FACULTATEA ECONOMIE GENERALA

CATEDRA COMUNICARE SI DOCTRINE ECONOMICE

Prof. univ. dr. Alexandru TASNADI

CURS 7

ALEGEREA STRATEGIILOR COMUNICATIONALE

Motto: "Daca sufletul nostru

ascunde radacina iubirii,atunci
din aceasta radacina nu poate
creste decat iubire."
Spiritul Economiei

COMUNICARE IN ADMINISTRATIA PUBLICA

BUCURESTI
2006
CAPITOLUL VII
ELABORAREA STRATEGIILOR COMUNICATIONALE

7.1 Precizari nationale.

7.2 Atentionarea publicurilor
7.3 Tehnici de stimulare atitudinala
7.4 Schimbare de comportament
7.5 Comunicarea interna
7.6 Alte genuri de stategii

7.1 Precizari nationale

Srategia* este modalitatea prin care realizam planul de actiune. Ea este

deci abordarea pe care organizatia o va alege pentru a obtine rezultatele
dorite.
O strategie comunicationala - reprezinta ansamblul e planuri, metode si
obiective care descriu o maniera corelata de abordare a activitatii de
comunicare specifica organizatiei.Ea se refera la o desfasurare de
evenimente intr-un termen mediu sau lung. Din acest punct de vedere
strategia este opusa tacticii, care are in vedere metodele folosite pentru
atingerea unui obiectiv pe termen scurt.
Prin urmare, in domeniul comunicarii STRATEGIA determina abordarile
organizatiei necesare pentru realizarea planului de comunicare. O analiza
SIVOT, care a dus la determinarea starii So ne da posibilitatea sa:
- cunoastem organizatia;
- aflam cat mai multe espre publicurile sale;
- percepem motivul in care evolueaza.

In cadrul cursului nostru am precizat etapele elaborarii unui plan de

comunicare privind succesiunea:

analiza situatiei_____definirea obiectivelor_____identificarea

(So) (Oj) publicurilor

Rezulta ca la acest moment cunoastem:

- ce vrem sa comunicam
- cui vrem sa comunicam
dar nu stim CUM anume vom comunica. Astfel ca in functie de sarcina de
comunicare si atitudinea publicului-tinta vom adopta si modalitatea de
abordare. Cu alte cuvinte este necesara alegerea strateg

7.2 Atentionarea publicului

AIDA* reflecta procesul de comunicare, pentru a atrage atentia asupra
unui nou serviciu furnizat de catre administratii, ipoteza de la care putem
pleca este ca publicurile nu au dezvoltat inca un anumit interes fata de
acesta pentru ca nu l-au cunoscut. Sarcina de indeplinnit ale acestor
publicuri consta in informarea publicului despre acest serviciu. Pentru a
actiona,ne vom baza pe urmatoarele trei principii:
A. "Zgomotul comunicational"
B. Repetitia
C. Creatia
A). Deoarece publicurile (cetatenii) nu cunosc serviciile nou aparute,
organizatia trebuie sa apeleze la mesaje prin care se delimiteaza de
cetateni agentii economici. "Zgomotul comunicational" reprezinta totalitatea
interventiilor organizatiei cu referinta la noul serviciu si reflecta valva facuta
in jurul mesajului. De exemplu, utilizarea formularelor pentru aplicarea
acordului global.
B). Acest principiu urmareste ca intr-o anumita perioada oamenii sa
retina un mesaj folosind repetitia. De exemplu, schimbarea banilor,
efectuarea unor vaccinuri impotriva gripei aviare sau avertismente
meteorologice.
C). Elaborarea unui mesaj presupune creativitate. In acest sens este
nevoie de imaginatie pentru a stii cum sa atragem atentia publicului-tinta.
De accea creativul va pune accent pe creativitate, pe folosirea unor tehnici
noi sau pe surprinderea publicurilor.De exemplu, "tepele" sau "ardeii iuti"
folosite in campania alegerilor locale.
Prin folosirea principiilor mentionate organizatia are sansa sa difuzeze
mesaje care vor reusi sa atraga atentia.

