COMUNICAREA ORGANIZAIONAL

Comunicarea ca transmitere a informaiei

Prezentarea modelului
tinele sociale au preluat i aplicat, pe scar larg, modelul comunicrii definit de informatic (Shannon i
Weaver, 1948). n acest model, un episod de comunicare consist dintr-o surs, care codific i trimite
mesaje i un destinatar, care primete, decodific i rspunde ntr-un anumit fel (v. Figura 5.1).
Codificarea este operaia prin care iniiatorii comunicrii i traduc ideile n seturi de simboluri (ntr-un
limbaj). Simbolurile conin informaia sau mesajul. Decodificarea este procesul prin care destinatarul
interpreteaz mesajul receptat: i asociaz o semnificaie i ncearc s descopere intenia destinatarului.
Feedbackul este pasul care ncheie episodul comunicrii. El poate lua forme diferite: o ntrebare care cere
suplimentarea informaiei, o apro-bare sau, chiar, tcerea. Funciile feedbackului includ informarea partenerului, corectarea mesajului i ntrirea sau recunoaterea primirii mesajului de ctre destinatar.
Factorii care distorsioneaz claritatea mesajului au fost numii zgomot. Factorii de distorsiune pot interveni n
oricare faz a procesului comunicrii: n formularea mesajului, n interpretarea lui sau n mediumul
comunicrii.

Figura 7.1 - Modelul comunicrii ca transmitere a informaiei

Calitatea comunicrii poate fi msurat de cantitatea de nvare care poate fi dobndit ntr-un episod de
comunicare. Cantitatea de nvare posibil n comunicarea organizaional difer n comunicarea fa n
fa, prin telefon, adrese / scrisori / memorii, documente fr adres specific: buletine, pliante. Diferenele
au la baz, feedbackul i numrul de canale utilizate ntr-un episod de comunicare. Cu ct feedbackul este
mai bogat i canalele mai multe, bogia comunicrii crete. Cantitatea de nvare crete, pn la un punct,
cu bogia comunicrii, dar ulterior, poate s scad datorit suprancrcrii.
Comunicarea fa n fa i telefonul permit feedback imediat. n documentele cu adres specificat
feedbackul vine cu ntrziere variabil, iar documentele fr adres specificat nu ofer nici un feedback.
Comunicarea fa n fa folosete, simultan, mai multe canale (vocea, expresia facial, gesturile). n
conversaia la telefon indicaiile nonverbale provin, doar prin intermediul vocii, iar documentele se limiteaz
la limbajul scris.
Managerii selecteaz canalele (mediile) comunicrii n funcie de natura i scopul mesajului. Cu ct mesajul
este mai dificil i mai ambiguu, iar diferenele de instruire sau opinii, dintre surs i destinatar sunt mai mari,
ei vor prefera comunicarea fa n fa. Mai multe canale i feedbackul imediat le va permite un schimb rapid
de informaie i, nainte ca dezacordul s fie prea mare, s ajung la o nelegere. Cnd mesajul este clar i
bine definit i cnd nivelul de instruire i nelegere sunt apropiate, managerii vor prefera documentele scrise:
adrese, memorii, scrisori. Redus la forma scris, comunicarea l poate, totui, izola pe manager de angajaii
de la nivel mai sczut. Rapoartele scrise nu reuesc s ofere o descriere suficient a problemelor cu care
oamenii se confrunt, a sentimentelor i atitudinilor lor fa de organizaie.
Direciile comunicrii organizaionale.
Pentru a nelege comunicarea organizaional trebuie s pornim de la ideea c n acest context structura
organizaiei se suprapune comunicrii interpersonale. Suprapunerea structurii are consecine asupra direciei
i coninutului comunicrii, crerii reelelor de comunicare i emergenei rolurilor de comunicare specifice.
Managerii pot manifesta preferine diferite fa de variate forme de comunicare. Cei care folosesc, mai mult,
comunicarea de la om la om i edinele tind s i asigure, la timp, o informaie ct mai complet. Ponde-rea
diferiilor parteneri ai comunicrii managerului - superiori, subordonai, ali manageri de acelai nivel,
1

