George Ritzer - Globalizarea Nimicului

marketing
media
comunicare
teorie social
spaii publice
George Ritzer (n. 1940) este unul dintre cei mai cunoscui sociologi contemporani, cu contribuii eseniale n sociologia consumului, teoria globalizrii, metateorie
sociologic, teorie social modern i postmodern. Celebritatea sa a depit
graniele lumii academice odat cu Mcdonaldizarea societii (The McDonaldization
of Society, 1993), bestseller tradus pn acum n cincisprezece limbi i care,
alturi de alte volume ale sale, cum ar fi The Globalization of Nothing (2004, 2007),
Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption
(1999) sau Expressing America: A Critique of the Global Credit-Card Society
(1995), adncete explorrile sociologice ale unor autori precum Max Weber
sau Jean Baudrillard. Ritzer reconceptualizeaz universul n care trim, descriind
modul n care lumea obiectelor modific relaiile dintre oameni i semnificaia
interaciunilor sociale. n impresionanta sa bibliografie un loc central l ocup
cele trei enciclopedii de sociologie pe care le-a coordonat, printre care i Blackwell
Encyclopedia of Sociology, n unsprezece volume. n prezent este distinguished
professor la Universitatea Maryland.
GEORGE RITZER
GLOBALIZAREA
NIMICULUI
cultura consumului
i paradoxurile abundenei
Traducere de
Raluca Popescu
Colecie coordonat de Iulian Comnescu i Radu Grmacea

Coperta: Angela Rotaru
Corector: Georgeta-Anca Ionescu
DTP: Denisa Becheru
Tiprit la Pro Editur i Tipografie
George Ritzer
The Globalization of Nothing 2
Copyright by Pine Forge Press, an Imprint of Sage Publications, Inc.
Originally published by Pine Forge Inc., in the United States, London
and New Delhi.
Romanian translation published by arrangement with Pine Forge Press,
an Imprint of Sage Publications, Inc.
HUMANITAS, 2010, pentru prezenta versiune romneasc
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
RITZER, GEORGE
Globalizarea nimicului: cultura consumului i paradoxurile
abundenei / George Ritzer; trad.: Raluca Popescu. Bucureti:
Humanitas, 2010
ISBN 978-973-50-2578-6
I. Popescu, Raluca, trad.
316
EDITURA HUMANITAS
Piaa Presei Libere 1, 013701 Bucureti, Romnia
tel. 021/408 83 50, fax 021/408 83 51
www.humanitas.ro
Comenzi Carte prin pot: tel./fax 021/311 23 30
C.P.C.E. CP 14, Bucureti
e-mail: cpp@humanitas.ro
www.libhumanitas.ro
Cuprins
Prefa
11
1. Globalizarea. O reconceptualizare
15
Aspecte eseniale n studiul globalizrii

Teorii ale globalizrii
Teorii politice Teorii economice Teorii culturale
Glocalizarea i grobalizarea
Orientare teoretic Aplicaii ale glocalizrii i grobalizrii
Grobalizarea: procese majore
Capitalismul Mcdonaldizarea Americanizarea
Glocal, grobal i local
19
21
51
2. Nimic (i ceva). O alt reconceptualizare
55
Nimicul. Definiie
Ceva. Definiie
Axa cevanimic
Dimensiunea complexitii Dimensiunea spaial
Dimensiunea temporal Dimensiunea uman
Dimensiunea magic
Globalizarea i dimensiunile nimicului
57
60
62
3. Nulitile intr n scen. Non-locuri, non-lucruri,

non-persoane, non-servicii
Non-locuri (i locuri)
Geografia social Locuri minunate i spaii
mcdonaldizate Non-locuri i locuri: cele cinci dimensiuni
32
39
84
86
87
Non-lucruri (i lucruri)
Non-lucruri i lucruri: cele cinci dimensiuni
Non-persoane (i persoane)
Non-persoane i persoane: cele cinci dimensiuni
Non-servicii i servicii
Non-servicii i servicii: cele cinci dimensiuni
Relaiile dintre nuliti
O ieire edificatoare la cinema
104
4. Nimicul. Precauii i precizri
127
Instrumente conceptuale pentru nelegerea nimicului

Paradoxuri
Nimic nu este nimic De cte ori apare, nimicul rmne
nimic Ceva se transform n nimic i genereaz
mai mult nimic Mult nimic rmne tot nimic
Construirea social a nimicului
Economia nimicului (i a ceva-ului)
Consumul nimicului Producerea nimicului Producia
de mas i grobalizarea Distrugerea creatoare Bogia
i nimicul Nimicul global i scump
n aprarea nimicului
127
129
109
114
118
124
136
140
153
5. Globalizarea nimicului
157
Afiniti elective
Grobalizarea nimicului Glocalizarea ceva-ului
Grobalizarea ceva-ului Glocalizarea nimicului
Grobalizarea: forme culturale laxe i forme structurale rigide
Factori ai grobalizrii nimicului
Dezvoltarea organizaional, tehnologic i industrial
Influena media Fluxurile globale n diferite scene
Factorii economici
160
6. O teorie a glocalizrii i grobalizrii
181
Teorii ale globalizrii culturii

Analiza sportului: conceptul de glocalizare uz i abuz
Glocalizarea sportiv organic Glocalizarea sportiv
O monocultur? Practici, spectacole i organizaii
181
184
Globalizarea nimicului
173
175
Analiza antropologic a mcdonaldizrii: glocalizarea uz i abuz

McDonalds n Asia de Est McDonalds n Rusia
Dincolo de mncare
Soarta elementului local
Contribuii la teoriile culturale ale globalizrii
7. Globalizarea culturii consumului
i opoziia global fa de aceasta
193
204
208
209
Elemente ale culturii consumului

Valorile Practica Obiecte i artefacte Impunerea Sensul
Forele care determin globalizarea culturii consumului
Capitalismul i cultura consumului Americanizarea
i cultura consumului Mcdonaldizarea i cultura consumului
Rolul brandingului
Brandingul i cultura consumului + Brandurile i axa
cevanimic
Dincolo de suspecii de serviciu
Educaia universitar i asistena medical Alte domenii
Atacuri globale mpotriva simbolurilor culturii americane
Globalizarea nimicului i 11 septembrie 2001
211
237
242
8. Srcirea n pofida abundenei monumentale

i reaciile globale
247
218
225
232
Teoria i paradoxurile culturii consumului

Srcirea n pofida abundenei monumentale
Cteva exemple Pierderea i contiina pierderii
nmulirea formelor de ceva Grobalizarea i pierderea
Strategii de combatere a sentimentului de pierdere
Construirea semnificaiei subiective Aciunile individuale
Reacii colective: comunitile de brand Reacii globale:
Slow Food i alte ONG-uri
248
250
Note
276
Indice
306
Cuprins
259
Pentru Sue,
care nseamn cu adevrat ceva
Prefa
Lucrarea de fa i propunea s fie o simpl revizuire efectuat

la scurt timp dup publicarea celei dinti ediii a Globalizrii
nimicului. Eram satisfcut de textul respectiv i mi-am nchipuit c o nou ediie ar presupune doar unele schimbri minore.
ns, odat ce am nceput s demontez cartea pentru a-i verifica
piesele componente, aa cum fac mecanicii auto, mi-am dat seama
c sub capot se ascund o serie de probleme. n primul rnd,
am descoperit c am scris de fapt dou cri. Prima, cea pe care
mi-o i propusesem iniial, trata despre globalizare i n special
despre glocalizare i pandantul su, grobalizarea termen pe
care l-am avansat n aceast lucrare. A doua carte avea drept
tem percepia mea asupra noiunilor de nimic i ceva*, precum i continuumul cevanimic. Am constatat c, preocupat
fiind s aprofundez i s explic accepia mea asupra acestor termeni, accepie care nu corespunde folosirii lor curente, aceasta
a cptat n carte o pondere mai mare dect discuia asupra
globalizrii, distrgnd astfel atenia de la tema principal.
Prin urmare, primul lucru pe care mi l-am propus a fost s
(re)scriu totul ntr-o singur carte, care s se concentreze pe
tema principal globalizarea. Astfel, lucrarea de fa este ntr-o
mai mare msur o carte despre globalizare, fapt dovedit de
* Acesta este unul dintre puinele locuri n care George Ritzer plaseaz
ntre ghilimele cele dou concepte. Am optat, totui, de cele mai multe ori,
pentru plasarea acestor termeni ntre ghilimele (cu excepia titlurilor de
capitole i subcapitole), pentru a evita echivocul ntre valoarea substantival,
conceptual, i cea pronominal a celor dou cuvinte (n. tr.).
Prefa
11
primul capitol, refcut aproape n ntregime, care ofer acum

o perspectiv asupra globalizrii, o trecere n revist a teoriilor referitoare la acest fenomen i a modalitilor n care am
abordat n demersul meu aceste realiti. De asemenea, i ultimele patru capitole ale crii sunt dedicate afinitilor elective
care se regsesc n globalizarea nimicului, implicaiilor abordrii prin care am teoretizat relaia dintre globalizare i cultur,
implicaiilor pe care le are nelegerea culturii consumului i a
opoziiei generate de aceasta, precum i modalitilor de acomodare, la nivel global, cu principala problem identificat n lucrarea de fa srcirea n mijlocul unei abundene monumentale.
ntruct am dorit n primul rnd s scurtez cartea pentru
a-i scoate mai bine n eviden tezele principale, faptul c am
acordat o mai mare atenie globalizrii a presupus o necesar
reducere a spaiului alocat conceptelor de nimic i ceva. Cele
dou capitole din prima ediie a crii n care erau conceptualizate aceste dou noiuni au fost pstrate, cu unele modificri,
iar Capitolul 2 are acum alt titlu: Nimic (i ceva): o alt
reconceptualizare (prima reconceptualizare fiind glocalizareagrobalizarea, prezent n primul capitol). Capitolul 3 este cel
mai puin modificat, i pstreaz titlul Nulitile i rmne
dedicat prezentrii non-locurilor, non-lucrurilor, non-persoanelor
i non-serviciilor, precum i reversului acestora locurile, lucrurile, persoanele i serviciile. Capitolul 4 este n ntregime nou
i reunete, sub titlul Nimic: precauii i precizri, o serie de
probleme expuse disparat de-a lungul primei ediii. Astfel, conceptele de nimic i ceva sunt abordate acum coerent i concis
n trei capitole consecutive.
Tot pentru a scurta cartea i a-i oferi o mai mare coeren,
unele lucruri au fost eliminate din aceast ediie. Fostul Capitol 6,
care discuta despre site-urile de consum de pe Internet, a fost
eliminat, nu pentru c subiectul nu ar fi fost interesant, ci deoarece
lua n discuie mai mult conceptele de nimic i ceva dect globalizarea i glocalizarea. Apendicele a fost i el eliminat. Aborda
probleme importante, i de aceea i rog pe cititorii interesai
de aspectele filozofice i metodologice legate de conceptualizarea
12
nimicului s nu ocoleasc prima ediie a crii. Am hotrt s

renun la el nu doar pentru c oricum cititorii interesai l pot
gsi n prima ediie, ci i din cauz c nu se ocupa de globalizare.
O serie de paragrafe referitoare la nimic rspndite prin carte
i care nu au putut fi integrate n actualul Capitol 4 au fost i
ele eliminate.
Prin urmare, lucrarea de fa este o carte mai scurt i mai
coerent care se ocup de globalizare, de modul n care aceasta
este legat de nimic i ceva.
Principalele adugiri se afl, n marea majoritate, n discuia
despre globalizare. Capitolul 1 ofer o perspectiv asupra globalizrii i teoriilor globalizrii, pentru a situa n context contribuia acestei cri la bibliografia domeniului. Capitolul 6 este
aproape n ntregime nou i, examinnd i criticnd lucrri care
abordeaz glocalizarea, localizarea i domesticirea, urmrete
s demonstreze necesitatea ideii de grobalizare n teoria globalizrii, de vreme ce grobalizarea este prezent explicit sau implicit
n analizele respective, chiar dac ele resping sau critic acest
concept. Capitolul 7 conine mult material inedit, mai ales o discuie despre cultura consumului i globalizarea acesteia, precum
i despre rolul brandingului n acest proces. Dei preia material
din ediia anterioar, Capitolul 8 este nou, deoarece aduce n
discuie aspecte noi (de exemplu consumul creativ i comunitile de brand) i se axeaz acum pe posibilele soluii la problemele identificate n carte. Sper ca, dup lectura acestei ediii
revizuite, cititorii s capete o nou perspectiv asupra globalizrii i s devin contieni de problemele pe care le ridic globalizarea nimicului, precum i de necesitatea contracarrii aspectelor
sale pernicioase.
Vreau s i mulumesc lui Becky Smith, editor la Pine Forge
Press, pentru c i-a asumat demontarea primei ediii a crii.
Analiza fcut de ea mi-a permis s arunc o privire proaspt
asupra lucrrii mele i s constat coexistena a dou cri ntr-una
singur. Observaiile lui Becky mi-au ntrit prerea potrivit
creia cartea ar fi trebuit s se axeze mai mult pe globalizare.
Felul n care am reconstruit cartea nu respect ntocmai sugestiile
Prefa
13
lui Becky, ns nu a fi reuit s duc la bun sfrit acest demers

fr ajutorul ei.
Trebuie s i mulumesc lui Ben Penner, redactorul meu de
la Pine Forge, pentru c a crezut n aceast carte, ca n toate
crile pe care le-am publicat la aceast editur, i pentru
ajutorul material i intelectual pe care mi l-a oferit. Tot el a
gsit patru refereni extraordinari pentru aceast ediie revizuit Diana Stukuls Eglitis, Celestino Fernandez, Karen
Bettez i o a patra persoan, care a inut s rmn anonim.
Primii trei au fost i rmn recenzenii pe care m bazez att
pentru planurile, ct i pentru reeditrile lucrrilor pe care le-am
ncredinat editurii Pine Forge Press.
1.
Globalizarea
O reconceptualizare
Ori de cte ori intri pe World Wide Web (www), ptrunzi, prin
definiie (doar este vorba de ceva worldwide), ntr-o realitate
global. Aproape orice cutare pe Google va avea ca rezultat
numeroase site-uri din toate colurile lumii. Cu doar cteva
clickuri i poi cumpra aproape orice de oriunde. De exemplu,
poi descrca de oriunde, adesea contra unei sume, muzic, texte
sau chiar materiale pornografice. n unele cazuri, mai ales cnd
e vorba despre pornografie, sursele pot fi, i chiar sunt, de obicei,
situate oriunde (sau peste tot).
Un drum pn la cel mai apropiat mall nseamn dei cumprtorul nu este neaprat contient de acest lucru o experien
global. Faptul este evident dac stai un pic s te gndeti la
mrfurile de acolo. De exemplu, am cumprat de curnd de la
mall trei tricouri Russell aparent identice. Cnd am ajuns acas
i m-am uitat la etichete, am constatat c, dei artau la fel i
aveau acelai logo, fiecare dintre ele era produs ntr-o alt ar
din Lumea a Treia. Un magazin de electronice ofer n aceeai
msur ocazia unei experiene globale, deoarece mai toate produsele de la raft sunt fabricate altundeva. O simpl examinare a
bunurilor oferite spre vnzare n aproape orice magazin sau mall
ne va arta c doar foarte puine obiecte sunt produse n ara
cumprtorului (presupunnd, desigur, c acesta nu este chinez). Se poate spune c la mall ntreaga lume e de vnzare.
Lsnd deoparte produsele pe care le vinde, mallul n sine devine
tot mai global. De exemplu, multe dintre mallurile din zona unde
Globalizarea. O reconceptualizare
15
locuiesc (o suburbie din Maryland) i din zona unde mi petrec

vacana de iarn (Sarasota, Florida) aparin sau sunt n administrarea unei firme australiene, Westfield (care are participaii
n mai multe malluri din America dect din Australia i deine,
de asemenea, malluri n Noua Zeeland i Marea Britanie). Mai
mult, numeroase magazine sunt puncte de vnzare ale unor lanuri deinute de companii strine. Situaia aceasta este mai frecvent n afara Statelor Unite, deoarece majoritatea lanurilor
sunt de provenien american. ns n ultima vreme lanurile
nfiinate n afara Statelor Unite ajung s-i fac simit prezena
n mallurile americane. Printre ele se numr The Body Shop
(Marea Britanie), Pollo Campero (Guatemala), H&M (Suedia), ca
s nu mai vorbim de magazinele Ikea (Olanda, via Suedia), tot
mai vizibile n Statele Unite.
i n industria auto se ntmpl la fel. Dealerii ofer spre
vnzare maini produse de companii ale cror sedii centrale,
dac nu i uzine, se afl n alt ar. Astfel, n multe zone ale
lumii, cumprtorul va achiziiona o main produs de o
companie cu sediul n Japonia, Coreea, Germania i, n viitorul nu foarte ndeprtat, China. Dac eti american, probabilitatea s cumperi o main de la un fabricant american este tot
mai sczut i, din aceast cauz, companiile se confrunt cu
mari probleme financiare, i restrng numrul de muncitori
i de linii de producie i sunt ameninate de spectrul falimentului. Mai mult, dac un american i cumpr o main american, este foarte probabil ca majoritatea pieselor din care a fost
asamblat s fie produse n alt ar.
Viaa noastr de zi cu zi, mai ales n domeniul consumului (descris

n situaiile de mai sus i din care vom extrage majoritatea
exemplelor oferite n aceast carte), devine tot mai globalizat.
ns, dei m voi referi, pentru o mai bun desfurare a demersului meu, mai ales la cazuri din zona consumului, trebuie spus
c acesta nu reprezint dect vrful aisbergului. n termenii unui
gnditor contemporan, trim ntr-o er global1. Globalizarea nu
16
este doar tot mai prezent n viaa noastr, ci capt o relevan i o importan crescnde pentru numeroase procese i
probleme generale, printre care inegalitatea dintre ri i zone
ale globului (NordSud), inegalitatea de clas, inegalitatea de
gen, democratizarea etc. Aproape toate rile i vieile a miliarde
de oameni de pretutindeni sunt transformate, uneori dramatic,
de globalizare2. Impactul ei, vizibil la orice nivel, este mai accentuat i mai evident n domeniul economic, n activitatea companiilor transnaionale i a organismelor internaionale cum ar
fi Organizaia Mondial a Comerului (OMC), Fondul Monetar
Internaional (FMI), Forumul Economic Mondial (FEM) i
Banca Mondial, precum i n aciunile organizaiilor care li
se opun acestora Greenpeace, Amnesty International, World
Wildlife Federation, Clean Clothes Campaign i Forumul Social
Mondial (FSM). Importana celor dinti i intensitatea protestelor pe care le suscit acestea din partea celor din urm, precum
i consecinele pe care le-au avut aciunile ambelor tipuri de
organizaii n numeroase zone ale lumii demonstreaz ct de
semnificativ este impactul globalizrii.
i mai vizibile, dei importana lor scade n faa expansiunii
organizaiilor globale de genul celor enumerate mai sus OGI
(organizaii guvernamentale internaionale) i ONGI (organizaii
nonguvernamentale internaionale) , relativ independente de
statele naionale, sunt aciunile acestor state, n special ale
Statelor Unite, pe scena internaional. n ultimii ani, ele au
constat mai ales n intervenii militare i, n clipa de fa, n
ocupaia militar american din Irak i Afganistan. Desigur,
Statele Unite susin c aceste aciuni globale sunt cauzate de
alte aciuni globale, n special de terorismul internaional i
mai ales de atacurile din 11 septembrie 2001 asupra Turnurilor
Gemene i Pentagonului.
Aceste schimbri produse n viaa de zi cu zi i n cmpul
consumului, activitile organizaiilor economice globale i ale
statelor, aciunile i reaciile la aciunile teroriste globale, precum i multe alte lucruri au generat n rndul oamenilor obinuii, oamenilor de afaceri, politicienilor, scriitorilor i comunitii
academice un interes sporit fa de globalizare.3
17
n momentul de fa literatura de specialitate despre globalizare se mbogete datorit abordrilor din aria relaiilor
internaionale, a tiinelor politice, antropologiei, economiei
i sociologiei. Analiza noastr se va sprijini n primul rnd pe
demersurile celei din urm. Lucrrile teoretice din domeniul
sociologiei i din domeniile conexe ofer punctul de pornire pentru
aceast carte. n ultimii ani, am asistat la apariia unui corpus
de texte care poart numele de teorie a globalizrii.4
Dei aceast teorie este multidisciplinar prin definiie, vom
folosi n principal contribuiile sociologice i interpretrile sociologice ale lucrrilor teoretice provenite din alte domenii academice. Teoria globalizrii nu a aprut doar n urma eforturilor
de a nelege schimbrile sociale discutate mai sus, ci i datorit
unor noi dezvoltri interne ale teoriei sociale, mai ales datorit
reaciei la o serie de interpretri timpurii5, cum ar fi teoria
modernizrii6. Aceast teorie7 era caracterizat de orientarea
spre aspecte de interes n Vest, de preeminena acordat proceselor care aveau loc n Occident i de ideea c restul lumii va
urma aceeai cale, devenind mai democratic, mai capitalist,
mai consumist etc. Alte teorii (de exemplu teoria sistemului
mondial8 i teoria dependenei9) au aprut cel puin n parte
ca reacie la o asemenea viziune pozitiv asupra Vestului (i
a Nordului n comparaie cu Sudul, de altfel) i au oferit perspective internaionale critice la adresa Vestului (i Nordului) provocate mai ales de exploatarea altor regiuni ale globului. ns
i aceste teorii pstreaz n centrul ateniei statul naional i
Occidentul, chiar dac privite cu un ochi critic.
Cu toate c exist multe versiuni de teorie a globalizrii,
aproape toate tind s renune la a se mai concentra asupra statului naional, asupra Vestului i Nordului, examinnd, n
schimb, procesele transplanetare care se produc n mai multe
direcii i pe cele independente de vreun stat sau de vreo zon
a globului.10 Astfel, Ulrich Beck (alturi de muli alii) susine
necesitatea unei teorii a globalizrii (i a unei tiine sociale inclusiv sociologia n general) caracterizate de o orientare cosmopolit11. Aceasta ar presupune deplasarea interesului dinspre
18
Vest i Nord i mai ales dinspre statul naional spre procesele

transplanetare cum ar fi reelele i fluxurile globale (v. mai jos).
Exist deci motive ntemeiate, att intrinsece, ct i extrinsece domeniului academic, pentru sporirea interesului fa de
globalizare n general i fa de teoria globalizrii n particular,
dar globalizarea nu este nici simpl, nici lipsit de ambiguiti;
termenul acoper un spectru larg de fenomene diverse. Pentru
a aborda aceast complexitate, avem nevoie de o definiie a globalizrii: rspndirea mondial a unor practici, extinderea relaiilor dincolo de limitele continentelor, organizarea vieii sociale
la scar global i sporirea unei contiine globale comune.12, 13
Aspecte eseniale n studiul globalizrii

n accepia n care este folosit, noiunea de globalizare cuprinde
o serie de procese transplanetare care, dei au amploare global,
pot fi separate (cel puin pentru uurarea argumentaiei). Cartea
de fa nu i propune s abordeze toate procesele i aspectele
globalizrii14, dar n momentul de fa i putem oferi cititorului
o perspectiv asupra amplorii i complexitii acestui subiect
i a literaturii legate de el, ambele nc n plin dezvoltare.
n studiul globalizrii, economia n general i rolul corporaiilor transnaionale (cum ar fi Toyota, Microsoft sau Exxon)
n special s-au bucurat de cea mai mare atenie. Majoritatea
observatorilor consider corporaiile transnaionale drept cei
mai importani actori mondiali sau unele dintre primele trei
fore care acioneaz la nivel global.15
Alt subiect de mare interes pentru cei care studiaz globalizarea este politica, mai ales rolul statelor naionale n acest
proces.16 Opinia potrivit creia puterea statului naional este
erodat de numeroase schimbri sociale graniele tot mai permisive, importana tot mai mare a entitilor suprateritoriale
(ONU, UE, Banca Mondial) sau chiar a entitilor subteritoriale
(relaii ntre diferite regiuni ale aceleiai ri) este majoritar.
Totui, chiar dac acceptm declinul statului naional, acesta
nc rmne un factor important al globalizrii.17
19
Alt for tot mai important n cadrul globalizrii o constituie

ONG-urile internaionale i organismele internaionale menionate mai sus. ONG-urile internaionale, mai ales Forumul Social
Mondial, sunt percepute drept germeni ai unei societi civile
globale care ar putea reprezenta o alternativ la organizaiile
politice i economice globale.18
n literatura de specialitate se vorbete, de asemenea, pe larg
despre apariia unui nou tip de ora, oraul global19 (i, mai
extins, mondial20). Acesta este o unitate subteritorial angajat n relaii globale care depesc n totalitate sau n mare
msur statele naionale (de exemplu, tranzaciile financiare
implicnd direct trei orae globale New York, Tokio i Londra ,
locul celor mai ample tranzacii bursiere din lume21).
Globalizarea i mai ales apariia unor piee globale sau felul
n care pot fi create, deservite ori acaparate sectoarele acestor
noi piee prezint, firete, un mare interes pentru cei care se
ocup de domeniul afacerilor. Au aprut o serie de ideologii care
susin globalizarea afacerilor, iar aceste ideologii sunt analizate
de observatori i critici ai afacerilor globale, mai ales n varianta
capitalist a acestora.22
Tehnologia, mai ales apariia unor noi tehnologii de vrf, este
legat de aproape toate aspectele globalizrii. n stadiul ei actual,
ca s nu mai vorbim de ceea ce va deveni n viitor, globalizarea
nu ar fi fost posibil fr dezvoltarea tehnologic. Principalele
realiti relevante sunt sateliii, care au permis mass media
s devin o for global23, calculatorul i Internetul24 (inclusiv
rolul acestora n apariia diviziunii digitale globale i a altor
inegaliti25) sau tehnologiile informaiei, care transform numeroase domenii, inclusiv pe cel militar (aa cum este cazul Statelor
Unite i, la o scar mai mic, al celorlalte ri dezvoltate), de la
lupta corp la corp pn la rachetele lansate din avioane, de pe
nave sau chiar din avioane pilotate prin radio.26
Mai exist i subiecte cum ar fi relaia dintre globalizare
i religie27, sport28, muzica pop29 i aproape toate aspectele lumii
sociale. De exemplu, n 2006 a avut loc primul campionat global
de baseball, World Baseball Classic, la care au participat, printre
20
altele, echipe din Africa de Sud, Cuba, Statele Unite, Japonia,

Coreea i China.
De o mare atenie se bucur i relaia dintre globalizare i
o serie de probleme sociale, cum ar fi srcia i inegalitatea economic n general30 sau inegalitile flagrante din domeniul
asistenei medicale31, criminalitatea32 i corupia33 global, sexul
global34 i industria internaional a sexului35, terorismul36.
Impactul adesea negativ al globalizrii asupra vieii agrare37
i mediului38 este, de asemenea, o tem de mare interes. Toate
aceste probleme, i multe altele, au generat un interes considerabil fa de etica i moralitatea globalizrii39, precum i numeroase eforturi de rezolvare, printre care rezistena la globalizare,
cel puin n forma ei actual.40
Aspectul de care ne vom ocupa cel mai mult n aceast lucrare
este globalizarea culturii41 n general, mai ales globalizarea
culturii consumului.42 Vom examina pe larg rspndirea global
a culturii consumului n general, a produselor, serviciilor i
decorurilor asociate cu aceasta (supermarketuri, fast-fooduri).
De asemenea, vom vedea dac aceast cultur global a consumului reprezint o ameninare pentru culturile specifice i
bunurile asociate cu acestea.43
Dei exemplele folosite n paginile care urmeaz provin din
sfera culturii consumului, cartea de fa se ocup mai mult de
globalizare dect de cultura consumului. Capitolele 24 vor oferi
o nou reflecie asupra culturii consumului, dar obiectivul principal al acestei lucrri, dup cum o arat titlul capitolului de fa,
dezvoltrile din Capitolul 5 i ultimele trei capitole, este s ofere
o reconceptualizare i o nou teorie a globalizrii. nainte s
ajungem la contribuiile conceptuale i teoretice ale lucrrii de
fa, trebuie s trecem n revist actualele teorii ale globalizrii.
Teorii ale globalizrii

Ca majoritatea studiilor despre globalizare, i teoria globalizrii
este un domeniu foarte controversat. Fiecare pare s aib o teorie
preferat. Mai mult, studiul globalizrii este interdisciplinar,
21
i de aceea n ansamblul teoriilor globalizrii sunt reprezentate

teorii provenite din diferite discipline.
Recent, am distins trei tipuri de teorii ale globalizrii politice, economice i culturale.44 Exist, desigur, numeroase modaliti de clasificare a teoriilor globalizrii45, fiecare cu punctele
sale tari i slabe.
Teorii politice
Un exemplu deosebit de important de teorie politic este teoria
liberal (derivat din lucrrile clasice ale lui John Locke, Adam
Smith i ale altor autori)46, mai ales gndirea neoliberal47
(numit adesea consensul de la Washington48). Aceasta se
prezint sub diverse forme, toate animate ns de credina n
importana pieei libere i a funcionrii ei fr nici o intervenie exterioar, mai ales din partea statului naional sau a
altor entiti politice. Ideea principal este c, pe termen lung,
funcionarea nengrdit a pieei, mai ales a pieei capitaliste, va
aduce beneficii tuturor. Teoria aceasta se bucur de popularitate
n relaiile internaionale, tiinele politice i afaceri; este adoptat de numeroi oameni politici (mai ales din Statele Unite, de
aici i denumirea consensul de la Washington) i structureaz
scrierile unor publiciti influeni, cum ar fi Thomas Friedman.49
Alt teorie politic pornete de la o viziune realist, prezent n aceleai medii precum cele amintite mai sus, potrivit
creia globalizarea este rezultatul relaiilor de putere dintre
state.50 Conform acestei teorii, statele i urmresc cu orice pre
propriul interes pe scena global (dar i n interiorul granielor)
i fac uz de puterea lor pentru a promova aceste interese. Fiind
n prezent cea mai puternic ar (singura superputere rmas
n scen), Statele Unite se folosesc (i abuzeaz) de puterea lor
n plan internaional. Astfel, rzboiul din Irak (nceput n 2003)
este considerat o exercitare a puterii globale a Statelor Unite (mai
ales a puterii militare). Statele Unite au fcut uz de puterea lor
pentru a-i urmri interesele legitime, care pot fi, ntr-o interpretare pozitiv, aprarea mpotriva armelor de distrugere n mas
22
(care nu au fost gsite) sau, ntr-o interpretare negativ, o stratagem pentru a-i apra i promova interesele mai puin legitime, mai ales pe cele economice protejarea resurselor vitale
de iei din Orientul Mijlociu.51
n afar de teoria realist, exist numeroase alte teorii provenite din domeniul relaiilor internaionale caracterizate printr-o
viziune mai larg asupra relaiilor dintre state.52 Aceste teorii au
pierdut teren n ultimii ani n primul rnd deoarece se axeaz,
prin nsi natura lor, pe relaiile dintre state. n consecin,
ele nu dau seam de numeroasele i tot mai importantele procese transnaionale independente de statele naionale.
Interesul principal i dilemele relaiilor internaionale reies
clar dintr-un eseu fascinant semnat de Justin Rosenberg, n care
acesta susine c accentul pus de teoriile globalizrii pe elementul transnaional reprezint o orientare greit.53 Rosenberg
susine c n anii 90 aceste teorii au ajuns la apogeu, ns acum
sunt pe cale de dispariie. Autorul pledeaz pentru o nou abordare a problematicii statelor i relaiilor dintre ele, dintr-o per
spectiv marxist, axat pe studiul capitalismului. Rosenberg
susine acest demers de pe poziiile relaiilor internaionale,
urmrind resuscitarea unui domeniu care a pierdut teren n
faa unor teorii ale globalizrii pentru care statul naional este
erodat sau chiar pe cale de dispariie.
Teorii economice
Una dintre abordrile (politico-)economice,54, 55 teoria sistemului
mondial, ne ofer o viziune a lumii capitaliste mprite n naiuni
centrale i naiuni periferice (ntre ele situndu-se semiperiferia).56 Teoria sistemului mondial este o abordare neomarxist
n care accentul se deplaseaz de la studiul exploatrii proletariatului de ctre capitaliti n cadrul unei societi capitaliste
la exploatarea ntre societile capitaliste care fac parte din sistemul mondial capitalist.
Teoria sistemului mondial se limiteaz la relaiile economice n cadrul sistemului global al statelor, dar ali teoreticieni
23
neomarxiti sunt interesai de procesele economice independente de stat i care pot ajunge chiar s-l controleze pe acesta
din urm. De exemplu, Lesley Sklair studiaz relaia dintre practicile transnaionale, clasa capitalist transnaional i ideologia
cultural57 a consumismului. Pentru el, ca i pentru ali teoreticieni, cea mai mare importan economic o au companiile transnaionale.58 Motorul rspndirii globale a capitalismului sunt
companiile transnaionale, cu practicile lor transnaionale; clasa
capitalist transnaional opereaz n numele acestor companii
transnaionale i difuzeaz practici politice transnaionale, iar
ideologia cultural a consumismului, propagat prin elitele culturale, pregtete terenul pentru acceptarea produselor oferite de
companiile transnaionale. Aceast abordare este mult mai racordat la teoria contemporan a globalizrii, deoarece, spre deosebire
de teoria sistemului mondial, care punea accentul pe stat, studiaz procese n mare msur independente de stat. Orientarea
despre care vorbim este prezent ntr-o lucrare foarte influent,
Empire, n care Hardt i Negri constat apariia unui sistem
capitalist global descentralizat, independent de state.59
Tot pe procesele globale, mai ales pe cele din economie, se
axeaz i Manuel Castells, n importanta sa lucrare despre societatea-reea.60 Potrivit lui Castells, asistm la apariia unei noi
forme de capitalism, capitalismul informaional, care se bazeaz
pe cunoatere i pe tehnologia informaiei. Din aceast cauz,
el este deja globalizat, exist datorit reelelor globale i este
guvernat de o nou form de organizare, compania-reea, precursoarea unei societi-reea globale. Mai mult, Castells constat o transformare a lumii dominate de spaii fizice (state,
organizaii ierarhice) ntr-o lume caracterizat de spaii ale
fluxurilor (informaie, produse i persoane care se deplaseaz
prin i ntre companiile-reea). Aceast teorie este n concordan cu lucrrile din domeniul globalizrii culturale care discut despre fluxurile globale (i pe care le vom analiza ulterior).
Iat cum, pe msur ce discuia s-a deplasat spre o serie de teorii
economice ale globalizrii, ne-am apropiat de subiectul care ne
preocup consumul i cultura.
24
Dei aceste teorii, laolalt cu multe alte teorii politice i economice, sunt importante, cel puin pentru o situare n context,
analiza care urmeaz nu pornete de la ele. ntruct lucrarea de
fa urmrete s examineze globalizarea culturii consumului,
cel mai mult ne intereseaz teoriile culturale ale globalizrii.
Totui, se pune ntrebarea: de vreme ce consumul face parte din
economie, nu cumva teoriile economice ale consumului sunt foarte
relevante pentru discuia care urmeaz? Sunt, desigur, dar, din
pcate, n majoritatea teoriilor economice ale globalizrii asemenea teoriei sociale i tiinelor sociale n ansamblu se poate
ntrevedea un bias al produciei.61 Cu alte cuvinte, ele se axeaz
pe aspecte ale produciei (fabricare, locuri de munc, companii
transnaionale), n loc s acorde (mai mult) atenie consumului
privit ca fenomen economic (viziunea lui Sklair asupra ideologiei culturale a consumului constituie o excepie, dei autorul
pune un foarte mare accent pe producie). Producia joac n
continuare un rol important n lumea contemporan, dar este
limpede, cel puin n zonele cele mai dezvoltate ale lumii, c
importana economic a consumului o egaleaz sau chiar o depete pe aceea a produciei.62 S ne gndim, de exemplu, c
primul loc pe lista companiilor din Statele Unite (n funcie de
venit) i n topul 500 realizat de Fortune n 2005 este ocupat de
Wal-Mart, o companie din sfera consumului. Muli dintre giganii
produciei au disprut (U.S. Steel) sau se confrunt cu mari
probleme (veniturile General Motors reprezint 2/3 din cele realizate de Wal-Mart, dei compania este nc prezent n topul
500 realizat de Fortune)*. Prin aceasta nu susin ns c teoriile
economice ale globalizrii nu sunt importante, att n sine, ct
i pentru nelegerea globalizrii culturii consumului.
* Mai mult dect att, ca urmare a recesiunii economice, n anul 2009

compania General Motors a fost restructurat radical i, n cele din urm,
naionalizat (n. tr.).
25
Teorii culturale
Jan Nederveen Pieterse a identificat trei abordri majore n teoretizarea aspectelor culturale ale globalizrii. Acestea urmresc
s evidenieze fie faptul c exist o diferen fundamental ntre
culturi, fie c acestea converg, fie c, din combinarea unic a
culturilor globale i locale, iau natere forme hibride.63
Diferenialismul cultural
Cei care aleg aceast abordare susin c exist diferene durabile ntre culturi, iar acestea nu sunt afectate de globalizare
sau de alte procese bi-, inter-, multi- i transculturale. Ceea ce
nu nseamn c procesele respective, mai ales globalizarea, nu
influeneaz deloc culturile, ci c nucleul culturilor nu este afectat, rmnnd, n linii mari, constant. n aceast viziune, globalizarea se produce numai la suprafa, n vreme ce structurile
profunde ale culturii se pstreaz (aproape) n ntregime intacte.
Culturile sunt considerate, prin urmare, nchise nu doar fa
de globalizare, ci i fa de influenele altor culturi.
Cel mai celebru i controversat exemplu al acestei paradigme
este lucrarea lui Samuel Huntington Ciocnirea civilizaiilor i
refacerea ordinii mondiale.64 Potrivit lui Huntington, lumea a
fost i este mprit n apte sau opt civilizaii (culturi, la o scar
larg), iar acestea rmn distincte din punct de vedere cultural.
Mai mult, n unele cazuri natura acestor culturi (printre altele)
poate provoca ciocniri ntre aceste civilizaii. Huntington vorbete
despre ciocnirea economic dintre Vest (mai ales Statele Unite)
i Est (mai ales China) i despre o confruntare militar sngeroas ntre Statele Unite i Islam. Nu ne vom opri prea mult
asupra viziunii lui Huntington, deoarece este extrem de controversat i pentru c ia n discuie realiti culturale (de civilizaie) mult mai ample dect cele specifice culturii consumului.
Exist puine voci care s susin impermeabilitatea vreunei
culturi naionale la cultura global a consumului. rile care nu
au prea venit n contact cu aceasta sunt att de subdezvoltate
26
economic, nct nu prezint interes pentru furnizorii globali de

cultur a consumului i, pe de alt parte, nici nu i prea pot
permite ceea ce ofer aceti furnizori. Atunci cnd aceste ri
se vor dezvolta economic, forele culturii consumului vor ncerca
s-i croiasc drum, iar aceste culturi vor primi cu braele deschise, probabil, sau chiar vor solicita ceea ce li se va oferi.
Convergena cultural
Abordarea anterioar postuleaz existena unor diferene culturale durabile ntre culturi i civilizaii, provocate sau, dimpotriv,
neafectate de globalizare, ns paradigma de fa pornete de la
ideea potrivit creia globalizarea provoac o uniformizare la nivel
global. n vreme ce autorii asemenea lui Huntington pun accentul pe rezistena culturilor i civilizaiilor n faa globalizrii,
susintorii acestei viziuni afirm c, din cauza globalizrii, culturile se schimb, uneori radical, producndu-se o asimilare n
direcia grupurilor i societilor dominante. Cei care mprtesc
aceast perspectiv trateaz fenomene ca imperialismul cultural, occidentalizarea, americanizarea, mcdonaldizarea i
cultura mondial.
Lucrrile mele anterioare se nscriu n aceast direcie, dar
sunt contient de faptul c, dei n lume opereaz fore care omogenizeaz, aceste fore sunt contestate, iar impactul lor n diferite
zone este adesea atenuat i/sau alterat n diverse moduri prin
specificul acestor zone. Am acordat atenie forelor care export
o mai mare omogenitate n arii largi ale lumii. Sub numele de
mcdonaldizare65 (voi discuta pe larg acest fenomen, laolalt cu
americanizarea, n ultimul capitol), am studiat o serie de eforturi de implementare a unui sistem i a unui set de principii
operaionale (v. mai jos), n tot mai multe zone ale globului. Este
deci limpede, dei nu pentru majoritatea criticilor mei,66 c mcdonaldizarea nu se refer la globalizarea unor produse alimentare
omogene, ci la globalizarea unui set de principii i a unui sistem
de operare.67 Mult mai important dect rspndirea global a
lanurilor de fast-food este faptul c, n multe zone ale globului,
restaurantele i reelele de restaurante (ca majoritatea afacerilor,
27
de altfel) adopt principiile mcdonaldizrii i opereaz pe baza

aceluiai sistem.
Am susinut, de asemenea, c americanizarea genereaz
omogenitate global. Unul dintre aspectele discutate este
rspndirea crii de credit, care a aprut n Statele Unite n
1950 iar n ultimele decenii a devenit un fenomen global.68
Aceasta nu nseamn doar c americanii strbat lumea i
folosesc brandurile americane de carduri (Visa i MasterCard),
ci i c cetenii multor alte societi folosesc aceleai carduri
de credit n acelai mod. Mai mult, rspndirea la nivel global
a crii de credit i gradul mereu mai mare de ndatorare pe
care l presupune au adus cu ele tendina american de
ndatorare i de refuz al economisirii, n vederea unui consum
intens. Cel puin n trecut, multe culturi aveau printre valori
economisirea i condamnau ndatorarea, dar apariia cardului
de credit le-a direcionat spre un nivel mai ridicat de consum
i unul mai sczut de economisire.
Alt aspect care m-a interesat au fost catedralele consumului
(termenul mi aparine), tot o invenie american postbelic.69
Restaurantul fast-food (i lanul de magazine) reprezint o
astfel de catedral a consumului, dar i alte realiti originare
din America: mallurile, cazinourile-hotel din Las Vegas, parcurile tematice de genul Disneyland i Disney World i vasul de
croazier. Toate acestea (ca multe altele, de altfel) au fost exportate n restul lumii, astfel c pretutindeni numeroi oameni consum n decoruri asemntoare, dac nu chiar identice cu cele
create n Statele Unite. n plus, deoarece aceste decoruri sunt
asemntoare, muli oameni de pretutindeni consum aceleai
lucruri (bunuri i servicii) n acelai fel.
i ali teoreticieni au abordat, dei n moduri foarte diferite,
omogenitatea global. De exemplu, unii autori pun accentul pe
izomorfismul organizaional, provocat de faptul c organizaiile
s-au inspirat unele de la celelalte, rezultatul fiind apariia unor
forme organizaionale similare.70 Alii susin importana unei
culturi globale (sau societi globale); aceasta ia natere n diverse
domenii, care ajung s funcioneze n acelai fel. Astfel, apar
modele globale pentru realiti situate n diverse locuri din lume.
28
Exist asemenea modele universale ale statelor, organizaiilor de

afaceri i sistemelor educaionale. Urmnd aceleai modele sau
modele asemntoare, acestea tind s devin omogene.71 Desigur, ca i muli ali partizani ai teoriilor expuse n subcapitolul
de fa, adepii acestei abordri recunosc c eterogenitatea coexist
cu forele omogenitii. Mai mult, forele omogenizante pot provoca un grad mai mare de eterogenitate, prin stimularea unor
reacii locale.
Hibridarea cultural
A treia abordare studiaz amestecul culturilor provocat de globalizare i apariia, prin integrarea globalului i localului, a unor
noi culturi-hibrid unice, care nu pot fi reduse nici la cultura local,
nici la cea global. n aceast perspectiv, imperialismul cultural provoac schimbri superficiale n culturile asupra crora
acioneaz. Iar aceste schimbri, laolalt cu alte procese globale,
sunt amalgamate cu diverse realiti locale, producnd forme
hibride noi i distincte, care indic mai degrab o eterogenizare
continu sau crescnd dect o omogenizare (aa cum susine
perspectiva convergenei culturale). Hibridarea este o viziune
pozitiv, chiar romantic, asupra globalizrii, aceasta fiind perceput ca un proces creativ din care rezult noi realiti culturale i o eterogenitate continu, dac nu chiar crescnd, n
numeroase zone ale globului.
Conceptul esenial pentru hibridarea cultural, ca i pentru
multe alte opinii despre procesele transplanetare exprimate de
teoreticienii interesai de globalizare, este glocalizarea. Acest
concept este att de important i de larg acceptat, nct un autor
consider teoria glocalizrii drept unul dintre cele patru modele
fundamentale de analiz a globalizrii.72 Glocalizarea poate fi
definit drept ntreptrundere a globalului i localului, cu rezultate unice n arii geografice diferite.73 n termenii lui Roland
Robertson, iat elementele eseniale ale teoriei glocalizrii:
1. Lumea devine tot mai pluralist. Teoria glocalizrii este
foarte sensibil la diferenele din i dintre ariile geografice.
29
2. ntr-o lume glocalizat, indivizii i grupurile locale au

o mare capacitate de adaptare, inovare i manevr.
Pentru teoria glocalizrii, indivizii i grupurile sunt ageni
creatori importani.
3. Procesele sociale sunt relaionale i contingente. Globalizarea provoac reacii diverse de la inflamarea naionalist la elanul cosmopolit , care ofer feed-back globalizrii
i o transform; rezultatul este glocalizarea.
4. Bunurile i media nu sunt considerate (exclusiv) drept
restrictive; ele ofer material care va fi folosit n creaia
individual i de grup n cadrul zonelor glocalizate.
Pentru o mai bun nelegere a glocalizrii i a hibridrii culturale, trebuie trecute n revist concepte (i exemple) asociate.
Unul dintre acestea este hibridarea nsi, care susine existena unei diversiti tot mai mari provenind din melanjul unic al
globalului i localului, n opoziie cu uniformitatea asociat cu
imperialismul cultural. Un hibrid cultural presupune combinarea
a dou sau mai multe elemente din culturi i/sau zone diferite
ale globului. Turitii ugandezi care cltoresc la Amsterdam ca
s asiste la un meci de box thailandez disputat ntre dou sportive din Maroc, argentinienii care ascult rap asiatic interpretat
de o trup sud-american ntr-un club londonez al crui patron
e din Arabia Saudit sau experienele att de comune ale
americanilor care mnnc taco chinezeti, croisani irlandezi,
pizza kosher etc. sunt exemple de hibridare (i glocalizare). Contrarul acestor experiene ar fi, desigur, s mnnci hamburgeri
n America, sushi n Japonia sau quiche n Frana.
Alt concept nrudit cu glocalizarea este creolizarea. Termenul creol se refer n general la persoanele de ras amestecat, dar a fost extins i la creolizarea limbajului i a culturii,
n care sunt implicate limbi i culturi ininteligibile una pentru
cealalt pn n momentul respectiv. n domeniul culinar, un
bun exemplu de creolizare este buctria cajun asociat cu creolii
din Louisiana (la rndul lor un amestec de grupuri etnice i
rasiale). De exemplu, faimoasa jambalaya cajun presupune un
30
amestec de paella (fel de mncare adus de spanioli) cu o varietate de ingrediente i adaosuri locale; carnea i crnaii au
fost nlocuite cu fructele de mare, care se gsesc din abunden
n Louisiana.
n acest context trebuie menionat i lucrarea lui Arjun
Appadurai Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization, cu accentul pe care l pune pe fluxurile globale i pe separrile acestora,74 care dau natere unor realiti culturale
unice, producnd hibrizi culturali. Appadurai ia n discuie cinci
fluxuri globale, sau scene*: scene etnice (implicnd fluxuri de
oameni), scene media (fluxuri media), scene tehnice (fluxuri tehnologice), scene financiare (fluxuri de bani i de instrumente financiare) i scene de idei (fluxuri de idei). Folosirea termenului scen
i permite lui Appadurai s comunice ideea potrivit creia aceste
procese au forme fluide, neregulate i variabile, fiind coerente
cu ideea de eterogenizare, i nu cu cea de omogenizare. Faptul
c exist mai multe scene i c ele opereaz ntr-o oarecare msur
independent unele de celelalte, sau poate chiar conflictual, confer acestei abordri o concordan cu teoriile care pun accentul
pe diversitatea i eterogenitatea cultural. Mai mult, aceste
scene sunt interpretate diferit de diferii ageni, care pot fi
indivizi, grupuri mici, grupuri subnaionale, corporaii multinaionale sau state. Scenele sunt strbtute de indivizi i grupuri n funcie de felul n care ei le interpreteaz. Cu alte
cuvinte, este vorba de lumi imaginate75, iar cei care i le imagineaz pot fi cei care le controleaz, dar i cei care triesc
n cadrul lor. Dei puterea este deinut de cei care controleaz
scenele i i le imagineaz, aceast perspectiv le confer celor
care traverseaz scenele respective i triesc n ele puterea de
a le redefini sau chiar de a le submina.
Toate conceptele menionate glocalizarea, hibridarea, creolizarea i scenele i pot oferi cititorului o percepie satisfctoare asupra realitilor tratate n acest subcapitol.
* n original, scape (scen, cadru), care n englez permite, ca sufix,
formarea unui larg numr de termeni (landscape peisaj, cityscape peisaj
urban etc.) (n. tr.).
31
Dei este influenat de ideile teoriei globalizrii, lucrarea

de fa datoreaz cel mai mult paradigmelor culturale, mai ales
convergenei i hibridrii culturale. Punctul su de plecare este
hegemonia paradigmei hibridrii culturale, mai ales a conceptului ei de glocalizare i a ideii asociate acesteia eterogenizarea.
Totui, consider c paradigma hibridrii culturale i conceptele
de glocalizare i eterogenizare acoper doar o parte a realitii
descrise. De asemenea, i paradigma convergenei culturale este
util i valid n reflecia pe marginea globalizrii. Exist, desigur, un proces continuu de eterogenizare i chiar apar forme
noi ale acestui fenomen, dar este limpede c exist i fore considerabile care conduc la o omogenizare crescnd. n acelai sens,
pe lng glocalizare, care este o idee util, trebuie introdus un
nou concept (l vom aborda n rndurile de mai jos i l vom
discuta pe parcursul crii), pandant al glocalizrii, care va oferi
o mai bun nelegere a globalizrii i a omogenizrii. Pe scurt,
pentru o mai bun nelegere a globalizrii nu trebuie fcut o
alegere ntre paradigma convergenei culturale i cea a hibridrii, ci, dimpotriv, ele trebuie integrate i folosite mpreun.76
Glocalizarea i grobalizarea
Este evident c glocalizarea constituie un concept care surprinde
prerea multor teoreticieni i analiti contemporani interesai
de globalizare referitoare la esena proceselor transplanetare.77
Toi recunosc c globalizarea este mai complex de-att, dar
refleciile i cercetrile lor empirice se mulumesc s graviteze
n jurul glocalizrii. ns, dup cum am artat mai devreme,
este necesar introducerea unui concept (poate a mai multe concepte pe care s i le poat apropria diferenialismul cultural),
care, mpreun cu glocalizarea, s ofere o perspectiv mai echilibrat care ar include i convergena cultural, i hibridarea
cultural asupra globalizrii. Acest concept, introdus pentru
prima oar n lucrarea de fa ca un rspuns la necesitatea unui
termen conex glocalizrii, este grobalizarea. Grobalizarea se refer
32
la ambiiile imperialiste ale naiunilor, corporaiilor, organizaiilor etc. i la dorina, dac nu chiar nevoia lor de a se impune
n diverse arii geografice.78 Principalul interes al entitilor implicate n grobalizare este sporirea (de aici i termenul de grobalizare*) puterii, influenei i, n multe cazuri, a profiturilor lor pe
glob. Grobalizarea presupune o varietate de subprocese americanizarea i mcdonaldizarea79, precum i capitalismul. Acestea
sunt forele motrice centrale ale grobalizrii; nu sunt singurele,
dar de ele ne vom ocupa.
Orientare teoretic
Grobalizarea i glocalizarea i au originea n viziuni diferite
asupra lumii contemporane. Grobalizarea este o perspectiv care
pune accentul pe capacitatea unor state moderne i organizaii
n mare msur capitaliste80 de a-i spori puterea i influena
pe glob. Aceast perspectiv este susinut de dou teorii moderne
importante ale lui Karl Marx i Max Weber (i ale adepilor lor).
Marx s-a axat pe sistemul economic capitalist, n timp ce Weber
s-a preocupat de raionalizare, nu doar n economie, ci i n alte
sectoare ale societii moderne. Capitalismul i raionalizarea
sunt produse ale lumii occidentale i amndou au fost exportate agresiv n restul lumii, mai ales n secolele al XIX-lea i XX,
continund i n prezent. Se poate deci susine c ambele au
fost i sunt exemple de grobalizare.
Teoria marxist (i neomarxist) conduce spre o viziune
potrivit creia una dintre forele motrice majore aflate n spatele
grobalizrii este nevoia corporaiilor de a deveni mai profitabile
prin amplificarea nencetat a imperialismului economic. La
nceput, expansionismul se manifest ntre graniele unui stat,
dar, odat ce au fost atinse limitele profitului sau chiar cnd
profitul ncepe s scad , apare presiunea extinderii spre alte
state. Multe dintre firmele care au devenit prezene internaionale n secolul XX au ajuns, la nceputul secolului XXI, afaceri
* De la to grow a crete, a spori (n. tr.).
33
globale. Alt for motrice este nevoia de corporaii, state i alte

instituii (din domeniul media sau al educaiei) care s susin
eforturile de sporire a profitabilitii prin accentuarea hegemoniei lor culturale la nivel naional i apoi global. Din aceast
perspectiv, nevoia corporaiilor (preponderent americane) de
a-i spori constant profiturile i nevoia Statelor Unite i a instituiilor americane (nevoie corelat cu cea dinti) de a-i extinde
hegemonia cultural sunt un fenomen central al grobalizrii.
Corporaiile americane export agresiv bunuri pentru a realiza
profit, iar naiunea american n ansamblu i export cu aceeai
agresivitate, pentru a dobndi hegemonia, ideile (democraia,
piaa liber), dar nu de dragul acestor principii, ci pentru a facilita difuzarea bunurilor i serviciilor pe care le aduce cu sine
hegemonia. n prezent, de un mare interes se bucur diversele
sisteme ale consumului, catedralele consumului sau noile mijloace de consum menionate mai devreme (dar care vor fi discutate i n paginile care urmeaz), pe care Statele Unite le export
n restul lumii.81 Capitalismul, demonstreaz ele, a neles c nu
este suficient s-i exporte produsele, ci c trebuie i s grobalizeze consumul i s creeze i s sprijine dorina de a consuma
aceste produse. Desigur, Statele Unite nu sunt singurele care
procedeaz astfel; capitalismul a nflorit n mai multe ri, care
au manifestat i ele tendina de grobalizare. ns Statele Unite,
i mai ales corporaiile americane, au preluat conducerea i, dei
n multe sectoare de producie au fost depite de alte ri (de
Japonia n privina electronicelor sau a automobilelor, de exemplu), i menin poziia de lider n grobalizarea catedralelor consumului i a altor mecanisme (creditul, publicitatea, marketingul,
brandingul) a cror finalitate este s-i determine pe oamenii
de pretutindeni s consume ntr-un mod i ntr-un grad asemntor cu americanii. Acest lucru este vizibil, de exemplu, n grobalizarea unor gigani ai consumului ca Wal-Mart, Disney,
McDonalds, Visa i MasterCard.
A doua perspectiv teoretic modern care structureaz viziunea asupra grobalizrii este teoria weberian, potrivit creia
ubicuitatea structurilor raionalizate i controlul exercitat de
34
acestea asupra oamenilor sporesc mai ales, dat fiind aria noastr
de interes, n sfera consumului. Una dintre trsturile definitorii
ale raionalizrii este eficiena. Weber considera birocraia secolului al XIX-lea i a nceputului de secol XX o structur organizaional extrem de eficient, creia i s-a alturat n scurt timp,
n sfera produciei, linia de asamblare, care a sporit considerabil
eficiena produciei. Ambele realiti au fost, desigur, grobalizate. Crearea i rspndirea spectaculoas a extrem de eficientelor catedrale ale consumului (McDonalds i Wal-Mart sunt
exemple elocvente) sunt de dat mai recent; i acestea au fost
grobalizate. Abordarea weberian ne familiarizeaz cu rspndirea grobal a structurilor raionalizate. Acestea au tendina
de a se reproduce oriunde n lume (de exemplu prin intermediul
organizaiilor globale care i imit omoloagele de succes, indiferent unde s-ar afla acestea82), iar rile care nu le dein sunt, n
general, dornice s le dobndeasc. Cu alte cuvinte, ele se grobalizeaz pentru c, pe de-o parte, exist dorina de a le exporta
n vederea sporirii profitului i influenei i, pe de alt parte,
celelalte ri sunt nerbdtoare s le dobndeasc, dat fiind
eficiena pe care o presupun. Dei corporaiile americane, Statele
Unite n ansamblu, de fapt, pot fi considerate extrem de raionalizate n domeniul produciei i al consumului, exist, dup
cum vom vedea, numeroase structuri raionalizate nu numai n
Statele Unite, ci i, din ce n ce mai mult, pretutindeni pe glob.
n vreme ce teoriile moderne de inspiraie marxist i weberian sunt foarte apropiate de ideea de grobalizare, glocalizarea
ine mai degrab de teoria social postmodern.83 Teoriile moderne
cum sunt cele ale lui Marx i Weber se definesc prin rolul central
pe care l acord unor procese i transformri unificatoare (i
omogenizante) rspndirea capitalismului, raionalizarea ,
mai ales raionalitii care sporete continuu (i Marx, i Weber
considerau capitalismul un sistem raional). n schimb, gnditorii postmoderni sunt preocupai mai mult de local i de trsturile sale nonraionale, iraionale, neomogenizate. O astfel de
orientare corespunde ideii de glocalizare, mai ales accentului
pus de aceasta pe local, diversitate, hibridare i independen, fie
35
i parial, fa de procesele grobale. Combinat cu realitile

locale, globalizarea a numeroase bunuri i idei ofer comunitilor,
grupurilor i indivizilor o capacitate nemaintlnit pn n
prezent de a modela realiti i identiti distinctive i proteice.
Aceast perspectiv nu ofer un tablou al invaziei corporaiilor
capitaliste i a statelor care le susin sau a structurilor raionalizate , ci mai degrab o imagine a diversitii mereu sporite.
Dei toate rile sunt sau vor fi afectate de rspndirea capitalismului i a raionalizrii, ele vor reui, probabil, s integreze
aceste procese n realitile locale, rezultatul fiind fenomene
accentuat glocale.
Alt diferen esenial ntre teoria modern i cea postmodern este dat de faptul c prima pune accentul pe ideea
de explozie, n timp ce a doua este strns legat de ideea de
implozie. Grobalizarea este corelat cu ideea de explozie, de vreme
ce vorbim despre o cretere exploziv i o rspndire global
n forme grobale. n schimb, glocalizarea este apropiat de ideea
de implozie, deoarece globalul se amestec cu localul, provocnd
o implozie a ambelor i crend astfel un amestec unic, glocalul.
Date fiind asocierile teoretice diferite, este normal ca grobalizarea i glocalizarea s ofere imagini foarte diferite ale impactului
proceselor transplanetare. n fond, grobalizarea i glocalizarea
pot fi corelate cu principiile adesea antitetice ale teoriei sociale
moderne i postmoderne.
Aplicaii ale glocalizrii i grobalizrii
Ideea de glocalizare i cea de grobalizare pot fi folosite n analiza
domeniului cultural, dar i n cea a domeniului economic, politic
sau instituional. n domeniul culturii, grobalizarea poate fi considerat o form de expansiune transnaional a unor coduri
i practici comune, n timp ce glocalizarea presupune interaciunea, implozia a numeroase inputuri culturale globale i locale,
ducnd la apariia unei pastie (alt termen postmodern), a unui
amestec, avnd drept rezultat numeroi hibrizi culturali.
Teoreticienii care analizeaz factorii economici susin importana sporit i efectul de omogenizare ale acestora; astfel de idei
36
corespund grobalizrii. n opinia lor, grobalizarea este extinderea

economiei de pia neoliberale n numeroase regiuni ale lumii.
Joseph Stiglitz, laureat al Premiului Nobel pentru economie,
fost preedinte al Consiliului Experilor Economici, a atacat dur
Banca Mondial, Organizaia Mondial a Comerului i Fondul
Monetar Internaional, acuzndu-le c, n loc s rezolve crizele
economice globale, le adncesc. Printre altele, Stiglitz critica
Fondul Monetar Internaional pentru abordarea grobalizant
i omogenizant, neadaptat la context (n strns legtur cu
raionalizarea i mai ales cu obiectivul acesteia de sporire a
predictibilitii), pe care o aplic diverselor ri, fr s ia n
calcul diferenele naionale.84 Grobalizarea n general i Fondul
Monetar n particular au acionat spre binele statelor bogate,
mai ales al Statelor Unite (care au drept de veto n adoptarea
deciziilor FMI), i n detrimentul statelor srace; prpastia
dintre bogai i sraci s-a adncit prin globalizare. Dei misiunea Fondului Monetar Internaional este s sprijine rile srace
oferindu-le ajutor economic, Stiglitz demonstreaz c adesea
reformele impuse de FMI nu rezolv problemele economice ale
rilor srace, ci le agraveaz.
Dei autorii interesai de problemele economice pun accentul
pe grobalizare, existena glocalizrii, ca fenomen marginal al
economiei globale, este i ea recunoscut. Printre exemplele de
glocalizare se numr transformarea n mrfuri a produselor
culturilor locale i apariia unei specializri flexibile, care face
posibil adaptarea a numeroase produse la nevoile specifice unei
zone. Teoreticienii care pun accentul pe glocalizare susin c
interaciunea pieei globale cu pieele locale duce la crearea
unor piee glocale care integreaz cerinele pieei globale n realitile pieei locale.
i orientarea politico-instituional pune accentul pe grobalizare. Am menionat deja un exemplu de perspectiv a grobalizrii n domeniul politic (cultura global sau politica global)
care susine rspndirea la nivel mondial, global a modelelor
statului naional i emergena unor forme de guvernare izomorfe
pe glob cu alte cuvinte, extinderea unui model unic de guvernare n lume.85 Cel mai important exemplu este rspndirea
37
grobal a sistemului politic democratic. Una dintre cele mai

extreme viziuni asupra globalizrii n domeniul politic i aparine
lui Benjamin Barber, care vorbete despre McLume (McWorld)
rspndirea unei unice orientri politice86 care ctig tot mai
mult teren pe glob.
Ca perspectiv alternativ, Barber vorbete despre jihad
fore politice localizate, etnice i reacionare (printre care i aa-numitele state-problem, rogue states) care resping McLumea n
domeniul politic. Jihadul este asociat, de asemenea, cu o intensificare a naionalismului, fiind astfel capabil s genereze o mai
mare eterogenitate politic. Interaciunea la nivel local dintre
McLume i jihad poate produce formaiuni politice glocale unice
care mbin elemente ale celei dinti (propaganda pe Internet,
de exemplu) i ale celei de-a doua (folosirea principiilor i retoricii
tradiionale, s spunem).87
Din cele discutate rezult o diferen important ntre cele
dou perspective: adepii teoriei glocalizrii valorizeaz pozitiv88
fenomenul, criticnd grobalizarea i pe cei care o susin. Acest
fapt este determinat, parial, de asocierea dintre glocalizare i
postmodernism i tendina celui din urm de a valoriza individualul i localul n detrimentul totalitii, punnd diversitatea
mai presus de uniformitate. Afirmaia se verific i n lucrrile
de antropologie, de exemplu n eseurile din volumul lui James
Watson Golden Arches East: McDonalds in East Asia.89 Restaurantele McDonalds glocalizate sunt descrise pozitiv; ele nu sunt
doar un argument mpotriva ideii de grobalizare, ci i o critic,
explicit i implicit, la adresa acesteia.
Tabelul 1.1 rezum caracteristicile glocalizrii i grobalizrii,
punndu-le n opoziie.
Pn acum am discutat diferenele dintre glocalizare i grobalizare, dar aceasta este o distincie conceptual care permite
o reflecie mai clar asupra globalizrii. n realitate, ntotdeauna
asistm la combinarea i interaciunea proceselor grobale i
glocale. Oriunde am privi, vedem i glocalul, i grobalul. Una
dintre temele majore ale lucrrii de fa, dup cum vom vedea,
este relaia (sau chiar ntreptrunderea) dintre glocal i grobal.
38
Teoria glocalizrii
Teoria grobalizrii
Lumea devine tot mai pluralist.

Teoria glocalizrii este foarte sensibil la diferenele din cadrul diverselor
regiuni ale lumii i dintre acestea.
Lumea devine tot mai uniform.

Teoria grobalizrii minimalizeaz
diferenele din cadrul diverselor
regiuni ale lumii i dintre acestea.
Indivizii i grupurile locale au o mare

capacitate de adaptare, de inovare
i de manevr n cadrul unei lumi
glocalizate. n teoria glocalizrii,
indivizii i grupurile sunt ageni creatori importani.
Indivizii i grupurile au o slab capacitate de adaptare, de inovare i de

manevr n cadrul unei lumi grobalizate. n teoria grobalizrii, forele i
structurile ample au tendina s prevaleze asupra capacitii indivizilor i
grupurilor de a se defini pe sine sau
a-i defini lumea n care triesc.
Procesele sociale i relaionale sunt

contingente. Globalizarea provoac
o ntreag gam de reacii de la
inflamrile naionaliste la acceptarea
cosmopolit care reprezint un
feed-back al globalizrii, transformnd-o; rezultatul este glocalizarea.
Procesele sociale sunt n mare

msur unidirecionale i deterministe. Grobalizarea prevaleaz
asupra localului, limitndu-i capacitatea de aciune i de reacie, i
cu att mai mult capacitatea de a
influena grobalul.
Bunurile i media, arene i factoricheie ai schimbrii la sfritul secolului XX i nceputul secolului XXI,
nu sunt considerate (exclusiv)
restrictive. Ele ofer material care va
fi folosit n creaia individual i de
grup n cadrul zonelor glocalizate.
Bunurile i media sunt n mare

msur restrictive.
Printre conceptele centrale ale teoriei glocalizrii se numr hibridarea, creolizarea i eterogenizarea.
Printre conceptele centrale se

numr americanizarea i
mcdonaldizarea.
Tabelul 1.1 Elemente eseniale ale celor dou teorii ale globalizrii
Grobalizarea: procese majore

Exist multe procese care pot fi discutate n cadrul grobalizrii
(imperialismul, colonialismul i neocolonialismul), dar ne vom
opri numai asupra celor menionate mai devreme capitalismul,
39
mcdonaldizarea, americanizarea examinndu-le n relaie cu

globalizarea. Dei importana acestor procese este evident,
nsemntatea i impactul lor relativ vor varia (putnd fi uneori
chiar separate) de la caz la caz (n funcie de ara implicat i
de gradul de export spre aceasta etc.). Dup cum vom vedea,
nu este uor s distingi aceste procese. De exemplu, la nivel concret, Disney este o organizaie capitalist, originar din Statele
Unite i foarte mcdonaldizat. Dei voi discuta separat aceste
subprocese, este evident c ele nu pot fi separate cu uurin,
de vreme ce sunt interrelaionate.
Capitalismul
Capitalismul a avut i continu s aib cea mai mare contribuie la globalizare n general i la grobalizare n particular.
Dup cum afirma Marx acum un secol,90 firmele capitaliste trebuie s se extind nencetat sau vor muri, iar cnd posibilitile
de a avea profituri mari n cadrul unui stat scad, afacerile
capitaliste se vd silite s obin profit dincolo de granie.91 n
cele din urm, aceste firme ajung s exploreze i s exploateze
posibiliti de profit n regiuni tot mai ndeprtate i mai puin
dezvoltate. Astfel, exceptnd poate formele lor iniiale, afacerile
capitaliste au nutrit ntotdeauna ambiii globale, au fost ntotdeauna interesate de grobalizare (i au contribuit la glocalizare).
Totui, impactul lor a crescut simitor n ultimele decenii.
n timpul Rzboiului Rece, care a acoperit o mare parte a
secolului XX, ambiiile grobale ale capitalismului au fost ngrdite. Mai mult, exista i o alternativ aparent viabil la capitalism socialismul/comunismul , iar acest lucru a ncetinit
expansiunea capitalismului. Pe de o parte, Uniunea Sovietic
i China erau nchise n faa incursiunilor capitaliste. Ideea enunat pentru prima oar de Winston Churchill n 1946 potrivit
creia ntre Europa de Est, aflat n sfera de influen sovietic,
i Europa Occidental exist o cortin de fier exprima limpede
obstacolul ridicat n faa capitalismului. Pe de alt parte, multe
alte state, chiar dac nu se aflau n spatele Cortinei de Fier, erau
influenate de ideile, dac nu i de puterea militar i politic
40
a rilor comuniste. n consecin, aceste state aveau o atitudine

cel puin ambivalent, dac nu chiar ostil, fa de implicarea
lor n sistemul capitalist. Din aceste cauze, ambiiile grobale ale
capitalismului au fost ntr-o oarecare msur ngrdite n cea
mai mare parte a secolului XX.
Totui, spre sfritul secolului XX i nceputul secolului XXI,
odat cu extincia Uniunii Sovietice i dispariia cvasitotal a
comunismului/socialismului, cnd Rusia i China au nceput s
acioneze n mare msur ca nite state capitaliste, aproape toate
limitrile ambiiilor grobale ale firmelor capitaliste au disprut. n consecin, de-abia n prezent putem asista la nflorirea
deplin a grobalizrii. n fond, n epoca lui Marx (a doua jumtate a secolului al XIX-lea), companiile capitaliste erau relativ
mici, iar tehnologiile importante (computerele, Internetul, telecomunicaiile, fibra optic, aeronavele i navele care pot transporta ncrcturi uriae, containerizarea etc.) care fac posibil
i stimuleaz grobalizarea nu existau.92 Enormele companii
capitaliste din ziua de azi dispun de tehnologii uimitoare, care
acoper tot globul,93 i sunt mult mai apte s se grobalizeze dect
predecesoarele lor. Mai mult, ele evolueaz ntr-o lume n care
nu exist alternativ viabil la capitalism. Trim ntr-o er cnd,
pentru prima oar, capitalismul nu cunoate nici o restricie
i strbate lumea n cutarea locaiilor i minii de lucru ieftine
(China fiind ara predilect) i a noilor piee de desfacere pentru
produse. Dup cum afirm doi teoreticieni neomarxiti, Ellen
Meiksins Wood i John Bellamy Foster, omenirea este tot mai
conectat prin dimensiunea global a exploatrii i oprimrii94.
n consecin, exist opinii potrivit crora moartea comunismului nu va duce la moartea teoriei marxiste, ci, dimpotriv,
va provoca o resuscitare a acesteia.95 Cu alte cuvinte, de vreme
ce capitalismul este liber s exploateze tot mai multe zone i
popoare, analiza marxist va deveni tot mai relevant. Se poate
afirma c doar acum capitalismul exist ca fenomen cu adevrat
global, iar teoria marxist ofer, pentru prima oar, cadrul n
care se poate dezvolta o opoziie global fa de capitalism.96
Aceast idee apare explicit n lucrarea lui Hardt i Negri despre
41
imperiu. Autorii descriu o lume n care capitalismul global

este descentralizat, fapt care face posibil crearea unei opoziii
la acesta multitudine care n cele din urm l va submina
i distruge.97
Capitalismul este strns legat de grobalizarea economic, mai
ales n zona produciei i n domeniul de care se ocup lucrarea
de fa consumul. ns capitalismul este legat i de alte aspecte
ale globalizrii. Nu adoptm modelul simplist al unei suprastructuri politice bazate pe economie,98 dar este evident c grobalizarea n domeniul politic este influenat de sistemul economic
capitalist. Dorina Statelor Unite de a vedea democraia ctignd teren99 i interveniile militare americane sunt strns legate
de nevoile sistemului lor capitalist. Societile democratice devin
mai uor capitaliste i sunt mai deschise fa de interveniile
companiilor capitaliste strine (mai ales americane). Iar n cazul
n care o societate nu se deplaseaz spre democraie, exist ntotdeauna posibilitatea unei implicri militare americane (Irak i
Afganistan, de exemplu) care s i dea un bobrnac, uneori energic, n aceast direcie. Statul are interesele sale, dar mprtete multe alte interese cu sistemul economic capitalist, cruia
i datoreaz, de altfel, n mare msur, existena i succesele.
Liderii politici se bucur de o poziie sigur atta vreme ct economia funcioneaz bine, ns, dac economia se poticnete,
situaia lor este ameninat.
i grobalizarea organizaional i instituional este legat de
capitalism. De exemplu, proliferarea sistemului francizei (aceasta
presupune existena unui francizor Subway, de exemplu care
le vinde unor concesionari dreptul de a deschide un punct de desfacere, dei francizorul deine parial controlul i primete o parte
din profitul fiecrui concesionar100) n toat lumea este impulsionat, n mare parte, de economia capitalist. Unii francizori au
ajuns foarte bogai datorit acestui sistem, i nu rari sunt beneficiarii care au devenit multimilionari de pe urma uneia sau ctorva
francize. Nu trebuie ns s explicm acest fenomen doar prin
logica economiei capitaliste (unii apreciaz sistemul francizei sau
o franciz anume n sine, nu doar prin prisma profitului).
42
Nu trebuie s insistm foarte mult asupra capitalismului,

deoarece exist o bogat literatur consacrat acestuia, operaiile
sale sunt cunoscute, iar faptul c el reprezint o form a grobalizrii este evident. Ne vom ocupa de dou forme mai puin cunoscute ale grobalizrii, dar vom avea ocazia s discutm relaia
fiecreia cu capitalismul, precum i relaia dintre ele.
Mcdonaldizarea
Mcdonaldizarea este procesul prin care principiile restaurantului fast-food ajung s domine tot mai multe sectoare ale societii americane i un numr tot mai mare de societi din
lumea ntreag. Acest proces se nscrie n cadrul grobalizrii
deoarece presupune sporirea puterii acestei forme de organizare i a influenei ei pe glob. n termenii folosii mai devreme,
ea se extinde la nivel global din cauza nevoilor economice i a
ambiiilor imperialiste ale corporaiilor, a faptului c afacerile i alte organizaii de pe glob vor s o imite i s se bucure
de succesul ei i deoarece a devenit un model apreciat la nivel
global. Conceptul de baz i dimensiunile sale fundamentale
(v. mai jos) deriv din reflecia lui Weber asupra raionalizrii.101 Dup cum am vzut, Weber demonstreaz c n lumea
occidental modern crete ponderea sistemelor formale raionale, iar restul lumii intr i el sub influena acestor sisteme.
Astfel, procesul mcdonaldizrii, sau mcar predecesorul su
(raionalitate formal i birocraie tot mai mari), preced,
desigur, instituia McDonalds.102 ns aceast franciz (i
sistemul de franciz n general) este emblematic (n abordarea lui Weber aceast poziie o deinea birocraia) pentru
etapa actual a raionalizrii.
Principiile modelului sunt eficiena, predictibilitatea, calculabilitatea i controlul, mai ales prin substituirea tehnologiei
umane cu cea nonuman i prin inevitabilele iraionaliti
ale raionalitii care nsoesc procesul.103 Aceste principii
i iraionalitile asociate sunt grobalizate prin rspndirea
sistemelor mcdonaldizate.
43
Primul principiu, menionat n discuia despre teoria raionalizrii a lui Weber, este eficiena, sau efortul de a descoperi mijloacele optime de a atinge un obiectiv. Fereastra
drive-through este un mecanism extrem de eficient, care le
permite oamenilor s capete mncarea dorit. Munca dintr-un fast-food (frigerea hamburgerilor, prjirea cartofilor
etc.) este astfel conceput, nct s ating eficiena maxim.
Al doilea principiu, predictibilitatea, presupune efortul de
standardizare a produselor i serviciilor, astfel nct acestea
s fie identice n diverse momente i locuri.
Spaiile mcdonaldizate pun accentul pe calculabilitate, pe
cantitate mai degrab dect pe calitate. Printre altele,
aceasta nseamn c restaurantele fast-food vor ca mncarea (i experiena pe care o au clienii acolo) s fie ieftin i
rapid. Mai mult, fast-foodurile nu se preocup prea mult
de calitatea mncrii sau a experienei i nu sunt interesate
s le amelioreze sau s le confere mai mult substan.
Sistemele mcdonaldizate ncearc s exercite un control
sporit asupra clienilor i angajailor prin folosirea tehnologiei nonumane. Fereastra drive-through i scaunele
incomode sunt exemple care i privesc pe clieni, iar numrul
mare de tehnologii (mainile de prjit cartofi, dozatoarele
de suc cu senzori care opresc jetul atunci cnd paharul e
plin etc.) i controleaz pe angajai.
Sistemele mcdonaldizate sunt caracterizate de iraionalitatea raionalitii. Una dintre formele acesteia este dezumanizarea. ntr-un fast-food, persoanele de la tejghea i
clienii nu se cunosc bine sau nu se cunosc deloc. Interaciunile lor sunt superficiale; mai mult, ele sunt controlate de
nite scenarii pe care angajaii trebuie s le respecte. Din
aceste cauze (i nu numai), ntr-un fast-food relaiile tind
s fie mai puin umane, deci dezumanizate.
Dei fast-foodul este paradigmatic pentru acest proces, procesul i principiile sale au afectat deja marea majoritate, dac nu
chiar ansamblul structurilor sociale i instituiilor din Statele
Unite i din numeroase ri (cel puin din acelea care au un
44
oarecare nivel de dezvoltare economic). Prin urmare, mcdonaldizarea nu se limiteaz la industria fast-food, nici la teritoriul
Statelor Unite, ci este un proces amplu de schimbare global.
n ultima vreme au aprut lucrri care susin teza mcdonaldizrii. Acest proces a fost extrapolat: de la fast-food i consum a ajuns la educaie (McUniversity),104 politic105, religie106
i dreptul penal.107 Evident, nu toate sistemele (sau statele) sunt
la fel de mcdonaldizate; mcdonaldizarea cunoate grade, unele
spaii sunt mai mcdonaldizate dect altele.108 Dar foarte puine
domenii (sau ri) au reuit s-i evite cu totul influena.
n termenii globalizrii, teza mcdonaldizrii109 sugereaz c
sistemele mcdonaldizate i mai ales principiile care stau la baza
acestor sisteme au fost exportate din Statele Unite n cea mai
mare parte a lumii. Multe state i nenumrate sisteme din cadrul
acestora trec printr-un proces de mcdonaldizare.
Capitalismul este strns legat de mcdonaldizare. Rspndirea
sistemelor mcdonaldizate n lumea afacerilor este motivat n mare
msur de profitul mare pe care l pot genera. Totui, mcdonaldizarea nu poate fi subsumat capitalismului. Chiar i ntr-un sistem
economic exist alte motive (cum ar fi importana i semnificaia
restaurantului McDonalds i a altor francize) ale rspndirii acestora. i mai important este impactul mcdonaldizrii asupra multor
aspecte ale lumii sociale (biseric, educaie etc.) care pot fi considerate mcar parial independente de interesele capitaliste.
Originea mcdonaldizrii poate fi identificat n Statele Unite,
mai ales n nfiinarea lanului McDonalds la periferia oraului
Chicago la jumtatea anilor 50 (precedat de primul restaurant
al frailor McDonalds, din California anului 1937), dar procesul
nu poate fi subsumat americanizrii. n primul rnd, are rdcini i n afara Statelor Unite (inclusiv n birocraia german
analizat de Weber la nceputul secolului XX). n al doilea rnd,
procesul are loc n mai multe ri, iar unele dintre acestea i
export propriile sisteme mcdonaldizate inclusiv n Statele Unite.
Mcdonaldizarea poate fi considerat un proces global care capt
o tot mai mare independen fa de o ar anume, inclusiv
fa de Statele Unite, deci nu poate fi redus la o form de
45
americanizare. Prin urmare, mcdonaldizarea este o considerabil

for a grobalizrii. Putem anticipa c, n viitor, reproducnd
istoria produciei n mas, centrul mcdonaldizrii se va deplasa
din Statele Unite spre alte zone ale globului.
Mcdonaldizarea reprezint o perspectiv global, dar este,
n acelai timp, mai mult i mai puin dect o teorie a globalizrii. Pe de-o parte, mcdonaldizarea nu se apropie de anvergura proceselor globale. De exemplu, multe aspecte economice,
politice, culturale i instituionale ale globalizrii sunt independente de mcdonaldizare. Pe de alt parte, mcdonaldizarea
presupune mai mult dect o analiz a impactului su global.
De exemplu, ea se refer la transformrile complexe care se produc n interiorul Statelor Unite (sursa i, deocamdat, locul central al acestui proces). Mai mult, extinderea mcdonaldizrii poate
fi analizat (odat ce a survenit) n interiorul altor state sau
chiar al unor zone ale acestor ri. n plus, putem examina, dup
cum am menionat mai sus, mcdonaldizarea diverselor aspecte
ale lumii sociale religie, educaie, politic etc. fr a lua n
considerare implicaiile globale ale acestor fenomene. Prin
urmare, mcdonaldizarea nu este echivalent cu globalizarea i
nici nu este exclusiv un proces global. ns are implicaii globale
i poate fi folosit ca o lentil prin care vor fi privite schimbrile
produse pe glob.
Este limpede c mcdonaldizarea ocup un loc bine definit n orice analiz cuprinztoare a globalizrii. Logica mcdonaldizrii genereaz un set de valori i de practici care se
bucur de un avantaj concurenial fa de alte modele. Ea
promite beneficii specifice, dar se i reproduce mai uor dect
alte modele ale consumului (i, de asemenea, n mai multe
zone ale societii). Succesul repurtat de mcdonaldizare n
Statele Unite n ultimii cincizeci de ani, combinat cu ambiiile
internaionale ale McDonalds i ale companiilor de acelai
tip, dar i ale clonelor indigene ale acestora, pare s demonstreze c mcdonaldizarea va continua s-i fac loc pe piaa
global nu doar prin eforturile corporaiilor existente, ci i
prin difuzarea paradigmei sale.
46
Trebuie ns precizat c expansiunea constant a McDonalds,

cel puin n forma sa actual, nu este garantat. Exist indicii,
n Statele Unite, dar i n alte pri ale lumii,110 pentru ceea ce
am numit de-mcdonaldizare.111 De exemplu, problemele pe care
le-a avut n ultima vreme McDonalds. Acum civa ani a nregistrat, pentru prima oar, pierderi; a trebuit s nchid restaurante, s concedieze, s-i reconfigureze planul de extindere i
chiar s renune la serviciile directorului executiv. Pe plan internaional, restaurantele McDonalds au constituit i nc mai
constituie inta unor atacuri ai cror autori protesteaz mpotriva
McDonalds, mpotriva Statelor Unite sau chiar mpotriva globalizrii. innd cont de aceste obstacole, McDonalds a trebuit
s-i regndeasc planurile de extindere i s nchid restaurante n zonele expuse protestelor i atacurilor.112 McDonalds
pare s fi depit aceste probleme n momentul de fa, dar se
poate confrunta oricnd cu altele. Prin urmare, extinderea continu a McDonalds nu este inevitabil, ns afirmaia nu se
aplic procesului mcdonaldizrii.
n prezent i n viitorul apropiat, mcdonaldizarea i va pstra
fora i statutul de proces grobal. Obiectivul mcdonaldizrii este
crearea, pe baza unui numr limitat de principii, a unui model
formal care poate fi reprodus pretutindeni.
Americanizarea
Americanizarea poate fi definit ca propagarea ideilor, obiceiurilor, tiparelor sociale, industriei i capitalului americane
n lume.113 Este un proces unidirecional, care pornete din
Statele Unite i tinde s sufoce procesele concurente (niponizarea, de pild) i energia forelor locale (i glocale) ce ar
putea s-i opun rezisten sau chiar s transforme modelele
americane n forme hibride. Noiunea de americanizare este
legat de o ar anume Statele Unite , dar are un impact
variabil asupra celorlalte naiuni. Poate fi subsumat grobalizrii deoarece urmrete sporirea influenei americane n
toate domeniile, pretutindeni.
47
Americanizarea include forme ale imperialismului cultural,

instituional, politic i economic american. De exemplu, putem
subsuma americanizrii rspndirea global a modelului industrial american i proliferarea ulterioar, tot la nivel global, a modelului american de consum, difuzarea produselor media americane,
inclusiv a filmelor de la Hollywood i a muzicii pop, a meciurilor
de baschet din NBA i a celor de fotbal american din NFL, a
mrfurilor americane (cola, blugi, sisteme de operare informatice), implicarea diplomatic i militar n Europa, Asia i America de Sud, faptul c elitele politice, militare i tiinifice ale
lumii se formeaz n instituiile de nvmnt americane, rspndirea modelului democratic american sau dezvoltarea i utilizarea pieei internaionale a muncii i a resurselor naturale
de ctre corporaiile americane.
Americanizarea are o amploare considerabil. Un exemplu
gritor este cel al buturii rcoritoare scoiene Irn-Bru, veche
de secole (i care conine un pic de fier). Un studiu din 2002 a
artat c Irn-Bru fusese detronat, pentru prima oar n cteva
secole, din capul listei buturilor rcoritoare preferate de scoieni.
Cine era noul campion (cu 41% din opiniile exprimate)? Coca-Cola,
desigur. Dup cum spunea o personalitate scoian, Irn-Bru
este o emblem naional, pn i numele mi se pare c ar avea
ceva scoian mi pare ru c a fost detronat era plcut s
tii c Scoia i-a pstrat o vreme independena, ntr-un fel114.
S lum cazul filmelor de la Hollywood.115 Industria american de film a depit multe industrii naionale de film din
Europa (mai ales pe cele din Anglia i Frana) i de pe alte continente, n detrimentul expresiei artistice naionale. Megasuccesele
de box-office ale Angelinei Jolie i ale lui Tom Cruise se distribuie nu numai pe canalele oficiale, ci i prin fabricarea i comercializarea de DVD-uri pirat n rile Lumii a Treia. Cteva ri,
printre care China i India, produc n continuare foarte multe
filme, dar i aici peliculele americane stau la loc de frunte. Chiar
i unele producii care nu se bucur de mare succes n Statele
Unite (fie c sunt filme de art, fie de aciune) i gsesc o pia
global. n consecin, toat lumea se familiarizeaz cu filmele
48
i multe alte produse culturale americane; mai mult, aceste produse tind s aib efecte negative asupra produselor locale. n
Frana, de exemplu, s-a dezbtut intens pe tema aa-numitei
excepii culturale, discuia presupunnd, printre altele, subvenionarea industriei franceze de film, aflat n declin.
Acesta este ns doar un aspect al americanizrii cinematografiei contemporane. n plus, codurile i structurile altor coli
naionale de film sunt transformate pentru a se preta la distribuie i producie n America. Chinezii, de exemplu, au deplns
faptul c regizorii lor importani (printre care Zhang Yimou i
Chen Kaige) fac filme care exotizeaz (sau orientalizeaz116)
istoria i cultura chinez pentru publicul occidental. Un bun
exemplu este Tigru i dragon, filmul cu care Ang Lee a ctigat
numeroase premii internaionale, dar care se pare c nu a avut
succes n China. Pe scurt, filmele chinezeti sunt croite pe msura
sensibilitii americane pentru a dobndi prestigiu i a aduce
profit. Cultura cinematografic american a devenit, n unele
privine, cultura cinematografic mondial. Artefactele culturale
americane devin un element tot mai important al culturii globale.
Pe lng aceasta, regizorii importani (printre care i Ang Lee)
au fost cooptai de industria american de film. De exemplu,
n 2005 Ang Lee a regizat un film american, de fapt esenialmente american, un film cu cowboy dei atipic, mai ales prin
tema homosexualitii , Brokeback Mountain.
Multe forme americane exportate n lume sunt atrgtoare
nu doar datorit caracterului i originilor lor americane, ci i
pentru c s-au dovedit maleabile i adaptabile la alte culturi
i ri. Adesea ele pot fi detaate de rdcinile lor americane i
reconstruite n mod diferit n diverse locuri. De exemplu, filmele
i emisiunile TV americane sunt interpretate diferit n diverse
pri ale lumii. Sau alt exemplu: Orchard Road, principala arter
comercial din Singapore, este plin de malluri uriae, ns acestea sunt situate ntr-o zon aglomerat a oraului, iar cumprtorii ajung acolo mai degrab pe jos dect cu maina.117 Multe
ri au adoptat mallul i multe altele o vor face n viitor. Chiar
dac mallurile din diverse zone ale lumii conin numeroase
49
magazine i produse locale, ele i pstreaz statutul de mall

i filiaia fa de modelele americane.
Americanizarea este un proces mai vast dect mcdonaldizarea. Mai mult, dup cum am afirmat mai devreme, cele mai
noi aspecte ale acestui proces nu-i mai au originea n Statele
Unite. Care este legtura dintre americanizare i capitalism?
Evident, este vorba despre o relaie puternic economia american este liderul incontestabil al capitalismului global. ns aceti
doi termeni nu sunt de acelai ordin. Pe de-o parte, mai exist
ri capitaliste, iar altele (mai ales China) se deplaseaz n aceeai direcie. Pe de alt parte, exist forme de americanizare n
art, educaie118 i tiin care pot fi, cel puin ntr-o oarecare
msur, separate de interesele capitaliste.
ntr-un fel, americanizarea este n dezavantaj fa de capitalism i mcdonaldizare. Nevoia capitalismului de a-i mri profiturile l determin s-i exporte agresiv produsele i sistemele.
La rndul lor, sistemele mcdonaldizate sunt guvernate de nevoia
de maximizare a profiturilor i sunt lipsite de substan; prin
urmare, ele se pot integra relativ uor n alte culturi. n schimb,
sistemele americanizate au adesea un coninut de cultur american care le poate face greu de acceptat n alte pri ale lumii.
Cel puin n unele cazuri, aceste elemente trebuie modificate
sau eliminate pentru a se bucura de succes n alte culturi. Mai
mult, aceste elemente care trebuie s dispar pot varia de la
o ar la alta, ceea ce complic situaia. ntr-o cultur poate fi
nevoie ca un anumit set de elemente s fie modificat sau suprimat, n vreme ce ntr-alta poate fi vorba despre cu totul alt set
de elemente. Pe scurt, capitalismul i mcdonaldizarea sunt fore
ale grobalizrii mai pure dect americanizarea. Impactul Statelor
Unite prezint anumite ambiguiti i nu are fora capitalismului,
dar rmne un factor crucial pe glob. Puterea americanizrii
decurge din influena pe care o are n toate domeniile cultur,
economie, politic, instituii discutate deja n acest capitol.
Capitalismul afecteaz toate aceste domenii, dar impactul cel
mai profund l are n zona economic. i mcdonaldizarea este prezent n toate aceste sectoare, dar efectele sale cele mai profunde
50
sunt culturale i economice. Americanizarea nu este o for considerabil doar n aceste dou sectoare; puterea sa afecteaz i
domeniul politic i instituional, inclusiv pe cel militar. Hegemonia
politic i militar american corespunde puterii enorme a Statelor Unite n prezent. Dei este posibil s discutm rolul capitalismului i mcdonaldizrii n domeniul politic i militar, aceste
zone nu pot fi reduse la sporirea profitabilitii i a raionalizrii.
Glocal, grobal i local

