Pentru a elabora o gril de programe care s aib succes, programatorii

trebuie s fac mai mult dect s umple nite segmente orare. Dup ce au
produs un program promitor, ei trebuie s rezolve problema plasrii sale
n locul cel mai potrivit din grila de programe, adic la ora cea mai bun,
pentru a beneficia de audiena vizat. Segmentul orar, concurena,
receptivitatea publicului sunt factori care trebuie luai n seam nainte
de plasarea emisiunii n gril. Vom analiza mai departe principalele
strategii de programare [idem: 167-196] utilizate de televiziuni, opernd,
ca i pn acum n aceast lucrare, distincia dintre posturile comerciale
i cele public
Anumite programe sunt create pentru un anumit segment orar i ele nu pot fi
programate eficient n alt parte a zilei. Majoritatea programelor urmresc
atragerea unei anumite fraciuni de public, a unui grup demografic
specific. De exemplu, filmele de aventur se adreseaz n principal
brbailor, sitcom-urile femeilor, muzica contemporan tinerilor,
serialele, telenovelele femeilor tinere, dezbaterile televizate i jocurile
persoanelor mai n vrst. De aceea, emisiunile respective trebuie difuzate
n acea parte a zilei cnd telespectatorii pe care i vizeaz sunt
disponibili. Dac publicul-int vizat nu urmrete programul destinat lui,
atunci trebuie operat o repoziionare a acestuia n gril, Orict de
puternic ar fi un program, dac telespectatorii-cheie nu l urmresc,
atunci el va eua.
Exist i situaii cnd un program special atrage o audien aproape
universal, dar aceste situaii sunt rare - relatrile despre un rzboi, un
dezastru etc.
Un concept important n elaborarea grilei de programe este segmentarea
orar, Aceast mprire a zilei de emisie se realizeaz n funcie de
activitile, nevoile i dispoziiile telespectatorilor. Ceea ce este
prezentat i modalitile de prezentare se schimb n timpul zilei, pentru
a corespunde orarului audienei.
Astfel, dimineaa, dup ce se trezesc, oamenii au nevoie de informaii care
s i ajute n planificarea zilei lor - starea vremii, informaii despre
trafic, tirile cele mai importante. Deoarece majoritatea oamenilor pleac
la serviciu, ei nu au mult timp de petrecut n faa televizorului dimineaa
i de aceea programele matinale sunt fragmentate n mici segmente. Cei care
rmn acas vor viziona programe relaxante - jocuri, telenovele, talk-showuri.
Dup prnz elevii se ntorc acas i majoritatea televiziunilor i schimb
aproape total programele, pentru a se adresa publicului tnr. Pe msur ce
adulii se ntorc acas de la serviciu, programele i schimb orientarea,
dinspre emisiuni pentru copii i casnici nspre emisiuni de tiri, prin
care adulii se pun la curent cu evenimentele zilei.
Seara sunt difuzate programele cele mai relaxante, care sunt urmrite timp
de cteva ore de majoritatea telespectatorilor. Filmele artistice, comedii
sau drame, sunt principalele programe difuzate la aceste ore. Dup ora

