Capitolul I

CADRUL CONCEPTUAL AL MARKETINGULUI

Esena marketingului
Apariia i dezvoltarea marketingului

Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului

1.Esena marketingului definirea conceptului de marketing

Termenul de marketing provine de la participiul prezent

(cuprinznd idea de aciune continu) a verbului to market care nseamn desfurarea

tranzaciilor de pia adic a cumpra i a vinde.

n literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de

marketing i sunt ataate mai multe accepiuni, i anume: un domeniu distinct
al tiinei; o disciplin, un demers, o activitate practic, o funcie a firmei, etc.
Primele teorii i activiti practice de marketing au aprut n SUA la
nceputul secolului actual. Propagarea marketingului rmne ns destul de limitat pn la
mijlocul secolului XX, limitndu-se mai ales la SUA i

ntr-o mic msur la unele ri europene dezvoltate. ncepnd cu anii 50 60, expansiunea
marketingului devine ns exploziv, preocupnd firme din economii cu structuri i nivele de
dezvoltare dintre cele mai diferite.

n caracterizarea marketingului, specific perioadei actuale, se pornete de

la definiia dat de Asociaia American de Marketing

(A.A.M.), potrivit creia, prin marketing se nelege: realizarea

activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de
la productor la consumator sau la utilizator (1960).

Profesorul american Ph Kotler caracteriza aceast definiie ca fiind proprie

vechiului concept de marketing (aferent primei jumti a secolului XX), n care
acesta era considerat doar un mijloc de vnzare i de promovare a produselor i
serviciilor. Altfel spus, n aceast accepiune punctul de plecare l constituie
produsele existente care trebuiau desfcute pe pia; pentru aceasta se impune
necesitatea promovrii produselor, adic susinerea lor pe pia de ctre
productor i comerciani cu ajutorul activitilor promoionale (publicitate,
promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile
promoionale, expoziii i saloane de specializare; simpozioane, forele de
vnzare).

n spiritul noului concept de marketing (aferent celei de-a doua jumtate

a secolului XX (este definiia dat de profesorul american Stanton, potrivit
cruia marketingul este un ntreg sistem de activiti economice
referitoare la programarea, promovarea, distribuia, i

fixarea preurilor, produselor i serviciilor menite s satisfac

cerinele consumatorilor actuali i poteniali
Cea mai frecvent invocat de specialiti este definiia dat de Ph

Kotler, potrivit creia marketingul este activitatea uman ndreptat n

direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului
schimbului. Altfel spus, marketingul se refer la activitatea uman care are
legtur cu pieele.

Potrivit francezului Anatole Denner, marketingul cuprinde, pe de o parte

analiza permanent a cererii, i pe de alt parte, stabilirea i punerea n
aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit
optim. Altfel spus:

Marketing = satisfacerea cererii + profit

Expresia definiiei lui Denner.

La noi n ar profesorul M.C. Demetrescu consider c marketingul
presupune cunoaterea pieei actuale, poteniale i viitoare pentru adaptarea
produciei corespunztor satisfacerii consumatorilor i realizarea de venituri
de ctre firme prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuia raional
i eficient a bunurilor i serviciilor ctre consumatori.

Profesorul Drgan consider marketingul drept un veritabil radar pentru

orientarea conducerii firmei.

O definiie cuprinz toare a marketingului ar trebui s includ urmtoarele elemente: o

concep ie nou n orientarea firmelor, concretizat ntr-un ansamblu curent de activit i
practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice.

n esen, conceptul de marketing presupune:

o nou optic economic, un nou mod de a gndi; de a pune centru de greutate pe obinerea
profitului de ctre firm, prin satisfacerea consumatorilor pe calea adaptrii produciei; a
preurilor, a distribuiei, a promovrii, la nevoile i cerinele ce trebuiesc satisfcute;

un ansamblu de activiti practice, concrete, indispensabile, activiti menegeriale din cadrul

firmei; activiti bine definite, legate de cercetarea consumatorilor i a pieelor, cercetarea
situaiei produselor

i serviciilor pe pia, cercetarea distribuiei i a schimbului, promovrii

i vnzrii produselor.

Concluzie: Coninutul marketingului implic de o potriv o

atitudine, un ansamblu de activiti practice i un instrumentar
tiinific de lucru.

2.Apariia i dezvoltarea marketingului

Marketingul are o istorie relativ scurt , aprnd la nceputul secolului XX n

SUA. Dezvoltarea marketingului este destul de lent pn la jumtatea
secolului actual, dar ncepnd cu anii 50 60 cunoate un avnt deosebit.

Numeroi specialiti consider c apari ia i dezvoltarea marketingului se

datoreaz abundenei produselor i serviciilor pe pia, adic datorit
condiiilor specifice societii de consum. Aceast abunden ofer
cumprtorilor posibiliti largi de alegere, de manifestare de pia
determinnd firma s se confrunte cu o veritabil pia a cumprtorului,
adic o pia n care rolul determinant revine cumprtorului.
Producnd independent de cerinele reale ale pieei, concentrndu-

i apoi eforturile materiale i financiare pentru a vinde ceea ce a produs, firma nu

poate evita totdeauna riscul nerealizrii produselor. Pentru a reduce acest risc, ea
trebuie s produc ceea ce se cere pe pia, deci comercializarea nu mai este o
consecin a produciei ci un punct de plecare. Firma nu se mai adreseaz unei
piee necunoscute, ci unei piee atent studiate i a c rei evoluie este n mod tiin
ific anticipat . Ea nu se mai adreseaz pieei n general, ci unor segmente concrete
de pia. Deci, n loc s cheltuiasc eforturi pentru a comercializa produse
neadaptate la pia, i deci greu acceptate, firma folosete aceste eforturi pentru
cunoaterea pieei, sporind ansele vnzrii produselor, deci ansele acceptrii lor
de ctre pia.

Mai mult, n condiiile apariiei crizei energetice i materiilor prime din anii
70 80, interesul pentru problemele pieei, pentru adaptarea la
modificrile pieei, a crescut tot mai mult. Deci putem afirma c: apariia
marketingului i larga lui promovare n activitatea practic se
datoreaz mai ales dinamismului social-economic ce caracterizeaz
epoca noastr.

Dinamismul economico-social are ca rezultat, ntre altele, accentuarea

separrii produciei i consumului, amplificarea tendinei evoluiei lor
relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de
procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de
consum; el ia natere ca rezultat al cutrii unor modaliti eficiente

de a reuni i coordona preocupri legate de realizarea (vnzarea)

produselor, adic de a corela producia cu cerinele efective de
consum.

3.Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului

Promovarea marketingului a avut loc, mai nti, n lrgime, adic i-a extins
treptat aria de penetraie, a crescut numrul firmelor receptive la optica i
instrumentalul su de lucru. Astfel marketingul a trecut din domeniul produc iei i
circulaiei bunurilor de consum (unde a g sit de la nceput cele mai mari
aplicaii) i n alte sfere ale economicului. Deci, a avut loc o dezvoltare extensiv
a marketingului, influen at foarte mult i de nv mntul de marketing,
precum i de literatura de marketing. Acest fenomen a fost urmat i de o
dezvoltare intensiv, trecndu-se de la o viziune limitat de marketing , la o
viziune integratoare, de la metode i tehnici simple, la altele mai complexe,
fundamentate tiinific, de la aciuni de marketing izolate la ansambluri de aciuni
coordonate n cadrul unor programe complexe.

n evoluia sa, marketingul a parcurs un ir de etape succesive, pn la forma sa modern de

astzi. n privina fixrii perioadei de apariie

marketingului, prerile rmn mprite, i anume:

majoritatea specialitilor plaseaz nceputurile marketingului n secolul

nostru;

alii merg mai n adncul istoriei ajungnd pn la revoluia industrial i chiar mai departe,
pn la izvoarele

comerului.

Robert Bartels a propus o etapizare a marketingului, scond n eviden nota

caracteristic a marketingului n fiecare deceniu al secolului actual:

primul deceniu este cel al descoperirii marketingului;

n deceniul urmtor are loc conceptualizarea lui;

anii 20 sunt caracterizai prin aciuni de integrare a marketingului n viaa firmelor;

deceniul urmtor (anii 30) premergtor celui de-al doilea rzboi mondial este cel al dezvoltrii
marketingului;

al patru-lea deceniu (dup rzboi) se caracterizeaz prin

reevaluarea marketingului n noua configura ie a economiilor postbelice.

Anii 60 marcheaz reconceptualizarea marketingului, valabil pn n zilele

noastre.
Trecerea de la marketingul tradiional la marketingul modern este

nfiat ca un proces n cadrul cruia orientrii spre produse I-a urmat etapa
caracterizat spre orientarea spre desfaceri de la care s-a ptruns n etapa orientrii
propriu zise spre conceptul de marketing.

Aceast perioad de trecere a fost etapizat n cazul SUA se ctre Robert

King astfel:
perioada 1900-1930 orientarea spre producie
perioada 1930-1950 orientarea spre vnzri

ncepnd cu anii 50 orientarea spre conceptul de marketing.

n ultima vreme se vorbete despre un al patru-lea stadiu cel

al orientrii societale a marketingului (Stanton) adic stadiul asumrii unor responsabiliti

sociale i umane de ctre firme. Concluzie: Marketingul modern este ataat, n practic, celei
de-a

doua jumtate a secolului XX; totodat o etap nou n teoria i practica

marketingului o constituie cea a anilor 70 80, perioad n care criza economic
mondial a determinat schimbri importante n configuraia general a mediului
economico-social, n fizionomia pieei, n activitatea firmelor, impunndu-se
reconsiderarea n practica de marketing a unor noi concepte i adaptarea lor la noile
condiii.

1. SCHEMA ESENEI CONCEPTULUI DE MARKETING

un concept fundamental nou

MARKETINGUL - o nou optic economic

un nou mod de a gndi URMRETE

1 Satisfacerea

2 Obinerea profitului,

consumatorului

maximizarea profitului

PRIN

CERCETAREA PIEEI,

ADAPTAREA

STUDIEREA PIEEI

PRODUSELOR

PREURILOR

DISTRIBUIEI I
PROMOVAREA I
I SERVICIILOR

I TARIFELOR

CIRCULAIEI

PUBLICITATEA

PRODUSELOR

CONCLUZIE:

Marketingul presupune o activitate practic, concret cu o metodologie proprie

privind realizarea unui studiu de marketing.
Cheia succesului n afaceri, n economia de pia, o constituie orientarea activitii firmelor
ntr-o viziune de marketing.

2.SCHEMA APARIIEI I DEZVOLTRII MARKETINGULUI

Momentul apariiei: nceputul sec. XX n SUA

- datorit condiiilor specifice

Cauzele
societii de consum abundena

apariiei:
produselor i serviciilor pe pia

- datorit dinamismului social-

economic ce caracterizeaz epoca

MARKETINGUL
noastr

Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului:

primul deceniu este cel al descoperirii

Robert

marketingului

Bar tels

- n deceniul urmtor a re loc conceptualiza rea lui

n anii 20 sunt caracterizai prin aciuni de

integrare a marketingului n viaa ntreprinderilor

- anii 30 sunt cei ai dezvoltrii marketingului

-

al V-lea deceniu se caracterizeaz prin

reevaluarea marketingului n noua configuraie a

economiilor postbelice
-

anii 60 marcheaz o reconceptualizare a

marketingului valabil pn n zilele noastre.

Etapizarea trecerii de la marketingul tradiional, la marketingul

modern:

Robert King

I. perioada 1900-1930 orientarea spre producie

II. perioada 1930-1950 orientarea spre vnzri

III. ncepnd cu 1950 orientarea spre conceptul de

marketing.
Stanton :

IV. orientarea societal a marketingului

OBSERVAIE:
- O etap nou o constituie cea a anilor 70-80 (criza economic mondial).

3. SCHEMA CARACTERULUI INTERDISCIPLINAR AL MARKETINGULUI

MARKETINGUL

FACE PARTE

CARACTERUL

DIN FAMILIA

INTERDISCIPLINAR

TIINELOR

ECONOMICE

CONCEPTE

TIINE

MANAGEMENTUL

I TEORII

ECONOMICE DE

MODERN

DIN

RAMUR I

ECONOMIA

NTREPRINDERE

POLITIC

ALTE TIINE

TIINELE

TIINELE

PSIHOLOGIE:

DESIGN

EXACTE:

SOCIALE

SOCIAL

ESTETIC

MATEMATICA

SOCIOLOGIA

ECONOMIC

STATISTICA

PHILIP KOTLER: MARKETINGUL, ca tiin aplicativ, se sprijin pe tiina comportamentului i pe

teoria managementului modern.

ntrebri de evaluare:

La ce se refer termenul de marketing?

Care sunt condiiile care au favorizat apariia marketingului?

Care sunt diferenele dintre marketingul tradiional i marketingul
modern?
Explicai caracterul interdisciplinar al marketingului.

10

Capitolul II

FUNCIILE MARKETINGULUI I
DOMENIILE SALE DE APLICAIE

Funciile marketingului
Specializarea marketingului
Marketingul n domenii nelucrative

1.Funciile marketingului

Funciile marketingului se intercondiioneaz i se influeneaz reciproc,

alctuind un tot unitar, i ele pot fii formulate sub forma unor funcii generale
i anume:
cercetarea pieei i a nevoilor de consum;

cercetarea adaptabilitii firmei la cerinele i dinamica

pieei;
satisfacerea ct mai deplin sau n condiii superioare a necesitilor de consum;
creterea eficienei activitii economice, maximizarea

profitului.
a) cercetarea pieei i a nevoilor de consum
Prin realizarea acestei funcii se urmrete ob inerea de informai referitoare la
pieele prezente, ca i cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum, la
motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor, etc. Piaa se studiaz
pentru a se cunoate: mrimea, dimensiunile sale, structura, tipologia,
intensitatea de consum; studierea fcndu-se sub aspectul stratificrii
consumului pe baz de criterii de segmentare foarte diverse. Cercetarea
consumului urmrete evoluia consumului legat de perioadele anterioare pentru
a se cunoate legile care au dat natere acestor micri ale consumului.

Aceast func ie este esenial pentru c tocmai la pia se face adaptarea firmei, i
ntr-un anumit fel ea precede celelalte funcii ale marketingului i le pregtete
condiiile de realizare. De asemenea, funcia de cercetare a consumului i a pieei
are un caracter permanent, avnd n vedre dinamica acestora, schimbrile lor de la
un moment la altul.

b) adaptabilitatea firmei la cerinele i dinamica

pieei
Aceast funcie presupune adaptarea firmei la condiiile externe aflate n continu
schimbare, fructificarea oportunit ilor (adic influenarea mediului prin contracararea
sau stimularea unor tendine n evoluia

11

acestuia), dezvoltarea cererii pentru anumite produse i servicii. Realizarea

acestei funcii se realizeaz prin nnoirea cu frecven ridicat a ofertei de
mrfuri, perfecionarea formelor de distribuie, (urmrind reducerea
cheltuielilor deoarece aceasta influeneaz nivelul preurilor), diversificarea
aciunilor promoionale. Este presupus, totodat, creterea capacitii de
mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane, materiale i financiare) n
vederea unei adaptri operative, dar i a unei prezene active pe pia.

Creterea adaptabilitii firmei la cerinele i dinamica pieei, presupune o

legtur strns ntre activitile manageriale, de cercetare a pieei i nivelul
resurselor financiare ale firmei.

c)

satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum

Aceast funcie se materializeaz printr-un ansamblu de msuri viznd

producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum,
distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibilit i largi de alegere
corespunz tor tuturor gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei serviciilor
comerciale, informarea consumatorilor asupra modalit ilor raionale de utilizare
a produselor, etc. Totodat, realizarea acestei funcii presupune i educarea
gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, orientarea cereri de consum
n concordan cu interesele generale ale societii.

d) creterea eficienei activitii economice, maximizarea profitului

Realizarea acestei funcii implic o judicioas alocare a resurselor, optimizarea
structurilor produciei n deplin concordan cu obiectivele firmei i, bineneles,
optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice (producie, transport,
depozitare, comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum al
produselor (serviciilor). Marketingul asigur n aceste cazuri informaiile necesare,
criteriile de evaluare i de obinere, promovarea tehnicilor de raionalizare a
activitilor precum i alte elemente. Scopul tuturor acestor aciuni este de a obine
profituri maxime cu eforturi ct mai mici (cheltuieli minime).

Concluzie: Sintetiznd, putem afirma c investigarea pieei i a

nevoilor de consum reprezint o funcie-premis, adic un punct de
plecare a ntregii activiti de marketing, n scopul realizrii celor
dou funcii-obiectiv: satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de
consum i maximizarea profitului. Acestea se pot realiza tocmai prin

adaptabilitatea firmei la cerinele i dinamica pieei care se constituie

astfel ntr-o veritabil funcie-mijloc.

12

Astfel func ia de marketing a firmei se integreaz perfect n cadrul celorlalte 5 funcii

ale sale: cercetare-dezvoltare, producie, f. comercial, f. financiar-contabil, f. de
personal.

2.Specializarea marketingului

Dei sectorul produciei i al circulaiei bunurilor de consum a rmas i pn n

prezent terenul cel mai fertil pentru aplicaiile practice ale marketingului (este de
altfel i sectorul de pionierat al marketingului), asistm la o veritabil extindere a
marketingului n aproape toate domeniile activitii umane.

Specializarea este o trstur caracteristic evoluiei marketingului mai

ales n perioada postbelic , aflat nc n plin desfurare. Ea a fost
substanial favorizat i de apariia i dezvoltarea unei literaturi de
specialitate care a clarificat posibilitile de utilizare a marketingului i n alte
domenii.

Diferenierile n aplicarea marketingului n alte domenii au drept criterii principale urmtoarele:

natura (profilul) activitii economice;

aria teritorial de desfurare a activitilor economice;

nivelul de organizare a activitilor economice.

profilul activitii economice reprezint criteriul principal care a provocat

diferenieri n modalitile de aplicare practic a concepiei marketingului. Astfel
distingem:

marketingul bunurilor de consum cel mai propice teren

marketingul mijloacelor de producie pentru bunurile destinate

consumului industrial (marketingul industrial)

marketingul serviciilor adaptat activitilor care alctuiesc sectorul teriar. n

funcie de unele ramuri distincte ale acestuia se poate vorbi despre:

marketingul turistic

marketingul transporturilor
marketingul bancar
marketingul asigurrilor, etc.

- marketingul agricol sau agromarketingul cu particularitile aferente specificului

produc iei i a produselor, caracterului relativ rigid al cererii i ofertei, diferitelor zone ale
pieei, etc.

b) aria teritorial de desfurare a activitilor economice este un alt

criteriu dup care s-a produs specializarea marketingului i anume:

marketingul intern

13

- marketingul internaional n cadrul acestuia se tinde c tre o specializare n funcie de

direcia fluxurilor de mrfuri avnd astfel un marketing al exportului i un marketing al
importului.

Tot mai mult s-a impus n literatura de specialitate termenul de marketing

multinaional, originea sa fiind legat de activitatea simultan a unor firme, nu
numai pe pieele dar i n economiile mai multor ri.

c) nivelul de organizare al activitilor economice se refer la ealonul (treapta)

aparatului economic la care noua concepie a marketingului este ncorporat i
operaionalizat. Astfel s-a delimitat:

macromarketingul la nivelul ntregii economii naionale prezentnd forme

specifice de organizare i care difer de la o ar la alta;

micromarketingul privete activitatea fiecrei firme n parte, n confruntarea sa cu piaa, cu

mediul economico-social.

Concluzie: Diferenierile prezentate dup criteriile de mai sus nu

sunt exclusive, ci privesc n ultim analiz acelai coninut, dar surprins n

planuri diferite. Ramurile marketingului rezultate din procesul specializrii se vor
suprapune deci pe zone destul de ntinse.

Exemplu: n activitatea unei firme turistice se va distinge un marketing specific

serviciilor, coninnd n acelai timp trsturile unui marketing intern (dac piaa
serviciilor respective este intern), ca i ale unui micromarketing (adic
marketing la nivelul firmei).

3.Marketingul n domenii nelucrative

n ultimele decenii evoluia marketingului este marcat de ptrunderea sa n domeniul

activitilor nelucrative, i anume n domeniul social, politic, educaional, cultural, sportiv, al
sntii, al religiilor.

O asemenea extindere a marketingului n zonele extraeconomicului

are ca motivaie caracterul relativ general al unor elemente care in
de esena marketingului. Astfel, n forma sa tradiional, marketingul
presupune prezena a 4 elemente i anume:
un factor interesat (firma)
un mediu vizat (piaa)

produsul (serviciul) oferit

plata bneasc pentru dobndirea lui (n cadrul unor acte de vnzare-cumprare)

Aceste elemente se regsesc n cadrul domeniilor nelucrative, adic atunci cnd obiectul nu-l
constituie neaprat un produs material, iar rsplata aciunilor firmei nu se evalueaz
neaprat n bani.

De exemplu, o ntreprindere productoare, utiliznd un ansamblu de tehnici de marketing

reuete s afle cerinele clientelei, i ofer un

14

produs adecvat i prin vnzarea lui obine un profit bnesc; prin analogie,
se poate afirma c i o organizaie social care va urmri difuzarea unei
idei, adeziunea la o cauz social, schimbarea sau crearea unui anumit
comportament, ar putea recurge la marketing , mai precis la un marketing
social.

Acest termen a fost lansat de Ph. Kotler i Zaltman ntr-un studiu publicat
n 1971. Tot Ph. Kotler propune i urmtoarea definiie a marketingului
social: Elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor
urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un
comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupri vizate.

Marketingul social vizeaz o anumit segmentare a pieei (n sensul categoriilor

de persoane sau instituii vizate), realizeaz studii de pia, pune n valoare
diferite concepte de comunicaie pentru a obine maximul de reacie din partea
grupurilor vizate.

Asistm la o vizibil specializare a marketingului social, delimitndu-se

astfel:

marketingul educaional vizeaz armonizarea intereselor individuale cu cele colective n

privina instruirii;

marketingul n domeniul sntii publice urmrete minimizarea numrului

de mbolnviri (lupta mpotriva cancerului, sidei, alcoolismului, etc)

marketingul cultural are ca scop optimizarea activitilor

culturale
marketingul econogic argumentarea efortului general de oprire a degradri
planetei. Se desfoar la nivel macreconomic (cuprinznd aciunile statului de
protejare a mediului nconjurtor), i la nivel microeconomic la nivelul agenilor
economici

marketingul securitii rutiere are ca scop diminuarea numrului de accidente de circulaie

marketingul sportiv are drept scop optimizarea activitilor

sportive
marketingul politic mai ales componenta marketingul electoral:
produsul care urmeaz a fii vndut publicului (alegtor) este un
program politic, un candidat, etc.

15

1.SCHEMA FUNCIILOR MARKETINGULUI

1.Cercetarea pieei i a nevoilor de consum

SCOP: - obinerea de informaii referitoare la:
pieele prezente i poteniale
ansamblul nevoilor de consum i motivaia lor

comportamentul consumatorilor
este o funcie esenial i are un caracter permanent

2.Adaptabilitatea firmei la cerinele i dinamica pieei

- SCOP: - adaptarea firmei la condiiile externe n

FUNCIILE

continu schimbare

MARKETIN-

GULUI
3.Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum.

- SCOP: - producerea numai a acelor produse care sunt

necesare pentru consum;

- orientarea cererii de consum n concordan cu

interesele generale ale societii;

4.Creterea eficienei activitii economice, maximizarea profit.

- SCOP: - alocarea judicioas a resurselor(umane, materiale, financiar)

optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice

CONCLUZII:

O funcie-premis: - investigarea pieei i a nevoilor

de consum

MARKETINGUL

Dou funcii-obiectiv: - satisfacerea n condiii

superioare a nevoilor de
consum
- maximizarea profitului

O funcie-mijloc: - adaptabilitatea firmei la cerinele

i dinamica pieei

16

2.SCHEMA SPECIALIZRII MARKETINGULUI (RAMURILE

MARKETINGULUI)

dup profilul activitii economice

marketingul bunurilor de consum

marketingul

mijloacelor

de

SPECIALIZAREA
producie (m. industrial)

MARKETINGULUI

- mk. Serviciilor - mk. Turistic, mk.

Transporturilor, mk. Bancar, mk.

CRITERII

Asigurrilor, .a.

- mk. Agricol - agromarketingul

dup aria teritorial de desfurare a activitilor economice:

mk. Intern
mk. Internaional

mk. importului
mk. exportului
mk. multinaional

dup nivelul de organizare a activitii economice

macromarketingul la nivelul economiei naionale

micromarketingul la nivelul agenilor economici

17

3.SCHEMA SPECIALIZRII MARKETINGULUI SOCIAL

aplicare i controlul programelor

urmrind creterea adeziunii la o
idee, la o cauz sau la un
comportament social, n cadrul unuia
sau mai multor grupuri vizate.

PRECIZRI: - Marketingul social

utilizeaz segmentarea pieei, studii
de pia, punerea n valoare a
conceptelor de comunicaie pentru a
obine maximum de reacie din
partea grupurilor vizate

SPECIALIZAREA:
mk. educaional scop: armonizarea
intereselor individuale cu cele colective
n privina instruirii

MARKETI
NGUL
SOCIAL

mk. n domeniul sntii publice: scop: minimizarea numrului de

mbolnviri (lupta contra cancerului,
sidei, alcoolismului, tabagismului)

DEFINII
E: (PH
KOTLER):
Marketing
ul social
const n

mk. Cultural: - scop optimizarea

activitilor culturale, exemplu:
festivaluri, concursuri, galerii de art,
concerte

elaborare
a,
punerea
n

mk. Ecologic: - scop aciuni pentru

protejarea mediului nconjurtor: - la
nivel macroeconomic (aciuni

organizate

diminuarea numrului de accidente

de stat), la

rutiere

nivel
microecon
omic (la
nivelul
agenilor
ec.)
mk.
Securiti
i rutiere:
- scop

mk. Sportiv: - scop optimizarea

activitilor sportive
mk. Politic: - component important
mk. Electoral scop vinderea
produsului (candidatul electoral,
programul, partidul) ctre public
(electorat)
-

mk. religiilor toate aciunile ec.

organizate de biserici

18

ntrebri de evaluare:

Care sunt funciile marketingului?

Analizai cele dou funcii-obiectiv ale marketingului n contextul

actualelor condiii ale economiei de pia.
Prezentai principalele ramuri ale marketingului.
Prezentai i explicai posibilitile de aplicare ale marketingului n
domenii nelucrative.

19

20

Capitolul III

MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Componentele mediului extern al firmei: micromediul i macromediul

Relaiile firmei cu mediul extern

1.Componentele mediului extern al firmei

Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate,

ntreprinderea func ioneaz n condiii concrete pe care i le ofer mediul su

extern. ntr-un sens larg, mediul n cadrul cruia ntreprinderea i desfoar
activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natur economic, social,
juridic, politic, demografic, ecologic, etc., alctuind o structur complex i
eterogen.

ntre firm i mediul su extern se creeaz un sistem de relaii, care

marcheaz ntreaga sa activitate de marketing. Analiznd raportul dintre
aceast activitate i mediul extern al firmei n viziunea teoriei generale a
sistemelor firma se prezint ca un sistem de tip evoluionist, deschis,
capabil de perfecionare printr- un proces de adaptare continu,
sistem n care mediul ocup (are) un rol principal.

ntre firm i mediul su extern are loc un permanent schimb de produse, servicii i mai ales
informaii, i anume:

Intrrile de produse, servicii, etc. n structura i condiiile cerute de profilul activitii

au o importan hotrtoare pentru existena nsi a sistemului-ntreprindere.

Ieirile din sistem (sub forma vnzrilor de produse, servicii) sunt la fel de
importante, acestea fiind menite s alimenteze n continuare, cu fondurile
necesare activitatea firmei.

Fluxul de informaii de la mediu la firm, dar i invers, asigur perfecta funcionare a

sistemului.

Remarcm faptul c mediul cu care se confrunt firma este un mediu dinamic,

ale cror componente se afl ntr-o continu micare, transformare. Dup rolul
cum se modific aceste componente, dup natura raporturilor dintre ele i a
efectelor declanate, mediul extern cunoate mai multe forme, i anume:

a) Mediul stabil specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor este

lent i uor previzibil, ridic firmei puine probleme de adaptare. Un astfel de
mediu este tot mai rar
ntlnit n ultima perioad.

21

Mediul instabil caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor

sale, reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt
firmele din aproape toate sectoarele de activitate. Se impune n aceste situaii
creterea capacitii de adaptare la schimbri a firmelor.

Mediul turbulent schimbrile componentelor i a raporturilor dintre ele sunt

brute, n direcii i forme imprevizibile, conturndu-se drept un mediu relativ ostil
firmei, punndu-i
probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieuire.

Componentele mediului extern al firmei sunt:

micormediul;
macromediul.
Componentele mediului extern al firmei cu care aceasta intr n relaii
directe n vederea atingerii obiectivelor sale (prezente i de
perspectiv) formeaz micromediul firmei.
Aceste componente sunt:
Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse firme sau
persoane particulare care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur firmei
resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje, etc.
Cunoaterea posibilitilor de ofert ale acestor ageni prezint o importan
deosebit pentru firm, urmrindu-se obinerea de informaii cu privire la
dimensiunile i calitatea ofertei, preurile practicate, politicile comerciale utilizate,
localizarea geografic.

Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care realizeaz o
gam larg de servicii necesare

ndeplinirii obiectului de activitate a firmei (firme de transport, de comer,

agenii de publicitate, bncile).

Furnizorii forei de munc cuprind unitile de nvmnt, oficiile de for de

munc, precum i persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc.

Clienii sunt firmele, instituiile i persoanele individuale crora le sunt adresate bunurile
i serviciile firmei. Ei reprezint cea mai important component a micromediului firmei,
ocupnd un loc

central n tematica studiilor de marketing. Acestea sunt axate pe cunoaterea

nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i consum.

n funcie de statutul lor, de natura solicit rii lor, fa de produsele, serviciile

firmei, clienii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, ntreprinderi
distribuitoare (sau comerciale), agenii guvernamentale, instituii, etc.

22

Concurenii sunt specifici economiei de pia i n aceast postur apar firmele sau
persoanele particulare care i disput aceleai categorii de clieni sau aceiai
furnizori sau prestatori de servicii. n funcie de rolul pe care l joac n raporturile cu
clienii i modul de comunicare cu clienii, concurenii pot fi delimitai n: lideri,
inovatori, conservatori i timizi.

Organismele publice constituie o component a micromediului firmei n msura n

care pot influena momentan sau n viitor atingerea obiectivelor firmei. Aceste
organisme sunt: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de
informare
n mas, organele de stat (cele financiare, vamale i de justiie).

Ansamblul factorilor exogeni, de ordin general, pe care firma nu-i

poate influena, dar care acioneaz asupra ei i asupra agenilor
economici cu care ea se afl n contact nemijlocit formeaz
macromediul firmei.

Legtura ce se stabilete ntre firm i aceti factori este, de regul, indirect, influena lor
exercitndu-se pe termen lung.

Componentele macromediului firmei sunt urmtoarele:

Mediul demografic se refer la populaia situat n zona de activitate a firmei; el

intereseaz firmele de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora cu
fora de munc necesar, urmrindu-se: numrul populaiei, structura pe sexe i
grupe de vrst, repartizarea teritorial i pe medii de habitat (rural, urban), rata
natalitii, rata mortalitii, etc.

Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic
a spaiului n care acioneaz firma. n caracterizarea lui se ia n considerare structura pe
ramuri a activitii economice, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiarvalutar, etc. Acesta determin direct sau indirect situaia pieei creia i se adreseaz
firma respectiv

(influeneaz volumul i structura cererii, nivelul veniturilor bneti, mrimea cererii de

mrfuri, micarea preurilor).

Mediul tehnologic n care opereaz firma este una din cele mai dinamice
componente ale macromediului firmei i se refer la invenii i inovaii, mrimea
i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, explozia produselor noi,
perfecionarea produselor tradiionale, etc.

Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul
de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul
oamenilor n societate i care

23

determin formarea anumitor comportamente de cumprare i consum de

care firma va trebui s in seama. De altfel elementele mediului cultural au
uneori un rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia i n conceperea
mesajelor promoionale.

Mediul politic reflect structurile societii, clasele sociale i rolul su n

societate, forele politice, gradul de implicare a statului n economie, etc. Aceste
componente pot constitui factori stimulativi sau restrictivi ai unor activiti de
pia.

Mediul instituional este format din ansamblul reglementrilor de natur juridic

prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a firmei.

Mediul natural se refer la condiiile naturale (clim, relief) n

care i desfoar activitatea firma. Creterea n importan a acestei

componente a macromediului e determinat de reducerea resurselor de
materii prime neregenerabile, de accentuare a gradului de poluare, etc.
Concluzii: n general, toate componentele de mediu condiioneaz,
ntr-o msur mai mare sau mai mic, activitatea firmei. Dar i mediul, la rndul s u, va
fi influenat de activitate firmei; astfel n cazul unor firme puternice influena acestora se
face simit chiar i asupra macromediului.

2.Relaiile firmei cu mediul extern

n cadrul relaiilor pe care firma le ntreine cu diferitele componente ale mediului su

extern se disting dou categorii de relaii: relaiile de pia

i relaiile de concuren.

A) Relaiile de pia au drept obiect vnzarea -cumprarea de mrfuri

i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc.

Unele dintre aceste relaii de pia iau natere din iniiativa firmei, altele
reprezint o reacie de rspuns a acesteia la iniiativele celorlali ageni de
pia.

Dimensiunile i fizionomia relaiilor firmei cu pia a depind de o serie de factori

generali i specifici, obiectivi i subiectivi, interni sau externi firmei. Dintre
acetia, o influen deosebit exercit cadrul economico-social, specificul pieei
i caracteristicile firmei astfel:

- Cadrul economico-social creeaz condiiile de ansamblu n care se desf

oar relaiile de pia, putnd stimula sau limita anumite relaii.

24

Specificul pieei determin tipul, formele i instrumentele utilizate n raporturile cu

ceilali ageni de pia (piaa intern; extern).

Caracteristicile firmei mai precis profilul, dimensiunile, amplasamentul,

vechimea firmei se reflect n numrul i particularitile agenilor de pia cu
care vine n contact.

Relaiile firmei cu piaa cunosc o mare diversitate, ele putndu-se clasifica dup mai
multe criterii:
Dup obiectul relaiilor firmei cu piaa:

relaiile de vnzare cumprare ocup locul principal i iau diferite forme: livrarea
de mrfuri, achiziionarea de mrfuri, prestarea de servicii, nchiriere.
Principalele forme ale relaiilor de vnzare-cumprare:

relaiile precontractuale (negociere, comand, cererea de ofert i oferta ferm);

relaiile contractuale (contractul scris);

relaiile postcontractuale (garanie i postgaranie).

relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii mbrac forme specifice.

Unele dintre ele au drept scop susinerea i concretizarea relaiilor de vnzarecumprare, dar cele mai multe vizeaz crearea unei atitudini favorabile firmei i
produselor sale prin utilizarea unor instrumente specifice: publicitatea, marca, relaiile
publice, etc.

Dup profilul agenilor de pia se disting urmtoarele tipuri de relaii de pia:

- cu furnizorii i prestatorii de servicii (relaii de cumprare);

- cu beneficiarii (relaii de vnzare);

- cu instituii i organisme de stat (ambele).
Dup frecvena lor pot fi: relaii permanente, periodice sau

ocazionale.
Dup gradul lor de concentrare, relaiile de pia pot fi: concentrate sau
dispersate.

Concentrarea, la rndul ei, poate fi avut n vedere sub 3 aspecte:

dimensional (se refer la mrimea partizilor (grupuri omogene din acelai produs) n
actele de vnzare-cumprare);

spaial (concentrarea activitii de pia n anumite zone, localiti, etc.);

temporal (adic concentrarea sau dispersarea activitii de pia de-a lungul unui an de
zile).

25

SCHEMA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI

furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) asigur firm necesare de materii prime, materiale, echipamente, ma etc.

MICROMEDIUL

b)
prestatorii de servicii ajut la ndeplinirea obiectului

FIRMEI

c)
al firmei

furnizorii forei de munc unitile de nvmnt, of

for de munc, persoanele

care caut loc de munc;

d)
clienii componenta cea mai important

e)
concurenii

f)
organismele
publice organismele de stat, financiare,

MEDIUL EXTERN

justiie.

AL FIRMEI

a)
mediul demografic se refer la populaia situat n z

activitate a firmei:

numrul, structura pe sexe i grupe

MACROMEDIUL

repartizarea teritorial, pe medii (urban, rural), rata na

FIRMEI

b)

mortalitii.

Mediul economic structura pe ramuri a economiei, gr

ocupare a forei
de munc, situaia valutar-financiar a

c)
Mediul tehnologic invenii i inovaii, explozia de pro

perfecionarea
produselor tradiionale, etc.

d)
Mediul cultural ansamblul elementelor care privesc s

valori, tradiiile,
credinele i normele contribuie la fo

comportamentelor de cumprare i vnzare.

e)
Mediul politic structurile societii, clasele sociale, et

f)
Mediul institu
ional ansamblul reglementrilor de nat

g)
Mediul natural
clima i relieful (condiiile naturale al

26

2.SCHEMA RELAIILOR FIRMEI CU MEDIUL EXTERN

a) dup obiectul

- relaii de vnzare-cumprare

relaiilor - relaii de transmitere(recepie) de energie i

informaie

- cu furnizorii i prestatorii de

DE PIA

RELAIILE
FIRMEI CU
MEDIUL EXTERN

agenilor de pia
relaii
servicii (relaii de cumprar

RELAIILE
b)
dup profilul

- cu beneficiarii
(relaii de vn

- cu instituii i

permanente

periodice

organisme de

ocazionale
(ambele)

d) dup gradul

c) dup
frecven
relaii

dimensional

de concentrare
relaii

dispersate

concentrate
spaial

temporar
DE CONCUREN

RELAIILE

formele concurenei (vezi schema 3 curs3)

3. SCHEMA FORMELOR CONCURENEI

I Concurena direct dintre firme care se adreseaz aceleiai nevoi cu
produs (identice)

II Concurena indirect ntre firme care se adreseaz acelorai nevoi

sau uno diferite, prin oferirea de produse (servicii)diferite
Concurena perfect doar n teorie exist 3 condiii:

FORMELE
CONCUREN
EI

atomicitatea

fluiditatea

a pieei

transparena perfect
IV Concurena imperfect FORME - concuren pur

- concuren monopolist - concuren oligopolist - monoxon

V Concurena loial se desfoar n cadrul legii VI Concurena neloial prin

mijloace necinstite

practici denigrarea
concurenilor

concurena parazitar

concurena ilicit

dumping
OBSERVAIE:
Pedepsirea practicilor de concuren neloial se face prin legea numrul 11/1991.

28

ntrebri de evaluare:

Efectuai o succint prezentare a firmei n viziunea teoriei generale a

sistemelor.

Care sunt principalele forme pe care le cunoate mediul extern al

firmelor?
La ce se refer micromediul ntreprinderii i care sunt componentele
sale?
Ce este macromediul firmei i care sunt componentele sale?
Care sunt principalele categorii de relaii pe care firma le are cu
mediul su extern?
Prezentai clasificarea relaiilor de pia.
La ce se refer relaiile de concuren i prezentai formele
concurenei.

29

30

Capitolul IV

PIAA NTREPRINDERII

1. Coninutul i sfera pieei ntreprinderii 2. Dimensiunile pieei ntreprinderii

2. 1. Structura pieei
2. 2. Aria pieei (localizarea pieei) 2. 3. Capacitatea pieei

1.Coninutul i sfera pieei ntreprinderii

Pia a reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i

eterogen de firme, urmrind fiecare n parte ocuparea unei anumite
poziii n ansamblul pie ei, care s-i asigure realizarea eficient a
produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea
desfurat, firma va cuta s-i menin sau chiar s -i mbun
teasc poziia de inut la un moment dat. Realizarea unui asemenea
obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pie ei,
precizarea raporturilor n care se afl firma i produsele sale cu ceilali
participani la activitatea de pia.

Piaa ntreprinderii (firmei) este definit de gradul efectiv sau potenial de

ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi
specializate n producerea sau comercializarea lor.

Privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa ntreprinderii

exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit
din unul sau mai multe produse (servicii) i cererea pentru acestea.
Produsele (serviciile) unei ntreprinderi se ntlnesc, ns n majoritatea
cazurilor i n oferta altor ntreprinderi. Produsul privit n ansamblu i f cnd
abstracie de firma n numele c reia apare pe pia i delimiteaz o pia
proprie. Ca subdiviziune a pieei totale, pia a produsului (serviciului)
poate fi definit prin gradul de penetra ie a acestuia n consum, de
gradul de solicitare de ctre consumatori prin posibilitile prezente i
viitoare de desfacere a lui.

Piaa total este constituit din ansamblul pieelor ntreprinderilor

care acioneaz n cadrul ei i n acelai timp din totalitatea pieelor
produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare; rezult s
suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma pieelor produselor
acestora.
Astfel sunt evidente leg turile intrinsece existente ntre piaa ntreprinderii i piaa
produsului, i anume:

31

La nivelul ntreprinderii: piaa ntreprinderii se confund cu piaa produsului su. n

condiiile n care oferta sa este format din mai multe produse, piaa fiecrui produs
apare ca o parte component a pieei ntreprinderii.

La nivelul pieei totale: ntreprinderea se nscrie prin profilul su n piaa uneia

sau mai multor produse.
Msura n care se suprapune ariile celor dou tipuri de piee (piaa

ntreprinderii i piaa produsului) este determinat, pe de-o parte, de diversitatea

ofertei sale, iar pe de alt parte, de num rul ntreprinderilor cu producie (desfacere)
similar. n funcie de aceste elemente, n practic se ntlnesc urmtoarele situaii:

Piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului atunci cnd ntreprinderea

deine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs; deci n cadrul
pieei totale, cele dou piee dein aceiai poziie.
Piaa ntreprinderii constituit din piee ale mai multor produse atunci cnd
ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse. n
acest caz, piaa fiecrui produs acoper o anumit parte din piaa ntreprinderii. n
cadrul pieei totale, fiecare produs deine o pondere mai redus dect ntreprinderea.

Piaa produsului este constituit din pieele mai multor ntreprinderi atunci cnd
mai multe ntreprinderi produc sau desfac acelai tip de produs.

Pieele ntreprinderilor se interfereaz cu pieele produselor

lor, fiecare dintre ele deinnd o cot parte din cealalt.

Concluzie. Identificarea acestor raporturi prezint deosebit importan

pentru orientarea activit ii ntreprinderii moderne, pentru elaborarea i
promovarea unei politici de marketing eficiente.

2.Dimensiunile pieei ntreprinderii 2.1.Structura pieei

n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate, piaa

ntreprinderii se nscrie n anumite structuri ale pieei globale reprezentnd

o subdiviziune a acesteia. n acelai timp, piaa ntreprinderii se compune

din diferite segmente, delimitate de anumite criterii. Deci, ea nu are un

caracter omogen nici chiar n cazul ntreprinderilor cu un profil relativ
limitat de activitate.

Apare astfel evident necesitatea cunoaterii structurii pieei globale (totale) n care
evolueaz ntreprinderea. Dup obiectul

32

tranzaciilor, care este cel mai important criteriu de difereniere piaa se subdivide n
dou mari compartimente:

Piaa bunurilor materiale

Piaa serviciilor

A. Piaa bunurilor materiale cuprinde: - piaa mijloacelor de producie i piaa

bunurilor de consum

La rndul lor i acestea se subdivid ntr-un num r relativ ridicat de piee, specifice
fiecrui produs; deci delimitarea se face ajungnd la piaa produsului. Dar nici piaa unui
produs nu este omogen fiind alctuit din anumite segmente de pia. Fracionarea
pieei n astfel de segmente au la baz particularitile

n formarea i manifestarea cererii din partea cump rtorilor n frecvena

cererii, n nivelul exigenelor fa de calitate i structura ofertei. n conturarea
unor segmente particulare ale pieei mai pot interveni i alte criterii cum ar fi:
natura cumprtorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor,
comportamentul de cumprare i altele.

Piaa serviciilor cuprinde:

piaa serviciilor de producie (cuprind activiti de reparaii, asisten tehnic,
etc)

piaa serviciilor de consum care se adreseaz populaiei prin servicii personale(confecii,

reparaii de obiecte casnice, servicii turistice, etc).

i aceste piee se subdivid la rndul lor ntr-un numr relativ ridicat de piee specifice fiecrui
serviciu (piaa serviciilor).

Concluzie. n esen acestea sunt structurile pieei la care se raporteaz

ntreprinderea i n cadrul creia i va finaliza activitatea. Limitndu-se mai rar la
un singur segment, piaa ntreprinderii va acoperi mai multe componente

structurale (adic mai multe segmente de pia sau piee a mai multor produse),
iar uneori chiar zone aparinnd unor subdiviziuni diferite ale pieei.

2.2.Aria pieei (localizarea pieei)

ntre cile de extindere a pieei se nscrie, pe de-o parte, abordarea de noi zone
geografice, iar pe de alt parte, intensificarea activitilor n zonele n care opereaz deja
ntreprinderea. Alegerea uneia dintre aceste ci are drept punct de plecare evaluarea
dimensiunilor spaiale ale pieei

33

la un moment dat, adic cunoaterea exact a spaiului economico-geografic unde

urmeaz s se ntlneasc cererea i oferta.

Astfel, dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa

poate fi intern sau extern. ntre acestea exist deosebiri semnificative,
piaa fiecrei ri avnd particularitile ei. Pieele externe alctuiesc pia a
interna ional. Piaa poate fi privit i la nivel mondial, respectiv ca sum a
tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul ct i n
exteriorul granielor naionale, adic piaa mondial.

Att pieele interne, ct i cele externe pot fi examinate n structurile ei teritoriale

operndu-se de limitri n funcie de particularitile pe care le reprezint ntr-un spaiu
sau altul.

n cadrul pieei interne se poate vorbi de existena unor piee locale, avnd trsturi specifice
n ceea ce privete att amploarea ct i structura proceselor de circulaie a mrfurilor.

Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzare-cumprare n mediul urban

fa de mediul rural putndu -se vorbi de o pia urban i de o pia rural,
care i delimiteaz n linii mari oferta i cererea pieii interne. n general,
distribuia spaial a fenomenelor de pia e determinat deopotriv de
repartizarea teritorial a produselor, dar i a punctelor de consum.

n sfera comerului internaional, o serie de zone geografice i centre urbane i-au

ctigat un renume mondial ca puncte de ntlnire pentru comerul cu anumite m
rfuri dezvoltndu-se tot aici i reeaua de trguri internaionale, intense activiti
bancare i licitaii. n comerul exterior se poate vorbi despre o concentrare
geografic a exporturilor
(importurilor) unei ri sau unei firme.

Tendina de concentrare a activit ilor de pia are loc i n spaii mai

restrnse, respectiv n perimetrul unor piee na ionale sau chiar locale.
Cererea de mrfuri se satisface doar parial n punctele n care se formeaz
o anumit parte a ei se deplaseaz n ntmpinarea cererii, adic migreaz
ctre zone sau centre cu intens activitate de pia. Ca regul general,
cererea de m rfuri migreaz de la localitile mici spre localiti mai
mari, oraul constituind principalul pol al atraciei comerciale.

Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra

cumprtorilor din zonele nvecinate poart numele de gravitaie
comercial . El evideniaz fora de polarizaie comercial a oraului de
atragere a populaiei nerezideniale.

34

Aceast for depinde de mai muli factori ntre care:

dotarea oraului cu spaii comerciale
distana care urmeaz a fi parcurs de consumatori
Dac piaa diferitelor produse (servicii) prezint prin natura acestora

localiz ri i grade de concentrare spaial diferite, aceste trsturi se vor

reflecta i n raza teritorial a pie ei ntreprinderilor. Desigur ntreprinderea i
poate limita spaiul n care va aciona astfel nct s-i poat pune ct mai bine
n valoare resursele de care dispune.

2.3.Capacitatea pieei

Ea poate fi exprimat prin intermediul a mai multor indicatori att valorici ct i

fizici, n alegerea lor intervenind diferite considerente ntre care amintim: sursele
de informare utilizate, raportul cerere-ofert, scopul cercetrii, etc.

Principalii indicatori utilizai n exprimarea capacitii pieei sunt: a)

volumul ofertei

Este un indicator utilizat de regul pentru situaiile n care cererea este mai mare dect oferta,
iar numrul furnizorilor

acionnd n cadrul cererii este restrns. Evaluarea are la baz informaii obinute
din sursele de date statistice.

b) volumul cererii
Exprim ntr-un mod corespunz tor (mai clar) capacitatea efectiv a pieei.
El este indicat n cazurile n care ntreprinderea urm rete dimensionarea
activitii sale n raport cu cererea, aceasta fiind mai ridicat dect oferta.

c) volumul tranzaciilor de pia (volumul vnzrilor)

Reprezint modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea
capacitii pieei. Acest indicator cuantific dimensiunile pieei efective (reale),

dar el nu arat n ce msur a rmas cererea neacoperit cu mrfuri sau oferta

fr desfacere.

d) cota de pia
Exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs n cadrul
pieei de referin; iar piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale
n cadrul creia piaa ntreprinderii sau piaa produsului intervin ca elemente
componente.

Observa ie. La toi aceti indicatori informaiile se refer la o anumit perioad de timp (de
regul 1 an).

Capacitatea pieei mai poate fi apreciat i dup numrul de consumatori (utilizatori) ai

produsului, respectiv numrul de clieni ai firmei.

