1.

1 Conceptul de serviciu
Serviciile: activitati al caror rezultat este nematerial si deci nu se concretizeaza intr-un
produs cu xistenta de sine statatoare
Asociatia Americana de Marketing : activitatea oferita la vanzare care produce avantaje si
satisfactii fara a antrena un schimb fizic sub forma unui bun
exista servicii care se concretizeaza in bunuri materiale: serviciile cinematografice,
editoriale, de informatica, alimentatie publica etc.
serviciul ca act reprezinta prestarea efectiva si pune in legatura activitatea prestatorului,
mijloacele materiale si obiectul serviciului (realitatea materiala sau sociala de transformat
sau modificat)
trebuie avut in vedere cand vorbim de materialitatea sau nematerialitatea serviciului, daca
este vorba de activitatea propriu-zisa, de suporturile sale sau de rezultate.
diferenta intre fabricarea de bunuri materiale si procesul de productie a serviciilor: clientul
face parte din sistemul de productie servuctie
suport fizic personal de contact serviciu client
rezultatele / output-ul activitatii de servicii, din punct de vedere al materialitatii: forme
diverse (intangibile pure, diverse combinatii de componente intangibile si tangibile)
activitatile: intre a fi un serviciu pur (rezultate intangibile) si un bun pur (nici un serviciu
intangibil adaugat bunului tangibil)
productia si consumul serviciilor sunt simultane, serviciile sunt efectul muncii sau al actiuni
unor factori naturali
Dictionarul Academiei de Stiinte Comerciale din Franta: ansamblul de avantaje sau
satisfactii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care l-a achizitionat beneficiarul
serviciului sau a dreprului de a-l utiliza
bunurile materiale reprezinta suportul seviciilor, serviciile fiind efectul activitatilor
economice;
Hill (1977): difernta intre producatorul unui bun care nu stie cine achizitioneaza produsele lui
si producatorul unui serviciu, aflat in relatie directa cu consumatorul, prestarea serviciului
respectiv, realizandu-se la comanda speciala a utilizatorului. schimbari in conditia unei
persoane sau a unui bun, care sunt rezultatul activitatii, pe baza de comanda, a unei alte
unitati economice.
Vocabularul practic al Stiintelor sociale din Franta: toate activitatile indirect productive. Ele
constituie ceea ce se numeste sectorul tertiar al economiei...Principalele ramuri ale
serviciilor sunt comertul, comunicatiile, transportul
reprezinta o activitate umana, cu un continut specializat avand ca rezultat efecte utile,
imateriale si intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale
un element al politicii de marketing a intreprinderii menit sa ofere utilitati aditionale
produsului sau unitatii de omercializare
notiunea de sector al serviciilor / sector tertiar: ansamblul de meserii care se exercita in
societati de servicii sau intreprinderi industriale sau agricole / ansamblul unitatilor de
productie statistic izolate, a caror activitate principala consta in oferirea de servicii (ramura).

1.2 Caracteristicile serviciilor

1. imaterialitate: face evaluarea sa dificila si adesea subiectiva. Impalpabil, intangibil, nu poate fi
vazut, incercat, gustat, invizibile, iar comertul cu servicii comert invizibil(consecinte, faptul ca
ocoleste barierele vamale), face ca multe servicii sa nu fie transferabile, comercializabile peste
granita
2. intangibilitate:
startegiile de marketing au ca si obiectiv tangibilizarea serviciilor
3. nestocabilitate / perisabilitate: serviciile nu pot fi stocate ;i pastrate in vederea unui consum
ulterior. Serviciile oferite dar neutilizate reprezinta pierderi de mijloace umane si materiale, ele
neputand fi pastrate
daca cererea este mai mare decat oferta => cresterea preturilor
Strategii in vederea sincronizarii intre cerere si oferta:
a. Cererea:
- preturi diferentiale(in functie de sezon etc.)

