Promovarea n cadrul pie ei business to business

Introducere
Politica de comunicare a ntreprinderii pe pia a B to B este foarte diferit de cea a
ntreprinderilor productoare de bunuri de larg consum. Particularitile in de abordarea
clientului; ea este n general foarte bine intit, mai puin important cantitativ i realizat de
profesioniti.
n al doilea rnd produsele nu suport o prezentare de acelai tip ele sunt te!nice, vizeaz
o utilizare orientat spre producie i sunt foarte legate de imaginea fabricantului.
n consecin, comunicarea vizeaz un contact direct cu clientul; mai puin publicitate
dar o investiie mai mare n relaii publice care in de imagine. "ccentul este pus pe presa
profesional, saloane i e#poziii, i recent pe $ar%etingul direct.
1. Adaptarea comunicrii la pieele industriale
&aporturile dintre politica promoional i politica de comunicaie a firmei sunt raporturi
ca de la parte la ntreg.
Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti
promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n
vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.
"ceast definire a comple#ului proces promoional ncearc s e#plice faptul c numai
anumite activiti de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva n
comportamentul clienilor poteniali 'de regul, mbuntirea imaginii firmei i a produselor
sale, concretizat pn la urm ntr(un volum mai mare de vnzri), pot fi considerate drept
activiti promoionale desfurate n vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii
promoionale pe care i(a stabilit(o firma.
n mar%etingul B to B, obiectivele i metodele comunicrii sunt n general
asemntoare celor practicate n mar%etingul general i anume
- Stabilirea legturii cu piaa;
- Informarea utilizatorilor industriali;
- Convingerea i atragerea utilizatorilor pentru asemenea produse.
n funcie de media, comunicarea se poate constitui ca
- o aciune publicitar prin media;
- o aciune de promovare fr media.
n funcie de intervenia personal, formele comunicrii sunt
1
- aciuni prin persoane; relaii publice, fora de vnzare;
- aciuni prin suporturi de e!emplu publicitate".
*e poate preciza faptul c activitile de comunicare personal primeaz aciunii prin
suporturi. n activitatea de promovare a produselor industriale se remarc o prezen a oamenilor
ntr(o msur mult mai accentuat dect n cazul bunurilor de larg consum, acetia participnd
direct la procesul de vnzare.
Miloacele de comunicare frecvent utilizate se pot detalia astfel
mi#loacele de contactare a publicului public-relations" se refer la organizarea i
gestionarea unor evenimente ca trguri, e#poziii, saloane, conferine de pres,
dineuri, aniversri etc.;
aciuni prin media, cu cele dou dominante$ presa i mailingul. $ailingul este legat
de apariia noilor mi+loace de comunicare, constituind o component a mar%etingului
direct;
mi#loacele complementare care sunt strns legate de bugetul promovrii i care
includ$ emiterea de cataloage, fie te!nice, mac!ete de prezentare etc.
mi#loacele au!iliare au rolul de ntrire a argumentelor de vnzare. *e remarc pentru
aceasta rolul audio(vizualului care nlocuiete tipriturile clipuri video, ecrane ,-
interioare, internet.
Pentru e#ploatarea mi+loacelor de comunicare devine necesar elaborarea unui plan de
comunicare! Prin coninutul su, planul de comunicare trebuie s rspund la trei ntrebri
Ce obiectiv este urmrit%
Cu ce buget%
Ce mi#loace vor fi folosite%
a) Pentru alegerea oricrui obiectiv se impune fi#area unui criteriu de eficien. .ac pe
termen lung, scopul comunicrii const n aciunea asupra nivelului vnzrii, n cazul folosirii
mediilor de comunicare, va trebui s se opteze pentru fi#area unor obiective intermediare i
anume
- creterea gradului de notorietate a produsului;
- modificarea favorabil a imaginii asupra &ntreprinderii.
Pot fi distinse
- comunicarea prin produs;
- comunicarea instituional.
/omunicarea prin produs presupune lansarea produselor noi i revitalizarea vec!ilor
produse.
