Sunteți pe pagina 1din 37

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

7
7.1

Marketing
Adaptarea produsului la pia

7.1.1 Necesitatea de a baza marketingul pe produs


Nici o analiz a strategiei de marketing sau a dezvoltrii unui plan de marketing nu poate s se realizeze fr o nelegere detaliat a produselor disponibile, deoarece pentru aceste produse se dorete stimularea cererii prin campania organizat. Produsele i piaa reprezint imaginea n oglind una pentru cealalt. Romnia nu are o strategie clar de dezvoltare a turismului i de marketing, pe baza unei liste prioritare de produse evaluate n relaie cu potenialul de piaa (i cu segmentul de pia corespunztor). n plus a existat o lips de coordonare a eforturilor de marketing i de promovare ale ANT, ale asociaiilor turistice i instituiilor de turism, ale autoritilor locale i operatorilor din sectorul privat. Aceasta a dus la fragmentarea prezentrii produsului turistic al rii i a reprezentat un factor important care a contribuit la lipsa unei cantiti suficiente de produse turistice pentru a atrage intrri semnificative de vizitatori. Rolul actual al administraiilor regionale i locale n promovare i informarea vizitatorilor, fr a beneficia de sprijin n crearea de produse, afecteaz abordarea integrat a dezvoltrii turistice. n plus, absena planului de dezvoltare a produselor turistice naionale a avut drept consecin crearea unei serii de produse necoordonate care nu au legtur cu piaa. Romnia are o multitudine de resurse naturale i culturale care au potenialul de a satisface nevoile i ateptrile a numeroase piee i segmente turistice. ns, doar n zonele de litoral, n centre turistice din Transilvania i n ce privete gama larg de staiuni balneare, aceste resurse au fost dezvoltate pentru a atrage i a interesa diferite piee turistice la o scar semnificativ dei calitatea i stilul staiunilor balneare din ar nu mai corespund cerinelor pieelor internaionale. Acest lucru nu nseamn c celelalte regiuni ale rii au un potenial slab; ci doar c nu i-au dezvoltat resursele astfel nct s atrag turiti i s asigure o experien plcut pentru acetia. Dezvoltrile s-au fcut necoordonat i nu s-au bazat pe un studiu de pia. Cursurile de ap, pdurile, parcurile, evenimentele, cldirile i siturile istorice, manifestrile culturale (inclusiv cele dacice, sseti i evreieti), motenirea cultural (adic metodele tradiionale din agricultur, viticultur) pot fi dezvoltate pentru a crea un set de destinaii turistice coerente i dinamice n Romnia; ns acestea trebuie s se bazeze pe nevoia / interesul pieei i pe obinerea unui produs integrat: strategia dezvoltrii pieei. Realizarea de investiii financiare substaniale n promovarea unei game largi de destinaii nu se justific atunci cnd aceste zone: Nu sunt semnificative individual ca destinaii turistice Sunt dificil de gsit i accesul la acestea este dificil, i

304

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

Sunt izolate de ale atracii posibile, prin faptul c nu fac parte din pachetele, regiunile sau circuitele turistice create i promovate Dezvoltarea produselor pentru a crea produse destinaii bine definite i pentru a obine consistena critic necesar pentru a atrage investiiile din sectorul privat trebuie s fie considerat o prioritate pentru interiorul rii. Romnia are numeroase oportuniti pentru a obine un produs turistic mai amplu. Aceste oportuniti de dezvoltare a produselor sunt, ns, doar oportuniti. Aceste dezvoltri nu exist nc, i vor aprea n urmtorii civa ani. Conceptele nu pot face parte din marketingul destinaiilor cel puin nu att timp ct realizarea fizic a acestora este n derulare i ct nu exist un termen de finalizare cunoscut. Pe termen scurt, ns, marketingul turistic al rii se va focaliza pe ceea ce exist. 7.1.2 Strategia i oportunitile de dezvoltare a produselor

Crearea unei strategii de dezvoltare a turismului legat de o gam larg de produse turistice se poate realiza cel mai bine prin crearea unui sistem de zone de dezvoltare turistic (ZDT) pe baza unor zone cu caracter separat i distincte. n fiecare din aceste ZDT trebuie s existe o poart principal sau un centru cu o reea de regiuni turistice i circuite turistice, n fiecare din cazuri susinute de un proiect sau atracie reprezentativ. Este necesar o abordare strategic pe care s se bazeze dezvoltarea turismului: 1. pe orae sau alte locaii care au o infrastructur, ci de acces i puncte de interes turistic corespunztoare, pentru aciona drept pori sau centre pentru o regiune mai mare, 2. centre, atracii i faciliti din regiune n jurul porii sau centrului care sunt prezentate pe piaa turistic drept zon turistic i sunt vizitate sub forma unui circuit. Se prevede c turismul cultural / de patrimoniu din zone precum Transilvania, Bucovina, Maramure etc. se va dezvolta printr-o serie de pori i circuite. Turistul poate apoi alege un singur circuit sau poate combina dou sau mai multe circuite. De exemplu, porile i circuitele asociate pot fi nfiinate n Sibiu, Braov, Sighioara, Trgu Mure i Alba Iulia n ntreaga regiune a Transilvaniei, permind turitilor s opteze pentru o vizit scurt sau lung.

305

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

Figura 7.1: Exemplu de circuit turistic

7.1.3 Produs cheie: Oportunitile segmentului de pia


7.1.3.1 Stabilirea principalelor oportuniti Un produs: matrice de adaptare la pia tabelul 7.1 a fost deja elaborat. O gam de tipuri de produse pe care Romnia are resursele s le dezvolte sunt prezentate pe baza segmentelor larg de pia care prezint potenial. Restriciile programului de analiz a consultanilor nu permit o analiz mai detaliat, dei acest lucru ar trebui s se realizeze mai n detaliu prin intermediul funciei de analiz extins a pieei din cadrul noii organizaii pentru turism ONT. Consultanii au ales s lucreze cu categorii uor diferite de produse turistice dect cele folosite n planul strategic al ANT adic Turismul cultural/de patrimoniu este considerat drept o categorie larg, ce include turismul religios, deoarece gradul de vizitare a bisericilor i cldirilor religioase din ar vor fi motivate n marea lor majoritate de interesul general pentru istoria Romniei agro turismul sau turismul rural se ncadreaz n categoria geoturism,

306

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

A fost identificat nevoia crerii unei baze de date cantitative i calitative detaliate privind principalele ri surs de turiti. Adic o serie de studii de pia prin care s-au analizat profilurile, caracteristicile i tendinele cu un accent iniial pe pieele prioritare i pe principalele oportuniti de pia, i anume Germania, Frana, Marea Britanie/Irlanda, Benelux, Japonia att pentru tururile turistice ct i pentru turitii independeni pentru gama de tipuri de produse indicat n tabelul 7.1, cu o atenie special pe segmentul de tineri. n plus, sunt necesare studii separate a subsegmentelor gamei de produse de turism balnear, conform explicaiilor de mai jos.
Table 7.1: Produs: Analiza segmentrii pieei Piaa Produs Internaional Organizat de Organizat tour operator independent * *** Regional Intern

Sntate i * tratament ** * Litoral ** *** *** Cultur/patrimoniu ** * ** Geoturism * * ** Vizite scurte ** * *** Afaceri/conferine ** * * Sporturi de iarn * * ** Aventur/sporturi * Note: nivelul de potenial: * limitat; ** moderat spre bun; *** puternic.

*** *** *** ** ** *** *** **

7.1.3.2 Sntate i tratament Piaa de turism balnear poate fi considerat drept un continuu care reflect diferite cerine i interese de sub-segmente. La un pol captul soft se afl consumatorii de servicii de sntate n general care caut faciliti de nalt calitate, un meniu sntos, oportuniti de plimbare ntr-un cadru natural nealterat, disponibilitatea slilor de gimnastic. n centrul acestui continuu sunt cei care caut faciliti tradiionale balneare, tratamentele gen Ana Aslan, precum i practica/desfurarea tratamentelor pe baza proprietilor medicale ale apei, nmolurilor etc. La captul tare sunt cei care caut purificarea cosmetic, inclusiv chirurgia. Aciunea 15 Se recomand realizarea unui studiu amplu n principalele ri surs de turism pentru identificarea gradului i a caracteristicilor cererii n fiecare fin diferitele subsegmente. Rezultatele acestor activiti vor fi apoi legate de evaluarea inventarului i a calitii activitilor de turism balnear din ar. Acest proces de adaptare trebuie s genereze o serie de recomandri n dou aspecte importante: Pentru a identifica forma corespunztoare a redezvoltrii i modernizrii fiecrei staiuni balneare pentru piaa sa de oportunitate principal, i Orientarea strategiei i a activitilor de marketing pe fiecare pia surs de turism principal pentru exploatarea zonelor specifice cu potenial, de exemplu directorul biroului din Italia raporteaz c segmentul principal de

307

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

oportunitate este cel legat de nfrumuseare.

7.1.3.3 Litoralul Litoralul Mrii Negre a fost dezvoltat istoric pentru a satisface dou segmente ale pieei: fly and flop, segmentul pasiv care caut soare i nisip; i segmentul de turism balnear. Ambele produse sunt depite i se afl n declin de mai mult de zece ani. Staiunile se caracterizeaz prin arhitectura anilor 1960cu puin spaiu pentru amenajri sau pentru vederi panoramice: acesta reflect faptul c au fost create pentru piaa sovietic. Ca urmare a scderii cererii pieei i a scurtrii sezonului turistic, majoritatea cldirilor sunt n paragin i sunt neatrgtoare pentru un turist strin din secolul 21. Staiunile balneare nregistreaz probleme similare fabricilor care necesit modernizare i retehnologizare. Dei s-au nregistrat succese n lrgirea interesului litoralului pentru turistul de weekend, i n atragerea turismului rezidenial, problemele staiunilor rmn semnificative. Oferta de produse este uni dimensional i nu este n conformitate cu tendinele gusturilor i preferinelor turitilor. Litoralul Romniei nu mai atrage turitii de litoral din Germania i rile scandinave dei aceste piee nc sunt apreciate n zon. Stilul i calitatea staiunilor de pe litoral din destinaiile concurente din Marea Mediteran i Marea Egee, precum i apropierea destinaiilor din regiune precum Croaia i Bulgaria, au ndeprtat cererea de litoralul Mrii Negre i Romnia chiar i n rndul romnilor nii. n aprecierea dificultilor cu care se confrunt turismul la Marea Neagr, raportul privind Tendinele Turistice din Europa elaborat de Comisia European pentru Cltorii (ETC) ofer o serie de direcii posibile n tendinele pe care le identific. Mai nti, acesta identific creterea cererii de: Servicii de calitate Faciliti de petrecere a timpului liber (de ex. cursuri de golf) Perioada de pre i post sezon Confort i lux Destinaiile care sunt percepute drept sntoase Vacane active sau de activitate Produse de nfrumuseare, inclusiv tratament balnear i centre de fitness O includerea mi pregnant a elementelor legate de arte, cultur i istorie n acelai timp, raportul ETC constat urmtoarele: Cererile de vacane nsorite vor scdea n continuare Destinaiile care nu respect standarde acceptabile vor avea mai mult de suferit Oferta artificial care nu se distinge de altele (de ex. parcuri tematice) va scdea n importan dac nu respect standarde mai ridicate Aceste tendine ale cererii pieei explic dificultile cu care se confrunt operatorii de pe litoral. Acestea sunt legate de piaa internaional dar devin tot mai relevante pentru piaa intern de asemenea. O alt problem a pieei interne este aceea c romnii sunt tot mai interesai n a merge n alte ri; piaa din Romnia nu mai este una atractiv.