Pentru majoritatea celor care studiaz globalizarea i mai ales
elementele sale culturale, conflictul definitoriu din acest domeniu,
dac exist, este cel dintre global i local. ns, potrivit viziunii
din aceast lucrare, cel mai important conflict este cel dintre
grobalizare i glocalizare. Aceast deplasare de perspectiv are
o serie de raiuni.
n primul rnd, globalizarea nu reprezint una din prile
implicate ntr-un conflict. Este un proces (i un concept) prea
amplu, care include procese transplanetare. Pentru a fi util n
acest context, are nevoie de nuanri cum ar fi distincia ntre
grobalizare i glocalizare. Odat operat aceast difereniere,
devine limpede c procesul globalizrii include subprocese importante, dintre care unele se afl n conflict. De vreme ce globalizarea conine polii conflictului, ea nu poate reprezenta una din
taberele implicate n conflict.
n al doilea rnd, n aceast conceptualizare, celeilalte pri
implicate n viziunea tradiional asupra conflictului localul
i se atribuie un rol secundar. Elementul local, n msura n care
subzist, este considerat tot mai nesemnificativ; probabilitatea
ca el s fie un actor-cheie n dinamica globalizrii este tot mai
mic. n mare parte, localul a fost afectat de global. Fie localul
este modelat de global, fie natura sa este alterat prin faptul
c reacioneaz la global. Prin urmare, ceea ce noi considerm
local este de fapt, n mare parte, glocal. Pe msur ce grobalul
penetreaz localul, localul va rmne ntr-o foarte mic msur
51
neafectat de influenele grobale. Iar ceea ce va supravieui intact

va fi mpins spre periferiile i interstiiile comunitilor locale.
Ceea ce rmne ntr-o poziie central se definete mai degrab
ca glocal dect ca local.
n fiecare comunitate, conflictul care are loc antreneaz grobalul i glocalul. O consecin extrem de important a acestui
fapt este c devine tot mai greu s gsim ceva care s nu fi fost
afectat de globalizare. Pentru tot mai multe zone ale lumii, alternativa pare s constea n a alege ntre ceea ce este inerent i
profund globalizat grobalizarea i o realitate n care globalul se
mpletete cu vestigiile localului glocalizarea. Aceasta presupune, desigur, triumful aproape deplin al globalizrii n lume.
n mod paradoxal, pentru cei care se opun exceselor globalizrii i aceste excese in, n mare parte, de grobalizare sperana
pare s rezide n forma alternativ a globalizrii, glocalizarea.
Pentru majoritatea criticilor grobalizrii, nu este o speran
prea nltoare, dar este cea mai realist i viabil. Cei care
doresc s se opun globalizrii, mai precis grobalizrii, ar trebui
s se ralieze la cealalt form major de globalizare, glocalizarea.
i totui, glocalizarea reprezint o raz de speran. n primul rnd, este ultima redut a majoritii formelor locale agonice
sau deja afectate de grobalizare. Altfel spus, glocalul conserv
importante vestigii ale localului. n al doilea rnd, interaciunea
dintre grobal i elementele locale supravieuitoare produce fenomene unice, care nu sunt reductibile nici la grobal, nici la local.
Dac localul n sine nu mai reprezint o surs de unicitate,
ca altdat, glocalul a preluat mcar o parte din acest rol. Putem
spune chiar c glocalul este sau ar putea fi o surs de unicitate
i de inovaie mai semnificativ dect localul. Faptul c dou
sau mai multe forme glocale interacioneaz i produc ceva care
are un coninut distinct reprezint o alt surs de speran.
Este oare cu putin ca globalizarea, cu cele dou faete ale
sale glocalizarea i grobalizarea , s revitalizeze localul? n
fond, dac unul dintre motivele dezvoltrii glocalizrii este reacia la grobalizare, atunci combinarea celor dou forme ale globalizrii poate, cel puin n teorie, s-i ndeprteze pe indivizi i s
52
determine o ntoarcere spre sine (presupunnd c nu e prea

trziu) n cutarea de alternative la ambele forme ale globalizrii.
Grobalizarea poate ofensa (Victorias Secret n ri caracterizate
de fundamentalism religios), dar i bastardizarea produs prin
glocalizare poate produce acelai efect. Unii indivizi, confruntai
cu formele glocale care apar n mediul lor de exemplu, n cazul
McDonalds, McSpaghetti n Filipine, McHuevo n Uruguay,
McFalafel n Egipt sau Teriyaki Burger n Japonia , pot tnji
dup formele locale iniiale. Este greu de crezut c teriyaki sau
falafelul de la McDonalds se pot compara cu versiunile locale
originale. Un kuweitian spune despre sendviul McArabia comercializat de McDonalds (chiftelue de pui n lipie) c nu are gust
de mncare arbeasc119. n ncercarea de a gsi alternative
i replici la grobal i glocal, unii oameni vor cuta cu nverunare n trecut practici locale care pot fi renviate.120
Asemenea scenarii sunt posibile sau chiar probabile, dar este
greu s speri c localul va cunoate un reviriment sau c se va
putea opune globalizrii. Acest pesimism se bazeaz pe civa
factori. n primul rnd, orice reviriment al localului este, din start,
implicat n globalizare, de vreme ce este o reacie mpotriva acesteia. n al doilea rnd, dac se va bucura de succes, companiile,
inclusiv cele cu interese globale, se vor implica i vor ncerca
s dobndeasc controlul asupra lui. i, n al treilea rnd, un
succes fulminant va atrage atenia ntreprinztorilor, care vor
ncerca s l exporte, adic s l grobalizeze (putem oare prevedea
apariia unui comer global cu nuci de betel dac mestecatul
acestora va cunoate un reviriment n Coreea?121). Prin urmare,
resurecia elementului local, mai ales dac se bucur de succes,
este expus grobalizrii, pierzndu-i astfel caracterul local.
Dei sunt, poate, condamnate s fie pn la urm cooptate
integral de forele grobalizrii i glocalizrii, elementele locale
care au supravieuit continu, cel puin n prezent, s fie o surs
de diversitate i de inovaie. Ne putem nchipui un scenariu n
care diversitatea i inovaia s ia natere preponderent din glocal,
dar acesta nu va putea fi niciodat o surs att de fecund ca
localul. n fond, prin definiie, glocalul este modificat de la bun
53
e
a
.
e
c
c
.
i
e
e
e
.
u
i
i
a
i
i
l
nceput de o serie de fore care ncearc s-l adapteze pe gustul

a ct mai muli consumatori, eventual din mai multe zone ale
globului. Astfel, pe msur ce este modelat pentru gusturi mai
largi, legtura cu originile se pierde treptat. n schimb, prin definiie, localul nu a suferit o modificare de aceeai amploare, deci
i-a pstrat ntr-o mai mare msur unicitatea i capacitatea
de a genera diversitate.
De aceea, putem susine c lumea este tot mai srcit pe
msur ce localul i pierde importana sau chiar dispare. Paradoxal, grobalizarea genereaz o dezvoltare fr precedent n
unele zone ale globului, dar n acelai timp, reducnd sau eliminnd rolul localului, srcete cultural (i, n opinia lui Joseph
Stiglitz, economic)122 alte zone. Aceast afirmaie ne conduce
la o discuie (n Capitolul 8) despre atacurile teroriste mpotriva
Statelor Unite din 2001, relaia acestora cu srcirea localului
i ideea de srcire n pofida abundenei monumentale asociat
globalizrii nimicului.
Acest capitol s-a axat, n linii mari, pe globalizare. Unul dintre
obiectivele majore a fost s subliniem poziia central a conceptului de glocalizare n reflecia asupra globalizrii. Alt obiectiv
a fost s demonstrm c, dei glocalizarea este important, globalizarea mai implic i alte aspecte. Ultimul obiectiv a fost introducerea unui nou concept, grobalizarea, care permite o mai bun
nelegere a aspectelor neluate n calcul de glocalizare i a procesului globalizrii. Prin urmare, operm acum cu dou concepte glocalizarea i grobalizarea centrale pentru analiza
care urmeaz. n urmtorul capitol vom delimita o nou pereche
de concepte ceva i nimic , care sunt la fel de importante pentru
analiza de fa. Va fi nevoie de trei capitole (24) ca s explic
detaliat ce nseamn, n accepia mea, ceva i nimic. Totui,
cnd aceast explicaie va fi ajuns la capt, vom putea juxtapune
cele dou perechi de concepte (Capitolul 5). n acel punct, prin
aceast juxtapunere, cititorul va nelege care este contribuia
lucrrii de fa la teoria globalizrii. Aceast contribuie va fi
discutat pe larg n ultimele trei capitole ale crii.
54
2.
Nimic (i ceva)
O alt reconceptualizare
Malluri enorme. Sticl, lumini, inox, crom i granit. Sute de magazine nirate pe coridoare nesfrite care se ntretaie din loc n
loc. Majoritatea magazinelor fac parte dintr-un lan, fapt evideniat de logouri celebre. Nenumrai oameni forfotesc prin
aceste spaii cunoscute, pe coridoarele umblate i rsumblate, pe
lng magazinele tiute i rstiute. Unii i fac plimbarea, alii
casc gura la vitrine; mai sunt i unii care se npustesc n magazine ca s fac cumprturi, de obicei cu cardul.
Indiferent dac i fac cumprturile din malluri sau nu, consumatorii sunt atrai tot mai mult spre bunurile i mrcile produse i
distribuite pe scar larg: canapele Ikea, pantaloni sport L.L. Bean,
gadgeturi electronice Sharper Image, lenjerie Victorias Secret,
pantofi sport Nike, urechi de Mickey Mouse, haine Dolce&Gabbana,
blugi Gap i tricouri Hard Rock Caf.
Cnd cumpr aceste obiecte, n magazine ale unei firme, n
malluri sau n alt parte, consumatorii au de-a face cu angajai
care, ca regul general, nu prea au habar de marfa pe care o
vnd i interacioneaz cu clienii ntr-un mod impersonal, foarte
previzibil. Magazinele sunt tot mai prezente pe Internet, unde consumatorii nici nu mai ntlnesc oameni, ci asisteni electronici.
Pretutindeni, consumatorii au anse din ce n ce mai mici de
a se bucura de servicii substaniale din partea acestor angajai.
Mai degrab se vor servi singuri sau vor interaciona cu elemente
Nimic (i ceva)
55
tehnologice: site-ul unui comerciant online, bancomatul, pompa

de benzin cu autoservire sau ghieul de plat electronic a
taxelor de autostrad.
Toate aceste paragrafe exemplific nimicul (n accepia n care

este folosit termenul aici). n urma discuiei din Capitolul 1, putem
accepta c fenomenele menionate mai sus sunt rspndite global, dar s susinem c ele exemplific nimicul este cu totul altceva; afirmaia e foarte contraintuitiv i discutabil. Majoritatea
oamenilor nu pot fi de acord cu aceast afirmaie pentru ei,
lucrurile enumerate mai sus reprezint ceva. ntruct teza noastr
este foarte aparte, mai ales n ceea ce privete noiunea de nimic,
cea mai mare parte a acestui capitol i urmtoarele dou capitole sunt dedicate definiiei i delimitrii ideii de nimic (i ideii
de ceva; dup cum se va vedea, cei doi termeni pot fi cu greu
discutai separat), n accepia particular n care este folosit n
paginile de mai jos.
Pentru a nelege discuia care urmeaz, precum i tezele principale ale acestei cri, cititorul trebuie s dea uitrii definiia
normal, uzual a termenului nimic (i ceva) i felul n care
se gndete la acesta. Una dintre definiiile curente ale nimicului
este aceea de lucru inexistent, lipsit de importan sau de valoare.
(n timp ce ceva exist, are importan sau valoare.) Pentru
simul comun, ideea de nimic este legat de credine, definiii,
atitudini i aa mai departe. Deci, n viziunea profan, nimicul
este subiectiv. ns definiia pe care o folosim aici (v. mai jos)
se bazeaz pe caracteristicile obiective ale unei mari diversiti
de forme sociale. Prin urmare, opiniile oamenilor despre aceste
forme nu influeneaz i nu au legtur cu faptul c ele reprezint nimicul. Dup cum vom vedea, adesea, ceea ce oamenii
definesc subiectiv drept ceva este considerat n lucrarea de fa
nimic. Deci, din multe puncte de vedere, termenul nimic este
folosit aici cu un sens diametral opus fa de accepia obinuit.
n consecin, dac nu vor accepta rsturnarea de definiie i
chiar mental necesar, cititorii vor trage concluzii diferite, dac
nu chiar diametral opuse fa de cele pe care le-am urmrit.
56
Trebuie s mai spunem c, pe lng accepia curent, termenul nimic a fost definit i folosit i n alte moduri, mai ales n
filozofie. Exist o vast literatur despre nimic; am putea chiar
s ne imaginm un domeniu: nimicologie.1 Multe mini luminate Immanuel Kant, Georg Hegel, Martin Heidegger, Jean-Paul
Sartre, Jerry Seinfeld (!) au elaborat definiii i au adus contribuii la nelegerea nimicului. Totui, felul n care folosim acest
concept n lucrarea de fa nu are legtur nici cu accepia curent
a termenului, nici cu definiiile date de ali teoreticieni.2
Nimicul. Definiie
Lumea social, mai ales n zona consumului, este caracterizat
tot mai mult de nimic. Nimicul este o form social conceput i
controlat de obicei3 la nivel central i lipsit de coninut esenial
semnificativ. Aceast definiie nu ine seama de modul n care
definesc oamenii aceste forme sociale i nu conine nici o judecat referitoare la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei
astfel de forme sociale (sau la prevalena ei crescnd).4 Cu alte
cuvinte, un fenomen care ntrunete caracteristicile din definiia
nimicului nu este neaprat problematic. Faptul c le ntrunete
nseamn doar c acea form social a fost elaborat ntr-un
spaiu central, c este controlat dintr-un astfel de spaiu (nu
neaprat acelai) i c este lipsit de un coninut distinctiv, adic
seamn cu multe alte forme de acelai gen. Totui, am ales
un termen att de conotat nimic deoarece, dup cum cititorul
va avea ocazia s constate, lucrarea de fa va formula concluzii
foarte critice despre nimic i despre globalizarea acestuia. Trebuie totui s delimitm termenul i definiia sa de dublul neles
pe care l presupune critica la adresa lui i a proliferrii sale.
S lum cazul cardului de credit, mai precis al etapelor pe
care le presupune obinerea sa, drept exemplu de nimic (i proliferare a acestuia).5 Nimicul, n accepia care i se d aici termenului, este prezent n natura ofertei ctre consumator. Faptul
este evident mai ales cnd consumatorul primete prin pot
Nimic (i ceva)
57
o ofert de eliberare a unui card, de obicei cu o limit de credit

prestabilit, pe care nu l-a solicitat. n termenii definiiei formulate mai sus, acesta este un exemplu de nimic, deoarece oferta
i termenii ei de baz au fost elaborai i sunt controlai la nivel
central, iar invitaia de a solicita un card nu are nici un coninut
distinctiv mii, sute de mii, poate milioane de poteniali deintori
de carduri primesc exact aceeai scrisoare. Chiar dac potenialii
deintori de carduri sunt grupai pe categorii (n funcie de istoricul lor bancar, de exemplu), persoanele din acelai grup primesc
aceeai scrisoare de invitaie, cu aceeai limit de credit.
Dac este vorba despre o convorbire telefonic n care i se
ofer consumatorului un card de credit, coninutul este ceva mai
substanial. Apelul telefonic are o complexitate mai mare, deoarece operatorul telefonic poate fi pus n situaia de a rspunde
la ntrebrile specifice puse de potenialul deintor de card.
Totui, la nivel central, sunt de obicei elaborate scenarii pentru
a rspunde la mai toate ntrebrile posibile; desigur, i abordarea este prestabilit printr-un scenariu, iar supraveghetorii
controleaz convorbirile, ascultnd uneori ce spun angajaii care
lucreaz pe baza scenariilor respective. Deci i n acest caz procesul de oferire a unui card reprezint (n mare msur) nimicul,
de vreme ce toi destinatarii acestor apeluri ascult acelai
discurs elaborat i controlat la nivel central, n care nu este loc
de variaie individual.
Mai mult, detaliile ofertei i mai ales limita de credit a cardului sunt determinate de un soft ale crui decizii se bazeaz
pe un set de criterii obiective. Toi potenialii deintori de carduri care prezint anumii parametri vor primi aceeai limit
de credit.
La un nivel mai general, cardul poate fi privit, n acest context,
ca o form relativ goal. n sine, ea reprezint foarte puin sau
nimic o bucic dreptunghiular de plastic cu nite nume,
logouri, date i cifre, poate i o hologram. Cardul n sine are
foarte puin substan (n afar de numele i numrul deintorului de card) prin care s se disting de alte carduri.6 i, desigur, natura i designul cardului sunt produsul sediului central
58
al unei bnci, i tot de acolo se exercit controlul asupra modului

n care este folosit cardul.
n termenii extinderii, cardul de credit modern i metodele
de atragere a deintorilor de card discutate mai sus au fost inventate la jumtatea secolului XX n Statele Unite, iar numrul cardurilor a crescut uluitor nu numai n ara de origine, ci i n
multe alte locuri de pe glob. n Statele Unite, numrul cardurilor de credit importante (Visa, MasterCard) aflate n uz a
crescut de la 213 milioane n 1990 la 419 milioane n 1999, iar
la nceputul anului 2005 ajunsese la 566,8 milioane.7 Creditul
cu dobnd ridicat contractat prin card de consumatorii americani a crescut de la 2,7 miliarde de dolari n 1969 la 154 de
miliarde n 1990, 430 de miliarde n 1998, ajungnd la sfritul
anului 2005 la 805,5 miliarde de dolari.8 Cheltuielile efectuate
de pe cardul de credit au crescut de la 213 miliarde de dolari
n 1990 la 839 de miliarde n 1998, iar pn n ultimul trimestru
al anului 2005 s-au ridicat la 1.342,4 miliarde de dolari.9, 10
Americanii nstrii (i cetenii cu venituri substaniale ai altor
ri) cltoresc mai mult n strintate i i folosesc tot mai
mult cardurile de credit pentru a achita costurile acestor cltorii.
n plus, tot mai multe persoane din alte ri folosesc acum carduri de credit n acelai fel n care le-au folosit americanii timp
de decenii. Astfel, expansiunea global a acestei forme relativ
goale care i capt substana prin folosire exemplific teza
principal a lucrrii de fa.
Dup cum a devenit evident, n pofida conotaiilor negative
ale cuvntului nimic, fenomenele discutate aici sunt valorizate
pozitiv, dac nu chiar venerate de mult lume. De exemplu, noi
avem o viziune critic asupra nimicului reprezentat de cardurile de credit, asupra modurilor n care sunt promovate, asupra
gradului de ndatorare generat de utilizarea acestor carduri i
asupra lumii hiperconsumului11, n a crei apariie cardurile
joac un rol crucial, dar nenumrai consumatori sunt ataai
de cardurile lor de credit i ncntai de avantajele lor evidente
(sunt comode, ofer posibilitatea de a cumpra fr bani lichizi
sau fr bani n cont etc.). De asemenea, dup cum arta unul
Nimic (i ceva)
59
dintre paragrafele din deschiderea capitolului, brandurile sunt

asociate cu tendina de sporire a nimicului i vor fi examinate critic pe parcursul acestei analize, dar muli consumatori sunt ataai de brandurile lor preferate Coca-Cola, Nike,
Dolce&Gabbana etc. (pentru o discuie despre branduri i branding, v. Capitolul 7).
Dat fiind complexitatea acestor aspecte, avem nevoie de
instrumente eficiente cu care s analizm ct mai precis nimicul,
s i studiem extinderea i s emitem n cele din urm judeci
echilibrate i nuanate despre el i despre consecinele sporirii
sale. De fapt, capitolul de fa i urmtoarele dou capitole vor
fi dedicate dezvoltrii i utilizrii unor instrumente conceptuale
i metodologice care ne vor permite s surprindem subiectele
de interes eseniale i semnificative.
Ceva. Definiie
Printre lucrurile care trebuie clarificate pentru o mai bun nelegere a termenului nimic se numr definiia termenului ceva
i modul n care se deosebesc aceti doi termeni. Vom aprofunda i nuana definiia acestor termeni, vom relua i elucida
aspectele i manifestrile lor, dar acum se impune s oferim o
definiie preliminar orientativ. Ceva este o form social de
obicei12 conceput i controlat la nivel local i relativ bogat
n coninut esenial semnificativ. Aa cum este i cazul nimicului,
conceptul de ceva are o condiie obiectiv i nu este legat de
modul n care oamenii definesc termenul sau se raporteaz la el.
Dup ce am examinat pe scurt conceptul de nimic, recurgnd
i la exemplul cardului de credit, este necesar s ofer n paralel
o scurt discuie despre ceva. Dac mprumutul prin cardul
de credit este o form preponderent goal prin care li se acord
consumatorilor linii de credit, atunci o linie de credit negociat
personal ntre bancher i client este pandantul acestuia la polul
ceva. O astfel de linie de credit este, desigur, o form (de mprumut), dar este o form mai degrab conceput i controlat local,
60
creia nu i lipsete substana distinctiv. De exemplu, ntre

creditor i debitor poate lua natere o relaie pe termen lung care
s influeneze deciziile legate de nevoia de mprumut i disponibilitatea de creditare. Creditorii pot s i cunoasc foarte bine
pe debitori, iar aceast apropiere are un efect profund asupra
deciziilor luate. Pe parcursul unei negocieri, sau a mai multe
negocieri purtate de-a lungul vieii, n aceast relaie apare suficient coninut semnificativ. n cazul de fa, complexitatea relaiei
personale ntre client i bancher gradul ei nalt de individualizare transform linia personal de credit n ceva, cel puin n
comparaie cu mprumutul prin cardul de credit.
Liniile de credit negociate personal prezentau (i prezint,
acolo unde au supravieuit) o serie de avantaje. Erau acordate
cu grij, i rareori surveneau decizii greite, deoarece funcionarii bancari i cunoteau personal clienii. Dac se apropia
o scaden i debitorul nu putea plti din cauza unor circumstane neprevzute, creditorul putea lua n calcul datele situaiei
n contextul relaiei personale i de durat pe care o avea cu
debitorul, psuindu-l sau chiar suplimentndu-i creditul. i creditorul, i debitorul puteau s atribuie o semnificaie personal
relaiei dintre ei. Nu trebuie totui s credem c o asemenea
metod de obinere a unui credit i o asemenea relaie nu sunt
uneori problematice.
Firete, asemenea metode de obinere a unui credit i asemenea relaii presupun riscuri. Printre altele, sunt incomode, costisitoare i cer mult timp. n plus, faptul c creditorii recurg la
consideraii personale atunci cnd acord un mprumut nseamn
c pot face discriminri ntre debitori.13
O relaie nu este neaprat bun doar pentru c e local, bogat
n coninut distinctiv i individualizat. i contrariul acestei
afirmaii e adevrat: o relaie nu este neaprat problematic doar
pentru c i lipsete substana unic. De exemplu, probabilitatea
de a obine n prezent un credit nu este afectat de sentimentele
personale ale unui funcionar de banc (de fapt, este puin probabil ca n acest proces s fie implicat un funcionar). Unui client
potenial nu i va fi refuzat un card de credit din cauza umorilor
Nimic (i ceva)
61
unui funcionar. Pe scurt, dac o entitate se afl situat spre polul

nimic al axei cevanimic, aceasta nu nseamn c este neaprat
rea, c dezavantajele depesc avantajele pe care le prezint.
Iar o entitate care se situeaz pe aceast ax mai aproape de
ceva nu este neaprat bun, nu prezint neaprat mai multe
avantaje dect dezavantaje.
Axa cevanimic
Trebuie precizat c nimic i ceva, cel puin la nivel conceptual, nu exist independent unul de cellalt; fiecare termen are
relevan doar n opoziie cu cellalt. Dei prezentat ca o dihotomie14, acest fapt presupune existena unui continuum, a unei
axe cevanimic, i exact aa vor fi folosite aceste concepte aici
ca poli, ca extreme ale unei axe. Fenomenele de care se ocup
lucrarea de fa se situeaz la sau spre polul nimicului; toate
fenomenele se situeaz ntre cele dou extreme ale axei
cevanimic.15 Distincia dintre nimic i ceva nu este foarte
clar i nuanat. Mai mult, nu exist nici un fenomen social
care s poat fi clasificat, fr echivoc, drept ceva sau nimic.
Dup cum se precizeaz n Capitolul 1, toate fenomenele conin
simultan elemente care pot fi caracterizate drept ceva sau
nimic. Altfel spus, toate fenomenele sociale pot fi situate ntre
polii acestei axe. Ceea ce nu nseamn, desigur, c situarea nu
este dificil, inexact sau discutabil. De altfel, ideea de ax, de
continuum, precum i opoziia binar (cevanimic) aflat la
baza sa sunt controversate.
Indiferent de zona geografic, lumea social, mai ales lumea
consumului, presupune o combinaie de ceva i nimic. Nimicul poate predomina la un moment dat n anumite locuri, la
fel ca elementul ceva. Nimic i ceva nu sunt categorii statice.
ntreprinztorii ncearc n mod constant s transforme ceva
n nimic, pentru a produce i a vinde mai mult, pe un teritoriu
mai extins. Dar ali oameni, de obicei consumatorii, sunt adesea
implicai ntr-un proces de transformare a nimicului n ceva.
62
Ei i pot pune amprenta asupra unui fenomen sau l pot modifica,

oferindu-i astfel o origine i un control locale (de fapt, individuale)
i un coninut distinctiv. ntre ceva i nimic exist o dialectic.
De exemplu, banii (moneda) verific definiia nimicului. n
cazul Statelor Unite, moneda american este conceput i controlat la nivel central, de Trezorerie. Toate monedele i bancnotele de aceeai valoare sunt identice. Dac nu sunt identice, tim
c sunt falsificate. Totui, dup cum subliniaz Viviana Zelizer
n The Social Meaning of Money, oamenii transform uneori
banii de care dispun n ceva.16 De exemplu, i pot pune deoparte
ntr-un borcan, destinndu-i unui scop anume (o mas la restaurant, s spunem). Foarte relevant este i personalizarea fizic
a banilor (decorarea banilor druii, de pild), deoarece reprezint o manifestare material a transformrii nimicului n
ceva. Zelizer conchide c, n pofida eforturilor statului de a
pstra statutul de nimic al banilor, banii nu sunt neutri din
punct de vedere cultural i nici nu sunt anonimi social17. Zelizer
susine c banii nu sunt un exemplu izolat; oamenii procedeaz
similar cu multe dintre lucrurile pe care le obin n cultura consumului. De exemplu, o etichet cu numele unui copil cusut
pe o hain o difereniaz; tot astfel, blugii sunt difereniai prin
mpodobire sau rupere intenionat. Individualizarea preia
obiecte aflate spre polul nimic al axei i le deplaseaz spre
ceva oferindu-le o concepie i un control local, precum i un
anume coninut distinctiv.
Instrumentele conceptuale dezvoltate n capitolul de fa pentru a facilita analizarea nimicului ar trebui s fie la fel de utile
i n analiza polului ceva al continuumului sau a fenomenelor
situate pe axa cevanimic. Sper c aceasta reprezint punctul
forte al conceptelor i axelor dezbtute aici. Astfel, vom avea posibilitatea de a folosi aceste concepte i axe pentru a analiza n
detaliu mprumuturile prin cardul de credit sau liniile de credit
personale. Aceste instrumente ar trebui s ne permit evidenierea diferenelor eseniale dintre aceste dou realiti i a numeroaselor forme intermediare ale creditului (i a tuturor fenomenelor
din domeniul consumului) care se situeaz pe axa cevanimic.
Nimic (i ceva)
63
n continuare, acest capitol este dedicat unei definiri mai

nuanate a conceptelor de nimic i ceva i a axei cevanimic.
Definiiile iniiale pe care le-am oferit sunt foarte abstracte,
aa c acest capitol, aprofundnd ambele extreme ale axei i
axa n sine prin introducerea unor dimensiuni suplimentare,
va oferi mai mult profunzime, concretee i mai multe detalii.
Paginile de mai jos reiau i discut cinci dimensiuni i sub-axe
utilizate pentru o mai bun difereniere ntre ceva i nimic.
n fiecare dintre sub-axele n discuie, prima idee este legat
de polul ceva, iar a doua, de polul nimic (v. Figura 2.1). Poziia
unui fenomen pe axa cevanimic este rezultanta poziiilor pe
care le ocup pe cele cinci sub-axe.18 Trebuie reinut c aceste
axe sunt continue i c orice realitate empiric se va situa
undeva ntre cele dou extreme ale sub-axelor, precum i ntre
extremele axei generale cevanimic.19
Ceva
Nimic
Complexitate
Unic
Interanjabil
(generic)
Spaial
Legturi geografice
Lipsit de legturi
geografice
Temporal
Specific epocii
Nespecific epocii
(atemporal)
Uman
Umanizat
Dezumanizat
Magic
Vrjit*
Dezvrjit
Dimensiune
Figura 2.1 Axa cevanimic, cele cinci dimensiuni i sub-axe ale acesteia
* n sensul weberian al termenului, care va fi explicitat mai jos (n. tr.).

64
Dimensiunea complexitii
Aceast dimensiune i aceast sub-ax pornesc de la ideea
potrivit creia ceva este strns legat de unicitate, n timp ce
nimicul presupune o lips de unicitate, un caracter generic
(interanjabil.)20 Un fenomen unic este, foarte probabil, creat
i controlat local i are substan distinctiv. Un fenomen generic este, foarte probabil, creat i controlat la nivel central i este
caracterizat n cel mai bun caz de foarte puin substan distinctiv. Un fenomen unic este, prin definiie, diferit de toate celelalte
fenomene din categoria sa.21 Nu are duplicate. Ca s fie unic,
trebuie s aib o substan, un coninut care s-l diferenieze
de toate celelalte fenomene. Un fenomen poate fi, teoretic, unic
deoarece este complet lipsit de coninut distinctiv sau pentru
c are unul sau cteva elemente care l disting de alte fenomene,
ns n abordarea de fa fenomenele unice au ntotdeauna mai
mult substan distinctiv dect fenomenele generice sau au
un numr de caracteristici de coninut distinctiv care le difereniaz de fenomenele cu puine astfel de caracteristici sau cu nici una.
Astfel, o serie de componente sau elemente distinctive va
defini mai degrab un fenomen unic, n timp ce o (relativ) lips
a unor asemenea componente va fi asociat cu un fenomen generic. Cu ct este mai mare numrul de componente distinctive,
cu att un fenomen este mai bogat i mai complex. Iar fenomenele mai bogate i mai complexe e foarte probabil s fie unice,
deoarece complexitatea produce un fenomen mult mai greu de
duplicat i cu att mai greu de transformat ntr-un produs generic. n schimb, este foarte probabil ca fenomenele cu puin
substan distinctiv s fie generice sau transformate n
fenomene generice.
Exemple de dimensiune a complexitii
S lum drept exemplu o mas gourmet pregtit de un buctar

inventiv i priceput22 (unic) i o mas semipreparat i preambalat care poate fi introdus n cuptorul cu microunde (generic),
produs ntr-o fabric a unei mari corporaii. Rmnem astfel
Nimic (i ceva)
65
fideli discutrii unor termeni cu polaritate opus, dar de fapt discutm continuumuri, axe, iar fenomenele se situeaz ntre cei
doi poli. De exemplu, o mncare gtit n cas de un buctar prost
care folosete ingrediente semipreparate se va situa pe aceeai
ax (dar spre polul ceva), la fel ca o mncare pregtit la microunde creia nainte de servire i se adaug cteva ingrediente
(aceasta situndu-se mai degrab spre polul nimic).
Un exemplu concret de mncare semipreparat pentru microunde este Tyson Foods Chicken 2 Go (exist multe alte exemple),
care conine nuggets de pui (o imitaie a popularelor Chicken
McNuggets produse de McDonalds), cartofi prjii i ketchup
(n plicule). Mncarea este ambalat ordonat, ntr-o tvi cu
capac transparent. Fiecare tvi reprezint o porie de mncare
care poate fi nclzit la birou, acas sau oriunde altundeva.
Mncarea gourmet este unic deoarece este creat pe loc
de un buctar care controleaz toate aspectele pregtirii ei i
este compus dintr-o gam larg de ingrediente i elemente
distinctive. Presupune deci creativitate. Aceasta include selectarea, gama i cantitatea de produse i condimente care intr
n alctuirea felului de mncare. Include, de asemenea, nenumratele decizii pe care le ia buctarul, ustensilele folosite, felul
tigilor, gradul i tipul de cldur folosite (gaz, electricitate etc.),
aranjarea mncrii n farfurie i modul de servire. Buctarul
gourmet are foarte multe posibiliti de alegere, i deciziile pe
care le ia genereaz unicitatea mncrii.
Mncarea pentru microunde este creat la nivel central, iar
pregtirea ei ulterioar este controlat de instruciunile de pe
ambalaj. Poate avea tot attea (sau chiar mai multe) condimente
i ingrediente ca un fel de mncare unic, dar i lipsesc alte componente buctarul nu are libertatea de a alege sau hotr,
nu trebuie s fie creativ (i, desigur, nu are nevoie de nici o competen, teoretic; cu greu se poate afirma despre cel care pregtete o mncare la microunde c este buctar), nu dispune de
alte ustensile n afar de tvia n care se afl hrana i care trebuie
introdus n cuptorul cu microunde, temperatura de coacere este
prestabilit, iar cuptorul cu microunde este singurul n care poate
66
fi pregtit masa, mncarea este aranjat ntr-un anumit fel n

tvi i n general se mnnc din tvi. Mncarea gourmet
sau fcut acas are mai mult substan distinctiv dect un
fel nclzit la microunde; n consecin, prima permite mai mult
variaie. Astfel, dou versiuni de viel alla parmigiana pregtite
de doi buctari pricepui (sau chiar de acelai buctar) nu vor
fi identice, n timp ce toate poriile de viel alla parmigiana semipreparat vor fi la fel. Fiecare fel de mncare gourmet este mai
degrab unic, dar nsi ideea, nemaivorbind de realitatea concret, a unei mncri semipreparate unice este un oximoron comic.
Pe lng faptul c au mai mult substan distinctiv, fenomenele unice pot avea una (sau mai multe) caracteristici suplimentare care s le diferenieze de cele generice. n cazul unui
fel de mncare gourmet, creativitatea, competena i ndemnarea buctarului reprezint factorul primar de difereniere
fa de mncarea la microunde, a crei pregtire nu presupune
nici un strop de creativitate din partea buctarului. Alt caracteristic definitorie poate fi folosirea ingredientelor proaspete
i naturale la mncarea gourmet, n timp ce mncarea la microunde este compus din ingrediente deja preparate, adesea artificiale. n plus, la mncarea gourmet pot fi folosite condimente
unice, chiar exotice, n timp ce banala sare este condimentul
de baz al mncrii semipreparate. Mncarea la microunde i,
la un nivel mai general, tot ceea ce este generic tinde s elimine
orice element care miroase a exotic.
Aceste caracteristici se suprapun i cu opoziia unic/interanjabil. Felul de mncare gourmet pregtit de un buctar inventiv
este un eveniment unic. Chiar dac buctarul ncearc s recreeze
ntocmai un fel de mncare n alt loc sau moment (dar un buctar
cu adevrat creativ nici nu i-ar propune aa ceva), rezultatul
nu va fi identic, datorit complexitii date de starea de spirit
a buctarului, de ingredientele uor diferite, de variaiile infinitezimale n proporia condimentelor, de micile diferene n felul
de coacere i servire etc. Pachetele cu acelai fel de mncare semipreparat sunt ns interanjabile; mncarea este pregtit n
acelai mod de fiecare dat, arat la fel i are cam acelai gust
indiferent cnd este gtit.
Nimic (i ceva)
67
Este foarte interesant c n ultimul timp au aprut cri de

bucate de exemplu Top Secret Recipes: Creating Kitchen Clones
of Americas Favorite Brand-Name Foods23 care permit pregtirea n cas a mncrurilor semipreparate pentru microunde
sau a celor care se gsesc la fast-foodurile locale. Pentru acestea
din urm, dac este cineva interesat s-i fac Big Mac acas,
poate fi consultat i Secret Fast Food Recipes: The Fast Food
Cookbook24 de Gloria Pitzer (dat fiind subiectul crii ei, asemnarea dintre numele noastre nu este prea fericit). Evident,
respectarea fidel a unei reete de produs alimentar generic
nu poate duce la crearea unui fel de mncare unic.
n concluzie, dou mese gourmet, chiar dac sunt compuse
din aceleai feluri de mncare i pregtite de acelai buctar,
nu vor fi identice, dar o mas pregtit la microunde, indiferent cine (i cnd) o pregtete, va fi mereu aceeai. Prin urmare,
o mas gourmet poate fi situat la sau spre polul unicitii,
n timp ce masa semipreparat la microunde se va plasa spre
polul genericului.
Alte consideraii despre complexitate
Masa gourmet este o form bogat n substan distinctiv; masa

nclzit la microunde este n mare msur lipsit de o asemenea
substan. Dar aceasta din urm ctig de mult timp teren,
iar mncarea gourmet gtit acas este n declin (cel puin n
comparaie cu proliferarea semipreparatelor). Evident, semipreparatele pentru microunde sunt doar un exemplu de fenomene
generice din domeniul mncrii. Alte exemple sunt predecesori
ca supa Campbells, cutiile de Macaroni and Cheese produse de
Kraft, cinele congelate Swansons i inovaiile mai recente, Snack
Packs i Lunchable (produs tot de Kraft, de fapt de o divizie a
acestuia Oscar Mayer).
Lunchables arat a mncare de pregtit la microunde, dar
nu presupune nici un fel de preparare. Produsul poate fi consumat direct din ambalaj. Un pachet tipic de Lunchables conine
cteva felii de carne (unc sau curcan), brnz i nite biscuii
68
srai, totul aranjat cu grij n cele trei compartimente ale casoletei sigilate.25 Elevii (clienii principali ai Lunchables, dei ntre
timp au aprut mega-Lunchables pentru aduli i copii nfometai) nu se mai confrunt cu surpriza unei gustri unice26
pe care o gseau n pacheelul adus de acas. Nu se pot atepta
dect la un Lunchable generic, n care singura surpriz este
felul crnii i brnzei pe care le vor gsi n compartimentul pachetului din ziua respectiv.
Ideea principal este c Lunchables reprezint un nou pas
n direcia nlocuirii unicului prin generic n domeniul hranei.
Este foarte probabil s asistm n viitor la noi deplasri n
aceast direcie nu doar n domeniul alimentaiei, ci i n toate
zonele consumului.
i unicul, i genericul prezint avantaje. Avantajele unicului
constau n plcerea savurrii unei mese, iar cele ale genericului
constau n costul sczut, eficien i predictibilitate; iar pentru
unii, invariabilitatea gustului Lunchables este ceva pozitiv.
i unicul, i genericul prezint dezavantaje. O mas gourmet
este costisitoare, la ea au acces elitele sau cei care au timp s
gteasc aa ceva. Semipreparatele la microunde au o calitate
ndoielnic. Afirmaiile acestea sunt, n linii mari, adevrate,
dar mncarea pregtit n cas poate fi i ieftin, iar semipreparatele, doar aparent ieftine; Lunchables i alte produse de
acelai gen sunt de fapt scumpe, dac ne gndim ce conin ele de
fapt. Consumatorul pltete pentru ambalaj (i este vorba despre
mult ambalaj casolet de plastic nfurat n folie, pliculee
cu sos, etichete etc. , din care doar o parte este biodegradabil).
Poriile minuscule de brnz i de mezel ar putea fi cumprate
separat la un pre mult mai avantajos dect cel la care revin n
pachetul Lunchables. Ca ntotdeauna, hrana porionat i ambalat are un cost ridicat n comparaie cu cel pe care l-ar presupune ambalarea de ctre consumator.
La fel ca axa cevanimic, sub-axa unic-generic poate fi analizat cu instrumentele conceptuale dezvoltate n acest capitol. De
exemplu, anticipnd urmtorul subcapitol, ceea ce este unic masa
gourmet are de obicei rdcini locale (folosirea ingredientelor
Nimic (i ceva)
69
locale proaspete sau competenele indivizilor care gtesc

n buctria personal), n timp ce lucrul generic masa la
microunde nu are de obicei astfel de rdcini; ea provine
de nicieri i de pretutindeni (ingredientele din zone diferite
sau competenele care se reduc la instruciunile de pe ambalaj,
la ndemna oricui, oriunde).
Dimensiunea spaial 27
Fenomenele care se situeaz la polul ceva al axei cevanimic
sau n apropierea lui au legturi spaiale puternice cu ariile geografice, spre deosebire de fenomenele situate spre polul nimic.
Dup cum am vzut, acest fapt este legat (imperfect ns) de continuumul unicgeneric; este probabil ca fenomenele cu legturi
locale s fie unice (ele vor fi diferite de fenomenele de acelai tip
legate de alte zone), iar fenomenele lipsite de aceste legturi s
fie mai degrab generice (avnd o serie de caracteristici n comun
cu alte fenomene de acelai tip din multe zone). Astfel, fenomenele cu legturi locale e mai probabil s poat internaliza complexitatea i substana distinctiv ale mediului local. n acelai
sens, exist o mare probabilitate ca fenomenele care nu sunt
caracterizate de astfel de legturi s fie lipsite de complexitate
i substan distinctiv.28
Exemple de dimensiune spaial
Voi lua drept exemplu un obiect artizanal de ceramic produs

ntr-un orel din Mexic i unul produs n mas n diverse arii
geografice pentru o pia global. Obiectul artizanal este ceva,
mcar n parte, din motivul expus mai devreme este unic. n
schimb, un obiect de serie, produs n mas, indiferent de calitatea sa, reprezint nimicul, deoarece este generic i interanjabil cu oricare alt obiect din aceeai serie. Pe lng aceasta,
obiectul artizanal este ceva i pentru c reflect numeroase
caracteristici ale zonei din care provine. De exemplu, lutul poate
fi o varietate local specific, poate fi ars ntr-un anumit mod,
70
cuptoarele i combustibilul pot avea caracteristici unice, vasele

de lut pot avea forme i modele specifice unei anumite regiuni
a Mexicului (sau chiar unui anumit meter olar), diferite de cele
realizate n alt regiune (sau de alt meter), bazndu-se pe o
gam de competene specifice artizanilor din acea zon sau chiar
unui singur artizan.
n acest subcapitol vom lua n discuie ceramica din zona
Oaxaca din Mexic.29 Acum civa ani, un american care era ucenic
acolo descria astfel natura local a ceramicii realizate n Oaxaca
(este de remarcat ct de elocvent ilustreaz mrturia sa o serie
de aspecte enumerate mai sus):
Acum lucrez n Coyotepec unde nu se folosesc roi de olrit i cuptoare
electrice sau pe gaz. Iar lutul este adus n couri ncrcate pe mgrui, de
pe dealurile din apropiere.
Am nite prieteni olari n Aztompa, un sat din apropiere. Fiecare
gospodrie are un cuptor de piatr n curte. Acolo se fac altfel de vase [dect
n Coyotepec] i se folosesc alte tehnici i alt lut i ntre satele astea nu
sunt nici 20 de mile.30
Unele dintre tehnicile de olrit folosite n aceste sate au fost

probabil deprinse cu ajutorul unor manuale, cursuri, seminare,
dar ele sunt modificate substanial prin procedurile unui grup
de artizani sau chiar ale unui olar. Iat o descriere a procedurilor folosite n procesul de fabricare a ceramicii de Oaxaca:
Vasul ia fiin din lut, din foc i din minile pricepute ale meterilor, a cror
tiin s-a transmis de la o generaie la alta, din negura timpurilor. Vasul
este modelat fr roat, cu unelte simple: o trtcu i o curea de piele,
la care se adaug rbdarea neleapt. Vasul este nclzit la soare dimineaa i apoi ars pe foc. Din flacr ia natere un obiect desvrit prin simplitate i graie opera unor maetri.31
Ceramicii produse n serie i lipsesc aceste caracteristici.32 Este

conceput i controlat la nivel central i poate fi produs cu
aceleai mijloace n mai multe fabrici din diferite zone ale lumii.
Se face, cel mai probabil, dintr-un lut obinuit, sau este posibil s se foloseasc luturi din diferite zone, n funcie de stocurile
disponibile. Pot fi amestecate mai multe varieti de lut, materia
Nimic (i ceva)
71
prim rezultat astfel neavnd nici o legtur cu vreo arie geografic.33 Se folosete o singur tehnic de ardere (eficient
i cu costuri minime). Modelele sunt, cel mai probabil, generice
i, chiar i atunci cnd deriv din modele unice, locale, ele tind
s devin generice prin folosirea repetat n numeroase zone
geografice. Mai mult, modelele unice, originale vor fi probabil
modificate, de obicei simplificate, astfel nct elementele complexe (mare parte din substan) s fie eliminate, la fel ca toate
componentele care au semnificaie strict local sau cele care
pot fi considerate deranjante sau jignitoare pentru consumatorii
din alte zone. Tehnicile folosite vor consta, cel mai probabil, ntr-o
serie de etape arhicunoscute i simplificate care pot fi puse n
practic n numeroase fabrici din numeroase zone geografice.
Tehnicile nu au nici o legtur cu vreo arie geografic specific
sau cu oamenii din acea zon. Muncitorii implicai n procesul
de fabricaie vor fi necalificai sau semicalificai, asistai, eventual, de civa artizani.
Aceast distincie se poate aplica i la exemplul discutat
anterior, masa gourmet/semipreparat. Masa gourmet este, cel
mai probabil, legat de o anume arie geografic unde unele
ingrediente pot fi locale i obinute, proaspete, doar acolo (folosirea trufelor culese local ntr-un restaurant din Paris sau, ca s
fim mai puin elititi, a verdeurilor cultivate ntr-o jardinier
din Bronx). Dei avem o percepie generic despre mncarea
mexican i ne gndim n primul rnd la tacos din restaurantele
fast-food (reprezentative pentru mncarea mexican comercializat n Statele Unite, dar neavnd mare legtur cu ceea ce se
vinde pe strad n oraele mexicane), exist o foarte mare diversitate regional a mncrii mexicane. De fapt, buctria din
Oaxaca este foarte la mod n prezent. Un buctar spunea pe
postul PBS: Am predat gastronomie mexican, dar cnd m-am
dus n Oaxaca a trebuit s nv totul de la zero Majoritatea
ingredientelor sunt coapte, prjite sau fripte nainte de preparare.34 n schimb, mncarea mexican semipreparat nu are
nici o legtur cu nici o zon, poate fi cumprat i pregtit
oriunde exist electricitate i cuptoare cu microunde i este, cel
72
mai probabil, compus din ingrediente provenind din numeroase

locuri, urmnd o reet generic fcut s satisfac un numr
ct mai mare de consumatori.
Alte consideraii despre spaialitate
Fenomenele cu legturi locale sunt, de obicei, bogate n coninut

distinctiv, mai ales n coninut definitoriu i specific pentru zona
respectiv (de pild un obiect de ceramic din Coyotepec sau
Aztompa), iar cele lipsite de astfel de legturi sunt mai degrab
forme fr substan distinctiv (ceramica produs n serie). Tendina pe termen lung este de deplasare de la predominana localului (artizanat) spre ceea ce are foarte puine legturi locale
sau chiar nici una (produsele de serie). Aceast schimbare este
perceput i formulat de olarii din Oaxaca:
Pe msur ce secolul acesta se apropie de sfrit, ceramica de Oaxaca se
stinge. Tabla, plasticul i aluminiul iau locul lutului. Astzi olarii nc mai
lucreaz, meteugul e viu. Dar cte mame vor mai putea s-i nvee fiicele
cum s lucreze lutul cu focul i minile?35
Ceramica local prezint avantaje (pstrarea tradiiilor, sprijinirea meteugarilor locali), dar i eradicarea legturilor locale
n producia de mas a ceramicii are avantajele sale (o mai mare
vandabilitate i distribuie, preuri mici).
Ceramica local prezint dezavantaje (distribuie proast),
dar i eradicarea legturilor locale presupus de producia de
mas a ceramicii are dezavantajele sale (obiectelor le lipsete
nota personal pe care numai un artizan o poate aduce).
Ca i celelalte sub-axe, i acest continuum poate fi analizat
cu ajutorul instrumentelor conceptuale definite n acest capitol.
De exemplu (i aici prefigurm urmtorul subcapitol), ceramica
local este asociat i unei anume perioade, n timp ce ceramica
de serie nu este specific unei anumite perioade (este atemporal36), n accepia n care este folosit termenul aici (v. mai jos).
Dup cum a demonstrat unul dintre citatele precedente, ceramica de Oaxaca are o tradiie istoric, n timp ce ceramica de
serie nu poate fi asociat cu nici o perioad.37
Nimic (i ceva)
73
Dimensiunea temporal
Putem distinge nu doar ntre fenomene care sunt sau nu specifice unui anumit spaiu, ci i ntre fenomene specifice
sau nu unei anumite perioade. Fenomenele specifice unei
anumite perioade sunt preponderent distinctive, n timp
ce fenomenele nespecifice unei perioade (atemporale) sunt
mai degrab lipsite de caracter distinctiv (i reprezint mai
degrab nimicul). (Desigur, nici un fenomen nu este complet atemporal, complet neinfluenat de perioada n care a
fost creat. Acest fapt este indicat i de preferina mea pentru
folosirea perifrazei care nu este specific epocii. De fapt, totul
este influenat de perioada n care a aprut. ns spre polul
care nu este specific epocii atemporal influena acelei perioade este mai puin important dect la polul specific epocii.) Fenomenele specifice unei perioade (i, dup cum
am vzut n cazul ceramicii din Oaxaca, aceast perioad
poate fi lung) sunt ncrcate de substan specific acelei
epoci, iar fenomenele care nu sunt specifice unei perioade sunt
mai degrab lipsite de o asemenea substan. De fapt, necesitatea de a fi atemporal impune ca toat substana care are
legtur cu un anumit cadru temporal s fie eradicat sau
cel puin estompat.
Fenomenele create i controlate local (cum ar fi ceramica
de Oaxaca) sunt specifice unei epoci, n timp ce fenomenele
create i controlate central sunt mai degrab atemporale.
Productorii locali reflect n mod firesc momentul n care
triesc sau epoca mai ndelungat n care se ncadreaz. Dat
fiind intenia de a maximiza vnzrile i profiturile, productorii centrali sunt motivai s produc obiecte care nu
sunt specifice unei perioade, de vreme ce astfel de obiecte vor
avea un public mai larg. Cu toate acestea, dup cum arat
exemplele de mai jos, i productorii centrali pot, intenionat
sau nu, s produc obiecte care s fie considerate specifice
unei anumite perioade.
74
Exemple de dimensiune temporal
Anumite modele de maini au devenit clasice i, paradoxal, unul

dintre motivele pentru care au dobndit acest statut este faptul
c reflect fidel epoca n care au fost construite. Ele spun ceva
despre acea epoc. S lum, de exemplu, un model american de
muscle car38, Pontiac Firebird din 1969. Modelele muscle car
sunt maini mari, cu motoare foarte puternice. Au fost produse
ntr-o perioad cnd Statele Unite erau liderul economic i militar incontestabil al lumii, iar interesul pentru mainile din acea
perioad i fa de versiunile lor actualizate reflect faptul c
Statele Unite i-au pstrat poziia pe glob.39 M grbesc s adaug
c Pontiacul Firebird din 1969, ca toate modelele muscle car,
a fost produs n mas, ca un model atemporal (nespecific unei
epoci). Cu toate astea, ceva din aspectul acestor maini, probabil
n pofida inteniilor designerilor i productorilor, trimite cu
gndul la epoca n care au aprut.
n unele cazuri, productorii de automobile ncearc s renvie modele ancorate ntr-o anumit epoc. De exemplu, versiunea de Thunderbird (pe care unii o numesc retro bird40) reintrodus
de Ford urmrete s reia nu doar versiunile anterioare ale
modelului primele dateaz din 1954 , ci i modele mai vechi.
Potrivit Ford, este o interpretare modern a primei maini a
visului american41. La un nivel mai general, atracia pe care
o exercit decapotabilele se explic prin faptul c acestea sunt
descendentele asumate ale trsurilor trase de cai, deoarece la
nceput, toate mainile au fost deschise42. Un strmo mai
recent al decapotabilelor contemporane sunt mainile de curse
ale anilor 20, care reflectau lipsa de griji i libertatea epocii (spre
sfritul anilor 20 au fost introduse noi modele decapotabile).
Cu toate acestea, vnzrile de decapotabile au sczut n Statele
Unite, astfel c n 1976 Cadillac a anunat c produce ultimul
model decapotabil american (productorii europeni au fabricat
n continuare acest tip de main). Dar n 1982 a reaprut o
decapotabil american Chrysler LeBaron, i de atunci au mai
fost produse i alte modele americane (i internaionale) de decapotabil. Popularitatea de care se bucur n prezent poate fi
Nimic (i ceva)
75
explicat, mcar n parte, prin arborele lor genealogic, ale crui

ultime manifestri le reprezint.
Aceste exemple demonstreaz c, dei marea majoritate a
mainilor sunt proiectate astfel nct s nu fie specifice unei
epoci, unele (decapotabilele sau modelele muscle car) devin clasice, eterne, deoarece publicul le consider legate de o anumit
perioad. ns aceste exemple demonstreaz i faptul c productorii pot crea intenionat anumite modele Thunderbird-ul
retro care s trimit explicit la o anumit perioad i la o tradiie n care se nscriu.
Exist foarte multe modele clasice de maini; sunt automobile care evoc, printre altele, o caracteristic important a unei
anumite perioade. Acelai lucru s-ar putea spune i despre modelele clasice din alte domenii. Aceste obiecte perene se situeaz
spre polul ceva al axei cevanimic, n timp ce obiectele care
nu sunt asociate cu o anumit epoc cele care sunt atemporale vor fi, cel mai probabil, situate spre polul nimic. Astfel,
un automobil generic care are prea puine trsturi distinctive i nici nu preia prea multe elemente caracteristice epocii
n care a fost construit are puine anse s devin clasic, s
devin ceva. Mainile coreene ieftine produse n prezent de Kia
sau anunatul flux de maini accesibile care vor fi produse n
China sunt exemple de automobile generice. i mainile ieftine
fabricate de productorii americani Chevrolet Aveo, de exemplu sunt n aceeai situaie.43 Aceste automobile sunt nite
mecanisme generice, cu un design generic care se inspir prea
puin din epoca n care sunt produse. Astfel, n timp ce pagina
web a Fordului Thunderbird vorbete despre tradiia istoric,
cea a automobilelor Kia ocolete aceast tem i se axeaz pe
aspecte practice pre, garanie, oferte promoionale. Istoria
este plin de mrci de automobile generice czute n uitare, dar
cele cu adevrat unice, cele care spuneau i nc mai spun ceva
despre o epoc, i-au pstrat farmecul, au fcut s se scrie cri
despre ele i au adunat n jurul lor fani.
Cu siguran c unele dintre mainile de azi poate chiar
dintre cele accesibile ca pre vor deveni clasice mine, i unul
76
dintre motivele acestei reuite va fi acela c ele transmit sau

vor fi percepute ca transmind ceva despre primii ani ai secolului XXI. Altfel spus, aceste maini vor deveni la fel ca
Fordul Thunderbird i modelele muscle car descrise mai sus
simboluri culturale.
Desigur, dei n acest subcapitol am insistat pe obiecte create
i produse central, este mai probabil ca produsele indigene s
reflecte (ntr-un grad mai nalt) o epoc specific. Aceste produse
sunt mai strns legate de o anumit perioad i de un anumit
loc , care transpar n respectivele produse. Pe de alt parte,
persoanele implicate n dezvoltarea i controlul centralizat al
produselor ncearc adesea, de obicei cu succes, s le separe de
o epoc sau un loc uor de identificat. Uneori ns chiar i aceste
persoane ncearc s produc obiecte care s fie considerate
specifice pentru o epoc anume.
Alte consideraii despre temporalitate
Un fenomen specific unei anumite epoci (de exemplu un muscle

car) este o form mai bogat n coninut distinctiv (reflect acea
epoc), n timp ce un fenomen atemporal (de exemplu un model
actual de Kia) reprezint mai degrab o form lipsit de substan
distinctiv. Tendina pe termen lung este de deplasare de la
predominana fenomenelor specifice pentru o anumit perioad
(cum ar fi un produs clasic) spre cele care nu sunt specifice unei
epoci (cea mai mare parte a produselor de serie44 i, n fond, tot
ceea ce este produs n mas n prezent). n cazul automobilelor,
exist unele modele Fordul Thunderbird sau decapotabila
care se bucur de succes i datorit faptului c sunt corelate
cu o epoc anume, dar marea majoritate a mainilor vndute
i modelele cele mai de succes sunt mai degrab produse atemporale. Se poate susine chiar c un produs are cu att mai mult
succes cu ct este mai atemporal. Corelarea cu o epoc i poate
atrage pe unii cumprtori, dar este probabil ca trsturile unice
asociate cu acea epoc s nu-i atrag sau chiar s-i ndeprteze
pe cei mai muli dintre clienii poteniali. Prin urmare, marea
Nimic (i ceva)
77
majoritate a productorilor se simt obligai s ncurajeze producerea celor mai inofensive automobile (sau a altor bunuri)
atemporale, deoarece aceast categorie are cel mai mare potenial comercial.
Elementele conotate temporal prezint avantaje (cei care se
identific cu perioada respectiv sunt o clientel sigur), dar i
cele atemporale au avantajele lor (atrag un public mai larg, care
nu e devotat unei perioade).
Elementele conotate temporal prezint i dezavantaje (interes
restrns), la fel ca fenomenele lipsite de specific temporal (care
nu au suflet, un coninut care s reflecte o anumit perioad).
Desigur, i continuumul specific pentru o epocnespecific
pentru o epoc poate fi analizat cu ajutorul instrumentelor
prezentate n acest capitol. Relund tiparul pe care l-am urmat
i pn acum, vom prefigura urmtorul subcapitol: decapotabila
Chrysler LeBaron i emblematicul Ford Mustang erau n mare
msur produsele unei figuri legendare a industriei auto Lee
Iacocca.45 Aceste maini sunt produse mai degrab de oameni
i de relaiile dintre oameni dect de birocrai i de o birocraie
dezumanizat (care se afl mai probabil la originea unor modele
ca Aveo sau Kia). Afirmaia se verific i mai mult n cazul produselor care provin din comuniti locale unde un artizan realizeaz efectiv produsul.
Dimensiunea uman
Fenomenele care sunt ceva sunt asociate de obicei cu relaii
interumane profunde i semnificative, n vreme ce nimicul este
corelat cu absena unor asemenea relaii i cu relaiile dezumanizate.46 Lucrurile care sunt nrdcinate n relaiile interumane vor avea o substan distinctiv provenind din aceste
relaii (de exemplu povetile personale i interpersonale care
sunt asociate cu ele). Pe de alt parte, fenomenele dezumanizate
nu pot permite dezvoltarea unor relaii personale ntre cei implicai. n concluzie, un fenomen caracterizat de relaii umane
are cu preponderen statutul de ceva, n timp ce un fenomen
78
cruia nu i se asociaz acest tip de relaii are mai degrab statutul de nimic.
Exemple de dimensiune uman
Antiteza elocvent, n cazul de fa, este cea dintre un colegiu

mic i nvmntul la distan (cursuri online). Colegiul de mici
dimensiuni este un fenomen preponderent american; grupele
de studeni sunt restrnse, iar principala responsabilitate a profesorilor este activitatea didactic, nu cea de cercetare (n universitile statelor i n instituiile de elit, cum ar fi University of
Michigan i Yale, balana se nclin n sens contrar). Universitile online (ca, de exemplu, University of Phoenix47) ofer posibilitatea obinerii unei diplome parial sau integral online.
Universitatea online este, prin definiie, creat i controlat
la nivel central. Spre deosebire de aceasta, colegiul de mici dimensiuni este creat i controlat n mare msur local. ntr-un asemenea colegiu apar n mod firesc legturi strnse, uneori foarte
apropiate ntre persoanele implicate (dei contactele interpersonale online sunt din ce n ce mai numeroase i n aceste instituii). Afirmaia se verific nu doar n cazul raporturilor dintre
profesori i studeni, ci i n cazul relaiilor dintre studeni sau
dintre profesori. Aceste relaii personale plaseaz colegiul de
mici dimensiuni mai degrab spre polul ceva al axei. Mai mult,
este foarte probabil ca acesta s prezinte i alte caracteristici de
ceva dintre cele discutate mai sus. Probabil c este un loc cu
care oamenii se identific i de care rmn legai mult vreme.
Dei durata studiilor este de doar patru sau cinci ani, studenii
dintr-un colegiu mic se vor identifica mai mult cu instituia de
nvmnt dect studenii unei universiti online. Mai mult,
ei nu vor renuna la aceast identitate i vor participa la ntlnirile absolvenilor sau se vor nscrie n asociaii ale acestora.
(Se poate mndri o universitate online cu asemenea activiti?
n fond, o ntlnire a absolvenilor presupune existena unor
relaii personale care nu s-au putut forma niciodat n cadrul
unei universiti online). De asemenea, studenii se vor simi
Nimic (i ceva)
79
legai de un loc (de genul colegiilor mici din New England, cum
ar fi Amherst sau Smith) i de o anumit perioad (este foarte
probabil s lupte pentru conservarea patrimoniului arhitectonic
sau a unor tradiii uneori vetuste). Exist de asemenea o mare
probabilitate ca fiecare colegiu s fie unic.
Universitatea online este aproape diametral opus colegiului
mic i se situeaz, prin urmare, spre polul nimicului. Prin definiie, n aceste universiti este aproape imposibil s se dezvolte
relaii interumane ntre profesori i studeni sau n rndul studenilor. Asemenea unui site, universitatea online este un loc
al fluxurilor fluxuri de informaie, de studeni i profesori care
se conecteaz sau se deconecteaz i este foarte puin probabil
s devin un spaiu n care aceste fluxuri s ncetineasc sau
s nceteze o vreme (pentru o discuie a relaiei dintre locuri i
fluxuri, v. Capitolul 3). De obicei, site-urile educaionale de pe
Internet apar i dispar destul de rapid. Mai mult, cei care intr
pe aceste site-uri nu vor avea dect contacte efemere, pe msura
vitezei cu care dau click. Universitile online nu au i nici nu
ofer o informaie spaial, n afara celor pe care le poate oferi
numele site-ului n sine. Nu au (deocamdat) nici un fel de caracteristici istorice, n afar de faptul c au aprut dup inaugurarea
erei computerului. Exist o probabilitate mare ca universitile
online s semene foarte mult ntre ele i, n consecin, s aib
un grad de unicitate foarte sczut.
Alte consideraii despre dimensiunea uman
Formele care implic relaii umane profunde au un coninut distinctiv considerabil (cazul unui colegiu mic, cu nenumratele
relaii interpersonale care se dezvolt pe perioada studeniei),
iar formele dezumanizate i dezumanizante sunt n mare parte
lipsite de substan distinctiv (n universitatea online, apariia
relaiilor interpersonale este imposibil). Tendina pe termen
lung este de deplasare de la fenomenele care presupun relaii
umanizate la cele dezumanizate. Mai exact, dei colegiul mic are
locul su bine definit (mai ales pentru elitele care i permit s
80
plteasc studiile), este foarte probabil ca numrul studenilor care urmeaz cursuri i obin diplome online s creasc.
n plus, i studenii care vor rmne n colegiile i universitile tradiionale vor beneficia de tot mai mult educaie
prin Internet. Cel puin o parte dintre aceste colegii i universiti i vor pune la dispoziie pe Internet contra cost
resursele educaionale.
Formele caracterizate de relaii umane profunde prezint
avantaje (de exemplu satisfacia relaionrii cu oameni cunoscui
ntr-un colegiu mic, posibilitile sporite de nvare pe care le
implic relaia direct cu un profesor), dar i formele dezumanizate au avantajele lor (libertatea i eficiena aduse de lipsa
implicrii personale n cazul universitii online).
Formele caracterizate de relaii umane profunde prezint
i dezavantaje (contactul ntr-un colegiu cu persoane dezagreabile
sau ostilitatea unui profesor), la fel ca formele dezumanizate
(absena oricrei semnificaii sau implicri afective n cazul universitii online).
i axa umanizatdezumanizat poate fi analizat cu ajutorul
instrumentelor descrise aici. Respectnd tiparul acestui capitol,
vom prefigura din nou urmtorul subcapitol: colegiul mic poate
fi vrjit, n vreme ce universitatea online este mai degrab
dezvrjit. Pentru muli, experiena de student ntr-un colegiu
mic poate fi aproape magic, ns relaia unui student cu o universitate online nu las prea mult loc pentru dimensiunea magic,
deoarece, prin natura ei, instituia respectiv prezint un grad
nalt de raionalizare, fiind, prin urmare, dezvrjit.
Dimensiunea magic
Aceast ultim ax reunete mare parte dintre elementele prezentate n acest capitol i discutate n cadrul celorlalte patru
dimensiuni (dac nu chiar pe toate).
Nimic (i ceva)
81
Exemple de dimensiune magic
Fenomenele care reprezint ceva au, de regul, i un caracter

magic, vrjit, n timp ce fenomenele care reprezint nimicul sunt,
de regul, dezvrjite, le lipsete misterul sau magia. Astfel, mncarea livrat de Dominos Pizza, cea din pachetele Lunchables,
att de drag copiilor (i nu numai), i cinele semipreparate nu
pot fi asociate cu vrjirea. S ne gndim, de exemplu, la pachetul
Lunchable, att de raionalizat, cu compartimentele sale n care
se afl felii identice de carne i brnz. Este greu de conceput
o mncare mai raionalizat i mai puin vrjit dect aceasta.
Desigur, pentru marea majoritate a consumatorilor, gustul este
pe msura ambalajului. Unii dintre ei ar mnca mai degrab
ambalajul dect hrana pe care acesta o conine.
Pe de alt parte, mesele gourmet, pregtite n cas, pot fi
foarte uor caracterizate de vrjire. Folosirea unui numr mare
de ingrediente i transformarea lor ntr-o mas delicioas pot
prea magice. Romanul Ca apa pentru ciocolat ofer exemple
elocvente ale vrjirii asociate cu pregtirea i consumarea mncrii preparate cu dragoste. (i filmul Chocolat vorbete despre
dulciuri de cas care au caliti magice.) Etapele preparrii mncrii, inclusiv curatul usturoiului i ardeilor i mcinatul
mirodeniilor au ceva magic48, la fel ca transformarea acestora
ntr-un crnat de cas.
Pe de alt parte, un fel de mncare precum chili n sos de
nuci poate avea efect afrodiziac, provocnd fierbineal, furnicturi i gnduri neruinate49. n schimb, nimeni nu triete
experiena magic a crerii unei pizza Domino i e greu de crezut
c ingerarea acesteia ar putea avea efectul ardeilor n sos de
nuci sau, mai relevant, ar putea s determine pe cineva s scrie
un roman n care pizza s fie considerat afrodiziac. i, chiar
dac l-ar scrie, un roman intitulat Ca apa pentru Lunchables
nu va atrage prea muli cititori.
i n acest caz putem constata c toate sub-axele precedente
au o legtur cu sub-axa vrjiredezvrjire, ba chiar culmineaz
aici. Unicul cum ar fi crnatul de cas va prea cu mai mult
uurin vrjit dect genericul pizza Domino , care este asociat
82
cu dezvrjirea i are multe caracteristici ale acesteia. Situaia

este generat de faptul c mncarea de genul crnailor de cas
este un produs local care poate varia semnificativ de la o zon
la alta. Provenienei locale a ingredientelor i felului n care
sunt combinate acestea ntr-un anumit loc li se datoreaz n
bun msur caracterul magic al acestor produse. Evident,
pizza Domino nu este caracterizat de astfel de legturi locale.
Ea este la fel indiferent de locul unde este preparat i mncat,
ceea ce contribuie la caracterul ei dezvrjit.
La fel se ntmpl i n cazul timpului. Folosirea ingredientelor specifice unei anumite perioade va produce, cel mai probabil, un fel de mncare vrjit, spre deosebire de folosirea unor
ingrediente care nu sunt specifice pentru o anumit perioad.
Folosirea unor ingrediente de sezon fructe i legume, de exemplu va duce cel mai probabil la obinerea unor feluri de mncare vrjite, ceea ce nu se ntmpl atunci cnd se folosesc
ingrediente aflate la ndemn permanent. O salat de fructe
sau de legume de var va prea vrjit, spre deosebire de o
salat de mere sau de cartofi, ceap i alte legume (produse care
se gsesc la vnzare tot anul). Tot astfel, o salat de fructe de
var va fi mult mai probabil considerat vrjit, n comparaie
cu o salat din fructe la conserv sau congelate.
Fenomenele magice sunt create de oameni; numai un buctar
creativ poate pregti un fel de mncare magic. Felurile de mncare dezvrjite sunt, cel mai probabil, rezultatul unor procese
dezumanizate (respectarea unor instruciuni de pe ambalaj i
nclzirea unei caserole la microunde). Acelai lucru este valabil
i n ceea ce privete consumarea mncrii. A lua masa acas
sau ntr-un restaurant poate fi o experien uman, n timp
ce a lua masa ntr-un fast-food sau n main, dup ce mncarea
a fost cumprat de la un drive-through, este o experien dezumanizat i dezumanizant.
Desigur, ceea ce este conceput ntr-un cadru centralizat i
supus unui control riguros (Lunchables reprezint exemplul perfect) are mici anse s fie vrjit; de fapt, aproape prin definiie,
este dezvrjit. n schimb, ceea ce este conceput i controlat la
Nimic (i ceva)
83
x
ale
de
al
onple
n
uri
ng,
ui,
la
se
d
ate
la
ate
ste
are
i
,o
nie
c
un
ea
ate
ele
au
ru
her
on-
mic
nivel local (un exemplu elocvent l reprezint ardeii cu sos de

nuci) va avea mcar unele caliti vrjite.
Alte consideraii despre vrjire
Ardeii cu sos de nuci, un fel de mncare vrjit, au o substan

distinctiv, n timp ce dezvrjita pizza Dominos este n mare
msur lipsit de substan distinctiv. Tendina pe termen
lung este de deplasare de la mesele compuse din mncruri vrjite spre cele compuse din mncruri dezvrjite, cum ar fi felurile
semipreparate sau pizza livrat de Dominos. Declinul meselor
pregtite (mai ales de la zero) i luate acas i creterea numrului meselor semipreparate, livrate la domiciliu sau servite la
fast-food ori n alte reele de restaurante dovedesc aceast schimbare dramatic a obiceiurilor noastre alimentare.
Mncarea vrjit are avantajele sale (ofer o experien gastronomic magic), dar i mncarea dezvrjit prezint avantaje (se obine foarte uor).
Dar ambele prezint i dezavantaje. Foarte puini pot gusta
ardeii cu sos de nuci. Pizza livrat la domiciliu este la ndemna
oricui, dar nu poate oferi minunata experien gastronomic asociat cu ardeii n sos de nuci.
Pentru a ne ntoarce la prima dimensiune i la primul set
de instrumente conceptuale, ceea ce este vrjit tinde s fie unic
(crnaii de cas variaz de la o zon, perioad sau chiar familie
la alta, n timp ce dezvrjitul tinde s fie generic (pizza livrat
de Dominos este aceeai indiferent de loc i timp).
Globalizarea i dimensiunile nimicului

Pn acum nu am vorbit despre globalizare n acest capitol,
dar fenomenul trebuie menionat (Capitolul 5 i va fi dedicat).
Fenomenele situate spre polul nimicului pe axa cevanimic i
spre polurile corelate nimicului pe cele cinci sub-axe discutate
n acest capitol sunt mult mai grobalizate dect fenomenele situate
84
spre polul ceva al axei i spre polii corelai acestuia pe cele

cinci sub-axe. Recapitulnd exemplele discutate, mncarea semipreparat (i pachetele Lunchables), ceramica mexican de serie,
automobilele generice, nvmntul superior online i pizza
fast-food sunt nimic i n acelai timp fenomene grobale. Exemplele din aria ceva masa gourmet, ceramica mexican artizanal, muscle cars, colegiile mici i felurile de mncare cu chili
nu au prezena global a pandantelor lor din zona nimicului.
Cu toate acestea, pn i unele forme de ceva au o rspndire
sau un impact global, ceea ce demonstreaz fora grobalizrii.
n unele cazuri automobilele muscle car, de exemplu difuzarea global este considerabil. Este evident c diversele forme
ale nimicului sunt forele i factorii cei mai importani de pe
piaa grobal. Voi discuta i explica aceast realitate ntr-unul
din capitolele urmtoare.
Pe de alt parte, lucrurile situate spre polul ceva al continuumului cevanimic i al celor cinci sub-axe sunt mult mai
probabil fenomene glocale dect grobale. Datorit caracteristicilor lor fundamentale, elementele lor locale, chiar dac sunt
modificate de globalizare, vor continua s afecteze aceste fenomene i s le mpiedice grobalizarea. Altfel spus, ele pstreaz
creativitatea local, elementele spaiale i temporale ale zonei,
caracteristicile oamenilor din zona respectiv i elementele magice
legate de locul respectiv. Aceste trsturi nu vor fi doar factori
care vor contribui la pstrarea caracterului glocal al fenomenelor, ci i impedimente ale grobalizrii acestora (n cazul n
care, de exemplu, un productor de serie nu le va transforma sistematic din ceva n nimic). Relaiile grobalglocal i nimicceva
vor fi discutate pe larg n Capitolul 5, dar pn atunci este necesar
s aducem noi precizri despre ceva i mai ales despre nimic.
3.
Nulitile intr n scen

Non-locuri, non-lucruri,
non-persoane, non-servicii
Dup cum am constatat n Capitolul 2, exist un continuum,

o ax cevanimic, precum i cinci sub-axe bazate pe cele cinci
dimensiuni conceptuale majore legate de ceva i de nimic.
Mai mult, putem identifica o serie de categorii de fenomene
analizabile cu ajutorul axei cevanimic i al celor cinci sub-axe.
Aceste fenomene pe care le numesc nuliti sunt non-locurile, non-lucrurile, non-oamenii i non-serviciile. Pentru a oferi
exemple concrete ale fiecrei categorii enumerate, oamenii petrec
tot mai mult timp n non-locuri (malluri, cazinouri din Las Vegas),
nconjurai de non-lucruri (tricouri Old Navy, rochii Dolce&Gabbana), non-oameni (vnztori de la Burger King, telemarketeri)
i non-servicii (oferite de bancomate sau de Amazon.com).
Ca i n cazul axei cevanimic i al celor cinci dimensiuni ale
nimicului, fiecare dintre aceste concepte presupune existena
unui continuum n care, la polul opus (polul ceva) se afl locuri,
lucruri, oameni i servicii. Pentru a se situa la polul non- al celor
patru axe, fenomenele trebuie s corespund definiiei pe care
am dat-o nimicului, adic s fie forme create i controlate la
nivel central, crora le lipsete substana distinctiv. Entitile situate la polul opus trebuie s corespund definiiei noiunii de ceva i s fie create i controlate local, fiind bogate
n substan distinctiv.
Astfel, pentru a ne folosi de exemplele din capitolul anterior,
un lucru este un mprumut personal tradiional, un loc este o banc
mic, local, n care clienii nc mai pot interaciona personal
cu oamenii funcionarii bncii i s obin de la acetia servicii
86
personalizate (v. Figura 3.1). n schimb, o invitaie pentru eliberarea unui card de credit este un non-lucru, o companie de carduri care poate s nu reprezinte mai mult dect un centru
telefonic este un non-loc, persoanele care lucreaz acolo i
ale cror aciuni respect un scenariu bine pus la punct sunt
non-oameni, iar operaiunile (adesea automate) efectuate pot
fi considerate non-servicii. Nimicul i nulitile discutate aici
capt relevan doar ca parte a axelor i n relaie cu ceva, n
diversele sale forme. Cu alte cuvinte, avem de-a face cu concepte
relative, care nu au semnificaie dect n corelaie cu celelalte.
Ceva
Nimic
Loc
(banc local)
Non-loc
(companie de carduri)
Lucru
(mprumut personal)
Non-lucru
(mprumut pe card)
Persoan
(bancher personal)
Non-persoan
(telemarketer)
Serviciu
(asisten personalizat)
Non-serviciu
(meniu telefonic)
Figura 3.1 Cele patru subcategorii principale ale axei cevanimic (cu exemple)
Non-locuri (i locuri)
Ideea unui non-loc i are originile n geografia cultural1 i n
distincia dintre spaiu i loc. Ideea de non-loc st la baza conceptualizrii mele i a refleciei asupra celorlalte trei nuliti
non-lucrurile, non-oamenii i non-serviciile.
87
Geografia social
Este util s pornim de la opera lui Edward Relph, care, n mai
multe lucrri, dar mai ales n Place and Placelessness2, a dezvoltat o serie de idei despre relaia dintre loc (place) i fr-de-loc
(placelessness). Pentru Relph, locurile sunt caracterizate de substan distinctiv: Locurile [] sunt pline de semnificaii, de
obiecte reale i de activiti. Ele reprezint o surs important
de identitate individual i comunitar i adesea sunt centre
profunde de existen uman, de care oamenii sunt strns legai,
emoional i psihologic.3 Fr-de-locul este att un mediu n
care nu exist locuri importante, ct i atitudinea de ignorare
a semnificaiei locurilor. Aceasta afecteaz i cele mai profunde
niveluri ale locului, tind rdcinile, degradnd simbolurile, nlocuind diversitatea cu uniformitate4. Relph percepe o tendin
periculoas, de durat, de deplasare dinspre loc spre fr-de-loc,
de la ceea ce este caracterizat de substan distinctiv la ceea
ce este lipsit de aceast substan, de la ceva la nimic.
Dei non-locul poate fi alt definiie pentru ceea ce Relph
numete fr-de-loc, analiza de fa se bazeaz ntr-o mai mare
msur pe lucrrile lui Marc Aug, mai ales pe Non-places:
Introduction to an Anthropology of Supermodernity [Non-Lieux,
introduction une anthropologie de la surmodernit]. Pentru
Aug, non-locurile sunt adevrata msur a vremurilor noastre5.
Generaliznd, a afirma c nimicul este, din multe puncte de
vedere, adevrata msur a vremurilor noastre. n lucrarea de
fa extrapolez ideea de non-locuri la non-lucruri, non-persoane
non-servicii i, la nivel general, la nimic.
Aug susine c n prezent locurile i non-locurile se ntreptrund i nici un loc nu este ferit de pericolul de a deveni un
non-loc. n definiia lui Aug, non-locul este un spaiu care nu
poate fi definit ca relaional, istoric sau asociat cu o identitate6.
Este evident c Aug prefigureaz multe dintre dimensiunile utilizate n analiza de fa, care i au, de fapt, sursa n opera sa.
Dei n viziunea lui Aug locurile implic poveti i mituri,
autorul are n mod evident o atitudine mai favorabil fa de
88
acestea dect fa de non-locuri. Muli dintre termenii pe care

i folosete n descrierea non-locurilor solitudine, evanescen,
similitudine, anonimat, lips a istoriei etc. evideniaz atitudinea critic fa de acestea. (Voi discuta ndeosebi n capitolele 6, 7 i 8 critica personal la adresa nimicului, mai ales n
relaia sa cu cultura consumului.)
Distincia dintre locuri i non-locuri este foarte apropiat de
teoria lui Manuel Castells7 potrivit creia ne deplasm de la
o lume caracterizat de spaii ale locurilor spre o lume dominat de spaii ale fluxurilor.8 Spaiile locurilor sunt medii unice
caracterizate de numeroase legturi geografice i de o serie de
trsturi strns legate de anumite momente ale istoriei locale,
n timp ce ariile definite de fluxuri sunt generice, lipsite de legturi geografice i atemporale. Dat fiind fluiditatea lor constant
i ubicu, spaiile fluxurilor pot deveni cu greu ceva. Spaiile
locurilor sunt ntr-o mult mai mare msur ceva deoarece au
o stabilitate care le permite s dezvolte o substan distinctiv,
n timp ce fluxurile sunt lipsite de stabilitate i, prin urmare,
sunt lipsite de substan distinctiv.
S lum drept exemplu de spaiu al locurilor o comunitate
rezidenial deja format, n care casele au stiluri amestecate,
fiecare fiind ridicat de alt constructor sau chiar de proprietari.
O versiune mai elitist a acestui fenomen este o zon rezidenial unde casele au fost construite potrivit dorinelor proprietarilor, difereniindu-se una de alta. Cu alte cuvinte, varietatea
de case nu a fost creat i nici controlat la nivel central de dezvoltatori i constructori. Cei care triesc n aceste comuniti se afl,
probabil, de mult vreme acolo i se simt legai de locul respectiv.
Comunitile de acest gen fac, cel mai probabil, parte integrant
din zona geografic n care se afl i au o relaie organic cu
mediul n care se situeaz. De asemenea, ele sunt, probabil, produsul unei anumite epoci i pstreaz legtura cu aceasta. Astfel,
aceste comuniti sunt, cel mai probabil, unice i, mai mult, se
situeaz mai aproape de polul ceva al axei cevanimic.
Comunitile care pot fi considerate spaii ale fluxurilor
sunt nenumratele case-tip i comunitile formate n siajul
89
paradigmaticului proiect imobiliar Levittown9 dup cel de-al

Doilea Rzboi Mondial (v. de asemenea discuia din Capitolul
4 despre planificarea satului englez Milton Keynes). Casele din
aceste comuniti sunt construite pe baza unui numr limitat
de planuri, astfel c foarte multe dintre ele sunt identice. Comunitatea este creat de o surs central (un dezvoltator) i, odat
ce a aprut, este controlat tot de la nivel central (mai ales zonele
rezideniale pzite din ziua de azi). Aceste comuniti nu au fost
create ca s dureze, iar casele lor sunt construite din materiale
ieftine, ceea ce le scurteaz durata de via n comparaie cu casele
din comunitile tradiionale. Locatarii apar i dispar rapid n
i din aceste comuniti i arareori aleg s se stabileasc pe
termen lung. n consecin, comunitile de acest gen au ceva
efemer, la fel ca oamenii i casele care le alctuiesc. Stilul i configuraia se repet n multe locuri, astfel c aceste comuniti
sunt greu de deosebit. Mai mult, ele par s fie adugate la zona
geografic n care se gsesc, n loc s fie o emanaie organic a
acesteia. n sfrit, aceste comuniti i case sunt planificate ca
s arate atemporal10; nu reflect o epoc (sau un cadru geografic).
Aceste spaii pot fi denumite nicieri11.
Locuri minunate i spaii mcdonaldizate

Alt distincie conceptual util pentru a percepe diferena dintre locuri i non-locuri este cea dintre un loc minunat i un spaiu
mcdonaldizat. Pentru a ilustra aceast distincie vom folosi ca
exemplu de loc minunat un bufet (diner) i ca exemplu de spaiu
mcdonaldizat, un fast-food.
nainte s examinm bufetul ca loc minunat, trebuie s-l
prezentm, deoarece este posibil s nu fie o noiune familiar
pentru cititorii din unele zone ale Statelor Unite i din alte ri.
Bufetele s-au bucurat de un succes considerabil n America anilor 20, dar popularitatea lor a nceput s scad odat cu apariia
fast-foodului modern. De obicei, aveau forma alungit a unui
vagon de tramvai sau a unui vagon-restaurant. Erau restaurante
mici, cu proprietari independeni, care ofereau cteva feluri de
90
mncare ieftine i ai cror clieni erau, n marea majoritate, obinuii ai localului. Aceste bufete pot fi considerate precursori ai
restaurantelor fast-food, dei, n general, nu fceau parte dintr-un
lan iar mncarea era, de obicei, pregtit pe loc, dup reeta
personal, de buctari specializai n minuturi. ns aceste bufete
nu au disprut. Ele exist n continuare ca entiti independente n multe zone, i chiar au aprut lanuri de bufete,
cum ar fi Mels Diner n Florida (fondat n 1989 i care numr
acum 11 restaurante).12 Bufetele au statut de simbol cultural,
i mai trziu vom meniona cteva filme care nfieaz acest
tip de restaurant (n special Diner*).
Un bufet poate fi considerat, n majoritatea cazurilor, o
categorie specific pentru acel loc minunat13 (sau al treilea
loc, primul loc fiind cminul personal, iar al doilea, serviciul)
despre care vorbete Ray Oldenburg. Printre exemplele de
locuri minunate date de Oldenburg figureaz berriile nemeti, pub-urile englezeti, cafenelele franuzeti, crciumile,
cafenelele i librriile americane. n aceeai categorie intr
i alte spaii care aproape c au disprut din peisajul american: ghereta de sucuri (soda fountain), prvlia de acadele
(candy store), magazinul de ngheat (malt shop) sau de trabucuri14. Este foarte interesant c Oldenburg nu acord bufetului statutul de loc minunat, dar eu l voi folosi ca exemplu
datorit modului n care se integreaz, dar i modului n care
nu se integreaz n aceast categorie i deoarece nu este exclus
s aib soarta prvliei de acadele; de altfel, exist o ntreag
literatur de specialitate care i este dedicat.
Pentru Oldenburg, locurile minunate sunt locuri de adunare
informal15. Exist mai multe trsturi definitorii ale unui loc
minunat, printre care faptul c este un teren neutru, care egalizeaz (oricine este bine-venit, deoarece nu exist criterii formale
de admitere sau excludere), c este situat n zone accesibile,
este mereu la dispoziia oamenilor, atmosfera e destins, exist
* Pelicul din 1982 semnat de Barry Levinson, cu Steve Guttenberg,
Daniel Stern i Mickey Rourke n rolurile principale (n. tr.).
91
muli obinuii ai locului i conversaia are un rol important.

