6.1. Conceptul de marketing-mix n turism 6.2. Conceptul de produs turistic 6.3. Diferenierea i poziionarea ofertei de produse i servicii turistice 6.4. Ciclul de via al produsului turistic 6.5. Calitatea produselor turistice 6.6. Strategii de produs turistic 6.1. Conceptul de marketing-mix n turism Conceptul de marketing-mix exprim orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de resursele interne i de condiiile pieei prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare.
Variabilele aciunii de marketing
MARKETING MIX Produsul - caracteristici i elemente de atractivitate - diversitatea servi- ciilor asociate - calitate - garanii
Plasarea (distribuia) -canale de distribuie - intermediari -puncte de vnzare (agenii) - mijloace de transport
Preul -preuri i tarife -reduceri i faciliti de pre - condiii de plat Promovarea -publicitate -promovarea vn- -zrilor -relaii publice -publicitate gratuit 6.2. Conceptul de produs turistic
Produsul turistic este definit ca fiind o combinaie de elemente tangibile i intangibile, care are rolul de a satisface nevoile turistului pe parcursul ntregului voiaj.
serviciile sau prestaiile turistice (prin intermediul lor sunt valorificate componentele de tip tangibil, adic patrimoniul i infrastructura turistic ale unei anumite zone).
Rolul primordial O Ageniile de turism comercializeaz pachete de servicii turistice complementare (cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare) oferite sub forma unor produse turistice distincte, n msur s atrag turitii poteniali. O Prestaiile turistice ce intr n structura unui produs turistic sunt furnizate de ntreprinderi independente, diferite: structuri de primire cu funciune de cazare, uniti de alimentaie, societi de transport, uniti de agrement, de tratament, firme care nchiriaz echipament turistic, muzee etc. O Produsul turistic presupune i prestarea unor servicii suplimentare cum ar fi: serviciile de asisten turistic (ghizi), de informare, de intermediere (rezervri de locuri n mijloace de transport, uniti de cazare), alte servicii cu caracter special: de secretariat (pe timpul congreselor), de traduceri (pe timpul sejurului n strintate), de supraveghere a copiilor etc.
Elementele ce concur la realizarea produsului turistic:
O componente naturale: aezarea geografic, clima, relieful, apele, peisajul, vegetaia, fauna, rezervaii i parcuri naturale, atracii speciale, cum ar fi monumente ale naturii; O componente generale ale existenei umane: limba, cultura, tradiiile, obiceiurile, folclorul, ospitalitatea etc.; O infrastructura general: transporturile i comunicaiile, reeaua comercial, structura i imaginea concentrrilor demografice urbane, aprovizionarea cu ap i electricitate, canalizarea, salubritatea etc.; O infrastructura turistic: ageniile de turism, transporturile turistice de toate categoriile (inclusiv pe cablu), unitile de cazare (hoteluri, moteluri, cabane, vile, campinguri, pensiuni agroturistice), de alimentaie (restaurante, baruri, uniti fast-food), reeaua de agrement, uniti de sntate (sanatorii de tratamente, spitale i policlinici specializate, puncte de prim ajutor), reeaua de informare turistic, reeaua comercial de consum turistic; O factorul uman reprezentat de activitatea lucrtorilor din turism cu rol esenial n realizarea prestaiilor turistice ce intr n alctuirea produsului turistic. Alturi de componentele structurale ale produsului turistic pe care le- am menionat, putem s includem i resursele instituionale legate de turism: reglementrile i facilitile privind dezvoltarea turismului intern, sistemul de acorduri internaionale cu impact asupra circulaiei turistice, regimul paapoartelor i vizelor, reglementrile valutare, cadrul juridic privind protecia i securitatea turitilor, controlul calitii serviciilor prestate, protecia i conservarea patrimoniului turistic.
Voiajul forfetar - presupune combinarea prealabil de ctre turoperator a cel puin dou dintre urmtoarele servicii turistice: transport, cazare, alimentaie, tratament, agrement, nchiriere de maini, asisten turistic etc. acest ansamblu de prestaii turistice este conceput i oferit de ctre agenia de turism turoperatoare la un pre de tip totul inclus. o anumit destinaie turistic sau unitate de cazare poate intra n componena mai multor produse turistice diferite
Conceptul de produs total (caracterul de sistem al produsului) presupune trei niveluri: e produsul miez, e produsul tangibil e produsul dezvoltat Produsul-miez (central) reprezint serviciul sau utilitatea esenial conceput pentru a satisface nevoile identificate ale segmentului int Produsul tangibil (formal) este constituit din oferta specific de vnzare care statueaz ceea ce consumatorul va primi n schimbul banilor si (sunt vizate nivelul calitativ, trsturile, stilul, numele de marc al produsului). Produsul dezvoltat cuprinde toate elementele imateriale ce in de produsul respectiv, inclusiv serviciile oferite clientului nainte, n timpul i dup vnzare, care determin atractivitatea ofertei.
