Sunteți pe pagina 1din 42

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1.CONCEPTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului. Definirea i
dimensiunile comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului ca tiin i
tendine actuale i de perspectiv n certrile consumatorului
1.1.Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului.
Principiul sintetic (general) al MK = orientarea spre consumator presupune nu numai
cunoasterea dimensiunilor cantitative (nr de cumparatori, frecventa si intensitatea de
cumparare, etc.) dar si cunoasterea motivatiei consumatorilor, personalitatii acestora, modul
cum percep si fac alegerea, factorilor care influenteaza luarea deciziei de cumparare, etc.
Intreprinzatorii sint interesati sa cunoasca toate aspectele legate de comportamentului
consumatorului pentru a corela cit mai bine elementele mixului de MK cu particularitatile
psihologice, sociale, economice, culturale ale diferitor segmente de piata sau chiar cumparatori
individuali.
Comportamentului consumatorului ca stiinta distincta apare la inceputul anilor 60 ai sec XX,
separindu-se de cercetarile psiho-sociale.
Comportamentului consumatorului este cercetat atit din punct de vedere economic cit si
psihologic, social si fiziologic, deoarece individul este in acelasi timp si o fiinta umana cu
anumite venituri, formindu-se intr-o anumita societate si are la baza procesele psiho-fiziologice,
de aceea se impune o abordare unitara si complexa in studierea comportamentului
consumatorului.
In prezent problemele principale cercetate in teoria comportamentului consumatorului
sint urmatoarele:

studierea motivatiei cumparatorului;

cercetarea mecanismului perceptual in scopul utilizarii acestuia la elaborarea


strategiilor de MK;

studierea personalitatii, sistemului de valori ale cumparatorului, clasele sociale in


scopul elaborarii MK claselor sociale;

studierea stilului de viata;

studierea atitudinii si imaginii marcii in scopul elaborarii programelor de loialitae; etc.


1.2.Definirea i dimensiunile comportamentului consumatorului.
Prin comportamentului consumatorului se subintalege totalitatea reactiilor si actelor
decizionale care apar la indivizi in procesul de cumparare a bunurilor, serviciilor, ideilor.
Modelul comportamentului consumatorului in opinia lui Ph.Kotler:

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Stimuli de MK si alti
factori iritanti

tehnici
economici
institutionali
politici
ecologici
sociali

pret
produs
plasament
promovare
personal

Cutia neagra a
cumparatorului:
perceptia
invatarea
atitudinea
motivatia

Reactia de raspuns

alegerea deeler-ilor
alegerea pretului
alegerea marcii
etc

Mai multi autori definesc comportamentului consumatorului ca o rezultanta a interactiunii


unor procese psihice si elementare si anume:

percepria cunoasterea lumii cu ajutorul simturilor; are doua dimensiuni:


fizica (ceea ce simtim noi);
cognitiva (ceea ce vedem, auzim);

invatarea sau informarea capacitatea creerului da a acumula cunostinte, informatii;

atitudinea totalitatea sau sindromul de reactii care apare la indivizii in legatura cu


obiectul atitudinii; are trei dimesiuni:
afectiva starea de dispozitie fata de un produs, serviciu (pozitiva, negativa,
neutra);
cognitiva se intelege utilitatea produsului, serviciului;
conativa arata intentia de actiune;

motivatia este o stare interioara psihica care impune pe individ sa actioneze;

comportamentul efectiv sau manifestat sa manifesta in exterior (spre deosebire de


celelalte procese psihice), este rezultatul celor precedente si se concretizeaza in dimensiunile
comportamentale:
preferinte predispozitia cumparatorului de a cumpara anumite bunuri;
motivele de cumparare sau necumoparare (se cerceteaza prin raspunsul la
intrebarea de ce?);
deprinderile de cumparare se refera la cumparatorii individuali, segmente,
obiceiurile de consum - la populatia in intregime:
+ spatiale locul preferat pentru a cumpara;
+ temporale in functie de timp (dimineata, la ameaza, lunar, saptaminal, etc.);
+ modate modul cum se efcetueaza cumparaturile (in vrac, ambalate, gramajul);

intentii de cumparare care deriva din nevoi si preferinte;

atitudinea fata de un produs, marca exprimata verbal prin opinie sau cercetari cu
ajutorul sondajului;
2

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

imaginea inchipuirea individului despre produs, servicui;

comportamentul negativ lipsa cererii, cerere negativa, atitudine negativa, consumul


abuziv al produselor, consumul produselor cu cerere indezirabila (nedorita), furturile in
magazin;

nevoile
1.3.Comportamentul consumatorului ca tiin i tendine actuale i de perspectiv n
certrile consumatorului
Comportamentul consumatorului ca stiinta are ca obiect toate procesele si actele decizionale
legate de procurarea marfurilor de catre cuparatorii individuali si cumparatorul colectiv.
Unitatea de cercetare = individul, familia, etc.
Metodele de cercetare pot fi:
imprumutate dein alte domenii
specifice

analiza statistica;

mister
shoping

metode directe:
(stimulare);
observatia;

VALS
experimentul;

stimularea (mister shoping specifica studierii valorile si stilurile


de viata (Values
comportamentului consumatorului);
and the life style)
ancheta;

LOV lista
interviul in profunzime dirijat sau semidirijat;
de valori (List of
focus grup;
values);
matricea descoperirilor;

AIO
testele proiectile: de asociere, de completare (de completat activitati, interese,
spatiile libere), de expresie libera (cumparatorul se pune in diferite opinii (Activities,
situatii);
interests,
brainstorming;
opinions);

metode de scalare:
scala Likert;
scala Fishbein;
scala de intentii;
In cercetarea comportamentului consumatorului exista 2 abordari:

moderna sau pozitivismul cercetatorul analizeaza lucrurile din exterior, le analizeaza


obiectiv pentru perioada curenta, netinind conte de timp, spatiu si anumite conditii; se poate de
proiectat si pe viitor;

postmoderna sau interpretativa cumparatorul este studiat subiectiv in functie de


evolutia factorilor de mediu (timp, spatiu, etc.) si nu se poate face previziuni pentru perioada
viitoare;
3

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Schemele semiotice ale acestor 2 abordari sint urmatoarele:


Pozitivism
Interpretativa
Romantism
Dadaism
Forma
Antiforma
Concret
Abstract
Prezenta
Absenta (ex:vinzari virtuale)
Scop
Joc (regulile jocului)
Ierarhie
Anarhie
Cunoastere desavirsita
Epuizare, tacere
Creatie
Distrugere
Paradigma
Sintagma
Simptom
Dorinta
Determinat
Nedeterminat
Metafizica
Ironie
Tip
Mutant
Dumnezeu Tata
Duhul Sfint
Etc.
Etc.
Comportamentul consumatorului interactioneaza cu alte stiinte:

marketingul;

merceologia;

micro si macroeconomia;

psihologia sociala;

psihologia clinica (se testeaza anumiti stimuli de MK);

psihologia experimentala (presteaza info despre cum oamenii memoreaza obiectele,


efectele mesajelor de anumite dimensiuni, forme, culori, etc.);

stiinta demografica;

culturulogia;

antropologia (conceptia de consum privind dezvoltarea umana);

sociologia; etc
Tema 2. Procesul decizional de cumprare al cumprtorilor individuali
Etapele procesului decizional de cumprare.
CC poate fi studiat in procesul luarii deiciziei de cumparat\re c/e include 5 etape:
I etapa Identificarea unei nevoi nesatisfacute
Cumparatorul isi filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual si indentifica nevoia cu cel mai
inalt nivel de sesizare, c/e devine drept motivatie de cumparare. Situatii c/e consuc la aparitia
nevoilor:

epuizarea stocului la cumparare


4

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

schimbarea statutului demografic, ec-c, social

schimbarea modei

aparitia unor dezechilibre c/e apar in consumul produselor complementare

uzarea morala si/sau fizica a produsului

altele
II etapa Informarea privind modalitatile de satisfacere a nevoii. Permite luarea mai
rapida a unei decizii. Cantitatea de info necesara si amploarea acesteia depind de:

natura produsului

particularitatile psihologice ale cumparatorului


Cai de informare:

calea interna individul cauta in memoria sa o experienta precedenta de cumparare c/e


poate sta la baza luarii deciziei actuale

calea externa are urmatoarele surse:


surse comerciale 9de mk) producator, comercianti;
prieteni, rude, vecini, alte persoane
III etap Evaluarea alternativelor si alegerea variantelor oprime de satisfacere a nevoii.
La aceasta etapa, cumparatorul evalueaza atributele produselor si face alegerea in favoarea unei
anumite marci. Amploarea si gradul de cuprindere a procesului de evaluare a alternativelor sint
influentate de factori ca:

experienta cumparatorului

impt produsului

timpul

urgenta cu c/e trebuie efcetuata


cumparatura

complexitatea luarii deciziei de cumparare produs simplu, complex (tehnica, frigidere,


imbracaminte, incaltaminte), produse de lux

riscul luarii unei decizii incorecte, etc...


Ca cea mai simpla regula de decizie utilizata in procesul evaluarii alternativelor presupune
efectuarea cumparaturii din obisnuinta, fara a evalua careva criterii se foloseste la
produsele de consum corect (lapte, carne, apa, piine, produse de igiena).
O alta regula presupune utilizarea unui model liniar compensator conform caruia
caracteristicile mai putin satisfacatoare ale produselor sint compensate printr-un nivel mai
superior al caracteristicilor produselor.
In diferite situatii de piata se pot utiliza si modelele neliniaare necompensatoare c/e au la
baza regulile:

regula disjunctiva presupune stabilirea unor standarde minime p/u citeva caracteristici
principale ale produsului c/e stau la baza deciziei de cumparare, celelalte fiind considerate mai
putin importante;

regula cojunctiva se stabilesc standarde minime p/u fiecare atribut/caracteristica a


produsului si daca nu se respecta macar una se trece la evaluarea altor alternative de marci
concurente.
5

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Inca o regula e/e cea lexicografica c/e presupune cmpararea produsului in baza unui
singur criteriu dominat stabilit de catre cumparatori.
IV etapa Luarea deciziei de cumparare. De la intentia de cumparare si pina la cumpararea
nemijlocita pot interveni mai multi factori, incuziv si situationali, c/e influenteaza luarea
deciziei de cumparare. Ca urmare, cumparatorul ia una din decizii:

cumpar produsul

nu cumpar produsul

amin cumparatura

substitui produsul
V etapa Comportamentul postcumparare.Arata masura in c/e caracteristicile produsului
curespund asteptarilor consumatorului si, respectiv, gradul de satisfactie:

o experienta de cumparare duce la fidelizarea cumparatorului

insatisfactia repetata duce la parasirea marcii intreprinderii si formarea unei imagini


negative

o cumparatura nereusita poate fi stocata p/u timpuri mai bune, de a o darui cuiva, de a
returna produsul, de a olichida, de a o adapta/modifica.
Procesul de cumparare: (o alt etapizare)
I etapa sesizarea

