MARKETING IN TURISM-SERVICII

CUPRINS Cap. I. Continutul conceptului de marketing in turism 3 1.1. Specificul activitatii turistice 3 1.1.1. Structura prestatiei turistice 5 1.1.2. Caracteristicile serviciilor turistice 7 1.2. Continutul si functiile marketingului turistic 9 Cap. II. Mediul extern al firmei turistice 11 2.1. Micromediul firmei turistice 11 2.2. Macromediul firmei turistice 12 Cap. III. Piata turistica 14 .1. Specificul pietei turistice 14 .1.1. Continutul si caracteristicile pietei turistice 14 .1.2. Structura pietei turistice 14 .1. . Clasificarea pietelor turistice 15 .1.!. Capacitatea pietei turistice 16 .2. Studierea pietei turistice 17 .2.1. Modalitati de a"ordare a studiului de piata si de culegere a informatiilor 17 .2.2. #ferta turistica 18 .2. . Cererea turistica 20 Cap. I$. Comportamentul consumatorului turistic 23 !.1. Particularitatile consumului turistic 23 !.2. Mecanismul comportamentului consumatorului de servicii turistice 23 Cap. $. Coordonatele politicii de marketing turistic 25 %.1. Implicatiile se&onalitatii turistice in activitatea firmei de turism 25 %.2. Strategii de marketing turistic in conditii de se&onalitate 26 %. . Marketing'mix( instrument al politicii de marketing in domeniul turismului 28 Cap. $I. Politica de produs turistic 30 ).1. Conceptul de produs turistic si caracteristicile produsului turistic 30 ).2. *ipologia produselor turistice 32 ). . +ama de produse turistice 33 ).!. Ciclul de viata al produsului turistic 36 ).%. Procesul de creatie a unui nou produs turistic 38

).). ,lternative strategice in politica de produs turistic 40 Cap. $II. Politica de distri"utie in turism 42 -.1. Particularitatile si rolul distri"utiei in turism 42 -.1.1. Conceptul de distri"utie in turism 42 -.1.2. Rolul distri"utiei in turism 42 -.2. Canale de distri"utie 43 -. . *ipologia intermediarilor 45 -.!. Comerciali&area produselor turistice 49 -.%. Strategii de distri"utie turistica 50 Cap. $III. Politica de preturi si tarife in turism 52 ..1. Conceptul de politica de pret in turism 52 ..2. /actorii de fundamentare ai preturilor si tarifelor in turism 52 ..2.1. /actori interni 52 ..2.2. /actori externi 53 .. . Strategii de preturi in turism 54 Cap. I0. Politica promotionala 56 1.1. Sistemul de comunicatie al firmei turistice si activitatea de promovare turistica 56 1.2. #perationali&area politicii promotionale in turism 57 1.2.1. Structurarea sistemului de comunicatie 57 1.2.2. Sta"ilirea "ugetului promotional 58 1.2. . Sta"ilirea mix'ului promotional 59 1.2.!. Receptionarea feed'"ack'ului 59 1. . Continutul activitatii promotionale 59 1. .1. Pu"licitatea 59 1. .2. /ortele de van&are 66 1. . . Promovarea van&arilor 69 1. .!. Relatiile pu"lice 2P.R.3 71 1. .%. Manifestari promotionale 72 Cap. 0. Planificarea strategica de marketing 75 14.1. Procesul de planificare strategica 75 14.2. Planul de marketing 76 14.2.1. ,udit'ul de marketing 76 14.2.2. ,nali&a S5#* 77 14. . 6la"orarea strategiilor de marketing 77 14.!. Programul de marketing 79

Cap. I. Continutul conceptului de marketing in turism

1.1. Specificul activitatii turistice

Originea lingvistica a termenului turism este strans legata de semnificatia cuvintelor latine tornare (a se intoarce si tornus (miscare circulara si desemnea!a o calatorie (de"lasare circulara cu intoarcerea in "unctul de "lecare# $ceeasi semnificatie %de revenire in "unctul initial din care s%a "ornit& cu alte cuvinte de circuit% se regaseste in lim'ile moderne euro"ene( tourisme la france!i& tourismus la nemti& tourism la engle!i& tourismo la italieni& turi!m la rusi si turism la romani# )entru "rima oara& termenul de turist a fost folosit in anul 1800& de catre *amuel )egge& intr%o lucrare intitulata $necdote ale lim'ii engle!e& "rin formularea $ traveller is no+ %a% da,s called -our%ist& res"ectiv un calator asta!i este numit turist #
1

.e%a lungul tim"ului& incercarile de a descrie si defini in mod cores"un!ator termeni de ti"ul turist sau turism au fost numeroase& dar a'ia in ultimile decenii ale secolului nostru s%a inregistrat un "rogres real in ceea ce "riveste standardi!area terminologiei turistice# /n anul 1963& 0onferinta 1atiunilor 2nite "rivind -urismul si 0alatoriile /nternationale tinuta la 3oma& a ado"tat o definitie a turismului 'a!ata "e doua elemente "rinci"ale( motivul si durata voia4elor# .efinirea motivului "ermite standardi!area calatorilor dintr%o localitate sau tara in doua categorii( cei care intra si cei care nu intra in categoria turistilor& iar criteriul duratei se4urului "ermite identificarea altor doua categorii de vi!itatori( e5cursionistii (vi!itatori de o !i si turistii (care raman intr%un loc cel "utin o noa"te # /n iulie 1991& 0onferinta Organi!atiei 6ondiale de -urism (O6- & de la Otta+a& a redefinit conce"tele de 'a!a din turism& asimiland termenul de turism activitatilor care sunt ### anga4ate de "ersoane in cursul voia4elor sau se4urului lor in locuri situate in afara mediului re!idential "entru o "erioada de "este 24 de ore sau de cel "utin o noa"te& fara a de"asi un an& in vederea "etrecerii tim"ului li'er& "entru afaceri ori "entru alte motive& adica in alte sco"uri decat "restarea unei activitati remunerate in locul vi!itat #
2

0onform acestei definitii distingem urmatoarele forme de turism( turism intern (cand re!identii unei tari calatoresc in "ro"ria tara 7 turism international rece"tor (cand nere!identii unei anumite tari vi!itea!a tara res"ectiva 7 turism international emitent (cand re!identii unei tari vi!itea!a alte tari decat cea din care "rovin #

$ceste trei forme de 'a!a se "ot com'ina re!ultand alte trei forme derivate de turism(

turismul interior (cu"rinde turismul intern si turismul rece"tor 7 turismul national (cu"rinde turismul intern si turismul emitent 7 turismul international (cu"rinde turismul rece"tor si turismul emitent #

.e asemenea& definitia de mai sus introduce notiunile de 'a!a "entru definirea cererii turistice si anume& termenii calator& vi!itator si re!identa& termeni care vor fi anali!ati mai am"lu in ca"itolul dedicat studiului cererii turistice# 0onform as"ectelor relevate de definitiile de mai sus& reali!area activitatii turistice "resu"une "re!enta altor elemente cu rol 8otarator in desavarsirea actului turistic si care servesc argumentatiei de a inscrie turismul in sectorul tertiar& atat in mod direct& "rin activitatea serviciilor de ca!are& alimentatie "u'lica& trans"ort etc#& cat si in mod indirect& "rin intermediul a"ortului s"ecific al altor ramuri ale sectorului tertiar la activitatea turistica (agricultura& constructii& industrie alimentara etc# # $stfel& continutul activitatii turistice este asimilat unei intregi suite de "restatii "rin care este vi!ata satisfacerea nevoilor turistice& cu oca!ia si de%a lungul& unei de"lasari# .e altfel& insasi definirea "rodusului turistic nu se "oate reali!a fara a releva caracterul "articular al ofertei turistice# 0ei mai multi autori considera "rodusul turistic dre"t un re!ultat al ### asocierilor& interde"endentelor dintre resurse ("atrimoniu si servicii& iar ###resursele vor lua forma diferitelor "roduse turistice numai "rin intermediul "restarilor de servicii s"ecifice #
3

.eci& determinarea si individuali!area "roduselor turistice se reali!ea!a "ornind de la calitatea activitatii de "restatii& iar serviciile constituie& dintr%un anumit "unct de vedere& com"onenta ### dominanta sau determinanta a ofertei turistice #
4

*erviciul turistic constituie ### un ansam'lu de activitati ce au o'iect satisfacerea nevoilor turistului in "erioada in care se de"lasea!a si in legatura cu aceasta # .eci& o "arte a activitatilor care com"un "restatia turistica vi!ea!a aco"erirea unor necesitati o'isnuite& cotidiene (odi8na& 8rana & iar alta "arte determina s"ecificitatea turismului si "articulari!ea!aformele sale de manifestare#
5

)rin natura si s"ecificul "ro"riu& serviciul turistic tre'uie sa cree!e si sa asigure conditiile necesare refacerii ca"acitatii de munca& in mod simultan cu "etrecerea "lacuta si instructiva a tim"ului li'er# )e de alta "arte& in urma reali!arii consumului turistic& indivi!ii tre'uie sa do'andeasca un "lus de informatii& cunostinte& c8iar de"rinderi si o'iceiuri noi& in concordanta cu e5igentele e"ocii contem"orane& conducand astfel& in mod direct& la cresterea calitatii intregii vieti# )ornind de la tendinta& tot mai accentuata& de micsorare a tim"ului necesar odi8nei "asive si& res"ectiv& de s"orire a dimensiunilor si formelor de odi8na activa& serviciul turistic tre'uie sa asigure "osi'ilitati multi"le de ras"uns& conform criteriilor odi8nei active# Organi!atorilor de turism le revin sarcini s"orite in vederea diversificarii agrementului traditional si cresterii atractivitatii manifestarilor turistice& cu atat mai mult cu cat turismul s%a transformat intr%un fenomen de masa& iar frecventa de "etrecere a tim"ului li'er in afara resedintei "ermanente a crescut#

/n ultimii ani& datorita tendintei de diversificare si crestere a com"le5itatii nevoilor de consum& se remarca un "roces de im'ogatire a continutului "restatiei cu noi ti"uri de activitati& a caror clasificare "oate fi reali!ata in functie de mai multe criterii# .erularea "restatiei turistice "resu"une& insa& in marea ma4oritate a ca!urilor& activitati gru"ate in urmatoarele ti"uri de servicii(

servicii de ca!are7 servicii de alimentatie7 servicii de agrement%divertisment7 servicii de trans"ort7 servicii su"limentare (com"lementare #

/m"ortanta si trasaturile fiecarui ti" de serviciu in reali!area "restatiei turistice vor fi anali!ate in su'ca"itolul urmator#

1.1.1. Structura prestatiei turistice

0onsumul serviciilor turistice "resu"une derularea& intr%o anumita ordine& a unor ti"uri de activitati& atat s"ecifice& cat si nes"ecifice turismului& in functie de ti"ul "restatiei& momentul si locul "restatiei& forma de turism etc## /n literatura de s"ecialitate& anali!a modului in care sunt structurate si clasificate serviciile turistice se reali!ea!a din mai multe "uncte de vedere (natura serviciilor& modul in care ras"und solicitarilor diferitelor categorii com"ortamentale ale clientelei turistice& aria de locali!are a "restatiei& modalitati de "lata etc# & dar& "entru sim"lificare& vom decurge la o delimitare a acestora in ra"ort cu natura "restatiei si motivatia cererii turistice se intalnesc urmatoarele ti"uri de servicii (
6

1# servicii turistice s"ecifice& a caror e5istenta si com"le5itate sunt determinate de esenta fenomenului turistic ca atare# 9a randul lor& "ot fi gru"ate astfel( 1# servicii turistice de organi!are si "regatire a consumului turistic (organi!area calatoriilor& consultanta acordata turistilor& "romovare& re!ervarea serviciilor etc# 7 1# servicii de 'a!a& referitoare la activitati care re"re!inta motivatia de 'a!a a calatoriei# /n aceasta categorie sunt incluse urmatoarele ti"uri de servicii ( 1# serviciul de ca!are& vi!ea!a& "rin continutul sau& crearea conditiilor si a confortului necesar ada"ostirii si odi8nei calatorului si re"re!inta "rodusul a ceea ce se numeste industrie 8oteliera& res"ectiv acel sector care& conform acce"tiunii actuale& inglo'ea!a ansam'lul activitatilor desfasurate in s"atiul de ca!are# :iind alcatuit& la randul sau& dintr%un gru" de "restatii oferite turistului "e tim"ul se4urului& in unitatile de ca!are& serviciul de ca!are se "re!inta ca o activitate com"le5a& a carei de!voltare si calitate de"inde de cel "utin doi factori( 'a!a te8nico%materiala adecvata (8oteluri& moteluri& 8anuri& ca'ane& "o"asuri etc# & cu dotari cores"un!atoare& astfel incat sa "oata fi asigurate turistilor conditiile o"time de ca!are7
7

un "ersonal calificat& de dimensiuni cores"un!atoare& care%si desfasoara munca in conditii o"time de organi!are# ;5istenta unei minime neconcordante intre acesti factori "oate influenta in mod negativ calitatea "restatiei turistice si& de aici& nivelul re!ultatelor activitatii turistice# $ctivitatea turistica si industria 8oteliera se afla in legaturi stranse de interde"endenta# )e de o "arte& industria turistica se de!volta ca o consecinta a circulatiei turistice& "e de alta "arte& de!voltarea turismului este conditionata de e5istenta unor s"atii de ca!are ec8i"ate conform standardelor de e5igenta res"ective# *erviciul 8otelier& "e langa ca!area "ro"riu%!isa& este com"letat de o serie de "restatii su"limentare (alimentatie& activitati de informare& comerciale etc# & intre care e5ista relatii de interferenta si care sunt de!voltate in functie de s"ecificul fiecarei unitati 8oteliere# 0a!area constituie& insa& "rinci"ala functie inde"linita de unitatea 8oteliera& o'iectivul sau "rinci"al fiind asigurarea conditiilor de odi8na si igiena ale turistului& "rin intermediul unui ec8i"ament cores"un!ator# 1# *erviciul de alimentatie determina& la randul sau& calitatea "restatiei turistice in ansam'lul ei& influentea!a atat continutul& cat si atractivitatea ofertei turistice si are im"licatii directe asu"ra modului de orientare a flu5urilor turistice# $limentatia "u'lica intruneste anumite trasaturi s"ecifice si ras"unde unor cerinte ti"ice& dintre care amintim ( necesitatea "re!entei in orice moment%c8eie al consumului turistic& astfel incat sa "ermita asigurarea "rocurarii 8ranei de catre turist& ras"un!and cerintei de satisfacere a nevoii cotidiene de 8rana7 necesitatea "re!entei unei ti"ologii largi de unitati de alimentatie "u'lica& "rin care sa se "oata satisface o "aleta larga de tre'uinte& atat de 'a!a (8rana & cat si de divertisment7 in ca!ul turismului 'alneo%medical& serviciul de alimentatie "u'lica inde"lineste un rol su"limentar& anume acela de a contri'ui& in mod direct& la reusita tratamentului& "rin asigurarea unui regim de 8rana adecvat7 necesitatea asigurarii unui mod de 8rana adecvat& atat "entru turistii auto8toni& cat si "entru turistii straini& conform s"ecificului anumitor tari sau !one geografice# 0onstituindu%se intr%o com"onenta de im"ortanta ma4ora a ofertei turistice& serviciul de alimentatie "u'lica este su"us unui "rocese continuu de "erfectionare si moderni!are (de e5em"lu& din "unct de vedere al moderni!arii structurii retelei& se remarca tendinta de creare a unor unitati cu functii com"le5e& "recum si a unor noi ti"uri de unitati& mai 'ine ada"tate s"ecificului unor segmente de clienti si& in acelasi tim"& de diversificare& "rin oferirea unor "restatii cu caracter com"lementar# 1# *erviciul de agrement%divertisment cu"rinde acele activitati care& "rin mi4loace s"ecifice& contri'uie la satisfacerea nevoilor fi!ice si "si8ice ale turistului& "rin asigurarea cadrului necesar "etrecerii "lacute si instructive a tim"ului li'er# )rinci"alele functii ale serviciului de agrement se concreti!ea!a in inde"linirea urmatoarelor cerinte( asigura reconfortarea "si8ica si fi!ica a turistului7

ras"unde e5igentelor de crestere a atractivitatii si com"etitivitatii statiunilor turistice7 individuali!ea!a oferta turistica7 constituie o im"ortanta sursa de venituri7 "oate constitui o motivatie turistica "ro"riu%!isa (vacante dedicate sc8iului& inotului& ,ac8ting etc# # )e langa fa"tul ca serviciul de agrement necesita o 'a!a te8nico%materiala adecvata motivatiei turistice si dotarea cu un "ersonal cu calificare cores"un!atoare& contri'uind astfel in mod direct la de!voltarea economica a !onei sau statiunii turistice& rolul sau este cu atat mai im"ortant& cu cat& "rintr%un mod de organi!are modern& in care turistul devine "artici"ant activ la divertismentul efectiv& contri'uie la orientarea flu5urilor turistice si la cresterea eficientei activitatii turistice# 1# *erviciul de trans"ort turistic are un rol determinant in cresterea calitatii "restatiei turistice& deoarece& "rin intermediul sau& este asigurat accesul turistilor in !onele de interes turistic& intalnirea cererii cu oferta turistica si& "rin aceasta& transformarea lor din stare "otentiala& intr%una efectiva# .eoarece tim"ul total de vacanta al unui turist "oate fi considerat& dintr%un anumit "unct de vedere& ca este com"us din doua elemente si anume& tim" de trans"ort si tim" de se4ur& re!ulta necesitatea asigurarii unui trans"ort ra"id& care sa "ermita reducerea tim"ului de de"lasare& atat intre "unctele%c8eie ale itinerariilor turistice& cat si la nivelul unei statiuni sau localitati# .atorita "onderii ridicate a costurilor serviciilor de trans"ort in tarifele "entru un aran4ament turistic& este necesar sa se reali!e!e o o"timi!are a trans"ortului& atat "rin utili!area rationala a mi4loacelor de trans"ort& cat si "rin com'inarea eficienta a formelor ti"ice de trans"ort( rutier& feroviar& aerian& naval si& cu un rol s"ecific in turism& trans"ortul "e ca'lu# /n urma celor "re!entate mai sus& "utem s"une ca rolul acestor "atru ti"uri de servicii de 'a!a nu este intotdeauna acelasi& uneori c8iar& unul dintre ele "utand li"si intr%o "restatie turistica& dar& "entru a satisface motivatia turistica& firmele "restatoare ale acestor servicii tre'uie sa coo"ere!e intre ele& astfel incat sa asigure turistului satisfactie de"lina# 1# servicii turistice su"limentare sau com"lementare in randul carora este cu"rinsa o serie de activitati care au dre"t sco" asigurarea unei odi8ne active& unei recreeri a turistilor& activitati care nu se su'stituie insa& serviciilor de agrement# 0aracteri!ate "rintr%o mare varietate& unele dintre ele "ot fi antici"ate de catre turisti& intrand in costul initial al "rogramului turistic& altele vor fi cunoscute a'ia la destinatie& iar solicitarea lor ramane la alegerea turistilor# 0ele mai im"ortante servicii su"limentare sunt considerate a fi urmatoarele ( servicii de informare a clientelei turistice7 servicii de intermediere (inc8irieri& re!ervari etc# 7 servicii si activitati turistice cu caracter s"ecial (organi!area de sim"o!ioane& festivaluri& e5"o!itii etc# 7 servicii si activitati turistice cu caracter s"ortiv7 servicii de tratament 'alneo%medicale7 servicii diverse# .intre acestea& serviciile de cura si tratament 'alneo%medical "ot fi considerate su"limentare in situatiile in care turistii isi com"letea!a se4urul intr%o statiune cu

efectuarea unor tratamente de gen ('ai de namol& cure de a"e minerale etc# & in mod "reventiv# .eoarece& atat "e "lan mondial& cat si "e "lan national& se remarca necesitatea cresterii rolului medicinei "reventive& "rin a"elarea la remedii oferite de factorii tera"eutici naturali& de sine statatori sau com'inati cu mi4loace tera"eutice alo"ate& se constata o "reocu"are sustinuta "entru "unerea in valoare a factorilor naturali%curativi& "entru de!voltarea 'a!ei materiale si de tratament in localitatile care dis"un de acesti factori& "entru "regatirea unui "ersonal calificat cores"un!ator# Organi!area moderna a serviciilor 'alneo%turistice& "resu"une& "e langa o 'a!a de tratament adecvata& e5istenta unor mi4loace de agrement diverse& astfel incat nevoile turistilor sa "oata fi satisfacute in mod cores"un!ator si la standarde inalte de calitate# 1# *ervicii turistice nes"ecifice& asigurate de catre diferite unitati "restatoare de servicii& de care turistii 'eneficia!a in anumite im"re4urari( trans"ort in comun& gos"odarie comunala& re"aratii si intretinere& telecomunicatii& servicii de igiena si infrumusetare etc#& care& in mod indirect& contri'uie la satisfacerea nevoilor turistilor#

1.1.2. Caracteristicile serviciilor turistice

3e"re!entand un domeniu "articular de activitati economice& serviciile turistice "re!inta o serie de trasaturi care& desi caracteri!ea!a sectorul tertiar in general& "re!inta "articularitati s"ecifice& determinate in "rinci"al de continutul ofertei si cererii turistice& de formele in care se concreti!ea!a intalnirea cererii cu oferta turistica# )e de alta "arte& activitatea turistica "resu"une "restarea unor servicii turistice diverse& intr%o succesiune riguroasa& care alcatuiesc un ansam'lu com"le5 si eterogen# 9iteratura de s"ecialitate este 'ogata in a"recieri vi!and caracteristicile serviciilor # )ornind de la aceste a"recieri& "utem considera ca serviciile turistice sunt caracteri!ate "rin urmatoarele "articularitati(
10

1# intangi'ilitatea& considerata dre"t "rinci"ala trasatura a serviciilor turistice& e5"rima fa"tul ca serviciile turistice nu "ot fi evidentiate (nu "ot fi e5"use& va!ute& simtite etc# "rintr% un su"ort material "ro"riu%!is& motiv "entru care& "restatorii de servicii incearca sa le adauge anumite caracteristici tangi'ile "rin care sa se "oata sugera calitatea lor (am'ianta& "ersonal& ec8i"amente etc# si& totodata& sa se "oata micsora riscul si incertitudinea actului ac8i!itiei de catre cum"arator# .intre "rinci"alii factori care "ermit vi!uali!area serviciilor turistice amintim( am'ianta& fie naturala (un anumit "eisa4 natural & fie creata (design& ar8itectura& mo'ilier etc# & constituie mecanismul initial de formare a imaginii des"re un anumit serviciu7 comunicatiile referitoare la serviciile turistice& din randul carora se detasea!a mi4loacele "u'licitare si fortele de van!are7 "ersonalul aflat in contact direct cu clientul are un rol esential in evaluarea calitatii serviciului turistic& atat "rin modul de e5"rimare& cat si "rin intreaga atitudine non%ver'ala afisata7

"retul& "rin marimea sa& "oate "ermite a"recieri asu"ra calitatii unui serviciu turistic& cu conditia sa fie dimensionat in mod cores"un!ator situatiei reale& starii de fa"t7 1# inse"ara'ilitatea serviciilor turistice fata de "restatori e5"rima fa"tul ca "roductia ("restarea lor se reali!ea!a in mod simultan cu consumul7 aceasta "resu"une& totodata& fa"tul ca fiecare consumator "artici"a efectiv la "restarea serviciului& iar interactiunea client% "restator determina influente reci"roce asu"ra re!ultatului "restatiei7 1# varia'ilitatea (eterogenitatea serviciilor turistice e5"rima fa"tul ca acestea sunt im"osi'il de re"etat& in mod identic& de la o "restatie la alta& deoarece de"ind de "ersoana care le reali!ea!a& de momentul si de locul in care sunt "restate# ;terogenitatea serviciilor turistice constituie o trasatura derivata si din fa"tul ca "restatia turistica constituie& de fa"t& un ansam'lu de servicii inde"endente# )entru a asigura reusita "restatiei& este necesar sa se "ersonali!e!e serviciile& asigurandu%se o tratare cores"un!atoare a fiecarui client# .esi diferentierea serviciilor turistice este greu de reali!at& "rin am'ianta& "rin com"etenta si constiincio!itatea "ersonalului& "rin originalitatea "restatiei se "oate ridica calitatea "restatiei si se "oate atinge un inalt nivel de "erformanta a serviciilor7 1# "erisa'ilitatea e5"rima fa"tul ca serviciile turistice nu "ot fi stocate in sco"ul van!arii sau utili!arii lor ulterioare& cu alte cuvinte nu "ot fi inmaga!inate "entru a fi folosite in alte momente de tim"7 consecinta "rinci"ala a acestei trasaturi consta in sincroni!area cererii cu oferta turistica# .e aceea& o'iectivul "rinci"al al mar<etingului serviciilor turistice il constituie asigurarea sincroni!arii cererii cu oferta turistica& conturarea si sta'ilirea celor mai adecvate strategii vi!and corelarea celor doua laturi ale "ietei serviciilor turistice si atenuarea se!onalitatii turistice7 1# li"sa dre"tului de "ro"rietate constituie o trasatura legata de fa"tul ca accesul la un anumit serviciu turistic ac8i!itionat se reali!ea!a "e o "erioada limitata de tim"7 "entru a fideli!a clientela& "restatorii de servicii turistice a"elea!a la o serie de metode care s"oresc atasamentul turistilor#

$ceste caracteristici influentea!a in mod direct activitatea "restatorilor de servicii turistice si determina gradul de eficienta a activitatii turistice in general#

1.2. Continutul si functiile marketingului turistic

0om"le5itatea fenomenului turistic& caracterul "articular al activitatii firmei turistice o'ligata sa ia in considerare toate celelalte activitati adiacente turismului& conduc la necesitatea unei a'ordari de mar<eting cores"un!atoare# .atorita s"ecificului "rodusului turistic& al carui continut este determinat atat de structura sa materiala& cat si de o serie intreaga de "restatii adiacente& activitatile turistice constituie "arti unitare ale unui intreg care tre'uie sa ramana omogen& iar eforturile fiecarui agent economic im"licat in serviciile turistice tre'uiesc con4ugate& astfel incat& "rintr%o sincroni!are atenta& atat in "erioada se!onului turistic& cat & mai ales& in e5trase!on& sa creasca nivelul calitatii "restatiei turistice si& im"licit& eficienta activitatii desfasurate de acestia#

)e de o "arte& fiecare dintre aceste elemente com"onente descrie o "iata "ro"rie si& in acelasi tim"& constituie ras"unsul individual la o cerere s"ecifica& "e de alta "arte& "rodusul glo'al& re!ultat al interconditionarii acestora& ras"unde unei cereri turistice de ansam'lu# $'ordarea "restatiei turistice& intr%o vi!iune de micromar<eting& "ermite nu numai o"timi!area activitatii fiecarui agent economic& dar si o 4usta con4ugare a eforturilor tuturor factorilor im"licati# .ar& eforturile de sincroni!are a activitatilor fiecarei verigi a lantului de "restatii turistice& tre'uiesc coro'orate cu cele de sincroni!are a deci!iilor luate la nivelurile su"erioare& deci!ii care& desi mai reduse ca numar& "ot afecta strategia firmei turistice ("olitica valutara& modul de acordare a vi!elor& "olitica de investitii etc# # $'ordarea activitatii intr%o vi!iune de macro%mar<eting turistic& "ermite o mai 'una corelare cu celelalte sectoare economice& iar "rin intermediul unor masuri adecvate& "olitica in domeniul turismului "oate constitui un su"ort al de!voltarii nationale dura'ile# Oricare ar fi nivelul la care se a"lica "rinci"iile mar<etingului& armoni!area intereselor factorilor im"licati in activitatea turistica tre'uie sa se reali!e!e in s"iritul unei res"onsa'ilitati s"orite fata de societate si mediul incon4urator# .intre cele cinci conce"te rivale care stau la 'a!a modului in care organi!atiile isi desfasoara activitatile de mar<eting si anume( conce"tia de "roductie& conce"tia de "rodus& conce"tia de van!are& conce"tia de mar<eting si conce"tia de mar<eting social& ultimul conce"t o'liga "e res"onsa'ilii mar<etingului sa ia in considerare (atunci cand ela'orea!a "oliticile de mar<eting trei as"ecte esentiale(
11

cresterea "rofiturilor firmei7 satisfacerea dorintelor consumatorilor7 a"ararea intereselor societatii in ansam'lul ei#

/n s"iritul acestui conce"t& firmele im"licate in activitatea turistica tre'uie sa urmareasca ma5imi!area "rofitului in de"lina concordanta cu aste"tarile societatii si sa contri'uie la cresterea standardelor ecologice de 'a!a# Omenirea constienti!ea!a fa"tul ca numai o de!voltare dura'ila& in armonie cu mediul incon4urator garantea!a un viitor sigur# )rin s"ecificul sau a"arte& activitatea turistica se 'a!ea!a& in "rimul rand& "e valorificarea "otentialului natural si cultural al unei tari si& are efecte "otentiale& in tim" si s"atiu& asu"ra intregului mediu incon4urator# :undamentarea "oliticilor de mar<eting tre'uie reali!ata astfel incat sa se asigure& "e de o "arte& "rofitul firmei& iar "e de alta "arte& conservarea "e termen lung& a calitatii si cantitatii resurselor naturale# /n s"iritul celor "re!entate anterior& "utem s"une ca mar<etingul turistic asigura mi4loacele de fundamentare si armoni!are a "oliticilor firmelor im"licate in "restatia turistica& in de"lina concordanta cu "olitica economica de ansam'lu a unei tari si "ermite ma5imi!area "rofitului si a satisfactiei turistice& in conditiile conservarii si consolidarii "atrimoniului turistic#

*"ecificul activitatii turistice "resu"une si anumite "articularitati distincte ale functiilor mar<etingului turistic# $stfel& functiile clasice ale mar<etingului sunt( cercetarea "ietei& a nevoilor care stau la 'a!a consumului de servicii turistice7 conectarea dinamica a firmei la mediul economico%social& ada"tarea la tendintele in inregistrate in evolutia acestuia& in vederea contracararii influentelor negative si&c8iar& fructificarii o"ortunitatilor e5terioare7 satisfacerea in conditii su"erioare a nevoilor de consum turistic7 ma5imi!area "rofitului& "rintr%o alocare 4usta a resurselor si o"timi!area desfasurarii intregului lant de "rocese economice#

$cestora consideram ca li se adauga o alta functie a mar<etingului turistic si anume( armoni!area si integrarea intereselor firmei cu interesul de ansam'lu al societatii in ceea ce "riveste conservarea "arametrilor calitativi si cantitativi ai resurselor turistice naturale#

Cap. II. Mediul extern al firmei turistice

/nfluentele mediului de mar<eting al firmei turistice se "ot concreti!a atat su' forma unor oca!ii favora'ile& cat si su' forma unor amenintari la adresa firmei in cau!a# 2rmarind tendintele si conectandu%se "ermanent la dinamica mediului in care o"erea!a& agentii economici din turism tre'uie sa%si fundamente!e strategia de mar<eting in de"lina concordanta cu evolutia acestuia# 6ediul e5tern al firmei turistice este constituit din ansam'lul factorilor care influentea!a %in mod direct si indirect% activitatea sa si are doua com"onente "rinci"ale( micromediul si macromediul#

2.1. Micromediul firmei turistice

6icromediul firmei turistice este constituit din agentii economici cu care aceasta intra in relatii directe& in vederea atingerii o'iectivelor sale "re!ente si viitoare# /n com"onenta micromediului intra urmatoarele categorii de agenti( 1# furni!orii de mi4loace materiale& care asigura firmei resursele necesare desfasurarii activitatii sale si& in functie de forta carora& se "oate influenta "o!itia firmei de turism "e "iata7 1# furni!orii fortei de munca& a caror influenta asu"ra firmei este cu atat mai im"ortanta& datorita rolului deose'it "e care il au resursele umane in turism& de a caror "regatire "rofesionala si "restatie fi!ica de"inde materiali!area serviciului turistic7 1# intermediarii& din randul carora se detasea!a( agentii de turism si comerciantii& acestia din urma fiind agenti economici s"eciali!ati in reali!area actelor de van!are%cum"arare a serviciilor turistice si care sunt gru"ati in detailisti (agenti care sunt autori!ati sa vanda clientilor serviciile turistice si angrosisti (de ti"ul voia4istilor sau tur%o"eratorilor& "o!itionati "e canalul de distri'utie intre furni!orii de "restatii si detailisti7 "restatorii anumitor servicii s"ecifice& fara de care nu se "oate desfasura in mod cores"un!ator activitatea firmelor turistice& de ti"ul asiguratorilor& 'ancilor etc#7 1# clientii& res"ectiv acea com"onenta a micromediului s"re care firma turistica indrea"ta oferta sa si care "ot fi atat "ersoane fi!ice& cat si firme sau diferite alte ti"uri de organi!atii7 ei constituie tematica "rinci"ala a studiilor de mar<eting& interesand su' as"ectul cunoasterii nevoilor& fundamentarii com"ortamentului consumatorului turistic etc#7

