Globalizarea pietelor si concurenta intensa intre companii a impus calitatea produselor si

serviciilor ca factor determinant al competitivitatii, in vederea castigarii unor cat mai mari
segmente de piata si cresterii volumului de vanzari.
In aceste conditii companiile pun un accent deosebit pe satisfactia clientilor deoarece
realizeaza ca perceptia clientului asupra calitatii produselor si serviciilor este un factor ce
determina in mod semnificativ marimea segmentului de piata si profitabilitatea. Ca raspuns
la aceasta problema, intreprinderile sondeaza cu regularitate nivelurile de satisfactie ale clientilor
dorind sa se focalizeze asupra feedback-ului de la clienti, precum si asupra efectuarii
imbunatatirilor in practicile de lucru si in procesele utilizate in cadrul firmei.
De asemenea, unul dintre principiile pe care se intemeiaza dezvoltarea unui sistem de
management al calitatii conform ISO 9000: 2000 este cel privitor la orientarea catre
client, care vizeaza direct cresterea satisfactiei clientului si afirma ca:
"Organizatiile se bazeaza pe clientii lor si de aceea trebuie sa inteleaga necesitatile actuale
si viitoare ale acestora, sa vina in intampinarea cerintelor lor si sa se straduiasca ca sa le
depaseasca asteptarile."
In acest context, s-a elaborat in cadrul unui proiect CALIST C4 Metodologia si aplicatia
pentru evaluarea si analizarea ISC (Indicelui de Satisfactie al Clientilor) care permite
cercetarea gradului de satisfactie al clientilor unei firme, prin intermediul unui model
econometric referitor la indicatorul compozit ISC. Acesta reprezinta media celor 7 variabile
latente (concepte teoretice) din care este construit modelul, sub forma unei retele cauza efect.
Primele 4 variabile latente - asteptarile clientului; calitatea perceputa a produsului; calitatea
perceputa a service ului; valoarea perceputa (pretul) reprezinta cauzele satisfactiei
clientului, in timp ce ultimele doua - reclamatiile si loialitatea clientului sunt efecte ale
satisfactiei. Variabilele latente pot fi evaluate prin intermediul manifestarilor observabile ale
acestora si anume, cele 19 intrebari din chestionarul de satisfactie.
Relevanta proiectului se desprinde din ideea de baza aflata in spatele unei economii de
piata, aceea ca afacerile exista si concureaza pentru a crea un client satisfacut. Investitorii vor
veni in companiile de la care se asteapta sa faca acest lucru bine.
Nu este posibil a creste prosperitatea economica fara cresterea satisfactiei clientilor. Intr-o
economie de piata, unde furnizorii sunt in concurenta pentru cumparatori, dar cumparatorii nu
sunt in concurenta pentru produse, satisfactia clientului defineste scopul activitatii economice,
deoarece ceea ce conteaza in analiza finala este nu cat de mult se produce sau se consuma, ci cat
de bine economia isi satisface consumatorii.
De asemenea, importanta proiectului rezida din faptul ca orice organizatie traieste prin clientii
sai, iar in standardul EN ISO 9004:2000 se afirma ca "Succesul unei organizatii se bazeaza pe
satisfacerea necesitatilor si asteptarilor prezente si viitoare ale clientilor actuali sau potentiali si a
utilizatorilor finali, ca si prin luarea in considerare a altor parti interesate".
Un principiu de baza al ISC este acela ca de obicei, clientii satisfacuti reprezinta o avere
economica, chiar daca intangibila, a unei firme.
Viabilitatea proiectului consta in faptul ca economia modernacaracterizata prin schimb de
servicii si informatii-reclama efectuarea de masuratori ale bunurilor intangibile, critice pentru
beneficiile economice.
In acest context ISC este:
o un factor de predictie al veniturilor unei companii, aceasta pentru ca un client
satisfacut este mai profitabil decat unul nesatisfacut; daca satisfactia scade clientii
devin mai ezitanti in a cumpara, in afara de cazul in care preturile sunt amputate;
daca satisfactia creste opusul este adevarat: clientii sunt mult mai inclinati sa
cumpere din nou si sunt mai putin sensibili la cresterile de preturi;
o un indicator cumulativ al valorii de actionariat, adica diferenta intre investitii si
venituri ceea ce reprezinta o masura a performantei companiei.
Metodologia ISC presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

1 I dentificarea clientilor firmei;
Se identifica urmatoarele categorii de clienti:
a) Clientii recenti - cei care au facut achizitii in ultimele 6 luni;
b) Clientii speciali - administratia centrala si locala, etc.;
c) Clientii actuali - cei care au facut achizitii in ultimii 2 ani;
d) Clientii pierduti - cei care nu au mai facut achizitii in ultimii 2 ani;
e) Clientii potentiali - care intentioneaza sa achizitioneze de la firma anumite
produse / servicii (au fost identificati prin studii de marketing).
Pentru fiecare dintre clienti se identifica: datele de contactare; produsele / serviciile
achizitionate / intentie de achizitie; datele calendaristice ale achizitiilor.