Nevoi
problemei
de

Resurse
cumparare
II etapa - cautarea Suese de informatii:
de
informatii
di

surse de natura personala: familia; prieteni; colegi; vecini, etc


prelucrarea lor

surse comerciale: publicitate; ambalaj; vinzatori, etc

surse publice: mass-media


III etapa formarea

intregul set de produse

cercul de cautari
alternativelor
si

cercul de alegere

alegerea marcii
evaluarea
IV
etapa luarea

marca

modelul
deciziei de cumparare

culoarea

pret

punctul de vinzare

momentul de cumparare

cantitatea
V
etapa
depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de
comportamentul post- un individ:
cumparare

mediu satisfact

bine satisfacut

nesatisfacut
Tipologia deciziilor de cumprare
Deciziile de cumparare pot fi:
decizii programate
decizii neprogramate
se asociaza cu urmatoarele se asociaza cu urmatoarele caracteristici:
caracteristici:

sint decizii noi


6

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

caracterul repetitiv

se refera la situatii noi de cumparare

sint decizii de rutina

au implicatii psihologice si de ordin financiar mult mai

modul de cumparare puternice

sint decizii nestructurate


e/e acelasi de fiecare data

pentru programarea lor cumparatorul nu dispune de o


anumita obisnuinta
2.2.MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Esena modelrii comportamentului consumatorului. Modele comportamentale globale.
Modelarea comportamentului consumatorului n opinia lui Enghel, Cotler, Nicosia, Collat,
Blackwell, etc.
.Esena modelrii comportamentului consumatorului.
P/u a intelege CC in toata complexitatea sa, mai multi autori au incercat sa elaboreze diverse
modele comportamentale.
Prin modelarea CC se subintelege elaborarea unor scheme logice c/e descriu procesul
decizional de cumparare pe etape sub influenta factorilor interni si externi.
In dependenta de varibilele sau factoriic/e stau la baza modelarii deosebim:

modelele statice descriu CC fara a lua in consideare interactiunea unui cumparator cu


alte persoane factori ai mediului (fara influenta mediului inconjurator);

modelele dinamice iau in considerare evolutia mediului.


De asemenea, modelele se impart:

fenomenologice cercetatorul descrie CC ca un fenomen real, existent, asa cum e/e trait
de individ;

modelele logice cercetatorul descrie CC pus intr-o situatie ipotetica de cumparare si c/e
e/e influentat de factorii/stimulii de mk; scoate in evidenta influenta:
pretului,
publicitatii,
calitatii,
imaginii, etc.;

modelele teoretice descriu CC din punct de vedere teoretic in baza interactiunii


varibilelor endogene (perceptie, atitudine, motivatie) si exogene (valori culturale, venituri, etc).
In f-e de teoria c/e sta la baza modelului deosebim:
modele comportamentale globale:
modele comportamentale de mk:

modelul Marshallian;

modelul

modelul Nicosia;
Pavlovian;

modelul Kollat, Engel, Backwelle;

modelul Freudian;

modelul

modelul Howard, Sheth.


Veblenian;

modelul Hobbesian.
2.3. Modele comportamentale globale.
A. Modelul Marshallian
7

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Se fundamneteaza pe teoria economistului marginalist Marshal privind utilitatea marginala.


Comform acestui model oamenii cumpara produsele c/e au utilitate marginala maximala,
totodata tinind seama de preturile produselor si veniturile de c/e dispune individul.
Meritul modelului consta in faptul ca s-a elabora a banilort o regula de masurare si s-a
scos in evidenta factorii ec-ci c/e inluenteaza luarea deciziei de cumparare.
B. Modelul Pavlovian
Se bazeaza pe teoria fiziologului rus Pavlov reflexele inascute, conditionate.
Conform modelului, CC se bazeaza pe 4 concepte principale:

impulsurile stimuli interiori foarte puternici c/e il fac pe individ sa cationeze;

sugestiile stimuli exteriori sau interiori de o intensitatea mai mica, c/e influenteaza CC;

reactia raspunsul c/e corespunde configuratiei sugestiei si impulsurilor;

reactia consta in consolidarea reactiei dar numai in cazul daca aceasta a fost pozitiva.
Meritul modelului punerea in discutie a factorilor motivationali, psihologicic c/e
influenteaza comportamentul individului.
C. Modelulu Freudian
Freud instinctele.
Conform modelului CC e/e abordat prin prisma unor mecanisme de natura biologica (eul) si
unor factori soci-culturali (supraeul).
Ca urmare se mpune cerectarea atitudinii individului cu ajutorul unui set de indici utilizati in
cercetarile psihosociale:

directia atitudinii (At) pozitiva, negativa, neutra;

carenta si specificitatea At (manifestarile directiei At);

forta At se masoara cu ajutorul scalelor;

emergenta At arata oportunitatea At in corespundere cu solicitarile mediului in c/e s-a


format individul (asteptarile).
Meritul modelului pune in discutie cercetarea motivationala prin prisma At si factorilor c/e o
conditioneaza.
D. Modelul Veblenian
Are la baza teoria consumului ostentativ (in competitie) a sociologului Veblen.
Exemple de consum ostentativ:

consumul produselor a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produsele de
lux);

consumul produselor de efect (accesorii, cumparatorii in pas cu moda);

consumul ostentativ traditional (traditiile);

consumul ostentativ al organizatiei;

consumul produselor ce etaleaza valori consacrate unei societati avansate si resurse de


procurarea pe c/e altii din colectiv nu le detin la un naumit moment de timp
Meritul modelului sugereaza cercetarea motivationala a cumpararii in f-e de factorii socioculturali c/e determina CC: familia, grupul referent, clasa sociala, micro, macrocultura, ....
8

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

E. Modelul Hobbesian
Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima,
semifabricate, utilaje, echipamente, ect.
Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:
preponderenta factorii organizationali:
preponderenta factorilor personali:

profilul activitatii,

competenta personalului,

capacitatea de risc,

tehnologia de productie,

virsta,

obiectivele,

venitul,

politica intreprinderii,

capacitatea de comunicare, etc.

stilul de dirijare, etc.


Modele comportamentale: Nicosia; Enghel, Kollat, Blackwell, Howard-Sheth etc.

Modelul Nicosia
Se modeleaza CC sub influenta mesajelor promotionale transmise de intreprindere.
Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:
Cimp 1
Cimp 2
Subcimpul 1 Intrprinderii
Cercetarea instrumentala
si evaluarea relatiilor
Subcimpul 2 - Cumparatorului
Atitudine
Motivatie
Cimpul 4
Feed-back
Cimpul
1

Cimpul
2

Cimpul 4
Decizie (actiune)

reprezinta m odul in c/e un mesaj promotional privitor la un produs nou e/e transmis
de intreprindere, ajunge la consumator, e/e perceput de catre acesta, conduce la
aparitia atitudinii si motivatiei, generind actul de cumparare.

Subcimpul 1 cuprinde urmatoarele variabile si procese:


segmentele de piata vizate de intreprindere,
strategiile de mk,
tipul mesajului promotional,
obiectivele intreprinderii,
atributele produsului c/e fac obiectul mesajului promotional,
caracteristicile mediului, inclusiv produsele concurente, actiunile
promotionale a concurentilor si tipurile mediilor promotionale folosite de concurenti.

Subcimpul 2 cuprinde:
particularitatile proceselor psihologice a cumparatorului,
caracteristicile mediului c/e favorizeaza sau inhiba receptarea mesajului.
cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor arata cum are loc procesul de
transformare a atitudinii in motivatia de cumparare.
Cumparatorul dintr-o stare psihologica de dezechilibru fata de produs se transforma
9

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

intr-o stare direcrtionata spre acumularea de informatii privind produsul, de


evaluarea a acesteia, de comparare a criteriilor de decizie si formare a motivatiei de
cumparare.
Cimpul cuprinde actul de cumparare c/e poate avea 3 variante:
3

cumpararea produsului,

stop,

revizuire.
Cimpul
presupune ca a fost realizata cumpararea si are loc un proces de retroactiune c/e
4
formeaza la cumparator o dorinta de a cumpara repetat sau de a nu mai cumpara
(disonanta) ceea ce trebuie analizat de intreprindere (subcimpul 1).
Acest model e/e format din 2 bucle:

bucla intreprinderii cuprinde mesajul si toate actiunile de mk intreprinse de


intreprindere in procesul vinzarii;

bucla cumparatorului procesele, reactiile reactiei cumparatorului.

Modelul Engel, Kollat, Blackwelle


A fost conceput in 1968 in prima varianta, iar in 1978 in ultima varianta fiind format din 6
blocuri:

10

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

11

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Bloc 1

Imputul informational include totalitatea informatiei transmise catre consumator


prin:
mass-media,
contacte personale,
surse dominate de ofertanzi,
expozitii.
Bloc 2
Prelucrarea informatiei cumparatorul expus la informatie prelucreaza informatia
in memoria activa formindu-si atentia si initiind un proces de evaluare si cerectare a
citeriilor, caracteristicilor c/e-i intereseaza.
Bloc 3
Fazele procesului decizional se evidentiaza 5 faze:
1. identificarea problemei,
2.informarea,
3. evaluarea alternativelor,
4. luarea deciziei,
5.comportamentul post-cumparare sau reactia de raspuns.
Bloc 4
Evaluari ale produsuli/marcii la aceasta etapa cumparatorul identifica criteriile
de evaluare a produsului/marcii, le raporteaza / le trece prin sistemul de convingeri si
atitudini si ca urmare apar intentiile de a cumpara sau a nu cumpara rodusul.
Bloc 5
Influente generale motivationale se are in vedere ifluenta asupra procesului
decizional de cumparare, a tipului de personalitate, stilului de viata, motivelor
individuale, conformarea normativa, c/e la rindul lor sint deterninate de bloc 6
Bloc 6
Influente interiorizate ale mediului c/e include:

valorile culturale,

grupuri de referinta,
(factori externi)

familia,

circumstante anticipate si neanticipate (factori situationali)


Modelul dat e/e un model teoretic c/e explica comportamentul prin factorii interni si factorii
externi cumparatorului.

