UNIVERSITATEA ,, DANUBIUS " GALAI

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

E.C.T.S. I.D. ANUL III
DISCIPLINA DE NVATAMANT MANAGEMENT STRATEGIC
STRATEGIA MANAGERIALA
STUDIU DE CAZ
COCA - COLA - ROMANIA

ndrumtor, Student,
Prof. CORNELIA TUREAC LUPASCU
TOADER-
DANUT

1
Sistemul Coca - Cola in Romania
Integrarea romaniei la standarde internationale
Coca- Cola este numele unei companii si al unui produs o bautura
racoritoare, cu caracteristici aparent banale. Dincolo de aceasta asociere
comuna, Coca Cola este astazi un simbol fascinant prin discrepanta dintre setul
de valori asociat si materializarea fizica a produsului emblema. Mai multe ca
oricare alt produs in istoria recenta, bautura a fost copiata si criticata
aspru, eloiat a si boicotata ....Coca Cola produsul, forma, sticla verde-
!eoria a fost celebrata in c"antece si versuri, subiect in nenumarate
editoriale, desene animate, suport pentru sute si mii de fotorafii. # fost
apucata, m"an"aiata, sorbita, de rei si reine, presedinti si prim
ministri, ma$ara%ani si caluari, astronauti si aborieni. &rodusul ... a
simbolizat orice, de la libera intreprindere si modul de viata american la
imperialism si modul american de a muri '($omas, )*+,-.
.-ar putea spune ca aceasta bautura este mai derab a un produs
idioloic dec"at ceva/ pentru potolit setea inrudit cu apa. 01n mod parado2al,
prenanta valorilor asociate a fost data de inamici si a fost intarita in timp,
procesul continu"and si azi.
3a inceput, a fost, poate, o ciudatenie americana. 4lterior, a devenit un
simbol al unui mod de viata, apoi al unui paradime asociate e2istentei
individului uman. 5ste un simbol al normalitatii si libertatii cotidiene, pe care i
o viseaza inca milioane de oameni oprimati de reimuri politice totalitare.
(imp de decenii Coca - Cola a fost considerat o arma/ a inamicului
american, ceva decadent si periculos, deci un obiect tabu/ , at"at pentru consum
, c"at isi ca referinte de orice fel. De e2emplu, in anii /,6 in 4naria li se
dadea de inteles oamenilor ca bautura este otravitoare ' &earce si
7obinson, )**8-, in 7om"ania ea reprezenta , c$iar si in anii /+6 lumea
interzisa/ 9 putea fi cumparata doar din maazine speciale destinate
cetatenilor straini, contra valuta liber convertibila ambele interzise indiinilor.
#stazi aceasta tendinta este accentuata prin acceasi limita politica
a difuzarii produsului, ceea ce ii intareste aura de fruct interzis/. &entru mai
mult de :66 de state Coca - Cola si celelalte ;66 de produse ale firmei se inscriu
2
in uriasa familie a lucurilor cotidiene pentru care pot opta cu un est banal peste
sase miliarde de locuitori ai planetei, in timp ce pentru mai putin de :6 de state
bautura reprezinta un interes special de a fi interzisa si a prote%a/ populatia
de efectele sale. 01n aceasta cateorie se inscriu, de e2emplu, Coreea de <ord,
astfel intarindu-i-se imainea de produs al libertatii/.
Scurt istoric general Coca - Cola
&rodusul care a dat cel mai cunoscut ust s-a nascut in #tlanta, !eoria,
la data de 8 mai 1886, ca un accident farmaceutic9 dr. =. &embertori rateaza un
sirop medicinal, dar il reconverteste in bautura racoritoare combin"andul cu
sifon, si il vinde la pa$ar. 01n mod intentionat 'sau in mod accidental, nu se
cunoaste e2act-, noului sirop i-a fost adauata ap a carbonatata pentru a
produce o bautura care a devenit dintr-o data > Delicioasa isi 7acoritoare/, o
tema ce continua sa se aud a astazi oriunde se savureaza Coca-Cola.
Considerand ca >cei doi C vor arata bine in reclame/ ?ran@ 7obinson, partenerul
si contabilul doctorului &emberton, a suerat numele si a scris cu acest scris
unic marca inreistrata > Coca-Cola/, ce este acum renumita.
&rimul anunt publicitar pentru >Coca-Cola/, a aparut cur"and in ($e
#tlanta =ournal. #cesta invita cetatenii insetati sa incerce >noua si populara
bautura carbonatata/. &e copertinele maazinelor au aparut bannere pictate
de m"ana cu suestia >Consumati/, ce era adauata pentru a informa
trecatorii c a noua bautura era racoritoare. 01n timpul primului an v"anzarile
au atins, in medie, cifra modesta de noua portii pe zi. Dr. &emberton nu si-a
dat niciodata seama de potentialul bauturii pe care o crease. (reptat, a v"andut
parti ale afacerii sale diferitilor parteneri si c$iar inainte de moartea sa, in
)+++, si-a v"andut actiunile ramase lui #sa !. Candler. Domnul Candler, un
om de afaceri din #tlanta cu o mare intuitie in materie de afaceri, a continuat sa
cumpere drepturi suplimentare si a obtinut controlul in totalitate al afacerii.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a pulicat o reclam!a de o pagina
in "#e Atlanta $ournal si isi-a declarat firma sa 'firma de v"anzari en-ros si
en-detail- ca >sinura proprietara a Coca -ColaADelicios. 7acoritor. #ntrenant.
(onic/. (itlul e2clusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obtinut in )+*),
3
a costat in total :.B66C.
