Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1.CONCEPTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului. Definirea i
dimensiunile comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului ca tiin i
tendine actuale i de perspectiv n certrile consumatorului
1.1.Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului.
Principiul sintetic (general) al MK = orientarea spre consumator presupune nu numai
cunoasterea dimensiunilor cantitative (nr de cumparatori, frecventa si intensitatea de
cumparare, etc.) dar si cunoasterea motivatiei consumatorilor, personalitatii acestora, modul
cum percep si fac alegerea, factorilor care influenteaza luarea deciziei de cumparare, etc.
Intreprinzatorii sint interesati sa cunoasca toate aspectele legate de comportamentului
consumatorului pentru a corela cit mai bine elementele mixului de MK cu particularitatile
psihologice, sociale, economice, culturale ale diferitor segmente de piata sau chiar cumparatori
individuali.
Comportamentului consumatorului ca stiinta distincta apare la inceputul anilor 60 ai sec XX,
separindu-se de cercetarile psiho-sociale.
Comportamentului consumatorului este cercetat atit din punct de vedere economic cit si
psihologic, social si fiziologic, deoarece individul este in acelasi timp si o fiinta umana cu
anumite venituri, formindu-se intr-o anumita societate si are la baza procesele psiho-fiziologice,
de aceea se impune o abordare unitara si complexa in studierea comportamentului
consumatorului.
In prezent problemele principale cercetate in teoria comportamentului consumatorului
sint urmatoarele:
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Stimuli de MK si alti
factori iritanti
tehnici
economici
institutionali
politici
ecologici
sociali
pret
produs
plasament
promovare
personal
Cutia neagra a
cumparatorului:
perceptia
invatarea
atitudinea
motivatia
Reactia de raspuns
alegerea deeler-ilor
alegerea pretului
alegerea marcii
etc
atitudinea fata de un produs, marca exprimata verbal prin opinie sau cercetari cu
ajutorul sondajului;
2
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
nevoile
1.3.Comportamentul consumatorului ca tiin i tendine actuale i de perspectiv n
certrile consumatorului
Comportamentul consumatorului ca stiinta are ca obiect toate procesele si actele decizionale
legate de procurarea marfurilor de catre cuparatorii individuali si cumparatorul colectiv.
Unitatea de cercetare = individul, familia, etc.
Metodele de cercetare pot fi:
imprumutate dein alte domenii
specifice
analiza statistica;
mister
shoping
metode directe:
(stimulare);
observatia;
VALS
experimentul;
LOV lista
interviul in profunzime dirijat sau semidirijat;
de valori (List of
focus grup;
values);
matricea descoperirilor;
AIO
testele proiectile: de asociere, de completare (de completat activitati, interese,
spatiile libere), de expresie libera (cumparatorul se pune in diferite opinii (Activities,
situatii);
interests,
brainstorming;
opinions);
metode de scalare:
scala Likert;
scala Fishbein;
scala de intentii;
In cercetarea comportamentului consumatorului exista 2 abordari:
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
marketingul;
merceologia;
micro si macroeconomia;
psihologia sociala;
stiinta demografica;
culturulogia;
sociologia; etc
Tema 2. Procesul decizional de cumprare al cumprtorilor individuali
Etapele procesului decizional de cumprare.
CC poate fi studiat in procesul luarii deiciziei de cumparat\re c/e include 5 etape:
I etapa Identificarea unei nevoi nesatisfacute
Cumparatorul isi filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual si indentifica nevoia cu cel mai
inalt nivel de sesizare, c/e devine drept motivatie de cumparare. Situatii c/e consuc la aparitia
nevoilor:
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
schimbarea modei
altele
II etapa Informarea privind modalitatile de satisfacere a nevoii. Permite luarea mai
rapida a unei decizii. Cantitatea de info necesara si amploarea acesteia depind de:
natura produsului
experienta cumparatorului
impt produsului
timpul
regula disjunctiva presupune stabilirea unor standarde minime p/u citeva caracteristici
principale ale produsului c/e stau la baza deciziei de cumparare, celelalte fiind considerate mai
putin importante;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Inca o regula e/e cea lexicografica c/e presupune cmpararea produsului in baza unui
singur criteriu dominat stabilit de catre cumparatori.
