TEHNICI I METODE SPECIFICE RELAII PUBLICE

Curs 3+4
Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte, i apelnd la mijloacele
moderne de comunicaie, pentru desfurarea activitii de relaii publice, se utilizeaz un ntreg
ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. n general, tehnicile de comunicare utilizate n
aceast privin urmresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul
agenilor publici i economici, i, pe de alt parte, ca acest contact s fie ct mai reuit. ractica
relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici, specific unui sau altui domeniu de
aciune, astfel!
Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor
manifestri interne sau internaionale "congrese, conferine, seminarii, simpozioane, colocvii,
concursuri#, n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu
privire la produsele i serviciile pe care le ofer, se urmrete i stabilirea de contacte ntre
specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai mass media.
Tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media grupeaz modalitile de stabilire i
ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i
difuzare a diferitelor forme de comunicare.
a) Articolul de importan caracteristic este un material mai lung, ce poate conine
pn la $%%% de cuvinte, fiind destinat unei publicaii de profil.
EX. Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat n 1987 i a beneficiat de o campanie de
pres intens, cu articole de importan caracteristic scrise de medici renumii publicate n
ma!oritatea revistelor de profil i care utilizau ideea c" medicamentul este uor de prescris are puine
efecte secundare i i face fericii at#t pe pacieni c#t i pe doctori. Prozac a devenit lider al
antidepresivelor nre$istr#nd p#n" n 199% v#nz"ri anuale de &%% milioane '(). *n acel an o serie de
reviste de specialitate au publicat articole menionau c" medicamentul ar fi stat la baza deciziei de
sinucidere a unor persoane care l utilizau. +ceast" campanie de pres" nefavorabil" a condus la o
diminuare a interesului fa" de produs at#t n r#ndul consumatorilor c#t i al medicilor. i astfel
Prozac a devenit, pe rnd, beneficiarul i victima articolelor de importan caracteristic.
b) Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit
spre tiprire unei publicaii cunoscute publicului. &re la baz materiale interne ale firmei,
discursuri, programe de pregtire organizate de ctre firm sau rezultate ale unor activiti proprii
de cercetare. &rticolul de profil propag un anumit punct de vedere i prezint totodat
e'periena firmei n diferite domenii. (atorit impactului pozitiv pe care un articol de profil l are
asupra opiniei publice este indicat utilizarea acestei modaliti ct mai des posibil, n cadrul
activitii de relaii publice.
EX. ,irma Mc)onald-s consider" c" a oferi consumatorilor n anumite momente dificile din
viaa lor o parte din ncrederea pe care acetia i.au manifestat.o fa" de companie reprezint" o datorie
de onoare. Este ceea ce firma consider" a fi o /capitalizare a ncrederii. Pentru a reliefa acest lucru i a.
l face cunoscut publicului Mc)onald-s a oferit presei dup" incidentul petrecut n iulie 1980 un articol
de profil foarte reuit.
*ns" un anumit num"r de companii nu se ncadreaz" cu si$uran" ntr.o astfel de caracterizare.
1i una dintre acestea este Mc)onald-s. 2a urmare a teribilului atac ce a avut loc asupra unuia din cele
3%.%%% de restaurante din lanul fast.food al firmei 4in 119 tari5 i care s.a soldat cu 61 de mori i 19
r"nii Mc)onald-s a r"spuns solicit"rilor conducerii locale fiind de acord s" nc7id" restaurantul din
(an 8sidro 2alifornia. 2oncomitent corporaia fidel" principiilor sale fa" de consumatori a donat un
)
milion de dolari pentru a spri!ini refacerea psi7olo$ic" a celor care au supravieuit atacului armat.