persoane externe - este n acord cu tipul de management, structura organizaiei i stilul de conducere
practicate n organizaie. Ponderea partenerilor poate ilustra i natura problemelor cu care se confrunt
organizaia: de implementare, introducere a unui nou produs, adaptare la noi presiuni ale mediului,
modificarea performanei sau schimbarea atitudinilor.
n studiile consacrete comunicrii organizaionale se disting trei direcii ale mesajelor informaionale: de sus
n jos, de jos n sus i orizontal. Spaiul acestor direcii este desigur social; el definete diferena de status.
Comunicarea de sus n jos este folosit de persoanele care ocup variate poziii n ierarhia organizaional,
pentru a influena subordonaii. Conform acestui scop coninutul comunicrii de sus n jos cuprinde:

Scopuri, strategii, obiective

Instruciuni i argumentri

Politici, proceduri, repartizri de sarcini

Standarde i criterii de apreciere i corectare a performanei

Indoctrinare.
Coninuturile comunicrii de sus n jos vizeaz, cum putem observa, orientarea subordonailor, prin stabilirea
legturii ntre scopurile generale ale organizaiei i obiectivele particulare care le revin; clarificarea cilor de
realizare a acestora, socializarea organizaional i motivarea performanei lor. Eficiena comunicrii de sus
n jos, n fiecare din scopurile ei poate fi diagnosticat prin msurarea diferenelor dintre surs i destinatar,
pentru oricare din coninuturile particulare. Rezultatele vor ilustra, totodat, importana lor, difereniat,
pentru organizaie sau msura n care organizaia contientizeaz adecvarea aciunilor (n spe a comunicrii) manageriale la scopurile stabilite.
Comunicarea de jos n sus. Scopul i coninutul comunicrii care urc spre poziii superioare difer de cele
ale mesajelor care vin de "sus". Comunicarea de jos n sus include:

Probleme sau excepii

Rapoarte asupra performanei

Plngeri, dispute, "managementul impresiei"

Informaie financiar / contabil.

Studiul coninutului comunicrii de jos n sus permite stabilirea naturii conducerii. De exemplu, dac
organizaia prefer un "management prin excepie" (v. capitolul 5) va reduce comunicarea de jos n sus la
raportarea periodic a performenei, exceptnd apariia unor evenimente neobinuite. Acurateea comunicrii
de jos n sus (opus mesajelor "aranjate" dup ceea ce cred subalternii c vor s afle efii lor) reflect
ncrederea subalternilor n superiori dar i aspiraiile de promovare ale subalternilor. Cnd nu i cunosc
suficient, cnd au experiena unor rspunsuri negative, ori cnd in foarte mult s i impresioneze favorabil,
subordonaii nu vor risca s i dezamgeasc superiorii, distorsionnd, din aceste cauze, informaia. Cu ct
pot superiorii influena, mai mult, progre-sul n carier (precum i alte recompense sau pedepse) cu att mai
problematic poate deveni acurateea mesajelor primite de la subalterni. Distorsiunile informaionale ale
comunicrii de jos n sus pot avea originea n percepia liderilor de ctre subalterni, stilul de conducere al
liderului i modelul de conducere preferat de organizaie (v. capitolul 5).
Comunicarea orizontal. Scopul comunicrii orizontale, este, n esen, coordonarea activitilor
departamentelor i unitilor. Cantitatea i eficiena comunicrii orizontale difer n funcie de structura
organizaional. Dreptul membrilor de a trece graniele departamentale pentru a-i asigura informaia
necesar muncii proprii poate fi recunoscut mai mult sau mai puin de organizaie. Adeziunea la scopurile
organizaiei i coordonarea intereselor se reflect uor n reacia managerilor departamentali la "intruziunea"
persoanelor extradepartamentale n ceea ce consider a fi domeniul lor. Respectul structurii organizaiei
trebuie "acomodat" nevoii de aciune rapid. Comunicarea interdepartamental, n afara liniilor ierarhice de
comand este recunoscut formal de organizaiile care i adapteaz structura tradiional, birocratic, la o
structur matriceal (v. capitolul 4) sau prevd, formal, roluri speciale de comunicare interdepartamental.
Roluri speciale de comunicare n organizaii
Rolurile jucate de diferii membri ai organizaiei n ridicarea sau scderea eficienei comunicrii reflect
structura organizaiei, precum i experiena comun legat de funcionarea ei.
Rogers i Rogers (1976) au identificat patru roluri comunicai-onale distincte: "portarul", "legtura", liderul
de opinie i "cosmopolitul".
"Portarul" (gatekeeper) este ocupantul unei funcii care, prin natura ei, st n calea fluxului
informaional, pe unul sau mai multe canale. Efectele, pozitive sau negative, ale controlului informaional
practicat de secretari, asupra lurii deciziilor, a fost frecvent constatat n organizaii. Ei pot influena ce anume
2