Exemplu: un aranjament turistic care const dintr-un week-end ntr-un hotel pentru un cuplu cu copii mici. Oferta reprezint dou nopi de cazare (inclusiv micul dejun) ntr-una din unitile de cazare ale unui lan hotelier. Produsul turistic miez vizeaz avantajele, satisfaciile percepute de turist ca putnd fi obinute n urma consumului acestuia: relaxare, odihn, divertisment i mplinire de sine n mediul familiei. Produsul turistic tangibil cuprinde elementele ofertei aa cum sunt prezentate n cadrul brourii: dou nopi cazare i mic dejun ntr-un anumit hotel, o camer avnd un standard definit exact (o anumit categorie de clasificare) cu baie, telefon etc. Produsul turistic dezvoltat include toate elementele componente ale unei experiene globale unice i atractive, presupunnd o serie de avantaje oferite turistului din momentul primului contact cu unitatea de cazare i pn la viitoarele vizite ale acestuia. n acest caz avem de-a face cu oportunitile ofertanilor de a-i diferenia propriile produse de cele ale concurenilor.
Particulariti ale produsului turistic
c Complementaritatea serviciilor componente ale produsului turistic condiioneaz calitatea ofertei c Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate n constituirea unei oferte personalizate c Oferta de bunuri materiale din cadrul produsului turistic este relativ limitat comparativ cu cea de servicii, ea constnd, de exemplu, din suveniruri (articole de artizanat, brouri turistice etc.) i articole necesare n timpul voiajului i sejurului n cadrul destinaiei turistice (hri, ghiduri turistice, cri potale, filme foto, echipament sportiv, jocuri etc.). Celelalte elemente tangibile sunt reprezentate de patrimoniul de resurse turistice (naturale, culturale, istorice, arhitectonice etc.) cu rol de atracie pentru turiti, infrastructura general i echipamentele turistice. c Componentele intangibile ale produsului turistic imprim conceperii i comercializrii produsului turistic un grad sporit de dificultate. c Suprapunerea n timp i spaiu a produciei i consumului produselor turistice genereaz o serie de probleme specifice operatorilor turistici. c n raport cu elasticitatea ridicat a cererii turistice, constatm caracterul relativ inelastic, rigid al produselor turistice care nu pot fi adaptate la modificrile cantitative i calitative ale cererii pe termen scurt c O alt particularitate esenial a produselor turistice o constituie eterogenitatea acestora care este determinat de existena unor motivaii foarte complexe i diverse ale turitilor. c Ca o particularitate a produsului turistic menionm c achiziionarea acestuia de ctre clieni se poate realiza n avans, chiar cu mult timp nainte de momentul prestrii i consumului propriu-zis al serviciilor. c Dac analizm comportamentul de consum al populaiei constatm c produsul turistic este concurat att de produsele de strict necesitate i cele de folosin ndelungat (n condiiile unei economii inflaioniste aceast concuren fiind una din cele mai puternice), ct i de alte aranjamente turistice similare datorit caracterului substituibil al acestora. c Printre particularitile produsului turistic o remarcm i pe aceea c fiecare component a acestuia poate exista i se poate manifesta nu numai mpreun cu celelalte, ci i n total independen. Serviciile turistice n funcie de structura produselor turistice oferite: A. Serviciile turistice specifice: a) servicii pentru pregtirea consumului turistic, legate de organizarea voiajelor, publicitatea i informarea clienilor poteniali, elaborarea programelor de cltorie pe diferite itinerare, a ghidurilor i hrilor turistice, rezervarea serviciilor pe circuitele solicitate (n mijloace de transport, n hoteluri i restaurante, la manifestrile cultural-artistice i sportive), procurarea documentelor de cltorie etc.; b) servicii de baz: servicii de transport turistic, n cazul unor aranjamente pauale de tipul charter i I.T. (Inclusive Tours totul inclus) sau n situaia n care turitii solicit ageniilor de voiaj s le asigure asemenea servicii pentru cltoria ntreprins (inclusiv nchirierea de autoturisme cu sau fr ofer); servicii de cazare, prin care se asigur condiiile pentru nnoptarea turitilor n diferite structuri de primire, la nivelul de confort solicitat, inclusiv serviciile auxiliare prestate n aceste incinte; servicii de alimentaie prestate n uniti cu sau fr specific.
c) servicii suplimentare (complementare) prestate pentru informarea turitilor i asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber la locul de sejur: agrement, distracii, sport, excursii, manifestri cultural-artistice, nchirieri de articole sportive etc.; d) servicii cu caracter special: tratamente balneo-medicale, servicii pentru turismul de congrese, pentru aciunile de vntoare, pescuit, hipism, alpinism, parapant, deltaplanorism etc.
