Universitatea Romno-American

Dan Pascariu Strategii de firm

NIVELURILE STRATEGICE ALE FIRMEI
Strategia la nivel de firm (corporate strategy)
Strategia la nivel de unitate de afaceri strategice (business unit
strategy)
Strategia la nivel funcional (functional strategy)
Strategia la nivel operaional (operating strategy)

Strategiile corespunztoare fiecrui nivel se particularizeaz prin:
specificitate, sfera de cuprindere i obiectivele urmrite,
responsabilitile specifice i prin caracteristicile deciziilor aferente i
coordonatele eseniale asupra crora trebuie s se concentreze.
Structura strategic pe patru niveluri prezint urmtoarele avantaje:
asigur o descentralizare a procesului de reflecie strategic
permite firmei s dispun de un cadru structural complex n funcie de
specificul si complexitatea activitii
asigur flexibilitate prin adaptarea rapid a cadrului de realizare a refleciei
strategice, lurii deciziilor i asigurrii controlului strategic

2
STRATEGIA LA NIVEL DE FIRM
Strategia la nivel de firm se refer la viziunea asupra viitorului ntregii
firme
Rspunde la ntrebrile: n ce domeniu concurm? i n ce mod
concurnd n acel domeniu se creeaz sinergii i/sau adaug la avantajul
competitiv al firmei?
Principalele coordonate ale strategiei firmei:
definirea misiunii firmei
stabilirea viitoarei compoziii a portofoliului de afaceri (meninere,
renunare, angajare n noi domenii)
alocarea resurselor ct mai eficient ntre diferitele componente i
stabilirea prioritilor n investiii
obinerea de sinergii care s confere avantaj competitiv (caracteristici
operaionale similare, canale de distribuie comune)
iniierea de aciuni care s impulsioneze diversele componente ale
firmei prin finanarea unor capaciti suplimentare, achiziia unei alte
companii din acelai domeniu sau a unora complementare , coordonarea
afacerilor ce compun portofoliul firmei
3
STRATEGIA LA NIVEL DE UNITATE DE AFACERI
STRATEGICE
Unitate de afaceri strategice UAS (Strategic Business Unit)
un ansamblu omogen de produse i servicii ale unei firme
care sunt destinate unei piee specifice, au o grup proprie
de concureni i o cerere specific i pentru fiecare e
posibil s se formuleze o strategie
Principiile coordonate ale strategiei UAS
definirea modului de a concura ntr-un domeniu (industrie) i de a contribui
la realizarea misiunii firmei
concentrarea pe aprarea celui mai profitabil segment de pia (innd cont
de avantajele competitive i competenele distinctive)
identificarea produselor i serviciilor specifice i a clienilor poteniali
Precizarea rolului domeniilor funcionale n asigurarea succesului pe pia i
n crearea avantajului competitiv
Alocarea eficient a resurselor n cadrul UAS n vederea realizrii obiectivelor
stabilite
Urmrirea i evaluarea permanent a abaterilor fa de plan i a schimbrilor
intervenite p e pia i operarea modificrilor ce se impun

4
STRATEGIA LA NIVEL FUNCIONAL
Strategia la nivel funcional sau departamental
la nivel financiar-contabil
la nivel de cercetare i dezvoltare
la nivel de resurse umane
la nivel de marketing

