Capitolul 7

Reguli de redactare a mesajului promoional pe Internet

Cea mai puternic arm de care dispune un ntreprinztor pentru a-i convinge pe
clieni s cumpere produsul su este cuvntul. Acest lucru este perfect valabil i pe
Internet, chiar dac aici pot fi utilizate toate formele de comunicare cunoscute pn acum!
te"t, imagini #statice i animate$, audio, video. %oi specialitii n mar&etingul pe Internet
mprtesc opinia c, n ultim instan, cuvintele sunt cele care vnd, nu imaginile sau
tehnologia. Chiar dac vizitatorul online s-ar putea lsa pentru cteva secunde 'furat( de
aspectul plcut al unui site realizat n Adobe )lash, el nu va decide s scoat cartea de
credit dac nu va nelege e"act, din te"tul de pe site, la ce este bun produsul pentru el.
*entru a ne convinge de rolul decisiv al cuvntului scris pentru succesul unui site
comercial, cineva propunea un e"periment de felul urmtor! s ncercm s ne imaginm
un site oarecare fr nici un fel de te"t, numai cu imagini. +rict de reuite ar fi acestea,
este greu de crezut c un asemenea site ar convinge pe cineva s cumpere produsele
oferite. ,n schimb, acelai site, care conine doar te"t, fr imagini, ar avea mult mai
multe anse de a realiza aceasta.
-espre alctuirea unui te"t publicitar sau a unei scrisori comerciale pe Internet se
pot scrie #i s-au scris de.a$ cri ntregi. ,n cadrul capitolului dedicat acestui subiect vom
atinge doar o serie de chestiuni eseniale. /le nu-l vor transforma pe cititor ntr-un
cop01riter profesionist, dar sperm c se vor dovedi utile pentru orice 1ebmaster
confruntat cu problema crerii unui site al crui rol principal este acela de a vinde un
produs sau un serviciu.
,nainte de a scrie primul cuvnt al te"tului unui site comercial, cop01riterul
trebuie s stabileasc foarte bine dou lucruri!
care este obiectivul principal al site-ului2
care este cel mai important avanta. sau beneficiu pe care produsul l aduce
clientului. Adic, n ali termeni, care este propunerea unic de vnzare
care i se face acestuia.
*ropunerea unic de vnzare va constitui punctul de start al te"tului, iar obiectivul
site-ului, punctul final. 3olul cop01riterului este acela de a 'conecta( cele dou puncte
cu a.utorul unui te"t fluent i convingtor, care s-l determine pe vizitator s mearg4 la
pagina de comand.
Aadar, nainte de a ncepe orice discuie despre coninutul i structura mesa.ului
propriu-zis, va trebui s aruncam o privire celor dou aspecte menionate mai sus.
Obiectivul site-ului
Acest aspect a fost clarificat la capitolul al cinci-lea al cursului! el poate fi sau
obinerea unei vznz4ri directe, sau a datelor de contact ale vizitatorului #procesul de
vnzare propriu-zis4 urmnd s4 aib4 loc ulterior$. 5erit4 reamintit aici faptul c4
obiectivul site-ului este de fapt raiunea acestuia de a e"ista. )iecare cuvnt de pe site va
fi scris avnd acest obiectiv n minte. )iecare element de pe site #te"t sau imagine$ va fi
utilizat numai n msura n care a.ut la realizarea obiectivului2 n caz contrar se va putea
renuna la elementul respectiv.
Propunerea unic de vnzare
Acesta este al doilea element care trebuie conturat nainte de a trece la redactarea
te"tului unui site comercial. 6oiunea de propunere unic de vnzare nu este deloc nou2
ea a fost creat de 3osser 3eeves n anii 789, dar actualitatea ei este recunoscut de toi
e"perii n mar&etingul pe 3eea. *ropunerea unic de vnzare ar trebui s nglobeze dou
aspecte!
un beneficiu ma.or pe care produsul sau serviciul l aduce clientului. Acest
beneficiu trebuie s fie important din punctul de vedere al cumprtorului,
nu al vnztorului. *oate c pare inutil s insistm asupra acestui lucru,
dar el este de multe ori scpat din vedere.
un element de unicitate care s diferenieze produsul nostru de cele oferite
de concuren. -ac acest element de unicitate nu este foarte evident, el va
trebui creat cumva.
