90

CAPITOLUL 5 ORGANIZAREA ACTIVITII DE RECLAM N CADRUL NTREPRINDERILOR 5.1. TIPURILE ACIUNILOR I CAMPANIILOR DE RECLAM
Organizarea eficient a activitii de reclam n cadrul ntreprinderilor prevede elaborarea i argumentarea aciunilor i campaniilor de reclam, care poate fi efectuat n baza experienei i cercetrilor realizate de colaboratorii departamentului de reclam (marketing i reclam) n baza studierii profunde a experienei ntreprinderilor i firmelor strine i experienei p roprii n activitatea de reclam. Elaborarea i argumentarea organizrii aciunilor de reclam n cadrul ntreprinderilor este posibil numai n baza concepiilor teoretice ale savanilor n domeniul marketingului i reclamei, a experienei practice i a cercetrii tipurilor de aciuni i campanii de reclam desfurate de ntreprinderi n condiiile economiei de pia. Colaboratorii departamentului (seciei) de reclam a ntreprinderilor pentru a elabora aciuni i campanii de reclam efective trebuie s cunoasc tipurile, varietile, ct i particularitile de organizare a lor, care se deosebesc prin mai multe criterii (105): 1. n dependen de orientare campaniile de reclam se submpart: a) cu orientare special (o categorie concret de consumatori); b) cu orientare public (masele largi de populaie); 2. n funcie de termenul de realizare: a) pe termen scurt n limita de pn la 1, 3, 6 luni, sau alt termen; c) pe termen lung de lung durat (cu termenul nelimitat); 3. n funcie de acoperire geografic: a) locale cu raza de acoperire n limita unei localiti: ora, sat; b) regionale (judeene) campaniile desfurate n raza unei regiuni, sau jude;

91

c) naionale campaniile de reclam, care acoper toate regiunile rii; d) internaionale campaniile realizate n cteva ri vecine; 4. n dependen de nivelul acoperirii pieei: a) campanii desfurate pe piee segmentate, pentru un segment de pia; b) campanii desfurate pe piee agregative, cu acoperirea ctorva segmente; c) campanii totale, acoper aria total a pieei; 5. n funcie de utilizarea instrumentelor de reclam i promovare: a) specializate numai n utilizarea reclamei n mijloacele de informare; b) combinate care realizeaz paralel diferite aciuni de promovare; c) complexe, includ toate elementele mixului promoional de marketing. 6. n funcie de utilizarea mijloacelor de reclam: a) monocampanii, utilizarea unui mijloc de reclam, de exemplu, n pres; b) policampanii, se utilizeaz mai multe instrumente de reclam. Fiecare ntreprindere din Republica Moldova trebuie s gseasc varianta optim a campaniei de reclam n funcie de care vor fi realizate obiectivele i sarcinile ei n perioada planificat.

92

5.2. ELABORAREA I ARGUMENTAREA CAMPANIILOR I ACIUNILOR DE PUBLICITATE N CADRUL NTREPRINDERILOR

Organizarea aciunilor i campaniilor de publicitate i reclam se recomand a se desfura n cinci etape. La prima etap a elaborrii campaniei de reclam se determin sarcinile ntreprinderii n funcie de strategia ei n perioada planificat. Aceste sarcini vor depinde de un ir de factori: - starea pieei mrfurilor i serviciilor; - posibilitile firmei (financiare, cadre, stocuri, tehnologie, etc); - capacitatea de adaptare la condiiile moderne. Reieind din factorii indicai, pot fi stabilite urmtoarele sarcini: 1. a crea imaginea pozitiv a firmei, a ptrunde n ramura dat; 2. a ocupa poziia de lider pe pia; 3. a spori cota de pia ocupat de firm; 4. de accelerare a vnzrii stocurilor acumulate; 5. de creare a unui cerc de clieni fideli, sau de atragere a noilor clieni; 6. de majorare a competitivitii firmei, mrcii. ndat dup stabilirea sarcinilor este oportun de efectuat un ir de cercetri preventive pentru a nu admite adoptarea deciziilor neargumentate. Colaboratorilor departamentului de marketing (reclam) al ntreprinderii, se recomand a efectua cercetri n trei direcii: 1. cercetarea mrfurilor oferite de ntreprindere (firm); 2. analiza pieei mrfurilor oferite de ntreprindere (firm); 3. studierea consumatorilor mrfurilor oferite de ntreprindere (firm). n procesul cercetrii mrfurilor oferite de ntreprindere, marketerii (colaboratorii de reclam) trebuie s releve caracteristicile unice i indicii principali ale acestora: 1. lista articolelor fabricate de ntreprindere (firm); 2. lista serviciilor oferite de ntreprindere (firm);

93

3. capacitatea de producie a ntreprinderii (firmei); 4. volumul (cantitatea) produciei de mrfuri; 5. caracteristicile unice ale fiecrei mrci, articol, serviciu prestat; 6. materia prim, metoda de fabricare, tehnologiile de producie; 7. mrcile i articole noi fabricate de ntreprindere (firm); 8. producia semifabricatelor, pieselor de schimb etc.; 9. stocurile de materie prim, utilaje, agregate i detalii, care sunt n surplus; 10. termenul lansrii pe pia a mrcilor, produselor i articolelor noi; 11. preurile mrfurilor oferite de ntreprindere pe pia etc. Aceste i alte date pot fi selectate de la departamentele funcionale ale ntreprinderii. Tot odat conducerea ntreprinderii trebuie s aleag acele mrci, articole, servicii, care au nevoie de reclam, de a fi relevate avantajele lor comparativ cu altele analogice, inclusiv i a firmelor concurente. Ca rezultat, ntreprinderile productoare de bunuri materiale au posibilitatea de a comunica caracteristicile consumatorilor. De exemplu, pentru o firm care se ocup de fabricarea i distribuirea pe pia a mrfurilor cosmetice este important de a analiza piaa mrfurilor de parfumerie, cosmetice i altele pentru a identifica cumprtorii reali i poteniali. Cercetnd piaa acestor mrfuri colaboratorii departamentului de marketing ai ntreprinderii trebuie s rein c: - pe pia nu toi cumprtorii sunt i consumatori; - cumprtorii sunt desconcentrai n aspect geografic; - cererea pentru mrfurile oferite de firm este moderat; Studierea consumatorilor i va ajuta pe colaboratorii departamentului de marketing s releve grupele de cumprtori poteniali ai mrfurilor oferite de ntreprinderile autohtone, de exemplu, a SA Viorica Cosmetic, sau altor ntreprinderi (firme) din ar. Marketerii i experii n reclam pot utiliza diverse metode de cercetare a consumatorilor: - observrile, i avantajele mrfurilor ntr-un limbaj bine cunoscut

94

- intervievarea personal, - chestionarea, - analiza datelor statistice, - sondajul sociologic, etc. II. La urmtoarea etap a activitii de publicitate i reclam se recomand specialitilor i experilor n reclam, managerilor ntreprinderii sa stabileasc obiectivele i sarcinile campaniei de reclam. Obiectivele reclamei n cadrul ntreprinderii pot fi: - crearea unei imagini favorabile a ntreprinderii i articolelor noi oferite pe pia; - lansarea pe pia a unor mrci i articole de produse; - majorarea volumul achiziiilor articolelor tradiionale; - mbuntirea imaginii articolelor cunoscute; - impulsionarea achiziiei mrfurilor stocate, cererea la care este redus; - pregtirea consumatorilor pentru achiziionarea mrcilor noi; - mrirea cotei de pia, - sporirea gradului de cunoatere a articolelor de consumatori; - favorizarea achiziionrii n perioada de reducere a cererii; - atragerea cumprtorilor necuprini n segmentul-int cu scopul de a ncerca marfa; - lrgirea segmentului pieei-int n baza modernizrii mrfurilor oferite; - expunerea articolelor de marf la burse; - identificarea furnizorilor de materii prime i distribuitorilor de mrfuri. Obiectivele aciunilor de reclam a ntreprinderii vor fi diferite n funcie de faza ciclului de via a produselor promovate prin reclam (fig.5.1).

95

Obiective
Convingere,

Imagine, simpatie

Reamintire preferin

explicarea avantejelor Convingere

Informare, cunoatere, interes, contientizare

Lansare

Cretere

Maturizare Saturare

Declin

Faze

Fig. 5.1. Obiectivele campaniei de reclam a ntreprinderii n funcie de ciclul de via al produselor n afar de stabilirea obiectivelor campaniei de reclam recomandm s fie determinate i obiectivele principale ale diferitor tipuri de aciuni de reclam a ntreprinderii. Unele obiective, mai productoare sunt prezentate n tabelul 2. III. La urmtoarea etap a elaborrii aciunilor de publicitate i reclam este necesar s fie ales auditoriul de contact. Auditoriul de contact se determin din rndurile consumatorilor, intermediarilor i ale diferitor categorii de sftuitori. Pentru mrfurile de parfumerie, cosmetice i altele se recomand cteva variante de segmentare a pieei int. La alegerea auditoriului de contact pentru mrfurile de parfumerie i cosmetice ne vom baza pe criteriile social-demografice, geografice i de consum (genul, vrsta, apartenena profesional, locul de trai, numrul de membri n familie etc.). Alt modalitate este alegerea auditoriului de contact reieind din criteriile psihografice motivarea achiziionrii (nevoia, economia, prestigiul), nivelul utilizrii (nalt, mijlociu, mic), caracterul consumatorului (orgolios, voios, autoritar, etc.). importante pentru ntreprinderile

96

Tabelul 5.1 Unele obiective ale aciunilor de publicitate i reclam a ntreprinderii productoare Tipuri de reclam Reclama firmei (de creare a imaginii,) - Formarea (schimbarea) percepiei pozitive de ctre cumprtor a imaginii ntreprinderii, mrcii, mrfurilor, etc. - Convingerea de a cumpra marfa, de a lua decizia de consum. Reclama produsului (de informare) - Informarea consumatorilor despre mrci, articole noi, materii prime, modele, tehnologii noi, avantaje, servicii prestate etc; - ntiinarea despre modificrile preurilor mrfurilor; - Informarea investitorilor i intermediarilor despre concursuri, expoziii, trguri, desfaceri totale etc. Reclama instituional (n interiorul ntreprinderii) - Formarea imaginii pozitive a ntreprinderii n viziunea colaboratorilor; - Schimbarea impresiei incorecte a colaboratorilor fa de produsele ntreprinderii; - Convingerea colaboratorilor de a respecta regulile de comportare n cadrul ntreprinderii, de a retri pentru succesul ei, de a se mndri de faptul c sunt colaboratori ai acestea, a reaciona operativ

97

A treia variant recomandat este stilul de via al indivizilor cu motivele i nevoile, inspiraiile, educaia i obiceiurile lor. n baza cercetrilor efectuate noi recomandm departamentelor de reclam ale ntreprinderilor productoare de a utiliza toate trei variante, deoarece ele se completeaz unul pe altul. n procesul elaborrii i organizrii campaniilor de reclam (de exemplu a mrfurilor de parfumerie i cosmetic), trebuie s se in cont c acestea sunt mrfuri de prim necesitate, n grupele de contact se vor include masele largi de populaie din localitile urbane i rurale din ar, de diferite vrste i stri sociale, care au un venit mediu lunar de la 300 pn la 500 lei, ct i sfera de afaceri intermediarii angrositi, distribuitorii oficiali i detailitii profilai n vnzarea acestor grupe de mrfuri (fig.10).

