Sunteți pe pagina 1din 389

Capitolul 1: Informaiile de marketing i cercetarea de marketing

g
1
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g
2
Capitolul 1: Informaiile de marketing i cercetarea de marketing

g
3
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g
4
Capitolul 1: Informaiile de marketing i cercetarea de marketing

g
5
CUPRINS



PARTEA I: CONCEPTE, PROCESUL I PROIECTAREA CERCETRII DE MARKETING
Capitolul 1: Informaiile de marketing i cercetarea de marketing................
1.1. Rolul informaiilor de marketing .................................................
1.2. Sistemul informaional de marketing al organizaiei .........................
1.2.1. Subsistemul datelor interne (permanente i ad-hoc)..................
1.2.2. Subsistemul de supraveghere a mediului de marketing ..............
1.2.3. Subsistemul cercetrii de marketing .....................................
1.2.4. Subsistemul suport al deciziilor de marketing..........................
1.3. Locul cercetrii de marketing n activitatea de marketing..................
1.3.1. Conceptul de marketing i cercetarea de marketing..................
1.3.2. Locul cercetrii de marketing n activitatea de marketing ..........
1.3.3. Necesitatea cercetrii de marketing .....................................

Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing.........................
2.1. Definirea cercetrii de marketing................................................
2.2. Domeniile, obiectivele i funciile cercetrii de marketing .................
2.2.1. Domeniile i obiectivele aferente.........................................
2.2.2. Funciile cercetrii de marketing.........................................
2.2.3. Retrospectiv asupra cercetrii de marketing..........................
2.2.4. Interdisciplinaritatea cercetrii de marketing .........................
2.3. Taxonomia cercetrii de marketing..............................................
2.4. Procesul cercetrii de marketing.................................................
2.4.1. Identificarea problemei cu fazele aferente.............................
2.4.2. Crearea cadrului adecvat de cercetare ..................................
2.4.3. Proiectarea culegerii datelor i informaiilor ..........................
2.4.4. Culegerea, prelucrarea i analiza datelor i informaiilor,
interpretarea rezultatelor .................................................
2.4.5. Redactarea raportului cercetrii..........................................
2.5. Caracteristicile cercetrii de marketing eficiente ............................

PARTEA II: MSURAREA N CERCETAREA DE MARKETING
Capitolul 3: Msurarea fenomenelor n cercetarea de marketing..................
3.1. Concepte, definiii i particulariti ............................................
3.2. Tipuri de scale i utilizarea acestora............................................
3.2.1. Clasificarea scalelor .........................................................
3.2.2. Descrierea scalelor de msurare ..........................................
3.2.3. Comparaia caracteristicilor principale ale scalelor
de msur......................................................................
3.3. Utilizarea scalelor de msur.....................................................
3.3.1. Difereniala semantic ......................................................
3.3.2. Scala lui Stapel................................................................
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g
6
3.3.3. Scala lui Likert................................................................
3.3.4. Metoda comparaiilor perechi .............................................
3.3.5. Metoda ordonrii rangurilor ...............................................
3.3.6. Scala cu sum constant ....................................................
3.3.7. Modelul Fishbein-Rosenberg ...............................................
3.4. Particulariti ale msurrii atitudinii ..........................................
3.4.1. Concepte i definiii .........................................................
3.4.2. Scale de msur a atitudinii ...............................................
3.4.3. Criterii de alegere a tipului de scal de msur a atitudinii
n cazul anchetelor ...........................................................
3.4.4. Criterii de evaluare a calitii scalei de msur a atitudinii ........
3.5. Etapele concepiei unei scale de msur.......................................
Capitolul 4: Evaluarea msurrilor n cerrcetarea de marketing ..................
4.1. Fidelitatea procesului de msurare.........................................
4.2. Validitatea procesului de msurare.........................................
4.3. Evaluarea calitii msurrii cu ajutorul relaiei
fidelitate-validitate..........................................................
4.4. Evaluarea sensibilitii msurrii ...........................................

PARTEA III: OBINEREA DATELOR I INFORMAIILOR PRIN CERCETAREA
DE MARKETING...................................................................
Capitolul 5. Datele i informaiile de marketing . Investigarea surselor
secundare........................................................................
5.1. Clasificarea datelor i informaiilor de marketing ............................
5.1.1. Aspecte conceptuale privind datele i informaiile
de marketing ................................................................
5.1.2. Clasificarea datelor i informaiilor de marketing ..................
5.2. Obinerea datelor i informaiilor prin investigarea surselor
secundare de date i informaii...................................................
5.2.1. Clasificarea surselor secundare de date i informaii.................
5.2.2. Particularitile surselor secundare de date i informaii ...........
5.2.3. Proveniena surselor secundare de date i informaii ................
5.2.4. Practica cercetrii i evaluarea surselor secundare de
date i informaii ............................................................
Capitolul 6. Cercetrile calitative de marketing .......................................
Capitolul 7. Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea direct ..........
7.1. Necesitatea i metodele cercetrii directe.....................................
7.2. Observarea............................................................................
7.3. Cercetarea exploratorie............................................................
7.4. Ancheta prin sondaj.................................................................
7.4.1. Definire, caracterizare i clasificare
7.4.2. Anchetele curente
7.4.3. Anchetele speciale
7.5. Instrumentele anchetei prin sondaj
7.5.1. Chestionarul...................................................................
Capitolul 1: Informaiile de marketing i cercetarea de marketing

g
7
7.5.2. Procesul i metodele eantionrii.........................................
7.5.3. Determinarea mrimii eantionului ......................................
7.6. Surse de erori i eroarea total n cadrul anchetei prin sondaj.............
7.6.1. Surse de erori .................................................................
7.6.2. Determinarea mrimii erorii totale ......................................
7.7. Prepararea datelor i informaiilor ...............................................
7.7.1. Pregtirea
7.7.2. Codificarea rspunsurilor
7.7.3. Ilustrarea

PARTEA IV: METODELE EXPERIMENTELOR I SIMULRII N CERCETAREA DE
MARKETING
Capitolul 8: Experimentele n cercetarea de marketing..............................
8.1. Aspecte introductive................................................................
8.2. Elemente conceptuale i metodologice .........................................
8.2.1. Variabilele experimentului.................................................
8.2.2. Unitile de observare i unitile de testare..........................
8.2.3. Erorile de experimentare...................................................
8.3. Tipuri de experimente..............................................................
8.4. Validitatea experimentelor de marketing.......................................
8.4.1. Validitatea intern...........................................................
8.4.2. Validitatea extern ..........................................................
8.5. Scheme de proiectare a experimentelor de marketing.......................
8.5.1. Proiectarea experimentului de baz .....................................
8.5.2. Schema proiectrii factoriale..............................................
8.5.3. Scheme pesudo-experimentale ............................................
8.6. Aplicarea experimentelor de marketing.........................................
8.6.1. Experimentul de marketing n condiii de laborator ..................
8.6.2. Experimentul de marketing n condiiile pieei
(testul de marketing) .....................................................
8.6.3. Particularitile deciziilor privind efectuarea unui test de
marketing i interpretarea rezultatelor................................
8.6.4. Estimarea volumului vnzrilor i inferena lor pe plan naional ........
8.6.5. Probleme ale operaionalizrii testelor de marketing..........................
Capitolul 9: Simularea n cercetarea de marketing....................................


Bibliografie ................................................................................ 570
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g
8

Capitolul 1: Informaiile de marketing i cercetarea de marketing

g
9
















PARTEA I

Concepte, procesul i proiectarea
cercetrii de marketing
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g
10

Capitolul 1: Informaiile de marketing i cercetarea de marketing

g
11

CAPITOLUL 1
Informaiile de marketing i cercetarea
de marketing
A conduce bine o firm, nseamn a fi
stpn pe viitorul ei, iar a fi stpn pe
viitor, nseamn a ti s lucrezi cu
informaia
John Neisbitt

1.1. ROLUL INFORMAIILOR DE MARKETING

n sistemele moderne de management, ca principal surs a
creterii eficienei activitii organizaiilor, un rol deosebit l joac
modul de utilizare a informaiei de marketing (comerciale).
Managementul eficient al activitii de marketing n organizaii
presupune disponibilitatea i utilizarea datelor i informaiilor despre:
cerere, clieni, concureni, intermediari i ali factori, care acioneaz la
nivelul pieei, precum i despre propria organizaie. Conducerea
activitilor i rezolvarea problemelor de marketing sunt de neconceput
fr un flux bogat i continuu de date, purttoare de informaii, necesare
deciziilor de marketing.
Informaia de marketing nseamn cunotine, experien, date i
idei asupra unor oportuniti de afaceri.
Dup (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 1998), pe msur ce-i
extind activitile la scara naional sau internaional, organizaiile au
nevoie de un volum tot mai mare de date i informaii despre piee din ce
n ce mai vaste, att n ceea ce privete capacitatea, ct i suprafaa. n
egal msur, odat cu creterea veniturilor i a exigenelor de
cumprare ale populaiei sunt necesare tot mai multe date i informaii
despre calitatea produselor i serviciilor, despre modul n care
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g
12
cumprtorii reacioneaz la diverse produse i la diferii stimuli de
marketing. Pe msur ce marketerii utilizeaz instrumente de marketing
mai complexe i se confrunt cu o concuren tot mai puternic, ei
trebuie s dispun de tot mai multe date i informaii referitoare la
eficiena utilizrii acestor instrumente i despre concureni. Dat fiind
dinamica mediului socio-economic actual, toate categoriile de date i
informaii mai sus menionate, trebuie s fie de actualitate, pentru a
permite adoptarea unei decizii oportune.
Dup (Drgan J. C. i Demetrescu M. C., 1998), tendinele care au
generat nevoia vital de date i informaii de marketing, mai puternice
dect oricnd, pot fi sintetizate n urmtoarele trei direcii eseniale:
Creterea distanei dintre productori i cumprtori. Urmare lr-
girii geografice a pieelor, organizaiile trebuie s produc bunuri pentru
cumprtori ndeprtai, ale cror caracteristici i exigene nu le cunosc.
Bunurile sunt produse, de regul, cu mult nainte de a se manifesta
cererea cumprtorilor. n plus, investiiile n capacitile de producie i
punerea acestora n funciune mresc i mai mult perioada de timp care
separ luarea deciziei privind fabricarea unui produs, de momentul n
care consumatorul/utilizatorul va cumpra acel produs, ceea ce
nseamn un risc pentru productor.
Singura soluie pentru micorarea riscului enorm, generat de aceast
tendin, const n obinerea de date i informaii ct mai reale posibil,
necesare elaborrii unor decizii eficiente de marketing.
Creterea complexitii pieei i a exigenelor cumprtorilor.
Urmare acestei tendine, organizaiile productoare i ofertante trebuie
s cunoasc n detaliu preferinele i exigenele cumprtorilor i nu
numai nevoile i dorinele lor. n consecin, trebuie investigat cererea
n adncime, pe articole i mrci ale unui produs i trebuie cunoscut
motivaia cererii respective.
Noua paradigm a orientrii spre clieni, rezultat din tranziia de la
vechea idee c cererea poate fi dezvoltat prin scderea preului, la
ideea nou a competiiei prin avantajele oferite i mai buna servire a
cumprtorului. Cu alte cuvinte, vnzrile nu se mai dezvolt prin
reducerea preului unitar al unui produs, ci prin satisfacerea superioar
a clientului. Pentru noi caracteristici tehnico-funcionale ale produsului
i pentru servicii de calitate, conexe produsului, oferite n plus
cumprtorului, acesta va accepta preuri corespunztoare. De altfel,
pentru creterea vnzrilor prin scderea preului, nici nu e nevoie de
Capitolul 1: Informaiile de marketing i cercetarea de marketing

g
13
marketing. A obine ns un pre bun pentru produs, nseamn a
practica un marketing eficient, bazat pe datele i informaiile
semnificative privind comportamentul cumprtorului.

Practica obinerii i valorificrii datelor i informaiilor de marketing
a evideniat necesitatea datelor i informaiilor ct mai realiste, mai
valoroase i mai multe.
n acelai timp, deficienele n gestionarea i valorificarea
informaiilor obinute, au orientat managementul organizaiilor spre
conceperea i implementarea de sisteme informaionale de marketing,
care s susin managementul organizaiei.


1.2. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING AL
ORGANIZAIEI

Marketingul este funciunea organizaiei, care n cea mai pregnant
msur a orientat atenia managementului spre informaie.
Elaborarea i adaptarea continu a strategiilor i programelor de
marketing, presupune ca organizaia modern s manifeste o permanent
i acut nevoie de a nelege natura i evoluiile mediului su intern i
extern.
n ansamblul datelor i informaiilor de marketing, cele care privesc
piaa, consumatorii i concurena, sunt eseniale. Pentru ca fluxul
datelor i informaiilor de marketing s ajung la factorii de decizie
managerii de marketing, orice organizaie modern, care urmrete
succesul pe pia, trebuie s-i conceap i s implementeze un sistem
informaional de marketing, prescurtat SIMK. n majoritatea
organizaiilor, primii pai n aceast direcie sunt fcui odat cu crearea
compartimentelor de studii de pia i cercetare de marketing.
Prof. Kotler definete SIMK ca fiind un ansamblu, format din spe-
cialiti, echipamente i procedee, de culegere, sortare, analiz, eva-
luare i distribuire a datelor i informaiilor necesare, corect si la timp,
ctre factorii de decizie din domeniul marketingului.
Prin analogie cu definiia subsistemului informaional ca i
component a sistemului de management, SIMK reprezint un ansamblu
de date i informaii, fluxuri i circuite informaionale, mijloace de
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g
14
tratare a datelor i informaiiloe, care faciliteaz realizarea obiectivelor
de marketing planificate.
Remarcm faptul c SIMK este diferit de sistemul informatic, care
prelucreaz numai electronic nite date.
i definiiile altor specialiti (Prutianu, Munteanu, Caluschi, 1998;
Drgan, Demetrescu, 1998), reflect n esen acelai proces i coninut.
Rolul SIMK este de a evalua nevoile de date i informaii ale
managerilor de marketing, de a obine datele i informaiile necesare i
de a le distribui la timp managerilor. Figura 1.1. ilustreaz subsistemele
componente ale SIMK i relaiile ntre acestea, subsisteme prezentate n
continuare.

Capitolul 1: Informaiile de marketing i cercetarea de marketing

g
15
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g
16
1.2.1. Subsistemul datelor interne (permanente i ad-hoc)
Acest subsistem este alctuit din sursele interne de date, permanen-
te (stocate) i ad-hoc, ale organizaiei, care servesc la evaluarea
rezultatelor activitii de marketing i la identificarea problemelor i
ocaziilor favorabile, aprute n mediul de marketing. Cu alte cuvinte,
furnizeaz date i informaii asupra rezultatelor organizaiei i ajut la
identificarea oportunitilor de afaceri. Datele interne cuprind date
operative, statistice i contabile, n ceea ce privete cheltuielile,
comenzile, stocurile, vnzrile, ncasrile, facturile, creanele i diverse
alte date privind: aprovizionarea, furnizorii, producia, resursa uman.
Din punctul de vedere al datelor i informaiilor de marketing
necesare, principalele surse urmrite de ctre managerii de marketing,
sunt: procesul ciclic comand-livrare-facturare, evidena vnzrilor i
cunoaterea cumprtorilor, sistemul de gestiune i raportare a datelor,
orientat spre utilizatori. Aceste surse se analizeaz n continuare.

Ciclul comand-facturare-livrare, constituie nucleul subsistemului
datelor interne i cuprinde urmtoarele operaii i operatori:
recepionarea comenzilor de la distribuitori sau
consumatori/utilizatori, fie direct, fie prin intermediul
reprezentanilor comerciali ai organizaiei;
facturarea final sau proform (n cazul produselor la tem) i
transmiterea facturii clientului, eventual bncii i altor
compartimente i instituii competente;
colectarea, depozitarea i livrarea mrfurilor comandate.
Organizaia urmrete ca aceste sarcini s fie onorate rapid i
corect. n prezent, organizaiile sunt preocupate de implementarea unor
programe de mbuntire a calitii totale, n scopul creterii vitezei i
preciziei comunicrii ntre compartimente i deservirii cumprtorului n
spiritul conceptului just in time.

Evidena vnzrilor i cunoaterea cumprtorilor. Printre informa-
iile-cheie pentru deciziile de marketing sunt i cele privind nivelul
vnzrilor curente. Obinerea acestor date i informaii poate fi mult fa-
cilitat de crearea i implementarea unor infrastructuri informaionale de
tipul: baze de date relaionale i depozite de date (Prutianu, Munteanu,
Capitolul 1: Informaiile de marketing i cercetarea de marketing

g
17
Caluschi, 1998). n cadrul acestora, se stocheaz i prelucreaz datele din
documente primare, ndeosebi: contracte, comenzi, facturi.
Pe managerii de marketing i intereseaz datele i informaiile
analizate i prelucrate, privind:
piaa pe care s-a vndut un anume produs?
preul de vnzare minim/mediu/maxim i cantiti vndute, pe
perioade ale anului?
produsele care se vnd cel mai bine n anumite perioade i cu
prilejul srbtorilor importante?
perioadele anului cu cele mai reduse vnzri?
ponderea clienilor fideli?
profilul clienilor importani?
Cunoaterea profilului cumprtorului faciliteaz convertirea aces-
tuia n client i implicit crearea unor afaceri durabile i reciproc pro-
fitabile. Datele i informaiile privind tipul produselor comandate,
cantitile comandate i recepionate, refuzurile de calitate, termenele
de livrare, forma, condiiile i termenul de achitare a facturilor sunt
importante pentru caracterizarea cumprtorilor. Prin analiza, prelu-
crarea i interpretarea acestor informaii, rezultate din depozitele de
date se poate contura profilul cumprtorului/clientului.

Sistemul de gestiune i raportare a datelor, orientat spre
utilizator. Datele interne trebuie culese, analizate i prelucrate n cadrul
unui sistem de gestiune i raportare a datelor interne de marketing,
conceput i implementat, cu respectarea urmtoarelor exigene:
evaluarea nevoii de date i informaii a managerilor,
stocarea numai a datelor de sintez, eliminnd excedentul de
date i informaii secundare,
stocarea de date aferente unor perioade de timp mai largi
(nicidecum prea actuale), care s acopere evoluii variate ale
vnzrilor.
Pentru monitorizarea cantitii i calitii datelor i informaiilor
necesare i implicit stocate, prelucrate i difuzate, unele organizaii de
succes i constituie, pe lng sistemul de gestiune i raportare a datelor
interne de marketing, un centru informaional, format dintr-un colectiv
de specialiti, ale crui atribuii sunt:
consultarea managerilor de marketing i marketerilor, privind
nevoile lor de informaie,
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g
18
discernerea acestor nevoi i eliminarea unor solicitri de
informaii,
difuzarea doar a informaiilor necesare lurii unor decizii de
marketing eficiente.
Atribuiile colectivului se pot extinde i la monitorizarea ntregului
sistem informaional de marketing al organizaiei, superviznd i nevoia
de date i informaii externe de marketing.

1.2.2. Subsistemul de supraveghere a mediului de
marketing
Acest subsistem reprezint un set de procedee i surse, prin care
managerii obin informaia zilnic referitoare la evoluiile relevante ale
mediului de marketing (Kotler, 1997, p.180). Cu alte cuvinte, informaia
asupra evenimentelor. n literatura de marketing anglo-american, acest
subsistem este denumit Marketing Intelligence, dup care s-au adaptat
denumiri n literatura autohton, ca Sistemul inteligenei de marketing
sau Servicii secrete de marketing.
Prin acest subsistem se obin date i informaii asupra micro i
macromediului organizaiei. Managerii de marketing pot recurge la
urmtoarele metode de obinere a datelor i informaiilor despre mediul
de marketing:
Supravegherea aleatorie, reprezentnd o informare general, fr a
se urmri un anume scop;
Supravegherea condiionat, reprezentnd o informare orientat, cu
o categorie de date i informaii mai mult sau mai puin definit, fr a
necesita o cercetare propriu-zis;
Cercetarea informal, reprezentnd o activitate relativ limitat i
nestructurat, de informare, cu un scop anume;
Cercetarea formal, reprezentnd o activitate deliberat, de regul
n baza unui plan, a unei proceduri sau unei metodologii prestabilite,
pentru obinerea unor date i informaii determinate (Aguilar, 1967).
Organizaiile eficiente sunt preocupate de mbuntirea calitii i
creterea volumului de informaii, obtenabile cu acest subsistem. Pentru
atingerea acestui scop, organizaiile pot ntreprinde diferite msuri,
precum:
pregtirea forei de vnzare pentru a identifica i a raporta noile
tendine; aceast categorie de marketeri pot obine datele i
Capitolul 1: Informaiile de marketing i cercetarea de marketing

g
19
informaiile care scap altor mijloace de culegere; organizaia trebuie
s-i contientizeze asupra importanei pe care o au n obinerea infor-
maiei, s le asigure formularele de colectare a datelor i informaiilor i
s-i orienteze privind beneficiarii fiecrui tip de informaie obinut;
motivarea fiecrei categorii de intermediari cu care colaboreaz,
pentru ca acetia s-i furnizeze datele i informaiile mai importante,
privind vnzarea produselor sale, cumprtorilor finali;
apelarea la serviciile unor specialiti, pentru culegerea datelor i
informaiilor de marketing, prin urmtoarele modaliti:
deghizarea acestor specialiti n cumprtori fictivi la prezentrile
fcute de intermediarii lor sau de ctre unele filiale;
obinerea de date i informaii despre competitori, prin:
- cumprarea produselor acestora,
- participarea la simpozioane, expoziii i trguri,
- studierea rapoartelor pe care competitorii le dau publicitii, partici-
parea la ntrunirile acionarilor acestora,
- dialoguri cu fotii i actualii lor angajai, intermediari, distribuitori,
furnizori i ageni transportatori,
- urmrirea reclamelor acestora i datelor i informaiilor despre ei din
publicaii curente i specializate;
achiziionarea datelor i informaiilor necesare de la organizaii
specializate n studii i cercetri de marketing, organizaii care obin
datele i informaiile cu costuri mult mai mici;
crearea unui centru sau compartiment propriu pentru date i
informaii de marketing, care colecteaz i distribuie datele i
informaiile de marketing; angajaii acestui compartiment supravegheaz
principalele publicaii i surse mass-media de informaii, colecteaz
datele i informaiile interesante pentru managementul organizaiei i
elaboreaz un buletin informativ intern, pe care-l distribuie factorilor
de decizie; totodat, acest compartiment stocheaz datele i
informaiile relevante, ajutndu-i pe manageri la estimarea valorii noilor
informaii.

1.2.3. Subsistemul cercetrilor de marketing
De regul, managerii de marketing nu dispun de aptitudinile i bu-
getul de timp necesar obinerii datelor i informaiilor de marketing. n
consecin, ei vor apela la un compartiment intern sau organizaie
extern pentru efectuarea unor investigaii formale de marketing, asupra
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g
20
unor probleme sau ocazii specifice ale mediului de marketing. Investigaia
poate consta, de exemplu, ntr-un studiu de pia, un test al preferinelor
pentru un produs, o prognoz a vnzrilor la nivelul unei piee sau un
studiu asupra eficienei unui instrument al mixului de marketing.
Cercetrile de pia, completate cu investigaiile de marketing din
amonte i din aval de pia, se constituie n sfera larg a cerce-
trilor de marketing.
Deci, cercetrile de marketing au o sfer mai larg dect cercetrile
de pia componentele cele mai importante ale cercetrilor de marke-
ting. Dup prof. Pop Al. N. (Pop Al. N., 2001), cmpul investigaiilor de
marketing se prelungete pe de o parte, n amonte de pia, spre
izvoarele cererii, ptrunznd n domeniul deosebit de vast al nevoilor
umane i al comportamentului consumatorului (utilizatorului), iar pe de
alt parte, n aval de pia, prin urmrirea modului de comportare a
produselor la utilizatori sau consumatorii finali ai acestora i chiar prin
supravegherea soartei post-consum a componentelor recuperate din
mrfuri folosite, spre a fi reintroduse n circuitul economic.
Dat fiind spectrul larg de investigaii n cadrul cercetrilor de
marketing i importanei acestora pentru eficiena procesului decizional
de marketing, subsistemul cercetrilor de marketing se detaeaz departe
de celelalte dou subsisteme informaionale, consacrndu-se ca o
component important a marketingului i totodat, ca o disciplin
distinct n planul de nvmnt, n mod deosebit al facultilor de
marketing i administrarea afacerilor, ct i a unora dintre specializrile
facultilor cu profil economic sau tehnic.

1.2.4. Subsistemul-suport al deciziilor de marketing
Acest subsistem const n tehnici statistice i modele decizionale,
mpreun cu tehnologiile i echipamentele necesare, utilizate de ctre
managerii de marketing, pentru a adopta cele mai eficiente decizii.
Cercettorul american John Little, citat n (Kotler, 1997, p. 199),
definete subsistemul suport al deciziilor de marketing, ca fiind: un
ansamblu coordonat de date, sisteme, instrumente i tehnici, nzestrat
cu tehnologia necesar (calculatoare i programe), care ajut o orga-
nizaie s culeag i s interpreteze datele i informaiile relevante
referitoare la activitatea sa i la mediul n care opereaz, fcnd din
aceasta temelia aciunilor de marketing.
Capitolul 1: Informaiile de marketing i cercetarea de marketing

g
21





Figura 1.2: Subsistemul suport al deciziilor de marketing
Sursa: Adaptare dup: (Little J.D.C., 1979)

Pe plan mondial sunt consacrate deja sute de modele decizionale cu
programele aferente, din care, majoritatea n SUA, destinate activitilor
de marketing i comercializare, privind elaborarea studiilor de pia,
segmentarea pieelor, elaborarea ansamblului mixului de marketing,
conceperea produselor, determinarea preurilor i a bugetelor pentru
promovare, analiza activitii mass-media, elaborarea mixului de
distribuie, a mixului promoional, planificarea activitii forei de
vnzare etc.
Modelele decizionale cu programele aferente, mai recente, reale
sisteme expert de marketing, asigur valorificarea mai eficient i mai
rapid a datelor i informaiilor, permind creterea gradului de
fundamentare a deciziilor de marketing i reducerea substanial a
costurilor.

Din cele prezentate privind sistemul informaional de marketing
rezult, pe de-o parte, importana i necesitatea coroborrii celor patru

Managerul
de
marketing

Mediul
de
marketing
Subsistemul suport al
deciziilor de marketing
Banca de
modele
decizionale
Metode
statistice
Informaii de
marketing
Optimizare
Solicitri de
informaii
Informaii,
evaluri i
proiecte ori
modele ale
deciziilor
de marketing
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g
22
subsisteme, iar pe de alt parte, faptul c valoarea i importana
cercetrilor de marketing se amplific n msura n care acestea sunt
completate cu fluxurile informaionale rezultate din primele dou
subsisteme analizate i valorificate n cadrul modelelor decizionale de
marketing.


1.3. LOCUL CERCETRII DE MARKETING N ACTIVITATEA DE
MARKETING

1.3.1. Conceptul de marketing i cercetarea de marketing
Marketingul reprezint, n esen, ingineria orientrii favorabile a
pieei, fa de ofertele organizaiei.
Orientarea organizaiei n mediul de afaceri, potrivit conceptului de
marketing, presupune realizarea acelei orientri a organizaiei, conform
creia succesul depinde de adaptarea produciei i serviciilor organizaiei
la cerinele pieei, n prealabil identificate (Drgan, Demetrescu, 1998, p.
11). Dup cum se remarc n aceast surs, conceptul de marketing a fost
recunoscut de nsui printele economiei politice, Adam Smith, care, n
1776, scria urmtoarele: Consumul este singura finalitate i scopul
oricrei producii, iar interesul productorului trebuie s se ndrepte
numai n direcia care este necesar pentru susinerea interesului
consumatorului. Maxima aceasta este att de perfect autoevident,
nct ar fi absurd a se mai ncerca demonstrarea ei. ns, n sistemul
mercantilist, interesul consumatorului este aproape constant, sacrificat n
favoarea interesului productorului. Sistemul mercantilist consider
producia, i nu consumul, drept scop final i obiect al ntregii industrii i
al comerului.
Aplicarea conceptului de marketing implic: un management eficient
al organizaiei; luarea deciziilor pe o baz ct mai tiinific, pentru
reducerea riscurilor; dezvoltarea cercetrilor, analizelor i previziunilor
cererii, pentru lrgirea continu a bazei de date i informaii privind
piaa i consumatorii. Aceste consideraii demonstreaz cu prisosin c
importana cercetrii de marketing este indisolubil legat de aplicarea
conceptului de marketing n activitatea organizaiei.
Cercetarea de marketing se reflect ntr-un ansamblu de activiti
practice, concrete i creative, n care se utilizeaz un instrumentar
Capitolul 1: Informaiile de marketing i cercetarea de marketing

g
23
tiinific adecvat fundamentrii tiinifice a deciziilor de marketing.
Nevoia instrumentarului tiinific este impus de fluxul de date i
informaii dintre organizaie i mediul su, permanent i n ambele
sensuri, fr de care marketingul nici nu ar exista.
Colectarea i transmiterea datelor i informaiilor, prelucrarea,
analiza i interpretarea lor, implic utilizarea a diferite metode i tehnici
de investigare. Natura diferit a investigaiilor, determin reunirea unor
metode i tehnici aparinnd diferitelor tiine, precum: economia,
statistica, matematica, sociologia, psihologia etc.
n acelai timp, prelucrarea cu maximum de exactitate i de
operativitate a unui mare volum de informaii, necesar fundamentrii
tiinifice a deciziilor de marketing, nu se poate realiza, fr utilizarea
tehnicii moderne de calcul, cu ajutorul computerelor. Aceast tehnic
este, de asemenea, necesar, n procesul de pregtire a deciziilor de
marketing, pentru stabilirea variantelor posibile i a celor optime, apoi
msurarea efectului unor decizii.
n fine, un loc important l ocup instrumentele de previzionare a
fenomenelor pieei de desfacere, frecvent utilizate n cadrul programelor
i aciunilor de marketing.
O activitate eficient de marketing este de neconceput fr imple-
mentarea unui sistem informaional bine gndit, care s sesizeze rapid
orice schimbare n mediul pieei (cumprtor/consumator, distribuie,
concuren).
Este o condiie indispensabil n cadrul economiilor avansate, ct
mai ales n cadrul economiilor n tranziie la economia de pia i cele n
curs de dezvoltare. Adaptarea rapid a fiecrei organizaii, indiferent de
mrimea i activitatea sa (productor/distribuitor) la cererea pieei, re-
prezint singura ans de supravieuire.

1.3.2. Locul cercetrii de marketing n activitatea de
marketing
Cercetarea de marketing urmrete implementarea conceptului
modern de marketing, prin actualizarea continu a sistemului informaio-
nal, n contextul cruia se desfoar activitatea i se iau decizii ce pri-
vesc ansamblul activitii organizaiei, astfel ca aceste decizii s fie
conforme cu cerinele pieei.
n activitatea de marketing, coexist dou componente de baz:
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g
24
Componenta de analiz i planificare strategic (Marketingul
strategic) este o component de analiz i concepie, avnd ca obiectiv
central delimitarea pieei, alegerea segmentelor de pia i modelarea
aciunilor de viitor.
Componenta de aciune i planificare operativ (Marketingul ope-
raional) este o component practic, ce decide asupra variabilelor mixu-
lui de marketing.
Se poate, deci, afirma c locul cercetrii de marketing n cadrul
activitii de marketing este ntre marketingul strategic i marketingul
operaional, reprezentnd o activitate-suport pentru cele dou compo-
nente, aa cum se ilustreaz n figura 1.3.
Avnd n vedere locul i rolul su, cercetarea de marketing implic
responsabiliti privind:
- actualizarea continu a datelor i informaiilor necesare procesului
decizional de marketing;
- selecia i corelarea informaiei relevante, prin metode de analiz i
prelucrare adecvate;
- validarea informaiei, att a celei primare, ct i a celei prelucrate i
utilizarea sa practic.

Figura 1.3: Interdependena ntre cercetarea de marketing, marketingul
strategic i marketingul operaional

1.3.3. Necesitatea cercetrii de marketing
n cele ce urmeaz, evideniem principalele argumente privind nece-
sitatea cercetrii de marketing.
Organizaia
Mediul
de
marketing
ACTIVITATEA DE MARKETING
Marketing
strategic
Marketing
operaional
Cercetarea
de marketing
Capitolul 1: Informaiile de marketing i cercetarea de marketing

g
25
Cercetarea de marketing, inclusiv analiza i previziunea pieei,
trebuie s identifice cine este cumprtorul, ce anume dorete i n ce
cantiti, la ce pre, n care loc de vnzare i n ce timp, nc naintea
nceperii ciclului de producie.
Cercetarea de marketing este indispensabil pentru asigurarea desfa-
cerii i vnzrii produselor pe piaa intern i pentru penetrarea pe
pieele externe; exigenele cumprtorilor de pe pieele externe sunt
mai puin cunoscute, datorit distanelor geografice care separ pe
productor de cumprtorii strini. Pe pieele externe, competiia este
adesea foarte dur, iar fluctuaiile conjuncturale, care afecteaz att
productorii, ct i pe cumprtori, pot fi mari.
Cercetarea de marketing faciliteaz conceperea i programarea unor
eficiente promovri i informri a cumprtorilor, precum i urmri-
rea i analiza rezultatelor obinute; In mod deosebit, cercetarea de
marketing trebuie s sprijine promovarea exporturilor, prin culegerea de
date i informaii asupra situaiei complexe a pieelor externe, inclusiv
asupra evenimentelor politice internaionale, care ar avea implicaii
asupra comerului.
Cercetarea de marketing trebuie s contribuie la continua perfec-
ionare a serviciilor, evideniind insatisfaciile clienilor n privina
prestaiilor de servicii i cile de remediere i evitare a unor astfel de
situaii.
Cercetarea de marketing este necesar pentru fundamentarea macro
i microeconomic a investiiilor, ct i pentru justificarea eficienei
acestora; acest rol este cu att mai important, cu ct un proces
continuu de investiii dezvolt producia i ofer un nivel ridicat de utili-
zare a resursei umane, ceea ce confer cererii populaiei o capacitate
crescnd de absorbie a mrfurilor.
Cercetarea de marketing este necesar pentru programarea
microeconomic a rentabilitii investiiilor, cu durate mari i foarte
mari de amortizare; urmare creterii ponderii echipamentelor costisitoa-
re (de monitorizare, tehnic de calcul, comunicaii, n general,
high-tech), n instalaiile industriale care determin caracterul
general al produciei, pe o perioad ndelungat de timp, rentabilitatea
investiiilor reprezint un indicator foarte important; programarea
rentabilitii investiiilor necesit date i informaii precise i complete,
obtenabile graie bazelor mai largi i mai dezvoltate ale cercetrii de
marketing.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g
26
n ultimii ani, importana cercetrii de marketing a crescut destul de
mult, aspect ce poate fi motivat de:
complexitatea procesului de previziune a cererii pieei, care
depinde i de factori externi, care nu mai sunt sub controlul
productorului; aceti factori se multiplic odat cu globalizarea
economiei i cu intervenia crescut a instituiilor publice n
procesul de decizie; perceperea schimbrilor, dialogul, comunicarea
cu elementele mediului pieei, devin tot mai mult o necesitate;
rapiditatea schimburilor economice, tehnologice, structurale i de
conducere, care impun o capacitate de adaptare foarte rapid;
complexitatea comportamentului consumatorului actual; cerinele
acestuia se ndreapt mai ales spre nevoi pragmatice, dar i
marcate de noutate i surpriz;
costul ridicat al unui eventual eec ntr-o activitate nou, care im-
pune o cercetare raional, pentru a reduce la minim posibilitatea
apariiei eecului;
proliferarea mrcilor de produse, care pune n discuie ntr-o
manier nou problemele de promovare i desfacere a acestora.
Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g

27
CAPITOLUL 2
Coninutul i procesul cercetrii de
marketing
2.1. DEFINIREA CERCETRII DE MARKETING

Exist prerea larg acceptat c cercetarea de marketing nu este
altceva dect cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de
marketing.
Comitetul de definiii al Asociaiei Americane de Marketing, consi-
dera n urm cu cteva decenii, c cercetarea de marketing reprezint
(AMA, 1961):
Culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre
problemele legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Definiia
este simpl i nu evideniaz complexitatea i caracteristicile procesului
de cercetare i nici finalitatea acestuia.
Dup mai muli ani, acelai comitet a reformulat definiia cercetrii
de marketing, astfel: Cercetarea de marketing reprezint funcia care
leag consumatorul, clientul i publicul, de vnztor, prin informaii
utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de mar-
keting, a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing, a controla
performana i a mbunti nelegerea marketingului ca proces.
Conform acestei definiii, rezult c cercetarea de marketing
cuprinde urmtoarele activiti:
- identific informaiile necesare pentru a aborda aceste probleme;
- concepe metode de culegere a datelor i informaiilor;
- implementeaz i conduce procesul de culegere a datelor i
informaiilor;
- analizeaz rezultatele;
- comunic rezultatele i implicaiile lor.
n prezent, specialitii romni n domeniu consider c cercetarea
de marketing reprezint (Ctoiu I., coordonator, 2002, p. 18):
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

28
Activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor con-
cepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea datelor i
informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice,
pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a
efectelor acestora.
n spiritul acestei definiii, cercetarea de marketing nu trebuie s fie
privit, ca o activitate izolat, spontan, ci ca un ansamblu de activiti,
bine definit, atent planificat, avnd un scop precis i implementat n
etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate. Definiia reflect
marea varietate a deciziilor, crora le poate fi util cercetarea de
marketing. nainte, n timpul i dup implementarea activitilor de
marketing, cercetarea de marketing poate fi folosit pentru a oferi baza
deciziilor raionale i a ajuta la evitarea problemelor care apar atunci
cnd se acioneaz din instinct (Hill& O'Sullivan, 1997, p. 80).
Deoarece urmrete s ofere date i informaii asupra unor realiti,
cercetarea de marketing trebuie s prezinte maxim obiectivitate, fiind pe
ct posibil, imparial i lipsit de distorsiuni (Florescu C., coordonator,
1992).
Prin cercetarea de marketing desfurat n mod sistematic, organi-
zaia poate realiza investigarea complet a tuturor activitilor de
marketing, avnd ca obiectiv final evaluarea interdependenelor dintre
componentele mediului economico-social, dintre acestea i organi-
zaie, a legitilor care caracterizeaz evoluia proceselor i fenome-
nelor studiate, a perspectivei acestora (Jugnaru M., 1998).
Printr-o definiie succint, profesorul german M. Bruhn (Bruhn, 1999,
p. 93) subliniaz i rolul cercetrii de marketing n scrutarea viitorului
organizaiei: cercetarea de marketing cuprinde obinerea, evaluarea
i interpretarea de date i informaii asupra situaiilor i deciziilor de
marketing actuale i viitoare ale unei ntreprinderi.
Ca urmare, tot mai multe organizaii economice, organizaii cu scop
nelucrativ, agenii guvernamentale, se angajeaz n numeroase i variate
cercetri de marketing.
Cercetarea de marketing a devenit o necesitate obiectiv, un ingre-
dient cu o pondere substanial n fundamentarea planificrii strategice, n
luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funciilor ntregii
activiti de marketing, urmare numeroilor factori favorizani, printre care:
Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g

29
- diversificarea mrimii organizaiilor;
- acceptarea decalajului spaial i temporal ntre producie i consum;
- gradul ridicat de satisfacere a cerinelor cumprtorilor;
- dezvoltrile metodologice i instrumentale ale cercetrii.


2.2. DOMENIILE, OBIECTIVELE I FUNCIILE CERCETRII
DE MARKETING

Din definiiile cercetrii de marketing rezult faptul c toate datele
i informaiile au o anumit importan, att cele care privesc poziia
actual a organizaiei pe piaa de desfacere, ct i cele care privesc
dezvoltarea organizaiei n perspectiv. Ca urmare, putem deduce
urmtoarele domenii cheie ale cercetrii de marketing (Bruhn M., 1999,
p. 94):
- piaa organizaiei;
- atitudinea participanilor la pia;
- efecte ale instrumentelor de marketing;
- factorii de marketing, specifici organizaiei,
domenii care vor fi prezentate delaliat, n continuare.

2.2.1. Domeniile i obiectivele aferente
Piaa organizaiei, n ansamblul ei sau a unor componente ale sale,
este domeniul cel mai important al cercetrii de marketing; obiectivele
investigaiei sunt:
aspecte generale ale pieei: caracteristici, structur, capacitatea i
conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de pia, dimensiuni etc.;
fenomene i categorii ale pieei: cererea i oferta, preurile i tarifele,
exporturile i importurile, cotele de pia etc.
Componentele mediului de marketing, a cror studii urmresc
evidenierea incidenelor acestor componente asupra pieei organizaiei;
asemenea studii pot viza:
conjunctura economic pe o anumit pia naional, regional sau pe
piaa mondial;
evoluia general a economiei naionale, mondiale i/sau a unor in-
dustrii;
evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

30
cadrul legislativ i instituional;
mediul tehnologic, ecologic, socio-cultural, politic, demografic, legisla-
tiv.
Nevoile de consum sau utilizare, a cror investigaii au urmtoarele
obiective:
mecanismul de formare i evoluie a nevoilor pe o pia determinat,
urmrindu-se:
- modul n care iau natere,
- dimensiunile i ierarhizarea lor,
- raporturile dintre ele,
- modalitile de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii
pe pia;
cercetri comparative ale acestui mecanism, pe piee diferite.
Comportamentul de cumprare i de consum/utilizare ale cumpr-
torilor, domeniu ale crui obiective intesc:
drepturile consumatorilor i utilizatorilor;
consumul i caracteristicile sale;
procesul decizional de cumprare;
factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum
sau utilizare;
formele de manifestare a comportamentului de cumprare i de
consum sau utilizare.
Programul mixului de marketing n ansamblul su, ct i pe fiecare
component, abordat separat; obiectivele investigaiilor n acest
domeniu constau n activitile pentru satisfacerea nevoilor consuma-
torilor i utilizatorilor, n vederea direcionrii lor. Astfel, asupra ele-
mentelor principale ale mixului de marketing se ntreprind, de regul,
urmtoarele cercetri (Pop Al. N., 2001):
Cercetarea produsului/serviciului, n condiiile penetrrii/prelucrrii
unei piee determinate, presupunnd:
- studiul poziionrii produsului/serviciului;
- cercetarea nvechirii economice (a duratei de via a produsului sau
serviciului);
- studiul comportrii n utilizare/consum;
- investigarea soartei post-cumprare a produselor.
Investigarea preurilor i tarifelor pe o anumit pia intern sau
extern, referitoare la un produs/serviciu, viznd:
- cercetarea nivelului i structurii preurilor/tarifelor;
- studiul politicii de rabaturi practicate pe diferite piee;
Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g

31
- investigarea condiiilor de livrare i plat.
Cercetarea mecanismului distribuiei pe o anumit pia inter-
n/extern sau grup de piee, presupunnd:
- investigarea canalelor de distribuie;
- cercetri n domeniul logisticii comerciale;
- studiul reelelor de distribuie;
- cercetarea formelor de comercializare practicate pe diferite piee.
Cercetarea politicii de comunicare promoional, pe o anumit pia
intern/extern sau grup de piee, presupunnd:
- investigaii asupra mediilor de comunicare, prezente pe o anumit
pia sau grup de piee;
- cercetarea gradului de audien a diferitelor medii de comunicare;
- studii comparative privind audiena unui anumit mediu de comunica-
re, pe diferite piee externe.
Analize i previziuni, pe termen scurt, mediu sau lung, avnd ca o-
biective fundamentarea programelor i a tuturor activitilor de
marketing i/sau evaluarea performanelor n acest domeniu.
Organizaia nsi, a crei investigare are ca obiectiv: cercetarea
resurselor organizaiei n raport cu obiectivele, politicile i strategiile de
dezvoltare, urmrindu-se:
determinarea potenialului uman, material i financiar prezent i n
perspectiv;
performanele obinute n demersurile anterioare ale activitii de
pia;
determinarea capacitii de adaptare a organizaiei la exigenele unei
anumite piee;
calitatea managementului.

Obiectivele cercetrii trebuie s rspund unor exigene, precum
(Pop Al. N., 2001):
numrul obiectivelor s fie bine determinat, fr a fi exagerat de
mare;
coninutul obiectivelor s fie definit clar, conceptual i operaional,
existnd posibilitatea delimitrii exacte a caracteristicii cercetrii i
s se stabileasc un sistem de indicatori, care s asigure operaiona-
lizarea conceptului studiat;
obiectivele s fie realiste, sub raportul existenei unor surse de date
i informaii fiabile i accesibile echipei de cercetare.

Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

32
Din cele prezentate, putem deduce c cercetrile de marketing
urmresc activiti extrem de variate, ncepnd cu decizii de marketing
de ordin strategic sau tactic, pn la analize referitoare la organizaie sau
mediul de marketing.
n tabelul 2.1. sunt prezentate 36 de activiti de cercetare
relevante i ponderea organizaiilor care desfoar fiecare activitate n
parte, rezultate dintr-un studiu asupra utilizrii cercetrii de marketing n
587 organizaii din SUA.

Tabelul 2.1.
Cercetri de marketing efectuate de un numr de 587 organizaii din SUA
DOMENIUL
CERCETRII
TIPUL CERCETRII
PONDEREA ORGA-
NIZAIILOR CARE O
DESFOAR (%)
Cercetare la
nivel micro i
macro-economic




Preul








Produsul







Distribuia



- Caracteristicile i tendinele
domeniului/ pieei
- Studii de achiziie/diversificare
- Analiza cotei de pia
- Studii asupra personalului
(moralitate, comunicare etc.)

- Analiza costurilor
- Analiza profitului
- Elasticitatea preului
- Analiza cererii i ofertei:
potenialul pieei
potenialul vnzrilor
prognoza vnzrilor
- Analiza competitivitii preurilor

- Crearea i testarea produsului
- Crearea i testarea mrcii
- Teste de pia
- Testarea produselor existente
- Studii privind aspectul ambalajului
- Studii de competitivitate a
produsului

- Studii de amplasare a
fabricii/depozitelor
- Studii privind activitatea canalelor
- Studii privind gradul de acoperire a
83

53
79
54


60
59
45

74
69
67
63

68
38
45
47
31
58


23

29
26
Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g

33
DOMENIUL
CERCETRII
TIPUL CERCETRII
PONDEREA ORGA-
NIZAIILOR CARE O
DESFOAR (%)




Promovarea















Comportamen-
tul de cump-
rare
canalelor n teritoriu
- Studii asupra exporturilor i
activitii informaionale

- Studii asupra motivaiilor
- Studii privind mass-media
- Studii asupra reclamei
- Eficiena publicitii
- Studii de competitivitate a
publicitii
- Studii asupra imaginii publice
- Studii asupra retribuirii forei de
vnzare
- Studii privind ponderea forei de
vnzare
- Structura n teritoriu a forei de
vnzare
- Studii asupra adaosurilor,
cupoanelor etc.

- Preferina fa de marc
- Atitudinea fa de marc
- Satisfacia oferit de produs
- Comportamentul de cumprare
- Inteniile de cumprare
- Imaginea asupra mrcii
- Studii de segmentare

19


37
57
50
65
47

60
30

26

31

36


54
53
68
61
60
59
60

Sursa: (Kotler, 1997, p. 183)

2.2.2. Funciile cercetrii de marketing
Din spectrul larg de abordri ale cercetrii de marketing se pot
deduce funciile, care sunt necesare cercetrii de marketing, pentru
fundamentarea deciziilor de marketing. Dup Bruhn M. (Bruhn M., 1999,
p. 93) s-au delimitat urmtoarele funcii:
Funcia de stimulare, exprimnd rolul cercetrii de marketing de a
da impulsuri pentru iniierea deciziilor de marketing, spre exemplu
pentru: prospectarea unor noi piee, dezvoltarea unor noi produse sau
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

34
mbuntiri de produse, ajustri de preuri, utilizarea unor noi forme
de conducere a distribuiei.
Funcia de previziune, exprimnd rolul cercetrii de marketing n a
previziona schimbrile factorilor relevani pentru marketing, n
domeniile: pia, clieni, furnizori, comer, concuren, mediu i a
indica efectele acestor factori asupra afacerii.
Funcia de evaluare, exprimnd rolul cercetrii de marketing n a
sprijini evaluarea i alegerea alternativelor decizionale, spre exemplu n
cazul noilor produse, al ajustrilor de preuri, al analizei canalelor de
distribuie etc.
Funcia de control, exprimnd rolul cercetrii de marketing n strn-
gerea sistematic i cutarea datelor i informaiilor de marketing
relevante pentru a fi informat asupra poziionrii pe pia a organizaiei,
ct i asupra eficacitii fiecrui instrument de marketing.
Funcia de confirmare, exprimnd rolul cercetrii de marketing n
cercetarea cauzelor succeselor, respectiv insucceselor, n urma deci-
ziilor de marketing.

n temeiul celor prezentate, putem concluziona c ntreaga activi-
tate de marketing poate beneficia de contribuia cercetrii de marketing,
care trebuie(Balaure V. coordonator, 2001, p.121):
- s fie organizat astfel nct s implice un cost rezonabil;
- s posede capacitatea de a asigura cu maxim rapiditate o informaie
de cea mai mare acuratee, disponibil, relevant i suficient pentru
luarea unor decizii corecte.

2.2.3. Retrospectiv asupra cercetrii de marketing
Precum pentru activitatea de marketing, terenul rsririi i
dezvoltrii cercetrilor de marketing l reprezint economia SUA.
Literatura de specialitate (Kotler, 1984; Burns, Bush, 2000; Drgan,
Demetrescu, 1996), nominalizeaz n privina apariiei i evoluiei,
industriei cercetrii de marketing i a tehnicilor aferente, perioadele
descrise n cele ce urmeaz, asociate unor perioade reprezentative de
dezvoltare a economiei SUA.
1. Perioada premergtoare cercetrii de marketing
Este perioada cuprins ntre colonizare i revoluia industrial. n
aceast perioad, economia se baza pe micii meteugari i artizani, care
Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g

35
practicau trocul. Localitile (orae i sate) nu erau prea dezvoltate econo-
mic, cu implicaie direct asupra volumului afacerilor, n acea perioad.
Cumprtorii cureni i poteniali cunoteau produsele create i
oferite de productori iar acetia ori patronii micilor afaceri i cunoteau
personal, clienii. n astfel de condiii nu trebuiau fcute studii de pia.
2. Perioada primelor abordri (revoluia industrial 1920)
A doua perioad este cuprins ntre Revoluia industrial i anul
1920, fiind numit perioada primelor abordri.
n aceast perioad au loc evenimente importante ndeosebi n
economia SUA, dar nu numai, evenimente cu impact major asupra
umanitii. Cele mai semnificative evenimente au fost:
- n contextul revoluiei industriale, crearea de capaciti de producie n
mas a bunurilor;
- crearea de capaciti de transport a bunurilor produse n noile fabrici;
apariia i dezvoltarea transporturilor fluviale i transporturilor fero-
viare (n 1869 s-a terminat calea ferat transcontinental n SUA), au
permis transportul bunurilor spre piee ndeprtate fa de productori;
- apariia mijloacelor de comunicare (telegraful n 1844 i radioul n
1906), a mbuntit condiiile de comunicare i a facilitat creterea
nivelului culturii; progresele n comunicare i cultur au avut un impact
pozitiv asupra companiilor care aveau fabricile ntr-o parte a conti-
nentului i doreau s-i prezinte produsele pe pieele mai ndeprtate.
Urmare acestor evenimente, companiile puteau fabrica produse n
mas, puteau s le fac reclam i s le distribuie spre piee ndeprtate;
ns n contextul acestor condiii de operare, managerii nu mai erau
aproape de cumprtori i nici nu-i cunoteau; ca atare, aveau nevoie de
cercetarea de pia pentru a afla date despre noii cumprtori/clieni.
3. Perioada chestionarului (1920-1940)
Aceast perioad se delimiteaz ntre anii 1920-1940. Investigaiile
pe baza chestionarelor au fost doar cazuri izolate nainte de 1920; n
(Burns, Bush, 2000), se semnaleaz folosirea chestionarelor, pentru prima
oar n 1824, de ctre cteva ziare din SUA i pentru realizarea unui
studiu asupra produciei de gru n statele SUA, n 1879. n timpul
primului rzboi mondial, armata a folosit chestionarele, pentru selecia
personalului. Familiarizarea cu acest instrument de studiu a dus la
utilizarea chestionarului n sondajele de opinie efectuate de proprietarii
diferitelor reviste. Schimbrile radicale din mediul economic au
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

36
determinat utilizarea crescnd a chestionarelor. Astfel, perioada de
dezvoltare din anii 20 ai secolului trecut fiind urmat ncepnd cu anul
1929 de marea recesiune, interesul pentru utilizarea chestionarelor ca
instrument de studiu a crescut mult.
4. Perioada cantitativ (1940-1960)
Aceast perioad este caracterizat de creterea interesului fa de
analiza statistic a datelor, urmare volumului n cretere de date
obinute prin sondaje, ndeosebi prin sondajele n mediul economic.
Cercetarea de marketing era folosit pentru:
- determinarea mrimii vnzrilor i a cotei de pia;
- aplicarea unor tehnici de contabilitate managerial, precum analiza
costurilor;
- determinarea costurilor distribuiei.
n aceast perioad, cercettorii de marketing au nceput s adopte
metodologii i tehnici din domeniul tiinelor sociale. Teoria eantionrii,
testarea ipotezelor i aplicarea unor tehnici statistice n cazul unor ipoteze
referitoare la comportamentul, inteniile i atitudinile consumatorilor, au
devenit parte integrant a instrumentului cercetrii de marketing.
Cercetarea motivaional i utilizarea calculatorului n activitatea de
cercetare i au nceputurile n aceast perioad.
5. Perioada acceptrii organizaionale (1960-1980)
ncepnd cu anul 1960, cercetrile de marketing i-au ctigat o
poziie n susinerea afacerilor organizaiei. Perioada delimitat de anii
1960-1980, este considerat perioada acceptrii organizaionale.
Pe msur ce conceptul de marketing ctiga teren i funcia
cercetrii de marketing, devenea o parte formal a activitii de marke-
ting din organizaii. n aceast perioad, numrul organizaiilor care i-au
creat propriul compartiment al cercetrii de marketing a crescut rapid. n
aceast perioad au aprut i alte schimbri n mediul de marketing,
astfel:
- tot mai multe organizaii i-au extins pieele peste frontierele naio-
nale; implicndu-se n activitii de marketing internaional, managerii
acestor organizaii erau pui n situaia de a lua decizii privind
consumatori i competitori, despre care aveau date i informaii puine
sau deloc;
Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g

37
- comunicaiile globale i inovaiile n tehnologia produselor i serviciilor
au creat o lume mai mic, caracterizat prin diversitate i un mediu de
afaceri n permanent schimbare.
Pentru a face fa noilor cerine ale activitii de pia, organizaiile
cu orientare de marketing au implementat conceptul de sistem infor-
maional de marketing (SIMK), care are cercetarea de marketing ca o
component fundamental. Astfel, cercetarea de marketing nu numai c
a fost acceptat n organizaie, dar a i fost recunoscut ca fiind cheia
nelegerii problemelor pieelor ndeprtate i a celor n schimbare. Cu
alte cuvinte, cercetarea de marketing a devenit un element vital al
supravieuirii organizaiilor.
6. Perioada tehnologic (1980 prezent)
ncepnd cu anul 1980, cercetarea de marketing se afl n perioada
tehnologic. Dezvoltrile tehnologiei au generat schimbri semnificative
n practica cercetrii de marketing, fcnd din cercetarea de marketing o
industrie specific. Un catalizator cheie al acestor schimbri a fost
apariia la sfritul anilor 70 a calculatoarelor personale (PC-urilor),
urmat de apariia a numeroase aplicaii destinate cercetrii de
marketing. Astfel, au fost create programele de chestionare asistate de
calculator, pentru a permite cercettorilor s conceap chestionare, care
pot fi aplicate prin intermediul calculatoarelor; n timpul intervievrii,
rspunsurile sunt nregistrate n memoria calculatorului i afiate pe
ecran. n aceast perioad, au fost create programe sofisticate, dar uor
de utilizat, ca de exemplu, SPSS (Statistical Package for Social Sciences),
program pentru analiza i prelucrarea datelor.
Aplicaiile tehnologice destinate Industriei cercetrii de
marketing apar ntr-un ritm rapid i continu s aib un impact semni-
ficativ asupra acestei industrii i n zilele noastre.
Dintre aplicaiile reprezentative, exemplificm:
programul CARD, pentru crearea de chestionare, asistat pe
calculator;
programe care utilizeaz tehnica de calcul pentru crearea chestio-
narelor i transferarea automat a rspunsurilor la un program de
prelucrare statistic;
programe care utilizeaz tehnica de calcul, pentru crearea i
comandarea de mostre on-line;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

38
programe de colectare a datelor, cu ajutorul calculatoarelor,
precum:
- CATI (intervievare telefonic, asistat de calculator);
- CAPI (intervievare personal, asistat de calculator).
programe de colectare a datelor, de la respondeni-posesori de
calculatoare (DBM) sau on-line prin intermediul Internetului.
n aceast perioad, apar continuu noi produse destinate utilizrii n
industria cercetrii de marketing.
n ceea ce privete tehnicile utilizate n cercetarea de marketing,
acestea au devenit tot mai complexe, n decursul anilor.
Tehnicile mai simple, precum: conceperea chestionarelor, tehnici de
anchetare, eantionarea, tehnica panelului, au fost rapid integrate n
practica curent a cercetrii de marketing. Alte tehnici mai complexe au
fost nsuite mai greu, n contextul unor controverse ntre viitorii utili-
zatori, cum a fost cazul cercetrii motivaionale i a metodelor mate-
matice (tehnici care n prezent sunt integrate n metodologia general a
cercetrii de marketing).
Evoluia integrrii diferitelor tehnici n metodologia general a
cercetrii de marketing este redat n tabelul 2.2.
Tabelul 2.2.
Perioada Tehnici de cercetare
nainte de 1910
1910-1920
1920-1930
1930-1940


1940-1950


1950-1960


1960-1970




1970-1980
- Observarea empiric i statistic; sondaje elementare;
- Analiza vnzrilor; analize operative ale costurilor;
- Conceperea chestionarelor; tehnici de anchetare;
- Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelaiei simple;
analize ale costurilor distribuiei; tehnici de evideniere
i control al stocurilor;
- Cercetri motivaionale; cercetri operaionale; regre-
sia i corelaia multipl; proiectarea experimentelor;
procedee de msurare a atitudinilor;
- Sondajul probabilistic; metodele regresiei; inferena
statistic modern; panele de consumatori i de ma-
gazine;
- Analiza factorial i analiza discriminantului multiplu;
modele matematice; analiza statistic bayesian i
teoria deciziei; teoria scalelor; prelucrarea i analiza
datelor pe calculator; simulrile proceselor de marke-
ting; stocarea i regsirea datelor i informaiilor;
- Scalarea multidimensional nemetric; modele
Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g

39


1980-1990

1990 prezent
econometrice; modele comprehensive de programare a
marketingului; testele de marketing n laboratoare;
- Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza
conjoint; analiza compensaiilor; analiza cauzal;
- Analiza riscurilor; sisteme expert; cercetarea on-line
cu ajutorul Internetului.
Sursa: (Kotler, 1984, cu completarea autorului)

Profesorii I. C. Drgan i M. C. Demetrescu remarc necesitatea
completrii acestui tabel cu urmtoarele tehnici: metodele analizei de
sistem, procedeele i tehnicile utilizate n programele tehnologice, tehni-
cile balanei relaiilor ntre ramuri, metode ale creativitii (precum:
Delphi, brainstorming, sinectica etc.), previziunile autoadaptive, teoria
nvrii, procesele Markov . a.

2.2.4. Interdisciplinaritatea cercetrii de marketing
Dat fiind faptul c marketingul este o tiin de sintez i totodat
disciplin integratoare a conceptelor, metodelor i practicilor din multe
alte discipline, implicit, cercetarea de marketing, ca i o component a
marketingului, are caracter interdisciplinar.
Cele mai importante tiine a cror concepte i instrumente de
cercetare au fost integrate n cercetarea de marketing, conferindu-i
caracterul interdisciplinar, sunt:
din cadrul tiinelor legate de sfera afacerilor: economia politic i
tiinele economice de ramur i de organizaie, precum i tiina
managementului;
din cadrul tiinelor sociale i comportamentale: sociologia,
psihologia, antropologia social i cultural, dreptul i tiina
militar;
din cadrul tiinelor metodologice: matematica, statistica i infor-
matica.
n cele ce urmeaz, vom evidenia cteva din cele mai relevante
argumente ale interdisciplinaritii. Interdisciplinaritatea cercetrii de
marketing cu tiinele economice este explicat de rolul tiinelor
economice n poziionarea cercetrii de marketing ca disciplin
autonom, prin identificarea scopului, locului i funciilor sale.
n contextul orientrii contemporane tot mai accentuate a cercetrii
de marketing spre mediul socio-uman (explicat i prin afirmarea marke-
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

40
tingului societal), conceptele tiinelor economice, ce caracterizeaz
eficiena i raionalizarea eforturilor precum i alocarea optim a
resurselor, se menin pe poziii de vrf n aceast disciplin. Printre cele
mai importante astfel de concepte, menionm:
- marfa, piaa i consumul;
- valoarea de ntrebuinare, ct i timpul i spaiul alocat la achiziiona-
rea valorilor de ntrebuinare;
- efectele produciei asupra consumului;
- efectele produciei de mas asupra reducerii costurilor;
- rolul preului n economie;
- rolul informaiei de marketing n fundamentarea programelor organiza-
iei;
- efectele perfecionrii marketingului asupra diviziunii sociale a muncii
i specializrii acesteia;
- elasticitatea cererii;
- orientarea cererii prin politica economic de stat, curent i de per-
spectiv.
n prezent, implementarea analizei economice n marketing are loc
prin noi abordri, precum:
- maximizarea beneficiilor, prin politica stocurilor optime;
- eficientizarea costurilor mixului de marketing;
- analiza de ctre productori a structurii preurilor produselor fabricate;
- teoria venitului i raionalizarea utilizrii acestuia, de ctre consumatori.
tiina psihologiei a oferit cercetrii de marketing idei, metode i
instrumente de studiu a cauzelor pentru care cumprtorii n general i
consumatorii n special se comport ntr-un anumit mod, n procesul de
cumprare. Dac, iniial, cercetarea de marketing a preluat din psi-
hologie conceptele de nevoi, impulsuri, dorine i percepii, ulterior i-a
lrgit aria de conexiune, prin explicitarea importanei structurii totale a
psihologiei cumprtorului.
Percepia n cercetarea de marketing este interpretat nu ca un
fenomen izolat ci ca parte a unui sistem de ordine i semnificaii, n care
componentele raionale i logica ocup un loc central, avnd un rol
esenial n elaborarea deciziilor i rezolvarea problemelor de marketing.
Valorificnd teoria reflexului condiionat n cadrul unui sistem de
stimulente i rspunsuri, psihologia comportamental are numeroase
aplicaii n reclam i publicitate ct i n nelegerea obiceiurilor de
cumprare i de consum.
Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g

41
Psihologia individual este larg folosit n cercetrile motivaionale,
n cadrul crora, prin tehnici proiective i teste diverse, se identific
informaii, explicaii i se efectueaz analize privind comportamentele de
cumprare i de consum.
Psihologia personalitii, folosit n cercetarea de marketing, pentru
identificarea tipologiei consumatorului, a generat conceptele imaginii
produselor i mrcilor ct i imaginea de sine, pe care o are o persoan,
respectiv despre ceea ce este i despre cum trebuie s se comporte n
diferite situaii, ntr-un cadru social determinat.
Folosirea conceptelor i tehnicilor de cercetare ale psihologiei
sociale i cercetarea de marketing privind relaiile dintre psihologia
individual i cea a grupului social cruia un consumator/utilizator i
aparine sau cu care se compar ct i a proceselor de comunicare in-
terpersonal, contribuie la perfecionarea segmentrii pieei cumprtorilor.
Cercetarea de marketing are preocupri comune cu sociologia, n
ceea ce privete grupurile i complexele sociale sau rolul i structura
organizaiilor n societate. Numeroase metode i tehnici ale cercetrii de
marketing sunt foarte asemntoare cu cele ale sociologiei, deosebindu-
se doar prin problemele pe care urmeaz s le explice i uneori doar prin
direcia de interes a interpretrii. Sondajele i interviurile (metode
demografice), scalogramele i analizele ierarhice, se dezvolt paralel dar
autonom, ca instrumente de cercetare, att n cercetarea sociologic ct
i n cercetarea de marketing.
Pentru cercetarea de marketing ce are ca obiectiv nelegerea com-
portamentului colectiv al consumatorilor sau cercetarea unor probleme
ale distribuiei fizice (proiectarea centrelor comerciale, dimensionarea
antrepozitelor etc.), sunt indispensabile analizele sociologice privind:
categoriile i procesele demografice; monografiile de familii; pturile,
clasele i stratificrile sociale; caracterul unei societi; conceptele de
statut i rol social; procesele de inovare i propagare a inovaiilor.
Folosirea antropologiei sociale i culturale n abordarea att a piee-
lor interne ct i a celor internaionale, permite o mai bun nelegere a
atitudinii consumatorilor fa de variabile de marketing specifice, precum
cele ale marilor aglomeraii urbane, comparativ cu cele ale mediului
rural. Cunoaterea realitilor sociale i culturale din rile ce constituie
piee int ale organizaiilor internaionale, multi- sau transnaionale, are
o importan deosebit pentru conceperea strategiei de penetrare a
respectivelor piee.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

42
Metodele, tehnicile i instrumentele tiinelor matematice au o
larg folosin n cercetarea de marketing avnd ca obiective maximiza-
rea rezultatelor i minimizarea costurilor, ca de exemplu, cercetrile
privind: determinarea nivelurilor raionale ale stocurilor, optimizarea
transporturilor, dimensionarea optim a depozitelor. Combinnd metode
matematice cu tehnologia informaiei, se obine simularea proceselor de
marketing, se elaboreaz modele ale deciziilor i previziunilor de
marketing i se concep strategii de promovare. Analiza bayesian, algebra
matricial, teoria probabilitilor sunt o parte din numeroasele metode
matematice, care, folosite n rezolvarea problemelor de marketing,
contribuie la dezvoltarea tiinei marketingului i eficienei sale.
Alte metode matematice de cercetare, precum cercetrile opera-
ionale n general i n mod deosebit: teoria deciziei, metoda drumului
critic i metoda PERT, teoria firelor de ateptare, diferitele tipuri de
programare matematic, alte tehnici i procedee din domeniul pro-
gramrii matematice indic factorilor de decizie din organizaie cele mai
avantajoase modaliti i direcii de aciune, inclusiv rezultatele
acestora.
Folosirea metodelor cantitative i calitative de analiz permite opti-
mizarea strategiilor i programelor de marketing, optimizarea coordonrii
variabilelor mixului de marketing i a activitii de marketing, n ansamblu.


2.3. TAXONOMIA CERCETRII DE MARKETING

Spectrul larg de date i informaii la care apeleaz cercetarea de
marketing poate fi obinut prin utilizarea unei game largi de metode,
tehnici i instrumente de investigaie. Acestea din urm definesc diferite
tipuri de cercetri de marketing, n funcie de criteriile de clasificare
utilizate. n cele ce urmeaz se prezint clasificarea cercetrilor de
marketing, dup cele mai relevante criterii.

Dup scopul cercetrii se identific:
Cercetrile exploratorii, care au ca scop:
identificarea coordonatelor fenomenului cercetat i clarificarea unor
concepte;
formularea mai precis i mai buna nelegere a elementului cercetat,
prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracte-
Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g

43
rizeaz (caracteristicile cercetrii) i a ipotezelor care vor face
obiectul unei cercetri ulterioare.
Frecvent, astfel de cercetri sunt organizate pentru a facilita
proiectarea i realizarea cercetrilor ulterioare de tipul celor descriptive
i/sau explicative (denumite i cauzale). Sunt ns i cazuri cnd mangerii
de marketing consider suficiente rezultatele unei astfel de cercetri,
dei este recunoscut faptul c acestea nu constituie un suficient suport
pentru fundamentarea deciziilor (Lehmann D.R., 1989).
Cercetrile de marketing exploratorii se desfoar sub form de:
- interviuri n profunzime;
- studii-pilot (efectuate pe eantioane de mici dimensiuni);
- discuii n grupuri orientate (focus-group);
- experimente de laborator;
- analize statistice de tipul celor factoriale (menite a identifica dimen-
siunile eseniale ale unui ansamblu mai larg de variabile interdepen-
dente).
Cercetrile instrumentale, care au ca scop elaborarea, testarea i
validarea unor instrumente i metode, cum ar fi: chestionare, cartele
asociate chestionarelor, teste psihologice, scale de cuantificare a
variabilelor calitative, metode de prelucrare, de analiz i previzio-
nare etc.
Aceste cercetri sunt foarte utile n procesul de definire a
conceptelor, de formulare i testare a ipotezelor i de definitivare a
metodologiei de cercetare (Balaure V. coordonator 2001, p.122).
Cercetrile descriptive au ca scop cunoaterea i cuantificarea
amplitudinii cunotinelor purttorilor de date i informaii i clarificarea
modului de aciune al acestora; cercetrile de marketing descriptive
urmresc s descrie i s evalueze coordonatele fenomenului, insistnd
asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv i nu asupra
cauzelor care l-au generat, evideniind ceea ce este tipic n evoluia
fenomenului, domeniul de variaie a diferiilor parametri, similitudinile i
diferenele dintre grupurile investigate. Astfel de cercetri permit
realizarea de monografii i cunoaterea detaliat a caracteristicilor unui
fenomen, rspunznd la ntrebri de tipul: cine?, ce?, unde?, cnd?, cum?.
Cercetrile explicative (cauzale) au ca scop principal s clarifice
desfurarea specific, n timp i spaiu a unui anumit fenomen de
marketing, aspectele motivaionale, factorii de care depinde evoluia
acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de factorii
considerai, direcia i intensitatea influenei acestor factori; cu alte
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

44
cuvinte, aceste cercetri au n vedere identificarea relaiilor dintre
variabile de tip cauz-efect.
Avnd n vedere c cercetrile descriptive i cele cauzale au ca
scop cunoaterea n profunzime a fenomenelor i proceselor de
marketing, mai sunt denumite n literatur cercetri de marketing i
cercetri de evaluare.
Cercetrile previzionale (predictive) au ca scop previzionarea pe
termen scurt, mediu sau lung a fenomenelor de marketing.

Dup caracterul lor, cercetrile de marketing se
delimiteaz n:
Cercetri fundamentale, care au ca scop dezvoltarea teoriei marke-
tingului; au menirea de a fundamenta i evalua teorii i concepte i nu de
a gsi soluii la anumite probleme concrete.
Cercetri aplicative, care au ca scop fundamentarea procesului deci-
zional, n vederea realizrii obiectivelor organizaiei; n marea majoritate
a lucrrilor de specialitate, cercetrile aplicative de marketing sunt
denumite studii de marketing.

Dup locul de desfurare a cercetrii, se pot diferenia:
Cercetri de marketing, de teren;
Cercetri de marketing, de birou.
Cercetrile de teren presupun investigarea efectiv a fenomenelor
care intr sub incidena cercetrilor de marketing, culegnd datele i
informaiile de la purttorii acestora i organizarea unui proces complet
de cercetare de marketing, ncepnd cu proiectarea acesteia i finaliznd
cu interpretarea rezultatelor.
Cercetrile de birou presupun studiul diverselor surse statistice i a
unor documente care ofer date i informaii asupra fenomenului
investigat, date i informaii existente fie n interiorul organizaiei, fie n
exteriorul acesteia.

Dup frecvena desfurrii, cercetrile de marketing se
clasific n:
Cercetri continue, care pot fi considerate monitorizri permanente
(scanri) a unor fenomene de marketing, precum: consumul indivizilor
care alctuiesc un eantion permanent, denumit panel, de-a lungul unui
Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g

45
interval mai mare de timp; consumul panelurilor de gospodrii, a
panelurilor de productori n ceea ce privete vnzrile i caracteristicile
acestora: marc, cantitate, pre, cot de pia, cifr de afaceri etc.
Cercetri periodice, care se repet la intervale de timp, egale sau
inegale, pe eantioane independente (compuse din indivizi diferii);
pentru asigurarea comparabilitii rezultatelor se impune utilizarea
acelorai caracteristici de proiectare i realizare a cercetrii, pe
parcursul tuturor fazelor sale (ncepnd cu stabilirea obiectivelor,
definirea variabilelor, stabilirea chestionarului sau metodei de
eantionare, pn la metoda folosit n culegerea datelor); n aceast
categorie se ncadreaz, de exemplu: cercetrile efectuate cu ocazia
trgurilor i expoziiilor interne i internaionale, cu ocazia contractrilor
periodice.
Cercetri ocazionale (ad-hoc), care nu se mai repet n timp, au
caracter descriptiv i sunt efectuate la un anumit moment; de exemplu:
culegerea de date necesare rezolvrii unei anumite probleme cu care
organizaia se confrunt la un moment dat; cercetarea audienei unui
mesaj publicitar transmis prin radio, TV; cercetarea pentru lansarea n
vnzare a unui produs sau serviciu; evaluarea anselor pe pieele din
strintate etc.

Dup tipul fenomenului de pia cercetat, se difereniaz
(Bruhn, 1999, p. 95.):
Cercetri ecoscopice, care investigheaz starea lucrurilor obser-
vabile, n concordan cu realitile pieelor, de exemplu: amplasarea
sediilor, date referitoare la: cifra de afaceri, ncasri, lipsuri, gradele de
distribuie, plasamentul rafturilor etc.
Cercetri demoscopice, care investigheaz starea de fapt subiectiv
a fenomenelor pieei, ca de exemplu: opinia cumprtorilor i comerci-
anilor privind programul de producie al organizaiei, percepia psi-
hologic a mrcilor sau satisfacia datorat serviciilor.

Dup tipul datelor i informaiilor utilizate se difereniaz:
Cercetri primare, bazate pe date i informaii culese pe cont
propriu, pentru a putea rspunde la anumite ntrebri cu scop precis,
precum: acceptarea unei noi mrci, concepiile consumatorilor etc.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

46
Cercetri secundare, bazate pe date i informaii disponibile i
culese ntr-un alt context; de exemplu: previziunea potenialelor de pia
pe baza cercetrii datelor i informaiilor de la organizaii profesionale, a
datelor din reviste de specialitate, asupra unor noi descoperiri.

Dup modul de msurare a rezultatelor se difereniaz:
Cercetri cantitative, care se bazeaz pe strile de fapt, comensu-
rabile n cifre i utilizarea metodelor statistico-matematice de analiz a
datelor. Exemple:
diferenierea rezultatelor obinute la chestionarea asupra imaginii,
dup caracteristicile socio-demografice ale celor chestionai;
msurarea preferinelor pentru noi ambalaje;
previziunea cifrei de afaceri pentru urmtorii trei ani.
Cercetri calitative, care se bazeaz pe date i informaii calitative;
rezultatele acestor cercetri, ca de exemplu: consultarea cu clienii,
chestionarea experilor, discuii comerciale etc., sunt dificil de
cuantificat.


2.4. PROCESUL CERCETRII DE MARKETING

Cercetarea de marketing trebuie s fie integrat n strategia de
marketing a organizaiei i s se desfoare pe baza unui program care s
fie o component a programului general da marketing.
n acest context, pe baza unei analize complexe, se stabilete, chiar
de la nceput, oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul
fundamentrii i adoptrii unor decizii. Dac se consider c este
necesar o cercetare de marketing, se procedeaz la o evaluare riguroas
a diferitelor variante posibile de realizare a cercetrii. n final, se alege
varianta care permite atingerea obiectivelor urmrite cu cea mai mare
eficien, trecndu-se apoi la organizarea i desfurarea cercetrii.
Realizarea cercetrii de marketing presupune parcurgerea unor
etape succesive, n cadrul unui proces complex, planificat i organizat cu
atenie; fiecare etap se compune dintr-o serie de activiti corelate,
care se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune.
Numrul mare de activiti pe care l implic realizarea cu succes a
unei cercetri de marketing i, respectiv, de decizii care trebuie luate pe
Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g

47
parcursul cercetrii, impune conducerea i monitorizarea ntregului
proces.
Procesul de cercetare de marketing poate fi asimilat cu acea
activitate prin care se realizeaz un sistem experimental, n scopul
analizrii unei probleme date.
Principalele etape care alctuiesc acest proces sunt:
- Identificarea problemei i a scopului cercetrii;
- Crearea cadrului adecvat de cercetare;
- Proiectarea culegerii datelor i informaiilor;
- Prelucrarea i analiza datelor i informaiilor;
- Prezentarea rezultatelor, a concluziilor i recomandrilor.
Schematic, aceste etape, sunt reprezentate n figura 2.1 i descrise
n continuare.

2.4.1. Identificarea problemei, cu fazele aferente
Aceast etap reprezint o investigare preliminar (frecvent cu ca-
racter de cercetare exploratorie), ce urmrete identificarea naturii i
dimensiunii problemei care trebuie studiat, determinarea scopului i obiec-
tivele cercetrii i elaborarea unor ipoteze provizorii privind cercetarea.
Definirea problemei sau oportunitii i a scopului cercetrii:
Reprezint una din fazele cele mai importante n procesul de cerce-
tare, cu influen hotrtoare asupra celorlalte faze. Activitile desf-
urate n aceast faz au o amplitudine diferit, n funcie de com-
plexitatea, importana i singularitatea problemei care va face obiectul
investigaiei.
nelegerea i definirea problemei ce va impune activitatea de
cercetare trebuie abordat cu mare atenie, deoarece exist riscul de a
nu identifica adevrata problem, cu efecte negative asupra activitii
decidentului i cercettorului.
Scopul cercetrii definete ceea ce se urmrete a se rezolva prin
cercetarea efectuat.
O definire corect i clar a scopului cercetrii, presupune o strns
colaborare ntre cercettor i decident (beneficiarul). Acetia trebuie s
ajung la un punct de vedere comun n privina alternativelor inves-
tigaiei, a criteriilor care vor sta la baza evalurii alternativelor, a gradu-
lui de importan i de urgen a deciziei, pornind de la problema care a
generat cercetarea.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

48







































1. IDENTIFICAREA PROBLEMEI
Definirea problemei sau
oportunitii i a scopului cercetrii
Stabilirea obiectivelor cercetrii
Formularea ipotezelor
Estimarea prealabil a valorii
informaiei ce va fi obinut prin
cercetare
2. CREAREA CADRULUI ADECVAT DE CERCETARE

Alegerea surselor de date i informaii
Alegerea tipului de cercetare
Alegerea metodelor de msurare
Alegerea metodei de culegere i sistematizare a datelor i
informaiilor

3. PROIECTAREA CULEGERII DATELOR I INFORMAIILOR
Elaborarea planului de eantionare i instrumentelor i
modalitilor de culegere
Instruirea anchetatorilor
Pretestarea instrumentelor de cercetare
Alocarea bugetului
Elaborarea planului cercetrii

4. CULEGEREA, PRELUCRAREA I ANALIZA
DATELOR I INFORMAIILOR, INTERPRETAREA
REZULTATELOR
Culegerea datelor i informaiilor
Prelucrarea datelor i informaiilor
Analiza datelor i informaiilor
Interpretarea rezultatelor
Elaborarea concluziilor i recomandrilor

5. REDACTAREA RAPORTULUI CERCETRII
Prezentarea rezultatelor prin rapoarte specifice
Raportul de sintez (raportul managerial)
FAZE
PRELIMINARE
FAZE DE
PLANIFICARE-
PROIECTARE
FAZE DE
REALIZARE
Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g

49
Figura 2.1: Etapele procesului cercetrii de marketing

Stabilirea obiectivelor cercetrii
Reprezint o faz dependent de prima, cu un impact nemijlocit
asupra ntregii metodologii a cercetrii i asupra costurilor acesteia.
Obiectivele reprezint inte ale cercetrii, ierarhizate n ordinea
importanei i prioritii (cronologic), cuantificate pentru a fi msu-
rabile i controlabile. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la nivel
operaional, datele i informaiile care sunt necesare, n vederea
fundamentrii alternativelor decizionale optime, pentru fiecare aspect al
problemei investigate.
Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii.
Uneori, alturi de un obiectiv central, exist i obiective secundare, cu
importan mai mic, dar a cror realizare, contribuie la ndeplinirea
obiectivului central al cercetrii.

Formularea ipotezelor
Coroborat elaborrii obiectivelor, este formularea ipotezelor
cercetrii, respectiv anticiparea rspunsurilor privind soluiile poteni-
ale alternative la problema investigat. O ipotez reprezint, de fapt,
un rspuns ateptat la o ntrebare (o soluie pentru un obiectiv). Fiecrui
obiectiv i corespunde una sau mai multe ipoteze. Prin compararea
datelor i informaiilor obinute din cercetare i a rezultatelor diferitelor
teste statistice, ipotezele vor fi acceptate sau respinse. Formularea unor
ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretic a unor
discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unor
cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate
n prealabil. Figura 2.2. ilustreaz fazele formulrii ipotezelor cercetrii.










Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

50



Figura 2.2: Fazele formulrii ipotezelor unei cercetri
Sursa: (Ctoiu n Balaure - coordonator, 2002, p.134)


Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin
cercetare.
Este faza care permite fundamentarea bugetului cercetrii i efici-
enei acesteia. Aportul cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor
organizaiei depinde n cea mai mare msur de valoarea datelor i
informaiilor pe care le pune la dispoziia decidenilor.
Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare de marketing de-
pinde de o multitudine de factori, dintre care cei mai importani sunt
(Balaure V. - coordonator, 2002, p.134.):
importana deciziei n luarea creia se folosesc rezultatele cercetrii;
gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea deciziei;
contribuia informaiei la mbuntirea procesului decizional.
Pentru a evalua contribuia informaiei la mbuntirea procesului
decizional, se folosesc urmtoarele criterii:
acurateea, exprimnd msura n care informaia reflect realitatea;
actualitatea informaiei;
Scopul
cercetrii
Obiectivele
cercetrii
Baza teoretic a
unor discipline
Experiena
specialitilor
Rezultatele
cercetrilor
anterioare
Rezultatele
cercetrilor
exploratorii
Ipoteze
Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g

51
suficiena, reflectnd msura n care informaia asigur luarea unei
decizii corecte;
disponibilitatea, reflectnd msura n care informaia este obtena-
bil;
relevana, adic pertinena i importana informaiei n luarea deci-
ziei.
ns, nu se poate garanta c decizia fundamentat pe informaia
obinut prin cercetarea de marketing este cea optim i c nu exist o
alt variant decizional mai bun.
Managerii apeleaz totui la un criteriu universal pe baza cruia
pot decide dac este sau nu cazul ca s aloce o parte din resursele
organizaiei, n vederea efecturii unei cercetri de marketing.
Acest criteriu rezult din analiza cantitativ a relaiei dintre costul
cercetrii i contribuia acesteia. Dac costul cercetrii este mai mic
dect contribuia acesteia la perfecionarea unei decizii date, atunci
efectuarea cercetrii poate fi aprobat, n caz contrar, nu trebuie
aprobat.
Analiza cantitativ mai sus menionat, folosete estimri statistice
ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie i probabilitile de
operaionalizare a acestora (Drgan, Demetrescu, 1996, p. 23).

2.4.2. Crearea cadrului adecvat de cercetare
Alegerea surselor de date i informaii este faza n care se iau
decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma datelor i informaiilor
care urmeaz a fi culese;
Alegerea tipului de cercetare, conform paragrafului 2.3.
n funcie de caz, pentru a rspunde obiectivelor formulate, trebuie
stabilit i tipul adecvat de cercetare caracterizat printr-o metodologie i
un ansamblu de instrumente i tehnici specifice; de exemplu, n cazul
unei cercetri directe, trebuie stabilit dac se va face o cercetare
exploratorie, descriptiv sau cauzal, dac se opteaz pentru o cercetare
calitativ sau cantitativ, dac cercetarea se va repeta sau nu, etc.
Alegerea metodelor de msurare, cuprinznd alegerea tipurilor de
scal (metric sau nemetric) pentru msurarea variabilelor i a
modalitilor de utilizare a scalelor (prezentate n cap. 3)
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

52
Alegerea metodei de culegere i sistematizare a datelor i
informaiilor este faza n care se rezolv urmtoarele probleme de
natur tactic:
Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate, precum
i clasificarea acestora n dependente i independente;
Alegerea metodei de culegere i sistematizare a datelor i
informaiilor necesare, cu costurile cele mai mici; se pot alege una sau
mai multe metode, dintre urmtoarele categorii:
investigarea unor surse statistice (surse secundare de date);
cercetarea direct;
simularea fenomenelor de marketing.
experimente de marketing;
n cazul alegerii mai multor metode, se va recurge la aa numitul mix
de cercetare.

2.4.3. Proiectarea culegerii datelor i informaiilor
Este o etap organizatoric, n care se stabilete programul ce
prevede cine va prelua datele-informaiile, unde, cnd i cum se va
realiza acest lucru. Programul este necesar, deoarece se urmrete
obinerea la timp a unor date i informaii nedistorsionate.
Cele dou noiuni le definim astfel:
datele reprezint suportul formal al informaiei, concretizat n cifre,
litere, simboluri, coduri i alte nsemne;
informaiile reprezint cunotine rezultate prin prelucrarea i anali-
za preliminar a unor date.
n cadrul acestei etape se urmrete n general, i ndeosebi n cazul
cercetrii cantitative directe, ndeplinirea urmtoarelor sarcini:
- definirea colectivitii cercetate;
- stabilirea eantionului cercetat i a modalitilor de selecie a compo-
nentelor eantionului;
- elaborarea instrumentelor de culegere a datelor i informaiilor
(chestionar, ghid de moderare, ghid de interviu);
- stabilirea modalitilor de nregistrare a rspunsurilor (n scris, audio,
video, digital);
- stabilirea cadrului areal al cercetrii: arie geografic, localiti, zonele
din localiti unde vor fi selectai componenii eantionului, locul
interviului;
Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g

53
- stabilirea coordonatelor temporale ale cercetrii, ceea ce presupune
calculul duratei totale a cercetrii (i detaliat pe etape) i elaborarea
graficului intervalului calendaristic, a zilelor din sptmn i momen-
tului din zi n care se culeg datele i informaiile;
- stabilirea cadrului modal, aferent intervievrii, supervizrii, comunic-
rii, primirii-expedierii de chestionare etc.;
- instruirea anchetatorilor;
- pretestarea instrumentelor de cercetare, faz ce precede, de regul,
faza de culegere a datelor i informaiilor, reprezentnd o cercetare
pilot ce urmrete s testeze instrumentele de cercetare folosite.
Elaborarea planului cercetrii presupune elaborarea unui proiect scris,
ce face referire la problemele cu care se confrunt managementul
organizaiei, obiectivele cercetrii, datele i informaiile deinute,
sursele de date i informaii secundare, metodele de culegere a datelor i
informaiilor primare, modul n care rezultatele obinute vor contribui la
mbuntirea procesului decizional de management i bugetul necesar
pentru cercetare. Planul cercetrii reprezint i un factor de siguran,
att pentru managerul de marketing, ct i pentru colectivul de
cercetare, certificnd c cele dou pri au luat n considerare toate
aspectele importante ale cercetrii i s-au pus de acord asupra motivelor
i modalitilor efecturii acesteia.
n funcie de elementele stabilite n cadrul etapelor 2 i 3 ale
procesului cercetrii de marketing, se va aloca bugetul cercetrii.
n legtur cu ndeplinirea sarcinilor mai sus menionate, subliniem
unele aspecte privind cadrele temporal i bugetar aferente:
a. Graficul temporal. Este lesne de neles c informaia necesar
lurii unei decizii nu are valoare, dect dac este disponibil n momentul
elaborrii deciziei. Mediul afacerilor este un univers grbit, n care
termenele strnse de timp devin adesea inevitabile. Procesul de colectare
a datelor i informaiilor trebuie s rspund acestor cerine, uneori chiar
cu preul compromisului, n ceea ce privete profunzimea i gradul de
acoperire sau al consumului suplimentar de resurse. Utilizatorul datelor i
informaiilor poate obine ceea ce dorete i n limitele unui buget
acceptabil, numai dac dispune de suficient timp pentru ca procesul de
cercetare s se desfoare ntr-un ritm echilibrat.
b. Alocarea bugetului cercetrii are la baz principiul c n funcie
de importana deciziei la care se refer, orice informaie prezint o
anumit valoare. Majoritatea organizaiilor aplic ns, ntr-o form sau
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

54
alta, i unele constrngeri bugetare asupra programelor de cercetare; cu
alte cuvinte, se ajunge la discutarea costurilor cercetrii.
Una din soluiile ajuttoare n dimensionarea bugetului cercetrii
const n aflarea de la organizaiile care au mai utilizat cercetri similare
sau chiar de la furnizorii externi de date, cum trebuie dimensionat
bugetul de cercetare i care poate fi rentabilitatea unui nivel dat al
costurilor de cercetare.
Costurile de cercetare pot fi flexibilizate n anumite limite.
Frecvent, pentru orice problem de cercetare, se poate meniona o
soluie minim, una medie i una exhaustiv.

