MASTER MARKETING STRATEGIC SUPORT DE CURS MARKETING I CONCUREN Lect. univ. dr. ANCA RANCISCA CRUCERU !

!ucure"ti #$$% TEMATICA CURSULUI& 1. 2. 3. 4. Noiuni introductive despre concuren i competitivitate Tipologia concurenei i a concurenilor Mediul concurenial normal cadrul de desfurare a activitii agenilor economici Piaa relevant locul de manifestare a concurenei. omportamentul concurenial i anticoncurenial al agenilor economici !. Practicile concureniale i anticoncureniale ". Mi#ul de mar$eting i practicile anticoncureniale %. Politica &n domeniul concurenei &n spaiul european '. (trategii de mar$eting utili)ate &n mediul concurenial. Noiuni introductive despre strategiile competitive *. Tipologia strategiilor competitive de mar$eting 1+.,ecomandri pentru adoptarea i implementarea unor strategii competitive de succes NOIUNI INTRODUCTI'E DESPRE CONCUREN I COMPETITI'ITATE Termeni cheie- concuren. competitivitate. factori ai competitivitii. concuren practic /operant0 oncurena repre)int un fenomen deose1it de important pentru viaa economic. dar i pentru viaa social. deoarece ea repre)int factorul motor care motivea). at2t afacerile. c2t si e#istena oamenilor. oncurena este privit ca o rivalitate sau o &ntrecere &ntr3un anumit domeniu de activitate. onform dicionarului e#plicativ al lim1ii rom2ne. concurena repre)int- 4o rivalitate comercial. lupta dus cu mi5loace economice &ntre industriai. comerciani. monopoluri. ri etc. pentru acapararea pieei. desfacerea unor produse. clientel i pentru o1inerea unor c2tiguri c2t mai mari6.1
1

7icionarul e#plicativ al lim1ii rom2ne. 8ditura 9cademiei. :ucureti. 1*%!. p.1'2 1

oncurena sau competiia presupune e#istena a dou sau mai multe &ntreprinderi ce activea) &n cadrul unei piee pentru atragerea unui numr c2t mai mare de clieni &n vederea atingerii unor o1iective propuse. a urmare. concurena &i determin pe agenii economici s se oriente)e ctre consumatori. mai precis ctre nevoile acestora. &ncerc2nd s le satisfac c2t mai 1ine prin oferirea unor produse sau servicii difereniate fa de cele ale celorlali competitori. 9cest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenial. comportament care se manifest &n relaiile de concuren e#istente &ntr3un domeniu de activitate sau &ntr3o pia. 7eoarece concurena se manifest. at2t pe plan naional. c2t i pe plan internaional. ea a fost definit i reglementat de ctre ;rgani)aia de ooperare 8conomic i de 7e)voltare /;8 70. organism internaional ce militea) pentru crearea unui climat economic i de afaceri optim pentru statele mem1re. astfel- 4concurena e#prim situaia de pe o pia &n care firme sau v2n)tori se lupt &n mod independent pentru a c2tiga clientela cumprtorilor. &n scopul de a atinge un o1iectiv economic. de e#emplu. profituri. v2n)ri i<sau &mprirea pieei. =n acest conte#t. concurena este adesea ec>ivalent cu rivalitatea. 9ceast rivalitate poate s se refere la preuri. calitate. servicii sau com1inaii ale acestor sau altor factori pe care clienii &i preuiesc6.2 ompetiia este un mi5loc eficient 3 de a elimina profiturile e#cedentare reali)ate de ctre unii ageni economici. 3 de a aloca resursele pentru anumite utili)ri necesare societii. 3 de a determina firmele s produc 1unuri de calitate la costuri reduse i &n cantitile dorite de consumatori. 3 de a stimula introducerea inovaiilor te>nologice. 7e aceea. competiia tre1uie v)ut ca un proces dinamic cu efecte 1enefice asupra economiei &n ansam1lul su. 8conomistul 9lfred Mars>all a ridicat o pro1lem ce a fost larg de)1tut de ctre teoreticieni i anume. definirea conceptului de 4 concuren pur6 i cel de 4concuren perfect6. 9stfel. dac primul concept se refer la e#istena unui numr mare de productori &n cadrul pieei anali)ate. cel de3al doilea presupune i condiia suplimentar a unei intrri li1ere pe pia. ; alternativ la concurena perfect a fost 4concurena practic sau operant /workable competition0. concept ce &i aparine lui ?. M. lar$ i care &ncearc s reflecte cu o1iectivitate situaia real din economie. 9stfel. politica concurenial tre1uie s urmreasc reali)area unei concurene operante. practice. desfurate &ntr3un mediu concurenial normal. ce stimulea)a iniiativa agenilor economici. 9cest tip de concuren se consider c e#prim &nsi condiiile statornicite &n cadrul omunitii 8conomice 8uropene de Tratatul de la ,oma din 1*!%. iar termenul de concuren operant este utili)at i &n pre)ent at2t &n domeniul economic c2t i &n cel 5uridic. atunci c2nd sunt descrise condiiile de pia e#istente &n cadrul @niunii 8uropene. unc(ii)e c*ncuren(ei sunt urmtoarele2

,.(. A>emani. 7.M. (>apiro. Glossaire deconomie industrielle et de droit de la concurrence . Paris. 1**!. p.23 2

- stimularea preocuprii agenilor economici pentru creterea diversificrii i im1untirii calitaii oferteiB - stimularea progresului te>nic. contri1uind la eliminarea concurenilor sla1iB - alocarea raional a resurselor utili)ate &n activitatea economic i reparti)area 5udicioas a profiturilor o1inuteB - reglarea cererii i oferteiB - reducerea preului de v2n)are al produselor prin reducerea costurilorB - stimularea creativitii agenilor economici preocupai de satisfacerea consumatorilor &n condiii c2t mai 1une. ompetiia generea) competitivitate. adic &nsuirea unui agent economic de a concura cu ali competitori i de a putea o1ine o po)iie avanta5oas &n cadrul domeniului de activitate. a +,ct*ri ,i c*-.etitivit,tii pot fi menionai urmtorii preul produsului/serviciului. 7ac un produs sau un serviciu satisface o anumit nevoie a consumatorilor. acesta va fi ales dac preul su este mai mic dec2t cel al concurenilor. 7rept urmare. concurena prin pre devine un factor eliminator. calitatea produsului/serviciului. 7ac produsul sau serviciul oferit consumatorilor la acelai pre este de o calitate mai 1un dec2t cel al concurenilor. atunci va fi preferat de ctre consumatori. calitatea devenind un factor eliminator. raportul calitate-pre. 9cest factor surprinde cel mai 1ine modul de ac>i)iie a unui produs sau serviciu de ctre marea ma5oritate a consumatorilor. evideniind &n acelai timp competitivitatea unei &ntreprinderi. 7ac la o anumit calitate a unui anumit produs sau serviciu se va cere un pre mai mare dec2t cel practicat pe piaa respectiv. atunci raportul calitate3pre va deveni un factor eliminator pentru agentul economic &n cau). deoarece acesta nu reuete s o1in profit dec2t prin creterea preului la un produs /serviciu0 de aceeai calitate cu cel oferit de ctre concurenii si direci. (au preul de v2n)are este acelai cu cel al concurenilor. dar calitatea produsului /serviciului0 este inferioar. costul produsului/serviciului. Pentru a fi eficieni i competitivi agenii economici vor cuta s produc cu un cost c2t mai mic produsele sau serviciile oferite consumatorilor. profitul. 7iferena dintre preul de v2n)are i costul de producie devine profitul o1inut &n urma activitii desfurate de agentul economic. Profitul. ca factor de competitivitate repre)int &n acelai timp i o funcie o1iectiv urmrit de ctre acesta. raportul cost/profit. >iar dac ma#imi)area profitului repre)int scopul oricrui agent economic. acest lucru nu3i va permite o1inerea competitivitii dac profitul se va reali)a cu costuri mari. Pe termen
3

lung. agentul economic va fi eliminat de pe pia de un concurent care &nregistrea) acelai profit dar cu un raport cost<profit mai eficient. 8#ist situaii. mai ales &n ca)ul micilor &ntreprin)tori. c2nd o firm poate activa pe o pia i o1ine un profit mic pe 1a)a unor costuri de producie foarte mici. =n timp &ns. lipsa posi1ilitii de a aloca o parte din profit pentru de)voltare. investiii etc.. adic e#act lipsa competitivitii sale o vor conduce la eliminarea de pe pia. volumul vnzrilor realizate. 9cest factor de competitivitate determin dimensiunea agentului economic pe piaa respectiv. mai ales atunci c2nd pot fi calculai i o serie de indicatori ai capacittii pieei /cota de pia. cota relativ de pia0. u c2t cota de pia deinut de o &ntreprindere va fi mai mare. cu at2t se poate spune c aceasta ocup o mare parte a pieei. deci deine o po)iie competitiv. economia de scar. 9cest factor calitativ contri1uie semnificativ la competitivitatea unui agent economic. u c2t acesta va reali)a o producie mai mare cu costuri mai reduse va interveni cur1a de e#perien care determin economiile de scar. tehnolo ia utilizat. Poate deveni un atu important al unui agent economic care utili)ea) o capacitate de producie modern. deine o ridicat capacitate de inovare i de integrare a progreselor te>nologice &nregistrate &ntr3un anumit domeniu de activitate. timpul. a factor >otr2tor al o1inerii avanta5ului competitiv. timpul are &n vedere vite)a de oferire a unui produs<serviciu. dar i vite)a de reacie a competitorilor &n anumite situaii. Ca toate acestea se mai poate aduga i 4rapiditatea6 cu care consumatorii pot alege produsul<serviciul oferit. dispun2nd de o mare varietate de surse de informare. mana ementul. (e constituie &ntr3un factor competitiv decisiv atunci c2nd este folosit cu precdere de ctre acei manageri care reuesc s3i armoni)e)e resursele disponi1ile i o1iectivele propuse cu cerinele pieei. u alte cuvinte &ntregul sistem managerial tre1uie orientat ctre pia. astfel &nc2t &ntreprinderea s reueasc s dein o po)iie competitiv. 7ar acest lucru nu poate fi reali)at fr aplicarea urmtorului factor de competitivitatemarketin ul. Privit ca funcie a &ntreprinderii mar$etingul devine unul dintre cei mai semnificativi factori competitivi e#isteni la momentul actual. 7eoarece consumatorii se orientea) ctre acele produse<servicii care le satisfac cel mai 1ine nevoile. ei le vor alege pe acelea care pre)int avanta5e semnificative. a1ordarea separat &n care managementul pune &n centru preocuprilor sale &ntreprinderea /organi)aia0. iar mar$etingul se concentrea) pe mediul e#tern a devenit depit &n ultima perioad. c2nd a aprut necesar o a1ordare comun. contur2ndu3se treptat un nou concept4

mana ement-marketin ul. care &m1in cel mai 1ine toate procesele. relaiile i aciunile practice necesare pentru desfurarea unei activiti eficiente menite s asigure o po)iie competitiv &ntr3un domeniu de activitate. =neles i utili)at eficient. management3mar$etingul poate fi transformat &ntr3un atu ma5or al competitivitii unei organi)aii moderne orientate spre pia. TIPOLOGIA CONCURENEI I A CONCURENILOR Termeni cheie: concuren perfect. concuren imperfect. concuren loial. concuren neloial. concuren direct. concuren indirect. miopie competitiv Cupta de concuren determin un anumit comportament concurenial 1a)at pe folosirea unor mi5loace i instrumente specifice grupate &n 5urul celor patru piloni ai mar$etingului- produsul. preul. distri1uia i promovarea. 7in punct de vedere economic. concurena poate fi- perfect! atunci c2nd sunt &ndeplinite simultan cele ! condiii- atomicitatea /e#istena unui numr suficient de mare de ageni economici0. - omogenitatea produsului /1unurile sunt identice. nu se diferenia)0. - intrarea i ieirea li1er pe pia /nu e#ist 1ariere pentru noii concureni0 - transparena perfect a pieei /deci)iile sunt luate &n condiii de informare asupra calitii produselor. natura acestora i al preului0. - mo1ilitatea perfect a factorilor de producie /factorii de producie sunt distri1uii acolo unde sunt utili)ai cel mai 1ine0B - imperfect! atunci c2nd una dintre cele cinci condiii nu este &ndeplinit. a forme specifice concurenei imperfecte- concurena monopolist. oligopolul. monopolul. oligopsonul. monopsonul. 7in punct de vedere al dreptului comercial. concurena poate fi- loial! considerat licit. deoarece se desfoar &n cadru legal. scopul acesteia fiind perfecionarea activitii agentului economic. o1inerea unei po)iii avanta5oase &n cadrul pieei. o1inerea profituluiB - neloial! considerat ilicit. deoarece nu sunt respectate reglementrile din domeniul concurenei. conduc2nd la pre5udicierea grav a mediului concurenial. 7in punct de vedere al mar$etingului. concurena poate fi- direct! apare &ntre &ntreprinderile ce ofer 1unuri identice sau similare destinate s satisfac aceleai categorii de nevoi ale consumatorilorB