Mc)onald-s va a!uta i familiile victimelor precum i o parte din tinerii an$a!ai ai restaurantului care
au tr"it 9% de minute de teroare. Muli oameni din zona respectiv" profund impresionai de mpuc"turi
mpreun" cu poliitii traumatizai de acest masacru s#n$eros vor primi spri!in din partea fondului
Mc)onald-s. *n urma unor astfel de tra$edii cei care acioneaz" prompt i f"r" un interes propriu n
spri!inul comunit"ii sunt $reu de $"sit. )ar num"rul unu n r#ndul reelelor de restaurante fast.food a
r"spuns de mult timp nevoilor comunit"ii. 9"spunsul companiei Mc)onald-s trebuie salutat cu aplauze./
c) Conferina de pres este utilizat n activitatea de afaceri, la ea apelndu*se, pentru
comunicarea unor tiri importante sau n cazurile de urgen "de pild, pentru anunarea unor
evenimente tragice#. (e asemenea, este folosit n toate situaiile n care informaia pentru pres
nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de
formare n rndul publicului a unei imagini negative despre firm. +omentul desfurrii unei
conferine de pres trebuie ales n aa fel nct s coincid cu cel al nchiderii ediiilor de tiri ale
diverselor suporturi media. n cadrul ei trebuie puse la dispoziia participanilor materiale pentru
pres, fotografii relevante, te'tul complet a ceea ce se dorete a fi transmis publicului sau orice
alte materiale care prezint firma.
EX. Pentru a lansa pe piaa :aponiei computerul Macintos7 al firmei +pple 2omputer a$enia
;nove Public 9elations a or$anizat o conferin" de pres" considerat" a fi una dintre cele mai mari n
domeniul computerelor. <a conferin" au participat 18% de reporteri reprezent#nd cele mai semnificative
media din :aponia. ,iecare dintre acetia a fost luat n primire de c#te un reprezentant al firmei +pple
care cu computerul n fa" le.au demonstrat c#t de simplu se nva" s" lucrezi cu un Macintos7.
9ezultatul conferinei de pres" a constat n peste 1%% de articole e=trem de favorabile privind noul
computer.
d) Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii
personale ntre reprezentanii firmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noi
informaii despre activitatea acestora.
EX. 2ompania 2oca.2ola a nl"turat toate barierele atunci c#nd a lansat produsul )iet 2o>e n
1986. Ea a or$anizat un dineu pentru ?.%%% dintre cei mai fideli prieteni ai s"i la 9adio 2it@ Music Aall
n BeC 8or> n scopul de a prezenta noul produs. Printre invitai s.au aflat i reprezentani ai celor mai
mari media care au prezentat evenimentul n cotidienele de sear" din ziua respectiv" sau la buletinele
de tiri din timpul nopii. +tmosfera de destindere fost asi$urat" de o orc7estr" format" din 0% de
muzicieni i de un cunoscut c#nt"re de cabaret. )ar adev"ratul star al spectacolului a fost o cutie de
)iet 2o>e nalt" de 0 metri situat" n mi!locul orc7estrei. +coperire media realizat" este considerat" a
fi cea mai mare pentru un produs nou din cate$oria b"uturilor r"coritoare din deceniul respectiv.
e) Discursurile, la fel ca i articolele de profil, urmresc prezentarea unui punct de
vedere propriu al firmei, precum i a e'perienelor sale pozitive. ,'ist numeroase i diverse
posibiliti de a se vorbi pe aceast cale despre o firm! la reuniunile industriailor, la dineurile
de afaceri, la conferine, n cadrul unor universiti sau n faa unor grupuri civice. n asemenea
ocazii reprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica probleme specifice firmei
sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. n multe cazuri o astfel de prezentare a
firmei poate fi folosit chiar dac timpul necesar de pregtire este e'trem de scurt.
f) Efectuarea de studii, anchete sau cercetri nu numai c asigur celor care le
realizeaz o surs apreciat de informaii privind consumul, dar poate oferi programelor de relaii
publice materiale ce genereaz noi tiri media. &nchetele privind moda, preferinele alimentare i
stilul de via sunt intens mediatizate i pstreaz numele firmelor n atenia publicului.
-
g) Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este o practic utilizat tot mai mult
n prezent. &cestora li se cere s spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s separe
adevrul de ficiune. ,i creeaz, totodat, idei noi care pot ajuta la creterea productivitii,
motivnd*ui pe angajai n obinerea de profit. .ar un purttor de cuvnt celebru poate spori
audiena unei ntlniri sau poate atrage ct mai muli reprezentani media. /e apeleaz, prin
intermediul unor agenii specializate, la politicieni, filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori
sau ziariti, care se afirm tot mai mult i n cadrul acestei profesii.