Obiectivele reclamei: studierea cantitativ i calitativ a pieei, motivelor de consum

Emitor de reclam

Mediul de informare: instrumente de reclam; reclama concurenilor, zgomotul, alte influene

Mesaj de reclam

Auditoriul de contact: consumatori poteniali: decodificare, contientizare

Comportament probare, achiziionare

Figura 10. Schema procesului de influen asupra auditoriului de contact Pentru o campanie de reclam, care are drept obiectiv reclama articolelor de parfumerie i cosmetic necunoscute de masele largi de cumprtori, cererea la care lipsete, n calitate de auditoriu de contact pot fi categoriile de cumprtori lideri tineret, organizatorii trgurilor, intermediari angrositi i detailiti, distribuitori n ar i peste hotare. Stabilirea sarcinilor n activitatea de reclam a ntreprinderii se efectueaz: - n baza cercetrilor preventive a mrfurilor oferite de ele pe pia, - studierea pieei i a consumatorilor, Determinarea obiectivelor auditoriului de contact se reflect n concepia campaniei de reclam, care se fixeaz n planul companiei de reclam.

98

IV. Etapa urmtoare a procesului de elaborare a campaniei de reclam include: elaborarea planului preventiv i definitiv de desfurare a campaniei de reclam n care se determin resursele financiare a bugetului de reclam i distribuirea bugetului pe articole de cheltuieli, se efectueaz alegerea mijloacelor concrete de reclam, se elaboreaz graficul utilizrii lor, etc. La etapa elaborrii planului preventiv al campaniei de reclam se ine cont de urmtorii factori: 1. Problemele ce stau n faa ntreprinderii, care trebuie s determine strategia i tactica de reclam, obiectivele marketingului i reclamei, concurenii, tactica acestora pe pia etc. 2. Auditoriul de contact i obiectivele reclamei: cui ntreprinderea dorete s transmit mesajul de reclam, ce mesaj, ce efect ateapt de la mesaj etc. 3. Direciile i temele campaniilor de reclam. Cnd scopul reclamei este crearea cererii la mrfurile sezoniere (de exemplu, pentru perioada de vacan creme i loiuni de bronzare), se poate accentua la necesitatea de a le achiziiona n perioada de primvar - nceput de var. 4. Planul i graficul preventiv de utilizare a mijloacelor de reclam, include lista aciunilor de reclam i instrumentele pentru realizarea lor. Elaborarea planului definitiv al campaniei de reclam include: 1. Determinarea mijloacelor de reclam care pot asigura realizarea obiectivelor campaniei de reclam. 2. Alegerea mijloacelor de reclam concrete. 3. Elaborarea planului i graficului definitiv de u tilizare a mijloacelor de informare n mas, care include lista aciunilor de reclam, mijloacele i suporturile concrete pentru realizarea lor (vezi anexa 9, 10). 4. Elaborarea, testarea preventiv i pregtirea mesajelor definitive. Luarea deciziei despre graficul aciunilor de reclam. Specialitii departamentului de reclam a SA Viorica Cosmetic i ai altor ntreprinderi din republic trebuie s elaboreze un grafic de difuzare (inserare) a fiecrui mesaj de reclam pentru fiecare marc sau articol pe parcursul campaniei de reclam, innd

99

cont de factorii sezonieri, modificrile conjuncturii pieei. Aciunile de reclam pot fi efectuate n mod consecutiv, adic pot fi realizate uniform n timpul prevzut pentru campanie sau graficul pulsant (anexa 9). Dup finalizarea lucrului de alegere a mijloacelor optimale de rspndire a reclamei, se elaboreaz strategia campaniei de reclam pentru perioada viitoare, se determin tactica aciunilor de reclam, se elaboreaz planul concret al aciunilor de reclam. V. Etapa a cincia a campaniei de reclam include organizarea realizrii campaniei sau aciunilor de reclam a ntreprinderii i controlul respectrii graficului desfurrii lor, ct i analiza i evaluarea eficacitii ei (evaluarea se efectueaz pn i dup realizarea aciunilor campaniei de reclam). Realizarea campaniei de reclam i controlul respectrii graficului desfurrii ei presupune organizarea i coordonarea procesului de difuzare, publicare i rspndire a mesajelor de reclam. Este important de a urmri respectarea graficului aciunilor de reclam, de organizare a cercetrilor, chestionare, rspndire a cupoanelor, organizare a concursurilor, culegere i analiza informaiei despre aciunile de reclam pentru a corecta operativ strategia i tactica de reclam.

100

5.3. ELABORAREA BUGETULUI DE RECLAM

O importan deosebit n activitatea de reclam a ntreprinderii are elaborarea bugetului de finanare a aciunilor i campaniilor de reclam. Problema principal a personalului responsabil de vnzarea produselor este stabilirea bugetului publicitar tiindu-se c n funcie de acest buget se vor atrage mai muli sau mai puini consumatori (16). Elaborarea bugetului de reclam contribuie la argumentarea planurilor, la distribuirea raional a resurselor financiare, totodat i la meninerea cheltuielilor n limitele determinate iniial. innd cont de factorii enumerai se determin bugetul de reclam necesar pentru realizarea acestor aciuni, totodat se efectueaz distribuirea bugetului pe tipuri de aciuni, pe articole de cheltuieli. n procesul elaborrii bugetului de reclam se prevede luarea deciziilor: 1. Despre suma total de cheltuieli alocat pentru reclam; 2. Despre utilizarea raional a surselor alocate pentru reclam. n procesul elaborrii bugetului de reclam se recomand specialitilor departamentului de reclam s in cont de urmtorii factori: 1. Aria i dimensiunile pieei mrfurilor ntreprinderii. Suma bugetului pentru reclama se determin n funcie de numrul consumatorilor reali i poteniali, care trebuie s fie acoperit. 2. Rolul reclamei ntreprinderii n complexul de marketing. Cu ct este mai mare rolul reclamei n livrarea mrfurilor, cu att mai mare va fi i bugetul de reclam. De exemplu, pentru SA Viorica Cosmetic n asigurarea competitivitii rolul de baz l joac reclama. Pentru mrfurile noi, care se afl n faza de lansare de asemenea sunt necesare eforturi i cheltuieli mai mari, ceea ce influeneaz asupra bugetului de reclam. 3. Faza ciclului de via al mrfurilor care vor fi promovate prin reclam. n dependen de faza ciclului de via strategia i tactica aciunilor de reclam i cheltuielile de reclam vor fi diverse. Mrfurile noi vor necesita o reclam mai intensiv. Dup lansarea pe pia a mrfurilor noi se poate utiliza una din

101

urmtoarele strategii: strategia de cretere avansare; de meninere a poziiei ocupate pe pia; de culegere a profitului din succesele realizate anterior. 4. Diferenierea mrfurilor ntreprinderii. Diferenierea mrfurilor joac un rol important n asigurarea succesului pe pia i a cheltuielilor pentru reclama acestora. Atunci cnd mrfurile oferite de ntreprindere pe pia sunt dotate cu avantaje, de exemplu, amponul care este fabricat din materie prim natural, de origine local, care protejeaz prul, asigur ntrirea firelor de pr, nltur mtreaa, este economicos n utilizare, poate fi folosit att pentru vrstnici ct i pentru copii, sunt de consumatori uor recunoscute i contribuie la reduce rea cheltuielilor de reclam. Mesajele de reclam vor fi scurte, mai rar repetate. 5. Beneficiul i volumul livrrilor. Indicatorii volumului de producie i ai profitului ntreprinderii sunt inseparabili. Un nivel nalt de profit i volumul livrrilor limitat, creeaz posibiliti sporite de alocare a resurselor pentru reclam. 6. Cheltuielile concurenilor. Piaa este inundat de mrfuri produse la ntreprinderile autohtone i strine. Pentru a asigura un nivel nalt al competitivitii, se va ine cont de produsele oferite de concureni. 7. Resursele financiare ale ntreprinderii. Resursele financiare ale ntreprinderii joac un rol definitoriu n stabilirea bugetului de reclam. Bugetul de reclam este limitat de cel mai important i esenial factor starea fondurilor de finanare. Pentru aceasta se recomand tuturor ntreprinderilor s coordoneze amploarea reclamei cu volumul produciei de mrfuri i resursele financiare reale. Pentru specialitii departamentului de reclam ai ntreprinderii este important de a cunoate i de a respecta structura bugetului alocat pentru reclam. Pentru aceasta prezentm articolele principale ale bugetului de reclam: - cheltuieli administrative: sunt cheltuielile pentru ntreinerea personalului preocupat de activitatea de reclam - cheltuielile pentru salarizare i alte pli; - cheltuieli pentru fabricarea produselor de reclam: elaborarea i producia tipriturilor, brourilor, cataloagelor, ziarelor de firm, turnarea filmelor video, spoturilor de reclam: radio i televiziune, pentru elaborarea instruciunilor,

102

argumentrilor i cercetrilor n domeniul reclamei, pentru fabricarea ambalajului de firm, a suvenirelor etc.; - cheltuieli pentru achiziia suprafeelor de publicare a mesajelor de reclam, a timpului de difuzare a reclamelor la radio i televiziune, a locului de instalare a placardelor de reclam n locurile publice, de participare la expoziii i trguri. Aceste cheltuieli ale bugetului sunt cele mai importante, deoarece taxele i tarifele sunt impuntoare. Achiziiile pot fi efectuate stabilind relaii directe cu editurile sau firmele specializate atunci cnd mesajele de reclam se elaboreaz de specialitii departamentului de reclam al ntreprinderii sau de ageniile de reclam, care dispun de capaciti de elaborare i achiziie a mijloacelor de reclam sau de producere a mijloacelor de reclam proprii. - onorariile se pltesc pentru anumite activiti, lucrri, efectuate de agenia de reclam la comand: - elaborarea simbolurilor mrcilor, firmei, efectuarea chestionrilor, studierea pieei etc.; sau de poei, textieri, compozitori, disigneri etc. elaborarea textelor mesajelor, sloganelor, compunerea pieselor muzicale. n baza datelor chestionrii respondenilor, n funcie de preferine i de locul de trai cheltuielile pentru producia, difuzarea i rspndirea reclamelor distribuirea proporional pentru diferite mijloace (diagrama 3.1.4). Distribuirea resurselor bugetului pe activiti i articole de cheltuieli se efectueaz innd cont de urmtorii factori: 1. Distribuirea resurselor bugetului de reclam reieind din funciile activitii de reclam. Se recomand pentru: achiziionarea mijloacelor i suporturilor de reclam - pn la 70-80%, cheltuielile administrative i de regie pn la 5-10%, cheltuielile de producie a mijloacelor de reclam - pn la 5-8% i cheltuielile pentru cercetrile de reclam - pot varia n limita 3-15%.