1# concurentii& care "ot fi agenti economici care desfasoara activitati cu "rofil similar sau diferit sau "ersoane fi!ice si care isi dis"uta aceleasi categorii de clienti sau furni!ori si "restatori ai altor ti"uri de servicii si "rin a caror forta economica "ot influenta activitatea firmei turistice si "o!itia sa in cadrul "ietei de referinta7 din acest motiv firma tre'uie sa%si cree!e un avanta4 strategic "e "iata& "o!itionand oferta sa intr%o maniera "rin care sa "oata fi diferentiata fata de oferta concurentilor7 1# organismele "u'lice& res"ectiv acele gru"ari care manifesta un anumit interes efectiv sau "otential fata de firma turistica si care "ot influenta ca"acitatea de atingere a o'iectivelor acesteia# .u"a )8# =otler se disting urmatoarele categorii de "u'lic( organismele financiare7 mass%media7 organe de stat7 organe cetatenesti7 organisme "u'lice locale7 marele "u'lic7 "ersonalul "ro"riu#
12

2.2. Macromediul firmei turistice

6acromediul firmei turistice este com"us din factori de ordin general& care actionea!a indirect asu"ra firmei si "e care aceasta nu%i "oate influenta& constituind oca!ii favora'ile firmei sau amenintari la adresa sa# *tructura macromediului este alcatuita din urmatoarele elemente( 1# mediul natural& a carui im"ortanta este ma4ora "entru firma turistica determinand %in general% insusi o'iectul de activitate al firmei (desi nu o'ligatoriu& daca ne referim& de e5em"lu& la cele'rul 9as >egas& din 2#*#$# ? # .atorita am"lificarii "reocu"arilor vi!and "rotectia calitatii mediului natural& o"eratorilor de mar<eting turistic le revin "reocu"ari& functii si sarcini s"orite in vederea "rotectiei mediului si armoni!arii interesului economic al firmei cu gri4a fata de "atrimoniul resurselor naturale7 1# mediul demografic este im"ortant "entru firma turistica deoarece& "e langa fa"tul ca formea!a "iata firmei insasi& constituie si un generator de resurse umane necesare desfasurarii "ro"riei activitati# ;5ista o serie de indicatori demografici s"ecifici care interesea!a in mod deose'it( marimea& structura si dinamica "o"ulatiei& in functie de care se configurea!a dimensiunile "ietei turistice7 distri'utia geografica& densitatea si mo'ilitatea s"atiala a "o"ulatiei& in functie de care se conturea!a circulatia turistica7 structura "e se5e si gru"e de varsta& in functie de care se conturea!a atat mo'ilul turistic& cat si dinamica si structura cererii si ofertei turistice7 dimensiunea medie a unei familii& care "oate influenta dimensiunea si dis"unerea interioara a s"atiului de ca!are7

rata nu"tialitatii si celi'atul& in s"ecial "entru serviciile de divertisment7 gradul de instruire7 structura etnica etc#7 1# mediul economic& res"ectiv acele elemente care referitoare la viata economica care au influenta directa si indirecta asu"ra "ietei turistice( nivelul si re"artitia veniturilor& care e5ercita influente directe asu"ra formarii cererii turistice7 nivelul "returilor (tarifelor & com"onenta "rinci"ala a cererii si ofertei turistice& "recum si instrument de diferentiere fata de concurenta7 fa!ele ciclului economic (de e5em"lu& in "eroadele de cri!a& cand "rinci"alul criteriu de ac8i!itie a unui "rodus sau serviciu este valoarea& consumatorii sensi'ili la "ret "ot fi atrasi in calitate de clienti "rin "racticarea unui mar<eting orientat s"re valoare 7 rata inflatiei& rata do'an!ii etc#7 1# mediul socio%cultural si res"ectiv religios& constituite din ansam'lul elementelor "rivitoare la sistemul de valori& o'iceiuri& credinte& traditii& norme sociale in functie de care se fundamentea!a "o!itia si statutul social si "e 'a!a carora se formea!a motivatia turistica& com"ortamentul consumatorului de servicii turistice& se formea!a cererea turistica etc#7 1# mediul te8nologic& res"ectiv cel mai dinamic factor care influentea!a "iata turistica si care& "rin ritmul inalt al "rogresului te8nic& "rin intensificarea activitatii de cercetare% de!voltare& isi "une am"renta asu"ra tuturor com"onentelor mi5%ului de mar<eting (innoirea "rodusului& micsorarea "retului %"rin reducerea costurilor%& im'unatatirea activitatii logistice& noi te8nici de "romovare 7 1# mediul "olitico%institutional& alcatuit din ansam'lul legilor si reglementarilor 4uridice& organismelor guvernamentale si gru"urilor de "resiune care influentea!a modul de actiune a firmelor turistice (ra"ortul dintre fortele "olitice& rolul statului in economie& legislatia vamala si comerciala& modul de acordare a vi!elor turistice etc# #

.esi factorii mediului e5terni nu "ot fi controla'ili sau influenta'ili in totalitate& com"artimentul de mar<eting al firmei turistice tre'uie sa ada"te!e o strategie de ti" activ si nu reactiv la adresa mediului& incercand sa elimine& "e cat "osi'il "ericolele si sa fructifice o"ortunitatile#

Cap. III. Piata turistica

.1. Specificul pietei turistice

.1.1. Continutul si caracteristicile pietei turistice

.atorita s"ecificului sau a"arte& de "roducator si ofertant al unor "roduse a'stracte& fara su"ort material& turismul si%a creat o "iata "ro"rie a serviciilor "e care le furni!ea!a& care& desi seamana cu alte forme de e5istenta a "ietei& functionea!a in mod distinct si este determinata de factori s"ecifici# .esi& intr%o acce"tiune foarte generala& se "oate s"une ca "iata turistica este locul in care se intalnesc si se confrunta cererea cu oferta de "roduse turistice& e5ista o serie de elemente "articulare& care am"lifica semnificatiile conce"tului de "iata turistica# $stfel& in "rocesul de definire a "ietei turistice este necesar sa se tina cont de urmatoarele elemente( "rodusul turistic& alcatuit din atractia naturala si antro"ica si din serviciile care ii determina continutul7 firmele turistice& res"ectiv cele care au ca o'iect de activitate "restarea de servicii care intra in sfera de cu"rindere a turismului7 "articularitatile consumatorilor de turism7 s"atiul geografic si economic in care au loc actele de van!are%cum"arare a serviciilor turistice7 "erioada de tim" in care se efectuea!a "restatia turistica etc##

)ornind de la aceste elemente care determina continutul "ietei turistice& "utem s"une ca aceasta se caracteri!ea!a "rintr%o serie de "articularitati& dintre care (
13

este o "iata cu finalitate s"ecifica& turistii urmarind "rocurarea unor satisfactii a"arte& "ro"rii acestui sector de activitate7 este o "iata fragmentata& re!ultat al confruntarii dintre oferta e5trem de eterogena si cererea determinata de "referintele su'iective ale consumatorilor de turism7 este de o com"le5itate a"arte in tim" si s"atiu& deoarece oferta turistica este "erce"uta initial in mod su'iectiv& ca o imagine construita in urma unor informatii care circula intre turistii "otentiali si efectivi& o'iectivandu%se a'ia in momentul consumului "ro"riu%!is7

este o "iata "e care actionea!a mai multi decidenti& actul de "rocurare a unui "rodus turistic "utand fi influentat de o serie intreaga de "artici"anti7 "re!inta un grad de risc mai ridicat& incertitudinile ofertantilor fiind mai numeroase decat in ca!ul "ietei 'unurilor materiale#

)e 'a!a acestor "articularitati& se "oate s"une ca "iata turistica re"re!inta o ### sfera economica de interferenta a intereseler "urtatorilor ofertei turistice& materiali!ata "rin "roductia turistica& cu cele ale "urtatorilor cererii turistice& materiali!ata "rin consum### interferenta transformata "rin su"ra"unere in tim" si s"atiu a celor doi factori (oferta si cererea #
14

.1.2. Structura pietei turistice

@udecand "rin "risma ofertantilor de "roduse turistice& "iata turistica ocu"a un loc distinct in cadrul "ietei glo'ale& firmele res"ective regasindu%se su' diferite ra"orturi fata de "iata totala# .atorita com"le5itatii "roduselor turistice& determinata de s"ecificul elementelor de atractivitate turistica si de natura diferita a "restatorilor de servicii turistice& "iata turistica a"are ca un conglomerat de su'divi!iuni& la randul lor alcatuite dintr%o multitudine de segmente de "iata# )rocesul de identificare& descriere si dimensionare a acestor segmente& conform unor criterii si metode s"ecifice& de determinare a modului in care se interferea!a reci"roc& este un "roces com"le5& similar celui caracteristic mar<etingului 'unurilor materiale# /n functie de modul si nivelul de a'ordare& "recum si de factorii care determina diferentieri ale structurii "ietei turistice se "ot delimita o multitudine de com"onente structurale# .eoarece elementele care concura la definirea "ietei turistice au un caracter com"le5 si eterogen& iar motivatia turistica se modifica in mod dinamic& generand in mod cores"un!ator forme noi de turism& "reci!area unui anumit segment sau ti" de "iata turistica constituie un demers destul de la'orios# O"eratiunile de determinare a structurii "ietei turistice& "recum si de identificare si conturare a multitudinii de fragmente din care este alcatuita "iata turistica& se "ot reali!a "e 'a!a "rinci"iilor si instrumentarului "ractic s"ecifice mar<etingului 'unurilor& res"ectiv "rin segmentare si anali!a ti"ologica# .e e5em"lu& in o"eratiunea de segmentare a "ietei turistice& criteriile care "ot o"era diferentieri in structura "ietei si care& im"licit& servesc sco"ului de delimitare a "ietei%tinta sunt similare( criterii "si8ografice& geografice& demografice si de com"ortament #
15

.atorita similitudinii dintre studiul structurii "ietei turistice si cel al structurii "ietei 'unurilor materiale& nu vom mai insista asu"ra acestui as"ect#

.1. . Clasificarea pietelor turistice

.atorita com"le5itatii "rodusului turistic& modului in care se integrea!a in structura sa atat atractia "ro"riu%!isa& cat si ansam'lul de servicii distincte care%l individuali!ea!a& "iata turistica "oate fi delimitata in diverse moduri& "ornind de la anumite criterii s"ecifice& dintre care( 1# 1ivelul de referinta al ofertei turistice& in functie de care se delimitea!a( 1# "iata "rodusului turistic& definita in cone5iune cu natura acestuia si limitele de tim" si s"atiu& su'divi!ata la randul ei& du"a anumite criterii& "e diferite nivele ("rinci"alul criteriu fiind natura elementelor de atractivitate7 de e5em"lu litoralul& muntele& mediul rural etc7 de altfel& sim"lificand anali!a& "utem s"une ca atractia turistica este cea care formea!a "iata "rodusului # 2# "iata firmei turistice& a carei fi!ionomie este determinata& in "rinci"al& de caracteristicile serviciilor "e care le "restea!a& sim"le (de e5em"lu 8otelaria sau com"le5e (referindu%ne aici la firmele care "roduc si vand "roduse turistice com"lete& cum sunt tur%o"eratorii # 1# 6otivatia turistica& in functie de care se disting( 1# "iata turismului de vacanta (determinata in s"ecial de nevoia de odi8na& recreere si agrement a turistilor 7 1# "iata turismului cultural si istoric (destinat satisfacerii nevoii culturale& dar& de cele mai multe ori intersectat cu alte motivatii turistice 7 1# "iata turismului stiintific si de afaceri (determinata de motivatia "rofesionala 7 1# "iata turismului social%"olitic (turism generat de anumite evenimente insemnate sau& ca urmare a calatoriilor intre"rinse de oficialitati guvernamentale 7 1# "iata turismului religios (fie cu oca!ii religioase& fie "elerina4e etc# 7 1# "iata turismului s"ortiv (in sco"ul "artici"arii la evenimente s"ortive& de genul olim"iadelor 7 1# "iata turismului de sanatate (de tratament medical%'alnear etc# 1# .irectia flu5urilor turistice& delimitea!a( 1# "iata turistica de emisie (de e5em"lu "iata germana& "olone!a 7 1# "iata turistica de rece"tie ("iata s"aniola& "iata elena etc# 1# Aradul de accesi'ilitate& 4udecat nu numai "rin "risma criteriilor geografice si distanta& ci si "rin natura reglementarilor 4uridice& in functie de care deose'im( 1# "iete accesi'ile (li'ere 7 1# "iete greu accesi'ile ("rote4ate 7 1# "iete inaccesi'ile (inc8ise # 1# $ria geografica& in functie de care distingem( 1# "iata turistica locala7 1# "iata turistica !onala7 1# "iata turistica nationala7 1# "iata turistica internationala# 0lasificarea ar "utea continua& si in functie de alte criterii de delimitare a "ietei turistice# -otodata& in functie de adancimea la care se face referire& de nivelul de a'ordare a "rodusului turistic& "utem a"rofunda anali!a& a4ungand la identificarea mult mai multor ti"uri de "iete turistice (de e5em"lu& daca ne referim la "iata turismului cultural& "utem de!volta e5"unerea "e directia "ietei turismului de arta& iar anali!a ar "utea continua #

.1.!. Capacitatea pietei turistice

;valuarea ca"acitatii "ietei turistice constituie un "roces de determinare a dimensiunilor cantitative ale acesteia& e5"rimate "rintr%o serie de indicatori u!uali& fi!ici si valorici# 0a"acitatea "oate fi e5"rimata "rin intermediul dimensiunilor cererii (volumul cererii& indicand gradul in care oferta aco"era cererea & ofertei (volumul ofertei& determinata de 'a!a te8nico%materiala turistica & sau tran!actiilor de "iata (incasari din "restatii turistice # )o!itia firmei turistice "e "iata se "oate a"recia& totodata& "rin intermediul cotei de "iata (e5"rimand "onderea "e care o detine o firma sau un "rodus turistic "e "iata de referinta # /n domeniul turismului& un indicator deose'it de im"ortant il constituie numarul de turisti& care& coro'orat cu alti indicatori s"ecifici& "ermite evaluarea cores"un!atoare a ca"acitatii "ietei turistice# 0a"acitatea efectiva a "ietei turistice de"inde de numarul turistilor efectivi& de frecventa medie de ac8i!itionare (consum a unui "rodus turistic intr%o "erioada data de tim"& de marimea medie a unei ac8i!itii (numar de !ile de se4ur& numar de mese etc# si "oate fi e5"rimata "rin intermediul urmatoarei formule( 0 B 1CDCf& unde( 0 B ca"acitatea efectiva a "ietei7 1 B numar de turisti7 D B ac8i!itie s"ecifica7 f B frecventa medie de cum"arare a "roduselor de catre turisti# $laturi de modalitatile de evaluare a ca"acitatii efective a "ietei& instrumentarul de mar<eting ofera "osi'ilitatea a"recierii ca"acitatii "otentiale a "ietei# $stfel& se "oate a"recia "otentialul de a'sor'tie al "ietei turistice& care e5"rima volumul ma5im al van!arilor ("restatiilor "entru un "rodus turistic& care se "oate reali!a "e o "iata& intr%un anumit interval de tim"& avand in vedere cererea "otentiala& efectivul nonconsumatorilor relativi etc##

.2. Studierea pietei turistice

.2.1. Modalitati de a"ordare a studiului de piata si de culegere a informatiilor

:irmele turistice isi desfasoara activitatea intr%un mediu e5trem de dinamic& cu care se afla in relatii de interde"endenta reci"roca# /n cadrul acestor relatii& "iata detine locul si rolul "rinci"al& terenul de intalnire si confruntare a cererii cu oferta turistica# )entru a desfasura o activitate eficienta& firmele tre'uie sa cunoasca "ermanent fenomenele "ietei& sa o'tina un flu5 de informatii noi& "ertinente& com"le5e& des"re "arametrii "ietei# )entru a cunoastere in detaliu factorii esentiali ai "ietei si tendintele lor de evolutie& este necesar sa se a"ele!e la studii de "iata& efectuate fie de catre s"ecialistii firmelor in cau!a& fie de catre firme s"eciali!ate# )rocesul de cercetare este deose'it de com"le5 si "resu"une "arcurgerea& su' un control "ermanent si riguros& unor eta"e succesive& intr%o anumita ordine (
16

identificarea "ro'lemei si definirea sco"ului cercetarii7 ela'orarea o'iectivelor si i"ote!elor7 estimarea "reala'ila a valorii informatiei care va fi o'tinuta "rin cercetare7 alegerea surselor de informatii7 selectarea modalitatii de culegere si sistemati!are a informatiilor7 recoltarea informatiilor7 "relucrarea informatiilor7 anali!a si inter"retarea7 redactarea studiului si ela'orarea conclu!iilor#

)rocesul de cercetare a "ietei turistice se desfasoara intr%o maniera im"usa de teoria si "ractica mar<etingului 'unurilor materiale& fa"t "entru nu vom detalia fiecare eta"a a studiului& ci ne vom ocu"a in continuare doar de anumite as"ecte s"ecifice cercetarii de mar<eting turistic# *tudierea "ietei turistice se "oate reali!a atat in mod direct ("e 'a!a informatiilor de teren & cat si indirect ("e 'a!a informatiilor de 'irou & iar o'iectivele urmarite "rin "rocesul de cercetare vi!ea!a furni!area tuturor informatiilor necesare fundamentarii deci!iilor de "iata& atat su' as"ect cantitativ& cat si calitativ# $'ordarea "ietei se "oate reali!a "e doua directii ma4ore( in ansam'lul ei (urmarindu% se "rinci"alii "arametri care ii caracteri!ea!a dimensiunile si structura& fie static& fie dinamic & sau "e directia unor fenomene s"ecifice (cerere& oferta etc# # /n continuare& ne vom o"ri asu"ra "rinci"alelor metode de a'ordare a studierii "ietei si anume (
17

1# *tudierea indirecta& "e 'a!a informatiilor de 'irou (din evidente statistice& financiar% conta'ile& te8nico%o"erative& studii& ra"oarte etc# & care are avanta4ul de a fi usor de reali!at si cu costuri relativ reduse& are un grad inalt de o"erativitate& dar are de!avanta4ul de a nu aco"eri integral aria mecanismelor si "roceselor "ietei si este o cercetare "ost%facto#

1# *tudierea directa& 'a!ata "e informatii culese direct de la "urtatorii acestora& "ermite a'ordarea si reliefarea tuturor "roceselor si fenomenelor economice& dar necesita un "ersonal de s"ecialitate cu grad inalt de "regatire si antrenea!a costuri ridicate# 6etodele de cercetare directa sunt variate& delimitandu%se du"a criterii diferite (modul de desfasurare in tim"& locul de desfasurare& "rofilul cercetarii etc# 7 dintre acestea& foarte im"ortant este modul de antrenare a "urtatorului de informatii& in functie de care se disting o'servarea si anc8eta# 1# o'servarea& constituie o modalitate de cercetare directa "rin care informatiile sunt culese fara a antrena "urtatorii acestora& ci "rin su"raveg8erea turistilor& in sco"ul cunoasterii modului in care se com"orta turistii in diferite situatii ("e tim"ul voia4elor& servirii mesei& ca!arii sau agrementului # O'servarea se "oate reali!a fie in mod mecanic ("rin intermediul unei a"araturi s"ecifice& cum ar fi camerele video & fie in mod "ersonal (ca! in care informatiile se culeg de catre un "ersonal avi!at %rece"tioneri& g8i!i& sefi de sala etc#% 7 1# anc8eta& metoda de culegere a informatiilor direct de la "urtatorii acestora& "ro'a'il cel mai des utili!ata in cercetarea directa# O"eratiunea de anc8etare se "oate reali!a in mod e58austiv sau "rin sonda4 (selectiv # /nformatiile "ot fi transmise "e cale orala (telefonic sau "rin o"eratorii de interviu sau "e cale scrisa ("rin terminalele com"uterelor& "rin "osta # 0omunicarea directa& "rin o"eratori de interviu& desi costisitoare& "re!inta avanta4ul de a genera mult mai multe informatii de natura cantitativa sau calitativa (inclusiv o'servarea reactiilor si mimicii intervievatului # 0omunicarea fata in fata se "oate reali!a in mod individual (confidential sau in gru"& ca! in care intre'arile sunt adresate simultan mai multor su'iecti# /nstrumentul "rin intermediul caruia se culeg informatiile in ca!ul anc8etei este c8estionarul& cel care determina insusi succesul anc8etei si care tre'uie sa inde"lineasca doua conditii esentiale( validitatea (res"ectiv ca"acitatea de a furni!a informatii relevante "entru o'iectivele urmarite 7 fidelitatea (sa "roduca re!ultate care varia!a in limite "revi!i'ile admise de teoria si "ractica de s"ecialitate #

/n "rocesul de ela'orare a unui c8estionar tre'uie sa se tina cont de o multitudine de as"ecte & care au relevanta in construirea cu succes a c8estionarului# $stfel& tre'uie sa se ai'a in vedere urmatoarele(
18

determinarea necesarului de intre'ari care sa aco"ere su'iectul investigat si sa cores"unda o'iectivului cercetarii7 determinarea ti"ului de c8estionar (structurat& nestructurat etc# & formularea continutului intre'arilor (in functie de ti"ul si calitatea intre'arilor si ordonarea acestora& intr%o succesiune logica& de la sim"lu& la com"le5 7 determinarea dimensiunilor si formatului c8estionarului& redactarea intr%o formula cat mai atractiva7 codificarea si ela'orarea instructiunilor de com"letare#

.e o'icei& inainte de a fi folosite& c8estionarele se "retestea!a& res"ectiv se verifica daca au fost redactate cores"un!ator& astfel incat sa se aco"ere "ro'lematica vi!ata& sa

starneasca interesul intervievatilor& intre'arile sa fie clare& usor de inteles si sa nu cree!e confu!ii# /n ca!ul cercetarilor selective& este foarte im"ortant sa se sta'ileasca marimea esantionului care urmea!a sa fie su"us investigatiei& in functie de resursele materiale& financiare& umane si de tim" dis"oni'ile si in conformitate cu "rinci"iile teoriei si "racticii statisticii#

.2.2. #ferta turistica

0ontinutul conce"tului de oferta turistica a fost a'ordat de "e "o!itii diferite# Aru"and "unctele de vedere ale diferitilor s"ecialisti "utem o'serva ca& in unele lucrari de s"ecialitate& oferta turistica re"re!inta fie ### totalitatea 'unurilor si serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistica& fie ### ca"acitatea organi!atorica a retelei ('a!a te8nico%materiala& infrastructura etc# de a satisface in anumite conditii cererea "o"ulatiei #
19

.u"a alti autori oferta turistica gru"ea!a ### ansam'lul elementelor care concura la o'tinerea "rodusului turistic& res"ectiv( "otentialul natural si antro"ic& ec8i"amentul de "roductie a serviciilor turistice& diversitatea 'unurilor materiale (industriale& alimentare & destinate consumului turistic& forta de munca s"eciali!ata in activitatile s"ecifice turismului& infrastructura turistica si conditiile de comerciali!are ("ret& inlesniri etc# & iar "roductia turistica re"re!inta ### ansam'lul de servicii care mo'ili!ea!a forta de munca& ec8i"amentul de "roductie si 'unurile materiale si care& in cadrul unei am'iante s"ecifice& se materiali!ea!a intr%un consum efectiv (i'idem #
20

2n alt "unct de vedere este acela ca oferta turistica re"re!inta ### ansam'lul atractiilor (naturale& istorice etc# care "ot determina vi!itarea anumitor !one de catre turistici& im"reuna cu ca"acitatea organi!atorica a retelei ('a!a te8nico%materiala& infrastructura etc# de a satisface in anumite conditii cererea "o"ulatiei #
21

.u"a cum se o'serva& in "rimele doua definitii oferta turistica este "rivita in mod unilateral& fie din "unct de vedere al motivatiei turistice& fie din "unct de vedere al elementelor care fac o'iectul actelor de van!are%cum"arare& in tim" ce in urmatoarele definitii oferta turistica este com"usa atat din elemente de atractivitate& cat si din elemente "rin care se valorifica acestea# /n ceea ce ne "riveste& su'scriem "unctului de vedere e5"rimat "rin intermediul ultimei categorii de definitii si consideram ca oferta turistica re"re!inta un sistem com"us din elemente de atractivitate (resurse naturale si antro"ice si elemente functionale (ec8i"amente si servicii "rin intermediul carora se materiali!ea!a si valorifica atractiile turistice& ansam'late in sco"ul satisfacerii cererii turistice# Oferta turistica se caracteri!ea!a "rin anumite "articularitati s"ecifice# $stfel(

are un caracter com"le5 si& totodata& eterogen& re!ultat al structurii sale 'inare (elemente de atractivitate si oferta de servicii 7 din acest motiv se "oate diferentia si descom"une in mai multe gru"e de oferte "articulare7 elementele structurale au valori turistice diferite de%a lungul anului7 astfel& elementele de atractivitate& asociate cu conditiile climaterice determina se!onalitatea turistica& iar elementele functionale varia!a in limite determinate de ca"acitatea te8nico%organi!atorica (unitati& dotari& "ersonal etc# 7 "rintr%o com'inare 4usta a celor doua ti"uri de elemente& se "oate asigura satisfacerea cererii turistice si in momentele in care atractia turistica li"seste sau se diminuea!a (cel mai fra"ant e5em"lu il "oate constitui turismul de agrement "racticat in 9as >egas& statiune fondata "e un teritoriu li"sit com"let de elemente de atractivitate naturala 7 oferta turistica se caracteri!ea!a "rintr%un grad ridicat de rigiditate& determinat de inca"acitatea de"lasarii in s"atiu "entru a intalni cererea7 datorita s"ecificului serviciilor care intra in com"onenta sa& oferta turistica nu "oate fi stocata (cu toate ca& la destinatiile turistice se "ot ac8i!itiona suveniruri care isi gasesc utilitatea la domiciliul turistilor #

)rinci"alii factori care determina nivelul si structura ofertei turistice sunt( 1# :actori naturali si antro"ici (factori naturali de clima& resurse naturale si antro"ice& fauna si flora etc# # 0u anumite e5ce"tii& "entru ca un anumit s"atiu sa fie atractiv si sa ai'a valoare turistica& el tre'uie sa ofere anumite conditii& fie naturale& cum ar fi( "eisa4e naturale frumoase si ne"oluate& configuratie geografica ec8ili'rata& conditii meteorologice "rielnice& fauna rara etc#& fie antro"ice& res"ectiv resurse de "atrimoniu cultural& religios& ar8itectural etc#& de natura mu!eelor& cladirilor istorice& manastirilor etc## ;5ista insa "ericolul ca anumite !one turistice sa se su"raaglomere!e& iar "rin valorificarea e5cesiva a unor resurse turistice sa se degrade!e "atrimoniul %natural& in s"ecial% si sa se diminue!e interesul anumitor categorii de turisti& cum ar fi iu'itorii de arta sau cei care "ractica turismul ecologic# 1# :actori economici si te8nici (nivelul de de!voltare a sectorului tertiar& 'a!a te8nico% materiala turistica # 1ivelul de de!voltare al sectorului serviciilor in general si al turismului& in s"ecial& se afla in stransa legatura cu nivelul de de!voltare economica de ansam'lu# .imensiunea sectorului tertiar si a"ortul acestuia la crearea "rodusului intern 'rut& "onderea "o"ulatiei ocu"ate in acest sector& nivelul resurselor materiale si financiare alocate& indica& fara du'ii& gradul de de!voltare a unei societati# 0resterea volumului de activitate in sectorul tertiar constituie& in mod "arado5al& nu numai "remi!ele& ci si factorii de!voltarii ofertei de servicii turistice7 anumite servicii& desi destinate satisfacerii nevoilor individuale ale mem'rilor societatii& contri'uie la formarea ofertei turistice (servicii de trans"ort si telecomunicatii& servicii medicale etc# # )e de alta a"arte& oferta turistica de"inde de marimea& structura si calitatea 'a!ei te8nico%materiale (in care sunt incluse structurile de ca!are& alimentatie "u'lica& tratament si agrement & ale carei dimensiuni de"ind de resursele materiale si financiare investite& "recum si de te8nologia "rin care este generata# /n general& "rin intermediul unor ec8i"amente 'ine

de!voltate& care incor"orea!a te8nologii de ultima ora& se "oate su"lini cu succes li"sa resurselor naturale (un "arc de distractii 'ine ec8i"at "oate atrage turistii la fel de 'ine ca si resursele naturale originale7 un e5em"lu in acest sens "oate fiA)raterul@ in $ustria # 1# :actori umani# 0alitatea resurselor umane care activea!a in turism "oate influenta in mod considera'il oferta turistica# )onderea im"ortanta detinuta de forta de munca in turism "articulari!ea!a aceasta activitate si influentea!a c8iar atractivitatea turistica# )ersonalul 'ine "regatit din "unct de vedere "rofesional& cu o inalta constiinta morala& constient de ras"underea care ii revine in actul "restatiei& contri'uie in mod direct la reali!area unei calatorii turistice reusite si la cresterea "restigiului "restatorilor de servicii turistice#

.2. . Cererea turistica

/ncercarile de a e5"lica continutul termenilor de Acerere turistica@ sunt numeroase# $stfel& du"a unii autori "rin cerere turistica se intelege un ansam'lu de "ersoane A### care isi manifesta dorinta de a se de"lasa "eriodic si tem"orar in afara resedintei "ro"rii "entru alte motive decat "restarea unei activitati remunerate la locul de destinatie #
22

.u"a :lorescu 0# si *nac< O#& cererea turistica e5"rima A### un cerc de nevoi de ordin su"erior@ & iar du"a alti autori& "rin cerere de turism se intelege A### cantitatea solicitata de o "ersoana (sau de intreaga clientela dintr%un anumit "rodus sau serviciu turistic& oferita de o firma data& la un tarif 'ine "reci!at& intr%o !ona si un interval de tim" delimitate& in anumite conditii de mediu si ca ras"uns la un "rogram de mar<eting dat #
23 24

Oricare ar fi acce"tiunea data cererii turistice& ea se caracteri!ea!a "rintr% serie de trasaturi s"ecifice& care o "articulari!ea!a# $stfel( are un "ronuntat caracter se!onier& manifestat "rintr%o "resiune e5ercitata asu"ra ofertei in "lin se!on si "rintr%oAde"resiune@ in e5trase!on7 are un caracter eterogen& fiind re!ultatul e5"rimarii unor nevoi variate ale diferitelor categorii de turisti& care dis"un de diferite ca"acitati de "lata7 se caracteri!ea!a "rintr%un "uternic dinamism& determinat de avantul economic si de modificarile inregistrate in "si8ologia consumatorilor7 este caracteri!ata "rintr%un grad ridicat de mo'ilitate si& res"ectiv& concentrare& determinat de caracterul rigid al ofertei7 turistii se de"lasea!a s"re anumite destinatii turistice& fie "e "lan national (de e5em"lu& in 3omania& s"re >alea )ra8ovei& Eucovina& litoralul 6arii 1egre & fie "e "lan international (*"ania& Arecia etc# # e5"rimand nevoi de ordin su"erior& este o cerere foarte elastica& elasticitatea manifestandu%se atat in mod direct (variind la actiunea "ro"riilor factori de influenta& nivelul "returilor si veniturilor & cat si in mod incrucisat (fiind afectata de modificari ale "retului la marfuri mai "utin elastice & ceea ce "oate determina amanarea satisfacerii nevoii turistice #

25

0ererea si oferta turistica se "ot afla in urmatoarele ra"orturi (

26

oferta F cererea& situatie in care ca"acitatile turistice sunt in e5cedent& mai "recis& in e5trase!on turistic7 oferta B cererea& cand se inregistrea!a un grad de ocu"are si utili!are a ca"acitatilor turistice de 100G (ec8ili'rul "ietei turistice 7 oferta H cererea& situatie de "lin se!on turistic& in care ca"acitatile turistice suntsu"rasolicitate#

6odul de a"aritie si manifestare a cererii turistice de"inde de o serie de factori generali si s"ecifici& dintre care( 1# :actori economici# /n ultimile decenii& intr%un im"ortant numar de tari s%a inregistrat o de!voltare e5"lo!iva a sectorului serviciilor& "recum si o crestere reala a veniturilor "ersonale& contri'uind decisiv la stimularea consumului de "roduse turistice# .in ce in ce mai mult& numeroase segmente de "o"ulatie si%au indre"tat economiile 'anesti "e directia vacantelor in afara locului si c8iar tarii de resedinta& incura4ate si de o serie intreaga de masuri s"ecifice (cursuri de sc8im' favora'ile tarilor cu economie in e5"ansiune& "returi relativ mici& infrastructura adecvata etc# # 1# .is"oni'ilitatea de tim" li'er# 3itmul inalt al "rogresului te8nic& cresterea "roductivitatii muncii si c8iar& eforturile sindicale& au "ermis reducerea duratei tim"ului de munca si& im"licit& cresterea duratei de tim" li'er& creand astfel "remi!ele de!voltarii cererii turistice moderne# $stfel& a crescut nu numai tim"ul li'er !ilnic& ci si cel sa"tamanal& a crescut durata si frecventa concediilor legale& ceea ce a condus la cresterea standardului de calitate a vietii si la reorientarea tim"ului li'er "e directia odi8nei& recreerii si calatoriilor# 1# :actori demografici si sociali# 0aracteristicile demografice (varsta& se5& marimea familiei influentea!a intr%o foarte mare masura com"ortamentul turistic si& im"licit& cererea turistica (de "ilda& tinerii inde"endenti "refera un turism de ti" itinerant& in tim" ce "entru familiile cu co"ii mici este "ro"riu turismul de se4ur& cu"lurile occidentale de "ensionari "refera croa!ierele etc# # -otodata& evolutia modului de organi!are sociala& cresterea gradului de ur'ani!are& tendinta de eliminare a granitelor sociale si "ro"agarea "e scara larga a noilor modele culturale& "rin intermediul mass%mediei si retelei de /nternet& au determinat in mod direct modificari in com"ortamentul de consum# >acantele si concediile constituie nu numai un mod de satisfacere a nevoii de odi8na si recreere& ci si un re!ultat al tendintei de imitatie a stilului de viata care caracteri!ea!a gru"urile sociale cu venituri ridicate sau "ersoanele cu stat social a"arte ("oliticieni& vedete # .in acest motiv& se inregistrea!a si modificari in evolutia cererii turistice# 1# 6odul de organi!are a activitatii turistice& calitatea activitatilor de mar<eting# /nitial& eforturile indre"tate in directia organi!arii "roductiei turistice& a distri'utiei si "romovarii turistice erau disi"ate si constituiau a"ana4ul o"eratorilor turistici& in dar& in ultimii anii& din ce in ce mai mult& se constata im"licarea res"onsa'ila a autoritatilor "u'lice in "rocesul de organi!are si desfasurare a activitatilor turistice# )rin demersuri s"ecifice ("olitici vamale si tarifare adecvate& masuri de facilitare si stimulare a activitatii "restatorilor de servicii turistice %ta5e& im"o!ite% de s"ri4inire a eforturilor "romotionale a acestora& de amena4are teritoriala si a infrastructurii& de "rote4are a

mediului natural& de "rotectie a consumatorilor& de formare "rofesionala etc# & autoritatile "u'lice "ot contri'ui decisiv la cresterea cererii turistice& atat "entru turistii din tara& cat& mai ales& "entru turistii straini care o vi!itea!a#

