Sunteți pe pagina 1din 27

VI.

POLITICA DE PRODUS N TURISM



6.1. Conceptul de marketing-mix n turism
6.2. Conceptul de produs turistic
6.3. Diferenierea i poziionarea ofertei de produse
i servicii turistice
6.4. Ciclul de via al produsului turistic
6.5. Calitatea produselor turistice
6.6. Strategii de produs turistic
6.1. Conceptul de marketing-mix n turism
Conceptul de marketing-mix exprim
orientarea activitii de marketing a
ntreprinderii n funcie de resursele
interne i de condiiile pieei prin
combinarea ntr-un tot unitar, coerent,
sub forma unor programe, a elementelor
politicii de produs, de pre, de distribuie
i de promovare.

Variabilele aciunii de marketing











MARKETING
MIX
Produsul
- caracteristici i
elemente de
atractivitate
- diversitatea servi-
ciilor asociate
- calitate
- garanii

Plasarea (distribuia)
-canale de distribuie
- intermediari
-puncte de vnzare
(agenii)
- mijloace de transport


Preul
-preuri i tarife
-reduceri i
faciliti de pre
- condiii de plat
Promovarea
-publicitate
-promovarea vn-
-zrilor
-relaii publice
-publicitate gratuit
6.2. Conceptul de produs turistic

Produsul turistic este definit ca fiind o combinaie de
elemente tangibile i intangibile, care are rolul de a
satisface nevoile turistului pe parcursul ntregului voiaj.

serviciile sau prestaiile turistice
(prin intermediul lor sunt valorificate
componentele de tip tangibil, adic
patrimoniul i infrastructura turistic ale unei
anumite zone).

Rolul primordial
O Ageniile de turism comercializeaz pachete de servicii turistice
complementare (cazare, alimentaie, transport,
agrement, tratament, asigurare) oferite sub
forma unor produse turistice distincte, n
msur s atrag turitii poteniali.
O Prestaiile turistice ce intr n structura unui produs turistic sunt
furnizate de ntreprinderi independente, diferite:
structuri de primire cu funciune de cazare,
uniti de alimentaie, societi de transport, uniti
de agrement, de tratament, firme care nchiriaz
echipament turistic, muzee etc.
O Produsul turistic presupune i prestarea unor servicii suplimentare cum ar
fi: serviciile de asisten turistic (ghizi), de informare, de intermediere
(rezervri de locuri n mijloace de transport, uniti de cazare), alte servicii cu
caracter special: de secretariat (pe timpul congreselor), de traduceri (pe timpul
sejurului n strintate), de supraveghere a copiilor etc.

Elementele ce concur la realizarea produsului turistic:

O componente naturale: aezarea geografic, clima, relieful, apele, peisajul,
vegetaia, fauna, rezervaii i parcuri naturale, atracii speciale, cum ar fi
monumente ale naturii;
O componente generale ale existenei umane: limba, cultura, tradiiile,
obiceiurile, folclorul, ospitalitatea etc.;
O infrastructura general: transporturile i comunicaiile, reeaua
comercial, structura i imaginea concentrrilor demografice urbane,
aprovizionarea cu ap i electricitate, canalizarea, salubritatea etc.;
O infrastructura turistic: ageniile de turism, transporturile turistice de toate
categoriile (inclusiv pe cablu), unitile de cazare (hoteluri, moteluri,
cabane, vile, campinguri, pensiuni agroturistice), de alimentaie
(restaurante, baruri, uniti fast-food), reeaua de agrement, uniti de
sntate (sanatorii de tratamente, spitale i policlinici specializate, puncte
de prim ajutor), reeaua de informare turistic, reeaua comercial de
consum turistic;
O factorul uman reprezentat de activitatea lucrtorilor din turism cu rol
esenial n realizarea prestaiilor turistice ce intr n alctuirea produsului
turistic.
Alturi de componentele structurale ale produsului turistic pe care le-
am menionat, putem s includem i resursele instituionale
legate de turism:
reglementrile i facilitile privind dezvoltarea turismului intern,
sistemul de acorduri internaionale cu impact asupra circulaiei
turistice,
regimul paapoartelor i vizelor,
reglementrile valutare,
cadrul juridic privind protecia i securitatea turitilor,
controlul calitii serviciilor prestate,
protecia i conservarea patrimoniului turistic.

