Aspecte preliminarii

Prin mediul extern al ntreprinderii se nelege ansamblul factorilor externi

acesteia, factori a cror existen este susceptibil de a-i influena comportamentul i
performanele sale, afectnd-o ntr-un fel sau altul. Deoarece impactul poate fi direct
(aciunile concurenei) sau indirect (schimbri generale n climatul de afaceri), analiza
mediului extern trebuie realizat n dou contexte diferite: contextul concurenial
(mezomediul), generat de elemente aflate n imediata vecintate a organizaiei i
caracterizat prin posibiliti sporite de influenare a acesteia, respectiv contextul
general (macromediul), mai ndeprtat i cu posibiliti mai reduse de influen
asupra ntreprinderii.
Scopul procesului de analiz a mediului extern
Analiza mediului extern vizeaz studiul acelor variabile majore prin care
mediul imediat sau cel lrgit influeneaz ntreprinderea, furniznd diagnosticului
informaii asupra situaiei strategice complementare n raport cu cele oferite de
analiza intern. Fie c sunt realizate in cadrul contextului concurenial, fie c privesc
contextul general al macromediului, analizele realizate la acest nivel au scopul de a
sesiza oportunitile i ameninrile care exist, dar i de a identifica factorii cheie de
succes ai sectorului de activitate, veritabile variabile strategice externe pe care toate
ntreprinderile trebuie s le cunoasc i s le stpneasc pentru a supravieui.
O oportunitate reprezint o evoluie a mediului extern apreciat ca avnd un
efect pozitiv asupra ntreprinderii. De exemplu, apariia unor noi piee sau a unor noi
tehnologii reprezint cele mai clasice oportuniti pentru o firm. O oportunitate este
cu att mai notabil cu ct probabilitatea de succes i atracia ei sunt mai ridicate i cu
ct este mai rapid sesizat dect concurenii.
O ameninare reprezint o
evoluie a mediului extern cu efect previzibil negativ pentru ntreprindere. O scdere
continu a puterii de cumprare a populaiei n condiiile economice actuale
reprezint practic o ameninare major pentru toate ntreprinderile. O ameninare este
cu att mai grav cu ct are anse mai mari de a se produce i cu ct afecteaz mai
profund competitivitatea ntreprinderii n cazul n care ea devine realitate.
Cteva tipuri de ameninri i
oportuniti poteniale ale mediului extern al unui sistem de afaceri:
ameninri: tendina substituirii produselorl, diminuarea resurselor de materii prime,
deschiderea pieei naionale pentru produsele strine, diminuarea subveniilor pentru
export, creterea preurilor i reducerea puterii de cumprare.

oportuniti: creterea unei anumite piee cu 30%, creterea comerului internaional,

noi sisteme de transport mai economice, apariia unor tehnologii i a unor
echipamente mai performante.

Analiza macro-mediului ntreprinderii

Studiul macro-mediului ntreprinderii permite depirea orizontului mediului
concurenial deoarece analizeaz o serie de factori externi care afecteaz n mod
uniform un mare numr de sisteme de afaceri (nu numai firmele din sector). Aceti
factori, care la prima vedere par foarte ndeprtai i fr repercursiuni asupra
viitorului ntreprinderii, au n realitate o influen indirect asupra acesteia, n timp ce
influena invers este limitat.
a) Categoriile de factori ai macro-mediului ( elementele analizei PEST)
Varietatea i multiplicitatea factorilor ce intervin n macro-mediul ntreprinderii
impune gruparea i analiza lor n cel puin patru categorii clasice distincte: politicolegali (P), economici (E), socio-culturali (S) i tehnologici (T).
P. Factorii politico-legali sunt cei care formeaz mediul politic -juridic
-administrativ extern al organizaiei. Ei provin din ntreg sistemul de relaii stabilit
ntre puterea politic, administraia local / regional / naional i lumea afacerilor, n
special n domeniul legislaiei i reglementrilor legale.
Stabilitatea politico-legal scutete lumea afacerilor de ocuri importante, iar
un climat politic care asigur garania i reduce riscul este un factor dinamizator
pentru orice iniiativ de afaceri.
Civa factori politico-legali a cror influen trebuie analizat:
- rolul puterii publice n viaa afacerilor (reglementri i dereglementri
guvernamentale);
- gradul de stabilitate politic (echilibrul puterilor n stat, pactul social);
- evoluia i consecinele riscului politic (evaluarea riscului politic se poate face
n baza unor criterii politice ce au n vedere structura social, instituiile constituie, birocraie, sindicate, - liderii i personalitile, corupia, conflictele
interne i externe, tensiunile etnice sau religioase);
- politica monetar, valutar, bugetar sau fiscal a statului;
- modificri n curs sau de perspectiv a unor texte legale sau juridice;
- activitatea lobby-urilor;
- oportunitile i pericolele integrrii euroatlantice.
2