Cap. I$. Comportamentul consumatorului turistic

!.1. Particularitatile consumului turistic

.atorita structurii com"le5e a "rodusului turistic& alcatuit din atractia turistica "ro"riu% !isa si din serviciile "rin care aceasta se materiali!ea!a si valorifica& in literatura de s"ecialitate& continutul conce"tului de consum turistic se su"ra"une cu cel de consum de servicii turistice# $ctul de consum turistic re"re!inta& "ractic re!ultatul confruntarii cererii cu oferta turistica si se reali!ea!a in cadrul 'a!inului ofertei turistice "e mai multe tre"te& desfasurate in tim" si s"atiu& astfel (
27

inainte de ince"erea de"lasarii efective s"re locul destinatiei turistice& dar legat de aceasta (de e5em"lu& ac8i!itionarea costumelor de 'aie inainte de a a4unge "e litoral 7 in tim"ul de"lasarii s"re locul de destinatie ("rin trans"ort 7 la locul de destinatie (ca!are& masa etc# #

0onsumul de servicii turistice are o serie de "articularitati& dintre care( volumul consumului de servicii turistice ec8ivalea!a cu volumul "roductiei de servicii turistice7 consumul de servicii turistice are un caracter se!onier (determinat de se!onalitatea cererii & ceea ce conduce la concentrari in tim" (in "erioada vacantelor si concediilor& la sfarsit de sa"tamana etc# consumul turistic este concentrat s"atial ("e anumite !one si tari "rivite ca destinatii turistice 7 desi& in ultima "erioada& se constata cresterea "onderii turismului de afaceri& consumul turistic ramane "uternic concentrat "e directia odi8nei si recreerii etc##

!.2. Mecanismul comportamentului consumatorului de servicii turistice

/n sens restrans& "rin com"ortamentul consumatorului de servicii se "oate intelege totalitatea actiunilor "rivind modul de utili!are a veniturilor "entru cum"ararea de servicii# /n fa"t& cand vor'im des"re com"ortamentul consumatorului oricarui fel de servicii& tre'uie sa ne referim la un com"le5 de acte& atitudini si deci!ii ale acestuia& care& in o"inia

celor mai multi s"ecialisti& se structurea!a succesiv in trei eta"e "rinci"ale( "recum"ararea& cum"ararea (consumul & "ostcum"ararea serviciilor # 0u toate "articularitatile sale& com"ortamentul consumatorului de servicii turistice "resu"une acelasi mecanism# $stfel(
28

in eta"a de "recum"arare a serviciilor turistice& indivi!ii constienti!ea!a nevoia de turism si se im"lica in luarea unei deci!ii7 in acest sco" ei recurg la culegerea de informatii des"re caracteristicile unui anumit serviciu ("rodus turistic& o'tinute fie din surse "ersonale& fie consultand s"ecialistii din domeniu (turo"eratori& agentii & anali!ea!a variantele si iau deci!ia finala (tinand cont de o serie de varia'ile& cum ar fi( veniturile& o'iceiurile& am'ianta sociala& tim"ul de care se dis"une etc# 7 eta"a de cum"arare (ac8i!itie a serviciilor turistice coincide cu consumul efectiv7 calitatea "restatiei "ro"riu%!ise de"inde de modul in care clientul comunica cu "restatorul& de modul in care se face inteles7 eta"a de "ostcum"arare (evaluare & constituie un stadiu in care consumatorii com"ara serviciile "rimite cu ceea ce se aste"tau sa "rimeasca# 1ivelul satisfactiei de"inde de modul in care "restatorii si%au inde"linit o'ligatiile7 daca nivelul satisfactiei este ridicat& atunci creste si fidelitatea turistilor#

0om"ortamentul consumatorului turistic este influentat %ca si com"ortamentul consumatorului de 'unuri materiale% de o serie de factori a caror actiune "oate fi inde"endenta sau con4ugata si care se "ot gru"a astfel (
29

factori "si8ologici& intrinseci fiintei care este turistul& dintre care& cei mai im"ortanti sunt( motivatia& "erce"tia& invatarea& convingerile si atitudinile# $nali!and& de "ilda& motivatia& in turism "utem distinge mai multe ti"uri de motivatii& "e 'a!a carora s%au creat formele de turism( motivatii fi!ice (odi8na& s"ort& sanatate etc# & motivatii culturale& motivatii care tin de nevoia de a"artenenta la un gru" etc#7 factori "ersonali& res"ectiv trasaturile "ersonale ale turistilor( "ersonalitatea& imaginea de sine& situatia materiala& ocu"atia si stilul de viata& varsta si eta"a din ciclul de viata& influentea!a in mod 8otarator com"ortamentul turistilor# O 'una cunoastere a acestor factori este a'solut necesara# .e e5em"lu& anumiti oameni de afaceri& care afisea!a 'unastarea solicita servicii de cea mai 'una calitate& "ersoanele cu venituri mici sunt mai "utin "retentioase si "ractica un turism ieftin& liceenii sau studentii cauta& in "rimul rand& agrementul etc#7 factori culturali& res"ectiv sistemul de norme si valori care guvernea!a modul in care se com"orta indivi!ii intr%o societate& "utand diferi de la ca! la ca!# 2n anumit com"ortament considerat normal intr%o tara sau !ona geografica "oate incalca 'unul simt sau sfida legea& intr%o alta (de e5em"lu& un turist occidental care vi!itea!a o tara ara'a cu iesire la mare tre'uie sa stie ca& in cele mai multe ca!uri& este inter!is ca 'ar'atii sa stea "e aceeasi "la4a im"reuna cu femeile 7 factori sociali& res"ectiv familia& gru"urile si clasele sociale& liderii de o"inie& influentea!a decisiv com"ortamentul de consum turistic# $stfel& intr%o familie de orientare (de "rocreatie "arintii decid asu"ra calatoriilor co"iilor (e5"editii& ta'ere etc# # )e de alta "arte& in familia creata& deci!ia de a calatori s"re o anumita destinatie turistica se ia im"reuna& de catre sot si sotie# $"artenenta la un anumit gru" sau clasa sociala influentea!a com"ortamentul turistilor# -uristii care fac "arte dintr%o clasa sociala su"erioara calatoresc s"re destinatii turistice e5otice& cu mi4loace de trans"ort de lu5 (avioane& limu!ine& ia8turi si solicita variate

servicii su"limentare& in tim" ce turistii care fac "arte dintr%o clasa de mi4loc se orientea!a s"re oferte mai "utin "retentioase de turism (s"re e5em"lu& se "ot ca!a la cam"ing%uri& "ensiuni& 8oteluri de o stea sau doua stele etc# #

Cap. $. Coordonatele politicii de marketing turistic

%.1. Implicatiile se&onalitatii turistice in activitatea firmei de turism

0aracterul a"arte al activitatii turistice& desfasurata& in cea mai mare "arte& in conditii de etalare tem"orala neregulata a cererii turistice& a condus la necesitatea relevarii insusirii de Ase!onalitate turistica@ si a influentei sale in "rocesul "restatiei turistice# /n sens larg& se!onalitatea re"re!inta A### acea stare de evolutie tem"orala caracteri!ata "rintr%o "erioada de varf a activitatii intr%un domeniu a"artinator activitatii economice@ #
30

/n ceea ce "riveste se!onalitatea turistica& constituind trasatura dominanta a activitatii turistice& ea tre'uie luata in considerare in formularea "oliticii de mar<eting a firmei turistice si necesita eforturi am"le si sustinute de ada"tare a ofertei turistice la nevoile s"ecifice& e5"rimate in cadrul "ietei "rin cererea turistica# :enomenul se!onalitatii tre'uie luat in considerare nu numai in "rocesul concreti!arii "rodusului turistic ("rin intermediul "restatiei "ro"riu%!ise & ci si in fa!a de creare a acestuia& "rin amena4area turistica# /n cadrul studiilor de amena4are turistica& este necesar ca elementele de functionalitate sa fie "roiectate in stransa legatura cu cerintele determinate de eliminarea sau micsorarea efectelor generate de concentrarea se!oniera a cererii# $stfel& in vederea ec8ili'rarii cererii turistice cu oferta& din "unct de vedere cantitativ& calitativ& structural si s"atial& firmele turistice "ot recurge la o serie de masuri& din care amintim (
31

dimensionarea o"tima a statiunilor turistice in ra"ort cu limitele fi!ice ale elementelor de atractivitate si cu volumul cererii7 in!estrarea acestora cu ec8i"amente (constructii& instalatii& dotari diverse etc# & care sa "ermita "racticarea unor forme com"lementare si diverse de turism& astfel incat sa se "oata com"ensa atractia redusa a ofertei res"ective in "erioada de e5trase!on turistic#

)entru a o"timi!a dimensiunile ofertei turistice& firmele tre'uie sa tina cont de cele doua limite ale variatiei volumului cererii7 res"ectiv& tre'uie sa reali!e!e concordanta atat cu volumul ma5im al cererii din cadrul ciclului de se!onalitate turistica& cat si cu nivelul minim al cererii din "erioada de e5trase!on#

.eoarece& de%a lungul anului& solicitarea fiecaruia dintre elementele 'a!ei te8nico% materiale difera intre momentele de tim"& este necesar sa se a'orde!e in mod "articular si diferentiat& fiecare com"onenta in "arte# ;lementul de 'a!a avut in vedere in dimensionarea ofertei consta in dimensionarea 4usta a s"atiilor de ca!are& in functie de volumul "revi!i'il al cererii si de "articularitatile elementelor de atractivitate turistica# .in acest motiv& este necesara diferentierea unitatilor de ca!are in unitati "ermanente si se!oniere# 2nitatile "ermanente& ale caror dimensiuni sunt sta'ilite in functie de ma5imul cererii in "erioada de se!on& tre'uie sa dis"una de dotari cores"un!atoare care sa le "ermita functionarea atat in "lin se!on& cat si in e5trase!on# 2nitatile se!oniere tre'uie sa dis"una de dotari necesare numai in "erioada solicitarii& iar dimensiunile lor se sta'ilesc "e 'a!a diferentelor dintre volumul "revi!i'il al cererii in se!on si& res"ectiv& in e5trase!on# -oate celelalte elemente structurale ale ofertei (unitatile de alimentatie& dotarile vi!and agrementul& mi4loacele de trans"ort etc# & au dimensiuni derivate in ra"ort cu s"atiile de ca!are& desi& tre'uie sa se tina cont de fa"tul ca& nu intotdeauna& sunt utili!ate numai de catre consumatorii serviciilor de ca!are (ele "ot fi utili!ate atat de turistii veniti "e cont "ro"riu& cat si de localnicii din statiunile res"ective # )e de alta "arte& cu cat dimensiunea si structura 'a!ei te8nico%materiala cores"und diversitatii elementelor structurale ale ofertei& cu atat mai mult se "oate diminua efectul se!onalitatii turistice# O"eratorii de mar<eting tre'uie sa constienti!e!e fa"tul ca& orice masura "rin care este vi!ata s"orirea cererii in e5trase!on& conduce la reducerea costurilor activitatii turistice si& in mod cores"un!ator& la ma5imi!area "rofitului si a satisfactiei turistice#

%.2. Strategii de marketing turistic in conditii de se&onalitate

:irma turistica isi desfasoara activitatea in anumite conditii care alcatuiesc& in ansam'lu& mediul sau economico%social# /n formularea unei strategii realiste de catre firma& tre'uie sa se tina cont de fi!ionomia mediului& de tendintele si modul in care evoluea!a com"onentele sale# 6odul de desfasurare a activitatii turistice este conditionat atat de varia'ilele endogene& "e care firma le "oate mani"ula si controla& cat si de varia'ilele e5ogene& a caror actiune nu "oate fi controla'ila& dar care au un im"act "uternic asu"ra strategiei firmei& vi!andu%se atenuarea si fructificarea se!onalitatii cererii turistice# .intre varia'ilele e5ogene care determina orientarea strategica a firmei& o influenta "uternica au urmatoarele (
32

1# "rogramarea concediilor si vacantelor scolare& "rin care este determinata "erioada din tim"ul anului calendaristic in care se "ot efectua de"lasari in sco" turistic#

/n vederea reducerii varfului de se!onalitate turistica& s%au im"us& in foarte multe tari& metode si solutii s"ecifice& astfel incat sa se reali!e!e o etalare mai Aliniara@ a vacantelor si concediilor7 1# trans"ortul turistilor& efectuat de multe ori "rin intermediul unor firme cu care organi!atia turistica nu se afla in legatura directa& influentea!a activitatea turistica atat "rin modul efectiv de organi!are& cat si "rin nivelul tarifelor "racticate# /n vederea atenuarii efectului de se!onalitate& in s"ecial in ca!ul trans"ortului turistic international& com"aniile de trans"ort acorda in e5trase!on& o serie de facilitati legate& mai ales& de tarife7 1# "restatiile de servicii de la locul de se4ur& "rin intermediul carora sunt satisfacute nevoi diverse ale turistilor si de care de"inde& indirect& calitatea actului turistic# /n randul acestor "restatii se "ot inscrie cele din domeniul culturii& s"ortului& artelor& "osta si telecomunicatii etc#& iar a'senta lor in "erioadele de e5trase!on "oate constitui un motiv de necum"arare a unui "rodus turistic7 1# activitatea comerciala de "e ra!a localitatii in care se afla turistii "oate& "rin reteaua comerciala si un "rogram adecvat de functionare& sa influente!e cererea "entru un "rodus turistic& datorita fa"tului ca "oate ras"unde unor nevoi& de natura turistica sau non%turistica7 1# masurile autoritatilor "u'lice locale si centrale vi!and "romovarea turismului si nivelul fiscalitatii in e5trase!on# -inandu%se cont de as"ectele "re!entate mai sus& firmele turistice "ot ado"ta cele mai adecvate deci!ii si& "e aceasta 'a!a& "ot o"timi!a "ro"ria lor activitate& influentand& la randul lor& 'una desfasurare a activitatilor firmelor din celelalte sectoare economice& cu care se afla in relatii directe sau indirecte# $'ordarea de mar<eting a activitati turistice vi!ea!a atat concentrarea "e anumite o'iective a eforturilor fiecarui "restator de servicii turistice& cat si directionarea eforturilor tuturor firmelor im"licate in lantul de "restatii& astfel incat sa fie aleasa si ado"tata cea mai 4usta strategie# /n acest sens& o'iectivele vi!ate de catre firme& "ot fi de natura generala sau "artiala& "ot fi comune tuturor "restatorilor sau s"ecifice fiecaruia# 2n o'iectiv comun tuturor formelor si ti"urilor de servicii& consta in cresterea incasarilor din turism in "erioada de e5trase!on& la nivelul tuturor categoriilor de servicii( in ca!ul serviciilor de ca!are& o'iectivul consta in cresterea gradului de ocu"are a ca"acitatilor de ca!are& fie "rin cresterea numarului de turisti& fie "rin e5tinderea duratei medii a se4urului& fie com'inat7 in ca!ul serviciilor de alimentatie o'iectivul consta in cresterea incasarilor "e loc de masa& atat "rin s"orirea numarului de consumatori& cat si "rin cresterea incasarilor medii "e !iIturist7 "entru serviciile de agrement si trans"ort& situatia este similara#

O'iectivele s"ecifice& derivate din cele generale& se "articulari!ea!a si in cadrul formelor "rinci"ale de turism# $stfel& se "ot aminti urmatoarele(

"entru turismul de litoral& o'iectivul "rinci"al consta in cresterea incasarilor la ca"etele se!onului turistic7 "entru turismul montan& o'iectivul "rinci"al consta in cresterea gradului de ocu"are si a incasarilor in se!onul de iarna& "recum si "relungirea duratei celor doua se!oane caracteristice7 "entru turismul 'alneo%medical& o'iectivul consta in cresterea gradului de ocu"are si a incasarilor "e tot "arcursul anului etc##

/n functie de varia'ilele care conditionea!a activitatea turistica si de o'iectivele urmarite& firmele turistice tre'uie sa formule!e o strategie cores"un!atoare# *trategiile se!onalitatii re"re!inta A### o com"onenta a trategiilor generale ale intre"rinderii& care urmaresc asigurarea concordantei dintre oferta si cerere in ansam'lu& ca o cerinta a legii economice cu acelasi nume& curatata de variatiile se!oniere@ #
33

/n functie de modul in care evoluea!a ra"ortul cerere%oferta& de%a lungul ciclului de se!onalitate turistica& firma "oate recurge la anumite strategii ti"ice # $stfel& in situatia in care se urmareste eliminarea fluctuatiei cererii si dimensionarea acesteia cu volumul si structura ofertei& se a"elea!a la strategia de Asincromar<eting@& in "erioadele de e5trase!on se recomanda utili!area strategiei de Astimulare@ a cererii& iar in se!on& cand se constata su"rasolicitarea ofertei& se recomanda a"licarea strategiei denumita Ademar<eting@& vi!andu%se descura4area cererii si directionarea acesteia s"re e5trase!on#
34

.ate find caracteristicile activitatii turistice& "rinci"ala modalitate de actiune consta in Astimularea@ cererii in e5trase!on& recurgandu%se la strategii de crestere& "rin care se urmareste largirea "ietei& atat "e cale intensiva& cat si "e cale e5tensiva# )rinci"alele ti"uri de strategii de crestere vi!ea!a "enetrarea "ietei& a'ordarea de noi "iete si reducerea costurilor# 1# *trategia de "enetrare a "ietei consta in atragerea de noi clienti din aria de actiune a firmei# )e durata e5trase!onului& se acorda o atentie s"orita segmentelor de "o"ulatie care & "rin caracteristicile lor& se "lasea!a in categoria consumatorilor "otentiali de servicii turistice# $stfel& segmentul "o"ulatiei cu venituri modeste& sau segmentul format din "o"ulatia de varsta a treia& "ot fi atrase "rin intermediul unor masuri care fac o'iectul unor "rograme s"eciale& referitoare la ansam'lul com"onentelor mi5%ului de mar<eting# )e de alta "arte& se mai "oate atrage segmentul de "o"ulatie al carei tim" de odi8na este "lasat in e5trase!on& recurgand la mi4loace agresive de "romovare& "ret& distri'utie# .esi& in conditii de "lin se!on& marea ma4oritate a firmelor "ractica o strategie nediferentiata& acest lucru nu este recomandat7 cu atat mai mult este necesar sa se recurga la o strategie diferentiata& "e segmente distincte de turisti& in e5trase!on# 1# *trategia de a'ordare de noi "iete vi!ea!a includerea in circuitul turistic& a unor noi !one geografice& nesu"use anterior atentiei# 3olul acestei strategii este mult mai im"ortant in ca!ul turismului international& datorita diferentelor de clima& conditii naturale& o'iceiuri si traditii dintre tarile lumii# 1# 3educerea costurilor in e5trase!on este o'tinuta in general "rin utili!area "ersonalului se!onier si inc8iderea tem"orara a unor unitati de ca!are si alimentatie "u'lica "ana la nivelul cererii minime# 3educerea activitatii turistice in afara se!onului "oate fi oarecum com"ensata

"rin intermediul serviciilor de agrement destinate sa satisfaca nevoia de distractie a anumitor segmente de consumatori& mai ales de "e "lan local#

%. . Marketing'mix( instrument al politicii de marketing in domeniul turismului

)romovarea "oliticii glo'ale de mar<eting a firmei turistice& "e 'a!a unor eforturi o"time& "resu"une un ansam'lu coerent de actiuni "ractice& derulate "e 'a!a unor "rograme s"ecifice# /n vederea atingerii o'iectivelor "ro"use& firma tre'uie sa ia in considerare toate varia'ilele clasice care intervin in contactul cu "iata %"rodusul& "retul& distri'utia& "romovarea% si sa le manevre!e cu iscusinta& astfel incat& cu minimum de efort& sa o'tina efecte ma5ime# )e de alta "arte& relevandu%se rolul "rimordial "e care il are "ro"riul "ersonal al firmei de servicii& in general si al celei turistice& in s"ecial& in ansam'lul activitatii sale& unii autori au "ro"us utili!area conce"tului de Amar<eting intern@("ornind de la cointeresarea anga4atilor si constituirea unei a cincea com"onente a mi5%ului de mar<eting si anume& "olitica de "ersonal # .e altfel& "ornind de la caracterul "articular al "oliticii de "rodus si distri'utie& s"ecialistii au recomandat utili!area notiunii de Aservuction@& in o"o!itie cu cea de A"roduction@& intelegandu%se "rin aceasta "rocesul deAfa'ricatie@ a serviciilor simultan cu consumul& "rin "artici"area im"licita a clientului& intr%o am'ianta s"ecifica #
35 36

/n functie de s"ecificul "ietei si de "ro"ortia in care se regasesc "restatiile turistice in ansam'lul ofertei& firma turistica "oate com'ina in modul adecvat com"onentele mi5ului& recurgand c8iar la ansam'luri de instrumente& 'a!ate "e cate un element central# /ndiferent de cate elemente contine& structura mi5ului tre'uie conce"uta astfel incat sa cores"unda strategiei de "iata fi5ate si sa "ermita o corelare 4udicioasa a com"onentelor sale# /n functie de "erioada din an in care se derulea!a activitatea turistica& accentul "oate sa cada fie "e anumite varia'ile& fie "e ansam'lul lor# $stfel& in "erioada de se!on turistic& firma "oate sa sa%si concentre!e eforturile in 4urul "oliticii de distri'utie& incercand sa reali!e!e o o"timi!are a flu5ului turistilor& "recum si concordanta dintre cererea e5"rimata si ca"acitatea de ca!are& in tim" ce& in "erioada de e5trase!on& eforturile "ot vi!a continutul "oliticii de "returi si tarife sau "oliticii "romotionale& in sco"ul atragerii turistilor "otentiali si stimularii consumului de servicii turistice# )e de alta "arte& dat fiind caracterul com"le5 al ofertei turistice& este necesar ca eforturile indre"tate s"re com"unerea unui mi5 adecvat "erioadei sa fie corelate si o"timi!ate de%a lungul intregului lant de "restatii turistice& o singura neconcordanta "utand afecta intregul esafoda4 de resurse investite si com"romite efectul glo'al dorit#

.in acest motiv& sarcina s"ecialistilor in mar<eting turistic vi!and com"onenta o"tima a mi5ului si corelarea sa cu conditiile concrete de im"lementare este deose'it de dificila& cu atat mai mult datorita s"ecificului de se!onalitate a cererii si consumului turistic#

Cap. $I. Politica de produs turistic

).1. Conceptul de produs turistic si caracteristicile produsului turistic

/ntr%o conce"tie integratoare& ca fenomen si "roces economic& cei mai multi s"ecialisti "rivesc "rodusul turistic intr%o vi!iune de sistem& dre"t un com"le5 de 'unuri si servicii& re!ultat al interconditionarii elementelor sale com"onente# $stfel "rodusul turistic este definit ca fiind A### interde"endentelor dintre resurse ("atrimoniu si servicii@ #
37

re!ultatul

asocierilor&

)atrimoniul constituie cadrul fi!ic de 'a!a si se concreti!ea!a in "roduse turistice variate numai "rin intermediul "restarilor de servicii s"ecifice& numite servicii turistice& res"ectiv cele care dau continut "rodusului turistic si care constau intr%o serie de servicii de 'a!a (organi!area si comerciali!area ofertei turistice& ca!are& restauratie& agrement& trans"ort si servicii su"limentare# 9a randul lor& resursele "ot fi naturale si antro"ice& res"ectiv "ot fi naturale& culturale& artistice& istorice& ar8itecturale si constituie su"ortul atractiei turistice# /n calitatea lor de com"onenta a "rodusului turistic& ele tre'uiesc ansam'late cores"un!ator& in sco"ul satisfacerii nevoii turistice# :iecare dintre cele "atru categorii de servicii de 'a!a& "rivita in mod i!olat& constituie un segment de "rodus turistic #
38

)ornind de la modul sau de definire& "rodusului turistic "oate fi a'ordat in doua moduri (
39

in mod glo'al& "ornind de la dimensiunea "e ori!ontala a "rodusului& ca re!ultat al interactiunii com"onentelor sale "rivite in ansam'lu7 in mod individual& "ornind de la dimensiunea "e verticala a "rodusului& res"ectiv s"re com"onenta "e care fiecare "restator de servicii de 'a!a o ofera turistului& mai e5act s"re segmentul s"ecific de "rodus turistic#

0a orice alt "rodus& "rivit "rin "risma mar<etingului& "rodusul turistic re"re!inta e5"resia fi!ica a ras"unsului firmei la cererea de turism& res"ectiv& ada"tand "unctul de vedere e5"rimat de )8# =otler si E# .u'ois& constituie tot ceea ce firma "oate oferi "e "iata A###intr%o forma care sa "oata fi remarcata& cum"arata si consumata& in vederea satisfacerii nevoii de consum@ & in ca!ul de fata nevoii de turism#
40

.ate fiind "articularitatile sale& de re!ultat al intercone5iunilor dintre resurse si servicii& "rodusul turistic "oate fi "rivit in du'la "ers"ectiva( ca "rodus tangi'il sau formal& dre"t re!ultat al "roductiei serviciilor de 'a!a& "ornind de la caracteristicile efective "e care le "oseda atractia turistica7 ca "rodus glo'al& re!ultat al interactiunii dintre atractia turistica& serviciile de 'a!a si serviciile su"limentare care%l acom"ania!a#

/n vederea o'tinerii unui ma5im de satisfactie turistica& este necesar ca toate firmele im"licate in activitatea lantului de "restatii turistice sa coo"ere!e in mod armonios si& in acelasi tim"& data fiind "artici"area efectiva a turistilor la reali!area "rodusului turistic& sa asigure o integrare eficienta a tuturor com"onentelor "rodusului turistic# 0aracteristicile "rodusului turistic# 0a orice "rodus& "rodusul turistic are o serie de caracteristici& care%l "articulari!ea!a in mod o'iectiv# )rinci"alele trasaturi ale "rodusului turistic sunt urmatoarele (
41

1. "rodusul turistic este un "rodus asam'lat& alcatuit din diferite com"onente care sunt Alivrate@ firmei de turism& de catre o serie intreaga de firme inde"endente& fiecare fiind s"eciali!ata in "restarea unui ti" de serviciu (ca!are& alimentatie& trans"ort& agrement 7 1# "rodusul turistic este furni!at numai la comanda& deoarece este un "rodus nestoca'il7 aceasta im"lica o "rogramare riguroasa a lantului de servicii din care este constituit si o distri'utie s"ecifica7 1# deoarece are in com"onenta anumite atractii turistice& determinate de resursele naturale si antro"ice ale mediului& "rodusul turistic este imo'il& motiv "entru care& in turism& nu "rodusul se de"lasea!a catre "iata& ci "iata s"re "rodus7 1# aflat su' incidenta directa a domeniului "u'lic& "rodusul turistic este su"us unui numar mare de constrangeri& varia'ile ca natura de la o tara la alta (reglementari 4uridice e5trem de diverse 7 1# "rodusul turistic tre'uie sa detina anumite caracteristici de calitate& "rin care sa asigure satisfactia turistica# 0alitatea "rodusului turistic e5"rima gradul de concordanta dintre aste"tarile clientilor si re!ultatul "restatiei si "oate fi a"reciata "rin "risma a doua categorii de caracteristici (
42

caracteristici ale imaginii "rodusului& res"ectiv modul in care acesta este "erce"ut de catre turisti& "e 'a!a unui intreg sistem de comunicare referitoare la ansam'lul "arerilor consumatorilor de servicii turistice7 caracteristici functionale& care ii confera "rodusului valoare de intre'uintare sau uitlitate& mai "recis ca"acitatea de a satisface nevoia de turism#

.esi calitatea "rodusului turistic in ansam'lul sau& este mai greu de definit si de e5"rimat& e5ista o serie intreaga de caracteristici "rin care se "oate 4udeca& derivate din "arametrii de calitate a elementelor sale com"onente( caracteristici de calitate a resurselor naturale (frumusetea "eisa4ului& gradul de "oluare& accesi'ilitatea o'iectivelor& conditiile de clima etc# 7

caracteristici de calitate a 'a!ei te8nico%materiale (u!ura fi!ica si morala a dotarilor& ec8i"amentelor& siguranta si am"lasarea cailor de acces& e5istenta mi4loacelor de comunicatie& ca"acitatea de "rimire si "roductie etc# 7 caracteristici de calitate de natura organi!atorica si de "ersonal im"licat in efectuarea serviciilor (modul de desfasurare a activitatilor in conditiile se!onalitatii si e5trase!onalitatii turistice& sincroni!area serviciilor& configuratia circuitelor turistice& numarul& structura& calificarea& dis"oni'ilitatea si ama'ilitatea anga4atilor etc# 7 caracteristici de calitate de natura economica a "rodusului turistic (nivelul "returilor si tarifelor& densitatea retelei comerciale din !ona res"ectiva etc# 7 caracteristici de calitate a unor elemente ale macromediului (caracteristici demografice si socio%culturale& caracteristici "olitico%4uridice etc & care influentea!a in mod direct si indirect imaginea "rodusului turistic#

)entru a im'unatati calitatea "rodusului turistic& organi!atiile turistice tre'uie sa identifice "rinci"alii factori determinanti ai calitatii serviciilor im"licate& care sunt aste"tarile turistilor si modul de evaluare a serviciilor turistice com"arativ cu aste"tarile acestora# /n ultima "erioada& firmele sunt "reocu"ate tot mai mult de insusirea conce"tului de calitate totala# /n a"recierea calitatii totale a activitatii vi!and "rodusul turistic& alcatuit nu numai din elemente de atractie si interes& ci si dintr%un com"le5 de elemente adiacente& este necesar sa se inteleaga si sa se insuseasca urmatoarele "rinci"ii (
43

calitatea tre'uie "erce"uta de client ("rodusul tre'uie ada"tat conform nevoilor s"ecifice ale segmentului de consumatori 7 calitatea nu se limitea!a numai la "rodus& ci tre'uie sa se regaseasca in orice activitate a firmei (vi!ea!a ansam'lul mi5%ului de mar<eting 7 calitatea necesita im"licarea tuturor anga4atilor ("resu"unand o munca in ec8i"a& in care toti anga4atii cola'orea!a intre ei in mod eficient 7 calitatea "resu"une cola'orarea cu "arteneri de calitate (tre'uie insusita de toti "artici"antii im"licati in lantul "restatiilor 7 calitatea "oate fi intotdeauna im'unatatita %asa numita filosofie A<ai!en@& res"ectiv orice lucru "oate fi im'unatatit de catre oricine ("rin ra"ortarea "erformantelor "ro"rii la "erformantele concurentilor 7 im'unatatirea calitatii necesita uneori sarirea unor eta"e ("rogresul "rin intermediul salturilor 7 calitatea nu costa nimic in "lus (lucrurile tre'uie sa mearga 'ine& de "rima data 7 calitate este un element necesar& dar se "oate dovedi insuficient7 efortul de"us in directia reali!arii calitatii nu "oate salva un "rodus sla' (nu "oate com"ensa deficientele "rodusului #

).2. *ipologia produselor turistice

6odalitatile de clasificare a "roduselor turistice sunt diverse& dar cel mai adesea se o"erea!a cu urmatoarele criterii (
44

