MODALITATI DE DETERMINARE A PRETULUI

n realitate, determinarea preului este o operaiune extrem de delicat, ce se

realizeaz n funcie de trei elemente eseniale, i anume:
costuri;
cerere;
concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de
stabilire efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite.
Modalitatea concret, efectiv de determinare a preului se difereniaz de la o
ntreprindere la alta: unele ntreprinderi i fixeaz preurile doar n funcie de
concuren, altele n funcie de suma costurilor.
Determinarea preului n funcie de costuri
Metodele de determinare a preului n funcie de costuri sunt considerate ca
reprezentnd primele metode cu caracter tiinific ce au fost utilizate n acest scop.
Se consider c ele au nceput s fie utilizate la nceputul secolului al XX-lea,
perioad n care cererea i concurena ocupau un loc mai puin important n
determinatrea preului. Determinarea preului n funcie de nivelul costurilor este
considerat a fi cea mai simpl modalitate, dintre cele trei, teoretic preul trebuind
s acopere costurile i s asigure obinerea unui profit.
Costurile sunt ncadrate, n principal, n dou categorii: costurile fixe i
costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activitile generale ale
ntreprinderii, ele neputnd fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt
cunoscute i sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructur. Costurile
variabile se afl ntr-o relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se mai
numesc i costuri directe. Nivelul lor total se determin n funcie de cantitatea sau
de numrul de uniti produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante.
Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a
preului pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea i
obiectivitatea acestora. Muli productori i vnztori consider c pot aprecia
costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea,
metodele sunt transparente, avnd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de
verificat.
Cuantificarea adecvat i ntr-o manier operativ a costurilor ce urmeaz a fi
utilizate n procesul de determinare a preului necesit, cel puin din perspectiv
teoretic, calcularea unei funcii a costurilor medii, corespunztoare diferitelor
niveluri ale produciei. De asemenea, trebuie s nu omitem faptul c exist
numeroase costuri variabile i c fiecare dintre acestea evolueaz n mod diferit. n
acest context, se pot defini: costul fix total, ca sum a tuturor costurilor fixe; costul
variabil total, ce reprezint suma tuturor costurilor variabile, corespunztoare
diferitelor niveluri ale produciei; costul total, obinut prin nsumarea celor dou
tipuri enunate anterior.

Fiecruia dintre cele trei tipuri de cost i corespunde un cost mediu unitar, ce
rezult din raportarea costului la volumul produciei obinute, dup cum urmeaz:
costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar i costul mediu unitar, volumul
optim al produciei corespunznd punctului n care costul mediu marginal este nul.
Desigur, am putea aduga i faptul c, dac din perspectiv teoretic este
unanim acceptat faptul c unul dintre principalele criterii de stabilire a nivelului
preurilor este reprezentat de costuri, n practic, de multe ori, preul nu are n
comun cu costurile dect faptul c trebuie s fie mai mare dect suma acestora,
preul fiind stabilit pe pia, ca rezultat al jocului liber al cererii i ofertei.
Orientarea preului dup costuri se poate concretiza fie n practicarea unui
nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de pre, n funcie de cantitatea produs
sau de piaa pe care acioneaz ntreprinderea. Aceast modalitate de determinare
a preului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al
vnzrilor (sub acest nivel preul nu ar putea acoperi costurile); pe de alt parte, un
volum de vnzri mai mare dect cel planificat iniial ar putea permite reducerea
nivelului final al preului, stimulnd astfel creterea vnzrilor.
Determinarea preului n funcie de cerere
Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii, i
invers. Relaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii.
Estimarea acestei funcii se poate realiza n dou forme posibile: ntr-o form
restrns, considernd c preul concurenei rmne constant i ntr-o form
extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre
ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei i ale altor ageni economici.
Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de
pre diferite, ntr-o anumit perioad de timp.
n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul
este mai mare, cu att cererea scade, i invers. Exist ns i excepii de la aceat
regul, n cazul produselor de lux de exemplu, motivaia fiind simpl: consumatorii
asociaz creterea preului cu o mbuntire a calitii.
Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului
n funcie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul.
Abordat prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul
este influenat de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existena
unei zone de pre de referin; atracia exercitat de anumite preuri (preurile
psihologice); inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre; utilizarea preului ca
un indicator de calitate.
Existenta unei zone de pre de referin: n urma unor observri i analize
repetate, s-a constat c, de regul, fiecarui produs i se asociaz o zon de preuri
acceptabile, urmare a informrii i manifestrii experienei consumatorului. Sub un
anumit prag (minim), produsul este respins pentru ca induce o calitate redus, iar
peste un anumit prag (maxim), produsul nu este cumprat, fiind apreciat prea

