STUDIA UNIVERSITATIS

Revist= [tiin\ific= a Universit=\ii de Stat din Moldova, 2009, nr.2(22)

EFECTELE INTANGIBILITII SERVICIILOR ASUPRA
DECIZIILOR DE MARKETING
Viorelia MOLDOVAN-BATRNAC, Ina CAVCALIUC
Catedra Marketing i Relaii Economice Internaionale
In time when Tangible Goods Marketing tends to create some abstract associations, Services Marketing, opposite, is
concentrated on the distinction of tangible aspects, so called visible evidences.

Exist situaii cnd consumatorul poate primi o asociere tangibil care s reflecte valoarea serviciului, dar,
n esen, serviciul respectiv rmne intangibil. Intangibilitatea serviciilor exprim faptul c acestea nu pot fi
vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. n literatura de specialitate intangibilitatea
este considerat drept caracteristic esenial a serviciilor. Bunul material este un obiect tangibil, care poate
fi autodefinit prin elementele corporale, care sunt tangibile. Serviciul este, n esen, o activitate, un beneficiu
sau utilitate, care produce avantaje i satisfacii i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra
unui bun material. n acest sens, un serviciu nu se autodefinete.
De regul, oferta majoritii ntreprinderilor nu se concentreaz numai pe servicii sau numai pe bunuri
materiale. Exist o trecere de la tangibil la intangibil, i invers. n acest context, este dificil a aprecia dac aceste
ntreprinderi sunt productoare de bunuri sau prestatoare de servicii. Analiza tipurilor de oferte ne permite s
identificm faptul c produsele prezentate ulterior au att elemente tangibile, ct i intangibile, dup cum urmeaz:
9 Bunuri tangibile oferta se limiteaz la un bun tangibil fr ca un real serviciu s-i fie adugat (produse
ambalate). n acelai timp, constatm c orice bun tangibil este procurat pentru utilitate i serviciile
sale. De exemplu, un detergent este cumprat pentru proprietile sale de curare i nu pentru simpla
posesie.
9 Bunuri nsoite de servicii ntreprinderea propune un produs central, susinut de servicii periferice
(electrocasnice). Cu ct un produs este tehnologic avansat, cu att vnzarea acestuia depinde de calitatea
i disponibilitatea serviciilor care l nsoesc. De exemplu, o ntreprindere de electrocasnice vinde, n
afar de aspirator, o garanie, un serviciu de ntreinere, consultan, prezentare, reparaie etc.
9 Combinaie de bunuri i servicii (restaurante).
9 Servicii nsoite de bunuri oferta prestatorului const dintr-un serviciu central, completat de anumite
produse sau servicii ataate (transport aerian).
9 Servicii relativ pure ntreprinderea ofer un serviciu unic, nici un produs i nici un alt serviciu nu-l
nsoete (servicii educaionale).
n concluzie, evidenierea prilor tangibile sau vizibile constituie, n cazul serviciilor, soluii pentru majoritatea prestatorilor n vederea diversificrii ofertei de servicii pentru obinerea avantajelor competitive pe
termen lung.
Implicaii ale intangibilitii serviciilor asupra consumatorilor:
1. Serviciul este perceput de cumprtor doar n form de imagine
2. Este dificil a evalua calitatea i caracteristicile serviciilor nainte de a fi consumate
Serviciile, de obicei, nu sunt nsoite de garanii. Un consumator nemulumit nu are posibilitatea nlocuirii
unui serviciu ca o form de garanie n timp. n acelai timp, multe servicii presupun un grad de calificare
complex (ex.: serviciile medicale), iar beneficiarul serviciului nu are suficiente cunotine sau experien ca
s le aprecieze calitatea, chiar dup consumarea lor.
3. Riscul consumatorului este mai mare n cazul achiziiei unui serviciu dect n cazul achiziiei unui
produs fizic, datorit pierderilor prin implicare
Pentru servicii consumatorii percep un risc mai mare datorit faptului c serviciile sunt intangibile i se
ofer mai puin informaie dect n cazul bunurilor materiale. Riscul mai intens este datorat i faptului c
serviciile n mare msur nu sunt standardizate. Parial, acest risc este redus prin faptul c plata pentru serviciul
furnizat se face dup consumarea lui.
Un serviciu nu poate fi prestat dac prestatorul i consumatorul nu se ntlnesc. Datorit acestui fapt, consumatorii se simt ntr-o msur mai mare responsabili n cazul n care sunt mulumii de prestarea unui serviciu
240