1# numarul serviciilor "e care le integrea!a& in functie de care deose'im( "roduse turistice integrale (mega"roduse & constituie din toate genurile de servicii de 'a!a si au5iliare amintite anterior7 "roduse turistice com"use& din a caror com"onenta li"sesc unele servicii de 'a!a (de e5em"lu& trans"ortul se face cu "ro"riul autoturism 7 "roduse turistice sim"le& care "resu"un "restarea unui singur serviciu (de e5em"lu& agrementul 7 1# in functie de durata ofertei& e5ista "roduse turistice( dura'ile& cand atat nevoia de turism& cat si modul ei da satisfacere se mentin "e o anumita "erioada de tim"& fiind legate de o'iective turistice dura'ile (vi!itarea 6asivului Eucegi 7 nondura'ile& cand tim"ul de derulare a ofertei este foarte scurt (de e5em"lu& cu oca!ia unor anumite evenimente de afaceri 7 1# in functie de motivatia turistica& "ot fi( de recreere si vacanta7 de afaceri si "rofesional7 alte motive (cultural& s"ortiv& "olitic& religios 7 1# in functie de gradul de mo'ilitate al consumatorului de servicii turistice( itinerant& cand o'iectivele turistice vi!itate sunt am"lasate in locuri diferite& iar "arcurgerea lor "resu"une un circuit (sau& in ca! "articular& o croa!iera 7 de se4ur& cand consumul turistic se reali!ea!a in intregime la locul destinatiei turistice& "e un tim"& de regula& mai indelungat7 re!idential& cand turistii "oseda o resedinta secundara in loc decat cel de origine7 1# in functie de "eriodicitatea activitatii turistice& se deose'esc( "roduse turistice se!oniere (estival sau legat de sar'atorile de iarna 7 "roduse turistice e5trase!oniere7 "roduse turistice continue7 "roduse turistice oca!ionale7 1# in functie de durata se4urului( "roduse turistice de se4ur scurt (de o'icei& "e durata +ee<%endului 7 "roduse turistice de se4ur lung (vacantiere 7 "roduse turistice de o !i& de genul e5cursiilor7 1# in functie de numarul de "ersoane carora li se adreasea!a& "rodusele turistice "ot fi( individuale7 familiale7 de gru"# 0riteriile mai%sus mentionate "ot fi regru"ate& simultaneitatea "re!entei unora dintre ele determinand urmatoarele ti"uri de "roduse turistice (
45

1. "roduse turistice Ala c8eie@ sau forfetare& care inglo'ea!a in structura lor toate ti"urile de "roduse mentionate anterior (servicii de 'a!a si servicii su"limentare si care& in formula unui "rodus finit& contri'uie la satisfacerea de ansam'lu a nevoii turistice7 1. "roduse de ti" Astatiune@& constituite ca un Acentru de se4ur@7

1. "roduse de ti" Aeveniment@& cu o durata de viata scurta& nivel ridicat de risc si mari eforturi organi!atorice si "romotioanele#

). . +ama de produse turistice

0aracterul com"le5 al "rodusului turistic& alcatuit din ansam'lul resurselor si serviciilor care le materiali!ea!a& determina ca statutul de gama de "roduse turistice sa intruneasca statutul unei game de servicii turistice# /n mod o'isnuit& "rin gama de "roduse turistice se intelege A### un ansam'lu de astfel de "roduse& legate intre ele "rin fa"tul ca se adresea!a acelorasi clienti& satisfac aceeasi nevoie& au la 'a!a aceleasi resurse& sunt vandute "rin aceeasi retea de distri'utie etc#@ #
46

)ornind de la aceasta acce"tiune& "utem s"une ca o gama de "roduse turistice "oate fi alcatuita din ansam'lul ofertelor turistice asigurate de un furni!or& inclu!and unul sau mai multe ti"uri de servicii (de e5em"lu& suma ofertelor oferite de lantul 8otelier 6arriot& in care "ot intra nu numai servicii de ca!are& ci si masa& agrement etc# # /n aceeasi acce"tiune& "utem s"une ca o linie de "roduse este alcatuita din ansam'lul "roduselor gru"ate in 4urul unui element de 'a!a& referitor la un anumit ti" de atractie& gen de turism& ti" de serviciu (fie ca!are& fie masa& fie agrement& fie trans"ort # Aama de "roduse turistice are anumite "articularitati& i!vorate din com"le5itatea alcatuirii sale# $stfel& constituirea gamei de "roduse turistice se reali!ea!a "rin "artici"area mai multor firme turistice& iar continutul sau este mai eterogen (in functie de gradul de "artici"are a diferitilor "restatori la com"unerea sa & decat in ca!ul unei game materiale# .imensiunile unei game de "roduse sunt urmatoarele( 1# largimea gamei& determinata de numarul de linii de "roduse care o com"un& cores"un!atoare unui anumit element de 'a!a caracteristic "rodusului (serviciul de ca!are& serviciul de alimentatie etc# 7 1# lungimea gamei& referitoare la elementele care alcatuiesc o linie de "roduse (de e5em"lu& in ca!ul serviciilor de ca!are& "utem avea 8oteluri de o stea& de doua stele& de trei stele etc#& sau "entru serviciul de alimentatie "u'lica& unitati de categoria a treia& categoria a doua& categoria intai 7 1# "rofun!imea gamei este data de numarul de versiuni distincte ale fiecarui "rodus dintr%o linie (de e5em"lu& in ca!ul serviciului de ca!are "utem avea camere de un "at& de doua "aturi& a"artamente etc#& iar in ca!ul alimentatiei "u'lice se "oate servi micul de4un& "ran!ul& cina # -ridimensional& "utem re"re!enta coordonatele gamei astfel(

/igura 17 3e"re!entarea tridimensionala a gamei de "roduse )o!itionarea "roduselor# /n ra"ort cu functia "e care o 4oaca fiecare "rodus in cadrul gamei& "ornind de la a"ortul sau in volumul total al "rofitului si de la cota de "iata "e care o aco"era& se reali!ea!a "o!itionarea "rodusului in cadrul gamei& o"eratiune "remergatoare ela'orarii strategiei de "rodus# $stfel& "rodusele "ot inde"lini urmatoarele functii (
47

functia de Amotor@& res"ectiv Alider@ sau Avarf@& cores"un!atoare "roduselor care contri'uie ma4or in dinamica de ansam'lu a firmei si in reali!area& in cea mai mare masura& a cifrei de afaceri a acesteia7 functia de Aad4uvant@& caracteristica "roduselor care nu "re!inta o renta'ilitate deose'ita& dar& in ca!ul turismului& "ot inde"lini functia de com"ensare a efectelor negative ale se!onalitatii cererii turistice (de e5em"lu& "rodusele de agrement in e5trase!on turistic 7 functia de As"erante@& caracteristica "roduselor care "ot avea o "ers"ectiva favora'ila asu"ra renta'ilitatii viitoare& "rin elementele de noutate aduse in cadrul "ietei#

3eliefarea functiilor "e care le inde"lineste un anumit "rodus in cadrul gamei& "oate servi unei "o!itionari corecte a "rodusului turistic "e "iata de referinta#

/n fa"t& "o!itia unui "rodus turistic "e o anumita "iata constituie modul in care este definit res"ectivul "rodus de catre clienti& "e 'a!a atri'utelor sale im"ortante si semnifica "o!itia "e care o ocu"a acesta in conce"tia clientilor in ra"ort cu concurenta# $nsam'lul "erce"tiilor& im"resiilor si sentimentelor "e care le au clientii fata de un "rodus turistic crea!a o anumita imagine asu"ra acestuia si asu"ra firmei care il reali!ea!a# O"eratiunea de "o!itionare se "oate referi& in acelasi tim"& nu numai la un "rodus sau la o firma turistica& ci& uneori& c8iar la o tara& "rivita ca destinatie turistica# /n acest sens& Organi!atia 6ondiala de -urism o defineste ca fiind A### efortul de "ersonali!are a unei tari in s"iritul voia4orilor "otentiali# $ceasta consta in "unerea in cores"ondenta a imaginii "e care turistul si%a format%o des"re o tara si realitatile unicat si originale ale acestei tari@ #
48

$ceasta imagine A### "oate fi redusa& la limita& la un singur sim'ol( la frun!a de artar "entru 0anada& la trefla irlande!a& la cangurul australian###@ #
49

/n ceea ce "riveste "o!itia dorita de un "restator de servicii turistice& sigur& ea ar tre'ui sa fie cea mai favora'ila "e o anumita "iata& dar o"eratorilor de mar<eting le revin sarcini dificile in ceea ce "riveste "o!itionarea unui anumit "rodus& deoarece acelasi "rodus este "erce"ut diferit& de catre clienti diferiti# .intre instrumentele la care se recurge in o"eratiunea de "o!itionare a unui "rodus& e5trem de utile se dovedesc 8artile "erce"tiei# $ceste 8arti utili!ea!a scalarea multidimensionala a "erce"tiilor si "referintelor& si descriu distanta "si8ologica dintre "roduse si segmente& "e 'a!a mai multor dimensiuni# $stfel& o modalitate de evaluare a destinatiilor vacantelor "etrecute de americani in ;uro"a& din "unct de vedere al ra"ortului calitate%"ret si al accesi'ilitatii& ar arata in modul urmator(

/igura 27 Jarta 'idimensionala a "erce"tiei "entru destinatiile turistice euro"ene

50

/n urma anali!arii 8artii res"ective& se "oate o'serva ca :ranta& Aermania si Olanda& tari a"ro"iate din "unct de vedere geografic& sunt la fel de a"roa"e si din "unct de vedere "si8ologic& daca sunt utili!ate cele doua criterii# .im"otriva& *"ania si 6area Eritanie sunt a"ro"iate "si8ologic& dar distantate fi!ic# .eoarece ofera cel mai 'un ra"ort "ret%calitate& :ranta este cea mai cautata destinatie turistica din ;uro"a# 9ocul li'er vi!i'il in cadranul drea"ta%sus& sugerea!a e5istenta unor nise "e "iata care "ot fi Aum"lute@ cu destinatii mai noi& cum ar fi 2ngaria& 0e8ia& *lovacia si c8iar& 3omania# $nali!a "oate continua& din "lan 'idimensional& in "lan multidimensional& in functie de mai multe coordonate( starea vremii& liniste& os"italitate& divertisment& atractii culturale etc# /n vederea valorificarii o"ortunitatilor "ietei firma tre'uie sa se 'a!e!e "e "unctele forte ale ofertei sale# .aca doreste sa sc8im'e imaginea "rodusului in randul clientilor& firma "oate sa recurga la reliefarea acelor caracteristici care%i avanta4ea!a oferta (accesi'ilitate&calitate etc# & si sa se foloseasca de cele mai 'une oca!ii de "iata care "ermit valorificarea ofertei# /n acelasi tim"& o "o!itionare 4usta tre'uie insotita de o diferentiere a ofertei in ra"ort cu concurentii& "rin oferirea unor avanta4e com"etitive& adresate celui mai im"ortant gru" din cadrul unui segment de "iata dat# .u"a identificarea "osi'ilelor avanta4e concurentiale "e structura carora sa%si construiasca imaginea "e "iata& este necesar sa se selecte!e cele mai "otrivite avanta4e& iar "e 'a!a acestora sa se ocu"e efectiv o anumita "o!itie "e "iata vi!ata# ;forturile insa& nu se o"resc aici& firma tre'uind sa reali!e!e o comunicare eficienta a acestei "o!itii catre clientii vi!ati#

).!. Ciclul de viata al produsului turistic

/n mod o'isnuit& "rin ciclu de viata al unui "rodus turistic& se intelege intervalul de tim" cu"rins intre momentul a"aritiei sale ca o noutate "e "iata si cel al dis"aritiei sale& interval care se "oate structura in cinci eta"e distincte& in functie de volumul van!arilor si "rofiturile aduse "e fiecare dintre aceste eta"e# .atorita formei a"arte si com"le5e a "rodusului turistic& este necesar sa se "reci!e!e urmatoarele as"ecte s"ecifice (
51

fiind un "rodus agregat ("atrimoniul natural si antro"ic si serviciile care%l materiali!ea!a & com"onentele sale vor avea cicluri de viata diferite& cea mai mare durata de viata avand%o elementele materiale din com"onenta sa (elementele de "atrimoniu 7

durata de viata economica difera& in general& de durata de viata fi!ica a "rodusului (anumite o'iective turistice e5ista in continuare in "lan fi!ic& c8iar daca nu mai sunt incluse in circuitul turistic si nu sunt determinate de cererea turistica 7 "rin durata de viata a serviciilor care intra in com"onenta "rodusului turistic se intelege durata de viata a setului de ca"acitati "rin care sunt oferite7 durata de viata a "rodusului turistic nu de"inde de ca"acitatea unei singure firme de a%l furni!a& ci este determinat de modul general de manifestare a cererii turistice#

/n ceea ce "riveste structura ciclului de viata a "rodusului turistic& in vederea unei a'ordarii cu mai multa usurinta a eta"elor sale& vom considera dre"t "rodus turistic acea com"onenta care determina motivatia turistica# ;ta"ele de viata ale "rodusului turistic "ot fi ilustrate conform graficului urmator(

/igura 7 ;volutia van!arilor si "rofitului "e "arcursul vietii unui "rodus& de la conce"ere la dis"aritie
52

1# ;ta"a de creare a noului "rodus ince"e in momentul identificarii si valorificarii unei idei de "rodus nou# /n aceasta eta"a van!arile sunt egale cu !ero& iar volumul costurilor investitionale este foarte ridicat (cladiri& ec8i"amente& dotari etc# # 1# ;ta"a de introducere (lansare a noului "rodus "e "iata este caracteri!ata "rintr%o usoara crestere a volumului van!arilor& "e masura lansarii sale "e "iata# .atorita c8eltuielilor mari legate de introducerea "rodusului& de "romovare asiduua& de formare "rofesionala a "ersonalului im"licat in activitate& "rofiturile sunt nule# /n aceasta eta"a& accentul eforturilor firmei cade "e activitatea de "romovare& de comunicare catre "otentialii clienti# /n functie de ti"ul de turisti vi!ati& firma "oate "ractica un "ret inalt (de fructificare a noutatii si avanta4elor sau un "ret mic& in vederea "enetrarii ra"ide "e "iata# /n acelasi tim"& reteaua de distri'utie este relativ restransa& fiind necesara o activitate "romotionala su"limentara& vi!and informarea intermediarilor efectivi si "otentiali#

1# ;ta"a de crestere cores"unde acce"tarii sale masive de catre "iata# )e masura ce volumul de "restatii turistice creste& costurile (unitare& totale si glo'ale se reduc& eforturile de "romovare sunt mai mici& iar reteaua de distri'utie se e5tinde# 0a urmare& "rofiturile cresc in mod evident# 1# ;ta"a de maturitate cores"unde "erioadei de incetinire a ritmului van!arilor& "rodusul fiind acce"tat de marea ma4oritate a turistilor "otentiali# .esi "rodusul este 'ine cunoscut& din acest moment nivelul "rofitului tinde sa scada& datorita c8eltuielilor ridicate efectuate "entru a contracara concurenta# /n vederea diferentierii de concurenti& firma tre'uie sa de"una eforturi in diferite directii( fie sa "erfectione!e "rodusul& astfel incat sa sa%i asigure anumite avanta4e com"etitive (caracteristici de calitate sau caracteristici functionale& cum ar fi s"re e5em"lu& televi!oare color in loc de al'%negru& in camerele de 8otel 7 fie sa%si de!volte "iata (adresandu%se unor noi segmente de "iata& transformand nonconsumatorii relativi in consumatori efectivi& atragand clientii firmelor concurente etc# 7 fie sa sc8im'e ra"ortul dintre elementele mi5%ului de mar<eting# 1# ;ta"a de declin este caracteri!ata "rintr%o scadere ra"ida a van!arilor si "rofiturilor& din motive diverse dintre care cele mai frecvente sunt(cresterea concurentei (a carei oferta "oate fi mai 'una su' as"ect calitativ sau te8nic & sc8im'area "referintelor consumatorilor& restrangerea cererii su' actiunea unor factori inde"endenti de caracteristicile "rodusului si "referintele clientilor# O"eratorilor de mar<eting le revine dificila sarcina de a identifica "rodusele care urmea!a sa intre in fa!a de declin& de a "reintam"ina si amana "e cat "osi'il res"ectivul moment# *e "oate recurge la solutii "rin care este vi!ata o'tinerea unor "rofituri "e termen scurt (reducerea costurilor sau se "oate decide c8iar retragerea de "e anumite segmente de "iata& a4ungandu%se "ana la un a'andon total#

).%. Procesul de creatie a unui nou produs turistic

1ecesitatea de a ras"unde cat mai 'ine nevoilor clientilor& "recum si intensificarea influentelor mediului concurential& determina firmele turistice sa%si concentre!e eforturile in directia reali!arii unor noi "roduse turistice# 1outatea "oate fi "erce"uta fie su' ra"ortul te8nologiei (de e5em"lu& solutia la care s% a recurs "rima oara& in anul 1956 in *#2#$#& de a folosi sinele tu'ulare de otel la 3oller% cousterele din "arcurile de distractii& a "ermis e5"loatarea unor forme mult mai Atemerare@ de agrement& in conditii mult mai mari de siguranta & fie su' ra"ortul com"le5itatii modificarilor "e care le "re!inta un "rodus nou& fata de ofertele e5istente (revenind la e5em"lul anterior& s%au "utut adauga noi variante ale formelor circuitelor caruselurilor& fiecare "arc de distractii incercand sa ofere o alta alternativa& mai mult sau mai "utin originala #

/n functie de caracteristicile sale& de nevoile "e care le satisface si de s"ecificul "ietei careia i se adresea!a noutatea unui "rodus "oate fi 4udecata su' trei as"ecte# $stfel& un "rodus "oate fi( "rodus nou "entru o firma (de e5em"lu& crearea unei unitati de alimentatie "u'lica intr%un cam"ing 7 "rodus nou "entru o "iata (de e5em"lu& inaugurarea unui 8otel a"artinand lantului 8otelier Jollida, /nn la *inaia 7 "rodus a'solut nou (.isne,%land sau viitorul A.racula 9and@ din 3omania #

)rocesul de creatie a unui nou "rodus "resu"une atat un cadru organi!atoric 'ine sta'ilit& cat si o conce"tie clara asu"ra eta"elor care tre'uiesc "arcurse# )ornind de la strategia de "roduse noi& eta"ele "rocesului de creatie sunt urmatoarele( 1# 1# 1# 1# 1# 1# 1# Aenerarea si selectia ideilor # 0rearea si testarea conce"tului# ;la'orarea strategiei de mar<eting# $nali!a economica a "rodusului# 0rearea "rodusului# -estarea de "iata# 9ansarea "rodusului#

1# Aenerarea ideilor constituie un "roces care tre'uie desfasurat in mod sistematic& astfel

incat sa se "oata gasi cele mai adecvate solutii# /deile noi "ot "roveni din mai multe surse& inclu!and aici sursele interne& turistii insisi& concurentii& intermediarii etc# *"ecialistii a"recia!a ca a"roa"e 4umatare din ideile de "roduse noi "rovin din interiorul com"aniei& fie de la com"artimentul cercetare%de!voltare& fie de la s"ecialistii firmei& fie sunt o'tinute "rin metode s"ecifice ('rainstorming& anali!a morfologica& liste de atri'ute etc# # )rocesul de selectie a ideilor vi!ea!a o diferentiere ra"ida a acestora in idei valoroase si idei nefolositoare& din diferite "uncte de vedere (criterii te8nice& comerciale etc# & iar filtrarea ideilor se "oate reali!a in mai multe eta"e& "arcurgand mai multe forme de evaluare# 1# 0rearea si testarea conce"tului vi!ea!a "re!entarea unor versiuni detaliate ale ideii de "rodus& e5"rimate in termeni clari "entru clienti& astfel incat& din mai multe alternative sa fie aleasa cea mai 'una# -estarea conce"tului se reali!ea!a "e un gru" de consumatori vi!ati& "rin diferite moduri de vi!uali!are a imaginii acestuia& "rin simularea unor "arametri reali ai "rodusului (de e5em"lu& a"eland la o imagine in "lan tridimensional # /n functie de ras"unsurile "rimite& o"eratorii de mar<eting "ot o"ta "entru varianta cores"un!atoare de "rodus# 1# ;la'orarea strategiei de mar<eting constituie un "roces construit in 4urul a trei elemente de 'a!a( "iata%tinta (segmentul vi!at si marimea cotei de "iata care va fi detinuta7 'ugetul de tim" si 'ani care tre'uie alocat7 volumul van!arilor& nivelul "rofitului si mi5ul de mar<eting "e termen lung# 1# $nali!a economica "resu"une o "revi!ionare a van!arilor minime si ma5ime& o si anali!a in termeni cost%'eneficiu& astfel icat sa "oata fi evaluata atractivitatea financiara a "rodusului#
53

1# 0rearea "rodusului constituie o eta"a in care& din idee& se a4unge la "rodusul in sine# $cest "roces "oate dura un tim" indelungat& "oate fi com"us din mai multe eta"e intermediare& "ana cand se asigura infrastructura necesara si "oate "re!enta un grad ridicat de risc ("ana cand se materiali!ea!a& interesul "entru atractia turistica se "oate dilua # 1# -estul de "iata constituie ultima eta"a de testare a noului "rodus& du"a testele functionale si cele de acce"ta'ilitate# /ntroducerea "rodusului in situatii concrete de "iata "ermite firmei identificarea anumitor as"ecte nefavora'ile& a eventualelor nea4unsuri etc# .atorita caracterului com"le5 al "rodusului turistic& este mult mai greu sa evalue!i reactiile consumatorilor7 ca urmare& se recomanda o efectuare a testului res"ectiv "e o "erioada suficient de indelungata "entru a elimina riscurile si a "revi!iona in mod corect "o!itia "rodusului# 1# 9ansarea "rodusului "e "iata constituie un "roces com"le5& care "resu"une& de cele mai multe ori costuri ridicate# ;5ista o serie de deci!ii care vi!ea!a lansarea res"ectiva( deci!ii vi!and momentul de tim" in care sa se faca lansarea ("entru turismul de litoral inaintea ince"erii efective a se!onului 7 deci!ii vi!and alegerea celui mai "otrivit segment de "iata7 deci!ii vi!and modul efectiv de actiune ("e 'a!a elementelor mi5ului "romotional 7 deci!ii vi!and alegerea si "regatirea cores"un!atoare a "ersonalului im"licat etc#

).). ,lternative strategice in politica de produs turistic

/n stransa legatura cu caracterul se!onier al cererii turistice se formulea!a cores"un!ator si strategia de "rodus turistic# *i in activitatea turistica se "ot a"lica criteriile care stau la 'a!a fundamentarii strategiei in domeniul 'unurilor si anume( dimensiunile gamei de "roduse& calitatea "roduselor care com"un o gama si& res"ectiv& gradul de innoire a acestora# 2tili!area 4udicioasa a mi5%ului de "rodus& "ornind de la criteriile amintite anterior& "resu"une recom'inarea elementelor de atractivitate ale "rodusului cu "restarile de servicii& intr%o maniera cores"un!atoare modului de manifestare a cererii# /n functie de criteriile considerate& de forma de turism "racticata si de modul "articular de manifestare a cererii& firma "oate fi5a strategia "e una urmatoarele directii( 1# /n functie de dimensiunile gamei& firma "oate recurge la urmatoarele alternative strategice( 1# diversificarea gamei de "roduse& in functie de fiecare dimensiune a gamei# $stfel& se "oate e5tinde( 1# largimea gamei& com'inand& in variante multi"le& de genul ofertei%"ac8et& a unor servicii de sine%statatoare (ca!are& masa& agrement& trans"ort 7 in acest fel& se

e5tinde si "iata firmei turistice& iar "rodusul devine accesi'il "entru mai multe segmente de consumatori7 1# lungimea gamei de "roduse& "rin adaugarea de noi elemente& care e5tind linia & fie in amonte& fie in aval& fie in am'ele directii (de e5em"lu& lantul 8otelier 6arriott& s%a e5tins in am'ele sensuri& "rin crearea liniei 6arriott 6arDuis %in vederea satisfacerii nevoilor unei tre"te su"erioare a "ietei%& liniei 0ourt,ard %destinate unei tre"te de mi4loc a "ietei% si liniei :airfield /nns& %"rin care sa se deserveasca trea"ta cea mai de 4os a "ro"riei "iete% 7 1# "rofun!imea gamei& "rin multi"licarea numarului de versiuni distincte ale fiecarui "rodus din linie (de e5em"lu& modul de dis"unere si aran4are a camerelor intr%un 8otel( numarul camerelor ti" single& sau du'le& cu frigider& fara frigider etc# # )rocedura de diversificare a gamei ofera "osi'ilitati de actiune foarte mari firmelor de turism& deoarece diversificarea "oate vi!a atat fiecare element constitutiv al structurii "restatiei& cat si ansam'lul acesteia# .esi eforturile cresc considera'il si este necesara o 4usta coordonare a deci!iilor la nivelul mai multor "restatori de servicii& in functie de forma de turism a"licata& numarul com'inatiilor "osi'ile "oate creste& conducand astfel la satisfacerea unor nevoi mult mai com"le5e ale diferitelor segmente de turisti# 1# sta'ilitatea gamei de "roduse& atunci cand "rodusul turistic este 'ine "o!itionat in constiinta turistilor& caracteristicile sale satisfacand in mod cores"un!ator nevoile consumatorilor7 1# selectia gamei& "rin recurgerea la o "rocedura de sim"lificare a largimii sau "rofun!imii liniei (de regula& in "erioadele de se!on turistic& cand cererea este mare& se reduc liniile de "roduse&datorita eforturilor mari de organi!are& iar in "erioadele de e5trase!on& cand cererea este intensa& liniile de "roduse se e5tind& "rin oferirea unui set mai de!voltat de servicii # 1# /n functie de nivelul calitativ& firma turistica "oate recurge la una dintre urmatoarele variante strategice( 1# ada"tarea nivelului de calitate a "rodusului turistic& in functie de cerintele fiecarui segment de consumatori vi!at (de e5em"lu& in ca!ul turismului 'alnear& intreg setul de oferte tre'uie ada"tat la nevoile s"ecifice ale turistilor( mancare dietetica& agrement de rigoare etc#& sau in ca!ul agrementului destinat tinerilor& oferirea acelor ti"uri de distractii cores"un!atoare cerintelor generatiei lor etc# 7 1# diferentierea calitativa se reali!ea!a in ra"ort cu nivelele diferite de e5igenta ale "rinci"alelor categorii de consumatori& cu atat mult cu cat in filosofia turismului fiecare client tre'uie tratat in mod diferit# $stfel& "entru un anumit 8otel& sa !icem& crearea unui nume& unei re"utatii si unei imagini distincte& "orneste de la "remi!a reliefarii unor diferente s"ecifice intre "rodusele de acelasi gen (diferenta intre calitatea serviciului de ca!are la 6arriott 6arDuis si la :airfield /nns # .iferentierea calitativa "ermite si o corelare a "retului (tarifului serviciului res"ectiv& in ra"ort cu nivelul de e5igenta al turistilor res"ectivi7 1# sta'ilitatea calitativa consta in "astrarea unui nivel constant al calitatii& mai ales "entru firmele turistice care au o "o!itie "uternica "e "iata de referinta si care au do'andit o re"utatie deose'ita tocmai datorita acestei caracteristici a "rodusului lor# 1# /n functie de gradul de innoire a "roduselor& firma "oate recurge in "rinci"al& la una din urmatoarele alternative strategice(

1# asimilarea de noi elemente sau c8iar servicii care "ot conduce la materiali!area unui nou "rodus& strategie recomandata mai ales in fa!a de maturitate a unor com"onente ale liniei de "roduse (de e5em"lu& asigurarea serviciului de room%service& la un 8otel care nu avea acest ti" de serviciu 7 1# "erfectionarea "rodusului turistic& mai ales datorita "rogresului te8nic& ceea ce "resu"une a conectare "ermanenta la modificarile mediului in care actionea!a firma (de e5em"lu& conectarea unui 8otel la reteaua /nternet& cu atat mai mult daca se ca!ea!a turisti veniti in sco" de afaceri # )entru a ado"ta cea mai 'una varianta strategica& firma tre'uie sa tina cont de "o!itia "e care o are "rodusul turistic "e "iata& in ra"ort cu concurenta si "ormind de la nevoile si gradul de e5igenta al segmentelor de consumatori# O deci!ie luata fara o studiere "reala'ila a "ietei de "rofil& a concurentilor sau a cerintelor turistilor& "oate conduce firma intr%o directie gresita# /n acest sens& este relevant ca!ul com"aniei 6arriott& care& din dorinta de a aco"eri o mai mare "arte a "ietei& a reunit lanturile de cafenele Eig Eo,& $llie si Kag intr%un singur lant o'isnuit& actiune care nu si%a dovedit eficienta# )e de o "arte& noul lant nu oferea "roduse cu "returi mici& sau "roduse care sa%i atraga "e co"ii& iar "e de alta "arte& nu oferea o am'ianta deose'ita "entru adultii care doreau sa servesca masa de seara# )entru ca se aflau "e o linie de mi4loc& neregasita in constiinta consumatorilor& com"ania a fost nevoita sa inc8ida lantul de restaurante #
54

Cap. $II. Politica de distri"utie in turism

-.1. Particularitatile si rolul distri"utiei in turism

-.1.1. Conceptul de distri"utie in turism

.atorita caracterului "articular al nevoii de turism& e5"rimata "rin cererea turistica si& res"ectiv marii dis"ersari geografice a "roducatorilor si ofertantilor de "roduse turistice& se im"une ado"tarea anumitor solutii de Acolectare@ a cererii "otentiale dintr%un areal turistic& astfel incat "rodusele turistice sa fie mai a"roa"e de consumatori# 3eali!area cone5iunii "ro"riu%!ise dintre "restatorii de servicii turistice si clienti& se reali!ea!a "rin intermediul distri'utiei turistice& definita ca fiind A### un ansam'lu de activitati "rin care se reali!ea!a van!area "rodusului turistic@ #
55

0once"tul de distri'utie turistica se refera la( traseele "rin care se reali!ea!a circuitul "roduselor turistice intre "roducatori si clienti (canalul de distri'utie 7 ansam'lul relatiilor economice create intre "restatori de servicii& intermediari si clienti (van!area si cum"ararea "roduselor turistice 7 a"aratul te8nic "rin care se reali!ea!a o"eratiunile de distri'utie (dotarea te8nica a intermediarilor& "ersonalul im"licat etc# 7 flu5urile "articulare adiacente (flu5ul tratativelor& negocierilor& flu5urile informationale& "romotionale etc# #

)artici"antii la "rocesul de distri'utie functionea!a in secvente diferite ale distri'utiei& au roluri si interese "articulare s"ecifice& iar "rin diferitele activitati "e care le desfasoara alcatuiesc vaste retele de distri'utie#

-.1.2. Rolul distri"utiei in turism

)rin "o!itia de intermediar intre "restatorii de servicii turistice si clienti& distri'utiei ii revine un un rol im"ortant in asigurarea functionarii eficiente a mecanismului activitatii turistice& rol care "oate fi "re!entat "ornind de la urmatoarele atri'utii care ii revin( 1# .istri'utia asigura ada"tarea ofertei la cererea turistica (structurea!a "rodusul turistic in functie de nevoile clientilor& in conformitate cu caracteristicile diferitelor segmente de consumatori& "e 'a!a unui am"lu set de criterii( se!on turistic& destinatie turistica& cai si mi4loace de acces& modalitati de ca!are& masa& agrement etc# 7 1# .istri'utia asigura transferul serviciilor turistice de la "restatori la 'eneficiarii lor& "rin intermediul "unctelor de van!are din reteaua turistica# .e cele mai multe ori& tinand cont de momentul de tim" in care se efectuea!a "restatia turistica& acest transfer se reali!ea!a anterior "restatiei ("rin van!area in avans & ca! in care se acorda o atentie s"eciala o"eratiunilor de re!ervare a serviciilor turistice# 1# .istri'utia facilitea!a ac8i!itionarea si consumarea serviciilor turistice de catre clientela si are rol de consiliere a clientilor in in ceea ce "riveste alegerea "rodusului turistic# )e langa selectia si furni!area acelor com'inatii de servicii turistice solicitate de clientela& distri'uitorilor le revine adesea rolul de a identifica %"e 'a!a unor activitati de cercetare si cunoastere a ofertei turistice%& acele "roduse turistice care "ot conveni clientilor& in functie de criteriile de a"reciere care stau la 'a!a delimitarii segmentelor de consumatori# 1. .istri'utia 4oaca un rol care "oate fi asimilat celui de Aavocat@ al clientelei& in ceea ce "riveste re!olvarea "osi'ilelor litigii sau evenimente ne"lacute& sau de re"re!entant delegat al acestora intr%o serie de activitati cu caracter administrativ (de e5em"lu o'tinerea vi!elor& sau "ierderea 'aga4elor etc# & scutind astfel turistii de o serie intreaga de "ro'leme& care solicita tim" sau com"etenta# 1# )rin "ersonalul im"licat& distri'utia nu numai ca asigura "osi'ilitatea unei ocu"ari eficiente a fortei de munca calificata cores"un!ator din !ona res"ectiva (ga!de& g8i!i etc# & dar& im"licit& "rin reali!area contactului initial cu clientii "oate conduce& indirect& la cresterea calitatii "rodusului turistic# )rin comisioanele a"licate& distri'utia detine o "ondere semnificativa in "retul final al "rodusului turistic& avand im"licatii nu numai asu"ra gradului de eficienta a activitatii "restatorilor de servicii& ci c8iar asu"ra "osi'ilitatilor de acces a acestora "e "iata turistica# )e de alta "arte& "rin intermediul distri'uitorilor& firmele "restatoare de servicii intra in "osesia resurselor financiare& asigurate "rin van!area "roduselor turistice catre clienti& ceea ce le "ermite continuarea activitatii# )ornind de la cele "re!entate mai sus& re!ulta ca un serviciu com"let de distri'utie tre'uie sa asigure( mi4loace de informare a clientelei in sco"ul cunoasterii "roduselor turistice si facilitarii "rocesului de alegere a celei mai 'une variante de oferta (cunoasterea si "romovarea "roduselor 7 retea de "uncte de van!are (direct sau in avans & "o!itionate astfel incat sa "ermita o a"ro"iere cat mai mare de consumatori& asigurandu%se astfel concentrarea si satisfacerea cererii din !onele res"ective7

servicii de consiliere a turistilor& de "reluare a anumitor riscuri si de re!olvare a unor "osi'ile "ro'leme7 servicii de asistenta "entru "restatorii de servicii cu care cola'orea!a (informare& "romovare etc# 7 un set de servicii su"limentare care sa "ermita satisfacerea in mod su"erior a nevoilor clientilor (ga!de& curieri& g8i!i etc# #

