1

Marketing
&
Management
2
Cuprins
ELEMENTE GENERALE DE MARKETING....................................................................................................... 5
MARKETINGUL LEGEA FUNDAMENTAL A ECONOMIEI DE PIA......................................... 6
LOCUL MARKETINGULUI N FAMILIA TIINELOR ECONOMICE............................................................ 6
APARIIA, DEZVOLTAREA I DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI.................................. 6
1. Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului .......................................................................................... 6
2. Etapele marketingului................................................................................................................................... 6
3. Universalitatea marketingului ...................................................................................................................... 7
4. Instituii i organisme ................................................................................................................................... 7
ESENA MARKETINGULUI ................................................................................................................................ 8
FUNCIILE MARKETINGULUI .......................................................................................................................... 9
MARKETINGUL N ACTIVITATEA DE PIA A NTREPRINDERII ............................................................. 10
1. Mediul extern al ntreprinderii.................................................................................................................... 10
2. Relaiile de pia ale ntreprinderii ............................................................................................................. 11
3. Relaii de concuren .................................................................................................................................. 12
4. Piaa ntreprinderii ...................................................................................................................................... 14
OPTICA DE MARKETING................................................................................................................................. 16
CERCETAREA DE MARKETING ...................................................................................................................... 17
ANALIZA DINAMIC MIX-MARKETING......................................................................................................... 18
Opinia de producie......................................................................................................................................... 18
FLUXURILE INFORMAIILOR DE MARKETING.......................................................................................... 21
COORDONATELE POLITICII DE MARKETING............................................................................................. 22
1. Coninutul i rolul politicii de marketing................................................................................................... 22
2. Tipologia strategiilor de pia..................................................................................................................... 22
3. Mixul de marketing..................................................................................................................................... 23
PROGRAMUL DE MARKETING....................................................................................................................... 24
Implementarea programelor ........................................................................................................................... 24
STRATEGII I TEHNICI DE MARKETING....................................................................................................... 25
Strategii de cretere......................................................................................................................................... 28
Poziia adoptat fa de concuren................................................................................................................ 30
Tehnici de penetratre pe pia......................................................................................................................... 30
Strategii de adaptare ale produsului .............................................................................................................. 31
PROGRAM DE LANSARE PENTRU NOI PRODUSE....................................................................................... 31
Momentul lansrii unui produs nou................................................................................................................ 32
Lansarea promoional.................................................................................................................................... 32
DISTRIBUIA ( POLITICA DE DISTRIBUIE )............................................................................................... 37
1. Conceptul de distribuie.............................................................................................................................. 37
2. Canalele de distribuie ................................................................................................................................ 38
3. Distribuia fizic ......................................................................................................................................... 40
4. Strategiile distribuiei.................................................................................................................................. 40
POLITICA DE PRODUS..................................................................................................................................... 41
POLITICA DE PRE........................................................................................................................................... 44
1. Conceptul de pre i funciile preului ........................................................................................................ 45
2. Politici de preuri ........................................................................................................................................ 46
POLITICILE PROMOIONALE......................................................................................................................... 47
1. Coninutul activitilor promoionale......................................................................................................... 47
2. Structura activitilor promoionale............................................................................................................ 47
CERCETRI DE MARKETING.......................................................................................................................... 50
3
1. Coninutul cercetrii de marketing............................................................................................................. 50
2. Aria i tipologia cercetrilor de marketing................................................................................................. 50
3. Organizarea cercetrii de marketing........................................................................................................... 51
PROGRAMUL DE MARKETING....................................................................................................................... 52
1. Coninutul i rolul programului de marketing............................................................................................ 52
2. Etapele elaborrii programelor de marketing............................................................................................. 52
PROCES DECIZIONAL DE MARKETING........................................................................................................ 53
1. Coninutul i tipologia deciziilor de marketing.......................................................................................... 53
2. Metodologia elaborrii i adoptrii deciziei de marketing ........................................................................ 54
3. Fundamentarea deciziei de marketing........................................................................................................ 55
ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING............................................................................................. 55
1. Locul activitii de marketing n structura organizatoric a ntreprinderilor ............................................ 55
2. Structura i atribuiile compartimentului de marketing............................................................................. 56
PRINCIPIILE ORGANIZRII DE TRGURI I EXPOZIII ............................................................................ 57
Organizarea unei manifestri promoionale................................................................................................... 60
CONFLICTELE SOCIALE N NTREPRINDERI ............................................................................................. 61
IMPORTANA DECIZIEI ................................................................................................................................... 62
ELEMENTE GENERALE DE MANAGEMENT ................................................................................................ 64
ECONOMIA DE PIA ...................................................................................................................................... 65
CONINUTUL I FUNCIILE MANAGEMENTULUI FIRMEI ...................................................................... 66
FUNCIILE MANAGEMENTULUI FIRMEI..................................................................................................... 67
METODE I TEHNICI DE MANAGEMENT ..................................................................................................... 68
ARBORELE DECIZIONAL................................................................................................................................. 72
PROFILUL CONDUCTORULUI ..................................................................................................................... 73
Calitile unui manager................................................................................................................................... 74
Factorii care influeneaz stilul de conducere................................................................................................ 76
CALITATEA, REZULTATUL MANAGEMENTULUI......................................................................................... 80
Istoric............................................................................................................................................................... 81
Evoluia conceptului ....................................................................................................................................... 82
PRINCIPIILE MANAGEMENTULUI CALITII ............................................................................................. 83
Principiul 1: Orientarea spre client................................................................................................................. 83
Principiul 2: Conducerea ................................................................................................................................ 83
Principiul 3: Implicarea personalului ............................................................................................................. 84
Principiul 4: Abordarea procesului................................................................................................................. 84
Principiul 5: Abordarea sistemului de management ...................................................................................... 84
Principiul 6: Dezvoltarea continu................................................................................................................. 85
Principiul 7: Abordarea efectiv a adoptrii deciziilor .................................................................................. 85
Principiul 8: Relaiile de avantaj reciproc cu furnizorii................................................................................. 85
MIJLOACE DE COMUNICARE......................................................................................................................... 85
Introducere ...................................................................................................................................................... 85
Ce este data i informaia................................................................................................................................ 87
Tipuri de informaii......................................................................................................................................... 88
Tipuri de circuite informaionale.................................................................................................................... 89
Funciile sistemului informaional.................................................................................................................. 89
Deficienele sistemului informaional ............................................................................................................ 90
Etapele circuitului informaional .................................................................................................................... 90
Tipul informaiilor care circul ntre conductor i secretariat ..................................................................... 91
Procesele de prelucrare i de transmitere a informaiilor............................................................................... 92
Metode experieniale de lucru ........................................................................................................................ 93
4
De ce utilizm metode experieniale? ................................................................................................................. 93
Care sunt valorile noastre?................................................................................................................................. 93
Filozofia grupurilor de lucru............................................................................................................................... 93
Bibliografie .......................................................................................................................................................... 97
5









ELEMENTE GENERALE DE MARKETING





6

MARKETINGUL LEGEA FUNDAMENTAL A ECONOMIEI DE PIA

LOCUL MARKETINGULUI N FAMILIA TIINELOR ECONOMICE
Au existat discuii, n legtura cu marketingul, dac este tiin economic, sau art ca
activitate practic. Marketingul este o tiin aplicativ, n sensul c reprezint tiina n arta
de a conduce. Marketingul face parte din tiinele economice, el contribuie la dezvoltarea
acestor tiine cu predilecie spre nevoile de consum, cererea i oferta de mrfuri, mecanismul
de pia.
Trstura esenial a marketingului o constituie interdisciplinaritatea lui. El opereaz
cu teze i concepte de economie, cu teze ale unor tiine de ramur sau ale managementului.

APARIIA, DEZVOLTAREA I DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI

1. Condiiile apariiei i dezvoltarea marketingului;
2. Etapele marketingului;
3. Universalitatea marketingului;
4. Instituii i organisme.

1. Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului

Marketingul are o istorie scurt, primele apariii aparinnd secolului trecut.
nceputurile marketingului i dezvoltarea lui ulterioar n spaiile unor ri dezvoltate
economic, a determinat o serie de autori s explice apariia marketingului pe seama
abundenei de bunuri i servicii.
Apariia i dezvoltarea marketingului trebuie pus pe seama urmtoarelor condiii:
dezvoltarea forelor de producie;
adncirea specializrii n producie;
mutaiile demografice;
schimbarea condiiilor de munc i valut;
dezvoltarea relaiilor economice internaionale;
diviziunea internaional a muncii;
dobndirea independenei unor state (ex. Emiratele Unite).
Toi aceti factori constituie suportul dinamismului economic i comercial care au
determinat dezvoltarea marketingului.

2. Etapele marketingului

Pe fondul dinamismului economic i social, tot mai pronunat au evoluat relaiile
dintre ntreprinderi i totodat teoriile de marketing. S-a extins aria de promovare, sau mrit
numrul de ntreprinderi, sau dezvoltat ntreprinderi de servicii, a avut loc o promovare
extensiv dar i una intensiv respectiv trecerea de la o viziune limitat la o viziune
integratoare. Apariia marketingului este pus pe seama acestui secol.
Primul deceniu a fost deceniul descoperirii.
Al 2-lea deceniu - conceptualizarea.
Al 3-lea deceniu - integrarea marketingului n viaa ntreprinderii.
Al 4-lea deceniu - deceniul dezvoltrii.
Al 5-lea deceniu - cel al evalurii.
Perioada de dup 1930 a fost cea mai fecund perioad.

7
3. Universalitatea marketingului

n evoluia practic, marketingul a gsit teren de aplicare i de afirmare n cele mai
variate domenii. Acest lucru i d nc marketingului caracterul de universalitate.
Universalitatea marketingului este susinut de 3 argumente:
- penetrarea lui treptat n toate sectoarele economice dar i n sectoarele
neeconomice;
- ptrunderea lui n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare, dei el a aprut n
rile dezvoltate economic. Ulterior marketingul s-a extins n rile aflate n curs de dezvoltare
i n economii centralizate;
- marketingul s-a afirmat n orice tip de economie de pia, dar i n economia dirijat
sau centralizat, n cadrul unor limite.
Pe msura penetrrii marketingului s-a impus o anumit specializare.
Criteriile specializrii marketingului:
profilul activitii economice;
aria teritorial;
nivelul de organizare.
Din punct de vedere al profilului activitii economice
Marketing industrial i al serviciilor, cu specificaia: marketing mijloace de
producie i marketingul bunurilor de consum. Marketingul industrial cuprinde
msuri ale acestui domeniu i are n vedere asigurarea unui flux continuu n
circuitul produselor. Marketingul serviciilor are o arie mai mare pentru c
serviciile sunt: de transport, de pot, telecomunicaii, sanitare, educaionale,
turistice, etc.;
Marketing agricol sau agro-alimentar - agromarketingul. Are o serie de
particulariti determinate de specificul produciei;
Marketing social i al ideilor;
Marketing social i politic (Cotler), care urmrete adeziunea la o politic. El
utilizeaz segmente diferite de pia;
Marketing electoral este un marketing al ideilor, vinde imagine;
Marketing ecologic are ca scop cunoaterea i intervenirea pentru degradarea
planetei;
Marketing administrativ;
Marketing al artei;
Marketing religios.
Din punct de vedere al ariei teritoriale:
marketing intern;
marketing internaional care abordeaz probleme de import-export.
Din punct de vedere al nivelului de organizare:
macromarketingul;
micromarketingul care conine activitatea de marketing la nivelul ntreprinderii.

4. Instituii i organisme

La promovarea practicilor de marketing un rol nsemnat l-au avut diverse instituii.
Acestea au ca obiectiv organizarea de manifestri tiinifice, difuzarea conceptelor i
aciunilor practicate de marketing.
Cea mai veche asociaie de marketing a fost AMA 1937 n SUA. Ulterior au aprut
asociaii i fundaii n Europa occidental.
8
ESOMAR - asociaia European de marketing (1962, Frana)
AROMAR - asociaia romna de marketing (1971)
Scopul acestor instituii este s promoveze marketingul sub aspect teoretic i practic.

ESENA MARKETINGULUI

Prin esen se explic noiunea de marketing.
Noiunea de marketing - participiul prezent al verbului to market care nseamn a
cumpra, a vinde. Acest termen corespunde mai multor accesiuni, n domeniul tiinei, o
disciplin, un demers, o activitate practic, o funcie a ntreprinderii.
Prin esena lui, marketingul ncearc s trateze lumea i s o neleag prin problemele,
necesitile, standardele ei de via.
Marketingul ofer posibilitatea adecvrii produciei la consum pe tot parcursul
realizrii unui produs. Prin marketing trebuie s se neleag desfurarea tuturor activitilor
necesare constatrii nevoilor pieei. Programarea disponibilitilor de produse, distribuia
fizic, facilitarea procesului de cercetare a produsului.
Marketingul reprezint o nou optic i concepie asupra orientrii, organizrii i
desfurrii activitii economice.
Orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective
ale consumatorului.
n viziunea marketingului punctul de plecare pentru organizarea i desfurarea
oricrei activiti trebuie s-l constituie:
1. Cercetarea nevoilor i a perspectivelor nevoilor de consum pornind de la
conceperea produselor pn la vnzarea lor dar i urmrirea n consum al
respectivelor produse;
2. Raportarea produciei la mediul nconjurtor;
3. Cunoaterea mediului de atragere i utilizare;
4. Utilizarea pentru fundamentarea deciziilor de marketing a unui instrumentar
specific. Acest instrumentar se axeaz pe fluxul de informaii dintre ntreprindere
i mediu, prelucrarea informaiei, verificarea n practic a efectelor deciziilor de
marketing.
n concluzie, coninutul marketingului implic de-potriv o atitudine, un ansamblu de
activiti practice, un instrumentar tiinific.
Folosirea marketingului de ctre o firm asigur acesteia o serie de trsturi ca:
receptivitate la cerinele pieei;
cunoaterea cerinelor;
capacitatea de adaptare a firmelor;
inventivitate i spirit creator;
eficien maxim.
coala american introduce alturi de noiunea de marketing, noiunea de concept de
marketing. Dac marketingul este un concept sau o gndire practic, conceptul de marketing
este o atitudine, o filozofie.
Filip Cotler unul dintre cei mai mari gnditori americani definete 6 grupuri de
concepte ale marketingului:
1. Nevoile, dorinele i cererea;
2. Produsele;
3. Valoarea, costul i satisfacia;
4. Schimburile, tranzaciile si relaiile;
5. Piaa;
6. Marketingul.
9
1. Nevoile, dorinele i cererea.
Pentru a supravieui fiina uman are nevoie s mnnce, s se mbrace, s se
adposteasc, s fie stimulat. Aceste nevoi nu sunt date de societate, nu sunt create de
marketing. Ele se nasc o dat cu apariia fiinei umane i se dezvolt. Nevoia este limitat.
Dorinele pot fi infinite. Dorinele evolueaz ncepnd din coal, din ntreprindere, din
familie. Distincia dintre nevoi i dorine nu e creat de marketing. Marketingul poate
influena dorinele, nu i nevoile. Marketingul poate influena cererea pentru anumite obiecte.
2. Produsele.
Nevoile i dorinele pot fi satisfcute prin produse. Produsul este orice entitate care
poate satisface o nevoie sau o dorin. Noiunea de produs evoc cel mai bine bunurile
tangibile - o main, un TV, dar produsul poate lua forma unei idei. Produsele ndeplinesc
anumite funcii. Elementul cheie l constituie serviciul pe care l realizeaz acestea.
3. Valoarea, costul i satisfacia.
Se numete valoare capacitatea unui produs de a satisface un ansamblu de nevoi i
trebuine. Persoana definete valoarea unui produs.
4. Schimbul, tranzacia i relaia.
Schimbul presupune 4 condiii: s existe 2 pri. Fiecare parte are ceva ce ar putea
prezenta interes pentru cealalt. Fiecare parte are posibilitatea de comunicare. Fiecare parte
este liber s aleag.
5. Piaa.
Noiunea de schimb conduce la noiunea de pia. Piaa este o categorie economic a
produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitii actelor de vnzare-cumprare. Piaa
presupune cererea, oferta i o mulime de mrfuri.
6. Marketingul.
Noiunea cumprtor i vnztor. Asociaia AMA definete marketingul ca un
ansamblu dinamic al activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri de la productor
la consumator.
Filip Cotler definete marketingul ca o activitate uman orientat n direcia
satisfacerii nevoilor prin intermediul schimbului.
Peter Drecur (economist american) afirm c marketingul cuprinde ntreaga activitate
a ntreprinderii vzut din punct de vedere al rezultatului final.
Victor Buel (economist american) spune: sunt attea definiii cte manuale sunt.
Oricare din definiii trebuie s sublinieze c marketingul este o concepie modern, un
ansamblu coerent de activiti practice, un rezultat al utilizrii unor metode i tehnici
tiinifice.
Marketingul reprezint un ansamblu coerent de activiti, metode i tehnici avnd
drept scop cunoaterea cerinelor materiale i spirituale ale societii, organizrii i
desfurrii economice i sociale n vederea satisfacerii la timp i n condiii de maxim
eficien a acestor cerine.

FUNCIILE MARKETINGULUI

n domeniul funciilor de marketing exist o mulime de teorii. Unii consider funcia
marketingului, transportul, alii vnzarea sau depozitarea i alii cumprarea mrfurilor.
Teoria economic, innd seama de esena marketingului, domeniul de aplicare, natura
pieelor, specificul firmelor formuleaz urmtoarele 4 funcii ale marketingului:
1. Funcia de investigare a pieei;
2. Funcia de conectare dinamic a ntreprinderii la mediul su extern;
3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum;
4. Maximizarea eficienei.
10
1. Funcia de investigare a pieei.
Prin aceast funcie se urmrete cunoaterea pieelor prezente i poteniale, motivaia
nevoilor de consum, cunoaterea comportamentului consumatorilor fa de produs, dar i alte
componente ale mediului. Aceast funcie se realizeaz prin compartimente specializate.
2. Funcia de conectare dinamic a ntreprinderii la mediul su extern.
Aceast funcie presupune raportarea permanenta a activitii ntreprinderii la mediul
economic i social. Ea urmrete creterea capacitii ntreprinderii, adaptarea ntreprinderii,
diversificarea aciunilor proporionale.
3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum.
Aceast funcie asigur finalitatea activitii firmei, recunoaterea concordanei dintre
produsele i serviciile pe care le realizeaz firma i destinaia acestora. Aceast funcie const
n producerea numai a ceea ce este necesar, distribuirea numai n condiii optime a produselor,
crearea posibilitii de alegere a produselor conform gusturilor i preferinelor consumatorilor,
dar i lrgirea gamei produselor.
4. Maximizarea eficienei.
Alocarea judicioas a fondurilor, optimizarea structurii produciei, optimizarea
desfurrii altor activiti economice.
Marketingul asigur elementele de fundamentare, criteriile de evaluare, promovarea
tehnicilor de raionalitate. Aceste funcii acoper att scopul ct i mijloacele atingerii lui. Ele
nu sunt comparabile. Prezentarea lor s-a fcut ntr-o succesiune logic. Funciile
marketingului trebuie s se integreze n sistemul de ansamblu ale ntreprinderii.

MARKETINGUL N ACTIVITATEA DE PIA A NTREPRINDERII

1. Mediul extern al ntreprinderii;
2. Relaiile de pia ale ntreprinderii;
3. Relaiile de concuren;
4. Piaa ntreprinderii: coninut, capacitate, arie;
5. Conjunctura pieei.

1. Mediul extern al ntreprinderii

Ca agent economic ntreprinderea funcioneaz n condiiile concrete pe care le ofer
mediul su extern, format dintr-un ansamblu de factori de natur economic, social,
cultural, politic, juridic, demografic, ecologic, etc. Dup felul n care acioneaz aceti
factori, mediul extern se prezint sub 3 forme:
1. Mediul stabil este dat de evoluia normal a fenomenelor fr s ridice probleme;
2. Mediul instabil este caracterizat prin frecvente schimbri care impun adaptarea
ntreprinderii;
3. Mediul tulburent comparativ cu celelalte dou medii este ostil i impune schimbri
radicale rapide, o evaluare global a prezentului. La noi, mediul cu pondere n societatea
noastr, este mediul tulburent datorit situaiei politice, economice i sociale. Acest mediu
este specific tranzaciei i aceasta datorit adaptrii mai greoaie la modul de conducere al
ntreprinderilor.
Mediul extern al ntreprinderilor se prezint sub 2 forme:
micromediul;
macromediul.
1. Micromediul este format din prestatorii de servicii, furnizorii, fora de munc,
clienii, concurenii, organisme publice, furnizorii de mrfuri.
11
Furnizorii de mrfuri sunt firme sau persoane particulare care livreaz materiale,
maini i utilaje, pentru ntreprinderi. ntreprinderile trebuie s cunoasc oferta furnizorilor,
politicile comerciale, climatul intern, preurile i ritmicitatea.
Prestatorii de servicii sunt firme i persoane particulare care pun la dispoziie credite,
mijloace de transport.
Furnizorii forei de munc sunt uniti de nvmnt, omerii, clienii alctuind cercul
firmelor i instituiilor beneficiare.
Clienii pot fi: consumatorii, utilizatorii, ntreprinderi comerciale, agenii
guvernamentale.
Concurenii sunt firmele i persoanele care i disput aceast categorie de clieni sau
furnizori.
Organismele publice sunt o component a micromediului care poate influena n mod
decisiv atingerea obiectivelor de ctre ntreprinderi.
2. Macromediul cuprinde factorii care acioneaz pe o arie mai mare, fiind o legtur
pe termen lung. Factorii macromediului acioneaz asupra ntreprinderii fr ca ntreprinderea
s-i poat influena. Aceti factori pot fi mediul: demografic, economic, tehnologic, cultural,
politic, instituional, natural.
Mediul demografic este dat de numrul populaiei, structura pe sexe i vrste, numrul
de familii i dimensionarea ei, repartizarea pe medii (urban, rural) rata natalitii. Acesta este
punctul de pornire n evaluarea pieei ntreprinderilor, evaluarea cererii, a forei de munc, a
veniturilor.
Mediul economic este ansamblul elementelor care compun viaa economic i se
compune din gradul de ocupare al forei de munc, situaia financiar i valutar. Aceti
factori se oglindesc direct i indirect.
Mediul tehnologic arat cum se obin produsele i se exprim prin: invenii, mrimea
formelor de cercetare, produsele noi, oferta i cererea pentru acestea.
Mediul cultural este format din obiceiuri, tradiii, credine, normele privind statutul
oamenilor n societate.
Mediul politic este format din clasele sociale, forele politice i aportul dintre ele,
gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern.
Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor juridice care vizeaz
piaa. Are o arie larg de domenii.
Mediul natural conine relieful, clima, distribuirea n spaiu a activitilor economice,
identificarea resurselor de materii i materiale.

2. Relaiile de pia ale ntreprinderii

n mulimea relaiilor pe care le are ntreprinderea, un rol important l ocup relaiile
de pia. Alexandru Cournot definete piaa ca un teritoriu ale crui pri sunt unite prin
raporturile de schimb libere astfel nct preurile se niveleaz cu uurin. Curtea suprem de
justiie din SUA definete piaa ca sfer a rivalitilor concureniale n cadrul creia transferul
decisiv al afacerilor are loc n mod liber.
Relaiile de pia ale ntreprinderilor au drept obiectiv vnzarea i cumprarea de
mrfuri i servicii, mprumutul de capital, angajarea forei de munc. n piaa mrfurilor
ntreprinderii apare n procesul de cumprare sau vnzare a pieei capitalurilor, piaa forei de
munc.
Relaiile ntreprinderii cu piaa se grupeaz dup anumite criterii:
dup obiectul relaiilor;
profilul agenilor de pia;
frecven;
12
gradul de concentrare;
Dup obiect, relaiile sunt de vnzare-cumprare i de transmitere.
Relaiile de vnzare-cumprare se refer la achiziii de mrfuri i produse, prestri
servicii, nchirieri, mprumuturi. Ele se realizeaz pe 3 ci:
pe baze precontractuale care se refera la comenzi, cereri, oferte;
contractuale pe baz de contract;
cost contractuale de garanii, reclamaii.
Relaiile de transmitere sunt relaiile de promovare.
Din punct de vedere al profilului agentului de pia avem 3 tipuri de relaii:
de cumprare - furnizori;
de vnzare cu beneficiarii.
Relaii cu instituii i organisme de stat.
dup frecven relaiile pot fi permanente, periodice i ocazionale;
dup gradul de concentrare - concentrate pe o anumit zon sau perioad de timp;
dispersate.

3. Relaii de concuren

Relaiile de concuren constituie un ansamblu de raporturi n care intr agenii
economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere.
n economia de pia concurena face parte din regulile de joc ale pieei. Aceasta
stimuleaz creterea cantitii i calitii produselor.
Concurena se manifest pe multiple planuri, de la asigurarea cu materii prime pn la
desfacerea fiecrui produs. Ea se manifest de la cele mai simple pn la cele mai aspre
forme. Concurena este de mai multe feluri:
- direct, cnd ntreprinderea se adreseaz cu produse identice care satisfac aceste
nevoi;
- indirect, cnd ntreprinderea se adreseaz acestor nevoi sau nevoi diferite cu
produse i servicii diferite;
- perfect;
- concurena ntre ofertani este o concuren pur (alinierea concurenilor la aceleai
condiii) i o concuren monopolist (mai muli ofertani menin acelai pre la acelai
produs);
- oligopolist;
- concurena de monopol cnd beneficiarul are un singur cumprtor;
- concurena neloial atunci cnd nu se respect anumite reglementri;
- concurena ilicit atunci cnd se practic un pre fr TVA;
- dumpingul, practicarea unor preuri prin reducerea profitului.
Relaiile de concuren pe pia:
Relaiile dintre agenii economici pe pia, n funcie de interesele lor, constituie un
sistem economic de concuren, n care fiecare are libertatea s produc i s vnd ce i cum
i convine, n condiiile pe care le consider cele mai favorabile. Sistemul concurenial
reprezint totalitatea relaiilor dintre agenii economici aflai n competiie pe pia, n funcie
de interesele lor. Astfel concurena se mparte n 4 mari categorii:
concuren perfect;
concuren imperfect;
concuren loial sau corect;
concuren neloial sau incorect.
13
Pornind de la concurena neloial sau incorect, trebuie s amintim c exist i
infraciuni economice n lupta de concuren. n practic se ntlnesc, de regul, urmtoarele :
nelegerea ntre vnztori n scopul mpiedicrii manifestrii concurenei;
impunerea preurilor ctre distribuitori;
inducerea n eroare a consumatorului asupra preurilor sau a mrfii printr-o publicitate
neltoare sau fals etichetare;
revnzarea n pierdere, deoarece anuleaz semnificaia preului de vnzare (nu afecteaz
cumprtorul, dar falsific concurena, deoarece implic intenia necinstit).
Instrumentele luptei de concuren sunt de natur economic i se concretizeaz n:
reducerea costurilor sub cele ale concurenilor;
diminuarea preurilor de vnzare;
ridicarea calitii;
acordarea unor faciliti clienilor.
Exist politici ,,antitrust reprezentate printr-un ansamblu de reglementri legiferate n
diferite ri dezvoltate, care interzic ncheierea de nelegeri monopoliste ntre ntreprinderi,
care ar contribui la diminuarea sau dispariia liberei concurene. Spre exemplu SUA a elaborat
o lege antitrust n 2 iulie 1890, sub presiunea opiniei publice, a proprietarilor de ntreprinderi
mici i mijlocii, care se vedeau nlturate de pe pia de ctre marile trusturi.
Piaa cu concuren imperfect este de patru feluri i anume:
- pia cu concuren monopolist;
- pia cu concuren de oligopol;
- pia cu concuren de monopol;
pia cu concuren monopsonic.
Piaa cu concuren de oligopol se definete prin:
numr redus de productori cu for economic mare;
atomicitatea cererii;
fiecare ofertant poate influena piaa dar trebuie s in seama de deciziile
celorlali.
Oligopolul este caracterizat de existena ctorva firme, de diferite grade de dificultate
la intrarea pe pia i diferite cantiti de produse difereniate.
Atribuiile compartimentului de marketing se nscriu n sfera proceselor i aciunilor
prin intermediul crora ntreprinderea se implic n sistemul relaiilor din cadrul mediului
economico-social n care i desfoar activitatea i, n primul rnd, cu piaa.
Un prim domeniu de atribuii cuprinde activitile desfurate pentru elaborarea i
fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de: formularea obiectivelor
globale urmrite de firm i a strategiilor i tacticilor necesare pentru atingerea lor; elaborarea
politicii generale de marketing i a variantelor strategiei de pia pentru activitatea curent sau
pentru situaii neprevzute ale evoluiei relaiilor de pia; controlul i evaluarea executrii
programelor de marketing.
Un alt domeniu de atribuii nscrie activitile din sfera cercetrilor de marketing,
concretizate n aciuni de: cercetare a mediului intern i extern al firmei; studierea nevoilor
consumatorilor (utilizatorilor) i a comportamentului acestora; efectuarea previziunilor de
marketing; cercetri pentru fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de pia i a
mixului de marketing; cercetri necesare elaborrii riguroase a programelor de marketing ca i
pentru evaluarea performanelor realizate.
Importante atribuii revin compartimentului de marketing n procesul fundamentrii
deciziilor. Marketingul are rol de sintez, avnd sarcina coordonrii activitilor desfurate n
celelalte compartimente.
Pe lng aceste domenii de atribuii cu caracter de coordonare i sintez,
compartimentului de marketing i revin i importante sarcini de execuie (operaionale).
14
Dintre acestea se detaeaz, prin rolul pe care-l joac n atingerea obiectivelor strategice,
activitile din domeniul politicilor de produs, pre, distribuie i promoionale.
Promovarea propriilor produse i servicii se realizeaz prin diferite metode: fluturai,
banere, afie, concerte i activiti sportive sponsorizate, scrisori ctre clieni i nu numai,
campanii promoionale trimestriale, preuri promoionale practicate de srbtorile importante
(Pate, Crciun).
Distribuia produselor i serviciilor se realizeaz prin intermediul propriilor puncte de
distribuie (magazine, centre regionale Dialog) sau prin intermediul dealer-ilor autorizai. n
ambele cazuri canalul de distribuie este scurt, ceea ce se reflect asupra preurilor care sunt
foarte mici, precum i asupra calitii care este superioar concurenilor.

4. Piaa ntreprinderii

Coninutul pieei;
Capacitatea pieei;
Structura pieei;
Aria pieei;
Raporturile de pia;
Factorii pieei produsului;
Cile de dezvoltare a pieei;
Profilul pieei;
Conjunctura pieei.
A. Coninutul pieei
Piaa este o categorie economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia
totalitatea actelor de vnzare-cumprare. Dup natura pieei i specificul economic pe care l
reprezint, exist o pia liber i o pia controlat (dirijat). Piaa liber este caracterizat
prin realizarea actelor de vnzare-cumprare n mod nestingherit, n cadrul unor anumite
limite impuse de fiecare ar, legile economice se manifest nengrdit, mecanismele pieei
joac un rol determinat, adic manifestarea liberei iniiativ, micarea liber a capitalurilor,
formarea preurilor pe baz de cerere i ofert, concuren ntre agenii economici.
Condiiile necesare funcionrii unei piee libere sunt:
autonomie total i real a agenilor economici;
pluralitatea formelor de proprietate.
Piaa liber se sprijin pe investigarea cererii i ofertei de mrfuri. n abordarea de
marketing piaa poate fi efectiv (care nseamn volumul tranzaciilor) i potenial (care
nseamn dimensiunile posibile ale pieei).
Piaa controlat se manifest prin aceea c actele de vnzare-cumprare sunt dirijate.
Aceast dirijare are loc prin msuri administrative, prin prghii specifice, respectiv preuri pe
plan naional, furnizorii, mijloace de transport.
ntr-o economie de pia, piaa este privit n continu micare, ea dobndind anumite
dimensiuni i trsturi pe baza crora se iau deciziile de marketing.
Piaa ntreprinderii exprim raporturile dintre cerere i ofert. Ansamblul pieelor
ntreprinderilor constituie: piaa total, piaa fiecrui produs.
Prin profilul su, ntreprinderea se nscrie n piaa unuia sau mai multor produse. n
practica exist patru situaii:
- piaa ntreprinderii se identific cu piaa produselor cnd ntreprinderea deine
monopolul desfacerii;
- piaa ntreprinderii este constituit din pia mai multor produse cnd ntreprinderea
deine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse;
- piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprinderi;
15
- pieele ntreprinderii se interfereaz cu pieele produselor fiecare deinnd o pondere
din volumul de activitate al celorlalte.
B. Capacitatea pieei este dat de:
- volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzaciilor, cota de pia, numrul de
consumatori, numrul de clieni i numrul de furnizori.
Oferta este o categorie a pieei ce reprezint forma social pe care o mbrac produsele
destinate schimbului. Cererea este o categorie a pieei care exprim nevoia real de produse i
servicii.
C. Structura pieei
Piaa ntreprinderii se compune din diferite segmente delimitate dup anumite criterii:
dup obiectul tranzaciilor se definete piaa bunurilor materiale i a serviciilor;
dup destinaie se definesc piaa bunurilor de consum, piaa serviciilor de producie
i a serviciilor de consum.
Diferena dintre piaa mijloacelor de producie i a bunurilor de consum const n
faptul c de prima ar beneficia o ntreprindere, iar cea de-a doua consumatorii. Aceast
delimitare nu este categoric pentru c sunt produse care pot fi mijloace de producie i bunuri
de consum.
D. Fracionarea pieei n segmente are particulariti n formarea i frecvena cererii,
exigent la calitate. Aceste particulariti au explicaia n natura cumprtorilor, nivelul
veniturilor, comportamentul n consum, indiferent de numrul de segmente, piaa are un
caracter unitar dinamic.
E. Aria pieei reprezint dimensiunea teritorial a pieei. Exist o relaie ntre piaa
ntreprinderii, spaiu i densitatea geografic n care ea acioneaz. Dup locul unde au loc
operaiile de vnzare-cumprare avem o pia intern i una extern.
Piaa intern poate fi o pia internaional sau o pia mondial. Piaa intern poate fi
o pia urban sau o pia rural. Cererea de mrfuri migreaz de la localiti mici la localiti
mari. Acest fenomen se numete gravitaie comercial. Gravitaia comercial are n vedere n
dimensionarea spaiilor, oferta i structura sa, structura cererii.
F. Raporturile de pia
Are raporturi de piaa global, cota parte a unui produs din partea aceasta care se
modific n timp. Piaa ntreprinderii are raporturi cu pieele diferitelor produse. Aceste
raporturi pot fi de asociere, de concuren, de indiferen.
G. Factorii pieei produsului
- categorii de nevoi - produsul are o pia larg, dar i o pia restrns;
- gradul de accesibilitate al produsului este dat de numrul cumprtorilor calitatea
produselor, nivelul de pre;
- vrsta produsului se refer la ciclul de via al unui produs;
- calitatea activitii de desfacere este un fapt stimulator pentru factorii pieei
produselor.
H. Cile de dezvoltare a pieei
Dezvoltarea activitii de pia are loc n urmtoarele direcii: extensiv, intensiv i
mixt. Calea extensiv este caracterizat prin atragerea de noi piee, cumprtori, zone. Calea
intensiv este caracterizat prin creterea activitii pe unitatea de produs. Aceste ci
acioneaz diferit de la un produs la altul. Pentru unele produse piaa poate ajunge la saturaie,
iar pentru altele poate fi mixt.
I. Profilul pieei
ntreprinderea se prezint pe pia ca ofertant sau productor, ca beneficiar sau
cumprtor. Exist o mare diversitate n pia ntreprinderii.
Pieele sunt:
16
- piaa ntreprinderilor productoare, care are o arie nelimitat dac produsele sunt
competitive;
- piaa ntreprinderii prestatoare de servicii, care are de regul o arie limitat. Serviciile
producndu-se i vnzndu-se pe loc. Fac excepie serviciile turistice care au o arie nelimitat.
- piaa ntreprinderii comerciale are o anumit limitare n timp i n spaiu. Ea poate s
cuprind mijloace de producie dar i bunurile de consum.
n multe cazuri piaa ntreprinderii comerciale reprezint o continuitate a proceselor de
producie ex.: depozitarea, preambalarea.
J. Conjunctura pieei
a. Coninutul;
b. Factorii care determin conjunctura;
c. Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei.
a. Coninutul. Conjunctura pieei este o component economic care reflect
fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert, raporturile i tendinele ntre ele. Conjunctura
economic reprezint starea economic ntr-o anumit perioad de timp pe ansamblu i n
elementele ei componente. Conjunctura economic se realizeaz prin cretere, redresare,
stagnare, reducere.
b. Factorii - evoluia conjuncturii ntr-o anumit perioad de timp este dat de aciunea
unor factori, de intensitatea i aciunea lor n timp.
Factorii pot fi: de durat; cu activitate ciclic; sezonieri i factori ntmpltori.
Factorii de durat sunt dai de msurile de politic economic adoptate de diferite
state. Ex. Programele rilor din europa de Est pentru trecerea la economia de pia.
Factorii de aciune ciclic apar la intervale diferite i sunt consecina evoluiei
economiei caracterizat prin nviorare avnd depresiune i criz. Crizele economice produc
cele mai mari dereglri: scade producia, crete omajul. n perioada de nviorare fenomenul
este invers.
Factorii sezonieri privesc produsele agricole.
Factorii ntmpltori determin devierea temporal a pieei de la tendinele sale. Aceti
factori sunt dai de secet, inundaii, msuri politice restrictive ale unor state, conflicte dintre
state.
c. Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei.
Conjunctura pieei este evaluat prin factori generali i factori specifici. Factorii generali se
refer la conjunctura economiei mondiale, produsul naional brut, producia industrial,
investiiile fixe de capital, consumul, comerul exterior.
Indicatorii activitii monetari financiari, indicatorii specifici, se refer la indicatorii
privind transporturile maritime care sunt exprimate n raport cu valoarea ofertei. Pentru toate
sectoarele indicatorii pot fi grupai n indicatori avansai care caracterizeaz o evoluie rapid
a unor activiti, indicatori concomiteni, unele activiti sunt dependente de alte activiti.
Ex. Ritmul construciilor este n strns legtur cu ritmul industriei sau PIB care se
dezvolt concomitent cu activitile industriale.
Indicatorii ntrziai ating nivele mari sau mici n raport cu nivelul fenomenelor care i-
au generat.
Ex. Nivelul dobnzii, rata inflaiilor, cursul de schimb
Toi indicatorii caracterizeaz mediul n care acioneaz ntreprinderea.