Principalele coordonate ale strategiei la nivel funcional
Clarificarea i caracterizarea la nivelul de unitate de afaceri strategice,
preciznd contribuia pe care fiecare domeniu funcional trebuie sa o
aib la transformarea n fapt a strategiei de afaceri
Dezvoltarea planurilor de aciune specifice domeniilor funcionale,
astfel nct s sprijine realizarea cu succes a strategiei de afaceri i a
celei la nivel de firm
5
STRATEGIA LA NIVEL OPERAIONAL
Strategia la nivel operaional se refer la iniiative i
abordri strategice pentru conducerea unor uniti
operative (de producie, de prezentare, de distribuie
etc.), precum i la sarcini operative zilnice cu semnificaie
strategic (campanii de publicitate, achiziionarea
materialelor, controlul stocurilor, mentenan, expediie)
Principala coordonat a strategiei la nivel operaional o
reprezint stabilirea planurilor de aciune curente
concrete pentru transpunerea n practic a strategiilor la
nivel funcional.
Strategiile la toate cele patru niveluri (firm, uniti de
afaceri, funcional i operaional) trebuie s fac parte
dintr-un proces unificat i coordonat.
6
TIPURI DE STRATEGII
Strategii deliberate
strategii concepute n mod deliberat n cadrul unui proces de
management strategic ca un rspuns intenionat i planificat la provocri
Strategii emergente
strategii neplanificate, aprute ca urmare a unor schimbri majore n
condiiile de pia, dar adoptate de conducerea firmei
Strategii impuse
strategia asupra crora conducerea firmei nu are de ales, fiind impuse
din afar n urma unor situaii excepionale
Strategii realizate
strategii care pn la urm sunt implementate de firm. indiferent dac
sunt deliberate, emergente sau impuse
7
MODURI DE REALIZARE A STRATEGIEI
Descriere Stil Rolul conducerii Rolul membrilor
organizaiei
Raional
Analitic
Strategia condus prin
structuri formale
Boss (ef)
Evaluare i control
Subordonat
Urmeaz sistemul
Comandat
Imperial
Strategia condus de ef
Comandant
D direcia
Soldat
ndeplinete ordinele
Simbolic
Cultural
Strategia condus prin discuii
la diverse nivele
Couch (antrenor)
Motiveaz i inspir

