Capitolul 7

Prognoza cererii turistice

Estimarea nivelurilor viitoare ale cererii este una din cele mai grele sarcini ale omului
de marketing. Acest lucru este cu att mai adevrat pe piaa turistic, unde cererea este supus
la numeroase fluctuaii imprevizibile. Gradul de dificultate a prognozei este cu att mai mare
cu ct termenul de prognoz este mai lung, cu ct cercettorul are mai puine informaii la
dispoziie i cu ct fenomenul asupra cruia se face prognoza este mai instabil (n cazul
fenomenelor ciclice prezentnd un oarecare grad de stabilitate, previziunile sunt mai uor de
efectuat).
Previziunea, ct mai precis posibil, a evoluiei cererii si a altor variabile ale pieei poate
aduce firmei dou beneficii majore: n primul rnd, pot fi alocate mai bine resursele n
procesul planificrii de marketing, iar n al doilea rnd riscul aferent deciziilor strategice i
tactice poate fi redus.
Metodele de prognoz se mpart n dou mari categorii: metode calitative i metode
cantitative.

Metode de prognoz calitative

Aceste metode presupun estimarea nivelurilor viitoare ale cererii sau a tendinelor de
evoluie a pieei pe baza unei analize subiective. Dintre numeroasele tehnici calitative
existente, aici vor fi discutate: prognoza pe baza opiniilor experilor, metoda Delphi i metoda
scenariilor.
Prognoza pe baza opiniei experilor
Aceti experi sunt membri ai echipei manageriale, profesioniti din interiorul firmei sau
consultani externi. Ei sunt invitai s-i exprime prerea cu privire la evoluia principalelor
variabile care vor afecta firma n viitor. Opinia experilor este un instrument utilizat adesea n
cercetarea de marketing, mai ales n studiile de conjunctur. Experilor selecionai n panel li
se prezint un chestionar de felul urmtor:
Care este opinia dumneavoastr privind evoluia
numrului de turiti din regiunea noastr?
Cum apreciai cererea pentru turismul rural i
montan?
Cum apreciai cererea pentru turismul cultural?

va scdea

n scdere

n scdere

vor scdea

se va deprecia

slab

Care este opinia dumneavoastr privind evoluia

preurilor la serviciile de cazare?
Cum prognozai c va evolua moneda euro n
raport cu dolarul?
Cum va fi concurena dintre prestatarii de servicii
turistice din regiune?

50

va crete

n cretere

n cretere

vor crete

se va aprecia

puternic

Desigur, n practic aceste chestionare sunt mult mai lungi i mai complexe, viznd o
gam ntreag de aspecte ale problemei studiate, iar variantele de rspuns pot fi plasate pe
scale de interval (de exemplu, bipolar sau gradual), permind chiar prelucrarea cantitativ a
datelor.
Metoda Delphi
Aceast metod utilizeaz tot panele de experi, dar este puin mai laborioas dect cea
prezentat anterior. Experii sunt invitai s rspund la o serie de chestionare succesive, al
cror rol este acela de a-i aduce la un consens privind evenimentele viitoare, probabilitatea de
producere i data aproximativ a producerii lor. Etapele desfurrii prognozei prin aceast
metod sunt:
1. Definirea problemei de prognoz i alegerea panelului de experi. Acetia vor fi
selectai din domeniul public, din domeniul privat, precum i din universiti,
firme de consultan etc. Mrimea tipic a panelului este de 40-50 persoane.
2. Conceperea i distribuirea chestionarului primei runde. Acest chestionar definete
aria cercetat i-i invit pe membrii panelului s identifice posibile evenimente,
evoluii, tendine, probabilitatea de apariie i data aproximativ.
3. Prelucrarea statistic a datelor obinute din primul chestionar. Pentru fiecare
eveniment previzionat, se reine mediana datelor de apariie prognozate, precum i
cele dou cuartile centrale.
4. Prezentarea ctre respondeni a rezultatelor primei runde. Acetia sunt supui unui
nou chestionar, prin care sunt ntrebai dac doresc s-i reconsidere previziunile n
lumina acestor prime rezultate (este vorba mai ales de respondenii ale cror
previziuni cad n afara intervalului delimitat de cuartilele centrale).
5. Prelucrarea statistic a datelor celui de-al doilea chestionar. Rezultatele acestei
etape includ att noile previziuni, ct i comentariile acelor experi care nu sunt de
acord cu consensul pe cale de a se nate.
6. Procesul de trimitere a chestionarelor continu pn n momentul n care se obine
un consens satisfctor n privina tendinelor majore ale evoluiei viitoare ale
pieei.
Metoda scenariilor
Este o tehnica de prognoz utilizat n special de firmele turistice mari; de exemplu,
un turoperator internaional, un lan hotelier sau o companie aerian. Un scenariu este definit
n esen ca fiind o poveste despre viitor, un tablou ct mai detaliat posibil al evoluiei
mediului de marketing al firmei pe termen lung (20-25 de ani). Elaborarea scenariilor
presupune parcurgerea urmtorilor pai:
1. desfurarea unor dezbateri ample cu privire la marile evenimente i mutaii care
vor avea loc n domeniul economic, politic, social, tehnologic etc.
2. crearea unor liste de prioriti, cuprinznd acele evenimente care au cea mai mare
probabilitate de producere;
3. schiarea unor scenarii de viitor, pe baza prioritilor definite la etapa anterioar;
4. evaluarea impactului fiecrui scenariu asupra firmei (slab sau puternic, pozitiv sau
negativ);