Modelul Howard, Sheth


Modelul a fost elaborat in 1963 (Howard) si mai apoi i s-a alaturat Sheth.
Autorii fac distinctie intre 3 tipuri de luare a deciziilor de cumparare, concretizate in 3
situatii:

comportamentul de rutina e/e caracteristic cumparatorului c/e e/e familiarizat cu clasa


de produse sau servicii si cu toate marcile pe c/e le are in vedere la aalegerea marcii preferate;
in aceste situatii CC are o atitudine bineconturata si puternica p/u o anumita marca; e/e fidel
acesteia si ca urmare are o deprindere de cumparare binedefinita;
de regula, acest comortament e/e caracterizat produselor si serviciilor frecvent
cumparate si cumparatorul solicita doar info ce ar fi legate de obtinerea de la efectuarea
cumparaturii;

comportamentul p/u solutionarea partiala a problemei alegerii cumparatorul are o


atitudine insuficient de bine conturata fata de marcile considerate dintr-o clada de
produse/servicii;
12

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

desi cunoaste clasa de produse si criteriile de alegere exista un grad ridicat de


ambiguitate referitor la deosebirile dintre marci;
in aceasta situatie, cumparatorul trebuie sa se informeze suplimentar in privinta
caracteristicilor marcilor concurente p/u a evalua corect alternativele considerate;

comportamentul p/u realizarea complexa a problemei alegerii cumparatorul nu


cunoaste nici clasa de produse c/e trebuie cumparata, nici marcile si nici nu sint definite
criteriile de evaluare a alternativelor; de aceea p/u a-si forma o atirudine, trebuie sa culeaga
infoormatii ca sa poata face o alegere corespunzatoare.
Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:
Bloc 1
Intrari include:

manifestari ale stimulilor semnificativi

manifestari ale stimulilor


si simbolici, acestia cuprinzind:
sociali:
calitatea,
pretul,
influenta familiei,
servicii,
disponibilitate,
influenta gruurlor
referente,
diferentiere,
influenta clasei sociale.
Bloc 2
Variabile endogene perceptuale si ale invatarii cuprind:

modul de cautare a info-lor,

atentia,

distorsiunea perceptuala,

ambiguitatea stimulilor,

difinirea criteriilor de evaluare,

intentiile,

atitudinea,

gradul de cunoastere a marfurilor,

confidenta intr-o anumita marca,

motivatia,
Bloc 3
Variabilele exogene in rindul carora autorii situeaza:

importanta cumparturii,

cultura,

categoria sociala,

personalitatea
cumparatrului,

statutul financiar al cumparatorului,

presiunea timpului,

cadrul organizational si social de cumparare.


Bloc 4
Iesiri reprezinta manifestarile comportamentale ale cumparatorului, generate de
interactiunea:

stimuli,

variabile endogene,

varibile exogene.
Principala variabila a acetui bloc e/e cumpararea c/a e/e rezultatul retroactiunii
spre variabila atitudinii, iar mai apoi spre variabila satisfactiei si variabila
cunoasterea marcii.
Modelul comportrii consumatorului (dup Ph.Kotler):
Factorii

mobili Ali

factori Cutia
13

neagr

a Reacia

opus

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

(stimulatori) ai excitani (iritani)


mk
Marf
Mediul ec-c
Pre
Mediul
tehnicoMetode
de tiinific
distribuie
Mediul politic
Stimularea
Mediul cultural
desfacerii

contiinei
consumatorului
Caracteristicile
cumprtorului
:
Sociale,
culturale,
personale,
psihologice

cumprtorului
Luarea
deciziei
de
cumprar
e

Alegerea mrfii
Alegerea timpului de
cumprare
Alegerea dealerului
Alegerea obiectului de
cumprare

3.COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL ORGANIZAIILOR.


Specificul i modelele comportamentale ale cumprtorilor colectivi. Etapele procesului
decizional de cumprare al organizaiilor
3.1.Specificul i modelele comportamentale ale cumprtorilor colectivi.
P/u a explica comportamentul de achizitie a organizatiilor se folosesc modelele autorilor:

Hobbes,

Kotler,

Webster si Wind,

Sheth.

Modelul Hobbesian
Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima,
semifabricate, utilaje, echipamente, ect. Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii
de factori:
preponderenta factorii organizationali:
preponderenta factorilor personali:

profilul activitatii

competenta personalului

obiectivele

capacitatea de risc

stilul de dirijare

virsta

tehnologia de productie

capacitatea de comunicare

politica intreprinderii, etc

venitul, etc

Modelul lui Kotler


Explica procesul de achizitie al organizatiilor, prin interactiunea a 4 blocuri de factori:
Factorii de mediu:
Factorii
Factorii
Factorii personali:
organizationali:
interpersonali:

nivelul

obiectivele

capacitatea de

caracteristicile
concurentei (cite firme intreprinderii;
comunicare
a persoanelor
c/e
achizitioneaza);
membrilor
partucupa
la

politica ei;
de achizitionarea

cererea primara la

mtodele de centrului
achizitie;
produselor:
produse;
conducere;

empatia;
virsta,

conjunctura pietei;

profitul

sexul,

factorii ec-ci;
activitatii;
14

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

tehnologia compatibilitatea
capacitatea
psihologica;
utilizata;
de risc,

capacitatea de

tehnologia luarii
nivelul
tehnologiile/nivelul
de lucru in echipa;
salarizarii,
tehnologic
din deciziilor
cumparare
a
macromediu;
competenta

factorii ecologici; intreprinderii (metode


sau profesionalismul,
empatia;

factorii socio- de dirijare);


culturali;
factorii politici;

Modelul Webster si Wind


Conform modelului, comportamentul de achizitie al organizatiei e/e influentat de 4 categorii de
factori:
Factorii mediului:
Factorii
Centrul
de Participanti
organizationali:
achizitie:
individuali:
Includ:
Care determina CC:
(factorii lui)

motivatia;

valori si norme;

tehnologia

constringeri

personalitatea;
privind tehnologice
si

influentele organizatiei

structura
tehnologia
mediului ec-c (furnizori, achizitia;
cognitiva;

structura disponibila
clieni, situatia ec-ca

procesul de
grupului;
organizatiei structura
generala);
invatare si toate

structura
centrului
de
achizitie
si

mediul politic
acestea se rasfring
a
functiei
de
grupului;
(guvernul,
sindicatele,
in
procesul
aprovizionare;

sarcinile decizional
etc);
de

sarcini si grupului;

mediul cultural
cumparare;
obiective
ale

caracteristicile
(grupuri
profesionale,
de
alte
firme,
institutii organizatiei legate de centrului
cahizitie si dirijarea
sociale, c/e promoveaza achizitii;

membrii obiectivelor
anumite);

mediul natural centrului de achizitii;


(resurse,
situatia
ecologica generala, etc);

Modelul lui Sheth


Face distinctie intre 2 tipuri de decizii:

decizii de rutina luate autonom de un singur individ in cazurile cind achizitia are un
risc scazut;

decizii comune luate de participantii centrului de achizitie in cazul cumparaturilor cu un


grad de risc ridicat si foarte ridicat.
Modelul dat descrie procesul de decizie privind achizitiile organizatiei prin 6 tipuri de factori,
c/e la rindul lor se impart in 2 categorii:
Factorii de protectie:
Factori specifici organizatiei:
15

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

profilul activitatii;
utilizata;

marimea intreprinderii;

presiunea timpului;

tehnologia

tipul achizitiei;
riscul perceput

structura organizatorica;
politica intreprinderii;
gradul de centralizare

3.2.Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor


Procesul de achizitie a bunurilor de catre organzatie se refera la cumpararea:
- materiei prime - semifabricate
- utilaje
- echipamnete
- OMVSD
- semifabricate
- materiale
- masini
- furnitura
-etc.
Cumpararea acestor bunuri in scopuri organizationale poate sa tina:

de o decizie noua de cumparare decizia e/e de un risc mai inalt, informare mai multa,
nu e/e rutina;

de o decizie repetata cumpararea produselor in baza experientei precedente;

de o decizie repetata modificata schimbam criterii sau conditii c/e stau la baza
deciziei de cumparare.
Principalele caracteristici c/e stau la baza deciziei de cumparare sint:

disponibilitatea produsului la furnizor,

calitatea produsului (conformitatea specificatiilor),

pretul,

serviciile oferite,

relatiile de parteneriat (pe termen lung, de regula).


O alta particularitate a procesului decizional de cumparare a organizatiilor e/e caracterul
colectiv al deciziilor luate de centrul de achizitii, c/e include mai multe persoane, c/e
indeplinesc urmatoarele roluri functionale:

decidentul (directorul general),


cumparatorul sua utilizatorul,

tehnicienii,

sfatuitorii,

paznicii.
Competentele pe c/e trebuie sa le posede centrul de achizitii sint urmatoarele:

competente economice presupune cunoasterea: cererea, oferta, concurentii, pretul,


conjunctura pietei;

competente juridice presupune cunoasterea: conditiilor, termenii de livrare, legile c/e


reglementeaza procesul de cumparare-vinzare

competente financiare presupune cunoasterea: sistemul de impozitare, contabil, ..

competente tehnice presupune cunoasterea: caracteristicile produsului, nivelul


tehnico-stiintific, tehnologic

16

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Tema 4.
PROCESELE PSIHOLOGICE ALE INDIVIDULUI I IMPACTUL ACESTORA
ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Percepia i utilizarea mecanismului ei n strategia de marketing. nvarea i Memoria.
Motivaia i autopercepia
4.1.Percepia i utilizarea mecanismului ei n strategia de marketing.
Perceptia este procesul psihologic reprezentat in starile sistemului material (creer) in urma
receptionarii stimulilor de mk.
Dupa locul unde se afla receptorii stimulilor, deosebim urmatoarele senzatii:

extrareceptorice receptorii sint situati pe suprafata corpului (pipaitul, auzul, mirosul,


etc.);

interoreceptorice receptorii sint plasati in interioruol corpului (foamea, setea, etc.);

proprioreceptorice receptorii sint situati in muschi si tendoane si ne ofera informatii


despre miscare si pozitia corpului.
Piramida lui Henning receptia diferitor gusturi cu portiunile limbii:

sarat la virful limbii;

amar la baza limbii;

dulce, acru lateral.


Este important sa se cunoasca ca marimea stimulului de mk formeaza si o anumita intensitate
a senzatiei de aceea trebuie sa se cerceteze pragul de jos si pragul de sus al sensibilitatii fata
de stimuli. Totodata are loc si adaptarea individului la stimuli.
Perceptia are caracter selectiv datorita particularitatilor psihice individuale, caracterului
selectiv al procesului de memorare si uitare precum si importantei produsului pentru individ.
In urma selectarii si filtrarii stimulilor de mk pot avea loc trei situatii:

acceptarea nedistorsionata a stimulului (ceea ce se dorestea de a transmite aceea se si


precepe);

acceptarea distorsionata a stimulului de mk;

neacceptarea stimulului de mk.