E. Factorii economici sunt cei care formeaz mediul economic n care opereaz
organizaia. Analiza mediului economic a unei ri presupune, de exemplu, studierea
principalelor variabile macroeconomice: rata creterii economice, soldul contului
curent, datoria extern, dependena de exporturi, inflaia, rata dobnzii, raporturile
dintre economii i investiii, raportul dintre serviciul datoriei externe i PIB. Ageniile
de risc utilizeaz aceste criterii economice, alturi de cele politice, n calcularea
indicelui de risc de ar, indicator sintetic al oportunitilor i ameninrilor acestui
sistem.
Principalii factori economici ce pot fi analizai sunt deci: rata inflaiei i a
dobnzii, cursurile de schimb valutar, PIB i deficitul bugetar, rata omajului,
productivitatea muncii la nivel macro i mezoeconomic, tendinele bursiere, fluctuaia
preurilor, rata srciei i consumul populaiei.
S. Factorii socio-culturali sunt cei care formeaz acel mediu specific (mediul
demo-psiho-lingvistic, mediul socio-cultural) constituit din modele de comportament
individuale i de grup care reflect atitudini, valori i obiceiuri.
Sistemul
de
valori al societii, ca i comportamentele ce motiveaz acest sistem, vor constitui un
element specific de direcionare pentru sistemul de afaceri. Atitudinea populaiei fa
de munc, stilul de via, securitatea social, atitudinea etnic, religioas i ecologic,
nivelul educaional, mobilitatea populaiei i structura pe vrste, reglementrile de
natur etic, atitudinea fa de calitatea produselor i cea de economisire - sunt civa
din factorii socio-culturali care pot influena situaia unor sectoare economice i a
afacerilor aferente.
T. Factorii tehnologici sunt cei care stau la originea formrii mediului
tehnologic. Tehnologia, n sensul larg al noiunii, constituie acea competen a macromediului reprezentat de un set de procese prin care o combinaie oarecare de resurse
sunt transformate n produse ale acestuia. Am vzut deja c evoluiile tehnologice au
efect asupra creterii i maturitii sectorului, c influeneaz frontierele dintre
segmentele strategice prin modificarea factorilor lor cheie de succes, c stau uneori la
originea unor afaceri noi (nu se produce ceea ce cere piaa, ci se produce ceea ce
rezult din exercitarea presiunii tehnologice, urmnd ca ulterior s se genereze piaa)
sau la dispariia unora din cele existente (pericolul substituirii poate duce la dispariia
cererii) i c n dese rnduri fac diferenierea ntre competitori (reprezentnd o surs a
avantajului competitiv). Aceasta impune ca descoperirea i valorificarea
oportuniti1or tehnologice existente n mediul tehnologic al ntreprinderii s devin o
activitate permanent a managerului superior i a celor care particip la
fundamentarea strategiei organizaiei.
3

Cele mai importante semnale tehnologice care trebuie inventariate sunt rata
inovaiei tehnologice i gradul relativ de risc. Ele sunt determinate n principal de
urmtorii factori tehnologici: cheltuielile guvernamentale pentru cercetare, viteza de
transfer a tehnologiilor, atracia tehnologic a sectorului i alura arborelui lui
tehnologic, rata de nnoire a produselor, ritmul de apariie a inveniilor, calitatea
sistemului de telecomunicatii.
b) Etapele analizei macro-mediului
ntr-o prim etap trebuie ales cadrul analizei, astfel nct printr-o delimitare
geografic adecvat s putem defini nivelul maxim de analiz al efectelor. Astfel,
fiecare organizaie poate grupa i analiza factori de influen a1 contextului general,
funcie de specificul propriu, pe unul din urmtoarele niveluri: local, naional,
regional i mondial.
Odat
ales acest cadru, la fiecare nivel de analiz trebuie apoi determinai i listai factorii
de influen reprezentativi. Cum numrul acestora poate fi extrem de ridicat, pentru a
nu complica sinteza final, se selecteaz un numr reprezentativ de factori (5-10) din
fiecare categorie.
ntr-o etap ulterioar, variabilele strategice selecionate vor fi analizate sub
aspectul.influenei lor asupra parametrilor strategici ai organizaiei. Aceste estimri
stau la baza determinrii indicelui de influen (Ii), indice care se calculeaz prin
scderea ponderii modificrilor de sens negativ din cele de sens pozitiv. Cum acest
indice reflect doar global sensul modificrilor (el este favorabil cnd diferena este
pozitiv, respectiv nefavorabil cnd ea este negativ), este important pentru analist s
trag concluzii n termeni de oportuniti i ameninri la nivelul fiecrei variabile
strategice selecionate, pentru a obine un tablou complet al influenei mediului
general al firmei.
Analiza posibilelor aciuni corective ale factorilor reprezint ultima etap n
cadrul acestui demers, ea avnd ca principal scop determinarea posibilelor aciuni de
influen invers, chiar dac n cele mai dese cazuri acestea au o relevan
nesemnificativ. Acestea reprezint opiuni strategice pentru firm, completnd astfel
lista de opiuni deschis de analist n etapele anterioare.