ajunge la eful lor i cnd. Controlul relaiilor interpersonale fcut de secretar reprezint un control al
probabilitii alegerii unor alternative decizionale sau cursuri de aciune. Persoanele care, n diferite situaii,
reprezint obiectivele i interesele unor grupuri particulare pot influena dramatic eficiena comunicrii n
organizaii. Filtrnd mesaje n dublu sens, de sus n jos ca i de jos n sus, aceti "portari" constituie o surs de
influen a cursului evenimentelor, att n grupul pe care l reprezint ct i n grupul reprezentanilor i, prin el,
n ntreaga organizaie.
"Legtura" este persoana care ndeplinete funcia de conectare interpersonal a dou sau mai multe
grupuri sau departamente din interiorul sistemului. Fr a aparine niciunuia din grupuri "legtura" asigur
schimbul necesar de informaie ntre ele. Rolul are o importan strategic pentru organizaie. De capacitatea
"legturii" de a sesiza corect problemele interdepartamentale, de a le codifica ntr-un limbaj comun
departamentelor implicate, depinde frecvent supravieuirea unei structuri organizaionale. Uneori persoanele cu
rol de "legtur" mai mult complic comunicarea interdepartamental, inventnd probleme de coordonare, care
s justifice rolul lor n funcionarea organizaiei.
Liderul de opinie are abilitatea de a influena atitudinile i comportamentele celorlali, n direcia dorit.
Influena lui se datoreaz accesului la o informaie refuzat altor membri ai organizaiei, proteciei unei persoane
cu status foarte ridicat sau, chiar, influenei pe care el nsui o are asupra persoanelor cu funcii de decizie,
accesibilitii sau conformitii sale, ridicate, fa de normele grupului din care face parte.
"Cosmopolitul" este persoana cu un grad ridicat de comunicare cu mediul extern relevant pentru
organizaie. El controleaz care dintre noile idei ptrunde n organizaie, pentru c este cel care, datorit funciei
ocupate, cltorete, citete publicaii de interes pentru organizaie, este afiliat unor organisme profesionale, etc.
Dar acest rol comunicaional poate fi ntlnit i printre angajaii de la baza unei organizaii, care vin n contact cu
beneficiarii sau consumatorii produselor sale, ori cu furnizorii de materiale.
Adaptarea organizaiei la mediu, capacitatea ei de a detecta nevoia de schimbare depind mult de aceste roluri
comunicaionale. Oricare din cele patru roluri pot, aadar, facilita sau obstruciona comunicarea, i pot ridica
sau reduce eficiena. Persoana cu funcie de "portar" al informaiei poate preveni suprancrcarea, poate
mpiedica detectarea unor semnale sau poate ncrca de subiectivisme nepotrivite interpretarea lor. Rolurile
de "legtur" pot integra sau pot obstruciona integrarea prilor organizaiei, prin justa percepere ori,
respectiv, prin exagerarea problemelor de coordonare. Liderii de opinie pot constitui un sprijin important n
implementarea deciziilor, dar pot, de asemenea, ridica rezistena la schimbare a acelora care l urmeaz.
Reele de comunicare favorizate de
structura organizaiei
Care este impactul structurii organizaiei asupra felului n care este transmis informaia, n situaii
organizaionale? Conceptul reele de comunicare ofer rspunsul la aceast ntrebare. O reea de comunicare
reprezint paternul comunicrii interpersonale dintre membrii grupului sau organizaiei. Paternurile
comunicrii arat cine poate s vorbeasc (comunice) i cui poate s-i vorbeasc ntr-o organizaie. Acest
lucru depinde n primul rnd de structura organizaional.
Exist dou tipuri de comunicare n organizaii. Comunicarea prin reele formale care este foarte apropiat
de structura organizaiei. Spre exemplu, utiliznd canalele formale, un angajat nu poate ajunge la managerul
general dect prin intermediul efului su imediat. Procedurile de comunicare formal protejeaz efii
superiori de informaia nedorit i le ntrete autoritatea. Comunicarea prin reele informale ocolete
canalele oficiale i ia, cel mai frecvent, forma interaciunii fa n fa. Informaia din comunicarea informal
poate fi foarte direct legat de coninutul muncii, al sarcinilor sau poate avea un caracter social sau personal.
Reelele informale sunt uneori folosite pentru "scurgerea" intenionat de informaie.
Tipul de informaie pe care o persoan o primete depinde att de rolul su formal (locul n reelele formale
de comunicare) ct i de rolul su informal (locul n reelele informale). Persoanele cu status ridicat primesc
mai mult informaie informal dect persoanele cu status sczut.
Reele de comunicare fa n fa
Structura organizaional imprim reelelor de comunicare o prim caracteristic. Astfel, reelele de
comunicare pot fi mai centralizate sau mai descentralizate. Patru tipuri de reele pot fi difereniate pentru a
ilustra aceast caracteristic.

