UNIVERSITATEA

TRANSILVANIA BRAOV

Utilizarea marcii ca mijloc de

promovare

Elaborat : Borta Angela G.C.I an 1

Brasov 2015

Activitatea promoional cunoate o multitudine de mijloace, tehnici i forme de

realizare, care s-au dezvoltat i diversificat de la o perioad la alta.
n funcie de natura i rolul lor, tehnicile promoionale pot fi structurate n patru
categorii:
a)
b)
c)
d)

publicitatea;
promovarea vnzrilor;
relaiile publice;
alte aciuni promoionale.

a) Publicitatea reprezint orice form impersonal de promovare i prezentare a unor

idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau
sunetelor.
Presupune utilizarea mai multor mijloace i tehnici:
1. Reclama = este metoda clasic de promovare a produselor. Este utilizat att la
lansarea unui nou produs, ct i mai apoi, pe tot parcursul ciclului de via pentru
ntreinerea ateniei consumatorului.
Putem vorbi despre reclam:

n pres;

la radio;

la televizor;

pe internet.

2. Publicitatea exterioar = comunic idei simple i concise, menite s stimuleze

vnzarea, fiind eficient mai ales n aglomerrile urbane. Este reprezentat de afie i
anunuri publicitare amplasate

n spaii comerciale;

pe zidurile cldirilor;

pe panouri special amenajate;

bannere;

pe mijloacele de transport.

3. Materiale publicitare (imprimate publicitare) = n categoria acestor mijloace intr

editarea de pliante, prospecte, brouri sau cataloage.
b) Promovarea vnzrilor presupune folosirea unor mijloace de promovare care s
determine creterea vnzrilor. Acest instrument urmrete creterea vnzrilor pe
termen scurt prin stimularea impulsului de cumprare.
c) Relaiile publice=tehnic ce are n vedere formarea i consolidarea unei imagini
favorabile a firmei i produselor sau serviciilor oferite de aceasta.
Reprezint o cale de fidelizare a clientelei.
d) Alte aciuni promoionale ce se pot utiliza de ctre o firm pentru promovarea pe
pia a ofertei proprii:
1. Participarea la trguri sau expoziii
2. Vnzrile personale (vnzri profesionale)=presupun comunicarea direct cu unul
sau mai muli clieni poteniali pentru a-i informa i convinge s cumpere un produs
sau serviciu.
Pun n contact direct agenii de vnzare cu cumprtorii.
3. Utilizarea mrcilor. Marca are rolul de a individualiza produsele sau serviciile unei
ntreprinderi.
Atunci cnd este folosit ca tehnic promoional marca se poate inscripiona pe
diverse materiale i obiecte (pe pixuri, calendare, tricouri, epci, ceasuri, agende, etc.)
pentru a fi n permanen n atenia potenialilor clieni.
Ca tehnica (metode) de promovare, marca reprezint ansamblul semnelor distinctive
avnd rolul de a individualiza un produs, o gam de produse, un serviciu, o firm n raport cu
cele ale concurenei, de a garanta calitatea produselor i de a certifica notorietatea i
prestigiul firmei. Marca are rolul de a individualiza produsele sau serviciile unei ntreprinderi.

Analiza mrcii Blend-a-med

Trsturi de personalitate
Procter&Gamble a ncercat ntotdeauna sa anticipeze chiar si cele mai exigente
cerinte ale consumatorilor de pasta de dinti. Am aflat astfel ca acestia si doresc ca o pasta de
dinti sa le ofere mai mult dect protectie anti-carie. Consumatorii si doresc dinti albi si
sanatosi si o respiratie proaspata.
Astfel, toate pastele de dinti sub marca Blend-a-med contin complexul Pro-Mineral.
Acest complex are n componenta fluor ntr-o forma de o mai mare bio-disponibilitate oferind
ntr-un minut de periaj aceeasi protectie pe care alte paste de dinti o pot asigura doar dupa

zece minute de periaj, si conducnd astfel spre o mai mare protectie a smaltului dintilor
mpotriva acizilor ce produc carii.
De aceea ca trasturi de personalitate ale mrcii Blend-a-Med pot fi enumerate:
sntate (a cavittii bucale), igiena oral, curtenie si binenteles un zmbet frumos si sntos.
Este de asemenea o marc credibil, deoarece este recomandat de Uniunea National a
Asociatiilor Stomatologice.
Identitatea marcii
Denumirea mrcii : "Blend-a-Med"
Emblema mrcii Blend-a-Med :
Logoul mrcii :

Sloganul marcii: "Stomatologul tu va observa diferenta!"