2.4.4. Culegerea, prelucrarea i analiza datelor i
informaiilor, interpretarea rezultatelor
Reprezint etapa compus din urmtoarele faze i operaiuni:
Culegerea datelor i informaiilor reprezint prima faz de realizare
a procesului cercetrii, de fapt, faza esenial a cercetrii. n cercetarea
direct este denumit i ca faz de termen, bazndu-se pe aplicarea
instrumentului de culegere a datelor i informaiilor n cadrul eantionului
cercetat. Pentru reuita cercetrii, trebuie riguros respectate
coordonatele i regulile stabilite n fazele anterioare.
Comunicarea sistematic, instruirea de calitate, accesibilitatea
rapid la date i informaii i controlul sistematic al desfurrii acestei
faze sunt condiii ce vor asigura calitatea datelor i informaiilor culese.
Rolul principal n aceast faz, n cazul cercetrilor calitative, l deine
anchetatorul (moderatorul de interviu). Sub aspectul continuitii i
calitii, trebuie acordat maxim atenie i nregistrrilor audio sau
video a discuiilor.
Prelucrarea datelor i informaiilor, faz ce presupune efectuarea
urmtoarelor operaiuni:
- pregtire, codificare i nregistrare pe suport;
- realizarea bazei iniiale de date i informaii, n form matricial, prin
transferul datelor i informaiilor din diferii supori pe care sunt
nregistrate n urma activitii de codificare i pregtire a lor;
- identificarea eventualelor erori produse n timpul transferului datelor
i informaiilor i evaluarea calitii acestora din punctul de vedere al
reprezentativitii i validitii;
Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g

55
- descrierea datelor i informaiilor, utiliznd indicatori statistici i
metode grafice;
- elaborarea bazei finale de date i informaii, necesar i utilizat
pentru analiza detaliat a acestora.
Analiza datelor i informaiilor, faz a crei complexitate depinde de
tipul cercetrii aplicate, astfel:
- n cazul cercetrilor cantitative, analiza utilizeaz intensiv calculato-
rul i o serie de metode statistice, de la cele mai simple (statistici
descriptive), la metode de evaluare a legturilor dintre variabile
(metodele corelaiei i regresiei), pn la realizarea unor analize
avansate de tip multivariat, ca de exemplu: analiza factorial, analiza
corespondenelor, analiza cluster, scalarea multidimensional, analiza
conjoint;
- n cazul cercetrilor calitative, aplicndu-se metoda analizei de con-
inut, asociat mai mult de sociologie i psihologie, dect de
statistic, necesitatea calculatorului pentru procesul de analiz este
mai sczut.
n unele cazuri, rezultatele analizei sunt utilizate pentru a elabora
sau aplica modele de marketing cu scop explicativ i ndeosebi predictiv,
ceea ce crete valoarea cercetrii. Analiza datelor i informaiilor
presupune mult atenie n selecia cazurilor pentru analiz, a
variabilelor i metodelor de analiz; cu alte cuvinte, aceast faz trebuie
realizat de ctre specialiti cu experien, deoarece apar situaii n care
este necesar selecionarea doar a anumitor cazuri pentru analiz (cnd
se filtreaz baza de date), cnd analiza se realizeaz comparativ, cnd se
introduc condiii logice, cnd se realizeaz ponderri i altele. Totodat,
fiecare variabil este analizat cu anumite metode.
Interpretarea datelor i informaiilor reprezint faza n care se
urmrete confirmarea sau infirmarea ipotezelor avansate la nceputul
cercetrii i se identific n baza rezultatelor i a testelor de
semnificaie, tendinele i factorii de influen n evoluia fenomenului
analizat. Activitatea nu trebuie s se rezume doar la datele i informaiile
obinute din cercetarea curent, deoarece exist i aspecte care nu pot fi
surprinse; cu alte cuvinte, ntr-o singur cercetare este imposibil de a
evalua efectele tuturor factorilor, fiind recomandat luarea n
considerare i a altor informaii, pentru a putea trage concluziile i a
elabora recomandri.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

56
Elaborarea concluziilor i a recomandrilor trebuie s se bazeze pe
nevoia de date i informaii formulat la nceput, pentru a rezolva
problema care a dat curs cercetrii i nevoia ca recomandrile s
rspund aceleiai cerine i s fie focalizate pe direcii de aciune.
Aceast etap, mpreun cu faza de culegere a datelor i infor-
maiilor, reprezint peste 90% din timpul i bugetul alocat procesului de
cercetare.

2.4.5. Redactarea raportului cercetrii
Redactarea raportului cercetrii reprezint ultima etap a pro-
cesului cercetrii de marketing. Raportul cercetrii prezint de fapt
rezultatele cercetrii, concluziile i recomandrile echipei de cercetare;
prezentarea poate fi fcut n scris, oral sau multimedia (audio-video).
Prezentarea const ntr-un ansamblu de rapoarte tabelare, rapoarte
grafice, rapoarte de interpretare susinute iconografic n mod adecvat;
dimensiunile acestor rapoarte sunt funcie de specializarea destinatarilor.
O poziie distinct n ansamblul acestor rapoarte o are raportul de
sintez (raportul managerial), care este destinat managementului i n
cadrul a 1-4 pagini, prezint urmtoarele informaii:
- problema care a generat cercetarea;
- metodologia de studiu;
- rezultatele de baz, prezentate n lumina obiectivelor i ipotezelor ur-
mrite, cu sublinierea relevanei acestor rezultate asupra procesului
decizional;
- concluzii i recomandri; n cadrul acestui capitol, evideniindu-se i
eventuale limite ale cercetrii, se vor sugera i ci de mbuntire a
unor cercetri ulterioare.


2.5. CARACTERISTICILE UNEI CERCETRI DE MARKETING
EFICIENTE

Prof. Philip Kotler, n (Kotler, 2002, p. 168-169), argumenteaz
urmtoarele caracteristici ale unei cercetri de marketing eficiente:
Fundamentarea pe principii tiinifice, precum: observarea riguroas,
elaborarea ipotezelor, previziune i testare.
Capitolul 2: Coninutul i procesul cercetrii de marketing

g

57
Creativitatea, reprezentnd caracteristica cercetrii de a oferi noi
modaliti de rezolvare a unei probleme; de exemplu, printr-o cerce-
tare de marketing se pot identifica cauzele rezistenei la introducerea
pe pia a unui nou produs, ceea ce va permite elaborarea unei
campanii menite s schimbe optica potenialilor cumprtori.
Fundamentarea pe mai multe metode de studiu i surse de date i
informaii pentru a mri certitudinea asupra corectitudinii rezultatelor
obinute.
Interdependena dintre modele i date, exprimnd relevana datelor
numai n relaia lor cu modelele pentru studiul problemei; modelele
de studiu furniznd tipul de informaie cutat, trebuie s fie ct mai
explicite.
Estimarea valorii informaiei n raport cu costurile obinerii acesteia,
reflectnd utilizarea de ctre departamentul cercetrii de marketing a
raportului valoare/cost, pentru a stabili ce proiecte de cercetare s se
realizeze, ce metode de cercetare s se utilizeze i dac, dup obine-
rea rezultatelor preliminare, mai sunt necesare i alte informaii; de
regul, costurile cercetrii sunt uor de determinat, ns valoarea
cercetrii este un element mai greu msurabil; valoarea cercetrii
depinde de corectitudinea i probabilitatea confirmrii rezultatelor,
precum i de msura n care conducerea organizaiei i nsuete con-
cluziile raportului i acioneaz pe baza lor.
Scepticismul constructiv al cercettorilor, fa de aprecierile mana-
gerilor organizaiei n privina factorilor care determin evoluia pie-
ei; aceste aprecieri pot determina modul de gndire al cercettorilor;
practica cercetrii de marketing demonstreaz c multe organizaii i
fundamenteaz planurile de marketing pe baza unor aprecieri, care au
orientat activitatea de marketing ntr-o direcie greit; Clancy i
Shulman, manageri ai companiei americane de cercetri de marketing
Yankelovich Clancy Shulman, n lucrarea lor, evideniaz urmtoarele
asemenea aprecieri:
cei mai buni poteniali clieni ai unui produs de marc sunt cumprtori
consecveni; ori, practica demonstreaz meninerea consecvenei pn
la apariia unei oferte mai bune;
cu ct un produs este mai atractiv, cu att cresc ansele ca acesta s
devin un succes; o asemenea apreciere poate determina organizaia s
ofere prea mult cumprtorilor, ducnd la o rentabilitate sczut;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

58
eficiena reclamei const n gradul de persuasiune i de reamintire a
cumprtorului; ori, n realitate, eficiena reclamei este dat de msura
n care aceasta este agreat de potenialii cumprtori i datele i
informaiile transmise de acestea sunt folositoare;
cea mai mare parte a bugetului pentru cercetri de marketing s fie
alocat grupurilor orientate i cercetrii calitative; n realitate, pon-
derea cea mai mare a bugetului trebuie orientat ctre cercetrile
cantitative i sondaje.
Semnalarea unor astfel de erori i-au determinat pe muli manageri
de marketing s-i revizuiasc o parte din ipotezele de lucru, conside-
rate a priori ca fiind corecte.
Caracterul etic al cercetrilor de marketing, reflectat de faptul c
de urma acestora trebuie s beneficieze att organizaiile care le co-
mand, ct i cumprtorii; prin intermediul cercetrilor de marke-
ting, organizaiile sunt mai bine informate despre nevoile cumpr-
torilor poteniali i cureni, avnd posibilitatea de a le oferi produse i
servicii care s-i satisfac ntr-o mai mare msur.
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

59
CAPITOLUL 3
Obinerea datelor i informaiilor prin
cercetarea de marketing
Dup formularea problemei, definirea obiectivelor i a ipotezelor
cercetrii trebuie luat decizia de alegere a celei mai adecvate metode
de obinere a datelor i informaiilor necesare, sub aspectele suficienei
acestora, costurilor i duratei obinerii. La alegerea metodei de obinere
a datelor i informaiilor trebuie s se ia n considerare natura i forma
datelor i informaiilor ateptate n urma cercetrii de marketing,
caracteristici asupra crora i pune amprenta metodologia de analiz a
datelor i informaiilor; totodat, utilizarea unei anumite metode de
analiz a datelor i informaiilor este condiionat de utilizarea unei
anumite metode de scalare.
Cu alte cuvinte, cele trei operaiuni ale procesului cercetrii de
marketing sunt interdependente.
Datele i informaiile de marketing pot fi obinute cu ajutorul
urmtoarelor grupe de metode:
- investigarea surselor secundare de date;
- cercetarea direct;
- simularea de marketing;
- experimentul de marketing,
grupe de metode care vor fi abordate succesiv n prezenta lucrare.
Dat fiind rolul naturii i formei datelor i informaiilor n alegerea
metodei de obinere a acestora n prealabil, vom proceda la analiza
clasificrii datelor i informaiilor de marketing.


Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

60
3.1. CLASIFICAREA DATELOR I INFORMAIILOR DE MARKETING

3.1.1. Aspecte conceptuale privind datele i informaiile
de marketing
Informaia este o comunicare despre un anumit aspect al realitii
obiective. Informaia primete ntotdeauna atributul domeniului pe care l
reflect. Ca atare, informaia de marketing reflect realitile din
mediul de marketing.
Data este forma de reprezentare accesibil a informaiei prelucrate
(transformat din informaie primar n informaie final) i const n
suportul formal al informaiei, concretizat n cifre, litere, simboluri,
coduri i alte nsemne (Orzan, 2001, p. 11).
Exist o coresponden determinat ntre informaie i dat, astfel
c, frecvent, n practic, termenul informaie este utilizat pentru a
desemna date, iar expresia prelucrarea datelor i informaiilor
nlocuiete expresia prelucrarea datelor. n consecin, se poate
considera c datele prelucrate, n msura n care afecteaz n sens
pozitiv comportamentul receptorilor, au calitatea de informaii.

3.1.2. Clasificarea datelor i informaiilor de marketing
n literatura cercetrii de marketing se disting tipurile de date i
informaii de marketing, delimitate dup urmtoarele criterii:
1. Dup natura i coninutul lor, datele i informaiile de marketing
pot fi:
cantitative;
calitative.
Datele i informaiile cantitative de marketing se refer la
observarea comportrii generale a cumprtorilor pe pia, ca de
exemplu:
- notorietatea produselor i a mrcilor, n viziunea cumprtorilor;
- cantitile cumprate;
- locurile de cumprare;
- modurile de informare asupra produselor.
Sunt date i informaii care se obin ca rspuns la ntrebrile:
ct?, cum?, unde? i pot fi considerate ca fiind relativ obiective i
controlabile.
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

61
Datele i informaiile calitative de marketing se refer la compor-
tamentul cumprtorului potenial sau efectiv i sunt obinute de regul
cu ntrebarea de ce?; aceste date i informaii au un puternic caracter
subiectiv; exemple de astfel de date i informaii sunt:
- motivaiile;
- percepiile;
- atitudinile i opiniile (expresiile verbale ale atitudinilor);
- preferinele.
2. Dup localizarea originii lor, datele i informaiile de marketing
pot fi:
interne;
externe.
Datele i informaiile interne de marketing au ca origine nsi
organizaia; aceste date i informaii exist deja naintea etapei de
culegere a datelor, sunt de natur cantitativ i reflect activitatea
global a organizaiei i evoluia acesteia; exemple de astfel de date i
informaii sunt:
- date i informaiile comerciale despre vnzrile de produse, pe tipuri
i sortimente;
- date i informaii despre clieni privind preferinele i obiceiurile de
cumprare;
- date i informaii despre canalele de distribuie i zonele geografice
corespunztoare;
- datele i informaiile contabile despre preuri i rentabilitate;
- datele i informaiile administrative obinute prin prelucrarea
fiierelor cu clienii.
Datele i informaiile externe de marketing au ca origine mediul
extern al organizaiei; rolul lor este, n primul rnd, de a caracteriza
mediul economic n care se desfoar activitatea, viznd n principal:
cumprtorii, concurena, produsele de substituie, activitatea econo-
mic etc.
3. Dup importana i modul de obinere, datele i informaiile de
marketing pot fi: secundare i primare.
Datele i informaiile secundare au ca principal caracteristic
faptul c se bazeaz pe date existente dinaintea cercetrii lansate;
aceste date i informaii au fost deja supuse anterior unei prelucrri, n
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

62
vederea utilizrii lor n alte scopuri; dup proveniena lor, informaiile
secundare pot fi:
- date i informaii bazate pe date din interiorul organizaiei;
- date i informaii bazate pe date din exteriorul organizaiei, ca de
exemplu: date provenite din rapoarte statistice, de la organizaii
profesionale, paneluri, bnci de date etc.
Informaiile secundare prezint i avantajul de a fi rapid obtenabile,
relativ necostisitoare, ns de multe ori, datorit modalitilor de
elaborare i prezentare, nu corespund obiectivelor propuse; de aseme-
nea, organizaia nu are, de cele mai multe ori, mijloacele necesare
pentru a le controla calitatea i corectitudinea.
Datele i informaiile primare se obin printr-o cercetare
comandat, care are ca scop atingerea unor obiective propuse: n acest
caz, trebuie luat decizia privind metodologia de culegere a datelor i
modalitile de prelucrare i de prezentare, n funcie de obiectivele
propuse; aceste date i informaii sunt culese din surse originale, n form
brut, aa cum sunt ntlnite n documentele n care sunt nregistrate sau
n forma n care acestea sunt prezentate de purttorii de informaii.
Astfel de date i informaii se obin, de exemplu, prin:
- observarea comportamentului cumprtorilor;
- experimentarea sau observarea comportamentului cumprtorilor n
urma modificrii unor parametri ai contextului comercial;
- anchete prin intervievare, dup proceduri mai mult sau mai puin
formalizate, a persoanelor care par a fi dispuse s coopereze.
4. Dup tipul relaiilor cercetate, informaiile de marketing pot fi:
date i informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale
ntre variabilele de marketing cercetate;
date i informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor de
asociere dintre variabilele de marketing cercetate.
5. Dup modul de culegere, datele i informaiile de marketing pot
fi:
date i informaii obinute n seciune transversal, care sunt culese
ntr-un anumit moment;
date i informaii obinute n seciune longitudinal, cnd informaiile
referitoare la aceleai variabile sunt culese n mod repetat, n diferite
momente, de la aceleai organizaii investigate ori de la organizaii
diferite.
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

63
6. Dup forma lor iniial, informaiile de marketing pot fi:
date i informaii scrise;
date i informaii orale.
Ambele forme pot fi rezultatul prelurii din suporturile n care sunt
nregistrate, al comunicrii cu purttorul de date i informaii sau
rezultatul observrii acestuia, fr ca purttorului de date i informaii s
i se solicite o participare activ.
7. Dup frecvena lor, datele i informaiile de marketing generate
pot fi:
date i informaii permanente, care sunt culese i prelucrate
(generate) sistematic on line, n timp real sau la perioade foarte mici;
date i informaii periodice, care sunt generate la intervale de timp
repetitive sau sezoniere, cu ocazia unor cercetri periodice;
date i informaii ocazionale, care sunt generate cu ocazia unor
evenimente nerepetitive sau fr a avea un caracter organizat.


3.2. OBINEREA DATELOR I INFORMAIILOR PRIN
INVESTIGAREA SURSELOR SECUNDARE

Etapa de documentare a cercetrii de marketing debuteaz, de multe
ori, cu obinerea de date i informaii din surse secundare de date. Aceste
surse ofer un volum nsemnat de informaii, necesar realizrii obiectivelor
unei cercetri i permit evidenierea unor importante legiti, direcii i
proporii ale evoluiei fenomenelor i proceselor de marketing.

3.2.1. Clasificarea surselor secundare de date i informaii
Principalul criteriu de clasificare l reprezint coninutul i gradul
lor de concretee, criteriu dup care sursele secundare de date, utilizate
n cercetarea de marketing, pot fi grupate n (Pop Al. N., 2001):
1. Surse de date statistice, ofer date i informaii privind piaa
global, pieele zonale, regionale i naionale, provenind din surse
oficiale, semioficiale sau din bnci de date private.
Dup originea lor, sursele de date statistice se pot grupa n:
Statisticile interne ale organizaiei, referitoare la:
vnzri, detaliat pe produse, piee, intervale de timp, ageni comerci-
ali etc.;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

64
cheltuielile pentru promovare, detaliat pe produse, piee, regiuni
etc.;
evoluia costurilor i preurilor propriilor produse i servicii;
situaia reelei de distribuie, a stocurilor, a reclamaiilor primite etc.
Problema datelor statistice este de a le aduce ntr-o form
convenabil pentru decizia de marketing, deoarece n majoritatea
cazurilor au fost colectate pentru alte departamente: financiar-contabil,
desfacere, producie etc. Printre deficienele acestor date se nscriu, n
multe cazuri, incomparabilitatea, gradul ridicat de agregare a lor, forma
rigid de raportare.
Personalul de specialitate, purttor al unor date i informaii
deosebit de variate, referitoare la o multitudine de aspecte ale
activitii organizaiei.
Statistici externe organizaiei, constnd din (Orzan, 2001, p. 24):
purttorii de informaii, emii direct de ctre componentele mediului
extern, n cadrul sistemului lor de comunicaie (publicitate i alte forme
de promovare, oferte de vnzri, bilanuri publicate;
publicaiile editate de ctre instituii specializate n culegerea i
prelucrarea datelor i informaiilor de marketing, precum:
- statistici naionale i internaionale;
- buletine de informare realizate de institute guvernamentale sau de
cercetri, de organisme bancare i financiare, de instituii specializa-
te n statistici etc.
Abilitatea cercettorului const n a identifica acele surse, care
conin cele mai recente date i informaii, sunt cele mai apropiate de
sursa primar n lanul de prelucrare a datelor i informaiilor i,
totodat, sunt credibile.
Frecvent, astfel de surse nu se refer deloc sau conin doar n mic
msur date i informaii cu privire la fenomenul studiat. n schimb, pot
oferi date i informaii cu privire la fenomene conexe celui cercetat,
motiv pentru care nu trebuie eliminate din rndul surselor investigate. Un
alt dezavantaj al statisticilor externe l reprezint faptul c i concurena
are acces la datele i informaiile oferite de acestea.
2. Studii empirice, precum: analize globale sau la nivel de grupe de
produse/servicii ale pieei unei ri sau regiuni, analize ale concurenilor
dintr-o industrie, analize ale comportamentului cumprtorilor, analize
ale mediilor de comunicare n mas etc.

Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

65
3.2.2. Particularitile cercetrii surselor secundare de
date i informaii
Natura surselor secundare de date i informaii confer investigaiei
acestor surse caracterul unei cercetri de birou, cu particularitile,
avantajele i dezavantajele sale. Ca atare, cercetarea surselor secundare
de date i informaii se caracterizeaz printr-o nsemnat reducere a
timpului, efortului i fondurilor necesare cercetrii de marketing.
Sursele secundare de date i informaii ofer posibilitatea obinerii a
numeroase informaii, fie de natur primar, fie secundar, asigurnd un
grad mai ridicat de accesibilitate.
Culegerea datelor i informaiilor oferite de aceste surse nu ridic
probleme metodologice deosebite, ns trebuie avute n vedere
urmtoarele aspecte (Ctoiu, n Balaure coordonator, 2001):
Cercettorii s fie preocupai ca datele i informaiile culese s fie
veridice, obiective i valide; ca atare, sursele la care se recurge
trebuie s fie credibile;
n situaiile n care sursele nu ofer date i informaii directe privind
elementul cercetat, s se recurg la date i informaii indirecte,
aferente unor elemente aflate n contact sau n anumite relaii de
interdependen cu elementul cercetat;
Pentru asigurarea calitii datelor i informaii culese se recomand:
consultarea sursei originale, ori de cte ori este posibil;
nelegerea contextului n care s-a realizat cercetarea care a condus la
generarea datelor i informaiilor prezente n sursa considerat,
respectiv: cine a cules datele iniiale, unde, cnd, cum i n ce scop?
consultarea celor mai recente surse i selectarea acelora care au fost
realizate pe baza celor mai relevante creaii ale teoriei i practicii
domeniului investigat;
evaluarea fiecrei componente informaionale dintr-o surs, prin prisma
scopului cercetrii.
Cercetarea surselor secundare de date i informaii are i unele
dezavantaje, precum:
- nu ntotdeauna datele sunt la zi;
- gradul redus de reprezentativitate i de detaliere a datelor i
informaiilor;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

66
- acoperirea redus de ctre indicatorii statistici a proceselor i fenome-
nelor care prezint interes n cadrul cercetrii de marketing n
derulare.
Este cunoscut faptul c anuarele statistice i materialele de sintez
similare au un grad ridicat de generalizare a datelor i informaiilor ce le
cuprind. Aceast cercetare permite, aproape exclusiv, accesul la date i
informaii cantitative privind nivelul produciei (sau ofertei), volumul
vnzrilor (cererea intern i extern satisfcute), fluxul activitilor de
import, export. Lipsesc complet date i informaii de ordin calitativ, de
natur s motiveze apariia, dezvoltarea sau regresul unui anumit fenomen
de pia, s explice comportamentul cumprtorilor organizaionali sau
individuali (Pop Al. N., 2001).
Cunoscnd particularitile cercetrii surselor secundare de date i
informaii, managerul echipei de cercetare va trebui s se preocupe de
completarea i confruntarea datelor i informaiilor obinute din aceste
surse, cu date i informaii obinute pe alte ci.

3.2.3. Proveniena surselor secundare de date i informaii
Sursele secundare de date i informaii pot proveni din:
Dosarele proprii ale cercettorilor, care pot cuprinde:
date i informaii obinute n cadrul unor cercetri de marketing
anterioare;
date i informaii extrase din pres i publicaii de specialitate.
Evidenele organizaiei, constnd, n general, din:
evidena vnzrilor;
lista clienilor, cumprtorilor i datele i informaiile de la acetia;
rapoarte i corespondene ale diverilor intermediari;
evidene financiar-contabile.
Sursele instituionale, guvernamentale sau private, care au ca scop,
principal sau secundar, furnizarea de date i informaii. Aceste date i
informaii, fcnd parte din categoria datelor i informaiilor din surse
statistice externe, pot fi prezentate pe suport de hrtie sau n format
digital; acestea din urm pot fi furnizate pe suporturi magnetice sau
optice i cu o amplasare deosebit, n prezent, prin Internet.
Analiznd ofertele de date i informaii secundare externe, se pot
identifica urmtoarele surse, naionale:
A. Publicaii ale Guvernului Romniei, www.domino.kappa.ro/guvern
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

67
Baza de date legislative, comunicate, Regia Autonom Monitorul
Oficial;
Publicaii ale ministerelor: Ministerul de Finane (www.mfinante.ro),
Ministerul Muncii i Proteciei Sociale (www.mmps_pm.ro). Ministerul
Educaiei i Cercetrii (www.edu.ro), Ministerul Turismului
(www.turism.ro) etc.
n subordinea Ministerului Afacerilor Externe se afl i Centrul
Romn de Comer Exterior, care prin direcia sa de informare, Trade
Point Bucureti (http://tpb.traderom.ro), ofer:
- o gam larg de date i informaii comerciale: preuri de referin,
fie de ar, statistici de comer exterior, analize economice;
- baze de date: organizaii romneti, oportuniti de afaceri, legislaie
comercial;
- consultan i servicii on-line.
B. Publicaii statistice i servicii ale Institutului Naional de Statistic i
Studii Economice INSSE, (fosta Comisie Naional de Statistic CNS)
www.cns.ro
Publicaii anuale: Anuarul statistic al Romniei, Anuarul de comer
exterior al Romniei, Starea social i economia Romniei, Evoluia
sectorului privat n economia romneasc, Aspecte privind calitatea
vieii populaiei, Analize demografice, Ancheta asupra forei de munc
n gospodrii (Amigo), Demografia ntreprinderilor mici i mijlocii,
Romnia n cifre, Turismul Romniei.
Publicaii periodice: Buletin statistic lunar, Buletin statistic de
preuri (lunar), Buletin statistic de industrie (lunar), Buletin statistic
de comer exterior (lunar), Veniturile, cheltuielile i consumul popu-
laiei (trimestrial), Studii de conjunctur economic (trimestrial),
Revista Romn de Statistic (lunar).
Serii de pulblicaii operative privind populaia, resursele umane i
salariile, investiiile i construciile, agricultura-silvicultura, activita-
tea de turism.
Servicii, la cerere i contra cost: date centralizate la nivel naional,
regional, judeean sau pe localiti, n funcie de solicitri i de
existena n bazele de date ale INSSE a informailor solicitate.
INSSE ofer publicaiile sale i n format electronic. n anul 2001,
organizaiilor economice li se ofereau urmtoarele publicaii n format
electronic, cu furnizarea pe dischet sau CD: Anuarul statistic al
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

68
Romniei, Anuarul de comer extrior al Romniei, Buletinul statistic
lunar, Recensmntul populaiei i locuinelor, precum i o serie de
nomenclatoare: CAEN (Clasificarea Activitilor din Economia Naional)
sau SIRUTA (Registrul unitilor administrativ-teritoriale din Romnia).
C. Publicaii ale Institutului Naional de Cercetri Economice i ale
unitilor componente.
D. Publicaii ale Camerei de Comer i Industrie a Romniei,
www.ccir.ro
Panorama economic, Sinteza statistic lunar, Buletin statistic,
Mesagerul Economic, Romania Insight, Eurobuletin i diverse alte baze
de date.
E. Publicaii ale Camerelor de Comer, Industrie i Agricultur judeene
i ale Camerelor de Comer bilaterale Romnia alte ri.
F. Publicaii ale Bncii Naionale a Romniei, www.bnro.ro
Buletine lunare, buletine trimestriale, buletine de conjunctur,
balana de pli, rapoarte anuale, date i informaii financiare zilnice.
G. Buletine informative ale Oficiului de Stat pentru Invenii i Mrci
(OSIM).
H. Societile comerciale cu profil de cercetare-proiectare i consul-
tan, prin rapoartele, studiile i buletinele lor informative.
I. Consiliul Naional al ntreprinderilor Private Mici i Mijlocii din Romnia
(CNIPMMR), precum i Asociaii ale productorilor i consumatorilor din
diferite industrii, prin publicaiile i rapoartele asupra studiilor proprii.
J. Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), prin revista Marketing
Management.
K. Presa cotidian i periodic de specialitate
revistele: Tribuna Economic, Capital, Succes, Media&Adversiting,
Banii notri, Magazinul Progresiv;
ziarele: Adevrul economic, Bursa, Economistul, Ziarul Financiar etc.
L. Rapoarte oferite de institute specializate n furnizarea de date i
informaii de afaceri: Rompress, Mediafax, Reuters, AM Press etc.





Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

69
3.2.4. Practica cercetrii i evaluarea surselor secundare
de date i informaii
Cercetarea eficient a surselor secundare de date i informaii
presupune s se cunoasc unde i cu ce s nceap cercetarea, cum s se
dirijeze investigaia, iar cercettorii s-i organizeze astfel activitatea,
nct s utilizeze timpul la maximum.
Totodat, trebuie s se aplice urmtoarele dou reguli de baz:
- s se nceap cu identificarea materialului documentar i a surselor
disponibile;
- s se lucreze dup principiul: de la general la specific; de regul, o
surs duce la altele i fiecare informaie poate indica domenii de
investigat.
Evaluarea surselor secundare de date se face de ctre cercettori, n
funcie de nevoile lor. Este important ca pentru fiecare tem s se caute
dou sau mai multe surse, pentru a se evita greelile de interpretare i
pentru a compara datele i informaiile.
Cnd se dispune de mai multe surse pentru aceeai tem, trebuie s
se fac o ierarhizare a acestora, n baza urmtoarelor criterii:
Cuprinderea, exprimnd msura n care trateaz tema, mai precis i
mai acoperitor;
Nivelul tehnicitii sursei; aprecierea se va face avnd n vedere
scopul cercetrii i modul cum se vor folosi datele i informaiile;
Accentul, exprimnd msura n care se concentreaz datele i
informaiile sursei asupra celor mai relevante obiective ale temei;
Acoperirea perioadei investigate, de ctre datele i informaiile
sursei;
Accesibilitatea, exprimnd msura n care datele i informaiile sursei
pot fi utilizate rapid, n mod convenabil i ieftin;
Acurateea, reflectat prin apropierea sursei secundare de sursa
primar de date i informaii, cunoaterea realizatorului i a motivelor
realizrii sursei.






Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

70
3.3. OBINEREA DATELOR I INFORMAIILOR PRIN CERCETAREA
DIRECT

3.3.1. Necesitatea i metodele cercetrii directe
Frecvent, datele i informaiile obinute prin investigarea surselor
secundare de date nu sunt suficiente pentru a asigura rezolvarea cel puin
satisfctoare a problemei. De aceea, se va apela la date i informaii
primare, obinute prin contactul direct, nemijlocit, cu purttorii de
informaii: cumprtori sau clieni, individuali sau instituionali, produ-
ctori i/sau comerciani de bunuri i servicii etc. Aceast modalitate de
obinere a datelor i informaiilor de marketing este denumit cercetare
direct de marketing i opereaz cu variate metode de cercetare.
Datele i informaiile obinute prin cercetarea direct au un grad
relativ de prelucrare, au valene de autenticitate mai pronunate,
nlesnesc cunoaterea unor aspecte noi, ndeosebi de natur calitativ ale
elementelor investigate i implicit, contribuie la fundamentarea mai
realist a deciziilor de marketing.
Creterea rolului planificrii strategice n marketing a generat cre-
terea interesului organizaiilor pentru datele i informaiile primare.
Astfel, n cadrul preocuprilor pentru segmentarea i analiza tipo-
logic a pieelor externe, se constat, att n literatura de specialitate,
ct i n activitatea practic de marketing, renunarea treptat la
variabilele macroeconomice (precum: mrimi demografice, nivel al
veniturilor, mrime a cumprtorilor etc.) obinute din surse secundare
(prin cercetare de birou), n favoarea utilizrii unor variabile, ca de
exemplu: stiluri de via, reprezentri, aspiraii etc., ce pot fi obinute,
n diferite ri ale lumii, numai din surse primare (prin cercetare direct
de teren) (Pop Al. N., 2001, p. 96).
Varietatea metodelor concrete de cercetare direct impune
delimitarea acestora, delimitare ce poate fi realizat dup urmtoarele
criterii (figura 3.1.):
1. n funcie de rigurozitatea tiinific, indiferent de condiiile i
modalitatea prelurii datelor i informaiilor, se delimiteaz net:
metode empirice de cercetare direct, fiind metodele ce asigur obi-
nerea de informaii, ndeosebi prin intermediul personalului operativ,
care se ocup cu activitatea de distribuie; datele i informaiile
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

71
obinute pe aceast cale prezint, ns, de regul, un interes redus,
nefiind reprezentative i implicit, nefiind generalizabile;
metode tiinifice de cercetare direct, fiind metode ce au la baz
teorii verificate de practic i o rigurozitate metodologic bine defi-
nit; aceste metode permit obinerea de date i informaii reprezenta-
tive, care pot fi verificate i generalizate.
Avnd n vedere importana lor, vom extinde clasificarea asupra
metodelor tiinifice de cercetare direct.
2. n funcie de gradul de cuprindere a unitilor colectivitii cer-
cetate, aceste metode tiinifice de cercetare direct se delimiteaz n:
metode de cercetare n mas (complet sau total), care presupun
cuprinderea tuturor unitilor colectivitii cercetate, ceea ce permite
efectuarea unor analize de nalt precizie i foarte detaliate; ns, n
cercetarea de marketing, o asemenea precizie nu este ntotdeauna
necesar, iar eforturile financiare implicate de efectuarea cercetrii
n mas sunt nejustificat de mari;
metode de cercetare selectiv, n cadrul crora datele i informaiile
sunt culese de la o subcolectivitate reprezentativ (denumit ean-
tion) pentru fenomenul cercetat i ulterior sunt generalizate asupra
ntregii colectiviti supuse investigaiei.
n ultimele decenii, n cvasitotalitatea cazurilor, datele i infor-
maiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obin
prin metode de cercetare selectiv, fapt explicabil prin avantajele pe
care aceste metode le ofer, n comparaie cu cercetrile de mas, astfel
(Ctoiu, n Balaure coordonator, 2001):
- obinerea datelor i informaiilor n timp mai scurt;
- eforturi financiare mai reduse;
- posibilitatea utilizrii unui personal calificat;
- generalizarea datelor i informaiilor culese asupra ntregii colectiviti
i specificarea erorilor statistice asociate ale acestor generalizri.
Figura 3.1. ilustreaz i metodele utilizate pentru obinerea datelor
i informaiilor din surse primare, prin cercetarea direct selectiv, n
funcie de neparticiparea sau participarea purttorilor de informaii.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

72

Figura 3.1.: Schema metodelor cercetrii directe de marketing

3.3.2. Observarea
3.3.2.1. Natura i taxonomia observrii
Observarea reprezint principala metod de cercetare direct a
fenomenelor de pia, fr antrenarea n investigaie a purttorilor de
date i informaii (indivizi, obiecte sau evenimente).
Cercettorii americani Selltiz, Wrightsman i Cook, citai n (Lefter,
1998, p. 47), definesc observarea ca procesul sistematic de nregistrare
a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor, precum i a
evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu
cei care manifest comportamentele respective. Spre deosebire de cazul
n care persoana investigat (purttorul de informaii) furnizeaz personal
datele i informaiile, ceea ce permite nregistrarea comportamentului

Criteriul de
clasificare


a. n funcie de
rigurozitatea
tiinific





b. n funcie de gradul
de cuprindere a
unitilor colectivitii
cercetate






c. n funcie de
antrenarea
purttorilor
de
informaii
Metodele cercetrii directe
Metode
empirice
Metode cu
fundament tiinific
Cercetarea
n mas
Cercetarea
selectiv
Observarea Cercetarea
exploratorie
Ancheta prin
sondaj n
eantioane
reprezentative
Experimente
de marketing
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

73
declarat (intenional sau preferat), prin observare se obin informaii cu
privire la comportamentul afectiv al persoanei investigate.
Obiectul observrii, poate fi (Lefter, 1998, p. 47):
comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare,
cercetarea produselor, cantitatea cumprat etc.;
comportamentul verbal: discuii cu vnztorii, remarcile cltorilor
unei curse aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilor;
comportamentul de exprimare: tonul vocii, expresia feei, gestica
etc.;
raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitato-
rilor, cumprtorilor, ct de aproape privesc vizitatorii operele de art
ntr-un muzeu etc.;
comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumpra-
re, ct timp se ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant sau la
ghieul unei bnci etc.;
bunuri fizice: ce nume de mrci de produse se afl n menajele consu-
matorilor sau cantitatea de ziare oferit spre reciclare;
nregistrri audio-video i modaliti de codificare: coninutul
reclamelor sau codurile de pre sub form de bar de pe ambalajele
produselor.
Observarea este de mare utilitate:
- n situaia investigaiilor ce pot fi afectate de distorsiuni datorate:
modului de raportare, memoriei sau oboselii persoanei investigate sau
caracterului prea personal (intim) al ntrebrilor;
- cnd se dorete studierea comportamentului afectiv n complexitatea
sa, cu i ndeosebi fr cunotina celor investigai.
Observrile pot fi clasificate dup mai multe criterii, prezentate n
continuare:
A. Dup natura observatorului se delimiteaz:
observarea uman (personal) realizat de ctre persoane anume de-
semnate; este observarea indicat n acele situaii sau comporta-
mente, care, n general, nu sunt previzibile pentru cercettor;
observarea mecanic tehnic ce utilizeaz diferite mijloace de
transmitere sau nregistrare a imaginii sau de numrare a fluxului de
persoane (utiliznd ca instrumente: oglinzi, aparate de filmat, camere
de luat vederi, audiometre, msurtoarea de trafic etc.); redm dou
exemple, dup (Pop Al. N., 2001, p. 100):
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

74
msurarea urmei fizice, reprezentat de uzura plcilor de pardoseal
din faa exponatelor dintr-un muzeu poate indica gradul de atractivitate
pentru vizitatori a obiectelor expuse;
oglinzile cu vedere unilateral (one way mirror) sunt camerele de luat
vederi, mascate, amplasate n raioanele de produse vestimentare,
permind cercettorului surprinderea comportamentului firesc al clien-
ilor, fr ca acetia s sesizeze c sunt observai.
Observrile mecanice pot realiza nregistrri de situaii i comporta-
mente care sunt de rutin, repetitive.
B. n funcie de raportul dintre observator i purttorul de date i
informaii se delimiteaz:
observri vizibile, cazuri n care prezena observatorului este eviden-
t pentru purttorii de informaii, investigaii;
observri ascunse, cazuri n care nu se poate remarca prezena
observatorului; aceste observri reduc la minimum erorile din partea
purttorilor de informaii.
ns, contiina deontologic a cercettorului trebuie s fixeze limita
pn la care este normal s observi comportamentul uman, fr a fi
observat.
C. n funcie de modalitatea de msurare se delimiteaz:
observrile directe, care realizeaz msurarea comportamentului n
momentul n care se manifest;
observrile indirecte, prin care se efectueaz analiza unor comporta-
mente anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale compor-
tamentelor respective; de exemplu, analiza frecvenei de achiziie
ntr-unul sau mai multe magazine, a unui bun de consum.
D. n funcie de gradul de control al mediului de desfurare a obser-
vrilor se delimiteaz:
observrile n mediul natural de manifestare a comportamentelor;
observrile n mediu controlat de observator, ca de exemplu: n la-
boratoarele destinate msurrii reaciilor de ordin psihologic ale
subiecilor care accept astfel de teste.
E. n funcie de anvergura investigaiei se delimiteaz:
observri structurate, care presupun stabilirea anticipat a ce anume
trebuie observat;
observri nestructurate, extensive, care presupun nregistrarea a tot
ceea ce se ntmpl.
Observarea are ns i anumite limite, precum:
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

75
- nu pot fi nregistrate procese de ordin cognitiv, precum: opinii, pre-
ferine, atitudini, motivaii, care sa explice comportamentul res-
pectiv;
- poate necesita eforturi financiare mari;
- nu asigur date i informaii detaliate i exacte cu privire la
caracteristicile demografice ale persoanelor investigate (cnd se face
n condiii naturale) i din acest motiv, genereaz dificulti n
extinderea rezultatelor;
- procesul observrii comportamentelor este de scurt durat; astfel,
manifestrile de comportament care se pot ntinde pe mai multe zile
sau sptmni, practic nu pot fi nregistrate, fie datorit costului
foarte ridicat, fie datorit imposibilitii de a le nregistra.
n astfel de situaii se recomand ca datele i informaiile obinute
s fie completate i corelate cu date i informaii dintr-o cercetare
calitativ sau cantitativ.
Realizarea unor observri eficiente presupune pe de-o parte
definirea clar a scopului cercetrii i pe de alt parte planificarea i
operaionalizarea sistematic, nct s permit generalizri. n ceea ce
privete obiectivul cercetrii, marea majoritate a observrilor pot servi la
atingerea unor obiective privind verificarea i controlul unor aspecte
viznd valabilitatea i ncrederea.
Evaluate simplist, ndeosebi dup limitele aplicabilitii lor, n
prezent, observrile sunt insuficient valorificate n cercetarea de
marketing.
n cele ce urmeaz vom analiza particularitile observrilor umane
n funcie de natura purttorilor de informaii, ale obiectelor fizice i ale
msurrii reaciilor de natur psihologic.

3.3.2.2. Observarea comportamentului uman
Observarea comportamentului uman implic nregistrarea sistemati-
c nonverbal a reaciei oamenilor fa de un produs, un eveniment, o
situaie. De exemplu, un productor de produse cosmetice i testeaz n
prealabil reclamele, prezentndu-le oamenilor i observnd la acetia
micrile ochilor, expresia feei i alte reacii fizice.
Comportamentul (reacia) nonverbal, specific acestei observri, nu
exclude posibilitatea unei comunicri sub forme specifice, ca de exemplu:
aprobare sau refuz prin micri ale capului, natura zmbetului, micarea
sprncenelor, expresia feei, micri ale corpului etc.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

76
Un element de studiu al observrii comportamentului uman l
reprezint i modul de comunicare nonverbal. De exemplu, n cadrul
raporturilor cumprtor-vnztor se pot observa urmtoarele dou situaii
relevante (Lefter, 1998, p.49):
- n cazul unor tranzacii de importan mai redus, cnd cumprtorii
poteniali sunt numeroi, vnztorii pot manifesta un comportament
nonverbal, care reflect un statut de superioritate manifestat fa
de cumprtori;
- n cazul unor tranzacii importante valoric, cnd cumprtorii sunt
puini, comportamentul nonverbal al vnztorului va evidenia consi-
deraie i respect.
Exist i studii n cadrul crora este important observarea
comportamentelor (reaciilor) verbale ale oamenilor.
Observarea comportamentului uman poate fi realizat i n cadrul
altor metode de culegere a datelor i informaiilor primare, contribuind
astfel, uneori benefic, la o mai bun cunoatere a realitii; de exemplu,
n cadrul unor interviuri directe de grup, pot fi observate, nregistrate i
apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal:
mimic, gestic, expresii ale feei etc.
Cele mai frecvent utilizate observri ale comportamentului uman
sunt observrile evenimentelor n curs de manifestare sau ceea ce fac
oamenii n realitate, adic observrile directe, analizate n continuare.
Observarea direct se caracterizeaz prin faptul c observatorul nu
poate controla sau influena evenimentul sau subiectul observat; din
acest punct de vedere are un rol pasiv, ns nregistreaz ceea ce se
ntmpl.
Printre avantajele observrii directe remarcm:
- se realizeaz o nregistrare exact i instantanee a ceea ce se ntm-
pl, obinndu-se date i informaii precise, comparativ cu alte
metode, ca de exemplu, interviurile; astfel ntreprinztorii n industria
hotelier evalueaz posibilitatea amplasrii de noi uniti hoteliere,
urmrind configuraia traficului, condiiile din zon i amplasamentul
unitilor concurenilor;
- n multe cazuri, observarea direct este unica sau cea mai important
modalitate de culegere a datelor i informaiilor; de exemplu,
managerul unui magazin de bunuri de consum alimentar din Frana,
poate observa n parcarea magazinului, prin nregistrarea numerelor
de nmatriculare ale automobilelor (difereniate pe localiti),
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

77
localitile de unde provin cumprtorii; pe aceast cale pot fi
obinute i alte informaii, precum: sexul, categoria de vrst i alte
date demografice ale cumprtorilor.
- ofer posibilitatea de a afla timpul necesar lurii unei decizii atunci
cnd, de exemplu, cumprtorul se afl n faa a dou alternative;
acest timp, purtnd denumirea de rspuns latent, poate fi utilizat ca o
msur a nivelului de manifestare a preferinei; cu ct dureaz mai
mult luarea deciziei de alegere ntre cele dou alternative, cu att
acestea sunt mai apropiate sub aspectul preferinei; dac timpul de
adoptare a deciziei a fost mai redus, distana psihologic dintre cele
dou alternative este mai mare.

Observarea direct este nsoit de riscul unor erori i implicit de
nevoia unor msuri pentru reducerea acestora. Erorile provin, de regul,
din modul subiectiv n care observatorul poate interpreta unele
caracteristici ale celor care fac obiectul observrii: vrsta, statutul social
i economic etc.
Evaluarea eronat de ctre observator a unor persoane, obiecte sau
evenimente, genereaz erori sistematice de observare. Cnd observatorul
nu nregistreaz toate detaliile care descriu persoanele, obiectele sau
evenimentele, n situaiile date, acurateea observrii este negativ
afectat. Ca atare, se impune regula general ca observatorul s nre-
gistreze ct mai multe date i informaii posibile.
n alte cazuri, evoluia rapid a evenimentelor, memoria observa-
torului, viteza scrisului su i ali factori, pot limita nregistrarea tuturor
detaliilor.
O mare atenie trebuie acordat interpretrii aspectelor nregistrate
prin observarea direct. Uneori, expresia feei sau alte elemente ale
comunicrii nonverbale pot avea mai multe semnificaii; astfel, este
posibil ca un zmbet s aib alt semnificaie dect o stare de bucurie.
Marea majoritate a observrilor directe se desfoar n mediul
obinuit al evenimentului sau de manifestare a persoanei. Exist i cazuri
cnd observatorul recurge la un artificiu, cu scopul de a testa o ipotez,
cazuri cnd are loc o observare orientat; un astfel de caz poate fi intrarea
unui observator, n calitate de cumprtor, ntr-un magazin cu amnuntul
i solicitarea unor date despre un anumit produs; dup plecarea din
magazin, observatorul va face o evaluare a activitii vnztorului.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

78
Observrile comportamentului uman ridic i probleme de natur
etic. Astfel, observrile orientate pot fi interpretate ca i curse pentru
persoanele observate, aciuni abuzive, deci lezri ale intimitii acestora.
De aceea, n realitate, este necesar a gsi o cale de mijloc, respectiv a
aprecia dac utilitatea datelor i informaiilor justific utilizarea de
metode neagreate de unii subieci, care i-ar determina s ia atitudine
dac ar afla despre faptul c au fost observai.

3.3.2.3. Observarea obiectelor fizice
Observare obiectelor fizice este o metod indirect de observare a
comportamentului uman. Prin identificarea diferitelor urme de natur
fizic, existente pe unele obiecte, se pot evidenia o serie de evoluii sau
o realitate important pentru studiile de marketing. De exemplu, se
poate aprecia popularitatea de care se bucur exponatele unui muzeu, n
funcie de gradul uzurii pardoselii din jurul lor.
O categorie a observrii indirecte care au condus la rezultate
spectaculoase, prin numrarea sau identificarea unor obiecte, precum
ambalajele din resturile menajere s-au dezvoltat ncepnd cu secolul XX,
n SUA. Metodele s-au consacrat cu denumirea garbologia, provenind
din compunerea cuvintelor garbage = resturi menajere i logos = tiin.
Aplicarea metodei presupune urmtoarele activiti (Ctan, Ctan,
1997, p. 38):
- se colecteaz resturile menajere de ctre un departament sanitar
local, la anumite intervale de timp;
- se transport pungile cu resturi ntr-un anumit loc, unde se cntresc
i se sorteaz coninutul lor, de ctre lucrtori cu experien;
- se codific i nregistreaz codul coninutului i localizarea gospodriei
din care provine, respectiv data i numele sortatorului;
- pentru fiecare articol din pung se precizeaz: cantitatea, clasa
produsului, greutatea original, preul, restul din ambalaj, marca,
tipul produsului.
Din analiza datelor se deduc concluzii referitoare la clasa produ-
sului, greutatea la livrare, preul, locul cumprrii, felul ambalajului, rit-
micitatea consumului pe categorii de populaie, obiceiuri de consum.
n (Lefter, 1998, p. 51-52) se exemplific o astfel de observare, ce a
avut la baz un eantion al punctelor de colectare a reziduurilor
menajere din Philadelphia (SUA), avnd drept scop msurarea cantitii
de ambalaje (cutii metalice de sup), care au coninut un produs al
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

79
companiei Campbell's Soups Company. Contrar prerilor managerilor
companiei, care considerau c piaa relevant pentru acest produs o
reprezint populaia cu venituri ridicate, prin aplicarea metodei
garbologice s-a constatat c segmentul cel mai important de consumatori
era constituit din persoane cu venituri mai modeste, n general,
muncitori. Containerele provenite din zonele cu populaie muncitoreasc
conineau o cantitate de ambalaje de sup incomparabil mai mare dect
cea provenit din zonele locuite de populaia cu venituri ridicate (care de
fapt proveneau din consumul lucrtorilor care deserveau locuinele celor
cu venituri ridicate).
Comparnd aceleai informaii, provenite pe de-o parte dintr-o
analiz psihologic si pe de alt parte dintr-o anchet pe baz de
chestionar, se constat c cele dou grupe de date i informaii sunt n
majoritatea cazurilor diferite, acceptnd ideea c ambalajele nu mint.
Tot prof. Lefter exemplific o serie de cercetri efectuate la
Universitatea din Arizona, care au indicat c atunci cnd oamenii sunt
chestionai n legtur cu consumul lor, n mod deliberat subevalueaz
cantitatea de produse pe baz de carne, o supraevalueaz pe cea din
fructe i pe cea de ap mineral i, mai ales, subevalueaz cu 40 60%
cantitatea de alcool consumat.
Avantajele metodei rezult din faptul c sunt eliminate erorile de
rspuns, dezvluindu-se comportamentul real. Dezavantajele metodei
rezult din urmtoarele aspecte:
- reciclarea ambalajelor prin amplasarea n containere speciale le poate
scoate din circuitul obinuit i duce la pierderea identitii consumato-
rului;
- unele produse provin din cadouri i deci nu reflect comportamentul
gospodriei;
- nu se cunosc motivaiile unui anumit comportament;
- o alt categorie de observri indirecte o reprezint inventarierea
obiectelor fizice. Sunt frecvent utilizate:
inventarierea stocurilor de produse existente la nivelul angrositilor
sau detailitilor, din diferite zone, pe plan naional; pe baza rezulta-
telor inventarierii, pot fi cunoscute vnzrile diferitelor mrci de pro-
duse, se poate determina cota de pia, fluctuaiile sezonale ale
cererii etc.;
inventarierea produselor din cmara menajului; identificnd mr-
cile de produse, cantitile, dimensiunile ambalajelor etc.; aceast
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

80
observare elimin posibilitatea unor erori care apar atunci cnd
persoanele chestionate nu-i mai aduc aminte sau, dimpotriv, indic
produse cu nume de mrci de prestigiu; o asemenea investigaie are i
dezavantajul generat de neacceptarea inventarierii de ctre toi
titularii de menaje vizai.

3.3.2.4. Observarea i analiza coninutului comunicrii
Observarea comunicrii are scopul de a identifica modul de folosire
a cuvintelor, caracteristicile literelor, relaiile spaiale, temele abordate
etc. Prin analiza coninutului comunicrii se urmrete n ce msur
unele comunicri folosesc anumite teme, anumite modaliti de
prezentare a mesajului, comparativ cu alte comunicri. Metoda se aplic
ndeosebi n investigarea mesajelor publicitare, articolelor din ziare i
reviste, programelor de televiziune etc.
De exemplu, prin vizionarea unor manifestri sportive televizate,
observatorii (cercettorii) pot nregistra: numrul de materiale publi-
citare expuse, ct din acestea se schimb periodic, cte prim-planuri sunt
realizate cu vedetele sportive, cu personaliti, cu spectatorii, n general.
Analiza coninutului comunicrii reprezint un proces complex,
bazat pe un sistem de analiz menit s asigure date relevante. De
exemplu, prin analiza benzii audio-video ce a nregistrat comunicarea
direct dintre dou sau mai multe categorii de persoane, n cadrul unei
discuii de grup, se pot identifica diferite categorii de comportament
verbal, precum: propoziiuni cu aprecieri pozitive, propoziiuni cu apre-
cieri pozitive pe baz de comparaie, propoziiuni cu aprecieri negative,
propoziiuni ce exprim o auto-evaluare etc.
Cercettorii identific i apoi codific categoriile de comportament
verbal ale diferitelor grupuri de persoane: manageri, lideri de opinie etc.
Compania Naisbitt Group, a renumitului analist american John
Naisbitt, efectueaz sistematic analiza coninutului a 6.000 de ziare
locale, de pe ntreg teritoriul SUA, cu scopul de a identifica
macrotendine de ordin social (Lefter, 1998, p. 53). Rezultatele analizei
sunt publicate n revista The Trend Report. Scopul analizei de coninut
a ziarelor locale este de a prevedea tendinele de descentralizare ale
guvernului federal, a tendinelor ce se manifest la nivelul organizaiilor,
precum i a celor privind reducerea dimensiunilor organizaiilor i
extinderea structurilor flexibile, descentralizate, cu o larg autonomie.

Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

81
3.3.2.5. Observarea i msurarea reaciilor de natur psihologic
Observarea i msurarea reaciilor de natur psihologic ale consu-
matorilor sau potenialilor cumprtori, la o serie de stimuli, precum:
reclame, ambalaje, sloganuri, n afara i din procesul cumprrii, presu-
pune utilizarea unor tehnici mecanice. Motivul apelrii la tehnicile meca-
nice l constituie faptul c persoanele nu sunt contiente de reaciile lor
afective, reale, la o serie de stimuli, iar modul lor de manifestare nu se
poate percepe n mod direct.
n continuare, vom prezenta cele mai frecvent folosite tehnici
mecanice de observare i msurare:
1. Monitorizarea micrii ochilor, reprezentnd tehnica de nregis-
trare a micrii ochilor pe un anun publicitar, pe o fotografie etc.; de
fapt se nregistreaz cum anume, persoana investigat citete sau pri-
vete o imagine i/sau un text, ct timp i fixeaz privirea asupra dife-
ritelor componente ale stimulului.
Monitorul de urmrire a micrii ochilor nregistreaz micrile, iar o
camer video nregistreaz materialul grafic (pagin de ziar sau revist)
pe care-l parcurge subiectul. Datele nregistrate sunt analizate de
calculator, stabilindu-se care elemente ale stimulului au reinut atenia
vizual a persoanei i care elemente au fost neglijate.
Aceast tehnic permite aprecierea interesului, eficiena amplasrii
n pagin a anunului, a fotografiei etc.
De exemplu, o reclam tiprit pentru o nou ofert de sejur ntr-o
staiune cunoscut din insula Creta, cu un text amplasat n partea
inferioar a posterului i a imaginii amplasate n partea superioar i
partea central; persoanele examinate cu un monitor de urmrire a
micrii ochilor, au privit textul mesajului numai n proporie de 25% din
timpul total de privire a reclamei, iar 75% din timp s-a consumat cu
examinarea imaginilor. Se consider c norma calitativ de timp pentru
receptarea mesajului unei reclame trebuie s fie de cca. 60% din totalul
timpului alocat reclamei respective (Lefter, 1998, p. 55). Un timp
calitativ corespunztor este timpul consumat pentru receptarea elemen-
telor de comunicare, care sunt legate n mod direct de produs.
2. Msurarea cu ajutorul pupilometrului a nivelului excitabilitii
pupilei, prin schimbarea diametrului acesteia, la expunerea persoanei
investigate la o reclam, la un produs sau la un ambalaj. Persoanele
privesc un ecran, pe care se proiecteaz o reclam sau un alt stimul.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

82
Meninnd constante condiiile de receptare (luminozitate n ncpere,
distana fa de ecran etc.), schimbrile ce vor aprea, privind diametrul
pupilei, sunt interpretate ca schimbri ce reflect un proces cognitiv, ca
rezultat al stimulilor cercetai cu privirea. Aceast tehnic de msurare
se bazeaz pe ipoteza c mrirea diametrului pupilei reflect o atitudine
pozitiv i interes pentru reclamele prezentate.
3. Msurarea cu ajutorul psihogalvanometrului a nivelului excita-
bilitii (reaciei galvanice) a epidermei, sub influena emoiei provocate
de expunerea persoanei investigate n faa unui produs, a unei reclame,
ambalaj sau ali stimuli. Cnd persoanei investigate i se prezint stimulul,
organismul acesteia are o anumit reacie emoional, apar schimbri de
ordin psihic, care se regsesc n modificarea ritmului respiraiei, n
modificara rezistenei electrice i a temperaturii epidermei etc. n urma
impactului psihologic generat de stimul, are loc o cretere a transpiraiei,
care provoac creterea rezistenei electrice a epidermei; potenialul de
electricitate creat poate fi msurat cu un psihogalvanometru. Trebuie
reinut c sensul reaciei afective, cel de plcere sau cel de aversiune, nu
poate fi nregistrat. n consecin, msurarea trebuie completat cu un
scurt interviu, pentru a cunoate nivelul de satisfacie sau insatisfacie a
persoanei. Se mai poate utiliza un aparat special, care posed un buton
pentru semnalarea satisfaciei i un altul pentru semnalarea insatisfaciei
butoane apsate de persoana investigat.
4. Msurarea modificrilor frecvenei vocii cu instrumente sofis-
ticate. Frecvene ale vocii, diferite de cele considerate normale, sunt
dovezi ale unor reacii emoionale. Cu ajutorul calculatorului, se compar
vocea persoanei, aa cum se manifest n condiii normale de
conversaie, cu vocea care reprezint rspunsuri la ntrebri privind
modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul
televizorului.
5. nregistrarea undelor electrice ale creierului reprezint o moda-
litate de a cunoate n ce msur un anumit stimul activeaz diferite zone
ale creierului uman. Electroencefalogramele obinute indic n ce msur
stimulul antreneaz un grad mai ridicat de activitate cerebral. Totodat,
pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate i n ce msur
activitatea este cognitiv sau afectiv.

Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

83
Tehnicile de observare i msurare mai sus prezentate se bazeaz pe
premisa existenei unei legturi ntre reaciile psihologice ale persoanelor
investigate i stimulii la care acestea sunt supuse. Se consider c
reaciile psihologice ale persoanelor pot fi interpretate i cu anumit
rspuns cognitiv. ns nu este clar demonstrabil, dac reaciile psiho-
logice pot reprezenta o surs valabil de msurare a vnzrilor viitoare
sau de modificare a atitudinii.
Un aspect care trebuie luat n considerare este i cel al sensibilitii
msurtorilor, a nivelelor de msurare a reaciilor.
Aceste msurtori, fiind realizate n laborator, sunt costisitoare i
principala lor limit este aceea c persoanele sunt plasate ntr-un mediu
artificial, fiind contiente c fac obiectul unor observri. Din aceste
considerente, rezultatele observrilor prin tehnici mecanice trebuie
interpretate i utilizate cu multa precauie.

3.3.2.6. Observarea cu ajutorul tehnicilor electronice (TE) i/sau
computerizate (TC)
Exist numeroase cazuri n care cele mai importante i uneori,
unicele tehnici de observare, sunt cele ce utilizeaz sistemele moderne
audio-video de nregistrare. n acest scop sunt utilizate: audiometre,
camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc.
Una din cele mai ample i relevante aplicaii ale acestor tehnici de
observare se regsete n cadrul sistemului naional al SUA de estimare a
audienei TV, aplicaie cunoscut sub numele de indice de televiziune A.
C. Nielsen (NTI).
NTI apeleaz la un panel de telespectatori (consumatori) i la un
sistem electronic de observare, cu scopul de a realiza evaluri ale
programelor de televiziune. Panelul cuprinde 4.000 de menaje, selectate
tiinific, pentru a fi reprezentative pentru populaia SUA. n evoluia sa,
pn la tehnicitatea actual, aplicaia a cunoscut alte dou nivele
tehnice ale aparaturii utilizate, astfel:
Sistemul de observare iniial era un audiometru, care nregistra
frecvena deschiderii televizoarelor de ctre persoanele din panel,
tipul emisiunilor urmrite i durata ateniei acordate acestora; aceste
date se nregistrau pe band i apoi erau prelucrate; tehnica audiome-
trului are dezavantajul c nu reflect fidel preferina i atenia
acordate diferitelor emisiuni;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

84
n prezent, fiecare menaj din panel este dotat cu un sistem electronic
ataat televizorului, care ofer posibilitatea de a nregistra: cine
recepioneaz emisiunile TV, sexul i vrsta, ce program se recepi-
oneaz; aceste date i informaii demografice i de receptare sunt
transmise automat, prin linie telefonic, la calculatoarele centrului
Nielsen.
Totodat, exist preocupri pentru perfecionarea sistemului, prin
introducerea unui scaner-laser, care are capacitatea de a recunoate
fiecare membru ala familiei, dup trsturile feei i de a nregistra
automat momentul cnd acestea prsesc camera sau se rentorc.
n cadrul tehnicilor computerizate de observare, rolul central l
joac scanerele. Utiliznd aceste instrumente moderne, multe agenii de
cercetare de marketing din rile dezvoltate ofer date secundare despre
vnzrile cu amnuntul, pe categorii de produse.
n prezent, utiliznd tehnologia scanerelor i paneluri mixte de
consumatori i detailiti se realizeaz legtura dintre evoluia vnzrilor
i caracteristicile demografice ale cumprtorilor sau ntre tehnicile de
promovare a vnzrilor i evoluia vnzrilor.
Panelurile sunt alctuite din menaje crora li se asigur o cartel cu
un cod sub form de bare, care se prezint la cas n momentul efecturii
plii; astfel, se face legtura ntre datele i informaiile privind
cumprturile, nregistrate automat de scanerul-laser i caracteristicile
demo-economice ale menajului.
Ulterior, n vederea realizrii unor cercetri mai ample i de pro-
funzime, pe baza unor interviuri cu persoane din cadrul panelului, se pot
obine i alte informaii, ndeosebi de natur psihografic, care se pot
corela cu datele i informaiile obinute prin scanare.
Datele i informaiile furnizate de scanere pot indica cercettorului,
periodic (sptmnal, de exemplu), cum evolueaz vnzrile unui produs,
chiar i la nivelul unui magazin i ce influen au asupra vnzrilor,
reclama i diferite alte tehnici i mijloace de promovare utilizate.

3.3.3. Cercetarea exploratorie
3.3.3.1. Coninutul i scopul cercetrii exploratorii
Cercetarea exploratorie reprezint o investigaie iniial, cu nivele
diferite de complexitate, avnd scopul de a defini, identifica i structura
aspectele de baz ale unei probleme sau a unei oportuniti de
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

85
marketing. Cercetarea exploratorie conduce la clarificarea n scopul unei
mai bune nelegeri i cunoaterii mai aprofundate a conceptelor i
esenei fenomenelor i/sau proceselor vizate. Avnd n vedere scopul
cercetrii exploratorii, rezult c asigur date i informaii de natur
calitativ.
Printre principalele obiective ale cercetrii exploratorii menionm
(Lefter, 1998, p. 35):
- cunoaterea unei probleme, pe care o contureaz i-i stabilete com-
ponentele, pentru a avea o viziune ct mai complet asupra acesteia;
- identificarea ipotezelor cercetrii;
- explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor i valorilor;
- clasificarea fenomenelor, proceselor, indivizilor i obiectivelor, n ve-
derea cunoaterii esenei, naturii i complexitii lor.
Cercetarea exploratorie debuteaz, de regul, cu o documentare,
utiliznd date secundare, n scopul cunoaterii aspectelor care fac
obiectul cercetrii.
De cele mai multe ori, cercetrile exploratorii, prin rezultatele lor,
considerate suficiente, se constituie ca cercetri de sine stttoare. n
alte situaii, astfel de cercetri sunt organizate pentru a proiecta i
realiza, n condiii mai bune, cercetri de evaluare (descriptive sau
cauzale) ulterioare.
Rspunznd la cerinele procesului decizional, cercetrile explora-
torii pot fi efectuate n urmtoarele scopuri, interdependente:
- Analiza diagnostic (diagnosticarea situaiei),
- Identificarea i alegerea alternativelor de aciune,
- Testarea unuia sau mai multor concepte,
- Descoperirea unor idei noi.
Analiza diagnostic este analiza unui context de marketing dat, cu
scopul de a evidenia anvergura problemelor i prioritile unui viitor
proiect de cercetare, destinat fundamentrii unor noi aciuni de
marketing. De exemplu, dac o companie prestatoare de servicii este
interesat n introducerea i extinderea unui nou serviciu, nainte de a se
angaja n noua activitate va iniia o diagnosticare a pieei, pe baza unei
anchete exploratorii pentru a afla opiniile i atitudinile potenialilor
cumprtori fa de noul serviciu. Rezultatul acestei analize-diagnostic i
determin pe factorii de decizie din companie s formuleze ipoteza c
manifestarea cererii pentru acest nou tip de serviciu este condiionat de
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

86
lansarea iniial a unei publiciti axate pe evidenierea beneficiilor pe
care le pot obine potenialii consumatori.
Identificarea i alegerea alternativelor de aciune reprezint
activitatea de identificare a modalitilor de satisfacere a cererii pieei
(de exemplu, excursii cu tematic gastronomic oferite de ctre agenii
turistice). Existnd dou sau mai multe oferte, se impune o cercetare
exploratorie pentru a testa reacia potenialilor consumatori ai servi-
ciilor turistice oferite i, n funcie de rezultate, alegerea celor mai soli-
citate trasee de excursie.
Testarea conceptului reprezint cercetarea necesar atunci cnd
consumatorii poteniali sunt pui n situaia de a-i exprima atitudinea,
preferina i intenia de cumprare fa de o idee de produs fizic nou sau
serviciu nou sau fa de o nou idee de revizuire sau repoziionare a unui
produs fizic sau serviciu.Testarea conceptului este modalitatea prin care
se pot evalua ideile noi pornind de la modul cum sunt apreciate
beneficiile i facilitile pe care acestea le pot oferi consumatorilor
poteniali. n funcie de rezultatele obinute, se adopt decizia de
respingere sau acceptare a ideilor noi.
Identificarea unor noi idei de produse sau servicii este un alt scop
al cercetrilor exploratorii, avnd n vedere faptul c nevoile consuma-
torilor, dorinele i preferinele lor sunt o permanent surs generatoare
de idei de produse fizice sau servicii, noi sau mbuntite.

3.3.3.2. Metode i tehnici utilizate n cercetarea exploratorie
n continuare, vor fi analizate cele mai importante metode i tehnici
utilizate n cercetarea exploratorie.
1. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali
Sunt cercetri ntreprinse de ctre productori preocupai de
introducerea pe pia a unor noi produse sau servicii i, implicit, de
cunoaterea reaciilor posibile ale consumatorilor poteniali, la noua
ofert. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali
urmresc obinerea unor date primare calitative, referitoare la modul de
percepere a noii oferte, motive i intenii de cumprare etc. n acest
scop, se poate utiliza un chestionar prin care s se ating aceste obiective
ale cercetrii. Datele se culeg de la un eantion de mrime i
reprezentativitate rezonabile. Metoda anchetei prin sondaj i tehnicile
aferente vor fi tratate ntr-un capitol distinct.
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

87
2. Anchetele exploratorii n rndul experilor
Reprezint o metod de cercetare bazat pe chestionarea unor
specialiti nalt calificai, care au experien n domeniul legat de tema
care face obiectul cercetrii.
Cnd top-managementul organizaiei ajunge la concluzia c o idee
nou este fezabil, cercetarea de marketing poate debuta cu o anchet
bazat pe interviuri personale directe, neformale, n rndul unor experi,
specialiti sau buni cunosctori ai temei. Interviurile sunt luate, de
regul, de ctre managerul de marketing, presupunnd att ntrebri
complexe i rspunsuri la acestea, ct i o discuie liber, care ofer
posibilitatea celor intervievai s-i exprime punctul lor de vedere. Acest
tip de anchet exploratorie are un scop multiplu: de clarificare
conceptual, de formulare corect i precis a problemei n cauz, de
stabilire a ipotezelor de cercetare. n practic, frecvent, se recurge la
aceast metod, atunci cnd domeniul de cercetare este nou i complex,
cnd datele i informaiile disponibile sunt extrem de puine, n special
datorit pstrrii secretului sau inexistenei unei teorii.
3. Studiile de caz
Studiile de caz reprezint o metod de cercetare exploratorie, care
i propune s analizeze n profunzime una sau mai multe situaii similare
cu problema vizat de cercetare. Dup (Bonoma, 1985, p.204) un studiu
de caz reprezint o descriere a unui comportament ce rezult direct
dintr-o situaie managerial, avnd la baz interviuri, date de arhiv,
observri sau alte surse de informare, realizat cu scopul de a evidenia
contextul n care se manifest comportamentul respectiv.
Dup (Foltean, 2000, p. 40), studiul de caz este o descriere direct
a unei situaii manageriale, realizat pentru a nelege contextul n care
se nscrie un comportament. Se utilizeaz n acest scop o serie de date
din surse secundare i primare, pentru studierea n profunzime a situaiei
din una sau mai multe organizaii.
Cercetarea exploratorie, utiliznd metoda studiului de caz, implic
desfurarea mai multor activiti specifice, precum:
- clarificarea naturii problemei i a aspectelor ei caracteristice;
- definirea ipotezelor i a datelor i informaiilor necesare legate de
acestea;
- realizarea unor generalizri i testarea acestora ntr-un context nou;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

88
- determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor iden-
tificate.
De exemplu, un detailist care dorete s distribuie produse alimen-
tare la domiciliul consumatorilor, ntr-un cartier al unui mare ora, unde
nu se presteaz un asemenea serviciu, va trebui s cunoasc cum proce-
deaz detailitii din ar sau strintate, care ofer efectiv un asemenea
serviciu; cu alte cuvinte, s cunoasc experiena acumulat n acest
domeniu.
Un alt caz poate fi cel al managerului de marketing al unei orga-
nizaii productive, care dispune de o reea de distribuie cu amnuntul,
care va studia modul n care un anumit magazin a reuit s obin
rezultate deosebite, urmnd ca experiena respectiv s o generalizeze i
la celelalte magazine de desfacere. Studiul respectiv se poate realiza sub
forma unor interviuri de profunzime sau a unor discuii ample, care n
final devin edificatoare pentru cercettor. ns, generalizarea unei anu-
mite experiene nu poate fi realizat n orice condiii. Va trebui
identificat dac sunt sau nu ndeplinite o serie de condiii care au generat
experiena analizat. Pe de alt parte, exist i numeroase situaii cnd,
analiznd cum procedeaz un concurent, rezultatele nu pot fi
concludente din motive care in de protejarea secretului de producie, de
distribuie, de management etc.
n domeniul marketingului se poate recurge la metoda studiului de
caz, de regul, cnd sunt analizate: relaiile dintre productori i
distribuitori, dintre productori i clieni, managementul activitii de
marketing, managementul forei de vnzare, cnd se studiaz performan-
ele elementelor mixului de marketing etc.
4. Studiile pilot
Studiile pilot reprezint o metod de cercetare exploratorie, bazat
pe cercetri de teren, la scar redus, utiliznd eantioane de mici
dimensiuni i cu un nivel mai redus de precizie, comparativ cu
eantioanele reprezentative de mari dimensiuni.
Studiile pilot duc la obinerea de date primare, utilizate n special
pentru analize calitative; cu alte cuvinte, studiile pilot furnizeaz date
calitative pentru cercetri calitative. Datele primare provin de la
consumatori i nu de la experi sau alte categorii de specialiti.
Metoda studiilor pilot se bazeaz pe urmtoarele dou categorii de
tehnici operaionale:
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

89
tehnici de comunicare direct nestructurate sau semistructurate,
categorie n care sunt incluse urmtoarele tehnici mai uzuale: discu-
iile neformale, interviul de profunzime, interviul de grup, tehnica
protocolului;
tehnici proiective.
n cele ce urmeaz vom defini i caracteriza fiecare dintre cele mai
uzuale tehnici pe care se bazeaz metoda studiilor pilot.
A. Tehnicile de comunicare directe nestructurate sau semistructurate:
Discuiile neformale reprezint tehnica obinerii de ctre cercettor
sau chiar de ctre managerul de marketing a unor date i informaii
utile, din discuii purtate cu prieteni, colegi, vecini sau ascultnd cu
diferite ocazii, comentariile sau nemulumirile cumprtorilor. Astfel
de date i informaii cotidiene pot explica sau facilita nelegerea unor
fenomene sau procese care fac obiectul respectivei cercetri.
Interviul de profunzime reprezint tehnica obinerii de infromaii
printr-o conversaie, un dialog de tipul comunicrii non-directive, n
urma formulrii de ctre cercettor a unui numr mare de ntrebri,
care au rolul de a afla de la subiect, n detaliu, credinele i sim-
mintele sale n legtur cu toate aspectele obiectului cercetrii, cu
scopul de a descoperi motivele de baz ale comportamentului su.
n cadrul conversaiei (dialogului) se impun a fi respectate dou
principii de baz ale comunicrii non-directive, respectiv:
- operatorul de interviu trebuie s manifeste un interes maxim fa de
persoana intervievat, prin afirmarea unei stri de spirit care s
denote c tot ce dorete s spun i tot ce spune persoana inter-
vievat este important;
- operatorul de interviu trebuie s intre n rezonan pe aceeai
lungime de und, cu starea emoional i cu simmintele persoanei
intervievate.
n baza acestor principii, se pot enuna cteva reguli de conduit, n
cazul interviului de profunzime, anume:
Ceea ce i se interzice operatorului de interviu:
- a interveni n sensul direcionrii i orientrii discuiei i de a aborda
aspecte care nu au legtur cu tema propus;
- a prefigura rspunsurile;
- a interpreta;
- a-i exprima acordul;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

90
- a face judeci de valoare;
- a ntrerupe persoana intervievat.
Ceea ce i se permite operatorului de interviu:
- a interveni n scopul uurrii expunerii i aprofundrii aspectelor legate
de tema dialogului;
- a demonstra atenia pe care o acord interlocutorului, prin expresii
precum: da, aha, v ascult;
- a reformula ultimul cuvnt sau ultima fraz, cnd persoana intervie-
vat se oprete, cu scopul de a relansa discuia;
- a demonstra c-l nelege pe interlocutor;
- a sintetiza ceea ce a spus intervievatul, folosind propriile lui cuvinte i
propria lui logic;
- a aprofunda un aspect abordat anterior.
n practic, debutul conversaiei trebuie s cuprind aspectele
generale, nedirecionate, ale temei abordate. De exemplu, dac se abor-
deaz tema concertelor simfonice, prima ntrebare se poate formula
astfel:
- putei s-mi vorbii despre concertele simfonice?, sau dac se face un
studiu privind imaginea unei trupe de balet, se poate ntreba:
- putei s-mi vorbii despre trupa de balet X?
La astfel de ntrebri generale, intervievaii doresc, avnd n vedere
exemplul anterior pe tema concertelor simfonice, precizri de urmtorul
gen:
- despre concerte simfonice n general sau despre un concert simfonic
anume?
Operatorul, continund discuia, va rspunde:
- despre care dorii dvs.; despre cel care v vine n minte.
n consecin, intervievatul va relata ce concerte simfonice audiaz
i din ce motive, precum i care sunt opiunile sale viitoare, n sensul:
doresc s audiez concertul Operatorul poate interveni cu ntrebarea:
dorii s audiai concertul?
Astfel, printr-o abordare n profunzime, dialogul poate dura de la 45
de minute la dou ore, deoarece se las intervievatului libertatea total
de a aborda i dezvolta ct mai adnc subiectul.
Conversaia purtat se nregistreaz pe band, se retranscrie i apoi
se analizeaz coninutul.
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

91
Interviul de profunzime semi-directiv i semi-structurat este o
variant a interviului de profunzime. Principala deosebire dintre cele
dou variante este aceea c dialogul i expunerea se desfoar pe baza
unui ghid, cuprinznd o list de 5-6 teme. Aceste teme sunt aduse n
discuie de ctre operator, n cazul n care intervievatul nu le abordeaz
n cadrul expunerii sale spontane sau nu le aprofundeaz. Nu se impune o
anumit ordine de abordare a temelor cuprinse n ghid. Un exemplu de
teme ale unui ghid de abordare, poate fi:
- relatarea n amnunt a cumprrii unui autoturism;
- relatarea ultimei cumprri a unui autoturism;
- evoluia criteriilor de cumprare, ale persoanei intervievate;
- discuie despre rolul mrcii;
- percepia, n general, a evoluiei ofertei de autoturisme.
Durata unui interviu de profunzime semi-directiv i semi-structurat
este ntre 30 de minute i o or. Recurgerea la interviul de profunzime
non-directiv sau semi-directiv, pentru explorarea n profunzime a univer-
sului unui cumprtor, implic alegerea unui eantion de mrime redus,
care nu poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care
trebuie s reflecte structura populaiei studiate, n raport cu problema
abordat. O regul de baz a acestei eantionri este aceea a claselor
egale n raport cu anumite criterii. De exemplu, un interviu de
profunzime privind cumprarea de ctre brbai a autoturismelor poate
conduce la un eantion total constituit din 20 de persoane, n urmtoarea
structur: 5 cumprtori de la reprezentane i 5 cumprtori de autotu-
risme de ocazie, fiecare categorie fiind selectat din dou judee ale
rii.
Interviul (orientat) de grup (sau focus group) este o tehnic de obi-
nere a datelor i informaiilor pe calea unei discuii ample cu un grup,
relativ omogen, compus din 6-10 persoane; discuia este condus de ctre
un moderator, al crui rol este de a orienta cu mare atenie grupul ctre
atingerea obiectivelor cercetrii. Principalele aplicaii practice ale
acestei tehnici vizeaz:
- generarea de idei i de ipoteze;
- identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i repre-
zentrilor cumprtorilor;
- testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor;
- pretestarea unui mod de comunicare publicitar;
- stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

92
Pe lng rolul esenial al moderatorului de a orienta i concentra
discuiile pentru atingerea obiectivelor cercetrii, misiunea lui cuprinde
i stimularea discuiilor, trezirea interesului grupului de persoane si
meninerea unei atmosfere relaxante, propice pentru rspunsuri
spontane. De exemplu, la nceputul discuiilor, membrii grupului sunt pui
n situaia de a discuta n mod liber despre un anumit produs i despre
modul de utilizare al acestuia; n continuare, membrii grupului sunt
orientai s discute despre produsele alternative i despre modul n care
le apreciaz; n final, discuia este focalizat asupra motivelor pentru
care se prefer un anumit produs, comparativ cu altul.
Interviurile de grup reprezint o tehnic foarte flexibil i eficient,
deoarece membrii grupului se pot stimula i susine reciproc, astfel nct
se pot obine efecte sinergetice, concretizate ntr-o mare varietate de
informaii, aprecieri i idei. Totodat, interviurile de grup ofer
posibilitatea ca membrii grupului s-i exprime sentimentele lor reale,
nemulumirile i frustrrile, satisfaciile i bucuriile, cu propriile cuvinte.
Interviurile de grup se pot desfura ntr-un timp scurt i, n
comparaie cu alte tehnici de obinere a datelor i informaiilor primare,
sunt uor de realizat i au costuri reduse. n situaii de urgen, n mai
puin de o sptmn, se pot organiza trei sau patru sesiuni de grup.
n comparaie cu anchetele bazate pe chestionare, interviurile de
grup se caracterizeaz printr-o mare flexibilitate, necesar pentru
evidenierea unor aspecte i particulariti, care n alte condiii, nu ar fi
posibil. Aceast tehnic este generatoare de noi idei, iar rspunsurile la
ntrebri sunt spontane i mai puin convenionale.
n vederea analizei coninutului i interpretrii, interviurile de grup
pot fi observate de persoane calificate, care rein aspectele de baz
rezultate din discuii. Discuiile sunt nregistrate audio i video i apoi
sunt analizate n detaliu.
Desfurarea interviurilor de grup implic rezolvarea unor probleme
organizatorice referitoare la alegerea locului de desfurare (spaii
special amenajate, hoteluri sau chiar la domiciliul unui membru al
grupului), asigurarea ambianei, punerea la punct a sistemului de
nregistrare, preselecia, contactarea i recompensarea participanilor.
Tehnica protocolului este o tehnic de cercetare exploratorie,
calitativ, care servete la cunoaterea procesului de gndire a
cumprtorului, n actul de cumprare i implicit, la fundamentarea
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

93
deciziilor de marketing. Operaionalizarea tehnicii presupune ca
operatorul s-i cear cumprtorului s gndeasc cu voce tare.
Denumit si tehnica observrii pe baz de proces verbal, este de
fapt un mixaj ntre tehnica observrii i tehnica interviului de
profunzime. Poate fi aplicat pe teren, la punctele de vnzare sau n
laborator. Poate fi realizat simultan cu desfurarea procesului de
cumprare sau dup efectuarea procesului de cumprare. n acest din
urm caz, procesul de cumprare se nregistreaz video i cumprtorul
va reda modul su de gndire pe msura vizionrii propriului su
comportament. De exemplu, n cazul unui protocol simultan la punctele
de vnzare se urmrete cunoaterea reaciilor cumprtorului fa de
nivelul de pre, reclama utilizat, promovarea la locul vnzrii,
etichetarea mrfurilor etc.
Tehnica protocolului are ca scop cunoaterea urmtoarelor aspecte
ce rezult din comportamentul de cumprare:
- rolul jucat de marc n procesul de decizie;
- modul cum sunt percepute produsele, n funcie de expunerea lor n
magazin;
- reaciile cumprtorului fa de modul de aranjare a punctelor de
vnzare i argumentele vnztorului;
- comportamentul fa de reclama utilizat;
- eficacitatea comparat a diferitelor forme de redare a datelor i
informaiilor adresate cumprtorilor, la locul de vnzare;
- care date i informaii au fost luate n considerare de ctre cumprtor
(cele legate de nivelurile de preuri, cele existente pe ambalajele pro-
duselor etc.);
- identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei mrci;
- modificarea criteriilor de alegere n cursul procesului de adoptare a
deciziei de cumprare.
Tehnica protocolului este utilizabil la achiziia produselor de uz
curent, echipamente pentru gospodrie, produse electro-menajere,
calculatoare personale. Operaionalizarea acestei tehnici presupune
utilizarea unui eantion de mici dimensiuni, circa 30 de cumprtori i
necesit nregistrarea, transcrierea i analiza discuiilor. Se pot utiliza
dou metode de analiz a discuiilor: analiza de coninut sau grila de
analiz. ntruct analiza de coninut este metoda de analiz specific
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

94
studiilor exploratorii calitative, de genul studiilor pilot, n cele ce
urmeaz vom defini i caracteriza acest tip de analiz a discuiilor.

B. Tehnicile proiective (indirecte)
Tehnicile proiective reprezint a doua categorie de tehnici opera-
ionale, pe care se bazeaz studiile pilot. Tehnicile proiective sunt
tehnici de comunicare indirect, structurate sau nestructurate. Deci,
tehnicile proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a datelor
i informaiilor, prin proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor
unei persoane, ctre o alt persoan. Persoana investigat atribuie altora
propriile dorine i credine, care nu sunt acceptate sau recunoscute ca
fiind ale sale. Deci, persoanele investigate sunt puse n situaia s
interpreteze comportamentul altora i, n acest fel, ei i proiecteaz
indirect propriile lor credine i sentimente.
n esen, tehnicile proiective sunt mijloace de investigare a perso-
nalitii. Unele tehnici proiective se caracterizeaz prin ambiguitatea
materialului propus: desene, benzi desenate, fotografii i prin libertatea
rspunsului i interpretrii acestuia de ctre persoanele investigate.
n continuare vom defini i caracteriza cele mai relevante tehnici
proiective.

