Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari productori din industria alimentar la nivel

mondial. Cele trei domenii de activitate, care compun portofoliul companiei sunt apa mineral
mbuteliat (Evian i Volvic), biscuiii i produsele din cereale (LU), precum i produsele lactate
proaspete, sector n care Danone ocup detaat primul loc la nivel mondial. Iaurtul Danone are o
tradiie impresionant, marca fiind lansat n anul 1919 de Isaac Carosso. Iniial acesta a privit produsul
ca un remediu contra afeciunilor intestinale ale copiilor din Barcelona i a decis s l distribuie n
farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel Carosso, fondeaz n 1929 Societatea Parizian de Iaurt Danone i
decide repoziionarea produsului, devenind astfel un aliment apreciat mai ales pentru propietile lui
organoleptice (gust, savoare, placerea de a-l consuma). Un alt moment definitoriu pentru evoluia mrcii
Danone a fost fuziunea din anul 1973 a productorului de iaurt cu BSN, un mare productor francez de
sticlrie. Succesul nregistrat dup asociere a determinat poziionarea produselor lactate proaspete ca
domeniu central al activitii grupului.
n prezent grupul Danone dispune de tradiie, experien n toate cele trei sectoare de
activitate,avnd o for de munc imens (aproape 90.000 de angajai) i o mare putere financiar
cifra de afaceri n 2004 fiind de 13.700 milioane euro, ritmul fiind de cretere susinut (7-10%) n utimii
ani. La nivel european (unde deine 63% din totalul vnzrilor) se observ o tendin de ncetinire a
ritmului de cretere, n timp ce n restul lumii (incluznd America) se nregistreaz o accelerare
accentuat de peste 15%. Un moment important n evoluia companiei a reprezentat lansarea n anul
1994 a produsului Actimel pe piaa din Belgia. Extinznd apoi aria de distribuie a buturii Actimel,
aceasta a nregistrat cea mai spectaculoas cretere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului Danone,
divizia lactate, triplnd volumul vnzrilor. S-a ajuns ca n prezent s fie consumate n ntreaga lume n
jur de 2,2 miliarde de sticlue de Actimel.n Romnia, compania i-a nceput activitatea de import i
distribuie n anul 1996. n anul 1998, Danone a investit ntr-o fabric de prelucrare a laptelui (din
Bucureti, urmnd ca un an mai trziu s lanseze pe pia primele produse fabricate n Romnia Natural
Delicios, Natural de But).Dac iniial s-a valorificat doar unul din segmentele de pia acoperite de
firma Danone pe planinternaional i anume piaa lactatelor proaspete (n prezent Danone Romnia
deinnd aproximativ 50%din volumul pieei), compania a ptruns n Romnia i pe celelalte dou piee,
cea a apelor mbuteliate i cea a biscuiilor i produselor cerealiere, unde ns aflndu-se n stadiul de
nceput dein o pondere mult mai mic.
1.1.Misiune
Misiunea firmei Danone n Romnia ncorporeaz un ideal, un el ambiios:
sntate prin ceea ce mnnci.Pe o pia invadat de produse alimentare nesntoase, Danone i
propune sdirecioneze, s orienteze consumatorii spre a tri mai bine, mai sntos, oferindu-le o gam
variat de produse alimentare proaspete, sntoase i gustoase, care s satisfac diversitatea de gusturi
i nevoi nutriionale specifice pieei locale. ntruct pe piaa romneasc, Danone se concentreaz pe
segmentul de lactate proaspete, compania i propune meninerea poziiei de lider pe acest segment,
prin creterea cotei de piapn n 2010de la aproximativ 50% la 65-70%, bazndu-se pe faptul c

ofer consumatorului beneficiile unei caliti constante i a unor proprieti organoleptice stabile, zi de
zi.

1.2. Strategia companiei

Datorit numeroaselor mrci ale Grupului Danone, produselor existente n fiecare linie i
experiena sa n gestionarea acestora, diversificarea este cu siguran strategia potrivit companiei,
pentru a atinge stabilitatea ntr-o posibil deplasare a tendinelor pieii. Segmentarea strategic a
tuturor brandurilor sale i distribuia divers a fcut ca Danone s dobndeasc o poziie puternic pe
pia.Apoi, concurenii si (Nestle, Unilever, Kraft Foods, Cadbury Schweppes, etc), au adoptat aceeai
strategie de diversificare pentru produsele lor lactate, apa mbuteliat sau produse alimentare pentru
bebelui. n consecin, aceast strategie era singura modalitate pentru Danone de a menine o cot de
pia important.