308

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

Mai nti, turistul de litoral ateapt mai mult dect soare i mare: caut o gam de atracii i activiti n afara plajei, cum ar fi oferta de produse suplimentare plajei. Alegerea consumatorilor este tot mai mult determinat de oferta larg de produse ale unei destinaii mai degrab dect doar a beneficia de un hotel n staiune. Proiectele de construcie pot include teatre pentru spectacole tematice, faciliti sportive precum terenuri de golf, blciuri, parcuri de recreere cu faciliti precum tobogane cu ap, carusele, i atracii tematice (dar nu identice), parcuri acvatice, excursii bazate pe patrimoniul cultural al zonelor precum ruinele Romane, activitile de ecoturism ntr-un centru intern cu acces de pe litoral precum Limanu de lng Vama Veche. Totui, n practic, muli turiti nu pot merge prea departe sau nu pot participa la evenimente departe de hotel, acetia i doresc s aib opiuni pentru a se putea bucura de sejur. n al doilea rnd, turitii devin tot mai pretenioi n ce privete designul, facilitile i facilitile din staiunile lor. Cldirile nalte, cu caracteristici funcionale i care ofer puin n sensul de grdini i priveliti atrgtoare nu sunt acceptabile. De asemenea, se cere n prezent ca serviciile oferite s fie nu doar benefice ci i s fie oferite ntr-un mod ct mai plcut. O a treia tendin cheie ce trebuie s fie luat n considerare cu atenie de ctre operatorii staiunilor de pe litoralul Mrii Negre n viitoarea politic de preuri i de marketing este aceea a preului all-inclusive, adic un angajament prin care turistul pltete un pre unic pentru camer i pentru toate facilitile din staiune, inclusiv mesele, buturile, accesul pe plaj i nchirierea de echipamente pentru sporturi nautice etc. Astfel de aranjamente prin tour operatori devin tot mai populare pentru vacanele pe plaj n staiunile mediteraneene i din Caraibe. Punctul de atracie al acestora este acela c ofer turistului o garanie legat de bugetul de care are nevoie. Pe lng atraciile i activitile tradiionale menionate mai sus i actualizarea i redesignul produselor staiunii (inclusiv a standardelor serviciilor), este necesar dezvoltarea de faciliti noi i moduri de distracie precum: Un ponton / falez acoperit care s dea n mare i s ofere o serie de puncte pentru cumprarea produselor alimentare i de distracie care s poat fi accesate al fresco atunci cnd vremea o permite i n interior atunci cnd vremea nu o permite. Aceasta va oferi vizitatorilor o alternativ pentru petrecerea serii n staiune. Un centru modern de informare/interpretare cu materiale despre atraciile , activitile din zon etc. Maini i biciclete de nchiriat. Produsul balnear al Mrii Negre necesit cu certitudine o re-organizare n conformitate cu rezultatele studiului privind serviciile de sntate i tratament propuse. Se pare c exist dou standarde posibile. Primul se axeaz pe captul de odihn/relaxare al continuumului prin faptul c ofer activiti i faciliti de care turitii se pot bucura ca parte a lucrurilor pe care le fac n afara plajei - un mod plcut de a-i petrece jumtate de zi la un masaj, de vorb la saun, practicnd yoga, fcnd exerciii n sala de gimnastic. Cellalt punct de focalizare trebuie s fie la captul cellalt al spectrului astfel c staiunea balnear s fie principalul motiv al vizitei turistului. Folosirea apei, nmolului

309

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

etc pentru tratament n uniti moderne, de nalt calitate precum hotelul Europa din Eforie Nord. Un alt aspect care nu este foarte relevant pentru urbanismul staiunii este faptul c aceste mbuntiri i adugri aduse produsului turistic trebuie s fie comunicate i demonstrate foarte intens organizatorilor de cltorii de pe pieele n curs de formare pentru a-i convinge de faptul c au fost aduse modificri semnificative. Recuperarea unei reputaii pierdute poate dura i poate fi costisitoare n ce privete bugetul de marketing i de promovare. 7.1.3.4 Cultur/Patrimoniu Circuite turistice/regiuni turistice din Transilvania Gama de resurse naturale i culturale/de patrimoniu a regiunii Transilvaniei n general precum i alte zone rurale cu orae istorice precum Bucovina i Maramure va atrage o gam variat de turiti. Circuitele/regiunile turistice i vor atrage pe cei care au un interes general n ce privete natura, istoria, patrimoniul i cultura oamenilor din regiune; de asemenea, n majoritatea cazurilor, poate exista o zon specific/un domeniu de interes propriu. n esen, fiecare turist va ncerca s i creeze un itinerar care s i ofere o imagine asupra zonei i care s includ elementele definitorii, precum i trsturi specifice care prezint interes pentru turistul respectiv. Acest lucru face din Transilvania o destinaie tipic pentru geoturism, fapt recunoscut prin semnarea n 2005 de ctre Guvernul Romniei a Cartei pentru Geoturism cu National Geographic. Segmentele principale ale turismului pentru Transilvania vor fi Geoturitii. Cine sunt acetia? Prin ce se caracterizeaz acetia? Acetia sunt; Persoane adulte (peste 40 de ani) pentru turismul n natur / de activiti ns vor exista de asemenea i turiti mai tineri amatori de experiene noi/cunoatere cum ar fi familiile care nu au nc copii Categoria fr obligaii adic cei care nu au copii sau ai cror copii au crescut i triesc independent. Cei care cltoresc cu prietenii sau grupuri mici de prieteni i necstorii Cu educaie Cu stabilitate financiar Cltori cu experien. Acetia vor: Cerceta cu atenie zona nainte de a veni, n special prin mijloace electronice Vor face propriile lor aranjamente de cltorie prin intermediul furnizorilor de servicii turistice sau vor folosi un tour operator mic, specializat din ara de origine tiu ce vor s vad i s fac nainte de a veni ns sunt gata s participe la atracii i la activiti de interes care nu au fost identificate din timp Prefer unitile de cazare mici sau medii cu importante trsturi tradiionale, din materiale de construcie locale etc., dar care ofer un bun nivel de faciliti moderne n camere i creeaz confort, adic de cel puin 2 stele cu 3 sau 4 stele n mod normal.

310

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

i doresc restaurate de nalt calitate, din care unele ofer buctrie local, altele cu buctrie internaional (n special italian, francez) mpreun cu un numr limitat de snack baruri mai modeste i uniti de fast food. Circuitul Transilvania nu va fi parcurs n ntregime de turiti cu excepia celor care folosesc propriile rulote auto sau autoturismele cu rulot tractat. n schimb circuitele vor fi parcurse pornind din unu, dou sau trei orae centru din regiune precum Braov, Sibiu, Trgu Mure, Sighioara, Alba Iulia. Transilvania reprezint un meniu geoturistic bogat, cu atracii/activiti grupate dup centrul geografic sau domeniul de interes/tematic. Turitii vor alege un numr de elemente din meniu pentru a-i alctui propriul pachet personalizat. n ce privete facilitile, atraciile i activitile, pot fi fcute urmtoarele recomandri: Cazare: Pe lng unitile de cazare de mici dimensiuni care au la baz caracterul local, fiecare din centrele din zon va avea nevoie de un hotel de dimensiuni medii de cel puin 3 stele cu 80 100 camere pentru a putea prelua creterea numrului de vizitatori n regiune. n afara centrelor, unitile de cazare se estimeaz c vor fi de tip pensiune cu faciliti eficiente i cu un nivel de confort bun; n vreme ce pentru cei care prefer aventura i natura din segmentul de geoturism, va fi acceptat o form de cezare mai rustic. Restaurante baruri etc: n aceste centre va fi necesar o gam larg de restaurante att n ceea ce privete stilul ct i clasa de funcionare. n oraele mai mici i n zonele rurale, accentul se va pune pe mncarea tradiional romneasc mese sau gustri. Formele locale de cazare se vor aduga experienei de servire a mesei i trebuie s existe acolo unde este posibil. De asemenea este de dorit crearea i a altor forme de petrecere a nopii exclusiv n orae precum barurile. Un teatru sau alte forme corespunztoare de prezentare a evenimentelor de art i cultur, evenimente sportive i activiti asociate cu festivalurile locale etc ar trebui create n fiecare din aceste orae centre deoarece acestea au o valoare social pentru comunitate i reprezint un mijloc de prelungire a sezonului turistic. Cumprturi: oferta de cumprturi destinat n mod specific turitilor nu este suficient dezvoltat iar gama de produse nu este suficient de atractiv. Aceasta este o ocazie pierdut. Magazinele de prezentare a meteugurilor locale ncep s fie nfiinate n centre precum Sighioara i Sibiu dar sunt izolate i trebuie s fac parte dintr-un program de dezvoltare ntr-o parte a oraelor care pstreaz caracterul acestora cu strzi deschise exclusiv pentru pietoni i care ofer o gam suplimentar de restaurante, baruri, galerii de art, boutique-uri de mbrcminte i bijuterii, librrii etc. Combinarea magazinelor de vnzare a obiectelor tradiionale cu atelierele meteugreti n care aceste obiecte sunt produse ar constitui un mijloc de a implica i mai mult vizitatorul i o posibil surs de venit pentru aceast activitate. Trebuie s se asigure o bun disponibilitate pentru turiti a produselor de tip stock precum cri potale, timbre, CDuri, muzic local i produse de baz precum ap, erveele, crem de protecie solar etc., dei aceste magazine de produse diverse nu trebuie s fie amplasate n zonele istorice ci n centrele care deservesc aceste zone. Evenimente, festivaluri etc: calendarul de evenimente pe parcursul anului reprezint un mijloc eficient de extindere a sezonului turistic i demonstreaz posibililor vizitatori care viziteaz respectiva destinaie c exist o gam larg de activiti la care acetia
311

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

pot s participe. Aceste evenimente, festivaluri etc., trebuie orientate n special ctre exprimarea tradiiilor i culturii locale dar pot prezenta interes dac sunt ndreptate ctre o pia specific de ni cum ar fi Festivalul de Muzic Medieval din Sighioara , sau sptmnile de drumeie cu un numr de trasee speciale pentru panoram sau de interes special. Managementul traficului de vizitatori: un numr tot mai mare de vizitatori vor veni cu maina personal n timp ce alii vor veni cu autocarele ceea ce va duce la creterea presiunilor asupra reelei de drumuri din zon i asupra oraelor care nu au fost construite pentru a face fa unor astfel de solicitri de trafic auto. Vor fi necesare spaii special amenajate de parcare, inclusiv spaii de utiliti pentru cei care cltoresc cu rulote. Acestea vor fi amplasate departe de punctele de atracie cheie, fagurele de miere, dar se va asigura accesul direct la acestea prin ci de acces pentru pietoni/bicicliti special amenajate i atractive, i printr-o curs regulat de autobuz ntre zona de parcare a vehiculelor i centru dac distana este apreciabil. n vederea creterii turismului individual, trebuie s existe servicii de nchirieri auto n principalele centre. Dei majoritatea turitilor vor contracta vehiculele la intrarea n ar, unii ar putea merge n Transilvania cu trenul i apoi vor cltori prin ar. n orice caz, firmele de nchirieri auto vor trebui s i deschid filial n oraele centre turistice i n localitile turistice. n zonele cu principalele atracii turistice, trebuie urmate dou principii n msura maxim posibil; s nu se permit accesul autovehiculelor; i s se nchid anumite strzi pentru traficul auto. Disponibilitatea i prezentarea informaiilor turistice: n fiecare din aceste centre turistice, trebuie s existe un centru de informare turistic bine echipat, deservit n mod profesional care s ofere informaii complete cu privire la atracii, faciliti, evenimente etc., din regiunea imediat nvecinat precum i despre alte pri ale rii ctre care cel care solicit informaii i propune s cltoreasc. Este esenial ca facilitile audiovizuale interactive va reprezenta mijlocul optim de prezentare, n timp ce personalul cu aptitudini lingvistice i cu cunotine bune n domeniu va rspunde complet i n mod plcut la ntrebri. Att n orae ct i n zonele rurale, o important component a managementului fluxului de vizitatori va fi instalarea de semne clare i distincte care s indice rutele recomandate / desemnate i s ndrume vizitatorii ctre principalele puncte de interes. Prezentarea de informaii cu privire la evenimentele istorice, obiceiurile, practicile etc., din muzee i alte locuri pot fi mbuntite prin punerea la dispoziie a materialelor audio vizuale de calitate n principalele limbi turistice internaionale. Dei atenia celor interesai mai mult de cultura i de patrimoniul oamenilor din Transilvania va fi ndreptat n special ctre orae i alte comuniti, majoritatea vor cuta de asemenea componenta naturii n cadrul turului lor. Interesele primare ale altor vizitatori vor reprezenta o tem sau o trstur a naturii i a petrecerii timpului n aer liber. Experiena acestor poate fi reliefat prin disponibilitatea informaiilor privind zonele cele mai bune de implicare, i detaliile furnizorilor de servicii pentru interesele acestora. Aceste informaii trebuie s acopere toate atraciile i activitile n natur i n aer liber din zon, inclusiv de exemplu, un ghid al traseelor de drumeie, principalele zone pentru
312

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

bird watching, posibilitatea de practicare a parapantismului/deltaplanismului etc., facilitile de clrie, caiac-canoe i alte sporturi de aventur. Asigurarea de informaii actualizate necesit o legtur strns cu furnizorii din sectorul privat i cu organizaii precum Asociaia de Ecoturism din Romnia i membrii si. Atracii, activiti noi: o alt parte a problemei managementului fluxului de vizitatori pentru scderea presiunii asupra centrului de interes va fi crearea de atracii i activiti suplimentare care vor menine vizitatorii n zon un timp mai ndelungat - crescnd rentabilitatea destinaiilor lor i adugnd un element suplimentar de satisfacie. Avnd n vedere zonele largi de interes ale geoturitilor, aceste atracii i activiti trebuie relaionate cu obiectivele culturale i naturale din zon. Astfel un parc tematic Dracula cu trenulee etc., nu ar fi potrivit pentru Transilvania, ns un centru care s ilustreze meteugurile tradiionale i modul de via tradiional, evenimentele istorice (inclusiv din perioada de inspiraie pentru Dracula) i care s ofere spre vnzare produse alimentare, produse de artizanat locale, etc. Un model de studiu n acest sens poate fi Parcul Medieval al Castelului Bunratty din regiunea Shannon din Irlanda vezi anexa.