1. Testele de asociere a cuvintelor constau n a-i prezenta respon-
dentului o list de cuvinte i a-i cere s gseasc prompt cte un cuvnt
pe care s-l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list. Aceast tehnic se
utilizeaz pentru a testa potenialul numelor de marc pentru diferite
produse sau servicii sau pentru a pretesta cuvinte cheie. De exemplu,
pentru a testa imaginea numelui de marc pentru un nou autoturism de
capacitate medie, productorul noii mrci a testat mai multe nume de
marc: Ford, Opel, Mercedes, Renault, Skoda. Folosind tehnica asocierii
cuvintelor a rezultat: Ford a fost apreciat ca fiind fiabil i confortabil,
Mercedes ca fiind de nalt tehnicitate din punct de vedere a echiprii,
Opel i Renault, ca economice n exploatare, Skoda, ca relativ ieftin.
Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este
dificil de realizat, trebuind s fie eliminate interpretrile subiective ale
cercettorului.
2. Tehnica completrii propoziiilor se bazeaz pe principiul
asocierii libere. Respondentului i se cere s completeze un numr de
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

95
propoziii neterminate, cu primul cuvnt sau propoziie care i vine n
minte. De exemplu:
Persoanele care consum multe grsimi sunt
O persoan care ascult constant muzic simfonic este
Aparatura electrocasnic de import este preferat de
Rspunsurile care se dau sunt, de regul, mai ample, comparativ cu
cele corespunztoare testului de asociere a cuvintelor.
3. Tehnica persoanei a treia const n a ntreba respondenii i a afla
rspunsurile lor n legtur cu ce crede o a treia persoan despre un
produs sau de ce aceast persoan face ceea ce face. Se apreciaz c n
acest mod, respondenii i transfer propriile lor convingeri i atitudini
asupra celei de a treia persoane. De exemplu, posesorii autoturismului
Dacia-Supernova pot fi ntrebai astfel: Am discutat cu mai multe
persoane despre noul tip de autoturism, pe care l-au cumprat. Unele au
afirmat c le place i sunt mulumii de performanele acestui
autoturism; altele consider c mai poate fi mbuntit. V rugm s v
gndii la civa prieteni sau colegi de-ai Dvs. i s ne spunei ce prere
au ei despre caracteristicile mai puin bune ale acestui autoturism.
4. Tehnica interpretrii unui rol const n interpretarea de ctre
respondent a unui rol sau s acioneze n funcie de comportamentul unei
alte persoane, ntr-o situaie dat. Aceast tehnic faciliteaz cunoa-
terea prerilor reale ale respondenilor n legtur cu un produs, un
ambalaj, o reclam etc. De exemplu, n cazul practicii studenilor, li se
cere unora s se manifeste, s acioneze, de pe poziia unor manageri de
diferite nivele.
Aceast tehnic poate fi practicat i n cadrul unui grup. n astfel
de cazuri se desemneaz un animator sau un conductor de joc, care
realizeaz punerea n scen i susine aciunea. Totodat, se aleg:
asistenii conductorului de joc, personajul central al aciunii, care este
incitat s interpreteze un rol, precum i spectatorii, care sunt atrai s
participe la joc.
Astfel de teste psihodramatice se deruleaz n mai multe faze, pe
baza unui plan predeterminat. Rezultatele sunt analizate n baza:
imaginaiei respondentului ales, percepiilor sale, abordrii personale a
temei, interaciunilor de ordin social etc.
Tehnica interpretrii unui rol este util n cercetarea de marketing,
care are ca obiect relaiile interpersonale, precum: vnztor cumpr-
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

96
tor, angrosist detailist i, n general, personalul de contact clienii, n
servicii.
5. Testul apercepiei tematice const n prezentarea unor desene sau
imagini cu produse sau consumatori respondenilor alei, cerndu-le
acestora s le descrie sau s relateze despre ce se ntmpl n desenul
sau imaginea prezentate() sau ce urmeaz s fac personajele din
respectivele desene sau imagini. Cercettorul va expune coninutul
relatrii respondentului.

3.3.3.3. Analiza de coninut
Dup cercettorul francez Bardin L., citat n (Lefter, 1998, p.43),
analiza de coninut reprezint un ansamblu de tehnici de analiz a
modalitii de comunicare utilizate, care prin procedee sistematice i
obiective de descriere a mesajelor, conduce la obinerea de indicatori
(cantitativi sau calitativi), ce permit inferena de cunotine, avnd n
vedere condiiile de producere-receptare a acestor mesaje.
Analiza de coninut se bazeaz pe utilizarea urmtoarelor trei tipuri
de tehnici de analiz:
Analiza sintactic, definit prin indicatori care arat structura discur-
sului (modurile i timpii verbelor);
Analiza lexical, care reflect natura i bogia vocabularului (frec-
vena apariie cuvintelor);
Analiza tematic, constnd n identificarea temelor i frecvenelor lor
de apariie; este tehnica de analiz utilizat cu precdere n cerce-
trile de marketing.
Analiza de coninut utilizat n cercetrile de marketing cuprinde
urmtoarele faze:
faza de preanaliz a datelor i informaiilor existente sub form scris
pe suport de hrtie sau pe monitor i rezultate, de exemplu, din
desfurarea interviurilor de profunzime sau a interviurilor de grup;
preanaliza const n:
formularea directivelor i a ipotezelor analizei;
stabilirea regulilor analizei;
alegerea indicatorilor, precum: prezena sau absena unor teme,
frecvena absolut de apariie a fiecrei teme etc.
faza de explorare a coninutului materialului supus cercetrii, innd
seam de reguli de reperare, grupare i regrupare a temelor, num-
rarea lor etc.;
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

97
faza de prelucrare i interpretare, utiliznd, de la caz la caz,
urmtoarele metode:
metode statistice descriptive simple, cum ar fi tabelele de comparare a
frecvenelor;
analiza factorial;
analiza corespondenelor.
Ultimele dou metode permit testarea ipotezelor iniiale, precum i
exprimarea sub form grafic a rezultatelor obinute.

3.3.3.4. Limitele cercetrii exploratorii
Cercetarea exploratorie nu poate fi asimilat nici din punctul de
vedere al scopului, nici al rezultatelor, cu cercetrile de evaluare, adic
cercetrile cantitative descriptive i cauzale.
Cercetarea exploratorie este prin excelen o cercetare calitativ,
modul de interpretare a rezultatelor bazndu-se pe logica cercettorului.
Principalele limite ale cercetrii exploratorii sunt:
- exist i situaii cnd rezultatele obinute n cadrul interviurilor de
grup pot fi ambigue, neconcludente, ntruct interpretrile responden-
ilor asupra unor aspecte pot fi marcate de un puternic subiectivism;
- nu este posibil, deoarece nu ar fi corect, extensia pe scar mai larg
a rezultatelor obinute, care ar depi cadrul restrns al responden-
ilor avui n vedere; aceast limit se datoreaz faptului c n cer-
cetarea exploratorie, eantionul utilizat este de dimensiuni reduse i,
n general, nu este reprezentativ;
- studiile de caz necesit mult pruden, deoarece frecvent sunt luate
n analiz, fie situaii foarte favorabile, fie nefavorabile, situaii de
mijloc sau situaiile cele mai numeroase sunt neglijate.

Pentru a ajunge la concluzii fundamentate sub aspect tiinific,
cercettorul trebuie s realizeze i un studiu cantitativ, utiliznd un ean-
tion adecvat, pentru a putea realiza o msurare corect, ct mai precis,
a fenomenelor cercetate.
Avantajul major al cercetrii exploratorii const n faptul c
faciliteaz o mai bun nelegere a fenomenelor studiate i clarific pro-
blemele de marketing n vederea testrii ipotezelor n cadrul unor
cercetri viitoare.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

98
Exist i situaii, precum cele ale unor interviuri de grup, cnd unele
aspecte sunt suficient de bine precizate i clarificate, situaii n care nu
mai apare cerina unor noi cercetri.

3.3.4. Ancheta prin sondaj
3.3.4.1. Definire, caracterizare i clasificare
Ancheta prin sondaj reprezint principala metod de obinere a
datelor primare, metod ce presupune comunicarea cu persoane care fac
parte dintr-un eantion reprezentativ sau mai puin reprezentativ, al unei
populaii mai mari ce prezint interes.
Fat de metodele de cercetare prezentate anterior, prin anchet
sunt investigate un numr mai mare de persoane (proces denumit
sondaj), iar rezultatele anchetei sunt proiectate cu ajutorul unor instru-
mente specifice asupra ntregii populaii ce prezint interes.
Natura datelor colectate depinde de obiectivul cercetrii. n
continuare sunt prezentate principalele obiective ale anchetelor i
obiective ce pot fi atinse prin obinerea datelor i informaiilor necesare
procesului decizional.
Cunoaterea caracteristicilor cumprtorilor prin obinerea de date i
informaii despre:
variabilele demografice: sex, vrst, naionalitate etc.;
mediul n care locuiesc;
variabile economice: venituri, patrimoniu, economii;
categoria socio-profesional: profesie, ocupaie, funcie;
educaie;
caracteristici de personalitate: inovativitate i atitudinea fa de risc;
tipul de gospodrie;
afilierea la diferite asociaii: profesionale, culturale, sportive etc.
Cunoaterea comportamentului cumprtorilor, prin obinerea de
date i informaii despre:
cunotinele lor despre produse i mrci;
bunurile de folosin ndelungat posedate: cantitate calitate, momentul
cumprrii, tipul de magazin de unde s-au cumprat;
modalitile de informare: media, expoziii, memorizarea mesajelor;
comportamentul de cumprare: cine a cumprat, cantitate cumprat,
mrci cumprate, frecven de cumprare, momentul cumprrii, tipul de
magazin de unde s-au cumprat, fidelitatea fa de marc;
modul de consumare sau utilizare;
circumstanele de utilizare: de ctre cine? cnd? unde?, servicii post-
vnzare.
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

99
Cunoaterea motivelor de cumprare, prin obinerea de date i infor-
maii despre:
nevoi i dorine;
motivele de cumprare n cazul unui anumit produs sau serviciu;
motivele care stau la baza preferinelor;
motivele legate de stil de via, deprinderi;
factori restrictivi care influeneaz procesul cumprrii;
atitudinile existente fa de produs, serviciu, marc, ambalaj;
criteriile de alegere: natura criteriului, importana criteriului, evaluarea
produsului pe baza criteriilor respective;
inteniile de cumprare: privind un produs, o marc, un serviciu;
mrcile alese;
cine i ci accept nivelele de preuri propuse;
cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: n raport cu atributele
sale, n raport cu atributele mrcii, n raport cu nivelul de pre etc.
Cunoaterea opiniilor i valorilor mprtite de ctre potenialii
cumprtori, prin obinerea de date i informaii despre:
preferinele fa de produse i mrci;
satisfaciile sau insatisfaciile legate de consumarea sau utilizarea
produsului sau serviciului avut n vedere;
imaginea produsului, serviciului, mrcii, organizaiei;
modul de implicare n procesul de cumprare: interes pentru produs,
plcerea de a cumpra, rolul simbolismului produsului, importana
riscului, eroarea n alegere;
valorile mprtite de ctre respondeni: valori fundamentale, valori
secundare etc.;
stilul de via.
Anchetele prin sondaj duc la obinerea de date i informaii de la un
numr diferit de respondeni, la un moment dat, cnd se examineaz
relaiile dintre variabilele de interes, sau de la aceiai respondeni la
momente diferite, cnd se examineaz schimbrile petrecute n timp.
Anchetele prin sondaj pot fi utilizate att n cercetrile descriptive, ct i
n cele cauzale i n anumite situaii, aa cum s-a prezentat, pot fi
utilizate i n scopuri exploratorii. Ca atare, aceast metod de cercetare
direct ofer posibilitatea obinerii unei game largi de date i informaii
despre o anumit populaie, ntr-un timp scurt, cu cheltuieli relativ
reduse i cu o bun acuratee (Lefter, 1998, p.58).
Principala tehnic de comunicare cu respondenii o constituie
interviurile, iar principalul instrument de colectare a datelor i infor-
maiilor este chestionarul, care va fi prezentat ntr-un paragraf distinct.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

100
Operaionalizarea anchetelor presupune fie un sistem de comunicare
direct, sub forma interviurilor fa n fa, fie un sistem mijlocit de
comunicare, prin intermediul telefonului, potei sau televiziunii prin
cablu.
Implicit i interviurile se clasific, n primul rnd, n funciile de
condiiile de mediu n cadrul crora anchetatorul comunic cu
respondenii i nregistreaz datele. Astfel, interviurile pot fi realizate
pe teren (pe strad), la locuinele respondenilor, n incintele
magazinelor, la locul de consum al produsului sau serviciului n cauz, la
telefon, la televizor etc.
Eficiena unei anchete se estimeaz n funcie de urmtoarele
criterii:
- complexitatea formularului de completat (chestionarului);
- volumul de date ce poate fi colectat;
- controlul asupra eantionului;
- calitatea datelor;
- rata de rspuns, respectiv procentajul (din totalitatea celor contactai)
celor care au completat chestionarul, au cooperat cu anchetatorul;
- timpul necesar abordrii studiului;
- costul implicit de culegere a datelor;
- natura studiilor care se pot fundamenta pe tehnica de anchetare
utilizat.
O problem decizional de deosebit importan este aceea a
alegerii tehnicii de anchetare adecvat problemei de cercetat. Din
multitudinea factorilor care influeneaz opiunea pentru o anumit
tehnic de anchetare, cei mai importani sunt urmtorii (Ctan, Ctan,
1997, p. 40):
modalitatea de eantionare utilizat impune un anumit tip de
anchet, prezena sau absena anchetatorului etc.;
caracteristicile populaiei de interes:
persoanele care nu cunosc bine limba, nu tiu scrie sau citi corect, au
vederea slab, sunt obosite etc., au nevoie de prezena anchetatorului;
persoanelor interesate n tema anchetei li se poate trimite chestionarul
prin pot, spre completare etc.;
forma ntrebrilor:
ntrebrile deschise necesit prezena anchetatorului pentru a clarifica
eventualele nenelegeri;
ntrebrile care cer descrierea unui fenomen, proces sau bun nu se
preteaz la ancheta telefonic etc.;
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

101
coninutul ntrebrilor: unele ntrebri se refer la comportamente i
atitudini care se ntind pe o perioad mai ndelungat, necesitnd
consultarea membrilor familiei sau revederea unor nregistrri; n
astfel de cazuri este adecvat ancheta autoadministrat (i nu cea
telefonic);
rata rspunsului: anchetele administrate unui grup au cea mai mare
rat de rspuns (aproape 100%), pe cnd ancheta prin pot (fr
revenire) are o rat medie de rspuns de sub 20%;
costul implicat:
anchetele telefonice sau potale au un cost mai mic dect cele prin
interviu fa n fa;
costul anchetei depinde de: timpul necesar pentru proiectarea
chestionarului, lungimea chestionarului, dispersia geografic a eantio-
nului, regulile de selectare a respondenilor, existena personalului
calificat n realizarea anchetei etc.;
durata colectrii datelor i informaiilor:
anchetele potale necesit, de regul, dou luni pentru definitivare,
deoarece, n cazul unei rate sczute a rspunsului, se revine prin
telefon sau chiar printr-un al doilea chestionar;
anchetele telefonice necesit cteva zile pentru colectarea datelor, ns
muli componeni ai eantionului pot rmne n afara anchetei, nefiind
gsii la orele i-n zilele n care se administreaz ancheta.

Principalele tehnici de anchetare, n funcie de:
- modalitile de comunicare cu membrii eantionului i de culegere a
datelor i informaiilor;
- natura eantionului asupra cruia se efectueaz sondajul,
se pot ncadra n dou grupe mari:
A. Anchetele curente, grup care cuprinde urmtoarele tehnici de
anchetare:
- Ancheta fa n fa (de teren);
- Ancheta prin pot;
- Ancheta prin telefon;
- Ancheta prin calculator;
- Ancheta prin Internet.
B. Anchetele speciale, grup care cuprinde urmtoarele tehnici de
anchetare:
- Ancheta bazat pe paneluri;
- Ancheta industrial;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

102
- Ancheta privind populaiile rare.
n continuare vom defini i caracteriza tehnicile de anchetare, mai
sus clasificate.

3.3.4.2. Anchetele curente
A. Ancheta fa n fa, denumit i interviu personal direct,
reprezint o tehnic de anchetare flexibil, care implic un dialog
operator-respondent. Deoarece presupune deplasarea anchetatorului la
sursa de informaii, mai este denumit i anchet de teren.
Aceast anchet poate fi desfurat, fie la domiciliul respon-
denilor, fie n zonele comerciale, unde exist un flux mare de
cumprtori (ancheta n magazin). Ancheta la domiciliul respondenilor
necesit localizarea eantionului de respondeni, adresarea setului de
ntrebri chiar la domiciliul acestora i nregistrarea rspunsurilor
primite. n raport cu alte tehnici de anchetare, prezint urmtoarele
caracteristici:
sunt cele mai flexibile, permind cea mai mare libertate n privina
lungimii i formatului chestionarului;
ofer posibiltatea feed-back-ului, adic a convingerii respondenilor
de a participa la interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care, altfel,
ar rmne fr rspuns; anchetatorul poate clarifica o serie de
ntrebri i astfel se pot obine rspunsuri corecte;
ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile
complexe, deoarece respondentului i se pot da o serie de explicaii,
care s-l motiveze i s-l fac s neleag aspectul avut n vedere;
toate interveniile anchetatorului trebuie fcute astfel nct s nu
induc nici o influen n rspunsul ce urmeaz a fi dat de respondent;
acesta trebuie s rspund exclusiv aa cum nelege i cum gndete
el;
permit folosirea imaginilor vizuale sau prototipurilor produselor, n
scopul prezentrii corecte a acestora; sunt cazuri cnd respondenilor
li se cere s consume sau s guste dintr-un produs, cu scopul de a
cunoate opiniile lor privind diferite atribute ale produsului respectiv;
se pot desfura pe o perioad de timp ndelungat (pn la o or i
jumtate), fiind astfel unica soluie pentru cercetrile complexe, de
anvergur;
obine un volum mai mare de date i informaii, dect alte metode de
cercetare direct;
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

103
rata rspunsului poate depi 80%;
eantionarea cea mai adecvat este cea probabilistic (vezi paragraful
3.6), n care baza de eantionare este reprezentat de adresele
gospodriilor din zona vizat; n acest fel se pot controla diferitele
aspecte ale colectrii datelor.
Ancheta la domiciliul respondenilor se utilizeaz ndeosebi n
studiile complexe asupra opiniilor i atitudinilor, precum i n cele care
necesit vizualizarea produsului despre care se culeg datele.
Ancheta n magazin are premisa c dac n magazine exist spaiile
adecvate desfurrii interviurilor, este mai util s vin respondentul la
anchetator. Aceast tehnic de anchetare prezint urmtoarele
caracteristici:
are o foarte mare flexibilitate; n funcie de tema investigaiei pot fi
aduse la faa locului elemente de vizualizare (prototipuri, mostre,
ambalaje, poze, filme etc.) i se pot observa foarte bine respondenii;
volumul datelor i informaiilor obinute este mai mic dect n cazul
anchetei la domiciliul respondenilor, datorit timpului limitat n care
poate fi reinut respondentul n spaiul afectat cercetrii;
accesul uor la respondeni;
eantionarea este problematic, deoarece au ans mai mare de a fi
inclui n eantion cumprtori frecveni ai magazinului respectiv, pe
de-o parte, iar pe de alt parte, doar acei cumprtori care i fac
cumprturile n zilele desfurrii anchetei; unii dintre cumprtori
pot evita sau refuza participarea la studiu sau la anchet;
calitatea rspunsurilor poate fi afectat de mediul artificial n care se
desfoar ancheta i de faptul c aceiai cumprtori pot fi anchetai
n mod repetat;
rata rspunsului este de maxim 70%;
datele se colecteaz rapid, la un cost inferior anchetei la domiciliul
respondenilor.
Aceast tehnic de anchetare se utilizeaz ndeosebi n studiile de
testare a conceptului de nou produs, testarea numelui produsului,
testarea ambalajului sau testarea produsului n sine.
Ancheta fa n fa prezint i unele dezavantaje, principalele
fiind:
caracteristicile demografice ale anchetatorilor pot exercita o anumit
influen asupra rspunsurilor respondenilor; modul n care vorbete
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

104
anchetatorul, nfiarea lui, mbrcmintea ce o poart i alte
elemente aferente acestuia, pot constitui surse generatoare de erori;
uneori anchetatorul este pus n situaia interpretrii unor rspunsuri,
pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la
erori;
exist riscul ca unii anchetatori s nele (avnd n vedere i
remunerarea lor n raport cu numrul de chestionare completate)
ajutnd respondenii s rspund, prin completarea unor rspunsuri
la unele ntrebri pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea
integral a unor chestionare;
respondentul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s manifeste o
serie de reineri sau s nu rspund corect;
numrul de interviuri pe zi este limitat;
timpul de completare a tuturor chestionarelor este, n general, mare
(cteva sptmni);
costurile sunt, n multe cazuri, deosebit de ridicate.
B. Ancheta prin pot se bazeaz pe trimiterea prin pot la
domiciliul membrilor eantionului a unui chestionar structurat i n
cedarea completrii acestuia. Acest tip de anchet poate fi realizat i
prin ataarea la produsul vndut a unui chestionar. De regul, membrilor
eantionului li se cere acordul pentru a participa la culegerea de date i
informaii.
Ancheta n care participanii nu i-au dat n avans acordul de
participare la studiu este denumit anchet auto-administrativ (direct).
Ancheta prin pot prezint o serie de avantaje, precum:
persoana anchetat poate rspunde n ritmul su la ntrebri i se
poate documenta pentru a da unele rspunsuri;
absena anchetatorului conduce la date superioare din punct de
vedere calitativ;
nu mai pot aprea erori, generate de aprecierea rspunsurilor de
ctre operator;
dac sunt nsoite i de instruciuni adecvate, pot fi completate
chestionare complexe, compuse din maxim 6 pagini;
nu mai exist riscul nelrii de ctre anchetator;
este ideal pentru un eantion dispersat din punct de vedere
geografic;
costul este relativ sczut;
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

105
asigur un anonimat deplin, fapt favorabil din punctul de vedere al
rspunsurilor la ntrebri sensibile.
Ancheta prin pot este marcat si de unele dezavantaje, precum:
dificultatea alegerii unui eantion reprezentativ;
necesitatea de a utiliza un chestionar simplu i scurt, ceea ce
limiteaz profunzimea anchetei;
se pot returna chestionare incomplete, deoarece persoana anchetat
nu mai este stimulat s dea rspunsuri la toate ntrebrile;
controlul redus asupra completrii i restituirii chestionarului;
uneori, chestionarului nu i se acord nici o atenie i este aruncat,
ndeosebi atunci cnd prezentarea sa grafic nu este corespunztoare;
durata completrii i returnrii chestionarului este mult mai mare,
ajungnd pn la 6-8 sptmni;
rata de rspuns este redus (10-20% din chestionarele trimise); se
poate crete rata de rspuns la peste 50% (ajungnd chiar pn la
80%), dac se utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a
persoanelor anchetate, precum:
trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru napoierea
acestuia;
trimiterea odat cu chestionarul a unei scrisori, prin care se urmrete
convingerea, sensibilizarea persoanei anchetate pentru a completa i
returna chestionarul;
trimiterea unui chestionar cu dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini);
trimiterea unor scrisori prin care persoanele anchetate sunt rugate s
restituie chestionarele;
oferirea unor stimulente n bani sau de alt natur.
C. Ancheta telefonic ctig tot mai mult teren n cercetarea de
marketing, fiind foarte larg utilizat n rile dezvoltate, ndeosebi n
Frana i SUA. Se desfoar prin chestionarea telefonic a membrilor
unui eantion extras din populaia eligibil pentru studiul n cauz.
Principalele avantaje ale anchetei telefonice sunt:
durata foarte scurt de obinere a datelor i informaiilor (5-15
minute), precum i timpul scurt de realizare a ntregului studiu (1-2
sptmni);
costul relativ redus (estimat la 25% din costul anchetei la domiciliu);
absena contactului direct cu anchetatorul stimuleaz intervievaii sa
rspund i la ntrebri mai dificile;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

106
acceptarea ntr-o proporie relativ ridicat a solicitrii de a coopera
n realizarea interviului, ndeosebi dac acesta are o durat redus
(sub 5 minute);
se reduce confuzia sau ambiguitatea unor ntrebri, prin faptul c
intervievatul poate cere clarificri de la anchetator.
Principalele dezavantaje ale anchetei telefonice sunt:
ntrebrile nu pot fi nsoite de imagini video, mostre, cu excepia
cazului n care, naintea desfurrii convorbirii, se trimit prin pot
fotografii sau schie ale produsului n cauz;
chestionarul trebuie s fie scurt i simplu, ceea ce limiteaz
profunzimea i gama datelor i informaiilor ce se vor obine;
trebuie meninut un flux continuu de conversaie, ceea ce fac dificile
pauzele pentru gndire;
atitudinea i reaciile celui care rspunde se pot anticipa destul de
greu;
datele i informaiile confideniale (venit, stare financiar etc.) se
dau foarte rar prin telefon, ceea ce influeneaz profunzimea i
acurateea datelor i informaiilor;
nu permite utilizarea scalelor numerice n evaluarea alternativelor de
rspuns, dect a scalelor cu rspunsuri dihotomice sau cu un numr
redus de nivele;
nu toate persoanele vizate pentru eantion pot avea numere de tele-
fon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon;
n general, rata rspunsurilor persoanelor contactate variaz ntre
40-75%; din acest punct de vedere sunt mari variaii de la o ar la
alta, cele mai mari rate de rspuns fiind obinute n rile scandinave.
Anchetele telefonice au nlocuit n timp cea mai mare parte a
anchetelor fa n fa, ndeosebi n cazurile n care se studiaz atitu-
dinile fa de produse i servicii, precum i modul de consum/utilizare a
acestora. Totodat, sunt utilizabile n urmtoarele situaii:
la selectarea temelor pentru interviuri personale, prin identificarea
temelor care intereseaz persoanele n cauz sau pentru sondarea
disponibilitii persoanelor care vor acorda interviurile;
obinerea de date simple;
verificarea i confirmarea unor date obinute prin interviurile perso-
nale sau anchetele prin pot;
obinerea de date imediate cu privire la audiena n public a unor re-
clame publicitare;
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

107
realizarea unui contact iniial cu viitoare persoane, care vor fi inter-
vievate.
n rile avansate tehnologic exist centre de realizare a anchetelor
telefonice, avnd personal specializat i care ofer servicii celor
interesai. Totodat, au fost create sisteme de realizare a anchetei
telefonice asistat de calculator (CATI Computer Assisted Personal
Interviewing).
Anchetatorii citesc ntrebrile n ordinea n care apar pe ecranul
monitorului i introduc rspunsul direct n calculator. Astfel de sisteme
asigur selectarea aleatoare a numerelor de telefon, n cadrul
eantionului stabilit i apoi, realizarea legturii cu numrul respectiv,
imediat sau n anumite intervale de timp, atunci cnd persoana anchetat
nu poate rspunde pe loc.
O alt tehnologie avansat de anchetare telefonic o reprezint
sistemele bazate pe ntrebri formulate de sintetizatorul de voci, care
nu mai necesit prezena anchetatorului. Utilizeaz chestionare simple,
cu ntrebri scurte, care presupun rspunsuri de tipul da/nu,
adevrat/fals etc., specifice anumitor tipuri de interviuri prin telefon.
Rspunsurile sunt nregistrate automat, pe msur ce se dau de ctre
intervievai. Dac acetia nu rspund la primele dou ntrebri,
calculatorul ntrerupe legtura i stabilete automat o alt legtur.
Astfel de instrumente de anchetare sunt utilizate de posturile de
radio sau televiziune, cu scopul de a afla prerea intervievailor n
legtur cu diferite aspecte ale realitilor socio-economice, politice etc.
D. Ancheta prin calculator. ncepnd cu anii '80 ai secolului trecut
apare i se dezvolt utilizarea anchetelor interactive asistate de
calculator. Esena acestei tehnici de anchetare const n faptul c
intervievatul rspunde unor ntrebri care apar pe monitorul calcu-
latorului, iar rspunsurile sunt reinute n memoria calculatorului. Exist
i aplicaii speciale, care utilizeaz sisteme video interactive prin cablu,
permind comunicarea direct a ntrebrilor ctre intervievai i
nregistrarea automat a rspunsurilor acestora sistemul Minitel,
introdus iniial n Frana i ulterior rspndit i n celelalte state
occidentale. Sistemul Minitel are o larg utilizare ca: agende electronice,
ca instrument de obinere de date i informaii primare, pe post de carte
telefonic naional, precum i pentru servicii, ca: rezervarea biletelor
de cltorie (cu avionul, cu trenul), operaiuni bancare etc.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

108
Anchetele prin calculator, n oricare din variantele tehnice (la
domiciliu, prin cablu, cu terminale portabile), pe lng o serie de
avantaje prezint i unele limite.
Printre avantaje evideniem:
costul redus al realizrii anchetei;
rapiditatea culegerii i prelucrrii datelor;
definirea dinamic a eantionului, cu posibilitatea opririi anchetei n
momentul cnd rezultatele obinute ating un prag predeterminat al
ncrederii.
Printre limite evideniem:
persoanele, care rspund prin Minitel sau alt sistem video cablat, pot
constitui un eantion care sa nu fie reprezentativ;
durata redus a chestionarului (nu poate fi prea lung);
majoritatea ntrebrilor sunt de tip nchise i precodificate, ceea ce
limiteaz diversitatea punctelor de vedere sau ideilor.
Exist situaii n care pentru obinerea datelor i informaiilor prin
anchetare se poate utiliza un mixaj al diferitelor tipuri de interviuri, de
exemplu:
n prima faz se realizeaz un interviu scurt prin telefon, cu scopul de
a cunoate dac subiectul poate fi recontactat n cazul unui interviu
personal direct, mai amplu;
n cadrul unui interviu personal direct se dau rspunsuri la o parte din
ntrebrile chestionarului, urmnd s fie expediate prin pot
rspunsurile la celelalte ntrebri din chestionar.
Alegerea tehnicii de anchetare depinde de o serie de criterii, printre
care: volumul informaiei ce trebuie obinut, costul, durata obinerii
datelor i informaiilor, posibilitatea identificrii persoanei din eantion,
nivelul non-rspunsurilor.
E. Ancheta prin Internet reprezint cea mai nou i mai modern
tehnic de anchetare, operabil prin mai multe forme: prin pot
electronic (e-mail text), prin pagin web simpl (html), prin pagin web
interactiv sau prin chestionar ncrcabil pe calculatorul respondentului.
Principalele avantaje ale anchetei prin Internet sunt:
durata mult mai redus de transmitere a chestionarului i de obinere
a rspunsurilor;
ofer posibilitatea de a utiliza elemente multimedia (imagini, sunete,
animaie);
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

109
costul sensibil mai redus al realizrii anchetei;
permite automatizarea chestionarului prin rotirea ntrebrilor i vari-
antelor de rspuns;
ofer un grad ridicat de automatizare a introducerii datelor n baza de
date;
permite sondarea unor eantioane foarte mari de respondeni;
permite efectuarea de cercetri multinaionale la costuri
naionale;
rata de rspuns este destul de ridicat.
Principalele limite ale anchetei prin Internet sunt:
frecvent, rezultatele obinute nu reflect situaia real la nivelul
colectivitii cercetate, rezultatele fiind distorsionate; acest fapt este
o consecin a caracteristicilor populaiei care are acces on-line n
reea, ceea ce restrnge n prezent aria sa de aplicare;
costul nc ridicat al echipamentelor i programelor necesare
realizrii unei astfel de anchete; sub acest aspect, cea mai accesibil
variant este e-mail-ul, care ns este cea mai puin performant.

3.3.4.3. Anchetele speciale
Din punctul de vedere al caracteristicilor eantionului supus
sondajului, se delimiteaz, ca speciale, trei tipuri de anchete, definite i
caracterizate n cele ce urmeaz.
A. Ancheta bazat pe paneluri
Tehnica anchetei bazat pe paneluri presupune operaionalizarea
investigaiei asupra unor eantioane reprezentative stabile i semnifi-
cative din punct de vedere statistic, denumite paneluri, constituite din
gospodrii, persoane sau ageni economici, care furnizeaz la anumite
intervale de timp date i informaii n legtur cu comportamentul sau
opiniilor lor, n raport cu problema studiat. Clasificarea i caracterizarea
panelurilor este abordat n paragraful 3.3.5.
n continuare vom evidenia particularitile anchetei bazate pe
paneluri, prin avantajele i limitele sale.
Principalele avantaje sunt:
chestionarul este simplu, cu ntrebri directe, autoadministrat;
permite cunoaterea evoluiei n timp a comportamentului consu-
matorului; eantionul independent, spre deosebire de panel, este un
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

110
eantion punctual, care ofer numai imaginea existent la un moment
dat;
cu aceast tehnic se pot realiza i studii de fidelitate fa de o
marc sau de transfer ntre mrci, studii de cumprare i rscum-
prare etc.;
asigur o precizie ridicat n msurarea evoluiei fenomenelor de
marketing, n comparaie cu msurarea aceleiai evoluii prin
intermediul a dou eantioane independente, de aceeai mrime;
calitatea datelor i informaiilor este mai bun, datorit sinceritii
rspunsurilor celor care au consimit s participe la investigaie;
stabilitatea panelurilor determin avantaje din punctul de vedere al
costurilor obinerii datelor i informaiilor i al preciziei acestora
(intervievaii au experien n completarea chestionarelor);
panelurile de consumatori i cele de gospodrii ofer, nc din faza
constituirii lor, date i informaii detailate privind stilul de via i o
serie de caracteristici ale membrilor panelului (regsite i n
recensmintele populaiei); aceste date i informaii ofer
posibilitatea identificrii a multor factori care explic comportamentul
de consum sau permit clasificri i segmentri mai dezvoltate;
membrii panelurilor pot fi antrenai i n testarea la domiciliu a unor
produse, ori pentru a vizita magazine sau restaurante, n vederea
cunoaterii gamei de produse i servicii oferite, preului acestora i
satisfaciei clienilor.
Limitele specifice panelurilor sunt date de reprezentativitatea lor i
de erorile pe care le pot genera; dac panelul nu cuprinde persoane
reprezentative pentru studiu, atunci demersul va conduce la rezultate
care nu caracterizeaz populaia de interes.
B. Ancheta industrial
Aa cum ne sugereaz i denumirea, o astfel de investigaie se
desfoar asupra organizaiilor economice, viznd n primul rnd
bunurile i serviciile oferite de acestea. Particularitile acestei anchete
sunt generate de caracteristicile pieelor industriale, precum:
diversitatea bunurilor industriale i complexitatea circuitului acestora;
eterogenitatea acestor piee;
dimensiunile organizaiilor economice;
caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumprare.
Ancheta industrial ridic urmtoarele principale probleme:
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

111
- eantionarea s fie stratificat neproporional, lund n considerare
importana organizaiilor economice, domeniile lor de activitate i alte
diverse caracteristici; de exemplu, lund n considerare regula lui
Pareto (80/20), conform creia 20% din clieni asigur 80% din cifra de
afaceri, se recomand o eantionare stratificat, cu dou categorii de
organizaii: mari i mici (fie n raport cu cifra de afaceri, fie n funcie
de numrul de angajai);
- persoanele intervievate s fie alese numai din rndul angajailor cu
responsabiliti i atribuii n procesul de cumprare, deci a celor care
dispun de competena necesar pentru a da datele i informaiile
cerute de anchet;
- anchetatorii (operatori de interviu) s fie alei n funcie de gradul de
tehnicitate al anchetei i de competena i calificarea intervievailor.
Ancheta industrial poate evidenia o mare diversitate de aspecte
specifice organizaiilor economice, ca de exemplu, n cazul celor mici i
mijlocii (Mihi, 1996, p. 269);
atitudinea cumprtorilor fa de bunurile i/sau serviciile oferite;
comportamentul de cumprare al clienilor;
analize ale vnzrilor, produselor, serviciilor i mrcilor care produc
profit, a canalelor de distribuie;
evaluarea preurilor;
planificarea de produs, identificarea produselor noi, ambalarea produ-
selor;
promovarea imaginii organizaiei, a produselor, serviciilor, mrcii de
comer;
preferinele vadului comercial.
C. Ancheta asupra populaiilor rare
Sunt definite ca populaii rare, categoriile de consumatori mai
deosebii i, n general, mai puin numeroi, ca de exemplu: consumatorii
unui anumit produs sau a unui anumit serviciu (alimente pentru diabetici,
concerte simfonice etc.), grupuri etnice reduse, persoane cu venituri
mult sub un nivel stabilit etc.
Anchetele n rndul acestor eantioane specifice utilizeaz instru-
mente specifice, ca de exemplu:
panelurile potale, reprezentnd subpaneluri identificate prin anche-
t potal, n cadrul unui panel existent, pornind de la ideea asupra
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

112
dimensiunilor subpanelului care ne intereseaz; ancheta are ca
obiectiv s verifice dac subpanelul este de mrime suficient;
utilizarea telefonului cu scopul de a identifica populaia particular i
de a constitui, din cea identificat, un eantion reprezentativ;
utilizarea tehnicii de eantionare din aproape n aproape (boule de
neige = bulgre de zpad), tehnic bazat pe principiul c membrii
unei populaii rare se cunosc suficient de bine, astfel nct unii dintre
ei pot furniza adresele altora, acetia indicnd alte adrese .a.m.d.;
se creeaz astfel o baz de sondaj din care se extrage un eantion
reprezentativ;
eantioanele la locul de vnzare-cumprare, unde se selecioneaz
doar acele persoane, care cumpr sau doresc s cumpere un anumit
produs.

3.3.4.4. Surse ale ratelor reduse de rspuns n anchete
Printre cele mai importante surse ale ratelor reduse de rspuns n
anchete, le evideniem pe urmtoarele (Catan, Catan, 1997, p.46):
nereprezentativitatea eantionului;
absena de acas a persoanei incluse n eantion; este o problem
specific anchetelor telefonice i celor de la domiciliul persoanelor;
ponderea celor abseni de acas n totalul ncercrilor depinde de:
starea civil a respectivelor persoane;
ziua i ora apelului telefonic;
aciunile de dinaintea interviului;
refuzul participrii la interviu; rata refuzului depinde ndeosebi de
lipsa dorinei de participare la studiu i/sau de lipsa abilitilor de a
da rspuns anumitor ntrebri; pentru reducerea ratei refuzului se
poate aciona n urmtoarele moduri:
anunarea anticipat, n scris, a potenialului intervievat, asupra inten-
iei anchetatorului de a-l contacta i atrage n studiu;
cointeresarea persoanei vizate;
rspunsuri inexacte sau confuze; astfel de rspunsuri apar datorit
formulrii confuze a ntrebrilor chestionarului, indiscreiei ntre-
brilor, dorinei intervievatului de a da rspunsuri care sprijin
atitudinea anchetatorului fa de problema studiat, utilizarea unui
limbaj nefamiliar intervievatului sau a unor cuvinte polisemantice;
pentru a reduce inexactitatea i ambiguitatea rspunsurilor se reco-
mand utilizarea unor ntrebri alternative i pretestarea chestionaru-
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

113
lui pe un grup de persoane, similar grupului care constituie eantionul
propriu-zis.

3.3.5. Chestionarul
3.3.5.1. Definire i coninut
Chestionarul este instrumentul care conine, formal, o succesiune
logic de ntrebri, majoritatea cu rspunsuri oferite n variante multiple,
cu ajutorul crora se culeg datele i informaiile primare dorite ntr-o
cercetare selectiv de marketing. Astfel, chestionarul reprezint unul
dintre cei mai importani factori de care depinde reuita unei cercetri
selective. Moser C. A., n lucrarea sa (Moser, 1967, p. 303), afirm c o
anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su. Proiectarea
chestionarului intervine n procesul cercetrii de marketing, dup:
identificarea problemei de rezolvat, precizarea datelor i informaiilor
necesare rezolvrii problemei, selectarea metodei adecvate de culegere a
datelor necesare i identificarea populaiei int care poate furniza
datele i informaiile necesare.
Chestionarul trebuie astfel conceput, nct ntrebrile s nu poat
influena comportamentul persoanei intervievate. Totodat, trebuie s
rspund obiectivelor cercetrii, s fie inteligibil pentru intervievat i s
nu fie exagerat de lung, pentru a nu diminua interesul respondenilor fa
de problema cercetat.
Necesitnd cunotine din mai multe domenii ale tiinei, precum:
economie, statistic, matematic, sociologie, psihologie, informatic,
proiectarea chestionarului are un caracter multidisciplinar.
Structura i coninutul chestionarului sunt dependente de urmtorii
factori:
- scopul i obiectivele cercetrii;
- locul desfurrii interviurilor: domiciliul persoanelor intervievate, do-
miciliul gospodriilor populaiei, uniti comerciale, trguri i expo-
ziii, sediul unor organizaii etc.;
- cum se completeaz chestionarul: prin anchetatori, prin autoadminis-
trare, prin coresponden, prin echipamente computerizate etc.;
- disponibilitile de prelucrare a datelor i informaiilor culese;
- costurile efecturii sondajului statistic, n ansamblu.
Caracteristicile eseniale ale unui chestionar sunt: relevana i
acurateea (Lefter, 1998, p.95).
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

114
Relevana chestionarului presupune s fie culese numai datele i
informaiile necesare rezolvrii problemei de marketing, obiect al
cercetrii. Chestionarul nu trebuie s conin ntrebri inutile sau greit
concepute.
Acurateea chestionarului este conferit de precizia, validitatea i
fidelitatea datelor i informaiilor obinute.
Validitatea exprim capacitatea chestionarului de a oferi date i
informaii relevante pentru obiectivele urmrite, iar fidelitatea exprim
capacitatea chestionarului de a oferi aceleai rezultate prin repetare sau
rezultate care s varieze n limitele previzibile admise n domeniul
investigat.
Obinerea unor rspunsuri corecte de la respondeni depinde de
capacitatea anchetatorului de a concepe chestionarul, astfel nct
intervievaii s fie interesai i motivai s coopereze n transmiterea
datelor i informaiilor.

3.3.5.2. Proiectarea chestionarului
Proiectarea chestionarului presupune o multitudine de activiti, n
cadrul unor etape logice, aa cum rezult din tabelul 3.2.

Tabelul 3.2.
Etapa Activiti
Proiectare elementelor
care urmeaz a se
msura
- revederea scopului i obiectivelor cercetrii, pentru
identificarea datelor i informaiilor necesare i a
ipotezelor de testat;
- obinerea de date i informaii suplimentare din sursele
secundare existente sau din cercetri similare;
- desfurarea unei cercetri exploratorii pentru
desprinderea altor variabile ale problemei de cercetat,
cunoaterea vocabularului i punctului de vedere al
respondentului tipic.
Conceperea
ntrebrilor,
rspunsurilor dorite i
alegerea scalelor
- decizia asupra tipului ntrebrilor;
- determinarea coninutului fiecrei ntrebri;
determinarea rspunsurilor dorite;
- alegerea tipurilor de scale.
Decizii asupra modului
de comunicare
- evaluarea limbajului utilizat n formularea ntrebrilor;
evaluarea fiecrei ntrebri, din perspectiva claritii,
cunotinelor, abilitii, dorinei i incitaiei de a
rspunde, a intervievatului tipic.
Decizii asupra structurii
chestionarului
- determinarea numrului ntrebrilor;
- ordonarea ntrebrilor ntr-o secven logic;
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

115
Etapa Activiti
- gruparea ntrebrilor pe categorii de interes, n
cercetare;
- stabilirea legturilor ntre ntrebri.
Pretestarea
chestionarului,
corectarea aspectelor
deficitare sau
necorespunztoare i
redactarea final
- verificarea compatibilitii ntrebrilor cu elementul de
msurat;
- identificarea erorilor posibile;
- pretestarea chestionarului;
- corectarea aspectelor deficitare sau necorespunztoare;
- redactarea final.

Aspecte conceptuale ale proiectrii chestionarului
Chiar dac nu exist un model general valabil pentru proiectarea
chestionarelor, rezultatele din teoria i practica de specialitate conduc la
necesitatea implementrii anumitor elemente conceptuale.
n primul rnd, proiectarea chestionarelor se bazeaz pe urm-
toarele concepte directoare:
- teoria atitudinilor, n ceea ce privete semnificaia rspunsurilor purt-
torilor de informaii;
- metode i tehnici de analiz i construirea de metode n interpretarea
datelor i informaiilor.
n cele ce urmeaz vom analiza elementele conceptuale, ce trebuie
luate n considerare n succesiunea activitilor de proiectare a
chestionarului.
Dialogul generat de operaionalizarea chestionarului conduce la o
importan deosebit a teoriei convorbirii n proiectarea chestio-
narului; implicit se impune cooperarea ntre anchetator i intervievat.
Drept urmare, alegerea riguroas a cuvintelor i redactarea corect a
ntrebrilor, trebuie dublate de o elaborare pe baze tiinifice a
chestionarelor de sondaj;
Ordinea i succesiunea ntrebrilor reprezint o alt problem cu
care se confrunt proiectantul chestionarului. Astfel, practica anche-
telor prin sondaj a demonstrat c ordinea ntrebrilor poate influena
rspunsurile membrilor eantionului, ndeosebi n situaiile n care se
solicit categorii de date i informaii relativ instabile sau marginale;
n general, ordinea ntrebrilor trebuie s respecte urmtoarea re-
gul; rspunsul sau rspunsurile la fiecare ntrebare s nu fie sub nici o
form afectate de secvene anterioare ale interviului.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

116
Problematica abordat impune o succesiune logic a ntrebrilor,
astfel nct persoana investigat s poat rspunde fr dificultate la
toate ntrebrile.
Lungimea chestionarului este un alt element conceptual, care trebuie
optimizat de ctre proiectant. Lungimea chestionarului este determi-
nat de numrul ntrebrilor coninute, astfel nct s rspund scopului
i obiectivelor cercetrii; totodat, numrul ntrebrilor trebuie s duc
la o durat acceptabil a interviurilor, att din punctul de vedere al
anchetatorului, ct i al intervievatului. n consecin, se impune coro-
borarea condiiilor de stabilire a lungimii chestionarului, dup cum
rezult din analiza urmtoare:
Nevoia ct mai multor informaii, n majoritatea cercetrilor, duce la
mai multe ntrebri i, implicit, costuri suplimentare: materiale,
financiare, de manoper etc.;
Nevoia armonizrii urmtoarelor considerente de natur metodologic:
- un chestionar prea lung afecteaz negativ, ntr-o anumit msur,
att moralul persoanelor intervievate, ct i moralul ancheta-
torului; n plus, chestionarul prea lung poate genera o pondere
relativ mare de nonrspunsuri, precum i o calitate ndoielnic a
datelor i informaiilor culese;
- un chestionar scurt poate s conving ca durat, dar are mici anse
de a genera situaia de convorbire necesar cooperrii depline ntre
anchetator i intervievat.
Durata optim a ntrebrilor poate fi atins prin corelarea
dimensionrii chestionarului cu eantionarea i tehnicile de sondare,
ca de exemplu:
un chestionar mai scurt i un eantion mai mare sunt de preferat,
ntruct pot furniza rezultate mult mai precise;
cnd necesitile de informare impun chestionare relativ lungi, se
practic tehnica fragmentrii interviului cu ntrebri relaxante, n
scopul deconectrii respondentului i de a-l pregti pentru o nou serie
de ntrebri, diferite de cele anterioare.
S-a constatat c dificultile legate de stabilirea lungimii optime a
chestionarului sunt mai mari n cazul sondajelor unice, dect n
situaia cercetrilor efectuate pe paneluri. Explicaia, pentru acest
din urm caz, const n faptul c persoanele intervievate sunt aco-
modate cu interviurile i i-au stabilit deja o conduit de cooperare,
cunosc tehnicile de completare a chestionarelor, nu mai sunt suspici-
oase i rata nonrspunsurilor este foarte redus.
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

117
Forma grafic a chestionarului trebuie s fie adecvat pentru a
facilita:
completarea acestuia de ctre anchetator sau de ctre persoana
intervievat;
pregtirea pentru prelucrare (codificarea, corelaiile logice);
prelucrarea datelor i informaiilor pe supori, precum: benzi, discuri,
CD-uri etc.
forma grafic final a chestionarului s conin, de regul, i elemente,
precum:
- instituia sub egida creia se efectueaz sondajul statistic;
- date privind interviul: ziua, ora, locul, durata etc.;
- certificarea efecturii interviului (semntura cenzorului) i a preg-
tirii pentru prelucrare;
- meniunea privind caracterul confidenial al datelor i informaiilor
furnizate de persoanele intervievate.
Instruciunile de completare (codificare) a chestionarului trebuie
elaborate i s nsoeasc orice chestionar, pentru a asigura cele mai
bune condiii de utilizare a acestuia. Aceste instruciuni au rolul de a
asigura caracterul unitar al datelor i informaiilor; n baza
instruciunilor, toi anchetatorii vor da aceeai interpretare noiunilor
i sensului ntrebrilor, n concordan cu mesajul dorit de beneficiarul
cercetrii. Interpretarea unic a ntrebrilor din chestionare are o
importan decisiv pentru veridicitatea datelor i informaiilor,
ntruct elimin apariia unor erori sistematice de nregistrare.

Proiectarea chestionarelor presupune nu numai o rigurozitate
profesional, ci i testarea diferitelor variante posibile ale chestionarelor.
n acest scop, cercettorii recurg la anchete-pilot, prin intermediul
crora se testeaz nu numai chestionarul, ci i alte aspecte aferente
desfurrii n ansamblu a sondajelor statistice, precum: selecia
persoanelor intervievate, eantionarea, instruciunile pentru anchetatori,
necesarul de materiale i resursa uman, costurile etc.
Testarea chestionarului are ca scop verificarea, att a ansamblului
su, ct i a diferitelor pri componente, urmrindu-se n principal:
evitarea cuprinderii n test a unor aspecte deja verificate practic, cu
ocazia altor sondaje statistice, precum situaia unor caracteristici de
grupare specifice unitilor de observare: categoria socio-profesional,
grupele de venituri, grupele de ani privind vechimea gospodriilor etc.;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

118
reconstituirea periodic a coninutului unor concepte, susceptibile de
a se modifica n timp, ca urmare a evoluiei comportamentului
consumatorului.
Oferind liste de rspunsuri, care, pe baza frecvenelor de apariie,
orienteaz variantele de rspuns n concordan cu limbajul i modul de
exprimare al persoanelor intervievate, anchetele pilot se dovedesc utile
i pentru restructurarea rspunsurilor la ntrebrile deschise din ches-
tionare. Se poate deduce c ancheta pilot este indispensabil proiectrii
de chestionare eficiente, care s rspund nevoii de cunoatere a
proceselor comportamentale ale cumprtorilor.

3.3.5.3. Clasificare i caracterizare
Principalul criteriu de clasificare a chestionarelor este metoda de
culegere a datelor i informaiilor, funcie de care se disting:
chestionare care se completeaz de ctre anchetator;
chestionare completate de nsi persoana intervievat.
Aceste dou mari categorii de chestionare se diversific n funcie de
o serie de alte criterii, precum:
- natura ntrebrilor (cantitative sau calitative);
- periodicitatea utilizrii: o singur dat sau repetat;
- coninutul concret al programului de cercetare: specializat sau general;
- tipul ntrebrilor;
- unitatea investigat: persoan, gospodrie, organizaie;
- locul de completare: domiciliu, magazine, expoziii, organizaii.
La proiectarea oricrei categorii de chestionar, n scopul obinerii
situaiei de convorbire, absolut necesar ntre anchetator i intervievat,
trebuie avute n vedere mai multe alternative, ca de exemplu:
anchetatorii pot solicita rspunsuri n mod direct, n prezena
intervievatului sau prin telefon; implicit, n cele dou cazuri,
chestionarele aplicate vor diferi printr-o serie de elemente, precum:
numrul i lungimea ntrebrilor, ordinea lor etc.;
caracteristici distincte apar i n cazul chestionarelor completate prin
autonregistrare, n funcie de modul de distribuire i recuperare: prin cores-
ponden sau distribuirea i recuperarea n magazine, expoziii, organizaii;
n cazul investigaiilor cu autoadministrarea de chestionare, prin
intermediul calculatorului, se utilizeaz video-chestionare, a cror
ntrebri apar succesiv pe ecranul unor terminale, pe msur ce
persoana intervievat rspunde; n acest caz, video-chestionarul tre-
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

119
buie s fie completat cu uurin i, implicit, simplitatea i concre-
teea ntrebrilor trebuie sa fie mai mare.

Indiferent de categoria de chestionar, pentru a-i atinge scopul cel
de a identifica i culege datele necesare cercetrii de marketing trebuie
s ndeplineasc urmtoarele condiii:
s fie ct mai scurt i simplu, dar s cuprind ntrebri cu privire la
toate datele relevante;
s asigure rspunsuri ct mai complete;
s exclud datele i informaiile nesemnificative i problemele
secundare;
s faciliteze prezentarea datelor i informaiilor de ctre intervievai;
s conin ntrebri filtru, prin intermediul crora s se constate
dac respondentul este o persoan calificat i stpnete problemele
la care d rspunsuri;
s faciliteze analize, evaluri i interpretri.

3.3.5.4. ntrebrile chestionarului
1. Tipuri de ntrebri utilizate n chestionare
ntr-un chestionar pot fi utilizate mai multe tipuri de ntrebri, toate
aparinnd uneia sau alteia din urmtoarele grupe:
ntrebri nchise, care au specificate dinainte toate rspunsurile posibile,
intervievatul trebuind s aleag unul sau mai multe dintre acestea; cele
mai uzuale ntrebri nchise sunt prezentate n tabelul 3.3.
ntrebri deschise, care permit intervievailor s rspund cu propriile cu-
vinte; cele mai importante ntrebri deschise sunt prezentate n tabelul 3.4.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

120
Tabelul 3.3.
ntrebri nchise utilizate n chestionar
Particularitate Descriere Exemplu
Utilizarea unei
scale
dihotomice
O ntrebare cu
dou rspunsuri
Cnd ai cumprat biletele pentru sejurul n
staiunea X, hotelul Y, ai telefonat personal
la Agenia de turism Continental
Da Nu
Alegere
multipl
O ntrebare cu trei
sau mai multe
rspunsuri
Cine v nsoete n acest concediu de odihn?
Nimeni Numai copiii
Soia/soul i copiii Prieteni/rude
Utilizeaz scala
lui Likert
O afirmaie fa
de care persoana
intervievat i
arat acordul sau
dezacordul
n general, hotelurile mici ofer servicii mai
bune dect cele mari
Dezacord Dezacord Indiferent Acord Acord
total total
1 2 3 4 5
Utilizeaz
difereniala
semantic
O scal cuprins
ntre doi termeni
bipolari, pe care
intervievatul alege
punctul reprezen-
tnd opinia sa
Socit Gneral este o banc

Mare........................ Mic...................
Cu experien mare...... Cu experien mic..
Modern.................... Conservatoare........
Utilizeaz scala
importanei
O scal pe care se
apreciaz
importana unei
caracteristici
Consider serviciile suplimentare ale hotelului
IBIS, ca fiind:
Extrem de Foarte Destul de Nu foarte Deloc
importante importante importante importante imp.
1 _ 2 _ 3 _ 4 _ 5 _
Utilizeaz scala
de apreciere
O scal pe care o
caracteristic este
apreciat cu
calificativul de la
slab la
excelent
Serviciile de alimentaie ale hotelului
Continental sunt
Excelente Foarte Bune Medii Slabe
bune

1 2 3 4 5
Utilizeaz scala
inteniei de
cumprare
O scal care
exprim intenia
respondentului de
a cumpra
Dac hotelul la care vei fi cazat dispune de
servicii de alimentaie la camer
Roomservice, ai apela la acest serviciu?
Da, cu Probabil Nu tiu Probabil Sigur
siguran c da c nu nu
1 _ 2 _ 3 _ 4 _ 5 _
Sursa: Adaptare dup (Kotler, 1997, p. 190)
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

121

Tabelul 3.4.
ntrebri deschise utilizate n chestionar
Particularitate Descriere Exemplu
Complet
nestructurat
O ntrebare la care
persoanele
intervievate pot s
rspund cum
doresc
Ce prere avei despre hotelul Transilvania?
Asocieri de
cuvinte
Se dau pe rnd
diferite cuvinte,
iar
intervievailor li
se cere s
noteze primul
cuvnt care le
vine n gnd
Care este primul cuvnt la care v gndii
cnd auzii pronunndu-se:

Agenia de turism ____________________
Hotelul _____________________________
Sejur _______________________________
Completarea
frazei
Intervievailor li
se prezint o
fraz
incomplet, pe
care trebuie s
o completeze
Cnd aleg un anumit hotel, cel mai important
criteriu, dup care m ghidez, este:
_______________________________________
Completarea
unei povestiri
Intervievailor li
se prezint o
povestire
incomplet, pe
care trebuie s
o continue
M-am cazat la Vila Rimini, timp de trei zile.
Am constatat c personalul hotelului este
foarte atent, politicos i pretenios fa de
propria persoan. Aceasta m-a determinat s
m gndesc la urmtorul aspect Continuai
povestirea
Completarea
unei imagini
Intervievaii
primesc un
desen,
nfind dou
personaje,
dintre care,
unul face o
afirmaie. Celor
chestionai li se
cere s
completeze
replica celuilalt
Personajul 1: Deci, aceasta este staiunea ta
preferat
Personajul 2:
______________________________________
______________________________________
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

122
Particularitate Descriere Exemplu
personaj
Testul de
apercepie
tematic (TAT)
Intervievailor li
se prezint o
imagine i li se
cere s
compun o
povestire
despre ce cred
ei c se
ntmpl n
aceast imagine
Imaginea unui avion, cu scara de mbarcare
ataat, spre care se ndreapt un grup de
persoane
Sursa: Adaptare dup (Kotler, 1997, p. 191)

ntrebrile nchise ofer rspunsuri care sunt mai uor de interpretat
i de nregistrat. ntrebrile deschise pot oferi mai multe informaii,
datorit lipsei oricror constrngeri n formularea rspunsului; aceste
ntrebri sunt foarte utile, n special n etapa exploratorie a cercetrii,
cnd cercettorul caut mai mult s neleag modul de a gndi al
persoanelor investigate i mai puin s msoare cte persoane gndesc
ntr-un anumit mod.
O categorie aparte de ntrebri o constituie ntrebrile de control,
utilizate deoarece orict de bine ar fi construite i prezentate ntrebrile,
unii respondeni vor da totui rspunsuri greite, care vor influena
rezultatul cercetrii; scopul acestor ntrebri este de a elimina astfel de
situaii, probnd dac rspunsurile sunt n concordan cu ntrebrile i
pot fi acceptate ca atare.

2. Orientri de baz n formularea ntrebrilor
Claritatea i ordinea aezrii cuvintelor (propoziiilor) n fraz. Dou
ntrebri avnd acelai scop, dar formulate cu nivele diferite ale
claritii i ordini diferite ale aezrii cuvintelor (propoziiilor) n
fraz, pot foarte uor genera rspunsuri diferite;
Precizia ntrebrilor i variantelor de rspuns aferente; de exemplu,
pentru determinarea consumului de cafea, ntrebrile adresate
persoanelor investigate pot fi formulate astfel:
- cte ceti cu cafea bei ntr-o zi obinuit?
sau:
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

123
- ct de des bei cafea?
extrem de des.................... 1
foarte des......................... 2
nu prea des....................... 3
niciodat.......................... 4
Putem remarca faptul c varianta a doua a ntrebrii nu este precis,
pentru c nu specific perioada (zi, sptmn, lun) i nici nu ofer o
msur precis a consumului de cafea; rspunsurile la aceast
ntrebare pot fi evaluate utiliznd, n cel mai bun caz, scala ordinal.
Prima variant a ntrebrii conduce la rezultate mult mai precise, iar
datele obinute pot fi prelucrate i analizate, utiliznd scala
proporional.
Excluderea reciproc a alternativelor de rspuns; de exemplu,
pentru descrierea venitului unei gospodrii, ntrebarea trebuie astfel
formulat, nct alternativele de rspuns s nu se suprapun (ci, s se
exclud reciproc). Astfel, la ntrebarea: Care dintre urmtoarele
plaje de venituri descriu cel mai bine venitul brut al gospodriei Dvs.,
n anul 2001? (ncercuii doar un rspuns), se sugereaz urmtoarele
categorii de rspuns:
Opiunea
mai puin de 36.000.000 lei........1
36.000.000 60.000.000 ...........2
60.000.000 85.000.000............3
85.000.000 i peste .................4
Intervievaii cu venituri de 60.000.000 i 85.000.000 pot ncercui
dou rspunsuri; pentru evitarea acestei situaii, opiunile 2 i 3 ar
trebui formulate astfel:
36.000.000 59.999.999 lei
60.000.000 84.999.999 lei
Limbajul utilizat trebuie adecvat persoanelor care compun ean-
tionul; persoane de diferite profesii, din diferite medii sociale sau din
regiuni diferite, utilizeaz limbaje diferite pentru a exprima acelai
lucru. n consecin, ntrebrile adresate trebuie s transfere acestora
nelesul urmrit de ctre cercettor. Unele ntrebri, despre
comportamentul ilegal sau contrar normelor acceptate social,
genereaz disconfort sau refuzul de a rspunde; n astfel de cazuri, se
vor evita ntrebrile cu alternative de rspuns, recurgndu-se la
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

124
ntrebri graduale, la care respondenii s gseasc, n etape,
cuvintele adecvate ale rspunsului; n acelai scop, se poate apela la o
scal care ofer i posibilitatea adoptrii unei poziii neutre de
rspuns.
Evitarea cuvintelor (frazelor) care sugereaz un sentiment automat
de aprobare sau dezaprobare; de exemplu, prin ntrebarea Ce nu va
place la produsul pe care tocmai l-ai ncercat?, intervievatului nu i se
ofer ansa de a spune c nimic nu i-a displcut; o alternativ a
ntrebrii, mai adecvat scopului, ar putea fi: V displace vreun aspect
al produsului, pe care tocmai l-ai ncercat? cu variante de rspuns:
da; nu.
Neutilizarea unor expresii ambigue, precum: ct de curnd posi-
bil, n ultimul timp, tot ceea ce a fost posibil etc. n acelai
context, dac persoanei intervievate i se cere s clasifice nite obiecte
pe baza acelorai caracteristici, este recomandat ca ordinea
prezentrii obiectelor s fie mereu schimbat pentru a da anse egale
fiecrui obiect evaluat, la atenia respondentului.
Evitarea ntrebrilor care se refer la dou aspecte ale problemei
de interes, pentru a nu pune persoana intervievat n situaia de a
rspunde deodat, printr-o anumit alternativ de rspuns, la dou
aspecte ale problemei studiate. n situaia cnd intervievatul este de
acord cu un aspect, dar nu i cu cellalt, prin formularea ntrebrii,
uneori este obligat s dea un rspuns global; de exemplu, prin
formularea Considerai c ROMTELECOM ofer un serviciu rapid i
politicos?, persoana intervievat este obligat s dea un rspuns
ambelor aspecte ale problemei (serviciu rapid i serviciu politicos).
Formularea explicit a alternativelor de rspuns, pentru a oferi
intervievatului posibilitatea real de a furniza date i informaii
pertinente; prezentm printr-un exemplu, comparativ, dou
modaliti de formulare a alternativelor de rspuns:
Varianta 1 (V
1
): dac n magazinul alimentar, din care v facei n mod
curent cumprturile, s-ar gsi franzel tranat i ambalat, ai
cumpra-o?
Varianta 2 (V
2
): dac n magazinul alimentar, din care v facei n mod
curent cumprturile, s-ar gsi, concomitent, franzel tranat i
ambalat i pine rotund, netranat i ambalat:
- ai cumpra doar franzela?
- ai cumpra doar pinea rotund?
- ai cumpra ambele produse?
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

125
Dac la varianta V
1
, 40% dintre respondeni ar prefera s cumpere
franzela, se poate considera c n prezena i a altor alternative de
rspuns (V
2
), procentajul celor care ar cumpra franzela, s scad.
Datele obinute trebuie s fie valide i credibile, urmare unor
rspunsuri clare la ntrebri, pe ct posibil lipsite de erori. Posibilele
erori pot avea una dintre urmtoarele surse:
lipsa de experien a persoanei intervievate; de exemplu, la ntrebarea
despre performanele unui produs, persoanele intervievate pot ascunde
faptul c nu cunosc (sau nu posed) produsul respectiv, dnd rspuns
numai din consideraie fa de anchetator; un astfel de rspuns este
complet lipsit de relevan. Pentru eliminarea unor asemenea cazuri,
cercettorul va trebui, pe de o parte, s acorde atenie deosebit
selectrii populaiei int i membrilor eantionului, iar pe de alt
parte, s permit i un rspuns din care s rezulte necunoaterea
produsului investigat, de ctre intervievat;
uitarea (scpri ale memoriei), manifestat prin:
- omisiune cnd intervievatul nu-i amintete despre petrecerea
evenimentului cercetat;
- telescoping cnd intervievatul, fie comprim timpul, fie c-i
amintete despre eveniment c s-a petrecut mai devreme dect n
realitate;
creaia cnd intervievatul i amintete despre un eveniment, care n
realitate nu s-a petrecut.
Erorile de rspuns datorate uitrii pot fi evitate sau reduse, prin:
- adresarea de ntrebri numai despre evenimente importante, petrecu-
te n ultimele cteva zile;
- informarea intervievatului c nu se va apela la ntrebri care ajut
memoria, pentru a nu denatura rspunsul (conducnd la telescoping i
creaie).

3. Succesiunea ntrebrilor chestionarului
ntrebrile chestionarului trebuie aranjate ntr-o succesiune logic,
astfel nct, pe de-o parte s atrag i s menin cooperarea subiecilor
i, pe de alt parte, s uureze administrarea chestionarului de ctre
anchetator.
Aranjamentul ntrebrilor trebuie s genereze urmtoarea structur:
Introducerea sumar, coninnd prezentarea cercettorului i a temei
de cercetare;
ntrebri filtru;
ntrebri deschise;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

126
Alte ntrebri cu privire la tema n discuie;
ntrebri privind activitatea celui intervievat (dac nu ating puncte
sensibile, cu caracter confidenial;
Date de clasificare.
Se recomand ca introducerea s fie o formulare simpl, din care
membrii eantionului s neleag obiectivul i utilizarea social a
studiului de marketing. De exemplu: La cererea Ministerului Sntii,
firma de cercetri de marketing X, efectueaz un studiu asupra
gradului de extindere a fumatului n rndul populaiei mature a rii
(peste 18 ani). Prima ntrebare, pe care v-o adresm, este: Ce prere
avei, n general, despre fumat?
De regul, n chestionare se utilizeaz una sau o combinaie a
urmtoarelor succesiuni a ntrebrilor:
Succesiunea tip canal, care presupune adresarea, n primul rnd, a
ntrebrilor generale despre obiectul cercetrii, apoi succesiv, ntre-
brile specifice.
Aceast succesiune a ntrebrilor este practicat n cazurile n care
se urmrete minimizarea posibilitii ca rspunsurile la ntrebrile
ulterioare s condiioneze sau s determine rspunsurile la ntrebrile
ulterioare i cnd se dorete cunoaterea opiniilor respondentului despre
conceptul unui nou produs, precum i atitudinile lui fa de beneficiile
finale ale acestuia.
n tabelul 3.5. se ilustreaz, dup (Ctana, Ctan, 1998, p. 121),
utilizarea succesiunii canal, n cadrul unui chestionar.
Succesiunea invers, care presupune adresarea, n primul rnd, a
ntrebrilor specifice i apoi a ntrebrilor generale; se utilizeaz
numai n interviul personal sau telefonic, cnd anchetatorul dorete s
se asigure c toate persoanele intervievate i bazeaz evaluarea pe
factori similari.

Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

127
Tabelul 3.5.
Utilizarea succesiunii tip canal a ntrebrilor, ntr-un chestionar
Poziia ntreb-
rii, n chestionar
Tipul ntrebrii Funcia Exemplu
nceputul
chestionarului
General Stabilirea raportului
cu intervievatul
Deinei un
autoturism?
Urmtoarele
cteva ntrebri
Simple i
directe
Convingerea
intervievatului c
ntrebrile nu sunt
grele
ntre ce mrci ai
ales cnd l-ai
cumprat?
Urmtoarele
ntrebri,
acoperind circa o
treime din
chestionar
Specifice Accentuarea
apropierii de
obiectivul cercetrii
Ce caracteristici
v-au interesat?
Urmtoarele
ntrebri,
acoperind cea mai
mare parte a
chestionarului
Specifice, unele
fiind dificile i
complexe
Obinerea celei mai
mari pri a datelor
i informaiilor
necesare
Ordonai
urmtoarele
caracteristici ale
unui autoturism,
dup importana
acordat
Ultimele cteva
ntrebri
ntrebri care
pot fi percepute
ca indiscrete
de ctre
intervievai
Obinerea datelor i
informaiilor
demografice i de
clasificare, despre
intervievai (venit,
vrst, religie etc.)
Ce venit avei?

De regul, chestionarele cuprind ntrebri referitoare la mai multe
probleme, ceea ce impune gruparea acelor ntrebri care se refer la o
anumit problem. Trecerea de la o problem a chestionarului la alta se
realizeaz prin fraze de tranziie (FT), fraze care direcioneaz atenia
spre ntrebrile ce urmeaz. De exemplu, ntr-un chestionar referitor la
contientizarea mrcilor de cafea, frazele de tranziie (FT
i
) s-ar putea
formula astfel:
FT4: Ai auzit despre marca de cafea Elite?
- Da (se trece la FT4a)
- Nu (se trece la FT8)
- Nu sunt sigur (se trece la FT8)
Dac DA, se trece la urmtoarea fraz de tranziie:
FT4a: Ai folosit marca de cafea Elite n ultimele 30 de zile?
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

128
- Da (se trece la FT7)
- Nu (se trece la FT4b)
Dac NU, se trece la FT4b
FT4b: Ai utilizat marca de cafea Elite n ultimele 6 luni?
- Da (se trece la FT6)
- Nu (se trece la FT5)
Simbolistica ntrebrilor se utilizeaz ntr-o diagram a fluxului
ntrebrilor.
Anchetatorul prevede n fluxul ntrebrilor i aa numitele ntrebri
filtru, ntrebri care au rolul de a elimina din cercetare persoanele care
nu pot da rspuns la ntrebarea urmtoare. n exemplul anterior,
rspunsul DA la FT4 arat c intervievatul cunoate marca Elite. FT4a
i FT4b conduc la trei grupuri distincte de persoane, determinnd astfel
urmtoarea ntrebare ce va fi adresat. Intervievaii care rspund la FT4a
cu NU sunt cei care cunosc, dar nu au ncercat marca Elite i, de aceea
sunt ntrebai, n continuare, de ce nu folosesc marca respectiv.
Chestionarul poate conine una sau mai multe ntrebri filtru.
Practica cercetrii de marketing a consacrat urmtorul aranjament
al ntrebrilor unui chestionar:
La nceput, se adreseaz ntrebrile simple i absolut necesare; ntreb-
rile mai dificile i indiscrete se plaseaz la sfritul chestionarului;
n interviurile personale se utilizeaz succesiunea canal a ntreb-
rilor;
ntrebrile se grupeaz pe principalele probleme de interes ale
cercetrii;
La schimbarea problemei de interes, se utilizeaz o fraz de tranziie;
Pentru ca toate situaiile posibile de rspuns s fie acoperite, se
elaboreaz o diagram a fluxului ntrebrilor filtru;
ntrebrile filtru generale se pun naintea celor de detaliu; n caz
contrar, intervievaii vor evita rspunsurile la ntrebrile de detaliu.
4. Redactarea i prezentarea chestionarului
Calitatea i amploarea datelor i informaiilor culese cu ajutorul
chestionarului depind, n primul rnd, de modul de redactare i prezen-
tare a acestuia.
Literatura de specialitate recomand, n ceea ce privete redactarea
i prezentarea chestionarului, o serie de reguli, precum:
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

129
un chestionar care face impresia unui document important i oficial
creeaz intervievatului sentimentul c particip la o investigaie
important;
foile de hrtie cu dimensiuni mai mici sunt preferate celor mari;
chestionarul tip brour este cel mai adecvat n interviurile autoadmi-
nistrate, deoarece permite prevenirea pierderii sau amplasrii greite
a paginilor; s permit trecerea uoar de la o pagin la alta i com-
pletarea uoar a rspunsurilor;
mrimea literelor i spaiile afectate rspunsurilor trebuie s fie
suficient de mari pentru a uura demersul respondenilor;
dac investigaia implic grupuri diferite de intervievai, se utilizeaz
chestionare de culori diferite;
se numeroteaz: fiecare ntrebare, fiecare pagin a chestionarului i
fiecare chestionar;
pentru evitarea confuziei, ntrebarea i rspunsul aferent se sfresc
pe aceeai pagin;
instruciunile de rspuns se plaseaz ct mai aproape posibil de
ntrebarea la care se refer, astfel:
dac instruciunile indic modul n care trebuie rspuns la ntrebare, se
plaseaz naintea ntrebrii;
dac instruciunile se refer la modul de nregistrare, se plaseaz dup
ntrebare;
la scrierea instruciunilor se vor utiliza alte tipuri de litere (italice etc.),
dect cele utilizate pentru ntrebri;
se precodific ntrebrile nchise i toate coloanele chestionarului,
pentru uurarea prelucrrii i pentru prezentarea tuturor datelor, ntr-o
form adecvat analizei.
5. Pretestarea chestionarului
Dup ntocmirea chestionarului, ntr-o redactare considerat cores-
punztoare, se procedeaz la pretestarea acestuia.
Scopul pretestrii chestionarului este de a verifica dac datele i
informaiile obinute corespund ateptrilor cercettorului; cu alte
cuvinte, pretestarea va oferi: feed-back-uri, cu privire la unele mbun-
tiri ce pot fi aduse chestionarului.
Principalele argumente, n favoarea pretestrii chestionarului, sunt:
unele ntrebri pot aprea simple pentru cei care au conceput
chestionarul, dar pentru intervievai pot fi dificile sau pot genera
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

130
ezitri; ca atare, pretestarea chestionarului va scoate n eviden
unele modificri necesare n formularea sau ordinea ntrebrilor;
cercettorul ar putea fi convins, c prin ntrebrile coninute,
chestionarul atinge obiectivul cercetrii; n practic, ns, se poate
constata c o serie de informaii, dorite a fi obinute, nu sunt
generate, datorit lipsei de ntrebri; pretestarea ajut ca un astfel de
neajuns s fie eliminat;
pretestarea reprezint i o evaluare a duratei aproximative, necesar
pentru a rspunde la ntrebri;
rspunsurile colectate prin pretestare permit evaluarea anselor de
succes ale modului cum se vor asambla i analiza datele i informaiile
obinute prin cercetarea de teren.
Principalele aspecte, care trebuie verificate prin procesul pretestrii
chestionarului, sunt urmtoarele:
- dac cuvintele i ntrebrile formulate sunt nelese la fel, fr
echivoc, de ctre toi respondenii;
- dac ordinea de prezentare a ntrebrilor nu genereaz erori n
rspunsuri;
- dac forma ntrebrilor permite culegerea corect a datelor i
informaiilor;
- dac dimensiunile chestionarului nu sunt exagerate, provocnd
nemulumiri intervievailor i refuzul de a rspunde;
- dac se pune problema revederii complexitii unor ntrebri;
- dac textele de introducere i de legtur ntre ntrebri sunt
suficiente i eficace.
Desfurarea pretestrii chestionarului presupune crearea urmtoa-
relor condiii:
- persoanele intervievate trebuie s se asemene ct mai mult posibil cu
populaia int, n privina cunoaterii problemei cercetate, atitudinii
i comportamentului, asociate cercetrii respective;
- mrimea eantionului pe care se face pretestarea, de regul 20-30
persoane, este funcie de omogenitatea populaiei de interes i de
complexitatea chestionarului; eantionul va fi cu att mai mare, cu ct
populaia de interes este mai eterogen i cu ct chestionarul este mai
complex;
- realizatorii pretestrii sunt desemnai n funcie de natura metodei
prevzute pentru colectarea datelor i informaiilor; astfel, n cazul
anchetei prin telefon i interviului personal, vor fi implicai n
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

131
pretestare coordonatorul echipei de cercetare i/sau cercettorul
elaborator al chestionarului; n majoritatea cazurilor ns, pretestarea
chestionarului este condus de un anchetator obinuit.
n numeroase cazuri, chestionarul este revizuit i pretestat de mai
multe ori, pn se ajunge la concluzia c datele i informaiile ce
urmeaz a fi culese, pot fi obinute ntr-un mod corect, excluznd
interferena unor influene perturbatoare.
Dup ce au fost examinate rezultatele pretestrii i efectuate mo-
dificrile ntrebrilor i procedurilor de analiz, se finalizeaz numrul,
structura i secvena ntrebrilor.

3.3.5.5. Administrarea chestionarului
Administrarea unui chestionar se realizeaz prin urmtoarele activi-
ti succesive:
estimarea costului i termenului de realizare a interviurilor;
pregtirea instruciunilor pentru realizarea pe teren a interviurilor;
instruirea anchetatorilor;
colectarea datelor i informaiilor;
evaluarea activitii de teren.
n continuare, vom prezenta esena fiecreia din aceste activiti.
1. Estimarea costului i a termenului de realizare a interviului
Indiferent de modul de intervievare, cercettorul trebuie s estime-
ze costul i termenul de realizare a interviului, indicatori n baza crora
aproximeaz efortul cerut pentru desfurarea cercetrii. Acest efort
este comparat cu beneficiul potenial al cercetrii, rezultnd eficiena
estimat a acesteia; eficiena estimat va fundamenta decizia de
efectuare sau renunare la cercetare. n exemplul urmtor se efectueaz
o astfel de estimare, pentru cazul unui interviu telefonic.
Premisele de la care se pornete sunt urmtoarele:
Eantionul necesar = 400
Numrul telefoanelor pe care le poate da un anchetator ntr-un
schimb de 7 ore = 230
Rata incidenei (gsirea membrilor eantionului) = 70%
Rata cooperrii intervievailor = 65%
Durata unui interviu = 15 minute
Timpul afectat ncercrii de contactare a unei persoane = 3 minute
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

132
Salariul zilnic al anchetatorului = 150.000 lei (inclusiv cota parte a
cheltuielilor generale i profitului).
Numrul interviurilor realizate ntr-un schimb (ziua munc a anche-
tatorului), calculat n baza datelor de mai sus:
Contacte zilnice = 230 x 0,7 x 0,65 = 104,65
Contacte pe or =
104,65
14,95
7
=
Timpul necesar pentru obinerea unui contact calificat =
60
4,01
14,95
=
minute
Durata interviului = timpul pentru realizarea interviului calificat +
timpul de intervievare + timpul de ncercare = 4,01 + 15 + 3 = 22,01
minute
Interviuri pe or = 60/22,01 = 2,72
Interviuri pe zi = 7 x 2,72 = 19,04 interviuri
Datele obinute permit determinarea duratei de realizare i costului
interviului:
Numrul zilelor de munc necesare pentru realizarea interviurilor:
400
21
19,04
= zile
Costul = 21 x 150.000 = 3.150.000 lei (inclusiv cheltuielile generale i
profitul).
2. Pregtirea instruciunilor privind operaionalizarea interviului
Executantul cercetrii (organizaie extern sau coordonatorul echi-
pei de cercetare a organizaiei beneficiare) are rspunderea instruirii an-
chetatorilor, privind modalitatea corect i eficient de desfurare a
cercetrii.
Instruirea presupune ca anchetatorii s-i nsueasc:
instruciunile generale, privind direciile de urmat pentru gsirea
persoanelor de interes i pentru adresarea ntrebrilor deschise;
instruciunile privind planificarea, organizarea i controlul muncii
de teren (pentru care rspund anchetatorii); aceste instruciuni mai
precizeaz: modul de nregistrare a incidenei grupurilor, modul de
identificare a intervievailor calificai, locul i timpul selectrii
eantionului, modul de realizare a interviurilor i modul de raportare i
decontare a interviurilor;
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

133
instruciuni specifice interviului, care detaliaz procedeele de
selectare a eantionului, de administrare a chestionarului, n vederea
uniformizrii comportamentului anchetatorilor.
3. Instruirea anchetatorilor
Chiar n ziua nceperii interviului, timp de 2-3 ore, naintea
desfurrii acestuia, responsabilul echipei de cercetare se ntlnete cu
anchetatorii, prezentnd instruciunile i precizndu-le ce se ateapt de
la ei.
4. Colectarea datelor i informaiilor
Durata colectrii poate varia ntre cteva zile i cteva luni, n
funcie de inciden i/sau de dificultatea gsirii grupului de investigat,
dimensiunile interviului, mrimea eantionului i numrul anchetatorilor
antrenai n cercetare.
5. Evaluarea calitii muncii de teren
Calitatea muncii de tren este condiionat de o bun comunicare
ntre participanii la cercetare. Chestionarele se verific de ctre un
supervizor (verificator), care verific corectitudinea completrii spaii-
lor chestionarelor i respectarea indicaiilor de completare. Pentru va-
lidarea investigaiei (prin convingerea dac interviul a avut loc) recheam
(10-20)% dintre respondeni, ntrebndu-i dac au fost intervievai.

3.3.5.6. Pregtirea datelor i informaiilor pentru analiz
Un argument major al utilizrii chestionarelor n cercetarea de
marketing const n faptul c acestea permit pregtirea adecvat a
datelor i informaiilor pentru analiz, operaiune complex, care implic
decizii i activiti clare i precise, cu influene directe asupra
rezultatelor.
Pregtirea datelor i informaiilor, obinute pentru analiz, se
realizeaz n cadrul urmtoarelor activiti:
controlul calitii chestionarelor completate;
codificarea;
prelucrarea propriu-zis a datelor i informaiilor;
introducerea datelor pe suporii specifici tehnicii de prelucrare.
n continuare, vom descrie aceste activiti.


Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

134
1. Controlul calitii chestionarelor completate
Aceast activitate urmrete verificarea gradului n care datele i
informaiile din chestionare rspund, pe multiple planuri, instruciunilor
de completare. Se disting urmtoarele planuri ale controlului calitativ:
Verificarea existenei rspunsurilor la toate ntrebrile, potrivit
organigramei logice a chestionarului. Frecvent, se constat omisiuni
datorate, fie anchetatorilor, care uit s adreseze anumite ntrebri
sau s noteze rspunsurile, fie persoanelor intervievate, care refuz s
rspund la una sau mai multe ntrebri. Astfel de neajunsuri se
soluioneaz, de la caz la caz, fie prin deducerea unor rspunsuri din
contextul altora, fie prin renunarea la o parte sau ntreg chestionarul.
n cazul unui mare numr de ntrebri fr rspunsuri, ndeosebi cele
care genereaz lipsa datelor i informaiilor eseniale pentru
obiectivele urmrite (de exemplu, cele care vizeaz caracteristicile de
reprezentativitate ale eantionului), se recomand completarea
datelor i informaiilor prin intervievarea suplimentar a unui numr
corespunztor de persoane;
Controlul exactitii datelor i informaiilor este obligatoriu pentru
ntrebrile ale cror rspunsuri necesit calcule, chiar simple, precum:
cantiti de produse cumprate, sume de bani cheltuite, timp afectat
efecturii cumprturilor etc.; n acest scop, este preferabil s se
ncredineze anchetatorilor efectuarea numai a calculelor strict
necesare derulrii interviului, celelalte urmnd a se realiza de ctre
codificatorul chestionarelor;
Verificare uniformitii completrii chestionarului, control util i n
cazul utilizrii anchetatorilor, dar mai ales n cazul chestionarelor
aplicate prin autoadministrare; n acest din urm caz, se verific
uniformitatea interpretrii ntrebrilor, de ctre respondeni.
Operaionalizarea controlului calitii chestionarelor poate avea
urmtoarele abordri:
controlul tuturor chestionarelor sau numai a unui anumit numr de
chestionare (un eantion atunci cnd nu apar consecine importante);
controlul total al fiecrui chestionar sau controlul secvenial (controlul
unor grupe de ntrebri n toate chestionarele); primul tip de control
faciliteaz nelegerea rspunsurilor ca un ntreg i permite o mai uoar
identificare a eventualelor inadvertene; controlul secvenial presupune o
remarcabil concentrare, inclusiv asupra erorilor mai nensemnate n
aparen, care ns pot afecta diferite grupe de ntrebri.
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

135
n esen, controlul calitii chestionarelor este un instrument
eficient de verificare a muncii anchetatorilor i genereaz condiii
optime pentru desfurarea corespunztoare a celorlalte etape ale
activitii de prelucrare a datelor i informaiilor culese.
2. Codificarea
Codificarea reprezint operaiunea prin care se atribuie valori
numerice sau alfanumerice, care pot simboliza:
un anumit rspuns, la o anumit ntrebare;
poziia coloanelor pentru interpretarea datelor sau informaiilor;
cazurile n care intervievaii au rspuns ntrebrilor.
Codificarea rspunsurilor la ntrebrile nchise se face nainte de
nceperea muncii de tren, motiv pentru care este denumit i
precodificare. Odat cu precodificarea, se specific i modalitatea de
ncadrare a rspunsurilor ntr-o list de coduri. n cazul ntrebrilor des-
chise, cu rspunsuri libere, codificarea acestora se realizeaz prin stabi-
lirea unei liste de coduri pentru variantele de rspuns, n baza consultrii
unui eantion relativ restrns din colectivitatea cercetat.
Codificarea rspunsurilor i, ndeosebi a rspunsurilor libere, fiind
operaiune dificil, se ncredineaz unei persoane competente din cadrul
echipei de cercetare. Codificatorul trebuie s cunoasc bine scopul
anchetei i modul n care trebuie utilizate rezultatele, n consecin, ei
trebuie s creeze liste de coduri riguroase, aferente diferitelor tipuri de
rspunsuri, liste care s elimine cele dou mari categorii de surse de
erori, ce pot aprea n operaiunea de codificare:
rspunsuri care nu pot fi alocate unor coduri corespunztoare i care,
n consecin, s fie alocate artificial unor coduri neadecvate;
rspunsuri care s poat fi integrate n mai multe coduri.
Existena unei liste de coduri riguroase, fr ambiguiti, are
urmtoarele efecte:
- pe de-o parte, diversitatea codurilor se reduce la dimensiuni accep-
tabile;
- pe de alt parte, se asigur fidelitatea codificrii, reflectat prin
capacitatea listei de coduri de a produce aceleai rezultate, fie asupra
diferitelor eantioane de persoane investigate, fie prin schimbarea
codificatorilor.


Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

136
3. Introducerea datelor pe supori
Introducerea datelor pe supori se realizeaz prin nregistrarea
rspunsurilor primite de la respondeni, pe band magnetic, disc sau
direct n memoria calculatorului electronic.
4. Prelucrarea propriu-zis a datelor i informaiilor
Prelucrarea datelor i informaiilor const n activitile de
totalizare a numrului de cazuri aferente fiecrei categorii de rspunsuri
i respectiv, de grupare a lor n funcie de una sau mai multe
caracteristici, corespunztor necesitilor de analiz; aceste activiti
pot fi efectuate manual cnd numrul eantioanelor este relativ mic
sau, n majoritatea cazurilor, cu ajutorul calculatoarelor electronice,
care permit att grupri multiple ale datelor i informaiilor, ct i
efectuarea de calcule statistico-matematice, ntr-un timp scurt, cu mare
precizie i costuri relativ reduse.
nainte de a obine: tabelele finale, diagramele i graficele de
prezentare a datelor i informaiilor, trebuie ntreprinse urmtoarele
activiti:
verificarea chestionarelor sub aspectul logicii lor (a corespondenei
codurilor);
verificarea fidelitii i validitii chestionarelor, precum i a gradului
de reprezentativitate a eantionului de intervievai; aceast verificare
se face prin calcule complexe, referitoare n principal la indicatori ai
localizrii i mprtierii.
n anumite cazuri, trebuie efectuate corecii i redresri, cu scopul
de a asigura rigoarea tiinific a rezultatelor.
Din prezentrile privind conceperea i administrarea chestionarelor
putem concluziona urmtoarele aspecte eseniale:
utilizarea chestionarelor n cercetarea de marketing este indispensabil;
utilizarea chestionarelor presupune respectarea riguroas a numeroa-
selor principii i exigene ale conceperii, utilizrii n teren i prelu-
crrii datelor i informaiilor obinute.

