Comportamentul concurential si comportamentul anticoncurential

O organizatie care activeaza in cadrul unei piete de referinta va cauta sa adopte un comportament
concurential care sa-i permita obtinerea unor rezultate pozitive din punct de vedere financiar,
construirea unei imagini favorabile in randul publicului larg, precum si consolidarea pozitiei sale pe
piata, cresterea notorietatii sale etc. Comportamentul concurential trebuie sa stea la baza tuturor
actiunilor care vor fi desfasurate pentru atingerea obiectivelor strategice propuse. Acest comportament
poate fi adoptat daca se au in vedere urmatoarele elemente:


- adaptarea la mediu;
- atitudine proactiva;


- fair-play;
- loialitate;


- implicare sociala si etica.
Adaptarea la mediu presupune o cunoastere a schimbarilor din mediul extern organizatiei (mediul
demografic, mediul social, mediul politic, mediul cultural, mediul concurential, mediul legislativ) in asa
fel incat strategiile de marketing ce vor fi adoptate sa tina cont de evolutia componentelor acestor
medii. Acest lucru va permite si adoptarea unui comportament proactiv, organizatia putand sa-si asume
rolul de inovator, chiar de modelator" al pietei. Toate actiunile desfasurate in scopul obtinerii profitului
au la baza strategii concurentiale bazate pe fair-play si loialitate fata de concurenti si consumatori,
aceasta atitudine constienta fiind generatoare de imagine pozitiva in randul publicului tinta. in ultimi ani,
organizatiile au inteles ca trebuie sa-si asume o implicare sociala si etica care sa conduca la bunastarea
consumatorilor si a societatii in general. Astfel, devine necesara cunoasterea si punerea in practica a
conceptelor de marketing societal si marketing etic. Marketingul societal presupune asumarea unor
responsabilitati sociale si umane de catre organizatii in asa fel incat sa se satisfaca nevoile si cerintele
consumatorilor si ale societatii.
De exemplu, Connex-Vodafone, in anul 2005, a lansat programul Connex pentru viitor", reusind ca prin
donarea a unui cent la fiecare 10 apeluri din retea sa se obtina suma de 7 milioane dolari care au fost
investiti in trei proiecte sociale de maxima importanta: O Romanie mai curata", invatamantul
romanesc", Restaurarea monumentelor romanesti".
Marketingul etic presupune adoptare unui comportament etic de catre organizatii si se bazeaza pe cele
doua concepte:
- consumatori etici; acestia vor consuma cu responsabilitate numai acele produse/servicii realizate de
catre organizatii recunoscute ca avand un comportament etic si vor prefera produsele naturale,
fabricate sau cultivate in zona, deoarece asa va fi evitat consumul de energie si poluarea;
- consum etic; ceea ce presupune ca organizatiile sa produca si sa ofere consumatorilor produse
alimentare naturale cu certificate de garantie, care au fost obtinute in conditii nepoluante, ce nu
afecteaza mediul inconjurator, care au ambalaje ecologice reciclabile. De asemenea, conditiile de
fabricatie nu trebuie sa afecteze mediul, iar conditiile de munca trebuie sa respecte drepturile omului.
Comportamentul anticoncurential poate fi adoptat de o organizatie care doreste sa-si maximizeze
profiturile prin mijloace neloiale si nelegale.
Legislatia din domeniul concurentei, atat din Romania, cat si din Uniunea Europeana interzice adoptarea
unor comportamente neloiale ale agentilor economici. Aceste comportamente au in vedere o serie de
practici prin care producatorii incearca sa creeze dezavantaje competitive cu scopul de a castiga o
pozitie mai buna pe piata, de a infrange concurentii directi.
Pentru a proteja interesele consumatorilor legislatia romaneasca din domeniul concurentei, bazandu-se
pe teorie, dar si pe practica nationala si internationala a silit o serie de dispozitii referitoare la practicile
anticoncurentiale. Aceste practici sunt grupate, in cadrul Legii Concurentei nr.21/1996, astfel:
in intelegeri intre agentii economici (art.5 din Legea Concurentei);In abuz de pozitie dominanta (art.6 din
Legea Concurentei).