&"ana in anul )+*:, flerul de comerciant al domnului Candler a
impulsionat v"anzarea de sirop Coca-Cola, fac"and-o sa sporeasca de
aproape zece ori. Cur"and dupa aceasta si-a lic$idat farmacia >=acobs/ si si-a
indreptat intreaa atentie spre bauturi racoritoare. 1mpreuna cu fratele
sau =o$n .. Candler, cu ?ran@ 7obinson, fostul partener al lui =o$n
&emberton, si cu alti doi asociati, domnul Candler a %ormat in &eorgia o
corporatie cu numele de "#e Coca - Cola Compan'. Capitalul initial a fost de
)66.666C.
(arca inregistrat!a )Coca-Cola*, folosita pe piata din anul )++,, a
fost inreistrata la Diroul de 1nventii al .tatelor 4nite la data de B) ianuarie )+*B
'inreistrarea a fost re"inoita periodic-.
01n )+*;, in Eic@sbur, Mississippi, =osep$ #. Dieden$arn a fost at"at de
impresionat de cererea cresc"anda pentru Coca-Cola pe care o vindea la pa$ar,
inc"at a instalat o masinarie de imbuteliat in spatele maazinului sau si a
inceput sa v"anda navete de Coca -Cola plantatiilor si fabricilor de c$erestea
de-a lunul r"aului Mississippi.
Imutelierea pe scar!a larg!a a %ost posiil!a in 1899, c"and Den%amin
?. ($omas si =osep$ D. F$ite$ead din C$attanoa '(ennessee-, au obitinut de
la domnul Candler drepturile e2clusive de a imbutelia si vinde Coca - Cola in
.tatele 4nite.
+In urm!tatorii ,- de ani, num!arul de %arici a crescut de la dou!a la
peste 1---, *G la suta dintre ele fiind in proprietatea localnicilor si cu ana%ati
ai acestora. Hdata cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui ec$ipament de
imbuteliat de mare viteza si a unor mi%loace de transport tot mai eficiente au
permis imbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti, cu un numar mai mare
de produse. #stazi sistemul de imbuteliere Coca - Cola constituie reteaua cea
mai mare si mai rasp"andit"a de productie si distributie din lume.
+In 1919, actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au %ost .andute
anc#erului /rnest 0oodru%%, din #tlanta, si unui rup de investitori, contra
sumei de :G milioane dolari.
1atru ani mai tar2iu, Roert 0ins#ip 0oodru%%, %iul lui /rnest
0oodru%%, a %ost ales presedintele Companiei, incep"and astfel sase decenii
de conducere active a afacerii. Foodruff se dovedeste un strate de e2eptie,
4
reusind sa laearsca an de an activitatea companiei prin adauarea unor
noi consumatori si noi tari unde Coca - Cola devine un produs cotidian.
<umarul inovatiilor in domeniul mar@etinului este impresionat, desi teoria
domeniului inca nu se nascuse. .ub patrona%ul sau se incepe comercializarea
pac$etelor de sase sticle si utilizarea friiderului cu capac furnizate de firma
v"anzatorului cu amanuntul.
&oate ca aportul cel mai insemnat al domnului Foodruff l-a constituit
viziunea lui asupra bauturii Coca - Cola ca produs international.
/3pansiunea internationala a %irmei Coca-Cola a inceput in 19--
c"and C$arles IoJard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu
el un borcan de sirop intr-o vacanta in #nlia. # urmat o comanda modesta
la #tlanta, de cinci aloane de sirop.
01n acelasi an, Coca - Cola a a%uns in Cuba si &uerto 7ico si nu a durat mult
pana sa inceap a distributia pe plan international a siropului. 01n primii ani ai
secolului trecut s-au construit fabrici de imbuteliat Coca-Cola in Cuba, &anama,
&uerto 7ico, ?ilipine si !uam. 01n )*:6 a inceput imbutelierea intr-o fabrica din
?ranta, primul imbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european.
Coca-Cola 4si $ocurile 5limpice 4si-au inceput asocierea in .ara
anului 19,8, atunci c"and un vas #merican a sosit in #msterdam transport"and
ec$ipa olimpica a .tatelor 4nite si )666 de navete de Coca-Cola. &atruzeci de
mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la doua premiere 9
aprinderea pentru prima oara a flacarii olimpice si prima v"anzare de Coca-
Cola la o Hlimpiada. 01mbracati in $aine si sepci purt"and marca Coca-Cola,
v"anzatorii au satisfacut setea fanilor, timp in care, in afara stadionului,
standurile cu racoritoare, cafenelele, restaurantele si micile maazine denumite
>Jin@les/ serveau Co@e la sticle si din dozatoare.
Eiziunea domnului Foodruff, leata de potentialul international al bauturii
Coca-Cola, se implementeaza si se imbunatateste in continuare de catre
Companie, de catre imbuteliatorii si filialele lor, incluz"and afacerea Coca-Cola
intr-un sistem lobal.
La i2ucnirea celui de al doilea ra2oi mondial, Coca-Cola se
imutelia in 66 de !tari, de amele p!arti ale con%lictului7 Departe de a
distrue afacerea, razboiul a adus cu el noi provocari si posibilitati pentru
intre sistemul Coca-Cola.
5
1ntrarea .tatelor 4nite in razboi a adus o comanda de la 7obert Foodruff in
)*;), >pentru a avea ri%a ca fiecare barbat in uniforma sa poata obtine o
sticla de Coca-Cola contra G centi, oriunde s-ar afla si oric"at ar costa aceasta
pentru companie.