- simularea cererii prin oferte de servicii speciale

- serviciile complementare oferite in perioadele de varf
- dezvoltarea de automate (bancomate)
- sistemele de rezervare utilizate in hoteluri
b. Oferta:
- angajarile cu tiimp partial
- angajarile temporare
- stimularea participarii consumatorului la prestarea serviciului(autoservire)
4. simultaneitatea productiei si consumului serviciului (pierderi de oferta/cereri
nesatisfacute), producatorul trebuie sa se deplaseze la locul de consum sau invers
5. non-durabilitatea: efectele serviciilor sunt volatile, adica se consuma chiar in momentul
producerii, neputand fi pastrate sau acumulate.
servicii cu caracter durabil: asigurarile, garantiile financiare, protectia mediului, bancile de
date, invatamantul, apararea nationala.
5. inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului precum si a utilizatorului
Conditii:
a. un contract direct intre ofertant si cumparator
b. o participare activa a consumatorului in timpul utilizarii serviciului
fiecare client are propria personalitate
o buna cunoastere a nevoilor pietei si o riguroasa delimitare a sferelor de actiune
dificulate de standardizare a serviciilor
6. eterogenitatea / variabilitatea serviciilor (modul de implicare si participare a utilizatorului,
conditiile de mediu specifice...)
7. pretul serviciului este un pret al cererii (clientul alege intre a-si face singur un serviciu sau
a-l cumpara)
8. lipsa proprietatii

3.2 Categorii de servicii

1. Dupa sursele de procurare:
a. servicii marfa (market / piata):
- procurate prin acte de vanzare-cumparare, prin intermediul pietei
- au un pret stabilit de piata, in principal pe baza raportului intre cerere si oferta;
b. ne-marfa (non-market / neomerciale):
- serviciile ocolesc relatiile de piata (serviciile publice-armata, politia, justitia, scoala, ocrotirea
sanatatii, asistenta sociala furnizate de organizatii non-profit- servicii religioase, de caritate; selfservice- aparitia unor bunuri si echipamente pt. a realiza autoproductia)
- nu au pretul stabilit de piata, deoarece o ocoleste;
- consumul acestor servicii este socializat, adica decis de colectivitate;
- impozite, taxe, accize se platesc obligatoriu la bugetul statului si se consuma obligatoriu
Colectivitatea ia decizii, ea fixeaza nivelul prestatiilor si maniera de a le repartiza intre cetateni
2. Dupa natura nevoilor satisfacute(natura prestatorilor)
a. servicii private
b. servicii publice
3. Dupa beneficiarul (utilizatorul) seviciilor:
a. servicii intermediare (de productie, de afaceri, pt. intreprindere sau agenti economici)
- activitati care folosesc in producerea bunurilor sau a altor servicii
- stocajul, transporturile, distributia, asigurarile, finantele, telecomunicatiile, servicii juridice,
contabile, de formare profesionala etc.
- pana la 80% din bunuri, sunt reprezentate de servicii
- pt. piete interne si comert international
i. servicii integrate ale intreprinderii (internalizate sau interiorizate): reparare/intretinere utilaje,
de proiectare, cercetare, de evidenta contabila si financiara;
ii. servicii de productie prestate de unitati specializate(externalizate): servicii de leasing,
marketing, de asigurari etc.
b. servicii finale: (de consum, de populatie)
- marfa: turism, alimentatie publica, spectacole
- ne-marfa: armata, politie, pompieri;

 dupa natura si modul de satisfactie:

i. servicii pt consumul individual al populatiei self-service
ii. servicii publice: colective armata, politia etc. sau individualizate(personalizate)
invatamant, sanatate, cultura

Pierre
Eiglier
Eric
Langeard

BENEFICIARUL DIRECT AL SERVICIILOR

PERSOANE
LUCRURI

ACTIUNI
TANGIBILE

servicii destinate corpului

ingrijirea sanatatii
transport persoane
slon frumusete si coafura
sala gimnastica
restaurant

ACTIUNI
INTANGIBI
LE

servicii destinate spiritului

educatie
emisiuni radio
servicii informare
teatre si muzee

servicii destinate bunurilor

- transport de marfuri
- intretinerea si repararea
echipamentelor
- paza
- curatatorii chimice
- servicii zootehnice
servicii destinate posesiunilor
intangibile
- banci
- servicii juridice
- contabilitate
- bursa
- asigurari

6.2 Caracteristici ale cererii de servicii

1. Cererea acopera numai o parte a nevoilor de consum (pe cele solvabile)
2. Mobilitatea teritoriala a cererii (in raport cu factorii care o influenteaza, venituri si tarife)
3. Cererea de servicii a populatiei (nevoi primare)
4. Particularitati - Cererea de servicii pt intreprinderi
a. unitatile cumparatoare, prin importanta lor(disparitate) volumul, structura, esalonarea in
timp a cererii de marfa
b. cererea de servicii destinate consumului intermediar (ferma) depinzand de capacitatile de
productie, posibilitati financiare, rentabilitate si avantaje tehnice
c. cererea pt astfel de servicii are un caracter tehnic dominant vanzarea rol de prezentare
tehnica
d. factorii psihologici decizie de cumparare