Juctori
Rspunde provocrilor
Transactiv
Procedural
Strategia condus prin procese
interne i ajustri reciproce
Facilitator
mputernicete i
responsabilizeaz
Participant
nva i se perfecioneaz
Generativ
Organic
Strategia condus prin
iniiativa actorilor organizaiei
Sponsor
Aprob susine
ntreprinztor
Experimenteaz i asum
riscuri
Negociat
Politic
Strategia obinut prin
negocierea ntre grupurile de
interese
Arbitru
Arbitreaz i asigur ordinea
Observator neimplicat
Se supune curentului
Dependent extern
Impus
Strategia impus de presiuni
externe
Tampon (amortizor)
Modereaz presiunile pe ct
posibil
Senzor
Detecteaz i comunic
schimbrile
8
SEGMENTAREA STRATEGIC
Segmentarea strategic faza preliminar a analizei strategice a firmei, prin
intermediul su realizndu-se mprirea activitilor n domenii (segmente)
omogene n care se exercit o concuren specific
Punctul de plecare n realizarea segmentrii strategice l constituie vocaia
profesional a firmei. Aceasta reprezint lanul de valori (value chain) i
reprezint ansamblul de abiliti i competene profesionale reunite n cadrul
firmei care i permit acesteia s desfoare anumite activiti, contribuie la
obinerea valorii nou create i i asigur succesul n condiiile unui mediu
concurenial
Criterii sau dimensiuni considerate n segmentarea strategic
Tipul de clientel vizat, definit pe zone geografice sau categorii de utilizatori (firme,
indivizi, colectiviti)
Tipul de nevoie sau funcia satisfcut de produs (consum, investiii, servicii)
Circuitele de distribuie
Concurenii principali
9
SEGMENTAREA STRATEGIC 2
Etapele metodologice de realizare a segmentrii strategice
Enumerarea detaliat a ansamblului activitilor elementare ale
firmei (sub aspectele tip de clientel, funcia produsului sau nevoile
satisfcute, tehnologii, circuite de distribuie)
Identificarea factorilor cheie de succes pentru fiecare din
activitile elementare n cele patru domenii considerate
Regruparea activitilor elementare care au factori cheie de succes
asemntori n domenii omogene, respectiv ntr-o UAS
O baz de activiti strategice reprezint un ansamblu de UAS
ntre care exist partaj de resurse, deprinderi sau
complementaritate de gam
Segmentarea strategic nu trebuie confundat cu segmentarea
de marketing care se cantoneaz la cuplul produse-piee
10
SEGMENTAREA STRATEGIC 3
Utilitatea segmentrii strategice
Reprezint un instrument important n crearea avantajului
competitiv, pentru c permite identificarea UAS la nivelul crora se
vor putea face aprecieri referitoare la poziia concurenial
Constituie punctul de plecare pentru definirea direciilor de aciune
n vederea realizrii unui portofoliu de activiti echilibrat
Permite compararea structurii organizatorice a firmei cu cea
strategic i ofer sugestii de mbuntire i adaptare
Identific factorii cheie de succes caracteristici unei UAS i ofer
posibilitatea schirii unor sisteme de informare strategic,
necesare managerilor pentru a orienta deciziile i a controla
performana
Poate constitui un important element de decizie, n msura n care
semnaleaz interconexiunile posibile ntre activiti i ofer
informaii utile pentru definirea strategiilor specifice fiecrei UAS
11
TIPOLOGIA STRATEGIILOR
Sistematizarea lui D. Collins
Collins delimiteaz patru tipuri de strategii:
Asiguratorie : cuprinztoare pentru a face fa
oricrui eveniment
Dedicat: direcionat i focalizat pentru a devansa
concurena
Cretere treptat: secvenial i conexat cu ultima
investiie
Oportunist: flexibil i adaptativ
12
TIPOLOGIA STRATEGIILOR
Tratarea lui H. Mintzberg
Mintzberg a concluzionat c procesul strategic e mult mai fluid i impredictibil
dect se credea i la clasificat astfel:
Strategia ca plan direcie, ghid, intenie mai degrab dect aciune
Strategia ca truc - manevr pentru a pcli competitorii
Strategia ca poziie localizarea brandurilor produselor sau firmelor n cadrul
conceptual al consumatorilor sau altor stakeholder-i (strategia este
determinat de factori din afara firmei)
Strategia ca perspectiv strategia este determinat de un strateg vizionar.
n 1988 Mintzberg a dezvoltat aceste 5 tipuri de strategii n 10 coli de gndire
colile prescriptive sau normative (informal, design i concepie, planificare
formal i poziionare analitic
coala creaionist (antreprenorial, vizionar sau marele leader, coala
procesului cognitiv sau mintal, coala procesului adaptiv sau emergent, coala
puterii de negociere, coala procesului adaptiv sau a culturii corporative i
coala mediului de afaceri sau reactiv)
coala transformativ (organizat n stadii, cicluri sau episoade)
13
TIPOLOGIA STRATEGIILOR
Abordarea lui M. Porter
Porter delimiteaz din perspectiva avantajului competitiv trei tipuri de strategii:
bazat pe costuri, de difereniere i focalizat
Strategia generic bazat pe diminuarea costurilor - implic
transformarea firmei ntr-unul din cei mai ieftini productori n domeniu.
Astfel, avantajul competitiv const n stabilirea de preuri mai reduse dect
concurena i obinerea unui profit cel puin la nivelul mediei industriei.
Implic o producie de mas sau serie mare i o preocupare susinut pentru
reducerea costurilor
Strategia de difereniere - are n vedere ca produsele firmei s fie unice n
ramura respectiv, ntrunind anumite atribute (calitatea produsului, imaginea
lui pe pia, tehnologia etc.) dei diferenierea implic costuri suplimentare,
unicitatea produsului permite stabilirea unor preuri mai mari
Strategia focalizat vizeaz segmente riguros definite ale pieei pe care se
promoveaz, fie un pre redus, fie un produs difereniat. De regul sunt vizate
segmente de pia mai puin vulnerabile i/sau n care concurena manifest un
grad ridicat de slbiciune
14
TIPOLOGIA STRATEGIILOR
Blue Ocean Strategy
W. Chan Kim i Renee Mauborgne au dezvoltat ideea celor dou oceane
n abordarea strategic.
oceanul rou, reprezint toate industriile existente piaa
cunoscut. n oceanul rou delimitrile dintr-o industrie sunt definite
i acceptate, iar regulile competiiei sunt bine nelese. Companiile
ncearc s-i depeasc rivalii pentru a pune mna pe o cot mai
mare din cererea existent. Pe msur ce spaiul devine din ce n ce mai
aglomerat, perspectivele de profit i cretere sunt reduse, iar competiia
devine sngeroas.
oceanul albastru denot toate industriile care nu exist nc. n
oceanul albastru, cererea este creat i nu disputat. Exist suficiente
oportuniti de cretere rapid i profitabil. Sunt dou ci de a crea
oceane albastre: (a) companiile pot crea industrii complet noi (eBay),
mai rar sau (b) oceanele albastre sunt create ntr-un ocean rou,
cnd o companie schimb delimitrile unei industrii existente (Cirque
du Soleil)
15