Reele centralizate
Lan

Roat

Reele descentralizate
Cerc

Cristal

Figura 7.2 - Reele de comunicare

Comunicarea n lan reprezint paternul de comunicare cel mai frecvent n organizaiile cu structur
birocratic "nalt" (v. capitolul 4). n aceste organizaii fluxul comunicrii vine n jos i merge n sus urmnd
liniile de comand formale. "Lanul" de comunicare prezentat n figura 7.2 (a) sugereaz cinci niveluri din
ierarhia organizaiei; n locul cel mai nalt se afl, spre exemplu, preedintele, la baz, eful de birou.
Comunicarea n stea sau roat este paternul de comunicare permis de structura "plat" a unui grup sau
a unei organizaii. Figura 7.2. (b) ilustreaz faptul c patru subalterni raporteaz problemele, performan-ele i
disputele efului lor, iar acesta le comunic fiecruia obiectivele, instruciuni de lucru, le corecteaz performana
i i ndoctrineaz.
Comunicarea n cerc este o reea de comunicare caracteristic grupului constituit pentru realizarea unei
sarcini specificate, grupul autonom de munc sau comitetul executiv. Dei aceste grupuri pot avea un ef,
paternurile de interaciune au un carater mai difuz n care comunicarea orizontal este posibil.
Comunicarea n cristal este o reea care sugereaz c toate canalele pot fi folosite, c oricine poate
iniia comunicarea i se poate adresa oricui.
Eficiena managementului informaiei, considerat sub diferii parametri - rapiditate, acuratee, satisfacia
membrilor - difer n reelele de comunicare.
Viteza comunicrii. n situaii de rezolvare a problemelor, cnd sarcina este relativ simpl, comunicarea
n "lan" sau n "stea" este mai rapid. Cnd sarcinile sunt complexe, comunicarea se desfoar mai anevoios,
exact n aceste dou tipuri de reea. n aceste situaii liderul poate fi suprancrcat informaional, mai ales cu
feedback. Cnd problemele sunt complexe, comunicarea este mai rapid n celelalte dou reele: "cerc" i,
respectiv, "cristal".
Acurateea comunicrii. n problemele simple comunicarea n "lan" i n form de "stea" asigur cea
mai bun calitate a soluiilor, dar pentru problemele complexe "cercul" i "cristalul" sunt reele mai eficiente.
Satisfacia membrilor. Comunicarea n "lan" i n form de "stea" nu conduce, n general, la atitudini
pozitive ale subordonailor, aceste reele reducndu-i la rolul de recipient informaional, limitndu-le participarea
i implicarea afectiv. Grupurile n care comunicarea urmeaz reele n form de cerc sau cristal, cum este cazul
comitetelor sau grupurilor autonome, conduc la satisfacia membrilor fa de rolurile ndeplinite n variate
episoade ale comunicrii.
Reelele electronice de comunicare
Tehnologiile bazate pe computer sunt utilizate pentru a distribui i colecta informaia din diferite pri ale
organizaiei, n special, de ctre companiile care se confrunt cu cantiti mari de date, pe care trebuie s le
foloseasc, ntr-o manier mai mult sau mai puin coordonat. A asigura aceeai informaie tuturor
utilizatorilor poate deveni o sarcin foarte dificil, n afara unor suporturi electronice de date i a
procedurilor computerizate de acces i procesare. Bazele de date, pota electronic (e-mail), reelele locale
.a. intr n categoria tehnologiilor informatice bazate pe computer. Lor li se adaug tehnologiile vizuale de
comunicare (facsimilul sau fax-ul) care permit transmiterea, pe liniile telefonice, a cpiilor unor materiale
scrise.
Comunicarea managerial i practicile de luare a deciziei sunt influenate de tehnologiile informatice de
comunicare. Principalul lor beneficiu este conectarea diferitelor pri ale organizaiei. Grupurile de munc
pot fi extinse, sau chiar constituie, spontan, de ndat ce o nevoie particular le justific. Lucrul n echip
este condiionat de utilizarea reelei i a acelorai softwares, iar nu a computerelor personale diferite.
ntr-o organizaie structurat printr-o reea electronic de comunicare, afirm susintorii acestor forme de
conumicare, oamenii sunt liberi s comunice. Cnd, ntr-o parte a organizaiei, de exemplu, n departamentul
4

