Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

LAKHANI, DAVE
Persuasiunea : arta de a obine ceea ce vrei / Dave
Lakhani ; trad.: Irina Sasu. - Bucureti : Amaltea, 2009
ISBN 978-973-162-045-9
I. Sasu, Irina (trad.)
316.776.23

PERSUASION
THE ART OF GETTING WHAT YOU WANT
DAVE LAKHANI
Copyright 2005 by Dave Lakhani
All rights reserved. This translation published under
license.
PERSUASIUNEA
ARTA DE A OBINE CEEA CE VREI
DAVE LAKHANI
ISBN 978-973-162-045-9
2009 EDITURA AMALTEA

CUPRINS
Cuvnt nainte ............................................................. 9
Prefa ....................................................................... 12
Mulumiri .................................................................. 20
Despre autor .............................................................. 23
1. Manipularea ...................................................................... 25
2. Persuasiunea..................................................................... 35
3. Imaginea personajul invizibil care convinge .............. 39
4. Transferul de putere i credibilitate .............................. 60
5. Povestirea.......................................................................... 67
6. Statutul de guru ............................................................... 85
7. Dorina de a crede .......................................................... 102
8. Familiaritatea................................................................. 114
9. Exclusivitatea i disponibilitatea ................................. 121
10. Curiozitatea .................................................................... 131
11. Relevana ........................................................................ 137
12. Acordarea permisiunii ................................................... 143
13. Cum s convingi rapid ................................................... 151
14. Ecuaia persuasiunii ...................................................... 163
15. Vnzarea persuasiv ...................................................... 176
7

CUPRINS

16. Publicitatea persuasiv ................................................. 187

17. Negocierea persuasiv ................................................... 202
18. Persuasiunea prin utilizarea metodelor
electronice ....................................................................... 210
19. Controlul persuasiunii arta de a obine ceea
ce vrei ............................................................................... 219

Resurse .................................................................................. 225

Lecturi recomandate ............................................................ 228

CUVNT NAINTE

oi i doresc ca lucrurile s ias aa cum vor ei.

Ai ncercat s-i convingi pe cei din jur s fac tot
ceea ce vrei de cnd erai copil. Ai plns, ai zmbit,
ai lovit cu pumnii n mas. O modalitate primitiv,
desigur, dar eficient.
i aduci aminte cnd mergeai cu mama la magazin? Cum
cereai o ciocolat? Aceea era persuasiune.
i aduci aminte de ntlnirile din liceu? Aceea era persuasiune.
Dar se pare c dup ce i-ai tiprit crile de vizit, mare parte
din tenacitatea asociat calitilor tale persuasive a disprut.
Nu-i fie team. Aceast carte are toate rspunsurile legate
de persuasiune pe care le caui, indiferent c este vorba despre
vnzri, servicii, comunicare personal, prieteni sau familie.
S-i faci pe alii s priveasc lucrurile din perspectiva ta,
s mbrieze ideile tale, s fac tot ceea ce vrei tu sau pur i
simplu s fie de acord cu tine este o art i o tiin. i citind
cartea de fa vei nva aceast art.
Persuasiunea nu este o abilitate necesar numai n vnzri.
Persuasiunea este o abilitate de care ai nevoie n via. Pe parcursul acestei cri vei fi ndemnat s i schimbi modul de a
gndi i interaciona cu ceilali n toate privinele, de la stilul de
9

10

CUVNT NAINTE

a te mbrca, pn la lucrurile pe care le comunic trupul tu.

i se va cere s faci anumite lucruri, s acionezi i o vei face.
Ce modalitate mai bun exist de a nva arta persuasiunii
dect aceea de a fi chiar tu convins s acionezi ca rezultat al
acestei convingeri i chiar s i plac la nebunie?
Cheia n arta persuasiunii este s l faci pe cellalt s se
simt minunat dup ce ai reuit s-l convingi. Pentru a reui
acest lucru, trebuie s cunoti modalitatea cea mai bun de
persuasiune.
Cel mai uor rspuns legat de persuasiune este oferit n
aceast carte. Las-i pe ei s se conving singuri. Aceasta se
realizeaz punnd ntrebri. Persuasiunea este un rezultat.
Secretul unui rezultat satisfctor al persuasiunii st n dou
cuvinte: fr manipulare. Persuasiunea provenit din manipulare nu dureaz. Adevrata persuasiune exist atunci cnd
rezultatele sunt durabile.
Persuasiunea este o art.
Persuasiunea este o tiin.
Persuasiunea nseamn compromis.
Persuasiunea presupune excelente caliti de comunicare.
Persuasiunea presupune s pui ntrebri ce clarific
situaia.
Persuasiunea presupune s-l determini pe cellalt s se
conving singur.
Persuasiunea presupune s citeti aceast carte i s pui
n practic principiile menionate aici.
Persuasiunea este un rezultat.
Persuasiunea este o victorie.
Am fcut cum am vrut eu (n. tr.: Referire la celebrul cntec
My way compus de Paul Anka i interpretat de Frank
Sinatra) nu este felul n care ar trebui s se termine acest
cntec. Dac Frank Sinatra sau Elvis Presley ar fi fost maetri
ai persuasiunii, atunci ar fi cntat:

CUVNT NAINTE

11

Am fcut cum am vrut eu i toat lumea a fost de acord cu

mine!
De ce s nu nvei noi metode de a-i convinge pe ceilali s
vad lucrurile n felul tu?
Dac pn aici eti de acord cu mine, atunci citete mai
departe...
Jeffrey Gitomer

PREFA

Las-m fr nici un ban i fr haine n America i pn la

sfritul zilei voi avea haine, mncare, cazare, o modalitate
de a ctiga un venit, un adept i ndeajuns de muli bani n
buzunar ct s o iau de la nceput. De ce? Pentru c tiu
cum s conving pe cineva s fac exact ce este nevoie pentru
ca amndoi s ne atingem scopurile.
Dave Lakhani

n principiu, fiecare element al interaciunii umane

presupune un anumit nivel de persuasiune, dar n mod
special vnzrile, negocierile, copywriting-ul, publicitatea i relaiile media. Muli erudii, filosofi i oameni
de tiin au investigat acest proces, dar puini l-au neles
complet. Acetia refuz cerina fundamental a supravieuirii
persuasiunii. Au analizat-o ca fiind un proces ce poate fi
utilizat atunci cnd este necesar, dar nu neleg c ea nu este
un instrument pe care l putem folosi opional, ci este necesar
s l aplicm pentru a supravieui. Esena vieii nsi este
persuasiunea, ct de bine ne convingem pe noi nine, ct de
bine i convingem pe cei din jur i modul n care suntem noi
nine convini de ctre ceilali.
12

PREFA

13

Aceast carte a nceput s fie scris odat cu primul meu studiu

asupra persuasiunii, acum mai bine de 24 de ani, i a continuat
s se dezvolte de atunci. n aceast carte i demonstrez cum
funcioneaz persuasiunea pentru o persoan, n media, n
publicitate i n vnzri. De asemenea, i explic paii ce trebuie
urmai pentru a-i dezvolta capacitatea de persuasiune, farmecul personal i abilitatea de a-i influena pe alii pentru a
obine ceea ce doreti. i voi arta cum s integrezi acest proces n viaa de zi cu zi pentru a putea influena i convinge n
mod eficient i incontient. Va deveni la fel de firesc ca vorbitul sau mersul.
Aceast carte este diferit fa de altele pe care le-ai citit
despre persuasiune, vnzri i negocieri. Diferenele sunt mari
din mai multe puncte de vedere. n primul rnd, intenia mea
nu este s analizez tiinific de ce oamenii iau deciziile ntr-un
anumit fel i metodele psihologice care produc schimbri. Ceea
ce demonstrez n primul capitol este diferena dintre persuasiune i manipulare. Cea de-a doua parte a crii se concentreaz pe domeniile i elementele cheie implicate n procesul persuasiunii rapide.
Singurul meu interes real (i sunt convins c i al tu) este
s conving... repede. De aceea cred c, de fapt, cea mai bun
metod de a face acest lucru este s i ofer o privire de ansamblu asupra elementelor i o descriere a motivului pentru
care este important i apoi s vedem cum putem s o facem
s funcioneze i pentru tine. Nu am s te nnebunesc cu o
grmad de referine de specialitate, ci doar le voi aminti pe
cele potrivite scopului nostru.
n final, n partea a treia a crii i voi demonstra Ecuaia
Persuasiunii, ce adun totul la un loc i i ofer o schem
practic de a convinge pe cineva repede. Aceast parte a crii
a fost descris ca fiind periculoas i genial de ctre cei care
au participat la seminariile i conferinele mele. ntr-un mod
destul de simplu, Ecuaia Persuasiunii arat cum s aplici
fiecare tehnic nvat n seciunea a doua a crii, pentru a-i