Tipul de marca
Blend-a-med este o marc linie. Aceasta cuprinde urmtoarele linii:
1) Blend-a-med Cavity Protection Extra Fresh Gel si Mild Fresh Paste ajuta la ntarirea
smaltului dintilor cu calciu natural, asigurnd maxima protectie mpotriva cariilor.
Disponibile n tuburi de 50ml si 100 ml.
2) Blend-a-med Complete 7 o pasta de dinti care s-a dovedit clinic ca previne aparitia cariilor,
a placii si a depunerilor de tartru. Suplimentar, ajuta la mentinerea sanatoasa a gingiilor, a
albului natural al dintilor si a respiratiei proaspete, oferind protectie COMPLET a dintilor n
toate cele 7 arii de sanatate a acestora. Complete 7 preia sistemul de curatare a unei paste de
dinti obisnuite, si i adauga sistemul anti-bacterian care omoara 90% din bacteriile pe care o
pasta de dinti obisnuita le lasa n gura dvs. Aceste bacterii produc cariile, retragerea gingiilor,
respiratia urt-mirositoare si placa. Datorita combinarii a acestor 7 ingredienti testati clinic,
pasta de dinti Complete 7 ajuta la asigurarea tuturor celor 7 semne ale sanatatii dintilor:
1. Lipsa cariilor dentare
2. Lipsa tartrului
3. Lipa placii
4. Gingii sanatoase
5. Respiratie proaspata
6. Lipsa petelor
7. Lipsa cariilor la radacina

Disponibila n tuburi de 50ml si 100ml.

3)Blend-a-med Complete 7 + Herbal
Dupa cum bine stim dinti sanatosi nseamna gingii sanatoase. Blend-a-med a creat Complete
+ Herbal, o pasta de dinti care combina ingredientii necesari pentru mbunatatirea celor 7
semne ale sanatatii dintilor cu extracte de plante atent selectate. Ea ofera protectie mpotriva
afectiunilor gingiilor, cariilor dentare, cariilor radacinii, aparitiei petelor, tartrului, placii si
respiratiei urt-mirositoare. Disponibila n tuburi de 50mm si 100ml.
4) Blend-a-med Dual Action White este o pasta de dinti care ajuta la:
1. Reda albul natural al dintilor - prin ndepartarea cu delicatete a placii si petelor n timpul
prin periaj repetat.
2. Pastreaza dintii albi dupa periaj - microelementele dizolvabile speciale va protejeaza dintii
prevenind aparitia petelor dupa periaj.
Aceasta pasta contine si Fluoristat, pentru a asigura o protectie dovedita mpotriva aparitiei
cariilor.
Blend-a-med Dual Action White contine un sistem unic de albire care actioneaza n doua
etape: la nceput contribuie la albirea dintilor, pentru ca apoi sa i si protejeze mpotriva
aparitiei unor noi pete. Cercetarile au aratat ca aceasta noua varianta este cu 54% mai
eficienta n reducerea patarii dintilor si de pna la 5 ori mai eficienta n prevenirea reaparitiei
acestora. Disponibila n tuburi de 50 ml si 100 ml.

5)Blend-a-med Complete + White este o noua varianta ce nlocuieste varianta Multicare +

White si asigura o protectie superioara dintilor dumneavoastra. Ingredientii continuti n acesta
pasta de dinti ajuta la mbunatatirea tuturor celor 7 semne ale sanatatii dintilor si la redarea
albului natural al acestora. Aveti 7+1 motive sa alegeti aceasta pasta pentru ngrijirea dintilor
dumneavoastra. Disponibila n tuburi de 50 ml si 100 ml.
6)Blend-a-Med Complete 7 Night este o variant nou, care contine pro-vitamina B5 si
vitamina E. Formula sa ajut la hrnirea din'ilor si ngrijirea gingiilor pe timpul noptii, avnd
grij de toate cele 7 semne ale snttii dintilor.
Pozitionarea mrcii
"Pozitionarea nu e ceea ce faci cu un produs; pozitionarea e ceea ce faci cu mintea
consumatorului" (Ries & Trout)
Asa cum se ntelege din nsusi acest termen, pozitionarea reflect locul pe care un
produs l ocup pe piat sau pe un anumit segment de piat. Fiecare produs se
pozitioneaz natural pe piat, chiar fr o strategie de marketing n spate. Pozitionarea
se bazeaz pe perceptiile consumatorului - pe care le poti controla transmitnd
mesajele potrivite. Pozitionarea tine de dou lucruri importante: publicul tint si
diferentierea
produsului.