3.3.6. Procesul i metodele eantionrii
3.3.6.1. Definirea i coninutul eantionrii
Marea majoritatea a cercetrilor de marketing de teren nu permit
investigarea prin intervievare a fiecrui potenial consumator sau
utilizator al unui produs sau serviciu. n consecin, datele i informaiile
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

137
primare necesare trebuie obinute de la un anumit numr de uniti
(elemente) din populaia potenial consumatoare/utilizatoare; acest
numr de uniti (elemente) poart numele de eantion, metoda de
selectare a componenilor eantionului se numete eantionare, iar
metoda de obinere a datelor i informaiilor primare este denumit
metoda sondajului.
Sondajul este o procedur prin care se caracterizeaz o populaie,
n baza cercetrii unei pri a acesteia (eantionul), prelevat din
populaia de origine (sau colectivitatea general).
Rezultatele obinute pe baz datelor i informaiilor de sondaj se
extrapoleaz la dimensiunea ntregii populaii. Extinderea rezultatelor de
la parte la ntreg nu are ns caracter determinist, ci probabilist,
deci sunt supuse riscului de a fi eronate. Avantajul metodei sondajului
const nu n eliminarea erorilor, ct mai ales n predimensionarea erorilor
i a fixrii probabilitii afirmaiilor (Maniu A. I. i colab., 1999, p. 117).
Populaia din care este selectat un eantion este definit ca
totalitatea elementelor din spaiu i timp, care sunt semnificative pentru
domeniul unei probleme studiate. Populaia mai este denumit i univers
sau colectivitate general (Drgan, Demetrescu, 1996, p. 115). Elementele
care compun populaia trebuie s posede i o serie de caracteristici
comune. Termenul de populaie poate fi atribuit oamenilor, n general,
cumprtorilor unui anumit produs sau serviciu, familiilor, agenilor
economici de un anumit tip, studenilor etc. (Lefter, 1998, p. 110)
n cercetarea de marketing, fiecare element component, simplu sau
complex, al populaiei (colectivitii) cercetate, este definit ca unitate
de observare sau unitate de eantionare. Metoda de eantionare care
urmeaz a fi realizat este determinat prin planul de eantionare.
Planul de eantionare cuprinde ansamblul activitilor prevzute a
se executa pentru obinerea unui eantion, inclusiv regulile de
desfurare a acestor activiti. Planul de eantionare are ca principal
scop facilitarea obinerii unor estimri, pe baza datelor culese din
eantion, care s aib erori medii ptratice ct mai mici. Cu ct, pentru
aceste estimri, sunt mai reduse eroarea medie ptratic sau multiplul
acesteia (intervalul de ncredere), cu att sunt mai mari precizia
estimrilor i validitatea lor, ct i a nsui planului de eantionare, i cu
att mai eficient este tehnica de sondaj.
Dup Prof. univ. dr. Lefter C., eantionarea cuprinde urmtoarele
activiti specifice:
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

138
- definirea populaiei cercetate;
- alegerea cadrului de eantionare;
- alegerea metodei de eantionare;
- operaionalizarea eantionrii;
- determinarea mrimii eantionului;
- desfurarea activitii de teren.
Aceste activiti, precum i deciziile adoptate pentru implementa-
rea lor, sunt puternic corelate ntre ele.
n continuare vom descrie aceste activiti, evideniind aspectele lor
mai semnificative.

3.3.6.2. Definirea populaiei cercetate i alegerea cadrului de
eantionare
Populaia cercetat sau populaia de referin (int) poate fi
definit ca ansamblul persoanelor sau organizaiilor care posed datele i
informaiile dorite, pentru a ndeplini obiectivul cercetrii de marketing,
spre care se orienteaz cercetarea i asupra crora se vor rsfrnge
rezultatele cercetrii.
Populaia de referin (populaie vizat) depinde de obiectivul
cercetrii de marketing. Dac cercetarea urmrete identificarea unor
elemente atitudinale i comportamentale, populaia de referin va cu-
prinde consumatorii/utilizatorii actuali i/sau poteniali ai unor produse
i/sau servicii. Datele culese prin cercetare vor reflecta opiniile compo-
nenilor eantionului fa de conceptul unui produs, fa de mesajul
publicitar etc. Pentru o cercetare care are ca obiectiv determinarea unei
noi oportuniti de afaceri, populaia de referin va fi constituit din
concurenii existeni sau distribuitori; n acest caz, datele culese trebuie
s se refere la situaia punctelor tari i slabe ale componenilor
eantionului i ale propriei organizaii, deoarece din analiza lor vor
rezulta oportunitile de afaceri (Catan, Catan, 1997, p. 66).
n cercetarea de marketing este definit ca unitate de eantionare
o entitate ce conine elemente simple sau complexe, ale populaiei
cercetate, care trebuie selecionate n cadrul eantionului. Pentru o mai
bun clarificare a acestui concept, redm dou exemple, dup (Somnea,
Calciu, 1998, p.56):
Dac, de exemplu, problema ridicat n cercetarea de marketing
este identificarea punctelor forte i a celor slabe ale unui supermagazin
n raport cu principalii si concureni din acea zon geografic, metropol
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

139
elementul poate fi orice membru al unei familii, unitatea de eantionare
va fi familia, zona explorat va fi metropola, iar criteriul temporal dac
rmne n acea zon a metropolei cel puin un an; dac ns se testeaz
interesul pentru un anumit catalog de produse industriale, elementul va fi
angajatul ntreprinderii care se ocup cu achiziiile, unitatea de
eantionare va fi ntreprinderea, iar zona se extinde la limitele unui
jude, unui grup de judee sau chiar la nivelul ntregii ri; criteriul
temporal, n acest caz, va fi perioada planificat a produciei (trimestru,
semestru, an).
n literatura de specialitate se delimiteaz termenii de eantion i
recensmnt prin factori precum: bugetul alocat, durata de obinere a
rezultatelor cercetrii, ce mijloace de msurare se vor folosi etc. Cu alte
cuvinte, dac populaia este suficient de redus numeric, se poate face
un recensmnt, adic, anchetarea exhaustiv a ntregii populaii a
zonei; dac ns populaia este numeroas cele mai des ntlnite cazuri
recensmntul fiind prea costisitor, se recurge la alegerea unui eantion.
Stabilirea populaiei cercetate trebuie fcut cu mare atenie,
evitnd, fie tendina de a alege o populaie nejustificat de larg, fie o
populaie nejustificat de restrns. De exemplu, pentru productorii de
autoturisme, populaia de referin, care va face obiectul cercetrii va fi
constituit numai din populaia care are peste 18 ani; dac productorii
s-ar orienta numai spre populaia masculin cuprins ntre 25 i 50 de ani,
ar rezulta o populaie de referin nejustificat de restrns, deoarece
s-ar exclude unele segmente importante (brbai peste 50 de ani i femei
peste 25 de ani).
n anumite cazuri, determinarea corect a populaiei de referin
trebuie precedat de o cercetare a surselor secundare de date, care s
ofere date i informaii privind structura pieei, respectiv a cererii.
Astfel, dac dintr-o astfel de cercetare preliminar rezult c numai 3%
din populaie consum un anumit produs, atunci este evident c, la o
populaie total de 1000 de persoane, vor fi numai 30 de persoane care
prezint interes.

Utilizarea metodei sondajului, n cercetarea de marketing a unei
populaii, are o importan deosebit, deoarece ofer informaii, care pe
alte ci nu pot fi obinute. Aceast metod s-a dezvoltat, urmare aplicrii
procedeelor statistice i a tehnicilor sondajului aleator (Drgan,
Demetrescu, 1998, p. 115).
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

140
Sondajul aleator const n selecionarea unor elemente din cadrul
unei populaii, cu ajutorul tehnicilor statistice bazate pe teoria
probabilitii, prin care se asigur calitatea de reprezentativitate a
eantionului ales din populaie, printr-un procedeu care aplic principiul
hazardului.
Calitatea de reprezentativitate a unui eantion este asigurat
atunci cnd fiecare element al populaiei are aceeai ans de a fi inclus
n eantion, aspectele subiective ale favorizrii unor elemente, n
operaia de selecionare, fiind minimalizate, prin alegerea ntmpltoare,
dup principiul tragerii la sori. De exemplu, n cazul interviurilor, la
alegerea persoanelor care intr n eantion nu este la latitudinea
anchetatorilor, ci se desfoar dup un plan de eantionare, cu un
control strict, utiliznd procedee aleatoare.
Sondajul este definit ca aleator, ntruct alegerea elementelor care
intr n eantion se face la ntmplare, precum selectarea unor bile
dintr-o urn, fiecare element prezentnd aceeai probabilitate de a fi
selecionat.
Aplicarea metodei sondajului aleator este condiionat de existena
unor liste complete ale elementelor populaiei, care deseori difer, ntr-o
anumit msur, de populaia cercetat. Aceast list reprezint cadrul
de eantionare sau baza de eantionare, deoarece cuprinde elementele
din care urmeaz a se constitui eantionul. Asemenea liste, folosite n
marketing ca baze de eantionare, sunt de exemplu: datele recens-
mintelor, registrele electorale, listele agenilor economici dintr-un
municipiu, jude sau pe ansamblul rii, crile de telefon ale localitilor
etc. n realitate, aceste liste care au rolul de a stabili populaia cadru,
sunt n majoritatea cazurilor imperfecte, iar pentru multe colectiviti
aceste liste nu exist. Aa cum se va prezenta, astfel de situaii vor
influena modalitile de eantionare.
Un exemplu de eantionare prin sondaj aleator poate fi:
constituirea unui eantion din populaia abonailor la telefon a unei
localiti; n acest caz, baza de eantionare este lista complet a
abonailor din cartea de telefon, din care se selecioneaz, absolut la
ntmplare, membrii eantionului, fiecare abonat avnd aceeai ans de
a fi cuprins n sondaj. Numai cnd exist certitudinea c alegerea
elementelor cuprinse n eantion este independent de vreo predilecie
personal, preferin sau favorizare ori vreo idee preconceput a celui
care efectueaz sondajul, poate fi aplicat cu validitate teoria
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

141
matematic a sondajului (Drgan, Demetrescu, 1998, p. 115). Limitele
erorii consimite n operaia de substituire a eantionului n locul
populaiei, a prii n locul ntregului, sunt determinate de utilizarea
riguroas a legilor i procedeelor calculului probabilitilor.
Dac metodele de eantionare sunt bune, pot fi obinute rezultate
corecte i de mare utilitate cu un eantion mic. Acest raionament ne
conduce spre termenul de dimensiune a eantionului. Dimensiunea
eantionului este determinat n funcie de omogenitatea sau
eterogenitatea populaiei din care este selecionat, utiliznd ca unitate
de msur abaterea medie ptratic a mprtierii elementelor
populaiei; dac populaia este omogen, precum n cazul unui produs
lichid alimentar, o mic mostr este suficient de reprezentativ pentru a
caracteriza ntregul coninut al vasului din care a fost colectat
cantitatea analizat.
Din definiiile prezentate anterior rezult c unitatea de ean-
tionare este compus dintr-un element distinct sau o entitate de
elemente; altfel spus, unitatea de eantionare poate fi o persoan, o
gospodrie, o ntreprindere sau organizaie, o localitate etc. n anumite
cazuri, populaia de referin (cercetat) este de la nceput divizat n
anumite subuniti sau subgrupuri; n astfel de cazuri avem de-a face cu
aa numitele uniti primare de eantionare (de exemplu: sectoarele
Capitalei sau cartierele unui municipiu). Unitile selectate n fazele
ulterioare ale eantionrii (a doua, a treia etc.) se vor numi: uniti
secundare de eantionare, uniti teriare de eantionare etc. (Lefter,
1998, p. 112).
Mai trebuie evideniat diferena dintre unitatea de analiz i
unitatea de eantionare. ntre acestea, de regul, exist raportul dintre
parte i ntreg; de exemplu, n analiza consumului unui anumit tip de
produs alimentar (carne, lapte etc.), unitatea de eantionare poate fi
gospodria, iar unitatea de analiz poate fi o persoan, membr a
familiei.
Principalele obiective care pot fi atinse prin eantionare sunt:
estimarea parametrilor unei populaii de referin, ca de exemplu,
evaluarea speranei medii de via a populaiei unei ri;
testarea unei ipoteze statistice privind populaia cercetat, ca de
exemplu, a ipotezei c 65% din locuitorii localitilor rurale sunt de
vrsta a treia;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

142
caracterizarea populaiei cercetate i formularea unor concluzii
orientative.

3.3.6.3. Metode de eantionare
Eantionarea reprezint procesul de stabilire a eantionului care va
fi supus investigaiei. Eantionarea presupune ndeplinirea condiiei de
baz: reprezentativitatea eantionului, n raport cu populaia cercetat.
Pentru a asigura aceast reprezentativitate, trebuie stabilite dou
elemente: dimensiunea eantionului i modalitatea de selecie a com-
ponentelor sale (metode de eantionare) cu impact asupra structurii sale.
La dimensionarea unui eantion trebuie luate n considerare
urmtoarele dou categorii de restricii:
Restricii de ordin statistic, din categoria crora, cele mai relevante
sunt:
gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor elementelor populaiei
cercetate;
probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele;
mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze
rezultatele; altfel exprimat: limitele ntre care s se gseasc feno-
menul cercetat fa de rezultatele indicate de eantion;
tipul de selecie utilizat.
Restriciile organizatorice, care intervin n dimensionarea eantio-
nului, din categoria crora, cele mai relevante sunt:
resursele financiare alocate cercetrii;
natura bazei de eantionare;
numrul i pregtirea anchetatorilor;
dispunerea n spaiu a elementelor populaiei cercetate;
timpul alocat cercetrii.
n literatura cercetrii de marketing sunt consacrate urmtoarele
dou metode de eantionare:
Eantionarea aleatoare (probabilistic)
Eantionarea nealeatoare (nonprobabilistic)
Modul de abordare a seleciei n eantion i obiectivele principale
ale eantionrii, n cazul celor dou metode, sunt ilustrate n figura 3.2.





Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

143

Figura 3.2: Metode de eantionare, abordarea seleciei i caracterizarea
populaiei cercetate (Adaptare dup Lefter, 1998, p.113)

Metoda eantionrii aleatoare cuprinde ansamblul tehnicilor de de-
terminare a dimensiunii eantionului, determinare independent de cer-
cettor, bazat pe premisa c fiecare element al populaiei cercetate are
aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion, probabilitate diferit de
zero, care poate fi cunoscut apriori; implicit, metoda presupune consti-
tuirea eantionului prin tragere la sori. Metoda eantionrii aleatoare
permite calculul intervalelor de ncredere, realizarea testelor de semni-
ficaie i s se fac estimri nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor,
la nivelul ntregii populaii cercetate.
Metoda eantionrii nealeatoare cuprinde ansamblul tehnicilor de
determinare a dimensiunilor eantionului, n cazul cercetrilor care nu
ofer posibilitatea cunoaterii probabilitii ca un element al populaiei
cercetate s fie selecionat; n astfel de cazuri, selecia are un caracter
arbitrar i este cel puin parial subiectiv, ntruct se bazeaz pe
judecata personal a cercettorului, presupunnd o alegere rezonabil.
Eantionarea nealeatoare poate fi aplicat, de exemplu, pentru
cunoaterea nevoilor de cumprare a unui anumit produs, n care scop se
Metode de
eantionare
Aleatoare
(probabilistic)
Nealeatoare
(nonprobabilistic)
Caracterizarea
elementelor componente
ale eantionului
Abordare statistic
Formularea unor
concluzii
orientative la
nivelul populaiei
cercetate
Estimarea
parametri-
lor popula-
iei cerceta-
te cu o anu-
mit proba-
bilita
Verificarea
prin testare
a ipotezelor
statistice ale
cercetrii
Caracterizare
a populaiei
cercetate
(concluzii)
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

144
organizeaz o cercetare selectiv n cinci magazine; alegerea magazinelor
i a cumprtorilor care urmeaz a fi chestionai, se las la latitudinea
cercettorului. n general, eantionarea nealeatoare se utilizeaz n
cercetri exploratorii, cnd problema reprezentativitii are o importan
mai redus (Ctoiu n Balaure coordonator, 2000, p. 147).
Diferena esenial dintre eantionarea aleatoare i eantionarea
nealeatoare const n faptul c, n primul caz, toate elementele
populaiei cercetate au aceeai probabilitate de a fi selectate n eantion
(1/N, N fiind numrul total de elemente), iar n al doilea caz, alegerea se
face pe criterii mai mult subiective, stabilite de cercettor. Din acest
motiv, eantionarea aleatoare este cea mai utilizat n cercetarea de
marketing.
Tehnicile de eantionare specifice fiecreia din cele dou metode de
eantionare sunt ilustrate n figura 3.3. i descrise n continuare.

Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

145
F
i
g
u
r
a

3
.
3
.
:

M
e
t
o
d
e

i

t
e
h
n
i
c
i

d
e

e

a
n
t
i
o
n
a
r
e
M
e
t
o
d
e

d
e

e

a
n
t
i
o
n
a
r
e
E

a
n
t
i
o
n
a
r
e

a
l
e
a
t
o
a
r
e
E

a
n
t
i
o
n
a
r
e

n
e
a
l
e
a
t
o
a
r
e
E

a
n
t
i
o
n
a
r
e

f
i
x

a
n
t
i
o
n
a
r
e

s
e
c
v
e
n

i
a
l

a
n
t
i
o
n
a
r
e

c
u

r
e
s
t
r
i
c

i
i
E

a
n
t
i
o
n
a
r
e

f


r
e
s
t
r
i
c

i
i
E

a
n
t
i
o
n
a
r
e

s
i
m
p
l


a
l
e
a
t
o
a
r
e
E

a
n
t
i
o
n
a
r
e

s
t
r
a
t
i
f
i
c
a
t

a
n
t
i
o
n
a
r
e

d
e

g
r
u
p
E

a
n
t
i
o
n
a
r
e

s
i
s
t
e
m
a
t
i
c

a
n
t
i
o
n
a
r
e

n
e
p
r
o
p
o
r

i
o
n
a
l

a
n
t
i
o
n
a
r
e

p
r
o
p
o
r

i
o
n
a
l

a
n
t
i
o
n
a
r
e

m
u
l
t
i
f
a
z

a
n
t
i
o
n
a
r
e

n
t
r
-
o

f
a
z

a
n
t
i
o
n

r
i

a
l
e
a
t
o
a
r
e
m
i
x
t
e
E

a
n
t
i
o
n
a
r
e
a

z
o
n
a
l


m
u
l
t
i
s
t
a
d
i
a
l

a
n
t
i
o
n
a
r
e
a

n

t
r
e
p
t
e
E

a
n
t
i
o
n
a
r
e
a

n

m
a
i
m
u
l
t
e

f
a
z
e
E

a
n
t
i
o
n
a
r
e

c
o
n
v
e
n

i
o
n
a
l

a
n
t
i
o
n
a
r
e

l
o
g
i
c

a
n
t
i
o
n
a
r
e

c
o
t

-
p
a
r
t
e
E

a
n
t
i
o
n
a
r
e

p
a
s

c
u

p
a
s
(
b
u
l
g

r
e

d
e

z

p
a
d

)
E

a
n
t
i
o
n
a
r
e

l
a

L
C
E

a
n
t
i
o
n
a
r
e

p
e

b
a
z


d
e
v
o
l
u
n
t
a
r
i
a
t
E

a
n
t
i
o
n
a
r
e

p
r
i
n

p
r
o
c
e
d
u
r
a
i
t
i
n
e
r
a
r
i
u
l
u
i

p
r
e
s
t
a
b
i
l
i
t

Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

146
A. Tehnicile metodei de eantionare aleatoare
Eantionarea aleatoare poate genera un eantion final n urma unui
proces secvenial (eantionare secvenial) sau un eantion fix (eanti-
onare fix).
Eantionarea fix determin, de la nceput, dimensiunea eantio-
nului, n funcie de restriciile de ordin statistic i organizatorice.
Procesul de selecie, n cazul eantionrii fixe, poate avea loc fr
impunerea de restricii (eantionare fr restricii) sau cu impunere de
restricii (eantionare cu restricii).
Eantionarea secvenial, frecvent utilizat n cercetarea de
marketing, presupune extragerea n secvene succesive a unei serii de
eantioane, pn cnd, n baza analizei datelor culese, se constat c
sunt ndeplinite una sau mai multe condiii prestabilite (de exemplu: un
anumit numr de componente n eantion, un interval de confiden
minim etc.). Tehnica eantionrii secveniale genereaz n final un
eantion mai mic dect dac s-ar fi impus de la nceput dimensiunea
eantionului.

n cadrul eantionrii fixe, fr restricii de selecie, s-a impus, prin
utilizare, eantionarea simpl aleatoare.
1. Tehnica eantionrii simple aleatoare denumit i sondaj proba-
bilistic nerestrictiv, presupune extragerea eantionului din totalitatea
nedivizat a populaiei cercetate, astfel nct, toate elementele popu-
laiei au aceeai ans de a fi selecionate. Aceast tehnic are avantajul
de a fi mai rapid, mai ieftin i de a necesita mai puine cunotine
dect oricare alt tehnic bazat pe selecie. Eantionarea simpl
aleatoare mai este preferat atunci cnd populaia cercetat este
omogen sau nu poate fi stratificat. Privind caracteristicile de explo-
atare, se constat c aceste tehnici de eantionare determin limite largi
de incertitudine a valorii reale a unei estimri bazate pe eantionul de-
terminat i nu ofer mari posibiliti de reducere a erorilor medii
ptratice i a dimensiunii eantionului.
Eantionarea simpl aleatoare presupune ca elementelor populaiei
s li se asocieze un numr unic, ntre 1 i N (numrul total de uniti) i
utiliznd tabelele de numere aleatoare sau numere aleatoare generate
de calculator s se formeze eantionul prin includerea unitilor cu
numerele generate aleator. Aplicarea acestei tehnici de eantionare este
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

147
posibil numai dac sunt cunoscute i pot fi individualizate (prin nume,
adres) toate elementele populaiei: clienii unei organizaii, ntreprinde-
rile dintr-un anumit domeniu de activitate etc.
Aplicarea acestei tehnici de eantionare presupune extragerea
succesiv a componenilor eantionului, printr-una din urmtoarele dou
modaliti:
Sondajul aleator simplu repetat (procedeul bilei revenite), constnd
n reintroducerea de fiecare dat a elementului extras, n baza de
eantionare; dac baza de eantionare cuprinde N elemente la fiecare
extragere, probabilitatea ca un element s fie inclus n eantion este
aceeai i constant, egal cu 1/N; n aceast modalitate, un element
poate fi inclus n eantion, de mai multe ori;
Sondajul aleator simplu nerepetat (procedeul bilei nerevenite), fr
reintroducerea elementului extras n baza de eantionare; n
consecin, baza de eantionare se modific de la o extragere la alta,
iar probabilitatea de includere n eantion a unui element nu mai este
egal pentru fiecare element n parte; cu alte cuvinte, un element
poate fi inclus n eantion o singur dat. Aceast tehnic ofer
rezultate mai precise i asigur mari avantaje din punct de vedere
operaional.
Modelul teoretic al celor dou variante de prelevare se afl n urna lui
Bernoulli, cu bil revenit i nerevenit (Maniu A. I. i colab., 1999, p. 116).
Cnd dimensiunea populaiei cercetate este foarte mare, iar
dimensiunea eantionului este foarte mic n raport cu aceasta, cele dou
alternative ale tehnicii aleatoare simple dau rezultate practic identice
(Andrei, Stanciu, 1995, p. 192-193); implicit, procedeul bilei nerevenite
este inclus n procedeul bilei revenite.
n anumite cazuri, cnd populaia cercetat este foarte eterogen,
sau, n cazul unor eantioane de foarte mici dimensiuni, eantionarea
aleatoare simpl poate genera un eantion care s nu fie reprezentativ
pentru populaie, ceea ce reprezint un dezavantaj.
2. Tehnicile eantionrii fixe cu restricii
Eantionarea fix cu restricii se realizeaz atunci cnd populaia
cercetat este divizat mai nti n diferite categorii specifice, geografice
sau sociologice, dup care componentele entionului sunt extrase din
aceste categorii ale populaiei. n cadrul eantionrii fixe cu restricii,
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

148
s-au impus, prin utilizare, tehnicile de eantionare: sistematic, strati-
ficat i de grup, descrise n continuare.
Tehnica eantionrii sistematice reprezint o form puin modificat
a tehnicii de eantionare simpl aleatoare; prin aceast tehnic,
eantionul se obine potrivit cu ordinea existent n baza de eantionare,
ca de exemplu: lista alfabetic a abonailor din cartea de telefon,
evidena persoanelor din registrele electorale etc. Este o tehnic simpl,
bazat pe metoda intervalului egal (pas de numrare), aplicat bazei de
eantionare. Dac baza de eantionare cuprinde N elemente ordonate i
se urmrete extragerea unui eantion de dimensiunea n, atunci se
calculeaz raportul K = N/n i se obine lungimea intervalului (pasul de
numrare), care se va utiliza n procesul seleciei. De exemplu, dac baza
de eantionare cuprinde 3.000 de persoane i eantionul urmeaz a fi de
10% (300 persoane), lungimea intervalului va fi egal cu 10.
Pentru a mbunti caracterul aleator al procesului de prelevare nu
se va porni extracia cu unitatea 001, ci se alege aleator numrul de
start, din primele 10 persoane, de exemplu 7, i apoi se selecioneaz
pentru eantion, din lista de 3.000 de persoane, componentele
eantionului, la fiecare a 10-a persoan (numerele 7; 7+10=17; 17+10=27
.a.m.d.).
Exist anumite cazuri n care lungimea intervalului de eantionare se
suprapune cu o evoluie ciclic. De exemplu, o analiz a vnzrilor cu
amnuntul a unui magazin, n raport cu intervalul unei sptmni, poate
conduce, aplicnd tehnica eantionrii sistematice, la un eantion
constituit numai din zilele de smbt sau duminic, ceea ce nu poate fi
reprezentativ pentru vnzrile respective (Lefter, 1998, p. 115). Pentru a
evita asemenea situaii (ciclicitate n constituirea eantionului) se mai
poate recurge i la tehnica eantionrii sistematice cu lungime variabil a
intervalului de eantionare (pas mobil). Cu excepia unor asemenea
cazuri, tehnica eantionrii sistematice este mai eficient i mai uor de
aplicat, dect tehnica eantionrii simple aleatoare. n statele
dezvoltate, marea majoritate a anchetelor prin pot sau prin telefon se
bazeaz pe tehnica eantionrii sistematice.
Tehnica eantionrii stratificate (sondajul tipic) se aplic n cazurile
unor cercetri de complexitate mai mare, cnd baza de eantionare
poate fi divizat n subpopulaii sau grupe (denumite i straturi), pe
baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

149
(variabile de stratificare). Din fiecare grup rezultat se extrage
subeantionul, utiliznd tehnica eantionrii aleatoare simple nerepetate
sau a eantionrii sistematice. Subeantioanele pot fi, sau nu,
proporionale cu mrimea grupei; eantionul total este constituit din
ansamblul subeantioanelor.
Logica tehnicii eantionrii stratificate const obinerea unui
eantion total cu un nivel mai nalt de reprezentativitate pentru populaia
cercetat, fa de tehnica eantionrii simple aleatoare, de exemplu.
Condiia de baz a tehnicii eantionrii stratificate este ca dispersia
caracteristicii studiate n jurul mediei, la nivelul grupelor, s fie mai mic
dect la nivelul bazei de eantionare; cu alte cuvinte, grupele trebuie s
fie mai omogene dect ansamblul.
Operaionalizarea tehnicii de eantionare stratificat presupune
urmtoarele activiti:
- identificarea uneia sau mai multor variabile, ca baz a stratificrii; de
exemplu, ntr-o analiz a consumului unui produs alimentar, o prim
variabil de stratificare o poate reprezenta vrsta consumatorilor,
distribuit pe patru trepte, ntre anumite limite; o a doua variabil de
segmentare, la nivelul fiecrui strat poate fi mediul de reedin:
urban sau rural; n total vom avea 4x2=8 straturi;
- selectarea unui subeantion din fiecare strat, utiliznd tehnica
eantionrii aleatoare simple, nerepetate;
- calculul caracteristicilor (parametrilor) de interes i a ponderii lor
pentru fiecare subeantion; acestea se nsumeaz, pentru a obine o
estimare combinat a bazei de eantionare;
- determinarea variaiei estimrilor pentru fiecare strat, ponderea i
nsumarea adecvat, pentru a obine estimarea combinat aferent
ntregii baze de eantionare.
O decizie important n cadrul acestei tehnici de eantionare o
constituie modalitatea de alegere a numrului de elemente selectate
pentru fiecare eantion. Selecia elementelor subeantionului se poate
realiza n dou moduri: proporional i neproporional.
Tehnica eantionrii stratificate proporionale const n selecia
elementelor subeantionului aferent fiecrei grupe (sau subgrupe) din
eantionul total, proporional cu mrimea relativ a populaiei grupei n
totalul populaiei bazei de eantionare; se are n vedere numai mrimea
populaiei grupei, nu i gradul de variabilitate din interiorul grupei.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

150
Mrimea subeantioanelor se calculeaz cu formula (denumit i
regula alocrii):
i
i k
i
i 1
w n
n ,
w
=


n care:
n
i
mrimea subeantionului i (i=1k)
k numrul grupelor (subpopulaiilor, straturilor)
n mrimea eantionului total; n= n
i

i
i
N
w 100,
N
=
k
i
i 1
w 100
=
=


w
i
ponderea populaie grupei i n totalul populaie bazei de
eantionare
N
i
mrimea grupei
N mrimea bazei de eantionare.
Tehnica eantionrii stratificate neproporional nu mai condiionea-
z aceeai mrime relativ a subeantionului, n rapiort cu eantionul
total, respectiv a grupei raportat la totalul populaiei bazei de ean-
tionare.
Pornind de la anumite ipoteze ale cercetrii sau anumite consi-
deraii de natur analitic, din anumite grupe (sau subgrupe) se pot
extrage subeantioane care pot fi mai mari sau mai mici, n raport cu cele
care ar rezulta prin eantionarea stratificat proporional. De exemplu,
dac se pleac de la ipoteza c grupurile de turiti de vrsta a treia
opteaz pentru oferte totale de servicii de valori superioare celor ale
grupurilor de tineri turiti, pe acelai traseu turistic, atunci proporia
formrii subeantioanelor corespunztoare grupelor de turiti de vrsta a
treia va fi mai mare dect cea practicat n cazul eantionrii stratificate
proporionale. Fenomenul este invers n cazul grupurilor de turiti tineri.
Este o tehnic mai precis, permind optimizarea mrimii subean-
tionului. Mrimea optim a subeantionului fiecrei grupe va depinde att
de mrimea grupei, ct i de abaterea standard din interiorul grupei, a
variabilei estimate (respectiv, gradul de eterogenitate existent n grup).
Notnd cu
i
abaterea standard a variabilei estimate, n cadrul
elementelor care compun o anumit grup, atunci numrul elementelor
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

151
selectate pentru subeantionul acestei grupe se calculeaz cu formula
(regula de alocare):
i i
i k
i i
i 1
N
n n
N
=

=


Interpretnd aceast formul, putem deduce urmtoarele:
- mrimea optim a fiecrui subeantion este direct proporional cu
mrimea grupei i invers proporional cu omogenitatea acesteia;
- dac abaterea standard
i
este aceeai pentru toate grupele, atunci
alocarea pe grupe a eantionului total este identic cu alocarea n
cazul eantionrii stratificate proporionale;
- alocarea optim a eantionului total, ca variant a eantionrii
stratificate neproporional, conduce la situaia c elementele din
populaia cercetat nu mai au aceeai probabilitate de a fi incluse n
eantion, i totodat, diferit de zero.

Tehnica eantionrii stratificate este larg utilizat, ntruct combin
conceptul simplu al eantionrii simple aleatoare cu avantajul unui
semnificativ potenial de precizie (Catan, Catan, 1998, p. 70). Ca
atare, este larg utilizat n anchetele telefonice.
3. Tehnica eantionrii de grup se utilizeaz n cazurile n care
populaia cercetat este compus din mai multe grupuri eterogene,
considerate elemente distincte de eantionare, care (ntregi sau pri din
ele) vor constitui eantionul. Vor fi supui anchetrii toi componenii
grupurilor ce constituie eantionul.
Principalele caracteristici ale eantionrii de grup sunt:
Populaia de referin (cercetat) este divizat n grupe, n baza gru-
prii naturale sau a unei variabile de clasificare;
Se selecteaz grupele, ce constituie eantionul, pe baza unei tehnici
de eantionare probabilistic (ca de exemplu, eantionarea simpl
aleatoare);
Din fiecare grup selectat se extrag aleator elementele eantionului
sau se includ n eantion toate elementele unei grupe selectate,
contrar tehnicilor eantionrii aleatoare simple i celei stratificate.
Tehnica eantionrii de grup poate fi operaionalizat ntruna sau
mai multe faze.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

152
Eantionarea de grup ntr-o singur faz utilizeaz tehnica ean-
tionrii aleatoare simple pentru alegerea grupelor i alegerea elemente-
lor n cadrul fiecrei grupe.
Eantionarea de grup n mai multe faze presupune ca dup fiecare
faz baza de eantionare pentru faza urmtoare s cuprind doar acele
grupe care au fost alese n faza precedent. De exemplu, dac
magazinele de vnzare cu amnuntul, dintr-un studiu de pia, sunt
considerate grupe, iar sptmnile din calendar sunt considerate
elementele eantionului de sptmni pe care se bazeaz estimarea
volumului vnzrilor unui produs testat n studiu, se vor derula n
urmtoarele faze:
- faza nti: selecia eantionului de magazine;
- faza a doua: selecia sptmnilor aferente fiecrui magazin din ean-
tion.
Un alt exemplu, cu trei faze, este eantionarea pentru o anchet
telefonic, cnd:
- n faza nti se constituie un eantion al judeelor;
- n faza a doua se constituie un eantion al oraelor din fiecare jude;
- n faza a treia se constituie eantionul telefoanelor din fiecare ora.
Se disting urmtoarele alternative ale eantionrii de grup multi-
faz:
eantionarea de grup simpl n dou faze, cnd grupele din prima
faz sunt alese prin eantionare aleatoare simpl, iar n a doua faz,
din grupele primului eantion, se aleg tot prin eantionare aleatoare
simpl, elementele subeantionelor, extrgnd aceeai fraciune de
elemente din fiecare grup[;
eantionarea proporional aleatoare, utilizat cnd grupele sunt
inegale i nu este posibil ca n faza a doua s se extrag acelai numr
de elemente; n prima faz, grupele se aleg pe baza proporionalitii
aleatoare a elementelor din grup.
Avantajele principale ale eantionrii de grup:
fezabilitatea, decurgnd din faptul c pentru populaia de referin
exist liste a grupelor (liste ale regiunilor geografice, telefoanelor
etc.);
eficiena din punctul de vedere al costului, ntruct nu implic costuri
mari cu deplasrile cercettorilor; implicit, este frecvent utilizat
ndeosebi n anchetele care trebuie sa acopere arii geografice mari.
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

153
Dezavantajele principale ale eantionrii de grup:
precizie mai redus, exprimat prin faptul c la aceeai mrime a
eantionului estimrile obinute prin aceast tehnic sunt mai reduse,
dect cele obinute prin alte tehnici; nivelul de ncredere, depinznd
de gradul de omogenitate ale elementelor din grupe, va fi mai mic;
complexitate mrit, ndeosebi cnd fiecare grup are numr diferit
de elemente, fapt ce implic creterea gradului de complexitate a
extragerii eantionului;
nu permite utilizarea pachetelor soft cu standarde statistice pentru
estimarea parametrilor populaiei (cu excepia eantionrii de grup
intr-o singur faz).

Dac tehnica eantionrii stratificate este adecvat pentru grupuri
ct mai omogene, tehnica eantionrii de grup este cu att mai eficient
cu ct grupurile sunt mai eterogene i reflect mai bine structura
populaiei. Ideal ar fi ca un grup s fie la fel de eterogen precum
populaia de referin. Este discutabil fezabilitatea rezultatelor, atunci
cnd elementele unui grup tind s se asemene; lund n considerare
aspectele cercetate, rezultatele vor fi mai puin precise, comparativ cu
ale unei eantionri aleatoare simple, de aceeai anvergur.
Evitarea acestui neajuns se poate obine prin conceperea de grupuri
care s cuprind elemente ct mai diverse i, concomitent, extragerea n
eantion a unui numr mai mare de grupuri, de dimensiuni mai reduse.
4. Tehnici mixte de eantionare aleatoare
a. Tehnica eantionrii n trepte const n parcurgerea unor etape
succesive de selecie, numite trepte, fiind utilizat n cercetarea
populaiilor organizate pe mai multe niveluri de agregare. Se ncepe cu
etapa seleciei elementelor primare, elemente din primul nivel de
agregare; aceste elemente constituie baza de eantionare al celui de al
doilea nivel, din care de extrag elementele secundare .a.m.d., pn la
constituirea eantionului. Se obine, astfel, o dispunere n cascad a
bazelor de eantionare.
Dac, de exemplu, un Inspectorat colar Judeean dorete s
investigheze nivelul de pregtire al elevilor claselor de informatic, dup
anumite criterii, n liceele de specialitate din jude, se va proceda astfel:
- se constituie aleator un eantion de licee de informatic, rezultnd
elementele primare din primul nivel;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

154
- din elementele primare se realizeaz un eantion de clase, realiznd o
eantionare n dou trepte;
- n etapa a treia se constituie aleator un eantion de elevi, rezultnd o
eantionare n trei trepte.
Remarcm c tehnica eantionrii n trepte este un mixaj al tehnicii
de eantionare n grup cu o alt tehnic de eantionare aleatoare, care
poate fi: eantionarea aleatoare simpl, eantionarea sistematic sau
eantionarea stratificat.
b. Tehnica eantionrii zonale multistadiale const n combinarea
eantionrii n trepte pn la penultimul nivel, cu selecia n eantionul
final (ultimul nivel) printr-una din tehnicile de eantionare: simplu
aleatoare, sistematic, stratificat sau n grupe.
c. Tehnica eantionrii n mai multe faze reprezint o variant a
eantionrii stratificate, cu un proces simplificat de eantionare.
Operaionalizarea acestei tehnici presupune parcurgerea urmtoarelor
activiti succesive:
- identificarea grupelor populaiei de referin;
- extragerea din aceste grupe, prin selecie aleatoare, a unui numr de
subgrupe;
- selecia din subgrupele extrase a elementelor de eantionare, dup
tehnica eantionrii stratificate.
Tehnica eantionrii n mai multe faze poate substitui i tehnica
eantionrii n trepte. De exemplu, dac se dorete efectuarea unei
anchete n rndul posesorilor de microcentrale termice de apartament
dintr-un municipiu, pentru care nu exist o list, etapele demersului vor
fi urmtoarele:
- n prima etap se alege aleator un numr mare de apartamente din
cartierele municipiului; asupra acestor apartamente se efectueaz o
anchet, cu scopul de a identifica numai acele apartamente unde sunt
montate microcentrale termice, ntocmindu-se lista lor, ce va servi ca
baz de eantionare;
- n faza a doua, din baza de eantionare, se extrage un eantion de
mrime stabilit, de la care se vor colecta datele dorite prin anchet.
Selecia apartamentelor n eantion se poate efectua prin metoda
eantionrii aleatoare sistematice.
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

155
Tehnica eantionrii n mai multe faze poate fi utilizat i n cazul
populaiilor rare, cu scopul identificrii acestora i efectuarea de an-
chete asupra acestora.

Metoda eantionrii aleatoare este preponderent utilizat n cazurile
n care se cer estimri ct mai precise a prii de pia sau a volumului de
vnzri pentru ntreaga pia. Pieele eterogene, necesitnd studii la
nivel naional, favorizeaz eantionarea aleatoare. Marea majoritate a
anchetelor bazate pe eantionarea aleatoare sunt efectuate telefonic.

B. Tehnicile metodei de eantionare nealeatoare
Caracteristica comun a eantionrilor nealeatoare este faptul c
ansa selectrii unui anumit element n eantion nu poate fi determinat
cu exactitate. Implicit, estimrile nu vor putea fi ntotdeauna proiectate
statistic, adic extinse asupra ntregii populaii.
n continuare vom prezenta cele mai importante tehnici de eanti-
onare nealeatoare:
a. Tehnica eantionrii convenionale (la ntmplare) se utilizeaz
n cazurile n care, pentru a obine rapid i ieftin datele i informaiile,
elementele eantionului sunt selectate fr nici o regul sau fr nici un
control, n cel mai simplu mod posibil, dintr-un loc convenabil; de
exemplu, oprirea i luarea unor interviuri scurte de la: credincioi aflai
la biseric ntr-o duminic, elevii unei clase, gospodinele care intr
ntr-un anumit interval de timp ntr-un anumit magazin etc. Aceast
tehnic poate fi aplicat i n cazul n care participarea la studiu este
voluntar; de exemplu, 100 de gospodine sunt abordate ntr-un magazin i
intervievate asupra raportului calitate/pre al unui anumit detergent;
este de neles c aceast tehnic nu asigur reprezentativitatea
eantionului. Totui, tehnica eantionrii convenionale este util pentru
unele cercetri exploratorii, care sunt urmate de cercetri descriptive
bazate pe eantioane determinate aleator.
b. Tehnica eantionrii logice presupune selectarea n eantion, de
ctre un cercettor experimentat, a elementelor eantionului, n baza
raionamentului su privind cele mai indicate caracteristici ce trebuie s
le posede elementele selectate. La determinarea eantionului se au n
vedere anumite scopuri pe care le urmresc cercettorii, chiar dac
eantionul rezultat nu este pe deplin reprezentattiv; de exemplu, n
testarea conceptului unei creme de fa se va urmri ca eantionul s
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

156
cuprind doar utilizatoare din ultimele 30 de zile ale unei creme de fa.
Pieele test sunt relevante pentru aceast tehnic de eantionare,
presupunnd c sunt reprezentative pentru ntreaga pia.
c. Tehnica eantionrii cot-parte se bazeaz pe extragerea unui
eantion acceptabil sub aspectul timpului i costului i totodat
reprezentattiv pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaiei
cercetate.
Determinarea eantionului cot-parte presupune:
- alegerea caracteristicilor relevante de control (de exemplu: sex, vr-
st, venit, profesie etc.);
- cunoaterea distribuiei acestor caracteristici (proporiile statistice),
n cadrul populaiei cercetate (de regul, n procente).
Cunoscnd caracteristicile i distribuia lor, se concepe un model
miniatural (eantionul acceptabil extras), care ntrunete aceleai
proporii, ns la o scar de mrime redus (raport de sondaj), denumit i
eantionul cot-parte, a crui mrime se stabilete de ctre cercettor.
Acest eantion se divide n subeantioane (cote), care se
repartizeaz cte unui anchetator. Premisele eseniale ale sondajului,
bazat pe eantion cot-parte, sunt:
- diferitele variabile, legate de un element al populaiei, nu sunt
independente ntre ele;
- cu ct numrul variabilelor (caracteristicile de control i variantele lor)
va fi mai mare, cu att mai numeroase vor fi eantioanele care trebuie
stabilite i cu att mai greu se va realiza selecia acestora.
n cele ce urmeaz vom exemplifica eantionarea cot-parte
printr-un studiu privind determinarea pieei poteniale, la nivelul
populaiei unui mare municipiu, privind oferta ANL de construcie de
locuine, prin credit ipotecar.
Caracteristicile de baz ale populaiei cercetate sunt:
- persoane cu venit net lunar pn la 150$, 65% i peste 150$, 35%;
- vrste: ntre 25-35 ani, 20%; ntre 36-45 ani, 50%; ntre 46-60 ani, 30%;
- categoria socio-profesional: patroni 10%, salariai cu funcii
manageriale 30%, salariai cu atribuii de execuie 60%.
Se alege un eantion cot-parte de 1 000 persoane, care corespunde
unui raport de sondaj de 1:500. n baza structurii mai sus menionate,
eantionul va trebui s cuprind urmtoarele subeantioane:
- 650 persoane cu venit net lunar sub 150$ i 350 persoane cu venit
mediu lunar peste 150$;
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

157
- 200 persoane ntre 25/35 ani, 500 persoane ntre 36/45 ani i 300
persoane ntre 46/60 ani;
- 100 de patroni, 300 de salariai cu funcii manageriale i 600 de
salariai cu atribuii de execuie.
n continuare, aceste subeantioane vor fi divizate n alte sube-
antioane, dup caracteristicile de baz i variantele acestora avute n
vedere. Se obine, astfel, planul de sondaj redat n tabelul 3.6, care
ilustreaz, de fapt, structura de baz a eantionului cot-parte.
n acest exemplu, eantionul de 1 000 de persoane se subdivide n 18
subeantioane (18=2x3x3).
Tabelul 3.6
Grupa de vrst
Categoria
socio-pro-
fesional
Venit net
lunar
25/35 36/45 46/60
TOTAL
<150$ 13 33 19 Patroni
>150$ 7 17 11
100
<150$ 39 97 58
Salariai cu
funcii
manageriale
>150$ 21 53 32

300
<150$ 78 195 117
Salariai cu
atribuii de
execuie
>150$ 42 105 63

600
TOTAL 200 500 300 1000

Calculul mrimii unui subeantion se face nmulind mrimea ean-
tionului cot-parte cu probabilitatea de a face parte din csua care l
desemneaz, n funcie de venit, vrst i categoria socio-profesional.
De exemplu, n cazul salariailor cu funcii manageriale, cu venit lunar
net peste 150$ i vrsta cuprins ntre 46-60 ani, mrimea subeantionului
este:
300 350 300
1000 31,5 32 persoane
1000 1000 1000
= =
Printre particularitile eantionrii cot-parte mai evideniem:
dac cotele (subeantioanele) sunt definite detailat, anchetatorul are
libertatea de a alege, dintre componenii cotei, persoana pe care o va
intervieva, ceea ce implic, att o contiinciozitate ridicat din partea
lui, ct i un control riguros al activitii sale;
aceast tehnic de eantionare nu permite caracterizarea numeric a
riscurilor unei concluzii false i a mrimii acestor riscuri provenite
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

158
din faptul c este utilizat numai o mic parte din populaia cerce-
tat;
nu permite aplicarea legii probabilitilor; de exemplu, nu se poate a-
firma c exist 98% anse pentru ca estimrile s nu aib o eroare mai
mare de 5%;
este o tehnic de eantionare mai ieftin i mai rapid, oferind frec-
vent indicaii satisfctoare pentru cunoaterea pieei;
anchetatorii lucreaz mult mai rapid n cadrul cotelor, dect n siste-
mul eantionrii aleatoare; de aceea, atunci cnd, n mod obiectiv,
eantionul este mic, eantionarea cot-parte este preferabil celei
aleatoare;
dei presupune existena unor statistici detailate i la zi, nu necesit
o baz de eantionare complet;
tehnica eantionrii cot-parte mai este indicat n urmtoarele ca-
zuri:
n anchetele ce comport dificulti de observare, precum cele cu
ntrebri delicate, n care erorile de observare pot fi mult mai grave
dect erorile de eantionare;
n cadrul acelor anchete prin eantionare, n care trebuie cunoscute
tipurile de erori grave att n funcie de tipul anchetei, ct i n funcie
de obiectivul urmrit; n unele din aceste cazuri, problema eantionrii
trece pe planul doi i tehnica eantionrii cot-parte este mai comod
(Drgan, Demetrescu, 1998, p. 130).
d. Tehnica eantionrii din aproape n aproape (bulgre de zpad)
este o alternativ specific a eantionrii nealeatoare, ntruct pentru
obinerea unui eantion prestabilit, operaionalizarea debuteaz cu
alegerea printr-o tehnic aleatoare a unui numr mic de elemente care
vor constitui eantionul de pornire; dup intervievarea fiecrui membru
al acestui eantion, se obin date i informaii despre ali poteniali
componeni (persoane), care posed caracteristica supus cercetrii i
care vor fi selectai, mrind eantionul de pornire; n acelai mod se
continu cu selectarea de noi componeni, pn la determinarea
eantionului n mrimea sa prestabilit.
e. Tehnica eantionrii la L.C. (locul de cumprare sau locul de
consum) reprezint o tehnic empiric, aplicat asupra unei populaii de
referin, aleas n funcie de locul de cumprare sau de consum a unor
bunuri sau servicii; componenii populaiei de referin pot fi:
cumprtorii dintr-un centru comercial, consumatorii dintr-o anumit
reea de restaurante, vizitatorii unui anumit obiectiv turistic etc.;
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

159
extragerea eantionului se realizeaz n diferite puncte ale L.C., n
perioade diferite, de durate proporionale cu ale populaiei de referin.
f. Tehnica eantionrii pe baz de voluntariat presupune conceperea
unui eantion compus din persoane care consimt anticipat s rspund la
ntrebrile dintr-un chestionar; astfel de eantion poate fi constituit din
asculttorii emisiunilor de radio sau din telespectatori, care accept s
rspund prin telefon la unele ntrebri puse n cursul emisiunilor
radio-tv; este de neles c datele i informaiile obinute, neputnd fi
atribuite ntregii populaii de referin, trebuie interpretate cu mult
discernmnt.
g. Tehnica eantionrii prin procedura itinerariului prestabilit se
aplic n cazurile investigrii unei populaii constituite din elemente com-
plexe, ca de exemplu, gospodrii ale populaiei (menaje); selecia com-
ponentelor eantionului se realizeaz prin parcurgerea unui itinerar
prestabilit, definit prin punctul de plecare i traseul pe care trebuie s-l
parcurg anchetatorul; acesta va trebui s realizeze selecia aleatoare a
componentelor eantionului, necunoscnd numele persoanelor sau adre-
sele celor care vor fi selectai i chestionai; caracteristica nealeatoare a
tehnicii const n respectarea unui itinerar prestabilit i realizarea unei
selecii sistematice.
n concluzie, se pot evidenia ca i criterii eseniale ale opiunii
pentru una din cele dou metode de eantionare (aleatoare i nealea-
toare), urmtoarele:
reprezentativitatea eantionului, definit prin posibilitatea extensiei
rezultatelor investigrii componenilor eantionului asupra ntregii
populaii de referin;
eficiena economic a cercetrii prin metoda sondajului, utiliznd
tehnicile eantionrii.
Eantionarea aleatoare permite extinderea statistic a rezultatelor
asupra ntregii populaii de referin, ns, de regul, nefiind foarte
eficient din punct de vedere al costului/component al eantionului.
Eantionarea nealeatoare este eficient, ns rezultatul nu poate fi
ntotdeauna extins asupra ntregii populaii de interes:

Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

160
3.3.6.4. Criterii de evaluare a alternativelor optime ale metodei
de eantionare i tehnicilor aferente
Dup cum s-a artat, att metodele de eantionare, ct i tehnicile
aferente prezint o serie de avantaje i dezavantaje. Alegerea metodei
de eantionare i a tehnicilor aferente, optime, presupune cunoaterea
de ctre cercettori a criteriilor de alegere a metodei i tehnicilor de
eantionare.
Cele mai importante astfel de criterii sunt:
Reprezentativitatea eantionului, care, ntr-o cercetare explorato-
rie, nu are o prioritate absolut; n schimb, n cercetrile descriptive
eantionul trebuie s reprezinte cu precizie ridicat caracteristicile
bazei de eantionare, ceea ce presupune un nsemnat consum de
munc i resurse financiare.
Durata impus cercetrii. Cnd se impune realizarea cercetrii
ntr-un timp redus, se va recurge la tehnici de sondaj mai simple i mai
operative; o asemenea tehnic poate fi ancheta telefonic, bazat pe
un eantion de numere selectate aleator, care necesit un timp incom-
parabil mai mic, fa de o anchet bazat pe un eantion determinat
printr-o stratificare proporional.
Resursele financiare alocate cercetrii. Frecvent, n practic,
mrimea eantionului se determin mprind bugetul alocat pentru
anchet la costul unui interviu pe baz de chestionar; aceast metod
poate satisface atunci cnd precizia rezultatelor nu este foarte
important; n plus, riscul de a obine rezultate neconcludente este
deosebit de mare. Ca atare, cnd bugetul alocat cercetrii este mic,
se recomand utilizarea tehnicilor de eantionare mai simple i mai
operative, cum sunt cele nealeatoare.
Disponibilitatea datelor i informaiilor despre populaia de
referin i caracteristicile sale. Lipsa datelor i informaiilor despre
populaia-cadru de eantionare nu va permite utilizarea, de exemplu,
a tehnicilor de eantionare aleatoare sistematic sau stratificat;
ntr-o astfel de situaie se poate recurge la o cercetare preliminar
de exemplu, ancheta scurt prin telefon, cu scopul de a obine datele
i informaiile necesare pentru determinarea cadrului de eantionare.
Tipul de distribuie spaial-geografic a populaiei cercetate; de
exemplu, n cazul distribuiei inegale, este recomandat tehnica
eantionrii de grup.
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

161
Posibilitatea utilizrii analizei statistice. Este cunoscut c tehnicile
eantionrii nealeatoare nu permit utilizarea analizei statistice n
extinderea rezultatelor investigrii eantionului asupra populaiei de
referin; utilizarea analizei statistice este posibil numai n cadrul
tehnicilor de eantionare aleatoare.
Alternativa metodei i tehnicii aferente de eantionare i mrimea
eantionului, coroborate cu modul de concepere a chestionarului, de
exploatare i administrare a acestuia, cu problematica nonrspunsurilor i
alte faze ale anchetei prin sondaj au o influen direct i major asupra
calitii rezultatelor anchetei.

3.3.6.5. Erorile parametrilor determinai cu ajutorul eantionrii
Anchetele prin sondaj permit calculul anumitor parametri ai
populaiei cercetate, ca de exemplu: consumul mediu de carne pe locu-
itor sau mrimea medie a unei familii, ambele ntr-o ar. Dac valoarea
exact a parametrului nu este cunoscut, atunci trebuie extras un
eantion reprezentativ din populaia cercetat, pentru a determina
valoarea aproximativ a parametrului respectiv. Deci, statistica calculat
dintr-un eantion este utilizat ca un mijloc de a estima valoarea
necunoscut a unui parametru.
Estimrile valorilor parametrilor care descriu populaia cercetat,
determinate pe baza eantionrii, prezint dou categorii de erori:
erori de eantionare, denumite i erori experimentale, erori de
sondaj sau erori aleatoare de eantionare;
erori sistematice, denumite i erori noneantion (independente de
eantionare).
A. Erorile de eantionare reflect diferena existent ntre valoarea
unui parametru al populaiei cercetate, determinat prin anchet n mas
(recensmnt) i valoarea estimat a aceluiai parametru, determinat
prin anchetarea unui eantion aleator, extras din populaia respectiv;
eantionul fiind aleator, eroarea de eantionare mai este denumit eroare
aleatoare de eantionare.
Valoarea estimat a parametrului (rezultatul) prin eantionare
depinde de mrimea eantionului. Cu ct eantionul va fi mai mare, cu
att mai mic va fi eroarea aleatoare de eantionare. Deci, erorile de
eantionare sunt expresia variaiilor aleatoare, care sunt inevitabile n
condiiile repetrii unui experiment (investigarea unui nou eantion) i nu
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

162
sunt legate n nici un fel de erorile de observaie i nregistrare i de cele
efectuate n proiectarea cercetrii sau de imperfeciunile specifice i
inevitabile ale aplicrii tehnicii sondajului.
Raionamentele de mai sus ne conduc la concluziile c:
- eroarea aleatoare de eantionare reflect o fluctuaie de ordin statis-
tic, care apare datorit variaiilor de anse n selectarea elementelor
unui eantion;
- aceste erori sunt de nenlturat, atta timp ct nu se recurge la
mrirea eantionului.
Eroarea aleatoare de eantionare poate fi exprimat, iar intervalul
admis pentru aceast eroare determin ncrederea acordat acestei
estimri.
Cu ct este mai mic intervalul de erori n jurul unei evaluri, cu att
evaluarea va fi mai sigur. Pentru msurarea intervalului de toleran a
erorii a fost creat conceptul de eroare medie ptratic.
Msurarea erorii generate de variaia de eantionare se bazeaz pe
mrimea diferenelor dintre eantioanele de aceeai dimensiune, care, la rn-
dul ei, depinde de dimensiunea eantionului i de eterogenitatea populaiei.
B. Erorile sistematice
Erorile sistematice sunt rezultatele aciunii altor factori dect
dimensiunea eantionului, factori-surse ai imperfeciunilor procesului de
eantionare i factori-surse ai erorilor de nonrspuns i rspuns, ca de
exemplu:
- erori de selectare a componentelor eantionului;
- erori n conceperea bazei de eantionare;
- erori de nonrspuns (cnd unii membrii ai eantionului nu rspund la
anumite ntrebri);
- erorile generate de rspunsuri deliberate.
Erorile sistematice sunt expresia tendinei persistente a rezultatelor
investigaiei eantionului de a se abate ntr-o direcie anume de la
valoarea parametrilor populaiei.
Dac o eroare datorat, fie anchetatorului, fie respondenilor, se
manifest de fiecare dat n acelai sens, atunci aceast distorsiune este
denumit eroare sistematic.
Denumite i distorsiuni statistice, erorile sistematice exprim
diferena dintre valoarea real a parametrului populaiei i valoarea
medie (dedus din toate eantioanele posibile de aceeai mrime),
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

163
utilizat pentru estimarea parametrului populaiei. Pentru exprimarea
gradului de apropiere ntre statisticile eantionului i parametrul
corespunztor, este utilizat termenul de exactitate (Drgan, Demetrescu,
1996, p. 117).
Multitudinea surselor de erori, care genereaz erorile sistematice,
poate fi mprit n dou mari categorii:
- surse de erori datorate elementelor eantionului;
- surse de erori datorate modului de administrare a anchetei.
n continuare vom analiza i caracteriza aceste dou categorii de
surse de erori.
a. Surse de erori datorate componentelor eantionului
Nonrspunsurile constituie o prim surs a erorilor sistematice;
nonrspunsurile este noiunea ce exprim faptul c unii componeni ai
eantionului nu rspund la anumite ntrebri. Foarte puine studii ating o
rat a rspunsului de 100%. n principiu, cu ct rata rspunsului este mai
mare, cu att probabilitatea erorilor generate de nonrespondeni este
mai mic.
Diferena dintre statistica unei anchete care i cuprinde pe respon-
deni i statistica unei anchete care i-ar cuprinde i pe nonrespondeni
reflect eroarea datorat nonrspunsurilor. Aceast surs de eroare
este mai frecvent n anchetele prin pot, ns poate exista i n cazul
interviurilor prin telefon sau interviurilor directe.
Auto-selecia n eantion este o alt surs de eroare sistematic,
avnd efecte n cazul unei anchete autoadministrate, atunci cnd
persoanele care sunt atrase de tema anchetei completeaz chestionarul,
spre deosebire de cele care nu sunt atrase de tema respectiv i care nu
rspund la chestionar; eroarea generat de auto-selecia n eantion
distorsioneaz rezultatul anchetei, prin suprareprezentarea unei pri, a
celei interesate n tema respectiv i nereprezentarea celor indifereni.
Rspunsurile componenilor eantionului pot genera, de asemenea,
erori sistematice, denumite erori de rspuns. Astfel de erori apar datorit
neclaritii sau ambiguitii intenionate, sau nu, a rspunsurilor unor
componeni ai eantionului; astfel de rspunsuri pot fi provocate de
respondeni, anchetatori i ali factori externi.
Printre sursele de erori, asociate respondenilor, exemplificm:
- rspunsurile la anchetele privind consumul unor produse n rndul
unor segmente de populaie cu venituri mici; de regul, pentru
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

164
produsele cu conotaie negativ (buturi alcoolice) nu se indic nici un
consum, iar pentru produsele cu conotaie pozitiv (pine, lapte etc.)
se indic consumuri exagerat de mari;
- rspunsurile false, emise deliberat;
- rspunsurile eronate, prin inadverten;
- rspunsurile eronate, datorate indispoziiei de a aprofunda o anumit
ntrebare.
Printre sursele de erori asociate anchetatorilor remarcm formula-
rea, uneori superficial, neclar sau ngust a ntrebrilor, situaie n care
respondenii vor aproxima rspunsul, genernd erori.
Principalele tipuri de erori, rezultate din rspunsurile intervie-
vailor, sunt urmtoarele:
- erorile de consimmnt (sau de intenie), rezultate ale rspunsurilor
prin da la orice ntrebare cu conotaie pozitiv sau prin nu la orice
ntrebare cu conotaie negativ, rspunsuri date cu intenia de a-l
ajuta pe anchetator;
- erorile de apreciere superlativ, rezultate ale rspunsurilor ce
utilizeaz aprecieri la nivele extreme superioare;
- erorile determinate de anchetator, fie prin specificitatea prezenei
sale (vrst, sex, mbrcminte, voce, gestica), fie prin interveniile
sale de natur a scurta sau reformula ntrebrile ori a trgna
adresarea lor.
Influena instituiei care organizeaz cercetarea duce la aa-
numitele erori de patronaj, rezultate, de regul, n cadrul anchetelor
desfurate de ctre instituii profesionale ierarhice n rndurile unui
eantion compus din membrii acesteia (de exemplu, de ctre Baroul de
avocai, n rndul avocailor).
Dorina unor intervievai de a crea o impresie favorabil, de a
exprima un anumit prestigiu sau rol social, genereaz aa-numitele erori
de reprezentare social, asociate ndeosebi unor subiecte mai delicate,
precum: opiunea politic, nivelul de pregtire, venitul personal etc.; n
astfel de cazuri, respondentul are dorina de a da rspunsuri social-
acceptate.
b. Surse de erori datorate modului de administrare a anchetei
Pe parcursul administrrii anchetei, unele activiti nu se desfoar
corect, urmare unor omisiuni, confuzii sau neglijenei. Activiti
incorecte, generatoare de erori sistematice, pot fi:
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

165
Modul de concepere a procesului de msurare poate fi o surs de
erori; de exemplu, alegerea unei scri de evaluare necorespunztoare, n
cadrul unei anchete n rndul menajelor, privind utilizarea unui anumit
detergent pentru splarea rufelor albe. O alternativ a ntrebrii poate fi:
Preferai detergentul marca A, pentru splarea rufelor albe din
bumbac?
______ Da _______ Nu
Admind c 80% dintre gospodinele intervievate rspund Da, comer-
cianii detergentului marca A ar putea considera c 80% dintre menaje au
nevoie de acest detergent; o astfel de estimare poate fi eronat.
ntrebarea corect i scala de evaluare corect sunt urmtoarele:
Pe care dintre urmtoarele mrci de detergent o preferai pentru
splarea rufelor albe din bumbac?
_____ marca A
_____ marca B
_____ marca C

_____ alta (specificai).
n acest caz, modul de msurare este corect i, n consecin,
extrapolrile statistice vor fi corecte.
Procesul de pregtire a datelor poate genera anumite erori n cadrul
activitilor de verificare, codificare i introducere a datelor n
calculator.
Selectarea componenilor eantionului, n baza conceperii i
realizrii necorespunztoare a procedurii de eantionare poate genera
erori datorate nereprezentativitii eantionului; de exemplu, un eantion
de IMM-uri extras din Pagini Aurii sau un eantion constituit din
persoanele care cumpr ziarele locale de la anumite puncte de
desfacere nu pot fi eantioane reprezentative.
Anchetatorii, prin aciunile lor de: cenzurare a rspunsurilor greite,
nenregistrarea exact a rspunsului dat de intervievat, falsificarea
integral sau parial a unor chestionare, neadresarea ntrebrilor
sensibile, la care rspunsurile sunt date de anchetatori, dup intuiia lor;
toate aceste intervenii deliberate genereaz erori.

Eroarea de eantionare poate fi determinat pe baza intervalelor
de ncredere, cu metode statistice, dar eroarea statistic nu poate fi
determinat cu precizie. Totui, urmare experienei acumulate n
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

166
domeniul cercetrii de marketing, s-au putut identifica o serie de reguli
empirice pentru estimarea erorilor sistematice (Lefter, 1998, p. 133).
Cercetrile efectuate n SUA, prin anchete n domeniul bunurilor de
consum, au dus la concluzia c numai aproximativ jumtate dintre
respondenii care afirm c vor cumpra n mod sigur sau c vor cumpra
n perioada urmtoarelor trei luni, vor cumpra n mod efectiv. n cazul
bunurilor de folosin ndelungat, aceast proporie este considerabil
mai mic, reprezentnd doar o treime.

3.3.7. Determinarea mrimii eantionului
3.3.7.1. Elemente conceptuale, parametri i simboluri
Obiectul oricrei cercetri de marketing l constituie o entitate clar
definit, la un moment dat sau ntr-un interval de timp, constituit
dintr-o mulime dat de elemente distincte (menaje, organizaii,
persoane etc.). Denumirea consacrat n literatura cercetrii de marke-
ting a acestei entiti este populaie.
Cercetarea unei entiti format, de exemplu, din persoane se
efectueaz n funcie de o serie de atribute (denumite i caracteristici),
pe care persoanele le posed. Caracteristicile persoanelor pot fi: sexul,
vrsta, nivelul de pregtire, profesia, ocupaia, veniturile obinute,
naionalitatea, domiciliul etc.
n cadrul oricrei cercetri de marketing este deosebit de important
s studiem caracteristicile cele mai pertinente n raport cu problema
abordat i cele care sunt purttoare de date i informaii primare.
O astfel de abordare permite descrierea corect a populaiei, ct i
caracterizarea i segmentarea corespunztoare a acesteia.
Msurarea caracteristicilor populaiei se realizeaz cu ajutorul unor
parametri, dintre care, cei mai uzuali sunt: media, dispersia, procentul
sau proporia, abaterea standard, modulul.
Prelucrarea componenilor unei populaii: clasificarea, compararea
sau stabilirea de relaii ntre caracteristicile lor, presupune asocierea
acestora unor variabile. n funcie de scopul urmrit i cerinele analizei
ntreprinse, unei anumite caracteristici i se pot asocia una sau mai multe
variabile. Corespunztor tipului de scal utilizat n procesul msurrii,
variabilele pot fi: nominale, ordinale, interval i proporionale.
Eficiena cercetrii de marketing bazat pe sondaj, i implicit pe
eantionare, este condiionat de obinerea unui volum ct mai mare de
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

167
date i informaii de la componenii eantionului, care s permit
extrapolarea rezultatelor privind caracteristicile urmrite, la nivelul
ntregii populaii.
Msurarea descriptiv la nivelul eantionului este denumit n
literatura de specialitate statistica eantionului i are menirea de a
estima parametrii populaiei. Cu alte cuvinte, determinarea parametri-
lor eantionului, precum: media, dispersia, abaterea standard etc., va
permite estimarea acelorai parametri n cazul populaiei cercetate sau
statistica calculat dintr-un eantion este utilizat ca un mijloc de a
estima valoarea necunoscut a unui parametru al populaiei cercetate.
Estimarea exprim, cu o anumit probabilitate, prin intermediul
unor mrimi numerice sau a unui interval de mrimi numerice, valorile
necunoscute ale parametrilor afereni caracteristicilor populaiei
cercetate, n baza statisticilor unuia sau mai multor eantioane extrase
din populaia de referin.
Estimarea este rezultatul procesului de extrapolare sau inducie
statistic i este reflectarea unuia sau mai multor parametri (denumii i
estimatori), crora ntotdeauna li se asociaz un nivel de probabilitate,
ce reflect ncrederea pe care o putem avea n acetia.
n scopul diferenierii parametrilor populaiei i parametrilor ean-
tionului, afereni unora i acelorai caracteristici, se utilizeaz simboluri
diferite, respectiv: pentru parametrii populaiei se utilizeaz litere
greceti, iar pentru parametrii eantionului, litere latine, aa cum
ilustreaz tabelul 3.7.:
Tabelul 3.7.

Parametrii
Litere greceti, ca
simboluri pentru
parametrii populaiei
Litere latine, ca
simboluri pentru
parametrii
eantionului
Media
Dispersia
Abaterea standard
Proporia rspunsurilor da
Proporia rspunsurilor nu
Mrimea populaiei
Mrimea eantionului

2



(1-)
N

x
s
2

s
p
(1-p)

n
Sursa: (Lefter, 1998, p.135)

Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

168
Pentru a nelege modul n care, cu ajutorul unui eantion, se poate
cunoate, cu anumite limite de eroare, nivelul fiecrui parametru al
populaiei cercetate parametrii care altfel nu pot fi cunoscui i pentru
a determina mrimea eantionului, se va dezvolta n continuare o analiz,
pornind de la un caz ipotetic.

3.3.7.2. Exemplu privind determinarea nivelului parametrilor
populaiei
Exemplul ipotetic se bazeaz pe o populaie de referin, alctuit
din 50 de menaje, din municipiul Cluj-Napoca, care, pentru splarea
rufelor cu maina automat de splat pot opta pentru mai multe mrci de
detergent, printre care i marca Tide. Prin cercetarea efectuat se
urmrete cunoaterea:
- nivelul mediu al cheltuielilor lunare ale menajelor pentru achiziia
bunurilor de consum alimentar, prin parametri continui;
- proporia menajelor care opteaz pentru detergentul Tide, prin para-
metri dihotomici.
Datele obinute prin culegerea de date i informaii de la 50 de
menaje sunt transpuse n tabelul 3.8.

Tabelul 3.8.
Cheltuielile lunare pentru achiziia bunurilor de consum alimentar i opiunea
pentru detergentul TIDE (corespunztoare populaiei de referin)
Numrul de nregistrare
al menajelor

(i=1n)
Cheltuieli lunare pentru
achiziia bunurilor de
consum alimentar
(mii lei) (x
i
)
Opiunea pentru
detergentul Tide
1=da 0=nu
(y
i
)
1
2
3
4
.
.
.
50
3.500
3.700
3.900
4.100
.
.
.
1.800
1
0
1
1
.
.
.
0

i
x =168.500 da = 17

Principalii parametrii ai populaiei, a cror nivel va fi determinat
sunt:
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

169
Din categoria parametrilor (variabilelor) continui:
Media, simbolizat , exprimnd tendina central:
N
i
i 1
x
168.500
3.370 mii lei
N 50
=
= = =


Dispersia, simbolizat
2
, denumit i varian (n literatura
francofon):
N
2
i
2 i 1
(x )
8.449.000
168.980 lei
N 50
=

= = =


Abaterea standard, simbolizat , denumit i abatere medie
ptratic:
2
= ; 168.980 411 mii lei = =
Din categoria parametrilor (variabilelor) dihotomici (exprimai prin
proporii sau procente):
Proporia, simbolizat , a celor care au ales detergentul TIDE:
N
i
i 1
y
(1 0 1 ... 1) 17
0,34
N 50 50
=
+ + + +
= = = =


iar proporia celor care nu au ales este:
(1-)=(1-0,34)=0,66
Dispersia,
2
:
N
2
i
2 i 1
2
(y )
(1 )
N
0,34 0,66 0,2244
=

= =
= =


Abaterea standard, :
(1 ) 0,2244 0,474 = = =

3.3.7.3. Exemplu privind determinarea nivelului parametrilor
(statisticii) eantionului
Vom extrage din populaia de referin un eantion compus din 5
menaje, alese simplu aleator. Cele 5 menaje, componente ale eant-
ionului, au numerele de nregistrare: 30, 15, 7, 39, 43. Nivelele parame-
trilor, corespunztoare componentelor eantionului, sunt redate n
tabelul 3.9.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

170
Cheltuielile lunare pentru achiziia bunurilor de consum alimentar i
opiunea pentru detergentul TIDE (corespunztoare eantionului)
Tabelul 3.9.
Numrul de
nregistrare al
componentei
eantionului
(i=1-n)
Cheltuieli lunare pentru
achiziia bunurilor de
consum alimentar (mii lei)

(x
i
)
Opiunea pentru
detergentul TIDE

(y
i
)
1=da 0=nu
30
15
7
39
43
3.200
3.600
3.500
3.100
299
1
1
0
0
0

i
x 16.300 = da=2

Determinarea statisticii (nivelului parametrilor principali) eantionului:

Aferente parametrilor (variabilelor) continui:
Media, simbolizat x
n
i
i 1
x
16300
x 3260 mii lei
n 5
=
= = =


Dispersia, simbolizat s
2
:
n
2
i
2 i 1
(x x)
332000
s 83000 mii lei
n 1 5 1
=

= = =


Abaterea standard, s:
2
s s = s 83000 288 mii lei = =
Aferente parametrilor (variabilelor) dihotomice:
Proporia, simbolizat p, a celor care au ales detergentul TIDE:
n
i
i 1
y
1 1 0 0 0 2
p 0,4
n 5 5
=
+ + + +
= = = =


iar proporia celor care nu au ales este:
q 1 p 1 0,4 0,6 = = =
Dispersia, s
2
:
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

171
n
2
i 2 2 2
2 i 1
(y p)
(1 0,4) (1 0,4) ... (0 0,4) 1,2
s 0,3
n 1 5 1 4
=

+ + +
= = = =


sau
2
n
s p q
n 1
=

;
2
5
s 0,4 0,6 0,3
4
| |
= =
|
\

Abaterea standard, s:
2
s s 03 0,55 = = =
Rezultatele calculelor reflect deosebiri ntre valorile parametrilor
(statistica) eantionului i valorile parametrilor populaiei de referin;
de exemplu, n cazul parametrilor continui:
Populaia de referin Eantion
Media
Dispersia
Abaterea standard
= 3.370 mii lei

2
= 168.980 mii lei
= 411 mii lei
x = 3.260 mii lei
s
2
= 83.000 mii lei
s = 288 mii lei

Similar se pot evidenia i diferenele ntre valorile parametrilor
dihotomici.
Statistica eantionului corespunde unui singur eantion extras. ns,
numrul eantioanelor, ce se poate forma din combinarea a cinci
componente din populaia de referin, este:
( )
n
N
N! 50! 50 49 48 47 46
C 2.118.760
n! N n ! 5!45! 5 4 3 2 1

= = = =

eantioane.
Deci, se pot calcula nivelele parametrilor pentru 2118760 eantioane
posibile. Valorile obinute, aferente fiecrui parametru (variabil), vor
forma aa-numita distribuie a parametrului eantioanelor.
Forma distribuiei parametrilor eantioanelor se modific odat cu
creterea mrimii eantionului, orientndu-se spre o distribuie normal,
indiferent de forma distribuiei parametrilor populaiei.
O importan deosebit n cercetarea de marketing o are analiza
distribuiei mediilor eantioanelor, instrument de cercetare a crei
utilizare a generat urmtoarele concluzii:
- dac distribuia valorilor unui parametru aferent populaiei este o
distribuie normal, atunci distribuia mediilor eantioanelor va fi
normal, indiferent de mrimea eantionului;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

172
- dac distribuia valorilor unui parametru aferent populaiei nu este
normal, atunci distribuia mediilor eantioanelor se apropie de o
distribuie normal odat cu creterea mrimii eantionului (cnd n > 30);
- media mediilor eantioanelor (indiferent de mrimea n a
eantionului) este media populaiei; n situaiile n care rezultatele
statisticii eantionului (de exemplu, media unui parametru continuu)
coincid cu nivelele parametrilor populaiei, atunci respectiva
determinare statistic nu conine erori de reprezentativitate;
- eroarea de reprezentativitate, reprezentnd de fapt eroarea medie de
selecie, se calculeaz prin intermediul parametrului abaterii standard
fa de medie (
x
).
Abaterea standard fa de media mediilor eantioanelor (
x
), egal
cu media populaiei, este rezultatul raportului ntre abaterea standard a
populaiei () i rdcina ptrat a mrimii eantionului (n):
2
x
n n

= =
Din aceast formul deducem c eroarea medie de selecie este
direct proporional cu dispersia (
2
) i invers proporional cu mrimea
eantionului.
n practic, n cazul unei populaii foarte mari, este dificil i oneros
a determina media real a populaiei () i implicit, abaterea standard a
populaiei (). n aceste condiii, aceti parametri ai populaiei i vom
estima n raport cu media eantionului ( x ) i respectiv, abaterea
standard a eantionului (s), rezultate ale statisticii eantionului.
Parametrul de referin aferent eantionului este:
2
x
s s
S
n n
= =
n statistic, n general i n sondajul aleator, n special, un rol
fundamental l are distribuia normal.
Din statistic ne este cunoscut c o curb care reflect o distribuie
normal conine arii aflate sub curb, cu nivele diferite de abateri
standard fa de medie.
Distribuia normal este simetric i unimodel, curba ce o
reprezint avnd forma de clopot. Simetria distribuiei normale exprim
faptul c toi parametri tendinei centrale (media aritmetic, mediana,
modulul, media geometric) sunt egale; sub aspect geometric, valorile
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

173
acestor parametri sunt localizate la abscisa celei mai nalte ordonate a
curbei. Suprafaa cuprins de curba normal, n oricare dintre intervalele
de pe axa orizontal, reprezint probabilitatea variabilei aleatoare de a
lua o valoare n acel interval (Drgan, Demetrescu, 1996, p. 117).
Suprafaa total a curbei normale poate fi interpretat ca fiind egal
cu unitatea, iar coordonatele (frecvenele) curbei fiind mrimi relative.
De fiecare parte a valorii parametrului tendinei centrale se afl 50%
din suprafaa curbei normale, respectiv din observaii (msurri).
Distanele pe axa orizontal pot fi msurate n abateri standard (abateri
medii ptratice). n figura 3.4, media variabilei x este egal cu 100, iar
abaterea standard (abaterea medie ptratic) este 15.

55 70 85 100 115 130 145
(-35) (- 25) (-15) 0 (+15) (+25) (+35)
49,86%
47,72%
34,13% 13,59% 2,14% 2,14% 13,59% 34,13%

Figura 3.4.: Probabilitile ariilor de sub curba distribuiei normale

n temeiul acestor raionamente putem deduce c:
- 68,26% din msurri vor avea 1 abatere standard de la medie;
- 95,44% din msurri vor avea 2 abateri standard de la medie;
- 99,72% din msurri vor avea 3 abateri standard de la medie.

O alternativ foarte practic a curbei normale este curba
standardizat a distribuiei normale (Figura 3.5.), avnd urmtoarele
caracteristici principale:
- media este egal cu zero ( = 0) i abaterea standard este egal cu 1
( = 1);
- este simetric fa de media ei.

Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

174
-3 -2 -1 0 1 2 3
Z
Pr(z)
3
2
1
4


Figura 3.5.: Curba distribuiei normale standardizate

n anexa nr. 1 din Anexe, z este variabila aleatoare standardizat
normal distribuit, cu media zero ( = 0) i cu abaterea medie ptratic
egal cu unitatea ( = 1), care arat suprafaa distribuiei normale
standardizat cuprins ntre medie i valoarea x a unui anumit element
din eantion, situat pe abscis. Pe ordonat este nregistrat proporia
procentual, Pr(z), a suprafeei distribuiei normale standardizate. n
realitate, exist multe distribuii normale, variind dup diferitele poziii
sau mprtieri ale valorilor, fa de media lor.
n procesul cercetrii se impune transformarea sau conversia datelor
msurate, corespunztoare diferitelor forme de distribuie normal ntr-o
curb normal standardizat de distribuie. nseamn c diferite variabile cu
distribuie normal, x, le putem exprima prin intermediul valorii standardizate
z. Reprezentarea grafic a acestei transformri este redat n figura 3.6.
-2 -1 0 -1 -2



Figura 3.6: Conversia unor diferite curbe normale de distribuie, ntr-o curb
normal standardizat de distribuie
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

175

Conversia oricrei variabile normale ntr-o variabil normal
standardizat (z) se realizeaz utiliznd formula:
0
x
x
z

=

, n care:

0
reprezint media ateptat sau preconizat a variabilei x;
x reprezint valoarea medie a variabilei, care urmeaz a fi transformat;
x
reprezint abaterea standard de la medie, pentru variabila x.
mprind x -
0
la
x
, z va reprezenta o nou valoare a lui x, care
este exprimat n uniti de . Cu alte cuvinte, z este distana lui x fa
de media sa , msurat n uniti de abatere medie ptratic.
Prin aceast conversie, scara axei orizontale a curbei normale este
transformat ntr-o nou scar, n care probabilitile apar sub forma
statisticii z, care permite utilizarea unui singur tabel standardizat de
probabiliti normale cumulate, n care z constituie intrrile (prima
coloan).
Determinarea, cu ajutorul tabelului din Anexa 1, a suprafeei
cuprinse de curba normal, ntre captul ei din stnga i un punct
oarecare de pe abscis, necesit stabilirea, n prealabil, la cte abateri
medii ptratice se afl acest punct, n dreapta mediei (adic cifra de
intrare n coloana 1 din tabel i apoi se citete direct n corpul tabelului
probabilitatea de mrime a suprafeei.

3.3.7.4. Estimarea parametrilor populaiei
A. Estimarea mediilor
Cu ajutorul statisticii eantionului se poate obine estimarea para-
metrilor populaiei n dou moduri: estimarea punctual i estimarea
prin intervalul de ncredere.
Parametrii eantionului sunt denumii estimatori ai parametrilor
populaiei. Valoarea concret a estimatorului, aferent unui eantion dat,
este denumit estimaie a parametrului.
a. Estimarea punctual
Valorile reale, aferente parametrilor eantionului, sunt denumite es-
timaii punctuale. Ca atare, media unui eantion ( x ), reprezint o
estimaie punctual a parametrului () a populaiei, iar procentul unui
eantion (p) reprezint o estimaie punctual a procentului () a popu-
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

176
laiei. Cnd media unui eantion este identic cu media populaiei, se
consider c estimatorul nu conine abateri sistematice.
Este considerat ca un estimator bun pentru media populaie, doar
media eantionului care are o distribuie normal.
Dezavantajul estimrii punctuale const n faptul c nu este
utilizabil pentru o cercetare riguroas, ntruct estimrile punctuale ale
populaiei au valori diferite de la un eantion la altul, iar abaterea acestor
valori de la media real a populaiei (eroarea) nu poare fi cunoscut.
b. Estimarea prin intervalul de ncredere
ntruct estimarea punctual nu ofer nici o informaie privind
abaterea valorii estimatorului fa de valoarea real a parametrului
populaiei, n practic se procedeaz la stabilirea unui interval de estimare.
Prin aceast procedur se creeaz posibilitatea evidenierii
ncadrrii valorii parametrului populaiei n intervalul respectiv, cu un
nivel de ncredere (de siguran) dorit, stabilit anticipat (fixat).
Intervalul de estimare asociat unui nivel de ncredere fixat (care
poate avea valorile 92%, 95% etc.) este denumit interval de ncredere
pentru parametrul estimat al populaiei. n baza formulei de conversie,
intervalul de ncredere pentru parametrul () se situeaz ntre limitele:
x x
x z x z

+ , n care:
x reprezint estimaia mediei ;
z

reprezint valoarea din tabelul repartiiei normale (distribuia z),
corespunztoare nivelului de ncredere stabilit;
x
abaterea standard de la medie, pentru eantion;
x z
x


reprezint limita inferioar a intervalului de ncredere;
x + z
x
reprezint limita superioar a intervalului de ncredere.

Nivelul (coeficientul) de ncredere, exprimat n procente, reprezint
ansa ca valoarea parametrului (o mrime din eantion) s se ncadreze n
intervalul estimat. Diferena dintre 100% i nivelul de ncredere
reprezint neansa ca parametrul s se ncadreze n intervalul de
estimare.
Notnd cu probabilitatea acestei erori (neans sau risc), aceasta
se poate exprima astfel:
= 100% nivelul de ncredere (exprimat n procente) sau
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

177
= 1 nivelul de ncredere (exprimat printr-un numr zecimal, sub-
unitar, cuprins ntre 0 i 1).
Nivelele de ncredere cele mai frecvent utilizate sunt: 90%, 95%,
99%, dintre care, n domeniul economic i n cercetrile de marketing, cel
mai utilizat este 95%.
Distribuia z, corespunztoare nivelului de ncredere stabilit, de
95%, se va determina, avnd n vedere urmtoarele premise:
- nivelului de ncredere de 95% i corespunde o eroare de 5%, respectiv o
neans de 5% de a avea o medie de eantion care s nu se ncadreze
n intervalul de ncredere stabilit; aceast premis presupune c dac
extragem 100 de eantioane, determinnd 100 de medii (o medie
corespunztoare fiecrui eantion), vor exista 5 eantioane ale cror
medii se vor situa n afara valorilor care definesc intervalul de
ncredere;
- probabilitatea erorii, , va avea valoarea:
= 1 0,95 = 0,05
Avnd n vedere c intervalul de ncredere este compus din dou
semiintervale egale, atunci probabilitatea ca media eantionului s nu se
afle n intervalul de ncredere, ci n una din jumtile intervalului, va fi
/2 = 0,025, iar probabilitatea s se afle n interval este 1 0,025 =
0,975.
Exist mai multe tipuri de tabele asociate curbei distribuiei normale
standardizate; unui anumit nivel de ncredere i unei anumite forme de
exprimare a probabilitii ca media eantionului s nu se afle n intervalul
de ncredere, tabele care permit determinarea distribuiei z.
Pentru nivelul de ncredere de 95%, aceast din urm probabilitate
se exprim fie sub forma = 0,05, fie sub forma /2 = 0,025, fie 1 /2
= 0,975, fie (1 )/2 = 0,475; valoarea lui z este 1,96 (a se citi din Anexa
1), indiferent de forma de exprimare a ariei de sub curba normal.
Limitele intervalului de ncredere, aferente parametrului , rezult
din formula:
x
x z S

=
Tabelul 3.10 conine valorile distribuiei z, n condiia exprimrii
ariei de sub curba normal prin /2, n cazul a trei nivele de ncredere,
precum i limitele intervalului de ncredere ale parametrului ,
corespunztoare celor trei nivele de ncredere.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

178
Tabelul 3.10
Valorile distribuiei z
/2
i intervalele de ncredere corespunztoare
Nivelul de
ncredere
Valoarea z
/2
Limitele intervalului de ncredere
90% (0,9) 1,64
x x
x 1,64 x 1,64 +
95% (0,95) 1,96
x x
x 1,96 x 1,96 +
99% (0,99) 2,58
x x
x 2,58 x 2,58 +

Revenind la exemplul ipotetic prezentat la paragraful 3.3.7.2., ne
propunem s estimm media populaiei .
Avnd n vedere dimensiunea mic a eantionului (n = 5), nefiind
cunoscut abaterea standard a populaiei (), dar tiind c populaia are
o repartiie normal, n acest caz intervalul de ncredere se va calcula cu
formula:
x x
x t x t

, n care:
t

este valoarea distribuiei t, distribuie ce va fi prezentat ulterior, iar


abaterea standard de la medie este o abatere estimat.
Din datele exemplului anterior avem x =3260 mii lei. Estimarea
abaterii standard a populaiei () se realizeaz prin s.
Abaterea standard de la media populaiei (
x
) se estimeaz (
x

valoarea estimat) prin abaterea standard de la media eantionului (
x
S ):
x x
s 288.000
S 129 mii lei
n 5
= = = =
Valoarea distribuiei t, corespunztoare unui nivel de ncredere de
95% ( = 0,05) este, n raport cu cele patru grade de libertate (df = 4),
t
0,05;4
= 2,78 (Anexa 2).
Ca atare, intervalul de ncredere va fi:
3260 2,78 129 3260 2,78 129 +
deci, un interval cu limitele cuprinse ntre 2.901 mii lei i 3.619 mii lei.
Altfel spus, nivelul mediu al cheltuielilor lunare pentru achiziia
bunurilor de consum alimentar se va situa ntre 2.901 mii lei i 3.619 mii
lei, cu un nivel de ncredere de 95%. Deci, media real a cheltuielilor, =
3.370 mii lei, se situeaz n acest interval.
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

179
Din cele prezentate rezult ca intervalul de ncredere se poate
determina n baza a dou tipuri de distribuie care pot interveni n
calculul mrimii abaterilor (erori ) de la media eantionului.
n continuare vom explica condiiile utilizrii fiecrui tip de distri-
buie.
Distribuia t, denumit i distribuie Student, se utilizeaz n
situaiile n care mrimea eantionului este n30, iar abaterea standard a
populaiei nu este cunoscut; este o distribuie care se aseamn cu
distribuia normal, avnd media zero i uniti de abateri standard.
Forma curbei distribuiei t este dependent de numrul gradelor de
libertate.
Figura 3.7. ilustreaz o distribuie t cu 1, 2, 5 i cu un numr infinit
de grade de libertate.
Numrul de grade de libertate exprim numrul observrilor minus
numrul constngerilor sau mrimilor impuse, necesare calculrii unui
parametru statistic. Se deduce c o observare (valoarea unui atribut) este
liber, dac valoarea ei nu este nc determinat.
Un caz cu un singur grad de libertate este urmtorul: dac avem
dou observri i cunoatem numai valoarea uneia din ele, 3, precum i
media lor, 4, atunci cea de-a doua observare trebuie s aib valoarea 5.