2. Mediul de marketing al companiei Danone

2.1. Macromediul
Macromediul de marketing cuprinde forele externe care acioneaz asupra ntreprinderii i a
micromediului sau stimulnd sau frnnd activitatea desfurat de aceasta. Aceste fore sunt grupate
n mediul demografic,mediul economic,mediul tehnologic,mediul politic si juridic,mediul socio-cultural i
mediul natural.Aceti factori exercit n permanen o influen mai mic sau mai mare asupra activitii
ntreprinderii ,aflandu-se ntr-o permanent schimbare.Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar
nu toate sunt la fel de eficiente n monitorizarea mediului extern.Macromediul reprezint toate
elementele pe care firma nu le poate controla i nici influena.
2.1.1.Mediul demografic
Mediul demografic cuprinde populaia din zona de activitate a ntreprinderii,prezentnd interes
att ca pia a forei de munc ct i ca pia de desfacere pentru bunuri i servicii.Compania este
interesat de mai multe aspecte demografice :numrul populaiei din zona de interes,structura
populaiei dup vrst i sex,densitatea,mobilitatea populaiei,sperana de via,repartiia populaiei n
mediul rural i urban,etnia,religia , educaia.n ceea ce privete compania Danone ,populaia Romniei
constituie o oportunitate prin mentalitatea existent i deschiderea populaiei,receptivitatea la tot ce
este nou ( lucru dovedit chiar de lansarea n 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus succes imediat)
;poporul romn este mare consumator de publicitate iar societatea romneasc este preponderent una
2

de consum.Axarea pe produse lactate proaspete,n special iaurturi,domenii cu cele mai mari rate de
crestere n industria alimentar i, de asemenea , produse asociate cu starea de sntate i prosperitate
a creat grupului un avantaj competitiv.Grupul are o capacitate deosebit de inovare-produsele Danone
au fost i sunt n permanen mbuntite pentru a fi n concordan cu preferinele
consumatorilor.Grupul a beneficiat de tehnici de cercetare i dezvoltare moderne.Mediul
demografic,influeneaz n diferite modaliti compania,n funcie de componentele acestuia.Creterea
global a populaiei este un atu pentru dezvoltarea benefic a firmei : mai multe persoane consum mai
multe produse lactate ,n consecin profitul firmei este ascendent. Mixul de varst influeneaz
vnzrile pe categorii de produse.Spre exemplu copii vor cumpra mai mult iaurt cu fructe pe cand
adulii iaurt simplu, smntn,brnz.Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai
ridicat de lapte este semnalat,n special,n marile centre urbane,care,n general, sunt deprtate teritorial
de zonele de producie.
2.1.2 Mediul economic
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea
ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate,dar i posibilitatea i disponibilitatea
consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii.ntre factorii care influeneaz puterea de
cumprare se numr veniturile curente,veniturile disponibile,preurile , tendina spre economie sau
consum i politica de credite.Rata de cretere a economiei unei ri are un impact important asupra
eforturilor de marketing ale unei ntreprinderi o rat nalt de cretere nseamn o economie
puternic i prin urmare un potenial de marketing ridicat.De asemenea, cnd veniturile nominale
depesc rata inflaiei are loc o cretere a veniturilor reale i consumatorii i pot procura cantiti
sporite de bunuri i servicii.n schimb o rat a omajului ridicat afecteaz activitatea multor
ntreprinderi deoarece populaia are tendina s renune la bunurile care nu sunt de stricta necesitate.
Din punct de vedere economic, piaa iaurturilor este influenat ntr-un mod negativ de criza economic.
Din cauza acestui fenomen, preurile de pe pia cresc, din ce n ce mai muli oameni au venituri mai
mici dect n anii anteriori, rmn fr slujb i astfel ncearc s-i reduc substanial cheltuielile pentru
a avea un trai mai bun, renunnd la acele produse care le ofer doar satisfacie temporar precum
iaurturile.

2.1.3. Mediul natural

Mediul natural face parte din cadrul general n care o ntreprindere i desfoar
activitatea,exercitnd asupra acesteia unele constrngeri sau oferindu-i anumite oportuniti. Mediul
natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii n cadrul activitii economice sau
care sunt afectate de activiti de marketing.Loial misiunii sale de a contribui la asigurarea unei nutriii
sntoase pentru un numr ct mai mare de oameni, Danone contribuie la creterea pieei de produse
lactate din Romnia, investind continuu n produse de calitate i inovative, adaptate nevoilor locale, i se
preocup s ofere n permanen consumatorului, informaii utile privind beneficiile consumului de
3