14

PREFA

determina pe oameni s gndeasc asemenea ie sau s

acioneze cum vrei tu. Oamenii o consider genial datorit
simplitii ei i periculoas deoarece este exact acelai proces
pe care l folosim ca s manipulm pe cineva. Scopul tu va
determina n final dac ai convins sau manipulat i, n cazul
n care ai decis s manipulezi pe cineva, dac era necesar s o
faci. n final, doar tu poi fi cel care judec.
Indiferent dac persuasiunea face parte din profesia ta sau
pur i simplu ai nevoie s obii o ntlnire cu partenerul ideal,
procedeele predate de mine vor funciona perfect. Am analizat
cteva domenii pe care cred c le vei gsi valoroase. Spre
exemplu, am inclus capitole despre redactarea textelor, negociere, publicitate i vnzri. Aceste capitole te vor ajuta s
nelegi cum s foloseti procesul n fiecare situaie profesional specific i s i mbunteti abilitile n fiecare
dintre acestea.
Am nceput s studiez persuasiunea dintr-un motiv destul
de neobinuit. Am fost crescut de o mam singur, o femeie
deosebit, care i-a dorit tot ce e mai bun pentru mine i fraii
mei. Mama era o femeie educat, creativ, cu darul vorbirii,
motivat i concentrat pe a obine o via mai bun pentru
toi... aa c a decis s ne creasc n spiritul unei secte religioase.
nainte de a-i explica de ce asta a condus la a studia persuasiunea, te rog s m lai s i vorbesc un pic despre aceast
sect, deoarece a fost cu adevrat un imbold pentru mine de-a
lungul studiilor mele asupra persuasiunii, manipulrii i influenrii.
Atunci cnd spun sect religioas nu vorbesc despre biserica fundamentalist dominant, ci chiar despre opusul
acesteia. Dei exista o credin fundamental n Dumnezeu ca
Mntuitor, aici se ncheia asemnarea cu religia tradiional.
Cultul considera c singura valoare a femeii n societate este
aceea de a nate copii i a avea grij de ei, cminele i soii lor.
Educaia era descurajat n mod hotrt, bieii trebuiau s

PREFA

15

s renune la coal cel mai trziu n clasa a 8-a, iar multe

fetie deja n clasa a 6-a sau a 7-a nu mai frecventau coala,
primind lecii acas pn la sfritul perioadei obligatorii
de colarizare cerute de ctre stat. Nu exista televiziune, radio,
dans, ntlniri n afara bisericii, iar divorul nu era permis.
Femeile nu puteau s-i tund prul, s se machieze sau s
poarte articole de mbrcminte ce aparineau brbailor (n
special pantaloni), iar brbaii trebuiau s obteze pentru tunsori foarte scurte, s fie brbierii i s fie susintorii familiei din punct de vedere financiar.
Slujbele la biseric erau i acestea foarte stricte: marea, joia,
de dou ori duminica i adesea o ntlnire pentru rugciune
vineri seara. Slujbele erau foarte vehemente i, de cele mai multe
ori, durau mai mult de 3 ore. Nu era permis s vorbeti, s te
mui de la locul tu sau s te foieti. Diaconii impuneau aceast
regul i orice copila care ndrznea s nu se supun (sau chiar
dac era att de plictisit nct s se foiasc) era imediat dus n
spatele bisericii i era pedepsit dac prinii lui nu fceau acest
lucru. Atunci cnd era vorba de pedeaps, se considera i c btaia
e rupt din rai i copilul nepedepsit ajunge rsfat.
Unul dintre fraii mei mai mici a suferit teribil n acei ani.
Avea ceea ce azi mai mult ca sigur c ar fi diagnosticat ca
deficien de atenie i un IQ foarte ridicat. Conductorii
bisericii l diagnosticaser ca avnd diavolul n el i i prescriseser bti regulate pentru a scoate drcuorii. De multe
ori m minunam de puterea diavolului din fratele meu, deoarece nici o btaie i nici o pedeaps nu-l alungau. (De fapt, am
un mare respect i veneraie pentru frai mei, pentru capacitatea lor de a ndura i a supravieui la ceea ce cu siguran
i-ar fi distrus pe unii i ucis pe alii i pentru c au ieit din
asta cu bine.) Btaia unui copil era att de dur, c de multe
ori de-abia mai putea merge, i n mod sigur alunga orice diavol.
Dar, vedei, era important s scoi dracul afar, deoarece
Credincioii Biblici, ca adepi ai profetului apocaliptic William
Branham, tiau c va urma o adevrat nlare la cer n

