UNIVERSITATEA DE STUDII POLITICE I ECONOMICE CONSTANTIN STERE

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SPECIALITATEA BUSINESS I ADMINISTRARE

DISCIPLINA: MARKETING
TEMA: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Student: Gavriliuc Daniela

Coordonator: Lsi Aliona

Cuprins
1. Noiuni i concepte........................................................3
2. Procese elementare n abordarea comportamentului
consumatorului..................................................................5
3. Definirea comportamentului consumatorului.............10

1. Noiuni i concepte

Conceptul de marketing este important datorit varietii considerabile

a ofertei, consumatorii avnd posibiliti diverse de a-i cheltui banii. Lumea
de astzi este mai educat ca oricnd, avnd o putere de cumprare i o
mobilitate mai mare, fiind capabil s achiziioneze mult mai multe produse
pentru satisfacerea propriilor nevoi. De aceea, orice activitate economic
este ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor consumatorilor, cu maxim
eficien, n ziua de azi, consumatorul fiind rege.
Toate societile comerciale trebuie s pun n centrul preocuprulor
cunoterea i anticiparea cerinelor pieei, pentru a-i putea adapta
activitile n vederea producerii, promovrii i distribuirii raionale i
eficiente a bunurilor i serviciilor solicitate.
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita
oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i
servicii.
n sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde ntreaga
conduit a utilizatorului final de bunuri.
De abia la mijlocul anilor 60 au aprut primele studii n cadrul
cercetrilor de marketing privitoare la comportamentul consumatorului, pn
atunci fiind considerat un domeniu al psihologiei.
Astzi teoria comportamentului consumatorului a devenit un domeniu
distinct al marketingului, fiind tratat din punct de vedere antropologic,
sociologic, psihologic i economic.
S-a ajuns pn la transpunerea n limbaj cibernetic, de ctre Philip
Kothler, a comportamentului consumatorului. Potrivit acestei abordri,

reacia consumatorilor este o IEIRE, respectiv un rezultat al unor

INTRRI, recepionate, evaluate i PRELUCRATE de fiina uman.
Complicatele procese psihologice, aflate ntre intrri i ieiri nu pot fi
observate, ele desfurndu-se n CUTIA NEAGR(black box).
Intrrile (situaia economic, preul, calitatea, utilizarea, posibiliti
de alegere, prezentare, cultura etc) ajung n calculator(psihicul uman) prin
intermediul unor canale (reclam, cunotine, observaie personal etc) i
determin ieirile (alegera produsului, a unitii comerciale, frecvena
cumprrii, amnarea cumprarii, necumprarea etc).
stimuli
de mk

ali stimuli

produs
pre
distribuie
promovare

economici
tehnologici
politici
culturali
situaionali

cutia neagr
a cumprtorului

reaciile
cumprtorului

trsturile procesul lurii

cump.
deciziilor

alegere produsului
alegere mrcilor
alegere distribuitor
timp pt. cumprri
suma alocat
cumprrii
fig.I.1. Comportamentul consumatorului pe piaa bunurilor de larg consum

Astfel, problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a

determinrii apriorice ct mai precise a IEIRILOR, iar acest lucru se poate
realiza numai dac se tie ct mai exact ce se intmpl n cutia neagr

2. Procese elementare n abordarea comportamentului

consumatorului

Procesele avute n vedere devin operante pentru societile comerciale

cunoscndu-se dou categorii de variabile (fig.I.2.):
- endogene (care in de psihicul uman);
- exogene (care acioneaz n afara fiinei umane).
Noiunea de consumator trebuie privit n relaie cu natura social
a acestei categorii, studiind incidenele diferitelor variabile de natur
psihologic, cunoscute ca variabile endogene. Specialitii sunt de acord ca,
pentru nelegera comportamentului, trebuie studiate procesele de:
- percepie;
- informaie;
- atitudine;
- motivaie;
- comportament efectiv.

Mixurile de marketing ale ofertanilor

Produs
Pre
Distribuie
Promovare
Influene psihologice
percepie

Influene socio-culturale
Proces decizional

factori demografici

 informare/nvare
atitudine
motivaie
personalitate

de cumprare

familie, grup, clas

social
cultura
lideri de opinie

Influene situaionale
utilitatea ateptat
scopul cumprrii
ambiana
timpul disponibil
dispoziia sufleteasc
situaii neateptate
fig.I.2.Factorii de influen a deciziei de cumprare

a. Percepia este activitatea mental de constatare, nelegere,

judecare a stimulenilor, realizabil prin sistemul de receptori senzoriali.
Ea poate fi de dou feluri:
- percepie fizic (de natur fiziologic);
- percepie cognitiv (de natur psihologic).
Cea mai important trstur a percepiei este aceea c ea este
selectiv, datorit particularitilor consumatorilor, fiind complementar
nevoii.
b. Procesul de informare/nvare este un ansamblu de elemente
prin intermediul crora indivizii cunosc produsele. Specialitii acord
importan surselor de informare, care pot fi:
- personale (cunotine, prieteni etc);
- impersonale (caracteristicile generale ale produselor).
Teoriile actuale formuleaz dou clase de nvare:

- pe baza memorizrii (prin informaie repetat) ;

- prin introspecie (situaie n care persoana care nva i
reconsider poziia n funcie de noile cunotine acumulate).
c. Atitudinea se poate explica prin reaciile constante ale
cumprtorilor fa de obiectele sociale. Acesteia i se pot asocia:
- o dimensiune afectiv (dispoziia favorabil sau nu fa de un obiect
social);
- o dimensiune cognitiv (cunoaterea sau ignorarea obiectului social);
- o dimensiune conativ (intenia ferm de a aciona sau de a se
comporta ntr-un anumit mod fa de obiect).
d. Motivaia este starea interioar care mobilizeaz consumatorul n
vederea ndeplinirii unui scop bine definit. Motivele sunt multidimensionale,
fiind construite ntre:
- biologic i social;
- impulsuri interne i cunoatere;
- necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin;
- raporturile dintre obiecte i oameni.
Identificarea motivelor nseamn pentru societile comerciale
rspunsul ka ntrebarea de ce ?....
e. Comportamentul efectiv se poate observa direct i nemijlocit,
existnd posibilitatea comensurrii acestuia.
Influenele

direct

observabile

asupra

comportamentului

consumatorului de natur sociologic (de natur exogen) sunt:

a. familia reprezint variabila care exercit cea mai puternic

influen asupra deciziilor fiecrui membru al ei, influen resimit pe o
perioad lung de timp, practic pe ntregul ciclu de via al unui consumator.
O coordonat care are importan pentru aplicaiile de marketing este
conceptul de ciclu de via a familiei (de la ntemeierea ei pna la ieirea din
viaa activ). Volumul i structura produselor i serviciilor achiziionate,
obiceiurile de cumprare i de consum, atitudinea fa de produsele i
serviciile noi, fa de aciunile promoionale, timpul destinat activitilor de
recreere, difer de la un tip de familie la altul, decizia de cumprare putnd
fi luat autonom de fiecare membru so, sotie, copil - sau colectiv.
n conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte
privind decizia de cumprare trebuie luate n considerare cu atenie,
deoarece se refer laaspecte eseniale pentru strategia de pia a
productorilor i distribuitorilor.
b. grupurile sociale constituie alte influene importante de natur
sociologic asupra comportamentului consumatorului i pot fi studiate n
funcie de:
- grupul de apartenen tip de structur social n care oamenii au
contiina apartenenei gupului, care are: un obiectiv comun, un simmnt
de unitate i unele norme comune (familia, organizaii profesionale, grupuri
de prieteni, grupuri de joac, grupuri etnice etc...).
Dei au caracteristici comune, grupurile de apartenene se deosebesc
din punct de vedere al mrimii, al obiectivelor urmrite, al duratei asocierii
i al gradului de coeziune. La acestea se mai adaug i faptul c unele
grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din urm prezentnd un
mare interes pentru activitatea de marketing. Cercettorii privind
comportamentul de consum au n vedere nivelul de socializare a membrilor

grupului, statusul acestora, rolurile jucate i modul n care i exercit

influenele.
- grupurile de referin entitile pe care consumatorul le consider
puncte de reper, standard pentru autoevaluare n procesul de formare a
opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest sunt n
atenia productorilor i distribuitorilor n fundamentarea politicii de
marketing. Ei au n vedere cele trei funcii de baz ale grupurilor de
referin: funcia normativ (grupul de referin fixeaz nivelul normelor,
valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i
servicii); funcia informaional (grupul de referin este utilizat ca surs
informaional n diferitele etape ale procesului decizional de cumprare);
funcia comparativ (grupul de referin este folosit pentru validarea, prin
comparaie, a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului
manifest al consumatorului).
c. clasa social este luat n considerare avndu-se n vedere:
veniturile, ocupaia, nivelul de educaie a consumatorilor, putndu-se realiza
segmentri ale pieei pentru o elaborare corect a programelor de marketing.
d. cultura i subcultura sunt elemente indispensabile pentru
existena societii umane.
Cultura, datorit valorilor culturale de natur tangibil (alimente,
mbrcminte, locuine, unelte etc...) sau intangibil (limb, educaie, norme
sociale, obiceiuri etc...), determin comportamentul consumatorilor prin
ansamblul normelor, valorilor materiale i morale, convingeri, atitudini i
obiceiuri create n timp. Cercettorii de marketing au n vedere i mutaiile
socio-culturale: educaie, calitatea vieii, creterea timpului liber, creterea
rolului social a femeilor i tinerilor, modificarea modului de via n cadrul
familiei, schimbri n raporturile dintre membrii societii.

