UNIVERSITATEA DIN PITETI

FACULTATEA TIINE ECONOMICE

Specializarea:Administrarea Afacerilor, anul 2

Tema:
Standardizare vs adaptare n practica
companiilor internaionale

Coordonator: Oancea Olimpia

Studeni:
Bor Doina
Cerga Natalia

Piteti 2013

Standardizare vs adaptare n practica companiilor internaionale

Standardizarea reprezint adaptarea caracteristicilor bunurilor i serviciilor unei companii la
diferite piee naionale, n aa fel nct s se creeze o legtur ntre cultura naional i produs. Aceast
strategie este uneori preferat de ctre firme n detrimentul adaptrii deoarece implic costuri mai
reduse dect aceasta, creeaz firmei o imagine uniform i solid la nivel mondial i nu n ultimul rnd
realizeaz o coordonare mai eficient.
Printre companiile care folosesc aceast strategie se numr i Kelloggs , care pentru a a-i
comercializa fulgii de cereale n lume, folosete aproape aceleai spoturi publicitare. Firma reuete
acest lucru deoarece folosete actori fr trsturi definitorii unei anumite zone geografice, traducnd
ulterior spotul n diverse limbi i schimbnd uor textul astfel nct ideea central s nu fie modificat.
De asemenea se folosesc n spoturile lor de diverse atitudini apreciate la nivel mondial (copilul din
reclama bate palma) sau sporturi populare (tenis).
Totui nu este uor s faci un lucru care s fie pe placul tuturor. Au demonstrat-o tot cei de la
Kelloggs, cnd au trebuit s fac numeroase modificri unui spot de 30 de secunde, realizat iniial
pentru televiziunea britanic, pentru a fi acceptat i n alte tri europene: referinele la coninutul de
vitamine i minerale a trebuit eliminat n cazul Olandei; din spotul destinat Franei a trebuit scos
copilul cu tricoul inscripionat Kelloggs deoarece legislaia acestei ri interzice folosirea copiilor n
spoturi televizate; Germania interzice afirmaiile cu tente competitive aa c a trebuit eliminat fraza
Kelloggs fabric cei mai buni fulgi de porumb din ci au fost fcui vreodat. n urma tuturor
modificrilor spotul i-a micorat dimensiunea, ajungnd la 5 secunde.
Parker Pen Company este un exemplu n ceea ce privete gradul de adaptare. Un spot pentru
Germania prezint o mn care ine un stilou Parker i scrie urmtorul text: aa poi scrie cu
precizie. n Marea Britanie, marca deine supremaie pe pia, spoturile nfind operaiunile
originale de fabricaie a stilourilor. n America tema n jurul creia graviteaz coninutul spoturilor este
imaginea i statutul, textul fiind Iat cum poi spune cine este eful. Un alt exemplu este cazul celor
de la G.I.Joe, cnd au lansat n Europa soldei i jucrii de rzboi, acetia au fost nevoii s
realizeze dou spoturi publicitare: unul pentru majoritatea rilor iar cellalt pentru rile n care
reclamele cu tente militare sau violente erau interzise (Germania, Olanda, Belgia). Bunurile de larg
consum se supun mai greu standardizrii, fiind mai greu de omogenizat diferenele multiculturale. 1
Astzi, companiile au preluat standardizarea ca un element tehnic i comercial major. Ele
contientizeaz faptul c trebuie s joace un rol activ n acest domeniu sau s fie gata s accepte
standardizarea care se desfoar fr contribuia lor sau fr luarea n considerare a intereselor
lor. Mai muli factori au contribuit la definirea acestei tendine:
Standardizarea internaional, regional i naional
Standardele se elaboreaz la nivel internaional, regional i naional. Coordonarea activitilor la aceste
trei nivele este asigurat prin structuri comune i acorduri de cooperare.
Standardizarea internaional
ISO Organizaia Internaional de Standardizare
IEC Comisia Electrotehnic Internaional
2