16

PREFA

viitorul apropiat i doar cei care erau Credincioi Biblici vor

lua parte la aceasta i li se va deschide mpria Cerurilor.
Toi ceilali vor suferi ndurerai pe pmnt pn n ziua nvierii,
cnd morii se vor scula i absolut tot ce scrie n Cartea
Apocalipsei se va petrece cu adevrat, iar cei rmai vor fi trimii
degrab n lacul de foc.
Sun incredibil, nu-i aa? Chiar i versiunea mea prescurtat dovedete probleme evidente de logic. Dar ceea ce m-a
uimit atunci cnd am crescut era numrul de persoane ce credeau fr nici o urm de ndoial n aceast poveste. Multe
dintre ele aveau o educaie solid i proveneau din familii nstrite, dei nu toate. Zi dup zi, an dup an, aceti oameni
ddeau de bun voie tot ceea ce ctigau pentru a ntreine un
predicator (pentru care multe dintre respectivele reguli nici
nu se aplicau) i o biseric, n timp ce mprteau cuvntul
Domnului i altora, convingnd mai muli oameni s vin la
aceast biseric n mod sistematic, pn i converteau complet
i pe acetia.
Am fost adeptul acestei biserici de la vrsta de 7 ani pn
la 16 ani, cnd am decis singur c trebuia s m desprind de o
asemenea credin dac mi doream s mi nchei studiile i
s nu provoc neplceri familiei mele. Pentru a abandona biserica a trebuit s-mi prsesc familia. Deci, la scurt timp dup
cea de-a aisprezecea aniversare a mea i-am adus la cunotin
mamei i apoi bisericii care erau inteniile mele. Am fost rapid
excomunicat cu o rugciune ctre Dumnezeu pentru a-mi lsa
sufletul prad satanei, pentru a-mi distruge trupul, pentru a
recunoate cile greite pe care am apucat-o, a m ci i a m
ntoarce ctre biseric. (Trebuie s recunosc, rznd chiar, c
au fost momente n via cnd m-am ntrebat dac rugciunea
lor chiar a funcionat.)
Chiar a doua zi m-am mutat de acas i m-am retras n
singurul loc n care voi gsi ntotdeauna alinare i hran
pentru mintea-mi plin de ntrebri... biblioteca. Acolo am
nceput s studiez ce anume i atrgea pe oameni s mbrieze

PREFA

17

o anumit sect, mai precis cum cineva att de inteligent,

creativ i minunat ca mama mea poate fi convins c tot ceea
ce tia ea c este adevrat este greit i c tot ceea ce aceti
oameni spuneau este corect, i cum a putea s o conving c
exist o alt cale mai bun, mai inteligent i mai sntoas
de a tri.
Povestea mea nu se refer la persuasiune, ci mai degrab la
manipulare. Aceasta nu este o carte despre secte sau religii,
dei voi discuta despre cum s crem un client de o fidelitate
religioas. Nu este o carte despre tipul negativ de manipulare
care nu genereaz o relaie solid, dei te voi nva exact cum
s manipulezica s nelegi cum se petrece acest fenomen i a
te putea feri de el, asigurndu-te c nu te faci vinovat de
folosirea lui. La nceputul crii voi discuta despre manipulare,
cum se petrece i de ce funcioneaz... pentru un timp. Vei vedea
c multe faete ale persuasiunii eficiente sunt inerente n
manipulare, dar tocmai acele diferene subtile i rezultate le
difereniaz pe cele dou n mod clar. n cele din urm,
manipularea eueaz ntotdeauna, iar adevrata persuasiune
dureaz.
Aceasta este o carte despre persuasiune i arta de a o folosi
pentru a obine exact ceea ce vrei. Obinnd ceea ce doreti,
vei avea, de asemenea, statutul de expert n a-i ajuta pe alii
s obin ceea ce vor, i aceasta este cea mai nalt form a
persuasiunii. Ceea ce am aflat pe parcursul acelor ani mprtesc cu tine aici, deoarece strategia i tactica deprinse n a
convinge pe cineva, n a crea situaii ctigtoare de ambele
pri, n a obine ceea ce doresc, te vor ajuta n mod rapid s
capei tot ce i-ai dorit de la via.
Strategiile pe care le voi mprti cu tine nu sunt strategiile unui sectant manipulator, ci structuri, procese i tactici
specifice de tip etic pe care le poi folosi pentru a obine ceea
ce i doreti n via. Prin simpla nelegere a elementelor
persuasiunii ce trebuie s existe pentru a reui, vei ctiga
mult mai des. Adevrata persuasiune se bazeaz pe adevr,

