Ivan Roxana Maria CRP ANUL III GRUPA I

Traducere paginile 162-166

Bernays prezint relaiile publice ca un instrument social puternic care , n minile

specialitilor, ar putea fi folosit pentru scopuri semnificative. ,,Succesul uluitor al
propagandei din timpul rzboiului a fcut lumin n toate departamentele vieii
oferindu-le posibilittii de regimentare a minii publicului . El a fost convins c ar
putea folosi publicitatea pentru a organiza haosul i pentru a face ordine n confuzie i
dezordinea social.
nc de la nceputul anilor douazeci , viziunea lui Bernays despre sine i despre
misiunea sa a nceput s capete un aer al consecinelor istorice. Fiind la o rscruce ,,ntre
ceea ce am fcut-metode jurnalistice,publicitatea,direcia publicitii-i ceea ce am de
gnd s fac, a dat la o parte termenul de agent de pres i l-a nlocuit cu unul mai
potrivit. Aplicnd metode jurnalistice vocaiei sale, el se va referi la el ca fiind consilier
de relaii publice. Realiznd o asociere deliberat cu profesia juridic , care i sftuia
clienii n legtur cu modul de a manevra cile lor prin legile complexe , Bernays a
descris consilierul de relaii publice ca unul care ar prescrie pentru un client cele mai
eficiente modaliti de a parcurge un mediu social tot mai complicat , si de cele mai multe
ori ostil. Doar am luat [ termenul de consilier ] din drept. i n loc de a spune ,,consilier
pe relaii juridice , am spus ,,consilier pe relaii publice. n centrul acestei ,,profesii
nou descoperit , sttea convingerea lui Bernays ce era esenial pentru ca relaiile
publice s fie familiarizate cu tiinele sociale moderne i psihologice i s se foloseasc
de ele n activitatea lor.
Aceast convingere a fost alimentat doar de presupunerile citite pe scara larg ale lui
Lippmann privind opinia public i de dialogul din cercurile influente pe care le
provoac.Bernays decide s intre n btalie. Mai mult dect un simplu practician de relaii
publice , el se va situa curnd ca cel mai important teoretician al relaiilor publice
americane.Totui spre deosebire de Lippman , Bernays a crezut ca experiena sa
acumulat n domeniul de publicitate ar facilita dezvoltarea unei abordri mai practice ca
s mobilizeze opinia public.

n 1923 , la doar un an dup ce Lippmann a publicat volumul ,,Opinie Public[Public

Opinion], Bernays s a afirmat cu propria sa carte , ,,Cristalizarea Opiniei Publice
[Crystallizing Public Opinion] . Cinci ani mai trziu-din nou la doar un an dupa ce a
aprut ,,The Phantom Public al lui Lippmann ,Bernays a publicat a doua carte despre
relaiile publice , ,,Propaganda. Dac proza lui Lippmann a fost destinat pentru a
influena gndirea liderilor sociali , constieni i al intelectualilor, stilul de scris al lui
Bernays a fost destinat practicienilor n redut; interesul lui principal a fost de a ncadra
munca de consilier al relaiilor publice ntr-un mod care ar permite practicienilor s
profite de intuiii de gndire social i psihologie modern. Crtiile lui Lippmann conin
meditaiile complicate pe procesele de epistemologie umane i speculaii teoretice cu
privire la modul n care aceste procese s-ar putea s se refere la proiectul de formare a
opiniei publice. Criile lui Bernays au fost punctate pe parcurs de povetiri narative vii
despre primele campanii ale lui Bernays, cu alte fapte de relaii publice, i de situaii de
vnzri banale, fiecare prezentate pentru a demostra cum psihologia social, i abordarea
tiinific social mai general, ar putea fi aplicat n activitatea de zi cu zi a unui
publicist. n Cristalizarea Opiniei Publice, de exemplu, Bernays a amintit de munca
facut pentru Damaged Goods pentru a demonstra utilitatea discuiei lui Trotter despre
instinctul de turm: tragerea ineluctibil exercitat de grupuri i liderii acestora asupra
vieilor incontiente ale persoanelor fizice. Instinctul de turm, explic Bernays,
furnizeaz o u din spate prin care piesa a fost vndut ctre public.
"Damaged Goods", nainte de prezentarea sa din America n 1913, a fost analizat de

ctre consilierul de relaii publice, care a ajutat la producerea piesei. El a recunoscut c,

dac acea parte a sentimentului public, care credea n educaie i adevr ar fi ridicat de
la acea parte a opiniei publice, care a condamnat menionarea aspectelor de sex,
"Damaged Goods" ar eua. Productorii, prin urmare, nu au ncercat s educe publicul
prin prezentarea acestei piese, ca atare, dar permitea lideriilor de grup i grupurilor
interesate de educaie s vin ca s sprijine drama lui Brieux ,adic pentru a sponsoriza
producia.
"Trotter and Le Bon", Bernays a instruit cititorii crii sale din 1928, Propaganda, "au
concluzionat c gndirea grupului nu se refera la sensul propriu al cuvntului. n loc de
gnduri are impulsuri, obiceiuri i emoii. n a se hotr", a continuat el, "primul impuls