7.1.3.5 Geotourism vs. Ecotourism National Geographic a creat conceptul de geoturism pentru a defini tipul de turism care susine sau accentueaz caracterul geografic al unui loc mediul su, cultura, aspectul, patrimoniul, i bunstarea rezidenilor, vezi anexa. Geoturismul i propune s pstreze destinaiile intacte pentru generaiile viitoare, s conserve resursele, s respecte cultura i tradiiile locale, i vizeaz calitatea i nu cantitatea vizitatorilor. Ca i ecoturismul, veniturile din turism pot promova conservarea extinznd acest principiu dincolo de cltoriile n natur pentru a observa aspectele legate de cultur i istorie: toate elementele distinctive care dau caracterul i farmecul locului. Geoturismul creeaz de asemenea relaii de parteneriat turistic bazat pe comunitate ceea ce accentueaz beneficiile economice i sociale ale destinaiei. Geotourismul este prin urmare mai amplu dect definiia mai restrictiv a ecoturismului deoarece include att oamenii ct i mediul acestora. Acest lucru se reflect n gama de resurse pentru geoturism: flora i fauna; patrimoniu; panoramele arhitectura tradiional meteugurile locale artele buctria i dansul. Aceste reprezint o aplicare mai larg a termenului mai comun de ecoturism. La 27 septembrie 2005, Guvernul Romniei a semnat Acordul de Geoturism cu National Geographic pentru a promova dezvoltarea durabil a turismului i destinaiilor din Romnia. Judeul Braov a preluat aceast iniiativ. La cererea Asociaiei Judeene de Promovare i Dezvoltare a Turismului (APDT) Braov, un reprezentant al Centrului National Geographic pentru Destinaii Durabile a vizitat judeul Braov n mai 2005,

313

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

pentru a participa la o serie de ateliere de contientizare turistic destinate educrii localnicilor din Braov cu privire la semnificaia pstrrii caracterului specific al zonei. Pagina de internet a municipiului Braov menioneaz c Proiectul de Nominalizare pentru Geoturism i propune s implice comunitatea i mediul de afaceri din judeul Braov n nominalizarea atraciilor geoturistice care vor fi promovate prin reeaua judeean a Centrelor de Informare turistic i pagina de internet a asociaiilor turistice BrasovTourism.com. Nominalizrile includ flora i fauna, structurile istorice i siturile arheologice, peisajele, arhitectura tradiional i toate aspectele care contribuie la cultura regiunii, precum muzica local, meteugurile, dansurile, artele, festivalurile, srbtorile tradiionale i buctria local. Pe lng aceast list, pagini mai menioneaz c proiectul este destinat s nfiineze un Consiliu pentru Geoturism n judeul Braov. Organul consultativ ar fi format din persoane i organizaii reprezentnd toate mediile geoturismului conductorii comunitii, ariile naturale protejate, restaurantele, organizaiile de protecie a mediului, societile de protejare a monumentelor istorice, meteugari i artiti, operatori de cltorii de aventur i eco-turism, precum i reprezentai ai mass-media i alii. Se dorete ca Consiliul s conduc eforturile de pe plan local pentru promovarea geoturismului, i s ncurajeze administrarea destinaiilor din regiune. Se pare c, n urma discuiilor cu reprezentanii Asociaiei de Ecoturism din Romnia (AER) i a unora din membrii acesteia, s-au fcut puine n sensul implementrii acestor msuri. Iniiativa n geoturism este slab. Termenul de ecoturism are o recunoatere larg la nivel guvernamental, n sectorul privat i la nivelul publicului din Romnia prin faptul c cuprinde activiti care sunt practic sinonime cu geoturismul. Ecoturismul din Romnia este recunoscut ca fiind specific zonelor rurale din cadrul comunitilor care au o tradiie n activitile agricole, i acoper att accesul la flora i fauna din zon ct i obiceiurile sociale i stilul de via al oamenilor din zonele vizitate. Pentru a evita confuziile n rndul cititorilor romni, vom folosi termenul de ecoturism n acest raport n sensul su cel mai larg, ce include att turismul rural i agroturismul, ct i ceea ce piaa internaional numete geoturism. Ecoturismul nu reprezint o mas, sau o activitate turistic de baz. ntr-adevr, volumul total al ecoturitilor strini n Romnia nu este nici mcar de 10.000 pe an. ns, aceasta este o form vital de turism pentru Romnia printr-o serie de aspecte: n primul rnd ecoturismul este specific comunitilor cu venituri reduse astfel nct impactul asupra oamenilor din respectivele comuniti este relativ mare n al doilea rnd, stilul de via i produsele comunitilor gazd este n pericol, astfel nct ecoturismul reprezint un important mijloc de susinere i de sprijin a acestor tradiii. n al treilea rnd, practica ecoturismului depinde direct i contribuie la protecia i conservarea ariilor naturale, a florei i faunei i n al patrulea rnd, resursele naturale i socio-culturale care stau la baza ecoturismului sunt caracteristici Romniei care o disting de alte ri din regiune. Astfel, acestea vor fi elementele principale ce vor contribui la dezvoltarea i formarea imaginii generale a Romniei ca destinaie turistic. Astfel, se recomand ca facilitile de ecoturism, activitile i atraciile s includ din plin n program vizite ale reprezentanilor mass-media, pe care le propunem ca prim etap n dezvoltarea imaginii pozitive pe plan internaional a turismului din Romnia.
314

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

Aciunea 77 Prioritatea atraciilor i activitilor eco turistice i de turism rural drept caracteristici ale programului de vizite ale reprezentanilor mass-media. 7.1.3.6 Vizite scurte Deschiderea turismului din vest ctre rile din Europa de est a coincis cu implicarea unor operatori de curse low cost din Europa. Numeroase orae precum Praga, Budapesta, Varovia s-au afirmat n ultimii zece ani drept destinaii pentru vizite scurte ce combin atraciile culturale, artistice, pitoreti i de divertisment. Exist indicii clare c Bucuretiul a nceput de asemenea s exploatez aceast tendin. Este un ora cu: - Un bogat patrimoniu de cldiri frumoase, din care multe sunt renovate inclusiv renovri susinute de UNDP ale unor pri din ora - O ndelungat tradiie n art i cultur - Numeroase parcuri i spaii deschise - Un calendar al evenimentelor artistice, sportive i comerciale - Disponibilitatea excursiilor pentru turul oraului, nchiriere de maini etc. - Lansarea n ultimul timp a unor ghiduri de ndrumare, i - Numrul mare de rute deservite de liniile aeriene low cost. Cltorul independent a nceput deja s descopere Bucuretiul. Exist posibilitatea de a crete semnificativ prezentele intrri de turiti. Un beneficiul al dezvoltrii turismului este acela c formeaz ambasadori poteniali pentru Romnia care n mod direct dezvolt interesul pentru ar n rndul membrilor familiei, al cunotinelor i al colegilor de serviciu. Exist de asemenea posibilitatea transformrii unei pri a acestor vizitatori de scurt durat n turiti de lung durat care vor reveni de mai multe ori. n esen vizitele de scurt durat acioneaz ca un produs de testare. 7.1.3.7 Turismul de afaceri i de conferine Aderarea Romniei la Uniunea European la data de 1 ianuarie 2007 a deschis posibiliti considerabile pentru mediul de afaceri strin n ar. Costurile relativ reduse ale investiiilor i derulrii activitii n Romnia vor atrage noi firme. Piaa intern din Romnia se va deschide furnizorilor din EU crend astfel mai multe posibiliti de afaceri. Romnia va fi ara gazd a numeroase ntruniri regionale UE, seminare, conferine i alte evenimente. Toate aceste oportuniti vor crete cererea de cltorii i conferine de afaceri. Cererea de hoteluri din orae mari precum Bucuretiul dar i din alte centre urbane din ar va crete, alimentat de cererea din strintate i din ar, deoarece comerul i industria din Romnia s-a dezvoltat rapid n ultimii zece ani.

315

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

7.1.3.8 Sporturi de iarn Romnia are n prezent 30 de staiuni montane certificate pentru sporturi de iarn. Aceasta reprezint un sfert din capacitatea total posibil a prtiilor din ar i exist planuri ale autoritilor locale de a dezvolta noi staiuni. Reiese clar din materialul de cercetare privind interesele i tendinele de pe piaa intern de turism de recreere c sporturile de iarn reprezint una din activitile principale la care romnilor le place s participe. Acest sector va nregistra o cretere semnificativ pe termen mediu i lung. Totui, este necesar s emitem trei avertismente. Mai nti, pentru vizitatorii strini ai staiunilor pentru sporturi de iarn duratele mari de cltorie care implic zboruri de 2 3 ore urmate de un drum de aceeai durat cu maina n cazul cltoriei prin bucureti prin Aeroportul Henri Coanda creeaz un dezavantaj Romniei fa de regiunea Alpilor i a altor destinaii europene pentru sporturile de iarn. Acest dezavantaj nu este compensat prin calitatea experienei de schi oferite. Turismul de schi din Romnia nu va fi un produs uor vandabil n rile din UE. n al doilea rnd nlimea prtiilor din munii din Romnia este sub limita minim care garanteaz prezena zpezii n multe din cazuri. n cazul creterii fenomenului nclzirii globale, aceste prtii vor deveni tot mai dependente de zpada artificial cu consecine asupra mediului ca urmare a necesarului ridicat de ap etc. 7.1.3.9 Aventur / Sporturi Exploatarea segmentului de pia aventur/sport reprezint o strategie relativ nou pentru Romnia. Motivaia este c Romnia are un numr de resurse naturale care se preteaz bine pentru turismul de aventur, mergnd de la explorarea peterilor la caiac canoe. Studiul privind Tendinele Turistice din Europa elaborat de Comisia European pentru Cltorii din septembrie 2006 consemneaz urmtoarele: Vacanele active sau de activiti vor crete n popularitate, iar cererea de faciliti care s corespund acestui tip de vacane va fi tot mai preferat. Exist prin urmare, o oportunitate de pia pentru dezvoltarea Romniei. Exist o baz mic de activiti de aventur/sporturi n Romnia. Acestea arat un interes ridicat al interesului din aceste servicii. Se observ o cretere de la nfiinarea sa n 2004 la 2000 clieni n 2006, capacitatea operatorilor fiind limitat de abilitatea sa de a asigura instructori i echipamente. Diferena dintre clienii Romni i cei strini este de 80:20, n vreme ce principalele piee externe surs de turiti sunt ri ca Germania, Belgia, Israel, SUA i Polonia. Raportul dintre turitii de grup i cei independeni este de 60:40, clienii venind prin intermediul al 11 operatori de turism diferii. Majoritatea turitilor de sport/aventur se ncadreaz n grupa de vrst tnr, adic 18-45 de ani, care vin n vizit n medie timp de 3 zile. Operatorul respectiv i amn orice planuri de extindere, optnd n schimb pentru consolidare pn cnd va aprea o strategie de dezvoltare turistic a rii mai clar direcionat.

316

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

7.1.3.10 Recreere/parcuri tematice Populaia urban sufer de pe urma lipsei facilitilor de recreere i divertisment adic a activitilor de weekend sau de vacan. Este necesar crearea de faciliti diversificate de petrecere a timpului liber la periferiile marilor orae i staiuni (de ex. Bucureti, Constana). Exemplele pot include parcuri acvatice, montagne rousse i atracii tematice precum parcuri de folclor/cultur ultimul tip de produs reprezentnd de asemenea o atracie pentru pieele turistice internaionale. Numeroase discuii au avut loc n Romnia n ultimii ani cu privire la posibilitatea construciei unui parc tematic Dracula. Argumentul este romanul lui Bram Stoker i apoi filmul n regia lui Francis Ford Coppola care au generat o larg recunoatere pe pieele din vest a legturii dintre Vlad epe Fracula i Romnia. Aceasta ofer o ocazie pentru Romnia de a exploata, acest simbol, realiznd o conexiune ntre imaginea destinaiei i legenda i personajul istoric. Contra-argumentul este faptul c aceast legtur ar putea limita potenialul Romniei ca destinaie i ar putea afecta oportunitatea dezvoltrii turismului pentru categoriile de turiti superioare. Consultaii se declar mpotriva nfiinrii unui Dracula Parc. Exist numeroase oportuniti de dezvoltare a parcurilor tematice care pot atrage o gam larg de segmente de pia. Aceasta este o recomandare de elaborare a strategiei. Desigur, legenda lui Dracula poate fi o component a unuia sau a mai multor astfel de programe de dezvoltare. Trebuie totui ca dezvoltarea s se realizeze nu doar punnd accentul i bazndu-se pe un singur personaj n mare msur mitic din istoria rii. 7.1.4 Strategiile i procedurile de marketing i de distribuie din sectorul privat