2 Stabilirea modalitatii de conducere a sondajului de satisfactie
a) Se decide asupra modului de conducere a sondajului in functie de obiectivele
propuse:
a. Sondaj prin esantionare - daca sondajul are obiectivul doar de a se colecta
informatii privind satisfactia clientilor. In acest caz urmeaza etapa 3;
b. Sondaj 100% - daca sondajul are obiectivul de a comunica clientilor angajamentul
organizatiei privind satisfacerea acestora prin intelegerea necesitatilor si asteptarilor
lor, si apoi prin monitorizarea gradului in care aceste necesitati si asteptari au fost
satisfacute. In acest caz urmeaza direct etapa 4.
b) Se stabileste perioada (data la care se realizeaza sondajul) si frecventa de
realizare a sondajului de satisfactie (trimestrial, anual).

3 Determinarea esantionului de clienti ce vor fi evaluati
Esantionarea se realizeaza prin alegerea parametrilor doriti si se poate baza pe toate
categoriile de clienti, sau pe un model de selectie al acestor categorii.
4 Generarea chestionarelor de satisfactie
Chestionarele de satisfactie sunt de doua tipuri:
a) Chestionare dedicate clientilor reali, cei care au achizitionat de la firma
respectiva;
b) Chestionare dedicate clientilor potentiali, cei care intentioneaza sa achizitioneze
de la firma respectiva.

5 Administrarea sondajelor de satisfactie:
a) Se transmit chestionarele de satisfactie clientilor selectati , in functie de
modalitatea aleasa de realizare a sondajului de satisfactie (prin e-mail, fax, posta, etc.);
b) Se introduc datele din chestionarele de satisfactie completate si returnate de
clienti.

6 Raportarea rezultatelor sondajului
Se prezinta rezultatele sondajelor sub forma de tabele si diagrame, atat pentru
intrebarile din chestionare cat si pentru variabilele latente. Se evalueaza ISC, precum si
alti indicatori specifici.

7 Analizarea rezultatelor sondajului
Se efectueaza:
a) Analize de corelatie si regresie ale variabilelor latente;
b) Analiza de loialitate a clientilor firmei pe baza unor criterii de calificare.
Aplicatia ISC este un sistem de gestiune si realizare a sondajelor pentru clientii
companiei dumneavoastra si va da posibilitatea de:
- Configurare a datelor companiei dumneavoastra
- Gestionare a clientilor, produselor si a vanzarilor companiei
- Configurare a structurii sondajelor pentru determinarea satisfactiei clientilor
- Personalizare a chestionarelor prin modificarea formularii intrebarilor
- Generare a sondajelor pentru determinarea gradului de satisfactie al clientilor
- Introducere a rezultatelor primite de la clienti
- Generare de statistici si rapoarte dupa o varietate de criterii, acestea avand ca
scop o analiza eficienta si detaliata a perceptiei consumatorilor asupra companiei
dumneavoastra.

Principalele caracteristici tehnice ale aplicatiei:
- Aplicatia foloseste baze de date SQL Server 2000, ceea ce duce la o buna
fiabilitate si rapiditate de executie.
- Interfata grafica este usor de utilizat si intuitiva.
- Se ofera posibilitatea transmiterii chestionarelor automat prin e-mail catre clienti.
- Modul de raportare permite optiuni avansate cum ar fi filtrarea dinamica a
datelor, cautarea si ajustarea dinamica a optiunilor de afisare.
Cerintele hardware si software pentru instalarea aplicatiei:
- Microsoft Windows 2000 sau XP instalat
- Procesor: Intel Pentium II sau mai nou ori procesoare compatibile
- Memorie RAM: minim 256MB
- Spatiu pe disc: 40MB (aceasta nu include spatiul necesar bazei de date a
aplicatiei, a carei crestere in dimensiune in timp depinde de regimul de utilizare al
aplicatiei)
- Mouse, tastatura, CD-ROM
- Rezolutie minima monitor: 1024x768
- Microsoft SQL Server 2000 instalat pe o masina din aceeasi retea locala cu
masina pe care doriti instalarea aplicatiei.
NOTA: Actiunile necesare pentru configurarea serverului de baze Microsoft SQL Server
2000 de date sunt in sarcina beneficiarului aplicatiei.
- Adobe Acrobat Reader pentru citirea si tiparirea manualului de utilizare.