este deobicei de a urma exemplul unui lider de ncredere. Acest este unul dintre cele
mai ferm stabilite principii ale psihologiei de mas". Pentru consilierul de relaii publice,
Bernays a informat, autoritatea tacit de grupuri existente sau de lideri de grup de
incredere ar putea fi aplicata la o gam diversificat de situaii. "Aceasta functioneaz n
stabilirea unei creteri sau a scderii prestigiului

unei staiuni de var, n care se

efectueaz o retragere masiv la o banc, sau o panic la burs, n crearea unui best-seller,
sau un succes la box-office". Pentru a ilustra aceast aplicabilitate larg, Bernays public
munca efectuat pentru un ambalator de carne, pentru a spori vnzarea de slnin.
Publicitatea n stil vechi, a explicat el, s-ar fi bazat pe "reclame full-page" ncurajnd
consumatorii s "mnnce mai mult bacon"."Mnnc bacon pentru c este ieftin, pentru
c este bun, pentru c i ofer o rezerv de energie".
Consecinele unei astfel de campanie, nrdcinat n caracteristicile proprii ale
produsului, , potrivit lui Bernays, ar

fi minime.O abordare mai de succes, el a

recomandat, ar fi de a face apel la prerile consumatorilor disponibili, s elimine

campania ntr-o analiz a "structurii de grup, a societii i principiile psihologiei de
mas". Publicistul s-ar ntreba: "Cine este acela ce influeneaz obiceiurile alimentare ale
publicului? Rspunsul, evident, este : Medicii. Publicistul modern, atunci, trebuie s
ncerce s conving " medicii s spun public c este sntos s mnnce bacon".
Publicistul, a explicat el,"tie c o certitudine de matematic, c un numar mare de
persoane vor urma sfatul medicilor lor",deoarece el nelege relaia dependent pe care o
are omul faa de medicii si. Capacitatea de a folosi credibilitatea autoritiilor de
ncredere a fost cheia pentru a i face pe oameni s mnnce mai mult bacon. Pentru
Bernays, recentele idei tiinifice privind procesele mentale ale indivizilor i grupurilor au
furnizat specialistul n relaii publice cu mijloace puternice att pentru captarea ct i
pentru influenarea minii publicului. Oferind cazul prozaic al unui barbat n punctul de a
achiziiona un automobil ca un exemplu, Bernays a explicat cititorilor c proprietiile
mecanice ale mainii au avut puin de a face cu decizia sa. Barbaii sunt rareori contieni
de motivele reale care motiveaz aciunea lor. Un om poate crede c el cumpr un
automobil deoarece, dup un studiu atent al caracteristicilor tehnice ale tuturor mrcilor
de pe piaa, el a ajuns la concluzia c aceast este cel mai bun.n mod cert se neal pe el
nsui. El a cumprat-o, probabil, pentru c un prieten a crui judecat financiar o

respect, cumparase una sptmna trecut, sau pentru c vecinii lui cred c nu i poate
permite o main de clasa respectiv, sau pentru c culorile sale sunt cele ale fraternitii
din care fcuse parte n facultate.
Multe din gndurile i aciunile omului sunt substituiri compensatorii pentru dorinele pe
care a fost obligat s le suprime. Un lucru poate fi dorit, nu pentru valoare sa esenial
sau utilitatea sa, ci pentru c el a ajuns incontient s l vad ca simbol pentru altceva,
dorina de care i este ruine s i-o recunoasc nsui. Un om achiziioneaz un
automobil i ar putea crede c o vrea n scopul de locomoie. El i l- ar putea dori cu
adevrat pentru c este un simbol al poziiei sociale, ca dovad a succesului su n
afaceri, sau un mijloc de alintare a nevestei. n timp ce Bernays credea c tiinele sociale
le-au prezentat practicienilor individuali un sortiment indispensabil de tehnici pentru
montarea eforturilor eficiente de publicitate, el de asemenea poseda o viziune social mai
ambiioas, una care nelegea rolul n curs de dezvoltare a relaiilor publice n arhitectura
modern de putere. "n prezentul acord de organizare social a publicului este esenial
pentru orice angajament mare", a observat el. Pentru Bernays, creterea relaiilor publice
a fost un raspuns necesar la aceast stare istorica enervant. Este n aceast dimensiune a
gndirii sale n care Bernays s-a alturat n tradiia de gndiri sociale, care a fost iniiat
de Tarde i Le Bon. n acest aspect al activitii sale, Bernays i Lippmann au fost
aproape imposibil de destins. Abonarea la viziunea lui Lippmann despre societatea
modern i condiiile sale, Bernays a vazut consilierul de relaii publice nu doar ca o
persoan care a aplicat informaii tiinifice moderne pentru munca sa, dar de asemenea
ca unul dintre "puini inteligeni" care trebuie, n termen de societate democratic, s
ndeplineasc n mod "continuu i sistematic" sarcina de "regimentare a minii
publicului". Aceti "mnuitori invizibili de marionete" , asa cum Bernays a etichetat
experii n relaii publice, ar oferii competenele necesare pentru a aduce o negociere de
succes ntre haosul de aspiraii populare i exigenele de putere de elita."