IV etapa Luarea deciziei de cumparare. De la intentia de cumparare si pina la cumpararea
nemijlocita pot interveni mai multi factori, incuziv si situationali, c/e influenteaza luarea
deciziei de cumparare. Ca urmare, cumparatorul ia una din decizii:
cumpar produsul
nu cumpar produsul
amin cumparatura
substitui produsul
V etapa Comportamentul postcumparare.Arata masura in c/e caracteristicile produsului
curespund asteptarilor consumatorului si, respectiv, gradul de satisfactie:
o cumparatura nereusita poate fi stocata p/u timpuri mai bune, de a o darui cuiva, de a
returna produsul, de a olichida, de a o adapta/modifica.
Procesul de cumparare: (o alt etapizare)
I etapa sesizarea
Nevoi
problemei
de
Resurse
cumparare
II etapa - cautarea Suese de informatii:
de
informatii
di
cercul de cautari
alternativelor
si
cercul de alegere
alegerea marcii
evaluarea
IV
etapa luarea
marca
modelul
deciziei de cumparare
culoarea
pret
punctul de vinzare
momentul de cumparare
cantitatea
V
etapa
depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de
comportamentul post- un individ:
cumparare
mediu satisfact
bine satisfacut
nesatisfacut
Tipologia deciziilor de cumprare
Deciziile de cumparare pot fi:
decizii programate
decizii neprogramate
se asociaza cu urmatoarele se asociaza cu urmatoarele caracteristici:
caracteristici:
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
caracterul repetitiv
fenomenologice cercetatorul descrie CC ca un fenomen real, existent, asa cum e/e trait
de individ;
modelele logice cercetatorul descrie CC pus intr-o situatie ipotetica de cumparare si c/e
e/e influentat de factorii/stimulii de mk; scoate in evidenta influenta:
pretului,
publicitatii,
calitatii,
imaginii, etc.;
modelul Marshallian;
modelul
modelul Nicosia;
Pavlovian;
modelul Freudian;
modelul
modelul Hobbesian.
2.3. Modele comportamentale globale.
A. Modelul Marshallian
7
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
sugestiile stimuli exteriori sau interiori de o intensitatea mai mica, c/e influenteaza CC;
reactia consta in consolidarea reactiei dar numai in cazul daca aceasta a fost pozitiva.
Meritul modelului punerea in discutie a factorilor motivationali, psihologicic c/e
influenteaza comportamentul individului.
C. Modelulu Freudian
Freud instinctele.
Conform modelului CC e/e abordat prin prisma unor mecanisme de natura biologica (eul) si
unor factori soci-culturali (supraeul).
Ca urmare se mpune cerectarea atitudinii individului cu ajutorul unui set de indici utilizati in
cercetarile psihosociale:
consumul produselor a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produsele de
lux);
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
E. Modelul Hobbesian
Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima,
semifabricate, utilaje, echipamente, ect.
Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:
preponderenta factorii organizationali:
preponderenta factorilor personali:
profilul activitatii,
competenta personalului,
capacitatea de risc,
tehnologia de productie,
virsta,
obiectivele,
venitul,
politica intreprinderii,
Modelul Nicosia
Se modeleaza CC sub influenta mesajelor promotionale transmise de intreprindere.
Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:
Cimp 1
Cimp 2
Subcimpul 1 Intrprinderii
Cercetarea instrumentala
si evaluarea relatiilor
Subcimpul 2 - Cumparatorului
Atitudine
Motivatie
Cimpul 4
Feed-back
Cimpul
1
Cimpul
2
Cimpul 4
Decizie (actiune)
reprezinta m odul in c/e un mesaj promotional privitor la un produs nou e/e transmis
de intreprindere, ajunge la consumator, e/e perceput de catre acesta, conduce la
aparitia atitudinii si motivatiei, generind actul de cumparare.