&rezenata bauturii Coca-Cola a facut insa mai mult dec"at sa ridice
moralul trupelor. 1n multe zone a oferit posibilitatea localnicilor sa uste pentru
prima oara Coca-Cola un ust pe care in mod evident l-au savurat.
Cand s-a instaurat din nou pacea, sistemul Coca-Cola urma s!a se
e3tinda in intreaga lume7 De la mi%locul deceniului al cincilea si p"ana nin
)*,6, numarul de tari cu fabrici de imbuteliere aproape s-a dublat, astfel ca la
inceputul anilor K,6 bautura racoritoare se afla in peste ):6 de tari.
&e masura ce lumea iesea dintr-o perioada de conflicte, Coca-Cola aparea
in intrea lume ca un simbol al prieteniei si al bauturilor racoritoare.
+In 198, a %ost lansat!a in intrega lume tema )Co8e is it9* pentru a
reflecta spiritul pozitiv al anilor K+6 si pentru a afirma din nou suprematia Coca-
Cola. >CanKt Deat t$e ?eelin/ a caracterizat anii K+6 in timp ce >CanKt Deat t$e
7eal ($in/ a condus spre anii K*6 si spre introducerea in )**B a campaniei
>#lJaLs Coca-Cola/.

H scurta istorie a Coca Cola in date oameni, produse si int"amplari
se poate observa in tabelul urmator 9
:r7 ;ata /.enimente importante
1 8 mai
1886
&rimul pa$ar de bautura racoritoare vandut de un farmacist din
#tlanta, contabilul farmacistului numeste bautura Coca-Cola,
scriindu-i numele cu o rafie speciala ce se pastreza si astazi
, 188< 1nreistrarea numelui CocaMcola
= 1888 ?irma este cumparata de #sa Candler
6 189= 1nreistrarea marcii comercial
> 1896 1ncepe inbutelierea in sticle intr-o fabrica din Eic@sbur,
Mississippi
6 1899 .e asiura dreptul leal de inbuteliere si vanzare pentru suma de
un dolar
< 19-6 .e incepe inbutelierea in afara .4#, in Canada, &anama si &orto
7ico
6
8 191> .e breveaza sticla-contur pentru a combate contrafacerile
9 1916 1ncepe fabricarea sticlei cu contur de catre root !lass Co. 1n
1ndiana
1- 1919 Compania este cumparata de e Foodruff pentru :G mil de dolari
1ncepe imbutelierea la &aris, ?ranta
#re loc listarea companiei la bursa <N.5 la pretul de ;6
dolariOactiune
11 19,= 7obert Foodruff, devine presedinte al compniei la B; de ani
1, 19,8 Compania sponsorizeaza ec$ipa olimpica americana la =ocurile
Hlimpice de la #msterdam, incepand, astfel, implicarea in
sponsorizarea sportului la acest nivel
1= 19,9 1ncepe imbutelierea in !ermania
16 196- .e introduce ?anta in !ermania, ca inlocuitor pentru Coca-Cola,
a carei formula secreta nu este cunoscuta de ermani
1> 1961 &rima utilizare a numelui Co@e
16 196- 5ste ac$izitionata Minute Maid, specializata in sucuri de fructe
CappL
1< 1961 #pare .prite
18 1966 .e incepe utilizarea conservei de aluminiu pentru imbuteliere
19 19<- &e etic$eta cu numele Coca-Cola apare panlica distinctiva ce
sibliniaza numele
,- 19<= )666 de mil. de serviri ') servire P:B8 ml.-, de la crearea firmei
,1 19<8 1ncepe imbutelierea in 7epublica populara C$ineza
,, 1981 7obert !oizueta este ales c$airman si C5H
,= 198, :666 de mil. de servicii
,6 198> Coca-Cola este prima bautura dusa in spatiul cosmic
Moare leendarul 7obert Foodruff
#pare Coca-Cola classic, in urma scandalului provocat de
realizarea unui nou ust al bauturii
,> 1989 #pare primele reclame Coca-Cola in &iata &us@in/ din Moscova
,6 199- Coca-Cola trece in !ermania de 5st dupa caderea Qidului
Derlinului
,< 1991 1ncepe imbuteliere Coca-Cola in 7omania
1996 G666 de mil de servicii
,--- Dou Duff este ales c$airmain si C5H
,--= Marcile companiei Coca-Cola , Diet Co@e, ?anta si .prite sunt in
topul primelor cinci bauturi racoritoare din lume
,--6 5 <eville 1sdell este ales c$airmain si C5H
,--6 ):6 ce ani de la aparitia bauturii
.ursa 9 Coca-Cola IDC 7omania
7
H scurta istorie a datelor importante Coca Cola in 7om"ania oameni,
produse si int"amplari se poate observa in tabelul urmator9
:r7 ;ata /.enimente importante
1 1=
noiemrie
1991
1ncepe operatiunea
, 6 dec7 1991 5ste produsa prima sticla de Coca-Cola la fabrica Militari,
Ducuresti
= (ai 199, &rima sticla vanduta in Ducuresti din productie proprie
6 199= #pare ?anta
> 199> #pare cappL
6 ,--- Eanzarile atin un milion de navete intr-o sinura luna
< ,--, 4nificarea tuturor imbutelierea din 7omania sub umbrela
Coca-Cola IDC 7omania
8 ,--= &entru performanta anului :66:, Coca-Cola IDC 7omania