103

10 6,2 Televiziune 9,3 51,1 Presa si tiparituri Radio Reclama exterioara Alte mijloace 23,4

Diagrama 3.1.4. Modelul structurii cheltuielilor de reclam (%) a SA Viorica Cosmetic. 2. Distribuirea pe regiuni i metode de livrare a mrfurilor pe pia. Distribuirea bugetului pe regiuni ale pieei de desfacere va depinde de: - capacitile poteniale de livrare a mrfurilor n acest teritoriu; - numrul populaiei i cumprtorilor poteniali n regiune; - numrul i genul de activitate al intermediarilor n teritoriu; - genul de activitate al ntreprinderilor dislocate n aceast regiune; - tipurile mijloacelor de reclam caracteristice regiunii date. 3. Mijloacele i suporturile de reclam selectate pentru utilizare. Sumele alocate pentru mijloacele de reclam selectate pentru utilizare n activitatea de reclam se vor distribui dup importanta lor, deoarece cheltuielile pentru achiziionarea acestora formeaz cota cea mai mare din buget. Distribuirea cheltuielilor pe mijloace de reclam depinde de numrul i componena auditoriului de contact; de numrul de mesaje i termenul n care trebuie s fie adus la cunotina lor. 4. Mrfurile, articolele sau mrcile, firma care necesit propagarea prin reclam. Distribuirea bugetului pe tipuri de mrfuri, mrci, articole prevede indicarea n programul campaniei de reclam a articolelor, mrcilor care vor fi promovate prin reclam, sau dac se va efectua reclama de firm, prestigiu, sau de stimulare comercial de indicat suma cheltuielilor pentru fiecare dintre ele.

104

Tot odat trebuie de prevzut un fond de rezerv pentru a modifica aciunile de reclam pe parcursul perioadei planificate. Mrimea bugetului de reclam poate fi determinat prin cteva metode. Se recomand ntreprinderilor din republic n procesul determinrii bugetului de a se baza nu numai pe o singur metod, dar s utilizeze o combinaie de metode: I. Metoda procentajului fa de volumul vnzrilor presupune folosirea n procesul elaborrii bugetului a indicatorului datelor obinute din raportul dintre cheltuielile de reclam i suma total a vnzrilor ntr-o perioad de timp determinat, care se exprim prin formula: Br. = (ch.r / v.t ) x 100 Dup efectuarea calculelor indicatorului Br. trebuie prognozat volumul vnzrilor pe fiecare marc sau articol aparte i n ansamblu pe ntreprindere pentru anul, sau perioada urmtoare, care se pot efectua studiind datele variabilelor interne i externe. Neajunsul metodei const n faptul, c apare riscul aciunilor de reclam necoordonate i neuniforme, foarte strns fcndu-se legtur dintre suma vnzrilor mrfurilor ntreprinderii cu cheltuielile pentru reclam. 2. Formarea bugetului prin metoda revizuirii bugetului premergtor i corelarea lui cu condiiile modificate. Metoda poate fi utilizat de ntreprindere, ns dac elaboratorii bugetului au comis n trecut erori, atunci ele vor fi transmise n bugetul nou elaborat. Utiliznd aceast metod se recomand s se in cont de urmtoarele principii: a) Asigurarea profitului - sursele alocate contribuie la obinerea beneficiului suplimentar, cheltuielile sunt justificate ct nu depesc nivelul optimal. b) Recuperarea cheltuielilor - are ca obiectiv creterea circulaiei pentru a compensa creterea cheltuielilor de reclam. 3. Metoda obiectivelor i sarcinilor. Formarea bugetului prin metoda obiectivelor i sarcinilor ntreprinderii poate fi realizat n cteva etape: a) se determin obiectivele reclamei ntreprinderii: reclama de firm, reclama produselor noi sau vnzarea total a stocurilor; creterea cotei de pia etc; b) se determin calitativ i cantitativ piaa int;

105

c) se selecteaz stilul reclamei i caracterul aciunilor de reclam intensiv sau extensiv; d) se evalueaz mijloacele de reclam capabile s rspndeasc mesajele sau apelurile de reclam pe piaa int; e) se calculeaz costul mijloacelor de reclam selectate pentru atingerea obiectivelor ntreprinderii la nivelul dorit. 4. Metoda raportrii la cheltuielile concurenilor. Formarea bugetului prin metoda raportrii la cheltuielile concurenilor. Pentru a practica aceast metod personalul responsabil de reclam trebuie s cunoasc urmtoarele: a) Nu exist n mod obligator o dependen proporional a raportului cot de pia cota de reclam: cota de pia de 10%, nu nseamn c cota cheltuielilor totale de reclam pe pia trebuie s fie egal cu 10 %. b) Raportul cota de pia cota de reclam este mai mic pentru ntreprinderile cu renume, iar pentru ntreprinderile mici i mijlocii este mai mare, ele trebuie s informeze piaa, s declare despre existena lor. c) Cheltuielile sporite n faza de lansare a produselor i de cretere a vnzrilor sunt argumentate. 5. Elaborarea bugetului prin metoda modelrii dependenei nivelului de comunicare i comportamentul consumatorilor - prin aceast metod trebuie de inut cont de faptul, c una din funciile reclamei presupune stimularea reaciei inverse a consumatorilor, care contribuie n final la achiziionarea mrfurilor pentru reclam. n calitate de indicatori ai reaciei inverse pot fi utilizate noiunile de informatizare, cumprtura de prob, cumprtura repetat, frecvena cumprrii mrfurilor oferite de ntreprindere. Micarea ascendent pe aceste etape se prezint n modul urmtor: 1. numrul total al populaiei republicii n structur pe judee, (locuitori); 2. numrul persoanelor care au achiziionat produsele, (persoane); 3. numrul persoanelor care sunt informai despre ofert (persoane) dintre ei: - numrul persoanelor care au cumprat, au probat marfa (persoane);

106

- numrul persoanelor care au efectuat cumprturi repetate (persoane); - numrul unitilor de marf achiziionate (buc., un.); - volumul vnzrilor de mrfuri ale ntreprinderii (lei). Dispunnd de aceast informaie se poate trece la determinarea nivelului de acoperire i a frecvenei de demonstrare a mesajelor de reclam, la elaborarea planului de utilizare a mijloacelor, n baza cruia se poate trece la evaluarea orientativ a cheltuielilor i a bugetului pentru reclam n ansamblu. 6. Elaborarea bugetului prin metoda planificrii cheltuielilor, presupune c cheltuielile pentru reclam sunt nite investiii care vor aduce profit n perioada urmtoare. Planul cheltuielilor este un pronostic al evenimentelor ce vor avea loc n urma realizrii aciunilor i campaniei de reclam n ansamblu.

5.4. SELECTAREA MIJLOACELOR DE RECLAM

Mijloacele de reclam se vor selecta n urmtoarea consecutivitate: 1. Stabilirea obiectivelor concrete fa de mijloacele de reclam selectate, a cerinelor i regulilor care trebuie s fie respectate; 2. Excluderea mijloacelor de reclam care nu acoper auditoriul de contact. 4. Evaluarea preventiv a cheltuielilor de producie i difuzare a reclame i. 5. Efectuarea analizei comparative a costului mijloacelor de reclam alese, cu nivelul posibil de a acoperire a grupelor de contact. 6. Alegerea final a mijloacelor, reieind din limita bugetului de reclam. 7. Determinarea i evaluarea combinaiilor posibile i a mijlocului de reclam principal. Alegerea mijloacelor de reclam se determin de situaia concret n care se afl ntreprinderea la momentul elaborrii planului aciunilor de reclam . Atunci, cnd ntreprinderea lanseaz produsele pe piaa unui orel mic, de exemplu, a unui centru de raion sau de jude pe pieele altor orae din ar, unde se editeaz un singur ziar local dificulti nu vor aprea, deoarece majoritatea locuitorilor citesc n primul rnd presa local (ziarul cu tirile locale) i apoi cele republicane. n

107

centrele raionale, n capitala republicii, unde se editeaz multe ziare i reviste ntreprinderea va trebui s aleag din gama de publicaii pe acele, care acoper segmentul-int al consumatorilor poteniali pe aceast pia. Pentru articolele de consum curent sunt binevenite utilizarea reclamelor difuzate la radio i televiziune, reclama n editurile specializate de ramur , n ziarele i revistele social-economice, reclama prin intermediul tipriturilor, mijloacelor de reclam exterioare; pentru reclama de firm de prestigiu a ntreprinderii, mrcilor oferite de editurile de specializate reclam de prestigiu, sponsorizarea programelor de radio i televiziune. n procesul alegerii mijloacelor colaboratorilor departamentului de reclam se recomand s respecte urmtoarele criterii: - corespunderea mijlocului de reclam intereselor auditoriului de contact - specificul mrfurilor - diferite mijloace de informare i reclam dispun de capaciti diferite, de un nivel diferit de veridicitate i utilizare. - preul este un criteriu care joac un rol important la alegerea mijloacelor de reclam, se vor alege cteva mijloace sau numai unul; - cunoaterea concurenilor trebuie s inem cont de aciunile lor n elaborarea tacticii proprii; - reacia auditoriului de contact: aciunile de reclam n mijloacele mas media provoac o reacie sporit asupra lor, dar este pe un termen de scurt durat; Elaborarea planului de utilizare a mijloacelor de reclam se recomand ntreprinderilor autohtone s fie efectuat n cteva etape: 1. Luarea deciziei despre acoperirea pieei i a puterii de aciune a reclamei este etapa iniial n procesul de organizare a reclamei n cadrul SA Viorica Cosmetic i la alte ntreprinderi productoare din republic. De exemplu, dac, SA Viorica Cosmetic tinde s asigure acoperirea a 50 -70 % din auditoriul int pe parcursul unui an, apoi trebuie s hotrasc de cte ori trebuie s fie informat cumprtorul potenial n medie. Trebuie de ales timpul fix, cnd mesajul de reclam va fi mai bine perceput i de determinat periodicitatea difuzrii lui. Mesajele de reclam difuzate la televiziune de obicei formeaz o