Locurile minunate pot fi considerate a doua cas, oferind o senzaie de apartenen, de proprietate i de control, un mediu n
care te hrneti i-i recapei puterile, unde ai libertate i eti
tratat prietenete. Unul dintre clienii fideli ai crciumioarei
afro-americane Trenas (un exemplu elocvent de loc minunat)
spunea: Dac nu dai de mine la Trenas, caut-m acas. Dar
mai sigur m gseti aici [la Trenas].16 Ann Sather, un restaurant local din Chicago, este alt exemplu de loc minunat:
Aproape o treime din clientela de la Ann Sather e compus din obinuii ai
locului, afirm [patronul localului]. De obicei stau la intrare i ncerc s
rein numele clienilor. Asta d roade. i nvm pe chelneri s fac la fel,
adaug el. Avem atia clieni fideli, nct unii s-au mprietenit doar pentru
c se ntlnesc aici n aceleai momente ale zilei. Atmosfera e clduroas i
clienii se simt bine i dac iau masa singuri.17
Lui Tunney i este uor s creeze senzaia de comunitate, att

de dorit, deoarece este un patron vizibil i implicat. Amprenta
personal nu poate fi nlocuit, afirm el.18
i un fast-food mcdonaldizat poate deveni un loc minunat, dar
exist o serie de impedimente majore (mai jos urmeaz o discuie
asupra acestora). Totui, exist momente cnd un fast-food poate
ndeplini, cel puin pentru o vreme, rolul de loc minunat. Mai mult,
aceast situaie poate fi legiferat (dac, de exemplu, o diminea pe sptmn le este rezervat clienilor n vrst care
joac bingo). Se poate spune c n alte culturi restaurantele fast-food
au dobndit n mai mare msur dect n Statele Unite un rol
de loc minunat.19 Dei fast-foodurile pot deveni locuri minunate,
transformarea este dificil i, prin urmare, se produce arareori.
S lum exemplul ferestrelor drive-through, tot mai des ntlnite, al cror obiectiv este s diminueze afluxul de clieni n
restaurant i s mpiedice grupurile informale, mai ales cele
formate din clieni regulai, s se manifeste zgomotos n local.
De asemenea, scaunele sunt proiectate astfel nct s fie incomode, pentru ca oamenii s vrea s plece din restaurant n scurt
timp. Culorile iptoare devin tot mai obositoare pe msur ce
zboveti mai mult. Ambiana din restaurant este spartan, dac
92
nu chiar antiseptic, iar clienii nu pot petrece mult timp n

local, ceea ce nu are cum s contribuie la crearea unui loc minunat. S fim bine nelei: cel puin n Statele Unite, fast-foodurile
nu vor s fie locuri minunate i fac tot posibilul s previn acest
lucru. Unul dintre motive este c, ntr-un loc minunat, clienii
ntrzie ndelung la mas; or fast-foodurile nu vor clieni de acest
gen; de fapt, prefer clienii care nici nu intr n restaurant (de
aici i dezvoltarea sistemului drive-through).
Este limpede c exist diferene majore ntre locurile minunate i spaiile mcdonaldizate. Pentru a folosi termenii din acest
capitol, primele sunt locuri (situate spre polul ceva al axei),
n timp ce ultimele sunt non-locuri (care pot fi plasate spre polul
nimic al axei).
Non-locuri i locuri: cele cinci dimensiuni

Vom discuta n cele ce urmeaz fiecare dintre cele cinci dimensiuni i axe n relaia lor cu axa non-locurilocuri. Discuia nu
va fi general: n fiecare caz vom examina un exemplu concret
de non-loc20, n antitez cu un loc (la fel voi proceda i n cazul
discuiei despre non-locuri, non-persoane, non-servicii). Pentru
continuumul non-locloc, perechea contrastant va fi format
din bufet21 (mai degrab un loc) i un fast-food22 (mai degrab
un non-loc).
Complexitatea: non-locuri i locuri
Faptul c non-locurile (fast-foodurile, de exemplu) se ncadreaz

n categoria nimicului este evident n primul rnd deoarece
ele sunt locuri generice i interanjabile, nu unice. n schimb,
fiecare bufet (diner) este altfel, diferenele dintre ele fiind uneori
profunde, i aceasta n pofida faptului c, n primii douzeci
de ani dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, mobilierul i echipamentul bufetelor erau prefabricate de un numr restrns de
productori, astfel c multe localuri artau practic identic i la
exterior, i n interior.23 ns majoritatea proprietarilor ncearc
93
s-i personalizeze localul prin crearea unor diferene de structur fie i superficiale. n mai toate bufetele exist aceleai elemente tejgheaua, bancul de lucru, casa etc. , dar ele sunt dispuse
diferit i includ detalii care nu mai pot fi ntlnite dect n puine
alte bufete (sau n nici unul).
Dei multe bufete seamn foarte mult, similitudinea dintre
ele nu se compar cu cea existent ntre structurile exterioare
i decoraiunile interioare ale fast-foodurilor, mai ales la nceputurile fenomenului. Mai mult, nici un bufet nu afieaz ceva care
s se asemene cu arcadele aurii din faa McDonalds. ns unicitatea unui bufet este dat, de fapt, de ambiana creat de proprietar i angajai i de interaciunea dintre ei i clieni, precum i
de cea dintre clieni (mai ales dintre clienii fideli). Dac vor s
supravieuiasc n condiiile extinderii lanurilor de fast-fooduri
care ncep s le fac o concuren serioas, bufetele trebuie s
devin ntr-o i mai mare msur locuri minunate.
O dovad a diferenei profunde dintre aceste fenomene este
faptul c fast-foodurile s-au dovedit ideale pentru dezvoltarea
unor lanuri de localuri generice, interanjabile, n timp ce bufetele
nu s-au dovedit compatibile cu un asemenea model de afacere:
ncercrile de a dezvolta lanuri de bufete nu au fost ncununate
de succes.24 Cu toate acestea, nici o caracteristic esenial a
bufetelor nu este incompatibil cu crearea unui lan. De altfel,
au existat ncercri de dezvoltare a unor asemenea lanuri. Chiar
i McDonalds a cochetat cu ideea i ar nfiina un lan de bufete
dac ar considera c va avea succes. Elementele de baz ale unui
bufet de succes pot fi identificate, predefinite i reproduse n
diverse cadre. Nu este exclus ca la un moment dat societatea
s aib un puseu retro i un lan de bufete s devin o afacere
de succes. De fapt, exist i n prezent reele de restaurante, ca
Applebees, de exemplu (Grill i bar de cartier, Vecinul ideal25),
care ncearc s se prezinte drept o reincarnare a vremurilor
trecute, cnd restaurantul de cartier (tot un loc minunat, la fel
ca bufetul) nflorea. ns Applebees este prezent n peste 1.800 de
cartiere din 49 de state i n strintate.26 i, de obicei, cartierul n care se afl este o zon situat pe drumuri i autostrzi
94
unde vecinii sunt unitile altor lanuri. Clienii au ajuns acolo

cu maina, vin probabil de departe i nu au cum s-i cunoasc pe
ceilali clieni din local; este puin probabil s fie vecini, n sensul
tradiional al termenului. n pofida eforturilor sale, Applebees
nu poate fi considerat un loc minunat.
Principiul fundamental al francizei este crearea centralizat a ntregului lan i a fiecrei uniti din componena sa.
McDonalds a folosit (i nc mai folosete) inspectorii, ca form
de control centralizat, pentru a asigura conformitatea francizelor cu modelul iniial. n schimb, bufetele nu au fost create la
nivel central i nu sunt supuse unui control centralizat, deoarece, de obicei, sunt localuri singulare.
Bufetul pare o ntoarcere n trecut, pe cnd fast-foodul, pn
i n formele sale timpurii, din anii 20 (gheretele cu bere A&W),
pare mai degrab atemporal. Boomul din domeniul fast-food
a fost declanat de apariia primului McDonalds, n 1955;
epoca de glorie a bufetului, care inea de cteva decenii, a
nceput s apun n acel moment, n parte i din cauza ascensiunii fast-foodurilor.27
Poate pentru c trimit la trecut, n imaginea pe care i-o
formeaz oamenii despre ele bufetele au numeroase particulariti care le individualizeaz. Cnd merg s ia masa ntr-un
bufet, oamenii se ateapt s vad caracteristici distinctive. Dei
ntr-un fast-food caut o experien generic, ntr-un bufet nu
vor cuta aa ceva. De aceea, clienii care vor s ia masa la un
diner vor fi atrai mai degrab de cele care au anumite particulariti originale cu ct mai specifice, cu att mai bine i le
vor evita pe cele care fac (sau par s fac) parte dintr-un lan.
Printre aceti oameni este foarte posibil s se afle persoane originale, a cror prezen s individualizeze i mai mult bufetele,
transformndu-le n locuri minunate. Exist, desigur, i oameni
care se bucur n egal msur de experiena generic a fast-foodului i de cea original a bufetului.
95
Dimensiunea spaial: non-locuri i locuri
Continuumul complexitii (unicgeneric) este strns legat de continuumul spaial, care descrie absena sau prezena unor legturi geografice. Non-locurile despre care discutm restaurantele
fast-food, de exemplu nu prezint astfel de legturi i nu au
o localizare n spaiu (sau timp). n schimb, un loc minunat cum
este bufetul va fi, probabil, adnc nrdcinat n geografia local.
Dup cum spunea fondatorul Silver Diner, oamenii nu percep
bufetul ca pe un lan, ci ca pe un restaurant de cartier (s.m.)28.
Dac decorurile mcdonaldizate ar varia n funcie de loc i
s-ar integra n mediul lor, celor care le caut le-ar fi foarte greu,
dac nu imposibil, s le gseasc. (Am trecut printr-o asemenea experien n Bangkok acum civa ani, cnd am gsit un
restaurant care aducea vag cu ceea ce cutam. Dup o vreme,
am reuit s gsesc emblematica statuie Big Boy, care putea
rmne neobservat pentru un trector. Restaurantul se adaptase att de mult la ambiana local, nct nu-l mai puteai numi
un fast-food Big Boy.) Dac aceste spaii mcdonaldizate s-au
adaptat foarte mult la mediul n care se afl, ele nu vor mai oferi
experiena pe care o ateapt clientul. Exist dovezi c non-locurile se schimb ntr-o anumit msur cu timpul i se adapteaz ntru ctva la realitile locale, dar ele trebuie s-i pstreze
predictibilitatea pentru a supravieui, iar localizarea spaial
(i temporal) tinde s reduc aceast predictibilitate. Este prin
urmare n interesul spaiilor mcdonaldizate s nu aib legturi
locale29, sau s aib puine astfel de legturi, iar pentru a supravieui trebuie s evite integrarea ntr-un mediu dat.
n schimb, bufetului nu i se cere s pstreze un grad nalt de
predictibilitate n locuri diferite, ba chiar i se cere s fie imprevizibil. Evident, exist o doz necesar de predictibilitate anumite feluri de mncare, aflate la dispoziia clienilor la orice or
a programului, preuri moderate, o structur asemntoare cu
interiorul unui vagon-restaurant etc. , dar care nu se compar
cu cea a unui fast-food. De fapt, clienii unui diner sunt adesea
atrai de trsturile distinctive i pot prefera un bufet altuia
(i, desigur, unui fast-food) tocmai pentru originalitatea sa.
96
Desigur, aceast originalitate i ndeplinete rolul doar n

cadrul unui decor cu elementele previzibile necesare.
Imprevizibilitatea unui bufet se definete doar n comparaie
cu predictibilitatea unui fast-food. Pentru cei care lucreaz sau
iau masa ntr-un diner, localul este foarte previzibil. Totui, este
vorba de o predictibilitate produs local, n vreme ce predictibilitatea unui fast-food respect directivele de corporaie. Un
buctar dintr-un bufet va pregti omleta la fel de fiecare dat,
ns procedeul i repetarea acestuia sunt elaborate de el sau
de directorul localului. i persoana din buctria unui fast-food
va pregti de fiecare dat omleta la fel, dar procedeul va fi rezultatul trainingului, regulilor i supravegherii stricte.
Dac un bufet este, de obicei, produsul specific al unui ntreprinztor local, atunci dezvoltarea sa va fi influenat de cadrul
n care se afl i l va reflecta. Dei are legturi, fie i informale,
cu ntreaga cultur a bufetelor, fiecare diner i are originea
ntr-o comunitate local i, cel mai probabil, va reflecta acest
mediu. De exemplu, este de ateptat ca un bufet din nord-vestul
Statelor Unite s reflecte ceva din atmosfera zonei (pereii s
imite lambriurile care se gsesc de obicei ntr-o caban sau s
fie mpodobii cu imagini de animale sau plante specifice zonei).
Acest bufet va fi diferit de unul din sud-vestul Statelor Unite
(care va fi, probabil, decorat cu kokopelli30 [v. Capitolul 4 pentru
detalii suplimentare]), din Texas (unde vor predomina fotografiile cu cowboy i recuzita aferent) sau din sud-est (care va
aduce mai mult cu veranda domnioarei Pittypat31 din Pe aripile
vntului). Multe feluri de mncare omlete, burgeri, waffle vor
fi aceleai peste tot, dar vor exista i variaii regionale (somon
n nord-vest, huevos rancheros n sud-vest, turte de porumb n
sud-est). i atitudinea fa de clieni (ospitalitatea sudist, pe
de-o parte, o abordare mai franc n nord-vest, pe de alt parte)
va reflecta diferenele regionale. Lista acestor legturi geografice poate fi, desigur, extins n mai multe direcii.
Nici un fast-food nu va reflecta n asemenea msur mediul
local, ci va satisface cerinele structurale i ateptrile corporaiei din care face parte. Dac apar diferene, ele sunt generate
mai degrab de solicitrile de diversitate venite de la centru
97
dect de realitile locale. De fapt, marcate de criticile aduse

omogenitii lor arhitecturale i faptului c impun un stil uniform n cadre foarte diferite, unele lanuri de fast-food au ncercat
s-i diversifice arhitectura. ntre crearea unui bufet local din
elemente care deriv din locul respectiv i utilizarea strategic
a ctorva elemente locale pentru a da un aer mai adecvat unui
fast-food dintr-o reea exist mari diferene. Chiar dac ncercarea de adecvare va slbi opoziia i i va permite fast-foodului
s se integreze puin n comunitatea local, ea nu va transforma
restaurantul ntr-o parte integrant a mediului local.
Dimensiunea temporal: non-locuri i locuri
Dimensiunea a treia, cea temporal (care reflect specificitatea

pentru o epoc sau atemporalitatea), este i ea legat de predictibilitate, dei ntr-un mod diferit. Bufetul ar trebui s conin
o serie de elemente previzibile care s indice apartenena la
nceputul secolului XX, n timp ce un fast-food dintr-o reea ar
trebui s fie atemporal.32 Bufetul nu este doar produsul unui
anumit loc, ci i al unei anumite perioade (n linii mari, 19201960).
A aprut ntr-o epoc anume i rmne nrdcinat n aceasta.
Cu timpul, deoarece s-a schimbat foarte puin, bufetul a devenit
anacronic i, n consecin, multe localuri au fost nevoite s-i
nchid porile. Bufetul se confrunt cu urmtoarea dilem: dac
s-ar schimba radical, modernizndu-se, i-ar pierde exact acele
caracteristici care l definesc n ochii publicului (i mai ales ai
clienilor). De exemplu, dac un diner ar renuna la aspectul
tradiional de vagon-restaurant sau de tramvai de la nceputul
secolului XX i ar adopta un decor care s trimit la o navet
spaial, s zicem, clienilor, mai ales celor fideli, le va veni foarte
greu s considere localul un diner.
Bufetul este asociat cu era mncrii pregtite la comand.
Clienii se ateapt, prin urmare, s dea comanda, iar mncarea
s fie pregtit anume pentru ei (eventual chiar sub ochii lor).
Probabil nu vor fi atrai de un bufet care ar ncerca s se modernizeze oferindu-le clienilor mncare gata preparat, ambalat
98
n tvie de plastic acoperite cu folie transparent. De asemenea, clienii se ateapt s fie servii, de obicei de o chelneri,
fie la mas, fie la tejghea, i ca mesele s fie debarasate dup ce
mnnc. n schimb, fiind un non-loc paradigmatic gndit anume,
un fast-food mcdonaldizat este proiectat n aa fel nct s fie
lipsit nu doar de specificul local, ci i de cel temporal.33 Aceste
spaii au un vag aspect modern, desigur. De fapt, versiunile
timpurii ale McDonalds, de exemplu (n care abundau sticla
i oelul), artau modern, trimind cu gndul la era avioanelor
supersonice sau a cuceririi spaiului, noiuni noi la vremea respectiv. Cu timpul, aceast conotaie a disprut. Un restaurant
McDonalds poate include unele elemente locale, tradiionale,
nite crmizi aparente care s sugereze legtura cu trecutul
i nite oel inoxidabil care s trimit la viitor. Cu alte cuvinte,
aceste localuri sunt proiectate astfel nct s arate atemporal,
suficient de abstract nct s reziste la proba viitorului fr
s par prea demodate.
Relaia permanennepermanen este strns legat de
problema temporalitii. Spre deosebire de aura de permanen
a locurilor, non-locurilor li se asociaz un aer de efemeritate.
Desigur, toate sunt efemere. Dat fiind durata scurt de via
a afacerilor mici, este puin probabil ca majoritatea locurilor
minunate, inclusiv bufetele, s reziste foarte mult (cu cteva
excepii notabile), iar non-locurile (cum ar fi lanurile mcdonaldizate) le vor supravieui. Cu toate acestea, unele locuri minunate
ncearc s creeze o atmosfer de permanen, transmind
mesajul c au fost deschise de mult timp i vor rmne acolo
nc mult vreme. De exemplu, afluxul de clieni la Silver Diner
a nregistrat o cretere odat cu reintroducerea specialitii
zilei, un fel de mncare ieftin asociat cu anii de nceput ai bufetului. i reelele de non-locuri ncearc s creeze aceast imagine.
McDonalds, de exemplu, care a mplinit deja cincizeci de ani,
se prezint ca o tradiie, iar Johnny Rockets se dorete o reincarnare a dughenei cu hamburgeri i ngheat. ns orice restaurant McDonalds sau Johnny Rockets n general, orice non-loc
arat mai efemer dect un bufet dect un loc minunat n general.
99
Strns legat de temporalitate (i de celelalte dimensiuni) este

ideea c non-locurile sunt caracterizate mai degrab de fluxuri,
n timp ce locurile sunt cadre mai concrete. Un loc minunat ca
bufetul este un cadru n care de la client nu se ateapt doar s
mnnce, ci i s zboveasc. Cadrul fizic este proiectat n aa fel
nct s fie primitor, comod. De aceea, bufetele sunt considerate
locuri de ntlnire ca acas, unde clienii sunt bine-venii s
pofteasc i s bea cte cafele au chef34. Evident, clienii mai
trebuie i s plece la un moment dat, dar, atta vreme ct sunt
acolo, cadrul fizic i face s se simt bine-venii. Clientul dintr-un
diner e n trecere, dar rmne cu sentimentul c a luat o pauz,
fie i scurt, ca s savureze ceea ce i ofer spaiul respectiv. Altfel
spus, ntr-o formulare mai general, un loc minunat se dorete
un liman unde te poi bucura de un moment de respiro n micarea
nentrerupt a fluxurilor care i nglobeaz tot mai mult pe oameni.
Un non-loc este, n schimb, o component a spaiului fluxurilor. Aici clienii nu simt dect arareori (sau deloc) c au ajuns
undeva (cel puin pentru un timp). La McDonalds, oamenii tranziteaz restaurantul, unde petrec foarte puin timp. Fereastra
drive-through, n faa creia mainile se opresc doar ct s
comande, s plteasc i s ridice mncarea, este, desigur, exemplul perfect pentru acest fenomen. Iar aceasta este doar o parte
din fluxul mai mare de oameni care se deplaseaz de la birou
spre cas, dintr-un loc de recreere n altul etc.
Foarte interesant n acest context este Starbucks, care ncearc
s se prezinte ca un loc, un spaiu n care fluxurile nceteaz i
oamenii se pot relaxa n fotolii confortabile sorbind din cafea
i citindu-i mailul. Afirmaia se verific doar pentru clienii
norocoi care pot s se aeze; cei mai muli nu au nici timp, nici
chef s se relaxeze acolo, ci se aaz la coad, n magazin sau la
drive-through, ca s-i ia repede o cafea i s mearg mai departe
ctre destinaie. Starbucks este parte integrant a spaiilor fluxurilor; este un non-loc care maimurete un loc. Dac majoritatea clienilor Starbucks ar vrea s-i bea cafeaua acolo, nu
ar fi loc. De fapt, ntr-o asemenea situaie, cafeneaua s-ar bloca.
n pofida imaginii publice pe care i-a creat-o, supravieuirea
100
Starbucks presupune ca majoritatea clienilor s-i bea cafeaua

din mers. Compania ar da faliment dac s-ar baza doar pe clienii
care i beau cafeaua n cafenea.
Alt aspect interesant al Starbucks, n aceast discuie, este
impactul su asupra traficului rutier, mai ales dimineaa. Muli
dintre cei care merg cu maina la birou i-au modificat traseul
ca s poat cumpra n drum spre serviciu o cafea de la Starbucks
(sau de la un lan concurent). Acest fapt a generat modificri
ale echilibrului rutier, pe unele strzi secundare au aprut blocaje, n timp ce arterele care ar fi trebuit s fie aglomerate au
rmas goale. n consecin, exist prea multe semafoare, cu timpi
prea lungi, n locuri unde nu este nevoie de ele, n vreme ce pe
alte artere sunt prea puine, ceea ce provoac blocaje. n acelai
sens, Starbuck a jucat un rol crucial n creterea vnzrilor pentru suportul de pahar auto. Acum, oferii pot s fie prini n
fluxul de maini i, n acelai timp, s-i bea doza de cofein.
Mai mult, i alte fast-fooduri i productori de alimente au creat
produse supe, salate etc. care s poat fi puse n suporturile
de pahar, sporind astfel numrul lucrurilor care aparin spaiilor
fluxurilor n loc s aparin spaiilor locurilor.
Dimensiunea uman: non-locuri i locuri
Locurile sunt caracterizate preponderent de relaii umane, n

timp ce non-locurile sunt mai degrab dezumanizate. Toate
caracteristicile locurilor discutate mai sus unicitatea, legturile cu un loc i o perioad anume servesc la dezvoltarea unor
relaii umane mai profunde i mai personale. Faptul c se afl
ntr-un decor unic i determin pe oameni s-i petreac mai mult
timp i s vrea s se ntoarc acolo. Acelai lucru se ntmpl
i n cazul unui loc specific unui anumit spaiu sau unei anumite
epoci. Aceste caracteristici le dau clienilor senzaia plcut c
locul respectiv trebuie vizitat, deoarece pot reveni acolo de nenumrate ori. Iar n aceste locuri exist un anumit cadru fizic, un
spaiu n care ai senzaia c eti bine-venit i te poi odihni o
vreme. Toate aceste trsturi duc la apariia unor relaii umane
cu personalul localului i cu ceilali clieni.
101
Relaiile dezumanizate apar mult mai uor n non-locuri

generice, interanjabile cum sunt fast-foodurile, lipsite de legturi geografice sau temporale i care dau senzaia c sunt doar
tranzitate de oameni. Un client al Silver Diner deosebete
foarte clar bufetele de fast-fooduri n aceast privin: [Silver
Diner] e un loc unde i poi da ntlnire cu prietenii. Mncarea e bun, oamenii sunt drgui Mai glumesc cu ei, ei
mai glumesc cu mine. E un loc unde poi s treci s mai
schimbi o vorb. Dac te duci la McDonalds, n-ajungi s
te tii cu chelnerii.35
i ntr-un local dintr-o reea de fast-fooduri pot s apar i
s se repete relaii sociale, dar de obicei n pofida ncercrilor de
prentmpinare a acestora. n schimb, ntr-un bufet astfel de relaii sunt ncurajate, deoarece pot fideliza clienii.
Dimensiunea magic: non-locuri i locuri
Un bufet (un loc minunat n general) are mult mai multe anse
s par vrjit dect un fast-food (sau un non-loc n general), care,
de fapt, reprezint o paradigm a raionalizrii i, prin urmare,
a dezvrjirii.36 ntr-un anumit sens, toate axele precedente contribuie la vrjirea bufetelor i la dezvrjirea fast-foodurilor. Bufetele pot internaliza uor elemente ale unei anumite zone sau
perioade, precum i magia integrrii n aceste contexte. n schimb,
absena unor coordonate locale i atemporalitatea restaurantelor
fast-food contribuie la caracterul lor raionalizat, cruia i lipsete (aproape) n ntregime magia. Avnd mai mult substan
distinctiv, bufetele au o baz pe care s construiasc vrjirea,
n timp ce deplasarea nentrerupt asociat cu fast-foodurile face
aproape imposibil crearea unei senzaii de magie. Caracterul
vrjit rezult n cea mai mare parte din relaiile dintre oameni,
iar faptul c ele se formeaz uor ntr-un bufet sporete capacitatea acestor localuri de a prea mai magice dect fast-foodurile.
n acelai sens, oamenii vor considera mult mai uor c locurile
cu care se identific (bufetul, n cazul de fa) par mai vrjite
dect cele cu care nu se identific (restaurantele fast-food).
102
Este limpede c bufetele (i locurile, n general) par mai vrjite

dect fast-foodurile (i non-locurile, n general). Decorul filmului
Diner (1982) este un loc n care personajele se ntorc mereu.
Este evident c pentru ei are o component magic, aproape religioas. La extrema opus, n Cdere liber [Falling down] (1993),
restaurantul fast-food reprezint o metafor a lumii reci, dumnoase, iar eroul narmat (interpretat de Michael Douglas)
i revars ura fa de aceast lume dezvrjit asupra restaurantului i angajailor.
Cu toate acestea, filmele ofer exemple ale modului n care
formele timpurii au anticipat probleme exacerbate de formele
ulterioare. n Cinci piese uoare [Five Easy Pieces] (1970), personajul Robert Dupea interpretat de Jack Nicholson ncearc
s comande pine prjit ntr-un diner.
Dupea: Vreau o omlet simpl, fr cartofi, dai-mi roii n schimb, o cafea
i pine prjit.
Chelneria: (arat meniul) Nu facem nlocuiri.
Dupea: Adic nu avei roii?
Chelneria: Servim doar ce e n meniu. Pot s v aduc numrul 2: omlet
simpl. Are garnitur de cartofi rneti i o chifl.
Dupea: Da, vd ce garnitur are. Dar nu vreau asta.
Chelneria: Pi chemai-m cnd v-ai hotrt.
Dupea: Pi m-am hotrt. Vreau omlet simpl, fr cartofi, o cafea i n
loc de garnitur o porie de pine prjit.
Chelneria: mi pare ru, nu servim pine prjit. V pot da o chifl sau
o brio.
Dupea: Cum adic nu servii pine prjit? Cu ce facei sendviurile?
Chelneria: Vrei s-l chem pe director?
Dupea: N-avei pine i un prjitor de pine?
Chelneria: Nu fac eu regulile.
Dupea: Bine, hai s ncercm altfel. Vreau o omlet simpl i un sendvi
din pine prjit, cu salat de pui fr maionez, fr verdea, fr
unt. i o cafea.
Chelneria: Deci numrul 2, sendvi salat pui fr maio, unt, verdea
i o cafea. Altceva?
Dupea: Aa. Acuma nu mai trebuie dect s opreti i carnea de pui,
s-mi aduci pinea prjit, s treci pe not sendviul cu salat i
eti n regul.
Chelneria: (dispreuitoare) S opresc puiul?
103
Dupea: Da. Oprete-l ntre picioare.

Chelneria: (se ntoarce i i arat un afi pe care scrie Nu facem nlocuiri
n meniu) Vedei ce zice afiul la? V rog s plecai. Nu am de gnd
s v nghit obrzniciile.
Dupea: Da tu vezi ce zice aici? (Mtur cu mna paharele i meniul de
pe mas.)
i bufetele aveau, prin urmare, trsturi de non-loc (i non-oameni, cum este chelneria de mai sus), i existau reacii negative
la aceste caracteristici. Totui, reacia personajului interpretat
de Jack Nicholson (Dupea) plete pe lng cea a personajului
interpretat de Michael Douglas n Cdere liber. Aceast deosebire poate fi considerat o reflectare a faptului c, pe axa discutat n acest capitol, bufetul se situeaz mai aproape de polul
locului, iar fast-foodul, de cel al non-locului.
Non-lucruri (i lucruri)
Exist numeroase argumente care susin afirmaia potrivit
creia asistm la o proliferare a non-locurilor. Care este ns
situaia cu non-lucrurile pe care le gsim aici? n concordan
cu definiia general a nimicului, un non-lucru este conceput
i controlat la nivel central i este lipsit de substan distinctiv. Este evident c non-locurile ofer non-lucruri, dar n
ultimul timp acestea nu se mai cantoneaz n non-locuri, ci
pot fi gsite i n locuri (acest aspect va fi discutat ulterior).
Non-lucrurile sunt, prin urmare, mai rspndite i mai invazive dect non-locurile, cu att mai mult cu ct exist infinit
mai multe lucruri dect locuri. Non-lucrurile sunt o prezen mult mai constant i mai intim n viaa noastr dect
non-locurile. ntr-un non-loc ne putem duce i apoi putem pleca
de acolo, dar unele non-lucruri ne nsoesc permanent. Corpul
nostru este acoperit cu o gam ntreag de non-lucruri; chiar
cnd ne culcm, o facem, cel mai probabil, printre non-lucruri
(saltele Sealy Posturepedic, lenjerii de pat Martha Stewart,
104
flacoane de parfum Chanel etc.), chiar dac dormim dezbrcai (deci fr pijamale Ralph Lauren, Victorias Secret
sau Mickey Mouse).
n lumea de azi exist nenumrate exemple de non-lucruri:
burrito de la Taco Bell, puloverele Benetton, blugii Gap, elegantele i costisitoarele geni Gucci. De vreme ce sunt create i
produse la nivel central n acelai fel de mii, milioane sau chiar
miliarde de ori, se poate spune c produsele generice sunt lipsite de substan distinctiv. Rmnnd n domeniul fast-food,
putem da drept exemplu de non-lucru un Big Mac, la antipod
aflndu-se jambonul Culatello. Acesta este o specialitate tipic
pentru o anumit regiune din Italia* i este produs n fermele
din respectiva regiune. Se matureaz ndelung, la aer, n nite
cldiri (cu duumele de pmnt bttorit) destinate acestui proces. Aceast specialitate nu este rezultatul planificrii vreunei
companii, iar felul n care este produs nu este controlat de o
corporaie. Nu e de mirare c jambonul Culatello e unul dintre
produsele promovate de micarea Slow Food (despre care vom
discuta n Capitolul 8) ca alternativ la produsele fast-food,
cum ar fi Big Mac-ul.37
Non-lucruri i lucruri: cele cinci dimensiuni

Complexitatea: non-lucruri i lucruri
n primul rnd, unui Big Mac i lipsete orice trstur distinctiv care s-l diferenieze de alt Big Mac; ele sunt la fel
indiferent de locul unde sunt vndute. Toate Big Mac-urile au
aceleai ingrediente, dimensiuni, form i greutate. Nici un
Big Mac nu are nimic unic sau complex; toate Big Mac-urile
sunt interanjabile. n schimb, nici un jambon Culatello nu
este la fel cu celelalte. Mrimea, forma i greutatea variaz
* Emilia-Romagna (n. tr.).
105
n funcie de animalul de la care au fost obinute, de procesul

de tranare i de accidentele procesului de maturare, precum i de diferenele dintre cldirile unde este pus carnea la
pstrare. Pe scurt, un Big Mac este generic, n timp ce un jambon Culatello este unic.
Dimensiunea spaial: non-lucruri i lucruri
Big Mac-ul este un produs care nu vine de nicieri. Dei el i

strmoii lui au cunoscut cel mai mare succes n Statele Unite,
produsul are rdcini n Germania (Hamburg) i n Anglia
(friptura Salisbury). Totui, Big Mac-ul i celelalte variante
de hamburger (Whopper, de exemplu) i-au pierdut de mult
orice urm de identitate geografic, fiind comercializate n
nenumrate (non)locuri, printre care i restaurantele McDonalds
din aproximativ 130 de ri. Jambonul Culatello, n schimb,
nu e doar un produs specific italian, ci unul specific unei regiuni din Italia. Este strns legat de regiunea respectiv, de
cultura i de istoria acesteia. O parte din producia de jambon
se export, dar grosul se consum n regiunea respectiv i
n mprejurimi.
Fermele care produc jambon Culatello par izolate de fluxurile produselor de consum care strbat lumea. Buturile de porc
stau atrnate mult vreme n magaziile locale nainte s fie consumate sau puse n vnzare. Desigur, cnd un jambon Culatello
ajunge pe piaa mondial, devine o parte a fluxului global al
produselor de consum, ns ntr-o att de mic msur, nct
cu greu poate fi perceput astfel. n plus, un consumator ajunge
foarte greu la un jambon Culatello, ceea ce nu este cazul cu un
Big Mac.38 n schimb, un Big Mac face inevitabil parte din fluxul
de produse de consum i nu are nimic de-a face cu locurile unde
acest flux pare s ncetineasc sau chiar s se opreasc o vreme.
Consumatorul nu tie, de exemplu, de unde provine carnea de
vit din Big Mac. De fapt, aceasta face parte dintr-un flux global
de chiftele congelate care nu pot fi corelate cu o zon anume, ceea
ce este de fapt n avantajul reelelor de fast-fooduri, deoarece
106
astfel au libertatea s utilizeze carne de vit de oriunde, de peste

tot, de nicieri.
Dimensiunea temporal: non-lucruri i lucruri
Cea de-a treia dimensiune a analizei noastre nu pare s fie la fel

de uor de aplicat i de relevant pentru diferenierea non-lucrurilor de lucruri. Big Mac-ul, cel puin n forma sa de baz hamburgerul , i jambonul Culatello pot fi corelate amndou cu o
anumit epoc. Big Mac-ul este un produs al Americii de la jumtatea secolului XX, iar rdcinile hamburgerului ajung cu cteva
secole n urm, la predecesorii din Germania i Anglia. i jambonul Culatello are rdcini n istoria Italiei i a regiunii unde
este produs. Prin urmare, nici hamburgerul, nici jambonul Culatello nu sunt atemporale.
i Big Mac-ul, i jambonul Culatello au o tradiie ndelungat,
dar jambonul are o aur de permanen, n timp ce Big Mac-ul
pare mai efemer. Jambonul Culatello face parte de secole i va
continua s fac parte dintr-o tradiie, att timp ct aceasta va
supravieui. n schimb, n pofida legturii sale cu primii hamburgeri i cu primele fripturi Salisbury, Big Mac-ul nu este dect
unul dintre nenumratele produse ale Americii secolului XX;
avem destule exemple de astfel de produse (de pild Hula Burger,
de la McDonalds), care s-au bucurat o vreme de succes pentru
ca apoi s fie retrase, deoarece nu mai aduceau profit.
Ne putem imagina c la un moment dat McDonalds va retrage
de pe pia Big Mac-ul, pentru c nu va mai fi rentabil. Chiar
dac se va dovedi neprofitabil, jambonul Culatello va fi produs
n continuare de fermieri, pentru consumul propriu i al vecinilor.
De obicei, lucrurile care au patin (un luciu sau o modificare
a culorii provocate de trecerea timpului) sunt cele mai rvnite
i cele mai scumpe.39 Se poate spune c, avnd o tradiie strveche i fiind rezultatul unui proces de maturare ndelung, jambonul Culatello are patin i, prin urmare, are mai multe anse
s exercite atracie i s aib un pre mai mare dect un produs
complet lipsit de patin ca Big Mac-ul. Acesta din urm este
107
produs spre a fi consumat imediat. Fast-foodurile au reguli referitoare la durata n care pot sta la vnzare produsele de genul
Big Mac nainte s fie aruncate. Exist exemple mai bune de
lucruri care au patin: antichitile. Oamenii sunt dispui s
plteasc mai mult pentru un obiect de anticariat (de obicei ceva)
dect pentru o alternativ contemporan (probabil nimic); n
acelai sens, unii oameni (cel puin cei care tiu ce calitate i
unicitate are jambonul Culatello) vor da mai muli bani pe un
jambon de acest tip dect pe orice alt unc.
Dimensiunea uman: non-lucruri i lucruri
Jambonul Culatello este n mare msur un produs uman. Porcii

sunt crescui n ferme mici, sunt sacrificai i tranai manual.
Fiecare jambon este preparat n ferme mici de productori individuali, maturarea este ndelungat, iar odat ce procesul este
ncheiat productorul vinde, d la schimb sau mnnc produsul. ntre Big Mac i productorul su nu exist o asemenea
relaie. Mai mult, dup cum arta Eric Schlosser n Fast-food
Nation40, cererea imens de hamburgeri din partea industriei
fast-food a dus, printre altele, la mcdonaldizarea industriei abatoarelor.41 Desigur, abatoarele erau deja foarte raionalizate i
acum un secol, prin introducerea principiilor liniei de asamblare. Cu toate acestea, dup cum descrie n amnunt Schlosser,
presiunea cererii din partea industriei fast-food a sporit spectaculos raionalizarea abatoarelor. n aceste abatoare lucreaz,
pe salarii foarte proaste, muncitori dezumanizai care nu pot
stabili nici o legtur cu animalele pe care le sacrific sau cu
carnea pe care o porioneaz. Spre deosebire de relaia personal dintre ranii din Italia i porcii pe care i cresc, iat cum
este descris relaia unui muncitor din abator cu animalele care
intr n zilele noastre pe linia de dezasamblare:
Timp de opt ore i jumtate, lucrtorul numit casap st ntr-un ru de snge
care i ajunge pn la genunchi; este mnjit tot de snge i taie gtul unui
animal la fiecare zece secunde, secionndu-i carotida. Are un cuit lung
cu care trebuie s nimereasc exact locul de pe gtlejul animalului dac
vrea s-i ofere o moarte blnd. Lovete mereu locul acela.42
108
Productorii i consumatorii vor avea mult mai uor o senzaie de identificare cu un produs ca jambonul Culatello dect
cu un non-lucru ca Big Mac-ul.43 Cei care produc jambonul se
identific, desigur, cu acesta viaa lor poate gravita n jurul
su. Celor care produc i vnd Big Mac (sau sacrific animalele a cror carne va constitui nucleul Big Mac) le este mai greu
s aib aceast senzaie de identitate cu produsul. i consumatorii de jambon Culatello pot s se identifice cu produsul i
s-l prefere altor produse, ceea ce este mai puin probabil n
cazul consumatorului de Big Mac, care poate tot att de bine
s mnnce un produs al concurenei (Whopper de la Burger
King, de exemplu).44
Dimensiunea magic: non-lucruri i lucruri
Este limpede c jambonului Culatello i se asociaz vrjirea ntr-o

msur mult mai mare dect unui Big Mac. Ca emblem a locului
paradigmatic al dezvrjirii (i raionalizrii) McDonalds ,
Big Mac-ul este un model de non-lucru lipsit de magie. n schimb,
jambonul Culatello se situeaz la cellalt pol al continuumului
i este un exemplu elocvent de lucru nzestrat cu caliti magice,
cel puin pentru cei care l produc i cei care l consum.
Dimensiunile continuumului cevanimic au servit, prin
urmare, la diferenierea ntre jambonul Culatello i Big Mac i
ntre lucruri i non-lucruri n general.
Non-persoane (i persoane)
Locurile (i non-locurile) i lucrurile (i non-lucrurile) analizate
anterior presupun examinarea relaiilor umane (sau a absenei
acestora) datorit crora capt statut de ceva, nimic sau
fenomen intermediar. Decorurile devin locuri sau non-locuri
(sau o form intermediar) din cauza gndurilor i aciunilor oamenilor care le creeaz i le controleaz, care lucreaz acolo sau
beneficiaz de ele. Obiectele sunt transformate n lucruri sau n
109
non-lucruri de oamenii care le manufactureaz, le pun pe pia,

le vnd sau le folosesc. Iar oamenii (i serviciile pe care le ndeplinesc) devin persoane sau non-persoane (sau non-servicii) ca
urmare a cererilor i ateptrilor celor cu care intr n contact.
Ideea de persoan, de om, este evident, dar cea de non-persoan, nu. Cum poate o persoan s fie non-persoan? n 1959,
Erving Goffman a scris despre non-persoane (de exemplu, taximetristul de a crui prezen clienii nu par s fie contieni),45
dar pentru cei mai muli dintre noi noiunea este contraintuitiv. O non-persoan este o persoan, desigur, dar care nu se comport ca o persoan, nu interacioneaz cu ceilali ca o persoan
i, nu n ultimul rnd, nu este tratat de ceilali ca o persoan.
Exemplul de non-persoan ales n acest subcapitol este un angajat
al parcurilor Disney (mai precis, cineva care poart costumul
unui personaj Disney (Alb ca Zpada, Mickey Mouse etc.),46
iar exemplul de persoan barmanul dintr-un local tradiional.
Non-persoane i persoane: cele cinci dimensiuni

Complexitatea: non-persoane i persoane
Barmanii dintr-o crcium sunt de obicei personaje unice. Au

personaliti distincte, clienii (mai ales obinuiii localului) i
cunosc bine, iar ei, la rndul lor, i cunosc bine clienii. Relaia
lor cu clienii i relaiile dintre clieni pot deveni profunde i
complexe. n afar de patronul localului (n cazul n care nu e
aceeai persoan cu barmanul), nu exist nici o autoritate central care s fi conceput replicile barmanilor sau care s le controleze aciunile. Aceast afirmaie nu se aplic la personalul
din parcurile Disney. Compania Disney este faimoas pentru
autoritatea i controlul exercitat asupra angajailor. Oricare
dintre angajai poate s fi mbrcat costumul de Mickey Mouse
sau de Alb ca Zpada i s le fac semn de bun venit vizitatorilor.
Cei care joac aceste roluri sunt interanjabili. i, chiar dac
aduc un strop de creativitate i de originalitate n interpretarea
lor, tot ceea ce fac este prevzut ntr-un scenariu detaliat, aa c
110
nu are nici o importan cine anume poart costumul respectiv.

n ceea ce spune i face un personaj din distribuia Disney nu
prea este loc de complexitate sau de substan distinctiv, iar
consecina este c orice individ poate fi nlocuit; de fapt, un costum poate fi mbrcat n aceeai zi de mai muli angajai. Un
barman este greu de nlocuit, iar dac schimbarea are loc este
foarte probabil ca relaiile cu clienii i ceea ce se ntmpl la bar
s sufere modificri majore. Un bar i poate pierde din clieni
dac barmanul ndrgit prsete localul, dar la Disney World
afacerile nu au ctui de puin de suferit dac persoana din costumul de Mickey Mouse este nlocuit.
Dimensiunea spaial: non-persoane i persoane
Barurile i barmanii au, de obicei, legturi strnse cu cartierul,

de exemplu. Barmanul fie s-a nscut n acel cartier, fie, cu timpul,
devine legat de acesta. De asemenea, el poate dezvolta legturi cu
anumite grupuri din cartier. De exemplu, un pub irlandez, chiar
dac nu se afl n Irlanda, i va atrage preponderent pe membrii
de origine irlandez ai unei comuniti. n schimb, Disney World
(indiferent unde se afl n Statele Unite, Frana, Japonia sau
Hong Kong) i angajaii si nu sunt caracterizai de nici o legtur geografic. Personalul poate fi adus din toate colurile lumii.
Clientela este mai degrab naional i internaional dect
local, iar legturile sale cu lumea ntreag sunt mult mai numeroase dect cele cu comunitatea local. De obicei, angajaii nu i
pstreaz slujba mult vreme, ceea ce le inhib capacitatea de
a dezvolta legturi cu comunitatea local. Mai mult, zona din
jurul parcurilor Disney, plin de autostrzi i hoteluri moderne,
este att de tranzitorie, nct exist o foarte mic probabilitate
s creeze o comunitate. De fapt, Walt Disney a fost att de deranjat de apariia inelului de osele i hoteluri din jurul Disneyland,
n California, nct, nainte de nceperea lucrrilor la parcul din
Orlando, Florida, a cumprat n secret terenuri imense n zon,
tocmai pentru a izola noul parc de asemenea fenomene. Dar Disney
World este o lume tranzitorie n sine, fapt ce a dus la dezvoltarea
111
localitii Orlando, care este n acelai timp inclus n acea lume

i dedicat deservirii celor care se ndreapt spre Disney sau
alte parcuri tematice. n consecin, blocajele de circulaie au
devenit obinuite n Orlando.
Dimensiunea temporal: non-persoane i persoane
Dei exist categorii de oameni cu o prezen mai durabil, barmanul este legat nu doar de un loc anume, ci i de o perioad
anume. Barmanii i construiesc fiecare propria realitate de-a
lungul vieii lor, ntr-o perioad istoric anume, deci realitatea
respectiv este unic i va fi diferit de cele create de ali barmani,
cu experiene de via i durate de via diferite, inserate n epoci
diferite. n schimb, personajele Disney (Mickey Mouse i Alb
ca Zpada) ntruchipate de angajai sunt atemporale. i, chiar
dac angajaii interpreteaz roluri mai umane, scenariile pe care
trebuie s le respecte nu sunt specifice unei anumite perioade.
n pofida ateptrilor iniiale, unele personaje Disney au, n
anumite privine, o aur de permanen. Mickey Mouse a aprut la nceputul secolului XX, iar Alb ca Zpada are rdcini
strvechi, chiar mitice; prin aceasta, personajele au o aur de
permanen tim nu doar c ele exist de cnd eram noi copii
(sau par s fi existat dintotdeauna), ci i c ne vor nsoi pe viitor.
tim ns i c indivizii care poart costumele sunt efemeri,
vor disprea n scurt timp i vor fi nlocuii imediat. Mai tim
i c ei i colegii lor poart costumul cu rndul. Ne dm seama
c personajele umane din universul Disney (cei fr costume
care s ascund faptul c sunt fiine omeneti) ocup doar temporar aceste poziii.
Deoarece barmanii tipici lucreaz n locuri cum ar fi barul
de cartier, poziia lor este asociat cu o stabilitate considerabil.
Ei fac mai degrab parte din atmosfera localului dect din fluxul
forei de munc ce ocup diferite poziii temporare. Iat cum
este descris barmanul de la Trenas (localul afro-american menionat mai devreme): Barmanul face parte din atmosfera social
a localului de cartier. Monique nu face excepie de la regul.
112
Ea creeaz atmosfera de la Trenas.47 Spre deosebire de barmani,

angajaii parcurilor Disney evolueaz ntr-unul dintre spaiile
contemporane definite n cea mai mare msur de fluxuri; n
consecin, munca lor nu este asociat cu stabilitatea i nici ei,
ca indivizi, nu fac eforturi ca s creeze un sentiment al stabilitii.
Dimensiunea uman: non-persoane i persoane
Este aproape o atribuie a barmanului s dezvolte relaii personale cu clienii (i invers), mai ales cu obinuiii localului, i
s-i ajute s se mprieteneasc ntre ei. Un barman (Kenny) spunea: Sunt pltit ca s stau de vorb cu oamenii i conchidea:
Vii aici singur, dar cnd pleci cunoti zece oameni. Potrivit
patronului lui Kenny, Kenny e un barman extraordinar [];
indiferent ct e de ocupat, tot gsete o vorb pentru fiecare.48
n schimb, relaia dintre persoanele mbrcate n costume Disney
i vizitatorii parcului de distracii tinde spre limita superioar
a dezumanizrii. Dei le vorbesc vizitatorilor i se arat prietenoi
cu ei, este foarte puin probabil ca actorii Disney, care adesea
au roluri i costume non-umane, s dezvolte relaii personale
cu acetia, i cu att mai puin probabil ca vizitatorii s dezvolte
relaii personale cu ei. Chiar i personajul care nu poart un costum, dar respect strict un scenariu va interaciona mai uor
ntr-un mod non-uman dect un barman care are independena
s creeze reete49 pentru interaciunea cu clienii i s se descurce n situaii problematice pentru care nu exist reete (angajaii Disney rezolv i aceste situaii tot potrivit unor reguli i
scenarii stricte). Desigur, nsui statutul de personaj implic
o relaie normat i dezumanizat cu persoanele ntlnite n
timpul serviciului.
Barmanii se vor identifica uor cu slujba lor i cu localurile
unde lucreaz, n parte fiindc, de regul, lucreaz mai mult timp
n acelai loc n comparaie cu angajaii Disney. Din aceast
cauz, este puin probabil ca acetia din urm s se identifice
profund cu personajele pe care le interpreteaz sau cu universul
Disney n ansamblu. Chiar dac aceast identificare apare, ea
113
nu va dura, deoarece cariera unui membru al distribuiei din

parcurile Disney este de scurt durat.
Dimensiunea magic: non-persoane i persoane
Vrjirea va aprea mult mai uor n relaia dintre barman i

clienii si dect n aceea dintre Alb ca Zpada i vizitatorii
Disney World. Parcul tematic este de fapt unul dintre principalele locuri unde se produce vrjirea simulat, n timp ce relaia dintre angajai i vizitatori este oricum, numai vrjit nu.
Eforturile de producere a vrjirii au un grad mare de raionalizare;
din aceast cauz, se poate afirma c sunt dezvrjite. Ironia
este c Disney World se proclam Regatul fermecat (Magic
Kingdom). Desigur, exist magie n Disney World, dar o magie
simulat i dezvrjit. Or simularea i dezvrjirea sunt dumani ai magiei adevrate.
Barmanii devin mult mai uor simboluri culturale dect
angajaii parcurilor Disney50, fapt relevant pentru dimensiunea uman i pentru celelalte patru dimensiuni, de altfel.
n anii 50 ai secolului trecut, unul dintre personajele cele
mai cunoscute ntruchipate de Jackie Gleason era Joe barmanul. Joe avea ntotdeauna o vorb bun sau un cntecel
pentru clienii lui, mai ales pentru cei vechi. Barmanul era
un personaj central n serialul de succes Cheers. La nceput
acesta era Coach, dar apoi, cnd actorul care l interpreta a
murit, locul lui a fost luat de Woody. Este greu de conceput c
o non-persoan fr chip care interpreteaz un personaj Disney poate deveni un simbol cultural. Doar costumul pe care
l poart este simbolic, emblematic, ceea ce i consolideaz
statutul de non-persoan.
Non-servicii i servicii
Ideea de non-serviciu reia fidel elementele discuiei despre nonpersoane, fiind strns legat de aceast noiune. Non-serviciile
sunt oferite n mare msur de non-persoane, dei devine tot
114
mai probabil ca i persoanele s ofere servicii care s se situeze

spre polul nimicului. Non-serviciile vor fi oferite preponderent
n non-locuri i vor implica prezena non-lucrurilor, dar devine
tot mai probabil s fie oferite n locuri i s implice prezena
lucrurilor. n acest caz voi folosi exemplul serviciilor oferite de
chelneri ntr-un restaurant gourmet i al celor oferite pe imensele vase de croazier din zilele noastre.
Non-servicii i servicii: cele cinci dimensiuni

Complexitatea: non-servicii i servicii
Chelnerii dintr-un restaurant gourmet ofer de obicei servicii

mai complexe i creative, n funcie de nevoile i dorinele clienilor. Patronii i efii de sal exercit un control asupra activitii
din restaurant, dar nu este vorba despre un control centralizat,
deoarece restaurantele gourmet sunt de obicei iniiative individuale. n schimb, pe vasele de croazier afaceri de anvergur,
care de obicei fac parte din organizaii mari, centralizate asupra chelnerilor se exercit un control considerabil. Toate aciunile lor sunt prevzute i normate de manualele i directivele
companiei. n consecin, ei ofer servicii de baz, care nu variaz
n funcie de clieni. n plus, deoarece atia oameni iau masa
n acelai timp, chelnerii nu le pot acorda clienilor aproape deloc
atenie individualizat. n esen, fiecare mesean beneficiaz de
acelai tratament. Chelnerul dintr-un restaurant de elit deservete un numr restrns de clieni i poate interaciona cu fiecare ntr-un anumit fel. Cu alte cuvinte, interaciunile dintre
chelnerii de pe un vas de croazier i clieni sunt mai degrab
interanjabile, n timp ce interaciunile dintre chelnerii unui
restaurant gourmet i clieni sunt mai degrab unice. Desigur,
acesta este unul dintre motivele pentru care o mas ntr-un restaurant gourmet este att de costisitoare, n timp ce croazierele
sunt pentru muli o vacan accesibil.
115
Dimensiunea spaial: non-servicii i servicii
Vasul de croazier nu este caracterizat de legturi geografice el

se deplaseaz dintr-un port ntr-altul , astfel c serviciile oferite
de clieni sunt, la propriu, de nicieri i oferite nicieri. n schimb,
cele oferite de un chelner ntr-un restaurant gourmet sunt mai
integrate n cadrul local i apropiate de ateptrile asociate acestuia (fac excepie restaurante precum cele ale celebrului chef
Wolfgang Puck, care s-au transformat n lanuri de localuri).
Dimensiunea temporal: non-servicii i servicii
Continuumul temporal este mai problematic n cazul de fa. La

fel cum este lipsit de o component spaial, serviciul de pe un
vas de croazier este caracterizat i de atemporalitate. Clientul
i chelnerul de pe un vas de croazier plutesc ntr-o lume lipsit
de coordonate temporale. ns vasul de croazier este o creaie
modern, deci serviciile pe care le ofer aparin, din acest punct
de vedere, unei perioade anume. Mai mult, n spatele su exist
o istorie a serviciului pe transatlantice i pe vasele de croazier;
serviciul de pe vasele de croazier moderne face parte din aceast
istorie. Serviciul oferit de un chelner pe un vas de croazier este
divers, din punctul de vedere al dimensiunii temporale; serviciile
oferite de un chelner ntr-un restaurant de elit sunt n mod
evident legate de o istorie a serviciului, mai ales de perioadele
cnd aceste servicii reprezentau o norm pentru elitele sociale.
Ele par foarte puin diferite de serviciile oferite acum o sut de
ani i nici nu sunt susceptibile de schimbare pe viitor.
Serviciile oferite de chelner ntr-un restaurant gourmet au
o aur de permanen. Nu numai c par neschimbate i de neschimbat, dar cadrele n care se produc restaurantele gourmet
au la rndul lor un aer de permanen, chiar dac restaurantele
specifice (nu i cele mai generaliste) apar i dispar. Pe de alt
parte, serviciile de pe un vas de croazier se produc pe o nav
care se deplaseaz i ntr-un interval temporal (de obicei o sptmn) care se va ncheia n scurt timp i nu se va mai repeta
(cel puin nu pe acelai vas).51 n cazul restaurantelor gourmet,
116
ntotdeauna exist posibilitatea repetrii experienei, chiar i

a consumrii acelorai feluri de mncare, pregtite relativ la
fel i servite n acelai mod de acelai chelner.
Fiind mai apropiat de noiunea de non-loc, vasul de croazier
este un spaiu n micare, la fel ca toi cei implicai ntr-o croazier. n consecin, serviciile chelnerilor par mai degrab un flux
integrat ntr-un mnunchi mai mare de fluxuri. Vasele moderne
sunt celebre pentru serviciul continuu i accesul la mncare
non-stop, aa c orice mas pare doar o parte a unui flux continuu
de mncare. Serviciile chelnerului dintr-un restaurant gourmet,
dei sunt i ele incluse ntr-un set similar de fluxuri, se petrec
ntr-un loc i dau senzaia de apartenen la un loc. Poate c
nu reprezint altceva dect un flux cu alt ritm, dar fluxurile
dintr-un restaurant par mult mai lente i, prin urmare, mai
bine ancorate ntr-un anumit loc dect fluxurile caracteristice
unui vas de croazier. Alt diferen este dat de faptul c vasul
de croazier este o experien care nu se repet, pentru majoritatea oamenilor, iar chelnerul i vede, cel mai probabil, doar
pe durata croazierei respective, n timp ce chelnerii dintr-un restaurant de elit i vor ntlni pe unii clieni de mai multe ori
de-a lungul timpului.
Dimensiunea uman: non-servicii i servicii
Chelnerii dintr-un restaurant gourmet se identific mai uor

cu ceea ce fac, cu serviciul pe care l ofer, cu clienii (adesea fideli)
i cu cadrul n care lucreaz. n consecin, unii clieni pot asocia
un anumit serviciu cu un restaurant i chiar cu un chelner anume.
ntre clieni (mai ales cei fideli) i chelnerii unui restaurant gourmet pot aprea destul de uor relaii personale. n schimb, chelnerii de pe un vas de croazier, fiind inclui n att de multe
fluxuri, au mult mai puine posibiliti s se identifice sau s
stabileasc relaii personale.
117
Dimensiunea magic: non-servicii i servicii
Serviciile dintr-un restaurant gourmet au o aur magic, de

obicei, n timp ce serviciile oferite de chelneri pe un vas de croazier reprezint mai degrab vrjire simulat i, prin urmare,
dezvrjire (la fel ca vasul n ansamblu, de altfel). Un bun exemplu
de vrjire poate fi oferit de un restaurant de lux din Paris, mai
ales n sezonul trufelor. Dup ce clienii se aaz la mas i, de
asemenea, i n timpul mesei, membrii personalului trec printre
mese cu nite coulee n care se afl trufe. Clienii pot s priveasc aceast delicates magic (i foarte scump) i s se
bucure de aroma sa. Chipurile clienilor arat limpede c pentru
ei este vorba despre un moment magic. Este foarte puin probabil c un cltor de pe un vas de croazier (unde se pune
accentul pe servirea rapid i abundent a unui numr imens
de oameni) va beneficia de un asemenea serviciu i de o asemenea experien.
n concluzie, axa cevanimic i sub-axele care o compun
pot fi aplicate (uneori imperfect, desigur) pentru a diferenia
serviciile de non-servicii. Aceste continuumuri sunt utile, dar
la fel sunt i cazurile n care distinciile pe care le presupun
nu se nfieaz exact cum ar fi fost de ateptat. Astfel putem
obine o imagine mai nuanat a nulitilor luate n discuie
i a deosebirilor (sau lipsei de deosebiri) dintre acestea i serviciile mai consistente.
Relaiile dintre nuliti

Cele patru tipuri de nuliti au fost discutate separat, dar n realitate
ele evolueaz de obicei mpreun. Dezvoltarea nulitilor dintr-un
domeniu (de exemplu, non-locurile) tinde s stimuleze dezvoltarea
i n celelalte domenii (non-lucruri, non-persoane, non-servicii).
De exemplu, majoritatea non-lucrurilor, non-persoanelor i
non-serviciilor se gsesc n non-locuri. De vreme ce numrul
non-locurilor crete, ele vor implica i celelalte nuliti. Magazinele universale, care n trecut erau unice, sau micile lanuri
118
de magazine universale au fost nghiite de conglomerate; prin

urmare, au nceput s semene tot mai mult ntre ele. Federated
Department Stores Inc. are n componen minireele altdat
independente de magazine universale, cum ar fi Bloomingdales,
Macys i Bon March. Cu alte cuvinte, n termenii lucrrii de
fa, magazinele universale, care n trecut reprezentau ceva,
s-au deplasat tot mai mult spre statutul de nimic. De exemplu,
raioanele pentru brbai din aceste magazine, care altdat artau i funcionau ca nite magazine de confecii i galanterie
independente, seamn tot mai mult, fiind mprite n seciuni
aproape identice, difereniate prin logouri52, n care se gsesc
cam aceleai articole de mbrcminte semnate de aceiai designeri Nautica, Calvin Klein, Polo etc. Din cauz c magazinele
universale sunt incluse n lanuri, achiziiile pe care le fac sunt
centralizate, pe baza unor contracte generale negociate cu productori i designeri, iar rezultatul este c toate magazinele din
lan ofer spre vnzare aceeai marf. n plus, serviciul personalizat a fost n mare parte nlocuit de relaiile impersonale dintre
vnztor i client, sistemul de autoservire (non-serviciu) fiind
din ce n ce mai prezent. Aceste magazine au astzi mai puini
angajai, iar cei rmai se poart mai degrab ca nite non-persoane. Exemplul magazinului universal contemporan demonstreaz limpede c sporirea nimicului ntr-un domeniu faciliteaz
sporirea acestuia i n alte domenii.
De fapt, oamenii, lucrurile i serviciile supravieuiesc greu
ntr-un non-loc; nu se integreaz. n primul rnd, consumatorii
dintr-un non-loc caut, n general, non-lucruri. Nu se ateapt
s gseasc lucruri (un costum pe comand, un obiect de ceramic artizanal) ntr-un non-loc; prezena acestora i poate chiar
contraria. n consecin, este puin probabil ca n non-locuri s
se gseasc lucruri. Dac un obiect artizanal, cum ar fi un vas
fcut de un olar din Oaxaca, ar ajunge pe rafturile magazinelor Wal-Mart sau Target (lucru puin probabil), ar avea slabe
anse s se vnd i ar fi retras n scurt timp. Dat fiind imaginea de magazin ieftin pe care o are Wal-Mart, cumprtorii
de vase de ceramic caut obiecte ieftine, produse n mas. Este
119
puin probabil s fie interesai de un obiect artizanal din Oaxaca

i s dea muli bani pe el.
n al doilea rnd, consumatorii nu se ateapt s ntlneasc
n non-locuri angajai care s se poarte ca nite persoane. Consumatorii se ateapt s se serveasc singuri sau s beneficieze
de o asisten minim din partea non-persoanelor. ntlnirea
ntr-un asemenea cadru cu un angajat care se dovedete o persoan este deconcertant i chiar l poate alunga pe client. n
ceea ce-i privete pe angajaii care vor s se comporte ca nite
persoane, conducerea dezaprob asemenea iniiative, deoarece
consum resurse de timp i de energie. De asemenea, i clienii
pot reaciona negativ la comportamentul lor (sunt muli cei care
nu vor s aib de-a face n non-locuri cu persoane). Este foarte
probabil ca angajaii care i doresc s se comporte astfel s simt
nevoia s plece din aceste cadre i s caute unele unde aciunile
lor se vor bucura de mai mult apreciere. ns, de vreme ce
locurile dispar treptat, exist tot mai puine cadre unde s se
manifeste. Consecina pe termen lung, la nivel logic, ar fi dispariia persoanelor (ca antitez a non-persoanelor), cel puin n
aria serviciilor.
n al treilea rnd, clienii nu se ateapt s fie servii, iar
vnztorul care i ofer serviciile nu va fi recompensat n nici
un fel. Clientul va declina oferta de ajutor sau chiar va reaciona
negativ la aceasta. Serviciul personalizat nu duce la vnzri mai
bune; dimpotriv, le poate afecta. n consecin, serviciile nu vor
mai fi oferite, iar angajaii care doreau s le ofere vor prsi
non-locul respectiv, dup cum am mai artat.
Aceste afirmaii se aplic i celorlalte nuliti. Abundena crescnd a non-lucrurilor restrnge rolul locurilor, ducnd la nlocuirea lor cu non-locuri. Non-lucrurile nu sunt n elementul lor
cnd se afl ntr-un loc. Tendina de transformare la serviciu
a persoanelor n non-persoane i preferina clienilor pentru
non-persoane reduce ansele de supravieuire ale locurilor, deoarece nu vor mai exista persoane care s lucreze n aceste cadre,
iar clienii oricum caut non-locuri i non-persoane. i preferina tot mai mare pentru non-servicii, sau pentru autoservire,
120
reduce ansele de supravieuire ale locurilor, limiteaz numrul

cadrelor n care se pot manifesta cei care vor s se comporte ca
nite persoane i tinde s alunge din peisaj lucrurile care trebuie
vndute de persoane n locuri care ofer servicii complete.
Exist, prin urmare, un cerc vicios prin care non-locurile,
non-lucrurile, non-persoanele i non-serviciile se susin reciproc, ceea ce le sporete permanent prezena n lumea social.
Locurile, lucrurile, persoanele i serviciile vor supravieui, desigur,
dar mai degrab la periferia lumii sociale i economice. Ele vor
continua probabil s existe pentru elitele care i permit luxul
pe care a ajuns s-l reprezinte ceea ce era pe vremuri accesibil
pentru mai toat lumea. ns vor exista i pentru cei cu mijloace
modeste, sub forma tarabelor de legume i fructe de pe marginea drumurilor de ar, a trgurilor meteugarilor etc. Pentru
cei ngrijorai de ascensiunea nimicului aceste fenomene pot
reprezenta o surs de speran, dar este limpede c ele nu sunt
dect ntoarceri n trecut care, n cel mai bun caz, ofer alternative la nimic puine i greu de gsit.
Dac este vorba despre un cerc vicios, care a fost punctul de
plecare al acestui proces? ntr-o anumit privin, un asemenea
punct de plecare nu poate fi gsit,53 dar, dac ar trebui totui
identificat, el s-ar situa n domeniul lucrurilor, mai precis al produciei de mas. Prin urmare, un punct de plecare valid ar fi
Henry Ford i prima linie de asamblare, mai ales producerea
n mas a non-lucrului emblematic, Fordul Model T, care la
nceput era disponibil ntr-o singur culoare negru. Desigur,
Ford a reuit s produc modele diferite n diverse culori, dar
rmn produse de serie care se apropie de polul nimicului pe
axa cevanimic.54
Problema concilierii diversitii cu producia de non-lucruri
a fost rezolvat de mult, datorit tehnologiilor avansate care
permit producia n mas a unor bunuri aparent foarte diverse.
Procesul poart numele de sneakerization55*; acesta presupune,
de exemplu, producerea a zeci sau poate chiar sute de feluri de
pantofi sport, ns n sistemul produciei de mas i cu economiile
* De la sneaker (engl.) pantof sport (n. tr.).
121
per unitate aferente. Chiar i producia personalizat, care, prin

definiie, ar trebui s duc la obinerea de lucruri, se transform
ntr-o personalizare de mas56, prin care i produsele aparent
personalizate dobndesc o serie de trsturi ale non-lucrurilor.
Dac alegem ca punct de plecare producia de mas a non-lucrurilor, este limpede c producerea sporit de non-lucruri a
accentuat nevoia de non-locuri n care s fie vndute. Non-lucrurile pot fi (i au fost) vndute n locuri, dar discrepana dintre
ele era tot mai mare. Non-lucrurile nu se integrau n cadrele
respective. Aceast discrepan a impulsionat (pe lng ali factori) dezvoltarea non-locurilor de exemplu, supermarketuri,
reele de magazine, francize, outleturi n care cantitatea tot
mai mare de non-lucruri se integra perfect.
Apoi, oamenii au nceput s nu mai fie la locul lor n non-locuri, vnznd non-lucruri. Nu mai era nevoie de competena
lor; non-persoanele se descurc foarte bine s vnd non-lucruri, pe bani mai puini, i li se i potrivete mai bine. Nu
a mai fost nevoie de persoane, pentru c non-lucrurile se vnd
de la sine sau sunt vndute n avans prin campaniile publicitare. n consecin, n supermarketuri nu a mai fost nevoie de
vnztori; oamenii i alegeau singuri produsele dorite, comparau preurile i, n primul rnd, cumprau produse ale unui
brand vndute practic n avans de campaniile publicitare care
creau antiteze zdrobitoare ntre produsul cruia i fceau
reclam i produsele concurente (un exemplu elocvent este
spunul). Mai mult, numrul locurilor unde persoanele puteau
lucra a sczut; la nlocuirea persoanelor cu non-persoane s-a
adugat autoservirea, unde nici mcar prezena unei non-persoane nu mai era necesar.
n cele din urm, procesul prin care non-lucrurile au generat
non-locuri i apoi non-persoane a dus i la apariia non-serviciilor. Vnzarea de non-lucruri nu necesita servicii, serviciile nu
se ncadrau n aceste non-locuri, iar non-persoanele, prin definiie, nu ofereau (sau nu puteau s ofere) altceva dect non-servicii. Supermarketul i, ulterior, fast-foodul au devenit exemple
clasice de non-locuri unde se ofer non-servicii.
122
Nu doresc s insist asupra acestei ipoteze i s sugerez c

exist nite legi ale schimbrilor provocate de producia de mas
a non-lucrurilor. Dezvoltarea celorlalte nuliti a fost, n linii
mari, simultan cu expansiunea non-lucrurilor, iar dezvoltarea
tuturor nulitilor poate s fi fost provocat, fie i n parte, de
schimbri externe. De exemplu, este foarte probabil c sporirea
populaiei i dificultile de satisfacere a unui numr tot mai mare
de consumatori au dus la creterea numrului non-lucrurilor57
i al celorlalte nuliti discutate aici. Cu siguran, n fiecare
domeniu au survenit schimbri care au contribuit la creterea
numrului de non-locuri, non-persoane i non-servicii. De exemplu, costurile crescnde ale minii de lucru au generat, poate,
o nlocuire a persoanelor cu non-persoane, rezultatul fiind i
o sporire a ponderii non-serviciilor. Progresul tehnologic de genul
centralelor telefonice automate a dus la concedierea telefonistelor, iar angajaii care au fost pstrai au rmas preponderent
n posturi de non-persoane.
Dac producia de mas a constituit punctul de plecare al
acestui proces, nu este exclus ca, odat cu deplasarea de la producie spre consum, consumul de mas s reprezinte un nou
punct de pornire. Wal-Mart, care e o companie att de mare i
de influent, nct le impune condiii productorilor (spunndu-le
ce produse vrea, n ce cantitate i ct este dispus s plteasc
pentru acestea), constituie exemplul cel mai elocvent.
Fenomenele situate spre polul ceva pe cele patru axe de
care ne-am ocupat n acest capitol survin, n general, mpreun, iar prezena unuia sporete ansele de apariie a celorlalte. Nu vom insista prea mult asupra tuturor permutrilor
i combinaiilor posibile, dar, dac se pornete de la lucruri,
s zicem, atunci va fi nevoie de locuri n care ele s fie vndute sau oferite, de persoane capabile s se ocupe de aceste
lucruri i s ofere o gam de servicii pentru consumatorii interesai de aceste lucruri.
Ceea ce sugereaz o modalitate de inversare a deplasrii
aparent ireversibile de la ceva la nimic n aceste domenii. Crearea unor locuri sau a unor lucruri, formarea persoanelor, oferirea
123
de servicii pot introduce o cantitate de ceva n circuitul consumului, ceea ce va impune crearea de ceva i n celelalte domenii.
O ieire edificatoare la cinema

Pelicula Obsesia (One Hour Photo, 2002) ofer o ilustrare elocvent a diverselor tipuri de nimic discutate n capitolul de fa.
Robin Williams l interpreteaz pe Sy Parrish, responsabilul unui
laborator foto expres dintr-un hipermagazin numit Savmart (o
aluzie strvezie la Wal-Mart). Hipermagazinul nfiat de film
este un exemplu clar de nimic. Este limpede c face parte
dintr-un lan care a fost construit pe baza unui model creat de
o instan central, care controleaz tot ceea ce se petrece n
magazin. De asemenea, este clar c orice magazin Savmart seamn cu celelalte din lan. n magazin sunt iruri lungi de rafturi
ncrcate de produse lipsite de substan distinctiv. Atmosfera
magazinului i comportamentul managerului sunt caracterizate
de o rceal atotcuprinztoare, sporit de predominana albului
i albastrului. Mai mult, ntr-o scen din film Sy are un vis: st
singur printre rafturile goale ale raioanelor imense. Roul sngelui care ncepe s-i curg din ochi lui Sy contrasteaz cu albul
care l nconjoar. Durerea pe care o exprim chipul lui contrasteaz cu atmosfera rece a cadrului. Savmart este un non-loc, la
fel ca laboratorul foto pe care l gzduiete.
Angajaii laboratorului foto expres (i ai Savmart, n general)
sunt considerai non-persoane. Machiajul, hainele anonime, pantofii care scrie cnd Sy strbate raioanele, comportamentul
lui inofensiv fac din Sy Parrish non-persoana ideal pentru postul
respectiv. Sy lucreaz de mult vreme la laboratorul foto; aproape
c a ajuns o pies de mobilier a acestuia. Asemenea unui obiect
din recuzita magazinului, el se poart i este tratat ca i cum
n-ar fi de fa. Sy trebuie s interacioneze rapid i impersonal
cu clienii, fapt scos n eviden de stnjeneala acestora cnd
Sy se abate de la rolul de non-persoan ideal i ncearc s interacioneze cu ei mai personal.
124
Laboratorul foto ofer un non-lucru developarea rapid i

automat a fotografiilor. Cei care supravegheaz procesul de developare i le nmneaz apoi clienilor fotografiile nu ar trebui s
fie interesai de ele sau s-i asume vreun rol n procesul de
developare. Aceast regul este evident cnd Sy apeleaz
la un tehnician deoarece maina Agfa scoate poze cu mici diferene de culoare, iar tehnicianul se nfurie cnd constat c a
fost deranjat pentru atta lucru. El tie c foarte puini angajai,
ca s nu mai vorbim de clieni, sesizeaz aceste variaii minore
n calitatea fotografiilor produse de un non-loc ca laboratorul foto
din Savmart sau sunt deranjai de ele.
Sy trebuie s ofere un non-serviciu, adic s accepte de la
clieni, cu gesturi mecanice bine stabilite, filmele foto, s le developeze ct mai repede i mai eficient i s li le napoieze, ncasnd
banii. Cu toate acestea, lui Sy i pas de fotografii i de calitatea
lor, n msura n care procesul automatizat i-o permite. El vrea
s ofere cele mai bune servicii, mai ales clienilor si preferai.
Evident, nu ar trebui s aib preferine (ceea ce ar nsemna
ceva), i din acest moment filmul devine interesant, deoarece
Sy, din motive personale, ncearc s transforme nimicul n
ceva. Filmul poate fi considerat un avertisment asupra pericolelor pe care le genereaz eforturile de transformare a nimicului care invadeaz viaa cotidian n ceva.
Sy este foarte ataat de o familie pe care o consider ideal
(viaa personal a lui Sy este un vid absolut; la un moment dat,
el cumpr la un trg fotografia unei femei, pe care o arat ulterior pretinznd c este mama lui). Cnd mama i copilul din
aceast familie aduc un film la developat, este evident c Sy
i ndrgete; el se comport i se ateapt s fie tratat ca o
persoan. i trateaz, de asemenea, ca pe nite persoane i, dei
se apropie ora nchiderii, accept s preia un film la sfritul
programului. Cu alte cuvinte, le furnizeaz un serviciu personalizat. Mai mult, cnd afl c e ziua de natere a biatului, Sy i
druiete acestuia un aparat foto, pretinznd c politica firmei
prevede oferirea de cadouri aniversare copiilor. Comportndu-se
ca o persoan (cunoate familia i pune ntrebri personale),
125
Sy ncearc s transforme non-locurile (Savmart, laboratorul

foto) n locuri. i non-lucrurile cu care lucreaz fotografiile
developate automat sunt transformate de Sy n lucruri.
ns interesul lui Sy pentru familia respectiv are ceva nefiresc; Sy pstreaz o copie dup fiecare fotografie a acestei familii
procesat n laboratorul foto. Mai mult, i-a tapetat pereii apartamentului (altminteri pustiu) cu aceste fotografii. Cnd alt
femeie aduce un film la developat (iar el i pune o ntrebare deplasat, i anume dac nu o cunoate de undeva), Sy i aduce aminte
c a vzut-o ntr-una din fotografiile lui preferate de acas. Femeia
respectiv este o coleg de serviciu a soului. Seara, cnd examineaz fotografiile aduse de ea, Sy i d seama c femeia este
amanta soului. Furios, Sy ncearc s pun capt acestei legturi extraconjugale; mai nti strecoar din greeal o fotografie compromitoare n plicul cu fotografiile fcute de biat cu
aparatul foto primit n dar de ziua lui. Cnd soia vede fotografia
i nu i face scandal soului i nici nu-l d afar din cas (cum
i-ar fi dorit Sy, care i spioneaz seara i constat c familia
ia masa n linite), Sy i urmrete pe cei doi amani la un hotel
(nfiat tot ca un non-loc), unde are o confruntare cu ei, folosindu-i camera foto drept arm. Sy ajunge s fie arestat, legtura extraconjugal pare s ia sfrit i nu este exclus ca familia
ideal s-i regseasc echilibrul. O moral a povetii poate
fi aceea c dincolo de nimicul care ne-a invadat vieile pndete
ceva-ul. Alt moral este c norma n viaa i societatea noastr
este reprezentat de nimic, iar cei care ncalc aceast norm
par cel puin uor anormali i se expun unor riscuri considerabile.
Am explorat n Capitolul 2 cele cinci dimensiuni ale nimicului (i ale ceva-ului), iar n capitolul de fa, cele patru
tipuri principale de ceva i nimic. ns conceptele de baz
din aceast lucrare (ceva i nimic) trebuie clarificate, i de asta
ne vom ocupa n capitolul urmtor.
126
4.
Nimicul
Precauii i precizri
Am dedicat deja dou capitole clarificrii accepiei n care este

folosit aici termenul nimic i relaiei sale cu ceva i cu axa
cevanimic. Cu toate acestea, nimicul este un concept complicat i dificil, astfel c i capitolul de fa este dedicat nelegerii acestui termen i ideilor corelate care constituie nucleul
acestei analize.
Instrumente conceptuale pentru nelegerea nimicului

Putem identifica nc trei idei care s ne ajute s nelegem conceptul de nimic (i, implicit, conceptul de ceva).1 Putem ncepe
cu mulimea vid. O mulime presupune repetiia (creat i
dirijat la nivel central) a unui fenomen. Majoritatea sau chiar
totalitatea formelor nimicului sunt compuse dintr-o astfel de
multitudine de uniti; mai mult, fiecare unitate este n mare
msur sau n totalitate vid. Un restaurant fast-food este n
mare msur o mulime vid, deoarece forma sa poate fi repetat oriunde n Statele Unite sau pe glob, n timp ce natura
coninutului su (hamburgeri, pui fript, pizza) poate varia mult
de la un lan la altul, de la o regiune sau ar la alta. i mallurile
pot fi considerate mulimi vide, incintele aproape identice fiind
umplute cu coninut variabil (Gap, Banana Republic, Old Navy).
Este uor de constatat la faa locului c fast-foodul i mallul sunt
nimic, cel puin n sensul de mulime vid.
Nimicul. Precauii i precizri
127
Alt termen legat de ideea de nimic i care ne ajut s o nelegem mai bine este reeaua (grid). Conceptul are aproape aceeai
semnificaie ca mulimea (vid), referindu-se la o serie de linii
paralele (ca marcajele de pe terenul de sport) care se repet, ntre
ele nefiind nimic. Se poate considera c recurena restaurantelor
fast-food alctuiete o reea, la fel ca rspndirea lor ntr-o zon
dat. Lanurile de fast-fooduri gen McDonalds i Starbucks studiaz atent localizarea geografic a restaurantelor lor i, n unele
locuri cel puin, le plaseaz astfel nct s formeze o reea.
Ideea de format prestabilit (template), dei este nrudit cu
cele de mulime i de reea, scoate n eviden un aspect diferit
al nimicului, deoarece se refer la un tipar fundamental sau la
o matri conceput i folosit la nivel central pentru a crea formele noi. Deoarece se folosete mereu acelai tipar, toate reiterrile formei sunt teoretic identice. Astfel, toate bunurile produse
de mrci se bazeaz pe formate i, n marea majoritate a cazurilor, toate reiterrile sunt deliberat identice (dozele de Coca-Cola,
pantofii sport Nike, hamburgerii Whopper etc.). Locurile situate
spre polul nimicului sunt create pe baza unor formate, chiar dac
n prezent construciile sunt mai variate, cel puin la suprafa,
i mai puin evident identice dect erau n trecut.
n pofida acestor variaii contemporane, crearea fiecrui cadru
de genul unui fast-food respect un format de baz. Exist i formate care structureaz pregtirea i controlul personalului din
aceste locaii sau modul n care el ofer servicii (de exemplu,
formatele create i folosite de McDonalds Hamburger University
i de absolvenii acesteia care ajung s dein sau s administreze un restaurant McDonalds).
Termenii mulime (vid), reea i format ne ajut s nelegem
mai bine nimicul. n acelai timp, desigur, ne ofer i o mai
bun percepie asupra noiunii de ceva, ceva care nu este
produs de o mulime, nici pe baza unei reele i nici a unui format folosit pentru obinerea a numeroase copii aproape identice.
Ideea de simulacru, strns legat de lucrrile lui Jean Baudrillard2, este foarte apropiat conceptual de nimic i mai ales
de noiunile de mulime, reea i format. Pentru Baudrillard,
128
simulacrul este copia unei copii care nu are un original. Se poate

spune c toate formele de nimic sunt simulacre. Originalele
au coninut distinctiv (deci sunt ceva), dar copiile simulacrele sunt prin definiie lipsite de coninut distinctiv; deci sunt
nimic. Mai mult, simulacrele sunt, n general, create i controlate la nivel central. Afirmaia lui Baudrillard potrivit creia
lumea este caracterizat i dominat tot mai mult de simulacre
converge cu teza lucrrii de fa referitoare la proliferarea
global a nimicului.
Paradoxuri
Dat fiind c aprofundm ideea de nimic, este momentul s
lmurim o serie de aspecte ale acestui fenomen, inclusiv faptul
c nimic nu este nimic (iar ceva are ntotdeauna i elemente
de nimic).3 Pe de alt parte, ori de cte ori apare, nimicul
rmne nimic; ceva se transform n nimic i genereaz i
mai mult nimic; i mult nimic rmne tot nimic. Ce nseamn
vorbele acestea fr noim?
Nimic nu este nimic

n primul rnd, afirmaia potrivit creia nimic nu este nimic
nseamn c la polul nimic de pe axa cevanimic nu se poate
situa nici un fenomen. Cu alte cuvinte, toate fenomenele au
o cantitate, fie i infim, de ceva. (Nici mcar vidul nu este
complet gol!4) Dup cum am afirmat mai devreme, nici un
fenomen nu poate fi situat la polul ceva; tuturor fenomenelor li se va asocia o anumit cantitate de nimic. Cu alte
cuvinte, pn i un exemplu paradigmatic de ceva un loc
minunat are elemente (alimentarea cu curent electric sau
achiziionarea de ambalaje pentru clienii care iau mncare
pentru acas) create i controlate la nivel central i lipsite de
coninut distinctiv.
129
n al doilea rnd, exist persoane pentru care fenomenele

situate n aceast analiz spre polul nimicului au o semnificaie.
Dup cum am mai precizat i vom discuta pe larg ulterior, pentru
muli oameni ceea ce este considerat n lucrarea de fa nimic
sau este situat spre polul nimicului are o foarte mare importan. i, pe de alt parte, ceea ce este considerat aproape unanim
ceva poate fi perceput de unii drept nimic, sau aproape nimic.
n al treilea rnd, unii oameni (Sy Parrish, de exemplu)
ncearc din rsputeri s transforme ceea ce pare nimic n
ceva, i nu este exclus ca aceste eforturi s fie ntr-o oarecare
msur ncununate de succes (mcar n opinia lor). Exist, de
asemenea, i oameni care, avnd de-a face cu ceva, ncearc
s-l transforme n nimic.
Din aceste motive (i multe altele), dei cartea de fa analizeaz conceptul de nimic, trebuie s fim mereu contieni de
un paradox: nimic nu este cu adevrat nimic! Ceea ce ar trebui
s fie evident i din faptul c o carte ntreag este dedicat
nimicului. Dac nimic ar nsemna cu adevrat nimic, atunci
cartea aceasta ar fi o succesiune de pagini albe.5 Mie, cel puin,
mi se pare evident c pn i fenomenele situate cel mai aproape
de polul nimicului pe axa cevanimic conin o cantitate de
ceva i c pn i cele mai goale forme de nimic au potenialul de a fi transformate n ceva.
De cte ori apare, nimicul rmne nimic

Wal-Mart (al crui pandant ficional, Savmart, l-am descris n
ncheierea Capitolului 3) este alt form paradigmatic a nimicului, deoarece este centralizat i controlat din Bentonville,
Arkansas, i din birourile i depozitele regionale. Printre schimbrile radicale aduse de Wal-Mart se numr metoda i tehnologia avansat pe care le-a pus la punct pentru a-i controla
fiecare magazin. Afirmaia se aplic mai ales la inventar, care
este monitorizat cu ajutorul tehnologiei; magazinele i rafturile
sunt aprovizionate automat cnd nivelul stocului scade sub o
anumit limit. Toate magazinele Wal-Mart arat aproape la fel
130
i au aproape aceleai produse, dispuse n aproape acelai fel.

