Universitatea Transilvania din Braov

Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor

Master Bologna




MARKETINGUL DESTINAIEI TURISTICE
INTERNAIONALE
New York


Prof. coord.: Prof. Univ. Dr. Ana Ispas

Specializarea: Relaii Economice Internaionale



Studeni - Anca Panuru
Ctlina Stratulat
Franziska Tecan
Tudor Tnase







Braov
- 2014 -
2

Cuprins

Cap 1. Prezentarea general a New York-ului ......................................................................................... 3
1.1 Localizare ...................................................................................................................................... 3
1.2. Scurt istoric al New-York-ului .................................................................................................... 3
1.3 Obiective turistice ......................................................................................................................... 4
Cap. 2 Analiza principalilor indicatori ai dezvoltrii turistice .................................................................. 5
2.1. Contribuia total a turismului n PIB-ul New York-ului. ........................................................ 6
2.2. Evoluia numrului de turiti care au vizitat New York .......................................................... 6
2.3 Evoluia numrului de pasageri ntlnii n New York .............................................................. 7
2.4 Gradul de ocupare a hotelurilor din New York ......................................................................... 8
2.5 Impactul turismului n economia New York-ului ...................................................................... 9
Cap. 3 Segmentarea pieei ....................................................................................................................... 14
3.1 Formele de turism practicate .................................................................................................... 14
3.2 Principalele piee emitoare de turiti .................................................................................... 15
3.3 Principalele obiective turistice .................................................................................................. 16
Cap. 4 Organisme de marketing i management al destinaiei turistice New York ................................ 18
4.1. NYC & Company ....................................................................................................................... 18
4.2. U.S. Travel ................................................................................................................................. 19
Cap. 5 Analiza identitii brandului destinaiei turistice ........................................................................ 19
5.1 Aspecte legate de logo-ul, numele sloganului si evoluia brandului .................................. 20
5.2 Brandul destinaiei New York ca element de difereniere i poziionare pe pia ............ 21
5.3 Strategia de comunicare a brandului si valorile acestuia .................................................... 22
5.3.1 Tipuri de campanii de promovare .................................................................................... 22
6.3.2 Evenimente realizate pentru promovarea New York-ului ............................................. 24


















3


Cap 1. Prezentarea general a New York-ului
1.1 Localizare

Oraul New York (n englez: The City of New York sau New York City) este cel mai
populat ora din Statele Unite, zona sa metropolitan fiind una dintre cele mai mari zone
urbane din lume. Cel mai mare ora al lumii se afl situat n nord-estul S.U.A., la rmul
Oceanului Atlantic, n zona de vrsare a fluviului Hudson, fiind aezat att pe insule
(Manhattan, Long, Staten), ct i pe continent. De mai bine de un secol a fost unul din
centrele mondiale importante de comer i finane, considerat unul din cele mai importante
orae din lume datorit influenei sale globale din mass-media, educaie, divertisment, art i
mod. Oraul este de asemenea i un centru important al afacerilor externe, gzduind sediul
Organizaiei Naiunilor Unite.
1.2. Scurt istoric al New-York-ului

New York-ul nu are o istorie prea ndeprtat n timp. Primul european care ajunge pe
aceste meleaguri locuite de indienii algokin, la 17 aprilie 1524, este navigatorul florentin
Giovanni da Verrazzano, considerat i primul Explorator al Golfului New York.
inutul era acoperit cu pduri intense, cu vnat bogat. Datorit blnurilor animalelor,
negustorii olandezi i trimit aici emisari: Van Campen i Adrien Block. n 1626, anul fondrii
orasului, Peter Minuit cumpr de la indieni cu podoabe, cuite etc. n valoare de 30 dolari
Insula Manhattan. Pe aceast insul s-a constituit nucleul unei aezri denumite Nieuw
Amsterdam. Stabilirea familiei scandinavului Jonas Bronck, n afara insulei Manhattan a
determinat apariia primelor case n cartierul care i va purta numele, Bronx. Primele cldiri
ale cartierului Queens apar n 1640. n 1645, olandezii cumpr i insula Long. Colonia
olandez alctuit din mici aezri, care i-a luat numele de Nieuw Netherland, cu centru la
Nieuw Amsterdam, a constituit o prad uoar pentru flota englez trimis de ducele de York,
n august 1664, primind i o nou denumire care este pstrat pn astzi - New York. Oraul
a fost capitala S.U.A. n perioada 1785-1790.
Iniial, oraul a evoluat lent: n Manhattan erau 200 locuitori n 1625, 33131 locuitori n
1790 i 942292 locuitori n 1870. Oraul de astzi constituit n 1898 se compune din:
Manhattan, Queens, Brooklyn, Richmond i Bronx.
4