B. Serviciile nespecifice sunt cele cu caracter general oferite populaiei de ctre unitile prestatoare de servicii, la care pot apela, n diferite mprejurri i turitii (de exemplu, pot i telecomunicaii, schimb valutar, reparaii i ntreinere etc.). Structura ofertei turistice clasice a unei agenii turoperatoare din Romnia C rezervri de locuri de cazare (inclusiv camere la particulari), mas, transport; C rezervri de bilete pentru spectacole: teatru, oper, concerte, manifestaii sportive; C servicii de ticketing (vnzare de bilete de transport); C organizri de sejururi, serii de odihn i tratament n staiuni montane i pe Litoralul Mrii Negre; C programe turistice de vntoare i pescuit, echitaie; C organizri de recepii, conferine, banchete, cocktail-uri; C tururi pe diferite trasee turistice n Romnia i n strintate; C turism rural; C excursii de studii i tematice pentru elevi, studeni, instituii etc.; C servicii rent a car, nchirieri de autocare i microbuze cu ofer; C asigurri pe timpul cltoriei; C transferuri auto la/de la aeroport i gar; C asigurare de ghizi-translatori i personal de nsoire pentru grupuri de turiti i turiti individuali; C secretariat (n timpul congreselor); C consultan i asisten turistic. Tipologia produselor turistice
O Entitile geografice. Macroprodusul turistic este constituit dintr-o destinaie turistic de dimensiunile unui continent, unui ansamblu geografic multinaional (de exemplu, Europa de Sud-Est), unei ri, regiuni sau localiti. Este evident ns c aceast noiune nu are sens dect dac exist un produs turistic formal, realizat de o organizaie care i d o existen comercial. Una din dificultile de gestionare a acestui tip de produs este multitudinea firmelor i organismelor implicate (de exemplu, oficii naionale, regionale sau locale de turism, camere de comer, asociaii profesionale) i absena unei organizaii centrale de coordonare. O Produsele forfetare sunt constituite dintr-un ansamblu de servicii turistice de cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic .a. oferite la un pre global (de exemplu, un circuit turistic). Dac analizm comportamentul consumatorilor actuali constatm c exist tendina ca turitii experimentai s renune la a mai achiziiona un produs turistic pachet, prefernd s cumpere un produs turistic parial. O Produsele de tip staiune turistic. Regsim aici staiuni balneare, climaterice, termale i de sporturi de iarn, care se confrunt pe piaa turistic cu o concuren acerb. O Produsele turistice tip eveniment. Includem n aceast categorie evenimentele sportive, culturale, religioase, folclorice, recreative ce constituie atracii turistice care au inconvenientul duratei de via foarte scurte (de exemplu, Serbrile Zpezii, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, diverse concerte). Remarcm dificultatea gestionrii unui astfel de produs, care necesit o durat lung de organizare, un efort promoional considerabil i care genereaz profituri numai pe o perioad foarte scurt. Acest produs are un caracter anual repetitiv, ns, dac i scade atractivitatea este foarte greu de adaptat i modificat. O Produsele turistice particulare pot fi concepute n legtur cu unele activiti precum practicarea unor sporturi (echitaia, deltaplanorismul, parapanta, alpinismul, river rafting, mountain biking, canotaj), hobby-uri (artizanat, muzic, gastronomie, vntoare, pescuit etc.), desfurarea unor congrese, seminarii, organizarea unor cursuri (yoga, artizanat, muzic).