Cu alte cuvinte, Wal-Mart este lipsit de coninut distinctiv.
Pe de-o parte, exist mii de magazine Wal-Mart n Statele
Unite i n lume, dar numrul lor mare i dispersarea geografic
nu afecteaz cu nimic faptul c sunt nimic. De fapt, cu ct
sunt mai multe i mai rspndite, cu att crete i nevoia de
a le situa spre polul nimicului pe axa cevanimic. Pentru ca
toate magazinele Wal-Mart din vastul imperiu s funcioneze
la fel, este nevoie, la nivel central, de o planificare i de un control i mai riguroase.6
Este evident c apariia i rspndirea nimicului vestete
sfritul multor forme de ceva. Exemplul cel mai bun l reprezint, poate, deschiderea unui Wal-Mart ntr-un orel de provincie, de obicei n afara localitii, i declinul micilor magazine
din ora, pe care l declaneaz. Wal-Mart este nimic, aprovizionat cu nimic, iar micile magazine care se situeaz mai degrab
spre polul ceva tind s dispar. Mai mult, i zona comercial
din orel, i comunitatea pe care o susinea aceasta sunt ameninate. n loc s se adune n mijlocul a ceva, oamenii merg cu
maina (uneori parcurgnd distane considerabile) spre marele
nimic al Wal-Martului. Desigur, prezena unui Wal-Mart genereaz dezvoltarea unor magazine-satelit, multe putnd face parte
din lanuri. Nimicul acestui mediu suburban sau extraurban nlocuiete acel ceva, sau posibilitatea lui, n viaa din
centrul orelului.
Impactul asupra unui ora mare nu este att de profund.
Wal-Mart rmne n general un fenomen caracteristic orelelor
sau zonelor suburbane, dar semenii si (magazine de genul Bed
Bath & Beyond, Linens-n-Things, Best Buy i Borders) sunt
tot mai prezeni n oraele mari. Desigur, alte forme de nimic,
mai ales fast-foodurile, s-au instalat de mult n marile orae.
O metropol de talia New Yorkului sau a Londrei a fost i a
rmas locul tuturor formelor de ceva imaginabile. Aceste orae
nu au fost imune la rspndirea nimicului, dar sunt att de
mari i de diverse, nct impactul rspndirii nimicului este difuz
i poate genera, la rndul lui, noi forme de ceva. Putem deplnge
131
dispariia diverselor forme de ceva din New York restaurantul

cu autoservire, magazinul de delicatese evreieti, bcnia italieneasc, crciuma irlandez i aa mai departe , dar n locul
lor au aprut multe localuri latino-americane sau jamaicane.
Desigur, exist i multe fast-fooduri i supermarketuri n New
York, dar acestea par s coexiste cu numeroase forme de ceva.
Mai mult, ntr-un asemenea ora este vizibil expansiunea simultan a numeroase forme de ceva de exemplu, apariia unei
varieti impresionante de restaurante etnice.
Cu toate acestea, viziunea general este c n marile metropole s-a produs o explozie a nimicului; n consecin, n
fiecare ora exist acum mai multe elemente asemntoare
cu omoloagele din celelalte orae.7 Acest fapt le d unor vizitatori senzaia c unele dintre formele care i confereau caracter
distinctiv oraului (ceva) au fost nlocuite de forme de nimic.
Prin urmare, oraele par s se fi deplasat nspre nimic, chiar
dac, ntr-un sens mai larg, sunt mai diverse ca oricnd i
ofer mai multe forme de ceva.
De exemplu, n ultimii ani s-au deschis numeroase cafenele
Starbucks la Londra, mai ales n zonele din centru care sunt mai
expuse turitilor. Prin urmare, zona din jurul Piccadilly Circus
i cartierul West End (unde se afl majoritatea teatrelor) sunt
pline de localuri Starbucks. Un lan att de uniform este un
exemplu paradigmatic de nimic, iar proliferarea sa n zonele
cele mai vizitate ale Londrei d senzaia de nimic. Cu toate
acestea, proliferarea cafenelelor Starbucks nu se limiteaz la
partea turistic a Londrei. Zona Fleet Street, populat de oameni
de afaceri, avocai etc., pare s aib o mai mare concentraie de
localuri Starbucks dect zona turistic. ns Londra este un ora
imens i divers care, pn n acest moment, a integrat lanurile
de tipul Starbucks fr s-i piard caracterul distinctiv.
n Tokio exist de mult lanuri de fast-fooduri americane,
dar n ultima vreme oraul asist la un aflux de lanuri mai specializate i mai elitiste, care vin mai ales de la New York.8 Printre
lanurile care i-au deschis localuri n Tokio se numr Dean &
DeLuca, Grand Central Oyster Bar i H&H Bagels. Hotdogii
132
Nathans Famous, care reprezentau ceva cnd au aprut n

Coney Island n 1918, au migrat spre polul nimicului i au
ajuns s aib n jur de 200 de localuri n Statele Unite, participnd de asemenea la invazia din Tokio i din Japonia i plnuind s se extind. Starbucks este o prezen vizibil la Tokio
i n Japonia din 1996, unde n prezent deine n jur de 600 de
cafenele. La fel ca Londra, Tokio (Japonia n general) poate s
absoarb acest aflux fr s-i piard specificul, cel puin n
viitorul apropiat.
Altfel stau lucrurile n cazul unui ora mai mic, din Vestul
Mijlociu al Statelor Unite, de exemplu. Oraele de acest gen seamn mai mult cu orelele despre care am discutat mai nainte
dect cu New York, Londra sau Tokio. n aceste orae, ceva
este nlocuit foarte uor de nimic. Mai mult, n oraele mai noi
sau n cele care au cunoscut recent o dezvoltare notabil erau
mai puine forme de ceva care s precead explozia nimicului.
Prin urmare, nici nu s-a produs o nlocuire; nimicul a avut
tot terenul la dispoziie. Formele de nimic nu au concurat cu
formele de ceva, nici nu le-au nvins, ceea ce le-a uurat rspndirea n oraele americane de dimensiuni mijlocii.9
Acelai lucru se aplic i la nivel societal. Pe msur ce societile devin mai bogate, le crete interesul pentru achiziionarea
bunurilor pe care le au rile cele mai dezvoltate, iar majoritatea acestor bunuri se ncadreaz n categoria nimicului.
Statele prospere (centre ale nimicului), mai ales guvernele
care le reprezint i companiile lor cele mai puternice, sunt interesate s exporte bunurile, serviciile i ideile care reflect i
ntruchipeaz nimicul n toate rile care le vor accepta i le
vor cumpra (i uneori chiar i n ri care nu sunt foarte nerbdtoare s le dobndeasc). Exist i state care nu sunt luate
n calcul, poate din pricina ostilitii sau lipsei de deschidere fa
de aceste lucruri, dar, cel puin teoretic, toate rile sunt poteniale piee pentru nimic. Pe msur ce o ar depete o
anumit barier economic (i, uneori, i politic) i atinge un
anumit nivel de succes economic, ea va fi supus unui bombardament de lucruri, care va include i o cantitate i o varietate
133
impresionante de nimic. Desigur, procesul nu este unilateral. Populaia a vzut lucrurile respective n mass media
i tnjete dup bunurile care inund lumea dezvoltat. n
plus, unii ntreprinztori locali vin n ntmpinarea acestei
cereri de bunuri i o alimenteaz, dat fiind profitul uria pe
care li-l poate aduce.
n consecin, tot mai multe state i regiuni ale lumii sunt
invadate de nimic, iar cantitatea de nimic crete odat cu prosperitatea lor. Nimicul, indiferent unde apare (orele, metropole, ri sau la nivel global), rmne nimic.
Ceva se transform n nimic i genereaz mai mult nimic

Una dintre constantele acestei discuii este c acord fenomenelor fie statutul de ceva, fie pe cel de nimic. ns aceste
caracterizri se pot schimba cu timpul. La apariia lor, numeroase forme sunt locale, descentralizate i pline de coninut
deci sunt ceva (de exemplu primul restaurant nfiinat de
fraii McDonald n California). Cu timpul ns, mai ales dac
se urmrete creterea spectaculoas a acestor forme, crearea
i controlul lor vor fi tot mai centralizate, iar ele vor deveni
tot mai lipsite de coninut, pentru a putea fi multiplicate
repede i pe scar larg.
De exemplu, fondatorul Kentucky Fried Chicken, Colonelul
(Harlan) Sanders cel adevrat, era foarte mndru de puiul
pregtit n localul su, i mai ales de sosul i amestecul secret
de condimente pe care le pregtea soia sa acas. Obiectivul lui
era s fac un sos att de bun, nct clienilor nici s nu le
mai pese de carnea de pui. ns cnd Sanders i-a vndut
afacerea, n 1964, noii proprietari au schimbat compoziia sosului
pentru a reduce costurile, a simplifica produsul i a reduce timpul
de preparare a acestuia. Colonelul i-a mprtit indignarea
prietenului su Ray Kroc, fondatorul lanului McDonalds:
Nenorociii [] au prostituat tot ce-am avut. Fceam cel mai
bun sos din lume i ticloii ia atta l-au subiat i botezat,
de-mi vine s urlu.10
134
n acelai timp, pe msur ce coninutul este redus sau eliminat, forma devine tot mai elaborat, ceea ce permite s fie
recreat i utilizat de oameni diferii n cadre diferite. De exemplu, manualul unei companii, care are de obicei mai multe volume,
devine tot mai detaliat i ia n calcul tot mai multe situaii. O
organizaie i creeaz tot mai multe subgrupuri, departamente
i divizii care s se ocupe de diverse probleme. Se caut tot mai
mult personal specializat, care s fac fa unor situaii i tranzacii detaliate. Nimicul genereaz mai mult nimic.
Mult nimic rmne tot nimic

Alt paradox evideniat de aceast analiz este legat de iluzia
potrivit creia cantitatea, cantitatea mare mai ales, are legtur cu calitatea.11 La nivel individual, colectiv i societal pare
s se fi rspndit convingerea c mai mult nseamn mai
bine (un exemplu din zilele noastre este supradimensionarea
omniprezent12). Cu toate acestea, dac cea mai mare parte
din ceea ce se produce i se distribuie pe glob se situeaz spre
polul nimicului, atunci mai mult nimic nu se transform
neaprat n ceva. Se poate susine, extrapolnd legea lui
Gresham, care se refer la bani,13 c sporirea cantitii de nimic
las tot mai puin loc pentru ceva. Prin urmare, o cantitate
mare de nimic nu se transform n ceva; dimpotriv, las
tot mai puin spaiu pentru ceva.
Tot mai mult lume mnnc la fast-fooduri, poart haine
Gap i se cazeaz la Holiday Inn. Dar faptul c lum tot mai
multe mese n fast-fooduri, iar poriile devin XXL nu transform
mesele sau mncarea n ceva. Mai mult, faptul c acum putem
face i cumpra mult nimic tinde s ne lase puin timp, bani
sau disponibilitate pentru ceva. Prin urmare, mult nimic
rmne tot nimic, iar dobndirea lui tinde s ne inhibe capacitatea de a identifica i consuma ceva.
135
Construirea social a nimicului

Dei n lucrarea de fa operm cu o noiune i o definiie obiectiv a nimicului, mult mai important este modul n care definesc oamenii lucrurile. Altfel spus, ceea ce conteaz cel mai mult,
adesea, este relund titlul unei lucrri celebre a lui Peter Berger
i Thomas Luckmann construirea social a nimicului14.
Analiza efecuat n lucrarea de fa are un caracter impersonal este un efort de descriere ct mai obiectiv posibil a
nimicului i a relaiei acestuia cu ceva , dar am recunoscut
de la bun nceput c o astfel de abordare modern, imparial
ridic probleme,15 iar felul n care oamenii definesc i i reprezint fenomenele luate n discuie aici este extrem de important. Dup cum am mai precizat, multe fenomene care n
aceast carte sunt situate spre polul nimicului sunt, de fapt,
considerate de muli oameni ceva. Cititorul tie c termenul
nimic descrie aici formele lipsite n mare msur de coninut
distinctiv create i controlate la nivel central. Din acest punct
de vedere, nimic i ceva reprezint tipuri ideale care nu
implic nici o judecat de valoare despre lumea social, fiind
mai degrab instrumente metodologice cu ajutorul crora poate
fi descris i studiat lumea social. Dup cum am subliniat
mai devreme, unul dintre obiectivele majore ale acestui demers
este s dezvolte o serie de instrumente analitice care s permit o mai bun teoretizare i studiere empiric a fenomenelor de tip nimic (i ceva).
n pofida aparenelor, nu putem discuta aceste fenomene
independent de relaia lor cu oamenii i de definiia pe care o
dau ei lumii sociale. n termeni mai teoretici, nimic i ceva
(i tot ceea ce se situeaz ntre aceste extreme) sunt constructe
sociale. Altfel spus, statutul de nimic sau ceva nu este inerent nici unui loc, lucru, serviciu sau om.16 Opiniile sau aciunile
referitoare la locuri, lucruri, persoane sau servicii sunt cele care
le transform pe acestea n ceva sau n nimic. Tocmai de aceea,
dup cum vom vedea mai trziu, exist adesea o discrepan ntre
ceea ce este definit n lucrarea de fa ca nimic i definiiile
136
celor implicai n fenomenele respective, care le consider mai

degrab ceva.
Dei nu exist nici o caracteristic inerent fenomenelor care
s le transforme n ceva sau n nimic, unele fenomene se pot
transforma mai uor n ceva, n timp ce altele pot s devin cu
o mai mare uurin nimic. De exemplu, o linie de credit personal poate fi transformat n nimic, dar relaiile personale
pe care le presupune ngreuneaz procesul; n schimb, relaia
unui client cu o companie de carduri de credit se poate transforma
n ceva, dar natura impersonal, predeterminat i distant
a relaiei respective reprezint un obstacol. Prin urmare, putem
reformula ideea central a crii afirmnd c are loc o transformare a fenomenelor care se preteaz mai uor s devin ceva
n fenomene care devin cu uurin nimic.
Deseori definiiile oamenilor sunt diferite sau chiar diametral
opuse fa de definiiile obiective date n lucrarea de fa fenomenelor ceva sau nimic. Pe de-o parte, nimicul poate fi definit drept ceva, pe de alt parte, ceea ce este considerat aici ceva
poate fi definit de oameni drept nimic. Altfel cum am putea
explica declinul, dac nu chiar dispariia unor forme de ceva
precum mncarea pregtit n cas ori trgurile fermierilor
i ale meteugarilor?17 Ele par s se afle n declin deoarece
oamenii au nceput s considere lipsite de importan aceste
forme de ceva. Desigur, exist i alte explicaii. De exemplu,
declinul mncrii pregtite n cas poate fi pus pe seama creterii numrului de familii n care ambii prini lucreaz, ceea ce
a dus la scderea timpului petrecut acas. ns aceasta nu este
att o alt explicaie, ct un mod de a nelege mai bine raiunile
pentru care mncarea gtit n cas a ajuns s fie considerat
nimic. n orice caz, disocierea dintre realitile obiective i definiiile i constructele sociale prezint numeroase aspecte interesante.18
De exemplu, ceea ce era considerat cndva nimic poate fi
perceput acum drept ceva, i invers: ceea ce era ceva poate
fi considerat acum nimic. Primul caz este ilustrat, printre altele, de o autoservire ca Automat (din New York sau Philadelphia), care, la vremea ei, a fost probabil perceput de muli
137
drept un fenomen situat spre polul nimicului, cel puin n

comparaie cu restaurantele mici crora ncerca s le ia locul.
Localurile Automat erau destul de raionalizate, cel mai bun
exemplu fiind automatele cu mncare (vitrine nirate de-a lungul
unui perete al restaurantului). Clientul bga bani (pe vremea
aceea cteva fise) n dispozitivul vitrinei unde se afla mncarea
dorit i apoi putea s ia o porie de acolo. Fusese astfel eliminat interaciunea nonraional dintre angajat i client. ns
autoservirile Automat nu erau complet dezumanizate. Aveau
i elementul definitoriu al autoservirilor, un galantar (de-a lungul altui perete) cu diverse seciuni (carne, legume, desert etc.).
Clientul parcurgea seciunile i alegea diverse feluri de mncare,
pe care i le serveau angajaii din spatele galantarului, apoi ajungea la casier, unde pltea ceea ce alesese. Mai mult, unii clieni
deveneau obinuii ai locului, muli dintre ei ateptndu-se la
interaciuni constante cu angajaii din spatele tejghelei, cu casierul i cu ceilali clieni. n ansamblu, autoservirile Automat
reprezentau, ntr-o anumit msur, un pas nainte n direcia
mcdonaldizrii i probabil nu erau apreciate de muli dintre cei
care deplngeau apariia acestor autoserviri n detrimentul restaurantelor clasice. Mai precis, muli trebuie s se fi plns de
faptul c i obin mncarea dintr-o mainrie n loc s o primeasc de la un buctar sau un chelner. ns n prezent, poate
pentru c a devenit istorie (la muzeul Smithsonian i este dedicat
un panou) i a fost idealizat, autoservirea Automat, cel puin
privit retrospectiv i n comparaie cu restaurantele fast-food,
nu mai este considerat nimic, ci o capodoper.19
Pe de alt parte, mallul descoperit* (strip mall) este un exemplu de fenomen care era cndva ceva, iar acum este considerat, cel puin de o parte din oameni, nimic. Cnd au aprut,
ncepnd cu anul 1939, aceste malluri trebuie s fi reprezentat
ceva pentru mult lume. ns n prezent, cnd sunt att de
numeroase, de obinuite i rutinizate, ele sunt probabil percepute de unii drept nimic. De fapt, n timp ce mallurile actuale,
* Zon comercial n care magazinele erau nirate n aer liber de-a
lungul unor alei (n. tr.).
138
acoperite, i menin importana, majoritatea mallurilor vechi,

mai ales cele n aer liber, au fost prsite.20 Coninutul lor
(magazinele) a fost pierdut, la propriu (acestea au dat faliment); au devenit peisaje abandonate, cznd n paragin
pe marginea oselelor.21
Judecile despre nimic (i ceva) sunt afectate de schimbrile temporale. Standardele se schimb, la fel ca sistemele
evaluate, ceea ce influeneaz evalurile. Cea mai important
schimbare care afecteaz aceste sisteme este faptul c ele devin
rutin, reproducnd o aceeai schem. n consecin, chiar dac
au avut un coninut distinctiv cnd erau inovaii recente, cu
timpul, multiplicndu-se la nesfrit i ajungnd s semene ntre
ele, i-au pierdut aceast trstur. n acelai timp, ceea ce nu
era considerat plin de coninut (de exemplu, bufetul muncitoresc,
despre care vom discuta mai jos) poate fi redefinit drept ceva
cu trecerea timpului, ca o consecin a declinului su i a ascensiunii unor forme care, prin comparaie, par lipsite de coninut.
Pe msur ce sistemele vechi decad sau dispar, apare nostalgia,
iar fenomenele care la vremea lor preau lipsite de substan
sunt percepute ntr-o cu totul alt lumin.
Din cele de mai sus se desprinde nc o idee judecile despre
abunden i pierdere depind de termenul de comparaie. Primii
vizitatori ai supermarketurilor au privit cu admiraie aceste
magazine, probabil, considerndu-le ceva, deoarece mrfurile
de tot felul erau reunite sub un acelai acoperi. Alii, probabil,
le-au privit cu dispre, considerndu-le nimic n comparaie
cu magazinele pe care le nlocuiser bcnii, mcelrii, patiserii i tarabe de legume, locuri att de pline de coninut (mai
ales n spaiul relaiilor interpersonale). n prezent, datorit preeminenei restaurantelor fast-food, bufetul popular (greasy spoon)
poate fi considerat ceva de ctre unii clieni, dei n vremurile
de glorie ale bufetelor acetia le-au considerat probabil nimic.
Proliferarea nimicului i extinderea lui global ridic o problem important referitoare la termenul de comparaie. Dac
nimicul devine att de predominant nct alung sau mpinge
spre periferie locurile, lucrurile, persoanele i serviciile, atunci
numeroi oameni nu mai au cu ce s compare nulitile. Dac
139
nu cunoti i dac nu ai la dispoziie dect malluri, haine Gap,

operatori telefonici i serviciile bancomatelor, cum s-i dai
seama c ele reprezint o pierdere, o srcire? Criza pe care o
sugerm const n faptul c oamenii i vor duce viaa n tot mai
multe cadre lipsite de coninut distinctiv, concepute i controlate la nivel central, consumnd tot mai multe lucruri lipsite
de caracter distinctiv, interacionnd cu tot mai multe persoane
lipsite de orice alte caliti n afar de cele presupuse de interaciunile respective i beneficiind de servicii la fel de lipsite de
individualitate. i, de vreme ce tot mai muli dintre noi vor tri
n acest ocean al nimicului, nu este exclus s pierdem pn
i percepia existenei acestei transformri i a felului n care
ne afecteaz viaa. Se poate susine c, dac pierderea a ceva
se afl, mcar n parte, n mintea consumatorilor, atunci ei nu
i dau seama c aceast pierdere s-a produs (cel puin n comparaie cu alternativele cu un coninut mai bogat care au disprut sau au fost alungate spre periferia societii). Nu este
exclus ca nimicul s nu mai fie asociat cu o pierdere i s fie
perceput ca o abunden.
Economia nimicului (i a ceva-ului)

Acest subcapitol reunete o serie de consideraii asupra aspectelor i implicaiilor economice ale nimicului (i ale ceva-ului).
Printre aspectele discutate se numr consumul nimicului,
producerea i producia de mas a nimicului, relaia dintre
bogie i nimic i aplicarea la nimic a teoriei economice a
distrugerii creatoare.
Consumul nimicului
Una dintre concluziile care se desprind din afirmaiile de pn
acum este aceea c oamenii consum nimic, n cantiti tot
mai mari. Deoarece nimicul este tot mai comun i mai disponibil, i consumul lui sporete. Desigur, sunt consumate i
140
diverse forme de ceva, precum i tot ceea ce se situeaz pe

axa cevanimic. Dat fiind sporirea constant a bogiei, mai ales
n rile dezvoltate, i consumul de ceva este, cel mai probabil,
n cretere. n ansamblu, este evident c are loc o cretere spectaculoas a consumului.
A existat o epoc n care rolul consumului ntr-o economie
era neglijat. Accentul cdea pe producie i pe fora de munc.
O economie care tindea spre omaj zero i producie maxim
era considerat nfloritoare. ns de la nceputul secolului XX
consumului i s-a acordat o atenie tot mai mare, tonul fiind dat
de Statele Unite. n prezent, se pune un mare accent pe indicatori precum indicele de ncredere a consumatorilor (consumer
confidence index), deoarece creterea sau scderea ncrederii
determin schimbri n consum, care au consecine profunde
asupra economiei. Interesul i importana tot mai mari acordate
consumului au fost acompaniate de un declin proporional al
importanei acordate indicatorilor din domeniul produciei i
muncii, mai ales n rile dezvoltate. n Statele Unite, de exemplu,
industria grea a cunoscut un declin considerabil, iar multe
dintre locurile de munc asociate acesteia au disprut. Marea
majoritate a americanilor au locuri de munc n continuare,
desigur, dar acestea sunt acum n industria serviciilor (cum ar
fi fast-foodul), aflate n strns legtur cu consumul. Aceste
locuri de munc i industria serviciilor sunt importante pentru
economie, firete. Dar, n multe privine, Statele Unite i celelalte ri dezvoltate au devenit o societate de consumatori, iar
consecinele economice ale consumului au un impact major (i
crescnd) asupra Statelor Unite i a economiei mondiale.
Cei suficient de bogai ca s fie consumatori activi sau chiar
hiperconsumatori reprezint unul dintre obiectele de studiu ale
economiei consumului, dar acest studiu ar trebui extins i asupra
celor care nu i permit s joace un rol semnificativ n procesul
consumului. n rile prospere, cum ar fi Statele Unite, muli
oameni triesc la limita sau sub pragul srciei, fiind, prin
urmare, consumatori marginali n cel mai bun caz. Afirmaia este
valabil pentru marea majoritate a populaiei din Asia i Africa,
141
unde miliarde de oameni triesc de pe-o zi pe alta i nu pot

consuma activ dect bunurile indispensabile supravieuirii. De
aceea, economia consumului trebuie s studieze nu doar cazul
consumatorilor bogai, care devin tot mai importani pentru
mersul economiei, ci i pe cel al consumatorilor marginali, exilai
n straturile sociale cele mai joase.
Producerea nimicului
Pe parcursul acestei cri am pus accentul pe consum din mai
multe motive, printre care se numr i faptul c numeroi specialiti i oameni obinuii l ignor (mai puin n viaa de zi
cu zi), fiind preocupai de aspecte ale produciei (omajul, fabricile etc.). Axndu-se pe consum, lucrarea de fa ncearc s
contracareze un bias productivist larg rspndit. De aceea,
nu voi insista pe producia de bunuri i servicii (n mare parte
nimic), ceea ce nu nseamn c aceste probleme sunt lipsite
de importan. Examinnd producerea nimicului, ne confruntm cu o situaie complet diferit de cea a consumului nimicului. Dei locuitorii zonelor mai puin dezvoltate ale lumii sunt
n bun parte n afara lumii consumului, nepermindu-i s
cumpere dect foarte puine forme de nimic (sau nici una) i
neavnd acces la marea majoritate a acestor forme, tot ei sunt
cei care produc o gam vast de bunuri i servicii ale culturii
consumului, cu un rol crucial n rile cele mai dezvoltate. De
vreme ce nimicul poate fi produs n acelai mod, dar mult mai
ieftin, n zone mai puin dezvoltate ale lumii, este tot mai puin
probabil ca nenumratele forme de nimic s fie produse n rile
dezvoltate, cu mn de lucru scump.
De exemplu, foarte muli indonezieni sunt angrenai n
producerea pantofilor Nike.22 Salariile pe care le primesc
reprezint o prticic din cele pe care le primesc omologii lor
din Statele Unite i nu le ajung ca s ntrein o familie. n
plus, zilele de lucru, ase sau apte pe sptmn, sunt mai
lungi (putnd s ajung la 15 ore); fabrica este o incint neventilat, neclimatizat i zgomotoas; la linia de lipit muncitorii
142
sunt n pericol s inhaleze substane toxice; se ntmpl ca

unii muncitori s sufere accidente de munc la pres, pierzndu-i cte un deget; s-au nregistrat, de asemenea, cazuri
de abuzuri i de favoruri sexuale.
Problemele muncitorilor din Lumea a Treia angajai n asemenea fabrici (i n multe alte cadre) sunt cunoscute. Analiza
de fa scoate n eviden alt aspect al srciei nconjurate de
o bogie fr precedent. De-a lungul zilei de lucru, muncitorii
care produc nimic (pantofi Nike, de exemplu) pot ajunge s
stea printre mormane de nimic, situaie care se aseamn foarte
mult cu aceea a consumatorilor din rile dezvoltate. Dar, spre
deosebire de acetia din urm, muncitorii nu i permit (i probabil nu i vor permite niciodat) s consume non-lucrurile (pantofii Nike au aproximativ acelai pre i n Statele Unite, i n
Indonezia, dei venitul unui indonezian este doar o ctime din
cel al unui american) care sunt ambalate i expediate rapid spre
rile dezvoltate unde exist muli oameni care i le permit.
Nu doar problemele economice ale locuitorilor din rile subdezvoltate sunt bine documentate, ci i felul n care globalizarea
a accentuat aceste probleme.23 n opinia general, n loc s
aduc beneficii extraordinare, globalizarea a nrutit situaia
economic (i nu numai) a rilor subdezvoltate.24
Aceast discuie ne conduce spre alt problem dubla suferin pe care o ndur cei care au asemenea slujbe n aceste ri.
Ei sunt silii s produc o mare parte din diversele forme de
nimic ale rilor dezvoltate i, totodat, nu-i pot permite dect
foarte puine (sau nici unul) dintre bunurile n mijlocul crora
i petrec zilele (att de lungi) de lucru. Este evident c ei produc, cu un cost foarte mic, ceea ce i va ncnta pe oamenii mult
mai bogai din rile dezvoltate. Acest lucru trebuie s fie, cel
puin pentru o parte dintre muncitori, frustrant, umilitor, i s
genereze ostilitate i agresivitate. Desigur, srcia absolut i
greutile cu care se confrunt sunt probleme mult mai serioase,
dar srcia n mijlocul unei asemenea abundene a nimicului
nu poate dect s acutizeze percepia situaiei.
Lucrarea de fa este interesat de consum, dar exist numeroase aspecte legate de producie care merit examinate. Am
143
discutat aici despre problemele muncitorilor din rile subdezvoltate, dar i n rile dezvoltate muncitorii se confrunt cu probleme asemntoare. Dei majoritatea i permit, probabil, s
poarte epci Nike, formele mai costisitoare de nimic (genile
Gucci, de exemplu) sunt intangibile pentru cei mai muli dintre ei.
Problemele muncitorilor din rile dezvoltate sunt accentuate de faptul c acetia, spre deosebire de fora de munc din
rile subdezvoltate, i duc viaa n centrul unui consum accelerat i printre numeroi oameni care i permit o gam practic
infinit de bunuri i servicii. Prin urmare, ei devin i mai contieni de inadvertena dintre ceea ce i permit i ceea ce este disponibil n cultura consumului i reprezint o component a acestei
culturi. n rile dezvoltate, muncitorii cu salarii mici ntlnesc
pretutindeni produse i reclame, precum i oameni care cumpr frenetic bunurile i serviciile crora li se face publicitate.
Producia de mas i grobalizarea

n cadrul discuiei despre producie trebuie s rspundem la
o ntrebare foarte dificil: este posibil s stabilim ce anume are
preeminen nimicul, ori globalizarea acestuia, sau, mai
precis, grobalizarea acestuia? Trsturile definitorii ale nimicului crearea i controlul centralizat, lipsa de coninut distinctiv ne determin s asociem nimicul cu era modern a
produciei de mas. n fond, sistemul produciei de mas este
caracterizat de planificare i control centralizat i creeaz numeroase produse lipsite de coninut distinctiv. Dei au existat exemple
izolate de nimic nainte de Revoluia Industrial, este dificil
s identificm suficiente exemple care s corespund definiiei
nimicului pe care am propus-o.
Prin urmare, ca regul general, nimicul presupune existena anterioar a produciei de mas. Cu toate acestea, ceea
ce rezult din sistemele de producie n mas nu trebuie neaprat distribuit i vndut la nivel global. Articolele produse n
mas pot s se vnd la nceput doar la nivel local, pentru ca mai
apoi unele dintre ele s se extind la nivel naional. De fapt,
144
unele bunuri produse n mas (berea sau laptele) pot s rmn

cantonate pe o pia local, dei altele pot s cucereasc piaa
naional (Budweiser, de exemplu). Exist cteva mrci de bere
(Becks, Corona, Foster) care au ajuns mrci de nivel mondial,
dar numai dup ce s-au impus n ara de origine. (Vom discuta
mai pe larg acest aspect n Capitolul 5.) Exist ns i bunuri
produse n mas care ncep prin a fi vndute la nivel global i
se impun cu succes pe piaa mondial.
Cu toate acestea, cei care produc nimic se afl sub presiunea
de a-l distribui la nivel grobal. Nu toate formele de nimic pot fi
marketate la nivel global, dar cele care au un asemenea potenial sunt, de cele mai multe ori, mpinse n direcia respectiv.
Prin urmare, ntre producia de mas i grobalizare exist n
prezent o relaie strns; ambele joac un rol crucial n crearea
nimicului, reprezentnd nite condiii preliminare ale acestuia.25
Drumurile (i ntoarcerile din drum) pe care le parcurge un
produs n cltoria sa de la local la grobal sunt numeroase i
diferite. Domeniul artei populare, care a ajuns s fie produs n
serie i comercializat pretutindeni, reprezint unul dintre cele
mai interesante exemple. S ne gndim, de pild, la figurinele
kokopelli din sud-vestul Statelor Unite sau la ppuile ruseti
matrioka, exemple de ceva la nivel istoric. n momentul cnd
au aprut n culturile lor, erau obiecte artizanale care pot fi situate spre polul ceva al continuumului.
De exemplu, kokopelli, care nfieaz un om adus de spate
suflnd n fluier, poate data cel puin din 800 e.n., aprnd n
arta rupestr din munii i deerturile sud-vestului Statelor
Unite.26 Aceste manifestri de art rupestr reprezint ceva,
dar n ultimii ani turitii au nceput s-i doreasc figurine
kokopelli, iar acestea au nceput s fie produse n numr mare
i n nenumrate forme (bibelouri, veioze, brelocuri, biscuii,
globuri de Crciun etc.), atenia acordat execuiei artizanale
scznd; n momentul de fa, majoritatea obiectelor sunt produse n mas, n fabrici. Cu alte cuvinte, kokopelli s-au deplasat
dinspre polul ceva al axei cevanimic spre polul nimicului.
n ultima vreme, kokopelli s-au desprins de locul lor de origine,
145
ncepnd s fie comercializai n toat lumea. Pentru a fi distribuii la nivel global la un pre accesibil27, o mare parte din trsturile lor distinctive i din meteugul cerut de producerea lor
a fost eliminat. Mai mult, pentru a nu contraria clienii poteniali, elementele considerate ofensatoare au fost ndeprtate. n
cazul de fa, s-a renunat la organele sexuale vizibile ale cntreului din fluier. Producia de mas i grobalizarea au mpins
treptat kokopelli spre polul nimicului.
Dei prezente de mai puin vreme n cultura rus dect
kokopelli n cea amerindian, i ppuile matrioka (ntre 5 i
30 de figurine de lemn de dimensiune cresctoare, bgate una
ntr-alta)28 au suferit o transformare asemntoare. Fcute iniial din lemn uscat de mesteacn sau de tei, cioplite i pictate
de mn de artizani pricepui, ppuile matrioka erau (i sunt
nc) minuios mpodobite. Dup cderea comunismului i destrmarea Uniunii Sovietice, Rusia a devenit o destinaie turistic,
iar matrioka un suvenir. Pentru a satisface cererea tot mai
mare a turitilor strini i pentru a putea fi distribuite i n
afara granielor, acum ppuile sunt fabricate i pictate automatizat, folosindu-se un lemn de proast calitate i fr o mare
grij pentru detalii. n multe cazuri, pentru a se vinde mai bine,
matrioka a fost cobort la cel mai jos nivel de kitsch. De exemplu, scenele tradiionale care nfiau boieri i negustori rui,
pictate cu mare grij pentru detaliu, au fost nlocuite de caricaturi ale unor personaliti arhicunoscute Bill Clinton, Mihail
Gorbaciov sau chiar Osama bin Laden.29 Ppuile matrioka
produse i distribuite n mas seamn foarte puin cu arta
popular din care provin. Producia de mas i grobalizarea ppuilor matrioka au transformat un fenomen care era ceva n
nimic. Multe alte produse au suferit aceeai schimbare, i mult
mai multe vor trece prin acest proces n viitor.
Dei am folosit exemple de non-lucruri (care au fost iniial
lucruri), afirmaiile de mai sus se aplic la fel de bine i n cazul
locurilor, persoanelor i serviciilor. i ele au ajuns s fie produse
n mas i grobalizate. Fenomenul este foarte evident n cazul
francizelor, ale cror decoruri sunt aceleai peste tot (i sunt
146
alctuite din componente produse n mas), ale cror angajai

acioneaz pe baza acelorai scenarii stricte, oferind aceleai
servicii ntr-o manier similar. Toate aceste francize au fost
concepute la nivel central, sunt controlate la nivel central i
sunt lipsite de coninut distinctiv. Ele au luat locul magazinelor
i localurilor autohtone, ai cror angajai erau persoane care
ofereau servicii individualizate.
Distrugerea creatoare
Distrugerea creatoare30, cum o numete Joseph Schumpeter,
este una dintre cele mai influente teorii economice, nu doar n
lumea academic, ci i n afara ei. Prin acest termen, Schumpeter
i ali autori transmit ideea potrivit creia progresul economic
conduce inevitabil la distrugerea formelor economice mai vechi
i depite. n loc s deplngem dispariia acestora, ar trebui mai
degrab s ne bucurm c prin aceasta ele fac loc unor forme
mai noi i mai avansate. Formele mai noi, cel mai probabil, provoac distrugerea formelor mai vechi. Fenomenul este considerat de adepii acestei teorii benefic pentru economie, aceasta
evolund constant prin apariia noilor forme, mai eficiente, care
iau locul formelor mai vechi.
Teoria distrugerii creatoare se aplica iniial la producie.
nlocuirea fabricilor vechi, caracterizate de tehnologii mecanice
simple, cu fabrici dotate cu tehnologii automatizate, mai avansate, este un exemplu de distrugere creatoare n domeniul produciei. n zilele noastre, mutarea n India a unor servicii oferite
iniial de call-center-urile americane, mai scumpe, este un alt
exemplu de distrugere creatoare: nite locuri de munc bine
pltite din Statele Unite sunt desfiinate, iar ntr-o zon mai
puin dezvoltat a lumii sunt create noi locuri de munc, mai
prost pltite.31
Teoria nu a fost elaborat pentru consum i nimic sau pentru
globalizare32 i consumul nimicului i nici nu a fost aplicat
la acestea, ns nimic nu ne mpiedic s o folosim astfel. De
fapt, poate fi foarte bine aplicat la aceste fenomene. Se poate
147
susine c datorit distrugerii creatoare decorurile consumului

care se afl spre polul ceva sunt nlocuite de diversele forme
de nimic pe care le-am examinat pn n momentul de fa.
Fenomenul poate fi considerat creator, deoarece formele de nimic
sunt asociate cu tehnologii mai noi i mai avansate, cu operaiuni
mai eficiente, preuri mai mici datorate economiei fcute prin
sporirea volumului de produse i aa mai departe.
Teoria distrugerii creatoare are multe merite, chiar i atunci
cnd se aplic la consum, ns faptul c multe elemente distructive, care implic prea puin creaie ulterioar, sunt trecute
sub tcere este greu de ignorat. Afirmaia se aplic pn i n
cazul produciei, dac ne gndim la dispariia fabricilor vechi (de
exemplu, nchiderea a numeroase fabrici de automobile din Statele Unite) sau la dispariia locurilor de munc (pierderea locurilor de munc n call-center-urile americane prin mutarea acestor
servicii n ri mai puin dezvoltate). Cu att mai mult se verific
afirmaia n spaiul consumului. Numeroase forme de ceva
au cunoscut un declin ireversibil i au disprut sau sunt pe cale
de dispariie. Desigur, locurile minunate se afl n aceast situaie. Un exemplu l reprezint bufetul popular (greasy spoon)33,
unde lucrau un buctar de minuturi i poate o casier i/sau
o chelneri. Aceste bufete nu se remarcau prin calitatea mncrii (numele provine de la faptul c adesea mncarea era gras)*,
ns era mncare pregtit la comand, iar buctarii ajungeau
s-i cunoasc clienii i gusturile acestora. Cu timpul, ntre clieni
i personal sau chiar n rndul clienilor se stabileau relaii amicale, dac nu chiar mai puternice. Bufetele populare mai supravieuiesc pe ici, pe colo, dar majoritatea au fost deja nlocuite de
fast-fooduri. Probabil vor exista i pe viitor, n locuri unde populaia
nu este destul de numeroas pentru a asigura funcionarea rentabil a unui fast-food (orele i zone rurale).
O soart asemntoare a avut-o i mica bcnie, care a fost
pus la zid sau chiar eliminat de supermarket (situat spre
polul nimicului). Fiind de obicei vorba despre o afacere de familie, bcanii i cunoteau mare parte din clieni. n consecin,
* Greasy spoon (engl.) lingur unsuroas (n. tr.).
148
puteau s se aprovizioneze flexibil i s livreze comenzi individualizate sau s vnd pe credit. n vremuri grele, pentru
anumite familii scadena putea fi amnat cu sptmnile sau
chiar cu lunile.
Mai este apoi cazul magazinului Wal-Mart (discutat i mai
sus). Cnd se deschide ntr-un ora (de obicei la periferia acestuia),
Wal-Mart distruge majoritatea magazinelor mici din ora, dac
nu chiar pe toate. Mai mult, uneori Wal-Mart consider c o anumit locaie nu este ndeajuns de profitabil i se nchide, astfel
nct un ora rmne i fr micile magazine, i fr Wal-Mart.
n acest caz, nu este exclus ca oraul nsui s fie distrus.
Se poate afirma c soarta acestor forme mai vechi era inevitabil, din punctul de vedere al distrugerii creatoare.34 Cu alte
cuvinte, bufetul popular, bcnia de cartier i magazinul dintr-un
orel, printre multe altele, au disprut aproape cu desvrire,
dar n locul lor au aprut succesori mai avansai, cum ar fi
fast-foodul, supermarketul sau Wal-Mart. Dei este incontestabil c distrugerea n mas a vechilor forme s-a produs i c
formele noi care le-au luat locul presupun o creativitate considerabil, nu putem s nu avem dubii legate de viziunea pozitiv
pe care o are Schumpeter asupra procesului. Poate c, odat
cu dispariia acestor forme mai vechi, s-au pierdut unele lucruri
i chiar o anumit doz de creativitate. S-ar putea ca distrugerea s nu fi fost mereu creatoare.
Bogia i nimicul
Consumul i producia sunt noiuni economice, dar n aceast
discuie exist un subiect economic mai vast, i anume relaia
dintre bogie (i absena acesteia, srcia) i nimic (i ceva),
mai ales n aria consumului.
n primul rnd, este evident c, n general, ntre venit i consumul de nimic exist o relaie de invers proporionalitate.
Persoanele cu venit mare i cu mai multe surse de venit, care
sunt relativ bogate, i mai pot permite diverse forme de
ceva, n timp ce persoanele cu venit sczut, care sunt srace
149
n comparaie cu cele dinti, trebuie s se limiteze, n general,

la consumul de nimic.35 Numai persoanele bogate i pot permite un vin bun sau un preparat al gastronomiei franuzeti.
Cei care au puini bani se mulumesc cu Coca-Cola, Lunchables,
mncruri semipreparate i cartofi prjii de la McDonalds.
n al doilea rnd, exist un prag economic al acestui fenomen, iar cei care se situeaz sub un anumit nivel de venit nu-i
pot permite nici mcar ceea ce descriem aici drept nimic. Cei
care se situeaz n apropierea sau dedesubtul pragului de srcie n Statele Unite nu-i pot permite dect rareori un bax de
Coca-Cola sau un prnz la McDonalds. n regiunile nedezvoltate ale lumii, o mare parte a populaiei nu are acces la aceste
forme ale nimicului i nu i le poate permite. Srcia extrem
i cantoneaz pe oameni n formele de ceva mncare i buturi pregtite n cas. ns n aceast situaie nu putem susine
meritele formelor de ceva, deoarece adesea ele sunt de foarte
slab calitate nutritiv, iar cei silii s le consume ar fi fericii
s aib acces la tot ceea ce a fost definit n aceast carte (i de un
numr considerabil de oameni din toat lumea) drept nimic.
n al treilea rnd, o societate trebuie s ating un anumit
nivel de bogie nainte s-i permit nimicul. n statele cu
adevrat srace exist foarte puine bancomate, fast-fooduri
sau magazine Victorias Secret. Oamenii nu au un venit care s
le permit accesul la nimic; indivizii din aceste societi sunt
condamnai, paradoxal mcar pentru nc o vreme , la ceva.
Fac troc, gtesc n cas, i croiesc haine. Ar da bucuroi aceste
forme de ceva pe nimicul descris mai sus, dar nu au aceast
posibilitate. Este evident c, n clipa n care nivelul de bogie
dintr-o ar depete pragul minim, formele de nimic sunt
ntmpinate cu entuziasm, iar productorii de nimic sunt nerbdtori s ptrund pe piaa respectiv.
n al patrulea rnd, pn i cei mai bogai indivizi sunt adesea
consumatori de nimic.36 Dup cum am artat n paginile anterioare, nimicul nu se limiteaz la non-locuri, non-lucruri, non-persoane i non-servicii ieftine. Unele forme ale nimicului o
camer ntr-un hotel Four Seasons, un mantou Dolce&Gabbana,
150
un vnztor dintr-un boutique Gucci sau serviciul oferit de un

chelner la un restaurant Mortons sunt foarte scumpe, ceea
ce nu le mpiedic s rmn forme ale nimicului (lipsite de
coninut), n accepia pe care o are termenul n aceast lucrare.
Consumul acestor forme costisitoare ale nimicului nu se poate
produce dect la nivelurile de sus ale ierarhiei economice (vom
detalia ulterior acest aspect).
Cu puin timp n urm am fost ntr-o staiune exclusivist
din Sardinia Porto Cervo, de pe Costa Smeralda. Potenialul
acestei zone un port pitoresc, dealuri, clim mediteraneean
a fost descoperit acum cteva zeci de ani, i astfel a aprut o
staiune pentru cei alei. Deoarece muli turiti sosesc n Porto
Cervo cu iahtul, n golf au fost construite cheiuri de beton imense.
Privelitea poate fi fermectoare cnd de-a lungul cheiurilor
sunt nirate ambarcaiuni de lux mai ales n august , dar
n restul anului masivele construcii de beton stric peisajul. n
cea mai mare parte a timpului Porto Cervo arat mai degrab
a port comercial dect a staiune mediteraneean cochet. Cu
alte cuvinte, un port natural unic, superb (ceva) a fost transformat n nimic (un port ca attea altele) ca s poate primi
turiti bogai.
Dezvoltatorul a impus restricii foarte precise n privina
caselor care puteau fi construite n staiune; n consecin, strzile sunt uniforme, iar localitatea are aerul unui Levittown de
lux, construit ntr-un cadru natural superb i nsorit. Casele din
ora i de pe dealurile care mrginesc golful au foarte puin
individualitate. Nimicul care caracterizeaz casele nconjoar
nimicul portului.
Centrul oraului este un fel de mall n aer liber. Fiind ns
destinat unor clieni bogai, nu include magazine sau restaurante ieftine McDonalds sau Wal-Mart. Cu toate acestea,
mai toate magazinele aparin unor reele de lux din Italia (Valentino) i internaionale (Cartier). Exist foarte puine magazine
locale (ceva), ns printre ele nu se afl nici o bcnie, brutrie,
patiserie sau tarab de zarzavaturi. Exist un supermarket,
care ns este mai degrab un non-loc dect un loc.
151
Faptul c n cea mai mare parte a timpului oraul este

depopulat sporete senzaia de nimic, mai ales n extrasezon
(or pentru turitii i rezidenii temporari din Porto Cervo aproape
tot anul este extrasezon). Turitii i proprietarii ajung n Porto
Cervo n august, rareori n restul anului. n Porto Cervo nu locuiete mai nimeni din Sardinia e o localitate prea scump. Cei
care lucreaz n Porto Cervo vin din satele vecine, unde costul vieii este mult mai mic. n consecin, n cea mai mare parte
a anului Porto Cervo este o suprem form de nimic un
ora-fantom cu cldiri identice i magazine de firm care sunt
goale la propriu i la figurat. n extrasezon, Porto Cervo arat
ca o butaforie de lux.37 Locuitorii Sardiniei sunt condamnai
s triasc n sate (locuri), s mnnce produse locale (lucruri),
s fie servii de oameni pe care i cunosc (persoane) i s beneficieze de servicii personalizate. Cu toate acestea i n asta
const perversitatea nimicului , majoritatea localnicilor ar
renuna ct ai clipi la toate formele de ceva dac ar avea posibilitatea s obin diversele forme ale nimicului, inclusiv o
cas n Porto Cervo.
n al cincilea rnd, i bogaii recurg la multe dintre formele
ieftine ale nimicului destinate majoritii indivizilor, chiar i
celor mai sraci. Un card bancar nu ine cont de diferenele de
venit, mai ales la extremitatea de sus a spectrului. Acelai lucru
se ntmpl i cu bancomatele. Bogaii, mai ales adolescenii,
sunt cel puin la fel de atrai de fast-fooduri ca indivizii din alte
grupuri de venit.
n concluzie, relaia dintre bogie i consumul de nimic nu este
univoc. n mod paradoxal, bogaii consum surprinztor de multe
forme de nimic, iar cei foarte sraci sunt adesea att de strmtorai, nct nu-i pot permite s consume dect forme de ceva.
Nimicul global i scump

Dac nu ar fi anumite exemple oferite n aceast carte, cititorul
ar putea rmne cu impresia greit c numai bunurile i
serviciile cu costuri sczute sunt marketate global. Una dintre
152
cele mai importante tendine recente din acest domeniu este

difuzarea global a produselor de lux care poart semntura
unui designer. Vrful de lance al fenomenului este, desigur,
extinderea unor mrci i lanuri internaionale cum ar fi Gucci,
Valentino i Dolce&Gabbana. Lanurile din aceast categorie
vnd produse scumpe n ntreaga lume. Succesul lor, cel puin
n logica lucrrii de fa, se datoreaz felului n care au reuit
s aplice principiile nimicului la nivelul produselor de lux.
Exemplul cel mai elocvent este geanta Gucci, care se comercializeaz n magazinele Gucci (i nu numai) din ntreaga lume.
Acest articol a fost conceput la nivel central, producia sa este
controlat de la nivel central, i nici o geant Gucci nu se deosebete de celelalte de acelai tip (model). n afar de pre i, poate,
de calitatea materialelor i a manoperei implicate, natura esenial a genii Gucci nu este foarte diferit de cea a unui pulover
Benetton sau a unui Big Mac. Geanta Gucci este un exemplu
de nimic la fel de bun ca Big Mac-ul, ceea ce demonstreaz c
nimicul poate fi scump. Numrul mare de imitaii ale genii
Gucci i asemnarea foarte mare dintre original i imitaie ne
arat limpede c este vorba despre o form a nimicului.
Se poate afirma c piaa produselor de lux este una dintre frontierele asediate i cucerite de nimic. Dup cum demonstreaz
problemele cu care se confrunt McDonalds, piaa nimicului
accesibil n cazul de fa, industria fast-food este saturat,
iar obinerea de profit a devenit tot mai dificil. ns piaa produselor de lux, ocupat de lanuri i mrci precum Gucci, este deschis; n consecin, numeroi concureni vor ptrunde n ea i
un numr mare de produse scumpe vor fi transformate n nimic.
n aprarea nimicului
n acest ultim subcapitol voi contrazice una dintre direciile
principale ale discuiei de pn acum. Am avut o atitudine critic fa de nimic (i fa de diminuarea ceva-ului), iar aceast
idee va defini i n continuare coninutul crii de fa, mai ales
153
capitolul de ncheiere. Cu toate acestea, exist argumente n

favoarea nimicului i a proliferrii sale. Formele lipsite n mare
msur de coninut social care sunt create i controlate de la nivel
central nu sunt n mod necesar problematice.
Proliferarea global a nimicului a generat i o serie de beneficii incontestabile. A susine contrariul ar echivala cu convingerea
c oamenii i doresc i i cumpr lucruri lipsite de orice calitate. Exist ns forme foarte diverse de nimic, fiecare avnd
avantajele sale. Vom ncerca s identificm caracteristicile comune
tuturor acestor forme sau marii lor majoriti.
Va trebui s ncepem cu percepia (i, ntr-o serie de cazuri,
realitatea) potrivit creia nimicul este relativ ieftin.38 Dobndirea unui card bancar este ieftin sau chiar gratis. Mai mult,
dac deintorul cardului i pltete la timp facturile/ratele
lunare, el poate obine i credit nelimitat.39 Fast-foodurile ofer
feluri de mncare pentru un dolar i exist i meniuri pentru cei
care vor mai mult dect un sandvici. Casele-tip i chiar McVilele
(McMansions) din zonele rezideniale suburbane ofer multe
camere, o suprafa mare i numeroase faciliti la un pre relativ redus. O sptmn all inclusive pe un vas de croazier la
un pre avantajos pare un chilipir. Lista poate continua la nesfrit, dar ideea de baz este c diversele forme de nimic par
ieftine, mai ales prin comparaia cu alternativele posibile.
Un alt avantaj al nimicului este accesibilitatea, care poate
mbrca mai multe forme.40 Lunchables este un prnz complet
ambalat ntr-o tvi care poate fi inut la frigider fr s se
strice pn n clipa cnd va fi consumat. Disney World ofer tot
ce-i poate dori cineva de la o vacan atracii, distracie, shopping, hoteluri ntr-un singur loc. La fel i vasele de croazier i cazinourile-hotel din Las Vegas. Este mult mai comod
s ai un card de credit dect s pori dup tine bani lichizi. Afirmaia se aplic i monedei unice europene, care permite efectuarea mai uoar nu doar a unor cltorii, ci i a tranzaciilor
economice dintre state.
Toate exemplele de nimic discutate n lucrarea de fa sunt
caracterizate de eficiena cu care pot fi produse i consumate.
154
Producia de mas i automatizarea sunt strns legate de toate

formele de nimic. Producerea eficient a nimicului (non-lucruri)
i manevrarea eficient a consumatorilor (n non-locuri, de ctre
non-persoane care ofer non-servicii) sunt specifice nimicului.
Pentru productori i manageri aceast eficien este o momeal
care promite profituri consistente i sisteme care asigur manevrarea uoar a produselor, oamenilor, locurilor. Eficiena le
permite consumatorilor s obin diverse forme de nimic i
s le foloseasc.
Lucrul cel mai important, probabil: nimicul este un corn
al abundenei care ofer totul i orice unui numr tot mai mare
de oameni. Se poate afirma c nimicul a contribuit considerabil la abundena monumental care caracterizeaz astzi
rile dezvoltate, mai ales Statele Unite. Mai mult ns, ni se
promite c acesta este doar nceputul, iar gama lucrurilor aflate
la dispoziia consumatorilor i uurina cu care vor fi obinute
vor crete exponenial.
Am mai putea enumera destule avantaje ale nimicului, alctuind o list interminabil, dar este deja limpede c proliferarea
nimicului are raiuni ntemeiate.41
ntr-un articol intitulat Pitorescul are armul lui, dar suburbia e tot ce-mi doresc, un jurnalist aducea alte argumente n
favoarea nimicului.42 David Lindley a crescut n Anglia, n ultimii douzeci de ani a trit mai mult n Statele Unite i a dobndit
cetenie american. De curnd a petrecut un an i jumtate
n Marea Britanie, documentndu-se pentru o carte, i a plecat
la drum avnd adnc ntiprite n minte imagini ale rii natale:
csue acoperite cu stuf, drumeaguri de ar, rani dintr-o bucat
sporovind voioi n crciumi.43 La nceput, imaginile idealizate
despre ceva au prut s se adevereasc: Locuiam n inima
Angliei. Dealuri pe care pteau turmele, ctune ferite presrate de-a lungul unor drumuri erpuitoare, ziduri de piatr, cntec
de cocoi n zorii zilei, iepuri i fazani strbtnd cmpurile. i
cprioare sfioase, cu piciorue delicate.44 ns n scurt timp lui
Lindley a nceput s-i surd oraul Milton Keynes, o localitate
construit dup un plan centralizat, n care toate casele seamn
foarte mult ntre ele, dac nu sunt chiar identice. Milton Keynes
155
se situeaz spre polul nimicului (este un non-loc) i este perceput

ca atare de majoritatea englezilor, care fac glume pe seama
oraului i l consider definiia modernitii lipsite de suflet
i a ariditii urbane (s.m.).45 Cu toate acestea, lui Lindley i-a
plcut deoarece
de-o parte i de alta a drumului se ntind rzoare de iarb tuns cu grij,
unde au fost sdii pomi, care ascund vederii casele i curile. La intersecii
exist zone comerciale, unde sunt magazine imense care i ofer toate
electrocasnicele sau pantofii de care ai nevoie. Locurile de parcare prisosesc.
Zonele industriale, moderne i curate, se afl mai ncolo []. Pe trmul
satelor strvechi i al zidurilor potopite de ieder, eu visam la malluri i
la zone rezideniale suburbane, la zone comerciale i parcri subterane.46
Cu alte cuvinte, Lindley i dorea nimicul (mai ales formele

de nimic caracteristice Statelor Unite i promovate de acestea),
dar era i dezamgit de formele specifice de ceva din Anglia:
Locuiam aproape de Oxford, aa c mi-am zis c-mi va fi uor
s dau o fug pn acolo s caut cri sau s cumpr mncruri
specifice din piaa oraului, s m duc la muzee sau s m plimb
ca un simplu turist. [] Dar ori de cte ori am ncercat s m
duc acolo cu maina m-am nvrtit prin ora o jumtate de or
fr s gsesc loc de parcare, apoi m-am dat btut i m-am ntors
acas.47 n consecin, jurnalistul i-a dat seama c, dei armul
tradiional al Angliei se potrivea unei vacane, el, unul, i dorea
s triasc n lumea modern. n opinia lui Lindley, Anglia,
sau cel puin zona Oxfordului, era ncremenit sub povara
tradiiei istorice, iar el prefera efemerul i mobilitatea din Statele Unite i din mallurile americane. n concluzie, spune Lindley,
prefer s locuiesc ntr-un ora american dect ntr-un stuc
din inima Angliei.48
Aceast pledoarie pentru nimic poate fi dezvoltat n mai
multe direcii. Sunt multe argumente n favoarea proliferrii
fast-foodurilor, cardurilor de credit, medicamentelor, truselor de
diagnostic la domiciliu etc. Dei lucrarea de fa ofer o perspectiv critic, nu trebuie s credem c nu exist probleme legate de
ceva sau c n lumea de azi nu exist oameni care s renune,
din motive ntemeiate, la ceva n favoarea nimicului.
156
5.
n pofida aparenelor i a ateniei pe care i-am acordat-o pe parcursul acestei cri (i mai ales n ultimele trei capitole), tema
noastr principal nu este nimicul (sau ceva-ul) n sine, ci globalizarea acestuia. Pentru a putea analiza globalizarea nimicului,
am introdus conceptul de grobalizare, ca pandant al glocalizrii.
Aceste dou concepte sunt considerate procese centrale care au
loc n cadrul globalizrii. Reamintim c globalizarea este un
proces social amplu care cuprinde att glocalizarea, ct i grobalizarea. Glocalizarea presupune integrarea globalului n local,
cu rezultate unice n fiecare din locurile unde se produce. Grobalizarea se refer la ambiiile imperialiste ale corporaiilor, statelor
i ale altor entiti i la felul n care acestea i impun modalitile de aciune i produsele n detrimentul elementului local.
Glocalizarea este asociat cu ideea de eterogenitate, n timp ce
grobalizarea produce un oarecare grad de omogenitate (de exemplu, folosirea nu numai a cardurilor, ci i a unui numr restrns
de mrci de carduri mai ales Visa i MasterCard) pe tot globul.
Vom arta n capitolul de fa c grobalizarea are legtur
cu proliferarea nimicului, n timp ce glocalizarea este strns
legat de ceva, opunndu-se prin urmare, mcar parial (laolalt
cu rmiele localului), rspndirii nimicului. Datorit faptului c aceste dou procese coexist sub denumirea de globalizare i c, ntr-o anumit msur, au consecine contradictorii
asupra rspndirii nimicului, globalizarea nu are un efect
unidirecional asupra proliferrii nimicului. n anumite aspecte
(care in de grobalizare), globalizarea provoac rspndirea
157
nimicului, dar n altele (care in de glocalizare), ea favorizeaz

diseminarea ceva-ului. Tocmai de aceea lumea nu a devenit
omogen i mai exist destul eterogenitate pe glob. Dei
asistm la o incontestabil proliferare a nimicului n lume,
ceva-ul exist n continuare peste tot i va rmne prezent
nu doar datorit coexistenei i conflictului dintre grobalizarea
nimicului i glocalizarea ceva-ului, ci i din alte raiuni, cea
mai important dintre acestea fiind faptul c grobalizarea, i
mai ales grobalizarea nimicului, provoac adesea reacii care
recurg, inevitabil, la caracterul unic al elementului local. Dei
acesta este un fapt important, nu trebuie s uitm c n acest
caz localul este n mod necesar contaminat de grobal, deoarece existena celui dinti este provocat de cel din urm. Cu
alte cuvinte, nu este vorba despre elementul local intact, ci despre
un fenomen glocal. Capitolul de fa va aprofunda, printre altele,
aceast problem.
Figura 5.1 descrie cele patru posibiliti care rezult din
intersectarea procesului grobalizareglocalizare i a continuumului cevanimic (mpreun cu exemple de locurinon-locuri,
lucrurinon-lucruri, persoanenon-persoane i serviciinon-servicii pentru cele patru cadrane rezultate din intersectare). Am
obinut patru tipuri ideale, care n realitate nu sunt delimitate net, fapt sugerat de liniile punctate din figur. Folosirea
conceptului de tip ideal (derivat n principal din opera lui Max
Weber) arat c cele patru cadrane discutate n acest capitol nu sunt descrieri fidele ale realitii sociale n raport cu
globalizarea, ci instrumente metodologice care ne permit s
reflectm asupra realitii sociale. De exemplu, dac ne gndim
la grobalizarea nimicului, trebuie s fim contieni c este
vorba de un instrument metodologic care ne permite s reflectm
asupra globalizrii indiferent de zona unde se produce (aproape
pretutindeni, n prezent). ns nicieri (nici mcar n Statele
Unite, nucleul grobalizrii nimicului) nu se manifest doar
acest proces. Indiferent de locul luat n discuie, trebuie s
folosim cele patru tipuri ideale pentru a studia relaia acestuia cu globalizarea.
158
Glocal
1
Loc: atelier meteugresc

Lucru: produs de artizanat local
Persoan: meteuga
Serviciu: demonstraie
Non-loc: magazin de suveniruri

Non-lucru: gadgeturi pentru turiti
Non-persoan: vnztor de la magazinul de suveniruri
Non-serviciu: autoservire
Nimic
Ceva
Loc: muzeu
Lucru: vizit
Persoan: ghid competent
Serviciu: explicaii
Non-loc: parc Disney

Non-lucru: tichie cu urechi de
Mickey Mouse
Non-persoan: personaj
Disney ntruchipat de angajai
Non-serviciu: se st la coad
4
Grobal
Figura 5.1 Relaia dintre glocalgrobal i cevanimic cu exemple de non-locuri,

non-lucruri, non-persoane i non-servicii
Evident, cadranul 1 (grobalizarea nimicului) i cadranul 4

(glocalizarea ceva-ului) din Figura 5.1 au o importan capital, cel puin din perspectiva analizei de fa, deoarece relaia
dintre ele reprezint un punct de tensiune i de conflict n lumea
contemporan, mai ales n spaiul culturii n general i al culturii consumului n particular. Exist o presiune spre grobalizarea nimicului (cadranul 4), i acestui proces de dobndire
a hegemoniei globale nu i se opune adesea dect glocalizarea
ceva-ului (cadranul 1). Voi analiza mai jos acest conflict i
implicaiile sale.
Celelalte dou cadrane (2 i 3) au o natur rezidual i un
rol secundar, dar este important s fim contieni de existena
glocalizrii nimicului (cadranul 2) i a grobalizrii ceva-ului
(cadranul 3). Din perspectiva analizei de fa, ele nu au n cadrul
globalizrii importana pe care o au celelalte dou cadrane (i
159
tipuri ideale). Mai mult, tensiunile dintre ele (sau dintre ele
i celelalte dou tipuri) nu sunt la fel de semnificative ca tensiunile
dintre grobalizarea nimicului i glocalizarea ceva-ului. Totui
discuia despre glocalizarea nimicului i grobalizarea ceva-ului
demonstreaz nc o dat c grobalizarea nu este exclusiv o surs
de nimic (ea poate presupune i ceva-ul), iar glocalizarea nu
este doar o surs de ceva (poate presupune i nimicul).
Afiniti elective
ntorcndu-ne la discuia noastr, relaia de maxim importan dintre grobalizare (cadranul 4) i nimic i ntre glocalizare (cadranul 1) i ceva conduce la ideea potrivit creia exist
o afinitate electiv ntre cele dou elemente ale fiecrei perechi.1
Conceptul de afinitate electiv (derivat, ca i conceptul tipului
ideal, din sociologia istoric a lui Max Weber) exprim faptul
c ntre aceste elemente nu exist o relaie cauzal necesar.2
Cu alte cuvinte, att n cazul grobalizrii i nimicului, ct i n
cel al glocalizrii i ceva-ului, nici unul din elementele cuplului
nu este cauza existenei celuilalt, ci, mai degrab, dezvoltarea
i difuzarea unuia merg de obicei mn n mn cu ale celuilalt.
Altfel spus, grobalizarea i nimicul, la fel ca glocalizarea i
ceva-ul, se favorizeaz reciproc.3 Prin urmare, nimicul se grobalizeaz mai uor dect ceva-ul; dezvoltarea grobalizrii creeaz
un teren favorabil pentru dezvoltarea i rspndirea nimicului
(iar nimicul se grobalizeaz mai uor). n mod analog, ceva
se glocalizeaz mult mai uor ca nimicul; dezvoltarea glocalizrii creeaz un teren favorabil pentru dezvoltarea i proliferarea ceva-ului (iar acesta se glocalizeaz mai uor).
Cu toate astea, situaia este mai complex dect n descrierea din aceste rnduri, deoarece exist argumente n favoarea
afirmaiei potrivit creia grobalizarea poate uneori s implice
ceva (expoziiile de art itinerante, exporturile italiene de produse cum ar fi jambonul Culatello sau parmezanul autentic, turneele orchestrelor simfonice sau ale trupelor rock care susin
160
concerte n toat lumea), iar glocalizarea poate s presupun

uneori nimicul (producerea unui numr mare de suveniruri cu
specific local identice, destinate turitilor din toat lumea). Nu
voi susine ns c exist o afinitate electiv ntre grobalizare
i ceva i ntre glocalizare i nimic. Existena unor exemple
de grobalizare a ceva-ului i de glocalizare a nimicului demonstreaz necesitatea de a opera cu concepte de tipul afinitilor
elective, i nu cu relaii cauzale stricte.
Grobalizarea nimicului
Grobalizarea este factorul cel mai important n rspndirea global a nimicului. Dup cum am artat mai sus, grobalizarea
i nimicul sunt extrem de compatibile. Pe de-o parte, piaa se
globalizeaz, ceea ce presupune o cantitate i o varietate considerabile de nimic, care s satisfac cererea creat, cel puin
parial, prin publicitate i marketing, de forele care profit de
pe urma distribuiei i vnzrii nimicului (corporaii, state etc.).
Pe de alt parte, se produce foarte mult nimic, iar nevoia de
a avea profit sau succes creeaz presiunea de a gsi piee tot
mai mari i mai ndeprtate pentru nimic.
n Figura 5.1, exemplul de grobalizare a nimicului pe care
l-am ales este o excursie la Disney World (la Anaheim, Orlando,
Tokio, Paris sau Hong Kong, acesta din urm fiind cel mai recent
parc, deschis din 2005). Existena n locuri att de diverse de
pe glob i numrul mare de produse pe care le comercializeaz i
care sunt asociate cu universul Disney transform aceste parcuri
ntr-un fenomen grobal. Evident, totul este nimic, deoarece
este controlat i creat de corporaia Disney, iar parcurile i produsele sunt lipsite de coninut distinctiv. Toate parcurile Disney
funcioneaz pe baza acelorai principii, sunt structurate la fel,
au aceleai trmuri i puncte de atracie i vnd, n linii mari,
aceleai suveniruri. Folosind conceptele din lucrarea de fa,
fiecare parc Disney este un non-loc, plin de non-lucruri (tichiile
cu urechi de Mickey Mouse, de exemplu), de non-persoane (angajaii, mbrcai sau nu n costume de personaje Disney) care ofer
161
non-servicii (tot ceea ce este oferit respect nite reguli stricte

i nite scenarii).
Puternica afinitate electiv dintre grobalizare i nimic are
drept cauz principal cererea global de nimic, care este mult
mai mare dect cererea de ceva. Acest fenomen se produce deoarece n general nimicul este mai ieftin dect ceva-ul (dar nu
ntotdeauna, dup cum vom vedea mai jos), deci un numr mai
mare de oameni i pot permite nimicul. De asemenea, mai muli
i vor dori s aib nimicul, deoarece simplitatea lui relativ
i lipsa de coninut distinctiv l fac mai uor de apreciat. n plus,
lipsa de coninut distinctiv l face mai inofensiv (n general,
nimicul nu lezeaz sensibilitile altor culturi). i, datorit
potenialului su comercial considerabil, se pot aloca mai muli
bani pentru publicitate i pentru marketingul nimicului, astfel
crendu-se o i mai mare cerere de nimic.
n schimb, fenomenele care au un coninut distinctiv ridicat
pot fi prea legate de un spaiu anume pentru a fi extrase de acolo
sau a prinde rdcini n alte spaii. De exemplu, parmezanul original, parmiggiano reggiano, este produs ntr-o anumit regiune
a Italiei i, dei se gsete n toat lumea, potenialul su de
pia n regiunile din afara Italiei dominate de alte buctrii
este limitat. Este cel puin discutabil dac o brnz att de specific s-ar potrivi cu un fel de mncare tex-mex, cu un curry sau
un stir-fry chinezesc.4 n schimb, Coca-Cola (sau orice alt variant a acestei buturi rcoritoare produs de alte firme) s-a
dovedit mult mai uor de transplantat n alte gastronomii (ea
poate fi i este consumat alturi de o mncare tex-mex, un
curry sau un stir-fry) i a fost exportat cu succes n toat lumea;
cu alte cuvinte, cola, mai ales Coca-Cola, a fost grobalizat. n
timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, un soldat spunea c
lupt pentru dreptul de a cumpra Coca-Cola din nou, iar o
campanie de publicitate din anii 90 spunea Dac nu tii ce
este [Coca-Cola] nseamn c eti extraterestru5.
Coca-Cola reprezint un exemplu elocvent pentru discuia de
fa, mai ales deoarece a existat o preocupare pentru un proces
coca-colonizarea care poate fi caracterizat drept grobalizare
162
a nimicului. Coca-Cola este unul dintre cele mai bune exemple

de nimic, iar termenul colonizare implic ideea de grobalizare,
fiind de altfel i una dintre formele majore ale acesteia.6 n Frana
de dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, coca-colonizarea a fost
un subiect de mare interes, deoarece muli francezi considerau
c introducerea Coca-Cola, ca urmare a prezenei trupelor americane, amenina cultura naional, mai ales cafenelele i vinul.7
Acesta este un bun exemplu i pentru o problem discutat
n Capitolul 7. Coca-Cola a fost i este o component esenial
a culturii consumului din America, iar vinul a fost i este o component esenial a culturii consumului din Frana. n cazul
de fa, grobalizarea a presupus ameninarea unei culturi naionale a consumului de ctre alta (sau perceperea unei ameninri
de acest gen). Iar cultura consumului face parte dintr-o cultur.
Reacia francezilor mpotriva Coca-Cola poate prea disproporionat, dar este explicabil atunci cnd sunt implicate domenii
mai largi ale culturii consumului sau ale culturii n sine.
n contextul de fa, berea reprezint un caz interesant, mai
ales n comparaie cu cola. Dup cum am artat mai devreme,
berea este un fenomen global, dar nici un brand nu a acaparat
piaa global n msura n care au fcut-o Coca-Cola sau, la o scar
mai mic, Pepsi-Cola, care au devenit mrci globale de buturi
rcoritoare. Mrcile de bere distribuite global Becks, din Germania, Heineken, din Olanda (pe care unii o consider singura
bere cu adevrat global8), Fosters, din Australia9, i Corona,
din Mexic, de exemplu nu provin din Statele Unite i nu dein
un rol la fel de important pe piaa global a berii cum dein
Coca-Cola sau Pepsi-Cola pe piaa global a buturilor rcoritoare. Acest fapt are mai multe cauze berea nu suport la fel
de uor transportul i nici nu-i pstreaz calitile un timp la
fel de ndelungat ca buturile rcoritoare; n cazul buturilor rcoritoare, se export doar concentratul din care se fabric sucurile
(sau doar reeta acestuia), n timp ce berea nu se fabric pornind
de la un concentrat etc. ns un factor central l reprezint faptul
c berea este o butur mai complex i mai divers dect cola
i c exist diferene naionale i regionale semnificative n ceea
163
ce privete gusturile butorilor de bere. Altfel spus, berea, mai

ales varietile de bere, se vor situa mai degrab spre polul
ceva-ului, n timp ce buturile rcoritoare se vor situa spre
polul nimicului. Exist, desigur, i sucuri gourmet10, dar ele
sunt mai degrab locale i exemplific glocalizarea ceva-ului.
Exist i beri produse n mas, mai ales pe piaa american, dar
majoritatea nu sunt distribuite internaional la scar semnificativ. ns aceste mrci de bere ar putea folosi ingredientele ieftine
din orice parte a globului, devenind, n acest sens, grobale.
Unele produse specifice unei anumite perioade pot fi modificate pentru a li se ndeprta caracterul distinctiv, astfel fiind mai
uor de vndut n alt perioad. De exemplu, Coca-Cola, care a
aprut ntr-o epoc mai permisiv fa de droguri, cnd efectele
acestora erau mai puin cunoscute, coninea cantiti mici de
cocain, ns vremurile s-au schimbat i a devenit limpede c
un astfel de ingredient nu are ce cuta ntr-o butur rcoritoare.
n ziua de azi, Coca-Cola cu cocain nu ar putea fi pus n vnzare, dar, odat nlturat acest drog, poate fi vndut oriunde. n
aceeai situaie se afl i taco, un fel de mncare specific culturii
mexicane. ns elementele lui specifice tradiionale (mai ales
modul de preparare i ardeii foarte iui) au fost eliminate (cel
puin n afara ariei de provenien a acestui fel de mncare, unde
nc se prepar i se consum taco tradiional), pentru a-l transforma ntr-un produs generic, atemporal, pe care lanurile de genul
Taco Bell s-l poat comercializa n toat lumea.
Datorit cererii mari, producerea i distribuia n mas a
nimicului sunt mult mai avantajoase dect cele ale formelor
de ceva, bogate n coninut distinctiv. Multe forme de ceva
sunt produse limitat, uneori fiind chiar unice. Un olar cu experien produce cteva zeci de obiecte de ceramic, iar un artist
produce un tablou sau dou pe sptmn, pe lun sau pe an.
Aceste produse de artizanat i opere de art pot s aib, n timp,
mai muli proprietari din diverse coluri ale lumii, ns tranzaciile respective nici nu conteaz n ansamblul comerului global.
Exist i capodopere care valoreaz milioane de dolari, dar noi
discutm aici despre obiecte de mai mic importan. n schimb,
164
pe glob sunt produse i vndute mii, milioane sau poate chiar

miliarde de forme ale nimicului. Odat ce modelul unui fenomen
a fost pus la punct, acesta poate fi repetat la infinit, deoarece
modelul are foarte puin substan. Faptul c sunt permise doar
puine variaii i abateri n timp sau de la un loc la altul faciliteaz proliferarea modelului.
Legile economice ale pieei cer ca imensa cantitate de nimic
produs s fie vndut grobal. De exemplu, economia de scar
nseamn c, pe msur ce volumul de bunuri produse i vndute
crete, costurile i, poate, preul scad. Prin urmare, din cauza
concurenei tot mai numeroase i a marjelor de profit tot mai
mici, productorii de nimic americani (care, dup cum am vzut,
sunt lideri mondiali n acest domeniu, dei n prezent este evident c sunt concurai sau chiar depii de productorii chinezi,
de exemplu) nu vor mai fi satisfcui de piaa american, ci vor
cuta alte piee pentru produsele lor de consum. Cu ct piaa grobal este mai mare, cu att preul de vnzare este mai mic, ceea
ce nseamn c pot fi vndute mai multe produse i pot fi atinse
zone ndeprtate i mai puin dezvoltate ale globului. Alt factor
economic provine din burs. Aceasta le impune corporaiilor care
produc i comercializeaz nimic (adic tuturor corporaiilor)
cifre de afaceri i profituri tot mai mari de la un an la altul. Aciunile corporaiilor care i menin profitul din anul anterior sau,
Doamne ferete, nregistreaz o scdere a profitului vor fi cel mai
probabil sancionate la burs: preul lor va scdea, uneori dramatic. Dup cum prevedea Marx, pentru a-i spori constant profitul, corporaiile sunt nevoite s caute mereu piee noi, i una
dintre modalitile prin care se poate atinge acest obiectiv este
extinderea global. n schimb, este puin probabil ca formele de
ceva s fie produse de corporaii cu siguran nu de corporaiile
listate la bursele internaionale , deci nu este nevoie ca piaa
acestor produse s creasc. Oricum, dat fiind numrul restrns
de astfel de obiecte pe care le pot produce meteugarii, artitii,
muzicienii, buctarii etc., exist limitri intrinseci ale extinderii.
Nimicul e i foarte uor de transportat. Este vorba despre
non-lucrurile care, n general, pot fi ambalate uor i eficient i
165
transportate adesea pe distane mari. Lunchables, de exemplu,

sunt preambalate, compacte i greu perisabile. n plus, deoarece
preul pe unitate este foarte mic, deteriorarea, pierderea sau
furtul lor nu are consecine majore. n schimb, ambalarea unui
obiect din categoria ceva-ului (o vaz veche sau un vas fcut
de un olar, de exemplu) este mai problematic i mai costisitoare, iar pierderea, deteriorarea sau furtul unui asemenea obiect
reprezint o catastrof. Prin urmare, asigurarea unui obiect din
categoria ceva-ului este mult mai costisitoare dect cea a unui
obiect din categoria nimicului, iar aceast diferen este nc
un motiv pentru care nimicul e mai ieftin dect ceva-ul.
Glocalizarea ceva-ului
Dup cum am menionat deja, ntre glocalizare i ceva exist
o afinitate electiv. Din amestecul unic al globalului cu localul,
adic din glocal, ia natere ceva-ul, iar aceste forme de ceva vor
avea cutare cel mai probabil pe piaa glocal, nu pe cea grobal.
Exemplul de glocalizare a ceva-ului din Figura 5.1 (cadranul 1) este artizanatul local (olritul sau esturile, de exemplu).
Produsele acestor activiti meteugreti sunt lucruri, care
cel mai adesea sunt expuse i comercializate n locuri (cum ar
fi atelierele). Meteugarul care le produce i face demonstraii
este o persoan, iar clienilor li se ofer servicii. Produsele glocale de acest gen i pstreaz calitatea de ceva, dei exist nenumrate exemple de forme glocale de ceva care s-au transformat
n forme glocale i uneori chiar grobale de nimic. Aa cum am
vzut n capitolul anterior, pe msur ce cererea sporete, exist
o deplasare dinspre ceva-ul glocal spre nimicul glocal i apoi
spre nimicul grobal (kokopelli i ppuile matrioka), dac un
ntreprinztor consider c exist o pia global pentru asemenea produse. Cu toate astea, unele forme glocale de ceva par
capabile s reziste acestei transformri sau au fost, pn n
prezent, ignorate de forele grobalizrii.
Exist mai multe motive pentru care formele glocale pot
rmne nealterate. Ceea ce provine din elementul glocal este,
166
aproape prin definiie, mai complex dect ceea ce este grobal; prin
urmare, va fi produs pe scar mic. Complexitatea glocalului este
dat de amestecul specific de global i local, iar ntre diversele
arii locale pot exista diferene subtile n ceea ce privete combinarea globalului cu elementele locale. Combinaiile de o asemenea complexitate nu pot fi produse cu uurin n numr mare.
Multitudinea de combinaii (de exemplu, micile diferene ale
unui fel de mncare servit n diverse zone din Provence) dovedete existena unei producii restrnse. n plus, pentru asemenea produse specifice nu poate exista dect o cerere restrns
(puin lume va fi interesat de mncarea provensal). Produsele cu caracter glocal sunt destinate, prin definiie, unei zone
geografice restrnse glocalitatea , ceea ce nseamn c producia restrns poate satisface cu greu cererea (g)local, ca
s nu mai vorbim de piaa global. La restaurantele celebre
din Provence se fac rezervri n avans, iar mncarea provensal
servit n restaurantele franuzeti din toat lumea nu prea
seamn cu cea servit n Provence.
Formele glocale de ceva sunt, n general, scumpe, cel puin
n comparaie cu formele similare produse n mas. Preul ridicat
limiteaz cererea chiar i la nivel local i cu att mai mult la
nivel global. Formele glocale de ceva au un coninut distinctiv
considerabil, ceea ce nseamn c sunt greu de neles i de apreciat de consumatori, mai ales dac acetia aparin altei culturi.
n plus, caracterul lor complex sporete probabilitatea ca ele s
le displac persoanelor care aparin altei culturi sau chiar s
le ocheze. Spre deosebire de productorii de nimic, cei care
creeaz forme glocale de ceva nu sunt silii de forele pieei
s-i extind afacerea i s-i sporeasc profitul pentru a-i satisface acionarii i piaa activelor mobiliare.
Meteugarii nu sunt imuni la dorina de a ctiga mai mult,
dar presiunea de a-i spori venitul este mai mult intern dect
extern i nu este n nici un caz considerabil i inexorabil.
Dorina de a ctiga mai mult este temperat de faptul c fabricarea fiecrui obiect dureaz i c ntr-un anumit interval de timp
se poate produce doar un anumit numr de obiecte.
167
Produsele artizanale se preteaz, de altfel, la marketingul

i publicitatea de mas i mai greu dect la producia de mas.
Exist i excepii, desigur. De exemplu, artiti precum Thomas
Kinkade (pictorul luminii) i Wyland (specializat n arta de
inspiraie marin) au transformat pictura n nimic prin producia i distribuia n mas a obiectelor artistice n galerii de pe
ntreg teritoriul Statelor Unite. Dat fiind faptul c au un public
global, ei au grobalizat formele lor specifice de nimic.11
Grobalizarea ceva-ului
Dei ntre grobalizare i nimic exist o puternic afinitate electiv, aceasta nu nseamn c ceva-ul nu se poate grobaliza.
Unele tipuri de ceva au fost grobalizate ntr-un grad considerabil, fapt evident n spaiul consumului. Revenind la ideea
de afinitate electiv, trebuie reinut c ntre grobalizare i ceva
nu exist o asemenea relaie. Procesul grobalizrii implic, n
mod necesar, produse i servicii care nu sunt legate de un loc
anume (mai ales de un loc de provenien). Dac ar fi legate de
asemenea locuri, nu ar mai prezenta interes la nivel global. Aceast
legtur cu o zon specific este una dintre trsturile eseniale
ale ceva-ului. n general, grobalizarea eficient i la scar mare
presupune caracteristici pe care ceva-ul nu le posed; dac
este transformat astfel nct s ndeplineasc cerinele grobalizrii, ceva-ul ncepe s devin nimic. n aceast situaie, procesul se transform n grobalizarea nimicului (iar ntre aceste
dou elemente exist o afinitate electiv).
Chiar dac grobalizarea nimicului domin n spaiul consumului, exist domenii arta, medicina, industria farmaceutic12,
biotehnologia13, educaia i altele unde grobalizarea ceva-ului
joac un rol mai important. De exemplu, comunitatea tiinific
mondial beneficiaz de difuzarea aproape imediat a descoperirilor tiinifice importante mai ales datorit publicaiilor de
specialitate aprute recent pe Internet.
Drept exemplu de grobalizare a ceva-ului am folosit n
Figura 5.1 expoziiile itinerante (lucruri) cu tablouri semnate
168
de Van Gogh, muzeele care gzduiesc temporar aceste expoziii