EX. )intre toate fructele i le$umele comercializate n ('+ fructul de avocado a fost cel mai
a$resiv promovat. )in anul 19?& c#nd a fost nfiinat" 2alifornia +vocado 2ommission care reprezint"
interesele a ?.%%% de cultivatori de avocado a plasat activitatea de relaii publice pe primul loc n cadrul
eforturilor depuse pentru a comercializa produsul n toat" ara. <a un moment dat publicul i crease
impresia $reit" c" fructul este bo$at n calorii $r"sime i c7iar colesterol 4pe care de altfel nu l
conine5. Pentru a contracara perceperea ne$ativ" a coninutului n $r"sime care $enerase o diminuare
a cererii a fost creat un pro$ram ce promova fructul ca aliment ideal n alimentaia nou.n"scuilor tipul
de $r"sime din avocado fiind esenial pentru dieta acestora. Mesa!ul nutriionist al fructului tip"rit ntr.
o brour" i distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferit pacienilor a mai fost comunicat i de un
foarte cunoscut pediatru ntr.un turneu de contacte media ca purt"tor de cuv#nt al cultivatorilor de
avocado.
h) Fotografia nsoit de te!t reprezint o modalitate simpl de a pstra atenia i
interesul publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. ,ste o cale
efectiv pentru a ilustra o tire sau a lansa un produs i ajut la pstrarea prestigiului. (e obicei,
este folosit cu ocazia unor aniversri importante, a acordrii unor premii sau a unor evenimente
speciale.
") "nterviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, a unei mrci sau a
unei firme, sunt de dou tipuri. n primul caz, firma care dorete s lanseze un anun invit un
ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a lua un interviu unui
factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului e'ist posibilitatea oferirii ziaristului
de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei. n cel de*al doilea caz un reporter se
adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui
interviu. (e regul, acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte i date ce vor fi
incluse n materialul publicat.
#) $ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, sunt organizate
pentru a vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor
cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre produsele firmei
i clientela sa.
EX. *n anul 1978 piaa sticlelor de ap" mbuteliat" era ine=istent" n ('+. + fost momentul ales
pentru lansarea produsului Perrier ap" de mas" carbo$azoas". Momentul ales a fost considerat optim
deoarece era perioada n care americanii se considerau a fi s"n"toi i c"utau alimente i b"uturi care
s" le menin" s"n"tatea. Prioritatea pro$ramului de relaii publice a constat n a face cunoscut
consumatorilor produsul accentu#ndu.se pe naturaleea sa. Presa ns" a fost sceptic" n ceea ce privete
mbo$"irea pe cale natural" cu bio=id de carbon a apei. Pentru a contracara acest nea!uns a fost
or$anizat" o nt#lnire cu reprezentanii presei la Der$eze n ,rana locul de mbuteliere al produsului.
+u fost invitai 6% de ziariti dintre cei mai cunoscui n ('+ n domeniul culinar precum i
corespondenii de la Paris a celor mai mari publicaii americane. <a unul din izvoare a fost amena!at" o
construcie special" din ple=i$las astfel nc#t reporterii s" poat" vedea cum apa izvor"te din p"m#nt
$
mpreun" cu bulele de $az. Preedintele companiei i.a nsoit pe invitai n timpul vizit"rii tuturor
surselor de mbuteliere persoane specializate prezent#ndu.le acestora istoria Perrier.ului modalitatea
de mbuteliere a sa precum i tipurile de consumatori care pot utiliza acest produs. Eotul a fost
completat cu o serie de dineuri ce au urm"rit nu doar crearea unei atmosfere de destindere ci i
stabilirea unui anumit stil culinar pentru produs. *nt#lnirea a durat trei zile oferindu.se fiec"rui ziarist
datele de care avea nevoie pentru a se edifica asupra apei Perrier.