23.30, programele combinate de discuii i varieti, difuzate segmentat,

sunt cele mai populare, din dou motive: primul - oamenii care se pregtesc
de somn nu doresc o suprastimulare psihic nainte de a adormi; al doilea telespectatorii merg la culcare la ore diferite. Programele segmentate le
permit s urmreasc o parte a pachetului, dup care s se retrag.
Programatorii obin astfel audien cel puin pentru o parte din programul
lor. Dac ar fi difuzat un film artistic de dou ore, telespectatorul ar
putea renuna cu totul s se uite, deoarece nu l-ar putea viziona pn la
capt, fr ca acest lucru s i afecteze ora de culcare. [idem: 168-169]
Posturile de televiziune care emit i n timpul nopii servesc persoanele
care nu pot s doarm sau pe cei care lucreaz n schimburi i nu doresc s
se culce imediat dup ce au ajuns acas. La aceste ore trzii sunt
difuzate, n general, filme necostisitoare.
O alt condiie pentru ca un program s aib succes este ca acesta s fie
promovat. Dac telespectatorii nu tiu despre el, atunci acesta are puine
anse de reuit, deoarece rating-urile iniiale vor fi nesatisfctoare
(n medii economice instabile, cum este i la noi, programele care nu par
s aib imediat succes nu sunt pstrate). Promovarea se face n dou
moduri: introducerea programului ntr-o perioad n care concurente nu vine
cu nimic nou sau plasarea fui ntr-un segment orar ce beneficiaz de o
audien solid, imediat dup un program care atrage un public numeros,
[idem: 169-171] Programarea unei emisiuni noi imediat dup un program
consacrat, urmrit de foarte muli telespectatori, este cea mai bun metod
de a o promova. Dei nu aceasta este ora la care programul nou va fi de
obicei difuzat, el beneficiaz enorm pe moment de poziia sa privilegiat
n gril, ctignd simpatia publicului i putnd fi apoi repoziionat
ntr-un alt segment orar.
Prima strategie de programare la care ne vom referi se numete n
bibliografia de specialitate tentpoling [idem: 171], strategia stlpului
de sprijin. Ea nseamn plasarea programelor mai slabe
Folosim termenul slab pentru a ne referi la acele programe care nu
beneficiaz de o audien mare i nu pentru a califica calitatea acestora.
(sau a programelor noi, a se vedea mai sus) nainte sau dup un program
puternic, care este stlpul care le susine. Cel mai bine funcioneaz
aceast strategie pentru programul plasat dup programul cel puternic.
Aceast strategie se bazeaz pe ineria telespectatorilor, care dup ce au
vizionat un program foarte bun tind s rmn n faa televizoarelor i
pentru urmtorul, fr a fi deranjai de faptul c acesta este mai slab. n
cazul plasrii anterioare a emisiunii mai slabe, telespectatorii pot
deschide televizoarele mai repede i viziona astfel finalul show-ului mai
slab. Sptmna urmtoare, curioi de cele vzute, pot alege s urmreasc
i acest program n ntregime.
Strategia cea mai sigur, probabil, de a atrage audien pentru un program
nou este plasarea acestuia ntre dou programe puternice, deja consacrate.
Aceast modalitate de programare este denumit principiul hamacului,