OPTICA DE MARKETING

ntreprinderile bogate, cu profit, nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani
deoarece fac marketing Guz Serraf.
17
Experiena a demonstrat c nu este suficient cunoaterea i aplicarea tehnicilor de
marketing n studierea pieei produselor din profilul fabricaiei, hotrtor este ca funcia de
marketing s gseasc o audien corespunztoare la conducerea ntreprinderii.
Exist trei condiii eseniale pentru integrarea corespunztoare a funciei de marketing
n ntreprinderi:
1. Conducerea ntreprinderii s aprecieze natura diferit a problemelor de marketing
fa de cele de producie sub aspectul:
Seleciei personalului de marketing;
Adoptrii strategiei de marketing;
Organizrii marketingului (marketing-management).
2. nelegerea caracterului dinamic al programelor de marketing cu ajustri continue
la evoluia pieei, att sub aspectul prognozei, ct i al ofertei de produse;
3. Influena opticii de marketing asupra tuturor celorlalte funcii ale ntreprinderii.
Indiferent de mrimea ntreprinderii exist deosebiri eseniale ntre modul de a lua decizii n
marketing, fa de producie. Aceste deosebiri se bazeaz pe:
compartimentul de marketing vehiculeaz mai mult cu noiuni abstracte, evaluri
cantitative i calitative ale pieei elabornd pe aceast baz predicii;
compartimentul de producie lucreaz cu mrimi fizice, adoptnd decizii dup un
raionament logic, care d rezultate bune n condiii i situaii concrete, faptice.
n tabelul 1 se indic principalele diferene ntre optica de producie i optica de
marketing.

CERCETAREA DE MARKETING

Aspectul vital al activitii de marketing-management este asigurarea unor informaii
adecvate, pertinente care s parvin n timp util. Informaiile ce fac obiectul cercetrii de
marketing ar putea fi clasificate pe domenii astfel:
Studierea produselor i serviciilor: studii comparative ale produselor comparative;
receptivitatea clientului fa de noile produse; evaluarea dezvoltrii produselor
concurenei; determinarea beneficiarilor actuali ai produselor; analiza surselor de
nemulumire ale clienilor; descoperirea unor noi clieni pentru produsele actuale;
simplificarea liniei de fabricaie; studierea ambalajului.
Studierea pieei: gradul de ptrundere al instituiei pe pia; analiza dimensiunilor
pieei; estimarea cererii pentru noile produse; previziunea vnzrilor; determinarea
caracteristicilor pieei; analiza potenialului pieelor n profil teritorial; studierea
tendinelor volumului pieei; prognoza conjuncturii economice generale; studierea
factorilor economici generali; studierea micrilor n compoziia pieei; schimbri
intervenite n tipologia consumatorilor.
Cercetri asupra metodelor i politicilor de vnzri: stabilirea sau revizuirea
teritoriilor de vnzare; urmrirea variaiilor desfacerilor (vnzrilor) n profil teritorial;
aprecierea metodelor actuale de vnzare; studierea competitivitii preurilor; analiza
activitii voiajorilor comerciali; studierea structurii preurilor; evaluarea metodelor de
vnzri propuse; msurarea eficacitii vnzrilor; studierea cheltuielilor de distribuie;
stabilirea sarcinilor de vnzri; evoluia n dinamic pe salariai; eficiena
instrumentelor de promovare utilizate.
Cercetarea publicitii: eficiena publicitii; determinarea politicii de pre i a
publicitii competitive; studii motivaionale.
Cercetarea de marketing trebuie interpretat n lumina experienei trecute, a
mprejurrilor prezente i a evoluiei previzibile a evenimentelor, considernd totodat
strategia general a firmei respective.
18
ANALIZA DINAMIC MIX-MARKETING

Cercetarea de marketing asigur tabloul static al problemelor urmrite, tabloul dinamic
este asigurat de ciclul de via al produselor. Analiza ciclului de via al produselor asigur
informaiile de maxim importan pentru orientarea spre soluii de rentabilitate superioar a
produciei i vnzrilor.
Fazele ciclului de via ale unui produs sunt prezentate n tabelul 2.

Tabel 1. Comparaie ntre optica de producie i optica de marketing (OP/OM)
Consecine Domenii Marketing Producie
Opinia de
marketing
Opinia de producie
1. Conducerea
ntreprinderii
Se preocup cu
maxim
prioritate de
cumprtor
Se preocup
prioritar de
ntreprindere
Personalul de
marketing deine
mari
responsabiliti n
definirea strategiei
Personalul tehnic i
de producie deine
principalele
responsabiliti n
definirea strategiei
2. Politica
produselor
Larg
diversificare
ngust
tradiionalist
Se fabric i se
vinde ceea ce se
cere
Se vinde ceea ce se
produce
3. Cercetarea Au prioritate
studiile i
cercetrile de
pia
Au prioritate
studiile i
cercetrile
tehnice
Obiectivele sunt
fondate pe baza
cercetrii analitice,
permanente de
marketing
Obiectivele fondate
pe cercetare tehnic
4. Politica
financiar
Accent la
alinierea la
preul pieei att
n prezent ct i
anticipnd
rentabilitatea n
perspectiv
Accent pe preul
de cost i mai
puin pe cel de
vnzare
Obiectiv:
consumatorul s
poat plti i
ntreprinderea s se
poat replia fa de
concuren
S se produc bine i
ieftin, ceea ce nu
nseamn ntotdeauna
asigurarea debueului
5. Activiti
funcionale
Mobilizai spre
realizarea
obiectivelor de
marketing
Preocupai n
special de
problemele
produciei
Activitatea este
motivat de cererea
de pia, de
cerinele
consumatorului
Activitatea este
motivat de dorina
de desfura
activitatea de
producie fr
probleme
6. Atitudinea
fa de cerere
ncearc s
deschid noi
piee de
desfacere
Se limiteaz la
satisfacerea
nevoilor
existente
Vizeaz dezvoltarea
vnzrilor prin
ofert conform cu
motivaiile
consumatorului,
prin programe de
marketing
Vizeaz creterea
vnzrilor printr-o
organizare foarte
activ a vnzrilor

Tabelul 2. Fazele ciclului de via ale unui produs
Fazele
ciclului
de via
Produs Pre Distribuie Promovare
19
F
a
z
a

0

D
e
s
c
o
p
e
r
i
r
e
a

i

e
x
p
e
r
i
m
e
n
t
a
r
e
a

Concepia propriu-zis a
produsului.
Investiii n cercetare
scontnd pe beneficii.
Pregtirea prototipului i a
produciei de serie.
Efectuarea de teste. Se
rein variantele ce vor fi
dezvoltate.
Vnzrile de
prob la pre de
noutate, de
unicat sau de
serie mic,
acoper parial
investiiile n
cercetare -
dezvoltare.
Organizarea de
teste de pia
prin magazine
de prezentare,
trguri de
mostre,
expoziii cu sau
fr vnzare,
demonstraii,
degustri.
Pregtirea
tipriturilor
publicitare.
F
a
z
a

I

L
a
n
s
a
r
e
a

i

d
e
z
v
o
l
t
a
r
e
a

Producia de serie este
pregtit. Se fac ameliorri
minore asupra produsului
(finisaj, ambalaj,
condiionare, etc.). firmele
care urmresc luarea
caimacului nceteaz
activitatea i vnd
tehnologia.
Se urmrete n
aceast faz
recuperarea
investiiilor n
cercetare (n cea
mai mare parte),
prin practicarea
unor niveluri
ridicate de
preuri
corespunztoare
exclusivitii
tehnologice, ca
proprietate
industrial
protejat.
Are loc
dezvoltarea
rapid a pieei
cu lansarea n
trane a
produciei
pentru a sonda
capacitatea real
a pieei. Se
formeaz
structura
canalelor de
distribuie.
Prezentarea
larg a
produsului prin
mijloace mas -
media, precum
i prin reeaua
comercial.
Lansarea
publicitar
solicit cea mai
mare parte a
bugetului
publicitar.
F
a
z
a

I
I

C
r
e

t
e
r
e
a

Eforturi pentru reducerea
cheltuielilor de producie
ca efect al economiei de
scar (creterea
produciei).
Creterea
beneficiilor prin
creterea
volumului de
vnzri i
reducerea
preului de cost
unitar.
Extinderea
canalelor de
distribuie,
trecnd de la
distribuia
selectiv la
distribuia de
mas.
Se trece de la o
publicitate
difereniat la
publicitate
nedifereniat,
corespunztor
ofertei.
F
a
z
a

I
I
I

M
a
t
u
r
i
t
a
t
e
a

Marea majoritate a
productorilor au adoptat
noul produs. Ameliorri
ale tehnologiei, utilizarea
de noi materii prime care
s reduc cheltuielile de
producie.
Meninerea pe
pia se face cu
sacrificii de
pre, n
condiiile n
care unii
productori i-
au creat condiii
de producie
mai
competitive.
Scade ritmul
vnzrilor. Se
adaug noi
tipuri de vnzri
i distribuie
(vnzri pe
credit, etc.).
Se desfoar
publicitate de
reluare pentru
meninerea
clientelei,
revitalizarea
pieei.
F
a
z
a

I
V

D
e
c
l
i
n
u
l

Se caut noi domenii de
utilizare ale produsului
care s-i prelungeasc
viaa.
Reduceri
substaniale de
pre, pentru a
evita stocurile
de marf.
Sunt utilizate
formele cele mai
accesibile de
comer: stradal,
bazar, solduri,
etc.
Activitatea
promoional
pune accent pe
reducerile de
pre i alte
faciliti
acordate.

Tabel 3. Clasificarea comunicaiilor interpersonale
Semnale emise Simuri
receptoare Statice incontrolabile Statice controlabile Dinamice (mic
frecven)
Dinamice
(mare
frecven)
Vz Fizionomie (aspect
fizic, sex, vrst)
mbrcmintea Poziia Micarea
20
(stil, armonie, gust)
Trsturi fizice
(pieptntur,
barb, etc.)
corpului
Orientare
axial
Distan
corpului
Expresia
feei
Linia
ochilor
Gesturi
Orientare
a capului
Auz Timbrul vocii Accent Modulaia
vocii
Accentul
Calitatea vocii
Vocalizar
e
Vorbire
Tactil i
olfactiv
Miros personal Comportament
afectiv (strngerea
minii, etc.)
Temperatur
(cldur)


Tabel 4. Cercetarea comparat a mijloacelor comunicrii de mas
Mijloace ale comunicrii de mas Caracteristici
dimensionale Presa Televiziunea Radio Cinema Afiaj
Tiraj
(difuzare)
Tirajul i
difuzarea
publicaiilor
(ziare, reviste,
etc.) ce
insereaz
anunuri
publicitare
Numrul
abonailor
TV la
reelele ce
transmit
emisiuni
publicitare
Numrul
abonailor
radio care pot
asculta
emisiunile
publicitare
Numrul
cinematogr
afelor n
care pot fi
proiectate
filme
publicitare
Numrul de
panouri de
afiaj ce pot fi
utilizate
pentru
publicitare
Auditoriu Numrul i
structura
lectorilor care
citesc paginile
cu publicitate
n suporturile
respective
Numrul i
structura
abonailor
care
urmresc
emisiunile
publicitare
Numrul i
structura
abonailor care
ascult
emisiunile
publicitare
Numrul i
structura
spectatoril
or la
cinematogr
afele
respective
Numrul i
structura celor
care trec prin
faa panourilor
publicitare
respective
Acoperire
util
Numrul
lectorilor din
segmentele
vizate de
campania
publicitar
care citesc
paginile cu
publicitate
Numrul i
structura
abonailor
care
urmresc
emisiunile
publicitare la
ora difuzrii
anunului
Numrul i
structura
abonailor care
ascult
emisiunile
publicitare la
ora difuzrii
anunului
Numrul i
structura
spectatoril
or n
perioada
difuzrii
filmului
publicitar
respectiv
Numrul i
structura
trectorilor n
perioada
nchirierii
panourilor
pentru
publicitate

21
FLUXURILE INFORMAIILOR DE MARKETING

Fig. 1 Model informaional decizional

Orice conductor de afaceri are nevoie de studii de marketing, studii ce constituie baza
deciziilor sale prezente i viitoare, determinndu-i politica i strategia din afaceri. Se poate
afirma c cercetarea de marketing se ocup de ntreaga arie a conducerii. Implicarea activitii
de marketing n actul conducerii a dus la apariia unei noi discipline: marketing-management.
Marketing-management reprezint planificarea, conducerea i controlul tuturor activitilor de
marketing ale unei firme sau a unei pri ale acesteia, care cuprinde formularea de obiective,
politici, strategii i programe de marketing pentru toate programele legate de dezvoltarea
produselor, organizarea i coordonarea activitii, necesare desfurrii planurilor,
supravegherii operaiilor de marketing i controlul performanelor activitilor de marketing.
Procesul de cercetare de marketing are ca principal obiectiv nelegerea clienilor i
acionarea n favoarea acestora, n sensul abordrii unui comportament care s-l satisfac pe
client.
Graficul din figura 1 prezint un model informaional decizional al procesului de
marketing, ncepnd cu cercetarea de marketing ca instrument sensibil al observrii pieei i
pn la elaborarea programelor.
n evalurile de marketing trebuie inut cont de faptul c schemele rigide nu trebuie
aplicate, nu se poate opera cu aceeai schem n orice afacere. Marketingul este mereu plin de
ntrebri, probleme nerezolvate, evenimente derutante, factori neconfortabili, precum nevoile
i fanteziile cumprtorilor, de aceea orice conductor trebuie s acorde creditul necesar
acestei activiti.

Aciuni de
rutin
Filtrul
informaiilor de la
consumatori
Filtrul informaiilor
privind profilul
Decizii
alternative
Procesul de
informare
Cercetarea
pieei
Luarea
deciziilor
Plan
P
i
a

a
P
i
a

a
Oferta pe piaa
Continuarea ofertei
22
COORDONATELE POLITICII DE MARKETING

1. Coninutul i rolul;
2. Strategia de pia, nucleul politicii de marketing;
3. Marketingul mixt.

1. Coninutul i rolul politicii de marketing

ntreprinderea ca agent economic se confrunt cu o serie de probleme care o oblig la
schimbri, la eforturi suplimentare pentru dezvoltarea activitii sale, asigurarea surselor de
aprovizionare, ridicarea nivelului tehnic, modificarea formelor de organizare. Toate acestea
pot s influeneze pozitiv sau negativ stabilitatea ntreprinderii. De aceea ntreprinderea
trebuie s adapteze politici precise i strategii eficiente pentru a putea exista i dezvolta.
Politica de marketing reprezint un ansamblu coerent de componente specifice care
pot fi politici de producie de dezvoltare, de aprovizionare, comerciale, financiare, fiecare
dintre acestea nscriindu-se ntr-un cadru predeterminat de preferine, ipoteze, anticipaii.
Politica de marketing comport trei caracteristici:
un efort raional;
o evaluare realist;
o bun ierarhizare a deciziilor.
Efortul raional comport 2 aspecte: utilizarea constant a unor modele de
raionament; utilizarea unor metode tiinifice n procesul deciziilor.
Evaluarea realist presupune cunoaterea cadrului de aciune.
Ierarhizarea deciziilor presupune respectarea unor anumite ordine n luarea deciziilor,
respectiv modificarea caracteristicilor unui produs, modificarea gamei de produse,
modificarea preurilor, alegerea unui canal de distribuie, schimbarea unui contract.
Politica de marketing ncorporeaz un set de strategii adecvate condiiilor n care
ntreprinderea i dezvolt activitatea.
Strategia de marketing reprezint un ansamblu de principii, proceduri care orienteaz
activitatea de marketing. Strategia de marketing poate lua diferite forme: poate fi o strategie
de pia, o strategie a preului, o strategie de distribuie, o strategie promoional.

2. Tipologia strategiilor de pia

Strategia de pia nsumeaz toate funciile marketingului:
investigarea pieei;
raportarea la mediu a ntreprinderii;
satisfacerea la maximum a cerinelor;
realizarea unei eficiene ridicat.
Strategia de pia ncorporeaz cele 3 elemente care o compun:
strategia angajrii;
strategia de aciune;
strategia rezultatelor.
Strategia de pia este o strategie cuprinztoare att prin natura obiectelor ct i prin
amploarea angajamentului material i organizatoric. Strategia de pia este punctul de pornire
pentru toate celelalte strategii. Ea vizeaz nsi finalitatea activitii ntreprinderilor. Reuita
unei strategii depinde de realismul ei, de gradul de fundamentare, de eficiena mijloacelor
folosite. Ca termeni de referin, pentru adoptarea strategiei de pia servesc pe de o parte
posibilitile ntreprinderii care se constituie n factori endogeni, pe de alt parte mediul
extern al ntreprinderii sau factorii exogeni.
23
Factorii endogeni sunt dai de resursele ntreprinderi, materiale, umane, financiare,
care reprezint fora ntreprinderii, capacitatea de producie, cantitile de materii prime,
materiale, for de munc.
Factorii exogeni sunt reprezentai prin dinamica pieei, gradul de segmentare, ritmul
schimbrilor, exigenele pieei, nivelul competiiei.
Piaa se poate afla n 3 ipostaze: dezvoltare, regres i stagnare.
ntreprinderea trebuie s adopte: o strategie a creterii, a meninerii i a restrngerii.
Aceast strategie se mai numete i strategia de supravieuire.
Fa de gradul de segmentare, strategia poate fi:
- difereniat, specific ntreprinderilor mari care acioneaz pe piee mari. Diferena
se refer la produse i preuri;
- nedifereniat, este o caracteristic a ntreprinderii care se afl la nceput i care are
un numr restrns de produse;
- concentrat, se refer la concentrarea activitii pe anumite piee din anumite zone cu
anumite venituri.
Fa de schimbrile pieei avem o:
strategie activ;
strategie adaptiv;
strategie pasiv.
Strategia activ este specific ntreprinderii moderne. ntreprinderea poate aciona
pentru schimbri care s rspund propriilor cerine.
Strategia adaptiv este practicat de ntreprinderea care urmrete s in pasul cu
schimbrile, anticipnd schimbrile.
Strategia pasiv este specific ntreprinderii cu potenial redus.
Fa de exigenele pieei:
strategie medie;
strategie ridicat;
strategie redus.
Fa de nivelul competiiei:
strategie ofensiv specific ntreprinderilor mari cu o poziie pe pia;
strategie defensiv.
Eficien uneia sau alteia depinde n mare msur de cunoaterea de ctre
ntreprindere a evoluiei pieei, mobilitatea i flexibilitatea ei.

3. Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezint o mbinare a celor 4 elemente de baz ale politicii de
marketing respectiv produsul, preul, distribuia i promovarea. Sarcina marketingului mix
const n a reuni cele 4 grupe de variabile n programe de aciune care s asigure o eficien
maxim a activitii ntreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi
eficient numai cu suportul celeilalte.
Ex. Un produs poate cuceri o pia atunci cnd are un pre accesibil.
Cea mai important component este produsul, firma acionnd n condiii diferite
mbuntind produsul, calitatea, ritmul de nnoire. Nota caracteristic a mixului este dat de
piaa n care acesta se nscrie.
Cele 5 concluzii care se desprind:
- poziia i ordinea de importan a celor 4 componente variaz n funcie de condiiile
concrete;
- mixul de marketing nu conine n toate cazurile toate cele 4 componente. El se poate
limita la 2 sau 3;
24
- corelarea judicioas, realist i absolut necesara;
- corelarea obligatorie a celor 4 componente cu piaa;
- realizarea unei eficiene ridicate pentru toate cele 4 componente.

PROGRAMUL DE MARKETING

Programul de marketing nu prezint siguran niciodat, el putnd fi supus unor
modificri continui datorit schimbrii psihologiei consumatorului, acesta determinnd noi
probleme legate de distribuie, reclam, ambalaj, promovarea vnzrilor, ceea ce poate afecta
relaiile cu angrositii, intermediarii, sau poate afecta nsi eficiena vnzrilor prin
modificarea structurii consumatorilor.
Activitatea de marketing elaboreaz previziuni pe baza unor studii de pia. Aceste
previziuni incluse n programul de marketing, permit sesizarea momentului optim al situaiilor
conjuncturale pentru exploatarea oportunitilor acestora. Obiectivul prioritar al unui
activitii de marketing este obiectivul pe termen lung.
Dac activitile de marketing sunt organizate dup principiul funcional, se poate
elabora un plan pentru fiecare domeniu al marketingului. Din acest punct de vedere va exista
un plan pentru:
a) structura gamei de produse, care va cuprinde: introducerea de noi articole; perfecionarea
sau eliminarea unor produse sau sortimente vechi; cercetarea dezvoltarea produselor,
direciile acestei activiti i investiiile necesare.
b) personalul de vnzare; promovarea vnzrilor i publicitatea n care se determin
strategiile i tacticele respective;
c) canalele de distribuie;
d) preurile, cercetrile de marketing cu referire la principalele proiecte de intervenie prin
eforturi de marketing;
e) vehicularea mrfurilor n spaiu i timp, nsumnd programele de perfecionare ale
eficienei depozitrii i micrii produselor ntreprinderii ctre clieni acesteia, perfecionarea
controalelor stocurilor, reevaluarea reelei i punctelor de distribuie, a cilor de transport;
f) organizarea activitii de marketing prin prisma realizrii unei structuri a
compartimentului de marketing, a legturilor privind circulaia informaiilor dintre sectoarele
sale i celelalte compartimente din ntreprindere.
Planurile de marketing se pot organiza i dup principiul teritorial sau dup principiul
grupurilor de clieni.

Implementarea programelor

Implementarea programelor de marketing se face n strns concordan cu activitile
celorlalte compartimente. Aceast activitate se defalcheaz pe termene scurte. Cel care
conduce activitatea de marketing trebuie s dein cunotine din cele mai variate domenii
legate de activitatea ntreprinderii, de capacitile de producie, piee, clieni, teorii
psihologice i sociologice, parametrii cantitativi, legali i chiar etici ai ntregii activiti.
Prognozele care se fac de ctre conductorul compartimentului de marketing, in cont de ct
mai muli factori ce pot influena aceste prognoze, n strns concordan cu prerile
colaboratorilor si. Identificarea pieei n care acioneaz ntreprinderea analizat, trebuie s
rspund unor aspecte de care va ine cont conductorul compartimentului de marketing:
De ce sunt necesare msurile sau aciunile prevzute n programul de marketing?
Care este calea care satisface aceast necesitate? Sunt ntemeiate msurile propuse?
Ce resurse sunt angajate n msurile propuse? A fost prevzut o cretere a vnzrilor? Ce
trebuie planificat pentru a realiza aceast cretere?
25
Sunt suficiente capacitile de producie existente, depozitele, serviciul vnzrilor,
sistemul de reprezentani comerciali, publicitatea, atelierele de creaie, cercetarea-
dezvoltarea? Trebuie extinse aceste activiti? Metodele de raportare i control sunt eficiente?
Ce reprezint riscul asumat fa de creterea estimat a vnzrilor i fa de beneficiul
propus a fi realizat? Aceast analiz este diferit fa de cea a beneficiilor i pierderilor pentru
c este menit s arate ct se poate pierde dac s-ar renuna la executarea programului?
Pentru realizarea planului din perioada de timp viitoare ce tip de decizii vor fi luate n anul
acesta i n anul viitor? Cine le va implementa i urmri? Ce metode pentru descoperirea
greelilor se vor folosi, cum vor fi aplicate coreciile i n ce condiii? Ce planuri alternative
exist n cazul apariiei unor erori sau abateri semnificative fa de planul propus?
Sistemul de control vizeaz urmtoarele aspecte:
a) Previziunea detaliat sau de fapt programul tehnic care funcioneaz ca un dispozitiv de
control;
b) Pregtirea unor programe de producie, financiare i de vnzri, pe termene mai scurte pe
baza prognozelor generale de vnzri i de beneficii; determinarea planificarea i programarea
obiectivelor i strategiei marketingului; dezvoltarea detaliilor i programului tactic prin care
se realizeaz strategiile de baz; implementarea, controlarea, msurarea, modificarea
strategiilor i tacticilor pentru a menine o cretere optim a ntreprinderii.
Prognozele sistematice de vnzri i beneficiile aduse de acestea se refer la: proiectarea
vnzrilor ntreprinderii industriale, previziunea ponderii pe pia a produselor ntreprinderii,
previziunea ponderii pe pia a produselor ntreprinderii, previziunea eficienei investiiilor.
O importan deosebit o are adaptarea canalelor de distribuie la strategia planului de
marketing prevzut.

STRATEGII I TEHNICI DE MARKETING

Fig. 2 Factorii care definesc oportunitile i restriciile mediului economic

Strategiile de marketing reprezint decizii de aciune direcionale ale ntreprinderii
pentru a-i atinge obiectivele ntr-un mod competitiv.
Deciziile privind direciile de aciune fac legtura ntre scopul afacerii i mediu.
Mediul strategic nconjurtor este compus din:
Concureni Clieni
Personal
Furnizori
intermediari
Cadrul
social,
economic,
juridic
Interese pe
piaa
intern
Interese pe
piaa
internaional
Acionari
Obiectivele
strategice
26
Clieni i prospectani;
Acionari;
Interese pe piaa intern;
Interese pe piaa internaional;
Cadrul social, juridic, economic;
Furnizori i intermediari;
Personal;
Concureni.
ntre aceste elemente sunt stabilite i se stabilesc anumite relaii i legturi. Aceste posibile
conexiuni sunt prezentate n figura 2.
Strategiile unei afaceri definesc o orientare asupra direciilor de aciune n vederea
realizrii scopurilor afacerii respective (rezultatelor). Pentru eficien strategia trebuie s
menin o concordan permanent ntre aciune i rezultat, aceast conexiune fiind deosebit
de important i este prezentat n figura 3.

Fig. 3 Strategiile componente ale oricrei decizii de aciune direcional

Conceptul de strategie: Scopul central al unei firme este acela de a maximiza bogia
proprietarilor. Responsabilitatea prioritar a unui manager este aceea de asigura promovarea
intereselor proprietarilor.
Strategia este liantul menit s cunoasc i s furnizeze pieei de consum int, o
promisiune de valoare unitar i distinctiv. Bruce Henderson, fondatorul firmei Boston
Consulting Group, avertiza: Dac nu deine un avantaj singular asupra rivalelor sale, o firm
nu are nici un motiv s existe.
Dac o firm deine aceeai strategie ca i concurenii ei, nseamn c nu are o
strategie. Dac strategia este diferit, dar uor de copiat, nseamn c este o strategie slab.
Dac strategia este eminamente diferit i greu de copiat, nseamn c exist o strategie
puternic i viabil.
Michael Porter, profesor la Harvard, face o distincie clar ntre excelena operaional
i poziionarea strategic. Multe firme, care nu au o strategie, se rezum la a urmri excelena
n activitatea lor de rutin. Sigur fac mari eforturi de evaluare comparativ a performerilor
de clas mondial, pentru a rmne n fruntea plutonului de concureni, dar dac toi alearg
n aceeai direcie i pe acelai traseu, s-ar putea ca rivalii s i ajung din urm, pn la urm.
Despre firmele care vizeaz un grup anume de clieni i furnizeaz o combinaie diferit de
avantaje, se poate spune c au strategie.
Se pot da multe exemple de firme despre care se poate spune c au strategii
distinctive:
Southest Airlines este cea mai profitabil companie aerian din Statele Unite, este
gestionat altfel dect celelalte companii de profit din multe puncte de vedere: i
Strategia de aciune
Ce produse, piee, zone geografice, canale de
distribuie
Cum dezvoltarea produsului, dezvoltarea pieei,
finanarea i administrarea planului strategic
Strategia rezultatelor
De Ce cretere,
poziionare,
productivitate
Strategia angajrii
Cine funciile actuale,
funcii noi create
Unde n funcie de strategiile : Ce,
Cum, Cine
concuren
27
vizeaz pe pasagerii sensibili la pre care zboar pe distane scurte; are zboruri n
sistem punct la punct i mai puin prin noduri mari de trafic; folosete numai
avioane 737, reducndu-i astfel costurile cu piese de schimb i pentru instruirea
piloilor, vinde numai bilete la clasa economie i nu repartizeaz locuri; nu
servete mncare; nu transport bagaje la ali transportatori, etc. Rezultatul?
Avioanele Southwest pot s decoleze din nou dup 20 de minute de la aterizare i
nu dup 60 de minute de care au nevoie firmele concurente, iar avioanele sale stau
mai mult n aer, asigurnd o rentabilitate mai mare a investiiei.
IKEA, cel mai mare detailist de mobilier din lume, caut mai nti locaia n
oraele mari; construiete un magazin gigantic dotat cu restaurant i grdini
pentru copii, vinde mobil de bun calitate la preuri mai mici dect ale
concurenei, pe care clienii o iau acas n maina proprie i o asambleaz la faa
locului; ofer clienilor care se nscriu n clubul magazinului privilegii ce
diminueaz i mai mult preturile, i n general, gsete zeci de moduri de a rmne
greu de copiat de ctre eventualii imitatori.
Firmele pot spune c au o strategie singulara atunci cnd:
i-au definit o pia-int clar;
au elaborat o promisiune de valoare distinctiv i eficace pentru piaa respectiv;
au gsit o reea distinctiv care s aprovizioneze piaa-int.
Nirmalaya Kumar stabilete cei 3 factori al Valorii:
inta pentru valoare;
promisiunea de valoare;
reeaua valorii.
Firmele de acest gen nu sunt uor de copiat, graie concordanei unice a proceselor i
activitilor lor economice. Firmele care i edific o modalitate singular de a opera pe pia
obin costuri mici, preuri mai mari, sau i una i alta, n timp ce concurenii lor, care seamn
tot mai mult unii cu alii, se vd forai s se bat n preuri. Firmele poziionate strategic evit
baia de snge, urmnd o alt cale i mrluind n ritmul dictat de alt toboar dect preul.
Privind lucrurile din aceast perspectiv, firmele au nevoie de o strategie care s le
promoveze activitile, s le permit restructurarea sau cumprarea unor alte firme, sau
adoptarea managementului relaiilor cu clienii. Aceste iniiative de activitate economic pot
fi cu uurin copiate, nedefinind modul n care procedeaz o firm pentru a-i elabora o
strategie viabil.
O regul foarte bun n elaborarea strategiei este stabilirea a ceea ce le place sau ce nu
le place clienilor vizai i de acionat n sensul satisfacerii acestora. Strategia ar trebui s
evolueze din noroiul de pe jos din pia, nicidecum din mediul antiseptic al unui turn de
filde.
Strategia trebuie s fie un fel de sintez singular ntre atribute caracteristice, design,
calitate, serviciu i cost. Se poate spune ca firma are o strategie de invidiat doar atunci cnd
aceasta a creat o poziie att de avantajoas pe pia nct, concurena nu va putea ataca
respectiva firm dect de-a lungul unei mari perioade de timp i cu un cost prohibitiv.
O strategie proast se recunoate imediat:
Strategia demodat: Sears i GM, de pild, tind s se arate receptive la piaa zilei
de ieri. Nu poi avea o zi de mine mai bun, dect dac te gndeti tot timpul la
cea de ieri(Charles F. Kattering, inventator american). Din pcate, n multe firme
vechea strategie e complet depit de realitatea zilei de azi. Dee Hock, fost
director executiv la Visa, spunea: Problema nu e niciodat cum s-i vin n minte
gnduri inovatoare, ci cum s i le scoi din minte pe cele vechi.
Protecionismul: Companiile americane productoare de oel duc lips de strategie
deoarece i consum timpul cernd protecionism.
28
Belicozitate de marketing: Rzboaiele preurilor i distrugerea reciproc indic
mai degrab absena strategiei, dect prezena ei.
Concentrarea exagerat pe probleme i dificulti: Peter Drucker avertiza c nu
trebuie s alimentm problemele i s lsm oportunitile s moar de inaniie.
Absena unor obiective clare: De multe ori, firmele nu reuesc s-i explice
obiectivele sau s le ordoneze dup prioriti. Dac nu tii unde te duci, e foarte
greu s ajungi acolo (Viri Mullins,presedinte,Armstrongs Lock&Supply).
nclinaia subiectiv recomand unei firme s procedeze aa cum e corect strategic,
nu cum i este imediat profitabil.
Recursul la achiziionarea altor firme: Firmele care i ntemeiaz planuri de
cretere pe achiziionarea altor firme, mai degrab dect pe inovare, sunt suspecte.
Jumtate din achiziiile de azi ale unor firme vor deveni rebelele de mine,
uniti desprinse care vor s funcioneze independent.
Strategia cii de mijloc: Cei care folosesc strategia cii de mijloc sunt clcai de
cei care vin din urm.
Optica dac un lucru nu-i stricat i merge bine, nu te-apuca s-l repari:
Este una din cele mai proaste reguli de management: n economia contemporan,
dac un lucru nu este stricat, atunci ai face bine s-l strici tu cu mna ta, fiindc
oricum n curnd n-o s mai mearg bine! (Wayne Callowy, director executiv de
la Pepsi Co.).
Partea trist e c majoritatea firmelor sunt bogate n tactici i srace n
strategie. n sec IV e.n. Sun Tza observa: Toi oamenii pot avea aceste tactici
prin care i nving, dar ce nu poate vedea nici unul e strategia din care se nate
victoria.