Denumita semnificatipolitica de protectie a concurentei, aceasta incearca sa previna practicile
anticoncurentiale si, in acelasi timp, sa promoveze concurenta in scopul cresterii eficientei economice si
a bunastarii consumatorilor.
Prin Legea Concurentei nr.21/1996 se incearca reglementarea cadrului juridic de desfasurare a
competitiei dintre agentii economici, accentul fiind pus pe acele practici ce sunt considerate
anticoncurentiale si care au ca efect prejudicierea mediului concurential normal.
Articolul 5 din Legea Concurentei a fost elaborat pe baza dispozitiilor art.85 din Tratatul de la Roma,
realizandu-se in acest fel armonizarea cu legislatia europeana din domeniul concurentei.
Alineatul (1) al acestui articol precizeaza ca: sunt interzise orice intelegeri exprese sau tacite intre agentii
economici sau asociatii de agenti economici, orice decizii de asociere sau practici concertate intre
acestia care au ca obiect sau pot avea ca efect restrangerea, impiedicarea sau denaturarea concurentei
pe piata romaneasca sau pe o parte a acesteia "
Ca urmare, sunt considerate ca fiind comportamente anticoncurentiale acele acte care au in vedere
restrangerea, impiedicarea sau denaturarea concurentei pe piata respectiva.19
Prin restrangere a concurentei se intelege inlaturarea unuia sau mai multor elemente care definesc un
mediu concurential normal.
Prin impiedicarea concurentei se intelege acea manifestare care blocheaza intrarea pe o piata a unuia
sau mai multor concurenti potentiali.
Prin denaturarea concurentei se intelege orice manifestare care afecteaza elementele componente ale
unui mediu concurential normal.
Datorita complexitatii fenomenului concurential, se poate spune ca, alaturi de organele abilitate sa
supravegheze buna desfasurare a competitiei in cadrul mediului concurential, Consiliul Concurentei si
Oficiul Concurentei, revine si obligatia agentilor economici de a atrage atentia asupra unui
comportament anticoncurential manifestat de alti agenti economici.
In principal, reglementarile pricind concurenta se refera la doua aspecte de baza: concentrarile
economice si practicile anticoncurentiale, ele aflandu-se intr-o conditionare reciproca, in sensul ca o
intreprindere care adopta o practica anticoncurentiala poate ajunge sa detina o putere de piata ridicata,
iar un grad ridicat de concentrare economica poate fi sursa unor practici anticoncurentiale.
Concentrarile economice se realizeaza prin fuziunea unor agenti economici independenti sau prin
dobandirea controlului asupra unuia sau mai multor agenti economici sau asupra unor parti ale
acestora, fie prin cumpararea de active sau de actiuni, fie prin crearea unor relatii de dependenta
economica. Dar nu orice operatiune de concentrare economica are ca scop obtinerea unor avantaje in
detrimentul celorlalti competitori si. deci, in detrimentul consumatorilor finali.
Concentrarea economica poate fi de multe ori o posibilitate fireasca de dezvoltare a activitatii
intreprinderii avand ca rezultat cresterea profiilitatii acesteia, precum si cresterea bunastarii generale.
Determinarea existentei unei concentrari economice se poate face pe baza criteriului cantitati(pragul de
minim) si a unei analize calitative ce are in vedere dobandirea controlului. Pragul de minim se refera la
plafonul de 25 de miliarde de lei pentru cifra de afaceri realizata de agentii economici implicati in
operatiunea de concentrare.
Controlul este definit ca dreptul si/sau posibilitatea unor agenti economici sau persoane fizice de a
exercita direct sau indirect o influenta determinanta asupra unor alti agenti (Regulamentul privind
autorizarea concentrarilor economice), in situatia in care controlul nu este dobandit sau este dobandit,
dar nu este exercitat, operatiunile nu sunt considerate drept concentrari si ele nu vor fi notificate, chiar
daca pragul de minim a fost depasit. Regulamentul Comunitatii Europene propune un prag rezultat din
combinarea a trei criterii: o cifra de afaceri mai mare de 5 miliarde ECU, o cifra de afaceri in comunitate
de cel putin 250 milioane ECU, precum si conditia negativa ca fiecare din companiile implicate sa nu
realizeze pe o piata nationala mai mult de doua treimi din cifra sa de afaceri la nivel comunitar
(Regulamentul 4064, art.l, alin.2).
