Analiza clienilor organizaiei

De ce este necesar analiza clienilor?

Clienii:

ansamblul indivizilor i/sau al organizaiilor care cumpr sau ar putea cumpra

produsele i/sau serviciile organizaiei

Analiza

clienilor organizaiei este necesar:

pentru c piaa evolueaz continuu (apar noi nevoi, cele vechi evolueaz cantitativ i calitativ)
deoarece comportamentul de cumprare i de consum/utilizare se modific (ca efect al
schimbrilor demografice, economice, tehnologice, culturale, politice sau naturale)
pentru planificarea, organizarea i desfurarea tuturor activitilor de marketing ale organizaiei
Analiza clienilor obiective i metode
Obiectivele analizei:
cunoaterea numrului i a caracteristicilor acestora
ncadrarea acestora n diferite tipologii specifice
identificarea segmentelor de pia profitabile i a clienilor-cheie
implementarea unui mix de marketing adecvat fiecrui segment (sau client!)
dezvoltarea unor relaii profitabile pe termen lung (marketing relaional)
Metodele de analiz sunt specifice cercetrilor de marketing (clasificabile n cantitative i
calitative)
Cine sunt clienii organizaiei? (1)
definirea

clienilor implic folosirea unor criterii specifice:

geografice: divizionarea teritorial-administrativ, regionalizarea geografico-istoric,

regionalizarea de dezvoltare etc.

demografice: vrsta, sexul, starea civil, nivelul de instruire, profesia, ocupaia, mrimea

veniturilor, statutul religios, mediul de reedin etc.

psihografice: activitile, interesele i opiniile, personalitatea, stilul de via etc.

comportamentale: frecvena cumprrii (utilizrii), cantitile cumprate, sortimentele

cumprate, mrcile cumprate, locurile de cumprare (de utilizare), modalitile de cumprare

etc.
Cine sunt clienii organizaiei? (2)
ATENIE!

nu este suficient identificarea criteriilor i utilizarea acestora ca atare: aceasta trebuie s fie
completat cu detalii cantitative (de structur) clienii organizaiei provin din mediul urban i
din mediul rural trebuie reformulat de maniera clienii organizaiei provind din mediul urban
n proporie de 70 % i din mediul rural n proporie de 30 %)
definirea clienilor organizaionali (instituionali) de tip B sau G presupune folosirea
unor criterii geografice, demografice, psihografice i comportamentale adaptate!
Cine sunt clienii organizaiei? (3)
Identificarea

i utilizarea criteriilor de definire a clienilor organizaiei presupune:

construirea unui set iniial de criterii (include toate criteriile susceptibile a fi folosite n definirea

clienilor organizaiei)
crearea setului criteriilor testabile (include toate criteriile care vor fi evaluate din punct de

vedere al semnificaiei acestora pentru definirea clienilor organizaiei)

dezvoltarea setului criteriilor reprezentative (include toate criteriile testate i validate ca

semnificative pentru definirea clienilor organizaiei)

Bazele de date de marketing sunt eseniale
pentru identificarea criteriilor de definire i
definirea propriu-zis a clienilor organizaiei!

Ci clieni are organizaia? (1)

Un model grafic
pentru a determina numrul clienilor organizaiei

Piaa teoretic

Piaa potenial

Piaa efectiv

Clienii
organizaiei

Clienii concurenilor organizaiei

Consumatori

Nonconsumatori

Nonconsumatori

relativi

absolui

Nonconsumatori

Ci clieni are organizaia? (2)

Piaa

teoretic = dimensiunea total a populaiei prezente n aria pieei de referin a

organizaiei
Piaa

potenial = piaa teoretic nonconsumatorii absolui (entitile prezente n aria de

referin a pieei organizaiei care nu cumpr i nu intenioneaz s cumpere i s utilizeze

produsele i/sau serviciile organizaiei)
Piaa

efectiv = piaa potenial nonconsumatorii relativi (entitile prezente n aria de

referin a pieei organizaiei care, temporar, din diferite motive, nu cumpr i/sau nu utilizeaz
produsele i/sau serviciile organizaiei)
Ci clieni are organizaia? (3)
Rezultatele unui studiu de marketing efectuate la nivelul unei piee naionale a
serviciilor de telefonie mobil arat c rata de penetrare n utilizare a acestor servicii era, la 30
iunie 2004, de 42 % iar nivelul inteniilor de utilizare era de 18 %. Cotele de pia ale operatorilor

