POLITICA DE PRET

1.CONCEPTUL DE PRET

Preul reprezint o variabil important a mix-ului de marketing, prin intermediul creia

pot fi realizate anumite obiective strategice ale ntreprinderii. El este componenta cea mai
flexibil i, totui, cea mai scump. Reducerea preurilor este cea mai simpl modalitate de
atragere a consumatorilor, dar i un mod dificil de a obine performan pe termen lung. Preul
are un rol de o deosebit importan n formarea i manifestarea comportamentului de consum,
fiind, n acelai timp, un instrument complex aflat la dispoziia decidenilor, a managementului
ntreprinderii.
Conceptul (noiunea) de pre este strns legat de conceptele (noiunile) de tranzacie sau
schimb, precum i de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent)
economic ce acioneaz pe pia comunic, intr n relaie cu un alt actor economic, n scopul
obinerii, de la acesta din urm a unui bun ce are valoare i este util, oferind n schimb ceva
similar, valoros i util. n consecin, obsevm c tranzacia implic o evaluare i o estimare
subiectiv a utilitii sau a satisfaciei obinute.
Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului,
cunoscut odat cu apariia schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a schimbului este
denumit forma bneasc a acestuia; n sensul acesta, preul exprimnd cantitatea de bani pltit
pentru cumprarea bunurilor i serviciilor, n cadrul tranzaciilor bilaterale care au loc pe pia; el
este un raport ntre bunuri i bani.
n economia de schimb aflat ntr-un stadiu incipient de dezvoltare, activitile de
evaluare i estimare a utilitii nu erau disociate, nu existau bani i nu era utilizat conceptul de
pre. Produsele se schimbau ntre ele, n mod direct, n vederea satisfacerii cerinelor celor dou
pri implicate n tranzacia respectiv. Apariia banilor a permis disocierea activitilor de
vnzare, respectiv cumprare (desfurate simultan n epocile anterioare), n consecin i
conturarea conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de vnztor
sau ofertant, pe de alt parte.
Banii au permis, n timp, acumularea, proces care a permis manifestarea cererii i a
ofertei, n condiii specifice diferitelor piee i perioade istorice de dezvoltare.
n economia de schimb monetar, preul este abordat n termeni de valoare: pentru
cumprtor, preul reprezint valoarea monetar pe care acesta este dispus s o plteasc pentru a
intra n posesia bunurilor sau serviciilor pe care vnztorul le ofer. n plus ns, procesul de
evaluare presupune, alturi de considerarea satisfaciei imediate, i o serie de servicii
complementare care nsoesc produsul, precum i valoarea rezidual x a bunului ce se utilizeaz.

Indiferent de natura lor, organizaiile constituite pe criterii de profitabilitate (dar i

numeroase organizaii publice sau non profit), stabilesc preuri pentru produsele / serviciile pe
care le ofer. Chiar dac au nume diferite, prin funciile ndeplinite, n esen, multe concepte
reprezint, de fapt, preuri . Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:
chiria preul ocuprii temporare a unui spaiu;
dobnda preul banilor mprumutai;
salariul preul muncii;
amenda preul nclcrii legii;
cauiunea preul libertii temporare;
cotizaia preul apartenenei la o organizaie;
mita preul bunvoinei;
tariful preul unui serviciu;
impozitul pe venituri preul dreptului de a ctiga bani;
comisionul preul unei intermedieri;
onorariul preul unei consultaii etc.
n practic sunt utilizate mai multe categorii de preuri, unele dintre cele mai frecvente
fiind urmtoarele:
preul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
preul magic (are ca terminaie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);
preul impar (de exemplu 995 lei );
preul minim - o barier din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regul,
unei caliti insuficiente a produsului;
preul maxim - preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc;
preul negociat - preul acceptat att de vnztor, ct i de cumprtor, pentru c a fost
stabilit n urma unei negocieri la care au participat ambele pri ;
preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta lucreaz etc.
Deci preul se afla ntr-o coresponden permanent cu : produsul, distribuia i
promovarea dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila care
justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri
pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd
cheltuieli.