%) &ansarea de 'tiri se realizeaz, n mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce
conine pn la $%% de cuvinte. (enumit uneori i informaie pentru pres sau comunicat de
pres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana ce
poate fi contactat pentru informaii suplimentare.
l) &ansarea de 'tiri audio este foarte util pentru obinerea unui grad ridicat de acoperire
media, ntr*o perioad scurt de timp. osturile de radio folosesc, n general, materialul trimis n
emisiunile de tiri, pentru anunarea unor servicii publice sau n cadrul tal0 sho1*urilor.
(ehnici specifice relaiilor cu consumatorii
)uletinele informative sunt utilizate n domeniul relaiilor publice pentru a comunica
ultimele nouti i a pstra permanent n mintea consumatorilor produsele, pieele sau
personalitile. Companiile i ntocmesc liste proprii cu persoane crora le sunt e'pediate
buletinele, formate din numele celor care completeaz chestionare de consum, a vizitatorilor
trgurilor i e'poziiilor, a celor care solicit brouri publicitare sau a celor care telefoneaz la
numerele de telefon puse la dispoziie de firme.
Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone comerciale sau oriunde este
posibil, de ctre reprezentanii firmei. 2biectul acestora este foarte divers, de la produse necesare
n buctrie pn la jucrii pentru aduli.
Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei
game largi de produse, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare. &cetia primesc,
n mod uzual, cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informative sau
brouri. ntlnirile periodice ale fanilor pstreaz un interes permanent pentru diversele mrci de
produse i ofer ocazii pentru tirile media.
E=. +nul 19&9 a marcat lansarea unei !uc"rii de o concepie nou" care avea s" se transforme
ntr.un fenomen de mar>etin$ p"pua Farbie. Efortul depus n domeniul relaiilor publice n favoarea
p"puii Farbie a devenit unul din cele mai mari pentru un sin$ur produs n industria !uc"riilor. *n
primul an de e=isten" a fost prezent" ntr.un articol de patru pa$ini n revista <;,E a $enerat articole
n 9iders )i$est i au scris despre ea cei mai cunoscui editorialiti. + devenit star al spectacolelor
televizate i subiectul povestirilor de afaceri din /E7e Gall (treet :ournal/. *n cadrul pro$ramului de
relaii publice un rol important l.a !ucat nfiinarea lui HE7e Farbie ,an 2lub/ care a a!utat compania
produc"toare Mattel s" dep"easc" unele momente dificile. +cestea au fost $enerate de criticii care
considerau c" $arderoba tot mai diversificat" a p"puii avea tendina de a promova spiritul materialist
la fete. (ensibil" la aceste critici compania Mattel a c"utat s" afle care sunt motivele ce le.au $enerat
Farbie ,an 2lub nfiin#nd o linie telefonic" prin intermediul c"reia se putea comunica direct cu copiii i
cu p"rinii acestora. Eotodat" membrii clubului r"spundeau fiec"reia dintre scrisorile adresate pe
numele p"puii sub directa coordonare a serviciului de relaii publice din cadrul firmei. Prin num"rul de
scrisori primite Farbie a atins un record pe care nu l.a mai reuit nici un alt star muzical sau de cinema.
&iniile telefonice directe s*au dezvoltat e'trem de mult n ultimii ani3 de e'emplu, n
/4& e'ist n prezent apro'imativ ).$%% linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi
5
nouti i informaii e'trem de diverse despre o firm, produsele i serviciile sale. rin
intermediul mesajelor nregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele sponsorizate de
firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestrilor sportive. n cazul n
care cel care sun dorete, poate fi pus n contact cu un reprezentant al firmei, care rspunde i
eventualelor reclamaii ale clienilor.
(ehnici specifice poziionrii produselor
Acordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pentru a atrage interesul
publicului spre anumite domenii de activitate.
2ompania de produse cosmetice Fliste= specializat" n produsele pentru n$ri!irea buzelor a
conceput un pro$ram de relaii publice special pentru a atra$e preferinele consumatorilor spre
produsele sale poziion#nd Fliste=.ul ca lider n domeniu. *n fiecare an ncep#nd din 198% compania
ofer" premii de notorietate la concursul /2ele mai frumoase buze din lume/. ,oto$rafia c#ti$"torului
selecionat dintr.un num"r de 16 finaliti este trimis" prin intermediul a$eniei +ssociated Press
tuturor ziarelor din ('+ rezultatul concursului fiind mediatizat at#t la radio c#t i la televiziune.