de proiectare, apare o problem, membrii departamentului pot contacta imediat departamentul corespunztor
naturii problemei: cel de aprovizionare cu materiale, producie, etc., crora le prezint problema i de la care
pot primi imediat sugestii, avertismente i corecturi. Practicienii tiu ns c dei, reelele electronice ar
permite ca orice schimbare s se poat comunica apsnd pe buton, contactndu-i pe cei care ar putea s o
fac, schimbarea depinde de acceptarea mesajului, de acordul destinatarului acestui mesaj. Iar acordul,
definiia consensual a problemei nu depinde numai de reeaua rapid de transmitere a mesajelor. Explicarea
acordului se sustrage chiar modelului comunicrii ca transmitere de informaie.
Nu pot fi minimalizate, ns, uriaele beneficii ale comunicrii prin reele electronice. Spre exemplu, toi
partenerii pot lucra pe aceeai baz de date. Eficiena lucrului n echipa utilizatorilor depinde de libertatea, pe
care fiecare o are, de acces la nregistrrile fcute de oricare altul. De faptul c oricine poate iniia ceva i
oricine poate suspenda ceea ce consider inutil. Eficiena lucrului n echip crete, astfel, considerabil.
Colaborarea prin e-mail n grupurile de munc intelectual
Orice munc bazat pe cooperarea interpersonal implic probleme cum sunt planificarea, raportarea
progresului i solicitarea ajutorului. Comunicarea fa n fa este modalitatea tipic de rezolvare a acestor
probleme. Studii recente (Galegher, 1990) argumenteaz c, n coordonarea grupului de munc intelectual,
sistemele electronice de comunicare pot nlocui comunicarea fa n fa. Aceste sisteme fac posibil munca
mpreun a oamenilor aflai la variate distane geografice.
E-mail crete calitatea comunicrii pentru c ofer un canal cu o band mai larg, utilizatorii avnd
posibilitatea transmiterii unor imagini grafic - figurale, precum i pe aceea a crerii sistemelor de mesaje
structurate care ridic eficiena colaborrii. Conferinele computerizate reprezint o modalitate de
comunicare asemntoare cu e-mail (prin canalul folosit) precum i "buletinelor" informative ale comitetelor
executive. Diferena fa de e-mail este c utilizatorii pot citi i interveni ntr-un text, vizibil tuturor
participanilor.
Colaborarea n grupul de munc intelectual are unele trsturi specifice. Coordonarea unui proiect deja
definit - spre exemplu, printr-o iniial alocare a sarcinilor dup status, expertiz sau preferin - se preteaz
la o comunicare rapid i uoar (cum este e-mail) a informaiilor legate de sarcin. Astfel, episoadele