[idem: 172] Tendina pentru inerie a publicului este, n acest caz,

aproape irezistibil.
O alt strategie de programare este cea denumit cap-la-cap (head-to-head).
[McCavitt, Pringle; 1986: 127-128] Ea presupune difuzarea unui program care
se adreseaz unui public similar aceluia vizat de concuren, n acelai
segment orar. De exemplu, principalele jurnale de tiri ale zilei sunt
programate la aceeai or, unul mpotriva celuilalt, la Antena 1 i ProTV.
Dac concurena se adreseaz aceluiai segment de public cu un program mai
slab, atunci difuzarea aceluiai tip de program, dar mai bun, este cea mai
potrivit strategie pentru a fura audiena posturilor concurente.
Modalitatea opus acestei strategii este contraprogramarea.
[Vane, Gross; 1994: 172-174] Ea vizeaz difuzarea unui program care se
adreseaz unei audiene neglijate de concuren sau care nu e interesat de
oferta acesteia, pe acelai segment orar. Aceast tactic funcioneaz pe
principiul c nici un program, orict de popular, nu poate satisface toate
categoriile de public. Astfel, publicul neglijat sau nesatisfcut devine o
int bun pentru postul de televiziune care utilizeaz contraprogramarea
i care vine n ntmpinarea audienei disponibile cu un program diferit.
Problema apare cnd un post trebuie s utilizeze contraprogramarea
mpotriva unui mare hit difuzat de o alt televiziune, care practic nu i
d nici o ans. Unii programatori difuzeaz n acest segment orar programe
ieftine, pentru a-i limita pierderile. Analitii de televiziune dezavueaz
ns aceste practici, deoarece timpul alocat publicitii nu are astfel
nici o valoare, n absena telespectatorilor. Metoda recomandat este de a
difuza n aceste intervale programe experimentale, care, cu noroc, se pot
dovedi cri ctigtoare. [idem]
Strategia prin care o televiziune mpiedic publicul s vizioneze un
program promitor al concurenei este cunoscut sub numele de bridging
[idem: 174] sau efectul de pod. Ea presupune ca o televiziune s difuzeze
un program nainte de nceperea programului promitor difuzat de
concuren. Astfel, publicul se va afla n mijlocul unui program i nu va
mai dori s l prseasc pentru a vedea ce se ntmpl n cellalt.
Strategia funcioneaz cel mai bine cnd programul televiziunii care o
utilizeaz a nceput demult, iar telespectatorii au investit deja un timp
important pentru a-l viziona, ceea ce le va limita interesul n programul
ce abia ncepe. Apariia telecomandei a redus ns eficiena acestei
strategii.
O strategie apropiat celei descrise mai sus este cea denumit blunting
[idem: 174-175]. Ea presupune minimalizarea posibilittilor concurenei de
a-i etala programele promitoare n faa publicului. Premierele
concurenei sunt anunate de obicei cu mult nainte de a fi difuzate,
astfel c un post de televiziune are posibilitatea de a elabora o strategie
eficient de a le concura. Astfel, pot fi difuzate programe cu invitai de
marc, filme celebre sau foarte noi, ctigtoare de Oscar, pe acelai
segment orar cu programul anunat al concurenei.

Dac postul are timp, poate alctui o campanie de cteva sptmni, n care
s difuzeze o serie de programe foarte bune, legate de anumite evenimente
speciale, construind obiceiuri puternice de urmrire pentru publicul su,
astfel nct acesta nu va fi nici mcar tentat s testeze programele noi
ale concurenei. Aceast strategie necesit vigilen i imaginaie, dar
recompensa poate fi foarte mare.
Programarea n bloc [idem: 175] este o alt modalitate folosit n
alctuirea grilei de programe. Prin ea se ncearc construirea unui flux al
audienei, prin difuzarea consecutiv, timp de cteva ore, de programe care
se adreseaz aceluiai public, care urmeaz a fi pstrat pe ntreaga
perioad. Programarea n bloc, denumit i programare pe vertical
[McCavitt, Pringle; 1986: 128], este deci o ncercare de asigurare c
publicul care urmrete un program va rmne pe acelai post i pentru
programele urmtoare.
nainte de a utiliza aceast strategie, programatorii trebuie s verifice
dac au un program puternic cu care s nceap fluxul i dac este vreo
verig slab n niruirea de programe. Fr un program puternic de debut,
pachetul de programe nu va fi ndeajuns de solid pentru a genera un flux de
audien. n mod similar, dac lanul conine un program vizibil mai
slab, publicul se va orienta spre alte posturi iar fluxul va fi ntrerupt.
Un astfel de program trebuie plasat la finalul pachetului.
Strategia interconectrii programelor, crossprogramming, [Vane, Gross;
1994: 176-177] presupune cuplarea a dou programe diferite, n interesul
ambelor. Astfel, ceva ncepe ntr-un program i se termin n altul. Este
o metod rar folosit, din cauza combinailor neobinuite de circumstane,
dar care se poate dovedi foarte eficient. Ea presupune planificare n
avans, formate compatibile i utilizarea aceleiai companii de producie.
i versiunile mai puin sofisticate ale acestei variante pot fi folosite cu
succes, cum ar fi apariiile unor actori celebri n serialele altora i
referirile ntr-un program despre ntmplrile din altul. Aceast strategie
poate avea succes deoarece telespectatorii curioi ai primului program se
altur celor care l urmresc pe al doilea, determinnd astfel creterea
rating-urilor, n special pentru cel de-al doilea.
O alt posibilitate de programare este cea a tematizrii, theming, [idem:
177] folosit n special la gruparea de filme sub un titlu-umbrel. Astfel,
filme mai bune sau mai slabe sunt promovate sub o tem centralizat iar
repetarea constant a elementului comun face ca ntregul s par mai mult
dect o sum a prilor. Multe filme de duzin s-au dovedit succese de
rating datorit participrii lor la un titlu-concept unificator. O astfel
de strategie a fost utilizat de ProTV, care difuza n fiecare zi a
sptmnii, de luni pn vineri, filme grupate sub un titlu comun: Seara de
Dragoste, Seara de Aciune etc.
Programatorii mai au la dispoziie i strategia stabilizrii, stripping,
[idem: 177-178] care presupune difuzarea unui program la aceeai or n
fiecare zi a sptmnii, de luni pn vineri. Plasarea unei emisiuni la o
or cunoscut deja de audien este o modalitate de programare solid,