35

n acest caz se poate avea n vedere efectivul de consumatori (clieni) la

un moment dat sau efectivul mediu al unei perioade.

1.SCHEMA CONINUTULUI I SFEREI PIEEI NTREPRINDERII

care s asigure realizarea eficient a produselor (serviciilor)
oferite spre vnzare.

este definit de gradul efectiv sau potenial de ptrundere

n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei
ntreprinderi specializate n producerea sau
comercializarea lor.

exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit

din una sau mai multe produse (servicii) i cererea pentru acestea.

SFERA:

suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma pieelor

produselor acestora.

la nivelul ntreprinderii: piaa ntreprinderii se confund

PIAA

cu piaa produsului su, dac oferta este format din mai

NTREPRINDERII

multe produse, piaa fiecrui produs apare ca o parte

component a pieei ntreprinderii.

CONINUTUL:
la nivelul pieei totale: piaa ntreprinderii se nscrie prin
profilul su n piaa unuia sau mai multor produse.
reprezint terenul
valorificri unui
cerc larg i eterogen

Situaiile existente n practic ntre piaa

de ntreprinderii,
urmrind fiecare n
parte ocuparea
unei anumite pri
n ansamblul pieei

ntreprinderii i piaa produsului:

piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului.

Piaa

Piaa produsului este alctuit din mai multe piee ale

ntreprinderii

ntreprinderii

este constituit
din piaa ale mai
multor produse

36

Piaa ntreprinderilor se interfereaz cu piaa produselor

2.SCHEMA STRUCTURII PIEEI

PIAA GLOBAL

PIAA BUNURILOR

PIAA SERVICIILOR

MATERIALE

Piaa mijloacelor

Piaa bunurilor

Piaa serviciilor

Piaa se

de producie

de consum

de producie

de co

Piaa

Piaa

produsului

produsului

Piaa

Piaa

Piaa

Piaa

ser

produsului

produsului

serviciului

serviciului

Segmentul

Segmentul

Segmentul

Segmentul

Segmentul

Segmentul

Segmentul

Segmentul

Segment

Segmentul

Segmentul

Segmentul

3.SCHEMA ARIEI PIEEI

CLASIFICARE: dup locul unde se desfoar

relaiile de vnzare-cumprare

Piaa intern - naional

- locale

urbane

rurale


PIAA EXTERN: piaa internaional

PIAA MONDIAL suma tuturor actelor

de vnzare-cumprare efectuate att n

interiorul ct i n exteriorul garnielor

ARIA

naionale.

PIEEI

FENOMENE PARTICULARE:

1). Tendina de concentrare a activitii de

pia are loc att n sfera comerului

internaional ct i n perimetrul unor piee

naionale sau chiar locale.

2). Cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici spre localitile

mari oraul constituind principalul pol al atraciei comerciale.

Fenomenul atraciei exercitate de c tre centrele urbane asupra cumprtorilor din zonele nvecinate
poat numele de gravitaie comercial.

Factorii gravitaiei comerciale:

Dotarea oraului cu spaii comerciale;

Distana care urmeaz a fii parcurs de consumatori.

38

SCHEMA CAPACITII PIEEI

Volumul ofertei:

utilizat mai ales n situaia n care cererea este mai mare dect oferta, iar numrul furnizorilor care
acioneaz n cadrul pieei este mai restrns

surse: date statistice

Volumul cererii:
exprim capacitatea efectiv (real) a pieei;
este indicat atunci cnd firma urmrete

Capacitatea
dimensionarea activitii sale n raport cu cererea, cnd

pieei
cererea este mai mare dect oferta

surse: date statistice

b) Volumul tranzaciilor de pia (volumul

vnzrilor):

frecvent utilizat pentru exprimarea capacitii

efective a pieei

c)
Cota de pia:

exprimponderea obinutde firmsau de ctre

produs n cadrul pieei de referin.

piaa de referineste o subdiviziune a pieeiglobale din care face parte piaa firmei sau
piaa produsului analizat
Ali indicatori:

nr. de consumatori (utilizatori) ai produsului

nr. de clieni ai firmei (mic i mijlocie)

ntrebri de evaluare:

Prezentai coninutul pieei ntreprinderii i a pieei produsului.

Care sunt situaiile existente n practic ntre piaa ntreprinderii i piaa

produsului?
Care este structura pieei?
Analizai succint aria pieei.
Care sunt principalele dimensiuni ale pieei?
Care sunt principalii indicatori care exprim capacitatea pieei?

39

40

Capitolul V

DINAMICA I PROFILUL PIEEI NTREPRINDERII

Dinamica pieei ntreprinderii

Raporturile de pia
Factorii pieei produsului
Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii.

2. Profilul pieei ntreprinderii

1.Dinamica pieei ntreprinderii

Pia a ntreprinderii e dinamic, ceea ce nseamn c n timp evolueaz att

dimensiunile sale ct i structurile interioare. Evaluarea acestor tendine ale
pieei, permit ntreprinderii formularea unor obiective strategice realiste,
identificarea principalelor ci de aciune i stabilirea mijloacelor necesare pentru
atingerea lor.

1.1.Raporturile de pia

Piaa ntreprinderilor se nscrie n cadrul unuia sau mai multor produse; modificarea pozi
iei unui produs n cadrul pieei totale, sau a unei subdiviziuni de referin a acesteia,
afecteaz piaa tuturor ntreprinderilor, care produc sau comercializeaz produsul
respectiv. Micarea produsului nu poate fii pe deplin neleas dect n contextul
urmtoarelor raporturi:

Raporturile pieei produsului cu piaa global: sunt raporturi de la parte la ntreg,

deoarece piaa total (global) este format din suma pieelor produselor care dau
conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific
n timp datorit att unor factori care influeneaz evoluia de ansamblu a pieei, ct
i unor factori specifici care modific doar dimensiunile pieei produsului.

Raporturile pieei produsului cu pieele celorlalte produse:

sunt de trei tipuri:

Raporturi de asociere adic piaa unui produs se afl n aceste raporturi cu piaa altui
produs cnd modificrile uneia atrag dup sine modificarea n aceeai direcie ale
celeilalte. Se ntlnesc frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a unor servicii.

Raporturi de concuren atunci cnd i disput aceiai consumatori, viznd

satisfacerea acelorai nevoi de consum, de regul, aceste raporturi nu modific
dimensiunile pieei totale, ci provoac doar redistribuirea ntre componentele
acesteia.

Raporturi de indiferenrespectiv cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz

piaa altui produs.

41

1.2.Factorii pieei produsului

Piaa produsului i implicit piaa ntreprinderii va fii orientat, pe de o

parte, de orientarea general a pieei n care se nscrie produsul respectiv,
iar pe de alt parte i de tendinele particulare determinate de natura i
destinaia produsului respectiv, de tipul relaiilor sale, cu alte produse.

Sub raportul mobilitii, al modificrii dimensiunilor sale, piaa produsului

poate fi:
elastic
slab elastic
rigid

Caracterul pieei depinde de elasticitatea cererii populaiei, dar i de o serie de

ali factori. Sintetiznd, se poate evidenia dependena pieei produsului de o
serie de factori obiectivi i subiectivi:

I. Categoria de nevoi crora li se adreseaz

Dac este vorba de o nevoie presant (hran, mbrcminte), produsul va

avea o pia larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat printrun numr ridicat de puncte de desfacere, rspndit n toate localitile.

Dac produsele sunt destinate unor nevoi secundare sau unor nevoi de ordin superior care
nc nu s-au generalizat ori nu sunt nc solvabile n masa larg a consumatorilor atunci piaa
va fi mai restrns (sau mai concentrat) i totodat mai elastic

II. Gradul de accesibilitate a produsului, respectiv numrul de

consumatori i intensitatea consumului.

Desigur accesibilitatea se gsete n strns legtur cu nivelul preului, dar ea nu poate fii
dedus direct i exclusiv din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaii ntre venit i
pre, ntre pre i calitate,

ntre preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui precum i
preul celorlalte mrfuri. n cazul unor produse substituibile, concurente,
accesibilitatea depinde de competitivitatea acestora.

III. Vrsta produsului

Aciunea acestui factor crete n importan n perioada contemporan. Desigur

exist multe produse fr vrst respectiv produse tradiionale ale cror form,
ambalaje, rmn neschimbate. De-a lungul unor perioade ntinse de timp. Tot mai
larg este cercul produselor caracterizate printr-un ciclu de via (perioada de timp
scurs ntre apariia produsului pe pia i momentul dispariiei lui de pe pia).

42

Dimensiunile pieei ntr-un moment dat vor depinde deci de vrsta produselor, faza
ciclului de via n care se gsete

IV. Calitatea activitilor de desfacere i activitilor de marketing ale

firmelor
O serie de produse noi trebuie s-i fac loc pe piaa produselor existente s
ctige cumprtori i s-i formeze o pia proprie i asta cu ajutorul unui
program de lansare minu ios pregtit i susinut de firmele productoare i
comerciale. Meninerea i extinderea dimensiunilor pieei presupune o folosire
raional a cilor i formelor de distribuire, a unui program publicitar susinut, a
unei politici de preuri coerente. Declinul i retragerea inevitabil a produselor
dep ite de pe pia trebuie nu doar anticipate, dar pentru ocuparea locului
lsat de acestea pe pia trebuie pregtite din vreme alte produse.
V. Raportul resurse-nevoi i pune direct amprenta asupra raportului cerere-ofert
pe pia. n acest fel, piaa ntreprinderilor profilate pe produse ale cror resurse de
materii prime sunt tot mai restrnse, va manifesta tendine de scdere. n timp ce
piaa celor care acioneaz n domenii cu resurse abundente, va cunoate tendina
de cretere. Astfel, raportul resurse-nevoi va influena direct i piaa firmelor ale
cror produse sunt derivate, ori au la baz materiile prime respective.

VI. Politica economic a statului pus n aplicare prin intermediul unor instrumente
specifice (impozite, taxe, subvenii). Va fii influenat ntr-o anumit msur piaa unor produse
i implicit piaa unor

ntreprinderi cu profilul respectiv.

1.3.Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii

Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza , n esen, pe dou

ci: extensiv i intensiv.

Calea extensiv: presupune atragerea de noi cumprtori pentru

produsele firmei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din
rndul clienilor unor firme concurente.
Este una din cile cele mai frecvent ntlnite n activitatea firmelor.

n cadrul pie ei interne, calea extensiv se concretizeaz mai ales n abordarea

de noi segmente de consumatori, n timp ce n cadrul pie ei externe se
particularizeaz prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee
externe.

Calea intensiv: Presupune creterea cumprrilor medii efectuate pe

o unitate de consum, adic un individ, o familie, ntreprindere
utilizatoare.

43

O asemenea situaie se poate datora sporirii cantitilor consumate de acetia sau

scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fii folosite o perioad mai ndelungat de
timp.

Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul
actelor de vnzare-cumprare i anume:

n cazul mrfurilor alimentare aceast cale presupune teoretic o ridicare a consumului pn

la nivelul limitelor fiziologice

pentru mrfurile nealimentare i ntr-o mare parte din serviciile prestate populaiei, asemenea
limite sunt greu de stabilit, aa nct posibilitile de cretere a pieei rmn mult mai mari

n cazul bunurilor de utilizare productiv aceast cale poate fii mult utilizat prin
lansarea pe pia a unor produse cu performane superioare, ceea ce are ca efect
accentuarea uzurii morale i scoaterea din uz a produselor depite.

CONCLUZIE:
Cele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei, extensiv i
intensiv intervin n proporii diferite de la un produs la altul. Astfel,
pot exista produse la care una din ci s fi fost epuizat (Ex.:
antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmnd s
cad n continuare pe folosirea celeilalte ci (intensiv).

2.Profilul pieei ntreprinderii (firmei)

Profilul extrem de larg al ntreprinderilor se reflect ntr-o mare varietate de tipuri ale
pieei acestora. Astfel se pot delimita 3 tipuri de baz (profile) ale pieei
ntreprinderilor:

Piaa ntreprinderii productoare

Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii

Piaa ntreprinderii distribuitoare (comerciale)
a) Piaa firmei productoare are urmtoarele caracteristici:

aria geografic practic nelimitat produsele ntreprinderii putnd fii ntlnite n

consum n orice zon geografic a rii, precum i n alte ri.

concentrarea n anumite componente structurale ale pieei globale adic prin

obiectivul su de activitate, firma productoare se nscrie n piaa unui anumit produs
sau n cadrul pieelor mai multor produse. n examinarea raportului calitativ dintre
piaa firmei i piaa produsului trebuie avute n vedere dou aspecte, i anume:

I) msura n care firma acoper gama sortimental a produsului

respectiv.

44

n funcie de posibilitile tehnice de care dispune, i de strategia adoptat, firma

poate s -i propun fabricarea i trimiterea pe pia a tuturor sortimentelor care
alctuiesc gama produsului respectiv sau printr-o specializare adncit, se poate
concentra doar pe producerea i desfacerea ctor-va sortimente.

II) raportul dintre piaa firmei i piaa produsului depinde i de

numrul firmelor concurente
b) Piaa firmei prestatoare de servicii se caracterizeaz printr-o serie de trs
turi specifice, date n primul rnd de natura specific a serviciului, i n al
doilea rnd de faptul c firmele de acest tip realizeaz deopotriv prestarea i
vnzarea serviciilor.

Astfel, firmele i delimiteaz geografic piaa prin nsui modul de amplasare a unitilor din
subordine. Excepie: firmele de turism ce i amplaseaz unitile n funcie de potenialul
turistic al zonei.

Piaa firmelor distribuitoare (comerciale) se delimiteaz ca un tip de pia aparte

dat fiind poziia acesteia de intermediar ntre productor i consumator.

Particulariti:
- n cadrul pieei interne ntreprinderile comerciale se caracterizeaz printr-o
relativ limitare geografic a sferei de activitate, i totodat prin deosebiri
nsemnate n funcie de natura produselor comercializate.

- n cadrul pieei externe - pieele lor se caracterizeaz printr-o arie geografic foarte ntins
i variat.

n practic, ntre pieele firmelor productoare i cele distribuitoare se ntlnesc urmtoarele

situaii:

Piaa ntreprinderilor productoare se identific cu piaa firmei

distribuitoare

Piaa ntreprinderilor distribuitoare este constituit din piee ale mai multor firme
productoare: (cnd monopolul desfacerii este deinut de o singur
ntreprindere.)

Piaa ntreprinderilor productoare acoper fraciuni din pieele mai multor

firme distribuitoare

Piaa ntreprinderilor productoare se interfereaz cu pieele firmelor

distribuitoare, cu piaa extern i piaa intern i mpreun formeaz
piaa total a produsului: situaie caracteristic majoritii produselor.

45

1.SCHEMA DINAMICII PIEEI NTREPRINDERII

Raporturile pieei produsului cu piaa global (total)

Raporturile pieei produsului cu pieele celorlalte produse:

Raporturi

de

pia

raporturi de asociere
raporturi de concuren
raporturi de indiferen

I. Categoria de nevoi crora se adreseaz II.

Gradul de accesibilitate al produsului III. Vrsta
produsului
Dinamica pieei
ntreprinderii (firmei) Factorii pieei
produsului

IV. Calitatea activitii de desfacere i a

activitilor de MK a firmelor

V. Raportul resurse-nevoi
VI. Politica economic a statului

Cile de dezvoltare ale

Calea extensiv: presupune atragerea de noi cu
pieei ntreprinderii

din rndul clien

ilor concurenilor

Calea intensiv: presupune creterea cumpr

efectuate de o
unitate de consum (individ, fa

utilizatoare).

Profilul pieei ntreprinderii

48

Tipuri de
baz

2. SCHEMA
PROFILULUI
PIEEI
NTREPRINDE
RII

aspe 1. Msura n care ntreprinderea acoper gama sortimental a

produsului
(acoper total sau parial)
2. Numrul firmelor concurente

- Arie geografic
p nelimitat

a) Piaa
ntreprinderii
productoare:

natura obiectului serviciul forme ale s

b) Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii: Trsturi specifice - Se realiz

concomiten i vnzarea

Caracteristici
- Concentrare
n

c) Piaa ntreprinderii distribuitoare (comerciale)

componente
struc ale
pieei globale

Particulariti:
- ntreprinderile distribuitoare - relativ limitare geografic a sferei

Raportul pieei
ntreprinderii
cu piaa
produsului are
n vedere 2

n cadrul pieei interne

de activitate

- exist deosebiri ntre distribuia

de utilizare productiv i cea a

de consum
- ntreprinderile de comer exterior Arie geografic foarte ntins;

3.SCHEMA RAPORTURILOR DINTRE ARIILE PIEEI NTREPRINDERII PRODUCTOARE I

PIEELE NTREPRINDERII DISTRIBUITOARE

a) Piaa ntreprinderii productoare se identific cu piaa nt

Piaa

distribuitoare

- destul de rar ntlnit n practic

ntreprinderii

atunci cnd ambele au "monopolul" produciei i desf

productoare

anumite mrfi

-cnd piaa ntreprinderii de identific cu piaa produs

Situaii

b) Piaa ntreprinderii productoare este constituit din pieele

ntreprinderi productoare

- cnd "monopolul" desfacerii este deinut de

ntreprindere

Piaa

ntreprinderii

c) Piaa ntreprinderii productoare acoper fraciuni din p

distribuitoare

multor ntreprinderi distribuitoare

cnd o singur ntreprindere productoare deine " producerii mrfii pentru o anumit pia, desfacerea ac asigurat prin mai multe ntreprinderi distribuitoare

Piaa ntreprinderilor productoare se interfereaz c ntreprinderilor distribuitoare, cu piaa intern i piaa mpreun formeaz piaa total a produselor

situaie caracteristic majoritii produselor

ntrebri de evaluare:

Care sunt raporturile pieei produsului cu piaa global i cu

pieele celorlalte produse?

Care sunt principalii factori ai pieei produsului?

Care sunt principalele ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii?
Care sunt tipurile de baz ale profilului pieei ntreprinderii?

50

Capitolul VI

CERCETRI N MARKETING

1. Coninutul cercetrilor de marketing. 2. Tipologia cercetrilor de marketing.

3. Organizarea cercetrii de marketing.

1.Coninutul cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul

creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de
investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza
i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii
unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz,
identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de
marketing i a efectelor acestora.

Prin cercetarea de marketing, desfurat n mod sistematic, unitatea economic

poate realiza investigarea competent a tuturor activitilor de marketing, avnd ca
obiectiv final evaluarea interdependenelor dintre componentele mediului socialeconomic, dintre acesta i unitatea economic, a legitilor care caracterizeaz
evoluia procesului i fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.

Evident este i tendina unitilor economice de a elabora programe coordonate i integrate

de realizare a cercetrilor de marketing

i de a aplica rezultatele obinute la fundamentarea planificrii strategice care st la baza

orientrii activitii lor.

n condiiile economiei de pia cercetarea de marketing devine o necesitate obiectiv,

cu o pondere substanial n luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a func iilor
ntregii activiti de marketing i avnd o sfer de cuprindere extrem de larg.

Principalele domenii ale cercetrii de marketing sunt urmtoarele:

firma nsi: adic evaluarea corect a resurselor umane, materiale, financiare, ale firmei,
capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii
de conducere;

studierea pieei: cel mai important domeniu, urmrindu-se:

aspecte generale ale pieei: capacitile structura, capacitatea i conjunctura

pieei, dimensiunile sale spaiale, dinamica fenomenelor de pia etc.;

diferite fenomene i categorii ale pieei: cererea i oferta, preurile i tarifele, importurile
i exporturile, cotele de pia etc.;

51

studierea incidenelor celorlalte componente ale mediului asupra

activitii de pia a firmei, cum sunt: evoluia general a economiei i
ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a
acesteia, evoluia mediului tehnologic, ecologic, social-politic, demografic,
cultural etc.

investigarea nevoilor de consum: urmrete modul n care se formeaz nevoile de

consum, dimensionarea i ierarhizarea lor, raporturile dintre ele, i mai ales modalitile
de materializare a lor n consum prin intermediul cererii pe pia.

studierea comportamentului de cumprare i de consum: deine un loc

aparte n cercetarea de marketing. Astfel se studiaz: procesul decizional de
cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de
consum.

investigaii menite s direcioneze politica de marketing-mix

n ntregul ei i pe fiecare component considerat separat (produs, pre, distribuie,
promovare), i anume:

- cercetarea de marketing privind produsul urmrete: atributele produsului,

componena liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare i
potenialul noului produs, testarea produselor existente, marca, ambalajul etc.

- cercetarea de marketing privind preul: urmrete fundamentarea nivelului

preurilor noi pe linii de produse, strategiile de preuri, etc.

- cercetarea produsului distribuiei: vizeaz tipologia canalelor de distribuie i

caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuie i
costurile acestora.

- cercetarea activitilor promoionale: vizeaz structura pe forme a acestor activiti,

selecia mediilor i suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea
campaniilor promoionale, evaluarea eficienei activitii promoionale .a.;

analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru

fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing,
pentru evaluarea performanelor n acest domeniu.
CONCLUZII:
Se poate afirma c nu exist sfer a marketingului care s nu poat beneficia de
contribuia valoroas a cercetrii de marketing. Aceasta trebuie astfel organizat,
nct la un cost rezonabil, s asigure cu maxim rapiditate o informaie de cea mai
mare acuratee, relevant i suficient pentru luarea unor decizii corecte.

52

2.Tipologia cercetrilor de marketing

Cercetrile de marketing se pot clasifica dup mai multe criterii i anume:

I. Dup obiectul cercetrii, pot fi:

cercetrile exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor

fenomenului cercetat, definirea variabilelor ce le caracterizeaz i a
ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare (studii pilot,
experimente de laborator, analize statistice )

cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor

instrumente i metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice,

cercetrile descriptive scop: s descrie fenomenul, scond n eviden evoluia sa i mai

puin cauzele evoluiei sale,

cercetrile explicative (cauzale) au ca scop principal s explice desfurarea

n timp i spaiu a unui anumit fenomen de marketing, s scoat n eviden
variabilele explicative ale fenomenului, direcia i intensitatea influenei acestor
variabile.

cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni pe termen

scurt, mediu sau lung al fenomenelor de marketing.

OBSERVAIE:
Aceast clasificare nu delimiteaz net mulimea cercetrilor de marketing. n
practic, sunt destul de frecvente cazurile cnd o anumit cercetare are
trsturi aparinnd mai multor tipuri din cele prezentate anterior.
Precizm c fiecare tip de cercetare prezentat poate avea:

- un caracter de cercetare fundamental avnd ca scop dezvoltarea

teoriei marketing.

- un caracter de cercetare aplicativ avnd ca scop fundamentarea

procesului decizional n vederea realizrii obiectivelor unitii economice.

II. Dup locul de desfurare cercetrile de marketing se delimiteaz n:

cercetri de teren (field research): acestea presupun investigarea efectiv a

fenomenelor i apeleaz, mai ales, la metode de recoltare, grupare i prelucrare
a informaiilor.

cercetri de birou (desk research): au la baz studierea diverselor surse

statistice i a unor documente care au legtur cu fenomenul studiat.

III. Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi:

53

permanente cnd se desfoar n mod sistematic, cum ar fi: panelurile de

gospodrii, panelurile de magazine, bugetele de familie.

periodice cnd se efectueaz la anumite intervale de timp, cum ar fi: cercetrile realizate cu
ocazia trgurilor i expoziiilor interne sau internaionale, cercetrile realizate cu ocazia
contractrilor.

ocazionale cnd nu se mai repet n timp. De exemplu: cercetarea de pia

fcut n vederea lansrii n vnzare a unui produs sau serviciu.

3.Organizarea cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing se realizeaz n cadrul unui proces complex, care

presupune parcurgerea unor faze succesive, fiecare faz constnd dintr-o serie
de activiti care se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune.

Fazele procesului cercetrii de marketing sunt urmtoarele: 1) -a)

Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii:

reprezint una dintre fazele cele mai importante, avnd o influen hotrtoare asupra
celorlalte faze ale cercetrii

Definirea corect i clar a scopului unei cercetri se poate realiza numai printr-o strns
colaborare ntre executantul i

beneficiarul ei.
2) -b) Elaborarea obiectivelor i ipotezelor:
alturi deun obiectiv centralexist i o serie deobiective secundare,cu importan mai mic,
dar a crui realizare contribuie la scopul central al cercetrii.

3) -c) Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin

cercetare:
permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acestuia.

valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o serie de factori, dintre

care amintim: importana deciziei, gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea
deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei.
se pot utiliza diferite metode pentru estimarea valorii informaiei cum

ar fii: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu etc.

-d) Alegerea surselor de informaii: este faza n care se iau decizii privitoare la
tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese.

-e) Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor:

54

pot proveni din patru direcii principale: surse statistice, cercetareadirect,

experimentele de marketing i simularea fenomenelor de marketing;

6) -f) Recoltarea informaiilor:

metodele concrete de recoltare a datelori informaiilor vor fi diferite

n funcie de faptul dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dac ele exist
n stare activ sau latent. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar
altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioar, folosind banca de date.

-g) Prelucrarea informaiilor:

urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor.
Aceasta presupune urmtoarele etape:

- se realizeaz o baz iniial de date, obinut din transferul datelor din diferii
supori n care sunt nregistrate, n urma unei activiti de codificare i pregtire a
datelor;

- se corecteaz eventualele erori produse n timpul codificrilor i se face o

descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum i metode grafice;

- se construiete apoi o baz final de date care va servi pentru analiza detaliat a
acestora.

-h) Analiza i interpretarea informaiilor:

reprezintun proces complex care se poate realiza cu ajutorul unuinumr nsemnat de metode
cantitative i calitative, urmrindu-se gsirea unui rspuns, cu o fundamentare tiinific,
pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii.

9) -i) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor:

se face o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii,

se prezint rezultatele i se subliniaz relevana acestor rezultate asupra
procesului decizional.

se sugereaz dac este cazul i eventualele direcii pentru mbuntirea unor cercetri
ulterioare.

CONCLUZIE: Firma poate opta pentru efectuarea acestei cercetri de

marketing cu fore proprii sau poate apela la serviciile oferite contra
cost a unor uniti specializate n efectuarea acestora. Opiunea
pentru o alternativ sau alta trebuie s reprezinte rezultatul unor
calcule de eficien.

55

1.SCHEMA CONINUTULUI CERCETRILOR DE MARKETING

Definiie: reprezint activitatea
prin intermediul creia, cu
ajutorul unor concepte, metode i
tehnici de investigare se realizeaz
specificarea, msurarea, culegerea,
analiza i interpretarea
informaiilor de marketing,
destinate conducerii unitii
economice pentru cunoaterea
mediului n care funcioneaz,
identificarea oportunit ilor,
evaluarea alternativelor aciunilor
de marketing i a efectelor
acestora.

Precizri suplimentare: - sunt

desfurate n mod sistematic

- devin o necesitate obiectiv, cu

pondere substanial n luarea
deciziilor
CERCET
RILE

- reprezint un mijloc important

DE

de realizare a funciilor ntregii

MARKET

activiti de marketing

ING
- au sfer de cuprindere extrem de
larg

mediului asupra activitii de pia

Princi

a ntreprinderii

palele
domenii
sunt: a)
ntreprin
derea
nsi

investigarea nevoilor de consum

studierea comportamentului de
cumprare i de
consum al cumprtorilor
deine un loc
aparte n cercetrile de marketing

b)
situaia
pieei cel

investigaii menite s direcioneze

politica de marketing-mix:

mai

cercetri de marketing privind

importan

produsul

t
domeniu

cercetri de marketing privind preul

cercetarea procesului distribuiei
cercetri privind activitile

studierea
incidenel
or
celorlalte
compone
nte ale

56

promoionale
analize i previziuni pe termen scurt,
mediu sau lung, pentru fundamentarea
programelor i tuturor activitilor de
marketing, pentru evaluarea
performanelor din acest domeniu.

2.SCHEMA TIPOLOGIEI CERCETRILOR DE MARKETING

TIPOLOGIA

CERCETRILOR DE MARKETING

Dup obiectul cercetrii:

cercetri exploratorii
experimente

studii-pilot,

de
laborator,
analize

pe termen scurt, mediu

statistice
de tipul
celor
factoriale

sau lung a fenomenelor de

cercetri
instrume
ntale
chestiona
re, teste
psihologi

marketing
Observaie: - nu se pot limita metodele
acestei cercetri, n practica ele iau
forme combinate;

ce, scale
de
cuantific

fiecare tip de cercetare prezentat poate

are a

avea:

fenomene
lor
calitative
, metode

un caracter de cercetare fundamental

avnd ca scop dezvoltarea teoriei
marketingului

statistice
de
analiz i
previziun
e etc
cercetri

un caracter de cercetare aplicativ avnd ca

scop fundamentarea procesului decizional
n vederea realizrii obiectivelor unitii
economice

descriptive

Dup locul de desfurare:

cercetri

cercetarea de teren (field research)

explicative
(cauzale)

cercetarea de birou (desk research)

- cercetri
predicative

III. Dup frecvena desfurrii:

realizare
a unor
previziun
i

- cercetri permanente ex: panelurile de

gospodrii, de magazine, bugetele de
familie

cercetri periodice
cercetri ocazionale

57

3.SCHEMA PROCESULUI CERCETTII DE MARKETING

SELECTARE
A
MODALITI
I DE
DEFINIREA SCOPULUI
CERCETRII

CULEGERE
I
SISTEMATIZ
ARE A I NF .

ELABORAREA
OBIECTIVELOR I
IPOTEZELOR CERCETRII

RECOLTARE
A
INFORMAII
LOR

PRELUCRA
REA

ESTIMAREA VALORII
INFORMAIILOR

INFORMAII
LOR

OBINUTE PRIN
CERCETARE
ANALIZA I
INTERPRET
AREA
ALEGEREA SURSELOR DE
INFORMAII
INFORMAII
LOR

REDACTAREA STUDIULUI

ELABORAREA
CONCLUZIILOR

PROIECTAR
EA
CERCETRII

FAZA PRELIMINAR

IMPLEMENT
AREA

58

ntrebri de evaluare:

Care este coninutul activitii de cercetare de marketing?

Prezentai principalele domenii ale cercetrii de marketing.

Care este tipologia cercetrilor de marketing?
Care sunt fazele procesului cercetrii de marketing?

59

60

Capitolul VII

ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING (PARTEA I)

1. Locul activit ii de marketing n structura organizatoric a firmei 2.

Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing

1.Locul activitii de marketing n structura organizatoric a firmei.

Noile exigene impuse de agenii economici de trecere la economia de pia

stimuleaz interesul acestora pentru modernizarea proceselor economice, n
cadrul crora se nscriu i adoptarea practic a marketingului n activitile
proprii. Acest demers este condiionat imperativ de acumularea procesului de
constituire a unor structuri organizatorice adecvate, capabile s orienteze
desfurarea activitilor ec. pe baza concepiei de marketing.

n practic sunt ntlnite n aceeai perioad de timp modaliti variate de organizare

i desfurare a activitii de marketing determinate de condiiile concrete specifice
fiecrei uniti economice. n ansamblul lor diferitele forme de organizare a activit ii
de marketing reflect opiunile n privina dispersrii sau centrrii ei ca i nivelul
ierarhic atribuit i oficializat prin stabilirea locului lor n sistemul de organizare al
firmelor.

Principalele formule organizatorice ntlnite n activitile practice de

marketing Sunt:
desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor
tradiionale: desfacere, producie, planificare i organizare.
O astfel de organizare proprie perioadei de nceput a practicii de marketing poate
fi ntlnit n cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiune ce acioneaz n
domenii cu un slab dinamism, sau ale cror produse se adreseaz unor nevoi
uor de anticipat, fr probleme deosebite.

Gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din

compartimentele tradiionale, de regul, cel de desfacere.
Este caracteristic celui de-al doilea stadiu din evoluia organizatoric a
marketing. i n acest caz, multe activiti care nainte erau realizate n
alte compartimente, trec. n subordinea celui de desfacere, n cadrul
cruia se pot constitui sectoare specializate de marketing.

Aceast formul organizatoric este agreat n situaii n care activitatea i

rezultatele ec. ale unitilor depind mai mult de politica de producie (comercial)
dect cea de MK. Acest tip de organizare este

61

caracteristic firmelor ale cror produse se adreseaz unor categorii reduse de

utilizatori sau celor n care funcia comercial deine un rol permanent.

Constituirea n cadrul structurii organizatorice a firmei a unui

compartiment specializat de marketing subordonat conducerii
i n cadrul creia sunt grupate toate activitile de marketing.

Aceast formul corespunde celui de-al doilea stadiu din evoluia organizrii de
marketing i se numete marketing integrat. n acest caz, marketingul este ridicat la
nivelul de funcie a firmei, deci importana ei este pe deplin recunoscut, exprimnd
o viziune modern n abordarea practicii ec. contemporane.

Este caracteristic firmelor la care volumul i complexitatea activitii justific

folosirea unui personal, care prin numr i structur se poate constitui ntr-un
mediu corespunztor normelor moderne de organizare a unitilor economice.

Crearea de direcii de marketing

Aceasta marcheaz consacrarea definitiv a poziiei i rolului de stat major al activit ii de
marketing n structurile organizatorice ale firmelor moderne din majoritatea arilor dezvoltate.

Direciile de marketing au urmtoarele responsabiliti:

elaborarea i fundamentarea obiectivelor i strategiilor globale de
dezvoltare.

elaborarea structurii de pia i a celor specifice componentelor mix-ului

de marketing

cercetarea de marketing i fundamentarea deciziilor strategice i

tactice.

fundamentarea bugetelor globale pentru produse i sectoare de activitate.

Concepute ntr-o viziune funcional sau operaional, direciile de marketing i

subordoneaz n ntregime activitile de pia, asigurnd conectarea firmei la
dinamismul relaiilor de pia i realizarea unor performane ec. superioare.

Opiunea pentru una din cele dou forme de organizare (funcional

sau operaional) este determinat de natura pieelor, produselor i
clienilor crora se adreseaz firma astfel:
Organizarea funcional caracteristic societilor care comercializeaz produsele prin
intermediul reelei de distribuie.

Organizarea operaional se ntlnete n cazul vnzrii directe de ctre utilizatorii

instituionali i industriali.

62

e) Nivelul ntreprinderii de marketing

Reprezint dup unii specialiti nivelul cel mai avansat pe care l poate
atinge organizarea de marketing, fiind apreciat ca ultim stadiu al evoluiei
sale. ntr-o astfel de organizare toate structurile organizatorice ale
ntreprinderii acioneaz n viziunea de marketing, compartimentul de
marketing, determinnd un important rol de coordonator i integrator
al tuturor activitilor i mai ales avnd o poziie cheie n procesul
pregtirii i aplicrii preciziei.

CONCLUZIE:
Organizarea activitilor de marketing se poate realiza att n cadrul
structurilor organizatorice tradiionale ale firmei ct i prin
intermediul unei structuri distincte (direcie, serviciu, compartiment)
de marketing.
n primul caz orientarea de marketing a activitii ntreprinderii este
asigurat direct de c tre conducerea acesteia. Aceast formul
conduce la rezultate bune numai n condiiile n care conductorul
ntreprinderii este dotat cu un real spirit de marketing i este capabil
s atenueze eventualele conflicte ce se pot nate ntre specialitii de
marketing i cei cuprini n celelalte structuri organizatorice.
n cel de-al doilea caz, toate activitile de marketing revin n sarcina direciei
(compartimentului) de marketing cu o poziie i un rol bine precizate n
sistemul organizatoric al firmei (ntreprinderii).

2.Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing.

Atribu iile compartimentului de marketing se nscriu n sfera proceselor i aciunilor prin

intermediul c rora firma se implic n sistemul relaiilor din cadrul mediului ec.-social n care
i desfoar activitatea i

n primul rnd, cu piaa.

Mul imea i diversitatea acestor atribuii este determinat de amploarea

activitilor desfurate de forma de profilul sau domeniul n care acioneaz, de
aria geografic n care este prezent cu produsele i serviciile sale.

n consecin, sfera atribuiilor unui compartiment de marketing

poate fi mai larg sau mai restrns n funcie de politica general de
marketing a firmei.
Delimitarea atribuiilor se face prin structurarea lor pe principalele domenii
de activitate de marketing.

I. Atribuii legate de activitile desfurate pentru elaborarea i

fundamentarea programelor de marketing
- formularea obiectivelor globale urmrite de firme i a strategiilor i
tacticilor necesare pt. atingerea lor.

63

elaborarea politicii generale de marketing i a variantelor strategiei de pia pentru

activiti curente sau pentru situaii neprevzute ale evoluiei relaiilor de pia.

controlul i evaluarea executrii proceselor de marketing.

II. Atribuiile n sfera cercetrii programelor de marketing.

cercetarea mediului intern i extern al firmei
studierea nevoilor consumatorilor i a comportamentului acestuia

efectuarea previziunilor de MK.

cercetri pentru fundamentarea politicii de MK. a strategiei de pia i a mixului de MK.

cercetri necesare elaborrii riguroase a programelor de MK. ca i pentru evaluarea

performanelor realizate

III. Atribuii n procesul fundamentrii deciziilor.

n acest caz, compartimentul de MK. are rol de organ de sintez, avnd
sarcina coordonrii activitilor desfurate n celelalte compartimente. n
aceast calitate, compartimentul de MK. acioneaz ca organ specializat,
care analizeaz (n limita competenelor ce-i sunt atribuite) deciziile ce
urmeaz a fi luate n legtur cu activitile desfurate n celelalte
compartimente i le supune conducerii spre aprobare, pe baza concepiei de
ansamblu i a obiectivelor generale ale firmei.

IV. Compartimentului de MK. i revin i importante sarcini de execuie

(operaionale)
Dintre acestea se detaeaz prin rolul pe care l joac n atingerea obiectivelor
strategice, activitile din domeniul politicilor: de produs, pre, distribuie i
promovare. Coninutul acestor politici este deja cunoscut, dar datorit complexitii
lor deosebite este necesar realizarea lor printr-o strns cooperare cu celelalte
compartimente ale firmei.

V. Atribuii viznd activitile din domeniile cercetrii, dezvoltrii

produselor utilizrii sistemelor informaionale ale MK. serviciilor de
MK i altele.
Concluzii
Sfera atribuiilor este mult mai larg, difer de la o firm la alta, iar
formularea lor corect implic elaborarea unui studiu aprofundat de
organizare a activitii de MK, care s specifice n detaliu
competenele i responsabilitile fiecrui specialist titular de post n
cadrul compartimentului de MK

64

Relaiile compartimentului de MK.

Att conducerea firmei ct i cu celelalte compartimente organizatorice sunt

de o mare complexitate. n cadrul acestora se regsesc practic toate tipurile
de relaii evideniate de teoria managementului i anume:

I. - relaii de autoritate --> care sunt: relaii ierarhice, funcionale i de stat

major.

II. - relaii de cooperare III. - relaii de control

I. Relaii de autoritate
relaiile ierarhice apar n raporturile cu conducerea firmei i sunt

n esen relaii de subordonare. n virtutea lor, compartimentul de MK.

primete i ndeplinete conf. atribuiilor sale sarcini numai de la conducerea
firmei. De multe ori, n practic, compartimentului de MK., i se retrage aria de
activitate fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu informaie de pia a
celorlalte compartimente, diminund astfel eficiena activitii de MK.

relaiile funcionale se manifest n raporturile cu celelalte

compartimente i se materializeaz n transmiterea ctre acestea a
unor indicaii, prevederi, prescripii, confirmaii, etc. din cadrul
obiectului propriu de activitate. Astfel se asigur viziunea unitar
necesar n abordarea problemelor de piaa de ctre agentul economic.

relaiile de stat major se manifest n raporturile cu conducerea

firmei i se exprim prin delegarea de ctre acesta a unor atribuii
prin care sunt soluionate probleme care afecteaz celelalte
compartimente.

Astfel de relaii au drept suport poziia de filtru al compartimentului de MK. n

cadrul procesului decizional, adic n cadrul su realizndu-se transformarea
informaiilor n decizii, programe de aciune, etc. care sunt supuse spre aprobare
organelor de decizie.

II. Relaii de cooperare

Aceste relaii apar n raporturile cu celelalte structuri componente ale
structurilor organizatorice ale firmei i se exprim n colaborarea cu
acestea n procesul de fundamentare a deciziilor.
n practic apar o serie de conflicte i de tensiuni ntre compartimentul de MK.
i celelalte sectoare ale firmei, cauza principal fiind slaba capacitate de
comunicare a specialitilor de MK. cu restul specialitilor.

65

ntr-un asemenea climat ntre aceste dou pri apar adesea trei tipuri de relaii:

- antagonismul latent .
- antagonismul militant
- armonia
- Antagonismul latent caracterizat printr-o anumit ignorare reciproc, fr crearea
unor conflicte evidente, cu o slab comunicare i interaciune ntre cele dou pri.

- Antagonismul militant caracterizat printr-o puternic nencredere reciproc i o foarte

slab capacitate de colaborare.

- Armonia presupune un respect mutual a celor dou pri i o nelegere

deplin a limitelor i dificultilor cu care se confrunt fiecare parte.

III. Relaii de control

Aceste relaii nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului

MK.
Ele apar fie n raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare, fie
cu celelalte compartimente, caz n care compartimentul de
MK. acioneaz n numele conducerii n cadrul atribuiilor proprii.

66

1. SCHEMA PRINCIPALELOR FORMULE ORGANIZATORICE ALE

ACTIVITILOR DE MK.

Desfurarea unor activiti de MK. n cadrul compartimentelor

tradiionale: desfacere, producie, planificare i organizare.
metod utilizat n cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiuni i ale cror produse nu
prezint probleme deosebite de pia.

Gruparea majoritii activitilor de MK. ntr-unul din compartimentele

tradiionale de regul, de cel de desfacere.
este caracteristic formelor ale cror produse se adreseaz unor categorii
restrnse de utilizatori industriali sau celor n care funcia comercial deine un
rol preponderent.

Constituirea n cadrul structurii organizatorice a firmei a unui

compartiment specializat de MK. --> MK integrat
Este caracteristic firmelor cu activitate complex.
Cererea de direcii de MK. --> exist dou tipuri:

organizarea funcional - caracteristic societilor care comercializeaz produsele prin

intermediul reelei de distribuie.

organizarea operaional - n cazul vnzrii directe ctre utilizatorii industriali i instituionali.

e) Nivelul deprinderii de MK. (societi multinaionale)

este nivelul cel mai avansat de organizare a activitii de MK.

compartimentul de MK. are rol de coordonator al tuturor activitilor

compartimentul de MK are o poziie cheie n procesul decizional.

67

SCHEMA ATRIBUIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

Atribuii legate de activitile desfurate pentru elaborarea i

fundamentarea programelor de MK.

formularea obiectivelor globale urmrite de firme i a strategiilor i

tacticilor

elaborarea politicii generale de MK.

controlul i evaluarea executrii programelor de MK.

Atribuiile n sfera cercetrii programelor de MK.

cercetarea mediului intern i extern al firmei
studierea nevoilor i a comportamentului consumatorilor

efectuarea previziunilor de MK.

cercetri pentru fundamentarea politicii de MK. a strategiei de pia i a
mix-ului de MK.

cercetri necesare elaborrii riguroase a programelor de MK. ca i pentru evaluarea

performanelor realizate

Atribuii n procesul fundamentrii deciziilor.

compartimentul de MK. are rol de organ de sintez, avnd sarcina coordonrii activitilor
desfurate n celelalte compartimente.

IV. Compartimentului de MK. i revin i importante sarcini de execuie

(operaionale)

traducerea n via a politicilor, de produs, de pre, de distribuie i promoionale

cu ajutorul unei strnse cooperri cu celelalte compartimente ale firmei.

Atribuii viznd activitile din domeniile cercetrii, dezvoltrii

produselor utilizrii sistemelor informaionale ale MK. serviciilor de
MK- i altele.

68

SCHEMA RELAIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

Relaii de autoritate

relaiile ierarhice apar n raporturile cu conducerea firmei; sunt relaii de

subordonare.
relaiile funcionale se manifest n raporturile cu celelalte compartimente;
constau n transmiterea unor indicaii, prevederi, prescripii, confirmaii, etc. din
cadrul obiectului propriu de activitate.

relaiile de stat major se manifest n raporturile cu conducerea firmei; se

exprim prin delegarea de ctre acesta a unor atribuii prin care sunt
soluionate probleme care afecteaz celelalte compartimente.

Relaii de cooperare
apar n raporturile cu celelalte compartimente i exprim colaborarea
cu acestea n procesul de fundamentare a deciziilor.
lipsa cooperrii genereaz relaii de: antagonism latent , antagonism
militant

cooperarea perfect genereaz armonia

III. Relaii de control

nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului MK.
ele apar cnd se primete din partea conducerii firmei o delegare de
autoritate n scris.

ntrebri de evaluare:

Prezentai succint principalele formule organizatorice ntlnite n

activitile practice de marketing.

Care sunt principalele atribuii ale compartimentului de marketing?

Analizai sistemul relaiilor compartimentului de marketing, att cu
conducerea ntreprinderii, ct i cu celelalte compartimente ale
structurii sale organizatorice.

69

70

Capitolul VIII

ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING II

1. Structura intern a compartimentului de marketing

2. Personalul compartimentului de MK.

3. Tendine actuale in organizarea activitii de MK.

1.Structura intern a compartimentului de marketing

n practic se ntlnesc mai multe tipuri de organizare intern a

compartimentului de MK., fiecare tip avnd la baza un anumit criteriu de
structurare. Dintre aceste criterii de structurare mai des utilizate sunt
urmtoarele: funciile (activitile) de MK., aria geografic, produsele
fabricate sau comercializate, segmentul de consumatori (clieni) cruia i
sunt destinate produsele.

a.) Organizarea dup criteriul funciilor

Presupune constituirea n cadrul compartimentului de MK. a unor sectoare
ale cror atribuii sunt delimitate dup specificul activitilor de

MK i anume : cercetri de MK., programare de MK., comunicare i promovare,

distribuie , servicii de MK.

Acest tip de organizare este avantajoas n cazul firmelor cu o slab

diversitate a produselor, zonelor geografice i clienilor.
El poate fi conceput n diverse variante:

organizarea funcional liniar cnd toate sectoarele sunt subordonate direct

efului de compartiment : exist dezavantajul unei realizri mai dificile a
coordonrii aciunilor

organizarea funcional arborescent n 2 sau mai multe trepte. Aceast

variant presupune constituirea mai nti a dou sectoare (unul funcional i
cellalt operaional ), iar apoi fiecare sector este organizat dup natura
problemelor de rezolvat.

Indiferent de forma concreta de organizare, structurile concepute pe baza

criteriului funciilor asigur o maximizare al rezultatelor datorit specializrii
activitilor desfurate concomitent cu o minimizare a atribuiilor fiecrui
specialist n parte.

b.) Organizarea dup criteriul geografic.

Are ca punct de pornire diferenierile nsemnate pe care le pot prezenta zonele (regiunile)
geografice pe care acioneaz firma, n acest caz inndu-se cont i de alte criterii cum
ar fii: limba, legislaia, criteriul politic, mai ales n cazul pieelor externe. Pe baza acestui
criteriu, firmele productoare pot organiza 2 sectoare: unul pentru piaa intern i altul
pentru piaa extern. Pentru firmele care acioneaz numai pe piaa

71

intern se pot constitui sectoare distincte pentru activitile desfurate n cadrul

pieei urbane i rurale.

i n acest caz organizarea poate fi liniar sau arborescent . n situa ia n care se opteaz
pt organizare de tip arborescent, pentru fiecare zon geografic se vor constitui sectoare
specializate n activiti de MK.

Organizarea pe baza acestui criteriu se dovedete eficace n situaiile

n care firma dispune de o ofert relativ omogen, dar destinat unor
piee eterogene din punctul de vedere al cererii, al concurenei, al
formelor de comercializare, etc.
Elemente caracteristice:
activitile de MK. sunt grupate n cadrul unor structuri zonale (regionale),
plasate sub autoritatea unui director regional

existena la nivelul fiecrei zone geografice a unor forte de vnzare , sectoare de

cercetri de pia, de comunicare-promovare, de distribuie proprii

n cazul unui compartiment de dimensiuni obinuite (circa 15 persoane), se

recomand constituirea a maximum 3 - 4 zone geografice ( sectoare)

Aceast modalitate de organizare a compartimentului de MK permite att

adaptarea rapid a activitilor forelor de vnzare la cele ale concurenei,
ct i o mai bun cunoatere a specificului fiecrei zone geografice n parte;
dar evitndu-se dispersarea excesiv a activitilor desfurate.

c.) Organizarea dup criteriul produselor

Se realizeaz prin construirea n cadrul compartimentului de MK. a unor
sectoare specializate in conceperea i desfurarea tuturor activitilor de
MK specifice fiecrui produs (categorie de produse) din nomenclatorul firmei .
Este specific firmelor care produc i ofer produse diferite, adresate
unei clientele distincte i folosind canale de distribuie specifice. In
acest caz, pentru fiecare produs sau categorie de produse este necesar o
specializare pe funcii (cercetare de marketing, programare de marketing,

distribuie, promovare, etc), un personal numeros i costuri importante; ceea

ce face dificila i greoaie funcionarea fiecrei structuri n parte .

Pentru a evita astfel de dificulti, n practic, se adopt o organizare mixt, pe funcii i

produse, bazat pe conceptul de

RESPONSABILI DE PRODUSE (EFI DE PRODUSE).

Aceast form de organizare este adoptat de majoritatea firmelor avnd o bogat
activitate de pia.