1.3 Obiective turistice

Tipul de cldiri cel mai frecvent asociate cu New York-ul sunt zgrie-norii. n New York
se gsesc n jur de 4493 zgrie-nori, mai mult dect n orice alt ora din lume. Fiind
nconjurat aproape n ntregime de ap, densitatea sa mare i capacitile comerciale ale
oraului n diferitele sale zone au dus la apariia celui mai mare numr de cldiri de birouri i
blocuri de apartamente din lume.
New York City a fost din totdeauna un ora al lumii ntregi i al locuitorilor si
multiculturali i multinaionali (care vorbesc 80 de limbi diferite), un ora plin de energia care
transpare n nenumratele filme i programe de televiziune.
Cu peste 20.000 de restaurante eclectice, 150 muzee de renume mondial si peste
10.000 de magazine, New York City intr-adevar are cate ceva pentru fiecare.
Poate fi usor considerat oraul cel mai puternic economic, cel mai impuntor, cel mai
faimos, mai recunoscut, mai influent la nivel mondial, oraul complet. "Welcome to New York"
se vede scris nca de pe pista aeroportului LaGuardia. Metropola nseamn cel mai mult
Manhattan - centrul sau unde se afl aproape tot, de la atraciile turistice la puterile financiare.
Empire State Building, Chrysler Building i Rockefeller Center i iau ochii pe cerul
zgrie-norilor, iar oraul are cinci din cele mai nalte zece cldiri din Statele Unite.
Times Square este cea mai popular atracie turistic din Statele Unite, iar unii spun
c din ntreaga lume. Locul celei mai cunoscute petreceri de Anul Nou, pe unde trece una
dintre cele mai cunoscute strzi - Broadway-ul de vis cu musicalurile sale - este la fel de
aglomerat ntr-o sear trzie de luni ca ntr-o duminic dup-amiaz de var.
Fifth Avenue, Park Avenue, Madison Avenue sau 42nd Street sunt alte strzi
faimoase sau cu cldiri emblematice ale oraului. Pe cea din urm se gsesc Chrysler
Building, sediul Naiunilor Unite sau cea mai cunoscut gar din lume, Grand Central
Terminal.
Toate locurile pe care le-am vzut toi n filme sau de care am auzit n piesele
cntreilor americani se desfoar la pas, printre strzile aglomerate. Spre exemplu
Central Park, care este a doua destinaie n preferinele turitilor care vin n New York, cel
mai celebru parc urban din lume i totodata cel mai vizitat.
La marginea parcului strjuit de Fifth Avenue se afl Metropolitan Museum of Art, al
doilea cel mai vizitat muzeu din lume, dup Louvre. Van Gogh, Picasso, Rembrandt, Monet,
Manet, Caravaggio, Renoir, El Greco, Gauguin, Cezanne, Matisse, Degas, Modigliani, van
5

Eyck, Pollock sau Rothko, ori Constantin Brancusi au lucrri prezentate n acest muzeu,
alturi de impresionante colecii antice egiptene, romane, greceti sau bizantine. Museum of
Modern Art (MoMA) i Guggenheim Museum sunt alte muzee foarte vizitate de turiti.
New York este mprit n cinci zone: The Bronx, Brooklyn, Manhattan, Queens i
insula Staten Island. Cu peste 19,2 milioane de rezideni pe o arie de 830km, New York
este metropola cu cea mai mare densitate de locuitori din Statele Unite.

Multe dintre cartierele i monumentele
oraului au o popularitate foarte mare n
ntreaga lume. Statuia Libertii primea
milioanele de emigrani ce veneau n
America la sfritul secolului al XIX-lea i
nceputul celui de-al XX-lea. Strada Wall
Street din Manhattan este un centru
financiar important nc din timpul celui
de-al Doilea Rzboi Mondial si este sediul
bursei americane New York Stock
Exchange (NYSE). Oraul gzduiete de
asemenea unele dintre cele mai nalte
cldiri din lume, incluznd Empire State Building.

Fig.1.2. Panoram Empire State Building

Fig.1.1. Statuia Libertii
6

Cap. 2 Analiza principalilor indicatori ai dezvoltrii turistice
2.1. Contribuia total a turismului n PIB-ul New York-ului.
Fig.2.1. Procentul din PIB defalcat pe diverse industrii n Statele Unite ale Americii i New York.

Sursa: Departamentul de Comer al SUA, 2011

n urma cercetrii indicatorilor economici, procentul PIBului defalcat n industriile
diverse ale New Yorkului, arat c procentul turismului, reprezentat de serviciile hoteliere i
mncare (4%), precum arta, divertismentul i timpul liber (2%) reprezint 6% din PIB.
2.2. Evoluia numrului de turiti care au vizitat New York

Numrul total de turiti care au vizitat New York din 2005 pn n anul 2011 a crescut
de la an la an, n 2005 fiind de 42-43 de milioane de turiti, iar cea mai mare cretere s-a
ntlnit n anul 2011, find de 50 de milioane. Numrul vizitatorilor internaionali a crescut, de
asemenea de la 5 milioane la 10 milioane n decursul celor 6 ani, iar vizitatorii interni
(naionali) crescnd ntre anii 2005-2008 de la 35 de milioane la 38 milioane, ntlnindu-se o
mic scdere n 2009: 37 milioane, apoi nregistrndu-se o cretere pn n anul 2011: 40
milioane turiti.
Cheltuielile totale ale turitilor au adus venituri economiei New York-ului pn n 2008,
9 milioane $ (24 - 33 milioane $), nregistrndu-se o scdere n 2009 5 milioane $ (33 -28
7

milioane $), apoi se observ o cretere n urmtorii 2 ani de 6 milioane $ (28-34 milioane$).
Fig. 2.2 Numrul total de turiti n New York n perioada 2005-2011
Sursa: www.t-stats-uk.co.uk/linkedin/tracker/pivot.aspx

2.3 Evoluia numrului de pasageri ntlnii n New York


Numrul pasagerilor ntlnii n New York a crescut n cei 6 ani de la 100 milioane pn
la 110 milioane ntre anii 2005-2007, apoi scznd la 107 milioane n 2008, 102 milioane n
2009, apoi a crescut la 104 milioane n 2010 i 106 milioane n 2011. Numrul de zboruri au
fost de 1 milion n cei 6 ani.