scump. Zona preului de referin este legat de existena unui pre de referin,
stabilit, n numeroase cazuri, n funcie de preul produselor similare.
Atracia anumitor preuri pentru consumatori :Exercit o atracie deosebit
asupra consumatorilor preurile terminate n cifra 9.
Inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre : Consumatorii au un
comportament, implicit o sensibilitate diferit fa de preuri, respectiv nivelul
acestora, ei putnd fi ncadrai n una din urmtoarele categorii: cei fideli preurilor
sczute, cei fideli preurilor medii i cei fideli preurilor ridicate. Diferenierile care
se manifest sunt datorate profilurilor socio-demografice, precum i factorului timp.
Utilizarea preului ca un indicator de calitate : n urma studiilor efectuate, s-a
constatat c exist o relaie pozitiv ntre pre i calitatea unui produs; mai mult
dect att, preul joac un rol mai important atunci cnd reprezint singura
informaie disponibil dect n cazul n care este asociat altor informaii referitoare
la produs.
n realitate, sunt inventariate un numr nsemant de situaii concrete n care
calitatea este dedus din pre , dintre care prezentm, n continuare, doar cteva,
considerate importante:
numele mrcii sau al fabricantului nu joac un rol important;
consumatorii au o experien redus n procesul de cumprare;
calitatea este dificil de evaluat;
se percep diferene de calitate considerabile;
preul reprezint un atribut important al produsului;
presiunea timpului asupra actului de cumprare este mare;
transparena preurilor este mai sczut;
ncrederea pe care consumatorul o are n informaiile referitoare la pre oferite de
furnizor este mare .
n realitate, exist i situaii n care cumprtorii/consumatorii (altfel spus
cererea) sunt mai puin sensibili la evoluia preurilor . Aceste situaii sunt
urmtoarele:
valoarea unic produsul se detaeaz prin originalitate, avnd caliti distinctive
unice;
notorietatea produselor de substituie cumprtorii nu au informaii referitoare
la existena substituenilor;
facilitatea de comparaie performanele produselor sunt greu de comparat;
ponderea cheltuielii preul produsului reprezint o pondere redus n venitul
total al cumprtorului;

 avantajul final avantajul final adus de produs este puin important pentru
cumprtor;
costul partajat costul produsului este partajat cu costul altor produse;
efectul de investiie produsul este utilizat ca un complement al unui produs
principal deja cumprat i chiar amortizat;
calitatea perceput produsul este asociat imaginilor puternice de calitate,
prestigiu, exclusivitate;
stocarea cumprtorii nu au posibilitatea s stocheze produsul.
Determinarea preului n funcie de concuren
Concurena poate avea un rol hotrtor n determinarea preului, avnd n
vedere multitudinea, dimensiunea i fora concurenilor. n economia de pia
concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care
ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent. Modalitatea concret de raportare la
concuren depinde de mai muli factori, ntre care se remarc: poziia ntreprinderii
pe pia; obiectivele acesteia; cota de pia deinut i perspectivele evoluiei
acesteia.
Pe pia, n funcie de numrul de concureni i de gradul de difereniere a
produselor, distingem urmtoarele situaii:
concurena pur, caracterizat prin aceea c un numr mare de ofertani se
adreseaz unui numr mare de cumprtori, nici unul dintre ei neputnd influena
nivelul preurilor. n consecin, n aceast situaie, preul nu poate fi controlat de
ntreprindere;
oligopolul, caz n care pe pia se nfrunt un numr redus de ofertani,
concurenii fiind dependeni unii de alii n stabilirea preurilor;
monopolul, ce corespunde unei piee pe care se nfrunt un ofertant i un numr
mare de cumprtori, ofertantul avnd un rol hotartor n formarea preurilor.