18

PREFA

onestitate, curiozitate i capacitatea de a ti s spui o poveste

bun i de a crea premisele persuasiunii la cei pe care doreti
s-i convingi pentru a le ndeplini uor ateptrile. i voi arta
i cum are loc manipularea i de ce aceasta nu este niciodat
bun i nu funcioneaz pe termen lung i cum s foloseti
instrumentele pozitive i puternice ale persuasiunii, ce pot
convinge instantaneu i determina pe cineva s acioneze
pentru ca tu s obii exact ce doreti n via, aa cum am
fcut eu.
nvnd cum s persuadez n mod etic, am atins fiecare
obiectiv propus n via, folosind rapid i eficient persuasiunea
att asupra altora, ct i asupra mea. De-a lungul timpului,
am ajutat muli oameni pe care la rndul meu i-am persuadat
s-i ating un obiectiv. Am ctigat consecvent un venit ce
m situeaz printre cei cu o situaie financiar foarte bun n
Statele Unite. Am putut obine cele mai bune slujbe, ntlniri
cu cei mai evoluai gnditori ai vremii i acces la cei mai buni
oameni (ca i tine) pentru a m sprijini. Am realizat n cei
peste 40 de ani mai multe lucruri dect alii ntr-o via i, ca
i tine, mai am nc o mulime de fcut pn la sfrit.
Mama a descoperit ntr-un final erorile de ideologie ale bisericii i, n cele din urm, s-a retras la 3 ani dup ce am plecat
eu, dar atracia a fost att de puternic i influena att de
mare, nct i pe patul de moarte s-a ntrebat dac prsirea
bisericii nu fusese o mare greeal din partea ei.
Dup moartea mamei, n 1999, am nceput s meditez profund la ce anume o fcuse s-i pun la ndoial decizia, chiar
dup ce nelesese greelile convingerilor ei religioase, convingeri ce o inuser legat de biseric atta timp. Cu ct m
gndeam mai mult, cu att am nceput s vd problema i prin
prisma afacerilor.
i acest gnd m-a fcut s m ntreb: Oare n-ar trebui
clienii ti s se ntrebe dac nu cumva au fcut cea mai mare
greeal c te-au prsit, dac se ntmpl s fac acest
lucru?. Pe parcursul acestor pagini i voi arta cum poi s

PREFA

19

creezi un tip de clieni de o fidelitate religioas care, chiar

dac te vor prsi, se vor ntreba ntotdeauna dac au fcut o
alegere neleapt. Aceast preocupare combinat cu capacitatea ta de a-i servi mai bine i va atrage napoi sau mai
degrab i va mpiedica s-i mai doreasc vreodat s plece.
Perseverena n credin este un concept puternic, pe care l
vom discuta n detaliu mai trziu.
Dac ai visat ntotdeauna s obii de la via mai mult dect
ai, dac i-ai dorit vreodat o mrire de salariu, o slujb mai
bun, mai multe vnzri, afaceri mai bune, lucruri mai
bune, partenerul perfect sau o via mai bun, i voi arta
ceea ce tiu numai cei din interior, vnztorii nnscui i
adevraii convingtori. i voi arta cum s obii ceea ce
doreti exact cnd doreti. i voi arta, de asemenea, greelile
fcute de mine de-a lungul drumului, pentru ca tu s le evii.
Dac mi vei permite, pe parcursul paginilor ce urmeaz te
voi nva personal, m voi ngriji de tine i te voi ghida spre
nvarea unei abiliti despre care prinii ti nu au tiut c
trebuie s i-o transmit, abilitate ce nu este predat n coli
i de multe ori nimeni nu discut despre ea, dar care te va
ajuta foarte mult de-a lungul vieii. i voi arta cum poi s
stpneti Persuasiunea Arta de a obine ceea ce vrei.