iaurt.Prin campaniile Activia i Actimel, Danone dorete s promoveze beneficiile probioticelor pentru
un tranzit intestinal lent i pentru ntrirea sistemului imunitar.
2.1.4. Mediul tehnologic
Mediul tehnologic are un rol important n atingerea scopurilor i obiectivelor propuse.Tehnologia
poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuine ale consumatorilor i influeneaz deciziile
de marketing referitoare la noi produse i servicii, ambalare, promovare, distributie. ntreprinderile care
nu se adapteaz la noile tehnologii i pun n pericol existent pe termen lung ,pierznd clientele n
favoarea concurenilor.n acelai timp tehnologiile avansate necesit pregtirea att a personalului ct i
a consumatorilor care nu sunt mereu receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei,provocarea
const n a realiza o producie de mas i desfacere maxim ct mai eficient.Mediul tehnologic cuprinde
ansamblul cunotinelor tehnice acumulate de societate n timp.Factorii tehnologici reprezint o
oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deinute permit asigurarea calitii produselor i o
igien impecabil.Acesta este un alt sector pe care Danone nu l neglijeaz, realiznd de asemenea
investiii importante deoarece calitatea produselor i sigurana lor este un obiectiv primordial.
2.1.5 Mediul politic
Mediul politic este format de structurile sociale ale societii ,forele politice ce acioneaz i de
raporturile stabilite ntre acestea.Toate acestea determin un climat politic stabil sau mai puin stabil cu
influene directe asupra mediului de afaceri dintr-o ar,ca i gradul de intervenie a statului n
economia si atitudinea general a administraiei fa de viaa economic a societii.Mediul politicolegal este creat de legi,agenii guvernamentale i grupuri de presiune care influeneaz i limitez
aciunile diverselor organizaii i persoane dintr-o societate dat. n ceea ce privete piaa produselor
lactate, factorii politici i exercit influena prin dezvoltarea politicilor vamale n cadrul U.E. Acest fapt a
dus la reducerea taxelor vamale, dezvoltndu-se astfel fluxurile comerciale importul i exportul.Un
dezavantaj la politicile vamale din cadrul U.E. ar fi numrul n cretere al concurenilor strini de pe piaa
romneasc.Pe de alta parte,mediul legislativ constituie o ameninare prin prisma nspririi legilor n
ceea ce privete fermele agricole.ns Danone poate face fa unei astfel de ameninri deoarece a
realizat investiii importante n acest sector,n echipamente,maini,training-uri,susinerea furnizorilor
firma aducnd n ar 2000 de vaci de ras care produc 21,1 milioane litri/an,echivalentul a 9000de vaci
din Romnia,colaborarea sa cu peste 100 de ferme din ntreaga ar ,din care 79 beneficiaz de
echipamente moderne de muls.
2.1.6 Mediul cultural
Mediul socio-cultural include instituiile i factorii care definesc o societate, conferindu-i un
sistem propriu de valori ,de tradiii ,norme i obiceiuri ce genereaz un anumit comportament etic,moral
i cultural pentru toi membrii si.Toi aceti factori influennd comportamentul de consum i de
cumprare al consumatorilor devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizrii mediului

cultural , urmrirea tendinelor i schimbrilor survenite de la o generaie la alta. Mediul cultural este
caracterizat de factorii care influeneaz macromediul, n general i consumatorii.
Poluarea, stresul, intensele solicitri zilnice conduc inevitabil la o scdere a rezistenei organismului,
acesta fiind tot mai expus i mai vulnerabil.Astfel, inevitabil, apar ntrebri referitoare la meninerea
sntii i protejarea organismului,ntrebri al caror rspunsuri pot fi aflate n campaniile publicitare
organizate de productorii de lactate.
2.2. Micromediul
Micromediul include factorii i forele cu aciune imediat asupra ntreprinderii,care influeneaz
direct succesul activitii desfurate i asupra crora ntreprinderea i exercit controlul ntr-o msur
mai mic sau mai mare.Deciziile de marketing sunt influenate direct de calitatea personalului din toate
compartimentele ntreprinderii i de circulaia informaiei dintre acestea.Toate aceste compartimente
reprezint mediul intern al unei firme.Micromediul este alctuit din elemente pe care firma le poate
controla sau influena.
2.2.1 Piaa ntreprinderii( dimensiunile pieei: capacitate,arie,structur)
Oamenii au nceput s se preocupe din ce n ce mai mult de sntate i meninerea
acesteia,contientiznd necesitatea consumului zilnic de produse lactate.Astfel, producerea i
consumarea iaurturilor au luat o amploare foarte mare ,iar azi aproape c nu exist persoane care sa nu
consume astfel de produse. Din aceast cauz, productorii de iaurturi se adreseaz ntregii populaii.
Danone identific cele mai atractive segmente ale pieei, pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel,
sunt identificate principalele segmente ale pieei, sunt alese cteva dintre acestea i sunt create produse
i programe de marketing n concordan cu cererile segmentului ales.Unul din obiectivele companiei
Danone este de a observa preferinele consumatorilor n materie de alimente i de a defini cu precizie
intele senzoriale. Danone respect gusturile i tradiiile populaiei din diferite zone ale lumii,
adresndu-se fiecrei piee cu produse specifice.Astfel, n Romnia exist game difereniate pe categorii
de clieni, fiind luate n considerare caracteristicile demografice ( vrsta, mrimea familiei, venitul,
educatia), caracteristicile psihologice ( stil de via, clas social), caracteristicile geografice i
comportamentale ( atitudine,presiunea timpului).
2.2.2 Clienii
Clienii reprezint o for de influen a competitivitii pentru c pot determina reducerea
preurilor,pot solicita o calitate sporit sau mai multe servicii post vnzare i prin aceasta pot influena
piaa unui produs.n primul rnd ei influeneaz pozitiv activitatea unei ntreprinderi att timp ct
cumpr produsele acesteia i nu pe cele ale concurenei.Ameninarea asupra ntreprinderii apare
atunci cnd clienii renun s mai fac afaceri cu aceasta i se ndreapt spre concurenii existeni pe
piaa.Prin urmare,ntreprinderea trebuie s dezvolte strategii de atragere ,pstrare i chiar ctigare a
clienilor.Clienii reprezint cea mai important component a micromediului firmei, deoarece ei sunt