51

5. identificarea semnalelor de avertizare (acele evenimente care indic faptul c unul

dintre scenarii ar putea deveni realitate);
6. monitorizarea, evaluarea i revizuirea scenariilor.
Metoda scenariilor este dificil de pus n practic, din cauza faptului c exist un numr
foarte mare de imponderabile (evenimente imposibil de anticipat) care pot afecta previziunea.

Metode de prognoz cantitative

Vom trata n acest subcapitol trei clase de metode de prognoz: metode (sau modele)
gravitaionale, metode probabilistice, metode bazate pe serii de timp (sau de extrapolare a
trendului) i metode cauzale.
Modele gravitaionale
Modelele gravitaionale sunt numite aa deoarece au la baz analogia cu modelul
atraciei gravitaionale al lui Newton. Ele au fost folosite mai nti pentru determinarea
gradului de atracie al unui ora sau centru comercial. Smith a fost primul cercettor care a
propus utilizarea acestor modele pentru prognoza turistic. Modelul su se exprim prin
formula:
Tij

Pi A j
Dij

unde Tij este numrul de turiti (estimat) din zona de origine I care cltoresc la destinaia j, Pi
este populaia zonei de origine a turitilor i (locul unde se formeaz cererea), Aj este
atractivitatea destinaiei j (dat n general de capacitatea sa), Dij este distana dintre zona i i
destinaia j, iar G i sunt coeficieni de calibrare a modelului, determinai prin metode
econometrice. Coeficientul este cel mai uor de interpretat: el exprim importana pe care
turistul o acord distanei n alegerea destinaiei de vacan. Coeficientul G exprim influena
altor factori dect cei considerai n model. Etapele aplicrii modelului sunt:
1. Specificarea perechilor origine-destinaie pentru care se elaboreaz studiul i
culegerea datelor privind: numrul total de cltorii de la fiecare zon de origine la
fiecare destinaie, populaia fiecrei zone de origine, capacitatea fiecrei destinaii,
distanele de la zonele de origine la destinaii.
2. Calcularea atractivitii totale a destinaiilor:
A Aj
j

3. Calcularea numrului de vizitatori de la originea i la destinaia j, n ipoteza n care

distanele nu ar avea nici o importan :
Vij

52

Aj
A

ij

4. Calcularea unui coeficient care estimeaz efectul distanei (dij), prin raportarea
numrului de cltorii real (Tij) la cel estimat anterior (Vij).
5. Obinerea unei relaii ntre distan i numrul de cltorii, utiliznd relaia:
Tij

log

Vij

log a b log Dij

Coeficienii a i b se determin prin metoda celor mai mici ptrate.

6. Eliminarea logaritmilor i obinerea ecuaiei finale:
Tij

GPi A j
Dij

, unde G a

ij

A Pi

i b

7. Realizarea previziunii prin substituirea variabilelor Pi i Aj cu valorile lor

prognozate pentru viitor.
Utilizarea n practic a acestui model nu ridic dificulti. Dat fiind c ea implic
totui un volum foarte mare de calcule, nu o vom ilustra aici, pentru a abuza de rbdarea
cititorului.
Pentru cltoriile cu maina, Edwards i Dennis au propus nlocuirea distanelor fizice
D cu costul deplasrii din originea i la destinaia j, calculat astfel:
x1 x 2 x3 x 4
x6
x5

C ij

unde x1 este costul benzinei pe litru, x2 este consumul de benzin (litri la kilometru), x3 este
numrul de kilometri parcurs ntr-o or, x4 este costul orei de cltorie (pe care ei l-au estimat
ca fiind 25% din salariul orar al turistului), x5 este numrul de persoane din main, iar x6 este
durata total a cltoriei n ore.
Odat determinat , Cij este inclus n formula:
Tij Pi A j e

