MARKETING INTERNATIONAL

CAPITOLUL I

PREZENTAREA FIRMEI NOKIA

1.1. INTRODUCERE

Nokia este liderul mondial n domeniul mobilitii, impulsionnd transformarea i

creterea industriei de comunicaii i a celei de Internet, devenite acum convergente.
Nokia produce o gam larg de dispozitive mobile, oferindu-le oamenilor, prin
intermediul acestor dispozitive, acces la experiene mobile diverse: muzic, servicii de
navigaie, vizualizare de coninut video, vizionare TV, utilizare de jocuri i imagini,
precum i posibilitatea de a lucra n afara biroului. Nokia ofer, de asemenea,
echipamente, soluii i servicii pentru reelele de comunicaii. Nokia este motorul
economiei finlandeze: reprezinta o cincime din totalul exporturilor. Nokia este cel mai
mare furnizor mondial de telefoane mobile si important furnizor de retele de
telecomunicatii fixe si mobile. Compania furnizeaza, de asemenea, solutii si produse
pentru comunicatii de date fixe si fara fir, precum si terminale multimedia si monitoare
pentru computere. Nokia este listata la 5 burse din Europa, precum si la bursa din New
York.
Sediul central se afl in orasul cu acelasi nume din Finlanda, avnd multiple locaii
de cercetare i producie pe mai multe continente. Principalele fabrici sunt localizate la
Salo, Finlanda, Dongguan, China, Chennai, India, Komrom, Ungaria i Ruhr- Germania,
Jucu( Cluj).
Originea numelui Nokia vine de la un animal micu de prad cu blana neagr care
tria pe malurile rului Nokianvirta - acest animal poate fi gsit i astzi pe blazonul
oraului Nokia. Compania i-a luat numele dup locul n care Frederic Idestam a

MARKETING INTERNATIONAL

ntemeiat, n 1868, fabrica de prelucrare a masei lemnoase. Localitatea Nokia este

cunoscut din 1270, ns prima meniune documentar dateaz din 1505. n prezent,
Nokia este un orsel situat la 15 km de Tampere.Ca nume topografic, Nokia nseamn
mai nti inutul Nokia. Cnd Frederik Idestam pune bazele companiei Nokia n 1865,
numele Nokia a nceput s fie tot mai legat de comunitatea industrial ce se dezvolta. La
numai un an va da i numele comunei - Phjois-Pirkkala (nfiinat n 1937) se schimb n
Nokia - dovad a importanei celei mai mari unitai industriale din zon. n 1977, comuna
devine oraul Nokia. In prezent, Nokia este un orasel situat la 15 km de Tampere.
Valorile brandului. De ce este Nokia att de apreciat att de angajai, ct i de
oameni din afara companiei
Valorile esentiale ale brandului Nokia sunt: satisfactia utilizatorilor (care st la baza
tuturor strategiilor i aciunilor), respectul (a-i trata pe ceilali cu ncredere i respect
reprezint un element central n sistemul de valori al companiei Nokia, fiind esenial
pentru a construi un spirit deschis i onest la locul de munc), performana
(profesionalismul este n centrul a tot ceea ce facem i este de la sine nteles c toat
lumea se va strdui s exceleze n fiecare activitate), noutatea (dorina de a ne schimba i
de a ne dezvolta ntr-un mediu caracterizat de o evoluie continu, pasiunea i curajul de a
cauta idei noi dincolo de produsele, serviciile i modalitile de lucru deja existente).
n plus, n ciuda mrimii companiei, structura nu este excesiv ierarhizat, ntruct se
urmrete oferirea unei platforme pentru dezvoltare personal printr-un leadership bazat
pe valoare. Toi cei care lucreaz n cadrul Nokia cred c respectul pentru calitile
individuale, alturi de dorina de a lucra n echip, ntr-un mod constructiv i chiar plcut,
acestea fiind eseniale pentru a obine rezultate de o calitate superioar.

