4.

ANALIZA STRATEGIC A CONCURENEI Fiecare firm lupt cu alte firme (concurente) care produc i ofer produse ce satisfac nevoi asemntoare. Concurenii se pot grupa n concureni direci i concureni indireci. Concurenii direci mai sunt cunoscui drept concureni la nivelul industriei sau ai mediului concurenial al unei firme. 4.1. PIAA GEOGRAFIC DE REFERIN Un aspect foarte important al analizei concurenei la nivel de industrie l reprezint st !i"ire #ieei $e%$r &ice de referin. respectiv. ". #orter a artat c! n anumite industrii! concurena dintr$o ar este strict dependent de concurena din alte ri importante. %stfel! pentru unele sectoare! concurena tre&uie analizat la sc r' (%ndi "'! pentru c o poziie forte ntr$o singur ar nu poate fi pstrat pe termen lung. Unele tipuri de industrie! cum ar fi cea electronic! sunt numite industrii 'glo&ale( sau 'mondializate() piaa de referin este lumea ntreag. #entru alte sectoare! cum ar fi industria de am&ala*e! piaa de referin o constituie r ! respectiv re$i)ne . Competiia dintr$o ar este independent de cea care se desfoar ntr$o alt ar! iar avanta*ele competitive sunt puin transfera&ile. %stfel! analiza industriei se poate face separat n fiecare ar. +ndustria am&ala*elor! de e,emplu! va putea fi studiata pentru fiecare ara n parte. %ceasta nu implic ns dezinteresul fa de ceea ce se petrece n celelalte ri (analiza put-nd fi e,tins i la alte ri importante)) dar interferena sistemelor concureniale fiind sla&! analizele vor putea fi independente. ..#. /aurencian propune unele criterii simple de identificare a pieelor de referin 0a priori. oi coeficieni sunt utili pentru un prim diagnostic1
Coeficientul + = import consum

elimitarea precis a acesteia este

util pentru a putea analiza concurenii reali ai firmei! climatul i tendinele pe piaa

Coeficientul 2 =

e,port productie

%lturi de aceste raii! pentru identificarea pieei geografice pertinente! este necesar identificarea a doi sau trei concureni principali din fiecare ar. ac se regsesc! n mod sistematic! aceeai doi sau trei concureni n mai multe ri! este mai prudent s se analizeze industria la scar mondial! c3iar dac raiile prezentate sunt mai mici de 456. %cesta constituie un mod de a lua n calcul investiiile n strintate. 4.*. GRUPURILE STRATEGICE Un instrument de ad-ncire a analizei unei ntreprinderi n care e,ist numeroase grupuri de competitori! fiecare grup ocup-nd un loc distinct pe pia i av-nd o imagine specific n percepia cumprtorilor! este cel propus de ". #orter de 'cartografiere( a grupurilor strategice. 7n evaluarea concurenei pe &aza grupurilor strategice este necesar parcurgerea mai multor etape1 $ $ $ identificarea grupurilor strategice) identificarea &arierelor de mo&ilitate) reprezentarea grupurilor strategice.

Identi&ic re $r)#)ri"%r str te$ice %naliza unei industrii n termeni de grupuri strategice pleac de la ipoteza c! concurena nu este omogen datorit opiunilor strategice diferite adoptate de ctre competitori. %ceast eterogenitate implic faptul c o ntreprindere nu este n concuren cu toate celelalte firme din industrie i cu aceeai intensitate. 2,ist! mai nt-i! c%nc)reni #r%#i i pe care ntreprinderea i nt-lnete practic la fiecare 'nou( afacere. 8unt acele ntreprinderi care vizeaz aceleai grupuri de cumprtori! furnizeaz linii de produse n game compara&ile! folosesc aceleai canale de distri&uie! ofer aceleai servicii (inclusiv cele de asisten te3nic)! urmresc o&inerea aceluiai tip de avanta* competitiv. 2,ist! apoi! c%nc)reni c) c re +ntre#rindere este c%n&r)nt t' din c,nd +n c,nd. %cetia

urmresc un avanta* competitiv diferit i nu sunt prezeni dec-t pe o anumit parte din pia. 7n fine! gsim c%nc)reni +nde#'rt i. 2i sunt pe alte segmente de pia i pot fi calificai concureni deoarece! cunosc-nd industria! este posi&il ca ntr$o zi acetia s$i sc3im&e 0inta i s intre n rivalitate cu ntreprinderea. %adar! pentru o corect identificare a grupurilor strategice e,ist mai muli factori1 $ C%(#%rt (ent)" &ir(e"%r & ' de se$(ente"e ind)striei. +ndustria este eterogen i poate fi divizat n segmente. +dentificarea segmentelor vizate de fiecare firm reprezint o dimensiune esenial pentru analiza poziiei strategice. Fiecare firm dintr$o industrie poate activa pe unul sau mai multe segmente de pia. 7n funcie de acest criteriu! putem identifica mai multe tipuri de ntreprinderi1 $ $ $ s#eci "i- te . acelea care se anga*eaz ntr$un singur segment strategic) ()"tis#eci "i- te . vizeaz c-teva segmente) $ener "i- te . sunt prezente pe aproape toate segmentele.