Publicul-tint
Blend-a-Med se adreseaz ntregii familii: copii, tineri si adulti care doresc s si
ngrijeasc cavitatea bucal: prevenirea problemelor si rezolvarea acestora prin stabilirea
strii de sntate, si de asemenea celor care prefer incredientele naturale si specializarea
categoriei n cazul pastei de dinti. n plus, pasta de dinti se adreseaz categoriei
consumatorilor cu venituri medii.
Diferentierea produsului
Consider ca Blend-a-Med nu reuseste s se diferentieze printr-o pozitionare obiectiv
deoarece elementele tangibile ale acestei paste de dinti sunt asemntoare cu cele ale pastei
Colgate si anume: se adreseaz segmentului de consumatori cu venituri medii, este accesibil
deoarece este distribuit att n super si hipermarketuri ct si n minimarketuri si magazinele
din cartier, se gseste ntr-o multime de variante specializate pe diferite probleme ale cavittii
bucale si cu diverse arome. Cu alte cuvinte, prin pret si distributie se situeaz pe acelasi
segment de piat.
Din punct de vedere al pozitionrii afective, adic a elementelor intangibile ale
produsului, Blend-a-med reprezint in mintea consumatorului o alegere sigur si eficient.
Nu este neaparat o marc la fel de vizibil si prietenoas precum este Colgate, ns
beneficiaz de atuuri pe care Colgate nu le are: este perceput ca fiind mai serioas (de mai
bun calitate) si mai eficient. Reclamele acestei paste de dinti ncearc s diferentieze
Blend-a-Med prin afirmatii precum: el este expertul, profesionistul de care e bine s asculti
pentru c "stie cel mai bine" sau "Stomatologul tu va observa diferenta". Acestea i
determin pe consumatori s considere Blend-a-Med o past de calitate, care cu sigurant
ofer protectia si ingrjirea dintilor, pe care o pretind toate produsele de igiena oral, si care
poate nu o ofer la acelasi nivel.

Comunicarea prin ambalajul/designul produsului

a. forma: ambalajul produsului este specific pastelor de dinti, o cutie din carton n
exterior si un tub din plastic sn interior care contine pasta si care poate avea diferite
dimensiuni :50 ml, 100ml.
b. culoare: este o combinatie de alb (care sugereaz curatenie a cavittii bucale, albul
dintilor, zmbet sntos) si diferite alte culori pline de viat: verde (care te apropie de natur
si sugereaz prospetime), albastru ( care apropie mai mult oamenii de produs prin senintatea
si sensibilitatea exprimat de aceast culoare), mov (aminteste de mirosul proaspt al florilor)
si multe alte culori.
c. eticheta : design clar, negru pe alb si atractiv prin celelalte combinatii de culori
pentru fiecare variant de past de dinti n parte.
d. material : specific pastelor de dinti: cutia exterioar este format din carton tare iar
tubul interior este realizat din plastic.

Publicitatea
Cu privire la publicitate, m voi referi la 2 campanii realizate de P&G pentru pasta de
dinti Blend-a-Med n decursul anului 2006:
1. Campania promotionala "Premiaz-ti medicul dentist mpreun cu Blend-a-Med"
Aceasta campanie este organizata de Procter&Gamble Marketing Romnia, prin
intermediul agentiei Mercury Promotions. Promotia se deruleaza pe ntreg teritoriul
Romniei, n magazinele care comercializeaza produsele Blend-a-Med si pe Internet, la
adresa web www.blend-a-med.ro, n perioada 08.09.2006 - 20.09.2006. ntr-un numr foarte
mare de magazine vor fi prezenti promoteri care vor distribui taloane de participare la
promotie. Produsele participante la aceasta campanie promotionala sunt toate pastele de dinti
Blend-a-Med sub toate formele de ambalaj.
Pentru a participa la promotie, trebuie sa cumperi unul din produsele participante la
campania promotional, n perioada 08.09.2006 - 20.09.2006 si sa completezi
talonul/formularul promotiei pe care l gasesti n magazinele participante sau pe site-ul
www.blend-a-med.ro. La tragerile la sorti vor participa toate taloanele si formularele
completate de catre consumatori, att cele din magazine ct si cele de pe internet. .
Descrierea premiilor:
. Voucher pentru un tratament stomatologic: Voucher care acorda un tratament
stomatologic n valoare de 353,1 Ron.Cstigatorul l poate folosi doar la medicul votat de
catre el.(10);
. Pachet de ngrijire dentara Blend-a-Med: o pasta de dinti Blend-a-Med Complete Mild
Mint de 100 ml. si o periuta de dinti Oral B Cross Action Vitalizer.(100).
Canalele de comunicare sunt cele personale, prin intermediul promoterilor
pozitionati n toate magazinele participante la respectiva promotie. Acest mediu a fost ales
pentru ca astfel intr n conexiune direct cu oamenii si informatia este mult mai precis,
clar iar oamenii acord o atentie mai mare dect unor sporturi publicitare.
Mesajul transmis de aceasta campanie poate avea att o argumentatie rational ct si
una afectiv. Elementele de atractie rationale sunt cele care prezint avantajele participrii la
aceasta campanie: pe lng faptul c o sa folosesti pasta de dinti cumparat, lucru care va
imbunttii sntatea dintilor ti, poti castiga un premiu ce const n tratamente specializate
pentru igiena oral.
Elementele de atractie emotionale sunt cele care provoac un sentiment pozitiv
oamenilor, o stare de mai bine si chiar un zmbet : faptul c este un dublu cstig , att al
consumatorului ct si al medicului stomatolog pe care l alege. Acesta poate cttiga premiul
"Recunoasterea excelentei de ctre pacienti", din cadrul premiilor Blend-a-med pentru
Excelent n Medicina Dentar. Zmbetul e provocat de afisul care sustine aceast campanie.
Mesajul este n principal transmis prin elemente verbale: sloganul campaniei
"Premiaz-ti medicul dentist mpreun cu Blend-a-Med"; ceea ce vor comunica promoterii
aflati n magazine, consumatorilor care le tranziteaz. Prin afisul campaniei, mesajul se