DESPRE AUTOR

ave Lakhani este primul Strateg de Accelerare a

Afacerii (Business Acceleration Strategist) i
preedinte al companiei Bold Approach, Inc.,
specializat n strategia de accelerare a afacerii ce
ajut firmele de peste tot din lume s-i mreasc rapid
veniturile prin vnzri eficiente, marketing i relaii publice.
Dave este considerat unul dintre experii de vrf n domeniul
persuasiunii, iar seminariile sale sunt foarte cutate i audiate
n cadrul corporaiilor i organizaiilor comerciale de toate
mrimile din lume. Sfaturile sale se regsesc constant n revistele
Selling Power, Sales and Marketing Management, Wall Street
Journal, Investors Business Daily, INC, Entrepreneur, The
Today Show i sute de alte publicaii sau emisiuni. David este,
de asemenea, i gazda unui show radio, Making Marketing
Work, o emisiune concentrat pe strategiile de marketing
pentru dezvoltarea unei afaceri. Dave este, de asemenea,
autorul lucrrii A Fighting Chance (Prince Publishing, 1991),
a unei seciuni din antologia Ready, Aim, Hire (Persysco, 1992)
i a crii audio Making Marketing Work (BA Books, 2004).
Dave a fost proprietarul a peste 10 afaceri de succes n ultimii 20 de ani i se consider un antreprenor de serie i un
23

24

DESPRE AUTOR

iniiator de afaceri foarte dedicat. Un student pasionat i un

om ce a nvat o via ntreag, Dave a studiat numeroi
specialiti n vnzri, marketing i n arta influenrii n
ultimii 20 de ani. Este un maestru practicant al Programrii
Neuro-Lingvistice (NLP) care a studiat cu fondatorul acestei
discipline, Richard Bandler, absolvent i prodecan al Academiei
The Wizard of Ads.
Dave locuiete n Boise, Idaho, cu soia sa, Stephanie, i
fiica sa, Austria. Atunci cnd nu este plecat cu clienii sau
cnd nu ine conferine sau seminarii, lui Dave i place s fac
scufundri, s schieze, s practice arte mariale, s citeasc
i s bea un pahar de vin bun. Putei vizita site-ul lui Dave la
www.howtopersuade.com.

Dave Lakhani este disponibil pentru discursuri i seminarii

de pregtire.

1
MANIPULAREA
Dragostea apare atunci cnd manipularea dispare, atunci
cnd te gndeti mai mult la cel de lng tine dect la
reaciile ei sau lui. Atunci cnd ndrzneti s te descoperi
aa cum eti n ntregime. Atunci cnd ndrzneti s fii
vulnerabil.
Dr. Joyce Brothers

n prefaa acestei cri am descris pe scurt secta n care

am crescut i cum a devenit aceasta un imbold pentru
mine n a studia persuasiunea. Cnd am nceput
cercetarea, primul lucru de care mi-am dat seama a fost
c dei erau multe similitudini ntre manipulare i persuasiune, cu ct studiam mai mult, cu att nelegeam c manipularea este de fapt doar o cale ctre persuasiune, dar numai
una temporar, i nu un acord durabil.
Definiia manipulrii conform Dicionarului American
Heritage, i anume: Conducere iscusit i neltoare, n
special folosit n avantajul celui ce face uz de ea este foarte
potrivit pentru a discuta diferena dintre persuasiune i manipulare. n cadrul unui proces de manipulare, singurul care
beneficiaz pe termen lung este manipulatorul. S ne uitm
acum la definiia verbului a persuada: A induce angajarea
ntr-o anumit activitate sau acceptarea unui punct de vedere
25