#entru constituirea grupurilor strategice! dimensiunea segmentelor vizate este esenial! deoarece arat relaiile de concuren direct! dar nu i suficient. $ Ti#)ri"e de / nt 0e c%(#etiti/e cutate de ntreprinderi constituie o dimensiune pertinent n msura n care e,ist mai multe posi&iliti de difereniere sau de o&inere a avanta*elor de cost. $ C r cteristici"e +ntre#rinderii. Factori ca apartenen la un grup industrial! modaliti de finanare! structur i organizare a ntreprinderii! gradul de diversificare! mrimea capitalului pot determina includerea ntreprinderii ntr$un grup strategic sau altul. $ Gr d)" de n$ 0 re intern i%n "' &ir(ei urmrete gruparea firmelor dup poziia lor pe diferite piee internaionale. 1 riere de (%!i"it te Unele firme care fac parte dintr$un grup strategic vor e,amina costurile i avanta*ele strategice care ar nsoi lrgirea domeniului lor strategic n scopul cuceririi totale sau pariale a domeniului altui grup! n timp ce altele vor evalua &arierele care stau

n calea migrrii lor dintr$un grup strategic ntr$altul mai atrgtor. %ceste dificulti pe care o firm le nt-mpin dac dorete s treac dintr$un grup strategic n altul au fost denumite n literatura de specialitate ! riere de (%!i"it te. %cestea sunt de trei categorii1 $ $ $ &ariere de ordin c%(erci ") &ariere referitoare la c r cteristici"e %&ertei! a produciei) &ariere referitoare la c r cteristici"e +ntre#rinderii.

#rima categorie de &ariere de mo&ilitate se refer la dificultile pe care o firm le nt-mpin pentru atingerea 'intei strategice( vizate! iar celelalte dou categorii se refer la tipul de avanta* competitiv cutat. 4. #rima categorie de &ariere de mo&ilitate este de %rdin c%(erci ". #rintre acestea! putem meniona1 $ $ $ $ $ $ $ mrimea gamei de produse oferite) natura te3nologiilor ncorporate n produs) prezena pe diferite segmente identificate) canalele de distri&uie folosite i importana lor relativ) politica de marc1 importana sa! rolul su n difereniere) acoperirea geografic) sistemele de v-nzare1 condiii de plat.

9. % doua categorie de &ariere de mo&ilitate privete c r cteristici"e %&ertei2 #r%d)ciei +n sens larg. intre acestea pot fi enumerate1 $ $ $ e,ploatarea efectelor de scar i de formare n activitile ntreprinderilor! n particular! producia! mar:etingul i administrarea. procedeul sau procedeele de fa&ricare utilizate) capacitile n materie de C; (&uget! resurse umane! performane n sensul larg al dezvoltrii trecute)! folosind termenul de C;

te3nologice. %ceast dezvoltare nu se realizeaz numai n la&oratoare! centre sau ec3ipe de cercetare! ci provine i din 'teren() $ sistemele de mar:eting! de distri&uie! de logistic! de serviciu post$ v-nzare! care n mod natural variaz de la o ntreprindere la alta)

politica de aprovizionare (surse de aprovizionare! tipuri de relaii cu furnizorul) i logistica e,tern.

<. Ultima categorie de &ariere la intrare privete c r cteristici"e +ntre#rinderii. +at c-teva dintre ele1 $ finanarea ntreprinderilor1 mrimea datoriilor! sursele datoriilor (&nci! piaa financiar) i acces eventual la modalitile de finanare favora&ile (su&venii)) $ $ $ $ $ structura i organizarea ntreprinderilor) competenele de management (metode de recrutare! de evaluare i de remunerare a performanelor)) sistemele de control aplicate la gestiune! la producie i la mar:eting) apartenena la o reea de relaii! formale sau informale! cu ntreprinderi! financiar independente! av-nd activiti complementare) relaiile ntreinute cu grupuri de presiune (sindicate! consumatori) sau cu puteri pu&lice care pot s aduc o situaie privilegiat ntreprinderii. Re#re-ent re $r)#)ri"%r str te$ice #oziiile pe pia ale grupurilor strategice sunt figurate ntr$o =%>?@ % A>U#U>+/B> 8?>%?2A+C2! n fapt o diagrama pe ale crei coordonate sunt reprezentate varia&ile strategice! de e,emplu gradul de specializare i gradul de integrare) 8pecializare grupurile strategice sunt reprezentate prin cercuri! diametrele acestora fiind proporionale ezvoltat cu ponderea v-nzrilor firmelor componente ale fiecrui grup n volumul total al v-nzrilor de pe pia (figura C.4).

D
>estr-ns +ntegrare vertical e,tins

1
Aradul de integrare

+ntegrare vertical
Figura C.4

%sam&lare

Caracteristicile celor patru grupuri strategice reprezentate n figura de mai sus! prin prisma celor dou varia&ile strategice (grad de specializare i grad de integrare) sunt urmtoarele1 Gr)# A1 gam complet! integrare vertical e,tins! costuri de producie reduse! servicii puine! calitate medie. Gr)# 11 gam restr-ns! integrare e,tins! preuri reduse! servicii puine. Gr)# C3 gam medie! pre mediu! calitate mediocr. Gr)# D1 gam redus! asam&lare! pre ridicat! calitate superioar! te3nologie comple,. Cu toate c fiecare grup urmeaz propria strategie! dinamica concureniala a sectorului este puternic influenat de1 $ N)('r)" $r)#)ri"%r str te$ice 4i ('ri(e "%r. Cu c-t e,ist mai multe grupuri strategice ntr$o industrie i talia lor este ec3ivalent! cu at-t rivalitatea ntre grupuri va fi mai mare. $ Gr d)" de di&ereniere #r%d)se"%r &iec'r)i $r)#. ac produsele diferitelor grupuri sunt difereniate i dac ele nu prezint o form de 'unicitate( pentru clieni! concurena va fi atenuat. $ Dist n str te$ic' dintre $r)#)ri. Cu c-t aceasta este mai redus! cu at-t competiia va fi mai accentuat (ceea ce arat c strategiile sunt! n realitate! puin difereniate).