Aplicatia ISC este proiectata pentru folosirea simultana de catre mai multi utilizatori
prin intermediul unei retele locale (LAN). Ca si componente fundamentale, identificam
aplicatia client (aplicatia propriu-zisa ISC) si o serie de componente server ce vor rula
in cadrul Microsoft SQL Server 2000. Optional, in cadrul retelei se poate gasi si un
server de e-mail ce admite protocolul SMTP (Simple Mail Transfer Protocol). Figura de
mai jos ilustreaza aceasta topologie pentru acces multiplu:




Beneficiile aplicarii metodologiei si aplicatiei ISC se refera la faptul ca:
Releva importanta aplicarii principiului orientarii catre clienti la dezvoltarea de catre
firme a unui sistem de management al calitatii conform seriei standardelor ISO
9000:2000, prin prezentarea rezultatelor semnificative obtinute de companiile ce au un
sistem coerent de tratare a satisfactiei clientilor;
Pune la dispozitia firmelor interesate un instrument specific de aplicare a
managementului calitatii - metodologia si software-ul referitoare la satisfactia clientilor,
care sprijina dezvoltarea si evaluarea eficacitatii si eficientei sistemului de management
al calitatii prin descoperirea legaturii cauza-efect intre calitatea produselor/serviciilor si
tendinta de reaprovizionare a clientilor.
Permite managementului superior, ca prin cunoasterea indicelui de satisfactie al
clientilor (ISC), sa beneficieze de o metoda de control aplicata in managementul calitatii
privind oportunitatea investitiilor ce trebuie facute in organizatie pentru realizarea unui
castig financiar profitabil, obtinut prin cresterea calitatii produselor/serviciilor si o
satisfactie mai mare a clientilor;
Duce la cresterea eficacitatii si eficientei sistemului de management al calitatii din
organizatie prin micsorarea entropiei transferului intern si extern de informatii din
cadrul acesteia, prin coerenta si adecvarea modelului si algoritmului pentru
determinarea si analizarea ISC, ca si prin arhitectura aplicatiei software specifice.
Poate explica rezultatele economice ale unei firme prin nivelul actual al satisfactiei
clientilor, loialitatea clientilor reprezentand piatra unghiulara a profitului;
Poate conduce la predictia viitorului profit al firmei ca rezultat al cresterii gradului de
satisfactie al clientilor si a investitiei ce trebuie facute pentru a obtine acest profit.
Cresterea satisfactiei clientilor duce la cresterea reputatiei unei firme si de cele mai
multe ori la cresterea valorii actiunilor la bursa.
Se apreciaza ca o mai buna crestere a perceptiei clientului privind calitatea produselor
si serviciilor obtinute va permite managementului sa ia masuri adecvate pentru:
cresterea cifrei de afaceri prin dezvoltarea si imbunatatirea continua a produselor si
serviciilor oferite, cresterea rentabilitatii si a profitului prin reducerea costurilor inutile,
imbunatatirea imaginii firmei atat din punct economic cat si din punct de vedere social.
Cresterea satisfactiei clientilor, ca urmare a sporirii calitatii produselor si serviciilor,
poate duce la marirea segmentului de piata specific si chiar la patrunderea pe noi piete
de desfacere.
Aplicarea metodologiei si software-ului pentru evaluarea si analizarea gradului de
satisfactie al clientilor va furniza atat un indicator economic al calitatii rezultatelor
financiare ale firmelor cat si informatiile necesare pentru aplicatiile de afaceri.
Potentialii utilizatori vor fi companiile ce vor dori sa dispuna de un instrument de afaceri
strategic pentru castigarea avantajului concurential si crearea valorii de actionariat prin
investitii in domeniul calitatii si al satisfactiei clientilor.
Rentabilitatea acestui demers poate fi estimata prin valoarea actiunilor firmei
respective-satisfactia clientilor duce la cresterea reputatiei unei firme si de cele mai
multe ori la cresterea valorii actiunilor la bursa.