Cij

Modele probabilistice
n cazul acestor modele, previziunile se exprim n termeni de numr de cltorii sau
numr de turiti probabil. Cel mai cunoscut model probabilistic este modelul lui Wennergen i
Nielsen (WN), care pornete de la argumentul c probabilitatea ca un turist s mearg la o
destinaie depinde de utilitatea pe care respectiva destinaie o are n raport cu altele.
Utilitatea se deosebete de atractivitate prin faptul c reflect att aspectele pozitive, ct i
cele negative legate de destinaia n cauz (de exemplu, preurile ridicate sau distana mare
fa de localitatea de domiciliu a turistului). S precizm c modelul WN folosete doar numai
variabile care pot fi exprimate n form cantitativ.
Etapele aplicrii modelului WN sunt:

53

1. Definirea unei msuri cantitative a utilitii, folosind att variabile pozitive ct i

variabile negative relevante pentru destinaia studiat. Utilitatea va fi direct
proporional cu nivelul variabilelor pozitive i invers proporional cu nivelul
variabilelor negative. Formula folosit este de regul urmtoarea:

pi

Ui

ni

unde Ui este utilitatea destinaiei i, qpi sunt, iar qni sunt valorile variabielor pozitive,
respectiv negative.
2. Culegerea datelor necesare calculrii utilitii fiecrei destinaii n parte.
3. Determinarea probabilitii de deplasare a cltorilor din zona de origine aleas
ctre destinaia j:
Pi

Ui
U i
i

Aceast probabilitate poate fi folosit pentru a estima cota de pia a fiecrei

destinaii (ki), dup formula:
ki

Pi
Pi
i

n tabelul urmtor sunt prezentate rezultatele aplicrii acestui model n cazul a trei
destinaii fictive D1, D2 i D3.
Capacitate
D1
D2
D3

6000
15000
10000

Pre mediu pe
noapte
20
50
30

Distan

Confort

Ui

ki

200
800
400

1
3
2

1,50
1,13
1,67

35%
26%
39%

Se observa c variabilele pozitive sunt aici capacitatea destinaiei i confortul

asigurat de facilitile de cazare (pentru confort s-a acordat o not de la 1 la 3, nota cea mai
bun fiind 3), iar variabilele negative sunt preul mediu al cazrii pe noapte i distana fa
de zona de origine avut n vedere. Cu ajutorul formulelor de mai sus s-au calculat mai nti
utilitilor, iar apoi cotele de pia (estimate) ale destinaiilor.
Modele de extrapolare a trendului
Aceste modele prognozeaz cererea viitoare pornind de la o ecuaie de tipul Y=a+bt,
unde Y este cererea, t este timpul, iar a i b sunt coeficieni care se determin prin metoda
celor mai mici ptrate. Utilizarea metodei este condiionat de existena unor date istorice
privind cererea. Un numr minim de 10-15 observaii este de dorit.

54

Dup cum am spus n capitolele anterioare, cererea turistic are un pronunat caracter
sezonier; aadar, datele din trecut vor prezenta adesea fluctuaii importante. n acest caz,
nainte de realizarea prognozei este foarte important eliminarea componentei sezoniere (care
falsific tendina).
n tabelul urmtor se gsesc date privind fluxul de vizitatori ai unei regiuni (exprimat
n mii), pe fiecare din cele patru semestre ale ultimilor doi ani:
2003
2004

I
22
21

II
86
63

III
98
101

IV
19
23

Sarcina cercettorului este prognozarea numrului de vizitatori pe cele patru semestre

ale anului 2005. Se observ ca acest numr are o tendin de cretere n semestrele II i III, i
una de scdere n semestrele I i IV (este probabil vorba de o destinaie de var). Etapele
necesare a fi parcurse sunt:
1. Calculul mediilor mobile. Se mparte mai nti numrul de sezoane (4) la doi;
rezultatul este 2. n consecin, prima medie mobil va fi centrat n semestrul III
al anului 2004. Pentru primele dou i ultimele dou perioade nu se calculeaz
medii mobile. Aceste medii (calculate pe patru perioade) se gsesc n tabelul de
mai jos:
2003
2004

I
50.25

II
51.00

III
56.25
-

IV
56.00
-

2. n a doua etap, datele seriei iniiale se mpart la mediile mobile corespunztoare.

Rezultatele se gsesc n urmtorul tabel:
2003
2004

I
0.42

II
1.24

III
1.74
-

IV
0.34
-

3. A treia etap presupune calculul mediilor valorilor din tabelul anterior, att pe
fiecare semestru (coloan), ct i pe total. n cazul nostru, avem o singur valoare
pe fiecare semestru, care este i media respectivului semestru, iar media tuturor
valorilor este 0.93368.
4. Calcularea coeficienilor de sezonalitate, prin mprirea valorii medii de pe fiecare
semestru la media general. Coeficienii se gsesc n tabelul urmtor:
I
0.448

II
1.323

III
1.886

IV
0.363

Se observ c aceti coeficieni sunt supraunitari pentru sezoanele n care cererea

este mare, i subunitari pentru sezoanele n care cererea este mic.
5. Desezonalizarea seriei iniiale, prin mprirea valorilor sale la coeficienii de
sezonalitate.