- indirect! apare &ntre &ntreprinderile care reali)ea) produse< servicii diferite destinate s satisfac aceeai nevoie sau nevoi diferite ale consumatorilor. (pecialistul american &n mar$eting. P>ilip Aotler. distinge e#istena a altor patru niveluri ale concurenei 1a)ate pe gradul de su1stituire al produsului. i anume- concurena de marc! care se refer la &ntreprinderile care ofer produse /servicii0 similare. la preuri similare. aceleai categorii de consumatoriB - concurena la nivel de industrie! ce apare &ntre &ntrerpinderile care ofer aceleai produse sau clas de produseB - concurena formal! ce apare &ntre &ntreprinderile care ofer produse destinate s satisfac aceeai nevoie a consumatorilorB - concurena eneric! ce apare &ntre &ntreprinderile care &i disput aceleai venituri ale consumatorilor. oncurena de marc i cea la nivel de industrie sunt considerate ca fiind forme de concuren direct din punct de vedere al productorului. iar concurena formal i cea generic repre)int forme ale concurenei indirecte din punct de vedere al pietei. MEDIUL CONCURENIAL NORMAL CADRUL DE DES URARE A ACTI'ITII AGENILOR ECONOMICI Termeni cheie: mediul concurenial normal. fore concureniale. cooperare concurenial

oncurena desfurat pe plan economic presupune e#istena rivalitii dintre competitori. rivalitate care poate conduce. &n final. la &nfr2ngerea adversarului. =ntr3un mediu concurenial normal rivalitatea dintre concureni &i va pune amprenta asupra acestuia. definind cadrul general de desfurare a activitii agenilor economici din domeniul respectiv. 9stfel. &n practic poate fi semnalat e#istena unei concurene puternice. care sugerea) e#istena unui numr mare de competitori ce &ncearc s ofere cea mai mare valoare consumatorilor. acetia &i &mpart piaa de referin i &ncearc prin diferite mi5loace specifice mar$etingului /utili)area unor preuri sc)ute. lansarea de noi produse. pu1licitatea etc.0 s o1in o cot de pia c2t mai important. 9tunci c2nd se anali)ea) mediul concurenial. ceea ce constituie un factor important &n luarea deci)iei de adoptare a strategiei de mar$eting. tre1uie inut cont i de intensitatea concurenei dintr3un domeniu de activitate. 9ceast intensitate a concurenei poate fi influenat de cinci factori structurali sau 4fore concureniale6 aa cum au fost ele definite de M. Porter.3 9ceste cinci fore concureniale identificate de ctre Porter i care pot determina atractivitatea unei ramuri economice sunt urmtoarele3

M. Porter. "trate ie concurenial. 8d. Teora. :ucureti. 2++1. p.1% "

3 intrarea noilor concureni pe piaB 3 rivalitatea dintre concurenii e#isteni. 3 ameninarea produselor su1stituenteB 3 puterea de negociere a cumprtorilorB 3 puterea de negociere a furni)orilorB Intr,re, n*i)*r c*ncuren(i .e .i,(/ ridic frecvent mari pro1leme at2t acestora. c2t i concurenilor de5a e#isteni. 9deseori. noii intrai dispun de resurse importante. materiale. financiare. dar poate mai ales 4psi>ologice6 manifestate prin dorina acestora de a ocupa o cot de pia c2t mai mare. 7ac intrarea pe pia nu este 1locat de e#istena unor 1ariere de intrare. aceti noi concureni vor provoca pro1leme &n cadrul mediului concurenial deoarece va fi previ)i1il ca preul produselor s scad. ceea ce constituie un adevrat pericol pentru costurile celorlali concureni. Drecvent companiile recurg la metoda ac>i)iiilor pentru a ptrunde pe o pia. &n felul acesta fiind sporit intensitatea concurenei. Riv,)it,te, dintre c*ncuren(ii e0i1ten(i constituie o for concurenial puternic. aprut datorit luptei dintre competitori pentru deinerea unei po)iii c2t mai 1une pe pia. Numrul i mrimea relativ a competitorilor poate influena intensitatea concurenei. &n sensul c e#istena unui numr mare de competitori pe o pia sporete rivalitatea dintre acetia. 7ar i &n situaia &n care e#ist un numr redus de competitori. egal din punct de vedere al mrimii lor. rivalitatea este pre)ent deoarece acetia vor &ncerca printr3o serie de tactici s c2tige o po)iie competitiv mai 1un. oncurenii sunt dependeni unii de aliiB aceasta este o realitate ce tre1uie acceptat de orice competitor care dorete s3i menin po)iia pe pia. 9cest lucru &i o1lig &n multe situaii s adopte aceleai tactici. ca de e#emplu- reducerea preurilor. reali)area campaniilor pu1licitare. &m1untirea calitii produselor i a serviciilor oferite etc. oncurena prin pre i concurena prin calitate determin cea mai puternic rivalitate dintre competitori. deoarece acetia vor cuta permanent s adopte tactici de mar$eting ce au &n vedere o1inerea unei cote de pia importante i mai ales atragerea consumatorilor ctre produsele oferite de acetia. A-enin(,re, .r*du1e)*r 1u21tituente devine o for concurenial din ce &n ce mai puternic deoarece apariia unor noi produse su1stituente. oferite la un pre mai mic i cu o calitate 1un determin intensificarea confruntrii dintre competitori. Toate produsele pot avea su1stituente. u c2t este mai mare numrul produselor su1stituente i performana acestora. cu at2t este mai intens competiia. Mai mult. produsele su1stituente pot crea un plafon privind preurile. 7e e#emplu. cererea consumatorilor pentru produse 4sntoase6 este responsa1il de creterea puternic a v2n)rilor cerealelor pentru micul de5un. Putere, de ne3*ciere , cu-./r/t*ri)*r determin intensificarea concurenei prin faptul c acetia vor cuta s selecte)e acei competitori care ofer preul cel mai 1un. calitatea cea mai 1un i servicii suplimentare. 9cest fapt constituie un motiv &n plus pentru a perfeciona continuu tacticile i strategiile de mar$eting a1ordate de ctre un agent economic. umprtorii. angrositii i detailitii. prin puterea lor de negociere pot influena semnificativ intensitatea concurenei dintr3un domeniu de activitate. mai ales
%

atunci c2nd acetia au un rol >otr2tor &n deci)iile de ac>i)iie ale consumatorilor. 7ac un detailist poate determina un consumator s cumpere o anumit marc de produs pre)ent2ndu3i avanta5ele competitive ale acestuia. atunci cu siguran c acesta are o putere de negociere mare i o va utili)a &n relaiile cu productorii. Putere, de ne3*ciere , +urni4*ri)*r acionea) similar cu cea a cumprtorilor. &n sensul c furni)orii vor cuta s ofere materii prime la preuri mai mari. mai ales atunci c2nd numrul lor este redus in domeniul respectiv. 9cest lucru poate conduce la scderea profita1ilitii &n acel domeniu de activitate. 7e e#emplu. numrul mic al furni)orilor de $erosen. com1usti1ilul necesar avioanelor. permite negocierea preului de v2n)are cu companiile aviatice. PIAA RELE'ANT LOCUL DE MANI ESTARE AL CONCURENEI. COMPORTAMENTUL CONCURENIAL I ANTICONCURENIAL AL AGENILOR ECONOMICI Termeni cheie: piaa relevant. piaa relevant a produsului. piaa geografic relevant. segmente de pia. segmente de consumatori 91ordarea de mar$eting &n privina pieei presupune luare &n considerare a urmtoarelor elemente- structura pieei. Piaa are o structur comple#. neomogen. de aceea este important s se porneasc de la piaa glo1al. piaa produsului /serviciului0. segmentele de pia identificate. cu o structur omogen &n privina modului de manifestare a cererii i p2n la gsirea unor nie de pia. - concentrarea pieei. Piaa poate fi concentrat din punct de vedere al cererii i al oferteiB dispersat. situaia &n care e#ist muli ofertani i muli cumprtoriB concentrat &n privina ofertei i dispersat &n privina cererii. - dimensiunile pieei. (e face distincie &ntre piaa efectiv. care semnific dimensiunile pieei atinse la un moment dat. e#prim2nd nevoile consumatorilor actuali ai &ntreprinderii i piaa potenial. care e#prim dimensiunile posi1ile ale pieei. inclu)2nd i nonconsumatorii relativi /persoane care momentan nu cumpr produsul din diverse motive0. - dinamica pieei. Piaa are un ciclu de via format din etapa de apariie. c2nd e#ist o nevoie nesatisfcut. etapa de cretere. nevoia este satisfcut de mai muli productori. etapa de maturitate. caracteri)at printr3o concuren puternic i etapa de declin. situaie &n care apar nevoi noi i produse /servicii0 noi destinate s le satisfac.

'

(pecialitii &n mar$eting folosesc frecvent termenul de pia int care definete grupul de consumatori ctre care se &ndreapt toate strategiile i tacticile de mar$eting pe care le adopt. Pentru definirea pieei int /a segmentului de consumatori vi)at0 se folosesc criterii socio3demografice /v2rst. se#. venit. mediul de reedinE0. psi>ografice /stilul de via i personalitatea0 i comportamentale /preferinele pentru un produs. o1iceiurile de cumprare i de consum. atitudinea fa de produs sau marc. fidelitatea fa de marcE0. (egmentele de pia se pot defini pornind de la anumite caracteristici ale produsului sau serviciului /de e#emplu. modul de am1alare al produsului. coninutul produsului. preulE0. 7eoarece tematica competiiei implic cunoaterea unor elemente economice dar i de drept comercial. &n lim1a5ul curent se utili)ea) termenul de .i,(/ re)ev,nt/ /relevant market0 care a fost &ntre1uinat prima oar &n 9ctul (>erman din 1'*+. prin care sunt condamnate monopolurile sau tentativele de monopol. 7efinit ca 4locul unde se confrunt cererea i oferta unor produse sau servicii. care sunt socotite de cumprtori ca su1stitui1ile &ntre ele. dar nu i su1stitui1ile cu alte 1unuri sau servicii oferite64 pia relevant se constituie drept cadrul &n care se manifest concurena efectiv dintre agenii economici. 7efiniia dat de ctre ;rgani)aia pentru ooperare i 7e)voltare 8conomic /; 780 ia &n considerare at2t cererea c2t i oferta- 47efiniia pieei ia &n considerare at2t cererea c2t i aprovi)ionarea. Pe latura cererii. produsele tre1uie s fie su1stitui1ile din punctul de vedere al cumprtorului. Pe latura aprovi)ionrii. piaa include numai v2n)torii care reali)ea) produsul relevant sau care &i pot lesne modifica producia spre a oferi produse de su1stituire ori cone#e6. 9stfel. noiunea pre)entat mai sus este deose1it de comple#. fiind caracteri)at prin dou dimensiuni fundamentale- piaa produsului /serviciului0 i piaa eo rafic. am1ele aflate &n str2ns cone#iune. 7up cum am mai menionat. piaa relevant a produsului cuprinde toate produsele care sunt intersc>im1a1ile sau su1stitui1ile de ctre consumatori. 9parent simpl. aceast definiie ridic. totui. c2teva pro1leme. =n primul r2nd. tre1uie identificai factorii care sunt luai &n considerare &n anali)a pieei relevante a produsului. 9cetia au fost pre)entai &n 9ne#a la ,egulamentul nr. 33'!<1**4 al omunitii 8conomice 8uropene / .8.8.0 gradul de similaritate fi)ic &ntre produsele /serviciile0 &n cau)B diferenele de pre &ntre dou produseB costul sc>im1rii &ntre dou produse ce pot fi concurenteB preferinele consumatorilor pentru un anumit tip<categorie de produs &n detrimentul altui tip<categorie de produsB clasificrile similare sau diferite ale marii industrii.
4