FACTORII CARE INFLUENTEAZA PRETUL

Preul exercit o influen deosebit asupra diferitelor variabile de marketing
ale ntreprinderii (i nu numai), ns, la rndul su, se afl sub influena a numeroi
factori, care sunt clasificai, n literatura de specialitate, dup numeroase criterii.
Factorii care i pun amprenta asupra stabilirii preurilor, respectiv a deciziilor
referitoare la pre au fost grupai de profesorul Kotler n dou categorii, i anume
factori interni i externi ntreprinderii:
din categoria factorilor interni fac parte:
- obiective organizaionale i de marketing;
- obiective de pre;

- strategia de marketing;
- costurile;
- alte variabile ale mixului de marketing.
din categoria factorilor externi fac parte:
- cererea;
- concurena;
- percepia cumprtorului;
- membrii canalului de marketing;
- ali factori ai mediului extern al ntreprinderii.
O alt clasificare a factorilor ce i exercit influena asupra preurilor este
urmtoarea, care ia n calcul un numr de trei categorii distincte, dup cum
urmeaz:
factori interni ai pieei: cererea, oferta, caracteristicile pieei;
factori externi ai pieei: conjunctura economic, politicile de marketing
practicate la un moment dat, conjunctura politic etc.;
factori subiectivi: psihologia publicului, influenele exercitate de mediul
social etc.

Factorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt, la rndul lor, extrem de
numeroi:
factorii economici: inflaia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (n
perioadele de criz cumprtorii se orienteaz spre bunurile de folosin curent,
renunnd, mai ales, la bunurile de folosin ndelungat) i alii;
factorii politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare la
stabilirea preurilor i a reducerilor de pre;
factorii tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie
etc.;
factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guverneaz societatea, efectul
Veblen (un efect de snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s
certifice apartenena cumprtorului / consumatorului acestuia la un anumit grup
social).
Aa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale i
acorporale, preul, la rndul su, se afl sub influena a dou categorii de factori:
tangibili (calitatea, de exemplu)
intangibili (marca, de exemplu).

Unii specialiti consider c cei mai importani factori ce influeneaz

formarea preurilor sunt factorii economici, ntre care se remarc: cererea pentru
produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de via n care
se afl produsul, concurena, strategia de distribuie i cea promoional etc.
Dintr-o alt perspectiv de abordare, factorii care-i exercit influena asupra
preurilor pot fi grupai n urmtoarele categorii:
concurena;
intermediarii;
furnizorii;
restriciile guvernamentale.