8

Fig. nr. 2.3 Numrul total de pasageri i de zboruri n New York

Sursa: www.t-stats-uk.co.uk/linkedin/tracker/pivot.aspx

2.4 Gradul de ocupare a hotelurilor din New York

Fig.2.4 Rata medie de ocupare a hotelurilor din New York

Sursa: www.t-stats-uk.co.uk/linkedin/tracker/pivot.aspx

203
195 193
209
241
267
303
307
237
261
277
73.4
75.6 76.3
82.4
86.1 85.6 86.1 85.3
81.5
85.5 85.4
0
50
100
150
200
250
300
350
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Costul mediu a unei camere pe zi (US $) Rata medie de ocupare a hotelurilor (%)
9

Rata medie de ocupare a turitilor cazai n hoteluri s-a meninut constant de la an la
an ntre 2005 i 2011, fiind cuprins ntre 82-87%, ceea ce nseamn c turismul hotelier s-a
dezvoltat i a nregistrat creteri, aducnd venituri la PIB-ul naional ntre cei 6 ani.
2.5 Impactul turismului n economia New York-ului


ntre anii 2005-2010, locurile de munc generate de vizitatori a avut cea mai mare
cretere n 2006 (368,179 locuri), apoi fiind ntr-o scdere de la 353,536 310,156 locuri de
munc. Salariile generate au adus 14-18 milioane $ n cei 5 ani, nregistrndu-se 23-32
milioane $ cheltuieli n turism.
Media economiilor fiscale de care au beneficiat fiecare gospodrie crescnd de la 541
milioane $ n 2005 la 1,350 milioane $ n 2010, n timp ce taxele generate de cheltuielile
vizitatorilor crescnd de la 5 milioane $ n 2005 la 8 milioane $, fiind acceai sum a taxelor
ntre anii 2008-2010.

Fig. 2.5 Impactul turismului n economia New York-ului

Sursa: www.t-stats-uk.co.uk/linkedin/tracker/pivot.aspx
Cheltuielile cltorilor au crescut n 2012 n toate sectoarele. Cheltuielile i cererile
pentru camere au crescut cel mai mult n sectorul nchirierilor. Creterea i cererile pentru
cazare i vizite au fost de asemenea puternice i n sectorul timpului liber(recreerii). Toate
sectoarele au avut parte de creteri n 2012.


0
5
10
15
20
25
30
35
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Total taxe generate de cheltuielile
vizitatorilor (miliarde $)
Total visitor spending from NYC
tourism Total cheltuieli din turismul
din NYC realizate de turiti (miliarde
$)
Total salarii generate de turismul din
NYC (miliarde $)
10

Fig. 2.6 Banii cheltuii de turiti pe sectoare

Sursa: Tourism Economics
Redresarea economiei turistice a New Yorkului continu s creasc cu 6,2% n 2012 dup
o expansiune de 8,3 % n 2011. Ca rezultat, banii cheltuii de turiti au ajuns la 57,3 miliarde
$. Indicatorii furnizeaz informai n legtur cu expansiunea istoric, astfel:
Conform Smith Travel Research, creterea brusc a cazrilor a fost de 3.9% n 2012,
iar rata camerelor de 3.8% a dus la o cretere de venituri/hotel de 7,3%
Zborurile companiilor JFK i LGA au crescut cu 4,5%, n timp ce costul biletelor la
aceste aeroporturi au crescut cu 2%.
Combinaia dintre preurile ridicate ale combustibilului i staiile de alimentare duc la
mrirea preului cu 7,8%
Angajrile n sectorul turismului au crescut cu 2.8%, n timp ce veniturile personale au
ajuns la 4.6%. Pentru ambii indicatori, turismul este cu un pas naintea economiei. Cltoriile
i turismul rmn o component vital i n continu cretere a economiei New Yorkului.
Cheltuielile turitilor n New York au crescut cu 6.2% n 2010, ajungnd la 57,3 miliarde
$. Acest lucru a generat cheltuieli n valoare de 92 miliarde dolari pentru totalul vnzrilor care
include un impact indirect i dedus. Mai mult de 714.000 de locuri de munc au fost susinute
de activitatea turistic de anul trecut cu un numr total de venituri de 29 miliarde $. 8,1% (1
din 12) din rata angajrii a New Yorkului este susinut de turism, fie direct i indirect.
Turismul New Yorkului a generat 7,2 miliarde $ a taxelor naionale i locale, salvnd pentru
fiecare cap/locuitor o medie de 891 $/taxe.
Locurile de munc generate de turism au contribuit la revenirea economiei New York-
ului. Dup creterea de 3,1 n 2011 (incluznd impactul direct, indirect i indus), angajaii din
11

turism au atins un nou prag de 694,681mii locuri de munc.

Fig. 2.7 Locuri de munc generate de sectorul turismului

Sursa http://www.governor.ny.gov/assets/documents/tourism/nys-tourism-impact-2012-v1.0.pdf

Locurile de munc generate de turism au contribuit la revenirea economiei New York-
ului. Dup creterea de 3,1 n 2011 (incluznd impactul direct, indirect i indus), angajaii din
turism au atins un nou prag de 694,681mii locuri de munc.