prezeni pe pia erau 46 % (Phonex), 44 % (Porto), 7 % (Clapp) i 3% (Space). n condiiile n

care dimensiunea total a populaiei la nivelul pieei era de 2 milioane, care era numrul
utilizatorilor fiecruia dintre cei patru operatori?
ANALIZA VALORII CLIENILOR (1)
Clientul genereaz valoare pentru organizaie din punct de vedere:
financiar

al imaginii

Determinarea valorii n plan financiar a unui client:

V = NC x VMC x NPC
NC

- numrul mediu de cumprri efectuate de ctre client ntr-o perioad de timp determinat

(zi, sptmn, lun, trimestru, semestru, an, etc.); de exemplu - 3 / sptmn

VMC

- valoarea medie a unei cumprri realizat n perioada de timp determinat; de exemplu

- 3 euro
NPC

- numrul estimat al perioadelor de cumprare;

de exemplu - 52 de sptmni
V = 3 x 3 x 52 = 468 euro
ANALIZA VALORII CLIENILOR (2)
Determinarea

valorii unui client n planul imaginii poate fi fcut n raport cu dou variabile

complexe

nivelul de satisfacie al consumatorului (foarte mulumit, mulumit, aa i aa, nemulumit,

foarte nemulumit)

statutul consumatorului n raport cu noile produse lansate pe pia (inovatorii,

acceptanii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie, acceptanii trzii)

Fiecare

dintre aceste variabile complexe va fi spart n mai multe variabile distincte, avnd

o semnificaie proprie clar, msurabil din perspectiva contribuiei la formarea

comportamentului consumatorului!
Analiza profitabilitii clienilor (1)
Modelul de analiz Kotler, Armstrong, Saunders, Wong 1998 funcioneaz doar dac
organizaia dispune de un sistem de monitorizare al veniturilor i costurilor la nivel de produs
(respectiv de client)!

Client 1

Client 2

Client c

Produs 1

Produs 2

Produs r

Analiza profitabilitii clienilor (2)

Unity Solutions a identificat urmtoarele concluzii analiznd
portofoliile de clieni la nivelul pieei britanice:
5

15 % dintre clieni genereaz tot profitul acesteia

50

60 % dintre clienii organizaiei sunt neprofitabili

clienii

profitabili reprezint 70 90 % n vnzrile totale

clienii

neprofitabili reprezint 35 45 % n costurile totale

clienii

neprofitabili consum 25 55 % din totalul resurselor

25

45 % dintre clienii organizaiei consum 12 28 % din totalul resurselor acesteia dar

genereaz doar 1 5 % din totalul vnzrilor

n

general, sunt alocate mai multe resurse pentru clienii foarte mici, neprofitabili, dect pentru

toi clienii profitabili la un loc!

Dezvoltarea relaiilor cu clienii (1)

Modelul propus de Kotler, Armstrong, Saunders, Wong 1998
Profit mare Profit mediu Profit mic

Numr mare Relaii de

Relaii

Relaii de

de clieni

reactive

baz

responsabilitate

Numr

Relaii

Relaii de

Relaii de

mediu de

bazate pe

respon-

baz

clieni

iniiativ

sabilitate

Numr mic Relaii de

Relaii de

de clieni

parteneriat respon-

Relaii
reactive

sabilitate

Dezvoltarea relaiilor cu clienii (2)

Modelul propus de Kotler, Armstrong, Saunders, Wong 1998
Relaii de baz - se vinde produsul fr a-i oferi clientului sfaturi sau sugestii
Relaii reactive - se vinde produsul sugernd clientului s contacteze firma
pentru orice probleme aprute n timp
Relaii de responsabilitate - firma contacteaz clientul solicitnd informaii
despre comportarea produsului n consum i despre posibilele
sale mbuntiri
Relaii bazate pe iniiativ - clientul este contactat periodic pentru a i se oferi
sugestii despre utilizarea produsului sau alte informaii
suplimentare
Relaii de parteneriat - firma colaboreaz permanent cu clienii pentru a
descoperi noi modaliti de maximizare a valorii oferite acestora