108

impresie mai pronunat din motivul combinrii sunetului i imaginii. Dac presupunem, c mrfurile fabricate de SA Viorica Cosmetic sunt solicitate de o pia compus din 500 mii de cumprtori (ampon, creme etc), avnd ca obiectiv acoperirea a 70% din auditoriul int - 350 mii (500x70%), i dac n medie un consumator va avea trei contacte de reclam, atunci ntreprinderea va trebui s achiziioneze 1050 mii de contacte (350x3). Pentru a avea o influen sporit la 150%, numrul calculat de contacte achiziionate va fi de 1575 mii (1050x150%). Dac canalul de televiziune TVM acoper dup evaluarea specialitilor un auditoriu de 150 mii spectatori, iar difuzarea mesajului de reclam cost 100 $ (1300 lei) un minut, atunci 1000 contacte de aceast capacitate cost (1300:150000)x1000 8,7 lei, atunci bugetul de reclam la acest compartiment va constitui 13702,5 lei (1575x8,7). Aadar, SA Viorica Cosmetic i alte ntreprinderi din ar va trebui s cunoasc c aria de acoperire a pieei i periodicitatea apariiei reclamei sunt indicatorii puterii de influen, care influeneaz eficiena lor. 2. Alegerea tipurilor principale ale mijloacelor de rspndire a reclamei, presupune ca specialitii s cunoasc fiecare instrument i suport de rspndire a reclamei pentru utilizarea lor corect. Informaiile de baz pentru alegerea mijloacelor i suporturilor de reclam mai eficiente sunt prezentate n anexa 3 iar n tabelul 2.1.5 se caracterizeaz avantajele i dezavantajele lor. 3. Alegerea mijloacelor concrete de reclam, prevede alegerea suporturilor i mijloacelor concrete de reclam, de difuzare a programelor n orele de vrf pentru diverse categorii de auditoriu int n programele de televiziune i radio, de solicitare a editurilor de pres. Alegerea trebuie de efectuat innd cont de urmtoarele caracteristici ale mijloacelor de reclam: - tirajul sau numrul de exemplare editate. - coeficientul circuitului este numrul mediu de consumatori, care face cunotin cu mesajul de reclam, care poate fi determinat dup formula: Kc = Nc / Tr , unde Kc - coeficientul circuitului ziarului; Nc - numrul de cititori, total; Tr - tirajul realizat, total exemplare.

109

- auditoriul este totalitatea persoanelor care citesc ediia dat. - termenul de acumulare este mrirea auditoriului unui mijloc de reclam, egal cu tirajul ei (A), fa de auditoriul int egal cu numrul de persoane crora le este adresat mesajul de reclam (A-1). Procesul de acumulare a auditoriului care face cunotin cu mesajul de reclam se poate reda n form de grafic (fig. 3.1.5.) % auditoriului de contact acoperit 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 6 7 ... numr publicaii Figura 3.1.5. Schema procesului de acumulare a auditoriului de contact. Alegnd mijloacele de rspndire a mesajelor de reclam a ntreprinderii, trebuie de inut seama de urmtoarele caracteristici: - costul suportului de reclam tarifele pltite pentru inserarea mesajului de reclam n mijloacele de informare n mas i de rspndire a reclamei; - auditoriul util este o parte din auditoriul mijlocului de informare n mas, pentru care este adresat reclama dat; - auditoriul util neintersectabil sau auditoriul pur este numrul de consumatori, care face cunotin cu cel puin un mijloc de reclam din cele utilizate de ntreprindere (fig. 3.1.6.) A C

B D Figura 3.1.6 Modelul auditoriului de contact pur al mijloacelor i suporturilor de reclam.

110

Determinarea auditoriului pur a 4 edituri, canale de televiziune, sau mijloace de informare n mas (A,B,C,D), poate fi calculat dup formula: AP = A + B + C + D AxB AxC AxD - BxC BxD - CxD DxA + AxBxCxD, unde: AP auditoriul pur; A,B,C,D numrul de cititori, spectatori etc. AxB auditoriul intersectabil al diferitor canale i mijloace mas -media. - acoperirea auditoriului presupune raportul procentual al auditoriului util neintersectabil ctre auditoriul de contact total. Aa = Au / Ani x 100, unde Aa - acoperirea auditoriului; Au - auditoriul util, Ani - auditoriul util neintersectabil. Analiznd aceste date, specialitii departamentului reclam pot alege cele mai rentabile mijloace de rspndire a mesajelor de reclam. Combinaia mijloacelor de rspndire a reclamei trebuie s asigure: - acoperirea maximal a auditoriului de contact (vizat); - utilizarea mijloacelor de rspndire a reclamei credibile; - corelarea optimal a cheltuielilor pentru realizarea campaniei de reclam cu rezultatele cantitative i calitative. 4. Alegerea mesajelor de reclam concrete. n baza variantelor mesajelor de reclam elaborate se va efectua testarea preventiv pentru a alege care sunt mai efective. Tot odat trebuie de elaborat i de probat mai multe variante de mesaje, care vor fi publicate n diferite mijloace mas-media, sau se vor modifica dup o perioad de timp, cnd se va observa reducerea eficienei variantelor de baz.

111

5.5. METODELE DE TESTARE ACIUNILOR DE PUBLICITATE N CADRUL NTREPRINDERILOR

Procesul de organizare a activitii de reclam presupune realizarea n practic a obiectivelor i sarcinilor stabilite n planurile de lucru ale ntreprinderii i ale departamentului de reclam. Verificarea eficienei aciunilor de reclam elaborate n cadrul ntreprinderii se efectueaz prin intermediul diferitor metode de testare preventiv i posttestare i prin evaluarea aciunilor realizate de ntreprindere. n scopul utilizrii eficiente a fondurilor bugetului de reclam este binevenit ca ntreprinderile pn la lansarea campaniilor de reclam complexe, s efectueze testarea preventiv, limitndu-se la o zon, un ora etc, evalund impactul acestei aciuni nainte de a desfura campania de reclam pe toat aria pieei sau a unei regiuni, deoarece n caz de eec suma cheltuit va fi mult mai redus dect n cazul companiei pe plan naional sau regional. Testarea are scopul de a determina nivelul corespunderii rezultatelor real atinse n procesul desfurrii aciunilor de reclam cu obiectivele i sarcinile planificate. Actualitatea testrii apare att pn la desfurarea aciunilor de reclam la etapa selectrii variantelor definitive ale mesajelor i mijloacelor eficiente de rspndire a reclamei (testare preventiv), ct i dup finalizarea lor (posttestarea i analiza ulterioar a rezultatelor obinute). Procesul testrii aciunilor de reclam elaborate n cadrul SA Viorica Cosmetic include un ir de elemente, principalele fiind: 1. Stabilirea standardelor - indicilor de control (se stabilesc ce rezultate trebuie s fie atinse de ntreprindere i ce activitate de reclam trebuie desfurat n perioada de control). 2. Evaluarea rezultatelor real atinse, descrierea situaiei concrete pe pia, analiza situaiei create, clarificarea motivelor i factorilor care influeneaz asupra pieei, adic s observm ce se ntmpl pe pia i care sunt motivele.

112

3. Elaborarea msurilor de corectare a activitii de reclam cu scopul avansrii eficienei, dac rezultatele obinute nu satisfac obiectivelor i sarcinilor stabilite iniial de conducerea ntreprinderii i departamentul reclam. Testarea de control a aciunilor de reclam elaborate presupune verificarea obiectiv, periodic i multilateral ntr-o anumit consecutivitate a aciunilor de reclam desfurate de ntreprindere i corespunderea lor strategiei de marketing i condiiilor externe, n procesul crora se determin problemele principale care stau n faa ei. Rezultat al acestor testri este un plan de aciuni ndreptat spre avansarea eficienei complexului de marketing n ansamblu. Obiectivele testrilor de control n procesul realizrii aciunilor i campaniilor de reclam sunt: 1. asigurarea corespunderii direciilor principale ale activitii de reclam obiectivelor politicii promoionale de marketing a ntreprinderii. 2. determinarea eficienei cheltuielilor pentru reclam, rezultatului concret al aciunilor de reclam. 3. asigurarea eficienei maximale a reclamei (n sens larg de la alegerea celor mai efective variante a mesajelor, mijloacelor i suporturilor de reclam pn la elaborarea politicii de reclam). 4. asigurarea corespunderii formei i coninutului reclamei restriciilor statale i etico-morale. n procesul realizrii aciunilor i campaniilor de reclam elaborate n cadrul SA Viorica Cosmetic se utilizeaz urmtoarele metode de verificare: 1. Testarea preventiv; 2. Posttestarea, testarea dup lansarea pe pia i realizarea aciunilor de reclam. I. Testarea preventiv, se efectueaz pn la lansarea pe pia a mrfurilor de ctre ntreprinderea productoare. Probarea preventiv se recomand a fi efectuat pe un eantion de consumatori vizai cu utilizarea materialelor produselor de reclam, care se presupune de a fi utilizat n campania de reclam ulterioar (de exemplu, avize la radio, televiziune, n pres, placarde etc).