7.3 Tehnici de stimulare atitudinala

Aceasta abordare presupune prezenta mesajului (m) intr-un mod in care

sa determine publicul sa-l accepte. Prin urmare, organizatia va cauta ca
publicul sau sa intervizeze mesajul. In acest mo mesajul se ancoreaza in
mentalul-public si devine autonom.
Daca schimbarea presupune comunicare, inseamna ca o modificare de
comportament a publicului se poate obtine dupa ce acesta adopta o
atitudine favorabila fata de produs/ srviciu/ cauza/ eveniment.
Este vorba aici de comunicarea persuasiva-- cre va pune accentul pe
motivare. Ea se deosebeste de comunicarea incitativa prin care se doreste
promovarea unui comportament asteptat.
Comunicarea bazata pe strategii persuasive este bazata pe:
a) comunicare de masa;
b) comunicare personalizata;
Prima forma este eficienta in cazul mentinerii si intaririi atitudinilor,
comparativ cu modificarea sau crearea unei atitudininoi. Ea functioneaza
intr-un singur sens iar rolul publicului este mai degraba pasiv. Acest gen de
comunicare este puternic pentru:
•captarea atentiei asupra unui subiect
•organizarea unui eveniment
•impunerea unui mesaj in spatiul mediatic.
Daca bugetul aferent planului de comunicare este mic atunci vom apela
la:
- relatii publice
- relatii cu presa
- comunicare interpersonala
Sociologii mentioneaza ca in majoritatea cazurilor oamenii sunt mai
degraba indiferenti decat ostili fate de un lucru care li se propune.
In situatia in care publicul a aratat o atitudine negativa fata de un lucru,
comunicarea de masa va fi incapabila sa-i faca pe oameni sa-si schimbe
aceasta idee.
Desi aici comunicarea interpersonala ar fi eficienta, se recurge la un flux
comunicational in doi pasi:
•lideri de opinie
•publicuri
De exemplu pentru acceptarea Proiectului Basarab-Gara de Nord
adoptat de CPMB in 2005 s-a recurs la presedintii asociatiilor de locatari,
liderii micilor comercianti locali si la ajutorul preotilor bisericii Sfanta
Ecaterina. Acestia avand o atitudine pozitiva fata de proiect au dirijat
informatia spre publicuri prin comunicare interpersonala.
Atunci cand vrem sa obtinem un angajament profund din partea
publicurilor vom folosi comunicare interpersonala.
Prin urmare, in functie de gradul de participare a publicurilor-tinta, vom
recurge la strategii de comunicare diferite.

7.4 Schimbare de comportament

 Ultimul "A" din AIDA exprima "Actiune" si se refera la modificarea
comportamentului. Aceasta inseamna ceva mai mult decat o stimulare a
unei atitudini pozitive.
Problema oficiala a comunicarii este:
CUM SA TRANSFORMAM O ATITUDINE NEGATIVA INTR-UN
COMPORTAMENT FAVORABIL?

In momentul in care publicul adopta o atitudine indiferenta sau negativa

el dezvolta si o anumita rezistenta la schimbare.
Pentru a convinge publicurile sa adopte un comportament dat se pot
utiliza cateva mijloace:

a) Educatia (proces de informare psihologica);

b) Marketingul;
c) Rapoartele recompensa (facilitate, respectiv coercitie)
penalizare;
d) Necesitatea.
Schimbarea de comportament depinde de natura angajamentului
(profund lejer) sau pe care-l are o persoana. De exemplu daca atitudinea
este negativa iar angajamentul profund trebuie sa recurgem la strategiile de
tip coercitie / penalizare. Trebuie sa mentionam ca masurile de coercitienu
dau intotdeauna rezultatul scontat.
Pentru ca o persoana sa dezvolte o atitudine pozitiva care sa duca la un
comportament de adeziune, strategia bazata pe recompensa / facilitate
este de utilizat.
Comportamentul dorit este facilitat de recompensa. De exemplu, achizitia
medicamentelor din reteaua Sensi Blue sau utilizarea cardurilor de fidelitate
la BRD.
O serie de exemple surprinse in realitate ne arata:
•cum se structureaza o strategie de comunicare in functie de anumiti
parametri;
•care este eficienta acestei strategii;
•care sunt limitele sale de recompensare sau coercitie.

Analizand diverse strategii de comunicare vom observa ca nu strategia in

sine este importanta, ci obiectivul vizat de aceasta. Pentru realizarea unei
schimbari comunicarea parcurge mai multe stadii de evolutie:
 expunere la un mesaj____memorarea msj._____actiunea efectiva
(A) (I, D) (A)

Strategiile bazate pe coercitie / recompensa presupun doua modalitati de

abordare:
a) legislativa
b) penalizatoare
Ele se pot aplica in plan comercial sau social. Toate aceste modalitati
sunt sustinute de activitati de relatii publice care prin mass-media transmit
informatii publicului-tinta, desemnat in planul lor de comunicare.

7.5 Comunicarea interna

In acest caz mesajele au ca destinatie publicul intern al organizatiei.
Realizarea comunicarii interne presupune cateva abordari specifice:
A. Declaratia de principii: are ca finalitate reducerea
dispanitatilor din cadrul organizatiei din diferitele categorii de personal. Ea
permite personalului sa participe la schimbarile profunde care au loc in
cadrul organizatiei. Respectarea declaratiei de principii are doua efecte
principale:
•obtinerea unei mai bune coeziuni interne
•mentinerea unei imagini calme in mediul extern
Transpunerea in fapt a Declaratiei presupune adoptarea unui Program de
actiune. El cuprinde, de regula, patru coordonate:
•o perspectiva asupra viitorului;
•vointa de a atinge scopul propus;
•prioritati bine stabilite (axe prioritare de actine)

Se cere tot mai mult personalului sa fie pro-activ. Angajatii trebuie sa

rentabilizeze serviciile oferite si sa adopte un nou spirit antreprenorial.
Comunicatorii nu sunt cei care planifica schimbarile strategice dar se
implica in prezentarea lor catre angajati si acceptarea lor de catre acestia.

B. O politica de comunicare