2
/omunicarea instituional se bazeaz pe ideea evidenierii poziiei ntreprinderii n
cadrul mediului su e#tern fr a se referi la un produs anume. 0a vizeaz controlul i
ameliorarea relaiei ntre imaginea firmei i comportamentul cumprtorilor
industriali1institu ionali.
b) &ealizarea acestor obiective este asociat cu nivelul bugetului alocat n acest scop
2 ntreprindere dispune de mai multe metode pentru stabilirea bugetului ce va fi alocat
comunicrii
' stabilirea bugetului promoional &n funcie de posibilitile firmei;
' afectarea unui procenta# din cifra de afaceri, realizat sau previzionat 'metoda
cea mai obinuit);
' fi!area bugetului &n raport cu concurena$ aceast metod poate fi utilizat pe o
pia concentrat unde se dispune de informaii precise asupra activitii concurenilor;
' fi!area bugetului pe baza obiectivelor$ reprezentantul firmei fi#eaz obiectivele
comerciale i publicitare ale campaniilor care materializeaz strategia sa de comunicare 'cota de
pia vizat, creterea cifrei de afaceri, notorietatea mrcii). n funcie de aceste obiective se
deduc intele asupra crora se dorete s se acioneze, stabilindu(se care sunt mi+loacele 'media)
cu a+utorul crora se poate aciona asupra acestor inte i deci bugetul ce se va afecta. "ceast
metod este mai eficient dar este practicat de un numr restrns de ntreprinderi.
c) *tructura procesului de comunicare.
2. Structura activitii promoionale
.iversitatea i eterogenitatea, din ce n ce mai mare a modalitilor i instrumentelor
folosite pentru realizarea de aciuni promoionale, face necesar o inventariere i o clasificare
foarte atent. Pentru a realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi
coninutul i forma aciunilor promoionale,
- destinatarii lor,
- scopul urmrit,
- canalul comunicaional folosit,
- natura i rolul aciunilor promoionale.
3umeroasele clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii,
fie o combinaie a acestora. n funcie de aceste criterii, se pot distinge patru categorii principale
de activiti promoionale
a" (ublicitatea;
b" (romovarea vnzrilor;
c" )elaiile publice;
3
d" *orele de vnzare.
"ceste patru categorii de aciuni promoionale au o structur comple#, ele deosebindu(se
prin numeroase elemente. .ac se are n vedere numai modul n care este realizat procesul de
comunicaie, atunci, n cazul primelor trei categorii de aciuni promoionale, avem de a face cu o
comunicaie de mas, n timp ce, n cazul celei de patra categorii, ne aflm n faa unei
comunicaii interpersonale.
4oarte important este coordonarea acestor tipuri de activiti promoionale, astfel nct
firma s realizeze o comunicaie promoional cu rezultate ct mai bune i cu c!eltuieli ct mai
mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar s se asigure o organizare i o conducere foarte
bun a personalului care se ocup cu transpunerea n practic a politicii promoionale pe care i(a
propus(o firma.
3. Tenici de promovare utili!ate n mar"etingul # to #
$ %ora de v&n!are ' principalul mi+loc de comunicare folosit de ma+oritatea firmelor
puternice. "ceast component a fost analizat n cadrul cursului ( ,,"istribuia bunurilor
productive# deoarece reeaua vnzrilor implic o relaie constant cu distribuitorii, ndeplinind
i importante funcii n legtur cu distribuia.
$ Saloane( t&rguri( e)po!iii
"cestea ofer coordonatele pentru stabilirea unui dialog ntre e#pozant i utilizator. 0le
permit
- prezentarea produselor i serviciilor unui numr important de cumprtori poteniali,
- un mi#loc de testare a noutilor;
- un mi#loc de a afia prezena &ntreprinderii fa de concuren i &ntlnirea cu presa
profesional$ reprezint deci un mi#loc de comunicare;
- informarea i compararea produselor cu cele ale concurenei.
*aloanele profesionale se adreseaz unui public mai puin segmentat, dar compus n
mod esenial din cumprtori profesioniti. 0le permit aprecierea concurenei internaionale,
progresul te!nic, inovaiile, politicile comerciale adoptate, raporturile calitate1pre. 0le sunt din
ce n ce mai mult marcate i completate de manifestri satelit organizate pe aceeai tem
'congrese, colocvii, seminarii, etc.)