primeste premiul #ndreJ David/ pentru cea mai buna tara
din rupul Coca-Cola IDC
9 ,--6 #c$izitionarea capacitatilor de productie Dorna #pemin, din
Eatra Dornei
1- ?e ,--6 Coca-Cola IDC 7omania intra in cartea recordurilor cu cel
mai mare mozaic realizat din capace ' )B;+B: capace - de
);8m: , record omoloat de !uness Doo@
11 ;ec7 ,--6 Coca-Cola IDC 7omania vinde naveta cu numarul )66 666
666
1, ,--6 Doua premii 1 si doua premii de e2elenta obtinute in cadrul
(opului ?irmelor din Municipiul Ducuresti, oranizta de
Camera de Comert si 1ndustrie a Municipiul Ducuresti
,--6-,--8 &remiul pentru Cel mai Dun ?urnizor din industria bunurilor
de lar consum decernat de revista &iata
,--6-,--8 &remii de 52elenta oferitla nivelul national de Camera de
Comert si 1ndustrie a 7omaniei
,--8 Mentiune in cadrul !alei .ocietatii Civile pentru proiectul
Eerde 66B
,--9 3ocul 1E la sectiunea Cea mai buna initiativa de mediu/ a
premiilor Deverae 1nnovation #Jards 'D1#-
,--9 Marele premiul pentru Cel mai Dun ?urnizor din industria
bunurilor de lar consum decernat de revista &iata
8
.ursa 9 Coca-Cola IDC 7omania
Sistemul Coca @ Cola
&rodusul care a%une la consumatorul individual, prin intermediul unui
v"anzator cu amanuntul, este realizat prin contributia unor firme independente
%uritic, ce fac parte din sistemul Coca-Cola/ . #ceste sistem, prezent si in
7om"ania, se reaseste sub forme similare in toate cele :66 de tari n in care
bauturile firmei sunt prezente. .istemul este oriinal din .4# si s-a dezvoltat
sub aceasta forma din necesitatile leate de cresterea rapida a interesului
pentru bautura firmei, dar si din constr"anerile leale.
?irma care se aseste in varful sistemului a fost ($e Coca-Cola
CompanL , cunoscuta sub abrevierea (CCC 'care va fi folosit in continuare-. 5a
producea concentratul, din care apoi se fabrica bautura prin adauare de sifon.
1nitial , sistemul a insemnat un avanta% pentru sustinerea cresterii, pentru
ca apoi sa devina solutia pentru leislatia antimonopol americana. #ceasta
restrictiona implicarea firmei in dezvoltarea capacitatilor de imbuteliere, ceea
ce a avut drept consecinta o utilizare restr"ansa a efectului de talie in
realizarea capacitiatilor de imbuteliere. 7estrictiile au fost limitate in )*+6 de
presedintele =immL carterCarter, care era un fan Co@e recunoscut .
Din acest moment, desi sc$ema de parteneriat cu firmele de imbuteliere
s-a pastrat, (CCC a sc$imbat doar termenii concreti de realizare a acesteia,
implic"anduse in mod direct in investitii masive de modernizare a acesteia.
01n 7om"ania, sistemul este format din firma Coca-Cola 7om"ania .73,
subsidiera a (CCC si proprietara a marcilor inreistrate de firma americana,
si imbuteliatorul Coca-Cola Ielenic Dottin CompanL 7om"ania .73,
cunoscuta sub abrevierea CCC IDD, proprietara a facilitatilor de imbuteliere
din orasele9 (imisoara, 1asi, Hradea Ducuresti, &loiesti si Eatra Dornei, si a
facilitatilor au2iliare din alte )B orase.
3a aceasta data , in 7om"ania se adaua firmele de transport
independente care distribuie produsele pe drumul ce duce la consumatorul final.
9
.istemul Coca-Cola n 7om"nia anun finalizarea investiiei de )8 milioane
de euro n noua linie aseptic de imbuteliere din cadrul fabricii Coca-Coca IDC
din (imioara, prin care buturile rcoritoare pasteurizate se mbuteliaz n mediu
aseptic i fr conservani. 3inia de mbuteliere este n faz de testare, n aceast
perioad specialitii pun"nd la punct ultimele detalii privind funcionarea
ec$ipamentelor la parametri optimi.
<oua linie de mbuteliere utilizeaz soluii te$noloice de v"rf ce ofer
at"t siurana necesar pentru produse, c"t i eficiena i n final, productivitatea
ridicata a ntreului proces.
Dintre mrcile din portofoliul companiei, <estea i mrci din ama CappL, vor fi
mbuteliate prin acest proces te$noloic de ultima or, n ambala%e &5( de 6,G si
),G litri.
Cu o capacitate ma2im de mbuteliere de B,666 de sticle pe or, noua
linie aseptic este i o premier a .istemului Coca-Cola pentru piaa rom"neasc.
(e$noloia de v"rf nlobat n noua linie de mbuteliere permite fabricarea
produselor din ama ceaiuri i sucuri naturale fr conservani. 3inia aseptic este
deservit n permanen de BG specialiti, are un rad ridicat de automatizare i
siuran n funcionare.