26

PERSUASIUNEA

prin mijloace raionale sau prin rugmini. Prin persuasiune

exist posibilitatea ca dou persoane s se neleag asupra
unei preri ce este benefic amndurora.
Manipularea este focalizat n sine asupra persoanei care
manipuleaz. Manipulatorul se concentreaz asupra beneficiilor personale i realizarea propriilor scopuri, fr s-i pese
de rezultatele obinute de persoana manipulat sau de impactul
asupra acesteia. Decepia sau ascunderea faptelor logice, reale,
sunt, de asemenea, inerente n majoritatea cazurilor de manipulare, deoarece prezentarea realitii va permite n mod
normal unei persoane raionale s ajung la o concluzie logic
n defavoarea manipulatorului.
De asemenea, manipularea se zbate s impun o serie de
condiii sau reguli fictive ce guverneaz o ntlnire, pentru ca
procesul de manipulare s poat continua. Exist mai multe
pedepse, din partea unui manipulator experimentat, ce pot
acoperi o gam larg, de la decepie la abuz fizic sau psihic,
pentru ca el s poat s v conduc viclenete s acionai n
avantajul lui. Vorbind despre manipulare, cunoscutul
psiholog Angela Dailey spunea: Manipularea, indiferent c
este de natur pozitiv sau negativ, este caracterizat de
scopul celui ce manipuleaz. Dac i spun unui copil care aduce
o pung de biscuii din bufet, chiar nainte de ora de somn, cu
intenia s i mnnce pe toi, c poate lua un singur biscuite
sau nici unul, i-am creat iluzia alegerii, dar n limitele a ceea
ce eu consider c este acceptabil pentru mine. I-am manipulat
comportamentul, dar pentru binele copilului care are nevoie
de un somn linitit noaptea.
De fapt, discuia despre manipulare, cu orice psiholog, va
duce aproape ntotdeauna la aceeai concluzie, i anume c
diferena dintre persuasiune i manipulare st doar n intenie.
Robert Greene, autorul volumului Cele 48 de legi ale puterii
(Penguin Putnam, 2001) a fost mult mai clar n definirea manipulrii. El spunea: Orice ncercare de influenare se numete
manipulare.
Aproape oricare dintre noi a trit mcar o dat experiena
manipulrii la un moment dat. Pentru muli dintre noi, o

MANIPULAREA

27

asemenea experien destul de comun este cea a cumprrii

unei maini second-hand. n timp ce eu nu pun toi vnztorii
de maini second-hand la un loc, muli dintre noi au fcut-o
cu siguran mcar o dat n via. Haidei deci s aruncm o
privire asupra sistemului ce ne face s ne lsm manipulai.
Duminic diminea, la micul dejun, decizi mpreun cu
soia c este momentul s v cumprai o alt main. Dorii
ceva mai nou dect ceea ce avei, dar nu vrei s cheltuii atia
bani nct s v luai o main nou, aa c n timp ce mncai,
auzii aceste cuvinte magice la televizor din gura unui vnztor
supraponderal de maini uzate: Venii duminic, duminic,
duminic la Car Corral, unde preurile sunt reduse la jumtate
pentru c trebuie s scpm de stoc. Pierderea noastr este ctigul vostru, dar trebuie s venii azi! Eti o persoan inteligent, aa c te uii la soia ta i spui: Nu stric s mergem
pn acolo i s aruncm o privire, mai ales c au reduceri; n
plus, i aa nu are cum s m fac tipul acela s cumpr ceva
ce nu vreau s cumpr. i astfel, prima condiie a manipulrii
(i a persuasiunii) exist deja: cutarea unei soluii.
Cutarea unei soluii este foarte important att pentru
manipulator, ct i pentru convingtor, deoarece persoanele
ce sunt n cutare i-au micorat ntr-un fel nivelul de aprare;
au artat c au nevoie de ceva ce nu au i c au nevoie de
anumite informaii, produse i servicii, pe care nu le dein.
Persoana manipulat este deschis la posibilitatea a ceea ce
ar putea fi. Reducndu-i nivelul de aprare i acceptnd ideea
c exist o informaie pe care ei nu o cunosc, dar au nevoie de ea
pentru a-i atinge elurile, cei ce caut un anumit lucru le permit
de bunvoie celorlali s le pun convingerile sub semnul ntrebrii i s le prezinte noi posibiliti. S-au lsat, de asemenea,
impresionai i de a doua condiie: sensibilitatea la timp.
Sensibilitatea la timp este foarte important, pentru c
fiecare dintre noi are un sim dezvoltat al timpului. Lucrurile
trebuie s se petreac repede, deciziile trebuie luate rapid i

28

PERSUASIUNEA

toat lumea tie c cine se scoal de diminea departe ajunge.