Consultrile cu reprezentanii din sectorul ospitalitii i turismului din Romnia duc la concluzia c n numeroase cazuri strategiile de dezvoltare i practicile de operare nu sunt complet profesionale sau nu sunt n concordan cu cerinele partenerilor strini n special tour operatorii de pe pieele surs. Aceste comentarii se refer n special la hotelurile/staiunile de la Marea Neagr i Bucureti, n ciuda situaiei n general diferite a pieelor din aceste dou zone, adic scderea cererii n afara sezonului de vrf al lunilor iulie i august pe litoral i creterea gradului de ocupare pe ntreg anul n capital. Aspectele negative includ: Incapacitatea determinrii potenialului pieei i a adaptrii activitilor de marketing i de promovare ale acestora la tendinele pieei. Nerespectarea sistemului standard al contractrii din timp i a alocrii camerelor tour operatorilor strini la preuri prefereniale Incapacitatea de a obine beneficii maxime din participarea la trguri de turism internaionale, i Ne-pregtirea pentru a oferi faciliti i servicii gratuite pentru familiarizare i pentru vizitele educaionale pentru personalul tour operatorilor strini, i a vizitelor de informare ale reprezentanilor mass-media cu profil general i special (de ex. Care s duc la publicarea de articole, emisia de programe specializate despre turismul romnesc)

317

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

n cazul Mrii Negre, atitudinea predominant n rndul anumitor administraii de hoteluri i staiuni este obinerea unui venit maxim din sezonul turistic scurt i din cltoriile de afaceri de weekend n alte perioade, astfel excluznd operatorii de turism strini care trebuie s includ cel puin un weekend n perioade de sejur a clienilor. Aceasta se pare c este o abordare pe termen scurt ce ignor posibilitatea extinderii sezonului turistic pentru turismul internaional care, prin dezvoltri i diversificri corespunztoare ar putea deveni unul de cinci luni. Managementul hotelurilor i staiunilor nu este unul eficient, ceea ce de altfel a contribuit la pierderea pieei internaionale de ctre staiunile de pe litoralul Mrii Negre. Hotelierii din bucureti se afl ntr-o situaie diferit. Cererea firmelor pentru perioadele de sfrit de sptmn crete gradul de ocupare la un nivel la care serviciile de alimentaie pentru venituri mici nu reprezint o prioritate. ns, gradul de ocupare de la sfrit de sptmn este mai sczut i se pot oferi preuri prefereniale pentru a atrage vizitatori pe termen scurt vineri i smbt noaptea att prin marketingul pe internet ctre cltori individuali ct i prin intermediul tour operatorilor specializai n city break de pe pieele surs. Directorii birourilor ANT din strintate menioneaz faptul c unii din reprezentanii sectorului privat a cror participare la trgurile de turism din strintate este sprijinit de ctre ANT nu reuesc s obin un beneficiu maxim de pe urma acestei participri. Acetia spun de exemplu c unii nu particip la standul Romniei pe ntreaga durat a trgului astfel c sunt indisponibili pentru a se ntlni cu personalul tour operatorilor strini atunci cnd acetia solicit o ntrevedere. Se pare c cooperare dintre mediul public privat n gzduirea vizitelor de familiarizare n romnia pentru personalul ageniilor de turism i ai mass-media nu este apreciat n mare msur sau aplicat. Agenia din sectorul public responsabil pentru marketingul destinaiilor ine de obicei legtura cu birourile din strintate sau direct cu persoanele de contact de pe pieele generatoare de turism n realizarea unui itinerar corespunztor i n stabilirea programului prin contactele cu hotelierii i cu ali furnizori de servicii de pe plan local. Ca parte a explicaiei este gradul limitat n care ANT sprijin aceste cltorii, care sunt greu de organizat deoarece se supun condiiilor ordonanelor privind achiziiile publice.

7.2 Strategia de Marketing i Promovare


7.2.1 Abordarea strategic Strategia de marketing identific i este astfel conceput pentru a genera cerere n viitor prin specificarea segmentelor de pia ce vor fi atinse, a produselor ce vor fi create i pe care se va pune accentul, i programele de aciune asociate pentru a realiza potenialul identificat pentru aceste produse int: segmentele de pia. Pentru sectorul privat, strategia nu se refer doar la marketing, ci i la capacitatea organizaiei de a convinge suficieni clieni s cumpere un numr suficient din produsele sale pentru a asigura un venit care s depeasc costurile pe termen lung i s asigure satisfacia clienilor.

318

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

Din perspectiva unei destinaii turistice precum Romnia, componentele cheie ale strategiei de marketing sunt: inte i obiective: poziia sau locul pe pieele alese pe care i propune s le ocupe n perioada urmtoare, definite n ce privete pieele i segmentele geografice, proieciile activitilor turistice (adic volumele, durata sejurului, numrul de turiti pe sezon, cheltuielile), gama de produse i cota de pia. Imagini, poziionare i branding: locul n care destinaia i propune s ajung n ce privete percepia pieei (comercial i a consumatorului) referitor la produsele i valorile sale, inclusiv imaginea i brandul n relaie cu concurenii si. Strategii i programe: specificarea aciunilor, inclusiv a dezvoltrii de produse i de investiii, necesare pentru a atinge intele i obiectivele propuse. Buget: ce resurse umane, tehnice i financiare sunt necesare pentru a atinge obiectivele. Analiz i evaluare: procedurile i sistemele care permit evaluarea msurii n care obiectivele au fost ndeplinite n contextul condiiilor generale de pia (inclusiv activitile concurenilor) i factorii externi. Condiiile de pia sunt ntr-o permanent schimbare. Portofoliile profitabile produs pia vor fi supuse constant unei presiuni competitive constante, i va fi necesar s se actualizeze i s se dezvolte continuu produse pentru a corespunde nevoilor ale clienilor i condiiilor pieei n schimbare. Programul amplu de vizite i discuii n teritoriu ale echipei de consultani a dus la convingerea c Romnia are o gam larg de oportuniti de dezvoltare a produselor turistice n ntreaga ar. Diversitatea poate reprezenta un aspect cheie al dezvoltrii pe viitor a turismului i a strategiei de marketing. n prezent, ns, Romnia a dezvoltat doar o parte a acestor resurse. Provocarea pentru Romnia este organizarea i dezvoltarea resurselor sale naturale i culturale ntr-o gam de produse turistice cu o priz larg la public, i transformarea acestor atracii n flux de turiti i n beneficii pentru ar. Acest lucru necesit dezvoltarea unui produs integrat i o abordare strategic de marketing. Selectarea zonelor de dezvoltare a produselor ce vor fi ncurajate i sprijinite se bazeaz n parte pe determinarea resurselor care exist deja n Romnia i pe tendinele curente i anticipate viitoare privind gusturile i preferinele pieei turistice. Principalele oportuniti se rezum pe baza exerciiului de adaptare produs pia al consultanilor menionat n seciunea 7.1. Dezvoltarea turistic existent principal are patru direcii principale: Turismul de litoral de la Marea Neagr Turismul balnear din numeroasele regiuni cu izvoare de ape minerale ale rii Turismul cultural/de patrimoniu bazat pe cldirile sseti i medievale din Transilvania i din nordul rii (Maramure i Bucovina), i Turismul de afaceri din Bucureti i alte centre urbane. n plus exist un numr de ntreprinderi mici care activeaz pe piaa de produse de ecoturism i geoturism, n principal n zonele rurale i n comunitile agricole. Desigur, aceste elemente diferite ale turismului nu pot fi izolate complet: ele se ntreptrund i se suprapun. Iat cteva exemple: Turitii de litoral caut n prezent activiti suplimentare de plaj
319

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

Vizitatorii staiunilor balneare i doresc n continuare s participe la activiti/vizite n zonele nvecinate att n ce privete obiectivele culturale/de patrimoniu ct i n ce privete comunitile rurale Majoritatea vizitatorilor care particip la tururi ale obiectivelor culturale/de patrimoniu vor participa de asemenea la vizite n zonele rurale n cadrul itinerarelor lor, i Turitii de afaceri adesea adaug o component de relaxare vizitelor acestora n mod similar ecoturitii este probabil s se participe la vizite i activiti culturale/de patrimoniu. Cererea pentru turismul de litoral i balnear este n scdere n special pe pieele internaionale; turismul cultural/de patrimoniu este n continu expansiune ns n curnd va fi supus unor limitri de capacitate dac nu se realizeaz alte proiecte i alt piee de centre/regiuni/circuite turistice; turismul de afaceri prezint o cretere puternic i are anse reale de dezvoltare pe baza integrrii Romniei n UE; dei ecoturismul / geoturismul va rmne n general relativ slab dezvoltat ca amploare dar cu toate acestea va contribui tot mai mult la prosperitatea comunitilor culturale. Consultanii recomand o analiz detaliat a tipurilor de produse turistice prezentate n documentul curent n form provizorie al strategiei de dezvoltare a turismului a ANT. n selectarea segmentelor produselor prioritare i a pieelor asociate pentru concentrarea acestora n noua strategie de dezvoltare i marketing a rii am ncercat s verificm i acolo unde am considerat necesar s modificm concluziile documentului strategiei ANT dup cum urmeaz: Intenional & Intern - city breaks n Bucureti i, n timp, n alte orae unde opereaz transportatori low cost - afaceri (inclusiv conferine) n Bucureti i alte centre comerciale sau industriale conform dezvoltrii afacerilor ca urmare a integrrii Romniei n UE - staiunile de pe litoralul Mrii Negre att turiti interni, ct i turiti de pe principalele piee internaionale din Germania, Frana i rile scandinave, pe msur ce staiunile se modernizeaz i se dezvolt activiti diversificate - piaa de cur i tratament cu staiunile balneare existente, dezvoltate pentru a atrage cele mai potrivite subsegmente de pia - turism cultural i de patrimoniu probabil cea mai larg oportunitate de pia concentrat pe o serie de puncte centrale sau puncte de intrare i n forma circuitelor turistice fie n jurul centrelor de atracie, n apropierea unui singur obiectiv, fie fcnd legtura ntre mai multe obiective - aventur i sport n principal viznd grupuri de tineri Internaional (n principal) - activiti n natur i legate de comunitatea local, sate de vacan etc. n zonele rurale (generic numit ecoturism, sau mai corect, geoturism), cum ar fi operaiuni la scar mic pn la medie n diferite pri ale rii (n special n Carpai i Delta Dunrii) ce include activiti i interaciunea cu resursele naturale i oamenii din comunitile rurale n principal viznd tineri (20 35 ani) i mai n vrst (+50 ani) turiti strini
320

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

(i romni n weekend i n concedii). Acestea vor fi promovate ca atracii individuale i/sau ca parte a unui circuit tineri turiti nici o ar european nu s-a gndit s se identifice ca principal destinaie pentru tineri turiti. Romnia ofer o gam corespunztoare de activiti n aer liber att vara ct i iarna; are un program n cretere de manifestri muzicale, sportive i alte evenimente n Bucureti i n alte locuri din ar; i ofer costuri relativ sczute. Toate acestea sunt atribute care atrag tineri turiti.

Intern (n principal) - sporturi de iarn n paralel cu interesul crescnd pentru recreerea n aer liber n rndul romnilor. Totui, exist un potenial redus de cretere pe pieele internaionale datorit prtiilor de joas altitudine i lipsei garaniei zpezii, precum i accesului relativ dificil n comparaie cu alte destinaii europene de schi - parcuri de recreere sau tematice dezvoltate la periferia majoritii centrelor urbane i staiunilor (de exemplu Bucureti, Constana) pentru a oferi faciliti diverse de divertisment. Exemplele ar putea include parcuri acvatice, parcuri de distracii cu atracii gen train-russe, parcuri culturale (ultima fiind o atracie i pentru pieele de turiti strini). n ceea ce privete prioritizarea pieelor geografice, consultanii au luat n considerare concluziile prezentate n seciunea de marketing i promovare a strategiei ANT elaborat la sfritul anului 2005. Rezultatele sunt aprobate cu urmtoarele excepii: 1. Frana: aceasta ar trebui s reprezinte o pia primar ca urmare a legturilor strnse de tradiie dintre aceste ri. Analiza de pia din 2006 asupra pieei franceze a concluzionat c, n ciuda impresiilor negative din prezent cu privire la Romnia ca destinaie turistic, cei care o viziteaz constat c destinaia devine tot mai popular i are un nalt potenial privind resursele naturale. n special, faptul c Romnia este o ar latin ntr-o regiune slav i crete potenialul de a deveni o destinaie major pentru turitii francezi care gsesc relativ puine ri n care limba lor este larg cunoscut. Astfel piaa francez rmne pentru Romnia o pia de mare interes: aceasta este o oportunitate care trebuie materializat. 2. Italia ar putea fi de asemenea o pia prioritar. Faptul c peste un sfert de milion de italieni viziteaz Romnia dei doar 20% dintre acetia pentru petrecerea concediilor, apropierea acestei ri i legturile aeriene ar putea s o califice drept o pia prioritar. n plus, ns, analiza de pia realizat de ctre IPK International la nceputul anului 2006 a indicat faptul c, beneficiind de o imagine i o publicitate pozitiv, o treime din italieni ar lua n considerare petrecerea unei vacane n Romnia. Sondajul IPK recomand fr echivoc faptul c Italia ar trebui s fie o pia de prim prioritate, bazat pe elemente de notorietate cum ar fi obiectivele culturale i naturale i soarele i plaja de pe litoralul Mrii Negre. 3. pieele scandinave nu justific tratarea acestei piee drept una prioritar. Populaia nsumat a acestor ri este de doar 24 milioane iar sosirile nsumate n Romnia de 55000 persoane sunt mult sub nivelul corespunztor pentru Frana i Italia (pe care strategia ANT le consider a fi piee de potenial secundar). Se poate face o comparaie cu rile baltice care au o populaie ceva mai mare, dar creeaz 79 000 sosiri, de aproape 1,5 ori mai muli vizitatori n Romnia. Interesul pieei scandinave n Romnia este accentuat n special pe Marea Neagr, n vreme ce piaa din rile baltice este interesat n sens mai larg, inclusiv cltoriile de afaceri precum i cele de