?. 9)ema. #e droit fran$ois de la concurence. ed. 2. Paris. 1*'*. p.!4 *

=n al doilea r2nd. un element important &n sta1ilirea pieei relevante a produsului &l repre)int structura produselor solicitate de consumatori. 9stfel. produsele care au aceeai structur fi)ic sunt su1stitui1ile &ntre ele /de e#- untul i margarina0. 7ar &n multe situaii. consumatorii pot considera anumite produse su1stitui1ile i. deci. &ncadrate &n aceeai pia relevant. c>iar dac acestea difer &n materialitatea lor. orespun)tor aceleiai nevoi de petrecere a timpului li1er. filmul transmis prin televi)iune i filmul proiectat la cinematograf se pot &ncadra &n aceeai piaa relevant. (e tie c nevoile consumatorilor sunt tot mai comple#e i mai diversificate. ceea ce face ca delimitarea pieei relevante s nu fie tocmai uoar. ; pro1lem aparte o repre)int ca)ul produselor de marc care au. de regul. un pre mai ridicat fa de celelalte produse similare mai puin cunoscute. 8#ist situaii &n care consumatorii consider produsele care nu 1eneficia) de o marc renumit ca fiind &nlocuitori pentru acestea. dar tre1uie menionat c acest lucru nu se va &nt2mpla pentru orice tip de produs. 7e e#emplu. vinurile de calitate superioar de la Murfatlar. ?idvei i otnari fac parte din aceeai pia relevant. &n timp ce vinurile de mas o1inuite nu vor intra &n aceeai categorie. %iaa eo rafic relevant se refer la )ona &n care sunt locali)ai agenii economici speciali)ai &n producerea i comerciali)area produselor incluse &n piaa produsului. 7eterminarea acestui spaiu teritorial are &n vedere comportamentul consumatorilor privind su1stitui1ilitatea unor produse fa1ricate &n diverse )one geografice. 7e e#emplu. dac locuitorii din &mpre5urimile :ucuretiului se vor orienta ctre capital pentru ac>i)iionarea unui mo1ilier. atunci piaa geografic a mo1ilierului respectiv va fi repre)entat de aceast )on. =n afar de o serie de factori ce sunt luai &n considerare la definirea pieei geografice relevante. precum- tipul i caracteristicile produselor. preferinele consumatorilor. e#istena unor 1ariere la intrarea pe pia. un element important &l constituie i c>eltuielile de transport. 7ac acestea depesc un anumit prag de renta1ilitate. atunci costul transportului devine un factor principal de separare a unor piee relevante distincte. Piaa geografic relevant nu implic producerea 1unurilor economice &n aceeai )on. localitate. ci s fie accesi1ile cumprtorilor. =n conclu)ie. piaa relevant nu poate fi definit cu e#actitate. =n practic. acest lucru este evident atunci c2nd se anali)ea) situaii de concentrri economice sau a1u)uri de po)iie dominant. Pentru a ocupa o po)iie avanta5oas &n cadrul unei piee. agenii economici vor adopta un comportament concurenial. 1a)at pe fair3plaF i loialitate. &ncerc2nd &n acest mod s se adapte)e la mediul concurenial. omportamentul concurenial presupune. &n acelai timp. i o implicare social profund. preocuparea pentru 1unstarea consumatorilor i a societii &n general. 7e aceea. conceptele de mar$eting societal i mar$eting etic sunt tot mai des utili)ate de ctre acele organi)aii care se orientea) ctre pia.

1+

7ar. este cunoscut faptul c. din dorina de a c2tiga profituri c2t mai mari i de a ocupa o po)iie privilegiat. unii ageni economici recurg la un comportament anticoncurenial. 9cest comportament este lipsit de etic i are &n vedere acele acte ale agenilor economici care au ca efect3 restr2ngerea concurenei. adic &nlturarea unuia sau mai multor elemente care definesc un mediu concurenial normalB - &mpiedicarea concurenei. adic 1locarea intrrii pe pia a unor concureni potenialiB - denaturarea concurenei. are &n vedere orice manifestare care afectea) elementele componente ale mediului concurenial normal.

PRACTICILE CONCURENIALE I ANTICONCURENIALE Termeni cheie: practici concureniale. practici anticoncureniale. &nelegeri &ntre agenii economici. practic concertat. po)iie dominant. a1u) de po)iie dominant %racticile concureniale se refer la ansam1lul aciunilor desfurate de ctre agenii economici. &n condiii de loialitate i responsa1ilitate. cu scopul o1inerii unei po)iii competitive &n cadrul pieei de referin. Practicile concureniale presupun a1ordarea concurenei &n mod contient. loial. prin concentrarea tuturor eforturilor ctre gsirea acelor strategii i tactici ce vor permite eliminarea concurenilor i ocuparea unei po)iii avanta5oase &n cadrul pieei. 9ciunile de mar$eting desfurate &n acest scop se vor concentra &n 5urul celor 4 piloni ai mar$etingului. 7e aceea. se poate considera c mi#ul de mar$eting repre)int un teren prielnic pentru adoptarea unor practici concureniale. Pr*du1 Pre( Di1tri2u(ie Pr*-*v,re studierea nevoilor reducerea preurilor apropiere de comunicare consumatorilor discount3uri consumatori cu pu1licul descoperirea unor nevoi faciliti de plat lanuri de maga)ine te>nici de cercetare3de)voltare canale de distri1uie comunicare lansare de produse noi promoional GGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGGG =n principal. reglementrile privind concurena se refer la dou aspecte de 1a)concentrrile economice i practicile anticoncureniale. ele afl2ndu3se &ntr3o condiionare reciproc. &n sensul c o &ntreprindere care adopt o practic

11

anticoncurenial poate a5unge s dein o putere de pia ridicat. iar un grad ridicat de concentrare economic poate fi sursa unor practici anticoncureniale. Cegea oncurenei din ,om2nia armoni)at cu legislaia european &n domeniul concurenei tratea) pe larg. &n cadrul art.! i art." din Cegea oncurenei nr.21<1**" /corespun)tor art.'1 i art.'2 din Tratatul de la ,oma0. urmtoarele tipuri de practici anticoncureniale- &nelegerile &ntre &ntreprinderi i a1u)ul de po)iie dominant. ,eferitor la 5n(e)e3eri)e 5ntre 5ntre.rinderi. privite din punct de vedere 5uridic. e#ist dou categorii- cele structurate 5uridic. care se refer la acordurile e#prese sau tacite &nc>eiate &ntre agenii economici i cele nestructurate 5uridic. care includ practicile concertate const2nd &n comportamentul agenilor economici de adaptare la mediul concurenial. Practicile anticoncureniale inter)ise i care sunt menionate &n art.! din Cegea oncurenei se refer la3 fi#area concertat &n mod direct sau indirect a preurilor de v2n)are sau de cumprare. a tarifelor. ra1aturilor. adaosurilor. precum i a oricror alte condiii comerciale inec>ita1ileB 3 limitarea sau controlul produciei. distri1uiei. de)voltrii te>nologice sau investiiilorB 3 &mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovi)ionare pe criteriul teritorial. al volumului de v2n)ri i ac>i)iii sau pe alte criteriiB 3 aplicarea &n privina partenerilor comerciali a unor condiii inegale la prestaii ec>ivalente. provoc2nd &n acest fel unora dintre ei un de)avanta5 &n po)iia concurenialB 3 condiionarea &nc>eierii unor contracte de acceptarea de ctre parteneri a unor clau)e stipul2nd prestaii suplimentare care. nici prin natura lor i nici conform u)anelor comerciale. nu au legtur cu o1iectul acestor contracteB 3 participarea. &n mod concertat. cu oferte trucate la licitaii sau orice alte forme de concurs de oferteB 3 eliminarea de pe pia a unor concureni. limitarea sau &mpiedicarea accesului pe pia i a li1ertii e#ercitrii concurenei de ctre ali ageni economici. precum i &nelegerile de a nu cumpra sau de a nu vinde ctre anumii ageni economici fr o 5ustificare re)ona1il. 9ceste &nelegeri &ntre agenii economici pot fi sv2rite numai cu intenie i atunci intr su1 incidena legii. 7ac sunt sv2rite din culp /limitarea produciei. distri1uiei. de)voltrii te>nologice. investiiilor0 i nu afectea) mediul concurenial. atunci nu sunt intr)ise. =nelegerile intre doi sau mai muli ageni economici se pot referi la activitatea de aprovi)ionare cu materii prime. la condiiile de producie. la activitile comerciale sau la orice alt element legat de pia. 9ceste &nelegeri vor urmri creterea profiturilor pe seama eliminrii concurenei &ntre participani prin restr2ngerea produciei. creterea
12

preurilor. &mprirea )onelor de desfacere etc. 7esigur c tentaia recurgerii la astfel de practici anticoncureniale are ca 5ustificare creterea eficienei &ntreprinderii prin reali)area unor economii de scar datorit standardi)rii produselor. reducerea riscurilor legate de crearea de noi produse sau de ptrunderea pe noi piee. dar aceast 5ustificare nu are i o 1a) etic. legal. 7in punct de vedere economic. &nelegerile pot fi pe ori)ontal sau pe vertical. &nele erile pe orizontal sunt reali)ate &ntre agenii economici concureni care activea) pe aceeai pia sau pe acelai segment de pia /de e#emplu. acordurile &ntre productori0. &nele erile pe vertical sunt cele reali)ate &ntre agenii economici care activea) pe piee diferite sau segmente diferite ale aceleiai piee /de e#emplu. acordurile &ntre productorii i distri1uitorii aceluiai produs0. 7e regul. &nelegerile pe ori)ontal pot afecta mai puternic mediul concurenial normal dec2t cele verticale. care pot avea i efecte proconcureniale. cum ar fi creterea eficienei economice. 7e asemenea. aceste &nelegeri verticale pot avea efecte 1enefice asupra consumatorilor i ca urmare. dac sunt constatate. &nelegerile. deci)iile de asociere sau practicile concertate se &ncadrea) &n categoriile e#ceptate de la aplicarea art.! alin./10 din Cegea oncurenei. ategoriile de &nelegeri e#ceptate de la prevederile art.! alin./10 au &n vedere urmtoarele3 acorduri pentru distri1uie e#clusivB 3 acorduri pentru cumprare e#clusivB 3 acorduri de cercetare3de)voltareB 3 acorduri de speciali)areB 3 acorduri pentru transfer de te>nologie i<sau $noH3>oHB 3 acorduri de franci)B 3 acorduri de distri1uie. service i piese de sc>im1 &n perioada de garanie i post garanie pentru autove>iculeB 3 acorduri &n domeniul asigurrilor. A2u4u) de .*4i(ie d*-in,nt/ repre)int o practic anticoncurenial grav. cu o mare varietate a formelor de manifestare /impunerea preurilor. utili)area unor preuri de ruinare sau de discriminare. sta1ilirea de condiii inegale la prestaii ec>ivalente0. adoptat de ctre agenii economici cu o putere mare de pia i care urmresc eliminarea concurenilor direci. urtea de ?ustiie a omunitii 8uropene a definit po)iia dominant ca o 4 poziie de for economic deinut de o 'ntreprindere! care 'i d posibilitatea s 'mpiedice meninerea concurenei efective pe piaa relevant! dndu-i astfel puterea de a se comporta independent de concurenii si! de clienii si (i 'n cele din urm fa de consumatori.6 2tigarea unei po)iii importante pe o pia constituie un o1iectiv strategic deose1it de important pentru muli competitori. o1iectiv ce poate fi atins prin adoptarea unei strategii de mar$eting adecvate. ;dat c2tigat aceast po)iie prin tactici de
13