.eoarece& atunci cand se organi!ea!a un voia4& clientul se 'a!ea!a "e o stare de Aincredere@ "e care i%o insufla distri'uitorul& in ultima "erioada& clientii devin din ce in ce mai de"endenti de intermediari# $ceasta de"endenta conduce& in final& la crearea unei "o!itii oarecum "rivilegiate a distri'uitorilor "e "iata turistica#

-.2. Canale de distri"utie

/n acce"tiunea economica generala& "rin canal de distri'utie se intelege traseul "arcurs de un anumit "rodus& de la locul "roductiei la cel al consumului efectiv# /n functie de numarul "artici"antilor efectivi la o"eratiunile im"licate in de"lasarea "rodusului& se reali!ea!a si transferul succesiv al dre"tului de "ro"rietate asu"ra "rodusului res"ectiv# .atorita caracteristicilor sale s"ecifice (in "rimul rand imaterialitatea si inse"ara'ilitatea fata de "rocesul de "roductie & distri'utia "rodusului turistic se reali!ea!a intr%un mod diferit fata de ca!ul unui 'un material& dar in stransa de"endenta de conditiile determinate de evolutia com"onentelor mediului e5tern al organi!atiei turistice# .imensiunile unui canal de distri'utie sunt similare celor intalnite in ca!ul "roduselor materiale# $stfel& canalul de distri'utie turistica are trei dimensiuni( lungimea& determinata de numarul verigilor intermediare "rin care se distri'uie "rodusul turistic7 latimea& referitoare la numarul unitatilor "rin care se distri'uie un "rodus turistic& in cadrul fiecarei eta"e a rutei de distri'utie7 adancimea& "rin care este e5"rimat gradul de a"ro"iere s"atiala a distri'uitorilor fata de consumatorul "rodusului turistic#

/n functie de strategia s"ecifica la care se recurge& "rodusul turistic "oate fi distri'uit in "rin intermediul unor canale de dimensiuni diferite& constituindu%se& in final& o retea vasta de canale& de o mare diversitate# /n functie de lungimea canalelor de distri'utie se "oate vor'i des"re urmatoarele ti"uri de canale( 1# canale directe& intalnite in ca!ul in care serviciile turistice sunt vandute de catre "restatori in mod direct 'eneficiarilor 7 1# canale indirecte scurte& ca! in care intre "restatorii de servicii si 'eneficiarii lor se inter"une o singura veriga intermediara7

1# canale indirecte lungi& in care serviciile turistice sunt distri'uite "rin cel "utin doi intermediari# .istri'uirea "rodusului turistic "rin intermediul canalelor directe se reali!ea!a mai ales in ca!ul in care& com"arativ cu oferta& cererea este destul de mare& iar clientela este asigurata fara a se recurge la cola'orarea cu distri'uitorii# $vanta4ele distri'utiei directe decurg in "rinci"al din fa"tul ca& "rin contactul direct cu clientii& "restatorii de servicii "ot cunoaste mult mai 'ine nevoile& dorintele si "retentiile turistilor# )e de alta "arte& datorita simultaneitatii "roductiei si consumului serviciilor turistice& "restatorii de servicii turistice isi "ot ada"ta oferta la cererea turistica in mod mult mai o"erativ& fle5i'ili!and astfel "restatia turistica# /n acelasi tim"& eliminandu%se intermediarii& "rodusul turistic este oferit la un tarif mult mai convena'il& devenind astfel accesi'il mai multor segmente de consumatori turistici& iar "restatorii "ot e5ercita un control integral asu"ra distri'utiei res"ectivului "rodus# .istri'utia directa se "oate reali!a su' mai multe forme& cele mai u!itate fiind( van!area directa& ca! in care serviciul res"ectiv este solicitat in mod direct de catre turist& fara a se reali!a contacte "reala'ile cu "restatorul res"ectiv (de e5em"lu& turistul "oate solicita la fata locului ca!area intr%un 8otel& in care urmea!a sa ia si masa 7 sistemul de re!ervari de locuri (la 8otel& la masa& "entru trans"ort etc# & "rin intermediul 'irourilor de van!ari ale 8otelurilor& restaurantelor& liniilor aeriene& navale& feroviare etc#& in mod telefonic& "rin cores"ondenta sau fata in fata& avand de o'icei avanta4ul ca se "oate o'tine de catre turist un anumit discount de "ret oferit de firmele res"ective7 van!area "rin cores"ondenta sau catalog& initiata de catre firmele elvetiene si germane in anii >70 & sistem "rin care se furni!ea!a& intr%o forma atractiva si incitanta& o serie de informatii utile "otentialilor clienti7 van!area "rin telefon& intalnita cu "recadere in 6area Eritanie si Aermania& cale de van!are intalnita si in tara noastra (mai ales in ca!ul ofertei turistice de time%s8aring7 din "acate& insa& unele firme nu au dovedit serio!itate de"lina in res"ectarea anga4amentelor asumate 7 van!area "rin intermediul mi4loacelor interactive moderne de comunicare (reteaua /nternet & care castiga din ce in ce mai mult teren la scara mondiala (foarte multe 8oteluri din 3omania ofera aceasta "osi'ilitate( *ofitel& $m'asador& Jilton& La<i si lista continua etc#

56

6ar<etingul de retea (6ulti 9evel 6ar<eting& sau 1et+or< 6ar<eting constituie o forma a"arte de distri'utie directa& "rin intermediul careia nu numai ca se "romovea!a si distri'uie anumite "roduse& dar& se si Aracolea!a@ noi distri'uitori& "rin diferite modalitati de cointeresare si recom"ensare# .istri'utia indirecta& 'a!ata "e intermediari inter"usi intre "restatori si turisti se recomanda cu "recadere in ca!ul in care firmele "restatoare fie nu "ot e5ecuta in mod eficient anumite o"eratiuni turistice& fie nu "ot "atrunde direct "e anumite "iete (mai ales din "unct de vedere al eforturilor investitionale sau "romotionale foarte mari & fie vor sa micsore!e anumite riscuri de natura te8nica si economica#

/ntermediarilor turistici le revine rolul de a "relua serviciile turistice "artiale& de a le com'ina intr%o formula atractiva si a le vinde turistilor su' forma unor "roduse turistice com"lete# .esi distri'utia directa conduce la cresterea "retului (tarifului "rodusului turistic& "rinci"alele avanta4e ale acestui ti" de distri'utie consta in satisfacerea in mod su"erior a unei cereri turistice com"lete& in micsorarea eforturilor economice ale "restatorilor si cresterea sigurantei acestora vis a vis cu recu"erarea fondurilor alocate# .in motive legate de asigurarea unei mai mari eficiente a activitatii de distri'utie si de solutionare mai ra"ida a "ro'lemelor care a"ar ferecvent in "rocesul distri'utiei& in ultima "erioada& tot mai frecvent& s%a im"us tendinta de integrare a activitatilor distri'utiei# /ntegrarea se "oate reali!a atat "e directie verticala& "rin asumarea functiilor angrosistilor si detailistilor de catre un singur distri'uitor& de regula& tur%o"erator& care integrea!a "ro"riile retele de agentii "rintr%un sistem de asociere (integrare reali!ata in varianta totala sau in varianta "artiala& in ra"ort cu gradul de autonomie a com"onentilor structurilor integrate & sau in "lan ori!ontal& "rin "reluarea de catre o firma a atri'utiilor de control asu"ra unitatilor care actionea!a la nivelul unei verigi (secvente a rutei de distri'utie (cu "recadere in veriga de en%gross # .e regula& controlul se instituie "rin contracte de ti" franc8ising& sau diferite ti"uri de intelegeri financiare# /ntegrarea ori!ontala in "rocesul distri'utiei are avanta4ul ca largeste aria de distri'utie a "roduselor turistice "e secventa cores"un!atoare& dar& "e de alta "arte& micsorea!a li'ertatea de actiune a unitatilor cu un "otential economic mai redus& cu"rinse in veriga res"ectiva#

-. . *ipologia intermediarilor

/n functia de "o!itia ocu"ata de%a lungul canalului de distri'utie& intermediarii turistici "ot fi angrosisti sau detailisti# )rinci"alele categorii de intermediari care o"erea!a "e "iata turistica sunt urmatorii (
57

1# -ur%o"eratorii# $vand rolul de angrosisti& tur%o"eratorii sunt organi!atori de voia4e si se4ururi& care asam'lea!a diferitele "arti com"onente ale "roduselor turistice& oferindu%le& intr%o forma mai mult sau mai "utin com"leta& clientilor& in mod direct& sau "rin intermediul agentiilor de voia4 detailiste# 9a nivelul tur%o"eratorilor& "rodusul turistic se regaseste su' forma unui "ac8et de servicii& res"ectiv Atour%im"ac8etat@ & in care& alaturi de serviciile de 'a!a& "ot fi incluse si o serie de servicii su"limentare ("lim'ari& inc8irieri de masini& g8i!i etc# # /n acce"tiunea moderna& "rimul tur a fost reali!at de -8omas 0oo<& in anul 1841& "rin oferirea unor "ac8ete de servicii in intreaga lume& din $nglia& "ana in *#2#$## )rinci"alul sau rival a fost si este in continuare& com"ania A$merican ;5"ress@#
58

/n functie de ti"ul "rodusului oferit& se intalnesc doua ti"uri "rinci"ale de tur%uri (idem ( "ac8etul vacanta (in care destinatia "rinci"ala o constituie un 8otel sau o statiune si tur%ul cu g8id sau condus (in care este inclusa o atractie s"eciala& un "eisa4 etc#& iar turistii sunt insotiti de un g8id # .intre "rinci"alii tur%o"eratori care actionea!a in turismul euro"ean amintim *O-$/3& :3$1& 1O2>;99;* :3O1-/;3;*& 092E 6;./-;33$1;; si )$M2;- in :ranta& -JO6*O1& OK1;3* O3O$. si $/3-O23* in 6area Eritanie& -2/ (-ouristi< 2nion /nternational si 123 (1ec<erman und 3eisen in Aermania etc## /n functie de nivelul de integrare a "roduselor turistice si ca"acitatile "ro"rii de "roductie& "roducatorii de voia4e se diferentia!a unii de altii in mod su'stantial# )rinci"alele categorii de tur%o"eratori sunt urmatoarele( generalistii& sunt acei "roducatori de voia4e si se4ururi a caror oferta este foarte diversa& destinata unei clientele nestructurate si care valorifica asa%numitul Aefect al gamei@ # -ocmai datorita gamei foarte largi de "roduse oferite& activitatea generalistilor "oate fi su"usa unor riscuri care decurg din( nivelul sca!ut al com"etentei in asigurarea calitatii "rodusului (fiecare element al ofertei necesita un nivel s"ecific de com"etenta 7 li"sa ca"italului necesar (cu cat se diversifica oferta& cu atat creste necesarul de ca"ital 7 "o!itia nefavora'ila fata de furni!orii s"eciali!ati etc# 1# s"ecialistii sunt tur%o"eratori care asam'lea!a doar cate un singur ti" de servicii turistice& in functie de atractia turistica (anumita destinatie& anumita clientela& anumit circuit etc# 7 1# "roducatorii de voia4e "unctuale& sunt tur%o"eratori a caror oferta este constituita din servicii turistice "roduse si livrate la comanda& "entru diferite categorii de gru"uri turistice& in anumite sco"uri relativ "recise (afaceri& arta etc# # /n functie de ti"ul de servicii "e care le asigura clientelei& tur%o"eratorii "ot sa fie ( acom"aniatori (insotesc turistii de%a lungul intregului traseu si le asigura cele mai 'une servicii 7 ga!de (au rolul de a intam"ina turistii la destinatie& fara a%i insoti "e traseu 7 integratori (care integra!a serviciile individuale in "rodusul turistic& dar nu se intalnesc deloc cu turistii # )rin s"ecificul activitatii desfasurate& tur%o"eratorilor le revine o serie intreaga de functii& "rintre care ( cercetarea "ietei turistice& determinarea evolutiei cererii turistice& identificarea clientilor "otentiali& a modului in care iau nastere si se ierar8i!ea!a nevoile lor turistice& astfel incat sa "oate fi satisfacute in mod cores"un!ator7 asam'larea te8nica cores"un!atoare a "rodusului turistic (tour%"re"aration & alegerea celor mai o"time variante de "rodus& astfel incat sa conduca la "re!entarea unei oferte cores"un!atoare& ada"tata cererii turistice7 actiuni forfetare (tour%administration & referitoare la contactarea si vi!itarea "restatorilor si detailistilor& negocierea si inc8eierea contractelor etc#7
1.
59 60 61

actiuni de "romovare a "roduselor turistice si de im'unatatire a imaginii firmei# .intre diversele mi4loace "romotionale la care recurg firmele& o im"ortanta deose'ita se acorda "u'licitatii "rin ti"arituri& mai cu seama catalogului& al carui rol este e5trem de im"ortant in "re!entarea ofertei turistice si in desfasurarea negocierilor# 6omentul lansarii catalogului tre'uie sta'ilit cu foarte mare atentie& astfel incat sa nu fie "rea devreme ("entru a nu se ins"ira concurentii & dar nici "rea tar!iu (de o'icei& "rogramarea vacantelor si concediilor se reali!ea!a cu mult tim" inainte de efectuarea lor de catre turisti& "rin urmare daca se intar!ie cu "re!entarea ofertei& "ot castiga ceilalti concurenti # 2n as"ect deose'it al cola'orarii dintre tur%o"eratori si "restatorii inde"endenti de servicii turistice consta in modul de inc8eiere a contractului& in care sunt "reva!ute modalitatile de re!ervare ("lus datele de confirmare sau anulare & "returile (nete sau comisionate & "enali!ari& 'onuri de sc8im' (garantia furni!arii serviciilor si "latii lor & modalitati de "lata etc## 0a modalitati de "lata agreate se recurge la doua sisteme# $stfel& in sistemul clasic& organi!atorii de voia4e "latesc antici"at ca"acitatile inc8iriate& ceea ce constituie un avanta4 "entru "restatori& deoarece au siguranta o'tinerii veniturilor integrale& indiferent de gradul de aco"erire a ca"acitatilor "ro"rii# )e de alta "arte& tur%o"eratorii sunt e5"usi riscului de a ramane cu o mare "arte din sumele investite nerecu"erata# .in acest motiv& in ultima "erioada& odata cu intarirea "o!itiei angrosistilor "e "iata turistica& se "ractica destul de frecvent sistemul alocatiilor de ca"acitati (engl# alloments & "rin care tur%o"eratorii "latesc integral serviciile individuale incluse in "rodus& numai du"a consumarea lor efectiva& ei o'ligandu%se doar sa su"orte anumite "enalitati (su' forma unor cote "rocentuale din valoarea serviciilor neconsumate "entru neutili!area ca"acitatilor inc8iriate# 1# $gentiile de turism distri'uitoare# $gentiile de voia4# )e "iata turistica& agentiile de voia4 inde"linesc rolul de detailisti& distri'uind consumatorilor turistici "rodusele "ro"use de tur%o"eratori& insa ei mai "ot Afa'rica@& in mod "unctual& "roduse turistice la cererea unor gru"uri de4a constituite sau "entru anumite oca!ii (artistice& s"ortive& "olitice etc# & sau "ot furni!a "roduse oca!ionale & neregasite "e "iata turistica ca atare# $gentiile de voia4 desfasoara urmatoarele ti"uri de activitati( van!area 'iletelor de calatorie (activitate e5"rimata "rin indicatori numerici %numar de om%!ile voia4 vandute% si indicatori valorici %reflecta cifra de afaceri% 7 re!ervari de locuri7 asigurarea si asistarea turistilor7 informarea si consilierea turistilor etc## 3ecom"ensarea eforturilor agentiilor de voia4 se reali!ea!a "rin intermediul comisioanelor acordate de furni!orii de servicii "artiale de turism& incluse in "retul final al "rodusului turistic# /n mod curent& agentiile de voia4 se ocu"a doar de distri'uirea "roduselor turistice& dar& in ca!ul in care isi asuma rolul de organi!ator de voia4e& ea se transforma in tur%o"erator# 1# $gentiile rece"tive# *unt cunoscute su' denumirea agentiilor de "rimire (ground o"erators si re"re!inta firme turistice care functionea!a la locurile de destinatie turistica& asigurand %"e 'a!a unor

contracte inc8eiate cu celelalte agentii%& servicii "entru clientii sositi la locul de se4ur# $ceste agentii "ot fi s"eciali!ate in functie de diferite criterii (segment de clientela turistica& !one geografice etc# # /n ra"ort cu activitatea celorlalti distri'uitori (tur%o"eratori& agentii de voia4 & agentiile rece"tive inde"linesc rolul de garant al continuitatii serviciilor si de asistare a consumatorilor& iar in ra"ort cu "restatorii de servicii au rolul de re"re!entanti si "rescri"tori# )rin asam'larea unor servicii su"limentare (vi!ite la mu!ee& e5cursii in im"re4urimi etc# & "ot "ro"une tur%o"eratorilor anumite "roduse rece"tive& "entru care incasea!a tarife diferite (in functie de numarul de turisti & in care sunt incluse "ro"riile comisioane# 1# $lti intermediari# 1# 3etelele de van!ari ale trans"ortatorilor# :oarte multe com"anii de trans"ort de "restigiu (aeriene& navale& clu'uri automo'ilistice etc# & au creat agentii "ro"rii de voia4& anga4andu%se sa asigure& "e langa serviciile de trans"ort& alte servicii (ca!are& masa& agrement etc# & atat "e tim"ul escalelor& cat si de%a lungul se4urului in marile orase ale lumii# )romovarea acestor servicii se reali!ea!a in mod s"ecial "rin intermediul ti"ariturilor ("liante& "ros"ecte & "rin care informea!a clientii in legatura cu "rodusele turistice "e care le ofera (de e5em"lu& marii tur%o"eratorii 'ritanici s%au constituit fie "lecand de la societati de turism& fie de la com"anii aeriene %$irtours% # 1# $sociatiile de re!ervari si tran!actii 8oteliere# :oarte frecvent& din nevoia de a satisface in mod su"erior cererea turistilor& unitatile de ca!are si cele de servit masa isi reunesc serviciile de distri'utie& fiecare dintre ele "utand re"re!enta "e celelalte ("rin reci"rocitate sau contracomision & "rin efectuarea unor servicii de re!ervari de locuri& sau c8iar "rin actiuni "romotionale comune# .intre intermediarii care "ractica acest sistem amintim ( sistemele de re!ervari ale "rinci"alelor lanturi 8oteliere internationale( Jollida, /nn (Jolide5 & 3amada (3oomfinder & 6arriott (6ars8a etc#7 sistemele 8otelurilor inde"endente& gen AJotels 3e"s@& care ofera re!ervari si informatii 8oteliere fie agentiilor& fie firmelor ('ussiness 8ouses & fie "articularilor& "e "lan local sau international& "e 'a!a unor comisioane sau a unor sume fi5e7 agentiile de re!ervari de gru"& de ti"ul ;5"otel (s"eciali!ata in domeniul re!ervarilor "entru congrese si saloane si 3oom 0entre (din 6area Eritanie 7 sistemele de re!ervari legate de trans"orturile aeriene& in ca!ul carora locurile la 8otel se re!erva odata cu 'iletele de avion etc## *istemul re!ervarilor este "racticat "e scara larga in ca!ul multor alte servicii turistice (culturale& s"ortive etc# & a4ungandu%se "ana la integrarea acestora in structurile organismelor teritoriale si nationale de turism# /n ultima "erioada se foloseste c8iar termenul de Anegustori de re!ervari@& care cola'orea!a cu "restatorii de servicii& agentiile de voia4 etc#& in 'a!a unor norme e5"licite# 1# 3etelele comerciale o'isnuite# /n foarte multe ca!uri& van!area serviciilor turistice se reali!ea!a "rin intermediul marilor maga!ine& 8i"er si su"er%mar<eturilor etc# (.e altfel& marii tur%o"eratori germani s%au de!voltat "lecand fie de la retele comerciale de mari maga!ine sau 'anci& fie de la gru"uri de agentii de turism7 123 s%a fondat in 1963& de catre marile maga!ine 1ec<erman si 3eisen& a'sor'ite de lantul =arstad #
62

Organi!atorii de voia4e in autocar# $sa%!isii Aautocaristi@& sunt intermediari care& du"a natura ofertei se "ot gru"a in trei categorii( cei care asigura& "rin intermediul "ro"riilor mi4loace de trans"ort& servicii regulate "entru anumite categorii de calatori& "utand oferi su"limentar e5cursii sau activitati turistice se!oniere ("rin curse s"eciale & de ti"ul liniilor turcesti de trans"ort cu autocarul7 cei care& "rin "ro"riile ve8icule& isi ofera serviciile tur%o"eratorilor sau agentiilor rece"tive (sau "ot organi!a c8iar "ro"riile "roductii de voia4e 7 cei care& fara a avea "ro"riile mi4loace de trans"ort& "restea!a servicii s"eciali!ate in organi!area de voia4e in autocar# .e o'icei& aceste servicii "ot fi oferite cu conditia e5istentei unui numar minim de turisti si& "entru a satisface la "arametrii cores"un!atori nevoile turistice ale gru"ului& tre'uie sa se asigure atat trasee turistice atractive& cat si o serie de servicii de 'a!a si su"limentare (se recurge la cola'orarea cu marile moteluri sau 8anuri de "e traseele turistice & "restate in mod o"erativ# 1# /m"lanturile# $cestea sunt "uncte de van!are a "roduselor turistice am"lasate de catre organi!atorii de voia4e "e langa sindicate& clu'uri& asociatii etc#& fiind organi!ate su' forma agentiilor de voia4# ;le "romovea!a asa%numitul turism de afinitate & "lecand de la gru"uri mai mult sau mai "utin formale& constituite anterior "lecarii in voia4e& "ro"unandu%si "racticarea unui turism de masa (acordand "rioritate unor gru"uri cu venituri mai mici # /n afara de acest intermediari& in reteaua distri'uitorilor de servicii turistice sunt angrenate clu'urile automo'ilistice& agentiile 'ancare si c8iar trusturile de "resa#
63

1#

-.!. Comerciali&area produselor turistice

$ctivitatea de comerciali!are a "roduselor turistice vi!ea!a modul in care "rodusele "enetrea!a in reteaua de re!ervari& de inc8irieri si van!ari& astfel incat "rodusul turistic sa a4unga in mod cores"un!ator de la "roducatori la consumatorii turistici# O'iectul comerciali!arii il constituie atat serviciile turistice singulare (ca!are& masa etc# & care "ot fi comerciali!ate in mod direct& fara a se recurge la intermediari& cat si com'inatiile de servicii turistice ("roduse turistice com"le5eIcom"o!ite & care integrea!a in structura lor cel "utin doua din astfel de servicii si care se comerciali!ea!a "rin intermediul distri'uitorilor turistici (tur%o"eratorii sau agentiile de turism # 0omerciali!area elementelor com"onente ale "rodusului turistic se reali!ea!a su' forme s"ecifice& in functie de ti"ul firmelor "restatoare de servicii& du"a cum urmea!a( 1# *erviciile de ca!are#

.e cele mai multe ori& serviciile de ca!are sunt oferite turistilor im"reuna cu masa# 0u toate acestea& in anumite tari cu traditie turistica& oferta vi!ea!a numai ca!area neta& fara sa fie insotita de celalte servicii# *erviciile de ca!are "ot fi comerciali!ate direct (ceea ce necesita mari c8eltuieli vi!and activitatea de "romovare & sau "rin intermediari& "e 'a!a unor comisioane acordate distri'uitorilor (de o'icei& agentii de turism sau 'irouri de re"re!entare # 1# *ervicii de alimentatie# 0omerciali!area serviciilor de alimentatie constituie un element com"onent al continutului acestora& alaturi de "roductie si servire # $da"tarea "ermanenta la tendintele de evolutie a cererii necesita un continuu "roces de "erfectionare a serviciilor de alimentatie& a4ungandu%se in ultima "erioada la industriali!area acestora& res"ectiv la se"ararea in tim" si s"atiu a "roductiei si consumului# 0omerciali!area se "oate face atat in mod direct& cat si indirect si im'raca una dintre urmatoarele forme( catering (cand se furni!ea!a "re"arate culinare "entru utili!atori Ae5terni@& mai multi de o "ersoana7 de o'icei serviciul este considerat nesatisfacator vis%a%vis cu e5igentele culinare ale oas"etilor mai "retentiosi 7 demi%"ensiune7 "ensiune com"leta# /ntr%o alta e5"rimare se "oate s"une ca sistemul meselor oferite odata cu ca!area& "oate fi organi!at du"a trei "lanuri ( "lanul american ()$6 & de doua ti"uri( com"let (in tariful camerei fiind incluse toate cele trei mese ale !ilei sau modificat (doua mese& de o'icei micul de4un si cina & "racticat de o'icei de catre 8otelurile din statiuni7 "lanul continental ()$0 & in care micul de4un este inclus in "retul camerei7 "lanul euro"ean ()$0 & conform caruia tariful re"re!inta doar inc8irierea camerei& mesele luate in restaurantul 8otelului fiind "latite se"arat# 1# *erviciile de trans"ort# )ot fi comerciali!ate direct sau indirect si "ot im'raca forme diverse& dintre care( calatorii individuale sau de gru"7 calatorii sim"le (tur sau com"le5e (tur%retur sau circuit 7 calatorii cu un singur mi4loc de trans"ort sau com'inate (mai multe mi4loace 7 calatorii "rin intermediul curselor regulate sau ti" c8arter etc# -ot in categoria serviciilor de trans"ort& intra si serviciile de transfer din gari& aero"orturi etc# la 8oteluri si invers (cunoscute su' denumirea de servicii terminale al caror "ret este inglo'at in "retul "rodusului turistic sau in tariful total de trans"ort# 1# *erviciile de agrement# .eoarece constituie "olul atractiei turistice& in marea ma4oritate a ca!urilor sunt oferite de catre distri'uitorii turistici& in cadrul "rodusului glo'al# ;le "ot fi insa comerciali!ate si in mod direct (de o'icei& in acest ca! au un "ret mai mare decat in ca!ul celor oferite in A"ac8et@7 de e5em"lu& tarifele de vi!itare a mu!eelor sunt mai mici cand se ofera in "rodusul com"let decat cele individuale& considerate de sine statatoare # 0omerciali!area "roduselor turistice include atat activitati de comunicare (informare "rofesionala & cat si activitati de negociere a tran!actiilor# .eoarece multe din activitatile de distri'utie se desfasoara "aralel cu cele vi!and "romovarea "roduselor turistice& vor fi de!'atute mai am"lu in ca"itolul dedicat "oliticii "romotionale#
64 65

-.%. Strategii de distri"utie turistica

0aracterul com"le5 al "rodusului turistic determina ca o"eratiunea de alegere a strategiei de distri'utie sa se faca in conditii mult mai dificile decat in ca!ul unui 'un material si sa se 'a!e!e "e o cola'orare mult mai stransa intre "roducatori si distri'uitori& tinand cont mai ales de fa"tul ca turistii iau "arte in mod direct la activitatea de construire a "rodusului turistic# *electarea variantelor strategice se reali!ea!a in functie de natura "rodusului turistic& caracteristicile si dimensiunile "ietei turistice (aria& structura& ca"acitate etc# & "articularitatile clientelei turistice& caracteristicile "restatorilor si intermediarilor si natura ra"orturilor dintre acestia etc## .iferentierea strategiilor se reali!ea!a in functie de o serie intreaga de criterii& "e 'a!a carora firmele "ot fundamenta "ro"riile o"tiuni# $stfel& se "ot intalni urmatoarele variante strategice turistice( 1# 9ungimea canalului de distri'utie& constituie unul dintre cele mai im"ortante criterii de diferentiere strategica# /n functie de com"le5itatea "rodusului turistic si "articularitatile clientelei se "oate o"ta "entru( 1# distri'utia directa& ca! in care "restatorul de servicii vinde "rodusul in mod nemi4locit clientelei turistice& in conformitate cu solicitarile si "retentiile acesteia& la un "ret mult mai accesi'il7 2# distri'utia "rin canale scurte& "rin intermediul unui singur intermediar& de regula tur%o"erator& "atrun!andu%se astfel mult mai usor "e "iete inaccesi'ile "restatorilor de servicii7 3# distri'utia "rin canale lungi& cu cel "utin doi intermediari& de natura tur% o"eratorilor si& res"ectiv& agentiilor de turism& ceea ce "ermite o mai 'una aco"erire a "ietei& o sim"lificare a eforturilor comerciale si "romotionale a "restatorilor serviciilor de 'a!a& c8iar daca "retul final al "rodusului turistic este mai mare& recom"ensand activitatea fiecarui "artici"ant# 1# $m"loarea distri'utiei& criteriu referitor la latimea canalului de distri'utie& "ermite fundamentarea uneia dintre urmatoarele o"tiuni strategice( 1# distri'utia e5tensiva& 'a!ata "e un numar mare de intermediari (tur%o"eratori generalisti sau agentii de turism foarte diverse & fara sa se tina cont de s"eciali!area lor& "ermite o difu!are larga a "roduselor turistice# )rinci"alul avanta4 al acestei strategii consta in fa"tul ca "rodusul turistic este cunoscut mult 'ine& insa& in conditiile in care nu sunt coordonate 4udicios eforturile fiecarui "artici"ant& se "oate a4unge la situatia ne"lacuta (mai ales "e tim"ul se!onului de a nu mai avea ca"acitati dis"oni'ile7 1# distri'utia selectiva& reali!ata "rintr%un numar relativ redus de intermediari& de regula tur%o"eratori s"eciali!ati "e ti"uri de "roduse turistice& "e destinatii& "e clientela etc#7

1# distri'utia e5clusiva& "rin intermediul unui singur intermediar& care asigura o distri'utie de calitate deose'ita& iar "rodusul este destinat unei clientele selectionate (de e5em"lu& 0lu'ul 6editerranee are e5cusivitatea comerciali!arii "ro"riului "rodus # 1# /n functie de adancimea canalului de distri'utie& se "oate o"ta "entru( 1. retea larga de "uncte de van!are& "o!itionate cat mai a"roa"e de clientela& care "oate Aaco"eri@ multi"le !one geografice (van!area "roduselor turistice "utandu%se reali!a c8iar "rin intermediul cores"ondentei& mai ales "e 'a!a de catalog sau "rin intermediul telefonului 7 1# difu!are ingusta& concentrata# 1# /n functie de gradul de control asu"ra distri'utiei& se "oate o"ta "entru( 1# control total& in ca!ul distri'utiei com"let integrate vertical7 1# control ine5istent7 1# variante intermediare# O"tiunea strategica a firmei se "oate construi "ornind de la multe alte criterii& "e langa cele amintite anterior (caracteristicile segmentului de clienti& caracteristicile "rodusului& gradul de "artici"are a firmelor "restatoare in activitatea de distri'utie etc# & iar "rin com'inarea alternativelor strategice firmele "ot alege cele mai 'une solutii de distri'utie& astfel incat sa se satisfaca in mod cores"un!ator cererea turistica#

Cap. $III. Politica de preturi si tarife in turism

..1. Conceptul de politica de pret in turism

.e%a lungul tim"ului& "retul a constituit "rinci"alul element in fundamentarea deci!iei de cum"arare& situatie vala'ila si asta!i intr%o serie de ca!uri numeroase (cum"aratori cu venituri mici& 'unuri de stricta necesitate etc# # /n calitatea sa de unica com"onenta a mi5%ului de mar<eting care @### "roduce venituri7 celelalte com"onente necesitand numai c8eltuieli @ & "retul are o "o!itie "rivilegiata in structura mi5%ului de mar<eting turistic& fiind caracteri!at "rintr%o mult mai inalta fle5i'ilitate& derivata din "osi'ilitatea modificarii sale cu mai mare usurinta& in functie de evolutia com"onentelor mediului e5tern al firmei turistice#
66

*ta'ilirea "returilor in turism nu se reali!ea!a "rintr%un algoritm universal& firma turistica fiind nevoita sa%si su'ordone!e "ro"riile o'iective in "rivinta "retului& "oliticii de ansam'lu& "e 'a!a "osi'ilitatilor sale si in stransa concordanta cu situatiile concrete de "e "iata "e care actionea!a# .e aceea& A### conce"tul de "olitica de "ret "oate fi definit ca o deci!ie sau o serie de deci!ii& luate de conducerea firmei& 'a!ate "e anali!a "reala'ila a costurilor si a situatiei "e "iata (intensitatea cererii& dimensiunea "ietei& nivelul de "returi& com"etitie si avand ca sco" reali!area unui anumit o'iectiv sau a unui set de o'iective (un anumit volum de van!ari& un anumit "rofit& o anumita incasare in cadrul unui "lan general de actiune@ #
67