*ropunerea unic de vnzare este de fapt principalul motiv pentru care clienii vor
cumpra produsul nostru, nu pe cel al concurenilor notri. :copul site-ului este acela de a
le comunica vizitatorilor aceast propunere, ntr-o manier ct mai convingtoare cu
putin.
-efinirea unei propuneri unice de vnzare nu este un lucru foarte uor2 ea implic,
dup cum vom vedea imediat, o analiz aprofundat a clientului i a produsului. 5uli
comerciani de pe Internet gsesc mult mai comod s prezinte pe site o simpl4 list a
caracteristicilor tehnice i funcionale ale produsului, strecurnd ici i colo cte un
beneficiu. Aceast abordare are urmtorul dezavanta. ma.or! caracteristicile tehnice se
adreseaz n primul rnd logicii, raiunii. +r, n ma.oritatea cazurilor #chiar i pe piaa
'business-to-business( uneori$ deciziile clienilor nu sunt n primul rnd de natur logic,
ci emoional.
;n prim pas pentru depirea acestui inconvenient i crearea unei propuneri de
vnzare eficiente este nelegerea diferenei dintre nevoile i dorinele clientului. +
gospodin care are nevoie de o main de splat automat i dorete de fapt mai mult
timp liber pentru odihn, plimbare, cumprturi etc. ;n client care are nevoie de un
aparat de fitness i dorete s fie sntos i s arate bine. + anumit persoan i cumpr
main deoarece s-a sturat de aglomeraia din mi.loacele de transport n comun i
dorete s se deplaseze rapid i confortabil n orice moment. Chiar i pe piaa
organizaional, responsabilii care se ocup de achiziii pot avea motivaii personale #de
e"emplu, dorina de a fi apreciat de superiori i de a fi promovat$.
-e ce este important aceast diferena dintre nevoi i dorine< -eoarece, odat ce
am contientizat-o, i putem vorbi clientului despre dorinele i aspiraiile sale, nu despre
produsul nostru. 6u-i vom vorbi despre maini de splat, ci despre timp liber, distracie i
rela"are. 6u-i vom vorbi despre aparate de fitness, ci despre sntate i bun dispoziie.
6u-i vom vorbi despre automobile, ci despre confort i libertate. *ropunerea unic de
vnzare trebuie s se refere la un beneficiu de acest fel. Adresndu-ne emoiilor clientului
l putem convinge s cumpere mai uor dect dac ne-am adresa raiunii sale.
-up analiza clientului, n scopul identificrii dorinelor sale, urmeaz analiza
produsului nostru, pentru a determina caracteristicile tehnice ale acestuia. )iecrei
caracteristici i va corespunde n mod obligatoriu unul sau mai multe avanta.e aduse
clientului #dac o anumit caracteristic nu este legat de nici un avanta., care este rostul
prezenei sale<$. :pre e"emplu, dac un automobil consum puin combustibil
#caracteristic$, aceasta nseamn un cost de utilizare redus, deci economii importante la
cheltuielile clientului #beneficiu$. ;n curs de limba englez prin coresponden
#caracteristic$ i permite clientului s nvee acas, oricnd dorete #beneficiu$.
:pecialitii un mar&eting i cop01riting spun c niciodat nu pot fi e"puse prea multe
beneficii ntr-un te"t publicitar. Cu ct sunt mai multe, cu att mai bine. =eneficiile vnd
cel mai eficient orice fel de produs, deoarece ele sunt cele care trezesc dorina clientului
de a avea respectivul produs sau serviciu.
,n ultima etap a procesului, lista de beneficii generat anterior va fi ierarhizat n
funcie de importana beneficiilor din punctul de vedere al dorinelor i ateptrilor
clientului. =eneficiile aflate pe primele locuri ca importan vor constitui, n cele din
urm, propunerea unic de vnzare a comerciantului.