113

Specialitii de reclam care controleaz eficiena activitii de reclam pot verifica parametrii succesului politicii de reclam reieind din urmtoarele componente: 1 Atenia: ci oameni au memorizat mesajul sau aciunea de reclam a ntreprinderii din cei care le-au vzut. 2. Identitatea: este oare coninutul mesajului de reclam strns legat de marfa i de ntreprinderea emitoare de reclam. 3. Accesibilitatea pentru nelegere i nsuire: se nelege uor ideea redat prin mesajul de reclam. 4. Sigurana: dac coninutul mesajului de reclam a ntreprinderilor productoare este argumentat (poate oare consumatorul s cread celor comunicate sau nu?) 5. Insuflarea unor aciuni: dac mesajul de reclam provoac cumprtorilor asocieri plcute fa de produsele ntreprinderii, dac este convingtoare. 6. Interesul pozitiv: provoac oare mesajul de reclam interesul cumprtorului n aa msur nct s-l impun s achiziioneze aceast marf? Specialitilor i experilor Departamentelor de reclam ale ntreprinderilor productoare de bunuri materiale se recomand s utilizeze urmtoarele metode de testare preventiv a aciunilor de reclam (nainte de lansarea pe pia): 1. Testarea efectului reclamei n rezultatul demonstrrii modelelor (variantelor de mesaje de reclam): a) Testarea folder test, sau dup principiul prospectelor de reclam. Pentru aceasta se iau cteva prospecte, n care sunt mai multe variante (versiuni) ale avizelor de reclam. Ele se prezint grupelor de consumatori poteniali din eantionul selectat. Dup prezentare (demonstrare) se efectueaz chestionarea respondenilor: ndat, i apoi dup ce au expirat 24 sau 48 ore pentru verificarea memorizrii, nsuirii, nelegerii coninutului mesajului de reclam etc. b) Realizarea testrii preventive prin editarea de prob a revistei, publicarea avizului etc, care exclude artificialitatea din metoda precedent. Aici mesajele de reclam avizele se insereaz ntr-o editur obinuit i diverse grupe

114

de consumatori poteniali selectate n eantionul de cercetare vor fi chestionai ca i n cazul precedent. c) Teste de chestionare realizate cu ajutorul specialitilor de reclam a ntreprinderii. Aceast metod presupune demonstrarea diferitor reclame respondenilor, dup ce ei rspund la un ir de ntrebri, din care se determin dac la formarea imaginii ntreprinderii a influenat reclama sau nu. d) Teste de chestionare cu rspunsuri semantice difereniate. Pentru aceasta respondenii trebuie s dea de sine stttor rspunsuri semantice la ntrebrile anchetei pentru care se iau cteva perechi de antonime care reflect puncte de vedere opuse privitor la marf i reclam, de exemplu, bine ru, atrgtor respingtor. n cadrul perechilor de antonime se elaboreaz o scal de evaluare, de exemplu, excelent - foarte bine bine mediocru slab ru foarte ru. Respondentul n rezultatul analizei reclamei i exprim atitudinea, opinia fa de ea. e) Testele de portofoliu n cadrul ntreprinderilor se organizeaz vizionarea sau audierea de ctre consumatori a unui set de reclame att timp ct ei doresc, dup care ei sunt supui unei testri care prevede relevarea nivelului de memorizare a coninutului reclamelor prezentate. n rezultatul acestui test se calculeaz indicatorul reamintirii reclamelor celor intervievai, care caracterizeaz capacitatea de nsuire a reclamelor de ctre consumatori. 2. Testarea efectului reclamelor prin metoda probelor de laborator. Probele de laborator se pot realiza prin msurarea reaciei psihologice a consumatorilor. n acest scop poate fi msurat pulsul, tensiunea arterial, transpiraia etc a persoanelor supuse testului de laborator privitor la influena reclamei pn i dup demonstrarea reclamelor. n rezultatul realizrii testelor de portofoliu i de laborator se poate msura capacitatea reclamei de a atrage atenia, fr de a spune ceva despre impactul reclamei asupra convingerilor i inteniilor celor supui testelor de control. De asemeni msurarea efectului psihologic nu poate spune nimic nici despre impactul reclamei asupra volumului vnzrilor realizate de ntreprindere.

115

Metodele de probare a reclamei n laborator se bazeaz pe condiii create artificial pentru prezentarea mrfurilor ntreprinderii, ns pentru aceasta este nevoie de ncperi utilate cu aparataje speciale: a) Utilizarea n procesul probelor de laborator a tahitoscopului dispozitivului, care permite de a demonstra avizele de reclam n timp de la 1/250 pn la 1 secund i mai mult, ceia ce va crea condiii de a determina timpul n care mesajul de reclam probat poate s atrag atenia consumatorilor, s comunice mai mult informaie despre marfa, s-i conving de a achiziiona marfa etc. Acest test permite de a evalua eficacitatea avizelor de reclam i de a determina durata de timp necesar pentru nsuirea deplin a coninutului mesajului de reclam. b) Testul urmrirea privirii presupune, c fiecruia din cei chestionai li se demonstreze diferite versiuni ale avizului de reclam i cu ajutorul unei camere de luat vederi speciale se nregistreaz micarea ochilor, adresarea repetat asupra elementelor mesajului de reclam, pauzele, timpul lor etc. Testul poate s evidenieze obiectiv prile tari i slabe ale mesajului de reclam. 3. Testarea efectului reclamelor prin metoda imitaiilor. n cazul imitaiilor se poate crea artificial pn la realizarea aciunilor de reclam a unei expoziii cu mesaje i mijloace de reclam reale ale ntreprinderii, care se prevede de a fi utilizate n cadrul campaniei de reclam reale. Aceast metod se recomand a fi utilizat de ntreprinderile i firmele mari, care dispun de surse financiare eseniale, deoarece elaborarea i producia acestor mijloace de reclam sunt costisitoare, ele vor trebui publicate, inserate n mijloacele de informare n mas, dup ce se va efectua testarea referitor la capacitatea de atragere a ateniei, memorizrii informaiei comunicate n aviz etc. Dup realizarea probelor mesajul de reclam poate rmne fr modificri sau perfecionat i dup aceasta se va desfura campania de reclam pe toat piaa. II. Posttestarea, sau testarea realizat n procesul desfurrii, sau dup finalizarea campaniei de reclam. Pentru a determina impactul global al campaniei de reclam realizate este necesar de a efectua posttestarea, care se efectueaz analiznd urmtorii indicatori:

116

a) creterea informrii consumatorilor cu privire la existena ntreprinderii; b) gradul de cunoatere a mrcilor oferite de ntreprindere; c) creterea preferinelor pentru marf, cu condiia msurrii acestor indicatori pn la realizarea campaniei de reclam. Metodele utilizate la etapa preventiv a organizrii aciunilor de reclam desigur vor aduce efect, cu toate c deseori sunt greu de realizat. Unele metode care se recomand se realizeaz i n procesul cnd marfa deja este lansat pe pia, ele fiind nu numai utile dar i necesare. Cu ajutorul testelor specialitii departamentului reclam vor putea determina dac sunt atinse obiectivele puse fa de reclam. Specialitii Departamentului de reclam trebuie s tie, c reclama influeneaz asupra omului la trei niveluri: 1. cognitiv nivelul contiinei; 2. afectiv nivelul obiectivelor. 3. conativ nivelul comportamental, sau al aciunilor. 1. Nivelul cognitiv presupune aciunea reclamei asupra contiinei omului, de aceea specialitii Departamentului de reclam trebuie s tie bine pentru cine se desfoar campania de reclam, cine va face cunotin cu mesajul de reclam, cine nsuete informaia de reclam i ce nsuete el? a) Prin msurarea numrului auditoriului se poate rspunde la primele dou ntrebri. Dac ntreprinderea realizeaz o campanie de reclam n pres, este de ajuns de a ti tirajul acestei ediii, nivelul de circulaie i acoperire a auditoriului vizat (de exemplu, avizele publicate de SA Viorica Cosmetic n ziarul Flux, care are un tiraj de peste 50 mii exemplare, va acoperi toat aria pieei Republicii Moldova). Pentru controlul eficienei reclamei la televiziune i radio este binevenit de a utiliza audimetrul dispozitivul care automat nregistreaz clienii care recepioneaz reclama dat. Audimetrul se poate instala n aparatul de radio sau televizorul clienilor poteniali i va indica timpul cnd acesta va recepiona reclama dat, ceea ce va permite de a determina datele statistice despre mrimea auditoriului de contact.

117

b) Pentru a msura nivelul de popularitate a ntreprinderii se recomand specialitilor departamentului reclam s cerceteze nivelul de cunoatere pn la realizarea campaniei de reclam i dup finalizarea ei. Pentru aceasta se efectueaz chestionarea eantionului de cumprtori poteniali pn i dup desfurarea campaniei de reclam. Evaluarea popularitii reale, veridice a ntreprinderii, a mrfurilor, ct i a indicilor de cretere a popularitii poate fi determinat numai dup studierea rspunsurilor la ntrebrile chestionarului de tipul: Ce marf (articol, marc) a SA Viorica Cosmetic putei numi (cunoatei)? Primul articol (marc) a ntreprinderii numit de consumator se poate atribui la categoria celor mai bune i aceasta va influena n mod hotrtor eficiena reclamei ntreprinderii. Analiznd datele chestionrii consumatorilor efectuate n februarie 2000 s -a constatat, c 31,1% din respondeni nu cunoteau aciunile de reclam realizate de SA Viorica Cosmetic, pe cnd la nceputul anului 1999 acest indice era egal cu 42,5%. Aceste date demonstreaz convingtor c n anul 2000 activitatea de reclam a ntreprinderii a fost mai intens i nivelul de cunoatere a crescut cu 11,4%, ceea ce a influenat esenial i la majorarea volumului vnzrilor n perioada dat cu 195% (vezi anexa 11). 2. Nivelul afectiv de determinare a obiectivelor, orientrilor consumatorilor. Consumatorii poteniali ai mrfurilor oferite de ntreprindere nu -i formeaz i nu-i modific brusc opinia fa de marf, pentru aceasta este nevoie de o perioad de timp mai ndelungat. n consecin mrfurile obin odat cu lansarea pe pia o imagine, care se va pstra o perioad ndelungat, indiferent dac se modific calitile mrfii sau nu, i ntreprinderea va trebui s depun efort mult vreme pentru a modifica i a perfeciona aceast imagine. n rezultatul cercetrilor realizate de ntreprindere se determin imaginea fiecrui articol i n baza scalei cu obiective se elaboreaz msuri de modificare a imaginii. Pentru a analiza nivelul afectiv sau de comunicare a reclamei, la nceput se determin dac reclama comunic mesajul n modul cel mai potrivit, adic se efectueaz testarea preventiv a reclamei. n practic recomandm s fie utilizat metoda de evaluare direct (prin acumularea de puncte n rezultatul evalurii) sau

118

prin utilizarea diferitor scale de evaluare (de exemplu, scala lui Likert, Fiibien Rozenberg) a mesajelor de reclam (34). Evaluarea de ctre consumatori a diferitor variante a mesajelor de reclam include: nivelul captrii ateniei, lizibilitii n ntregime, capacitii de meninere a ateniei, de creare a interesului i dorinei de achiziionare a mrfurilor prezentate n avizele testate. Pentru evaluarea direct poate fi utilizat modelul prezentat n tabelul 3.2.1, unde consumatorii acord un numr de puncte pentru fiecare din nsuirile enumerate. Nivelul afectiv al eficienei reclamelor elaborate se determin prin adunarea punctelor acumulate de fiecare mesaj sau aciune de reclam aparte. Rezultatele obinute n procesul evalurii fiecrui mesaj pot fi prezentate n form de grafic (vezi fig. 3.2.2). Mesajele care vor acumula un numr de puncte mai mare vor avea un efect mai sporit i ele se vor selecta pentru utilizarea n campania de reclam. Tabelul 3.2.1. Modelul evalurii mesajelor de reclam
nsuirile 1. Captarea ateniei Scala de evaluare - Slab, redus - mediu, moderat - nalt - atractiv, excelent - foarte atractiv - Slab, redus - mediu, moderat - nalt - atractiv, excelent - foarte atractiv - Slab, redus - mediu, moderat - nalt - atractiv, excelent - foarte atractiv - Slab, redus - mediu, moderat - nalt - atractiv, excelent - foarte atractiv - Slab, redus - mediu, moderat - nalt - atractiv, excelent - foarte atractiv Puncte 0 1 2 3 4 0 1 2 3 4 0 1 2 3 4 0 1 2 3 4 0 1 2 3 4 Puncte acordate