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4
0,40
0,35
0,30
0,25
0,20
0,15
0,10
0,05
0
n=
n=5
n=2
n=1
df=
df=5
df=2
df=1
f(t)
t

Figura 3.7. Graficele distribuiei t, pentru diferite grade de libertate

Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

180
Un alt caz, cu trei grade de libertate: cunoscnd suma valorilor a
patru observri egal cu 20 i presupunnd c a rezultat din trei observri
cu valorile 7, 4 i 5, atunci valoarea celei de-a patra observri, notat cu
x, trebuie s fie 4. Din acest exemplu, deducem c pentru a obine
aceeai sum avem libertatea de a alege valori pentru fiecare din cele
trei observri, dar nu i pentru a patra. n acest caz, exist trei grade de
libertate.
Calculul lui t este asemntor cu cel al lui z, respectiv:
0
obs
x
x
t

=

sau
0
obs
x
x
t
S

=
avnd ns n vedere n-1 grade de libertate.
n alegerea celei mai indicate distribuii, z sau t, pentru determi-
narea intervalului de ncredere sau pentru realizarea unui test de
semnificaie statistic, ne vom orienta dup urmtoarele dou criterii:
- dac este cunoscut abaterea standard a populaiei, , se va utiliza
distribuia z, indiferent de mrimea eantionului;
- dac abaterea standard a populaiei este necunoscut cel mai
frecvent caz n studiile de marketing atunci, n funcie de mrimea
eantionului, se va alege:
distribuia t, dac n 30;
distribuia z, dac n>30.
n msura n care mrimea eantionului crete, n aceeai msur
distribuia t se apropie de distribuia z.
Revenind la exemplul anterior, n ipoteza n care se extinde analiza
la toate menajele din judeul Cluj, pe baza unui eantion de 200 menaje,
din care rezult o medie x = 3600 mii lei i o abatere standard (s) de 850
mii lei, necunoscnd abaterea standard a populaiei, (), admind un
nivel de ncredere de 90%, atunci relaia de calcul a intervalului de
ncredere este:
x x
2 2
x z x z

+
Pentru
x x
850
S 60.000
200
= = = lei i z
/2
=1,64 din tabelul
distribuiei z, limitele intervalului de ncredere sunt:
3.600 1,64 60 3.600 1,64 60 +
adic,
3.502 mii lei 3.698 mii lei
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

181
Rezult c, n baza unui nivel de ncredere de 90% ( = 0,10), fiecare
menaj cheltuiete lunar, n medie, pentru achiziia bunurilor de consum
alimentar, o sum cuprins ntre 3502 mii lei i 3698 mii lei.
Un alt caz posibil pentru estimarea parametrului media populaiei
este acela cnd se cunoate sau se poate aproxima abaterea standard a
populaiei, mrimea eantionului n > 30, iar populaia este sau nu este
normal distribuit sau distribuia ei este necunoscut.
Tot n baza exemplului anterior, n ipoteza n care:
- mrimea eantionului este n = 100 menaje,
- media rezultat este x = 3500 mii lei,
- abaterea standard a populaiei este = 500 mii lei,
ne propunem s calculm limitele intervalului, pentru un nivel de
ncredere de 95%.
Abaterea standard fa de media populaiei va fi:
x
500
50
n 100

= = = mii lei, iar


2
z

=1,96
Limitele intervalului de ncredere vor fi:
x x
2 2
x z x z

+ , respectiv:
3500 1,96 50 3500 1,96 50 +
3500 98 3500 + 98
3402 mii lei 3598 mii lei
Este evident c pe msur ce n va fi mai mare,
x
sau
x
S vor fi mai
mici i, n consecin, intervalul de ncredere ntre cele dou limite ale
sale va fi mai mic, ceea ce exprim o precizie mai mare a estimrii.
Comparnd rezultatele pentru n = 5 i n = 100, constatm c pentru
n = 100 intervalul de ncredere este cuprins ntre 3402 mii lei i 3598 mii
lei, abaterea de la medie fiind de 98 mii lei.
Pentru n = 5, la o medie x = 3260 mii lei,
x
S = 129 mii lei i la
acelai nivel de ncredere (95%), intervalul de ncredere este cuprins ntre
2901 mii lei i 3619 mii lei, iar abaterea de la medie este 359 mii lei.

B. Estimarea procentului
Al doilea parametru care ne intereseaz l reprezint opiunea
menajelor pentru detergentul TIDE. Ca atare, se pune problema de a face
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

182
o estimare a parametrului procentului menajelor care au optat pentru
acest detergent. Intervalul de ncredere se determin cu formula:
p p
2 2
p z p z

< + , n care:
p reprezint estimarea procentului n caz de succes sau a celor care spun
DA;

p
reprezint abaterea standard de la media procentului, n cazul popu-
laiei.
ntruct
p
, practic, nu poate fi cunoscut, se recurge la estimarea
acesteia. Conform literaturii de specialitate, estimarea abaterii standard
de la media procentelor se determin cu formulele:
n cazul unei populaii finite i N 20n
p
p(100 p) N n

n 1 N 1

=


n cazul unei populaii infinite i N > 20n
p
p(100 p)

n 1


Pentru exemplul iniial corespunde prima formul, ntruct
populaia de referin este N = 50 menaje, iar eantionul n = 5 menaje. n
baza calculelor anterioare i a primei formule, valoarea lui
p
este:
p
40(100 40) 50 5
24,5 0,95 23,5%
5 1 50 1

= = =


ntruct n < 30, intervalul de ncredere va fi determinat cu ajutorul
distribuiei t, cu formula:
La un nivel de ncredere de 90% i pentru n 1 = 5 1 = 4 grade de
libertate, valoarea lui t
0,01;4
este 2,1. Intervalul de ncredere pentru va fi:
40 2,1 23,5 40 2,1 23,5
40 49,35 40 49,35
+
+
respectiv:
un interval cu limite de ncredere apropiate de cele maxime: 0 i 89,35%
(limite negative neexistnd, se substituie cu zero); astfel de limite se
explic prin mrimea foarte redus a eantionului.
n ipoteza n care populaia de referin ar fi totalul menajelor din
judeul Cluj, cu un eantion de 200 menaje, atunci la un p = 40% i un
nivel de ncredere de 95%, cruia i corespunde z=1,96, abaterea standard
de la media populaiei este:
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

183
p
40 60
3,5%
200 1

= =


n acest caz, limitele intervalului de ncredere vor fi:
40 1,96 3,5 40 1,96 3,5 +
40 6,86 40 6,6 +
33% 47%
Deci, cu o probabilitate de 95%, procentul al menajelor care au
optat pentru detergentul TIDE se va situa ntre 33% i 47%.
n practic, abaterea standard de la media procentelor:
p
(100 )
n

= se estimeaz prin
p
sau S
p
, cu formula:
p p
p(100 p) p q
S
n n

= = =

3.3.7.5. Calculul mrimii eantionului
1. Mrimea eantionului, n cazul mediilor
Determinarea mrimii unui eantion presupune luarea n considerare
a urmtorilor parametri, definii i caracterizai n continuare:
A. Variana sau dispersia populaiei, aferent caracteristicii anali-
zate. Soluia evidenierii statistice a gradului de omogenitate a popu-
laiei, n raport cu o anumit caracteristic, o reprezint parametrul
dispersie (sau varian). Cu ajutorul acestui parametru se poate deter-
mina abaterea standard, ca expresie sintetic a nivelului de omogenitate
a populaiei. O abatere standard mic exprim un nivel ridicat al
omogenitii, care necesit un eantion mic; ntr-o situaie opus o
abatere standard mare, exprim un nivel sczut al omogenitii, ceea ce
necesit un eantion mare.
B. Mrimea erorii limit admisibil (E), cu ajutorul creia se
determin intervalul de ncredere, exprim nivelul de precizie al
estimrii. Eroarea E se stabilete n funcie de particularitile concrete
ale problemei practice de soluionat i de precizia necesar de asigurat.
Acest parametru este deosebit de important n luarea unor decizii de
mare importan, ca de exemplu: construirea unei noi capaciti pentru
realizarea unui nou produs; n acest caz, testul de pia privind accep-
tabilitatea noului produs trebuie s fie caracterizat printr-o mare precizie,
respectiv o eroare admis mic. Exist i situaii cnd eroarea admis nu
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

184
trebuie s fie foarte mic: de exemplu, ntr-un studiu de segmentare a pieei,
n raport cu nivelul mediu al venitului anual pe o familie, se poate accepta o
eroare E = 500 000 lei, n loc de E = 20 000 lei.
C. Nivelul de ncredere, care n investigaiile de marketing este, de
regul, stabilit la 95%, exprim probabilitatea ca valorile statisticii
eantionului s se gseasc n intervalul de ncredere stabilit.

n baza formulei de calcul a limitelor intervalului de ncredere, se
poate determina mrimea eantionului, pornind de la un nivel de
ncredere dorit i o eroare impus de nivelul de precizie al cercetrii.
Limitele intervalului de ncredere se determin cu formula:
x z
n

; ca mrime absolut, z
n

reprezint tocmai abatere () fa


de media populaiei, adic eroarea admis.
Notnd cu E eroarea limit admis, n cazul unei populaii de
dimensiuni foarte mari, pentru care dorim s calculm media unui
parametru, E se va calcula cu formula:
z
E
n

= , din care vom deduce mrimea unui eantion independent
(extragere cu ntoarcere), calculat cu formula:
2 2
2
z
n
E

= sau
2
z
n
E
| |
=
|
\
, n care:
z reprezint valoarea din tabelul distribuiei z, n funcie de nivelul de
ncredere dorit;
reprezint abaterea standard a populaiei, exprimat ca mrime absolut;
E reprezint eroarea admis, exprimat ca mrime absolut,
x
2
(E x z )

= = .
n cazul cnd se cunosc dimensiunile populaiei cercetate i a unei
eantionri ntmpltoare nerepetate (a procedeului extragerii fr
ntoarcere), mrimea eantionului se determin cu urmtoarea formul:
2 2
2 2
2
z
n
z
E
N

=

+
,
n care N reprezint mrimea populaiei cercetate; se poate deduce c
atunci cnd N este mare, rezultatele eantionrii sunt identice pentru
cele dou tipuri de eantionare.
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

185
Una din barierele princip[ale la determinarea mrimii eantionului,
n majoritatea cazurilor, const n faptul c nu se cunoate abaterea
standard a populaiei. ntr-un astfel de caz, se impune a estima acest
parametru. Cazul ideal este acela n care, pe baza unor studii similare
anterioare, exist o baz de estimare a abaterii standard. n acest scop se
poate recurge la una din urmtoarele dou metode:
Atunci cnd nu exist aceast posibilitate, n practic, se recurge la
o anchet pilot pentru a estima parametri populaiei, cu ajutorul unui
eantion de dimensiuni mai mici i pe ct posibil i reprezentativ. Cu
ajutorul datelor obinute, se calculeaz media, dispersia (variana) i
abaterea standard.
Valorile acestor parametri se folosesc pentru a determina mrimea
eantionului definitiv, n ipoteza c media i dispersia acestui eantion
sunt egale cu ale eantionului pilot.
A doua metod, frecvent folosit pentru a estima mrimea abaterii
standard a populaiei, const n a echivala cu 1/6 din diferena care
exist ntre valorile extreme ale caracteristicii studiate, n condiiile
unei repartiii normale a valorilor lui x:
M m
x x
6

= , n care:
x
M
valoarea maxim a caracteristicii;
x
m
valoarea minim a caracteristicii.
Pentru a exemplifica aceast metod, ne propunem s estimm media
cheltuielilor pentru achiziionarea lunar a bunurilor de consum alimentar
de ctre menajele din ntreaga ar, cu o eroare de 100 mii lei i un nivel
de ncredere de 95%. Din date statistice sunt cunoscute: cea mai mic sum
cheltuit, de 1.200 mii lei i cea mai mare, de 10.500 mii lei.
Dup aceast metod, mrimea estimat a abaterii standard a
populaiei este:
10.500 1.200
1.550
6

= = mii lei
Mrimea eantionului necesar va fi:
2
z
n
E
| |
=
|
\

2
1,96 1.550
n 923
100
| |
= =
|
\
menaje
n ipoteza n care nu se dorete o eroare att de mic (100 mii lei)
i se opteaz pentru o eroare mai mare, de 300 mii lei, mrimea eanti-
onului necesar va fi:
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

186
2
1,96 1.550
n 102
300
| |
= =
|
\
menaje
Remarcm c, admind o eroare de 3 ori mai mare, mrimea ean-
tionului va fi de 9 ori mai mic. Dac se dorete o precizie mai mare a
estimrii, adic o eroare mai mic, va trebui acceptat un eantion mai
mare. n acest caz, o cretere a preciziei de 3 ori, nsemnnd o reducere
de 3 ori a mrimii absolute a erorii admise, va determina un eantion de 9
ori mai mare.
De altfel, nsi formula de calcul a mrimii eantionului ne indic
faptul c mrimea erorii este invers proporional cu rdcina ptrat a
lui n. Relaia dintre mrimea eantionului i mrimea erorii admise este
ilustrat grafic n figura 3.8.
mare
mic
eroarea
estimrii
mare mic
mrimea eantionului (n)

Figura 3.8. Relaia dintre mrimea eantionului i eroarea estimrii

n cazurile n care mrimea populaiei de referin este relativ mic,
iar mrimea eantionului calculat reprezint peste 5% (dup unii autori
chiar peste 10%) din aceast populaie, se poate recurge la o corecie a
mrimii eantionului, cu scopul de a nu fi supradimensionat. Mrimea
factorului de corecie rezult din formula
N n
N 1

i se aplic la calculul
abaterii standard, astfel:
n cazul mediilor:
x
N n
N 1 n

=

sau
x
s N n
S
N 1 n

=


n cazul procentelor:
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

187
p
(1 ) N n
n N 1

=

sau
p
p q N n
S
n N 1

=


n msura n care diferena dintre N i n este mai mare, factorul de
corecie tinde ctre 1, ajungnd astfel la o mrime a eantionului fr
corecie. Cnd N = n, factorul de corecie este nul, nefiind justificat
utilizarea lui. n astfel de cazuri avem de-a face cu un census
(recensmnt) pentru care nu se mai poate calcula eroarea.
n cazurile n care mrimea eantionului n s-a calculat fr factorul
de corecie i se constat c aceasta reprezint peste 5% din populaia de
referin, se poate calcula o mrime corectat a lui n, notat n', cu
formula:
N
n' n
N n 1
| |
=
|
+ \
sau cu formula simplificat:
N n
n'
N n

=
+


2. Mrimea eantionului, n cazul procentelor
n nu puine cazuri, cercettorii trebuie s determine mrimea ean-
tionului pentru acei parametri ai populaiei, care sunt exprimai prin
intermediul proporiilor sau procentelor. i n astfel de cazuri, premisa
determinrilor o reprezint cunoaterea intervalului de ncredere deter-
minat pe baza procentelor. Dup cum am artat n paragraful anterior,
limitele acestui interval se calculeaz cu formulele:
p
p z sau
p(100 p)
p z
n

, n care:
p(100 p)
E z
n

= reprezint eroarea fa de p.
Din formula de calcul a lui E se deduce formula de calcul a mrimii
eantionului:
2
2
z p(100 p)
n
E

= sau
2
2
z p q
n
E

= , n care:
z
2
reprezint ptratul distribuiei z, corespunztoare nivelului de ncredere
dorit;
p reprezint estimarea procentelor n caz de succes sau a celor care spun
DA;
q = (100 p) reprezint estimarea procentelor n caz de insucces sau a
celor care spun NU;
E
2
reprezint ptratul erorii admise, exprimat ca procente (E = zS
p
)
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

188
Formula de calcul a mrimii eantionului, n cazul procentelor, este
utilizabil unui sondaj neexhaustiv, care este caracterizat printr-un
indice de sondaj, I
s
< 1/7. Cnd I
s
> 1/7 avem de-a face cu un sondaj
exhaustiv. Indicele de sondaj se determin ca raport ntre mrimea
eantionului i mrimea populaiei din care s-a extras eantionul.
Mrimea eantionului, corespunztoare unui sondaj exhaustiv, n
ex
, se
calculeaz cu formula:
ex
N n
n
N n

=
+
, n care:
N mrimea populaiei cercetate;
N mrimea eantionului, corespunztoare unui sondaj neexhaustiv, care,
de regul, se utilizeaz n practic.
n cazul n care se recurge la un sondaj exhaustiv, atunci se va
utiliza formula de calcul a lui n
ex
, cu scopul de a evita cercetarea pe un
eantion nejustificat de mare.
Trebuie precizat c anumii parametri ai populaiei (opiunea,
preferina, eroarea etc.) pot fi exprimai n procente, ct i ca mrime
relativ, printr-un coefcient cuprins ntre 0 i 1. Deci, att p, ct i E pot
fi exprimai prin coeficieni.
S admitem c pe baza unei cercetri anterioare, menajele prefer
detergent TIDE, n proporie de 60%. Pentru a exprima corect cererea
menajelor, pentru acest detergent, cercettorii au n vedere o eroare de
5%, la un nivel de ncredere de 95%.
Mrimea eantionului, care va constitui baza necesar stabilirii
cererii, va fi:
2
2
1,96 60 40
n 369 menaje
5

= =
n cazul n care nu dispunem de nici o informaie despre p, atunci se
adopt nivelul maxim pe care acesta l poate atinge, care este 50%. n
acest caz, tot pentru o eroare de 5%, mrimea eantionului va fi:
2
2
1,96 50 50
n 384 menaje
5

= =
Dac opiunea p este exprimat printr-un coeficient cu nivelul
maxim de 0,5, n calculul mrimii eantionului se vor utiliza valorile:
2
2
1,96 0,5 0,5
n 384 menaje
0,05

= =
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

189
Cnd se dorete un nivel de ncredere de 95% i o eroare de 2%,
pentru calculul mrimii eantionului se va folosi urmtoarea formul
simplificat (n care 1,96 este rotunjit la 2,0):
1
n 2500
0,02 0,02
=


Eantionul n=2500 este frecvent utilizat n sondajele de anvergur
naional, cnd limitele intervalului de ncredere sunt:
50% + 2% =52% i 50% 2% = 48%
Spre exemplificare, n tabelul 3.11. se redau intervalele de
ncredere determinate pentru un nivel de ncredere de 95%, aferente
unor mrimi diferite ale eantionului, n condiiile n care proporia
membrilor eantionului, care au o anumit preferin, reprezint 50% (p).

Tabelul 3.11.
Intervalele de ncredere cu p=50%, aferente diferitelor
mrimi ale eantionului
n Intervalul de ncredere
250 50% 6,2%
500 50% 4,4%
1000 50% 3,1%
2000 50% 2,2%
10 000 50% 1%

In tabelul 3.11. remarcm faptul c n msura n care eantionul
crete, eroarea scade, iar intervalul de ncredere devine mai ngust.
De asemenea, mai putem observa c la un anumit nivel al erorii
admise se impune o anumit mrime a eantionului, pentru un nivel
maxim a lui S
p
=50%.

3. Aspecte privind practica determinrii mrimii eantionului
Practica determinrii mrimii eantionului evideniaz, pe lng
metoda bazat pe formule statistice, i alte metode, impuse de anumite
restricii. Principalele metode, de aceast natur, sunt (Ctan, Ctan,
1997, p.66, 67):
intuiia cercettorului, care presupune c mrimea i componena
eantionului se constituie pe baza bunului sim al cercettorului,
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

190
neinndu-se seam de costul sau precizia rspunsurilor ce se vor
obine de la membrii eantionului;
analiza bayesian, care se bazeaz pe valoarea ateptat a
informaiei obinute prin eantionare; aceast metod presupune
compararea ctigului net ateptat aferent diferitelor mrimi ale
eantionului, alegndu-se mrimea cu cel mai mare ctig net posibil;
metoda restriciilor de cost sau tot ce-i poi permite, care
implic luarea n considerare a bugetului alocat proiectului; aceast
metod presupune:
deducerea din buget a costurilor aferente altor activiti dect eanti-
onarea propriu-zis, respectiv: proiectarea anchetei, pregtirea chesti-
onarului, analiza datelor i elaborarea raportului;
mprirea sumei rezultate la costul estimat al unitii de eantion,
pentru a afla mrimea dorit a eantionului.
Principala deficien a metodei const n accentul pus pe cost i
excluderea celorlali factori, n special a preciziei rezultatului.
standardele domeniului, metod bazat pe experiena dobndit de
cercettori, experien ce permite adoptarea unor reguli, care devin
adevrate standarde n determinarea mrimii eantionului, specifice
cercetrii efectuate.
Standardele sunt utilizate cel mai frecvent n eantionarea mono-
probabilistic i ndeosebi n eantionarea prin cot. Tabelul 3.12. prezint
mrimea minim i tipic a eantionului, pentru diferite studii de marketing.
Tabelul 3.12.
Standardele mrimii eantionului necesar n diferite cercetri de
marketing, cu eantionare nealeatoare, cot-parte
Tipul studiului Mrimea minim
Mrimea tipic
(intervalul)
Studiu de pia
Studiu strategic
Studiu de penetrare pe o pia test
Test al conceptului/produsului
Test al numelui produsului
Testul ambalajului
Testul reclamei TV
Testul reclamei radio
Testul reclamei tiprite
500
200
200
200
100/varianta de nume
100/varianta de ambalaj
150/reclam
150/reclam
150/reclam
1000 1500
400 500
300 500
200 300/variant
200 300/variant
200 300/variant
200 300/reclam
200 300/reclam
200 300/reclam

Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

191
n cazurile de recurgere la alte metode dect cele bazate pe formule
statistice, frecvent datorat unor constrngeri financiare i organi-
zatorice, cercetarea nu poate fi desfurat asupra eantionului calculat,
n baza unui nivel de ncredere i a unei anumite erori dorite.
Cercetarea asupra unui eantion de mrime mai redus, cores-
punztor posibilitilor, poate avea urmtoarele efecte:
- diminuarea efectului de ncredere, meninndu-se nivelul iniial al
erorii de reprezentativitate;
- diminuarea nivelului de precizie, respectiv, acceptarea unei erori mai
mari, cu meninerea nivelului de ncredere;
- diminuarea concomitent, att a nivelului de ncredere, ct i a
nivelului de precizie; n acest caz, se poate accepta, de exemplu, un
nivel minim de ncredere de 90% i cu aceast premis s se determine
nivelul mai mare al erorii care va rezulta din mrimea mai mic a
eantionului posibil de realizat.
n cadrul unor demersuri de cercetare operativ i mai puin
riguroas, pentru determinarea mrimii eantioanelor, cercettorul
francez Yves Fournis (Fournis, 1995, p. 48, 55) indic folosirea unui abac,
care, pentru un nivel de ncredere dorit, permite determinarea mrimii
eantionului, n funcie de p, exprimat n procente i de mrimea erorii
admise, exprimat tot n procente. n Anexa 11.1 se prezint acest abac i
procedura de determinare a mrimii eantionului, la intersecia dintre
linia vertical a mrimilor eantionului cu linia oblic ce unete punctul
de pe linia vertical, care arat valoarea aleas a lui p i punctul de pe
linia vertical care arat valoarea erorii admise E. Aceeai metod se
poate folosi i n cazul mediei parametrului avut n vedere (Anexa ). n
acest caz, mrimea eantionului rezult la intersecia dintre linia
vertical a mrimii eantionului cu linia oblic ce unete punctul de pe
linia vertical care arat mrimea erorii admise, cu punctul de pe linia
vertical care arat mrimea abaterii standard.
n concluzie, la dimensionarea unui eantion trebuie luate n
considerare urmtoarele dou categorii de restricii:
Restriciile de ordin strategic, din categoria crora, cele mai rele-
vante sunt:
gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor elementelor populaiei
cercetate;
probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

192
mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze
rezultatele; altfel exprimat: limitele ntre care s se gseasc fenome-
nul cercetat, fa de rezultatele indicate de eantion;
tipul de selecie utilizat.
Restriciile organizatorice i financiare, care intervin n dimensiona-
rea eantionului, din categoria crora, cele mai relevante sunt:
resursele financiare alocate cercetrii;
natura bazei de eantionare;
numrul i pregtirea anchetatorilor;
dispunerea n spaiu a elementelor populaiei cercetate;
timpul alocat cercetrii.


Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

193
3.4. SURSE DE ERORI I EROAREA TOTAL N CADRUL
ACTIVITII DE TEREN

3.4.1. Surse de erori
n cadrul activitii de teren se manifest o serie de surse genera-
toare de erori. Reducerea sau eliminarea erorilor cu mijloace adecvate
presupune cunoatere formelor surselor de erori.
Principalele erori, care pot rezulta n urma activitii de teren, sunt:
- erorile generate de selectarea componentelor eantionului;
- erorile generate de nonrspunsuri;
- erorile generate de procesul de desfurare a interviului.
n continuare vom prezenta succint formele surselor fiecreia dintre
cele trei tipuri de erori.
Selectarea componentelor eantionului genereaz erori n urmtoa-
rele situaii:
cercetarea are la baz un eantion cot-parte, iar operatorii de
interviu nu respect caracteristicile demografice i socio-economice
atribuite fiecrei componente care trebuie inclus n eantion. O
astfel de situaie este rezultatul aciunii deliberate a operatorului de a
face o selecie cu efort minim; n consecin, nu mai respect nivelele
de vrst, statutul social, statutul economic i alte caracteristici, iar
eantionul poate deveni nereprezentativ;
cercetarea se bazeaz pe procedee probabilistice de eantionare, iar
operatorul de interviu evit pe unii poteniali componeni ai
eantionului (de exemplu, gospodrii cu venituri mici), selectnd
respondenii care sunt mai uor de convins.
Nonrspunsurile reprezint situaiile cnd unii componeni ai
eantionului refuz s rspund la unele ntrebri sau nu rspund sub nici
o form la chestionar (fie c nu sunt la domiciliu, fie c refuz interviul).
Procesul de desfurare a interviului poate fi surs de erori, prin:
modul n care se deruleaz comunicarea ntre operator i respondent;
modul cum se pun ntrebrile;
modul cum se nregistreaz rspunsurile;
falsificare.
Astfel de erori pot fi eliminate dac:
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

194
- operatorii de interviu au capacitatea de a stabili relaii de colaborare
obiectiv cu respondenii, care, la rndul lor, trebuie s fie convini c
operatorul le nelege comportamentele i punctele de vedere;
- se respect regulile de gestionare a interviului.
Dintre sursele de erori, nonrspunsurile reclam o atenie deose-
bit, motiv pentru care problemele acestei surse le vom analiza mai
detaliat n continuare.
Nonrspunsurile pot fi mprite n:
- pariale, atunci cnd, n cadrul interviului, respondentul nu rspunde,
din diferite motive, la unele ntrebri;
- totale, atunci cnd nu se obin rspunsuri la nici una din ntrebrile
chestionarului.
Problemele generate de nonrspunsurile pariale sunt mai simple,
ntruct rspunsurile la alte ntrebri din chestionar pot oferi unele
posibiliti de explicare.
n schimb, problemele generate de nonrspunsurile totale sunt
complexe i dificile i se difereniaz n funcie de tipul anchetei i
metoda de sondaj utilizat, astfel:
- n cazul metodelor empirice, precum metoda cot-parte, cercettorul
nu poate cunoate cazurile de nonrspuns; el poate face eventual o
evaluare, dup unele consemnri fcute de operator;
- n cazul metodelor aleatorii, componentele eantionului sunt precis
selectate; ca urmare, dup desfurarea anchetei se vor putea
cunoate numrul de nonrspunsuri i cauzele lor.
Nonrspunsurile genereaz erori sistematice, care depind de urm-
torii doi factori:
rata procentual a nonrspunsurilor;
diferena de comportament dintre respondenii care au rspuns i cei
care nu au rspuns, referitor la variabilele studiate.
Altfel exprimat, rata nonrspunsurilor nu msoar numai eroarea
generat de nonrspunsuri. O rat redus a nonrspunsurilor poate genera
erori mari, dac ntre cei care au rspuns i cei care nu au rspuns exist
diferene mari de comportament fa de tema anchetei; pe de alt parte,
o rat ridicat a nonrspunsurilor, n condiiile unor comportamente
foarte apropiate, nu poate genera erori mari.
Pentru a diminua erorile generate de nonrspunsuri se poate recurge
la mai multe metode, dintre care, cele mai eficient redate n literatura
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

195
de specialitate (Lefter, 1998; Evrard, Prax, Roux, 1993) sunt prezentate
n continuare.

METODA HANSEN
Este una dintre cele mai eficiente metode, ns mai puin utilizat,
datorit costului ridicat i al dificultii de realizat. Aplicarea metodei
presupune, n primul rnd, mprirea eantionului n dou grupe: a
respondenilor i, respectiv, a nonrespondenilor. Astfel, un eantion de n
componeni va avea n
1
respondeni i n
2
nonrespondeni. n continuare,
se realizeaz un subeantion n
2
', extras din cei n
2
nonrespondeni. Se
supun intervievrii, n vederea obinerii de rspunsuri, cei n
2
' componeni
ai subeantionului, de ctre operatori de interviu cu mare experien.
Combinnd cele dou categorii de rspunsuri se poate obine o estimare
fr erori sistematice.
nglobarea efectelor erorii generate de nonrspunsuri n rezultatele
eantionrii, de exemplu n cazul mediei, se poate realiza cu ajutorul
formulei:
1 2
1 1
n x (n n ) x
x
n

= , n care:
x este valoarea corect a mediei, pentru eantionul planificat, n;
1 x este valoarea mediei, n cazul respondenilor;
2 x este valoarea necunoscut a mediei, n cazul nonrespondenilor;
n
1
numrul respondenilor (numr final);
n mrimea eantionului planificat.
Estimarea corect a lui x presupune estimarea lui 2 x , fie la nivelul
nonrespondenilor (n
2
), fie pe baza unor date secundare. Poate fi admis
estimarea lui x prin 1 x , numai n situaia n care se poate demonstra c
ntre grupul respondenilor i cel al nonrespondenilor nu exist deosebiri
semnificative de comportament, fa de variabila analizat.

METODA RELANSRII SUCCESIVE
Aceast metod este utilizat n sondajele prin pot i const n
retrimiterea chestionarelor, dup un anumit interval de timp, membrilor
eantionului, care anterior nu au rspuns. De regul se recurge la 2-3
retrimiteri succesive.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

196
Pe baza rspunsurilor succesive se pot obine, prin extrapolare,
estimri ale variabilelor mai importante ale anchetei. Figura 3.9
Ilustreaz esena acestei metode.
Estimarea
final a lui y
0
% dup
prima
relansare
%
% dup
a doua
relansare
% dup
a treia
relansare
100%

Figura 3.9: Efectele relansrii succesive a anchetei prin pot, determinat prin
extrapolare

METODA REDRESRII (AMELIORRII)
Aceast metod permite diminuarea parial a erorilor generate de
nonrspunsuri i corectarea efectelor acelor deformri, care provin fie
din suprareprezentarea, fie din subreprezentarea anumitor clase ale
populaiei cercetate.
n scopul nelegerii coninutului acestei metode, i vom exemplifica
aplicarea ntr-un caz ipotetic. Se presupune c se realizeaz o anchet
privind asimilarea orientrii de marketing n cadrul IMM-urilor din ramura
produciei de piese de schimb auto. Eantionul cuprinde 200 IMM-uri, iar
rata general a rspunsurilor este de 57%, ns, difereniat n raport cu
numrul de angajai, astfel:

Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

197
Tabelul 3.13.
Rata rspunsurilor la o anchet n cadrul IMM-urilor
Tip
IMM
Numrul
angajailor
Frecvena
relativ (n
cadrul
populaiei)
Rata
rspunsurilor
Numrul
respondenilor
Proporia
respondenilor
n totalul celor
care au
rspuns
0 1 2 3 4 5
1 20 50 40% 40% 80x40% = 32 28,1%
2 51 100 35% 60% 70x60% = 42 36,8%
3 101 150 25% 80% 50x80% = 40 35,1%
Total 100% 114:200 = 57% 114 100%

Metoda redresrii recurge la modificarea proporiei respondenilor
pe tipuri de IMM-uri, cu coeficientul de ponderare care rezult din
mprirea coloanei 2 la coloana 5, astfel:
pentru IMM-urile pn la 50 angajai
40%
1,42
28,1%
=
pentru IMM-urile ntre 51-100 angajai
35%
0,95
36,8%
=
pentru IMM-urile ntre 101-150 angajai
25%
0,71
35,1%
=
S admitem c observate pentru fiecare tip de IMM sunt:
1 2 3
y 35% y 45% y 60% = = =
Estimarea mediei generale, far ponderare, se determin cu
formula:
32 35% 42 45% 40 60%
Y 47,45%
114
+ +
= =
Calculul mediei generale, cu redresare prin ponderare, se poate face
n dou moduri:
utiliznd coeficienii de ponderare calculai anterior:
p
(32 35%) 1,42 (42 45%) 0,95 (40 60%) 0,71
Y 44,65
114
+ +
= =
utiliznd formula:



Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

198
n
p i
i
i 1
Y W Y
=
=

, n care:
p Y mrimea estimat a mediei generale, cu ponderare (redresare);
i
W mrimea relativ a fiecrui tip de IMM n totalul populaiei;
i Y media corespunztoare fiecrui tip de IMM.
p Y 04 35% 0,35 45% 0,25 60% 44,75% = + + =
Aceast metod, n mod implicit, permite estimarea comportamen-
tului respondenilor i cel al nonrespondenilor, pentru fiecare clas de
componente ale populaiei.

METODE DE IMPUTARE
Aceste metode sunt utilizate n cazul rspunsurilor pariale.
Metodele prin imputare introduc unele rspunsuri previzibile n ntre-
brile la care nu s-a rspuns; aceste rspunsuri previzibile sunt concepute
n baza rspunsurilor date la ntrebrile respective de ctre respondeni
asemntori sau n baza propriilor rspunsuri, date la alte tipuri de
ntrebri.

3.4.2. Determinarea mrimii erorii totale
i cercetarea de marketing trebuie s satisfac exigenele cercetrii
tiinifice, n ce privete evaluarea corect a mrimii tuturor categoriilor
de erori posibile, ct i a erorii totale, pentru fiecare caracteristic
cercetat.
n continuare se va prezenta, dup (Lefter, 1998; Fournis, 1995) o
metodologie de determinare a erorii totale, compus din cele trei
principale erori specifice, prezentate n paragraful 3.4.1., n cazul unei
anchete prin sondaj, pentru o caracteristic dihotomic.
La calculul erorii totale se va folosi metoda ERA (Error Ratio
Analysis) a lui Brown i formula:
t t p a
r p a r
= , n care:
t reprezint proporia real n cadrul populaiei, pe care dorim s o
determinm;
r reprezint proporia observat n eantionul efectiv anchetat;
p reprezint proporia adevrat n eantionul prevzut (preconizat);
a reprezint proporia adevrat n eantionul efectiv anchetat.
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

199
Cele trei rapoarte reprezint coeficienii celor trei erori specifice,
respectiv:
t
p
coeficientul de eroare datorat eantionrii;
p
a
coeficientul de eroare datorat nonrspunsurilor;
a
r
coeficientul de eroare datorat procesului de desfurare a
interviului (numit i eroare de msurare); iar,
t
r
coeficientul erorii totale.
n cazul ipotetic c fiecare din cei trei coeficieni este egal cu 1, din
formula de calcul a erorii totale, rezult c t = r, adic proporia real n
cadrul populaiei este egal cu proporia observat n eantionul efectiv
anchetat; aceasta semnific o msurare perfect a caracteristicii cercetate.
n realitate, valorile proporiei reale, respectiv, proporiei
observate, difer. Cercettorul va trebui s identifice diferena dintre
cele dou valori, cu scopul de a realiza o estimare corect a proporiei
reale, n cadrul populaiei cercetate. Ca urmare, cei trei coeficieni
trebuie evaluai prin estimarea valorii probabile a fiecruia, aflat ntre
limitele unui interval de ncredere determinat.
n baza acestor consideraii, n cele ce urmeaz se va exemplifica
determinarea celor trei principale componente ale erorii totale i apoi,
eroarea total.
1. Eroarea generat de eantionare (selecie) poate fi determinat
pornind de la mrimea eantionului prevzut i nivelul de ncredere stabilit.
Admitem un eantion n=1000 persoane, un nivel de ncredere dorit,
de 95% i estimm cu p=10% valoarea probabil a celor care spun da.
Determinnd mrimea erorii admise, pe baza formulelor de la paragraful
3.3.6.4., aceasta va avea valoarea rotunjit de 2%. Ca atare, intervalul
de ncredere va avea limitele 8%, respectiv 12%, iar proporia real
(procentul) t, n cadrul populaiei, se va regsi ntre limitele acestui
interval. Coeficientul de eroare datorat seleciei (eantionrii), t p , va
fi cuprins ntre
8%
0,8
10%
= i
12%
1,2
10%
= ; se poate accepta ca va avea
valoarea probabil 1,0, adic media aritmetic a limitelor.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

200
2. Eroarea generat de nonrspunsuri nu poate fi determinat
precum eroarea de selecie, n schimb i se poate estima limita maxim,
respectiv limita minim. Vom exemplifica modul de estimare a acestor
limite tot n cazul eantionului de 1000 persoane, admind urmtoarele
ipoteze:
la ntrebarea privind caracteristica cercetat au rspuns numai 850
persoane, deci 150 nonrspunsuri;
10% dintre cei 850 respondeni (85 persoane) posed caracteristica
cercetat (o marc de produs), ceea ce nseamn c proporia
observat n eantionul efectiv anchetat este r=10%;
toi cei 150 de nonrespondeni posed caracteristica cercetat.
Cu aceste ipoteze, procentul real maxim, n eantion, a celor care
posed marca respectiv, este:
85 150
100 23,5%
1000
+
=
O ipotez a cercetrii, mai apropiat de realitate, poate fi aceea
bazat pe presupunerea c din cei 150 de nonrespondeni, proporia celor
care posed caracteristica cercetat este aceeai ca n cazul celor care
au rspuns. n aceast ipotez, procentul celor care posed caracteristica
cercetat va fi:
85
85 150
1000
100 9,8%
1000
+
=
Situaia extrem a ipotezei realiste poate fi aceea c nici unul din
cei 150 nonrespondeni nu posed caracteristica cercetat. n aceast
situaie, proporia real n eantion va fi:
85 0
100 8,5%
1000
+
=
n aceast ipotez, mai realist, procentul datorat nonrspunsurilor
se va situa ntre 8,5% i 9,8%, iar intervalul de ncredere n care se va
plasa coeficientul de eroare datorat nonrspunsurilor va avea ca limite
0,85, respectiv 0,98. Se va accepta, ca valoare probabil a acestui
coeficient, jumtatea intervalului, adic 0,91.
3. Eroarea generat de procesul de desfurare a interviului
(rspunsuri eronate ale respondenilor i greeli n pregtirea datelor).
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

201
Aceast eroare trebuie estimat n funcie de cauzele care o genereaz.
n exemplul nostru vom lua n considerare urmtoarele dou cauze:
Posibilitatea transcrierii eronate a datelor, care duce la majorarea
variabilei avute n vedere; se estimeaz aceast majorare la 10%.
Limita superioar a erorii, n acest caz, va fi de 10 + 10 x 10% = 11%.
Posibilitatea rspunsurilor eronate ale unor respondeni; astfel, un
numr de respondeni au rspuns cu da (c posed marca respectiv),
n loc s rspund cu nu; admind c 30% din rspunsuri sunt de acest
gen, se genereaz o eroare de 30% x 10 = 3%, iar procentul de 10% se
va putea situa i la 10 3 = 7%.
Cele dou cauze vor duce la un interval de ncredere ntre 7% i 11%,
iar coeficientul de eroare se va situa ntre
7%
0,7
10%
= i
11%
1,1
10%
= . Se va
accepta ca valoare probabil a acestui coeficient mijlocul intervalului 0,7
1,1, adic 0,9.
4. Eroarea total, reflectat de proporia real n cadrul populaiei,
va fi:
t p a
t r 10% 1 0,91 0,9 8,2%
p a r
= = =
Corespunztor acestei proporii, amplitudinea intervalului de
ncredere se calculeaz cu formula:
2 2 2
max min
0,4 0,13 0,4
t t 10% 6,16%
1 0,91 0,9
| | | | | |
= + + =
| | |
\ \ \

n care, numrtorul fraciilor reprezint amplitudinea intervalului de
ncredere pentru coeficienii fiecrui tip de eroare; astfel, pentru:
- eroarea de selecie 0,4=1,2-0,8;
- eroarea din nonrspunsuri 0,13=0,98-0,85;
- erori din rspunsuri 0,4=1,1-0,7.
Cifrele de la numitor reprezint valorile probabile ale coeficienilor
fiecrui tip de eroare.
Amplitudinea intervalului de ncredere de 6,16% se distribuie sime-
tric, respectiv 3,08%, ceea ce, la un nivel de ncredere de 95% ne suge-
reaz c vor fi 95 de anse din 100 ca proporia adevrat n cadrul
populaiei de referin s fie cuprins ntre:
8,2% + 3,08% = 11,28% i
8,2% 3,08% = 5,12%
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

202
Limitele intervalului de ncredere le putem determina cu ajutorul
amplitudinii calculate a acestui interval i a ipotezei c valoarea estimat
a proporiei populaiei o reprezint media geometric ntre cele dou
valori extreme; aceste valori extreme pot fi definite ca: t
min
= x i t
max
= x
+ 6,16.
n baza ipotezei considerate, ntre valorile extreme exist relaia:
6,16% x% 10%
10% x%
+
=
din care rezult ecuaia de gradul doi:
(6,16 x) x 100 + = , respectiv:
2
x 6,16x 100 0 + = , a crei rdcin
pozitiv este:
2
6,16 (6,16) 400
x 7,38
2
+ +
= =
Valorile extreme ale intervalului de ncredere vor fi:
t
max
=6,16% + 7,38 = 13,54; t
min
= 7,38%.
n baza rezultatelor obinute, putem concluziona urmtoarele:
- urmare influenelor diferitelor tipuri de erori ce intervin n cercetarea
de marketing pe baz de anchet prin sondaj, valoarea real probabil
a proporiei n cadrul populaiei de referin, nu poate reprezenta
dect cu totul ntmpltor 10%, aa cum a putut fi estimat pe baza
rezultatului din eantion;
- n realitate, proporia va fi cuprins ntre 7,38% i 13,54%, cu un nivel
de ncredere de 95%;
- ntruct eroarea total nu rezult numai din eroarea de selecie, ci i
din eroarea datorat nonrspunsurilor i din eroarea datorat modului
cum se dau rspunsurile i greelilor n procesul pregtirii datelor, se
impune o mare precauie n procesul de interpretare a rezultatelor.


3.5. SIMULAREA N CERCETAREA DE MARKETING

Date i informaii importante n legtur cu fenomenele de
marketing pot fi obinute cu mult succes, n anumite cazuri, prin folosirea
metodelor i tehnicilor de simulare.
Simularea n marketing este aplicat n situaiile fundamentrii unor
decizii, situaii n care, fie nu este posibil, fie este prea costisitoare
recurgerea la experimentarea propriu-zis n cadrul pieei. De exemplu,
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

203
efectele unei reduceri de pre pentru produsele unei organizaii, cu
prilejul soldrilor de sezon, pot fi simulate n prealabil, spre a se
desprinde posibilele situaii viitoare, ce vor aprea pe pia. Tot prin
simulare, realizat pe calculator, se poate determina cea mai adecvat
combinaie de cheltuieli pentru fabricarea, dozarea, ambalarea,
depozitarea, transportul i vnzarea unui produs nou premergtor lan-
srii sale pe pia (Pop Al. N., 2001, p. 105).
Simularea este o abstractizare a realitii, suficient de apropiat de
situaiile reale, pe care le reprezint pentru a putea permite observaii,
analize i evaluri pe aceast baz.
Simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu al
unui sistem dat (S) cu ajutorul unui sistem nlocuitor (S), cu care se
gsete ntr-o relaie de analogie (Ctoiu I., n Balaure coordonator,
2002).
Metodele de simulare a unui sistem dat (S) se clasific, n funcie de
sistemul nlocuitor (S'), n urmtoarele grupe:
metode de simulare analogic, ce utilizeaz un sistem nlocuitor (S')
de natur fizic sau biologic;
metode de simulare numeric, ce utilizeaz ca sistem nlocuitor (S')
un sistem de calcul al unor mrimi atribuite variabilelor i parametrilor
de stare ale sistemului (S), folosind relaiile unui model matematic,
care reflect funcionalitatea real.
n general, metodele de simulare numeric cel mai frecvent folosite
n cercetarea de marketing au la baz tehnicile Monte Carlo, algoritmi
euristici, tehnica de dinamic industrial de tip Forrester.
metode de simulare hibrid, care rezult din mixajul ntre simularea
analogic i cea numeric.
Tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care s
reprezinte fenomene i procese de marketing, precum i desfurarea
unor experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor n locul
fenomenelor reale.
O aplicaie tipic de simulare, utilizat n cercetarea de marketing,
este compus din urmtoarele elemente: modelul, juctorii sau operatorii
simulrii, date de intrare, date de ieire (figura 3.10.).
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

204


Figura 3.10. Componentele unei aplicaii de simulare

Pentru ca modelul de simulare s nu devin foarte complex i
nerealizabil sub aspect tehnic nu vor fi incluse n model toate variabilele
care interacioneaz n cazul unor fenomene sau procese de marketing.
Modelarea i simularea de marketing presupune selectarea doar a
celor mai importante variabile implicate ntr-un proces sau fenomen i
definirea relaiilor dintre variabilele selectate. Modelul rezultat va fi
programat i rulat pe calculator pentru a testa diferitele alternative de
aciune, n mod economic (fr a genera costurile i a se expune riscurilor
pe care acestea le presupun n cazul implementrii lor n situaii reale);
totodat, se obin rspunsuri la ntrebri de tipul ce se ntmpl
dac.
Utilizarea simulrii n cercetarea de marketing a determinat conce-
perea unei largi diversiti de modele de simulare. Acestea sunt, prin
definiie, reprezentri incomplete ale realitii i, de regul, nu pot
include aciuni concureniale neateptate sau schimbri radicale ale
mediului. Avnd i un caracter pronunat empiric, cele mai valoroase
dintre modele au o validitate suficient de ridicat, implicit fiind
implementabile adesea n situaii reale. n dezvoltarea acestor aplicaii
de simulare, o contribuie crescnd o au: inteligena artificial,














Feed back

Juctorii sau
Operatorii
simulrii
Date de
intrare
Date de
ieire
Modelul
Variabile:
ecuaii funcionale
date stocate
uniti de decizie,
simulate
procese stohastice
instruciuni de
operare
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

205
sistemele expert, reprezentarea complex a cunotinelor sau noile stiluri
de programare (Unseld, 1990).
Simularea faciliteaz atingerea multor obiective n procesul cerce-
trii fenomenelor i proceselor de marketing, dintre care, mai relevante
sunt urmtoarele (Ctoiu, n Balaure coordonator, 2001):
- determinarea formei funcionale de exprimare a legturilor dintre
fenomenele cercetate (relaiile cererii cu factorii si de influen) i
estimarea valorilor parametrilor modelului;
- testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate n mod
explicit n cadrul modelului (se pot testa efectele diferitelor mixuri de
marketing asupra vnzrilor unui produs, a cotei de pia a acestuia
etc.);
- determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor contro-
late (de exemplu, gsirea celui mai corespunztor mixaj ntre cheltu-
ielile cu depozitarea, stocarea i transportul produselor, astfel nct s
fie minimizat costul total cu aceste aciuni logistice);
- studierea proceselor de tranziie ntre diferitele fenomene de
marketing (de exemplu, evoluia n timp a distribuiei preferinelor
consumatorilor fa de cteva sortimente ale unui produs);
- realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul crora se
cerceteaz comportamentul modelului la variaia diferiilor factori de
influen care pot cauza unele schimbri (de exemplu, evoluia
vnzrilor unui produs n funcie de diferitele stri ale conjuncturii
pieei);
- structurarea mai bun a problemei investigate i determinarea
soluiilor propuse pentru realizarea acesteia.
Metodele de simulare ofer posibilitatea cunoaterii i mai bunei
nelegeri a multitudinii de variabile n interaciune i a relaiilor de
interdependen implicate n aplicaiile simulrii de marketing. n
procesul crerii modelului, precum i n utilizarea lui, pot fi scoase n
eviden relaiile majore ntre cauzele i efectele fenomenului sau
procesului simulat. Deoarece modelul este o simplificare, dar i o
abstractizare care se manifest ca i fenomenul (procesul) real pe care l
reproduce, observarea reaciilor modelului respectiv permite cercetarea
modului n care anumite probleme de marketing sunt legate ntre ele i
studierea efectului forelor exterioare asupra fenomenului (procesului) n
cauz. Cu ajutorul acestor cunotine se pot proiecta aplicaii de simulare
mai bune i pot fi luate decizii bazate pe cunoaterea realitii.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

206
Aplicaiile de simulare pot fi clasificate n funcie de modelul de
simulare pe care se bazeaz. Cele mai uzuale aplicaii sunt cele bazate
pe urmtoarele categorii de modele:
- modele de distribuie complet (inclusiv distribuia fizic);
- modele de canale de distribuie;
- modele de comportament al consumatorului;
- modele de strategii competitive;
- modele de simulri de preuri;
- modele de simulri ale efectului publicitii, ale selectrii suporilor
publicitari, ale determinrii celei mai adecvate mass-medii pentru un
mesaj publicitar specific;
- modele de simulare n lansarea de produse noi.
Numrul aplicaiilor de simulare utilizate n situaii reale este redus,
iar costurile lor foarte ridicate. n paralel au fost dezvoltate mai multe
aplicaii cu scop de instruire, dintre care, cele mai uzuale sunt
urmtoarele:
Metoda Monte Carlo, reprezentnd o aplicaie de simulare bazat pe
sondaj, care aproximeaz realitatea prin metode probabilistice;
Jocul de marketing (de ntreprindere), reprezentnd o variant de
simulare pentru descrierea ntr-o form simplificat a unor aspecte ale
realitii cu ajutorul unei tehnici de joc ntre participani (de regul,
1030 de persoane) sau prin dialogul ntre om i main. Jocul
urmrete s permit degajarea interaciunilor simultane multiple
ntre juctorii rivali i cei care coopereaz ntre ei. Dac este utilizat
calculatorul, aplicaia poate fi manevrat, iar efectele pot fi analizate
de ctre un observator. Jocul de marketing poate fi folosit n scopuri
educative i de cercetare.
ntr-un joc de marketing tipic, mai multe organizaii aparinnd unei
industrii date se afl n competiie; fiecare organizaie este condus de
un grup de persoane (manageri de marketing, manager comercial,
marketeri specialiti n promovare, preuri, distribuie etc.) (Ctoiu,
Stoica, Raiu-Suciu, 1983). Fiecare echip managerial ia decizii cu
privire la diferite aspecte ale managementului organizaiei pentru o
perioad dat de timp simulat, care poate varia ntre o lun i un an.
Deciziile tuturor grupurilor, luate n mod independent, sunt
introduse de ctre moderator (denumit uneori arbitru) n modelul de
simulare pe calculator. Dup rularea jocului, rezultatul aferent fiecrei
organizaii este predat echipei manageriale a respectivei organizaii.
Capitolul 3: Obinerea datelor i informaiilor prin cercetarea de marketing

g

207
Uneori se solicit date i informaii suplimentare, inclusiv referitoare la
organizaiile concurente.
Jocul este rulat mai multe perioade simulate, n care fiecare echip
ncearc s-i maximizeze obiectivele propuse (de exemplu: volumul vn-
zrilor, profitul, cota de pia).
Aplicaiile de simulare de tipul jocuri de marketing au fost
dezvoltate pentru toate domeniile marketingului, majoritatea avnd
orientare strategic. Printre cele mai larg utilizate jocuri de marketing
remarcm: Brands, Compete, Marketplace, Markstrat. Acest tip de
aplicaie creeaz juctorilor condiii de a aborda realist situaiile i de a
formula problemele, de a gsi singuri alternativele de situaii, contribuind
astfel la formarea lor ca viitori specialiti i/sau manageri n marketing.
n comparaie cu studiile de caz, aplicaiile de simulare de tipul
jocurilor de marketing reprezint o situaie mult mai dinamic, n cadrul
creia aciunile pot fi testate i adaptate.
n comparaie cu exerciiul ntr-o situaie comercial real, jocul de
marketing reproduce ntr-un mod satisfctor principalele aspecte ale
realitii, oferind n condiiile unui risc mai sczut, rspunsuri mai rapide
i la costuri mai mici.
Scenariul reprezint o situaie trecut sau viitore pe care
participanii la joc trebuie s o completeze cu diferite alternative
posibile. n cazul scenariului, participanii preiau un rol i ncearc s
urmreasc aciunea analizat n timp, pornind de la situaia iniial.
Reaciile participanilor nu pot fi considerate ca soluii probabile
pentru situaia real, dar metoda constituie un instrument eficient
pentru stimularea celor antrenai n joc pentru a imagina noi programe
de marketing care pot fi mai greu abordabile prin alte metode
convenionale.

Utilizarea simulrii n cercetarea de marketing, ca metod de
obinere a datelor i informaiilor, se justific prin avantajele pe care le
ofer, respectiv (Jugnaru, 1998):
- este superioar altor metode din punct de vedere al fezabilitii
(permite manevrarea unui numr mare de variabile, evit multe din
dificultile care apar n cercetrile de teren, evit consecinele
negative care pot aprea prin luarea unor decizii implicate n procesul
cercetrii);
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

208
- este superioar altor metode din punct de vedere al economicitii
(permite realizarea de economii de timp i este mai puin costisitoare
fa de alte metode).
Un factor care limiteaz simularea, ca metod de cercetare n
marketing, l reprezint dificultatea conceperii unor metode care s
reproduc cu fidelitate procesele reale.
Principalele caracteristici dup care pot fi evaluate aplicaiile de
simulare folosite n cercetarea de marketing sunt (Ctoiu, n Balaure
coordonator, 2000):
- structura, reflectnd gradul de complexitate i capacitatea de a
produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care
nregistreaz valori situate i n afara unor anumite limite;
- costurile implicate de dezvoltarea simulrii i de adaptarea metodei la
specificul problemelor investigate;
- caracteristici ale desfurrii, precum: costurile de rulare, timpul
necesar pentru obinerea datelor, uurina comunicrii att la
intrarea, ct i la ieirea datelor;
- contextul utilizrii, reflectat prin domeniile problematice i frecvena
cu care se apeleaz la simulare pentru a primi datele i informaiile
dorite;
- gradul de validitate i valoarea rezultatelor obinute prin aplicaia de
simulare.
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

209
CAPITOLUL 4
Msurarea n cercetarea de marketing
4.1. CONCEPTE, DEFINIII I PARTICULARITI

Analizele n cercetarea de marketing se desfoar asupra datelor i
informaiilor rezultate prin msurarea unei diversiti de caracteristici a
unui obiect, fenomen sau proces; printre aceste caracteristici, exem-
plificm: opinii, atitudini sau preferine fa de un anumit aspect
(denumit stimul), intenii de cumprare sau de consum, caracteristici
socio-demografice sau economice.
Ca urmare, la realizarea unei cercetri de marketing, o importan
major o are alegerea modalitilor de msurare i scalare (poziionarea
pe o scal a caracteristicilor elementelor cercetate), obiecte, fenomene
sau procese. n funcie de aceste procedee alese, se decide asupra
opiunilor n ceea ce privesc instrumentele de culegere a datelor i
informaiilor i metodele de analiz a acestora.
Msurarea reprezint exprimarea simbolic, numeric sau nenu-
meric a gradului n care un obiect, fenomen sau proces posed o anu-
mit caracteristic sau proprietate. (Ctoiu, n Balaure, - coordonator,
2001, p. 131).
Msurarea presupune urmtoarele activiti:
- identificarea caracteristicilor obiectului, fenomenului sau procesului
desfurat n cadrul pieei;
- realizarea unei corespondene ntre simboluri i mrimea (intensitatea)
caracteristicilor obiectului, fenomenului sau procesului cercetat;
- stabilirea unor reguli prin care se atribuie valori (numere reale sau
simboluri) n raport cu mrimea caracteristicii (lor) cercetate.
Cu alte cuvinte, prin msurare se urmrete cuantificarea gradului n
care un anumit obiect, fenomen sau proces cercetat posed o anumit
caracteristic, sau altfel spus, determinarea nivelului la care ajunge n
privina caracteristicii respective.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

210
Elementele cercetate pot fi definite printr-un anumit numr de ca-
racteristici. Dar care sunt cele mai semnificative i cum le alegem este o
problem care depinde foarte mult de obiectivele propuse, de ipotezele
emise de cercettor naintea oricrui studiu, de abilitatea de a estima i,
nu n ultimul rnd, de resursele financiare i umane de care se dispune.
Teoretic, se accept c trebuie alese caracteristicile cele mai pertinente
n raport cu problema studiat i cele care sunt purttoare de informaie
primar. n acest context, se poate aminti tehnica introdus de Kelly n
aa numita problem a elicitii (Jugnaru, 1998, p.85). Cu aceast
tehnic sunt analizate cunotinele mai multor experi n domeniu, n
scopul depistrii caracteristicilor celor mai semnificative ale unui proces
cercetat. Interdependena i consistena acestora sunt verificate apoi
prin tehnici statistice adecvate (Spircu, Calciu, Spircu, 1994).
Trebuie reinut c acele caracteristici, ale cror valori nu prezint
variaie de la caz la caz, nu sunt purttoare de informaie. Ele se iden-
tific, practic, prin valori egale i pot fi eliminate fr a aduce prejudicii
problemei n ansamblu.
La selectarea caracteristicilor, cercettorul va avea n vedere urm-
toarele criterii:
- diferenierea caracteristicilor prin importana lor;
- posibilitatea de exprimare a caracteristicilor pe o scal ct mai suges-
tiv, care s se poat schimba n funcie de necesiti.
Clasificarea elementelor cercetate, compararea lor i stabilirea de
relaii ntre caracteristicile lor impune ca acestor caracteristici s li se
asocieze variabile. Cu alte cuvinte, fiecrei caracteristici i se poate
asocia una sau mai multe variabile, dup scopul urmrit n analiza res-
pectiv; de exemplu, n cazul caracteristicii studii, variabila scalat va fi
nivelul studiilor (liceale, universitare etc.).
Exprimrile simbolice (numerice sau nenumerice) folosite la
msurare, trebuie alese n aa fel nct s poat fi adunate sau s se
poat opera cu ele ca subiecte n propoziii, ori s se poat folosi ntr-o
informare grafic.
n concluzie, aa cum se subliniaz n (Pop, Al.N., 2001, p.88),
msurarea n cercetarea de marketing impune definirea conceptual i
operaional a elementului cercetat, respectiv:
definirea conceptual, reprezentnd descrierea clar, n cuvinte, a
unui concept (a unei construcii), cu ajutorul creia opereaz cercet-
torul;
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

211
definirea operaional, reprezentnd transformarea conceptelor n
indicatori msurabili, ntr-un anumit sistem de msur.
Msurarea n cercetarea de marketing se realizeaz cu ajutorul unui
instrument, denumit scal, definit astfel: Scala reprezint o
modalitate de ordonare, ntr-un spaiu liniar unidimensional continuu
sau ntr-un spaiu multidimensional, a intensitilor pe care le cunoate
(cunosc) una sau mai multe caracteristici ale unui obiect, fenomen sau
proces din sfera pieei, de la o extrem (minim) la cealalt extrem
(maxim). (Pop, Al. N., 2001, p. 88).
Intensitatea caracteristicii se determin prin msurare iar
poziionarea pe o scal a valorii msurate se numete scalare. Deoarece
valoarea msurat se determin pe baza rspunsurilor, procesul mai este
denumit i scalarea rspunsurilor.
n cazul caracteristicilor de tip atribut (calitative), frecvent ntlnite
n cercetrile de marketing, concomitent sau dup msurare, valorile
categoriale rezultate ale msurrii, trebuie transformate n numere
reale (procesul de scalare), activitate ce comport diferite dificulti.
Scala poate fi realizat dintr-un instrument fizic, cum sunt cele
pentru msurarea greutii, lungimii sau dintr-o construcie prezent n
instrumentarul de culegere a datelor de natur calitativ (ca n cazul
msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i altor componente ale
comportamentului consumatorilor). n realizarea unei scale se vor
respecta urmtoarele dou cerine (Ctoiu, n Balaure coordonator,
2001, p. 132):
- s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg datele i
informaiile;
- s diferenieze nivelurile de intensitate ale caracteristicilor elementu-
lui cercetat.
Mai trebuie menionat faptul c msurarea caracteristicilor tangibile
este relativ mai uor de realizat dect n cazul caracteristicilor
intangibile. Important este ca n toate situaiile, s se utilizeze un sistem
de exprimare compatibil cu caracteristicile care sunt supuse msurrii.
Scalele, ca instrumente de msur, n cercetarea de marketing, se regsesc
n chestionar, sub forma ntrebrilor i variantelor de rspuns.
Astfel, o serie de caracteristici ale produselor (obiecte) supuse
schimbului de mrfuri pe pia sau ale purttorilor cererii, ce se
manifest n acest cadru, (subieci) pot fi msurate (de exemplu:
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

212
greutatea, volumul, preul etc. ale unui produs sau vrsta, mrimea
veniturilor, numrul de persoane din familie etc.).
Alte caracteristici ale acelorai elemente (obiecte sau subieci) pot
fi doar evaluate (culoarea, mirosul, gustul etc. ale unui produs; sexul,
temperamentul, starea de spirit, imaginea despre sine ale unui
cumprtor; imaginea unei mrfi sau unei organizaii pe pia).
Diversitatea naturii caracteristicilor determin folosirea n cercetarea de
marketing a unei varieti de scale i metode de scalare, pentru a nuana
ct mai pregnant intensitatea fenomenului sau procesului cercetat
(motivarea cererii, caracteristicile cumprrii, evaluarea ofertei etc.).


4.2. TIPURI DE SCALE I UTILIZAREA ACESTORA

4.2.1. Clasificarea scalelor
Cercetarea de marketing presupune utilizarea unei largi varieti de
scale, clasificabile dup criteriile principale, prezentate n continuare.

A. Dup numrul strilor variabilei scalate, se disting:
Scala dihotomic, care permite doar una din dou variante posibile de
rspuns (uninivel); se folosete exclusiv la ntrebrile dihotomice (cu
rspuns posibil: da sau nu);
Scala multinivel, tip de scal utilizat pentru msurarea a mai mult de
dou stri ale variabilei scalate.

B. Dup proprietile lor, statistico-matematice,
de natur s determine un anumit nivel de msurare comparabil, se
identific patru tipuri de scale, propuse de Stevens S.S. n lucrarea sa
(Stevens, 1946): nominale, ordinale, interval i proporionale, denumite
scale de msur.

4.2.2. Descrierea scalelor de msur
1. Scalele nominale (categoriale) sunt cele mai simple scale de
msur, acestea presupunnd gruparea componenilor unei colectiviti
cercetate, dup o caracteristic a acestora, nct s rezulte o clasificare.
Componenii colectivitii cercetate sunt ncadrai n grupele definite
prin scalare, iar componenii unei grupe nu se deosebesc ntre ei din
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

213
punctul de vedere al caracteristicii respective, dect prin alternativa
variabilei scalate.
Scala nominal presupune repartizarea arbitrar a unui numr
fiecrei grupri, cu scopul identificrii sau clasificrii lor, respectiv
indicrii categoriei de rspuns aleas i nu evidenierii importanei lor; de
exemplu: Care este profesia dvs.?
__________ ___________ ____________ ___________
electrician (1) profesor (2) medic (3) actor (4)

Nu exist nici o relaie ntre gruparea ce trebuie msurat i valorile
numerice repartizate acesteia. Fiecare grupare are aceeai importan,
aceeai pondere i ca atare, scala nominal exprim de fapt o msurare a
unor posibiliti obiective existente. Nici o poziie din cadrul scalei nu
este superioar sau inferioar altei poziii. Scala nominal ofer numai
posibilitatea de a compara rspunsurile date, n sensul de asemntor
sau diferit. (Lefter, 1998, p. 72). Deci, aceast scal permite clasificarea
elementelor cercetate n dou sau mai multe grupe, a cror componente
difer dup proprietatea ce a fost scalat.
Printre caracteristicile msurate cu ajutorul scalei nominale pot fi:
ocupaia, vrsta, mediul habitatului, preferina pentru un anumit produs
sau serviciu etc.; astfel, n cazul caracteristicii ocupaie, variabila scalat
va fi categoria ocupaional a componenilor eantionului de indivizi
scalat, respectiv: salariat, patron, student etc.
Scala nominal poate lua forma binar (scala dihotomic), cnd
variabila scalat poate avea dou stri posibile (exp.: rspunsuri cu da
sau nu) sau permite un clasament multinivel (de exemplu, n cazul
variabilei stare civil se pot alctui mai multe grupe (nivele): cstorii,
celibatari, divorai, recstorii, vduvi; un numr va indica apartenena
unei componente la o anumit grup (simbolizarea numeric a grupelor).
n privina utilizrii scalei nominale n cercetarea de marketing
evideniem urmtoarele aspecte:
- la construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea
propus s fie prevzute toate grupele posibile;
- grupele create s se exclud reciproc din punct de vedere al variabilei
scalate;
- scala nominal nu duce la ordonarea componenilor colectivitii
cercetate, n funcie de intensitatea variabilei sau la msurarea
distanelor care i separ;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

214
- din punct de vedere al analizei datelor, scala nominal este mai puin
performant, permind doar calcularea frecvenelor i procentelor
(numr absolut i relativ de nregistrri, din fiecare grup);
- scala nominal este frecvent utilizat n cercetrile de marketing unde
multe variabile nu pot fi conceptualizate dect n forma categorial.
- scala nominal nu poate fi utilizat pentru aprecierea opiniilor i ati-
tudinilor; de exemplu, atitudinea fa de un produs nou: acceptani,
neacceptani, indecii;
- scala nominal este uor de utilizat n cercetarea de marketing, cu
condiia respectrii urmtoarelor dou cerine ale unei clasificri
corecte (Maxim, Gherasim, 2002, p. 122):
exhaustivitatea, nsemnnd c toi componenii colectivitii cercetate
s fie inclui n clasificare;
exclusivitatea, nsemnnd c un component nu poate fi repartizat n mai
multe categorii sau variante ale clasificrii.
2. Scalele ordinale permit ordonarea componenilor elementului cer-
cetat, n raport cu o anumit variabil, realizndu-se o ierarhizare a
grupurilor rezultate: primul, al doilea, al treilea etc. Spre exemplu,
respondenilor li se poate solicita s ordoneze mrcile de automobile
clasa A, din punct de vedere al preferinelor pentru o anumit marc (Pop
Al. N., 2001, p. 91). Marca ce ntrunete cele mai multe preferine va
ocupa prima poziie, iar marca cu cele mai puine preferine, ultima
poziie. Poziia mrcii, din punct de vedere a preferinei, va fi simbo-
lizat cifric, astfel: (1) Mercedes A Klasse; (2) Fiat Punto; (3) Peugeot
206; (4) Renault Clio; (5) Opel Corsa; (6) Toyota Yaris; (7) Seat Ibiza.
Mrimea absolut a cifrei nu msoar o cantitate i nici nu indic o
distan (un interval). Cifra realizeaz numai o ordonare sau sugereaz c
un element are mai mult sau mai puin dintr-o anumit caracteristic fa
de alte elemente, fr a indica ct de mult sau ct de puin. Astfel, se
poate realiza fie o clasificare a opiunilor, fie o ordonare a acestora, n
raport cu variabila stabilit (preferina, gustul etc.).
Pe total eantion cercetat (respondeni), vor putea fi calculate
frecvene (ci au plasat fiecare marc pe un anumit loc) i vor putea fi
calculai indicatorii, precum: modulul (frecvena cu valoarea cea mai
mare) sau mediana (valoarea care mparte seria de date n dou pri
egale de termeni). ns ierarhizarea conform scalei ordinale nu spune
nimic despre distanele existente ntre mrci, ntruct scala nu le
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

215
cuantific. Msurarea cu ajutorul scalei ordinale poate fi aplicat n cazul
educaiei, preferinelor, gustului etc.
n privina utilizrii scalei ordinale n cercetarea de marketing,
evideniem urmtoarele aspecte:
- valorile msurate i scalate ordinal permit operaii aritmetice
simple (adunare, scdere, mprirea la un scalar, nmulirea cu un
scalar) i pot fi utilizate pentru calculul unor indicatori statistici de
complexitate medie, precum: mediana, diferena interquartilic,
coeficienii de corelaie a rangurilor (Mann-Whitney, Kendal), analiza
neparametric a variaiei;
- scalele ordinale permit obinerea unui volum nsemnat de date i
informaii calitative privind educaia, percepiile, reaciile, atitudinile,
convingerile i preferinele cumprtorilor;
- prin modul de atribuire a valorilor pentru treptele scalei, aceasta
poate exprima i proprieti de tip interval, adic poate indica distane
egale ntre treptele avute n vedere;
- la utilizarea scalelor ordinale, de regul valorile pentru treptele scalei
se atribuie prin utilizarea unei rate constante de modificare de la o
treapt la alta, motiv pentru care aceste scale se mai numesc i scale
cu intervale constante; n realitate, intervalele sunt aparent sau
convenional egale, ntruct stabilirea treptelor are n vedere numai
diferenierea nu i intensitatea; de exemplu, utiliznd o scal nominal
pentru msurarea atitudinilor, denumit i scal semantic, pentru a
scala rspunsurile la ntrebarea: Cum apreciai calitatea serviciilor
bncii noastre?
Foarte bun Bun Medie Slab Foarte sczut
1 2 3 4 5
rspunsul Foarte bun nu nseamn comparativ cu rspunsul Medie i
servicii de o calitate de dou ori mai bun, dei ntre cele dou
rspunsuri sunt dou uniti de interval, aa cum nici ntre rspunsurile
Foarte sczut i Medie nu se poate spune c este o distan egal cu
cea dintre Foarte bun i Medie; acest aspect trebuie avut n vedere de
ctre cercettori la prelucrarea datelor i informaiilor i la
fundamentarea concluziilor.
- din aspectele mai sus prezentate, rezult c scala ordinal nu permite
evaluarea distanelor dintre treptele scalei, dar, chiar cu acest neajuns,
are cea mai larg utilizare n cercetarea de marketing.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

216
Din cele prezentate, privind primele dou scale, nominal i
ordinal, rezult c acestea nu permit cuantificarea distanelor dintre
grupurile rezultate, motiv pentru care sunt considerate scale nemetrice.
Acestea sunt cele mai elementare din punct de vedere al capacitii de
msurare i cel mai puin restrictive din punct de vedere statistico-
matematic. Fiind preferate de ctre respondeni, datorit simplitii lor,
sunt larg folosite n cercetarea de marketing.
3. Scalele interval (de distan) stabilesc poziia variabilei pe scal i
msoar distana respectivei poziii fa de alte poziii, cu ajutorul unor
uniti de msur egale. Originea scalei (punctul zero), ct i mrimea
unitii de msur sunt stabilite de ctre cercettor. Un exemplu comun
l reprezint scalele interval folosite pentru msurarea temperaturii:
scalele Celsius, Fahrenheit sau Kelvin; punctul zero al fiecreia din scale
are semnificaii diferite. Se mai poate susine c 10C reprezint cu cinci
grade mai mult dect 5C i c ntre 30C i 20C este aceeai diferen ca
i ntre 10C i 0C, dar nu se poate susine c la 30C este de dou ori
mai cald dect la 10C.
n cercetarea de marketing o frecvent utilizare a scrii interval o
reprezint indicele (preuri, cantiti etc.). Un indice necesit un punct
zero (arbitrar) i intervale egale ntre valorile scrii. O utilizare curent
n cercetarea de marketing o au scrile interval, pentru msurarea
atributelor de ordin psihologic (de exemplu, atitudinile). n astfel de
cazuri, cercettorul poate face aprecieri privind amploarea diferenelor
(a distanelor) sau poate s compare nivelele medii ale diferenelor
atributelor msurate, dar nu poate s compare nivelele medii ale
diferenelor atributelor msurate, respectiv nu poate determina mrimea
real a atitudinii fa de elementul cercetat.
Mai poate fi subliniat i faptul c informaia obinut cu ajutorul
unei scale interval nu este distorsionat dac un numr cu o anumit
semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv a i dac
acestui produs i se adaug o alt constant b (Ctoiu n Balaure
coordonator, 2001, p. 133); cu alte cuvinte, este posibil o transformare
de tipul f(x) = ax + b sau, altfel spus, trecerea de la o unitate de msur
la alta presupune utilizarea unei ecuaii liniare, ca de exemplu, n cazul
transformrii gradelor Fahrenheit n grade Celsius, cu ecuaia: T
F
=
1,8T
c
+32. n schimb, multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la
altul, nu se poate realiza.
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

217
Pentru prelucrarea datelor i informaiilor obinute prin scalarea
interval, pot fi utilizai i indicatori statistici de complexitate mai mare,
precum: media, dispersia, coeficieni de corelaie i regresie, tehnici de
analiz multifactorial etc.
4. Scalele proporionale sunt cele mai complexe i mai performante
din punct de vedere al posibilitilor de analiz a datelor, dar i mai
dificil de utilizat n cercetarea de marketing, fa de scalele prezentate
anterior; aceste scale au, ca i scalele interval, distane egale ntre
treptele sale i suplimentar, un punct de origine care corespunde valorii
zero (origine absolut). Scalele proporionale permit efectuarea tuturor
operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv nmulirea sau mprirea
unui numr de pe scal cu altul. n cercetarea de marketing scalele
proporionale sunt utilizate cnd se cerceteaz caracteristici tehnice i
economice, caracteristici demografice, temporale sau geografice,
producia, vnzrile, numrul clienilor, vrsta, potenialul pieei etc.
Exemple clasice de scale proporionale sunt unitile de msur folosite
pentru msurarea: veniturilor, lungimii, greutii, volumului etc., inclusiv
banii, care sunt o expresie a unei scale proporionale.

Avnd n vedere caracteristicile lor, ce permit aplicarea valorilor
cantitative de msurare i a celor mai performante tehnici de analiz
statistic, scalele interval i cele proporionale sunt considerate scale
metrice.
n baza caracteristicilor eseniale ale fiecreia din cele patru scale
de msur, n fig. 4.1. se prezint algoritmul de selecie a unei scale de
msur.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

218
Se poate
stabili o ordine
ntre categorii?
Intervalele
dintre categorii
sunt egale?
Exist un zero
absolut?
Scal
proporional
Scal
nominal
Scal
ordinal
Scal
interval
NU
NU
NU
DA
DA
DA


Figura 4.1: Algoritmul de selecie a unei scale de msur.
Sursa:( Foltean, 2000, p. 79)

4.2.3. Comparaia caracteristicilor principale ale scalelor
de msur
Fiecare tip de scal are la baz anumite ipoteze privind relaia
dintre caracteristica elementului cercetat i sistemul de msurare a
acesteia (Moser, 1967). Cnd datele i informaiile referitoare la elementul
cercetat, obinute cu un tip de scal, devin mai valoroase, se poate trece
n mod succesiv la utilizarea altui tip de scal, dinspre scala nominal, spre
cea proporional, crescnd acurateea i precizia procesului de msurare.
Tabelul 4.1. ilustreaz sinoptic, caracteristicile principale ale celor
patru tipuri de scale de msur i sugereaz utilizarea acestora pentru
msurarea anumitor fenomene i procese de marketing.

Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

219
Tabelul 4.1.
Analiza comparativ a caracteristicilor principale ale celor patru
tipuri de scale de msur
Caracteristici principale Preferina
Tipul scalei n raport cu
sistemul
numeric
permite
clasifi-
cri
permite
ordonri
are
intervale
egale
are
origine
unic
Fenomene i procese
de marketing pe
care le msoar
Cercet-
torului
Respon-
dentului
Nominal
definiie
unic a
numerelor
da nu nu nu
Clasificri:
tipuri de consumatori
mrci de produse
Ordinal
ordonarea
numerelor
da da nu nu
Ierarhizri:
preferine
atitudini
intenii
Interval
egalitatea
distanelor
pe scal
(9-6=4-1)
da da da nu
Msurri:
preferine
atitudini
opinii
Proporional
egalitatea
raporturilor
(20:4=30:6)
da da da da
Msurri:
desfaceri
venituri
consum

Sursa: Adaptare dup (Lefter, 1996; Pop Al. N., 2001; Balaure coordonator, 2001)

Exist posibilitatea realizrii unor echivalene ntre dou tipuri
diferite de scale de msur (Lefter, 1998, p. 82). n majoritatea cazurilor,
echivalarea se face pornind de la scala cu mai multe proprieti
statistico-matematice ctre scala cu mai puine proprieti. Deci, scala
proporional poate fi exprimat sub forma scalei interval sau scala
ordinal sub forma scalei nominale. De exemplu, un consum de 7 litri
benzin/suta de km, ca variabil a scalei proporionale se poate echivala
cu o clas de consum care conine aceast mrime, precum peste 5
litri, care este o variabil nominal. Exist i cazuri, ns mai reduse la
numr, n care echivalarea se poate face de la simplu la complex; de
exemplu, intensitatea sonor a unei transmisii radio, care este o variabil
nominal, se poate manifesta ca o variabil proporional, n msura n
care fiecare se va exprima prin frecvena corespunztoare.
Proprietile celor patru tipuri de scale fiind diferite, implicit de aici
decurg i posibilitile diferite pe care le ofer datele i informaiile
provenite din utilizarea acestor scale n procesul analizei, interpretrii i
folosirii lor. Analiza datelor i informaiilor poate fi realizat cu ajutorul
unor instrumente statistico-matematice, a cror alegere se face n baza
urmtoarelor criterii (Ctoiu coordonator, 2002, p. 151):
- tipul scalei utilizate;
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

220
- raportul ntre eantioanele i/sau variabilele supuse cercetrii cnd
sunt dou sau mai multe:
de dependen: ca n cazul cercetrilor longitudinale de tip panel, al
unor experimente de marketing etc.;
de independen.
n cazul eantioanelor i/sau variabilelor independente unele fa de
altele, de altfel cele mai frecvente cazuri n cercetarea de marketing,
analiza statistico-matematic a datelor i informaiilor obinute cu
ajutorul celor patru tipuri de scale de msur, poate fi realizat cu
ajutorul instrumentelor prezentate n tabelul 4.2.

Tabelul 4.2.
Instrumente de analiz statistico-matematic a datelor i informaiilor
Indicatori
statistici

Tipul scalei
de msur
Tendina
central
Testul pentru sem-
nificaia statistic
a diferenelor din-
tre grupuri
Msurarea corelaiei
Nominal Grupul modal Testul
2
Coeficientul de
contingen
Ordinal Mediana Testul U
Coeficientul de corelaie a
rangurilor
Interval
Media
aritmetic
Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de corelaie

Proporional
Media
geometric
Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de corelaie
Coeficientul de variaie

Sursa: (Ctoiu coordonator, 2002, p. 151)


4.3. UTILIZAREA SCALELOR DE MSUR

Utilizarea scalelor de msur prezentate este particularizat n aa
numitele metode de scalare (denumite i poziionare pe scal sau
modaliti de msurare) a variabilelor, metode care pot fi ncadrate n
urmtoarele dou categorii:
metode necomparative de scalare, prin care elementele cercetate
(stimulii) sunt evaluate individual fr a i se indica respondentului un
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

221
anumit cadru de referin; cele mai relevante metode din aceast
categorie sunt:
utilizarea diferenialei semantice,
utilizarea scalei lui Stapel,
utilizarea scalei lui Likert.
metode comparative de scalare, care recurg la comparaia direct a
mai multor elemente cercetate (stimuli) simultan; cele mai relevante
metode din aceast categorie sunt:
metoda comparaiilor perechi,
metoda ordonrii rangurilor,
utilizarea scalei cu sum constant,
modelul Fishbein-Rosenberg.
Unele metode servesc pentru scalarea unidimensional, caz n care
se msoar doar o caracteristic sau proprietate a obiectului sau
fenomenului cercetat (Ctoiu coordonator, 2002, p. 148); cu alte
metode se realizeaz scalarea multidimensional, n cazurile nd se
msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti ale obiectului
sau fenomenului cercetat.
Alegerea metodei de scalare se face n baza urmtoarelor criterii:
- cantitatea i calitatea informaiei necesare,
- caracteristicile elementului cercetat,
- capacitatea purttorilor de date i informaii (respondenii),
- contextul n care se realizeaz msurarea,
- posibilitile de analiz post-msurare a datelor obinute.
n continuare sunt prezentate scalele specifice i utilizarea acestora
n cadrul celor dou categorii de metode de scalare.

4.3.1. Difereniala semantic
Difereniala semantic (numit i scala Osgood) este una din meto-
dele de scalare cel mai des utilizate n cercetarea de marketing. Bazele
acestei metode au fost puse nc din 1957 de ctre psihologul Charles E.
Osgood (Osgood, Suci, Tannnenbaum, 1957). n continuare, prin aportul
altor cercettori, au fost dezvoltate mai multe variante, adaptate
specificului cercetrii de marketing. Difereniala semantic se bazeaz
pe o scal ordinal (semantic), folosit preponderent n msurarea atitu-
dinilor.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

222
n cele ce urmeaz se exemplific modul de utilizare a diferenialei
semantice:
Respondentului i se cere s-i exprime opinia despre elementul
cercetat (stimulul, care poate fi un produs, un serviciu, o marc, un
magazin), caracterizat prin dou atribute cu sensuri opuse (este o scal
bipolar). ntre cele dou atribute extreme se construiete o scal
ordinal cu numr impar de niveluri (3,5,7 i chiar mai multe niveluri);
treptele scalei sunt marcate prin numere sau prin atribute ce au un
anumit neles (o anumit semantic) pentru respondent; direcia i
intensitatea opiniei respondenilor se stabilete pe baza nivelului pe care
acesta l indic pe scala respectiv.
Dac, de exemplu, vrem s msurm opinia cumprtorilor despre
un produs cu ajutorul unei scale cu cinci niveluri, se vor parcurge
urmtoarele faze:
a. se construiete scala ntre perechea de atribute extreme:

Foarte
favorabil



Favorabil



Indiferent



Nefavorabil


Foarte
nefavorabil




b. pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, se pot nlocui
nivelele scalei cu cifre (scoruri), ntr-una din urmtoarele structuri:

5 4 3 2 1
sau
2 1 0 -1 -2

c. persoana cercetat marcheaz cu X acel nivel al scalei sau
ncercuiete scorul aferent, care corespunde cu opinia sa despre produsul
supus investigaiei;
n cazul anumitor produse i ndeosebi n cazul serviciilor, nivelurilor
scalei semantice li se pot atribui denumiri, conform urmtorului exemplu:

n privina modului n care ai fost tratat n hotelul nostru, suntei:
foarte
mulumit
mulumit
nici mulumit
nici nemulumit
nemulumit
foarte
nemulumit
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

223
Analiza datelor i informaiilor obinute cu o astfel de scal este
condiionat de acordarea unei valori (cifre) fiecrui nivel. De regul,
mrimile cifrice au numai proprieti ordinale, deoarece nu msoar o
distan ntre nivele. Exist i opinii n literatura cercetrii de marketing,
potrivit crora este de dorit s se presupun c scala semantic poate
exprima i proprieti de tip interval, adic poate indica distane egale
ntre nivelele avute n vedere.
n cazul unui eantion, dup ce fiecare component a marcat nivelul
(numrul) care exprim aprecierea sa n legtur cu calitatea serviciilor
hoteliere, se poate realiza o medie aritmetic ponderat a tuturor
aprecierilor, care va reflecta, prin intermediul unui scor mediu, apre-
cierea global a ntregului eantion. Acest scor mediu se poate compara
cu scorurile medii corespunztoare altor caracteristici ale ofertei
hoteliere (redate n fig. 4.2.) i astfel se poate realiza ordonarea sau
ierarhizarea acestor caracteristici, n raport cu criteriul stabilit.
Presupunnd c rezultatele centralizate ale unei cercetri, care a
intervievat 100 de clieni, sunt urmtoarele:

20 50 10 15 5
foarte
mulumit

mulumit nici mulumit
nici nemulumit
nemulumit foarte
nemulumit

Scorul mediu se calculeaz dup formula mediei ponderate:
i i
i
x n
5 20 4 50 3 10 2 15 1 5 365
x 3,65
n 20 50 10 15 5 100

+ + + +
= = = =
+ + + +


Scorul mediu obinut ne indic faptul c n medie, clienii sunt
mulumii de calitatea serviciilor.
Dac ntr-o cercetare se compar mai multe caracteristici bipolare,
scorurile medii obinute pentru fiecare caracteristic se pot uni,
obinndu-se astfel i o imagine grafic a opiniilor eantionului, aa cum
ilustreaz figura 4.2. n cazul serviciilor hoteliere. Aceast figur poate
ilustra imaginile grafice ale opiniilor eantionului, n legtur cu mai
multe produse (n acest caz, mai multe hoteluri, cu ofertele lor).

5 4 3 2 1
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

224
Amplasarea hotelului
Aspectul exterior al hotelului
Ambiana
Calitatea serviciilor
Diversitatea serviciilor
Noutatea serviciilor
Preul serviciilor
Caracterizarea fizic a serviciilor
Comportamentul angajailor
5 4 1 2 3

Figura 4.2. Imaginea grafic a opiniilor eantionului de clieni

Media aritmetic ponderat corespunztoare caracteristicii unui
anumit produs sau serviciu poate fi comparat cu mediile obinute pentru
alte produse sau servicii, cu mediile altor eantioane sau cu media acelu-
iai eantion, obinut n alt perioad de timp.

4.3.2. Scala lui Stapel
Scala lul Stapel reprezint tot o scal de tip ordinal, fiind o variant
a diferenialei semantice. Se caracterizeaz prin alctuirea n general din
zece niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre cele
dou grupe de niveluri se aeaz atributul care urmeaz s fie evaluat,
fr indicarea celor dou calificative extreme (n unele cazuri, se
utilizeaz i ase niveluri).
Redm un exemplu al modalitii de aplicare:
- se construiete scala pentru evaluarea imaginii unui magazin din punct de
vedere al unei caracteristici (de exemplu, aprecierea diversitii ofertei);
- respondenilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel
mai bine opinia lor privind caracteristica desemnat;
- datele culese sunt apoi prelucrate n acelai mod ca la difereniala
semantic, ambele conducnd la obinerea datelor i informaiilor
specifice unei scale ordinale.




Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

225
+5 2
+4 13
+3 32
+2 30
+1 15
Criteriul de Diversitatea
evaluare ofertei
-1 12
-2 10
-3 8
-4 5
-5 3

Figura 4.3: Aprecierea diversitii ofertei unui magazin, utiliznd scala lui Stapel
Rezultatul unui sondaj realizat n rndul a 130 de cumprtori este
redat n figura 4.3. Pe coloana caracteristicii cercetate diversitatea
ofertei nivelurile reprezint numrul respondenilor a cror opinie este
n favoarea nivelului paralel de pe coloana criteriului de evaluare.
Evaluarea caracteristicii diversitatea ofertei se face printr-un scor
determinat ca medie ponderat cu relaia:
do
( 5) 2 ( 4) 13 ( 3) 32 ( 2) 30 ( 1) 15
C
130
( 1) 12 ( 2) 10 ( 3) 8 ( 4) 5 ( 5) 3
1,09
130
+ + + + + + + + +
= +
+ + + +
+ =

n baza scorului rezultat, imaginea magazinului din punctul de
vedere al diversitii ofertei este favorabil.
n cazul n care se urmrete evaluarea imaginii pe baza mai multor
caracteristica (ambian, comportamentul angajailor, preuri practicate
etc.), imaginea magazinului va fi exprimat prin intermediul unui scor
global mediu, calculat ca medie aritmetic simpl a scorurilor aferente
fiecrei caracteristici.

4.3.3. Scala lui Likert
Scala lui Likert este o scal din categoria celor ordinale, cu ajutorul
creia se poate aprecia msura n care respondenii sunt de acord cu un
set de aprecieri la adresa mai multor caracteristici care ntregesc o
anumit imagine a elementului cercetat. Fiecrei aprecieri i se ataeaz
valori numerice (de exemplu, de la 1 la 5 sau de la 2 la +2). Fiecrui
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

226
respondent din cadrul unui eantion i se cere s selecteze aprecierea
pentru care opiniaz.
O scal Likert tipic este cea din exemplul urmtor, prin care se
msoar imaginea prestaiilor companiei de transport aerian TAROM S.A.
(Tabelul 4.3.)
Tabelul 4.3.
Apreciere
Atribut
Acord
total
Acord Indiferent Dezacord
Dezacord
total
Sistemul de rezervare
a biletelor de
cltorie este operativ
+2

0 -1 -2
Orarul de zbor este
respectat ntocmai
+2 +1

-1 -2
Politeea personaluui
de bord este
desvrit
+2

0 -1 -2
Comoditatea
transportului este
asigurat n toate
tipurile de aeronave
ale companiei
+2 +1 0

-2
Mncarea servit n
timpul cltoriei este
gustoas

+1 0 -1 -2
Sursa: (Prelucrare dup (Pop Al.N., 2001, p.93)

Atributele au fost scalate n registrul: [+2; +1; 0; 1; 2].
Respondentul care a formulat opiniile de mai sus ntrunete scorul general
obinut prin nsumarea algebric a valorilor care caracterizeaz opiniile
sale: +1+0+1-1+2=+3 i se interpreteaz prin comparaie cu scorul maxim
posibil de +10; n acest mod se poate realiza o ordonare a opiniilor,
preferinelor etc.
Prelucrarea datelor se poate face pe total opinii (pentru fiecare
respondent) sau pe fiecare opinie n parte (pentru toi respondenii). De
asemenea, scorul total realizat de un respondent se poate compara cu cel
realizat de alt respondent sau cu scorul atribuit de acelai respondent
aceleiai caracteristici a unui produs concurent.
Pe baza datelor obinute de la un eantion, se pot face urmtoarele
evaluri:
+1
+1
+2
0
-1
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

227
- se determin scorurile medii pentru fiecare caracteristic n parte, fie
la nivelul eantionului, fie la nivelul grupurilor care formeaz ean-
tionul; din compararea lor se poate face o ordonare i se pot deduce
primele concluzii;
- dac se face media aritmetic a scorurilor medii, se poate obine o
apreciere global a produsului, mrcii sau activitii respective;
- dac se folosesc aceleai caracteristici, pentru diferite produse sa
mrci de produse, n baza scorurilor medii se pot face alte ordonri i
astfel se poate ajunge la noi concluzii.
Aa cum subliniam la nceputul paragrafului, cele trei metode de
scalare prezentate presupun msurarea individual a unui anumit element
cercetat, deci independent de msurarea altora; ca atare, aceste metode
constituie grupa metodelor necomparative de scalare. Spre deosebire de
acestea, grupa metodelor comparative de scalare impune ca n procesul
de scalare s se compare mai multe elemente cercetate; n aceste cazuri,
rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi (de exemplu,
produsul A este preferat produselor B, C i D). n cele ce urmeaz se
prezint aceste metode.

4.3.4. Metoda comparaiilor perechi
Metoda comparaiilor perechi presupune gruparea elementelor
cercetate (stimuli) n perechi, iar respondentului i se solicit s indice, n
cazul fiecrei perechi, acel element pe care l percepe ca cel mai bun din
punct de vedere al caracteristicilor sau criteriilor n raport cu care se
face comparaia. Metoda implic o solicitare minim a respondentului.
Numrul total de comparaii, care trebuie realizate pentru un
element este de:
n(n 1)
2


Pentru patru stimuli (de exemplu, patru culori - A, B, C, D - ale
aceluiai autoturism) sunt necesare 6 comparaii:
4(4 1)
6
2

=
Deci, se pot forma i compara ase perechi, care pot fi: A cu B; A cu C; A
cu D; B cu A; C cu A; D cu A.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

228
Investigaia se poate realiza, prelucrnd (utiliznd scala ordinal)
rspunsurile unui respondent sau a tuturor subiecilor unui eantion de
respondeni poteniali cumprtori.
n cele ce urmeaz, vom exemplifica metoda, pe o scal ordinal, n
cazul a patru culori: A, B, C, D ale aceluiai autoturism, prin prelucrarea
rspunsurilor tuturor subiecilor dintr-un eantion de 400 persoane,
solicitai s-i indice preferina n cazul fiecrei perechi considerate; n
cazul n care exist indecii, numrul acestora nu intr n calcul, la nici
una din comparaii.
Rezultatele sunt prezentate ntr-un prim tabel, ce cuprinde distri-
buia de frecvene (tabelul 4.4.). Fiecare celul a tabelului indic num-
rul de persoane care prefer culoarea ce figureaz pe o coloan, celei
care figureaz pe un anumit rnd. Deoarece o anumit culoare nu se com-
par cu ea nsi, diagonala principal nu cuprinde date.

Tabelul 4.4.
Numrul i proporia persoanelor care prefer culoarea de pe coloana j,
n comparaie cu culoarea de pe rndul i
Culoarea autoturismului (coloana j)
Culoarea
autoturismului
(rndul i)
A B C D
A - 240 (0,60) 112 (0,28) 252 (0,63)
B 160 (0,40) - 124 (0,31) 260 (0,65)
C 288 (0,72) 276 (0,69) - 248(0,62)
D 148 (0,37) 140 (0,35) 152 (0,38) -

Pentru a putea interpreta datele tabelului 4.4., distribuia de
frecvene se poate exprima sub form de proporii, redate n parantez,
tot n tabelul 4.4.
Pentru a stabili ordinea preferinelor fa de cele patru culori, n
baza datelor cuprinse n tabelul 4.4., se elaboreaz un nou tabel (tabelul
4.5.), n care n toate celulele cu proporii mai mari de 0,50 se trece cifra
1 i cifra 0 n celulele cu proporii mai mici de 0,50.
Cele dou cifre au urmtoarele semnificaii:
1 respectiva culoare a fost preferat n perechea considerat;
0 acea culoare nu a fost preferat n perechea considerat.
Tabelul 4.5.
Distribuia preferinelor pentru cele patru culori ale autoturismului
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

229
Culoarea autoturismului Culoarea
autoturismului
A B C D
A - 1 0 1
B 0 - 0 1
C 1 1 - 1
D 0 0 0 -
Suma
frecvenelor
preferinelor
1 2 0 3

Suma frecvenelor preferinelor reflect locul ocupat de fiecare
culoare n preferinele respondenilor, respectiv: D locul nti, B locul
al doilea, A locul al treilea i C locul al patrulea.
n baza acelorai date culese, este posibil repezentarea preferin-
elor i pe o scal interval, folosind ca procedur analitic legea
judecii comparative a lui Thurstone (Ctoiu coordonator, 1999, p.
19).
Metoda poate fi utilizat i pentru identificarea opiniei
consumatorilor fa de produsul A, al unei firme, n raport cu alte trei
produse similare (B, C i D) aparinnd principalilor si concureni. n
acest caz, pe rnduri se trec perechile comparate; pe coloane produsele
comparate iar n celulele matricei, numrul preferinelor pentru fiecare
produs.
Metoda comparaiilor perechi este avantajoas pentru un numr mic
de stimuli, datorit faptului c permite:
- compararea direct i expunerea unei comparaii deschise a pre-
ferinelor;
- urmrirea ntr-un timp foarte scurt a reaciilor comparative ale res-
pondenilor.
Pe de alt parte, rezultatele comparaiilor pot fi neconcludente, iar
metoda devine anevoioas pentru un numr mare de stimuli.
Faptul c un stimul este preferat altuia, nu nseamn c n mod
absolut acesta este i dorit sau plcut. Stimulul comparat poate fi
apreciat cu mai puine aspecte negative dect celelalte i numai din
acest punct de vedere apare a fi preferat.
n esen, se apreciaz c, pentru cercetarea de marketing, metoda
comparaiilor perechi permite procurarea de date privind preferinele.

Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

230
4.3.5. Metoda ordonrii rangurilor
Metoda ordonrii rangurilor este apreciat de specialiti ca fiind
deosebit de eficient i prezint urmtoarele avantaje fa de metoda
comparaiilor perechi:
- evit erorile de tranzitivitate, posibile n cazul metodei comparaiilor
perechi; astfel, s-ar putea s se aprecieze c A este culoarea preferat
fa de B i B este preferat fa de C, pentru ca apoi, eronat, s se
aprecieze c C este preferat fa de A;
- poate fi utilizat cu uurin i dac numrul stimulilor este mai mare,
fiind totodat mai economic i mai simplu de gestionat, conducnd i
la rezultate mai precise i mai puin distorsionate de erorile de rspuns.
Utilizarea acestei metode presupune evaluarea concomitent a
tuturor stimulilor de comparat i solicitarea respondenilor de a-i ordona
n funcie de un anumit atribut. Scala utilizat pentru prelucrarea datelor
este de tip ordinal.
n cele ce urmeaz, vom exemplifica utilizarea metodei ordonrii
rangurilor ntr-o cercetare calitativ, avnd ca obiectiv evaluarea a patru
mrci ale unui produs (de exemplu, autoturism cu cilindreea de 1300 cm
3
)
A, B, C i D, din punct de vedere al preferinelor pentru acestea i
prelucrarea rspunsurilor unui eantion de zece subieci investigai
(Ctoiu - coordonator, 1999, p. 22).
Fiecrui subiect i-au fost prezentate cele patru mrci i apoi i s-a
cerut s le evalueze cu 1, 2, 3 i respectiv 4, n funcie de locul pe care
le-a plasat sub aspectul preferinelor. Rezultatele ordonrii sunt
prezentate n tabelul 4.6.
Tabelul 4.6.
Ordonarea preferinelor fa de cele patru mrci
Locul ocupat de marca Respondentul
numrul A B C D
1 3 4 2 1
2 4 3 1 2
3 3 4 2 1
4 1 3 4 2
5 2 4 3 1
6 3 4 2 1
7 4 2 3 1
8 1 3 4 2
9 3 4 1 2
10 2 4 1 3
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

231
n faza urmtoare a cercetrii, se centralizeaz ntr-un tabel
numrul respondenilor care plaseaz fiecare marc pe locurile 1, 2, 3,
4, sub aspectul preferinelor (tabelul 4.7.).

Tabelul 4.7.
Locurile acordate celor patru mrci, de ctre respondeni
MC/
punctaj
Marca
Locul 1
(4)
Locul 2
(3)
Locul 3
(2)
Locul 4
(1)
Total
respondeni
A 2 2 4 2 10
B 0 1 3 6 10
C 3 3 2 2 10
D 5 4 1 0 10

Punctajele acordate celor patru locuri sunt urmtoarele: locul 1 (4
puncte), locul 2 (3 puncte), locul 3 (2 puncte), locul 4 (1 punct).
Ierarhia fiecrei mrci se va determina prin ponderarea numrului
aprecierilor fiecrei mrci, cu punctajul acordat locului pe care a fost
apreciat, astfel:
A 2 * 4 2 * 3 4 * 2 2 * 1 8 6 8 2 24
B 0 * 4 1* 3 3 * 2 6 * 1 0 3 6 6 15
C 3 * 4 3 * 3 2 * 2 2 * 1 12 9 4 2 27
D 5 * 4 4 * 3 1* 2 0 * 1 20 12 2 0 34
= + + + = + + + =
= + + + = + + + =
= + + + = + + + =
= + + + = + + + =

Ierarhia final a celor patru mrci, din punct de vedere al
preferinelor celor zece subieci investigai este:
D(34) > C(27) > A(24) > B(15)
n cazul cercetrilor calitative viznd evaluarea unor elemente n
baza mai multor atribute (de exemplu, 3 sau mai multe caracteristici
funcional-constructive ale unui produs), aprecierile pentru fiecare
atribut se obin prin prelucrarea n continuare a datelor cu ajutorul
diferenialei semantice (Jugnaru, 1998, p.102).

4.3.6. Scala cu sum constant
Scala cu sum constant este o metod cu tot mai mare extindere
n cercetarea de marketing. Metoda se caracterizeaz prin faptul c
respondenilor li se cere s mpart o sum constant (n general, 10 sau
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

232
100) ntre doi sau mai muli stimuli comparai n funcie de un anumit
atribut sau ntre dou sau mai multe atribute ale aceluiai stimul.
n cele ce urmeaz, vom exemplifica utilizarea scalei cu sum
constant n cadrul unei cercetri avnd ca obiectiv evaluarea preferin-
elor pentru trei hoteluri cu acelai numr de stele, dintr-o staiune
balnear, hotelurile Some, Cri i Mure. Fiecare respondent a fost
solicitat s repartizeze 100 de puncte, ntre cele trei hoteluri, n
conformitate cu preferinele sale pentru acestea. Repartizarea s-a fcut
la nivelul a trei perechi, corespunztoare comparaiilor: Some/Cri,
Cri/Mure i Mure/Some.
Rezultatele repartiiei au fost urmtoarele:
Hotel Some (HS) 60 Hotel Cri 40
Hotel Cri (HC) 20 Hotel Mure 80
Hotel Mure (HM) 30 Hotel Some 70
Aceast variant a scalei cu sum constant, bazat pe compararea
perechilor, poate fi uor transformat ntr-o scal interval, folosind
urmtoarea relaie (Ctoiu coordonator, 1999, p. 26):
3
ic
i 1
i
S
S
n(n 1)
2
=
=


n care:
i reprezint numrul de ordine al stimulului cercetat (hotelurile HS, HC i
HM);
S
i
valoarea pe scala interval a stimulului i;
S
ic
punctele repartizate (scorul acordat) stimulului i, n cadrul comparaiei
c;
n numrul stimulilor comparai.

Aplicnd aceast relaie, utiliznd rezultatele repartiiei, obinem
valorile pe scala interval corespunztoare celor trei hoteluri, respectiv:
HS
60 70 130
S 43,33
3(3 1)
3
2
+
= = =


Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

233
HC
20 40 60
S 20,00
3(3 1)
3
2
+
= = =


HM
30 80 110
S 36,67
3(3 1)
3
2
+
= = =


Deci, ierarhia comparativ a celor trei hoteluri, sub aspectul
preferinelor pentru acestea, este urmtoarea:
HS (43,33) > HM (36,67) > HC (20,00)
O variant, frecvent folosit, a metodei scalei cu sum constant
este aceea potrivit creia suma constant este repartizat de ctre
respondeni ntre mai multe caracteristici, avnd n vedere un anumit
criteriu (preferina, importana acordat etc.). n aplicaia urmtoare,
redm utilizarea acestei variante a metodei de ctre un productor de
maini automate de splat, care a realizat o cercetare n rndul clienilor
si, pentru a identifica opiniile acestora fa de calitatea produselor
vndute. Unul dintre obiectivele cercetrii a vizat evaluarea importanei
unui numr de trei caracteristici funcionale, considerate ca avnd o
influen semnificativ pentru opiunea clienilor, manifestat fa de
produsele oferite. Au fost solicitai 1000 respondeni s repartizeze 100
de puncte ntre urmtoarele trei caracteristici: capacitatea de splare
(kg. rufe), consumul de energie electric, sileniozitatea, acordnd
caracteristicii mai importante un numr mai mare de puncte fa de
celelalte. Rezultatele obinute au fost urmtoarele:

Punctaje acordate pentru caracteristic
Numrul
respondenilor Sileniozitate
Consum de ener-
gie electric
Capacitate de
splare
Total
puncte
320
200
250
230
30
30
20
35
50
30
30
35
20
40
50
30
100
100
100
100

Evaluarea comparativ a importanei celor trei caracteristici
presupune calcularea unui punctaj mediu corespunztor fiecrei caracte-
ristici; ierarhizarea caracteristicilor n ordinea importanei are ca suport
ordinea punctajelor medii individuale. n acest caz, punctajele medii se
calculeaz astfel:
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

234
- pentru sileniozitate:
s
320 30 200 30 250 20 230 25
P 28,65
1.000
+ + +
= =
- pentru consumul de energie electric:
s
320 50 200 30 250 30 230 35
P 37,55
1.000
+ + +
= =
- pentru capacitatea de splare:
s
C
320 20 200 40 250 50 230 30
P 33,80
1.000
+ + +
= =
Date fiind diferenele reduse nregistrate ntre punctajele medii
corespunztoare celor trei caracteristici, se poate concluziona c fiecare
dintre acestea are o importan ridicat. Analiznd comparativ puncta-
jele obinute, se remarc faptul c importana relativ cea mai mare o
are consumul de energie electric urmnd n ordine capacitatea de spla-
re i sileniozitatea.

4.3.7. Modelul Fishbein-Rosenberg
Metoda de scalare cu ajutorul modelului Fishbein-Rosenberg este o
metod ce asociaz metode comparative de scalare, cu metode
necomparative, pentru a realiza o msurare mai bun a stimulilor. Este o
metod mai complex, de evaluare a atitudinii.
Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui respondent fa de
un stimul (de exemplu, o marc a unui produs) se poate determina cu
ajutorul relaiei (Ctoiu, n Balaure coordonator, 2001, p.139):
h
jk ik ij
i 1
P W Q
=
=


unde:
P
jk
reprezint atitudinea respondentului k pentru marca j;
W
ik
reprezint evaluarea fcut de ctre respondentul k importanei rela-
tive a atributului i (se consider n total h atribute, suma importane-
lor relative acordate, fiind egal cu 1,0).
Q
ij
reprezint msura (pe o scal de la 0 la 1), n care marca j l satisface
pe respondent n privina atributului i.
Cnd se determin atitudinea respondentului k pentru marca j,
se poate realiza i o normalizare (operaiunea ce face ca suma atitudi-
nilor s fie egal cu 1), utiliznd urmtoarea relaie:
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

235
h
ik ij
i 1
jk g h
ik ij
j 1 i 1
W Q
P
W Q
=
= =


n care g reprezint numrul stimulilor.
n cele ce urmeaz, vom exemplifica utilizarea acestei metode la
determinarea atitudinii unui respondent fa de trei mrci de detergeni,
A, B, C, evaluate prin prisma a patru atribute (h = 4), conform datelor din
tabelul 4.8.
Tabelul 4.8.
Evaluarea atributelor prin modelul Fishbein-Rosenberg
Atribute W
i
Q
i
A Q
i
B Q
i
C
Elimin petele 0,40 0,9 0,6 0,1
Pre bun 0,25 0,4 0,7 0,6
Miros plcut 0,15 0,3 0,4 0,9
Acioneaz la
temperaturi sczute
0,20 0,5 0,5 0,3

Pornind de la aceste date, atitudinea respondentului pentru fiecare
marc se determin astfel:
A
0,4 0,9 0,25 0,4 0,15 0,3 0,20 0,5 0,605
P 0,386
0,605 0,575 0,385 1,565
+ + +
= = =
+ +

B
0,4 0,6 0,25 0,7 0,15 0,4 0,20 0,5 0,575
P 0,367
0,605 0,575 0,385 1,565
+ + +
= = =
+ +

C
0,4 0,1 0,25 0,6 0,15 0,9 0,20 0,3 0,385
P 0.246
0,605 0,575 0,385 1,565
+ + +
= = =
+ +

La numrtor se nscrie suma datelor acordate fiecrui atribut,
ponderate cu importana acestor atribute. Sumele obinute, n ordinea
mrcilor (0,605; 0,575; 0,385) indic faptul c preferina respondentului
n cauz se ndreapt spre detergentul A. Pentru obiectivul propus, acest
calcul este suficient. Dac nti se urmrete i normalizarea rezultatelor,
respectiv nscrierea lor ntr-o astfel de scal, nct ansamblul aprecierilor
pentru cele trei mrci s fie egal cu 1, atunci se raporteaz fiecare din
cele trei sume obinute la totalul lor. Rezultatele obinute: 0,386; 0,367
i 0,246 nu modific ierarhia preferinelor.

Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

236

4.4. PARTICULARITI ALE MSURRII ATITUDINII

4.4.1. Concepte i definiii
Unul din cele mai importante concepte folosite n cercetarea de
marketing, pentru nelegerea comportamentului cumprtorilor, este
atitudinea, concept preluat din psihologie.
Exist cel puin 100 de definiii ale atitudinii, toate avnd o caracte-
ristic comun: se refer la procesul evalurii de ctre fiina uman a
unui obiect, fenomen sau proces (Catan, Catan, 1997, p. 101).
Una din primele definiii ale atitudinii, din perspectiva marketin-
gului, a fost dat de ctre cercettorul Thurstone (1931), potrivit creia
atitudinea reflect cantitatea de afeciune (sentiment pozitiv sau
negativ), pe care o are o fiin uman n favoarea sau mpotriva ele-
mentului cercetat. Cercettorul Allport a emis o definiie mai larg,
potrivit creia atitudinea este o stare mental i neuronal, de rapor-
tare la bunuri, concepte etc., stare izvort din i bazat pe experien
i care influeneaz comportamentul fiinei umane.
Ulterior, cercettorul Triadis i alii, reunind aceste definiii au
elaborat modelul trivalent al definirii atitudinii, potrivit cruia atitudinea
este o predispoziie rmne o stare mental proprie fiinelor umane,
prin care se structureaz modalitatea de percepere a mediului i se
orienteaz rspunsul dat acestuia.
Predispoziia fiinei umane este relativ stabil n timp, manifes-
tndu-se ca o variabil latent, care conduce la comportament asem-
ntor fa de elementul cercetat, n condiiile unor medii asemntoare.
Potrivit modelului trivalent, atitudinea are urmtoarele trei
componente (Lefter, 1998, p. 85-86):
Componenta cognitiv, care reprezint modul de cunoatere de
ctre fiina anchetat a elementului cercetat; aceast component
reflect nivelul de informare a respondentului privind elementul cercetat
(produs, marc, caracteristic etc.) sub aspectul ncrederii i siguranei n
ceea ce cunoate. Informarea reflect fie convingeri privind existena
real a elementului cercetat, fie convingeri legate de evaluarea ele-
mentului.
Un exemplu de convingere privind existena real, obiectiv (denu-
mit i judecat descriptiv) a unui produs este aceea care arat c un
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

237
automobilist cunoate, tie i poate constata c marca Mercedes a
autoturismului su este marca cea mai bine poziionat din punctul de
vedere al nivelului tehnologic.
n schimb, judecata unei persoane care consider c grsimile ani-
male, prin consumul lor, afecteaz starea de sntate, exprim o convin-
gere evalutiv (denumit i normativ).
Componenta afectiv, care reflect reaciile emoionale, respec-
tiv sentimentele pozitive sau negative ale fiinei umane fa de elementul
cercetat (stimul). Aceast component reprezint aspectul cel mai
evident al atitudinii i este determinat de asocierea stimulului cercetat,
cu experiene anterioare, plcute sau neplcute. Sentimentele fiinei
umane sunt influenate, de obicei, de credinele i cunotinele sale.
Componenta aciunii (sau inteniei de aciune) este expresia com-
portamentului viitor i nu a celui prezent. Aceast component indic
inteniile de cumprare i predispoziia de a cumpra. Spre deosebire de
primele dou componente, predispoziia sau tendina de a aciona fa de
elementul cercetat nu se manifest ntotdeauna ca realitate efectiv; cu
alte cuvinte, aceast component, pe de-o parte, este ncadrat n timp
i pe de alt parte, are o natur evalutiv (normativ), implicnd o indi-
caie despre comportamentul corect fa de elementul cercetat, n sensul
cutrii sau evitrii contactului cu acesta. De exemplu, ntrebrile din
chestionar referitoare la aceast component includ date i informaii
despre abilitatea sau dorina subiectului de a cumpra obiectul studiat.
Implicit, relaia dintre atitudine i comportamentul intenional (de
viitor), nu este o relaie direct.
Procesul de msurare a atitudinii poate consta n msurarea uneia, a
dou sau a toate trei componente ale atitudinii.

4.4.2. Scale de msur a atitudinii
Msurarea atitudinii trebuie s permit transformarea de date i
informaii calitative n date cantitative, pentru a putea fi prelucrate
statistic. Datele i informaiile calitative pot reflecta atitudinea n ceea
ce privete elementele cercetate, precum: imaginea de marc,
notorietatea, gradul de acceptare a unui nou concept de produs sau a
unui nou produs, eficacitatea unei teme publicitare, intensitatea inteniei
de cumprare etc.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

238
Scalele de msur a atitudinii trebuie s dispun de opiuni (poziii),
de la minim 3 la maxim 100 (Pruteanu, Anastasiei, Jijie, 2002, p. 91), la
care s poat fi repartizate valorile categoriale, rezultate ale msur-
torii. n practic, cele mai frecvent folosite sunt scalele cu 5 sau 7 poziii.
Corespunztor componentei atitudinale msurate, se disting urm-
toarele trei tipuri de scale: de evaluare, de preferin i de intenie.
Scalele de evaluare sunt folosite pentru msurarea componentei
cognitive, respectiv a convingerilor care reprezint judeci descriptive
sau a convingerilor normative (de evaluare). Pentru convingerile care
reprezint judeci descriptive, ce reflect datele i informaiile unei
persoane despre existena unui obiect, despre caracteristicile i
atributele sale sau despre legtura acestuia cu alte obiecte, scalele de
msurare trebuie s evidenieze cum se memoreaz de ctre consumatori
numele de produse sau de mrci, cum sunt cunoscute performanele
diferitelor caracteristici, cum se reine, att pentru msurarea
judecilor descriptive ct i a convingerilor normative (de evaluare),
legate de modul n care elementul cercetat satisface sau nu cerinele
consumatorului, sau ce efecte poate atrage consumarea lui, toate fiind
aspecte care posed o semnificaie de conotaie; se folosesc o mare
varietate de scale, toate concepute pornind de la dou modele de baz:
scala Likert i scala Osgood.
n continuare, redm unele exemple privind utilizarea celor dou
tipuri de scale, ca i scale de evaluare n msurarea atitudinii.
a. Scala Likert de evaluare a atitudinii
n acest caz, poziiile scalei exprim gradul de acord/dezacord sau
aprobare/dezaprobare al respondentului fa de coninutul unui enun
prezentat sub forma unei propoziii pozitive sau negative, care evalueaz
elementul cercetat. De regul, scala conine 5 poziii, crora li se atri-
buie 5 valori categoriale i respectiv 5 valori numerice, precum n tabelul
urmtor:
Tabelul nr. 4.9
Dezacord
total
Dezacord
Neutru
(aa i aa)
Acord Acord total
Scor 1 2 3 4 5
sau (-2) (-1) 0 +1 +2

Respondentul i exprim opiunea marcnd una din poziii iar scorul
rspunsurilor este egal cu suma algebric a valorilor numerice indicate de
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

239
ctre fiecare respondent. Intensitatea opiunii (acordului/dezacordului)
se estimeaz prin mprirea scorului rspunsurilor la numrul
respondenilor (ca medie aritmetic).
Valorile numerice trebuie atribuite astfel nct atitudinea
(favorabil sau defavorabil) s fie reflectat coerent, innd seam de
faptul c valorile pot fi pozitive sau negative.
Redm un exemplu de scal Likert, folosit ntr-o cercetare privind
atitudinea fa de valorificarea pe plan naional a potenialului turistic:

Tabelul nr. 4.10
Enunul Scala Likert de evaluare a atitudinii
1. Potenialul
turistic naional
este pe deplin
valorificat
Dezacord
total (-2)
Dezacord
(-1)
Neutru
(0)
Acord
(+1)
Acord
total
(+2)
2. Potenialul
turistic naional
nu este
suficient
valorificat
Dezacord
total (+2)
Dezacord
(+1)
Neutru
(0)
Acord
(-1)
Acord
total
(-2)

O atitudine favorabil factorilor responsabili implic acord (+1 sau
+2) fa de primul enun i dezacord (-1 sau 2) fa de cel de-al doilea.
Pentru a obine un scor global coerent, trebuie inversat semnul sau sensul
scalei, pentru enunul nefavorabil. Astfel, un scor ridicat va nsemna o
atitudine favorabil i invers.
Dac se folosete scalarea cu 5 valori numerice de la 1 la 5,
inversarea sensului scalei pentru enunurile negative este i mai evident,
dup cum rezult din tabelul urmtor:
Tabelul nr. 4.11
Enunul Scala Likert de evaluare a atitudinii
1. Potenialul
turistic naional
este pe deplin
valorificat
Dezacord
total
1
Dezacord

2
Neutru

3
Acord

4
Acord
total
5
2. Potenialul
turistic naional
nu este pe
deplin
valorificat
Dezacord
total
5
Dezacord

4
Neutru

3
Acord

2
Acord
total
1
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

240
b. Scala Osgood (difereniala semantic), de evaluare a atitudinii
Scala Osgood permite analiza simultan cu ajutorul unor carac-
teristici ale elementului cercetat, a naturii (formei de manifestare) i
intensitii (prin putere i mod de aciune), a atitudinii respondenilor fa-
de produse, mrci, concepte, organizaii etc. Osgood a demonstrat c
exist un criteriu de evaluare a atitudinii, bazat pe trei dimensiuni
principale: natura, puterea i aciunea. Aceste dimensiuni pot fi msurate
pe scale bipolare, utiliznd adjective polare de evaluare (contrarii,
antonime), aa cum este exemplificat n textul urmtor:

Tabelul nr. 4.12
Natura Puterea Aciunea
Bun Ru
Frumos Urt
Curat Murdar
Agreabil Dezagreabil
Puternic Slab
Mare Mic
Greu Uor
Silenios Zgomotos
Activ Pasiv
Rapid Lent
Strlucitor ntunecat
Cald Rece

Adjectivele pereche reprezint extremitile unei scri bipolare,
separate prin 5, 7, 10 sau 100 de poziii intermediare, fiecare avnd va-
lori numerice cresctoare sau descresctoare n raport cu extremitile
scalei. Respondentul va marca pe scal poziia cea mai apropiat de
opinia sa.
Redm un exemplu de utilizare a scalei Osgood, n evaluarea atitu-
dinii respondenei (gospodin), fa de una sau mai multe mrci de
cuptor cu microunde, lund n considerare trei caracteristici ale acestu-
ia: volumul camerei de nclzire, puterea/viteza (de nclzire), estetica.

Tabelul nr. 4.13
foarte
mulumitor
mulumitor
aa
i
aa
nemulu-
mitor
foarte ne-
mulumitor
2 1 0 (-1) (-2)
Scalarea

Carac-
teristica
adjectiv
favorabil
5 4 3 2 1
adjectiv
nefavorabil
Volumul came-
rei de nclzire
mare mic
Puterea/viteza
de nclzire
mare mic
Estetica frumos urt

Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

241
Fiecrei caracteristici (sau, dup caz, fiecrui enun) i se poate
atribui o valoare numeric, fcnd posibil calcularea unui scor mediu.
Unind pe vertical, cu linie frnt, poziiile atribuite la cele trei
caracteristici, n cazul a dou mrci A i B, se obin dou diagrame ale
diferenialei semantice, care permit comparaii vizuale ntre atitudinea
exprimat fa de cele dou mrci.
Scalele de preferin sunt folosite pentru msurarea componentei
afective, cu obiectivul obinerii de la respondeni a msurii directe a
preferinei globale fa de elementul cercetat. n baza componentei
afective, respondentul poate face un clasament sau o ierarhizare n
ranguri a elementului cercetat, cu ajutorul unei scale ordinale, utiliznd
adjective polare cu extremiti de tipul de dorit de nedorit, de tipul
bun ru, de tipul dezirabil indezirabil.
Cele mai uzuale forme ale scalelor de preferin sunt:
Scala de clasament, identic cu scala ordinal i prezentat n
cadrul scalrii prin metoda ordonrii rangurilor;
Scala primelor trei preferine, care este tot o scal de clasament
(ordinal), conceput n trei secvene i bazat pe preferina i memoria
spontan a respondentului. n prima secven, respondentului i se cere s
enune produsul/marca preferat(). n timp ce rspunsul su este
nregistrat, respondentul este informat c produsul/marca dorit() nu
este disponibil(). Secvena a doua este identic. n secvena a treia se
repet solicitarea astfel nct s se obin primele trei prioriti, n
ordinea lor, spontan.
Scala cu ierarhizare, prezentat n paragraful anterior, n cadrul
metodei comparative de scalare, este adecvat pentru evaluarea, n
primul rnd, a preferinelor.
Scalele de intenie sunt scalele folosite pentru msurarea
componentei aciunii (sau inteniei de aciune), cu obiectivul obinerii de
la respondeni a msurii directe a predispoziiei, intenionalitii i
probabilitii de cumprare, adic s pregnozeze un comportament de
cumprare viitor, n termeni de probabilitate. n funcie de caracteristica
atitudinal avut n vedere, msurarea componentei aciunii se poate
realiza prin intermediul scalei nominale i scalei proporionale.
Cele mai uzuale forme ale scalelor de intenie sunt:
Scala de predispoziie, reprezentnd o scal polar cu 5 sau 7 poziii,
ntre rspunsurile extreme: nu sunt deloc dispus s cumpr X i
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

242
abia atept s cumpr X. Respondentul precizeaz poziia extrem
sau intermediar, care exprim cel mai bine predispoziia sa.
Scala probabilitii de cumprare, reprezentnd o scal a crei
intervale ntre poziii corespund inteniei de cumprare, n expresie
probabilistic. Respondentul este confruntat cu o serie de adjective
care exprim niveluri de incertitudine diferite. Acest tip de scal mai
este numit i procent de intenii pozitive (Somnea, Calciu, 1998).
Alte scale de msurare a atitudinii
La msurarea atitudinii pot fi utilizate i scalele aferente
principalelor metode de scalare, necomparative i comparative, ct i
variante ale acestora. n cele ce urmeaz menionm cteva dintre cele
mai uzuale:
Scala cu diferenierea importanei, care evalueaz tipurile de
rspuns, dup gradul de importan apreciat de respondent. De
exemplu:

Echiparea autoturismului standard cu climatizare cost. O considerai
important?
deloc nu prea oarecum foarte

Scala gradual, care are poziiile dispersate gradual, de exemplu, de
la inacceptabil la excelent, precum n aplicaia urmtoare:

Serviciile prestate de Cooperativa Igiena vi se par a fi:
inacceptabile slabe aa i aa bune excelente

Scala cu simboluri nonverbale (cu expresie grafic), la care poziiile
de rspuns sunt identificate cu expresii ale limbajului trupului (fiziono-
mie, mimic, gestic) sau cu diverse alte simboluri.
Scala dihotomic, folosit pentru msurarea unor atribute precum:
atrgtor, satisfctor, educativ etc.; precum n aplicaia urmtoare:

Serialul TV X, n opinia dvs., considerai c este educativ?
___ DA ___NU

Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

243
Scala interval cu suport semantic, folosit pentru evaluarea elemen-
tului cercetat, prin intermediul unor atribute calitative, precum n
exemplul urmtor:
Cum evaluai tratamentul (serviciul) balnear X sub aspectul regenerrii
capacitii de munc?
extrem de
regenerativ
foarte
regenerativ
regenerativ neutru
(nici/nici)
neregenerativ foarte
neregenerativ
extrem de
neregenerativ

Scala Q, folosit n situaiile n care se ierarhizeaz sau compar un
numr foarte mare de elemente. n baza comparaiei efectuate, se
constituie clase (grupe), cu distribuie normal a elementelor (prima
clas conine cele mai preferate elemente iar ultima cele mai puin
preferate, ntre ele situndu-se celelalte clase, cu elemente diferen-
iate gradual de cele dou extreme). n final, respondenii ierar-
hizeaz elementele grupate n clasa cea mai preferat.

4.4.3. Criterii de alegere a tipului de scal de msur a
atitudinii, n cazul anchetelor
Tipul scalei de msur a atitudinii alese este funcie de urmtorii
factori principali:
- componenta sau componentele atitudinale luate n considerare n pro-
cesul msurrii;
- metodele de analiz cerute sau abordabile;
- modul de evaluare;
- caracteristicile variabilelor evaluate;
- modalitile de desfurare a interviului.

Ansamblul acestor factori determin criteriile care stau la baza
alegerii tipului scalei, criterii prezentate n continuare:
a. Tehnica de msurare preferat
n funcie de natura problemei cercetate i n special de tipul de
analiz statistic dorit, se poate opta pentru una din urmtoarele tehnici
de msurare: ordonare, evaluare, clasificare i alegere. Dac ordonarea
necesit scale i date ordinale, care limiteaz mult analiza statistic,
evaluarea permite o gam mai larg de metode de analiz statistic.


Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

244
b. Categoria metodei de scalare: necomparativ sau comparativ.
Scalarea necomparativ presupune msurarea n sine a nivelului
posedat de o caracteristic sau alta, scala folosit indicnd intensitatea
acestei msurri; de exemplu:
Cnd cumprai un autoturism, culoarea este un criteriu?
foarte
important
important destul de
important
mai puin
important
neimportant nici o
importan

Scalarea comparativ presupune ca respondentul s fac aprecierea
(s-i exprime atitudinea n privina) elementului cercetat, prin
comparaie cu un alt element. Msurarea se poate realiza printr-una din
urmtoarele trei modaliti:
- cooperarea a dou sau mai multe elemente, cnd se folosete o scal
cu ierarhizare;
- clasificarea (ordonarea) elementului cercetat, folosind tot o scal cu
ierarhizare; de exemplu:
Ce importan acordai caracteristicilor indicate n luarea deciziei de a cumpra
o pereche de pantofi?; pentru locul 1, atribuii cifra 1, pentru locul 2, atribuii cifra
2, pentru locul 3, atribuii cifra 3 .a.m.d.

calitate design confort material

- evaluarea, prin metoda scalei cu sum constant.
c. Simbolurile preferate pentru nivelele scalelor, care pot fi: expre-
sii verbale, grafice, cifre, linii etc. Alegerea acestor simboluri este influ-
enat de nivelul de educaie al respondenilor, precum i de opiunea i
scopul cercettorului privind tipul de scal; astfel, unii cercettori folo-
sesc difereniala semantic, fr a indica prin expresii verbale nivelele
coninute ntre ele dou evaluri de sens opus, cu scopul de a obine o
scal interval cu suport semantic;
d. Numrul nivelelor scalei, numr ce depinde pe de-o parte de ca-
pacitatea respondenilor de a face o clasificare (ordonare) a elementului
cercetat iar pe de alt parte de acurateea dorit a cercetrii; aceste
dou aspecte determin amploarea departajrii. Cu ct departajarea este
mai ampl, cu att scala va avea mai multe nivele. Pentru analize mai
puin complexe se pot alege 4 nivele iar pentru cele mai complexe 7-10
nivele.
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

245
Practica cercetrii demonstreaz c rezultatele nu difer dac se
alege o scal cu numr par sau impar de nivele.
e. Natura i sensul intensitii msurate
Dac intensitatea crete ntr-un singur sens, se va folosi scal
unidirecionat, dac valorile posibile ale intensitii se difereniaz n
dou sensuri opuse, se va folosi scal bidirecionat, care poate fi
simetric sau asimetric.
Exemplu de scal bidirecional nesimetric:

slab nesatisf-
ctor
bun foarte bun Excelent
Exemplu de scal bidirecional simetric:
foarte slab slab aa i aa bun foarte bun
f. Caracterul impus sau neimpus al alegerii nivelelor
Alegerea impus l determin pe respondent s aleag unul din nivelele
scalei, ca alternativ stabilit. Alegerea neimpus implic adugarea unui
nivel de genul nu tiu, nu cunosc, pentru care respondentul poate opta
atunci cnd nu se poate pronuna asupra alternativelor propuse.
g. Numrul caracteristicilor prin care se evalueaz elementul cercetat
Dac evaluarea elementului cercetat se face pe baza msurrii unei
singure caracteristici, se va folosi o scal simpl, personalizat, pentru
respectiva caracteristic. n cazul n care evaluarea elementului cercetat
presupune msurarea mai multor caracteristici, se va folosi o scal mul-
tipl, scal care pune respondentul n faa unor enunuri care au rolul de
a defini atitudinea pe care acesta o manifest fa de caracteristica
cercetat. Scalele multiple servesc la definirea profilului respondenilor i
la calcularea scorului atitudinii. Dintre scalele multiple clasice, remar-
cm: difereniala semantic, scala Likert, scala Stapel, scala interval cu
suport semantic.

4.4.4. Criterii de evaluare a calitii scalei de msur a ati-
tudinii
Calitatea scalelor de msur prin prisma acurateei rezultatelor
poate fi evaluat n baza urmtoarelor criterii (Lefter, 1998, p. 89,
Evrard, Prax, Roux, 1993):
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

246
Gradul de dificultate, n formularea rspunsului, care trebuie s fie
redus, scala trebuind s asigure posibilitatea de a obine rspunsuri
clare i spontane; n caz contrar exist riscul refuzului de a rspunde
sau de a obine date i informaii cu un grad de fiabilitate i validitate
redus;
Capacitate de difereniere ridicat, ceea ce presupune c att
nivelele scalei ct i diferenele ntre acestea s aib neles pentru
respondent astfel nct s se evite situaia n care acesta se plaseaz
fie pe o poziie extrem, fie pe una median, fie pe un nivel de ntm-
plare.
Capacitatea de transmitere a unor date i informaii de calitate, care
depinde n primul rnd de numrul nivelelor pe care le conine scala.
Numrul nivelelor scalei se stabilete n funcie de obiectivul cerce-
trii, de precizia dorit i de tratamentele statistice care urmeaz a se
efectua. Din practica cercetrii a rezultat c numrul minim de nivele
este 3 iar numrul optim este 7 2. Un numr prea ridicat de nivele
excede capacitatea de discernmnt a respondentului, precizia obi-
nut fiind artificial.
La concepia scalei se va decide dac se va utiliza un numr par sau
impar de nivele. Scala cu numr impar de nivele conine un nivel neu-
tru, care poate exista n realitate sau respondentul l alege, pentru a
evita luarea unei decizii clare.
Posibilitatea aplicrii metodelor statistice de analiz
Funcie de nivelul scalrii rspunsurilor (nominal, ordinal, interval
sau proporional), diferitele scale utilizate i combinaiile acestora permit
anumite metode statistice de analiz. Ca atare, posibilitile de tratare
statistic a datelor trebuie avute n vedere la alegerea scalei ce se va
utiliza, astfel nct s se poat realiza planul de analiz pentru obinerea
datelor i informaiilor necesare.
Eficacitatea operaional ale scalelor de msur poate fi apreciat
n baza urmtoarelor criterii (Foltean, 2000, p. 84-85):
- rapiditatea administrrii;
- simplitatea construciei, a nelegerii de ctre respondent i a tratrii
datelor i informaiilor obinute;
- nivelul de acceptare de ctre respondent;
- flexibilitatea la diverse moduri de culege a datelor i informaiilor sau
categorii de respondeni.
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

247
i este reflectat n tabelul 4.14.
Tabelul nr. 4.14.
Eficacitate operaional a diferitelor scale de msur
Scala Rapiditate Simplitate
Nivel de
acceptare
Flexibilitate
Dihotomic Evaluare n 5-10
secunde
- nelegere
foarte uoar;
- Nu necesit o
procedur
complex de
concepie.
- Alegerea
forat este
frustrant.
- Aplicat la toate
modalitile
posibile de
colectare a datelor
i informaiilor.
Difereniala
semantic
Durata egal cu
scalele Likert i
Stapel, dar
superioar fa
de grafic
- nelegere mai
uoar dect n
cazul scalei
Stapel;
- Concepie
dificil.
- 13% din
poziiile de
rspuns uitate;
- Rat de nonrs-
puns,
comparabil cu a
scalei Stapel;
- Tendina de a
evalua la un nivel
mai ridicat dect
n cazul scalei
Stapel sau scalei
grafice.
- Nu are
sensibilitate
ridicat la moda-
litile de
colectare a datelor
i informaiilor;
- Utilizabil i prin
telefon.
Likert

- nelegere mai
uoar dect n
cazul scalei
Stapel i al
scalei
diferenial-
semantice
- Tendina de a
evalua la un nivel
mai ridicat dect
n cazul scalei
Stapel.
- Sensibil la
modalitatea de
colectare a datelor
i informaiilor.
Stapel

- nelegere mai
dificil dect n
cazul scalei
diferenial-
semantice;
- Concepie
simpl.
- 11% din
poziiile de
rspuns uitate;
- Tendina de a
evalua la un nivel
mai inferior
dect n cazul
scalei difereni-
al-semantice.
- Nerecomandat
n cazul anchetei
prin telefon sau
prin pot.
Ordonarea
rangurilor
Clasare n 20-22
secunde
- nelegere
foarte uoar;
- Nu necesit o
procedur
complex de
concepie.

- Aplicabil la
toate modalitile
posibile de
colectare a datelor
i informaiilor.
Grafic

- Bine perceput
de ctre femei i
copii.
- 9% din poziiile
de rspuns
uitate;
- Rata de retur
superioar fa
de scala Stapel i
scala diferenial-
semantic.
- Bine adaptat la
ancheta prin
pot.

Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

248
4.5. ETAPELE CONCEPIEI UNEI SCALE DE MSUR

Concepia unei scale de msur presupune, dup (Churchill, 1991),
parcurgerea urmtoarelor etape:
Fundamentarea teoretic a conceptului investigat, a modului de
concepere a scalei i a modului de interpretare a rezultatelor;
Generarea unei liste iniiale de nivele (alternative de rspuns), n
baza concluziilor unor cercetri anterioare, a teoriei n domeniul
investigat i prin utilizarea unor metode de cercetare calitativ
(interviul n profunzime i n grup, tehnica grupului nominal).
Selecia iniial a unui numr mai redus de nivele, pe baza unor jude-
ci de natur calitativ;
Pretestarea scalei, pe un eantion din populaia investigat;
Analiza statistic a datelor i informaiilor obinute: corelaii, analize
factoriale, analize discriminant, teste statistice;
Revizuirea concepiei scalei prin eliminarea anumitor nivele
neconcludente;
Administrarea scalei revizuite unui alt eantion;
Evaluarea fiabilitii, validitii i caracterului generalizabil al scalei;
Finalizarea concepiei scalei.


4.6. CRITERII DE EVALUARE A MSURRII

nainte de prelucrarea statistic a datelor i informaiilor culese se
impune o evaluare a msurrii, care presupune stabilirea fidelitii
procesului de msurare, a validitii acestuia i a calitii procesului de
msurare, exprimat prin sensibilitatea sau precizia acestuia.

4.6.1. Fidelitatea procesului de msurare
Fidelitatea unui proces de msurare exprim gradul de ncredere n
rezultatele obinute i stabilitatea acestora. Stabilitatea rezultatelor
procesului de msurare exprim obinerea de rezultate identice, ori de
cte ori aceeai caracteristic se msoar cu acelai instrument.
i instrumentul de msurare poate fi considerat fidel, dac msur-
rile efectuate cu instrumentul, asupra elementului cercetat, genereaz
aceleai rezultate, la fiecare msurare.
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

249
ntr-o viziune mai larg, fidelitatea exprim gradul n care msu-
rrile efectuate nu conin erori ntmpltoare i astfel sunt obinute
aceleai rezultate.
Totui, n procesul de msurare pot apare imperfeciuni i implicit
diminuarea fidelitii, datorit urmtoarelor surse:
- persoanele intervievate nu neleg sensul corect al ntrebrii;
- factori de moment, precum: starea sufleteasc, capriciul etc. ale
respondenilor.
Cu alte cuvinte, procesul de msurare nu poate fi lipsit de erori i
instabilitate n timp.
Fidelitatea ct mai nalt a msurrii poate fi obinut cu ajutorul a
trei tehnici, bazate pe principiul msurrilor multiple.
Instrumentul de msur se ia n considerare, utiliznd dou
instrumente alternative de msurare, dar echivalente, n acelai moment,
pentru aceeai parte de eantion, cu scopul de a se face un test de
echivalen a celor dou instrumente. O nalt corelare a celor dou
grupe de rezultate va fi expresia fidelitii scalei.
Cele trei tehnici iau n considerare variaia fiecruia din urmtorii
trei factori (fiecare, corespunztor unei tehnici), n modul urmtor,
astfel:
- momentul msurrii: prin recurgerea la tehnica testrii-retestrii;
- persoanele intervievate: prin utilizarea unor instrumente diferite, ns
echivalente, reprezentnd tehnica formelor alternative de msurare.
Cele trei tehnici sunt folosite n evaluarea conceptelor de repetabi-
litate i consisten intern, pe care se bazeaz conceptul de fidelitate.
Pentru evaluarea repetabilitii se folosete tehnica testrii
retestrii, care const n utilizarea aceleiai scale de msur, pentru
acelai eantion, n dou momente diferite de timp (de exemplu, la
interval de cca. dou sptmni). Dac n aceleai condiii de desfurare
a testului, att la testare ct i la retestare, rezultatele sunt aceleai,
atunci avem de-a face cu repetabilitate, adic manifestarea unei nalte
constane a rezultatelor.
n situaiile n care instrumentul de msur nu nregistreaz aceleai
rezultate la testare-retestare, rezultatele nu sunt fidele, ca urmare a
erorilor de msurare.
Evaluarea consistenei interne, expresie a omogenitii procesului
de msurare; cnd procesul de msurare implic un numr mare de
caracteristici ale elementului cercetat, evaluarea se realizeaz prin
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

250
metoda celor dou jumti. Aceast metod presupune mprirea
eantionului n dou pri egale i compararea rezultatelor culese de la
cele dou pri.

4.6.2. Validitatea procesului de msurare
Validitatea procesului de msurare exprim capacitatea instru-
mentului de msurat, a scalei i a metodei de msurare, de a msura
corect ceea ce se dorete a se msura. Validitatea procesului de msurare
este definit de trei componente, explicate n continuare:
Validitatea de coninut, ce reflect gradul n care scala i indicatorii
calculai cu ajutorul datelor i informaiilor obinute msoar efectiv
ceea ce s-a urmrit la alegerea scalei. Pentru a avea o validitate de
coninut, trebuie ndeplinite urmtoarele dou condiii:
validitatea evident a instrumentului de msur, ceea ce exprim c
prin coninutul su orice aparat de msur, conceput raional, va
reflecta cu acuratee elementul ce se intenioneaz a se msura;
msurarea elementului cercetat, pe baza mai multor caracteristici.
Validitatea construciei, ce reflect msura n care aspectele de or-
din empiric, respectiv rezultatele analizei statistice sunt n concor-
dan cu o teorie existent.
Validitatea de convergen sau validitatea criteriilor, ce reflect ca-
pacitatea unui instrument de msur de a se corela cu alte modaliti
asemntoare de msur, prevzute pentru acelai element cercetat
(care trebuie s fie unidimensional) sau cu anumite criterii, stabilite
de ctre cercettor.

4.6.3. Evaluarea calitii msurrii cu ajutorul relaiei
fidelitate-validitate
Relaiile posibile ntre fidelitatea i validitatea unui proces de
msurare rezult din matricea din figura 4.3. (Evrard, Prax, Roux, 1993,
p. 280), n care valoarea adevrat, pe care dorim s o cunoatem, este
reprezentat de un cerc iar rezultatele msurtorilor sunt reprezentate
prin puncte (12 msurtori).
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

251

+
Fidelitate
V
a
l
i
d
i
t
a
t
e


Figura 4.3.: Matricea fidelitate-validitate

Combinnd nivelele la care se pot situa cele dou concepte: fide-
litate (F) i validitate (V), se definesc urmtoarele patru relaii ntre
conceptele i calitile aferente msurrii.
F(+) i V(+), ceea ce exprim c rezultatele sunt precise i corecte,
nsemnnd c sub aspectul fidelitii msurtorile sunt concentrate (+)
iar sub aspectul validitii, msurtorile sunt centrate pe valoarea
adevrat (+).
F (+) i V(-), ceea ce exprim c rezultatele sunt eronate, nsemnnd
c sub aspectul fidelitii, rezultatele sunt concentrate (+) iar sub
aspectul validitii, rezultatele sunt situate departe de valoarea ade-
vrat (-) i rezultnd c:
instrumentul de msur nu este adecvat;
fidelitatea este necesar pentru validitate, dar nu i suficient.
F(-) i V(+), ceea ce exprim c rezultatele sunt n general corecte,
nsemnnd c, n condiiile unei fideliti reduse (-), rezultatele sunt
dispersate iar validitatea este bun (+), ntruct rezultatele sunt
centrate n jurul valorii adevrate.
F(-) i V(-), ceea ce exprim c rezultatele sunt total eronate,
nsemnnd c fideliatea este necorespunztoare (-), urmare rezul-
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

252
tatelor dispersate, iar validitatea, de asemenea, este necorespun-
ztoare (-), urmare plasrii rezultatelor departe de valoarea
adevrat; mai rezult c instrumentul de msur este total neadecvat
pentru reprezentarea rezultatelor.

4.6.4. Evaluarea sensibilitii msurrii
Cel de-al treilea criteriu de evaluare a msurrii sensibilitatea
(precizia) exprim capacitatea instrumentului i a modalitii de msu-
rare de a reda cu acuratee i precizie, variaiile care se manifest n
rspunsuri. Astfel, o modalitate de msurare sensibil va trebui s conin
mai multe nivele. Deci, un numr mai mare de nivele va indica o scal cu
un nivel mai ridicat de sensibilitate.
Pentru evaluarea sensibilitii unei msurri se poate utiliza modelul
valorii adevrate, conform cruia rezultatul procesului de msurare
este descompus n urmtoarele trei elemente:
M = V + E
s
+ E
a
,
n care:
M msura obinut;
V valoarea adevrat;
E
s
eroarea sistematic;
E
a
eroarea aleatoare.
Valoarea adevrat este, sub aspect teoretic, expresia unui proces
de msurare perfect, deci rezultatul ideal al msurrii i orizontul spre
care tinde msura empiric.
Eroarea sistematic este eroarea datorat abaterii sistematice a
instrumentului de msur fa de valoarea adevrat.
Eroarea aleatoare este eroarea datorat circumstanelor n care are
loc msurarea (de exemplu, dispoziia respondenilor, n momentul n
care se administreaz un chestionar). Sau, n cazul unei anchete prin
sondaj, eroarea aleatoare, ca eroare de reprezentativitate, va depinde de
mrimea eantionului.
Nivelul fidelitii este dependent de eroarea ntmpltoare. Instru-
mentul de msurare este cu att mai fidel cu ct este mai mic eroarea
aleatoare. Nivelul validitii depinde de ambele tipuri de erori, respectiv
de ecartul existent ntre rezultatul msurrii i valoarea adevrat care,
de fapt, nu este cunoscut. Cum acest ecart nu este de neglijat, rezult
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

253
necesitatea reducerii la minim a influenelor tuturor factorilor care pot
genera erori.
Un studiu al cercettorilor Cate I. A. i Buckley M. R. (Lefter, 1998,
p. 94), ce a avut ca obiectiv analiza validitii msurrii, n cazul a 70 de
programe de cercetare n domeniul tiinelor sociale, a evideniat faptul
c, n medie, variana total a rezultatelor obinute se mparte astfel:
- 42% din variana total se datoreaz caracteristicii sau elementelor
care au fcut obiectul msurrii;
- 26% se datoreaz erorii sistematice;
- 32% se datoreaz erorii aleatoare.
Pornind de la astfel de constatri, este lesne de neles c una din
principalele preocupri ale cercettorului trebuie s fie aceea de
reducere a tuturor tipurilor de erori generate de instrumentul de msur,
sub aspectul concepiei sale (ce influeneaz nivelul validitii), ct i sub
aspectul modalitii de msurare (ce influeneaz nivelul fidelitii).
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

254











PARTEA II

Analiza datelor i informaiilor n
cercetarea de marketing
Capitolul 4: Msurarea n cercetarea de marketing

g

255



Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

256
CAPITOLUL 5
Analize statistice. Prepararea datelor i
informaiilor
5.1. ASPECTE INTRODUCTIVE

Datele i informaiile obinute, att cele primare, ct i cele secun-
dare, pot fi valorificate n diferite moduri, astfel (Dubois, Jolibert, 1989):
- prin analize statistice;
- alimentnd modele sau sisteme expert de marketing;
- n cadrul unuia din elementele constitutive ale sistemului informaio-
nal de marketing.
n prezentul capitol vom aborda problematica analizei statistice a
datelor i informaiilor obinute n baza unei cercetri primare.

Investigarea fenomenelor de mas, ntr-o colectivitate statistic (un
eantion sau mai multe), necesit, pentru realizarea procesului de
cunoatere i de fundamentare a deciziilor, date i informaii statistice
referitoare la un numr relativ mare de variabile (caracteristici), de
natur diferit, care trebuie s fie tratate simultan, fr s se formuleze
ipoteze i modele prealabile de analiz. O astfel de operaie nu poate fi
n prezent conceput, dect pe cale informatic (Maniu, Mitru,
Voineagu, 1999).
Obiectul analizei datelor i informaiilor const n evidenierea
structurii din ansamblul valorilor individuale ale tuturor variabilelor
(caracteristicilor) prevzute n programul de observare, prin trecerea de
la datele de observaie la valori sintetice, fr s se formuleze aprioric
ipoteze referitoare la structura variabilelor sau a observaiilor efectuate.
Cu alte cuvinte, obiectivul principal al analizei datelor i informaiilor l
reprezint evidenierea atributelor eseniale ale unui ansamblu de
variabile observate.
De ce utilizm noiunea de analiz statistic?
Capitolul 5: Analize statistice. Prepararea datelor i informaiilor

g

257
Prin definiie, analiza datelor i informaiilor face parte din
categoria metodelor statistice i nu din categoria metodelor
experimentale. Metodele statistice, care permit abordarea unei clase
mult mai largi de probleme dect metodele experimentale, se
structureaz n: metode ale statisticii inductive i metode ale statisticii
deductive. Analiza statistic a datelor i informaiilor se ncadreaz n
categoria metodelor statisticii deductive, dat fiind c opereaz numai
asupra nregistrrilor i nu modeleaz aprioric o anumit situaie dat.


5.2. CLASIFICAREA METODELOR DE ANALIZ STATISTIC

Multitudinea metodelor de analiz statistic poate fi departajat n
grupe de metode specifice, dup urmtoarele principale criterii (Ctoiu,
n Balaure coordonator 2000):
Tipul de scal utilizat: nominal, ordinal, interval sau proporional;
Numrul eantioanelor investigate: unul, dou, mai mult de dou;
Natura relaiei dintre eantioanele investigate: dependente sau inde-
pendente;
Numrul variabilelor (caracteristicilor cercetate): una, dou, mai
mult de dou.
Procesul de analiz statistic a datelor urmrete, de regul,
urmtoarele obiective:
1. Determinarea tendinei centrale a variabilelor cercetate.
Pentru determinarea tendinei centrale se utilizeaz instrumente
statistice diferite n funcie de nivelul de msurare a variabilelor
printr-un tip de scal (a se vedea tabelul 4.2.).
2. Caracterizarea variaiei i a repartiiei variabilelor.
Urmrirea acestui obiectiv se poate face n mod difereniat, n
funcie de nivelul de msurare realizat printr-un tip de scal sau altul, cu
ajutorul urmtorilor parametri: distribuia de frecvene, procente, cuar-
tile, amplitudinea variaiei, abaterea medie, variaia i abaterea stan-
dard; pentru caracterizarea variaiei i a repartiiei unei singure variabile
sunt deosebit de utile i metodele bazate pe repartiiile de tip: normale,
Poisson, binominale etc., precum i cele bazate pe abordarea bayesian,
aplicat unei singure variabile.

Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

258
3. Msurarea gradului de asociere ntre dou variabile.
De regul, analiza datelor i informaiilor n cercetarea de marketing
nu se limiteaz doar la considerarea separat a variabilelor; unul din
obiective este i msurarea gradului de asociere a dou variabile sub
aspectul intensitii, direciei i al semnificaiei statistice; msurarea se
realizeaz cu metode de analiz bivariat, precum: coeficientul de
contingen, coeficientul de corelaie a rangurilor a lui Spearman,
coeficientul lui Goodman i al lui Kruskal, coeficientul de corelaie al lui
Pearson, coeficientul de elasticitate, analiza bivariat a variaiei,
regresia simpl, analiza bazata pe testul neparametric
2
, testul
probabilitii exacte a lui Fisher, testul U, testul neparametric McNemar,
testul Student, testul Fisher.
4. Msurarea gradului de asociere ntre trei sau mai multe variabile.
n cercetarea de marketing sunt frecvente situaii n care sunt su-
puse analizei mai mult de dou variabile; n aceste cazuri, locul analizei
bivariate este luat de analiza multivariat, analiz realizat cu ajutorul
unui grup de metode statistico-matematice, ce permit cercetarea si-
multan a legturilor de asociere existente ntre trei sau mai multe
variabile. Clasificarea acestor metode se realizeaz n funcie de urm-
toarele trei criterii:
- dac unele variabile sunt dependente de altele (exist realii cauzale)
sau dac ntre aceste variabile exist doar legturi de asociere;
- n cazul relaiilor de dependen, dac exist una sau mai multe
variabile dependente;
- dac pentru msurarea variabilelor se utilizeaz o scal metric sau o
scal nemetric.
n funcie de rspunsurile la fiecare din aceste criterii, se va alege
una din metodele de analiz multivariat, prezentate la n capitolul 11.
Din cele prezentate putem concluziona urmtoarele aspecte:
analiza statistic a datelor i informaiilor de marketing presupune o
investigare n profunzime a potenialului de informaie cuprins n
datele culese;
se pot identifica mai multe nivele de aprofundare a analizei datelor i
informaiilor primare obinute, dintre care, n prima etap a abordrii
analizei, vom studia:
primul nivel, cel al prelucrrii iniiale a datelor i informaiilor, sub
forma:
- exprimrii distribuiei frecvenelor;
Capitolul 5: Analize statistice. Prepararea datelor i informaiilor

g

259
- determinrii tendinei centrale i a gradului de omogenitate a popu-
laiei n raport cu o caracteristic sau alta;
al doilea nivel, cel al cunoaterii relaiei dintre dou variabile.


5.3. PREPARAREA DATELOR I INFORMAIILOR

Procesul de analiz a datelor i informaiilor este precedat de un
proces de preparare a datelor, proces compus din trei activiti:
pregtirea datelor i informaiilor, codificarea rspunsurilor i
prezentarea (ilustrarea) activitii descrise n continuare.

5.3.1. Pregtirea
Pregtirea datelor i informaiilor const n activitile de
verificare, completare, asigurarea coerenei i lizibilitii acestora,
activiti premergtoare codificrii rspunsurilor, stocrii i prezentrii
datelor i informaiilor.
A. Verificarea datelor are ca obiectiv asigurarea calitii datelor
brute care vor constitui fiierul, calitate de care depinde calitatea
analizei ce se va efectua. Verificarea se realizeaz n urmtoarele dou
faze succesive:
verificarea n teren, realizat de ctre un controlor de teren;
verificarea la sediul organizaiei care efectueaz cercetarea.
Verificarea n teren are loc n aceeai zi n care s-au desfurat
interviurile i are urmtoarele obiective:
- identificarea nonrspunsurilor din motive tehnice, ca de exemplu:
pagin alb de chestionar sau pagin greit imprimat;
- verificarea dac scrisul respondentului este lizibil;
- clarificarea rspunsurilor incorecte, din punct de vedere logic.
Aspectele principale ale activitii controlului de teren constau n:
- dac verificarea o face la sfritul fiecrei zile, atunci, prin ntrebri
adresate operatorului de interviu, va putea corecta erori datorate
nonrspunsurilor la unele ntrebri sau rspunsurilor incomplete;
- recontactarea n aceeai zi a unor respondeni, pentru a clarifica unele
omisiuni;
- verificarea modului n care operatorul de interviu procedeaz pentru a
stimula respondenii, nct acetia s dea la ntrebrile deschise,
rspunsurile pe care le cred ei de cuviin, ntr-o form ct mai
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

260
complet i clar; totodat, va constata dac operatorul procedeaz
corect i dac depune efortul necesar; n caz contrar, operatorul este
reinstruit sau, dup caz, nlocuit.
Verificarea la sediul organizaiei care efectueaz cercetarea se face
n toate cazurile cnd nu sunt posibile verificri n teren, pe parcursul
desfurrii anchetei. Un astfel de caz este cel al sondajelor prin pot,
n urma crora, chestionarele completate i alte tipuri de nregistrri sunt
trimise prin pot la sediul organizaiei, unde se vor face verificri ale
materialelor primite, precum:
- dac data de expediere corespunde datei limit fixate;
- dac rspunsurile sunt lizibile;
- dac sunt omisiuni; dac unii respondeni au omis s rspund anumi-
tor ntrebri, acetia pot fi contactai telefonic, pentru a completa
rspunsurile omise.
Prezentm n continuare activitile ce au ca obiectiv pregtirea
datelor i informaiilor n forma lor final, adic pentru a fi posibil
codificarea rspunsurilor.
B. Verificarea nelegerii scrisului, problem ce se pune n mod
deosebit n cazul ntrebrilor deschise, de regul, la chestionarele auto-
administrate; nelegerea scrisului este indispensabil pentru codificarea
rspunsului.
C. Identificarea i completarea datelor i informaiilor ce lipsesc,
problem ce se pune n cazul unor omisiuni generate de inadvertena
operatorului sau respondentului; lipsurile se pot referi la date i
informaii punctuale sau la una din prile unei ntrebri din dou pri,
logic interdependente; de exemplu, la ntrebarea:
Apartamentul dvs. este compus din mai mult de dou camere?
_____ da _____ nu
dac da, din cte?
n situaia n care respondentul sau operatorul a notat rspunsul
pentru partea a doua a ntrebrii, de exemplu, 4 camere, este logic ca cel
care controleaz, s noteze, cu o alt culoare, rspunsul da pentru
prima parte a ntrebrii, nct acest rspuns s fie luat n considerare n
activitatea de prelucrare a datelor i informaiilor.
n situaiile n care omisiunile sunt datorate unor nonrspunsuri
deliberate, la ntrebri sensibile, nu se mai pot face completri, iar
Capitolul 5: Analize statistice. Prepararea datelor i informaiilor

g

261
aceste nonrspunsuri sunt considerate ca valori omise sau rspunsuri
incomplete, urmnd a fi codificate ca atare.
n situaii n care legtura dintre dou ntrebri este foarte
important (ca, de exemplu, dintre spectatorii concertelor simfonice i
nivelul pregtirii lor) i exist nonrspunsuri, operatorul va trebui s
introduc o valoare de substituire; aceasta nseamn c va trebui s
gseasc o valoare medie sau o valoare neutr, care s substituie
rspunsul omis.
n cazul unei ntrebri dihotomice (cu rspunsuri prin da sau nu) cu
nonrspunsuri, se poate completa alternativ: la un chestionar da, la
urmtorul nu .a.m.d. n alte situaii se recurge la selectarea aleatoare a
unei variante de rspuns, din cele necorespunztoare.
Dac un respondent a indicat, de exemplu, ca prim preferin de
autoturism de mic litraj modelul Ford-Fiesta i n acelai timp, tot ca
prim preferin, modelele Peugeot 306 i Skoda Fabia, nerspunznd la
preferinele doi i trei, atunci, aleator, una din ultimele dou mrci va fi
trecut pe locul doi, iar cealalt pe locul trei.
n funcie de numrul ntrebrilor la care nu s-a rspuns i de rs-
punsurile pariale, controlorul va decide dac chestionarul va fi sau nu va
fi exclus din eantion. De regul, cnd sunt multe omisiuni i rspunsuri
incomplete, chestionarul respectiv nu se ia n considerare.
D. Asigurarea coerenei i corectitudinii rspunsurilor, presupune
corectarea acelor rspunsuri, care nu sunt n concordan cu cerinele
anchetei sau cu logica legturii dintre ntrebri i care conin erori
generate de inadverten; de exemplu, o persoan de profesie inginer,
care figureaz ca avnd un nivel de pregtire primar sau respondenii
unui chestionar privind unele preferine ale persoanelor de vrsta a treia,
trebuie s aib peste 65 ani i rezult din datele completate c unii au
sub 50 ani; chestionarele n cauz, din acest ultim caz, nu vor fi luate n
considerare, nefiind respectate cerinele de eantionare.
Exigenele pregtirii datelor, n forma lor final, determin veri-
ficarea legturii logice, care trebuie s existe ntre rspunsuri; astfel,
vor putea fi identificate o serie de erori care trebuie corectate. De exem-
plu, un respondent poate rspunde c nu este meloman, dar pe de alt
parte rspunde c a audiat un numr de concerte cu muzic de camer.
E. Aranjarea corect a rspunsurilor date la ntrebrile deschise se
impune atunci cnd respondenii, n rspunsul pe care l dau la o
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

262
ntrebare, pot s rspund concomitent i la o ntrebare deschis, care
urmeaz a fi pus ulterior; n astfel de cazuri, operatorul nu va mai pune
ntrebarea la care s-a rspuns, ns controlorul va plasa rspunsul dat
anterior la ntrebarea n cauz.
F. Facilitarea codificrii datelor i informaiilor presupune
intervenia controlorului, pe baza unei analize logice n situaii, ca de
exemplu:
- cnd rspunsul dat, la o ntrebare cu scal care cuprinde numere,
const n ncercuirea din grab sau neatenie, simultan, a dou cifre;
- cnd, n cazul unei ntrebri similare, rspunsul fiind dat prin semnul
x deasupra numerelor indicate, acest semn este plasat ntre dou
numere. n astfel de cazuri, controlorul, n baza unei analize logice, va
trebui s fac corecia necesar;
- cnd lipsete o anumit informaie i controlorul trebuie s decid
dac aceasta poate fi considerat ca fiind nu tiu sau nu pot
constata; decizia, n astfel de cazuri, are la baz nu numai gndirea
logic a controlorului, ci i o serie de reguli fixate de la nceput.
Privind rspunsurile de tipul nu tiu, trebuie avute n vedere
diferite situaii reale care-l pot orienta pe controlor n luarea unei decizii
corecte.
n mod normal i logic, cnd unii dintre respondeni opteaz pentru
nu tiu, o fac dintr-unul din urmtoarele motive:
- nu cunosc produsul, marca sau situaia avut n vedere;
- nu sunt siguri i nu pot formula o opinie clar;
- nu vor s rspund la ntrebarea respectiv (cazul unor ntrebri
sensibile) sau se dorete ntreruperea interviului.
Uneori, controlorul trebuie s fac separaie ntre aceste categorii
de nu tiu; cu alte cuvinte, trebuie s fac distincie ntre un nu tiu
real, care nseamn fr opinie i un nu tiu, care, de fapt, ascunde
o opinie; controlorul va trebui s confere una din aceste semnificaii
rspunsului nu tiu, n baza modului n care s-a rspuns la celelalte
ntrebri din chestionar.
De exemplu, dac un nu tiu se refer la cheltuielile lunare pentru
bunuri de consum alimentare ale unui menaj format din 4 persoane din
mediul urban, atunci se poate face o evaluare medie, n baza cheltuielilor
indicate de aceeai categorie de ali respondeni.
Capitolul 5: Analize statistice. Prepararea datelor i informaiilor

g

263
Utilizarea n analiza datelor a rspunsului nu tiu i, ca atare,
introducerea acestui rspuns n cadrul tabelelor, pune n faa cercet-
torilor mai multe probleme, derivate din mai multe alternative, astfel:
- nregistrarea tuturor tipurilor de rspunsuri nu tiu, ca o categorie
unic, separat, reprezentnd o categorie real de rspunsuri, care
ns poate determina o serie de complicaii, n calculele n care
intervin procentele;
- eliminarea rspunsurilor nu tiu din baza de calcul a procentelor;
- distribuirea rspunsurilor nu tiu proporional, n cadrul celorlalte
categorii de rspunsuri; aceast alternativ este ns incorect,
ntruct presupune c respondenii care au spus nu tiu nu s-ar
deosebi de cei care au dat rspunsuri concrete la ntrebarea pus;
exist numeroase situaii cnd grupul respondenilor care spun nu
tiu este realmente un grup omogen i, n consecin, rspunsurile
acestui grup trebuie menionate distinct.
Pregtirea final a datelor i informaiilor trebuie avut n vedere i
n procesul pretestrii chestionarelor; de exemplu, este posibil ca spaiul
destinat rspunsului la ntrebri deschise s nu fie suficient, fapt care-l
oblig pe respondent sau operator s scrie nghesuit, cu prescurtri greu
de desluit etc.; alocarea unui spaiu mai mare va facilita activitatea de
pregtire i va oferi posibilitatea unui rspuns complet.
Pregtirea datelor trebuie realizat de ctre persoane foarte bine
pregtite profesional, dotai intelectual, avnd experien i simul
colectivitii. Aceti specialiti trebuie s evalueze chestionarele n baza
unor proceduri stabilite de ctre eful echipei de cercetare, proceduri
care definesc i regulile de luare a deciziilor.

5.3.2. Codificarea rspunsurilor
5.3.2.1. Conceptul de codificare
Pentru facilitarea prelucrrii ulterioare i din motive de simplificare
n scopul centralizrii, rspunsurile (sau datelor i informaiilor culese)
trebuiesc codificate. Codificarea rspunsurilor reprezint procesul de
identificare i de atribuire a unor simboluri numerice datelor i
informaiilor, care, anterior, au fost aduse n forma lor final.
Codificarea presupune c fiecrei modaliti de rspuns i se atribuie,
de regul, un simbol numeric, adic o cifr, ceea ce face posibil
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

264
identificarea i clasificarea rspunsului n cauz, precum i transferul
datelor i informaiilor din chestionare, n memoria calculatoarelor.
Codificarea se realizeaz cu ajutorul codurilor, care, definite n sens
larg, reprezint regulile pentru interpretarea, clasificarea i nregistrarea
datelor n procesul codificrii. n marea majoritate a cazurilor, codurile
sunt simboluri numerice, formate din una sau mai multe caractere.

5.3.2.2. Particulariti ale codificrii rspunsurilor la ntrebri
nchise
La o ntrebare nchis exist un numr prestabilit de alternative de
rspunsuri, care vor fi codificate; printre alternativele de rspuns pot fi
incluse: nu tiu i fr rspuns.
Un exemplu al alternativelor de rspuns i codificarea lor la o
ntrebare nchis este urmtorul:
[11] Globalizarea economiei mondiale ofer condiii favorabile pentru
dezvoltarea industriei serviciilor n rile central i est-europene cu econo-
mii n tranziie?
1.acord total
2. acord
3. dezacord
4. dezacord total
8. nu tiu
9. fr rspuns
La aceast ntrebare, codificat [11], pe lng codificarea numeric
a fiecrei alternative de rspuns (1, 2, 3, 4), convenional a fost stabilit
codul 8 pentru alternativa nu tiu i codul 9 pentru situaia n care
respondentul nu a rspuns la aceast ntrebare.
Precizm c unele programe de calculator recunosc spaiile albe,
fr rspunsuri, sau un anumit simbol care indic lipsa rspunsului.
La alocarea codurilor trebuie respectate urmtoarele dou reguli de
baz:
a. Codificarea trebuie s fie exhaustiv, adic s cuprind toate
aspectele i alternativele posibile de rspuns; chiar dac sunt incluse cele
mai importante alternative de rspunsuri, dar existnd n afara acestora
i altele, se va recurge la alternativa altele; de exemplu, mrimea
familiilor cu copii poate fi exprimat prin: familii fr copii, cu un copil,
cu doi copii, cu trei copii, cu patru copii i peste patru copii.
Capitolul 5: Analize statistice. Prepararea datelor i informaiilor

g

265
b. Codificarea alternativelor de rspuns trebuie s fie mutual
exclusiv i independent, ceea ce nseamn c nu trebuie s existe
alternative de rspuns care se suprapun; un anumit rspuns nu se poate
asocia dect unei anumite alternative de rspuns.

n cazul chestionarelor foarte bine structurate, alternativele de
rspuns pot fi de la nceput precodificate, deci, nainte de a culege
datele; aceasta nseamn c n chestionar, alternativelor de rspuns ale
fiecrei ntrebri li s-au alocat codurile numerice.
EXEMPLE:
15. V rugm s marcai intervalul de cheltuieli lunare pentru bunuri
de consum alimentar ale familiei dvs.:
1. mai puin de 200 000 lei
2. 200 000 400 000
3. 400 001 600 000
4. 600 001 800 000
5. 800 001 1 000 000
6. 1 000 001 2 000 000
7. peste 2 000 000
16. Posedai autoturism?
1: Da ____________ 2: Nu____________
n cazul unei ntrebri care presupune utilizarea unei scale cu mai
multe nivele pentru fiecare caracteristic avut n vedere, se aloc
numr de cod pentru fiecare nivel i numr de cod pentru fiecare
caracteristic ce trebuie evaluat. Un exemplu de astfel de ntrebare
poate fi:
17. n temeiul a ceea ce cunoatei despre S.N. PETROM S.A., pornind
de la reputaia ei i de la propria dvs. experien, v rugm s evaluai
fiecare din urmtoarele ei caracteristici:


Peste
nivelul
mediu
Nivel
mediu
Sub
nivelul
mediu

Nu tiu

1 2 3 4
solid sub aspect financiar (12)
cunoscut pe plan naional i
internaional
(13)
dispune de personal competent (14)
satisfacerea prompt i corect a
cerinelor clienilor
(15)
ofert avantajoas de servicii (16)
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

266
n situaiile n care chestionarul cuprinde ntrebri la care se pot
oferi multiple alternative de rspuns, codificarea va avea un caracter
specific, n sensul c fiecare alternativ propus va fi codificat i
fiecrei alternative i se vor aloca coduri pentru nivelele posibile.
O astfel de ntrebare poate fi urmtoarea:
5. n care din urmtoarele staiuni de pe litoral v-ai petrecut concediul n
ultimii doi ani?
(1) (2)
Neptun ____ Da ____ Nu (10)
Mamaia ____ Da ____ Nu (11)
Eforie Nord ____ Da ____ Nu (12)
Eforie Sud
Venus
____ Da
____ Da
____ Nu
____ Nu
(13)
(14)

Codificarea poate fi realizat i n alt mod. De exemplu, n ordinea
punerii ntrebrilor, fiecare alternativ de rspuns, ncepnd cu prima,
aferent primei ntrebri (01), primete un numr de ordine cresctor,
pn la ultima alternativ de rspuns, aferent ultimei ntrebri (de
exemplu 156). Aceast modalitate de codificare se aplic n cazul acelor
calculatoare, care dispun de programe de conversie a acestor coduri, n
alternativele de rspuns aferente fiecrei ntrebri.

5.3.2.3. Particulariti ale codificrii rspunsurilor la ntrebri
deschise
Rspunsurile la ntrebrile deschise din chestionare nu pot fi codi-
ficate anticipat. n aceste cazuri, codificarea se va realiza dup culegerea
datelor i informaiilor.
Codificarea ntrebrilor deschise are scopul de a reduce, pe ct posi-
bil, numrul alternativelor de rspuns.
n consecin, la redactarea ntrebrilor se va urmri obinerea
ctorva alternative generale de rspunsuri, care pot fi codificate; obi-
nerea acestor alternative de rspunsuri presupune o analiz de coninut,
pentru a putea repartiza rspunsurile similare obinute, pe categorii. n
acelai timp, se pune problema ca alternativele de rspunsuri stabilite s
acopere toate cazurile posibile.
Aa de exemplu, membrii eantionului ntrebai de ce nu cumpr un
cuptor cu microunde, pot da rspunsuri, precum (Lefter, 1998, p.183):
- nu cumpr produse congelate;
Capitolul 5: Analize statistice. Prepararea datelor i informaiilor

g

267
- prefer s pregtesc mncarea din alimente proaspete;
- produsele congelate nu au acelai gust ca cele proaspete;
- nu-mi place gustul produselor congelate.
Toate aceste tipuri de rspunsuri pot fi ncadrate ntr-o singur
alternativ: nu-mi plac alimentele congelate, creia s i se atribuie
codul 1; o alt grup de rspunsuri ar fi cea legat de nivelul preului,
care s constituie o alternativ de rspuns cu codul 2, alt grup a
condiiilor de plat, care s constituie alternativa cu codul 3 etc.
Obiectivul principal al procesului de stabilire a codurilor pentru
rspunsurile la ntrebrile deschise const n realizarea transferului
precis al semnificaiei rspunsurilor date n scris, n coduri numerice.
Raiunea de baz a acestei operaiuni este c premisa acestui transfer
este nelegerea gndurilor respondenilor, exprimate prin cuvintele lor
scrise.
Rezultatul codificrii rspunsurilor la ntrebrile deschise const
ntr-o list care cuprinde, ntr-o form sintetizat, opiniile i gndurile
exprimate, de ctre respondeni, la aceste ntrebri.
Procesul codificrii rspunsurilor la ntrebrile deschise presupune
ca principalele alternative de rspuns, care vor fi codificate, s fie
determinate pe baza a cca. 20% din totalul rspunsurilor date la acest tip
de ntrebri.
n procesul de codificare a rspunsurilor la ntrebrile deschise,
trebuie avute n vedere urmtoarele reguli:
- opiniile respondenilor sunt mprite pe categorii de gnduri, de
afirmaii distincte, mutual exclusive;
- este necesar a se citi ntregul rspuns, nainte ca acesta sa fie divizat
n afirmaii care redau gnduri;
- afirmaiile distincte, care exprim un singur gnd, se vor exprima
printr-un cuvnt, o propoziie sau o fraz, care se va codifica;
- n cazul anumitor produse (ndeosebi alimente), o serie de caracte-
rizri, exprimate prin adjective sau adverbe, pot reflecta mai multe
nelesuri, care trebuie luate n considerare, n mod distinct.
n final, se elaboreaz o list, cuprinznd alternativele de raspuns, sub
forma unor gnduri distincte, codificate; aceast list, care iniial cuprinde
un numr mare de alternative de rspuns codificate, ulterior poate fi res-
tructurat, prin reducerea numrului alternativelor de rspuns.

Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

268
5.3.2.4. Lista de coduri
Pentru activitatea imediat urmtoare, de prelucrare i analiz a datelor,
este necesar un instrument care s permit identificarea oricrei variabile, n
orice moment, inclusiv localizarea acesteia n memoria calculatorului. Acest
instrument se numete lista de coduri sau dicionarul de variabile i
reprezint o list avnd n componen, de regul, cel puin urmtoarele date:
- elementele de identificare ale cercetrii i ale fiecrui chestionar;
- numrul ntrebrii i numrul variabilei;
- numrul coloanei;
- coninutul (sensul) valorilor de cod.
De exemplu, n cazul unei cercetri avnd ca obiectiv principal
cunoaterea demersurilor de marketing ale organizaiilor dintr-o anumit
industrie (sector economic, ramur), la nivel naional, lista de coduri
poate avea urmtoarea structur:
Tabelul 5.1.
Lista de coduri
Numrul
de cod al
coloanei
Elementele
(variabilele) care fac
obiectul codificrii
Numrul
ntreb-
rii
Simbo-
lul
varia-
bilei
Intervalul de
manifestare a
codurilor numerice
01 03

Numerele de
identificare a
organizaiilor
contactate
001 250
04
05 Numrul de angajai
Part.I
ntreb.1
V
1

1 5 (1=520
5=500 i peste)
06 Cifra de afaceri
Part.I
ntr.2
V
2
1 5 (1=0,5-2mld lei
5=20mld. i
peste)
07
Numarul sortimentelor
de produse similare
Part.I
ntr.3
V
3
1 6 (6=5 i peste)
08 17
Importana acordat
activitii de
marketing
Part.I
ntr.4
V
4
1 10 (1=locul1)
18 Evoluia cotei de pia
Part.I
ntr.5
V
5

1 3 (1 cretere
2 staionare
3 descretere)
19
Intensitatea
concurenei
Part.I
ntr.6
V
6
1 3 (1 ridicat
2 moderat
3 sczut)
Capitolul 5: Analize statistice. Prepararea datelor i informaiilor

g

269
ntruct fiecare rspuns, din cadrul fiecrui chestionar, poate fi
identificat, erorile care pot aprea ulterior n procesul prezentrii tabelare
a datelor i informaiilor pot fi verificate, prin consultarea rspunsurilor
reinute n memoria calculatorului; astfel se poate afla de unde provine
eroarea.
Cercetrile de marketing, bazate pe eantioane de orice dimensiuni,
presupun procesarea datelor i informaiilor obinute cu ajutorul
calculatoarelor.
n cazul interviurilor telefonice, asistate de calculator, introducerea
datelor n memoria calculatorului se realizeaz instantaneu. Exist
sisteme de prelucrare a datelor i informaiilor, bazate pe
microcalculatoare i echipamente TI auxiliare, care permit introducerea
direct a datelor i obinerea automat a tabelelor sisteme care reduc
extrem de mult manopera necesar culegerii, pregtirii i prelucrrii
preliminare a datelor i informaiilor.
n cazurile n care datele i informaiie nu se introduc direct n
memoria calculatorului n momentul culegerii, introducerea va trebui s
fie precedat de pregtirea i codificarea acestora. Procesul de
introducere a datelor i informaiilor trebuie realizat cu atenie maxim
pentru a evita erorile. Ca atare, se impune verificarea datelor i
informaiilor introduse de ctre operatori, verificare realizat de ctre
operatori controlori; orice eroare identificat n faza de control va fi
imediat eliminat prin msuri corective.
n cazul unor chestionare detaliat structurate pot fi folosite scanere
optice, n scopul citirii directe a semnelor de marcare a rspunsurilor din
chestionare. Respectivele chestionare sunt imprimate pe hrtie special,
iar marcarea alternativelor de rspuns se realizeaz ntr-un ptrat sau
cerc, poziionat distinct pe pagina chestionarului.