Subcultura (grupuri culturale distincte constituite dup criterii

geografice, etnice, religioase, de vrst) este luat n considerare pentru
cunoaterea diferenierii cererii n profil teritorial, chiar n rile relativ mici,
n care totui exist particulariti ale obiceiurilor i tradiiilor de cumprare
i consum.

3. Definirea comportamentului consumatorului

Conform

American

Marketing

Association

comportamentul

consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultant a unei

interaciuni dinamice referitoare la impresie i percepie, conduit i
ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile
n propriile viei.
Pentru o mai bun nelegere a definiiei este util definirea ctorva
termeni:
comportamentul consumatorului este dinamic, n continu
schimbare n funcie de schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale i
deci, exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman, iar
ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant.
comportamentul consumatorului determin interaciuni

i deci

cercettorii trebuie s estimeze ce cred consumatorii (percepie), ce simt

(impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile ce influeneaz
sau ce sunt influenate de acetia, cu specificaia c, fr ndoial, gndurile
i emoiile dau valoare comportamentului.

 comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele

umane (comerul poate avea loc numai atunci cnd, n urma tranzaciei
ambii operatori i satisfac reciproc interesele).
n aceast accepiune sunt incluse:
a. comportamentul de cumprare;
b. comportamentul de consum
a. Comportamentul de cumprare are la rndul su mai multe
componente:
- motivele cumprrii determinate de motivaia economic: gradul de
accesibilitate

al

preului,

destinaia

consum,

personalitatea

cumprtorului, temperament, stare de spirit etc.

Cercetarea n acest sens se poate face pe baza chestionarelor scrise
care conduc la realizarea de statistici relevante. Serviciile de marketing ale
societilor comerciale pot da informaii asupra semnificaiei motivaionele a
unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichet, denumire,
marc, pre etc.) n luarea deciziei de cumprare.
- preferinele cumprtorilor reprezint o motivaie pozitiv,
exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de produs, serviciu sau form
de comercializare. Ele apar numai n cazul unor motivaii puternice, ca de
exemplu: caracterisitcile importante ale mrfii; elemente referitoare la
marc; nume; statutul pe care-l confer celui ce-l achiziioneaz.
- inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale
comportamentului viitor. Au o mare importan mai ales n situaia pregtirii
lansrii pe pia a unor produse noi, i cu att mai mult pentru produse de
cerere rar, ferm i cu valoare ridicat.

Determinarea inteniilor de

cumprare ridic pentru compartimentele de marketing ale societilor

comercilale, dou probleme metodologice:
1. asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile de
cumprare;
2. garantarea statistic a rezultatelor investigaiei.
Pentru acest tip de studii se recomand cercetarea de tip longitudinal,
realizat pe baza unui panel de cumprtori care permite stabilirea corelaiei
ntre intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii,
precum i determinarea gradului n care intenia s-a transformat n fapt,
ntr-un interval de timp determinat.
-deprinderile

de

cumprare,

ca

forme

de

manifestare

comportamentului consumatorului, se structureaz pe urmtoarele trei

direcii:
1. deprinderi temporale cumprri sezoniere, cumprri n anumite
zile ale sptmnii sau n anumite ore ale zilei;
2. deprinderi spaiale distana medie parcurs pentru achiziionarea
bunului, tipuri de magazine preferate de consumatori;
3. deprinderi modale formele de vnzare preferate de cumprtori,
asocierea produselor n momentul achiziionrii, fidelitatea fa de
marc ori form de prezentare etc.
b. Comportamentul de consum include:
- obiceiurile de consum - sunt aproximativ constante, ceeace i
determin pe specialiti s depun eforturi educaionale i promoionale
intense, mai ales cnd este vorba de obiceiuri n curs de formare;
- atitudinile fiind rezultatul unor procese afective i de cunoatere
creaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri;

- imaginea, ca dimensiune a comportamentului consumatorului, este

rezultatul modului n care sunt percepute mrfurile sau firmele de ctre
consumatorii poteniali.
Pe cercettorii de marketing i intereseaz modul de formare a
imaginii n rndul clientelei i evoluia acesteia (componentele calitative ale
bunurilor; posibilele modificri pe care consumatorii i le prefigureaz
privitor la bunuri/firm). De asemenea, este necesar s se determine
intensitatea imaginii (gradul de preferin fa de bun/firm ce face obiectul
investigaiei) i specificitatea ei (gradul de departajare fa de imaginea altor
bunuri/firme).
n concluzie, comportamentul consumatorului:
- poate fi abordat autonom n cercetrile de marketing;
- trebuie considerat ca efect sinergic al unui sistem de procese;
- este de natur sistemic, neputnd fi redus la nici una dintre
componentele sale