1.2. ISTORICUL COMPANIEI

Istoria firmei Nokia ncepe n secolul al XIX-lea, cu o fabric de hrtie. Compania se
dezvolt n mai multe domenii, dar n anii 90, conducerea firmei ia decizia de a se
concentra asupra zonei de telecomunicaii.Istoria companiei Nokia este o poveste aproape
neverosimil despre afaceri cu lemn, cauciuc, electrocasnice i, mai recent,
telecomunicaii, derulate n Finlanda ncepnd din anii 60 ai secolului al XIX-lea. Astzi,
despre Nokia se tie c este o poveste de succes n zona comunicaiilor mobile, ns n
urm cu doar 15 ani, Nokia traversa una dintre cele mai negre perioade din existena sa.
La nceputul anilor 90, managerii grupului finlandez Nokia se confruntau cu probleme
care nu aveau vreo legtur cu zona comunicaiilor mobile. Dei avea o producie foarte
3

MARKETING INTERNATIONAL

diversificat - de la cizme de cauciuc pn la televizoare i hrtie igienic - compania

traversa o perioad grea, vnzrile erau n scdere; concernul era prezent pe mai multe
piee, ns fr s exceleze pe vreuna. n anul 1992, la crma companiei a fost instalat
Jorma Ollila, care s-a dovedit a fi un adevrat manager vizionar i care a hotrt ca
destinul companiei va fi legat de cel al telefoniei mobile. Ctre sfritul anilor 90, Nokia
a devenit lider mondial n producia de telefoane mobile, depind n scurt timp companii
ca Ericsson i Motorola.
n timp ce corporaiile high-tech americane i canalizau toate energiile n zona
tehnologiilor informaionale, cele europene i japoneze s-au axat, n principal, pe cele din
zona telecomunicaiilor i a tehnologiilor fr fir. Din acest punct de vedere, Nokia a fost
unul dintre reformatorii lumii. Chiar i americanii au recunoscut c, graie Nokia,
viitorul comunicaiilor fr fir aparine Europei.
In anul 1865, cnd inginerul Frederic Idestam obine autorizaia pentru construirea,
pe malul rului Nokia, a unei fabrici de prelucrare a masei lemnoase. Cererea n continu
cretere a transformat, n scurt timp, ntreprinderea Nokia dintr-o micu fabric ntr-un
mega-combinat. ntreprinderea a atras fora de munc, astfel c n jurul fabricii se creeaz
un adevarat ora, denumit Nokia. n primii ani de activitate, hrtia produs de Nokia a
nceput s fie exportat n Rusia, Marea Britanie, Frana i chiar China. Ctre sfritul
anilor 1860, cererea de hrtie a crescut mult peste oferta industriei finlandeze, iar de
aceea Nokia a nceput s realizeze importuri masive de masa lemnoas din Suedia i
Rusia. n februarie 1871, este creat Nokia Corporation (Nokia Aktiebolag), companie
care, n scurt timp, a devenit juctor principal pe pieele din Danemarca, Germania,
Rusia,
Marea
Britanie,
Polonia
i
Frana.
Primele produse de cauciuc apar n Finlanda la sfritul secolului al XIX-lea sub
form de nclminte i obiecte din pnz cauciucat. Foarte scumpe la nceput, hainele
de ploaie i nclmintea de cauciuc au devenit populare n orae i sate. n Finlanda,
principalul productor de articole de acest gen era compania Finnish Rubber Works
(FRW). n momentul n care managementul FRW a decis s-i mute unitatea de producie
din Helsinki, alegerea s-a ndreptat ctre un teren aflat lng fabrica de hrtie existent pe
malul rului Nokia.
n anul 1912, n capitala finlandez a fost deschis o companie care, ulterior, a
primit denumirea de Finnish Cable Works (FCW). Electrificarea rii i creterea continu
a cerererii de cabluri de telegraf i telefonie au impus repede compania n topul celor mai
mari societi finlandeze. Anticipnd evenimentele, trebuie remarcat c dup terminarea
celui de-al Doilea Rzboi Mondial, FCW a devenit un monopol, firma deinnd
majoritatea
fabricilor
de
cabluri din
Finlanda.
n anul 1920, cele trei societi, Nokia Corporation, Finnish Rubber Works i Finnish
Cable Works, au creat o alian numit Nokia Group. Aceast unire le-a sprijinit n
4