Clin Dran, !eneral Manaer Coca-Cola IDC 9 &roducia propriu-zis
a buturilor rcoritoare se mbuntaRte de la an la an ca urmare a transpunerii n
practic a celor mai noi te$noloii. Dorina de a putea aranta calitatea produselor
noastre i de a pstra standardele cu care ne-am obinuit consumatorii n cei )G
ani de c"nd activm pe piaa rom"neasc sunt motivele care stau la baza unei
astfel de investiii. #ceasta investiie pune n valoare oportunitile create de
apropiata aderare a 7om"niei la 4niunea 5uropeana9 accesul produselor fabricate
n 7om"nia la piaa unic european creaz premisele ca fabrica de la (imioara
s devin un centru al e2porturilor Coca-Cola IDC n rile vecine./
<i@os Coumettis, 7eion Manaer Coca-Cola #driatic and Dal@an 7eion9
>0n momentul de fa, 7om"nia a devenit una dintre cele mai active i deci
atractive piee din zona 5uropei Centrale i de 5st. &iaa se dezvolt ntr-un ritm
accelerat at"t ca ofert de produse c"t i ca prorame de mar@etin. 0n noul
conte2t eo-politic european astfel de investiii n te$noloii de ultima ora ne
faciliteaza e2ploatarea oportunitilor de e2port precum i utilizarea la potenial
ma2im a sineriilor create n cadrul .istemului Coca-Cola./
10
.istemul Coca-Cola n 7om"nia a nreistrat n total o cretere de volum
pe #?D 'buturi nealcoolice, total portofoliu produse- n :66G raportat la :66; de
)8S.
(oate componentele sistemului sunt conectate intre ele printr-un set de
leaturi vizibile de tip mar@etin si de tip cultural, dar si printr-un set de
leaturi vizibile asociate unui parteneriat contractual intre imbuteliator si (CCC.
&ortofoliu de produse al sistemului Coca-Cola in 7om"ania include
bauturi carbonate si de tip %uice, ceaiuri, bauturi enerizante si ape minerale,
din portofoliu numar"and peste );G de tipuri de bauturi carbonate si :;6 de
tipuri de bauturi necarbonate.
T(arile deservite de Coca-Cola IDC sunt impartite in trei cateorii, cu
caracteristici relativ diferite9
&iete consacrate / 9 #ustralia, 5lvetia, !recia, 1talia, 1rlanda si
irlanda 1rlanda de <ordU
&iete in dezvoltare / 9 Ce$ia, Croatia, 5stonia, 3etonia, 3ituania,
&olonia, .lovacia, .lovenia si 4naria U
piet&iee emerente 9 #rmenia, Delarus, Dosnia, i Iereovina,
Dularia, ?N7HM, Moldova, <ieria, 7HMV<1#, 7usia, .erbia i
4craina.
.inteza caracteristicilor de consum ale celor trei cateorii de ri 9
&iete consacrate &iete in dezvoltare &iete emerente
&opulatia 'mil- 8+ 88 B*)
&1D '4.D-O locuitor B) )66 8 +66 : :66
Consumul de
bauturi
'serviri-Olocuitor
:,* :;: )6)
(ediu nconAur!tor general 4i concurenial n Romnia
11
?irma Cola-Cola a nvat pe parcursul a )66 de ani s se adapteze rapid
condiiilor locale n care trebuie s-i deruleze afacerile. .-a adaptat c$iar i n
rile cu reimuri politice nedemocratice, de dreapta sau comuniste, i a rezistat
unor sc$imbri brutate de reimuri politice ca i a unor valuri de campanii
antiamericane sau anti - Coca-cola, ca simbol de baz Lanc$eilor. #ceast
e2perien boat i unic a servit i adaptrii rapide la condiiilor pieilor
emerente din estul 5uropei dup cderea comunismului, inclusiv la cele ale
rom"niei.
.istemul Coca-Cola a nceput s funcioneze n 7om"nia din )**),
susin"nd practic, renaterea industriei buturilor rcoritoare, ce a fost practic,
pintre primele care au nceput s enereze produse la standarde internaionale.
Micarea de ana%are a firmei n 7om"nia a nceput n condiiile n care
e2istau nc anumite incertitudini politice. 5ste posibil ca decizia de a veni n
7om"nia ar fi fost luat de 7oberto !oooizueta la puin timp de la celebra
mineriada din iunie )**6. &ropunerea i-a fost fcut de directorul de atunci al
firmei Ci-Co, 1on .tamanic$i, i se pare ca faimosul manaer american a pariat pe
succesul afacerii n 7om"nia i , n sens mai lar pe succesul democraiei la
Ducureti.
.ituaia economiei naionale a urmat o traictorie neativ, cu cea a
intreului spaiu est-european. Cum restructurarea s-a fcut mai t"rziu i a e2istat
o baz economic nefavorabil, venitul disponibil a consumatorului a sczut
dramatic, iar inflaia a avut manifestrile cele mai brutale i mai de lun durat
ntre rile est-europene foste comuniste. #t"t veniturile, c"t i inflaia au, n mod
uzual efecte neative asupra afacerilor din aceast industrie , dar n 7om"nia
trendul pozitiv al afacerilor cu buturi rcoritoare s-a pstrat, iar dup :666 c$iar s-
a consolidat prin cifre de cretere, cu doi diiti.
&rezentarea situaiei v"nzrilor Coca-Cola n 7om"nia, n comparaie cu
c"teva ri din %ur care fac parte din aria de interes a mbuteliatorului CC IDD9
Eolumul'mil.4.C. - :66; :66B :66: &opulatia
Romania )6, *8.8 8B.; ::.B mil.
(oldo.a ).; ).G ).: ;.; mil.
Bulgaria BG.B BG., BG.; 8.G mil.
Cngaria ,*.: 8B.B B8.+ )6 mil.
12
Seria si
(untenegru
B+.+ B+.; B).: )6.+ mil.
Ccraina ;; B+.) B:.) ;8.+ mil.
&erformanele de consum asociate 7om"niei trebuie corectate, observ"nd
c ponderea populaiei aflate n strintate este apreciat a fi ntre G si 8S 'date
neoficiale-, pe un trend ce marc$eaz mbtr"nirea populaiei.