persoane fizice sau juridice crora le sunt destinate produsele. Produsele Danone pot fi consumate de
ctre oricine, neexistnd restricii de consum datorit beneficiilor sale multiple asupra sntii.

2.2.3 Concurenii
O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe piaa romnesc,care n
ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin apariia de noi competitori.
Concurenii unei firme se pot nscrie n urmtoarele categorii:
Rivalitatea existent pe pia ntre productorii mai vechi
Apariia de noi firme concureniale
Produse i servicii alternative
Principalii concureni Danone sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact,Dorna, Friesland Compania Albalact
care a ieit n eviden pe piaa prin produsele Fulga destinate ndeosebi copiilor i Zuzu destinate
adolescenilor i adulilor tineri.LaDorna posed dou sub-branduri ce segmenteaz publicul int pe
criterii demografice: Lptic,destinat copiilor i Lady Milk 6, destinat femeilor.Friesland Romnia SA este
cel mai mare productor de pe piaa laptelui de consum, cu dou branduri importante n portofoliu:
Milli i Oke!. Unul dintre cei mai noi concureni ai Grupului Danone,este Tnuva.
Ali concureni importani sunt i firmele locale productoare de lapte cum ar fi spre exemplu
Prodlacta sau Lactate Harghita.
2.2.4 Intermediarii
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care ,de obicei n schimbul unui avantaj bnesc, fac
legtura ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o tranzacie ntre dou pri, cu mputernicirea
acestora.Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:
productori/importatori - magazine consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc)semneaz
contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de
un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat
dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la
dou sptmni din momentul livrrii produselor.ntreprinderile pot cere plata n avans ,ns foarte rar
i n cazul cnd au de a face cu clienii.

2.2.5 Furnizorii
n timp ce clienii reprezint o surs direct de venituri pentru ntreprindere,furnizorii sunt elementul
variabil n structura costului unui produs. Costul unui produs variaz direct proportional cu cantitatea de
materii prime, subansamblate i componente pe care ntreprinderea le procura de la furnizori.Furnizorii
reprezint o for de influen prin preurile practicate, calitatea oferit i promptitudinea i putem
6

spune c din acest punct de vedere furnizorii n Romnia reprezint o mare problem, multe
ntreprinderi fiind nevoite s trateze cu un singur furnizor.Atunci cnd furnizorii intr n competiie
pentru client, se vor strdui s prezinte ct mai mult credibilitate i s-i menin preurile la un nivel
ct mai sczut pentru a atrage ct mai muli clieni.Compania Danone lucreaz cu peste 120 de furnizori,
selecia aceasta avnd la baz un audit al fermei i al calitii laptelui produs.
Furnizori

Dutch DairyFarm

Produse/
furnizate

Materii

prime Descriere
Compania Dutch Dairy Farm
deinut de dou persoane
juridice olandeze Anker Kaas
Roemenie i MCB Agrib,
cuprinde o ferm n localitatea
Slobozia. n prezent deine 300
de vaci i intenioneaz s
mareasc efectivul de animale.
Compania realizeaz ambalaje
pentru principalele firme din
domeniul iauturilor pe piaa
romneasc, Danone, Friesland,
Napolact.Cele dou firme sunt
membre
ale
grupului
internaional Greiner Packaging
dinAustria, care are cifra de
afaceri anual n jurul valorii de
819 mil. euro i aproape 6.500
de angajai. Grupul deine apte
ntreprinderi, cu 106 locaii de
producie i birouri, n 26 de
ri.
Grupul de firme Greiner din
Sibiu, unul dintre cei mai
importani productori de
ambalaje de pe piaa local,
estimeaz n acest an o cretere
de 10% a cifrei de afaceri, pn
la 21 de milioane de euro.

Lapte

Greiner Packaging SRL,Thrace Ambalaje

Greiner Packaging

Frigoglass Romnia

Frigidere i congelatoare

Obiect de activitate: fabricarea

de
frigidere
i
congelatoare,maini de splat
rufe i vase, aspiratoare, maini
de
lustruit
pardoseala,
dispozitive pentru ndeprtarea
gunoaielor menajere, mixere,
rnie, storctoare de fructe,
maini
electrice
de
brbierit,perii de dini, capace
de aerisire.