Popularitatea concursului const" din combinaia ntre numele c#ti$"torilor i umorul cate$oriei la care
au fost nominalizai. Printre laureaii acestui concurs s.au num"rat de.a lun$ul anilor :o7n McEnroe
4cele mai servite buze5 Eddie Murp7@ 4cele mai slobode buze5 Mar$aret E7atc7er 4cele mai cate$orice
buze5 (@lvester (tallone 4cele mai rambotizate buze5 sau Ieor$e Fus7 4cele mai urm"rite buze5. )atorit"
faptului c" printre c#ti$"tori se num"r" i personalit"i din afara ('+ concursul este prezentat de
media din foarte multe "ri.
"mprimarea unor produse este pe larg utilizat n domeniul relaiilor publice pentru a
atrage simpatia presei i a publicului. +iliarde de tricouri, bluze, banderole, epci, orturi,
umbrele, sacoe i multe altele promoveaz mrci sau sponsori. &ceste lucruri sunt att de
populare n rndul consumatorilor, nct vnzarea produselor ce au imprimate denumirile unor
mrci sau firme a devenit o surs de profit pentru unele companii. &a de e'emplu, reeaua de
uniti 6ard 7oc0 Caf8 este celebr pentru tricourile pe care le comercializeaz.
*binerea recunoa'terii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor
asociaii i organizaii respectate genereaz ncrederea n produs i sprijin poziionarea acestuia
pe pia. (eclaraiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele prezideniale atrag
atenia asupra ntreprinderilor, a sponsorilor acestora i ntresc imaginea unei firme.
.mplicaiile largi ale programului au avut o semnificaie deosebit pentru utilizarea
relaiilor publice n domeniul medical. (ac pn atunci majoritatea companiilor farmaceutice
apelau la specialiti cunoscui n domeniul medical pentru a*. consulta asupra noilor produse i
utilizau aprobarea acestora pentru ca medicamentele s fie recunoscute de comunitatea medical,
din acel moment consultanii respectivi au fost folosii, din ce n ce mai mult, pentru a e'plica
publicului efectele benefice ale produselor, genernd chiar apariia unei noi profesiuni n
domeniu. 9i dei cazul medicamentului 7etin*& este unic prin faptul c efectele benefice
specifice nu au fost acceptate de :(& naintea lansrii pe pia a produsului, programele de
relaii publice pentru produsele farmaceutice se bazeaz, n mod virtual, pe recunoaterea
autoritilor medicale.
*ferirea de mostre este o practic utilizat de mult timp cadrul arsenalului de
mar0eting. roduse noi sunt e'pediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot n
magazine i pe strad. n activitatea de relaii publice oferirea de mostre are ns un scop diferit.
2ferite la nceput doar reporterilor, mostrele sunt din ce n ce mai mult e'pediate i altor lideri de
opinie, de la cadre de conducere pn la gospodine celebre, pentru a obine simpatia acestora. 4n
alt rol al acestei metode este de a ctiga o mai mare vizibilitate a produselor. (eoarece produsul
;
dorit, n locul dorit i la momentul dorit reprezint o prob c se poate avea ncredere n acel
produs, ceea ce genereaz recunoaterea public lui. .ar o ultim oportunitate oferit este aceea a
obinerii unei largi audiene de mas, dac momentul oferirii mostrelor este bine mediatizat.
*ferirea de produse pentru concursurile radio genereaz menionri frecvente ale
mrcilor sau firmelor ale cror produse se constituie ca premii.
+lasarea de produse n filme i seriale pentru televiziune a devenit o activitate e'trem de
benefic n arsenalul relaiilor publice. n ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil ca
plasarea unor produse distincte s se realizeze n continuare, nu doar pentru a diminua
cheltuielile studiourilor cinematografice i a le ajuta n promovarea filmelor, ci i datorit
faptului c realismul filmelor solicit acest lucru! pentru a prezenta situaii de via reale actorii
trebuie s conduc maini, s mnnce i s bea produse distincte i s se mbrace cu anumite
haine. <uctriile i bile din filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime. 9i oricum,
produsele care se vd n filme nu sunt cauza care genereaz vnzrile n magazine i nici cele
care realizeaz filmul.