/n general& notiunea de "ret inglo'ea!a notiunea de tarif& dar& de cele mai multe ori& "rin "ret se intelege e5"resia monetara a valorii unor 'unuri materiale (de e5em"lu& forma materiala a mancarii oferite la o unitate de alimentatie "u'lica & in tim" ce& "rin tarif se e5"rima valoarea unui 'un nematerial (serviciu # )e de alta "arte& datorita com"le5itatii "rodusului turistic& in alcatuirea "retului final al "rodusului turistic intra o intreaga serie de costuri care "ot fi mai "utin controlate& datorita fa"tului ca deci!ia nu se fundamentea!a unilateral& ci "rin "artici"area unui sir de "restatori de servicii turistice#

..2. /actorii de fundamentare ai preturilor si tarifelor in turism

..2.1. /actori interni

.in categoria factorilor interni care influentea!a deci!iile de sta'ilire a "returilor fac "arte( o'iectivele de mar<eting& strategia de mar<eting& costurile si organi!area #
68

1# O'iectivele de mar<eting ale firmei turistice tre'uiesc definite cu ma5ima claritate& in stransa legatura cu strategia de "rodus# )rinci"alele o'iective strategice sunt( su"ravietuirea& ma5imi!area "rofitului curent& ma5imi!area cotei de "iata si dominatia "ietei "rin calitatea "rodusului# /n general& in ca!ul "rimelor o'iective "returile "racticate sunt mai mici& in tim" ce dominatia "ietei "rin calitate "resu"une "racticarea unui "ret ridicat& "rin care se aco"era calitatea serviciilor res"ective# /n acelasi tim"& in "rocesul de fi5are a unui anumit nivel de "ret& firma tre'uie sa tina cont de fa!a ciclului de viata in care se afla "rodusul turistic res"ectiv& incercand astfel sa reali!e!e o stransa corelatie intre cele doua com"onente ale mi5%ului de mar<eting# 1# strategia de mar<eting tre'uie coordonata in mod cores"un!ator cu deci!iile de "ret ale firmei& deoarece orice deci!ie vi!and varia'ilele mi5%ului de mar<eting "oate influenta deci!ia de "ret (distri'utie& "romovare etc# # .e foarte multe ori& anumite firme folosesc "retul dre"t factor de "o!itionare a "rodusului& utili!and asa%!isa te8nica de calculatie inversa a "retului (in functie de "ret se sta'ilesc caracteristicile "rodusului res"ectiv & influentand in acest fel deci!iile referitoare la celelate elemente ale mi5%ului de mar<eting# 1# costurile constituie cel mai im"ortant element "e care se 'a!ea!a "rocesul de fundamentare a unui "ret& deoarece re"re!inta limita inferioara a unui "ret& iar "rin "retul final nu numai ca se aco"era costurile de "roductie& distri'utie si "romovare& dar& in acelasi tim"& se a"ro"ie "rofitul firmelor in cau!a# 1# modul de organi!are a firmei "oate constitui un "unct de "lecare in a"recierea marimii unui "ret deoarece& c8iar daca in linii ma4ore conducerea sta'ileste o'iectivele si "oliticile de "ret& e5ista o mar4a de li'ertate in s"ecial in activitatea agentiilor de van!ari de a negocia in cadrul anumitor limite de "ret#

..2.2. /actori externi

.u"a )8# =otler "rinci"alii factori e5terni care influentea!a "olitica de "ret sunt( natura "ietei si a cererii& concurenta& alti factori con4uncturali#
69

1# "iata si cererea sta'ilesc limita su"erioara a "returilor& nivelul acestora fiind determinat de 'eneficiile "e care le "oate avea un cum"arator "latind un anumit "ret "entru un "rodus turistic# /n functie de ti"ul "ietei "e care actionea!a (cu concurenta "erfecta& cu concurenta mono"olistica& cu concurenta oligo"olistica sau de mono"ol "erfect & ofertantii "ot "ractica anumite ti"uri de "ret# )e de alta "arte& nivelul unui "ret de"inde de modul in care consumatorii "erce" "retul res"ectiv si valoarea "e care o atri'uie avanta4elor o'tinute de "e urma ac8i!itiei "rodusului res"ectiv (de e5em"lu& costul mesei la un restaurant este usor de sta'ilit& dar este dificil sa determini valoarea satisfactiei unui consumator& satisfactie legata de am'ianta& gustul mancarii& starea de rela5are& "restatia "ersonalului sau com"ania in care se serveste masa # -otodata& este foarte im"ortant sa se anali!e!e relatia "ret%cerere& stiut fiind fa"tul ca& in mod normal& cererea si "retul sunt invers "ro"ortionale& dar e5ista o serie de 'unuri "entru care cur'a cererii "oate fi ascendenta la cresterea "retului ('unuri si servicii de lu5 # /m"ortanta acestei corelatii este cu atat mai mare& cu cat se considera in mod cores"un!ator efectul se!onalitatii cererii turistice& se!onalitate in functie de care firmele turistice isi fi5ea!a "ro"riile strategii de "ret# *"ecialistii tre'uie sa cunoasca si sa evalue!e elasticitatea cererii in functie de "ret& astfel incat sa "oata sa a"lice tacticile cores"un!atoare fiecarei situatii de ca! in "arte# 1# concurentii constituie un im"ortant factor de influenta asu"ra marimii "returilor& deoarece orice modificare a nivelului "returilor "ractica de acestia "oate genera anumite reactii de ras"uns din "artea firmei in cau!a& iar "e de alta "arte& strategia de "ret a com"aniei res"ective "oate influenta intensitatea concurentei cu care se confrunta# /n functie de "returile si ofertele concurentilor& firma isi "oate sta'ili "ro"riile sale "returi si isi "oate "o!itiona cores"un!ator oferta in ra"ort cu concurentii sai# 1# alti factori& de natura economica sau sociala "ot influenta "returile si tarifele in turism (starea economiei& nivelul economiilor "o"ulatiei& nivelul veniturilor& categoria sociala din care fac "arte turistii individuali etc# # /n functie de anumiti factori din categoria celor "re!entati anterior& in a"recierea nivelului de "ret firma "oate sa recurga la unul dintre urmatoarele mecanisme de calcul al "returilor( metode 'a!ate "e costuri (fie "rin a"licarea unei cote marginale& fie "rin anali!a "ragului de renta'ilitate& fie in functie de "rofitul "lanificat& cum este de e5em"lu& :ormula lui Ju''ard "entru determinarea tarifului mediu "e camera de 8otel 7 metode care au dre"t "unct de "lecare consumatorul ('a!ate "e valoarea "erce"uta asu"ra "rodusului 7 metode care au "unct de "lecare concurenta ("ornind de la "retul "ietei sau de la oferta sigilata #

70

.. . Strategii de preturi in turism

/n functie de im"ortanta factorilor care stau la 'a!a fundamentarii nivelului de "ret %factori enumerati anterior% si& tinand cont de multitudinea de com'inatii care "ot alcatui "rodusul turistic& firmele turistice "ot sa%si fi5e!e anumite strategii de "returi# 0ele mai im"ortante elemente care "ermit a'ordarea unei anumite strategii de "ret sunt urmatoarele( 1# 1ivelul "returilor# 1ivelul "returilor constituie un element strategic de o deose'ita im"ortanta "entru firma turistica# $cest element se afla in stransa legatura cu caracterul se!onier al activitatii turistice si cu com"le5itatea "rodusului turistic oferit# *ta'ilirea nivelului de "ret se "oate face du"a costuri& cerere sau concurenta & elemente in functie de care firmele turistice "ot o"ta "entru una dintre urmatoarele variante strategice( 1# strategia "returilor 4oase (indicata in s"ecial in ca!ul activitatii e5trase!oniere & strategie recomandata fie din necesitatea de a se atenua efectul se!onalitatii turistice& fie "entru a "enetra "e noi "iete& fie "entru a satisface cererea turistica caracteristica unor anumite segmente de consumatori care dis"un de venituri modeste& fie in sco"uri "romotionale# )racticarea unui nivel sca!ut de "ret tre'uie facuta insa tinand cont de necesitatea aco"eririi costurilor si& eventual& de o'tinere a unui nivel minim de "rofit# .in acest motiv& firma tre'uie sa aleaga cea mai 'una com'inatie a serviciilor din structura "rodusului turistic (ca!are& masa& trans"ort& agrement astfel incat sa asigure o 4usta corelare a costurilor legate de utili!area ca"acitatilor dis"oni'ile cu nivelul de "ret cores"un!ator& iar calitatea serviciilor "restate sa nu fie com"romisa7 1# strategia "returilor moderate& "returi a caror marime se afla in stransa legatura cu un anumit nivel de calitate al "rodusului turistic& "rodus care este destinat& in general& turistilor cu venituri medii (de e5em"lu& 8otelul de doua stele sau unitatile de alimentatie "u'lica de categoria a doua 7 in acest mod se "oate aco"eri o mai mare "arte din "iata& iar firmele "ot o'tine un "rofit cores"un!ator in vederea desfasurarii in continuare a activitatii7 1# strategia "returilor inalte& "racticata de catre firme turistice de "restigiu& a caror oferta se adresea!a unui segment de turisti cu venituri foarte mari& res"ectiv unei clientele atent selectionata# -otodata& un nivel ridicat al "returilor se "oate "ractica si in ca!ul in care oferta este mai mica decat cererea& res"ectiv in "erioada ma5imului de activitate& in sco"ul descura4arii cererii turistice& sau in situatia in care se urmareste fructificarea avanta4ului de "iata in ca!ul unui "rodus nou# 1# Aradul de diversificare a "returilor constituie un alt criteriu de diferentiere a strategiilor& aflat in stransa legatura cu calitatea si com"le5itatea "rodusului turistic# /n functie de gradul de omogenitate a "roduselor din cadrul gamei& firma "oate o"era cu diferite ti"uri de "returi& un e5em"lu in acest sens fiind ca!ul lantului 8otelier 6arriott& care& in functie de categoria de turisti s"re care isi indrea"ta oferta "ractica "returi diferentiate# .iferentierea "returilor se "oate reali!a in functie de elementele constitutive ale "rodusului turistic & e5clu!and& atunci cand este ca!ul& anumite servicii au5iliare& facultative& servicii "e care fiecare turist le "oate solicita atunci cand considera ca sunt necesare# )e de alta "arte& diferentierea tarifelor se "ractica mai ales tinand cont de se!onalitatea turistica& fiind "rinci"ala modalitate de actiune la care recurg firmele turistice "entru a ec8ili'ra cererea cu oferta turistica# 1# Aradul de mo'ilitate a "retului constituie un criteriu de diferentiere a "returilor& corelat cu fa!a ciclului de viata in care se afla "rodusul turistic# /n ca!ul unui "rodus nou& firma

"oate "ractica fie o strategie de "returi inalte (mai ales cand concurenta este a"roa"e ine5istenta & fie o strategie a "returilor 4oase& "rin care se facilitea!a "atrunderea mai ra"ida "e "iata# /n "erioada de crestere& firma "oate "ractica "returi "rogresive (daca s%a demarat cu "returi mici & "returi regresive (daca "retul initial a fost ridicat & sau& "entru firmele a caror oferta consta intr%un "rodus turistic de lu5& nivelul "retului se "oate mentine ridicat in mod constant# )rintr%o strategie de "ret adecvata& 4udicios corelata cu strategiile "romotionale& se "oate forta "relungirea ciclului de viata al "rodusului& se "ot castiga noi segmente de "iata& sau se "oate im"ulsiona ac8i!itionarea "rodusului de catre turisti# :irmele turistice tre'uie sa%si fi5e!e o"tiunile strategice intr%un mod suficient de elastic "entru a ras"unde conditiilor de "iata in continua sc8im'are si "entru a contracara influentele negative ale mediului e5tern# )e de alta "arte& datorita fa"tului ca "rinci"ala modalitate de oferire a unui "rodus turistic im'raca forma ofertei%"ac8et& in structura acesteia sunt im"licate o multitudine de firme "restatoare de servicii turistice# $ceasta im"lica eforturi su"limentare indre"tate in directia corelarii "oliticilor de "ret ale fiecareia& deoarece "retul "rodusului com"o!it tre'uie sa fie mai mic decat suma tarifelor serviciilor individuale din com"onenta sa#

Cap. I0. Politica promotionala

1.1. Sistemul de comunicatie al firmei turistice si activitatea de promovare turistica

.esfasurarea unei activitati eficiente de catre firma turistica "rin utili!area mi4loacelor si te8nicilor moderne de mar<eting "resu"une nu numai crearea unui "rodus turistic adecvat& oferit la un "ret cores"un!ator& ci si o activitate de comunicare a firmelor cu clientii& in vederea informarii atente a consumatorilor "otentiali si a intermediarilor& influentarii com"ortamentului de cum"arare si consum& s"ri4inirii "rocesului de van!are# $ceste activitati& "entru care au fost sta'ilite o'iective "recise si care sunt reali!ate "rin mi4loace de actiune diferite si multi"le& alcatuiesc "olitica "romotionala& com"onenta fundamentala a "oliticii de mar<eting a firmei turistice moderne# :ie ca se adresea!a firmelor cola'oratoare (mai cu seama intermediarilor & fie marelui "u'lic& fie anumitor segmente de clienti& activitatea de "romovare "resu"une eforturi deose'ite in directia furni!arii de informatii si indemnuri menite sa constienti!e!e& sa atraga si sa convinga clientul vis%a%vis cu e5istenta unei anumite oferte si cu ca"acitatea acesteia de a satisface nevoile consumatorului de servicii turistice& astfel incat acesta sa "oata fi determinat sa ia deci!ia de cum"arare# 0onstituind o com"onenta fundamentala a de!voltarii economice& sociale si culturale si e5ercitand influente multi"le nu numai "e "lan intern& ci si asu"ra relatiilor internationale& turismul a devenit o "rioritate nationala in multe tari# -ocmai datorita im"licatiilor "e care activitatea turistica le are in viata economica& sociala si c8iar "olitica& s%au inregistrat numeroase eforturi in directia crearii unor fronturi comune de actiune in "lanul "romovarii turistice nu numai "e "lan local& teritorial sau national (cum este& de e5em"lu& Oficiul de )romovare a -urismului %O)-% din tara noastra& sau masuri s"ecifice de s"ri4inire a activitatii "romotionale in turism& de ti"ul A:ondului s"ecial "entru "romovarea si de!voltarea turismului@& constituit "rin O#A# 8I27#01#1998& "u'licat in 6#O# 40I30#01#1998 & ci c8iar in "lan international& fie "rin crearea unor organisme s"eciali!ate& de ti"ul 0;- (0omisia ;uro"eana de -urism & 0onsiliul de -urism "entru )acificul de *ud ()$-$ & $lianta de -urism a Oceanului /ndian (insulele( 0omore& 6auritius& 6adagascar& 3eunion& *e,c8elles & fie "rin activitati desfasurate su' tutela O6- (Organi!atia 6ondiala de -urism & in al carei statut& in conformitate cu articolul E& este "reva!ut dre"t o'iectiv fundamental A### "romovarea si de!voltarea turismului@ #
71

$ctivitatea de "romovare inseamna& de fa"t& o activitate de comunicare a firmei turistice& concreti!ata intr%un sistem de transmitere%rece"tie a diferitelor informatii intre firma si mediul sau e5tern# :irmele moderne dis"un de sisteme de comunicatie com"le5e# $stfel& comunicarea se reali!ea!a in diferite sensuri si in mecanism de ti" feed%'ac<#

O'iectivele sistemului de comunicatie al firmei turistice "rivesc( 1# in e5teriorul firmei( utili!area unor forme multi"le si variate de informare& atragere si stimulare a clientilor "otentiali& in vederea cunoasterii firmei si a ofertei sale& transformarea nonconsumatorilor relativi in consumatori "otentiali7 A"rovocarea@ unor modificari favora'ile in mecanismul com"ortamental al clientilor "otentiali& transformarea acestora %"rin diferite metode de convingere% in clienti efectivi (de e5em"lu& modalitati accesi'ile de re!ervare& anumite reduceri de tarife etc# # 1# in interiorul firmei( informarea atenta a "ro"riilor anga4ati& "recum si cunoasterea o"iniilor si dorintelor lor#

1.2. #perationali&area politicii promotionale in turism

)rocesul de reali!are a unei comunicatii eficiente "resu"une "arcurgerea urmatoarelor eta"e( 1# *tructurarea sistemului de comunicatie( 1# alegerea destinatarilor vi!ati (segmentele s"re care firma isi indrea"ta oferta 7 2# alegerea si structurarea mesa4ului (informatia& ideea care va fi difu!ata 7 3# alegerea sursei mesa4ului (firma in cau!a 7 4# alegerea mi4loacelor de comunicare (canalul de difu!are& su"ortul mesa4ului # 1# *ta'ilirea 'ugetului "romotional# 1# *ta'ilirea mi5%ului "romotional# 1# 3ece"tionarea feed%'ac<%ului#

1.2.1. Structurarea sistemului de comunicatie

;lementele com"onente ale unui sistem de comunicatie sunt urmatoarele( 1# sursa de informatie (firma in cau!a & al carei succes este asigurat odata cu credi'ilitatea& atractivitatea si "uterea "e care le dega4a "u'licului%tinta (in general& se recurge la imagini si o"inii e5"rimate de catre vedete sau "ersoane asu"ra carora nu "lanea!a nici o 'anuiala& "ersoane care se 'ucura de o moralitate inalta 7 1# mesa4ul (informatia sau ideea care va fi difu!ata # 6odelul $#/#.#$# ($tentie% /nteres% .orinta% $ctiune contine caracteristicile unui mesa4 'ine conce"ut# 2n mesa4 este alcatuit din urmatoarele elemente( 1# continut (ce se s"une & 'a!at "e elemente de natura(

atractiv%rationala (su'linierea acelor avanta4e ale "rodusului turistic care "ot stimula interesul "otentialilor clienti7 de cele mai multe ori fiind vor'a des"re avanta4e de natura economica 7 atractiv%emotionala (starneste sentimente "o!itive care "ot motiva alegerea si& res"ectiv& ac8i!itionarea "rodusului turistic 7 atractiv%morala (aceste elemente "recum"anesc in ca!ul turismului religios sau cultural # 1# structura mesa4ului& a carui ela'orare se face "ornind de la urmatoarele intre'ari( cine trage conclu!ia (s"ecialist sau consumator turistic individual 7 cum se argumentea!a ideea ("re!entand doar atu%urile& sau si li"surile 7 in ce ordine se "re!inta argumentele (de la ince"ut& sau& gradual& s"re sfarsitul mesa4ului # 1# forma mesa4ului& res"ectiv elementele de convingere ale mesa4ului# )entru a convinge& mesa4ul tre'uie sa ai'a urmatoarele insusiri( sa ai'a valoare "ractica "entru destinatarii vi!ati (sa fie im"ortant la momentul "otrivit 7 sa fie interesant "entru gru"ul vi!at7 sa furni!e!e informatii noi si relevante7 sa "ermita 4ustificarea deci!iilor de cum"arare7 sa "roduca efecte "uternice asu"ra "u'licului# 1# canalul de difu!are a mesa4ului (su"ortul mesa4ului & care "oate fi de natura( "ersonala ("ermite comunicarea directa orala siIsau vi!uala& intre doua sau mai multe "ersoane intre ele %in s"ecial in ca!ul "roduselor foarte scum"e 7 ne"ersonala (im"ersonala & res"ectiv transmite mesa4e fara a folosi contactul sau reactia inversa "ersonala# )entru a creste eficienta mesa4ului& un rol im"ortant il au atmosfera creata si evenimentele alese "entru a fi transmis# 1# destinatarul mesa4ului (turist individual& intermediar& organism "u'lic etc# # *"ecialistii in comunicare tre'uie sa cunoasca situatia actuala a destinatarilor vi!ati& "recum si directia in care va fi influentata atitudinea lor# ;5ista sase eta"e de "regatire a cum"aratorului "otential ( informarea (cat de informati sunt cum"aratorii 7 cunoasterea ("ot fi informati fara sa cunoasca "ersonal "rodusul turistic 7 "lacerea (sentimentul de siguranta in legatura cu un "rodus 7 "referinta (il "ot "lace& dar nu il "refera 7 convingerea ("refera& dar nu sunt convinsi de el 7 ac8i!itionarea (sunt convinsi& dar nu%l ac8i!itionea!a inca #

72

1.2.2. Sta"ilirea "ugetului promotional

/n functie de resursele financiare si limitele diferitelor metode de cuantificare riguroasa a efectelor scontate& firma "oate sa o"te!e "entru una din urmatoarele variante de sta'ilire a 'ugetului "romotional (
73

1# "rocent din cifra de afaceri (sau van!ari & metoda care are urmatoarele avanta4e( c8eltuielile se fac in functie de "osi'ilitati7 se "oate anali!a relatia dintre "romovareI"retI"rofit7 se "oate sta'ili!a concurenta (se stie cam cat aloca fiecare concurent # .intre de!avanta4ele metodei amintim( van!arile sunt %in mod eronat% considerate a fi cau!a si nu efectul "romovarii7 'ugetul se fundamentea!a "e dis"oni'ilitatea fondurilor si nu "e o"ortunitatea alocarii lor7 "oate reflecta o situatie ar'itrara (deoarece fiecare an difera de cel "recedent "rin reali!ari # 1# metoda "osi'ilitatilor (ceea ce firma isi "oate "ermite & care are insa de!avanta4ul ca nu se tine seama de efectul "romovarii asu"ra van!arilor # 1# metoda "aritatii com"etitive (com"arativ cu 'ugetele concurentilor & 'a!ata "e e5"erienta concurentilor& este indicata "entru a se "reantam"ina ra!'oaiele "romotionale (totusi& fara garantii sigure # .e!avanta4ul consta in fa"tul ca fiecare firma are anumite oca!ii de "iata si nevoi "ro"rii si& totodata& nu intotdeauna adversarii cunosc totul in ceea ce "riveste "romovarea# 1# metoda o'iectivelor si sarcinilor& metoda care "resu"une "arcurgerea a trei eta"e( definirea o'iectivelor s"ecifice7 sta'ilirea sarcinilor care tre'uiesc inde"linite "entru a fi atinse o'iectivele7 estimarea costurilor necesare inde"linirii o'iectivelor "ro"use# 1# metoda e5"erimentelor de mar<eting& care are avanta4ul ca ofera o inalta rigoare stiintifica& dar are "rinci"alul de!avanta4 ca necesita c8eltuieli foarte mari& iar informatiile au vala'ilitate "artiala#

1.2. . Sta"ilirea mix'ului promotional

*ta'ilirea mi5%ului "romotional "resu"une alcatuirea unui "rogram distinct in care sa fie "reva!ute (
74

instrumentele "romotionale ("u'licitatea& "romovarea van!arilor& relatiile "u'lice& fortele de van!are& utili!area marcilor& manifastari "romotionale 7 o'iectivele "ro"use7 resursele alocate7 modul de desfasurare a actiunilor "romotionale#

:actorii care se iau in considerare in sta'ilirea mi5%ului sunt(

com"le5itatea "rodusului turistic& ti"ologia cum"aratorilor si "articularitatile "ietei (cum"arator individual sau organi!atie 7 ti"ul strategiei (de im"ingere sau de atragere 7 stadiul de "regatire a cum"aratorilor (de e5em"lu& in eta"ele de constienti!are si cunoastere se a"elea!a la "u'licitate si relatii "u'lice& in eta"a conturarii "referintelor se utili!ea!a& mai ales& "romovarea van!arilor& in "rocesul de van!are "ro"riu%!isa se a"elea!a la fortele de van!are etc# 7 eta"a din ciclul de viata a "rodusului (de e5em"lu& in fa!a de lansare sunt eficiente "u'licitatea& 3#)#& "romovarea van!arilor& in eta"a de crestere& "u'licitatea si )#3#& in fa!a de maturitate "romovarea van!arilor& iar in fa!a de declin "u'licitatea de reamintire etc# #

1.2.!. Receptionarea feed'"ack'ului

$ceasta eta"a "resu"une anali!a efectelor "roduse "rin transmiterea mesa4elor "romotionale asu"ra clientilor vi!ati# 6odalitatile de control si evaluare a re!ultatelor se gru"ea!a in doua mari categorii( 1# metode "entru determinarea im"actului si efectelor actiunilor de "u'licitate ("u'limetrie 7 1# metode s"ecifice evaluarii celorlalte actiuni "romotionale#

1. . Continutul activitatii promotionale

1. .1. Pu"licitatea

)u'licitatea se defineste ca fiind suma actiunilor A### care au dre"t sco" "re!entarea indirecta (ne"ersonala % orala sau vi!uala% a unui mesa4 in legatura cu un "rodus& serviciu& marca sau firma de catre orice sustinator ("latitor identificat @ #
75

0aracteristica "rinci"ala a "u'licitatii este aceea ca re"re!inta un mi4loc de comunicatie in masa deoarece( mesa4ele "u'licitare nu sunt transmise unui singur individ& ci& cel "utin unui gru" de "ersoane& in mod simultan7 ra"ortul emitator%rece"tor nu se reali!ea!a direct& ci se sta'ileste "rin intermediul unui canal de comunicatie in masa7

ras"unsul la mesa4ul transmis se rece"tionea!a indirect& la un anumit interval de tim"#

/n "rocesul de ela'orare a unui "rogram de "u'licitate se "orneste de la doua coordonate "rinci"ale(

identificarea "ietei%tinta7 identificarea motivelor de cum"arare ale consumatorilor turistici#

76

*"ecialistii a"recia!a ca e5ista cinci deci!ii fundamentale care se iau in "rocesul de construire a unui "rogram eficient de "u'licitate& deci!ii cunoscute su' numele de cinci 6 ( 1# 1# 1# 1# 1# *ta'ilirea o'iectivelor "u'licitatii (misiunea 7 *ta'ilirea 'ugetului care va fi alocat ('ani& res"ectiv mone,& in engle!a 7 ;la'orarea mesa4ului care va fi difu!at (mesa4 7 $legerea mi4loacelor si te8nicilor "u'licitare (mi4loace 7 ;valuarea re!ultatelor (masurare #

1# *ta'ilirea o'iectivelor si formelor "u'licitatii# O'iectivele "u'licitatii tre'uie sa fie in concordanta cu deci!iile firmei referitoare la( "iata%tinta& "o!itionarea marcii si mi5%ul de mar<eting# O'iectivul de "u'licitate "oate fi definit A### ca o sarcina s"ecifica de comunicare ce urmea!a sa fie inde"linita vis%a%vis cu un anumit "u'lic%tinta& intr%o anumita "erioada de tim"@ # /n functie de o'iectivul urmarit& se disting urmatoarele forme de "u'licitate( "u'licitatea de informare& al carei o'iectiv il constituie crearea unei cereri "rimare (folosita cu "recadere in ca!ul lansarii unui nou "rodus turistic 7 "u'licitatea de convingere& care are dre"t o'iectiv crearea unei cereri selective (in s"ecial in momentul intensificarii concurentei 7 "u'licitatea de reamintire& folosita in ca!ul "roduselor a4unse in fa!a de maturitate( "u'licitatea com"arativa& al carei o'iectiv il constituie alegerea ofertei firmei in cau!a& in ra"ort cu ofertele similare ale firmelor concurente (in legislatiile celor mai multe tari este considerata dre"t concurenta neloiala si se sanctionea!a cores"un!ator # /n "rinci"iu& "u'licitatea turistica tre'uie sa asigure nu numai informarea "otentialilor clienti& atragerea interesului acestora si indre"tarea atentiei s"re o anumita oferta turistica& ci si sa serveasca sco"ului de a fideli!a clientela& alaturi de celelalte instrumente "romotionale ("romovarea van!arilor& "olitica de marca etc# #
77

1# *ta'ilirea 'ugetului de "u'licitate# )ornind de la ideea ca A### rolul "u'licitatii este acela de a determina o evolutie crescatoare a cererii "rodusului@ & factorii de deci!ie din firmele care ofera "roduse turistice tre'uie sa inteleaga ca este necesar sa se investeasca cu deose'ita serio!itate in "u'licitate# 1umai "rin tratarea clientilor turistici cu atentie si sinceritate& "rin "u'licitate se "oate asigura firmelor o anumita valoare tangi'ila& numita re"utatie sau renume# :undamentarea 'ugetului "u'licitar constituie un "roces com"le5& 'a!at "e anumiti factori s"ecifici& care "ot fi structurati astfel (
78 79

1# eta"a din ciclul de viata al "rodusului turistic sau al gamei de "roduse turistice (in general se aloca 'ugete mai mari in ca!ul unor "roduse turistice noi& "entru a determina informarea si constienti!area unei "arti cat mai am"le a "u'licului 7 1# cota de "iata si clientela (de o'icei& "entru a creste marimea cotei de "iata a unor "roduse turistice mai "utin cunoscute este necesar sa s"oresca volumul c8eltuielilor cu "u'licitatea 7 1# concurenta si aglomeratia ("e o "iata "e care se manifesta concurenti "uternici este necesar sa se aloce un 'uget mai mare& astfel incat sa se "oata individuali!a mai su"lu o anumita marca de "rodus turistic& fie ca este sim"lu& fie ca este com"le5 7 1. frecventa de re"etare a reclamei& tre'uie aleasa astfel incat sa se asigure o 'una rece"tionare a mesa4ului de catre "otentialii clienti& fara insa a a'u!a de Aintelegerea@ acestora7 1# gradul de inlocuire a com"onentelor "rodusului turistic (4ustificand alegerea unei anumite atractii turistice in ra"ort cu celelalte # 1# Aenerarea mesa4ului ;5ista doua mari gru"uri de metode "rin care se "oate genera mesa4ul "u'licitar si anume ( metode inductive& 'a!ate "e fa"tul ca mesa4ul "oate avea ca sursa ideile 'une ale consumatorilor insisi& "orninde la nivelul de satisfactie oferit de "rodusele res"ective7 metode deductive& avand dre"t fundament asa%numitul 'eneficiu al consumatorului& res"ectiv nivelul de recom"ensa aste"tata de consumator in urma ac8i!itionarii "rodusului turistic res"ectiv# 6esa4ul "u'licitar "oate fi construit in mai multe moduri ( 1# strategia clasica de ela'orare& fundamentata "e 'a!a e5"erientei in domeniul creatiei "u'licitare a marilor firme (mai ales )rocterNAam'le & metoda care "resu"une urmatoarele "rinci"ii de ela'orare a mesa4ului( sta'ilirea a5ei "u'licitare (a "romisiunii & de e5em"lu& o calatorie cu avionul7 dovada "romisiunii& res"ectiv demonstratia& testul (asa%numitul Areason +8,@ 7 'eneficiul& avanta4ul consumatorului7 reluand e5em"lul anterior& "oate fi un confort s"orit& ra"iditate etc#7 stilul& atmosfera generala (de e5em"lu& rela5area im"reuna cu familia # 1# strategia creativa& 'a!ata indeose'i "e conce"tul de evocare a a5ei& de credi'ili!are a acesteia (de e5em"lu& !'orul& asimilat ideii de a fi li'er 7 1. strategia de ti" Astar@& 'a!ata "e "ersonali!area "roduselor& o anumita marca detinand fi!ic& caracter si stil# *tilul fiecarui mesa4 de"inde de "ro"ortia in care se Ami5ea!a@ elementele sale com"onente& elemente de natura vi!uala (te5t si culoare & sonora& statica sau cinetica# /n "rocesul de generare a unui mesa4& tre'uiesc alesi acei factori de atractie care sa "ermita su'linierea avanta4ului "rinci"al care re!ulta in urma consumarii "rodusului turistic res"ectiv# /n functie de tematica e5"rimata si de stilul de e5ecutie al mesa4ului& se deose'esc mai multe ti"uri de mesa4e "u'licitare& de natura fie factuala& fie emotionala& fie de im"licatie sociala& fie de contem"lare etc# #
80 81 82