transmite si prin elemente nonverbale: imaginea fetitei vesele care zmbeste din toat inima
att datorit snttii dintilor ei ct si pentru c face un cadou medicului dentist preferat.
Publicul tint este similar celui descris pentru pasta de dinti: ntreaga familie, de la
mic la mare, att cei care sunt constienti de importanta ngrijirii cavittii bucale ct si care pot
deveni interesati n urma acestei campanii.
Pozitionarea dorit n urma campaniei publicitare este una obiectiv, deoarece prin
aceasta campanie, se ncearc diferentierea prin elementele tangibile: premiile oferite cadou
n urma concursului, vizita la medicul stomatolog si premiul de excelent pentru acesta. Prin
aceast campanie, se doreste si o pozitionare afectiv: este prima past de dinti care se
gndeste nu numai la consumatorul de past de dinti, ci si la medicul stomatolog care trateaz
aceste afectiuni ale cavittii bucale.
Obiectivele comunicrii acestei campanii sunt de ordin afectiv, pentru c prin afis si
slogan, apeleaz la sentimentele oamenilor, n sensul c i determin s se gndeasc mai
mult la sntatea copiilor lor si poate chiar si la sntatea proprie, si mai apoi, la ct de
minunat e s daruiesti ceva persoanelor dragi. Un alt obiectiv este cel conativ, pentru c
ncearc s i determine pe oamenii s cumpere produsele mrcii Blend-a-Med, prin faptul c
asa pot participa si la un concurs cu premii.
2. Campania "Salonul de frumusete si sntate Blend-a-med Dual Action White"
Blend-a-med a demarat n toate magazinele din tar, n perioada 7-18 noiembrie,
campania "Salonul de frumusete si sntate Blend-a-med Dual Action White", adresat
tuturor celor care doresc s afle solutia unui zmbet strlucitor.
Astfel, un numr de 20 de medici stomatologi au testat n direct n magazine, cu
ajutorul unui sistem inovator de control stomatologic, aspectele estetice ale dintilor
(modificri de culoare cauzate de fumat, de consumul de cafea, ceai etc.) si au oferit sfaturi
profesionale pentru mbunattirea acestora. Campania s-a desfsurat la nivel national n
orasele: Arad, Brasov, Bucuresti, Cluj, Constansa, Craiova, Galasi, Iasi, Ploie;ti, Trgu Mures
si Timisoara. Campania este sustinutt prin intermediul spotului difuzat la diferite posturi de
televiziune:
http://www.iqads.ro/clipul_publicitar_18/blend_a_med___dual_action.html
Canalele de comunicare folosite n cadrul acestei campanii au fost cele nepersonale ,
prin intermediul spotului cu Blend-a-med Dual Action White, cu avantajul c mesajul se
transmitea n acelasi timp unui numr mare de indivizi, avnd n vedere c tinta
comunicational era larg.
Mesajul transmis de aceasta campanie poate avea att o argumentatie rationalt ct si
una afectiv. Elementele de atractie rationale sunt cele care prezint avantajele participrii la
aceasta campanie si anume controlul stomatologic profesionist gratuit si sfaturile primite n
vederea obtinerii unei danturi frumoase si sntoase.
Elementele de atractie emotionale sunt cele care provoac un sentiment pozitiv
oamenilor privind pasta de dinti, ti anume o ncredere mai mare n acest marc, siguranta n
utilizarea ei si poate chiar fi considerat un specialist n domeniul ngrijirii dintilor. Alte