Voiajul forfetar - presupune combinarea prealabil de ctre
turoperator a cel puin dou dintre urmtoarele
servicii turistice: transport, cazare, alimentaie,
tratament, agrement, nchiriere de maini,
asisten turistic etc.
acest ansamblu de prestaii turistice este conceput i oferit de ctre
agenia de turism turoperatoare la un pre de tip totul inclus.
o anumit destinaie turistic sau unitate de cazare poate intra n
componena mai multor produse turistice diferite

Conceptul de produs total (caracterul de sistem al produsului)
presupune trei niveluri:
e produsul miez,
e produsul tangibil
e produsul dezvoltat
Produsul-miez (central) reprezint serviciul sau utilitatea
esenial conceput pentru a satisface
nevoile identificate ale segmentului int
Produsul tangibil (formal) este constituit din oferta specific de
vnzare care statueaz ceea ce
consumatorul va primi n schimbul
banilor si (sunt vizate nivelul calitativ,
trsturile, stilul, numele de marc al
produsului).
Produsul dezvoltat cuprinde toate elementele imateriale ce in de
produsul respectiv, inclusiv serviciile oferite
clientului nainte, n timpul i dup vnzare,
care determin atractivitatea ofertei.

Exemplu: un aranjament turistic care const dintr-un week-end ntr-un
hotel pentru un cuplu cu copii mici. Oferta reprezint dou nopi de
cazare (inclusiv micul dejun) ntr-una din unitile de cazare ale unui
lan hotelier.
Produsul turistic miez vizeaz avantajele, satisfaciile percepute de
turist ca putnd fi obinute n urma consumului acestuia: relaxare,
odihn, divertisment i mplinire de sine n mediul familiei.
Produsul turistic tangibil cuprinde elementele ofertei aa cum sunt
prezentate n cadrul brourii: dou nopi cazare i mic dejun ntr-un
anumit hotel, o camer avnd un standard definit exact (o anumit
categorie de clasificare) cu baie, telefon etc.
Produsul turistic dezvoltat include toate elementele componente ale
unei experiene globale unice i atractive, presupunnd o serie de
avantaje oferite turistului din momentul primului contact cu unitatea
de cazare i pn la viitoarele vizite ale acestuia. n acest caz avem
de-a face cu oportunitile ofertanilor de a-i diferenia propriile
produse de cele ale concurenilor.