Cele mai importante caracteristici sau elemente ale mixului de mk utilizate in activitatea
intreprinzatorilor pentru a folosi mecanismul perceptual mai eficient sint:

culoarea se poate folosi la publicitate, formarea gamei sortimentale, elaborarea


marcii, etc.;

contrastul importanta amplasarii produsului


le nivel deasupra ochilor 10%;
a nivelul ochilor 40%;
la nivelul miinii 30%;
la nivelul picioarelor 20%.

locul si pozitia produsului vecinatatea produsului, zonalitatea (zone reci linga


perete, zone calde in centru), etc.;

caracterul literelor impartirea in paragrafe, contur in jurul textului,formele


chenarului, font size 10-12 la interval de 2; diagonele (miscare), veerticale, orizontale (liniste),
17

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

etc.;

nivelul preturilor reducerile de preturi, etc.; etc.


4.2.nvarea i Memoria.
Invatarea este un proces cognitiv, la fel ca si perceptia, al activitatii creerului.
Marketerii studiaza procesele de invatare pentru a le utiliza in activitatea de mk. Practica a
aratat ca individul invata prin urmatoarele 4 tipuri de activitati:

raspunzind la stimulii din mediul inconjurator (actiuni de publicitate, promotii);

urmind exemplul altora;

la baza experientei precedente;

la baza unor rationamente logice.


Exista ma multe teorii care explica procesele invatarii, cele mai importante pentru mk fiind:

Teoria invatarii bazata pe pe principiul repetitivitatii prin conditionarea clasica de


tip Pavlovian conform careia cumparatorul va efectua cumparaturi repetate aca se va repeta
mesajul promotional;

Teoria invatarii instrumentale se presupune ca cumparatorul va efectua cumpaarturi


repetate daca va fi satisfacut de cumparaturile precedente;

Teoria invatarii cognitive conform ei, p/u a cunoaste modalitatile de informare si


cumparare a bunurilor trebuie sa se sudieze:
motivatie,
tipul de personalitate,
valorile insusite,
obiectivele si aspiratiile individului,
atitudinea..
Procesele de memorare, reprezentare, pastrare, reproducere si uitare stau la baza invatarii, au
caracter selectiv si aceasta rezulta din baza fiziologica a memoriei care o constituie legaturile
nervoase din scoarta emisferelor mari si urmele ce au fost lasate in creer de diferiti iritanti.
Daca urmele se intiparesc pe termen lung memorie de lunga durata, daca pe termen scurt
memorie de scurta durata.
Legaturile formate in scoarta emisferelor mari se mai numesc asociatii si se formeaza prin:

contiguitate obiecte care exista in paralel;

asemanre;

contrast.
In diverse aspecte ale activitatii psihicului predomina diferite tipuri de memorie:

motorie cu ajutorul ei reproducem actele motrice;

senzoriala (imaginativa) memoria imaginatiei individului, include:


memoria olfactiva;
memoria auditiva;
memoria tactila;
memoria gustativa;
memoria vizuala.

afectiva - la trairi, sentimente;

intelectuala sau verbal logica;


18

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

memorie cu caracter:
voluntar
involuntar
P/u ca memorarea sa fie mai usoara:

sa se faca asociatii;

sa se faca apel la notiuni concrete si nu abstracte;

prin repetare;

analiza profund a textului, a informatiei si prelucrarea ei;

formularea unui scop;

stabilirea intereselor si si corelarea cu informatia care trebuie memorata;

etc.
4.3.Motivaia i autopercepia
Motivatia reprezinta un proces psihic care este explicat prin nevoile individului, constient si
subconstient, factorii socioculturali care stimuleaza motivatia.
Teorii motivatonale:
Teoria
lui Teoria lui S.Freud
Teoria lui Allen:
Teoria
Maslow
bazata pe
ierarhizarea

omul nu intotdeauna

nevoile, necesitatile saisfactie


nevoilor:
satisfactia
constientizeaza ce face;
sint primare si secundare;

necesitati

oamenii sint motivati de

se considera ca necesitatilor
fiziologice;
instincte de supravietuire, de publiitatea
bazata
pe de orice tip

neceitati de dezvoltare, de continuitate...


nevoile primare are cel stau la baza
procesului
securitate;

oamenii sint motivati de mai mare efct:

necesitati relatie constient-subconstient;


o mincare de
cumparare.
sociale;

comportamentul poate fi gustoasa;

necesitati de discifrat prin particualritatile

bautura
respect;
psihice individuale - eul = racoritoare;

necesitatea egou si supraeul = supraego


local, ambianta
factori socio culturali ai placuta;
de autoritae.
societatii,
care
frineaza
constientizarea ca
manifestarile eului;
cei apropiati sint sanatosi;

id masura in care eul


jocul, distractia;
se conformeaza la supraeu;
frumusetea;etc.
onestitatea;
munca;
etc.
Metodele de studiere a motivatiei:

interviul in profunzime dirijat si semidirijat;


19

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

focus grupul;

sondajul de opinie care poate fi realizat prin urmatoarele tehnici:


tehnici disimulate structurate scopul cercetarii nu este cunoscut de catre
respondent, iar variantele posibie de raspuns se structureaza si se masoara cu ajutorul unei
scale;
tehnici disimulate nestructurate nu se spune nici scopul lucrarii si nici nu se
formuleaza variante de raspuns;
tehnici nedisimulate structurate scopul e cunoscut si se dau variante de
raspuns;
tehnici nedisimulate nestructurate scopul se conoaste, iar variantele de raspuns
se formuleaza de catre respondent
Autoperceptia reala efectiva arata cum e/e omul in realitate (obicetiv) si se manifesta
printr-un anumit grad de autocontrol.
Exista persoana cu autocontrol ridicat si scazut:

cumparatorii cu autocontrol ridicat cauta produse inalt calitative cu imagine notorie,


se informeaza din surse obiective, zint mai independenti in luarea deciziei de cumparare;

cumparatorii cu autocontrol scazut efectueaza mai multe cumparaturi impulsive, atrag


dupa sine si alti cumparatori, se informeaza de la prieteni, actiuni publicitare, etc.
Autoperceptie ideala arata tendinta individului spre perfectiune.
Autoperceptia situationala cum se vede individul in diferite situatii de piata, se manifesta
prin imaginatie.
Autoperceptia sintetica sau generala cum individul se pareciaza pe sine, se manifesta
prin dorinta de a-si face cadou.
ATITUDINEA SI IMAGINEA
Esena, componentele i caracteristicile atitudinii. Studierea i msurarea atitudinii, senzaiilor,
inteniilor cumprtorilor. Schimbarea atitudinilor. Cercetarea imaginii i valorii mrcii
.1.Esena, componentele i caracteristicile atitudinii.
Atitudinea, ca proces psihologic, e/e alcatuit din trei componente:

componenta cognitiva;

componenta emotionala;

componenta volitiva (vointa).


Ca urmare, atitudinea se manifesta prin urmatoarele carateristici:

valenta atitudinii gradul de simpatie sau antipatie fata de un obiect, starea de


dispozitie si se masoara cu ajutorul scalelor;

stabilitatea atitudinii arata opunerea psihica a individului, rezistenta cu c/e acesta isi
mentine acelasi nivel de atitudine;

continuitatea atitudinii arata masura in c/e individul isi schimba atitudinea pe


parcursul unei perioada analizate;
20

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

extremitatile atitudinii arata intensitatea max, min, sau amplituda;


gradul de incredere

.2. Studierea i msurarea atitudinii, senzaiilor, inteniilor cumprtorilor.


Metode de masura a atitudinii:

metode de scalare uni si pluricriteriale (valenta);

masurarea senzatiilor c/e apar la cumparator cu ajutorul scalelor in urma consumului


unui bun (senzatiile frecventa lor);

masurarea intentiei de cumparare cu ajutorul unei scale cu suma constanta; (Ex:


indicati c/e e/e proba ca veti cumpara prod A pe o scala de la 0-100p?);

metoda Fishbein Ao = biei , A atitudinea, bi puterea de convingere ca produsul


poseda caracteristica i, ei importanta caracteristicii in evaluarea globala a atitudinii; se
foloseste o scala de la (+3) la (-3);

metoda punctului ideal (sondajul ideal) conform acestei metode respondentii


compara caracteristicile marcilor analizate cu o valoare ideala, inchipuita in mintea lor a acestor
caracteristici;
Ao = Wi Xi - Ii, Wi semnificatia caracteristicii in evaluarea globala a atitudinii
(scala de la 0-6), Xi valoarea efectiva a caracteristicilor produsului evaluat pe o scala de la 1
la 7;Ii valoarea ideala a caracteristicilor produsului (scala 1-7);
cu cit Ao este mai mica, cu atit caracteristicile produsului sint mai aproape de
valoare ideala si marca este mai competitiva.
.Schimbarea atitudinilor.
Strategiile privind imbunatatirea atitudinii:

strategia de modificare a impt caracteristicii percepute;

strategia de imbunatatire a caracteristicilor produselor, astfel incit sa se imbunatateasca


si atitudinea;

adugarea unui atribut nou c-e poate mbunti substanial obiectul atitudinii;

schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea modului n c-e


acesta percepe atributele i utilitile obiectului atitudinii;

strategia modificarii intentiei de cumparare astfel incit sa creasca probabilitatea


cumpararii produsului.
.Cercetarea imaginii i valorii mrcii
Un concept explorat intens in cercetarile de mk comportamentale e/e acela se imagine a
marcii, deoarece firmele c/e stapinesc marci notorii, cu valoare inalta, au succes comercial.
P/u a stapini /obtine marci puternice, firmale trebuie sa intreprinda mai multe actiuni:

sa cunoasca metodologia evaluarii imaginii si valorii marcii;

sa studieze impactul actiunilor de mk asupra imaginii marcii;


21

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Atitudinea fata de marca


Slaba
Permanenta

sa elaboreze strategii de marca pe termen lung;

sa stabileasca responsabilitati de/pt imagine sau sa organizeze un compartiment special;

sa analizeze legatura dintre imaginea intreprinderii si profit;


O marca cu imagine notorie se caracterizeaza printr-un set de active si pasive (valoarea
capitalizata).
Pasivele valoare capitalizata in marca, la ele se refera:
A. fidelitatea fata de marca;