2.2.6 Firmele de logistic i marketing

Asigurarea resurselor necesare desfurrii activitii de producie a societii depinde de relaiile
cu furnizorii de mrfuri.Acetia reprezint veriga central a ntregii afaceri a firmei, iar modul n care se
asigur termenele i condiiile de livrare depinde ntregul circuit intern al produciei.Firma Danone i
comercializeaz produsele printr-un canal de distribuie scurt format din productor,detailist i
consumator.Productorul ,adic firma Danone i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazine , iar
distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de promovare.Avantajele acestui tip de
canal se reflect n reducerea cheltuielilor ,realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de
rotaie.
2.2.7 Marele public
Categoriile de public reprezint o grupare care manifest un interes efectiv sau potenial la
adresa produsului respectiv care influeneaz capacitatea unei organizaii de a-i atinge
obiectivele.Categoriile de public pentru Danone sunt:
consumatorii: prinii i copii
distribuitorii produselor: vnztori, patroni,angajai i manageri ai magazinelor
salariai ai firmei Danone
autoritile interne i internaionale implicate n controlul produselor
mijloacele de comunicare n mas
Trebuie subliniat i faptul c dac toi factorii mediului de marketing (att micromediului ct i
macromediului) influeneaz direct sau indirect activitatea pe care o ntreprindere o desfoar,aceasta
la rndul ei poate controla i infuena doar un numr redus de factori.
3.Analiza SWOT

Analiza SWOT constituie cea mai important tehnic managerial utilizat pentru nelegerea poziiei
strategice a unei ntreprinderi/organizaii. Analiza SWOT ncepe cu scrierea unei liste cu puncte
curente: puncte de for dar i puncte de slbiciune, privind starea unei ntreprinderi/organizaii.
8

SWOT
reprezint acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte, Puncte forte),
"Weaknesses" (Slbiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportuniti, anse) i "Threats" (Ameninri).
Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia.
STRENGHTS - Puncte forte

WEAKNESSES - Slbiciuni

1. Puterea pe pia ( Grupul Danone este lider pe

piaa produselor lactate, i ap mbuteliat, i
cnd vine vorba de noua achiziie, brandul
Numico, n2007, se situeaz pe al doilea loc n
topul preferinelor n Asia)
2. Operaii semnificativ de mari n toat lumea :
88000 de angajai n 80 de oficii n toat lumea
3. Rezultate financiare mari n ultimii 2ani: aprox.
1.58 miliarde de dolari
4. Produse diversificate
5. Personal extrem de experimentat n toat
lumea
6. Globalizarea produciei i capacitateade a
inova i diversifica n concordan cu nevoile
consumatorilor i politica de a asigura o
alimentaie sntoas
7. Peste 40 de ani de experien .

1. Puini ani de experien n manipularea unei

companii globale n alimentaia pentru bebelui,
cum ar fi brand-ul Numico, achiziionat n 2007.
2. Concentrarea prea mare pe piaa european.
3. Lipsa de experien n politica lanurilor de
retail din Asia.

OPORTUNITIES - Oportuniti

THREATS - Ameninri

1. Potenial ridicat pe piaa asiatic, n special

China cnd vine vorba de alimente pentru copii
(rat ridicat a natalitii).
2. For de munc ieftin n China pentru
viitoarea fabric Numico.
3. Discuii pentru achiziionarea EAC,lider de pia
pentru alimentele
pentru copii n Asia i
concurent direct pentru Numico.
4. Pre-achiziia brand-ului Numico de ctre
Danone, experiena i succesul n industria
alimentar pentru copii.
5. Extinderea rapid a comerului mondial, prin

1. Ali concureni ar putea aprea n viitor, pe

piaa
produselor alimentare pentru copii,
datorit procesului continuu de globalizare.
2. Diferenele culturale dintre originile i valorile
europene ale Danone i ale pieei sale int in
alimentaie pentru copii, China.
3. Posibilitatea de a crete preul forei de munc
n Asia i o pierdere a marjei de profit n noua
fabric chinezeasc.
4. Riscurile aduse de noua ni vizat pe pia dulciurile sntoase pentru bebelui.

urmare, tarife mai mici pentru importuri i marja

de profit n cretere.