deoarece permite fanilor acesteia s tie exact cnd vor putea s o

vizioneze, fr a fi obligai s o caute n ghidurile de programe
sptmnale. Aceast practic, denumit i programare pe orizontal
[McCavitt, Pringle;
1986:
127],
determin formarea
de tabieturi
de vizionare n
rndul telespectatorilor. Dac programul nu atrage ns
destul public, atunci acesta devine un eec zilnic, ce ar putea provoca
pierderi mari televiziunii care l transmite. De aceea, programatorii
folosesc aceast strategie atunci cnd un anumit program se bucur deja de
o audien loial, destul de mare. Ea este convenabil i atunci cnd o
televiziune poate cumpra mai multe programe deodat, la pachet, preul
pentru fiecare program n parte scznd considerabil. [Hilliard; 1989: 7778]
O posibilitate de programare oarecum similar este cea denumit
checkerboard. [McCavitt, Pringle; 1986: 127] Ea prevede programarea de
programe diferite, de obicei filme seriale, la aceeai or zilnic, de luni
pn vineri. Este o strategie scump (trebuie achiziionate cinci seriale
diferite) i dificil de promovat. Nu permite stabilirea de tabieturi de
vizionare pentru telespectatori. O astfel de strategie a fost utilizat de
ProTV pentru o scurt perioad n anul 2000, difuznd sitcom-uri diferite,
de luni pn vineri.
n fine, reluarea de programe este mai mult o necesitate financiar dect o
strategie de programare. [Vane, Gross; 1994: 178-180] Strategia const mai
mult n alegerea perioadei cnd se pot difuza reluri i identificarea
momentelor cnd acestea nu sunt binevenite. Toate posturile de televiziune
transmit programe n reluare, aceasta fiind probabil strategia cea mai des
folosit. Situaia economic precar determin posturile romneti de
televiziune s reia un film artistic, de exemplu, de 3-4 ori ntr-o
perioad de doi ani.
Programatorii de televiziune trebuie s dea dovad de rbdare n
activitatea de programare, un lucru care le lipsete ns celor mai muli.
Majoritatea programelor au nevoie de ceva timp pentru a se afirma i pentru
a atrage o audien stabil. Uneori, dei episodul-pilot este foarte
apreciat, primele programe ale seriei nu reuesc s se impun. Atunci e
nevoie de anumite schimbri, n ceea ce privete protagonitii sau
obiectivele programului.
Strategii de programare n televiziunea public
Strategiile de programare nu sunt att de importante n televiziunea
public cum sunt n cea comercial i de aceea nu vom insista prea mult n
cazul de fa. Potrivit unui executiv de la un post public american, Bill
Buzenberg:
Public broadcasting needs to think first about content and less about
format and strategies. Thafs one big way that we differ from commercial
broadcasting. [Vane, Gross; 1994: 194 - Televiziunea public trebuie s
se gndeasc nti la coninutul programelor i mai puin la formatul
acestora i la strategiile de programare. Aceasta e una din diferenele
dintre noi i televiziunea comercial,]