*aloanele se pot clasifica dup frecventarea lor
- saloane desc+ise marelui public de e!$ Salonul ,ondial al automobilului";
- saloane desc+ise unui public restrns;
- saloane desc+ise specialitilor.
4
$ Presa profesional
5intele presei te!nice i profesionale sunt clieni profesionali i influenatori. .e
e#emplu presa medical atinge medici generaliti, specialiti, personalul infirmier etc.
"nunurile sale sunt utile pentru laboratoarele farmaceutice dar, de asemenea, pentru toi
fabricanii de ec!ipamente specializate.
/ategoriile profesionale atinse de presa profesional
- (rescriptorii care se impun n alegerea interlocutorilor lor; este cazul medicilor;
- (reconizatorii care sftuiesc, recomand, lsnd o mar+a de manevr mai important
clienilor lor, cum sunt ar!itecii;
- -istribuitorii . influeneaz puternic cumprtorii prin prezena sau nu a unei mrci
din asortimentul su.
*e disting dou tipuri de pres te!nic i profesional
- presa generalist care se adreseaz tuturor sectoarelor de activitate. &evistele permit
intirea unui public variat de te!nicieni de la toate nivelurile ntreprinderii;
- presa specializat care intereseaz membrii unei singure profesii. 0ste un suport foarte
selectiv, potrivit cu intele vizate i cu tipurile de produse de promovat.
"legerea suporturilor revine unui specialist sau responsabil media, care selecioneaz
titluri care s optimizeze eficacitatea companiei, n cadrul bugetelor care le sunt alocate.
&esponsabilul media stabilete planul media care prevede calendarul companiei i precizeaz
suporturile alese, numrul de inser ii i datele de publicare.
$ *elaiile publice
&elaiile publice intr n cadrul unei politici de comunicare globale a ntreprinderii. 0le
nu se ndreapt n direcia vnzrii de produse, ci n stabilirea unui contact cu toi partenerii 6
clieni sau nu 6 pentru a da o imagine pozitiv mediului su ncon+urtor.
)olul )elaiilor (ublice - obiective i inte
/ontrar publicitii, relaiile publice nu vizeaz obiective comerciale directe; ele caut,
nainte de toate, ameliorarea comunicrii interne i e#terne.
Principalele obiective sunt
- stabilirea i &ntreinerea unor legturi sigure cu parteneri privilegiai cum ar fi clieni
mai importani, reele de distribuie partenere, organisme financiare, nvmnt. &ela iile
publice se ndreapt spre ntreinerea unei imagini de marc pozitiv;
- valorizarea produselor &ntreprinderii; evenimente organizate n +urul noilor produse,
informaii te!nice asupra noutii lor;
5
- pregtirea terenului &n vederea apropierii de viitori clieni poten iali clien i", intrnd
n relaie cu acetia prin operaiuni diferite de cele comerciale. )ela iile publice se &ndreapt
apoi ctre fora de vnzare prin aciuni indirecte.
Principalele inte identificate n cadrul &ela iilor Publice 'P&), ct i obiectivele aferente
acestora sunt sintetizate n tabelul de mai +os
Tabelul 1. +biective ,i inte ale relaiilor publice 'P&)
-inte +biective
-inte principale
-istribuitori i furnizori .epirea cadrului strict de relaii comerciale cutnd
a stabili un climat de ncredere, facilitnd o munc de durat,
pentru stabilirea de parteneriate.
(arteneri financiari "sigurarea c anga+area de bani n ntreprindere ca
acionari i bnci este neriscant, oferind transparen
operaiunilor financiare
Clieni i utilizatori "sigurarea asupra calitii produselor, de unde rezult
i fidelizarea acestora.
(rospecii 4idelizarea fa de imaginea ntreprinderii i a
produselor sale.