Tipuri de produse Caracteristici Entiti geografice Produse forfetare Produse tip staiune turistic Eveniment Tipuri particulare Exemple Ora Regiune ar Club Med Sptmn de schi Croazier pe Marea Mediteran Staiune balnear Sat de vacan Sejur pe o insul Serbrile zpezii Manifestri culturale, folclorice, sportive, religioase etc. Curs de clrie Vntoare i pescuit Elemente Infrastructur Puncte de atracie Produs complet Transport Cazare i alimentaie Excursii Cazare i restaurare Uneori transport i alte servicii turistice Un eveniment cunoscut Opional cazare, restaurare sau transport Legat de o activitate Transport, cazare i alimentaie Nivel de integrare n general sczut Total Variabil Variabil Variabil Impactul componentelor mix-ului Foarte variabil Dificil de msurat i de controlat Foarte puternic Factor controlabil Variabil Dificil de controlat dac produsul nu este integrat Variabil Poate fi dificil de centralizat n unele cazuri Variabil Dificile de controlat n unele situaii Puncte tari Poate beneficia de relaiile publice Integrare Accesibilitate uoar Pre controlat Segmentare uoar Activitate intens de relaii publice Argument de vnzare precis Satisfacerea unor nevoi specifice Puncte slabe Lipsa integrrii Dificultatea gestionrii Lipsa flexibilitii Imagine negativ pentru unele segmente Produs turistic pasiv Unicitate i concentrare n timp Segmente de pia reduse Tip de organizare de marketing Oficii publice de turism Turoperatori Companii de transport Lanuri hoteliere Organisme publice Turoperatori Staiune integrat Organisme publice Turoperatori Uniti hoteliere Transportatori Organizaii private i publice specifice Tip i nivel de concuren Alte ri i regiuni Alte tipuri de produse Concuren difuz Alte voiaje forfetare de acelai tip Concuren puternic Alte staiuni de acelai tip Circuite turistice Alte evenimente Alte puncte de atracie Alte activiti Produsele forfetare reprezint cele mai complexe pachete de servicii turistice, n preul acestora fiind incluse: transportul dus-ntors, transferurile, nsoirea, cazarea, restaurarea, agrementul, animaia, tratamentul, prestaiile speciale (de exemplu, pentru turismul de congrese) i asigurrile. Voiajele forfetare se organizeaz prin formula totul inclus i prin formula mixt.
I. Produse turistice integrate - formula totul inclus (IT = Inclusiv Tours sau all inclusive) cuprinde aranjamente turistice precum sejururile, circuitele, croazierele, produsele la carte i produsele specializate
a) Produsul turistic tip sejur C reprezint o ofert de cazare ntr-o unitate hotelier pentru o anumit perioad (de regul se stabilete un minim sau serii de 7, 10, 14 sau 21 de zile, n funcie de contractul ncheiat ntre turoperator i structura de primire), cu sau fr transport dus- ntors, transferuri, restaurare, agrement. O Este specific staiunilor (de tratament, la munte, la mare) i cluburilor turistice a cror politic de produs constatm c se orienteaz spre o ofert mai flexibil, propunnd turitilor demipensiunea sau numai serviciile de cazare, acetia urmnd s-i alctuiasc singuri programul n funcie de preferinele personale. O Un exemplu clasic este aranjamentul de tip odihn i tratament care se desfoar n orice perioad a anului i care reprezint un produs turistic individualizat, adaptat cerinelor fiecrui client, pe baza solicitrilor acestuia i a recomandrilor medicale pentru anumite cure balneare.
b) Produsul turistic de tip circuit C reprezint un voiaj, cu sau fr ghid, ce include transportul dus- ntors, cazarea cu pensiune complet, demipensiune sau numai mic dejun, agrementul (vizitarea unor obiective turistice).
O Astfel, cataloagele ageniilor de turism cuprind circuite de tip descoperire (de pild, turitilor strini li se propune un circuit de descoperire a mnstirilor din Nordul Moldovei combinat cu un sejur la Marea Neagr), aventur (safari, de exemplu), excursii tematice pentru vizitarea unor obiective cu caracter de unicat, case memoriale, muzee, expoziii, trguri O Aranjamentele Package-Tour constituie o combinaie armonioas ntre turismul organizat i cel pe cont propriu, care satisface dorina turitilor de a avea libertate de micare n cadrul voiajelor ntreprinse cu autoturismele proprii. c) Croazierele fluviale i maritime C asigur turitilor transport, cazare, restaurare i agrement, att la bordul navei, ct i n timpul escalelor. Pe piaa turistic internaional regsim croaziere diverse care conduc la conturarea urmtoarei tipologii: = croazierele care ofer un circuit prin mai multe porturi; = zbor i croazier fly and cruise; = cruise and stay pot fi combinate cu cazarea n cadrul unei structuri de primire pe uscat, pentru o anumit perioad de timp; = croaziere n jurul lumii; = croazier cu tematic: croaziere pentru vizitarea unor vestigii istorice, croaziere muzicale etc.