321

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

agrement. Consultanii concluzioneaz c rile baltice trebuie considerate drept o pia prioritar ns rile scandinave trebuie s devin piee secundare, iar ntreaga activitate de promovare i marketing trebuie s se concentreze pe vacanele de pe litoral. Pieele surs de turism trebuie clasificate pe baza oportunitii pe care o reprezint pentru Romnia pe termen scurt, mediu i lung i vor fi clasificate pe 3 categorii: - primare/prioritare ri ca Germania, Austria, Italia, Frana, Marea Britanie / Irlanda, Ungaria, rile baltice i SUA, - secundare precum rile scandinave, rile din peninsula iberic, Rusia, Israel, i alte ri din UE, - de oportunitate de ex. China, Japonia, alte ri (aa cum au fost identificate n studiu). 7.2.2 Procesul CIDA

Marketingul i promovarea oricrui produs sau serviciu parcurge etape care pot fi denumite procesul CIDA Contientizare Interes Dorin Aciune. n etapa iniial, potenialii clieni trebuie s fie informai cu privire la ofert, apoi interesul acestora trebui s fie susinut pentru a le crea dorina de a afla mai multe i n final dorina de a cumpra produsul/de ase bucura de acesta. Fiecare etap din procesul CIDA necesit un mix de marketing diferit i metode diferite de promovare, n care relaiile publice sunt mai importante n fazele iniiale i promovarea este ndreptat ctre ncurajarea cumprrii ca obiectivul principal al aciunii la sfritul spectrului. Romnia se afl ntr-o situaie n care, n ce privete piaa extern, are o reputaie slab ca destinaie turistic pentru agrement. Aceasta se datoreaz n parte urmtorilor factori: declinul produselor turistice ale litoralului i staiunilor balneare din ultimii zece ani; i parial, prin incapacitatea eforturilor de marketing i de promovare curente i recente de a avea un impact pozitiv puternic asupra pieei pentru a contracara impactul negativ al mass-media privind problemele politice i sociale ale Romniei. Pe piaa intern, aspectele sunt diferite dar nu mai puin simple: contientizarea tot mai puternic a posibilitilor de cltorie n strintate la care se adaug cerinele de calitate tot mai accentuate o tendin care se va intensifica dac se ia n considerare evoluia de pe alte piee surs ceea ce duce la o mai mare respingere a facilitilor de slab calitate de la Marea Neagr i din staiunile balneare ntr-o msur mai mare pentru tinerii romni i pentru clasa n cretere a profesionitilor. Consultanii concluzioneaz c focalizarea activitii de marketing i promovare pe pieele internaionale n urmtorii civa ani trebuie s se fac pe componentele A i I ale principiului CIDA adic pe contientizarea privind resursele turistice ale rii, atraciile i facilitile create prin dezvoltarea brandului i a imaginii, toate conducnd la creterea interesului pentru vizitarea Romniei. Pentru piaa intern, accentul se va pune pe crearea unei contiine a acelor pri ale rii pe care turitii este posibil s nu le fi vizitat nainte i pe reeducarea populaiei cu privire la litoral i la turismul balnear pe msur ce dezvoltrile recomandate din aceste zone au loc.

322

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

7.2.3 Dezvoltarea brandului i a imaginii1 Strategia Naional de Dezvoltare 2007-2013, aprilie 2006, menioneaz: Romnia se poate luda cu resursele naturale extraordinare i cu un patrimoniu cultural i istoric bogat. Crearea brandului turistic naional reprezint o prioritate. n acest sens, crearea de obiective i destinaii turistice (pentru iarn i pentru var) este necesar, pentru a mbunti imaginea Romniei i oferta turistic. Brandul turistic poate fi definit drept: Crearea, dezvoltarea i meninerea unei relaii reciproc avantajoase ntre Romnia (i comerul turistic) i o serie de consumatori de produse turistice (piee int) cu un mesaj convingtor care s fie transmis constant n timp. Formarea brandului implic identificarea, crearea i comunicarea componentelor identitii care sunt favorabile anumitor grupuri int: se adreseaz emoiilor, actelor introspectiv i constant, are mai multe aspecte, se refer la active/valori, cu sentimente i ia n considerare preferinele. Destinaiile ntmpin probleme specifice n crearea de branduri deoarece acestea nu pot schimba resursele de baz i istoria rii. Atunci cnd se menioneaz o ar, asculttorul i amintete automat tot ce tie i ce crede despre ea. Seria de studii de pia realizate de ctre ANT la sfritul anului 2005 i nceputul anului 2006 a constatat c, dei exist elemente negative ce deriv din campania din strintate a mass-media referitoare la aspectele politice i sociale ale Romniei, imaginea predominant a publicului din pieele principale surs de turism asupra Romniei ca destinaie turistic este vag sau neutr. Aceasta reprezint o provocare dar a ncepe n esen de la o pnz aproape alb este mai puin complicat dect a fi necesar s corectezi sau s nlturi percepiile n general negative. Ceea ce reprezint o provocare pentru Romnia este stabilirea unui parteneriat strns ntre guvern i sectorul privat care va fi esenial pentru utilizarea eficient a brandului de ar. Brandul turistic al Romniei trebuie s fie o activitate naional realizat n colaborare cu o serie larg de factori de rspundere att n turism ct i n alte sectoare de comer exterior a cror funcionare poate fi afectat de imaginea pe plan internaional generat de ctre ar. Pentru ndeplinirea sarcinii de cercetare i identificare a celei mai bune poziionri a brandului Romniei ca destinaie turistic, trebuie s se gseasc rspuns la o serie de ntrebri: Care este imaginea curent a Romniei pe pieele surs de turism? Ce elemente atractive are Romnia pe care alte ri din Europa nu le au? Cum poate Romnia s i creeze un poziionare, o nou strategie de brand, prin repoziionare sau prin folosirea poziionrii altor ri n avantajul propriu? Principalele urgene pentru Romnia sunt: 1. s identifice i s dezvolte un brand de destinaie pe baza atributelor principale ale resurselor sale turistice, a atraciilor i facilitilor proprii.

Informaii suplimentare despre acest subiect pot fi gsite n: Lucrarea concept: Tourism Branding. James MacGregor, USAID. mai 2005; i Destination Branding, Niche Marketing and national Image Projection in Central and Eastern Europe. Derek Hall. Journal of Vacation Marketing, Vol.5, No.3. Sage Journals. 1999.

323

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

2. s comunice componentele brandului pe pieele surs de turism att intern ct i internaional folosind o serie de tehnici i instrumente de marketing i de promovare n concordan cu gradul de dezvoltare al pieei li segmentului respectiv, iar prin aceste aciuni 3. s construiasc i s defineasc percepia Romniei ca destinaie turistic capabil s satisfac nevoile i interesele multor piee i segmente de pia n definirea brandului, pentru a obine beneficii maxime n dezvoltarea turismului din Romnia, este imperios necesar s se aleag cu atenie elementele definitorii pentru Romnia cum ar fi natura, oamenii, valorile, tradiiile, aptitudinile, realizrile care pot fi n combinaie prezentate ntr-un mod coerent i convingtor. Cum se va derula procesul de branding al rii? Recomandarea raportului USAID Lucrarea Concept: Brandul Turistic, op cit este aceea c trebuie s se recurg la un proces n opt etape: 1. discuiile preliminare i alegerea Echipei de Lucru pentru realizarea brandului 2. evaluarea pieei int 3. identificarea produselor 4. adaptarea produselor la pia 5. formularea brandului 6. prezentarea acestuia factorilor din turism 7. pregtirea strategiei de comunicare, i 8. crearea i dezvoltarea de noi produse Acesta este un exerciiu de specialitate care trebuie realizat prin desemnarea unei firme specializate n crearea de branduri cu o ampl experien n asistena pentru crearea destinaiilor turistice. Sarcinile de baz care vor reprezenta baza termenilor de referin conform crora o serie de agenii de publicitate vor fi invitate s participe la licitaie vor include urmtoarele: o analiz a valorilor brandului destinaiilor concurente din regiune, pentru a izola elementele cheie n sensul impactului acestora pe pieele turistice o analiz a: 1. Resurselor Romniei, a atraciilor i facilitilor relevante pentru turism, i 2. personalitile cheie din Romnia a aptitudinilor i realizrilor acestora n domeniul politic, tiinific, tehnic, economic, social, sportiv, artistic i cultural; selectarea acelor elemente din analiz care ar putea contribui n mod semnificativ la realizarea brandului turistic al Romniei. Pregtirea unui numr de concepte alternative de brand ce vor fi supuse testelor prin intermediul discuiilor cu grupurile de focus pe principalele piee surs de turism. Alegerea celei mai bune abordri a brandului turistic i pregtirea unui manual de brand turistic detaliat. Prezentarea recomandrilor privind brandul turistic prin sesiuni de lucru cu factorii de resort din Romnia. Pregtirea strategiei de comunicare a brandului.

324

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

Echipa de Lucru pentru realizarea brandului cu care societatea numit ar trebui s in o legtur strns , trebuie s includ reprezentani din Comitetul de Marketing a Destinaiei Turistice aa cum este propus n noua organizaie Turismul Romnesc. Cercetrile i analizele au indicat clar faptul c printre factorii cheie care disting Romnia de destinaiile concurente numeroase sunt asociate cu Transilvania care la rndul su este un nume care trezete emoii multora dintre strini. Aceti factori includ: patrimoniul reprezentat de oraele i bisericile fortificate, obiectivele de cultur i de patrimoniu asociate comunitii sailor, existena a numeroase carnivore mari n pdurile i parcurile naionale, existena continu a comunitilor rurale care au un stil de via tradiional. Dei numrul de turiti atrai exclusiv de aceti factori nu este mare, imaginile asociate acestora pot fi foarte importante pentru brandul rii ca un mod de difereniere a identitii Romniei. Un mod de abordare poate fi prin urmare contrastarea noiunii vechi sau tradiional n Europa cu noua Europ (care reflect aderarea rii la UE). 7.2.4 Prioriti i etapizare a pieelor i segmentelor Am concluzionat faptul c este necesar o dezvoltare a turismului i o abordare strategic a marketingului n dou etape. Aceasta este o recunoatere a faptului c: Oportunitile curente sunt n general n zona turismului de afaceri, al turismului legat de obiectivele de cultur i de patrimoniu din Transilvania, Maramure i Bucovina i vizitele de scurt durat n Bucureti, dar Exist oportunitatea de a crea un produs turistic amplu i variat n urmtorii cinci ani, prin recomandrile privind dezvoltarea i diversificarea ofertei litoralului Mrii Negre, actualizrii i repoziionrii staiunilor balneare din ar pentru diferitele categorii ale segmentului de pia de turism balnear, i expansiunea continu a geoturismului (pe baza naturii rii i a comunitilor rurale). Aceast analiz sugereaz c pe termen scurt urmtorii trei ani accentul se va pune pe programele corespunztoare de redezvoltare, diversificare i repoziionare a produselor i facilitilor turistic ale Mrii Negre i staiunilor balneare; cu o strategie de marketing care s pun accentul pe: Construirea imaginii i crearea unui brand. Sprijinirea atraciilor i produselor existente care s ndeplineasc cerinele pieei precum turismul de afaceri, tururile n Transilvania, Maramure i Bucovina i vizitele scurte. Dup ce brandul turistic al Romniei a fost stabilit iar percepia sa de ctre pia devine puternic, i coincide cu crearea produsului turistic nou al litoralului i al turismului balnear, strategia de marketing poate fi lrgit dincolo de termenul scurt pentru a ngloba produse adiionale turistice de plaj precum i gama complet a produsului turistic balnear. Lrgirea pieelor geografice i segmentelor ctre care poate fi direcionat gama extins a destinaiilor turistice din ar va face posibil i de dorit promovarea Romniei ca un mix de branduri, fiecare din grupurile de interese turistice din ar reprezentnd branduri individuale. Trebuie remarcat ns faptul c brandul individual ncorporat n planurile Ageniei de Dezvoltare Regional nu reprezint o abordare optim a crerii brandului, deoarece brandurile trebuie legate de diferite nivele ale produselor turistice i de interesele pieei turistice. Turitii nu recunosc limitele politice i administrative astfel c,

325

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

dac ADR nu se ncadreaz exact pe o anumit tematic turistic, adoptarea soluiei ADR pentru crearea brandului este posibil s nu fie cea optim. Scopul pe termen mediu i lung va fi mbuntire apercepiei pieei i a situaiei Romniei pn la nivelul la care turitii vor dori s se laude n cercul lor de prieteni cu faptul c i-au petrecut vacana n Romnia. Stabilirea Romniei ca o destinaie aspiraional trebuie s reprezinte obiectivul strategic de baz pentru sectorul turistic al rii. 7.2.5 Organizarea marketingului destinaiei turistice

Propunerile fcute n capitolul Politici, Organizare i Legislaie n turism se refer la nevoile de a: restructura organizaia Romn pentru turism pentru a deveni o instituie mai eficient pentru direcionarea, managementul i marketingul n turism; i pentru a coordona energiile i nevoile sectorului privat din turism ntr-o singur entitate. Aceste propuneri vor avea un impact direct i semnificativ asupra capacitii rii de a se vinde singur mai eficient prin parteneriatul public privat. Organizarea propus a ageniei pentru turism a Romniei cu privire la funciile de marketing i promovare se dorete a pune accentul i a da importan major a ase elemente cheie: Cercetare i statistic Marketingul brandului i serviciilor Publicitate i parteneriate Marketing digital Managementul destinaiilor dezvoltarea industriei n Romnia Operaiuni internaionale inclusiv reprezentarea internaional O astfel de structur va permite Turismului Romnesc s abordeze eficient elementele de marketing a destinaiilor vitale identificate n acest capitol drept: Crearea bazelor de date cantitative i calitative despre pia Crearea unui brand puternic pentru ar i pentru produsele/regiunile constituente Elaborarea unor programe de marketing i promovare a turismului bine concepute i bine implementate Accentuarea dezvoltrii paginii de internet i a marketingului interactiv Crearea de parteneriate strnse i productive de lucru cu operatorii de turism din Romnia i din strintate Crearea i operarea unei reele eficiente de birouri de marketing n strintate. Propunerea de a crea o Confederaie a Asociaiilor din Turism va ntri i va coordona activitile i interesele reciproce ale diferitelor sub-sectoare ale sectorului cltoriilor i turismului. Acesta va promova unitatea de expresie prin care agenia de stat restructurat poate respecta i aproba strategiile i programele viitoare, att prin reprezentarea sa n faa Consiliului Director al Turismului Romnesc ct i prin Comitetul de Marketing a Destinaiilor Turistice special realizat i bazat pe program.