Responsabilitile marketingului n ceea ce privete preurile sunt numeroase, dintre

acestea remarcndu-se: monitorizarea preurilor concurenei; dezvoltarea unor strategii de preuri
distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preuri promoionale care s contribuie
la creterea vnzrilor; stabilirea unui nivel al preurilor care s aduc profit ntreprinderii;
optimizarea raportului calitate - pre etc.
2.IMPORTANTA PRETULUI . ROLUL SI STRUCTURA PRETULUI.

Importanta pretului si rolul lui in cadrul mixului de marketing sunt reflectate de urmatoarele elemente:

Pretul este singurul element dintre cei 4P care genereaza venituri, celelalte variabile genereaza
costuri proiectarea si realizarea produsului, promovarea lui in scopul informarii consumatorilor despre
existenta si caracteristicile acestuia, punerea lui la dispozitia lor prin distributie;

Facand o paranteza reamintim ca cei patru P sunt:

Produs: Aspectele de Managementul produsului i marketing de produs se ocup de
specificaiile bunului sau produsului n cauz, i la modul n care relaioneaz la nevoile i
dorinele utilizatorului final.
Pre: Se refer la procesul de stabilire a preului pentru un produs, inclusiv reducerile de
pre.
Promovare: Include reclama, relaiile publice, publicitatea i vnzrile personale, i se
refer la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie.
Plasament sau distribuie, se refer la modul n care produsul ajunge la client; spre
exemplu, plasamentul la locul vnzrii sau desfacerii cu amnuntul. Acest al patrulea P face
referin la locul unde produsul sau serviciul este vndut, exemplu regiune geografic sau ramura
industrial, i segmentul cruia se adreseaz (tineri aduli, familii, companii, oameni de afaceri,
femei, brbai, etc.).

Pretul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil, de cele mai multe ori
imposibil, sa modifici in foarte scurt timp caracteristicile unui produs, strategia de promovare sau lantul
de distributie, pentru a te adapta rapid la modificarile aparute pe piata. In schimb, modificarea pretului
poate fi facuta cel mai usor si cu cele mai mici costuri.

Nivelul pretului la care se poate oferi un produs poate fi un factor fundamental pentru stabilirea
strategiei unei firme in ceea ce priveste atractivitatea unei piete. Daca cererea depaseste oferta, atunci
preturile vor creste pana la nivelul la care suma banilor disponibili, la cei care doresc, sa cumpere este
egala cu pretul total al produselor aflate pe piata. Daca, dimpotriva, oferta depaseste cererea, atunci
preturile vor scadea pana cand suficient de multi cumparatori vor intra pe piata pentru a asigura consumul
ofertei disponibile. Astfel, mecanismul preturilor este cel care stabileste daca firmele vor dori sa patrunda
sau sa paraseasca o anumita piata, in functie de veniturile pe care le-ar putea obtine pornind de la o
anumita investitie.

Nivelul pretului se poate constitui intr-o sugestie pentru consumatori, in ceea ce priveste
perceptia calitatii unui produs, in special in cazul produselor neomogene sau putin cunoscute. Un produs
cu pret scazut, sau o reducere de pret nu implica intotdeauna o crestere a vanzarilor, putand avea chiar
efete opuse: consumatorul poate asocia pretul scazut cu o calitate scazuta, orientandu-se spre alte produse

sau marci. Un pret scazut poate fi un factor de succes in cazul produselor omogene, achizitionate frecvent
sau in cantitati mari, ale caror diferente de caracterstici sunt nesemnificative, astfel ca potentialul
cumparator va aprecia (sau chiar va cauta) produse cu preturile cele mai favorabile.
Structura pretului

Raporturile complexe dintre costuri, cantitatile vandute, profit si pret determina structura pretului.
Formula generala a structurii pretului poate fi dedusa si din ecuatia de bilant a unei perioade de timp, care
poate fi de forma urmatoare:
PROFIT

VENITURI

CHELTUIELI

(1)

Simpla analiza a acestei ecuatii de bilant evidentiaza daca activitatea firmei a fost profitabila sau nu intr-o
anumita perioada:
- Activitate profitabila, daca:

Venituri > Cheltuieli;

- Activitate fara profit, daca:

Venituri = Cheltuieli;

- Activitate neprofitabila, daca: Venituri < Cheltuieli.