Particulariti ale produsului turistic

c Complementaritatea serviciilor componente ale produsului turistic
condiioneaz calitatea ofertei
c Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate n
constituirea unei oferte personalizate
c Oferta de bunuri materiale din cadrul produsului turistic este relativ
limitat comparativ cu cea de servicii, ea constnd, de exemplu, din
suveniruri (articole de artizanat, brouri turistice etc.) i articole necesare n
timpul voiajului i sejurului n cadrul destinaiei turistice (hri, ghiduri
turistice, cri potale, filme foto, echipament sportiv, jocuri etc.). Celelalte
elemente tangibile sunt reprezentate de patrimoniul de resurse turistice
(naturale, culturale, istorice, arhitectonice etc.) cu rol de atracie pentru
turiti, infrastructura general i echipamentele turistice.
c Componentele intangibile ale produsului turistic imprim conceperii
i comercializrii produsului turistic un grad sporit de dificultate.
c Suprapunerea n timp i spaiu a produciei i consumului produselor
turistice genereaz o serie de probleme specifice operatorilor
turistici.
c n raport cu elasticitatea ridicat a cererii turistice, constatm caracterul
relativ inelastic, rigid al produselor turistice care nu pot fi adaptate la
modificrile cantitative i calitative ale cererii pe termen scurt
c O alt particularitate esenial a produselor turistice o constituie
eterogenitatea acestora care este determinat de existena unor motivaii
foarte complexe i diverse ale turitilor.
c Ca o particularitate a produsului turistic menionm c achiziionarea
acestuia de ctre clieni se poate realiza n avans, chiar cu mult timp
nainte de momentul prestrii i consumului propriu-zis al serviciilor.
c Dac analizm comportamentul de consum al populaiei constatm c
produsul turistic este concurat att de produsele de strict necesitate i
cele de folosin ndelungat (n condiiile unei economii inflaioniste aceast
concuren fiind una din cele mai puternice), ct i de alte aranjamente
turistice similare datorit caracterului substituibil al acestora.
c Printre particularitile produsului turistic o remarcm i pe aceea c fiecare
component a acestuia poate exista i se poate manifesta nu numai
mpreun cu celelalte, ci i n total independen.
Serviciile turistice
n funcie de structura produselor turistice oferite:
A. Serviciile turistice specifice:
a) servicii pentru pregtirea consumului turistic, legate de organizarea
voiajelor, publicitatea i informarea clienilor poteniali, elaborarea
programelor de cltorie pe diferite itinerare, a ghidurilor i hrilor turistice,
rezervarea serviciilor pe circuitele solicitate (n mijloace de transport, n
hoteluri i restaurante, la manifestrile cultural-artistice i sportive),
procurarea documentelor de cltorie etc.;
b) servicii de baz:
servicii de transport turistic, n cazul unor aranjamente pauale de tipul
charter i I.T. (Inclusive Tours totul inclus) sau n situaia n care turitii
solicit ageniilor de voiaj s le asigure asemenea servicii pentru cltoria
ntreprins (inclusiv nchirierea de autoturisme cu sau fr ofer);
servicii de cazare, prin care se asigur condiiile pentru nnoptarea turitilor
n diferite structuri de primire, la nivelul de confort solicitat, inclusiv serviciile
auxiliare prestate n aceste incinte;
servicii de alimentaie prestate n uniti cu sau fr specific.

c) servicii suplimentare (complementare) prestate pentru informarea
turitilor i asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber la locul de sejur:
agrement, distracii, sport, excursii, manifestri cultural-artistice, nchirieri
de articole sportive etc.;
d) servicii cu caracter special: tratamente balneo-medicale, servicii pentru
turismul de congrese, pentru aciunile de vntoare, pescuit, hipism,
alpinism, parapant, deltaplanorism etc.

B. Serviciile nespecifice sunt cele cu caracter general oferite populaiei de
ctre unitile prestatoare de servicii, la care pot apela, n diferite
mprejurri i turitii (de exemplu, pot i telecomunicaii, schimb
valutar, reparaii i ntreinere etc.).
Structura ofertei turistice clasice a unei agenii turoperatoare din Romnia
C rezervri de locuri de cazare (inclusiv camere la particulari), mas, transport;
C rezervri de bilete pentru spectacole: teatru, oper, concerte, manifestaii
sportive;
C servicii de ticketing (vnzare de bilete de transport);
C organizri de sejururi, serii de odihn i tratament n staiuni montane i pe
Litoralul Mrii Negre;
C programe turistice de vntoare i pescuit, echitaie;
C organizri de recepii, conferine, banchete, cocktail-uri;
C tururi pe diferite trasee turistice n Romnia i n strintate;
C turism rural;
C excursii de studii i tematice pentru elevi, studeni, instituii etc.;
C servicii rent a car, nchirieri de autocare i microbuze cu ofer;
C asigurri pe timpul cltoriei;
C transferuri auto la/de la aeroport i gar;
C asigurare de ghizi-translatori i personal de nsoire pentru grupuri de turiti i
turiti individuali;
C secretariat (n timpul congreselor);
C consultan i asisten turistic.
Tipologia produselor turistice