STRATEGII DE PRET
Politica de pre a ntreprinderii poate fi transpus n practic printr-o serie de
strategii concrete, adecvate specificului pieei pe care ntreprinderea acioneaz.
Specialitii inventariaz n mod diferit aceste strategii de pre, iar n cele ce
urmeaz vom ncerca o scurt trecere n revist a diverselor opinii i abordri
existente n acest domeniu, n literatura de specialitate.
Prutianu tefan i colaboratorii, n lucrarea Inteligena marketing plus
consider c ntreprinderile pot face apel la una din urmtoarele strategii de pre:
strategia preului de stratificare este o strategie care se bazeaz pe
stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea lui treptat, n timp; este o
strategie indicat n cazurile n care se manifest inelasticitate a cererii, preul
ridcat iniial prelund segmentul sau segmentele insensibile la pre, reducerile
ulterioare contribuind la lrgirea pieei prin adugarea unor segmente mai sensibile.
Principalul avantaj al unei astfel de strategii este c genereaz profituri mari, iar
principalul dezavantaj acela c rentabilitatea mare atrage i ali concureni, din
aceeai ramur;
strategia preului de penetrare pe pia :Preul de penetrare pe pia este
acel pre stabilit n momentul lansrii produsului, de regul la un nivel sczut, n
scopul cuceririi unor segmente ct mai largi. Aceast strategie se recomand
ndeosebi n urmtoarele situaii: cnd nu exist anse de meninere a superioritii
produsului; cnd exist puine bariere de intrare pe pia i se manifest o
mobilitate mare a concurenei; cnd cererea este foarte elastic etc.;
strategia preului de vrf de sarcin este recomandat n cazul n care
exist o limitare a cantitii de produse pe care ntreprinderea o poate aduce pe
pia, iar cererea este variabil n timp. Avantajul strategiei rezult din degrevarea
intensitii utilizrii infrastructurii tehnice i tehnologice n perioadele de vrf i
stimularea consumului n celelalte perioade; este o metod mai puin utilizat;

 strategia preului liniei de produse este un tip de strategie specific

ntreprinderilor care au mai multe produse n cadrul aceleiai linii, iar preul
urmeaz a fi stabilit n scopul maximizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregii
linii;
strategia preului discriminatoriu :Discriminarea prin pre se refer la
oferirea aceluiai produs unor cumprtori diferii, la preuri diferite, iar n practic
pot fi ntlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de rangul nti sau
perfect, constnd n solicitarea unor preuri diferite pe unitatea de produs, att n
funcie de cumprtor, ct i de cantitatea achiziionat; discriminarea de rangul
doi, care const n oferirea produsului la preuri diferite n funcie de cantitatea
cumprat, dar nu i de cumprtori i discriminarea de rangul trei, ce presupune
diferenierea preului doar n funcie de clieni;
strategia preului final, ce presupune ca ntreprinderea s acioneze i dup
ce produsul a ieit de pe poarta sa, n acest fel ea avnd posibilitatea s controleze
preul pltit de consumatorul final;
strategia preului par-impar este o strategie specific activitii de comer
cu amnuntul, prin intermediul creia se ncearc influenarea consumatorului. Se
consider c un pre de 995 sau 999 lei este mai atractiv dect cel de 1000 lei.
Strategia de pre adoptat de ntreprindere se afl ntr-o strns relaie cu
ciclul de via al produsului, existnd, din aceast perspectiv, strategii distincte,
care se concretizeaz fie n creterea, fie n scderea acestuia. Desigur, modificarea
preului ntr-un sens sau altul ine seama i de obiectivele ntreprinderii. Astfel,
strategia de reducere a preurilor se adopt n situaiile existenei unei capaciti
de producie excedentare, a scderii cotei de pia urmare a intensificrii
concurenei sau a existenei unei posibiliti de reducere a costurilor, implicit a
creterii rentabilitii. n ceea ce privete strategia creterii preurilor, ea se adopt,
de regul, atunci cnd inflaia este mare, cererea este excedentar sau inelastic.
Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor de
preuri se refer la nivelul, diversitatea / diferenierea i stabilitatea acestora, din
combinarea variantelor corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de
preuri distincte.
Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. n funcie
de obiectivele pe care ntreprinderea le urmrete, la un moment dat, poate face
apel la una din urmtoarele variante:
strategia preturilor nalte (ridicate);
strategia preturilor medii (moderate);
strategia preturilor joase (sczute).
Strategia preurilor nalte sau ridicate prezint o serie de avantaje, dintre care se
remarc urmtoarele :
- valorificarea caracterului distinct i unic al unui produs, care genereaz o
cerere puin elastic;

- segmentarea pieei n funcie de venit sau puterea de cumprare;