comunicrii implic schimbul de informaie controversat, pe teme n legtur cu care membrii grupului au
considerabile cunotine comune. Fiecare membru se face, cu siguran, neles de ceilali.
E-mail ofer un canal de comunicare care permite membrilor, altfel periferici, ai grupului, s participe mai
activ la rezolvarea proble-melor. Utilizatorii l consider un mecanism valoros de coordonare i comunicare,
dar se pot simi iritai de limitarea comunicrii la informaia legat de sarcin. O compensare n aceast
direcie este faptul c membrii grupului pot continua, social, comunicarea, dup ncheierea proiectului.
Galegher (op. cit.) citeaz cercetri care precizeaz c preferinele participanilor pentru comunicarea prin
sisteme electronice sau, dimpotriv, pentru comunicarea fa n fa depind de stadiul proiectului la care
echipa lucreaz. n stadiile timpurii ale colaborrii, de iniiere a proiectului, n care grupul caut consensul n
definirea situaiei problematice i, respectiv, i rezolv incertitudinea privind gradul de pobabilitate al
diferitelor rezultate i cursuri de aciune, comunicarea prin sisteme electronice nu poate substitui, cu succes,
comunicarea fa n fa. Comunicarea fa n fa este mai eficient n crearea cunotinelor mutuale, de
baz, ale participanilor. Ea ofer, de asemenea, canalul de feedback care permite vorbitorului s-i
construiasc, progresiv, un discurs corespunztor trebuinelor i capacit-ilor de procesare ale asculttorului.
Videoconferinele
Sistemele de videoconferin permit transmiterea la distan a sunetelor i imaginilor, astfel c utilizatorii,
dei fizic abseni, se vd i se aud unul pe altul. Sistemul nu permite, de fapt, utilizatorilor s converseze la
fel de liber ca n comunicarea fa n fa. Persoana care vorbete la un moment dat nu poate fi la fel de uor
ntrerupt prin intervenia altora, ntr-un dialog cu un flexibil flux ideatic. Secvenialitatea rigid a
comunicrii poate stnjeni un proces n care participanii trebuie s se acomodeze mutual, s se explice i s
se neleag unul pe altul. Videoconferina poate fi, n schimb, util, n programele de training din organizaii.
nelegerea mesajului
Comunicarea uman se realizeaza prin intermediul simbolurilor, care pot fi cuvinte, expresii ale feei i ale
ntregului corp, aciuni, limbaje speciale, etc. Cnd intenioneaz s-i comunice altora ideile, oamenii aleg
simbolurile pe care cred c destinatarii comunicrii le neleg. Aceast presupunere nu este ntotdeauna
exact: destinatarii pot s nu cunoasc simbolurile n care ne exprimm sau s nu le dea acelai neles.
5