5.3.2.5. Controlul codificrii
Codificarea realizat trebuie supus unui control, pentru a fi siguri
c nu s-au introdus erori. Cu ajutorul programului calculatorului se
verific codurile datelor de intrare, cu scopul de a identifica eventuale
coduri care nu se ncadreaz n alternativele de rspuns stabilite; de
exemplu, dac acordul este codat cu 1 i dezacordul cu 2, ntr-o ntrebare
dihotomic, i se gsete trecut i codul 3, atunci este clar c exist o
eroare care trebuie eliminat.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

270
Erorile mai pot fi identificate, n msura n care se realizeaz tabele
ce ilustreaz rspunsurile pentru fiecare ntrebare n parte. Astfel de
tabele ofer posibilitatea de a cunoate:
- Cunoaterea ponderii nonrspunsurilor, n cadrul fiecrei ntrebri;
- Identificrii unor noncoerene, n msura n care se realizeaz
tabele ncruciate, cu variabile considerate a fi dependente. Astfel de
noncoerene pot fi datele cu valori extreme (observrile extreme), adi-
c nivele foarte diferite de altele. Este important de a cunoate dac
valorile extreme sunt efecte ale unei variaii posibile a fenomenului
studiat, ori reflect o eroare sistematic, rezultat dintr-o activitate de
teren necorespunztoare sau din fals. Identificarea valorilor extreme este
foarte important pentru analiza statistic a datelor i informaiilor,
ntruct aceste valori pot modifica substanial rezultatele.
Valorile extreme rezultate din greeli trebuie eliminate; dac nu se
cunoate proveniena lor, se apreciaz c este mai bine s se elimine o
valoare extrem real, dect s se includ una care poate fi fals.
- Revizuirea numrului alternativelor de rspuns, n cazul unor varia-
bile. Dup cum va rezulta din analizele ulterioare, exist posibilitatea
impus de derularea cercetrii regruprii unor alternative de rspuns,
cu scopul de a realiza o echilibrare a numrului de observaii, aferente
unei categorii a aceleiai variabile. De exemplu, rspunsurile date pentru
zece categorii de vrst se pot regrupa n 45 categorii de vrst;
implicit, va trebui realizat o recodificare a categoriilor rezultate prin
regrupare.
Exist i posibilitatea realizrii unor regrupri de variabile prin
regruparea observaiilor aferente acestora. De exemplu, ntrebri pre-
cum: Posedai sau nu o combin frigorific i Posedai sau nu un cuptor
cu microunde pot fi regrupate ntr-o unic ntrebare: Posedai sau nu
aparate electrocasnice, cu trei alternative de rspuns: numai combin
frigorific, combin frigorific i cuptor cu microunde, nici unul, nici
altul; este lesne de neles c noua variabil, aprut din regruparea
celor dou anterioare, implic o recodificare a rspunsurilor.

5.3.3. Ilustrarea
Datele i informaiile brute, supuse verificrii, codificrii i apoi
introduse n memoria calculatorului, genereaz fiierul de date i
informaii, document ce st la baza analizei i prelucrrilor
Capitolul 5: Analize statistice. Prepararea datelor i informaiilor

g

271
(tratamentelor) statistice a datelor i informaiilor. Acest fiier permite
obinerea unor structuri ilustrative de diverse forme, precum: tabele sau
matrice de date, reprezentri geometrice, blocuri de date i altele;
primele trei categorii de structuri vor fi prezentate n continuare.

5.3.3.1. Matricea de date i informaii codificate
Datele i informaiile colectate din chestionarele administrate, n
cadrul unei anchete prin sondaj, pot fi ilustrate sub forma unui tabel
compus din rnduri i coloane, tabel denumit matricea datelor i
informaiilor codificate.
Rndurile matricei cuprind presoanele intervievate (respondenii)
sau, n general, unitile observate. Coloanele cuprind variabilele (ntre-
brile) avute n vedere. Pornind de la aceste elemente definitorii, forma
matricei este ilustrat n figura 5.1.
La intersecia fiecrui rnd cu fiecare coloan se localizeaz un
element al matricei.
1 j p
x
11
x
1j
x
1p
x
i1
x
ij
x
ip
x
n1
x
nj
x
np
1
i
n
ntrebri (variabile)
R
e
s
p
o
n
d
e
n

i

Figura 5.1: Matricea datelor i informaiilor codificate

x
ij
elementul general al matricei, reprezint rspunsul respondentului i
la ntrebarea (variabila) j, indicii i i j avnd valorile:
1 i n, n fiind numrul componentelor eantionului;
1 j p, p fiind numrul variabilelor.
Dac o matrice de dimensiuni relativ reduse poate ilustra ntr-o
prim form o structur a rspunsurilor aferente fiecrei variabile n
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

272
parte, o matrice cu un numr mare de componeni ai eantionului i de
variabile, nu mai poate fi interpretat n mod direct.

5.3.3.2. Reprezentri geometrice asociate matricelor de date i
informaii codificate
Unei matrice de date i informaii cofidicate i se pot asocia dou
reprezentri geometrice, n funcie de coordonata pe care dorim s
punem accentul: variabil sau respondent.
Rspunsurile unui respondent oarecare i, la cele p variabile, adic
x
i1
x
ij
x
ip
, sunt denumite vectorul individului i pot fi considerate ca
reprezentnd coordonatele acestui respondent, ntr-un spaiu vectorial de
p dimensiuni, definit prin p variabile. Deci, matricei datelor i se poate
asocia un ansamblu de n puncte sau un nor de n puncte, ntr-un spaiu
cu p dimensiuni. De exemplu, n cazul unei matrice compus din 3
respondeni, A, B, C i dou variabile metrice x i y, respondenii vor
putea fi reprezentai prin trei puncte, ntr-un spaiu cu dou dimensiuni.
Reprezentarea geometric a unei matrice cu aceste coordonate i
urmtoarele date numerice:
x y
A 6 10
B 2 6
C 1 8

este ilustrat n figura 5.2.
10
8
6
4
2
0 1 2 3 4 5 6
y
x
A
B
C

Capitolul 5: Analize statistice. Prepararea datelor i informaiilor

g

273
Figura 5.2. Reprezentarea geometric a unei matrici de date i informaii
codificate (Sursa: Lefter, 1998, p. 188)

Printr-un raionament similar, se poate asocia fiecrei variabile un
vector al variabilei, definit prin cele n valori, care pot fi luate de
aceast variabil, aferente ansamblului componenilor eantionului; de
exemplu, pentru variabila j, valorile aferente sunt rspunsurile
x
1j
,x
ij
,x
nj
, care figureaz n coloana j a matricei de date. Vectorul vari-
abilei va reprezenta o matrice, sub forma unui nor de p puncte, ntr-un
spaiu vectorial de n dimensiuni, definit de componenii eantionului.

5.3.3.3. Blocul de date i informaii codificate
Matricea n dou dimensiuni reprezint un caz particular al cazului
general cel al blocului multidimensional de date cu trei dimensiuni,
cum este, de exemplu, cazul panelurilor, pentru care a treia dimensiune
o reprezint timpul. Ilustrarea grafic a blocului de date i informaii
codificate n trei dimensiuni o reprezint figura 5.3.

Figura 5.3: Bloc de date i informaii codificate, n trei dimensiuni

n practica cercetrii de marketing, marea majoritate a metodelor
de analiz utilizeaz matrice de date n dou dimensiuni.


1

i

n
C
o
m
p
o
n
e
n

i

e

a
n
t
i
o
n

Perioada de timp
(T)

1
2
1 j p
Variabila
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

274
CAPITOLUL 6
Analiza preliminar a datelor i
informaiilor de marketing
Alegerea celei mai adecvate metode de analiz a datelor i
informaiilor se face lund n considerare urmtoarele trei criterii:
Numrul variabilelor care trebuie analizate simultan, n funcie de
care se identific:
analiza univariat, pentru o singur variabil,
analiza bivariat, pentru dou variabile,
analiza multivariat, pentru mai multe variabile.
Obiectivul urmrit, n funcie de care se utilizeaz:
statistica descriptiv, cnd se urmrete descrierea eantionului,
statistica inferenial, cnd se urmrete caracterizarea populaiei cadru.
Tipul de scal utilizat pentru a msura variabila sau variabilele ana-
lizate.
Reamintim c n cercetarea de marketing semnificaia termenului de
statistic const n aciuni de proiectare i organizare, de culegere,
prelucrare, analiz i interpretare a datelor i informaiilor statistice
(culese). n urma acestor aciuni (operaii) se obin datele i
informaiile prelucrate necesare cunoaterii fenomenelor i proceselor
economice i sociale, ce se manifest n diferite forme de organizare a
economiei (Maniu, Mitru, Voineag, 1999, p.20).
Remarcm c n cadrul aciunilor statisticii, un rol important l
ocup analiza datelor i informaiilor statistice. Corespunztor tipului de
statistic, n funcie de obiectivul urmrit, se delimiteaz aciunile
(operaiile) de analiz descriptiv i analiz inferenial.





Capitolul 6: Analiza preliminar a datelor i informaiilor de marketing

g

275
6.1. ANALIZA DESCRIPTIV N CAZUL UNEI SINGURE VARIABILE
I A UNUI SINGUR EANTION

Una din primele activiti ale analizei datelor i informaiilor
primare, rezultate din desfurarea anchetei, const n transformarea
acestora n forma care s permit nelegerea i interpretarea acestora.
Aceast activitate, definit analiz descriptiv, este difereniat n
raport cu tipul de scal utilizat n msurarea fenomenelor cercetate. n
funcie de tipul scalei, n cadrul analizei descriptive se va utiliza o
anumit metod de descriere a unei singure variabile, sau, aa cum vom
analiza n continuare, a legturii dintre dou sau mai multe variabile. n
funcie de tipul scalei de msurare a caracteristicii cercetate,
principalele metode de analiz univariat sunt redate n tabelul 6.1.
Trebuie reinute urmtoarele aspecte eseniale:
scala cea mai evoluat (scala proporional) permite utilizarea
metodelor de analiz descriptiv, specifice scalelor anterioare;
analiza descriptiv, care are rolul de a realiza o descriere iniial a
datelor i informaiilor brute, nu trebuie confundat cu metodele
descriptive de analiz a datelor, care vor fi prezentate ntr-un
paragraf urmtor.

Tabelul 6.1.
Metodele de analiz univariat, n funcie de tipul de scal
Metode de analiz univariat, n cadrul:
Tipuri de scale
analizei descriptive analizei infereniale
Nominal
frecvene absolute i relative,
pe categorii de variabile
tabele cu frecvene relative i
procente
valoarea modal
test binominal
testul
2
(hi ptrat)
Ordinal
ordonarea
mediana
testul
Kolmogorov-Smirnov
Interval
media aritmetic
abaterea standard
testul mediei
Proporional
indicii numerelor
media geometric
media armonic
testul mediei

Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

276
n continuare, vom prezenta i comenta exemple de descriere a unei
variabile, n funcie de tipul de scal utilizat n msurarea rspunsurilor
(variabilelor).

6.1.1. Descrierea variabilei prin datele i informaiilor rezultate din
utilizarea scalei nominale. Din perspectiva analizei, datele rezultate din
scalele nominale sunt cele mai simple, ntruct sunt doar numere,
ataate rspunsurilor, pe baza apartenenei acestora la o anumit
categorie de clasificare.
Descrierea se poate realiza n urmtoarele moduri:
1. n cadrul analizei descriptive
Exprimarea distribuiei frecvenei n mrimi absolute, n baza rs-
punsurilor la o ntrebare dihotomic (tabelul 6.2.).
ntrebare: Avei un cont bancar?
Tabelul 6.2.
Repartiia frecvenelor absolute
Rspuns Frecvena absolut
DA
NU
655
345
TOTAL 1000

Exprimarea relativ i procentual a distribuiei frecvenei
De exemplu, rspunsurile ierarhizate cu o scal nominal, la ntre-
barea: Estimai care este, n prezent, partea din venitul net al familiei
dvs. alocat alimentaiei?, cu distribuiile frecvenelor relative i pro-
centuale, redate n tabelul 6.3.
Datele i concluziile care rezult din tabelul 6.3. sunt uor de
interpretat.
Tabelul 6.3.
Distribuia frecvenelor relative i procentuale
Variante
de
rspuns
Rspunsuri
Frecvene
absolute
Frecvene
relative
Frecvene
procentuale
(%)
1 mai puin de jumtate 60 0,12 12,0
2 circa jumtate 95 0,19 19,0
3 cea mai mare parte 330 0,66 66,0
4 fr rspuns 15 0,03 3,0
Total membrii ai
eantionului
500 1,00 100,0
Capitolul 6: Analiza preliminar a datelor i informaiilor de marketing

g

277

Remarcm faptul c marea majoritate a intervievailor, 330,
consider c cea mai mare parte a venitului net al familiei se aloc
pentru alimentaie; acetia reprezint 66% din eantion. Totodat, 19%
din intervievai consider c circa jumtate din venitul net familial este
alocat alimentaiei. Cu alte cuvinte, se poate deduce c 85% din
intervievai consider c cel puin jumtate din venitul net familial este
alocat alimentaiei.
Evidenierea tendinei centrale
Datele din tabelul 6.3. pot fi exprimate ca tendin central prin
valoarea modal, valoare care exprim rspunsul cu frecvena sau cu
ponderea cea mai mare; cu alte cuvinte, valoarea modal reprezint
valoarea cea mai frecvent care se manifest ntr-un grup de date. n
tabelul 6.3., valoarea modal este exprimat de varianta de rspuns nr.3,
adic cea mai mare parte, pentru care au optat 330 de respondeni
(66% din numrul eantionului).
2. n cadrul analizei infereniale
Avnd n vedere scalarea nominal a datelor i informaiilor, se va
utiliza metoda de analiz prin testul
2
, care const n compararea
valorilor observate, cu valorile corespunztoare unei distribuii
prestabilite, aferente, de exemplu, unui obiectiv ce trebuie atins sau unui
rezultat obinut n cadrul unei cercetri anterioare. Testul
2
va fi, ns,
analizat ntr-un cadru mai general, cel al analizei bivariate.
O alt metod de analiz inferenial, aplicabil n cazul variabilelor
binare (nominale dihotomice), este testul binominal, care, de asemenea,
va fi abordat ntr-un paragraf ulterior.

6.1.2. Descrierea variabilei prin datele i informaiile rezultate din
utilizarea scalei ordinale.
Scalele ordinale reprezint un nivel mai nalt al msurrii, numerele
care indic ordinea rspunsurilor servind la o mai detaliat identificare a
acestora.
Descrierea variabilei se poate realiza n urmtoarele moduri:
1. n cadrul analizei descriptive
Analiza descriptiv a datelor i informaiilor scalate ordinal
presupune realizarea ordonrii, ntr-un sens sau altul, pe baza evalurii
fcute de respondeni, n raport cu un anumit criteriu.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

278
Evidenierea tendinei centrale se realizeaz prin intermediul medi-
anei. Acest indicator reflect valoarea componentei, care se plaseaz
n mijlocul seriei de date, dispuse dup mrime, n ordine cresctoare
sau descresctoare.
De exemplu, aprecierea medianei (dimensiunii medii) a organizaii-
lor productoare de bunuri dintr-o anumit zon geografic, n baza cifrei
de afaceri anuale (milioane euro), se face ordonndu-se n sensul
cresctor al cifrei de afaceri, iar numrul care se va situa n mijlocul
seriei de date, va reprezenta mediana.


Organizaia A B C D E F G
Cifra de afaceri
Anual (mil. euro)
5 8 12 15 16 30 65

n acest exemplu mediana este 15, exprimnd tendina central,
adic dimensiunea medie a organizaiilor n cauz. Dac s-ar ncerca
exprimarea tendinei centrale prin media aritmetic, aceasta ar fi 21,5,
mrime ce nu poate fi considerat reprezentativ, fiind foarte influenat
de mrimea deosebit a ultimelor dou organizaii (F i G).
Dac seria de date ordonate cresctor sau descresctor, n funcie
de valoarea caracteristicii avute n vedere, se compune dintr-un numr
par de date, atunci mediana se va calcula cu ajutorul a dou date de la
mijlocul seriei, pentru care se va calcula media lor aritmetic.
n situaiile n care rspunsurile sunt exprimate prin intervale, se va
determina intervalul median, aa cum se prezint n exemplul urmtor,
n care se iau n considerare IMM-urile dintr-un jude, a cror mrime se
exprim prin intervale de angajai.
Tabelul 6.4.
Elemente pentru determinarea intervalului median al IMM-urilor
Nr.
interval
Numr de angajai
Numr de
ntreprinderi
Frecvene cumulate
cresctor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
1 10
11 20
21 30
31 40
41 50
51 i peste
150
200
300
350
150
50
150
350
650
1000
1150
1200
1200
Capitolul 6: Analiza preliminar a datelor i informaiilor de marketing

g

279

Dimensiunea medie a acestor ntreprinderi se poate evidenia prin
intervalul median, indicator care se poate determina astfel:
- se nregistreaz frecvenele cumulate cresctor i se determin
jumtatea totalului frecvenelor: 1200:2 = 600;
- se observ c 600 se situeaz, n raport cu frecvenele cumulate
cresctor, ntre intervalul 2 i intervalul 3, adic, 350 < 600 < 650.
Aceste elemente ne duc la concluzia c valoarea medianei va fi mai
mare dect limita inferioar a intervalului 3 i mai mic dect limita
superioar a acestuia. Ca atare, intervalul median este intervalul 3, care
cuprinde ntre 21 i 30 de angajai.
Evidenierea dispersiei se poate realiza prin cuantile, indicatori al
cror concept indic o divizare a distribuiei observaiilor ntr-un nu-
mr oarecare de pri; frecvent, se utilizeaz urmtoarele cuantile:
- fractile, care necesit mprirea observaiilor (rspunsurilor) n dou
jumti, aa cum s-a procedat la determinarea valorii medianei sau
intervalului median;
- cuartile, care necesit mprirea observaiilor n patru pri egale;
- decile, care necesit mprirea observaiilor n zece pri egale;
- centile, care necesit mprirea observaiilor n o sut de pri egale.
Valorile corespunztoare cuartilelor, decilelor i centilelor se deter-
min pe baza acelorai principii, dup care se afl valoarea median.
2. n cadrul analizei infereniale
Analiza inferenial, care const n compararea distribuiei
rspunsurilor (observaiilor) obinute cu o distribuie definit a priori,
utilizeaz, n cazul variabilei ordinale, testul Kolmogorov Smirnov, care
va fi prezentat ntr-un paragraf urmtor.

6.1.3. Descrierea variabilei prin datele i informaiile rezultate din
utilizarea scalei interval
Scala interval, precum i scala proporional, se preteaz cel mai
bine analizei statistice.
Descrierea variabilei interval se poate realiza n urmtoarele
moduri:
1. n cadrul analizei descriptive
Evidenierea tendinei centrale, cu ajutorul mediei aritmetice simple
sau ponderate. Pentru ca media s reflecte corect tendina central,
trebuie satisfcut condiia ca cea mai mare parte a rspunsurilor s
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

280
fie dispuse n jurul mediei; o dispersie a rspunsurilor ctre cele dou
extremiti ale irului de date, sau numai ctre una din acestea,
determin ca media s devin irelevant pentru caracterizarea varia-
bilei respective.
Evidenierea tendinei centrale, cu ajutorul abaterii standard (S),
denumit i abatere medie ptratic; acest indicator exprim sintetic
abaterile valorilor individuale de la medie. Valorile abaterii standard
(S) ofer urmtoarele indicii:
- n msura n care este mai mic abaterea standard, n aceeai msur
valorile individuale sunt mai apropiate fa de medie;
- valorile mari ale abaterii standard pot indica i concentrri ale
rspunsurilor la extremitile valorilor variabilei.
n cadrul anumitor analize, se dorete compararea valorilor indivi-
duale a mai multor caracteristici cantitative, care sunt exprimate cu uni-
ti diferite de msur. De exemplu, n cazul exprimrii volumului
vnzrilor aceluiai produs, n uniti fizice pe o pia i n uniti
monetare, pe alt pia, sau, cnd se dorete compararea variabilitii
salariilor din dou ri i n diferite monede.
n astfel de cazuri, comparaia va fi posibil numai dup ce se
determin aa numitul coeficient de variaie, numit n anumite lucrri
i coeficient de omogenitate (Maniu, Mitru, Voineagu, 1999, p. 107).
Acest coeficient se definete ca raport ntre abaterea medie ptratic i
media aritmetic a ansamblului de observaii. Deci:
s
CV 100
x
= =
i reprezint o msur a dispersiei relative, care descrie abaterea medie
ptratic ca procent din media aritmetic.
Coeficientul de variaie este cel mai sintetic indicator al
mprtierii, nu numai pentru c permite comparaia variabilitii, dar i
pentru c valorile sale sunt localizate n intervalul (0 100)%. Astfel:
- cu ct valorile lui sunt mai apropiate de zero, cu att seria de date
este mai omogen (media este mai reprezentativ);
- cu ct valorile lui sunt mai apropiate de 100, cu att ansamblul
valorilor individuale observate este mai eterogen (mprtierea este
mai mare, iar media calculat este mai puin reprezentativ).
Capitolul 6: Analiza preliminar a datelor i informaiilor de marketing

g

281
Practica utilizrii CV a stabilit pragul de trecere de la starea de
omogenitate la cea de eterogenitate a ansamblului valorilor individuale
observate.
Se consider c seria de date (sau populaia avut n vedere) este
omogen, dac < 35%; dac > 35%, seria de date este eterogen. Cnd
> 70 75%, variaia este considerat ca fiind foarte mare, iar media nu
mai este semnificativ, ntruct mascheaz o structur eterogen a an-
samblului de date observate.

6.1.4. Descrierea variabilei prin datele rezultate din utilizarea
scalei proporionale
Descrierea variabilei proporionale se poate face utiliznd oricare
din modalitile de analiz, descriptive i infereniale, specifice variabi-
lelor nominale, ordinale sau interval.


6.2. ANALIZA RELAIEI DINTRE DOU VARIABILE DE MARKETING
CU METODA CONTIGENTRII

Foarte important n activitatea de analiz i interpretare a datelor i
informaiilor este cunoaterea, n primul rnd, a modului n care
rspunsul dat la o anumit ntrebare (o variabil dat) este relaionat de
rspunsul dat la o alt ntrebare (o alt variabil).
Cunoaterea relaiei dintre dou variabile presupune identificarea:
- fie a relaiei care exist n mod logic ntre dou variabile, prin prisma
caracteristicilor fenomenelor i proceselor de marketing cercetate;
- fie a relaiei dintre asemenea variabile (cele dou n cauz) i fiecare
variabil, care reflect datele de caracterizare ale subiecilor; n acest
caz, se realizeaz diferenierea subiecilor n raport cu aspectele care
i caracterizeaz pentru fiecare fenomen sau proces cercetat.
n continuare, vom prezenta dou dintre cele mai utilizate metode
de analiz a relaiei dintre dou variabile.

6.2.1. Metoda tabelrii ncruciate
Dintre cele mai frecvent utilizate metode de identificare a relaiei
dintre dou variabile este metoda tabelrii ncruciate. Aceast metod
este, n esen, o tehnic de dispunere a datelor pe grupuri, categorii sau
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

282
clase, cu scopul de a le compara. Datele i informaiile rezultate din
aplicarea acestei metode sunt valoroase i pentru activitatea de
segmentare a pieei.
n continuare vom exemplifica aplicarea tabelrii ncruciate
pentru identificarea relaiei dintre dou variabile msurate nominal:
dintre dou categorii de salariai care viziteaz n cursul unei sptmni
un magazin de produse alimentare, salariai cu studii superioare i
salariai fr studii superioare, unii sunt cumprtori, alii,
necumprtori.
Legtura dintre categoriile de salariai i comportamentul lor de
cumprare, n condiiile unui eantion format din 400 subieci, este
prezentat sub forma tabelrii ncruciate, astfel:
Tabelul 6.5.
Tabel de contingen cu dou variabile i variabila
independen pe rnduri
Cumprtori
Necumprt
ori
Total
Comportamentul
de cumprare
Statutul ocupaional
al vizitatorilor
f.a. % f.a. % f.a. %
Salariai cu studii superioare 250 92,6 20 7,4 270 100
Salariai fr studii superioare 50 38,46 80 61,54 130 100
TOTAL 300 75 100 25 400 100

Tabelul 6.5., care reflect rspunsurile la dou ntrebri (variabile)
sub forma frecvenelor absolute i a procentelor, precum i ca totaluri pe
coloane i pe rnduri, se numete tabel de contingen sau matricea
datelor.
Tabelele de contingen se pot clasifica n funcie de mrimea lor,
exprimat prin numrul de coloane i de rnduri (excluznd TOTAL).
Tabelul 6.5. este un tabel de tipul (mrimea) 2x2. Cnd un astfel de tabel
este de tipul 3x5, acesta va conine 3 coloane i 5 rnduri, etc.
Pentru a reflecta ct mai bine legturile dintre cele dou variabile,
se recurge la metoda contingentrii sau a tabelrii ncruciate, pe baz
de procente, ceea ce n exemplul nostru presupune determinarea pentru
fiecare statut ocupaional a comportamentului de cumprare, pornind de
la aprecierea logic c distribuia vizitatorilor dup statutul ocupaional
determin o structur diferit a comportamentului de cumprare. Ana-
lizm relaia dintre dou variabile, dintre care, una trebuie s fie o
Capitolul 6: Analiza preliminar a datelor i informaiilor de marketing

g

283
variabil dependent, iar cealalt o variabil independent. n tabelul
6.5. am presupus c variabila dependent sau variabila efect, care
trebuie explicat este comportamentul de cumprare, iar variabila
independent, cauza sau variabila explicativ, este statutul ocupaional.
Pentru stabilirea direciei n care trebuie calculate procentajele,
regula este ca acestea s fie determinate de-a lungul variabilei indepen-
dente, considernd c aceasta este plasat pe rnduri (precum n tabelul
6.5.). n unele cazuri, cnd nu se poate ti care variabil este cauza i
care efectul, trebuie luat o decizie asupra variabilei care, n scopul
analizei respective, va trebui s fie considerat drept variabil
dependent (Drgan, Demetrescu, 1996, p. 164).
Dac stabilirea variabilei independente este dificil de realizat, se
impune o contingentare n ambele sensuri. Astfel, pentru exemplul nos-
tru, tabelul 6.6. reflect contingentrile n cazul variabilei independente,
pe coloane.
Tabelul 6.6.
Tabel de contingen cu dou variabile i variabila
independent pe coloane
Cumprtori
Necumprt
ori
Total
Comportamentul
de cumprare
Statutul ocupaional
al vizitatorilor
f.a. % f.a. % f.a. %
Salariai cu studii superioare 250 83,3 20 20 270 67,5
Salariai fr studii superioare 50 16,7 80 80 130 32,5
TOTAL 300 100 100 100 400 100

Din datele tabelului 6.5 rezult c pe total vizitatori 75% sunt
cumprtori i 25% necumprtori; n schimb, aceast structur este
diferit de la o categorie la alta de vizitatori.
Dac ne intereseaz a doua variant de manifestare a relaiei dintre
cele dou variabile, adic repartiia procentual pe comportament de
cumprare a categoriilor de vizitatori ai magazinului, atunci se elabo-
reaz al doilea tabel de contingen (tabelul 6.6.), n care compor-
tamentul de cumprare reprezint variabila independent. n acest caz
nu se poate spune c repartiia categoriilor de vizitatori este determinat
de comportamentul de cumprare pe fiecare categorie de vizitatori ai
magazinului.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

284
Analiza relaiei dintre dou variabile, prin intermediul tabelelor de
contingen trebuie realizat cu atenie, deoarece, nu n toate cazurile
un tabel de contingen cu dou variabile va reflecta relaia exclusiv
dintre aceste variabile. n situaiile n care relaia dintre dou variabile se
explic prin existena unei a treia variabile, i aceasta din urm va trebui
inclus n tabel. De exemplu, n cazul de mai sus, diferenele n
comportamentul de cumprare pot fi i efecte ale mrimii diferite a
veniturilor categoriilor de vizitatori.


6.2.2. Metoda hrii evalurilor (MHE)
Aceast metoda reprezint o variant a tabelrii ncruciate i
presupune utilizarea concomitent a dou scale interval de evaluare a
rspunsurilor la ntrebri; evalurile se marcheaz n cele patru cadrane
ale unui sistem de axe rectangulare. MHE este utilizabil, de exemplu, la
reprezentarea grafic a relaiei dintre nivelul mediu al importanei,
acordat fiecrei caracteristici ale unui produs/serviciu i nivelul mediu al
performanei atinse de fiecare caracteristic a produsului/serviciului
respectiv. Nevoia unei astfel de reprezentri rezult din faptul c
utilizatorii/consumatorii evalueaz importana unor caracteristici, aa
cum o percep ei i, concomitent evalueaz msura n care produ-
sul/serviciul respectiv ofer beneficiul asociat fiecrei caracteristici. De
exemplu, un produs nou, derivat din lapte (iaurt, brnz topit etc.) va
face obiectul evalurii consumatorilor efectivi, n funcie de urmtoarele
caracteristici: gust, valoare nutritiv, uurina preparrii, preferinele
membrilor familiei, calitate, atractivitate, indicat ca aperitiv. Rezul-
tatele evalurii acestor caracteristici sunt reflectate cu ajutorul a dou
scale interval, fiecare cu apte nivele. Una din scale msoar importana
acordat fiecrei caracteristici, iar cealalt, msoar nivelul la care fiecare
caracteristic satisface cerinele consumatorilor (adic, performana).
Evalurile, prin valori medii, sunt ilustrate de harta evalurilor,
figura 6.1.
Analiza datelor i informaiilor din hart ne conduce la urmtoarele
concluzii:
uurina preparrii este o caracteristic de ctre consumatori ca
foarte important, dar n realitate nu ofer o performan ridicat (nu
satisface att cerina expres a consumatorilor, ct a productorului);
Capitolul 6: Analiza preliminar a datelor i informaiilor de marketing

g

285
caracteristicile: gust, valoare nutritiv,calitate au att importan
mare, ct i performane ridicate; una sau mai multe din caracte-
risticile situate n acest cadran servesc la poziionarea produ-
sului/serviciului pe piaa sa;
caracteristica indicat ca aperitiv are importan mic, n schimb
satisface cerinele consumatorilor, deci performan ridicat;
n raport cu celelalte caracteristici, atractivitatea are att importan-
a, ct i performana mai reduse.


Figura 6.1: Harta evalurii unui produs alimentar
(Lefter, 1998, p.199)

1

2

3

4

5

6

7

1 2 3 4 5 6 7
Importan
mare
Importan
mic
Evaluarea
importanei
caracteri-
sticilor
Performan
redus
Performan
ridicat
Evaluarea
performanei
fiecrei
caracteristici
(uor de preparat)
(6,5;2)
(6,4;6)
(5;5)
(4,5;5)
(4,5;3,5)
(3;3
)
(3;6)
(atractivitate)
(indicat ca
aperitiv)
(preferinele familiei) (calitate)
(valoare nutritiv)
gust
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

286

6.3. TRANSFORMAREA DATELOR DE MARKETING

De regul, analiza statistic a datelor i informaiilor de marketing
debuteaz cu o activitate de transformare (conversie) a lor; aceast
activitate presupune modificarea datelor i informaiilor iniiale (brute),
cu scopul de a facilita analiza acestora i atingerea obiectivelor
cercetrii.
Procesul de transformare a datelor i informaiilor de marketing
poate avea una din urmtoarele alternative operaionale:

6.3.1. Unele date, culese iniial ntr-o anumit form, sunt trans-
formate ntr-o alt form, cerut de analiza ntreprins; de exemplu,
cnd din raiuni impuse de reducerea unor posibile erori, respondenilor li
se cere s-i indice anul naterii, atunci, printr-o operaiune de scdere,
se va putea afla i vrsta acestora.

6.3.2. Reducerea numrului de nivele prin care se msoar o
anumit variabil, cu scopul de a prezenta mai clar o serie de aspecte ale
problemei analizate. De exemplu, din cinci nivele prin care msurm o
variabil, utiliznd difereniala semantic, ne propunem sa rmnem cu
trei; astfel, nivelele foarte favorabil i favorabil se comaseaz, indi-
ferent rmne neschimbat i se mai comaseaz nivelele nefavorabil i
foarte nefavorabil.

6.3.3. Crearea de noi variabile, n baza variabilelor existente. De
exemplu, utiliznd pentru msurarea variabilelor scala lui Likert, se
obine cte un scor pentru fiecare variabil, n parte; se poate crea o
nou variabil, al crei scor rezult din nsumarea scorurilor aferente,
presupunem a trei variabile:
Scorul noii variabile = Scorul variabilei 1 + Scorul variabilei 2 + Scorul
variabilei 3.

6.3.4. Crearea unei noi variabile, reprezentnd o nou ordonare,
bazat pe variabilele observate, n funcie de un anumit criteriu. Un
astfel de exemplu ar fi alegerea de ctre 10 ctigtori ntr-o campanie
promoional organizat de European Drinks Oradea a destinaiei
Capitolul 6: Analiza preliminar a datelor i informaiilor de marketing

g

287
turistice pentru o excursie de 10 zile, din cele patru destinaii oferite de
ctre firma organizatoare. Cele patru destinaii turistice oferite sunt:
Veneia, Barcelona, Viena i Londra. Se cere a se identifica acea desti-
naie, care ntrunete scorul cel mai ridicat al preferinei ctigtorilor.
n acest scop, se va proceda n urmtoarele secvene:
fiecare ctigtor va realiza ordonarea celor patru destinaii, n raport
cu preferina sa; s admitem c s-au obinut ordonrile din tabelul 6.7.

Tabelul 6.7.
Preferinele ctigtorilor (prin locul acordat)
Destinaia turistic
Ctigtorul
Barcelona Viena Veneia Londra
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
3
1
4
4
2
3
2
4
3
3
2
2
2
1
3
1
4
3
1
4
1
3
1
2
1
2
1
2
2
2
4
4
3
3
4
4
3
1
4

se vor determina frecvenele absolute corespunztoare celor patru
destinaii turistice, n baza ordinii preferinelor ctigtorilor, redate
n tabelul 6.8.

Tabelul 6.8.
Frecvenele absolute ale preferinelor
Ordinea preferinelor / nr. opiunilor Destinaia
turistic
Locul 1 Locul 2 Locul 3 Locul 4
Barcelona 2 2 3 3
Viena 3 3 3 1
Veneia 4 4 1 1
Londra 1 1 3 5

se calculeaz scorul general, determinat ca o msur a produsului
dintre numrul de ordine al preferinei i numrul corespunztor de
opiuni; scorul cel mai mic va indica preferina cea mai puternic:
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

288
Barcelona: (2x1)+(2x2)+(3x3)+(3x4)=27
Viena: (3x1)+(3x2)+(3x3)+(1x4)=22
Veneia: (4x1)+(4x2)+(1x3)+(1x4)=19
Londra: (1x1)+(1x2)+(3x3)+(5x4)=32
Rezult urmtoarea ordonare (noua variabil) a preferinelor gene-
rale ale ctigtorilor: Veneia locul 1, Viena locul 2, Barcelona locul
3, Londra locul 4.
n acest context, European Drinks va lua n considerare, ca opiune
general pentru destinaia turistic, Veneia.


6.4. REPREZENTAREA GRAFIC A REZULTATELOR PRELUCRRII
DATELOR DE MARKETING

Reprezentarea grafic a rezultatelor prelucrrii, att n faza prelimi-
nar analizei, ct i n finalizarea acesteia, constituie un mijloc util pen-
tru:
vizualizarea datelor i informaiilor i a relaiilor elementare dintre
acestea;
facilitarea modului de comunicare i percepere a semnificaiei datelor
i informaiilor.
Graficul reprezint, n esen, o imagine spaial, care red prin
diferite mijloace plastice ceea ce este caracteristic i semnificativ pentru
diferite rezultate ale procesului de prelucrare a datelor i informaiilor de
marketing.
Componentele unei reprezentri grafice sunt: titlul, reeaua, scala
utilizat, scara de reprezentare, legenda, graficul propriu-zis, notele
explicative, sursa datelor i informaiilor. n continuare vom prezenta
principalele tipuri de grafice.

6.4.1. Sectoarele circulare (pie-chart sau cacaval) sunt folo-
site pentru reprezentarea unei caracteristici pe mai multe populaii de
interes. Ariile diferitelor sectoare (felii) sunt proporionale cu ponderea
real a elementelor reprezentate n totalul studiat sau cu frecvena
caracteristicii n populaia studiat. Practica utilizrii acestor grafice
recomand, ca pentru o vizualizare optim, numrul sectoarelor s nu fie
mai mare de ase.
Capitolul 6: Analiza preliminar a datelor i informaiilor de marketing

g

289
De exemplu, n baza unei cercetri de marketing, n revista german
Wirtschaftswoche din 27.04.95 (Pop, Dumitru, 2001, p. 18) se prezint
prin sectoare circulare, cotele de pia deinute de unele ri i zone
economice n totalul mondial al pieelor unor ramuri de vrf; cotele de
pia aferente tehnologiei informatice i biotehnologiei sunt ilustrate n
figura 6.2.

Figura 6.2: Cotele de pia deinute de unele ri i zone economice n totalul
mondial al pieelor unor ramuri de vrf

n ipoteza n care se are n vedere evoluia n timp a unei anumite
variabile, de exemplu, cifra de afaceri a organizaiilor dintr-o anumit
industrie, atunci prezentarea se realizeaz sub forma a dou sectoare
circulare, de suprafee diferite.

6.4.2. Graficele cu bare (bar-chart) sunt folosite n urmtoarele situaii:
pentru compararea evalurilor diferitelor caracteristici ale variabilei
cercetate;
pentru exprimarea valorilor unei caracteristici, n cazul mai multor
populaii de interes, msurate n acelai moment;
pentru exprimarea evoluiei n timp a aceleiai caracteristici ale unei
populaii de interes.
De exemplu, dintr-o cercetare asupra eficienei reclamei unui
produs cosmetic, fiecare din cele trei eantioane de poteniali cump-
15%
Alii
15%
Japonia
37%
SUA
33%
Europa
70%
SUA
7%
Japonia
23%
Alii
Tehnologie informatic
Biotehnologie
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

290
rtori a evaluat una din cele trei reclame prin prisma a ase caracte-
ristici. Scorurile medii ale reclamelor, determinate cu ajutorul unei scale
de 6 elemente de difereniere semantic sunt prezentate n tabelul 6.9.


Tabelul 6.9.
Scorurile medii pentru caracteristicile reclamei supuse evalurii
Eantionul / reclama
1/x 2/y 3/z
Calitate nalt/sczut 4,32 4,00 2,68
Informativ/neinformativ 5,24 4,80 1,88
Bun/rea 4,96 4,16 2,64
Convingtoare/neconvingtoare 4,80 3,68 2,2
Artistic/neartistic 3,76 3,04 2,92
Rafinat/vulgar 4,40 4,28 3,80

Pentru compararea evalurilor pe baza fiecrei caracteristici, se
construiete graficul cu bare subdivizate. Bara va fi cu att mai mare, cu
ct mai mare este valoarea medie a caracteristicii respective (figura 6.3.).

14
12
10
8
6
4
2
0
Calitate
nalt
Informativ Bun Convingtoare Artistic Rafinat
Grupul 1: Reclama X Grupul 2: Reclama Y Grupul 3: Reclama Z

Figura 6.3. Reprezentarea evalurii caracteristicilor reclamei cu ajutorul
graficului cu bare

Aceeai evaluare poate fi reprezentat i printr-un grafic alctuit din
grupe (ciorchine) de bare simple. Barele simple reprezint valorile medii
ale caracteristicilor, evaluate de cele trei eantioane (se folosesc culori
Capitolul 6: Analiza preliminar a datelor i informaiilor de marketing

g

291
diferite pentru fiecare eantion i ciorchini diferii pentru fiecare
caracteristic (figura 6.4.).

6
5
4
3
2
1
0
Calitate
nalt
Informativ Bun Convingtoare Artistic Rafinat
Grupul 1: Reclama X Grupul 2: Reclama Y Grupul 3: Reclama Z

Figura 5.7. Reprezenatrea evalurii caracteristicilor reclamei cu ajutorul
graficului cu bare n ciorchine
Graficele cu bare pot fi realizate i prin dispunerea orizontal a
barelor. Cu ajutorul calculatoarelor se pot realiza reprezentri grafice
extrem de variate; de exemplu, exprimarea simultan a unor indicatori
principali ai activitilor de baz ale unei organizaii (marketing, co-
mercial, producie), poate fi realizat cu un grafic tridimensional (3D).
n domeniul reprezentrii grafice a datelor de marketing, calculatoa-
rele mai permit:
- exprimarea grafic a tendinei centrale, procentelor, abaterii standard
i formei distribuiei frecvenelor;
- conceperea unor grafice sub forma unor hri, care pot oferi o imagine
sugestiv a unor fenomene i procese de marketing rezultate din
cercetrile ntreprinse la nivel naional, judeean sau local; astfel de
hri permit localizarea: dimensiunilor cererii pentru anumite produse,
amplasrii diferitelor categorii de vnztori, a segmentelor de cump-
rtori, a caracteristicilor demografice ale consumatorilor etc.



Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

292
6.5. NIVELELE DE APROFUNDARE PRIN ANALIZ STATISTIC A
POTENIALULUI DE INFORMAIE DE MARKETING

Aa cum remarcam la paragraful 5.2., analiza statistic a datelor i
informaiilor de marketing presupune o investigare n profunzime a
potenialului de informaie, cuprins n datele culese.
Pn la acest stadiu al demersului prezentei lucrri, am identificat
n succesiunea complexitii cercetrii de marketing, primele dou nivele
de aprofundare a cercetrii, respectiv:

6.5.1. Primul nivel de aprofundare, are ca obiectiv analiza sub
forma unei descrieri generale a unei variabile sau a dou variabile, aa
cum rezult din exprimarea distribuiei frecvenelor, determinarea
tendinei centrale a rezultatelor msurtorilor, determinarea gradului de
omogenitate a populaiei, n raport cu o caracteristic sau alta.

6.5.2. Al doilea nivel de aprofundare are ca obiectiv cunoaterea
relaiei dintre dou variabile, n baza datelor i informaiilor oferite de
tabelele de contingen.
ns, n foarte multe cazuri, cercetarea de marketing necesit o ana-
liz mai profund i mai elaborat.
n astfel de cazuri, demersul analizei statistice a datelor i
informaiilor de marketing presupune nivele de aprofundare mai
complex, respectiv:

6.5.3. Al treilea nivel de aprofundare are ca obiective:
cunoaterea semnificaiei statistice a relaiilor dintre dou variabile,
adic: dac cele dou variabile sunt independente, ntre variabile
neexistnd de fapt o relaie sau dac sunt dependente, respectiv dac
ntre cele dou variabile exist o relaie semnificativ;
cunoaterea modului cum se manifest relaiile dintre cele dou
variabile, n raport cu o nou variabil sau diferitele caracteristici ale
consumatorilor; de exemplu, este important s se cunoasc dac:
variaiile din nivelul de consum sunt sau nu legate de mrimea venitu-
rilor consumatorilor;
sexul consumatorilor influeneaz sau nu consumul unui produs;
msura n care profesia consumatorilor influeneaz sau nu consumul
unui produs;
Capitolul 6: Analiza preliminar a datelor i informaiilor de marketing

g

293
sunt diferenieri n consum, din punctul de vedere al mediului locuit
(urban sau rural).

6.5.4. Urmtorul nivel de aprofundare, reprezentnd o cercetare
i mai elaborat, are ca obiectiv cunoaterea faptului dac relaiile
iniiale ntre o variabil dependent i una independent se menin sau
nu se menin, atunci cnd le corelm cu o a treia variabil; este posibil ca
relaiile semnalate iniial ntre cele dou variabile s fie numai relaii
aparente, neautentice.

6.5.5. Alte nivele de aprofundare, reprezentnd cercetri mai
complexe, se bazeaz pe utilizarea mai multor metode de cercetare, care
au rolul de a adnci procesul cunoaterii, de a evidenia gradul de asociere
a variabilelor i de a testa semnificaia lor statistic, lund n considerare:
modaliti diferite de msurare, mrimea eantioanelor i a legturii dintre
acestea, precum i existena unor ipoteze statistice de analiz.

Metodele i instrumentele de cercetare specifice analizei statistice a
datelor i informaiilor de marketing, mai aprofundate dect n cadrul
primelor dou nivele, abordate pn n prezent, vor fi studiate n
capitolele urmtoare ale lucrrii.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

294
CAPITOLUL 7
Procesul testrii ipotezelor statistice n
cercetarea de marketing
7.1. ASPECTE INTRODUCTIVE

n capitolele anterioare sunt tratate probleme privind dimensionarea
eantioanelor, prelevarea unitilor eantionului, calculul erorilor i ntr-o
mai mic msur aspectele finalizrii cercetrii i fundamentrii conclu-
ziilor. De fapt, prin cercetarea selectiv se urmrete inferena (extra-
polarea) rezultatelor obinute pe baza eantionului, la ntreaga populaie
supus investigaiei.
n urma prelevrii unui eantion dintr-o populaie i pelucrarea
datelor rezultate din investigarea eantionului, se obine un estimator al
parametrului urmrit n populaia de origine. Implicit, se pune
ntrebarea: n ce msur parametrul, estimat pe baza sondajului, asigur
credibilitatea aprecierilor referitoare la ntreaga populaie? Rezultatul
obinut pe baza eantionului este un estimator, deci o presupunere a
nivelului parametrului n populaia general, de fapt o ipotez statistic.
Dup (Maniu, Mitru, Voineagu, 1999, p. 139), ipoteza statistic este
o supoziie asupra valorii unui parametru sau asupra unei repartiii alese
ca model de distribuire a valorilor caracteristicii. Ipoteza statistic nu
vizeaz statisticile de sondaj, ci valorile imuabile, adevrate, ale
parametrilor implicai sau formele caracteristice ale repartiiilor
considerate.
Operarea asupra ipotezei (supoziiei) se realizeaz prin intermediul
datelor de eantionare, acestea constituind elementul de cunoatere,
care prin procedeele oferite de teoria estimaiei ne apropie mai mult sau
mai puin de valoarea real a unui parametru. Valoarea real, dar necu-
noscut a parametrului din populaia investigat, nu poate fi estimat
dect probabilist, deci prin estimarea zonei probabile de situare a
parametrului real.
Capitolul 7: Procesul testrii ipotezelor statistice n cercetarea de marketing

g

295
7.2. TESTELE STATISTICE. DEFINIRE I TAXONOMIE

Inferena rezultatelor obinute prin msurarea eantionului, asupra
populaiei din care acesta a fost prelevat, presupune formularea unor
ipoteze statistice. Verificarea ipotezelor const n alegerea unor reguli,
care precizeaz condiiile n care se consider c ipotez nu concord cu
realitatea i trebuie respins.
Procedeul prin care se verific o ipotez statistic se numete test
statistic. Se poate deduce c logica inferenial se bazeaz pe testele
statistice.
Literatura de specialitate descrie numeroase teste statistice, dar
scopul lucrrii este de a prezenta acele teste care sunt foarte importante
n cercetarea de marketing i care nu depesc, prin complexitate,
caracterul introductiv al acestei lucrri. Testele statistice pot fi clasi-
ficate dup mai multe criterii, dintre care trei, cele mai importante, sunt
prezentate n continuare.
1. Criteriul caracteristicii distribuiei
Acest criteriu are n vedere msura n care variabila sau variabilele
vizate au o distribuie predeterminat, de exemplu, cazul cel mai
frecvent, dac au o distribuie normal.
Se va utiliza un test parametric, atunci cnd se pleac de la premisa
c datele obinute n cadrul cercetrii, de la unul sau mai multe
eantioane provin de la o populaie care are o distribuie normal i deci,
o distribuie de eantionare normal.
Se va utiliza un test neparametric, atunci cnd nu se are n vedere
supoziia distribuiei normale a populaiei i eantionului(elor).
Testele parametrice sunt utilizate n cazurile n care datele sunt
msurate cu scala interval sau proporional, viznd deci variabile
cantitative, iar eantionul este mare (n > 30). Deci, condiiile utilizrii
acestor teste sunt:
- observri independente asupra unei populaii distribuite normal;
- populaiile investigate s aib aceeai varian;
- msurarea datelor cu scala interval sau proporional; eantionul s fie
suficient de mare (n > 30).
Testele neparametrice sunt utilizate n cazurile n care datele sunt
msurate cu scala nominal sau ordinal, viznd deci variabile calitative,
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

296
iar eantionul este mic (n < 30). Deci, condiiile utilizrii acestor teste
sunt:
- nu se ia n considerare ipoteza distribuiei normale a populaiei;
- mrimea eantionului(elor) este mic (n < 30);
- msurarea datelor cu scala nominal sau ordinal.
2. Criteriul numrului de eantioane
Acest criteriu are n vedere numrul eantioanelor de la care provin
datele care fac obiectul analizei, respectiv, de la un eantion sau de la
mai multe eantioane. n cazul provenienei datelor de la mai multe
eantioane se va avea n vedere dac respectivele eantioane sunt inde-
pendente sau dependente (perechi, n cazul a dou sau multiplu de doi
eantioane).
Eantioanele perechi sunt folosite n cercetarea experimental i se
caracterizeaz prin faptul c aceiai indivizi care compun eantionul
furnizeaz date att nainte, ct i dup respectivul experiment.
Eantioanele independente sunt caracterizate prin grupuri distincte
de indivizi n componen, care furnizeaz date privind o anumit
variabil sau mai multe variabile.
3. Criteriul regiunii de respingere
Dup acest criteriu se identific urmtoarele dou tipuri de teste
statistice:
Testul unilateral, folosit cnd ipoteza statistic are n vedere o
inegalitate a crui sens este anticipat; de exemplu, n baza valorilor
observate, se caut s se afle dac o valoare, care msoar un parametru
al populaiei este mai mic sau mai mare dect o alt valoare prag
predeterminat, aflat la una din extremitile curbei distribuiei (figura
7.1).
Testul bilateral, folosit cnd ipoteza statistic are n vedere dou
regiuni de respingere, adic se urmrete sa se cunoasc dac o valoare,
care msoar un parametru al populaiei este mai mic sau mai mare
dect o alt valoare ce definete dou praguri de acceptare-respingere,
aflate la cele dou extremiti ale curbei de distribuie (figura 7.2.).
Capitolul 7: Procesul testrii ipotezelor statistice n cercetarea de marketing

g

297
Valoare critic
Acceptare Respins
Valoare critic
Acceptare Respins Respins
(a)
(b)


Figura 7.1: Testul unilateral (a) i testul bilateral (b)


7.3. CLASIFICAREA IPOTEZELOR STATISTICE

Definit i prin prisma teoriei marketingului, ipoteza reprezint o
afirmaie sau o supoziie nedemonstrat, prin care se ncearc s se
explice anumite fapte sau fenomene; cea mai simpl definire: ipoteza
este o presupunere. Confirmarea sau infirmarea unei ipoteze se reali-
zeaz cu ajutorul unor metode statistice adecvate tipului de ipotez i n
baza datelor furnizate de un eantion aleator.
Privind parametrii unei populaii investigate sau distribuia unei
caracteristici a acestei populaii pot fi formulate una din urmtoarele
dou tipuri de ipoteze statistice:
Ipoteza nul, simbolizat H
0
,
Ipoteza alternativ, simbolizat H
1
.
Ipoteza nul, H
0
este acea supoziie, acre susine lipsa deosebirilor,
a diferenelor n privina valorilor variabilei cercetate. Scopul formulrii
ipotezei nule este de a oferi un prilej de a o respinge i ca atare, este
ipoteza testat.
Ipoteza alternativ, H
1
este acea supoziie, care susine existena
unei diferene n privina valorilor variabilei cercetate.
Un exemplu de formare a celor dou tipuri de ipoteze este cel al
unei firme productoare i distribuitoare de alimente de larg consum
(lapte, pine etc.), care intenioneaz s organizeze ntr-un cartier nou
construit aprovizionarea la domiciliu (cu lapte, de exemplu) a menajelor
care doresc s se aboneze. Firma, ns, nu se va angaja n operaie, dect
dac peste 40% din menajele cumprtoare vor prefera aceast form de
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

298
aprovizionare i, n acest scop efectueaz un sondaj pe un eantion
compus din 100 menaje. Cercettorii adopt ipoteza nul, potrivit
creia adevrata proporie P a cumprtorilor care prefer aprovizi-
onarea la domiciliu este sub 40%. n schimb, managerul de vnzri al fir-
mei consider c vor fi peste 40% de cumprtori, care vor prefera
aprovizionarea la domiciliu.
Deci, ipoteza alternativ presupune c parametrul sau aspectul avut
n vedere are o alt valoare dect cea atribuit ipotezei nule. Astfel,
ipoteza alternativ este opusul ipotezei nule.


7.4. PROCESUL TESTRII IPOTEZELOR

7.4.1. Aspecte procedurale
Testarea ipotezelor are scopul de a identifica ipoteza corect
dintre cele dou ipoteze i const n utilizarea datelor eantionului pentru
a determina care dintre cele dou supoziii este corect. Deci, scopul
testrii ipotezei nu const n verificarea valorilor nregistrate pentru
eantionul observat, ci n emiterea unui raionament asupra diferenei
dintre parametrul (parametrii) eantionului i parametrul (parametrii)
presupus (i) al (i) populaiei investigate.
Procesul testrii ipotezelor presupune parcurgerea succesiv a
urmtoarelor etape:
Formularea ipotezelor statistice (nule i alternative). Ipotezele se
formuleaz n faza iniial a activitii de cercetare, dup definirea
problemei de cercetat i nainte de a stabili procedura de eantionare
i eantionul.
Alegerea tipului ipotezei alternative i a tipurilor de teste statistice
Formularea ipotezei nule presupune i stabilirea mrimii medii a
parametrului populaiei care ne intereseaz; n literatura de specialitate
s-a consacrat urmtoarea simbolizare:
H
0
:
0
= ,
unde:

0
reprezint mrimea medie a parametrului, conform ipotezei nule;
reprezint mrimea medie a parametrului real al populaiei.
Capitolul 7: Procesul testrii ipotezelor statistice n cercetarea de marketing

g

299
Eantionul prelevat poate furniza, pentru parametrul cercetat, o
alt valoare ( x ), care va corespunde ipotezei alternative, infirmnd
ipoteza nul.
Ipoteza alternativ se poate identifica sub una din urmtoarele trei
forme:
H
1
:
0
, numit ipotez bilateral, n care caz se folosete testul
statistic bilateral;
H
1
: >
0
, numit ipotez unilateral dreapt, n care caz se folosete
testul statistic unilateral dreapta;
H
1
: <
0
, numit ipotez unilateral stnga, n care caz se folosete
testul statistic unilateral stnga.
Formularea ipotezei alternative bilaterale presupune ca valorile
testului statistic, care conduc la respingerea ipotezei nule, s se afle, fie
la una, fie la alta din cele dou extremiti ale curbei distribuiei
eantioanelor. n cazul acestui tip de ipotez H
1
, nivelul de semnificaie
( ), stabilit pentru testare, trebuie repartizat egal, (/2) la cele dou
extremiti ale distribuiei mediei eantioanelor. Implicit, ipoteza nul va
fi respins n urmtoarele dou situaii:
- fie cnd media, conform ipotezei nule (
0
), va fi mai mic dect
valoarea critic ( x
1
);
- fie cnd (
0
) va fi mai mare dect valoarea critic ( x
2
), aa cum este
ilustrat n figura 7.3.

se respinge H
0
0
/2
/2
se respinge H
0
x1 x2

Figura 7.3: Valorile critice n cazul unui test statistic bilateral

Formularea ipotezei alternative bilaterale se practic atunci cnd,
prin natura problemei cercetate, nu exist un motiv special de orientare
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

300
numai ntr-o singur direcie. Aa de exemplu, consumul mediu de
carburant al unui autoturism de mic litraj poate fi diferit, ntr-un sens sau
altul, fa de cel presupus n cazul ipotezei nule H
0
:
0
= 6l/100km.
Ipoteza alternativ, H
1
: 6l/100km poate indica un consum mediu, fie
sub 6, fie peste 6l/100km.
Testul statistic unilateral este ales n funcie de problema cerce-
tat, n cazurile n care interesul cercettorului este orientat doar ntr-o
singur direcie. Exemple de ipoteze i testul statistic aferent:
- procentul consumatorilor care prefer serviciul nostru, fa de cel al
concurenilor este mai mare de 40% (test unilateral dreapta);
- sub 20% din cititorii de ziare prefer ziarul A fa de ziarul B (test
unilateral stnga);
- cheltuielile medii lunare pe menaj, pentru produsele alimentare de
larg consum, nu depesc 400 000 lei (test unilateral stnga).
A. Alegerea nivelului de semnificaie al testului
n principiu, nivelul de semnificaie este un parametru ce servete
la validarea sau nevalidarea ipotezei nule.
Pentru a explicita i nelege conceptul nivelului de semnificaie',
vom baza raionamentul pe mrimile:

0
media parametrului n ipoteza nul;
x media unui eantion aleator, reprezentnd, de fapt, un estimator al
parametrului populaiei, supus cercetrii.
ntruct x este diferit pentru diferite eantioane, avnd mrimea
situat de-o parte sau alta a mediei mediilor eantioanelor, probabili-
tatea ca estimaia mediei parametrului populaiei (), prin intermediul
lui x , s coincid cu
0
, este foarte mic.
O mrime a lui x , n imediata apropiere a lui
0
, ne poate
determina s acceptm c ipoteza H
0
este adevrat.
Ca atare, problema ce se pune este de a cunoate mrimea abaterii
mediei x fa de
0
, sub care ipoteza nul este acceptat i peste care
ipoteza nul este respins.
ntr-o manier mai pragmatic se poate proceda la determinarea
unei diferene semnificative din punct de vedere statistic, suficient de
mare, care s reflecte o diferen real i nu ntmpltoare, ca baz de
respingere a ipotezei nule. O astfel de determinare trebuie s se fac
obligatorie, nainte de a stabili eantionul.
Capitolul 7: Procesul testrii ipotezelor statistice n cercetarea de marketing

g

301
Aceast determinare implic stabilirea unui prag, de mrime r, sub
care diferena rezultat din pur ntmplare, s fie considerat semni-
ficativ, adic suficient de mare pentru a o considera ca diferen real.
Cu aceste argumente se pot stabili relaiile:
x 2

0
> r n cazul diferenei semnificative;
x 2

0
< r n cazul diferenei nesemnificative,
n care, r reprezint mrimea pragului care separ diferena nesemni-
ficativ de cea semnificativ.
Deci, cnd x
2

0
> r, diferena respectiv va fi semnificativ.
Se simbolizeaz cu , nivelul de semnificaie (denumit i coeficient
de risc asociat ipotezei nule), care indic ansele de manifestare a
relaiei x
2

0
> r.
Nivelul de semnificaie poate fi definit i ca nivel critic al
probabilitii de a alege ntre ipoteza nul i ipoteza alternativ. De
exemplu, un nivel de semnificaie = 0,05 sau = 0,01 poate fi un nivel
de probabilitate prea mic pentru a accepta ipoteza nul.
Cu alte cuvinte, la testul dac ipoteza nul este adevrat, n cazul
n care probabilitatea de manifestare a datelor observate este mai mic
dect nivelul de semnificaie, ipoteza nul va trebui respins i acceptat
ipoteza alternativ.
Cnd a fost abordat problematica intervalului de ncredere, s-a
folosit noiunea de nivel de ncredere, simbolizat cu P. acest parametru
caracterizeaz sigurana afirmaiilor i poate fi considerat ca un set de
ipoteze acceptate sau ca nivel de probabilitate, asociat cu un nivel
estimat.
n abordarea testrii ipotezelor se utilizeaz valoarea complemen-
tar a nivelului de ncredere, adic, nivelul de semnificaie care fixeaz
prin programul de cercetare: ntre cei doi parametri exist relaia: P = 1
. Cele mai utilizate valori ale nivelului de ncredere sunt 90%; 95%;
99%; 99,9%, crora le corespund niveluri de semnificaie de 10%, 5%, 1%,
0,1%.
Aspectele definite mai sus sunt ilustrate n figura 7.4.





Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

302
Diferene
semnificative
0
/2
/2
se respinge H
0
x1 x2
P=1-
-r r
Diferene
semnificative
Diferene
nesemnificative

Figura 7.4. Pragul ntre diferenele semnificative i cele nesemnificative

n practica cercetrii de marketing, probabilitatea de apariie a unor
diferene mari este din ce n ce mai mic, iar diferenele mari (semni-
ficative) determin respingerea ipotezei nule; n consecin, nivelul de
semnificaie se alege mic, fiind acceptate valori precum 0,05 (5%) sau
0,01 (1%).
B. Alegerea distribuiei probabilistice pentru testarea ipotezei este
etapa care are ca obiectiv evaluarea modului de distribuie a
rspunsurilor, n baza crora se va calcula media eantionului, dac
ipoteza stabilit va reprezenta o afirmaie adevrat, cu privire la
parametrul populaiei cercetat. Distribuia probabilistic, pe care se
bazeaz testul statistic, este aleas adecvat problemei concrete
investigate; n acest scop se pot folosi mai multe tipuri de distribuii,
dintre care, cele mai uzuale sunt: distribuia normal (z), distribuia (t),
distribuia (
2
), distribuia (F).
C. Alegerea regulii de decizie i efectuarea calculelor pentru
evidenierea regiunii de respingere i regiunii de acceptare
Aspectele concrete ale acestei etape se prezint n paragrafele
urmtoare.

7.4.2. Testarea ipotezei nule, folosind distribuia normal
(funcia Laplace). Premisele acestui test sunt:
H
0:
=
0
i H
1
:
0

reprezentnd media real a populaiei, pentru parametrul cercetat;

0
reprezentnd media populaiei, conform ipotezei nule, stabilite.
Capitolul 7: Procesul testrii ipotezelor statistice n cercetarea de marketing

g

303
Folosirea distribuiei normale pentru ipoteza nul este justificat
atunci cnd abaterea standard este cunoscut, ntruct atunci cnd H
0

este adevrat, mediile eantioanelor reflect o distribuie normal de
medie,
0
i o abatere standard x .
Se pot delimita urmtoarele dou modaliti de a testa ipoteza nul:
cu ajutorul nivelului de semnificaie sau determinnd raportul critic.
A. Testarea ipotezei nule, folosind nivelul de semnificaie
n acest scop, dup cunoaterea tipului de distribuie, cu ajutorul
abaterii standard, se poate stabili mrimea diferenei semnificative. De
exemplu, utiliznd repartiia normal a lui x ca estimaie a mediei
parametrului populaiei i lund n considerare un nivel de semnificaie
=0,05, ipoteza nul va fi respins, dac diferena x
0
, exprimat n
uniti standard, va avea o probabilitate de apariie de 0,05 sau mai
mic. Diferena x
0
poate fi negativ sau pozitiv, existnd deci
probabilitatea de 0,025 (2,5%) de a respinge diferene negative i aceeai
probabilitate de a respinge diferene pozitive.
Diferenele existente n cadrul unei distribuii normale, centrat n

0
, cu valori msurate pe baza x i nivelul de semnificaie = 0,05, vor
putea fi considerate semnificative, fie cnd acestea vor fi mai mici dect
1,96x
,
fie cnd vor fi mai mari dect 1,96x , unde Z
/2
= 1,96
reprezint valoarea din tabelul distribuiei normale, corespunztoare
nivelului de ncredere de 95%. n cele dou situaii, cnd diferenele sunt
semnificative, ipoteza nul se respinge.
Cunoscnd mrimea diferenelor (abaterilor) i media populaiei
estimat pe baza mediei conform ipotezei nule, se pot determina cele
dou limite ale intervalului de ncredere, respectiv:
- limita inferioar:
0
1,96.x ,
- limita superioar:
0
+ 1,96.x .
Cele dou limite constituie limita inferioar a valorii critice, respec-
tiv limita superioar a valorii critice, ce delimiteaz regiunea de accepta-
re a ipotezei nule, dac valoarea mediei rezultat din eantion se afl n
intervalul acestei regiuni; acest raionament se exprim i prin formula:

0
1,96x
0
+ 1,96x

n cazurile n care media rezultat este mai mic dect limita
inferioar a valorii critice sau este mai mare dect limita superioar a
valorii critice, ipoteza nul se respinge i, implicit, se accept ipoteza
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

304
alternativ. Figura 7.5. ilustreaz modalitatea testrii ipotezei nule,
folosind nivelul de semnificaie, n cazul distribuiei normale (z).

0
/2
/2
se respinge H
0
Regiunea de
acceptare
a ipotezei nule
(media conform
ipotezei nule)
H
0
se respinge
( regiunea critic a ipotezei nule)
H
0
se respinge
( regiunea critic a ipotezei nule)
x
, 196
x
, 196
valoare
critic
valoare
critic
E din eantion

Figura 7.5: Testarea ipotezei nule, pe baza distribuiei normale (z)

B. Testarea ipotezei nule, determinnd raportul critic
Aceast modalitate de testare presupune formularea regulii de
decizie, pe baza nivelului de ncredere ales, n termenii statisticii lui z.
Mrimea lui z se va determina pe baza statisticii eantionului (z
obs
), cu
urmtoarea formul, denumit i raport critic:
0
obs
x
x
z
S

=
Se poate accepta ipoteza nul, dac z
obs
< z
c.1
, unde z
c.1
reprezint
valoarea lui z din tabelul distribuiei normale standardizate, aferent
nivelului de ncredere ales (de exemplu, pentru nivelul de ncredere 95%,
z
c.1
= 1,96).
Deci, pentru un nivel de ncredere de 95%, cruia i corespunde un
nivel de semnificaie = 0,05, dac raportul critic va genera o valoare
z
obs
< 1,96, atunci ipoteza alternativ H
1
va fi respins cu un nivel de
semnificaie de = 0,05 i va fi acceptat ipoteza nul, H
0
. Se respinge H
0

cnd z
obs
> z
c.1
, caz n care z
obs
se situeaz n regiunea de respingere
(regiunea critic).

Capitolul 7: Procesul testrii ipotezelor statistice n cercetarea de marketing

g

305
7.4.3. Tipuri de erori n testarea ipotezelor
La admiterea sau respingerea unei ipoteze pot apare dou tipuri de
erori:
Eroarea de tipul I apare atunci cnd se respinge ipoteza nul, n timp
ce aceasta este adevrat. Probabilitatea de a lua aceast decizie
incorect, denumit frecvent riscul de genul I, notat cu , reprezint
i nivelul de semnificaie stabilit.
Eroarea de tipul II apare atunci cnd se accept ipoteza nul, n timp
ce aceasta este fals. Probabilitatea de a lua aceast decizie incorect
este denumit risc de genul II i se noteaz cu .
n baza acestor definiii se pot face urmtoarele precizri:
- dac ipoteza nul este adevrat i se ia decizia de a o accepta, nu se
va manifesta nici o eroare;
- dac ipoteza nul este fals i se ia decizia de a o respinge, decizia va
fi corect;
- n aplicaiile practice, probabilitile i de a comite erori n tes-
tarea ipotezelor statistice trebuie s fie alese astfel, nct s fie ct
mai mici.
Definiiile i raionamentele de mai sus sunt transpuse sinoptic n
tabelul 7.1.

Tabelul 7.1.
Erorile de tipul I i II n testarea ipotezelor statistice
Decizia
Situaia ipotezei nule
H
0
este acceptat H
0
este respins
H
0
este adevrat
decizie corect
nu sunt erori
decizie incorect
eroare de tipul I()
H
0
este fals
decizie incorect
eroare de tipul II ()
decizie corect
nu sunt erori

Dac nu se va recurge la mrirea eantionului, nu pot fi reduse
simultan erorile de tipul I i II, ntruct ntre aceste erori i mrimea
eantionului exist un raport invers. n cadrul cercetrii de marketing,
efectul erorii de tipul I este, n general, mai grav dect al celei de gradul
II, motiv pentru care trebuie s se acorde o atenie mult mai mare
stabilirii nivelului de semnificaie .

Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

306
7.4.4. Testarea ipotezei nule, folosind distribuia t (Legea
Student)
n cazul anchetelor pe baza unor eantioane de mrimi reduse (n <
30) i cu o abatere standard a populaiei necunoscut, se utilizeaz
distribuia t, a crei parametru (t) se repartizeaz dup legea Student
(legea t) cu n n
p
grade de libertate; cu alte cuvinte, fa de distribuia
z, n cazul distribuiei t, numrul gradelor de libertate este egal cu
mrimea eantionului minus numrul de parametrii estimai (n
p
). i
graficul distribuiei t are forma unei curbe Gauss, ns se ntinde
(devine mai lat) pe msur ce mrimea eantionului este mai mic de
30.
Pe msur ce numrul gradelor de libertate crete, distribuia t
tinde ctre distribuia normal z. Dac distribuia, n cadrul eantioanelor
mai mari de 30, este uniform sau urmeaz o anumit direcie, aceste
condiii nu pot fi ndeplinite n cadrul unui eantion egal sau mai mic de
30. Deci, testul t este o metod de inferen, care se aplic eantioane-
lor de mrimi reduse (n 30).
Testarea ipotezei nule, folosind distribuia t, parcurge aceleai faze
ca i n cazul testrii folosind distribuia z, respectiv:
Se stabilesc premisele testului: ipoteza nul i ipoteza alternativ:
H
0
: =
0
; H
1
:
0
.
n baza eantionrii i a datelor alese, se determin estimatorii x i s,
apoi eroarea standard de la medie:
x
s
S
n
=
Din tabelele Student se determin valoarea lui t n funcie de numrul
gradelor de libertate (df) i n funcie de nivelul de semnificaie
stabilit (t
c.1
);
Formularea deciziei, n baza valorilor critice rezultate din calcule,
valori care delimiteaz regiunea de respingere de regiunea de
acceptare:
linia inferioar a valorii critice:
0
t
c.1
x
S
;
linia superioar a valorii critice:
0
+ t
c.1
x
S
,
stabilind dac media calculat a eantionului, x , se afl sau nu ntre cele
dou limite. Dac media x se afl ntre cele dou limite, atunci ipoteza
Capitolul 7: Procesul testrii ipotezelor statistice n cercetarea de marketing

g

307
nul este respins; dac x se afl n regiunea de respingere, ipoteza nul
va fi respins.
i n cazul testrii ipotezei nule, folosind distribuia t, exist
alternativa raportului critic. n acest caz se va folosi formula:
0
obs
x
x
t
S

= , cu alternativele de decizie:
-
obs c.1.df
t t < (ales din tabelul distribuiei t) ipoteza nul se accept;
-
obs c.1.df
t t > ipoteza nul se respinge.

7.4.5.Testarea ipotezelor n cazul mediilor
1. Test bilateral, cu abaterea standard cunoscut
Premisele testului sunt:
H
0
: =
0
; H
1
:
0
.
Aa cum este ilustrat i n figura 7.5., regiunea de respingere se
compune din dou pri, iar nivelul de semnificaie este mprit n
dou pri egale /2 pentru diferene mai mici dect pragul r.
Raportul critic z
obs
se calculeaz utiliznd abaterea standard
cunoscut a populaiei, iar alternativele de decizie n cazul unui nivel de
semnificaie = 0,05, sunt:
- se accept H
0
, dac z
obs
se va situa n intervalul [-1,96; 1,96];
- se respinge H
0
i se accept H
1
, dac z
obs
< -1,96 sau z
obs
> 1,96.
2. Test bilateral, cu abaterea standard necunoscut
Sunt foarte dese cazurile cnd abaterea standard a populaiei nu
este cunoscut i se recurge la estimarea acesteia prin abaterea standard
a eantionului (s). n astfel de cazuri se va realiza o estimare a lui
x
prin
x
sau
x
s . Se vor lua n considerare dou cazuri: cnd n>30 i cnd n<30,
iar populaia eantioanelor este distribuit normal (media eantioanelor
urmeaz o distribuie normal).
a. Aplicaia cu n > 30
Admitem c ntr-un mare magazin de produse electrice, numrul
mediu zilnic (
0
) al cumprtorilor care au achiziionat prize ceramice a
fost de 20. Managerul dorete s cunoasc dac aceast evaluare este
corect i-l nsrcineaz pe un cercettor s efectueze un test n acest
scop. Acesta va proceda n felul urmtor:
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

308
- va alege un interval de timp, de exemplu 40 de zile (n = 40), i va ex-
trage din evidenele primare vnzrile fiecrei zile;
- calculeaz media zilnic a vnzrilor i abaterea standard; admitem c
media zilnic a vnzrilor a fost x = 16, iar abaterea standard s = 8;
- ipotezele cercetrii sunt: H
0
:
0
= 20; H
1
:
0
20;
- se stabilete un nivel de ncredere de 95%, cruia i corespunde un
nivel de semnificaie = 0,05 i z
/2
= 1,96;
- se estimeaz abaterea standard de la medie:
x
8
1,26
40
= =
- se calculeaz raportul critic:
0
obs
x
x 16 20
z 3,17
1,26

= = =


- ntruct z
obs
nu se situeaz n intervalul [-1,96;1,96], respectiv media
eantionului, 16, este semnificativ mai mic dect valoarea corespun-
ztoare ipotezei nule (
0
= 20), se respinge ipoteza nul, ceea ce
nseamn c evaluarea fcut de manager nu a fost corect; ipoteza
nul s-ar fi respins i n cazul n care z
obs
ar fi fost semnificativ mai
mare, comparativ cu valoarea corespunztoare ipotezei nule.
b. Aplicaia cu n<30
O anchet asupra cheltuielilor medii lunare ale menajelor pentru
produse alimentare de larg consum indic suma de 600.000 lei/lun n
anul precedent.
- Se pune ntrebarea dac n anul curent menajele cheltuiesc, n medie
pe lun, n acelai scop, aceeai sum?
- Pentru a rspunde ntrebrii, un cercettor investigheaz un eantion
de dimensiune redus, n = 20.
Rezult o medie de 650.000 lei i o abatere standard de 100.000 lei.
Ipoteza cercetrii: H
0
:
0
= 600.000 lei; H
1
:
0
600.000 lei.
ntruct n < 30, se va folosi testul t, admind c populaia este distri-
buit normal, avnd n vedere caracteristica cercetat.
Numrul gradelor de libertate este n-1, respectiv 20 1 = 19.
Nivelul de semnificaie, corespunztor unui nivel de ncredere de 95%,
ce rezult din tabelul distribuiei t, este: t
0,025;19
= 2,093.
Se determin abaterea standard de la medie:
Capitolul 7: Procesul testrii ipotezelor statistice n cercetarea de marketing

g

309
x
100.000 100.000
22.361
4,472 20
= = =
Se calculeaz raportul critic:
0
obs
x
x 650.000 600.000
t 2,23
22.361

= = =


Deoarece t
obs
= 2,23 nu se ncadreaz n intervalul [-2,093;2,093], fiind
mai mare dect pragul critic de 2,093, ipoteza nul se respinge; se
accept ipoteza alternativ, care presupune c n anul curent
menajele cheltuiesc mai mult dect n anul trecut. Ipoteza nul se
putea respinge i n cazul n care t
obs
ar fi fost mai mic dect 2,093.
3. Test unilateral cu abaterea standard cunoscut
Revenim n sintez asupra testului unilateral. Cnd H
0
: =
0
, testul
poate avea dou alternative:
H
1
: >
0
, specific testului unilateral la dreapta;
H
1
: <
0
, specific testului unilateral la stnga.
Aa cum ilustreaz i figura 7.1., n cazul unei distribuii normale
pentru testul unilateral la dreapta, regiunea critic se afl n ntregime
la dreapta pragului r, cruia i corespunde mrimea intervalului de
ncredere i media x
r
. Ipoteza nul va fi respins atunci cnd valoarea
mediei eantionului x va fi semnificativ mai mare, comparativ cu
valoarea
0
presupus n H
0
, respectiv, cnd media eantionului va fi mai
mare dect media care desemneaz pragul de acceptare/respingere a lui
H
0
( r x x > ).
n continuare, prezentm o aplicaie.
Admitem c un magazin de piese de schimb auto Dacia a nregistrat
n cursul anului precedent o medie a vnzrilor zilnice egal cu 8.000.000
lei. Printr-o cercetare de marketing, s-a determinat abaterea standard n
cazul acestor vnzri = 2.000.000 lei. Dup reorganizarea i moderni-
zarea magazinului, fcndu-se analiza vnzrilor din ultimele 50 de zile,
se nregistreaz o medie zilnic a vnzrilor de 8.600.000 lei. Managerul
magazinului dorete s cunoasc dac n anul curent vnzrile sale medii
vor fi mai mari, comparativ cu cele din anul trecut, pentru un nivel de
ncredere de 95%.
Procesul de testare va parcurge urmtoarele faze:
Formularea ipotezelor: H
0
:
0
= 8.000.000 lei
H
1
:
0
> 8.000.000 lei.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

310
Determinarea abaterii standard de la medie i a raportului critic:
x
2.000.000
282.885
n 50

= = =
obs
8.600.000 8.000.000
R.C.(z ) 2,12
282.885

= =
Fiind test unilateral, z

= z
0,05
= 1,64. ntruct, valoarea raportului
critic R.C. = 2,12 este mai mare dect z

, ipoteza nul se respinge i se


accept ipoteza alternativ a posibilitii realizrii unor vnzri medii
mai mari dect 8 milioane lei.
Figura 7.6. ilustreaz n form grafic testul unilateral dreapta, cu
datele menionate mai sus, iar figura 7.6. ilustreaz elementele teoretice
tipice ale testului unilateral stnga.

Valoare critic Valoare critic
Nu se respinge H0
z=0
z=0
Se respinge H0
Se respinge H
0
c x
x
-r

0
=8 mil. lei x =8,6 mil. lei
z

=1,64 R.C=2,12
a) Test unilateral la dreapta
a) Test unilateral la stnga

Figura 7.6.: Testul unilateral cu cunoscut

n cazul testului unilateral stnga, regiunea de respingere se va afla,
n ntregime, n stnga pragului r. Ipoteza nul H
0
va fi respins numai
dac media eantionului va fi semnificativ mai mic fa de valoarea
presupus la definirea H
0
.
4. Test unilateral, cu abaterea standard necunoscut
n cazurile care, de regul, se manifest n realitate, caracterizate
prin n>30 i necunoaterea abaterii standard , pentru un test unilateral
se va folosi distribuia z, iar abaterea standard a populaiei, , se va
estima cu abaterea standard a eantionului, s.
n cazul eantioanelor n < 30, provenite din populaii cu repartiie
normal i abatere standard necunoscut, se va folosi pentru testare
distribuia t.
Capitolul 7: Procesul testrii ipotezelor statistice n cercetarea de marketing

g

311
n continuare, se vor prezenta aplicaii specifice celor dou tipuri de
distribuii.
Aplicaie folosind distribuia z
Analiznd cile de cretere a profitului, un distribuitor de benzin
auto prelimin c, dac va vinde, n medie, cel puin 210 tone/zi, va
putea obine un profit cu 15% mai mare, n raport cu situaia curent.
Patronul staiei de distribuie dorete s afle dac aceast posibilitate
este real. n acest scop, el va proceda astfel:
- va identifica vnzrile zilnice, care au fost realizate ntr-o perioad de
40 zile (n > 30), va face o medie a vnzrilor zilnice i abaterea
standard i va stabili nivelul de semnificaie;
- admitem c x = 195; s = 20 i = 0,05
- se formuleaz ipoteza nul i ipoteza alternativ:
H
0
:
0
= 210; H
1
:
0
< 210
- se ia n considerare un test unilateral stnga; abaterea standard de la
medie, estimat, va fi:
x
20 20
3,16
6,32 40
= = =
- se determin raportul critic:
obs
195 210
z 4,74
3,16

= =
- la un nivel de semnificaie de 0,05, valoarea lui z

este 1,64.
ntruct, valoarea raportului critic este mai mic dect 1,64,
ipoteza nul va trebui respins; deci, distribuitorul nu va avea posibili-
tatea de a atinge un volum al vnzrilor de 210 tone/zi.
Aplicaie folosind distribuia t
Referindu-ne tot la cazul distribuitorului de benzin, ns reducnd
eantionul la 25 de observri (n < 30), vom folosi distribuia t. Valoarea
lui t, cu un nivel de semnificaie de 0,05, pentru un test unilateral stnga
i cu n 1 grade de libertate (20 1 = 19), este 1,73.
- ipotezele sunt aceleai:
H
0
:
0
= 210; H
1
:
0
< 210
- admitem c x = 200, iar s = 15;
- abaterea standard de la medie, estimat, va fi:
x
15 15
3,35
4,47 20
= = =
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

312
- raportul critic va fi:
obs
200 210
t 2,98
335

= =
- faptul c t
obs
= 2,98 este mai mic dect 1,73, ne conduce la
respingerea ipotezei nule; deci, distribuitorul nu poate atinge un
volum zilnic al vnzrilor de cel puin 210 tone/zi.

7.4.6. Testarea ipotezelor asupra procentului
Procedura de testare a ipotezelor, n cazul unui parametru al
populaiei exprimat n procente, este conceptual similar cu procedura
de testare a mediei ( x ).
n continuare, redm secvenele procedurii, n cazul unui test
bilateral, folosind distribuia z:
Formularea ipotezelor statistice:
H
0
: =
0
(mrime procentual presupus)
H
1
:
0

Calculul raportului critic:
0
obs
p
p
z
S

= , n care:
p procentul din eantion;

0
procentul presupus din cadrul populaiei;
S
p
estimarea abaterii standard a procentelor:
0 0
p
(100 )
S
n

=
Alegerea nivelului de semnificaie:
Se consider c = 0,05, pentru care z

= 1,96;
Formularea deciziilor:
se accept H
0
, dac z
obs
se situeaz ntre 1,96 i 1,96 inclusiv;
se respinge H
0
i se accept H
1
, dac z
obs
< 1,96 sau dac z
obs
> 1,96.
n cazul unui test unilateral stnga, alegnd un nivel de semnificaie
de 0,05 (5%), valoarea z

este 1,64.
Deciziile, care se pot formula, sunt:
- se accept H
0
, dac z
obs
-1,64
- se respinge H
0
i se accept H
1
, dac z
obs
< -1,64
n cazul unui test unilateral dreapta, alegnd un nivel de semnificaie
de 0,01 (1%), valoarea z

este 2,33.
Deciziile, care se pot formula, sunt:
Capitolul 7: Procesul testrii ipotezelor statistice n cercetarea de marketing

g

313
- se accept H
0
, dac z
obs
2,33;
- se respinge H
0
i se accept H
1
, dac z
obs
> 2,33.
n continuare, se vor prezenta trei aplicaii specifice.
A. Aplicaie folosind test bilateral
n cadrul unei mese rotunde privind audiena posturilor TV,
managerul pentru relaii publice (PR) al unui post privat TV a afirmat c
postul ce-l reprezint are cea mai larg audien, reprezentnd 25% din
auditorii TV. Un redactor de la acest post dorete s se conving de
adevrul acestei afirmaii.
n acest scop, iniiaz o anchet pe un eantion aleator, compus din
150 auditori. Se constat c din acetia 20% afirm c prefer postul TV
respectiv.
Alegnd un nivel de semnificaie de 0,05, se testeaz corectitudinea
afirmaiei managerului PR.
Ipotezele sunt:
H
0
:
0
= 25%
H
1
:

0
25%
Testul fiind bilateral, pentru =0,05, valoarea lui z

este 1,96.
Se calculeaz estimaia abaterii standard:
0 0
p
(100 ) 25(100 25)
3,53
n 150

= = =
Se calculeaz raportul critic:
0
obs
p
p 20 25
z 1,41
3,53

= = =


Cum z
obs
= -1,41 se situeaz ntre 1,96 i 1,96, se va accepta ipoteza
nul, ceea ce nseamn c afirmaia managerului PR a fost corect.
B. Aplicaie folosind test unilateral stnga
Managerul de calitate al unei firme productoare de baterii auto
susine c 90% dintre cumprtorii de baterii oferite de firma sa sunt
mulumii de calitatea acestora.
Managerul de marketing al firmei, apreciind c afirmaia este
exagerat, dorete s verifice atitudinea cumprtorilor, n care scop
ntreprinde o anchet pe baza unui eantion compus din 300 de cump-
rtori; n urma anchetei, rezult c 80% din cei chestionai sunt mulumii
de calitatea bateriilor.
Ipotezele cercetrii sunt: H
0
: = 90%; H
1
: < 90%.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

314
Se are n vedere un test unilateral stnga, cu un nivel de semnificaie
= 0,05, pentru care z

este 1,64.
Se calculeaz estimaia abaterii standard:
p
90(100 90)
1,73
300

= =
Se calculeaz raportul critic:
0
obs
x
p 80 90
z 5,78
1,73

= = =


Cum z
obs
= -5,78 este mai mic dect z

= -1,64, se respinge ipoteza
nul i se accept ipoteza alternativ; deci, afirmaia managerului de
calitate nu este conform cu realitatea.
C. Aplicaie folosind test unilateral dreapta
Managerul de marketing al unei bnci comerciale susine c numai
2% dintre clienii bncii au adresat reclamaii privind calitatea serviciilor
bncii. O cercetare ntreprins pe un eantion aleator de 200 de clieni
evideniaz c 4% dintre clieni i-au exprimat nemulumiri fa de unele
aspecte ale serviciilor bncii. Se pune ntrebarea dac managerul de
marketing are sau nu dreptate.
Se va folosi un test unilateral dreapta, cu ipotezele:
H
0
:
0
= 2%; H
1
:
0
> 2%
Se alege un nivel de semnificaie = 0,05, cruia i corespunde z

=
1,64
Se calculeaz estimaia abaterii standard:
p
2(100 2)
0,99
200

= =
Se calculeaz raportul critic:
0
obs
p
p 4 2
z 2,02
0,99

= = =


Cum z
obs
= 2,02 > z

= 1,64, se respinge ipoteza nul, ceea ce nseamn
c afirmaia managerului de marketing este eronat.
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

315
CAPITOLUL 8
Analiza diferenelor dintre populaii
sau grupuri ale unei populaii
n acest capitol sunt descrise testele statistice cele mai des folosite
pentru analizarea bivariat a diferenelor dintre grupele de date
rezultate din cercetrile de marketing. Precizm c fiecare grup de date
provine din observarea unui grup al populaiei investigate.