elemente de atractie emotionale sunt cele de provocate femeilor: speranta c vor avea dantura
mai frumoas ceea ce contribuie la mbunattirea aspectului fizic.
Mesajul este n principal transmis prin elemente verbale :reclama prezint rezultatele
unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului c marca respectiv este mai bun sau de
preferat altor marci. Astfel, firma productoare foloseste pentru reclam la pasta de dinti
Blend-a-med, dovezi stiintifice care s-i conving pe cumprtori c aceasta este mai bun
decat alte mrci la capitolul combaterea cariilor.
n reclama apar si elemente nonverbale: realizarea spotului n cadrul unui salon de
frumusete, apelnd astfel la sentimentele femeilor care pun foarte mult accent pe aspectul
fizic, din care face parte si dantura, pentru a avea un zmbet deosebit.
Publicul tint este format n acest caz din femei n principal, lucru sugerat de spotul
tv, femei de toate vrstele pentru care conteaz aspectul fizic dar si care doresc un plus de
protectie si acord o atentie special ngrijirii personale.
Pozitionarea dorit n urma campaniei publicitare este una obiectiv, deoarece prin
aceast campanie, se ncearc diferentierea prin elementele tangibile: controlul gratuit realizat
de ctre un medic dentist profesionist. Prin aceast campanie, se doreste si o pozitionare
afectiv: ncearc s se diferentieze prin elemente intangibile: un zmbet sntos este frumos
si schimb complet aspectul unei persoane.
Obiectivele comunicrii acestei campanii sunt de ordin afectiv, pentru c prin spot,
slogan si controlul gratuit, apeleaz la sentimentele oamenilor referitoare la aspectul fizic,
sntate, ngrijire. La femei sigur ajunge o astfel de campanie, deoarece ele sunt foarte
sensibile la capitolul frumusete. Un alt obiectiv este cel conativ, pentru c ncearc s i
determine pe oamenii s-si descopere afectiunile cavittii bucale si s le trateze cumprnd o
pasta de dinti corespunztoare si anume :Blend-a-med.
Alte tehnici promotionale utilizate
P&G utilizeaz si alte tehnici promotionale pentru a face diferentierea ntre Blend-a-Med
si alte paste de dinti. Dintre acestea, ar trebui amintite:
1)

Tehnici de promovare a vnzrilor:

. oferta gratuit - este specificat pe ambalajul anumitor tipuri de past de dinti Blend-aMed : gratuit 25%;
. oferta "Produs n plus" - la categoria "Complete 7" este specificat pe ambalaj : +20% gratuit;
. lot mixt cu gratuitate - este un lot din 2 produse :Blend-a-med Complete si Blend-amed Herbal n care al doilea produs este oferit cu gratuitate;
. jocurile promotionale - jocul-concurs "Uimeste-ne cu un zmbet!" desfsurat n
primavara 2006 si care a avut ca scop promovarea beneficiilor gamei Complete 7. n cadrul
promotiei, consumatorii au fost invitati s trimit o fotografie "zmbitoare", iar cele mai
strlucitoare sursuri au fost premiate cu 7 camere digitale, menite s surprind zmbetele
celor dragi si 7 excursii n 7 dintre cele mai frumoase destinatii europene.

2)

Tehnici de merchandising:

Att n supermarketuri ct si n hipermarketuri, n Romania, marca Blend-a-med

ocup, n cadrul zonei de igiena oral, un loc bine stabilit. Prezentarea sa este pe orizontal,
produsele Blend-a-med fiind amplasate pe lungimea mobilierului de expunere. Dar, din cauza
c sunt plasate la un nivel putin inferior privirii, e posibil s nu fie asa usor observat de
consumatori, neavnd vizibilitate maxim. Raionul n care e asezat aceast marc are ns
un indice de tranzit ridicat Aceast dispunere a produselor poate varia ns n timp.

Analiza mrcii Colgate

Trasturi de personalitate
Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. Colgate este o marca
"grijulie" care reuneste toate caracteristicile ngrijirii dintilor pentru a avea un zmbet
stralucitor, sntos si frumos. Se ia n calcul si etica si profesionalismul prin asigurarea de
informatii de la specialisti. Colgate mentine si "spiritul tnr" prin ndemnuri ca "mentine-ti
sn]tatea simte-te bine trieste-ti viata" . Universul Colgate este mndru si de ncrederea pe
care consumatorii i-o acord, prin folosirea produselor care le ngrijesc sntatea.
Identitatea mrcii
Denumirea mrcii : "COLGATE"
Logo-ul:
Slogan: "Colgate, ngrijirea zmbetului n care poti avea ncredere!"
Tipul de marc
Colgate-Palmolive Romania comercializeaz marca Colgate.
Colgate este o marc linie ce contine urmtoarele paste de dinti:
-

Colgate Total 12 (Advanced Fresh, Clean Mint, Mint Stripe, Whitening);

Colgate Sensitive (Fresh Stripe, Colgate Sensitive Multi Protection si Colgate

Sensitive Whitening);

Colgate Advenced Whitening;

Colgate Maximum Cavity Protection (cu sortimentele Icy Cool Mint, Regular
Fragrance);

Colgate Triple Action -maxim protectie mpotriva cariilor,dinti albi, respiratie

proaspt;
Colgate Herbal(Herbal Base, Herbal White, Herbal Propolis);

Colgate Smiles (Colgate Smiles 0 -2, produse pentru copii cu vrsta 0-2 ani si
Colgate Smiles care se adreseaz copiilor cu vrsta ntre 2-6 ani , dar si celor peste
6 ani);

Colgate Max Fresh (Clean Mint, Cool Mint , Live Lime; este prima past de
dinti n form lichid din Romania).