(locuri), ghizii care le arat vizitatorilor punctele de atracie ale
expoziiei (persoane) i informaia i opiniile pe care le pot oferi
rspunznd la ntrebrile puse de vizitatori (servicii). Alt exemplu
ar putea fi turneul de concerte Drumul mtsii, care a reunit
muzicieni persani, o orchestr simfonic american i o interpretare a eherezadei lui Rimski-Korsakov.14 Gastronomia fin,
obiectele fcute de mn i hainele personalizate sunt mai uor de
gsit acum n ntreaga lume i sunt tranzacionate la nivel planetar.
Cu toate acestea, grobalizarea ceva-ului este mult mai
nesemnificativ cantitativ dect grobalizarea nimicului. De
ce nu exist o relaie strns ntre grobalizare i ceva? Muli
dintre factorii menionai mai devreme n argumentarea prevalenei altor combinaii ntre groballocal i cevanimic (mai ales
grobalizarea nimicului) ajut i la explicarea numrului relativ
redus de fenomene din categoria grobalizrii ceva-ului.
n primul rnd, nu exist o cerere mare pentru formele de
ceva, mai ales n comparaie cu cererea de nimic. Caracterul
distinctiv i complexitatea ceva-ului (gastronomie, artizanat,
turnee) se adreseaz unor gusturi mai sofisticate dect cele crora
li se adreseaz nimicul.
n al doilea rnd, complexitatea ceva-ului, mai ales dac este
compus din mai multe elemente diferite, sporete probabilitatea
de a deranja sau a leza oameni aparinnd unor culturi diferite. De exemplu, publicul rus (sau iranian) de la un concert Drumul mtsii poate fi deranjat de alturarea muzicii persane
cu cea compus de Rimski-Korsakov.
n al treilea rnd, formele de ceva sunt de obicei mai scumpe,
adesea mult mai scumpe dect formele similare de nimic (o
sticl de vin bun cost mai mult dect un bidon de vin produs
n mas). Din cauza costului ridicat, puini i pot permite
ceva-ul. n consecin, cererea global pentru forme costisitoare de ceva este infim n raport cu cea pentru formele ieftine de nimic.
n al patrulea rnd, din cauza preului ridicat i a cererii sczute, sumele alocate marketingului i publicitii ceva-ului
sunt mici, ceea ce menine nivelul sczut al cererii.
169
n al cincilea rnd, ceva-ul se preteaz greu la producia de

mas; n unele cazuri (expoziiile Van Gogh, concertele Drumul
mtsii) este imposibil s fie produs astfel. Numrul fenomenelor complexe i proliferarea acestora sunt limitate de nsi
natura lor. Exist un anumit numr de trupe rock celebre, de
echipe de gimnastic, de formaii de muzic folcloric, iar potenialul de profit al unor asemenea grupuri (presupunnd c acesta
le este obiectivul) este n cel mai bun caz limitat. Nimicul, n
schimb, fiind lipsit de astfel de trsturi, poate fi mult mai uor
produs pe scar larg i distribuit global.
n al aselea rnd, dac cererea de ceva este mai puin influenat de pre dect cererea de nimic (indivizii care i permit
ceva-ul, relativ puini, sunt dispui i n stare s plteasc
aproape orict pentru a-l dobndi), nu exist presiunea de a-l
produce n mas (n cazul n care se preteaz la aa ceva) pentru
a-i scdea preul.
n al aptelea rnd, costul transportului ceva-ului (mncare
fin, tablouri de Van Gogh) este de obicei ridicat, adugndu-se
la pre i reducnd i el cererea. De exemplu, un tablou de Picasso
s-a vndut recent la licitaie cu peste 95 de milioane de dolari.
Costul expedierii ctre noul proprietar s-a situat ntre 6.000 i
10.000 de dolari.15
Gradul sczut (n comparaie cu nimicul) de grobalizare
a ceva-ului servete i la distingerea nimicului de ceva.
Fiind relativ rar, ceva-ul i pstreaz statutul i se difereniaz
de nimic. Dac ar fi produs n mas i s-ar grobaliza, ceva-ul
s-ar deplasa, probabil, spre polul nimicului. Aceast afirmaie
ne aduce din nou la ntrebarea: Ce a fost mai nti? Nimicul,
sau grobalizarea i producia de mas asociat acesteia?16 Cu
alte cuvinte, exist fenomene care s fie de la bun nceput nimic?
Sau sunt transformate n nimic prin producia de mas i
grobalizare? Dup cum am afirmat n capitolul anterior, cea
de-a doua ipotez este mai plauzibil; producia de mas tinde
s transforme totul inclusiv formele de ceva n nimic.
Grobalizarea ceva-ului nu este imun la rspndirea nimicului. n cazul expoziiei itinerante Van Gogh, de exemplu, dei
170
tablourile n sine rmn ceva, alte aspecte ale expoziiei se

pot deplasa spre nimic. Supuse presiunii de a deveni tot mai
asemntoare cu parcurile tematice, muzeele vor vinde, n magazinele de cadouri, produse ieftine legate de expoziiile lor. n cazul
de fa, la magazinul de cadouri se vor gsi postere, cri potale, pixuri i cni ieftine imprimate cu imagini din opera lui
Van Gogh, mai ales cu autoportretele artistului. n loc de ghizi
competeni, se recurge tot mai mult la nregistrri audio pe aparate care se nchiriaz la intrare. n loc s interacioneze individual cu ghidul, vizitatorii muzeului aud toi acelai lucru n cti.
Glocalizarea nimicului
ntre glocalizare i nimic aproape c nu exist afinitate electiv. Pe de-o parte, glocalizarea produce de obicei ceva, sau
mcar forme care se situeaz spre polul ceva. Combinaia dintre
global i local variaz de la o zon la alta, iar ceea ce apare n
fiecare dintre aceste zone este unic, diferit de ceea ce apare n
urma aceleiai interaciuni n alte zone. Pe de alt parte, nimicul
satisface mult mai uor nevoia grobalizrii de produse generice
dect nevoia glocalizrii de produse cu un oarecare grad de unicitate, mai ales atunci cnd e vorba de legtura cu un anumit loc.
n pofida absenei unei afiniti elective, exist, mai ales n spaiul
consumului, situaii n care glocalizarea i nimicul sunt corelate.
Unul dintre cele mai bune exemple de glocalizare a nimicului
este oferit de turism17, mai ales n situaiile n care turistul grobal ntlnete artizani i vnztori locali care produc i comercializeaz bunuri i servicii glocale (situaie ilustrat n cadranul 2
al Figurii 5.1). Exist numeroase situaii n care turismul stimuleaz producia de ceva artizanat local de calitate, mncruri pregtite cu grij de buctari locali care folosesc ingrediente
locale de calitate. ns turismul grobal provoac din ce n ce mai
frecvent glocalizarea nimicului. Magazinele de suveniruri gem
de gadgeturi care reflect elemente ale culturii locale. Aceste
suveniruri sunt produse n mas n fabrici locale, folosind uneori componente fabricate n alte pri ale lumii. Dac cererea
171
i perspectivele de profit cresc suficient, suvenirurile ieftine pot

fi produse cu miile sau cu milioanele n alte zone al lumii i
transportate ctre aria local pentru a fi vndute turitilor (care
poate nu observ inscripia Made in China de pe micul turn Eiffel
din plastic cumprat din Frana sau nu se sinchisesc de ea).
Vnztorii din aceste magazine de suveniruri se vor comporta,
cel mai probabil, ca nite non-persoane, iar turitii i vor alege
singuri obiectele. De asemenea, turitilor li se vor oferi mai degrab
multe mncruri ncropite de un buctar semi-specializat care
ncearc s dea impresia de specific culinar local, n loc de mncruri de calitate care respect specificul zonei i folosesc ingrediente locale autentice. Acestea sunt servite n restaurante
turistice care seamn a non-locuri i unde chelnerii sunt
non-persoane care nu ofer cine tie ce servicii.
Spectacolele folclorice pentru turitii grobali cu muzic,
dansuri i costume sunt alt exemplu elocvent. Dei ar putea
reprezenta ceva, aceste spectacole tind s se transforme n
nimic pentru a satisface ateptrile tur operatorilor i turitilor grobali. Ele devin astfel exemple de glocalizare a nimicului,
deoarece se transform n forme golite de coninut, concepute i
controlate de o instan central. Aceste spectacole sunt diluate,
dac nu chiar mutilate prin nlturarea oricrei urme de coninut
ezoteric sau problematic. Reprezentaiile trebuie s ncnte
hoardele de turiti i s dezamgeasc ct mai puine persoane.
Au loc frecvent, iar interpreii care repet micrile nu par s
pun prea mult suflet. ns turitii grobali nu-i doresc mai mult
de-att; nvlesc s vad spectacolul, s mnnce un surogat de
mncare local i apoi pornesc repede spre urmtoarea destinaie de pe traseu. n turism suveniruri, spectacole locale i
gastronomie local asistm mai degrab la glocalizarea nimicului dect la glocalizarea ceva-ului.
Figura 5.1 i subcapitolele anterioare schieaz ceea ce eu
consider a fi contribuia major a lucrrii de fa un cadru
pentru analiza globalizrii, mai ales n raportul su cu cultura
consumului. Restul lucrrii exploreaz consecinele acestui model
asupra refleciei pe marginea globalizrii, mai ales, din nou,
n raportul su cu cultura consumului.
172
Grobalizarea: forme culturale laxe

i forme structurale rigide
n acest punct trebuie s discutm mai pe larg distincia dintre
grobalizarea formelor culturale laxe i cea a modelelor structurale
rigide. Culturile preiau de mult vreme una de la alta modele
generale laxe. Aceast rspndire a modelelor culturale laxe
este o component a globalizrii, dar nu reprezint nimic neobinuit. Modelele culturale au circulat dintr-o parte ntr-alta a lumii
din momentul n care oamenii au dobndit capacitatea de a se
deplasa de la o cultur la alta. De exemplu, imigranii din secolul al XIX-lea i nceputul secolului XX i-au adus n Statele
Unite cultura, iar multe aspecte ale acesteia au fost asimilate,
devenind parte integrant din viaa american.
ns, dat fiind c Statele Unite i alte ri se confrunt cu
problema integrrii unui numr foarte mare de imigrani legali
i ilegali, fenomenul suscit interes la nivel global. Dei lucrarea
de fa nu i propune s abordeze acest subiect de maxim
importan, trebuie spus c imigranii sunt cei care transport
i perpetueaz modelele culturale laxe. Confruntndu-se cu o
cultur uneori neprimitoare, imigranii se vor refugia, cel mai
probabil, n decorurile formale i informale provenind din ara
de origine, unde se simt n largul lor. Decorurile respective au fost
create probabil de imigranii precedeni, pornind de la amintirile despre modelele de acas. Ele pot fi restaurante cu specific
etnic unde se servesc mncruri familiare sau bcnii cu mrfuri
i mrci din ara de origine. n plus, pe msur ce numrul de
noi imigrani sporete, unii dintre ei vor crea structuri i instituii bazate pe aceste modele culturale laxe. Asistm astfel la
o cretere exploziv a decorurilor bazate pe aceste modele n
multe locuri din Statele Unite i din alte ri.
Structurile i instituiile de acest gen se situeaz mai degrab
spre polul ceva-ului, reprezentnd un caz de grobalizare a
ceva-ului. Este vorba despre un proces de grobalizare, de vreme
ce sunt importate modele dezvoltate n alte pri ale lumii. Cei
din ara de origine export aceste modele, dar n situaia de fa
173
acest export agresiv este mai puin important dect n cazul

grobalizrii nimicului, deoarece este motivat de cererea creat
de cei care au emigrat spre alte ri i culturi. n plus, ceea ce
se import este mai degrab ceva, deoarece caracterul lax al
modelelor culturale le permite ntreprinztorilor locali s creeze
versiuni unice ale structurii n care sunt implicai (restaurant,
bcnie, magazin de haine). Fiecare concretizare a structurii
respective are mari anse s aib coninut distinctiv i s fie
creat i controlat la nivel local. Exist, desigur, un control
exercitat de cultura de origine i de productorii mrfurilor specifice, dar el este infim n comparaie cu controlul deinut de
cei care rspund de o form structural rigid, cum ar fi un lan
de fast-fooduri. Cei implicai n iniiative bazate pe modele culturale laxe au o considerabil libertate de a decide cum s-i
organizeze i s-i conduc afacerea; formele structurale rigide
ncearc s restrng sau s elimine aceast flexibilitate.
Dei tot mai important, rspndirea modelelor culturale laxe
nu prezint interes pentru discuia de fa asupra grobalizrii,
mai ales asupra grobalizrii nimicului. Grobalizarea modelelor
culturale laxe are o istorie ndelungat; n schimb, rspndirea
global a modelelor structurale rigide este un element nou care
caracterizeaz lumea de azi. Principiile i sistemele care stau la
baza McDonalds i a altor lanuri de fast-fooduri reprezint
exemplul cel mai elocvent. McDonalds i export n toat lumea
modelele structurale rigide, iar acest fenomen recent i grobalizant
poart n mare msur rspunderea pentru proliferarea global
a nimicului. Vom examina deosebirile dintre modelele culturale
laxe i modelele structurale rigide folosind drept exemplu mncarea.
Unele buctrii naionale (chinezeasc, italian, mexican etc.)
s-au impus n numeroase alte ri cu mult nainte ca globalizarea s devin un subiect de discuie. Restaurantele cu specificul respectiv s-au adaptat la realitile locale (mncarea servit
ntr-un restaurant chinezesc din Statele Unite este foarte diferit de cea servit ntr-un restaurant din China; ea a fost adaptat
la gusturile americane18, la fel cum au aprut adaptri specifice i
n restaurantele chinezeti din alte ri). ns ntre ntreprinztorul
174
care deschide un restaurant chinezesc (sau mexican, italienesc,

afgan etc.) i organizaia centralizat proprietar a Taco Bell
(Yum! Brands) care deschide o franciz alturi exist o diferen
uria. Ambele localuri respect un model general, dar restaurantul chinezesc se bazeaz pe un model cultural lax, care nu
este elaborat i controlat de o instan central, n timp ce franciza urmeaz un model structural rigid, foarte detaliat, conceput
i controlat strict de o instan central. Toate restaurantele
Taco Bell sunt aproape identice, n timp ce restaurantele chinezeti se deosebesc destul de mult.19 Cu toate acestea, indiferent
ct de rigid este un model structural, ntotdeauna trebuie fcute
adaptri la realitile locale.
Concurena dintre cele dou tipuri de modele este evident
n cazul restaurantelor chinezeti. Succesul modelului cultural
lax care a fcut posibil apariia restaurantelor chinezeti independente din ntreaga lume a reuit pn acum s blocheze
iniiativele de creare a unor lanuri de restaurante chinezeti pe
baza unor modele structurale rigide. Modelul cultural lax este
consolidat de migraia masiv a chinezilor, care face posibil
existena unui numr de ntreprinztori i a unei clientele (i
a unei fore de munc) pentru restaurantele (i alte iniiative)
inspirate de structurile corespondente din ara de origine. ns
faptul c pn n prezent, n ciuda ncercrilor, nu a aprut
nici un lan de restaurante chinezeti nu nseamn c un asemenea lan nu poate aprea n viitor. Modelele culturale laxe
sunt adesea n pericol s fie transformate n modele structurale
rigide de ctre ntreprinztori.
Factori ai grobalizrii nimicului

Cum se explic amploarea actual a grobalizrii nimicului i
extinderea sa n tot mai multe zone ale lumii?
175
Dezvoltarea organizaional, tehnologic i industrial

n primul rnd, exist o tot mai mare capacitate organizaional
(de exemplu, extinderea sistemului de franciz) i industrial de
a produce i distribui nimicul, iar aceast cretere este alimentat
de nenumratele inovaii tehnice i organizaionale. n plus,
entitile care produc nimicul nu mai sunt grupate n rile
dezvoltate; capacitile de producere a nimicului (rareori i
profitul adus de aceasta) sunt acum distribuite mai echilibrat
(producia industrial concentrat n trecut n Statele Unite
i Occident este dispersat i chiar se aglomereaz n rile n
curs de dezvoltare), ceea ce faciliteaz proliferarea global a nimicului. Progresele din domeniul comunicaiilor i transportului
permit o deplasare mai uoar i mai puin costisitoare a nimicului. De exemplu, curieratul global FedEx, DHL etc. transport
cantiti uriae de bunuri n Statele Unite i n tot mai multe
zone ale lumii.20 Prin apariia containerelor i a navelor i docurilor imense care le manevreaz, transportul masiv de mrfuri pe
mare a devenit mai rapid i mai ieftin dect metodele tradiionale.
Influena media
n al doilea rnd, media i influena acestora la nivel mondial
au crescut spectaculos. Media nu sunt doar furnizori de nimic
(seriale, telenovele, emisiunea CNN Headline News, reality
show-uri), ci i un imens spaiu de expunere pentru reclamele
care ridic n slvi virtuile a nenumrate forme de nimic (inclusiv
produsele media). Este mult mai probabil s se difuzeze reclame
la nimic (pufulei produi de Kraft) dect la ceva (jambon
Culatello), iar avalana de reclame la produsele din prima categorie sporete statutul de nimic al acestora. Astfel, este mai uor
nu doar s produci nimicul, ci i s atragi la nivel global atenia
asupra lui i asupra motivelor pentru care trebuie cumprat.
Grobalizarea nimicului prin intermediul media a fost facilitat de inovaiile tehnologice. De exemplu, sateliii i cablul
au dus la creterea numrului de posturi TV i de oameni care
176
recepioneaz un numr tot mai mare de programe (mpreun

cu reclamele de rigoare). ns cea mai mare inovaie tehnologic
sunt Internetul i fuziunea incipient a Internetului cu televiziunea (i a iPod-ului cu televiziunea etc.). Majoritatea informaiilor i divertismentului oferite de Internet sunt mpnate de
reclame care exalt calitile a nenumrate forme de nimic,
mai ales ale celor care fac parte din cultura consumului.
Fluxurile globale n diferite scene

n al treilea rnd, cteva dintre fluxurile globale independente
de o ar anume21 printre care se numr i scena media (mediascape) opereaz mai bine cu nimicul (de exemplu, seriale,
reality show-uri) dect cu ceva-ul (documentare culturale pe
postul public PBS22) i se dovedesc canale prin care nimicul
prolifereaz global.
Scenele financiare prefer monedele care sunt folosite peste
tot, fapt care i-a conferit i i confer dolarului american un rol
privilegiat fa de alte valute. La fel ca multe alte lucruri americane, dolarul i-a pierdut din caracteristicile de ceva moneda
naional a Statelor Unite , devenind un mediu universal de
schimb (aa-numitul superdolar) n lumea bncilor i finanelor.
n perioadele de criz, dolarul se transform n moneda predominant de facto (ca n Rusia anilor 90) sau de iure (ca acum
civa ani n Ecuador).
Unul dintre cele mai bune exemple de nimic de pe scenele
financiare este moneda euro, care a devenit n 2002 moneda majoritii statelor europene i va fi adoptat probabil curnd i de
rile recalcitrante (Marea Britanie, Suedia, Danemarca).23
Monedele care reprezentau ceva24 (francul, lira, marca), cel
puin prin aceea c dobndiser, cu timpul, un anumit coninut
distinctiv, au ajuns n lada de gunoi a istoriei. Aceste monede erau
strns legate de o ar i aveau o tradiie i o istorie ndelungate.
Au fost nlocuite de euro, care era lipsit de asemenea particulariti: i lipsea coninutul distinctiv, dar prezenta avantajele
nimicului, mai ales eficiena sporit a tranzaciilor.
177
i imaginile familiare care mpodobeau cupiurile fiecrei

monede naionale europene au disprut. Noile bancnote25 arat
imagini de nicieri, locuri fictive. S-a renunat la imaginile celebre
din Europa pentru ca rile ale cror monumente nu ar fi fost
nfiate s nu se simt ofensate.
S-ar fi zis c dispariia acestor monede ncrcate de istorie va
genera proteste vehemente, dar introducerea euro nu a suscitat
nici mcar reacii, i cu att mai puin o opoziie, ceea ce demonstreaz c trim ntr-o lume caracterizat tot mai profund de
nimic. Orice variant nou de nimic va fi privit favorabil
sau, n cel mai ru caz, acceptat. n schimb, orice rmi a
ceva-ului va fi probabil abandonat fr ovieli.
Scenele tehnice favorizeaz i ele nimicul n detrimentul
ceva-ului.26 Tehnologia poate fi considerat exclusiv o form;
coninutul fiecrei tehnologii variaz n funcie de utilizarea
acesteia. O mainrie poate fi folosit la nenumrate lucruri;
activitatea sa depinde de aceast utilizare specific. La fel se
poate spune i despre media n general i despre televiziune
n particular. Desigur, afirmaia este puin forat; tehnologiile
favorizeaz adesea unele coninuturi n defavoarea celorlalte.
O carabin are multiple ntrebuinri, dar nu le va fi niciodat
de folos unor pacifiti. Media, mai ales cele care sunt condiionate
de profit, prefer materiale ct mai lipsite de coninut sau cu un
coninut ct mai generic, care s atrag publicul cel mai larg
posibil sau s displac unui numr ct mai mic de oameni.
Celelalte scene i disjunciile importante care exist ntre
ele opereaz mai ambiguu, uneori favoriznd ceva-ul. Unele
scene etnice ncurajeaz proliferarea global a nimicului. Fluxul
de turiti care strbat lumea, mai ales cei care aleg circuite prestabilite sau merg individual n destinaii generice de tipul parcurilor Disney, al altor parcuri tematice sau al cazinourilor din
Las Vegas ori se mbarc pe vasele de croazier care fac nconjurul
lumii, ofer un exemplu edificator, la fel ca turitii care impun
ca spectacolele folclorice locale s fie ajustate pe gustul lor.
Alte scene etnice favorizeaz existena ceva-ului. Deplasarea
imigranilor i a refugiailor dintr-o ar ntr-alta sau chiar pe alte
178
continente duce la apariia unor enclave unice, caracterizate

de stilul de via al acestor persoane.27 Acest fenomen concord
cu afirmaia de mai sus referitoare la diferena dintre modelele
culturale i cele structurale. Imigranii vor aciona, cel mai probabil, pe baza modelelor culturale, fr s contribuie, prin urmare,
la proliferarea nimicului. Mai ales la nceputurile lor, vor participa la glocalizare.
Pe scenele ideilor, fluxul global al unor idei mai ales al celor
asociate cu o ar cu poziie hegemonic (Statele Unite, de exemplu)
i cu eforturile sale de a dobndi i menine controlul global
asupra ideilor tinde s fie acompaniat de nimic. Cu ct rile
mbrieaz mai strns aceste idei (de exemplu, pe cele asociate
cu aa-numitul Consens de la Washington pia liber, democraie, pragmatism, consumerism28), cu att plesc sistemele unice
de idei care difereniau societile i regiunile lumii. ns este
foarte probabil ca fluxul global de sisteme de idei, mai ales de
ideologii asociate cu ri anume i de contraideologii ale acestora,
s produc numeroase sisteme de idei cu coninuturi foarte diferite.
Disjunciile dintre diferitele scene ofer spaiu propice pentru
diversitate i coninuturile distinctive. Altfel spus, disjunciile
limiteaz proliferarea nimicului. Dac nu ar exista disjuncii
i diversele scene ar forma un sistem etan, ansele de proliferare a nimicului ar crete considerabil. Dei nu este imposibil
de imaginat, un asemenea sistem etan prezint probabiliti
foarte mici s devin realitate. Deocamdat disjunciile limiteaz,
dar nu previn rspndirea nimicului, iar aceast situaie se va
menine i n viitorul apropiat.
Factorii economici
Unul dintre factorii economici cruciali ai grobalizrii spectaculoase a nimicului este bogia tot mai mare. Nu este vorba
despre concentrarea enorm de bogie n minile unui grup
restrns, ci despre democratizarea bogiei, care permite unui
numr tot mai mare de indivizi s consume formele relativ ieftine
ale nimicului care prolifereaz.
179
Crearea unor piee tot mai mari pentru nimic aduce profituri
tot mai ridicate. Prin urmare, oamenii de afaceri sunt motivai
s sporeasc domeniul nimicului pentru a obine profit. Economia de scar impune vnzri mai mari, aa c peste tot se vinde
tot mai mult nimic. Date fiind caracteristicile nimicului, unitile de nimic sunt profitabile i foarte uor de exportat. Dup
cum am vzut, prin nsi natura nimicului form golit de
coninut , producia i transportul su sunt relativ ieftine. Costurile sunt sczute deoarece, odat forma creat, ea poate fi reprodus la nesfrit. n plus, coninutul, mai ales dac este divers
i complex or coninutul este divers i complex, mai ales n
comparaie cu formele , este mai greu de creat i de produs. n
consecin, nimicul, care este golit de coninut, poate fi fabricat
cu costuri mai reduse, dovedindu-se astfel mai profitabil.
Trim ntr-o epoc ale crei caracteristici fundamentale au generat o explozie a grobalizrii nimicului. Tendinele actuale ne
ndreptesc s afirmm c pe viitor vom asista la o i mai mare
proliferare a acestuia.
6.
O teorie a glocalizrii i grobalizrii
Lucrarea de fa i propune s ofere o nou abordare teoretic

a aspectelor culturale ale globalizrii. Chiar dac afirmaiile
teoretice se aplic i la alte aspecte ale globalizrii (economice,
politice), cultura, mai ales cultura consumului (v. Capitolul 7),
a reprezentat obiectul meu de studiu. n procesul de reconceptualizare a globalizrii, ncercnd s ndeplinesc obiectivele lucrrii
de fa, a trebuit s redefinesc teoretic i ceea ce este globalizat
(nimic, ceva, axa cevanimic), mai ales n spaiul consumului.
n capitolul de fa vom examina consecinele acestei contribuii
asupra teoriilor culturale ale globalizrii.
Am fost preocupat de poziia central a conceptului de glocalizare (asociat hibridrii culturale; v. Capitolul 1) i de necesitatea
acordrii unei importane comparabile grobalizrii (concept central pentru fenomenul de convergen cultural discutat tot n
Capitolul 1). n capitolul de fa, acest obiectiv va fi urmrit mai
ales prin critica adus teoriilor i lucrrilor care privilegiaz
glocalizarea. Examinnd aceste lucrri, vom constata necesitatea
de a teoretiza grobalizarea i faptul c unele dintre aspectele
discutate sub denumirea de glocalizare in de fapt de grobalizare.
Teorii ale globalizrii culturii

Analiza pe care o propun i are originile teoretice n hegemonia tot
mai accentuat a conceptului de glocalizare i n apariia unei teorii sau paradigme care se axeaz pe acest concept, mprumutndu-i
181
i numele.1 Dup cum o demonstreaz lucrarea de fa i mai

ales Capitolul 5, recunosc importana glocalizrii. Aceasta ocup
un loc important n modelul pe care l-am propus n capitolul
sus-menionat, reprezentnd un pol al axei grobalizareglocalizare. Ceea ce nseamn c globalizarea nu const numai n
glocalizare, chiar dac examinm procesul ntr-un loc anume,
i glocalizarea nu reprezint ntotdeauna cel mai important
aspect al globalizrii. Glocalizarea reprezint doar un element
(desigur, element-cheie) al refleciei asupra globalizrii. Trebuie
s examinm ntotdeauna modul n care glocalizarea i grobalizarea se ntreptrund; n nici un caz nu trebuie s pornim de la
ideea potrivit creia unul dintre procese este mai relevant i mai
cuprinztor. Prin urmare, chiar dac sunt interesat de grobalizare
i subprocesele acesteia, recunosc c nu reprezint dect o parte
din procesul globalizrii.
Cu alte cuvinte, dac vrem s ridicm glocalizarea la rangul
de teorie sau de paradigm (aa cum par s doreasc numeroi
teoreticieni), atunci suntem la fel de ndreptii s procedm la
fel i cu grobalizarea. Chiar dac termenul nu a fost folosit explicit
pn acum, grobalizarea a fost prezent implicit n studiile despre
globalizare, atunci cnd s-a discutat despre capitalism, colonialism, neocolonialism, occidentalizare, americanizare, mcdonaldizare, disneyzare etc.
S-ar putea ca glocalizarea i grobalizarea s fie cele dou paradigme principale n studiul globalizrii culturii. Dac glocalizarea
este considerat paradigm, atunci lucrrile despre hibridare,
creolizare etc., mai ales lucrrile unor antropologi2, pot fi incluse
n cadrul acestei paradigme. Dac grobalizarea este o paradigm,
putem include n cadrul ei, pe lng teoriile enumerate n paragraful anterior, i neoliberalismul sau teoriile realiste despre relaiile dintre state. Am putea chiar s ncepem s delimitm aici
aceste paradigme (i poate i pe altele) ale studiilor asupra globalizrii, ns este o sarcin complex, care presupune nu doar discuii teoretice, ci i identificarea metodelor de cercetare adecvate
pentru fiecare paradigm.3 Date fiind obiectivele lucrrii de fa,
ar fi mai bine s ne limitm la sarcina preliminar de a examina
182
mai atent glocalizarea i grobalizarea, cei doi poli ai unui continuum care acoper n mare msur, dac nu n ntregime, fenomenul globalizrii la un nivel general.
Nu trebuie uitat c globalizarea nu se reduce la grobalizare
i glocalizare. Prin urmare, teoretizarea acestui proces presupune o discuie conceptual, paradigmatic i teoretic mult
mai aprofundat i mai vast dect cea ntreprins aici.
i axa cevanimic joac un rol foarte important n lucrarea
de fa. Conceptele respective sunt utile pentru discuia despre
globalizare, dar poate i mai utile pentru reflecia asupra lumii
sociale i culturale n general i asupra unei game mai largi de
procese sociale i culturale. Ele sunt, prin urmare, mai uor aplicabile la teoria social i cultural n general dect la teoria despre
globalizare. Nu ne vom ocupa de aceste aspecte, dei n Capitolul 7 vom reveni la axa cevanimic i la relaia sa cu globalizarea
i cu axa glocalizaregrobalizare, n contextul relaiei acestora
cu cultura consumului.
Conceptul de grobalizare i are originea n lucrrile mele
anterioare despre mcdonaldizare i americanizare i n reacia
mea critic la rolul tot mai important pe care l cpta conceptul
de glocalizare. ns conceptele de nimic i ceva provin din
lucrrile mele despre sociologia consumului, mai ales despre
fast-fooduri, catedralele consumului i crile de credit, i din
dorina mea de a introduce un concept cuprinztor care s le
reuneasc pe acestea i nu numai. Conceptul de nimic a aprut
odat ce, intuindu-l, am consultat vasta i diversa literatur dedicat lui4 i mi-am cristalizat propria definiie a termenului. n
timp ce grobalizarea este un concept nou, nimicul este o idee
foarte veche, redefinit altfel n lucrarea de fa. Odat stabilit
definiia nimicului, s-a impus necesitatea definirii pandantului
ceva i a introducerii unei axe cevanimic, pandant al axei glocalizaregrobalizare. Nimicul i axa cevanimic joac un rol crucial n analiza pe care o propun, dar n acest capitol vor fi n plan
secund, prim-planul revenindu-le globalizrii i teoriei globalizrii.
n loc s discutm n termeni foarte abstraci, ne vom orienta spre
o analiz critic a lucrrilor de sociologie cultural a sportului
183
i de antropologie care acord un rol central conceptului de glocalizare. Obiectivul acestei analize critice este s demonstreze c,
dei teoriile respective se axeaz explicit i implicit pe glocalizare,
grobalizarea este sau ar trebui s fie parte integrant din aceste
analize de fapt, din orice analize ale globalizrii culturii.
Analiza sportului:
conceptul de glocalizare uz i abuz
Pentru a ilustra punctul de pornire critic al acestei analize a
globalizrii i nevoia unei analize mai ample a acestui fenomen
voi examina o lucrare care abordeaz relaia dintre sport i globalizare. Nu este o lucrare care s se axeze pe cultura consumului care face obiectul analizei noastre , dar perspectiva sa
este cultural. Vom constata c este o lucrare reprezentativ
pentru o bun parte din literatura despre globalizare, deoarece
acord prea mult atenie glocalizrii i, prin aceasta, neglijeaz grobalizarea i legtura dintre cele dou procese. Analiza
critic de mai jos i cea care o urmeaz ne vor ajuta s schim
i un tablou mai cuprinztor al globalizrii sportului.
Davis Andrews i Andrew Grainger consider sportul un element central al culturii populare globale i un vehicul de instituionalizare a condiiei globale.5 De exemplu, ca for globalizant,
Comitetul Olimpic Internaional are mai multe state membre
dect ONU. Potrivit autorilor, sportul a fost un fenomen local,
dar, la nceputul secolului XX, au aprut un sistem i un imaginar sportiv globale. n a doua jumtate a aceluiai secol, tendina
s-a accelerat, sportul fiind colonizat de capitalism.
Analiza lui Andrews i Grainger se bazeaz pe nexusul globallocal, iar autorii se strduiesc s demonstreze c sportul
din ziua de azi este glocal (nu un fenomen grobal sau un fenomen
local idealizat). Ei disting dou tipuri de glocal i dou subtipuri
ale celui de-al doilea tip. Sportul internaionalizat i globalizat
care a fost ncorporat la nivel local este glocalul organic. Glocalul
strategic presupune existena unor corporaii transnaionale care
184
exploateaz localul, fie prin strategiile glocale interiorizate

cooptarea i exploatarea global a unei dimensiuni locale a sportului (dup cum vom constata parcurgnd analiza lui Andrews
i Grainger, acest concept seamn foarte mult cu o form de
grobalizare) , fie prin strategiile glocale exteriorizate (importul
sau activarea diferenelor sportive pe piaa local). S examinm mai n detaliu aceste dou tipuri de glocal i subtipurile
celui de-al doilea tip.
Glocalizarea sportiv organic

Putem porni de la deconstrucia definiiei pe care o dau Andrews
i Grainger glocalizrii sportive organice:
Procesul prin care practicile sportive globalizate sau internaionalizate (n
funcie de rspndirea lor spaial) sunt ncorporate n culturile sportive
locale (comunitare, regionale, dar n primul rnd naionale) i percepute
drept mrci autentice sau fireti (deci organice) ale colectivitii culturale.
n sens general, glocalizarea organic este corelat cu reaciile locale la
fluxurile sportive care nsoesc forele mai ample ale transformrii sociale
(colonizarea, modernizarea, industrializarea urban etc.).6
Vorbind despre ncorporarea sportului la nivel local, despre

reacii locale i perceperea unor lucruri drept mrci autentice
i fireti ale colectivitii culturale, Andrew i Grainger descriu
glocalizarea, sau cel puin polul respectiv al axei glocalgrobal.
ns din definiia aceasta reiese c autorii se refer la procese
care corespund mai degrab definiiei grobalizrii i care s-ar
situa spre polul grobalizrii pe axa grobalizareglocalizare. Printre
aceste fenomene se numr practicile sportive globalizate sau
internaionalizate, fluxurile sportive i forele mai ample
ale transformrii sociale. Iar acestea din urm includ forme mai
largi de grobalizare colonizarea i modernizarea. Este deci
limpede c, atunci cnd discut despre glocalizarea sportiv organic, Andrews i Grainger sunt preocupai n egal msur de
grobalizare i de glocalizare. Aceast form de globalizare, ca
toate formele de globalizare, de altfel, nu poate fi discutat, dup
185
cum demonstreaz Andrews i Grainger, fr a lua n discuie

i glocalizarea, i grobalizarea.
Glocalizarea sportiv strategic

Andrews i Grainger definesc glocalizarea sportiv strategic astfel:
Un fenomen mai recent derivat din modificrile survenite n ambiiile,
organizarea i imaginaia capitalismului avansat [] asociat cu impunerea
elementului transnaional drept logic dominant a expansiunii economice
i cu impunerea companiei transnaionale drept epicentru al activitii
economice. [] n loc s trateze piaa mondial ca pe o entitate unic i
nedifereniat sau s ncerce s o transforme ntr-o astfel de entitate, aa
cum s-a ntmplat n etapele anterioare ale dezvoltrii economiei globale,
capitalismul transnaional a devenit tot mai preocupat de exploatarea
comercial (prin ncorporare i reflectare) a diferenelor pe care formele
anterioare de capitalism ncercau s le depeasc.7
Aceast definiie ilustreaz i mai elocvent faptul c glocalizarea

nu poate fi discutat n absena unei discuii asupra grobalizrii.
Discuia despre glocalizarea sportiv strategic se refer, de
fapt, la grobalizare, lucru demonstrat de urmtoarele date:
1. Este strategic; altfel spus, are legtur cu strategiile folosite de forele grobalizante.
2. Se refer la capitalism, mai ales la capitalismul trziu, unul
dintre cele trei principale procese grobalizatoare discutate
n lucrarea de fa.
3. Se refer la corporaiile transnaionale, care reprezint cel
mai important element al capitalismului contemporan ca
proces grobalizant. Chiar denumirea de trans-naional
transmite ideea de grobalizare.
4. Folosete termenii legai de grobalizare, cum ar fi expansiune i exploatare.
5. Capitalismul transnaional contemporan este considerat mai ambiios n ceea ce privete procesul grobalizrii
186
(exploateaz, ncorporeaz i reflect la nivelul bunurilor

diferenele locale) dect formele anterioare.
Strategiile glocale interiorizate
Andrews i Grainger abordeaz apoi primul din cele dou subtipuri ale glocalizrii sportive strategice, strategia glocal interiorizat, care descrie
modul n care capitalul global a cooptat agresiv sensibilitile i culturile
sportive locale n regimul su expansiv de acumulare flexibil [] nu pentru
o simpl diseminare global, ci mai degrab pentru acomodarea la piaa
local i ncorporarea ca elemente ale unui proiect transnaional. Arhitectura
i convingerile modelului sportiv corporatist hegemonic [au fost] globalizate.8
ntlnim din nou vocabularul grobalizrii i ideile asociate cu

acest concept strategii, cooptare agresiv, regim expansiv, ncorporare ntr-un proiect transnaional i modelul
sportiv corporatist hegemonic. Autorii se vd silii s recunoasc explicit faptul c aceast form de globalizare este
grobalizarea practicat de entiti globale ca organizaiile i
forurile sportive cu interese comerciale, ligile i turneele profesioniste, ageniile sportive, companiile media, productorii
de echipamente i sponsorii9.
i atunci n ce const caracterul glocal al acestui fenomen?
Rspunsul este c forele grobale elaboreaz metode de capitalizare i exploatare a practicilor sportive locale. Dar chiar
i n acest punct Andrews i Grainger subliniaz faptul c activitile sportive locale i autenticitatea cultural sunt constrnse de forele grobalizatoare, iar rezultatul este nc o
component a economiei globale a sportului local cu alte
cuvinte, forele grobalizrii exploateaz practicile sportive
locale, iar acestea devin o component a unui proces grobal
mai amplu, care include numeroase seturi de practici locale.
Dei fiecare dintre ele are i un element glocal, centrul de greutate al discuiei se situeaz, nc o dat, mai degrab n zona
grobalizrii dect n cea a glocalizrii.
187
Strategiile glocale exteriorizate
Al doilea subtip al glocalizrii sportive strategice este strategia

glocal exteriorizat, care
const n importul i activarea ntr-o pia local a ceea ce poate fi considerat o expresie derivat extern a diferenelor sportive. Consumatorilor de
sport care ncearc s-i exprime alteritatea fa de curentul cultural predominant li se ofer ocazia unui Cellalt sportiv. De exemplu, formele sportive
americane exportate au devenit, poate ntr-o mai mare msur dect filmul
american, un limbaj al culturii populare globale.10
i aici accentul cade pe grobalizare; de exemplu, prin ideile

de import i export ale formelor sportive (i nu numai) americane. Exportatorii i importatorii urmresc s le ofere consumatorilor locali de sport mijloacele de difereniere. Este un fenomen
care ne arat ct de mare este fora grobalizrii, nu doar n sport,
ci i n film sau n muzic. Muzica poate uneori s le ofere oamenilor ntr-o msur mai mare posibilitatea de a-i exprima diferena sau chiar nemulumirea fa de grobalizare, ceea ce ne
deschide o perspectiv extraordinar asupra puterii grobalizrii,
care poate s le ofere indivizilor mijloacele de a-i exprima ostilitatea
fa de ea. Grobalizarea este un proces cu adevrat puternic, de
vreme ce i permite s contribuie la opoziia fa de ea.
O monocultur?
n citatul de mai sus exist o fraz pe care am extras-o ca s o
analizez mai detaliat. Descriind ambiiile de grobalizare ale sportului, filmului i muzicii americane, Andrews i Grangier susin
c acestea sunt departe de a urmri realizarea unei monoculturi. Autorii discut apoi modurile n care indivizii de la nivel
local se identific cu aceste lucruri (sau prin opoziie fa de ele)
i modurile n care sunt primite, definite i consumate aceste
lucruri. Evident, acest demers este valabil, reprezentnd nucleul
refleciei asupra glocalizrii. Dar forele grobalizante nu au
nevoie s realizeze o monocultur pentru a modela profund localul. Aceste afirmaii exagerate reprezint o metod comun de
188
privilegiere a glocalului i de minimalizare a grobalului. Subliniind faptul c nu vom ajunge niciodat s avem o monocultur
n sport sau n alt domeniu, criticii resping ideea de grobalizare
(sau, mai frecvent, variantele ei, cum ar fi americanizarea) deoarece procesul nu a reuit s produc o monocultur. Acest
argument de tipul totul sau nimic ofer o metod simpl de
respingere a grobalizrii (i a ideilor conexe) i de acceptare a
glocalizrii, dar ignor existena puternicului (dar nu omnipotentului) proces de grobalizare.
n ncheierea capitolului respectiv din eseul lor, Andrews i
Grainger ofer o viziune mai echilibrat, care integreaz glocalul
i grobalul. Ei afirm c manifestrile sportive locale pot supravieui i funciona doar n cadrul structurilor i logicii globale11.
Dac nlocuim n aceast propoziie local cu glocal i global
cu grobal (i cred c se poate), obinem o analiz mai echilibrat
a relaiei dintre glocalizare i grobalizare prezentate n aceste pagini.
Practici, spectacole i organizaii

Andrews i Grainger disting practici, spectacole i organizaii
ale sportului glocal. n ceea ce privete practicile, se produce
o transpunere a practicilor sportive impuse, transplantate n
contextele locale unde sunt transformate de elementul local. Un
bun exemplu de astfel de practici este modul n care indienii au
transformat cricketul impus de britanici.12 Lsnd deoparte
relevana acestor afirmaii n cazul cricketului n India13, iat
prima afirmaie a lui Andrews i Grainger despre practicile
sportive glocale:
Caracterizat n trecut de un mozaic de forme tradiionale, determinate
local, diversitatea sportiv premodern s-a transformat ntr-un numr redus
de practici sportive normate, standardizate i birocratizate care domin i
definesc peisajul sportiv []. Raiunile acestei consolidri sportive sunt
multiple, dar sunt n principal corelate cu transformrile sociale fundamentale din Europa occidental dup 1700, care au avut drept rezultat o
ordine mondial tot mai occidental, mai industrializat i mai urbanizat []. Sportul contemporan este concretizarea normat a valorilor
189
occidentale (i mai ales nord-atlantice) moderne ale competiiei, progresului

i realizrii. [s.m.]14
Autorii discut apoi rolul britanicilor n acest proces, vorbind

despre relaia de natur imperial dintre Marea Britanie i
restul lumii, despre hegemonia sportiv global i despre numeroasele sporturi tradiionale care au fost incluse sau eliminate
de naintarea de nestvilit a ordinii sportive mondiale [s.m.].15
Toi termenii subliniai de mine, chiar dac sunt folosii n
cadrul discuiei despre glocalizare, reprezint o descriere exact
a grobalizrii practicilor sportive.
Andrews i Grainger examineaz n continuare glocalizarea,
susinnd c tiparele difuzrii sportive nu au fost uniforme la
nivel global16. Firete, nimeni nu susine contrariul! ntotdeauna
exist un melanj de eterogenitate i omogenitate, de glocalizare
i grobalizare.
Autorii discut apoi cricketul n Indiile de Vest i, pornind
de la lucrarea lui Appadurai despre India, pun accentul pe rezistena ntmpinat n aceast zon i pe modul n care a fost
folosit acest sport pentru a crea forme locale de subiectivitate i
rezisten. Asemenea lui Appadurai, ei ajung la concluzia potrivit
creia coloniile ripostaser. Cum ripostaser? Jucnd cricketul
adus de englezi! Sunt de acord c n acest caz a avut loc un proces
de glocalizare, dar este evident c grobalizarea a jucat un rol
important n diseminarea acestui divertisment britanic.
n continuare, Andrews i Grainger discut spectacolele sportive glocale i recurg din nou, paradoxal, la termeni care in de
grobalizare. Autorii se axeaz mai mult pe consumatorii de coninut media dect pe spectatorii de la faa locului i subliniaz
caracterul comercial al spectacolului produs de media, care face
parte din industria culturii (din care face parte i sportul), creat
cu scopul de a li se impune oamenilor i chiar de a li se impregna
contiina. Sunt diseminate spectacolele sportive de tipul
chewing-gum sportiv, care anuleaz diferenele. Din nou, consider eu, o definiie a grobalizrii n domeniul sportului mediatizat.
Desigur, autorii nu sunt dispui s recunoasc grobalizarea,
aa c deschid imediat o discuie despre erorile, inexactitile
190
i superficialitatea unei asemenea perspective (grobalizatoare).

Andrews i Grainger ncearc s-i demonstreze teza printr-o
discuie despre Jocurile Olimpice glocalizate, afirmnd c acestea reprezint mai degrab o uluitoare unitate n diversitate
[adic glocalizare] dect o contribuie semnificativ la omogenizarea global [adic grobalizare]17. Acest citat vine de fapt n
sprijinul afirmaiei potrivit creia trebuie s recurgem i la glocalizare, i la grobalizare atunci cnd discutm despre Jocurile
Olimpice (i despre multe alte fenomene, de altfel).
Exemplul folosit de autori este ceremonia de deschidere i
felul n care aceasta reflect specificul local (naional). Olimpiada oglindete nenumrate reprezentri locale i este perceput
diferit de la o zon la alta. Dei acest lucru este adevrat, nu trebuie s uitm c spectacolele locale sunt create datorit grobalizrii importanei capitale a spectacolelor i a modelului grobal
de prezentare i intensificare a spectacolelor prin controlul exercitat de media (pentru care este pus n scen spectacolul). Dup
cum subliniaz autorii, exist fluxuri mediatice globale internaionale despre Jocurile Olimpice, care pot fi nfrumuseate local
dac exist resurse pentru aceasta. Nu trebuie uitat n acest context faptul c media sunt n prezent o for grobalizatoare major
(Andrews i Grainger discut despre gigantul News Corporation
i eforturile sale de a impune procese i tehnologii uniforme
la nivel global), jucnd un rol central n grobalizarea sportului.
Autorii recunosc c numai statele dezvoltate i pot permite
mbogirea fluxurilor globale cu coninut local care s reflecte
interesele locale. Statele mai srace sunt condamnate la grobalizare, mai ales la grobalizarea nimicului, cel puin n acest
context, deoarece vor primi, probabil, doar fluxurile globale despre
evenimentele sportive. Prezentrile fcute de media acestor
evenimente sunt, desigur, elaborate i controlate la nivel central
i lipsite de coninut distinctiv.
n ncheiere, Andrews i Grainger discut despre organizaiile sportive. i n acest punct autorii se axeaz pe ceea ce
eu a numi grobalizare cluburile sportive care recruteaz
talente din toat lumea18. Cei doi se refer la sportul de mare
191
audien baschetul profesionist i cel universitar n Statele

Unite i fotbalul n afara Statelor Unite care este dominat de
corporaii i indivizi bogai. (Un exemplu elocvent este recenta
achiziionare a clubului Manchester United de ctre omul de
afaceri american Malcolm Glazer.) Corporaiile i investitorii
fac orice i pltesc orict ca s aduc la echip talente de pretutindeni. Exist, prin urmare, un imperialism al echipelor bogate
i al rilor unde se afl acestea aproape ntotdeauna Statele
Unite i n Nordul dezvoltat. Citnd un renumit sociolog al sportului, Andrews i Grainger scriu: Statele cele mai dezvoltate
domin i controleaz exploatarea resurselor i producia.19
Dup cum le st n obicei, autorii resping imediat perspectiva
grobalizatoare n favoarea glocalizrii, susinnd c asumarea
ei unidimensional ar fi o greeal (ns perspectiva nu trebuie
asumat unidimensional pentru a recunoate relevana ideii
de grobalizare), deoarece exist numeroase variaii i motivaii
ale experienei migraiei sportive, care variaz n funcie de
distana deplasrii, de durata deplasrii i de remuneraie20.
Acestea sunt privite din prisma a mai multe tipuri i subtipuri
de glocalizare, n timp ce n cadrul discuiei se recurge la termeni grobalizatori precum neocolonialism corporal, viol social
i economic i se vorbete despre corporaiile transnaionale care
ncorporeaz elementele locale n imperativele globale. n
ncheierea capitolului respectiv, Andrews i Grainger discut
despre un loc geometric al controlului, care produce reete de
caracter local generalizate21. Apariia acestor reete constituie
grobalizarea. Autorii susin n continuare c acest lucru poate
reprezenta un corolar al glocalitii sportive. Desigur! Avem
de-a face aici cu o poziie rezonabil n care importana glocalului nu este supraestimat, iar acesta este perceput ca un corolar
a altceva care nu poate fi dect grobalizarea. Eseul se ncheie,
previzibil, cu o discuie despre sport n era glocal. Dac Andrews
i Grainger nu ar fi adoptat de la bun nceput paradigma dominaiei glocalului i ar fi examinat mai atent propriul discurs, ca
s nu mai vorbim de globalizarea sportului, ar fi observat c descriau de fapt sportul n era grobal-glocal.
192
Analiza antropologic a mcdonaldizrii:

glocalizarea uz i abuz
Voi examina acum un exemplu mai general de exagerare a importanei glocalizrii, de data aceasta ntr-un corpus de lucrri
antropologice. Aceast literatur nu se axeaz pe grobalizare n
general, ci graviteaz mai degrab n jurul criticii unui anumit
proces grobalizator, mcdonaldizarea. Demersul este prezent n
lucrrile unui renumit antropolog de la Harvard James Watson
i ale unora dintre studenii si.
McDonalds n Asia de Est

Lucrarea capital a acestei orientri este volumul Golden Arches
East: McDonalds in East Asia, coordonat de Watson.22 Nucleul
volumului este compus din cinci eseuri semnate de cinci antropologi, printre care i un eseu despre McDonalds n cinci regiuni
din Asia de Est Beijing, Hong Kong, Taipei, Seul i Japonia n
ansamblu semnat de Watson. n calitatea sa de antropolog,
Watson nu pare s cunoasc termenul de glocalizare, iar acesta
nu apare nici n indicele lucrrii (termenul este mai popular
printre sociologi), dar este evident c ceea ce constat el examinnd Asia de Est poate fi descris prin acest termen (afirmaia
se aplic i n cazul celorlali autori ai eseurilor din volum).
n prefa, Watson descrie originile interesului su pentru
impactul McDonalds n Asia de Est i ncepe cu o escal la un
restaurant McDonalds din Hong Kong. Dup mai multe vizite
n localul respectiv, autorul a contientizat importana fenomenului pe care l observa restaurantul McDonalds cptase
o importan capital pentru muli oameni din zon. Watson
a cooptat ali autori, pe care i-a inclus n antologie, i toi au
descoperit cu uimire c fast-foodurile afecteaz considerabil
viaa oamenilor23. Afirmaia denot o nelegere profund a fenomenului grobalizrii, ns Watson i ceilali autori nu vor urma
aceast direcie.
193
Watson vrea s combat ceea ce el consider o mod nociv

printre antropologi distanarea tot mai mare de interesele
i preocuprile oamenilor obinuii24. Pentru Watson, propria
contribuie la volumul respectiv este o manifestare a tendinei
antropologiei de a se redefini ca studiu al vieii cotidiene. n cazul
McDonalds, Watson i propune s situeze [McDonalds-ul] global
n local. Apoi autorul afirm: scopul nostru este s determinm
cum a fost adaptat sistemul global al McDonalds la circumstanele locale din cinci societi distincte.25 Deci accentul cade pe
local i pe modul n care McDonalds se adapteaz la acesta.
Ceea ce nseamn c modurile i gradul n care McDonalds se
impune asupra elementului local vor fi neglijate. Este evident
c McDonalds se adapteaz, ns este evident i c i impune
regulile. Vorbind despre sistemul global al McDonalds, Watson
recunoate existena grobalizrii, dar, din cauza dorinei de a
redireciona antropologia spre elementul local i viaa cotidian,
autorul nu va aborda problema. Din punctul meu de vedere,
Watson scap din vedere cel puin o jumtate dintre fenomenele
necesare descrierii i nelegerii globalizrii.
Aceast orientare i conduce pe Watson i ceilali autori spre
interviurile personale i conversaiile informale cu consumatorii26.
Este o metodologie pe deplin legitim, dar i orienteaz i mai
mult pe antropologi spre local, deoarece n timpul cercetrii vor
auzi i vor vedea doar elemente locale i este foarte probabil s
interpreteze grobalul drept local. Pentru a dobndi o viziune mai
echilibrat a axei grobalglocal, cercettorii ar fi trebuit s intervieveze i manageri i directori executivi din cadrul McDonalds,
att din Asia de Est, ct i din Statele Unite. Acetia ar fi putut
s le vorbeasc despre modalitile prin care McDonalds se grobalizeaz n Asia i n restul lumii.
n Introducere, Watson precizeaz de la bun nceput nu doar
punctul de plecare, ci i concluzia volumului: nc de la nceputul
anilor 70, o ntreag generaie de copii din Japonia i Hong Kong
a crescut cu McDonalds; pentru aceste persoane, Big Mac-ul,
cartofii prjii i Coca-Cola nu reprezint ceva strin. McDonalds
face parte din buctria local.27 Elementul central este ceea
194
ce reprezint pentru asiatici aceste fenomene. Evident, oamenii din Asia de Est pot redefini aceste lucruri drept locale, dar e
la fel de evident c fenomenele sunt grobale. Watson omite din
nou jumtate din ecuaie. Autorul conchide: Consumatorii din
Asia de Est au transformat pe tcute, uneori cu obstinaie, restaurantele McDonalds n nite instituii locale.28 Nedispunnd
de termenul glocal, Watson recurge la local, dar, de vreme
ce este vorba despre globalizare n cazul de fa, extinderea
McDonalds n Asia , e evident c Watson descrie de fapt o combinaie de global (sau grobal) i local (sau glocal). n citatul de
mai sus, termenul local ar trebui nlocuit cu glocal.
Watson respinge de fapt ideea de grobalizare, dar, nedispunnd de acest termen, vorbete despre imperialismul cultural. Pentru a minimaliza importana conceptului, autorul
susine c acesta reprezint un punct de vedere al oficialitilor chineze (care se nal, desigur) i al intelectualilor
europeni i americani. Watson aproape c afirm explicit c
adoptarea unei asemenea perspective este greit, ea reprezentnd orientarea unor oficialiti chineze prost informate
i a unor intelectuali confuzi care nu au nici o legtur cu
contextul local. Tot n Introducere, Watson se refer la lucrrile mele i la teza mcdonaldizrii, pe care o respinge implicit,
corelnd-o cu imperialismul cultural. S respingi astfel
asemenea idei nseamn s dai dovad de anti-intelectualism
i de o viziune limitat asupra globalizrii.
Watson distorsioneaz i mai mult discuia asociind imperialismul cultural cu reprezentarea lanului McDonalds ca imperiu al rului i ca for irezistibil.29 Foarte puini percep
McDonalds ca pe un imperiu al rului, i, chiar i n analizele
mele cel mai critice, am avut grij s scot n eviden i unele
trsturi pozitive ale restaurantelor McDonalds i ale mcdonaldizrii. n plus, nimeni nu descrie McDonalds ca pe o for irezistibil. Aceasta este o sintagm extrem, menit s discrediteze
imperialismul cultural, mcdonaldizarea i, implicit, grobalizarea.
Aceste fore nu sunt irezistibile, dar sunt puternice, lucru care
nu poate fi ignorat. Faptul este exprimat implicit de Watson
195
atunci cnd spune c McDonalds nu are ntotdeauna ultimul

cuvnt30 [s.m.]. Lucru perfect adevrat, dar care implic i faptul c McDonalds are ultimul cuvnt uneori. Altfel spus, este
vorba despre glocalizare i grobalizare.
Watson se menine pe aceeai direcie i ulterior, cnd afirm:
Consumatorii nu sunt nite automate, aa cum vor s ne dea de
neles muli analiti.31 Autorul nu menioneaz nume de analiti, ns cei care cred aa ceva sunt n cel mai bun caz foarte
puini la numr. Muli (printre care m numr i eu) cred c
McDonalds face eforturi considerabile s-i controleze clienii.
ns acest proces are limitele sale. Oamenii au capacitatea de
a aciona i de a reaciona imprevizibil. Clienii McDonalds nu
sunt automate, dar aciunile lor sunt controlate strict.
Watson nelege natura sistemului McDonalds i modul n
care este exportat acest sistem n alte ri. Autorul discut manualul companiei i felul n care descrie acesta n cele mai mici amnunte toate activitile i lucrurile mergnd pn la grosimea
feliuelor de castravete murat , nelsnd nimic la voia ntmplrii32. Exportul i utilizarea manualului conceput de o instan
central i n Asia de Est este un exemplu elocvent de grobalizare.
Faptul c Watson recunoate c mncarea, meniul, activitatea
i structura restaurantelor sunt n linii mari identice n toat
lumea se nscrie n aceeai direcie. Mai mult, dac McDonalds
nu las nimic la voia ntmplrii, acest lucru nu se aplic oare,
ntr-o anumit msur, i la consumatorii din Asia de Est?
Spre sfritul eseului introductiv, Watson ajunge la o concluzie nu foarte diferit de teza lucrrii de fa:
Procesul de localizare are dou direcii: el presupune modificarea culturii
locale, dar i modificarea procedurilor companiilor. Consumatorii din Asia
de Est au acceptat elemente eseniale ale sistemului industrializat al
McDonalds statul la coad, autoservirea, gsirea neasistat a unei mese.
ns alte aspecte ale modelului industrial, mai ales cele legate de timp i
spaiu, au fost respinse.33
n termenii folosii n lucrarea de fa, cred c din citatul de

mai sus se poate deduce, destul de exact, c Watson afirm despre
lanul McDonalds din Asia c se situeaz ntre extremele glocalizrii34 i grobalizrii.
196
i mai elocvent este faptul c Watson conchide, n analiza

sa asupra restaurantelor McDonalds din Hong Kong, c nu se
mai poate face distincia ntre ce este local i ce nu35. Sau consumatorii din Hong Kong au acceptat elementele fundamentale
ale sistemului fast-food, cu nite adaptri localizante36. i
aceast afirmaie poate fi reformulat: localul i grobalul se ntreptrund tot mai mult, deci fenomenul descris se situeaz pe axa
grobalglocal, mai aproape, cel puin din punctul de vedere al
lui Watson, de polul glocalului.
Watson face eforturi s demonstreze puterea consumatorului
asiatic, dar recunoate c McDonalds, la rndul su, i-a transformat pe consumatorii respectivi. Un exemplu frapant este rolul
jucat de McDonalds n transformarea copiilor din Hong Kong
n consumatori. nainte de sfritul anilor 70, copiii din Hong
Kong mncau rareori altundeva dect acas i, atunci cnd
o fceau, nu alegeau ei ce mnnc; mncau ce li se spunea.
McDonalds s-a adresat pieei reprezentate de copii i le-a oferit
opiuni, jucnd astfel un rol central n transformarea acestora n consumatori activi n piaa din Hong Kong. De asemenea, i srbtorirea zilelor de natere n Hong Kong (adesea
la McDonalds) este alt schimbare recent n care McDonalds
a deinut un rol important.
Cu toate acestea, Watson se simte obligat s se ntoarc la
teza sa: Oamenii obinuii din Hong Kong nu au fost deposedai
de motenirea lor cultural i nu au devenit victimele netiutoare
ale corporaiilor transnaionale.37 De acord! Dar nici nu sunt
neafectai de grobalizare n general i de mcdonaldizare n
particular. Consumatorii din Hong Kong nu sunt victime, dar
nici imuni n faa regulilor pe care li le-a impus McDonalds.
n alt analiz din volumul editat de Watson, restaurantele
McDonalds din Japonia sunt considerate civilizaie american
[Americana] n viziunea japonezilor38. Reformulat, enunul se
refer la un fenomen glocal care const n integrarea grobalului
(civilizaia american) i a localului (japonezii). Consumatorul
japonez are o oarecare putere, dar McDonalds a provocat schimbri majore n diverse domenii, printre care i manierele la mas.
197
Japonezilor le vine greu s mnnce sendviuri cu mna, aa

c s-a recurs la tierea sendviurilor n buci mici, care sunt
mncate cu scobitoarea. Exist n cultura japonez alimente
care pot fi apucate cu mna, dar numai dup ce minile au fost
terse cu erveele umede. Ohnuki-Tierney observ c aceast
norm nu a fost afectat de McDonalds, ntruct muli mnnc
sendviurile ambalate n hrtie cerat n aa fel nct s nu
se produc un contact direct ntre mn i mncare39. ns regula
care interzice consumarea hranei n picioare a fost afectat
de McDonalds40. Cu alte cuvinte, japonezii, cel puin n momentul efecturii studiului discutat aici (anii 90), pstraser unele
tradiii locale (nu atingeau mncarea cu mna), dar renunaser
la altele n favoarea unor norme globale (interdicia de a mnca
stnd n picioare). Cu alte cuvinte, comportamentul japonezilor
n restaurantele fast-food poate fi situat ntre polii grobalului
i glocalului; epitetul local nu l descrie adecvat. Concluzia lui
Ohnuki-Tierney este c schimbrile care au avut loc sunt foarte
importante41 pentru societatea japonez. Altfel spus, elemente
importante ale culturii japoneze au fost transformate spectaculos,
i poate irevocabil, de grobalizarea asociat cu McDonalds.
Ca i n cazul discuiei despre sport, ajungem la concluzia
c analiza antropologic a fenomenului McDonalds n Asia, dei
utilizeaz termeni diferii, se refer, de fapt, la interaciunea
dintre grobal i glocal ntr-o serie de contexte specifice.
n termenii lucrrii de fa, McDonalds este o for grobal
care trebuie s se adapteze la realitile locale, deplasndu-se
astfel spre polul glocalului de pe axa grobalglocal. Exemplele
de adaptri fcute de McDonalds pe glob, i mai ales n Asia
de Est, sunt numeroase:
Experiena McDonalds la Beijing este un caz clasic de localizare a sistemelor transnaionale []. Clienii care zbovesc cu orele la McDonalds citind, stnd de vorb, ascultnd
muzic sau serbnd zile de natere elimin termenul fast
[repede] din fast-food []. Ne place s credem [] c peste
douzeci de ani conotaiile americane actuale ale McDonalds
vor deveni o simpl amintire. Noile generaii de clieni din
198
Beijing ar putea considera hamburgerii, cartofii prjii i

milk shake-urile produse locale.42
La Hong Kong clienii petrec mult timp n restaurant,
nu i debaraseaz mesele singuri, angajaii zmbesc
doar uneori, iar erveelele nu sunt la discreie. E greu
de spus ce este local i ce nu. La Hong Kong [],
transnaionalul este local.43
La Taipei, McDonalds este un spaiu de socializare, iar
clienii fideli se cunosc unii pe alii. Pentru numeroi clieni, McDonalds este o a doua cas []. Acest spaiu s-a
localizat, ajungnd s joace un rol important n rutina
vieii cotidiene a oamenilor din zon.44
n volumul coordonat de Watson exist numeroase exemple de
aceeai factur, care indic, n intenia autorilor, ct de mult
s-a localizat McDonalds n Asia de Est. ns fenomenele observate pot fi interpretate i altfel: asistm la apariia unor fenomene
care au trsturi grobale i glocale, situndu-se ntre polii axei
grobalglocal i implicnd elemente locale i grobale. Fiecare
spaiu este caracterizat de un melanj unic al acestor elemente,
astfel c, de exemplu, localurile McDonalds se situeaz n puncte
diferite pe axa grobalglocal.
McDonalds n Rusia
Unul dintre studenii lui Watson, Melissa Caldwell, adopt i
aprofundeaz aceeai viziune ntr-un studiu asupra restaurantelor McDonalds din Rusia.45 Autoarea descrie un proces de
localizare a McDonalds, dei, spre deosebire de Watson, Caldwell
folosete termenul glocal, care caracterizeaz mai bine fenomenul descris. Integrarea unei fore grobale ca McDonalds ntr-un
context local este un proces de glocalizare. ns autoarea prefer
termenul localizare, deoarece, n opinia ei, termenii de genul glocalizrii reific distincia dintre indigen (local) i import (global).
Caldwell descrie o serie de aspecte ale unui fenomen pe care
ea l interpreteaz drept localizarea McDonalds n Rusia; aceast
199
localizare o asociaz cu noiunea rus de na (al nostru).

