MARKETI NGUL

SERVI CI I LOR
CURS 4
Comportamentul
consumatorului de
servicii
Cum definim comportamentul consumatorului?
totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor
cumprtorului privind utilizarea unei pri din
veniturile sale pentru cumprarea de servicii
Procesul decizional de cumprare
Explicarea comportamentului consumatorului are la baz
succesiunea actelor ce definesc coninutul procesului decizional
de cumprare a serviciilor.
Perceperea nevoii
Culegerea de informaii
Evaluarea alternativelor
Cumprare
Experiena consumatorului
Necumprare Intenia de cumprare
Evaluarea postcumprare
Precumprare



Cumprare


Postcumprare
1. Contientizarea nevoii
Nevoia este determinat de apariia unui dezechilibru intern fie de
natur fizic, fie psihologic, iar acest dezechilibru poate fi eliminat
prin achiziionarea unui produs.
Cteva situaii foarte frecvente care conduc la apariia unei nevoi
nesatisfcute sunt urmtoarele:
- creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia
unor noi nevoi;
- obinerea unor informaii privitoare la produse i servicii noi
lansate pe pia;
- schimbarea statutului demografic i/ sau economic etc.
Dei, orice consumator este capabil s identifice o asemenea
problem de consum, acest proces este deseori impulsionat prin
aciuni de marketing.

2. Culegerea de informaii
Culegerea de informaii este procesul prin care
consumatorul cerceteaz mediul, pentru a obine cele mai
potrivite informaii pentru luarea unei decizii.
Activitatea de cutare de informaii este mai intens (ex.
cumprarea unei vacane) cnd cumprarea este
semnificativ i mai puin intens (ex. alegerea unui
restaurant) cnd cumprarea este de rutin.
2. Culegerea de informaii
Surse de informare:
Surse interne, adic experiena proprie n legtur cu
modul n care consumatorului i-a fost satisfcut n trecut o
anumit nevoie;
Surse externe, constituite din experiena unor persoane
de ncredere ca substitut al propriei experiene, informaii
publice, mesaje promoionale (comunicarea prin viu
grai este considerat ca fiind cea mai eficient n
domeniul serviciilor ntruct nu pot fi probate nainte de a
fi cumprate)

3. Evaluarea alternativelor
Procesul de evaluare este influenat de mai muli factori:
- experiena consumatorului
- importana produsului sau serviciului
- costul lurii unei decizii incorecte
- complexitatea alternativelor evaluate i urgena cu
care trebuie luat decizia.
Setul posibilitilor evocate (setul care cuprinde
serviciile deja cunoscute de consumator) este restrns
4. Cumprarea serviciilor
se caracterizeaz prin prezena unui risc
asumat de consumatori, risc mai mare dect
n cazul achiziionrii de bunuri
Tipul de risc Exemple de probleme ale consumatorilor
Funcional
(rezultate ale unei
performane
nesatisfctoare)
- mi va oferi acest curs abilitile necesare pentru a primi job-ul pe care mi-l
doresc?
- Va fi acceptat acest card de credit oriunde i oricnd realizez o achiziie?
- Va reui curtoria s ndeprteze petele de pe haina mea?
Financiar
(pierderi monetare, costuri
neateptate)
- Voi pierde bani dac voi face investiia recomandat de broker-ul meu?
- Vor interveni cheltuieli suplimentare dac merg n aceast vacan?
- Costul reparaiei mainii mele va fi mai mare dect cel estimat iniial?
Temporal
(pierdere de timp,
consecine ale
ntrzierilor)
- Va trebui s atept la rnd pentru a intra n expoziie?
- Timpul de ateptare a mesei la restaurant mi va permite s ajung la timp la
ntlnirea programat?
- Renovarea bii mele se va finaliza pn la sosirea prietenilor mei?
Fizic
(injurii personale, pierderi
de bunuri)
- M voi rni dac merg la ski n aceast staiune?
- Coninutul pachetului se va strica dac l trimit prin pot?
- M voi mbolnvi dac merg n vacan n strintate?
Psihologic
(temeri, emoii)
- Cum pot fi sigur c avionul nu se va prbui?
- Consultantul m va face s m simt prost?
- Diagnosticul medicului m va speria?
Social
(cum gndesc i
reacioneaz ceilali)
- Ce vor crede prietenii mei dac afl c am stat la un motel ieftin?
- Rudele mele vor fi de acord cu alegerea acestui restaurant pentru petrecerea
sfritului de an?
- Partenerii mei de afaceri vor fi de acord cu alegerea unui avocat necunoscut?
Senzorial
(impactul nedorit al unuia
din cele cinci simuri)
- S aleg o camer cu vedere la parcare sau cu vedere la mare?
- Va fi patul din camera de cazare confortabil?
- Cafeaua de la micul dejun va avea un gust bun?
- Camera de cazare va avea miros de igri?
5. Experiena consumatorului
Reprezint o etap decisiv n evaluarea procesului
cumprrii i al deciziei de a recumpra serviciul.
Satisfacia consumatorilor pe parcursul acestei etape este
dependent de mai muli factori:
1. Ambiana existent n unitatea prestatoare de
servicii, determinat de culoare, luminozitate, volumul
sunetelor, miros, prospeime, temperatura aerului, modul de
utilizare a spaiului, stilul i confortul mobilierului etc.
2. Msura n care att prestatorii ct i consumatorii
i ndeplinesc rolurile pe care le au n cadrul respectivului
serviciu.
5. Experiena consumatorului
3. Prezena simultan a mai multor consumatori la
locul prestaiei (existena segmentelor multiple)
4. Rolul consumatorilor de coproductori ai serviciului;
5. Dispoziia i emoia care i influeneaz att pe
consumatori ct i pe angajai n evaluarea experienei de
consum.
Spre exemplu, o dispoziie bun a
consumatorului l poate determina pe acesta s participe
n mai mare msur la actul prestaiei.
6. Evaluarea postcumprare
Etapa evalurii serviciului presupune compararea
produsului cu cel pe care consumatorul se atepta
s l consume.
- Unii autori consider c ateptrile
consumatorilor au 2 niveluri diferite de exprimare:
- un nivel acceptat (considerat suficient)
- un nivel dorit (nivelul pe care acetia
sper s l primeasc)
- ntre nivelul acceptat i cel dorit exist o
zon de toleran
(limita n care prestarea unui serviciu este
considerat satisfctoare)
Zona de
toleran
Serviciul dorit
Serviciul acceptat
variaz de la un consumator
la altul (n funcie de
personalitate, educaie,
obiceiuri, vrst, mediu etc.)
i chiar de la o situaie la alta
pentru acelai consumator.