Subcimpul 2 cuprinde:
particularitatile proceselor psihologice a cumparatorului,
caracteristicile mediului c/e favorizeaza sau inhiba receptarea mesajului.
cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor arata cum are loc procesul de
transformare a atitudinii in motivatia de cumparare.
Cumparatorul dintr-o stare psihologica de dezechilibru fata de produs se transforma
9
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
cumpararea produsului,
stop,
revizuire.
Cimpul
presupune ca a fost realizata cumpararea si are loc un proces de retroactiune c/e
4
formeaza la cumparator o dorinta de a cumpara repetat sau de a nu mai cumpara
(disonanta) ceea ce trebuie analizat de intreprindere (subcimpul 1).
Acest model e/e format din 2 bucle:
10
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
11
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Bloc 1
valorile culturale,
grupuri de referinta,
(factori externi)
familia,
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
atentia,
distorsiunea perceptuala,
ambiguitatea stimulilor,
intentiile,
atitudinea,
motivatia,
Bloc 3
Variabilele exogene in rindul carora autorii situeaza:
importanta cumparturii,
cultura,
categoria sociala,
personalitatea
cumparatrului,
presiunea timpului,
stimuli,
variabile endogene,
varibile exogene.
Principala variabila a acetui bloc e/e cumpararea c/a e/e rezultatul retroactiunii
spre variabila atitudinii, iar mai apoi spre variabila satisfactiei si variabila
cunoasterea marcii.
Modelul comportrii consumatorului (dup Ph.Kotler):
Factorii
mobili Ali
factori Cutia
13
neagr
a Reacia
opus
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
contiinei
consumatorului
Caracteristicile
cumprtorului
:
Sociale,
culturale,
personale,
psihologice
cumprtorului
Luarea
deciziei
de
cumprar
e
Alegerea mrfii
Alegerea timpului de
cumprare
Alegerea dealerului
Alegerea obiectului de
cumprare
Hobbes,
Kotler,
Webster si Wind,
Sheth.
Modelul Hobbesian
Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima,
semifabricate, utilaje, echipamente, ect. Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii
de factori:
preponderenta factorii organizationali:
preponderenta factorilor personali:
profilul activitatii
competenta personalului
obiectivele
capacitatea de risc
stilul de dirijare
virsta
tehnologia de productie
capacitatea de comunicare
venitul, etc
nivelul
obiectivele
capacitatea de
caracteristicile
concurentei (cite firme intreprinderii;
comunicare
a persoanelor
c/e
achizitioneaza);
membrilor
partucupa
la
politica ei;
de achizitionarea
cererea primara la
mtodele de centrului
achizitie;
produselor:
produse;
conducere;
empatia;
virsta,
conjunctura pietei;
profitul
sexul,
factorii ec-ci;
activitatii;
14
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
tehnologia compatibilitatea
capacitatea
psihologica;
utilizata;
de risc,
capacitatea de
tehnologia luarii
nivelul
tehnologiile/nivelul
de lucru in echipa;
salarizarii,
tehnologic
din deciziilor
cumparare
a
macromediu;
competenta
motivatia;
valori si norme;
tehnologia
constringeri
personalitatea;
privind tehnologice
si
influentele organizatiei
structura
tehnologia
mediului ec-c (furnizori, achizitia;
cognitiva;
structura disponibila
clieni, situatia ec-ca
procesul de
grupului;
organizatiei structura
generala);
invatare si toate
structura
centrului
de
achizitie
si
mediul politic
acestea se rasfring
a
functiei
de
grupului;
(guvernul,
sindicatele,
in
procesul
aprovizionare;
sarcinile decizional
etc);
de
sarcini si grupului;
mediul cultural
cumparare;
obiective
ale
caracteristicile
(grupuri
profesionale,
de
alte
firme,
institutii organizatiei legate de centrului
cahizitie si dirijarea
sociale, c/e promoveaza achizitii;
membrii obiectivelor
anumite);
decizii de rutina luate autonom de un singur individ in cazurile cind achizitia are un
risc scazut;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
profilul activitatii;
utilizata;
marimea intreprinderii;
presiunea timpului;
tehnologia
tipul achizitiei;
riscul perceput
structura organizatorica;
politica intreprinderii;
gradul de centralizare
de o decizie noua de cumparare decizia e/e de un risc mai inalt, informare mai multa,
nu e/e rutina;
de o decizie repetata modificata schimbam criterii sau conditii c/e stau la baza
deciziei de cumparare.