mar$eting consecvente i corespun)toare strategiei de mar$eting. se poate a5unge &ntr3o situaie de dominare a pieei. 7ar aceast po)iie dominant. deinut de un agent economic pe o pia. nu contravine legii prin ea &nsiB legea sancionea) numai a1u)ul de po)iie dominant. 7esigur c. dein2nd o po)iie dominant. agentul economic respectiv va fi tentat s3l specule)e. adopt2nd un anumit comportament concurenial. 7ac ceilali competitori vor fi capa1ili s contracare)e aciunile acestuia. prin aciuni de mar$eting 1ine g2ndite. atunci po)iia dominant nu va mai fi deinut de agentul economic &n cau). a practic anticoncurenial. a1u)ul de po)iie dominant poate fi sv2rit dac sunt &ndeplinite urmtoarele dou condiii cumulativ-% 3 unul sau mai muli ageni economici s dein o po)iie dominant pe piaa relevantB 3 agentul economic sau agenii economici s foloseasc a1u)iv puterea pe care o are pe piaa relevant sau pe o parte su1stanial a acesteia. afect2nd mediul concurenial normal i pre5udiciind consumatorii. 8#istena unei po)iii dominante se sta1ilete numai pe piaa relevant a produsului /serviciului0 i pe piaa geografic relevant. Pe l2ng definirea pieei relevante mai sunt necesare i alte elemente pentru a sta1ili e#istena unei po)iii dominante. ca de e#emplu cota de pia deinut de agenii economici respectivi. sistemul de distri1uie utili)at. 1arierele la intrare pe piaa relevant. comportamentul agentului economic ce deine po)iia dominant. =n ca)ul cotei de pia deinutI de ctre un agent economic. urtea 8uropean de ?ustiie consider c o valoare a acesteia de cel puin %!J. meninut pe o perioad mai mare de timp. este suficient pentru a sta1ili e#istena unei po)iii dominante. &n timp ce o valoare cuprins &ntre 4+J i %!J necesit e#istena i a altor elemente pentru a sta1ili un a1u) de po)iie dominant. Cegea oncurenei /art."0 prevede urmtoarele forme de a1u) de po)iie dominant. care pot afecta comerul sau pre5udicia consumatorii3 impunerea. &n mod direct sau indirect. a preurilor de v2n)are sau de cumprare. a tarifelor sau a altor clau)e contractuale inec>ita1ile i refu)ul de a trata cu anumii furni)ori 1eneficiariB 3 limitarea produciei. distri1uiei sau de)voltrii te>nologice &n de)avanta5ul utili)atorilor sau consumatorilorB 3 aplicarea. &n privina partenerilor comerciali. a unor condiii inegale la prestaii ec>ivalente. provoc2nd &n acest fel. unora dintre ei. un de)avanta5 &n po)iia concurenialB 3 condiionarea &nc>eierii unor contracte de acceptarea. de ctre parteneri. a unor clau)e stipul2nd prestaii suplimentare care. nici prin natura lor i nici conform u)anelor comerciale. nu au legtur cu o1iectul acestor contracteB
!

ristina :utacu. 9ngelo Miu. )naliza dispoziiilor art.* din #e ea +oncurenei nr.,-/-..* . &n revista Profil- oncurena. an KK. nr.334. august 1***. p.4+ 14

reali)area de importuri fr competiie de oferte i tratative te>nico3 comerciale u)uale. &n ca)ul produselor i serviciilor care determin nivelul preurilor i tarifelor &n economieB 3 practicarea unor preuri e#cesive sau practicarea unor preuri de ruinare. su1 costuri. &n scopul &nlturIrii concurenilor sau v2n)area la e#port su1 costul produciei. cu acoperirea diferenelor prin impunerea unor preuri ma5orate consumatorilor interniB 3 e#ploatarea strii de dependen economic &n care se gsete un client sau un furni)or fa de un asemenea agent sau ageni economici i care nu dispune de o soluie alternativ &n condiii ec>ivalente. precum i ruperea relaiilor contractuale pentru singurul motiv c partenerul refu) s se supun unor condiii comerciale ne5ustificate. Tre1uie menionat c o anali) a acestor practici anticoncureniale referitoare la a1u)ul de po)iie dominant nu poate fi fcut dec2t cu foarte mult atenie i in2nd cont de fiecare ca) &n parte. MI6UL DE MARKETING I PRACTICILE ANTICONCURENIALE Termeni cheie: concuren neloial. concuren para)itar. concuren ilicit. piraterie. contrafacere. concuren intramarc. concuren intermarc. sindromul mrcilor generice =nclcarea regulilor unei concurene loiale. licite repre)int de multe ori o tentaie pentru agenii economici dornici s o1in c2tiguri c2t mai mari. o po)iie important pe piaa de referin sau c>iar s3i elimine concurenii. 7ac comportamentul anticoncurenial cunoate &n practic cele dou aspecte referitoare la concentrrile economice i practicile anticoncureniale /&nelegerile &ntre &ntreprinderi i a1u)ul de po)iie dominant0. frecvent agenii economici recurg la un comportament neloial. care afectea) nu numai mediul concurenial normal dar pre5udicia) i interesele consumatorilor. Mi#ul de mar$eting poate constitui. din pcate. o tentaie pentru a &nclca regulile 5ocului concurenial 1a)at pe etic i loialitate. Toate cele patru componente. produsul. preul. distri1uia i promovarea. pot fi a1ordate dintr3o perspectiv lipsit de etica. =n frecvente oca)ii. agenii economici recurg la o serie de acte de c*ncuren(/ ne)*i,)/ care. &n principal. se refer la urmtoarele- deni rarea concurenilor prin lansarea unor )vonuri false &n legtur cu activitatea acestora. urmrindu3se discreditarea i pre5udicierea imaginii lorB - confu)ia &n r2ndul consumatorilor prin imitarea unor produse prote5ate &n privina dimensiunilor. a formei . a culorii. a elementelor grafice etc. 7e regul. &n aceast situaie apare confu)ia de mrci. ceea ce face ca acest tip de concuren neloial s fie cunoscut su1 numele de concuren parazitar.
1!

- concurena ilicit. ce apare ca urmare a &nclcrii legilor. &n special a celor fiscale /fraud fiscal0. o1in2ndu3se astfel costuri mai reduse ce dau posi1ilitatea practicrii unor preuri mai 5oaseB - preurile de dumpin . sau practicarea unor preuri 5oase. su1 costurile de producie. cu sacrificarea propriului profit pe o perioad limitat de timp. 7ei e#ist un cadru legislativ i instituional 1ine pus la punct. totui se poate o1serva c &n viaa real aceste legi nu reuesc s funcione)e at2t de eficient pe c2t ar tre1ui datorit mecanismului de aciune insuficient pus la punct. 7e reinut. c dei adoptarea unor acte sau fapte concureniale neloiale poate conduce la o1inerea unor avanta5e competitive. acestea vor fi pe termen scurt. deoarece pe termen lung agentul economic &n cau) nu va reui s3i menin aceast po)iie pe piaa respectiv. onsumatorii. dac nu legea. vor fi cei care vor acorda un 4vot de 1lam6 agentului economic respectiv. refu)2nd pe viitor s mai cumpere produsele sau serviciile oferite de acesta. ele mai des folosite i cele mai 4deran5ante6 acte neloiale au ca 1a) de pornire produsul sau activitatea promoional. nelipsind &ns nici celelalte dou componente ale mi#ului de mar$eting. preul i distri1uia. Cegat de produs unii ageni economici recurg la anumite strategii neloiale. cele mai utili)ate fiind pirateria i contrafacerea. Noiunea de piraterie se utili)ea) &n domeniul drepturilor de autor. &n timp ce noiunea de contrafacere se refer la &nclcri ale dreptului privind marca. Pir,teri, este constituit din acte de reproducere /copiere0 frauduloas &n scopul comerciali)rii produselor ce fac o1iectul proteciei drepturilor de autor i drepturilor cone#e. Pot fi reproduse ilegal operele pu1licate sau fonogramele. emisiuni de radio sau televi)iune. Cegea nr.'<1**" privind drepturile de autor i drepturile cone#e recunoate i garantea) 4dreptul de autor asupra unei opere literare. artistice sau tiinifice. precum i asupra oricror asemenea opere de creaie intelectual6. 9ceast lege este armoni)at cu o serie de norme legislative specifice proteciei i aprrii drepturilor de proprietate intelectual din cadrul @niunii 8uropene. Pro1lema proteciei &mpotriva &nclcrilor de drepturi este menionat &n 9cordul de la Mara$es> privind constituirea ;rgani)aiei Mondiale de omer /;M 0 ,om2nia l3a ratificat prin Cegea 133<1**4 care cuprinde i 49cordul T,KP(6 privind aspectele drepturilor de proprietate intelectual legate de comer. =n cadrul @niunii 8uropene au fost adoptate o serie de msuri de evaluare i sancionare a contrafacerii i pirateriei. concreti)ate &n 4 artea verde privind lupta &mpotriva contrafacerii i pirateriei &n piaa unic6. Ca ora actual peste '+J din principalele companii europene recunosc c le3au fost &nclcate drepturile de proprietate industrial. aloc2nd anual &n 5ur de !J din venit pentru prote5area produselor proprii. inclusiv pentru aciuni 5udectoreti.

1"

C*ntr,+,cere, repre)int &nclcarea drepturilor e#clusive de care 1eneficia) titularul mrcii. ;1iectul contrafacerii sau concurenei neloiale &l constituie proprietatea industrial. 1revetele de invenie. mrcile. designul industrial. 7e aceea. marca tre1uie sI fie prote5at printr3un titlu de protecie. =nregistrarea mrcii confer titularului dreptul e#clusiv asupra mrcii /art.3! din Cegea privind mrcile i indicaiile geografice '4<1**'0. 8ste evident c &ntotdeauna va e#ista tendina de contrafacere a anumitor mrci. deoarece o marc renumit constituie un garant al calitii i confer o &ncredere consumatorului. =n plus. marca are o deose1it importan economic. ea put2nd s atrag i s pstre)e clientela. fiind un semn distinctiv ce permite consumatorului s diferenie)e produsele sau serviciile similare. Cegea '4<1**'. la articolul '3 privind mrcile i indicaiile geografice. desemnea) drept infraciune urmtoarele3 contrafacerea. imitarea sau folosirea fr drept a unei mrci &n scopul inducerii &n eroare a pu1licului asupra calitii produselor sau serviciilor la care se refer marcaB 3 punerea &n circulaie. fr drept. a unui produs purt2nd o marc identic sau similar cu o marc &nregistrat pentru produse identice sau similare i care pre5udicia) pe titularul mrcii &nregistrateB 3 punerea &n circulaie a produselor care poart indicaii geografice ce indic sau sugerea) c produsul &n cau) este originar dintr3o regiune geografic alta dec2t locul adevrat de origine. &n scopul inducerii &n eroare a pu1licului cu privire la originea geografic a produsului. ; alt component important a mi#ului de mar$eting. preul. poate constitui un instrument utili)at &n practica anticoncurenial. &n &ncercarea de a ocupa o po)iie important pe pia sau de a pstra o astfel de po)iie c2tigat anterior. fie pentru a elimina concurenii direci. 7e regul. preul este folosit ca instrument &n cadrul unor &nelegeri verticale &ntre agenii economici. 9a cum s3a v)ut. Cegea oncurenei sancionea) practicile neloiale care au &n vedere utili)area preului. ca de e#emplufi#area concertat a preurilor. preurile de ruinare. preurile de discriminare. preurile de dumping etc. 7ac fi#area concertat a preurilor presupune adoptarea unui comportament similar din partea agenilor economici &n privina fi#rii unui anumit nivel al preurilor /ma#im sau minim0 produselor oferite. &n sc>im1 preul de ruinare urmrete &nlturarea concurenilor de pe pia i descura5area noilor intrri prin practicarea unui pre su1 nivelul costurilor. 9m1ele practici pot fi &ntr3o prim etap 1enefice pentru consumator. dar ulterior contri1uie la afectarea mediului concurenial normal i la degradarea calitii produselor sau serviciilor oferite. 7e regul. preul de ruinare implic reduceri de preuri selective sau impunerea unui pre care nu este profita1il pentru agentul economic ce adopt o astfel de practic. 9ceast v2n)are su1 cost tre1uie s fie &ns dovedit ca fiind ruintoare i c se &ncearc