Fig. 2.8 Evoluia locurilor de munc susinute de cheltuielile vizitatorilor din New York

Sursa: http://www.governor.ny.gov/assets/documents/tourism/nys-tourism-impact-2012-v1.0.pdf

Se poate observa n tabelul de mai sus evoluia locurilor de munc susinute direct de
cheltuielile vizitatorilor n oraul New York. Se remarc ncepnd din anul 2010 o cretere de
12

2,4% fa de anul de baz 2009, continund trendul ascendent i n urmtorii ani, se pot
remarca creteri fa de anii precedeni, respectiv n anul 2011 fa de 2010 o cretere de
4,66 %, iar n anul 2012 fa de 2011 se observ o evoluie de 4,53%.

Fig. 2.9 Salariile generate de cheltuielile vizitatorilor din New York

Sursa: http://www.governor.ny.gov/assets/documents/tourism/nys-tourism-impact-2012-v1.0.pdf

Din totalul cheltuielilor vizitatorilor oraului New York din anul 2009, 58,8% reprezint
salarii generate de turismul din New York. Aceast pondere a evoluat de la an la an, ajungnd
n anul 2012 la 69,8% din totalul cheltuielilor vizitatorilor reprezentnd salarii generate de
turismul din New York.
Fig. 2.10. Cheltuielile turitilor din New York

Sursa: http://www.governor.ny.gov/assets/documents/tourism/nys-tourism-impact-2012-v1.0.pdf

Cheltuielile turitilor din New York au continuat s creasc n 2012 cu 6,2% dup revenirea
13

din 2011 cu 8,3%. Ca i rezultat, economia turismului a atins un prag nalt n 2012 cu 57,3
miliarde $ din cheltuielile turitilor. Cheltuielile vizitatorilor au crescut n medie cu 5%/an
ncepnd din anul 2003.

Fig. 2.11. Cheltuielile vizitatorilor pe regiuni

Sursa: http://www.governor.ny.gov/assets/documents/tourism/nys-tourism-impact-2012-v1.0.pdf

Statul New York este mprit n 11 regiuni economice, fiind singura i cea mai mare
regiune turistic cu o pondere de 64% a cheltuielilor/vizitator. 80 % din cheltuielile/vizitator din
statul New York provin din oraele New York, Long Island i Hudson Valley.
.


14

Cap. 3 Segmentarea pieei
3.1 Formele de turism practicate

n New York formele de turism sunt foarte variate de la mersul pe jos, la metrou.
1 Mersul pe jos. Mersul pe jos este una dintre cele mai practicate forme de tursim
pentru persoanele care sunt pentru 1 dat n acest ora.
2 Maina este un mijloc de turism practicat de persoanele care locuiesc n vecitatea
oraului i care vin n New Yok pentru o mic excursie.
3 Autobusul este o form de turism foarte practicat n New York. Se fa i mini
excursii prin ora pentru turiti acetia avnd un ghid care din autobuz le povestete
despre ora i destinaiile sale turistice.
4 Metroul este mai mult un mijloc de transport dect o form de turism dar i acesta
este foarte des utilizat de vizitatori.
Fig.3.1 Principalul motiv pentru vizitarea New York-ului
Sursa: http://www.governor.ny.gov/assets/documents/tourism/nys-tourism-impact-2012-v1.0.pdf

Bazat pe cuvintele pe care turistii le-au folosit in cautarile lor informative pe internet,
reiese ca turistii sunt in cautare de activitati sau evenimente. In planificarea calatoriei lor,
acestia cauta materiale informative cu informatii de calitate si sugestii despre atractiile de top
din regiuni.

15


Profilul turistului din New York
Tabel 3.1 Profilul turistului din New York
Vrsta 45-64
Sexul 36% Brbai i 64% Femei
Venitul $60.000+
Ocupaia Angajai
Rasa 85% albi
Educaia Absolveni ai unui colegiu
Starea civil Cstorii/Au partener
Regiuni din SUA Mijlocul Atlanticului, Marea Britanie,
Sudul Atlanticului, America de
Nord/Est/Centru.
Regiuni Internaionale Europa, Australia, America de Sud,
America Latin/Caraibe.
Sursa: http://www.nycgo.com
3.2 Principalele piee emitoare de turiti

Fig. 3.2.1 Numrul de turiti dup destinaia de provenien

Sursa: http://www.governor.ny.gov/assets/documents/tourism/nys-tourism-impact-2012-v1.0.pdf
16

n graficul de mai sus se poate observa defalcarea turitilor n funcie de ara de
provenien, remarcndu-se pe primul loc Canada i Anglia cu o pondere de 11% din numrul
total de turiti internaionali, urmnd n top Brazilia (9%), Frana i Germania (7%) i Europa
de Est avnd doar o pondere de 4% care se consider a fi datorat necesitii vizei pentru
cltoriile n America.
3.3 Principalele obiective turistice

Piaa Turistic a oraului New York este format din totalitatea de obiective turistice ale
acestuia. Spre deosebire de multae alte destinaii turistice, New York-ul n are un sezon turistic
distinctiv cu excepia unui flux uor n jurul Zilei Recunotinei, de Crciun i de Anul Nou.
New York-ul are deasemenea rata cea mai nalt de ocupare a hotelurilor din ar. Chiar i n
timpul crizei numarul de turiti nu contenete s creasc. Turismul n New York include circa
47 milioane de turiti strini n fiecare an.