Strategii de cretere

Nu ajunge s fii profitabil. Firmele trebuie s i creasc pentru a putea rmne mult
vreme profitabil. A rmne cu aceeai clieni, aceleai produse i pe aceleai piee e o reet
sigur pentru dezastru.
Investitorii vor s vad o cifr de afaceri cresctoare, angajaii vor s aib mai multe
posibiliti de avansare, iar distribuitorii vor s serveasc o firm care crete. intele fixe sunt
ns primele care cad, pistolarii din Vestul Slbatic aveau o vorb: Dac stai nemicat, se
gsete careva s te mpute.
Multe firme i scuz lipsa de cretere pe motiv c se afl pe o pia matur. Aceast
scuz nu denot ns dect lipsa de imaginaie. Larry Bossidy, director executiv la Honeywell,
observa: Pia matur? Nu exist aa ceva! Avem nevoie de manageri maturi, capabili s
gseasc strategii de cretere Creterea e n primul rnd o stare de spirit. Dac piaa auto
era matur, cum se face ca cifra de afaceri firmei Chrysler este pe o pant abrupt de cretere?
Dac industria oelului era matur, cum se explic succesul companiei Nucor? Dac Sears
avea dreptate i comerul cu amnuntul nu mai permitea nici un fel de cretere, cum de-au
aprut Wal-Mart i Home Depot?
Firmele au ncercat mai multe ci de cretere:
Reducerea costurilor i a preurilor;
Majorri agresive ale preurilor;
Expansiune internaional;
Achiziionarea altor firme i produse noi.
Fiecare abordare i are neajunsurile ei. Reducerile de pre sunt de obicei imitate
rapid de concureni i neutralizate. Majorrile de pre sunt greu de impus n perioade de
stagnare economic. Majoritatea pieelor internaionale sunt actualmente intens concureniale
29
sau strict protejate. Achiziiile de firme sunt costisitoare i nici nu s-au dovedit foarte
profitabile, iar numrul produselor noi care s se bucure de mare succes rmne sczut.
Ce nu reuesc s neleag companiile este faptul c pieele lor nu sunt dect rareori complet
penetrate. Toate pieele se compun din segmente i nie! American Express i-a dat seama de
acest lucru, aa c a creat cardul corporativ, cardul de aur i cardul de platin. Ca s
creasc, o firma poate iniia 4 demersuri de segment:
1. S intre pe segmente adiacente. Primul mare succes al firmei Nike a fost atunci
cnd a nceput s produc nclminte superioar de atletism, pentru alergtorii
profesioniti. Ulterior, a intrat i pe segmentul nclmintei pentru juctori de
baschet, juctori de tenis i fotbaliti. Mai apoi, a nceput s produc i
nclminte pentru gimnastic aerobic.
2. S fac o segmentare mai detaliat. Nike a constatat c poate s segmenteze piaa
pantofilor de baschet n segmente mai mici: pantofi pentru pivotul agresiv, pantofi
pentru juctorii cu detent mare i aa mai departe.
3. S intre n segmente noi. Nike a nceput s vnd i mbrcminte legat de
sporturile pentru care producea nclminte.
4. S resegmenteze ntreaga pia. Reebok, concurenta firmei Nike, i-a resegmentat
piaa, introducnd modele pentru piaa nclmintei comode, care s poat fi
purtat toat ziua, nu neaprat pe terenul de sport.
O alt abordare a strategiei de cretere ar fi prin redefinirea pieei n care opereaz
firma. Jack Welch de la GE le spunea oamenilor lui: Redefinii-v piaa sub forma uneia n
care s nu deinei o cota mai mare de 10 procente. Conducerea managerial a firmei poate
cuta oportuniti de cretere cu ajutorul urmtorului cadru conceptual:
S vindem mai mult din produsele noastre curente ctre clienii notri cureni.
ncurajai-i pe clieni s consume mai mult de fiecare dat sau s consume de mai
multe ori.
S vindem produse suplimentare ctre clienii noi. Identificarea altor produse de
care s-ar putea s aib nevoie clienii cureni.
S vindem ct mai mult din produsele curente ctre clienii noi. Introducei-v
produsele curente n zonele geografice noi sau pe noi segmente de pia.
S vindem produse noi ctre clieni noi. Cumprai sau nfiinai firme noi, care s
aprovizioneze firme noi.
Realizarea creterii impune crearea unei mentaliti adecvate n rndul personalului
firmei i al partenerilor ei de afaceri. Se impune s fie identificate nevoi care nu sunt nc
satisfcute. n loc s se porneasc de la produse i competene curente ale firmei (optica
introspectiv concurent pe piaa intern de a satisface necesarul extern), se va urmri
creterea firmei prin sesizarea trebuinelor neexploatate ale clienilor noi sau existeni (optica
extrospectiv, concentrat pe necesarul extern care determin capacitatea intern). Se vor
urmri nti trebuinele utilizatorilor finali, apoi cele ale clienilor actuali i abia dup aceea se
va decide pe care dintre acetia vor putea satisface n mod profitabil firma.
Adrian Slywotzky i Richard Wise sugereaz c firmele dein Active ascunse, pe
care le-ar putea exploata pentru a satisface necesitile de ordin superior de pe pieele lor.
Majoritatea managerilor superior au petrecut ani ntregi nvnd cum s creeze creterea cu
ajutorul produselor, capacitilor de producie, dotrilor materiale i capitalului productiv. Au
petrecut mult mai mult timp gndindu-se cum s foloseasc un ansamblu combinat de relaii,
poziie pe pia, reele de afaceri i informaii, activele lor ascunse, ca s creeze valoarea
pentru clieni i creterea pentru investitori.

30
Poziia adoptat fa de concuren

Planificarea deciziilor strategice poate fi primordial fa de coninutul strategiei. Una
din opiunile favorabile pentru buna desfurare a unei afaceri este adoptarea uneia din
urmtoarele comportamente economice:
a) Inovaia, presupune descoperiri noi n orice domeniu, de orice natur: un produs
nou, faciliti i ntrebuinri noi, procese de producie noi, noi concepte de distribuie
n cadrul unei piee sau zone geografice noi, noi modaliti de a defini i depista piaa
potenial.
b) Intrarea cu ntrziere pe pia (secunzii) poate fi considerat o strategie deliberat
n condiiile unor cheltuieli mari privind dezvoltarea unei piee sau cercetarea
dezvoltarea pentru noul produs.
c) Sritura n frunte, este folosit de unele firme care aduc rapid mbuntiri la un
produs scos pe pia de o firm concurent. Pentru a preveni acest mod de operare n
ctigarea pieei, firma care lanseaz un nou produs i rezerv o serie de mbuntiri
ale produsului lansat dup ce a avut loc ,,sritura n frunte, pentru a nu rmne
descoperii.
d) mbuntirea n faze, este utilizat prin introducerea produselor noi n valuri
succesive dup un program de inovare bine gndit.
e) Desuetudine planificat. Aceast tactic caracterizeaz modul de acionare a unei
conduceri competitive, a unui program sau produs nvechit. Conducerea vizeaz
obinerea unui profit mult dup recuperarea investiiilor iniiale i a cheltuielilor de
formare a pieei, prin planificarea sistematic cu ntrziere a schimbrii modelelor sau
a reducerii reclamei i promovrii vnzrilor pentru o nou marc cu cerere n declin,
sau pentru o ntreag clas de produse a cror cerere intr n declin.

Tehnici de penetratre pe pia

Strategia de baz a unui productor de produs complet nou este cea de cretere, n
sensul c urmrete creterea volumului vnzrilor ca principal cale de cretere a
rentabilitii firmei. ntr-o prim faz se va folosi piaa primar i se va ncerca o strategie de
meninere a unei cereri selective pentru o anumit variant a produsului (se va dezvolta
reeaua canalelor de distribuie i a gamei de produse), apoi se ncearc mbuntirea
produsului cu scopul satisfacerii cererii consumatorului concomitent cu mrirea
randamentului procesului de fabricaie. Dac cererea a cuprins ntreg segmentul de pia vizat,
se va trece la diversificarea produsului. Se pot realiza importante profituri dac se va
mbunti sortimentul cu produse nrudite, pentru acelai segment de pia vizat.
Strategia lansrii unui nou produs pe pia vizeaz:
1. Cererea primar sau selectiv:
Dezvolt cererea primar pentru noi produse;
Extinde cererea primar pentru produsele existente;
Extinde cererea selectiv pentru o marc consolidat a ntreprinderii.
2. Echilibrarea nomenclatorului:
Diversificarea cu produse nrudite;
Diversificarea cu produse nenrudite;
Simplificarea gamei de produse;
Eliminarea produsului.
3. Concurena cu propriul produs:
Linii competitive;
Mrci comerciale;
31
Produse neutrale pentru fabricantul de echipament original.
4. Adaptarea produsului:
Produse cu parametri standard;
Modificarea specificaiei produsului;
Produs adaptat.
5. Produsul ca sistem:
Sisteme formate dintr-un singur produs;
Sisteme formate din produs + servicii;
Sisteme formate dintr-o serie de produse nrudite + servicii;
6. Preul produsului i /sau serviciului:
nchiriere sau cumprare;
Garanie;
Produs consumabil /produs durabil;
Preul iceberg;
Strategia complet a unui produs pentru un anumit tip de activitate va conine cteva
elemente de aciune i unul sau mai multe elemente de rezultate.

Strategii de adaptare ale produsului

Produsele standard fa de cele adaptate prezint avantajul c asigur un beneficiu
rapid n multe ramuri. Cu toate acestea din anumite motive se impune efectuarea anumitor
amendamente ale produsului pentru adaptarea acestuia la cerere.
1. Tehnica produsului standard cu categorii. Aceast tehnic folosete factorul
psihologic, n sensul c permite convingerea cumprtorului oferindu-i posibilitatea de
a alege ,,fie aste, fie cealalt (nu se accept a-l pune pe consumator s spun ,,da sau
,,nu unui produs). Prin oferta unui numr de categorii (de exemplu multipli unei
dimensiuni) din produsul standard, se poate abine dezvoltarea unei noi piee sau
stimularea unor utilizri suplimentare.
2. Tehnica modificrii specificaiei produsului. Aceast tehnic contribuie la
creterea receptivitii productorului fa de necesitile pieei, ceea ce va contribui la
perfecionarea produsului, gsirea de noi ntrebuinri acestui produs standard, i de
asemenea gsirea de noi piee de desfacere produsului standard sau celui modificat.
3. Tehnica produselor la comand special. Aceast tehnic este important deoarece
se bazeaz pe urmtoarele elemente: ponderea mare a manoperei (muncii vii) n
valoarea total a produsului; preul ridicat impus de calificarea nalt, special a celor
care contribuie la realizarea respectivului produs (fora de munc). Acest tip de
strategie este folosit de ctre firmele care se consider c desfoar activitate de
pionierat sau pentru dezvoltarea unor noi piee ca subfurnizori pentru marile firme cu
nomenclatoare standard.

PROGRAM DE LANSARE PENTRU NOI PRODUSE

n funcie de tipul produsului i gradul de noutate pe care acesta l prezint, etapele
programului de lansare pentru un produs prezint anumite etape. n general un astfel de
program cuprinde:
1. Identificarea obiectivelor firmei i necesitatea de sortimente suplimentare n gama
produsului;
2. Asigurarea unui flux de idei de produs;
3. Selecia preliminar de idei pentru teste i dezvoltri viitoare;
4. Investigaia preliminar privind:
32
Cerinele pieei;
Posibiliti de proiectare i materiale;
Preul de cost (producie).
5. Dezvoltarea tehnic a prototipului de produs;
6. Testarea reaciilor pieei la prototipul produsului;
7. Dezvoltarea modelului de producie;
8. Testarea pe scar larg a pieei;
9. Dezvoltarea facilitilor de producie, procurarea de materiale;
10. Pregtirea introducerii pe pia i planuri de promovare;
11. Producia unor cantiti limitate;
12. Test al vnzrilor pe pia;
13. Reexaminare i ajustri.
Optimul unui astfel de program const n a permite realizarea unui progres ct mai rapid, cu
un minim de riscuri. Acest rezultat poate fi obinut n condiiile realizrii unui test de pia
complex, care s permit stabilirea cheltuielilor de promovare, concomitent cu asigurarea
bazei materiale i a manoperei necesare de lansarea produsului.

Momentul lansrii unui produs nou

Momentele favorabile lansrii unui produs nou pot fi:
1. Posibilitatea de diversificare pe fundalul unor nevoi existente (care s rspund
unor nevoi existente dar diferit satisfcute);
2. Apariia unor cerine noi;
3. Aciunea concurenei, ce poate determina apariia de noi piee unde este nevoie de
respectivul produs;
4. mbtrnirea pieei, chiar dac produsul este bun, piaa de consum se nchide;
5. mbtrnirea produsului, piaa este deschis dar vnzrile scad;
6. Deschiderea de noi piee.

Lansarea promoional

Lansarea promoional poate fi controlat prin cele trei canale de comunicaii de
marketing: produs; vnzri; publicitate.
Informaiile primite de la cele trei canale de comunicaii sunt obiectul cercetrii de
marketing, care cuprinde urmtoarele capitole mari:
Studierea produselor i serviciilor oferite de firm;
Studierea pieei;
Analize economice i conjuncturale;
Studierea metodelor i politici de vnzare;
Studierea comunicaiilor de marketing.
Comunicaia prin intermediul produsului se realizeaz atunci cnd ntreprinderea
lanseaz pe pia un nou produs, acesta este nsoit (aa cum este firesc) de numele sau marca
celui care l-a produs, emind totodat un mesaj potenialilor clieni, prin coninutul
respectivului produs. Comunicaia se stabilete prin:
Funcionalitate;
Fiabilitate;
Design;
Condiiile de garanie;
Serviciile post-vnzare;
33
Instruciunile privind modul de utilizare;
Raportul serviciu /pre.
Aceste elemente formeaz sistemul de servicii pe care le ofer un produs. Alinierea
sistemului de funcii ale produsului la cerinele pieei constituie mesajul produsului.
Mesajul produsului este rspunsul la testul de pia efectuat. Testul de pia de prob
sau testul experimental, se efectueaz pe un eantion de consumatori i vizeaz supunerea
produsului tuturor factorilor de care depinde reuita acestuia pe pia i deci vnzarea lui.
Obiectivele cele mei importante ale unei astfel de testri sunt:
Mrimea pieei produsului respectiv, dac aceasta nu a fost determinat anterior;
Msura n care produsul este acceptat sau nu pe pia: se vor testa caracteristicile
fizice, funcionale, estetice, psihosenzoriale ale produsului;
Efectul diferitelor niveluri de preuri cu amnuntul asupra volumului desfacerii;
Sensibilitatea consumatorilor la diferite moduri de prezentare luate separat sau n
combinaii;
Msura n care reeaua comercial existent este adaptat la necesitile de
comercializare ale produsului;
Testarea reutilizrii i recumprrii produsului.
Testul de pia asigur informaii valabile pentru politica respectivului produs. Acest
test de pia se efectueaz din faza de prototip a produsului, i se extinde la toate fazele
specifice lansrii produsului pe pia, de la faza de cercetare, proiectare pn la faza de produs
de serie. Cu ct testele sunt mai corect fcute i mai aproape de caracteristicile produsului
omologat, cu att informaiile vor fi mai concludente.
Rezultatele testrii sunt utilizate n poziionarea produsului, ncadrarea acestuia pe
pia. Criteriile de poziionare sunt:
1. Ansamblul de performane ale produsului n raport cu preul (elementul de baz al
consumului);
2. Performanele obinute de acest produs, raportul pre-calitate, fa de produsele
similare de pe piaa concurent;
3. Utilizrile auxiliare i diferenele de pre care fac ofertele substituibile ntre ele.
Testele de pia demonstreaz c este necesar o anumit perioad de timp pentru
adoptarea pe piaa de consum a noului produs, perioad care depinde de gradul de noutate a
produsului. Adoptarea produsului pe pia depinde i de structura pieei care de regul se
prezint astfel:
Cei ce adopt primii respectivul produs sunt inovatori (3-5%);
Adoptatori timpurii (10-15%);
Prima majoritate (15-20%);
A doua majoritate (40-60%);
Refuz noul (5-10%).
Comunicaiile de marketing se realizeaz i prin sistemul de distribuie: promovarea
vnzrilor, tratative comerciale, reprezentani, trguri i expoziii. Aceast cale de
comunicaia se refer la ntreaga activitate de comercializare a produselor, ncepnd cu
negocierea (tratativele comerciale) i terminnd cu cele mai complexe forme de promovare i
vnzare, respectiv trgurile i expoziiile.
Comunicaiile de marketing n activitatea de comercializare pot fi: directe i indirecte.
Comunicaiile de marketing directe interpersonale (vezi clasificarea n tabelul 3) se realizeaz
prin:
ageni i reprezentani regionali care pot fi temporari sau permaneni;
tratative comerciale;
participri la trguri i expoziii;
34
nfiinarea de magazine expoziii (show-rom) cu sau fr vnzare.
Publicitatea indirect se realizeaz cu ajutorul mijloacelor mas-media, orientare care
este determinat de segmentul de pia de consumatori vizat.
Sistemul complet de promovare se asigur prin participarea la trguri, n sensul c se
poate asigura alturi de comunicaia de produs i comunicaia prin tratative i vnzri dar i
prin publicitate. Cile prin care se poate mbunti comunicarea n aceste mprejurri sunt:
designul reuit al standului;
existena personalului calificat care s rspund la ntrebri, precum i a slilor de
negocieri;
existena materialului publicitar (acesta se va tipri n dou variante: pentru
publicul larg i pentru specialiti);
comunicarea corect de date personalului angajat al presei trgului;
organizarea unei campanii publicitare naintea nceperii trgului;
organizarea de manifestri conexe (conferine, simpozioane, demonstraii, parade
de mod, degustri, proiecii filme, ziua rii la trg, etc.)
Trebuie acordat o atenie deosebit continurii tratativelor, care au fost demarate cu
ocazia trgului, cu diveri posibili clieni sau colaboratori. Corespondena comercial va fi
nsoit de cataloage, mostre, detalii asupra condiiilor comerciale solicitate de partenerii
poteniali.
O alt cale de comunicare este comunicaia publicitar, aceasta asigur comunicarea
dintre productor i consumator. Conceptul global de publicitate comercial nsumeaz:
publicitatea produsului;
publicitatea mrcii;
publicitatea instituional i redacional, difereniere fcut dup criteriul
obiectivului avut n vedere.
Una din cele mai vechi definiii date publicitii aparine lui Pierre Herbin care
consider c reclama este un nume vechi dat publicitii (publicare din latin i se traduce
a face cunoscut public) la nceputul ei, publicitatea definind-o ca utilizarea tehnicilor de
comunicare n scopul transmiterii de mesaje cu rezultate comerciale.
Formele de publicitate se pot clasifica dup anumite criterii:
1. criteriul geografic:
publicitate la nivel naional, regional, local sau al unei zone geografice mai mari;
2. criteriul audienei:
publicitate acordat consumatorilor industriali;
publicitate acordat consumatorilor persoane fizice;
publicitate acordat comercianilor.
3. criteriul anuntorului:
productor;
intermediar;
detailist.
4. criteriul mesajului:
emoional;
faptic.
5. criteriul efectului urmtor:
reacie imediat;
reacie pe termen lung.
6. criteriul nivelului cererii:
cerere primar;
cerere selectiv.
35
Buna desfurare a unei campanii publicitare este asigurat de o banc de date, de
informaii care pot avea un caracter general (necesare fundamentrii strategiei de marketing n
ansamblu) sau un caracter specific (audiena specific a diferitelor suporturi publicitare,
reacia specific a diferitelor grupe socio-economice la mesajul publicitar, tarife practicate la
diverse suporturi i agenii publicitare, publicitatea concurenei, etc.).
Publicitatea este rezultatul unui proces de procurare a datelor prin intermediul
cercetrii de marketing (de birou sau de teren), prelucrrii acestora prin diferite metode, pn
la transformarea informaiilor n programe de publicitate i decizii de aciune.
Etapele activitii de publicitate sunt cuprinse ntr-o fi de control privind
respectivele etape:
1. Conceperea campaniei:
Stabilirea obiectivelor;
Stabilirea mixului comunicaiilor (publicitate-promovarea vnzrilor);
Strategia mesajului;
Strategia media;
Pretestarea.
2. Distribuia mesajului:
Activitatea personalului de vnzare;
Audiena media;
Acoperirea util de media;
Acoperirea util pentru mesaj.
3. nvarea:
Prezentarea selectiv;
Perceperea selectiv;
Reinerea selectiv.
4. Generarea unei predispoziii favorabile:
nvarea (expunerea repetat);
Uitarea;
Formarea atitudinii (imagine de firm);
5. Generarea unei aprecieri exteriorizate:
n cadrul unor grupuri;
ntre grupuri.
6. Creterea eficacitii vnzrilor:
Distribuitori;
Reprezentani, ageni.
7. Creterea disponibilitii produsului:
Aprovizionare;
Stocuri;
Expunerea produsului.
8. Creterea numrului de utilizatori ai produsului;
9. Creterea desfacerilor;
10. Reducerea costurilor;
11. Creterea beneficiului.
Principalele mijloace de comunicare n mas sunt: presa, televiziunea, radio, cinema,
afiaj. Cercetarea comparat a mijloacelor comunicrii de mas este prezentat n tabelul 4.
Spaiul publicitar, tariful publicitar, circulaia suportului sunt elemente importante ale unei
campanii publicitare.
Strategiile de publicitate sunt organizate diferit n funcie de scopul urmrit:
36
Strategie publicitar pentru meninerea produsului pe pia (are n vedere
rememorarea calitilor produsului bine implementat pe pia);
Strategie publicitar pentru lansarea noilor produse pe pia (crearea interesului,
familiaritii produsului n rndul consumatorilor, astfel nct acesta s devin singura
alternativ posibil, asocierea favorabil a produsului astfel nct acesta s-l prefere).
Campania publicitar se desfoar dup un program care rspunde la urmtoarele
ntrebri:
1. Care este segmentul de pia (de consumatori) vizat?
2. Care este obiectivul i ce se va comunica prin respectivul mesaj publicitar?
3. Care este motivaia psihologic de baz a respectivei campanii?
4. Cum va fi prezentat mesajul publicitar?
5. Unde se va difuza mesajul publicitar (ce mijloc de comunicare se va
folosi)?
6. Momentul difuzrii mesajului publicitar (data, ora)?
7. Randamentul campaniei publicitare (obinerea efectului scontat n ce
proporie a fost atins)?
n vederea desfurrii unei campanii publicitare n condiii optime este necesar ca
planul respectivei campanii s conin anumite elemente:
Studiul produsului sau serviciului att independent ct i fa de cele concurente;
Analiza pieei poteniale, conjunctura economic, politic precum i concurena;
Studiul mijloacelor de comunicare n mas disponibile, caracterul, circulaia,
calitatea grafic oferit, tarifele, tipul de publicitate pe care-l face, etc.
Dup analiza acestor elemente, se ntocmete i aprob planul publicitar, apoi se trece
la punerea n oper a acestui plan, urmnd urmtoarele faze:
Scrierea, ilustrarea i designul de ansamblu al anunului i respectiv conceperea
anunului pentru celelalte mijloace de comunicare n mas;
Contractarea spaiului, timpului publicitar sau a altor suporturi publicitare;
Verificarea inseriilor, difuzrilor i a celorlalte forme de publicitate realizate;
ntocmirea unei note de cheltuieli pentru serviciul complet oferit clientului.
Alegerea unei anumite agenii publicitare se va face dup o prealabil documentare
privind:
Calitatea i numrul clienilor;
Mersul afacerilor dac este ascendent sau descendent;
Gama de servicii oferite;
Numrul de salariai;
Calitatea creaiei publicitare;
Capacitatea de a angaja diverse suporturi;
Legturile internaionale;
Condiiile contractuale oferite;
Disponibilitatea de a prelua noi comenzi.
Cele trei canale principale ale comunicaiilor de marketing: produsul, vnzarea i
publicitatea contribuie simultan la construcia i dezvoltarea pieei unui produs, astfel c
numai printr-o optim corelare a mesajelor difuzate pe aceste canale se poate realiza impactul
necesar asupra pieei.
Marketingul exprim cine i ce facei, contribuind la crearea unei percepii despre
valoarea a ceea ce suntei i facei. Este mai simplu s generezi o impresie bun dect s
ncerci s o schimbi pe cea proast pe care ai creat-o iniial, avnd n vedere c prima
impresie este cea mai puternic.

37
DISTRIBUIA ( POLITICA DE DISTRIBUIE )

1. Conceptul de distribuie;
2. Canalele de distribuie;
3. Distribuia fizic;
4. Strategia de distribuie.

1. Conceptul de distribuie

Distribuia reprezint o component a mixului de marketing i anume acea
component care face legtura ntre producie i consum. Prin politica de distribuie se asigur
punerea la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor i serviciilor realizate de o
ntreprindere productoare sau prestatoare de servicii. n economia modern nu se poate
concepe producia i consumul fr distribuie. Legtura dintre distribuie i consum se
realizeaz att pe plan spaial ct i temporal.
Pe plan spaial distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum
aflate uneori la distane apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic naional i
internaional a diferitelor zone cu specificul lor n ceea ce privete producia i consumul.
Pe plan temporal distribuia apare ca un regulator ntre producie i consum
sprijinindu-le n desfurarea lor specific.
n ultima analiz toate ntreprinderile sunt conectate la sistemul distribuiei. Unele
ntreprinderi au ca profil numai distribuia, n aceast situaie se afl ntreprinderi comerciale.
Altele cum sunt cele productoare i cele prestatoare de servicii nu pot fi nici ele indiferente
chiar dac nu se implic n exclusivitate in marketing, aceasta depinznd de modul n care
produsele sau serviciile ajung la consumatorul final.
n terminologia economic, activitile i operaiunile care acoper spaiul dintre
producie i consum, se folosesc n mod curent noiunile de micare a mrfii (circulaia mrfii,
comercializarea mrfii). Noiunea de distribuie le cuprinde pe toate acestea; obiectul
distribuiei l constituie deci trecerea produselor din stadiul produciei n cel al cumprrii i
consumului.
ntr-un sens larg termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i
operaiunilor care contribuie la punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor, a
bunurilor i serviciilor pe care le realizeaz o ntreprindere productoare.
Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderii, se
ncheie ciclul economic al produselor. Prin distribuie ntreprinderile productoare
redobndesc n form bneasc resursele investite n realizarea produselor sau a serviciilor cu
un profit, iar consumatorul intr n posesia bunurilor de care au nevoie.
Prin politica de distribuie se urmrete crearea tuturor condiiilor care s faciliteze
utilizatorilor gsirea produselor necesare n locuri accesibile, la timpul oportun n cantiti
suficiente i de calitate corespunztoare.
Procesul de distribuie trebuie s rspund necesitilor de realizare a produselor
corespunztoare condiiilor n care acioneaz ntreprinderile pe pia, avndu-se n vedere
natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente n zonele de consum, prezena
pe piaa unitilor concurente, structura mijloacelor de desfacere, conjunctura specific a
evoluiei produciei i desfacerilor n anumite perioade.
Dirijarea mrfii, micarea lor fizic este precedat, nsoit sau urmat de alte fluxuri
care leag ntre ele pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei.
Este vorba de fluxul negocierilor i al tranzaciilor pe pia, fluxul transferului
succesiv, al dreptului de proprietate de la productor, la cumprtor prin intermediul actelor
de vnzare-cumprare;
38
- fluxul promoional cuprinde mesajele i informaiile adresate pieei cumprtorului,
potenial care nsoesc produsul (fluxul mesajelor i a informaiilor);
- fluxul finanrii, al decontrilor, al comenzilor i plilor, al riscului comercial;
- fluxul informaional referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiilor evidente,
statisticii cu privire la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitii de
distribuie, rezultatele economice-financiare a acestora.
Activiti de distribuie graviteaz n jurul urmtoarelor funcii principale definite de
P. Kotler:
1. culegerea informaiilor necesare programrii, planificrii i realizrii schimbului;
2. elaborarea i transmiterea mesajelor i tehnicilor promoionale;
3. negocierea, respectiv ncheierea de acorduri privind condiiile de schimb;
4. preluarea comenzilor adresate de ctre fabricant clienilor corespunztor cerinelor
acestora;
5. finanarea stocurilor necesare schimburilor;
6. asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaiunile de distribuie;
7. facturarea i decontarea operaiunilor de distribuie;
8. transferul de proprietate de la productor la beneficiar respectiv consumator;
9. transportul, depozitarea i conservarea mrfii pe ntreg circuitul distribuiei.
2. Canalele de distribuie
Mijloacele, operaiunile pe care le presupune distribuia se grupeaz n 2 mari
categorii de domenii:
distribuia economic (canalele de distribuie) prin care se realizeaz circuitul
economic al produselor respective;
distribuia fizica (logic).

2. Canalele de distribuie

Canalul de distribuie reprezint o combinaie de uniti i funciuni prin care se
asigur realizarea actelor de vnzare-cumprare.
Canalul este alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv
schimbndu-i locul, proprietarul i uneori nfiarea lor material. Fiecare canal de
distribuie constituie o component a unui sistem de canale care pot funciona ntr-un mediu
naional sau internaional.
Canalul de distribuie cuprinde pe de o parte productorul (punctul de intrare) iar pe de
alt parte consumatorul (punctul de ieire).
Canalul de distribuie are 3 dimensiuni, respectiv:
lungimea canalului;
limea;
adncimea.
Fiecare dintre acestea reprezint o particularitate a coninutului canalului.
A. lungimea canalului este numrul de verigi, de etape prin care circula marfa de la
productor la consumator (i nu de distana dintre productor i beneficiar pe care o parcurge
produsul).
Ex. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu un canal scurt. Alt
produs livrat n aceeai localitate cu ntreprinderea productoare dar care circul prin 2-3
intermediari => parcurge un canal lung. n raport cu aceast dimensiune avem de-a face cu
canale directe i canale cu intermediari. De regul prin canalele directe circul serviciile care
nu cunosc intermediari. Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi n funcie de numrul
intermediarilor. De regul prin canalele scurte circul mijloacele de producie. Prin canalele
lungi circul de regul bunurile de consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi.
39
B. limea canalului se refera la numrul unitilor prin care se asigur distribuia unui
produs. Limea este mai mic pentru mijloacele de producie i mai mare pentru bunurile de
consum (mrfurile).
C. adncimea canalului arat ct de aproape este distribuitorul de consumator.
ntlnim 2 situaii: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului (prin coresponden,
prin casele de comenzi), alte produse sunt bunuri pentru producie care se afl la distane
apreciabile fa de locul de consum.
n concluzie fiecare categorie de produse i are canalul su specific de distribuie, dar
canalele de distribuie difer nu numai de produciile prin care se asigur circuitul respectiv ci
i din sfera n care ele funcioneaz. Astfel, exist canale care funcioneaz pe piaa intern i
pe piaa extern.
Pe piaa intern funcioneaz:
1. canale care leag pe productor de consumator;
2. canale care leag pe productor de consumator cu ajutorul unui intermediar;
3. canale care leag pe productor de consumator cu 2 sau mai muli intermediari.
De regul prin mai muli intermediari circul productorii care reclam organizarea
sortimentelor, preambalarea.
1. Productor consumator.
Acest tip de canal este specific ndeosebi serviciilor date fiind particularitile
acestora, actul de vnzare-cumprare realizndu-se de regul o dat cu producia i
consumarea lor. Distribuia fr intermediar intervine i n costul bunurilor cu scop productiv:
materii prime, materiale, utilaje, instalaii.
Distribuia fr intermediar intervine ntr-o bun msur i n cazul bunurilor cu un
scop productiv (materii prime, utilaje, instalaii complexe i bineneles chiar i produse de
larg consum cum sunt mobila, autoturismele, pinea).
2. Productor Intermediar - Consumator, acest tip de canal este un canal scurt cu un
singur intermediar, este specific bunurilor de consum dar i a unor mijloace de producie.
3. Productor Intermediar Intermediar - Consumator, acest tip este cu un
productor i mai muli intermediari. Acest canal e alctuit din dou verigi intermediare
succesive. Este un canal lung specific pieei bunurilor de consum i ndeosebi mrfurilor de
sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, mrfuri ce reclama o serie de operaiuni
prealabile punerilor n vnzare, asamblare, preambalare, etichetare.
Prin aceasta categorie de canale circula ndeosebi produciile industriei uoare care
reclama realizarea unui sortiment din produsele respective. Intermediarul poate cumula
funcia de en-grossist cu cea de detailist. Intermediarul se prezint sub forma unor
ntreprinderi comerciale, firme particulare din domeniul produciei industriale, a serviciilor, al
construciilor, al agriculturii. Intermediarii pot fi i depozite dar i magazine.
Pe piaa extern canalele care formeaz obiectul comerului exterior pot fi delimitate
astfel:
1. canale fr intermediari;
2. canale scurte;
3. canale lungi.
Canalele fr intermediar realizeaz operaiuni de comer exterior care se ntlnesc sub
denumirea de export direct sau import. n aceast categorie ntlnim exporturile de instalaii
complexe, de utilaje i de materii prime.
Canalele scurte se refera la prezenta unui singur intermediar (o societate, o firma
specializata) in exportul sau importul unor produse.
Canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai muli intermediari. Ei pot fi
exportatori, importatori, en-grossisti, mic-grossisti, detailiti. Activitile respective se refera
n general la bunurile de larg consum. Desigur ca un numr mare de intermediari conduce la
40
realizarea unor cheltuieli mari, la plata unor comisioane si deci la scumpirea bunurilor
respective.
Fizionomia i eficienta unui canal de distribuie se afl n legtur direct cu numrul,
felul i chiar identitatea intermediarilor. Mecanismul liber al pieei a creat teren prielnic
nmulirii intermediarilor dar si pentru adncirea specializrilor i diversificrilor.
Analiza tipologiei intermediarilor a condus la gruparea acestora dup anumite criterii:
natura i obiectul fluxurilor, locul ocupat, gradul de independen.
Integrarea procesului de distribuie cunoate dou forme:
1.Integrarea orizontal;
2.Integrarea vertical.
1. Integrarea orizontal se refera la cuprinderea de ctre o firma a unui numr mare de
uniti ajungndu-se n unele cazuri la monopolizarea verigii respective ntr-o zon sau ntr-o
ar.
2. Integrarea vertical se refer la cuprinderea n sfera de activitate a unei
ntreprinderi, a unor etape succesive ale distribuiei. Este vorba de contopirea organizatoric a
unor funcii succesive n circuitul mrfii spre consumator. Integrarea vertical poate fi total
i parial.