Pentru a ajunge la o structura mai analitica, in ecuatia de bilant se pot face urmatoarele inlocuiri:
Venituri = Pret x Cantitati;
Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe
Ecuatia de bilant (1) poate fi acum rescrisa sub forma:
Pr = Pa x Q Cv x Q - Cf

(2)

in care:
Pr = profitul;
Pa = pret unitar sau pretul de vanzare cu amanuntul;
Q = cantitatea, respectiv numarul de unitati fizice vandute la un anumit pret unitar;
Cv = costuri variabile, directe, care se pot delimita si cuantifica pentru fiecare unitate de produs;
aceste costuri se mai numesc si costuri unitare;
Cf = costuri fixe, indirecte, care nu se regasesc si nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de
produs; aceste costuri se mai numesc si costuri de mentinere a activitatii.
Pornind de la aceasta structura a pretului se poate determina pragul de rentabilitate, respectiv punctul de
echilibru intre costuri si venituri. Pentru determinarea punctului de echilibru intre costuri si venituri,
respectiv a pragului de rentabilitate, se pune problema calcularii cantitatii critice de produse ce trebuie
vandute, la un pret unitar dat, astfel incat sa se acopere integral costurile. In punctul de echilibru,
pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vanzarilor trebuie sa egaleze costurile. De asemenea si
profitul este zero, pentru ca inca nu se realizeaza profit. Ecuatia de bilant pentru aceasta situatie are
forma:
Pa x Q Cv x Q Cf = 0

(3)

Pe baza acestei ecuatii se poate calcula cu usurinta cantitatea critica, respectiv numarul fizic de produse
ce trebuie vandute pentru a egala costurile (Qcritica). Ecuatia (3) devine:
Pa x Qcritica Cv x Qcritica Cf = 0

(4)

Continuand transformarile se ajunge la expresiile:

Pa x Qcritica = Cv x Qcritica + Cf

(5)

Cf = Pa x Qcritica Cv x Qcritica

(6)

Cf = Qcritica x (Pa - Cv)

(7)

Din ecuatia (7) rezulta direct expresia formala a cantitatii critice:

Qcritica =

(8)

Asadar, pretul poate fi considerat elementul cheie pentru obtinerea veniturilor, care, in ultima
instanta, determina nivelul profitului pentru o firma. Preturile unitare, multiplicate cu numarul produselor
vandute dau veniturile totale ale firmei. Aceasta trebuie sa acopere costurile tuturor activitatilor
companiei: productie, cercetare-dezvoltare, finante, vanzari, distributie, s.a. Ceea ce ramane, daca ramane,
este profitul.
Managerii in general, specialistii in marketing in particular, se straduiesc sa stabileasca un asemenea pret
incat sa obtina un profit rezonabil. Pentru a atinge acest obiectiv ei trebuie sa aleaga un pret echilibrat
nici prea mare, nici prea mic.
Daca pretul este prea ridicat fata de valoarea perceputa de consumatori, acestia nu vor cumpara
produsul, sau cantitatea vanduta va fi scazuta, pierzandu-se oportunitatile de vanzare. Astfel se va ajunge
la venituri mici, la subutilizarea capacitatilor de productie si la un exces de personal.
Daca pretul este prea scazut, consumatorii vor aprecia aceasta situatie care le depaseste
asteptarile legate de produs, vor face achizitii semnificative, iar nivelul vanzarilor companiei va fi ridicat.
In schimb, prin aceasta nu se va atinge un posibil obiectiv al firmei obtinerea unui profit maxim.
Vanzarile ridicate la un pret prea scazut inseamna pierdere de profit pentru firma.
FUNCTIILE PRETULUI
Principalele funcii ndeplinite de ctre pre ntr-o economie de pia sunt urmtoarele:
1. Funcia de calcul i msurare a cheltuielilor i rezultatelor const n aceea c prin intermediul
preurilor, indicatorii eforturilor i efectelor ce caracterizeaz activitile economico-sociale capt o
expresie bneasc concret. n acest context, preul apare ca instrument de fundamentare a deciziilor
adoptate de agenii economici n toate fazele circuitului economic: aprovizionare-producie-desfacere;
2. Funcia de informare a agenilor economici, prin intermediul creia pe de o parte, factorii de
producie sunt orientai spre utilizrile cele mai eficiente, iar consumatorii spre alegerile cele mai
convenabile. Preul este acela care l determin pe productor s extind, s restrng sau s abandoneze
anumite activiti. n acest fel, el este cea mai important surs de informaii pentru adoptarea deciziilor
de alocare i realocare a resurselor pe domenii;
3. Funcia de stimulare a agenilor economici productori, prin recuperarea cheltuielilor i asigurarea
profitului, ca premis a continuitii activitilor economice. Ofertanii sunt stimulai s creasc producia