STATUIA LIBERTII
Statuia a fost proiectat de un sculptor francez tnr, Frederic Auguste Bartholdi,
scopul cruia era s construiasc o statuie asemeni Colossol-ului din insula Rhodos, Grecia.
Faa statuii a fost modelata dupa faa mamei sale dar legenda spune c corpul acesteia a fost
modelat dup a unei prostituate. Coroana ce o poart pe cap are apte vrfuri, acestea
simboliznd cele apte mri n jurul crora trebuie s fie rspndit libertatea. n mina
stnga, aceasta ine un comprimat ce simbolizeaz independena i in dreapta o lanterna, a
crui simbol este iluminarea. Statuia Libertii este un cadou din pareta francezilor pentru
americani. Aceasta are o nlime de 46,5 metri i mpreun cu piedestalul pe care este
amplasat atinge o nlime de 93 de metri. n interiorul statuiei pn la coroan sunt 354 de
scri. Ajuns n vrf ai prilejul de a vedea ncnttoarea privelite a oraului New York.

PODUL BROOKLYN
Podul Brooklyn a fost construit ntre anii 1869 i 1883. El se enumer printre rndurile
unora dintre cele mai mree fapte enginereti ale secolului XIX i rmne una dintre cele mai
populare puncte de reper ale New York-ului. Impresionantul pod se ntinde pe Rul East ntre
Brooklyn i Manhattan pe o lungime de aproximativ 1,8 km. Distana dintre turnuri este de
486 de metri, ceea ce ia dat denumirea de Cel mai mare pod suspendat.
17

(http://www.aviewoncities.com/nyc/nycattractions.htm)

TIMES SQUARE
Times Square este piaa cea mai plin de via din New York. Acesta este cunsocut
pentru numrul mare de teatre, cinematografe, restaurante, magazine. Times Square-ul mai
este numit locul n care New York-ul nu doarme niciodat.

CENTRAL PARK
Central Park este unul dintre acele locuri care fac New York-ul un loc minunat de a tri.
Parcul se ntinde pe 341 de hectare i este situat n centrul Manhattan-ului. Designul su
este un exemplu pentru toate parcurile din lume. n parc sunt multe lacuri, teatre, patinoare,
fntni arteziene, terenuri de tenis, terenuri de baschet, terenuri de joac, etc. Acolo se
gsesc deasemenea Grdina Zoologic i Muzeul Metropilitan de Art.

EMIPRE STATE BUILDING
Empire State Building reprezint ambiia oamenilor de a construi turnuri care ajung la
cer. Aceasata este cea mai cunoscut cladire din New York. Empire State Building a aparut
n multe filme dar filmul care a fcut-o i mai popular a fost filmul King Kong, n 1993.
Cldirea este un simbol al New York-ului i are n fiecare an peste 2milioane de vizitatori. Ea
a fost construit n anul 1930 i atunci a cptat denumirea de cea de-a 8-a minune a lumii.

PLAZA HOTEL
Atunci cnd elegantul hotel Plaza i-a deschis uile n anul 1907, ziarele l-au calificat
ca cel mai bun hotel din lume. Hotelul are 800 de camere, 500 de bi, 17 apartamente
private, 10 lifturi de lux, scri de marmur, eminee. n hotel sunt doua sli de bal i o sal
spaioas pentru servirea ceaiului.

GRAND CENTRAL TERMINAL
Grand Central Terminal este unul dintre cele dou monumentale terminale care au fost
construite n New York. Aceast gar de cale ferat a fot construit ntre anii 1903-1913.
Acest terminal este o cldire servete drept conexiune ntre trenuri, maini i metrouri.

18

Cap. 4 Organisme de marketing i management al destinaiei turistice New York
4.1. NYC & Company

NYC & Company este organizaia oficial care se ocup de marketingul destinaiei
turistice care este oraul New York i principalele parteneriate n turism
1
.
Departamentul de cercetare i analiz a NYC & Company gestioneaz o unitate de
cercetare i inteligen economic cuprinztoare pentru industria de cltorii i turism a
oraului. De asemenea, funcioneaz ca birou de nregistrare pentru statistici vitale asupra
sectorului de turism din New York. Rapoartele i analizele sunt disponibile pentru membri,
oficialii alei, ora i de stat agenii i principalele pri interesate.
Departamentul de rapoarte privind volumul de vizitatori, cel care creeaz profiluri de
vizitatori pe pieele-cheie, urmrete impactul economic al industriei i desfoar activiti de
cercetare personalizat pe segmente de pia-cheie de vizitatori n oraul New York.
Programele pentru cercetarea turismului include:
Studiile anuale privind numrul de vizitatori interni, internaonali, business, de
agrement, pe scurt timp(de pe o zi pe alta);
Documentele privind profilul vizitatorului (aproximativ 50/an) care acoper pieele
individuale de origine, segmentele de pia i ansamblul asupra industriei;
Raportul referitor la impactul turismului oraului care se refer la impactul economic al
cheltuielilor vizitatorilor, veniturile fiscale generate de industrie, industria de ocupare a
forei de munc i a salariilor suportate de economia turismului din New York, elaborat
de Global Insight;
Previziunile de cltorie a vizitatorilor care se pregtesc semestrial i sunt actualizate
odat cnd condiiile le impun;
Rapoarte anuale de informare a vizitatorilor;
Rapoarte i actualizri lunare, inclusiv Barometrul de Turism pentru oraul New York i
de ocupare a hotelurilor, precum i raportul tendinelor ADR.