1# $legerea mi4loacelor si te8nicilor "u'licitare# .u"a ce a fost selectat mesa4ul care cores"unde cel mai 'ine s"ecificului clientelei% tinta si o'iectivelor "ro"use& urmea!a eta"a de alegere a mi4locului s"ecific de de transmitere a acestuia# )rinci"alele criterii care stau la 'a!a selectarii unui anumit media sunt audienta (gradul de e5"unere & frecventa de re"etare si im"actul su"ortului# )rocesul de construire a unui "lan%media se refera la "rogramarea su"ortilor "u'licitari astfel incat sa se asigure o com'inatie o"tima a acestora& "e 'a!a unor indicatori s"ecifici (foarte utili!at este A#3#)#& res"ectiv Aross 3ating )oint& care e5"rima numarul de e5"uneri ale unei com'inatii care revine la 100 de indivi!i ai "ietei%tinta& de e5em"lu un A#3#)# B 500 reflecta 5 e5"uneri "er individ # 6esa4ele "u'licitare sunt transmise "rin urmatoarele medii ma4ore( 1# )resa& cu cele doua forme ala sale( 1# "resa cotidiana& unul dintre cele mai folosite ve8icule de "u'licitate& datorita avanta4elor care decurg dintr%o fle5i'ilitate ridicata (anunturile difera de la o !ona la alta & din aria vasta de difu!are& din "osi'ilitatea de a diri4a e5"unerea anunturilor& din "restigiul "e care il "oate avea un anumit cotidian# .e!avanta4ele deriva din durata scurta de viata si din calitatea "roasta a re"roducerii ti"ografice# 1# "resa "eriodica& in diversitatea sa& "re!inta avanta4e legate de selectivitatea socio%"rofesionala si rece"tivitatea s"orita a destinatarilor& calitatea su"erioara a re"roducerilor ti"ografice& "olicromie etc# )rinci"alele de!avanta4e sunt legate de costul ridicat si de aria relativ redusa de difu!are# -ransmiterea mesa4elor "u'licitare se "oate face atat in cadrul "resei generale& cat si in cadrul "resei de s"ecialitate& categorie din care face "arte si "resa turistica& re"re!entata in s"ecial "rin "eriodice editate de oficiile de turism# $ctiunile de "u'licitate "rin "resa se reali!ea!a "rin intermediul anuntului "u'licitar "ro"riu%!is& 'a!at "e afirmatia sim"la& indemnul si efectul re"etitiei asu"ra cititorilor# ;lementele unui anunt "u'licitar sunt( ilustratia& te5tul si sloganul& im"ortanta celui din urma crescand in im"ortanta& deoarece "rin formula lui sim"la (4%8 cuvinte & usor de retinut& "une in mod deose'it accentul "e marca res"ectiva# ;ficienta unui anunt "u'licitar de"inde de marimea anuntului& de am"lasarea in "agina si de frecventa de a"aritie& elemente care se corelea!a cu frecventa de a"aritie a ve8iculului media res"ectiv# ;ficienta "oate fi e5"rimata cu a4utorul indicatorului costI"er mie (0)6 & calculat cu a4utorul formulei urmatoare( 0)6 B tarif lista (rate%card al su"ortului I numar de "ersoane e5"use# 1# 3adio%ul# ;ste un media care aco"era ra"id si cu regularitate o mare "arte din "u'lic& asigura o selectivitate ridicata ("ermite diferentierea "e categorii de ascultatori& in functie de ora si "rogramul difu!at si "re!inta costuri moderate# )rinci"alul de!avanta4 il constituie "re!entarea mesa4ului doar in mod sonor& conducand la formarea unei imagini "artiale& de moment& asu"ra o'iectului mesa4ului# 1# -elevi!iunea# $cest media a avut cea mai mare e5"ansiune in !ilele noastre# $vanta4ele "rinci"ale deriva din asigurarea unei com'inatii ec8ili'rate intre sunet& imagine si culoare iar mesa4ul "oate fi difu!at in mod re"etat& la ore de ma5ima audienta# .u"a anumite estimari & efectuate "rin masuratori cu a4utorul "eo"lemetrelor& 72G din "iata "u'licitatii
83

in 3omania este aco"erita de -#># -otodata& se estimea!a ca "entru un "rodus a carui "u'licitate se face in tim"ul unui film& van!arile "ot creste de la 20G "ana la 80G# 6arele de!avanta4 deriva din costurile ridicate de reali!are si difu!are a "rogramelor "u'licitare (de e5em"lu& conform aceleiasi surse& in tim"ul 4urnalului de stiri difu!at de )3O -#># la orele serii si "re!entat de $ndreea ;sca& "retul unui s"ot "oate sa a4unga "ana la 4000OI 30 secunde # 1# 0inematograful# ;ste un media care se foloseste destul de modest in "romovare& datorita costurilor destul de mari "e care le im"lica& cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vi!ati# 6esa4ele "u'licitare se transmit "rin( filmul de documentare comerciala (P 30 minute 7 s"otul "u'licitar "ro"riu%!is ("ana la 5 minute # 1# )u'licitatea e5terioara# $cest ti" de "u'licitate se reali!ea!a "rin intermediul afiselor& "anourilor& insemnelor luminoase & mi4loacelor de trans"ort etc# $vanta4ele sunt legate de comunicarea unor idei sim"le si "recise& in care se su'linia!a in mod s"ecial marca "rodusului (serviciului # 0onstituie& totodata& cel mai eficient mi4loc de "u'licitate in marile aglomeratii ur'ane# .e!avanta4ul "rinci"al este acela ca mesa4ul transmis este foarte concis& "re!entand& in consecinta informatii reduse des"re o'iectul su"us "u'licitatii# 1# )u'licitatea "rin ti"arituri# /n cadrul acestui ti" de "u'licitate sunt cu"rinse su"orturile de ti"ul afiselor& cataloagelor& "ros"ectelor& "liantelor& 'rosurilor etc## /n cadrul "romovarii turistice& rolul lor creste cu "recadere in anumite "erioade din an cores"un!atoare "rogramarii concediilor si vacantelor# 3eali!ate in mod atragator& redactate in lim'i de circulatie internationala& "re!entand informatii utile& ti"ariturile "ot fi folosite cu succes atat la scara larga& nationala sau internationala (de e5em"lu& de catre oficiile sau autoritatile nationale de turism & cat si de catre "restatorii inde"endenti de servicii turistice (trans"ortatori& 8otelieri etc# # 3olul ti"ariturilor turistice este nu numai acela de a"el (starnind interesul "otentialilor turisti& "rintr%o "re!entare grafica ilustrata atragatoare & cat si de informare a clientilor ("rintr%un continut cores"un!ator de sfaturi si date utile "entru viitorii turisti # .ata fiind im"ortanta acestor medii "u'licitare& ti"ariturile se editea!a si se "un la dis"o!itia turistilor de catre o gama larga de "restatori si distri'uitori de servicii turistice dintre care ( 1# Jotelierii individuali# $cestia "un la dis"o!itia turistilor individuali& agentiilor de voia4 sau trans"ortatorilor "liante& afise& foi volante& care contin imagini si sugestii referitoare la confortul& calitatea serviciilor& "retul acestora etc## .ifu!area acestor documente se "oate reali!a fie "rin "ersonalul de la rece"tie& fie "rin "osta& "rin distri'uitorii turistici& "rin reteaua de maga!ine etc## )rintr%o 4usta "unere in valoare a 8otelului& sco"ul "rinci"al al mesa4ului "u'licitar consta in atragerea interesului clientilor& astfel incat acestia sa aleaga 8otelul res"ectiv# ;5ista o serie de reguli de redactare si ilustrare a unui "liant turistic& dintre care amintim(
84

imaginea e5terioara a 8otelului tre'uie incadrata in decorul natural (montan& de litoral etc# 7 interioarele tre'uiesc "re!entate (camere& sali de restaurant etc# astfel incat sa nu cree!e sen!atia de singuratate& de "ustiu (e5ista& totusi& "utini turisti care care isi doresc o i!olare totala 7 tre'uiesc fotografiate acele elemente care individuali!ea!a oferta turistica res"ectiva (anumite elemente de ar8itectura& am'ient& confort etc# 7 "ersonalul aflat in contact cu clientii tre'uie redat in actiune& conform s"ecificului ocu"atiei fiecaruia& in i"osta!e sura!atoare (rece"tioneri& 'armani etc# # 1# 9anturile 8oteliere# )rin unirea eforturilor "romotionale& mem'rii com"onenti ai lanturilor 8oteliere (asociatii voluntare& gru"uri financiare & asigura "romovarea %"e langa sim"lele "liante sau afise% "rin mi4loace mai avansate& cum ar fi( 'rosuri& g8iduri turistice& sau c8iar "eriodice# .in randul acestora se detasea!a g8idurile& care& "rintr%o reali!are artistica deose'ita& "un in valoare in mod atragator destinatiile turistice# .e o'icei& sunt redactate cu concursul s"ecialistilor si sunt "u'licate "rin edituri de "restigiu& intr% un tira4 cu mult mai mare decat "liantele 8otelurilor individuale# )e langa imagini& g8idurile contin un volum mult mai mare de informatii si sfaturi utile turistilor& referitoare la am"lasarea 8otelurilor& la clasificarea acestora& la confortul numarul si ti"ul camerelor (single& du'le& a"artamente & la "returi si tarife "racticate& la diferentieri in functie de se!on turistic& la 'onificatii etc## 1# *tatiunile turistice# $cestea editea!a si distri'uie %in lim'a nationala si in lim'i de circulatie internationala%atat "liante "u'licitare& cat si documente turistice care contin informatii com"le5e& furni!and detalii de natura istorica& ar8itectonica& culturala etc#& o'tinute cu concursul unor s"ecialisti de valoare (istorici& filologi& "lasticieni etc# # .e cele mai multe ori& se detasea!a de "u'licitatea "ro"riu%!isa& distri'uindu% se contra%cost& "rin diferite "uncte de van!are (li'rarii& mu!ee etc# # )e langa informatii turistice sim"le (referitoare la "osi'ilitatile de ca!are si masa & contin date de identificare a statiunilor& "lanuri de am"lasament ale o'iectivelor turistice& cai de acces (de e5em"lu& cele'rul A8id 6ic8elin s%a ti"arit initial cu sco"ul de a facilita accesul automo'ilistilor & "lanuri ale traseelor turistice locale& orare de vi!itare a anumitor o'iective turistice (mu!ee& case memoriale etc# # 1# Qonele turistice# .e regula& !onele turistice nu se su"ra"un cu cele administrativ%teritoriale& dar& organismele care functionea!a in cadrul acestora din urma "ot initia actiuni de "romovare turistica (cu luarea in considerare a regiunilor sau tarilor vecine & "rin ti"arituri de genul "liantelor si 'rosurilor& editate in lim'i straine# 1# Oficii (de"artamente& autoritati nationale de turism# $cestea editea!a si distri'uie materiale "u'licitare mai ales su' forma de 'rosuri& g8iduri sau cataloage& care contin informatii generale asu"ra atractiilor turistice& "recum si des"re cultura& istoria& geografia tarii res"ective& "rivita ca destinatie turistica# .e regula& constituie un instrument de "romovare menit sa s"ri4ine activitatea re"re!entantilor turistici care actionea!a in strainatate iar

im"ortanta lor creste cu oca!ia "artici"arii la manifestari "romotionale (targuri& saloane etc# # .atorita eficientei lor& ti"ariturile "u'licitare sunt editate si distri'uite de catre tot mai multi "restatori sau distri'uitori de servicii turistice (trans"ortatori& agentii de turism etc# & in formule atragatoare si variate# :ie ca sunt "liante& fie 'rosuri& fie g8iduri& ti"ariturile "u'licitare sunt e5ecutate si ilustrate "e 'a!a unor reguli& dintre care cele mai im"ortante sunt urmatoarele ( titlul tre'uie am"lasat fie in "artea de sus& fie in "artea de 4os a co"ertei& niciodata la mi4locul ei7 "e langa su'iectul "ro"riu%!is& tre'uie sa se s"ecifice tara sau !ona din care face "arte7 traducerile in lim'i straine tre'uie sa fie reali!ate de catre "ersoane com"etente& cunoscatoare ale o'iceiurilor si "retentiilor turistilor din tara res"ectiva7 este indicat ca ti"aritura res"ectiva sa fie tradusa si distri'uita numai intr%o singura lim'a straina7 "re!entarea informatiilor tre'uie reali!ata in mod selectiv& "astrand doar acele elemente care au notorietate universala (de e5em"lu& "entru turistii straini& "re!entarea manastirilor din nordul 6oldovei se reali!ea!a intr%un conte5t istoric si cultural general& fara adaugarea unor amanunte nesemnificative 7 formatul ti"ariturilor tre'uie sa cores"unda continutului acestora& modului de e5"unere si de distri'utie# 1# )u'licitatea directa# $cest ti" de "u'licitate are ca o'iectiv informarea si atragerea clientilor "otentiali s"re un "rodus turistic individual sau com"le5& utili!and dre"t mi4loace de comunicare "osta directa& van!area din usa in usa& telemar<etingul si /nternetul# $vanta4ul "rinci"al il constituie "articulari!area mesa4ului in functie de s"ecificul gru"ului res"ectiv de clienti (turism religios& turism 'alnear etc# # 1# )u'licitatea gratuita# $cest ti" de "u'licitate se concreti!ea!a in A### orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un "rodus& un serviciu& o intre"rindere sau unitate comerciala ori "restatoare de servicii etc#&dar ne"latita de agentul res"ectiv@ # /n general& forma cea mai cunoscuta este interviul la -#># sau in "resa scrisa& radio# /m"ortant este sa lase im"resia de autoritate si im"artialitate asu"ra destinatarilor vi!ati# /n ceea ce "riveste rolul "u'licitatii "e "iata de afaceri (desi mai rar utili!ata & este necesar sa se determine cu "reci!ie auditoriul avut in vedere (segmentul%tinta s"re care se indrea"ta comunicarea "recum si ti"ul si forma mesa4ului care va fi transmis# :iecare mem'ru al unui gru" deci!ional are "ro"riile sale ratiuni "entru a acce"ta sau a refu!a o anumita oferta# /n acest ca!& sarcina res"onsa'ililor cu comunicarea consta in identificarea acelor motive care stau la 'a!a 8otararii de a ac8i!itiona sau nu "rodusul res"ectiv& in cunoasterea si intelegerea atitudinii si rolului curent "e care il detine fiecare mem'ru din gru"ul deci!ional in ado"tarea deci!iei finale# ;ste necesar sa se desco"ere acea cale o"tima de comunicare& astfel incat mesa4ul "u'licitar sa a4unga la destinatie# )artea cea mai dificila a "rocesului de comunicare consta in sta'ilirea ec8ili'rului intre ideea de a trata auditoriul "er% ansam'lu si ideea de a%l trata ca "e un cumul de statute de
85 86

s"ecialitate si com"etente# )entru a evalua cu mai multa usurinta mediile de comunicare& in tarile occidentale s%a im"us ca instrument de lucru formularul de date media %:#.#6% & in care sunt cu"rinse mai multe categorii de date si informatii cu "rivire la caracteristicile si activitatile unui media de informare#
87

1# ;valuarea re!ultatelor# .u"a )8# =otler & evaluarea efectelor unei cam"anii "u'licitare se reali!ea!a "rin doua metode "rinci"ale( anali!a efectului de comunicare fie "rin testarea "reliminara reclamei de catre consumatori& ceea ce "resu"une o evaluare anterioara a diferitelor variante de reclame& metoda im"erfecta de masurare a im"actului real al reclamei& fie "rin testarea ulterioara& ceea ce "resu"une evaluarea nivelului de informare a "u'licului du"a inc8eierea cam"aniei de "u'licitate7 anali!a efectului asu"ra van!arilor& fie "e 'a!a datelor istorice (corelarea van!arilor din trecut cu "u'licitatea efectuata in trecut& "rin diverse metode de ordin statistic & fie "e 'a!a unor metode e5"erimentale (c8eltuind "rocente diferite din van!ari "e diferite !one geografice#
88

1. .2. /ortele de van&are

6arimea re!ultatelor unei firme turistice& referindu%ne in mod s"ecial la volumul incasarilor din "restatii& de"inde %intr%o foarte mare masura% de structura& dimensiunile si eficienta com"artimentelor de van!ari# -ocmai din acest motiv& este necesara 4usta dimensionare a "ersonalului din van!ari& redefinirea o'iectivelor si sarcinilor lor "e domenii& sectoare si "ro'leme& recrutarea si selectia riguroasa a viitorilor s"ecialisti in negocieri si van!ari& remunerarea si controlul activitatii "e care acestia tre'uie sa o desfasoare# :ortelor de van!are le cores"unde o serie intreaga de ocu"atii( A###agenti de van!ari& re"re!entanti comerciali& res"onsa'ili "entru relatia cu clientii& consultanti comerciali& ingineri de van!ari& re"re!entanti in teritoriu& manageri districtuali si re"re!entanti de mar<eting@ #
89

$ceste categorii de "ersonal re"re!inta firma si& fie ca sunt anga4ati ai sai& fie ca sunt delegati de catre aceasta& au un du'lu rol( atat de crestere a cifrei de afaceri& cat si rol "romotional& "rin activitati de "ros"ectare si dialog in cadrul "ietei de referinta #
90

.efinirea activitatii fortelor de van!are im"lica "arcurgerea urmatorilor "asi( 1# *ta'ilirea o'iectivelor fortelor de van!are& "ornind de la urmatoarele sarcini(

1# "ros"ectarea "ietei& identificarea turistilor "otentiali& dimensionarea necesitatilor acestora7 2# comunicarea& res"ectiv transmiterea informatiilor referitoare la "rodusele (serviciile firmei turistice (functie "romotionala 7 3# negocierea contractelor cu furni!orii clientelei turistice (diferite organisme cum ar fi( ins"ectorate scolare& sindicate& asociatii s"ortive etc# 7 4# van!area "roduselor turistice7 5# asigurarea service%ului (asistentei de s"ecialitate & "rin "restarea unor servicii de natura consultativa& te8nica& financiara etc#& "e durata "restatiei turistice7 6# culegerea informatiilor& res"ectiv efectuarea unor studii de "iata& anali!a com"ortamentului consumatorilor turistici& culegerea informatiilor vi!and concurenta& intocmirea unor ra"oarte "rivind contactele de afaceri avute7 7# re!olvarea litigiilor etc## 1# ;la'orarea strategiei fortelor de van!are# ;la'orarea strategiei fortelor de van!are se face "ornind de la studierea si cunoasterea com"ortamentului de cum"arare al clientilor# .esi agentul de van!ari actionea!a de cele mai multe ori ca un Amanager "entru relatia cu clientul@ & activitatea de van!ari im"une o munca in ec8i"a& iar "ersonalul din van!ari este a4utat de alti anga4ati ai firmei (managerii& "ersonalul te8nic& administrativ& economic& "restatorii de servicii etc# # )ot fi alese urmatoarele strategii s"ecifice ( 1# te8nica ec8i"ei de van!ari (de e5em"lu& in com"onenta( director& agent & care "re!inta un anumit "rodus in fata unui gru" de s"ecialisti ai firme%client7 1# te8nica van!arii "rin intermediul conferintelor& res"ectiv "rin sta'ilirea de contacte intre agentul comercial si s"ecialistii firmei furni!oare si "otentialii clienti& in "ers"ectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii oca!iei de "iata7 1# te8nica van!arii "rin intermediul seminariilor& res"ectiv "rin organi!area de seminarii educative intre ec8i"a firmei van!atoare si "ersonalul te8nic al firmei%client& "e tema noilor "rogrese din domeniul res"ectiv#
91 92

1# *ta'ilirea structurii fortelor de van!are# *tructura fortelor de van!are tre'uie sa cores"unda strategiei alese# /n linii mari& activitatea fortelor de van!are in turism este guvernata de "rinci"iile mar<etingului general& cu foarte "utine e5ce"tii# .e aceea si in turism se "oate o"ta "entru una din urmatoarele structuri( 1# structura teritoriala& res"ectiv cea mai sim"la structura& conform careia fiecarui agent de van!ari ii revine un anumit teritoriu& in care urmea!a sa vanda un anumit "rodus& sau o gama de "roduse# $ceasta structura "ermite sta'ilirea ras"underilor& stimulea!a dorinta agentilor de a sta'ili contacte de afaceri& creste eficienta activitatii si scade volumul c8eltuielilor legate de de"lasari7 1# structura "e "roduse& care necesita o 'una cunoastere a caracteristicilor "roduselor turistice si "ermite concentrarea atentiei "e fiecare "rodus& insa are nea4unsul de a creste c8eltuielile legate de "ersonal si de"lasari7

1# structura "e clienti& modalitate care "ermite se"ararea fortelor de van!are intre ele "e ramuri de activitate& "e im"ortanta clientilor (de e5em"lu& se "ot crea manageri "entru relatiile cu clientii la scara nationala sau "e !one internationale etc#7 1# structura com"le5a& res"ectiv "rin com'inarea in diferite modalitati a formulelor anterioare (de e5em"lu& ec8i"e de van!ari s"eciali!ate "e "roduse& intr%un anumit teritoriu # 1# *ta'ilirea marimii fortelor de van!are# .imensiunile fortelor de van!are se sta'ilesc "ornind de la o'iectivele urmarite si resursele dis"oni'ile& astfel incat sa se asigure inde"linirea eficienta a indatoririlor care le revin# .intre metodele de determinare a dimensiunilor fortelor de van!are mentionam( metode 'a!ate "e activitatea si re!ultatele anterioare ale agentilor de van!ari7 metode 'a!ate "e activitatile anterioare ale unui gru" de firme7 metode ale cercetarii o"erationale7 metoda volumului de munca& "ornind de la numarul necesar de vi!ite care tre'uiesc efectuate la clienti# 1# 3etri'uirea fortelor de van!are# 3etri'utia in sine "oate fi formata din mai multe elemente( 1# suma fi5a (salariu& deci venit sta'il 7 1# suma varia'ila (comision sau "rima in functie de van!ari su"limentare 7 1# avanta4e su"limentare sau deduceri de c8eltuieli diverse (concedii& a4utoare& asigurari etc# 7 1# variante re!ultate "rin com'inarea modalitatilor de mai sus# 1# 3ecrutarea si selectia "ersonalului de van!ari# 0riteriile care stau la 'a!a selectarii agentilor de van!ari se fundamentea!a "e 'a!a sarcinilor "e care tre'uie sa le inde"lineasca candidatii# $cestor sarcini tre'uie sa le cores"unda calitatile si trasaturile viitorilor candidati ("ersoane cu s"irit inde"endent& automotivate& entu!iaste& staruitoare& "rietenoase& oneste etc# # sursele de recrutare "ot fi( "ro"riul "ersonal anga4at al firmei7 agentii de forta de munca7 mica "u'licitate etc# -e8nicile de selectie "ot cu"rinde( c8estionare7 interviuri neoficiale7 testari riguroase ("rin care se determina ca"acitatea "rofesionala& a"titudinile analitice si organi!atorice& trasaturi de caracter& e5"erienta "rofesionala etc# 1# )regatirea (instruirea "ersonalului de van!ari#

:ie ca se anga4ea!a oameni cu "regatire anterioara& fie ca instruirea fortelelor de van!are se reali!ea!a c8iar de catre firma& viitorii anga4ati tre'uie sa a4unga la nivele inalte de "erformanta# )entru aceasta& o'iectivele "rogramelor de instruire vi!ea!a( 1# cunoasterea activitatii firmei "recum si identificarea cu sco"urile acesteia ("rin "re!entari referitoare la istoricul firmei& structura organi!atorica& "osi'ilitati financiare& ti"uri de "roduse oferite& "iete de desfacere etc# 7 1. cunoasterea s"ecificului serviciilor turistice& a modului de Aim'inare@ a acestora astfel incat sa re!ulte "rodusele turistice cores"un!atoare nevoilor clientilor7 1# cunoasterea caracteristicilor si nevoilor clientilor& "recum si a concurentilor firmei (strategii folosite& trasaturi& nevoi& o'iceiuri etc# 7 1# cunoasterea te8nicilor de lucru in teren7 1# cunoasterea res"onsa'ilitatilor care le revin ('ugetele de tim" alocate intre clientii efectivi si cei "otentiali& folosirea 'ugetelor 'anesti& intocmirea ra"oartelor de lucru& comunicarea eficienta etc# # 1# 6otivarea "ersonalului de van!ari# )rimul element care "resu"une motivarea "ersonalului il constituie climatul e5istent la nivelul organi!atiei res"ective# .aca agentii de van!ari se 'ucura de recunoastere si a"reciere& randamentul activitatii lor este su"erior& deoarece recom"ensele financiare si morale& sim"atia si res"ectul acordat& "ot conduce la de"unerea de eforturi su"limentare# 6otivatiile morale si financiare "ot fi de natura( 1# "rocentelor din incasari7 1# intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierar8ice su"erioare7 1# concursuri "rofesionale7 1# "rivilegii de natura "remiilor& "artici"arii la im"artirea dividentelor etc# 1# ;valuarea activitatii# 6odalitatile de evaluare a activitatii "ot im'raca urmatoarele forme( 1# ra"oarte de afaceri ("lus o'servatiile "ersonale& reclamatiile& anc8etele etc# & care sunt de doua ti"uri( ra"oarte "rivind activitatea viitoare ("lan de lucru si ra"oarte "rivind activitatea curenta7 1# "lanuri de mar<eting anuale7 1# ra"oarte "rivind vi!itele efectuate7 1# ra"oarte "rivind c8eltuielile efectuate etc# )e 'a!a informatiilor o'tinute astfel& se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari calitative (in acest sens este relevant com"ortamentul non%ver'al& conce"t care se refera la atitudinea si tinuta fi!ica si morala in tim"ul negocierilor& la infatisarea e5terioara si la manierele com"ortamentale ale re"re!entantilor fortelor de van!are #

1. . . Promovarea van&arilor

.aca "u'licitatea este un instrument "romotional folosit in sco"ul de a oferi motivele necesare "entru a 4ustifica cum"ararea unui "rodus& iar fortele de van!are servesc dre"t legatura "ersonala intre firma ofertanta si client& "rin "romovarea van!arilor se cauta sa se convinga cum"aratorii sa ac8i!itione!e un anumit "rodus intr%un tim" relativ scurt& "rin oferirea de stimulente in "lus& alaturi de avanta4ele oferite de "rodusul res"ectiv# *co"ul "rinci"al urmarit "rin acest ti" de "romovare il constituie stimularea cererii turistice si& res"ectiv cresterea ra"ida a volumului de incasari din "restatiile turistice# .e!voltarea te8nicilor de "romovare a van!arilor in turism este determinata de o serie de factori& dintre care (
93

1# intensificarea concurentei "e "iata turistica& diversificarea alternativelor de "etrecere a vacantelor si concediilor& cresterea numarului de destinatii turistice7 1# cresterea si consolidarea gradului de inde"endenta a distri'uitorilor turistici& diversificarea rolului acestora& la randul lor interesati de stimularea consumului turistic7 1# fluctuatiile economice& care determina modificari ale destinatiilor veniturilor consumatorilor& acestia devenind sensi'ili la te8nici "romotionale7 1# cresterea gradului de fle5i'ilitate a activitatii "ersonalului de van!ari etc## )rinci"alele mi4loace de "romovare a van!arilor de "roduse si servicii turistice sunt urmatoarele( 1# 3educerile de "returi si tarife# $cestea au dre"t sco" "rinci"al stimularea cererii turistice cu "recadere in e5trase!on& atragerea de clienti "otentiali "recum si fideli!area clientilor efectivi# )entru a valorifica cores"un!ator acest instrument "romotional& firma turistica tre'uie sa tina cont de o serie de as"ecte7 reducerea tarifelor nu tre'uie insotita de scaderea calitatii "restatiei turistice& deoarece astfel clientela nu se castiga& ci se "ierde7 "erioada o"tima de a"licare a reducerilor este e5trase!onul& uniformi!andu%se astfel cererea turistica7 nu tre'uie a'u!at de folosirea acestui instrument& cu atat mai mult cand este ca!ul unei clientele de lu5 etc## ;5ista anumite forme su' care se "ractica reducerile de "returi si tarife in turism& care "ot fi com'inate si cu alte modalitati de "romovare a van!arilor si anume( van!arile gru"ate (oferta%"ac8et & res"ectiv van!area simultana& intr%un "ac8et turistic a unor servicii turistice& la un "ret inferior celui re!ultat "rin insumarea "returilor serviciilor individuale7 aceste "ac8ete turistice "ot contine fie servicii distincte (ca!are& masa& trans"ort& divertisment & fie servicii de acelasi fel& ca! in care se a"lica un tarif regresiv "e unitatea de serviciu dat# oferte s"eciale& "racticate cu oca!ia unor evenimente s"eciale (concursuri& carnavaluri& festivaluri etc# sau in "rea4ma diferitelor sar'atori sau ceremonii religioase

(de e5em"lu& in ca!ul "elerina4elor efectuate cu oca!ia vi!itei )a"ei /oan%)aul al //%lea in 3omania 7 discount%uri si 'onusuri& res"ectiv avanta4e acordate clientilor fideli (de e5em"lu& asa%numitele mile sau "uncte acordate "asagerilor com"aniilor aeriene in cadrul "rogramelor AfreDuent fl,er@ si care com'ina 'onusul cu "remiul de fidelitate& no"ti de ca!are oferite su"limentar "e durata se4urului etc# # 1# 0oncursuri "u'licitare& tom'ole& loterii& 4ocuri# $cestea sunt folosite in sco"ul de a crea o atmosfera de interes din "artea "u'licului in care sunt antrenati %de regula% turistii "otentiali7 acestea "ermit "o"ulari!area ofertei turistice& sensi'ili!area clientilor "otentiali (mai ales cand sunt insotite de "remii oferite "rin tragere la sorti & re"re!entantilor mass%mediei si "ot im"lica intr%un grad ridicat distri'uitorii turistici& dar folosirea acestor mi4loace difera de la tara la tara& datorita restrictiilor legislatiilor nationale# 1# )u'licitatea la locul van!arii ()#9#># # 0u"rinde un ansam'lu de te8nici de semnalare audio%vi!uala care au dre"t sco" atragerea& orientarea si diri4area interesului consumatorilor s"re anumite "uncte de van!are a "roduselor turistice (se utili!ea!a cu succes in reteaua de maga!ine& in aero"orturi etc# # 1# Organi!area unor reuniuni de lucru& de ti"ul seminariilor sau +or<%s8o"urilor& cu "ersonalul re"re!entant al firmelor "artenere sau cola'oratoare& in cadrul carora este difu!ata o serie de informatii vi!and "roduselor turistice si& totodata& se creea!a un contact mult mai strans intre "restatorii de servicii s"ecifice (8otelierii& trans"ortatorii etc# si distri'uitorii "roduselor turistice# 1# $lte modalitati de "re!entare a "roduselor turistice si de informare a clientilor& din randul carora se detasea!a( voia4ele de stimulare& oferite in s"ecial detailistilor turistici ("e "arcursul carora& intr%o atmosfera ceva mai rela5ata& se "oate asigura cunoasterea indea"roa"e a destinatiilor turistice7 de cele mai multe ori& organi!area acestor voia4e se reali!ea!a "rintr%un efort financiar com'inat al mai multor "arteneri (8otelieri& trans"ortatori etc# 7 sa"tamanile gastronomice si degustarile de 'auturi alcoolice ("rin care se ofera "artenerilor "osi'ilitatea testarii calitatii "roduselor care alcatuiesc menu%urile ce vor fi oferite& sau& sunt destinate "ur si sim"lu& turistilor efectivi 7 oferirea de coc<%tail%uri& "re!entarea unor s"ectacole de un anumit s"ecific (de e5em"lu& la A1unta Qamfirei@ etc## 0elelalte instrumente de "romovare a van!arilor& caracteristice 'unurilor& sunt utili!ate mai "utin& sau& datorita s"ecificului a"arte al serviciilor turistice& c8iar deloc#

1. .!. Relatiile pu"lice 2P.R.3

3elatiile "u'lice constituie unul dintre cele mai recente instrumente "romotionale si au ca o'iectiv A### instaurarea %in randul unei "arti cat mai mari din "u'lic% unui climat de incredere in firma res"ectiva& in ca"acitatea ei de a satisface tre'uintele si e5igentele diferitelor categorii de consumatori si utili!atori@ #
94

$ceasta activitate im"lica din "artea firmei cultivarea unor contacte directe& consecvente si sistematice cu diferite categorii de "u'lic& cu "ersoane influente din conducerea altor firme din tara si din strainatate& cu mass%media& lideri de o"inie& re"re!entanti ai "uterii "u'lice& in sco"ul o'tinerii s"ri4inului acestora "entru crearea si "astrarea unei Aimagini de firma@# /nstrumentele de "romovare din categoria )#3# sunt variate si cu"rind( editarea de 'rosuri si 4urnale (materiale scrise si materiale audio%vi!uale 7 organi!area si "artici"area la manifestari cu caracter "romotional (congrese& colocvii& seminarii etc# 7 acordarea de interviuri& sustinerea unor discursuri7 "artici"area la activitati de interes social& infiintarea de fundatii& o"ere filantro"ice etc#

0au!ele de!voltarii activitatii de relatii "u'lice in turism sunt diverse& dar urmatoarele "ar a fi evidente( "rin s"ecificul sau a"arte& firma turistica este "uternic integrata in micro si macromediul in care desfasoara activitatea (mediul natural determinand insusi o'iectul sau de activitate 7 imaginea firmei turistice de"inde& din ce in ce mai mult& de mass%media si de "uterea "u'lica7 com"ortamentul consumatorului turistic a suferit& su' actiunea unor factori o'iectivi (venituri& "returi sau su'iectivi ("referinte& inclinatii & numeroase sc8im'ari (de la turism individual& la turism de masa& a"oi ecoturism 7 cresterea "uterii economice si concentrarea centrelor de deci!ie la nivelul marilor tur% o"eratori7 constienti!area& atat de catre "u'licul larg& cat si de catre firmele im"licate& a necesitatii de a se efectua un turism dura'il& fara agresiuni asu"ra naturii etc##