B. constientizarea numelui amrcii;

C. calitatea perceputa;

D. asocieri ale marcii;

E. drepturile legate de marfa.


A. fidelitate fata de marca arata nivelul de atasament a unui individ fata de o marca
precum si un anumit grad de incredere in aceasta si probabilitatea cumparatii marcii.
Cumparatorii, in f-e de fidelitate, se pot plasa intr-o piramida:

la nivelul de baza se afla cumparatorii lipsiti de fidelitate;

cumpatarorii cu comportamnt de rutina - cumpara din obisnuinta, nu au legaturi


psihologice strinse cu marca;

cumparatori satisfacuti de o anumita marca insa daca intervin schimbari pe piata


pot trece la cumpararea marcilor concurente;

cumparatori c/e prefera o anumita marca preferinta e/e rezultatul unei legaturi mai
indelungate cu marca; marca se asociaza cu calitate, satisfactie, insa exista unele rezerve;

cumparatorul fidel fara nici o rezerva c/e va cumpara marca chiar daca ofertantul
va face /va introduce careva schimbari; cumparatorul e/e mindru ca cumpara marca , o asociaza
cu prestigiu, statut social.
Cercetarea fidelitatii se poate efectua si cu ajutorul unei matrice:

cumparatori reversibili persoane cu venit


redus, apreciaza produsul;

cumparatori ocazionali atitudine negativa;

cumparatori instabili atitudine negativa,


dar e folosit din alte considerente;

cumparatori siguri
Fidelitate
autentica
(sigur)
Fidelitate
falsa
(instabili)

Fidelitate
lenta
(reversibili)
Fidelitate
inexistenta
(ocazionali)

Puternic
Slab
Comportament manifestat

B. constientizarea numelui marcii arata gradul


de recunoastere a marcii pe piata si se masoara prin
mai multe metode:

calcularea %-lui detinatorilor unei


anumite marci (cota de piata);

calcularea %-lui cumparatorilor c/e detin


22

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1,2,3 marci pe piata (cele mai solicitate marci);

calcularea %-lui unei marci din ultimile 5 cumparaturi efectuate sau se poate
calcula %-ul p/u citeva marci;

sondajul de opinie privind satisfactia in urma consumului marcii date (oarecare);

analiza succesiunii cumparaturilor:


AAAAAA.....A fidelitate individuala (numai o marca);
ABABAB......AB fidelitate divizata (2 maric);
AAA..ABBBB...B fidelitate instabila;
ABCDEFGH.... fidelitate inexistenta.
C. calitatea perceputa perceperea calitatii unui produs, a unei marci are loc pe nivele
pornind de la:

satisfacerea nevoilor emotionale (prin anumite simboluri); [1];

satisfacerea necesitatilor sociale (de statut); [22];

satisfacearea necesitatilor functionale [3]; se percep de pe pozitia celor 5 nivele a


produsului:
nr.1 - nucleul produsului;
nr.2 - produs generic modul de prezentarea real (forma, culoare, etc);
nr.3 - produs asteptat (nivel psihologic) masura in c/e nivelul 1 si 2 corespund;
nr.4 produsul imbunatatit comoditati auxiliare;
nr.5 produs potential servicii post-vinzare.
[3]

[2]
[1]

D. asocieri ale marcii sint toate reprezentarile aparute la cumparator in legatura cu o


marca oarecare;

cu cit nr asocierilor e/e mai mare si binedefinite cu atit imaginea e/e mai formata,
marca mai cunoscuta pe piata si asocierile servesc la:
elaborarea sloganelor;
pozitionarea pe piata;
diferentierea ofertei.
E. drepturile legate de marca:

drep legal:
dreptul de proprietate il are firma numai daca marca a fost inregistrata la AGP sau
la camera de licentiere;
dreptul de licentiere;
23

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

dreptul de franchising;
dreptul a (inovatie) inventie.

drept formal:
dreptul de a domina piata rezulta din prezenta marcii pe piata, in toate canalele de
distributie, calitatea inalt-perceputa si preturile accesibile
Valoare unei marci se apreciaza in baza cistigurilor (beneficiilor) acumulate in urma
vinzarii proprietatii sau marfii.
P/u calcularea corecta a valorii marcii, trebuie evaluate corect si distinct:

beneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor;

rata de cresterea sau de reducere c/e trbuie aplicata acestor cistiguri p/u a tine cont de
crestere si risc cu cit marca e/e mai puternica, cu atit rata de discount va fi mai mica, si invers.
Conforma statisticilor internationale, valoare unei marci poate reprezenta pina la 5% din cifra
de afaceri previzionata p/u toata perioada de valabilitate a acesteia.
Firma specializata Interbrand Group London (IBGL) evalueaza forta unei marci prin
metoda bazata pe opinia expertilor in baza evaluarii urmatoarelor criteerii:

conducere se analizeaza cota de piata, considerindu-se ca marca cu o cota puternica


influenteaza nivelul preturilor si e/e capabila sa domine piata si sa reziste concurentei;

stabilitate marcile afirmate de mult timp. c/e determina loialitatea consumatorului si


au devenit parte a structurii pietelor sint deosebit de valoroase si furnizeaza o cota inalta a
vinzarilor;

piata marcile de pe piata de alimente, bauturi si publicatii sint la prima vedere mai
puternice decit cele din domeniul tehnologiilor de virf deoarece acestea sunt mai vulnerabile la
schimbarile tehnologice; o marca de piata stabila, in crestere si cu puternice bariere de inrrare
va avea in consecinta un spor deosebit de mare;

internationalitatea marcii marcile acceptate pe plan international sint mai puternice


decit cele regionale, nationale;

tendintele marcii ca capacitatea amrcii de a ramina revelanta, moderna in timp;

spriginire investitiile in marca legate de promovare, perfectionare si cu cit sint mai


mari marca e mai puternica;

protectia marcii inregistrarea marcii.


Conform aprecierilor firmei IBGL greutatea specifica a acestor criterii e/e:

conducere 0.25

stabilitate 0.15

piata 0.1

internationalitatea marcii 0.25

tendintele marcii 0.1

spriginire 0.1

protectia marcii 0.05


Expertii evalueaza aceste criterii pe o scara de la (0-5) (0 min, 5 max) si le pondureaza cu
importanta lor.
Se calculeaza scorul grobal al fortei marcii si valoarea max obtinuta la o marca comparativ
cu alte marci concurente va arata ca aceasta e si cea mai puternica.
24

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Studierea imaginii intreprinderii comerciale.


Imagine aintreprinderii comerciale se studiaza in baza evaluarii urmatoarelor
caracteristici:
oferta

diversitatea sortimentala;

raportul produselor cu
moda;
magazinului:

nivelul si diapazonul preturilor;

nivelul calitatii;
serviciile oferite:

inainte, in timpul vinzarii si post-vinzare;

tehnice, specifice;
facilitatile

aer conditionta;

lift;
magazinului:

conditii de igiena;
ambianta:

arhitectura;

dotarile;

culoarile;

design-ul;
clientela:

clasa sociala a cumparatorilor;

congruenta imaginii de sine a personalului comercial si clientelei;


amplasament;
tipul

conservator sau modern;


intreprinderii:
stilul de dirijare:

al personalului de conducere;

increderea personalului de
conducere;

imaginea personalului;
promotiile;
satisfactia post cumaparare.
In f-e de atitdinea fata de magazin deosebim 4 tipuri de cumparatori:

cumparatori economi cauta raport pret-calitate optim (70% din populatie);

cumparatori etici au atitudine favorabila fata de micii comercianti si nefavorabila


fata de lanturile de magazine;

cumparatori apatici considera efectuarea cumparaturilor o plictiseala, o pierdere de


timp;

cumparatori personificati cauta sa-si formeze relatii mai intime cu personalul


comercial si mai apoi prefera sa cumpere de la acestia produse.
Metodele de studiere a imaginii intreprinderii comerciale:

metode de scalare si sondajul de opinii;

metoda bazata pe analiza schimbarilor preturilor.


Exista deosebiri in perceperea schimbarilor de pret la produsele cu destinatie indelungata si
produsele de consum curent:

la produsele cu destinatie indelungata relatia pret-calitate e/e mai strinsa, modificarea


pretului semnificind si modificarea calitatii;

la produsele de consum curent relatia calitate-pret e mai putin intensa si de aceea


modificarile de pret trebuie sa fie insotite de info suplimentare relevante p/u luarea deciziei de
25

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

cumparare.
5. PERSONALITATEA IVALORILE PERSONALE ALE CUMPRTOULUI
Personalitatea i valorile personale ale cumprtorilor. Resursele individului de timp, cognitive,
economice.
1.Personalitatea i valorile personale ale cumprtorilor.
Un comcept complex explorat in cercetarile comportamentale in ultimul timp este acela de
personalitate prin care se subintelege totalitatea insusirilor ce tin de gindire, temperament,
vointa si caracter.
Dupa Aristotel, personalitatea include:

ratiunea individului:
logica;
intuitia sau euristica;
autistica modul de adaptare la mediu;

temperamentul si particularitattile psihice individuale (aptitudinile) cum actioneaza


omul la anumiti stimuli externi:
sangvinic;
coleric;
melacolic;
flegmatic;

caracterul format pe parcursul vietii, implicind in acest proces si vointa; trasaturile


marketerului:
perseverenta;
optimism
capacitate de comunicare
calm
inventiv
cu ionitiativa
ingenios
receptiv
spirit de observatie
flexibil
imaginativ
etc.
In functie de personalitatea, deosebim urmatoarele tipuri de cumparatori:

cumparatori etici cumpara tinind cont de aspectele morale;

cumparatori estetici cauta aspect exterior deosebit;

cumparator hotarit ( autoservirea este forma cea mai buna de deservire) / nehotarit
(prefera consulatie);

cumparator rationa/emotional

cumparator risipitor/econom/zgircit

cumparator fricos

cuparator optimist

cumparator agresiv, etc.


In procesul de negociere partenerii se pot plasa in una din urmatoarele trei situatii:
persoana se plaseaza pe tipul
de
negociere tipul de negociere principial:
pozitia de concliant:
agresiv:

persoana are drept scop

se ajunge la

se ajunge la intelegere in mod


26

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

ajungerea la o intelegere cu
partenerul facind concesii
(cedind);

accepta cedari sub


presiunea partenerului;

stabileste limite pe care


numai el le respecta.

intelegere facind presiuni


asupra partenerului fara a
tine seama de interesele
acestuia;

cu orice scop se
doreste
atingerea
obiectivului
stabilit
unilateral;

etic si rational;

se tine seama de interesele


reciproc avantajoase;

la baza negocierii satu criterii


obiective;

se cedeaza principiilor
negocierii si nu presiunii.