Principalele caracteristici c/e stau la baza deciziei de cumparare sint:
pretul,
serviciile oferite,
tehnicienii,
sfatuitorii,
paznicii.
Competentele pe c/e trebuie sa le posede centrul de achizitii sint urmatoarele:
16
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Tema 4.
PROCESELE PSIHOLOGICE ALE INDIVIDULUI I IMPACTUL ACESTORA
ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Percepia i utilizarea mecanismului ei n strategia de marketing. nvarea i Memoria.
Motivaia i autopercepia
4.1.Percepia i utilizarea mecanismului ei n strategia de marketing.
Perceptia este procesul psihologic reprezentat in starile sistemului material (creer) in urma
receptionarii stimulilor de mk.
Dupa locul unde se afla receptorii stimulilor, deosebim urmatoarele senzatii:
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
etc.;
asemanre;
contrast.
In diverse aspecte ale activitatii psihicului predomina diferite tipuri de memorie:
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
memorie cu caracter:
voluntar
involuntar
P/u ca memorarea sa fie mai usoara:
sa se faca asociatii;
prin repetare;
etc.
4.3.Motivaia i autopercepia
Motivatia reprezinta un proces psihic care este explicat prin nevoile individului, constient si
subconstient, factorii socioculturali care stimuleaza motivatia.
Teorii motivatonale:
Teoria
lui Teoria lui S.Freud
Teoria lui Allen:
Teoria
Maslow
bazata pe
ierarhizarea
omul nu intotdeauna
necesitati
se considera ca necesitatilor
fiziologice;
instincte de supravietuire, de publiitatea
bazata
pe de orice tip
bautura
respect;
psihice individuale - eul = racoritoare;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
focus grupul;
componenta cognitiva;
componenta emotionala;
stabilitatea atitudinii arata opunerea psihica a individului, rezistenta cu c/e acesta isi
mentine acelasi nivel de atitudine;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
adugarea unui atribut nou c-e poate mbunti substanial obiectul atitudinii;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
C. calitatea perceputa;
cumparatori c/e prefera o anumita marca preferinta e/e rezultatul unei legaturi mai
indelungate cu marca; marca se asociaza cu calitate, satisfactie, insa exista unele rezerve;
cumparatorul fidel fara nici o rezerva c/e va cumpara marca chiar daca ofertantul
va face /va introduce careva schimbari; cumparatorul e/e mindru ca cumpara marca , o asociaza
cu prestigiu, statut social.
Cercetarea fidelitatii se poate efectua si cu ajutorul unei matrice:
cumparatori siguri
Fidelitate
autentica
(sigur)
Fidelitate
falsa
(instabili)
Fidelitate
lenta
(reversibili)
Fidelitate
inexistenta
(ocazionali)
Puternic
Slab
Comportament manifestat
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
calcularea %-lui unei marci din ultimile 5 cumparaturi efectuate sau se poate
calcula %-ul p/u citeva marci;
[2]
[1]
cu cit nr asocierilor e/e mai mare si binedefinite cu atit imaginea e/e mai formata,
marca mai cunoscuta pe piata si asocierile servesc la:
elaborarea sloganelor;
pozitionarea pe piata;
diferentierea ofertei.