55

2003
2004

I
49.15
46.92

II
65.00
47.62

III
52.52
54.13

IV
52.29
63.29

6. Datele seriei desezonalizate pot fi folosite acum pentru determinarea ecuaiei de

trend. Coeficienii acestei ecuaii se calculeaz dup formulele:
b

ty
t
2

i a

y
n

unde cu y am notat datele seriei din tabelul anterior, cu t timpul iar cu n numrul
total de perioade (opt). Menionm c pentru uurarea calculelor, cele 8 valori de
pe axa timpului trebuie setate astfel nct suma lor s fie zero, i anume: -4, -3, -2,
-1, 1, 2, 3, 4. Din calcule rezult: a=53.86, b=0.146. Aadar, tendina real a
cererii este una de cretere, i anume cu 146 de turiti (n medie) de la sezon la
sezon.
7. Odat coeficienii calculai, putem realiza prognoza, nlocuindu-l pe t din ecuaia
Y=a+bt cu valorile 5, 6, 7 i 8. Numrul de turiti prognozat pentru anul 2005 (pe
semestre) va fi:
Y1=54.60
Y2=54.74
Y3=54.89
Y4=55.03
8. n aceast ultim etap va trebui sa ajustm prognoza, reintroducnd componenta
sezonier. Aceasta o vom face nmulind cele patru valori anterioare cu coeficienii
de sezonalitate ai fiecrui semestru, calculai n etapa a patra. Prognoza final este:
Y1=24.44
Y2=72.43
Y3=102.42
Y4=20.00
Modele cauzale
Utilizarea acestor modele presupune identificarea unor variabile care influeneaz
cererea (variabile independente sau cauzale) i descrierea unei relaii ntre cerere i aceste
variabile, de forma:
Y = a0 + a1X1 + + anXn
unde Y este cererea (variabila dependent), X1 Xn sunt variabilele cauzale, iar a0 an sunt
coeficieni de regresie (determinai cu ajutorul metodei celor mai mici ptrate). La fel ca si n
cazul modelelor de prognoza, pentru a putea aplica un model cauzal este necesar existena
unor date din trecut cu privire la variabilele care intervin.

56

S presupunem c un cercettorul dorete s dezvolte un model care s arate cum

depinde numrul de clieni (pe an) la un hotel de urmtoarele dou variabile: numrul anual
de vizitatori ai staiunii unde se afl hotelul i cheltuielile promoionale anuale ale
respectivului hotel. Pe baza acestui model vor fi realizate ulterior prognoze cu privire la
numrul de clieni n perioadele viitoare. Datele necesare pentru calcule (valorile acestor
variabile pe ultimii ase ani) se gsesc n tabelul de mai jos.
Numr de clieni ai
hotelului (Y)
1234
1753
1068
2265
1460
1836

Numr de vizitatori ai
staiunii (v)
35800
37000
31900
33800
34000
35300

Cheltuieli promoionale n
euro (p)
2000
1200
1400
2200
2000
1900

Ecuaia de regresie (determinat cu ajutorul programului SPSS) se prezint astfel:

Y = -2031.60 + 0.082v + 0.455p
Programul SPSS calculeaz i valoarea coeficientului de corelaie multipl R2, care
este un bun indicator al calitii modelului. n cazul nostru, valoarea lui R2 este egal cu
0.784; aadar, cele dou variabile independente explic n proporie de 78.4% evoluia
variabilei dependente.
Un alt aspect care ne intereseaz foarte mult este valoarea celor doi coeficieni de
regresie. Coeficientul variabilei numr de vizitatori este egal cu 0.082 (ceea ce nseamn c
o cretere cu 1000 a numrului de vizitatori ar putea antrena, n medie, o cretere cu circa 82 a
numrului de clieni ai hotelului), iar coeficientul variabilei cheltuieli promoionale este
egal cu 0.455 (aadar, o cretere cu 1000 de euro a cheltuielilor de promovare ar putea avea ca
efect, n medie, o cretere a numrului de clieni cu circa 455).
Dac se preconizeaz c anul viitor numrul turiti care vor vizita staiunea va fi de
37000, iar cheltuielile promoionale ale hotelului de circa 2200 de euro, se poate calcula,
nlocuind datele n ecuaia de mai sus, c hotelul va avea aproximativ 1985 de clieni.
Desigur, numai confruntarea acestei previziuni cu realitatea ne poate spune dac modelul este
viabil i dac va putea fi utilizat n continuare pentru realizarea de prognoze.

57