Pozitionarea mrcii
Colgate se identific si se diferentiaz ca marc mai ales printr-o pozitionare
functional ce scoate n evident att elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe
definit ca pozitionare obiectiv) dar si cele intangibile (pozitionarea afectiv).
Pozitionarea obiectiv: pastele de dinti Colgate sunt accesibile tuturor (neadresnduse numai segmentului de lux) si sunt de o varietate extins ce acoper toate problemele
cavittii bucale, sunt specializate si pe categorii de vrst si se poate alege dintr-o multime de
arome. De asemenea linia Colgate Max Fresh se diferentiaz si printr-o textur nou (lichid).
Pozitionarea afectiv: diferentierea de celelalte mrci se face prin promovarea unui
unui stil de viat sntos (esti sntos deci ncreztor si fericit ) iar un zmbet strlucitor te
poate determina s-ti triesti viata din plin.
Ambalajul
Cutiile pastelor de dinti contin evident culoarea rosu (din logo), si de multe ori
albastru si verde. Rosu este culoarea care atrage cel mai bine atentia, reprezentnd mai ales
sntate (rolul principal pe care trebuie s-l ndeplineasc o past de dinti). Albastrul este
folosit mai ales pentru sortimentele cu o arom foarte proaspt, aproape de "gheata",
tocmai pentru c aceasta culoare reprezint frigul, puritatea, apa cristalin, etc. Verdele este
folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdele reprezint natura.
Forma ambalajului este simpl si usor de folosit, deci se pliaz pe caracteristica de
accesibilitate.
Ies n evident ambalajele la pastele de dinti pentru copii ce au design vesel, haios, cu
personaje animate dar si linia Max Fresh ce atrage prin ambalajul transparent, particulele
stralucitoare si forma.
Materialul ambalajului este de plastic (tubul de past; cutia este de carton) ceea ce l
face usor reciclabil, dar si flexibil.

Publicitatea
Medii si spoturi publicitatare
Se stie c pastele de dinti si periajul corect previn numeroase afectiuni dureroase ale
cavitttii bucale. nsa romnii consum foarte putin past de dinti n comparatie cu locuitorii
altor tri din Europa. De aceea marii productori de paste de dinti (si alte produse de igien
oral) ncearc s vin pe piata cu numeroase campanii de educare a publicului. nsa bugetele
pentru publicitatea la aceste produse de ngrijire s-au mentiunut modeste pn n 2007, dup
cum era si consumul.
ns din 2007, bugetele investitiilor publicitare au ajuns la un volum brut de 96.8
milioane de euro, ceea ce nsemn 70% mai mult dect n 2006. Astfel reclamele la
televiziune, radio si pres au crescut cu 49%.
Pastele de dinti detin cel mai mare volum si prefer publicitatea la televizor, radioul si
presa scris avnd o cot foarte mic deoarece mesajele transmise de productori au un
impact mai mic n astfel de medii.
Cei mai mari clienti publicitari pentru marcile de dinti sunt Colgate, Procter&Gamble
si GlaxoSmithKline (GSK). Colgate a nregistrat 21.740 de insertii la televiziune, presa si
radio, n valoare bruta de 46,2 milioane de euro, fiind urmat de P&G (12.672 insertii n
valoare bruta de 27,8 milioane de euro si GSK (6.172 - 9,7 milioane de euro).
Majoritatea spoturilor au fost difuzate n primele 10 luni ale lui 2007 pe urmtoarele
posturi de televiziune: Kanal D (cu 4.077 de spoturi difuzate), Realitatea TV (5.097), Acasa
TV (4.603), Antena 1 (4,239) si ProTV (2.453). publicatiile au atras urmtoarele insertii "Ce
se ntmpla doctore" (volum brut de 50.300 euro), "Avantaje" (35.032 euro), "Unica" (34.028
euro) si "Cosmopolitan" (31.949 euro) iar clipurile radio doar Romnia Actualitati (77 de
spoturi) si Europa FM (23).
Campania Luna Colgate este considerat un succes n ceea ce priveste comunicarea dar
si ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce ofer consultatii gratuite este publicat
ntr-un cotidian, iar numrul cabinetelor stomatologice ce particip se ridic si peste 2000
(2300 in 2006). n 2006 pacien'ii au beneficiat pe lng consultatii gratuite si de materiale
informationale si de mostre de past de dinti Colgate Total. De asemenea programul, avnd
sloganul "Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti" a fost sustinut si de o campanie TV
prin difuzarea unui nou spot pe principalele posturi TV si de o campanie de tip tranzit n
Bucuresti cu mesajul "Colgate Total 12. Alegerea numrul 1 a medicilor dentisti".
Consultatiile nu au fost conditionate de cumprarea unui produs Colgate, programul
avnd n primul rnd un rol educativ; "Pentru Colgate-Palmolive, programele de educatie n
domeniul igienei orale reprezint deja o traditie. Compania desfasoar anual programe
adresate att publicului larg, ct si medicilor stomatologi, toate avnd ca scop promovarea
snttii dentare. Vom continua s investim resurse importante n acest program, cu att mai