E. drepturile legate de marca:
drep legal:
dreptul de proprietate il are firma numai daca marca a fost inregistrata la AGP sau
la camera de licentiere;
dreptul de licentiere;
23
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
dreptul de franchising;
dreptul a (inovatie) inventie.
drept formal:
dreptul de a domina piata rezulta din prezenta marcii pe piata, in toate canalele de
distributie, calitatea inalt-perceputa si preturile accesibile
Valoare unei marci se apreciaza in baza cistigurilor (beneficiilor) acumulate in urma
vinzarii proprietatii sau marfii.
P/u calcularea corecta a valorii marcii, trebuie evaluate corect si distinct:
rata de cresterea sau de reducere c/e trbuie aplicata acestor cistiguri p/u a tine cont de
crestere si risc cu cit marca e/e mai puternica, cu atit rata de discount va fi mai mica, si invers.
Conforma statisticilor internationale, valoare unei marci poate reprezenta pina la 5% din cifra
de afaceri previzionata p/u toata perioada de valabilitate a acesteia.
Firma specializata Interbrand Group London (IBGL) evalueaza forta unei marci prin
metoda bazata pe opinia expertilor in baza evaluarii urmatoarelor criteerii:
piata marcile de pe piata de alimente, bauturi si publicatii sint la prima vedere mai
puternice decit cele din domeniul tehnologiilor de virf deoarece acestea sunt mai vulnerabile la
schimbarile tehnologice; o marca de piata stabila, in crestere si cu puternice bariere de inrrare
va avea in consecinta un spor deosebit de mare;
conducere 0.25
stabilitate 0.15
piata 0.1
spriginire 0.1
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
diversitatea sortimentala;
raportul produselor cu
moda;
magazinului:
nivelul calitatii;
serviciile oferite:
tehnice, specifice;
facilitatile
aer conditionta;
lift;
magazinului:
conditii de igiena;
ambianta:
arhitectura;
dotarile;
culoarile;
design-ul;
clientela:
al personalului de conducere;
increderea personalului de
conducere;
imaginea personalului;
promotiile;
satisfactia post cumaparare.
In f-e de atitdinea fata de magazin deosebim 4 tipuri de cumparatori:
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
cumparare.
5. PERSONALITATEA IVALORILE PERSONALE ALE CUMPRTOULUI
Personalitatea i valorile personale ale cumprtorilor. Resursele individului de timp, cognitive,
economice.
1.Personalitatea i valorile personale ale cumprtorilor.
Un comcept complex explorat in cercetarile comportamentale in ultimul timp este acela de
personalitate prin care se subintelege totalitatea insusirilor ce tin de gindire, temperament,
vointa si caracter.
Dupa Aristotel, personalitatea include:
ratiunea individului:
logica;
intuitia sau euristica;
autistica modul de adaptare la mediu;
cumparator hotarit ( autoservirea este forma cea mai buna de deservire) / nehotarit
(prefera consulatie);
cumparator rationa/emotional
cumparator risipitor/econom/zgircit
cumparator fricos
cuparator optimist
se ajunge la
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
ajungerea la o intelegere cu
partenerul facind concesii
(cedind);
cu orice scop se
doreste
atingerea
obiectivului
stabilit
unilateral;
etic si rational;
se cedeaza principiilor
negocierii si nu presiunii.
cognitive ceea ce stie omul, arata modul cum oamenii isi formeaza cunostinte d/e
oferte
d/e produse lungimea gamei sortimentale, nivelul calitativ, pretul, servicii,
ambalaj, diferente dintre marci;
d/e locul vinzarii produsului adresa magazinului, directiile, harti comerciale;
d/e modul de utilizare a produsului prezentari, instructiuni, prospecte,
cataloguri, retete, cursuri speciale.
de timp
de lucru, munca
obligatoriu
de odihna
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
la pret;
general;
la nivel de produs.