ITU Uniunea Internaional a Telecomunicaiilor

Standardizarea regional
Europa
CEN Comitetul European pentru Standardizare
CENELEC Comitetul European pentru Standardizare n Electrotehnic
ETSI Institutul European pentru Standardizare n Telecomunicaii
America
COPANT Comisia de Standardizare Paname-rican
MERCOSUR Piaa Comun a Sudului
Standardizarea naional
Fiecare ar are propriul sistem naional de standardizare. Organismele principale sau cele mai
reprezentative sunt membre ale organismelor regionale sau internaionale.
Procesele de standardizare
La nivel naional, activitatea de standardizare este condus de comitetele de standardizare care
pot beneficia de asisten din partea grupurilor de experi. Aceste comitete sau grupuri de lucru sunt
alctuite din reprezentani calificai din cadrul cercurilor industriale, institutelor de cercetare,
autoritilor publice, consumatorilor sau organismelor de profil.
La nivel regional sau internaional, activitatea este condus de comitete tehnice pentru ale cror
secretariate, organismele naionale de standardizare i asum responsabilitatea. Aceste comitete
tehnice sunt create de ctre consiliile tehnice de management ale organismelor regionale sau
internaionale relevante. Toi membrii naionali au dreptul s fie reprezentai n cadrul comitetelor
internaionale sau regionale pentru fiecare domeniu n parte.
Standardizarea i OMC (Organizaia Mondial a Comerului)
Ultimele negocieri ale GATT (Acordul General asupra Tarifelor i Comerului), Runda
Uruguay, au avut ca rezultat nfiinarea OMC, care a fost nfiinat pe data de 1 ianuarie 1995. La data
de 5 februarie 2003 existau 145 de membri i observatori. Acordul privind Barierele Tehnice n Calea
Comerului (WTO TBT) este unul dintre cele 29 de texte juridice individuale ale Acordului OMC care
oblig membrii s asigure faptul c reglementrile tehnice, standardele voluntare i procedurile de
evaluare a conformitii nu creeaz obstacole inutile n calea comerului. Anexa 3 a Acordului TBT
este Codul de Bun Practic pentru Pregtirea, Adoptarea i Aplicarea Standardelor. Prin acceptarea
Acordului TBT, membrii OMC sunt de acord s asigure faptul c guvernele i organismele de
standardizare ale rilor lor accept i respect acest Cod de Bun Practic i accept i s ia msuri
rezonabile pentru ca i guvernele locale, organismele neguvernamentale i organismele regionale de
standardizare fac acelai lucru. Codul este, de aceea, deschis pentru a fi acceptat de ctre toate aceste
organisme.
3

Acordul TBT recunoate contribuia important pe care standardele internaionale i sistemele

de evaluarea conformitii o pot aduce la mbuntirea eficienei produciei i la facilitarea comerului
internaional. Codul de Bun Practic menioneaz c organismele de standardizare ar trebui s
foloseasc, integral sau parial, n cazul n care exist standardele internaionale sau finalizarea lor este
iminent, ca baz pentru standardele pe care le elaboreaz. De asemenea, acesta are ca scop
armonizarea standardelor, ct mai mult posibil, ncurajnd toate organismele de standardizare s
utilizeze la maximum resursele disponibile n pregtirea standardelor internaionale prin intermediul
organismelor internaionale de standardizare.
n contextul transparenei, Codul cere ca organismele de standardizare care au acceptat condiiile
sale s notifice acest lucru la Centrul de Informare ISO/CEI cu sediul la Secretariatul Central ISO de la
Geneva, fie direct sau prin intermediul membrului ISONET naional/internaional relevant (reeaua de
Informare ISO). Informaiile de contact pentru toi membrii ISONET sunt prezentate n ISONET
Directory. Cel puin o dat la ase luni, organismele de standardizare trebuie s publice programele lor
de standardizare i s notifice existena lor la Centrul de Informare ISO/CEI. Alte prevederi importante
se refer la pregtirea, adoptarea i aplicarea standardelor. WTO TBT Standards Code Directory
enumer organismele de standardizare care au notificat acceptarea Codului de Bun Practic pentru
Pregtirea, Adoptarea i Aplicarea Standardelor, WTO TBT. Acest index mai conine adresele acestor
organisme de standardizare i informare privitor la disponibilitatea programelor lor de lucru. Acesta se
public anual. 2