Ideea nglobeaz att ara (Rusia), ct i spaiul fizic al cminului individual. McDonalds a devenit rusesc, a ajuns s fie
considerat acas, viaa casnic a ruilor a ptruns n McDonalds,
iar McDonalds a intrat n casele oamenilor. Ruii s-au obinuit
i se simt n largul lor cu McDonalds, avnd ncredere n acest
restaurant, consider autoarea. De exemplu, la fel ca n Asia
de Est, ruii i serbeaz ziua de natere la McDonalds. ns
cel mai important argument al autoarei este c ruii au domesticit McDonalds reuind s transforme locul i produsele
n ceva familiar i confortabil. McDonalds a intrat nu doar
n viaa comunitii, ci i n casele oamenilor: acetia pregtesc acas variante ale mncrii servite la fast-food. Unul
dintre exemple este milk shake-ul, necunoscut n Rusia pn
la apariia McDonalds, pregtit acum acas sau servit n alte
localuri. Moscoviii gtesc hamburgeri acas, chiar dac uneori
reetele sunt foarte originale (cu varz clit n loc de chiftea).
Cartofii prjii au devenit un fel-vedet, iar copiii protesteaz
dac nu sunt la fel ca aceia de la McDonalds. La fel ca n alte
ri (i mai ales n Statele Unite), produsele fast-food au devenit un etalon pentru copii.
Caldwell respinge ideea de mcdonaldizare i, implicit, de grobalizare. Mai mult, autoarea respinge i glocalizarea, susinnd
c acest concept nu descrie adecvat situaia din Rusia:
Moscoviii nu i nsuesc elementele strine modificndu-le, cum se ntmpl
n cazul grobalizrii, ci i reorienteaz atitudinile, sentimentele i afectele
n aa fel nct s perceap i s experimenteze elementele strine ca pe
ceva familiar, parte a peisajului local. n ciuda forei McDonalds de a se
poziiona ca o realitate local moscoviii sunt cei care iau decizia final,
hotrndu-i soarta.46
Vom deconstrui aceste afirmaii, aa cum am procedat mai

devreme n cazul discuiei despre sport:
1. Dei existena grobalizrii este recunoscut sub forma
forei McDonalds, aceasta este trecut cu vederea, rmne
neanalizat i este redus la fora de a se poziiona (dar i
200
acest lucru ine de grobalizare) ca parte a peisajului local,

nu la cea de a se impune n peisajul local.
2. n acelai timp, dei existena glocalizrii este recunoscut,
conceptul nu este util pentru Caldwell. Elementele strine
nu sunt doar apropriate i modificate, ci transformate n
ceva familiar, care face parte din peisajul local.
3. Nu doar elementul local joac un rol important, ci i indivizii, care au decizia final.
Aceste trei aspecte susin o afirmaie anterioar referitoare
la afinitatea dintre cei care prefer glocalizarea (n cazul de
fa, localizarea) i orientarea postmodern (dei Caldwell,
la fel ca majoritatea antropologilor, nu este postmodernist).
ns, ca mare parte dintre postmoderniti, ea respinge forele
totalizatoare, ca grobalizarea i mcdonaldizarea, accentund
n schimb (uneori prea mult) fora elementului local i a actorilor individuali.
Pentru Caldwell, McDonalds este mai mult dect o entitate glocalizat sau localizat n Rusia. Suferind un proces
de localizare rusesc naificarea , McDonalds a devenit o
entitate semnificativ la nivel local, deci domesticit47. Dar
ce anume a fost localizat, domesticit? n studiul discutat, mai
mult mncarea dect felul n care clienii se raporteaz la restaurantele McDonalds i se folosesc de ele. Nu trebuie s uitm
ns c aceast mncare i aceste restaurante au fost grobalizate. Localizarea i domesticirea se produc n cadrul grobalizrii,
fr de care nici nu ar fi putut aprea, de altfel. Reformulnd
n termenii lucrrii de fa, Caldwell descrie integrarea grobalului i localului i apariia unor fenomene care se situeaz
pe axa grobalglocal.
Dincolo de mncare
Caldwell i majoritatea celor care analizeaz mcdonaldizarea
i, implicit, grobalizarea iau n discuie n primul rnd mncarea
i felul n care clienii folosesc decorul n care se consum
201
mncarea. Observnd adaptri locale ale felurilor de mncare

specifice i ale utilizrii spaiului restaurantelor, aceti analiti
contest mcdonaldizarea (ca form de grobalizare). Ei nu in
seama de esena mcdonaldizrii, care nu rezid n produsele de
fast-food i nici n decoruri, ci n principiile pe baza crora opereaz restaurantele fast-food, ca multe alte entiti mcdonaldizate. Dac examinm aceste principii (sau aceste sisteme i
structuri) eficiena, calculabilitatea, predictibilitatea i controlul cu ajutorul tehnologiilor non-umane , constatm c acestea au fost grobalizate peste tot unde au ajuns McDonalds sau
alte sisteme mcdonaldizate.
Exist sociologi care au recunoscut importana acestor principii (i a sistemelor produse de ele) n cadrul mcdonaldizrii.
Alan Bryman, care a creat conceptul de disneyzare, ca exemplu
de grobalizare, afirm c nu produsele sau decorurile, ci principiile (eficiena, predictibilitatea etc.) sunt eseniale pentru sistemele mcdonaldizate i disneyzate.48 Autorul susine c aceste
principii i sisteme sunt n linii mari aceleai, indiferent de bunurile sau serviciile pe care le ofer i de locul unde opereaz. Mai
mult, Bryman afirm c aceste principii i sisteme sunt procese
mai insidioase, deoarece sunt mai puin vizibile i mai greu detectabile dect arcadele aurite sau palatele din desene animate49.
Uri Ram propune un tablou mai complex al mcdonaldizrii,
care ia n calcul att produsele i serviciile, ct i principiile i
structurile.50 Autorul distinge ntre modelele de globalizare unidirecionale (structurale) i cele bidirecionale (simbolice). Acestea din urm presupun un melanj de glocal i grobal (cu alte
cuvinte, au un caracter glocal accentuat), n vreme ce primele
au o natur preponderent grobal. Modelul unidirecional implic
structuri, iar aceast idee este nrudit cu viziunea despre
principiile i sistemele care reprezint esena mcdonaldizrii.
Mai mult, modelul unidirecional evoc procesele presupuse de
ideea de grobalizare. De exemplu, mcdonaldizarea presupune
grobalizarea unidirecional a structurilor, sistemelor i principiilor. Modelul bidirecional se refer la produse (i la simbolurile asociate acestora), printre care, de exemplu, Big Mac-ul.
202
Aceste produse pot s devin cu uurin glocale, s se adapteze

la realitile locale i s antreneze simboluri globale i locale.
Ele pot coexista, de altfel, cu simbolurile locale. n cazul Israelului, examinat de Uri Ram, Big Mac-ul coexist cu falafelul,
crend astfel o combinaie glocal bidirecional unic a dou
mncruri cu puternic ncrctur simbolic. ns argumentaia devine vag n acest punct; Ram susine c aceste diferene
simbolice supravieuiesc cu greu. Altfel spus, ele vor disprea,
probabil, n faa procesului unidirecional al grobalizrii. Falafelul va fi att de mcdonaldizat (grobalizat), nct nu se va mai
deosebi de Big Mac. ns pn atunci, susine Ram, viitorul ne
rezerv aceast combinaie de uniformitate structural i diversitate simbolic, pe care el o numete glocomodificare, dar care,
n termenii mei, presupune un amestec de grobal i glocal. Cu
alte cuvinte, situaia respectiv din Israel poate fi situat ntre
extremele grobalizrii i glocalizrii. Iar tendina evident, n
opinia lui Ram, este deplasarea spre polul grobalului.
Probabil c, dat fiind natura disciplinei lor, antropologii
sunt cantonai iremediabil n conceptul localului. n fond, domeniul lor este definit de studiul etnografic al unor zone specifice,
al unor locuri anume i al caracteristicilor acestora. Prin urmare,
antropologilor le este greu s abandoneze localul n favoarea
glocalului i cu att mai mult s adopte o noiune precum grobalizarea. Antropologii au motive intrinsece diciplinei care i mpiedic s perceap aceste procese, dar cercettorii din celelalte
domenii, mai ales sociologii, nu au nici o scuz pentru aceast
orbire. Este bine ca specialitii dintr-un anumit domeniu s-i
pstreze orientarea specific disciplinei lor, ns ei au datoria
s recunoasc existena unor contexte mai ample n care se petrec
fenomenele care i intereseaz.
S lum, de exemplu, cele mai recente aspecte ale relaiei
dintre McDonalds i piaa chinez. McDonalds i adapteaz mncarea la gusturile locale (dei i menine i oferta de produse
standard); vinde burgeri de orez (chiftele de vit sau de pui ntre
dou turte de orez) sau pacheele (carne de pui sau vit, legume
i orez nfurate ntr-o foaie asemntoare tortillei).51 ns cea
203
mai mare schimbare pe care a adus-o McDonalds a fost introducerea, n 2005, a sistemului drive-through (numit De Lai Su
Cumperi repede). Acest sistem le este chinezilor att de nefamiliar, nct McDonalds a trebuit s tipreasc fluturai cu
explicaii i instruciuni pentru clieni i s plaseze angajai
n parcri pentru a-i dirija. Conceptul de mncare pentru acas
este o noutate pentru chinezi, care obinuiesc s ia masa n tihn
la restaurant. China devine ns i ea cultur a automobilului,
iar McDonalds estimeaz c tot mai muli consumatori vor ajunge
s mprteasc prerea (profund american) a managerului
unei companii de electronice din Shanghai care i ia mncarea
de prnz de la drive-through: N-am timp s m aez la mas [].
Aici ritmul vieii este foarte rapid.52
Soarta elementului local

n subcapitolele anterioare i n teoria globalizrii n general,
impactul globalizrii asupra localului reprezint o problem
crucial. Melissa Caldwell i Eriberto P. Lozada jr. abordeaz
acest subiect n eseul intitulat The Fate of the Local53. Cei doi
autori discut explicit i implicit o serie de teorii despre grobalizare i despre consecinele acesteia la nivel local. n opinia autorilor, una dintre tezele paradigmei grobalizrii este aceea c
grobalizarea distruge eterogenitatea la nivel local i impune
omogenitatea, alternd sau chiar distrugnd localul.
Dei recunosc c grobalizarea are un impact major asupra
localului, afectndu-i structura, autorii consider c acest impact
este atenuat de o serie de factori. Pretutindeni triesc actori
care nu rmn indifereni la grobalizare; nu sunt fraieri culturali. Ei nu accept fr discernmnt anumite practici culturale
grobalizate, ci le adopt sau le resping n urma unui proces de
selecie. Mai mult, bunurile grobale nu le sunt impuse pur i
simplu; actorii locali doresc i caut multe dintre aceste bunuri.
Prin urmare, impactul grobalizrii nu este acelai pretutindeni;
cei care au resurse economice i sociale mai consistente i vor
204
rezista ntr-o mai mare msur. n consecin, nu se pot face

generalizri despre soarta localului confruntat cu grobalizarea,
deoarece rezultatele vor varia de la un context specific la altul.
Autorii susin, de asemenea, c preocuparea pentru soarta
localului n era globalizrii este animat, n mare msur, de
o mitologie a localului. Printre mituri se numr: percepia localului drept zon neatins de binefacerile civilizaiei moderne;
considerarea practicilor culturale locale drept unice, statice, exotice, primitive i cu raz mic de aciune; existena unor zone
unde te cunoate toat lumea. Preocuparea pentru local este
animat n mare msur de aceste idei i, de vreme ce localul
este idealizat i mitic, ameninrile la adresa unei realiti inexistente nu au de ce s prezinte vreun interes.
Cel mai consistent argument al autorilor este acela c localul
nu corespunde definiiei pe baza creia opereaz marea majoritate a teoreticienilor globalizrii. Acetia l consider o realitate, n timp ce pentru Caldwell i Lozada el este un proces de
schimbare social. Localul este n permanen creat i re-creat
printr-o serie de procese i transformri sociale de diverse anverguri. Mai mult, localul este opera celor care fac parte din el, iar
aceast realizare este fragil, deci distrus sau schimbat ncontinuu. Localul este creat de activitatea de localizare a indivizilor, iar aceast activitate este nentrerupt. Localul este, prin
urmare, un proces interactiv dinamic, n permanen renegociat.
Prin urmare, pentru Caldwell i Lozada localul nu este un
lucru strivit de tvlugul grobalizrii, ci un proces care a fost
i este afectat de nenumrate procese de acelai gen.54 Ceea ce
se ntmpl n prezent la nivel local nu este o noutate, iar consecina este c localul, fiind un proces, va supravieui sau chiar
se va dezvolta. n formularea autorilor, localul nu a fost nghiit
de mareea globalizrii55.
Caldwell i Lozada ofer perspective originale i utile asupra
localului, ns, pe de-o parte, exagereaz fora localului i a celor
care triesc n aceste contexte i, pe de alta, subestimeaz puterea forelor grobale care i afecteaz. Localul a fost ntotdeauna
afectat de fore considerabile, dar grobalizarea reprezint un
element nou i mult mai puternic.
205
Ce se ntmpl ns cu localul aa cum este definit n lucrarea de fa? Ideea de glocal presupune existena unui local care
a fost afectat de grobal. Exist undeva local independent de grobal?
n teorie, se poate concepe existena unui local independent de
grobal (i de glocal). nainte de expansiunea spectaculoas a grobalului, localul predomina la nivel empiric i era uor de identificat. n prezent este ns tot mai greu de gsit. Marea majoritate
a fenomenelor i lucrurilor care puteau fi considerate locale sunt
acum influenate de grobal. Prin urmare, mrfurile importate
li se altur acum produselor locale, care, la rndul lor, sunt exportate spre zone unde li se vor altura produselor specifice de acolo.
Localul nealterat dispare de pe scena mondial.
Acest fapt are numeroase consecine. De exemplu, dispariia
elementului local pur are urmri grave asupra diversitii culturale globale. Unde s cutm cele mai importante diferene din
lumea n care trim dac tot ceea ce pare local este, de fapt, glocal?
n diversele creaii glocale care au aprut pretutindeni n lume,
ni se poate rspunde. Dar aceste inovaii sunt structurate i afectate de la bun nceput de grobal, fapt care le limiteaz capacitatea
de inovare cultural. Interaciunea a dou sau mai multe fenomene glocale avnd drept rezultat entiti unice care nu pot
fi reduse la fenomenele care le-au generat ar fi o soluie mai
viabil. S-ar putea ca, dat fiind dispariia localului, interaciunea
realitilor glocale s se dovedeasc un mediu propice pentru
inovaia cultural. Melanjurile culturale glocale vor fi o surs de
diversitate, deloc comparabil ns cu cantitatea i gradul de diversitate din perioada cnd nc se mai putea vorbi despre local.
Discuia de fa i cea din Capitolul 1 sunt categorice n ceea
ce privete localul: eu susin c asistm la moartea localului, cel
puin n forma n care l tiam. Aceast opinie i va nemulumi
pe numeroi teoreticieni ai globalizrii, mai ales pe cei menionai n acest capitol. Afirmaia se menine i dac lum n considerare definiia localului dat de Caldwell i Lozada. Realitatea
local neafectat de grobalizare devine tot mai greu de gsit. Fie
este afectat prin utilizarea de elemente grobale (materii prime
din alte regiuni ale lumii, de exemplu), fie reprezint o reacie
la grobalizare i o ncercare de re-creare a localului. n oricare
206
dintre aceste cazuri, ca n toate cazurile imaginabile de altfel, elementul local neafectat de grobal devine tot mai rar, fapt care ndreptete afirmaia potrivit creia asistm la moartea localului.
Ideea de moarte a localului este contrazis de un articol recent
semnat de Darrel K. Rigsby i Vijay Vishwanath i aprut n
Harvard Business Review Localization: The Revolution in Consumer Markets56. Autorii nu discut explicit problema globalizrii, dar susin c numeroase companii mari, mai ales din Statele
Unite, renun la standardizare i urmresc localizarea. Aceasta
nu nseamn c vnd produse croite pe tipicul unor piee locale
(ceva), ci c i adapteaz gama produselor generice (nimic)
la pieele locale. De exemplu, Wal-Mart vinde trei tipuri de chili
n magazinele sale, dar mai comercializeaz nc 60 de tipuri n
funcie de gusturile locale. n termenii lucrrii de fa, Wal-Mart
distribuie diverse seturi de nimic, n funcie de natura pieei locale.
Acesta este un exemplu de localizare, aa cum este ea definit
n eseul respectiv. Wal-Mart nu vinde ceva (n cazul de fa, chili
cu trsturi distinctive produs local, dup o reet local, de buctari
locali) n unitile sale. S lum alt exemplu: la Wal-Mart s-a constatat c n Sud praful mpotriva furnicilor i gndacilor se vindea
bine, n timp ce pe cumprtorii din Nord cuvntul gndaci i
ndeprta. n loc s creeze un produs anume pentru piaa din
Nord, Wal-Mart a schimbat eticheta produsului n praf mpotriva furnicilor, iar vnzrile au crescut simitor.
Faptul c localizarea luat n discuie de eseul acesta opereaz
cu nimicul este evident i din folosirea termenilor formate
i module. Wal-Mart recurge la o serie de formate cu ajutorul
crora hotrte ce produse trebuie s se gseasc ntr-o anume
unitate. De exemplu, magazinele aflate n apropierea cldirilor
de birouri trebuie s aib insule cu mncare de luat la pachet.
Dup cum am artat n Capitolul 4, aceste formate reprezint
tipare elaborate i folosite la nivel central pentru a crea forme
noi. ntruct un tipar este folosit de nenumrate ori, toate concretizrile formei respective sunt mai mult sau mai puin identice.
Chiar i n cazul unei localizri extreme, reeaua de magazine
Tesco, din Marea Britanie, folosete cinci formate: bcnie tradiional, hipermarket, supermarket, magazin de cartier i site
207
ui
web. Folosirea unui numr restrns de formate nu are nici o legtur cu felul n care am definit localul i ceva-ul n lucrarea
de fa. Ceea ce descriu Rigsby i Vishwanath drept revoluie
a localizrii reprezint o nou dovad a morii localului.
e,
ai
ui,
le
re
u
nt
de
de
e,
le
te
re
t,
nt
r
a
n
n
n
m
de
ai
Contribuii la teoriile culturale ale globalizrii
re
ri
ci
a
te
ra
u
l,
n ncheierea acestui capitol, ce putem spune despre contribuia

lucrrii de fa la teoriile culturale ale globalizrii? n opinia
mea, ea poate fi sintetizat astfel:
1. Globalizarea este un proces amplu care nsumeaz numeroase subprocese.
2. Globalizarea poate fi perceput ca o gam de procese diverse
care formeaz un continuum, o ax la ale crei extreme se
situeaz glocalizarea (concept deja ncetenit) i grobalizarea (concept nou).
3. Conceptul de ax scoate n eviden faptul c majoritatea
fenomenelor pe care le considerm parte a globalizrii se
situeaz ntre cei doi poli.
4. Altfel spus, glocalizarea i grobalizarea sunt tipuri ideale;
foarte puine procese globale pot fi etichetate, cu indulgen,
drept glocale sau grobale.
5. Prin urmare, atunci cnd examinm procese sau fenomene
globale, trebuie s le identificm proporia de elemente
componente glocale sau grobale.
6. Localul este o prezen discret n argumentaie, deoarece a fost i este anihilat de grobal. Elementele care au
supravieuit sunt integrate sau alterate de grobal.
Mai trebuie spus c, n opinia mea, aceste idei se pot dovedi utile
i pentru alte teorii ale globalizrii, inclusiv pentru cele care
abordeaz aspecte economice i politice. Conceptele de grobalizare, glocalizare, ceva i nimic pot fi extrapolate cu uurin la
aceste domenii i teorii.
208
7.
Globalizarea culturii consumului

i opoziia global fa de aceasta
Dup cum a rezultat limpede din capitolele anterioare, n lucrarea de fa m-a preocupat globalizarea i mai ales grobalizarea nimicului n spaiul consumului, care prolifereaz n
ntreaga lume cu o vitez ameitoare. De exemplu, supermagazinele, lanurile de magazine, mallurile i aeroporturile (spaii
care permit cumprarea, consumul de cltorii cu avionul i
unde, n parantez fie spus, mallurile sunt dominate din ce n ce
mai mult de lanurile de magazine), alturi de multe alte fenomene (crile de credit, blugii Gap, genile Gucci, bancomatele,
angajaii lanurilor de magazine i interaciunile scenarizate
n care se angajeaz cu clienii) toate acestea pot fi privite drept
nimic n sensul n care am folosit aici acest concept, ntruct,
n mod evident, se afl n centrul consumului contemporan i
sunt globalizate n mod extensiv. Consumul joac fr ndoial
un rol din ce n ce mai important n viaa oamenilor din rile
dezvoltate i, de asemenea, n viaa oamenilor din rile mai puin
dezvoltate, n msura n care i-l pot permite (dei, n general,
acetia din urm sunt mai degrab productori dect consumatori de nimic). Aa cum consumul este dominat din ce n ce
mai mult de nimic, tot astfel viaa oamenilor este din ce n
ce mai implicat n nimic.
Cu toate acestea, nu doar consumul n sine produsele pe
care le consum oamenii, cadrul n care are loc consumul, cei care
i servesc pe consumatori i serviciile pe care le ofer ne intereseaz aici, ci i existena i proliferarea global a unei culturi
a consumului. Primul obiectiv al acestui capitol este acela de
209
a defini ceea ce neleg eu prin cultura consumului. Vom vedea

c aceast cultur nu cuprinde doar domenii foarte familiare
(shoppingul, de exemplu), ci s-a extins n direcii destul de surprinztoare (cum ar fi nvmntul). n al doilea rnd, vom
analiza trei procese grobale majore americanizarea, mcdonaldizarea i capitalismul, despre care am discutat pe larg i n
capitolele anterioare ca fore motrice ale expansiunii globale
a culturii consumului. n al treilea rnd, voi vorbi despre un
nou proces brandingul care este foarte important nu numai
din perspectiva producerii culturii consumului, ci i din cea a
grobalizrii nimicului n spaiul consumului. ntruct produsele
se deplaseaz din ce n ce mai mult spre polul nimicului, brandingul a cptat o importan global din ce n ce mai mare din
perspectiva efortului de a diferenia tipurile de nimic aproape
nedifereniabile de exemplu buturile cola ca produs generic:
Coca-Cola, Pepsi-Cola i, mai nou, Mecca-Cola (vezi capitolele
despre branduri i despre axa cevanimic). Mai mult, brandurile
nsei devin fenomene tot mai grobale. n al patrulea rnd, voi
duce discuia dincolo de produsele de consum evidente, pentru
a arta ct de cuprinztoare a devenit cultura consumului. n
sfrit, ne vom opri asupra opoziiei globale la grobalizarea culturii consumului i, n acest context, vom discuta despre atentatele din 11 septembrie 2001, care pot fi privite, cel puin ntr-o
anumit msur, drept o reacie la grobalizare.
nainte de a ajunge la aceast discuie, vom spune limpede
c globalizarea n general i grobalizarea n particular nu se
reduc la cultura consumului i nici mcar la cultur n ansamblul ei. n economia crii i n special a acestui capitol m-am
concentrat pe fenomenul consumului, care ns este doar vrful
aisbergului globalizrii. nc din Capitolul 1 am enumerat unele
dintre domeniile supuse globalizrii i care au fost studiate din
acest punct de vedere de autori din diverse cmpuri. Capitolul
de fa i propune o mai bun nelegere a globalizrii culturii
consumului. S-ar putea scrie capitole similare despre globalizarea politicii, a justiiei, a nvmntului i aa mai departe.
Astfel, capitolul de fa ar trebui privit doar ca o aplicaie a ideilor
dezvoltate n aceast carte la universul social i cultural.
210
Elemente ale culturii consumului

Pn n acest moment, am discutat diverse aspecte ale consumului1 n special cele patru nuliti: non-locurile, non-lucrurile,
non-persoanele i non-serviciile fr a le urmri foarte ndeaproape n corelaia lor. Ceea ce le-a legat pn acum a fost faptul
c toate cele patru sunt implicate n globalizare i sunt exemple
de nimic. Cu toate acestea, ele sunt legate i ntr-un alt mod,
foarte important: sunt elemente i cauze ale culturii consumului.
nainte de a propune o definiie a culturii consumului, trebuie
s subliniez dou lucruri. n primul rnd, aceast discuie implic
faptul c, n general, cultura consumului tinde spre polul nimicului. n al doilea rnd, cultura, practic n integralitatea sa,
se grobalizeaz.
Valorile
Asemenea tuturor celorlalte forme de cultur, ideea de cultur
a consumului implic un caracter larg, atotcuprinztor chiar.
Faptul c vorbim despre cultura consumului nseamn c un
mare numr de oameni, poate chiar majoritatea sau totalitatea
membrilor unei societi, au ajuns s valorizeze consumul. Consumul, deci, nu nseamn dobndirea strictului necesar pentru
supravieuire, ci faptul c oamenii ajung s priveasc, n mod
colectiv, consumul ca i bunurile i serviciile obinute drept
important i valoros n sine. Douglas Goodman o spune foarte
limpede: Ceea ce face din cultura noastr o cultur a consumului
este accentul pe consum ca valoare central.2 Ceea ce contrazice perspectiva conform creia consumul este legat de valori
mai cuprinztoare precum posibilitatea de alegere, individualismul sau piaa.3 Dei este adevrat, ideea de cultur a consumului are implicaii i mai largi, ntruct aceasta nu se rezum
la a ne reflecta valorile, ci a devenit o valoare cultural4. Astfel,
a vorbi despre globalizarea sau grobalizarea culturii consumului nseamn a discuta proliferarea la nivel mondial a propensiunii
211
spre valorizarea consumului. Nu numai bunurile, serviciile sau

decorurile au fost grobalizate, ci nsi ideea potrivit creia consumul este o valoare n sine.
Globalizarea culturii consumului este important nu numai
ca fenomen n sine, ci i pentru c ncurajeaz tot felul de modaliti de consum nu numai de nimic, ci i de ceva (cu toate
gradele intermediare). Cu toate acestea, ne intereseaz n mod
deosebit aici consumul de nimic, consumul de non-lucruri n
non-locuri populate de non-persoane care ne ofer non-servicii.
Oamenii care ajung s valorizeze consumul, care ajung s
mprteasc aceast cultur a consumului sunt mai susceptibili de a fi manipulai n direcia consumului. Chiar dac nu
au nc mijloacele adecvate pentru a consuma foarte mult, datorit implicrii lor n aceast cultur ei sunt, adesea, foarte dispui
s urmreasc dobndirea mijloacelor care s le permit s consume din ce n ce mai mult. Chiar dac unii pot ajunge s dobndeasc dorina i mijloacele de a consuma ceva, n majoritatea
cazurilor acetia se vor concentra asupra consumului de nimic,
n cantiti din ce n ce mai mari.
Pentru noi, manifestarea cea mai tangibil a culturii consumului este faptul c ntlnim muli ali oameni care mprtesc
idei i valori similare. De pild, atunci cnd suntem nconjurai
de ali consumatori la mall, la Disney World, la cazinou i aa
mai departe. Dar existena tangibil a culturii consumului este
mult mai evident, pretutindeni n lume. Milioane de oameni
o pot observa, toat ziua, n reclamele de neocolit pentru tot felul
de bunuri i servicii reclame pe care le ntlnim la radio, la
televizor, pe monitor, pe panourile stradale sau chiar la cinematograf, unde publicul a ajuns s plteasc, fie i n parte, pentru
a vedea reclamele proiectate nainte de film. i aici nu este vorba
doar despre tradiionalele reclame la alte filme (promo-uri i trailere), ci despre reclame la aceleai produse pe care le vedem la
televizor n multe cazuri este vorba chiar despre aceleai reclame.
Exist un aspect sub care formele tangibile ale culturii consumului sunt i mai rspndite: noi suntem implicai permanent
n achiziionarea bunurilor i n utilizarea serviciilor i, mai ales,
212
suntem nconjurai de oameni care i etaleaz cele mai recente

achiziii, cu logouri adesea foarte vizibile. Cultura consumului
este exhibat n drum spre serviciu sau napoi spre cas mainile care ne nconjoar (i care deseori creeaz ambuteiaje, din
cauza pasiunii pentru consumul de automobile, n special atunci
cnd este vorba despre modele noi) sau firmele i panourile publicitare care rsar pretutindeni , la serviciu (achiziiile cu care
se mndresc colegii), la mas (alte achiziii, etalate de cei cu care
intrm n contact) i aa mai departe.
ns nu numai indivizii valorizeaz consumul; comunitatea
ajunge s valorizeze consumul n ansamblul ei. Voi vorbi imediat
despre centralitatea Statelor Unite n ceea ce privete ideea de
cultur a consumului i manifestrile ei, dar, anticipnd aceast
discuie, doresc s subliniez faptul c societatea american n
general valorizeaz consumul. n Statele Unite, consumul a devenit important la nivel colectiv. Marea majoritate a americanilor
l valorizeaz, i este foarte important pentru colectivitate ca
oamenii s consume n numr mare, ct se poate de mult i de
frecvent. Colectivitatea are nevoie ca americanii s se comporte
astfel nu numai datorit necesitii de a reafirma permanent
valorile culturale, ci i datorit locurilor de munc i veniturilor
pe care le genereaz consumul activ. Iar aceste locuri de munc
i venituri le permit celorlali s participe activ la cultura consumului i, astfel, s o reafirme ei nii. Oamenii de afaceri i
politicienii ne reamintesc tot timpul datoria patriotic de a consuma. Voi reveni asupra acestei teme atunci cnd voi vorbi despre
atentatele de la 11 septembrie i consecinele lor.
Desigur, Statele Unite nu sunt singura colectivitate care
valorizeaz consumul. Odat cu globalizarea, multe alte ri
li s-au alturat. Mai mult, Nordul globalizat nu numai c valorizeaz consumul, ci i i permite o gam foarte larg de obiecte
de consum. Zone mari din Sudul globalizat se ndreapt i
ele spre un set de valori similar, dei majoritatea oamenilor
de aici nu i permit foarte mult i uneori nu i permit s
consume nimic. Cu toate acestea, cultura consumului a impregnat Sudul globalizat i va genera o profund frustrare n rndul
213
celor care i-au internalizat valorile, dar sunt lipsii de mijloacele de a le dobndi. Desigur, la fel se ntmpl i n cazul sracilor din Nord.
Practica
Aa cum am artat, n cadrul acestei culturi oamenii valorizeaz consumul i sunt nconjurai de manifestrile acestuia.
Mai mult, ei actualizeaz, practic aceast cultur a consumului. Aceast practic este important n toate formele i
tipurile de cultur. Dac nu este actualizat n mod regulat
de membrii colectivitii, cultura ajunge s se reduc la un
set de idei i de valori. De exemplu, n culturile primitive oamenii i actualizeaz cultura n numeroase moduri, angajndu-se
n diverse ritualuri. Indivizii actualizeaz i reafirm cultura
consumului angajndu-se n procesul consumului i etalnd,
uneori n mod ostentativ, ceea ce au consumat. Se poate spune
c n cadrul unei culturi a consumului exist o gam larg
de acte care implic actualizarea acesteia: masa cotidian la
restaurantul fast-food, dup-amiaza de smbt petrecut la
mall (i, probabil, i la cinematograful multiplex) i cltoriile
anuale la Disney World, la un hotel-cazinou de la Las Vegas,
ntr-o croazier pe un vas ultramodern sau n vreo alt catedral a consumului turistic. Multe dintre aceste rutine escapadele sptmnale la mall, cltoria anual la Las Vegas
sau pelerinajul iniiatic la Disney World de care au parte
mcar o dat n via toi copiii capt valoare de ritual, care
trebuie actualizat i reactualizat ct mai des.
Aceste practici au fost i ele globalizate, asemenea valorilor asociate cu cultura consumului. Tot mai muli oameni,
din lumea ntreag, se angajeaz n practici similare asociate
cu cultura consumului. De exemplu, fie c vorbim despre un
american (sau canadian) care se duce la parcul Disney World
din Orlando, fie c vorbim despre un japonez care se duce la
Disney World la Tokio, un chinez, la Hong Kong sau un cetean
214
al oricrei ri europene care viziteaz parcul de la Paris, toi

acetia se angajeaz n practici foarte asemntoare, identice chiar: cltoria cu maina, pe care o las apoi n parcarea imens, plata biletelor, intrarea pe strada principal,
cozile la diversele atracii, masa i cumprarea tichiilor de
Mickey Mouse.
Obiecte i artefacte
Cultura n general i cultura consumului n particular se manifest ntr-o ntreag panoplie de obiecte i artefacte (bine-cunoscuta
tichie de Mickey Mouse pe care am amintit-o mai sus este un
exemplu foarte bun).5 Acestea nu sunt doar o expresie a culturii,
ci au devenit componente eseniale ale ei. Numrul imens i
care sporete pe zi ce trece de bunuri (i servicii) disponibile
este n mod limpede expresia unei culturi a consumului care nu
numai c valorizeaz consumul, ci valorizeaz consumul a practic
orice se poate nchipui. Decorurile n care se desfoar consumul (catedralele consumului) pot fi privite ca nite obiecte ce
exprim valoarea pe care o atribuim consumului. Mai este i
cartea de credit n acelai timp obiect care exprim cultura
contemporan a consumului i obiect care ne permite s consumm practic toate celelalte obiecte (i servicii).
Impunerea
Un alt aspect important al oricrei culturi, deci i al culturii
consumului, este capacitatea i chiar nevoia indivizilor de
a-i recompensa pe cei care o slujesc i de a-i sanciona pe cei care
nu i se conformeaz. Cultura, n special aceea valorizat, trebuie
impus. n anumite cazuri, acest lucru este mai mult dect evident, de exemplu atunci cnd e vorba despre supravegherea
legalitii modului n care se comport oamenii, prin intermediul
instituiilor menite s vegheze la respectarea legii. Ceea ce este
mult mai dificil n cazul unui aspect cultural precum consumul,
215
unde (nc!) nu exist legi care s-i oblige pe oameni s participe la

aceast cultur. De aceea, n acest domeniu avem de-a face cu un
control mult mai subtil, care se degaj, de exemplu, din publicitate
sau din apropourile i comentariile celor care ne nconjoar.
Cu toate astea, chiar dac acest control este, de obicei, destul de
puin evident, el rmne o form de control. Mai mult, chiar dac
este mai subtil dect bastonul poliistului care trebuie s apere
legea, nu este mai puin important. Cultura consumului i, de
fapt, nsi societatea modern aa cum o cunoatem s-ar prbui dac oamenii ar nceta s mai consume n numr mare sau
s mai consume suficient. Unii analiti i-au numit pe aceti
oameni consumatori periculoi.6 Dac nu consum suficient
sau consum ceea ce nu trebuie (haine la mna a doua, s zicem),
ei pun n pericol nu numai cultura consumului, ci i societatea
n ansamblul ei. O cultur a consumului i n special o cultur
caracterizat de hiperconsum, aa cum este cultura noastr,
nu-i poate permite prea muli consumatori periculoi. Prin
urmare, cei care poart, de exemplu, haine la mna a doua sau
chiar haine demodate sunt de multe ori privii cam piezi de
semenii lor, iar asemenea priviri sunt, de obicei, de ajuns pentru
a-i convinge s-i modifice obiceiurile de cumprare i s-i nnoiasc garderoba. Majoritatea celor care sunt prini n plasa culturii
consumului resimt o presiune constant din partea celorlali
de a consuma nu numai ceea ce este nou i la mod, ci i fel de
fel de alte lucruri.
Sensul
Mai presus de orice, cultura consumului implic o cutare a sensului vieii prin consum.7 Cndva chiar i n zilele noastre,
ntr-o msur mai mic oamenii nvesteau cu sens munca,
familia, comunitatea, religia; toate acestea par mult mai puin
importante astzi ca surse de sens (i ca practici).8 Sensul vine
acum mai degrab din shopping9 sau din turism10, ambele activiti
presupunnd vizitarea catedralelor consumului. Este limpede
216
c unele dintre cele mai importante ritualuri presupun cltoriile la mall sau n locuri precum Las Vegas.
Un bun exemplu de cutare a sensului prin intermediul consumului i, n general, de dezvoltare a culturii consumului este
gradul n care au nceput s fie comercializate srbtorile.
Edificator este cazul Crciunului (dar i Hanuka i Kwanzaa*
au fost supuse aceluiai proces). Apoi toate celelalte srbtori Valentines Day, Halloween, Ziua Mamei, Ziua Tatlui,
Patele, Sfntul Patrick, Anul Nou i aa mai departe care
presupun cumprturi obligatorii de un fel sau altul (iepurai de ciocolat, zornitoare, costume horror) i mai ales felicitri. Numeroi critici afirm c sensul originar al acestor
srbtori i ritualurile tradiionale asociate cu ele au fost
pervertite sau chiar pierdute n avalana consumului. n multe
alte cazuri, srbtorile sunt, n parte sau n ntregime, nite
invenii ale intereselor comerciale, mai ales ale companiilor
care produc felicitri i care urmresc tot timpul s creeze modaliti noi de a-i impulsiona vnzrile. Problema trebuie formulat astfel: ce fel de sens vd oamenii n srbtorile care
au fost comercializate ntr-o asemenea msur?
Cititorul i va fi fcut deja o idee despre ce nseamn cultura
consumului n acest context. Cultura consumului ca i ideea
de cultur n general este extrem de complex; numai despre
ea s-ar putea scrie tomuri ntregi. ns putem afirma n acest
punct c, la nivelul cel mai general, cultura consumului este aceea
care a fost i e n continuare grobalizat.
Unul dintre cele mai bune exemple de grobalizare a culturii
consumului se leag de discuia de mai sus: comercializarea srbtorilor. Este destul de surprinztor cum attea srbtori care
sunt, n parte sau cu totul, nite invenii americane (Valentines
Day, de exemplu) ptrund n tot mai multe ri din lumea
ntreag. Se poate afirma c, n integralitatea sa valorile, practicile, modalitile de impunere, obiectele, ritualurile i semnificaiile , cultura consumului s-a grobalizat.
* Srbtoare american dedicat motenirii culturale africane (n. tr.).
217
Forele care determin

globalizarea culturii consumului
Care sunt forele care provoac grobalizarea culturii consumului?
Dintre toate cele care ar putea fi identificate, m voi concentra
asupra a trei suspeci de serviciu: capitalismul, americanizarea i mcdonaldizarea.
Capitalismul i cultura consumului

De obicei, capitalismul este asociat cu producia n general i
cu producia de bunuri n special. Dintr-o perspectiv marxist,
capitalismul este definit de proprietatea privat pe care o dein
capitalitii asupra mijloacelor de producie11 (fabricile, de
exemplu). Un alt factor definitoriu este munca prestat n cadrul
acestor mijloace de producie, n special munca proletariatului.
Dat fiind faptul c mijloacele de producie i munca de acest
fel au o pondere din ce n ce mai mic n societile capitaliste
avansate, accentul s-a deplasat spre alte tipuri de decoruri i
de munc, mai ales spre cele asociate cu serviciile de toate felurile i cu societatea cunoaterii. n pofida acestei deplasri, accentul rmne pe producie (de servicii i cunoatere) i pe munc
(n domeniul serviciilor i n cel al cunoaterii). Dac adoptm
o asemenea perspectiv asupra capitalismului, globalizarea poate
fi privit drept rspndirea global a acestor sisteme de producie
i de munc, precum i a relaiilor dintre ele.
De-a lungul anilor a devenit din ce n mai limpede c nu numai
globalizarea produciei i a muncii este presupus de capitalism, ci i rspndirea global a culturii consumului. Un teoretician neomarxist, Lesley Sklair, vorbete despre globalizarea a
ceea ce el numete ideologia cultural a consumului12. Acest
concept presupune mai multe lucruri. n primul rnd, dei n termeni uor diferii, Sklair vorbete despre aceeai cultur a consumului pe care o discutm aici. Apoi, adugndu-se noiunea de
ideologie, una dintre implicaii este c aceast cultur a consumului presupune un sistem de idei (valorile, de exemplu), c
218
exist cel puin un element de distorsiune pe care acest set de

idei l presupune i c exist o tendin expansionist de a include
tot mai muli oameni, din ntreaga lume.13
Cel mai important aspect al acestei linii de gndire este
ideea potrivit creia capitalismul nu se mai poate baza exclusiv
pe producie, ci trebuie s se concentreze asupra producerii
unui numr tot mai mare de oameni n tot mai multe regiuni
ale globului dispui i chiar dornici s consume ceea ce se
produce. Astfel, capitalismul este definit din ce n ce mai mult
nu numai de producia de bunuri i servicii, ci i de producia
de consumatori i de cultur a consumului. Consumul a ajuns
s fie considerat mult prea important pentru a fi lsat la cheremul capriciilor consumatorilor. Acetia trebuie determinai
s consume diverse lucruri, pe ct posibil n cantiti mari.
Un factor major, din acest punct de vedere, este crearea, alimentarea i diseminarea global a culturii consumului i a
tuturor elementelor care o alctuiesc.
Americanizarea i cultura consumului

Toate acestea sunt, n mod evident, strns legate de fenomenul
americanizrii, ntruct capitalismul i-a atins punctul culminant n Statele Unite, care au devenit centrul su global. Cndva,
n centrul capitalismului global se aflau sistemele de producie
americane; acum ns producia s-a deplasat n parte, ca urmare
a adncirii globalizrii i a progreselor din domeniile transporturilor i comunicaiilor n alte zone ale lumii, n special n
rile mai puin dezvoltate. Cu toate acestea, Statele Unite rmn
o for important n ceea ce privete producia global, deoarece, n termenii lui Sklair, ele rmn centrul multor corporaii
transnaionale (Microsoft, Nike) i locul de reedin al multora
dintre cei mai influeni, bogai i puternici membri ai clasei capitaliste transnaionale (cum ar fi Bill Gates).14 Cu toate astea,
rolul de centru al diverselor tipuri de producie i al muncii asociate cu acestea pe care l ocupau Statele Unite a fost luat de
alte ri (China sau India).
219
Asemenea capitalismului modern, cultura modern a consumului nu-i are nceputurile n Statele Unite, ci n Anglia secolului al XVIII-lea, n Frana secolului al XIX-lea i poate chiar
n Anglia secolelor XVXVI. Este limpede ns c Statele Unite
au devenit centrul global al consumului i al culturii consumului;
mai mult, au devenit centrul crerii i diseminrii globale a acestei culturi. Cultura consumului s-a cristalizat n perioada de
apogeu a epocii industriale, dar n anii din urm a cunoscut o
rspndire extraordinar, chiar dac acum foloasele le trag i
proprietarii de capaciti industriale din multe alte pri ale
lumii. Profitul Statelor Unite se nregistreaz n special n sectorul serviciilor, acolo unde cultura consumului a creat numeroase joburi. SUA profit, de asemenea, de pe urma exportului
masiv a ceea ce am numit catedralele consumului i al altor mecanisme asociate cu consumul (crile de credit, de exemplu), care
aduc beneficii nsemnate corporaiilor americane. Ceea ce
nseamn c unul dintre obiectivele Americii a fost ca restul lumii
s valorizeze consumul n general, i n special consumul de anumite bunuri i servicii. Odat ce oamenii ncep s valorizeze
aceste lucruri, ei se vor angaja n diversele practici i ritualuri
(i n modurile de impunere asociate cu acestea) pe care le implic
i pe care se sprijin aceast cultur. Scopul este de a avea tot
mai muli oameni, n ntreaga lume, care s considere consumul,
i mai ales shoppingul (i respectivele obiecte i artefacte), tot
att de semnificativ pe ct l consider americanii. i acest
obiectiv a fost atins n mare msur, dac ne gndim la attea
centre ale culturii consumului care le depesc pe cele din Statele Unite s ne uitm numai la imensele malluri nirate pe
celebra Orchard Road din Singapore. De altfel, a i aprut o
foarte consistent literatur de specialitate despre cultura consumului din Japonia15, China16, Rusia17 sau India18.
Statele Unite au ajuns n aceast poziie datorit faptului
c au stat la originea i reprezint n continuare sediul majoritii instituiilor determinante pentru cultura consumului. De
exemplu, publicitatea i marketingul moderne sunt ntr-o mare
msur invenii americane, iar Statele Unite continu s ocupe
220
o poziie hegemonic n aceste domenii19. Inutil s mai spunem

c tocmai campaniile de publicitate i marketing, multe dintre
ele desfurate acum la scar global, sunt cele care au jucat
un rol major n generarea i susinerea culturii consumului. Un
alt rol central l au mass media, n special televiziunea i, n ultimul timp, Internetul tot nite invenii americane. Campaniile
de marketing i publicitate se concentreaz n general pe aceste
canale mediatice. Mai mult, cea mai mare parte a coninuturilor
media (programele TV, de exemplu) sprijin i reprezint o cultur a consumului avansat, n special n manifestrile ei americane. Lucru valabil i pentru alt mediu care a fost dominat mult
vreme de Statele Unite i n care dominaia american este foarte
probabil s se accentueze n viitor: filmul. n filmele precum, s
spunem, seria James Bond (al crei protagonist este, culmea, un
agent secret britanic) putem vedea ultima mod n materie de
obiecte de consum: case splendide, haine i maini scumpe. De
altfel, n ultimii ani companiile au semnat contracte cu casele de
filme pentru ca mainile lor (i nenumrate alte produse) s apar
n produciile de succes ceea ce se numete product placement.
Un exemplu foarte bun pentru legtura dintre cultura consumului, americanizare i grobalizare este rspndirea noilor
mijloace de consum20; majoritatea acestora provin din Statele
Unite i prolifereaz n ntreaga lume.21 Noile mijloace de consum sunt decorurile care ne permit s consumm sau care sunt
menite s ne fac s consumm n cantiti mai mari (supermarketul ar fi un exemplu, dei acesta nu este foarte nou).
Am putut asista la un ritm ameitor n ceea ce privete crearea i proliferarea decorurilor care ne permit, ne ncurajeaz
i chiar ne oblig s consumm nenumrate bunuri i servicii.
Aceste decoruri au aprut sau au cptat forme radical noi
n Statele Unite dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial. Construite pe temeliile vechilor decoruri, dar nlndu-se cu
mult deasupra acestora, ele au transformat radical natura
consumului. Mai mult, au devenit parte a culturii consumului
i, n acelai timp, decorul principal n care aceast cultur
se exprim i se afieaz.
221
Iat care sunt cele mai importante noi mijloace de consum,

cu exemplele notabile i anul n care au intrat pe pia:
Hotelurile-cazinou (Flamingo, 1946);

Parcurile de distracii (Disneyland, 1955);
Francizele (McDonalds, 1955)22;
Mallurile (Edina, Minnesota, 1956);
Supermagazinele tematice (ToysRUs, 1957);
Magazinele de discount (Target, 1962);
Vasele de croazier (Sunward, 1966);
Restaurantele tematice (eatertainment) (Hard Rock
Cafe, 1971);
Megamallurile (West Edmonton Mall, 1981; Mall of America, 1992);
Teleshoppingul (Home Shopping Network, 1985);
Comerul online (Amazon.com, 1995; eBay, 1995).
Cu excepia megamallurilor (Edmonton Mall a fost construit

n Canada, dar a fost depit de Mall of America, din Minnesota)
i a restaurantelor tematice (Hard Rock Cafe a fost deschis
la Londra, dar cu scopul de a aduce mncarea american n
Anglia), toate acestea sunt inovaii americane care, n ultimii
ani, au fost exportate n mod agresiv n ntreaga lume, devenind
astfel fenomene grobale.
n ce anume st caracterul american al acestor noi mijloace
de consum (n Germania, Starbucks-ul mcdonaldizat a fost descris
drept Anywhere USA23)? De ce sunt ele exemple excelente ale
americanizrii atunci cnd sunt exportate n alte ri? n primul
rnd, ele in de consum, iar Statele Unite au fost i nc mai sunt
de departe liderul n ceea ce privete consumul i inovaiile n
acest domeniu.24 Atunci cnd ne gndim la consum, la abundena
de bunuri i servicii i la o rat a consumului att de frenetic,
nct nu poate fi calificat dect drept hiperconsum, ne gndim
la Statele Unite.
n al doilea rnd, majoritatea acestor noi mijloace de consum
se leag ntr-un fel sau altul de naltul grad de mobilitate asociat
cu cultura american. Ele au de-a face cu dependena americanilor
222
de automobil cu cltoriile frecvente i pe distane mari, care

au determinat dezvoltarea unui sistem de osele i autostrzi
fr egal. Alte mijloace de consum sunt legate de alte genuri
de mobilitate: avionul (hotelurile-cazinou din Las Vegas, parcurile
de distracii de tip Disneyland), vaporul (vasele de croazier)
sau Internetul (magazinele sau mallurile online).
n al treilea rnd, pentru a se susine, aceste mijloace de consum au nevoie de un anumit nivel de bunstare, frecvent ntlnit
n Statele Unite. Chiar dac alte ri au un venit mediu pe cap
de locuitor mai ridicat, nicieri altundeva nu exist atia indivizi
suficient de bogai nct s frecventeze i s consume n aceste
locuri cu o asemenea ritmicitate. Un numr considerabil de
americani au venituri care le permit s mnnce n restaurantele francizate25, n restaurantele tematice i n alte locuri de
acelai gen mai mult dect cetenii oricrei alte naiuni. Numai
ei i permit s se deplaseze n mas spre Las Vegas, Orlando
sau Minneapolis, tot attea paradisuri ale consumului.
n al patrulea rnd, multe mijloace de consum noi reflect
mania american pentru ceea ce este uria, enorm, la baza
creia se afl ideea potrivit creia, de vreme ce Statele Unite
sunt o ar imens, tot ceea ce se nfptuiete aici trebuie
s fie la o scar ct mai mare. Multe dintre catedralele consumului reflect aceast obsesie a dimensiunilor megamallurile, supermagazinele tematice, parcurile de distracii,
vasele de croazier i cazinourile se ntrec n a fi ct mai mari.
Obsesia dimensiunilor este reflectat i de cantitatea de produse disponibile n aceste locuri. n malluri i megamalluri
se nghesuie magazine bine aprovizionate (uneori acestea
sunt francize); supermagazinele tematice ofer tot ceea ce se
poate imagina ntr-un anumit domeniu (articole sportive,
confecii etc.); parcurile de distracie, mai ales Disney World,
cuprind mai multe lumi, zeci de mii de camere de hotel, nenumrate restaurante i mult kitsch de vnzare, iar Las Vegas
deine supremaia n tot ceea ce ofer i pare s ofere totul.
S nu uitm nici de faptul c mai toate restaurantele se ntrec
n a-i supradimensiona produsele.
223
Mcdonaldizarea i cultura consumului

Mcdonaldizarea este strns legat de cele dou procese de mai
sus. Ca majoritatea fenomenelor discutate pn acum, fast-foodul
i lanul de fast-fooduri sunt invenii americane care s-au globalizat. Sunt, de asemenea, fenomene capitaliste. Cel mai important este ns c dein un rol central n cultura consumului.
Pot fi invocate multe aspecte n sprijinul acestei idei, dar cele
mai importante sunt ubicuitatea i banalitatea lanurilor de
fast-fooduri. Cu alte cuvinte, peste tot exist cte un fast-food
familiar care le ofer oamenilor, periodic sau zilnic, produsele
necesare (sau considerate necesare). n rile dezvoltate, foarte
mult lume ia majoritatea meselor n fast-fooduri, nu acas.
Masa ntr-un fast-food a devenit o experien fundamental a
culturii consumului. n plus, alte forme ale acestei culturi cumprarea de locuine, maini, electrocasnice survin rar i nu au
ritmicitate, n timp ce, pentru muli oameni, masa la un fast-food
are loc sptmnal sau chiar zilnic. Rolul central pe care l dein
n cultura consumului masa la fast-food i alte activiti mcdonaldizate este dat de periodicitatea i ubicuitatea acestor experiene. Ceea ce era consumat n trecut acas i pregtit uneori
din ingrediente din gospodria proprie s-a transformat ntr-un
fenomen central al culturii consumului.
Restaurantele fast-food i sistemele mcdonaldizate sunt strns
legate n cultura consumului. De exemplu, ele sunt nfiate
adesea n filme, iar reclamele lor sunt omniprezente n mass
media. Exist o gam larg de corelri cu alte aspecte ale culturii consumului, cum ar fi campaniile de promovare care asociaz produsele de fast-food cu filme comerciale care au drept
public-int mai ales copiii.
Sistemele mcdonaldizate nu sunt doar bastioane ale culturii
consumului, ci i fenomene grobalizante. Grobalizndu-se, ele
atrag dup sine cultura consumului, din care fac parte.
n concluzie, cultura consumului reprezint astzi nucleul
globalizrii/grobalizrii. Ea este produsul unor procese diverse,
ndeosebi al capitalismului, americanizrii i mcdonaldizrii, i,
n acelai timp, este diseminat de aceste procese.
224
Rolul brandingului
n aceast carte mai ales n discuia de mai sus, referitoare la
cultura consumului am invocat multe branduri. Ele ocup
o poziie central n cultura consumului; nu numai c sunt
grobalizate, ci ocup un loc central i n grobalizarea culturii consumului. Brandurile precum Disney, McDonalds sau Hallmark
sunt fenomene din ce n ce mai globale. Companiile pe care le
reprezint, ca i ageniile de marketing i publicitate angajate
n scopul de a le dezvolta i rafina, sunt fore-cheie n procesul
grobalizrii brandurilor, ca i mass media, pentru care sunt att de
importante i care n-ar putea exista fr ele. Mass media globale CNN, BBC, Al Jazeera au devenit i ele branduri globale.
Pn acum ns ne-am ocupat de fenomenele supuse brandingului lucruri, locuri, oameni i servicii , nu de procesul de
branding26. Acest proces este strns legat de celelalte procese pe
care le-am discutat mai sus grobalizarea culturii consumului,
capitalismul, americanizarea i mcdonaldizarea , dar capt,
pe zi ce trece, o importan tot mai mare, astfel nct este nevoie
s-l analizm separat, din punctul de vedere al rolului pe care-l
deine n cultura consumului i n grobalizarea acesteia, ca i
din acela al relaiei sale cu nimicul. Din punctul de vedere
al proceselor analizate mai sus, brandingul este:
esenial pentru succesul culturii consumului;
de o importan crucial pentru numeroase companii capitaliste (inclusiv pentru branduri din industria farmaceutic,
precum Viagra), mai ales pentru cele mai mari i mai prospere, precum Wal-Mart;
strns legat de Statele Unite i de marile agenii de marketing i publicitate de aici;
esenial pentru McDonalds, care reprezint un exemplu paradigmatic n ceea ce privete importana acestui
proces inclusiv la nivel global pentru a obine succesul
n economia de astzi.
225
Brandingul i cultura consumului

Un brand poate fi definit ca un nume, un logo sau un simbol menit
s diferenieze oferta unui anumit vnztor de oferta concurenei.27 Succesul brandingului poate fi demonstrat prin gradul de
familiaritate pe care nu numai americanii, ci i multe alte popoare,
mai mult sau mai puin dezvoltate, din ntreaga lume l au fa
de nume de marc (branduri) precum Coca-Cola, McDonalds
sau Nike i fa de logourile asociate cu acestea: semntura
Coca-Cola, bifa Nike i, desigur, arcadele aurii ale McDonalds.
Brandingul este acel proces n cursul cruia o mare cantitate
de timp, efort, competen i bani este investit n crearea i promovarea unor nume, logouri i simboluri, n scopul de a putea
fi recunoscute, chiar i instantaneu, oriunde este vndut respectivul produs. Desigur, aceste eforturi sunt de cele mai multe
ori sortite eecului, dar profitul corporaiilor, marketerilor i ageniilor de publicitate care reuesc este foarte mare. Pe de o parte,
crearea unor branduri de succes duce la i este strns legat
de creterea vnzrilor i profiturilor. De exemplu, atunci cnd
McDonalds a ajuns n sfrit n Rusia, la nceputul anilor 90,
brandul era deja foarte bine cunoscut; mult timp dup deschiderea primului restaurant, lumea nc mai sttea la cozi imense
pentru a apuca s guste din mncare. Ceea ce demonstreaz c
brandurile sunt importante din perspectiva vnzrilor i profiturilor nu numai n ara de origine, ci i, de multe ori, la nivel
global. Pe de alt parte, un brand de succes devine parte a culturii consumului i, uneori, a culturii n general. Atunci cnd
un american (i nu numai) se uit la o sticl de Coca-Cola
(mai ales la sticla original, cu forma ei caracteristic) sau
doar la logoul mrcii, i vin n minte automat imagini legate de
America i de cultura ei. i invers, atunci cnd oamenii se gndesc la America, Coca-Cola este unul dintre primele simboluri care le vin n minte.
Din punctul nostru de vedere, un brand de succes este o component-cheie a culturii consumului i, probabil, cea mai vizibil
reprezentare a acesteia:
226
1. Un brand de succes este, n cele din urm, o idee care a

ajuns s fie nu numai parte a acestei culturi; ea este, de
asemenea, internalizat i devine semnificativ pentru
foarte muli dintre aceia care mprtesc cultura consumului. Astfel, cnd i-e sete, te gndeti automat la
Coca-Cola. Pentru muli dintre noi, cuvntul i simbolul
aproape c sunt sinonime cu ideea de butur rcoritoare.
Brandurile cele mai puternice ajung la acest statut i astfel
reuesc s ngroape concurena, cel puin pentru o vreme.
Dei nu mai este la fel de mare, numele de brand Levis
a fost cndva sinonim cu blugii. Pe vremuri, Bayer nsemna
aspirin, i poate nc mai nseamn pentru generaia
mai vrstnic. Astzi, McDonalds nseamn fast-food, iar
Starbucks a ajuns sinonim cu cafeaua i cafenelele.
2. Brandul a ajuns s fie valorizat n sine, ca parte a culturii consumului; Coca-Cola, Starbucks i Wal-Mart capt
importan n ochii notri.
3. De obicei, recurgem la practica de consumare a unui anume
brand n detrimentul concurenilor si.
4. Brandurile nu sunt, desigur, doar idei, ci sunt ncorporate
n diverse obiecte materiale, de obicei cele pe care le cumprm i consumm (dei muli susin c, de fapt, consumm i sau mai ales semnul care reprezint brandul28).
5. Este cel mai probabil s fim sancionai de ceilali dac
recurgem la consumul unui brand mai puin cunoscut sau,
i mai grav, al unui produs generic. n Statele Unite, de
exemplu, dac nu bei bere Budweiser (Bud) eti privit
chior de cei din preajm.
Prin urmare, crearea unui brand de succes i transformarea
sa ntr-o component a culturii consumului aduc recompense
semnificative. Se poate afirma c n ziua de azi cultura consumului este definit de preeminena i ubicuitatea brandurilor,
de efortul de meninere i extindere a brandurilor de succes i
de efortul permanent de lansare a unor noi branduri.
Brandingul poate fi considerat un efort de a transforma un
nume de produs, un logo sau un simbol ntr-o component-cheie
227
a culturii consumului. Evident, pentru o corporaie nu este

un scop n sine, dar atingerea acestui obiectiv se traduce n vnzri i profituri sporite. Dup cum am mai spus, Statele Unite
reprezint epicentrul culturii consumului i al brandingului,
ns, deoarece aceste fenomene sunt strns legate de necesitile capitalismului, ambele s-au grobalizat. America i mai
ales companiile sale capitaliste i-au exportat cu succes cultura consumului n numeroase regiuni ale globului. Fapt i
mai evident, brandurile americane cele mai notorii au fost grobalizate; n marea majoritate a cazurilor, ele nu sunt doar recunoscute, ci au devenit un vocabular comun n zone extinse ale
lumii. Se poate spune c obiectivul ultim al procesului de branding este recognoscibilitatea mondial a brandului, tradus
n creterea vnzrilor. Altfel spus, obiectivul penultim al brandingului este grobalizarea brandului.
Brandurile i axa cevanimic

Dac brandurile cele mai de succes sunt caracterizate de grobalizare, discuia despre branding descrie oare grobalizarea ceva-ului
i a nimicului? innd cont de definiiile termenilor ceva
i nimic, este greu s considerm brandurile ceva (ele au o
semnificaie pentru muli, ns numeroase produse situate spre
polul nimicului au nsemntate pentru muli), ele fiind create
i controlate la nivel local. Brandurile sunt, de obicei, create i
controlate de ageniile de publicitate care se ocup de un anumit
cont. ns brandurile sunt forme cu coninut distinctiv; coninutul (ideatic, emoional29) asociat unui brand este diferit de coninutul asociat altui brand, mai ales dac este vorba de branduri
concurente. Brandurile sunt, prin urmare, create i controlate
la nivel central, dar au coninut distinctiv. n consecin, ele nu
pot fi considerate nimic, dar nici ceva, prin prisma definiiilor
folosite n lucrarea de fa. Caracterizarea lor drept nimic sau
ceva ar presupune un efort considerabil de analiz a complexitilor acestei probleme. Nu voi ntreprinde aici aceast
analiz, dar voi discuta alt aspect al relaiei dintre branduri i
228
ceva/nimic, i anume c proliferarea tot mai rapid a nimicului

la nivel naional i global duce la creterea importanei brandingului.
Importana brandurilor i a brandingului este evident n
cazul non-lucrurilor produse n mas. Dac un fabricant produce
n mas non-lucruri iar procesul de producie n mas al celorlali
fabricani duce la apariia unor non-lucruri aproape identice,
atunci productorii vor trebui s-i diferenieze non-lucrurile de
cele produse de concuren sau s creeze o diferen ntre ele,
chiar dac o asemenea difereniere este uneori imposibil. Un
brand, mai ales dac este bine marketat i s-a ntiprit n mintea
consumatorilor, marcheaz aceast diferen ntre produse greu
de difereniat. De exemplu, un pantof sport Nike nu se deosebete
dect foarte puin de un pantof sport al productorilor concureni
sau chiar de pantofii no-name. n consecin, n promovarea
brandului i a logoului inconfundabil se investesc sume i eforturi
considerabile. Nike este un exemplu aproape perfect, deoarece
corporaia n sine (mpreun cu ageniile de publicitate) nu produce
dect brandul i infrastructura care l susine i l perpetueaz.
Suntem obinuii s credem c brandurile caracterizeaz
obiecte (i mai ales non-lucruri), ns n ultima vreme se manifest o tendin de branding a non-locurilor (Niketown, de exemplu),
non-persoanelor (personajele din parcurile Disney, interpretate
de membri ai personalului Mickey Mouse, Alb ca Zpada etc.)
i non-serviciilor (Youve Got Mail de la AOL).
Apa mbuteliat este, probabil, cel mai bun exemplu de
branding al nimicului.30 Apa mbuteliat este creat i controlat de la nivel central i, din cauza lipsei sale de coninut distinctiv, este probabil non-lucrul suprem. Un brand (global) de
ap mbuteliat (Perrier) se deosebete foarte puin sau deloc de
alt marc (Evian). n consecin, aceste branduri fac eforturi
uriae pentru a crea o diferen acolo unde ea nu exist.
Consumatorii poate nu-i dau seama, ns pentru experii
din domeniu lucrurile sunt clare. Unul dintre acetia spunea:
Marketingul este un rzboi al percepiilor, nu al produselor []. Nu exist realitate obiectiv [s.m.]. Nu exist fapte. Nu
exist cel mai bun produs. n lumea marketingului nu exist
229
dect percepiile din mintea consumatorilor sau a potenialilor

consumatori. Percepia reprezint realitatea. Restul e iluzie.31
ntr-o lume a iluziei, nimicul este mai avantajat dect ceva-ul,
deoarece percepiile legate de un brand pot fi mult mai uor modificate i controlate atunci cnd nu exist un coninut distinctiv
care s le orienteze. n schimb, un brand care reprezint ceva
este mult mai constrns de coninutul distinctiv.
De altfel, lucrurile (dar i locurile, persoanele i serviciile)
nu au mare nevoie de branding. Producerea n mas a lucrurilor
este, n primul rnd, o contradicie n termeni.32 Mai mult, un
lucru se definete prin faptul c este creat, controlat i produs
la nivel local, or la nivel local exist puin producie n mas. Un
lucru este caracterizat i de un autentic coninut distinctiv, deci
nu are nevoie de branding care s-l diferenieze, de vreme ce el
este deja aparte. Cu ct se ofer mai mult ceva, cu att este
mai mic nevoia de brand. Ceva-ul se vinde n mare msur
de la sine. Pe de-o parte, ceva-ul nu are nevoie de branding.
Pe de alta, ceva-ul se transform de la sine n brand (un tablou
de Picasso, un slam dunk fcut de Michael Jordan33 sau LeBron
James). Aceasta nu nseamn c nu exist eforturi de branding
al ceva-ului. Exemplele cele mai la ndemn sunt furnizate
de turism i de situaiile n care se ncearc brandingul unui
loc care atrage turiti din toat lumea (Acapulco, din Mexic, sau
Negril, din Jamaica). Multe astfel de locuri s-au deplasat spre
polul nimicului dup ce nenumrate hoteluri gigantice, aparinnd unor lanuri internaionale, au ajuns s domine peisajul.
La rndul lor, ageniile guvernamentale i camerele de comer
locale planific aspectul acestor staiuni i le controleaz, transformndu-le n replici exacte ale altor staiuni de acelai gen din
alte coluri ale lumii.
Din cele de mai sus se desprind dou afirmaii eseniale:
(a) brandurile au aprut, printre altele, ca rspuns la problema
nimicului n lumea consumului i (b) brandingul a crescut
exponenial datorit expansiunii rapide i globale a nimicului.
Pentru a conferi realitilor reprezentate de branduri caracter de
ceva se cheltuie muli bani i mult energie. Iar acest efort
230
este proporional cu gradul de nimic al realitilor reprezentate

de brand. Lsnd deoparte exemplul apei mbuteliate, ce poate
fi mai banal i mai lipsit de coninut distinctiv dect o cola? Un
numr imens de companii produc cola, i produsul nu prezint
mari diferene de la un fabricant la altul. nclmintea sport
Nike este produs de fabricani independeni din Asia de Sud-Est
(i nu numai) care produc pe aceeai linie de asamblare (poate
chiar n aceeai zi) pantofi asemntori aparinnd altui brand
sau pantofi no-name. De vreme ce produsul nu are individualitate,
companiilor (care se feresc s lupte cu concurena prin scderea
preurilor, pentru c acest lucru ar antrena scderea profitului34)
nu le mai rmne dect s creeze iluzia sau imaginea unei diferene prin crearea i promovarea activ a unui brand. Prin
urmare, Coca-Cola, Pepsi-Cola i Nike se numr printre companiile cu cele mai mari cheltuieli de ntreinere i alimentare
(ca s nu mai vorbim de publicitate) a brandurilor lor.
Mecca-Cola, care a fost lansat n 2002 n Frana i s-a rspndit pn n 2006 n 50 de ri (printre care i Israelul!), este
un caz elocvent.35 Coninutul buturii nu are nici o particularitate, deoarece Mecca-Cola se adreseaz musulmanilor care
apreciaz gustul buturii rcoritoare americane, dar nu vor s
contribuie la succesul economic al Americii.36 Cel care a introdus pe pia Mecca-Cola a avut motive economice (s ctige
bani) i politice. Un procent de 10% din profitul companiei este
destinat finanrii cauzei palestiniene. Alte 10% sunt destinate
operelor de binefacere. Pe site-ul companiei sunt imagini cu
ceteni palestinieni din Cisiordania luptndu-se cu soldai israelieni. Toate acestea nseamn crearea unui brand care ncearc
s se diferenieze de Coca-Cola, dar afirm c este o butur foarte
asemntoare. Ambalajul rou cu litere albe seamn foarte
mult cu cel al Coca-Cola. Dar cel mai important este c butura
n sine nu se deosebete cu nimic de Coca-Cola sau de cola vndut de alte companii. De fapt, n vnzare sunt puse brandul i
apelul la solidaritate adresat musulmanilor.
Banalitatea i rspndirea brandingului sunt determinate
de proliferarea non-lucrurilor i a celorlalte nuliti. i cei care
231
au de oferit non-locuri, non-persoane sau non-servicii, alturi

de non-lucruri sau independent de acestea, se confrunt cu necesitatea crerii unor branduri care s permit diferenieri n
pofida absenei oricrei diferene. H&R Block, de exemplu (ca
multe alte firme de consultan fiscal), le ofer servicii identice
contribuabililor; majoritatea acestor servicii se bazeaz pe calcule
i rezultate computerizate pe care le-ar putea obine i contribuabilii dac ar avea acces la softurile respective. De fapt, contribuabilii au acces la programe de computer similare celor folosite
de H&R Block i de firmele de acelai gen. Mai mult, H&R Block
ofer servicii care nu se deosebirea cu nimic de cele oferite de multe
alte companii sau consultani financiari independeni. Sau, de
fapt, deosebirea este c serviciile H&R Block sunt oferite prin
intermediul unui personal mai puin competent, care nu va fi
atent la particularitile clienilor. Prin urmare, H&R Block are
mare nevoie s-i promoveze agresiv brandul i serviciile ca s
compenseze nimicul pe care l reprezint serviciile sale fiscale.
Am ajuns la nc o metanaraiune de mod veche. Rspndirea extraordinar a non-lucrurilor, non-locurilor, non-persoanelor
i non-serviciilor a generat o nevoie tot mai mare de difereniere
n cadrul produselor concurente. Fiind nuliti, aceste produse
aproape c nu se deosebesc. Nu au caliti intrinsece prin care
s se evidenieze. n consecin, este necesar crearea unei iluzii
a diferenei, iar una dintre metodele cele mai rspndite de creare
a acestei iluzii este brandingul. Prin urmare, proliferarea nulitilor a antrenat o uluitoare cretere a numrului, tipurilor i
importanei brandurilor naionale i globale.
Dincolo de suspecii de serviciu

Pn n acest punct, discuia despre cultura consumului i globalizarea acesteia s-a referit la produse foarte familiare, ns
una dintre caracteristicile culturii consumului, ale creterii i
rspndirii sale globale, este c a ncorporat produse, servicii i
decoruri pe care nu le asociam cu ea.
232
Medicina i educaia sunt dou dintre exemple. Pn nu

demult, dei era evident c oamenii le consum, serviciile medicale i medicamentele, precum i serviciile educaionale i cunotinele nu erau percepute drept parte integrant a culturii consumului.
Ele se deosebeau cumva de consumul obinuit. ns n prezent
tot mai muli elevi, studeni i pacieni se consider consumatori
i adopt o atitudine consumerist fa de educaie i medicin.
De exemplu, ei caut cea mai bun i mai avantajoas educaie
sau ngrijire medical. Medicii i profesorii sunt considerai
furnizori de servicii i sunt tratai ca atare, fr deferena de
care se bucurau n trecut practicanii acestor profesii.37 Decorurile n care are loc acest tip de consum spitale i universiti
sunt percepute tot mai acut drept catedrale ale consumului i
ncearc s se inspire din modelele cele mai de succes (cum ar
fi, de exemplu, parcurile tematice). Dat fiind aceast caracteristic, dar i altele (cum ar fi existena fast-foodurilor n spitale
i universiti), educaia i medicina au devenit pri integrante
ale culturii consumului.
Educaia universitar i asistena medical

Manualul universitar (textbook) este un bun de consum care se
situeaz spre extremitatea non-lucru a axei lucrunon-lucru.38
Manualul universitar este n mare msur o invenie american,
un produs de consum realizat de corporaii capitaliste (care, ca
n majoritatea domeniilor capitaliste, sunt acum incluse n conglomerate, unele de anvergur global), i poate fi considerat
o carte care urmrete raionalizarea i mcdonaldizarea comunicrii de informaie. n loc s parcurg mai multe cri sau fragmente din acestea, studentul are la dispoziie un volum n care
gsete rezumatele acestor cri, fcute de autorii manualului.
Lectura este mcdonaldizat i prin faptul c manualul universitar elimin ideile sau textele foarte complexe, oferind o viziune
unic i accesibil n locul unei multitudini de voci auctoriale,
dintre care unele ar fi nelese mai greu de studeni. n fond, autorii respectivi au scris pentru un public format din colegii lor, nu
233
pentru studeni, iar lucrrile respective au fost scrise demult,

respectnd alte norme ale discursului. Industria manualelor
universitare a luat amploare. Miza cea mare este ca profesorii
s recomande un anumit manual i s-i conving pe studeni
s-l cumpere. Pe piaa manualelor universitare se dau lupte grele.
Editurile au interesul s-i determine pe studeni s cumpere
exemplare noi, deoarece nu profit de pe urma vnzrii de exemplare folosite. Exist ns reele de librrii care cumpr de la
studeni manualele folosite i le vnd apoi mai ieftin dect pe
cele noi. Reacia editurilor este s publice ediii revizuite foarte
rapid, uneori la fiecare doi ani n cazul cursurilor introductive
care se vnd bine, pentru a neutraliza exemplarele din ediiile
precedente. Manualul universitar devine astfel nu doar un exemplu elocvent de nimic, ci i o ilustrare a felului n care educaia
academic a devenit parte a culturii consumului.
n plus, manualul universitar a fost grobalizat. n multe ri
care respingeau sau luau n derdere practica manualului
universitar american se folosesc acum manuale americane, iar
popularitatea manualelor autohtone crete. Uneori manualele
americane sunt adaptate la particularitile unui anumit domeniu n rile respective. Exemplele din universul american sunt
nlocuite cu cele locale. Au aprut i manuale grobale, concepute
pentru a fi utilizate n mai multe ri.39
n domeniul asistenei medicale, piaa dinamic a medicamentelor ilustreaz procesul prin care un fenomen ce nu era
inclus n cultura consumului a ajuns parte a acesteia. Pn nu
demult, medicamentele erau marketate direct i exclusiv pentru
medici, care le prescriau pacienilor, iar acetia le cumprau din
farmacie. Promovarea adresat medicilor i-a pstrat importana,
ns i s-a adugat marketarea direct destinat consumatorului
final, pacientul. (Uneori, aceast nou direcie are o pondere mai
mare dect cea tradiional.) Numrul reclamelor la tot felul de
medicamente sofisticate i costisitoare prezente n ziare, n reviste
i pe posturile de televiziune este n cretere. n prezent, cele mai
frecvente i agresive reclame sunt cele legate de disfuncia erectil (ED), medicamentele Viagra, Cialis i Levitra disputndu-i
234
piaa. (Pn nu demult, n prim-plan erau medicamentele mpotriva artritei Celebrex, Vioxx , ns au disprut dup ce s-a
constatat c aveau efecte secundare negative.) Reclamele la medicamente au drept public-int consumatorul final, pacientul. ns
pacienii nu pot cumpra medicamentele respective fr reet,
deci trebuie s se duc la medic. Dei n trecut mergeau pe mna
doctorului, pacienii sunt acum consumatori informai (cel puin
n msura n care reclamele ofer informaii utile) i pot avea
un rol activ n prescrierea unui tratament. Ca i n cazul manualelor universitare, a aprut o pia grobal pentru aceste componente medicale ale culturii consumului.
Din cazurile discutate reiese limpede, nc o dat, c proliferarea nimicului i grobalizarea acestuia sunt adesea bine-venite
i pozitive. Manualele universitare i rspndirea lor grobal
pot fi percepute negativ (deoarece studenii citesc non-cri n
loc s recurg la lucrrile originale de la care pornesc manualele
i care au coninut distinctiv). Nu acelai lucru se poate spune
ns despre rspndirea global a medicamentelor i a procedurilor medicale standard. Acestea din urm sunt nimic, deoarece sunt forme relativ lipsite de coninut distinctiv (exist, de
exemplu, proceduri standard de realizare a unei operaii complexe, pe cord deschis), concepute i controlate de o instan central, ns n marea majoritate a cazurilor ele sunt bine-venite.
Rspndirea larg a medicamentelor i procedurilor salveaz
sau prelungete viei omeneti.
Manualul universitar poate fi considerat i o form lipsit
de coninut, i un non-lucru care nu este pozitiv, deoarece i introduce pe studeni n vidul unui sistem educaional dominat de
manuale. Accentul pus pe acestea restrnge numrul lucrrilor
originale, bogate n coninut unic, distinctiv, care trebuie consultate (nc o pierdere!). Aceste lucrri sunt citate n manuale tocmai
datorit coninutului lor distinctiv, dar, n loc s mearg la surs,
studenii citesc rezumatele din manuale.
Am criticat n repetate rnduri manualele universitare pentru formatul-ablon pe care li-l impun autorilor editorii. Pentru
a fi publicat, un manual universitar, mai ales dac este destinat
235
cursurilor introductive, trebuie s respecte schema general

desprins din manualele de succes din domeniul respectiv. Manualele sunt nimic n mare parte din cauza conceperii i controlului centralizate impuse de editori. Rezultatul este c lucrrile
se deosebesc foarte puin una de alta. n schimb, lucrrile originale pe baza crora se alctuiesc manualele universitare au
coninut distinctiv lucrrile academice originale nu respect
nici un ablon. n plus, lucrrile originale sunt, majoritatea,
opera unui singur autor, spre deosebire de manualele de curs,
care sunt adesea concepute i controlate de editori. Evident,
exist grade de respectare a formatelor-ablon, i nu doar n
sistemul educaional. Cursurile introductive i Big Mac-urile
se preteaz mai bine la ablonizare, ns n cazul unei operaii
pe cord deschis, chiar dac exist o abordare standard, complexitatea i particularitile fiecrui caz n parte duc la variaii
importante de la un pacient la altul.
Alte domenii
Nu trebuie s ne oprim doar asupra sntii i educaiei i alte
domenii presupun consum i sunt supuse, prin urmare, proliferrii culturii consumului, a nimicului i a grobalizrii acestuia.
De exemplu, cetenii, delincvenii n special, pot fi considerai consumatori de servicii de ordine public. Grobalizarea nimicului n acest domeniu presupune, printre altele,
elaborarea unor practici poliieneti standard i diseminarea lor n ntreaga lume.40
n acelai domeniu, infractorii condamnai pot fi considerai consumatori de servicii carcerale. Dac unele structuri standard recente din sistemul penal (de exemplu,
dispozitivele de monitorizare care permit urmrirea comportamentului deinutului sau nchisorile de maxim
securitate tot mai numeroase) se vor dovedi viabile, probabil vor fi adoptate de sistemele penitenciare din diverse
zone al lumii.41
236
Biserica i are clienii ei (credincioii practicani sau cei

pe care Biserica i-ar dori practicani), iar bisericile i-au
elaborat tehnici de atragere i fidelizare a turmei pstorite. Dac aceste tehnici se dovedesc viabile, sunt adoptate n toat lumea.42
i n domeniul politic, cetenii pot fi considerai consumatori ai sistemului politic. Principiile democratice s-au
dovedit cea mai stabil i viabil abordare a cetenilor;
n consecin, aceste principii s-au propagat n toat lumea.43
Politicienii au devenit o marf marketat prin campanii
de promovare ingenioase. Acest gen de publicitate are o
form standard i puine variaii apar de la un candidat
la altul sau de la o campanie la alta. Mai mult, aceste campanii publicitare (o invenie american) au fost grobalizate;
n multe ri se folosesc n prezent aceleai tehnici.
Aceste exemple demonstreaz faptul c tezele fundamentale
ale lucrrii de fa nu au o aplicabilitate att de restrns pe
ct preau. Dac attea domenii pot fi subsumate culturii consumului, atunci nimicul i grobalizarea sa afecteaz nu doar
multe ri, ci i un mare numr de structuri i instituii din
cadrul societilor respective.
Atacuri globale
mpotriva simbolurilor culturii americane
Propagarea culturii consumului i a brandingului sunt strns
legate nu doar de grobalizare n general, ci i de un subproces al
acesteia, americanizarea. Prin urmare, nu este lipsit de interes
s examinm escaladarea atacurilor criminale mpotriva intereselor americane n general i mpotriva simbolurilor culturii americane i a brandurilor asociate cu aceasta mai ales
fast-fooduri i preponderent restaurante McDonalds n particular. McDonalds a devenit un simbol important al americanizrii
i o int predilect; exist nenumrate exemple de proteste
237
(cele mai cunoscute fiind aciunile din Frana ale lui Jos Bov44)
sau chiar de atentate mpotriva restaurantelor sale. n ultimii
ani au avut loc, printre altele, atentate cu bomb la un McDonalds
din Indonezia, soldate cu trei mori, i atacuri mpotriva restaurantelor McDonalds n Pakistan, lucru care indic, pe de o parte,
faptul c aceste atacuri vizeaz i mcdonaldizarea i, pe de alt
parte, ct de strns legat de americanizare este acest proces,
de vreme ce atacurile mpotriva Americii mbrac adesea forma
atacurilor mpotriva unuia dintre cele mai importante simboluri
i branduri americane McDonalds. i capitalismul joac un
rol important n acest fenomen, deoarece McDonalds este o
afacere capitalist, iar America este considerat centrul lumii
capitaliste. Muli nemulumii se revolt mpotriva acestor procese corelate care le afecteaz viaa.
n termenii lucrrii de fa, aceste atacuri reflect o tot mai
pronunat contientizare a faptului c brandingul, cultura consumului, capitalismul i mcdonaldizarea adic procesul de grobalizare cruia i se subsumeaz amenin culturile indigene.
Tot mai muli oameni i dau seama c grobalizarea se caracterizeaz printr-un expansionism accelerat i c, dac nu vor opune
rezisten, culturile locale nu vor supravieui.
Aceste afirmaii nu trebuie considerate un argument n favoarea aciunilor distructive i criminale. Trebuie gsite alte modaliti de combatere a acestui proces, nu asemenea aciuni care
sunt mai condamnabile dect problemele pe care ncearc s le
rezolve. ns aceste aciuni demonstreaz faptul c procesele
discutate n lucrarea de fa sunt ample i ncep s ntmpine o
rezisten puternic, dei uneori procedeele acesteia sunt blamabile.
McDonalds este pentru muli un exemplu tipic de afacere capitalist i un simbol al Statelor Unite i al americanizrii.45 La
deschiderea primului restaurant McDonalds din Moscova, un
jurnalist l-a numit simbolul suprem al culturii americane, iar
la deschiderea Pizza Hut din capitala Rusiei un student a descris
restaurantul drept o bucic din America.46 Multe atacuri
mpotriva restaurantelor McDonalds au drept int firma n sine,
dar exist i altele, de obicei cele mai violente, care pornesc de
238
la percepia c McDonalds este un surogat al Statelor Unite; aciunile ndreptate mpotriva sa vizeaz, de fapt, Statele Unite.
Pentru opozanii capitalismului i ai americanizrii care vor s
treac la aciune, McDonalds este o int mai la ndemn dect
o ambasad sau o uzin General Motors. Cnd a vrut s protesteze mpotriva mririi taxelor pentru importul de produse franceze
n America, Jos Bov i-a ales drept int McDonalds (restaurantele sunt numeroase i accesibile, nu aprate de soldai, ca
ambasadele, sau de paznici, ca uzinele).
Pe lng faptul c este asociat cu capitalismul i cu Statele
Unite i c este un spaiu vulnerabil, McDonalds constituie o
int de predilecie i pentru c atacurile mpotriva sa se bucur
de un mare interes mediatic. Acesta se explic prin profitabilitatea i vizibilitatea global a McDonalds, care reprezint totodat
i un exemplu elocvent de grobalizare. McDonalds este un simbol,
pozitiv sau negativ, pentru foarte muli oameni de pretutindeni.47
De aici i interesul media pentru atacurile mpotriva sa.
Dei n aceast discuie procesele majore abordate n lucrarea de fa sunt strns legate, nu trebuie s renunm, cel
puin din considerente analitice, la distincia dintre grobalizare, cultura consumului, capitalism, americanizare i mcdonaldizare. n pofida unor suprapuneri i intersectri, exist
procese globale care pot fi subsumate mai degraba unuia dintre fenomenele de mai sus dect altuia. Rspndirea lanurilor
strine de fast-food n Statele Unite se ncadreaz n capitalism i n mcdonaldizare, dar nu i n americanizare. Influena politic i militar a Statelor Unite este un exemplu de
americanizare, un exemplu parial de capitalism, dar nu unul
de mcdonaldizare. Deschiderea unei uzine General Motors n
Mexic este strns legat de legile capitalismului, are foarte
puin de-a face cu americanizarea i aproape deloc cu mcdonaldizarea. Iar cultura consumului implic un amestec de capitalism, americanizare i globalizare.
n acest punct al discuiei apare ntrebarea dac intensificarea atacurilor mpotriva culturii consumului, capitalismului,
americanizrii, mcdonaldizrii i grobalizrii nu reprezint
239
nceputul declinului acestor procese. O ntrebare complex, ce

implic numeroase procese care se suprapun, precum i predicii, i la care voi oferi patru rspunsuri succinte.
n primul rnd, dup cum am artat mai sus, capitalismul
nu i-a ncetinit dezvoltarea; dimpotriv, se extinde ntr-un ritm
fr precedent, mai ales datorit declinului alternativei sale
comunismul/socialismul. Atacurile din prezent nu vor avea, probabil, nici un impact asupra expansiunii sale din simplul motiv
c nu exist alternativ economic global viabil la capitalism.
ntruct cultura consumului este tot mai important n cadrul
capitalismului, i ea se va extinde.
n al doilea rnd, americanizarea este att de puternic
i de extins n numeroase regiuni ale lumii, nct nu este
exclus s asistm la o ncetinire a procesului. ns n spatele
americanizrii se afl fore politice i economice (capitalismul!) considerabile; n consecin, o eventual ncetinire nu
va fi, cel mai probabil, nici spectaculoas i nici de durat.
n plus, aa cum exist o atitudine antiamerican, exist i
o atitudine proamerican, la fel de puternic. Potrivit unui
studiu Pew publicat recent, antiamericanismul este n ascensiune i majoritatea celor intervievai, provenind din numeroase ri, se pronunau mpotriva rspndirii ideilor americane;
pe de alt parte, acelorai subieci le plcea cultura american filmele, muzica i televiziunea.48
Frana este un bun exemplu n acest sens.49 Pe de o parte,
Frana s-a remarcat de mult prin opoziia fa de Statele
Unite i fa de americanizare. Relund un exemplu menionat
mai devreme, dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, introducerea Coca-Cola n Frana a strnit reacii aprinse. Lumea se temea
c acest lucru va duce la coca-colonizarea rii.50 n anii 50,
opinia public era ngrijorat de ponderea mare a afacerilor
americane i de ameninarea pe care o reprezentau acestea la
adresa economiei franceze i europene. n anii 90, deschiderea
unui Disney World n Frana a suscitat predicii apocaliptice
referitoare la un Cernobl cultural n Hexagon. Frana a fost
n fruntea opoziiei mpotriva Statelor Unite i a americanizrii
240
pe mai multe fronturi: cel mai elocvent exemplu este refuzul de

a participa la rzboiul din Irak, n 2003. Pe de alt parte, ceea
ce provine din America, mai ales produsele culturii consumului,
este acceptat, ba chiar dorit. De exemplu, n pofida ngrijorrii
n faa declinului cinematografiei franceze provocate de grobalizarea industriei hollywoodiene, filmul cu cel mai mare succes
nregistrat vreodat n Frana este Titanic.
n al treilea rnd, ncetinirea proliferrii sau chiar diminuarea numrului restaurantelor McDonalds este mult mai probabil dect ncetinirea americanizrii. McDonalds este o corporaie
care are nu doar dificulti la nivel global (la nceputul lui 2006 n
Marea Britanie au fost nchise numeroase restaurante din lan), ci
i probleme serioase pe piaa suprasaturat a industriei fast-food
din Statele Unite. ns ncetinirea proliferrii sau chiar dispariia Mcdonalds nu antreneaz declinul sau dispariia mcdonaldizrii. Paradigma se poate schimba (cele 11.000 de cafenele
Starbucks, i acest numr crete vertiginos, poate fi un exemplu),
dar procesul de raionalizare care st la baza acesteia, cuprinznd principiile fundamentale discutate n Capitolul 1 (eficiena etc.), va continua sau chiar se va accelera.
n al patrulea rnd, grobalizarea este cel mai important i
amplu fenomen al prezentului; e greu de imaginat un scenariu
n urma cruia s-i ncetineasc ritmul sau s nceteze.51 Acelai lucru este valabil i n cazul particular al grobalizrii culturii
consumului. Forele care determin grobalizarea sunt foarte
puternice, cele care i se opun sunt foarte slabe, iar avantajele
reale sau imaginare pe care le aduce grobalizarea sunt foarte
numeroase.52 Cele mai multe ri nici nu au de ales. Chiar dac
ar fi ncununate de succes (lucru puin probabil), ncercrile
de respingere a grobalizrii ar mpinge rile respective la periferia sistemului global. Statele vor alege, cel mai probabil, s
devin juctori activi n sistemul grobal n loc s rmn beneficiarii pasivi a ceea ce este creat i produs n alt parte, mai
ales n Statele Unite.53
241
Globalizarea nimicului i 11 septembrie 2001