E=.1. <e$"tura dintre m"rcile distincte de produse i filme e=ist" de mult timp. )ar specialitii au
nceput s" i acorde o mai mare atenie din momentul n care un vizitator e=traterestru numit E.E. i.a
e=primat preferina pentru bomboanele 9eese-s Pieces n filmul care a nre$istrat unul din cele mai mari
succese financiare ceea ce a $enerat o remarcabil" cretere a v#nz"rii produsului respectiv. +necdotic
este faptul c" produsele 9eese-s Pieces au nlocuit celebrele bomboane MJMs ale firmei Mars deoarece
aceasta nu a consimit s" pun" la dispoziia realizatorilor mostre pentru film"ri. 2ompania Aers7e@
c"reia i aparine produsul 9eese-s Pieces nu a pl"tit nimic pentru prezentarea acestora n film iar la o
lun" de la lansarea filmului pe pia" v#nz"rile de 9eese-s Pieces au crescut cu ?& de procente.
Product Placement ultimul trend in publicitate este de a o face ntr.un mod mai puin publicitar.
Eendina este de detaare de la reclamele directe pe fa" unde produsul este starul la mini.filmulee
care prezint" scenarii reale din via" unde produsul e n planul secund. Product placement.ul a nceput
n 19&% c#nd firma Iordon Iin a pl"tit pentru persona!ul interpretat de Kat7erine Aepburn n /E7e
+frican Lueen/ pentru a face reclam" produsului firmei.
;n Europa acest tip de publicitate era interzis pina nu demult fiind cate$orisit ca reclama ascunsa. ;nsa
n 6%%& datorita unei directive a 2omisiei Europene MEeleviziunea fara $raniteN product placement.ul a
fost le$alizat si n spatiul european. +ceasta s.a facut cu scopul ca filmele si emisiunile ED europene sa
poata concura cu productiile similare ale altor state unde product placement.ul este de!a o practica de
rutna.
,irmele cu blazon dau mai nou bani sa.si vada produsele peste tot. 2ompaniile dezvolta actiuni
de product placement dupa cum i se spune te7nicii n cauza n filme si n $eneral n productiile
cinemato$rafice. ,oarte mult din ceea ce e=ista n !urul nostru este branduit.
Product placement.ul a fost in mod $resit inteles ca fiind publicitate clandestina. Pentru ca
prezentarea unor produse sa fie considerata publicitate clandestina aceasta trebuie sa satisfaca in mod
cumulativ trei conditiiO sa fie intentionata sa fie facuta in scopuri publicitare si sa poata induce in eroare
=
publicul cu privire la natura ei. )aca cel putin una dintre aceste trei conditii nu este indeplinita atunci
prezentarea de produse in cauza nu poate fi calificata drept publicitate clandestina.
are sunt avanta!ele si dezavanta!ele acestui tip de product placement"
+vanta!ele apar in momentul in care asocierea este coerenta si complementara. 2onsumatorul
de film are de cele mai multe ori capacitatea de decodare a mesa!elor mai dezvoltata iar acest tip de
asociere care nu bate la oc7i si adau$a valoare este apreciat de cunoscatori. +stfel ofera o mai mare
interactiune cu publicul.tinta. )ezavanta!ele apar c#nd asocierea este fortata sau artificiala si poate pot
dauna brandului. 2are ar putea fi publicul atins de aceasta te7nicaP
E atit de divers incit nu se poate sc7ita un persona! robot. (e$mentarea la nivelul produsului cultural sau
de divertisment este foarte !udicioasa c7iar stiintifica astfel incit sa e=iste un produs pentru fiecare.
'n e=emplu binecunoscut de product placement sunt filmele despre +$entul %%7 :ames Fond
dintre care episodul cel mai impanat cu produse si branduri este MEomorroC-ll never dieN. +ici s.au
adunat $i$anti ca FMG Ericsson Martini (mirnoff Disa ,u!itsu Aeine>en s.a. 2ontractele cu aceste
firme au fost suficiente ca sa acopere bu$etul filmului de 1%% min.