3. Distribuia fizic

Distribuia fizic reprezint un complex de activiti prin care se asigur circuitul
produselor i al serviciilor de la productor la consumator sau utilizatorul final. Sistemul
logistic este format dintr-un ansamblu de activiti legate ntre ele. Este vorba de:
transportul produselor;
stocarea;
depozitarea, manipularea, sortarea;
preambalarea;
expedierea i recepia.
Transportul produselor este componenta de baz a distribuiei fizice reprezentnd
aproape 2/3 din costurile activitilor logistice. Cele cinci metode de transport sunt: calea
ferat, calea maritim, cile rutiere, transportul prin conducte i transportul aerian.
Stocarea produselor este o component cu pondere n costurile logisticii, fiind
necesar pentru asigurarea unei aprovizionri ritmice corespunztor cerinelor firmelor.
Depozitarea se refer la amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor necesare
conservrii mrfurilor pentru perioada cnd ele se afl n depozit. Depozitarea cuprinde
activiti privind recepia produselor, pstrarea, protecia i sortarea produselor.
Manipularea mrfii reprezint un sistem de micare a mrfii n interiorul depozitelor.
Ea se refer la primirea, aezarea, expedierea mrfurilor.
Fluxurile internaionale reprezint o component a distribuiei fizice care contribuie la
creterea eficienei circuitului produselor.

4. Strategiile distribuiei

Strategiile distribuiei reprezint un sistem, set de opiuni. Strategiile distribuiei
acoper o arie larg, ea vizeaz alegerea canalelor, alegerea formelor de distribuie din punct
de vedere al amploarei distribuiei, gradul de participare al firmei la procesul de distribuie,
gradul de control al distribuiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitile de
distribuie, logistica mrfurilor.
41
1. Alegerea canalelor n funcie de natura produselor care fac obiectul distribuiei,
mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege
distribuia direct respectiv productor-beneficiar.
2. Alegerea formelor de distribuie ntlnim 3 feluri: distribuie selectiva, distribuie
extensiv i distribuie exclusiv.
3. Gradul de participare al firmei n procesul distribuiei ntreprinderea poate gsi n
activitatea de difuzare a produciilor, distribuie prin aparatul propriu sau exclusiv prin
intermediari i poate adopta varianta folosirii att a aparatului propriu ct i a intermediarilor.
4. Gradul de control asupra distribuiei are n vedere un control total sau un control
parial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau sczut.
5. Gradul de elasticitate se refer la reetele de distribuie prin formele de
comercializare pe care le practic.
6. Logistica mrfurilor strategia se refer la alegerea celor mai eficiente ci de
transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.

POLITICA DE PRODUS

1. Conceptul de produs n optica de marketing;
2. Coninutul politicii de produs;
3. Introducerea n fabricaie i lansarea de noi produse;
4. Strategii de produs.
1. Conceptul de produs n optica de marketing
Produsul, spune Philip Kotler, reprezint tot ceea ce poate fi oferit pe pia, astfel nct
s fie remarcat, cumprat sau consumat pentru a satisface o nevoie. Noiunea de produs se
poate referi la o organizaie (Liga pentru Drepturile Omului), la o idee (securitatea rutier). n
ciuda diversificrii lor aceste elemente dau natere unei piee i pot fi considerate produse.
Produsul n viziunea lui Kotler conine 5 nivele:
1. nucleul produsului care reprezint nivelul de baz;
2. nivelul generic este ceea ce recunoate imediat ca fiind ofert;
3. produsul ateptat corespunde mulimii atributelor pe care cumprtorii se ateapt
s le gseasc la un produs;
4. produsul global reprezint totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le ofer
produsului generic pentru a se diferenia;
5. produsul potenial este format din toate ameliorrile i transformrile posibile.
Clasificarea produsului:
bunuri durabile;
bunuri perisabile;
servicii.
Dup obinuinele consumatorilor:
produse cumprate n mod curent;
produse cumprate dup reflecie;
produse de specialitate;
produse rare.
Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel:
componente corporale;
componente acorporale;
comunicaiile privitoare la produs;
imaginea produsului.

2. Coninutul politicii de produs
42
Politica de produs este cea mai important component a mix-ului de marketing,
pivotul ntregii activiti de marketing. Politica de produs se constituie ca un ansamblu de
strategii i tactici viznd consolidarea poziiei ntreprinderii pe pia, un proces economic
complex de raportare a firmei la cerinele pieei.
Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:
1. cercetarea produsului;
2. activitatea de inovaie;
3. activitatea de modelare a produsului;
4. asigurarea legal a produsului.
1. cercetarea produsului analizeaz calitatea produselor aflate n fabricaie sau n
vnzare, nvechirea economic (ciclul de via al produselor), circulaia produselor, evaluarea
produselor, utilizarea i consumul produselor.
2. activitatea de inovaie este introducerea n fabricaie a unor produse noi,
descoperirea de noi materii prime i de noi tehnologii;
3.activitatea de modelare a produsului are n vedere conceperea i realizarea sub form
de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs ncepnd cu materia prim
i continund cu tehnologia de fabricaie.
4.asigurarea legal a produsului reglementrile legale care protejeaz produsul, o
protecie a produselor n ar dar i a produselor din import.
3. Introducerea n fabricaie i lansarea noilor produse
nainte de a aborda introducerea n fabricaie a unor noi produse, lansarea acestora
trebuie abordat sub incidena nivelului de via al produsului. Ciclul de via al produselor
are influen direct asupra orientrii produciei, a comercializrii produselor, a investiiilor ca
strategie pe termen lung.
Procesul inovaional comport doua laturi: inovaia de produs i inovaia de proces.
Acestea cunosc trei forme: inovaia prin acumulare, inovaia sintetic i inovaia discontinu.
Introducerea n fabricaie a unui nou produs presupune mai nti :
- adoptarea cadrului organizatoric necesar;
- o concepie clar n legtur cu etapele ce urmeaz a fi parcurse.
Etapele:
prospectarea pieei;
cercetarea fundamental teoretic privind coninutul produselor;
cercetarea tehnologic aplicativ;
creaia noului produs a componentelor sale corporale i acorporale;
obinerea prototipului;
starea tehnic;
testarea de acceptabilitate pe pia a produsului;
omologarea produsului;
contractarea ntre productori i beneficiari a produsului;
distribuirea pentru lansare a produsului;
promovarea vnzrilor;
lansarea pe pia;
controlul i urmrirea produsului n consum.
Produsul trebuie s ndeplineasc nite condiii:
s fie corelat la preul produselor similare;
s fie corelat cu legislaia economic internaional, dac se export;
s fie accesibil.
Conceperea i introducerea n fabricaie a oricrui produs trebuie s aib n vedere 3
grupe de criterii:
43
criterii tehnice;
criterii economice i financiare;
criterii de marketing.
Criteriile tehnice au n vedere performanele noului produs care trebuie s rspund
cerinelor funcionale de durabilitate, uurina n ntreinere, cerine economice, ergonomice.
Criteriile economice si financiare au in vedere 2 condiii: daca noul produs se
ncadreaz n consumurile specifice de materii prime sau materiale iar cea de-a doua condiie
este firma dispune de resursele financiare necesare de finanare a noilor tehnologi,
achiziionarea de utilaje i fora de munc suplimentar.
Criteriile de marketing au n vedere 3 condiii:
dac noul produs corespunde strategiei de pia se are n vedere ctigarea unei
poziii mai bune pe pia, creterea capacitii competitive, pstrarea imaginii firmei n rndul
consumatorilor;
dac produsul rspunde cerinelor consumatorilor se are n vedere nivelul de noutate
i accesibilitatea preului, diferena fa de oferta existent;
dac piaa creia i se adreseaz, produsul permite extinderea duratei de via a
produsului, ctigarea unor noi segmente de consumatori.
Testarea noilor produse reprezint o faz premergtoare introducerii pe pia a unui
nou produs. Testarea comporta 2 momente: testarea tehnic propriu-zis i testarea de
acceptabilitate.
Testarea tehnic propriu-zis se refer la parametrii tehnico-funcionali ai compoziiei,
a materiilor prime, a tipo-dimensiunilor, se fac o serie de ncercri.
Testarea de acceptabilitate se face de ctre consumator, se poate face pe un produs sau
pe mai multe produse. Poate fi o testare complet (cnd se face evaluarea global a
principalelor caracteristici) sau o testare parial (analitic cnd obiectul l constituie
elementele componente ale produsului), mai are n vedere i marca, preul i ambalajul.
Lansarea pe pia a noilor produse presupune:
stabilirea perioadei de lansare;
fixarea zonei teritoriale n raport de organizare a distribuiei;
alegerea canalelor de distribuie. Produsul poate fi livrat direct prin uniti
comerciale cu amnuntul sau prin intermediari.
pregtirea pieei;
alegerea modalitilor de comercializare a produsului, respectiv i pregtirea
formelor de vnzare.
Difuzarea pe pia a noului produs. Presupune 5 etape:
etapa de constatare;
etapa interesului individual;
etapa de cumpnire;
etapa de ncercare;
etapa de acceptare sau de respingere a produsului.

4. Strategii ale politicii de produs
Strategia politicii de produs este subordonat strategiei de pia i corelat cu strategia
de pre, strategia de distribuie i strategia promoional. Strategia politicii de produs
reprezint totalitatea opiunilor firmei privitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei
de produse pe care le fabric.
Principalele obiective ale politicii de produs sunt urmtoarele:
consolidarea poziiei produsului n cadrul actualelor segmente de cumprtori;
creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs;
44
sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente
de consumatori (cumprtori);
diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori sau
distribuitori;
o mai bun poziionare n cadrul gamei i creterea cotei de pia a produsului.
n realizarea acestor obiective strategice, strategia de produs este condiionat de
potenialul uman, material i financiar al firmei, natura bunurilor i serviciilor realizate de
firm, poziia pe pia sau pe pieele pe care acioneaz firma i profilul ei de ansamblu.
Strategia politicii de produs are n vedere 3 obiective prin care se materializeaz i
anume:
dimensionarea i diversificarea gamei de produse;
adaptarea structurii gamei de produse;
nnoirea sortimental a produselor.
1. Dimensionarea i structura gamei de produse diversificarea gamei de produse, a
sortimentelor;
- selecia sortimental, elementul principal care polarizeaz: prin eliminarea
produselor cu un grad ridicat de uzur moral i a celor pentru care se nregistreaz o cerere
sczut; prin simplificarea gamei de produse prin micorarea lrgimii acestora.
Diversificarea gamei face posibil lrgirea pieei, ptrunderea firmei pe noi piee.
Diversificarea gamei de produse se realizeaz pe trei ci:
pe orizontal, se realizeaz prin mrirea numrului liniilor de fabricaie;
pe vertical, se realizeaz prin prelungirea unei linii de produse care s produc i
materii prime, componente ale produsului finit;
pe lateral, presupune dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe.
Strategia adaptrii se prezint sub forme diverse i anume:
realizarea de produse de comand special;
produse care necesit modificri semnificative impuse de procesul de exploatare
(calculatoare, etc.);
produse care reprezint oferta-pachet, acestea sunt produse i servicii independente.
Strategia adaptrii gsete o soluie de larg acceptabilitate n strategia diferenierii
calitative a produselor:
atingerea unui nivel superior;
diferenierea calitii.
Elemente de difereniere sunt multiple:
creterea domeniului de realizare;
mbuntirea funcionrii produsului respectiv;
simplificarea modalitilor de folosin;
calitatea materialelor din care provin;
preul.
nnoirea sortimental se realizeaz prin:
asimilarea de noi produse;
perfecionarea produselor existente;
meninerea gradului de noutate.
nnoirea sortimental presupune crearea unor noi linii de fabricaie, introducerea de
noi tehnologii, nlocuirea produselor mbtrnite cu altele superioare.

POLITICA DE PRE

1. Conceptul de pre si funciile preului;
45
2. Politici ale preului;
3. Strategii ale preului.

1. Conceptul de pre i funciile preului

Preul reprezint unul din cele 4 componente ale mix-ului de marketing. n strnsa
legtur cu produsul, preul este un element acorporal. n viziunea de marketing preul
reprezint:
- mijloc de msura a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii;
- barometru al capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele mediului i de
influenare a acestuia;
- instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate i de acoperire a beneficiilor
ncorporate n produse.
Preul joac un rol decisiv n actul de vnzare-cumprare. El este un element de
contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre oferta i cererea de
mrfuri.
Relaia cerere ofert - pre trebuie vzut n dublu sens deoarece modificarea
preurilor poate fi uneori cauza, alteori efectul n evoluia schimburilor ce au loc privind
influenta cererii i a ofertei.
Din punct de vedere al cererii de mrfuri, nivelul i evoluia preurilor sunt influenate
de utilitatea bunurilor, capacitatea de plata a cumprtorilor, costul cumprrii de pe alt pia
a produsului respectiv.
Din punct de vedere al ofertei, nivelul i evoluia preurilor sunt influenate de nivelul
costurilor de producie respectiv consumul de factori necesari producerii bunului respectiv.
Categorii de preuri n viziunea de marketing:
Teoria i practica economiei grupeaz categoriile de preuri dup mai multe criterii:
din punct de vedere al modului de formare;
din punct de vedere al naturii obiectului schimbului;
n raport cu stadiul realizrii schimbului;
dup sfera de aplicabilitate n cadrul pieei mondiale.
1. Din punct de vedere al modului de formare avem:
preuri administrate, care sunt stabilite de productori pe baza unor reglementari
proprii;
preuri libere, care se formeaz pe pia prin mecanismul cererii i ofertei nesupuse
nici unei reglementari.
2. Din punct de vedere al naturii i obiectul schimbului:
preuri ale bunurilor materiale i ale serviciilor;
preuri ale factorilor de producie;
cursuri ale hrtiilor de valoare.
3.Din punct de vedere al naturii obiectului schimbului:
preuri industriale;
preuri agricole;
tarife pentru servicii.
4. Din punct de vedere al stadiului realizrii schimbului:
preuri cu ridicata;
preuri cu amnuntul;
5. Preuri practicate pe piaa monetar:
preul de burs;
preul de licitaie;
46
preul list sau catalog;
preuri de tranzacie;
preul indexat;
preul ajustat;
preul director;
preul de pia.
Funciile preului
Rolul esenial al preurilor n cadrul mecanismelor economice este reliefat prin
funciile acestora i anume:
1. Funcia de calcul i msurare a cheltuielilor i rezultatelor.
Prin intermediul acestei funcii capt expresie bneasc indicatorii ce caracterizeaz
activitatea economico-sociala a unei ri. n aceast funcie preurile servesc la evidenierea
dimensiunilor cantitative i structural-calitative ale evoluiei diverselor activiti.
2. Funcia de stimulare a productorilor.
Prin influenta lor asupra veniturilor, preurile reprezint o component motivaional
important att pentru producie ct i pentru consum. Prin aceast funcie preurile devin
elementul central al strategiilor agenilor economici adic n adaptarea produciei, n ridicarea
calitii, n atragerea i utilizarea cu eficien a capitalului material i uman.
3. Funcia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor.
Aceast funcie face ca prin nivelul lor preurile s asigure agenilor economici
recuperarea sau compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumit profit. Fiecare productor
are interesul s realizeze produse la preuri ct mai reduse, n acest fel putnd concura la actul
de competiie i s-i plaseze produsele pe cea mai convenabila pia. Are loc o redistribuire a
veniturilor productorilor.

2. Politici de preuri

Prin funciile sale economice preul este nu numai o categorie valoric dar i o
important prghie prin intermediul creia se realizeaz anumite obiective ale statului n
procesul formrii preurilor i este un fenomen prezent n viaa economic i social a unui
stat.
Prin politicile de preuri statul are n vedere atenuarea unor dificulti economice,
asigurarea stabilitii economice, sporirea eficienei, asigurarea unor preuri avantajoase
pentru materiile prime, meninerea unor tarife reduse la activitile de transport.
O serie de alte efecte rezult din politica statului: de subvenii, de impozit, de credite,
de taxe.
Cele 3 tipuri de politici sunt:
politici care limiteaz intervenia puterii la un numr redus de produse;
politici bazate pe coexistena unui sector reglementat relativ important i un sector
liber sau puin supravegheat;
politici ce impun o disciplin de ansamblu a preurilor pe timp ndelungat.
1. Politici care limiteaz intervenia puterii la un numr redus de produse
Statul are n vedere produsele agricole, produsele de prima necesitate, serviciile
publice. n rile europene se desfoar o politic comunitar urmrindu-se prevenirea
fluctuaiilor de preuri care n cea mai mare parte se explic prin incertitudinea unei producii
ntr-o ar sau alta i supra-producia ntr-o tar sau alta.
Forme de intervenie ale statului:
pre garantat la unele produse;
plata de prime;
47
protejarea pe ct este posibil a consumatorilor.
Politici bazate pe coexistena unui sector reglementat relativ:
Se are n vedere n mod deosebit protecia produciei interne fa de concurena
extern.
Politici ce impun o disciplin de ansamblu a preurilor pe timp ndelungat:
n ara noastr ncepnd cu 1990 au fost liberalizate preurile n sensul c acestea se
stabilesc prin negocieri ntre productor i beneficiar, statul pstrndu-i unele competene
pentru unele produse, unele servicii, pentru mrfurile i serviciile pentru care se acord
subvenii. Pe parcursul realizrii politicii de preuri n ara noastr au aprut o serie de
dereglri ca urmare, n principal, a lipsei de experien a unor ageni economici dar i a unor
organe de control. Este pozitiv faptul c preurile n ansamblul lor reflect raportul dintre
oferta de mrfuri i cererea de mrfuri.
Se poate afirma c poziia firmelor noastre n ceea ce privete preurile se apropie
foarte mult de cea a firmelor din rile cu economie de pia.

POLITICILE PROMOIONALE

1. Coninutul activitilor promoionale;
2. Structura activitilor promoionale;
3. Strategii promoionale.

1. Coninutul activitilor promoionale

Activitatea promoional este o component a mix-ului de marketing avnd drept
obiect transmiterea mediului extern al ntreprinderii, ctre pia i consumatori a informaiilor
privind produsele i serviciile pe care le realizeaz ntreprinderea, caracteristicile i avantajele
lor.
Activitatea promoional reprezint un sistem deschis i coerent de comunicare ntre
productori i comerciani pe de o parte, consumatorii i utilizatorii pe de alt parte.
Sistemul de comunicare al ntreprinderii are un dublu scop i anume: s informeze i
s stimuleze consumatorii n legtur cu vnzarea produselor i serviciilor i s determine
totodat o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora.
Pentru ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor pe care le realizeaz
ntreprinderea, sursele de comunicare trebuie s rspund unor cerine absolut obligatorii i
anume:
1. s fie suficieni de puternici, respectiv s prezinte autoritatea necesar fa de
consumatorul vizat;
2. s fie atrgtoare, respectiv s fie uor selectate din multitudinea de informaii i
comunicaii;
3. sa fie credibile, adic s corespund sistemelor de valori a destinatarului.
Sistemul de comunicare prin care se afirm pune n circulaie o idee, o reform, este
format din:
sursele de informaii care pot fi date de ntreprinderea nsi;
un mesaj, o idee, o informaie;
un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului;
un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern n raport cu specificul
i destinaia produsului.

2. Structura activitilor promoionale

48
Sub raportul coninutului, al rolului i formei de prezentare, al activitilor
promoionale acestea se realizeaz sub 6 forme sau grupe de activiti:
publicitatea;
promovarea vnzrilor;
relaiile publice;
utilizarea mrcilor;
manifestrile promoionale;
forele de vnzare.

1.Publicitatea este una din formele cele mai utilizate n activitile de pia, muli
specialiti considernd-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitile care au
drept scop prezentarea indirect oral sau vizual, a unui mesaj n legtur cu un produs,
serviciu, o marc sau o form.
Aciunile publicitare se grupeaz n raport cu formele de publicitate i n raport cu
tehnicile i mijloacele publicitare folosite.
n raport cu formele de publicitate ntlnim gruparea aciunilor publicitare dup:
obiectul publicitar;
aria geografica;
natura pieei;
tipul mesajului;
efectul intenionat;
n raport de sponsor;
n funcie de influena exercitat asupra cererii.
n raport de obiectul publicitar:
- publicitate de produs, se refer la informarea publicului n legtura cu apariia unui
nou produs sau serviciu influennd cererea;
- este o publicitate de informare;
- este o publicitate de condiionare folosit n perioada de cretere i maturizare a
ciclului de via a produselor, serviciilor sau mrcilor punnd accent pe condiiile de
prezentare ale acestora;
- este o publicitate de comparare adic este o form de comparare a unui produs sau
serviciu cu alte produse i servicii similare.
- publicitatea de marc este axat pe evidenierea mrcii sub care circul produsul.
- publicitate instituional reprezint publicitatea firmei.
Dup aria geografic exist publicitate local, regional, naional, internaional.
Denumirea arat zona de realizare a acestor forme de publicitate: locala (pentru produsele
care se realizeaz local), naional (pentru produsele i serviciile care se realizeaz i se
desfac ntr-o anumit ar), regional (aciunile publice care se realizeaz ntr-o anumit
regiune), internaionale (se realizeaz n ntreprinderile de comer exterior, firmele, ageniile
publicitare).
Dup natura pieei reprezint publicitatea ntreprinderilor productoare, comerciale
sau prestatatoare de servicii. Aceast forma de publicitate se adreseaz consumatorului,
utilizatorului sau intermediarului.
Dup tipul mesajului difuzat, avem:
publicitate actuala se refer la caracteristicile produsului;
publicitate emoional are n vedere reliefarea unor trsturi folosindu-se
sloganuri cea mai buna este ;
Dup efectul intenionat: efect imediat; efect ntrziat.
49
Dup sponsori este difereniat n funcie de finanator (un intermediar, ali ageni
economici);

2. Promovarea vnzrilor
Prin promovarea vnzrilor se nelege, folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare,
impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferte ntreprinderilor.
Tehnicile de promovare pot servi i scopului de a completa aciunile publicitare.
Reducerea preurilor (tarifelor) are un efect promoional incontestabil.
Ea poate fi avut n vedere n situaii diferite:
- ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de
consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat;
- scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu
vandabile;
- meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat
un reflux al cererii;
- lichidarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi;
- contracararea aciunilor concurenei;
- folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei.
Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea
simultan sau succesiv a dou sau mai multor produse la un pre global inferior celui rezultat
prin nsumarea preurilor individuale.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor
ntreprinderi productoare sau firme comerciale, prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de
interes n rndul publicului care s favorizeze procesul de vnzare.
Dup coninutul i modul de organizare, concursurile pot avea ca obiective:
creterea consumului;
atenuarea sezonalitii vnzrilor;
lansarea de noi modele ale produsului;
stimularea distribuitorilor;
contracararea aciunii promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri;
depistarea de noi adrese pentru publicitatea direct.
Merchandisingul (cercetarea dezvoltrii vnzrii i a utilizrii mrfurilor i serviciilor
printr-o mai bun prezentare i publicitate n rndul consumatorilor) cuprinde seturi de tehnici
utilizate n procesul comercializrii, cu un rol promoional unanim acceptat, care se refer la
prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor
oferite pieei.
Tehnicile de merchandising privesc:
modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare;
acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare.
Cadourile promoionale sunt folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate
i privesc facilitile (favorurile) pe care vnztorul (productorul, comerciantul, etc.) nelege
s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii, n preul de vnzare al unui
produs sub forma unor sume modice, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

3. Relaiile publice implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe,
realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea unor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mas-media, cu reprezentani ai
puterii publice, lideri de opinie, etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de
pstrare i dezvoltare a intereselor sale.
Principalele segmente de public extern pentru o ntreprindere sunt:
50
- consumatorii, cea mai importanta categorie de public din punct de vedere al firmei;
- agenii economici, ce acioneaz n cadrul pieei (furnizori sau intermediari),
instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale, etc.
Trei categorii de tehnici:
- tehnici de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor
manifestri (interne sau internaionale): congrese, conferine, seminarii, colocvii,
simpozioane, concursuri, .a.
- tehnici utilizate n relaiile cu mas-media grupeaz att modalitile de stabilire i
ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie de mas, ct i pe cele de elaborare i
difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.
- tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale care au rolul de a cultiva i
promova pe multiple planuri contactele umane.

CERCETRI DE MARKETING

1. Coninutul cercetrilor de marketing;
2. Aria i tipologia cercetrilor de marketing;
3. Organizarea cercetrii de marketing.

1. Coninutul cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia cu ajutorul unor
metode i tehnici specifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea,
analiza i interpretarea informaiilor de marketing, necesare conducerilor unitilor pentru
cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea
alternativelor, aciunilor de marketing i efectelor acestora.
A.M.A. definete cercetarea de marketing dup cum urmeaz: culegerea, nregistrarea
i analiza sistematic a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor i al
serviciilor. Aceeai asociaie definete cercetarea, dup doua decenii, ca funcie care leag
consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin informaia utilizat pentru a perfeciona,
evalua i a genera performanele de marketing.
George Kress afirma c cercetarea de marketing este activitatea care pune n legtur
consumatorul, cumprtorul i publicul cu piaa. Prin cercetarea de marketing unitatea poate
realiza investigarea competent a tuturor activitilor de marketing.

2. Aria i tipologia cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere extrem de vast. Se poate spune c
nu exist zon a activitii de marketing care s nu constituie obiect de investigare i de
cercetare. Unul dintre domeniile de cercetare ale marketingului l constituie ntreprinderea
nsi. Se au n vedere obiectivele ntreprinderii, strategiile i politicele de dezvoltare ale
ntreprinderii, resursele umane, materiale i financiare ale ntreprinderii, volumul, structura,
disponibilitatea, capacitatea de mobilizare a ntreprinderii i de adaptare a acesteia la
obiectivele urmrite. De asemenea cercetrile au n vedere calitatea activitii de conducere
pentru luarea unor decizii oportune i eficiente.
Economistul american George Kress enuna o serie de categorii de firme i societi
care nu se pot dezvolta fr cercetri de marketing:
- productorii de bunuri de larg consum fiind izolai de cumprtori, dac nu au
cercetarea de marketing;
51
- productorii de materii i materiale necesare produciei n vederea cunoaterii
acestora de ctre beneficiari;
- intermediarii pentru vnzrile en-gross dispunnd de o serie de produse foarte
diversificate n unele cazuri i de un numr mare de clieni;
- productorii serviciilor ctre populaie (bncile, firmele de asigurare),
- instituiile de comunicare a informaiilor i instituiile comerciale prin publicitate,
consultaii, mas-media, ageniile guvernamentale.
Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie studierea pieei. Se
au n vedere aspectele generale ale pieei, caracteristicile, structura, capacitatea, conjunctura
pieei, diferite fenomene i categorii ale pieei (cererea, oferta, preurile, tarifele, importul,
exportul).
Tipologia cercetrilor de marketing se refer la criteriile, categoriile, precum i la
coninutul diverselor tipuri de cercetri.
Cercetrile de marketing pot fi grupate pe baza unor criterii:
dup obiectul cercetrii;
dup locul de desfurare al cercetrii;
dup frecvena desfurrii cercetrii de marketing.
Dup obiectul cercetrii avem:
- exploratorii, se realizeaz sub forma studiilor-pilot, experimente de laborator, sub
forma unor analize statistice. Ele au ca obiect identificarea coordonatelor fenomenului
cercetat, definirea conceptual i operaional a fenomenului.
- instrumentale, au ca obiect elaborarea, testarea, validarea instrumentelor i metodelor
de cercetare cum sunt: chestionarele, teste psihologice, scale de cuantificare.
- descriptive; se refer la descrierea unui fenomen cunoscut. Ele presupun realizarea
unor investigaii privind evoluia fenomenului, descrierea caracteristicilor pieei unui produs
sau servicii, a cilor de distribuie a unui produs.
- explicative (cauzale), se refer la explicarea desfurrii n timp i n spaiu a
fenomenului cercetat. Ele sunt susinute cu dovezi privind influena i evoluia n timp a
fenomenului respectiv.
- predictive, urmresc realizarea unor previziuni pe termen lung, mediu sau scurt.
Dup locul de desfurare al cercetrii:
- de teren, presupun investigarea efectiv a fenomenului acolo unde se realizeaz;
- de birou, au n vedere utilizarea unor date statistice contabile, privind fenomenul sau
obiectul cercetat.
Dup frecvena desfurrii cercetrii de marketing:
- permanente, se realizeaz prin bugetele de familie;
- periodice, presupun urmrirea unor fenomene la anumite intervale de timp, urmrirea
desfacerii unui produs cu ocazia trgurilor, a expoziiilor.
- ocazionale, nu se repeta n timp. Ele se fac cu ocazia lansrii unui produs, a unui
mesaj publicitar.

3. Organizarea cercetrii de marketing

1. Elaborarea unui program de cercetare ca parte componenta a programului general
de marketing.
2. Evaluarea riguroas a diferitelor variabile posibile i alegerea variantei care s
asigure atingerea obiectivelor urmrite.
3. nfptuirea cercetrii prin parcurgerea unor etape absolut necesare:
- identificarea problemei i definirea scopului cercetrii cu maximum de claritate;
- elaborarea obiectivelor i ipotezelor;
52
- estimarea prealabil a informaiilor ce vor fi obinute prin cercetare; pentru estimarea
valorii informaiei se au n vedere cteva criterii eseniale: acurateea, actualitatea, suficiena,
disponibilitatea i relevana;
- alegerea surselor de informaii reprezint faza n care se iau decizii privitoare la
sursele de informaii, tipurile de informaii, natura informaiilor, forma sub care se prezint
aceste informaii.
Exist dou tipuri de informaii: pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele
cercetrii i privind relaii de asociere ntre diverse variabile.

PROGRAMUL DE MARKETING

1. Coninutul i rolul programului de marketing;
2. Etapele elaborrii programului de marketing. Realizarea programului de marketing.

1. Coninutul i rolul programului de marketing

Programul devine necesar n toate punctele nodale ale activitii de marketing.
Programul de marketing este justificat de necesitatea sporirii eficienei economice a activitii
de pia, fundamentarea corect a deciziilor, executarea i controlul fiecrei aciuni de
marketing. El devine tot mai important pentru atenuarea i eliminarea dificultilor de
orientare i integrare a mijloacelor de marketing n efortul economic general.
Programul de marketing este un plan desfurat al unei activiti complexe de
marketing, alctuit dintr-un ansamblu de aciuni practice, conducnd la atingerea unui
obiectiv ori a unui set de obiective, cu indicarea responsabilitilor, a resurselor umane,
materiale i financiare implicate n desfurarea fiecreia n parte i a activitii de ansamblu.
Programul de marketing se constituie ca punct central al strategiei de pia a
ntreprinderii.
Avantaje ale programelor activitilor de marketing:
asigur definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale ntreprinderii;
permite alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie n realizarea diferitelor
aciuni i procurarea lor din timp;
ofer avantajul intercorelrii deciziilor;
programarea deciziilor ofer conducerii ntreprinderii posibilitatea s pregteasc
toate condiiile necesare executrii lor;
Programele de marketing se pot clasifica dup diferite criterii:
delimiteaz programele de marketing organizaionale de cele operaionale;
totalitatea variabilelor de marketing, globale sau integrate, dar i pariale;
Programele de marketing au 3 categorii:
pe termen scurt;
pe termen mediu;
pe termen lung.

2. Etapele elaborrii programelor de marketing

Avnd drept punct de plecare i element de referin planul de afaceri al firmei,
procesul de elaborare al programului de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:
1. Cercetarea complexa a condiiilor care determin adoptarea programului. Prin
cercetare se urmrete culegerea, prelucrarea i analiza tuturor informaiilor, socotite
revelatoare pentru obiectul programului i aprecierea sub forma unor previziuni, a modului
cum vor evolua resursele ntreprinderii i mediul ambiant.
53
2. Alegerea obiectivelor programului, identificarea, evaluarea i selecionarea
obiectivelor asigur adecvarea ntreprinderii la mediul economico-social n care acioneaz,
constituie esena nsi a programului de marketing.
Alegerea obiectivelor trebuie s porneasc de la o evaluare realist a necesitilor ca i
a posibilitilor de a fi ndeplinite, s fie rezultatul unui consens al tuturor celor care vor
participa la ndeplinirea lor, s fie judicios ierarhizate, s fie prezentate ntr-o form concret.
3. Stabilirea planului de aciuni reprezint, din punct de vedere al mijloacelor pe care
le mobilizeaz i al duratei pe care le ocup, una din cele mai ample i mai importante etape;
4. ntocmirea bugetului ncheie operaiunea de elaborare a programului de marketing;
5. Adoptarea programului de marketing constituie decizia care declaneaz punerea lui
n aplicare.
Realizarea programului de marketing
Realizarea ntocmai a obiectivelor pe care le conine depinde de capacitatea
programului de a transmite corect sarcinile, iar din punct de vedere motivaional, i de msura
n care executanii au fost convini de utilitatea programului.
Controlul programului se nscrie drept condiie de baz a realizrii integrale i la
termenele stabilite a obiectivelor.
El cuprinde dou etape: controlul ntocmirii planului de aciune (a programului), i
controlul executrii programului.
Realizarea unui control eficient presupune ntocmirea unui plan de desfurare n care
s fie stabilite modalitile i responsabilitile privind efectuarea controlului.
Revizia de marketing aceast form a controlului, proprie concepiei de marketing
despre activitatea ntreprinderii moderne, implic reflectarea obiectiv a condiiilor interne i
externe ale ntreprinderii i redefinirea rolului pe care acesta trebuie s-l joace n cadrul pieei.
Eficiena programului de marketing programarea activitii de marketing se
realizeaz avndu-se permanent n vedere criteriul eficienei economice. Eficiena constituie
un criteriu major att n faza lurii deciziei de punere n aplicare a unui program de marketing,
cnd prin diverse metode se determin nivelul minim al rezultatelor ce trebuie atinse pentru
acoperirea costurilor cu programul.

PROCES DECIZIONAL DE MARKETING

1. Coninutul si tipologia deciziilor de marketing;
2. Metodologia elaborrii i adoptrii deciziei de marketing;
3. Fundamentarea deciziei de marketing.

1. Coninutul i tipologia deciziilor de marketing

Gradul de mobilizare a resurselor umane, materiale i financiare ale ntreprinderii n
vederea realizrii obiectivelor de marketing fixate n numeroasele decizii de marketing care
alctuiesc unul din subsistemele de conducere.
Decizia reprezint cursul de aciune ales pentru realizarea unuia sau mai multor
obiective, rezult c o situaie decizional se creeaz numai atunci cnd exist:
- unul sau mai multe obiective care s exprime n termeni operaionali performanele
anticipate;
- dou sau mai multe posibiliti pentru atingerea obiectivelor;
- o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea
obiectivelor.
54
Luarea unor decizii corespunztoare reprezint rezultatul unui proces complex i
presupune depirea unor dificulti care adesea sunt mai mari dect n oricare din domeniile
funcionale ale ntreprinderii. Multe decizii au caracter de unicat.
Dup natura obiectivelor urmrite, deciziile pot fi:
- strategice, care au caracter de decizii cadru i urmresc s jaloneze drumul ce trebuie
parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite;
- deciziile tactico-operaionale, au caracter de decizii derivate i vizeaz mijloacele
concrete prin care ntreprinderea va aciona pentru realizarea obiectivelor de marketing.
Deciziile se grupeaz i dup componenta marketingului mixt la care se refer.
Pe lng decizii complexe care privesc toate sau 2-3 componente ale mix-ului se
ntlnesc i decizii specializate privitoare la politica de produs, de pre, de distribuie sau de
promovare.
n funcie de metodologia de elaborare i adoptare a lor, se disting:
decizii repetitive;
decizii nerepetitive.