Seria {tiin\e exacte [i economice

Economie

ISSN 1857-2073

(exemplu: dac o client este dezamgit de serviciile de coafur, poate acuza att prestatorul, ct i pe ea
nsi c nu a tiut ce vrea, nu a explicat suficient de clar tipul de prestaie solicitat). Calitatea serviciului
prestat depinde de modul n care consumatorul comunic cu prestatorul, definete ceea ce vrea (de exemplu,
exactitatea diagnosticului pe care 1 pune un medic depinde i de descrierea simptomelor fcute de pacient).
4. Importana sporit a surselor personale de informare n cazul cumprrii serviciilor
Persoana ncepe un proces de cercetare a pieei prin culegerea de informaii care provin, de regul, din
surse personale (memoria, experienele anterioare, familia, rudele, prietenii) sau nonpersonale. n cazul bunurilor materiale, consumatorii folosesc n mod egal sursele personale i nonpersonale, deoarece ambele ofer
aproximativ aceleai informaii. Cnd cumpr servicii, consumatorii se bazeaz mai mult pe informaii din
surse personale, deoarece sursele nonpersonale, dei ofer informaii despre caracteristicile serviciului cutat,
sunt srace n privina utilizrii serviciului.
5. Utilizarea preului drept indicator al calitii
Consumatorii consider, de obicei, c preul unui serviciu este mai mare atunci cnd calitatea lui este mai
bun. Specific serviciilor este faptul c, din motivul intangibilitii lor, rolul informaional al preului se amplific la cel psihologic, reprezentnd practic unicul element care desemneaz calitatea serviciului. n acest
context, stabilirea unui pre real este foarte important, mai ales n cazurile n care prestarea unui serviciu difer
substanial de la o firm la alta i unde riscul de a cumpra un serviciu necalitativ este ridicat.
Rspunsuri manageriale:
1. Tangibilizarea serviciilor
n timp ce marketingul bunurilor materiale tinde s creeze asociaii abstracte, marketingul serviciilor,
dimpotriv, trebuie s se concentreze pe evidenierea aspectelor concrete.
Dup cum ambalajul unui produs ambalat spune ceva despre acesta, aspectele vizibile ale unui serviciu
reprezint un prim semnal n legtur cu el. Pentru a reduce riscul sau incertitudinea alegerii serviciului,
potenialii cumprtori caut semne sau dovezi ale calitii serviciilor. Intangibilitatea serviciilor oblig
consumatorii poteniali s fie ateni la prile tangibile, vizibile; cu alte cuvinte la aa-numitele evidene
fizice ale serviciilor. Ei nu pot s vad serviciul, dar pot observa diferite aspecte tangibile asociate acestuia.
De aceea, prima sarcin a managerului unei ntreprinderi de servicii este de a evidenia prile vizibile ale
serviciului n cel mai avantajos mod, ca o prim imagine a acestuia:
a) Ambiana, n care este prestat un serviciu, reprezint un prilej pentru formarea unei prime imagini a
serviciului. De exemplu, temperatura neadecvat dintr-o ncpere, nivelul zgomotului etc. pot determina
un comportament de evitare, de ocolire a respectivei ncperi (restaurant, salon de coafur etc.). Factorii
estetici pot influena pozitiv atitudinea consumatorilor (arhitectura cldirii, decorarea interioar i exterioar, stilul, atmosfera prestatorului contribuie la crearea imaginii sale pe pia).
Crearea unei atmosfere de siguran, atractive i confortabile va genera un spirit de cumprare, determinat
de utilizarea unor mijloace stimuli, care apeleaz la simurile cumprtorilor: vzul, auzul, mirosul, pipitul
(n cazul serviciilor). Astfel:
9 apelul la vz este legat de modul de percepere a stimulilor legai de mrime, form i culoare;
9 apelul la auz creeaz un fond sonor agreabil;
9 apelul la miros creeaz unele miresme plcute;
9 apelul la pipit se realizeaz prin posibilitile ce i se dau cumprtorului de a avea acces la bunuri
materiale, vndute n asociere cu prestarea serviciului.
b) Comunicaiile cu privire la servicii (marca prestatorului, vechimea n munc, relaiile publice, calitatea
personalului etc.).
c) Tarifele ca indicator al calitii serviciilor.
2. Facilitarea comunicrilor interpersonale
Pentru a satisface dorinele consumatorilor, trebuie s comunicm cu acetia. O comunicare eficient cu
consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaii care const n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor
i a intereselor pe termen lung ale firmei. Comunicaiile cu privire la serviciu reprezint o modalitate de
evaluare a acestuia. Comunicaiile ntre client i firm trebuie iniiate att de client, ct i de firm. Consumatorii apreciaz mai mult relaiile cu firma cnd aceasta face eforturi s menin un contact permanent. Prin
publicitate, relaii publice, vnzare personal, se transmit mesaje despre servicii. n esen, firmele trebuie s
orienteze comunicaiile astfel nct s evidenieze ceea ce este vizibil i s anune mbuntirile aduse acestuia.
241

STUDIA UNIVERSITATIS
Revist= [tiin\ific= a Universit=\ii de Stat din Moldova, 2009, nr.2(22)
3. Concentrarea asupra calitii serviciului
Consumatorul trebuie s aib acces la servicii, s tie pe cine i cum s contacteze n caz de necesitate.
Consumatorii compar serviciul primit cu cel pe care se ateptau s-1 primeasc. n funcie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului.
Dac serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat, cumprtorul este mulumit. Ca s-i
formeze o reputaie bun pentru calitatea serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, n mod constant, s presteze
serviciul la nivelul dorit de consumatori i chiar s depeasc acest nivel.
4. Reducerea complexitii serviciilor
Nu trebuie neglijat faptul c ndeplinirea ateptrilor consumatorilor deschide calea spre depirea lor.
Deoarece ntreprinderile de servicii influeneaz nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile pe care
le fac, un punct important n satisfacerea dorinelor clienilor este respectarea promisiunilor. n acest sens, un
serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de firma care 1 presteaz n faa consumatorului. Subaprecierea reduce dorina pentru apelarea la o anumit firm, iar supraaprecierea face s creasc ateptrile
clientului peste posibilitile de satisfacere.
Efectele intangibilitii serviciilor se particularizeaz n modul de formare i manifestare a cererii pentru
servicii, n determinarea componentelor ofertei de servicii i n identificarea variabilelor specifice mixului de
marketing.
Bibliografie:
1.
2.
3.
4.
5.

Palmer A. Principles of Marketing. - Oxford, New York, 2000

Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor. - Sibiu: IMAGO, 1998.
Kotler Ph. Managementul Marketingului. - Bucureti: Teora, 1998.
Olteanu V., Cetin I. Marketingul Serviciilor. - Bucureti: Market Expert, 1994.
Olteanu V. Marketingul Serviciilor. - Bucureti: Marketer, 1999.

Prezentat la 09.02.2009

242