2e s.ar fi intamplat oare cu oc7elarii 9+8.F+B daca Eom 2ruise nu s.ar fi afisat cu ei in mai
toate prim.planurile din Q9is>@ FusinessRP ,oarte precis nimeni nu ar putea spune. 2e se stie insa cu
certitudine este ca product placementul a facut din aceasta marca necunoscuta atunci un brand de talie
mondiala. 419835
27iar si in cele mai recente productii de pe marile ecrane apar o serie de mari branduri. +stfel
ca in IAS(E 9;)E9 intalnimO 2oca.2ola ,ord Aarle@.)avidson :ac> )aniel-s Marlboro Plaza
Aotel (on@ sau Ee=aco. ;n Epic Movie aparO +pple 2oca.2ola 2onverse )oritos ,ritos Iorton-s
<a@-s Sran$e P'M+ 9old Iold 9uffles (7arp.
R)iavolul se imbraca de la Prada N este probabilfilmul cu cea mai mare e=punere de brand.uri
din ntrea$a istorie a Aoll@Cood.ului.
<a fiecare 6 replici apar cuvinte ma$ice caO Iucci 27anel Fill Flass Duitton <ouboutin
:imm@ 27oo Kate (pade )onna Karan ,red <ei$7ton 9oberto 2avalli Dalentino 2alvin Klein
Iiuseppe Tanotti Kate (pade 27anel Miu Miu si bineinteles atotputernicul P9+)+. 46%%?5
,tilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald pn la vapoare, avioane, trenuri sau
maini de curse, reprezint o modalitate la care apeleaz multe companii pentru a atrage atenia
asupra produselor pe care le realizeaz sau comercializeaz.
Evenimente sportive, artistice 'i de destindere
E!poziiile pot atrage o permanent diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n
zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor e'poziii itinerante.
,'. *n anul 198& pentru a.i lansa modelele Eaurus i (able firma ,ord a pus la punct pe
l#n$" alte metode care au f"cut.o celebr" n acest domeniu un pro$ram e=trem de simplu i de eficient
>
denumit /2aravana/. 2ele dou" modele au fost transportate cu un camion de.a lun$ul ('+ ntr.un fel de
e=poziie itinerant" pentru a ar"ta cump"r"torilor poteniali facilit"ile oferite de cele dou" modele i
modul n care pot fi reparate. Eurneul a oferit reprezentanilor i mecanicilor firmei ,ord posibilitatea
de a studia reacia fa" de noile modele nainte de apariia lor pe pia" i a creat evenimente media n
localit"i mici n care n mod curent nu se acord" o atenie prea mare unor astfel de produse.
Pro$ramul /2aravana/ a $enerat un um"r foarte mare de precomenzi pentru cele dou" modele i a
condus la o cretere accentuat" a presti$iului firmei ,ord.
Festivalurile sunt att de numeroase nct se editeaz programe cu datele i locurile de
desfurare ale acestora, n scopul atragerii potenialilor sponsori. 4nii dintre acetia i au chiar
propriul festival, cum ar fi de e'emplu Ireat +merican 27ocolate ,estival, organizat de firma
6ershe?.
*rganizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauze
juste, genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de produs.
Pentru a m"ri interesul pentru produsul s"u Perrier s.a num"rat printre primele companii care
au or$anizat n ('+ aler$"ri i curse de maraton. Mii de aler$"tori au putut fi astfel v"zui at#t
personal c#t i la televizor in#nd n m#n" dup" fiecare curs" inconfundabila sticl" verde Perrier fapt
care a a!utat produsul s" i c#ti$e reputaia de b"utur" reconfortant" consumat" dup" efort.
-pectacolele itinerante pot genera tiri, trezi interesul comercial i strni curiozitatea
consumatorilor.
-pri#inirea aciunilor culturale 'i umanitare ofer reprezentanilor firmelor o serie de
oportuniti pentru a*i identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizai.
(urneele, mediatizate n pres sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate
e'trem de eficient pentru a e'pune anumite produse n cadrul pieelor cheie.