326

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

7.3
7.3.1

Programul de aciune de marketing i promovare de cinci ani


Activiti imediate, pe termen scurt i pe termen lung

Pe baza noii strategii de marketing propuse menionat n planul propus de aciune pentru marketing i de promovare pentru urmtorii cinci ani 2008-2013. Trsturile fundamentale ale procesului sunt: Prin studii de marketing care vor sta la baza deciziilor de marketing Crearea unei imagini pozitive a Romniei ca destinaie turistic pe baza reformulrii brandului i a familiarizrii mass-media i a sectorului turistic Reprezentarea rentabil pe principalele piee surs Furnizarea de informaii turitilor n cea mai rentabil form n toate etapele procesului de luare a deciziilor i de planificare Fiecare etap a programului de marketing i de promovare propus este explicat n paragrafele urmtoare. 7.3.2 Studiul de pia

Este urgent necesar crearea unei baze de date cantitative i calitative detaliate cu privire la principalele piee generatoare de turism din strintate precum i cu privire la scala, tiparele, profilurile i tendinele din turismul de agrement i de afaceri intern. Planificarea strategic din sectorul turistic nu se poate baza pe intuiie; este nevoie de dovezi palpabile. S-a observat n Romnia faptul c exist o lips a raiunilor de pia pentru conceptele propuse pentru dezvoltarea viitoare, fie c ne referim la interesul local privind crearea a numeroase prtii de schi, revigorarea sectorului balnear fr nelegerea cerinelor pieei care a evoluat ctre diferite tipuri de tratamente i o infrastructur i servicii de nalt calitate, sau proliferarea trgurilor internaionale de turism la care ANT particip fr s determine fluxul de vizitatori care ar putea fi generat de rile surs. Aciunea 73 Realizarea de studii pentru a evalua beneficiile participrii la trguri cu caracter comercial i crearea sistemelor de monitorizare pentru participrile viitoare. . Informaiile statistice oferite n prezent cu privire la fluxul de vizitatori i la gradul de ocupare a unitilor de cazare sunt neadecvate pentru planificare i trebuie rectificate prin crearea unei uniti specializate n cadrul organizaiei Turismul Romnesc, anume pentru a Oferi, publica i pune la dispoziie, informaii care ar putea mbunti eficiena de marketing a industriei studii de pia, statistici, date legate de pia i aa mi departe. n acelai timp, personalul ANT are nevoie de o pregtire corespunztoare pentru a putea crea i monitoriza implementarea programului statistic i de cercetare, i pentru a interpreta rezultatele n vederea identificrii direciilor optime ale strategiei de marketing ale turismului Romniei i pentru a defini programele de marketing i activitile de promovare bazate pe argumente de pia. Necesitatea specializrii personalului n ce privete metodele statistice i de cercetare este accentuat de faptul cp cele 15 studii de

327

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

pia realizate pentru ANT la sfritul anului 2005 i nceputul anului 2006 nu au fost folosite n activitatea de planificare a dezvoltrii viitoare a pieei. Aceste studii pot prin ele nsele s ofere indicii utile, ns rmne nevoia sectorului turistic din Romnia de a nelege mai bine potenialii clieni de pe diferitele piee surs. Metodele existente de colectare i nregistrare a activitii turistice n ar trebuie s fie susinute de responsabilitatea pentru datele turistice care va fi transferat organizaiei naionale pentru turism conform recomandrilor din acest raport. Pe lng crearea unei baze de date statistice mai relevante i mai precise, este propus un program suplimentar de cercetare care s implice tour operatorii, liniile aeriene i agenii de cltorie de pe pieele identificate ca reprezentnd cel mai mare potenial pentru ar. Studiul va fi destinat determinrii rspunsurilor societilor de turism strine la iniiativele de dezvoltare a turismului luate n Romnia i frmrii (sau modificrii) dezvoltrii produselor turistice i a aciunilor de marketing. Este nevoie de o serie de studii de pia intensive n urmtorii ani pe urmtoarele teme: Principalele piee generatoare de turism Produsul cheie reprezentat de turismul balnear Fezabilitatea crerii parcurilor de recreere / tematice, i Rentabilitatea reelei birourilor de marketing i promovare turistic din strintate. Studii de pia n cadrul programului de promovare i marketing pe termen scurt, o serie de studii ale profilului consumatorilor cu o mai mare profunzime dect seria ultimelor studii de pia se recomand pe principalele piee surs de turism. Scopul acestora este de a realiza o definire mai precis a oportunitilor segmentului de pia i a modului de a comunica cu acetia ct mai eficient. Aceste studii trebuie realizate n primii trei ani pe baza urmtorului program: Anul 1: Germania, Austria i Italia Anul 2: Frana, Anglia/Irlanda i rile baltice Anul 3: SUA, Japonia i China Aceste studii trebuie realizate astfel nct s se investigheze trsturile motivaionale, de atitudine i comportament precum tendinele turitilor independeni, ale cror interese vizeaz n mod specific Romnia i focalizarea principalelor sale produse tururile obiectivelor de patrimoniu/culturale, turismul balnear, vacanele pe litoral n staiuni de nalt calitate, ecoturismul, vizitele scurte comparativ cu principalii concureni. Dei vor fi examinate toate caracteristicile de profil, recomandm s se acorde o atenie deosebit pieei tinerilor, a celor sub 25 de ani. Aa cum am menionat, acest segment se consider c reprezint o oportunitate pe termen scurt pentru Romnia, ce poate crea un avantaj i o poate stabili drept o destinaie de referin pentru tineri. O astfel de strategie ns trebuie s fie conceput i ntreprins astfel nct s nu fie afectat categoria principal a turitilor de vrst medie i mai n vrst. Potenialul turismului intern necesit creterea gradului de nelegere a motivaiilor i dorinelor acestora, n special a clasei cu venituri medii n cretere care i permite s
328

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

cltoreasc i caut un anumit grad de sofisticare. Studiile trebuie s se axeze pe o baz continu de centre urbane primare prin strngerea de informaii n cadrul trgurilor i discuiilor cu tour operatorii. Costurile acestor studii vor varia n funcie de complexitatea pieei supus analizei. Se consider necesar alocarea unui buget de 750 000 Euro pentru realizarea celor nou studii de marketing. Aciunea 75 Realizarea unui studiu pe pieele primare i de oportunitate pentru identificarea segmentelor, a potenialului acestora i a mijloacelor optime de acces la acestea. Aciunea 92 Realizarea de studii de pia ad hoc pentru a identifica noi oportuniti de pia pentru produsele existente i pentru determinarea potenialului pentru noile produse. Turismul balnear O tendin major pe pieele turistice este accentul tot mai pregnant pe concediile asociate sntii. Aceasta a dus la crearea unei game de produse i servicii axate pe satisfacerea nevoilor diferitelor segmente. Aceste nevoi pot varia de la soft unde oaspetele beneficiaz de un mediu plcut cu plimbri relaxante ntr-un cadru frumos, tratament ne-medicamentos de nalt calitate prin masaj i oportunitatea desfurrii de activiti precum yoga, iar la cellalt capt, produsele hard care implic un regim de tratament medical bazat pe o serie de tratamente pornind de la calitile unice ale apelor i nmolului disponibil n respectiva locaie. n aproape toate subsegmentele, ns, exist cerere pentru faciliti i pentru servicii de nalt calitate. Un studiu care s acopere principalele piee generatoare de turism axate pe segmentul balnear ar trebui propus pentru a ndruma operatorii existeni din turismul balnear n orientarea programelor de renovare i reabilitare. Acest studiu trebuie coordonat n msura maxim posibil cu studiile de pia menionate anterior. Acesta trebuie s fie realizat n primul an. Se prevede un buget de marketing de 100 000 Euro. Parcuri de recreere/tematice Oferirea mai multor activiti pentru populaia urban din Romnia care este n cretere este considerat o prioritate dac se are n vedere inerea sub control a ieirilor de turiti pentru petrecerea vacanei. Dei forele de pia vor determina n final dac aceste faciliti sunt create, se recomand ca guvernul s realizeze o serie de studii de fezabilitate n ce privete crearea unui parc acvatic pe malul Mrii Negre, a unui parc de recreere n Bucureti i a unui parc medieval Transilvania. Intenia este de a demonstra cererea pentru astfel de faciliti i angajamentul guvernului de a sprijini dezvoltarea de activiti de recreere pentru populaia Romniei. A fost inclus o contribuie de 50 000 Euro pentru studiile de pia pentru a crea bugetul de marketing. Reprezentarea internaional Romnia i pstreaz o reea ampl de birouri de promovare n strintate. Exist puine elemente n sensul existenei unui sistem pentru a stabili sau determina eficiena

329

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

operaiilor curente. Tendina pieei este de a muta birourile de la strad, cu acces de pe trotuar, aa cum este cazul Romniei, avnd n vedere numrul tot mai mare de poteniali turiti care folosesc internetul pentru informare i rezervare. Se recomand o ampl analiz a reelei de birouri de promovare din strintate. Scopul unui astfel de studiu este: Examinarea operaiilor curente i stabilirea rentabilitii pieelor generatoare de turism pentru Romnia Compararea sistemelor de operare i de cost ale diferitelor forme de reprezentare internaional Identificarea i ierarhizarea activitilor cheie la care reprezentanii din strintate trebuie s lucreze Realizarea unei serii de analize comparative (benchmark) de performan pe baza crora reprezentanele din strintate pot fi evaluate. Se aloc 100 000 Euro pentru bugetul de marketing aferent acestui studiu. Aciunea 4 Realizarea unei evaluri a activitii birourilor ANT din strintate n vederea reorganizrii reelei, inclusiv mutarea birourilor n locaii mai rentabile, nlocuirea cu societi de reprezentare locale sau nchiderea lor. 7.3.3 Conceptul de brand i imagine

Necesitatea crerii brandului turistic al Romniei care s reprezinte o umbrel pentru o serie de tematici individuale sau branduri regionale la nivel naional a fost explicat. Dei exist numeroase teorii cu privire la cea mai bun abordare a dezvoltrii brandului i imaginii turistice a rii, aceasta reprezint o aptitudine foarte specializat i se recomand contractarea pentru acest obiectiv a unei agenii de brand i promovare a imaginii conceptuale cu o nalt calificare i experien. A fost prevzut un buget de 200 000 Euro pentru sediul central pentru programul de marketing i promovare.