72

Atribuiile responsabilului de produse sunt urmtoarele:

elaborarea de recomandri referitoare la nivelul cifrei de afaceri i de profit

recomandri cu privire la strategia de pre

elaborarea programelor de dezvoltare a produsului (gamei de produse)

elaborarea programelor de publicitate i promovare
elaborarea studiilor de pia i a concurenei, etc.

Toate acestea pentru produsul (categoria de produse) de care rspunde.

Aceast form de organizare specific firmelor cu un nomenclator

restrns de produse sau grupe relativ restrnse de produse are:

* avantaje:
permite constituirea de servicii funcionale comune

permite promovarea unei politici coerente la nivelul fiecrui produs sau

game de produse

* dezavantaje:
implicarea unui personal relativ numeros, ceea ce conduce la creterea
costurilor activitilor de MK.

Tot mai multe firme includ n structurile compartimentului de MK, responsabilii

de marc (efi de marc) , ale cror atribuii vizeaz aciuni circumscrise
produselor vndute sub aceeai marc.

d.) Organizarea dup criteriul pieelor sau grupelor de clieni

Este impus de diferenierile existente n cadrul pieei la nivelul diferitelor

segmente de consumatori care fac necesare diferite tehnici de promovare,
proceduri de fixare a preurilor, sau organizare teritorial diferit. Aceasta
organizare este n multe privine similar variantei concepute pe baza
criteriului produselor.

e.) Organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii

exterioare firmei.
Este impus de apariia unei situaii cu caracter temporar, determinate de
evoluia fluctuant a volumului activitii economice sau impus de decizia
lansrii rapide i intensive a unui nou produs; toate acestea n lipsa unui
compartiment de MK.

Structurile provizorii constituite ad-hoc pot lua forma unor grupe operative, care
nu au putere de decizie, i numai sarcina de a elabora programe i formula
recomandri organelor de decizie n domeniul studieri i pregtirii lansrii unui
nou produs, elaborrii de strategii, stabilirii bugetelor promoionale, etc.

La aceast modalitate de organizare pot face apel firmele de dimensiuni reduse care nu
beneficiaz de un compartiment de MK.

73

Tot n aceast formul organizatoric se poate recurge la serviciile unor societi

(firme specializate) n studii de pia, agenii de publicitate, agenii promoionale,
etc.

2.Personalul compartimentului de marketing.

Personalul care-i desfoar activitatea n cadrul compartimentului de MK. trebuie

s fie posesorul unor temeinice cuno tine de specialitate, dublate de numeroase
caliti: spirit de analiz i sintez, gndire abstract i concret , intuiie, gust
pentru frumos, imaginaie creatoare, memorie, tenacitate, perseveren, iniiativ
etc.

In compartimentul de MK. vor fi cuprini specialitii aparinnd mai multor profesii: economiti,
informaticieni, ingineri, sociologi, psihologi, etc.

Indiferent ns de specializare, este absolut obligatorie parcurgerea unor cursuri complete de

MK. , anterior ncadrrii in cadrul compartimentului de

MK.
Dup stabilirea structurii interne a compartimentului de MK. i

ncadrarea cu personal de specialitate, o alt etap important pentru calitatea i eficiena

activit ii o constituie definirea cu claritate a criteriilor de evaluare, de performan a fiecrui
titular de post n parte.

Pentru atingerea unor performane ridicate este necesar o rigoare maxim n formularea
cerinelor specifice fiecrui post, precizndu-se totodat recompensele i sanciunile
corespunztoare rezultatelor

nregistrate. Aceste criterii de evaluare pot fii exprimate n termeni cantitativi

prin cifra de afaceri realizat, prin numrul de clieni noi, dar i prin termeni
calitativi (exactitatea rapoartelor i informaiilor de pia pe care le
furnizeaz.

n afara acestor criterii, n evaluarea activitii specialistului n MK. trebuie s se

in seama i de aptitudinile demonstrate n depirea unor eventuale probleme
precum i costurile la care sunt obinute rezultatele n ansamblul lor.

3.Tendine actuale n organizarea activitii de marketing.

In ultimele decenii, n majoritatea rilor, marketingul a cunoscut o dezvoltare

rapid, fapt atestat de numrul ridicat de lucrri de specialitate precum i
sporirea num rului instituiilor care au drept obiect de activitate efectuarea
de cercetri de MK., acordarea de consultanta agenilor economici.

In aceste tendine, se nscrie n prezent i ara noastr care, n noua sa configuraie

determinat de procesul de tranziie la economia de

74

pia, a creat premisele organiz rii i desfurrii unei activiti

sistematice de MK la nivelul tuturor agenilor economici. Astfel, pe lng
organizarea unor cursuri de iniiere i specializare n marketingul i
managementul modern, multe firme au trecut la crearea unor
structuri organizatorice adecvate viznd obiective specifice unor
activiti moderne de MK.

Este edificator faptul c n multe ri vest europene directorul de marketing, ocup o poziie
important n structurile de conducere ale marilor firme, fiindu-I ncredinate o serie de
activiti de mare importan:

elaborarea strategiei de pia

elaborarea politicii i strategiei de produs i de pre
elaborarea strategiei de distribuie i promoionale
elaborarea i actualizarea strategiei de marc

stabilirea bugetelor anuale pentru produse i sectoare de activitate

Tot n acest context, este interesant de semnalat anumite tendine

recente desprinse din evoluia pieei europene. Este vorba de
insistena i unghiurile din care se abordeaz perspectivele uniunii
economice vest europene, cu accentul asupra activitilor de marketing.

Astfel, n rndul specialitilor de marketing sa instalat concepia c

viitorul aparine produselor cu vocaie european, create sub deviza:
"un singur produs, un singur ambalaj, un singur pre, o
eurocomunicaie" i destinate unui consumator comun
consumatorul european.

O astfel de formul este conceput ca o replic la ambiiile firmelor americane :

Coca-cola i Pepsi-cola, de a produce i de a comercializa produse cu vocaie
mondial.

Concomitent n ultimii ani marile firme s-au lansat ntr-o activitate de achiziionare
a firmelor posesoare de mrci, care se bucur de aprecierea consumatorilor
europeni. Intr-un asemenea context, pia a european va deveni una dintre cele
mai concureniale, oblignd firmele s produc i s ofere produse cu

performane ct mai ridicate, accentund procesul de eliminare de pe pia a

firmelor necompetitive.

75

1. SCHEMA STRUCTURII INTERNE A COMPARTIMENTULUI DE

MARKETING

organizarea dup criteriul funciilor construirea de sectoare cu atribuii

specifice activitilor de marketing: cercetri de MK, programe de

MK, comunicare i promovare, distribuie, servicii de MK.

avantajos pentru firme cu o slabdensitate a produselor, zonelorgeografice i a clienilor.

variante: - organizare funcionalliniar

- organizare funcional arborescent

organizarea dup criteriul geografic pe zone geografice n care

acioneaz firma (piaa intern; piaa extern)

avantajos pentru firme cu ofertomogendar destinatunor

pieeeterogene

variante: organizare liniar, organizare arborescent

organizarea dup criteriul produselor specific firmelor care produc i

ofer produse diferite, avnd clientel distinct i folosind canale de
distribuie specifice.

n practic: organizare mixt(pe funciii produse)responsabilii deproduse

organizarea dup criteriul pieelor sau grupelor de clieni similar

variantei concepute pe baza criteriului produselor

organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii

exterioare firmei

gruprile ad-hoc iau forma unorgrupe operative

instituii specializate: n studii de pia, agenii de publicitate, ageniipromoionale, etc.

ntrebri de evaluare:

Prezentai tipurile de organizare intern a compartimentului de

marketing ntlnite n practic.

Care sunt principalele caliti cerute personalului compartimentului

de marketing?
Care sunt tendinele actuale n organizarea activitii de marketing?

76

Capitolul IX

PROCESUL DECIZIONAL N MARKETING

1. Coninutul i tipologia deciziilor de marketing 2. Elaborarea i adoptarea

deciziei de marketing. 3. Etapele procesului decizional

1.Coninutul i tipologia deciziilor de marketing

Marketingul presupune desfurarea i coordonarea unor activiti

practice, un nou mod de a conduce, care s asigure integrarea acestora,
orientarea lor ctre un scop precis, pt. implementarea noii optici n rela iile
firmei cu mediul ambiant. Sistemul complex de conducere a activitilor de
marketing la toate nivelurile ierarhice presupune printre altele
perfecionarea continu a procesului decizional i n acest domeniu.
Luarea deciziilor la ntmplare, doar pe baza rutinei, a intuiiei de moment
sau a experienei pe care crede c o posed conductorul, nu poate
satisface necesitile conducerii pe baze tiinifice a activitilor de MK.

Ca element esenial al conducerii, decizia este considerat de multe

ori, drept instrumentul cel mai important de exprimare.
Considernd c decizia reprezint cursul de aciune ales pentru realizarea unuia sau mai
multor obiective c o situaie decizional este alctuit din urmtoarele elemente:

unul sau mai multe obiective care s exprime n termeni operaionali performanele anticipate

dou sau mai multe posibiliti pt. atingerea obiectivului

o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea

obiectivului .
Implicit in aceste condiii trebuie avute n vedere i urmtoarele dou
elemente:

- mediul ambiant, care influeneaz obiectivele asupra alternativelor de

atingere a acestora

- existenta unuia sau mai multor decideni i calitatea activitii lor Luarea unor decizii
corespunztoare prin care s se nfptuiasc

conducerea tiinific a aciunilor de marketing, reprezint rezultatul unui proces

complex i presupune depirea unor dificulti care adesea sunt mai mari dect n
oricare din domeniile funcionale ale firmei. Complexitatea e amplificat i de faptul
c deciziile de marketing sunt de multe ori luate n condiii de incertitudine n privina
rezultatelor cu mult mai puine informaii dect ar trebui i cu un control insuficient
asupra variabilelor implicate; i deci e pe deplin justificat opinia lui Philip Kotler

77

potrivit creia " deciziile de marketing se nscriu printre cele mai dificile
decizii economice".

Dat fiind larga varietate a deciziilor de marketing acestea pot fi clasificate dup
mai multe criterii, constituind tipologia deciziilor de marketing i anume:

I. Dup natura obiectivelor urmrite, deciziile pot fi: strategice, tacticooperaionale

Deciziile strategice au caracter de decizii cadru i urmresc s jaloneze

drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de
marketing stabilite de firm. Aceste decizii sunt luate la cele mai nalte nivele
ale conducerii firmei.

Deciziile tactico-operaionale vizeaz mijloace concrete prin care firma va aciona pt.
realizarea obiectivelor de marketing, subordonate obiectivelor fundamentale. Aceste decizii se
iau la nivele ierarhice medii (tactic-funcional) i nivel inferior (operaional).

II. Dup componenta mixului de marketing la care se refera, deciziile

pot fi:
- complexe care privesc toate componentele mixului sau numai doua-trei
- decizii specializate, privitoare la: politica de produs, de pre, de distribuie sau de
promovare

III. In funcie de metodologia de elaborare i adoptare a lor, se disting:

- decizii repetitive se iau cu o anumit frecven existnd o rutin bine definit pt.
realizarea lor.

- decizii nerepetitive au un caracter de noutate, de unicat i se realizeaz ntr-un mod

specific n fiecare situaie n parte.

IV. In funcie de numrul decidenilor, se disting:

- decizii individuale se iau n mod curent i au un grad relativ ridicat de

specializare.

- decizii colective sunt mai complexe, au o mai mare importan

i se iau la intervale mai mari de timp, delimitnd cadrul general de aciunii viitoare

Observaii: Deciziile individuale sunt subordonate deciziilor colective

78

2.Elaborarea i adoptarea deciziei de marketing.

Orice decizie include elemente de certitudine i de incertitudine.

Pornind de la mprirea formelor de incertitudine n 4 categorii, universurile (mprejurrile) n
care se plaseaz luarea deciziilor pot fi :

universuri sigure (n mod subiectiv sigure) n care caz se presupune ca

fiecrei alternative de aciune i corespunde o singur consecin care este
perfect cunoscut de decident. Regula de decizie nu ridic n acest caz, nici o
dificultate, fiind suficient alegerea liniei de adeziune care conduce la cel mai
bun rezultat.
universuri aleatoare n care consecinele deciziilor luate n considerare se
apreciaz c depind nu numai de o singur stare a fenomenului, ci de o serie de
evenimente aleatoare i care urmeaz o anumit lege de probabilitate

universuri nedeterminate cnd incertitudinea este generat de faptul c

efectele aciunii avute n vedere depind de evenimente asupra crora nu se
dispune de nici-o informaie. In acest caz, pt. luarea deciziei se preconizeaz 2
posibiliti:

prima const n a asimila situaia de incertitudine cu situaia de

risc
a doua, recomand criterii de alegere strict obiective

universuri antagoniste (concureniale) specifice economiei de pia i

presupun alegerea liniei de aciune n funcie de natura i importana
concurenilor

Concluzie: indiferent de natura universurilor n care se ia decizia, informaia

este considerat una din resursele de baza care faciliteaz procesul
decizional. Pentru o pregtire tiinific a oricrei decizii, cercetarea de
marketing are un rol primordial, ea permind analizarea i explicarea
fenomenelor.

3.Etapele procesului decizional

Coninutul i complexitatea procesului decizional difer de la o situaie la alta n

funcie de problemele care fac obiectul deciziei i care pot fi de o mare varietate.
Totui n ciuda marilor diversiti procesele decizionale au multe elemente comune,
ele presupunnd o succesiune de activiti care se constituie ntr-un adevrat
algoritm al deciziei de MK.

Modelul procesului decizional de MK DECIDE poate explica un

proces decizional de MK indiferent de natura sa, acest model presupune 6
etape:

79

Definirea problemei pentru care trebuie gsit o soluie ntr-un timp determinat i
precizarea obiectivelor ce urmeaz a fi realizate n legtur cu problema respectiv.

Enumerarea variantelor de aciuni posibile

Culegerea informaiei privind variantele posibile de aciune i estimarea efectelor

acestora.

Identificarea celei mai favorabile variante pe baza comparrii variantelor

considerate prin prisma anumitor criterii si prioriti

Dezvoltarea i implementarea variantei adoptate

Evaluarea rezultatelor finale i aducerea coreciilor necesare dac este cazul

Explicarea modelului decide

Dup definirea problemei se stabilete tipul deciziei care trebuie adoptat, fie
una care poate fi adoptat imediat, fie una care necesit mai mult timp sau o mai
mare varietate de informaii un instrumental sofisticat si angajarea unor eforturi
material-financiare importante.

Luarea deciziei presupune i existen a unuia sau mai multor obiective care
pot fi concretizate n indicatori de performan, pe o anumit perioad de
timp. G sirea celor mai adecvate rspunsuri presupune utilizarea unui fond
de informaii i a unui instrumentar tiinific de lucru adecvat.

In cea de-a II-a etap a modelului DECIDE atenia este concentrat asupra
listrii f r nici o evaluare a posibilelor moduri de aciune incluznd att
variantele controlabile ct i pe cele necontrolabile (adic i cele n care intervine
elementul de incertitudine).

Procesul decizional de MK cuprinde i demersuri pentru alegerea intre

alternativele existente in vederea atingerii obiectivelor. De cele mai multe ori,
num rul variantelor la care poate recurge este mare de aceea este necesara

identificarea i evaluarea acestora, precum i selec ionarea variantei optime

pe baza unor criterii de alegere. Pentru acesta se impune culegerea unui
anumit volum de informaii i analizarea atent a acestora a legturilor dintre
ele, a implicrii lor asupra desfurrii ulterioare a activitii, ceea ce se
poate realiza apelnd la numeroase metode si tehnici de cercetare.

Dup selectarea variantei care corespunde cel mai bine criteriilor de decizie
utilizate se concepe un program pentru aplicarea ei imediat evalundu-se n
final rezultatele obinute i lundu-se msurile de corecie necesare.

80

In alegerea, implementarea, urmrirea exercitrii i evalurii deciziilor, un rol

deosebit l joac informaia i instrumentarul metodologic. In acelai timp trebuie
subliniat faptul c att calitatea muncii factorilor de decizie ct i influen a factorilor
de mediu se regsesc n fiecare etap a procesului de luare a deciziei.

In diferite situaii concrete, succesiunea etapelor modelului procesului decizional

de MK nu va fi ntotdeauna att de riguroas (se pot sari anumite etape).

1.SCHEMA CONINUTULUI I TIPOLOGIEI DECIZIILOR DE MARKETING

CONINUTUL
- reprezint cursul de aciune ales pt. realizarea uneia sau mai multor obiective

- este un element esenial al conducerii mai precis este instrumentul su cel mai important de
exprimare.

TIPOLOGIA DECIZIILOR DE MK.

I.
Dup obiectivele urmrite avem;

- decizii strategice

DECIZIA DE

- decizii tactico-operaionale

MARKETING
II.
Dup componenta MIX-ului de MK la care se

refer;

- decizii complexe (toate componentele)

- decizii specializate (n domeniul unui

produs)

III.
In funcie de metodologia de elaborare i

adoptare a lor.

- Decizii repetitive
- Decizii nerepetitive
IV In funcie de nr. decidenilor, se disting; - Decizii individuale

- Decizii colective

OBS. Deciziile individuale sunt subordonate celor colective.

81

2.SCHEMA MODELULUI PROCESULUI DECIZIONAL DE MARKETING DECIDE

DEFINIREA PROBLEMEI CARE NECESIT GSIREA UNEI

SOLUII

ENUMERAREA VARIANTELOR DE ACIUNE POSIBILE

CULEGEREA INFORMAIEI PRIVIND VARIANTELE

POSIBILE DE ACIUNE I ESTIMAREA EFECTELOR

ACESTORA

IDENTIFICAREA CELEI MAI FAVORABILE VARIANTE.

DEZVOLTAREA I IMPLEMENTAREA VARIANTEI ADOPTATE

EVALUAREA REZULTATELOR FINALE

ntrebri de evaluare:

Ce este decizia i care este rolul ei?

n ce condiii se creeaz o situaie decizional?

Care este tipologia deciziilor de marketing?
Care sunt mprejurrile n care se plaseaz luarea deciziilor?
Care sunt principalele etape ale procesului decizional?

82

Capitolul X

PROGRAMUL DE MARKETING.

1. Coninutul i rolul programului de marketing 2. Elaborarea programului de

marketing.

1.Coninutul i rolul programului de marketing.

Mobilizarea i utilizarea resurselor economice, pentru realizarea unui activiti

de pia eficiente, fac necesar coordonarea tuturor eforturilor de MK astfel
nct s fie integrate corespunztor n activitatea global a acestor uniti.
Cea mai indicat modalitate de coordonare a acestor eforturi o constituie
derularea lor n baza unui program de MK riguros elaborat.

ntocmirea unui program de MK este justificat de urmtoarele motive

obiective:

1. Necesitatea sporirii eficienei economice a activitii pe pia ceea ce n

condiiile modificrilor rapide ce se produc n sfera pieei, determin
fundamentarea corect a deciziilor, executarea i controlul fiecrei aciuni de MK

2. Atenuarea i eliminarea dificultilor de orientare i integrare a

mijloacelor de MK n efortul economic general.

3. Asigurarea colaborrii strnse a tuturor factorilor implicai n anumite

aciuni de MK n scopul coordon rii eficiente a resurselor i eforturilor intr-o
anumit perspectiv, precum i a minimizrii i eliminrii nenelegerilor.

Drept urmare programrii i se acord o atenie tot mai mare, ea ocupnd un loc din ce n ce
mai important n ansamblul activitii de MK, orientnd ntr-o msur sporit ntreaga munc
de conducere.

Programul de MK este un plan desfurat al unei activiti complexe de MK,

alctuit dintr-un ansamblu de aciuni practice, conducnd la atingerea unui
obiectiv sau a unui set de obiective, aciuni ealonate n timp, cu indicarea
responsabilitilor, a resurselor umane, materiale i financiare, implicate n
desfurarea fiecrei aciuni n parte i a activitii de ansamblu.

Ca instrument al conducerii, programul de MK ofer urmtoarele avantaje:

permite explorarea alternativelor de realizare a obiectivelor firmei;

permite evaluarea sistematic a aciunilor fiecrei

alternative;

83

- selectarea i utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului

final.

In practic programul de MK indic punctele de decizie i natura acestora, integreaz

componentele mixului, asigurnd intercondi ionarea lor, astfel nct eficiena s fie maxim n
fiecare moment i pentru

ntreaga perioad de realizare a sa.

Programul de MK se constituie ca punct central al strategiei de pia a

ntreprinderii. El reprezint nsi raiunea acestei strategii deoarece ofer
cadrul de dezvoltare a oric rei strategii de pia i, totodat, instrumentul
principal de concretizare i realizare a obiectivelor strategice.
Pentru conducerea firmei, programarea activitii de MK are

serie de avantaje:
asigura definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale firmei
permite alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie n realizarea diferitelor aciuni de
mk. i procurarea lor din timp

ofer avantajul intercorelrii deciziilor

programarea deciziilor ofer conducerii firmei posibilitatea s pregteasc toate condiiile
necesare executrii lor

fiind prezentat ntr-o form scris, programul de MK devine un important

instrument de comunicare (in interiorul firmei) i de control n acelai timp

Fiind un instrument de concretizare a politicii de MK, programul

nglobeaz, dup caz, variabile de MK diferite ca numr, importan, i
modalitate de combinare. De asemenea, orizontul temporal de desfurare a
activitii de MK programate poate fi extrem de diferit.

Aceast multitudine de condiii are ca rezultat un mare numr de combinaii posibile,

deci o mare varietate de programe de MK. Aceast mare varietate se datoreaz i
condiiilor nerepetabile n fiecare etap de elaborare, i totodat existentei unor

posibiliti specifice fiecrei firme, care impun selectarea anumitor obiecte i

instrumente de MK.

Toate acestea imprim programului de Mk, caracterul de unicat. Un program de MK

nu poate fi folosit de mai multe ori dect dac obiectivul rmne acelai, iar condiiile
mediului nu se modific semnificativ, (situaii foarte rare n practic).

Programele de MK, se pot clasifica dup anumite criterii, i anume:

I. Prima clasificare delimiteaz programul de MK n:

- programe organizaionale se refera la programe cu ajutorul crora sunt

proiectate structuri de MK corespunztoare pentru atingerea obiectivului

84

- programe operaionale cuprind ansambluri de aciuni ce trebuie

realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse.
Funcie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind:

programe globale includ toate elementele mixului de marketing

programe pariale includ anumite elemente ale mixului de MK

III. n funcie de orizontul de timp avut n vedere pentru atingerea

obiectivelor:

program de MK pe termen scurt are la baz activiti care se vor desfura pe o perioad
de pn la un an.

program de MK pe termen mediu viznd aciuni, acoperind o perioad de la 1-5

ani.

program de MK pe termen lung pentru perioade mai mari de 5 ani.

OBS: Alegerea perioadei n care se deruleaz programul se face n func ie de durata de

valabilitate a obiectivului propus i de probabilitatea de a elabora previziuni
corespunztoare.

2.Elaborarea programului de mk.

ntocmirea programului de MK urmeaz o anumit metodologie general,

aceasta presupune o succesiune logic a etapelor care alctuiesc ntregul
proces, precizarea coninutului fiecrei etape. In acela i timp, programele de
MK trebuie s fie suficient de suple pentru a putea fi corectate i chiar
nlocuite, dac se dovedesc ineficiente. Totodat evolu ia executrii
programului de MK trebuie controlat n permanenta astfel nct s fie
posibil adaptarea operativ a soluiilor la noile mprejurri aprute.

Etapele elaborrii programului de mk.

Avnd drept punct de plecare i element de referin planul de afaceri al

firmei, procesul de elaborare al programului presupune parcurgerea a mai
multor etape:

a) Cercetarea complexa a condiiilor care determin adaptarea

programului i a celor n care acesta urmeaz a fi pus n aplicare.

Este o etap complex, costisitoare i hotrtoare pentru corecta

ntocmire a programului de MK. Se urmrete culegerea, prelucrarea i
analizarea tuturor informaiilor necesare atingerii obiectivului programului
i pe aceast baz, aprecierea sub forma unor previziuni a modului cum
vor evolua resursele firmei i mediul ambiant.

85

alegerea obiectivelor programului

Constituie esena nsi a programului de MK Reuita operaiunilor

din aceast etap (identificarea, evaluarea i selecionarea
obiectivului), este condiionat de calitatea analizelor i previziunilor
desfurate n etapa precedent.

Alegerea obiectivului este influenat de sinergia firmei adic de

nivelul i structura resurselor de care dispune firma, precum i de
capacitatea de a mobiliza i orienta spre atingerea obiectelor
propuse.

Pentru a rspunde celor mai stringente cerine ale pieei i a asigura

cele mai eficiente direcii de aciune d.p.d.v. al activitii de MK,
alegerea obiectivelor programului trebuie s porneasc de la o evaluare
realist a necesitilor, ca i a posibilitilor de a fi ndeplinite, s fie
rezultatul unui consens al tuturor celor care vor participa la ndeplinirea lor,
s fie judicios ierarhizate, s fie prezentate ntr-o forma concret.

Stabilirea planului de aciune

reprezint, din punct de vedere al mijloacelor pe care le mobilizeaz

i al duratei pe care o ocup, una din cele mai importante etape ale
programului de MK
n aceast etap se identific toate aciunile, modalitile de realizare
i responsabilitile pentru atingerea obiectivelor finale ale
programului. Un element important l constituie coordonarea n timp
a aciunilor astfel nct durata ntregului program s se nscrie n
termenii prevzui.

ntocmirea bugetului ncheie operaiunea de elaborare a programului

de MK. ntruct o serie de aciuni se finalizeaz independent de
cerinele programului din surse obinuite sau prin mobilizarea unor
resurse umane i materiale existente n firm, numai o anumit parte

a cheltuielilor ocazionate de pregtirea i punerea n aplicare a

programului, formeaz obiectul acestui buget, (ex. cheltuieli cu
cercetrile de pia, a diverselor activiti promoionale). De
asemenea se va avea n vedere evitarea unor costuri prea ridicate, a
unor aciuni nejustificate prin prisma efectului i a costurilor astfel
nct s se asigure raionalizarea ntregului program de MK

Adoptarea programului de MK constituie decizia

care declaneaz punerea lui n aplicare.

n unele cazuri, naintea adoptrii, programul de MK trebuie testat
pentru a oferi decidentului toate informaiile suplimentare, cu privire
la corectitudinea alegerilor fcute, la justificarea cotei alocate din
bugetul total. Astfel se poate trece la adoptarea programului n

86

forma iniial, la efectuarea unor modificri sau chiar la abandonarea

programului i nlocuirea lui integral.

METODE DE COORDONARE A ACTIVITII PROGRAMULUI

Pentru coordonarea activitilor care alctuiesc un program de MK

se recurge la folosirea unor tehnici moderne cum ar fii: metoda
drumului critic i metoda P.E.R.T.

1 METODA DRUMULUI CRITIC

Se bazeaz pe teoria grafurilor. In utilizarea drumului critic, delimitarea

activitilor i ordonarea acestora asigur coordonarea tuturor componentelor
programului, fixarea datelor de ncepere i ncheiere a fiecrei operaiuni,
optimizarea duratei totale a programului i realizarea n termen a obiectivelor
stabilite. Folosirea acestei metode presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
identificarea i definirea activitilor
stabilirea duratei i resursele necesare fiecrei activiti
ealonarea activitii ntr-o succesiune logic
construirea reelei de grafuri

calculul drumului critic

analiza rezultatelor
Un program de MK poate fi reprezentat printr-un graf (reea) = graf de program
(de ordonare) ale crui arce reprezint operaiile care conduc la realizarea unui
obiectiv de MK al firmei. Vrfurile grafului numite evenimente, pot fi interpretate
ca indicnd realizrile obiectivelor pariale.

Stabilirea grafului necesit pentru fiecare operaiune cunoaterea operaiunilor

ce o preced, graful traduce astfel relaiile de ordine existente n mulimea
operaiilor.

Avnd stabilit graful programului, n etapa urmtoare se trece la calcularea drumului

critic respectiv a succesiunii obligatorie a unor activit i cuprinse intre evenimentul
iniial (punctul de plecare) i cel final. Drumul critic se refer la cel mai lung traseu
dintre cele dou evenimente, dar alctuit cu atenie, drumul critic va avea durata
minim (cea mai scurta posibil) de atingere a obiectivului programului. In acelai
timp cu alctuirea drumului critic, cu evidenierea termenelor de ncepere i
terminare a activitilor critice (situate pe drumul critic) se vor aeza n graf

i celelalte aciuni critice inndu -se seama de durata lor i de momentul n care
trebuie conectate la traseul drumului critic.

87

Aceast metod opereaz cu duratele fixe ale activitilor, deci ea are un

caracter determinist. Din acesta cauz, ea e mai rar utilizat n practic,
ntru-ct n programarea activitilor de MK, situaiile noi cu care se
confrunt firma nu permit ntotdeauna o evaluare exact a fiecrei
activiti.

METODA P.E.R.T.
In situaiile n care durata de realizare a unor activiti nu se poate cunoate anticipat, ea va
trebui abordat probabilistic. In acest caz pentru estimarea duratei activitilor i ntregului
program pentru coordonarea lor se folosete metoda P.E.R.T. Durata probabil a unei
activiti (Ei) este estimat n urma unor temeinice analize statistice ca o medie ponderat

conform relaiei. Ei

ai 4mi bi
n care :

Ei = durata probabila a unei activitii de MK ai = durata optimist (minima) a activitii i bi =

durata pesimista (maxima) a activitii i

mi = durata cea mai probabila a realizrii activitii i.

VARIANTE ALE METODEI P.E.R.T.

1. P.E.R.T./ TIME - cnd intereseaz durata realizrii ntregului Program

de MK
2. P.E.R.T./COST - cnd intereseaz durata costului fiecrei activitii de
MK precum i al ntregului program de MK

88

1.SCHEMA CONINUTULUI I ROLULUI PROGRAMULUI DE MARKETING

CONINUTUL

este un plan desfurat al unei

activiti complexe de MK conducnd la

atingerea unui obiectiv sau a unui set

de obiective, aciuni ealonate n timp,

cu

indicarea

responsabilitii,

resurselor umane, financiare, materiale,

implicate

desfurarea

fiecrei

aciuni n parte i a activitii de

ansamblu

ROLUL CA INSTRUMENT AL CONDUCERII

- permiteexplorarea

alternativelor

de

realizare a obiectivelor firmei

PROGRA- permite evaluarea sistematic a aciunilor

MUL DE
fiecrei alternative

MARKE- permite selectarea i utilizarea metodelor

TING

specifice pentru atingerea scopului final

IN PRACTIC

- indic punctele de decizie i natura

acestora

- integreaz componentele mixului, asigur

intercondiionarea

lor

nct

eficiena sa fie maxim

astfel

TRASATURI CARACTERISTICE
se constituie ca punct central al strategiei de pia a firmei
este un instrument de concretizare a politicii de MK
are caracter de unicat
orizontul temporal al desfurrii activitilor de MK programate poate fi
extrem de diferit

89

2.SCHEMA AVANTAJELOR PROGRAMRII ACTIVITILOR DE MARKETING

asigur definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale firmei

permite alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie n

realizarea diferitelor aciuni i procurarea lor din timp

ofer avantajul intercorelrii deciziilor

programarea deciziilor ofer conducerii firmei posibilitatea s

pregteasc toate condiiile necesare executrii lor

fiind prezentat ntr-o form scris, programul devine un important

instrument de comunicare cu interiorul firmei.

3. SCHEMA CLASIFICRII PROGRAMULUI DE MARKETING

I. O prim clasificare delimiteaz programele de marketing n :

programele organizaionale: se refer la programele cu ajutorul crora
sunt proiectate structuri de MK corespunztoare pentru atingerea
obiectivelor

programele operaionale : cuprind ansambluri de aciuni ce trebuie

realizate pentru atingerea unor obiective propuse

II. In funcie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind:

programe globale: cuprind totalitatea elementelor mixului de

MK
programe pariale: includ anumite elemente ale mixului de MK

III. In funcie de orizontul de timp avut n vedere pentru atingerea

obiectivelor:

program de marketing pe termen scurt pn la 1 an

program de marketing pe termen mediu pn la 5 ani
program de marketing pe termen lung peste 5 ani.

90

4. SCHEMA ETAPELOR ELABORRII PROGRAMULUI DE

MARKETING

CERCETAREA COMPLEX A CONDIIILOR care determin adoptarea

programului i a celor n care acestea urmeaz a fii pus n aplicare

se urmrete culegerea, prelucrarea i analiza tuturor informaiilor

e o etap foarte complex, costisitoare i hotrtoare pentru corecta

ntocmire a programului de marketing

ALEGEREA OBIECTIVELOR

identificarea, evaluarea i selecionarea obiectivelor care asigur

adecvarea firmei la mediul economico-social

constituie esena programului de marketing

STABILIREA PLANULUI DE ACIUNE

este una din cele mai ample i mai importante etape

se identific toate aciunile, modalitile de realizare i responsabilitile

pentru atingerea obiectivelor finale ale programului

foarte important e coordonarea n timp a activitilor de MK

 NTOCMIREA BUGETULUI PROGRAMULUI

se are n vedere evitarea costurilor prea ridicate

se urmrete raionalizarea ntregului program

ADOPTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING

este luarea deciziei ce declaneazpunerea n aplicare a contractului

91

5. SCHEMA METODELOR DE COORDONARE ACTIVITII PROGRAMULUI DE

MARKETING

A. I. Metoda drumului critic

se bazeaz pe teoria grafurilor

etape:
Identificarea i definirea activitii de marketing
Stabilirea duratei i resurselor necesare fiecrei activiti
Ealonarea activitilor ntr-o succesiune logic
Construcia reelei de grafuri

Calculul drumului critic

Analiza rezultatelor
OBS: Metoda este mai puin utilizat n practic.

II. Metoda P.E.R.T.

durata probabil a unei activiti de MK notat cu Ei este estimat n urma unei temeinice
analize statistice, ca o medie ponderat dup relaia:

Ei

a 4m b
i

n care : 6

Ei = durata probabil a unei activiti i

ai = durata optimist (minim) a activitii i bi = durata pesimist (maxim) a activitii i

mi = durata cea mai probabil de realizare a activitii i

Variante:
PERT/TIME cnd intereseaz durata realizrii programului de MK

PERT/COST cnd intereseaz costul fiecrei aciuni de MK i costul

ntregului program de MK.

ntrebri de evaluare:

La ce se refer programul de marketing?

Care sunt motivele obiective ce justific ntocmirea unui program de

marketing?
Prezentai clasificarea programelor de marketing.
Care sunt etapele elaborrii programului de marketing?
Care sunt principalele metode de coordonare ale activitilor
programului de marketing? Prezentai-le!

92

Capitolul XI

MARKETINGUL I PLANIFICAREA DE MARKETING.

Noiuni introductive n planificarea de marketing

Managementul marketingului privit ca proces i elementele sale
componente

Coninutul unui plan de marketing.

1.Noiuni introductive n planificarea de marketing.

Practica a demonstrat c firmele de succes se bazeaz n aciunile lor pe
orientarea c tre pia i pe planificarea strategic . Cu toate acestea, planul
strategic al unei firme nu reprezint dect prima etap a planificrii i stabilete
jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundare, detaliate de realizare a
obiectivelor organizaiei. Aceste planuri secundare, sau planuri de afaceri
vizeaz fiecare diviziune organizatoric, unitate strategic de activitate, categorie
de produse i produs n parte precum i pieele-int mai importante.
Un plan de afaceri urmrete 3 obiective:

servete la elaborarea unei strategii i la transmiterea ei ctre nivelurile

superioare ale conducerii;

reprezint elementul justificativ al cererii de finanare al activitii;

reprezint un instrument de urmrire a evoluiei firmei i de efectuare a coreciilor necesare
pe parcursul punerii sale n practic.

Unul dintre elementele cele mai importante ale oricrui plan de afaceri l constituie planul
de marketing care este format din 2 pri.

I.Planul strategic de marketing

Traseaz principalele obiective ale activitii de marketing i strategia

adecvat pe baza analizei situaiei curente a pieei i a ocaziilor de pia.

II.Planul tactic de marketing

Pune n eviden tacticile de marketing specifice perioadei traversate inclusiv

publicitatea, tehnicile de vnzare, preurile, canalele de distribuie, etc.

Concluzie Planul de marketing constituie instrumentul central de

direcionare i coordonare a efortului de marketing.

93

2.Managementul marketingului privit ca proces i elementele sale

componente

Procesul planificrii de marketing const n 5 etape: analiza ocaziilor de

pia, studierea i alegerea pieelor-int; elaborarea strategiilor de
marketing; organizarea, implementarea i controlul activitii de marketing;

I.Analiza ocaziilor de pia . Este absolut necesar ca firma s analizeze ocaziile pe

termen lung pe care le ofer piaa n discuie. Pentru aceasta, ea trebuie s realizeze:

analiza mediului de marketing

analiza pieelor de consum i a comportamentului cumprtorilor

analiza pieelor de afaceri i a comportamentului de cumprate al firmelor

analiza industriilor i a concurenei.

Toate aceste analize se pot realiza numai cu ajutorul unui sistem

informaional de marketing bine elaborat i care este alctuit din 4
subsisteme:

1 .Sistemul nregistrrilor interne ofer informaii actuale despre volumul vnzrilor, nivelul
costurilor, al stocurilor, fluxurile de numerar, facturile de ncasat sau de plat (centralizare
computerizat)

2.Sistemul de supraveghere a pieei prin informaii zilnice asupra evoluiilor din

mediul extern al marketingului furnizate de o for de vnzare bine pregtit ,
achiziionarea de date din surse externe i existena unui birou de informaii.

3.Sistemul cercetrilor de marketing presupune culegerea informaiilor relevante

pentru rezolvarea unei probleme concrete cu care se confrunt firma.

4.Sistemul-suport al deciziilor de marketing const n tehnici statistice i modele de decizie

menite s-I ajute pe directorii de marketing

n luarea celor mai bune hotrri.

II.Studierea i alegerea pieelor-int

Diferenierea categoriilor de consumatori i crearea de produse i mixuri de

marketing corespunztoare fiecrei piee-int se numete marketingul-int.
Aplicarea acestuia presupune parcurgerea a 3 mari etape: Segmentarea pieei;
Alegerea intelor de pe pia, Poziionarea produsului n cadrul pieei;

94

Segmentarea pie ei este actul mpririi pie ei n categorii distincte de cumpr

tori cu nevoi i reacii diferite. Se alege cel mai bun criteriu de segmentare prin
testarea mai multor variabile pentru a vedea care dintre ele constituie cel mai bun
criteriu de segmentare. Pentru fiecare segment de consumatori se traseaz un
profil al consumatorilor respectivi. Eficiena segment rii depinde de msura n
care segmentele sunt msurabile, relevante i difereniabile.

Ofertantul trebuie s aleag cel mai bun segment de pia i pentru aceasta el
evalueaz potenialul de profit al fiecrui segment, care depinde de mrimea i
posibilit ile de cretere a segmentului, de atractivitatea structurii segmentului i de
obiective i resursele firmei.

n general ofertantul poate opta pentru:

Un marketing nedifereniat ignornd diferenele existente ntre segmente;

Un marketing difereniat se creeaz oferte diferite pentru segmente

diferite,
Un marketing concentrat se pate viza unul sau mai multe segmente de
pia.
La alegerea segmentelor-int, marketerii trebuie s ia n

considerare relaiile existente ntre segmente i eventualele planuri de

atac asupra segmentelor.

III.Elaborarea strategiilor de marketing

Strategiile de marketing difer, dup cum cel care le aplic este: lider de pia,
alanger, urmritor, firm mic.

Liderul de pia deine cea mai mare cot de pia i de obicei influeneaz celelalte firme n
ceea ce privete modificarea preurilor, lansarea unui nou produs, acoperirea pieei de ctre
reeaua de distribuie

i intensitatea promovrii.
El are 3 posibiliti strategice:

s extind piaa total

s-i protejeze poziia ocupat pe pia
s-i mreasc cota de pia.
alangerul este o firm care ncearc n mod agresiv s-i extind poziia de pe
pia atacnd liderul, alte firme concurente sau firme mai mici din aceeai ramur de
activitate.

El are la dispoziie o mulime de strategii de atac: atac frontal, lateral, prin ncercuire, prin
evitare, i atac de gheril.

Atacul de gheril const n lansarea unor atacuri intermitente de mic

amploare asupra unor teritorii diferite ale adversarului cu scopul

95

hruirii i demoralizri acestuia i asigurndu-i n acest fel o poziie sigur i

permanent pe teritoriul inamic.

Urmritorul este o firm care alege s nu deranjeze pe nimeni, de obicei din teama de a nu
pierde mai mult dect ar putea ctiga. El are la dispoziie 3 mari strategii de urmrire:

Strategia de copiere firma care o aplic copiaz n tocmai produsele,

distribuia, publicitatea i celelalte elemente ale politicii de marketing a liderului.

Strategia de imitare firma care o aplic copiaz unele lucruri de la lider dar
continu s se diferenieze prin modul de ambalare al produsului, prin pre,
publicitate, etc.

Strategia de adaptare firma care o aplic preia produsele liderului, le adapteaz i adeseori
le mbuntete. De cele mai multe ori ea se transform ntr-o firm alanger.

Firma mic opereaz pe segmente specializate ale pieei neglijate de firmele mari, altfel
spus, ea deservete o ni de pia.

Ea poate opta ntre: strategia niei unice, strategia nielor multiple

(este mai profitabil datorit riscurilor mai mici.

IV.Elaborarea programelor de marketing

Strategia de marketing trebuie s fie transpus n programe de marketing. Acest

lucru se realizeaz prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor
de marketing, la mixul de marketing, i la destinaia fondurilor de marketing.

Firma trebuie s decid asupra nivelului optim al cheltuielilor de marketing

necesare atingerii obiectivelor specifice. De regul firmele i stabilesc
bugetul de marketing ca pondere din totalul vnzrilor programate.

Se recomand ca firma s analizeze volumul activit ilor de marketing necesare

atingerii unui anumit volum al vnzrilor sau a unei anumite cote de pia i s
stabileasc toate costurile acestor activiti; astfel se va obine bugetul de marketing
necesar.

De asemenea, firma trebuie s decid asupra modulului n care bugetul

de marketing va fii repartizat ntre diversele elemente ale mixului de
marketing.

Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe

care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele pe piaa-int.
n practic, exist nenumrate instrumente ale marketingului-mix.

Mc Carthy, a mprit aceste instrumente n funcie de 4 factori, ele fiind cunoscute sub
denumirea de cei 4 p: produs, pre, plasament (distribuie), promovare. Aceti 4 p
reprezint punctul de vedere al vnztorului asupra

96

instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influenarea cumprtorilor.

D. p. d. v. al cumprtorului, fiecare instrument de marketing este menit s-I ofere

un avantaj n calitatea sa de consumator. Robert
Lauterborn susine c celor 4p i corespund cei 4C ai clientului:

4P

4C
PRODUSUL

CERINELE I NEVOILE CLIENTULUI

PREUL

CHELTUIELILE ACESTUIA
PLASAMENTUL
COMODITATEA N ACHIZIIONARE

PROMOVAREA
COMUNICAREA
Concluzie: Firmele de succes vor fii cele care vor avea capacitatea de
a veni n ntmpinarea nevoilor cumprtorilor ntr-un mod economic
i comod pentru acetia, n condiiile unei comunicri eficiente.

V.Organizarea, implementarea i controlul activitilor de marketing

Ultima etap a procesului planificrii de marketing const n organizarea
resurselor de marketing precum i n implementarea i controlul planului de
marketing.

Firma trebuie s-i creeze un compartiment de marketing care s aib capacitatea de a

implementa planul de marketing. Exist 2 posibiliti:

n cazul firmei mici este posibil ca o singur persoan s ndeplineasc toate

sarcinile de marketing studiul pieei, comercializare, promovare, etc.

n cazul firmelor mari exist mai muli specialiti n marketing ncadrai n compartimente de
marketing conduse de un vicepreedinte de marketing care are 2 atribuii principale:

coordoneaz activitatea ntregului personal de marketing;

colaboreaz cu ceilali vicepreedini din cadrul firmei. Eficiena compartimentului de marketing
depinde i de felul n care

personalul este selectat, pregtit, condus, motivat i evaluat.

Pe m sur ce planurile de marketing sunt puse n aplicare, este foarte posibil

s apar multe aspecte surprinztoare i dezamgitoare. Pentru evitarea
acestor situaii, firma are la dispoziie o serie de modaliti de control: controlul
planului anual, controlul profitabilitii, controlul strategic.

Controlul planului anual este menit s asigure conducerea c firma i atinge

obiectivele fixate (vnzri profituri). Pentru aceasta este necesar ca:

- obiectivele cuprinse n planul anual s fie precis definite pentru fiecare lun sau
trimestru.

97

Conducerea trebuie s msoare permanent rezultatele obinute de firm pe via

Determinarea cauzelor care stau la baza lipsei de performane

Conducerea are obligaia de a adopta msuri care s reduc decalajul dintre obiective i
rezultate.

Controlul profitabilitii const n evaluarea profitabilitii curente a produselor, categoriilor

de cumprtori, canalelor comerciale i mrimii comenzilor. Se realizeaz cu ajutorul
diferitelor instrumente cum ar

fi:

- analiza profitabilitii activitii de marketing

- studii privind eficiena activitilor de marketing.

Controlul strategic
Se urmrete s se verifice dac strategia de marketing adoptat

de firm mai corespunde sau nu conjuncturii de pia ca urmare a schimbrilor

rapide care intervin la nivelul pieei, fiecare firm trebuie s-i analizeze periodic
eficiena apelnd la un instrument de control denumit analiz de marketing.

3.Coninutul unui plan de marketing

Planurile de marketing se concentreaz pe un produs sau pe o pia i conin strategii i
programe de marketing detaliate pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o piaint.

Planurile de marketing reprezint principalul instrument de orientare i coordonare a activitii

de marketing.
Ele sunt alctuite din mai multe seciuni:

I. Expunerea introductiv

Planul trebuie s debuteze cu un rezumat al obiectivelor i msurilor ce urmeaz

a fii aplicate. Aceast expunere permite conducerii s-i formeze rapid o idee
asupra planului propus. Se recomand ca expunerea introductiv s fie urmat
de prezentarea unui cuprins.

II. Conjunctura actual a pieei

Aceast seciune prezint datele referitoare la pia, produsul, concurena, distribuia i

macromediul firmei.

Situaia pieei reprezint datele referitoare la piaa-

int. Se vor indica dimensiunile i gradul de dezvoltare al pieei n uniti

fizice sau valoric pentru anii anteriori, pe total, pe segmente de pia i pe
arii geografice. De asemenea se prezint date referitoare la nevoile
consumatorilor, modul de apreciere i tendinele existente n
comportamentul de cumprare.

98

Situaia produsului se prezint date referitoare la vnzrile, preul,

beneficiile i profiturile nete pentru fiecare produs component al liniei de
produse pe durate ultimilor ani.
Situaia concurenei se identific principali concureni i se analizeaz d.p.d.v. al
forei lor, al obiectivelor cotei de pia, calitatea produselor, strategiilor de
marketing i a altor caracteristici care au importan pentru nelegerea inteniilor
i comportamentului lor.

Situaia distribuiei se prezint date referitoare la dimensiunile i importana fiecrui

canal de distribuie utilizat.

Situaia macromediului sunt prezentate principalele tendine care se manifest la nivelul

macromediului (de ordin demografic, economic, tehnologic, politic, juridic, social, cultural) i
care influeneaz viitorul produsului sau al liniei de produse.

Analiza ocaziilor i a problemelor crora trebuie s le fac fa firma

n aceast seciune se identific principalele ocazii i ameninri, punctele tari

i salbe, precum i problemele posibile care pot s apar n cazul liniei de
produs.
IV. Obiectivele

n aceast seciune sunt stabilite 2 categorii de obiective: financiare i de marketing; adic

se stabilesc obiectivele privind volumul vnzrilor, cota de pia i mrimea profiturilor.

V. Strategia de marketing

Se prezint n linii mari modalitatea de aciune pentru atingerea

obiectivelor propuse.

VI. programele de aciune

Fiecare element al strategiei de marketing, trebuie detaliat n aa fel

nct s se dea un rspuns la ntrebrile: Ce se va face? Cnd se va
face? Cine va face? Ct va costa?
VII. Profiturile i cheltuielile prevzute

Planurile de aciune permit i stabilirea bugetului necesar i anume:

La capitolul Venituri se vor indica: volumul prognozat al vnzrilor (n

buci) i preul mediu realizat

La capitolul Cheltuieli se trec costurile de producie, distribuie fizic i

marketing.

Profitul diferena dintre venituri i cheltuieli Conducerea firmei va

analiza bugetul, aprobndu-l sau

aducndu -I modificri. Odat aprobat, bugetul va sta la baza elaborrii planurilor i

graficelor activitilor de aprovizionare, producie, recrutare a angajailor i marketing.

99

VIII. Modaliti de control

Ultima seciune a planului cuprinde elemente de urmrire a aplicrii acestuia. n mod

obinuit, obiectivele i bugetele sunt defalcate pe fiecare lun sau trimestru. n acest
fel conducerea firmei are posibilitatea de a-i analiza periodic rezultatele i de a-i
identifica rapid acele uniti care nu-i ating obiectivele propuse. Responsabilii
acestor unit i trebuie s dea explicaii n legtur cu motivele realizrii obiectivelor
i s prezinte msurile pe care le vor lua pentru redresarea situaiei.