2. Metodologia elaborrii i adoptrii deciziei de marketing

Luarea deciziilor pot fi:
1. universuri sigure, presupune ca fiecrei alternative de aciune i corespunde o
singur consecin, care este perfect cunoscut de decident;
2. universuri aleatoare, n care consecinele deciziilor luate n considerare se apreciaz
c depind nu numai de o singur stare a fenomenului, ci de o serie de evenimente aleatoare,
care urmeaz o anumit lege de probabilitate;
3. universuri nedeterminate, cnd incertitudinea este generat de faptul c efectele
aciunilor avute n vedere depind de evenimente asupra crora nu se dispune de nici o
informaie;
4. universuri antagoniste sau concureniale, specifice economiei de pia cu un nivel
ridicat de competiie.
Etapele procesului decizional
Procesele decizionale au multe elemente comune, ele presupunnd o succesiune de
activiti care se constituie ntr-un adevrat algoritm al deciziei de marketing. ntr-un proces
tipic de luare a deciziilor de marketing, decidentul trebuie s ia hotrri pe urmtoarele
planuri:
- definirea problemei pentru care trebuie gsit o soluie ntr-un timp determinat i
precizarea obiectivelor ce urmeaz a fi realizate n legtur cu problema respectiv;
- enumerarea variantelor de aciuni posibile;
- culegerea de informaii privind variantele posibile de aciune i estimarea efectelor
acestora;
- identificarea celei mai favorabile variante pe baza comparrii variantelor considerate
prin prisma anumitor criterii i prioriti;
- dezvoltarea i implementarea variantei adoptate;
- evaluarea rezultatelor finale i aducerea coreciilor necesare.
Procesul decizional de marketing cuprinde i demersul pentru alegerea ntre
alternativele existente n vederea atingerii obiectivelor. Numrul variantelor la care se poate
recurge este mare; este necesar identificarea i evaluarea acestora, precum i selecionarea
celei mai corespunztoare, pe baza unor criterii de alegere.
Dup selecia variantei care i corespunde cel mai bine criteriilor de decizie utilizate,
se concepe un program pentru imediata ei aplicare, n cele mai bune condiii, evalundu-se n
final rezultatele obinute i lundu-se msurile de corecie necesare.
55

3. Fundamentarea deciziei de marketing

O component important a procesului decizional este fundamentarea deciziei. Luarea
deciziei presupune un proces de alegere ntre dou sau mai multe soluii. n majoritatea
cazurilor, numrul soluiilor la care se poate recurge este foarte mare; de aceea este necesar,
n prealabil, identificarea tuturor soluiilor posibile sau cel puin a soluiilor i variantelor
principale.
Modelarea deciziilor care se iau n condiiile universurilor sigure, n toate elementele
necesare, sunt cunoscute cu certitudine, nu ridic probleme deosebite.
Cele mai multe decizii de marketing sunt luate n mprejurri aleatoare, nedeterminate
i mai ales concureniale.
Decizia de marketing este strategie n cadrul unui joc contra naturii de tipul ntre
2 persoane cu suma zero.
Criteriul maxim sau pesimistului se bazeaz pe principiul conform cruia decidentul
va alege n cazul fiecrei stri a naturii, alternativa cu efectele cele mai mici, iar dintre
acestea va alege n final varianta care conduce efectul cel mai mare.
Un alt criteriu, care n esen este tot de natura pesimist poart denumirea de criteriul
minimax al regretului. El are la baz principii asemntoare cu criteriul maximin, alegerea
fiind ns ntre alternative ale cror rezultate sunt exprimate sub forma de regrete.
Spre deosebire de criteriile prezentate pn acum, decidentul poate avea i un mod
optimist de abordare n lumina cruia consider c ntr-o anumit situaie se va realiza cea mai
favorabil stare a naturii. Acesta este cunoscut sub numele de criteriul maximax.
Foarte cunoscut este criteriul raionalitii care pornete de la faptul c se presupune c
fiecare alternativ se va realiza cu o anumit probabilitate.
Metoda analizei bazesiene, se poate utiliza pentru luarea deciziilor n condiii de
incertitudine, are la baz probabiliti obiective, analiza bayesiana are la baza probabiliti
subiective.

ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING

1. Locul activitii de marketing n structura organizatoric a ntreprinderilor;
2. Structura i atribuiile compartimentului de marketing;
3. Alternative ale organizrii activitii de marketing n cadrul societilor comerciale.

1. Locul activitii de marketing n structura organizatoric a ntreprinderilor

Sistemul de organizare a ntreprinderii moderne este determinat de existena, aciunea
i influenele unui complex de factori endogeni i exogeni, obiectivi i subiectivi, de durat
sau conjuncturali.
Principalele formule organizatorice ntlnite n activitile practice de marketing sunt
urmtoarele:
a. Desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale:
- vnzri (desfacere), producie, planificare, organizare; rolul principal revine celui de la
vnzri, n cadrul creia se desfoar cel mai mult aciuni de marketing.
Unele activiti de marketing (cercetare, strategie, programare) lipsesc n totalitate, iar
altele (publicitate, promovare) sunt impuse mai mult de necesiti imediate.
b. Gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din compartimentele
tradiionale cel de vnzri - este caracteristic celui de-al 2-lea stadiu din evoluia
organizrii de marketing.
56
c. Constituirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii, a unui compartiment
specializat de marketing, subordonat direct conducerii, n cadrul cruia sunt grupate toate
activitile de marketing.
Aceast formul corespunde celui de-al 3-lea stadiu din evoluia organizrii de
marketing i poart denumirea de marketing integrat. n acest caz, marketingul este ridicat la
nivelul de funcie a ntreprinderii.
d. Crearea de direcii de marketing marcheaz, n ultimele dou decenii, consacrarea
definitiv a poziiei i rolului de stat major al activitii de marketing n structurile
organizatorice ale ntreprinderilor moderne din majoritatea rilor dezvoltate.
Nivelul cel mai avansat pe care-l poate atinge organizarea de marketing este cel al
ntreprinderii de marketing, apreciat ca fiind ultimul stadiu al evoluiei sale. n acest caz,
toate structurile organizatorice ale ntreprinderii acioneaz n viziunea de marketing.

2. Structura i atribuiile compartimentului de marketing

Atribuiile compartimentului de marketing se nscriu n sfera proceselor i aciunilor
prin intermediul crora ntreprinderea se implic n sistemul relaiilor din cadrul mediului
economico-social n care i desfoar activitatea (n primul rnd piaa).
Delimitarea atribuiilor se efectueaz prin structurarea lor pe principalele domenii ale
activitii de marketing.
Un prim domeniu de atribuii cuprinde activitile desfurate pentru elaborarea i
fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de:
formularea obiectivelor globale urmrite de ntreprindere i a strategiilor i
tacticilor necesare pentru atingerea lor;
elaborarea politicii generale de marketing i a variantelor strategiei de pia
pentru activitatea curent sau pentru situaii neprevzute ale evoluiei relaiilor de pia;
controlul i evaluarea executrii programelor de marketing.
Un alt domeniu de atribuii circumscrie activitile din sfera cercetrilor de marketing,
concretizate n aciuni de:
- cercetare a mediului intern i extern al ntreprinderii; studierea nevoilor
consumatorilor i a comportamentului acestora;
- efectuarea previziunilor de marketing;
- cercetri pentru fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de pia i a
mixului de marketing.
n cadrul relaiilor compartimentului de marketing se regsesc toate tipurile de relaii
evideniate de teoria managementului relaii de autoritate (ierarhice, funcionale i de stat
major), de cooperare i control.
Relaii ierarhice apar n raporturile cu conducerea ntreprinderii i sunt, n esen, de
subordonare.
Relaiile funcionale sunt determinate de caracterul specializat al activitii desfurate
n cadrul compartimentului.
Relaiile de stat major se manifest n raporturile cu conducerea ntreprinderii i se
exprim prin delegarea de ctre aceasta a unor atribuii prin care sunt soluionate problemele
care afecteaz celelalte compartimente.
Relaiile de cooperare apar n raporturile cu celelalte componente ale structurii
organizatorice ale ntreprinderii.
Cele trei tipuri de relaii:
antagonismul latent;
antagonismul militant;
armonia.
57
Relaiile de control nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului de
marketing; ele apar fie n raport cu organele aflate la nivelele ierarhice superioare, fie cu
celelalte compartimente, caz n care compartimentul de marketing acioneaz n numele
conducerii n cadrul atribuiilor proprii.
Structura organizatoric a unei ntreprinderi poate fi abordat pornind de la
complexitatea, standardizarea i centralizarea sa. n acelai timp, ea va depinde de
dimensiunea ntreprinderii, de tehnologiile utilizate i de natura mediului n care i va
desfura activitatea. Pot fi definite structuri diferite, grupate sub diferite forme, n care vor fi
plasate i activitile specifice de marketing.
Organizarea intern a compartimentului de marketing presupune constituirea n cadrul
su a unor sectoare care s se ocupe de un grup distinct de probleme.
Delimitarea atribuiilor fiecrui sector, mrimea i componenta acestora, depind de o
serie de factori, cum sunt: profilul ntreprinderii, complexitatea activitilor desfurate,
specificul mediului n care acioneaz, calitile specialitilor din cadrul compartimentului de
marketing.
Criterii: funciile (activitile de marketing), aria geografic, produsele fabricate sau
comercializate, segmentul de consumatori (clieni) cruia i sunt destinate produsele.
1. organizarea, avnd la baz criteriul funciilor, presupune constituirea n cadrul
compartimentului a unor sectoare ale cror atribuii sunt delimitate dup specificul
activitilor de marketing. Sectoarele sunt constituite pe urmtoarele domenii: cercetri de
marketing, programare de marketing, comunicare i promovare, distribuie i servicii de
marketing.
2. organizarea dup criteriul geografic are ca punct de pornire diferenierile
(nsemnate) pe care le pot prezenta zonele geografice n care acioneaz ntreprinderea.
3. organizarea dup criteriul produselor se realizeaz prin constituirea, n cadrul
compartimentului, a unor sectoare specializate n conceperea i desfurarea tuturor
activitilor de marketing specifice fiecrui produs din nomenclatorul ntreprinderii.
4. organizarea dup criteriul pieelor sau grupelor de clieni este impus de
diferenierile existente n cadrul pieei la nivelul diferitelor categorii de consumatori care fac
necesare tehnici de vnzare, proceduri de fixare a preurilor sau diferite organizri teritoriale.
Ex.: ntreprinderile productoare de bunuri de consum i pot structura compartimentul
de marketing pe principalele categorii de consumatori.

PRINCIPIILE ORGANIZRII DE TRGURI I EXPOZIII

Orice firm are un anumit scop privind participarea la un trg, expoziie, salon
specializat, motiv pentru care aceasta trebuie s in seama de anumite cerine:
Manifestarea s fie de succes, organizarea s permit condiii bune pentru expoziii;
Manifestarea s permit atingerea scopului propus de ctre ntreprinderea
participant. n funcie de datele primite privind participanii i vizitatorii respectivei
expoziii, ntreprinderea va alege varianta optim de prezentare;
Participrile la manifestri organizate n strintate, se vor face numai n condiiile n
care exist o politic de extindere pe pieele externe din partea respectivei firme;
Produsele ce urmeaz a fi expuse, n cadrul unei anumite manifestri, n vederea
promovrii acestora, trebuie s corespund cerinelor pieei din toate punctele de
vedere: calitativ, pre, design, etichetare, asamblare, ambalare, marcare, specificaii.
n cazul n care produsele ce urmeaz a fi prezentate nu se ridic la exigenele impuse
de pieele de consum sau de respectiva manifestare, este bine s se renune la
participarea respectiv, pentru a nu deteriora imaginea firmei.
58
O cerin important de luat n calcul, de ctre firma ce dorete s participe la o
manifestare de acest gen, este respectarea clauzelor contractuale, att fa de noii
clieni din cadrul manifestrii ct i fa de cei vechi (firma i va evalua corect
capacitatea de a produce suficient pentru a rspunde cererii previzibile). Termenele
trebuie s fie respectate, indiferent de cantitile de produse ce au fost contractate,
pentru a nu exista riscul pierderii reputaiei.
Firma va trebui s-i fac calcule financiare estimative privind cheltuielile de
participare. Se va lua n calcul: cheltuielile de nchiriere a spaiului (mrimea acestuia
va fi n funcie de necesarul impus de exponate precum i a celor de ordin financiar),
amenajarea i ntreinerea standului, previziunile financiare privind organizarea unor
promoii.
Participarea la o manifestare va avea loc numai n cazul n care aceasta va asigura un
punct de plecare al unui proces de exploatare al pieei.
Scopul unei astfel de participri poate fi:
Lansarea unui produs nou;
Atragerea de noi clieni;
Ptrunderea pe noi piee de desfacere;
Creterea vnzrilor;
Testarea unui nou produs,
Prezentarea firmei i ntrirea imaginii;
Cutarea unui nou reprezentant sau distribuitor.
Participrile la manifestri de ctre firme trebuie s rspund cerinelor politicii firmei,
aceasta s-i ating scopul propus, iar cheltuielile financiare fcute cu acest prilej s poat fi
acoperite de ctigurile vizate (legate de imaginea firmei sau cele financiare).
Pot exista mai multe tipuri de manifestri.
Trguri i expoziii generale;
Trguri de consum;
Trguri i expoziii specializate sau saloane specializate.
Una din manifestrile cele mai importante sunt cele cu caracter promoional acestea
oferind o serie de avantaje:
Avnd n vedere c n marea lor majoritate vizitatorii unei astfel de manifestri
sunt specialiti, profesioniti, observaiile, criticile la adresa produselor expuse vin
n sprijinul firmei care i prezint respectivele produse, aceasta reuind s-i
stabileasc punctele slabe ale respectivelor exponate i de multe ori rezolvarea
acestora n funcie de cerinele pieii.
Se pot stabili cu uurin diverse contacte, n beneficiul ambelor pri, concretizate
adesea n gsirea unor oportuniti de colaborare.
n cadrul organizrii se pot stabili diferite ntruniri, mese de afaceri, simpozioane
care au ca scop schimbul de idei, emiterea de idei legate de evoluia pieii, precum
i msuri de afirmare i dezvoltare a firmelor n contextul pieelor concureniale.
Categoria de vizitatori, la astfel de manifestri, este foarte variat: profesioniti,
utilizatori, prestatori, distribuitori, consumatori.
Cele mai active ri n organizarea de saloane specializate sunt Germania i Frana
(organizeaz anual cca. 100 saloane specializate de talie internaional).
Orice firm care dorete s participe la o manifestare, trebuie s consulte n prealabil
un calendar al manifestrilor expoziionale interne i internaionale (care se gsesc la firmele
organizatoare de astfel de manifestri, la camerele de comer), care s-i asigure atingerea
scopurilor propuse. Trebuie efectuat o evaluare corect a cheltuielilor i efectelor pe care le
au o participare la o astfel de manifestare. O evaluare corect va duce la reuita unei astfel de
59
participri. Pentru aceasta trebuie s fie cunoscute anumite date legate de calitatea
manifestrii, numrul i caracteristicile vizitatorilor, participanii i produsele pe care acetia
le expun cu ocazia respectivei manifestri, dispoziiile materiale i logistice ale manifestrii.
Calitatea unei manifestri este apreciat dup anumii indicatori:
Calitatea manifestrii
Gradul de recunoatere a respectivei manifestri (n cazul unui trg internaional
dac acesta este recunoscut de organismele internaionale);
Locul pe care-l ocup respectiva manifestare n cadrul unui clasament al
manifestrilor de acel gen;
Componena colectivului de organizare a respectivei manifestri (prezena unor
specialiti crete credibilitatea organizatorilor);
Durata i perioada n care se desfoar respectiva manifestare, dac aceasta nu se
suprapune peste manifestri de acelai gen;
Informaiile primite de la organizatori, cantitatea i calitatea acestora, serviciile
oferite de ctre organizatori;
Politica organizatorilor privind intrarea vizitatorilor.
Date cu privire la vizitatori
Numrul previzionat al vizitatorilor la respectiva manifestare;
Analiza evoluiei numrului de vizitatori ai respectivei manifestri pe o durat de
mai muli ani;
Determinarea caracteristicilor vizitatorilor: vrsta, sexul, profesia, naionalitatea,
etc.;
Procentul de vizitatori din rndul oamenilor de afaceri sau din rndul marelui
public;
Domeniul de activitate al oamenilor de afaceri, care viziteaz de regul trgul;
Poziiile pe care le ocup n firme respectivii afaceriti vizai.
Date cu privire la expozani i la produsele acestora
Numrul i tipul firmelor participante;
Importana firmelor participante;
Caracteristicile i numrul firmelor participante;
Dispunerea locurilor pe categorii de produse.
Date cu privire la organizarea manifestrii
Locul i perioada manifestrii;
Numele i adresa persoanei de contact;
Schia spaiului destinat manifestrii i a amplasamentului disponibil;
Costul nchirierii spaiului de prezentare;
Posibilitile de expunere;
Datele limit pentru cererile de rezervare a amplasamentului;
Serviciile oferite de organizatori, costurile acestora, timpul limit pentru
contractarea respectivelor servicii;
Mobilierul disponibil al expoziiei i costurile de nchiriere al acestuia;
Posibilitile de a folosi personalul local (serviciul de primire, traduceri,
multiplicri, amenajri interioare, curenie, paz, etc.);
Asigurarea standului privind sigurana;
Organizarea emiterii de documentaii specifice manifestrii;
Posibilitile oferite de manifestare privind activitatea de publicitate;
Modul de desfurare a campaniei publicitare, datele ce trebuie transmise n acest
scop precum i termenul limit pn la care se pot transmite aceste date;
60
Prescripiile impuse de ctre comisarul manifestrii, privind condiiile de
ambalare;
Data limit privind livrarea standurilor i produselor ce vor fi expuse;
Programul manifestrilor ce au loc cu ocazia respectiv;
Amplasarea hotelurilor i tarifele acestora;
Amenajarea i serviciile disponibile pentru organizarea de recepii.
Toate aceste date trebuie s fie puse la dispoziia participanilor de ctre organizatorii
manifestrii respective. Se recomand ca n prealabil orice participant la o manifestare, s
studieze respectiva manifestare prin prisma unui vizitator, n acest fel putnd beneficia de
o analiz realist a modului n care aceasta se desfoar, ofer date concrete i posibiliti
reale de stabilire a unor eventuale contracte. Numai dup o astfel de vizionare un
participant poate s-i evalueze realist ctigurile unei astfel de participri i modul n care
acea participare -i va propulsa afacerea mai mult pe pia. Din punct de vedere al pieii,
firma participant trebuie s se asigure de legislaia privind exportul unor anumite
produse, n anumite ri. Acetia se vor informa asupra taxelor vamale, care ridic preul
produsului, restriciile privind schimburile valutare, reglementrile din punct de vedere al
sntii i securitii.
Avnd ca scop stabilirea unor circuite comerciale i al unui program de promovare ct
mai optimist, firma participant va trebui s studieze dimensiunile pieii, structurile pieii,
capacitatea pieii (nivelul cererii i al ofertei, volumul tranzaciilor, etc.), indicele de
cretere a pieii diferitelor categorii de produse, nivelul importurilor i al exporturilor
legate de acele produse, precum i estimri ale dezvoltrii respectivei piee.
Datele ce trebuie s fie cunoscute privind manifestarea i piaa produselor expuse la
respectiva manifestare, sunt din cele mai variate, acestea trebuind s vizeze cerinele din
punct de vedere al culorii, gustului, tipodimensiunilor, concepiei, prezentrii i
prescripiilor. Firma participant va ine cont de ambalarea produsului pe timpul
transportului, normele legate de tipul ambalajului, de nivelul vnzrilor cu amnuntul. Nu
vor trebui uitate: modul de informare al cumprtorului; de identitatea produsului de la
ambalaj pn la prescripii.
O firm care dorete s ctige o pia de desfacere nou sau s se dezvolte pe una
existent, trebuie s in cont i de concuren. Astfel acea firm va trebui s se informeze
ct mai mult de firmele concureniale: cotarea acestora pe pia, punctele tari i slabe ale
respectivelor firme, identificarea cauzelor care au dus la succesele sau insuccesele
acestora, mbuntirile sau produsele noi pe care acestea le vor prezenta n cadrul firmei.
Avnd n vedere volumul mare de informaii care trebuie deinut privind participarea la o
manifestare i implicaiile viitoare ale acestei participri, este bine ca atunci cnd lipsete
experiena participrilor i se dorete s se participe la o manifestare internaional s se
apeleze la firme de consultan specializate n astfel de manifestri.

Organizarea unei manifestri promoionale

Reuita oricrei manifestri de o astfel de anvergur revine comitetului organizatoric
al respectivei manifestri. Seriozitatea, profesionalismul, organizatorilor reprezint
credibilitatea i reuita manifestrii. Comitetul organizatoric, este de dorit, s fie integrat n
structurile economico-sociale i culturale ale regiunii n care acesta activeaz, pentru a putea
fi cunoscut prin activitile desfurate, carte de vizit pentru participanii la manifestare. Este
important ca factorii rspunztori de organizare, s beneficieze de sprijinul sindicatelor
profesionale, mai ales cnd sunt organizate saloane specializate. Sfera relaiilor comitetelor
organizatorice trebuie extinse la reprezentanii puterii publice, camerele de comer i
industrie, colectivitile locale,, departamentale i regionale, cu diferitele asociaii.
61
Partenerii colectivelor organizatorice sunt: expozanii, vizitatorii i implicit
organizatorii, ntre aceste categorii existnd relaii de cointeresare n buna reuit a
manifestrii. Organizatorii trebuie s satisfac cerinele expozanilor, s amenajeze spaiul
expoziional i nu n ultimul rnd s satisfac ateptrile vizitatorilor.
Amenajarea suprafeei expoziionale trebuie s in cont ca aceasta s fie amplasat
ct mai aproape de centrul de desfurare al manifestrii, iar dac este vorba de un trg unde
suprafeele de expunere sunt deosebit de mari, motiv pentru care ele sunt amplasate de multe
ori n afara localitilor sau departe de centrul acestora, organizatorii vor pune la dispoziie
mijloace de transport i posibiliti de parcare.
Organizatorii vor ine cont de cerinele tuturor participanilor, vor repartiza spaiile i
eventual amenaja corespunztor cerinelor impuse de participani, anumitor standarde
specifice, etc. spaiile de expoziii vor trebui deci s corespund unor cerine impuse de studii
efectuate cu privire la posibilitile de amenajare a unor astfel de spaii.

CONFLICTELE SOCIALE N NTREPRINDERI

Divergenele care apar ntr-o ntreprindere, ca urmare a punctelor de vedere diferite
legate de obiectivele sau interesele diferitelor grupuri salariale i conducere, sunt naturale i
necesit o anumit abordare pentru rezolvarea acestora. Ca organism social, ntreprinderea are
dou caracteristici: dialogul i conflictul social.
n raport cu nivelul la care se manifest, conflictele sociale se pot clasifica:
Conflicte individuale, acestea sunt specifice fiecrui angajat (nemulumirea unui
salariat fa de suma primit la salariu);
Conflicte la nivelul unei categorii salariale (unui atelier, unei secii, unui
compartiment, care ar putea fi nemulumit fa de modul n care au fost distribuite
premiile);
Conflicte la nivelul ntreprinderii, care cuprind ntregul personal cu statut de
angajat al respectivei ntreprinderi (pot aprea astfel nemulumiri fa de
coeficientul de indexare al salariilor, fa de politica de reducere de personal a
conducerii administrative);
Din punct de vedere al organigramei ntreprinderii conflictele sociale se pot clasifica
astfel:
Conflicte orizontale, care apar ntre compartimente sau persoane care sunt situate
la acelai nivel ierarhic, dar pe linii ierarhice diferite (de exemplu conflictul dintre
eful serviciului de desfacere i cel al serviciului de aprovizionare, dintre
directorul tehnic i cel economic, etc.);
Conflicte verticale, care apar ntre persoane sau compartimente de munc situate
pe trepte ierarhice diferite, acest tip de conflict fiind cel mai frecvent.
Conflictele se pot manifesta sub form de grev. Greva presupune ncetarea lucrului
pentru o anumit perioad de timp determinat sau nedeterminat, salariaii dorind obinerea,
pe aceast cale, a unor revendicri profesionale care pot fi evideniate pentru prima oar sau
au fost solicitate anterior dar fr a fi satisfcute. Grevele se pot manifesta sub diferite forme:
Grev de avertisment, aceasta presupune o oprire scurt a lucrului de ctre
angajai, determinnd n acest fel demararea negocierilor i mobilizarea salariailor
la grev;
Greva repetat, care se caracterizeaz prin opriri succesive a lucrului, de ctre
salariai, pe perioade scurte de timp, cu scopul atragerii ateniei asupra
revendicrilor cerute i nesatisfcute;
Greva turnant, n urma creia se nregistreaz dezorganizarea masiv a produciei
cu implicri de costuri masive din partea ntreprinderii. Acest tip de grev se
62
manifest prin ncetri succesive ale activitii n diferite sectoare de producie sau
compartimente de munc.
Greva surpriz, presupune ncetarea lucrului de ctre angajai fr un prealabil
aviz. Acest tip de grev este interzis (ilicit).
Greva cu ocuparea localurilor ntreprinderii de ctre greviti, este nelegal, aceast
form de grev nclcnd dreptul de proprietate (proprietatea privat) i nu n
ultimul rnd dreptul la munc de care trebuie s beneficieze angajaii care nu
particip la respectiva grev.
Exist mai multe ci de rezolvare a conflictelor sociale. Este bine ca managerul s
cunoasc n permanen starea de spirit a angajailor, cerinele, nemulumirile i revendicrile
cerute de acetia, cu scopul prevenirii conflictelor sociale.
ncheierea unui conflict de munc se face prin semnarea unui acord ntre cele dou
pri aflate n conflict. De cele mai multe ori conflictul nu poate fi aplanat datorit degradrii
relaiei dintre cele dou pri i a strii conflictuale existente, motiv pentru care se apeleaz la
proceduri instituionale de rezolvare a conflictelor colective:
Concilierea este efectuat de ctre o persoan sau comisie de conciliere, care i
desfoar activitatea pe baza organizrii unor discuii cu prile aflate n conflict,
avnd ca scop gsirea unui consens, prin armonizarea poziiilor prilor implicate
n conflict.
Medierea, presupune implicarea activitii unei persoane sau comisii neutre care n
urma analizei situaiei conflictuale i a discuiilor cu cele dou pri implicate n
conflict, propune o soluie de rezolvare a conflictului respectiv.
Arbitrajul presupune alegerea de comun acord, de ctre cele dou pri implicate n
conflict, a unei persoane sau mai multe, n calitate de arbitru sau arbitri, care n
urma analizei conflictului propune sau propun o soluie care trebuie acceptat de
ambele pri ale conflictului (avnd n vedere c persoanele alese n calitate de
arbitri sau arbitru precum i procedura de arbitraj au fost acceptate de ambele
pri).
n ultimii ani, datorit mbuntirii calitii activitii manageriale, se constat o
scdere a numrului conflictelor de munc. Astfel dialogul social, motivarea personalului, duc
la diminuarea strii conflictuale dintre angajatori i angajai.

IMPORTANA DECIZIEI

Viaa fiecruia dintre noi este un cumul de decizii. Chiar i atunci cnd nu ne dorim s
lum decizii, de fapt lum o decizie, anume aceea de a nu decide. O decizie este foarte greu de
luat deoarece nu exist nici o formul de calcul conform creia decizia s poat fi bine
luat. O decizie implic factori politici, sociali, economici, sentimentali, etc. Decizia implic
abordarea analizei unei anumite situaii att din punct de vedere obiectiv ct i subiectiv.
Datorit faptului c nimeni nu triete izolat nici ca persoan nici ca participant la o anumit
activitate, decizia fiecruia dintre noi afecteaz deciziile i viaa sau activitatea celorlali i
implicit deciziile celor din mediul social afecteaz decizia noastr ca individ. Orict de
inteligent ar fi o decizie, aceasta capt valoare dac i numai dac aceasta este agreat de
pia, dac conjunctura economic, politic, social, este favorabil acesteia. Trebuie luat n
calcul i factorii de risc n luarea unei decizii sau a neprevzutului.
Indiferent dac se ia o decizie n nume propriu sau pentru o ntreprindere, exist
aceeai dilem care preocup factorul de decizie. Cel mai greu este luarea unei decizii cnd
indiferent ce decizie se va lua, rezultatul este negativ sau cu consecine grave. Se poate afirma
c o decizie este bun n situaia n care rezultatele obinute n urma respectivei decizii sunt
bune. n general o decizie este bine s permit a fi modificat n funcie de noile situaii
63
aprute n derularea acesteia. Modificarea deciziei iniiale este o dovad de cunoatere a
realitii i de adaptare la noile informaii. Este bine ca orice decizie s rspund unor anumite
ntrebri:
este decizia obiectiv?
Este decizia conform cu caracterul decidentului (o decizie nu trebuie s
distrug decidentul, s-l copleeasc cu regrete, etc.)?
Este decizia luat n deplin libertate i n mod responsabil?
Ce informaie va aduce decizia luat?
Decizia luat se opune decidentului, sau este n favoarea acestuia?
O decizie este bun dac rezultatele acesteia nu sunt proaste.



64










ELEMENTE GENERALE DE MANAGEMENT

65
ECONOMIA DE PIA

Economia de pia este un sistem economic care se caracterizeaz att prin obiectivele
urmrite ct i prin anumite trsturi impuse de un anumit sistem economic, politic i social.
Economia de pia se caracterizeaz prin obiectivul urmrit de ctre toi agenii economici i
anume maximizarea profitului. n acest scop activitatea tuturor conductorilor se desfoar n
sensul lurii unor decizii care n mod direct sau indirect s conduc spre obinerea unui profit
maxim de ctre afacerea pe care o guverneaz.
Economia unei ri este format din ageni economici n majoritate (i nu ageni
administrativi). Aceti ageni economici sunt formai din ntreprinderi i firme care au ca scop
(prin folosirea mijloacelor economice, dezvoltarea acestora) obinerea de profit.
Economia de pia se caracterizeaz i prin aceea c managementul i funcionarea
agenilor economici se realizeaz prin folosirea unor prghii economice, pre, salariu, credit,
dobnd, investiie, profit, etc., acestea nlocuind formele nvechite de conducere: directivele,
planurile, indicaiile, etc. specifice economiei comuniste. n ansamblul dirijrii i funcionrii
economiei de pia, rolul decisiv l ocup economia de pia. n cadrul reglementrilor juridice
i economice emise de ctre factorii de decizie la scar naional, are loc fixarea nivelului
preurilor, salariilor, creditelor, dobnzilor, etc., ca urmare a rapoartelor dintre cerere i ofert.
Suportul economic caracteristic economiei de pia este proprietatea privat. Proprietatea
privat este o caracteristic a existenei noastre, acesta determinnd diferite tipuri de relaii de
ataament, de interes, de implicare, ntre om i proprietatea sa, sau fa de obiectul activitii
sale.
Cele prezentate mai sus: scopul, componentele, mijloacele, mecanismul i suportul
economic, sunt trsturi obligatorii ale unei economii de pia.
Principalele direcii ale unei economii de pia, dup prerea experilor, sunt:
Instituirea unui sistem de protecie social pentru populaie (indexarea salariilor n raport cu
rata inflaiei, acordarea ajutoarelor de omaj celor rmai fr locuri de munc ca urmare a
reducerii activitii, rentabilizrii, crearea unei reele de orientare i reciclare profesional);
Descentralizarea sistemului de management al economiei de tip vechi, comuniste, care
trebuie s aib loc att de sus n jos (prin crearea unui cadru legislativ care s reduc influena
diferitelor forme de guvernmnt, ministere, etc.) ct i de jos n sus (prin asumarea de
sarcini, competene i responsabiliti de ctre societile comerciale);
Liberalizarea utilizrii prghiilor economice (pre, credite, salarii, investiii) pentru sporirea
eficienei activitii unitilor economice;
Privatizarea masiv a economiei (are ca scop realizarea obiectivelor: economice prin
rentabilizare, politice prin asigurarea fundamentului economic absolut necesar democratizrii
vieii politice i sociale prin asigurarea la un nivel superior a produselor i serviciilor necesare
populaiei i societii);
Apelarea la capitalul strin (ct mai mult injecie de capital strin care asigur accesul la
cele mai noi tehnologii i echipamente existente pe plan mondial, creterea nivelului de
pregtire a tuturor cadrelor, accesul la valut, etc.);
Remodelarea sistemului de impozite (acesta trebuie s ncurajeze nfiinarea de noi
societi, dezvoltarea celor existente, angajarea de omeri, stimularea investiiilor i nu
capitalizarea sau consumul veniturilor, atragerea capitalului strin, scopul final fiind
relansarea economic);
Restructurarea sistemului vamal (trebuie s asigure protecia unui trai decent, protecia
economiei naionale, ncurajarea exporturilor, ncurajarea importului de capital strin
difereniat pe sectoare de activitate i interes economic la nivel naional);
Formarea unei piee a capitalurilor (bursa de valori);
66
Realizarea convertibilitii leului (asigurarea unei rezerve valutare de ctre stat care s
susin moneda) ;
Formarea unei piee a muncii;
Implementarea unui nou tip de management la nivelul economiei naionale precum i la
nivelul agenilor economici.
Economia naional se bazeaz pe o interdependen ntre regiile autonome i
societile comerciale, ceea ce implic asigurarea unei baze juridice care s permit
funcionarea n cele mai bune condiii a acestor conexiuni, concomitent cu asigurarea unui
cadru legislativ care s permit dezvoltarea economic a tuturor (firmelor) ntreprinderilor
mici i mijlocii, baza unei adevrate economii de pia. Prin firm sau ntreprindere se
definete un grup de persoane organizate conform anumitor cerine juridice, economice,
tehnologice, care concep i desfoar un complex de procese de munc, concretizate n
produse i servicii cu scopul obinerii de profit, de regul ct mai mare. Firmele se
organizeaz n toate domeniile de activitate: construcii, industrie, cercetare, agricultur,
transporturi, turism, telecomunicaii, proiectare, consultan, nvmnt, cultur, sntate, etc.
managementul fiecrei firme, ca tip de societate distinct, prezint anumite caracteristici,
elemente specifice, referitoare att la organismele de conducere ct i la organizarea i
desfurarea activitii lor.