Avnd n vedere faptele subliniate n analiza SWOT, se poate afirma c strategia care sprijin cel
mai bine punerea n aplicare a obiectivelor strategice propuse pentru Grupul Danone este strategia
Maxi-Max. Astfel, n scopul de a se extinde pe piaa asiatic i pentru a deveni lider pe piaa din China a
alimentelor pentru copii cu brand-ul recent achiziionat Numico,Danone a ncercat s maximizeze att
punctele forte ct i oportunitile. Mai mult dect att,innd cont de poziia excelent pe pia a
companiei i innd cont de faptul c are numeroase oportuniti pe pieele externe, Danone a avut
succes n atingerea obiectivelor.
4. Mixul de marketing

Mixul de marketing este un element foarte ntlnit n domeniul marketingului, acesta reprezentnd
principalul element al tacticii de marketing. Elemetele Mixului de marketing sunt cunoscute sub numele
de "Cei Patru P", acetia fiind: Pre, Produs, Promoie i Distribuie (din englezl Placement). Pentru a
ndeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente s fie luate n considerare.
4.1.Politica de produs
n cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul Danone a avut n vedere calitatea,
sigurana alimentar i prospeimea produselor.Misiunea Danone este de a aduce sntate prin
alimente echilibrate nutriional, n fiecare zi, ct mai multor oameni din ntreaga lume iar pentru a reui
acest lucru, angajaii companiei verific n permanen calitatea i sigurana produselor comercializate.
Astfel, n fiecare zi se fac mai mult de1700 de analize n laboratorul din Romnia i n alte cteva
laboratoare europene acreditate, cu scopul de a preveni orice risc. Astfel, mesajul Produsele fabricate
de Danone sunt conform legislaiei europene i sunt sigure pentru consum nu reprezint doar un
slogan publicitar, ci o realitate cotidian , un principiu de baz legat de istoria organizaiei.Sntatea se
afl n centrul implicrii civile a Danone. n acest sens, compania a nfiinat dou institute de cercetare ,
a investit n programe de dezvoltare i de informare, promovnd o diet variat sntoas i echilibrat.
Danone stabilete cele mai nalte standarde de calitate n fiecare etap de producie, de la materia
prim pn la produsul finit, n ambalaj atrgtor. Deine certificarea ISO 9001:2000(Standard pentru
managementul calitii), HACCP (Standard pentru managementul siguranei alimentului) i ISO 14001:
1996 (Standard pentru managementul de mediu).A obinut trei ani consecutiv calificativul excelent la
Auditul Anual de Igien i Sigurana Alimentului. Acest audit este realizat de ctre o companie
specializat, partener a grupuluiDanone, care auditeaz i alte companii multinaionale de renume din
Romania.
Producia iaurtului urmeaz urmtoarea traiectorie:

10

a.Colectarea laptelui:
Pentru obinerea unui iaurt de calitate, Danone se ngrijete de fiecare dintre etapele procesului de
producie. Acest proces ncepe cu colectarea laptelui, Danone colabornd cu peste 100 de ferme din
ntreaga ar. La nivel de ferm, igiena este esenial. Vcuele sunt mulse doar n spaii special
amenajate, niciodata n grajd.Laptele se pstreaz la 4 grade C, n tancuri de inox pn la ncrcarea n
cisterna Danone.nainte de fiecare ncrcare, oferul Danone face un set de analize, pentru a verifica
dac laptele corespunde standardelor noastre de calitate. Dup ncrcare, cisterna este sigilat,sigiliul
nefiind rupt dect n fabrica Danone.
b. Procesul de fabricaie
Igiena reprezint o prioritate i n procesul de fabricaie. Toate persoanele care intr n fabric au un
echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt splate zilnic.Laptele este pasteurizat
pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite nchise pn n momentul ambalrii, fr a lua
contact cu mna omului sau cu aerul. n zona de ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului,
aerul este purificat.
n fabric, splarea i sterilizarea echipamentelor de producie sunt controlate de calculatoare
industriale, care elimin eroarea uman.
c . Controlul calitii
La Danone, calitatea este continuu monitorizat. Activitatea laboratorului este permanent, 24 de ore
din 24, 7 zile din 7, aici efectundu-se zilnic o medie de 1700 de analize. Acest proces ncepe chiar cu
analiza laptelui din cisterne, care este descrcat doar dup ce laboratorul Danone i confirm calitatea.
Pentru a prsi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie s fie certificat din punct de vedere al calitii de
ctre laborator.
Gama sortimental de produse(produse i comercializate de firm)
1.Gama tradiional
Lapte proaspt: 1L.
Smntn - 12% grsime - 1450 g.
- 400 g.
- 900 g.
- 20% grsime: - 400 g.
- 900 g.
Sana: 500 g.
2. Activia
Natur -290 g.
11

- 145 g.
- mini: 100 g.
- crem de iaurt: 125 g.
Fibre: - musli: 125g.
- germeni de gru:125 g.
- musli&piersici: - 125 g.
- 370 g.
- musli&cpuni: 125 g.
- musli&mere: 125 g.
De But: - natur (330 g)
- fibre
- caise
Brnzic fin: - viine(135 g)
- caise
- cpuni.
3. Actimel (iaurt de but; 4*100g)
- Natur
- Cpuni
-Multifruct
-Zmeur/Coacze
-Fructe de pdure.
4. Danonino (brnzic de vaci cu piure de fructe)
4*50g: - Cpuni&Caise
- Banane&Zmeur
- Cpuni&Banane/Pere&Piersici)
2*80g: - Cpuni&Caise- Caise
- Cpuni
2*100g:- 2n1 Cpuni&Banane.
5. NutriDay (gam de baz iaurturi clasice, de but i dietetice)
NutriDay Uor: - 100 g
- 360 g.
NutriDay Natural: - 140 g
- 400 g.
NutriDay 0%: 140g.
NutriDay de But: - NutriDay de But Natural: -390 g.
- 490 g
- NutriDay Cocktail de Fructe
- Cpuni&Banane
12