1%

astfel eliminarea unui concurent. Preul de ruinare poate constitui i o form a a1u)ului de po)iie dominant pe piaa relevant. Preul de dumping este similar preului de ruinare. numai c acest termen se folosete pentru piaa e#tern. =n conte#tul distri1uiei. un rol important &l au concurena intermarc i concurena intramarc. prima fiind specific &ntreprinderilor care comerciali)ea) produse difereniate sau care produc i concurea) pe 1a)a mrcilor comerciale. iar a doua se manifest &ntre distri1uitorii aceleiai mrci. u c2t este mai intens concurena intermarc cu at2t sunt mai evidente efectele proconcureniale. stimul2nd activitatea agenilor economici. ; &nelegere de distri1uie e#clusiv poate reduce semnificativ concurena intramarc dar. &n acelai timp. permite unei mrci s concure)e mai puternic cu altele. sporind astfel concurena intermarc. 7e e#emplu. maga)inele speciali)ate &n v2n)are de aparatur electronic i electrocasnic 9lte#. 7omo i Dlanco. care comerciali)ea) aceleai mrci de produse /:osc>. Lanussi. (onF. P>lips etc.0 contri1uie la sporirea concurenei intramarc din domeniul distri1uiei. a te>nic utili)at &n procesul comunicrii de mar$eting. pu1licitatea are un rol &nsemnat &n cadrul strategiei &ntreprinderii. care urmrete o1inerea unui avanta5 competitiv. deoarece cu a5utorul acesteia se pot transmite mesa5e &n msur s provoace un anumit rspuns din partea pu1licului vi)at. 7atorit de)voltrii spectaculoase din ultimul an a pu1licitii prin intermediul televi)iunii. alturi de formele loiale de desfurare a acesteia au aprut i cele neloiale. a forme neloiale i destul de controversate se au &n vedere- pu1licitatea comparativ. pu1licitatea mincinoas. pu1licitatea care atentea) la demnitatea uman i morala pu1lic. cea care include discriminri 1a)ate pe ras. se#. naionalitate sau atentea) la convingerile religioase sau politice i pu1licitatea su1liminal. Toate acestea sunt menionate &n cadrul Cegii nr.14'<2+++ privind pu1licitatea. %ublicitatea comparativ. ca form elocvent de concuren neloial presupune pre)entarea prin comparaie a dou produse. unul al &ntreprinderii ce apelea) la aceast form de pu1licitate i cellalt al unei &ntreprinderi concurente. sco2ndu3se &n eviden caracteristicile favora1ile primului produs. ; astfel de pu1licitate comparativ este admis &n unele ri ca- (@9. Krlanda. anada. 7anemarca. Norvegia. (uedia. Dinlanda i inter)is &n Mermania. 9ustria. :elgia. (pania. Ktalia i Cu#em1urg. =n pu1licitatea comparativ poate fi pre)entat produsul concurent direct vi)at prin imagini sugestive care pre)int &nsemnele mrcii sau c>iar produsul respectiv. @n ca) aparte &l constituie i publicitatea mincinoas. &neltoare. care pre)int unele avanta5e ale produsului. dar care nu se regsesc cu adevrat. acest lucru constituind un de)avanta5 clar pentru consumator. 7ei este destul de dificil de a dovedi ca fiind 4mincinoas6. pu1licitatea pentru anumite produse poate fi considerat mai degra1 4amgitoare6. deoarece sunt e#agerate unele caracteristici sau performane ale produsului. Toate aceste forme de concuren neloial folosite &n scopul o1inerii unor avanta5e aduc pre5udicii importante at2t mediului concurenial normal. c2t i consumatorilor. care sunt &nelai &n ateptrile lor. Ca cele pre)entate mai sus se poate aduga i publicitatea
1'

care atenteaz la demnitatea uman. &n special din domenii particulare. precum- copiii. adolescenii i femeile. precum i publicitatea subliminal. cu efecte negative asupra comportamentului consumatorilor. 8fectele negative ale pu1licitaii su1liminale sunt cu at2t mai grave cu c2t se tie c aceasta nu poate fi perceput contient de ctre pu1licul int. deoarece mesa5ul pu1licitar a fost reali)at cu o te>nic superioar ce nu permite identificarea contient.

POLITICA 7N DOMENIUL CONCURENEI 7N SPAIUL EUROPEAN Termeni cheie: politica de protecie a concurenei. disciplina concurenial. cultura concurenial Politica concurenial este fundamental pentru reali)area pieei unice. deoarece garantea) funcionarea c2t mai 1un a mecanismelor pieei li1ere. susin2nd. &n acelai timp. crearea unui mediu european competitiv sntos. Numit adeseori i politic de protecie a concurenei. aceasta va &ncerca s corecte)e prin legislaie eventualele i posi1ilele insuccese ale mecanismelor de pia. &ncerc2nd s previn comportamentul anticoncurenial al agenilor economici. ; definiie a politicii &n domeniul concurenei a fost dat &n cadrul onferinei Ministeriale de la (ingapore din anul 1**". su1 patrona5ul ;rgani)aiei Mondiale a omerului /;M 0. &n care se preci)ea). c &n sens larg. politica &n domeniul concurenei cuprinde toate msurile care se refer la competiia &n cadrul pieei. inclu)2nd politica comercial i politicile de reglementare i msurile adoptate de ctre guverne pentru com1aterea practicilor anticoncureniale ale &ntreprinderilor din sectorul privat i pu1lic. =n sens restr2ns. politica &n domeniul concurenei se refer la legislaia i politicile care reglementea) comportamentul anticoncurenial al &ntreprinderilor. a 1c*.. politica &n domeniul concurenei &i propune pstrarea i promovarea concurenei reale. loiale &n cadrul @niunii 8uropene. a *2iective urmrite prin politica concurenial. cele mai semnificative sunt urmtoarele- crearea. meninerea i pstrarea unei economii de pia funcionaleB - creterea competitivitii economice la nivel naional i europeanB - creterea 1unstrii consumatorilorB - protecia consumatorilor &mpotriva agenilor economici care recurg la un comportament anticoncurenialB - protecia agenilor economici care doresc s ptrund pe o pia sau e#ist de5a &n cadrul unei pieeB - integrarea economic a pieelor ca urmare a li1erali)rii comerului i a glo1ali)rii afacerilorB
1*

- alte o1iective cu caracter nonconcurenial /spri5inirea de)voltrii unor regiuni defavori)ate. reducerea oma5ului etc.0. 9a cum se poate o1serva. aceste o1iective sunt at2t de natur economic c2t i de natur social. ceea ce face ca politica &n domeniul concurenei s contri1uie la progresul economic naional i glo1al. precum i a societii privit &n ansam1lul su. Politica concurenial are la 1a) urmtoarele .rinci.ii- transparena &n privina deci)iilor adoptate referitor la comportamentele anticoncurenialeB - nediscriminarea nici unui agent economic participant la sc>im1urile economice internaionaleB - stabilitatea unui cadru competitiv internaionalB - cooperarea &ntre diferitele autoriti ale concurenei naionale i internaionale &n privina aplicrii legislaiei &n domeniu. 9ceste principii stau la 1a)a crerii unui cadru legislativ i impun o anumit disciplin a concurenei respectat &n cadrul @niunii 8uropene. 9cest cadru legislativ comunitar a fost instituit pe 1a)a Tratatului asupra @niunii 8uropene. Politica concurenial european se spri5in pe un cadru legislativ comunitar foarte solid i are ca nucleu patru mari domenii de aciune-8 - eliminarea acordurilor restrictive &ntre &ntreprinderi i a a1u)urilor de po)iie dominant care afectea) mediul competitivB - controlul concentrrilor economice &ntre &ntreprinderiB - li1erali)area sectoarelor economice monopoliste /telecomunicaii. energie. transport feroviar0B - controlul a5utoarelor acordate de ctre stat. Primele dou domenii de aciune sunt reglementate prin articolul '1 i articolul '2 din Tratatul omunitii 8uropene. precum i prin ,egulamentul nr.4+"4<'' privind controlul concentrrilor economiceB acestea fiind cunoscute i su1 denumirea de reglementri antitrust. 7in Cegea oncurenei nr.21<1**". articolul ! i articolul " corespund articolelor '1 i '2 din Tratatul omunitii 8uropene. Pro1lema li1erali)rii sectoarelor economice monopoliste este reglementat prin articolul 2' i articolul '" din Tratatul privind monopolurile i drepturile e#clusive. unde se preci)ea) c unitile pu1lice care dein monopolul sunt &n proces de restructurare. urm2nd a fi privati)ate. iar prin articolul '% i articolul '' se reglementea) pro1lema acordrii a5utoarelor de stat. =n conclu)ie. politica de protecie a concurenei urmrete diminuarea. dac nu eliminarea. acestor comportamente anticoncureniale. prin reglementrile antitrust /privitoare la practicile anticoncureniale0. prin controlul concentrrilor economice. prin supraveg>erea monopolurilor de stat i controlul a5utoarelor acordate de ctre stat. =n conte#tul integrrii &n @niunea 8uropean. accentul va fi pus semnificativ pe e#istena unei discipline a concurenei i a unei culturi 'n domeniul concurenei. ca
"

#a politica de competencia en /uropa 0 el ciudadano. ;ficina de Pu1licaciones de ompetencia de las omunidades 8uropeas. 2+++. p.' 2+

cerine o1ligatorii i necesare ce vor permite acceptarea &n @niunea 8uropean. 9 7ac disciplina concurenei se &nva mai repede de ctre autoritile din domeniu. dar i de ctre agenii economici &n parte. ea tre1uind s fie similar cu cea din cadrul omunitii 8uropene. cultura concurenial se do12ndete &n timp. printr3o serie de aciuni i msuri menite s conduc la &ndeplinirea acestor cerine. 9ici va interveni i rolul >otr2tor al onsiliilor de oncuren din fiecare ar. care vor tre1ui s de)volte o activitate semnificativ &n acest sens. a urmare. rile candidate la @niunea 8uropean pot 1eneficia de urmtoarele activiti cu rol de formare a unei culturi &n domeniul concurenial:- organi)area de seminarii i sesiuni de pregtire profesional susinute de e#peri europeniB - participarea la conferine anuale de specialitateB - stadii de pregtire la 7irecia Meneral oncurena a omisiei 8uropene i la autoritile concureniale din statele mem1reB - asisten te>nic oferit din partea unor e#peri ai @niunii 8uropene &n domeniul legislaiei concureniale comunitare. 9t2t disciplina concurenei. c2t i cultura &n domeniul concurenial tre1uie s funcione)e la toate nivelurile. pornind de la stat. autoriti &n domeniu i continu2nd cu fiecare agent economic &n parte. Pentru un agent economic cu vi)iune de mar$eting orientat spre pia. do12ndirea i deinerea unei culturi concureniale se dovedete a fi unul din cele mai importante atuuri. care &i vor nete)i calea spre do12ndirea succesului &n afaceri. Transpus la nivelul consumatorului. cultura concurenial &l determin pe acesta s fie mai 1ine informat i s aleag acele produse i servicii care &i satisfac cel mai 1ine nevoile i care &i ofer cea mai mare valoare &n sc>im1ul preului pltit. 9stfel. consumatorul. prin posi1ilitile sale de alegere. intervine direct i concret &n procesul competiiei li1ere. ca 1eneficiar direct al re)ultatelor acesteia. STRATEGII DE MARKETING UTILI;ATE 7N MEDIUL CONCURENIAL. NOIUNI INTRODUCTI'E DESPRE STRATEGIILE COMPETITI'E Termeni cheie: strategii competitive. avanta5 competitiv susinut. planificare strategic de mar$eting
%

PrNlogo de Mario Monti. Ca PolOtica de competencia de la omunidad 8uropea PPP Knforme so1re la polOtica de competencia 2+++. ;ficina de Pu1licaciones de ompetencia de las omunidades 8uropeas. 2++1. p.33' ' @niunea 8uropean a acordat asisten te>nic autoritilor responsa1ile cu politica concurenial. prin intermediul programului PQ9,8 4 onsolidarea i &m1untirea capacitii administrative a onsiliului oncurenei i ;ficiului oncurenei6 &n anul 1***. =ncep2nd cu anul 1**% onsiliul oncurenei i ;ficiul oncurenei au 1eneficiat de asisten te>nic prin programul PQ9,8R,8P878. &n valoare de '++.+++ euro. =n fe1ruarie 2++3. s3au desfurat &n :ucureti seminarii pe tema 4,eglemetarea concurenei &n sectorul transportului maritim6 i 4,eglementarea concurenei &n sectorul transportului aerian6. su1 patrona5ul 7ireciei Menerale de 8#tindere a omisiei 8uropene. 21