La prima vedere, afirmaia potrivit creia exist o legtur ntre
rspndirea global a nimicului n general (i a culturii consumului i brandurilor n special) i evenimentele de la 11 septembrie 2001 pare hazardat. Cum pot avea nimicul i produsele
att de lipsite de importan precum un Big Mac vreo legtur
cu nite evenimente de o asemenea nsemntate (att pentru
teroriti, ct i pentru victime)? n parte, rspunsul este c nimicul are mare nsemntate pentru foarte mult lume, la fel i
grobalizarea nimicului care cuprinde capitalismul, mcdonaldizarea, americanizarea, brandurile arhicunoscute i cultura
consumului. Nu susin c ntre 11 septembrie 2001 i grobalizarea
nimicului, mai ales n aspectele legate de cultura consumului,
exist o legtur direct. ns, dup prerea mea, grobalizarea
a determinat, n parte, dac nu atacurile, mcar acea atmosfer
(prezent n numeroase regiuni ale lumii) propice apariiei sentimentelor care genereaz atacuri mpotriva intereselor americane (atacuri mpotriva ambasadelor, a obiectivelor militare i
a intei predilecte, McDonalds).
Subliniez din nou c nu ncerc s explic aceste atacuri
sau s le gsesc un temei raional. Afirm ns c trebuie s
nelegem contextele n care s-au produs evenimentele de pe
11 septembrie 2001, iar unul dintre aceste contexte este grobalizarea nimicului.
Atacurile de la 11 septembrie 2001 au vizat simboluri americane World Trade Center, Pentagonul i, din cte se pare,
Casa Alb. Aceste obiective simbolizau anvergura grobal a
economiei (inclusiv a brandurilor i culturii consumului) i a
puterii militare i politice americane. Cei care au atacat aceste
simboluri culturale ncercau s transmit un mesaj de fapt,
mai multe mesaje , i anume c Statele Unite sunt vulnerabile,
c aceste atacuri pot avea consecine dezastruoase pe termen
lung pentru ansamblul unei societi i, nu n ultimul rnd, c
ambiiile grobale ale Statelor Unite i felul n care acestea afecteaz instituiile locale de care unii oameni, n fiecare cultur,
rmn ataai genereaz resentimente.
242
Dei n paginile de fa pun accentul pe consum, deci pe economie i pe cultur, trebuie subliniat c grobalizarea este un
concept suficient de cuprinztor pentru a se aplica i n domeniul politicii i al puterii militare. Dup cderea Uniunii Sovietice,
Statele Unite au rmas unicul lider mondial; cu greu se pot imagina concureni serioi n aceste dou domenii.54 Grobalizarea
este un concept care poate descrie eforturile Statelor Unite de a-i
face simit puterea politic i militar n ntreaga lume, exemplele cele mai recente fiind Rzboiul din Golf (1991), ofensiva
mpotriva talibanilor din Afganistan (20012002) i rzboiul din
Irak, ndreptat mpotriva regimului lui Saddam Hussein (2003).
Examinnd aceste exemple i observnd ct anume din grobalizarea politic i militar are drept surs Statele Unite, este
limpede c americanizarea face parte din grobalizare. Totodat,
rolul jucat de interesele capitaliste este evident dac ne gndim
la petrolul din Irak (i din Orientul Mijlociu) sau la materialul
de rzboi utilizat i nlocuit din cauza confruntrilor. i mcdonaldizarea poate fi asociat cu aceste procese, distingndu-se,
pn la un punct, de capitalism i americanizare. De exemplu, mare
parte din armamentul sofisticat creat n Statele Unite avioanele
fr pilot, rachetele de croazier i bombele inteligente susine
grobalizarea militar i politic. Aceste arme nu reprezint doar
tehnologii non-umane, ci, n majoritatea cazurilor, sunt proiectate s elimine complet factorul uman. De asemenea, sunt extrem
de eficiente. Datorit naltei precizii, este nevoie de un numr
mai mic de arme dect n cazul armamentului convenional. Sunt
arme calibrate precis, iar aceast precizie se obine cu ajutorul
unor calcule complexe.55 Ca toate manifestrile mcdonaldizrii,
i ele sunt afectate de iraionalitatea raionalitii. De exemplu,
datorit riscurilor tot mai mici la care sunt expuse trupele, cel
puin n tabra american, se ajunge mult mai uor la decizia
de implicare n conflicte armate i de folosire a acestor arme.
n ceea ce privete cultura consumului, exportul de forme
lipsite de coninut bazate pe consum poate fi profund jignitor,
mai ales cnd aceste forme pun n pericol formele (g)locale bogate
n coninut. Periclitarea sau nlocuirea fenomenelor (g)locale
243
pline de coninut de ctre formele lipsite de substan reprezint pentru muli o pierdere i un afront n fond, nimicul
ocup poziii deinute cndva de ceva. Prin urmare, grobalizarea culturii consumului provoac resentimentele unora (n
timp ce alii o ntmpin cu entuziasm).
n schimb, americanizarea (i formele de capitalism i mcdonaldizare care se disting cu greu de ea) poate trezi resentimente
i din motive diametral opuse. Oamenii pot reaciona negativ
la dezvoltarea, n cadrul culturii lor locale, a unor forme ncrcate de americanism. Evident, aceste judeci implic un grad
nalt de subiectivitate: ceea ce reprezint pentru unii ntruchiparea imperialismului cultural american poate fi considerat de
alii o form lipsit de coninut; pot exista i persoane care s
perceap aceste dou caracteristici simultan. Mai exist o variant: formele lipsite de coninut pot fi considerate produse specifice Statelor Unite, o caracteristic intrinsec a culturii americane
exportate n toat lumea. Prin urmare, formele goale (nimicul)
pot fi blamate nu doar pentru caracteristicile lor intrinsece (vidul),
ci i pentru c par att de americane.
Indiferent de formele pe care le ia i de modul n care este
perceput, nimicul dobndete o importan simbolic enorm
n clipa cnd este exportat ctre alte culturi. Alt aspect paradoxal
este acela c nimicul are adesea o important semnificaie
simbolic, mai ales pentru culturile i rile n care este exportat. Cardul Visa poate fi considerat nimic, o manifestare a capitalismului, o form de mcdonaldizare sau de americanizare ori
o combinaie a tuturor acestor fenomene (grobalizare); n acelai
timp, n multe ri reprezint un simbol. Numeroi indivizi accept
i folosesc cardul bucuroi, dar muli pot fi deranjai de acesta,
mai ales atunci cnd sunt prezente i formele similare care l nsoesc de obicei. Care sunt reaciile persoanelor ofensate? Ele sunt
diverse (un exemplu este refuzul de a folosi sau accepta plata
cu cardul), dar cele mai probabile sunt reaciile simbolice, mai
ales atunci cnd ameninarea pe care o reprezint formele nimicului este perceput tot simbolic. Tierea unui card Visa n
public poate fi un astfel de gest. La fel i spargerea vitrinei unui
244
magazin local care afieaz logoul Visa ntr-un registru mai

dramatic. ns aceste reacii nu pot avea impact asupra bncilor
care emit carduri (aa cum ar avea un atac mpotriva unei filiale) sau asupra societii din care face parte protestatarul, i cu
att mai puin asupra culturii consumului sau a Statelor Unite,
societatea care a creat i a exportat aceste carduri i tot ceea
ce simbolizeaz ele.
Prin urmare, cei care doresc ca aciunile lor s aib un impact
considerabil vor ataca, cel mai probabil, simbolurile cele mai vizibile i importante, alegnd n acelai timp inte a cror distrugere
s suscite interesul publicului. Acest context explic vandalizarea
restaurantelor McDonalds sau atentatele cu bomb mpotriva
acestora, atacurile mpotriva ambasadelor sau navelor americane
i mai ales evenimentele de la 11 septembrie 2001. Turnurile
World Trade Center erau un simbol al grobalizrii economice
(inclusiv n domeniul culturii consumului), iar pentru teroriti
i susintorii acestora prbuirea lor a reprezentat o lovitur
crucial dat acestui fenomen. Dac World Trade Center simboliza grobalizarea economic, Pentagonul reprezenta grobalizarea
militar. Prbuirea unui zid al Pentagonului a avut n domeniul militar impactul pe care l-a avut la nivel economic prbuirea
Turnurilor Gemene. Dac i Casa Alb ar fi fost atins, ar fi existat consecine majore la nivel politic, iar propensiunea Americii
spre grobalizarea politic ar fi fost afectat.
Impactul grobalizrii nu este ns doar simbolic; fenomenul
afecteaz viaa oamenilor n nenumrate feluri. La fel stau
lucrurile i n cazul atacurilor de la 11 septembrie 2001, viznd
simboluri ale grobalizrii. Muli consider c grobalizarea are
un efect nociv asupra multor economii naionale.56 De exemplu,
cnd economia argentinian a intrat n colaps, n Argentina au
existat numeroase voci care au identificat drept cauz a dezastrului exact fenomenul denumit aici grobalizare.57 Atacurile de la
11 septembrie, mai ales prbuirea Turnurilor Gemene, au avut
consecine dramatice asupra economiei americane (i un impact
deosebit asupra economiei newyorkeze), companiile aeriene i
turismul fiind cele mai afectate. O vreme, n New York i nu
245
numai, consumul a stagnat; dac situaia ar fi durat mai mult

sau ar fi afectat zone mai largi, ar fi pus n pericol cultura consumului i economia n ansamblul su, nu doar n Statele Unite,
ci i la nivel global.
Unul dintre cele mai de impact i mai abominabile evenimente
ale epocii contemporane poate fi mai bine neles n cadrul pe
care l ofer rspndirea global a nimicului, mai ales n spaiul culturii consumului.
8.
Srcirea n pofida
abundenei monumentale
i reaciile globale
Am subliniat mereu, n paginile lucrrii de fa, accepia original pe care o are aici termenul nimic, folosit ca instrument
de analiz a procesului globalizrii. Dei am recunoscut c n
spatele alegerii unui termen conotat aa cum este acela de
nimic exist o intenie critic, pn n acest moment analiza
a prevalat n faa criticii. A sosit momentul s ne concentrm
asupra elementelor critice ale acestei analize i asupra aciunilor
care ar putea contracara sau mcar ameliora problemele semnalate.
Deoarece se strecoar n toate ungherele ocupate de ceva,
nimicul i mai ales nimicul din spaiul culturii consumului
las, de cele mai multe ori,1 tot mai puin loc pentru ceva. Explozia
non-locurilor, non-lucrurilor, non-persoanelor i non-serviciilor duce,
n general, la scderea constant a numrului de locuri, lucruri,
persoane i servicii. Trim ntr-o lume tot mai golit de ceva.
S lum, de exemplu, impactul Ikea. Preurile mici [de la Ikea]
i ndeprteaz pe oameni de magazinele de cartier, puncte nodale
ale schimbului comunitar; volumul afacerii atrage ali retaileri,
astfel aprnd uriae parcuri comerciale.2 Harvard Design School
Guide to Shopping descrie insinuarea shoppingului n muzee,
biserici, coli, biblioteci i spitale, trgnd urmtoarea concluzie: Pn la urm, nu ne va mai rmne prea mult de fcut
n afar de cumprturi.3 n lumea contemporan, mai ales n
spaiul consumului, ceea ce era ceva dispare sau este transformat, parial sau n ntregime, n nimic.
Aceast srcire a lumii apare, paradoxal, n momentul cnd
lumea (dezvoltat) este copleit de un numr i o diversitate
247
fr precedent de non-locuri, non-lucruri, non-persoane i non-servicii. Astfel apare o deprivare ciudat, srcirea n pofida abundenei monumentale, ns care descrie adecvat o problem major
(din punctul de vedere al acestei analize a globalizrii nimicului, mai ales n spaiul consumului) a lumii contemporane.
Dei suntem nconjurai de o profuziune de non-locuri, non-lucruri,
non-persoane i non-servicii tot mai accesibile (n rile dezvoltate, cel puin), suntem n acelai timp privai de coninutul
distinctiv care a caracterizat ntotdeauna locurile, lucrurile, persoanele i serviciile.4 Altfel spus, murim de sete n timp ce n jurul
nostru exist tot mai mult ap.
Teoria i paradoxurile culturii consumului

Acest diagnostic paradoxal al unei probleme societale reflect
faptul c trim ntr-o epoc complet nou i radical diferit. Prin
urmare, afirmaiile sociologilor clasici, aparinnd unei epoci
trecute, nu mai sunt att de relevante i precise, sau cel puin
nu surprind esena realitilor i problemelor contemporane.
De exemplu, dei ideile lui Karl Marx despre capitalism sunt
poate mai relevante ca oricnd n era globalizrii (dup cum am
vzut n Capitolul 1), alte concepte ale sale, precum acelea de alienare i exploatare, sunt prea strns legate de domeniul muncii
ca s mai aib relevan n lumea contemporan, unde consumul
devine tot mai important. Probabil ns c aceste dou noiuni
sunt foarte relevante n rile mai puin dezvoltate, n care se
desfoar un tot mai mare volum de activitate de producie.
Ideile lui Emile Durkheim referitoare la anomie (absena normelor, faptul c nu tim ce se ateapt de la noi) par nvechite
ntr-o lume n care tim limpede c se ateapt de la noi s consumm; ba mai mult, tim i ce, ct i cum trebuie s consumm.
Aceast deprivare n mijlocul abundenei reprezint o tragedie
a culturii, ns care nu are de-a face, aa cum susinea Georg
Simmel, cu o prpastie tot mai mare ntre cultura obiectiv (produse culturale) i cultura subiectiv (capacitatea de a crea obiectele
248
respective). Cel mai aproape de realitile actuale se dovedete,

probabil, Max Weber, atunci cnd vorbete despre colivia de
fier a raionalizrii: suntem tot mai constrni de structurile
raionale (cum ar fi birocraiile sau lanurile de fast-fooduri). Cu
toate acestea, teoriile lui Weber sunt puin aplicabile la spaiul
consumului i, cnd sunt extinse n aceast direcie, nu ne ajut
s nelegem srcirea n mijlocul unui belug fr precedent.
Nici teoriile unor gnditori contemporani marcani nu se dovedesc foarte utile, n principal din cauza faptului c i ei sunt interesai n primul rnd de producie i munc, trecnd cu vederea
rolul tot mai important al consumului. Ideile lui Anthony Giddens,
de exemplu, care vorbete despre tvlugul modernitii i
despre lumea n deriv corelate cu globalizarea, nu pot fi aplicate la consum. n aceeai situaie se afl i colonizarea lumii vii,
conceptul lui Jrgen Habermas, care, la fel ca tvlugul modernitii i lumea n deriv, este prea general ca s ne ajute n analiza
problemelor de care ne ocupm aici. Cnd analizeaz societatea
riscului, Ulrich Beck este prea preocupat de pericolul n care se
afl mediul nconjurtor ca s mai manifeste vreun interes pentru
lumea consumului. Opera lui Jean Baudrillard, care trateaz
despre societatea de consum, este foarte util, ns autorul este
prea postmodern ca s subscrie la naraiunea transformrii
ceva-ului n nimic sau la orice alt naraiune, de altfel5.
Toate aceste idei contemporane pot fi reinterpretate astfel
nct s se aplice la srcirea n mijlocul abundenei. Putem
spune c la originea acestei pierderi se afl tvlugul modernitii i lumea n deriv a globalizrii. Colonizarea lumii vii, a coninutului su distinctiv, de ctre nimic este cauza srcirii
despre care discutm. Lumea vie reprezint nucleul ceva-ului,
dar este vduvit de acesta prin colonizarea de ctre un sistem care const n nimic. n termenii lui Beck, riscul cel mare
este pierderea ceva-ului n faa proliferrii nimicului. n termenii lui Baudrillard, pierderea (srcirea) se produce n mare
parte n spaiul consumului i presupune o sporire a neautenticitii i a numrului simulacrelor. Dei teza lucrrii de fa
poate fi reformulat n termeni preluai din aceste teorii, nu este
249
limpede dac asemenea reformulri sunt utile pentru analiza

de fa i nici dac aceste teorii sunt mai utile pentru nelegerea
fenomenelor care ne preocup dect teoriile clasice.
Se pare c lumea nou i diferit n care trim are nevoie de
noi teorii i c este nevoie de noi diagnosticri ale problemelor
acestei epoci noi. Teoria globalizrii este, fr ndoial, una dintre cele mai promitoare teorii noi i, alturi de o serie de teorii
ale consumului foarte utile, a determinat apariia lucrrii de
fa, care analizeaz relaia dintre grobalizare/glocalizare i
ceva/nimic. Aceste teorii au contribuit la clarificarea ideii de
srcire n pofida abundenei monumentale ca descriere a problemei predominante (dac nu definitorii) a acestei epoci, cel
puin n rile bogate.
Desigur, aceast problem se aplic mai puin la rile nedezvoltate sau n curs de dezvoltare. ns i aici oamenii sunt implicai n acest proces de srcire, deoarece (a) produc o proporie
tot mai mare din aceast abunden monumental a culturii
consumului i, (b) dei nu sunt afectai de srcire, sunt contieni c nu vor obine niciodat acea abunden (a nimicului).
Paradoxal, ei i doresc mai mult nimic, adic exact ceea ce
a provocat srcire n rile bogate. Cu ct vor obine mai mult
nimic, cu att vor fi mai condamnai la srcire (n ceva).

Cea mai important critic adus aici nimicului ideea srcirii n pofida abundenei monumentale este elocvent ilustrat
de filmul Obsesia, despre care am discutat n Capitolul 3. Supermarketul din film, Savmart, este ticsit cu lucruri, ceea ce reprezint o metafor a belugului fr precedent abundena
monumental ntlnit astzi n Statele Unite (i n celelalte
ri dezvoltate). Lui Sy, angajatul de la laboratorul foto, i majoritii clienilor lui pare s le lipseasc ceva, chiar i atunci cnd
se afl n mijlocul abundenei de mrfuri. n ciuda rafturilor pline
de produse, Savmart pare pustiu, lucru subliniat de secvena
250
oniric n care Sy se viseaz nconjurat de rafturi golite de orice

urm de marf (non-lucruri). O senzaie de pierdere invadeaz
viaa lui Sy, magazinul i filmul, ns nu ni se spune ce anume s-a
pierdut. Din punctul de vedere al lucrrii de fa, au fost pierdute formele pline de coninut create i controlate la nivel local,
care in de locuri, lucruri, persoane i servicii.
Cteva exemple
Dei toate realitile discutate n lucrarea de fa se preteaz
la exemplificarea pierderii n pofida abundenei monumentale,
m voi limita n acest subcapitol la dou fenomene despre care
am mai discutat fast-foodurile i crile de credit i la unul
inedit pariurile hipice online.
Fast-foodurile
Restaurantele fast-food sunt un exemplu evident de abunden

monumental, reprezentat, printre altele, de numrul imens
de lanuri de fast-fooduri, de Big Mac i Monster Burger i de
numrul tot mai mare de clieni obezi. i ideea de vid i de pierdere se aplic uor la restaurantele fast-food. Consumatorilor le
este greu, dac nu imposibil, s gseasc vreo urm de substan
distinctiv n aceste structuri vide sau n aleile drive-through
cu ajutorul crora fast-foodurile ncearc s-i expedieze rapid
ct mai muli clieni. Aleea drive-through sugereaz nu doar ideea
c restaurantul nu ofer nimic deosebit, ci i c e preferabil s
nu fie vizitat de client (aflat n cutarea zadarnic a unei substane
distinctive). Consumul la nesfrit al aceleiai mncri, produs
ca pe o linie de asamblare, nu i poate conferi nici mncrii substan distinctiv. Interaciunile cu personalul de la ghieu nu
vor avea nici ele substan distinctiv, deoarece sunt impersonale i scenarizate. Nici serviciile nu conin substan distinctiv,
de vreme ce sunt aproape absente. Toate aceste realiti creeaz
o senzaie de pierdere, mai ales n comparaie cu locurile minunate n care persoanele ofer lucruri i servicii.
251
Crile de credit
Accesul facil la crile de credit a fost asociat cu o serie de

probleme. Pentru unii utilizatori, cardul reprezint un corn
al abundenei, dar pentru alii el se transform ntr-o experien de comar, ntr-o ndatorare fr sfrit ntr-o lume
caracterizat de un consum lipsit de coninut i nesatisfctor
al unor bunuri i servicii inutile. Muli dintre cei care sunt
profund legai de universul cardului de credit se plng de vidul
acestuia i de imposibilitatea de a-i conferi un sens (desigur,
mult lume se simte perfect n acest univers). O scrisoare (sau
o convorbire telefonic) prin care ni se propun un card de credit i mprumutul pe care l presupune acesta este lipsit de
coninut distinctiv.
Recent, un jurnalist a subliniat vidul lumii cardului de credit
folosind drept metafor imaginea centrului industriei cardului
din America (i din ntreaga lume) Wilmington, Delaware,
Plastic City (Oraul Cardului):
M-am plimbat n jurul celor patru corpuri de cldire bej splcite, nconjurate de verdea, ale bncii MBNA, i nu am vzut nimic i pe nimeni: am
dat ocol sediului Chase, apoi am mers cteva cldiri mai ncolo, spre Christina River, s vd i sediul bncii First USA. Muni de beton, scuaruri i
alei pustii Vidul de aici m-a fcut s-mi par ru c nu pot compune un
cntec despre problemele cu cardul [s.m.].6
Articolul citat nu critic doar cartea de credit (i cultura asociat acestuia), ci i vidul i srcirea generate de bunurile de consum pe care autorul (la fel ca protagonistul din filmul Fight Club,
despre care vom discuta mai jos) le-a dobndit de-a lungul anilor:
Mi-ar plcea s v spun c printre cheltuielile de mii i mii de dolari se
numr i o excursie n Italia, la 24 de ani, cnd m-am ndrgostit lulea.
Din pcate, nu pot s v mint. Nu a existat aa ceva.
n schimb, au existat Banana Republic, Barnes and Noble, service-urile
Midas, extracia mselei de minte cnd aveam 24 de ani, pe care am pltit-o
cu MasterCard-ul meu de la Citibank, pentru c asigurarea de sntate
nu acoperea toate cheltuielile. Au existat multe camere de motel, ba chiar
i camere de hotel, ns prin locuri ca Yuma, Arizona sau Lexington, Kentucky
ori Sherevport, Louisiana, unde se ntmpla s m prind noaptea.
252
Au fost i nite haine Gucci, dar mult mai multe de la Gap Pe lng
fiecare mas deosebit pltit cu cardul au existat, v-o spun cu tristee,
nenumrate comenzi de mncare chinezeasc.
Au fost multe pahare de vin bute n baruri din hoteluri, unde ateptam.
Uneori ateptam pe cineva anume, dar alteori nu ateptam nimic [s.m.].7
Aceast privire critic asupra vidului generat de cardul de

credit, de cultura consumului i de hiperconsumul pe care l
susine poate fi extrapolat la toate formele nimicului asociate
cu consumul contemporan i discutate n lucrarea de fa. Cteva
exemple Banana Republic, Barnes and Noble, Midas, toate
camerele de motel i majoritatea celor de hotel, Gucci8, Gap, mncarea chinezeasc, barurile hotelurilor sunt prezente n citatul
de mai sus. Ideea care se desprinde de aici este absena lucrurilor
care ar putea fi considerate, n termenii analizei de fa, ceva
excursii n Italia, dragoste, mese deosebite etc.
Pariurile online
Afirmaiile de mai sus se aplic i la consumul pe Internet. Marea

majoritate a bunurilor i serviciilor cumprate pe Internet sunt
achiziionate cu cardul. Este mai uor s cheltuieti banii de
pe card dect cei lichizi este vorba despre o cifr abstract care
va aprea ulterior pe un extras , iar consumul pe Internetul
abstract i imaterial sporete aceast uurin. Combinaia dintre
cardul de credit i Internet genereaz un consum rapid i oarecum
impersonal; sumele cheltuite cresc vertiginos, iar cantitile de
bunuri i datoriile pot scpa de sub control. Cuplul card-Internet
a dus la crearea unui vid economic n care sunt absorbii tot mai
muli oameni i din care muli se desprind cu greu.
Canalul TVG transmite curse hipice din Statele Unite (uneori
i din afara rii) prin reelele de cablu. Aceste transmisii n direct
nu ar interesa un public prea larg dac nu ar exista i site-ul
web TVG.com.9 Acesta este interactiv, aa c persoanele interesate pot paria pe caii favorii fr s se deplaseze pn la hipodrom (cursa poate fi urmrit fie pe postul TVG, fie direct pe site).
Pentru pariori, situaia prezint avantaje evidente: este comod
253
i eficient, pot paria pe mai muli cai din curse diferite etc. Pasionatul care se ducea la hipodrom avea la dispoziie nou curse n
care s parieze, pariorul online beneficiaz de abundena monumental a sute de curse pe zi.10
Faptul c TVG ofer nenumrate curse i posibiliti de a
paria implic i o pierdere, pierderea a ceva care caracteriza
deplasarea la hipodrom. Nu vrem s idealizm hipodromurile,
ns ele au multe trsturi de loc minunat. Exist obinuii
ai locului, care formeaz o comunitate i i doresc s interacioneze, s rennoade prietenii, s spun istorioare legate de curse,
s vnd ponturi etc. n plus, hipodromul ofer experiena urmririi cailor i a ncurajrii favoriilor. Dac un parior ctig,
el nu se bucur doar cnd ia banii de la ghieu, ci i cnd se
mpuneaz n faa prietenilor cu suma dobndit. Toate aceste
lucruri dispar dac pariorii rmn acas, pariaz pe TVG.com
i urmresc cursele la televizor. Evident, n ciuda acestei pierderi, mult lume alege ultima variant (numrul de spectatori
la curse este n scdere) datorit avantajelor sale n comparaie
cu hipodromul.
Astfel apare un alt gen de vid hipodromurile goale! Dei
exist i ali factori care au dus la scderea numrului de spectatori la curse, pariurile online sunt cauza principal. Spectacolul
ciudat i ireal al curselor de cai care se desfoar n faa unor
tribune aproape goale devine tot mai banal. Cursele nu se mai
in pentru spectatori, ci pentru cei care pariaz online, n casele de
pariuri i n Las Vegas sau altundeva, n faa unor ecrane TV.
TVG a dus i la o pierdere foarte concret. Este aa de uor
s pariezi online, nct pariorii pot fi antrenai ntr-o spiral a
ctigurilor i pierderilor (din cauza modului n care se fac pariurile un anumit procent se reine automat pentru impozite
i pentru profitul TVG , fiecare juctor pierde cte ceva pn
la urm). Pe Internet, oamenii ajung mult mai uor la un consum nestvilit (pariurile sunt o form de consum). n plus, poi
paria la hipodrom maximum cinci ore pe zi, n vreme ce cursele
transmise online sau la televizor dureaz cel puin de dou ori
pe-att. Probabil c pe viitor vor fi transmise tot mai multe curse
254
din afara Statelor Unite, astfel c se vor putea face pariuri nonstop, ceea ce va amplifica vidul pariurilor (i al pierderilor) n
care pot fi prini oamenii. n prezent este mult mai uor s pariezi dect n trecutul apropiat, cnd mptimiii trebuiau s se
deplaseze pn la hipodrom11 ca s-i pun banii pe un cal i
s-l urmreasc alergnd.
Imaterialitatea pariurilor online accentueaz vidul acestora,
care sporete cnd oamenii pierd sume mari, uneori mai mari
dect i permit, ceea ce i mpinge n spirala ndatorrii. De
exemplu, hocheistul Jaromr Jgr a pierdut 500.000 de dolari
pe site-ul de pariuri sportive Caribsports.com.12 Este mai uor
s cheltuieti bani electronici dect bani lichizi13, la fel cum e
mai uor s pariezi pe Internet dect la ghieele din hipodromuri.
ns exist un vid mai amplu i mai profund asociat cu Internetul,
din care numai o parte este reprezentat de site-urile de consum.
Oamenii se pot pierde n Caribsports.com sau TVG.com, dar
este mult mai probabil s se piard i s se disperseze ntr-o gam
mult mai larg de activiti pe Internet, printre care verificarea
e-mailului, jocurile n reea (MMORPG massive multiplayer
online role-playing game), lectura presei, discuiile ntr-un chat
room i, desigur, cumprturile pe eBay.com sau Amazon.com.
Perspectiva vidului provoac teama de pierdere n abisul Internetului, ns o alt temere vizeaz scindarea eului14 n mai multe
pri (unele conflictuale, poate), provocat de multiplele personaliti manifestate de o persoan n chat room-uri, n jocurile
n reea sau n dialogurile via e-mail. Prin urmare, consumul poate
fi doar una dintre numeroasele probleme legate de Internet, de
cultura consumului15 i de vid.
Pierderea i contiina pierderii

Putem distinge ntre pierderea obiectiv, despre care discutm
aici (de exemplu pierderea experienei de la hipodrom) i sentimentele oamenilor fa de fenomenele care presupun asemenea
pierderi. Teza acestui capitol este aceea c, odat cu trecerea de
la mprumutul personal la cardul de credit, de la locurile minunate
255
la fast-fooduri, de la hipodromuri la TVG etc., s-a pierdut ceva.

Deplasarea general spre fenomenele lipsite de coninut distinctiv, concepute i controlate de o instan central, duce la eliminarea fenomenelor pline de coninut distinctiv, concepute i
controlate la nivel local. Aceasta este o pierdere obiectiv, material, pe care oamenii o pot percepe i defini subiectiv n diverse
moduri. Definiiile subiective ale oamenilor nu trebuie neaprat
s coincid (i de cele mai multe ori nici nu coincid) cu realitatea
obiectiv. Altfel, cum s-ar putea explica incongruena dintre teza
acestei cri i faptul c majoritatea americanilor i nu numai
nu percep nici o pierdere, ba chiar par satisfcui de toate formele
de nimic descrise mai sus, care duc la pierderile respective?
ntrebarea poate primi mai multe rspunsuri. Unul dintre
ele este acela c adesea (dac nu chiar ntotdeauna) ntre
percepie i realitate exist discrepane. Altul, c forele care profit de existena acestei discrepane fac tot posibilul s o ascund
i s pun n valoare avantajele sistemului actual. Exist i posibilitatea ca un numr tot mai mare de oameni s nu fi avut niciodat ocazia s experimenteze ceea ce este definit aici drept ceva.
n absena acestei experiene, deci a unui termen de comparaie,
le este greu sau chiar imposibil s perceap pierderea pe care
o antreneaz numeroasele forme ale nimicului. Prin urmare,
celor care au avut rareori (sau n-au avut niciodat) posibilitatea
s negocieze un mprumut personal, s mearg la hipodrom sau
ntr-un loc minunat le va fi greu sau chiar imposibil s perceap
pierderea asociat cu cardul de credit, fast-foodurile i site-ul TVG.
Aceast problem este exacerbat de faptul c, dei n unele
cazuri formele de ceva se nmulesc (vezi subcapitolul urmtor),
multe forme de ceva sunt n declin sau pe cale de dispariie.
Nu poi avea un termen de comparaie cu nimicul dac nu
exist forme de ceva.
Mai mult, cei care s-au nscut n ultimele decenii nu vor
avea cunotin dect de formele nimicului i nici nu vor avea
motive s se intereseze de formele de ceva.
Date fiind cauzele enumerate mai sus (i multe altele), majoritatea oamenilor, mai ales cei cu venituri modeste, nu percep
256
pierderea discutat n paginile de fa i sunt relativ satisfcui

de abundena nimicului de care dispun.
nmulirea formelor de ceva

nainte s examinm ce se poate face pentru a depi pierderea
despre care este vorba aici, trebuie precizat c exist un fenomen
care contrazice tendina de deplasare spre nimic. n pofida
rspndirii nimicului, exist numeroase forme de ceva care
nu au intrat n declin.16 Unele forme de ceva s-au nmulit,
ns nu cu viteza cu care se nmulesc formele nimicului. De la
apariia lanului McDonalds, n 195517, numrul fast-foodurilor
a crescut astronomic; i restaurantele gourmet i cu specific etnic
s-au nmulit, ns nu n acelai ritm ca restaurantele fast-food.
De exemplu, n Washington, D.C., n ultimii cincizeci de ani a
crescut spectaculos numrul de fast-fooduri, dar, n acelai timp,
s-au nmulit i restaurantele gourmet i cu specific etnic.18 S-ar
putea susine c ntre cele dou fenomene exist o relaie dialectic
i c sporirea cantitii de nimic provoac, mcar n unele cazuri,
o cretere a cantitii de ceva. Cu ct sunt oamenii mai nconjurai
de nimic, cu att sunt mai interesai s caute sau s creeze ceva.
Aceast tendin contrar are anse mai mari n afara Statelor Unite, unde oamenii sunt mai familiarizai cu formele de
ceva. Rspndirea nimicului va fi perceput mai acut n zonele
respective i va genera eforturi de perpetuare a formelor tradiionale i chiar de inventare a unor forme noi de ceva.
Trebuie precizat, din nou, c nimicul este n general mai ieftin
i mai popular dect ceva-ul. Prin urmare ceva i nimic
constituie lumi separate. Celor care triesc n spaiul nimicului
le este greu s accead n spaiul caracterizat de ceva. Reciproca
este mai puin adevrat, deoarece persoanelor cu posibiliti,
care formeaz marea majoritate a celor din lumea ceva-ului,
le este uor s intre n lumea nimicului. Bogaii se deosebesc
i prin aceast mobilitate de cei lipsii de mijloace.
Dei exist o cretere a numrului formelor de ceva, aceasta
este nesemnificativ n comparaie cu sporirea nimicului.
257
Grobalizarea i pierderea
Afirmaiile din Capitolul 5 i din ntreaga carte referitoare la
grobalizarea nimicului sunt n perfect concordan cu discuia despre pierdere. Grobalizarea a atras dup sine o proliferare
a nimicului n ntreaga lume i, dei are numeroase avantaje,
aduse mai ales de grobalizarea abundenei monumentale (pe lng
cele aduse de grobalizarea ceva-ului), a provocat i o pierdere,
o srcire, deoarece formele locale i glocale de ceva sunt ameninate de formele grobalizate i glocalizate ale nimicului.19
Pierderea i senzaia pierderii sunt mult mai acute n afara
Statelor Unite. Fiind centrul i sursa unei cantiti impresionante
de nimic (mai ales cel legat de cultura consumului), Statele
Unite s-au deplasat mult spre nimic, ndeprtndu-se de ceva.
Americanii sunt deja obinuii cu nimicul i au la dispoziie
tot mai puine forme de ceva cu care s-l compare. Apariia
unei noi forme de nimic sau accentuarea uneia deja existente
nu provoac reacii n societatea american.
Lucrurile stau n general altfel n restul lumii. Nenumrate
forme de ceva rmn adnc nrdcinate i sunt ncurajate.
Diversele forme ale nimicului, adesea importate din Statele
Unite, sunt imediat percepute ca atare, deoarece formele alternative de ceva (i standardele pe care le impun acestea) sunt
prezente i active. i n aceste ri exist un numr considerabil
de oameni atrai de nimic, dar muli alii manifest o atitudine
critic i circumspect fa de acesta. Formele de ceva care
prosper n aceste ri ofer locuri, lucruri, persoane i servicii n
jurul crora susintorii se pot ralia i rezista la asaltul nimicului. Nu trebuie deci s ne surprind c micarea SlowFood
(despre care vom discuta n amnunt spre sfritul capitolului),
care urmrete, printre altele, s apere mncarea nceat
de invazia fast-food, a luat fiin n Italia (ca reacie mpotriva
McDonalds exemplul paradigmatic de nimic) i are susintori entuziati n ntreaga Europ.
258
Strategii de combatere a sentimentului de pierdere

Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra discuiei care
va urma, vom ncepe prin a examina intriga filmului Fight Club
(1999) care pare s se desfoare n epicentrul industriei cardului de credit, Wilmington, Delaware. Protagonistul filmului
este angajatul unei corporaii financiare de genul celor menionate mai devreme i, n plus, are un stil de via hiperconsumerist, facilitat de folosirea cardului de credit. l vedem comandnd
telefonic mobil produs n mas de lanul global Ikea, despre
care am mai discutat n paginile acestei cri. Magazinele i produsele acestei firme (non-locuri, respectiv non-lucruri) sunt, dup
cum am mai precizat, exemple elocvente pentru ceea ce am definit drept nimic. Cumprarea non-lucrurilor din acel non-loc este
posibil datorit cardului. Eroul filmului duce o via banal
i pustie, plin de non-lucruri i non-locuri, ns aceasta va lua
so ntorstur neateptat cnd va ajunge la Fight Club, un
loc unde poate gsi o parte din ceea ce a disprut n societatea
modern consumist. La Fight Club
oamenii se bat pn la lein ca reacie la amoreala pe care o simt trind
ntr-o cultur consumist pustie.
La sfritul filmului, spectatorul afl c Fight Club este o halucinaie;
ntr-un tragic deznodmnt simbolic, protagonistul arunc n aer zgrie-norii
pseudo-Wilmingtonului. E un film care le va plcea tuturor celor care i-au
depit limita de creditare i au visat la o Apocalips eliberatoare.20
Despre clubul descris n film se pot spune multe, dar nu c este

pustiu (sau creat i controlat de o instan central)! Fight Club
este ceva: este creat i controlat de lupttori, iar fiecare lupt
are specificul ei.
Dei btile nu sunt o modalitate de a compensa pierderea,
nimicul, exemplul amintit aici scoate n eviden faptul c se
poate face ceva pentru rezolvarea acestor probleme.
Dup ce am identificat pierderea n pofida abundenei monumentale drept problem-cheie legat de grobalizarea nimicului
i de manifestrile acesteia n cultura consumului, restul capitolului de fa va fi dedicat eforturilor care pot fi (i au fost) fcute
pentru a o remedia/combate.21
259
Construirea semnificaiei subiective

Aciunile care s afecteze natura nimicului depind de obicei de
dezvoltarea unei construcii subiective alternative a realitii
nimicului. Deoarece nimicul este att de srac n substan
(cel puin n comparaie cu ceva-ul), construirea alternativ a
acestei realiti este relativ uoar. De exemplu, un individ poate
s priveasc o pereche de blugi ca pe nimic (dei nu neaprat n
mod contient sau exact n aceti termeni) i ca pe un produs care
poate fi modificat pentru a se deplasa spre polul ceva. Alt individ poate s-i dea seama c restaurantele fast-food sunt lipsite de
coninut distinctiv i s ncerce s le confere un astfel de coninut
folosind respectivele restaurante ntr-un mod unic, personal.
ntruct urmresc expansiunea naional i internaional
(grobalizarea), cei care se afl n spatele diverselor forme de
nimic nu sunt preocupai de construciile sociale i reconstruciile
(mai ales mentale sau chiar fizice) att timp ct oamenii cumpr
produsele i serviciile respective. Productorului de blugi nu-i
pas n ce fel definesc ori redefinesc clienii produsul sau ce vor
face cu el dup cumprare. Nu-l intereseaz dac clientul dorete
s-i taie sau s-i brodeze. Afirmaia nu se aplic n aceeai msur
la proprietarul unui fast-food, deoarece anumite definiii sau
aciuni ar putea duna afacerii (de exemplu adolescenii obraznici care monopolizeaz mesele i petrec mult timp n restaurant),
dar, dac o redefinire neateptat poate crete profiturile (vor
aprea mai muli clieni adolesceni), ea va fi privit cu entuziasm de proprietar.
Redefinirea nimicului este un fenomen universal, dar cum
se manifest ea la nivel global? Din mai multe motive, redefinirile apar mai uor n afara rii de origine a unei anumite forme
de nimic dect n interiorul acesteia.
n primul rnd, prezena, de exemplu, a unei perechi de blugi
sau a unui fast-food n afara Statelor Unite (care este ara lor
de origine) poate genera foarte uor numeroase redefiniri, deoarece aceste dou realiti se afl ntr-o alt cultur i ntr-un sistem de semnificaii diferit. Prin urmare, cei care mbrac n alte
260
ri o pereche de blugi sau se duc s mnnce la un fast-food

mbogesc aceast activitate cu elemente din cultura lor i din
semnificaiile acesteia. Astfel, ei vor reinterpreta i redefini aceste
realiti n contexte noi. De exemplu, ntr-o ar relativ srac,
o mas la McDonalds nseamn un regal, o ieire festiv la restaurant sau o ntlnire cu o persoan drag. Blugii pot fi considerai pantaloni elegani sau chiar o inut pentru ocazii.
n al doilea rnd, pentru a avea succes n alte ri i culturi,
firmele pot recurge la un marketing i o campanie de publicitate prin care s se prezinte altfel dect n ara lor de origine.
Prin urmare, ele le pot induce oamenilor definiii alternative.
McDonalds, de exemplu, recurge la o imagine foarte familiar
n rile din Extremul Orient, pentru a le induce cetenilor de
aici definiia de loc unde pot s-i petreac timpul sau s-i fac
temele. O imagine, prin urmare, cu totul diferit de cea prezentat n Statele Unite, unde se pune accentul pe eficien, deci
pe servirea i expedierea clienilor ct mai repede posibil.
Un rol important l joac i relaiile dintre ara de origine
a nimicului i rile n care este exportat acesta. O relaie
istoric pozitiv duce la o anumit definiie, dar o relaie ncordat duce la alta. mbuntirea relaiilor dintre Statele Unite
i Japonia dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial a dus la o percepie pozitiv a McDonalds n societatea nipon i la un mare
succes comercial. n schimb, ambivalena sau tensiunile existente n relaiile dintre Statele Unite i Coreea de Sud au dus
la o definiie mai negativ a McDonalds n Coreea.
Redefinirea nimicului este un fenomen general, care nu se
aplic la ceva. Un restaurant gourmet are statutul de ceva
datorit coninutului su distinctiv. Este greu de crezut c va
fi redefinit i reconstruit de clieni altfel dect este. Nimeni nu
va comanda un hamburger cu cartofi prjii (eventual la pachet)
ntr-un restaurant provensal celebru i nici nu va cere tacmuri de plastic.
261
Aciunile individuale
Revenind la lucrurile pe care le pot face indivizii (cum ar fi, de
exemplu, nscrierea ntr-un club de lupte), trebuie spus c exist
multe aciuni care pot modifica fenomene relativ golite de coninut, deplasndu-le spre statutul de ceva adic mbogindu-le
coninutul i supunndu-le unui control local. n mod paradoxal,
tocmai pentru c sunt att de vide, diversele forme ale nimicului se preteaz la numeroase aciuni care le modific, le confer
mai mult coninut i deci mai mult semnificaie.22 Prin aceasta,
oamenii exercit un control local sporit.
S lum exemplul blugilor. Este vorba despre un articol vestimentar simplu, care are puine elemente variabile. Exist excepii
(blugii de designer, care sunt foarte scumpi) i variaii de design
(de exemplu moda blugilor uzai), ns n general blugii respect
acelai tipar, sunt fcui din denim i sunt albatri. O pereche
de blugi obinuit este o form vid; seamn foarte mult cu
toate celelalte. Deoarece blugii sunt att de lipsii de coninut,
de individualitate, oamenii pot s le confere coninut (i semnificaie) n diverse feluri. Vidul lor invit la modificri. Pot fi tiai,
franjurai, gurii (uneori foarte provocator), li se pot coase diverse
aplicaii i pot fi splai n diverse moduri pentru a obine anumite efecte. Pn i cea mai banal pereche de blugi poate deveni
foarte semnificativ pentru proprietar odat cu trecerea timpului,
pe msur ce devin mai comozi, se tocesc sau capt diverse urme
care trezesc amintiri dragi. Simpla purtare ndelungat a unor
blugi i poate transforma n ceva, deoarece ncep s fie asociai
cu evenimente i aciuni din trecut.23 Dei formele nimicului
sunt lipsite de coninut distinctiv, oamenii ajung s aib o istorie
personal alturi de ele. Aciunile asociate cu aceast istorie
personal deplaseaz nimicul spre polul ceva-ului. Astfel,
nite blugi pot fi transformai ntr-un articol vestimentar plin
de semnificaie pentru cei care i poart.
Blugii sunt o form a nimicului care poate fi modificat cu
uurin, lucru care nu se verific n aceeai msur n cazul
hainelor bogate n coninut sau care sunt ceva. De exemplu,
262
hainele fcute pe comand sau cele realizate de un creator de

mod din materiale scumpe i cu detalii elaborate reprezint, cel
mai probabil, ceva (bogat n coninut distinctiv), deci nu este
cazul s sufere transformri. Aceste haine au deja un coninut
considerabil. Adugarea de detalii (de aplicaii, de exemplu)
poate fi problematic, deoarece acestea pot s nu se potriveasc
cu cele deja existente. n schimb, fiind lipsii de coninut, blugii
se preteaz la toate modificrile. ndeprtarea unor elemente
din hainele de designer este o aciune care, dei improbabil,
poate s le confere mai mult coninut, ns adugarea de elemente
la o form bogat n coninut este mult mai dificil dect aceeai
transformare aplicat unei forme lipsite de coninut.
Ca urmare a globalizrii, blugii sunt populari n toat lumea.
Pe de-o parte, este foarte probabil ca indivizii s efectueze pretutindeni aciuni de genul celor descrise mai sus, care s deplaseze blugii spre polul ceva-ului. Pe de alt parte, chiar dac blugii
sunt chiar i pentru americani nimic, pentru ali oameni pot
reprezenta ceva; prin urmare, acetia din urm nu vor simi
n aceeai msur, cel puin la nceput, dorina de a-i modifica.
Acest fenomen este legat de centralitatea definiiilor sociale,
despre care vom discuta mai jos.
Examinnd i un non-loc (fast-foodul) dup ce am discutat
despre un non-lucru (blugii), trebuie remarcat c absena elementelor distinctive (fast-foodul este caracterizat de structuri simple,
mese i scaune minimaliste, meniuri scurte, puine opiuni n
cadrul meniului etc.) st la baza succesului naional i internaional al acestuia. Aa cum am menionat deja, popularitatea
ferestrei drive-through este n cretere i n afara Statelor Unite,
ceea ce nseamn c orice urm de coninut asociat cu structura
restaurantului a fost ndeprtat (cel puin n cazul clienilor
drive-through, care nu intr niciodat n structura respectiv).
n pofida (sau poate din cauza) vidului, dac nu chiar a negativitii, clienii dau nval n fast-fooduri. Un motiv este faptul
c aceste decoruri sunt att de vide, nct clienii pot, teoretic, s
le transforme n ce vor (exact contrariul inteniilor managerilor
localurilor i contrariul realitii). n Statele Unite, de exemplu,
263
pensionarii au transformat McDonalds ntr-un loc de ntlnire

unde-i beau dimineaa cafeaua, iar unele localuri se transform
n sli de bingo n afara perioadelor de vrf. n pofida eforturilor
managerilor, adolescenii lncezesc cu orele n fast-fooduri.
La nivel global, fast-foodurile au ajuns s fie utilizate n moduri
neateptate. n Japonia, adolescenii care locuiesc n apartamente
minuscule i dau ntlnire cu colegii la cte un fast-food i i
fac temele acolo. Stau cu orele n local, ceea ce pentru un manager
de fast-food american ar fi un comar, deoarece mesele rmn
ocupate mult timp, iar consumaia nu este mare.
Consumul artizanal
Conceptul de consumator-artizan descrie numeroase aciuni care pot fi ntreprinse pentru a combate pierderea n
pofida abundenei monumentale. Consumatorii-artizani sunt
cei care consum mai ales din dorina de a se exprima creator.24 Aceti consumatori aleg pri sau segmente din noianul
de nimic i le modific uneori att de spectaculos, nct
devin de nerecunoscut. Ei cumpr diverse forme ale nimicului cu scopul de a le transforma, uneori combinndu-le n
modaliti unice, n ceva. O asemenea dorin de exprimare
creatoare se nscrie ntr-o ndelungat tradiie cultural care
definete aspecte importante ale identitii moderne. Oamenii
desfoar activiti prin care nu doar exercit control asupra procesului consumului, ci n care investesc competen,
abiliti, discernmnt i afeciune, asemenea unor artizani.25
Consumatorii-artizani i planific i i realizeaz produsele
pe care le consum, uneori pornind de la materii prime. ns
nu toate elementele sunt neaprat produse de consumatorii-artizani; uneori poate fi vorba despre asamblarea ntr-o manier unic a mai multe bunuri produse n mas. Prin urmare,
consumatorul-artizan urmrete s transforme nimicul sau
o serie de elemente care sunt, n sine, nimic n ceva. Accentul cade pe ceea ce fac consumatorii cu bunurile cumprate dup
ce le-au cumprat.
264
Exist trei procese de transformare a produselor de serie care

nu pot fi considerate consum artizanal, dei constau n transformarea nimicului n ceva. Unul este personalizarea, prin care
un produs poart pecetea proprietarului (i fabricanii sau retailerii pot face acest lucru), semnalnd astfel c aparine exclusiv
unei anumite persoane.26 Printre exemple se numr o plcu
de nmatriculare cu numele proprietarului, iniialele tanate
pe o serviet, brodarea unei monograme pe hinuele copiilor
etc. Al doilea proces este ajustarea, prin care articolele cumprate (cmi sau pantaloni) sunt transformate pentru a i se potrivi
mai bine proprietarului (scurtarea tivului, ajustarea manetelor).
Ultimul proces este ajustarea subversiv, prin care produsele
sunt folosite n alte moduri dect cel prevzut de fabricant. Purtarea unei epci cu cozorocul la spate sau modificrile aduse
blugilor sunt exemple de ajustare subversiv. Noile tehnologii
electronice le permit consumatorilor s-i ajusteze obiceiurile
de divertisment, dar ofer i posibiliti de ajustare subversiv.
De exemplu, un recorder digital permite evitarea reclamelor.
MP3 playerele (n special popularul iPod) i programele de file
sharing (Napster, de exemplu) faciliteaz crearea de compilaii
personale i schimbul liber de fiiere audio digitale. Acest fenomen
pericliteaz viabilitatea comercial a caselor de discuri specializate
i creeaz spaiu pentru rspndirea formelor de muzic locale.
Aceste trei fenomene nu sunt consum artizanal (dar joac
un rol important n compensarea pierderii n mijlocul abundenei
monumentale). n categoria consumului artizanal se nscrie crearea de produse asamblate care reprezint o combinare unic
de produse finite folosite ca materii prime. Printre aceste activiti de bricolaj se numr amenajarea casei, grdinritul, gtitul.
Popularitatea crescnd a consumului artizanal este dovedit
de sporirea numrului de emisiuni TV, de reviste i de cri
dedicate gastronomiei, amenajrilor interioare i grdinritului.
i colecionarea poate fi considerat consum artizanal, pentru
c presupune crearea unui set unic de obiecte. Alturarea a mai
multe forme de nimic ntr-un set unic (ceva) poate fi considerat consum artizanal.
265
Exist o form mai radical de consum artizanal, care presupune nu doar crearea unui produs unic pornind de la produse
generice, ci i crearea unora dintre aceste componente. De exemplu, un grdinar poate crea i cultiva anumite soiuri i varieti de plante. Sau un pasionat de bricolaj i poate fabrica (n
garaj sau n pivni) o parte dintre componentele necesare reamenajrii interioare.
Consumul artizanal poate fi interpretat n diverse moduri,
dar n contextul de fa putem spune c respectivii consumatori
ncearc s reacioneze la pierderea n mijlocul abundenei monumentale prin crearea a ceva din fragmente ale abundenei.
De vreme ce s-a pierdut ceva, activitatea consumatorilor-artizani
poate fi considerat un efort de compensare a acestei pierderi.
Perpetuarea localului
Este posibil ca aciunile discutate mai sus s trebuiasc s se

axeze n primul rnd pe aprarea rmielor de ceva de la
nivel local. Senzaia de pierdere n-ar mai fi att de acut dac
ceva-ul asociat cu elementul local s-ar pstra. Acest lucru nu
ar stopa creterea abundenei monumentale a nimicului, dar
le-ar oferi alternative celor interesai.
Necesitatea perpeturii localului (dei, potrivit lui Caldwell
i Lozada, localul este viu) pornete de la convingerea c localul
a reprezentat, cel puin istoric vorbind, sursa major de ceva.
De asemenea, necesitatea perpeturii localului se mai bazeaz
i pe opinia potrivit creia localul este atacat de grobal i probabil va disprea, va fi marginalizat sau glocalizat. Localul, n
sensul strict, dispare vertiginos. Aprarea sa pornete de la ideea
c este mult mai uor s aperi ceea ce exist sau se ntmpl,
chiar dac a nceput s intre n declin, dect s re-creezi fenomene
care au disprut. Odat cu dispariia unui fenomen va scdea
sau va disprea i interesul fa de acesta, iar cei care au creat
fenomenul (artizani sau artiti) se vor retrage din scen sau
se vor dedica altor activiti. Amintirile consumatorilor despre
fenomenul respectiv vor pli i apoi se vor terge. Vor aprea
266
generaii care nu au avut nici un contact direct cu fenomenul

local considerat ceva.
Pornindu-se de la ceea ce este aprat, numrul formelor de
ceva poate crete i pot aprea altele noi. Este nevoie de aprare i de crearea de noi locuri, lucruri, persoane i servicii. Cei
ngrijorai de pierderea n mijlocul abundenei monumentale
vor dori s mpiedice erodarea locurilor, lucrurilor, persoanelor
i serviciilor i s ncurajeze apariia de noi locuri, lucruri, persoane i servicii care (a) sunt unice, (b) au legturi geografice,
(c) sunt specifice unei epoci, (d) presupun relaii interumane
i (e) sunt vrjite. Aceasta presupune i susinerea locurilor,
lucrurilor, persoanelor i serviciilor care au o aur de permanen, reprezint repere i o surs de identitate i sunt autentice.
Dac tendina actual se menine, ceva-ul se va diminua
i va fi exilat n zone tot mai ndeprtate i izolate. Grobalizarea
va amenina tot mai mult ceva-ul, iar formele de ceva se vor
glocaliza tot mai mult, deplasndu-se astfel spre polul nimicului
(cel puin n comparaie cu localul nealterat).
Localul nu trebuie idealizat el este sursa a numeroase fenomene indezirabile, distructive sau reprobabile. Nimeni nu dorete
ntoarcerea la o lume dominat de local. Grobalizarea i glocalizarea au ameliorat viaa oamenilor de pretutindeni, iar muli
sunt mai fericii aa. Este ns nevoie de o lume n care oamenii
s poat n continuare s aleag localul, o lume din care acesta
nu a disprut n urma grobalizrii i glocalizrii.
Exist economiti i teoreticieni din domeniul tiinelor sociale care adopt o perspectiv a alegerii raionale.27 Potrivit acestora, de vreme ce oamenii aleg de bunvoie nimicul non-locuri,
non-lucruri, non-persoane i non-servicii , localul (cadrul natural
al locurilor, lucrurilor, persoanelor i serviciilor) nu trebuie aprat, deoarece tot mai puini indivizi i doresc ceea ce este local.
n aceast viziune, confruntarea localului cu grobalul i glocalul
este inegal, iar forele globalizrii nving. Forele care susin
globalizarea dein toat puterea economic, de marketing i publicitate etc. Pe piaa liber, grobalul i glocalul distrug rapid localul.
Prin urmare, ar trebui asumate eforturi de sprijinire a localului.
267
Obiectivul acestora nu este ntoarcerea cu cteva secole n urm,

ntr-o perioad cnd oamenii nu cunoteau dect localul, ci conservarea unor aspecte ale localului, fapt care le-ar permite oamenilor s aleag n cunotin de cauz ntre local, grobal i glocal.
ns perpetuarea localului nu are drept avantaj doar libertatea de alegere, ci asigur i existena unei surse de inovaie.28
n absena ideilor i inovaiilor care apar la nivel local, lumea va
deveni mai static i mai puin divers. Afirmaia nu se aplic
la inovaiile din medicin i tiin, care depind de grobalizare
(dei exist i n acest domeniu probleme, cum ar fi obstrucionarea unor remedii alternative de provenien local sau distrugerea unei flore locale care ar putea sta la baza unor noi
medicamente), dar este foarte relevant pentru spaiul culturii
(n sensul cel mai larg al termenului) i mai ales pentru cultura
consumului. Pentru a supravieui i a ne tri viaa dup cum
dorim avem nevoie de inovaiile grobale din medicin i tiin
(dei unele dintre ele pot fi foarte periculoase tehnologia militar, de exemplu), dar avem nevoie de cultur i de inovaii culturale pentru a ne mplini ca oameni. Inovaia cultural continu
depinde, fie i n parte, de rezistena pe care o manifest localul
n faa proceselor grobale care sunt pe punctul de a-l elimina.
Promovarea ceva-ului
Perpetuarea localului este doar o faet a unei serii de aciuni i

programe destinate s promoveze ceva-ul (n detrimentul nimicului). Entitile asociate cu ceva-ul n lucrarea de fa mprumuturile personale, locurile minunate, hipodromurile etc. sunt
percepute ca aparinnd trecutului, ceea ce verific ideea formulat n aceast carte potrivit creia asistm la o deplasare dinspre
ceva spre nimic.
Aceste forme de ceva i multe altele, de altfel (restaurantele
cu specific etnic, mncarea gtit n cas etc.) exist n continuare n Statele Unite i, ntr-o i mai mare msur, n alte ri.
Mai mult, au loc aciuni concertate de susinere sau resuscitare a
locurilor, lucrurilor, persoanelor i serviciilor. Un exemplu elocvent
268
este micarea Slow Food, aflat n plin avnt, care urmrete

s protejeze mncrurile pe cale de dispariie, s susin i s
revigoreze fermele mici i tehnicile agricole ale acestora, micile
uniti de producie a mncrii, restaurantele de calitate, produsele alimentare tradiionale de calitate, precum i pe cei care
tiu s pregteasc i s serveasc aceste alimente.29 Dei pstrarea trecutului este o component a programului Slow Food,
micarea este orientat ctre prezent (afirmnd explicit c nu se
dorete un muzeu al mncrii disprute sau pe cale de dispariie) i ctre viitor.
O critic a pierderii asociate cu sporirea nimicului i declinul ceva-ului nu trebuie s rmn cantonat n trecut, ci s
fie orientat spre prezent i viitor. Cu alte cuvinte, s nu se
rezume la nvierea trecutului sau la sprijinirea unor forme pe
cale de dispariie, ci s acioneze pornind de la ele sau crend
forme noi de ceva. Progresul din ultimele decenii nu trebuie
s faciliteze doar expansiunea nimicului. Descoperirile tiinifice i inovaiile tehnologice pot facilita apariia unor noi tipuri
de mncare gourmet, a unor noi locuri minunate i a unor oameni
cu competene sporite n comparaie cu cele ale predecesorilor
lor, fapt care le permite s ofere servicii complexe. Se poate spune
c vrsta de aur a ceva-ului nu este situat n trecut, ci s-ar
putea s ne atepte undeva n viitorul apropiat.
Reacii colective: comunitile de brand

Colectivitile pot fi implicate n diverse activiti de genul celor
discutate mai sus (grupurile care perpetueaz localul sau promoveaz ceva-ul sau cluburi care reunesc consumatori-artizani);
n acest subcapitol este vorba despre asemenea reacii cu un pronunat caracter colectiv.
n ultimii ani am asistat la apariia unor grupuri, uneori de
anvergur global, n care participarea oamenilor este legat
de transformarea nimicului n ceva, ca reacie la pierderea
despre care am discutat.30 Dei societatea de consum distruge
formele de comunitate tradiionale, ea duce la apariia altor tipuri
269
de comunitate, inclusiv comunitile de brand (brand communities).31 Dei aceste comuniti se coaguleaz n jurul unor practici
sau obiecte de consum (computere Apple Macintosh sau automobile Saab), ele au i trsturi definitorii pentru comunitile
tradiionale, printre care contiina de grup, ritualuri, tradiii
i responsabilitate moral32. Astfel, dei computerul Apple sau
automobilul Saab sunt exemplare de serie ale nimicului, semnificaia acestor obiecte este transformat n clipa n care ele
sunt preluate de o comunitate de utilizatori fideli.
Activitile comunitilor de brand urmresc transformarea
simbolic (uneori i fizic) a obiectelor de consum, n aa fel nct
acestea s capete o semnificaie i un statut social care nu pot
fi reduse la strategiile de marketing sau la proprietile inerente
produsului respectiv. Proprietarii de Saab, de exemplu, au creat
mituri i poveti despre mainile lor. Numeroi membri ai comunitii Saab i povestesc unul altuia cum le-a salvat maina
viaa. Aceste relatri servesc la integrarea comunitii i transform semnificaia automobilului, care devine un vehicul ce salveaz viei. Membrii acestor comuniti folosesc logoul n moduri
originale i inovatoare. Consumatorii recurg la manevre sociale
i psihologice care creeaz semnificaii iluzorii ale unor bunuri
lipsite de substan. Mai mult, ei recurg la ritualuri, mituri i
reele sociale care duc la modificarea brandurilor i a semnificaiilor acestora.
Brandul este adesea modificat de comunitate, care l folosete pentru a exprima semnificaii sociale ce depesc identitatea de marketing a produsului, creat i controlat la nivel
central. Deoarece este folosit ntr-un mod unic, specific comunitii, brandul devine astfel o component a culturii unice i
distincte a respectivei comuniti.
Comunitile de brand pot uneori s transforme nimicul n
ceva, deoarece aceste comuniti i reeaua social care le susine
ofer bazele modificrii fizice a bunurilor. De exemplu, Apple
Newton, o versiune timpurie a PDA-urilor de astzi. Deoarece
produsul avea multe defecte, Apple a retras produsul de pe pia
n 1998, dar acesta a rmas prezent n comunitatea Apple. Mult
270
timp dup ce producia modelului a ncetat, au existat site-uri

care ofereau asisten tehnic pentru utilizatorii de Newton.
Comunitatea Newton a creat un software care transforma produsul ntr-un MP3 player, lucru care nu avea nici o legtur cu
destinaia sa iniial, ns corespundea cererilor utilizatorilor,
care nu fuseser luate n calcul de fabricant.33
n prezent, comunitile de brand se coaguleaz aproape
exclusiv pe Internet, ceea ce le transform ntr-un fenomen global.
Aceste comuniti (comunitatea Apple Newton, de exemplu) creeaz un spaiu social virtual prin newsletter-uri, liste de e-mail,
bloguri i wiki-uri (coninut web comun care poate fi editat) sau
sunt susinute de filtrele de tiri care sprijin brandul, cum ar fi
slashdot.org. Adesea aceste comuniti se intersecteaz; datorit unor interese comune, membrii intr n contact, prin chat sau
prin filtrele de tiri, cu alte comuniti. Totul se desfoar n spaiul social creat i gzduit online, uneori pentru profit hostingul
web cost bani, iar aceste spaii sociale sunt ntreinute cu ajutorul reclamelor. Nimicul absolut al computerului produs n
mas, al vidului web fr existen fizic i al software-ului distribuit n mas este convertit n ceva, iar aceste comuniti ocup
adesea un loc central n lumea social a oamenilor.
Comunitatea de brand poate fi considerat unul dintre actorii
implicai n efortul de compensare a pierderii n mijlocul abundenei monumentale (sau reinterpretat astfel). Exist ns organizaii implicate activ i programatic n acest efort. n ncheierea
acestui capitol voi examina mai pe larg o organizaie i micare
global tot mai puternic Slow Food care este implicat activ
n compensarea pierderii prin promovarea ceva-ului i perpetuarea localului.
Reacii globale: Slow Food i alte ONG-uri

Slow Food este unul dintre numeroasele ONG-uri internaionale
care au un rol important n procesul globalizrii. Spre deosebire de
OG-uri (organizaii guvernamentale internaionale precum Banca
Mondial sau Fondul Monetar Internaional), aceste ONG-uri
271
nu sunt controlate de nici o ar i nici de organizaiile statale

internaionale (cum ar fi ONU). Majoritatea nu depind nici de multinaionale, iar unele li se opun acestora. n termenii folosii n lucrarea de fa, unele ONG-uri internaionale se opun difuzrii globale
a culturii consumului susinute de corporaiile multinaionale.
Slow Food este unul dintre aceste ONG-uri internaionale,
iar obiectivele sale sunt asumate i de alte organizaii. De exemplu, Greenpeace i World Wildlife Fund sunt interesate, printre
altele, de problemele create de globalizarea culturii consumului
raportat la mediul nconjurtor. De altfel, multe organizaii afiliate la Forumul Social Mondial mprtesc o parte din obiectivele Slow Food, Greenpeace i World Wildlife Fund. Aceste
organizaii aduc o raz de speran n contrapondere la grobalizarea nimicului i la pierderea n mijlocul abundenei monumentale pe care o genereaz aceasta.
Nu este exclus ca un ONG internaional care s fie dedicat
problemelor discutate n lucrarea de fa s aib anse mai mari
de reuit. Printre obiectivele unui ONG de acest gen ar trebui
s se numere promovarea grobalizrii i glocalizrii ceva-ului,
opoziia fa de intruziunea tot mai accentuat a grobalizrii
i glocalizrii nimicului, limitarea creterii abundenei monumentale a nimicului i contracararea pierderii pe care o antreneaz acesta pe msur ce nlocuiete ceva-ul. Desigur, pentru
a avea succes, aceste obiective ar trebui formulate n termeni
mai puin academici.
Pe lng aceste ONG-uri internaionale generaliste, ar mai
fi necesare patru tipuri de organizaii nonguvernamentale internaionale care s susin i s apere formele de ceva: (1) locurile, (2) lucrurile, (3) persoanele i (4) serviciile. Pe lng acestea
ar mai fi necesar crearea a nenumrate organizaii nonguvernamentale care s sprijine locuri, lucruri, persoane i servicii
specifice. Relund dimensiunile enumerate n Capitolul 2, aceste
organizaii nonguvernamentale ar trebui s susin i s apere
ceea ce este unic, are legturi geografice, este specific unei anumite perioade, presupune existena relaiilor interumane i este
vrjit. Exact obiectivele micrii Slow Food, care reprezint un
272
model grobal de succes pentru cei interesai de protejarea i perpetuarea ceva-ului ntr-o lume tot mai invadat de nimic sau
pentru cei care urmresc prevenirea pierderii ceva-ului ntr-o
lume caracterizat de abundena monumental a nimicului.
S ne limitm ns la ceea ce exist deja, i anume la Slow Food.
Slow Food i-a propus i a reuit s devin o for de talie mondial; n momentul de fa, numr peste 80.000 de membri n
peste 45 de ri.34* Spre deosebire de toate celelalte organizaii de
aceleai dimensiuni, este o organizaie grobal care urmrete s
sprijine ceea ce este creat i controlat la nivel local i caracterizat
de coninut distinctiv (altfel spus, urmrete i conservarea localului, i grobalizarea ceva-ului). n ceea ce privete pierderea n
mijlocul abundenei monumentale, Slow Food nu se opune abundenei monumentale i nici nimicului, ns urmrete s rezolve
problema pierderii prin crearea unui spaiu unde doritorii s poat
gsi ceva. Astfel, cei care resimt pierderea vor avea unde s atenueze sau s alunge complet aceast realitate i acest sentiment.
Micarea Slow Food ntreprinde urmtoarele aciuni:
Sprijin metodele agricole tradiionale de producere a unor
alimente de o calitate i un gust deosebite.
Promoveaz consumul unor astfel de alimente n defavoarea celor produse de corporaiile globale.
Urmrete conservarea i perpetuarea tradiiilor locale nu
doar la nivelul produciei alimentelor, ci i n ceea ce privete pregtirea i consumul acestora.
Promoveaz metodele tradiionale i ct mai artizanale
posibil de pregtire a alimentelor.
Pune accentul pe ingrediente ct mai specifice locului n
care este gtit mncarea.
Militeaz mpotriva degradrilor de mediu care pericliteaz metodele locale de producere a alimentelor.
Sprijin comercianii i proprietarii de restaurante locali
(hanuri i cafenele locale35) care ncearc s supravieuiasc n faa ofensivei unor concureni grobali redutabili.
* ntre timp, organizaia a ajuns s numere peste 100.000 de membri
n 132 de ri (n. tr.).
273
Organizeaz convivia locale, care se reunesc i declaneaz aciuni de genul celor enumerate mai sus.
A creat o Arc a gustului, care cuprinde sute de produse
alimentare pe cale de dispariie i avnd nevoie de protecie. Alimentele din Arc trebuie s supravieuiasc n
lumea modern trebuie s reziste ameninrilor reprezentate de mncarea ieftin, insipid i artificial produs n mas.36
Urmrete implicarea restaurantelor, comunitilor, oraelor, guvernelor i ageniilor interguvernamentale n susinerea hranei slow.
Decerneaz anual premii Slow Food mai ales celor care
pstreaz biodiversitatea legat de hran persoane
care prin aceasta pot, de altfel, salva de la dispariie sate
i ecosisteme37.
Ofer premii speciale i sprijin iniiativelor din Lumea a
Treia i ajut la organizarea aciunilor locale de conservare
a plantelor, animalelor i alimentelor premiate38.
Slow Food militeaz, prin urmare, pentru perpetuarea ceva-ului
n domeniul alimentar.
n anul 2004 Slow Food a organizat prima dintre reuniunile
Terra Madre din Torino (cea de-a doua a avut loc n 2006). La
reuniunea din 2004 au participat aproximativ 5.000 de delegai
din 2.400 de comuniti rspndite n 130 de ri. Fundamental
pentru aceste reuniuni este conceptul de comunitate alimentar, format din toi cei care lucreaz n domeniul alimentar
de la producia de ingrediente la promovarea produselor finale,
care sunt de foarte bun calitate i obinute prin procedee sustenabile. O comunitate alimentar este legat, din punct de vedere
istoric, social, economic i cultural, de o anumit zon geografic39.
Comunitile alimentare sunt de dou tipuri. Prima este teritorial, caz n care diversele produse provin din aceeai arie geografic sau de la acelai grup etnic. Cea de-a doua este n funcie
de produs, din ea fcnd parte toi cultivatorii, cresctorii de
animale, procesatorii, distribuitorii i ali actori implicai n producia unui anumit lucru ntr-o zon geografic dat. Se produc
274
cantiti limitate, iar produsul este de calitate; nu se aduc daune

mediului nconjurtor, animalelor sau oamenilor; procesul nu
implic discriminare sau exploatare, iar retribuiile sunt corecte.40
Slow Food a fost ntotdeauna interesat de producie, dar a dat
impresia c se axeaz mai mult pe consum. Prin reuniunile Terra
Madre, organizaia a demonstrat c este interesat i de producie,
i de consum, mai ales de producia i consumul de ceva.
A aprut i o micare Slow Cities (Orae ncete), care urmrete s ajute oraele s rmn locuri, n loc s devin, conform
tendinei generale, non-locuri. Indiferent de domenii i de tipurile
sale, ceva-ul are nevoie de organizaii mai ales organizaii
de genul Slow Food (i Slow Cities) i de aciuni de genul celor
descrise mai sus, altfel vom fi sufocai de nimic. Nu exist nici
un motiv care s mpiedice apariia altor organizaii internaionale
de acelai tip, care s urmreasc susinerea ceva-ului i aprarea acestuia n faa asaltului nimicului.
Conservarea i aprarea ceva-ului sunt foarte importante,
dar trebuie precizat c Slow Food nu urmrete crearea unui
muzeu; cu alte cuvinte, nu dorete doar s conserve trecutul
i prezentul, ci i s creeze viitorul. Prin urmare, pentru Slow
Food i celelalte organizaii de acelai gen este foarte important s se implice activ n stimularea crerii unor forme noi de
ceva. Acest proces poate implica noi combinaii ale elementelor
deja existente sau crearea unor locuri, lucruri, persoane i servicii complet noi. Cea de-a doua variant este o sarcin foarte dificil, dar care nu trebuie pierdut din vedere.
Am folosit Slow Food drept exemplu pentru aciunile pe
care le poate ntreprinde un ONG internaional confruntat
cu problema pierderii n mijlocul abundenei monumentale.
Nu trebuie s i exagerm ns importana Slow Food are
puncte slabe i neajunsuri. Cu toate acestea, reprezint o dovad
limpede a faptului c aceast problem nu este insolubil,
la fel ca problema general tratat n lucrarea de fa diminuarea global a ceva-ului i proliferarea tot mai rapid a
nimicului n lumea ntreag.
275
Note
Capitolul 1
1. Albrow, M., The Global Age, Stanford University Press, Stanford, 1997.
2. Semnificaia acestui concept, vom vedea, nu este lipsit de ambiguitate. Paginile care urmeaz vor ncerca s lmureasc aceste ambiguiti.
3. Cele mai bine vndute i mai cunoscute dintre lucrrile dedicate
acestui fenomen sunt probabil cele semnate de T. Friedman, mai ales The
Lexus and the Olive Tree, Farrar, Strauss & Giroux, New York, 1999, i The
World is Flat, Farrar, Strauss & Giroux, New York, 2005. Pentru o trecere
n revist a discuiilor academice legate de acest subiect, v. Scholte, J.A.,
Globalization: A Critical Introduction (ed. II), Basingstoke, UK, 2005; Ritzer,
G. (ed.), The Blackwell Companion to Globalization, Blackwell, Oxford, UK,
2007. Printre sociologii care au abordat problema globalizrii se numr
Bauman, Z., Globalization: The Human Consequences, Columbia University
Press, New York, 1998 [Globalizarea i efectele ei sociale, Antet, Bucureti,
1999, 2005]; Beck, U., Power in the Global Age, Polity Press, Cambridge,
UK, 2005; Beck, U., What is Globalization, Polity Press, Cambridge, UK,
2000; Giddens, A., Runaway World: How Globalization is Reshaping Our
Lives, Routledge Press, New York, 2000; Kellner, D., Theorizing Globalization, Sociological Theory, 20, 2002, 285305; Urry, J., Global Complexity,
Polity Press, London, 2003. Voi discuta n paginile urmtoare alte cteva
contribuii importante din domeniu.
4. Robinson, W.I., Theories of Globalization, in Ritzer, G. (ed.), The Blackwell Companion to Globalization, Blackwell, Oxford, UK, 2007.
5. Dei tratau despre probleme globale, nici una dintre acestea, cu excepia
teoriei sistemului mondial, poate, nu este considerat teorie a globalizrii.
6. Rostow, W.W., The Stages of Economic Growth: A Non-communist
Manifesto, Cambridge University Press, Cambridge, UK, 1960. Tiryakian, E.A.,
Pathways to Metatheory: Rethinking the Presuppositions of Macrosociology, in G. Ritzer (ed.), Metatheorizing, Sage, Beverly Hills, CA, 1991, pp. 6987.
Opoziia fa de teoria modernizrii ocup un rol central n lucrrile lui
276
Appadurai. V. Appadurai, A., Modernity at Large: Cultural Dimensions of

Globalization, University of Minnesota Press, Minneapolis, 1996.
7. Dei, pentru unii, teoria supravieuiete n continuare. V. Korzeniewicz,
P., Moran, T., World Inequality in the Twenty-first Century: Patterns and
Tendencies, i Firebaugh, G., Goesling, B., Globalization and Global Inequalities: Recent Trends, in Ritzer, G. (ed.), The Blackwell Companion to Globalization, Blackwell, Oxford, UK, 2007.
8. Aceast linie de gndire a fost inaugurat de Wallerstein, I., The Modern
World-system, Academic Press, New York, 1974.
9. De exemplu, v. Frank, A.G., Capitalism and Underdevelopment in
Latin America, Monthly Review Press, New York, 1967.
10. Appadurai, A., Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization, University of Minnesota Press, Minneapolis, 1996.
11. Beck, U., Cosmopolitanism: A Critical Theory for the 21st Century,
in Ritzer, G. (ed.), The Blackwell Companion to Globalization, Blackwell,
Oxford, UK, 2007.
12. Lechner, F., Globalization, in Ritzer, G. (ed.), Encyclopedia of Social
Theory, Sage, Thousand Oaks, CA, 2005, pp. 330333.
13. Trebuie precizat c muli indivizi, mai ales din Lumea a Treia, pot
s nu mprteasc aceast contiin global. Mai mult, ei pot deveni
contieni n primul rnd de felul n care globalizarea i afecteaz negativ.
14. Pentru o excelent trecere n revist a acestora, v. Antonio, R.J.,
Bonanno, A., A New Global Capitalism? From Americanism and Fordism
to Americanization-Globalization. American Studies, 41, 2000, 3377,
v. i Lechner, F., Boli, J. (eds.), The Globalization Reader (ed. II), Blackwell,
Malden, MA, 2004.
15. Dicken, P., Economic Globalization: Corporations, in Ritzer, G. (ed.),
The Blackwell Companion to Globalization, Blackwell, Oxford, UK, 2007.
16. Delanty, G., Rumford, C., Political Globalization, in Ritzer, G. (ed.),
The Blackwell Companion to Globalization, Blackwell, Oxford, UK, 2007;
Rosenau, J.N., Turbulence in World Politics: A Theory of Change and Continuity, Princeton University Press, Princeton, NJ, 1990.
17. Dicken, P., Economic globalization: Corporations, in Ritzer, G. (ed.),
18. Keane, J., Global Civil Society, Cambridge University Press, Cambridge, UK, 2003; Kaldor, M., Global Civil Society: An Answer to War, Polity
Press, Cambridge, UK, 2003.
19. Sassen, S., The Global City, Princeton University Press, Princeton,
NJ, 1991; Sassen, S., The Global City: Strategic Site/New Frontier, American
Studies, 41 (2/3), 2000, 7995, Timberlake, M., Ma, X., Cities and Globalization, in Ritzer, G. (ed.), The Blackwell Companion to Globalization,
Blackwell, Oxford, UK, 2007.
20. Marcuse, P., Van Kempen, R. (eds.), Globalizing Cities: A New Spatial
Order, Blackwell, Malden, MA, 2000.
21. Pe msur ce tranzaciile bursiere se deplaseaz spre mediul electronic (Nasdaq a fost de la bun nceput electronic), importana oraelor globale
Note
277
ar putea s scad. Mai mult, eforturile americane de cumprare a bursei

londoneze ar putea duce la apariia unei piee globale imense, care nconjoar globul, importana oraelor globale, cel puin n acest domeniu, scznd.
22. DePalma, D.A., Business without Borders: A Strategic Guide to Global
Marketing, John Wiley, New York, 2002; Stegner, M., Globalism: The New
Market Ideology, Rowman/Littlefield, Lanham, MD, 2002.
23. Kellner, D., Pierce, C., Media and Globalization, in Ritzer, G. (ed.),
24. Yunker, J., Beyond Borders: Web Globalization Strategies, New
Riders, Indianapolis, IN, 2002; Porter, D. (ed.), Internet culture, Routledge,
London, 1997.
25. Hornborg, A., The Power of the Machine: Global Inequalities of
Economy, Technology, and Environement, AltaMira Press, Walnut Creek,
CA, 2001; Drori, G., The Internet as a Global Social Problem, in Ritzer,
G. (ed.), Handbook of Social Problems: A Comparative International Perspective (pp. 433450), Sage, Thousand Oaks, CA, 2004; Drori, G., Global e-litism:
Digital Technology, Social Inequality, and Transnationality, Worth, New
York, 2006.
26. Tumber, H., Webster, F., Globalization and Information and Communications Technologies: The Case of War, in Ritzer, G. (ed.), The Blackwell Companion to Globalization, Blackwell, Oxford, UK, 2007.
27. Beyer, P., Religion and Globalization, Sage, London, 1994; Beyer,
P., Religion and Globalization, in Ritzer, G. (ed.), The Blackwell Companion to Globalization, Blackwell, Oxford, UK, 2007.
28. Andrews, D., Grainger, A.D., Sport and Globalization, in Ritzer,
G. (ed.), The Blackwell Companion to Globalization, Blackwell, Oxford, UK,
2007; Maguire, J., Global Sport: Identities, Societies, Civilizations, Polity
Press, Cambridge, UK, 1999.
29. Seago, A., Where hamburgers sizzle on an open grill night and
day: Global Pop Music and Americanization in the Year 2000, American
Studies, 41 (2/3), 2000, 119136.
30. Bhalla, S.S., Imagine Theres No Country: Poverty Inequality and
Growth in the Age of Globalization, Institute for International Economics,
New York, 2002.
31. Hashemian, F., Yach, D., Public Health in a Globalizing World,
in Ritzer, G. (ed.), The Blackwell Companion to Globalization, Blackwell,
Oxford, UK, 2007.
32. Castells, M., End of Millenium, Blackwell, Malden, MA, 1998.
33. Warner, C., Globalization and Corruption, in Ritzer, G. (ed.), The
Blackwell Companion to Globalization, Blackwell, Oxford, UK, 2007.
34. Altman, D., Global Sex, University of Chicago Press, Chicago, 2001.
35. Farr, K., Sex Trafficking: The Global Market in Women and Children,
Worth, New York, 2005; Ferr, K., Globalization and Sexuality, in Ritzer, G.
(ed.), The Blackwell Companion to Globalization, Blackwell, Oxford, UK, 2007.
278
36. Scruton, R., The West and the Rest: Globalization and the Terrorist
Threat, Intercollegiate Studies Institute, Wilmington, DE, 2002; Martin,
G., Globalization and International Terrorism, in Ritzer, G. (ed.), The
Blackwell Companion to Globalization, Blackwell, Oxford, UK, 2007.
37. McMichael, P., Globalization and the Agrarian World, in Ritzer, G.
38. Elliott, L., The Global Politics of the Environement, Macmillan, London,
1998; Yearley, S., Globalization and the Environement, in Ritzer, G. (ed.),
39. Singer, P., One World: The Ethics of Globalization, Yale University
Press, New Haven, CT, 2002.
40. Kahn, R., Kellner, D., Resisting Globalization, in Ritzer, G. (ed.),
41. Tomlinson, J., Cultural Globalization, in Ritzer, G. (ed.) The Blackwell
Companion to Globalization, Blackwell, Oxford, UK, 2007; Tomnlinson, J.,
Globalization and Culture, University of Chicago Press, Chicago, 1999.
42. Goodman, D., Globalization and Consumer Culture, in Ritzer, G. (ed.),
43. Caldwell, M.L., Lozada, E., Jr., The Fate of the Local, in Ritzer, G.
44. V. Ritzer, G., Contemporary Sociological Theory and its Classical
Roots, (ed. II), McGaw-Hill, New York, 2007.
45. V., de exemplu, Robinson, W.I., Theories of Globalization, in
Ritzer, G. (ed.), The Blackwell Companion to Globalization, Blackwell,
Oxford, UK, 2007.
46. MacPherson, C.B., The Political Theory of Possessive Individualism,
Clarendon Press, Oxford, UK, 1962.
47. Harvey, D., A Brief History of Neoliberalism, Oxford University
Press, Oxford, UK, 2005; Campbell, J., Pederson, O.K. (eds.), The Rise of Neoliberalism and Institutional Analysis, Princeton University Press, Princeton, NJ, 2001.
48. Williamson, J., What Washington Means by Policy Reform, in Williamson, J. (ed.), Latin American Adjustement: How Much Has Happened?
(pp. 720), Institute for International Economics, Washington, DC, 1990;
Williamson, J., The Washington Consensus Reassessed, in Emmerij, L. (ed.),
Economic and Social Development into the XXI Century (pp. 4681), Inter-American Development Bank, Washington, DC, 1997.
49. Antonio, R., The Cultural Construction of Neoliberal Globalization:
Honey I think I shrunk the kids, in Ritzer, G. (ed.), The Blackwell
Companion to Globalization, Blackwell, Oxford, UK, 2007.
50. Spegele, R.D., Political Realism in International Theory, Cambridge
University Press, Cambridge, UK, 1996.
51. Scholte, J.A., Globalization: A Critical Introduction (ed. II), Palgrave
Macmillan, Basingstoke, UK, 2005.
Note
279
52. V., de exemplu, Smouts, M.-C., The New International Relations:

Theory and Practice, Palgrave Macmillan, New York, 2001; Rosenau, J.,
Distant Proximities: Dynamics Beyond Globalization, Princeton University
Press, Princeton, NJ, 2003.
53. Rosenberg, J., Globalization Theory: A Post Mortem, International
Politics, 42, 2005, 274.
54. n aceast seciune, accentul nu cade pe lucrrile economitilor, ci
pe cele ale sociologilor i cercettorilor din domeniul tiinelor sociale care
s-au axat pe aspecte economice.
55. Dei autorul acestei teorii respinge ideea de globalizare; v. Wallenstein, I., Globalization in the Age of Transition, International Sociology,
15 (2), 2000, 249256.
56. Wallenstein, I., The Modern World System (vol. 1), Academic Press,
New York, 1974.
57. Sklair, L., Globalization: Capitalism and Its Alternatives, Oxford
University Press, New York, 2002; v. de asemenea Robinson, W.I., A Global
Theory of Capitalism: Production, Class and State in a Transnational World,
Johns Hopkins University Press, Baltimore, 2004, dei Robinson acord
o mai mare importan emergenei statului transnaional.
58. Dicken, P., Economic Globalization: Corporations, in Ritzer, G. (ed.),
59. Hardt, M., Negri, A., Empire, Harvard University Press, Cambridge,
MA, 2000; v. i Hardt, M., Negri, A., Multitude, Penguin, New York, 2004.
60. Castells, M., The Rise of the Network Society (vol. 13), Blackwell,
Oxford, UK, 19961998.
61. Ritzer, G., Exploitations in the Sociology of Consumption, Sage,
London, 2001.
62. Cel puin n economia statelor dezvoltate sau a pturilor economice superioare ale populaiei acestora.
63. Pieterse, J.N., Globalization and Culture: Global Melange, Rowman/Littlefield, Lanham, MD, 2004.
64. Huntington, S., The Clash of Civilizations and the Remaking of the
World Order, Simon&Schuster, New York, 1996.
65. Ritzer, G., The McDonaldization of Society, Pine Forge Press, Thousand
Oaks, CA, 2004.
66. De exemplu, Watson, J.L., Golden Arches East: McDonalds in East
Asia, Stanford University Press, Stanford, CA, 1997; Caldwell, M., Domesticating the French fry: McDonalds and Consumerism in Moscow, Journal
of Consumer Culture, 4, 2004, 526.
67. Printre cei care neleg acest lucru se numr Bryman, A., Global
Implications of McDonaldization and Disneyzation, American Behavioral
Scientist, 47, 2003, 154167; Ram, U., Glocommodification: How the Global
Consumes the Local; McDonalds in Israel, Current Sociology, 52, 2004, 1131.
68. Ritzer, G., Expressing America: A Critique of the Global Credit Card
Society, Pine Forge Press, Thousand Oaks, CA, 1995.
280
69. Ritzer, G., Enchanting the Disenchanted World: Revolutionizing the