MARKETING INTERNATIONAL

depirea evenimentelor furtunoase ale secolului al XX-lea: Marea Criz de la sfritul

anilor 1920, invazia Uniunii Sovietice (1939) i cel de-al Doilea Rzboi Mondial.
Diversificarea a ajutat compania s supravieuiasc vicisitudinilor vremii. Cnd unul din
sectoare se afla n criz, celelalte reueau s menin pe linia de plutire ntregul grup.
n anii 1920, divizia FCW a atras Nokia ntr-un alt domeniu, puin cunoscut:
construirea de staii electrice. n zece ani de la crearea grupului Nokia, acesta a devenit
lider de pia pe toate segmentele pe care opera. ns fuziunea final a celor trei s-a
produs mult mai trziu, n 1967. n acest an, Nokia reprezenta deja un conglomerat
industrial cu activitate n patru mari sectoare: industria lemnului, producia de articole de
cauciuc, cabluri i echipamente electronice. Diviziile vechi au asigurat rentabilitatea
grupului Nokia. Unii analiti consider c succesul n timp al Nokia a fost asigurat de
sistemul de management preluat i extins la nivel de grup de la FCW i de banii ctigai
de divizia de cauciuc. n ceea ce privete Divizia de Electronice, aceasta a reuit s redea
competitivitatea companiei n momentul intrrii sale ntr-o nou etap de dezvoltare.

Date cronologice NOKIA:

1865: Apariia Nokia
Fredrik Idestam nfiineaz o fabric de hrtie lng cascada Tammerkoski din sud-vestul
Finlandei - aici ncepe istoria Nokia.
1898: Se creeaz Uzinele Finlandeze de Cauciuc
Arvid Wickstrm nfiineaz compania Uzinele Finlandeze de Cauciuc - aceasta avea s
devin ulterior divizia productoare de cauciuc din cadrul Nokia.
1912: Se creeaz Uzinele Finlandeze de Cabluri
Eduard Poln nfiineaz compania Uzinele Finlandeze de Cabluri - pe baza acesteia se
va crea ulterior divizia de cabluri i electronice a Nokia.
1917: Nokia formeaz o alian strategic cu alte dou companii specializate n
producia de cauciuc Finnish Rubber Works i cabluri Finnish Cable Works 1923.
1937: Verner Weckman, un juctor de categoria grea n industrie
Fostul lupttor olimpic Verner Weckman devine preedinte al Uzinelor Finlandeze de
Cabluri.
1960: Primul departament de electronice
Uzinele Finlandeze de Cabluri i nfiineaz primul departament de electronice, care
desfoar activiti de comercializare i exploatare computere.
1962: Primul dispozitiv electronic producie proprie
Departamentul de electronice al Uzinelor Finlandeze de Cabluri finalizeaz primul
dispozitiv electronic producie proprie - un analizor de semnal pentru centralele de
energie nuclear.
1967: Fuziunea
Are loc fuziunea oficial dintre Nokia Ab, Uzinele Finlandeze de Cauciuc i Uzinele

MARKETING INTERNATIONAL

Finlandeze de Cabluri - n urma fuziunii, se creeaz Nokia Corporation.

1973: Kontio devenite cele mai populare cizme de cauciuc ncep s fie produse de
ctre Nokia.
1977: Kari H. Kairamo devine director general al Nokia Corporation, moment din
care Nokia ncepe s se transforme ntr-un gigant al electronicii.
1979: Mobira Oy, pionier n producia de telefoane mobile
Ia natere compania de radiotelefonie Mobira Oy, n urma asocierii dintre Nokia i
principalul productor finlandez de televizoare - Salora.
1981: ncepe era mobil
Se creeaz prima reea internaional de telefonie mobil - Nordic Mobile Telephone
(NMT).
1982: Nokia produce prima sa central telefonic digital
Este lansat Nokia DX200 - prima central telefonic digital produs de companie.
1984: Este lansat dispozitivul Mobira Talkman
Nokia lanseaz telefonul portabil Mobira Talkman. Nokia prezint primul telefon de
automobil n reeaua NMT.
1986:Subdivizare
Consiliul de Administraie Nokia divizeaz Nokia Electronics n Nokia Information
Systems, Mobile Phones i Nokia Telecommunications.
1987: Mobira Cityman - naterea unui clasic
Nokia lanseaz Mobira Cityman, primul telefon NMT de dimensiuni mici (handheld).
1991: GSM - un nou standard mobil i face apariia pe pia
Are loc primul apel GSM din lume, la realizarea cruia se folosesc echipamente Nokia.
1992: Jorma Ollila devine Preedinte i CEO
Jorma Ollila devine Preedinte i CEO al Nokia, concentrnd activitatea companiei
asupra sectorului de telecomunicaii.
1992: Primul terminal GSM marca Nokia
Nokia lanseaz primul su terminal GSM - Nokia 1011.
1993: Nokia adopta sloganul Connecting people, care acum reprezinta pe toate
meridianele lumii compania.
1994: Apare Nokia Tune
Nokia lanseaz telefonul 2100, primul terminal care are instalat secvena muzical
"emblem" a Nokia (Nokia Tune).
1994: Primul apel prin satelit realizat vreodat n lume
Are loc primul apel prin satelit efectuat vreodat n lume - la realizarea acestuia se
folosete un terminal GSM marca Nokia.
Nokia devine primul productor european de telefoane mobile care exporta n Japonia.
1995: Nokia prezint cea mai mic staie pentru reele GSM/DCS - Nokia PrimeSite
1997: Snake - un clasic al jocurilor mobile
Nokia 6110 este primul telefon care are instalat jocul Snake.
1998: Nokia devine lider mondial
Nokia devine lider mondial n industria de telefoane mobile.
1999: Internetul devine mobil
Nokia lanseaz primul terminal din lume care ofer WAP - Nokia 7110.