<umrul concurenilor de pe piaa rom"neasc a crescut rapid pe toate
sementele. &roductorii de sucuri i nectaruri rom"ni i strini, dar n special
mbuteliatorii de ape minerale au folosit valul interesului cresc"nd al
consumatorilor pentru a-i dezvolta noi uniti de producie sau distribuie.
Concurentul auto$ton cel mai important este firma 5uropean Drin@s, cu
sediul n %udetul Di$or. #ceasta concureaz cu buturi carbonate, ape minerale i
sucuri ntr-o am lar, prin care amenin aproape fiecare sement stabilit sau
creat de Coca-Cola. ?irma rom"neasca si-a dezvoltat facilitile de producie
complet noi, ca loistic i distribuie, dup modelul marilor si concureni. Cum
produsele sunt v"ndute la preuri mai mici dec"t cele strine consacrate,
sementul de pia al firmei nu mai poate fi trecut cu vederea, ca i ascensiunea
n topuri a c"torva mrci proprii.
&ractic competiia are, n acest moment, trei mari %uctori 9
Coca-cola IDC, pentru sistemul Coca-Cola U
Wuadrant #mroX Deveraes, pentru &epsiCo U
5uropean Drin @ s .
Marilor concureni li se adau concureni mai mici, naionali sau europeni,
cu produse ce atac doar anumite secmente din piaa buturilor nealcolice.
.e poate aminti c"iva productori rom"ni de ape minerale , posesori ai
unor produse e2epionale, care ncearc acum s intre i pe piaa buturilor
carbonate realiz"nd produse ce se bazeaz pe apele lor.
Dintre cei strini se pot remarca productorii de sucuri de fructe, n special
din cateoria celor mediteranieene, care se realizeaz cu facilitti moderne de
producie n ar.
13
(anagementul resurselor umane
.istemul Coca-Cola n 7om"nia n anul :66, utilizeaz apro2imativ B 666
de oameni. #cetia sunt salariaii firmelor Coca-Cola 7om"nia .73, apro2imativ
:6 de persoane i ai Coca-Cola IDD 7om"nia .73
C"nd se discut de oamenii de la Coca-Cola/ se utilizeaz standarde
moderne ale manaementului resurselor umane n marile companii. (ermenii de
salariai sau personal sunt nlocuii cu colei pentru mediu intern. 0n cel e2tern,
sintama oamenii de la Coca-Cola/ este ncetenit.
Detalierea personalului utilizat n funcie de sementarea pieelor utilizat n
:66G9
&ersonal
permanent
&ersonal temporal (otal
(ari consacrate/ +6*B +:* +*:)
(ari in
dezvoltare/
,GB) B8+ ,*6*
(ari emerente/ )*6+) :+)* :)+B8
"otal BB,;: ;6:G B8,,8
.ursa9 Coca-Cola IDD, .ocial 7esponsibilitL 7eport :66;
7edarea din punct de vedere funcional , structura din :66;9
.ector &ersonal utilizat
&roductie *G8)
Eanzari si mar@etin )B:6B
Depozite si distributie +*;)
#dministratie B,*G,
.ursa9 Coca-Cola IDD, .ocial 7esponsibilitL 7eport :66;
14
0n continuare este prezentat repartiia personalului pe ri pentru a oferi o
imaine comparativ a 7om"niei fa de ri cunoscute din 5stul 5uropei.
(ara &ersonalul utilizat &roductia ' in mil. u.c.-
Romania B666 )6,
!recia :B66 );G.+
Dularia ))66 BG.B
4naria ):66 ,*.:
.erbia si Munteneru 8G6 B+.+
&olonia :;66 *+
Moldova )G6 ).;
4craina )B66 ;;
Ce$ia )666 ;G
1rlanda ,G6 8B
.ursa9 Coca-Cola IDD, .ocial 7esponsibilitL 7eport :66;
Manaementul resurselor umane se face cu respectarea leislaiei
naionale i a standardelor utilizate de sistemul Coca-Cola. #ceste standarde
nseamn un set de norme comple2e recomandate de politicele i codurile de
practic, institiute i la nivelul firmei Coca-Cola IDD , ca parte a sistemului Coca-
Cola.

(anagementul strategic
.trateia Coca-Cola n 7om"nia se refer, din punct de vedere formal, la
doua entiti distincte %uridic, Coca-Cola 7om"nia i Coca-Cola IDD 7om"nia, dar
n realitate , din cauza leturilor de toate tipurile e2istente ntre ele, diferenele
sunt reu de sesizat, iar componena comun este preponderent. #stfel se poate
vorbi de o sinur strateie, e2ist"nd toate arumentele de coeren pentru
aceast abordare.
52primarea misiunii (CCC s-a modificat de nenumrate ori n timp, ns
modificrile nu au afectat sistemul fundamental de valori. 4n moment interesant i
de referin n finisarea acestei componente strateice l-a reprezentat formularea
elaborat de !oizueta pentru anii /*6 , formulare care era de fapt, un proram al
nceputului de mileniu actual. <oua e2primare sintetizat n broura intitulat
Coca-Cola, a Dusiness .Lstem (oJard :669Hur Mission n t$e )**6s, a nsemnat
15
o micare de definire i clasificare a valorilor, a prioritilor i a sistemului Coca-
Cola.