O Entitile geografice.
Macroprodusul turistic este constituit dintr-o destinaie turistic de dimensiunile
unui continent, unui ansamblu geografic multinaional (de exemplu, Europa de
Sud-Est), unei ri, regiuni sau localiti. Este evident ns c aceast noiune nu
are sens dect dac exist un produs turistic formal, realizat de o organizaie
care i d o existen comercial. Una din dificultile de gestionare a acestui tip
de produs este multitudinea firmelor i organismelor implicate (de exemplu, oficii
naionale, regionale sau locale de turism, camere de comer, asociaii
profesionale) i absena unei organizaii centrale de coordonare.
O Produsele forfetare sunt constituite dintr-un ansamblu de servicii turistice de
cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic
.a. oferite la un pre global (de exemplu, un circuit turistic). Dac analizm
comportamentul consumatorilor actuali constatm c exist tendina ca turitii
experimentai s renune la a mai achiziiona un produs turistic pachet, prefernd
s cumpere un produs turistic parial.
O Produsele de tip staiune turistic. Regsim aici staiuni balneare,
climaterice, termale i de sporturi de iarn, care se confrunt pe piaa
turistic cu o concuren acerb.
O Produsele turistice tip eveniment. Includem n aceast categorie
evenimentele sportive, culturale, religioase, folclorice, recreative ce
constituie atracii turistice care au inconvenientul duratei de via foarte
scurte (de exemplu, Serbrile Zpezii, Carnavalul de la Rio, Festivalul
de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, diverse concerte).
Remarcm dificultatea gestionrii unui astfel de produs, care necesit o
durat lung de organizare, un efort promoional considerabil i care
genereaz profituri numai pe o perioad foarte scurt. Acest produs are
un caracter anual repetitiv, ns, dac i scade atractivitatea este foarte
greu de adaptat i modificat.
O Produsele turistice particulare pot fi concepute n legtur cu unele
activiti precum practicarea unor sporturi (echitaia, deltaplanorismul,
parapanta, alpinismul, river rafting, mountain biking, canotaj), hobby-uri
(artizanat, muzic, gastronomie, vntoare, pescuit etc.), desfurarea
unor congrese, seminarii, organizarea unor cursuri (yoga, artizanat,
muzic).

Tipuri de
produse
Caracteristici
Entiti geografice Produse forfetare Produse tip staiune turistic Eveniment Tipuri particulare
Exemple
Ora
Regiune
ar
Club Med
Sptmn de schi
Croazier pe Marea
Mediteran
Staiune balnear
Sat de vacan
Sejur pe o insul
Serbrile zpezii
Manifestri culturale, folclorice,
sportive, religioase etc.
Curs de clrie
Vntoare i pescuit
Elemente
Infrastructur
Puncte de atracie
Produs complet
Transport
Cazare i alimentaie
Excursii
Cazare i restaurare
Uneori transport i alte servicii
turistice
Un eveniment cunoscut
Opional cazare, restaurare sau
transport
Legat de o activitate
Transport, cazare i
alimentaie
Nivel de integrare n general sczut Total Variabil Variabil Variabil
Impactul componentelor
mix-ului
Foarte variabil
Dificil de msurat i de
controlat
Foarte puternic
Factor controlabil
Variabil
Dificil de controlat dac
produsul nu este integrat
Variabil
Poate fi dificil de centralizat n
unele cazuri
Variabil
Dificile de controlat n
unele situaii
Puncte tari
Poate beneficia de relaiile
publice
Integrare
Accesibilitate uoar
Pre controlat
Segmentare uoar
Activitate intens de relaii
publice
Argument de vnzare precis
Satisfacerea unor nevoi
specifice
Puncte slabe
Lipsa integrrii
Dificultatea gestionrii
Lipsa flexibilitii
Imagine negativ pentru unele
segmente
Produs turistic pasiv Unicitate i concentrare n timp Segmente de pia reduse
Tip de organizare de
marketing
Oficii publice de turism
Turoperatori
Companii de transport
Lanuri hoteliere
Organisme publice
Turoperatori
Staiune integrat
Organisme publice
Turoperatori
Uniti hoteliere
Transportatori
Organizaii private i
publice specifice
Tip i nivel de
concuren
Alte ri i regiuni
Alte tipuri de produse
Concuren difuz
Alte voiaje forfetare de acelai
tip
Concuren puternic
Alte staiuni de acelai tip
Circuite turistice
Alte evenimente
Alte puncte de atracie
Alte activiti
Produsele forfetare
reprezint cele mai complexe pachete de servicii turistice, n
preul acestora fiind incluse: transportul dus-ntors, transferurile,
nsoirea, cazarea, restaurarea, agrementul, animaia, tratamentul,
prestaiile speciale (de exemplu, pentru turismul de congrese) i
asigurrile. Voiajele forfetare se organizeaz prin formula totul
inclus i prin formula mixt.