MARKETING INTERNATIONAL

2002: Primul telefon 3G

Nokia lanseaz primul su telefon 3G - Nokia 6650.
2003: Nokia lanseaz platforma N-Gage
Odat cu apariia platformei N-Gage, jocurile n sistem multiplayer ptrund i n mediul
mobil.
2005: Apare Nokia Nseries
Nokia lanseaz generaia urmtoare de dispozitive multimedia - Nokia Nseries.
2005: Este vndut telefonul Nokia cu numrul 1 miliard
Este vndut telefonul Nokia cu numrul 1 miliard - un Nokia 1100, n Nigeria. Numrul
global de conturi de utilizator de telefonie mobil depete pragul de 2 miliarde.
2006: Un nou Preedinte i CEO - Nokia n prezent
Olli-Pekka Kallasvuo devine Preedinte i CEO al Nokia; Jorma Ollila devine Preedinte
al Consiliului de Administraie al companiei. Nokia i Siemens anun c intenioneaz s
creeze Nokia Siemens Networks.

1.3. OFERTA

Nokia produce o gama larga de dispozitive de telefonie mobile, oferindu-le

oamenilor, prin intermediul acestor dispozitive, acces la experiente diverse prin
intermediul telefonului mobil : muzica, servicii de navigatie, vizualizare de continut
video, vizionare tv, utilizare de jocuri si imagini,precum si posibilitatea de a lucra in afara
biroului. Nokia ofera, de asemenea, echipamente,solutii si servicii pt retelele de
telecomunicatie.
Oferta variaza in cadrul comapaniei, Nokia oferind produse accesibile tuturor : de
la cele care au un pret scazut , pana la cele cu preturi ridicate.Diferenta de pret dintre
diferitele produse Nokia este pusa pe seama trecerii timpului. Telefoanele mobile care au
un pret scazut sunt acele produse care s-au invechit, care au fost uzate moral. Produsele
vandute la preturi mai ridicate sunt acelea care au o tehnologie mai avansata, imbunatatite
din punct de vedere tehnic, cu o calitate superioara in comparatie cu celelalte produse
amintite mai sus.

1.4. DATE STATISTICE

n 1998, Nokia a anunat creterea profitului cu 70%, n timp ce concurenii si
Ericsson i Motorola au declarat reducerea ritmului de producie.
Un an mai trziu, Nokia deinea 27% din piaa aparatelor de telefonie mobil, iar
Motorola, aflat pe poziia secund, era n urm cu zece puncte procentuale.
O alt decizie care a contribuit mult la creterea companiei a fost promovarea numelui

MARKETING INTERNATIONAL

de brand. Managementul Nokia a decis c, pentru o dezvoltare puternic, compania are

nevoie de propriul brand anterior, aparatele Nokia erau vndute sub marca operatorilor
locali de telefonie mobila. Nokia a anticipat faptul c telefoanele celulare vor deveni
produse de larg consum.
Nokia Oyj, cel mai mare productor de telefoane mobile din lume, a anunat pe 21
ianuarie 2009 c profitul din al patrulea trimestru 2008 a sczut mai mult dect estimau
analitii, n contextul n care clienii ezit s i mai schimbe telefoanele mobile ca urmare
a crizei economice mondiale.
Profitul net a sczut cu 69% n al patrulea trimestru, la 576 milioane euro, comparativ
cu 1,84 miliarde euro ce reprezint profitul net obinut n aceeai perioad a anului 2007,
a anunat compania finlandez ntr-un comunicat. Veniturile au sczut cu 20%, la 12,7
miliarde euro.
La sfritul anului 2005, retelele de telefonie mobil au o acoperire de 80%,
preconizndu-se o cretere de pn la 95% pn la sfritul anului 2010.