mult cu ct "Luna Colgate" este cel mai apreciat program educatonal de acest tip din
Romnia", a declarat un reprezentant al companiei Colgate-Palmolive.
Pe tot parcursul lunii mai vor putea fi ntalnite n magazine echipe de promoteri care
vor oferi consumatorilor informatii despre programul Luna Colgate, le vor prezenta reguli de
igien oral si i vor ndruma ctre ofertele speciale Colgate. Produsele Colgate incluse n
program vor fi semnalate prin materiale promotionale la punctele de vanzare.
Rolul educational al programului "Luna Colgate" este acela de a-i ajuta pe
consumatori s constientizeze importanta igienei orale si de a-i obisnui s] mearg la controale
anuale preventive.
Parteneriatul ntre Colgate si cabinetele stomatologice a fost facilitat de Asociatia
Medicilor Stomatologi cu Practic Privat din Romnia, care a fost al[turi de ColgatePalmolive nc de la initierea programului, n 1998.
Canalul de comunicare este att personal prin echipele de promoteri, care pot ndruma
direct consumatori, dar si vizual prin intermediu campaniei de spoturi publicitare la TV. De
asemenea mesajul transmis de campanie este att unul de natur rational ct si afectiv,
punndu-se n primul rnd accentul pe gratuitatea consulatiilor (alegere rational) iar apoi pe
ntregul program cu rol educational n igiena oral.
Obiectivele comunicrii sunt de ordin afective deoarece i ndrum pe oameni s-si
ngrijeascs dantura si s acorde un rol imortant educatiei n materie de igien oral, ns prin
promovarea acestei campanii se face si promovarea mrcii Colgate, care se strecoar subtil n
mintea consumatorilor.
Ca de obicei publicul tint este acelasi ca pentru ntreaga marc adresndu-se tuturor
categoriilor de vrsta, sex, venituri, situatie social etc("igiena pentru toti").
Ca elemente verbale deosebim mai ales sloganul "Luna Colgate. Luna igienei orale
pentru toti" ce intreste pozitionarea afectiv dorit: Colgate este accesibil tuturor, fiind o
marc vizibil si apropiat de consumatori. n cadrul elemetelor non-verbale putem include
afisele din cadrul campaniei de tranzit.
Tinta comunicrii
Produsele de igien oral ala companiei Colgate-Palmolive, si n mod specific pastele
de dinti Colgate se adreseaz aproape tuturor categoriilor de comsumatori. Pastele de dinti au
numeroase sortimente specifice pentru fiecare tip de vrsta dar si pentru prevenirea diferitelor
probleme sau pentru ngrijirea de zi cu zi. Pastele de dinti Colgate se adreseaz unor
consumatori cu venituri medii (prin pret) desi sunt folosite si de persoane cu venituri mari.
Alte tehnici promotionale
De asemenea pe parcursul timpului Colgate a folosit si diferite tehnici de promovare a
vnzrilor, n supermarketuri, hipermarketuri si asa mai departe: oferta gratuit, oferta produs
n plus, lot mixt/omegen cu gratuitate, etc. Aceste metode au fost alese si n functie de
profilul distribuitorului.

Comunicarea prin eveniment

n iulie 2006 Colgate-Palmolive a sarbtorit 200 ani de experient, 200 ani de zmbet
Colgate - Palmolive. Evenimentul a avut loc la Poiana Brasov si a readus n atentie valorile
companiei: munca n echip si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continu
mbunttire a performantelor. n cadrul evenimentului s-a lansat si o serie de produse noi: un
nou sortiment Colgate Max Fresh (cu arom de lmie), apa de gur pentru noapte Colgate
Plax Over Night, dar si produse de ingrijire personal si a casei: Axion Oxy Plus si Mennen
Power of Nature aerosol n variantele Volcano, Lightning, Cyclone si Avalanche.
De asemenea Colgate a srbatorit Ziua Mondial a Snttii prin dou manifestri n
Iasi, participnd la organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale "Prevenirea
Afectiunilor Stomatologice" precum si n manifestrile educationale desfsurate la liceul
"Mihai Viteazul" din Bucuresti.
La Iasi, pe durata celor trei zile au fost sustinute cursuri postuniversitare si sesiuni de
comunicri stiintifice care au tratat subiecte de sntate dentar. Startul conferintei a fost dat
de "Periuta fermecat", un concurs pe teme de educatie sanitar stomatologic pentru copii cu
vrste cuprinse intre 6 si 7 ani. Participantii au primit drept cadou produse Colgate, materiale
educationale, precum si ndragitul joc "ntoarce-te n mprtia Dintisorilor" pe tema snttii
orale.
n Bucuresti participantii la activitatile liceului Mihai Viteazu au fost stimulati prin
intermediul mai multor concursuri interactive. n timpul orelor de curs au avut loc concursurifulger n fiecare clasa, iar cei care au raspuns au fost premiati de compania ColgatePalmolive Romania.
Pentru Colgate-Palmolive este o traditie s sprijine manifestrile care educ oamenii
n domeniul igienei orale. Compania desfsoar anual programe adresate att publicului larg,
ct si medicilor stomatologi, toate avnd ca scop promovarea snttii dentare.