Means of Consumption (ed. II), Pine Forge Press, Thousand Oaks, CA, 2005.
70. DiMaggio, P., Powell, W.W., The Iron Cage Revisited: Institutional
Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields, American
Sociological Review, 48, 1983, 147160.
71. Meyer, J., The World Polity and the Authority of the Nation-State,
in Bergesen, A.J. (ed.), Studies of Modern World System, Academic Press,
New York, 1980, pp. 109137; Meyer, J., Boli, J., Thomas, G.M., Ramirez,
F.O., World Society and the Nation-State, American Journal of Sociology,
103, 1997, 144181; Meyer, J., Ramirez, F.O., Soysal, Y., World Expansion
of Mass Education, 18701970, Sociology of Education, 65, 1992, 128149;
Lechner, F.J., Boli, J., World Culture: Origins and Consequences, Blackwell, Malden, MA, 2005.
72. McGrew, A., Globalization in Hard Times: Contention in the Academy and Beyond, in Ritzer, G. (ed.), The Blackwell Companion to Globalization, Blackwell, Oxford, UK, 2007.
73. Robertson, R., Globalization Theory 2000+: Major Problematics,
in Ritzer, G., Smart, B., Handbook of Social Theory, Sage, London, 2001,
pp. 458471.
75. Anderson, B., Immagined Communities, Verso, London, 1983.
76. Acest demers se nscrie n interesul mai amplu pe care l-am manifestat pentru integrarea teoretic i metateoretic. V., de exemplu, Ritzer,
G., Sociology: A Multiple Paradigm Science, Allyn & Bacon, Boston, 1980
(ed. I, 1975); Ritzer, G., Toward an Integrated Sociological Paradigm, Allyn &
Bacon, Boston, 1981; Ritzer, G., Metatheorizing in Sociology, Lexington Books,
Lexington, MA, 1991.
77. Robertson, R., Globalization Theory 2000+: Major Problematics,
in Ritzer, G., Smart, B., Handbook of Social Theory, Sage, London, 2001,
pp. 458471. Glocalizarea este un concept central al demersului lui Robertson, dar i al altora. Dintre acestea, cea mai important este perspectiva
lui Appadurai asupra indianizrii cricketului i afirmaia sa potrivit creia
noua economie cultural global trebuie perceput ca o realitate complex,
suprapus, disjunctiv. V. Appadurai, A., Modernity at Large: Cultural
Dimensions of Globalization, University of Minnesota Press, Minneapolis,
1996, pp. 32, 95). Dei John Tomlinson folosete ali termeni, el consider
glocalizarea un concept apropiat de orientarea sa. V. Tomlinson, J., Globalization and Culture, University of Chicago Press, Chicago, 1999.
78. n aceast seciune reunesc o serie de entiti diferite (naiuni, corporaii, un spectru larg de organizaii etc.), ns trebuie subliniat c exist
diferene profunde ntre acestea, inclusiv n gradul i n modul n care ele
ncearc s grobalizeze. Poziia mea fa de grobalizare este foarte asemntoare cu cea a lui Charles Peirce, care a creat termenul de pragmaticism
ca s se diferenieze de modul n care ajunsese pragmatismul s fie folosit
Note
281
de ali teoreticieni (mai ales de William James). Peirce spunea c pragmaticismul sun destul de urt ct s nu vrea nimeni s-l rpeasc (cit. Halton,
E., Pragmatism, in Ritzer, G. (ed.), Encyclopedia of Social Theory, Sage,
Thousand Oaks, CA, pp. 595599).
79. Discutm aici mcdonaldizarea ca pe un proces important, care se
manifest pe tot globul, al grobalizrii.
80. Statele promoveaz interesele organizaiilor capitaliste, dar promoveaz i interese proprii care pot fi separate de sistemul capitalist.
81. Ritzer, G., Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the
82. DiMaggio, P., Powell, W.W., The Iron Cage Revisited: Institutional
Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields, American
Sociological Review, 48, 1983, 147160.
83. Best, S., Kellner, D., The Postmodern Turn, Guilford, New York, 1997;
Ritzer, G., Postmodern Social Theory, McGraw-Hill, New York, 1997. Pentru
un efort explicit de corelare a globalizrii cu teoria social postmodern,
v. Featherstone, M., Undoing culture: Globalization, Postmodernism and
Identity, Sage, London, 1995. Vreau s precizez c nu i consider postmoderniti pe cei care susin importana glocalizrii; majoritatea nu sunt postmoderniti! Afirm doar c unele dintre viziunile asociate ideii de glocalizare
sunt pe aceeai lungime de und cu gndirea postmodern i sunt poate
influenate de orientarea i dispoziia generate de turnura postmodern.
84. Stiglitz, J.E., Globalization and its discontents, W.W. Norton, New
York, 2002.
85. Meyer, J, Boli, J.W., Thomas, G.M., Ramirez, F., World Society and
the Nation-State, American Journal of Sociology, 103, 1997, 144181.
86. Viziunea lui Barber despre McLume nu se limiteaz la politic;
autorul consider c multe alte domenii urmeaz modelul McLumii; Barber,
B., Jihad vs. McWorld, Times Books, New York, 1995.
87. Exist abordri mai largi, care nu se limiteaz doar la politic, ci
examineaz influena global a numeroase instituii. De exemplu, foarte
puine ri i pot permite sistemul american de asisten medical, dar
majoritatea au fost influenate de acesta ntr-o oarecare msur. Dei
grobalizarea aspectelor legate de sistemul medical american a condus la
un oarecare grad de omogenitate, glocalizarea rezultat din ntreptrunderea
acestui sistem i sistemele sau medicina tradiionale specifice a generat
o mai mare eterogenitate.
88. V., de exemplu, Cowen, T., Creative Destruction: How Globalization
is Changing the Worlds Cultures, Princeton University Press, Princeton,
NJ, 2002.
89. Watson, J. (ed.), Golden Arches East: McDonalds in East Asia,
Stanford University Press, Stanford, CA, 1997.
90. Marx, K., Capitalul. O critic a economiei politice, 1867.
91. Acest fenomen face parte din ceea ce Marx numea legea acumulrii capitaliste.
282
92. Aici putea fi adugat un subcapitol despre tehnologie, care poate

fi considerat un factor de grobalizare n sine. ns, pe de alt parte, tehnologia este strns legat de capitalism, americanizare i mcdonaldizare (tehnologia nonuman este, desigur, un element al acestui proces).
93. Kellner numete aceast realitate tehnocapitalism. V. Kellner, D.,
Critical Theory, Marxism and Modernity, Johns Hopkins University Press,
Baltimore, 1989. Despre rolul tehnologiei n cadrul globalizrii, v. Hornborg,
A., The Power of the Machine: Global Inequalities of Economy, Technology,
and Environment, AltaMira Press, Walnut Creek, CA, 2001.
94. Wood, E.M., Foster, J.B. (eds), In Defense of History: Marxism and
the Postmodern Agenda, Monthly Review Press, New York, 1997, p. 67.
95. Burawoy, M., Marxism as Science: Historical Challenges and Theoretical Growth, American Sociological Review, 55, 1990, 775793.
96. Este posibil, dar nu i probabil, ca recenta deplasare spre stnga
a unor guverne latino-americane mai ales cele dinVenezuela i Bolivia
s fie perceput ulterior ca prima form de manifestare a acestui fenomen.
97. Hardt, M., Negri, A., Empire, Harvard University Press, Cambridge,
MA, 2000; Hardt, M., Negri, A., Multitude, Penguin, New York, 2004.
98. Ideea potrivit creia economia deine cea mai mare importan ntr-o
societate, iar restul (politic, religie etc.) reprezint doar o suprastructur
ridicat pe fundamentul economic este prezent implicit la Marx i explicit
la unii teoreticieni neomarxiti. Motivul pentru care aceast afirmaie este
asociat adesea cu determinismul economic, care le repugn nonmarxitilor
i chiar multor neomarxiti, este evident.
99. Dei Statele Unite au susinut numeroase regimuri autoritare, atunci
cnd acestea serveau intereselor lor.
100. Dicke, T.S., Franchising in America: The Development of a Business
Method, 1840-1980, University of North Carolina Press, Chapel Hill, 1992.
101. Weber, M., Economy and Society (vol. 13), Bedminster Press,
Totowa, NJ, 1968 (ed. orig. 1921).
102. Weber, M., General Economic History, Transaction Books, New Brunswick, NJ, 1981 (ed. orig. 1927).
103. Ritzer, G., The McDonaldization of Society, Pine Forge Press, Thousand Oaks, CA, 2004. (Pentru trad. rom., v. Mcdonaldizarea societii, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003.) Trebuie precizat c McDonalds nu
a creat aceste principii; multe dintre ele pot fi detectate n managementul
tiinific i linia de asamblare. ns McDonalds le-a aplicat n moduri noi
i diferite.
104. Hayes, D., Wynward, R. (eds), The McDonaldization of Higher
Education, Bergin&Garvey, Westport, CT, 2002.
105. Turner, B., McCitizens: Risk, Coolness and Irony in Contemporary
Politics, in Smart, B. (ed.), Resisting McDonaldization, Sage, London, 1999,
pp 83100; Beilharz, P., McFascism: Reading Ritzer, Bauman and the
Holocaust, in Smart, B. (ed.), Resisting McDonaldization, Sage, London,
1999, pp. 222233.
Note
283
106. Drane, J., The McDonaldization of the Church, Darton, Longman

& Todd, London, 2001; Drane, J., From Creeds to Burgers: Religious
Control, Spiritual Search, and the Future of the World, in Ritzer, G. (ed.),
McDonaldization: The Reader, Pine Forge Press, Thousand Oaks, CA, 2006.
107. Robinson, M.B., McDonaldization of Americas Police, Courts, and
Corrections, in Ritzer, G. (ed.), McDonaldization: The Reader, Pine Forge
Press, Thousand Oaks, CA, 2006.
108. Ritzer, G. (et Ovadia, S.), The Process of McDonaldization Is Not
Uniform, Nor Are Its Settings, Consumers, Or the Consumption of Its Goods
and Services, in Gottdiener, M. (ed.), New Forms of Consumption: Consumers, Cultures and Commodification, Rowman&Littlefield, Lanham, MD,
2000, pp. 3349.
109. Ritzer, G., The McDonaldization Thesis, Sage, London, 1998.
110. n momentul de fa (nceputul lui 2006), McDonalds a anunat
c va nchide 25 de restaurante n Marea Britanie. Informaie preluat
de pe news.bbc.co.uk/go/em/fr//1/hi/business/4759130.stm.
111. Ritzer, G., The McDonaldization Thesis, Sage, London, 1998,
pp. 174183.
112. Este evident c McDonalds nu va disprea din lumea afacerilor
prea curnd, dar evolueaz deja pe o pia suprapopulat, saturat, n care
profiturile se diminueaz din cauza concurenei preurilor. Aceast problem se va accentua, probabil, pe msur ce concurena strin va ptrunde
pe piaa american. Dar, chiar dac McDonalds va disprea, mcdonaldizarea
va continua nestingherit, dei va purta poate alt nume.
113. Williams, F., The American Invasion, Crown Williams, New York, 1962.
114. Murden, T., Miller, P., Coke Beats Irn-Bru to Be the Top of the
Pops, Sunday Times, 28 aprilie 2002.
115. Kael, P., Why are Movies so Bad? Or, The Numbers, in Kael,
P. (ed.), State of the Art, E.P. Dutton, New York, 1985, pp. 820.
116. Said, E., Orientalism, Pantheon, New York, 1978.
117. Chung, C.J., Inaba, J., Koolhaas, R., Leong, S.T. (eds), Harvard
Design School Guide to Shopping, Taschen, Kln, 2001.
118. Manicas, P., Globalization and Higher Education, in Ritzer, G. (ed.),
119. Leiby, R., You Want Falafel with That?, Washington Post, 17 martie 2003.
120. Nu este exclus ca aceste ntoarceri ctre sine s aib rezultate mai
puin benigne, cum ar fi xenofobia.
121. Bak, S., McDonalds in Seoul: Food Choices, Identity, and Nationalism, in Watson, J.L. (ed.), Golden Arches East: McDonalds in East Asia,
Stanford University Press, Stanford, CA, 1997, pp. 136160.
122. Grobalizarea implic ceea ce Hansen numete delocalizare sau
efectele deformatoare ale grobalului asupra localului. V. Hansen, C.E., The
Culture of Strangers: Globalization, Localization and the Phenomenon of
284
Exchange, University Press of America, Lanham, MD, 2002. V. i Stiglitz,

J.E., Globalization and Its Discontents, W.W. Norton, New York, 2002.
Capitolul 2
1. Barrow, J.D., The Book of Nothing, Pantheon Books, New York, 2000.
2. Pentru o discuie a conceptului de nimic n aceti termeni, v. Apendicele primei ediii a acestei cri.
3. Vom vedea c unele forme de nimic au origine local sau sunt controlate local. Cititorul trebuie s rein aceast precizare, dei ea nu se
va mai regsi n utilizrile ulterioare ale conceptului de nimic.
4. Utilizarea termenilor form i coninut trimite la opera lui Immanuel
Kant i a multor neokantieni, mai ales din domeniul sociologiei, cum ar fi
Georg Simmel. Ideile acestora sunt discutate n Apendicele primei ediii
a lucrrii de fa, unde devine limpede c folosesc termenii n alt accepie
dect cea utilizat aici.
5. Ritzer, G., Expressing America: A Critique of the Global Credit Card
Society, Pine Forge Press, Thousand Oaks, CA, 1995; Manning, R., Credit
Card Nation, Basic Books, New York, 2000.
6. Exist i carduri personalizate, care i identific deintorul, indicnd, de exemplu, semnul zodiacal al acestuia sau faptul c e fan al lui
Elvis Presley. ns ntre deintorii aceluiai tip de card personalizat nu
se mai pot face distincii.
7. Board of Governors of the Federal Reserve System, The Profitability
of Credit Card Operations of Depository Institutions, Annual report submitted
to the Congress pursuant to Section 8 of the Fair Credit and Charge Card
Disclosure Act of 1998. Federal Reserve, Washington DC, 2005.
8. Board of Governors of the Federal Reserve System, Consumer Credit,
Federal Reserve Statistical Release B19, 10 iulie 2006.
9. Ibid.
10. i mulumesc lui Lois Vitt, care mi-a oferit datele referitoare la anul 2005.
11. Ritzer, G., Explorations in the Sociology of Consumption, Sage, London, 2001.
12. La fel ca n cazul precizrii despre definiia nimicului, exist forme
de ceva (vezi discuia despre muscle-cars) care sunt concepute i controlate la nivel central. Din nou, cititorul trebuie s rein aceast precizare, dei ea nu se va mai regsi n utilizrile ulterioare ale conceptului
de ceva.
13. Marele sociolog german Max Weber considera limitarea deciziilor
prtinitoare un merit al raionalizrii n general i al birocraiei n special.
14. Pentru o critic a gndirii dihotomice, v. Mudimbe-Boyi, E. (ed.),
Beyond Dichotomies: Histories, Identities, Cultures, and the Challenge of
Globalization, State University of New York Press, Albany, 2002.
Note
285
15. Gottdiener formuleaz aceast observaie pornind de la discuia

sa despre aeroporturi i susine c nu trebuie operat o dihotomie ntre
loc i absena locului, deoarece ntotdeauna, n orice mediu, exist elemente
ale ambelor concepte. V. Gottdiener, M., Life in the Air: Surviving the New
Culture of Air Travel, Rowman&Littlefield, Lanham, MD, 2001.
16. Zelizer, V., The Social Meaning of Money, Basic Books, New York, 1994.
17. Ibid., p. 18.
18. Cu toate acestea, rezultatul final, deci situarea pe axa cevanimic, nu
se obine din simpla nsumare a poziiilor ocupate pe cele cinci sub-axe.
19. Se impune o precizare. Aceste axe, considerate separat sau colectiv,
nu sunt infailibile cnd trebuie fcut distincia ntre ceva i nimic: apar
anomalii. De exemplu, ca regul general, ele pot opera o distincie ntre ceea
ce este fcut de mna omului i ceea ce este produs de natur. Aceste subaxe se vor aplica foarte bine mallurilor, mprumutului prin cardul de credit,
blugilor Gap, hainelor Valentino etc., dar nu vor avea aceeai eficien n
cazul diamantelor, animalelor de companie sau salatei. De exemplu, marea
majoritate ar considera diamantele (i pietrele preioase n general) ceva,
i nu voi contesta aceast opinie, dar diamantele se situeaz, pe cteva
dintre axe, mai degrab spre polul nimicului. Dei diamantele se situeaz spre
polul ceva al sub-axei unic-generic (fiecare diamant este unic, dei numai
experii pot vedea diferenele) i al sub-axei vrjitdezvrjit (un diamant,
mai ales unul de calitate, are ceva magic), ele se pot situa spre polul nimicului deoarece nu au legturi locale, nu au specific temporal i sunt dezumanizate. n pofida faptului c ele se situeaz spre polul nimicului pe mai
multe sub-axe, diamantele se poziioneaz spre polul ceva datorit coninutului lor distinctiv. Acesta se refer nu doar la caracteristicile specifice ale
fiecrei pietre, ci i la evenimentele i persoanele implicate n druirea i
primirea diamantelor.
La un nivel, cazul diamantelor ilustreaz utilitatea instrumentelor
dezvoltate aici i subtilitile pe care le presupune analiza oricrui fenomen.
La alt nivel, acest caz poate fi interpretat ca o punere n eviden a limitelor
folosirii acestor instrumente. Este posibil s existe realiti cum sunt diamantele care nu pot fi analizate satisfctor cu ajutorul acestor instrumente.
Este posibil, de asemenea, ca diamantele (i un numr limitat de alte realiti) s aib ceva specific care s le diferenieze de marea majoritate a fenomenelor. Sau este posibil ca ele s dezvluie anumite slbiciuni ale conceptelor
i argumentaiei de fa. Totui, este limpede c, n general, instrumentele
elaborate aici servesc, fie i imperfect, la analizarea realitilor pe care le
discut aceast lucrare. S-ar putea s nu fim capabili de mai mult ntr-o
epoc n care credina n modernitate n general i tiina modern n particular au fost subminate, dac nu distruse.
20. Spre deosebire de celelalte patru sub-axe, sub-axa complexitii nu
se subsumeaz evident axei cevanimic. Unic-generic este o pereche de termeni foarte asemntoare, dac nu chiar identic, cu cevanimic. Totui,
286
unic-generic este mai specific dect cevanimic. De exemplu, unicitatea se

refer la un fenomen singular (e.g. Rondul de noapte de Rembrandt), dar
ceea ce reprezint ceva poate fi repetat (e.g., un anumit model de vas fabricat
de un olar), chiar de multe ori (dei aici, la un moment dat, ncepe o deplasare dinspre ceva nspre nimic).
21. Desigur, i cele mai generice produse de exemplu, un Big Mac
prezint diferene. Un Big Mac poate avea mai mult salat dect altul,
sau mai puine semine de susan pe chifl etc. Cu toate acestea, este limpede
c un Big Mac poate fi descris mult mai bine de adjectivul generic dect
de adjectivul unic.
22. Pentru a evita acuzaia de elitism (vom mai discuta despre acest
subiect n carte), trebuie precizat c buctarul poate fi la fel de bine chef
ntr-un mare restaurant sau un amator priceput care folosete produse locale,
gtind acas, cu cheltuieli mici.
23. Wilbur, T., Top Secret Recipes: Creating Kitchen Clones of Americas
Favorite Brand-Name Foods, Plume, New York, 1993.
24. Pitzer, G., Secret Fast-food Recipes: The Fast Food Cookbook, Marysville, MI, 2001.
25. n prezent exist o gam larg de Lunchables, care conine pizza,
hamburgeri, taco, sucuri, dulciuri i multe alte alimente pe care dieteticienii
le consider dintre cele mai puin recomandabile pentru copii (i mai ales
pentru copiii americani).
26. Dei puine dintre aceste gustri pot fi considerate gourmet.
27. Aceast seciune dedicat spaiului i urmtoarea, dedicat timpului,
examineaz dou dimensiuni de mare interes pentru numeroi autori
academici, printre care i teoreticieni sociali, care abordeaz o gam larg
de probleme, inclusiv pe cea a globalizrii.
28. Aceste fenomene pot prezenta ns un alt tip de complexitate, rezultat
din multitudinea de elemente preluate din diferite locuri. De exemplu, activitatea academic i datoreaz adesea complexitatea numeroaselor contribuii intelectuale i felului specific n care le asambleaz o persoan din
mediul academic. Buctria fusion, att de popular n prezent, este un
exemplu mai banal de complexitate produs prin amestecul de ingrediente
i reete provenind din zone geografice diferite.
29. Este foarte interesant c Oaxaca a respins recent unul dintre exemplele majore ale nimicului McDonalds. V. McDonalds, rechazado por el
municipio de Oaxaca, Mexico, informaie preluat pe 12 decembrie 2002
de pe www.clarin.com/diario/hoy/t-488322.htm.
30. Preluat de la www.manos-de-oaxaca.com/jr_frmst.htm.
31. Preluat de la www.manos-de-oaxaca.com/intro.htm.
32. Thorstein Veblen ironizeaz gustul pentru produse artizanale i
devalorizarea produselor de serie pe care o presupune acesta. V. Veblen,
T., The Theory of the Leisure Class, Penguin Books, New York, 1994 (prima
ediie, 1899).
Note
287
33. Dei amestecarea poate produce un lut unic.

34. Hunt, M.C., Beyond Burritos: US Cooks Start to Appreciate Bright
Flavors of Authentic Mexican Cooking, San Diego Union-Tribune, 12 ianuarie 2000.
35. Preluat de pe www.manos-de-oaxaca.com/intro.htm.
36. n prima ediie a lucrrii de fa am folosit termenul time-less, dar,
deoarece acesta putea fi foarte uor confundat cu antonimul su timeless, am
hotrt s recurg la termenul time-free (care nu este specific epocii) n aceast
ediie. ns care nu este specific epocii (time-free) i time-less sunt sinonime.
37. Dei ea poate fi asociat cu o anumit perioad, cea inaugurat de
introducerea produciei n mas i de Revoluia Industrial. Cu toate acestea,
producia de serie se aplic la o gama enorm de produse i nu este legat
de ceramic n sine. De fapt, produsele de serie n general i ceramica n
particular nu pot fi conectate cu nici o perioad de timp anume; ele par
mai degrab atemporale, n sensul n care a fost definit termenul mai sus.
38. Campisano, J., American muscle cars, MetroBooks, New York, 1995.
39. Alte automobile situate spre polul ceva al axei reflect alte epoci
din istoria american. De exemplu, Stutz Bearcat (produs pentru prima
oar n 1914), care reflect exuberana i orgoliul Statelor Unite, care aveau
s-i demonstreze statutul de putere mondial n Primul Rzboi Mondial,
i Jeep, a crui atracie poate fi pus pe seama mobilitii i triumfului
Statelor Unite n cel de-al Doilea Rzboi Mondial, realizate prin producia
de mas a materialului de rzboi.
40. Preluat de la www.geocities.com/thenewtbird.
41. Preluat de la www.fordvehicles.com/cars/thunderbird/index.asp?bhcp=1.
42. Preluat de la www.canadiandriver.com/articles/bv/convertible.htm
43. i nu este doar o problem de pre.
44. Producia de serie nu reprezint, desigur, o surs de diferen n
sine; i modelele de muscle car erau produse n mas.
45. Iacocca, L., Nowak, W., Iacocca: An Autobiography, Bantam Books,
New York, 1986.
46. Este vorba, desigur, doar despre o tendin. Pentru o discuie despre
relaiile umanizate ntr-un non-loc, mallul, v. Lewis, G.H., Community
Through Exclusion: The Creation of Social Worlds in an American Shopping
Mall, Journal of Popular Culture, 24, 1990, 121136.
47. University of Phoenix ofer i cursuri tradiionale, inute n diverse spaii.
48. Esquivel, L., Like Water for Chocolate, Doubleday, New York, 1992,
pp. 1011 (vezi, pentru trad. rom., Laura Esquivel, Ca apa pentru ciocolat,
Humanitas, Bucureti, 2004, p. 10; trad. de Cornelia Rdulescu).
49. Ibid., p. 39.
288
Capitolul 3
1. Crang, M., Cultural Geography, Routledge, London, 1998; Foote, K.E.,
Hugill, P.S., Mathewson, K., Smith, J., Rereading Cultural Geography, University of Texas Press, Austin, 1994.
2. Relph, E., Place and Placelessness, Pion, London, 1976; v. de asemenea Jacobson, D., Place and Belonging in America, Johns Hopkins University
Press, Baltimore, MD, 2002; Feld, S., Basso, K.H. (eds), Senses of Place,
School of American Research Press, Santa Fe, NM, 1996.
3. Relph, E., Place and Placelessness, p. 141.
4. Ibid., p. 143.
5. Aug, M., Non-places: Introduction to an Anthropology of Supermodernity, Vero, London, 1995 (ediia original: Non-Lieux, introduction
une anthropologie de la surmodernit, Seuil, Paris, 1992).
6. Ibid., p. 78.
7. Castells, M., The Rise of the Network Society, Blackwell, Malden,
MA, 1996.
8. Una dintre problemele ridicate de teoria lui Castells este c tinde
s confunde spaiul (non-locul) i locul.
9. Paradoxal, fiind primul din categoria sa, Levittown prea s devin,
cel puin din anumite puncte de vedere, ceva.
10. Fac excepie comunitile create anume ca s simuleze comuniti dintr-o epoc de mult apus (parcul Celebration din Florida al companiei Disney este cel mai bun exemplu). Totui, deoarece este vorba despre
simulri, aceste comuniti nu pot fi considerate unice; ele sunt cpii, prin
urmare generice, deci se situeaz mai aproape de polul nimic dect de
polul ceva.
11. Kunstler, J.H., The Geography of Nowhere: The Rise and Decline
of Americas Man-made Landscape, Touchstone Books, New York, 1994;
Kunstler definete ideea sa de loc ntr-o lucrare ulterioar; v. Kunstler, J.H.,
Home from Nowhere: Remaking Our Everyday World for the Twenty-first
Century, Simon&Schuster, New York, 1996. Pentru o viziune interesant
asupra noiunii de nicieri (n acest caz, cei care triesc n rulote pe care
le parcheaz adesea n parcarea Wal-Mart atunci cnd cltoresc cu ele),
v. This is Nowhere (High Plain Films, Missoula, MT, 2002).
12. Informaie preluat de pe www.melsdiners.com/about/index.htm.
13. Oldenburg, R., The Great Good Place, Marlowe, New York, 1997
(prima ediie, 1989); Oldenburg, R. (ed.), Celebrating the Third Place, Marlowe, New York, 2001.
14. Oldenburg, R., The Great Good Place, Marlowe, New York, 1997,
p. 18 (prima ediie, 1989).
15. Ibid., p. XVII.
16. May, R.A.B., Talking at Trenas: Everyday Conversation at an African
American Tavern, New York University Press, New York, 2001, p. 19.
Note
289
17. Neighborhood Restaurants Come to Be Homes Away from Home,

Nations Restaurant News, 30 (33), 1996, 66.
18. Ibid.
19. Watson, J., Transnationalism, Localization, and Fast-Foods in East
Asia, in Watson, J. (ed.), Golden Arches East: McDonalds in East Asia, Stanford University Press, Stanford, CA, 1997.
20. Un exemplu interesant de non-loc este descris n Diller, E., Scofido,
R., Blur: The Making of Nothing, Harry N. Abrams, New York, 2001. Diller
i Scofido au proiectat pentru Expoziia Naional Elveian din 2002 un
spaiu pe lacul Neuchtel care, datorit jeturilor de vapori, arta a un nor
sau a nimic.
21. Hurley, A., Diners, Bowling Alleys and Trailer Parks, Basic Books,
New York, 2001; Jones, S., Back to Basics: Silver Diner Retreats from Growth
to Focus on Food and Service, Washington Post, 8 apr. 2002. Alt exemplu,
din Marea Britanie de data aceasta, este dugheana care vinde pete i cartofi prjii; v. Walton, J.K., Fish and Chips and the British Working Class,
18701940, Leicester University Press, Leicester, UK, 1992.
22. Schlosser, E., Fast-food Nation, Houghton Mifflin, Boston, 2000;
v. i Ritzer, G., The McDonaldization of Society, Pine Forge Press, Thousand
Oaks, CA, 2004.
23. Hurley, A.., From Hash House to Family Restaurant: The Transformation of the Diner and post-World War II Consumer Culture, Journal
of American History, 83, 12821308; Hurley, A., Diners, Bowling Alleys and
Trailer Parks, Basic Books, New York, 2001.
24. Una dintre puinele excepii este lanul Mel Diners din Florida, care
numr 10 uniti i la care urmeaz s se mai adauge trei n 2006. Informaie preluat de pe www.melsdiners.com.
25. O ncercare evident de asociere cu un loc minunat.
26. Applebees, vecinul ideal al americanilor, i-a redeschis porile
la cteva strzi distan de ruinele World Trade Center, Business Wire, 22
iulie 2002. Informaie preluat de la ir.applebees.com/phoenix.zhtml?c=
107582&p=irol-fastfacts.
27. Filmul Diner este o reconstituire nostalgic a rolului jucat de bufet
n viaa tinerilor din Baltimore n anii 50.
28. Jones, S., Back to Basics: Silver Diner Retreats from Growth to Focus
on Food and Service, Washington Post, 8 apr. 2002.
29. Un lan de genul Applebees poate constitui o excepie, dar eforturile sale de adaptare la contextul local par mai degrab simulri dect
eforturi autentice. Aceste aciuni, cnd sunt dictate de decizii corporatiste,
se dovedesc mai puin convingtoare dect ncercrile generate de o implicare local autentic.
30. Kokopelli sunt reproduceri ale unor reprezentri preistorice ale unui
cntre din fluier. Malotki, E., Kokopelli: The Making of an Icon, University
of Nebraska Press, Lincoln, 2000. Informaie preluat de la www.acaciart.com/
stories/archive10.html. Desigur, unele pot fi produse artizanale locale.
290
31. n Atlanta chiar exist un restaurant cu acest nume [Miss Pittypats Porch n. tr.], o simulare pornind de la o simulare dintr-o carte sau
dintr-un film.
32. Johnny Rockets, care ncearc s reconstituie fidel (reproducnd pn
i uniformele personalului) localurile care vindeau hamburgeri i ngheat
n anii 40, reprezint o excepie. Cu toate acestea, numele trimite la ceva
modern, poate n compensaie pentru orientarea retro a reelei de localuri.
Denumirea contemporan i orientarea spre trecut tind s se anuleze reciproc, dnd o senzaie de atemporalitate.
33. Este foarte interesant c un numr semnificativ de spaii mcdonaldizate ncearc s simuleze o anumit epoc, n loc s urmreasc un aspect
atemporal. n Las Vegas pot fi gsite exemple elocvente, printre care Cazinoul
Excalibur, care imit Anglia secolului al XI-lea, sau New York, New York,
care renvie imaginea New Yorkului de dinaintea anilor 50. Am menionat
deja lanul Applebees, care se vrea un restaurant tradiional de cartier. Mai
exist, de asemenea, reele de pub-uri englezeti (Inn Partnership, Scottish
& Newcastle) care urmresc s exporte n diverse ri un fenomen adnc
nrdcinat n istoria Angliei. Toate acestea sunt, desigur, simulri, iar ntre
un spaiu care eman dintr-o perioad (i un loc) specific i unul care simuleaz o perioad (i un loc) exist mari diferene.
34. Jones, S., Back to Basics: Silver Diner Retreats from Growth to Focus
on Food and Service, Washington Post, 8 apr. 2002.
35. Ibid.
37. Petrini, C., Slow Food, Chelsea, VT, 2001; Kummer, C., The Pleasures
of Slow Food: Celebrating Authentic Traditions, Flavors, and Recipes, Chronicle Books, San Francisco, 2002; Miele, M., Murdoch, J., Slow Food, in
Ritzer, G. (ed.), McDonaldization: The Reader, Pine Forge Press, Thousand
Oaks, CA, 2002, pp. 250254.
38. Dei nu le-ar lua mai mult timp s-i cumpere 100 de grame de jambon i s-i fac un sandvici dect le ia s-i procure un Big Mac, fapt care
demonstreaz c nu fast-foodul n sine este o problem, ci marfa pe care
o ofer reelele de fast-fooduri i felul n care este aceasta consumat.
39. McCracken, G., Culture and Consumption: New Approaches to the
Symbolic Character of Consumer Goods and Activities, Indiana University
Press, Bloomington, 1988.
40. Schlosser, E., Fast-food Nation, Houghton Mifflin, Boston, 2000.
41. Ritzer, G., Revolutionizing the World of Consumption: A Review Essay
on Three Popular Books, Journal of Consumer Culture, 2, 2002, 103118.
42. Schlosser, E., Fast-food Nation, Houghton Mifflin, Boston, 2000, p. 171.
43. Studiul lucrurilor, includerea lucrurilor n cmpul analizei sociale,
a fost popularizat de teoria actor-reea. V. Law, J., Hassard, J. (eds), Actor
Network Theory and After, Blackwell, Oxford, UK, 1999.
Note
291
44. Adoptnd i extinznd teoriile lui Marx i ale neomarxitilor, se

poate spune c muncitorii i consumatorii sunt alienai de non-lucrurile
cum este Big Mac.
45. Goffman, E., The Presentation of Self in Everyday Life, Anchor
Books, Garden City, NY, (1959) [trad. rom. Viaa cotidian ca spectacol, Editura
Comunicare.ro, Bucureti, 2007]; Ducharme, L., Fine, G.A., The Construction of Nonpersonhood and Demonization: Commemorating the Traitorous
Reputation of Benedict Arnold, Social Forces, 73, 1995, 13091331; Davis,
F., The Cabdriver and His Fare: Facets of a Fleeting Relationship, American Journal of Sociolagy, 65, 1959, 158165.
46. Parcurile Disney constituie obiectul a nenumrate analize. V., de
exemplu, Fjellman, S., Vinyl Leaves: Walt Disney World and America,
Westview, Boulder, CO, 1992; Bryman, A., Disney and His Worlds, Routledge, London, 1995.
47. May, R.A.B., Talking at Trenas: Everyday Conversation at an African
American Tavern, New York University Press, New York, 2001, p. 14.
48. Carlson, J., In a Bar Named after a Mead Hall, the Bartender Talks
to Many, Associated Press, 15 decembrie 2001.
49. Schutz, A., The Phenomenology of the Social World, Northwestern
University Press, Evanston, IL, 1967 (ed. orig. 1931).
50. Pe de alt parte, Disney, filmele, personajele i parcurile sale au
devenit simboluri culturale.
51. Este foarte interesant c recent a fost construit o nav de croazier
pe care pot fi cumprate apartamente de lux, proprietarii petrecndu-i
astfel viaa fcnd nconjurul lumii.
52. Klein, N., No Logo: Taking Aim at the Brand Name Bullies, Vintage
Canada, Toronto, 2000 (trad. rom. No logo. Tirania mrcilor, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006).
53. Cutarea originilor este alt idee modern care a fost inta atacurilor
teoreticienilor sociali postmoderni.
54. Dei, dup cum am vzut, unele maini produse n serie (modelele
muscle car, Volkswagenul broscu) ajung s fie considerate de unii lucruri.
Chiar i mainile Ford Model T care s-au pstrat pn astzi pot fi considerate lucruri de ctre fani.
55. Goldman, S.L., Nagel, R.N., Preiss, K., Agile Competitions and Virtual
Organizations: Strategies for Enriching the Customer, Van Nostrand
Reinhold, New York, 1995.
56. Pine, J., Mass Customization: The New Frontier in Business Competition, Harvard Business School Press, Cambridge, MA, 1993.
57. A dus i la creterea numrului lucrurilor, dar aceast cretere este
infim n comparaie cu sporirea cantitii de non-lucruri.
292
Capitolul 4
1. i mulumesc lui Bob Antonio, care mi-a sugerat s fac aceste precizri.
2. Baudrillard, J., Simulations, Semiotext(e), New York, 1983 [Simulacres
et simulation, Galile, Paris, 1985].
3. ntr-un eseu ironic intitulat Nothing: A Preliminary Account [Nimic:
precizri preliminare], Donald Barthelme i propune s alctuiasc o list
a nimicului, o ncercare sortit eecului, de vreme ce fiecare lucru pe care l
indic se dovedete a nu fi nimic. Pentru Barthelme, nimicul este opusul
a ceea ce exist; este caracterizat de non-apariii, de o ncetineal incorigibil. ns aceasta nu corespunde cu accepia noastr a nimicului. Noiunea
de nimic pe care o dezbate lucrarea de fa cartea de credit, fast-foodul,
cazinoul-hotel exist, fr doar i poate. Noi ne ocupm de existena unor
forme create i controlate la nivel central i lipsite de substan distinctiv. Prin urmare, nimicul exist (dei niciodat n form pur) i existena
sa ctig tot mai mult teren, ns este o existen n mare msur lipsit
de coninut distinctiv.
4. Barrow, J.D., The Book of Nothing, Pantheon Books, New York,
2000, p. 10.
5. Chiar dac era compus din file albe, The Nothing Book, publicat
n 1974, a fost reeditat de cteva ori.
6. Pe de alt parte, Wal-Mart este plin ochi cu produse dintre cele mai
diverse. Unul dintre punctele sale de atracie este faptul c ofer sub acelai
acoperi attea lucruri diferite. Oamenii se duc la Wal-Mart din aceast
cauz (i datorit reputaiei poate exagerate c practic preuri mici).
Cu toate astea, o gam larg de produse care sunt nimic nu transform
aceste magazine n ceva.
7. Chung, C.J., Inaba, J., Koolhaas, R., Leong, S.T. (eds), Harvard Design
School Guide to Shopping, Taschen, Kln, 2001.
8. Chozick, A., Inada, M., Tokyo Loves New York Food, Wall Street Journal, 21 aprilie 2006.
9. Oraele mici sunt un caz diferit. Formele de ceva sunt adnc nrdcinate n aceste cadre i sunt protejate datorit faptului c populaia mic
reprezint un factor de risc pentru investiiile n diferite forme de nimic
(fast-fooduri, bancomate). Doresc s i mulumesc lui Mike Ryan, care a crescut ntr-un asemenea loc, pentru c mi-a indicat acest aspect.
10. Boas, M., Chain, S., Big Mac: The Unauthorized Story of McDonalds,
E.P. Dutton, New York, 1976, p. 117.
11. Georg Simmel este sociologul care a influenat crucial modul n care
nelegem rolul factorilor cantitativi n lumea social.
12. Why Were So Fat, Business Week, 21 oct. 2002, 112114; Spurlock, M., Dont Eat This Book: Fast-food and the Supersizing of America,
Putnam, 2005.
13. Banii ri alung banii buni. V. de Roover, R., Gresham on Foreign
Exchange, Harvard University Press, Cambridge, MA, 1949.
Note
293
14. Berger, P., Luckmann, T., The Social Construction of Reality, Anchor,
Garden City, NY, 1967 [trad. rom. Construirea social a realitii, Editura
Univers, Bucureti, 1999].
15. Pentru o discuie asupra acestui aspect, vezi Apendicele primei ediii
a lucrrii de fa.
16. De exemplu, conversaia cu un angajat poate consolida senzaia
de nimic, n timp ce alt angajat ne poate trata foarte uman.
17. Cu toate c nu este exclus s asistm n prezent la o renatere a
trgurilor fermierilor i ale meteugarilor.
18. Dei nimicul a cptat o pondere tot mai mare n lumea social,
n lumea intelectual, sau cel puin n domeniul tiinelor sociale i umane,
prezena nimicului a devenit mai dificil. Altfel spus, este greu s propui
concepte abstracte, lipsite de coninut care s pretind c descriu cu acuratee lumea social sau c reprezint instrumente tiinifice care pot fi folosite
ntr-o analiz obiectiv i imparial a lumii sociale. Autorii academici pun
tot mai mult sub semnul ntrebrii posibilitatea i utilitatea crerii i utilizrii obiective a unor asemenea concepte lipsite de substan. n plus, se
obiecteaz c este o iluzie s crezi c teoreticienii sociali pot face ceea ce nimeni
altcineva nu reueste, i anume s fie complet obiectivi n legtur cu lumea
n care triesc i cu activitile ei. n aceast viziune, analizele subiective
care folosesc concepte saturate de realitile lumii sociale (ceva) n loc s
recurg la concepte abstracte sunt nu doar inevitabile, ci i preferabile.
19. Diehl, L.B., Hardart, M., The Automat: History, Recipes and Allure
of Horn & Hardarts Masterpiece, Clarkson N. Potter, New York, 2002.
20. Chung, C.J., Inaba, J., Koolhaas, R., Leong, S.T. (eds), Harvard Design
School Guide to Shopping, Taschen, Kln, 2001.
21. Jakle, J.A., Wilson, D., Derelict Landscapes, Rowman & Littlefield,
Savage, MD, 1992.
22. Informaie preluat de la www.nikewages.org/FAQs.html.
23. Stiglitz, J.E., Globalization and its Discontents, W.W. Norton, New
York, 2002.
24. Glantz, A., Jordans Sweatshops: The Carrot or the Stick of US
Policy?, Corpwatch, 26 februarie 2003. Preluat de la www.corpwatch.org/
article.php?id=5688.
25. Cu toate acestea, dup cum am artat n Capitolul 2, unele obiecte
produse n serie (de exemplu, muscle cars sau decapotabilele) pot fi considerate ceva.
26. Molotki, E., Kokopelli: The Making of an Icon, University of Nebraska
Press, Lincoln, 2000. Informaie preluat de la www.acaciart.com/stories/
archive10.html.
27. Desigur, exist i kokopelli produi artizanal i local.
28. Informaie preluat de la www.giftogive.com/doll.htm.
29. Korchagina, V., Souvenir Makers Ride a Wave of American Pride,
Moscow Times, 11 septembrie 2002.
294
30. Schumpeter, J., Capitalism, Socialism and Democracy, Harper &

Brothers, New York, 1950 (ed. III).
31. Ritzer, G., Lair, C., Outsourcing: Globalization and Beyond, in
Ritzer, G. (ed.), The Blackwell Companion to Globalization, Blackwell,
Oxford, UK, 2007.
32. Teoria a fost elaborat nainte de explozia globalizrii de la sfritul
secolului XX.
33. Dei este foarte asemntor cu bufetul (diner), acesta este asociat
mai degrab cu cafenelele i restaurantele independente. Pentru exemple
contemporane care amintesc de vechile bufete muncitoreti, v. Oldenburg,
R. (ed.), Celebrating the Third Place, Marlowe, New York, 2001.
34. Schumpeter, J., Capitalism, Socialism and Democracy, Harper &
Brothers, New York, 1950 (ed. III).
35. Dar nu exclusiv la consumul de nimic. Exist numeroase forme de
ceva o sup sau o tocni gtit n cas, un fes tricotat de mn, o
ngheat de cas care sunt ieftine, mult mai ieftine de fapt dect acelai
produs oferit de magazine.
36. De exemplu, gastronomia de elit ncepe s fie standardizat.
37. Cnd Ecaterina cea Mare a cltorit n Ucraina i Crimeea, Grigori
Aleksandrovici Potemkin a dispus construirea unor sate decorative.
38. Voi discuta ulterior faptul c este vorba mai mult despre o percepie
dect despre o realitate. Nimicul nu este ntotdeauna ieftin.
39. Aceste faciliti sunt posibile datorit celor care nu-i pltesc la
timp facturile i pltesc comisioane mari, suportnd costurile de operare
i pentru cei care i pltesc integral facturile lunare.
40. Gifton, L., Convenience and the Moral Status of Consumer
Practices, in D.W. Marshall (ed.), Food Choice and the Consumer, Blackie
Academic / Professional, London, 1995, pp. 52181.
41. Lurile de poziie n favoarea consumului folosesc aceleai argumente. V., de exemplu, Twitchell, J., Lead Us Not into Temptation: The
Triumph of Materialism, Columbia University Press, New York, 1999; Lipovetsky, G., The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy, Princeton
University Press, Princeton, NJ, 1994.
42. Lindley, D., Quaints Nice, but Sprawl Makes Me Weak at the
Knees, Washington Post, 8 septembrie 2002, pp. A1, A4.
43. Ibid., A1.
44. Ibid.
45. Ibid., A4.
46. Ibid.
47. Ibid.
48. Ibid.
Note
295
Capitolul 5
1. ntre grobalizare i ceva i ntre glocalizare i nimic nu exist afiniti elective.
2. A accepta existena vreunei astfel de relaii n lumea social este
extrem de dificil.
3. Howe, R.H., Max Webers Elective Affinities: Sociology within the
Bounds of Pure Reason, American Journal of Sociology, 84, 1978, 366385.
4. Au aprut ns tendine noi, eclectice n gastronomie, care recurg
la combinaii insolite de ingrediente. Totui, este puin probabil ca aceste
combinaii s atrag un numr de consumatori la fel de ridicat sau de rspndit global ca acela al consumatorilor de Coca-Cola.
5. Pavitt, J., Branded: A Brief History of Brands: 1. Coca-Cola, The
Guardian, 9 iulie 2001, p. 4.
6. Este interesant c muli mexicani din America susin c gustul buturii Coca-Cola vndute n Mexic este diferit i mai bun dect cel din Statele
Unite. Mexicanii par s prefere sticlele tradiionale i uzate, care n Mexic
se recicleaz, PET-urilor i dozelor de aluminiu folosite de americani. n
consecin, dei compania nu dorete aa ceva, Coca-Cola mexican a nceput s fie exportat n Statele Unite, pentru americanii de origine mexican.
Ceea ce pare s contrazic ideea c aceast butur rcoritoare este nimic
(cel puin n ceea ce privete coninutul distinctiv).
7. Kuisel, R., Seducing the French: The Dilemma of Americanization,
University of California Press, Berkeley, 1993.
8. Bickerton, I., Jones, A., Heineken Plans to Grow with a New Generation at the Helm, Financial Times, 25 aprilie 2002, p. 30.
9. Mathiesen, C., Fosters No Longer Just about Beer, The Times,
4 martie 2002.
10. Daykin, T., Point Brewery Uncaps Root Beer, Milwaukee Journal
Sentinel, 7 octombrie 2002, p. 2D.
11. Ritzer, G., Art, McDonaldization, and the Globalization of Nothing,
lucrare prezentat n cadrul conferinei Aesthetic Object: Globalization,
Commodification, and the Limits of Consumer Culture, Cleveland Institute of Art, Cleveland, OH, 4 noiembrie 2004.
12. Survey-Pharmaceuticals, Financial Times, 30 aprilie 2001, p. 1.
13. Abate, T., Biotrends, San Francisco Chronicle, 26 octombrie 2002, p. E1.
14. Delacoma, W., Silk Road, CSO Explore the East, Chicago SunTimes, 26 octombrie 2002.
15. Segal, D., Want That to Gogh?, Washington Post, 20 mai 2006,
pp. C1, C2.
16. Doresc s-i mulumesc Pr. Daina Iglits pentru c mi-a sugerat s
abordez acest aspect.
17. Wahab, S., Cooper, C. (eds), Tourism in the Age of Globalization,
Routledge, London, 2001.
296
18. n Statele Unite, n funcie de zon, exist diferene ntre restaurantele chinezeti n ceea ce privete gustul i compoziia felurilor de mncare (de exemplu orezul este inclus n felul de mncare n estul Statelor
Unite, dar n Seattle e o garnitur care se pltete separat) sau chiar n stilurile regionale chinezeti (cantonez, Hunan, Szechuan etc.).
19. Este foarte interesant c, dei iniiativele nu au lipsit, nu a aprut nici un lan mare de restaurante chinezeti. Se pare c n acest
domeniu (i n altele) modelele structurale rigide nu pot concura cu modelele laxe.
20. Serviciile FedEx, DHL i ale altor companii de acelai gen mprumut trsturile grobalizrii nimicului.
22. Revenind la grobalizarea ceva-ului, trebuie spus c programele
produse de PBS i de BBC sunt difuzate n toat lumea. Cu toate acestea,
prezena lor global este insignifiant n comparaie cu cea a telenovelelor
i serialelor.
23. Unul dintre argumentele n favoarea monedei unice europene a fost
nimicul provocat de americanizarea Europei, ceea ce reprezint un caz de
creare a nimicului ca reacie de opoziie la nimic.
24. Nu este exclus ca euro s devin la un moment dat ceva pentru
viitorii locuitori ai unei Europe mai unite.
25. Pe faa monedelor exist imagini reale din rile membre.
26. Lanurile i francizele pot fi considerate scene tehnice.
27. Ferri, J., Clubs Help New Arrivals to U.S. Hold On to Heritage,
Tampa Tribune, 27 octombrie 1996.
28. Pentru a fi acceptate pe scar larg, aceste idei sunt diluate i trunchiate, ajungnd imitaii palide ale ideilor de origine.
Capitolul 6
1. McGrew, A., Globalization in Hard Times: Contention in the Academy and Beyond, in Ritzer, G. (ed.), The Blackwell Companion to Globalization, Blackwell, Oxford, UK, 2007.
2. Unele dintre cele mai importante lucrri din acest domeniu sunt
discutate mai jos.
3. Mai demult am aplicat acest demers la domeniul sociologiei n general. Am identificat trei paradigme majore i teoriile asociate cu fiecare dintre ele. n plus, fiecare paradigm este caracterizat de metode specifice,
de o imagine fundamental a obiectului de studiu i de un model. i pentru
paradigmele din cadrul studiului globalizrii ar trebui urmate aceleai etape.
V. Ritzer, G., Sociology: A Multiple Paradigm Science (ed. II), Allyn&Bacon,
Boston, 1980.
Note
297
4. Pentru o trecere n revist a lucrrilor despre nimic, v. Apendicele

primei ediii a lucrrii de fa.
5. Andrew, D., Grainger, A.D., Sport and Globalization, in Ritzer, G. (ed.),
6. Ibid.
7. Ibid.
8. Ibid.
9. Ibid.
10. Ibid.
11. Ibid.
13. Cred c Appadurai subestimeaz rolul pe care l deine grobalizarea n
cricketul indian. Dei acest joc a fost glocalizat, indienii (i alte popoare) joac,
de fapt, cricket, un sport grobalizat de englezi n timpul perioadei coloniale.
14. Andrew, D., Grainger, A.D., Sport and Globalization, in Ritzer,
G. (ed.), The Blackwell Companion to Globalization, Blackwell, Oxford, UK, 2007.
15. Ibid.
16. Ibid.
17. Ibid.
18. Ibid.
19. Ibid.
20. Ibid.
21. Ibid.
22. Watson, J.L. (ed.), Golden Arches East: McDonalds in East Asia,
Stanford University Press, Stanford, 1997.
23. Watson, J.L., Preface, in Watson, J.L. (ed.), Golden Arches East:
McDonalds in East Asia, Stanford University Press, Stanford, 1997.
24. Ibid, p. viii.
25. Ibid, p. ix.
26. Ibid., p. x.
27. Watson, J.L., Introduction, in Watson, J.L. (ed.), Golden Arches East:
McDonalds in East Asia, Stanford University Press, Stanford, 1997.
28. Ibid., p. 6.
29. Ibid.
30. Ibid., p. 7.
31. Ibid., p. 36.
32. Ibid., p. 21.
33. Ibid., p. 37.
34. Dei Watson nu folosete acest termen i l prefer pe cel de localizare.
35. Watson, J.L., McDonalds in Hong Kong: Consumerism, Dietary
Change, and the Rise of a Childrens Culture, in Watson, J.L. (ed.), Golden Arches East: McDonalds in East Asia, Stanford University Press,
Stanford, 1997.
298
36. Ibid., p. 92.

37. Ibid., p. 108.
38. Ohnuki-Tierney, E., McDonalds in Japan: Changing Manners and
Etiquette, in Watson, J.L. (ed.), Golden Arches East: McDonalds in East
Asia, Stanford University Press, Stanford, 1997.
39. Ibid., 176177.
40. Ibid., p. 178.
41. Ibid., p. 182.
42. Yan, Y., McDonalds in Beijing: The Localization of Americana,
in Watson, J.L. (ed.), Golden Arches East: McDonalds in East Asia, Stanford
University Press, Stanford, 1997 (pp. 72, 76).
43. Watson, J.L., McDonalds in Hong Kong: Consumerism, Dietary
Change, and the Rise of a Childrens Culture, in Watson, J.L. (ed.), Golden
Arches East: McDonalds in East Asia, Stanford University Press, Stanford, 1997, p. 80.
44. Wu, D.Y.H., McDonalds in Taipei: Hamburger, Betel Nuts, and
National Identity, in Watson, J.L. (ed.), Golden Arches East: McDonalds
in East Asia, Stanford University Press, Stanford, 1997.
45. Caldwell, M., Domesticating the French Fry: McDonalds and Consumerism in Moscow, Journal of Consumer Culture, 4 (1), 526.
46. Ibid., p. 20.
47. Ibid., p. 21.
48. Bryman, A., Global Implications of McDonaldization and Disneyzation, American Behavioral Scientist, 47 (2), 2003, 154167.
49. Ibid., p. 164.
50. Ram, U., Glocommodification: How the Global Consumes the Local
McDonalds in Israel, Current Sociology, 52 (1), 1131.
51. Fairclough, G., Fowler, G.A., Drive-through Tips for China, Wall
Street Journal, 20 iunie 2006, pp. B1, B9.
52. Ibid., p. B9.
53. Caldwell, M., Lozada, E.P. jr., The Fate of the Local, in Ritzer, G. (ed.),
54. Localul poate fi considerat i un punct de observaie de unde pot
fi examinate subiecte fundamentale ale analizei sociale: schimbarea, structura social, practicile culturale, autenticitatea i tradiia.
55. Caldwell, M., Lozada, E.P. jr., The Fate of the Local, in Ritzer, G. (ed.),
56. Rigsby, D.K., Vishwanath, V., Localization: The Revolution in Consumer Markets, Harvard Business Review, 84, aprilie 2006, 8292.
Note
299
Capitolul 7
1. Dei nulitile nu se limiteaz la fenomenul consumului.
2. Goodman, D., Consumer Culture: A Reference Handbook, ABC-CLIO,
Santa Barbara, CA, 2003, p. 4.
3. Slater, D., Consumer Culture and Modernity, Polity Press, Cambridge,
UK, 1997.
4. Goodman, D., Consumer Culture: A Reference Handbook, ABC-CLIO,
Santa Barbara, CA, 2003, p. 4.
5. Douglas, M., Isherwood, B., The World of Goods, Basic Books, New
York, 1979; Csikszentmihalyi, M., Rochberg-Halton, E., The Meaning of
Things, Cambridge University Press, Cambridge, UK, 1981; Appadurai,
A. (ed.), The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective,
Cambridge University Press, Cambridge, UK, 1986.
6. Bauman, Z., Postmodernity and its Discontents, New York University
Press, New York, 1997; Ritzer, G., Explorations in the Sociology of Consumption: Fast Food, Credit Cards and Casinos, Sage, London, 2001, pp. 233235.
7. Belk, R., Consumption, Mass Consumption, and Consumer Culture,
in Ritzer, G. (ed.), Encyclopedia of Sociology, Blackwell, Oxford, UK, 2006.
8. Vezi, de exemplu, Putnam, R., Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community, Simon & Schuster, New York, 2001.
9. Zukin, S., Point of purchase: How Shopping Changed American Culture, Routledge, New York, 2005.
10. Urry, J., The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies, Sage, London, 1990.
11. Este foarte interesant c Marx a propus i noiunea de mijloace
de consum; dei i-a dat o definiie neinspirat, aceasta reprezint un punct
de pornire pentru o parte dintre lucrrile mele despre spaiul consumului
i este inclus ntr-un titlu. Pentru o discuie referitoare la afirmaiile lui
Marx n jurul acestui subiect, vezi Ritzer, G., Enchanting a Disenchanted
World: Revolutionizing the Means of Consumption, ed. 2, Pine Forge Press,
Thousand Oaks, CA, 2005.
12. Sklair, L., Globalization: Capitalism and its Alternatives, Oxford
University Press, New York, 2002.
13. Steger, M., Globalism: The New Market Ideology, Rowman & Littlefield, Lanham, MD, 2002.
14. Sklair, L., Globalization: Capitalism and its Alternatives, Oxford
University Press, New York, 2002.
15. Clammer, J., Contemporary urban Japan: A Sociology of Consumption,
Blackwell, Oxford, UK, 1987.
16. Davis, D. (ed.), The Consumer Revolution in Urban Japan, University of California Press, Berkeley, 2000.
17. Neidhart, C., Russias Carnival: The Smells, Sights, and Sounds
of Transition, Rowman & Littlefield, Lanham, MD, 2003.
300
18. Mazarella, W., Shoveling Smoke: Advertising and Globalization in

Contemporary India, Duke University Press, Durham, NC, 2003.
19. Marchand, R., Advertising the American Dream: Making Way for
Modernity, 19201940, University of California Press, Berkeley, 1986.
Means of Consumption, Pine Forge Press, Thousand Oaks, CA, 2005.
21. Marea majoritate a noilor mijloace de consum se situeaz spre polul
non-locului pe axa locurinon-locuri.
22. Prezena McDonalds i printre noile mijloace de consum, i printre
exemplele de americanizare demonstreaz nc o dat c nu se poate face
o distincie clar ntre americanizare i mcdonaldizare.
23. Scall, D., Coffee Drinkers are Not Swallowing Starbucks Line,
Irish Times, 5 dec. 2002, p. 14.
24. Trebuie amintit c, pn nu demult, Statele Unite erau liderul
mondial n domeniul produciei. n economia american, consumul a detronat producia i a devenit principalul produs de export al rii. Ar fi interesant de studiat consecinele transformrii SUA din lider mondial la
producia de oel n lider mondial la exportul de fast-fooduri i malluri.
25. Fapt care trebuie corelat, desigur, cu epidemia de obezitate care
i afecteaz pe americani.
26. V. numrul special dedicat brandingului: Holt, D. (ed.), Journal of
Consumer Culture, 6, 2006; Holt, D., Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding, Journal of Consumer
Research, 29, 2002, 7090; Arvidsson, A., Brands: Meaning and Value in
Media Culture, Routledge, London, 2006.
27. Koehn, N.F., Brand New: How Entrepreneurs Earned Consumers
Trust from Wedgwood to Dell, Harvard Business School Press, Boston, 2001.
28. Baudrillard, J., The Consumer Society, Sage, London, 1998 (La socit
de consommation, Denol, Paris, 1970).
29. Importana pentru branduri a emoiilor este reflectat de faptul
c exist dou lucrri pe aceast tem i care au acelai titlu, Emotional
Branding. V. Travis, D., Emotional Branding: How Successful Brands Gain
the Irrational Edge, Prima Venture, Roseville, CA, 2000. Gobe, M., Emotional Branding: Tne New Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth
Press, New York, 2001.
30. Wilk, R., Bottled Water: The Pure Commodity in the Age of Branding, Journal of Consumer Culture, 6, 2006.
31. Trout, J., Big Brands, Big Trouble: Lessons Learned the Hard Way,
John Wiley, New York, 2001, pp. 67.
32. Ceea ce demonstreaz c aceast critic a nimicului i a non-lucrurilor n particular nu identific o soluie n ntoarcerea la vremurile de
dinaintea produciei de mas. Lumea de azi nu ar putea supravieui fr
aceasta. ns chiar este inevitabil ca ea s domine toate zonele vieii noastre?
Nu mai exist n lumea contemporan un loc pentru ceva?
Note
301
33. Nike a contribuit totui la crearea brandului Michael Jordan din

momentul n care acesta a devenit imaginea companiei. ns Jordan devenise cu mult nainte un brand pentru fanii baschetului, care i apreciau
talentul extraordinar.
34. Baran, P., Sweezy, P., Monopoly Capital: An Essay on the American
Economy and Social Order, Monthly Review Press, New York, 1966.
35. Informaie preluat de la www.islam-online.net/English/News/
200407/31/article08.html.
36. Grimston, J., British Muslims Find Things Go Better with Mecca,
Sunday Times, 19 ianuarie 2003, p. 12.
37. De exemplu, n ziua de azi studenilor nu li se pare deplasat s-i
asalteze profesorii cu mailuri n care le solicit diverse favoruri (cum ar fi
s le termine un referat) pe care nu le-ar fi cerut mai demult. Personal primesc adesea mailuri de la studeni din toat lumea care mi cer i ajut scriind mcar o parte din lucrrile lor pe tema mcdonaldizrii.
38. Ritzer, G., Problems, Scandals and the Posibility of TextbookGate:
An Authors View, Teaching Sociology, 16, 1988, 373380.
39. Un exemplu este Giddens, A., Duneier, M., Introduction to Sociology
(ed. IV), W.W. Norton, New York, 2003.
40. Robinson, M.B., McDonaldization of Americas Police, Courts, and
Corrections, in Ritzer, G., McDonaldization: The Reader (ed. II), Pine Forge
Press, Thousand Oaks, CA, 2006, pp. 88101.
41. Ibidem.
42. Drane, J., The McDonaldization of the Church, Darton, Longman
& Todd, London, 2001.
43. Turner, B., McCitizens: Risks, Coolness and Irony in Contemporary
Politics, in Smart, B. (ed.), Resisting McDonaldization, Sage, London, 1999,
pp. 83100.
44. Bov, J., DuFour, F., The World Is Not for Sale: Farmers Against
Junkfood, Verso, London, 2001; Morse, D., Striking the Golden Arches:
French Farmers Protest McDs Globalization, in Ritzer, G. (ed.), McDonaldization: The Reader (ed. II), Pine Forge Press, Thousand Oaks, CA, 2006,
pp. 266268.
45. Un cerceta japonez aflat n excursie n America a fost surprins
s vad restaurante McDonalds n Chicago; pn n acel moment trise
cu impresia c McDonalds este un lan japonez. V. Watson, J. (ed.), Golden
Arches East: McDonalds in East Asia, Stanford University Press, Stanford, 1997.
46. Keller, B., On Famous Arches, Beeg Meks and Rubles, New York
Times, 12 septembrie 1990, sec. 1, pp. 1, 12; Keller, B., Wedge of Americana:
In Moscow, Pizza Hut Opens Two Restaurants, Washington Post, 12 sept.
1990, p. B10.
47. Kincheloe, J., The Sign of the Burger: McDonalds and the Culture
of Power, Temple University Press, Philadelphia, 2002.
302
48. Ross, S., Survey Says: Foreigners Like U.S. Culture But Not Policies,
Boston Globe, 4 decembrie 2004. Informaie preluat de la www.boston.com/
dailynews/338/wash/Survey_says_Foreigners_like_U.S.html.
49. French, H., Spot the Difference: France Quarrels with America
Not Because the Pair Are So Different but Because They Are So Alike,
The Economist, 25 dec. 2004, 7577.
50. Kuisel, R., Seducing the French: The Dilemma of Americanization,
University of California Press, Berkeley, 1993.
51. Pentru o opinie diferit, v. James, H., The End of Globalization,
Harvard University Press, Cambridge, MA, 2001.
52. Derber, C., People Before Profits: The New Globalization in An Age of
Terror, Big Money, and Economic Crisis, St. Martins Press, New York, 2002.
53. De exemplu, Marea Britanie este pe punctul s detroneze Statele
Unite n domeniul comerului de art.
54. n domeniul forei militare, sofisticarea armamentului i materialului
de rzboi american rmne neegalat.
55. Loeb, V., Burst of Brilliance, Washington Post Magazine, 15 decembrie 2002, 6 sqq.
56. Stiglitz, J.E., Globalization and Its Discontents, W.W. Norton, New
York, 2002.
57. Faiola, A., Despair in Once-Proud Argentina, Washington Post,
6 aug. 2002, A1, A9.
Capitolul 8
1. Dup cum am mai precizat, exist i excepii.
2. Leland, J., How the Disposable Couch Conquered America, New
York Times, 1 dec. 2002, sec. 6, 86.
3. Chung, C., Inaba, J., Koolhaas, R., Leong, S.T., Harvard Design
School Guide to Shopping, Taschen, Kln, 2001, p. 135.
4. Trebuie spus c nu ntotdeauna ceva este o realitate pozitiv (potrivit definiiei noastre, un pogrom este ceva), deci nici pierderea sa nu este
regretabil. ns dispariia sa reprezint o pierdere.
5. Dei n opera sa, ca i n a altor teoreticieni sociali postmoderni, exist
astfel de naraiuni.
6. Stuever, H., Just One Word: Plastic, Washington Post Magazine,
16 iun. 2002, 27.
7. Ibid., 28.
8. Din text rezult c Gucci reprezint ceva i se deosebete de diversele forme de nimic. ns, dat fiind definiia din cartea de fa, Gucci este
nimic. Dup cum am vzut, exist un continuum cevanimic; chiar dac
poate fi considerat mai aproape de polul ceva dect alte mrci aduse n
discuie aici, Gucci rmne mai degrab nimic.
Note
303
9. Multe dintre afirmaiile de aici se aplic i n cazul cazinourilor online

sau al altor site-uri dedicate consumului.
10. Ca rspuns la aceast situaie, hipodromurile au instalat ecrane
TV la care se transmit curse din alte pri, la care se poate paria.
11. Sau, mai recent, la o cas de pariuri care transmitea cursele.
12. Sandoval, G., La Canfora, J., Jagr: Gambling Was A Mistake,
Washington Post, 13 mar. 2003, D1, D6.
13. Lucrurile stau la fel i n cazul cardurilor. V. Ritzer, G., Expressing
America: A Critique of the Global Credit Card Society, Pine Forge Press,
Thousand Oaks, CA, 1995; Klein, L., Its in the Cards: Consumer Credit
and the American Experience, Praeger, Westoirt, CT, 1999; Manning, R.,
Credit Card Nation: The Consequences of Americas Addiction to Debt, Basic
Books, New York, 2000.
14. Gergen, K., The Saturated Self, Basic Books, New York, 2000.
15. Dup cum am menionat, consumul pe Internet ofer, desigur,
i satisfacii.
16. Nelson, J.L., On Mass-Distribution: A Case Study of Chain Stores
in the Restaurant Industry, Journal of Consumer Culture, 1, 2001, 119138.
17. Au existat fast-fooduri i nainte de 1955, ns era lor a nceput
odat cu lanul McDonalds.
18. Creterea populaiei joac un rol crucial n cadrul acestui fenomen.
19. Aceast afirmaie este asemntoare cu opinia lui Walter Benjamin
potrivit creia schimbarea tehnologic aduce progres, ns este asociat
cu o pierdere a aurei; v. Benjamin, W., The Work of Art in the Age of
Mechanical Reproduction, in Illuminations, Shocken, New York, 1969 [ed.
orig. Das Kunstwerk im Zeitalter Seiner Technischen Reproduzierbarkeit,
1936; trad. rom. Iluminri, Univers, 2000].
20. Stuever, H., Just One Word: Plastic, Washington Post Magazine,
16 iunie 2002, p. 18.
21. Ritzer, G., Stepnisky, J., Lemich, J., The Magical World of Consumption: Transforming Nothing into Something, Berkeley Journal of
Sociology, 49, 2005, 118137.
22. n plus, tocmai pentru c sunt vide, din aceste forme nu este nevoie
s se ndeprteze nimic.
23. n schimb, hainele de designer sunt aruncate cnd ncep s prezinte
semne de uzur.
24. Campbell, C., The Craft Consumer: Culture, Craft and Consumption
in a Postmodern Society, Journal of Consumer Culture, 5, 2005, 24.
25. Ibid., p. 27.
26. Pentru o discuie asupra nsemnrii banilor, v. Capitolul 2.
27. Aceast teorie a fost dezbtut pe larg n Apendicele primei ediii
a lucrrii de fa.
28. Florida, R., The Flight of the Creative Class: The New Global Competition for Talent, HarperBusiness, New York, 2004.
304
29. Kummer, C., The Pleasures of Slow Food, Chronicle Books, San
Francisco, 2002, p. 23.
30. Exist i grupuri care se definesc prin opoziie cu actuala cultur
a consumului. ns aceste grupuri nu ndeplinesc criteriul nostru de interes:
transformarea nimicului n ceva. De exemplu, micarea Voluntary Simplicity militeaz pentru reducerea cheltuielilor de personal i pentru refuzul
exceselor culturii consumului. Festivalurile alternative, cum ar fi Burning
Man, dau natere unor comuniti care se opun consumului dictat de pia.
Cei care particip la Burning Man au stiluri de via i convingeri diferite,
dar o sptmn pe an formeaz o comunitate ce urmrete s gseasc
modaliti de consum care nu se ntemeiaz pe identitile i practicile de
schimb oferite de branduri. Aceste grupuri nu transform nimicul n ceva,
ci ncearc s evite nimicul.
31. Muniz, A.M., OGuinn, T., Brand Community, Journal of Consumer
Research, 27, 2001, 412432; Muniz, A.M., OGuinn, T., Marketing Communication in a World of Consumption and Brand Communities, in Ratneshwar,
R., Mick, D. (eds), Inside Consumption: Frontiers of Research on Consumer
Motives, Goals and Desires, Routledge, London, 2005.
32. Muniz, A.M., OGuinn, T., Brand Community, Journal of Consumer
Research, 27, 2001, 418.
33. Walker, R., The Old New Thing, New York Times, 31 octombrie 2004.
34. Kummer, C., The Pleasures of Slow Food, Chronicle Books, San Francisco, 2002, p. 26.
35. Ibid., p. 23.
36. Ibid.
37. Ibid., p. 25.
38. Ibid.
39. Citat preluat de la www.terramadre2004.org/terramadre/eng/comunita.lasso.
40. Ibid.
Indice
americanizare, 47-51, 130-133

Coca-Cola i ~, 48, 150, 162-164
cultura consumului i ~, 219-223,
236-241
atacuri globale asupra ~, 237-243
grobalizare i ~, 243-245
sportul i ~, 184-192
teorii ale ~, 192
Amnesty International, 17
Andrews, David, 184-192
antiamericanism, 243-245
Applebees, 94-95
artizanat vs. producie de mas,
70-73, 166-168
Aug, Marc, 88
Banana Republic, 127, 252-253
Banca Mondial, 17, 19, 37, 271
Barber, Benjamin, 38
Barnes and Noble, 252-253
Baudrillard, Jean, 128-129, 249
Beck, Ulrich, 18, 249
Becks, 145, 163
Benetton, 105, 153
Berger, Peter, 136
Best Buy, 131
Bin Laden, Osama, 146
Bloomingdales, 119
Bon March, 86
Borders, 131
Brokeback Mountain, 49
Burger King, 86, 109
Caldwell, Melissa, 199-201,
204-206, 266
capitalism, 23, 40-43
americanizare i ~, 47-51, 132-133
cultura consumului i ~, 218-219
globalizarea prin ~, 40-43
mcdonaldizare i ~, 43-47
Castells, Manuel, 24, 89
Cheers, 114
Chevrolet, 76
China, 40-41, 50
industria cinematografic n ~,
48-49
McDonalds i ~, 203-204
Chocolat, 82
Churchill, Winston, 40
Clinton, William Jefferson
(Bill), 146
Coca-Cola, 48, 60, 128, 150, 162-164,
194, 210, 226-227, 231, 240
colegii i universiti, 79-81, 233-236
comunism, 40-41
consum artizanal, 264-266
Corona, 145, 163
Crouching Tiger, Hidden Dragon, 49
Cruise, Tom, 48
306
cultur
globalizarea ~, 21, 24, 181-184
forme culturale laxe, 173-175
glocalizare i ~, 193-208
grobalizare i ~, 26
monocultur, 188-189
dezumanizare, 44
Diner, 103
Disney, 34, 40, 161, 214
personaje ~ ca non-persoane,
110-115
cultura consumului i ~, 214-215
grobalizare i ~, 161, 202
Dolce&Gabbana, 150, 153
Dominos Pizza, 82-84
Douglas, Michael, 103-104
Durkheim, Emile, 248
economie
distrugere creatoare i ~, 147-149
scene financiare i ~, 177-179
globalizare i ~, 161-166, 179-180
teorii ale globalizrii, 23-25
eficien, 44
Exxon, 19
Falling Down, 103
Fight Club, 252, 259
film, 48-49, 103-104, 124-126, 241
Five Easy Pieces, 103
Ford Motor Cars, 75-78, 121
Foster, John Bellamy, 41
Fosters, 145, 163
Four Seasons, 150
franciz, (sistemul ~), 42
Frana, 49, 163, 220, 238-241
Gap, 105, 127, 135, 140, 209, 253
General Motors, 25, 239
Giddens, Anthony, 249
Glazer, Malcolm, 192
Gleason, Jackie, 114
Goffman, Erving, 110
Gorbaciov, Mihail, 146

Grainger, Andrew, 184-192
Greenpeace, 17, 272
Gucci, 105, 144, 151, 153, 209, 253
Habermas, Jrgen, 249
Hardt, Michael, 24, 41
Harvard Business Review, 207
Hegel, G.W.F., 57
Heidegger, Martin, 57
Heineken, 163
Holiday Inn, 135
Hong Kong, 193-199
Huntington, Samuel, 26-27
Ikea, 247
Internet, 80-81, 253-255, 271
Japonia, 34, 133, 194, 197, 261, 264
jihad, 38
Jolie, Angelina, 48
Kaige, Chen, 49
Kant, Immanuel, 57
Kentucky Fried Chicken, 134
Keynes, Milton, 90
Kia, 76-78
Kinkade, Thomas, 168
Klein, Calvin, 119
Kroc, Ray, 134
Lee, Ang, 49
liberalism, 22
Lindley, David, 22
Locke, John, 22
Lozada, Eriberto P., 204-206, 266
Luckmann, Thomas, 136
Marea Britanie, 132, 156, 190,
220, 241
Marx, Karl, 33, 35, 40-41, 165,
218, 248
marxism, 23, 33, 35, 41, 218
Indice
307
mass media
branding i ~, 225
influena ~, 176-177
MasterCard, 28, 34, 59, 157, 252
McDonalds, 34-35, 38, 43, 45-47, 53,
66, 94-95, 99-100, 102, 106-107,
109, 128, 134, 150-151, 153, 174,
193-204, 222, 225-227, 237-239,
240, 242, 245, 257-258, 261, 264
Mecca-Cola, 210, 231
Microsoft, 19, 219
moned, 63
mulime vid (conceptul ~), 127
muzic, 20, 48, 188, 265
Nautica, 119
Negri, Antonio, 24, 41
Nicholson, Jack, 103-104
Nike, 128, 142-144, 219, 226, 229-231
Ohnuki-Tierney, Emiko, 198
Old Navy, 86, 127
Oldenburg, Ray, 91
One Hour Photo, 124, 250
ONGI (organizaii nonguvernamentale internaionale), 17, 20, 269,
271-275
orae globale, 20
Organizaia Mondial a Comerului
(OMC), 17
Organizaia Naiunilor Unite (ONU),
19, 184, 272
pariuri online, 253-255
penal (sistem ~), 236
Pepsi-Cola, 163, 210, 231
Pieterse, Jan Nederveen, 26
Pizza Hut, 238
politic, 19, 22-23
Polo, 119
Pontiac, 75
predictibilitate, 43-44, 69, 96-98, 202
Puck, Wolfgang, 116
Ram, Uri, 202-203

Rzboiul Rece, 40
relaii internaionale, 18-23
religie, 20, 45-46, 53, 216, 237
Relph, Edward, 88
reea (conceptul ~), 128
Rigsby, Darrel K., 207-208
Rosenberg, Justin, 23
Rusia, 41, 146, 199-201, 226
Sanders, Harlan (zis Colonelul
Sanders), 134
Sartre, Jean-Paul, 57
Sather, Ann, 92
scene etnice, 31, 178
scene financiare, 177-179
scene tehnice, 178
scenele ideilor, 179
Schlosser, Eric, 108
Schumpeter, Joseph, 147, 149
Seinfeld, Jerry, 57
Simmel, Georg, 248
Sklair, Lesley, 24-25, 218-219
Slow Food, 105, 269, 271-275
Smith, Adam, 22
societate civil, 20
Starbucks, 100-101, 132-133, 222,
227, 240
state naionale, 17-19
Stewart, Martha, 105
Stiglitz, Joseph, 37, 54
Taco Bell, 105, 164, 175
Target, 119, 222
tehnologia informaiei, 24
tehnologie nonuman, 44
televiziune, 176-177, 254-255
terorism, 17, 21, 57, 242-246
Toyota, 19
Uniunea European, 19
Uniunea Sovietic, 40-41
308
Visa, 28, 34, 59, 157, 244-245

Vishwanath, Vijay, 207
Wal-Mart, 25, 34-35, 119, 123-124,
130-131, 149, 151, 207, 225, 227
Watson, James, 38, 193-199
Weber, Max, 33, 35, 43-45, 158,
160, 249
Wood, Ellen Meiksins, 41

World Wildlife Fund (WWF),
17, 272
Wyland, Robert, 168
Yimou, Zhang, 49
Zelizer, Viviana, 63
teorie social
spaii publice
comunicare
media
marketing
David Ogilvy
Confesiunile unui om de publicitate
Am scris cartea n timpul unei vacane de var i i-am cedat
drepturile de autor fiului meu cnd a mplinit 21 de ani. Credeam c o s se vnd 4.000 de exemplare. Spre mirarea
mea, a fost un bestseller de durat i mai apoi a fost tradus
n paisprezece limbi. Pn acum s-au vndut cam 1.000.000
de exemplare.
De ce am scris-o? Mai nti, ca s atrag noi clieni pentru agenia
mea de publicitate. n al doilea rnd, pentru a ne crete cotaiile
la burs. n al treilea rnd, ca s devin mai cunoscut n lumea
afacerilor. Cartea i-a atins toate cele trei obiective Am primit
scrisori din partea unor necunoscui care mi mulumeau pentru creterile majore ale vnzrilor n urma aplicrii ideilor din
aceast carte. M-am ntlnit cu multe personaliti din lumea
marketingului care spuneau c i datoreaz cariera faptului
de a fi citit cndva Confesiunile.
Dac vi se pare c ai simit un uor iz de ngmfare n carte,
trebuie s tii c ngmfarea mea este selectiv.
Sunt incompetent n orice alt domeniu cu excepia publicitii.
Nu sunt n stare s fac un bilan contabil, s lucrez la computer,
s schiez, s joc golf, s pictez sau s navighez. Dar, cnd
vine vorba de publicitate, Advertising Age spune c sunt
regele creativitii.
Atunci cnd Fortune a publicat un articol despre mine intitulat
Este David Ogilvy un geniu?, i-am cerut avocatului s-i dea
n judecat pentru semnul ntrebrii din titlu.
teorie social
spaii publice
comunicare
media
marketing
Jakob Schrenk
Arta exploatrii de sine
sau minunata lume nou a muncii
De mii de ani oamenii viseaz la o munc plcut, pe care s
i-o poat organiza dup voie. n secolul XXI aceast utopie
ar putea deveni, n sfrit, realitate. Cu fiecare diminea n
care ne trezim s mergem la serviciu, ne mai apropiem un
pic de acest el. Un vis prinde via. Slujba care ne place i
pe care ne-o organizm cum vrem. Cu o mic mare problem:
c visul ar putea fi, de fapt, un comar
Angajatul modern este un manager al propriului eu i un artist
al exploatrii de sine, care-i folosete fora de munc ntr-un
mod ct mai eficient i, valoriznd-o, amplific de mai multe
ori rezultatul strict material. Asta duce la ntrebarea fireasc:
dac angajatului modern i face plcere s se exploateze, de
ce s-l mpiedicm? i ce vrea de fapt aceast carte?
Aceast carte nu e o chemare la ncetinirea societii sau la
grev. Dar s nu uitm c biroul nu trebuie s devin automat
un templu al realizrii individuale. Ideea c omul poate crea doar
la munc lucruri care rmn, c o carier abrupt este sinonim cu o via bun nu se bazeaz, n ultim instan, pe o
ordine natural, ci e o invenie omeneasc. Sau, altfel spus:
este o ideologie, o concepie despre lume rigid, bazat pe anumite precepte care nu mai pot fi puse sub semnul ntrebrii de
credincioi. Aceast adevrat Biseric a Carierei a devenit
o instituie atotputernic.

George Ritzer - Globalizarea Nimicului

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

George Ritzer - Globalizarea Nimicului

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

marketing

Colecie coordonat de Iulian Comnescu i Radu Grmacea

Aspecte eseniale n studiul globalizrii

2. Nimic (i ceva). O alt reconceptualizare

3. Nulitile intr n scen. Non-locuri, non-lucruri,

4. Nimicul. Precauii i precizri

Instrumente conceptuale pentru nelegerea nimicului

6. O teorie a glocalizrii i grobalizrii

Teorii ale globalizrii culturii

Analiza antropologic a mcdonaldizrii: glocalizarea uz i abuz

Elemente ale culturii consumului

8. Srcirea n pofida abundenei monumentale

Teoria i paradoxurile culturii consumului

Lucrarea de fa i propunea s fie o simpl revizuire efectuat

primul capitol, refcut aproape n ntregime, care ofer acum

nimicului s nu ocoleasc prima ediie a crii. Am hotrt s

lui Becky, ns nu a fi reuit s duc la bun sfrit acest demers

locuiesc (o suburbie din Maryland) i din zona unde mi petrec

Viaa noastr de zi cu zi, mai ales n domeniul consumului (descris

Vest i Nord i mai ales dinspre statul naional spre procesele

Aspecte eseniale n studiul globalizrii

Alt for tot mai important n cadrul globalizrii o constituie

altele, echipe din Africa de Sud, Cuba, Statele Unite, Japonia,

Teorii ale globalizrii

i de aceea n ansamblul teoriilor globalizrii sunt reprezentate

* Mai mult dect att, ca urmare a recesiunii economice, n anul 2009

economic, nct nu prezint interes pentru furnizorii globali de

de altfel) adopt principiile mcdonaldizrii i opereaz pe baza

Exist asemenea modele universale ale statelor, organizaiilor de

2. ntr-o lume glocalizat, indivizii i grupurile locale au

Dei este influenat de ideile teoriei globalizrii, lucrarea

globale. Alt for motrice este nevoia de corporaii, state i alte

i parial, fa de procesele grobale. Combinat cu realitile

corespund grobalizrii. n opinia lor, grobalizarea este extinderea

grobal a sistemului politic democratic. Una dintre cele mai

Lumea devine tot mai pluralist.

Lumea devine tot mai uniform.

Indivizii i grupurile locale au o mare

Indivizii i grupurile au o slab capacitate de adaptare, de inovare i de

Procesele sociale i relaionale sunt

Procesele sociale sunt n mare

Bunurile i media sunt n mare

Printre conceptele centrale se

Grobalizarea: procese majore

mcdonaldizarea, americanizarea examinndu-le n relaie cu

a rilor comuniste. n consecin, aceste state aveau o atitudine

imperiu. Autorii descriu o lume n care capitalismul global

Nu trebuie s insistm foarte mult asupra capitalismului,

americanizare. Prin urmare, mcdonaldizarea este o considerabil

Trebuie ns precizat c expansiunea constant a McDonalds,

Americanizarea include forme ale imperialismului cultural,

magazine i produse locale, ele i pstreaz statutul de mall

Glocal, grobal i local

neafectat de influenele grobale. Iar ceea ce va supravieui intact

determine o ntoarcere spre sine (presupunnd c nu e prea

nceput de o serie de fore care ncearc s-l adapteze pe gustul

tehnologice: site-ul unui comerciant online, bancomatul, pompa

Toate aceste paragrafe exemplific nimicul (n accepia n care

o ofert de eliberare a unui card, de obicei cu o limit de credit

al unei bnci, i tot de acolo se exercit controlul asupra modului

dintre paragrafele din deschiderea capitolului, brandurile sunt

creia nu i lipsete substana distinctiv. De exemplu, ntre

unui funcionar. Pe scurt, dac o entitate se afl situat spre polul

Ei i pot pune amprenta asupra unui fenomen sau l pot modifica,