6. NutriDay Delicios
Cpuni: -125g
- 400g.
Caise: - 125g.
- 400g.
Viine: - 125g.
- 400g.
Fructe de Pdure: 125g
Banane: 125g.
Fructe exoctice: 125g.
7. Danette (deserturi)
Danette Duett (1/2ciocolat, 1/2lapte dulce): 4*70g.
Danette Krem (budinc) - ciocolat(125g.)
- vanilie
- caramel.
Danette Crem de Zahr Ars: 125g.
Danette Duo: (fric+budinc): - ciocolat(115g)
- ciocolat neagr-vanilie.
Danette Orez cu Lapte: - ciocolat(170g)
- vanilie
- salat de fructe
Matricea BCG a produselor Danone
Pentru aplicarea matricii BCG n stabilirea strategiilor, societatea Danone trebuie s analizeze
produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaz, rata de cretere i poziia relativ pe piaa
a acestora.Produsele ce reprezint obiectul studiului sunt reprezentate n cadranul matricii,n funcie de
cele dou caracteristici.
STELE
DILEME
Danone smntn;
Danone lapte;
Danette crem de zahr ars;

13

VACI DE MULS
Danone iaurt natural;
Danonino;

PIETRE DE MOAR
Danone brnz de vaci;

Din matricea B.C.G. putem extrage urmtoarele cocluzii n legtur cu cele 6 produse ale companiei
Danone:
1.
Produsul Danone brnz de vaci are o poziie delicat pe pia datorit costurilor de producie
ridicate i a reorientrii clientelei sale ctre produse asemntoare dar mai ieftine ,de aceea se afl n
cadranul piatr de moar.
2.
ntr-o situaie delicat se afl produsul Danone-lapte,n ciuda faptului c nu are costuri de
producie ridicate acesta nu se ridic la nivelul de calitate ateptat n segmentul de pia al persoanelor
cu venituri peste medie i de aceea se ncadreaz la categoria dileme.
3.
Danone iaurt natural i Danonino nregistreaz un volum mare de producie ,fiind numite
produse profitabile ,acestea fiind considerate produse etalon n ceea ce privete calitatea i preul la
care sunt disponibile pe pia .Cele 2 produse sunt practic baza desfacerii grupului ,reuind s acopere o
cot ridicat de piaa neavnd nevoie de investitiisemnificative ncadrndu-se la categoria vaci de muls.
4.
Danone smntn este un produs stea ,are costuri de producie ridicate,ns i preul de
comercializare se dovedete a fi rentabil,aducnd profituri semnificative pe unitate. Tot n stadiul de
stea se afl i Danette crem de zahr ars .Acestea sunt produse relativ nou introduse pe pia i care au
o valoare adaugat mare.
4.2.Politica de pre
Politica de pre este o component a mix-ului marketingului i are o importan deosebit att
pentru organizaie, ct i pentru economie, n general. Preul este un regulator de baz al sistemului
economic. La nivel de organizaie preul are un triplu rol: este un mijloc de msur a gradului de
valorificare a resurselor ntreprinderii, o modalitate de recuperare a cheltuielilor efectuate pentru
realizarea produsului i un indicator al capacittii organizaiei de adaptare la mediu. Prin intermediul
preului organizaia are posibilitatea de a influena mediul.
Preurile practicate de Danone se formeaz lundu-se n considerare urmtoarele aspecte: costurile
de producie, preurile practicate de concuren, acceptarea anumitor niveluri de pre de ctre
consumator (deoarece este o firm mare, global, cunoscut,consumatorii sunt dispui s plteasc
corespunztor calitii garantate de renumele firmei),influene pe care un anumit nivel de pre l are
asupra imaginii produsului i asupra vnzrii altor produse din gama realizat de firm. (legtura pre
produs)
14

Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de produse (segmentul de pia