Concluzie:
n vederea unei planificri eficiente, directorii de marketing trebuie
s-i cunoasc relaiile care exist ntre cheltuielile corespunztoare
diferitelor mixuri de marketing i consecinele acestora asupra
vnzrilor i profiturilor.
Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul central de
direcionare i coordonare a efortului de marketing.
Precizri suplimentare

Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi i celelalte pri componente

ale planului de afaceri: planul pentru susinerea activitilor compartimentelor de
cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar.

Planificarea activitii depinde n mare msur de informaiile i semnalele sosite de la

fiecare funcie (compartiment) important, elaborarea, planurilor fiind rezultatul unei
munci n echip.

100

SUCCES UL FIRMEI

1.SC
HEM
A
INTR
ODU
CERII
N
PLAN
IFICA
REA
DE
MAR
KETI
NG

PLANUL

Reprezint prima etap a planificrii

STRATEG

Stabilete jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundar

IC AL

detaliate, de realizare a obiectivelor organizaiei

ORIE

FIRMEI

NTA-

REA
CTR
E
PIA

unei strategii i transmitere

conducere
OBI

PLANIF

EC

reprezint elementul justificativ al cererii d

TI

a activitii

VE

ICA

evolu

REA
STRAT
EGIC

reprezint un instrument de urmrire a

elab
orar
ea

de efectuare a coreciilor necesare pe

parcursul sale n practic
PLANUL

PLANURI
DE
DE
AFACERI

MARKETI

NG

Trateaz principalele obiec

activitii de marketing i s
adecvat

Planul
tactic de
marketing

Planul strategic de
marketing

Pune n eviden tacticile

d marketing specifice
perioa traversate

Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul central de direcionare i coordonare a ef marketing.

Precizri suplimentare

Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi i celelalte pri componente ale planului de a planul pentru susinerea activitilor compartimentelor de cercetaredezvoltare, aprovizionare, produ personal i financiar.
Planificarea activitii depinde n mare msur de informaiile i semnalele sosite de la fiecare funci (compartiment) important, elaborarea, planurilor fiind rezultatul unei munci n
echip.

2.SCHEMA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI PRIVIT CA PROCES

ORGAN
ANALIZA

STUDIEREA

ELABORA-

ELABORAREA

IMPLEM
OCAZIILOR DE

REA

PROGRAME-

CONTR
PIA

ALEGEREA

STRATEGII-

LOR DE

ACTIVI

PIEEI-

LOR DE

MARKETING

MARKE

INT

MARKETING

102

3.SCHEMA ELEMENTELOR PROCESULUI PLANIFICRII DE MARKETING

I. Analiza ocaziilor de pia se refer la:

analiza mediului de marketing

analiza pieelor de consum i a comportamentului cumprtorului

analiza pieelor de afaceri i a comportamentului de cumprare al firmelor
analiza industriilor i a concurenei

Toate acestea se pot realiza numai cu ajutorul unui sistem informaional de marketing alctuit
din 4 subsisteme: 1. Sistemul nregistrrilor interne
sistemul de supraveghere a pieei
sistemul cercetrilor de marketing

sistemul-suport al deciziilor de marketing

Studierea i alegerea pieelor-int:

Marketingul int 3 mari etape: 1. Segmentarea pieei
alegerea intelor de pe pia
poziionarea produsului

ofertantul poate opta pentru un marketing nedifereniat

un marketing difereniat

un marketing concentrat

Elaborarea strategiilor de marketing

liderul de pia strategii: s extind piaa total; s-i protejeze poziia
ocupat pe pia; s-i mreasc cota de pia
alangerul strategii de atac: atac frontal, prin ncercuire, prin evitare i
atacul de gheril

urmritorul strategii de urmrire: de copiere, de imitare, de adaptare.

Firma mic strategii: strategia niei unice, strategia nielor multiple

IV. Elaborarea programelor de marketing

Strategia de marketing trebuie s fie transpus n programul de marketing,

aceasta realizndu-se prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul
cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing i la destinaia fondurilor de
marketing.

Se recomand ca firma s analizeze volumul activitilor de marketing necesare

atingeri unui anumit volum al vnzrilor sau a unei anumite cote de pia i s
stabileasc toate costurile acestor activiti bugetul de marketing necesar.

Firma trebuie s decid aspra modului n care bugetul de marketing va fii

repartizat ntre diversele elemente ale mixului de marketing.
Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care
firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe
piaa-int.

4P Mc Carthy
4C Lauterborn
.

PRODUSUL
CERINELE I NEVOILE CLIENTULUI

PREUL

CHELTUIELILE ACESTUIA

PLASAMENTUL
COMODITATEA N ACHIZIIE

PROMOVAREA
COMUNICAREA

103

V. Organizarea implementarea i controlul activitii de marketing

Necesitatea creierii unui comportament de marketing

Modaliti de control controlul palanului anual

controlul profitabilitii

controlul strategic

4.SCHEMA UNUI PLAN DE MARKETING

SECIUNEA

OBIECTIVE

O scurt trecere n revist a

1. EXPUNEREA INTRODUCTIV
planului propus, destinat punerii

n tem a conducerii

Prezint date relevante referitoare la

2. CONJUNCTURA ACTUAL A PIEEI

situaia
pieei, a

produsului,

concurenei, distribuiei i macro-

mediului.

3. ANALIZA OCAZIILOR I A
Identific

principalele
ocazii i

ameninri, puncte tari i slabe, ca

PROBLEMELOR CRORA TREBUIE S

i problemele care pot s apar n

LE FAC FA FIRMA

legtur cu produsul

Definete obiectivele pe care planul

4. OBIECTIVELE
intenioneaz s le ating n ceea ce

privete volumul vnzrilor, a cotei

de pia i mrimea profiturilor.

Prezint n linii mari modalitatea de

5. STRATEGIA DE MARKETING

aciune pentru atingerea obiectivelor

propuse.

Rspunsuri la ntrebrile: Ce se va

6. PROGRAMUL DE ACIUNE

face? Cine va face? Cnd se va face?

Ct va costa?

7. PROFITURILE I CHELTUIELILE
Prognoza
elementelor
de natur

financiar implicate n plan

8. MODALITI DE CONTROL
Modul n care se va urmri aplicarea

planului

ntrebri de evaluare:

Ce este planul de marketing?

Care sunt principalele seciuni ale unui plan de marketing?

Care sunt principalele etape ale procesului planificrii de marketing?
Cum se realizeaz analiza ocaziilor de pia?
Care sunt principalele posibiliti strategice ale liderului de pia?
Care sunt variantele strategice ntre care poate opta o firm mic?

104

Capitolul XII

MARKETINGUL N PROCESUL TRANZIIEI LA ECONOMIA DE PIA

Premise noi pentru afirmarea marketingului

Adaptarea marketingului la specificul tranziiei

Prioriti n activitatea de marketing

1.Premise noi pentru afirmarea marketingului

Procesul tranziiei la economia de pia reclam ca o necesitate vital implicarea

marketingului n mecanismul pieei, n activitatea agenilor economici.
Marketingul se poate afirma ca instrument n pregtirea agenilor economici
pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieei, cu regulile de joc ale
acestuia.

Procesul tranziiei reprezint un amplu proces de transformri, echivalnd cu

crearea uni nou mecanism i al uni nou cadru de desfurare a vieii economice
i sociale, avnd ca obiectiv esenial edificarea economiei de pia.
Obiectivele generale, urmrite, modalit ile practice de nfptuire, etapele i ritmurile
de realizare, durata n timp ale acestui proces complex difer de al o ar la alta, n
funcie de condiiile concrete existente n momentul declanrii acestui proces,
experienele deja acumulate ca i dificultile cu care se confrunt fiecare ar.

Finalitatea unui asemenea proces complet este decisiv condiionat de

instalarea la nivelul tuturor verigilor societ ii a unei noi optici, capabil s
imprime dinamism i rigoare n abordarea fenomenelor economice i sociale,
concomitent cu epurarea mecanismelor i mentalitilor vechiului sistem.

ntrunirea acestor cerine creeaz cadrul favorabil promovrii pe scar larg a celor mai
eficiente metode i instrumente ale economiei de pia, ntre care se nscriu i cele
specifice marketingului modern.

n acest context al procesului tranziiei premisele care fac posibil

afirmarea marketingului modern sunt:

a) ntreprinderea (firma) ca agent economic

b) piaa

c) climatul general adic mentalitatea specific economiei de pia

Transformrile pe multiple planuri pe care le implic tranziia, vizeaz n mod direct sau
indirect att ntreprinderea ct i piaa, asigurnd astfel marketingului un rol dinamizator.
n acelai timp,

105

fizionomia specific a ntreprinderii i a pieei din aceast etap, imprim

marketingului un mod specific de implementare i funcionare.

ntreprinderile n aceast perioad de tranziie ele se caracterizeaz prin:

eterogenitate pronunat n privina statutului juridic

gradul diferit de autonomie i de libertate n micare de care dispun

expansiunea sectorului privat cu precdere a ntreprinderilor mici i mijlocii.

Trebuie remarcat faptul c ntreprinderile recent nfiinate, ca rezultat al liberei

iniiative au de la bun nceput o larg autonomie de funcionare (uneori chiar
prea larg, datorit unor imperfeciuni ale cadrului juridic sau ale modului de
aplicare al actelor normative), pe cnd ntreprinderile cu capital de stat (pn
la nceperea privatizrii) dei au dobndit formal o larg autonomie, n
exercitarea ei apar restricii datorate unor cauze diverse. Dimensiuni
gigantice, surse de aprovizionare incerte, personal peste necesar, i altele.

Piaa alturi de modificrile n privina volumului tranzaciilor, a structurii grupelor de produse

desfcute, sunt de remarcat semnele liberalizrii n funcionarea mecanismului pieei ale
apariiei concurenei, n special n cazul pieei mrfurilor (a bunurilor materiale i serviciilor).

climatul general n care i face loc gndirea economic, adic mentalitatea

specific economiei de pia. Aceast perioad de tranziie se
caracterizeaz prin persistena nc a unor tipare vechi n gndirea membrilor
societii (chiar i a specialitilor din aparatul economic), prin percepia
diferit (uneori chiar ambigu sau nefavorabil) a unor fenomene noi. Toate
acestea explic unele reineri sau nencrederi n eficiena metodelor i
tehnicilor de marketing. n consecin nu trebuie mizat doar pe absorbirea
marketingului, ci pe promovarea lui pentru accelerarea procesului de
adoptare a firmelor la noile condiii ale economiei de pia.

De asemenea, menionm c n etapa tranziiei, activitatea agenilor economici se

desfoar pe fondul unui mediu caracterizat printr-o pronunat instabilitate economic
i social, ce i pune amprenta i asupra ansamblului relaiilor de pia.

ntre fenomenele generatoare de instabilitate se situeaz cele referitoare la

recesiune i inflaie, fenomene care vor influena o bun perioad de timp
promovarea marketingului n practica economic. Aceste fenomene vor determina
modificri n stilul de via al populaiei n comportamentele de cumprare i de
consum, cu repercusiuni directe asupra modului de funcionare al marketingului.

106

2.Adaptarea marketingului la specificul tranziiei

Dei tranziia pe care o cunosc rile foste socialiste reprezint un demers cu totul nou,
fr precedent n istorie, n privina marketingului aplicabil n aceast perioad, el nu va
fii o variant, original i nici un

hibrid al modelului cunoscut, specific economiei de pia. Marketingul, fiind un sistem unitar,
nchegat de gndire i de aciuni practice, trebuie adaptat la specificul tranziiei, nregistrnd
aplicaii i realizri diferite de la o ar la alta, n funcie de particularitile i stadiul tranziiei.

Cteva aspecte eseniale particularizeaz aceast adaptare i modul specific de implicare a

marketingului n societile aflate n tranziie, inclusiv n societatea romneasc, i anume:

I. Raportul dintre macromarketing i micromarketing

n comparaie cu situa ia din economia de pia, unde macromarketingul are o prezen cu
totul restrns, terenul efectiv de afirmare a marketingului constituindu-l ntreprinderea (deci
micromarketingul), n economia de tranziie situaia este sensibil diferit.

Macromarketingul are un spaiu mai larg de aciune, deoarece procesul de

descentralizare n economie nu este pe deplin ncheiat, o serie de procese
economice fiind nc dirijate sau supravegheate la nivel macroeconomic. n
acela i timp, prezena i aciunile de macromarketing ar putea viza chiar
crearea climatului, a condiiilor necesare pentru afirmarea micromarketingului.

Pe msura avansrii spre economia de pia i a extinderii marketingului n viaa

ntreprinderilor, raportul dintre macromarketing i micromarketing se schimb treptat n
favoarea acestuia din urm.

II. Dezvoltarea extensiv a marketingului

Extinderea treptat a marketingului n tot mai multe ntreprinderi i sectoare de activitate i
are explicaia, pentru o bun perioad a tranziiei,

n noutatea demersului de marketing pentru multe din ntreprinderi. Este vorba, n

primul rnd, de ntreprinderi care au n urma lor experiena conducerii centralizate;
dar chiar i pentru ntreprinderile recent nfiin ate demersul este nou pentru c le

lipsete experien a i pentru c ele nu gsesc nc n mediul lor de funcionare o

activitate intens de marketing. Dar sub presiunea concurenei, n cadrul creia
firmele cu orientare de marketing sunt net avantaje, are loc difuzarea pe o scar din
ce n ce mai larg a noului demers n conducerea activiti economice.

III. Natura problemelor abordate de marketing

reprezinto altadaptare a marketingului la specificul tranziiei.

107

O aplicare exhaustiv a marketingului, n toate componentele activitii

economice, nu poate fii vorba dect n cazul unui cerc relativ restrns de
firme. Pentru cele mai multe dintre ele va fii specific un marketing de lansare,
adic de iniiere a firmelor n regulile de joc ale economiei de pia.

Prin analogie cu ciclul de via al produselor, firmele parcurg i ele un ciclu

asemntor, ncepnd din momentul nfiin rii i ncheind cu retragerea lor de
pe pia prin faliment, absorbirea de alte firme, etc. n etapa de tranziie, n care
se afl economia noastr, aproape toate firmele se afl ntr-o faz cu trsturi
asemntoare: faza de lansare (pentru firmele noi) sau de relansare (pentru
celelalte). Toate se confrunt pentru prima dat cu cerinele unui mediu extern n
care ies tot mai pregnant n eviden trsturile unei piee libere, concureniale.

IV. Adaptarea marketingului la specificul tranzi iei vizeaz i alte aspecte, cum ar
fii cele decurgnd din posibilitile organizatorice i financiare limitate ale firmelor
pentru desfurarea unor activiti complexe de marketing, sau cele legate de
caracterul turbulent al mediului economico -social n care funcioneaz firmele,
cea ce marcheaz orizontul de timp n care pot fii prospectate deciziile de
marketing, msura angajrii resurselor i asumrii riscului, etc.

3.Prioriti n activitatea de marketing

Adaptat la specificul tranziiei, marketingul joac un rol deosebit de important

att la nivelul fiecrei firme ct i la scara ntregii economii, a societii.

Pentru a ndeplini un asemenea rol activitatea de marketing trebuie sprijinit

i corect direcionat. n acest scop exist o serie de prioriti care decurg
att din particularitile i stadiul atins n procesul tranziiei ct i nivelul la
care se afl promovarea marketingului n viaa ntreprinderilor, i anume:
A] Prioriti la nivelul macroeconomic:

completarea cadrului legislativ instituional care s favorizeze i chiar s stimuleze

activitatea agenilor economici ntr-o viziune de marketing, adic s stimuleze iniiativele,
responsabilitile, eficiena, s sporeasc competiia, s mpiedice (sancioneze) concurena
neloial etc.

pregtirea specialitilor n marketing att n nvmntul superior de stat ct i n cel

privat. Este o realitate evident a economiei de pia c marketingul a devenit obiectul
unei profesii bine conturate, care presupune cunotine i nsuiri personale specifice.
Dac n cazul firmelor mici este suficient ca personalul de conducere s acioneze n

108

spiritul marketingului, firmele mijlocii i mari nu pot funciona eficient n absena

specialitilor n problemele marketingului.
B] Prioriti la nivel microeconomic:

crearea structurilor organizatorice adecvate proiectrii, organizrii i desfurrii

activitilor de marketing. n aceast direcie, constituirea i plasarea n organigrama
firmelor a unor compartimente de marketing se cere ntregit cu personal calificat i
implicarea efectiv a lor n sistemul decizional al ntreprinderilor.

restructurarea activitii ntreprinderilor, n sensul revederii i precizrii profilului,

nomenclatorului de produse (servicii), a destinaiei acestora, etc, toate aceste activiti
practice beneficiind din plin de viziunea i instrumentarul marketingului. Structurarea
privete desigur i modul concret de funcionare a ntreprinderilor. Acestea trebuie s-i
creeze mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediul extern, n mod
deosebit cu piaa, care s le permit o funcionare eficient.

poziionarea n cadrul pieei a fiecrei firme, decizie n fundamentarea creia contribuia

marketingului este hotrtoare. Piaa devine efectiv criteriu de referin i teren de
valorificare pentru activitatea

ntreprinderilor, fiecare trebuind s-i precizeze segmentul de pia (nia

dup formula preferat de autorii occidentali) n care gsete cele mai bune condiii de
valorificare a produselor i serviciilor.

Raporturile cu piaa, atitudinea fa de clienii poteniali ca i fa de ceilali

competitori se cer proiectate n cadrul unei strategii de pia, formulat n termeni
realiti i mai ales n concordan cu tendinele transformrii pieei pe msura
parcurgerii perioadei de tranziie. Strategiile de pia vor constitui puncte de plecare
pentru elaborarea i promovarea practic a unor politici globale de marketing.

109

1.SCHEMA NOILOR PREMISE PENTRU AFIRMAREA MARKETINGULUI N PROCESUL

TRANZIIEI LA ECONOMIA DE PIA

a). ntreprinderile:

- caracteristici:

eterogenitate pronunatn privina statutulugradul dificil de autonomiei de libertate n mexpansiunea sectorului privat cu precdere antreprinderilor mici i mijlocii

MODERN
pentru afirmare

TRANZIIE

MARKETIMGUL
Premise noi

b). Piaa:
modificri n volumul tranzaciilor

schimbri n strictura grupelor depiaproduse desf cute

apariia concurenei

persistena tipare vechi n gndirea membr chiar i a specialitilor din aparatul econo
Pronunat instabilitate economic i socia i inflaie modificri n stilul de via, n
comportamentele de cumprare i de cons influennd modul de funcionare a marke

c). Climatul general: adic mentalitatea specific e pia

110

2.SCHEMA ADAPTRII MARKETINGULUI LA SPECIFICUL TRANZIIEI

ASPECTE

TRANZIIA LA

ADAPTARE

MARKETINGUL
EC. DE PIA

ESENIALE

II. Dezvoltarea extensiv a marketingul

cauze:

noutatea demersului de mar pentru multe

din ntreprind
presiunea concurenei

III. Natura problemelor abordate de ma

marketing de lansare de iniiere a f n

regulile de joc ale economiei de pi
n perioada de tranziie aproape toat se afl n:

faza de lansare (pentru firmele

I. Raportul dintre macromarketing i micromarketing

la nceputul perioadei de tra accentul cade pe macromar

faza de relansare (pentru celel

IV. - Posibiliti organizatorice i funci limitate ale

firmelor pentru desfurare activiti complexe de
marketing

pe msura avansrii spre ec de pia accentul cade pe micromarketing.

- Caracterul turbulent al mediului economico social n care

funcioneaz f

3. SCHEMA PRIORITILOR N ACTIVITATEA DE MARKETING N PERIOADA

TRANZIIEI LA ECONOMIA DE PIA

A]. La nivel macroeconomic:

completarea cadrului legisl

instituional

-pregtirea specialitilor n

nvmnt superior

B]. La nivel microeconomic:

ADAPTARE

- crearea structurilor organizatoric

proiectrii organizrii i desfur

MARKETINGUL

SPECIIFCUL

PRIORITI

activitilor de marketing comp

MODERN

TRANZIIEI

marketing.

- Restructurarea activiti ntreprin

revedereai prezicerea p

nomenclatorului de produs

acestora.

modul corect de funcion

ntreprinderilor.

- Poziionarea n cadrul pieei a fiec

- prezicerea segmentu

n care acioneaz.

- strategia de pia: p

plecare a politicii glob

marketing.

112

ntrebri de evaluare:

n contextul procesului tranziiei la economia de pia, care sunt

premisele care fac posibil afirmarea marketingului modern?

Care sunt principalele prioriti n activitatea de marketing la nivel

macroeconomic?
Care sunt prioritile n activitatea de marketing la nivel
microeconomic?

113

114

Capitolul XIII

COORDONATELE POLITICII DE MARKETING

Coninutul i rolul politicii de marketing

Strategia de pia nucleul politicii de marketing:

2.1. Locul strategiei de pia n activitatea de marketing

2.2. Fundamentarea strategiei de pia

2.3. Tipologia strategiilor de pia

1.Coninutul i rolul politicii de marketing

ntreprinderea modern acioneaz ntr-un mediu dinamic la multiple schimbri

cvasipermanente la care ea este obligat s se adapteze, impunndu-se astfel
necesitatea unei viziuni de larg perspectiv. O astfel de orientare nu vine n
contradicie cu obligaia ntreprinderii de a rspunde prompt la semnalele i
schimbrile mediului. Ea va trebui s integreze toate aciunile curente ntr-o
conduit cu trsturi durabile, subordonate unor obiective pe termen lung, adic
s elaboreze o politic unitar, coerent, care este politica de marketing.

Viziunea strategic a ntreprinderii moderne este tot mai mult impus de condiiile noi n care
i desfoar activitatea. Este vorba de o potriv de condiiile interne ale ntreprinderii
(tehnice, organizatorice i de alt natur), ct i cele exterioare, cum ar fii: creterea
dimensiunilor

ntreprinderii, lrgirea spaiului su de aciune, instabilitatea surselor de aprovizionare,

modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului de fabricaie, amplificarea efectelor
colaterale ale activitii economice asupra mediului (economic, social, ecologic) i altele.

Fiecare dintre aceste condiii, luate n mod separat, ar putea fii un argument suficient
n favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare perspectiv, n conducerea i
desfurarea activitii firmei. Cu att mai mult vor fundamenta o asemenea viziune,
tiindu-le asociate n ceea ce reprezint contextul general al activitii ntreprinderii.

Unii specialiti apreciaz c etapa actual este cea a unui marketing strategic,
cruia I se atribuie o importan crucial pentru a face fa schimbrilor
mediului.

Orientarea strategic a activitii economice este o caracteristic a politicii de

marketing a politicii moderne. Politica de marketing este un set de strategii,
adecvate condiiilor n care ntreprinderea i desfoar activitatea i potrivit
opiunilor acesteia.

115

Dei aflate n strns leg tur, strategia i politica de marketing sunt noiuni
diferite, fiecare avnd o arie de cuprindere specific; ele se afl n raporturi
de la parte la ntreg.

Strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudini i conduitei ntreprinderii n

vederea atingeri anumitor obiective. n funcie de elementul vizat, strategia de marketing
poate lua diverse concretizri: strategie de pia, de produs, de pre, etc.

Strategia marcheaz perioade definitorii n viaa ntreprinderii i nu simple momente

sau etape ale acesteia, cu semnificaii minore n mersul ei general. Noiunea de
strategie se asociaz unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la captul
crora vor fii atinse anumite obiective de importan major pentru ntreprindere.

Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici,

conci i. Strategia nu va fii detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s
indice ce se urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se ajung la
scopul vizat.

Modalitatea de punere n aplicare a strategiei este domeniul tacticii de

marketing. Aceasta implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune
n valoare poten ialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale pieei,
astfel nct, pas cu pas, s se ndrepte spre obiective strategice pe care i lea propus.

ntre strategie i tacticile aferente trebuie s existe o coresponden; de fapt, tacticile se afl
n relaii de subordonare fa de strategie.

Exemplu - dac ntreprinderea a optat pentru o strategie activ, viznd obinerea

unei poziii mai importante pe anumite segmente de pia, tacticile utilizate trebuie
s reflecte aceast opiune; adic n funcie de evolu ia condiiilor specifice ale
pieei, vor fi aduse n atenia clienilor poteniali produsele firmei, vor fii iniiate
aciuni de creare a unei imagini favorabile fa de marca acesteia, vor fii sensibilizai
intermediarii, vor fii contracarate aciunile concurenei, etc. Luate izolat, unele
mijloace tactice ar putea s se ndeprteze de linia strategic, atunci cnd condiiile
concrete ale pieei o cer. Dac ns aceast ndeprtare se transform

ntr-o neconcordan cronic, tacticile urmate ar putea compromite strategia. Astfel de

situaii trdeaz fie o alegere inadecvat a tacticilor, fie formularea unei strategii de pia
nerealiste.

Modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de

perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului s u n
concordan cu cerinele pieei, caracterizeaz politica de marketing a
ntreprinderii. Reunind strategiile i tacticile aferente, politica de marketing
desemneaz un anumit stil propriu ntreprinderii, o anumit manier specific de
abordare i rezolvare a problemelor sale.

116

Dou firme pot avea aceleai obiective, dar modalitile i cile concrete la care recurg
pot fii diferite, uneori, n mod sensibil. Politica global de marketing se concretizeaz la
nivelul anumitor secvene a activitii

ntreprinderii, de unde i denumirile: politic de pia, politic de produs, politic de pre,

.a.

2.Strategia de pia nucleul politicii de marketing 2.1.Locul strategiei

de pia n activitatea de marketing

n condiiile n care, ncepnd cu anul 1991, ntreprinderile nu mai primesc indicatori i

sarcini dintr-un plan centralizat, ci i orienteaz activitatea n funcie de posibilitile
proprii i de cerinele pieei, stabilirea unei strategii clare, realiste, devine absolut
necesar.

Politica de marketing se materializeaz ntr-un ansamblu unitar, coerent de

strategii i tactici, de programe concrete, de aciuni. nscriindu-se ntr-un
asemenea ansamblu, strategia de pia ocup o poziie central , dominant
n raport cu celelalte componente; ea reprezint nucleul politicii de
marketing.

Poziia central a strategiei de pia rezult din raportarea sa direct la esena viziunii i
demersului de marketing, care este satisfacerea, n condiii de maxim eficien, a unor
cerine de consum.

Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de plecare i

elementul de referin pentru toate celelalte strategii, care au un cmp relativ mai
limitat, privind doar o anumit latur a activit ii ntreprinderii sau obiective mai
restrnse. Strategia de pia vizeaz nsi finalitatea activitii ntreprinderii, privit
n ntregul ei.

Aceasta explic i natura relaiilor din interiorul setului de strategii alctuind

politica de marketing. ntr-adevr numai n funcie de piaa aleas drept cmp de
aciune aa numita pia int de atitudinea adoptat de ntreprindere fa
de aceast pia i de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete

ale activit ii ntreprinderii i orientarea strategic a lor. Nu pot avea o existen

de sine stttoare strategii referitoare la produsele (serviciile) ntreprinderii, la
preurile practicate, la sistemul comunicaiilor cu piaa etc., ci numai ca o
continuare i o concretizare a strategiei de pia pe care o urmeaz
ntreprinderea.

117

2.2.Fundamentarea strategiei de pia

Reuita strategiei de pia depinde, nainte de toate, de realismul ei, de msura n care
alegerea i formularea ei au fost bine fundamentate; aceast condiie fiind ntrunit, vor
intra apoi n consideraie mijloacele puse n micare pentru promovarea ei n practic.

Adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o pluralitate de variante.
Drept termeni de referin servesc, pe de o parte, posibilitile ntreprinderii (factorii
endogeni = resursele ntreprinderii), iar pe de alt parte particularitile pieei n care
ntreprinderea i desfoar ori i propune s desfoare activitatea (factorii
exogeni), strategia de pia urmrind tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu
piaa.

Strategia de pia presupune fora de aciune, adic o anumit capacitate de rspuns la

reaciile pieei care depinde de gradul de dotare a ntreprinderii cu resurse: umane,
materiale, financiare. Cea mai mare dificultate o prezint evaluarea corect a poten
ialului ntreprinderii n vederea alegeri strategiei potrivite, deoarece acest potenial al

ntreprinderii se caracterizeaz printr-un dinamism continuu, concretizat n schimbri i

modificri permanente.

Cellalt termen de referin al strategiei de pia, mediul extern, prive te un

ansamblu de factori cu structur nc i mai complex. Piaa intr n consideraie prin
elementele cele mai semnificative pentru opiunile strategice ale ntreprinderilor, i
anume:

a) dinamica potenialului pieei. Pieele diferitelor produse, n spaii economico-geografie

diferite, se por nscrie ntr-o tendin de cretere ori de scdere n concordan sau n
dezacord cu evoluia pieei globale (naionale sau mondiale). Ele pot fii i saturate,
meninndu-

i capacitatea la un nivel relativ constant.

b) gradul de segmentare a pieei. Difer de la o pia la alta, de la un

produs la altul; de la numai cteva segmente n cazul unor produse de
consum productiv (de exemplu: utilaje speciale), la cteva zeci sau chiar
sute de segmente n cazul unor bunuri de consum.

c) ritmul schimbrilor. nnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare,

modificarea preurilor etc. cunosc cadene diferite de la o pia la alta, punnd
ntreprinderilor probleme speciale de adaptare.

d) exigenele pieei. Acestea se por situa la cote mai ridicate sau mai coborte, n
funcie de produs, zona geografic, perioad. Tendina general este de cretere a
acestor exigene, ele atingnd cote mult mai ridicate n rile dezvoltate.
e) nivelul competiiei. Permeabilitatea pieelor, posibilitile de micare

n cadrul lor depind de numrul i fora competitorilor, de poziiile

118

deinute ca i de instrumentele folosite pentru pstrarea, consolidarea sau lrgirea

acestor poziii.

Din alturarea acestor cinci trsturi specifice se obine o fizionomie suficient de clar a
oricrei piee, sugestiv pentru strategia care va fii urmat. Dei strategia este rezultatul
unei decizi la baza creia se presupune c stau o serie de determinri obiective a
dimensiunilor i caracteristicilor celor dou categorii de fore, totui ncrctura
subiectiv a derulrii deciziei strategice poate deveni destul de mare. Astfel, dou

ntreprinderi cu potenial identic i acionnd pe piee identice, vor recurge la strategii diferite,
n condiiile n care echipele lor de conducere vor prezenta deosebiri n privina competenei
profesionale, a flexibilitii gndirii, a vrstei medii, a coeziunii dintre componeni, etc.

Ob inerea informaiilor necesare unei decizii corecte poate fii de multe ori
costisitoare. Dar f r o temeinic fundamentare, decizia risc s lase nefructificate
posibiliti ale pieei sau chiar s provoace ntreprinderii pagube, ceea ce dovedete
c nu sunt justificate economiile n privina investiilor bneti n cercetrile de
marketing.

2.3.Tipologia strategiilor de pia

Variantele strategiei de pia, ntlnite n practic, acoper o palet destul de larg.

ntreprinderea i va modela strategia n funcie de poziia sa fa de principalele
dimensiuni i trsturi ale pieei, schimbrile pieei, exigenele pieei i nivelul
concurenei.

Poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei. Fa de o pia a crei capacitate potenial se

nscrie ntr-o tendin clar de dezvoltare, stagnare sau regres, ntreprindea i poate
propune,

n concordan cu propriul su potenial, una dintre urmtoarele variante

strategice:

strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, caracteristic

ntreprinderilor aflate n expansiune, funcionnd n cadrul unor piee dinamice.

strategia meninerii volumului activitii pe pia, strategie indicat n condiiile n care

piaa este saturat sau potenialul ntreprinderii este limitat, nepermind extinderea
activitii.

strategia restrngerii activitii de pia. Are trsturile unei strategii de

supravieuire, practicat n condiiile unei piee aflat ntr-un evident regres, ca urmare a
revoluiei tehnico-tiinifice, a mutaiilor social economice. O asemenea strategie poate fi
avut n vedere de o ntreprindere care i proiecteaz pe termen lung reorientarea
profilului de activitate i, n consecin, deplasarea

119

activitii ei pentru o finalizare pe alte piee (restrngerea de pe o pia va fii

compensat de extinderea pe o alt pia).

Poziia ntreprinderii fa de structurile pieei. Prezena unor segmente n

cadrul pieei, cu particulariti evidente n privina sortimentelor, i caliti
articolelor solicitate de cumprtori, a obiceiurilor de cumprare, etc., oblig
ntreprindea s adopte o anumit atitudine fa de structura pe segmente a
pieei. Variantele strategice numite i alternative de poziie ce pot fii
difereniate dup acest criteriu sunt urmtoarele:

strategie nedifereniat, cnd prin produsele (serviciile) sale, prin

formele de comercializare practicate, etc., ntreprinderea se
adreseaz pieei n mod global, fr a ine sama de eventualele
segmentri existente n cadrul ei. O astfel de strategie se poate

ntlni n cazul unor ntreprinderi aflate la nceputul activitii lor. Ea este

specific ns i ntreprinderilor care exercit un anumit monopol pe pia,
ori funcioneaz pe piee n care oferta este sensibil depit de cerere.
strategie difereniat, cnd ntreprinderea se adreseaz cu produse,
servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare etc. specifice
fiecrui segment n parte. O astfel de strategie este specific mai ales
ntreprinderilor care acioneaz pe piee relativ puin segmentate. Se poate
practica i n cazul pieelor cu segmente numeroase, ns numai de
ntreprinderi puternice, cu capaciti mari i diversificate de producie.

strategie concentrat, cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur

segment sau la un numr restrns de segmente, adaptndu-se specificului
acestora. Este cazul ntreprinderilor care i concentreaz atenia asupra
acelor zone ale pieei n care au anse maxime de fructificare a potenialului
lor (de exemplu o

ntreprindere se nclminte se poate adresa consumatorilor cu

venituri ridicate, o ntreprindere de unelte agricole poate avea n
vedere micii fermieri)

Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei. Evoluia cerinelor pieei

uneori n direcii neateptate, pune ntreprinderilor probleme de adaptare

dinamic, operativ la noile condiii. ntru-ct capacitile de mobilizare ale

ntreprinderilor sunt diferite, variantele strategiilor aferente
numite alternative de comportament sunt urmtoarele:
strategia activ, caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice,
preocupate permanent de nnoire i perfecionare. n acest caz ntreprinderile nu
se mulumesc s

120

studieze i s anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea

sau chiar modelarea pieei, pentru provocarea n cadrul acesteia a unor
asemenea schimbri care s rspund propriilor interese.
strategia adaptiv, cnd ntreprinderea i propune s in pasul cu schimbrile
pieei, anticipndu-le i intervenind din vreme cu modificri n activitatea sa,
astfel nct s se adapteze prompt noilor condiii.
strategia pasiv, specific ntreprinderilor cu potenial redus, definind un
comportament de ateptare fa de schimbrile pieei, adaptarea fcndu-se
abia n urma schimbrilor intervenite efectiv pe pia.

Concluzie: ntreprinderile care au sectoare puternice de cercetaredezvoltare, care dispun de resurse suplimentare i de un mecanism elastic de
lucru, se pot orienta spre strategii adaptive sau chiar active. n schimb, cele
care i bazeaz nnoirile pe imitaii ale produselor competitorilor, rareori pot
depi limitele unei strategii pasive.

Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei. n acest caz strategia de

pia poate lua una din urmtoarele variante:

- strategia exigenei ridicate, o asemenea variant presupune satisfacerea la un nivel ct

mai ridicat a exigenelor pieei, uneori chiar depirea acestora, caracteristic firmelor de
prestigiu.

- strategia existenei medii, caracteristic ntreprinderilor cu un potenial

modest i care acioneaz n cadrul unor piee unde exist diferenieri
ntre cumprtori i n funcie de nivelul exigenelor.

- strategia existenei reduse, se plaseaz la periferia marketingului, dar se poate totui

practica pe o scar larg n condiiile penuriei, ca i ale unei competiii slabe ntre ofertani.

Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei. n cele mai multe cazuri,

ntreprinderile acioneaz ntr-un mediu competitiv. La rndul ei, concurena are cote
variabile, n funcie de numrul i fora de aciune a competitorilor, precum i n
funcie de raportul general dintre cerere i ofert. Astfel s-au cristalizat dou variante
de strategii:

- strategia ofensiv (uneori chiar agresiv), urmat de ntreprinderile

puternice, cu poziii consolidate n cadrul pieei, sau de ntreprinderile noi
venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit. De fapt, prin
aceast strategie se promoveaz strategia creterii cotei de pia a
ntreprinderii respective.

121

strategia defensiv, caracteristic ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n cadrul

pieei. Raportat la obiectivele urmrite de ntreprindere, la perspectiva locului deinut n
cadrul pieei, aceast strategie se poate concretiza n dou variante:

Strategia meninerii cotei de pia

Strategia restrngerii cotei de pia, utilizat atunci vnd fora defensiv a ntreprinderii
estre redus iar concurena este foarte

puternic.

Variantele descrise mai sus, luate izolat, nu sunt dect laturi posibile ale unei
strategii de pia complete. O astfel de strategie complet va fii alctuit
dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante (ori mai multe, dac se iau n
consideraie i alte faete ale pieei), respectiv cte una din fiecare grup,
desemnnd poziii ale ntreprinderii fa de diferitele aspecte ale pieei.

Exemple: - o ntreprindere puternic, acionnd pe o pia dinamic, exigent, cu un

nivel ridicat de competitivitate, ar putea adopta urmtoarea combinaie de strategii:
strategia creterii strategie difereniat activ exigene ridicate ofensiv.

acionnd pe aceeai pia, o ntreprindere cu posibiliti mai modeste, i-ar corespunde

urmtoarea combinaie de strategii: strategia meninerii concentrat pasiv exigene
medii defensiv.

ntreprinderea i poate schimba, de la o perioad la alta, costul activitii sale i deci

strategia de pia. Acest lucru este posibil nu numai dup ce obiectivele strategice stabilite
anterior au fost atinse, dar chiar i

n cursul aplicrii unei strategii, atunci cnd situaia real sugereaz

imposibilitatea aplicrii ei n continuare, sau cnd apar condiii cu totul noi,
neluate iniial n consideraie. Se nate ntrebarea dac o ntreprindere trebuie
s aib o singur strategie de pia sau poate adopta i promova mai multe
strategii. O asemenea ntrebare vizeaz situaii diverse n care se pot afla
ntreprinderile, i anume:

o ntreprindere poate avea n profilul su de activitate 2-3 sau mai multe

produse, piaa fiecruia dinte acestea avnd trsturi distincte. n acest caz
ntreprinderea va opta fie pentru o strategie unic, global, fie pentru strategii
distincte, adecvate fiecrui produs.

Asemntor se pune problema n cazul n care ntreprinderea este angajat concomitent (cu
acelai produs) pe mai multe piee din zone geografice diferite; opiunea va fi ntre o strategie
unic i strategii distincte pentru fiecare pia (intern, extern)

O situaie aparte se refer la ntreprinderile a cror activitate de pia este plasat n

sfere i zone n care este posibil apariia

122

unor evenimente neprevzute (calamiti naturale, conflicte militare, etc.). n astfel de

cazuri este indicat existena, pe lng strategia de baz, a unei sau chiar mai multor
strategii de rezerv. Necesitatea unor astfel de strategii este impus att din cauza
crizei economice mondiale ct i datorit evoluiilor neateptate (pozitive sau negative)
ale conjuncturii economice.

1.SCHEMA CONINUTULUI POLITICII DE MARKETING

STRATEGII DE
SET DE
STRATEGIA DE PIA :

MARKETING
STRATEGII

punct de pornire pentru

toate celelalte strategii

POLITICA DE

strategia de produs

MARKETING

strategia de pre

strategia de distribuie

TACTICI DE

strategia de promovare

MARKETING

2.SCHEMA POZIIEI STRATEGIEI DE PIA N CADRUL POLITICII DE MARLETING

POLITICA

DE
PRODUS

POLITICA

POLITICA

STRATEGIA

DE

DE PRE

DE PIA

PROMO

VARE

POLITICA

DE
DISTRIBU
IE

123

3.SCHEMA FUNDAMENTRII STRATEGIEI DE PIA

DE

DE PIA

FACTORI

STRATEGIA

ACIUNE

FACTORI ENDOGENI

RESURSELE * (factori
interni) FIRMEI - umane

- materiale - financiare
dinamica potenialului
FACTORI EXOGENI PIAA

pieei

(factori externi)
structurile pieei
schimbrile pieei
nivelul exigenelor

nivelul competiiei
* Precizri

Sinergia este rezultanta forelor motrice interne ale

firmei mai precis evaluarea raional a resurselor
firmei i posibilitile ei de mobilizare a acestor
resurse ntr-un interval de timp optim.

- poate fii reprezentat cu ajutorul unei scale

avnd 3, 5, sau 7 trepte i putnd vizualiza:

O sinergie foarte ridicat capaciti de producie i

resurse umane adecvate ca structur precum i o
adaptare rapid la situaii noi deci flexibilitate

O sinergie foarte sczut contrariul celor de mai sus

124

4.SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR DE PIA

ia firmei fa
de dinamica
pieei
strategia creterii
activitii de pia

strategia meninerii

b) dup

activitii de pia

poziia firmei
fa de
structurile
pieei

strategia restrngerii
act. de pia

c) dup
poziia firmei

Strategia

fa de

nedifereniat

schimbrile
pieei

Strategia difereniat

Strategia concentrat

Strategia activ
STRA
TEGI
A DE
PIA

d) dup
poziia firmei

Strategia adaptiv

Strategia pasiv

fa de
exigenele
pieei

Strategia exigenei
nalte
Strategia exigenei medii

Strategia exigenei
reduse
a)
dup
pozi

e) dup
poziia firmei
fa de nivelul
competiiei

Strate

creterii cotei

strategia meninerii

gia

de pia

cotei de pia

ofensiv

Strategia

strateg

defensiv

ia

strategia
restrngerii cotei de
pia

ntrebri de evaluare:

La ce se refer politica de marketing a

ntreprinderii?

Care sunt elementele constitutive ale

politicii de marketing a ntreprinderii?
Explicai coninutul lor.
Analizai pe scurt locul strategiei de pia
n activitatea de marketing.
Care sunt factorii fundamentrii strategiei
de pia?
Care sunt cele cinci dimensiuni ale pieei
n funcie de care se stabilesc
principalele strategii de pia?
Explicai coninutul alternativelor de
poziie.
Prezentai succint alternativele de
comportament.

125

126

Capitolul XIV

MARKETING-MIX

Conceptul de marketing-mix

Alctuirea mixului

1.Conceptul de marketing-mix

Pentru ntreprindere, strategia de pia este doar un ghid. Materializarea ei

presupune iniierea unui ir de aciuni practice i antrenarea unor eforturi pentru
desfurarea lor. Este vorba de un ansamblu coerent de aciuni, pus n micare,
pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing necesare
pentru promovarea strategiei de pia, adic a politicii de marketing respective.

Din resursele pe care le are la dispozi ie, ntreprinderea poate realiza o palet larg de
combinaii de realizare a contactelor sale cu exteriorul, adic cu pia a, iar prin modul de
concepere i de realizare a acestor contacte, se ncearc realizarea unui echilibru ntre
posibilitile

ntreprinderii i presiunea forelor pieei.

Idea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit

ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea
conceptului de marketing-mix.

Termenul mix este de fapt prescurtarea cuvntului englez mixture care

nseamn amestec, mbinare, combinare. Creatorul acestui concept a fost
profesorul Neil H Borden de la Universitatea Harward, care a folosit acest
termen nc din anii 50. De procesul cristalizrii i dezvoltrii conceptului de
marketing-mix se leag ns i numele altor specialiti,
ntre care amintim pe Michel de Chollet i E. Jerome Mecarthy.

Conceptul de mix privete modul cum sunt antrenate resursele ntreprinderii

(inclusiv cele de imaginaie), proporiile n care ele vor intra n eforul global al
ntreprinderii pentru a se ajunge la efectele dorite.

Coninutul particular al mixului de marketing iese n eviden prin intermediul

instrumentelor pe care ntreprinderea le utilizeaz n contactele sale cu pia a. n
literatura de specialitate, lista unor asemenea instrumente este destul de lung i
variabil de la un autor la altul. n prezent s-a ajuns aproape la un consens n delimitarea
coninutului mixului prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia firmei n jurul
celor 4 piloni ai activitilor de marketing i anume: produsul, preul, distribuia

(plasamentul) i promovarea. Menion m c termenul plasament este propus de profesorul

Jerome Mecarthy, astfel nct mixul s apar ca o

nsumare a celor 4 P: product, price, place, promotion, (5p: personnel).

127

Dup cum se vede, este vorba de instrumente intervenind n aria punctelor de

contact ale ntreprinderii cu piaa. ntr-adevr, obiectul acestor contacte, l constituie,
nainte de toate, produsele sau serviciile n care ntreprinderea este specializat ,
oferite pieei n anumite condiii de plasament i de pre. Totodat, ntreprinderea
furnizeaz pieei un permanent flux de informaie, de mesaje, ce preced sau
nsoesc produsele i serviciile, pregtindu-le ntlnirea cu destinatarii lor poteniali.

Concluzie:
Din cele artate pn acum se pot concluziona urmtoarele:

prin conceptul de marketing-mix se poate nelege orientarea activitii de

marketing a ntreprinderii n funcie de resursele interne i de condiiile pieei,
prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, ale
elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare.

Se impune o remarc n legtur cu natura elementelor care intr n compunerea mixului.

Cele mai multe lucrri le consider variabile endogene sau, n orice caz, variabile controlabile
de ctre ntreprindere.

Explicaia pare simpl: dac mixul de marketing este o combinare la care

recurge ntreprinderea, aceasta nu poate opera dect cu variabilele pe
care le poate manevra, controla i introduce n alctuirea mixului, n
dozele necesare. O analiz mai aten conduce ns la alte concluzii, i
anume:

produsul i promovarea sunt ntr-adevr dou variabile efectiv manevrate

de ntreprindere.

nu acelai lucru se poate spune despre pre i distribuie. Astfel preul poate fii
tot att de bine hotrt de ntreprindere sau s-i fie impus din afar (de
concuren, de diferite organisme ale statului). Ct despre distribuie, de notat c
de cele mai multe ori ntreprinderea productoare nu dispune de un aparat
propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent n cadrul pieei. Att n privina
preului ct i al distribuiei, ntreprinderea are ns posibilitatea alegerii din mai
multe variante ce i se ofer; aa se explic includerea lor n mixul de marketing.

2.Alctuirea mixului

Structura concret a mixului, adic poziia ocupat de fiecare dintre elementele sale
componente va depinde de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile pie ei, dar se va
avea n vedere i optica decidentului, capacitatea lui de a realiza cea mai inspirat
combinaie de instrumente corespunztoare condiiilor concrete n care i desfoar
activitatea.

128

Num rul combinaiilor posibile, dintre care urmeaz a fii re inut, este
extrem de mare. Aceasta, deoarece cele patru componente ale mixului nu
reprezint instrumente singulare, ci adevrate ansambluri de instrumente.

Referitor la prima i cea mai important component a mixului produsul, se

constat c ntreprinderea poate opera asupra coninutului i calitii produsului,
asupra ritmului de nnoire al gradului de diversificare sortimental, asupra numelui i
mrcii produsului, .a. O gam larg de posibiliti de alegere exist i n privina
celorlalte elemente ale mixului.

Rezult de aici c fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o
adevrat constelaie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite condiiilor
date i se alctuiete o combinaie adic un submix. Se poate ajunge deci, n cadrul
mixului de marketing la un submix al produsului, la un submix al preului, .a.

Nota caracteristic a mixului de marketing va fii dat de piaa n care acesta

ar urma s se aplice practic. De regul, n cadrul celor patru componente ale
mixului, accentul cade asupra primei componente - politica de produs, deoarece produsul este principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu
piaa. n unele situaii ns cu aceleai produse pot fii meninute pieele
existente i chiar cucerite altele noi. n acest caz, n mixul de marketing,
accentul va cdea asupra altui element, i anume: poate fi avut n vedere o
amplificare a activitilor promoionale, alegerea unor canale i forme mai
eficiente de distribuie, i altele. De aici rezult urmtoarele concluzii:

1. Poziia i ordinea de importan a celor patru elemente ale mixului de marketing variaz n
funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei n slujba cruia
este pus.

2. Mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu i n toate cazurile ansamblul

celor patru componente ale sale. El se poate limita la dou, trei sau chiar la un
singur element.

Indiferent cte din cele patru elemente sunt prezente i indiferent asupra
cruia cade accentul principal al preocuprii ntreprinderii, o cerin de baz
a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor
elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune n pericol

realizarea efectului global urmrit, iar toate aceste elemente se cer corelate,
la rndul lor, cu strategia de pia a ntreprinderii. n ultima analiz, mixul de
marketing nu este dect modalitatea practic de promovare a unei strategii
de pia, de a-i concretiza cile i atinge obiectivele.

Exemplu: Dac o ntreprindere productoare de bunuri de consum a optat pentru o

strategie concentrat, viznd anumite segmente de consumatori, toate componentele
mixului trebuie raportate la aceast

129

opiune. Astfel, n politica de produs, se vor avea n vedere sortimentele,

modelele i nivelurile calitative specifice gusturilor i preferinelor consumatorilor
care alctuiesc segmentele respective. Politica de preuri se va suprapune
politicii de produs, urmrindu- se accesibilitatea produselor n masa
consumatorilor vizai. n politica de distribuie, la alegerea formelor i canalelor
de distribuie se va porni de la specificul produselor, de la repartizarea spaial a
consumatorilor, de la obiceiurile lor de cumprare. Politica promo ional va
reflecta toate particularitile produselor, preurilor i distribu iei, orientndu -se
spre formele i metodele care au cea mai mare audien la segmentele de
consumatori care intr n vederile firmei.

n sfrit, o alt problem important, care intervine n stabilirea mixului

de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing.

Fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la
un anumit efect, practic intr n discuie criteriul eficienei economice.

De exemplu: creterea pn la un anumit nivel a volumului vnzrilor pe pia pate fii

obinut fie prin ridicarea calitii produselor, fie prin reducerea preurilor, fie prin antrenarea
unei reele mai largi i mai diversificare de distribuie, fie prin amplificarea activitii
promoionale.

Acelai efect poate fii ns obinut prin antrenarea simultan a mai multor sau a
tuturor acestor ci. Este vorba deci de o problem de minim, respectiv se cere
stabilirea i apoi adoptarea acelei soluii care minimizeaz eforturile necesare pentru
obinerea unui efect prestabilit.

Dificultatea alegerii soluiei optime const n faptul c impactul eforturilor

pentru punerea n aplicare a mixului, din care numai unele pot fi evaluate
bnesc, nu este liniar. Mai mult, componentele mixului se suplinesc uneori
reciproc, ns numai pn la un punct, dar n acelai timp ele se pot
condiiona, anihila ori potena, n funcie de proporiile n care sunt distribuite
n cadrul mixului, precum i n funcie de localizarea lor concret.

Din cauza interaciunii elementelor mixului, funcia cererii (a vnzrilor) n raport

cu eforturile prevzute n mixul de marketing, poate lua forma unei ecuaii

exponeniale, n esen, o adaptare n domeniul marketingului a funciei de

producie Coob-Douglas:

130

Forma adaptat n domeniul marketingului a funciei de producie CoobDouglas:

Q k Aa B b C c D d

sau adus la forma liniar prin log aritmare

log Q log k a log A

b log B c log C
d log D

n care :

Q
cererea (volumul vanzarilor )

k
multiplicatorul

A, B, C, D cele patru var iabile ale mixului

a, b, c, d sunt coeficienii de elasticitate a desfacerilor faa

de var iatia fiecarei var iabile a mixului

1.SCHEMA CONCEPTULUI DE MARKETING-MIX

SUBMIXUL

SUBMIXUL

SUBMIXUL

SUBMIXUL

DE PRODUS

DE PRE

DE DISTRIB.

DE PROMOV

PRODUS

PRE

DISTRIB.

PROMOV.

MARKETING

MIX

RESURSELE

INTERNE

ALE FIRMEI

REALIZAREA

STRATEGIA

OBIECTIVELOR

DE PIA

FIRMEI

CONDIIILE

PIEEI

131

PRODUS

PRE
2.SCHEMA ALCTUIRII MIXULUI
PIAA

MIX
MARKETING

DISTRIBUIE

conine 1,2,3,4
elemente

132
OPTIMIZAREA

CRI

PROMOVARE

poziia i

EFORTURILOR

ordinea
elementelor
mixului sunt n
funcie de
strategia
adoptat

Mixul poate

EFI

ECO
DE
MARKETING

ntrebri de evaluare:

La ce se refer conceptul de marketing-mix?

Cine a introdus n literatura de specialitate conceptul de 4P i la

ce se refer?
De cine este dat nota caracteristic a mixului de marketing?
Care sunt principalele concluzii legate de alctuirea mixului de
marketing?

133

134

Capitolul XV

INTRODUCERE N POLITICA DE PRODUS A FIRMEI

Coninutul politicii de produs

Conceptul de produs
2.1. Gradul de noutate al produselor

1.Coninutul politicii de produs

Cea mai important component a mixului de marketing este politica de produs. Prin
faptul c produsele i serviciile reprezint principala cale de comunicare dintre firm
i pia, se poate considera politica de produs drept pivot al ntregii activiti de
marketing.

Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la

dimensiunile, structura i evolu ia gamei de produse i servicii ce fac obiectul
propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele
mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni.

Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor

pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a mrfurilor
comercializate.

Strategiile de produs semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate

s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar, pentru a realiza indicatorii
economico-financiari pe care i I-a fixat. n cadrul acestor direcii strategice,
produsul reprezint obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor
motrice ale firmei i mediului. Componente ale politicii de produs, strategiile de
produs fac parte, n acelai timp, din arsenalul strategic al ntreprinderii. Aceast
dubl subordonare nu trebuie s conduc ns la confundarea termenilor. Astfel,
n practic, n aceeai politic de produs, avnd drept obiectiv consolidarea
poziia ntreprinderii pe pia, se poate materializa ntr-o strategie a perfecionrii
continue a mrfurilor fabricate, sau ntr-o strategie de diversificare sortimental ,

de natur, s rspund exigenelor unui numr sporit de segmente de

consumatori.

Politica de produs nu trebuie neleas ca o succesiune de decizii de

factur tehnologic, menite s asigure o anumit structur a fabricaiei, ci
ca un proces economic complex de raportare permanent a firmei la
cerinele pieei, de modelare a componentelor ofertei n raport cu aceste
cerine.

Activitile componente ale politicii de produs pot fii grupate, dup coninutul tematic, n
urmtoarele ansambluri:

135

Cercetarea produsului are n vedere analiza calitii produselor aflate n

fabricaie i/sau n vnzare, studiul nvechirii economice a acestora (prin intermediul
ciclului lor de via), analiza circulaiei produselor i urmrirea comportrii lor n
utilizare sau consum.

Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s

semnaleze punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale
sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai adecvat a
strategiei ntreprinderii.

Activitatea de inovaie reprezint principala orientare ofensiv a politicii de

produs. Ea privete nu numai produsul, ci i stimularea capacitilor
creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i
tehnologii, adic crearea unui climat novator n toate compartimentele firmei,
ce concur direct la realizarea tehnico-economic a produsului.

Activitatea de modelare a produsului reprezint totalitatea operaiunilor prin

care ntreprinderea productoare confer identitate bunurilor pe care le creeaz.
Ea are n vedre conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a
tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc att
materia prim i tehnologia de fabricaie, funcionalitatea i economicitatea
produsului, ct i estetica i valenele sale ergonomice. Modelarea nu are un
sens tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei a tuturor
elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrci.
Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin
care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigur
protecie att pentru produsele romneti, ct

i pentru importul destinat pieei interne. n acelai timp, o astfel de protecie este conferit i
mrfurilor romneti pe piaa internaional.

Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i

serviciilor fac parte: brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i de
servicii, dreptul de autor, etc. Cea mai folosit modalitate de asigurare a unui
produs o reprezint nregistrarea mrcii; aceasta are valene de
personalizare a produsului, detandu-l din masa bunurilor anonime.
Ansamblul deciziilor luate de ntreprinderi privitoare la marc, se constituie

ntr-o veritabil politic de marc, ale crei efecte se repercuteaz asupra

tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing.

Atitudinea fa de produsele vechi aceasta privete preocuparea ntreprinderii fa

de soarta produselor cu un grad ridicat de uzur moral i nivelul sczut de rentabilitate.
Atenia acordat acestor produse va fii proporional cu locul ocupat n producia sau
desfacerea

136

firmei. Este necesar astfel, cunoa terea permanent a nivelului rentabilit ii

fiecrui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora
se fabric, precum i a contribuiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei.
Corelarea acestor informaii cu cele primite de la pia (referitoare la vitalitatea
produsului msurat prin indicele desfacerilor), permite ntreprinderii s-i formuleze
o atitudine clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie.

Activitile trecute n revist privesc componentele politicii de produs la nivelul

unei ntreprinderi productoare. Pentru o ntreprindere comercial,
corespondentul acestei preocupri formeaz politica sortimental, care se
refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de m rfuri desf cut n
raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pie ei creia i se adreseaz.
Ea privete i alctuirea sortimentelor de m rfuri i la nivelul magazinului,
criteriul principal fiind realizarea unei rotaii ct mai accelerate a stocurilor, cu un
volum ct mai ridicat de vnzri i un nivel minim de cheltuieli de circulaiei.

2.Conceptul de produs

n perioada contemporan, concepia clasic potrivit creia produsul reprezint o

sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form
identificabil este supus, n tiina marketingului, unei modificri structurale.
Reprezentnd ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de
consumatori pe pia, produsul trebuie considerat n prezent ntr-o concepie de
sistem ce nglobeaz, alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian
ce-l nconjoar format dintr-o palet larg de elemente corporale.

Literatura de specialitate definete aceast accepiune prin termenul de

produs total.

Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul su material este cerut de

procesul de diversificare i nuan are a nevoilor de consum, care declaneaz o
selectivitate crescnd n actul cumprrii din partea purttorilor cererii. Ace tia nu
se mai manifest exclusiv sub impulsul trebuinelor lor intrinseci. Actul de cumprare
intr tot mai mult sub incidena valenelor psihologice ale produselor, astfel nct se
poate vorbi despre o latur subiectiv a cererii de consum. Intensitatea variabilelor
psihologice ce declaneaz cererea este corelat cu natura produselor i categoria
trebuinelor pe care le satisfac (variabila psihologic = trebuin). Pe msur ce se
extind posibilitile de alegere ale consumatorului, crete i importana acestor
variabile n luarea deciziei de cumprare.

137

Exemplu: - achiziionarea unei p lrii de dam este determinat nu numai de trebuina

proteciei corporale, ct mai ales de imaginea pe care dorete s o dobndeasc purt
toarea ei n mediul social n care triete, de rolul sau statutul pe care vrea s i-l
dobndeasc sau s i-l pstreze.

Plecnd de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs

n accepiunea marketingului pot fii grupate n felul urmtor:

Componente corporale; cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i

ambalajului su, determinate de substana material a acestora, precum i utilitatea
lor funcional (form, gabarit i capacitate, structur i coninut, greutate, densitate,
putere instalat, rezistena la aciunea factorilor de mediu, etc.)

Componente acorporale, incluznd elementele ce nu au un corp material, cum

sunt: numele i marca, instruciunile de folosin, licena de fabricaie sau de
comercializare, preul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea n
funciune, service-ul, termenul de garanie, etc.)

Comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor transmise de

productor sau distribuitor cumprtorului potenial cu scopul de a facilita
prezentarea produsului i a ntri argumentaia emotiv sau raional ce st la baza
deciziei de cumprare (publicitate prin mijloacele de comunicare n mas, promovare
la locul vnzrii, .a.)

Imaginea produsului, semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv,

afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor. Fiind o component
motivaional de natur subiectiv, ea este rezultatul modului de percepere a unui
produs de ctre consumatori. O imagine clar.

Pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n eviden, conferindu-i o

poziie de sine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine difuz,
negativ poate compromite succesul de pia a unei mrfi corespunztoare
calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciaz c multe
dintre acestea din urm au vrst i sex. Semnificaia unor astfel de
atribute este legat de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de
persoane de un anumit sex sau de o anumit vrst (exemplu: rujul feminin,
pipa masculin, jucrie copilrie, bastonul vrsta a treia).

138

2.1.Gradul de noutate al produselor

Complexitatea modificrilor pe care le prezint un produs nou n raport cu

oferta existent d msura gradului su de noutate. n literatura de
specialitate exist preri potrivit crora cele mai novatoare produse sunt cele
creatoare de noi nevoi.

Intensitatea nouti este maxim atunci cnd nnoirea antreneaz

modificarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de
ordin tehnologic, func ional, economic sau estetic), conferndu-I o
multitudine de noi nsuiri. Ea scade pe msura diminurii numrului i
intensitii modificrilor suferite de produs ajungnd pn la schimbarea unui
singur element al acesteia. n toate cazurile, se cere ca modificarea operat
s fie sesizat de consunator pentru a-i antrena o schimbare de atitudine fa
de produsul respectiv. nelegerea de c tre consumatori a caracterului de
noutate al mrfi este esenial, avnd n vedere riscul pe care i-l asum
ntreprinderea, antrennd resurse importante n activitatea inovaional.

n accepiunea marketingului, produsul este abordat ca un sistem de elemente

corporale i acorporale aflate n intercondiionare. Productorul este preocupat, n
majoritatea situa ilor, doar de componentele materiale (corporale) ale unei mrfi
neglijnd total sau par ial pe cele acorporale. Piaa sancioneaz ns, uneori foarte
drastic, noul produs ce a ptruns n sfera schimbului insuficient pregtit sub raportul
acestor componente, ajungndu-se pn la decesul acestuia imediat dup lansare.

Dup locul n care este consemnat noutatea (la nivel macroeconomic

sau microeconomic), produsele noi de por grupa n:

produse noi pentru ntreprinderea care le fabric i/sau le comercializeaz;

produse noi pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate (urban, rural, naional,
internaional);

produse absolut noi prin faptul c nu au aprut pn acum pe nici

o pia.

Se poate deci concluziona, c un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care
prezint fie una sau mai multe nsuiri noi, un numr mai restrns de nsuiri sau pune n
valoare o singur nsuire ce nu a fost cunoscut fa de produsele existente pe pia
sau n consum.

139

1.SCHEMA CONINUTULUI POLITICII DE PRODUS

Cercetarea produsului:

Scop:
analiza calitii produselor aflate in fabricaie sau in vnzare

studierea nvechirii economice a produsului cu ajutorul ciclului lor

de via

analiza circulaiei produselor i urmrirea comportrii lor n utilizare sau

consum.

Activitatea de inovaie

Scop:
crearea unui climat novator n toate compartimentele firmei ce concura
direct la realizarea tehnico-economica a produsului

Activitatea de modelare a produsului

Scop:
conceperea si realizarea sub forma de prototip (macheta) a noului produs
orientarea potrivit cerinelor pieei a tuturor elementelor ce alctuiesc viitoarea marf.

Asigurarea legal a produsului

Scop:

protejarea produsului mpotriva contrafacerii.

Instrumente: brevete de inovaie, mrcile de fabric, de comer sau de
servicii, dreptul de autor etc

Atitudinea fa de produsul vechi indicatori :

rentabilitatea pe fiecare unitate de producie

nivelul gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric produsul

contribuia fiecrui produs la totalul beneficiilor firmei

140

2.SCHEMA COMPONENTELOR PRODUSULUI

Componentele corporale: cuprind caracteristicile merceologice ale

produsului si ambalajului sau, determinate de substana material a
acestora, precum i de utilitatea lor funcional (forma, gabarit, structura,
coninut etc.)

Componentele acorporale: includ elementele ce nu au un corp material

nemijlocit : numele produsului, marc, instruciuni de folosire, licen de
fabricaie, (comercializare), preul, orice

alt serviciu acordat pentru produs (instalare punere in

funciune, service, termen de garanie)

Comunicaiile privitoare la produs: ansamblul de informaii transmise

de productor sau distribuitor cumprtorului potenial prin publicitate in
mass-media, promovarea la locul vnzrii etc.

Imaginea produsului: semnifica sinteza reprezentrilor mentale, de natura cognitiv,

afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor.

o imagine clar, pozitiv a produsului determin scoaterea lui n eviden n masa

ofertei globale.

O imagine difuz, neclar a uni produs poate compromite succesul de pia al unui
produs de calitate.

3.CLASIFICAREA PRODUSELOR NOI

Dup locul noutii (la nivel micro sau macro economic):

Produse noi pentru firma care le fabric (comercializeaz)

Produse noi pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate (rural, urban, naional, internaional).

Produse absolut noi - nu au aprut pn acum pe nici o pia

141

ntrebri de evaluare:

La ce se refer politica de produs?

Care sunt activitile componente ale politicii de produs?

La ce se refer conceptul de produs total?
Prezentai succint componentele ce definesc un produs n
accepiunea marketingului.
Ce este un produs nou?
Care sunt principalele grupe de produse dup locul n care este
consemnat noutatea?

142

Capitolul XVI

GAMA DE PRODUSE I LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIA

1. Gama de produse:

dimensiunile gamei de produse

poziionarea produselor n cadrul gamei 2. Lansarea noilor produse pe pia:

2.1.

elementele procesului de lansare a noilor produse

3. Ciclul de via al produselor

1.Gama de produse 1.1.Dimensiunile gamei de produse.

Prin gama de produse se nelege totalitatea produselor nrudite prin destina ia lor
comun i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim din care sunt
obinute i la tehnologia de fabricaie.

Mrimea i gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt determinate de un

complex de factori ce in de profilul activitii desfurate, de resursele umane i
materiale disponibile, de natura i specificul pieelor crora se adreseaz
ntreprinderea prin produsele sale.

n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie semnific un
grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaie.

Plecnd de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot

defini prin urmtoarele coordonate:

lungimea gamei dat de numrul de linii de produse ce o compun;

profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de

produs;

lungimea gamei reprezint nsumarea efectivelor tuturor liniilor de produse. Aceast

dimensiune semnific suprafaa pe care o

acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite

trebuine.

Dimensiunile gamei sortimentale servesc drept puncte de reper pentru

formularea strategiilor de produs. Nu exist reguli stricte pentru definirea
dimensiunilor optime ale gamei de produs. Acestea depind de strategia de
produs pentru care opteaz firma, de obiectivele pe care i le propune,
corespunztor cu potenialul su.

Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei s acopere o suprafa mare de
pia i s delimiteze mai clar principalele segmente de consumatori crora se
adreseaz. Acest lucru i asigur o elasticitate

143

sporit n utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor capete de linie n

cadrul gamei cu rol de vrfuri de atac n penetraia sa pe pia. n acelai timp,
apar ns o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman,
material i financiar, corelat cu cunoaterea mai sumar a caracteristicilor
fiecrui produs n parte, ducnd la ngreunarea activitii de producie i
comercializare.

Dimpotriv, opernd cu o gam ngust i puin profund de mrfuri, firma are

avantajul concentrri eforturilor, al urmririi mai uoare a produselor n utilizare
sau la consumatori, favoriznd penetraia respectivelor mrfuri pe pia. Alturi
de aceste avantaje exist i o serie de inconveniente din punct de vedere al
capacitii de readaptare a structurii produciei n situaia modificrii rapide a
condiiilor de pia (structurarea resurselor naturale, modificarea referinelor
consumatorilor, etc.).

Nu toate produsele unei ntreprinderi au acelai rol n cadrul gamei de mrfuri pe care aceasta
le fabric sau le comercializeaz. Astfel se pot distinge trei categorii de produse, i anume:

produse-motoare prin locul pe care l au n dinamica de ansamblu a

firmei i prin nivelul ridicat al rentabilitii.
adjurai produse cumini, ce nu ridic probleme deosebite de fabricaie
i de comercializare, dar nici nu au o rentabilitate deosebit.

sperane produse pentru mine, care dei au un nivel minim de

rentabilitate au o perspectiv favorabil n viitor, asigurat de caracteristicile de
noutate pe care le prezint. (clasificare fcut de profesorul Guy Serraf).

1.2.Poziionarea produselor n cadrul gamei

Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint pentru ntreprindere o opera

iune premergtoare elaborrii strategiei a ntregii sale politici de produs. O poziionare
corect cere luarea n considerare a urmtoarelor elemente: aportul produsului n
volumul total al beneficiilor, dinamica vnzrilor i cota de pia pe care o deine.

n raport cu aceti trei parametrii se ntlnesc, de regul, patru grupe de produse, i anume:

grupa I se ncadreaz produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate i cu o cot de pia

i un volum al vnzrilor n cretere. Ele sunt favorite gamei i trebuie s li se acorde cea
mai mare atenie n cadrul programelor de producie i comercializare.

144

grupa a-II-a include produsele ce i menin nc un nivel ridicat al cotei

de pia i al rentabilitii, dar care prezint deja o ncetinire a ritmului de
cretere al vnzrilor, cea ce impune necesitatea unor modificri
semnificative n componentele corporale i acorporale ale produselor n
scopul revitalizrii lor i creterii competitivitii lor.

grupa a-III-a include produsele cu rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor dar cu o
cot nc redus de pia. Ele pot avea perspective dac procesul de fabricaie i de
comercializare se coreleaz cu cerinele principalelor segmente ale pieei.

grupa a-IV-a cuprinde produsele ce nregistreaz la toi cei trei parametrii: rentabilitate, cota
de pia, vnzri, valori n declin, ceea ce atrage dup sine decizia scoaterii lor din gam.

Obiectul cercetrilor privind poziionarea produselor l reprezint, pe de o

parte, determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de mrfuri,
a unei firme n realizrile sale economico-financiare, iar pe de alt pare,
stabilirea raportului ntre produsele proprii i cele similare ale concurenilor.

Cercet rile privind poziionarea produsului au evoluat paralel cu dezvoltarea tehnicilor

de investigare a comportamentului de investigare. Poziionarea se ntreptrunde cu
investigaiile comportamentale, folosind n bun msur tehnici de preluare a
informaiilor specifice acestora. Msurarea datelor obinute din astfel de studii folosete
scale metrice, iar analiza informaiilor apeleaz la scalarea multidimensional sau la
analiza factorial. Scalarea multidimensional permite legarea atributelor fizice i
psihologice ale unui produs nou de probabilitatea cumprrii sale de prob
i de cea a recumprrii de ctre acelai consumator.

Localizarea un produs nou prin poziionare se realizeaz att fa de

mrfurile concurente ct i fa de produsul ideal. Distana dinte un produs
i cel ideal se afl n relaie invers cu mrimea probabilitii sale de
cumprare.

2.Lansarea noilor produse pe pia

2.1.Elementele procesului de lansare a noilor produse

Introducerea pe pia a unui nou produs presupune rezolvarea urmtoarelor

probleme:

Stabilirea perioadei de lansare - ea trebuie corelat cu natura produsului i specificul

su de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere,
momentul lansrii trebuie fixat n perioada premergtoare sezonului. Anumite evenimente
social-culturale i sportive, precum i anumite

145

manifestri expoziionale pot oferi prilejuri adecvate introducerii anumitor

nouti pe pia. Dac se are n vedere ptrunderea cu un nou produs
romnesc pe piaa extern, se cere o temeinic analiz a conjuncturii
economice internaionale pentru gsirea celor mai favorabile momente de
intrare a mrfurilor noastre n competiie.

Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependent de strategia de

distribuie aleas. Astfel, produsul poate fii lansat simultan pe ntreaga pia a
rii sau poate fii introdus n unul sau cteva centre urbane mari, n funcie de
caracteristicile cumprtorilor poteniali crora li se adreseaz i de gradul de
adaptare a produsului la pia.

Alegerea canalelor de distribuie se refer la o opiune pentru circuitul lung al produsului

(productor-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (productor-detailist). n alegerea variantei,
se ine seama de natura produsului i nivelul condiionrii sale, timpul necesar parcurgerii
canalelor de distribuie, costul distribuiei.

Pregtirea pieei urmrete crearea unui climat de interes, curiozitate i

nerbdare fa de noul produs n rndurile consumatorilor poteniali. Principalul
instrument de aciune este publicitatea. Ea poate fi ntregit i cu alte modaliti
de pregtire a pieei, i anume: expoziii cu vnzare, demonstraii practice cu
public, parade de mod, dezbateri cu specialitii din domeniul crora li se
adreseaz noul produs.

Alegerea modalitilor de comercializare i pregtire a forelor de

vnzare. Primul aspect se refer la cantitatea n care mrfurile noi sunt
aduse spre vnzare, putndu-se opta pentru o lansare n mas sau o
lansare n trane. n cadrul pregtirii forelor de vnzare trebuie avute n
vedere stabilirea magazinelor n care va fii introdus pentru prima oar
produsul optndu-se de regul pentru magazine reprezentative, amplasate
n zone comerciale de mare afluen pregtirea personalului de vnzare
pentru desfacerea lui, organizarea aciunilor promoionale la nivelul
magazinului i n afara lui, asigurarea stocurilor la nivelul
unitii comerciale i stabilirea ritmului remprosptrii lui.
Durata lansri noului produs este un alt element deloc de neglijat pentru succesul
acestuia pe pia. Lungimea fazei lansrii se afl n legtur direct cu natura
produsului, gradul su de noutate i comportamentul consumatorului. Prelungirea
excesiv a acestei etape mrete riscul eecului produsului nou pe pia.

146

Lansarea noului produs pe pia se realizeaz n mai multe faze care se succed n
felul urmtor:

etapa de constatare n care consumatorul potenial afl pentru prima oar de existena
noului produs;

etapa interesului individual cnd sunt procurate informaii suplimentare

ct mai exacte;

etapa de cumpnire n care se pun n balan avantajele i dezavantajele unei decizii

favorabile adoptrii noului produs;

etapa de ncercare ce are menirea s nlture eventualele incertitudini nc

existente privitoare la produs.

Etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou, reprezentnd

concluzia la care ajunge consumatorul potenial dup cele patru etape
anterioare.

Cunoaterea etapelor procesului de lansare a produsului nou pe pia se dovedete

a fii foarte util pentru coordonarea ntregii activit i promoionale, ea fundamentnd
alegerea unui anumit mediu, suport i mesaj publicitar, a altor forme de promovare a
vnzrilor cu mare audien la publicul consumator. De asemenea, cunoaterea
mecanismului de lansare contribuie la folosirea adecvat a instrumentelor
marketingului-mix

n realizarea obiectivelor strategice pe care le urmrete fiecare firm

comercial.

3.Ciclul de via al produselor

Ciclul de via al unui produs este intervalul de timp dintre

momentul apariiei sale ca noua marf pe pia si cel al dispariiei
sale de pe pia.

Cunoaterea ciclului de via i a fazelor ce-l compun este o operaie vital pt. orice produs
sau serviciu oferit de o firm, i ea trebuie efectuat continuu ca i cunoaterea pieei, ca i
cunoaterea concurenei.

Dup teoria ciclului de via, orice produs are o anumit durat a vieii sale pe pia i care e
n funcie de specificul s u; traversnd n cursul existentei sale 4 faze principale (etape) i
anume :

Etapa zero - punerea la punct din punct de vedere tehnic i comercial a

produsului (cheltuieli mari; beneficiul zero)

Etapa I lansarea pe pia a produsului (cheltuieli mari de promovare, apar primele vnzri,
beneficiul zero)

II. Cre terea sau dezvoltarea produsului - (cheltuieli mai mici, volum de
vnzri n cretere se formeaz stocurile, apar primele beneficii)

III. Maturitatea produsului - (valoarea vnzrii foarte mare, stocuri mari,

beneficii mari)

147

IV. Declinul produsului - (valoarea vnzrii scade, stocuri mai mici, beneficiul scade
spre zero, vnzrile se opresc)

Corespunztor fiecrei etape, produsul atinge un anumit nivel al

desfacerilor. El solicit o anumit politic de marketing, viznd
caracteristicile sale funcionale i estetice, nivelul preurilor i formele
distribuiei, o politic promo specific. Toate aceste aciuni se
concretizeaz ntr-un anumit nivel al cheltuielilor ce e corelat cu nivelul
beneficiilor.

Existenta acestor 4 faze, durata lor i amploarea varia iei volumului vnzrilor n
cursul succesiunii lor rezult, dup teoria ciclului de via, din interaciunea mai
multor factori:

Procesul de adaptare i difuzare al noilor produse. Cnd apare un produs nou pe

pia, el nu e adoptat imediat de ctre toi consumatorii si poteniali. Astfel in faza
de lansare, volumul vnzrilor e asigurat de o mic parte dintre consumatori numii
inovatori sau pionieri. Studiile au demonstrat c acetia se recruteaz dintre tinerii ce
locuiesc in marile orae i au un nivel cultural relativ ridicat. Aceasta categorie este in
general, o int foarte important n momentul lansrii unui produs.

Intervenia concurentei Cnd un produs nou apare pe pia, el se bucur un

timp de originalitate, dar concurena vine s frneze dezvoltarea sa i s-i
reduc cota de pia. Cnd piaa total e n faza de creare, atitudinea
concurenilor are ca efect scderea vnzrilor produsului respectiv, pentru c
creterea pieei totale poate compensa scderea prii relative ce deine
produsul. Dar dac piaa global nu se mai dezvolt, activitatea concurenilor
poate contribui la o stagnarea sau chiar declinul vnzrilor produsului lansat.

Procesul tehnologic si evoluia nevoilor. Datorita progresului tehnologic, orice

produs risc s se afle intr-o zi "depit" si s fie nlocuit de produse mai moderne i
mai performante intrnd n declin. Schimbarea modului de via i a gusturilor
consumatorilor pot constitui de asemenea, la a face ca produsele s intre n faza de
declin.

A) PRINCIPALELE IMPLICAII ALE TEORIEI CICLULUI DE VIA pot

fii analizate prin prisma urmtoarelor aspecte:

- Importanta problemelor marketingului care se pun n decursul fiecrei

etape.

Rolul diferitelor elemente ale mixului de marketing variaz n decursul celor 4 faze ale ciclului
de via astfel:

Implicaii asupra echilibrului gamei de produse.

1. Importana problemelor mixului care se pun n decursul diferitelor faze ale ciclului de
via . Rolul diferitelor componente ale mixului de marketing variaz n decursul fazelor
ciclului de via al produsului astfel:

148

- in timpul fazei de lansare

un accent deosebit se pune pe
politica de promovare si pe politica de produs.
- in timpul fazei de cretere
trebuie asaltata ct mai repede
piaa noului produs printr-o bun politic de promovare si de distribuie.

- in timpul fazei de maturitate accentul se pune pe politica de promovare

i de pre

in timpul fazei de declin o firma i poate abandona produsul, reducndu-i

cheltuielile de marketing pentru a-i continua rentabilizarea, fie cuta sa confere o noua
tineree produsului

(prin modificri a elementelor sale corporale si acorporale), deci accentul

se pune din nou pe politica de produs.

2) Variaia rentabilitii n decursul ciclului de via

Curba rentabilitii unui produs in decursul ciclului de via nu este n general riguros paralel
cu curba vnzrilor.

In cursul fazei de lansare, rentabilitatea este in general negativ pe de o parte

datorit necesit ii de a amortiza investiiile iniiale privind un volum slab al
vnzrilor, i pe de alt parte, din necesitatea de a avea un important buget de
promovare. Profiturile apar n timpul fazei de cre tere, i ating nivelul maxim n faza
de maturitate, n momentul n care cheltuielile de marketing, sunt relativ mici n raport
cu volumul vnzrilor. Diminuarea profitului se accelereaz n faza declinului i ea
devine adeseori negativ, firma se decide s pun capt existenei produsului .

3) Implicaii asupra echilibrului gamei de produse

Deoarece produsele au o durat limitat de via i rentabilitatea lor variaz n timp,
este important pentru o firm, s dispun de o gam echilibrat de produse, care si permit finan area lansrii de noi produse cu ajutorul profiturilor realizate de

produsele mature i de a nlocui cu produse noi pe cele vechi atunci cnd acestea
sunt n faza de declin.

Intr-un studiu efectuat de COX s-au identificat 6 curbe distincte ale ciclului de
viata al produselor. Curba cea mai caracteristic pe care a remarcat-o COX este
cea a celui de-al doilea ciclu, datorit unui impuls promoional administrat n faza
de declin al primului ciclu (vezi anexele).

Studierea ciclului vieii unui mare numr de produse, din cele mai diverse, a pus n
eviden faptul c majoritatea produselor se comport dup criteriul clasic (parcurg
toate cele 4 etape. Lansarea, creterea, maturitatea i declinul). Exist ns o serie
de produse care se caracterizeaz printr-un ciclu de via specific i anume:

produse fr vrst care par s fie eterne n faza de maturitate (ex. aspirina,
sarea apa mineral)

149

produsele de mod au cicluri de via caracteristice i n general scurte

(dup o scurt faz de maturitate, intr repede n declin)

articolele destinate amuzamentului au un ciclu de via foarte scurt,

caracterizat printr-o faz rapid de lansare i de dezvoltare, urmat de un declin
imediat.

n determinarea etapei n care se gsete la un moment dat un produs, se pot folosi urmtorii
indicatori:

Gradul de rspndire a produsului pe pia (determinat de numrul

de consumatori ai acestuia)
Gradul de ptrundere n consum (dat de volumul cantitativ i valoric
a cumprturii specifice i de frecvena de cumprare)
Viteza de difuzare a produsului pe pia determinat ca raport ntre aria geografic
cuprins la distribuirea produsului i intervalele de timp n care se realizeaz aceast
distribuie.

Numrul de firme care produc respectivul produs

Profilul consumatorilor ce apeleaz la produsul respectiv dat de
structura socio-profesional, pe sexe, pe vrste, pe medii de habitat, a
cumprtorilor.

1.SCHEMA DIMENSIUNII GAMEI DE PRODUSE

lrgimea gamei este dat de numrul de linii de produse ce o compun

profunzimea gamei este dat de numrul de produse distincte pe care le conine o
linie de produse
lungimea gamei reprezint nsumarea efectivelor tuturor liniilor de produse. Toate acestea reprezint
punctele de reper pentru formularea strategiilor de

produs

2.SCHEMA CLASIFICRII PRODUSELOR DUP GUY SERAFF

In funcie de rolul procedurilor n cadrul gamei.

- produse - motoare prin locul pe care l au n dinamica de ansamblu a firmei
i prin nivelul ridicat de rentabilitate reprezint adevrate motoare ale gamei de
produse

- "adjuvani" sau produse "cumini" acestea nu ridic probleme deosebite de fabricaie

i de comercializare, dar nici nu au rentabilitate deosebit - "sperane" sau "produse pentru
mine" acestea dei au un nivel minim de rentabilitate, au o perspectiv favorabil in
viitor asigurat de

caracteristicile de noutate pe care le reprezint.

150

3.SCHEMA POZIIONRII PRODUSELOR N CADRUL GAMEI

Grupa I favoritele gamei rentabilitatea ridicat , cota d pia i volumul vnzrilor cretere

- aportul produsului
- dinamica
vnzrilor

produselor in

care o deine

in volumul total al

criterii

beneficiilor
- cota de pia
Poziionarea

pe

gam

4 grupe de produse

Grupa II - nivelul ridicat a rentabilitii i al cotei de pi ncetinirea

ritmului de crete volumului vnzrilor

Grupa III
rentabilitate

rapid a volumului vnzrilor, cota de pia

red

ridi cretere
Grupa IV rentabilitate, co pia, vnzri
n declin scoaterea din gam

4.SCHEMA PROBLEMELOR LEGATE DE LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIA

melor

Rezolv

pe pia

noilor

area

produse
Lansarea
proble

Alegerea modalitilor de comercializare si pregtirea forelor de

152

Stabilirea perioadei
de lansare

Fixarea zonei

vnzare

trebuie corelat cu natura produsului i specificul de (curent,

sezonier, sau strict sezonier)

cu ocazia anumitor evenimente social-culturale, sport expoziionale.

teritoriale de
lansare

Alegerea canalelor de

depinde de strategia de distribuie aleas

este in funcie de caracteristicile cumprtorilor poteniali gradul de
adaptare a produselor la pia

distributie

se refer la opiunea pentru circuitul lung (producto engrosistdetailist-consumator) sau circuitul scurt
(productor-detailist-consumator)

Pregtirea pietei

este in funcie de natura produsului, timpul necesar producerii canalului si

costul distribuiei

demonstraii practice,
parada de mod etc.
adic crearea unui climat de
interes pentru noul produs
publicitate, expoziii cu vnzare,

lansarea in mas sau trane

stabilirea magazinelor, organizarea aciunilor promoionale asigurarea stocurilor
stabilirea ritmului remprosptrii stocuri

5. SCHEMA FAZELOR LANSRII NOILOR PRODUSE PE PIA

etapa de constatare n care consumatorul potenial afl pentru prima oar de

existenta noului produs

etapa interesului individual sunt procurate informaii suplimentare ct mai

exacte despre noul produs

etapa de cumpnire n care se pun n balan avantajele i dezavantajele unei decizii

favorabile cumprrii noului produs.

etapa de ncercare are menirea de a nltura eventualele incertitudini nc

existente privitoare la produsul nou

- etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou reprezint concluzia la care ajunge
consumatorul potenial dup cele patru etape anterioare.

153

6.SCHEMA CICLULUI DE VIATA AL PRODUSELOR

Definiie: reprezint intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei produsului ca

noua marf pe pia si al dispariiei mrfii de pe pia.

Principalele faze: - etapa zero

lansare
cretere (dezvoltare)

maturizare
declin

Factori care au condus la existena acestor 4 etape: a) Procesul de adoptare

i difuziune al noilor produse

Intervenia concurenei

Progresul tehnologic si evoluia nevoilor

Principalele implicaii ale teoriei ciclului de via:

Importanta problemelor marketingului care se pun in decursul fazelor:

n faza de lansare politica de produs i politica de promovare
n faza de cretere politica de distribuie i de promovare
n faza de maturitate - politica de pre si promovare

n faza de declin - politica de produs

Variaia rentabilitii n decursul ciclului de via:
n faza de lansare rentabilitatea negativa

n faza de cretere - apar primele profituri

n faza de maturitate - profitul atinge valoarea maxim
n faza de declin - se diminueaz profitul

Implicaii asupra echilibrului gamei de produse:

este necesar ca o firm s dispun de o gam echilibrat de produse.

curbele lui Cox a demonstrat existena a 6 curbe ale ciclului de via al anumitor
produse.

Importana cea mai mare o are cea de-a doua curb (o revigorare a volumului
vnzrilor prin aplicarea unui impuls promoional n faza de declin a primului
ciclu)

indicatorii folosii n determinarea etapei n care se gsete produsul:

gradul de rspndire al produsului pe pia

gradul de ptrundere al produsului n consum

viteza de difuzare a produsului pe pia

numrul de firme care produc respectivul produs

profilul consumatorilor produsului respectiv (structuri socio-profesionale, pe

vrst, sex, habitat)

154

7.CURBA CICLULUI CLASIV DE VIA AL PRODUSELOR

Indicatorii

valorici

vnzri

stocuri

beneficii

Lansare Crestere Maturitate

Declin

Timp

8.CURBA VNZRILOR I CURBA PROFITULUI N CADRUL CICLULUI DE VIA

AL PRODUSELOR

Vnzri i

profit

vnzri

profit

Lansare Crestere Maturitate

Declin

Timp

Precizri suplimentare

Se poate afirma c profitul nu evolueaz dup o curb paralel cu vnzrile, n general maximul curbei
sale precede pe acela al cifrei de afaceri (valoarea vnzrilor)

155

9.CURBELE LUI COX

Impuls promotional

Volumul

Revigorarea

vol. vnzri

vnzrilor

CIclu

reciclul

Timp

Obs: Revigorarea volumului vnzrilor (n cadrul celui de-al doilea ciclu reciclu) se
face prin aplicarea unui impuls promoional administrat nfaza de declin a primului
ciclu.

- Cox a identificat posibilitatea existenei a 6 curbe diferite ale ciclului de via al unor
produse (bunuri de consum).

ntrebri de evaluare:

Ce este o gam de produse?

Care sunt dimensiunile unei game de produse? Explicai-le!

Prezentai clasificarea produselor dup rolul pe care-l joac n cadrul
unei game.

Care sunt elementele n funcie de care se face o poziionare corect

a produselor n cadrul gamei?
Care sunt elementele procesului de lansare a noilor produse?
La ce se refer ciclul de via al produselor?
Care sunt fazele ciclului de via al produselor ? Analizai-le!
Care sunt factorii care au influenat apariia fazelor ciclului de via
al produselor?
Prezentai politicile de marketing pe care se pune accentul de-a
lungul fiecrei faze a ciclului de via al produselor.
La ce se refer curbele lui Cox?

156

Capitolul XVII

ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS

Opiunile firmei privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe

care le fabric (comercializeaz) se refer la strategia de produs, care va fii
subordonat strategiei de pia i corelat cu strategiile de pre, de distribuie i de
promovare.

n funcie de resursele disponibile, ntreprinderea folosete strategia de produs pentru

atingerea unor obiective importante, i anume:

consolidarea pieei n cadrul actualelor segmente de consumatori;

creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs;

sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de

noi segmente de utilizatori;

diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori

(distribuitori);

o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs i creterea
cotei de pia a acestuia, etc.

Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate nemijlocit de potenialul uman,

material i financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziia
deinut pe pia sau pe pieele crora se adreseaz i de profilul acestora din urm.
Exist trei criterii de difereniere a strategiilor de produs, i anume:
Dimensiunile i structura gamei de produse;

Nivelul calitativ al produselor;

Gradul de nnoire al produselor;

Dimensiunile i structura gamei de produse;

Modificrile n dimensiunile gamei sortimentale de produse pot duce fie la

creterea, fie la sc derea linilor de produse, si/sau la accentuarea sau
reducerea gradului de profunzime al acestora. Astfel se poate realiza:
restrngerea dimensiunilor gamei apelnd la strategia de selecie;

meninerea dimensiunilor gamei, apelnd a o strategie a stabilitii

sortimentale;

creterea dimensiunilor gamei apelnd la o strategie a diversificrii

sortimentale, care cuprinde numeroase variante.

a) Strategia de selecie sortimental const n eliminarea unor produse cu un

grad relativ ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, sau
simplificarea gamei prin micorarea lungimii ori a

157

profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune fie ca

urmare a unei diversificri anterioare exagerate, fie atunci cnd indicatorii
eficienei ce privesc anumite produse din gam au niveluri inacceptabile.

Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativ a acestei strategii, asigur o

demarcaie clar ntre produse, permind o concentrare a potenialului firmei.
Strategia seleciei n cadrul gamei de fabricaie rspunde i obiectivelor legate de
ptrunderea sau consolidarea poziiei unei firme pe o anumit pia, n raport cu
specificul acesteia, cu nivelul concurenei i cu posibilitatea identificrii anumitor
nie n cadrul ei.

Exemple: - n materie de articole vestimentare, printr-o selectivitate a gamei de

produse se pot realiza confecii i tricotaje de serie foarte scurt i chiar unicate
modele de autor (capabile s valorifice superior tradiiile i esturile autohtone,
paralel cu realizarea unor produse de tip butique a modelelor obinute prin
cooperare cu parteneri strini.

- n afara distribuiei, aceast strategie are drept consecin o specializare mai

pronunat a reelei comerciale, magazine specializate n produse electronice de
performan, a vestimentaiei de ultima mod sau a mrfurilor destinate
satisfacerii unor pasiuni.

Aceast strategie vestimentar s-a gsit n ultimul deceniu mai frecvent printre opiunile
productorilor din ntreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice i a resurselor
naturale, precum i consecinele impactului noilor cuceriri tehnico-tiinifice asupra
produciei au impus o judecare mult mai sever a nomenclatorului de fabrica ie,
determinnd eliminarea produselor energofage i regndirea gabaritelor unor mrfuri.

Concluzie: - strategia de selecie sortimental i propune o consolidare a

indicatorilor economico-financiari i locului firmei n cadrul pieei.

b)Strategia stabilitii sortimentale n cazul acestei strategii, firma

poate opta ntre alternativa p strrii proporiilor cantitative dintre produse
i cea a modificrii acestora n favoarea mrfurilor cu o mai mare cerere.

c) Strategia diversificrii sortimentale reprezint principala modalitate de

transpunere practic a strategiei de cretere a dimensiunilor gamei prin care se asigur
dobndirea unei poziii mai bune pe pia adic ctigarea unei cote mai mari de pia.

Ea urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz

produsul i s duc pe aceast cale la lrgirea pieei sau la ptrunderea pe noi
piee. Recomandabil n fazele de cretere i maturitate al ciclului de via al
produsului, realizarea ei practic ia forme multiple, i anume: multiplicarea tipodimensiunilor, modelelor, nuanelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor
acorporale ale produsului;

158

specializarea pe funcii sau combinri ale funciilor produsului; extinderea domeniului

de funcionalitate sau a celui de utilizare.

Diversificarea gamei de produse poate fii realizat pe trei direcii principale: orizontal,
vertical i lateral. Nu este exclus nici alternativa combinrii acestei direcii.

Diversificarea orizontal se realizeaz prin mrirea numrului linilor de

produse n cadrul gamei.

Exemplu: - firma de nclminte bucuretean Antilopa S.A. productoare de

produse din piele, a inclus n gama sa nclmintea din nlocuitori textili, cea din
cauciuc i apoi nclmintea de recreaie din mas plastic.

Diversificarea vertical se realizeaz n prelungirea n amonte sau n

aval a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i
unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele care
folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive.

Exemplu: - o ntreprindere de construcii civile i poate dezvolta o fabric

proprie de ciment i o secie de prelucrare a prefabricatelor din beton.

n cazul diversificrii verticale, firma intr n concuren cu fotii si furnizori sau clieni i de
aceea evaluarea consecinelor poteniale ale acestei strategii impune o atent investigare
prealabil de pia.

Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse n

direcii conexe structurii de baz.

Exemplu: - firma DIVERTIS S.A. specializat n producerea i exploatarea utilajului i

aparaturii de agrement, poate deschide o filial proprie de turism sau uniti proprii de
alimentaie public.

Aceast variant a diversificrii gamei de produse este mult mai frecvent ntlnit n rile
dezvoltate cu o economice de pia fiind impus drept alternativ n condiiile unei
concurene accentuate.

Exemplu: - concernul FORD MOTOR, al doilea productor mondial de automobile, i

asigur peste 1/5 din cifra de afaceri fabricnd aparate de radio, televizoare, videocasetofoane, ordinatoare, activnd n domeniul cercetrilor spaiale i dispunnd de societi
de asigurri.

O form complex de diversificare a gamei de produse o reprezint

specializarea pe funcii i combinarea acestora, ce gsete larg teren de
aplicare n industria bunurilor electronice de folosin ndelungat. n aceast
situaie, diversificarea mbrac forme specifice fiecrei categorii de produse.

159

Nivelul calitativ al produselor

reprezint un alt element strategic esenial. Confruntat cu o pia puternic

divizat, n care segmentele se departajeaz clar ntre ele prin caracteristici
specifice, firma poate opta pentru urtoarele variante strategice:

a) Strategia de adaptare a caliti mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui

segment. Aceast opiune strategic este avut n vedere n cazul produselor ce se
gsesc sub incidena modificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei,
ori n situaia ofertrii lor pe pieele externe cu particulariti pronunate.

Exemplu: - tropicalizarea mainilor i instalaiilor destinate exporturilor n rile cu clim

cald.

Strategia adaptrii caliti produsului poate mbrca multiple forme concrete, ntre care
amintim urmtoarele:

produse de comand special, cu particulariti tehnico-constructive, funcionale,

economice sau estetice deosebite, caracterizate printr-un nivel ridicat al preului i
adresndu-se unui segment special de cumprtori;

modificri ale semnificaiei produsului n raport cu cerinele utilizatorului (intervin de regul

n industria de tehnic de vrf);

oferta-pachet, alctuit dintr-o combinaie de produse i servicii independente,

destinate ns s satisfac superior o cerere complex (pachete de servicii
turistice, transport, cazare, mas, tratament, agrement, asigurare);

b) Strategia diferenierii calitative a produselor i serviciilor const n

optimizarea calitii mrfurilor aflate n fabricaie i/sau comercializate n
raport cu nivelele de exigen ale principalelor segmente de consumatori.
Elementele de difereniere calitativ sunt multiple, ele avndu-i originea n
mbuntirea funcionalitii, creterea domeniului de utilizare, simplificarea
modalitilor de folosin, mbuntirea calitii materialelor sau a esteticii
mrfii.

O firm productoare i poate fixa, adoptnd strategia diferenierii calitative,

obiectivul de a produce numai mrfuri de nalt performan caracterizate printrun nivel calitativ superior, n timp ce alta poarte opta pentru un nivel standard al
calitii produselor sale.

Aceast strategie i gsete aplicarea i n sfera circulaiei mrfurilor:

Marile firme de comer, prin coresponden (Otto,Quelle, din
Gremania, etc.) comercializeaz numai m rfuri de nivel calitativ standard,
reflectat i n preul acestora, viznd segmente ct mai largi de
consumatori.

160

Strategia diferenierii calitative permite i o modulare a preului de vnzare cu

amnuntul n raport cu etapa din ciclul de via n care se gsete a un
moment dat produsul. n acest sens, odat cu pierderea gradului de noutate
al produsului, preul se cere modelat n sensul reducerii sale determinnd
orientarea mrfii spre alte segmente de utilizatori.

c) Strategia stabilitii calitative

Atunci cnd deine o poziie puternic pe pia, firma poate opta pentru o strategie a
stabilitii calitative, consolidndu-i statutul tocmai prin aceast caracteristic a ofertei
sale.

III. Gradul de nnoire al produselor

Face i el obiectul unei direcii strategice. El poate fii men inut constant
(firma scoate i introduce anual acelai num r de articole din nomenclatorul
su, fr a afecta structura gamei), poate fii mbuntit n mod relativ (prin
perfecionarea unor bunuri din liniile de fabrica ie) sau poate crete pe calea
asimilrii de produse noi. n acest caz, noul produs poate fii rezultatul
cercetri-dezvoltrii n concepie proprie, al realizrii tehnice sub form de
licen, sau al fabricrii acestuia dup model de referin.

nnoirea sortimental este recomandabil n faza de maturitate a componentelor unei

linii de produse, urmrindu-se nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi,
superioare calitativ. Pe aceast cale se preiau consumatorii produsului eliminat de
ctre noul produs ce urmeaz a fi lansat pe pia. n sfera circulaiei mrfurilor,
aceast strategie poate lua forma magazinului novator. Acesta i alc tuiete
sortimentul comercial exclusiv din nouti dintr-un domeniu (al vestimentaiei, al
aparaturii electronice, al literaturii, etc.). Gradul de nnoire a sortimentului comercial

n aceast situaie este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor produse

prezint un ridicat nivel de fidelitate fa de reeaua respectiv de
magazine.
Concluzii:

ntru-ct marea majoritate a firmelor realizeaz un numr mare de articole,

pot fii adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru
anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz.