d) Produsele turistice la carte (unicat sau la comand) C permit combinarea unor elemente diverse, pe baza datelor prezentate n catalogul turoperatorului, n structura dorit de client: transport dus-ntors, transfer de la aeroport n centrul oraului, una sau mai multe nopi la hoteluri diverse cu sau fr pensiune complet, nchirieri de maini, posibiliti variate de agrement. O Flexibilitatea oferit de un astfel de voiaj turistic este determinat i de faptul c plecarea se poate face n orice zi din perioada menionat n catalogul de oferte, iar ntoarcerea poate avea loc oricnd dup depirea unui numr minim de zile de sejur.
e) Produsele turistice specializate C pot fi de tip totul inclus sau pariale, circuit sau sejur i sunt oferite, n general, de agenii turoperatoare mici care aplic strategia specializrii datorit concurenei i fluctuaiilor cererii turistice, dei exist dezavantajul nondiversificrii riscului. II. Formulele mixte constituie produse turistice n care sunt asociate serviciile de transport cu anumite prestaii de tip cazare la hotel, nchiriere de autoturisme la destinaie sau bonuri de mas ce pot fi utilizate n diverse structuri de primire sau staiuni turistice. Cea mai mare parte a cererii turistice se concretizeaz n produse turistice clasice (relativ standardizate) reprezentate de turismul de litoral, turismul montan i de sporturi de iarn, turismul balnear, turismul rural, turismul de week-end i micile vacane, turismul de afaceri i de congrese tiinifice, turismul cultural etc. Ponderea principal n cadrul produselor clasice o dein turismul montan i cel de litoral. Dac abordm problema ierarhizrii produselor turistice putem identifica cele ase nivele: familie, clas, linie, tip, marc i articol. e Astfel, un exemplu de familie de produse turistice o formeaz voiajele de agrement sau sejururile de odihn care satisfac fiecare nevoi specifice populaiei. O clas aparte de produse turistice o reprezint, de pild, circuitele de descoperire cu caracter cultural. e Linia de produse poate s reuneasc aranjamentele turistice legate de o anumit form de cazare (motel, hotel, vil), un anumit mijloc de transport, o anumit form de turism (de exemplu, balnear sau cultural) sau o anumit staiune. n cadrul liniei de produse ce presupun cazarea la hotel, putem identifica tipul de produs turistic n care se apeleaz la uniti hoteliere de cinci stele. e Marca produselor turistice este dat att de numele operatorului turistic care le-a conceput i lansat pe pia (de pild, un turoperator precum American Expres, Thomas Cook, Nouvelles Frontires, un centru de agrement, Disneyland, un lan hotelier Hilton, Holiday Inn, Marriott), ct i de cel al destinaiei turistice (de exemplu, numele unei staiuni renumite Saint-Tropez, Antalya etc.). c Grupurile hoteliere utilizeaz mai multe mrci comerciale care corespund, fiecare, unei anumite categorii de lan hotelier, avnd caracteristici distincte (nivel de confort i pre). cAstfel, grupul hotelier ACCOR include nu mai puin de 14 mrci de produs turistic: Sofitel, Novotel, Mercure, Les Jardins de Paris, Pannonia, Ibis, Etap Htel, Formule 1, Motel 6, Coralia, Thalassa, Atria, Hotelia, Parthenon. c Numele ales pentru o marc n industria ospitalitii ctrebuie s fie imediat i uor reinut de public, s capteze atenia i curiozitatea acestuia, s inspire ct mai bine idea de vacan i timp liber i s sugereze imaginea frecventrii unor localuri sau locuri de calitate. c trebuie s simbolizeze n acelai timp luxul, tinereea, distracia, s poat fi prescurtat, contribuind la difuzarea unei imagini familiare n rndul publicului c Avnd n vedere caracterul intangibil al produsului turistic i imposibilitatea testrii de eantioane, consumatorii vor prefera s cumpere mrci cunoscute pentru a evita orice risc legat de calitatea serviciilor turistice.
= O agenie de turism poate s comercializeze articole precum: Sejur de 7 nopi/8 zile la Marea Mediteran n staiunea Antalya, Croazier pe Nil, Circuitul mnstirilor din Bucovina. = Acestea pot fi difereniate n funcie de = destinaia i motivaia turistic, = itinerarul turistic conceput, = obiectivele vizitate, = lungimea i durata acestuia, = tipul i categoria de structuri de primire utilizate.
CONCLUZIE Dimensiunea i profunzimea mixului de produse turistice sunt limitate doar de creativitatea marketerilor din turism.