2ompania 9eebo> ;nternational a or$anizat mpreun" cu +mnest@ ;nternational una dintre cele
mai influente or$anizaii mondiale n domeniul drepturilor omului turneul.concert /Auman 9i$7ts BoC/
pentru a crea o difereniere ntre produsele sale i celelalte m"rci de produse sportive. ,irma a c7eltuit
pentru a spri!ini or$anizarea turneului desf"urat n 1988 timp de ? s"pt"m#ni prin 10 "ri din &
continente 1% milioane '(). *n cadrul concertelor au ap"rut nume celebre ca (tin$ Fruce (prin$steen
sau Peter Iabriel. 2ompania a avut $ri!" cu $ust i ndem#nare s" poat" fi identificat". Bumele s"u
ap"rea doar la intrarea locurilor unde se desf"urau concertele i n partea de !os a afielor ce anunau
aceste concerte unde se putea citiO /Manifestare posibil" prin spri!inul oferit de 9eebo>/.
Tehnicile le#ate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a cultiva
i promova, pe multiple planuri, contactele umane. ,le pot fi naturale sau create anume de firm.
4n eveniment natural l constituie de pild, aniversarea nfiinrii firmei sau inaugurarea unui
obiectiv economic "comercial, turistic# prilej cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze
succesul i prestigiul firmei, produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee, etc., n prezena
publicului, a mass mediei, a unor reprezentani ai firmelor partenere cu care se colaboreaz n
producie sau n activiti comerciale.
Anunarea serviciilor publice se face de ctre companii i grupuri comerciale, pentru a
fi identificate cu subiecte de interes public. &pelnd pe larg la radio i televiziune, aceste
anunuri fac legtura ntre sponsori i cauze umanitare ce cuprind o arie ntins, mergnd de la
educaie pn la adoptarea de animale.
,irma Fa@er a anunat prin diverse media c" a luat sub tutela sa un ntre$ or"el din Dir$inia de
Dest numit nu nt#mpl"tor Gellsbur$. Ea i lua an$a!amentul de a ncerca s" mbun"t"easc" din
@
punctul de vedere al bolilor cardiovasculare s"n"tatea locuitorilor prin intermediul educaiei al
alimentaiei i al e=erciiilor fizice.
Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare.
2el mai ambiios e=emplu al utiliz"rii acestei te7nici de relaii publice este cel oferit de
compania 2oca 2ola care a desc7is n anul 199% n oraul +tlanta din ('+ muzeul /<umea 2oca.
2ola/ vizitat n fiecare an de cel puin &%%.%%% persoane i care $"zduiete peste 1.%%% produse ce in de
istoricul firmei precum i o f#nt#n" artezian" din care #nete 2oca.2ola p#n" la o n"lime de ? metri.
"naugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor media asupra
celor care le realizeaz. ,le pot consta n simpla tiere a unei panglici sau deschiderea unui
magazin i pot merge pn la vizitarea unor fabrici, urmat de recepii date n favoarea unor
instituii caritabile.
*rganizarea de concursuri, competiii 'i evenimente speciale este una din tehnicile
cele mai utilizate de specialitii n domeniul relaiilor publice, datorit oportunitilor create de
mediatizarea acestora.
+rogramele pentru tineri, care pot aborda diverse activiti, de la competiiile atletice la
concursurile de art pop, ncearc s ating segmente specifice ale audienei int, genernd att
o poziionare a produselor, ct i o recunoatere a acestora.
,irma Mc)onald-s mpreun" cu /,undaia de a!utorare a copiilor 9onald Mc)onald-s/ a
spri!init realizarea unui pro$ram de desene animate mpotriva abuzului de medicamente destinat
copiilor ntre & i 11 ani. +cesta a fost primul pro$ram distractiv transmis simultan de cele trei mari
reele de televiziune americane care reunea pentru prima oar" mpreun" ntr.un pro$ram televizat
persona!e create de principalele studiouri de animaie. +u fost astfel prezeni Fu$s Funn@ )aff@ )uc>
p"puile Muppet +lf i alte persona!e ndr"$ite de copii.
A
)%