Indiferent de modul de realizare al concentrarilor economice, acestea determina modificarea
structurilor de piata cu efecte asupra relatiilor dintre agentii economici participanti. Concentrarile
economice se pot realiza pe orizontala, verticala sau pot fi de tip conglomerat.20
Concentrarea orizontala apare in situatia unor intreprinderi care se concureaza direct si actioneaza pe
aceeasi piata geografica si a produsului (piata relevanta). Concentrarea verticala implica intreprinderi
care opereaza in diferite stadii ale procesului de productie, in aceeasi industrie. Concentrarile
conglomerat implica intreprinderi care opereaza pe piete relevante ale produsului diferite sau pe
aceeasi piata a produsului, dar pe piete geografice distincte. Concentrarile conglomerat pot urmari fie
extinderea gamei de produse intre intreprinderi care realizeaza produse diferite dar inrudite, fie
extinderea ariei geografice intre intreprinderi care realizeaza acelasi produs in locatii diferite.
Exista si situatia unor concentrari conglomerat pure care au loc intre intreprinderi care opereaza pe
piete relevante complet distincte.
Nu toate concentrarile economice vor fi interzise, ci numai acelea care au ca efect crearea sau
consolidarea unei pozitii dominante, ceea ce contribuie la afectarea mediului concurential normal. Acele
concentrari care contribuie la cresterea eficientei economice, la stimularea progresului tehnic, la
imbunatatirea serviciilor oferite si chiar la stimularea competitivitatii vor fi permise.
Pe langa aceste conditii necesare admiterii unor concentrari economice, in art. 14 alin. (2) mai sunt
mentionate si existenta unor efecte favorabile ale concentrarilor care compenseaza efectele
nefavorabile ale restrangerii concurentei si posibilitatea ca de avantajele rezultate sa beneficieze si
consumatorii prin preturi mai reduse.
O problema importanta legata de silirea caracterului legal sau nelegal al unei concentrari economice
este cea referitoare la cota de piata si puterea economica detinuta de agentii economici care doresc sa
realizeze concentrarea. Detinerea unei cote ridicate de piata creeaza probleme atat celui ce o detine, cat
si celorlalti competitori. Uneori este mai indicata cedarea unei parti din piata altor competitori, decat
pastrarea sau chiar cresterea acesteia. in felul acesta avantajul competitipoate fi imbunatatit si, in
acelasi timp, se pastreaza un mediu concurential normal. Bloom si Kotler (1975) semnaleaza problemele
antitrust legate de cota ridicata de piata, precum si atitudinea organizatiilor consumatorilor sau ale celor
de interes public fata de aceste companii.
Toate concentrarile economice care se realizeaza printr-un acord intre doi sau mai multi agenti
economici trebuie sa fie notificate de catre acestia Consiliului Concurentei, care in urma analizei situatiei
pietei va certifica sau nu notificarea.
Un exemplu de notificare a concentrarii economice a fost cel al societatii comerciale RENAULT S.A. care
in anul 1999 a preluat pachetul majoritar de actiuni al S.C. AUTOMOBILE DACIA S.A. Pitesti. in urma
analizei efectuate de catre Consiliul Concurentei s-a silit ca RENAULT S.A. nu controleaza direct sau
indirect nici un agent economic care activeaza in Romania in domeniul fabricatiei si/sau comercializarii
de autovehicule. Ca urmare, Consiliul Concurentei a autorizat aceasta concentrare economica.
La polul opus se afla cazul companiei ROMTELECOM care nu a notificat Consiliului Concurentei
concentrarea economica rezultata in urma achizitionarii a aproximati60% din totalul actiunilor emise de
TELEFONICA ROMANIA S.A., ceea ce a constituit o incalcare a Legii Concurentei, fapt care a atras
sanctionarea de catre Consiliul Concurentei a societatii ROMTELECOM.