Limbajul specializat, jargonul profesional, metaforele utilizate n softwares, nelesurile multiple ale unor
cuvinte i imprecizia termenilor creaz astfel de probleme semantice. De aceea, comunicarea poate ntimpina
dificulti. Spre exemplu, n grupul cu sarcini complexe, fiecare categorie de specialiti definete problemele
n limbajul tiinei pe care o reprezint; utilizatorii unui "soft" pot atribui nelesuri diferite cuvintelor care
numesc, de multe ori, metaforic comanda (ex."delete"); acelai cuvnt poate sugera o calitate sau un defect
(ex. "agresiv").
Cuvintele pot evoca, destinatarului, emoii pe care sursa nu le-a intenionat. Feldman i Arnold (1983)
citeaz exemplul dat de Haney (1973) pentru a ilustra acest fenomen. In perioada timpurie a aviaiei
comerciale, un nsoitor de bord le-a spus pasagerilor: "Zburm printr-o furtun. Ai face bine s v punei
centurile de siguran; va fi mai puin periculos". Aceste instruciuni i-ar putea face pe unii pasageri s
cread c avionul se va prbui. Un nsoitor de bord ar spune, astzi, astfel: "Zburm, acum, printr-o zon
atmosferic turbulent. V rugm, punei-v centurile; va fi mai confortabil".
Probleme semantice apar i n legtur cu limbajul neverbal: expresiile feei, gesturile oamenilor, etc. Indicii
nonverbali sunt mult mai anbigui dect cuvintele. Un zmbet, un gest sau intonaia frazei pot nsemna lucruri
foarte diferite. Oamenii interpreteaz semnalele nonverbale cutnd congruena acestora cu cuvintele pe
care, n general, le nsoesc. Inconsecvena dintre sensul cuvintelor i semnificaia tonului, spre exemplu,
poate apare cnd sursa mesajului nu dorete s-i comunice, explicit, emoiile. De multe ori, indicii
incongrueni ai limbajului nonverbal nuaneaz mesajul cuvintelor. Sunt ns situaii n care semnificaia
latent atribuit de destinatari indicilor nonverbali poate interfera cu sensul cuvintelor, mpiedicndu-i s
neleag mesajul.
Intr-o lucrare clasic, intitulat "Limbajul latent", Hall (1959) subliniaz impactul "limbajului
comportamentului" asupra felului n care i "vedem" pe altii, a felului n care alii ne "vd" pe noi i asupra
felului n care interacionm. Steers (1991) ilustreaz rolul limbajului latent n organizaii. Timpul, spaiul,
mbrcmintea, aparena fizic i interaciunea constituie simboluri purttoare de mesaje.
Timpul. O cale de a afla ct de important este cineva ntr-o anumit situaie este de a vedea ct de mult
este lsat s atepte pentru a fi primit de o alt persoan. Dac este lsat s atepte prea mult, probabil nu este o
persoan prea important.
Spaiul. Cnd intrm n spaiul de lucru al cuiva, primim semnale care ne spun ct de important este
acea persoan. Incperea separat, mrimea mesei de lucru, persoanele care ndeplinesc funcia de secretar, etc.
constituie indicii care ne orienteaz interpretarea
mbrcmintea. Dup natura i stilul hainelor putem, cu relativ uurin, clasifica profesional sau
social, o persoan.
Aparena fizic. Coafura, postura corpului, aspectul ngrijit al minilor pot constitui semnale dup care,
corect sau greit, inferm statusul social sau chiar personalitatea oamenilor.
Titlurile. Reaciile oamenilor pot fi influenate de titlurile pe care le-au dobndit cei cu care comunic:
senator, doctor n tiine, etc.
Interaciunea. Felul n care oamenii se poart cu noi produce semnale privind statusul i inteniile lor.
Problemele interpretrii mesajului
Selectivitatea percepiei
Problemele semantice nu sunt singurele care afecteaz nelegerea n comunicarea uman. Folosim termenul
de percepie pentru a desemna modalitile n care oamenii organizeaz i interpreteaz informaia pe care o
primesc. Percepiile celor care primesc mesajul afecteaz serios procesul comunicrii. Acurateea cu care
angajaii recepteaz instruciunile efului este influenat de atitudinile lor fa de el. Aa cum am argumentat
n capitolul 5, selectivitatea manifestat n atenie, percepie i memorie, ca urmare a atitudinilor persoanei
constituie cel mai important determinant al interaciunii sociale.
Orientarea prezent a ateniei, coninutul actual al cmpului contiinei influeneaz, de asemenea,
ceea ce ele percep ntr-un mesaj. Asculttorii aud frecvent ceea ce se ateapt s aud, iar expectana lor poate fi
constituit de ceea ce tocmai au auzit sau gndesc.
Concluziile neadecvate
Oamenii pot percepe o ntreag structur fr ca aceasta s existe. Ei pot grupa anumite fapte i apoi pot
trage, pe baza lor, o concluzie nejustificat, dup opinia celorlali cunosctori ai situaiei. Managerii
procedeaz frecvent la o informare sumar nainte de luarea unei decizii. Ei pot cere doar ctorva
6