0n :66, misiunea companiei Coca-Cola are o e2primare sintetic, de
manual de ultima eneraie. .e remarc accentul pus pe ideea de lobalizare prin
local, adic pe o cretere cu atribute moderne, prin care durabilitatea i $idarea
prin valori responsabile social. (riada misiune valori viziue accentueaz
fiecare element ntr-o form de dicton latin, dorind s-i accentueze puterea de
impact la nivelul fiecrui individ. <u se uit accentuarea relaiei fundamentale n
sistemul cu mbuteliatorii francizai.
Misiunea Coca-Cola IDD puncteaz e2istena unei entiti independente ,
dar n
orbit / (CCC. 52primarea , ntr-o form clasic, este inspirat din cea a (CCC
i amintete de modul de formulare la Constiutiei americane, prin sintama <oi,
oamenii i puncteaz ec$ilibrul ntre sta@e$older-ii tradiionali i cei moderni.
?ormularea suna astfel 9
<oi , oamenii companiei Coca-Cola IDD, ne ana%m 9
. ne r corim consumatorii U
. devenim partenerii clien ilor no triU
. ne r sp l tim ac ionarii U
..... i s imbo im vie ile comunit ilor noastre locale.
Hbiectivele companiei Coca-Cola pot fi sintetizate n urmtorul tabel 9
Companiei Coca-Cola
Dorim sa fim cea mai respectata companie din lume
7acorind/ lumea
in fiecare zi
?iind cu adevarat o
companie lobala
Conducand afacerea modest,
dar cu incredere in noi
#vem o misiune pe termen lun
(isiune noastra 9
.# 7#CH71M 34M5#....in corp, minte si spirit
.# 1<.&17#M MHM5<(5 D5 H&(1M1.M ......prin marcile si prin actiunile noastre
.# C75#M E#3H#75 .1 D1?575<(1575.....oriunde ne ana%am de actiune
(raim prin valorile noastre
16
Dalorile noastre E
CH<D4C575 cura%ul de a realiza un viitor mai bun/
&#.14<5 ana%ament in inima si minte/
75.&H<.#D131(#(5 daca este sa fie, este de datoria mea/
1<HE#(15 - cauta, imaineaza, creeaza, incanta/
1<(5!71(#(5 fii sincer, interu/
CH3#DH7#75 munca in ec$ipa/
C#31(#(5 ceea ce facem facem bine/
#vem o viziune clara a viitorului, care ne inspira
Di2iunea noastra pentru o de2.oltare duraila
&7H?1( .a ma2imizam castiul actionarilor nostri, totodata sa fim atenti la
responsabilitatile noastre
Hameni .a oferim cel mai bun loc de munca in care oamenii sa fie inspirati sa
devina cei mai buni
&ortofoliu .a le oferim consumatorilor din lumea intreaa o varietate de marci si
produse care sa vina in intampinarea nevoilor lor
&arteneri .a construim o retea eficienta de parteneri si sa ne dedicam cu
loialitate
planeta .a fim cetateni responsabili, care se diferentiaza in orice planeta

?ormularea misiunii este nsoit de listarea valorilor fundamentale 'core
values - ale firmei, fiecare fiind e2plicat pe scurt 9
#na%ament U
3ucru n ec$ip U
7esponsabilitate U
Hameni.
3ista sta@e$older-ilor firmei Coca-Cola IDD este 9
Consumatorii U
Comunit ile U
!uvern e le i autorit ile de relementare U
?urnizorii U
Hraniza iile non - profit U
17
#c ionarii i anali tii U
($e Coca-Cola CompanL ' (CCC-.
Hbiectivele asociate misiunii de ctre (CCC vizeaz valoare aciunilor,
profitabilitate, productivitatea, poziia competiionala i primatul te$noloic.
#cestea sunt n mod firesc transferate i celorlalte entiti din sistem. &entru
publicul lar, e2primarea ma%oritii obiectivelor se face sub o form calitativ,
relativ va, dar concretizarea lor n termene i cantiti pentru mediu intern apare
ca normal pentru o cultura oranizaional dedicat performanei.
.trateiile urmate de sistem n 7om"nia reprezint concretizarea local,
ntr-o varianta adaptat zonei, a strateiilor urmate la nivel mondial conform
vec$iului precept t$in@ lobal, act local Y 3a nivel lobal, a e2istat o e2pansiune
eorafic fr precedent n anii /*6, cu un v"rf n )**;, iar 7om"nia a fcut parte
din acest val.
52pansiunea teritorial a fost urmat de o cretere concentrat ntr-un ritm
alert. 0n 7om"nia , Coca-Cola a a%uns lider de pia n doi ani, apoi a urmat o
cretere a afacerii care a nsemnat cifre cu doi diii pentru muli ani. Mai corect ar
fi de remarcat faptul c n ani /*6 s-a recreat o industrie care mai e2ist doar pe
$"rtie, pentru ca pe pia produsele erau ine2istente.
&entru a diminua riscurile asociate tranzaciei specifice 7om"niei i
poziionrii sale eorafice, au e2istat, ntre )**) i :66:, trei mari mbuteliatori cu
franciz (CCC 9
- unul rec, nreistrat in Cipru, Molino, din )**B, n prile de
vest, nord i est ale rii,
- un australian, #matil, n prile din )**), centrale i de sud,
- i un turc, Hzor@eL, din )**:, n zona de est, central pa
Dobroea.
#cetia aparineau sistemului Coca-Cola, dar sediile erau nreistrate n
alte ri dec"t cele din lista de :, ce aparine azi Coca-Cola IDC. Maturizarea
politic a rii i stabilizarea sa economic au fcut util fuziunea acestor entiti
sub umbrela mbuteliatorului elen ntr-un proces care a demarat n )*** i s-a
nc$eiat n :66:.