8.1. TIPURI DE TESTE PRIVIND SEMNIFICAIA DIFERENELOR
NTRE DOU GRUPURI ALE POPULAIEI

n primul rnd, facem precizarea c termenul grup poate fi i
termenul generic al unui eantion, poate fi subpopulaie din care extra-
gem un eantion sau poate fi un subeantion.
ntre dou sau mai multe grupuri, este normal s existe diferene n
ceea ce privete un anumit comportament, o anumit atitudine sau
caracteristic. Identificarea acestor diferene face obiectul testrii
proces care const n cercetarea ipotezei ce indic c dou sau mai multe
grupuri difer sub aspectul mrimii unei variabile.
n funcie de raporturile ntre grupuri, acestea se delimiteaz n
grupuri independente i grupuri dependente.
Grupurile independente pot fi dou sau mai multe grupuri a cror
caracteristic esenial este faptul c alegerea membrilor unui grup nu
influeneaz alegerea membrilor celorlalte grupuri. Cteva exemple de
grupuri independente sunt:
- eantioane din populaii;
- grupuri distincte (subeantioane) n cadrul unui eantion, clar separate
prin variabile nominale, precum:
sex, ras, profesii;
domeniu preponderent de activitate, n cazul ntreprinderilor.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

316
Grupurile dependente pot fi dou sau mai multe grupuri, carac-
terizate prin faptul c selecia membrilor unui grup este determinat de
caracteristicile membrilor altui grup. De exemplu, la efectuarea unui
experiment, cu observaii asupra aceluiai eantion, urmrindu-se reacia
membrilor grupului nainte i dup experiment (exemplu, nainte i dup
vizionarea unei reclame), cele dou grupuri, care sunt compuse de fapt
din aceleai persoane, sunt grupuri independente i totodat, grupuri
perechi. Sunt denumite i grupuri perechi, deoarece observaiile trebuie
analizate n perechi.
n funcie de natura primei variabile supuse investigaiei, de moda-
litatea de msurare (a doua variabil), precum i de diferenele exis-
tente, fie ntre dou grupuri independente, fie ntre dou grupuri depen-
dente, n practica cercetrii de marketing se folosesc testele prezentate
n tabelul 8.1. menionm c testele din acest tabel sunt fie teste
parametrice, fie teste neparametrice. Reamintim c testele statistice
neparametrice nu impun nici o prezumie cu privire la distribuia datelor
i informaiilor i sunt folosite n analiza datelor i informaiilor
calitative, msurate cu ajutorul scalelor nominale sau ordinale. n ce
privete testele statistice parametrice, acestea sunt folosite n analiza
datelor i informaiilor cantitative, msurate cu ajutorul scalelor interval
sau proporionale.
n continuare vom caracteriza testele menionate n tabelul 8.1.
Tabelul 8.1.
Tipuri de teste privind semnificaia diferenelor dintre dou grupuri
Diferene ntre dou grupuri
Natura primei
variabile
Modalitatea de
msurare
(a 2-a variabil)
independente dependente
nominal nominal
testul z pentru
procentele a dou
populaii
testul
2


nominal ordinal
testul
Mann-Whitney
(testul U)
testul Wilcoxon
testul
Kolmogorov-Smirnov
testul
Kruskal-Wallis
testul Wilcoxon
nominal
cantitativ
(metric)
test de comparare
a mediilor (test z
sau test t)
testul F (ANOVA)
testul F (ANOVA)
test de comparare
a mediilor
cantitativ
(metric)
cantitativ
(metric)
test de comparare
a mediilor
testul t de
comparare a
mediilor
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

317

8.2. TESTE PARAMETRICE

8.2.1. Testul z i testul t de comparare a mediilor a dou
eantioane independente
Folosirea testelor de comparare a mediilor presupune testarea
ipotezei nule i ipotezei (lor) alternative. Avem n vedere dou medii,
provenite de la dou eantioane independente (selectate de la dou
populaii), a cror variabile sunt msurate cu scala nominal i cu scala
metric (interval sau proporional).
Procesul de testare debuteaz cu formularea ipotezei nule:
H
0
:
1
=
2
Ipoteza nul susine c nu exist diferen ntre cele dou medii
provenite de la cele dou eantioane independente; deci, mediile defi-
nesc dou populaii identice, din punct de vedere statistic.
Secvena urmtoare este formularea ipotezei alternative, care poate fi:
Simbol
H
1
:
1

2

H
1
:
1
>
2

H
1
:
1
<
2

Tip
ipotez bilateral
ipotez unilateral dreapta
ipotez unilateral stnga

Admitem c: eantioanele sunt mari (n>30) i distribuia diferenelor
dintre mediile celor dou eantioane este aproximativ normal, atunci
cnd ipoteza nul este adevrat.
n continuare, pentru a formula regula de decizie, vom determina
raportul critic, n acest caz, calculat cu formula:
1 2
1 2
1 2
x x
(x x ) ( )
R.C


Cnd H
0
este adevrat,
1

2
= 0 i
1 2
1 2
x x
x x
R.C.

, n care:
1 x i 2 x reprezint valorile mediilor aritmetice ale observaiilor asupra
primului eantion, respectiv al doilea eantion; n continuare, le vom
denumi succint, medii.
1 2 x x
reprezint abaterea standard comun a diferenelor mediilor
independente, n condiiile n care dispersiile ambelor populaii sunt
egale.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

318
Cnd sunt cunoscute abaterile standard
1 x
i
2 x
aferente celor
dou populaii, n
1
i n
2
fiind mrimile eantioanelor,
1 2 x x
se calculeaz
cu formula:
1 2
1 2
2 2
x x
x x
1 2
n n


= +
Cnd abaterile standard aferente eantioanelor nu sunt cunoscute,
atunci abaterea standard comun se aproximeaz cu formula:
1 2
2 2
1 2
x x
1 2
s s

n n

= + , n care:
s
1
i s
2
sunt abaterile standard calculate pe baza observaiilor asupra
primului, respectiv celui de al doilea eantion
s
1
2
i s
2
2
sunt dispersiile celor dou eantioane.
Alegnd un nivel de semnificaie = 0,05 i optnd pentru un test
bilateral, valorile z

, care vor delimita regiunea critic, vor fi 1,96 i +1,96.


n urma parcurgerii acestor secvene, regulile de decizie vor fi:
- se accept H
0
, dac R.C. se situeaz ntre 1,96 i +1,96;
- se respinge H
0
, dac R.C. < 1,96 sau dac R.C. > 1,96.

Admind c cele dou eantioane sunt de mrimi mici (n
1
<30 i
n
2
<30), atunci se va folosi distribuia t, n ipoteza c eantioanele provin
din populaii distribuite normal i n ipoteza c dispersiile (varianele)
celor dou populaii sunt egale.
Valoarea lui t
obs
se determin cu formula:
1 2
1 2
obs
x x
x x
t


ntruct valoarea real a abaterii standard comune a diferenelor
dintre mediile celor dou populaii,
1 2 x x
, nu se cunoate, se va realiza o
estimare a acesteia, folosind formula:
1 2
c x x
1 2
1 1
S
n n

= + , n care:
1 2
2 2
1 1 2 2
c x x
1 2
s (n 1) s (n 1)
S S
n n 2

+
= =
+

S
c
reprezint dispersia (variana) comun a celor dou eantioane;
s
1
2
i s
2
2
reprezint dispersia primului i, respectiv celui de-al doilea
eantion.
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

319
Regulile de decizie, privind acceptarea sau respingerea ipotezei
nule, se va formula n urma comparrii valorii lui t
obs
cu valoarea sa teore-
tic din tabelul distribuiei t, aferent numrului gradelor de libertate i
nivelului de semnificaie ales.
Regulile de decizie vor fi:
- se respinge H
0
, dac t
obs
> t
;df

- se accept H
0
, dac t
obs
t
;df


Operaionalizarea procesului de testare se va exemplifica n cadrul
urmtoarei aplicaii:
n rndurile absolvenilor seciilor de administrarea afacerilor i
finane-bnci se efectueaz o anchet prin sondaj, cu scopul de a
constata la care din absolvenii celor dou specializri este mai puternic
preferina pentru desfurarea unei activiti ca ntreprinztor, odat cu
lansarea n activitatea profesional. Preferina (variabila) se msoar cu
ajutorul unei scale interval, cu cinci nivele. Mediile msurtorilor sunt:
1 x 3,5 = (administrarea afacerilor) i 2 x 2,75 = (finane-bnci)
n
1
= 18 n
2
= 14
Abaterile standard rezultate din calcule, sunt:
s
1
= 0,8 s
2
= 0,6
ntruct, att n
1
< 30, ct i n
2
< 30, se va folosi distribuia Student
(distribuia t), cu respectarea urmtoarelor condiii: eantioanele s
provin de la populaii normal distribuite i dispersiile lor s fie egale.
Nivelul de semnificaie ales este = 0,05, iar numrul gradelor de
libertate se determin cu formula: df = n
1
+ n
2
k, n care, k reprezint
numrul eantioanelor; df = 18 +14 2 = 30.
Se formuleaz ipoteza nul i ipoteza alternativ:
H
0
:
1
=
2;
H
1
:
1

2
.
Fiind un test bilateral, t
obs
= t
0,05;30
= 2,04
Cu datele mai sus definite se determin raportul critic, calculnd n
prealabil S
c
i
1 2 x x


:
2 2
c
(0,8) (18 1) (0,6) (14 1)
S 0,518 0,72
30
+
= = =
1 2 x x
1 1
0,72 0,256
18 14

= + =
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

320
3,5 2,75
R.C. 2,93
0,256

= =
Constatm c R.C. > t
obs
= 2,04, ceea ce determin respingerea
ipotezei nule i acceptarea ipotezei alternative.
Se poate astfel afirma c studenii de la secia de administrarea afa-
cerilor se difereniaz de studenii de la secia finane-bnci, din punctul
de vedere al preferinei lor n implicarea ntr-o activitate pragmatic, ca
ntreprinztori, dup terminarea facultii.
Avnd ca premis aceast aplicaie restrns, vom extinde analiza la
toi absolvenii seciilor de administrarea afacerilor i de finane-bnci
din ar. Admitem urmtoarele date:
n
1
= 180
1 x 3,5 = (administrarea
afacerilor)
n
2
= 140
2 x 2,75 = (finane-bnci)

s
1
= 0,8 s
2
= 0,6

Nivelul de semnificaie ales: = 0,05
Ipotezele formulate: H
0
:
1
=
2;
H
1
:
1

2
.
Fiind un test bilateral, se folosete distribuia normal z i se identi-
fic valoarea lui z
/2
= 1,96.
Cu aceste date se calculeaz raportul critic, calculndu-se n
prealabil:
1 2
2 2
1 2
x x
1 2
s s

n n

= +
1 2
2 2
x x
(0,8) (0,6)
0,078
180 140

= + =
Raportul critic este:
obs
3,5 2,75
z 9,61
0,078

= =
Constatm c z
obs
= 9,61 este chiar mult mai mare dect z
/2
= 1,96.
n consecin, se va respinge ipoteza nul i se va accepta ipoteza
alternativ, care atest existena unei diferene semnificative ntre
preferinele absolvenilor celor dou specializri universitare, privind
desfurarea unei activiti de ntreprinztor.

Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

321
8.2.2. Testarea diferenelor ntre medii, n cazul
eantioanelor dependente (perechi)
n situaiile n care avem de-a face cu eantioane dependente
(perechi), crora trebuie s le testm egalitatea sau inegalitatea
mediilor, se va proceda n modul urmtor:
Pentru fiecare pereche i constituit (cnd fiecrui individ dintr-un
grup A i se asociaz un individ dintr-un grup B), se calculeaz
diferena:
d
i
= x
Ai
x
Bi
,
n care: x
Ai
i x
Bi
sunt valorile caracteristicii pentru perechea i.
Pentru cele n perechi rezultate, se calculeaz media i dispersia:
n
i
i 1
d
d
n
=
=


n
2
i
2 i 1
d
(d d)
s
n 1
=

=


Dac diferenele d
i
sunt observaii din eantioane de mrime mic
(n
i
< 30), cu o distribuie normal, atunci raportul:
1 2
calc
d
d ( )
t
S
n

=
exprim o repartiie t cu n-1 grade de libertate. Raportul critic se va
calcula cu formula:
d
d
R.C.
S
n
= , deoarece cnd H
0
este adevrat,
1

2
=0
Valoarea rezultat a raportului critic se va compara cu valoarea lui
t, corespunztoare unui nivel de semnificaie ales i numrului gradelor
de libertate.
n urma comparrii, rezult dac H
0
se admite sau se respinge.
Operaionalizarea procesului de testare prezentat se va exemplifica
n cadrul urmtoarei aplicaii.
Patronatul IMM-urilor subfurnizoare n industria construciilor de
maini organizeaz un curs de perfecionare privind efectele asimilrii
orientrii de marketing n managementul IMM-urilor, pentru un numr de
16 manageri executivi. Respectivii manageri sunt supui unui test, nainte
i dup terminarea cursului, ale crui rezultate, sub forma mediilor
pentru fiecare, sunt redate n tabelul 8.2. (Lefter, 1998, p. 232)
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

322
Pe baza acestor rezultate, directorul de curs dorete s cunoasc
dac pregtirea respectiv a avut sau nu un impact pozitiv asupra
cursanilor, avnd n vedere un nivel de semnificaie = 0,05.
Se formuleaz ipotezele:
H
0
:
1
=
2
,
adic nu exist diferene ntre situaia existent nainte i dup parcurge-
rea cursului;
H
1
:
1

2.
n acest caz, deoarece suma diferenelor negative este mai mare
dect suma diferenelor pozitive, ipoteza alternativ va implica o valoare
mai mic dect zero. O astfel de situaie semnific faptul c pregtirea
respectiv a avut un impact pozitiv asupra cursanilor.

Tabelul 8.2.
Rezultate nainte i dup curs
Rezultate Nr. crt. al
managerului
cursant
nainte de
curs
dup curs
Diferene (d
i
)
2
i
(d d)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
90
80
95
75
85
93
87
75
94
88
73
68
93
91
87
89
95
82
93
85
85
90
95
70
98
89
75
70
98
91
86
93
5
2
2
10
0
3
8
5
4
1
2
2
5
0
1
4
9
0
16
64
4
25
36
49
4
1
0
0
9
4
9
4
n = 16
1
= 85,2
2
= 87,2
i
d 32 =


2
i
(d d) 234 =



ntruct eantionul este de mrime redus (n=16), se va folosi
distribuia t cu 15 grade de libertate i un nivel de semnificaie = 0,05.
Testul fiind unilateral, t

= 1,75.
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

323
Pentru a determina raportul critic, n prealabil se vor calcula:
n
i
i 1
d
32
d 2,0
n 16
=

= = =


n
2
i
2 i 1
d
(d d)
234
s 15,6
n 1 15
=

= = =


d
S 15,6 3,95 = =
Apreciind c d
i
sunt rezultate ale observaiilor asupra unei populaii
normal distribuite, raportul critic va fi:
d
d 2
R.C 2,025
S 3,95
16 n

= = =
Formularea regulilor de decizie:
- se accept H
0
, dac R.C 1,75
- se accept ca fiind adevrat H
1
, dac R.C < 1,75.
ntruct valoarea calculat a raportului critic, R.C = 2,025, este mai
mic dect t

= 1,75, se respinge ipoteza nul i se accept ipoteza


alternativ. Rezult c pregtirea efectuat a avut un impact pozitiv
asupra cursanilor.

8.2.3. Testarea diferenelor dintre procentele a dou
populaii
Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre procentele a
dou populaii independente se bazeaz pe dou eantioane provenite din
acele dou populaii. n cele ce urmeaz vom prezenta parcursul teoretic
al testrii, n alternativa unor eantioane suficient de mari (n
1
> 30, n
2
>
30), cnd se folosete testul aferent distribuiei z.
Formularea ipotezelor:
Ipoteza nul: H
0
:
1
=
2
H
0
:
1

2
=

0
Ipoteze alternative: H
1
:
1

2
H
1
:
1
>
2
H
1
:
1
<
2

Calculul raportului critic:
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

324
1 2 1 2
1 2 1 2 1 2
p p p p
(p p ) ( ) p p
R.C


= =

,
deoarece
1

2
=

0
Parametrii din aceast formul sunt:
p
1
procentul din eantionul populaiei grupului 1,
p
2
procentul din eantionul populaiei grupului 2,

1
procentul presupus al populaiei grupului 1,

2
procentul presupus al populaiei grupului 2,

p1-p2
abaterea standard comun a diferenelor dintre procente.
Calculul abaterii standard comune, estimate, a diferenelor dintre
procente:
Practic, neavnd cum s cunoatem
p1-p2
, va trebui s calculm
raportul critic pe baza abaterii standard comune, estimate, a diferenelor
dintre procente, folosind formula:
1 2 1 2
p p p p
1 2
1 1
S p q
n n

| |
= = +
|
\
, n care:
p reprezint estimarea comun a procentului de succes, n cadrul
eantionului;
q (100 p) = reprezint estimarea comun a procentului de insucces, n
cadrul eantionului;
n
1
, n
2
reprezint mrimile eantioanelor pentru populaia grupului 1,
respectiv a grupului 2.
Calculul estimatorilor comuni, cu formulele:
1 1 2 2
1 2
n p n p
p
n n
+
=
+
i q (100 p) =
Formula alternativ pentru calculul abaterii standard comune,
estimate, cnd nu se cunosc
1
i
2
:
1 2
1 1 2 2
p p
1 2
p (100 p ) p (100 p )

n 1 n 1


= +


Admind un test bilateral, se alege nivelul de semnificaie, .
Compararea mrimii calculate a raportului critic cu mrimea lui z
/2
.
Formularea regulilor de decizie:
se accept ipoteza nul, dac valoarea raportului critic se ncadreaz
ntre limita pozitiv i cea negativ a lui z
/2
;
se respinge ipoteza nul, dac R.C va fi mai mic dect limita negativ
sau mai mare dect limita pozitiv a lui z
/2
.
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

325
n continuare, prezentm operaionalizarea testului n cadrul unei
aplicaii:
Admitem c n judeul Slaj, 35% din vnzrile IMM-urilor sunt orien-
tate la export, iar n judeul Cluj, 45%; aceste rezultate au fost obinute
din observaiile asupra a dou eantioane a cte 60 de IMM-uri, cte unul
din fiecare jude.
Se va testa ipoteza c ntre managementul celor dou categorii de
IMM-uri ar exista cu adevrat o diferen de prestaie.
Firesc, ipoteza nul va fi afirmaia c ntre cele dou populaii n-ar
fi nici o diferen.
H
0
:
1
=
2
i H
1
:
1

2

Se ncepe cu calculul abaterii standard comune estimate a diferenei
dintre cele dou procente, n baza estimrilor pi q:
1 1 2 2
1 2
n p n p 60 35 60 45 4800
p 40
n n 60 60 120
+ +
= = = =
+ +

q (100 p) 100 40 60 = = =
1 2
p p
1 2
1 1 1 1
S p q 40 60 8,9
n n 60 60

| |
| |
= + = + =
| |
\
\

Pentru calculul acestui parametru se poate folosi i formula:
1 2
1 1 2 2
p p
1 2
p (100 p ) p (100 p )

n 1 n 1


= +


Se calculeaz raportul critic:
1
1 2
obs
p p
p p 35 45
z 1,12
S 8,9


= = =
Valoarea lui z

, corespunztoare unui nivel de semnificaie de 0,05,


n cazul unui test bilateral, este 1,96. n consecin, se va accepta
ipoteza nul, deoarece 1,12 se situeaz n intervalul de acceptare a
ipotezei nule. Se poate afirma c nu exist nici o diferen semnificativ
ntre prestaiile managementului IMM-urilor din cele dou judee.


8.3. TESTE NEPARAMETRICE

Multe tipuri de teste au ca premis o distribuie normal a popu-
laiilor (sau eantioanelor). n astfel de cazuri se poate estima eroarea,
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

326
atunci cnd se realizeaz inferena rezultatelor eantionului asupra
populaiei. n cazurile n care populaia nu are o distribuie normal i
datele sunt msurate nominal sau ordinal, se utilizeaz testele nepara-
metrice, teste care nu impun nici o prezumie n ce privete distribuia
datelor i nu introduc erori de inferen.

8.3.1. Testul
2
(hi ptrat) pentru testarea semnificaiei
statistice a distribuiei frecvenelor
Cu ajutorul tabelelor de contingen, domeniul testelor de semnifi-
caie n sfera marketingului se extinde, trecnd de la evaluarea diferenei
dintre dou statistici, la tratarea semnificaiei diferenei dintre distribuii
ntregi ale datelor din eantion. Testul folosit n acest scop este testul hi
ptrat.
Acest test este un test de semnificaie folosit pentru verificarea
diferenei sau concordanei ntre observaii i frecvenele absolute (ori,
procente sau proporii) ipotetice, calculate pe baza ipotezei nule, adic
pe baza presupunerii c nu exist o legtur semnificativ ntre variabi-
lele unei serii de date.
Datele observate: frecvene absolute sau procente se nscriu ntr-un
tabel de contingen. Testul
2
(hi ptrat) se poate aplica pentru o
singur variabil sau pentru dou variabile independente.
Testarea ipotezei nule const n compararea datelor observate
(frecvene, procente sau proporii) cu datele ateptate, date care au la
baz o teorie despre distribuia populaiei sau anumite proporii pe care
le presupunem conform ipotezei nule. De fapt, se urmrete s se afle
dac diferenele dintre distribuiile datelor observate i distribuiile
datelor ateptate pot fi atribuite erorii de eantionare.
Procesul testrii folosind analiza hi ptrat presupune parcurgerea
urmtoarelor secvene:
Formularea ipotezei nule, H
0
i a ipotezei alternative, H
1
;
H
0
presupune c ntre cele dou tipuri de date ale populaiei studiate nu
exist diferene semnificative;
H
1
presupune c exist diferene semnificative ntre cele dou tipuri de
date (observate i ateptate).
Alegerea nivelului de semnificaie, ;
Prelevarea eantionului i nregistrarea datelor observate, O
ij
(i = 1r;
j = 1c), unde r este numrul observaiilor primei variabile i c este
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

327
numrul observaiilor celei de-a doua variabile studiate; nregistrarea
se face ntr-un tabel de contingen;
Calculul datelor teoretice ateptate (E
ij
), admind c H
0
ar fi
adevrat; n baza datelor observate, se calculeaz datele teoretice,
folosind formula:
ij
(total linia i) (total coloana j)
E
total general

=
Calculul valorii critice a lui hi ptrat,
2
calc
, cu formula:
2
r c
ij ij 2
calc
i 1 j 1 ij
(O E )
E
= =

, unde:
O
ij
data observat i nregistrat n celula ij a tabelului de contingen;
E
ij
data ateptat n celula ij.
Compararea valorii
2
calc
, cu valoarea teoretic
2

, identificat n
tabelul distribuiei
2
(tabelul lui Fisher), pentru nivelul de semni-
ficaie ales, i numrul gradelor de libertate, df = (r-1).(c-1);
Formularea regulilor de decizie:
Se accept H
0
, dac
2
calc

2
;df
;
Se respinge H
0
i se accept H
1
, dac
2
calc
>
2
;df
.
n continuare, vom operaionaliza procedura testului
2
, n cadrul
urmtoarei aplicaii:
S se determine cu ajutorul testului
2
, dac diferenele dintre ti-
purile de cumprtori ai unui magazin (cumprtori permaneni i ntm-
pltori), pot fi atribuite sexului lor sau dac aceste diferene sunt
nesemnificative, rezultnd din fluctuaiile ntmpltoare ale eantionrii
(Drgan, Demetrescu, 1996, p.137). Datele observate sunt nregistrate n
tabelul 8.3.

Tabelul 8.3.
Cumprtorii permaneni sau ntmpltori ai unui
magazin, grupai dup sex
Sexul (a doua variabil, j) Tipul de cumprtor
(prima variabil, i) Brbai Femei
Total
Permaneni 152 523 675
ntmpltori 498 772 1270
Total 650 1295 1945

Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

328
Se pune ntrebarea: exist o legtur ntre sexul i tipul cumprto-
rului magazinului respectiv?
Pentru a afla valoarea lui hi ptrat, aferent datelor din tabelul 8.3.
(tabel de contingen 2x2), trebuie sa cunoatem care ar fi repartiia
cumprtorilor dup sex, n cadrul ipotezei nule, respectiv, presupunnd
c relaia de dependen ntre variabile nu ar exista. Rspunsul poate fi
dat cu ajutorul totalurilor marginale. Dac nu ar exista o relaie ntre
tipul de cumprtori i sexul acestora (conform ipotezei nule), atunci,
aceeai proporie de cumprtori ar fi n fiecare din sex-grupe, adic
procentajul brbailor care sunt cumprtori permaneni ar fi acelai cu
procentajul femeilor care sunt cumprtoare permanente, iar procentajul
brbailor care efectueaz cumprturi ntmpltoare ar fi egal cu
procentajul femeilor care fac cumprturi ntmpltoare. ntr-un astfel
de caz, procentajul fiecrui sex de cumprtori permaneni ar egala pe
cel al tuturor cumprtorilor, care sunt cumprtori permaneni,
respectiv, 675:1945. n consecin, numrul brbailor, cumprtori
permaneni, n ipoteza nul, ar trebui s fie 675:1945% din numrul
brbailor din eantion (650), iar numrul femeilor cumprtoare
permanente n ipoteza nul, ar fi de 675:1945% din eantionul lor (1295).
Calculate n mod asemntor, numrul cumprtorilor ntmpltori
ar fi de 1270:1945% din 650, iar cea a cumprtoarelor ntmpltoare ar fi
de 1270:1945% din 1295.
Deci, n ipoteza nul, distribuia datelor ateptate ar fi cele redate
n tabelul 8.4.

Tabelul 8.4.
Cumprtorii permaneni sau ntmpltori ai unui magazin, grupai dup
sex, potrivit ipotezei nule
Tipul de
cumprtor
Brbai Femei Total
Permaneni
675
650 225
1945
=
675
1295 450
1945
= 675
ntmpltori
1270
650 425
1945
=

1270
1295 845
1945
= 1270
Total 650 1295 1945

Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

329
Valoarea lui hi ptrat se obine ridicnd la ptrat diferena ntre
valorile corespunztoare observate (tab. 8.4.) i calculate (tab. 8.4.),
mprindu-le la valorile calculate i nsumnd toate cele patru celule:
2 2 2 2
2
(152 225) (498 425) (523 450) (772 845)
54,372
225 425 450 845

= + + + =
n afar de diferenele dintre valorile observate ale eantionului i
cele calculate, prezint importan i numrul de relaii de interdepen-
den dintre diferitele celule ale tabelului de contingen.
n general, un tabel cu r rnduri i c coloane are un numr de celule
independente egal cu produsul (r-1).(c-1). Cu ct este mai mare numrul
de celule care pot fluctua independent de celelalte, cu att cresc ansele
pentru apariia variaiilor ntmpltoare de eantionare. Aceast
posibilitatea este luat n considerare n tabelul lui Fisher (reprodus n
Anexa 5), prin coloana , care arat numrul de celule independente sau
de relaii, numite grade de libertate. Un tabel de contingen 2x2 are o
singur celul independent, deci un singur grad de libertate.
n cazul aplicaiei de mai sus, cu
2
=54,372, cu un grad de libertate,
apelnd la tabelul lui Fisher, la rndul n care = 1, n coloana nivelului de
semnificaie (probabilitii) de 0,05, se identific
2
=3,841. Aceasta
nseamn c exist numai o probabilitate de 5%, ca un
2
>3,841 s fie
determinat totui de variaiile de eantionare. ns, 54,372 este un hi
ptrat att de mare fa de 3,841, nct depete nu numai limitele
acordate pentru variaiile de eantionare prin nivelul de semnificaie dat
de probabilitatea de 0,05 (respectiv 3,841), dar chiar semnificaia dat de
probabilitatea de 0,01 (respectiv
2
= 6,635), conform tabelului lui Fisher.
Deci, ansele sunt mult mai mici de 1% ca datele observate s
aparin unei populaii n care tipul de cumprtor s aib numai o
aparent legtur cu sexul, datorit variaiilor de eantionare i, n
realitate, s nu existe o influen de cauzalitate sau relaii semnificative
ntre aceste dou variabile. n consecin, ipoteza nul este respins i
rezult concluzia c frecventarea permanent sau ntmpltoare a
magazinului este n legtura cu sexul.
n literatura cercetrii de marketing sunt prezentate i alte abordri
ale folosirii testului
2
, precum: testarea semnificaiei statistice a
distribuiei procentelor, testarea mai multor relaii, testarea relaiilor
generale, hi ptrat de interaciune, testarea unei repartiii de frecvene
ale unui eantion. Cum prezentarea acestor abordri ar depi obiectivul
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

330
prezentei lucrri, n ce privete complexitatea, analiza acestora poate
face obiectul unor prelegeri de perfecionare postuniversitar.

8.3.2. Testul Wilcoxon (testul semnului i al sumei
rangului)
Pentru fundamentarea unor decizii de marketing, se poate apela la
evalurile unui grup de specialiti, n ce privete dou obiecte, persoane,
fapte etc.
n urma evalurii se obin dou eantioane de date i informaii,
avnd comun faptul c au fost obinute de la acelai grup de specialiti;
cu alte cuvinte, cele dou eantioane sunt dependente.
O cale pentru a testa dac exist diferen ntre cele dou evaluri
este folosirea testului Wilcoxon. Acest test presupune ca ipotez nul
1
=

2
, n condiiile n care eantioanele sunt dependente i atunci cnd se
dorete compararea mrimii diferenelor dintre dou ordonri. Astfel de
situaii pot fi:
- situaiile de tipul nainte/dup experiment, cnd aceiai subieci sunt
evaluai de dou ori;
- situaiile n care se evalueaz dou eantioane independente de date i
informaii, care se ordoneaz, atribuindu-le ranguri.
Testul Wilcoxon se poate aplica att ca test bilateral, ct i ca test
unilateral.
n continuare, vom prezenta o aplicaie ce operaionalizeaz un
exemplu tip experiment:
Preedintele Consiliului de administraie al unei organizaii economice
ce are ca obiectiv mbuntirea poziionrii pe piaa extern, dorete s
cunoasc dac un program de perfecionare a managerilor executivi a avut
sau nu impact pozitiv asupra competenei lor manageriale.
Analiza s-a fcut dup finalizarea programului de perfecionare.

A. Analiza impactului asupra competenei a 11 manageri cursani
n tabelul 8.5. sunt prezentate evalurile asupra competenei celor
11 cursanimanageri, nainte i dup programul de perfecionare.
Formularea ipotezelor:
Ipoteza nul, H
0
:
1
=
2
, care exprim c programul de perfecionare nu
a avut impact pozitiv asupra managerilor;
Ipoteza alternativ, H
1
:
1
<
2
, care exprim c programul de perfec-
ionare a avut impact pozitiv asupra managerilor.
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

331
n baza punctajelor realizate nainte i dup program, se
calculeaz semnele i diferenele absolute dintre fiecare pereche de
observri; dac dou evaluri sunt identice, acestea se exclud din
analiz.
Se face ordonarea diferenelor, n funcie de mrimea lor absolut;
dac exist dou sau mai multe perechi de observri, cu valori
absolute egale ale diferenelor (managerul 2 i 9), se determin un
nivel mediu al punctajului, care exprim ordinea (locul 3 + locul 4 =
7:2 = 3,5);
n funcie de semnul + sau al diferenei, se face repartizarea
nivelului ordonrii i se nsumeaz valorile pozitive, respectiv cele
negative, rezultnd totalul T
p
, respectiv T
n
; valoarea T, calculat i
comparat, va fi cea mai mic valoare dintre T
p
i T
n
;
Identificarea valorii critice a lui T, n tabelele speciale ale testului
Wilcoxon, avnd n vedere numrul de perechi difereniate i diferite
nivele de semnificaie; n prezenta aplicaie, admitem nivelul de
semnificaie = 0,05, numrul de perechi difereniate este n = 10
date pentru care, din tabelul Wilcoxon rezult valoarea critic
(tabelar) a lui T = 8 (Anexa 9).
Formularea regulilor de decizie:
se accept ipoteza nul, cnd T
calc
> T
tabel
;
se respinge ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ, cnd T
calc
T
tabel
.
Tabelul 8.5.
Evaluarea competenei managerilor
Semnul ordonrii
Manager
(nr. crt.)
Punctaj
nainte
Punctaj
dup
Semnul
diferenei
Diferena
absolut
Ordinea
diferen-
elor
Pozitiv Negativ
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
56
46
74
66
59
45
85
63
67
79
70
71
49
73
72
55
40
87
67
64
79
78
+
+
-
+
-
-
+
+
-
-
+
15
3
1
6
4
5
2
4
3
0
8
10
3,5
1
8
5,5
7
2
5,5
3,5
-
9
10
3,5

8


2
5,5

-
9


1

5,5
7


3,5
-
-

1
= 64
2
= 66
T
p
=
38
T
n
=
17
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

332

Avnd n vedere c T
calc
= 17 > T
tabel
= 8, se accept ipoteza nul a
inexistenei unor diferene semnificative.

B. Analiza diferenelor prin ordonare a dou eantioane de date inde-
pendente
Mrimea eantionului, fiind mai mare (n 15), distribuia datelor de
eantionare este aproximativ normal i se poate folosi testul z.
n acest caz, formula de calcul a raportului critic este:
calc T
T
T
R.C.

=

, n care:
T
n(n 1)
4
+
= ,
n numrul observaiilor;

T
, abaterea standard, se calculeaz cu formula:
2
T
n(n 1)(2n 1)
24
+ +
= .
Din tabelul distribuiei z se alege valoarea lui z

(z
tab
), corespunz-
toare nivelului de semnificaie stabilit.
Formularea regulilor de decizie:
- se accept ipoteza nul a inexistenei unor diferene semnificative,
cnd R.C. > z

;
- se accept ipoteza alternativ a existenei unor diferene semni-
ficative, cnd R.C. z

.
n cele ce urmeaz, se prezint o aplicaie pentru un astfel de caz:
Un magazin i propune c comercializeze dou noi mrci (A i B) de
detergeni pentru rufe. n acest scop apeleaz pentru evaluare la opiniile
a 20 de gospodine i prelucrarea datelor prin testul Wilcoxon.
Gospodinele clasific cele dou mrci, pe o scal de la 1 la 10 (10
semnificnd preferina maxim). Datele obinute sunt nregistrate n
tabelul 8.6.
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

333

Tabelul 8.6.
Marca de
detergent
Semnul rangului Gospodina
(nr. crt.)
A B
Diferena
Semnul
diferenei
+ -
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
10
8
6
8
7
5
1
3
9
7
4
5
8
6
8
7
4
8
9
3
6
5
2
2
4
6
4
5
9
8
2
2
1
3
2
6
1
2
5
3
4
3
4
6
3
-1
-3
-2
0
-1
2
3
7
3
6
1
3
6
4
0
+
+
+
+
+
-
-
-
obs.
omis
-
+
+
+
+
+
+
+
+
+
obs.
omis
13
8,5
13
16
8,5





4,5
8,5
18
8,5
16
2
8,5
16
13





2
8,5
4,5

2
Total T
p
=154 T
n
=17

Se testeaz ipoteza nul, H
0
: o marc nu este preferat celeilalte.
T
calc
= T
min
= T
n
=17
T
n(n 1) 18 19
85,5
4 4
+
= = =
2
T
n(n 1)(2n 1) 18 19 37
527,25
24 24
+ +
= = =
min T
T
T 17 85,5
R.C 2,98
527,25

= = =


Pentru un nivel de semnificaie de 0,05, z

= 1,96. Deci, ipoteza


nul este respins, una dintre mrcile de detergent fiind preferat.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

334

8.3.3. Testul Mann-Whitney (testul U)
Testul U este folosit pentru compararea diferenelor dintre mediile a
dou populaii. Acest test este folosit n locul testului t, pentru testarea
semnificaiei diferenei dintre dou medii, cnd datele folosite sunt ranguri
sau cnd condiiile cerute de aplicarea testului t nu sunt satisfcute.
n continuare vom prezenta procedura testului U, sub aspect teoretic.
Se consider dou eantioane independente de mrimi n
A
i n
B
,
obinute din dou populaii. Aplicarea testului U presupune parcurgerea
urmtoarelor secvene:
Reunirea celor dou seturi de date i acordarea de ranguri, de la cea
mai mic la cea mai mare valoare;
Formularea ipotezei nule H
0
, posibil n urmtoarele alternative:
eantioanele au fost selectate din aceeai populaie;
eantioanele au fost selectate din populaii diferite, avnd ns aceeai
medie;
eantioanele au fost selectate din populaii diferite, avnd ns aceeai
median.
Ipoteza nul presupune ca ntre mediile (sau medianele)
observaiilor provenite din cele dou grupuri s nu existe nici o diferen.
Ipoteza nul este adevrat, dac observaiile din cele dou eanti-
oane sunt mprtiate n mod aleatoriu n grupul reunit al observaiilor.
Dac ns datele nu provin din populaii cu aceeai median, cele care
provin din populaia cu mediana mai mic vor avea ranguri mai mici, iar
cele care provin din populaia cu mediana mai mare, vor avea ranguri mai
mari.
Calculul cantitilor U
A
i U
B
:
A A
A A B A
n (n 1)
U n n T
2
+
= +
B B
B A B B
n (n 1)
U n n T
2
+
= +
n care:
n
A
mrimea eantionului A;
n
B
mrimea eantionului B;
T
A
suma rangurilor pentru datele din eantionul A;
T
B
suma rangurilor pentru datele din eantionul B.
Cantitatea U, care va fi testat, U
obs
, va reprezenta cantitatea
minim din cele dou cantiti calculate:
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

335
U
obs
= min{U
A
, U
B
}
Testul U se difereniaz n raport cu mrimea fiecruia din cele dou
eantioane n parte. Se vor lua n considerare urmtoarele trei situaii
posibile:
cnd n
A
i n
B
< 9;
cnd n
A
este cuprins ntre 120 i n
B
9;
cnd n
A
i n
B
sunt suficient de mari, pentru ca valorile U s fie distribuite
normal.
n cazul celei de-a treia situaii, dac n
A
10 i n
B
10, variabila U
este normal distribuit, cu media:
A B
U
n n
2

=
i dispersia
2 A B A B
U
n n (n n 1)
12
+ +
=

Pentru testarea ipotezei nule, se folosete variabila normal standar-
dizat:
U
U
U
Z

=


care este comparat cu valorile teoretice din tabelul distribuiei normale.

n continuare, vom prezenta o aplicaie a testului U:
n cadrul departamentului desfacere, al unui productor de piese de
schimb auto, funcioneaz dou birouri de vnzri, care gestioneaz,
fiecare, vnzrile pe piee distincte. Managerul comercial dorete s tie,
dac vnzrile realizate ntr-o lun (nr. contracte i valoare/contract) de
ctre cele dou birouri sunt semnificativ diferite din punct de vedere
statistic.
Ipoteza nul H
0
este: ntre mediile vnzrilor celor dou birouri nu
exist nici o diferen. Nivelul de semnificaie ales este = 0,05.
Valorile contractelor ncheiate ntr-o lun de ctre fiecare birou, n
ordinea cresctoare a contractelor, sunt nregistrate n tabelul 8.7.




Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

336
Tabelul 8.7.
nregistrarea contractelor
Birou
vnzri
Nr.
contracte
Valoare contract (mil. lei) Media
A n
A
= 7 410; 490; 540; 680; 770; 820; 870
1
= 654,28
B n
B
= 8 450; 510; 570; 650; 690; 780; 840; 890
2
= 672,5

Pe baza acestor date se realizeaz o ordonare a contractelor, dup
valoarea lor absolut, n ordine cresctoare, atribuindu-le un numr de
rang, aa cum se arat n tabelul 8.8.
Tabelul 8.8.
Valoarea contractelor, n ordine cresctoare
Valoarea contractului
(mil.lei)
Biroul Rangul
410 A 1
450 B 2
490 A 3
510 B 4
540 A 5
570 B 6
650 B 7
680 A 8
690 B 9
770 A 10
780 B 11
820 A 12
840 B 13
870 A 14
890 B 15

Biroul A deine urmtoarele locuri de ordine: 1, 3, 5, 8, 10, 12, 14,
iar biroul B: 2, 4, 6, 7, 9, 11, 13, 15.
Se nsumeaz locurile de ordine pentru ambele birouri: R
A
, respectiv R
B
.
T
A
= 1 + 3 + 5 + 8 + 10 + 12 + 14 = 53
T
B
= 2 + 4 + 6 + 7 + 9 + 11 + 13 + 15 = 67
Se determin cantitile U
A
i U
B
:
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

337
A A
A A B A
n (n 1) 7 8
U n n T 7 8 53 31
2 2
+
= + = + =
B B
B A B B
n (n 1) 8 9
U n n T 7 8 67 25
2 2
+
= + = + =
Cantitatea U
obs
care va fi testat: U
obs
= min{U
A
, U
B
} = 25
Este situaia cnd n
A
i n
B
< 9. Din tabelele speciale ale distribuiei U
(a se vedea tabelul H
1
din anex, cu n
2
= 8), identificm probabilitatea
realizrii valorii U = 25, cnd n
A
= 7 i n
B
= 8; aceasta este p
25,7,8
= 0,389
(Anexa 8.3).
n acest prim caz, specific testului U, regula de decizie este
urmtoarea:
- dac probabilitatea p din tabel, dublat (2p), este egal sau mai mic
comparativ cu nivelul de semnificaie pe care l-am ales, atunci
respingem ipoteza nul;
- dac probabilitatea p, dublat, este mai mare dect nivelul de
semnificaie, atunci acceptm ipoteza nul.
n prezenta aplicaie, 2 x p = 2 x 0,389 = 0,778 > 0,05 i ca atare,
trebuie s acceptm ipoteza nul, care exprim c vnzrile realizate de
cele dou birouri nu sunt semnificativ diferite.
n cazul n care n
A
este cuprins ntre 1 - 20 i n
B
9 (max. 20),
tabelele pentru testul U a lui Mann-Whitney indic valori critice ale lui U,
aferente diferitelor nivele de semnificaie, care corespund unui test
unilateral sau bilateral.
De exemplu, admind c n
A
= 10 i n
B
= 14, iar T
A
= 85 i T
B
= 125,
prin calcule vom obine urmtoarele date:
A
B
10 11
U 10 14 85 110
2
14 15
U 10 14 125 120
2

= + =

= + =

U
obs
= U
min
=min{U
1
,U
2
} = 110
U

din tabelul valorilor critice ale lui U, n cazul unui test bilateral,
pentru = 0,05, are valoarea 36 (Anexa 8.4).
ntruct U
obs
= 100 > U
0,05
= 36, rezult c nu poate fi respins ipoteza
nul i trebuie acceptat c ntre cele dou birouri nu exist diferene
semnificative n raport cu volumul vnzrilor.
n ipoteza n care valorile U sunt distribuite normal (cnd n
A
i n
B

sunt suficieni de mari), se va utiliza distribuia z i se va calcula raportul
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

338
critic n baza: U
obs
(U
min
), mediei de eantionare i abaterii standard de la
aceasta.
Vom analiza n continuare aceast modalitate de testare, n cadrul
urmtoarei aplicaii.
Considerm c dintr-o cercetare asupra efectelor reclamei TV
privind o nou marc de deodorant, rezult urmtoarele punctaje nre-
gistrate de un eantion subdivizat n mod egal, n brbai i femei (cte
34 observaii), precum i clasamentul reunit (nsumarea rangurilor) al
celor dou subeantioane (cu ordonare de la 1 la 64):

Tabelul 8.9.
Legtura dintre mediile a dou subeantioane
Punctaje realizate Distribuia rangurilor
A (brbai) B (femei) A B
81
23
42
95
73

31
83
77
104
66
62
93
111
85
33

75
70
105
92
43
17
2
43
11
21

53
22
28
7
37
35
16
3
17
52

25
41
7
12
44
T
A
=945 T
B
=1401

n baza datelor cunoscute i nregistrate se calculeaz cantitile U
A

i U
B:
A A
A A B A
B B
B A B B
n (n 1) 34 35
U n n T 34 34 945 806
2 2
n (n 1) 34 35
U n n T 34 34 1401 350
2 2
+
= + = + =
+
= + = + =

Cantitatea observat, care se va testa, este U
obs
= min{U
A
,U
B
}, res-
pectiv U
obs
= U
B
= 350.
Utilizarea distribuiei z implic calcularea,n prealabil, a mediei
corespunztoare distribuiei normale U i a abaterii standard de la
aceasta, necesare calculrii raportului critic:
- media distribuiei U, simbolizat
U
se calculeaz cu formula:
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

339
A B A B
U U U
U U n n 34 34
sau ; 578
2 2 2
+
= = = =
- estimarea abaterii standard U se obine cu formula:
A B A B
U
n n (n n 1) 34 34(34 34 1)
81,5
12 12
+ + + +
= = =
- calculul raportului critic:
obs U
U
U
U 350 578
z 2,8
81,5

= = =


Alegnd un nivel de semnificaie de 0,05, ipoteza nul a egalitii
celor dou medii va fi respins, fie dac z
U
> 1,96, fie dac z
U
< -1,96.
ntruct z
U
= -2,8 < -1,96, ipoteza nul se respinge, acceptndu-se c
ntre ordonrile celor dou subeantioane sunt diferene semnificative.

8.3.4. Testul Kolmogorov-Smirnov (testul K - S)
Acest test neparametric este folosit pentru eantioane independen-
te, la care se evalueaz variabile ordinale cu puine modaliti de scala-
re. Testul poate avea ca obiective:
- fie o comparare a observrilor provenite de la dou eantioane inde-
pendente obiectivul cel mai frecvent urmrit;
- fie o comparare a distribuiei observrilor unui eantion, cu o
distribuie definit apriori (structur predeterminat).
A. n cele ce urmeaz, prezentm abordarea teoretic i o aplicaie
privind primul obiectiv:
Esena aplicrii testului este verificarea statistic a existenei
diferenelor ntre repartiiile celor dou eantioane. Testul poate fi, att
bilateral, ct i unilateral.
Se ncepe cu calcularea frecvenelor relative cumulate: F
1
(k) i F
2
(k),
unde k este o modalitate dat de scalare; n
1
i n
2
sunt mrimile celor
dou eantioane;
Formularea ipotezelor:
Ipoteza nul, H
0
: diferena maxim ntre cele dou frecvene cumulate
este zero;
Ipoteza alternativ, H
1
: diferena maxim ntre cele dou frecvene
cumulate este diferit de zero.
Calculul diferenei maxime ntre frecvenele cumulate:
c k 1 2
D max F(k) F (k) =
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

340
n cazul testului bilateral, alegerea din tabelul repartiiei K - S (tabel
k Anexa 10), a valorii teoretice a diferenei, D

, corespunztoare
unui nivel de semnificaie, , stabilit; n cazul testului unilateral, se
folosete distribuia hi ptrat (
2
).
Compararea valorii D
c
cu valoarea D

.
Formularea regulii de decizie:
dac D
c
< D

, atunci diferenele ntre frecvenele cumulate sunt


nesemnificative i se accept H
0
, ca fiind adevrat;
dac D
c
> D

, se respinge H
0
i se accept H
1
.
n cazul urmtor, se prezint o aplicaie a testului Kolmogorov-
Smirnov:
Managerul unui hotel de trei stele dorete s cunoasc aprecierile
principalilor si clieni, privind serviciile oferite n hotelul su; n mod
deosebit, l intereseaz dac exist deosebiri de apreciere ntre clientela
de afaceri i clientela pe cont propriu. Cele dou eantioane, de la care
se culeg datele, cuprind: n
1
=80 clieni de afaceri i n
2
= 100 clieni pe
cont propriu. Scala ordinal folosit are 5 valori, iar nivelul de
semnificaie ales este 0,05, pentru un test bilateral. Frecvenele relative,
privind aprecierile clienilor, sunt redate n tabelul 8.10.
Tabelul 8.10.
Frecvenele relative privind aprecierile clienilor
Clieni de afaceri
Clieni pe cont
propriu
Aprecierea
Necumul
at
Cumulat Necumul
at
Cumulat
Diferena
(F
1
-F
2
)
1 2 3 4 5 6
foarte mulumit
mulumit
aa i aa
nemulumit
foarte nemulumit
0,205
0,350
0,185
0,135
0,125
0,205
0,555
0,740
0,875
1,000
0,215
0,370
0,175
0,125
0,115
0,215
0,585
0,760
0,885
1,000
0,010
0,030
0,020
0,010
0,000

Ipotezele cercetrii:
H
0
diferena maxim dintre frecvenele relative, cumulate, pentru clienii
de afaceri (F
1
) i pentru clienii pe cont propriu (F
2
) este zero;
H
1
diferena maxim dintre frecvenele cumulate (F
1
-F
2
) este diferit de
zero.
Corespunztor nivelului de semnificaie ales, valoarea teoretic a lui
D (D

), n cazul a dou eantioane independente, de mrimi diferite (n


1
i
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

341
n
2
> 35), este D

= 0,645 calculat, pornind de la valorile critice D pentru
testul K - S, cu formula:
1 2
1 2
n n 80 100
D 1,36 1,36 0,645
n n 80 100

+ +
= = =


Din tabelul 8. 10. rezult c diferena maxim dintre frecvenele
relative cumulate ale celor dou eantioane este D
c
= 0,030.
Cum D
c
= 0,030 < D

= 0,645, ipoteza nul nu poate fi respins. Ca
urmare, rezult c ntre aprecierile clienilor de afaceri i clienilor pe
cont propriu, referitoare la calitatea serviciilor oferite de hotel, nu exist
diferene semnificative.
Datele rezultate din anchet, respectiv cele dou ordonri, pot fi
prezentate i sub form procentual. Implicit, diferena D
c
se va exprima
n procente. Valoarea teoretic D
,
exprimat n procente, se va calcula
astfel: corespunztor nivelului de semnificaie , egal cu 0,10, cu 0,05
sau cu 0,01, radicalul din formula de calcul a lui D

se va nmuli cu 122,
136, respectiv cu 163. Regula de decizie este aceeai.
B. Aa cum prezentam la nceputul paragrafului, testul K - S poate fi
folosit i n cazul n care, avnd o scal ordinal cu structur a rspunsu-
rilor predeterminat, dorim s aflm, pe baza observaiilor provenite de
la un eantion, n ce msur structura acestora se difereniaz sau nu,
semnificativ, de structura predeterminat.
Redm o aplicaie a folosirii testului K - S, cu acest obiectiv, tot n
cazul hotelului anterior.
Se consider c n anul precedent, 180 de clieni i-au exprimat
opinia, aa cum este redat n coloana a 2-a a tabelului 8.10., iar n acest
an, un nou eantion de 180 clieni i-au exprimat opinia, aa cum este
redat n coloana a 4-a.
Problema ce se pune este, dac n aprecierile clienilor au intervenit
sau nu schimbri?
Ipotezele cercetrii:
H
0
diferena maxim dintre frecvenele relative, cumulate, este zero;
H
1
diferena maxim ntre cele dou frecvene relative, cumulate, este
diferit de zero.
Fiind un test bilateral, pentru un nivel de semnificaie ales, =
0,05, n tabelul distribuiei Kolmogorov-Smirnov (tabelul k, Anexa 10),
pentru n > 35, rezult valoarea teoretic D

, determinat cu formula:
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

342
1,36
D
n

=
n acest caz,
1,36 1,36
D 0,10
13,416 180

= = =
ntruct, D
c
= 0,030 < D

= 0,010, trebuie acceptat ipoteza nul. Cu
alte cuvinte, fa de anul precedent nu au intervenit modificri
semnificative n aprecierile clienilor, fa de calitatea serviciilor oferite
de hotel.

8.3.5. Testul Kruskal-Wallis
n cadrul subcapitolelor 8.2 i 8.3 sunt prezentate teste parametrice,
respectiv, neparametrice, privind semnificaia diferenelor dintre dou
populaii independente. ntruct testul Kruskal-Wallis este o dezvoltare a
testului U, pentru cazul n care sunt implicate mai mult de dou
populaii, l vom prezenta n acest paragraf.
Deci, testul Kruskal-Wallis se folosete n cazurile n care se verific
semnificaia statistic a diferenelor, pentru trei sau mai multe populaii
(eantioane), a cror date, rezultate din observaii, sunt msurate ordinal.
Anticipm c acest test poate fi considerat ca un echivalent nepara-
metric al analizei varianei, abordat n subcapitolul 8.4.
Precum n cazul oricrui test neparametric, trebuie luate n
considerare diferite restricii, dintre care cele mai importante: consta-
tarea c populaiile avute n vedere nu sunt distribuite normal i c dis-
persiile (varianele) n cadrul populaiilor nu sunt egale.
Prezentm, n continuare, o aplicaie a testului Kruskal-Wallis.
Cadrul general al aplicaiei: Se au n vedere trei grupuri (eantioa-
ne) de mrimi reduse. Ca atare, ipoteza nul va exprima egalitatea dintre
cele trei grupuri.
Testul K-W urmrete s stabileasc dac cele trei grupuri au
aceeai form a distribuiei i aceeai dispersie, cu ajutorul indicatorului
statistic H. Testul condiioneaz ca rangurile datelor observate s fie
acordate de la nivelul cel mai redus, la nivelul cel mai ridicat sau ca
datele originale s fie astfel convertite, nct s asigure fiecrei
observaii o ordonare numeric.
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

343
Dac datele a dou observaii sunt egale, situndu-se de exemplu pe
locurile 4 i 5, li se va atribui un rang unic, rezultat din media aritmetic
a locurilor (4+5=9:2=4,5).
Datele iniiale: Un productor i furnizor de maini unelte i poate
asigura echipamentul hidraulic, necesar mainilor unelte, de la trei
productori specializai, A, B i C.; furnizorul de maini unelte urmrete
s-l selecteze pe unul ca subfurnizor de ncredere. Pentru aceasta,
dorete s afle dac ntre cei trei productori de echipament hidraulic
exist diferene semnificative din punct de vedere al nivelului calitii
produsului. n acest scop, va face o evaluare a calitii echipamentului
hidraulic, pe 15 nivele i cumpr de la fiecare potenial subfurnizor,
ntr-un anumit interval de timp, 5 seturi de echipamente, pentru care le
stabilete nivelul de calitate, notnd cu 1 nivelul cel mai nalt i cu 15
nivelul cel mai redus.
Deci, mrimea eantionului, pentru fiecare din cei trei subfurnizori
(care fac parte din populaia potenialilor subfurnizori de echipamente
hidraulice), este n
i
= 5.
Ipoteza nul H
0
este c ntre cei trei poteniali subfurnizori nu exist
diferene semnificative, din punctul de vedere al calitii produsului.
Ipoteza alternativ H
1
este c cei trei poteniali subfurnizori nu sunt
egali din punctul de vedere al calitii produsului.
Structura aprecierii nivelului de calitate pe cei trei poteniali
subfurnizori este redat n tabelul 8.11.

Tabelul 8.11.
Ordonarea nivelului de calitate al eantioanelor
Rangul nivelului de calitate Nr. crt.
eantion Subfurnizor A Subfurnizor B Subfurnizor C
1
2
3
4
5
1
4,5
10
12
15
3,5
2
12
11
5
12
4,5
8
14
10
Suma
rangurilor
R
A
=42,5 R
B
=33,5 R
C
=48,5

Relaia de calcul a indicatorului statistic H este:
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

344
2
i
calc
i
R 12
H 3(n 1)
n(n 1) n
= +
+

, n care:
R
i
suma rangurilor n grupul de eantioane i (i = A, B, C);
n
i
mrimea eantionului n grupul i;
n suma eantioanelor grupurilor.
2 2 2
calc
12 42,5 33,5 48,5
H 3(15 1)
15(15 1) 5 5 5
12
(361,25 224,45 470,45) 48 52,8 48 4,8
240
| |
= + + + =
|
+
\
= + + = =

Cnd mrimea eantionului fiecrui grup este mai mare de 4 (n
i
> 4),
atunci H este aproximativ acelai ca
2
, pentru un numr de grade de
libertate egal cu j-1, unde j reprezint numrul grupurilor. n acest
exemplu, df = j 1 = 3 1 = 2.
Din tabelul distribuiei
2
, valoarea acestuia, corespunztoare unui
nivel de semnificaie = 0,05 i la dou grade de libertate, este
2
0,05;2
5,991 = .
n cazul testului K-W, regula de decizie este:
- se accept ipoteza nul, cnd valoarea calculat a lui H este mai mic
dect valoarea
2
(H
calc
<
2
;df
);
- se respinge H
0
i se accept H
1
, cnd valoarea calculat a lui H este
mai mare dect
2
(H
calc
>
2
;df
);.
ntruct H
calc
= 4,8 <
2
0,05;2
= 5,991, ipoteza nul se accept, ceea ce
nseamn c ntre cei trei poteniali subfurnizori nu exist diferene
semnificative din punctul de vedere al calitii produsului.


8.4. ANALIZA VARIANEI ANOVA

8.4.1. Concepte i definiii
Analiza varianei, simbolizat n literatura de specialitate ANOVA, n
baza prescurtrilor denumirii n limba englez (Analysis of Variance),
reprezint una din metodele cele mai pertinente de prelucrare statistic
a datelor i informaiilor rezultate din cercetarea de marketing. n
statistica matematic este consacrat denumirea de analiz
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

345
dispersional. Denumirea n literatura francofon a indicatorului principal
din analiza dispersional, dispersia este la variance.
Metoda de analiz a varianei a fost creat de ctre matematicianul
R. A. Fisher, n urma prelucrrii i interpretrii unui vast material de obser-
vaie, acumulat pe parcursul mai multor ani de experiene agrotehnice.
Metodologiile de programare, dirijare a experimentelor i cele de
interpretare statistic a datelor, create de Fisher i generalizrile ulte-
rioare, s-au consacrat sub denumirea de analiz a varianei i prescurtat,
ANOVA.
Metoda de analiz a varianei s-a extins prin similitudine i n teoria
i practica economic, dovedindu-i utilitatea n obinerea rapid i n
condiii de cheltuieli avantajoase a unor date i informaii pertinente, cu
un grad ridicat de certitudine, necesare n fundamentarea deciziilor
manageriale.
ntr-o definiie generic, ANOVA este un ansamblu de metode pentru
analiza datelor de observaie, date care depind de mai muli factori cu
aciune concomitent, cu scopul de a stabili pe cei mai importani dintre
ei i de a estima efectele lor (Maniu, Mitru, Voineagu, 1999, p.214).
ntr-o alt definiie, analiza varianei reprezint o metod de analiz
care presupune existena legturii cauz-efect dintre o variabil depen-
dent, msurat pe scala interval i una sau mai multe variabile indepen-
dente, msurate pe scala nominal (Lefter, 1998, p. 249); deci, se pune
problema de a cunoate msura n care modificarea variabilei (lor)
independente influeneaz variabila dependent, respectiv, efectul asupra
variabilei dependente.
Tot din considerentul ncadrrii n nivelul de complexitate propus
pentru aceast lucrare, n cele ce urmeaz ne vom axa pe prezentarea a
dou dintre cele mai simple i mai frecvent utilizate analize a varianei n
cercetarea de marketing, respectiv:
- analiza varianei, avnd n vedere o singur variabil independent;
- analiza varianei, avnd n vedere dou variabile independente.

8.4.2. Analiza varianei, pentru o singur variabil
independent (on-way ANOVA)
n acele cazuri n care exist o singur variabil independent,
explicativ (determinant), variabil care poate avea mai multe variante
(nivele) i se dorete s se cunoasc influena fiecreia dintre variante
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

346
asupra variabilei independente, se recurge la analiza varianei unei
singure variabile independente.
n fond, aceast form de analiz a varianei ofer posibilitatea
comparrii mediilor mai multor grupuri sau populaii (mai mult de dou),
deci de a testa omogenitatea mediilor.
Ipoteza nul presupune egalitatea mediilor grupurilor sau variantelor
(nivelurilor) respective.
Fiecare variant a variabilei independente are o anumit influen,
respectiv un anumit efect asupra variabilei dependente.
Efectul este expresia unei relaii funcionale existente ntre fiecare
variant a variabilei independente i variabila dependent.
Analiza varianei are ca obiectiv s identifice dac diferitele
variante (nivele) ale variabilei independente determin variaii n nivelul
variabilei dependente. Dac aceast influen (determinare de variaii) se
manifest, rezult c mediile corespunztoare fiecrei variante (nivel) a
variabilei dependente vor fi diferite ntre ele. Diferena ntre media
fiecrui nivel al variabilei dependente i media generala a variabilei
dependente poart denumirea de efect.
Analiza varianei urmrete s evidenieze dac aceste efecte sunt
suficient de mari pentru a nu prea c sunt rezultatul unei simple
ntmplri. Cu alte cuvinte, efectele trebuie s fie semnificative, din
punct de vedere statistic.
Cum toate analizele specifice analizei varianei se bazeaz pe
diferenele existente ntre valorile mediilor, analiza varianei va necesita,
n primul rnd, determinarea varianei totale i a celor dou forme de
variane care o compun: variana ntre nivelele (variante) variantei
independente i variana n interiorul nivelelor (eroarea).
Variana total reprezint suma ptratelor tuturor diferenelor
dintre valorile individuale observate ale unui eantion i media general.
Media general reprezint media tuturor valorilor medii corespunztoare
eantioanelor analizate (un eantion corespunde unui nivel al variabilei
independente).
Variana ntre nivele reprezint suma tuturor produselor dintre
mrimea eantionului i ptratul diferenei dintre valoarea medie a unui
eantion i valoarea mediei generale; deci, variana ntre nivele reflect
variaia sistematic a rezultatelor ntre nivele (eantioane), ca urmare a
modificrii variabilei independente sau ca urmare a variaiei caracteris-
ticilor variabilei independente.
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

347
Variana n interiorul nivelului (n cadrul eantioanelor) reprezint
suma tuturor ptratelor diferenelor dintre media unui eantion i media
general; deci, variana n interiorul nivelului reflect variaia rezulta-
telor (observrilor), datorit erorilor ntmpltoare sau datorate diferen-
elor individuale.
Compararea varianei unui nivel (eantion) cu variana altui nivel
(eantion) se realizeaz cu ajutorul testului F.
A. Valoarea calculat a lui F i distribuia lui F
Valoarea calculat a lui F este un numr rezultat din raportul dintre
media ptratic a variaiei dintre grupuri (eantioane) i media ptratic
a variaiei din cadrul grupurilor (eantioanelor). astfel,
calc
variana ntre eantioane
F =
variana n interiorul eantioanelor

Testul F indic dac exist o variabilitate mai mare n rezultatele
(efectele) unui eantion, comparativ cu rezultatele altui eantion. Cu
ajutorul lui F
calc
se poate stabili valoarea de adevr a ipotezei nule
(inexistena diferenelor ntre variaii).
De exemplu, dac o variabil independent se manifest prin trei
nivele (crora le corespund trei eantioane), fiecruia corespunzndu-i o
medie, ipoteza nul ce poate fi formulat este:
H
0
:
1 2 3
y y y = =
Pentru a testa ipoteza nul, potrivit creia nu exist vreo diferen
ntre mediile eantioanelor, se folosete distribuia F (Anexele 6.1 i 6.2)
Distribuia F este un concept statistic utilizat pentru a estima
semnificaia diferenelor existente ntre dou medii i reprezint, de
fapt, o curb, obinut pe baza unei ecuaii, care, utiliznd dou grade
de libertate diferite, permite calcularea pantei graficului. O astfel de
curb este reprezentat n figura 8.1., n care se observ c punctul de
plecare pe axa orizontal este zero, reprezentnd cazul n care nu exist
diferene ntre valorile medii ale eantioanelor analizate. Aceast valoare
crete, semnificnd existena unor diferene tot mai accentuate ntre
eantioanele analizate.




Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

348

Exist diferene semnificative
0
1

Zona de 95%
probabilitate de situare
sub curb
Nu exist diferene
semnificative
Probabilitate de
situare sub curb
este de 5%

Figura 8.1.: Distribuia F
Zona de interes se afl n extrema dreapt a graficului, unde, dac
valoarea calculat a lui F este mai mic dect valoarea critic F

, cores-
punztoare nivelului de semnificaie ales ( = 0,05), atunci se presupune,
cu un nivel de ncredere de 95% c exist o diferen semnificativ ntre
cel puin dou din eantioanele analizate. Aceasta nseamn c
probabilitatea ca ipoteza nul s fie adevrat este de 5% sau mai puin.
B. Determinarea nivelului de semnificaie n ANOVA
n ANOVA, gradele de libertate (df = degrees of freedom) reprezint
corecii aplicate sumelor de ptrate, n vederea crerii posibilitii de
comparare a cestora. Gradele de libertate trebuie calculate pentru
fiecare tip de varian.
n esen, numrul gradelor de libertate este egal cu numrul de
diferene ale cror ptrate se nsumeaz, minus numrul eantioanelor
statistice analizate. Astfel:
- pentru variana total, numrul gradelor de libertate, df
total
, este egal
cu numrul de observaii minus 1, df
total
= n 1 (lundu-se n calcul c
media general este un indicator al populaiei);
- pentru variana dintre eantioane, numrul gradelor de libertate este
egal cu numrul de eantioane, k, minus 1, df
ntre e.
= k 1, deoarece
fiecare eantion este considerat a fi o observaie i se compar cu
valoarea mediei generale;
- pentru variana din cadrul eantioanelor, df
n e.
= n k, adic cu
numrul de observaii minus numrul de eantioane (grupuri).
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

349
n cele ce urmeaz, vom exemplifica folosirea ANOVA prin urmtoa-
rea aplicaie:
Un productor i vnztor de ulei alimentar realizeaz un test de
pia, cu scopul de a cunoate efectele a trei politici alternative de
preuri, asupra nivelului vnzrilor pe patru segmente de pia (i=14).
Rezultatele experimentului, desfurat pe parcursul unei luni, sunt
nregistrate n tabelul 8.12.
Tabelul 8.12.
Volumul vnzrilor, n funcie de politica de pre adoptat
Variabila dependent
Cantiti vndute (mii litri) (y
ik
)
Nivelele variabilei independente (grupurile k=13)
Pre curent
50 000 lei
Pre redus
47 000 lei
Pre curent +mijloace
de stimulare a
vnzrilor
Segmentul de
pia (i=14)
Valorile observaiilor, x
i,k

Segment A 29 36 29
Segment B 26 34 27
Segment C 24 32 25
Segment D 21 30 23
Media eantionului
1
y 25 =
2
y 33 =
3
y 26 =
Media general: y 28 =

Aa cum se remarc din datele nregistrate n tabel, fiecare
observare are valoarea diferit fa de a mediei generale. Diferena (y
ik

y ) poate fi datorat:
- parial, influenei nivelelor (variantelor) variabilei independente (n
aceast aplicaie, cele trei nivele de pre);
- parial, unor influene necunoscute, motiv pentru care aceast cot a
diferenei se numete eroare.
Deci, analiza varianei trebuie s conduc la distribuirea varianei
totale
V.T.=
k n
2
ij
j 1 i 1
(y y)
= =


a variabilei dependente (volumul vnzrilor), pe cele dou tipuri de
variane:
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

350
- variana generat de influena nivelurilor (variantelor) variabilei
independente, denumit i efect de tratament i concretizat n
deviaiile mediei nivelurilor fa de media general;
- variana generat de factori necunoscui, care exprim deviaii n
interiorul nivelelor.
n baza acestor definiii, modelul de analiz al varianei, avnd n
vedere o singur variabil independent, se exprim cu formula:
ij j ij
y y C e = + , n care:
y
ij
reprezint valoarea observrii i, aparinnd nivelului j; i = 1n
j
, j =
1k, k fiind numrul nivelelor (coloanelor), iar n
j
numrul observrilor
n cadrul nivelului j;
y reprezint media general a variabilei dependente y;
C
j
efectul nivelului j al variabilei independente;
e
ij
eroarea (valoarea aleatoare, necunoscut) corespunztoare observrii
i, n cadrul nivelului j.
Determinat prin metoda celor mai mici ptrate, variana total
este compusa din dou pri:
SST = SSN + SSG, n care:
SST suma ptratelor varianei totale (Total Sume of Squares);
SSG suma ptratelor varianei n interiorul nivelelor (de grupare);
SSN suma ptratelor varianei ntre nivele (ntre grupuri).
j
n
k
2
ij
i 1 j 1
SST (y y)
= =
=


k
j
j 1
n n
=
=

reprezint numrul total al observrilor.



n prezenta aplicaie:

SST=(29-28)
2
+(26-28)
2
+(24-28)
2
+(21-28)
2
+(36-28)
2
+(34-28)
2
+(32-28)
2
+(30-28)
2
+(29-
28)
2
+(27-28)
2
+(25-28)
2
+(23-28)
2
=
=1+4+16+49+64+36+16+4+1+1+9+25=226
j
n
k
2
j ij
i 1 j 1
SSG (y y )
= =
=


n care
j
y reprezint media variabilei dependente pentru nivelul j al vari-
abilei independente.

Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

351
SSG=(29-25)
2
+(26-25)
2
+(24-25)
2
+(21-25)
2
+(36-33)
2
+(34-33)
2
+(32-33)
2
+(30-33)
2
+(29-
26)
2
+(27-26)
2
+(25-26)
2
+(23-26)
2
=
=16+1+1+16+9+1+1+9+9+1+1+9=74
k
2
j j
j 1
SSN n (y y)
=
=


n care:
j
y reprezint media variabilei dependente pentru nivelul j al variabilei
independente;
n
j
numrul de observri, corespunztor nivelului j.
SSN=4(25-28)
2
+4(33-28)
2
+4(26-28)
2
=4.9+4.25+4.4=152
Relaiile de mai sus se bazeaz pe urmtoarele dou ipoteze:
- dispersiile fiecrui grup sunt egale (
2 2 2
1 2 k
s s ... s = = = );
- variabila dependent y este distribuit normal.
C. Testarea semnificaiei diferenelor dintre medii
Acest test se realizeaz parcurgnd urmtoarea succesiune de
calcule:
Calculul mediei varianei, denumit i media sumei ptratelor (sau
media ptratic), prin mprirea sumelor calculate (SSG i SSN) la
numrul corespunztor de grade de libertate. Astfel:
Media sumei ptratelor varianei ntre nivele, MSN, se obine prin
raportul:
SSN 152 152
MSN 76
r 1 3 1 2
= = = =


Media sumei ptratelor varianei n interiorul nivelelor, MSG, se obine
prin raportul:
j
SSG
MSG
k n k
=

; deoarece
j
k n n = reprezint numrul
total al observrilor, vom folosi la numitor diferena n-c:
SSG 74 74
MSG 8,2
n c 12 3 9
= = = =


Se determin valoarea F
calc
din raportul ntre MSN i MSG:
calc
MSN 76
F 9,26
MSG 8,2
= =
Se va afla valoarea critic a lui F (F

) din tabelul distribuiei F, avnd


n vedere nivelul de semnificaie ales ( = 0,05) i numrul gradelor de
libertate pentru numrtor (2) i pentru numitor (9).
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

352
Din tabelul distribuiei F rezult F
0,05(2,9)
= 4,26. Deoarece F
calc
= 9,26
> F

= 4,26, se respinge ipoteza nul. Rezult c cele trei nivele de pre
genereaz volume de vnzri, semnificativ diferite.
n tabelul 8.13 sunt sintetizate datele i informaiile i formulele de
calcul ale metodei de analiz a varianei (ANOVA) cu o singur variabil
independent.
Tabelul 8.13.
Datele, informaiile i formulele de calcul ale ANOVA cu o singur
variabil independent
Tipul
varianei
Suma ptratelor
Grade de
libertate
Media sumei
ptratelor
F
calc

ntre nivele
SSN sau
k
2
j j
j 1
n (y y)
=


k 1 MSN sau
SSN
k 1

MSN
F
MSG
=
n interiorul
nivelelor
SSG sau
j
n
k
2
j ij
i 1 j 1
(y y )
= =


n k
MSG sau
SSG
n k


Total
SST sau
j
n
k
2
ij
i 1 j 1
(y y)
= =


n 1


8.4.3. Analiza varianei, pentru dou variabile inde-
pendente (n-way ANOVA)
Analiza varianei, avnd n vedere dou variabile independente, se
folosete atunci cnd se dorete a studia efectele simultane pe care le
genereaz dou variabile independente asupra variabilei dependente.
Vom exemplifica folosirea acestei metode prin dezvoltarea testului
de pia din aplicaia precedent, avnd n vedere, pe lng prima
variabil independent preul, cu cele trei variante (nivele), o a doua
variabil ambalajul, n dou variante.
Cu varianta M a ambalajului se comercializeaz produsul pe seg-
mentele de pia A i B, iar cu varianta N, pe segmentele de pia C i D.
Exist 6 combinaii (3x2) ale nivelelor celor dou variabile. Admitem
c fiecare combinaie cuprinde dou eantioane. Volumele vnzrilor
realizate (observrile asupra variabilei dependente) sunt prezentate n
tabelul 8.14.
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

353
Tabelul 8.14.
Volumele vnzrilor n raport cu variantele preului i
variantele ambalajului
Variante (nivele) de pre
Variante de
ambalaj
P
1
P
2
P
3

Vnzri medii
(
i
y ) pentru
fiecare variant
de ambalaj
Efectul
ambalrii
(
i
y y )
Ambalaj varianta M
29
26
36
34
29
27
30,16 +2,16
Ambalaj varianta N
24
21
32
30
25
23
25,83 -2,16
Vnzri medii (
j
y )
pentru fiecare nivel
de pre
1
y =25
2
y =33
3
y =26
Efectul preului
(
j
y y )
-3 +5 -2
Media general
y =28

n cazul ANOVA cu dou variabile independente, modelul de analiz
a varianei se exprim cu formule distincte, dup cum cele dou variabile
independente se afl sau nu n interaciune, astfel:
- dac cele dou variabile independente, explicative, se afl n interac-
iune:
ijl i j ij ijl
y y R C I e = + + + +
- dac cele dou variabile independente, explicative, nu se afl n inte-
raciune:
ijl i j r
y y R C V = + + +
Termenii utilizai n cele dou formule au urmtoarele semnificaii:
y
ijl
valoarea variabilei dependente pentru observarea I, din eantionul cu
n
j
nivele ale rndurilor (i = 1n
j
) i cu k nivele ale coloanelor (j = 1k);
y media general a variabilei dependente;
R
i
efectul mediu al nivelului i al variabilei de pe rnduri (
i
y y );
C
j
efectul mediu al nivelului j al variabilei de pe coloane, (
j
y y );
I
ij
efectul mediu de interaciune, rezultat din nivelul i al variabilei de pe
rnduri i nivelul j al variabilei de pe coloane (
ij i j
y y y y + );
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

354
ij
y media variabilei dependente, la nivelul i al variabilei de pe rnduri i
nivelul j al variabilei de pe coloane;
V
r
valoarea rezidual n cazul variabilelor fr interaciune;
e
ijl
eroarea n cazul variabilelor cu interaciune.
Menionm c, din punct de vedere conceptual, un efect de interac-
iune este rezultatul unui mod specific de combinare a dou trsturi (sau
a mai multora), efect ce nu poate fi evaluat n baza efectelor separate
ale trsturilor respective; cu alte cuvinte, efectul de interaciune este
un efect sinergetic.
Cnd se ia n considerare aciunea simultan a dou variabile, dac
acestea sunt n interaciune, atunci apare un efect de sinergie; dac cele
dou variabile nu interacioneaz, nu se manifest efectul sinergetic.
n cazul ANOVA cu dou variabile independente, pe baza metodei
celor mai mici ptrate, pot fi determinate: suma ptratelor abaterilor
totale i componentele acestei sume, dup cum urmeaz:
dac cele dou variabile se afl n interaciune
SST = SSC + SSR + SSI + SSE
n care:
SST suma total a ptratului abaterilor;
SSC suma abaterilor ptratice de pe coloane (tratament I);
SSR suma abaterilor ptratice de pe rnduri (tratament II);
SSI suma abaterilor ptratice de interaciune (variana de interaciune);
SSE suma ptratic a erorii (variana erorii).
dac cele dou variabile nu interacioneaz
SST = SSC + SSR + SSV
r

n care:
SSV
r
suma abaterilor ptratice ale valorii reziduale (variana rezidual).
Sumele mai sus definite se determin cu urmtoarele formule:
ij
n
r k
2
ijl
i 1 j 1 l 1
SST (y y)
= = =
=


ij
n
r k k
2 2
j j j
i 1 j 1 l 1 j 1
SSC (y y) n (y y)
= = = =
= =


ij
n
r k r
2 2
i i i
i 1 j 1 l 1 i 1
SSR (y y) n (y y)
= = = =
= =



r
SSV = variana rezidual =
ij
n
r k
2
i j ijl
i 1 j 1 l 1
(y y y y)
= = =
+


Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

355

SSI =
ij
n
r k r k
2 2
ij i j ij i j ij
i 1 j 1 l 1 i 1 j 1
(y y y y) n (y y y y)
= = = = =
+ = +



ij
n
r k
2
ij ijl
i 1 j 1 l 1
SSE (y y )
= = =
=



Termenii noi, existeni n aceste formule, au urmtoarele semnifi-
caii:
j
y media nivelului j a variabilei independente de pe coloane;
i
y media nivelului i a variabilei independente, de pe rnduri;
ij
y media variabilei dependente, pentru nivelul i al variabilei de pe
rnduri i nivelul j al variabilei de pe coloane [media unei celule (bloc)];
n
j
numrul total de observri, corespunztor coloanei j;
n
i
numrul total de observri, corespunztor rndului i;
n
ij
numrul de observri dintr-o celul;
k numrul coloanelor (alternativele j);
r numrul rndurilor (alternativele i);
n numrul total al observaiilor.
n baza datelor cuprinse n tabelul 8.14., se vor efectua calculele
corespunztoare pentru cele dou raporturi posibile ntre variabilele
independente.
ANOVA cu dou variabile independente care nu interacioneaz
n tabelul 8.15., sunt redate sintetic formulele de calcul.

Tabelul 8.15.
Tipul
varianei
Suma
ptrate-
lor
Grade de
libertate
Media sumei
ptratelor
F
calc

de pe coloane SSC k 1
SSC
MSC
k 1
=


r
MSC
MSV

de pe rnduri SSR r 1
SSR
MSR
r 1
=


r
MSR
MSV

valoare
rezidual
SSV
r
n r k + 1
r
r
SSV
MSV
n r k 1
=
+

TOTAL SST n 1
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

356

Din calcule, rezult datele redate n tabelul 8.16. Testul vizeaz fie-
care din cele dou variabile independente; deci, se va formula o ipotez
nul i o ipotez alternativ pentru fiecare variabil (pre, respectiv
ambalaj).
Tabelul 8.16.
Tipul
varianei
Suma
ptratelor
Grade de
libertate
Media sumei
ptratelor
F
calc

de pe coloane 152 2 76 33,77
de pe rnduri 56 1 56 24,88
valoare
rezidual
18 8 2,25
TOTAL 226 11

Ipotezele variabilei de pe coloane (preul):
H
0
: mediile
j
y sunt egale;
H
1
: mediile
i
y sunt diferite.
Pentru un nivel de semnificaie = 0,05, k 1 (3 1 = 2) grade de
libertate la numrtor i n r c + 1 grade de libertate la numitor (12
2 3 + 1 = 8), valoarea F

= F
0,05;2;8
din tabelul distribuiei F este egal cu
4,46 (Anexa 6.1).
ntruct F
calc
= 33,77 > 4,46, ipoteza nul se respinge, ceea ce
nseamn c cele trei variante de pre genereaz volume de vnzri
semnificativ diferite.
Ipotezele variabilei pe rnduri (ambalajul)
Pentru un nivel de semnificaie = 0,05, r 1 = (2 1) = 1 grade de
libertate la numrtor i 8 grade de libertate la numitor, valoarea F

=
F
0,05;1;8
din tabelul distribuiilor F este egal cu 5,32. ntruct F
calc
= 24,88
> 5,32, ipoteza nul se respinge, ceea ce nseamn c cele dou variante
de ambalaj influeneaz volumul vnzrilor.
ANOVA cu dou variabile independente, care interacioneaz
Exist frecvente situaii cnd cele dou variabile independente se
afl n raporturi de interaciune, raporturi generatoare de efecte siner-
getice.
n aplicaia tratat, ntre pre i ambalaj exist astfel de efecte;
aceste efecte sinergetice sunt cuprinse n valoarea rezidual, alturi de
celelalte efecte, care nu se pot explica.
Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

357
Se impune, deci, a calcula varianta de interaciune i variana erorii,
cu formulele pe care le reamintim:
r k 2
ij i j ij
i 1 j 1
SSI n y (y y y)
= =
(
= +
(


ij
n
r k
2
ij ijl
i 1 j 1 l 1
SSE (y y )
= = =
=


Pentru a calcula variana de interaciune SSI, vom determina, n
prealabil:
- setul de mrimi (
i j
y y y + ) i mediile celulelor,
ij
y ;
- n
ij
= (r 1)(k 1) = (2 1)(3 1) = 2
Setul de mrimi (
i j
y y y + ) este compus din mrimile:

25+30,16-28=27,16; 33+30,16-28=35,16; 26+30,16-28=28,16
25+25,83-28=22,83; 33+25,83-28=30,83; 26+25,83-28=23,83

redate sintetic n urmtoarea schem:
Setul de mrimi(
i j
y y y + )
27,16 35,16 28,16
22,83 30,83 23,83

Mediile celulelor
ij
y sunt:
P
1
P
2
P
3

A
1
27,5 35 28
A
2
22,5 31 24

Interaciunile apar ca rezultat al diferenelor dintre valorile mediilor
celulelor (
ij
y ) i setul corespunztor de mrimi: (
i j
y y y + ), diferene
redate sintetic n urmtoarea schem:

-0,34 +0,16 +0,16
+0,33 -0,17 -0,17

Variana erorii este:
SSE = (29-27,5)
2
+(26-27,5)
2
+(36-35)
2
+(34-35)
2
+(29-28)
2
+(27-28)
2
+(24-
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing

g

358
22,5)
2
+(21-22,5)
2
+(32-31)
2
+(30-31)
2
+(25-24)
2
+(23-24)
2
=
= 2,25+2,25+1+1+1+1+2,25+2,25+1+1+1+1=17

n tabelul 8.17. se prezint sintetic structura simbolurilor, elemen-
telor i formulelor de calcul, precum i testele de semnificaie statistic
corespunztoare, n cazul ANOVA cu dou variabile independente, n
interaciune.
Datele rezultate din calcule sunt redate n tabelul 8.18.

Tabelul 8.17.
Schema de calcul pentru ANOVA cu dou variabile Independente,
n interaciune
Sursa
varianei
Suma
ptratel
or
Grade de
libertate
Media ptratelor F
calc

de pe
coloane
SSC k1
SSC
MSC
k 1
=


MSC
MSE

de pe
rnduri
SSR r1
SSR
MSR
r 1
=


MSR
MSE

interaciune
SSI
rkkr+1
sau
(r1)(k1)
SSI
MSI
r k k r 1
=
+

MSI
MSE

eroare
SSE nrk
SSE
MSE
n r k
=


Total SST n1

Tabelul 8.18.
Date ale aplicaiei ANOVA cu dou variabile independente, n interaciune
Sursa
varianei
Suma
ptratelor
Grade de
libertate
Media
ptratelor
F
calc.
de pe coloane 152 2 76 26,82
de pe rnduri 56 1 56 19,76
interaciune 0,667 2 0,333 0,117
eroare 17 6 2,833
Total 225,667 11

Capitolul 8: Analiza diferenelor dintre populaii sau grupuri ale unei populaii

g

359
Precizm c diferena ntre suma ptratelor aferente celor dou
situaii a raporturilor de interaciune dintre variabilele independente se
datoreaz efectului sinergetic n cazul cnd variabilele interacioneaz.
Testarea ipotezelor pentru cele dou variabile independente i n
interaciune, alegnd un nivel de semnificaie = 0,05, ne conduce la
urmtoarele concluzii:
n ceea ce privete variabila de pe coloane (preul): F

=F
0,05;2;6
= 5,14
ntruct F
calc
= 26,82 > 5,14, ipoteza nul se respinge, ceea ce n-
seamn c variantele de preuri avute n vedere au o influen semni-
ficativ asupra volumului vnzrilor.
n ceea ce privete variabila de pe rnduri (ambalajul): F

= F
0,05;1;6
= 5,99
ntruct F
calc
= 19,76 > 5,99, ipoteza nul se respinge, ceea ce
nseamn c cele dou variante de ambalaj au influen semnificativ
asupra volumului vnzrilor.
n ceea ce privete efectul de interaciune: F

= F
0,05;2;6
= 5,14
ntruct F
calc
= 0,117 < 5,14, ipoteza nul se accept, ceea ce
nseamn ca efectul de interaciune dintre cele dou variabile este
practic nul; implicit, se respinge ipoteza alternativ, potrivit creia
efectul de interaciune a celor dou variabile este semnificativ.
n ceea ce privete efectele nsumate ale celor dou variabile:
Aceste efecte, denumite efecte principale, pot fi analizate cumulat.
Cumulnd datele aferente celor dou variabile i efectund calculele lui
F
calc
, rezult:
- suma ptratelor: 152 + 56 = 208
- numrul gradelor de libertate: 2 + 1 = 3
- media sumei ptratelor:
208
69,33
3
=
-
calc
69,33
F 24,47
2,833
= =
F

= F
0,05;3;6
= 4,76. ntruct F
calc
= 24,47 > F

= 4,76, ipoteza nul, potrivit
creia cele dou variabile independente nu au nici o influen asupra
variabilei dependente, se respinge.
Cornel Somean Bazele cercetrii de marketing


360
CAPITOLUL 9
Msurarea asocierii dintre variabilele
de marketing
9.1. OBIECTIVE I CLASIFICAREA METODELOR DE MSURARE

ntre dou variabile de marketing pot exista, ori nu, relaii de aso-
ciere, reflectate prin legturi de intensiti diferite, cu evoluii n sens
comun sau contrar i diverse tendine.
Prin analiza asocierii dintre dou variabile de marketing se
urmrete:
- evidenierea cu ajutorul unui test a existenei asocierii;
- msurarea intensitii legturii (dependenei), de regul printr-un
indicator ce poate avea valoarea zero, cnd nu exist asociere i 1,
cnd asocierea existent este perfect;
- identificarea tendinei i sensului evoluiei respectivelor variabile,
variaii n sens comun sau contrar.
Relaiile de asociere dintre dou variabile nu presupun neaprat o relaie
de dependen, de natur cauz-efect. Pot exista situaii n care
simultaneitatea evoluiei a dou variabile analizate s fie generat de
asocierea lor comun cu o a treia variabil, care nu este n obiectivul analizei.
Mai remarcm faptul c majoritatea testelor de comparare a diferenelor
dintre dou variabile, teste abordate n paragrafele anterioare, evideniaz
existena sau inexistena unei asocieri ntre variabilele respective.
n cazurile de asociere dintre dou variabile de marketing, unei
variabile independente i corespunde o distribuie a valorilor variabilei
dependente, ntruct asupra acesteia nu acioneaz numai variabila
independent, ci i ali factori, unii eseniali, alii nu, unii ntmpltori,
unii greu de identificat sau de msurat. Ca atare, legturile ce definesc
asocierea apar ca legturi statistice, iar analiza acestora se preteaz la
metodologia statistic.
Bibliografie 361


Msurarea i testarea intensitii i sensului asocierii dintre variabile
se realizeaz printr-o serie de metode statistice, definite n funcie de:
modalitile de msurare a variabilelor, natura eantioanelor (indepen-
dente sau dependente-perechi) i numrul eantioanelor. Aceste metode
sunt denumite i metode de analiz bivariat.
n acest paragraf vor fi abordate, n principal, metodele de msurare
i testele corespunztoare pentru nivelul (intensitatea) i sensul asocierii
dintre dou variabile. Tabelul 9.1. red ansamblul acestor metode i
testele corespunztoare.
Tabelul 9.1.
Principalele metode de msurare i testele corespunztoare, privind
asocierea dintre dou variabile, n cazul eantioanelor independente i
dependente (perechi)
Modalitatea de
msur pentru
variabilele
Numr de eantioane
independente
Numr de eantioane
dependente (perechi)
prima
variabil
a doua
variabil
dou mai multe dou mai multe
nominal nominal coeficientul
coeficientul Q
(yule)
testul
2

coeficientul de
contingen (C)
coeficientul lui
Ciuprov(T)
coeficientul lui
Cramer (V)
testul
2

testul lui
McNemar
testul Q al lui
Cochran
nominal ordinal testul medianei
nominal metric ANOVA (1)
ordinal ordinal Coeficientul de
corelare a
rangurilor:
Rho (Spearman)
Tau (Kendal)
testul semnului testul lui
Friedman
metric metric coeficientul de
corelaie a lui
Pearson (1)
regresia simpl
extensia
testului t
extensia
testului t
Not: Doar testele marcate cu (1) sunt parametrice.

n continuare, se prezin