,n continuare, vom ncerca s ilustrm cele spuse pn aici cu a.utorul unui
e"emplu practic #ipotetic$. : presupunem c produsul vndut este un soft1are pentru
design grafic, foarte simplu de utilizat chiar i de ctre neprofesioniti, care i permite
posesorului s nceap o mic afacere n domeniul graficii publicitare. Acest soft cost
>?9 de euro #e"ist i o versiune de ncercare gratuit, care e"pir dup 89 de zile$, se
distribuie pe C--3+5 i este nsoit de un ghid de utilizare, precum i de un manual
practic pentru lansarea unei afaceri n acest domeniu. *roductorul garanteaz returnarea
complet a banilor clientului dac acesta se declar nemulumit n termen de 8 luni de la
data achiziiei. ;n cop01riter profesionist este anga.at pentru a scrie te"tul site-ului pe
care va fi vndut acest produs.
Aa cum spuneam la unceput, primul lucru pe care cop01riterul trebuie s-l
stabileasc este obiectivul site-ului. 6e putem atepta, desigur, ca unii vizitatori deosebit
de interesai s comande direct C--3+5-ul cu programul, dar acest lucru este mai puin
probabil. Avnd n vedere preul destul de mare al programui, este logic s credem c
ma.oritatea vizitatorilor vor dori s-l testeze nainte de o eventual achiziie. Aadar, cel
mai rezonabil obiectiv pare a fi acela de a-l convinge pe vizitator s descarce i s
utilizeze versiunea de ncercare.
A doua problema este propunerea unic de vnzare. @a conceperea acesteia,
creatorul te"tului trebuie s fie contient de faptul c potenialul client nu-i dorete n
primul rnd un soft1are de design grafic, ci o mic afacere stabil i profitabil. /ste
vorba de o persoan care are talent #poate i e"perien$ n domeniul graficii i ilustrrii.
-orete ca pentru nceput s ctige cteva sute de euro lunar, n plus fa de salariul
curent #iar pe termen mai lung, s renune la slu.ba actual i s se dedice total afacerii$.
Ar vrea s ia startul ct mai repede i s nu se e"pun la riscuri mari. Ar mai vrea, de
asemenea, s fie apreciat#$ de membrii familiei pentru banii pe care-i ctig i
invidiat#$ de prieteni i cunoscui pentru c are propria sa afacere. Aceste 'amnunte(
care definesc profilul potenialului client se vor dovedi foarte importante la elaborarea
te"tului promoional.
Iat n continuare o list cu principalele beneficii pe care le aduce oferta, pornind
de la caracteristicile sale #enumerate mai sus$!
softul realizeaz rapid orice tip de desen sau ilustraie. Avanta.! timp redus
de onorare a comenzilor clienilor, profitabilitate ridicat a afacerii.
cost doar >?9 de euro. Avanta.! investiia poate fi recuperat din numai >-
A comenzi mai consistente.
e"ist o versiune de ncercare gratuit. Avanta.! clientul nu risc nimic2
dac produsul nu corespunde ateptrilor sale, nu-l va cumpra.
programul este distribuit pe C--3+5. Avanta.! poate fi reinstalat uor
dac apare vreo problem la utilizare.
programul este nsoit de un ghid de utilizare. Avanta.! programul poate fi
nvat ntr-un timp scurt i cu efort mai mic, aadar afacerea va putea fi
demarat rapid.
programul este nsoit de un manual pentru dezvoltarea afacerii. Avanta.!
clientul poate afla care sunt secretele succesului afacerilor din domeniu i
evita greelile costisitoare.
e"ist o garanie de 8 luni. Avanta.! riscul de a pierde banii ntr-o investiie
nepotrivit este practic redus la zero.
Corobornd aceast list de beneficii cu dorinele clientului potenial, am putea
e"prima astfel propunerea unic de vnzare pentru acest program!
Un sistem care permite demararea rapid a unei aaceri proitabile !n domeniul
graicii publicitare" cu o investiie iniial redus #i r nici un el de risc
Aceasta este ceea ce caut de fapt potenialul client i aceasta va cumpra el n
final.
+dat determinate propunerea unic de vnzare i obiectivul principal al site-ului,
se poate trece la elaborarea unui mesa. promoional eficient, care aduce clieni. :4 vedem
acum care sunt principalele elemente ale acestui mesa..