Aspecte finale
Rezumatul analizei mediului extern al ntreprinderii
Ansamblul analizelor realizate n cadrul acestui modul ( cel mai adesea
utiliznd i corelnd i date ale mediului intern), pot scoate n eviden urmtoarele
aspecte care sunt eseniale n cadrul unui diagnostic strategic al mediului extern:
4

- caracteristicile generale ale sectorului (tip, grad de concentrare, indice de

cretere) i elementele globale ce determin atractivitatea lui (oportunitile i
ameninrile, tendinele creterii i rentabilitii);
- presiunea forelor concureniale din sector: mrimea, caracteristicile, sensul i
posibilitile de influen a acestor fore;
- grupurile strategice existente n cadrul sectorului, precum i intensitatea luptei
concureniale dintre grupuri i n cadrul grupurilor, n condiiile expansiunii
corporaiilor transnaionale;
- strategiile i poziiile principalilor clieni i mai ales ai principalilor concureni
ai ntreprinderii;
- profilurile strategice comparative ale ntreprinderii i principalilor si
concureni;
- factorii cheie de succes ai sectorului analizat i gradul de satisfacere ai acestora
de ctre ntreprinderea analizat;
- oportunitile de marketing (mediul socio-economic) pe o perioad de minim 3
ani;
- oportunitile macro-mediului n desfurarea procesului de globalizare:
orientarea corporaiilor transnaionale spre rile i sectoarele cu avantaj
comparativ pe termen mediu i lung (manopera specific EUR / or, calificarea
i flexibilitatea forei de munc, poziia geostrategic), inovarea tehnologic
adaptabil la nivelul sectorului i ntreprinderii analizate, noile aliane politice
internaionale capabile s dezvolte parteneriate i finanri nerambursabile,
transfer de noi tehnologii i de management performant;
- ameninrile macro-mediului n desfurarea procesului de globalizare:
eliminarea din pieele regionale / continentale semnificative, srcirea grav a
populaiei, involuia demografic i cultural, insecuritatea politic i militar,
distrugerea n continuare a mediului natural i catastrofele ecologice, transferul
de fenomene degradante moral (proliferarea drogurilor, traficul de fiine
umane).
n acelai timp, etapele parcurse pn n prezent permit analistului identificarea
unor prime direcii de aciune strategic sau chiar a unor opiuni strategice. Pot rezulta
astfel de opiuni strategice n urma definirii corecte a cadrului de referin, o dat cu
cunoaterea caracteristicilor sectorului i a schimbrilor constatate n mediul
concurenial al firmei, din topografia oferit de harta grupurilor strategice, din
interpretarea profilurilor strategice ale sectorului, prin punerea n eviden a punctelor
tari i slabe ale ntreprinderii n raport cu cele ale concurenei, din cunoaterea
strategiei concurenilor i a principalelor categorii de factori ai macro-mediului.
Oricum ns, fie c reprezint un produs al analizei interne sau al celei externe, fie c
este un rezultat al ambelor module (cel mai probabil al coerenei lor), lista acestor
opiuni strategice trebuie ntregit i validat printr-un demers adecvat de prospectare
strategic.
5

MINISTERUL EDUCAIEI AL REPUBLICII MOLDOVA

Universitatea Tehnic a Moldovei
Catedra: Evaluarea i Managmentul Imobilului

Referat
La disciplinaManagmentul strategic
Tema: Analiza mediuui extern

A efectuat:

Studenta grupei EI-1310,

Calin Viviana

A verificat:

Lector superior
Calin Natalia

Chisinau 2015