18
3a nivelul 7om"niei, strateia de dezvoltare a pieii a fost concretizat n
creterea v"nzrilor, a numrului punctelor de desfacere i a numrului de clieni.
5voluia portofoliului de produse a urmat modelul sistemului. #tent la semnele
pieii, manaementul a decis diversificarea concentric prin aduarea unor
produse cu specific zonal i, din :66:, a unor ape minerale. &onderea buturilor
necarbonate a crescut, ca i cea a apelor minerale, at"t pe pia, c"t i n
portofoliul sistemului.
(oate produsele din portofoliul 7om"niei reprezint doar )-: S din lista
brandurilor firmei (CCC, ce cuprinde peste ;66 de poziii, ceea ce suereaz o
puternic focalizare pe pia. 0n pararel, toate aceste produse concretizeaza o
puternic difereniere. 5le sunt percepute ca unice, sunt motenitoarele tradiiei
Co@e i le cultiveaz prin toate mi%loacele i ncontinuu, toate elementele de
distinctivitate. Calitatea ambala%ului, publicitatea, promovarea i modul de
conectare la comunitate sunt concepute proiectate i susinute pentru difereniere.
Dei nu concureaz pa baza costurilor, sistemul Coca-Cola face eforturi
clare pentru mbuntirea performanelor n domeniu. #ceasta se nscrie ntr-o
strateie mai lar care vizeaz conservarea mediului natural prin economisirea
unor tipuri de resurse prin mbunatirea consumurilor asociate ambala%elor, ca i
a consumurilor eneretice.
.istetiz"nd, strateia sistemului n rom"nia nseamn dezvoltarea pieei cu
diversificare concentric a portofoliului de produse, miz"ndu-se pe difereniere.
Sistemul Coca-Cola n Romnia a inaugurat cea mai per%ormant!
linie de muteliere aseptica de pe pia!
.istemul Coca-Cola n 7om"nia anun finalizarea investiiei de )8 milioane
de euro n noua linie aseptic de imbuteliere din cadrul fabricii Coca-Coca IDC
din (imioara, prin care buturile rcoritoare pasteurizate se mbuteliaz n mediu
aseptic i fr conservani. 3inia de mbuteliere este n faz de testare, n aceast
perioad specialitii pun"nd la punct ultimele detalii privind funcionarea
ec$ipamentelor la parametri optimi.
<oua linie de mbuteliere utilizeaz soluii te$noloice de v"rf ce ofer
19
at"t siurana necesar pentru produse, c"t i eficiena i n final, productivitatea
ridicata a ntreului proces.
Dintre mrcile din portofoliul companiei, <estea i mrci din ama CappL, vor fi
mbuteliate prin acest proces te$noloic de ultima or, n ambala%e &5( de 6,G si
),G litri.
Cu o capacitate ma2im de mbuteliere de B,666 de sticle pe or, noua
linie aseptic este i o premier a .istemului Coca-Cola pentru piaa rom"neasc.
(e$noloia de v"rf nlobat n noua linie de mbuteliere permite fabricarea
produselor din ama ceaiuri i sucuri naturale fr conservani. 3inia aseptic este
deservit n permanen de BG specialiti, are un rad ridicat de automatizare i
siuran n funcionare.
Clin Dran, !eneral Manaer Coca-Cola IDC 9 &roducia propriu-zis
a buturilor rcoritoare se mbuntaRte de la an la an ca urmare a transpunerii n
practic a celor mai noi te$noloii. Dorina de a putea aranta calitatea produselor
noastre i de a pstra standardele cu care ne-am obinuit consumatorii n cei )G
ani de c"nd activm pe piaa rom"neasc sunt motivele care stau la baza unei
astfel de investiii. #ceasta investiie pune n valoare oportunitile create de
apropiata aderare a 7om"niei la 4niunea 5uropeana9 accesul produselor fabricate
n 7om"nia la piaa unic european creaz premisele ca fabrica de la (imioara
s devin un centru al e2porturilor Coca-Cola IDC n rile vecine./
<i@os Coumettis, 7eion Manaer Coca-Cola #driatic and Dal@an 7eion9
>0n momentul de fa, 7om"nia a devenit una dintre cele mai active i deci
atractive piee din zona 5uropei Centrale i de 5st. &iaa se dezvolt ntr-un ritm
accelerat at"t ca ofert de produse c"t i ca prorame de mar@etin. 0n noul
conte2t eo-politic european astfel de investiii n te$noloii de ultima ora ne
faciliteaza e2ploatarea oportunitilor de e2port precum i utilizarea la potenial
ma2im a sineriilor create n cadrul .istemului Coca-Cola./
.istemul Coca-Cola n 7om"nia a nreistrat n total o cretere de volum
pe #?D 'buturi nealcoolice, total portofoliu produse- n :66G raportat la :66; de
)8S.
(oate componentele sistemului sunt conectate ntre ele printr-un set de
leturi vizibile de tip mar@etin i de tip cultural, dar i printr-un set de leturi
vizibile asociate unui parteneriat contractual ntre mbuteliator i (CCC.
20
(oate componentele sistemului sunt conectate ntre ele printr-un set de
leturi vizibile de tip mar@etin i de tip cultural, dar i printr-un set de leturi
vizibile asociate unui parteneriat contractual ntre mbuteliator i (CCC.
&ortofoliu de produse al sistemului Coca-Cola n 7om"nia include buturi
carbonate i de tip %uice, ceaiuri, buturi enerizante i ape minerale, din portofoliu
numr"nd peste );G de tipuri de buturi carbonate i :;6 de tipuri de buturi
necarbonate.
21