2. Lizibilitatea, contientizarea

3. Memorizarea ateniei

4. Crearea interesului

5. Dorina de achiziionare

Total

119

Scala de evaluare Excelent 20 bun nalt medie slab 16 12 8 4 0 1 2 3 4 5 (nsuiri) Figura 3.2.2 Graficul evalurii efectului psihologic de comunicare a mesajelor de reclam (elaborat de autor). 1. Nivelul comportamental presupune, c ntreprinderea productoare poate utiliza metoda testrii ncruciate, pentru a preciza influena campaniei de reclam asupra procesului de vnzare a mrfurilor. Datele obinute se recomand a se compara cu datele despre comportarea consumatorilor (pn i dup campani a de reclam) din trei grupe: 1) cei care n-au auzit (vzut) preventiv reclama; 2) cei care au auzit ceva ceva despre reclama ntreprinderii; 3) cei care au fost supui aciunii de reclam agresive (intense). Realiznd testarea preventiv i posttestarea aciunilor de reclam specialitii departamentelor de marketing i reclam ale ntreprinderilor vor asigura un nivel mai nalt al eficienei cheltuielilor pentru reclam, vor reduce gradul de risc la realizarea campaniilor i aciunilor de reclam.

120

CAPITOLUL VI. EVALUAREA EFICIENEI ACTIVITII PUBLICITARE 6.1. METODE DE ESTIMARE A EFICIENEI ACTIVITII PUBLICITARE N CADRUL NTREPRINDERILOR
Estimarea eficienei activitii de reclam este o problem actual n condiiile moderne, de rezolvarea creia sunt preocupai savani cu renume din multe ri ale lumii. Totodat la momentul actual nu exist o metod sau formul desvrit, care ar permite de a evalua cu precizie eficiena resurselor financiare alocate pentru reclam n comparaie cu rezultatele finale ale activitii ntreprinderii. Msurarea eficienei reclamei este de natur aplicativ i presupune evaluarea eficienei anumitor reclame i campanii n parte, deoarece asupra volumului vnzrilor influeneaz un ir de factori n afara reclamei preul, disponibilitatea produsului, aciunile ntreprinderilor concurente, etc. Unii autori (110; 122) accentueaz asupra dificultilor privind evaluarea eficacitii reclamei, influena asupra eficienei multor factori, iar alii (90; 80) se expun negativ asupra utilizrii cercetrilor analitice n procesul evalurii eficienei reclamei. Tot odat, circulaia care atinge sute de miliarde de dolari n plan mondial i beneficiul impuntor al ageniilor de reclam demonstreaz, c metodele analitice de evaluare a eficienei reclamei sunt actuale i trebuie utilizate n practica activitii de reclam. Numai beneficiul obinut n rezultatul reclamei prin intermediul televiziunii cablate n SUA n anul 1981 a atins 0,124 mlrd $ , iar n 1995 - 4,761 mlrd $. Cheltuielile pentru reclam n mijloacele de informare n mas n SUA n anul 1991 au atins un nivel de 132,6 mlrd $ i n alte ri ale lumii - 153 mlrd$. (110) Aceste date ne demonstreaz esena activitii de reclam i pentru ntreprinderile autohtone, inclusiv productoare de bunuri materiale. Noiunea de eficacitate presupune calitatea de a produce efectul ateptat. Efectul este un fenomen, care rezult n mod necesar dintr-o anumit cauz, fiind ntr-o legtur indistructibil cu acesta, de a da un rezultat beneficiu.

121

La cercetarea noiunii de eficacitate a reclamei trebuie s reieim din definirea noiunii de eficacitate care exprim raportul dintre cantitatea de produse realizate i volumul de munc consumat. Eficacitatea activitii de reclam se determin prin raportul dintre suma vnzrilor de produse i suma cheltuielilor ntreprinderii legate de producie i reclam (adaptare la activitatea de reclam de autor), care caracterizeaz mrimea beneficiului obinut de ntreprindere n rezultatul activitii, inclusiv i a aciunilor de reclam. Eficacitatea activitii de reclam este un indicator economic care caracterizeaz volumul vnzrilor raportat la suma cheltuielilor pentru producie i reclam ntr-o unitate de timp (exprim suma veniturilor) i poate fi determinat prin dou metode: 1. Eficacitatea activitii de reclam se determinat prin raportul dintre preul mrfii (Pd0) i suma cheltuielilor (Chp+r0) i caracterizeaz nivelul beneficiului obinut de la vnzarea unitii de marf: Ed 0= Pd0 : Chp+r0; (1) 2. Eficacitatea este proporional cu produsul dintre volumul vnzrilor (Vd1) i coeficientul de calitate Kr (Kr - influenat de activitatea de reclam), i invers proporional cu efortul, suma cheltuielilor pentru producia i vnzarea mrfurilor, inclusiv i cheltuielile pentru reclam (Chp+r1). Ed1 = (Vd1 x Kr ): Chp+r1; (2) unde Kr coeficientul de calitate se determin prin raportul ponderii numrului de consumatori care cunosc ntreprinderea pn i dup realizarea campaniei de reclam (Pdr1. : Pd.r0 x 100), sau care au achiziionat produsul n rezultatul aciunii reclamei. Prin aceast formul se determin eficacitatea relativ care caracterizeaz suma ce revine la un leu de cheltuieli pentru efectuarea aciunilor de mbuntire a calitii, n cazul dat cu cheltuielile de reclam. Eficiena activitii de reclam presupune determinarea raportului dintre efect (rezultat) i efort (cheltuieli), care se poate efectua prin

122

compararea rezultatelor eficacitii dup i pn la realizarea aciunilor de reclam. n acest scop ncercm s prezentm un model matematic de evaluare a eficienei reclamei, n baza testrii preventive a reclamelor i post -evalurii efectelor ei prin compararea rezultatelor dup desfurarea aciunilor de reclam cu rezultatele pn la realizarea acestora, deoarece aceste condiii corespund cerinelor de evaluare a eficienei. Estimarea eficienei presupune compararea indicilor eficacitii privind activitatea ntreprinderii pn la realizarea aciunilor de mbuntire calitativ a produselor (articolelor, mrcilor, mrfurilor) sau de modernizare cu indicii eficacitii dup realizarea lor. Aadar, estimarea eficienei activitii de reclam reieind din formula (1) poate fi calculat: Ee = [(Pd1. : (Chp1 +Chr1)] x N1 [(Pd0 : Chp+Chr0)] x N0 . (3) A doua metod de determinare a productivitii este mai real i are legtur

direct cu eficiena economic i efectul economic al activitii de reclam (E), care poate fi calculat dup urmtoarea formul: Ee = [(Vd0 x Kd.r ):(Chp1 +Chr1)] x (Vd0 x Kd.r) [(Vd0:(Chp0+Chr0)] x Vd0 , (4) sau, Ee = Er1 Er0 (unele exemple abstracte se prezint n anexa 14) Coeficientul calitii, poate fi utilizat la determinarea urmtorilor indicatori: - cheltuieli pentru 1% de atingere a recunoaterii, determinat prin raportul bugetului de reclam asupra nivelului de recunoatere atins; - cheltuieli pentru 1 % de atragere sau antrenare n consum, determinat prin raportul bugetului de reclam fa de nivelul antrenrii n consum a consumatorilor; - coeficientul calitii determinat prin raportul nivelului antrenrii n consum (%) fa de nivelul recunoaterii atinse (%), ca rezultat al aciunilor de reclam. Problema eficienei reclamei este complicat deoarece este influenat de un ir de factori: psihologia vnztorului i cumprtorului; imaginea ntreprinderii

123

(firmei) pe pia, calitatea produselor i a serviciilor prestate cumprt orilor; starea economiei; nivelul de organizare etc. Evaluarea eficienei economice indiferent de metoda utilizat se realizeaz prin compararea rezultatelor desfacerilor pn i dup realizarea unor aciuni de mbuntire a calitii produselor, n cazul de fa prin aciunile de reclam realizate de ntreprindere. Evaluarea eficienei aciunilor de reclam se va efectua prin compararea rezultatelor desfacerilor dup realizarea aciunilor de reclam n corelare cu aciunile realizate n trecut, inclusiv i cele de reclam. Aadar, evaluarea eficienei activitii de reclam a ntreprinderilor se efectueaz prin urmtoarele metode: - compararea eficienei vnzrilor pe o perioad de timp n care s -au realizat aciuni de reclam cu una identic n care nu sau realizat aciuni de reclam;
-

elaborarea programei experimentale de reclam, care presupune

compararea volumului de desfacere a dou ntreprinderi identice - cu acelai gen de activitate, pe aceeai pia, una din care realizeaz aciuni de reclam, iar alta nu. Pentru aceasta de asemenea piaa poate fi divizat n grupe, n dependen de cota de pia meninut de ntreprindere: nalt, medie i sczut, pentru care aciunile de reclam se coreleaz cu acest nivel. La sfritul experimentului trebui e de calculat creterea volumului vnzrilor n rezultatul majorrii nivelului de cheltuieli pentru reclam. compararea volumului vnzrilor de mrfuri fabricate de ntreprindere cu cheltuielile de reclam n perioada precedent. De asemenea se poate determina eficiena comparnd cheltuielile pentru reclam n raport cu majorarea volumului de vnzare a mrfurilor promovate prin reclam. - compararea rezultatelor economice de activitate a dou ntreprinderi similare, una dintre care a realizat aciuni de reclam iar alta nu. - calcularea costului aproximativ al unui contact de reclam dup realizarea aciunilor de reclam. Aceast metod poate fi util pentru analiza