I. Produse turistice integrate - formula totul inclus (IT = Inclusiv Tours
sau all inclusive) cuprinde aranjamente
turistice precum sejururile, circuitele,
croazierele, produsele la carte i
produsele specializate

a) Produsul turistic tip sejur
C reprezint o ofert de cazare ntr-o unitate hotelier pentru o
anumit perioad (de regul se stabilete un minim sau serii de
7, 10, 14 sau 21 de zile, n funcie de contractul ncheiat ntre
turoperator i structura de primire), cu sau fr transport dus-
ntors, transferuri, restaurare, agrement.
O Este specific staiunilor (de tratament, la munte, la mare) i
cluburilor turistice a cror politic de produs constatm c se
orienteaz spre o ofert mai flexibil, propunnd turitilor
demipensiunea sau numai serviciile de cazare, acetia urmnd s-i
alctuiasc singuri programul n funcie de preferinele personale.
O Un exemplu clasic este aranjamentul de tip odihn i tratament
care se desfoar n orice perioad a anului i care reprezint un
produs turistic individualizat, adaptat cerinelor fiecrui client, pe
baza solicitrilor acestuia i a recomandrilor medicale pentru
anumite cure balneare.

b) Produsul turistic de tip circuit
C reprezint un voiaj, cu sau fr ghid, ce include transportul dus-
ntors, cazarea cu pensiune complet, demipensiune sau numai mic
dejun, agrementul (vizitarea unor obiective turistice).

O Astfel, cataloagele ageniilor de turism cuprind circuite de tip descoperire
(de pild, turitilor strini li se propune un circuit de descoperire a
mnstirilor din Nordul Moldovei combinat cu un sejur la Marea Neagr),
aventur (safari, de exemplu), excursii tematice pentru vizitarea unor
obiective cu caracter de unicat, case memoriale, muzee, expoziii, trguri
O Aranjamentele Package-Tour constituie o combinaie armonioas ntre
turismul organizat i cel pe cont propriu, care satisface dorina turitilor de a
avea libertate de micare n cadrul voiajelor ntreprinse cu autoturismele
proprii.
c) Croazierele fluviale i maritime
C asigur turitilor transport, cazare, restaurare i agrement, att la
bordul navei, ct i n timpul escalelor.
Pe piaa turistic internaional regsim croaziere diverse care conduc la
conturarea urmtoarei tipologii:
= croazierele care ofer un circuit prin mai multe porturi;
= zbor i croazier fly and cruise;
= cruise and stay pot fi combinate cu cazarea n cadrul unei structuri de
primire pe uscat, pentru o anumit perioad de timp;
= croaziere n jurul lumii;
= croazier cu tematic: croaziere pentru vizitarea unor vestigii istorice,
croaziere muzicale etc.

d) Produsele turistice la carte (unicat sau la comand)
C permit combinarea unor elemente diverse, pe baza datelor
prezentate n catalogul turoperatorului, n structura dorit de client:
transport dus-ntors, transfer de la aeroport n centrul oraului, una
sau mai multe nopi la hoteluri diverse cu sau fr pensiune
complet, nchirieri de maini, posibiliti variate de agrement.
O Flexibilitatea oferit de un astfel de voiaj turistic este determinat i de
faptul c plecarea se poate face n orice zi din perioada menionat n
catalogul de oferte, iar ntoarcerea poate avea loc oricnd dup
depirea unui numr minim de zile de sejur.