Adoptarea unei anumite strategii cere n prealabil o poziionare corect a fiecrui produs,
att n cadrul gamei ct i n raport cu celelalte

161

bunuri existente pe pia. Aceast poziionare se constituie ntr-un domeniu

distinct al cercetrilor de pia, premergtoare introducerii unor noi produse n
fabricaie. Fiecare din strategiile de produs au ca finalitate modernizarea gamei
de mrfuri, cu scopul unei mai bune poziionri pe pia a firmei care o adopt.

162

1.SCHEMA LOCULUI STRATEGIEI DE PRODUS

RESUR-

SELE

FIRMEI

STRATE-

STRATEGIA

GIA DE

DE

PIA

PRODUS

CILE PIEEI

CARACTERISTI

STRATE-

GIA DE
PRE

STRATEGIA DE

DISTRIBUIE

STRATEGIA
DE

PROMOVARE
OBIECTIVE

- consolidarea poziiei firmei pe pia

creterea gradului de ptrundere n consu produs

sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului

diferenierile fa de produsele concurenei

o mai bun poziionare a produsului n cad gamei

creterea cotei de pia a produsului

2.SCHEMA ALTERNATIVELOR STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS

a)Strategia de selecie sortimental const

n eliminarea unor produse cu un grad relativ

ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o
cerere sc zut, sau simplificarea gamei prin
micorarea lungimii ori a profunzimii acesteia.

b)Strategia stabilitii sortimentale

c) Strategia diversificrii sortimentale 1.
Diversificarea orizontal

Diversificarea vertical
Diversificarea lateral

Nivelul calitativ al produselor

STRATEG
II DE
PRODUS

Strategia de adaptarea a caliti mrfurilor n

raport cu exigenele fiecrui segment.

I.Dimen
siunile
i
structur
a gamei
de
produse;

Forme: - produse de comand special,

modificri ale semnificaiei
produsului
oferta-pachet,
Strategia diferenierii calitative a produselor i
serviciilor
Strategia stabilitii calitative atunci cnd firma
deine o poziie puternic pe pia

Gradul

asimilarea de noi produse

de
nnoire
al

perfecionarea produselor

produsel

meninerea gradului de noutate

or

OBS: privind combinaiile strategiilor de produs:

Formularea variantelor strategice presupune combinaii de strategii distincte, pe
anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz: n acest fel
realizndu-se un adevrat submix al produsului.

164

3.COMBINAII ALE STRATEGIILOR DE PRODUS - exemplu

PRODUSE

PIEE

ACTUALE

NOI

A B C N

OPQV

- din gama actual

a
Strategia

Strategia adaptrii

c
diferenierii

gamei la noi piee

.
calitative a gamei

- noi
Strategia

o
diversificrii

Strategia nnoirii

p
(verticale,

sortimentale

.
orizontale sau

.
laterale)

Observaie:

- formularea variantelor strategice presupune combinaii de componente strategice distincte pentru

anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz, i au o strategie pur.

ntrebri de evaluare:

Care sunt criteriile de difereniere a strategiilor de produs?

Prezentai direciile de diversificare a gamei de produse.

Prezentai principalele strategii n funcie de nivelul calitativ al
produselor.
Care sunt strategiile pe care le poate adopta firma dup gradul de
nnoire al produselor?

165

166

Capitolul XVIII

LOCUL PREULUI N MIX-UL DE MARKETING

Preul i strategia de pia

Submixul de preuri

n sistemul relaiilor concrete ale ntreprinderilor cu piaa, preul ocup un loc

permanent. El se nscrie n arsenalul marketingului datorit urmtoarelor
motive:
este un mijloc de msurare a gradului de valorificare a resurselor

ntreprinderii i a oportunitilor exterioare;

este un barometru al capacitilor de adaptare la cerinele mediului i de influenare a
acestuia.

Este un instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al apropierii

beneficiilor ncorporate n produse.

Preul se afl n strns legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale
produsului i constituindu-se ntr-un element distinct n mixul de marketing. Explicaia rezid
att n rolul lui aparte, ct

i n modul specific de formare i manevrare a lui n activitatea

ntreprinderii. Preul joac adesea un rol decisiv n opiunea cumprtorului, n

realizarea actului de vnzare-cumprare i prin urmare n soarta mrfurilor pe pia.
Posibilit ile ntreprinderii de a manevra acest instrument al preului sunt diferite de
cele care intervin n mnuirea celorlalte componente ale produsului. Stabilirea
preurilor este adesea o

operaiune delicat, influenat de multe elemente, dintre care unele sunt

nu numai necontrolabile, dar uneori nici mcar cunoscute n suficient
msur.

Pre ul intervine ca element de coninut i de armonizare ntre produs i mediul

cruia se adreseaz, ntre oferta i cererea de mrfuri. Este suficient ca unul
dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine preul, s aib un
caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi specifice. n realitate,
ambii termeni posed aceast trstur caracteristic. De aici rezult
pluralitatea formelor i nivelurilor preului. Altfel spus, unul i acelai produs
poate avea o multitudine de preuri, n funcie de locul, spaiul, momentul i
modalitile prezenei i realizrii lui pe pia.
Preul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui n
combinaia mixului variaz n funcie de mprejurri. n unele cazuri, el poate avea
un rol decisiv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alte ori i revine o contribuie
minor sau poate chiar lipsi cu totul din ansamblul pus n micare. n general se
apreciaz c rolul ei este

167

modest, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului i deci posibilitile

mai limitate ale firmei de a-l manevra, n comparaie cu celelalte variabile
ale mixului. Ultima perioad pare ns s indice o tendin general de
creterea a rolului acestui instrument n politica de marketing a
ntreprinderilor.

Comparativ cu celelalte trei componente (produs, distribu ie, promovare), preul are
o situaie oarecum special . El nu este nici o variabil pur endogen, adic aflat
total la discreia ntreprinderii, dar nici un element cu totul strin acesteia. [ntre
aceste dou situaii extreme, preul ocup n practica economic din diverse ri o
multitudine de poziii intermediare, n funcie de tipul economiei de pia, de
particularitile diferitelor tipuri de piee, de poziia ntreprinderii fa de concuren].

n literatura de marketing occidental, pentru a marca gradul diferit de participare

a ntreprinderii la stabilirea preurilor, se utilizeaz o mprire convenional a
acestora, i anume: preuri administrate i preuri determinate.
preurile administrate sunt preurile de ntreprindere;
preurile determinate de pia sau de ali factori exteriori sunt: preul (cotaia) de burs,
preul de licitaie .a.

Precizm faptul c preurile de ofert, de vnzare, chiar i cele negociate (de tranziie)
pot fi considerate preuri administrate, dar ele pot fii adesea condiionate n mod decisiv
i de factori exteriori, deci pot fii inclui i n rndul preurilor determinate de pia.

Se poate spune c firmele care acioneaz n cadrul unor piee libere,

caracterizate prin concuren, particip ntr-o msur apreciabil la mecanismul
preurilor, dar n aceeai msur sunt supuse unor constrngeri diverse din afar
care le limiteaz cmpul de aciune i le influeneaz comportamentul pe pia.
Aceste constrngeri pot s izvorasc pe de o parte din raportul dintre cerere i
ofert, iar pe de alt parte dintr-o serie de restric ii, variate de la o ar la alta
impuse de diferite organisme guvernamentale sau de alt factur sau chiar de
organisme internaionale (ex. Comunitatea Economic European). Drept
rezultat al unor astfel de constrngeri n vizibil cretere mai ales n ultima
vreme, se poate aprecia c determinarea unei politici de pre comport adesea
un grad redus de libertate.

Aadar, se poate afirma c doar pentru unele firme, acionnd ntr-o economie de pia, pre
ul reprezint ntr-adevr o variabil pe deplin controlabil, intrnd deci cu o pondere
apreciabil n mixul de marketing.

Cele mai multe firme se mulumesc cu un grad de control mai redus sau chiar numai cu o
anumit sfer de iniiative i opiuni.

168

O situaie particular o prezint implicarea ntreprinderilor din ara noastr n

mecanismul formrii i practicii preurilor. Tranziia la economia de pia se
reflect i n sporirea considerabil a rolului ntreprinderilor n formarea preurilor
la produsele (serviciile) lor.

n acest sens a avut loc n noiembrie 1990 declanarea operaiunii de

liberalizare a pre urilor, ceea ce presupune stabilirea preurilor n mod liber,
prin negocieri ntre furnizori i beneficiari, n funcie de raportul cerere i
ofert pe pia; interven ia statului n mecanismul formrii preurilor,
restrngndu-se treptat, pe msura avansrii spre economia de pia.

Liberalizarea preurilor a condus ns la efecte complexe, uneori contradictorii. [Concurena

slab din unele sectoare, incapacitatea unor

ntreprinderi de a-i asuma rolul de ageni de pia, insuficiena ofertei, inflaia i alte
asemenea fenomene specifice perioadei de tranziie au condus nu doar la creterea
nivelului preurilor, dar i la unele anomalii, la dereglri ale raporturilor dintre preurile
diferitelor produse (servicii).

Esenialul rmne ns faptul c prin liberalizarea preurilor s-a adugat un element esenial
n ansamblul condiiilor pentru manifestarea

regulilor de joc ale economiei de pia, i anume: regula preurilor care deine un loc
central. Potrivit acestei reguli, preurile prin micarea lor trebuie s reflecte raportul dintre
cerere i ofert.

n lumina acestor considerente, se poate afirma c n cazul ntreprinderilor din ara

noastr , preul are un rol bine determinat n mixul de marketing, ncetnd s fie o
variabil exclusiv exogen, necontrolabil.

1.Preul i strategia de pia

Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing, pentru
toate componentele acestuia. n cazul politicii de pre, acesta nu are sens dect
proiectat pe fundalul unei atitudini globale a ntreprinderii fa de pia i raportat la
obiectivele strategice de pia.

Aciunile viznd preul pot servi n cel mai nalt grad interesele

ntreprinderii doar atunci cnd sunt n consonan cu coordonatele strategiei de

pia. O modificare de pre decis de o firm pe o pia anume poate rezolva o
situaiile de moment (de exemplu. Poate salva o tranzacie pe cale de a eua), dar
pe termen lung este mai posibil ca efectul unei asemenea decizii s compromit
anumite obiective ale firmei pe piaa respectiv (de exemplu ndep rtarea unei
anumite categorii de cumprtori sau zdruncinarea prestigiului calitii produselor).

Legtura dintre politica de pre i strategia de pia nu este ns doar una de

dependen. La rndul ei, strategia de pia se sprijin nc din

169

start, din procesul elaborrii i adoptrii ei, pe posibilitile i limitele mnuirii de

c tre ntreprindere a instrumentului pre. Iar n procesul promovrii ei practice,
preul va fii adesea folosit prioritar, date fiind anumite caracteristici ale utilizrii
lui, ntre care, operativitatea modificrii nivelului su, posibilitatea obinerii unui
efect imediat.

Legturile cu strategia de pia creeaz totodat premisele corelrii strnse a

politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing, i anume:

cu produsul are cele mai strnse legturi. Rspunznd unei strategii de pia care
prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia,
produsul va avea nsuirile caracteristice i un nivel de pre adecvat exigenelor i
posibilitilor cumprtorilor care alctuiesc segmentul respectiv.

cu distribuia. Corelaia dintre pre i distribuie se realizeaz de asemenea de terenul unei

strategii de pia comune. Trsturile

i obiectivele acesteia condiioneaz natura i amplasarea canalelor de distribuie,

formele de comercializare practicate. Iar ntre acestea i pre se stabilesc o serie de
corespondene: pe de o parte, preul trebuie s compenseze prin nivelul su
eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul
destinatarilor ctre care se prelungesc diferitele canale de distribuie i cu specificul
formelor de distribuie practicate.

cu activitatea promoional. Acelai rol catalizator ndeplinete strategia de

pia i n privina intercondiionrilor preului cu activitatea promoional.
Aceste dou elemente se por completa astfel nct s rezulte combinaia cea
mai eficient pentru o anumit strategie de pia. Astfel, preul poate suplini
unele eforturi promoionale sau, dimpotriv, poate reclama argumentarea lor.
Aceste eforturi vor gsi acoperirea n structura i nivelul obinut prin realizarea
mrfurilor la consumator. De altfel, adesea preul reprezint el nsui obiect al
activitii promoionale.

Concluzie:
Toate aceste corelaii ale politicii de pre fac parte dintr-un angrenaj mai larg, deosebit de
complex, n care toate componentele mixului intr n raporturi unele cu altele i cu
strategia de pia.

170

2.Submixul de preuri

Practica de marketing a unor firme de renume, din rile dezvoltate, arat c i n

cazul pre ului poate fii vorba de un submix, dei, pentru un produs dat, variantele
posibile ale preului sunt destul de limitate ca numr. Limita inferioar a preului
provine din barierele impuse de nivelul costurilor de producie i de distribuie, iar
limita superioar este impus de nivelul accesibilitii produselor pentru cumprtor.

Gradul de complexitate al submixului de pre se situeaz la cote mult

inferioare n comparaie cu submixul de produs, de distribuie i de
promovare. [Dar din asocierea preului cu o serie de elemente ale activitii
de pia, cum ar fii: locul i momentul comercializrii, formele de vnzare,
cantitatea vndut, destinatarii produselor, se pot crea cele mai neateptate
combinaii.]

Fa de un cuantum dat al propriilor costuri ori fa de un presupus pre al pieei, diferitele

firme practic, fie preuri nalte, fie preuri joase.

Practicarea unor preuri nalte poate avea motivaii diferite, de unde

i denumirile atribuite acestor preuri. Cu o frecven mai mare se
ntlnesc urmtoarele:

fructificarea avantajului de pia oferit de noutatea produselor i serviciilor

firmei skimming prices;

cultivarea imaginii unor produse cu performane de excepie premium

prices;

investirea preurilor nalte cu rolul de protecie a altor produse sau

a competitorilor mai slabi umbrella prices;

Practicarea unor preuri joase, uneori chiar i sub nivelul costurilor.

Firmele recurg la sacrificarea parial sau chiar integral a beneficiilor, de regul,

numai la cteva produse din nomenclatorul lor sau numai pentru perioade de
timp determinate, din mai multe motive, i anume:
n scopul ptrunderii pe anumite piee penetration prices;

n scopul inerii la distan sau al descurajrii unor eventuali concureni keepout prices;
n scopul promovrii vnzrilor promotional prices;
i altele.

O larg categorie de practici comerciale se bazeaz pe resorturile psihologice ale

cumprtorilor, pe sensibilitatea lor diferit fa de preurile produselor, pe
componentele raionale i iraionale ale comportamentului de cumprare. Acestea se
numesc preuri psihologice i din cadrul lor sunt specifice, mai ales n cadrul
bunurilor de consum, o mare varietate de

171

preuri, i anume: preuri de prestigiu, pre uri leader, preuri momeal,

preuri magice (terminate n cifra 9), i altele.

Mai pot exista preuri diferen iate (discrimination prices) n funcie de

cantitile de mrfuri cumprate, de locul i momentul cumprrii, de
momentul efecturii plii sunt: pre uri fixe, preuri negociabile, preuri unice,
pentru o mare varietate de produse preuri cu bonificaii sau stimulente i
altele.

Manevrarea pre ului se face uneori de o manier care s duc nu la

rentabilizarea fiecrui produs ori serviciu oferit de firm, ci la optimizarea global,
pe termen lung a activitii sale, la lrgirea clientelei stabile, la consolidarea
pieei.

1.SCHEMA LOCULUI PREULUI N MIXUL DE MARKETING

preul ocup un loc important n sistemul relaiilor concrete ale firmei cu piaa
Motive:
mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor firmei i a oportunitilor oferite de pia.

Este un barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia

Este un instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al apropierii

beneficiilor ncorporate n produs.

preul este unul dintre cele mai importante elemente acorporale ale produsului i se constituie
ntr-un element distinct n mixul se marketing

preul joac un rol decisiv n opiunea cumprtorului, n realizarea actului de vnzarecumprare i prin urmare n soarta mrfurilor pe pia

preul intervine ca element de contact i de armonie ntre produs i mediul cruia se

adreseaz, ntre oferta i cererea de mrfuri.

preul este unul dintre cei 4 piloni ai mixului de marketing n ultima perioad se
nregistreaz o cretere a rolului su n politica de marketing a firmei

preul e o variabil mixt, adic att o variabil endogen (innd cont de condiiile interne ale
firmei: mod de organizare i gestionare a resurselor) ct i o variabil exogen (dictat de
condiiile pieei)

172

2.SCHEMA LEGTURILOR PREULUI CU STRATEGIA DE PIA

I CU CELELALTE COMPONENTENALE MIXULUI DE MARKETING

punct de plecare n
STRATEGIA

elaborare

DE PIA

punct de sprijin pe

parcursul adoptrii ei

cele mai strnse legturi

trebuie s aib un nivel de pre

PRODUSUL

adecvat posibilitilor i
exigenelor fiecrui segment de
cumprtori

PREUL

trebuie s compenseze nivelul

cheltuielilor de distribuie

trebuie s se coreleze cu

DISTRIBUIA

- preul reprezint el nsui

obiect al activitii

specificul formelor de
distribuie

PROMOVAREA

promoionale

- poate suplini sau reclama

argumentarea eforturilor

promoionale

173

3.SCHEMA SUBMIXULUI DE PREURI

I. n funcie de nivelul propriilor costuri i de preul pieei firma poate

practica:
Preuri nalte:

skimming prices fructificarea avantajului de pia oferit de noutatea produselor i

serviciilor firmei;

premium prices cultivarea imaginii unor produse cu performane de excepie

umbrella prices investirea preurilor nalte cu rolul de protecie a altor

produse sau a competitorilor mai slabi
B. Practicarea unor preuri joase
penetration prices n scopul ptrunderii pe anumite piee;
keep-out prices n scopul inerii la distan sau al descurajrii unor eventuali concureni

promotional prices n scopul promovrii vnzrilor II. n funcie de psihologia cumprtorului

preuri psihologice:

preuri de prestigiu,

preuri leader,
preuri momeal,

preuri magice (terminate n cifra 9), i altele.

III. n funcie de cantitile cumprate, de locul i momentul cumprrii, de momentul
efecturii plii:

- preuri difereniate (discrimination prices)

- alte categorii de preuri: preuri fixe, negociabile, preuri unice pentru o mare varietate
de produse, preuri cu bonificaii i stimulente.

ntrebri de evaluare:

Care este locul preului n mixul de marketing?

Ce fel de variabil este preul?

Prezentai succint legturile cauzale ale preului cu celelalte
componente ale mixului de marketing.
Care sunt principalele componente ale submixului de preuri nalte?
Care sunt principalele componente ale submixului de preuri joase?
Ce sunt preurile psihologice?

174

Capitolul XIX

STRATEGII DE PREURI

Coordonatele strategiei de preuri

Opiuni strategice

1.Coordonatele strategiei de preuri

Strategia de preuri reprezint doar o verig dintr-un ansamblu alctuind politica

global de marketing, ceea ce nseamn c formularea ei va trebui s
porneasc de la estura relaiilor de intercondiionare cu celelalte componente
ale acestei politici.

Strategia de preuri a ntreprinderii va reflecta influena sau chiar presiunea unor

factori externi, i n primul rnd ale factorilor pieei. Totodat ns i condiiile
interne, reflectndu-se n costurile produselor, vor imprima ntreprinderii o
anumit conduit n politica sa de preuri. Rspunsul ntreprinderii la toate
aceste cerine va fii condiionat de posibilitile sale materiale i manageriale.

Drept coordonate ale strategiei de preui vor servi, apoi, unele elemente-cadru ale mixului de
marketing i, pe un plan mai general, ale politicii de marketing a ntreprinderii, a crei
component este.

Pe un plan mai superior, obiectivele i liniile strategiei de pia vor constitui

adevrate jaloane ale strategiei de preturi. Acesta deoarece preul poate reprezenta
tocmai instrumentul utilizat de ntreprindere pentru a ptrunde pe o pia, pentru a
cuceri un segment, pentru a-si consolida poziia fa de ceilali competitori.

n ceea ce privete raporturile cu celelalte componente ale mixului, acesta plaseaz strategia
de preuri n postura: fie de element determinat, fie n cea de factor determinant, i anume:

opiunile ntreprinderii n domeniul produsului, intervin drept coordonate in

formularea strategiei de preturi.

n cazul distribuiei se va alege acea filier care s asigure obinerea

preurilor proiectate sau dimpotriv, se vor ajusta preturile in funcie de
opiunile ntreprinderii n privina distribuiei.

n ceea ce privesc strategiile de promovare, ele se susin reciproc i chiar

se pot suplini una pe cealalt. O anumit strategie de preuri poate face
inutil desfurarea unei activiti promoionale, dup denumire i alte
cazuri strategia de preuri se poate bizui tocmai pe o intens activitate
promoional.

175

2.Opiuni strategice

Criteriile care intervin in diferenierea strategiilor de pre se refer la: nivelul,

mobilitatea i stabilitatea (mobilitatea) preurilor. Din combinarea variantelor
aferente fiecrui criteriu, rezult mai multe tipuri de strategii, de preuri, fiecare
dintre acestea prezentndu-se n cteva variante concrete si anume:

C. Nivelul preturilor - poate fi considerat criteriul dominant al strategiei

de pre, deoarece de el va depinde aderena produselor la pia,
accesibilitatea lor la consumator.
n precizarea atitudinii strategice fa de acest parametru esenial al preului
se pornete att de la produse, cat si de la segmentul de pia cruia I se
adreseaz. n cazul unei piee stratificate dup nivelul veniturilor, se poate
avea n vedere, prin nivelul preturilor practicate fie consumatorul mediu, fie
cel cu venituri ridicate sau venituri modeste.

De exemplu, o uzin de autoturisme se poate adresa cumprtorilor cu venituri medii

sau celor cu venituri mari, o fabric de nclminte i poate orienta profilul ctre
produse de calitate superioar, cu pre uri de vnzare ridicate, n timp ce alta i
poate concentra atenia asupra produselor cu preuri joase, destinate publicului larg.
ntreprinderea poate avea n vedere urmtoarele strategii:

o strategie a preurilor nalte

o strategie a preurilor moderate
o strategie a preurilor joase

ntreprinderea poate alege fa de acelai produs pe care l adreseaz pieei

oricare din aceste trei tipuri de strategii, n funcie de obiectivele mai largi pe care
le urmrete, adic ptrunderea pe o pia, fructificarea avantajelor noutii
produselor.

Diferenierea strategiilor mai poate proveni i din modulul concret ce se are n

vedere la stabilirea nivelului de pre. n linii mari firmele se pot orienta n
stabilirea nivelului de pre pentru produsele lor dup costuri, dup concuren,
dup cerere.

Precizm c nu poate fi vorba de o orientare categoric, ci mai degrab de

preponderena uneia sau alteia dintre aceste modaliti de stabilire a nivelului preurilor.

a) orientarea dup costuri a preurilor (cost plus pricing)

Pare a fi cea mai raional, deoarece se pleac de la premisa c preul trebuie s
acopere integral costurile i s permit obinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri,
din care, dup recuperarea cheltuielilor de distribuie, se obine acest beneficiu, poate fi
unic sau variabil n funcie de cantitatea de produse vndute, de piaa pe care se face
tranzacia sau de

176

alte condiii. De aici rezult c orientarea dup costuri se poate solda cu practicarea
fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de preuri.

Aezarea costurilor (dintre care unele sunt fixe, independente de volumul produc iei,
iar altele sunt variabile) la temelia preurilor presupune ns garantarea unui anumit
nivel minim al vnzrilor, sub care preul ar fi neacoperitor dup cum un volum de
desfaceri mai mare dect cel luat n calcul iniial, ar putea permite reducerea nivelului
final al preului i prin acesta stimularea suplimentar a vnzrilor.

Aplicat n forma sa simpl, metoda orientrii dup costuri se poate dovedi periculoas,
tocmai datorit schimbrii relative a componentelor preului pe o unitate de produs. De aici
necesitatea calculrii costurilor marginale, a pragului de rentabilitate i a anticiprii volumului
vnzrilor.

Dificultatea acestor operaiuni, alturi de o serie de restricii impuse pe piaa, limiteaz

posibilitile aplicrii practice a acestei strategii.

b) orientarea dup concuren a preurilor (competitive-pricing)

Acest tip de strategie are frecvena cea mai mare n practica firmelor care
acioneaz n economia de pia. ntr-o pia dominat de concuren este
practic imposibil ignorarea preurilor care rezult din confruntarea
competitorilor.
Delimitarea variantelor de strategii caracterizate prin orientarea dup concuren se va face
dup poziia ntreprinderii pe pia, dup obiectivele ei i dup perspectivele cotei sale pe
pia.

Astfel o ntreprindere puternic, de prestigiu, va urmri prin politica sa de preuri s anticipeze

i s fructifice n avantajul su capacitatea de rspuns la propriile sale aciuni ale celorlali
competitori.

O ntreprindere mai slab cu o cot de pia redus sau intrat de curnd n competiie, va
ncerca s-si alinieze preurile n aa fel nct s fie competitiv i s reziste presiunii
exercitate de concureni.

n cazul firmelor care sunt nevoite s tin seama de concurenii mai puternici,
strategia de preturi poate fii una imitativ (cu maximum de fidelitate i
promptitudine) a micrilor concurenilor principali, sau o strategie difereniat
(reacii la micarea concurenilor principali, dar cu o anumita distanare)

Prima variant (cea imitativ ) este o strategie total defensiv. Dei are multe dezavantaje,
mai ales pentru competitorii slabi (care uneori sunt nevoii s vnd sub costuri), acesta
strategie nu poate fi evitat n comerul cu anumite produse, ce nu se pot diferenia de la o
firm la alta.

Cea de-a doua variant (cea difereniat)- este superioar, dar presupune
mult abilitate, supravegherea atent i chiar anticiparea aciunilor concurenei.,
evaluarea efectului acestor aciuni. n acest caz,

177

asigurarea unei concordante cu preurile concurenei nu se realizeaz printr-o

copiere fidel. Orientarea concurenei spre creterea i scderea preurilor va fii
urmat i de firma n cauz, dar pe de o parte modificrile de preuri pot fii de
proporii uor diferite, iar pe de alt parte pot fii operate cu un oarecare decalaj
de timp. Asemenea distanri cnd sunt bine calculate, pot s asigure nu numai
nscrierea tendinei pieei, ci i consolidarea treptata a poziiei firmei pe pia i
chiar extinderea firmei pe pia. Exemplu : la o reducere a preului de ctre
concuren, (care poate aciona intenionat n mod derutant) sau poate
rspunde prin mbuntirea activit ii de service, prin acordarea unor faciliti
de cumprare, prin aciuni publicitare i altele.

c)orientarea dup cerere (value-oriented pricing sau customer-oriented

pricing)
Aceast variant a strategiei de preuri intervine n cazurile mai rare, n care raportul
dintre ofert i cerere prevaleaz asupra celor dintre ofertani. Cnd concurena
lipsete ori se manifest pa nic ca urmare a unei relative stabiliti n delimitarea
potenialului pieei ntre competitori, preurile pot interveni ca instrument de
echilibrare a cererii cu oferta.
Criteriul aplicat este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa.

Firma determin i aplic acele combinaii, cantiti-preturi, care ii asigur

maximizarea profitului.

Adoptndu-se o astfel de strategie, se mizeaz pe elasticitile diferite ale cererii n

funcie de preuri, pe substituibilitatea n consum a produselor. Elasticitatea ridicat
poate favoriza sporirea activitii de pia, adic creterea ofertei atunci cnd exist
potenial de producie, incomplet folosit sau capacitile de producie se pot lrgi cu
uurin. Chiar i inelasticitatea cererii fa de variaia preturilor poate fi avut n
vedere mai ales n conjuncturile favorabile majorrii preurilor. Totodat se are n
vedere i posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preurilor, iar n continuare,
prin intermediul acestora i asupra ofertei (a produselor)

D. Gradul de diversificare a preurilor practicate

Este un alt criteriu de difereniere a strategiilor de preuri. n funcie de gradul
de diversificare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de
gradul de omogenitate a pieei, firma i poate propune folosirea unei palete
de preuri de l rgimi diferite. Opiunea ei n acest privin este condiionat
de strategia de produs i implicit de strategia de pia.

Referindu-se la un singur produs, gama de preturi practicat reflect n general

diferenele calitative dintre variantele sortimentale ale acestuia. Practica unor
firme cu intens activitate de pia indic posibilitatea manevrrii preului pentru
atingerea unor anumite obiective,

178

fiind vorba att de distan ele dintre treptele de pre, ct i de corespondena dintre
lrgimea gamei sortimentale i a celei de preuri.

Concentrarea n mai puine trepte ale pre ului este o practic destul de
rspndit , mai ales atunci cnd diferentele dintre costurile unor sortimente sunt
de mai mic importana, ns ea poate deveni i trstura distinct a activitii
de comercializare a unor firme.

Amplificarea paletei de preuri este practicat de firmele interesate de a provoca

adncirea segmentrii pieei. Acesta se realizeaz prin asemenea diferenieri de
preturi care s depeasc uneori prin amploare diferenele reale dintre
sortimentele produsului.

Formularea unei strategii eficiente, presupune abordarea preurilor la care

recurge ntreprinderea nu ca elemente izolate, ci ca un ansamblu alctuind un
microsistem, n cadrul cruia, fiecrui pre individual i poate reveni un rol
subordonat ansamblului. Preurile unor articole care fac parte dintr-o gam
pot fi desigur stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecruia n parte,
fcndu-se abstrac ie de apartenena lor la o anumit linie de produse.
Abordate ns ntr-o viziune de marketing, ele ar trebui stabilite considernduse a fii componente ale unei linii de preuri (price lining).

C. Gradul de mobilitate a preului sau durabilitatea lui in timp.

Reprezint un alt criteriu care difereniaz strategiile de preuri ale

firmei. Este vorba de cazurile n care stabilitatea sau mobilitatea preurilor pot fi decise sau
mcar, influenate de firmele n cauz.

Tot mai mult ctig teren strategiile care iau n considerare necesitatea modificrii preurilor
n funcie de traiectoria ciclului de via al produselor, de oscilaiile sezoniere, de modificrile
condiiilor de pia.

Pentru o ntreprindere angrenat ntr-un domeniu n care nnoirea produselor

este frecvent, n care influena modei asupra produselor este puternic, nici nu
poate fi conceput o strategie care s refuze modificrile nivelului acestor
preuri.

Strategia orientat pe mobilitatea preurilor poate mbrca forme diferite

i anume: modificarea preurilor ntr-un numr mai mare sau mai mic de
etape, modificarea preurilor n proporii moderate sau substaniale, utilizarea
preurilor psihologice.

Sincronizat cu politica de produs, o astfel de strategie poate viza forarea ciclului de

via al produselor, n sensul prelungirii sau reducerii acestuia. Asociat unei bune
politici promoionale, ea poate fora ptrunderea produselor pe mai multe segmente
de pia, sporirea utilizrilor n consum, intensificarea consumului.

Concluzie:

179

Privit n ansamblu, strategia de preuri se constituie dintr- un set de obiective ce urmeaz

a fi atinse i de un set de trsturi ale atitudinii

ntreprinderii n raport cu cele trei criterii: nivelul, densitatea i mobilitatea preurilor.

Strategia de pre trebuie s fie ntotdeauna suficient de elastic, deoarece n condiiile unui
dinamism accentuat al preurilor, o atitudine rigid a ntreprinderii poate fi duntoare. De
aceea, este absolut necesar reevaluarea periodic a strategiei de preuri, a
corespondenei sale, cu condiiile n continu schimbare ale pieei.

1.SCHEMA COORDONATELOR STRATEGIEI DE PREURI

STRATEGIA DE

FACTOR

II PIEEI

PIA

STRATEGIA

DE PODUS

RESURSELE

MATERIALE I

STRATEGIA

STRATEGIA

MANAGE

DE

DE

RIALE

PREURI

DISTRIBUIE

CONDIIILE

STRATEGIA

INTERNE ALE

DE

FIRMEI (reflectate

PROMOVARE

prin costuri)

180

2. SCHEMA OPIUNILOR STRATEGICE DE PRE

Opiuni strategice

Criteriile de difereniere a variantelor de pre:

A. Nivelul preturilor strategii: - o strategie a preurilor nalte

- o strategie a preurilor moderate

- o strategie a preurilor joase

Modaliti de stabilire a nivelului preurilor.

orientarea dup costuri a preturilor (cost plus pricing)

preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui beneficiu
net.
necesitatea calculrii costurilor marginale, a pragului de rentabilitate i a anticiprii volumului
vnzrilor.

orientarea dup concurenta a preturilor (competitive - pricing)

are frecvena cea mai mare n economia de pia.

Delimitarea variantelor strategice se face dup:

dup poziia ntreprinderii pe pia,

dup obiectivele ei

dup perspectivele cotei sale pe pia

Variante strategice:
1. Strategia de imitare este o strategie defensiv
Strategia difereniat modificrile de preuri sunt de proporii diferite i cu un decalaj n
timp.

orientarea dup cerere (value-oriented pricing sau customer-oriented pricing)

forarea nivelului preului att ct suport piaa

Gradul de diversificare a preurilor practicate

condiionat de strategia de produs i strategia de pia a firmei

Variante strategice:
1. Concentrarea n mai puine trepte ale preului

Amplificarea paletei de preuri pn la linii de preuri (price liniing)

Dup gradul de mobilitate a preului sau durabilitatea lui in timp.

Variante strategice:
modificarea preurilor ntr-un numr mai mare sau mai mic de etape,
modificarea preurilor n proporii moderate sau substaniale,

utilizarea preurilor psihologice.

181

ntrebri de evaluare:

Care sunt criteriile care intervin n diferenierea strategiilor de

preuri?

Care sunt principalele variante strategice dup nivelul preurilor?

Care sunt principalele orientri n stabilirea nivelului preurilor?
Care sunt variantele strategice dup gradul de diversificare a
preurilor practicate?
Care sunt variantele strategice dup gradul de mobilitate al preului?

182

Capitolul XX

INTRODUCERE N POLITICA DE DISTRIBUIE

1. Coninutul i rolul distribuiei

1.1.Locul distribuiei n mixul de marketing

Canalele de distribuie
Dimensiunile canalelor de distribuie

Categorii de canale

1.Coninutul i rolul distribuiei

Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii firmelor

productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea acestora la
consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost
concepute n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea
produselor n consum, i desfacerea n ansamblu de operaiuni i produse.
Orientarea lor ct mai eficient formeaz obinerea celei de-a treia
component a mixului de marketing, politica de distribuie.
Conceptul de distribuie se refer la:

- traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia de la productori la

consumatori (este o dat intervenind i intermediarii), care n terminologia
marketingului se numete canal de distribuie.

Ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie), care

marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de a un agent de pia la altul,
pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului

Distribuia fizic sau logistic a mrfurilor, adic lanul proceselor operative la

care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator.

Aparatul tehnic (reeaua de uniti, dotri, personal) care realizeaz asemenea procese i
operaiuni.

Deci putem concluziona c distribuia se refer la circuitul fizic i

economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ce intervin intre agenii de pia, la

aciuni ale unei mase largi i eterogene de uniti aparinnd mai multor profile
economice.

Obiectul activitii de distribu ie l formeaz mrfurile, (produse i servicii), fluxul

nentrerupt al lor de la productor pan la consumator.

183

Micarea lor fizic nspre consumator este nsoit, precedat sau urmat i de alte
fluxuri importante, care leag intre ei pe participanii la procesul de ansamblu al
distribuiei i anume:
fluxul negocierilor, al tranzaciilor (tratativelor) de piaa;

fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare

operaiune de vnzare
fluxul informaional referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiei
(evidente primare, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modul de
desfurare a activitii de distribuie, rezultatele economico-financiare ale
acestora.

Fluxul promoional cuprinznd mesajele i informaii adresate pieei, cumprtorului

potenial, care preced sau nsoesc fluxul produsului, pregtind realizarea lui.

Configuraia relaiilor n care intr agenii de pia n procesul de

distribuie este ntregit de fluxul finanrii i riscului i de fluxul comenzilor
i plilor, adic al decontrilor (n ambele sensuri).
Prin poziia pe care o ocup n mecanismul proceselor ec. ca activitate de intermediere ntre
productor i consumator, distribuia are un rol important deosebit economic i social.

Astfel prin intermediul ei se finalizeaz activitatea economic a firmelor, se

ncheie ciclul economic al produselor: firma productoare (comercial )
redobndete n form bneasc resursele investiiei n producerea
(comercializarea) produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea
desfurat, iar consumatorul intr n posesia bunurilor necesare.

Ct de important este prezena distribuiei rezult i din examinarea legturii realizate

de ea ntre producie i consum pe fiecare din cele dou planuri ale ei: spaial i
temporar, i anume:

Pe plan spaial, distribuia pune n contract centrele de producie cu

cele de consum aflate uneori la distane apreciabile, conecteaz la
circuitul economic naional i internaional diferitele zone avnd
profilul lor specific n ceea ce privete producia i consumul.

- pe plan temporal, distribuia apare ca un regulator ntre producie i

consum, sprijinindu-le desfurarea lor specific (concentrat temporar,
sezonier sau uniform) i amortiznd efectele nesincronizrii lor.

In economia modern, distribuia nu se limiteaz la rolul unui intermediar pasiv, ci

dimpotriv are un rol deosebit de activ informnd i influennd att productorul, ct si
consumatorul, sporind astfel ansele vnzrii produselor si a satisfacerii cerinelor de
consum.

184

Examinnd in mod dinamic, rolul economic i social al distribuiei, constatm c el

este n continu cretere pe msura dezvoltrii societii

i a progresului economico-social general. Astfel, n rile dezvoltate,

distribuia angajeaz aproape jumtate din populaia activ a societii i i
apropie mai mult de 1/3 din preul final al mrfurilor. La anumite mrfuri
acesta proporie poate depi chiar jum tate din preul de desfacere,
semnalnd astfel c vnzarea mrfurilor a devenit mai problematic chiar
dect producerea lor.

Semnificativ este faptul c, n ansamblu, are loc o accentuare a tendin ei

de scumpire a distribuiei marcat prin creterea prii pe care o deine
distribuia in preul final al m rfurilor. Explicaiile acestui fenomen sunt
numeroase: devansarea de ctre distribuie a ritmurilor nregistrate de
producie, creterea distantelor dintre locurile de producie i cele de
consum, ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializrii
produselor, preluarea in totalitate de c tre distribuie a serviciilor
constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativ mai redus a
progresului tehnico-tiinific n sfera distribuiei. La acesta se mai adaug
i factorii de natur social, cum ar fi: reducerea timpului destinat
achiziionrii produselor si serviciilor, creterea gradului de satisfacere n
procesul cumprrii prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment ct
mai complet.

1.1.Locul distribuiei in mixul de marketing

Modul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei pentru a ajunge la

consumatorii finali prezint importan nu numai pentru func ionarea
mecanismului economic al societii n general, dar i pentru soarta
fiecrei ntreprinderi in parte, deci este explicabil prezena problematicii
distribuiei n preocuprile firmelor moderne, n politica de marketing a
acestora.

Ca variabila a mixului de marketing, distribuia este luat n consideraie, att in

strategii ct i in tacticile ntreprinderilor, in diferite variante apreciate ca fiind cele
mai indicate intr-o etap dat, pentru anumite categorii de produse, de piee.

Sfera combina iilor posibile este destul de larg si n cadrul distribuiei se poate
vorbi de un adevrat submix de marketing.

Problematica distribuiei, ca variabil a mixului se delimiteaz in 2 domenii eseniale, i

anume:

a) stabilirea si funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de

distribuie, de circulaia economic a mrfurilor specifice acestor canale.

185

b) Distribuia fizic a mrfurilor, respectiv a proceselor operative prin care

mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumator.

2.Canalele de distribuie

Una din funciile eseniale ale distribu iei o constituie realizarea actelor de vnzarecumprare, prin intermediul crora o dat cu micarea efectiv a m rfurilor are loc
transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor la consumator. Este
vorba de un itinerar n circuitul economic al mrfurilor, alctuind un canal de distribuie.

Canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti si funcii

asigurate de ntreprinderile ce constituie itinerarul deplasrii mrfurilor de
la producie la consum.
n toate cazurile un canal de distribuie cuprinde productorul i consumatorul cei doi
formeaz punctele extreme de intrare i ieire a unui canal de distribuie, alctuit
dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv. n pozi ia acestor verigi
intermediare se afl firme specializate n activiti de distribuie. n cadrul sectorului
comercial, produsul trece printr-o serie de procese i etape, i schimb succesiv
locul, proprietarul, statutul i nu de puine ori chiar nfiarea material.

Fiecare canal de distribuie este o component a unui sistem de canale de

distribuie cu caracteristici determinate de componentele mediului na ional sau
interna ional in care funcioneaz. Structura intern a sistemului este marcat de
competiie, mai multe canale de distribuie dispunndu-i in acelai timp distribuia
unui produs.

Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern,

determin nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particulariti
ale procesului distribuiei, cum ar fi: amploarea, costul, utilitile, facilitile.

2.1.Dimensiunile canalelor de distribuie

Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se

particularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lime,
adncime.

a) - lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare, prin care mrfurile trec
de la productor la consumator,

(utilizatorul final).
Este vorba deci de numrul de etape (verigi) i nu de distana parcurs de mrfuri. Astfel
un produs care merge de la productor direct la

186

destinatarul su final parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar dac cei doi sunt
desprii de mii de kilometrii n timp ce un produs n itinerarul cruia intervin mai multe
ntreprinderi, aflate n aceeai localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de
distribuie lung.
In funcie de aceast dimensiune, canalele de distribuie pot fi:

canale directe cnd mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului

(utilizatorului)

canale cu intermediari acestea pot fi ; - canale scurte sau lungi n

funcie de numrul intermediarilor.

Observaie:
De regul canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de

utilizare productiv i sunt lungi uneori chiar foarte lungi pentru bunurile de
consum.

b) - limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur

distribuirea unui produs, n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.

La bunurile de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect in
cazul bunurilor de utilizare productiv.

Totodat acesta dimensiune nu este aceeai de-a lungul canalului, ci mai mare n
partea inferioar, deoarece difuzarea produselor la consumator se efectueaz
prin mii de puncte de vnzare.

c) - adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de

punctele efective de consum.

La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, produsele
fiind aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal de
distribuie se refer la aducerea mrfurilor chiar la domiciliului consumatorului, cum

este cazul comerului prin coresponden, a vnzrilor prin intermediul caselor de

comenzi.

Fiecare categorie de produs (servicii) i are canalul sau specific de distribuie;

mai mult, uneori acelai produs poate fi mp rit n canale de distribuie de
dimensiuni diferite. Reeaua de distribu ie dintr-o economie va cuprinde, prin
urmare un mare numr de canale de distribuie de o larg diversitate.

2.2.Categorii de canale

Tipurile de canale sunt difereniate, nu numai n funcie de categoria de produse

(servicii) ci i de piaa (intern sau extern) unde se realizeaz distribuia
acestora.

187

A. distribuia pe piaa intern. reflect structura si nivelul de dezvoltare a

economiei precum i particularitile demografice
(naturale) ale fiecrei tari.

In ara noastr fizionomia distribuiei reflect n perioada actual trs turile

caracteristice ale tranzi iei spre economia de pia. Se poate vorbi de
nchegarea treptat a unui nou sistem de distribuie n funcionarea cruia i
fac loc tot mai evident structuri i forme specifice economicei de pia, i anume:

1. dobndirea unei largi autonomii de ctre productorii tradiionali in

procesul distribuiei. Acetia acioneaz ca veritabili ageni de pia,
afirmndu-i direct interesele n procesul distribuiei, delimitarea funciei
fiecruia fcndu-se pe baza unor criterii economice i chiar de marketing,
cum ar fii: meninerea sau creterea cotei de pia, susinerea prestigiului
firmei, .a.

apariia a o serie de ageni de pia cu caracteristici noi, unii complectnd

paleta distribuitorilor tradiionali, alii determinnd creterea numrului de
faze ale distribuiei.
Semnificativ este ns schimbarea structurii pe forme de proprietate a
activiti de distribuie. Referitor la activitatea de comer exterior se
remarc activitatea tot mai evident a sectorului privat.
sistemul prghiilor i instrumentelor care se instituie n economia noastr
(adaosurile, impozitele, creditele) rezolv multe din problemele construirii
i funcionrii canalelor de distribuie.
Observaie:

- ntr-o prim etap este posibil chiar o cretere a numrului mediu de

verigi intermediare mai ales n condiiile insuficienei ofertei la anumite
categorii de mrfuri. Treptat pe msur ce fiecare agent economic i va
nsui mecanismul pieei n organizarea i conducerea propriei activiti
economice numrul mediu de verigi prin care trec mrfurile de la
productor la consumator se va stabiliza i chiar se va reduce.

Tipurile canalelor de distribuie existente in cadrul pieei interne sunt

urmtoarele :

a) productor consumator este specific distribuiei serviciilor deoarece

actul de vnzare-cump rare se utilizeaz concomitent cu producerea si
consumarea lor. Acest tip de distribuie intervine ntr-o mare msur n cazul
bunurilor de utilizare productiv (utilaje, maini, materii prime n cantiti
vagonabile, etc.) i pe o scar deocamdat restrns pentru produsele destinate
populaiei (mobile, autoturisme)

188

b) produc tor intermediar consumator este un tip de canal scurt ( are

un singur intermediar) i este specific deopotriv produselor de utilizare
productiv si bunurilor de consum, dar in msur diferit i anume:

o n cazul produselor de utilizare productiv, produsele trec prin verigi

intermediare care cumuleaz funcia de angrosist i detailist pentru distribuirea
att la

ntreprinderi productoare din sectorul public i cooperatist, ct i la ntreprinztori particulari.

o n cazul bunurilor de consum este vorba de produsele pe care detailitii le

achiziioneaz direct de la productor. Acest canal este propriu si a vnzrii prin
magazinele proprii ale ntreprinderilor productoare.

n cazul tipului de canal cu un singur intermediar este posibil ca mrfurile s treac prin 2
uniti operative (depozit si magazin) aparinnd aceluiai intermediar. Aceast variant
este utilizat n special de ntreprinderile de comer cu amnuntul, care dispun de
suprafee relativ mari de depozitare (deci pot integra funcii ale comerului cu ridicata) i
cu
diversitate teritorial redus a unitilor de desfacere.

productor intermediar intermediar consumator fiind alctuit

din 2 verigi intermediare este considerat un canal lung. Este specific
bunurilor de consum in poziia de intermediar figurnd un angrosist si un
detailist.

Circuitul lung se impune mrfurilor de sortiment complex,

celor de cerere sezonier, ca i produselor care se reclam efectuarea unor

operaiuni prealabile punerii lor n vnzare (asamblarea, preambalarea,
etichetarea). n unele cazuri, intermediarul angrosist i extinde funciile,
integrnd i unele activiti cu amnuntul (vnzarea cu amnuntul direct din
depozite).

Apelarea la angrositi se face numai n situaiile n care att productorul ct i

detailistul ajung la concluzia c aceasta este forma cea mai eficient de distribuie.

B. Distribuia pe pieele externe

Se realizeaz n condiii mai complexe determinate de specificul acestor piee i al

grupelor de produse comercializate de dimensiunile economice ale tranzaciilor i de
gradul lor de concentrare teritorial, etc. aceste condiii specifice genereaz unele
dificulti n organizarea i derularea distribuiei, o filier mai greoaie de transmitere
a produselor ctre consumatori i a informaiilor de la acesta la productor cu

189

consecine directe asupra capacitii de adaptare a produciei la cerinele pieei

externe asupra competitivitii produselor oferite. Dificultile pot fii

ns depite sau cel puin reduse printr-o selecie atent a circuitelor intermediarilor, a
formelor de distribuie.

Canalele de distribuie, specifice mrfurilor care trec prin operaiuni de export -import
cunosc o mare varietate de tipuri i forme dar care dei au unele aspecte caracteristice,
nu sunt ns total diferite de cele care asigur circulaia mrfurilor pe pieele interne.

Cu excepia cazurilor cnd, tranzac iile se desf oar direct intre productor i
consumator sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaionali in celelalte
cazuri, in alctuirea canalelor pentru produsele exportate (importate) intr in
combinaii diferite si secvenele canalelor ce deservesc circulaia intern a
mrfurilor. Diversitatea acestora deriv din faptul ca productorul i consumatorul
(utilizatorul) fiind situai n ri diferite, canalele de distribuie vor avea n structura lor
verigi intermediare situate fie n ara exportatoare, fie in cea importatoare, fie n
ambele.

Tipurile canalelor de distribuie n cadrul pieelor externe.

Sunt urmtoarele:

canale fr intermediari (de tipul productor consumator) - operaiuni de

comer exterior sunt cunoscute sub numele de export (import) direct i sunt
specifice instalaiilor, anumitor materii prime vagonabile, utilajelor.

canale scurte caracterizate prin prezena unui singur intermediar (care poate fi
exportator sau importator) intre consumator si productor. n aceast grup se
cuprind ns mai multe tipuri concrete de canale, n funcie de natura i sediul
intermediarului. Astfel intermediarul poate fii un exportator sau un importator. n
cel din urm caz n poziia de importator poate funciona o firm specializat n
operaiuni de comer exterior sau o firm de comer interior (de pild o mare
firm de detail) care se aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate

canale lungi cuprind doi sau mai muli intermediari

i sunt specifice mai ales distribuiei bunurilor de consum din combinaia

verigilor care pot interveni succesiv n micarea mrfurilor i anume:
exportator, importator, angrosist, degrosist, detailist rezult mai multe tipuri
de canale de distribuie. Prezena unui mare numr de intermediari conduce

la creterea costului de distribuie i la reducerea ponderii ce revine

productorului in preul final pltit de consumator.