(upravieuirea &ntr3un mediu competitiv din ce &n ce mai dinamic este o provocare pentru agenii economici. 9cetia vor adopta un comportament concurenial i vor &ncerca s implemente)e strategii de mar$eting competitive. =n literatura de specialitate este utili)at frecvent termenul de strategii competitive sau strategii competiionale care. &n opinia unor autori. este sinonim cu orientarea strategic. (copul strategiei competitive este de a plasa firma &ntr3o po)iie avanta5oas &n cadrul pieei. 7ar aceast orientare strategic ctre pia este proprie doar acelor &ntreprinderi care e#ploatea) oportunitile pieei i reuesc printr3un comportament ofensiv. uneori c>iar agresiv. s3 i &m1unteasc po)iia. 8ste lesne de &neles c o1inerea avanta5ului competitiv at2t de dorit necesit deinerea unor competene specifice. ele put2nd fi considerate &nsi 1a)a construirii unor strategii /Pra>alad i Qamel. 1**+0. Mai mult. de5a este utili)at din ce &n ce mai des termenul de avanta1 competitiv susinut. care implic pe l2ng e#istena unei 4valori6 oferite consumatorilor i e#ploatarea unei anumite a1iliti a &ntreprinderii. care nu se regsete la ceilali competitori /de e#emplu compania ProcterSMam1le deine pe 1un dreptate locul &nt2i &n lume pe piaa 1unurilor de larg consum datorit a1ilitilor de)voltate &n mar$eting i mai ales &n domeniul cercetrii pieelor0. =n aceste condiii. devine evident c strategiei de mar$eting &i revine rolul de a de)volta un avanta5 competitiv care s permit diferenierea ofertei &ntreprinderii de celelalte oferte similare ale competitorilor din cadrul unei piee. a surse ale avanta5ului competitiv. Mic<,e) P*rter identific- supremaia prin costuri reduse /practicarea celor mai mici costuri din &ntreaga industrie0B - diferenierea /crearea unui produs unic0B - concentrarea /alegerea unui anumit segment de pia0. 91ordarea strategiei ca 1a) pentru competiie a fost pre)entat de ctre M. Porter = autorul argument2nd c strategia competitiv se refer la 4a fi diferit6. la po)iia competitiv. la diferenierea &n mintea clientului. la adugarea valorii prin intermediul unui mi# de activiti diferite de cele utili)ate de competitori. 4(trategia concurenial este aciunea de cutare a unei po)iii concureniale favora1ile &n cadrul unei ramuri de activitate terenul fundamental pe care se desfoar competiia economic. (trategia concurenial urmrete s sta1ileasc o po)iie profita1il i sustena1il. fa de forele care determin concurena &n cadrul ramurii6.* onclu)ion2nd. strategia repre)int un plan 3 arat cum o &ntreprindere intenionea) s3i ating scopulB un model 3 care reuete s pun &n legtur realitatea e#istent cu o1iectivele sta1iliteB o po)iie 3 referindu3se la atitudinea adoptat de ctre o &ntreprindere /de e#emplu a fi furni)orul cu preurile cele mai mici0B
*

Mic>ael 8. Porter. )vanta1ul concurenial. editura Teora. :ucureti. 2++1. p.1! 22

 o perspectiv 3 vi)ea) deci)iile i aciunile &ntreprinderiiB o a1stracie 3 &n sensul ca ea nu are o form concret. cuvintele prin care se e#prim nu repre)int strategia &nsiB un set de deci)ii legate de urmtoarele &ntre1ri- ce afaceri se de)voltT. ce produse se oferT. cuiT. la ce preT etc. Pentru ca o strategie s ai1 succes tre1uie avute &n vedere dou elemente3 alegerea corect a acesteia. ceea ce presupune o anali) atent a o1iectivelor &ntreprinderii i a mediului concurenialB 3 aplicarea corespun)toare. adic operaionali)area strategiei. 7e asemenea. deose1it de important este i corelaia dintre strategie i tactici. ; strategie corect aleas. in2nd cont de resursele e#istente i de oportunitile mediului de afaceri. tre1uie s fie implementat la fel de corect. Tacticile corespun)toare tre1uie s fie eficiente. numai aa fiind posi1il atingerea unei po)iii competitive. (trategia de mar$eting permite &ntreprinderii s treac de la o po)iie actual la o po)iie competitiv viitoare. Totul depinde de a1ilitatea cu care aceasta va fi aleas i implementat. Dormularea strategiei de mar$eting se face prin procesul planificrii strategice de mar$eting. Tre1uie preci)at &nc de la &nceput c procesul de formulare a strategiei de mar$eting este un proces la1orios care necesit parcurgerea unor etape sistematice care implic o anumit planificare. 7e aceea. acest proces legat de formularea strategiei de mar$eting poart numele de planificare strategic de mar$eting. Prin intermediul planificrii strategice. &ntreprinderea va putea s3i ating o1iectivele sta1ilite. reuind pe 1a)a unor strategii de mar$eting via1ile s se plase)e &ntr3o po)iie mai avanta5oas fa de concurenii si. Planificarea strategic se poate face pe dou niveluri- nivelul strategic. care indic 4ce face6 &ntreprindereaB - nivelul operaional. care arat 4cum tre1uie fcut6 in2nd cont de piaa pe care &ntreprinderea &i poate desfura activitatea. 7ac se ine cont de nivelurile ierar>ice la care planificarea strategic poate interveni. atunci pot fi evideniate urmtoarele tipuri ale planificrii strategice- la nivel corporativ. planificarea strategic orientat ctre piaB - la nivelul unitii strategice de activitate. planificarea strategic a activitiiB - la nivel funcional. planificarea strategic de mar$eting.
i3. > Ti.u) .),ni+ic/rii 1tr,te3ice 5n +unc(ie de nive)uri)e ier,r<ice Planificarea strategic orientat spre pia ;1iective i strategii de de)voltare sau generale

Nivelul corporaiei

Nivelul unitilor strategice de activitate

Planificarea strategic a activitii

23

;1iective i strategii generice Porter

;1iective i strategii de mar$eting Planificarea Nivelul funcional strategic de strategii de pia a urmare. planificarea strategic ca un proces mar$eting de mar$eting tre1uie strategii&neleas ale mi#ului comple# de creare i de)voltare a o1iectivelor i strategiilorde de mar$eting. care intervin mar$eting

numai la nivelul funcional. adic la nivelul activitilor specifice din cadrul compartimentului de mar$eting al &ntreprinderii. 9cest proces implic cunoaterea mediului &n care &ntreprinderea &i desfoar activitatea i identificarea oportunitilor. iar pe de alt parte un rol >otr2tor va fi atri1uit implementrii strategiei. Nici &n acest ca). al procesului de implementare al strategiei. lucrurile nu sunt &ntotdeauna simple. Cipsa unei coerene &n procesul deci)ional i mai grav. lipsa cunotinelor i a competenelor la nivel organi)aional. conduc la situaii neprofita1ile pentru &ntreprindere. 7e e#emplu. neimplicarea tuturor nivelurilor de management e#istente &n cadrul &ntreprinderii &n procesul de formulare a strategiei poate avea implicaii asupra succesului afacerii. =ntreprinderile care au o vi)iune &ngust asupra mar$etingului acord o atenei redus strategiei. &n timp ce &ntreprinderile cu o vi)iune integratoare de mar$eting caut s reali)e)e un ec>ili1ru &ntre strategie i tactici la toate nivelurile organi)atorice. Et,.e)e .),ni+ic/rii 1tr,te3ice sunt distincte &n funcie de tipul planificrii i al nivelului ierar>ic la care aceasta intervine. 9stfel. planificarea strategic la nivelul organi)aiei pre)int urmtoarele etape- definirea misiunii organi)aieiB - definirea unitii strategice de activitateB - alocarea resurselor pentru fiecare @.(.9.B - planificarea noilor activiti. (c>ematic. acest flu# poate fi repre)entat &n felul urmtori3ur, #. P),ni+ic,re, 1tr,te3ic/ ), nive) de *r3,ni4,(ie Misiunea organi)aiei @.(.9. 9locarea resurselor Planificarea noilor activiti

Ca nivelul fiecrei uniti strategice de activitate se vor urma ca etape ale planificrii strategice- definirea misiunii specifice unitii strategice de activitateB
24

anali)a mediului e#tern i a mediului internB formularea o1iectivelorB formularea strategiilorB ela1orarea programuluiB implementareaB revi)ia i controlul.
i3ur, ?. P),ni+ic,re, 1tr,te3ic/ ), nive)u) unit/(ii 1tr,te3ice de ,ctivit,te

9nali)a mediului e#tern

Misiunea @.(.9.

Dormularea o1iectivului Dormularea strategiei 8la1orarea programului Kmplementare 9nali)a mediului intern

,evi)ie i control

(ursa- 9daptare dup P>. Aotler . Managementul mar$etingului. 8ditura teora. :ucureti. 1**%. p.122

Ca nivel funcional. planificarea strategic de mar$eting pre)int urmtoarele etapesegmentarea pieeiB alegerea pieei intB po)iionareaB alctuirea mi#ului de mar$eting corespun)tor. i3ur, @.>?. P),ni+ic,re, 1tr,te3ic/ ), nive) +unc(i*n,) Ade -,rBetin3C (egmentare 9legerea pieei int /intire0 Po)iionare Mi# de mar$eting

a urmare. dac se dorete pre)entarea unei sc>eme logice. secveniale. prin care procesul de planificare a activitii de mar$eting s poat fi &neles i anali)at etap cu etap. atunci o &ntreprindere ce &i conduce &ntreaga activitate printr3o vi)iune strategic de mar$eting poate adopta urmtorul model ce cuprinde o succesiune de patru fa)e distincte. cu metode i instrumente specificeK. (ta1ilirea vi)iunii strategice. care presupune1.0 7efinirea misiunii &ntreprinderiiB 2.0 7efinirea domeniului de activitateB

2!

3.0 7efinirea unitii strategice de activitateB 4.0 Di#area o1iectivelor generale ale &ntreprinderii. KK. 9nali)a situaiei &ntreprinderii prin intermediul urmtoarelor!.0 9nali)a mediului /auditul de mar$eting0B ".0 9nali)a (U;TB %.0 (ta1ilirea ipote)elor referitoare la componentele mediului de mar$etingB KKK. Dormularea strategiei de mar$eting cu urmtoarele etape'.0 Dormularea o1iectivelor i strategiilor de mar$etingB *.0 (ta1ilirea mi#ului de mar$etingB 1+.0 Programul de mar$eting. KV.9locarea resurselor. implementarea i controlul activitii de mar$eting11.0 (ta1ilirea 1ugetuluiB 12.0 Kmplementarea programuluiB 13.0 ontrolul activitii de mar$eting. (c>ematic. procesul de planificare a activitii de mar$eting poate fi redat astfel-

i3ur, @. Et,.e)e .r*ce1u)ui de .),ni+ic,re , ,ctivit/(ii de -,rBetin3 Misiunea &ntreprinderii 7omeniul de activitate @.(.9. ;1iectivele generale ale &ntreprinderii

7efinirea vi)iunii strategice

9uditul de mar$eting 9nali)a situaiei &ntreprinderii 9nali)a (U;T Kpote)e

2"

Dormularea strategiei de mar$eting

;1iectivele i strategiile de

Mi#ul de mar$eting

Programul de mar$eting 9locarea resurselor i controlul activitii de mar$eting :ugetul Kmplementarea programului

ontrolul activitaii de mar$eting

(ursa- 9daptare dup M. Mc7onald. Mar$eting strategic. 8ditura mar$etingului. 8ditura Teora. :ucureti. p.122 odecs. :ucureti. 1**'. p.!3 i P>. Aotler. Managementul

7up cum se o1serv. procesul planificrii activitii de mar$eting de1utea) cu sta1ilirea vi)iunii strategice a &ntreprinderii. vi)iune care &i va permite fructificarea avanta5elor pe care le deine. precum i a oportunitilor pieei &n cadrul creia aceasta acionea). 7e o importan ma5or va fi cunoaterea tuturor conceptelor. instrumentelor care sunt utili)ate de3alungul &ntregului proces de planificare. Pe parcursul acestui proces vor fi luate o serie de deci)ii strategice care vor avea ca scop creterea competitivitii &ntreprinderii. c2tigarea unui numr c2t mai mare de clieni. creterea profitului. de)voltarea &ntreprinderii etc. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE MARKETING Termeni cheie: mi#ul elementelor decisive. strategii concureniale Dormularea strategiei poate fi considerat pe 1un dreptate 4inima6 &ntregului proces de planificare de mar$eting. Dormularea strategiei va avea &n vedere fi#area o1iectivelor. sta1ilirea strategiilor i alegerea mi#ului de mar$eting corespun)tor. ceea ce va constitui c>eia succesului unei &ntreprinderi ce activea) &n condiiile unei economii de pia. 7ac se consider atragerea clienilor un o1iectiv semnificativ &n mar$eting. atunci aceasta nu poate fi reali)at fr o strategie corespun)toare orientat ctre pia. av2nd &n vedere at2t clienii. c2t i concurenii. (trategiile tre1uie apoi aplicate prin intermediul tacticilor de mar$eting. regsite &n cadrul mi#ului de mar$eting
2%