NYC & Company i ofertele turistice


1
http://www.nycgo.com/research
19

Atunci cnd se planific o cltorie de agrement de grup sau pachete FIT pentru oraul
New York, departamentul de turism al NYC & Company este cea mai bun surs de informaii
pentru vizitatori. Echipa ofer itinerarii, legturi cu hoteluri, tururi i atracii turistice,
restaurante i alte servicii de turism n tot oraul, precum cele mai recente ntmplri i tiri
din toate cele cinci cartiere.
NYC & Company au 18 birouri n 25 de ri, menin o abordare integrat de cinci
trguri de promovare a oraului New York, care amplific brandingul, folosete relaiile
comerciale pentru promovarea mai eficient a destinaiei pe pia, creeaz campanii de
cretere a traficului pe site-uri de vizitare, n special n timpul din afara orelor de vrf i
eficientizeaz activitile de PR pentru a optimiza mesaje referitoare la New York.
4.2. U.S. Travel
U.S. Travel este unica organizaie naional care folosete puterea colectiv pentru cei
care beneficiaz de cltorii pentru a-i dezvolta afacerea lor.
Misiune, obiective, cercetare i promovare
2
:
Ofer puterea colectiv a tuturor celor care beneficiaz de cltorii pentru a-i dezvolta
afacerea lor n plus fa de ceea ce pot face n mod individual. Cu ajutorul echipei
administrative, a comitetului i a consiliului se poate face o diferen pentru industrie.
Membrii ajut cu programe i platforme la promovarea cltoriilor ctre i n Statele unite ale
Americii, n special pentru IPW, mediatizarea ofertei turistice prin intermediul trgurilor
internaionale care aduc turiti n America.
Se conduc iniiative pentru dezvoltarea i susinerea cltoriilor i pentru asigurarea
libertii de a cltorii. nelegerea cltoriilor de ctre liderii de opinie, factorii de decizie
politic i mass-media sunt eseniale pentru economie, securitate, imagine i bunstarea
cltoriilor i a Statelor Unite ale Americii, implicit i a New York-ului.
Compania ofer date i informaii din industrie, economie, analize i tendine de cltorie
respectate la scar larg de care beneficiaz membrii i ncurajeaz industriile din advocacy
i lobby (promovare).

Cap. 5 Analiza identitii brandului destinaiei turistice
Crearea cu succes a unui brand al oraului New York, care s produc un ataament

2
http://www.ustravel.org/about-us-travel/mission
20

emoional fa de aceast destinaie, difereniindu-se de celelalte branduri i care s includ
valori puternice ale oraului pe care turitii le au.
De fapt, New York este un brand puternic care are o bogat personalitate, trsturi, cum ar fi
prietenos, natural, relevant i contemporan este foarte popular.
n cazul destinaiei New York se manifest o atracie emoional ridicat i o valoare a
celebritii ridicate.
5.1 Aspecte legate de logo-ul, numele sloganului si evoluia brandului

Astfel, punctul principal de plecare pentru eforturile de
integrare a brandingului este legat de logo-ul folosit n
comunicare de ctre autoritile New York-ului, logo care
const n prescurtarea numelui oraului n literele
componente: NYC, la care se adaug acronimul
departamentului n cauz.
Pe lng acesta apare i logo-ul creat de Milton Glaser care este un rebus i este
format din majuscula I, urmat de un simbol de inim roie (), sub care sunt majuscule N i Y.
n 1977, William S. Doyle, comisarul adjunct de New York a Departamentul Comerului Wells
Rich Greene a Ageniei de publicitate au dezvolta o campanie de marketing pentru statul
New York prin promovarea acestui slogan.
Doyle i Milton Glaser, de asemenea recrutai, designeri productivi au lucrat la aceast
agenie a lui Wells Rich Greene unde au creat acest logo bazat pe un design atractiv.
Pictograma pop-stil inovatoare a devenit un mare succes i a continuat s fie vndut pentru
muli ani. n mintea populaiei, dei acest lucru nu a fost intenie original, logo-ul a devenit
strns asociat cu New York City, i plasarea logo-ul pe simplu tricouri alb uor vndute n ora
pe scar larg a circulat aspectul imaginii, ceea ce face un simbol frecvent recunoscut.
Imaginea a devenit mai ales proeminent dup atacurile teroriste din 11 septembrie
2001 a oraului, care a creat un sentiment de unitate printre populaiei. Muli vizitatori a
oraului n urma atacurilor au cumprat i purtau cmi purtnd I Love New York, logo-ul ca
un semn de sprijin.
Milton Glaser creat o versiune modificat a n memoria atacuri, de lectur "I Love NY
mai mult Ever", cu un mic negru la faa locului pe inima simboliznd World Trade Center. Faa
locului negru aproximeaz locaia WTC pe insula Manhattan.
21