Aciunea 21 Desemnarea unei agenii specializate internaionale n crearea de branduri pentru a analiza i a defini imaginea brandului turistic al Romniei Definirea unei strategii de lansare Implementare 7.3.4 Mixul de marketing i de promovare

Sarcinile prioritare de marketing imediate i pe termen scurt incluse n Master Plan sunt: a stabili imaginea Romniei pe piaa turistic drept o destinaie care ofer o gam variat de atracii naturale i culturale remarcabile cu amenajri i servicii de bun calitate i concentrarea pe atragerea clientelei potrivite pentru aceste atracii i amenajri;

330

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

a nelege mai bine nevoile i interesele acelor segmente ale pieelor-surse de turiti primare, secundare i de oportunitate, care ar putea s fie atrase de gama de produse turistice oferite de Romnia; a contientiza i a atrage interesul att pentru segmentul cltoriilor, ct i pentru segmentul-int al consumatorilor-cheie de pe pieele regionale, ale UE i a celor cu tradiie ndelungat i crora Romnia, prin produsele i amenajrile turistice, le poate oferi experiene turistice stimulatoare i satisfctoare; a iniia dezvoltarea strategiilor de marketing i de promovare i a programelor de activiti pentru a transforma aceast contientizare i acest interes n turism de afaceri pentru Romnia. Din momentul n care se stabilesc conceptele legate de imaginea de ar, este necesar o campanie bine condus de marketing i care s implice: un bun nivel de acoperire cu editoriale gratuite n formele de mass-media potrivite, susinere pentru un grup de tour operatori devotai, cu un nivel de performan dovedit, asigurarea de informaie bine conceput i de calitate prin intermediul paginilor web i a materialelor colaterale tiprite, folosirea scrisorilor directe i bine intite ctre turiti experimentai (ex. cititorii revistelor dedicate pensionarilor, membri cluburilor i asociailor cu activiti i interese urmate de grupurile sociale mai afluente) publicitate bine intit care s completeze i s suplimenteze editorialele generate. O cantitate limitat de publicitate adresat consumatorilor este necesar pentru a genera interes pentru Romnia, acest interes avnd rolul de a aprinde i interesul tour operatorilor pentru a realiza programe de touring n Romnia. n seciunea CIDA (Contientizare-Interes-Dorin-Aciune) explicat n Strategia de Marketing, msura prioritar de marketing a Romniei n perioada imediat i pe termen scurt la sfritul acestei decade ar trebui s se concentreze mai mult pe fazele iniiale dect pe vnzarea intens, care este mai potrivit pentru tehnici de publicitate. Destinaiile turistice cu resurse financiare limitate pentru marketing se confrunt cu mari dificulti n a produce un impact pe piaa turistic. n consecin, este vital pentru Romnia s adopte o politic de marketing de tipul punct ochit, punct lovit, direcionndu-i astfel eforturile spre inte bine definite i utiliznd cele mai eficace instrumente de marketing. Urmtoarele principii au fost stabilite din programul de cercetare al Planului: comunicare eficace fiecare ar - surs de turiti necesit un plan de marketing adaptat, deoarece ele rspund n mod diferit la diferitele tipuri de activiti de marketing. Indicaii generale sunt oferite mai jos, dar este necesar o cercetare mai amnunit pentru a rafina aceast analiz i pentru a identifica tehnici de comunicare, aa cum este specificat n programul propus de cercetare a pieei care este prezentat mai sus; sectorul cltoriilor cele mai directe i mai durabile mijloace de informare i de influenare a sectorului cltoriilor sunt seminariile/atelierele de lucru organizate de destinaie pentru personalul din sectorul cltoriilor (ex. realizate n centre majore sub forma activitilor itinerante) i cltoriile de familiarizare;

331

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

sectorul consumatorilor n toate pieele consumatorii afl despre destinaii prin mijloace comune cum ar fi: prin viu grai de la prieteni/rude/colegi care au vizitat destinaia, din articole scrise n mass media, din programe TV de cltorie i din filme speciale, din reclamele aprute n publicaiile consumatorilor i din materialele promoionale ale tour operatorilor i ale rilor-destinaii; segmentele de interes special ale pieei segmentele mai specializate ale pieei turismului de tratament i de ntreinere, a turismului de aventur i a ecoturismului, fiind cele mai relevante pentru Romnia, pot fi abordate n cel mai eficient mod prin pagini web special dedicate lor i prin brouri prezentnd aspectele cheie i amenajrile/facilitile. Considernd echilibrul dintre diferite activiti de marketing i de promovare, consultanii sunt de prere c exist o nevoie stringent de a muta punctul central DE LA a scoate Romnia pe pia LA a aduce piaa n Romnia Aceast recomandare ia n considerare doi factori: Primul, nivelul actual sczut de cunoatere a Romniei i a potenialului ei turistic n rndul consumatorilor de pe principalele piee generatoare de turiti aa cum evideniaz concluziile rezultate n urma a 15 sondaje ale pieei realizate n numele ANT n ultimii doi ani i anume c Romnia nu are o imagine clar pe pia, nici pozitiv, nici negativ; Al doilea factor, o alt concluzie a acestor sondaje i anume faptul c cei care vin n Romnia sunt plcut surprini de varietatea i de calitatea atraciilor, a amenajrilor i a experienei n ntregime. Considernd aceti doi factori mpreun se poate recomanda ca Romnia s se concentreze asupra activitilor care implic aducerea celui mai mare numr de turiti n ar astfel nct acetia s se conving personal de ceea ce are ara de oferit i astfel s ndeplineasc rolul de ambasadori ai Romniei la ntoarcerea lor. n consecin, se propune asigurarea unui nivel mai ridicat al ajutorului pentru organizarea vizitelor de informare i de familiarizare pentru personalul din sectorul cltoriilor i pentru cei din media, care s genereze editoriale att n media de interes general, ct i n cel de interes special din potenialele ri-surs.

Aciunea 76 Operarea n mod regulat de vizite de familiarizare personalizate pentru tour operatorii i agenii de cltorie strini cu potenial de a dezvolta programe n Romnia. Aciunea 77 Operarea n mod regulat de vizite de familiarizare personalizate pentru media din strintate pentru a genera o mai bun acoperire a atraciilor unice din Romnia.

332

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

Un alt mijloc principal de a aduce piaa n Romnia este prin nfiinarea unui site web n totalitate interactiv. Cele mai bune pagini web ale destinaiilor transmit cu succes experiena de a fi n Romnia, de a cltori spre obiectivele de atracie i de a vizita diferite amenajri turistice. A doua parte a acestui exerciiu de echilibrare va presupune reducerea aciunilor care s scoat Romnia pe pia. n particular, aceasta va impune o reducere a participrilor la trgurile de turism din strintate, dei fiecare situaie trebuie tratat n mod diferit. Aceasta ar implica, ntre altele, o examinare a nivelului i tipului de participare la respectivul trg, evaluarea relevanei acestuia pentru obiectivele strategice fiind efectuat de ctre Romnia i de asemenea, examinarea performanei din trecut n ceea ce privete generarea de noi activiti comerciale, contacte cu mass-media i flux turistic ca urmare a trgurilor la care Romnia a participat mai muli ani la rnd. n acelai timp, este necesar introducerea unui sistem de monitorizare i evaluare a rezultatelor participrilor bazat pe noi activiti comerciale i contacte cu mass-media, nivelul vizitatorilor standului i a informaiilor solicitate ulterior; pentru ca operatorii din sectorul privat s obin sprijin din partea ANT este nevoie de o procedur riguroas care implic prezentarea n avans a unei strategii i obiective clare pentru participarea la trg, dovada participrii la fiecare sesiune a trgului, o nregistrare a ntlnirilor de afaceri la care au luat parte i o eviden a noilor afaceri rezultate n urma trgului. Numrul excesiv al brourilor tiprite produse i emise de ctre ANT, nu reuete s scoat n eviden atraciile turistice ale Romniei aa cum o poate face un site web interactiv. Gama brourilor ar trebui redus n mod semnificativ. Nevoia principal este pentru materiale care sunt atractive din punct de vedere al conceperii i al prezentrii, precise sub toate aspectele i uor de citit. Cele mai importante produse sunt: harta ghidul turistic naional i al principalelor regiuni turistice i al temelor. Creterea numrului de ghiduri turistice produse independent reprezint vehicule pentru diseminarea informaiei despre destinaie. Prin cooperarea cu autorii unor astfel de ghiduri n timpul cercetrii de teren, se pot obine multe beneficii aproape fr nici un cost. Din cte se tie Bradt Travel Guides se afl n curs de elaborare a unui ghid turistic pentru Transilvania. Este posibil ca acesta s devin referina definitiv a regiunii i de aceea ar trebui s se acorde sprijin deplin personalului n timpul vizitelor de cercetare. 7.3.5 Dezvoltarea electronic/siturilor web

Asimilarea rapid a folosirii internetului de mare vitez de ctre populaia din principalele ri generatoare de turiti revoluioneaz modul n care cei ce cltoresc se informeaz i i fac rezervrile pentru cltorii, att n interes de afaceri, ct i pentru petrecerea timpului liber. Acest lucru conduce, pe de o parte, la: o eroziune a diviziunii pieei i a distribuiei puterii n sectorul de touring dei pentru activitile de mare amploare se va menine un avantaj de pre n majoritatea situaiilor; i pe de alt parte, la: o explozie a cltoriilor organizate n mod independent, n care turistul face rezervri pentru fiecare component a cltoriei, fie n mod direct la un furnizor, fie online prin intermediul unui organizator de cltorii cum ar fi Expedia. Romnia va avea nevoie de ambele forme de distribuie: tour operatorii vor domina n continuare staiunile de la Marea Neagr; tour operatorii i turitii independeni vor prezenta importan pentru turismul cultural i de patrimoniu; n timp ce turitii independeni vor fi predominani n alte segmente.
333

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

nelegerea potenialului Romniei de ctre segmentele turitilor independeni va rmne n mare msur n seama dezvoltrii i meninerii unui site web al turismului romnesc care s expun toate informaiile relevante pe care diferite tipuri de turiti vor avea nevoie s le acceseze printr-o serie de portaluri, care s permit legturi cu furnizori individuali i cu alte surse de informaie. Pagina web - surs va trebui s fie disponibil n principalele limbi de circulaie, n timp ce n fiecare ar surs de turiti ar trebui creat un site web dedicat - de exemplu romaniatourism.uk sau romaniatourism.ie pentru Marea Britanie, respectiv Irlanda - , care s conin aproximativ un sfert din informaiile relevante n mod special pentru turitii din respectiva ar, precum tour operatorii care opereaz n Romnia, orarul zborurilor. Organizaia Tralliance promoveaz domeniul .travel pentru destinaiile care au materiale riguroase postate pe pagina web. Abonarea la acest serviciu ar plasa Romnia pe o poziie prioritar cnd o persoan care dorete informaii ar efectua o cutare legat de cltorii. Prioritatea de vrf ar trebui s fie crearea unui site web de ultim or pentru turismul romnesc i abonarea la o gam variat de pagini web dedicate cltoriilor independente, care ofer informaii precise i sunt utilizate cu integritate. O sum unic de 150 000 Euro este inclus n bugetul pentru marketing i promovare cu scopul dezvoltrii acestui site web, la care se adaug costuri anuale de 400 000 Euro aferente serviciilor tuturor paginilor i sub-paginilor i abonamentelor. Aciunea 19 Perfecionarea i actualizarea paginilor web dedicate turismului romnesc Extinderea legturilor i asociaiilor cu alte pagini web Realizarea de marketing pentru paginile web 7.3.6 Publicitate i promovare dedicate industriei cltoriilor

Cltorii de informare i familiarizare turistic Este nevoie de un program substanial i continuu de cltorii de informare pentru tour operatorii i agenii de cltorie din toate pieele surs de turiti primare, secundare i de oportunitate i pentru fiecare segment int al pieei pe durata programului de marketing. De exemplu, este important pentru operatorii specialiti n ecoturism s vad personal atraciile i amenajrile disponibile. Dei este normal ca i costurile acestor cltorii s fie suportate de ctre sectorul privat, volumul mare al acestor cltorii - n special din pieele inter-regionale i cele cu tradiie ndelungat -, necesar pentru a produce contientizarea dorit asupra Romniei ca o destinaie turistic credibil i de calitate, indic o proporie peste normal a acestor costuri care urmeaz a fi suportate de ctre Organizaia Naional a Turismului n perioada imediat i pe termen scurt. Un buget anual de 500 000 Euro reprezint contribuia ANT la organizarea acestor vizite.