- posibilitatea reducerii preului, atunci cnd piaa impune acest lucru;
- obinerea de profituri mari n primele faze ale dezvoltrii pieei.
Strategia preurilor reduse se recomand, de regul, atunci cnd cererea are
o elasticitate ridicat fa de pre sau cnd, urmare a volumului mare al produciei
obinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie recomandat la
ptrunderea pe pia cu un nou produs i de aceea mai este cunoscut i sub
denumirea de strategia penetrrii pieei.
Gradul de diversificare / difereniere a preturilor este un alt criteriu de
adoptare a strategiilor de pre. n cazul unui singur produs, preurile diferite
practicate reflect, de cele mai multe ori, diferenierile de natur calitativ ce se
manifest ntre variantele acestuia.
Preurile se pot diferenia n funcie de o serie de elemente, cum ar fi:
specificul produsului, locul de vnzare, momentul vnzrii, imaginea produsului,
condiiile concrete de negociere etc.
Diferenierile de pre se pot ncadra ntr-una din urmtoarele categorii:
difereniere n funcie de solicitani (sau segmente de pia); difereniere n funcie
de cantitate; difereniere n funcie de produs; difereniere spaial.
Fiecare dintre formele de difereniere enumerate anterior mbrac forme
diferite. Astfel, principalele forme de difereniere a preurilor n funcie de solicitani
(sau segmente de pia) sunt:
diferenierea spaial a preurilor;
diferenierea temporal a preurilor;
diferenierea preurilor n funcie de caracteristicile clienilor;
diferenierea preurilor n funcie de utilizarea instrumentelor de marketing.
Din punctul de vedere al diferenierii preurilor n funcie de cantitate, este unanim
recunoscut i acceptat faptul c preurile scad pe msura creterii cantitii
achiziionate, iar n ceea ce privete diferenierea preurilor n funcie de produse,
se ine seama de interdependenele care se stabilesc ntre vnzri i costuri.
Diferenierea spaial vizeaz adaptarea preurilor la preurile naionale, de
exemplu.
Gradul de mobilitate a preului reprezint al treilea criteriu important de adoptare a
preurilor. Mobilitatea preului se afl ntr-o strns legtur cu ciclul de via al
produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preurilor n proporii
nsemnate sau reduse, fie ntr-un numar mai mic sau mai mare de etape, dup caz.
ntreprinderea poate apela, n funcie de specificul obiectivelor urmrite, la
variante strategice precum:

 strategia preului lider - adoptat ndeosebi de marile ntreprinderi, suficient

de puternice pentru a stabili un pre ce va fi urmat de concuren;
strategia preului urmritor - adoptat de micile ntreprinderi (dar i de cele
mai mari, care nu se pot impune pe pia). n mod concret, ntreprinderea care
adopt un pre de urmrire urmrind preul liderului, poate obine profituri mari,
dac vnzrile nregistraz un anumit nivel;
strategia preurilor reduse, care presupune reducerea preurilor n scopul
atragerii de clieni de la ntreprinderile concurente;
strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs
pe pia, a unui pre ct se poate de mare; este o strategie foarte utilizat n cazul
bunurilor industriale, respectiv produselor ce ncorporeaz o tehnologie avansat;
strategia preului de penetrare - const n cucerirea rapid a unui segment
de pia, prin practicarea unui pre sczut.
De asemenea, n funcie de vechimea produsului pe pia, strategiile de
pre pot mbrca forme diferite. n faza de produs nou, principalele strategii de
pre recomandate sunt strategia de smntnire i strategia de penetrare a pieei.
Strategia de smntnire se aplic ndeosebi n cazurile cnd cererea este
inelastic fa de pre, existnd un numr mare de consumatori dispui s accepte
un pre ridicat; strategia de penetrare a pieei presupune lansarea produselor la
preuri mai mici dect preurile medii practicate pe piaa respectiv.
n cazul existenei produsului pe pia, strategiile de pre cele mai
recomandate ce pot fi adoptate sunt strategia preului pieei, prin adoptarea unui
pre mai mic dect preul lider i strategia de penetrare a pieei, atunci cnd
ntreprinderea, urmare a experienei acumulate, obine o diminuare a costurilor.