5.2 Brandul destinaiei New York ca element de difereniere i poziionare pe pia

Brandul destinaiei New York ca element de difereniere este cel mai important centru
de afaceri din lume, depind Londra, Paris sau Tokyo, potrivit unui studiu al A.T. Kearney i
Bloomberg, care relev influena metropolelor din marile economii emergente i amprenta
globalizrii - transferul puterii de la guverne ctre o reea de mari orae, conform Mediafax
Astfel nct New York-ul obine cele mai bune scoruri n privina mediului de afaceri,
capitalului uman i schimbului liber de informaie
3
.
Alt element de difereniere este dat de faptul c New York, a ocupat prima poziie i n
ediiile anterioare ale topului, din 2008 i 2010 privind investiiile n transportul public,
obiectivele culturale, educaia, sigurana public, producia sustenabil de energie i
conservareacomenteaz James Parrott, economistul ef al Fiscal Policy Institute, organizaie
de cercetare i educaie din New York finanat de sindicate.
Brandul destinaiei New York privind poziionarea pe pia este un centru global de
afaceri internaionale i de comer i este unul dintre cele trei "centre de comand" pentru
economia mondiala alturi de Londra i Tokyo.
Oraul este un centru major pentru sectorul bancar i, comerul cu amnuntul finane,
comerul mondial , transport, turism, imobiliare, asigurri, mass-media noi, precum i mass-
media tradiionale, teatru, moda, arte i n Statele Unite ale Americii.
New York, zona metropolitana a avut aproximativ produsul brut de 1130 miliarde.
n 2005, este cea mai mare economie regionale din Statele Unite. Potrivit Cinco Dias,
pn la sfritul anului 2008, New York era cel mai mare centru financiar din lume.
Multe corporaii mari au sediul n New York City, inclusiv 45 din topul Fortune 500.
New York este, de asemenea, unic printre oraele americane pentru numrul mare de
companii strine. Unul din zece locuri de munc din sectorul privat n ora este cu o
companie strin.
Manhattan a avut 353.7 milioane de metri ptrai (32860000 m) de spaii de birouri n
2001. Midtown Manhattan este cel mai mare centru de afaceri din Statele Unite. Lower

1
http://www.wall-street.ro/articol/Real-Estate/53475/New-York-ul-ramane-cea-mai-scumpa-destinatie-de-retail-a-lumii.html


22

Manhattan este cel mai mare cartier central de afaceri din Statele Unite, iar NASDAQ este pe
locul al doilea din lume ca burse de valori, atunci cnd este msurat prin volumul mediu zilnic
de tranzacionare i capitalizarea de pia global.
New York, cea mai atractiv pia imobiliar. Dup o pauz de patru ani, New York a
devenit cel mai popular ora printre cei care investesc n active imobiliare, detronnd Londra
din poziia de lider, informeaz Bloomberg, citnd un studiu al companiei
Cushman&Wakefield.
Potrivit analizei, din august 2010 pn n august 2011, investiiile n domeniul imobiliar
au crescut la New York cu 166%, pn la 29,7 miliarde de dolari. n cazul Londrei, acest
indice a progresat cu numai 2,4%, atingnd 27,2 miliarde de dolari.
In opinia analitilor, cumprtorii sunt atrai de orae precum Londra i New York pentru ca
vor sa se concentreze pe tot ce este mai bun i mai mare. Experii afirm c acest trend se
va menine nc o jumtate de an, cel puin. [ Ziarul Financiarul, anul 2011]
n concluzie piaa imobiliar din New York continu s-i pstreze poziia privilegiat
ntre celelalte orae americane.

5.3 Strategia de comunicare a brandului si valorile acestuia
5.3.1 Tipuri de campanii de promovare

n New York agenia de marketing i turism NYC & Compania i primarul oraului New
York, Michael Bloomberg, au realizat o campanie de promovare turistic a oraului cu ajutorul
mai multor vedete, printre care se afl actorii Robert De Niro i Julianne Moore. Prin aceast
campanie de promovare se recomand turitilor locurile frumoase din ora. Celebritile le
dau chiar sfaturi celor care vin n vizita.
Se realizeaz campanie de publicitate n cadrul evenimentuluiPREMIILOR OSCAR.
De exemplu Margaret Avery, pentru a se promova, actria a ales o reclama pe care scria:
"Doamne, numele meu este Margaret Avery.
O alt form de promovare realizat prin campanii de new media a PepsiCo unde i
promoveaz produsele noi.
Tactica de promovare a produsului marca Pepsi nu este neobinuit, ntruct public
int este dat de tinerii consumatori, care sunt familiarizai cu lumea digital. Cu toate
acestea, butura, al crei coninut este format din arome fructate i cofein, este preferat, n
23

majoritate, de brbai i femei cu vrsta cuprins ntre 35 i 49 de ani.
Marile companii, cum sunt PepsiCo, Coca-Cola, Kraft Foods, Procter & Gamble i
Unilever, determina cheltuielile pentru publicitatea online s creasc mai repede dect n
oricare alt mediu.
Din aceast cauz apare un site de promovare numit tava.com. Tava va beneficia de
bannere publicitare, de promoii i de evenimente de sampling n magazinele populare din
New York. Totodat, campania de promovare va integra distribuirea gratuit de produse Tava
angajailor unor companii cunoscute pe piaa, cum sunt Google sau MTV.
Compania Maybelline New York, numit astfel dup numele, Mabel i Vaseline, este o
companie renumit, fiind cea mai cunoscut marca de machiaj din SUA, datorit gamei
variate de produse cosmetice pe care le comercializeaz: produse cosmetice pentru
ntreinerea buzelor (rujuri, luciu pentru buze, creion contur), produse cosmetice pentru
machiajul ochilor (demachiant, fard pleoape, creion pentru sprncene, mascara), produse
Cosmetic pentru ngrijirea unghiilor (lacuri de unghi, lichid pentru curarea unghiilor, lichid
pentru ntrirea unghiilor), produse cosmetic pentru ngrijirea feei (farduri de obraz, pudr,
fond de ten, demachiant), parfumuri i altele.
Pentru promovarea produselor, Maybelline New York a utilizat imaginea unor modele
cunoscute, numite de ctre compania Maybelline New York ambasadoarele frumuseii.
Acestea sunt:
Christy Turlington- unul dintre primele top modele;
Erin Wasson- este un model din Texas, de renume internaional, cruia i
plac sporturile n aer liber;
Jessica White - a fost numit"modelul generaiei ei" alturi de Tyra Banks
Campanie promovarea I Love New York cea mai de succes campanie de promovare
a oraului. Aceast campanie a fost lansat n anul 1977 de ctre o alt agenie, Empire
State Development, corespondentul Ageniei de Dezvoltare Economic din New York. La acel
moment, New York-ul se afla ntr-unul dintre cele mai delicate momente ale existenei sale:
nivelul de infracionalitate era n cretere, economia n scdere, iar serviciile publice nu
funcionau corespunztor, cu zone mari ale oraului aflate n afara controlului poliiei.
Lansarea campaniei i continuarea sa au avut loc pe fondul unei reveniri a New York-
ului la gloria sa de alt dat, concomitent cu mbuntirea serviciilor publice i creterea
numrului de turiti.
24