$legerea unei anumite te8nici de relatii "u'lice de"inde de categoria de "u'lic careia i se adresea!a( "u'lic intern sau "u'lic e5tern# )u'licul intern include toate categoriile de "ersonal anga4ate in activitatea "ro"rie a unei firme& iar o'iectivele urmarite "ot fi crearea unui climat favora'il de munca& cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale& cunoasterea o"iniei "ro"riilor salariati etc# /n ceea ce "riveste "u'licul e5tern& acesta este format din toate segmentele s"re care firma isi indrea"ta oferta sa( marele "u'lic& "artenerii de afaceri (distri'uitori& asiguratori&

trans"ortatori& 'anc8eri etc# &re"re!entantii autoritatilor "u'lice locale si nationale& asociatii "rofesionale sau ale consumatorilor& mass%media etc# 0ores"un!ator fiecarei categorii de "u'lic& firma utili!ea!a diferite te8nici de comunicare# ;5ista trei categorii distincte de te8nici( 1# te8nici de "rimire& referitoare la asigurarea conditiilor de organi!are si desfasurare a unor manifestari ("e "lan intern sau international in cadrul carora sunt ve8iculate informatii referitoare la firma in cau!a si la oferta sa si& totodata& sunt sta'ilite contacte cu diferite categorii de s"ecialisti& cu re"re!entantii mass%media etc#7 1# te8nici utili!ate in relatiile cu mas%media& care& la randul lor& gru"ea!a doua su'categorii de te8nici( te8nici de sta'ilire si intretinere a contactelor cu mass%media7 te8nici de ela'orare si difu!are a diferitelor forme de comunicare "rin mass% media# O'iectivul acestor te8nici il constituie crearea unei imagini favora'ile asu"ra firmei si ofertei sale& cresterea "restigiului& sensi'ili!area "u'licului etc#7 1# te8nici utili!ate in evocarea unor evenimente s"eciale& cu rolul de a "romova si intretine contactele umane# $ceste evenimente "ot fi naturale (de ti"ul aniversarilor sau create (de e5em"lu inaugurari ale unor o'iective& "uneri in functiune etc# de catre firme# .in "unct de vedere al functiei de relatii "u'lice& o foarte mare im"ortanta se acorda conferintelor de "resa# 0omunicarea cu re"re!entantii mass%media este esentiala "entru firme& deoarece in acest mod firma "oate sa suscite si sa mentina interesul "entru activitatea "e care o desfasoara sau "entru oferta sa# )ersonalul im"licat in activitatea de )#3# tre'uie sa ai'a o atitudine desc8isa si amicala fata de re"re!entantii mass%mediei& sa asigure cele mai 'une conditii de "rimire a acestora& sa "una la dis"o!itia "resei materialul au5iliar necesar (in general& un set de documente in care sunt incluse informatii generale des"re firma& des"re motivul organi!arii conferintei& detalii des"re "roduse comerciali!ateIservicii furni!ate etc# .u"a inc8eierea conferintei se urmareste reluarea contactului cu mediile care au fost "re!ente& astfel incat viitoarele activitati mediatice sa "oata fi reali!ate cu mai mare eficienta#

1. .%. Manifestari promotionale

/n cadrul acestui ti" de "romovare sunt incluse doua ti"uri de activitati( 1# "artici"area la manifestari cu caracter e5"o!itional& "rin organi!area unor standuri sau "avilioane "ro"rii la targuri& e5"o!itii& saloane& atat "e "lan local sau national& cat si "e "lan international# /nitial& aceasta "artici"are avea un rol comercial& iar mai a"oi i s%a adaugat functia de comunicatie si dialog in cadrul "ietei# )artici"area la acest ti" de manifestari turistice im'raca& de regula& doua forme "rinci"ale(

1# )artici"area la targurile turistice si saloanele de vacanta& contactandu%se astfel& in mod direct& intermediarii sau clientii individuali "re!enti# .e o'icei& aceste manifestari se organi!ea!a inaintea "rogramarii vacantelor& concediilor sau anumitor sar'atori astfel incat sa se "oata asigura o 'una sincroni!are a ofertei cu cererea turistica# O "re!enta ins"irata si cores"un!atoare la aceste saloane nu inseamna numai o construirea unei imagini favora'ile ci se "oate concreti!a in inc8eierea de contracte reci"roc avanta4oase# *aloanele de vacanta se clasifica in mai multe categorii& in functie de anumite criterii& dintre care ( 1# modul de organi!are& in functie de care se disting( saloane organi!ate in mod regulat& la intervale constante de tim"7 saloane organi!ate in mod oca!ional& in functie de ti"ul si im"ortanta evenimentului7 1# gradul de s"eciali!are& in functie de care intalnim( saloane cu caracter universal ("olivalent & "rin intermediul carora se "romovea!a diferite genuri de turism7 saloane s"eciali!ate (tematice & "rin care se "romovea!a un anumit ti" de turism (s"orturi de iarna& 'alnear etc# 7 1# am"loarea manifestarii deose'im( saloane nationale& la care "artici"a firmele turistice interne7 saloane internationale& cu "artici"area marilor "restatori si distri'uitori turistici& cum ar fi cele de la 6adrid (:itur & 9ondra (Korld -ravel 6ar<et & )aris (*alon 6ondial du -ourisme #
95

1# Organi!area de standuri turistice& de catre "restatorii si distri'uitorii turistici& in s"ecial nationali& in sco"ul "o"ulari!arii ofertei turistice& cu "recadere "rin intermediul ti"ariturilor "u'licitare ("liante& "ros"ecte& 'rosuri& g8iduri etc# # Organi!area unui stand tre'uie sa ras"unda anumitor "rinci"ii& dintre care( sa asigure accesul facil al vi!itatorilor si sa evite im'ul!eala (s"ecialistii a"recia!a fa"tul ca acestia se o'isnuiesc initial cu atmosfera& a"oi "ornesc in general din "artea stanga si se misca in sensul acelor de ceasornic7 de aceea se estimea!a ca cele mai 'une "o!itii sunt cele in care se asigura accesul din doua& trei & c8iar "atru "o!itii 7 sa asigure o am'ianta rela5anta (daca se "oate& este c8iar indicat sa se asigure o tem"eratura o"tima a aerului& astfel incat vi!itatorii sa se simta cat mai 'ine fi!ic 7 re"re!entantii firmei "artici"ante sa ai'a o atitudine desc8isa& dega4ata si "rietenoasa& incura4and astfel dialogul cu vi!itatorii7 este indicat& "e cat "osi'il& sa se asigure o 'una animatie a standului& a"elandu%se in acest sens la anumite demonstratii (de e5em"lu& "entru standurile romanesti& incondeierea oualor& olarit etc# & s"ectacole (dansuri "o"ulare & materiale scrise& "roiectii video& metode care "ot "une cel mai 'ine in valoare s"ecificul atractiei sau destinatiei turistice si "ot suscita interesul vi!itatorilor7 sa "ermita ac8i!itionarea "roduselor turistice res"ective (se4ur& calatorie etc# & cat mai usor cu "utinta& "rin am"lasarea in imediata a"ro"iere a unei agentii sau a unor sim"le "uncte de van!are7 etc## O'iectivele "artici"arii la manifestari cu caracter e5"o!itional "rivesc indeose'i(

sta'ilirea unui numar ma5im de contacte cu agentii de turism sau clienti individuali& in tim" redus7 lansarea unor noi "roduse "rin "racticarea unor "returi "romotionale7 e5tindereaImentinereaIredo'andirea cotei de "iata7 o'tinerea unor informatii des"re concurenta7 cultivarea imaginii firmei in randul "u'licului intarirea relatiilor cu clientii e5istenti etc#

1# *"onsori!area& res"ectiv o forma de sustinere financiara sau materiala a unor manifestari "u'lice de catre firme "uternice& in vederea "romovarii marcii su' care sunt oferite "rodusele (serviciile "e "iata# /nitial& aceasta activitate "romotionala a a"arut in anii >70 in s"ort& a"oi s%a e5tins cu re"e!iciune& a4ungandu%se la sustinerea culturii& religiei sau activitatilor socio%"olitice# /n turism& s"onsori!area inde"lineste un du'lu rol( im"ulsionea!a activitatea turistica& in directia am"lificarii volumului "restatiilor turistice si& im"licit al incasarilor din aceste "restatii7 constienti!ea!a o"inia "u'lica& "artenerii de afaceri si anumite organisme "u'lice in legatura cu un stil de viata favora'il turismului#

Cap. 0. Planificarea strategica de marketing

14.1. Procesul de planificare strategica

.esfasurarea cu succes a activitatii firmei turistice de"inde de modul in care aceasta reuseste atat sa fructifice o"ortunitatile "ietei& cat si sa concea"a liniile directoare ale misiunii sale viitoare& tinand cont in "ermanenta de sc8im'arile mediului de afaceri# /n esenta& "rin "rocesul de "lanificare strategica se formulea!a o'iectivele si strategiile firmei "e un ori!ont de tim" dat& "unand in legatura resursele "ro"rii cu o"ortunitatile e5istente& in sco"ul reali!arii misiunii "ro"use& do'andirii "o!itiei com"etitive dorite& sau altor interese s"ecifice# )rocesul de "lanificare strategica se desfasoara "e urmatoarele niveluri organi!atorice si deci!ionale& du"a cum urmea!a (
96

1# 1ivelul organi!ational su"erior# $cesta constituie cel mai inalt nivel de "lanificare in organi!atie& iar as"ectele strategice vi!ate de la acest nivel se refera la sta'ilirea misiunii si formularea o'iectivelor& structurarea "ortofoliului de activitati& alegerea modalitatilor de de!voltare& a volumului si destinatiilor resurselor care vor fi alocate etc## .e o'icei& la acest nivel "lanurile strategice sunt ela'orate astfel incat sa cu"rinda un ori!ont mai indelungat de tim"& iar deci!iile ado"tate influentea!a toate celelalte niveluri# /n turism& nivelul organi!ational su"erior "oate cores"unde unui oficiu national de turism (in 3omania& $utoritatea 1ationala de -urism & unui lant 8otelier etc## 1# 1ivelul unitatii strategice de activitate# )rin unitate strategica de activitate (*E2& "rescurtarea e5"resiei engle!esti Astrategic 'usiness unit@ se intelege activitatea sau gru"ul de activitati aflate in stransa legatura (concentrate "e directia unui anumit "rodus& marca& linie de "roduse& mi5 de "roduse asociate& care satisfac o anumita nevoie sau nevoi inrudite & care "ot fi "lanificate distinct si sunt conduse de un manager "ro"riu& cu res"onsa'ilitati s"ecifice# /n turism& unitatea strategica de afaceri "oate fi o firma turistica& o unitate de e5"loatare (8otel& restaurant& etc# etc## 9a acest nivel& "lanificarea are in vedere "rodusele si serviciile care vor fi de!voltate& "ietele sau segmentele tinta& modul in care se vor satisface interesele clientilor& e5"loatandu% se avanta4ul com"etitiv# 1# 1ivelul functional& referitor la functiile firmei& nivel la care "lanificarea strategica vi!ea!a sta'ilirea o'iectivelor anuale& ela'orarea strategiilor "e termen scurt si inde"linirea "lanurilor strategice ale firmei (de e5em"lu& in ca!ul functiei de mar<eting& daca e5ista o

gama larga de "roduse turistice& se ela'orea!a "lanuri "e "roduse& linii de "roduse& segmente de "iata etc# # )rocesul de "lanificare strategica tre'uie sa se desfasoare in de"lina concordanta cu orientarea generala a organi!atiei& res"ectiv cu misiunea acesteia& "rin misiune intelegandu%se sco"ul si motivele e5istentei firmei& modul in care se va do'andi o anumita "o!itie& "recum si valorile de 'a!a ale organi!atiei # )entru a ras"unde acestui im"erativ& firma turistica tre'uie sa "reci!e!e o'iectivele concrete "e care tre'uie sa le inde"lineasca& "recum si modul de alocare a resurselor#
97

$ceste o'iective sunt s"ecifice fiecarui nivel functional si sunt e5"rimate in termeni financiari si nonfinanciari (de e5em"lu& la nivelul organi!ational su"erior& o'iectivele "ot fi cresterea cifrei de afaceri& a volumului "restatiilor& dar si im'unatatirea relatiilor cu "ro"rii anga4ati7 la nivelul functiei de mar<eting o'iectivele "ot fi "reluate din "lanul strategic general %cresterea cifrei de afaceri& a nivelului "rofitului etc#% dar "ot fi si o'iective s"ecifice de mar<eting %cresterei cotei de "iata& im'unatatirea imaginii unui "rodus etc#% #

14.2. Planul de marketing

/nstrumentul "rin intermediul caruia se materiali!ea!a "rocesul de "lanificare strategica este "lanul de mar<eting# )lanul de mar<eting se ela'orea!a "entru intervale de tim" diferite& de%a lungul carora este "ermanent revi!uit7 astfel e5ista "lanuri anuale (denumite si "lanuri tactice & care au valoare o"erationala si "lanuri "rin care se vi!ea!a "erioade mai lungi de tim" ("lanuri strategice & care contri'uie la directionarea activitatii de mar<eting #
98

2n "lan de mar<eting tre'uie sa contina (

99

1# un re!umat al "lanului& "re!entat succint& astfel incat sa facilite!e intelegerea continutului "lanului7 1# anali!a celor mai im"ortanti factori e5ogeni si endogeni care au afectat reali!arile de mar<eting ale com"aniei in "erioada "recedenta& anali!a reali!ata "rin intermediul audit%ului de mar<eting7 sinte!a "rogramului de audit este anali!a *KO-& res"ectiv evaluarea "unctelor forte si "unctelor sla'e ale com"aniei7 1# ela'orarea i"ote!elor ("resu"unerilor des"re motivele succeselor si esecurilor de mar<eting7 1# formularea o'iectivelor si strategiilor generale de mar<eting& res"ectiv "reci!area "o!itiei la care as"ira firma turistica si a directiilor "rinci"ale in care se va actiona7 1# ela'orarea "rogramului de mar<eting (res"ectiv& "lanul activitatilor "e care le va desfasura firma "entru a inde"lini o'iectivele "ro"use im"reuna cu 'ugetele necesare 7 1# efectuarea controlului si evaluarea re!ultatelor& in sco"ul identificarii disfunctionalitatilor si a"licarii unor masuri corective#

14.2.1. ,udit'ul de marketing

$udit%ul de mar<eting se concreti!ea!a intr%un "roces de anali!are si evaluare sistematica a mediului in care o"erea!a firma si a activitatilor desfasurate de aceasta# )rin intermediul audit%ului se "oate evalua "o!itia firmei turistice in ra"ort cu mediul sau e5tern& se "oate determina 4ustetea "oliticilor de mar<eting formulate de catre firma si se "ot identifica si re!olva "ro'lemele a"arute# $ctivitatea firmelor turistice este conditionata de e5istenta si actiunea unor varia'ile diverse& unele controla'ile& o"erationale& altele necontrola'ile7 de aceea audit%ul este structurat in doua com"onente( audit intern& care se ocu"a de varia'ilele controla'ile si audit e5tern& dedicat varia'ilelor necontrola'ile# $s"ectele urmarite in cadrul audit%ului e5tern al firmei turistice sunt( 1# macromediul& cu "rinci"alele sale com"onente( mediul natural (care determina insusi "rofilul firmei & mediul economic (evolutia )#/#E#& marimea veniturilor& volumul economiilor etc# & mediul te8nologic (noi reali!ari te8nico%stiintifice care "ot determina im'unatatirea si diversificarea 'a!ei te8nico%materiale in turism & mediul demografic si socio%cultural (structura societatii& marimea familiei& nivelul de instruire& o'iceiuri& mentalitati etc# & mediul "olitic si legislativ (im'unatatirea regimului vi!elor& legislatia vamala etc# 7 1# "iata& atat in ansam'lul (ca"acitate& dinamica& locali!are etc# & cat si "e directia unor as"ecte "articulare (cerere& oferta& "returi etc# 7 1# concurenta& avandu%se in vedere urmatoarele elemente( identificarea "rinci"alilor concurenti si a "uterii acestora& segmentele de "iata aco"erite& "oliticile "racticate& nivelul "artici"arii la marile gru"uri internationale& "unctele sla'e si "unctele tari etc## /n ceea ce "riveste audit%ul intern& sunt vi!ate urmatoarele as"ecte ( 1# varia'ilele o"erationale (volumul si structura van!arilor %du"a s"ecificul clientilor si al serviciilor "restate%& cota de "iata& "rofitul etc# 7 1# elementele mi5%ului de mar<eting ("rodus& "ret& distri'utie& "romovare 7 1# managementul activitatii de mar<eting7 1# sistemul informational si activitatea de cercetare de mar<eting etc## O"eratiunea de auditare "oate fi reali!ata fie "rin eforturile "ro"rii ale firmei& fie a"elandu%se la "ersoane sau firme s"eciali!ate& fie "rin com'inarea cele doua modalitati# )entru a asigura succesul com"aniei& este recomanda'il sa se recurga la auditare in mod regulat& de o'icei anual#

14.2.2. ,nali&a S5#*

*inte!a audit%ului de mar<eting o constituie anali!a *KO- (acronimul "rovine de la initialele urmatoarelor cuvinte in lim'a engle!a( Astrengt8s@ ("uncte forte& tari & A+ea<nesses@ (sla'iciune & Ao""ortunities@ (o"ortunitati & At8reats@(amenintari # 0onclu!iile se formulea!a atat "entru audit%ul intern& su' forma "unctelor forte si a sla'iciunilor firmei& cat si "entru audit%ul e5tern& su' forma o"ortunitatilor si amenintarilor# )unctele forte (caracteristici "o!itive determina su"erioritatea firmei turistice si "ot fi( locul si modul de am"lament al o'iectivului turistic (8otel& 8an& cam"ing etc# & varietatea si calitatea serviciilor& nivelul "returilor si tarifelor& "regatirea "ersonalului& formele de agrement etc## )unctele sla'e "ot fi date de am"lasamentul intr%un mediu ostil sau intr%un cadru li"sit de elemente de atractie naturala& i!olarea fata de retelele de acces& "roasta calitate a serviciilor oferite& sla'a activitate "romotionala& organi!area ineficienta a activitatii interne etc## O"ortunitatile (oca!ii favora'ile determina avanta4e com"arative "entru firma si "ot fi de naturi diferite( cadru legislativ favora'il (im"o!ite si ta5e mai mici& facilitati diverse & desc8iderea accesului "e anumite "iete e5terne (eliminarea vi!elor& reducerea "rotectionismului etc# & de!voltarea infrastructurii in anumite !one si regiuni turistice etc## $menintarile au un im"act negativ asu"ra activitatii firmei si "ot fi legate de insta'ilitatea "olitica si legislativa& amenintari concurentiale& deteriorari ale mediului natural& recesiuni etc## )e 'a!a anali!ei *KO-& organi!atia turistica "oate sa "ro"una o'iective cores"un!atoare starii de fa"t& urmarind& "e de o "arte& eliminarea "unctelor sla'e si& "e cat "osi'il& diminuarea im"actului amenintarilor mediului e5tern si& "e de alta "arte& de!voltarea "unctelor forte si e5"loatarea si fructificarea oca!iilor favora'ile#

14. . 6la"orarea strategiilor de marketing

*trategiile de mar<eting constituie nucleul strategiilor manageriale ale firmei si vi!ea!a modul in care firma turistica isi directionea!a activitatea astfel incat sa do'andeasca "o!itia "ro"usa "e "iata%tinta& in functie de s"ecificul "ietei si elementele mi5%ului de mar<eting# $legerea unei anumite variante strategice tre'uie sa se faca in concordanta cu eta"a din cadrul ciclului de viata in care se afla "rodusul si cu "o!itia "e care se situea!a firma in ra"ort cu com"etitorii sai# :ormularea strategiei se reali!ea!a tinand cont de 'inomul "rodus%"iata& de "o!itionarea firmei si do'andirea avanta4ului com"etitiv#

)rinci"alul instrument utili!at in "rocesul fundamentarii strategiilor firmei este matricea "rodus%"iata (numita si matricea $nsoff& deoarece a fost introdusa de catre un initiator al gandirii strategice& /gor $nsoff& "e 'a!a conce"tului de decala4 de "lanificare #
100

/igura !7 6atricea "rodus%"iata

101

2tili!and aceasta matrice& se "oate alege una dintre urmatoarele variante strategice( 1# strategia de retragere& rar intalnita& 4ustificata in situatiile in care "iata nu ofera siguranta (de e5em"lu& se sc8im'a regimul "olitic sau in care firmele se afla in situatii financiare dificile7 1# strategia de consolidare& ada"tata situatiei actuale a "ietei& in functie de care se im"un masuri diferite (astfel& in fa!a de de!voltare a "ietei firma "oate urmari cresterea cotei sale de "iata in ra"ort cu concurentii& in tim" ce in fa!a de maturitate& cresc eforturile in directia cresterii calitatii "roduselor oferite 7 1# strategia de "enetrare a "ietei se utili!ea!a tinand cont de fa!a de evolutie a "ietei si "o!itia concurentilor "e "iata tinta# $stfel& "e "ietele aflate in e5"ansiune& firmele de turism "ot aco"eri cote mai mari din "iata& satisfacand o cerere s"orita ("rin masuri adecvate& de ti"ul cam"aniilor "u'licitare& reducerilor de tarife& etc# 7 1# strategia de de!voltare a "roduselor "oate conduce la cresterea volumului de activitate& "astrandu%se aceeasi 'a!a de clienti# )entru firmele turistice aceasta se "oate reali!a diversificand structura serviciilor de 'a!a (ca!are& masa& agrement& trans"ort si su"limentare& ceea ce "ermite atat fideli!area clientelei efective& cat si atragerea clientelei "otentiale7 1# strategia de de!voltare a "ietei "oate fi a"licata fie in aceeasi !ona (arie geografica& ca! in care sunt vi!ate noi segmente din "iata turistica (de e5em"lu& turismul de afaceri & fie in !one geografice diferite& ca! in care a'ordarea "ietei se "oate face atat "rin intermediul

"roduselor turistice e5istente& cat si "rin "roduse noi (de e5em"lu& croa!iere catre noi destinatii turistice 7 1# strategia de diversificare a "ietei semnifica "atrunderea firmei turistice "e "iete noi& "rin intermediul unor "roduse noi (de e5em"lu& com"anii trans"ortatoare care au "ro"riile s"atii de ca!are sau masa& sau 8oteluri care "ro"un si asigura diverse modalitati de agrement # $legerea unei anumite variante strategice im"lica si anali!a temeinica a "o!itiei firmei turistice "e "iata (lider& salanger& urmaritor& s"ecialist # )rin intermediul o"eratiunii de "o!itionare a firmei si a serviciilor sale se urmareste sa se cree!e si sa se mentina o imagine favora'ila& res"ectiv sa se asigure avanta4e com"etitive si "rofita'ilitate "e termen lung#

14.!. Programul de marketing

)entru a inde"lini cu succes o'iectivele "ro"use "rin "lanul de mar<eting al firmei necesita& este necesar sa se ela'ore!e un "rogram de mar<eting& "rin intermediul caruia se sta'ileste succesiunea activitatilor care vor fi desfasurate si se "reci!ea!a volumul resurselor necesare# )rinci"alele te8nici de "lanificare si "rogramare a activitatilor de mar<eting sunt ( diagrama Aantt& res"ectiv o re"re!entare grafica& "rin intermediul careia se facilitea!a "rogramarea activitatilor& "unandu%se accentul "e tim"ul necesar de finali!are a activitatilor unui "roiect7 metoda drumului critic (0)6 %0ritical )at8 6et8od 7 metoda );3- ()rogram ;valuation and 3evie+ -ec8niDue #
102

2ltimile doua metode sunt similare "rin ti"ul de retea utili!ata si "rin fa"tul ca se 'a!ea!a "e conce"tul de drum critic7 de aceea& in ultima "erioada sunt considerate a fi o singura metoda );3-I0)6# $ceasta metoda este utili!ata in sco"ul "rogramarii si controlului unor activitati com"le5e& "e 'a!a corelatiilor activitati%evenimente7 in esenta& ea "resu"une estimarea "ro'a'ilistica a tim"ului necesar "entru inde"linirea fiecarei activitati din "rogram# )e masura cresterii com"le5itatii "rogramelor de mar<eting& se recurge din ce in ce mai mult la te8nici si metode informationale& "rin intermediul carora se "oate anali!a si "relucra cu mai multa usurinta un volum s"orit de date si o structura mult mai diversa de activitati#

% 0osmescu /#& -urismul %fenomen com"le5 contem"oran%& ;d# ;conomica& Eucuresti& 1998& "ag# 24 % 6ill 3#0#& -8e -ourism *,stem %$n /ntroductor, -e5t& *econd ;d#& )rentice Jall& 1e+ @erse,& 1992& "ag# 8 % Eran :#& 6arin .#& *imon -#& ;conomia turismului si mediul incon4urator& ;d# ;conomica& Eucuresti& 1998& "ag# 67 % Eran :#& 6arin .#& *imon -#& O"# 0it#& "ag# 68 % Ear'u A8# (coord# & -urismul in economia nationala& ;d# *"ort%-urism& Eucuresti& 1981& "ag#27 % 0osmescu /#& O"# 0it#& "ag# 155%156 % *nac< O#& ;conomia si organi!area turismului& ;d# *"ort%-urism& Eucuresti& 1975 % Eran :#& 6arin .#& *imon -#& O"# 0it#& "ag#79 % Eran :#& 6arin .#& *imon -#& O"# 0it#& "ag# 84

% =otler )8#& $rmstrong A#& *aunders @#& Kong >#& )rinci"iile mar<etingului& ;d# -eora& Eucuresti& 1998& "ag# 699%7177 1icolescu ;#& 6ar<etingul in turism& ;d# *"ort%-urism& Eucuresti& 1975& "ag# 2357 0osmescu /#& O"# 0it#& "ag#149%1537 Olteanu >#& 0etina /#& 6ar<etingul serviciilor& 0o;d# 6ar<eter%;5"ert& Eucuresti& 1994& "ag# 28%32 etc#
10 11

% =otler )8#& s#a#& O"# 0it#& "ag#36%43 % =otler )8#& s#a#& O"# 0it#& "ag# 182 % 0osmescu /#& O"# 0it#& "ag# 81 % 0osmescu /#& O"# 0it#& "ag# 81 % =otler )8#& 6anagementul mar<etingului& ;d# -eora& Eucuresti& 1997& "ag# 349 % Ealaure ># (0oord# & 6ar<eting& ;d# 2ranus& Eucuresti& 2000& "ag# 125%129 % Ealaure >#& O"# 0it#& "ag# 240 % @uganaru 6#& -eorie si "ractica in cercetarea de mar<eting& ;d# ;5"ert& Eucuresti& 1998& "ag# 36%47

12

13

14

15

16

17

18

% 6arculescu /& 1ic8ita 1#& *erviciile si moderni!area economiei romanesti& ;d# *tiintifica si ;nciclo"edica& Eucuresti& 1977& "ag# 192
19 20

% 0osmescu /#& O"# 0it#& "ag# 115 % Olteanu >#& *e!onalitatea activitatii turistice si caile atenuarii ei& -e!a de doctorat& $#*#;# Eucuresti& 1984& "ag# 20 % 0ristureanu 0#& ;conomia si "olitica turismului international& ;d# $E;O1$& Eucuresti& 1992& "ag# 106 % :lorescu 0#& *nac< O#& 0ererea de marfuri a "o"ulatiei& ;d *tiintifica& Eucuresti& 1967& "ag# 10 % A8erasim -#& A8erasim .#& 6ar<eting turistic& ;d# ;conomica& Eucuresti& 1999& "ag# 79 % Olteanu >#& 0etina /#& O"# 0it#& "ag# 121 % Olteanu >#& 3a"ortul cerere%oferta "e "iata turistica& in 0omertul modern& nr# 1I1984 % 0ristureanu 0#& O"# 0it#& "ag# 106 % Olteanu >#& 0etina 0#& O"# 0it& "ag# 63 % =otler )8#& s#a#& O"# 0it#& "ag#343%364 % 0osmescu /#& O"# 0it#& "ag# 104 % Olteanu >#& 0etina /#& O"# 0it#& "ag# 124%127 % Olteanu >#& 0etina /#& O"# 0it#& "ag# 128%1297 0osmescu /#& O"# 0it#& "ag# 109%111 % Olteanu >#& 0etina /#& O"# 0it#& "ag# 132%133 % Olteanu >#& 0etina /#& O"# 0it#& "ag# 132%133

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

% Aronroos 0#& *ervice 6anagement and 6ar<eting& 9e5ington Eoo<s& 6assac8usettsI-oronto& 1990& "ag# 247 % ;igler )#& 9angeard ;#& *ervuction%9e 6ar<eting des *ervices& 6c# Ara+ Jill& 1987 % *nac< O#& O"# 0it#& "ag# 3387 Ear'u A8# (coord# & O"# 0it#& "ag# 26&907 Eran :#& 6arin .#& *imon -#& O"# 0it#& "ag# 67 % A8erasim -#& A8erasim .#& O"# 0it#& "ag# 32 % A8erasim -#& A8erasim .#& O"# 0it#& "ag# 33 % =otler )8#& .u'ois )#& 6ar<eting%6anagement& )u'li%2nions& )aris& 1992& "ag# 480 % A8erasim -#& A8erasim .#& O"# 0it#& "ag# 33%34 % A8erasim -#& A8erasim .#& O"# 0it#& "ag# 36%41 % =otler )8#& O"# 0it#& "ag# 97%98 % A8erasim -#& A8erasim .#& O"# 0it#& "ag# 34%367 0osmescu /#& O"# 0it#& "ag# 65%71 % -ocDuer A#& Qins 6#& 6ar<eting du -ourisme& ;d# ;*=$& Mue'ec& 1987& "ag# 162%166 % A8erasim -#& A8erasim .#& O"# 0it#& "ag# 57 % *erraf A#& *trategie des "roduits et structure de ligne& in 3evue francaise du mar<eting& 0a8ier 1o# 46& 1I1973 % O#6#-#& ;tude sur la formation de l=image touristiDue et nationale& 6adrid& 1979& "ag# 17%18 % O#6#-#& O"# 0it#& "ag# 9 % =otler )8#& s#a#& O"# 0it#& "ag# 504 % A8erasim -#& A8erasim .#& O"# 0it#& "ag# 45 % =otler )8#& s#a#& O"# 0it& "ag# 638 % =otler )8#& s#a#& O"# 0it#& "ag# 622%623 % =otler )8#& s#a#& O"# 0it#& "ag# 583 % Olteanu >#& 0etina /#& O"# 0it#& "ag# 138 % A8erasim -#& A8erasim .#& O"# 0it#& "ag# 215 % Aerasim -#& A8erasim .#& O"# 0it#& "ag# 216%225 % *tanciulescu A#& -e8nica o"eratiunilor de turism& ;d# $ll& Eucuresti& 1998& "ag# 155 % A8erasim -#& A8erasim .#& O"# 0it& "ag# 216 % -inard L#& 9e tourisme# ;conomie et management& 2%eme ;d#& ;discience /nternational& )aris& 1994& "ag# 363%365 % -ocDuer A#& Qins 6#& O"# 0it#& "ag# 197%1987 A8erasim -#& A8erasim .#& O"# 0it#& "ag# 218 % A8erasim -#& A8erasim .#& O"# 0it#& "ag# 222 % A8erasim -#& A8erasim .#& O"# 0it#& "ag# 224 % *tanciulescu A#& O"# 0it#& "ag# 198 % *tanciulescu A#& O"# 0it#& "ag# 205 % =otler )8#& O"# 0it#& "ag# 615 % *tanciulescu A#& O"# 0it#& "ag# 179 % =otler )8#& s#a#& O"# 0it#& "ag# 735%743 % =otler )8#& s#a#& O"# 0it#& "ag# 743%749 % *tanciulescu A#& O"# 0it#& "ag# 188%189

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

71

% *tatutul O#6#-#& $rt# E#& 0iudad de 6e5ico& 17%28 se"t# 1975 % =otler )8#& s#a#& O"# 0it#& "ag#818 % :lorescu 0# (coord# & 6ar<eting& 0o;d# 6ar<eter%;5"ert& Eucuresti& 1992& "ag# 413%414 % =otler )8#& O"# 0it#& "ag#778%789 % :lorescu 0# (coord# & O"# 0it#& "ag# 384 % =otler )8#& O"# 0it#& "ag# 795 % =otler )8#& s#a#& O"# 0it#& "ag# 851 % =otler )8#& O"# 0it#& "ag# 799 % =otler )8#& O"# 0it#& "ag# 800%801 % =otler )8#& O"# 0it#& "ag# 802%803 % .u'ois )#9#& @oli'ert $#& 6ar<eting& -eorie si "ractica& ;d# ;conomica& Eucuresti& 1994& "ag# 183 % :lorescu 0# (coord# & O"# 0it#& "ag# 385 % 3evista 0a"ital& nr#51&52 I1999 % A8erasim -#& A8erasim .#& O"# 0it#& "ag# 144%147 % A8erasim -#& A8erasim .#& O"# 0it#& "ag# 147 % :lorescu 0# (coord# & O"# 0it#& "ag# 391 % Jart 1#& 6ar<eting industrial& ;d# 0O.;0*& Eucuresti& 1998& "ag# 180 % =otler )8#& O"# 0it#& "ag# 823 % =otler )8#& s#a#& O"# 0it#& "ag# 906 % :lorescu 0# (coord# & O"# 0it#& "ag# 403 % =otler )8#& s#a#& O"# 0it#& "ag# 908 % =otler )8#& s#a#& O"# 0it#& "ag# 908 % A8erasim -#& A8erasim .#& O"# 0it#& "ag# 171 % :lorescu 0# (coord# & O"# 0it#& "ag# 397 % A8erasim -#& A8erasim .#& O"# 0it#& "ag# 142 % Ealaure >#& O"# 0it#& "ag# 521%522 % Ealaure >#& O"# 0it#& "ag# 524 % Ealaure >#& O"# 0it#& "ag# 532 % 6c.onalds 6#& 6ar<eting strategic& ;d# 0O.;0*& Eucuresti& 1998& "ag# 1487 Ealaure >#& O"# 0it#& "ag# 532%533 % $nsoff J#/#& 0or"orate *trateg,& )elican Eoo<s& Aretna& 9os $ngeles& 1968& "ag# 99 % Ealaure >#& O"# 0it#& "ag# 544 % Ealaure >#& O"# 0it#& "ag# 550

72

73

74

75

76

77

78

79

80

81

82

83

84

85

86

87

88

89

90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

100

101

102