e) Produsele turistice specializate
C pot fi de tip totul inclus sau pariale, circuit sau sejur i sunt
oferite, n general, de agenii turoperatoare mici care aplic strategia
specializrii datorit concurenei i fluctuaiilor cererii turistice, dei
exist dezavantajul nondiversificrii riscului.
II. Formulele mixte constituie produse turistice n care sunt asociate
serviciile de transport cu anumite prestaii de tip
cazare la hotel, nchiriere de autoturisme la
destinaie sau bonuri de mas ce pot fi utilizate n
diverse structuri de primire sau staiuni turistice.
Cea mai mare parte a cererii turistice se concretizeaz n produse
turistice clasice (relativ standardizate) reprezentate de turismul de
litoral, turismul montan i de sporturi de iarn, turismul balnear, turismul
rural, turismul de week-end i micile vacane, turismul de afaceri i de
congrese tiinifice, turismul cultural etc.
Ponderea principal n cadrul produselor clasice o dein turismul
montan i cel de litoral.
Dac abordm problema ierarhizrii produselor turistice putem identifica cele
ase nivele: familie, clas, linie, tip, marc i articol.
e Astfel, un exemplu de familie de produse turistice o formeaz voiajele de
agrement sau sejururile de odihn care satisfac fiecare nevoi specifice
populaiei. O clas aparte de produse turistice o reprezint, de pild,
circuitele de descoperire cu caracter cultural.
e Linia de produse poate s reuneasc aranjamentele turistice legate de o
anumit form de cazare (motel, hotel, vil), un anumit mijloc de transport, o
anumit form de turism (de exemplu, balnear sau cultural) sau o anumit
staiune. n cadrul liniei de produse ce presupun cazarea la hotel, putem
identifica tipul de produs turistic n care se apeleaz la uniti hoteliere de
cinci stele.
e Marca produselor turistice este dat att de numele operatorului turistic care
le-a conceput i lansat pe pia (de pild, un turoperator precum American
Expres, Thomas Cook, Nouvelles Frontires, un centru de agrement,
Disneyland, un lan hotelier Hilton, Holiday Inn, Marriott), ct i de cel al
destinaiei turistice (de exemplu, numele unei staiuni renumite Saint-Tropez,
Antalya etc.).
c Grupurile hoteliere utilizeaz mai multe mrci comerciale care
corespund, fiecare, unei anumite categorii de lan hotelier, avnd
caracteristici distincte (nivel de confort i pre).
cAstfel, grupul hotelier ACCOR include nu mai puin de 14 mrci de
produs turistic: Sofitel, Novotel, Mercure, Les Jardins de Paris,
Pannonia, Ibis, Etap Htel, Formule 1, Motel 6, Coralia, Thalassa, Atria,
Hotelia, Parthenon.
c Numele ales pentru o marc n industria ospitalitii
ctrebuie s fie imediat i uor reinut de public, s capteze atenia i
curiozitatea acestuia, s inspire ct mai bine idea de vacan i timp
liber i s sugereze imaginea frecventrii unor localuri sau locuri de
calitate.
c trebuie s simbolizeze n acelai timp luxul, tinereea, distracia, s
poat fi prescurtat, contribuind la difuzarea unei imagini familiare n
rndul publicului
c Avnd n vedere caracterul intangibil al produsului turistic i
imposibilitatea testrii de eantioane, consumatorii vor prefera s
cumpere mrci cunoscute pentru a evita orice risc legat de calitatea
serviciilor turistice.

= O agenie de turism poate s comercializeze articole precum: Sejur de
7 nopi/8 zile la Marea Mediteran n staiunea Antalya, Croazier pe
Nil, Circuitul mnstirilor din Bucovina.
= Acestea pot fi difereniate n funcie de
= destinaia i motivaia turistic,
= itinerarul turistic conceput,
= obiectivele vizitate,
= lungimea i durata acestuia,
= tipul i categoria de structuri de primire utilizate.

CONCLUZIE
Dimensiunea i profunzimea mixului de produse turistice sunt
limitate doar de creativitatea marketerilor din turism.