$tructura unui te%t promoional pe internet
Aceast4 structur4 nu difer foarte mult, n esen, de cea a unei scrisori comerciale
clasice, utilizate de zeci de ani de firmele care se ocup de publicitatea direct.
/lementele principale ale unui asemenea te"t sunt!
titlul #headline-ul$2
subtitlurile2
paragraful de deschidere2
trunchiul #te"tul propriu-zis$2
casetele i chenarele2
lin&-urile #legturile$2
paragraful de nchidere.
/"ist totui o serie de aspecte importante legate de crearea te"tului, specifice
doar Internetului2 pe acestea le vom sublinia n primul rnd.
&itlul sau 'eadline-ul este elementul care poate face diferena decisiv ntre un
te"t publicitar reuit i unul nereuit. Acest lucru este valabil i pentru scrisorile
comerciale clasice, dar pe Internet titlului i se atribuie o importan nc i mai mare. /l
este elementul care-l determin pe vizitator s rmn la site pentru a cuta mai multe
informaii sau, dimpotriv, s apese butonul '=ac&( al bro1serului pentru a prsi site-ul
#de multe ori fr a se mai ntoarce vreodat$. 6avigatorii de pe Internet sunt n
ma.oritatea lor oameni grbii. %impul lor este limitat, iar site-urile interesante sunt foarte
multe. -rept urmare, odat a.uns la un site, internautul va evalua foarte rapid, n doar
cteva secunde, dac merit sau nu s-i petreac mai mult timp acolo. 5isiunea
headline-ului este e"act aceea de a-l convinge c merit. /l trebuie s-i transmit un
mesa. de felul urmtor! 'Acest site este pentru tine. Aici vei gsi ceea ce doreti.( -ac
titlul este plictisitor sau confuz #sau dac pe pagin nu e"ist nici un titlu$, vizitatorul este
foarte probabil pierdut.
3egula de baz pentru scrierea unui titlu bun este aceea c titlul trebuie s conin
e"act propunerea unic de vnzare, cel mai mare beneficiu pe care produsul sau serviciul
l aduce clientului. /ste tiut c te"tele publicitare se scriu dup principiul 'piramidei
rsturnate(! ceea ce este mai important, mai semnificativ, trebuie spus chiar de la nceput,
detaliile urmnd a fi prezentate dup aceea. 5uli cop01riteri ncalc aceast regul,
ncepnd te"tul cu un titlu anodin, care conine un avanta. minor #sau nici un avanta.$, n
timp ce beneficiile importante sunt 'ascunse( undeva n mesa.. 5a.oritatea vizitatorilor
nu vor mai a.unge s cunoasc aceste beneficii, ntruct titlul nu a fost suficient de
incitant pentru a-i determina s citeasc pn la capt.
3evenind la e"emplul nostru practic, un headline nu foarte potrivit ar fi
urmtorul!
V prezentm un software pentru design grafic eficient i simplu de utilizat
-up cum am stabilit n seciunea precedent, vizitatorul nu-i dorete n mod
deosebit un soft1are de design, ci o afacere profitabil, care s-i aduc un mic venit pe
lng salariul actual. Acest aspect este inclus n propunerea unic de vnzare pe care am
creat-o. ;n titlu mult mai bun ar fi aadar unul de tipul!
Descoperii o modalitate simpl de a ncepe la domiciliu o afacere
n domeniul graficii publicitare, rapid i fr nici un risc
-ac vizitatorul nu este deloc interesat de grafica publicitar, nseamn c a a.uns
la site-ul nostru din eroare. /l nu face parte din piaa noastr int i nu este nici o
problem dac-l pierdem. ,n caz contrar ns, acest titlu este de natur a-i atrage atenia i
a-i trezi interesul.