cruia i se adreseaz un anumit produs din gam de ex: Casa Bun, NutriDay Uor la buzunar). Astfel,
preurile trebuie s corespund ateptrilor segmentului respectiv, dar s fie n acelai timp competitive.
Legtura preului cu promovarea presupune faptul c, firma Danone efectueaz cheltuieli promoionale
suplimentare nsemnate, avnd n mod constant diverse oferte promoionale ce constau adesea n
reduceri de pre (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) , logica urmrit fiind aceea
c,consumatorii vor plti un pre mai mare pentru produsele n care au ncredere.Legtura preului cu
distribuia se se realizeaz prin faptul c ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existena
unui canal mai lung, conduce la practicarea unui pre mai mare.Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de
pre corelate ntre ele:
1.Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielile de producie
dar s asigure i un profit.
2.Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari (Milli,Zuzu, etc) i
rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni promoionale,faciliti la cumprare,
cadouri etc.) De exemplu, apariia noului iaurt de but de la Milli a fost contracarat prin degustarea
Actimel; sau degustarea Milli rspuns Danone lansare i promovare produs nou: Danonino 2 n 1;
sau: degustare budinc Tnuva promovare Danette crem de zahr ars.
3.Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate de
merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n semnale pentru firm)dar i
date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri realizate,opinii ale
consumatorilor, etc.
Alte strategii de pre utilizate de Danone Romnia sunt:strategia preurilor moderate,strategia de
amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii preurilor.

4.3.Politica de distribuie
Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de
desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii. Conceptul de distribuie poate fi definit drept
totalitatea activitilor economice i organizatorice pentru dirijarea i transmiterea fluxului de mrfuri i
servicii de la productor la consumator.
Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n capaciti de producie i
distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la centralizarea stocurilor n Bucureti n
favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj Napoca).Forma de distribuie utilizat de
Danone
Romnia
este
distribuia
cu
ridicata,
prin
intermediul
supermarketurilor,hipermarketurilor,magazinelor mixte etc.Se urmrete optimizarea procesului de
distribuie prin intermediul scderii duratei procesului de distribuie(de aceea s-a apelat la deschiderea
depozitelor regionale) dar i maximizarea calitii serviciilor oferite clienilor, acordndu-se o atenie
deosebit serviciilor comerciale (personal de vnzare, informarea clienilor, ambian) deoarece o
distribuie slab (ex: lipsa anumitor produse la raft) influeneaz att imaginea produsului ct mai ales a
firmei ntr-un mod negativ.
Strategiile de distribuie utilizate sunt:
15

1. Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct, utilizarea forelor de vnzare
proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma consumatorii spre produsul care li se
potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n categoria
bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie specifice sunt canele cu intermediari:
canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final(ex: cazul
hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)
canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar (Detailist) Consumator Final
(ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro)
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator la
productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct consumatorilor finali
(promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar acetia l vor
achiziiona de la Danone.
4.4.Politica de promovare
Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toateformele (tipurile)
de promovare:
a . Reclama pltit
Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune c Danone beneficiaz
de urmtoarele forme de reclam pltit:
- dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i instituional.
- dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali.
- dup aria geografic: Danone Romnia beneficiaz de publicitate naional, regional,local
- dup suportul mesajului publicitar: reclam prin televiziune (reclame TV), pres, tiprituri(unde intr si
brourile informative, flyerele), internet (site oficial, pres on-line)etc.
Dup vrsta produsului pentru care se face, Danone a avut:
promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate (Danonino 2 n 1, NutriDay
Usor la buzunar, Danfruit, cteva din cele mai recente)
publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de cretere (ex: ActiviaActimel, NutriDay
etc.)
reclam de reamintire
b. Relaiile publice
Sunt reprezentate de implicarea firmei Danone n diferite programe de responsabilitate social,
rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri de prezentare a firmelor,semne distinctive
(marc, sigl, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive),sponsorizarea diverselor
evenimente.
16

c. Personalul de vnzare
Constituie o form de promovare utilizat constant i o component important a politicii de
promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai, urmrindu-se realizarea unei legturi directe cu
consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plcut al acestuia,informarea corect i complet n ceea
ce privesc produsele Danone i firma pe care o reprezint, considernd c acesta reprezint nsi
imaginea firmei n contactul cu clientul. Se efectueaz controale de verificare a bunei desfurri a
activitii acestuia.
d. Promovarea vnzrilor
Se realizeaz prin:
oferirea de monstre gratuite/degustri;
reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp (ex:cumperi 8 Actimel la pre de 6);
premii pentru cumprtorii fideli;
oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino, stickere,
flyere,magnei cu NutriDay);
standuri de prezentare a produselor firmei;
mascote.
5.Concluzii
La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea i entuziamul asigur fundamentul pentru o
cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania este prezent.
Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea uman iperformana economic se poteneaz
reciproc.Sntatea i nutriia s-au aflat ntotdeauna n centrul preocuprilor Grupului Danone,prin
ncercarea sa continu de a oferi consumatorilor produse sntoase, echilibrate nutriional i gustoase.
nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe:
Sntate
Nutriie;
Siguran;
Plcere.
Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie n ceea ce
privete sntatea public. Aceast certitudine ne-a determinat s dezvoltm programe de informare,
care s promoveze activitatea fizic i nutriia echilibrat. Pe de alta parte Danone investete foarte mult
n cercetare, pentru a putea mbunti permanent calitatea produselor noastre. (Franck Riboud,
Presedinte Danone Grup)

6.Webografie

www.danone.ro;
17

www.danone.com;
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;
http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone;

18