proiectat pentru fiecare segment de pia ales. (e poate considera c tacticile vor direciona strategia de mar$eting a &ntreprinderii. aceste tactici regsindu3se &n programele de mar$eting specifice pentru fiecare segment de pia. Ca nivelul funcional. planificarea strategic de mar$eting urmrete adoptarea strategiilor de mar$eting referitoare la pia i la mi#ul de mar$eting. dar i su1ordonarea acestora fa de strategiile generale ale &ntreprinderii. @na dintre cele mai reuite interpretri a ceea ce &nseamn strategia i tactica a fost reali)at de ctre cei doi strategi renumii 9l ,ies i ?ac$ Trout. care au afirmat c- 4Teoretic. nu e#ist strategii 1une de mar$eting. (trategiile 1une sunt proaste. Wi strategiile proaste sunt 1une. Totul depinde de cine le folosete6.1+ ;1iectivele de mar$eting vi)ea) numai piaa i produsele. 9stfel. la nivel funcional. o1iectivele de mar$eting vor urmri ce produse urmea) s fie v2ndute i &n cadrul cror piee. 7ac se utili)ea) ca instrument cuplul produs3pia. corespun)tor matricei lui 9nsoff. se pot sta1ili ca o1iective de mar$eting obiective de pia care vi)ea) penetrarea pieei. pentru produsele actuale de pe pieele actuale i e#tinderea pieei. pentru produsele actuale de pe pieele noi. obiective de produs care vi)ea) de)voltarea produselor. pentru produsele noi pe pieele actuale i diversificarea. pentru produsele noi pe pieele noi. ;1iectivele de mar$eting pot fi cantitative. cele care vi)ea) volumul v2n)rilor. cota de pia. gradul de acoperire al pieei. atragerea unui numr c2t mai mare de consumatori. dar i calitative. acestea vi)2nd imaginea &ntreprinderii. imaginea unui produs sau a unei mrci. 7ac o1iectivele arat ceea ce &ntreprinderea dorete s reali)e)e. strategia va arta modul &n care intenionea) s reali)e)e aceste o1iective. Dormularea strategiei de mar$eting prin intermediul procesului de planificare strategic presupune adoptarea acesteia &n funcie de -i0u) e)e-ente)*r deci1ive care vi)ea) urmtoare aspecte1.0 Sc*.u) 1tr,te3iei. Nu tre1uie uitat nici o clip c sarcina strategiei de mar$eting va fi de a 4&mpinge6 &ntreprinderea din po)iia pe care o deine la un moment dat &ntr3o po)iie mai competitiv. u alte cuvinte. &ntreprinderea tre1uie s de)volte o strategie care s3i permit reali)area i meninerea unui avanta5 competitiv pe pia. 9cest lucru se &nscrie &n cadrul vi)iunii strategice a &ntreprinderii. 2.0 Mi1iune, 5ntre.rinderii. =n funcie de aceast component important a vi)iunii strategice pe care i3a definit3o. &ntreprinderea &i va proiecta toate strategiile &n aa fel &nc2t acestea s fie orientate ctre pia. 3.0 O2iective)e ,)e1e. (trategia va fi sta1ilit &n concordan cu o1iectivul principal al activitii &ntreprinderii. ;1iectivele vor depinde de po)iia pe care o ocup &ntreprinderea pe pia. precum i de resursele sale materiale. financiare i umane. 7e aici se &nelege c o1iectivele
1+

9l ,ies i ?ac$ Trout.2arketin ul ca rzboi. 8ditura 9ntet. 1**%. p."3 2'

strategice vor fi alese numai dup o anali) atent a mediului &n care &ntreprinderea &i desfoar activitatea. precum i a resurselor proprii. ;1iectivele tre1uie s fie coerente. msura1ile. realiste i motivante. 4.0 An,)i4, -ediu)ui e0tern "i intern. Pentru a fi sta1ilite o1iectivele i strategiile de mar$eting. &ntreprinderea tre1uie s cunoasc foarte 1ine oportunitile i ameninrile din mediul e#tern. precum i propriile puncte forte i sla1e. ceea ce o va conduce la alegerea celei mai 1une variante strategice. !.0 P*4i(i, c*-.etitiv/. Kdentificarea acestei po)iii. &n funcie de cota de pia deinut &i va oferi &ntreprinderii o imagine de ansam1lu asupra po)iiei ei actuale pe pia. precum i o orientare a strategiei competitive ce va fi sta1ilit. ".0 Pi,(,. 8voluia pieei repre)int un factor important &n luarea unei deci)ii strategice. 8tapele corespun)toare acestei evoluii sunt similare cu cele ale ciclului de via al unui produs. %.0 Pr*du1u). iclul de via al produsului indic evoluia acestuia pe pia. fiecare etap fiind caracteri)at prin anumite trsturi care vor determina &ntreprinderea s sta1ileasc anumite strategii &n concordan cu acestea. 7ac se cuplea) produsul cu piaa va re)ulta o matrice produs3pia care indic strategia de urmat. '.0 Se3-ente)e de .i,(/. ;rice strategie de mar$eting tre1uie sta1ilit &n funcie de grupele de consumatori identificate. cu nevoi i preferine specifice. Poate fi luat &n considerare i nivelul cererii e#istente. *.0 C*ncuren(,. ;rientarea &ntregii activiti de mar$eting ctre pia. o1lig &ntreprinderea s in cont &n adoptarea unei strategii i de concurenii si. direci i indireci. =ntreprinderea va &ncerca s aleag acea strategie de mar$eting care &i va permite o1inerea unui avanta5 competitiv. (emnificativ este i momentul aplicrii strategiei. care poate fi la fel de important ca i coninutul ei. 9stfel. o &ntreprindere poate operaionali)a strategia aleas fie prea &ncet. i atunci permite concurenei s3i de5oace planurile. sau prea repede. atunci c2nd &ncearc s introduc pe pia un produs &nainte ca potenialii consumatori s fie dispui s3l cumpere. >iar dac &ntreprinderea i3a evaluat corect atuurile pe care le deine. 1a)ate pe avanta5e competitive clare. care reuesc s3i diferenie)e oferta de cea a concurenilor si. &n acelai timp reuind s identifice i oportunitile din mediu. aceast concordan dintre atuuri i oportuniti din cadrul pieei se va manifesta numai pentru o perioad limitat de timp. 9ceast perioad de timp. &n care atuurile &ntreprinderii se potrivesc cu oportunitile mediului poart denumirea de 4fereastr strate ic6.11 =n conclu)ie. strategiile de mar$eting ale &ntreprinderii tre1uie s acione)e atunci c2nd aceste 4ferestre6 sunt desc>ise. ceea ce va permite succesul lor.
11

Mil1ert 9. >urc>ill. ?. Paul Peter. 2arketin . +reatin 3alue for +ustomers. 9usten Press. ,ic>ard 7. KrHin Knc.. 1**!. p.13+ 2*

dar ele neav2nd o putere independent de re)ultatele tactice. 8ste su1liniat &nc o dat necesitatea corelaiei dintre formularea strategiei i e#ecuia acesteia. (trategiile competitive de mar$eting reflect vi)iunea strategic a unei organi)aii orientat ctre pia. ceea ce presupune e#istena urmtoarelor caracteristici ale acesteia s fie profitabilB organi)aia tre1uie s reali)e)e un ec>ili1ru corespun)tor &ntre nevoile ei e#primate &n termeni de profit i nevoile consumatorilor pentru o valoare certB s fie ofensivB organi)aia tre1uie s ai1 un comportament proactiv. s 4modele)e6 piaa. determin2ndu3i pe ceilali competitori s o urme)eB s inte reze vi)iunea de mar$eting la toate nivelurile ierar>iceB s adopte o strate ieB se impune o anali) atent a competitorilorB s e4ecute efectiv strategia. av2nd un plan de desfurare )ilnic. 1a)at pe termene precise. (trategia de mar$eting se transpune &n strategia de pia i &n strategiile corespun)toare mi#ului de mar$eting /produs. pre. distri1uie. promovare0. &ncorpor2ndu3le &ntr3un tot unitar. (trategia de pia se adopt &n urma anali)ei atente a pieei. av2nd &n vedere identificarea segmentelor de pia cele mai profita1ile. po)iionarea &n cadrul pieei i apoi. adoptarea tacticilor corespun)toare mi#ului de mar$eting ela1orat pentru piaa3 int. =ntotdeauna. &n adoptarea unei strategii de pia. se va ine cont de strategiile generice. c2t i de cele de de)voltare. adoptate la nivel de unitate strategic de activitate i. respectiv. la nivel de organi)aie. Po)iia concurenial a &ntreprinderii pe piaa de referin constituie un criteriu important atunci c2nd se urmrete adoptarea unor strategii competitive. 9stfel. conform unor studii efectuate de firma de consultan 9rtur 7. Cittle. o intreprindere poate avea &n raport cu concurena urmtoarele po)iii-12 - d*-in,nt/. situaie &n care &ntreprinderea poate influena comportamentul celorlali concureni. av2nd la dispo)iie un numr mare de variante strategiceB - .uternic/. situaie &n care &ntreprinderea acionea) independent de liderul pieei. av2nd posi1ilitatea s3i menin po)iia &n faa atacurilor concurenteB - +,v*r,2i)/. situaie &n care &ntreprinderea &i consolidea) po)iia pe pia. profit2nd de anumite oportuniti oferite de mediu i av2nd disponi1ilitile necesareB - dur,2i)/. situaie &n care po)iia intreprinderii pe pia este satisfctoare. nu poate fi &m1untit uor i tre1uie decis dac rm2ne sau se retrage de pe piaB
12

,o1ert V. C. Urig>t. ) "0stem for 2ana in 5iversit0. am1rige. M9- 9rtur 7. Cittle. decem1rie. 1*%4 &n P>. Aotler. 2ana ementul marketin ului. p.4%' 3+

- 1),2/. ca) &n care re)ultatele o1inute de ctre &ntreprindere sunt nesatisfctoare. opt2ndu3se pentru retragerea de pe pia. ; alt modalitate de determinare a po)iiei concureniale deinut de o &ntreprindere are &n vedere anali) capacitii efective i poteniale a pieei. precum i cotele de pia ce revin fiecrui competitor. =n acest mod se poate cunoate dac &ntreprinderea se situea) &ntr3o po)iie de lider pe pia /poate deine o cot de p2n la 4+J0. de c>allenger /poate deine o cot de pia de p2n la 3+J0. de urmritor /cota de pia poate a5unge p2n la 2+J0 sau de firm mic /cota de pia fiind de ma#im 1+J0. Xin2nd cont de toate aceste aspecte. &n final. &ntreprinderea poate opta pentru dou variante strategice &n funcie de po)iia competitiv deinut pe pia - Str,te3i, *+en1iv/. care este aleas de ctre &ntreprinderile puternice. cu o po)iie consolidat pe pia /lideri sau c>allengeri0. care urmresc &m1untirea po)iiei pe pia prin creterea cotei de pia. (trategia ofensiv poate fi aleas i de alte &ntreprinderi. care dein un anumit avanta5 competitiv la un moment dat. - Str,te3i, de+en1iv/. aleas de ctre &ntreprinderile cu o po)iie modest &n cadrul pieei. care urmresc fie meninerea cotei de pia. fie restr2ngerea acesteia. Pentru aceast variant strategic poate opta un 4urmritor6 sau o firm mic speciali)at pe o ni de pia. mai rar c>allengerul. acetia dorind s3i menin po)iia deinut &n cadrul pieei. Pornind de la cele dou tipuri de strategii. ofensiv i defensiv. P>ilip Aotler le de)volt. denumindu3le sugestiv strategii concureniale. utili)2nd variante strategice din domeniul militar. care au la 1a) atacul sau aprarea. &n funcie de po)iia deinut pe pia. 9stfel. un lider de pia va urmri s3i apere po)iia pe care o deine la un moment dat. ceea ce se dovedete a nu fi un lucru tocmai uor. >allengerul va continua s atace po)iia liderului. dar i s i3o apere pe a sa de atacurile urmritorilor. 9cetia. &mpreun cu firmele mici. vor tre1ui s atace pentru a ocupa o po)iie mai 1un pe pia. Str,te3ii)e ,d*.t,te de )iderii de .i,(/ urmresc pstrarea po)iiei ocupate. ceea ce poate fi reali)at prin urmtoarele modaliti1. 8#tinderea pieei totale. care are &n vedere3 gsirea de noi utili)atori pentru produsele &ntreprinderii. =n aceast situaie pot fi folosite trei tipuri de strategii- strategia ptrunderii pe o pia /convingerea consumatorilor relativi de a cumpra produsul0B strategia pieei noi /convingerea unor noi categorii de consumatori de a cumpra produsul0B strategia e#pansiunii teritoriale /comerciali)area produsului &n alte )one0. - gsirea de noi utili)ri pentru produsele intreprinderiiB - utili)area mai frecvent a produselor &ntreprinderii. 2. 9prarea po)itiei ocupate sau prote5area cotei de pia. prin strategii concureniale similare cu strategiile militare de aprare. a variante strategice. e#ist ase strategii de aprare ce pot fi utili)ate de ctre un lider31