334

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

Expoziii/trguri de cltorii A fost discutat mai sus att nevoia de a reduce participarea la expoziii care puin probabil c vor conduce la o cretere a intrrilor de turiti, ct i nevoia de a mri gradul de evaluare i monitorizare a participrii. Pn cnd se va putea face o examinare detaliat a fiecrui trg dedicat sectorului cltoriilor, participarea temporar ar trebui s continue. Aciunea 20 Rafinarea programului de participare la expoziii Stabilirea de obiective pentru viitoarele expoziii Stabilirea de criterii pentru participarea sectorului privat care folosete standurile sponsorizate de Organizaia Naional pentru Turism Prezentri ale tour operatorilor i ale agenilor de cltorie Din cauza lipsei unei bune cunoateri a Romniei att la scar global, ct i n detaliu, seminarele i atelierele de lucru pentru personalul din sectorul cltoriilor ar trebui s constituie o prioritate de vrf i s fie organizate prin intermediul birourilor de turism locale. Acestea pot sa ia forma prezentrilor itinerante i s se desfoare n conjuncie cu participarea la expoziii/trguri comerciale, (de ex. n sptmna care precede sau succede evenimentul major). Aceasta ar reprezenta o bun oportunitate pentru operatorii romni de cltorii i de turism individuali s poarte discuii fa n fa cu potenialii cumprtori. Marketing cooperativ cu tour operatorii Finanarea i astfel riscul asumate n comun de ctre autoritile turistice ale destinaiei i de ctre tour operatori privind introducerea de reclame n reviste de consum i expedierea de scrisori orientate utiliznd baza de date cu poteniali clieni aparinnd tour operatorilor este susinut financiar. O sum anual de 950 000 Euro necesar pentru a acoperi toate pieele surs de turiti primare, secundare i de oportunitate este inclus n planificarea bugetului pentru marketing i promovare. Aceast form de sprijin, care ar trebui s fie la o paritate Euro - Euro, confer Romniei avantajul de a avea acces la baza de date cu cltori a operatorilor parteneri. Turismul romnesc ar trebui s fie pregtit i pentru: a furniza toate materialele i informaiile pentru a susine tour operatorii n formularea programelor, de ex. copii ale garaniilor, fotografii/ slide-uri, DVD-uri; a rspunde cerinelor i propunerilor sectorului cltoriilor legate de aspecte specifice care ar trebui adugate la pagina web a turismului naional O sum de 100 000 Euro este inclus n buget pentru biblioteca fotografic i cu DVDuri. Publicitate comercial Un anumit nivel minim de publicitate dedicat sectorului cltoriilor va fi necesar pe toate pieele pentru a ntri contientizarea comercial i acceptarea Romniei ca o destinaie serioas n ceea ce privete dezvoltarea i promovarea personal ca o destinaie turistic regional major i de bun calitate. Aceasta nu va compromite o component

335

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

major a programului de marketing i promovare, n special pe pieele cu tradiie, atunci cnd reclamele vor fi postate numai n momente care coincid cu desfurarea trgurilor comerciale. 7.3.7 Publicitate i promovare orientat ctre consumator

Marketingul focalizat pe consumator poate fi foarte costisitor i ineficient dac nu este direcionat corespunztor. n cazul Romniei unde crearea unei contiine i a unei imagini a brandului sunt necesare, este nevoie de ndeplinirea unor activiti ndreptate ctre consumator. Aceasta este necesar pentru a putea rspunde tour operatorului care spune: Piaa este suficient de contient i de atras de Romnia pentru a garanta recuperarea investiiei societii mele n crearea unui program turistic, i sunt recuperate costurile implicate de editarea de brouri i de activitatea de marketing? Publicul trebuie s cunoasc ce are de oferit Romnia i s considere aceast ofert atractiv. Turismul trebuie ncurajat s rspund pozitiv la creterea interesului consumatorului fa de Romnia prin crearea i oferirea de programe turistice i de cltorie n ar. Va exista o combinaie de componente gratuite i de vnzare pentru aceast strategie de marketing ndreptat ctre consumator. Avnd n vedere costurile extrem de ridicate ale serviciilor de publicitate de exemplu o pagin n suplimentul color al unui ziar cost ntre 40 000 i 50 000 Euro pentru o singur ediie i innd cont de limitrile de buget, investiiile mari n reclam nu sunt recomandate, dei reclama n ziare i reviste ndreptate specific ctre grupurile demografice i de interes special care prezint un potenial ridicat pentru Romnia trebuie luate n considerare. Programul de marketing trebuie s includ o combinaie a urmtoarelor elemente: dezvoltarea ampl a paginii de internet pentru turism menionat mai sus un program la scar larg de facilitare a cltoriei ctre i n ar a scriitorilor, fotografilor i echipelor de filmare ce reprezint publicaii i posturi de radio si TV de renume pentru a extinde numrul i prezena caracteristicilor editoriale privind Romnia o sum de 270 000 Euro pe an este inclus n buget n acest scop. Realizarea de materiale colaterale i audio vizuale n numr limitat dar bine focalizate i de calitate privind turismul romnesc Participarea la trgurile de turism specializate pe diferite tipuri de produse turistice promovate de ctre Romnia, cum ar fi turismul balnear, ecoturismul. mpreun cu participarea la trgurile de turism sunt incluse cheltuieli de participare anuale de 3 milioane Euro n bugetul de marketing i promovare din tabelul 7.2 de mai jos; Reclame pe anumite categorii de consumatori n reviste i n alte structuri massmedia cu un impact/distribuie/frecven ridicat n rndul segmentelor int. mpreun cu un numr redus de reclame n pres observate n sub-seciunea

336

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

anterioar, este inclus n buget o sum anual de 7,1 milioane Euro. 7.3.8 Centre de informare turistic

Partenerul din ar de informare cu privire la atraciile i facilitile turistice ale Romniei comunicate prin pagini de internet, ghiduri, brouri, articole, tour operatori/agenii de turism etc, la care turistul are acces atunci cnd vine n Romnia este reprezentat de centrele de informare turistic din ar. Crearea, prezentarea i stilul de funcionare i de management al acestora nu sunt incluse n analizele de buget din tabelul 7.2. Centrele de informare turistic sunt cruciale pentru succesul funcionrii destinaiei turistice: acestea ofer turitilor informaii actualizate i detaliate cu privire la locurile de vizitare, lucrurile de vzut, evenimentele la care se poate participa, facilitile ce urmeaz a fi folosite i modurile de cltorie prin ar. Este esenial ca: Acestea s fie amplasate central sau n apropierea atraciilor principale pentru vizitatori Personalul acestor centre trebuie s fie sociabil, s aib capacitatea de a comunica n limba aleas de vizitator i s fie bine informat cu privire la regiune i la resursele turistice ale acesteia Dei sunt utilizate i administrate pe plan local, acestea trebuie s aib un mod de funcionare i prezentare unitar astfel nct un vizitator care circul prin ar ntr-un turneu i care apeleaz la cteva astfel de centre s devin familiarizat cu acestea. 7.3.9 Reprezentare internaional Exist mai multe moduri n care o destinaie turistic i poate organiza prezena pe pieele strini, alegerea celei mai bune metode fcndu-se n funcie de amploarea i forma oportunitii de pia, i de tipul comunicrii de marketing necesare pentru a profita la maximum de pe urma oportunitii de pia. Aceste moduri includ: Lipsa reprezentrii, n care toat activitatea este coordonat de la sediul central i n care oportunitatea de pia este sczut. Desemnarea unei instituii independente de relaii publice PR n care contientizarea trebuie dezvoltat iar potenialul este sczut spre moderat Desemnarea unei instituii de relaii publice PR n care contientizarea trebuie dezvoltat iar potenialul este mediu spre mare Desemnarea unei societi de reprezentare de marketing pentru coordonarea campaniei de marketing i de promovare n care contientizarea destinaiei este realizat iar oportunitile sunt mari Desemnarea att a companiilor de PR ct i a celor de marketing (sau a unei companii care s le combine pe acestea dou) caz n care pot aprea probleme de imagine, dar potenialul este mare. Crearea unui birou turistic propriu al destinaiei, cu personal provenit de pe pieele surs sau de destinaie, pentru a elabora un program complet de relaii publice, promovare i marketing. Pentru a fi eficieni, exist trei cerine pentru personalul reprezentnd o destinaie turistic pe pieele internaionale: mai nti, o cunoatere profund, actualizat i precis a destinaiei resurselor sale, a facilitilor i dezvoltrilor; n al doilea rnd, un nalt grad
337

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

de nelegere a modului n care distribuia cltoriilor funcioneaz n ara generatoare, inclusiv un numr mare de persoane de contact n ageniile de turism, tour operatori i linii aeriene; i n al treilea rnd, excelente abiliti de comunicare (de ex. o persoan plcut, remarcabil, cu o voce plcut, cu abiliti lingvistice corespunztoare). Se recomand o analiz ampl a reelei birourilor de promovare din strintate. Fr o evaluare a rezultatelor studiului, ne putem atepta ca o astfel de analiz s duc la un sistem revizuit de reprezentare care s implice trei tipuri principale: Pieele n care Turismul Romnesc i menine un birou cu personal propriu dar nu la strad Pieele n care este contractat o firm profesionist de reprezentare n marketing i Pieele deservite de personalul de la sediul central cu responsabiliti specifice pentru unul sau pentru un numr de teritorii pe care le viziteaz pentru consultare n mod regulat. Costurile reprezentrii internaionale incluse n bugetul de marketing i promovare sunt orientative, i se bazeaz pe nivelul corespunztor al investiiilor efectuate de ctre rile concurente din regiune n cadrul birourilor lor internaionale. n fiecare pia primar i de oportunitate se cere o investiie anual de 250 000 Euro, iar pentru pieele secundare, 150 000 Euro. 7.3.10 Budgetul de Marketing Absena unei cercetri directe pe teren n cadrul pieelor surs de turism mpiedic o detaliere pe ri a activitilor de marketing i promovare. n schimb, un buget realist este indicat de ctre aria principal de activitate pentru cele trei categorii ale pieelor surs: primar, secundar, de oportunitate. Pentru fiecare pia principal, estimrile de buget pe termen foarte scurt i scurt pn n 2013 dup cum urmeaz: Euro 250.000 40.000 200.000 50.000 15.000 500.000 75.000 50.000

Reprezentare Marketing electronic Trguri de turism Cltorii educative/de fam Vizite ale reprezentanilor mass - media Publicitate Marketing cooperativ Promoii

Oportunitile de pia au o alocare uor mai mic, n timp ce pieele secundare trebuie alocate la aproape dou treimi din nivelul pieelor primare. Desigur, va exista o diferen ntre anumite piee n funcie de oportuniti i de necesiti; i de asemenea ntre diferii ani n funcie de evoluiile din Romnia i ale rilor concurente. Vor exista ocazii n care Romnia are ansa de a profita de pe urma

338

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

unei anumite activiti de marketing i de promovare; de asemenea pot aprea situaii n care Romnia trebuie s ia msuri defensive de marketing i de promovare pentru a contracara un eveniment sau un concurent neprevzut. Trebuie s se ia n considerare, totui, c cifrele anuale reprezint valori medii orientative. Programul de activitate urmeaz principiul de orientare conform cruia accentul trebuie s se pun pe crearea unei contiine i a etapelor de generare a interesului pentru modelul CIDA. Bugetul total de marketing i promovare pentru termen foarte scurt i scurt pn n 2013 este estimat la aproape 17 milioane euro pe an, cu costuri ealonate pe parcursul ntregii perioade n mod ealonat sau printr-o singur tran, adugnd nc 2,5 milioane euro la perioad. n total, prin urmare, cheltuielile de marketing i promovare ntre 2008 i 2013 se pot ridica la o sum cuprins ntre 110 i 120 milioane EURO. Bugetele pieelor principale generatoare de turism trebuie s se ridice la o medie de 1 1,25 milioane pe an; cele pentru pieele secundare la 0,6 0,7 milioane Euro pe an; costurile de marketing ale sediului central vor fi de aproape 3,5 milioane euro pe an cu excepia bugetului anual de marketing intern de 1,25 milioane Euro i costul studiilor de pia i dezvoltare a brandului, care adaug 1,2 milioane Euro pe perioada de nceput.
Tabelul 7.2.: Estimrile de cost ale programului de marketing Fiecare an pe termen foarte scurt i scurt 2008-2013 (mii Euro la valoarea din anul 2007) Activitate 8 Piee principale 5 Piee secundare 2 Piee de oportunitate Piaa intern Sediul central Costuri anuale cumulate Costur i de-a lungul anului/ costur i unice 1,000
200

Studiu de pia Crearea brandului/a imaginii Reprezentare internaional Marketing pe internet i prin alte mijloace electronice Trguri de turism Vizite educaionale/ de fam Vizite ale reprez. Massmedia Publicitate Marketing de cooperare Promovare Mijloace

1,000 200

2,000 200

750

500 100 50

200 200

3,450 400 150

1,600 240

500 100

300 60

100

500 100

3,000 500

120 4,000 600 400

50 1,500 200 125

50 600 150 100 1,000

50

270 7,100 950 625

1,000

1,000

339

Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional 2007-2026

colaterale Librrie foto/DVD Altele 200 100 50 TOTAL 9,360 3,325 1,910 HO Cheltuielile sediului central pentru toate pieele

100 100 1,250 100 3,450 550 16,845

100

2,450

7.3.11 Asisten tehnic ulterioar de marketing Sarcina coordonrii programului de studii i identificarea brandului i interpretarea rezultatelor pentru a obine o strategie clar, bazat pe pia pentru programul viitor al Turismului Romnesc de marketing i promovare care necesit un set de aptitudini i o experien deosebite. Exist puini profesioniti n Romnia care ar putea satisface aceste cerine. Unul din principalele aspecte este cerina realizrii unui parteneriat durabil ntre sectorul public i cel privat n beneficiul comun al rii i al operatorilor de turism. Aceasta a reprezentat o problem deosebit n trecut i n prezent, ANT fiind apreciat destul de slab de ctre sectorul privat. Aceste roluri ar putea fi ndeplinite cel mai eficient prin recrutarea unui specialist de marketing turistic internaional pentru o perioad de cel puin doi ani pentru a coordona, ndruma i asigura asisten tehnic pentru direcia de marketing i promovare a organizaiei Turismul Romnesc. Cerinele postului se gsesc n Anexe. Aciunea 22 Recrutarea unui expert n marketingul destinaiilor intenionale pentru a oferi asisten Direciei de Marketing a ANT pentru organizarea acesteia

340