190

1.SCHEMA CONINUTULUI DISTRIBUIEI

- traseul mrfurilor canal de distribuie

COMERUL
ansamblul operaiunilor

care marcheaz

trecerea succesiv a mrfurilor de la un ag.

ec. la altul pn la consum

PRODUCTOR

- distribuia fizic este lanul proceselor

operative la care sunt supuse mrfurile n

trecerea lor spre consumator

- aparatul tehnic: reeaua

de magazine,

dotrile comerciale, personalul

specializat

DISTRIBUIA

- fluxul mrfurilor de la productor la

consumator, reprezint

obiectul de baz al activitii

CONSUMATOR

OBIECTIVUL
- alte fluxuri:

UTILIZATORUL

ACTIVITII

- f. negocierilor, al tranzaciilor de pia

FINAL

- f. titlului de proprietate

- f. informaional n ambele sensuri

- f. promoional

completate de:
fluxul finanrii i al riscului

fluxul comenzilor i plilor

2.SCHEMA DIMENSIUNILOR CANALELOR DE DISTRIBUIE

a)

lungimea dat de numrul de verigi intermediare

- tipuri de canale:

- directe: productor - consumator

- cu intermediar: - scurte: un singur

intermediar

- lungi : doi sau mai muli int.

CANALE DE

DIMENSIUNI

DISTRIBUIE

b)
limea dat de numrul unitilor prin

care se asigur distribuia unui produs n

cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. n

cazul bunurilor de consum, canalele de

distribuie au o lime mult mai mare n

partea inferioar, prin mii de puncte de

vnzare.

c)
adncimea exprim msura apropierii

distribuitorilor de punctele efective de

consum

la bunurile de larg consum, canalul emai adnc, ajungndu-se pn la domiciliul

consumatorului.

191

3.SCHEMA CATEGORIILOR DE CANALE DE DISTRIBUIE

pe piaa intern:

productor consumator este specific distribuiei serviciilor

utilizat i n cazul bunurilor de utilizare productiv (utilaje, maini, materii

prime n cantiti vagonabile, etc.) foarte restrns pentru produsele destinate populaiei
(mobile, autoturisme)

b) productor intermediar consumator este un tip de canal scurt

intervine att n cadrul produselor de utilizare productivcti al bunurilorde
consum.

producator intermediar intermediar consumator canal lung.

Este specific bunurilor de consum
intermediari: angrosistul i detailistul.

B. Distribuia pe pieele externe tipuri de canale:

canale fr intermediari (de tipul productor consumator) - operaiuni de comer exterior sunt
cunoscute sub numele de export (import) direct i sunt specifice instalaiilor, anumitor materii prime
vagonabile, utilaje.

Canale scurte un singur intermediar (o firm specializat n operaiuni de comer

exterior sau o firm de comer interior) care se aprovizioneaz direct de la furnizorul
extern.

Canale lungi cuprind doi sau mai muli intermediari

sunt specifice bunurilor de consum.

4.SCHEMA CANALELOR DE DISTRIBUIE

AN
G
R
O
SI
ST

ANGROSIST

DETAILIST

DETAILIST

C
O
N
S
U
M
A
T
O
R

ntrebri de evaluare:

La ce se refer politica de distribuie?

Ce este un canal de distribuie i care sunt dimensiunile sale?

Care sunt categoriile de canale de distribuie utilizate pe piaa

intern?
Care sunt principalele tipuri de canale de distribuie utilizate n cadrul
pieelor?

192

Capitolul XXI

DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTIC)

Coninutul distribuiei fizice

Structura sistemului logistic
Corelarea aciunii lanului logistic

1.Coninutul distribuiei fizice (logistice)

O contribuie deosebit de important la realizarea unei politici de distribuie

eficiente o poate aduce distribuia fizic. Practica arat c deciziile luate n acest
domeniu pot avea implicaii profunde att asupra costurilor de marketing, ct i
asupra activitii ntreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor
i utilizatorilor cu bunuri sau servicii. Literatura de specialitate ofer date care
eviden iaz c distribuia fizic, deine o pondere de 1/5 n raport cu preul cu
amnuntul iar n cazul produselor unei ramuri industriale, cum este cea
alimentar, aceast pondere ajunge chiar la 1/3.

Distribuia fizic sau logistica economic reprezint micarea i

manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care
sunt consumate sau utilizate (definiie dat de Asociaia American de
Marketing).

Pe ansamblu se urmrete ca la un cost ct mai mic s se asigure ct mai multe

utiliti de natur logistic, astfel ca nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului
sau utilizatorului s fie ct mai ridicat i din punct de vedere al logisticii
produsului.

Principalul obiectiv al distribuiei fizice l reprezint asigurarea serviciului de

natur logistic n conformitate cu cerinele consumatorilor i utilizatorilor.
Acetia sunt interesai s intre n posesia produselor n momentul n care au
nevoie de ele, n cantitile dorite de ei, n locul dorit i la calitatea solicitat. De

asemenea ei doresc s fie ct mai bine informai asupra stadiului de satisfacere

a comenzilor, s poat returna ct mai uor bunurile uzate, refolosibile i altele.

Satisfacerea nevoilor de natur logistic n condiiile de eficien i de

stimulare continu a cererii reprezint un obiectiv complex pentru realizarea
c ruia este necesar o ampl activitate de cercetare de marketing i de
conducere a tuturor operaiunilor care concur la realizarea distribuiei fizice.

193

2.Structura sistemului logistic

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti aflate n strns

interdependen , toate trebuind s contribuie la realizarea politicii de marketing. ntre
aceste activiti cele mai importante sunt: transportul, stocarea, depozitarea,
manipularea, sortarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor
(distribuie invers), fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor i altele.

Procesul decizional n domeniul logisticii produselor trebuie s aib n

vedere cteva elemente deosebit de importante:

activitile din lanul logistic, dei diferite ca natur, au menirea ca mpreun

s asigure un flux eficient ntre origine i destinaia produsului;

o decizie care vizeaz anumite activiti logistice care n mod automat pot determina o decizie
n alt domeniu al distribuiei fizice.

Astfel trecerea la o nou modalitate de transportare a unui produs conduce la schimbri n

politica de stocare i depozitare a acestuia;

o decizie luat n domeniul logisticii este resimit pe un alt plan funcional al unitii
economice (exemplu: schimbri n ceea ce privete numrul de puncte de depozitare pot
conduce la nevoi suplimentare de fonduri bneti pentru finanarea diferenei de stoc)

Cele mai importante activiti cuprinse n structura sistemului

logistic sunt urmtoarele:

1. Transportul produselor reprezint una dintre aciunile eseniale ale

distribuiei, fiind considerat cea mai important component a mixului logistic
ea deinnd 2/3 din costurile aferente tuturor aciunilor logistice.

Aceste domenii necesit luarea unor decizii cu o frecven foarte ridicat i care
adesea trebuie reconsiderate la mici intervale de timp din cauza schimbrii
restriciilor existente n momentul adoptrii lor. Printre cele mai importante
domenii decizionale viznd transportul produselor, pot fi menionate: alegerea
modalitii de transport, alegerea rutelor de transport i programarea operativ a
vehiculelor pentru transportul produselor.

Mijlocul de transport cel mai corespunztor sau combinaia de mijloace cea mai eficienta, se
alege dup mai multe criterii i anume:

disponibilitatea mijloacelor de transport n locurile dorite

costul transportului i durata acestuia
sigurana n respectarea termenelor

msura n care se asigur accesul n locurile dorite

194

capacitatea de a asigura meninerea calitii i a integritii produsului.

Alegerea cea mai eficient a mijloacelor de transport contribuie n mod substanial la

criteriul calitii transportului i n consecin a sistemului logistic, urmrindu-le
minimizarea timpului de transport sau a distanei de parcurs pn la destinaie de
mijlocul de transport.

Cnd sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea

volumului necesar de transport sau cnd un singur mijloc de transport trebuie
s fac mai multe rute, trebuie desfurat o complex activitate de
programare operativ pentru realizarea transportului n cele mai bune
condiii.

2. Stocarea produselor este o alt component a distribuiei fizice, a

doua ca pondere n totalul costurilor.

Obiectivul central urmrit l constituie asigurarea unei aprovizionri continue,

adaptat la specificul cererii i a costurilor ct mai mici. Cu alte cuvinte, printro politic raional de stocare, se constituie stocul de produse, necesare unei
bune aprovizion ri, la momentul potrivit urmrindu-se minimizarea numrului
rupturilor de stoc, ca i a costului total aferent stocrii.

n general, minimizarea costului total (C) se face pe baza unei foarte

atente analize a costurilor de stocare propriu-zise (C1), a costurilor de
lansare a comenzilor (C2) i a costurilor generate de ruptura de stoc (C3).
Intre aceste costuri exist o relaie:

C=C1+C2+C3

Observaie: Costurile din prima categorie (C1) cresc odat cu creterea cantitii de
reaprovizionat, iar celelalte (C2 i C3) scad.

3. Depozitarea produselor are de asemenea un rol important in lanul

logistic. Aceast activitate presupune amplasarea, proiectarea i alegerea
spaiilor de depozitare aflate la puncte nodale

n circuitul fizic al produsului. Dar nu ntotdeauna se folosesc uniti proprii de

depozitare i deseori se apeleaz la serviciile unor uniti specializate n
prestarea acestui gen de servicii.

n aceste uniti de depozitare, se realizeaz recepia produselor intrate, se asigur

pstrarea i protecia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunztoare etapelor
urmtoare ale circuitului logistic, pregtirea lor pentru expediere i alte operaiuni.
Depozitarea se poate realiza pe o perioad mai mare de timp sau produsele se pot
afla n tranzit.

4. Manipularea fizic a produselor n diferite faze ale circuitului lor logistic

exercit un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor (utilizatorilor) i asupra eficientei distribuiei fizice.

195

Printre obiectivele prioritare se nscriu minimizarea costurilor de manipulare i

utilizare la maxim a spaiilor de depozitare. In acest sens se urmrete stabilirea
celei mai bune m rimi a lotului supus unei manipulri, alocarea spatiilor pentru
depozitarea produselor i pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de
depozitare i a celor de manipulare manual, parial mecanizat sau total
mecanizat.

5. Fluxurile informaionale aduc o contribuie hotrtoare la eficientizarea

circuitului produselor. Sistemul informaional logistic vehiculeaz informaii relevante
pentru luarea deciziilor din sfera distribuiei fizice i pentru nfptuirea analizei
economice prin folosirea unor metode i modele statistico-matematice.

Sistemele informaioal-logistice pot fii proiectate pe trei nivele diferite:

un nivel de baz pentru prelucrarea datelor care nu presupune o analiz prea sofisticat;

un nivel n care metodele i modelele statistico-matematice devin parte integrant a sistemului

de analiz;

un nivel n care att analizarea datelor ct i luarea deciziilor ct i declanarea unor aciuni
se declaneaz cu ajutorul sistemului.

Un loc aparte n sistemul informaional logistic l de ine modul n care se

lanseaz i se realizeaz comenzile. Acesta prezint o importan vital
pentru funcionarea ntregului sistem logistic. Modalitatea prin care se
transmit comenzile, frecven a prelucrrii informaiilor pe parcursul acestora
ofer un cmp larg de aciune i de utilizare a numeroaselor informaii.

3.Corelarea lanului logistic

Realizarea obiectivelor distribuiei fizice impune adoptarea unei viziuni
sistemice care s asigure corelarea i integrarea tuturor activitilor
componente n scopul realizrii unui flux logistic de mrfuri optim ntre
productor i consumator.
Acest deziderat se dovedete destul de dificil de realizat datorit
eterogenitii activitii logistice, dispersiei lor mari n timp i spaiu,

apartenenei acestora la structuri organizatorice distincte i cu interese

care deseori nu sunt convergente.
n aceste condiii eforturile de conducere tiinific a distribuiei fizice vor fi
direcionate pe trei planuri distincte i anume:
1). Gsirea celor mai bune formule organizatorice pentru integrarea i
coordonarea activitii logistice din interiorul unitii economice.
2). Urm rirea integrrii eficiente a funciilor logistice alturi de cunoscutele
funcii ale unitii economice, soluionarea diferitor situaii

196

conflictuale care pot aprea i subordonarea tuturor cilor de aciune

ntreprinse cerinelor realizrii optimului global.
3). Realizarea unei conduceri la nivel interorganizaional, printr-o
cooperare adecvat . Aceasta se refer pe de o parte la relaiile dintre
intermediari aflai pe circuitul parcurs de mrfuri iar pe de alt parte la
relaiile dintre intermediari i prestatori de servicii (uniti de transport, de
service, de depozitare).
Pentru optimizarea n mod separat a diferitelor faze care alctuiesc fluxul
distribu iei fizice, se pot utiliza tehnici riguroase, deosebit de utile,
dovedindu-se eficiente n diferite domenii ale cercetrii operaionale cum
sunt: programarea matematic, teoria gestiunii stocurilor, teoria firelor de
ateptare, teoria grafurilor, teoria jocurilor. Toate acestea permit
optimizarea surselor de optimizare a rutelor de transport, a loturilor de
mrfuri, a amplasrii depozitelor, a stocurilor i altele.
Mult mai dificil se dovedete ns a fi optimizarea ntregului ansamblu al
distribuiei fizice, deoarece optimizarea fazelor acestuia n mod
independent la nivelul fiecrei componente a distribuiei nu conduce
n mod automat la optimizarea ansamblului.
Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul ntregului sistem
logistic este conceptul de cost total al distribuiei fizice.
n lumina acestui concept sistemul logistic n totalitate n ntreaga sa
complexitate astfel ca toate costurile diferitelor sale faze s fie considerate
n interdependena lor. ncercrile de a minimiza costurile unei singure
componente din circuitul logistic fr a considera interdependen ele
existente poate conduce la o soluie pentru ntregul sistem, situat mult
sub optimul acestora. Dar trebuie avut n vedere faptul c diferitele costuri
sunt n relaii conflictuale adic o reducere a lor ntr-un anumit domeniu
putnd genera o substanial cretere a costurilor n alte domenii.

Exemplu: o decizie de cre tere a numrului de puncte n care sunt

depozitate produsele va conduce la creterea costurilor de stocare, a
celor de lansare i realizare a comenzilor, iar pe de alt parte la reducerea
costurilor cu transportul i creterea nivelului serviciului oferit.
Printre metodele cu ajutorul c rora se poate ob ine optimul global pot fii
menionate: stimularea, tehnicile Forestell, analiza numeric.

Practica a scos n eviden i o direcie prin care se tinde ctre optimizarea la o scar mai
larg i anume:

- integrarea vertical a sistemului distribuie, respectiv a concentrrii sub

raport organizatoric a diferitor faze succesive ale distribuiei fizice. Astfel, deseori
productorul nsui desfoar printr-o reea logistic proprie circulaia
produselor sale pn la consumator.

197

De asemenea exist ntreprinderi comerciale cu amnuntul, mari, care i

asum funciile distribuiei fizice specifice angrositilor. Includerea n aceast
structur organizatoric a totalitii operaiunilor care alctuiesc distribuia
fizic asigur premisele raionalizrii fluxului complet al mrfurilor.

- Punerea n micare a unor prghii i instrumente, care s acioneze asupra

irului de intermediari, distribuitori determinndu-i s raionalizeze fluxul mrfurilor i
s-l menin la un debit adecvat. ntre acestea, pot fi menionate: impunerea preului
final, adic a pre ului de ieire a produsului la consumatori; utilizarea unor sisteme
de marje, bonificaii, rabaturi, care s stimuleze intermediarii, dar i i oblig s se
ncadreze n anumite limite de cheltuieli.

Avnd la baz o astfel de viziune sunt create toate premizele pentru ca distribuia fizic
s se integreze n mod organic n sistemul activitilor de marketing i s contribuie la
promovarea efectiv a politicilor de marketing la atingerea obiectivelor ntreprinderii n
aceast privin.

1.SCHEMA STRUCTURII SISTEMULUI LOGISTIC

1. Transportul produselor
cea mai important component a mixului logistic
deine 2/3 din costurile aferente tuturor activitilor logistice.
domenii: *

alegerea modalitii de transport,

alegerea rutelor de transport

programarea operativ a vehiculelor pentru transportul

produselor.

2. Stocarea produselor
Obiectiv: asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat la specificul cererii i a
costurilor ct mai mici.

minimizarea costului total (C) se face pe baza unei foarte atente analize
acosturilor de stocare propriu-zise (C1), a costurilor de lansare a comenzilor (C2)
i a costurilor generate de ruptura de stoc (C3). Intre aceste costuri exist o
relaie: C=C1+C2+C3
3. Depozitarea produselor

Obiectiv:

amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare

4. Manipularea fizic a produselor

Obiective: * minimizarea costurilor de manipulare
utilizarea la maxim a spaiilor de depozitare.
poate fii: manipulare manual, parial mecanizat sau total mecanizat.

Precizri suplimentare

Fluxurile informaionale obiectiv: vehiculeaz informaii relevante pentru luarea deciziilor

din sfera distribuiei fizice.

Un loc aparte modul n care se lanseaz i se realizeaz comenzile.

198

2.CORELAREA ACTIVITILOR LANULUI LOGISTIC

LAN

tiinific

ULUI
LOGI
STIC

-1) Gsirea celei mai bune

formule organizatorice pentru
integrarea i coordonarea
activitilor logistice din
interiorul unitii economice.

-2) urmrirea integrrii

eficiente a funciei logistice
alturi de cunoscutele funcii
ale unitii economice.

Cond
ucer
ACTIV
ITATE
A

ea

-3) realizarea unei

conduceri la nivel
interorganizaional printro cooperare adecvat.

La nivelul fiecrei faze separat:

Tehnici: programe matematice, teoria gestiunii
stocurilor, a firelor de ateptare, teoria grafurilor, a
jocurilor

Obiective: optimizarea surselor de

Optimizarea
aprovizionare, a rutelor de transport, a

loturilor de mrfuri, a amplasrii

depozitelor, a stocurilor i altele.

La nivelul ntregului sistem logistic:

la baz: conceptul de cost total al distribuiei fizice toate costurile
fazelor s fie considerate n interdependena lor.

Metode: simularea, tehnicile Forrester, analiza

numeric.
n practic: 2 direcii:
integrarea vertical a sistemului distribuiei

punerea n micare a unor prghii i instrumente care

acioneaz asupra distribuitorilor (marje, bonificaii,
rabaturi).

ntrebri de evaluare:

Ce este distribuia fizic i care este

principalul obiectiv al su?

Care este structura sistemului logistic?

199

200

Capitulul XXII

STRATEGIA DISTRIBUIEI

Coninutul strategiei distribuiei

Variantele strategiei distribuiei

Operaionalitatea strategiei distribuiei

1.Coninutul strategiei distribuiei

Formularea coninutului strategiei ca i metodologia adoptrii ei indic unele aspecte

specifice n cazul distribuiei. ntre acestea este de remarcat faptul c distribuia total a
unui anumit produs este rezultatul cumulat al activitilor practice desfurate de mai
multe verigi

(ntreprinderi) independente, ceea ce ngreuneaz elaborarea unei strategii de distribuie

comune pentru produsul respectiv.

Indiferent de numrul i varietatea agenilor economici implicai in distribuia unui

produs, sediul principal al deciziei strategice, privind orientarea distribuiei, este
la ntreprinderea productoare. Aceasta nu exclude ns existenta unor op iuni
strategice i la nivelul celorlali participani la realizarea unui flux complet de
mrfuri. O strategie bine fundamentat trebuie s asigure o anumit
convergen a strategiilor celorlali participani la distribuia unui produs.

Strategia distribuiei vizeaz deopotriv canalele de distribuie i logistica mrfurilor,

selectarea partenerilor i raportul dintre ei, totale aceste elemente proiectate pe fundamentul
strategiei globale de piaa a

ntreprinderii, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Trebuie neaprat subliniat faptul c strategia corect stabilit are ca

punct de plecare consumatorul, ea urmrind s asigure cea mai adecvat conectare a

acestuia la canalele de distribuie pentru satisfacerea cerinelor consumatorului. Strategia
se proiecteaz asupra ntregului circuit al mrfurilor, privit ns n sens invers adic
moving backward.

Obiectivele strategiei distribuiei sunt deosebit de variate, printre cele

mai importante amintim:

Obiective care privesc dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri mai precis debitul
i ritmicitatea fluxului.

Dirijarea fluxului de mrfuri ctre anumite zone i segmente de

consumatori.
Promovarea anumitor ci i forme de distribuie
Ieftinirea distribuiei

Sporirea capacitii de adaptare a reelei de distribuie la condiiile schimbtoare ale

pieei

201

 Gradul de control al ntreprinderii respective asupra ntregului canal de

distribuie.

n general, n elaborarea obiectivelor strategiei de distribuie intr n considera ie o gam

larg de variabile. Asupra lor vor aciona puternic limitativ, o serie de caracteristici ale
pieei, particularitile produselor, ca i interesele intermediarilor i ale concurenilor.

Pluralitatea i eterogenitatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea restriciilor ce

intervin n realizarea lor, fac din alegerea strategiei distribuiei un proces decizional
extrem de complex. Alegerea se bazeaz rareori pe un singur criteriu, de regul intervin
simultan mai multe criterii,

ntre care doar unele sunt complementare, celelalte fiind rivale.

Drept criterii de selectare a strategiilor de distribuie, pot servi: masa total a
beneficiului, beneficiul unitar i volumul vnzrilor, costul distribuiei, viteza de
deplasare a mrfurilor la consumator, Imaginea firmei, Flexibilitatea (elasticitatea)
distribuiei, funciile de control al

ntreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenrii

consumatorilor finali.

Prin introducerea n mecanismul decizional al criteriului se determin stabilirea mai multor

variante posibile, din care se va alege varianta optim, ce va indica cea mai bun
strategie de urmat.

2.Variantele strategiei distribuiei

Strategia distribuiei reprezint ca i celelalte strategii de marketing un set de opiuni; ea

fixeaz atitudinea ntreprinderii n problemele cheie ale ansamblului procesului de distribuie.

Pentru fiecare din aceste probleme exist mai multe soluii alternative astfel nct
din combinarea lor rezulta un mare numr de variante ale strategiei de distribuie.

Criteriile de departajare a variantelor strategiei de distribuie sunt: a)

dimensiunile canalului

 reprezint un prim criteriu, adesea cel mai important care difereniaz strategiile
de distribuie. Astfel n funcie de natur produsului, mijloace de producie sau bunuri
de consum (produs nou sau vechi), a pieei (intern sau extern) i de ali factori, se
poate alege ntre:
distribuia direct (productor consumator)
distribuia prin canale scurte incluznd o singura veriga intermediar

distribuia prin canale lungi (dou sau mai multe verigi intermediare)

b) amploarea distribuiei

Acest criteriu se refer la limea canalului de distribuie respectiv la numrul punctelor de

distribuie, la natura i felul punctelor de desfacere.

Astfel, strategia poate viza:

202

o strategie extensiv adic o difuzare larg a produsului prin cele mai

diverse tipuri de intermediari.

o distribuie selectiv printr-un numr redus de intermediari de regula, specializai n

difuzarea anumitor produse.

o distribuie exclusiv recurgndu-se la un singur intermediar care

dobndete exclusivitatea desfacerii produsului respectiv.

gradul de participare a firmei respective n activitatea canalului de

distribuie
ntreprinderea poate gsi drept indicat una din urmtoarele variante
strategice:
--distribuia prin canalul propriu --distribuia exclusiv prin
intermediari

--distribuia combinata (politica dual) respectiv distribuia prin aparat propriu i prin
intermediari. Aceasta formul poate mbrac la rndul ei mai multe variante, n funcie de
proporia dintre cele dou elemente, de secvenele canalului n care se localizeaz i
altele.

Multe firme produc toare, inclusiv din ara noast dispun de o reea proprie de
depozitare i magazine, prin care desfac o parte a produselor lor, restul fiind
difuzat prin ntreprinderi comerciale independente.

n cazul n care ntreprinderile nu beneficiaz de un aparat propriu de distribuie, se

impune ca obiectivul strategic necesitatea unei modaliti de dobndire a lui,
respectiv constituirea propriu-zis a unei re ele de uniti, achiziionarea unei
reele existente, construirea societi mixte pentru comercializarea acestor produse.

d) Gradul de control asupra distribuiei:

Reprezint un alt element definitoriu al strategiei; variantele strategiei fiind urmtoarele:

--control total este cazul distribuiei complet integrate vertical.

--controlul ridicat, mediu sau sczut se difereniaz att prin intensitatea controlului
pe care ntreprinderea i propune s-l exercite, ct
i prin paleta i natura elementelor care formeaz obiectul controlului
(respectiv condiiile de comercializare, volumul de vnzri)

--control inexistent
e) Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie (flexibilitatea sa):

Flexibilitatea acestuia la schimb rile necesare poate intra n considera ie la

formularea strategiei, mai ales n cadrul produselor ale unor piee se
caracterizeaz printr-o mare mobilitate spa ial. Strategia se va orienta ctre
asemenea reele de distribuie care prin baza lor tehnici-materiala, c i prin
formele de comercializare practicat, s dispun dup caz de:

203

flexibilitate ridicat
flexibilitate medie
flexibilitate sczut

f) logistica mrfurilor

reprezint un alt element de difereniere al strategiei de distribuie. Gradul i

forma de angajare a firmei n procesul micrii fizice a mrfurilor, delimiteaz aa
-numitele strategii logistice, care sunt lturi ale strategiei de distribuie.

Strategiile logistice fixeaz orientarea ntreprinderii n urmtoarele privine:

modul de condiionare i livrare a produsului (n vrac, preambalate,

paletizate)

a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modalitatea de recepie)

a formulelor de transport al mrfurilor (cu mijloace proprii sau nchiriate, cu

mijloace de transport specializate sau generale)

alte aspecte ale micrii fizice a mrfurilor

Concluzie:
Strategia de distribu ie a ntreprinderii va reprezenta o combinaie n care
intr cte o variant ( cea mai potrivit ) de la fiecare din aceste criterii.
Profilul mai larg al ntreprinderilor sau prezena ei deopotriv pe piaa intern,
ca i pe piaa extern pot face necesare elaborarea i aplicarea simultan a
mai multor strategii. La acestea s-au putut aduga i aa-numitele strategii de
rezerv pentru a rspunde situaiilor n care ar putea interveni.

3.Operaionalizarea strategiei de distribuie

Constituirea real a unui canal de distribuie presupune mai nti selectarea
intermediarilor, apoi contactarea lor i n sfrit cointeresarea lor permanent
n procesul funcion rii canalului. n practic, astfel de probleme, care in de
concretizarea i operaionalizarea strategiei de distribuie sunt infinit mai
dificil de soluionat, dect compararea teoretic, n condiii de birou a
variantelor i alegerea celei optime n raport cu anumite criterii.

Asemenea dificulti se verific mai ales la firmele angajate n distribuirea produselor pe piee
externe, n mod particular pe pieele rilor dezvoltate. De fapt asemenea dificulti sunt
proprii i ntreprinderilor autohtone care acioneaz n limitele pieelor respective.

Teoria recomand diverse metode de alegere a celui mai bun canal, dar realitatea
practic este ns mult mai complicat . Funcionarea unui canal are loc n condiiile unor
transmisii, ale unor conflicte ntre

204

participan i rezultate din poziia i fora celor care l alctuiesc i care intr n
contact unii cu alii.

Aplicat n practic, strategia trebuie s fie elastic, adic s permit introducerea

unor modificri sau adaptri. Philip Kotler subliniaz faptul c ntreprinderea trebuie
s rmn deschis fa de orice nou strategie din aceste domenii, i care i-ar
permite realizarea unor economii sau cre terea cotei sale de pia. El aduce drept
argument cazurile frecvente de schimbare a canalului de distribuie, atunci cnd
furnizorul realizeaz c poate elimina un intermediar, prelundu-i funciile. Nu lipsesc
nici cazurile cnd intermediarul renun la un furnizor n favoarea altuia i astfel
furnizorul respectiv risc s rmn fr pia de desfacere de unde i preocuparea
sa de a gsi (i de a avea n rezerv) noi intermediari, noi puncte de contact cu
aparatul de distribuie, cu piaa.

ntreprinderea productoare ar putea s acioneze asupra intermediarilor, stimulndu-i n

diferite forme (rabaturi, bonificaii, credite); adic s mping produsul ctre consumator
push strategy

Dac ns mprejurrile o cer, ntreprinderea ar putea s-i ndrepte atenia prioritar asupra
consumatorilor, cutnd printr-o gam larg de instrumente promoionale s le sporeasc
interesul pentru produsul su.

n acest fel, distribuitorii (f r stimulente speciale din partea productorului), vor fi determinai
s absoarb adic s atrag n reeaua
lor produsul n cauz, i s-l comercializeze n cantiti ct mai mari

pull
strategy

Orientrile i opiunile iniiale privind concretizarea

i
operaionalizarea strategiei, se cer, continuate i susinute printr-un ansamblu de tactici n
problemele distribuiei. Numai msuri prompte adecvate, vor putea asigura convertirea
strategiilor ntr-o atitudine practic

i eficient.

205

1.SCHEMA CONINUTULUI STRATEGIEI DISTRIBUIEI

STRATEGIA
DE PIA

MOVING

STRATEGIA DE

alegerea canalelor de

DISTRIBUIE

CONSUMATOR

BACKWARD

circulaia economic

mrfurilor

selectarea partenerilo

raporturile dintre par

STRATEGIA

STRATEGIA

STRATEGIA DE

DE PRODUS

DE PRE

PROMOVARE

SATISFACEREA NEVOILOR TUTUROR EXIGENELOR

206

2.SCHEMA VARIANTELOR STRATEGIEI DISTRIBUIEI

a) Dimensiunile canalului distribuie

Direct

Prin canale scurte

Prin canale lungi

b) Amploarea distribuiei dat de limea canalului distribuie

Ridi
cat
me

STRATEGIA DE
CRITERII DE

diu
sau
sc
zut

c) gradul de participare a firmei n activitatea canalului distribu ie

DISTRIBUIE

CLASIFICARE

con
trol
ine
xist
ent

d) gradul de control asupra distribuiei

Total

Prin
pro
Exc
inte
Com

Ex Se ex

Ridicat

e) gradul de elasticitate a aparatului de distribuie

Medie

sczut

flexibilitate

f) logistica mrfurilor strategii logistice

modul de condiionare i

produselor

sistemul de aprovizionare

-formulele de transport al

alte aspecte ale micrii f mrfurilor

ntrebri de evaluare:

Care este coninutul strategiei de distribuie?

La ce se refer moving backward?

Care sunt obiectivele strategiei distribuiei?
Prezentai pe scurt variantele strategiei de distribuie.

Explicai push strategy i pull strategy.

208

Capitolul XXIII

SISTEMUL DE COMUNICAIE AL FIRMEI I STRUCTURA

ACTIVITILOR PROMOIONALE

Sistemul de comunicaie al firmei moderne i activitatea promoional

Structura activitii promoionale

Caracteristicile i obiectivele publicitii

1.Sistemul de comunicaie al firmei moderne i activitatea

promoional

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale

firmei moderne implic o permanent si complex comunicare cu mediul extern, cu
piaa care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali si a
intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare si
consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activit i alctuiesc
politica promoional, component important a firmei moderne.

Includerea politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul

uneori decisiv pe care aciunile promoionale l au in procesul realizrii
mrfurilor i serviciilor ca i prin costul acestora, de altfel promovarea este
apreciat a fi una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de
marketing. In absena unor asemenea aciuni pot aprea dificult i n
desfurarea normal a relaiilor firm-mediu extern, a relaiilor firm-pia.

In condi iile economiei contemporane, ale sporirii si diversificrii nentrerupte a

bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale
populaiei, ale creterii schimburilor economice internaionale, problemele
comunicrii cu consumatorii interni sau cu partenerii externi, devin din ce n ce mai
dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai nsemnate i
mai variate.

Sistemul de comunica ie al firmei moderne implic utilizarea pe de o parte a

unor forme variate de informare i stimulare a consumatorului menite s
prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de
modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; iar
pe de alt parte va stabili comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu
acionarii, furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice, etc.

Prin politica de comunicaie si mijloacele care o caracterizeaz, firma urm

rete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea sa, produsele
i serviciile sale, dar recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate
de destinatari.

209

Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea de ctre fiecare

surs de comunicaie folosit a unor cerine i anume :

sa fie suficient de puternic pentru a putea determina o relaie de

autoritate fata de publicul vizat
sa fie atrgtoare astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie

sa fie credibil, in sensul c pentru a fi acceptat mesajele puse in circulaie

de aceasta surs trebuie s corespund sistemului de valori al destinatarului.

Sistemul de comunicaie
Este format din urmtoarele elemente:
o sursa de informaie ( ntreprinderea insi);

un mesaj (informaia, idea ce urmeaz a fi difuzat);

- un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului exemplu:

mijloacele mass media)
un destinatar (consumator, clientul extern, distribuitorul, etc);

Precizri suplimentare

De cele mai multe ori se adopt sisteme de comunica ii cu dublu sens care creeaz
firmei posibilitatea de a stabili dac mesajele (informaiile) difuzate au fost sau nu
receptate si cum au fost nelese de ctre destinatari. Un astfel de sistem cu dublu
sens asigur un permanent dialog cu mediul extern, cu piaa, furniznd firmei
elementele necesare desfurrii unei activiti moderne si eficiente.

2.Structura activitii promoionale

Activitatea promoional cunoate in perioada actual o mare varietate sub

raportul coninutului, rolului, formei de realizare, etc; de aici i dificultatea clasific
rii lor riguroase. Cu o frecven mai mare sunt reinute drept criterii esen iale
de delimitare a activitii promoionale natura si rolul lor in sistemul
comunicaional al ntreprinderii.
In funcie de aceste criterii activitile promoionale se pot structura

astfel:
publicitatea
promovarea vnzrilor
relaii publice

utilizarea mrcilor

210

manifestrile promoionale (cuprind participarea la trguri, expozi ii i saloane

de specialitate precum si sponsorizare)

forele de vnzare

Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste

componente se deosebesc prin modul particular in care particip la atingerea
obiectivelor strategice ale firmei, astfel:

publicitatea este o variabila calitativ de natur psihologic cu aciune pe

termen lung i care este greu msurabila cantitativ in privina efectelor
economice pe care le genereaz

promovarea vnzrilor este o variabil cantitativ si cu aciune pe termen scurt.

Tehnicile cuprinse in aceast grup aduc consumatorului avantaje economice si
materiale imediate, uor msurabile cantitativ, iar firmei ii ofer posibilitatea unui control
riguros al activitilor desfurate

relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune pe plan psihologic si pe

termen lung de asemenea greu de msurat in termeni economici

utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive, menite s

individualizeze un produs o gama de produse, o firm, etc. in raport cu cele ale
concurentei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorului, s certifice
notorietatea si prestigiul firmei. Se concretizeaz printr-o aciune pe termen lung
si pe plan psihologic dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute.

manifestrile promoionale variabil deopotriv calitativ si cantitativ. Presupune

utilizarea pe perioade de timp determinate a ntregii game de tehnici si aciuni
promoionale cu efecte economice imediate ca i pe termen lung.

forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici (prospectare,

demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere

de contracte) viznd obiective cantitative exprimate in cifre de afaceri si

legate de formarea imaginii firmei.
Concluzie:
O politic de pia activ si eficient a unei ntreprinderi moderne implic
folosirea tuturor acelor activiti promoionale, incorporate perfect intr-o veritabil
politic promoional apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale
strategice.
In acelai timp eficiena utilizrii activitilor promo ionale depinde n mare msur de
modul n care acestea sunt integrate in politica general

211

de marketing a firmei, ca si de maniera in care se realizeaz coordonarea

activitilor promoionale cu celelalte componente ale mixului de
marketing.
3.Caracteristicile i obiectivele publicitii
Reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activitilor
promoionale fiind considerat de unii specialiti nervul politicii de comunicaie al
firmei. Ea ngemneaz o ntreaga palet de tehnici proprii mai multor discipline
(sociologia, psihologia, etc.)

Prin aciunile publicitare firma urmrete s asigure o cuprinztoare

informare a publicului in legtur cu activitatea sa, cu produsele i serviciile
sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving si
s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Pe termen lung,
publicitatea vizeaz modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii
de consumatori, precum si meninerea fidelitii acestora fa de oferta
firmei.

Pentru ca acest demers sa aib finalitatea dorit , n proiectarea coninutului i

alegerea formelor si mijloacelor utilizate, firma trebuie s aib n vedere cteva
caracteristici ale publicului in calitate de receptor de informaii publicitare:

dorina de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agen ii pieei

disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitate

capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigen e fa de acest gen de

activitate

Avnd un asemenea rol si desfurndu-se in condiiile unui mediu

extern tot mai dinamic publicitatea este un instrument strategic ct si un

mijloc tactic.

Practica demonstreaz c, de regul comunicaia publicitar constituie unul din

mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum n
comportamentul de cumprare efectiv. Ea trebuie ins conjugat cu aciunea
altor mijloace de comercializare sau promoionale

ntruct singur publicitatea nu poate fi niciodat suficient pentru

promovarea intereselor comerciale ale firmei pentru sporirea eficientei
activitii sale.

Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicaie in

mas, adresndu-se unui ntreg grup mai mult sau mai puin numeros de
persoane.

Obiectul de baza al publicitii este valorificarea unei comunicaii eficiente in

cadrul mediului economico-social, al pieei in vederea modificrii atitudinilor si
comportamentului consumatorilor.

212

Acestui obiectiv de baz ii sunt subordonate o serie de obiective specifice:

susinerea personalului de vnzri prin crearea unei imagini favorabile ale

firmei si produselor sale in rndul consumatorilor poteniali
facilitatea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de
consumatori
lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu)

introducerea unui nou pre (tarif)

sporirea vnzrii unui nou produs/serviciu prin prelungirea sezonului de consum,

prin mrirea modalitilor de utilizare a produsului, etc

Concluzie:
Prin obiectivele urmrite si mijloacele folosite activitatea de

publicitate trebuie s contribuie si la educarea consumatorului influennd astfel volumul i

structura consumului, obiceiurile de cumprare i consum

n sensul raionalitii acestora.

Raportat la condiiile unor piee diferite, publicitatea va trebui folosit difereniat,

adecvndu-i coninutul mijloacele i formele de desfurare potrivit cerinelor si
specificului acestor piee.

1.SCHEMA SISTEMULUI DE COMUNICAIE AL FIRMEI I STRUCTURA

ACTIVITILOR PROMOIONALE
1.Structura sistemului de comunicaie:
o surs de informaii

un mesaj
un canal de difuzare al mesajului

un destinatar
2.Cerinele unei surse de comunicaie:
puternic
atrgtoare
credibil

3.Obiectivul principal al sistemului de comunicaie

difuzarea ct mai simpl a unor informaii despre activitatea, produsele i

serviciile firmei precum i modul n care acestea sunt primite i apreciate de

destinatar.

4.Obiectivele politicii promoionale.

urmrete o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor.

se refer la aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i

consum.
aciuni de sprijinire a procesului de vnzare.

213

OBS: promovarea este una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei
de marketing.

2.SCHEMA STRUCTURII ACTIVITII PROMOIONALE

MARKETING

forele de
vnzare

SISTEMUL

COMUNICA-IONAL

publicitatea

ACTIVITI PROMOIO-

promovarea
vnzrilor

NALE MIXUL
DE

relaiile publice
utilizarea mrcilor

*manifestrile
promoionale

REALIZARE
A
OBIECTIVELOR FIRMEI

214

3.SCHEMA CARACTERISTICILOR I OBIECTIVELOR PUBLICITII

1. Caracteristicile publicitii

este unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activitilor promoionale

este nervul politicii de comunicaie al firmei

ngemneaz o ntreag palet de tehnici proprii mai multor discipline

(sociologia, psihologia, etc.)

reprezint un mijloc de comunicaie de mas

2. Caracteristicile publicului receptor la publicitate:

dorina de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agen ii pieei

disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitate

capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigen e fa de acest gen de

activitate

Precizri suplimentare
ea servete att ca instrument strategic ct si un mijloc tactic.

ea trebuie conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau

promoionale ntru-ct singur nu poate fii niciodat suficient pentru
promovarea intereselor comerciale ale firmei.

3. Obiectivul de baz:

- realizarea unei comunicaii eficiente in cadrul mediului economico-social, al

pieei in vederea modificrii atitudinilor si comportamentului consumatorilor.

4 Obiective specifice:

susinerea personalului de vnzri prin crearea unei imagini favorabile ale

firmei si produselor sale in rndul consumatorilor poteniali
facilitatea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de
consumatori

lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu)

introducerea unui nou pre (tarif)

sporirea vnzrii unui nou produs/serviciu prin prelungirea sezonului de

consum, prin mrirea modalitilor de utilizare a produsului, etc

215

ntrebri de evaluare:

Care sunt activitile care alctuiesc politica promoional?

Care sunt elementele componente ale unui sistem de

comunicaie?
Care este structura activitii promoionale?
Ce este publicitatea?
Precizai obiectivul de baz al publicitii.
Care sunt principalele caracteristici ale publicitii?

216

Capitolul XXIV

FORMELE PUBLICITII I MIJLOACELE PUBLICITARE

Formele publicitii
Mijloacele publicitare
1.Formele publicitii
Odat cu dezvoltarea activitii economice cu evoluia relaiilor de pia i n
condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia,
s-au multiplicat i diversificat formele concrete de realizare a publicitii. Acestea
pot fii grupate n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii i
anume:

I) n funcie de obiect publicitatea poate fii :de produs; de marc; instituional;

1) publicitate de produs (serviciu) este forma cea mai frecvent utilizat in

practica publicitar, urmrind stimularea cererii de consum pentru produsele
(serviciile) la care se refer.
n practic se disting forme particulare ale publicitii de produs:

publicitatea de informare urmrete stimularea cererii poteniale prin

informarea publicului n legtur cu apariia unui nou produs sau serviciu pe
pia

publicitatea de condiionare stimuleaz cererea pentru un produs, serviciu,

marc, punnd accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot
facilita identificarea lor cu masa ofertei.

publicitatea comparativ utilizat pentru compararea direct a unor produse sau

servicii aflate n concuren pe o anumit pia.

publicitatea de reamintire folosit n scopul ntririi efectelor unor aciuni de

publicitate anterioar, respectiv al pstrrii interesului pentru un produs
serviciu, chiar i n perioadele de maturitate din ciclul de via al acestora.

publicitatea de marc axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul)

oferit pieei, s-a impus in condiiile multiplicrii directe a mrcilor sub care
ntreprinderea i prezint produsele.

publicitatea instituional are ca principal obiectiv, instaurarea n

rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i
oferta sa.

Publicitatea instituional poate fi:

de informare; - de condiionare; - de reamintire

217

Dup aria geografic de rspndire a mesajului publicitatea este:

local; - regional; - naional; - internaional

publicitate local se efectueaz de regul de firmele i unitile

comerciale cu amnuntul de cele prestatoare de servicii, care au o pia
local de desfacere.

publicitatea regional este desfurat de firme productoare i

comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei
regiuni.

publicitatea naional este susinut de ntreprinderi productoare i firme

comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de aciune la nivel naional. Acest
tip de publicitate urmrete s creeze o cerere pentru produsele i serviciile
proprii fiecrei ntreprinderi fr a da importan locului unde ele vor fi
cumprate n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitile
de desfacere.

publicitatea internaional desfurat n forme variate este larg utilizat de

ntreprinderi productoare exportatoare, de firmele de comer, exterior i de
diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional.

III Dup natura pieei publicitatea ntreprinderilor productoare,

comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private) poate fi
difereniat n funcie dac ea se adreseaz consumatorului final,
utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari

VI Dup tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii:

de natur factual pune accentul pe reflectarea caracteristicilor clare

ale produsului sau serviciului.
de natura emoional viznd exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale
individului pentru stimularea cererii.

V Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o ac iune

direct cu efect imediat, fie o aciune ntrziat cu efecte ce se vor
produce n timp.

VI In funcie de influena exercitat asupra cererii publicitatea poate fii:

- publicitate ce influeneaz cererea primar la nivelul produsului
stimulnd consumul unui anumit produs, n general
- publicitatea influenrii unei cereri selective contribuind la
deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc;

VII Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator

care poate fii productorul, intermediarul (n cooperare) i ali ageni economici.
publicitatea productorului

publicitatea intermediarului

218

- publicitatea altor ageni economici

2.Tehnici i mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem

de variate, in funcie de specificul produsului sau serviciilor, de psihologia
celor crora li se adreseaz etc.

De remarcat c progresele nregistrate n domeniile psihologiei i sociologiei au

permis stabilirea unei legturi tot mai clare ntre comunicaia publicitar i
diferitele stiluri de via ale consumatorilor, i pe aceast baz au fost definite
diferite tipuri de mesaje publicitare.

Practica publicit ii pe plan mondial demonstreaz tipologia extrem de variat a

mesajelor publicitare dintre care amintim principalele tipuri:
mesaje funcionale caracterizate printr-un ton tranant punnd
n eviden performantele produsului i preul acestuia

mesaje de relaie concepute in aa fel nct consumatorului i sunt redate

mrturii i scene din propria via cotidian prin care s-i explice i justifice
alegerea unui produs sau serviciu.

- mesaje de evideniere a mrcii care subliniaz autoritatea moral

i social a firmei i n acelai timp certific notorietatea acesteia.
- mesaje de evideniere a mrcii care subliniaz autoritatea moral i social a firului
i n acelai timp certific notorietatea acesteia.

- mesaje de semnificaie social care sugereaz i incit consumatorul s

urmeze un anumit model social

mesaje de contemplare care propun contemplarea unui produs prezentat

ca fiind perfect sacralizat i scos n afara realului fr nici o referin la un
context de utilitate practic a lui.

mesaje narcisiste n care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori

s fie ca standarde de via i originalitate

mesaje fantastice sugereaz c produsul (serviciul) are capacitatea s ofere

o evadare din real intr-un mediu de consum cu satisfacie si plceri maxime.

mesaje mistice propun consumatorului mpliniri fabuloase de natur

mistic.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include n ordine:

presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar

i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri, (cataloage

pliante, prospecte, brouri, agende i calendare), utilizate att pentru bunurile
de consum i cele de utilizare industrial ct i n domeniul prestrilor de
servicii.

219

.Presa att cea cotidian ct i cea periodic reprezint n prezent media cea
mai important de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect
folosit are un randament excelent. Pentru aceasta trebuiesc luate n consideraie
caracteristicile de baz ale unei publicaii, difuzarea teritorial, momentul apariiei,
categoriile socio-profesionale, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea
imprimrii etc.)

Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii.

Avantaje: - flexibilitatea (anunurile pot diferi de la o zon la alta de la o

ar la alta) prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria
vrstei de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea
anunurilor.

Dezavantaje : - durata de via foarte scurt ca i reproducerea tipografic de o calitate

mediocr a mesajelor publicitare

Presa periodic ofer numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare

datorit diversitii sale

Avantaje: - asigur selectivitatea socio -profesional a mesajului transmis i

o receptivitate sporit ntruct se adreseaz unor segmente bine determinate
de cititori, editarea superioar a reproducerilor i utilizarea culorilor care
permit o mai bun scoatere n relief a mesajelor (costurile foarte mari)

Aciunile de publicitate prin presa (cotidian sau periodic) se realizeaz sub

forma anunului publicitar bazat pe afirmaia simpl pe efectul repetiiei asupra
cititorului.

Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia; textul;

sloganul.

Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei si prin
elementele informative, sugestive i explicative ale mesajului pe care l conine.

Textul poate fi conceput n diferite forme i anume: text informativ prin care se
urmrete un anumit sentiment i ataament fa de produs serviciu, firm, marc.

Sloganul este o component esen ial a textului fiind o formul scurt,

uor de reinut i capabil s atrag atenia. n medie se compune din 4-8
elemente incluznd marca produselor, sau a firmei.

Eficiena unui anun publicitar depinde i de m rimea anunului, de amplasarea sa

n pagin i de frecvena apariiei, mrimea anunului trebuie privit n raport cu
dinamica publicaiei n care apare, plasarea n pagin are rolul de a fixa fiecare
dimensiunea textului i ilustraiei n aa fel nct impactul asupra publicului s fie
maxim (dreapta sus).

220

Pentru a fi re inut de cititori, un anun trebuie s aib o frecven de apariie corelat cu

periodicitatea publica iei respective. Eficiena unui anun crete odat cu frecvena de
apari ie, dar numai pn la un anumit punct dup care sporirea frecvenei nu se mai
justific economic.
Radioul: Ca urmare a utilizrii lui n mas radioul constituie un alt

media de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate ce mai

mare parte a publicului.

Avantaje: - selectivitatea pe categorii de asculttori in funcie de ora transmiterii

i de programul difuzat; costuri moderatoare; flexibilitate i mobilitate.

Dezavantaje : mesajul nu poate fi pronunat dect sonor, asculttorii fcndu-i

doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea

cea mai rapid n zilele noastre fiind i unul din cele mai recente media de
publicitate.