- aprarea pasiv. presupune &ntrirea po)iiei actuale a firmeiB - aprarea flancului. presupune aprarea )onelor unde e#ist puncte sla1eB - aprarea preventiv. presupune lansarea unui contraatac preventiv &mpotriva concureneiB - contraofensiva. ca rspuns la aciunile concurenilor de reducere a preului. de promovare rapid. de &m1untire a produsului sau de invadare a teritoriului &ntreprinderiiB - aprarea mobil. presupune e#tinderea liderului pe noi piee. care &i vor servi ca 1a) de atac i de aprare. prin activiti de e#tindere a pieei i de diversificare sortimentalB - aprarea prin retra ere. presupune a1andonarea teritoriilor mai greu de aprat i concentrarea resurselor pe po)iiile mai puternice. 3. reterea cotei de pia se 1a)ea) pe faptul c odat cu &nregistrarea unor creteri mici ale cotei de pia. acestea vor determina creteri mari ale v2n)rilor. profita1ilitatea sporete pe msur ce crete cota relativ a &ntreprinderii pe piaa deservit. 7ar creterea cotei de pia nu conduce automat i la creterea renta1ilitii. rspun)toare de acest lucru fiind strategia utili)at. Str,te3ii)e ,d*.t,te de c<,))en3eri. cei care ocup locul doi sau c>iar urmtoarele &ntr3un anumit domeniu de activitate. au ca principal o1iectiv creterea cotei de pia. urmrind atacarea liderului sau a oricrui alt concurent /urmritor sau firm mic0. (trategiile adoptate de c>allengeri constau &n- atacul frontal. presupune atacarea direct a atuurilor concurentului dar i a punctelor sla1e ale acestuiaB - atacul pe flancuri. const &n atacarea flancurilor mai sla1e ale concurentului sau gsirea unor nie de pia neacoperiteB - atacul prin 'ncercuire. presupune atacarea concurentului din toate direciile posi1ileB - atacul prin evitare. se 1a)ea) pe evitarea concurentului direct i atacarea pieelor pe care se poate aciona mai uor. prin reali)area de produse necone#e. ptrunderea pe noi piee geografice. adoptarea unor noi te>nologiiB - atacul de heril. const &n atacuri de mic amploare. dar periodice. care demorali)ea) concurentul /de e#emplu- reduceri selective de preuri0. Str,te3ii)e ,.)ic,te de ur-/rit*ri se 1a)ea) pe faptul c aceste firme3urmritori nu atac direct liderul. ci &ncearc s3l imite. &m1untind programele de mar$eting i produsele acestuia. 9ceast strategie de imitare poate fi foarte avanta5oas. dar urmritorii tre1uie totui s3i pstre)e clienii. s atrag alii noi. oferind avanta5e distincte. Prin urmare. vor &ncerca s3i menin costuri de producie sc)ute. s3i &m1unteasc calitatea produselor i s ofere servicii de calitate. 4@rmritorii6 pot adopta trei tipuri de strategii32

- strate ia de copiere. care presupune copierea &ntocmai a produselor. distri1uiei. pu1licitii i a altor elemente ale politicii de mar$eting a lideruluiB - strate ia de imitare. care presupune copierea unor elemente ale produsului liderului. dar i diferenierea prin modul de am1alare. pre. pu1licitateB - strate ia de adaptare. const &n preluarea produselor liderului i c>iar &m1untirea acestora. comerciali)area produselor pe alte piee pentru evitarea unor confruntri directe cu liderul. Str,te3ii)e ,.)ic,te de +ir-e)e -ici au &n vedere c acestea dispun de resurse limitate. fiind nevoite s recurg adesea la speciali)area &n funcie de pia. clieni. produse. ceea ce le determin ca prin mi#ul de mar$eting s serveasc anumite nie de pia. Profita1ilitatea acestei strategii de servire a nielor de pia se 1a)ea) pe o cunoatere mai 1un a consumatorilor i satisfacerea nevoilor acestora mai 1ine dec2t o poate reali)a un alt concurent. ; firm. care deservete o ni de pia. poate o1ine profituri mari datorit posi1ilitii de practicare a unui adaos comercial ridicat peste preul de cost. corespun)tor valorii adugate. 7atorit riscului crescut de atacare a unei nie sau c>iar de dispariie a acesteia. firmele mici &ncearc s se speciali)e)e pe dou sau mai multe nie de pia. (peciali)area poate fi de mai multe feluri- speciali)area pe consumatorul finalB - speciali)area pe vertical /pe o anumit verig a lanului de producie3 distri1uie0B - speciali)area &n funcie de mrimea clienilor /clieni mici. medii sau mari0B - speciali)area pe anumii clieniB - speciali)area geograficB - speciali)area pe calitate3preB - speciali)area pe servicii. Pe msur ce nia de pia va crete &n dimensiune i va deveni mai atractiv. e#ist riscul de a fi atacat de c>allengeri. firmele mici tre1uind s fac fa acestor atacuri. 8ste evident c toate aceste variante strategice posi1il de a1ordat de ctre o organi)aie cu orientare spre pia presupun cunoaterea profund a competitorilor din cadrul pieei. o anali) atent a mediului de afaceri i o miestrie &n a1ordarea i utili)area mar$etingului. (copul acestor strategii competitive va fi de a transforma o organi)aie fr vi)iune de mar$eting &ntr3o organi)aie &nvingtoare. adaptat unei competiii reale. li1ere i loiale. RECOMANDRI PENTRU ADOPTAREA I IMPLEMENTAREA UNOR STRATEGII COMPETITI'E DE SUCCES

33

91ilitile manageriale i cunotinele solide &n domeniul mar$etingului constituie atuuri importante pentru acele organi)aii care urmresc o1inerea unor re)ultate remarca1ile &n activitatea desfurat. um aceste re)ultate se msoar prin profiturile o1inute i cota de pia deinut. este lesne de &neles importana acordat mi5loacelor necesare pentru atingerea acestui el. (trategiile de mar$eting pot s propulse)e organi)aia &ntr3o po)iie avanta5oas in cadrul pieei i pot conduce la reali)area o1iectivelor propuse. Nu este nevoie dec2t de miestrie &n aplicare i ans. deoarece strategiile nu pot fi considerate a fi un panaceu universal. a recomandri. date de ctre Malcolm Mc7onald. pentru adoptarea i implementarea strategiilor competitive pot fi considerate1. &nele erea surselor de avanta1 competitiv 8ste important s se identifice corect dac atuurile organi)aiei provin din po)iia superioar pe care aceasta o deine pe pia. ca urmare a aplicrii unei strategii 1a)ate pe costuri reduse. difereniere sau concentrare. din capacitile superioare pe care le are /cunotine de specialitate. orientarea spre client. organi)are fle#i1ilE0 sau din resursele superioare deinute /economii de scar. finane. e#perienE0. 2. &nele erea diferenierii ; difereniere vi)i1il fa de competitori constituie un avanta5 important al organi)aiei. care va reui. astfel. s se po)iione)e mai 1ine &n cadrul pieei de referin. 7iferenierea poate proveni din- calitatea superioar a produselor<serviciilor oferite. caracteristicile inovatoare ale produsului. unicitatea produsului. numele de marc. serviciile oferite clienilor. reeaua de distri1uie etc. 3. &nele erea se mentrii pieei Pentru a proiecta mi#ul de mar$eting adecvat este nevoie de intirea unor grupuri de consumatori cu nevoi identifica1ile. 9cetia vor forma piaa int i pentru aceste segmente de consumatori vor fi de)voltate strategiile corespun)toare. (egmentarea se poate face &n funcie de criteriile geografice. socio3demografice. psi>ografice i comportamentale. 4. &nele erea mediului de afaceri ;portunitile din mediu tre1uie fructificate. iar ameninrile tre1uie evitate. Toate componentele macromediului /mediul economic. demografic. te>nologic. politic. cultural0 se vor studia atent. 7e asemenea. piaa tre1uie anali)at &n privina furni)orilor e#isteni. a distri1uitorilor i a altor elemente ce pot influena activitatea organi)aiei. !. +unoa(terea concurenilor ;rgani)aia tre1uie s3i identifice concurenii direci. dar i pe cei indireci. concurenii actuali i cei poteniali. Miopia competitiv tre1uie evitat pe c2t posi1il. Vor fi aplicate metode de anali) a competitorilor / anali)a (U;T. 1enc>mar$ing. >arta po)iionrii concurenilorE0. care au drept scop identificarea atuurilor i a sl1iciunilor acestora. ". +unoa(terea propriilor atuuri (i slbiciuni

34

9tuurile organi)aiei pot fi identificate uor deoarece ele constituie adevrate surse de avanta5 competitiv. 9ceste atuuri pot fi &n legtur cu produsul /caracteristicile acestuia. am1ala5ul. nevoia creia i se adresea). numele de marcE0. preul /nivelul preului practicat. faciliti de platE0. distri1uia /apropierea de consumator. canale de distri1uie. transportE0. comunicare /te>nici de comunicare de natur promoional utili)ate0. (l1iciunile sunt nu mai greu de gsit c2t mai greu de recunoscut. 7e aceea. contienti)area lipsurilor poate fi un avanta5. mai ales dac acestea vor fi ulterior remediate. pentru a nu se a5unge la eec.. %. +unoa(terea portofoliului de produse (i de piee Pentru a putea adopta strategiile corespun)toare este nevoie de o definire clar a domeniului de activitate a organi)aiei. precum i a unitilor strategice de activitate. @til este. &n acest sens. matricea : M. care permite cunoaterea portofoliului de activiti i de produse a organi)aiei. '. )plicarea unei planificri strate ice ri uroase Dormularea strategiei de mar$eting repre)int. de fapt. procesul de planificare strategic de mar$eting. 9cest proces cuprinde mai multe etape logice. secveniale. care vor conduce organi)aia la o1inerea unei po)iii avanta5oase pe pia. *. 6rientarea spre client Practic. &ntr3un mediu competitiv puternic. lipsa vi)iunii de mar$eting caracteri)at prin orientarea spre satisfacerea nevoilor consumatorilor. constituie un de)avanta5 ma5or &n calea o1inerii succesului &n afaceri. ;rice aciune a organi)aiei va fi focali)at pe client. pe cunoaterea comportamentului acestuia i a nevoilor sale. 1+. %rofesionalism Managerii i specialitii &n mar$eting tre1uie s dea dovad de profesionalism &n aplicarea conceptelor. metodelor i instrumentelor de mar$eting /cercetarea pieei. segmentarea. po)iionarea. sta1ilirea mi#ului de mar$eting. alegerea strategieiE0. 91ordate cu serio)itate i profesionalism. cunotinele de mar$eting constituie c>eia reuitei &n afaceri.
KY3ul strategic se 1a)ea)a pe urmatoarele elemente- misiunea - viziunea strategica si planificarea strategica - analiza concurentei - inovatie competitiva - portofoliu de avantaje competitive - satisfacerea unor nevoi neconstientizate ale consumatorilor

3!

!I!LIOGRA IE RECOMANDAT 1. >urc>ill. Mil1ert 9. ?r.B Peter. Paul ?.. 2arketin . +reatin 3alue for +ustomers. 9usten Press. ,ic>ard 7. KrHin Knc.. 1**!B 2. ini. Mic>elleB McMoHan. Cee. +ompetiton %olic0 in the /uropean 7nion! T>e 8uropean @nion (eries. (t. MartinZs Press Knc.. 1**'B 3. ruceru. 9nca Drancisca. 2arketin . "trate ii concureniale! 8ditura @niversitar. :ucureti. 2++%B 4.Aotler. P>ilip. 2ana ementul marketin ului. 8ditura Teora. :ucureti. 1**%B !.Aotler. P>ilipB 9rmstrong. M.B (aunders. ?.B Uong. Veronica. %rincipiile marketin ului! 8ditura Teora. :ucureti. 1**'B ".Mc7onald. Malcolm. 2arketin strate ic. 8ditura odecs. :ucureti. 1**'B %.Pop. N. 9l.B 9ndronov. 8. 7.B Aou)manova. M.B Cefter. 3tinB (c>mengler. Q. ?.. 2arketin strate ic. 8ditura 8conomic. :ucureti. 2+++B '.La>aria. ,)van /coordonator0. 2arketin strate ic. 8ditura 9.(.8.. :ucureti. 2+++.

3"