124

comparativ a eficienei diferitor mijloace de reclam utilizate n activitatea de reclam a ntreprinderii. Ca rezultat al cercetrilor efectuate n cadrul SA Viorica Cosmetic referitor la organizarea activitii de reclam putem constata c n rezultatul desfurrii campaniei de reclam a crescut ponderea consumatorilor poteniali care cunosc ntreprinderea i mrfurile oferite de ea pe pia de la 57,5 pn la 68,9% din numrul celor chestionai pn i dup realizarea campaniei de reclam, a crescut volumul vnzrilor n anul 1999 fa de 1998 de la 3,8 pn a 5,5 mil.buc (vezi anexa 11). Folosind formula 4 putem constata c eficiena activitii de reclam va fi: Er = [8,860 x (68,9 : 57,5) : (12954+150)] x [8,860 x (68,9 : 57,5) [8,860 : (11035+49)] x 8,860 = 1,515 mil.lei. n baza acestor date putem trage concluzia, c asupra majorrii volumului de desfacere au influenat mai muli factori, prin care reclama a contribuit la creterea beneficiului cu 1,515 mil. lei, din 8,490 mil. lei (17,350 -8,860 = 8,490), ceea ce constituie 17,8% din creterea total a vnzrilor. Toate metodele de determinare a eficienei reclamei au un neajuns esenial: ele exprim numai aspectul pur economic al eficienei aciunilor de reclam, ne fiind atras atenia i asupra altor componente importante, de aceea ele nu sunt cele mai veridice. Pentru evaluarea eficienei economice savanii utilizeaz mai multe metode analitice. De aceea noi propunem o metod de determinare a eficienei activitii de reclam care se deosebete de cele enumerate mai sus metoda eficienei procesului de organizare a reclamei n cadrul ntreprinderii productoare n ansamblu. La elaborarea acestei metode noi pornim de la faptul c eficiena reclamei ntreprinderii este un fenomen care include n sine concomitent cteva noiuni diferite dup coninut. Eficiena reclamei dup concepia noastr include urmtoarele componente: eficiena de producie, eficiena economic, eficiena psihologic sau comunicativ i eficiena social. Vom ncerca s elaborm un model analitic pentru determinarea eficienei activitii de reclam.

125

Se propune indicatorul creterii eficienei (Er), a se calcula prin diferena eficacitii activitii de reclam a ntreprinderii dup realizarea aciunilor de reclam i eficacitatea activitii ntreprinderii pn la realizarea aciunilor de reclam Er = Er - Efr (5) n acest model se propune a se include un ir de coeficieni opionali: Csr - coeficientul pentru evidena esenei sociale a reclamei (Chs1 : Chs0); Cchr coeficientul de eviden a influenei asupra beneficiului brut numai a cheltuielilor de reclam (Chr 1:Chr0); Cbr - coeficientul care determin influena reclamei asupra beneficiului (numai a beneficiului obinut de la activitatea de reclam (Br1 : Br0)); Cchr/b - coeficientul raportului cheltuielilor de reclam fa de b eneficiul obinut n rezultatul aciunilor de reclam: Cchr/br = Chr / Br1; Aadar, eficiena activitii de reclam se va calcula dup urmtoarea formul: Er = Er - Efr (6) unde, Er = [Csr x Cchr x Cbr x Cchr/b x Vdr ]: (Chp+r1- Chp+r0); Efr = Bfr - Ch p+r0 unde, Vdr, Vdfr - volumul vnzrilor pn i dup realizarea aciunilor de reclam; Br, Bfr beneficiul obinut n rezultatul activitii ntreprinderii pn i dup realizarea aciunilor de reclam; Chp+r, Chfr cheltuielile suportate pentru producia i realizarea mrfurilor pn i dup realizarea aciunilor de reclam; S analizm aceste ecuaii. Admitem, c ntreprinderea n-a realizat aciuni de reclam n perioadele de timp cercetat, atunci reiese c, Br = Chr = 0, Cb = 0, Cchr / Br = 0, Cbr = 0., i nlocuind n formula 6 aceste date obinem c ER = 0.

126

2. n caz c ntreprinderea realizeaz aciuni de reclam n perioada cercetat i coeficientul Cchr 1, atunci Br1 , Cbr , Chr - nu sunt egale cu zero, de aceea nu vor fi egali cu zero nici indicatorii Cchr / Br i Er 0 . Aadar, eficiena activitii de reclam n cadrul ntreprinderii productoare de bunuri materiale poate fi prezentat n form de schem (figura 3.3.1.), compus din patru elemente ale eficienei organizrii procesului de reclam. Eficiena de producie presupune c odat cu organizarea reclamei eficiente se vor atinge obiectivele de producie i sarcinile ei: - se vor majora livrrile mrfurilor tradiionale ale ntreprinderii; - se va accelera ritmul de cretere a volumului de producie fabricat ntr-o unitate de timp; - pe pia se vor lansa noi mrci de produse i mrfuri ale ntreprinderii; - se va crea imaginea ntreprinderii i a mrcilor noi lansate recent pe pia de ntreprindere; - se asigur realizarea loturilor de marf fabricate, care nu sunt solicitate sau sunt puin solicitate, moral nvechite etc; - se mbuntete imaginea mrcilor existente ale ntreprinderii; - se asigur pregtirea preventiv a consumatorilor privitor la formarea dorinei de achiziionare a mrcilor nou elaborate de ntreprindere; - crete pentru perioada viitoare nivelul (%) cunoaterii mrcilor fabricate de ntreprindere de ctre auditoriul int i consumatorii actuali; - reclama va impune consumatorii s cumpere mrcile oferite de ntreprindere i n perioadele de reducere a cererii; - de mrcile i produsele fabricate de ntreprindere se vor interesa i cumprtorii, care pn acum n-au fost cuprini n segmentul int; - ntreprinderea va fi capabil s asigure cu lucru muncitorii; - ntreprinderea i va gsi mai uor parteneri de afaceri furnizori de materie prim, distribuitori, dealeri n ar i peste hotare; - poate planifica participarea la trguri i expoziii locale i internaionale;

127

- ntreprinderea poate opune rezisten i poate nvinge n lupta concurenial pe pia; - n rezultatul aciunilor de reclam se majoreaz indicatorii ntreprinderii: volumul produciei, capacitatea ei, nivelul mecanizrii, automatizrii etc.
Eficiena activitii de reclam Mesaj

Efectul economic

Efectul psihologic

Majorarea beneficiului, profitului, rentabilitii ,investiiilor

Efectul producie

Emoii pozitive, mbuntirea strii de spirit, dorinei de a activa productiv

Efectul social

Creterea volumului desfacerilor, reducerea mrimii stocurilor moral nvechite

Majorarea pensiilor, acordarea ajutoarelor materiale, foilor de odihn, plata dividendelor, etc

Figura 3.3.1. Structura eficienei activitii de reclam n cadrul ntreprinderii productoare de bunuri materiale (chema elaborat de autor). Eficiena economic se exprim n raportul dintre cheltuieli pentru reclam i rezultatul obinut. Efectul reclamei indic cu ct s-a mrit beneficiul, profitul ntreprinderii dup realizarea msurilor de reclam. Eficiena economic caracterizeaz profitabilitatea ntreprinderii, adic capacitatea ei de a atinge obiectivul principal al activitii antreprenoriale s obin profit n urma activitii antreprenoriale, n rezultatul realizrii aciunilor de reclam. Dac n anul 1999 SA Viorica Cosmetic a cheltuit pentru reclam 150 mii lei, aceasta a contribuit n mare msur la creterea volumului vnzrilor cu 196% i a beneficiului ntreprinderii cu 4246 mii lei, (n anul 1998 ntreprinderea a avut pierderi n sum de 2244 mii lei).

128

Efectul economic include n sine urmtorii indicatori: 1. Mrimea profitului - acea parte a beneficiului, care rmne dup achitarea cheltuielilor curente, a impozitelor i taxelor pentru creditele bancare. P = B (Chc. + Chp.b.) Profitul ntreprinderilor este sursa principal pentru dezvoltarea i lrgirea volumului i sortimentului produselor fabricate, satisfacer ea nevoilor sociale. Din contul profitului net ntreprinderea formeaz fondul de dezvoltare i de modernizare a produciei, fondul de dezvoltare social, pltete adaosurile la salarii i pensii, dividende acionarilor etc. 2. Mrimea beneficiului este un indicator important n activitatea ntreprinderii, care reflect starea financiar a ei. Beneficiul se formeaz din veniturile financiare obinute din activitatea ntreprinderii n rezultatul produciei de mrfuri i prestrii serviciilor. Reclama efectiv organizat presupune majorarea, creterea volumului de vnzri a mrfurilor noi, ct i a celor bine cunoscute, sau a celor demodate, sezoniere, etc i poate s contribuie esenial la mrirea beneficiului ntreprinderii. 3. Majorarea rentabilitii activitii ntreprinderii este indicatorul eficienei economice care caracterizeaz profitabilitatea, dobnda obinut de ntreprindere ca rezultat al activitii de producie, vnzare i reclam n ansamblu. Rentabilitatea reflect rezultatul tuturor activitilor ntreprinderii. Nivelul rentabilitii ntreprinderii productoare indic cum se utilizeaz resursele materiale, financiare i umane. n plan global rentabilitatea presupune raportul profitului fa de cheltuielile curente, investiiile alocate pen tru organizarea activitii n baza crora a fost obinut profitul. Aadar, dac aciunile de reclam realizate de SA Viorica Cosmetic au contribuit la majorarea beneficiul ei, nseamn c s-a majorat i rentabilitatea, evident este i faptul eficienei economice a campaniei de reclam realizate. Realiznd aciuni de reclam a mrfurilor ntreprinderea nu numai c majoreaz volumul de vnzri, dar i obine recunotina consumatorilor int, a organizaiilor, i creeaz o imagine pozitiv, capt ncrederea consumatorilor.