Exemple de standardizri i adaptri:

Audi AG, BMW AG, Daimler AG, Ford Motor Co., General Motors Co., Porsche AG i
Volkswagen AG au ajuns la un acord prin care vor sprijini o iniiativa internaionala de
standardizare a modului de ncrcare a automobilelor electrice n Europa i Statele Unite.3

O marc unic utilizat n ntreaga lume care confer produsului asocierea cu un anumit nivel
ridicat de calitate i elimin pericolul confuziei fa de competitori, strategie utilizat de Coca Cola,
McDonalds, Sony, BMW, Avis etc;
O marc utilizat n ntreaga lume cu modificri pentru diferite piee, strategie utilizat de Nestl,
care a lansat produsul su cu denumirea Nescaf Gold Blend n Marea Britanie n timp ce n
Germania denumirea de marc utilizat a fost Nescaf Gold;
Utilizarea denumirii ntreprinderii ca nume de marc, ceea ce se consider c se obine un impact
mai puternic asupra consumatorilor locali. Acest tip de strategie de tip umbrel este practicat de
exemplu, de Levi-Strauss Co.;
Utilizarea unor mrci regionale, de regul n cadrul unor suprafee regionale (de exemplu euromrci) sau n cadrul unor ri n care se utilizeaz aceeai limb (de exemplu german se folosete
n Germania, Austria, cea mai mare parte din Elveia, o parte din Ungaria, Cehia, Slovacia).

Strategiile utilizate n politica de produs internaional

n funcie de gradul de standardizare sau de adaptare a ofertei sale i de comunicarea
internaional utilizat ntreprinderile pot opta pentru una din urmtoarele cinci variante de strategie,
care sunt prezentate n cadrul figurii urmtoare:
4

Variante strategice in cadrul politicii de produs international

I.
Strategia
extinderii propriu-zise, care
are n vedere standardizarea
produsului i a promovrii,
aa cum au procedat n
ntreaga lume Coca Cola sau
Pepsi Cola. Aceast strategie
nu a dat rezultatele scontate n
situaia n care condiiile de
utilizare a produsului s-au
modificat, cum a fost cazul
ncercrii vnzrii mrcii Knorr ctre utilizatorii aflai n afara granielor S.U.A.
II. Strategia comunicrii adaptate, prin meninerea aceluiai produs pe toate pieele,
influenat n primul rnd de factorii socio-culturali sau de satisfacerea unor nevoi diferite (de exemplu
bicicletele sunt folosite ca mijloc de transport principal n Asia, Africa sau China i pentru recreere n
rile avansate);
III. Strategia adaptrii produsului, care se utilizeaz pentru satisfacerea acelorai nevoi, n
situaia existenei unor condiii de utilizare diferite de pe pieele externe. De exemplu productorii de
detergeni sunt nevoii s modifice formula original a produsului n funcie de gradul de duritate a
apei;
IV. Strategia adaptrii propriu-zise, n care att produsul ct i promovarea se modific n
conformitate cu nevoile, condiiile de utilizare i abilitile de cumprare locale din cadrul pieei
locale. De exemplu, supele cu crem de ciuperci produse cu succes de grupul Campbell n S.U.A. nu
au fost considerate atractive i au fost nlocuite cu supe de ra n China.
V. Strategia dezvoltrii de noi produse are n vedere mai multe alternative grupate n funcie
de noutatea produsului respectiv pe pia n:
a) inovaie retroactiv - reprezentnd recrearea sau reintroducerea unui produs naional existent pe o
pia extern mai puin exigent; de exemplu, grupul Renault a conceput modelul Clio Simbol,
pornind de la modelul Clio, care este fabricat n Turcia (pentru reducerea costurilor) i se
comercializeaz n Europa de Est, cu preuri mai sczute, adaptate pentru pieele emergente;
b) inovaie activa - reprezentnd crearea unui produs nou pentru o pia extern mai exigent dect
cea naionala, strategie practicat, n general de ntreprinderile provenite din ri n dezvoltare, cu
producie orientat preponderent ctre export, indeosebi ctre ri dezvoltate;
c) inovaie absolut - reprezentnd lansarea unei nouti la nivel mondial, concomitent pe pia
naional i pe piee externe cu potenial i receptivitate ridicat. De exemplu, modelul de aeronav
jumbo-jet Airbus A3XX urmeaz s fie lansat pentru echiparea flotei aeriene europene dar i pentru
export ctre beneficiari din afara Uniunii Europene, adresndu-se companiilor aeriene care au nevoie
de un avion capabil s transporte peste 500 de pasageri, i realizndu-se o reducere a presiunii impuse
de productorii americani n acest domeniu. 4