Realizat pe baza unui logo al crui autor este designerul Milton Glaser, n acelai an,
1977, campania s-a bazat n toat comunicarea pe o declaraie foarte simpl: I love NY, unde
n locul cuvntului love era plasat o inim roie. Campania a avut un succes att de mare
nct vnzrile de tricouri pentru aceast campanie au btut toate recordurile (Greenberg,
2008), iar campania a fost meninut timp peste 20 de ani: n anul 2002 a fost lansat o ediie
aniversar de 25 de ani a logo-ului care a devenit faimos.
Succesul acestui brand de promovare a New York-ului constituie n acelai timp o
problem: ar fi greu pentru orice administraie a New York-ului s renune la el, dar n acelai
timp meninerea sa ngreuneaz eforturile de integrare a identitii New York-ului ntre partea
de servicii publice i cea de comunicare. Este practic vorba despre ceea ce specialitii
americani n branding numesc legacy cost costul de motenire. Faptul c acest brand a
avut un succes att de mare i-a fcut pe muli new-yorkezi s se ataeze de el. n momentul
n care administraia dorete s fac ceva nou, mai adecvat cerinelor de acum, se prea
poate s se loveasc de opoziia locuitorilor. Ca atare, succesul din trecut se poate
transforma ntr-o piedic pentru noile iniiative de branding, dac acestea vor fi foarte diferite
de ce s-a fcut pn acum.
6.3.2 Evenimente realizate pentru promovarea New York-ului

Evenimente care au loc n New York au loc n fiecare an evenimente special precum:
Un eveniment organizat anual de amfAR, celebra fundaie ce lupta mpotriva maladiei SIDA
numit amfAR New York Gala. n cadrul acestui eveniment i-au parte zeci de staruri, precum i
vedete care defileaz pe covorul rou se numr, actria american Sarah Jessica Parker.
Un mare eveniment i cunoscut este petrecerea de trecere dintre ani care are loc n
Times Square unde pot veni oameni din toate marile orae ale lumii Happy New Year!
4
.
Muzeele au zilele lor de srbtoare n a doua mari din iunie. Tot n aceast zi, ntre 18 i 21,
"Muzeul Mile Festival" permite vizitarea gratuit n nou muzee, cu mult muzic la intrare i
expoziii artistice pentru cei ce prefer s stea la deschidere.
n toamn New Yorker Festival, e un festival literar, se desfoar n multe locuri din
ora, permind vizitatorilor s se amestece i s socializeze cu scriitori, editorii i artiti.
New York Couture Fashion Week, eveniment organizat la Grand Ballroom Waldorf
Astoria Hotel, unde a fost prezent i Ctlin Botezatu. Este pentru a cincea oar cnd

4
http://www.9am.ro
25

celebrul creator de mod romn este invitat la sptmna modei de lux de la New York i
pentru a 14-a oara cnd i prezint coleciile n SUA, o performana la care ali designeri din
Romnia pot doar visa
5
.
Cel mai mare eveniment dup Crciun i Anul Nou chinezesc, are loc n Ianuarie sau
Februarie. La acest eveniment iau parte dragoni, focuri de artificii, costume foarte elaborate i
spiritele rele sunt caracteristicile spectacolului tradiional care se desfoar dea lungul Mott
Street.
n concluzie putem afirma c ceea ce se ntmpl cu brandul New Yorkului, unul dintre
cele mai mari orae ale lumii, are o foarte mare importan pentru viitorul brandingului de
ora. Acesta este unul dintre oraele aflate sub cea mai mare presiune s realizeze un
branding de calitate, att din cauza numrului mare de persoane care acceseaz serviciile lor
publice, ct i ca urmare a faptului c bugetele lor depind n mare proporie de veniturile din
turism. n mod cert ns, brandingul de ora a devenit un concept mult mai complex i
apreciat, datorit integrrii, corelrii brandingului serviciilor publice cu programele de
promovare. Acest lucru a transformat brandingul de ora dintr-o modalitate de promovare, de
multe ori vzut ca un accesoriu inutil, ntr-un ansamblu de msuri complexe care duce la o
mai bun administrare a funcionrii oraului i, n consecin, la o mai bun accesare a
serviciilor publice de ctre utilizatorii si. Doar oraele care vor ti s foloseasc n mod
corespunztor i eficient aceste msuri de branding vor putea s-i asigure o dezvoltare
continu i pe termen lung, care s le aduc surse suplimentare de venit i s asigure o
eficien ct mai mare a accesrii serviciilor publice.



5
http://www.artmark.ro/2012/04/in-saptamana-asiei-la-new-york-vanzari-cumulate-de-peste-128-milioane-e/