CONINUTUL I FUNCIILE MANAGEMENTULUI FIRMEI

Managementul firmei rezid n studierea procesului i relaiilor de management din
cadrul lor, n vederea descoperirii legitilor i principiilor care le guverneaz, a conceperii de
noi sisteme, metode, tehnici i modaliti de conducere, de natur s asigure ridicarea
eficienei. Esena tiinei managementului const n studiul relaiilor i proceselor de
management.
Procesul tipic de management se caracterizeaz prin trei etape principale:
Faza previzional n care activitatea managerial se concentreaz asupra stabilirii de
obiective pentru unitatea respectiv, deciziile i tacticele strategice fiind prioritare, acestea
oferindu-i i un caracter anticipativ (se bazeaz pe anticiparea de metode, soluii,
organizatorice, motivaionale i de evaluare superioar, corespunztor evoluiei
predeterminate a firmei respective;
Faza de operaionalizare, se caracterizeaz prin organizarea, coordonarea i implicarea
personalului la realizarea cotidian a obiectivelor cuprinse n planurile i prognozele
ntreprinderii. Managementul caracteristic acestei faze este de tip operativ, predominnd
adoptarea de decizii curente, majoritatea referitoare la activitatea de producie;
Faza final de comensurare i interpretare a rezultatelor, se caracterizeaz prin exercitarea
preponderent a atributului de evaluare-control pe baza obiectivelor stabilite la prima faz.
Pentru acest tip de faz este caracteristic managementul post operativ, cu un caracter realist,
prin care se ncheie un ciclu de conducere i se pregtete cadrul de reluare a urmtorului
ciclu de conducere.
La baza activitii de conducere stau deciziile care sunt puternic influenate de baza de
informaii deinut. Orice activitate va avea succes dac informaiile pe care se bazeaz
nfiinarea acesteia, dezvoltarea i strategia sa de viitor, sunt exacte i temeinic fcute.
n economia de pia, coexistena societilor comerciale, de consultan, sau de oricare alte
profile, se bazeaz i pe relaiile manageriale existente ntre aceste societi. Relaiile
manageriale se stabilesc att ntre competenii unei anumite activiti ct i ntre acetia i
competenii altor sisteme, att n cadrul proceselor de aprovizionare, organizare, coordonare,
control, evaluare, dezvoltare a respectivei uniti. Aceste relaii manageriale se bazeaz pe
rolul determinant asupra lor de ctre o serie de factori cum ar fi:
67
Determinarea social-economic, care rezid n dependena relaiilor de management de
natura proprietii asupra mijloacelor de producie i de natura relaiilor de producie;
Determinarea tehnico-material const n dependena trsturilor managementului de
caracteristicile obiectelor muncii i mijloacelor de munc ce constituie suportul tehnico-
material al ncadrrii ntreprinderilor pe domenii de activitate (ramuri, subramuri);
Determinarea uman const n influena pe care o are asupra relaiilor manageriale,
componena colectivitii fiecrei uniti economice. Relaiile manageriale sunt sensibil
influenate de personalitile celor care conduc sau sunt simpli executani ai unei uniti
economice, de relaiile dintre diferitele microcolective ale respectivei uniti economice,
precum i de modul de manifestare n anumite decizii fa de anumite probleme de soluionat.

FUNCIILE MANAGEMENTULUI FIRMEI

Procesul managerial se poate spune c este caracterizat de cinci funcii:
Funcia de previziune, care permite stabilirea principalelor obiective (ale unitii
economice respective), a resurselor i mijloacelor necesare realizrii acestora. Funcia
de previziune trebuie s rspund la ntrebarea ce trebuie i ce se poate realiza n
cadrul firmei?;
Funcia de organizare, rspunde la ntrebarea cine i cum trebuie s contribuie la
realizarea obiectivelor planificate? i permite stabilirea i delimitarea proceselor de
munc fizic i intelectual, compartimentarea acestora i distribuirea pe formaii de
munc, dup anumite criterii economice, tehnice i sociale pentru asigurarea unor
condiii optime n rezolvarea obiectivelor propuse. De remarcat este faptul c
economia de pia impune ca ntreaga activitate organizatoric s prezinte un caracter
creativ i dinamic, pentru asigurarea unui cadru care s permit desfurarea unor
activiti profitabile;
Funcia de coordonare se bazeaz pe o organizare dinamic. Necesitatea acestei funcii
rezult din dinamismul ntreprinderii i a mediului nconjurtor, care sunt dificil de
reflectat n planuri i n sistemul organizatoric, precum i din complexitatea,
diversitatea i relaiile interpersonale la nivelul ntreprinderii sau a subsistemelor
acesteia, toate acestea impunnd corelarea adecvat a deciziilor i a aciunilor. Funcia
de coordonare poate fi bilateral, ca relaie ef subaltern (se pierd timpi preioi dar se
elimin filtrajul i distorsiunile n comunicare aceasta direct) sau poate fi
multilateral (se bazeaz pe un management participativ). Activitatea de coordonare
realizat la un nivel calitativ superior, confer activitilor societii economice
respective, caracteristici eseniale cum ar fi: suplee, flexibilitate, adaptabilitate i
creativitate;
Funcia de antrenare rspunde la ntrebarea de ce personalul trebuie s contribuie la
stabilirea i realizarea obiectivelor trasate?. Antrenarea este eficace atunci cnd
personalul este motivat;
Funcia de evaluare control rspunde la ntrebarea cu ce rezultate s-a finalizat munca
depus? Ca funcie a managementului, procesul de evaluare-control comport mai
multe faze: msurarea realizrilor; compararea rezultatelor obinute cu cele propuse,
evideniindu-se diferenele; determinarea cauzelor apariiei respectivelor abateri;
efectuarea corecturilor pentru preluarea abaterilor negative. Procesul de evaluare i
control i demonstreaz eficiena dac acesta se desfoar ca un proces continuu,
avnd un caracter preventiv i corectiv, fiind flexibil i adaptabil fa de noile date ce
apar n atingerea obiectivelor propuse.

68
METODE I TEHNICI DE MANAGEMENT


Fig.1 Interdependenele dintre funciile managementului

Exist mai multe metode i tehnici de management. Una din cele mai utilizate metode,
dezvoltat n America, n perioada postbelic, este managementul prin obiective, a crei
premiz este: eficacitatea unei firme depinde de ntreptrunderea obiectivelor sale cu
obiectivele subsistemelor, ceea ce implic o corelare strns a trinomului obiective rezultate
recompense -sanciuni. Managementul prin obiective presupune ntrunirea urmtoarelor
caracteristici:
Crearea unui sistem de obiective care s coboare pn la nivelul executanilor;
Participarea tuturor membrilor, respectivei societi economice, la stabilirea i
realizarea obiectivelor;
Individualizarea bugetelor de cheltuieli pe principalele subdiviziuni organizatorice;
Instituirea unui sistem de control continuu bazat pe metoda abaterilor semnificative;
Corelarea recompenselor, sanciunilor materiale i morale cu rezultatele efective
obinute;
Educarea personalului n spiritul iniiativei, colaborrii, pentru stabilirea i
ndeplinirea obiectivelor propuse.
Managementul prin proiecte este un sistem de management cu o durat de aciune
limitat (civa ani), conceput n vederea soluionrii unor probleme complexe, dar definite
precis, cu un puternic caracter de inovaie, care implic aportul unei largi game de diferii
specialiti, din subdiviziuni diferite, integrai temporar ntr-o reea organizatoric autonom.
Una dintre procedurile de organizare a managementului prin proiecte vizeaz parcurgerea
urmtoarelor etape:
Definirea general a proiectului, cu precizarea obiectivelor, a dimensiunilor
organizatorice implicate n realizarea sa, evidenierea zonelor cu probleme mai
delicate din anumite puncte de vedere, precum i stabilirea criteriilor de apreciere a
rezultatelor finale;
Definirea organizatoric a proiectului cu precizarea tipului de organizare utilizat,
stabilirea principalelor sarcini, competene i responsabiliti pentru conductorul
proiectului i colectivul de realizare a acestuia, componena i dimensiunea
respectivului colectiv;
Stabilirea conductorului de proiect i a celorlali responsabili;
Coordonare
Previziune
Control
Evaluare
Antrenare
Organizare
69
Asigurarea unui climat favorabil pentru implementarea respectivului proiect, stabilirea
avantajelor acestuia i convingerea factorilor interesai de importana realizrii
respectivului proiect;
Implementarea proiectului prin realizarea obiectivelor propuse i exercitarea
sarcinilor, competenelor i responsabilitilor circumscrise participanilor la proiect;
Evaluarea periodic a stadiului realizrii proiectului adoptnd msurile corective i
profilactice necesare i apelnd la motivaii pozitive sau negative n funcie de
necesiti;
Stabilirea modalitilor de control utilizate pe parcursul realizrii proiectului
difereniat, pentru verificarea timpilor de execuie, a cheltuielilor i a rezultatelor
pariale i finale.
Conductorul unui astfel de proiect deine n general cheia succesului n realizarea acestuia,
de calitile sale de conductor i specialist depinznd reuita unui astfel de proiect.
Conductorul unui astfel de sistem managerial se confrunt cu o serie de probleme mai
delicate, cum ar fi:
Instabilitatea organizatoric (posturile ocupate de toi participanii la respectivul
proiect au caracter temporar);
Ritmul rapid n luarea deciziilor, multe, unice i dificile;
Implicaiile mari, imediate cu rezultate concrete ale deciziilor luate;
Strile tensionale ce apar ntre participanii la respectivul proiect, precum i ntre
acetia i ceilali componeni ai respectivei ntreprinderi care nu au fost contactai
pentru a participa la realizarea respectivului proiect.
Conductorul unui astfel de proiect trebuie s fie contient c alturi de avantajele pe care le
are realizarea i deci implementarea respectivului proiect exist i o serie de dezavantaje i
riscuri: nencadrarea n bugetul alocat, uzura moral a cunotinelor profesional ca urmare a
unei durate mari de timp n realizarea proiectului, riscurile proiectului ca urmare a
nendeplinirii tuturor obiectivelor propuse iniial fie datorit expirrii termenului de realizare
fie datorit depirii cheltuielilor bugetare.
Managementul prin excepie este un sistem sofisticat de management bazat pe
vehicularea ascendent a informaiilor care reflect abateri de la limitele de toleran stabilite
i pe concentrarea celor mai buni specialiti i a proceselor decizionale n zonele de activitate
cele mai importante ale firmei. Scopul instituirii managementul prin excepie este
simplificarea procesului de management, degrevnd conductorii de tratarea informaiilor ce
nu reclam decizii din parte lor, permindu-le concentrarea asupra problemelor de
perspectiv, de concepie, etc. Managementul prin excepie se caracterizeaz prin:
Fluxurile informaionale ascendente conin informaii ce prezint abateri de la
planurile, programele, standardele i normele impuse iniial;
Cu ct respectivele abateri sunt mai mari cu att acestea se opresc la un nivel
decizional superior, cu un grad de competen n luarea deciziilor mai mare;
Procesul decizional al respectivei ntreprinderi este organizat n sistem de piramid,
fiecare treapt decizional fiind bine ncadrat n anumite competene decizionale;
Exist zone cheie de stocare a informaiilor care parvin din diferite direcii, la intervale
scurte de timp, pentru verificarea acestora i pentru prevenirea eventualilor
disfuncionaliti care ar aprea datorit modului n care au fost rezolvate deciziile n
diferite puncte ale afacerii;
Luarea deciziilor este subordonat scopului prioritar al unitii;
Organigrama ntreprinderii va avea n vedere ca n punctele cheie s fie puse persoane
competente din punct de vedere organizatoric i profesional.
70
Aplicarea managementul prin excepie presupune compararea permanent a rezultatelor
obinute cu cele propuse, planificate, aceasta permind identificarea cauzelor abaterilor de la
valorile propuse i eliminarea lor concomitent cu corectarea i reevaluarea respectivilor
parametri. Riscurile care pot interveni ntr-o astfel de activitatea managerial sunt legate de
capacitatea de apreciere a valorilor abaterilor ce apar pe traseu, comunicarea acestora i
rezolvarea cauzelor concomitent cu efectele negative.
Managementul de produs, este un sistem care a rezultat ca urmare a:
fenomenului de nnoire rapid a produselor sub impactul descoperirilor tehnico-
tiinifice;
intensificarea concurenei pe pia;
dependena tot mai pronunat dintre eficiena firmelor i capacitatea de a crea,
proiecta, asimila, fabrica i comercializa produse cu anumite caracteristici n perioade
relativ reduse.
Managementului de produs i este caracteristic o anumit metodologie, caracteristic
prin anumite etape:
Stabilirea de ctre conducerea respectivei ntreprinderi (consiliul de administraie,
consiliul director, conducerea superioar a regiei, etc.) a produsului sau grupei de
produse care formeaz obiectul managementului de produs (se va recurge la acele
produse cu pondere mare n procesul de fabricaie, n cifra de afacere, cu perspective
mari n sfera vnzrilor i cu profit mare pe piaa intern i extern);
Desemnarea cadrului de rspundere care va asigura conducerea sistemului respectiv
(va fi desemnat din cadrul specialitilor acea persoan care se caracterizeaz printr-un
grad mare de implicare i capacitate organizatoric, care i asum i rezolv
responsabilitile respective cu succes);
Elaborarea de ctre responsabilii de produse de strategii menite s permit fabricarea
i comercializarea produsului n condiii optime i cu profituri ct mai mari;
Efectuarea de ctre conductorul de produs (mpreun cu colectivul care-l sprijin) de
modificri de ordin structural-organizatoric, informaional, decizional i metodologic,
n compartimentele de producie implicate, pentru crearea condiiilor necesare
implementrii n bune condiii, a strategiei propuse;
Evaluarea periodic a fabricaiei i comercializrii produselor care fac obiectul acestui
sistem de management. La respectiva evaluare se va ine cont de perioada de via n
care se afl produsul analizat. Evaluarea activitii se va concretiza n recompense i
sanciuni, corespunztoare situaiei concrete, pentru meninerea i dezvoltarea
motivaiei personalului n vederea rezolvrii n condiii optime a produsului respectiv.
Analiza acestui sistem managerial duce la o diminuare a gradului de uzur moral a
produsului sau produselor respective, concomitent cu accelerarea ritmului de nnoire att a
tehnologiilor i sistemelor de organizare utilizate, ct i a produselor rezultate. Acest sistem
managerial permite comercializarea respectivelor produse n condiii superioare cu obinerea
de profituri mari i creterea prestigiului mrcii ntreprinderii respective. Managementul de
produs creeaz un cadru de conducere care se ocup n exclusivitate de adaptarea deciziilor i
operaionalizarea aciunilor pentru meninerea i creterea competitivitii sale.
Un factor hotrtor n bunul mers al activitii unei ntreprinderi l are metoda
diagnosticrii ntreprinderii. Aceast metod are un rol important att n activitatea
managerului ct i n exercitarea sarcinilor de control, evaluare ce-i revin. Aceast metod,
diagnosticarea, se bazeaz pe activitatea unui colectiv pluridisciplinar, compus din
conductori i executani, care au sarcina de a identifica punctele forte i slabe ale domeniului
analizat, evidenierea cauzelor care le genereaz, emiterea de recomandri cu caracter corectiv
sau de dezvoltare.
71
O metod folosit frecvent n management este delegarea. Delegarea const n
atribuirea temporar de ctre un cadru de conducere a uneia din sarcinile sale de serviciu unui
subordonat, nsoit i de competena i responsabilitatea corespunztoare. Principalele
componente ale procesului de delegare sunt: nsrcinarea, atribuirea competenei formale,
ncredinarea responsabilitii.
Cea mai frecvent metod managerial este edina. edina const n reunirea mai multor
persoane pentru un scurt interval de timp, sub conducerea unui manager, n vederea
soluionrii n comun a unor sarcini cu caracter informaional sau decizional. edinele se pot
clasifica n edine de:
Informare are ca scop informarea conductorilor i a altor membri ai respectivei
afaceri cu privire la anumite informaii legate de anumite domenii. Aceste edine pot
avea un caracter periodic sau ocazional n funcie de importana informaiilor ce
urmeaz a fi transmise;
Decizionale, care au ca scop luarea, mpreun cu ceilali membri participani la
respectiva edin, a unor decizii. Coninutul acestor edine se va baza pe prezentarea,
formularea i evaluarea de variante decizionale, viznd realizarea anumitor obiective;
De armonizare, care au ca principal scop punerea de acord a factorilor participani la
realizarea unui anumit obiectiv, att n ierarhia orizontal ct i cea vertical. De
regul aceste edine au caracter operativ;
De explorare, care vizeaz studierea posibilitilor legate de viitorul ntreprinderii,
firmei. n cadrul acestor edine care au ca scop ncurajarea creativitii se folosesc
metode cum ar fi: brainstormingul, sinectica, etc.;
Eterogene, se folosesc de regul la niveluri superioare i medii i au ca scop
combinarea mai multor probleme de ordin decizional, informativ, etc.
Exist anumite reguli n organizarea unei edine, reguli care sunt prezentate n tabelul
1.
Tab. 1 Reguli pentru desfurarea unei edine
Nr.
crt.
Faza
edinei
Reguli
1 Deschidere
a edinei
a) Deschiderea edinei la ora comunicat n prealabil participanilor;
b) Formularea clar a obiectivelor edinei;
c) Prezentarea ideilor la modul pozitiv;
d) Folosirea unui limbaj atractiv pentru a impune ateniei participanilor
ideile emise;
e) Limitarea expunerii introductive la 1-2 minute;
f) Stabilirea de comun acord cu participanii, a duratei totale a edinei i
a duratei maxime pentru lurile de cuvnt ale participanilor,
2 Derularea
edinei
a) Stabilirea contribuiilor n idei noi, soluii eficiente, etc., pentru
stimularea participrii active ct mai substaniale a celor prezeni la
ndeplinirea scopurilor urmrite;
b) Calmarea spiritelor nfierbntate, intervenind cu tact, dar ferm, pentru
prevenirea i eliminarea din faza incipient a momentelor de tensiune;
c) Intervenia operativ, n vederea stoprii peroraiilor inutile pentru
soluionarea problemei abordate, a divagaiilor de la subiect, a expunerilor
care nu reprezint un aport, ci doar o punere n eviden a cunotinelor,
meritelor, etc. unor persoane;
d) Imprimarea unui ritm care s asigure ncadrarea n perioada stabilit,
concomitent cu realizarea scopurilor urmrite.
3 nchiderea
edinei
a) Limitarea duratei edinei la 1-1,5 ore, aa cum indic majoritatea
specialitilor;
b) Intervenia final a conductorului edinei trebuie s fie concis i s
se refere la principalele decizii, acorduri, puncte de vedere exprimate,
facilitnd reinerea lor de ctre toi participanii, inclusiv a poziiei
conducerii fa de acestea;
72
c) Elementele deosebit de importante este recomandabil a fi transmise n
scris, participanilor la respectiva edin, cel mai trziu n ziua urmtoare
reuniunii.

Avantajele pe care le prezint luarea deciziilor prin organizarea de edine sunt:
creterea nivelului de informare a personalului, fundamentarea mai temeinic a deciziilor,
dezvoltarea coeziunii n cadrul compartimentelor, facilitarea schimbului de experien ntre
persoanele angajate pentru rezolvarea anumitor obiective. Totodat edinele prezint i
anumite dezavantaje: consum mare de timp, reducerea operativitii soluionrii unor
probleme, scderea responsabilitii manageriale, motiv pentru care trebuie s fie bine
analizat eficiena timpului investit n edine, s existe o coresponden a multiplilor funcii
ce revin acestor forme de conducere.

ARBORELE DECIZIONAL

Arborele decizional este o tehnic de analiz a rezultatelor poteniale ale unei decizii
complexe utilizat n procesul decizional strategic. Aceast tehnic de analiz complex poate
fi utilizat pentru situaii decizionale strategice deosebit de complexe, comportnd o serie de
decizii, fiecare decizie prin producerea i dimensiunea ei afectnd decizia urmtoare, deci
ntregul lan decizional. Rezultatul fiecrei decizii poate depinde de un factor aleatoriu, care
nu poate fi determinat n momentul lurii deciziei, dar a crei probabilitate poate fi anticipat
n urma investigaiei fcute. Avantajul arborelui decizional const n prevederea implicaiilor
unui set de decizii strategice sugestive, ealonate uneori de-a lungul unei perioade de civa
ani, n situaii n care celelalte tehnici decizionale nu ne ajut sau sunt utile n foarte mic
msur. Dezavantajul acestei metode const n faptul c erori mici n determinarea
probabilitilor de producere a evenimentelor aleatorii au repercusiuni majore asupra valorilor
finale, cu tot cortegiul de consecine antrenate.
Pentru a avea o eficien maxim asupra deciziilor adoptate trebuie efectuat un studiu
riguros al tuturor factorilor ce intervin n respectiva situaie decizional i n special a celor de
pia, n vederea evalurii lor cu o precizie ct mai mare.
Concepiile i instrumentul de management cel mai frecvent analizat, studiat, imitat, copiat,
aparin managementului american i nipon, datorit competitivitii ntreprinderilor din aceste
ri. Specialistul olandez Geert Hofsteede, afirm c fiecare ar poate fi caracterizat i
comparat cu ajutorul a patru concepte, fiecare avnd un caracter biunivoc:
- Individualism /colectivism ce se refer la raporturile individului cu semenii si (cu
care vine n contact);
- Distana mare /mic de apropiere de putere, ce are n vedere mijloacele pe care
societatea le folosete n relaiile cu oamenii, care sunt inegali;
- Grad mare /redus de incertitudine privitor la abordarea de ctre oameni a factorului
temporal;
- Masculinitate /feminitate, ce are n vedere caracteristicile i rolul diviziunii sociale a
muncii.
- Analiza managementului japonez permite urmtoarele concluzii:
- Se pune un mai mare accent pe colectivism dect pe individualism (se bazeaz pe
loialitate i pe faptul c interesul ntreprinderii primeaz fa de interesul unei anumite
persoane, individ);
- Distana fa de putere este pe de o parte mare (exist o ierarhie care cu greu poate fi
nclcat) i pe de alt parte mic (participarea larg a personalului n analiza
informaiilor i stabilirea prin consens a soluiilor de aplicat);
- Evitarea incertitudinii se exprim prin angajarea pe via, utilizarea unor sisteme de
salarizare i promovare bazate predominant pe vechime;
73
- Elemente de masculinitate /feminitate se regsesc n proporii aproximativ egale
(numai brbaii beneficiaz de angajarea pe via ns pe de alt parte colectivul i
performanele acestuia sunt mai importante dect angajatul).
- n managementul nipon exist trei tipuri de angajri:
- Angajarea pe via (specialiti care reprezint elita companiei, acetia sunt recrutai
din rndul absolvenilor a cror pregtire este de tipul generalist);
- Angajarea semipermanent sau recrui experimentali;
- Muncitori temporari.
Managementul prezint o dimensiune internaional care este determinat de
adncimea diviziunii internaionale a muncii, de intensificarea circuitului mondial de valori
tiinifice, culturale, etc., de extinderea utilizrii calculatoarelor i a telecomunicaiilor.
Dimensiunea internaional a managementului ntreprinderii se manifest n principal pe mai
multe planuri:
- Fundamentarea politicilor i strategiilor de dezvoltare ale firmelor innd cont de
evoluiile de pe piaa mondial (se asigur realizarea n condiii de eficien a
produselor i serviciilor care formeaz n prezent obiectul lor de activitate,
prefigurndu-se deciziile legate de politica de viitor);
- Intensificarea utilizrii de ctre fiecare ar de metode, tehnici, proceduri valoroase,
utilizate cu succes n alte ri. Preluarea unor metode sau tehnici manageriale valabile
i de succes din alte ri, va trebui s li se aplice factori de corecie, ce vor ine cont de
specificul economiei rii respective (unde se dorete a fi aplicat respectiva tehnic
managerial). Trebuie avut n vedere c nsi America, ar cu o for de producie i
o psihologie de mare putere, studiaz n permanen politicile manageriale din alte
ri, specificndu-se coreciile ce trebuiesc aplicate respectivelor metode innd cont
de specificul rilor americane.
- Managementul comparat i managementul internaional, au ca obiectiv prioritar
analiza managementului n diverse ri i stabilirea de modaliti eficace de transfer
internaional de know-how n management;
- Extinderea firmelor la al cror management contribuie sub diverse forme, parteneri
economici din mai multe ri, care acioneaz de regul pe teritoriul a dou sau mai
multe state;
- Dezvoltarea sistemelor informatice concepute ntr-o viziune internaional, n sensul
crerii unei baze de date care s aib drept beneficiar orice management /manager din
lume.

PROFILUL CONDUCTORULUI

Una din ntrebrile care se pun n mod curent este: Conducerea poate fi considerat
drept profesie? Conducerea, rspunde perfect definiiei profesiei. Profesia este definit ca o
vocaie, n vederea creia s-au acumulat cunotine, exist aptitudini i atitudini folosite
pentru a sftui i ndruma pe ceilali. n concluzie, conducerea este o profesie deoarece
necesit o pregtire i are ca scop obinerea de rezultate prin eforturile unui colectiv i prin
perfecionarea profesional a membrilor acestuia. Conducerea reprezint o relaie complex
ntre calitile conductorului, ale celor condui, ntreprindere sau instituie i mediu.
Conducerea presupune o metod tiinific de a soluiona problemele, folosind principiile i
practicile confirmate de-a lungul timpurilor. Aadar tiina conducerii este alctuit din reguli,
procedee, metode, tehnici i mijloace moderne de conducere.
Dezvoltarea unei instituii sau ntreprinderi depinde n mare msur de calitatea
conductorului. Aceast funcie se exercit pe baza unor principii i cerine care pot fi
74
controlate, verificate i chiar msurate. Conducerea poate fi considerat ca o specialitate cu
particulariti profesionale distincte, care pot fi nsuite, formate, urmrite i analizate.
Manager este acel conductor sau administrator, indiferent de nivelul conducerii, care
are drept de dispoziie, decizie, adic particip la management.
n funcie de nivelul competenelor i mrimea ntreprinderii, se cunosc mai multe
tipuri de manageri: ,,junior manager sau ,,lower supervizor, echivalent cu conducerea de
supraveghere i care cuprinde pe efii de gestiune de pe ultimele trepte ale ierarhiei; ,,middle
management, n care intr efii de servicii; ,,top management, echivalnd aproximativ cu
conducerea de vrf.
Managementul nu este apanajul exclusiv al conductorilor la cel mai nalt nivel, el
fiind impus oricrui responsabil de gestiune, indiferent de locul pe care-l ocup n ierarhie, de
mijloacele de care dispune i de misiunea care-i este dat. Cel mai important la un manager
sunt ideile noi precum i noile ci de adaptare a ideilor.
Managerul este un creator de condiii, care trebuie s aib grij ca resursele folosite
(oamenii, materialele, tehnologiile, ideile, etc.) s ntruneasc parametrii necesari aciunii.
Managerul, ca noiune anglo-saxon, nseamn activitatea de: a administra, a ordona, a
conduce, a antrena, a dirija, a explica, a crmui, a influena, a integra, a clarifica, a face
cunoscut, a admite, a spune, a perfeciona, n scopul atingerii unor obiective precise, n
anumite condiii de calitate, termen i eficien. Practic nu exist domeniu de activitate din
care s lipseasc aceast funcie.
Arta conducerii nu este dependent de calitile de bun specialist dect la nivele mici,
inferioare de conducere. Latura pregtirii i experienei economice, comerciale, financiare, au
o nsemntate mai mare n activitatea de conducere la ealoanele superioare.
Stabilirea, de ctre cercettori, a unei liste de caliti personale necesare unui bun manager, nu
a fost ncununat cu succes, aceste caliti diferind de mediu concret n care se desfoar
activitatea managerial. Astfel au fost elaborate pachete de teste care s poat cuprinde a
gam de caliti necesare n anumite condiii, pentru anumite activiti.

Calitile unui manager

n scopul realizrii sarcinilor ce le revin, se impune ca managerii s posede un cumul
de caliti legate de pregtirea profesional, tiinific, o nalt capacitate de conducere i
organizare, precum i un summum de caliti (energie, stabilitate emoional, intuiie),
aptitudini (capaciti, nsuiri i cunotine) i atitudini (concepii de baz).
Exist multe criterii de apreciere i catalogare a nsuirilor necesare unui bun manager.
Dup unii autori trsturile caracterologice ale unui conductor pot fi grupate n: caliti
intelectuale (putere de concentrare, inteligen, spirit critic i autocritic, receptivitate fa de
progres, creativitate); caliti morale i de caracter (drept, corect, sincer, principial, serios,
consecvent, etc.); caliti de conductor (iniiativ, sim de rspundere, ncredere n forele
proprii, curaj, spirit partinic, prezen de spirit); caliti n comportarea cu oamenii
(amabilitate, bunvoin, tact, inut, acordnd consideraie demnitii umane); caliti
afective (calm, judecat fr pasiune, echilibru n starea emoional, stpnirea sentimentelor,
eliminarea tensiunilor interioare). Pe lng aceste caliti portretul unui bun conductor
trebuie s fie completat de o vigoare fizic, competen, cunoaterea meseriei i ndeosebi
experien.
Alte studii de specialitate reclam ca fiind necesare urmtoarele caliti: spiritul de
disciplin, devotamentul fa de activitatea i obiectivele grupului de munc, spiritul de
rspundere, respect fa de alii, integritatea, obiectivitatea, spiritul de dreptate i de echitate,
entuziasmul i iniiativa, ncrederea n sine, stabilitatea, echilibrul, efortul de perfecionare,
spiritul de decizie, fermitatea, stpnirea de sine, etc.
75
Studiile psihosociale au demonstrat c exist caliti comune necesare oricrui
manager, capaciti de conducere general i caliti specifice de conducere, n raport cu
anumite particulariti ale respectivei activiti de condus, de natura sarcinilor, pregtirea
profesional, ideologia grupului de condus. Toate aceste trsturi indiferent de categorisirea
lor (de ex. fundamentale i voliionale), impun ca nsuire primordial, inteligena. Definit n
cele mai variate feluri, inteligena este rezultatul mai multor factori: memorie, vocabular,
cursivitate, vorbire, capacitatea de a stabili corelaia ntre idei. Din punct de vedere al
managementului, factorul cel mai important este stabilirea relaiilor dintre idei i fora
corelativ, viteza n stabilirea acestor corelaii fiind mai puin important. Practica a stabilit
totui c exist conductori cu rezultate excepionale fr a fi printre cei deosebit de
inteligeni, aceasta bazndu-se i pe faptul c inteligena nu este altceva dect o trstur
general a gndirii. Gndirea practic este important deoarece aceasta absoarbe toate
disponibilitile practice pe care le transform n aciuni, rmnnd un instrument al
inteligenei. Operaiile auxiliare ale gndirii, dup unii autori de studii psihosociale, pot fi
considerate: comparaia i abstractizarea; clasificarea i generalizarea; capacitatea de
concepie; etc.
Capacitatea de conducere a unui manager mai poate fi apreciat i printr-o serie de
factori determinani ai capacitii intelectuale, factori care au o contribuie mai redus ns
dect inteligena. Astfel discernmntul este calitatea prin care inteligena este folosit ntr-un
anumit mod n anumite condiii. Dac creativitatea nseamn ideea, spiritul inovator nseamn
ideea plus realizarea acesteia. n contactele interpersonale se pot evidenia vederile largi, fr
ns a exista prea multe preocupri care s afecteze puterea de concentrare asupra uneia dintre
acestea. Eficacitatea n conducere este o capacitate fundamental care-i confer
conductorului posibilitatea de mobiliza, de a respecta i a fi respectat i nu n ultimul rnd
capacitatea de a lua hotrri. Perseverena n obinerea unor rezultate maxime indiferent de
obstacole i sacrificii, este o iniiativ care se numete elan. Exprimarea este o trstur care
caracterizeaz talentul de a explica i de a emite idei ntr-o manier clar, potrivit,
atrgtoare. Componentele acestei caracteristici sunt: comunicarea (arta de a te face neles,
capacitatea de a asculta i percepe) i talentul (arta de a convinge i a determina acionarea
dup voina impus).
O alt grup important de caliti sunt cele voliionale. Cele mai importante asemenea
caliti ce trebuie s le posede un manager sunt:
iniiativa (activitate care pune bazele unui nceput);
intuiia (un proces incontient care se desfoar pe baza unor acumulri
contiente);
fermitatea (calitate care se remarc n faza deciziilor i se refer la promptitudinea,
ncrederea i tria n luarea i urmrirea respectivele decizii);
perseverena (fora i insistena n rezolvarea aciunilor propuse);
independena de sine (aceast nsuire permite conductorului deliberarea n luarea
unor decizii, de sine stttor, prin asumarea rspunderii);
stabilitatea scopurilor (meninerea scopului propus iniial la acelai nivel, pentru a
nu-i scdea din intensitate, ceea ce ar duce la dezorganizarea activitii, ndoial,
pasivitate i indiferen exagerat);
stpnirea de sine i autocontrolul (asigur o precumpnire permanent a
motivelor superioare n raport cu cele inferioare, o raportare permanent a activitii la
cerinele oboiective).
Pe lng calitile voliionale prezentate anterior, un factor hotrtor l joac:
stabilitatea emoional;
sinceritatea (nseamn a-i trata pe oameni deschis);
ncrederea n sine;
76
energia (pentru ca imboldul n munc s fie foarte puternic);
calitile de aciune i comportament (pentru transpunerea n fapte a deciziilor
adoptate).
nsuirile care trebuie s caracterizeze un conductor sunt ntr-o strns
interdependen cu:
creativitatea;
imaginaia;
temperamentul;
caracterul;
cercettorii occidentali adaug lideri i genii.
Aceste nsuiri sunt condiionate de temperamentul managerului. Exist mai multe
tipuri de temperamente:
Colericul, dispune de o mare putere de aciune, combinat cu un entuziasm
debordant (de cele mai multe ori). Acetia au o mare vocaie pentru aciune, se
concentreaz asupra anumitor idei, au sentimente statornice, dar datorit acestor
trsturi poate interveni la colerici epuizarea, nelinitea, agitaia, nervozitatea, ceea ce
poate duce la abandonarea aciunii n desfurare,
Sanguinicul, se caracterizeaz printr-o adaptabilitate rapid, iar interesele i atenia
au tendina de a se dispersa. De multe ori acest tip de conductor este considerat ca
fiind ideal datorit: echilibrului, vitalitii i vivacitii, trsturi care-i confer
rapiditate n aciune, la care se adaug stpnirea de sine i calmul, trsturi care-i
confer un echilibru.
Flegmaticul, este neobinuit de calm, fr reacii brute, cu o rbdare nativ mare.
Este meticulos, perseverent, fr a abandona sau ocoli amnuntele, n aa fel nct s-
i asigure atingerea scopului propus. Fa de celelalte tipuri de conductor prezentate,
acesta este lent, cu un consum de energie necesar la aceleai aciuni de 2-3 ori mai
mari, mai greu adaptabil situaiilor noi.
Melancolicul, caracterizeaz un temperament slab (peste 15% din populaia rii),
melancolic, pesimist, astenic. Trsturile sale pozitive: rbdare, analist, contiincios,
nu-l absolv de dificultatea adaptrii sale n colectiv, de anxietate, sensibilitate
exagerat, trsturi care-i evideniaz ,,slbiciunea.
Temperamentul rezult din felul n care se manifest fiecare: rapid, domol, agresiv sau
flegmatic.
n concluzie, melancolicul este nevrozabil i nerezistent, avnd un sistem nervos slab,
flegmaticul este lent, pentru c procesele sale nervoase sunt inerte, sanguinicul este vioi, dar
calm, deoarece este mobil i echilibrat, iar colericul este agitat i nestpnit datorit unei
inhibiii slabe, care-l oprete i de la nfruntare.