Argumente principale n dezbaterea standardizare global versus adaptare

Argumente pentru
standardizare

Argumente pentru adaptare

local

Factori care concur la

importana diferitelor
argumente
Sectorul industial.
Tipul de client .
Nivelul de servicii
oferite produsului.
Metoda de intrare pe
pia .
Relaia sediu central
filial.
Mrime companie
(cifr de afaceri i
numr personal.

Economii de scal n
Dezvoltarea pieei .
producie, cercetare i
Diferena de natur
dezvoltare,
economic.
promovare,etc.
Cultur .
Uniformitate i
Diferene de n
imagine global.
percepia
Consisten cu
consumatorilor.
consumatorii mobile.
Concurea diferit .
Planificare i control
Diferene tehnologic.
mai facile.
Diferene sociologice .
Reducerea costurilor
Diferene n condiiile
de stocare.
natural.
Experien sinergic i
Diferene legale i
transferabil ntre
politice , etc.
piee.
Standardizare vs adaptare local n politica de produs

Standardizarea n politica de produs reprezint desfacerea pe plan international a aceluiai

produs/serviciu, cu aceleai caracteristici. Standardizarea prezint urmtoarele avantaje: reducerea
costurilor, crearea unei mrci globale, acelai mesaj publicitar peste tot n lume (scderea cheltuielilor
cu publicitatea) i meninerea clienilor care au o mobilitate international ridicat.
Ex: orice client al firmei Mc Donalds n ara de origine , atunci cnd cltoreti n strinatate , va
recunoate uor un restaurant Mc Donalds i produsele acestuia i va prefera s consume produsele
cunoscute dect s experimenteze ceva nou , care ar putea nsemna preuri mai mari i produsele pe
care nu le cunoate .
Ca dezavantaj este considerat faptul c multe firme nu reuesc s ptrund uor pe piee noi, n special
atunci cnd pe piaa local exist un model de consum puternic individualizat i exist tradiii de
consum. Exemple: Standardizarea a avut success n cazul unor produse, cum ar fi: aparate de
fotografiat , bunuri electronice, maini unelte etc.
Adaptare local reprezint lansarea unor produse ale cror caracteristici sunt adaptate
modelului de consum local.
Avantajul este faptul c produsele vor fi mai uor de acceptat de ctre consumatori.
Printre dezavantaje se numr: nesigurana consumatorilor n ceea ce privete calitatea produsului
respectiv,precum i costuri mai ridicate (dac piaa local este mic,poate fi neprofitabil s adaptezi
produsul la consumul local).
Exemple: General Foods combin diferite sortimente de cafea: pentru britanici (care consum
cafeaua cu lapte ), pentru francezi (care beau cafeaua neagr ) i latino-americani ( crora le place
gustul de cicoare). 6
6

BIBLIOGRAFIE
1.
2.
3.
4.

Scribd.com

http://www.asro.ro/romana/standard/scopstd/scopstd_1_2.html
http://www.i-car.ro/old/articol.php?table=stiri&id=1318494266&pagina=1
http://www.scrigroup.com/management/marketing/MIXUL-DE-MARKETINGINTERNATION83414.php
5. http://file.ucdc.ro/cursuri/R_3_n37_Marketing_international_Craciun_Cristian_pdf.pdf