Tipul de personalitate depinde si de valorile pe care le insuseste si dupa acre se conduce in


viata individul (cumparatorul).
S-a efectuat o cercetare care a aratat legatura dintre valorile personale si comportamentul
consumatorului si ca urmare autorul american Rokeach a elaborat scala nominala.
Scala valorilor personale Rokeach
Valori personale
Tipul de personalitate sau comportamentul
Viata confortabila
Ambitos (selecti, doreste ceea ce e mai bun
Autorealizarea
Capabil, inteligent
Pacea, linistea
Bienvoitor, vesel, optimist
Echitatea sociala
Corajos
Libertatea
Conformist
Fericirea
Onest
Armenie interioara
Imaginatie bogata
Securitate
Atent, prudent
Autorespectul
Supus legii
Prietenia adevarata
Responsabil
Satisfactia personala
Logiva rationala
Bunastarea ratiunii
intelectul
2.Resursele individului de timp, cognitive, economice.
Orice cuparator dispune de trei tipuri de resurse:

cognitive ceea ce stie omul, arata modul cum oamenii isi formeaza cunostinte d/e
oferte
d/e produse lungimea gamei sortimentale, nivelul calitativ, pretul, servicii,
ambalaj, diferente dintre marci;
d/e locul vinzarii produsului adresa magazinului, directiile, harti comerciale;
d/e modul de utilizare a produsului prezentari, instructiuni, prospecte,
cataloguri, retete, cursuri speciale.

de timp
de lucru, munca
obligatoriu
de odihna

economice sint legate de veniturile diferitor categorii de cumparatori si structura


cheltuielilor
27

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

6. Cercetarea stilului de via al cumprtorilor


Conceptele stilului de viata si dimensiunile c/e-l detrmina.
Stilul de viata e/e un criteriu psihologic de segmentare a pietei utilizat frecvent in cercetari
in ultimile decenii deoarece s-a constatat ca cumparatorii efectueaza cumparaturi conform
stilului lor de viata.
Stilul de viata modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc banii.
Factorii determinant ce influenteaza stilul de viata si respectiv consumul sint:
Determinantii stilului de
Stilul de viata
Consumul
viata
Factorul demografic
Activitatea
Cum cumpara?
Microcultura
Interesele
Cind cumpara?
Clasa sociala
Simpatia / Antipatia
Unde cumpara?
Motivele de cumparare
Atitudinea
Ce cumpara?
Personalitatea
Consumul
Cu cine cumpara?
Emotiile valorile
Asteptarile
Unde consuma?
Cultura
Sentimentele
Cu cine consuma?
Experienta precedenta
Cum consuma?
Etapa ciclului de viata al
Cind consuma? Ce consuma?
familiei
Stilul de viata e/e mai putin stabil comparativ cu valorile, de aceia marketerii studiaza
tendintele stilului de viata si le iau in considerarea in deciziile de mk:

refertor la design-ul produsului;

la pret;

publicitatea sau reclama;

alegerea canalelor de distributie;etc.


P/u a descrie stilul de viata se foloseste metoda AIO conform careia stilul e/e determinat de
3 grupe de parametri:
Activitati
Interese
Opinii
Munca / Ocupatia
Legate de familie
D/e sine
Hobby
De domiciliu
Probleme sociale
Vacanta
De munca
Politica
Distractia
De odihna
Afaceri
Comunitatea
Moda
Economie
Apartenentele la unele cluburi
Alimente
Educatie
/asociatii
Sportul
Mass-media
Produse
Responsabilitatile sociale
Realizarile stiintifice
Viitor
Cumparaturile
Politica
Cultura
Comunitatea
Etc.
Inca de la inceputuri, cercetarea stilului de viata s-a efectuat pe 2 directii:

general;

la nivel de produs.
28

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

La nivel general se scot in evidenta urmatoarele aspecte:

La nivel de produs se
identifica:

c/e e/e impt-ta originii produsului in luarea deciziei

atitudinea fata de
de cumparare;
calitatea produsului;

c/e e/e impt-ta P-lui in luarea deciziei de cumparare;

atitudinea fata de
imaginea lui;

atitudinea fata de curatenie in gospodarie;

atitudinea fata de nivelul

c/e sint valorile familiei;


P-lui;

atitudinea fata de acologitatea produselor;

utilitatea oferita;

c/e sint deprinderile de consum in familie, mediu

destinatie
public;

aitudinea fata de instruire.

Orientate din interior

Orientate din exterior

Metodele de masurare a stilului de viata si tipurile de cumparatori in f-e de acesta.


In 1978 Institutul de Cercetari din Stanford a elaborat modelul VALS.
Rezultatele cercetarii au permis stratificarea cumparatorilor americani in 9 segmente de piata,
fiecare avind o pondere intre 8-11%, mai apoi cumparatorii au fost grupati in 3 categorii:

cumparatori ghidati de necesitati primare (11%);

cumparatori orientati din exterior (67%);

cumparatori orientati din interior (22%).

Integrali
Personae de
succes

Preocupati de
probleme sociale
Riscanti

Imitatori
Individualisti

Rabdatori
Ghidati de
nevoi

Ghidati de
nevoi

Increzuti

Modelul
VALS

In 1989 a fost elaborat modelul VALS-2 c/e are o fundamentare psihologica mai profunda in
comparatie cu VALS c/e era orientat spre activitati si interese. Modelul nou a segmentat piata in
8 segmente. In f-e de orientarea cumparatorilor spre principii, statul, ori actiuni, tinind seama de
29

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Venit

inalt

venituri.

Modelul VALS-2

scazut

Principii (ideals)

Statut (achievement)

Actiune (self expression)

Actualizati
(innovators)

Autorealizati (thinkers)

Realizati (achievers)

Credinciosi (belivers)

Prevazatori (strivers)

Experimentatori
(expericencers)

Supravietuitori
(survivors)

Autorealizati

venituri relativ mari

virsta medie

se intereseaza de problemele sociale dar


nu se implica

apreciaza familia

efactueaza cumparaturi rationale (produse


de calitate, marci cunoscute)

consumul predomina in familie


Actualizati

virsta matura

lideri de opinie, in politica

cu venituri foarte inalte si in exces

orientati spre statut social prestigios


30

Credinciosi

venituri relativ scazute

respecta unele traditii

conservatori

interes de bunastarea familiei

nu sint orientati spre statut social

se conduc de valori personale

Realizati

persoane mature

venituri medii sau relativ inalte

apreciaza pozitia lor sociala

tind de a avea un statut social mai

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

mult cheltuiesc p/u perfectionare si inalt

sint deschisi inovatiei, autoinstruirii


autoinstruire permanent

cumpara cele mai notorii marci

se intereseaza de problemele sociale


si de politica

cauta distractii exclusive

isi stabilesc si isi realizeaza obiective


legate de cariera

cumpara produse calitative si


servicii, distractiimapreeciate de cei din jur
Pretinzatori
Supravietuitori

persoane cu venituri relativ scazute

persoane c/e nu isi stabilesc anumite

tind sa ocupe o pozitie sociala mai inalta obiective

tolereaza situatia pe c/e o au


(comparativ cu momentul) insa p/u aceasta nu
dispun deresursele ec-ce, sociale si psihologice

vanituri scazute si foarte scazute


(nu sint increzuti in sine) necesare

indiferenti fata de mediul

comportamentul de cumparare e/e instabil inconjurator

pretind la un statut social, dar adesea

manifesta cerere p/u produsele de


ramin numai cu dorinte
prima necesitate

au preferinte p/u anumite marci


destinate acesor categorii de consumatori
Experimentatori
Makers (practicii)

persona tinere, mobile, flexibile, active

persoane mature

vanituri inalte, dar nu foarte

vanituri medii, relativ scazute

nu si-au format inca valorile personale

orientati spe actiuni

manifesta cerere p/u produse moderne,

initiaza mici afaceri p/u a mentine


sport, calatorii, autoturisme, distractii, video, bunastarea familiei
filme...

repara, cumpara automobil, prepara


diferite produse (conserve)...
A fost efectuata o cercetare internationale pe un esantion de 15 000 personae in 15 tari, in
urma careia au fost identificate 5 stiluri de viata a consumatorilor:

autorealizati (thinkers);

pretendenti;

presaii (pressed)

adaptatii (adapters);

traditionalistii sau consevatorii (traditionals).


Adaptantii
Traditionalisti

persoane in virsta

se conduc de conceptele si traditiile

se adapteaza la schimbarile de mediu si vechi, valorile traditionale (in actiunile


inovatii p/u a-si mentine sau creste nivelul de sale)
31

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

bunastare

sint legati de trecut

O alte motoda de cercetare a stilului de viata e/e metoda LOV. Initial a fost facuta pe un
esantion de recruti c/e au fost pusi sa aleaga din o lista de 10 valori (sa le ierarhizeze). S-a
constatat 3 tipuri/categorii de cumparatori:

orientati din exterior

orientati din interior

orientati spre relatiile interpersonale


7.MACRO I MICROCULTURA CA DETERMINANI AI COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI.
Conceptul culturii i influena valorilor asupra comportamentului consumatorului i strategiilor
de marketing. Formarea i rspndirea culturii de consum. Clasele sociale i statutul social al
cumprtorului.
Influena grupului i persoanelor influente asupra comportamentului
consumatorului
1.Conceptul culturii i influena valorilor asupra comportamentului consumatorului i
strategiilor de marketing.
Cultura ansamblu valorilor, normelor etice/morale, ideilor, traditiilor formate in societate
si insusite de indivizi si c/e servesc la comunicarea interpersonala (nu se refera la ea
imprevizibilul).
Cultura include:

microcultura (subcultura) = tutalitatea valorilor, ideilor, normelor de c/e se conduc


oamenii in cadrul unui grup etnic, social, religios sau zona geografica;

macrocultura consta in manifestarea valorilor culturale la nivel de societate, tara.


Cultura include:
elemnte

edificiile arhitecturale (biserici, muzee, parcuri)


materiale

produsele/ serviciile consumate de indivizi si ca ii reprezinta pe acestia.


elemnte

autoperceptia

atitudinea fata de religie


abstracte

limba, limbajul, gesturile, mimica..

optimismul

atitudinea fata de munca

timpul e/e (uneori) mai impt


ca banii

sentimentul de independenta, patriotism, liberate

atitudinea fata de info si procesele de gindire in societate

creste decalajul relatiilor dintre populatie si conducerea tarii, dintre


angajati si conducerea intreprinderilor, ca urmare se impune managementul
participativ si implicarea mai activa a populatiei, angajatilor in luarea deciziei

dargostea fata de oameni, fata de aproape, etc.