28
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
La nivel de produs se
identifica:
atitudinea fata de
de cumparare;
calitatea produsului;
atitudinea fata de
imaginea lui;
utilitatea oferita;
destinatie
public;
Integrali
Personae de
succes
Preocupati de
probleme sociale
Riscanti
Imitatori
Individualisti
Rabdatori
Ghidati de
nevoi
Ghidati de
nevoi
Increzuti
Modelul
VALS
In 1989 a fost elaborat modelul VALS-2 c/e are o fundamentare psihologica mai profunda in
comparatie cu VALS c/e era orientat spre activitati si interese. Modelul nou a segmentat piata in
8 segmente. In f-e de orientarea cumparatorilor spre principii, statul, ori actiuni, tinind seama de
29
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Venit
inalt
venituri.
Modelul VALS-2
scazut
Principii (ideals)
Statut (achievement)
Actualizati
(innovators)
Autorealizati (thinkers)
Realizati (achievers)
Credinciosi (belivers)
Prevazatori (strivers)
Experimentatori
(expericencers)
Supravietuitori
(survivors)
Autorealizati
virsta medie
apreciaza familia
virsta matura
Credinciosi
conservatori
Realizati
persoane mature
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
persoane mature
autorealizati (thinkers);
pretendenti;
presaii (pressed)
adaptatii (adapters);
persoane in virsta
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
bunastare
O alte motoda de cercetare a stilului de viata e/e metoda LOV. Initial a fost facuta pe un
esantion de recruti c/e au fost pusi sa aleaga din o lista de 10 valori (sa le ierarhizeze). S-a
constatat 3 tipuri/categorii de cumparatori:
autoperceptia
optimismul
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
familia
religia
scoala
nivelul veniturilor
trebuintele globale
alti factori
Exista mai multe modele de consum, c/e difera de la o tara la alta:
la bauturile alcoolice:
modelul asiatic (Japonia, China) bauturi tari, cantitati mici
modelul american bauturi tari, cantitati mici
modelul vest european (Franta, Spania, Italia) cunsumull vinului e/e privit ca
lucru obisnuit, pe an un om consuma aproximativ 100l
modelul tarilor nordice (Anglia, Germania, Finlanda) consumul ocazional
modelul est-european consum frecvent, cantitati medii si mari
piine
RM 117 kg anual, 350 g zilnic
Franta 150g zilnic pe o persoana
carne rational 80 kg anual RM 53kg
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
cresterea nivelului culturii de consum prin oferirea unei game largi de servicii inaintea,
in timpul si dupa vinzarea produsului;
etc.
Formarea si raspindirea culturii de consum in RM are loc sub influenta urmatorilor factori:
terminarea fazei de stabilire a calselor sociale si manageriale (la moment inca nu e/e
finisata);
inclinatia catre comunitatea (cum se tine cont de resursele limitate in societate, etc..)
In societate se observa fenomenul anomiei c/e consta in pierderea importantei valorilor
culrurate in fata cumparatorului individual.
De aceea se elaboreaza coduri resstrictive privind limbajul utilizat si comunicare.
Din punct de vedere al mk de asemenea se elaboreaza:
venituri
ocupatie
nivel de instruire
calitatea domiciliului
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
metode obiective evaluarea pozitiei sociale se face in baza datelor statistice (d/e
ocupatie, venituri, nivel de intruire);
metode subiective respondentii (la sondajele de opinii) sint rugati sa indice c/e e/e
pozitia lor sociala; dezavantajul cei din clasa sociala superioara nu doresc sa-si afiseze averea,
iar cei din clasa inferioara tind sa-si mareasca statutul, respectiv creste ponderea clasei medii;
35
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
2%
Patura sociala
Carduri
bancare
B2. Warner
ISP = punctaj ocupatie *4 + punctaj sursa
de venit *3 + punctal calitatea domiciliului
*2 + punctaj calitatea raionului domiciliului
*1
Caracteristici
-venituri mostenite
-cumpara prodese de calitatea, dar nu de ultima moda
-educatie in institutii superioare de elita