Manipulatorii i cei ce conving tiu c accentund sensibilitatea la timp, n vreme ce cresc presiunea legat de timp, i
vor mpinge pe oameni s ia decizii impulsive. De asemenea,
fixeaz premisele i celei de-a treia condiii a manipulrii: posibilitatea pierderii.
Astfel c v ducei la parcul auto creznd c suntei cei
care controleaz situaia, cnd de fapt deja ai creat toate premisele pentru a fi cei condui. l ntlnii pe vnztor i, la
prima discuie, acesta demonstreaz cunotine temeinice n
domeniul auto. El este interesat n a nelege care sunt nevoile
voastre reale pentru a v putea arta cele mai potrivite
variante pentru voi, deoarece este imposibil ca voi s tii tot
ce se poate ti despre fiecare main n parte; ns el tie; n
fond, aceasta este meseria lui. i cea de-a patra condiie a fost
ndeplinit: ntlnirea cu o autoritate binevoitoare.
n timp ce aceste patru condiii sunt ideale pentru manipulare sau persuasiune, scopul persoanei ce execut manipularea
este cel care va determina ce se va ntmpla cu tine i, n final,
cu el i cu afacerea sa. Mai exist o singur condiie esenial
pentru a avea succes. Vom discuta imediat i despre ea.
n experienele tale anterioare legate de cumprarea unei
maini, toate aceste condiii au existat i nici mcar nu ai
contientizat ct de sensibil vei fi la ce va urma. n timp ce te
plimbi puin prin magazin pentru a te hotr ce vei cumpra,
i-au fost prezentate o mulime de variante, dar numai una
singur era bun pentru tine. Ai fost asigurat c indiferent
care ar fi preocuparea ta legat de aceast opiune, cu siguran exist o explicaie logic pentru care nu trebuia s i
faci griji. i s-au dat asigurri i au fost susinute cu informaii
din domeniul tehnic i demonstraii plauzibile, astfel c ai
decis s cumperi.
Nu este prima oar cnd faci asta, aa c la timpul potrivit
le faci o ofert de cumprare. Vnztorul transpir i i spune
c sub nici o form nu i poate vinde maina la preul oferit
de tine, aa c se duce s vad ce se poate face i s vorbeasc

MANIPULAREA

29

cu eful. Revine cu o alt ofert, aceasta este mai mic dect

preul de pe eticheta de vnzare, dar mai mare dect ceea ce ai
oferit tu. n acest moment, i spune i c cellalt vnztor
are un client care deja a fcut o ofert mai mare dect a ta, dar
nu au semnat nc contractul. Te simi un pic nelinitit i te
ntrebi dac nu este cumva un truc de vnzare. Dac este,
atunci vei plti prea mult, dac nu, atunci vei pierde maina,
care ncepe s devin rapid perfect pentru tine. Acest proces
se repet de cteva ori, pn cnd vnztorul revine n final
cu un pre mai mare dect cel pe care vroiai s-l plteti, ns
mai arunc i cteva lucruri adiionale, nite cauciucuri
noi i un CD player. Mai mult de-att nu poate face, ns
trebuie s acionezi acum. Dac pleci, fie cellalt cumprtor
va lua maina ta, fie vei pierde toate stimulentele de cumprare
oferite. Eti detept, deci decizi s atepi. Vrei s te gndeti
cteva ore, aa c i faci s se oblige la preul i stimulentele
oferite pn la ora nchiderii, iar ei se oblig doar dac cellalt
cumprtor nu apare ntre timp; atunci nu mai au ce s fac.
Acum este deja trziu, soarele mai are un pic i apune n
spatele norilor i te decizi c vrei maina. Ultima condiie a
manipulrii este ndeplinit: eti total implicat. Angajndu-te
mental i emoional, ai consimit s pierzi destul de mult, dar
trebuie s ai aceast main. Manipulatorul iret i persoanele
convingtoare inteligente te-au fcut deja s i iei anumite
angajamente de-a lungul drumului i acestea te mping peste
limite. Desigur, ai anumite ndoieli, dar este o afacere bun i
ai negociat dur.
Suni i le spui c vrei maina, ns, spre disperarea ta, oferta
nu mai este valabil; cellalt vnztor a dat-o celuilalt client
care era dispus s plteasc mai mult pentru a cumpra maina
ta. Te simi descurajat, deprimat; aceea era maina ta, o doreai;
dac nu ai mai fi ateptat...; acum trebuie s iei de la capt
ntregul proces, tiind c este posibil s fi lsat cea mai bun
afacere s i scape printre degete. ntrebi despre alte maini i
vnztorul este dispus s te ajute dac vrei s vii a doua zi.
Aa i faci.