Valorile culturale se formeaza in procesul de socializare in urma interactiunii a 3
componente:
32

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

familia

religia

scoala

mai apre un element strada = mediul


Valorile sociale se caracterizeaza prin dinamism, evident din cercetarea efecuata in 1989 la
civilizatia vest europeana:
Valori traditionale
Valori noi
Traim ca sa muncim
Muncim ca sa traim
Salariu inalt
Nivel inalt al calitatii vietii
Rolul traditional al sexelor in
Stergerea granitelor dintre rolurile sexelor in familie
familie
Patriotismul
Stergerea granitelor dintre nationalitati
Expansinosmul (idei comune p/u
Recunoasterea pluralismului opiniilor
toti)
Inchinare eroilor
Pasionati de idei
Orientarea spre cresterea industriala
Recunoasterea impt sferei serviciilor si a informatiei
si dezvoltarea acetor domenii
Reciptivitatea
la
inovatiile
Orientarea prioritara spre tehnologiile noi
tehnologice
Dezvoltarea neomogena
Recunoasterea unei astfel de evolutii daunatoare p/u
dezvoltarea umana
2.Formarea i rspndirea culturii de consum. (n RM)
Prin cultura de consum a populatiei unei tari se intelege normele rationale, ansamblul
valorilor de c/e se conduc in procesul de cumparare, traditiile de consum, normele etice,
conceptiile privind consumul bunurilor.
Cultura de consum se formeaza in concordanta cu:

particularitatile socio-culturale ale tarii

nivelul veniturilor

trebuintele globale

alti factori
Exista mai multe modele de consum, c/e difera de la o tara la alta:

la bauturile alcoolice:
modelul asiatic (Japonia, China) bauturi tari, cantitati mici
modelul american bauturi tari, cantitati mici
modelul vest european (Franta, Spania, Italia) cunsumull vinului e/e privit ca
lucru obisnuit, pe an un om consuma aproximativ 100l
modelul tarilor nordice (Anglia, Germania, Finlanda) consumul ocazional
modelul est-european consum frecvent, cantitati medii si mari

piine
RM 117 kg anual, 350 g zilnic
Franta 150g zilnic pe o persoana
carne rational 80 kg anual RM 53kg

legume (fara cartofi) 100 kg anual pe persoana


33

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

In prezent se observa urmatoarele tendinte in consumul bunurilor in RM:

creste nivelul culturii de consum pe seama orientarii cumparatorilor spre un sortiment


c/e ofera valori superioare, calitate innobilata, produse ecologice;

in reteaua comerciala, creste ponderea ofertei cu un nivel mai inalt de


preparare/pregatiri p/u consum;

creste ponderea semifabricatelor in vinzarea toala;

creste ponderea produselor congelate (cartofi, legume);

creste cunsumului din placere, un motiv de cumparare fiind exotismul;

cresterea nivelului culturii de consum prin oferirea unei game largi de servicii inaintea,
in timpul si dupa vinzarea produsului;

imbunatatirea nivelului de comunicare dintre personalul comercial i cumprtor


(crete nivelul profesionalismului);

orientarea cumparatorului de a consuma in public (in alte tari invers);

nivelul sczut al culturii de consum din punct de vedere al ambalajului ecologic;

etc.
Formarea si raspindirea culturii de consum in RM are loc sub influenta urmatorilor factori:

influenta factorilor de globalizare asupra culturii de consum precum si a situatiei


geoeconomice/ geopolitice/ geografice a tarii;

terminarea fazei de stabilire a calselor sociale si manageriale (la moment inca nu e/e
finisata);

trecerea de la enciclopedism la ingusta specializare;

atitudinea fata de economisire;

utilizarea mai eficienta a timpului liber;

orientarea catre gospodarie, familie;

inclinatia catre comunitatea (cum se tine cont de resursele limitate in societate, etc..)
In societate se observa fenomenul anomiei c/e consta in pierderea importantei valorilor
culrurate in fata cumparatorului individual.
De aceea se elaboreaza coduri resstrictive privind limbajul utilizat si comunicare.
Din punct de vedere al mk de asemenea se elaboreaza:

coduri etice ale intreprinzatorilor

norme morale c/e trebuie respecatte in zonele turitice, etc...


2.Clasele sociale i statutul social al cumprtorului.
Clasele sociale
Clasele sociale reprezinta grupari ale societatii delimitate in functie de unul sau mai multe
criterii:

venituri

ocupatie

nivel de instruire

calitatea domiciliului

calitatea raionului de trai

venitul total al familiei


34

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

valorile spre care aspira individul


Clasele sociale sint un criteriu psihologic de segmentare a pietei si stilul de viata al diferitor
clase sociale se ia in considerare in elaborarea mk claselor sociale.
Exista urmatoarele metode de studiere a claselor sociale:

metode obiective evaluarea pozitiei sociale se face in baza datelor statistice (d/e
ocupatie, venituri, nivel de intruire);

metode subiective respondentii (la sondajele de opinii) sint rugati sa indice c/e e/e
pozitia lor sociala; dezavantajul cei din clasa sociala superioara nu doresc sa-si afiseze averea,
iar cei din clasa inferioara tind sa-si mareasca statutul, respectiv creste ponderea clasei medii;

metode interpretative evaluarea pozitiei sociale se se efectueaza in baza opiniei


unor experti, emisiuni TV a persoanelor responsabile de problemele sociale, articole stiintifice.
Conform acestor metode, in RM se pot delimita 3 clase sociale:

clasa superioara (5-10%)

clasa medie (20-30%)

clasa inferioara (60-75%)


In studierea claselor sociale exista 2 abordari:
A. abordarea unicriteriala in baza unui singur criteriu:
A1. Duncan (SUA) a elaborat o scala a ocupatiei (max 100 puncte):
ocupatie
Puncte
ocupatie
punct
ocupatie
puncte
e
Contabil sef
89
Manager mk
58
Postas
28
Arhitector
95
Vinzator-inginer
78
Politist
38
Profesori de
83
Vinzator25
Hamal
22
mk
muncitor
Contabil
65
Invatator clase
70
Barmen
24
simplu
primare
Chimist
78
Mecanic
21
auto
Stomatolog
89
Casnica
15
ONU evalueaza pozitia sociala a diferitor paturi ale populatiei cu ajutorul
raportului:
10% cei mai bogati (venituri)
20% cei mai saraci (venituri)
In tarile dezvoltate variaza intre 2.6-4.1
- Japonia (1992) 2.6; SUA (1992) 4.1; Rusia (1992) 30; RM (1992) - 18
B. abordarea pluricriteriala in baza a 2 sau mai multe criterii:
B1. Hollingshead a elaborat 2 scale: Scala ocupatiei si Scala nivelului de instruire si
propune de a evalua indicile pozitiei sociale ISP:
ISP = punctaj ocupatie * 7 + punctaj instruire * 4

35

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Scala ocuaptiei (impt 7p)


1p -proprietarii business-ului mare
-conducatorii concernelor mari
2p -managerii business-ului mediu
-specialisti de rang mediu
3p -personalul administrativ
-proprietarii mucului business
-specialistii de rang inferior
4p -clericii (contabilii, functionarii)
-vinzatorii muncitori
-tehnicienii
-proprietariii micro-business-ului
5p -angajatii calificati ocupati cu munca
fizica
6p -operatorii masinilor
-angajatii semicalificati
7p Angajatii necalificati
Sistemul de clasificare
Pun
ctaj
Superioara
1117
Superioara18medie
31
Medie
3247
Inferioara-medie
4863
inferioara
64Patura sociala
77
Achita
Superioara-superioara
marfutrile (elita)
prin
cecuri
In 2008, Superioara-inferioara
SUA

2%

Scala instruirii (impt 4p)


1p -profesionalii
(magistri, doctori, alte grade)
2p -absolvantii colegiilor de 4 ani cu titlul
de bacalaureat
3p -absolventii colegiilor cu 1-3 ani de
studiu
(scoli de business)
4p -absolbantul scolii medii de 12 ani, fara
titlul de bacalaureat

5p -10-11 ani de scoala


6p -7-9 ani de scoala
7p -<7 ani de scoala

Patura sociala

Carduri
bancare

Medie superioara (12%)

Medie inferioara (32%)

B2. Warner
ISP = punctaj ocupatie *4 + punctaj sursa
de venit *3 + punctal calitatea domiciliului
*2 + punctaj calitatea raionului domiciliului
*1
Caracteristici
-venituri mostenite
-cumpara prodese de calitatea, dar nu de ultima moda
-educatie in institutii superioare de elita
-menifesta cererea fata de produse de anticatiat
-proprietarii business-ului
-specialiste de rang mondial
-vor sa demonstreze ca fac parte din clasa superioara
-cumpara produse de lux, moderne
-cererea pemtru produse de lux
-specialisti cu venituri inalte
-instruire in institutii prestigioase
-cererea pentru tehnica
-mediu de bunastare mediu
36

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Inferioara-superioara
(9%)

Inferioara-inferioara
(7%)

-cererea pentru tehnica, produse calitative


-muncitorii cu venituri din munca fizica
-muncitori calificati, dar cu venituri mici
-produse de larg consum
-masini de mina a 2-a
-traiesc din venituri nedemne, traiesc pe seama
ajutoarelor sociale

B3. Colemans a elaborat un indice computerizat de evaluare a claselor sociale in baza


urmatoarelor criterii, delimitind 9 trepte in ordine crescatoare.
Criterii:

nivelul de instruire al sotului si sotiei (1-9)

prestigiul ocupatiei capului familiei (0p someri,inlesniri sociale; 9p lideri in


domeniu business, profesionali vestiti)

raionul de trai (in darimituri 1p, in raioane bogate 9p)

vanitul global (total al familiei intr-un an; 1p - <5000$anual, 9p - >5000$anual)


B4. in cercetarile sociologice in Europa se foloseste o clasificare standard
britanicconform careia se evidentiaza 6 nivele (A-E):
A
-capul familiei (clasa superioara) C2 -clasa muncitoare calificata
-ocupa un post important in
-gulerasele albastre
domeniul
afacerilor sau
activitatii profesionale
-de regula locuieste in casa
proprie in oras sau suburbie
B
-clasa medie
D -clasa muncitoare platita la un nivel scazut sau
-o copie mai mica a clasei A
rau-platita
-menagerii de nivel mediu
-de regula au un loc permanent de munca, dar
c/e e/e legat de munca fizica
-sau sint ocupati cu alte activitati c/e nu necesita
cunostinte si deprinderi speciale
C1
-patura inferioara a clasei medii E -clasa inferioara
-gulerase albe
-someri cronici sau c/e lucreaza periodic
-mici intreprinzatori
-traiesc din pensii si alte inlesniri sociale
-managerii inferiori
Statutul social
Rolul si statutul social

statutul social pozitia si locul in societate, aprecierea pe c/e o dau cei din jur
indeplinirii rolului,

rolul social obligatiunile si datoriile, functiile individului in societate,


37

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

norma sociala normele morale,

valoare sociala atitudinea fata de norme;

simbol social mojloacele prin intermediul carora are loc propagarea valorii sociale
oficiale (stema, drapel, imn)
4.Influena grupului i persoanelor influente asupra comportamentului consumatorului
Grupurile referente (GR) reprezinta un grup de persoane a unui colectiv mai mare c/e
servesc drept exemplu al comportamentului de cumparare p/u ceilalti membri si indeplinesc
urmatoarele functii:

functie de informare sint la curent cu toate informatiile cu privire la produse;

functia comparativa se compara comportamentul individual cu comportamentul GR;

functia normativa comportamentul GR serveste drept norma p/u ceilalti.