Factorii care influeneaz stilul de conducere

Factorii care influeneaz stilul de conducere depind de funcionarea elementelor i
mijloacelor de conducere. Dimensiunile concrete, dup unii autori, care determin stilul de
conducere sunt:
Relaiile dintre conductor i colectiv, msurate cu mijloacele sociometriei sau pe
baza unei scale care exprim gradul de acceptare agreare al cadrelor de conducere de
ctre colectiv;
Structura sarcinii, prin care se nelege gradul de explicare al acesteia membrilor
colectivului (sarcinile nestructurate/neexplicate fac dificil intervenia conducerii ntr-
un context n care nici conducerea nici executanii nu tiu ce au de fcut);
77
Puterea poziiei, n sensul c este mai uor s conduci cnd puterea poziiei
ocupate este mai mare dect n cazul n care este mai redus.
Dup unii specialiti se poate afirma c factorii determinani pentru un anumit stil de
conducere sunt:
Tipul conductorului (calitile sale, ncrederea n colaboratori, aptitudinile de
conducere, etc.);
Subalternii (nevoia de independen, responsabilitatea, acceptarea incertitudinii,
integrarea, pregtirea, experiena);
Factori de situaie (caracteristicile colectivului, natura unitii de conduse, urgena
problemei).
De subliniat este faptul c personalitatea conductorului influeneaz stilul de
conducere prin: pregtirea multilateral, experien, aptitudini, trsturi de temperament,
voin, atitudini i motivaii. Managerul de tip cult, matur cu experien, ntr-o continu
perfecionare, se preocup cu precdere de problemele de coninut, prioritare, prezint interes
spre inovare, antrenndu-i subalternii spre descentralizare i munca n colectiv. n acest sens
subordonaii vor deveni colaboratori cu opinii proprii, ce pot optimiza activitatea.
Aa cum s-a prezentat anterior, angajaii pot influena puternic stilul de conducere, att
prin trsturile fiecrui angajat n parte (prin educaie, pregtire, atitudini), ct i prin colectiv
(prin coeziune i solidaritate, nivelul contiinei generale i curentele de opinie dominante.
Astfel un stil de conducere ce se bazeaz puternic pe exemplul personal, pe stimularea
iniiativelor valoroase, pe delegarea autoritii, se poate folosi n cazul unui colectiv de
subalterni care sunt contiincioi, cu un nivel de pregtire ridicat i o puternic motivaie.
Stilul de conducere modern este stilul colectiv care este motivat att de larga
diversificare a naturii problemelor ce apar n actul conducerii, ct i de amploarea dezvoltrii
economice ce implic cunotine din cele mai vaste i diferite domenii. Din aceste motive se
pot distinge dou categorii de stil de conducere:
Stilul autocratic (autoritar), care este un stil autoritar, dictatorial, n care managerul
ia asupra sa ntreaga rspundere a activitii subalternilor, i poate critica (chiar aspru),
fr a permite ns criticele la adresa sa, nu le accept ideile i iniiativele. Acest stil
de conducere este nchistat cu relaii tensionate i fr rezultate i perspective bune,
care se finalizeaz fie prin schimbarea managerului fie prin scderea calitii activitii
desfurate .
Stilul democratic, care se caracterizeaz prin faptul c este un stil de conducere
participativ, cooperativ, opus stilului autoritar. Acest stil se bazeaz pe cointeresarea
subalternilor (n diferite moduri: material, moral, etc.) att n procesul desfurrii
activitii curente ct i a celei manageriale. Bazndu-se pe stilul unei conduceri
creatoare, n sensul c se bazeaz pe ideile inovatoare emise de ctre subalterni, acesta
stimuleaz comunicarea ntre membrii colectivului crend o atmosfer de lucru
optim. Decizia este luat prin participarea colectivului, mprind astfel rspunderea
aciunilor ntreprinse.
ntre tipurile de manageri eficieni se pot enumera:
Organizatorul stabilete relaii clare cu subalternii, fiecare tie clar ce are de
fcut, lsndu-i s acioneze singuri. Important pentru acest tip de conducere este
faptul c nimic nu este lsat la voia ntmplrii, totul este programat. Acest tip de
conducere nu genereaz n general stri conflictuale iar dac apar ele pot fi aplanate.
Tipul participativ concepe activitatea managerial ca fiind desfurat n echip,
managerul i subalternii fiind interesai de acelai obiectiv. Acest tip de manager ajuns
n fruntea piramidei i ajut i pe cei de sub dnsul s urce, influennd pe cei din jur i
lsndu-se deopotriv influenat, tiind c acest tip de relaii vor duce la succes. Acest
tip de conducere caracterizeaz o autoritate real. Strile conflictuale sunt rezolvate
78
prin nelegerea cauzei reale, obiective care le-a produs i nu prin caracterul
oamenilor, deci a laturii subiective.
Tipul ntreprinztor consider c rolul su de a-i ndruma subordonaii este
acela de a obine cel mai bun rezultat. Ierarhia este clar i este stabilit pe baza
competitivitii. i place autoritatea, iar comportamentul su afieaz aceast latur
fr a cuta s-o mascheze. Autoritatea sa se sprijin pe cele mai bune rezultate i are
ca scop aplicarea ideilor sale pe care le consider novatoare. ntreprinztorul nu are
teama de stri conflictuale, le abordeaz cu competen abordnd un stil de
comunicare deschis, direct, participativ, oferind tuturor factorilor implicai
posibilitatea de exprimare direct, dar n final el este factorul de decizie.
Managerul de tip realist stabilete relaiile ierarhice pe baza respectului reciproc,
i consult subordonaii, nu este agresiv, este politicos, se implic n realizarea
obiectivelor, iar n rezolvarea problemelor se bazeaz pe ntrevederi bilaterale. tie
cnd este momentul optim pentru a interveni cu autoritate n rezolvarea anumitor
situaii, d dispoziii dar asigur n acelai timp i mijloacele pentru ndeplinirea lor, n
rest lsndu-i angajaii s-i rezolve problemele n mod independent. Este convins c
influena reciproc asigur autoreglarea, motiv pentru care influeneaz i se las
influenat. n aplanarea conflictelor consider c tratativele sunt calea cea mai just n
rezolvarea acestora, gsind soluii pentru dezamorsarea conflictelor care s fie n
interesul majoritii.
Tipul de manager maximalist se caracterizeaz prin faptul c tie s obin
rezultate bune. Are darul de a-i desfura autoritatea ntr-un mod util, dnd decizii
care sunt adaptate n funcie de condiii i de executant. Talentul de conductor trebuie
s-i fie recunoscut i prin faptul c dei contribuie la realizarea obiectivelor, acesta nu
elimin divergenele care apar att ntre membrii colectivului ct i ntre superiori i
subalterni, n final reuind s creeze un climat de exigen avantajos pentru toi.
Maximalistul prefer ca divergenele s fie exprimate deschis, deoarece din
confruntare se pot nate soluii interesante.
Exist stiluri de conducere care sunt neeficiente:
Birocratul care se bazeaz pe diplome i nu pe rezultate, sper ca prin vechime
s urce n ierarhie, se jeneaz cnd este vorba despre autoritate, triete izolat de
colaboratori, nu-i asum obligaii i rezultatul deciziilor (transmite corect deciziile
ns specific c nu este autorul lor). Nu-i convine atmosfera de colaborare sau de
nelegere dintre subordonai, n felul acesta existnd mai puine momentele de
manifestare a strilor de dezaprobare. Subalternii prefer starea de ambiguitate i lips
de rspundere n felul acesta nefiind nici ei nevoii de a i-o asuma. Dei impresia de
bun nelegere domnete, n realitate exist o adevrat stare de tensiune datorit
problemelor care nu sunt prezentate i pe care managerul refuz s le vad, neleag i
s le rezolve.
Paternalistul i demagogul vorbete mult despre democraie, colaborare n
colectiv, dar n realitate sunt termeni confuzi pentru dnsul. Acest tip de conductor nu
critic pentru a nu fi criticat, nu vorbete despre ierarhie, nu ia decizii prefernd ca
acestea s fie luate de ctre echipele de conducere. Acest tip de manager este
influenabil, subalternii fac ce ,,vor, acesta acceptnd pentru a nu intra n conflict sau
pentru a nu-i asuma responsabiliti. Este grijuliu fa de colectiv i fa de subalterni,
manifestnd interes pentru problemele acestora pe care din dorina de a fi apreciat, le
rezolv de multe ori n dezinteresul activitii ntreprinderii. Acest fapt duce la
nenelegerea de ctre conductor, a unor atitudini de tip agresiv, din partea
colectivului, dat fiind faptul c a ,,fcut tot ce se poate pentru ei.
79
Tehnocratul i autocratul se caracterizeaz prin ambiii i rivaliti. Grija fa de
poziia pe care o ocup, l determin s aparin unei anumite colectiviti care la un
moment dat s-l poat susin. conduce n stil dictatorial, agresiv, crend relaii
tensionate n colective. Nu accept alte opinii, iar pe cele proprii le impune. Caracterul
tehnocrat rezult din dorina de fundamentare tehnic a deciziilor luate, restul urmnd
de la sine.
Stilul oportunistului este acela al unui om care a parvenit n ierarhie prin intrigi i
lupte declarate sau mai puin declarate. Activitatea sa se bazeaz pe negocieri
permanente n propriul interes. Subalternii i fac jocul deoarece nu tiu la ce se pot
atepta. Deciziile ntrzie s fie luate n sperana c timpul este cel care le va rezolva
de la sine. Este tipul de conductor pe care nu te poi baza sub nici un aspect, acesta
esnd n permanen intrigi, nelnd.
Conductorul utopist modernist - are prea mult ncredere, fr a se putea baza pe
realitate. Acest fapt duce la un ir de dezamgiri care cuprind att pe condui ct i pe
conductori, neputnd concepe lucrurile mai realist. Snobi cu precdere acetia nu
realizeaz eecul iar n felul acesta se instaleaz anarhia. Conflictele care apar nu sunt
rezolvate n mod realist, sunt tratate cu superficialitate, i dei se cere o exprimare
deschis a problematicii n fapt nu se dorete acest lucru. Utopistul dorete un stil de
conducere exemplar i nu obinerea de rezultate reale bune.
Exist aa cum s-a mai precizat mai multe tipuri de catalogri a stilurilor de
conducere. Literatura de specialitate prezint dup unii autori astfel:
Stilul A conductorul este distant fa de egali i subordonai, nu se angajeaz
puternic astfel nct dac exist pericolul de eec s poat interveni cu prin
modificarea obiectivelor;
Stilul B - n care conductorul pune accent pe relaiile din colectiv avnd ca scop
atingerea obiectivelor prin acceptarea acestora de ctre ntreg colectivul;
Stilul C aparine acelui conductor care consider c energiile umane se pot
mobiliza pentru realizarea unor obiective precise i grele. Pentru aceasta conductorul
trebuie s se mobilizeze el nsui n nvingerea barierelor i greutilor, fr teama de
rspundere;
Stilul D este caracteristic conductorului realist, care evit rigiditatea i creeaz
cadrul propice pentru libertatea de aciune a subordonailor;
Stilul E presupune o mbinare dintre angajarea personal i cooperarea sincer,
aceste dou atitudini consolidndu-se reciproc.
Dup ali cercettori exist alte clasificri a stilurilor de conducere, n funcie de
,,dimensiunile de msurat. Astfel dac se ia n calcul factorul eficacitate, se pot enumera opt
stiluri de conducere. Cele trei caracteristici care fac posibil aceast catalogare sunt:
Voina de a conduce i a realiza cu succes o aciune;
Contacte i legturi interumane cu subalternii, dublate de anumite caliti morale
ale cadrelor de conducere;
Randamentul sau dorina bazat pe aptitudinea acestora de a obine rezultate bune.
n funcie de ponderea acestor caracteristici se pot distinge urmtoarele stiluri:
realizatorul, care are toate cele trei caracteristici;
negativul, nu are nici una sau aproape nici una;
promotorul, atras de randament i contactul cu oamenii;
autocratul binevoitor-interesat de sarcini i randament;
ovielnicul sau ezitantul, preocupat de contacte i sarcini;
birocratul, interesat de randament;
altruistul, preocupat de contacte;
80
autocratul, preocupat de sarcini.

CALITATEA, REZULTATUL MANAGEMENTULUI

Calitatea reprezint totalitatea nsuirilor i laturilor eseniale n virtutea crora un
lucru este ceea ce este, deosebindu-se de celelalte lucruri.
Controlul calitii, n concepie modern, depete cadrul rolului pasiv de depistare,
constatare i nregistrare a defectelor calitative, avnd un rol activ, creator i dinamic prin
prevenirea defectelor i perfecionarea procesului de producie.
Rolul designerului, n calitatea unui produs, este hotrtor att n faza de proiectare,
concepere, a respectivului produs ct i n diferitele faze ale vieii produsului: creterea,
maturitatea, precum i moartea respectivului produs.
Prghiile prin care poate interveni designerul asupra unui produs sunt multiple.
Membru ntr-un colectiv de proiectare, colectiv care urmrete lansarea unui produs nou sau
mbuntit pe pia, acesta poate interveni nu numai asupra creterii calitii estetice a
produsului: finisaje, ornamente, ci i prin valorificarea regulilor analizei valorii, i anume
creterea calitii produsului prin gsirea de noi funcionaliti ale acestuia, pstrnd preul de
cost iniial (analiza valorii respectiv AV, este egal cu valoarea de ntrebuinare respectiv V,
raportat la preul de cost respectiv PC, AV=V/PC). Rezult deci c designerul este implicat
n calitatea unui produs att sub aspectul funcionalului, utilului ct i esteticului. Dac s-ar
urmri traseul parcurs de un potenial cumprtor ntr-un magazin, se poate observa c acesta
este atras (dintr-o gam variat de produse cu acelai rol funcional principal) n primul
rnd de aspectul estetic al produsului. Astfel culoarea, efectele grafice ale inscripionrii,
ornamentele, dimensiunile, forma, etc., sunt funcii secundare ale produsului care comunic
cu potenialul cumprtor. Produsul comunic i tactil cu posibilul beneficiar. Astfel
materialele din care este executat produsul sau componentele acestuia (metal, sticl, mas
plastic, lemn, esturi textile, piele natural sau ecologic, etc.), modul n care acestea sunt
finisate (cu aspect lucios sau mat, caerat, striat, periat, matisat, satinat, cu diferite
inscripionri n relief sau adncime, etc.) poate crea senzaii de acceptare sau respingere ale
respectivului produs. Orice aspect legat de form (cu muchii vii sau rotunjit, ce deriv din
forme rectangulare sau circulare, de revoluie), culoare (cald, rece, calm, agresiv, n tonuri
slabe sau puternice), finisaje, comunic clientului date legate de calitatea produsului. De
exemplu, la un produs cu gabarit i greutate mare, intervenia designerului poate s-i confere
suplee prin iluzia pierderii n greutate. Designerul se confrunt cu un cumul de reguli
legate att de funcionalitatea, tehnologicitatea, ergonomia produsului precum i de calitatea
reclamei acestuia.
Calitatea activitii unui designer se rsfrnge asupra produsului nc din faza de
testare a pieei. Un test de pia corect (conceput i aplicat), cu rezultate corect sintetizate, va
conduce la obinerea unor date ce vor influena deciziile designerului asupra produsului ce
urmeaz a fi proiectat sau ameliorat, mbuntit. De la lansarea temei de proiectare pn la
lansarea pe pia a produsului, implicarea designerului este permanent.
Calitatea reprezint victoria pe piaa de consum a unui produs i implic un control
riguros. Controlul se efectueaz din faza alegerii temei de proiectare pn la lansarea pe pia
a produsului. Controlul este efectuat de colectivul pluridisciplinar care creeaz i lanseaz
produsul. Un control de calitate modern presupune abordarea urmtoarelor domenii:
Controlul temei de proiectare;
Controlul proiectului;
Controlul SDV-urilor;
Controlul recepiei materiilor prime;
Controlul tehnologiei de fabricaie de asamblare i de ambalare;
81
Controlul produsului finit;
Controlul reelei de distribuie a publicitii, a mass-mediei.
Din punct de vedere al formei, controlul calitii vizeaz muchiile tioase, mbinrile
cu jocuri prea mari sau neuniforme (ceea ce ar permite ptrunderea prafului, sau a altor
impuriti, n interior, sau conduc la un aspect estetic neplcut). Finisajele: nervuri, caerri,
rizuri, acoperirile galvanice (eloxri, nichelri, zincri, pasivizri, etc.), vopsirile (n atmosfer
controlat, prin imersie, cu pistolul, etc.), efectele speciale obinute direct din scula de
prelucrat, sau prin diferite ornamentaii, pot avea un rol estetic, dublat de unul funcional
(avnd n vedere faptul c prin uzura fizic a produsului n timp, acesta s nu i modifice
aspectul iniial). Calitatea unui produs se rsfrnge i asupra tehnologiei utilizate care poate
duce la apariia unor defecte de injecie: bavuri, supturi, retasuri, urme de injecie, sau alte
defecte nedorite. Din punct de vedere al mbinrilor, se va ine cont de interschimbabilitate,
iar proiectantul va trebui s prevad chei antiprost, care s nu permit mbinarea unui reper
ntr-o poziie nedorit (aceasta s fie imposibil).
Este bine ca aspectul estetic al reperelor s fie protejat cu ajutorul unor lacuri
transparente sau colorate, lucioase sau mate, dup indicaia designerului.
Alegerea materialelor, a tehnologiilor de realizare a reperelor, a finisajelor, se va face
n conformitate cu condiiile i mediul de lucru a produsului. Produsul poate fi destinat unui
mediu ce prezint anumite condiii de umiditate, temperatur, salinitate, vnt, etc. Produsul
poate fi destinat utilizrii n exterior. unde agresivitatea condiiilor atmosferice este mare, sau
interior unde parametrii mediului ambiant sunt mai blnzi.

Istoric

Se apreciaz c documentul, referitor la calitate, avnd vechimea cea mai mare este
"GENEZA": "lumea a fost creat n 6 zile i dup fiecare zi Dumnezeu a zis - a fost bine
fcut".
n codul lui Hammourabi (anul 2150 H) capitolul CCXI se prevede: "dac un zidar
construiete o cas i ea se drm omornd ocupanii, zidarul va fi i el omort". La fenicieni
se tia mna celor care realizau produse ce nu erau conforme cu modelul. Cea mai veche
reprezentare a controlului calitii a fost descoperita n Egipt n mormntul lui Rekh-Mi-Re
din Theba, 1450 H; este prezentat un egiptean care verifica perpendicularitatea unui bloc de
piatr cu firul de plumb, n prezena tietorului de piatr (reprezentarea este preluat ca
emblem a Institutului Juran din S.U.A.); o reprezentare similar s-a gsit i n mormintele
aztece.
n Evul Mediu, corporaiile dictau reguli clare i aveau un sistem de formare i de
control care garantau clienilor conformitatea produselor.
Raportul lui Colbert din 3 august 1664 adresat lui Ludovic XIV meniona: "dac
fabricile noastre, printr-un lucru ngrijit, vor asigura calitatea produselor noastre, aceasta va
duce la creterea interesului strinilor pentru a se aproviziona de la noi i banii lor se vor
scurge ctre regat".
n 1723, arul Petru I a stabilit normele pentru ncercarea armamentului, precum i
pedepsele pentru cei care, din lipsa de atenie, favorizau livrarea ctre armat a armelor de
proast calitate.
La sfritul secolului XVII Vaquette de Gribenval, inspector general al artileriei, a
semnalat i dezvoltat principiul interschimbabilitii, care este cheia produciei moderne, i a
dat publicitii primele reguli de fabricaie:
- limitarea dimensiunilor la un ansamblu de valori standard;
- determinarea toleranelor fa de aceste valori standard;
82
- stabilirea unui sistem de control care preciza dimensiunile i instrumentele
necesare pentru control.
n 1920, n America, George Edwards a separat funcia calitate de funcia fabricaie. n
1931 matematicianul Walter Shewhart a introdus statistica ca mijloc de verificare a calitii.
n timpul celui de-al doilea rzboi mondial s-au dezvoltat metodele statistice datorita
volumului mare de control ce trebuia aplicat diferitelor categorii de armament i au fost puse
la punct tabelele de eantionare statistic la concernul Bell-System, de ctre Harold F. Dodge
i Henry Romig.
n 1945 Dr. A.V. Feigenbaum a publicat lucrarea "Calitatea ca o metoda de
conducere". Dup al doilea rzboi mondial, cei doi mari specialiti americani n calitate
Edward Deming si Joseph M. Juran (nscut la Brila n 1904) au inut n Japonia cursuri
despre calitate i control statistic i au pus bazele calitii n industria japonez.
n 1961 s-a prezentat cartea "Controlul total al calitii" care se aplica din 1951 la
concernul General Electric.

Evoluia conceptului

Se poate aprecia c preocuprile pentru calitate, aprute n timpurile foarte vechi, au
fost accelerate n secolul XX, perioad n care s-a produs i o spectaculoas evoluie a
aciunilor i conceptelor de calitate (fig. 2).
Dezvoltarea conceptelor s-a accentuat rapid n anii 70-90 pe doua coordonate:
componenta social i componenta economic.
Etapele de evoluie a conceptelor i aciunilor calitate, precum i caracteristicile lor
sunt redate sintetic n tabelul 2.




Tabelul 2
ETAPE
CARACTER
ISTICI
INSPECTIE CONTROLUL
CALITATII
ASIGUAREA
CALITATII
CALITATE TOTALA
Obiect detectarea
defectelor
controlul
calitii
produsului finit
construirea permanenta a
calitii intermediare i
finale
conducerea global a
calitii proceselor i
produselor
Perioada
dominant
de nceput
nceputul
secolului XX
anii '30, '60 anii '50, '70 anii '80, '90
Fig. 2
83
ETAPE
CARACTER
ISTICI
INSPECTIE CONTROLUL
CALITATII
ASIGUAREA
CALITATII
CALITATE TOTALA
Concepte
cheie
- principiile -
productivitatea
i divizarea
muncii
nivelul de
calitate
acceptabil
fiabilitatea
ncrederea clientului
excelena
Sensul
aciunii
reacia: luarea
de msuri
reglare prevenire prevenire din concepie
Metode i
tehnici
principale
supraveghere statistic,
probabilitate,
eantionare,
metrologie
proceduri organizatorice
i tehnice
formarea indicatorilor
motivarea oamenilor
Factori direct
implicai
departamentul
inspecie
(maitrii)
ingineri de
calitate
fiecare, n toate etapele
de fabricaie
toi membrii
organizaiei i ai
mediului apropiat
JURAN CROSBY
ISHIKAWA
IBM
AFCERO
Autori sau
ntreprinderi
pioneri in
actiune
TAYLOR
SINGER
MacCornic
SHEWHART
DODGE si
ROMIG
DEMING
BELL-
TELEPHONE
ARMATA
FEIGENBAUM
MARTIN COMPANY
(Preluat din cartea "De la Calitatea Controlata la Calitatea Totala", autor: Dr. Ing. Nicolae
George Drgulnescu).

PRINCIPIILE MANAGEMENTULUI CALITII

Un principiu al managementului calitii este o regula fundamental pentru
conducerea i operarea unei organizaii, orientat spre mbuntirea continu a rezultatelor pe
termen lung prin concentrarea asupra clienilor dar i asupra cerinelor tuturor prilor
interesate.
Principiul 1: Orientarea spre client

Organizaiile depind de clienii lor. De aceea trebuie nelese necesitile existente,
anticipate cele viitoare, acordarea unei permanente atenii pentru ntmpinarea cererilor i
depirea ateptrilor clienilor.
Aplicarea principiului "Orientarea spre client" duce la urmtoarele aciuni:
nelegerea ntregii game de necesiti ale clienilor i ateptrilor acestora cu privire la
produse, servicii, pre, etc;
Asigurarea unei abordri echilibrate ntre nevoile i ateptrile consumatorilor i
acionarilor;
Comunicarea acestor nevoi i ateptri n ntreaga organizaie, msurnd satisfacia
clientului i acionnd asupra rezultatelor i ntreinerea relaiilor cu clienii

Principiul 2: Conducerea

Conductorii stabilesc unitatea elurilor i direcia organizaiei. Ei trebuie s creeze i
s menin mediul intern adecvat implicrii personalului n activitile pentru realizarea
obiectivelor organizaiei.
Aplicarea principiului "Conducerea" necesit urmtoarele aciuni:
84
Conductorii trebuie sa fie activi, s devin exemplu pentru organizaie, s
neleag i s rspund la schimbrile din mediul nconjurtor;
S ia n considerare nevoile acionarilor inclusiv a personalului, proprietarilor,
cumprtorilor, furnizorilor, comunitii locale i ntregii societi;
S stabileasc o viziune clar asupra viitorului organizaiei;
S stabileasc valorile i modelele ce trebuie urmate la toate nivelele organizaiei;
Construirea ncrederii i eliminarea ndoielii
Furnizarea resurselor necesare ctre angajai i oferirea libertii de a aciona cu
responsabilitate;
nnoirea, ncurajarea i recunoaterea contribuiei angajailor;
Promovarea unei comunicri deschise i cinstite;
Educarea, formarea i antrenarea personalului;
Stabilirea obiectivelor propuse, a intelor i implementarea strategiilor pentru
atingere lor.

Principiul 3: Implicarea personalului

Oamenii, la toate nivelele, sunt esena organizaiei. Implicarea deplin contribuie, prin
folosirea abilitilor, la:
Beneficiul organizaiei;
Acceptarea apartenenei si responsabilitii de a rezolva probleme;
Cutarea oportunitilor de dezvoltare;
mbuntirea competenelor, cunotinelor i experienei personalului;
mprtirea liber a cunotinelor i experienei n echipe i grupuri;
Concentrare n crearea de valori pentru clieni;
Buna reprezentare a organizaiei ctre consumatori, comunitii locale i ntregii
societi;
Satisfacia n munc, mndria de a face parte din organizaie.

Principiul 4: Abordarea procesului

Rezultatele ateptate sunt obinute mult mai eficient cnd resursele necesare i
activitile sunt organizate ca un proces:
Definirea procesului de atingere a rezultatului ateptat;
Identificarea i msurarea intrrilor i ieirilor procesului;
Identificarea interferenelor procesului cu funciile organizaiei;
Evaluarea posibilului risc, a consecinelor i impactul procesului asupra
cumprtorilor, furnizorilor i a altor acionari.
Identificarea clienilor interni i externi, furnizorilor i altor acionari din cadrul
procesului.
Cnd se dezvolt procesul, se iau in considerare etapele procesului, activiti, fluxuri,
msuri de control, nevoia de perfecionare, echipament, metode, informaii, materiale i alte
resurse de atingere a rezultatului dorit.

Principiul 5: Abordarea sistemului de management

Identificarea, nelegerea i coordonarea unui sistem de procese, care se desfoar
pentru obiective date, contribuie la eficacitatea i eficiena organizaiei.
Definirea sistemului de identificare, sau dezvoltare, a procesului, ca efect al obiectivelor
obinute:
85
Structurarea sistemului pentru a atinge obiectivele in cel mai eficient mod;
mbuntirea continua a sistemului prin msurtori i evaluri, precum i
stabilitatea forei de constrngere principala pentru aciune,
Contribuie la abordarea sistemului managerial.

Principiul 6: Dezvoltarea continu

Dezvoltarea continu, trebuie s fie obiectivul permanent al organizaiei. Realizarea
continu a mbuntirii produsului, proceselor i sistemelor de obiective pentru fiecare
persoan din cadrul organizaiei, aplicarea conceptelor de dezvoltare de baza, utilizarea unei
evaluri periodice fa de stabilitatea unor criterii de excelen n identificarea ariilor de
mbuntire, conduc la dezvoltarea continu.

Principiul 7: Abordarea efectiv a adoptrii deciziilor

Deciziile efective se bazeaz:
Pe o analiza logic a datelor i informaiilor;
Luarea msurilor i colectarea datelor i informaiilor relevante pentru obiective;
Crearea unei bnci de date i informaii ct mai corecte;
Analiza datelor i informaiilor utiliznd metode valide;
nelegerea valorilor alocate din tehnicile statistice i luarea deciziilor i aciunilor
bazate pe rezultatele balanelor de analiz logic cu experien i intuiie.

Principiul 8: Relaiile de avantaj reciproc cu furnizorii

O organizaie i furnizorii ei sunt n interdependen i intensificarea relaiilor
reciproce i folositoare fac posibil crearea valorilor de ambele pri. Abilitatea unei
organizaii i a furnizorilor si de a crea valoare este sporit de existena relaiilor
reciproc avantajoase:
Identificarea i selectarea furnizorilor cheie;
Stabilirea relaiilor cu furnizorii astfel nct balana intelor pe termen scurt, cu
consideraiile pe termen lung despre organizaie i societate n general, creeaz o
comunicare clar i deschis;
Iniierea mbinrii dintre dezvoltare, mbuntirea produselor i proceselor;
Stabilitatea cointeresat a clarei nelegeri a nevoilor clienilor;
mprtirea informaiilor i a planurilor de viitor i admiterea mbuntirii
relaiilor cu furnizorii.

MIJLOACE DE COMUNICARE

Introducere

Procesul care satisface aceste trebuine ale omului i care este n strnsa legtur cu
latura social a acestuia este comunicarea. Procesul comunicrii, n sine, poart cinci
nelesuri majore:
1. Comunicarea reprezint nelegerea dintre dou sau mai multe entiti
Aceast nelegere se bazeaz pe transfer i contratransfer informaional. Altfel spus,
nelegerea se bazeaz pe emisie de informaie, pe percepia i gsirea sensului acestei
informaii.
86
nelegerea dintre doua entiti se realizeaz n baza unui principiu i anume: orice entitate
emitent trebuie s aib capacitatea de a se transforma ntr-o entitate receptoare i orice
entitate receptoare trebuie s aib capacitatea de a se transforma ntr-o entitate emitent.
Procesul comunicrii, ca nelegere, este unul circular n care cele dou entiti participante i
schimb mereu rolurile.
2. Comunicarea nseamn i comunitate
Pe baza procesului de comunicare-nelegere, mai multe entiti ce comunic ntre ele
pot ajunge la concluzii, eluri, norme, valori i principii comune fiind capabile, s creeze
structuri sociale intragrup. Prin procesul de comunicare comunitile nu numai c se creeaz,
dar ele se i dezvolt i din pcate se i distrug.
3. Comunicarea vzut ca participare sau coparticipare
Comunicarea este un proces n care se cedeaz i se primesc informaii. Este un proces
implicativ n care participarea membrilor unui anumit grup este necesar. Aceast participare
nu trebuie neleas ca fiind existent doar la nivelul procesului de comunicare deoarece
existena grupurilor i a aciunilor comune ale acestora implic participarea. Coparticiparea
reprezint o implicare parial. n orice grup exist un nucleu constant care particip efectiv la
realizarea elului propus i duce tot greul aciunilor existnd anumite elemente, care nu sunt
nici ostile dar nici pasive, dar care particip, uneori, doar la anumite aciuni n vederea
atingerii acelui el comun.
Putem considera, deci, comunicarea-participare i coparticiparea deosebit de
important n crearea, meninerea i dezvoltarea fenomenului coeziunii att n ceea ce privete
interiorul grupului ct i n ceea ce privete legtura individ-grup sau legtura dintre dou sau
mai multe grupuri.
4. Comunicarea poate fi neleas i ca organizare
Existena grupurilor i mai ales a structurilor sociale formale din cadrul acestora
implic, alturi de norme, legi, reguli, ierarhizare, automat i organizarea. Putem afirma c
unul dintre marile avantaje ale organizrii aciunilor este reprezentat de scurtarea perioadei de
timp n care se atinge elul propus. Un alt mare avantaj al organizrii este creterea nivelului
de siguran al membrilor grupului precum i ncrederii n ceea ce privete atingerea elului
propus. Un mare avantaj legat de organizare este reprezentat de posibilitatea controlului
aciunilor. La nivel macro, comunicarea-organizare se mparte n dou, rezultnd
comunicarea-organizare intrasistemic, caz n care focalizarea se manifest n interiorul
sistemului i comunicarea-organizare intersistemic, situaie n care aciunile sunt axate pe
legtura sistem-sistem.
5. Comunicarea este i nenelegere
nelegerea este valena pozitiv sub care recunoatem, n general, comunicarea iar
nenelegerea este cea negativ ce poate avea, de cele mai multe ori, efect pozitiv.
Nenelegerea poate s apar ntre emitor i un receptor atunci cnd fluxul informaional este
bruiat sau cnd sursa de zgomot este prea puternic. Comunicarea-nenelegere se poate
datora ns i neintersectrii sau intersectrii pe falii foarte restrnse a repertoriilor entitilor
participante la transferul i contratransferul informaional. O alt cauz a nenelegerii dintre
dou sau mai multe entiti este reprezentat de diferena de opinii, de preri, dar mai cu
seam de diferena dintre interesele acestora.
Nenelegerea este benefic ntr-un grup dac acest fenomen nu depete anumite
limite, dac aceasta duce la o confruntare constructiv de ideii. Ea mai poate fi o surs a
nemonotoniei dar i un motiv de a se mpri grupul n subgrupuri bazate pe interese contrare.
Putem afirma, deci, c acutizarea nenelegerii dintre dou sau mai multe entiti poate da
natere unor conflicte cu urmri incalculabile pentru acestea.
Societatea continu s existe prin transmitere, prin comunicare, dar este corect s
spunem c ea exist n transmitere i n comunicare. Este mai mult dect o legtur verbal
87
ntre cuvinte precum comun, comunitate, comunicare. Oamenii triesc n comunitate n
virtutea lucrurilor pe care le au n comun; iar comunicarea este modalitatea prin care ei ajung
s dein n comun aceste lucruri. Pentru a forma o comunitate sau o societate, ei trebuie s
aib n comun scopuri, convingeri aspiraii, cunotine - o nelegere comun - "acelai spirit"
cum spun sociologii. Comunicarea este cea care asigura dispoziii emoionale i intelectuale
asemntoare, moduri similare de a rspunde la ateptri i cerine.
Comunicarea se realizeaz pe trei niveluri:
- Logic;
- Paraverbal;
- Nonverbal.