-inte periferice
,arele public /rearea unui climat de simpatie n rndul publicului
fa de ntreprindere i aciunile sale 'de e# pentru prote+area
mediului ncon+urtor)
/leii locali 7nformarea pentru obinerea anga+amentului lor pentru
susinerea dezvoltrii sau restructurrii ntreprinderii
0nvmnt 4avorizarea contractelor cu tinerii care sunt viitorii
cumprtori, preconizatori sau salariai
/sociaii ale
consumatorilor i de
aprare a mediului
7nformarea obiectiv asupra produselor
Sursa. ,ania1 ) et.autres", ,ar1eting industriel, 2d. 3at+an, (aris, 4556.
Tenici de *elaii Publice
$omunicarea evenimentelor 6 regrupeaz #urnalele, zilele porilor desc+ise, reuniunile
distribuitorilor, invitaii la aniversri, spectacole, vizite, inaugurri etc. ,oate aceste aciuni sunt
propice pentru a utiliza documente audiovizuale i filme de ntreprindere.
Publicaii 6 Se pot cita de e!$ raportul anual de activitate destinat acionarilor i
organismelor financiare; #urnalul &ntreprinderii destinat salariailor, dar din care o parte se
difuzeaz partenerilor pentru crearea unei ambiane de club, pac+ete instituionale prezentnd
&ntreprinderea i produsele sale etc.

"ceste te!nici se pot ierar!iza n funcie de intele crora se adreseaz, astfel
6
Tabelul 2. Tenici de relaii publice
&aport de
activitate
8urnal de
ntreprindere
"lte
publicaii
4ilm de
ntreprindere
9ilele
porilor
desc!ise
0venimente
.istribuitori
4urnizori
# # # #
4inaliti # #
/lieni i
prospeci
# # # #
"leii locali # # # #
nvmnt # # #
"sociaii ale
consumatorilor
i de aprare a
mediilor
# # #
$arele public # # #
*ursa ). ,ania1, op. citat
$ Sponsori!are ,i mecenat
+biective 6 prin sponsorizare o &ntreprindere contribuie la spri#inirea unei persoane sau
a unei organizaii pentru a permite realizarea proiectului su adesea asociat cu sportul sau
cultura" contra unei prestaii publicitare definite.
Prin mecenat, o ntreprindere contribuie la susinerea unei persoane sau a unei organizaii
'adesea aciuni culturale, sociale) fr s fie prevzut contrapartida promoional.
ntreprinderea care a recurs la sponsorizare caut rezultatele comerciale ntr(un termen
scurt. n cadrul mecenatului nu se poate spera la o valorizare i la efecte n termeni de imagine
dect pe termen lung.
/i0loace de sponsori!are ,i mecenat
Pentru sponsorizare i mecenat, domeniul de activitate trebuie s fie adaptat intei
principale i coerent cu imaginea pe care dorete s(o ve!iculeze ntreprinderea, marca sau
produsul. "socierea ntre ntreprindere i eveniment trebuie s fie credibil.
Principalele domenii sunt cultura, sportul umanitar sau social, sntate 1 cercetare,
educaie 1 formare, nvmnt.
ntreprinderea se poate decide s se asocieze unei operaiuni e#istente sau de a crea
integral un eveniment. 0a poate s(i aduc dac dorete o contribu ie material 'ec!ipament
sportiv), profesional 'punerea tiinei sale la dispoziia unei manifestaii), financiar.
*ponsorizarea i mecenatul sunt foarte folosite n termeni de imagine. &ezultatele sunt
dificil de cuantificat n termeni de rezultate sau cifre de afaceri.
$ /ar"eting direct
7
$ar%etingul direct permite stabilirea de relaii directe cu clientul printr(o comunicare
interactiv. $ar%etingul direct este desfurat pentru raiuni legate de conte#tul de afaceri
- limitarea bugetelor de comunicare viznd rentabilizarea lor la ma!imum;
- scepticismul vis a vis de alte mi#loace de comunicare;
- tendina de a simplifica structurile de vnzri;
- dorina de a diminua costurile;
- politica de minimizare a stocurilor i de dimensionare #ust;
- imperative de cretere a cifrei de afaceri.