se schimb mai ncet i n
proporii mai reduse dect
nivelul serviciului acceptat.

depinde de numrul
alternativelor existente pe
pia
Zona de
toleran
Serviciul dorit
Serviciul acceptat
variaz de la un consumator
la altul (n funcie de
personalitate, educaie,
obiceiuri, vrst, mediu etc.)
i chiar de la o situaie la alta
pentru acelai consumator.

influenat de experiena
consumatorului (condiie
social, venit, profesie etc.) i
de mediul n care triete

Influenat de: urgenele i
situaiile de necesitate, modul n
care serviciul a fost prestat prima
dat.
influenat de factori externi
poate fi modificat de ntreprindere
6. Evaluarea postcumprare
Un nivel al serviciilor sub
zona de toleran va dezamgi
consumatorul i va scdea
fidelitatea fa de companie.
Un nivel al serviciilor peste
zona de toleran va surprinde
plcut consumatorul i va
conduce la creterea
ataamentului fa de
companie.

Zona de
toleran
Serviciul dorit
Serviciul acceptat
6. Evaluarea postcumprare
n multe cazuri, atunci cnd iau o decizie, consumatorii se pot
simi nesiguri n legtur cu alegerea pe care o fac. Aceast
disonan post-cumprare creeaz un disconfort
consumatorilor, de aceea exist tendina acestora de a ncerca s
reduc ndoiala prin confirmarea beneficiilor deciziei luate.
Una dintre modalitile prin care poate fi neleas evaluarea
post-cumprare este teoria disonanei cognitive care sugereaz
faptul c marketerii ar trebui s asigure consumatorii de
faptul c alegerea pe care au fcut-o este cea bun (prin
oferirea unor informaii suplimentare despre produs, o reclam
pozitiv, garanii, proceduri de rezolvare a reclamaiilor,
reasigurri cu privire la calitatea serviciului etc.)

Exerciiu:
Fiecare student va concepe un proces decizional de cumprare pe
baza unei experiene concrete cu o firm prestatoare de servicii.
S ne reamintim...
Etapele procesului decizional de cumprare
Identificarea nevoii
Culegerea de informaii. Surse de informare
Evaluarea alternativelor. Setul posibilitilor evocate
Cumprarea serviciilor. Tipuri de comportamente de
cumprare
Experiena consumatorului. Factori care influeneaz
satisfacia
Evaluarea post-cumprare. Zona de toleran. Disonana
cognitiv