129

Aceasta va sugera ncredere populaiei i organizaiilor de a investi n ntreprinderea dat, n proiectele lansate de ea n condiii reciproc avantajoase. Efectul psihologic n cadrul ntreprinderii se va manifesta n dou direcii: 1. Influena reclamei asupra psihicului segmentului int de consumatori, intermediari, etc. 2. Influena reclamei asupra colaboratorilor ntreprinderii. Influena psihologic a reclamei asupra colaboratorilor SA Viorica Cosmetic se reflect ,n primul rnd, n mbuntirea relaiilor interpersonale, n reducerea situaiilor conflictuale, nelegerea reciproc ntre colaboratori, n majorarea culturii de comportare, relaiilor bune, creterea autoritii administraiei. Atunci cnd reclama creeaz un nume bun o imagine irepetabil colaboratorii se strduie s lucreze mai bine, n procesul activitii lor se va observa o stare emoional pozitiv, un sentiment de mndrie. Influena psihologic a reclamei SA Viorica Cosmetic asupra auditoriului int se manifest n primul rnd n atitudinea pozitiv (binevoitoare) fa de numele ntreprinderii i a mrfurilor fabricate de ea, prin nivelul de ncredere nalt fa de ntreprindere, prin emoiile pozitive atunci cnd se amintete despre ntreprindere i marfa fabricat de ea, prin apariia dorinei de a cumpra sau de a repeta cumprtura, prin crearea preferinei produselor de parfumerie ale ntreprinderii comparativ cu alte ntreprinderi concurente, prin creterea dorinei de a percepe reclama repetat. Pentru a obine efectul psihologic scontat reclama realizat de ntreprindere trebuie s corespund urmtoarelor cerine: - s evidenieze clar i pronunat ntreprinderea; - s prezinte oferta ntreprinderii n mod unic, atractiv, s formeze l a consumatori dorina de a proba, folosi sau consuma marfa; - s creeze la cumprtori idei adecvate despre nsuirile mrfurilor, calitile, funciile i avantajele lor. Aceste informaii trebuie s creeze o atmosfer psihologic pozitiv;

130

- activitatea de reclam trebuie s menin permanent i s contribuie la meninerea ateniei fa de ntreprindere, s suscite consumatorilor interesul pentru achiziionarea mrfii n orice moment; - avizele de reclam nu trebuie s fie suprancrcate, deoarece cumprtorul este n stare s memorizeze numai un singur argument, o idee interesant; - trebuie de evitat declaraiile despre avantajele i prioritile mrfurilor, atunci cnd ele lipsesc sau nu se confirm n procesul consumului sau exploatrii; - tonalitatea reclamei trebuie s fie n ritm major, bogat n emoii i idei pozitive, care l face pe consumator s achiziioneze mai uor produsul; Cnd specialitii departamentului de reclam n procesul elaborrii reclamelor vor ine cont de aceste recomandri se va atinge efectul psihologic scontat. n coninutul efectului psihologic o importan deosebit se atribuie consecutivitii aciunii psihologice asupra auditoriului int, care poate fi exprimat prin cteva modele referitoare la etapele rspunsului consumatorilor (fig. 3.3.2.) Aceste modele pornesc de la premisa, c consumatorul trece printr-o succesiune de faze de natur cognitiv, afectiv i n final comportamental, ce presupune o secven de tipul nvei simi faci. Un alt tip de succesiune faci simi nvei, presupune c auditoriul int este puternic implicat n actul de cumprare i a treia secven nvei faci simi este caracteristic procesului de reclam a produselor de uz curent.
Nivelurile aciunii psihologice Nivelul cognitiv Model AIDA Atenie Model CIAPContientizare Cunoatere Interes Evaluare Model ERAA Expunere Recepionare Rspuns cognitiv Atitudine Intenie Plcere Convingere ncercare Achiziie repetat Consumator fidel

Nivelul afectiv

Interes Dorin Aciune Achiziie

Nivelul comportamental

ncercare Adoptare Achiziie repetat Preferin

Figura 6.2. Schema efectului psihologic a modelelor de comportament a consumatorilor.

131

Efectul psihologic se atinge n situaia n care reclamele ntreprinderilor vor crea interesul i dorina de achiziionare, de transformare a consumatorilor n cumprtori fideli i permaneni n rezultatul atragerii ateniei consumatorilor int. Efectul social al reclamei - se manifest n dou direcii: 1. n aciunea asupra societii n ansamblu; 2. n aciunea asupra colectivului de colaboratori ai ntreprinderii. Efectul social al activitii de reclam asupra societii se exprim prin urmtorii indicatori: - sporirea influenei asupra formrii preferinelor consumatorilor; - sporirea influenei asupra formrii concepiilor consumatorilor referitor la ntreprindere, produsele, mrcile oferite pe pia; - crearea opiniei publice pozitive; - creterea bunstrii sociale. Efectul social pentru colectivul de colaboratori SA Viorica Cosmetic se caracterizeaz prin urmtorii indici: - ameliorarea condiiilor de munc i odihn a muncitorilor i colaboratorilor ntreprinderii; - avansarea nivelului tiinific de organizare a muncii; - creterea cointeresrii materiale i morale a membrilor colectivului; - asigurarea coordonrii activitii de munc; - mbuntirea asigurrii sociale a membrilor - reducerea fluctuaiei cadrelor n cadrul ntreprinderii; - majorarea nlesnirilor colaboratorilor, pensionarilor etc. Deci, putem constata c ntre cele patru componente ale structurii eficienei reclamei n cadrul ntreprinderilor productoare de bunuri materiale exist un ir de legturi reciproce, principalul element al acestei structuri fiind efectul economic i psihologic, care, n plan financiar, asigur celelalte componente ale efectului activitii ntreprinderii.

132

Reyumat Din cercetrile realizate putem trage urmtoarele concluzii: 1. Relansarea i dezvoltarea ntreprinderilor productoare de bunuri materiale n condiiile pieei libere este posibil numai n baza investiiilor extrabugetare, a principiilor de marketing, un factor important al crora este activitatea de reclam. Numai informnd piaa prin reclama firmei, care fiind nsoit de aciuni de reclama produsului i aciuni de reclam instituional eficiente se poate asigura succesul, se poate crea imaginea favorabil a ntreprindereii i a produselor oferite de ea pe pia. Totodat, pn la momentul actual n republic puine ntreprinderi realizeaz campanii de reclam eficiente, aceasta motivndu-se prin lipsa de surse financiare i specialiti cu experien n domeniul marketingului i reclamei. 2. Cercetnd profund aspectele teoretice ale elementelor mixului promoional de marketing, se observ esena activitii de reclam i premisele organizrii activitii de reclam, specificul i rolul ei n cadrul ntreprinderilor din republic. Cercetarea modelelor comunicrii de reclam de tip, subiect -obiect i subiect-subiect permite de a evidenia rolul reclamei n stabilirea i modificarea acestora, ct i funciile verigilor procesului de reclam. n schema tehnologic a organizrii procesului de reclam se accentueaz rolul reclamei n cultivarea nevoilor raionale, formarea i meninerea cererii reale a consumatorilor. Piaa reacioneaz la aciunile ntreprinderii n principal datorit reclamei, care este un factor de corelare a activitii ntreprinderii cu mediul extern i de stabilire a legturii inverse cu piaa. Este binevenit argumentarea necesitii organizrii procesului de reclam n cadrul ntreprinderilor i elaborarea aciunilor de reclam eficiente n cadrul lor. 3. Reclama influeneaz n mod direct asupra calitii produselor oferite pe pia, deoarece consumatorii au posibilitate de a cunoate toat gama produselor oferite pe pia i de a alege pe cele care corespund cerinelor sale, reclama contribuie la accelerarea vnzrii mrfurilor de calitate, asigurnd succesul lor i nlturarea mrfurilor necalitative, vndute la preuri exagerate. Reclama

133

este o parte component a procesului de vnzare. Prin reclam se indic modul de consum, preul, calitile produsului etc, influennd asupra volumului vnzrilor. 4. Activitatea de reclam este cel mai important element al compl exului de marketing, deoarece cumprtorul are nevoie de a cunoate ct mai de aproape productorul, deoarece numai productorul poate comunica informaii veridice, ample despre nsuirile mrfurilor, modul de utilizare, consum, garanii de calitate, originalitate, confort. 5. n republic este n curs de formare piaa serviciilor de reclam. Totodat, calitatea serviciilor de reclam prestate sunt la un nivel redus, multe mesaje de reclam au un caracter agresiv, se ncearc a ocoli neajunsurile produselor promovate prin reclam, a difuza reclamele la unele produse n orele interzise, sau fr comentariile obligatorii etc. Unele agenii de reclam numesc aciuni i mesaje de reclam informaiile comerciale, propaganda comercial, ceea ce n realitate, se atribuie la categoria de informaie publicitar. n linii mari n republic nu se respect prevederile Legii Cu privire la publicitate, n -a fost aprobat Proiectul Legii despre nsprirea responsabilitii emitorilor i ageniilor de reclam referitor la veridicitatea informaiei de reclam publicat, fiind modificat doar articolul 8, referitor la limba n care se public mesajele de reclam, ct i a Codului Internaional de reclam, nu este reglementat reclama politic etc. Aceste constatri confirm necesitatea unei atitudini mai drastice a organelor de control fa de activitatea desfurat pe piaa serviciilor de reclam din republic. Reieind din cercetrile realizate recomandm: 1. Crearea Departamentului (seciei) de reclam n cadrul ntreprinderilor productoare de bunuri materiale cu scopul perfecionrii activitii de reclam i determinrii structurii organizatorice a lui. n acest scop se propune modelul Regulamentului de organizare a activitii Departamentului de reclam cu descrierea sarcinilor, modului de administrare, cerinelor fa de personal, funciile, drepturile i responsabilitatea colaboratorilor. Pentru a realiza cu succes sarcinile departamentului de reclam n cadrul

134

ntreprinderilor mari se propun unele variante de structuri organizatorice ale Departamentului de reclam. 2. Pentru a elabora i organiza aciuni de reclam eficiente n cadrul ntreprinderii se recomand metodica elaborrii campaniilor i aciunilor de reclam, care include cinci etape: determinarea obiectivelor i sarcinilor aciunilor i campaniilor de reclam, alegerea auditoriului de contact, elaborarea planului preventiv i definitiv, elaborarea i testarea preventiv a mesajelor, pregtirea mesajelor definitive i organizarea desfurrii aciunilor de reclam. Se propun un ir de metode de realizare a cercetrilor consumatorilor i pieei de desfacere, precum i de selectare a mijloacelor de reclam. 3. Pentru realizarea eficient a aciunilor i campaniei de reclam se propune elaborarea unui grafic de utilizare a mijloacelor de reclam, ct i structura i metodele de calcul a bugetului de reclam, utiliznd diferite metode n funcie de obiectivele ntreprinderii la etapa concret. 4. Pentru reducerea gradului de risc n procesul realizrii campaniei de reclam se recomand testarea preventiv i posttestarea aciunilor de reclam n cadrul ntreprinderii, se recomand o metod nou de determinare a eficienei realizrii procesului de organizare a activitii de reclam , bazat pe raportul volumului vnzrilor fa de cheltuieli innd cont de coeficientul calitii calculat n baza modificrilor survenite n cunoaterea mrfurilor i antrenarea n consum a consumatorilor poteniali pn i dup realizarea aciunilor de reclam. Se propune evaluarea eficienei totale a activitii de reclam, compus din efectul economic i psihologic, care genereaz efectul productivitii i efectul social al activitii ntreprinderii n ansamblu.