Cele mai importante reguli care ar trebui respectate la conceperea titlului unui te"t
publicitar sunt urmtoarele!
titlul trebuie s fac referire la un avanta. ma.or al produsului, esenial
pentru client. /ste adevrat, am spus aceasta mai nainte, dar credem c
merit repetat.
contrar unei concepii greite care se face auzit uneori, titlul nu trebuie sa
fie neaprat foarte scurt. /"periena a artat c pe Internet titlurile lungi
funcioneaz foarte bine. %itlul ar trebui s fie suficient de e"tins ca s
poat e"prima n mod clar propunerea unic de vnzare. *e de alt parte,
nici titlurile foarte lungi nu sunt recomandabile #este bine s nu
depeasc trei rnduri$.
titlul trebuie scris cu un corp de liter mai mare dect restul te"tului,
pentru a iei n eviden. Culoarea titlului poate fi de asemenea diferit de
cea a te"tului. Aceast culoare nu trebuie s fie iptoare, ci plcut i
discret. 6u se recomand folosirea a mai mult de dou4 culori n titlu #d
impresia de neprofesionalism$.
titlul nu ar trebui s fie o imagine grafic #dac imaginea nu se ncarc n
bro1ser, titlul va fi invizibil$.
headline-ul trebuie plasat n partea superioar a paginii, pentru ca
vizitatorul s-l observe imediat ce a.unge pe site, fr a fi nevoit s
'defileze( n .osul paginii.
$ubtitlurile au rolul de a face te"tul publicitar mai uor de citit i de neles. ;n
prim subtitlu poate fi folosit imediat dup headline, atunci cnd acesta din urm nu
reuete s e"prime n ntregime propunerea unic de vnzare. :ubtitlul este n acest caz
o completare foarte binevenit la titlu. ;n e"emplu de subtitlu pentru cazul nostru practic
ar fi!
oul soft de design grafic al firmei ! v poate aduce un profit de
"## de euro lunar, lucrnd n timpul liber
-up cum se observ, acest subtitlu face referire la dou beneficii importante
#profit de B99 de euro, obinut n timpul liber$ i precizeaz care este oferta concret
#soft1are pentru design grafic$.
-e asemenea, subtitlurile se pot folosi n interiorul te"tului #atunci cnd acesta
este mai lung$, pentru a-l 'sparge( n paragrafe scurte i a-l face astfel mai uor de
urmrit. ;n subtitlu trebuie scris cu un corp de liter mai mic dect cel al titlului, dar mai
mare dect al te"tului. %oate regulile de concepere a headline-urilor se aplic, n mare, i
la subtitluri.
Paragraul de desc'idere este al doilea aspect, ca importan, dup titlu. -ac
este bine redactat, acest paragraf poate aciona ca un magnet asupra vizitatorului,
determinndu-l s mai acorde site-ului cteva minute din timpul su. -in acest motiv, el
este tratat adesea ca un element special, separat de restul te"tului. *rimul paragraf al
te"tului ar trebui s reia ideea din titlu i subtitlu #propunerea unic de vnzare$, fr ns
a o repeta cu aceleai cuvinte. Ar fi o greeal ca mesa.ul pentru programul nostru de
design s nceap astfel! ':oftul nostru ruleaz sub Cindo1s A999 i D*, i are
dimensiunea de E.F 5=.( Gizitatorul nu este interesat #nc$ de aceste caracteristici
tehnice. /l are nevoie de o motivaie pentru a continua s citeasc te"tul, i aceast
motivaie ar putea suna astfel! 'G-ar interesa s pornii o afacere simpl i plcut, care s
v aduc un venit suplimentar consistent fr a v sili s sacrificai economiile familiei<
,n cazul afacerii pe care v-o propunem noi, investiia este mic i poate fi recuperat n
doar o sptmn, dup cteva comenziH( Ii aa mai departe. @a fel ca titlul i subtitlul,
primul paragraf al te"tului ar trebui s fie 'ncrcat( de beneficii.
&runc'iul sau corpul mesa.ului este scris astfel nct s-l conduc pe vizitator
ctre obiectivul final #n cazul nostru, descrcarea unei copii de evaluare gratuite a
programului$. @ista de beneficii pe care am elaborat-o n prima etap ne a.ut foarte mult
acum, deoarece aceste beneficii #mpreun cu caracteristicile corespunztoare$ constituie
de fapt esena mesa.ului pe care dorim s-l adresm vizitatorului. Iat cteva reguli utile
la elaborarea acestui mesa.!