Marca Aquafresh a fost lansat in anul 1973,sub sloganul "O singura protectie pentru
familiata.Aquafresh este prezenta pe segmentul economic cu Aquafresh Family, pe
segmentul medium cuProtection&Herbal si pe segmentul premium cu Aquafresh Extreme
Clean. Beneficiile propuse de Aquafreshsunt anticarie, respiratie proaspata si anti placa
bacteriana .Aquafresh are urmtoarele tipuri de past de dinti si anume:
a) Aquafresh Advanced,Aquafresh White&Shine,Aquafresh Extreme Clean( Extreme Clean
Whitening,Extreme Clean Intense Rush),Aquafresh Multi-Active(Aquafresh MultiAction+Whitening),Aquafresh Sensitive Maximum Strenght; Aquafresh Mild&Minty,
AquafreshFresh &Minty Family, Herbal, Anti Tartre, Triple Protection, Ice
Whitening,Aquafresh Kids.
Asemanari
Pana acum cativa ani, pe piata pastelor de dinti a existat situatia in care discursul
brandului nu era bine pus la punct, cea in care cele doua branduri concurente vorbeau la fel,
spoturile lor seamanau, erau de acelasi tip (demonstrative) si spuneau cam acelasi lucru Colgate ("cerneala penetreaza creta") si Blend a Med ("intareste coaja oului"). Intre timp, cei

doi concurenti au mai renuntat la spoturi demonstrative, dar si-au marit portofoliul, lansand
atat de multe sub-branduri, incat e greu de tinut minte de cate feluri e fiecare dintre
branduri. Si continua sa vorbeasca asemanator, concurentii punand accent pe beneficiile
functionale pe care le ofera, nu pe locul pe care-l ocupa in mintea consumatorilor.
Cei doi concurenti sunt marci linie si se adreseaza aceluiasi public tinta: toate
categoriile de consumatori, indiferent de varsta, sex, venituri (produsele sunt cumparate atat
de persoane cu venituri medii cat si ridicate), situatie sociala. Ambele marci pun accent pe
pozitionarea afectiva, deoarece cea obiectiva nu mai aduce nimik nou pe aceasta piata a
igienei orale.
Numele de marca este simplu la amandoua. Numele este alcatuit dintr-un singur
cuvant, nu contine nici un simbol numeric. Nu au o sigla.
Logoul, reprezentarea vizuala a marcii, este unul simplu la amandoua, deoarece este
reprezentat doar de scrierea stilizata a numelui marcii, cu ajutorul unor caractere specifice, si
nu contine un simbol.
Din punct de vedere al ambalajului produsului, amandoua au acelasi format si
folosesc acelasi material pentru ambalajul exterior si cel interior. De asemenea, amandoua se
pot gasi in tuburi de 50 ml si 100 ml.
La ambele, obiectivele comunicarii sunt de natura afectiva si conativa, pentru ca
determina oamenii sa cumpere.
De asemenea , aceste doua marci au folosit si campanii cu aceleasi scopuri : oferirea
unui control stomatologic gratuit pentru fiecare persoana doritoare de a afla starea danturii
proprie.
Deosebiri
O prima deosebire ar fi faptul ca Bled-a-med are emblema, pe cand Colgate are doar
logo-ul. Sloganurile pastelor de dinti difera prin faptul ca cei de la Colgate pun accent pe
dinti albi, zambet, pe cand cei de la Blend-a-med incearca sa se axeze pe ceva mai
profesionist, referindu-se la medicii stomatologi. Numele de marca este format dintr-un
cuvant la Colgate si dintr-o combinatie de cuvinte la Blend-a-med.
Din punct de vedere al pozitionarii, Colgate este o pasta de dinti mai prietenoasa in
comparatie cu Blend-a-med care este vazuta ca o pasta de dinti serioasa.
Colgate are in portofoliul sau comparativ cu Blend-a-med o linie speciala pentru
copii, numita Colgate Smiles si o linie cu paste de dinti in varianta lichida numita Colgate
Max Fresh.

BIBLIOGRAFIE:
RESURSE INTERNET:
http://www.romanialibera.ro/a93401/pasta-de-dinti-de-50-milioaneeuro.html
http://www.colgate.ro/app/Colgate/RO/HomePage.cvsp
http://www.blend-a-med.ro/
http://stiri.acasa.ro/stiri/Cota-de-piata-pe-dantura_--s10475.html
http://piata.ro/
http://www.capital.ro/
http://www.tridental.ro/medici.php?id_articol=8&id=47
http://www.presaonline.com/stire/cota-de-piata-pe-dantura,27226.html
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/14373/P-G-Urmarim-crestereacotei-de-piata-pe-segmentul-pastelor-de-dinti
http://www.iqads.ro
http://www.markmedia.ro
http://www.bizwords.ro
http://www.prestigetrading.ro
http://www.pgbalkans.com/ro/brand.asp?lBrandID=133