6.3 Factorii care influenteaza cererea de servicii a populatiei

1.
2.
3.
4.
5.
6.

veniturile si timpul liber

ofeta de servicii
tarifele
factorii demografici cresterea nr de populatie duce la cresterea cererii de servicii
concurenta intre bunuri, servicii si self-service (bricolaj) inovatia(scapa de previziuni)
factorii psihologici si sociali- preferinte, gusturi, aspiratii influenteaza volumul si structura cererii

6.4.2 Metode de cercetare a cererii de servicii pe piata mondiala

Factori:
1. riscurile
a. de natura comerciala
- daca pietele nu sunt cercetate, pot ajunge la faliment, pierd capitalul investit
b. politica
- diferite decizii guvernamentale, razboaie, revolutii ...
2. reglementarile

- restrictii fixate de guverne pot impiedica intrarea pe piata respectiva, pot face o iesire
imposibila ...
3. competitia locala
- experienta pe piata le ofera un avantaj fata de firmele straine, firmele trb sa gaseasca cai sa se
diferentieze...
- pentru cercetare, sunt necesare metode indirecte de preferat, prin cercetarea directa sunt
presupuse costuri mari si nevoia de deplasare
a. metoda indirecta: surse de informatii interne(sursele proprii ale firmei) si externe (1. surse
din tari importatoare si potential importatoare programe de dezvoltare, societati de informare
comerciala si cercetare, 2. tiparituri sau pagini de internet editate de organisme economice
regionale UE, ..., 3. tiparituri sau pagini de internet editate de organisme economice la nivel
international FMI..., 4. tiparituri ale firmelor concurente si potential concurente )
-> schemele cresterii economice a tarii vizate lanturile Markov
-> metode de trend si corelatie(PNB/loc, nr populatie ...)
-> estimarea prin analogie: - prin comparatie intre tari in aceeasi perioada si prin deplasarea in
timp a seriilor cronologice
Doua sarcini fundamentale:
- aprecierea dimensiunilor pietelor existente
- previziunea dimensiunilor pietelor viitoare
Neajunsurile tehnicilor:
- diferentele de cultura, obiceiuri,...
- lipse de corespondenta, deficiente in calitatea serviciilor
- factorii tehnici inovatiile
- diferenta de venit si de alta natura;

5.1.1 Caracteristici ale ofertei de servicii

1. Capacitatea organizatorica a furnizorilor de servicii de a satisface in anumite conditii
de calitate, structura si termene, cerintele beneficiarilor
- forta de munca
- baza tehnica
- sistemul de relatii intre prestatori si utilizatori
=> clientul face parte din lantul de productie- ex. autoservirea, bancomate = prosumator
prosum Alvin Toffler
2. Raportul diferentiere / asemanare (personalizare / standardizare) in cadrul ofertei de
servicii
-riscul de imitatie este ridicat din parte concurentei;
- protectia juridica se limiteaza la numele/sloganul publicitar doar
Numele (marca)serviciului:
- originalitate- sa evite sa recurga la nume generice
- pertinenta sa evoce serviciul
- usurinta de memorizare simplitate
- supletea sa tina cont de evolutia strategiei
Normele de serviciu trebuiesc stabilite in functie de asteptarile clientilor.
1. norma generala - relativa la serviciul de baza
2. norme particulare decurg din norma generala
- personalizat la scara mare
3. Element potential aflat intr-o stare de asteptare activa in raport cu cerintele clientilor
- caracterul activ al ofertei de servicii nu poate fi indiferenta fata de cerere, ci trebuie sa se
adapteze permanent, sa o stimuleze si chiar sa o creeze
- publicitate, informare...
- elemente care confera ofertei un grad inalt de rigiditate si flexibilitate
4. Dimensionarea ofertei de servicii se face, de rgula, in conditii de risc, respectiv de
probabilitate a manifestarii cererii de servicii.
- maximizarea minimului de rezultat si minimizarea maximului de regret si calculul sperantei
matematice

7.2.1 Criterii de alegere a solutiei interne si externe

 externalizarea serviciilor
- reducerea costurilor, prin realizarea unui spor de productivitate, prin eliminarea unei parti a
salariatilor
- posibilitatea de acoperire a unei cereri presante
- eliminarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare
- calitatea superioara
- degrevarea managerilor de activitati marunte