MARKETING INTERNATIONAL

Nokia se menine n poziia de lider al pieei internaionale

Conform celor mai recente statistici, Nokia deine n acest moment o cot de
pia de trei ori mai mare dect a urmtorului su competitor. Performanele
companiei finlandeze se menin n continuare peste evoluiile unei piee nalt
competitive.
n anii 1997-2000, creterea global a pieei internaionale a telefoniei mobile a
fost de 60%. Pentru anul 2001 aceasta se va plasa, ns, n jurul valorii de 1020%. O alt tendin semnificativ la nivel internaional este faptul c ritmul de
cretere este mai dinamic pe pieele asiatice i americane fa de cel european.

Nokia este liderul mondial n domeniul comunicaiilor mobile. Bazndu-se pe

experiena sa, pe spiritul inovativ i pe soluiile sigure i uor de utilizat,
compania a devenit lider n furnizarea de telefoane mobile i unul dintre cei mai
importani furnizori de reele mobile, fixe i IP. Prin adugarea caracteristicii de
mobilitate a Internetului, Nokia creaz noi oportuniti companiilor i mbogete
n continuare viaa de zi cu zi a oamenilor. Nokia este una dintre companiile cu
cel mai extins acionariat din lume i este listat la 6 din cele mai mari burse.
Nokia Oyj, cel mai mare productor de telefoane mobile din lume, a anunat pe 21
ianuarie 2009 c profitul din al patrulea trimestru 2008 a sczut mai mult dect estimau
analitii, n contextul n care clienii ezit s i mai schimbe telefoanele mobile ca urmare
a crizei economice mondiale.
Profitul net a sczut cu 69% n al patrulea trimestru, la 576 milioane euro, comparativ cu
1,84 miliarde euro ce reprezint profitul net obinut n aceeai perioad a anului 2007, a
anunat compania finlandez ntr-un comunicat. Veniturile au sczut cu 20%, la 12,7
miliarde euro.
Analitii estimau un profit de 975 milioane euro i vnzri de 13,1
miliarde euro.
Nokia a vndut n trimestrul al patrulea cu 15% mai puine telefoane
dect n perioada echivalent din 2007 i a revizuit n scdere, pentru
9

MARKETING INTERNATIONAL

a treia oar din trimestrul anterior, estimrile pentru vnzri. Anterior,

reprezentanii companiei anticipaser o diminuare a vnzrilor cu 5%.
Nokia intenioneaz s fac economii, prin reduceri de costuri i
micorarea dividendului, n condiiile n care criza economic mondial
i face pe oameni mai puin dornici s i schimbe telefoanele mobile.
"n ultimele sptmni, mediul macroeconomic s-a deteriorat rapid,
ncrederea consumatorilor a sczut i mai mult, iar volatilitatea
valutar fr precedent i nsprirea creditrii continu s aib impact
asupra industriei comunicaiilor", a declarat directorul executiv al
Nokia, Olli-Pekka Kallasvuo.
"Lum msuri, ca s diminum costurile i s ne pstrm o structur
solid de capital", a adugat eful Nokia.

Nokia a prezentat cu ocazia conferintei Evans Data Developer

Relations din Redwood City, California, prototipul celui care va fi
primul telefon al companiei finlandeze cu functii touch: Nokia
Tube. Bineinteles ca americanii s-au grabit sa-l numeasca clona
de iPhone, ca si cum Apple ar fi inventat touchscreen-ul.
In realitate, Nokia Tube va fi primul telefon care va avea la baza
sistemul de operare Symbian S60 optimizat pentru touchscreen.
In afara de noul S60, reprezentantii Nokia au mai mai amintit ca
Nokia Tube va include o aplicatie care permite upload-ul pe
Internet al fotografiilor realizate cu telefonul.

10