-menifesta cererea fata de produse de anticatiat
-proprietarii business-ului
-specialiste de rang mondial
-vor sa demonstreze ca fac parte din clasa superioara
-cumpara produse de lux, moderne
-cererea pemtru produse de lux
-specialisti cu venituri inalte
-instruire in institutii prestigioase
-cererea pentru tehnica
-mediu de bunastare mediu
36
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Inferioara-superioara
(9%)
Inferioara-inferioara
(7%)
statutul social pozitia si locul in societate, aprecierea pe c/e o dau cei din jur
indeplinirii rolului,
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
simbol social mojloacele prin intermediul carora are loc propagarea valorii sociale
oficiale (stema, drapel, imn)
4.Influena grupului i persoanelor influente asupra comportamentului consumatorului
Grupurile referente (GR) reprezinta un grup de persoane a unui colectiv mai mare c/e
servesc drept exemplu al comportamentului de cumparare p/u ceilalti membri si indeplinesc
urmatoarele functii:
metoda sociometrica intr-un colectiv sau grup mare se face sondaj de opinie si se
inteeaba c/e sint persoanele competente de la c/e se informeaza si solicita ajutor in solutionarea
unei probleme;
metoda bazata pe opinia expertilor dintr-un grup mai mare se alege un grup de
experti c/e o sa indice persoanele influente p/u a rezolva anumite problema;
familia nou-formata
Fiecare din acestea 2 isi pune amprenta asupra deciziei de cumparare.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
economici
demografici
situationali
Factorii economici:
Factorii dmografici:
nr total al populatiei
inflatia
cursul valutar
visrta casatoriei
balanta de plati
nr divorturilor
longevitatea
natalitatea
venitul nominal
mortalitatea
fenomenele migratiei
eficienta comunicarii
publicitatea neobiectiva
cine?, cind?,
dintre personalul comercial si
starea de dispozitie
rude
asupra
efectuarii
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
9.CONSUMERISMUL
I
RESPONSABILITATEA
SOCIAL-ETIC
DE
MARKETING.
Consumerismul, responsabilitatea social-etic a antreprenorilor i reglementarea statal.
Drepturile consumatorilor.
9.1.Consumerismul, responsabilitatea social-etic a antreprenorilor i reglementarea
statal.
Activitatea intreprinzatorilor, inclusiv activitatea de mk e/e in ultimile decenii frecvent
criticata din mai multe motive:
intreprinzatorii sint orientati spre obtinerea profitului cu orice scop, inventind uneori si
probleme artificiale;
falsificarea produselor;
poluarea mediului;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
HCCP;Etc.
Responsabilitatea;
Afirmatiile referitor la pret info veridice d/e pret si economiile pe c/e le-ar putea avea;
dreptul de a alege;
41
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
etc.
Cercetatorii Hanta si Gulsbi au studiat nivelul maturitatii gindirii morale a diferitor
profesii si au elaborat un indice CMD cognitiv moral development.
Cel mai inalt indice CMD a fost stabilit la specialistii de mk si cu cit acest indice e/e
mai inalt, cu atit mai etic si mai responsabil e/e comportamentul de cumparare si consum.
Literatura recomandat::
1. Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu Comportamentul consumatorului, Bucureti,
Ed.Uranus, 2003, 270.
2. Miron Mihaela A. Comportamentul consumatorului: evoluie, determinri, realiti
i perspective, Bucureti, Ed.ALL 1996.
3. Ionela Roxana Vian. Investigarea comportamentului de cumprare i consum.
Exploatarea rezultatelor n practica de marketing, Ed. Junimea, Iai 2006.
4. Eric Mardor Comportamentul consumatorului. Traducere de Raluca Aron i Ion
Aron, Bucureti, Teora 2002, 365.
5. Legea Republicii Moldova privind protecia consumatorilor Nr.105-XV din
13.03.2003//Materialul oficial al R.Moldova nr.126-131/507 din 27.06.2003.
6. .. : . .:
-, 2000. -384.
7. Martin Evans, Ahmad Iamol and Gordan Foxall Consumer behaviur. John Wilez
Sons Ltd 2006, 405.
8. .., .., .., ,
, 1999.768 .
9. . .
: . . / . .: 2003. -784.
42