,,Mar%etingul direct este un demers de mar%eting care const n colectarea i
e&ploatarea sistematic dintr'o baz de date a informaiilor individuale pe o int i n a
genera o tranzacie personalizat#!
n raport cu mar%etingul clasic, mar%etingul direct prezint mai multe diferene
' relaie individualizat 6 analiza fiierelor permite o super segmentare a clientelei i
elaborarea unui contact personalizat pentru segmente foarte limitate; &n e!tremis contactul
poate fi diferit pentru fiecare individ. Cumprarea este asimilat unei relaii ec+ivalente &ntre
doi parteneri. 2biectivul este de a crea un flu# de sc!imburi personalizate, durabile i regulate,
fondate pe cunoatere i confiden reciproc ntre parteneri.
' contactul direct 6 mar1etingul direct folosete &n mod esenial informaia solicitat
pentru a se putea comanda cumprturile. 7nzarea se face prin contact direct fa &n fa,
&ntlnire cu agenii de vnzri, reuniuni" sau la distan telefon, coresponden, internet.
7nzarea prin coresponden este un sector de activitate care face apel la mar1eting direct$
produsul catalogul" i relaiile cu clienii sunt cunoscute i generate numai printr-un demers de
mar1eting direct.
' aciuni msurabile i controlabile 6 cutarea rezultatelor imediate faciliteaz
msurarea acestor rezultate.
( acoperirea n timp 'apeluri telefonice, contacte directe) 6 ntreprinderea cunoate
numrul de persoane atinse prin mesa+ul su. 0ficacitatea se msoar prin calculul unui pre de
napoiere sau retur 'numr de contacte favorabile1numr total de persoane contactate).
*intetiznd, aciunile i metodele de mar%eting direct constau n
' 2!ploatarea sistematic a fiierelor nominative de consumatori poteniali prospeci" i
a cumprtorilor actuali clientela". "ceste fiiere sunt transformate n baze de date structurate
pornind de la variabile considerate pertinente pentru a e#plica comportamentul de cumprare.
' 2laborarea unei oferte personalizate . cunoscnd comportamentele trecute ale fiecrui
cumprtor sau client potenial, ntreprinderea propune un produs specific fiecrui
microsegment.
8
' Contact cu clienii prin medii specifice 'curier personal, apel telefonic, e(mail.).
' Comanda direct . ,ranzacia se face prin semnarea unui bon de comand, prin apel la
un numr de telefon sau internet.
' 8ivrarea produsului . "cesta se realizeaz printr(un transportator specializat.

1. Particulariti ale politicii promoionale pe piaa bunurilor
productive
Pe piaa bunurilor productive, activitile promoionale prezint urmtoarele
particulariti
: *e pune mai mare accent pe forele de vnzare i pe relaii publice.
: 2 caracteristic a pieei bunurilor productive este folosirea agentului de legtur din
interiorul firmei care contacteaz telefonic clienii i nc!eie contracte cu acetia.
: &elaiile publice mbuntesc ;imaginea< ntreprinderii n cadrul pieei pe care aceasta
acioneaz.
: Publicitatea are rolul de a uura munca forelor de vnzare i, n special, a agentului de
vnzare din interiorul firmei care informeaz clienii poteniali de e#istena i oferta firmei,
ulterior, lund legtura cu acetia din urm i nc!eind contractele.
: Publicitatea se bazeaz mai mult pe fapte i date te!nice i este mai puin emotiv.
: Principalele medii de publicitate le constituie publicaiile de specialitate i publicitatea
direct 'respectiv mar%etingul direct).
: Principalele activiti de promovare sunt utilizarea cataloagelor i participarea la
trguri i e#poziii.
"ciunile promoionale pot avea ca obiectiv fie informarea, fie stimularea actului de
cumprare. n primul caz ntreprinderea urmrete recunoatere din partea pieei, n urma crerii
unei imagini favorabile, iar, n cel de(al doilea caz, se urmrete sporirea vnzrilor fie prin
creterea numrul de utilizatori, fie prin sporirea dimensiunilor cererii pentru fiecare utilizator.
"mbele obiective pot modifica poziia ocupat de produsele firmei n cadrul pieei,
ducnd n final la o cretere a volumului vnzrilor i a cotei de pia.
9