Ce este data i informaia

Data reprezint o nsuire de caractere numerice sau alfanumerice, ce au o anumit
semnificaie. Datele sunt reprezentate prin iruri de caractere, simboluri, cifre, cuvinte, fiind
supuse procesului de prelucrare i duc la obinerea informaiilor ce reprezint semnale, tiri
despre evenimentele sau procesele economice care au loc n cadrul unei uniti economice.
Informaia reprezint un mesaj, un semnal care reflect starea unui sistem sau a mediului n
care aceasta funcioneaz i care aduce receptorului su un spor de cunoatere.
Informaia este o dat ce a fost supus unui proces de prelucrare i aduce un plus de
cunoatere pentru destinatar furnizndu-i elemente noi, valorificabile n exercitarea sarcinilor
i realizarea obiectivelor ce-i revine.
Cunoaterea i gestionarea unei uniti economice solicit identificarea faptelor i
evenimentelor care genereaz date, delimitnd precis obiectivele cunoaterii i conducerii,
stabilind purttorii materiali de informaie, precum i modalitile prin care se culeg i se
nregistreaz datele, metodele i instrumentele de prelucrare a acestor date i destinaia
informaiilor, transferul lor la destinatar.
Utiliznd simboluri asociate cu realitatea, informaia este folosit n caracterizarea
ordinii i a organizrii specifice, n studiul procesului de reflectare, cptnd semnificaii
proprii fiecrui domeniu al cunoaterii.
n general, informaia rezultat n procesul cunoaterii este privit ca o cunotin, o
reflectare a realitii obiective n cunotina uman.
Informaia este caracterizat n mare msur prin gradul de subiectivitate-obiectivitate,
referindu-se la dependena acesteia de utilizator, de intervalul de timp asupra cruia face
referin, dar i de aspectele calitative i cantitative, cu exemplificarea clasica Informaia
contabil. Informaiei trebuie s i se asocieze o valoare de utilitate, respectiv, sperana de
economie, calculat prin diferena realizat ntre efectele unei decizii promovate, n i fr
elementul cunoatere a informaiei respective. Valoarea de utilitate a unei informaii este
strict dependent de aspectul fizic, dar i de aspectul uzurii morale, aspect prioritar datorat
mediului caracterizat printr-o maximizare a dinamismului acestuia.
Pentru a fi eficient, informaia trebuie s fie fundamentat tiinific, s fie oportun, s fie
captat la timp i de cine trebuie, clar i nu contradictorie.
Calitatea informaiei se msoar prin ntocmirea unor parametri specifici, cei mai
importani sunt:
- dinamismul n sensul evidenierii procesului de munc n evoluia lor i nu static;
- multilaritatea asigurat de abordarea fenomenului i procesului prin prisma unor
aspecte de natur economic, tehnic, social i regsirea acestei informaii;
- realismul reprezint utilizarea de informaii care s respecte fidel situaia firmei
i a mediului su contextual;
88
- oportunitatea culegerea, nregistrarea, transmiterea i prelucrarea informaiilor n
timpul utilizrii, asigurndu-se derularea de procese decizionale, operaionale,
eficace;
- sigurana i precizia evidenierea aspectelor de esen i detaliu care s elimine
ambiguitatea mesajului;
- sinteza i conciziunea - prezentarea informaiilor cu economie de mesaje ajutnd
astfel managerii, aflai ntr-o permanent criz de timp;
- specificitatea dat de adoptarea informaiei la particularitile utilizatorului,
referitoare la nivelul de pregtire, timpul de care dispune pentru a fi rezolvat.
Informaia este sngele care irig, asigurnd robusteea organizaiei. Aa cum
sistemul circulator este dispus ntr-o simetrie perfect fa de scheletul uman, sistemul
informaional se pliaz pe structura organizatoric cu puncte nodale din care se ramific sau
n care se concentreaz informaia potrivit cerinelor exprimate de centrii decizionali ai
organizaiei. Din aceast cauz parametrii organizrii funcionale se afl n strnsa legtur cu
structura organizatoric.

Tipuri de informaii

Informaia poate fi definit sub trei aspecte:
- semantic se refer la semnificaia pe care o are aceasta pentru elementul care
recepioneaz informaia;
- sintactic definete msura n care semnele ce compun informaia nltur un
element de incertitudine;
- pragmatic definete utilitatea practic a informaiei pentru receptor.
Varietatea de informaii vehiculate n cadrul firmei este asigurat de multitudinea de
criterii folosite n clasificarea lor.
Dup situarea n timp, informaiile pot fi:
- active sunt informaiile care reflect activitatea curent, n mod operativ, adic la
locul i momentul producerii unui efect sau proces economic;
- pasive - reprezint informaiile care reflect o activitate trecut a unei uniti
economice i sunt utilizate de persoanele de conducere pentru a influena perioada
viitoare;
- previzionare privesc perioada viitoare i se obin pornind de la analiza
informaiilor istorice sau pasive.
Dac se ia n considerare modul de prezentare, informaiile pot fi:
- orale transmise prin viu grai, greu controlabile i cu o mare vitez de circulaie;
- scrise consemnate pe hrtie, cu grad ridicat de conservare;
- audio-vizuale implic echipamente speciale, cu vitez mare de circulaie, foarte
sugestive dar i foarte costisitoare.
Dac se urmrete direcia vehiculrii informaiilor aceasta se delimiteaz n:
- ascendente transmise de jos n sus i referitoare la gradul de realizare a
obiectivelor i de aplicare a deciziilor;
- descendente transmise de sus n jos sub forma deciziilor, indicaiilor, dinspre
manageri spre executani;
- orizontale care circul ntre posturi amplasate pe acelai nivel ierarhic i asigur
realizarea unor lucrri complexe ori derularea unor aciuni comune.
Dac se are n vedere gradul de prelucrare, informaiile pot fi:
- primare foarte analitice, diverse i neprelucrate;
- intermediare aflate n diverse stadii de prelucrare i regsite n ealonul inferior
al managerului;
89
- finale adresate managerilor din eantioanele medii i superioare, complexe i
uor valorificabile n decizii.
Dup coninut, informaiile sunt:
- elementare - reflect un singur moment din activitatea ntreprinderii i se obin
prin prelucrarea datelor ca urmare a producerii unui fenomen sau proces economic;
- complexe se obin prin prelucrri succesive de informaii elementare, avnd rolul
de centralizare a ntregii activiti desfurat de o unitate economic ntr-o
anumit perioad de timp;
- sintetice se obin n munca de analiz i ca urmare a prelucrrii informaiilor
complexe i elementare, caracteriznd activitatea economic a unei uniti pe o
perioad mai mare de timp, evideniind cauzele i factorii care au influenat-o.
Informaiile trebuie cutate:
- prin telefon;
- n corespondena sosit i expediat;
- la colegi /colege;
- n scurta edin matinal a efului;
- din verificarea matinal a agendei de termene;
- punnd ntrebri.

Tipuri de circuite informaionale

Dup frecvena fluxului, circuitele informaionale pot fi:
- periodic repetate la anumite intervale de timp n funcie de periodicitatea
proceselor de munc;
- ocazionale au o frecven aleatorie, n funcie de apariia i manifestarea
anumitor sisteme n care este implicat firma.

Funciile sistemului informaional

Sistemul informaional prelucreaz i vehiculeaz informaiile ntre sistemul condus i
sistemul conductor, fiind reprezentat de totalitatea metodelor, procedurilor i mijloacelor
folosite n procesul informaional i poate fi definit ca un ansamblu organizat i integrat de
operaii de culegere, transmitere, prelucrare, sistematizare, analiz i pstrare, difuzare i
valorificare a informaiilor.
Conceptul integrator al organizrii informaionale l reprezint sistemul informaional
definit ca ansamblul datelor, informaiilor, circuitelor i fluxurilor informaionale,
procedurilor i mijloacelor de tratare a informaiilor menite s contribuie la fundamentarea,
stabilirea i realizarea sistemului de obiective ale organizaiei.
Sistemul informaional trebuie s fie capabil s furnizeze rapoarte periodice privind
desfurarea activitii, dar i rapoarte la cerere, determinate de semnalarea unor situaii
neobinuite. Sistemul informaional fundamenteaz activitatea de analiz i prognoz,
permind adoptarea rapid i eficient a msurilor impuse de evoluia activitii.
Organizarea informaional se afl n strns legtur cu ntreg organismul firmei.
Apelnd la o metafor, se poate sugera c dac structura organizatoric i asigur firmei
scheletul, sistemul osos, sistemul informaional o alimenteaz cu energia vital ca i sistemul
circulator. n fapt, de regul, proiectarea i perfecionarea structurii organizatorice i a
sistemului informaional se fac concomitent, ntruct au aceleai puncte de pornire. Structura
organizatoric influeneaz sistemul informaional prin orientarea fluxurilor informaionale n
funcie de sarcinile i competenele atribuite diferitelor posturi, precum i prin lungimea
acestor fluxuri determinate, n principal, de numrul de niveluri ierarhice.
90
n managementul firmei sistemul informaional ndeplinete trei funcii:
- Funcia decizional asigur elementele informatoare necesare fundamentrii i
adoptrii deciziilor.
- Funcia operaional faciliteaz asigurarea suportului informaional necesar
ntocmirii de aciuni solicitate de aplicarea deciziilor.
- Funcia de documentare prin care se asigur mbogirea i mprosptarea
fondului de informare.

Deficienele sistemului informaional

Informaia este supus unui risc ridicat de degradare, indus de aciunile de producere
i de difuzare, aciuni rezultate din interacionarea multipl i complex cu suma informaiilor
dintr-un mediu. Riscul de degradare a informaiei este influenat de executarea procesului de
prelucrare ntr-un anumit context spaial i temporal, de suma utilizatorilor, precum i de
atitudinea acestora fa de un atare proces.
Pentru ca angajaii firmelor s-i rezolve eficient sarcinile, ei trebuie s nvee s se
adreseze direcionat i s comunice celorlali, pe scurt i pregnant, cele necesare. Ca receptori
de informaii, ei trebuie s fie capabili s discern exact cele transmise de partenerii de
discuie.
nainte de a transmite un mesaj, vorbitorul trebuie s aib o motivaie, privind
subiectul i motivul comunicrii. De aceea, vorbitorul parcurge un proces adesea incontient
de cutare, care ajut la activarea tuturor datelor relevante pentru tema tratat. Muli oameni
au tendina s cread, deja dup primele fraze, c ar fi neles complet cele spuse de
interlocutorii lor, dar aceasta este o mare eroare.
Valoarea comunicrii rezult din reacia la mesaj a partenerilor de discuii. Decisive
pentru succesul comunicrii nu sunt intenia urmrit prin transmiterea unui mesaj
interlocutorului i nici strduina de a alege cuvinte potrivite. Nu conteaz c avei dreptate
sau c spunei adevrul. Decisiv pentru succesul comunicrii este modul cum ajunge mesajul
la asculttori i cum reacioneaz acetia.

Etapele circuitului informaional

Secretariatul se transform tot mai mult ntr-o central de comutaie a informaiilor,
unde acestea converg din toate prile ntreprinderii i din exterior.
Munca modern de secretariat se caracterizeaz prin prelucrarea, memorarea i
transmiterea informaiilor de diferite feluri: date, texte, grafice, imagini i vorbire, rezultatele
muncii fiind, de regul, documentele. Pe lng cele compuse numai din text sau configuraii
de numere, apar din ce n ce mai multe documente mixte. ntruct elaborarea documentelor nu
constituie, de fapt, un scop n sine, este important distribuirea acestora la destinatari.
Secretariatul reprezint un important canal informaional, un intermediar n transmiterea de
informaii sau un emitor de informaii.
Etapele circuitului informaional n secretariat sunt:
1. Secretariatul transmite informaii ascendentar, ctre manageri pentru ai sprijini n
adoptarea deciziilor i n stabilirea obiectivelor firmei. Secretariatul selecteaz informaiile fie
prin metode directe, fie pe baza delegrii de autoritate obinut de la compartimentele
subordonate. Tipuri de informaii ascedente:
- prevederi din legi;
- informaii statistice privind activitatea desfurat de firm;
- extrase din anumite documente;
- informaii din corespondena care a fost clasat i arhivat.
91
2. Secretariatul primete de la manageri informaii descendentar referitoare la deciziile
pe care acetia le-au adoptat i care urmeaz s fie aplicate i realizate de subordonai.
Transmiterea acestor informaii se poate realiza verbal sau n scris prin ntocmirea unor
ordine, decizii, dispoziii sau circulare.
3. Transmiterea unor informaii ascendente de control prin care managerii sunt informai
despre modul n care au fost realizate de angajai deciziile pe care le-au adoptat. Aceste
informaii sunt folosite de manageri pentru a completa un tabel numit tabel de bord care
cuprinde indicatorii ce caracterizeaz activitatea firmei (cifra de afaceri, volumul de produse
vndut, valoarea cheltuielilor totale, mrimea profitului obinut).

Tipul informaiilor care circul ntre conductor i secretariat

Munca unui director (conductor) i cea prestat de o secretar sunt greu de separat.
Aciunile directorului i cele ale secretarei sunt complementare, fiind direcionate spre acelai
scop. n condiiile organizrii moderne a unitilor este foarte important ca la selectarea
personalului din secretariat s se in cont nu numai de pregtirea profesional, de
cunotinele de cultur general, dar i de anumite caliti i aptitudini. n prezent numai dac
exist posibilitatea utilizrii eficiente a cunotinelor interne i externe i cea a prelucrrii i
distribuirii direcionate a acestora, atunci munca de secretariat i cea de asisten manageriala
sunt ncununate de succes. De aceea este foarte important gestiunea profesional a
informaiilor n secretariat i ameliorarea proceselor informaionale i comunicaionale,
folosindu-se tehnica modern de comunicaie birotic.
Urmtoarea trecere n revist confer orientarea privind desfurarea general a proceselor
informaionale i comunicaionale; prezentarea clar const n mprirea n dou moduri a
proceselor de munca n birouri i secretariate:
- dobndirea, prelucrarea i memorarea informaiilor reprezint aa-numitele
procese informaionale;
- schimbul de informaii n interiorul firmelor i ntre organizaii, n scopul realizrii
sarcinilor, este denumit comunicaie. Procesele comunicaionale cuprind fazele de
predare, transmitere i primire a informaiilor.
- experiena practic arat c: prelucrarea, culegerea, valorificarea i transmiterea
direcionat a informaiilor reprezint o sarcin central a muncii moderne de
secretariat. Legat de acestea, pot fi subliniate n esen urmtoarele obiective
globale pentru optimizarea proceselor informaionale i comunicaionale:
- modul simplu de preluare i ntreinere a informaiilor pentru toate tipurile de
informaii (documente, date structurate, termene, etc.);
- mbuntirea calitii informaiilor prin punerea la dispoziie a tuturor
informaiilor necesare i existente;
- scurtarea timpilor de parcurs prin eliminarea timpilor de transport, copiere i de
ateptare, ca i prin scurtarea duratelor de prelucrare;
- accelerarea cutrii informaiilor prin instrumente adecvate (bnci de date pentru
cutarea direcionat i structurat, sisteme de gestiune a documentelor pentru
posibilitile de accesare a documentelor arhivate dup coninutul acestora,
posibilitatea prelucrrii n hiper-text);
- reutilizarea direcionat a informaiilor (de pilda pentru evaluri, redactarea de
scrisori n serie);
- calitatea mai nalt a rezultatelor prin standardizarea fluxurilor de date i prin
asigurarea actualitii documentelor /datelor folosite.

92
Procesele de prelucrare i de transmitere a informaiilor



Figura 3. Diagrama: Procesele de prelucrare a informaiilor; Procesele de transmitere

Schimbul de informaii ntre conductor i secretariat se realizeaz astfel:
De la conductor spre secretariat sunt transmise dispoziii verbale, rezoluii pe scrisori
sau pe acte, scrise de conductor, care conin instruciuni privind efectuarea unor lucrri.
De la secretariat la conductor se transmit comunicri verbale privind convorbiri telefonice
primite sau prezentarea unor persoane venite n vizite. Este prezentat corespondena primit
sau cea care urmeaz s fie trimis partenerilor de afaceri. Sunt prezentate note telefonice,
materiale documentare sau acte oficiale care trebuiesc semnate de manageri.
Schimbul de informaii ntre secretariat i conductor trebuie s fie continuu pentru a sprijini
activitatea de management a firmei.
Secretara i eful trebuie s formeze o echip n adevratul sens al cuvntului cu
drepturi i obligaii reciproce pentru fiecare din membrii echipei. Este esenial ca eful i
secretara s gndeasc, s planifice i s acioneze ca o echip.

Concluzii: Procesul comunicrii st la baza crerii, meninerii i dezvoltrii structurilor
sociale. Comunicarea realizeaz puni de legtura ntre diferite pri ale sistemelor precum i
legturi ntre sisteme diferite. Cu ajutorul procesului de comunicare societatea reuete s-i
menin echilibrul ntre consens i nonconsens, factor care genereaz energie, creaie i
dezvoltare.
n urma studierii celor 16 forme de comunicare: comunicarea verbal, comunicarea
nonverbal, comunicarea interpersonal, comunicarea intrapersonal, comunicarea de grup,
comunicarea mediatizat, comunicarea aa-zis de mas, comunicarea esopic, comunicarea
politic i electoral, comunicarea de ntreprindere, comunicarea public, comunicarea
publicitar, comunicarea educativ, comunicarea organizaiilor societii civile, comunicarea
paradoxala i comunicarea internaional, s-a ajuns la concluzia ca n comunicarea
intrapersonal predomin comunicarea verbal.
Comunicarea verbal se bazeaz pe cuvntul vorbit sau cuvntul scris. El folosete o
limb i un limbaj comun sprijinindu-se pe funcia semiotic. Procesul de comunicare
intrapersonal este caracteristic fiecrui individ n parte. Comunicarea intrapersonal se refer
la fiecare persoan care gndete pentru ea nsi, la un moment dat, sau chiar care gndete
cu voce tare, verbalizndu-i gndurile i ideile i n tot acest proces i poate pune siei
ntrebri i tot persoana n cauz s fie cea care rspunde. Comunicarea intrapersonal
transform dialogul cu sine nsui ntr-un monolog interior sau verbalizat n cazul n care
acesta este manifestat n exterior prin viu grai. Putem spune, astfel, c pentru ca un individ s
se afle ntr-un proces de comunicare intrapersonal trebuie s foloseasc cuvntul vorbit chiar
dac acesta nu este rostit de multe ori cu voce auzit, folosete o limb i un limbaj comun
Dobndirea
informaiilor
Memorarea
informaiilor
Prelucrarea
informaiilor
Preluarea
informaiilor
Predarea
informaiilor
Transmitere
93
chiar dac acestea i sunt personale, specifice. Mai mult: toate aceste lucruri se ntmpla n cea
mai mare parte a timpului activ de via al individului. Putem spune chiar c toate celelalte 15
tipuri de procese comunicative la un loc nu ocup atta timp din viaa individului ct ocup
comunicarea intrapersonal.
O astfel de comunicare este perfect normal s apar la orice fiin uman i este chiar
necesar n cazul unor situaii speciale cnd ea ne ajut la fixarea unor noiuni sau la
clarificarea anumitor probleme.

Metode experieniale de lucru

De ce utilizm metode experieniale?
nvarea este mai eficient
Motivaia personal este mult mai mare
Asigur un nivel superior de nelegere a situaiilor / experienelor
Accentueaz legtura dintre cunotine i experiena personal.

Figura 4.

Care sunt valorile noastre?
Cunoatere
Flexibilitate
Creativitate
Responsabilitate
Deschidere i Entuziasm
Profesionalism
Rezultate
Filozofia grupurilor de lucru
Lucrm mpreun.
Unele persoane vor realiza anumite lucruri ntr-o mai mare msur dect altele.
Fiecare i descoper propriile abiliti, prezente sau poteniale.
Recunoatem valorile individuale i diversitatea lor.
Suntem de acord c fiecare persoan are o contribuie unic n cadrul grupului.
Ne sprijinim unii pe alii prin laude i critici obiective.
Participm la schimbul de informaii i idei.
Cu toii greim.
Cu toii avem nevoi.
Suntem cei mai buni.
Rezultatele instruirii: La sfritul programului de curs, participanii vor putea s:
Recunoasc i s gestioneze diferite tipuri de clieni;
Elimine conflictele i s creasc gradul de satisfacie al clienilor, mbuntind astfel
imaginea propriei companii.

Principalele subiecte ale cursului:
Cine sunt clienii notri?
Cum putem identifica clienii organizaiei?
Mesajul referitor la avantajul competitiv;
94
Componente ale avantajului competitiv al produsului;
Relaia cu clienii;
Contactul cu clientul;
Abordarea;
Reguli privind abordarea;
Analiza;
Tehnicile de analiz;
1. nelegei nevoia din spatele cererii;
2. Punei-v n poziia clientului.
Aciune
1. Acceptai responsabilitatea.
2. Implicai clientul n gsirea soluiei
3. Monitorizai
Prezentarea
Explicarea beneficiilor
Comunicarea cu clienii
Elementele cheie ale comunicrii
Bariere de comunicare
A. Barierele fizice
B. Barierele lingvistice
C. Factori personali
Ascultarea Activ
Parafrazarea
Tehnica ntrebrilor
Feedback / Reacie-rspuns
Care este scopul procesului de feedback?
Sub ce forme se manifest procesul de feedback?
Recomandri pentru un feedback bine realizat
Recepionarea feedback-ului
Comunicarea non-verbal
Contactul vizual
Distana interpersonal
Salutul prin atingere
Nu, Pleac! i tot ce poate nsemna respingere nonverbal
Gesturile care spun: M PLICTISESC!!!!
Imitarea
Aspectul fizic
Care sunt semnele care spun pleac sau nu te apropia de mine?
Mecanismele psihologice care stau la baza deciziei
Fazele actului decizional
Manipularea factorilor situaionali
Aspecte de politic intern
Check-list pentru un serviciu eficace
nainte de primul contact
Procedura de comunicare telefonic
Procesul primirii
Procesul servirii
Plecarea
Urmrirea post-vnzare.
Activiti ce se vor desfura:
95
Prezentri - trainerul va prezenta sistematizat cunotinele
Exerciii / Role-play-uri / Discuii / dezbateri
Studii de caz practice - mprii pe echipe sau individual, participanii vor primi (n
scris) descrierea unei situaii complexe a crei rezolvare vor trebui s o gseasc
utiliznd cunotinele primite n timpul prezentrii teoretice
Teste psihologice - o excelent ocazie pentru fiecare participant de a-i vedea
propriile puncte puternice n ceea ce privete abilitile, precum i punctele care
necesit mbuntiri pentru a deveni adevrai profesioniti n domeniu
n lumea actual a afacerilor fora concurenial a unei firme comerciale izvorte din
crearea sau identificarea unui sistem managerial adecvat pentru realizarea unei performane
ridicate.
Tehnologia cercetrilor moderne poate fi integrat ntr-un sistem ca singura cale de a
face fa presiunilor exterioare ale factorilor care nu sunt sub controlul managementului.
Definirea managementului nu trebuie s nceap cu o enumerare de diverse concepte
(originile sale sunt extrem de ndeprtate). n orice societate, de la cele mai primitive la cele
mai complexe (contemporane), vor exista conductori i condui (eful unui trib african, un
politician, un director financiar, alte diverse tipuri de conductori).
Societatea a cunoscut n evoluia ei diverse forme de conducere, leaderi care n esen
au fcut acelai lucru: au acceptat o responsabilitate sau i-au dorit n fapt s fie conductori.
n definirea contemporan a conceptului de management, se remarc o preocupare actual n
stabilirea daca aceasta este un meteug, ceva care poate fi deprins sau o art. Evident c un
rspuns asupra acestui aspect nu poate fi dat, adevrul fiind undeva la mijloc. n aceste
condiii trebuie s pornim de la premisa c n societatea contemporana exist o multitudine de
valori ntr-o continu schimbare i de o complexitate foarte ridicat, iar pentru manager
problema este ce s fac bazndu-se pe ce a nvat, pe paradigmele i nelegerea sa sau s
ncerce s decid pe baza intuiiei sale. Unii autori consider ca fiind un proces universal prin
caracteristicile i proprietile sale. Un mare economist, I. A. Schumpeter, a fost de acord cu
ideea c managementul este o entitate, iar Brede definete managementul ca un proces
social, responsabil pentru planificarea i ordonarea operaiilor dintr-o organizaie pentru
atingerea unui scop, unui obiectiv propus.
nc de la nceputurile lumii, experiena i intuiia au fost primele surse ale tiinelor
managementului, iar mai trziu, pe scara evoluiei omenirii, cercetarea a devenit o surs
important n dezvoltarea acestuia. Oamenii trebuie s se conduc ntr-un anumit mod, pentru
a reui ntr-o activitate sau cerin. De asemenea, fiecare persoan trebuie s ndeplineasc
diverse obligaii n fiecare zi: trebuie s mnnce, s doarm, s mearg la coal sau la
serviciu n fiecare diminea, trebuie s determine ce are nevoie pentru a-i rezolva
problemele, cnd i cum, n limitele timpului i banilor. colile fundamentale de management
au fost celula de baz a societii, la nivele micro i macroeconomic, cci importana
managementului rezult din faptul c vine n ntmpinarea nevoilor persoanei, din cele mai
vechi timpuri oamenii au urmrit s-i ating scopurile.
n decursul timpului i-au fcut apariia organizaiile n care colaborarea ntre oameni
era canalizat n atingerea unor obiective agreate de toi membrii comunitii. Deci putem
spune ntr-un mod mai pretenios, aa cum spunea i Vasile Mercioiu mpreun cu un grup de
colaboratori n lucrarea Managementul comercial aprut la Editura Economic n 1998, c
Managementul poate fi privit ca un mod de a controla activitile care urmresc atingerea
obiectivelor organizaiei. Acesta include activiti precum luarea deciziilor privind
achiziionarea i/sau alocarea resurselor dintr-o organizaie, controlul structurii organizaiei,
alturi de comand i motivare.
Nu ntmpltor se spune c numeroi specialiti consider managementul n general ca
un important factor al creterii economice, o resurs a modernizrii i dezvoltrii economice.
96
Dar situaia concreta n Romnia, n condiiile trecerii de la o economie centralizat excesiv,
riguros planificat, dominat de monopolul de stat, cu multe ntreprinderi nerentabile i mari
dezechilibre ntre ramuri, la o economie de pia reglat de legea cererii i ofertei, autonomia
agenilor economici, pluralism economic i competitiv conduc macro, dar n special
microeconomic, nu numai c are un rol determinant n procesul de tranziie dar i suport
multiple influene corespunztoare noilor mutaii economice ce au loc n sfera economic,
politic, social, cultural. n evoluia tiinei se remarc n structurarea acesteia n scoli,
curente, micri i tendine cu abordri diferite. Toate aceste micri au la origine teorii i
concepte, adunate n curente de gndire, pe care literatura de specialitate le-a numit coli.
Florin Tomescu, Constantin Bob i Cristina Bucur, afirmau: ceea ce este mai important i
mai presus de aceste nuanri legate de gruparea i caracterizarea colilor de conducere este
faptul c tiina i practica managementului au cunoscut mai ales n cea de-a doua jumtate a
secolului nostru o evoluie remarcabil. Potrivit unei opinii mai generale, n tiina
conducerii se pot delimita, n funcie de natura conceptelor i metode de utilizare cu
precdere, n raport cu funciile conductoare i ale firmei crora li se ofer prioritate,
urmtoarele coli: coala clasic (tradiional), coala relaiilor umane, coala cantitativ i
coala sistematic.
- coala clasic are ca dat de apariie i durat perioada cuprins de la nceputul
sec. XX pn n deceniul al cincilea. Ca reprezentani putem aminti: Henry Mayol,
Frederick Taylor, Jakles Mooney, iar meritul acestei coli este n primul rnd
contribuia decisiv la constituia tiinelor Managementului, precum i la
implantarea unei optici economice managementului.
- coala relaionist, sau aa cum este cunoscut n literatura de specialitate coala
psihosociologic, este conturat mai ales n ultima jumtate a sec. XX i are ca
reprezentani pe Elton Mayo, Max Weber, Douglas Gregor i alii. Caracteristica
dominant a studiilor comportiste este utilizarea prioritar a conceptelor i
metodelor sociologice i psihologice (sistemul de valori, motivaia, dinamica de
grup, statutul). Aceast coal a avut drept contribuie principal situarea pe primul
plan n procesul de conducere a resurselor umane ale firmei, singurele creatoare de
valori.
- coala cantitativ, abordnd n mod preponderent aspectele de natur cantitativ,
mpiedic luarea n consideraie a elementelor calitative umane i deci nu ofer
posibilitatea tratrii adecvate a tuturor funciilor manageriale. Aceast coal este
reprezentat de numeroi specialiti reputai precum A.Kaufman, J. Starr, Kornay
i alii.
- coala sistematic, reprezint practic o sintez a colilor precedente, fiind relativ
tnr dar i cea mai aplicativ. Arsenalul de metode i tehnici folosite este pus n
slujba unor analize echilibrate de management i a funciilor acestora. Unitatea
economic abordat dintr-o optic multidisciplinar integratoare, pornind de la
obiectivele ei fundamentale. Ca reprezentani putem aminti de F.Kast, H. Simon,
J. Forrester. Aceast coal dispune de un arsenal conceptual i metodologic bogat
i are capacitatea ca n studiile de management s utilizeze cele mai noi cuceriri
ale tiinelor ce-i dau ntlnire n cadrul ei.

97
Bibliografie
1. Adscliei Virgil, Tehnici promoionale fundamentate, Ed. Universitii, Braov,
1996.
2. Baker J. Michael, Marketing, Societatea tiinific i Tehnic s. a., Bucureti, 1997.
3. Blyhte Jim, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 1998.
4. Borden, Neil H., The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising
Research June 1964.
5. Buell Victor P., Marketing Management: A Strategic Planning Approach - Mc Graw
- Hill Book Company, New York, 1984.
6. Bruce Ian, Successful Charity Marketing, Ed. II Prentice Hall Edition, 1998.
7. Biberi E., Reflecii asupra concepiei de marketing n ultimul deceniu al mileniului,
Marketing nr.1/1990.
8. Choffray J. M., Dorey F., Dveloppement et gstion des produits nouveaux, Paris,
Mc Grand Hill, 1983.
9. Cornescu Viorel, Mihilescu Ioan, Stanciu Sica, Management, Ed. Actami,
Bucureti, 1997.
10. Ctoiu Iacob (coord), Cercetri de marketing - probleme i studii de caz, Ed. Uranus
Bucureti, 1997.
11. Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului. Teorie i
practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997.
12. Cateora Philip R., International Marketing Homeword, Illinois, Richard D. Irwin
Inc. 1983.
13. Ctoiu Iacob, Stoica M., Raiu-Suciu Camelia, Experiment i euristic n economie,
Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983.
14. Ctoiu Iacob, Balaure Virgil, Mutaii n economia mondial i reorientri n politica
de pia a ntreprinderilor, Tribuna Economic nr.15/1990.
15. Clarke Roberta N., Marketing for Health Care Organisation, Englewoord Cliffs,
New York Prentice Hall 1987.
16. Cravens D. W., Strategic Marketing Homwood, Illinois, Irwin 1982.
17. Collet Michel, Le Marketing Mix-Dunod, Paris, 1976.
18. Dubois Pier-Louis, Jolibert Alain, Marketing teorie i practic, Universitatea de
tiine Agricole, Cluj-Napoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994.
19. Demetrescu Mihai, Mecanismele decizionale n marketing, Ed. Politic, Bucureti,
1983.
20. Demetrescu Mihai, Marketing, Ed. III, Ed. Europa Nova, Lugoj,1991.
98
21. Drgan, Iosif Constantin, Demetrescu Mihai C., Practica prospectrii pieii, Ed.
Europa Nova, Bucureti, 1996.
22. Dressart C., Comportement du consommateur et stratgie du marketing, Monnal,
Mc Grow Hill 1983.
23. Florescu Constantin (coord), Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992.
24. Florescu Constantin, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. tiinific
i Enciclopedic, Bucureti, 1987.
25. Fayol Herny, Administration industrielle et generale, Dunod, Paris, 1964.
26. Hart Norman, Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucureti 1998.
27. Hill Eliyabeth, OSullivan Terry, Marketing, Ed. ANTET, 1997.
28. Kotler Philip, Principles of marketing, Ed. 3-a, PRENTICE HALL
INTERNATIONAL, 1989.
29. Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997.
30. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile
marketingului, Ed .Teora, Bucureti, 1998.
31. Kepferer J. N., Laurent G., La sensibilit aux marques, Paris, 1981., Jour de
France.
32. Kotler Philip, Fox Karen, Strategic Marketing for Educational Institutions,
Englwoord Cliffs Prentice Hall, New York, 1985.
33. Kelley Eugene Jr., Marketing: stratgie et fonction, Dunod, Paris, 1968.
34. Lindon D., Le marketing, Ed. Fernand Natham, Paris, 1981.
35. Lendrevie J., Lindon D., Thorie et Pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990.
36. Levinson, Jay Conrad, Guerrila Marketing, Ed. tiinific i Tehnic, Bucureti,
1993.
37. Math, Ch., J., Politique Gnral de lEntreprise: Analyse et management strategique,
dition Economica, 1997.
38. Munteanu Vasile, (coord.), Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iai, 1992.
39. Mihu Ioan, Pop Marius, Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj-
Napoca, 1996.
40. McDonald Malcolm, Marketing strategic, Ed. CODEX, Bucureti, 1998.
41. Mlcomete Petre, Marketing, Ed. Academica Gh. Zane, Iai, 1993.
42. Miron Mihaela, Comportamentul consumatorului, Ed. All. Bucureti, 1996.
43. McCarty, Jerome E., Basic Marketing, Richard Irwing Publishers, Hemewood
Il.,1964.
99
44. Markin Rom, Marketing (second edition), John Wileg & Son, New York, 1982.
45. Marion Gilles, Michel Daniel, Marketing - mod demploie, Les Editions
dOrganisation, Paris, 1986.
46. Maynard H.B., Conducerea activitii economice, Ed. Tehnica, Bucureti, 1972.
47. Moldoveanu Maria, Miron Doina, Psihologia reclamei, Ed. Lira, Bucureti, 1995.
48. Nicolescu Ovidiu, Georgescu Ioan, Management i marketing n regii autonome,
societi comerciale, firme particulare, vol.I- II, supliment la revista Tribuna Economic,
1991.
49. Nikels W.G., Marketing Communication and Promotion, Ed. A III-a Wiley & Sons,
1994.
50. Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1999.
51. Patriche D., Marketingul n economia de pia, Ed. Economic, 1991.
52. Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994.
53. Popescu I.C., erbnic D., Balaure V., Tehnici promoionale, Ed. Metropol,
Bucureti, 1994.
54. Porter M. E., Choix stratgique et concurence, Ed. Economica, Paris, 1982.
55. Petrescu Ion, Seghete Gheorghe, Fundamentele practicii manageriale, Ed. Maiko,
Bucureti, 1994.
56. Prutianu tefan, Munteanu Constantin, Caluschi Cezar, Inteligena Marketing Plus,
Ed. Polirom, Iai, 1998.
57. Platis Magdalena, Preul i formarea lui, Ed. Economic, Bucureti, 1997.
58. Pride M.V., Ferell O.C., Marketing, concepts and strategies, ed. a7-a Houghton
Miffin Company, Boston, 1991.
59. Palmer A., Principles of services marketing, McGrow Hill Brook Company,
London, 1994.
60. Payne Ad, The essence service marketing, Prentice Hall International, 1993.
61. Rosenbloom, Bert, Marketing channels. A Management View, The Dryden Press,
Chicago, 1983.
62. Stanciu Sica, Marketing, Universitatea Bucureti, 1993.
63. Serraf Guy, Dictionnair mthodologique du marketing Les ditions dOrganisation,
Paris, 1985.
64. tefnescu Paul, Bazele marketingului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1994.
65. Sasu Constantin, Marketing, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1995.
100
66. Stanton William J., Fundamentals of Marketing (fourth edition), Mc Grow Hill
Book Co, New York, 1975.
67. Thomas J. Michael, Manual de marketing, Ed. CODEX, Bucureti, 1998.
68. Tordjman, A., Le commerce: son prix, ses services, Analyse financire, 1984,
nr.561.
69. Zaharia Elena, Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii n vol.
Calitatea vieii teorie i practic social, Academia Romn, Bucureti, 1991.
70. Zamfir Ctlin, Stiluri de via, Ed. Academiei, Bucureti, 1986.