Avantaje : asigur o combina ie unic a sunetului, imaginii i micrii declannd impresia

de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea de difuzri
repetate la ora de maxim audien

Dezavantaje: selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor,

costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful: ocup un loc aparte, dar modest n ansamblul mijloacelor

publicitare. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a 2 categorii de
filme: -- Filmul de documentare comercial a crui durat este de pn la 30
minute.
- filmul publicitar propriu zis cu o durat de pn la 5 minute

Dezavantaje: - nu-si poate identifica bine subiecii crora li se adreseaz ;

costuri mult ridicate

Utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat intru -ct tot mai frecvent filmele publicitare au o
dubl folosin cinematograful i televiziunea.

Publicitatea exterioar: Include utilizarea ca suporturi publicitare afiele

panourile publicitare i nsemnele luminoase

Avantaje: - comunic idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i
servicii, s menin interesul publicului pentru o marc sau firm, sunt eficiente n
aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto specifice centrelor comerciale i
zonelor turistice.

Dezavantajul: const n concizia mesajului transmis publicului

Cea mai important form de publicitate exterioar se realizeaz prin afiaj. Afiul
ca principal suport publicitar se adreseaz marelui

221

public; fr a avea o putere de selectivitate a acestora. n practica publicitar se

folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate in funcie de:

modul de prezentare, afie normale, transparente, pretiprite pe care scrisul este imprimat
parial cu spaii libere pentru completare ulterioar

locul de expunere n locuri special amenajate, n vitrine, n holurile

instituiilor publice

durata de expunere afie efemere i de durat

Elemente componente: textul i ilustraia

n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se cuprind: cataloage

pliante, brouri, prospecte, agende i calendare

Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile cu un coninut

general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei firme, unei
mari uniti comerciale. Dup caracteristicile sale eseniale catalogul se prezint n 3
variante:

catalogul de prospectare are un rol de vitrin de ofert pus la dispoziia

agenilor economici consumatorilor intermediarilor.

catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de descriere strict comercial a

produselor i serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora etc. Utilitatea sa este
evident in aciunile de contractare a fondului de marf de negociere a preurilor, etc.

catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de mare lux, destinat s

atrag atenia si s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat. Larg
utilizat pe plan internaional se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i
liderilor de opinie cu ocazia unor evenimente deosebite din activitatea firmei sau
cu ocazii excepionale, favorizate de evoluia relaiilor de pia.

Pliantul, prospectul si broura reprezint alte suporturi publicitare incluse in

sfera publicitii, prin tiprituri i utilizat pe scar larg n activiti

promoinale ale firmelor moderne. Aceste suporturi nu numai c lrgesc

coninutul informaional promoional al mesajului publicitar transmis, dar prin
mijloace tipografice specifice i originale urmresc stimularea interesului
cititorului incitndu-l n efectuarea actului de cumprare.

Agendele i calendarele ca mijloace publicitare au n majoritatea

cazurilor semnificaia de cadou publicitar. Modalitile de excepie ale
axcestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legat de
anumite evenimente.

Publicitatea direct Implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i

atragerea clientului potenial spre un produs sau punct de vnzare, realizat prin diferite
forme i anume:

- expedierea unor scrisori publice personale

222

transmiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienilor poteniali a unor brouri sau
prospecte

stabilirea unui contact telefonic

distribuirea unor pliante in locurile de vnzare.
Caracteristica de baz mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui
client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. Se utilizeaz cu
precdere n relaiile dintre ntreprinderile productoare, ntre acestea i firmele
comerciale, n comerul prin coresponden i n cel internaional.

Publicitatea gratuit se caracterizeaz n orice form de noutate cu semnificaie

comercial n legtur cu un produs, serviciu, ntreprindere productoare, sau
unitate comercial ori prestatoare de servicii, dar nepltit de agentul respectiv.
Astfel pot constitui importante mijloace promoionale luarea unor interviuri de ctre
pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai ntreprinderii sau includerea unor
elemente de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct
agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora.

Numeroase opinii subliniaz c acest gen de publicitate este mai bine acceptat de ctre
cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori ntru-ct las impresia de
autoritate a informaiilor prezentate, ea dobndind astfel o valoare promoinal deosebit
de ridicat.

223

1.SCHEMA FORMELOR PUBLICITII

n funcie de obiect publicitatea poate fii

1) publicitatea de produs poate fii de mai multe feluri:

publicitatea de informare
publicitatea de condiionare
publicitatea comparativ

publicitatea de reamintire
publicitatea de marc
publicitatea instituional poate fi: - de informare; - de condiionare;

de reamintire

II Dup aria geografic de rspndire a mesajului publicitatea este:

- local; - regional; - naional; - internaional

III Dup natura pieei publicitatea: ntreprinderilor productoare, comerciale sau

prestatoare de servicii (publice sau private) poate fi difereniat in funcie dac ea se
adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de
intermediari

VI Dup tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii:

de natur factual
de natura emoional

V Dup efectul intenionat, publicitii I se poate atribui fie o ac iune

direct cu efect imediat, fie o aciune ntrziat cu efecte ce se vor
produce n timp.

VI In funcie de influena exercitat asupra cererii publicitatea poate

fii:
publicitate ce influeneaz cererea primar
publicitate care influeneaz cererea selectiv

VII Dup agentul finanator publicitatea poate fii: publicitatea

productorului; publicitatea intermediarului; publicitatea altor ageni economici.

224

2.SCHEMA PRINCIPALELOR TIPURI DE MESAJE PUBLICITARE

- mesaje funcionale pun n eviden performanele

produsului i preul acestuia

- mesaje de relaie redate din viaa cotidian pentru a

justifica alegerea unui produs nou

sau serviciu

- mesaje de evideniere a mrcii subliniaz autoritatea

moral i social a firmei i n acelai

timp certific notorietatea acesteia.

- Mesaje de implicaie social care sugereaz i incit

consumatorul s urmeze un anumit

model social.

- Mesaje de contemplare propun contemplarea unui

MESAJE

produs prezentat ca fiind perfect i

PUBLICITARE

scos n afara realului fr nici o

referin la un context de utilitate

practic a lui.

- Mesaje narcisiste consumatorul este prezentat astfel

cum ar dori s fie ca standard de via

i originalitate

- Mesaje faustice sugereaz c produsul are capacitatea

s ofere o evadare din real ntr-un

mediu de consum cu satisfacii i

plceri maxime.

- Mesaje mitice propun consumatorului mpliniri

fabuloase, mitice.

225

3.SCHEMA MIJLOACELOR PUBLICITARE

I. Publicitatea Media

a) Presa att cea cotidian ct i cea periodic Presa periodic (reviste de

specialitate, reviste tip magazin

Form de realizare: anunul publicitar elemente componente: ilustraia; textul;

sloganul.
Radioul: anunul publicitar (important: linia comentariu i fondul

muzical)

Televiziunea reclama tv i clipul publicitar (minim 15 secunde)

cel mai important media publicitar: combin imaginea, sonorul i

micarea dnd impresia contactului direct cu produsul. cel mai costisitor media
d) Cinematograful: forme de realizare:
Filmul de documentare comercial a crui durat este de 30 minute.

filmul publicitar propriu zis cu o durat de pn la 5 minute

II. Publicitatea

exterioar:

mijloace

publicitare:afiele

publicitare(panourile publicitare)
Afiul: tipuri:
dup modul de prezentare, afie normale, transparente, pretiprite pe care scrisul este imprimat parial ci
spaii libere pentru completare ulterioar.

dup locul de expunere in locuri special amenajate, in vitrine, in holurile instituiilor

publice
dup durata de expunere afie efemere si de durat

Elementele componente: textul i ilustraia

III. Publicitatea prin tiprituri

Forme: cataloage pliante, brouri, prospecte, agende si calendare

Catalogul tipuri:
catalogul de prospectare
catalogul de lucru
catalogul de prestigiu

IV. Publicitatea direct Modaliti de realizare:

expedierea unor scrisori publice personale
trimiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienilor poteniali a unor brouri sau
prospecte

stabilirea unui contact telefonic

distribuirea unor pliante in locurile de vnzare.

V. Publicitatea gratuit

Forme de realizare:
luarea unor interviuri de ctre pres, radioul, televiziune a unor factori de
decizie ai ntreprinderii
includerea unor elemente de informare comercial n cadrul unor articole de pres
solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora.

226

ntrebri de evaluare:

Care sunt formele publicitii?

Care sunt principalele mijloace publicitare? Prezentai-le

coninutul!

227

228

Capitolul XXV

ACTIVITILE PROMOIONALE

Promovarea vnzrilor
Relaiile publice
Utilizarea mrcilor
Manifestri promoionale

Forele de vnzare

1.Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor cuprinde un ansamblu de tehnici prin care se urmrete

mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al
preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele
comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren.
In cadrul promovrii vnzrilor se cuprind urmtoarele tehnici:

Tehnici de promovare susinute de produs:

reducerile temporare de pre

primele si cadourile
concursuri, jocuri si loterii
operaiuni cu caracter gratuit (ncercrile gratuite, degustrile, oferirea de eantioane, mostre)

II Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs

a. Punerea in valoare a produselor la locul vnzrii cuprinde

tehnici de marchandising

publicitatea la locul vnzrii

b. Publicitatea direct (marketingul - direct)

In ultima vreme, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt tot mai frecvent utilizate in rile cu o
economie de pia avansat . In cazul majoritii firmelor, partea care revine promovrii
vnzrilor din bugetul de marketing are tendina de a crete i aceasta n defavoarea
publicitii.

Explicaiile acestui fenomen sunt urmtoarele:

oferta se banalizeaz, produsele i serviciile destinate aceleiai nevoi sunt din ce in ce mai
numeroase i mai asemntoare, consumatorului fiindu-I mai greu s aleg i de aceea el
devine mai sensibil la avantajele pe care le ofer in plus promovarea vnzrilor

n unele sectoare din cauz c presiunea publicitar a ajuns la pragul de

saturaie, promovarea vnzrilor devine un domeniu de investiie mult mai
eficient

sunt situaii in care firma trebuie sa reacioneze foarte rapid pentru a rspunde atacurilor
lansate de concuren, folosind mai degrab

229

tehnicile de promovare a vnzrilor (cu efecte rapide si imediate) si mai puin

publicitatea (care are efecte abia dup o perioad mai ndelungat)

Concluzie: Fcnd parte din categoria instrumentelor "PUSH" rolul promovrii

vnz rilor este acela de a mpinge produsul pn la consumatorul su final.

2.Relaiile publice

Relaiile publice implic din partea firmei cultivarea unor contacte directe
realizate consecvent si sistematic cu diferite categorii de publicaii, cu
persoane influente din conducerea altor firme din ar sau strin tate, cu
mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie, etc, in
scopul obinerii sprijinului acestora in efortul de pstrare si dezvoltare a
intereselor sale.

Obiectivul principal al relaiilor publice este de a instaura un climat de ncredere in firma

respectiv si capacitatea de a satisface trebuinele si exigentele diferitelor categorii de
consumatori i utilizatori.

Mijloacele utilizate n activitatea de rela ii publice sunt foarte variate: acordarea de

interviuri, crearea si difuzarea de filme nfiin area de fundaii, ini ierea si susinerea
diverselor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de
interes public, etc.

Alegerea tehnicilor concrete de relaii publice este determinat n principal de categoria de

public cruia i se adreseaz: intern sau extern.

Publicul intern include toate categoriile de personal angajate n activitatea

public a ntreprinderii. Aciunile de relaii publice adecvate acestuia urmresc
crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente in scopul
desfurrii unei activiti performante si profitabile a cunoaterii in detaliu a ntregii
activiti a firmei, a ofertei sale.

Echilibrul intern si buna funcionare a firmei determin in bun msur

imaginea sa n exterior. In acelai timp conducerea firmei poate cunoate

opiniile i sugestiile propriilor salariai a cror valorificare ar conduce la

perfecionarea activitii sale. In acest scop sunt folosite numeroase prghii
(morale i materiale) care s stimuleze interesul i iniiativa angajailor in
desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea prestigiului firmei.

Publicul extern este format din numeroase segmente spre care firma i
ndreapt oferta sa i anume: consumatorii (cei mai important), agenii economici
ce acioneaz in cadrul pie ei (furnizorii si intermediarii), instituiile financiare i
cele ale puterii publice, asociaii profesionale etc.

Corespunztor specificului fiecrui argument de publicitate n parte si apelnd la

mijloacele moderne de comunicaie, firma are la dispozitie

230

pentru desfurarea activitii de relaii publice un ntreg ansamblu de tehnici si

instrumente de aciune.

Practica rela iilor publice a consacrat o ntreag palet de tehnici care pot
fii grupate in trei categorii distincte : tehnici de primire, tehnici utilizate in
relaiile cu mass-media, tehnici legate de evocarea unor evenimente
speciale

Tehnici de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare si de

desfurare a unor manifestri interne sau internaionale in cadrul crora, pe
lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la firma si
oferta sa, se urmrete si stabilirea de contacte inter specialitii din sectorul
de producie si comercializare, cu reprezentani ai mass-media

Tehnici utilizate in relaiile cu mass-media grupeaz att modalitile de

stabilire si ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i
pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul
acestora.

Scop: sensibilizarea publicului fa de firm i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului

su pe pia.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a

cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane. Aceste
evenimente pot fi:
Evenimentele naturale" - aniversarea nfiinrii firmei sau inaugurarea
unui obiectiv economic, comercial, turistic.

Evenimente special create de ntreprindere - semnarea public a unui acord de

cooperare internaional, diferite evenimente economice, tiinifice, culturale sau
chiar sportive.

Concluzie:

Activitatea de relaii publice trebuie corelat economic cu celelalte variabile

promoionale, ncadrate intr-un program global si unitar. In acelai timp trebuie
avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii publice depinde in mare msur
de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de firme.

3.Utilizarea mrcilor

Considerat adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel mai preios al

firmei, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de comunicare si identificare.

Politica de marc a firmei vizeaz obiective dictate de necesitatea individualizrii si

diferenierii produselor si serviciilor sale

231

fa de cele ale concurentei; in funcie de specificul segmentelor de pia, n raport cu

avantajele psihologice si calitile tehnice i de performan a cror valorificare se
urmrete.

O marc trebuie s fie nzestrat cu multe caliti cei confer si for promoional i
anume:

Perceptibilitate ridicat imprimat de caracterul lizibil, estetic si armonios al mrcii

Omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie si al

elementelor mix-ului de marketing

Distincie un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci.

Putere de evocare determinat de caracteristicile produselor (serviciilor)

ce vor fi promovate

Personalitatea conferit de simbolurile capabile s-i asigure viabilitatea

Capacitatea de memorizare asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s

exclud eventualele confuzii.

Asociativitatea asimilat cu uurina includerii intr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale
firmei.
Dintre funciile mrcilor amintim pe cele mai importante:
semn de proprietate i de identificare a produsului
mijloc de garantare, recunoatere si difereniere a produsului

modalitatea de certificare a calitii produsului, de autentificare a sursei

acestuia

Rol de umbrel", de protecie a altor produse ale aceleai firme.

Mai exist i alte opiuni de natur tactic, menite s lrgeasc

sfera utilizrii mrcilor i anume:

folosirea franchisei dreptul de a exploata o marc prin cedarea ei de ctre o ntreprindere
alteia n condiii precis determinate

folosirea drepturilor derivate drepturi cedate pentru exploatarea unei

mrci n domeniul care nu aparine ntreprinderii.

Exemplu: - staiunea elveian Saint-Moritz a permis folosirea numelui su pentru producerea

i comercializarea unor produse de lux.

Concluzie:
In procesul de utilizare al m rcii in activitatea promoional intervin multe alte
elemente (criterii de utilizare, indicatori de eficien ) - toate purtnd amprenta
strategiei globale de comunicaie a firmei si integrate in politica de pia a acestuia.

232

4.Manifestri promoionale

Intre instrumentele promoionale larg utilizate de firmele moderne se nscriu n prezent i

participrile la manifestri cu caracter expoziional

i sponsorizarea

a)

Participarea la manifestri promoionale cu caracter

EXPOZIIONAL
- se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri,
expoziii si saloane (locale, regionale, naionale, sau internaionale) organizarea
unor expoziii itinerante, prezente la "ZILE TEHNICE" .

Abordate dintr-o viziune de marketing, manifestrile expoziionale au o

dubl funcie: o func ie comercial i de comunicaie, de dialog intre
agenii pieei, devenit n prezent precumpnitoare.

Simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expoziional

reprezint o aciune promo ional cu un efect pozitiv incontestabil i care d
posibilitatea punerii in micare a altor aciuni, promo ionale cum ar fi :
distribuirea de prospecte si pliante, organizarea de demonstraii ale func ionrii
si utilizrii produselor, conferine, proiecii de filme publicitare, cockteiluri.

Printre obiectivele promoionale ale participanilor pot fi menionate:

crearea de noi sectoare de vnzare in zone geografice in care

ntreprinderea nu este reprezentat

stabilirea de maximul de contacte in agenii de pia intr-un interval de

timp foarte scurt

prezentarea si testarea unor noi produse si servicii

lansarea de noi produse prin practicarea unor noi preturi promoionale
"preturi de trg"

dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui mare numr

de ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali

prezenta alturi de firmele consacrate si obinerea de informaii despre produs si condiiile in

care acetia le ofer.

crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau in perspectiv

lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii firmei in masa clienilor poteniali.

Fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestrile expoziionale devin

opionale numai in msura in care concord cu posibilit ile financiare
materiale ale firmei i sunt in concordan cu politica sa de marketing.

233

Eficienta particip rii firmei la manifestrile expoziionale se asigur prin prisma

contractelor ncheiate a volumului de comenzi nregistrate a num rului de clieni noi
contacta i, vnzarea unor produse noi pentru prima data n obinerea unor preuri
mai bune.

B) sponsorizarea reprezint susinerea financiar a unor manifestri

publice de ctre anumite firme in scopul de a-i face cunoscute noului public
mrcile sub care ii ofer produsele segmentul de pia.

Ac iunile de sponsorizare au aprut in anii 70 si s-au dezvoltat la nceput in

domeniul sportului, apoi in anii 80 s-au extins in sfera culturii iar in ani 90
activitile social politice.

Interaciunea dintre firmele sponsor i agen ii sponsorizai (persoane fizice grupuri sau
organizai) are ca premis de baz existena unor obiective comune de comunicaie n cazul
activitilor de pia, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoionale.

Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienele ncununate de succes

ale unor firme care au reuit, in acest fel s creeze evenimente cu o larg audiena
in rndul publicului, ocazie cu care i-au lansat o serie ntreag de produse i servicii

In ultimul deceniu n majoritatea rilor dezvoltate marile firme ce sponsorizeaz

a crescut considerabil, concomitent cu lrgirea activitilor sponsorizate.

Aciunile de sponsorizare beneficiaz n numeroase ri de reglementari

legislative ce faciliteaz un astfel de demers promoional al agenilor pieii.

5.Forele de vnzare
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei

(angajai sau delegai de ea), investii cu multiple competente, alturndu-se

celorlalte instrumente promoionale i contribuind intr-o manier mult mai concret
la atingerea obiectivelor comerciale si promoionale ale firmei. Ei au un dublu
rol:

de cretere a cifrei de afaceri prin distribuia produselor fr utilizarea reelei

comerciale clasice

de prospectare si ntreinere a dialogului in cadrul pieei

Aceast component promoional este specific i se dovedete mult

mai important n cazul ntreprinderilor din domeniul produselor industriale
a cror ofert se adreseaz unei clientele specializate, dar se realizeaz
un succes i in cazul firmelor ce acioneaz pe piaa bunurilor de consum.

234

Prin obiectivele urmrite firma de vnzare nu se limiteaz numai la aciuni

de vnzare si desfoar concomitent o gam larg de alte activiti:
identificarea pieelor poteniale
definirea profilului clienilor si localizarea lor geografic
aciuni de marchandising in reeaua de distribuie
prospectarea pieei

negocierea ofertei si ncheierea de contracte

culegerea de informaii provenind de la clienii contactai.

Forele de vnzare fr a se substitui publicitii, ofer o serie de

avantaje comparativ cu aceasta intre care amintim:

comunicarea personal a reprezentanilor firmei de vnzri este mult mai supl

dect comunicarea de mas a posibilitilor, ntru-ct acesta poate mult mai bine
s se adapteze la noile observaii si reacii ale potenialului client.
reprezentani forei de vnzri pot urmrii procesul de comunicare pn la vnzarea
final, in timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii, adic numai
atrage atenia, informeaz, creeaz o preferin, stimuleaz o dorin etc.
reprezentanii forelor de vnzri realizeaz i alte servicii ce nu pot fi asigurate de
publicitate niciodat, adic informeaz firma despre cerinele, exigentele si evoluia
pieei, despre atitudinile si reaciile clientelei fa de oferta ce i este adresat, despre
solvabilitatea clienilor, despre concuren, etc.

Mecanismul de aciune si eficiena lor de vnzare sunt condiionate

de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmrite, dimensiunea,

modalitile de remunerare i evaluarea rezultatelor obinute. Toate acestea vor
purta ns amprenta strategiei de comunicaie specific fiecrei ntreprinderi
astfel:

- obiectivele vor fii fixate n termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat,

pri de pia de atins) ct i calitativ (ameliorarea imaginii de marc ). Ele
vor fii precizate pentru perioade de timp determinate, realizate ntre sectoare
de vnzare i familii de produse, dar i ajustate n funcie de potenialul
zonelor n care acioneaz ntreprinderea.

Dimensiunile forei de vnzare. Sunt stabilite in conformitate cu obiectivele

urmrite si resursele disponibile astfel nct s asigure o ct mai bun acoperire
a pieei.

ntreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea taliei optime

a forelor de vnzare: metode bazate pe activitatea i rezultatele anterioare
ale agenilor-vnztori; metode bazate pe activiti

235

anterioare ale unui grup de ntreprinderi; metode ale cercetrii operaionale.

Remunerarea personalului ncadrat in forele de vnzare se realizeaz prin: stabilirea de

salarii fixe, comisioane (variabile in funcie de cifra de afaceri realizat), acordarea de
stimulente materiale sau de alt natur, sau printr-o combinaie a acestora.

Evaluarea rezultatelor se vor face periodic i au menirea de a verifica modul in care forele
de vnzare si-au atins obiectivele fixate.

Sunt utilizate o serie de criterii: relaiile cu clientela, frecvena contactelor realizate, serviciile
i asistena de specialitate asigurat, capacitatea de prospectare a agenilor vnztori.

Permanena dialogului ntre participani la activitile de pia a condus la apariia si

consacrarea unui nou concept: comportamentul nonverbal al agenilor pieei.
Acesta vizeaz comportamentul atitudinal al interlocutorilor n timpul negocierilor n
activit ile comerciale, cu ocazia manifestrilor promoionale, mergnd pn la
detalii legate de aspectul fizic, inuta vestimentar, parfumurile utilizate, calitatea
tutunului folosit, semnificaia gesturilor, etc. Toate acestea dobndesc o valoare
promoional cert, contribuind la formarea unei imagini - favorabile sau nefavorabile
- in rndul partenerilor ca i a clientelei oricrei firme.

236

1.SCHEMA ACTIVITI.OR PROMOIONALE

PUBLICI

I. tehnici de promovare

TATEA

susinute de produs II.

tehnici de atragere a intei
de ctre produs

PROMOV
AREA
VNZRI
LOR

se adreseaz:
publicului intern i
extern
mijloace: conferine de
pres, interviuri,

RELAII
LE

PUBLIC
E

articole, seminarii

tehnici:
tehnicile primare
tehnicile utilizate n
relaiile cu mass-media

ACTIVIT
I

tehnicile legate de

PROMO
IONALE

Curs
12

evocarea unor
evenimente: naturale
sau special create.

caliti: perceptibilitate,
omogenitate, distincie, putere de
evocare, personalitate, capacitate
UTILIZA

de memorare, asociativitate

REA
MRCIL
OR

funcii: semn de proprietate, de

garantare, recunoaterea i diferenierea
produsului, modalitate de certificare a

calitii
produs
ului, de
umbrel

MANIFESTRILE

a)
participarea la trguri, expoziii i
PROMOIONALE

saloane de specialitate

b)
simpozioane
dublu rol: * creterea cifrei de
afaceri
FORELE
DE
VNZARE

prospectarea i ntreinerea dialogului n

cadrul pieei

elemente importante: obiectivele,

evaluarea rezultatelor
importan deosebit o are
comportamentul nonverbal al agenilor
de pia

237

ntrebri de evaluare:

La ce se refer promovarea vnzrilor?

Prezentai pe scurt structura tehnicilor de promovare a vnzrilor.

La ce se refer relaiile publice i care este obiectivul lor
principal?
Ce tipuri de tehnici se delimiteaz n practica relaiilor publice?
Care sunt calitile unei mrci?
Care sunt funciile unei mrci?
Ce se cuprinde n cadrul manifestrilor promoionale?
Ce sunt forele de vnzare i care este rolul lor?
Care sunt principalele probleme legate de utilizarea forelor de
vnzare?

238

Capitolul XXVI

STRATEGII PROMOIONALE

1. Strategii promoionale tipologia strategiilor promoionale 2.

Operaionalizarea politicii promoionale

3. Determinarea bugetului promoional

1.Strategii promoionale tipologia strategiilor promoionale

Elaborarea strategiilor promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice

derivate constituie un proces complex, destul de dificil de realizat. El implic o
cunoatere aprofundat a mediului economico-social, a celui concurenial a
pieei si mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor
de aciune a firmelor concurente, precum i a specificului i efectelor pe care le
poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale.

Problemele cele mai dificile n leg tur cu aceste activit i promoionale se

refer la modalitile concrete de aciune i mai ales, la realizarea unui dozaj
optim al diferitelor variabile promoionale, pentru ca aciunea lor conjugat s
conduc la rezultatele economice cele mai bune. n aceast privin, se cer
analizate atent att caracteristicile care definesc importan a i determin
eficiena fiecrei componente promoionale n parte ct i efectele interaciunii
lor.

Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde:

natura mesajului
audiena i credibilitatea in rndul publicului
flexibilitatea si durata de aciuni
bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor

Nici unei ntreprinderi nu-i poate fi indiferent cheltuirea unor fonduri bneti,
adesea importante, fr s estimeze i eficien a acestui efort. Optimizarea
raportului dintre eforturi si rezultate necesit o abordare strategic a ntregii
activiti promoionale, in strns legtur cu strategia global a ntreprinderii.

Exist mai multe criterii de difereniere a variantelor strategiilor promoionale i

anume:

I Dup obiectivele globale urmrite prin desfurarea activitilor promoionale firm

poate opta pentru:
Strategia promovrii imagini globale n cadrul mediului extern al pieei.

Strategia promovrii exclusive a produsului (serviciului) oferit pieei

239

n cazul n care se urmrete promovarea imaginii, se pot avea in vedere

2 variante distincte:
- Strategia de promovare a imagini
- Strategia de extindere a imagini firma poate oferii sub denumirea unei
mrci recunoscute i consolidate pe pia si alte produse

(servicii) scontnd c i acesta s ntruneasc aceeai adeziune in rndul consumatorilor i

s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent.

Variantele menionate port servi n continuare pentru formularea unor strategii

derivate, respectiv: de informare n cadrul pieei, de stimulare a cererii, de
difereniere a ofertei, de stabilizare a vnzrilor. Se poate observa c ele se
coreleaz direct cu obiectivele mai generale ale ntreprinderii.
II Dup modul de desfurare in timp a activitilor promoionale se pot
avea in vedere:

- Strategia activitii promoionale permanente care presupune

eforturi financiare importante

- Strategia activitilor promoionale intermitente dictate de

factorii de sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale, uneori iau forma

campaniilor promoionale .(de pild pentru promovarea produselor specifice
unui anumit sezon calendaristic pentru articole ce fac obiectul unor soldri, a
celor destinate consumului ocazionat de desfurarea unor evenimente
speciale).

III Dup rolul i natura activitii promoionale dat de natura i condiiile concrete ale
pieei n care activitatea, gradul de competitivitate si interese imediate sau de perspectiv
ale firmei se poate opta pentru:

- Strategia promo ional ofensiv in situaiile n care se intenioneaz

ptrunderea i cucerirea unei piee ori atragerea clienilor firmelor
concurente. Aceasta strategie presupune utilizarea masiv a tuturor
mijloacelor promoionale i un buget considerabil. O asemenea strategie este

specific firmelor cu un poten ial important material i financiar si se justific

numai in msura in care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate.

- Strategia promoional defensiv (de aprare) se impune in situa ii in care evoluia

pieei indic o stagnare sau un declin in ciclul de via al produsului, iar condiiile de
concuren ale pieei sunt deosebit de aspre. In aceste condiii firma va c uta s-i
men in i s-i apere poziia pe pia. In acest sens ea ii v-a limita eforturile operand
restructurri in bugetul promoional si la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei.

IV Dup poziia ocupat de firm in cadrul pieei poate opta pentru:

240

- Strategia promoional concentrat firma orientndu-i efortul promoional spre

un singur segment de pia pe care s-i consolideze sau s-i extind activitile.

- Strategia promoional diferenial

firma ii va adapta aciunile
promoionale potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte.
- strategia promoional nediferenial
se adreseaz

ntregii
piee, tuturor consumatorilor poteniali in scopul atragerii lor.

V Dup sediul organizrii activitii promoionale - este

un alt
criteriu de diferen iere a variantelor strategiei promoionale. Din acest punct de vedere se pot
adopta urmtoarele variante:

Organizarea activitii promoionale cu forte proprii n cadrul

ntreprinderii
Organizarea activitii promoionale prin instituii specializate de genul agenilor de
publicitate sau promoionale)

Aceasta din urm variant presupune att avantaje ct si dezavantaje i

anume:

Avantaje:
Profesionalismul acestor instituii garanteaz elaborarea unor soluii de cel
mai nalt nivel

Dezavantaje:
o mai redus familiarizare a acestor instituii cu specificul firmei, al pieelor pe care
se acioneaz, a produselor (serviciilor) sale al pieelor pe care se acioneaz.

Concluzie:
Strategia promoional va reprezent o combinaie de aciuni i mijloace
subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a firmei i menite s
contribuie la realizarea lor.

2.Operaionalizarea politicilor promoionale

Implic adoptarea unui ir de decizii cu privire la organizarea si desfurarea

unor activiti practice convertite n alctuirea mixului promoional, integrarea
acestuia in strategia de marketing a firmei.

Mixul promoional v-a reflecta obiectivele urmrite, ageni de pia vizai, diversitatea
mijloacelor utilizate, modalitile concrete de aciune, resursele financiare mobilizate i
repartizarea lor, orientnd eforturile firmei in direcia captrii si motivrii agenilor pieei pentru
oferta sa.

a) Obiectivele activitii promoionale prin coninutul lor pot fi diferite de la o firm la

alta i vor viza aspecte generale sau concrete ale activitii de pia, mbrcnd
forme extrem de variate. Drept criterii de difereniere a acestor obiective pot servi:
domeniul de activitate i profilul firmei, segmentele de pia vizate, bugetele alocate.
De asemenea obiectivele

241

pot fii stabilite prin prisma abordrii unor aspecte generale, legate de dinamica, structura,
conjunctura pieei, sau port rspunde unor cerine concrete, respectiv creterea
vnzrilor n reeaua de distribuie, prin recurgerea la marketingul direct prin utilizarea
forelor de vnzare.
Acionnd pe o pia dinamic i ntr-o conjunctur favorabil,

ntreprinderea i poate multiplica i diferenia obiectivele activitii promoionale

sau, dimpotriv, restrnge n situaiile indicnd un declin al activitilor de pia
ori n conjuncturi nefavorabile.

In privina formelor de exprimare obiectivele activitii promoionale pot fi exprimate

att n termeni cantitativi (creterea cifrei de afaceri n cazul unor instrumente ale
promovrii vnzrilor, n cazul forelor de vnzare), ct i n termeni calitativi
(crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere si oferta sa prin aciuni de
publicitate, relaii publice utilizarea mrcilor, participri la manifestri expoziionale.

b) Precizarea clar a categoriilor de agen i de pia vizai (utilizatori, industriali,

distribuitori, ali ageni) bine defini i pe baza unor caracteristici socio-demografice,
obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini in privina unui produs sau mrci.

selecia mijloacelor i tehnologiilor promoionale concomitent cu precizarea importantei

ce li se atribuie i a modului lor de utilizare in procesul de comunicaie prompt.

O imagine a importanei atribuite diverselor mijloace i tehnici specifice comunicaiei

promo ionale este dat de volumul cheltuielilor efective pe ansamblul agen ilor
economici din rile cu economice de pia dezvoltat, care se situeaz pe primele
locuri:

mijloacele de comunicare in mas: presa specializat, presa cotidian, TV si cinematograful

(n aciuni de publicitate)

reducerile temporare de preuri si tarife P.L.V., de eantioane (ca mijloace

de promovare destinate consumatorilor individuali)

cheltuielile pentru prime i cadouri in voiaj (pentru personalul forelor de

vnzare)

reducerile de preturi i faciliti de plat (in cadrul aciunilor de promovare

la nivelul distribuitorilor)

Observaii: Toate aceste mijloace si tehnici de promovare se aplic cu diferente in funcie de

profilul firmelor si pieelor.

Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor promoionale trebuie efectuat riguros, pe baza

unor principii verificate de practic. Astfel, n procesul conceperii unei aciuni de publicitate
trebuie avute n vedere i respectate 3 principii de importan capital pentru reuita ei i
anume:

Principiul seleciei argumentelor n virtutea cruia efectul unei aciuni de publicitate

este condiionat de

242

alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaz a fii

cea mai frapant, mai convingtoare, mai memorabil i n acelai timp capabil
s declaneze actul de cumprare al consumatorului.

Acest principiu pornete de la faptul c orice produs sau serviciu posed o serie de
caracteristici, mai mult sau mai puin importante, care pot servi drept argumente ntr-o aciune
publicitar.

Principiul convergenei mijloacelor impune combinarea armonioas a tuturor

mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului
publicitar n prealabil selectat. Pentru aceasta este necesar ca modalitile de
expunere a argumentului publicitar ales s fie adoptate att fiecrui mijloc n parte
ct i publicului vizat de
aciunea publicitar.

Principiul uniformitii publicitii pornete pe de o parte, de la idea c

publicitatea nu poate fii adaptat la specificul i personalitatea fiecrui consumator
(utilizator) potenial, iar pe de alt parte de la faptul c piaa este format att din
consumatori (utilizatori) tipici, ct i dintr-un mare numr de consumatori (utilizatori)
atipici. n consecin aciunea de publicitate trebuie conceput i realizat n aa

fel nct s acioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijnd

categoria atipicilor.

Concluzie:
Pentru reuita aciunii publicitare, este necesar ca acest principiu s opereze att n
procesul seleciei argumentelor ct i n cel al alegerii mijloacelor de aciune.

n cazul celorlalte componente ale activitilor promoionale selecia mijloacelor

i tehnicilor de comunicaie se realizeaz n aa fel nct s asigure concordan
a dintre specificul fiecrui instrument de aciune, obiectivele urmrite de
ntreprindere i comportamentele de cumprare i consum (utilizatoare).

3.Determinarea bugetului promoional

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoionale sunt determinate

att de resursele financiare ale firmelor, ct i de limite ale unor metode de
cuantificare riguroas a eforturilor necesare de reflectare a aciunilor conjugate a
diferitelor instrumente promoionale i a efortului aciunilor.

In aceste condiii in practic sunt utilizate modaliti variate de stabilire a bugetelor

promoionale ntre care amintim:

243

a) Fixarea bugetului promoional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri
modalitate simpl dar vulnerabila ntru-cat mrimea acestui procent este n general
arbitrar i anume:

- dac se consider drept baz de calcul rezultatele anului precedent pot exista cazuri
in care aceste rezultate s se fi datorat unei conjuncturi (favorabile sau nefavorabile) a
pieei, iar bugetul fixat pe aceasta baz v-a reflecta o situaie cunoscut.

- dac se pornete de la cifra de afaceri previzibil pentru perioada curent, se are in vedere
existena unei relaii stricte ntre volumul vnzrilor i cel al cheltuielilor promoionale.

Indiferent de modalitatea de calcul, metoda se dovedete empiric, admind c

activitatea promoional este consecina si nu cauza cifrei de afaceri nregistrat.

b) O metod din cele mai simple de stabilire a bugetului promoional se bazeaz

pe, tot ceea ce ntreprinderea ii poate permite in acest domeniu.

Utilizarea ei nu se justific dect in cazuri foarte rare i anume: cnd firma

beneficiaz de un potenial de pia foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare
foarte limitate care nu-I permit desfurarea unei ample activiti promoionale.

- n situaia n care firma si-a fixat obiectivele de ptrundere nelimitat pe pia si nu are
dificulti financiare sau de rentabilitate.

c) In multe cazuri firmele opteaz pentru un buget promoional comparativ cu cel al

concurenilor

O asemenea abordare se bazeaz pe idea c ntreprinderile concurente

constituie modele de eficacitate i se practic de ctre firmele care i disput o
anumit pia sau urm resc meninerea poziiilor ameninate de firme i
produse concurente. Metoda poate fii utilizat de ntreprinderi puternice i
presupune existena unor importante resurse materiale i financiare.

O alt modalitate de fixare a bugetului promoional se bazeaz pe analizarea

obiectivelor promoionale. Ea presupune evaluarea riguroas a cheltuielilor necesare

atingerii fiecrui obiectiv de comunicaie a firmei, demers destul de dificil dac se are
n vedere c nu exist nici o garanie ca obiectivele fixate sunt cele optime, iar
calculul costurilor nu poate fi dect aproximativ.

Exist i posibilitatea utilizrii experimentelor de marketing pentru

fundamentarea bugetelor promoionale. Dei sunt caracterizate printr-o nalt
rigoare tiinific, ele sunt rareori utilizate n practic ntruct necesit cheltuieli
nsemnate pentru organizarea i desfurarea lor.

244

Odat fixat bugetul global destinat activitilor promoionale urmeaz s fie

repartizat pe principalele lor componente, inndu-se seama de opiunile strategiei
firmei, de natura produselor ce vor face obiectul aciunilor promovate, de destinatarii
vizai, de comportamentele de cumprare, de etapa din ciclul de via al produselor
Totodat soluiile preconizate vor fii axate pe aspecte concrete cum

ar fii:
In ce proporii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activiti promoionale (aciuni de
publicitate, de promovare a vnzrilor, de relaii publice, participri la manifestri
expoziionale)

cror aciuni se acord o mai mare importan

ealonarea calendaristic a activitilor promoionale

responsabilii
controlul si evaluarea rezultatelor.
Toate aceste elemente cu privire la obiectivul, urmrit mijloacele i tehnicile utilizate
bugetele alocate, necesare fundamentrii mixului devin componente ale programului
promoional iar in final serviciul drept cadru de referin pentru controlul i evaluarea
rezultatelor economice

nregistrate de ntreprindere.

1. SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR PROMOIONALE

CRITERII:

I. Dup obiectivele globale ale activitilor promoionale

strategia promovrii imaginii strategia promovrii imaginii

strategia extinderii imaginii globale a firmei

strategia promovrii exclusive a produsului

II. Dup modul de desfurare n timp:

strategia activitii promoionale permanente

strategia activitii promoionale intermitente = campanii promoionale

III. Dup rolul activitii promoionale:

strategia promoional ofensiv

strategia promoional defensiv

IV. Dup poziia ocupat de firm n cadrul pieei:

Strategia promoional nedifereniat

V. Dup sediul organizrii activitii promoionale:

cu fore proprii
prin instituii specializate (agenii de publicitate i promoionale)

245

2.SCHEMA INTEGRRII UNEI ACIUNI PROMOIONALE N

POLITICA DE PRODUS
OBIECTIVE I
CORDONAREA CU OBIECSTRATEGII ALE
TIVELE I STRATEGIILE

POLITICII DE
CELORLALTE ELEMENTE
MARKETING
ALE MIXULUI

ACIUNEA PROMOIONAL
OBIECTIVE I STRATEGII ALE
POLITICII PROMOIONALE

CONTROLUL

CATEGORII
SELECIA

SELECIA TEHNICILOR

ACIUNII

DE AGENI

MIJLOACELOR

PROMOIONALE I

PRPMPIO-

DE PIA
PROMOIONALE

MODUL DE UTILIZARE

NALE

VIZAI

A LOR

PROCESUL DE
COMUNICAIE

PROMOIONAL

246

3.SCHEMA OPERAIONALIZRII POLITICII PROMOIONALE

obiectiveb) precizarea
RESURSELE
FIRMEI

clar a

MIXUL
OBIECTIVE
STRATEGICE
lor activitilor promoPARTICULARITILE PIEEI

DOMENII
categoriilor de
ageni

PROMOIONAL

ionale

de pia vizai

a) stabilirea

Principiul
celor i

c) selectarea

seleciei

tehnicilor
argumentelor II.

mijloa-

Principiul
convergenei
mijloacelor

Principiul
promoionale

uniformitii
publicitii

CARACTERIS-TICILE
PRODUSULUI

4.SCHEMA DETERMINRII BUGETULUI PROMOIONAL

prin stabilirea unui

experimentele de marketing

anumit procent din cifra

de afaceri
RESURSELE
FINANCIARE ALE
FIRMEI

tot ceea ce firma i poate

permite

LIMITELE
CUANTIFICRII
EFECTELOR
ACIUNILOR
PROMOIONALE

BUGETUL
PROMOIONAL

- n ce prop repartizat bu tipuri

de acti - ealonare

stabilirea comparativ cu
bugetul promoional al
concurenei

analiza obiectivelor

ASPECTE calendaristic CONCRETE

activitilor

- stabilirea responsabilil realizarea i rezultatelo

ntrebri de evaluare:

Care sunt elementele n funcie de care se elaboreaz strategia

promoional?

Care sunt variantele strategiilor promoionale?

La ce se refer operaionalizarea politicii promoionale?
Ce trebuie s reflecte mixul promoional?
Care sunt principalele metode de determinare a bugetului
promoional?

248

BIBLIOGRAFIA SELECTIV

AROMAR Marketing, Bucureti, 1990

Baker J. Marketing, Editura tiinific i Tehnic, Bucureti, 1995.
Bruhn M. Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999.
Butunoiu G. Tehnici de vnzare, Editura All, Bucureti, 1995.
Creu Iulian Marketing Design, Editura Odeon, Bucureti, 1996.
Dubois P. i Al. Jolibert Marketing - teorie i practic, vol. 1 i 2,
Editura Economic, Bucureti, 1992.

Dobrescu Emilian, T. Postolache Consemnri economice, Editura

Academiei Romne, 1990.

Florescu C. Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i

Enciclopedic , Bucureti, 1997.

Florescu C. .a. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

Gilbert Churchill Marketing research, Third Edition, Dryden Press,

New York, 1983.
Hill Elizaberth Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1998.
Israel R. Vnzare inteligent, Bucureti, 1998.

J. C. Drgan Practica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, 1995.

Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,

1997.
Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.

M. C. Demetrescu Analiza de sisteme n marketing, Editura

tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982.

M. C. Demetrescu Marketing, Editura Europa Nova, 1992.

M. C. Demetrescu Noul marketing n mileniul III, Editura Europa
Nova, 1995.
Maleon McDonald Marketing strategic, Editura Codecs, 1998.
Medrihan G. Marketing, Editura Gama, 1997.
Miu Alexandru Studiul de pia, Editura All, Bucureti, 1999.

Moldoveanu M. Marketing i cultur, Editura Expert, Bucureti, 1997.

Munteanu C. Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Bucureti,

1998

Negru C. Marketing vol. 1 i 2, Editura Amphora, 1995.

Niculescu E. Marketing modern, Editura Polirom, Bucureti, 2000.

Ralrner Kurt Ciber-marketing, Editura All, Bucureti, 1999.

249

Ros J. Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureti, 1997.

tefnescu Paul Bazele Marketingului, Bucureti, 1995

Thomas M. Manualul de marketing, Editura, Codecs, 1998.

Twedt W. Dik Survey of marketing research, American Marketing
Association, Chicago, 1983.
Zamfir M. Marketing, Editura All, Bucureti, 1997.

250

Cuprins

Pag.

Capitolul I

Cadrul conceptual al marketingului

1.Esena marketingului definirea conceptului de marketing

2.Apariia i dezvoltarea marketingului

3.Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului 6

Capitolul II

11

Funciile marketingului i

11

domeniile sale de aplicaie

11

1.Funciile marketingului 11

2.Specializarea marketingului

13

3.Marketingul n domenii nelucrative

Capitolul III

14

21

Mediul extern al firmei 21

1.Componentele mediului extern al firmei
2.Relaiile firmei cu mediul extern 24

Capitolul IV

31

Piaa ntreprinderii

31

1.Coninutul i sfera pieei ntreprinderii

31

2.Dimensiunile pieei ntreprinderii

32

21

2.1.Structura pieei

32

2.2.Aria pieei (localizarea pieei)

2.3.Capacitatea pieei

Capitolul V

33

35

41

DINAMICA I PROFILUL PIEEI NTREPRINDERII

1.Dinamica pieei ntreprinderii

41

41

1.1.Raporturile de pia 41
1.2.Factorii pieei produsului

42

1.3.Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii 43

2.Profilul pieei ntreprinderii (firmei)

Capitolul VI

44

51

CERCETRI N MARKETING 51
1.Coninutul cercetrilor de marketing

51

2.Tipologia cercetrilor de marketing

53

3.Organizarea cercetrii de marketing

54

Capitolul VII

61

ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING (partea I)

61

1.Locul activitii de marketing n structura organizatoric a firmei. 61

2.Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing.

Capitolul VIII

71

ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING II

71

1.Structura intern a compartimentului de marketing

71

2.Personalul compartimentului de marketing.

74

3.Tendine actuale n organizarea activitii de marketing.

74

63

251

Capitolul IX

77

PROCESUL DECIZIONAL N MARKETING

77

1.Coninutul i tipologia deciziilor de marketing

77

2.Elaborarea i adoptarea deciziei de marketing.

79

3.Etapele procesului decizional

Capitolul X

79

83

PROGRAMUL DE MARKETING.

83

1.Coninutul i rolul programului de marketing.

2.Elaborarea programului de mk.

Capitolul XI

83

85

93

Marketingul i planificarea de marketing.

93

1.Noiuni introductive n planificarea de marketing.

93

2.Managementul marketingului privit ca proces i elementele sale componente

94
3.Coninutul unui plan de marketing

Capitolul XII

98

105

Marketingul n procesul tranziiei la economia de pia

1.Premise noi pentru afirmarea marketingului
2.Adaptarea marketingului la specificul tranziiei
3.Prioriti n activitatea de marketing

108

107

105

105

Capitolul XIII

115

Coordonatele politicii de marketing

115

1.Coninutul i rolul politicii de marketing

115

2.Strategia de pia nucleul politicii de marketing 117

2.1.Locul strategiei de pia n activitatea de marketing
2.2.Fundamentarea strategiei de pia

117

118

2.3.Tipologia strategiilor de pia 119

Capitolul XIV

127

Marketing-mix 127
1.Conceptul de marketing-mix
2.Alctuirea mixului

Capitolul XV

127

128

135

Introducere n politica de produs a firmei

1.Coninutul politicii de produs

135

2.Conceptul de produs

137

135

2.1.Gradul de noutate al produselor 139

Capitolul XVI

143

Gama de produse i lansarea noilor produse pe pia

1.Gama de produse

143

143

1.1.Dimensiunile gamei de produse. 143

1.2.Poziionarea produselor n cadrul gamei
2.Lansarea noilor produse pe pia

144

145

2.1.Elementele procesului de lansare a noilor produse

3.Ciclul de via al produselor

147

145

Capitolul XVII 157

Alternative strategice n politica de produs
Capitolul XVIII 167
Locul preului n mix-ul de marketing 167
1.Preul i strategia de pia

252

169

157

2.Submixul de preuri
Capitolul XIX

171

175

Strategii de preuri

175

1.Coordonatele strategiei de preuri

2.Opiuni strategice

Capitolul XX

175

176

183

Introducere n politica de distribuie

1.Coninutul i rolul distribuiei

183

183

1.1.Locul distribuiei in mixul de marketing

185

2.Canalele de distribuie 186

2.1.Dimensiunile canalelor de distribuie

2.2.Categorii de canale

Capitolul XXI

186

187

193

Distribuia fizic (logistic)

193

1.Coninutul distribuiei fizice (logistice)

193

2.Structura sistemului logistic

194

3.Corelarea lanului logistic

196

Capitulul XXII 201

Strategia distribuiei

201

1.Coninutul strategiei distribuiei 201

2.Variantele strategiei distribuiei 202
3.Operaionalizarea strategiei de distribuie

204

Capitolul XXIII 209

Sistemul de comunicaie al firmei i structura activitilor promoionale
1.Sistemul de comunicaie al firmei moderne i activitatea promoional

209

209

2.Structura activitii promoionale

210

3.Caracteristicile i obiectivele publicitii 212

Capitolul XXIV 217

Formele publicitii i mijloacele publicitare 217
1.Formele publicitii

217

2.Tehnici i mijloace publicitare

219

Capitolul XXV 229

Activitile promoionale

229

1.Promovarea vnzrilor 229

2.Relaiile publice

230

3.Utilizarea mrcilor

231

4.Manifestri promoionale
5.Forele de vnzare

233

234

Capitolul XXVI 239

Strategii promoionale 239
1.Strategii promoionale tipologia strategiilor promoionale 239
2.Operaionalizarea politicilor promoionale
3.Determinarea bugetului promoional

BIBLIOGRAFIA SELECTIV

CUPRINS

249

249

243

241

253