acelor bunuri pentru care se ofer preuri avantajoase pe pia dar, n acelai timp, preurile acioneaz ca
factor de presiune asupra reducerii costurilor de producie n scopul creterii profiturilor ncasate;
4. Funcia de prghie economic, justificat n primul rnd prin aceea c preurile cuprind n structura
lor elemente valorice, considerate fiecare ca fiind prghii economice i anume: salarii, impozite,
contribuii, dobnzi, taxe, profit, comisioane i adaos comercial etc.; n al doilea rnd prin aceea c preul
unui produs se ncadreaz ntr-un sistem de preuri ale altor produse cu care se afl n raporturi de
proporionalitate (denumite i preuri relative), iar n al treilea rnd prin aceea c preurile au implicaii
complexe n gestiunea agenilor economici acionnd n dou faze importante: n faza aprovizionrii, prin
preurile factorilor de producie i n faza desfacerii, prin preurile produselor livrate;
5. n anumite situaii, i n special cnd se practic preuri administrate, preul este un factor de
redistribuire a veniturilor i patrimoniului ntre diferite categorii de ageni, ramuri i sectoare de activitate.
Decizia de pre se adopt innd seama de existena unor constrngeri monetare, fiscale, bugetare,
tehnice, economice i sociale, etc. i a unor liberti de aciune a agenilor economici. Constrngerile se
manifest sub forma unor elemente normative i a unor elemente sau condiii obiective. Elementele
normative constau n legi, hotrri i ordonane guvernamentale, ordine ale ministerelor, hotrri ale
autoritilor locale, i alte acte normative privind preurile, cheltuielile cuprinse n pre i celelalte
componente ale preurilor (dobnzi, profit, impozite i taxe, adaos comercial), precum i unele restricii
privind producia, desfacerea i consumul, importul i exportul, etc. n fostele ri socialiste, cu economie
planificat, rolul hotrtor l-au avut aceste elemente normative. n economia de pia, elementele
normative au un rol mai sczut; n general intervenia statului n formarea preurilor se realizeaz indirect,
prin msuri fiscale, valutare, vamale, etc.
Elementele obiective sunt date de existena i funcionarea pieei cu toate componentele sale:
raportul cerere-ofert; nivelul cheltuielilor de producie i rata profitului, pe plan intern i internaional,
care determin productorii s-i extind sau restrng producia la anumite bunuri; oferta sczut la
anumite mrfuri care permite ofertanilor s practice preuri ridicate i care pot provoca o cretere a
produciei la sortimentele respective; existena unor stocuri de mrfuri greu vandabile, care impune
operarea unor reduceri de preuri; variaia intens a raportului cerere-ofert care presupune adaptabilitatea
operativ la modificarea condiiilor; existena unor capaciti de producie neutilizate sau insuficiente care
determin productorii s adopte anumite decizii privind producia i preurile (extinderea produciei i
reducerea preurilor sau scderea ori meninerea produciei i a preurilor) etc.