GR au o influenta:

mai mare asupra cumparaturii produselor de lux si a produselor individuale publice


(cravata, costum, bluza);

mai mica asupra cumparaturii produselor de consum strict individual.


Modelele de studiere a persoanelor influente:

metoda sociometrica intr-un colectiv sau grup mare se face sondaj de opinie si se
inteeaba c/e sint persoanele competente de la c/e se informeaza si solicita ajutor in solutionarea
unei probleme;

metoda bazata pe opinia expertilor dintr-un grup mai mare se alege un grup de
experti c/e o sa indice persoanele influente p/u a rezolva anumite problema;

metoda autoaprecierii fiecare se autoapreciaza ca persoana competenta si influenta,


raspunzind la un set de intrebari.
1.Influena factorilor familiei, factorilor situaionale asupra comportamentului
consumatorului.
Familia, prin deprinderile c/e le formeaza la individ, influenteaza structura consumului,
preferintele, modalitatea de cumparare si alte aspecte.
Deosebim:

familia in c/e individul a crescut

familia nou-formata
Fiecare din acestea 2 isi pune amprenta asupra deciziei de cumparare.

celibatarii consumatori de perspectiva


fluturasii singuri nu au decis cu privire la familie
luptatorii dedica viata carierii
casnicile disperate >40ani, presate
argintii tineri bogati si nu doresc sa-si intemeieze o familie, ch-sc mult, cu
nimeni nu se sfatuie
38

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

familia cuib intreg cu copii de virsta prescolara< 6 ani


familia cuib intreg cu copii de virsta scolara6-12 ani
familia cuib intreg cu copii adolescenti
familia cuib intreg cu copii casatoriti c/e traiesc impreuna cu parintii
familia cuib intreg cu copii c/e au parasit casa (lucreaza)
familia cuib intreg, copii au parasit cuibul, parintii is la pensie
ramine numai unul din soti, celalalt a decedat
familii monoparentale (in divort)

CC e/e ifluentat si de factorii:

economici

demografici

situationali
Factorii economici:
Factorii dmografici:

PIB si PIB cap de locuitor

nr total al populatiei

inflatia

structura pe sexe si pe virsta

cursul valutar

visrta casatoriei

salariul mediu lunar al capului familiei

statutul matrimonial (casatorit,


sau a familiei in intregime
necasatorit)

balanta de plati

nr divorturilor

volumul produselor industriale,agricole

longevitatea

volumul serviciilor de transport

natalitatea

venitul nominal

mortalitatea

capacitatea de plata a populatiei, etc...

fenomenele migratiei

nivelul educatiei populatiei


Factorii situationali sint factorii specifici unei situatii binedefinite in timp si spatiu si c/e
sistematic si semnificativ influenteaza asupra deciziei de cumparare. Acesti factori tin de 3
momente principale:
momentul comunicarii de momentul cumpararii produsului: momentul consumului
mk:
produsului:

eficienta comunicarii

publicitatea neobiectiva

cine?, cind?,
dintre personalul comercial si

lipsa produsului la momentul unde?, cu cine?, cu ce


cumparatorii
ocazie? va fi consumat
cumpararii

influenta altor personae

prezenta altor personae in produsul


c/e intervin in procesul de momentul cumparaturii
cumparare

starea generala a cumparator

influenta unor prieteni,

starea de dispozitie
rude
asupra
efectuarii

presiunea timpului, etc...


cumparaturii
39

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

9.CONSUMERISMUL
I
RESPONSABILITATEA
SOCIAL-ETIC
DE
MARKETING.
Consumerismul, responsabilitatea social-etic a antreprenorilor i reglementarea statal.
Drepturile consumatorilor.
9.1.Consumerismul, responsabilitatea social-etic a antreprenorilor i reglementarea
statal.
Activitatea intreprinzatorilor, inclusiv activitatea de mk e/e in ultimile decenii frecvent
criticata din mai multe motive:

intreprinzatorii sint orientati spre obtinerea profitului cu orice scop, inventind uneori si
probleme artificiale;

imbatrinirea intentionata a produsului (produse moral invechite);

vinzarea produsului la preturi inalte segmentelor de piata cu venituri scazute;

se afla produse necalitative c/e pot dauna sanatatii omului;

falsificarea produselor;

falsificarea informationala a produsului;

falsificarea produseor c/e nu ofera utilitate;

promovarea agresiva si utilizarea metodelor agresive de vinzare;

publicitatea abuziva, neobiectiva;

poluarea mediului;

nerespectarea legii in organizarea activitatii de antreprenoriat: contabilitatea dubla..


P/u a solutiona problemele legate de protejarea drepturilor cumparatorilor si mediului
inconjurator a aparut consumerismul prin c/e se intelegemiscarea sociala a populatiei p/u
respectarea drepturilor consumatorilor in procesul de vinzare-cumparare.
A aparut la inceputul anilor 30 in SUA ca urmare a promovarii obuzive a produselor
farmaceutice si utilizarii metodelor agresive de vinzare.
In Europa miscarea consumerista apare si se intensifica dupa cel de al 2-lea Razboi Mondial,
iar in Moldova -dupa anii 90.
Consumerismul are la baza actiuniea conjugata a 3 grupuri componente:

asociatii ale consumatorilor (in RM fondata in 1992);

statul prin elaborarea/adoptarea si implimentarea legilor:


legea cu privire la protectia consumatorului;
legea privind reclama;
legea privind importul produselor;
legea privind transibilitatea produselor (nr lotului, data fabricatiei, persoana
responsabila, info data sa fie amplasata pe produse);
legea privind reglamentarea substantelor mutagene si cancerigene;
Codex Alimentaius;
40

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

HCCP;Etc.

antreprenoriatul c/e actioneaza prin mecanismul concurentei, elaborarea codurilor


etice, morale si initierea actiunilor p/u a adopta anumite legi de catre parlament.
Aspectele morale d/e c/e ar trebui sa tina seama intreprinzatorii conform opiniei
intreprinzatorilor americani sint urmatoarele:

Incalc eu legea? Daca da, de ce?

Utilizez in afacerea mea valori si norme scazute? Daca da, de ce?

Valorile si normele de c/e ma conduc in familie sint aceleasi ca si in afacere?

Ma comport cu altii tot asa cum ar vrea ca altii sa se comporte cu mine?

Exploatez cu buna stiinta copii, batrinii si alte catogorii?

Spun eu adevarul si tot adevarul?

Induc in eroare alte persoane privind intentiile mele adevarate?

Sint suficient de efecient? Etc.


Codul etic al reclamei (SUA):

Adevarul reclama sa furnizeze info veridice d/e produs, sa fie adevarate;

Responsabilitatea;

Sentimentul eticii si al gustului;

Diminuarea performantelor ca caracteristicile produselor sa fie obiectiv apreciate sa


nu fie defavorizati concurentii (diminuarea ideii de calitate a lor);

Afirmatiile referitor la pret info veridice d/e pret si economiile pe c/e le-ar putea avea;

Afirmatiile neconfirmate sa nu existe;

Reclama/publicitatea fara suport real sa nu existe; relatia calitatea-pret reala,


obiectiva, sa nu fie vorba-n vint;

Obligatii garantate publicitatea referitor la garantii sa fie completa, deplina;

Recomandarile publicitatea trebuie sa se bazeze pe fapte reale, alegere corecta si


informatii complete.
Abordarea etica a activitatii de antreprenoriat inclusiv si de mk poate fi efectuata prin
prisma a 3 concepte:

utilitarismul presupune promovarea produselor si serviciilor c/e ofera utilitate


consumatorului;

adevarul, dreptatea si onestitate c/e presupune abordarea echitabila a membrilor


societatii si oferirea unor produse de valoare si corespunzatoare segmentelor;

drepturile individuale conform ei fiecare individ are dreptul la realizarea scopurilor


sale cu valori pe c/e si le alege.
9.2.Drepturile consumatorilor.
Consumatorii au urmatoarele drepturi:

dreptul de a fi informat d/e produs, pret, completivitate, calitate;

dreptul de a alege;
41

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

dreptul de a fi auzit (sa primeasca garantiile si posibilitatea de a intoarce produsele de


c/e nu au fost satisfactute);

dreptul de a tari intr-un mediu ecologic:


poluarea mediului inconjurator, produsele c/e nu dauneaza sanatatii si mediului;
dreptul la ambalaj ecologic;

drepturilor paturilor social-vulnerabile si a minoritatilor de a-si apara drepturile lor;

etc.
Cercetatorii Hanta si Gulsbi au studiat nivelul maturitatii gindirii morale a diferitor
profesii si au elaborat un indice CMD cognitiv moral development.

Rezultatele cerectarii au arata ca succesul intreprinderii nu depinde de nivelul


dezvoltarii morale a conducerii, mai degraba invers.

Totodata majoritatea respodentilor considera ca cresterea moralitatii ar conduce la o


dezvoltare mai armonioasa a tuturor angajatilor.

Cel mai inalt indice CMD a fost stabilit la specialistii de mk si cu cit acest indice e/e
mai inalt, cu atit mai etic si mai responsabil e/e comportamentul de cumparare si consum.
Literatura recomandat::
1. Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu Comportamentul consumatorului, Bucureti,
Ed.Uranus, 2003, 270.
2. Miron Mihaela A. Comportamentul consumatorului: evoluie, determinri, realiti
i perspective, Bucureti, Ed.ALL 1996.
3. Ionela Roxana Vian. Investigarea comportamentului de cumprare i consum.
Exploatarea rezultatelor n practica de marketing, Ed. Junimea, Iai 2006.
4. Eric Mardor Comportamentul consumatorului. Traducere de Raluca Aron i Ion
Aron, Bucureti, Teora 2002, 365.
5. Legea Republicii Moldova privind protecia consumatorilor Nr.105-XV din
13.03.2003//Materialul oficial al R.Moldova nr.126-131/507 din 27.06.2003.
6. .. : . .:
-, 2000. -384.
7. Martin Evans, Ahmad Iamol and Gordan Foxall Consumer behaviur. John Wilez
Sons Ltd 2006, 405.
8. .., .., .., ,
, 1999.768 .
9. . .
: . . / . .: 2003. -784.

42