folosirea propoziiilor scurte i clare2
utilizarea verbelor la diateza activ2
utilizarea, fr a se e"agera, a cuvintelor care declaneaz reacii automate
din partea vizitatorului #gratuit, urgent, nou, senzaional, profitabil etc.$
utilizarea generoas a spatiilor albe #confer te"tului un aspect 'aerisit($2
mprirea te"tului pe seciuni, cu a.utorul subtitlurilor #dac mesa.ul este
lung$2
limitarea limii te"tului la cel mult dou treimi din limea ecranului
computerului #te"tele care se ntind pe tot ecranul sunt foarte greu de citit$2
folosirea listelor #numeroate sau nu$ ori de cte ori apare o enumerare
important #s-a constatat c aceste liste sunt parcurse cu atenie de
vizitatori$2
utilizarea unui font potrivit pentru Ceb #cele mai recomandate sunt Arial
sau Gerdana$.
Casetele #i c'enarele sunt elemente ale mesa.ului care ies n eviden i care sunt
folosite pentru a aduce n atenia vizitatorului un avanta. foarte important, sau un anumit
aspect pe care acesta n-ar trebui s-l scape din vedere. Cercetrile au artat c te"tele
ncadrate de chenare, sau plasate n casete avnd un fundal de alt culoare dect cea a
paginii, sunt n general citite cu atenie.
(in)-urile sau legturile ctre alte pagini ar trebui folosite cu economie n cadrul
unui te"t promoional. 5otivul este evident! atenia navigatorului nu trebuie distras de la
mesa.ul nostru. -ac sunt totui introduse lin&-uri, este bine s se in cont de
urmtoarele reguli simple!
toate legturile ar trebui s deschid o nou fereastr a bro1serului #ne
asigurm astfel c vizitatorul nu prsete pagina unde se afla iniial$. +
e"cepie de la aceast regul o constituie lin&-urile care trimit vizitatorul la
pagina de comand a site-ului.
nu este recomandabil s avem lin&-uri ctre alte site-uri, dect dac e"ist
un motiv foarte bun pentru aceasta #de e"emplu, un lin& ctre un articol
laudativ la adresa produsului nostru$.
atunci cnd trimitem vizitatorul la o alt pagin a site-ului nostru, este de
dorit ca respectiva pagin s fie una simpl, fr multe opiuni de
navigaie #doar un buton care s nchid fereastra respectiv i sa-l readuc
pe vizitator la pagina iniial$.
legturile ar trebui sa fie ct mai vizibile, ct mai uor de observat #s nu
fie 'ngropate( un te"t$.
Paragraul de !nc'idere conine n esen 'ndemnul la aciune( care trebuie
adresat clientului pentru ca obiectivul final s fie atins. ;neori se consider c acest
ndemn la aciune nu este necesar, ntruct clientul i va da seama singur ce trebuie s
fac n continuare. Aceasta este o greeal2 toi cop01riterii profesioniti spun c
ndemnul trebuie formulat e"plicit i ntr-un mod ct mai convingtor. ;n ndemn simplu
de genul! 'facei clic aici pentru a descrca versiunea gratuit( ar putea s nu fie
suficient. + formulare mai ampl, care conine beneficii, este mai eficace! '-escrcai
versiunea gratuit i folosii-o timp de 89 de zile, fr riscuri i obligaii. Gei vedea ct
de simpl este utilizarea programului i ce grafic e"cepional putei realiza cu el. Iar
dac totui nu v place, decizia dumneavoastr va fi simpl! nu-l vei cumpra.( )razele
de acest fel au darul de a spori ncrederea potenialului client! un comerciant care se
e"prim astfel tie sigur c produsul su este unul de foarte bun calitate.
Acestea sunt principalele 'ingrediente( ale unui mesa. promoional de succes pe
Internet. :e poate constata c4 elaborarea unui te"t cu adevrat bun nu este o sarcin
uoar, care se poate realiza n cteva minute. ;n singur lucru dorim s subliniem, n
final! partea cea mai important, i n acelai timp cea mai grea, a ntregului proces, este
crearea unei propuneri unice de vnzare viabile, care s consituie punctul de plecare a
mesa.ului. -ac aceast dificultate a fost depit, multe din problemele ulterioare i pot
gsi rezolvarea aproape de la sine.