subordonai s-i spun, succint, prerea ntr-o problem. La nsumarea celor auzite managerul se afl n
situaia de a "umple", cu propriile interpretri, "golurile" de informaie; de a completa ceea ce crede c
fiecare a exprimat succint i de a extinde, asupra celorlali subalterni, nechestionai, prerea celor cu care a
stat de vorb. De notat c, tendina oamenilor de a-i confirma presupunerile i poate conduce la ncetarea
prematur a verificrii acestora. Managerul poate renuna, prematur, s verifice opiniile subordonailor, dup
foarte puine discuii. Dac doi din primii trei i confirm propria opinie, va considera investiga-ia, deja,
satisfctoare. Eroarea de eantionare se poate repeta n legtur cu profunzimea cutrii la fiecare individ.
Dac prima fraz pare a-i confirma presupunerea, consider c poate trece la aflarea opiniei altora. Pe baza
celor dou tipuri de generalizri, managerul poate ajunge la o concluzie, care s apar nejustificat, aproape
tuturor celor implicai.
Forarea datelor n convingerile preexistente
Cnd o persoan este foarte convins de soliditatea unei idei, este foarte probabil ca ea s perceap, ca
argument in favoarea ideii sale, chiar un mesaj care o contrazice. Sesiznd absena produsului X pe pia, un
membru al departamentului de cercetare a pieei i dezvoltare a organizaiei poate fi convins c aceasta
nseamn o mare nevoie n direcia respectiv. Primind mesajul: "Prezena pe pia a produsului X a sczut,
constant, n ultima vreme", el l interpreteaz ca un argument care i susine ideea, iar nu ca o scdere a
cererii produsului X. Motivele scderii le-ar fi putut uor afla, dac nu ar fi forat primele date n convingerea
ferm, preexistent n mintea sa, c lipsa de pe pia a produsului nseamn nevoia producerii lui masive.
Stereotipiile
Tendina de a judeca oamenii pe baza faptului c, dup o anumit caracteristic (sex, etnie, ras, etc.) intr n
aceeai categorie, creaz erori de categorizare (v. i Radu, 1990, Matei, 1992). Stereotipiile (numele dat
acestor erori) interfereaz cu acurateea percepiei mesajelor. Vom tinde s interpretm ceea ce spune un
individ, n funcie de ceea ce ne ateptm s spun "indivizi ca el": "gndete ca o femeie", "se hazardeaz ca
orice tnr", "este nvechit ca oricine de vrsta sa", etc.
Categoriile sunt indispensabile cunoaterii umane. Ele sunt modaliti de disponibilizare a capacitii
cognitive. Numrul "lucrurilor" diferite la care un individ poate fi atent, la un moment dat este limitat:
aproximativ apte (Miller,1956). Putem cuprinde mai mult informaie, pentru c o organizm n categorii.
Includerea n categorii are la baz perceperea similaritii ntre diferite obiecte, persoane, situaii sau
evenimente. Perceperea similaritaii este o necesitate i o capacitate a minii umane. Este calea prin care
stpnim imensa diversitate a lumii care ne nconjoar, modalitatea n care asimilm informaia, care altfel
ne-ar depi capacitatea sistemului nostru cognitiv. Capacitatea de a observa similari-tatea consist din
similariti percepute anterior i stocate n memorie. Mai mult, mintea noastr poate sesiza chiar similaritile
dintre categorii. Rezult categorii mai generale, care subsumeaz categorii mai puin generale care, la rndul
lor subsumeaz dimensiuni particulare. Astfel, categoriile se organizeaz ierarhic i se "hrnesc" din ele
nsele.
O categorie ne d posibilitatea s fim ateni la anumite dimensiuni, anume la dimensiunile din care ea insai
este constituit. Posibiliatea de a fi ateni este, concomitent, nevoia sau tendina de a recunoate, de a
descoperi n realitate acele dimensiuni din care consist categoria relevant. Categoria are deci, o valoare
epistemic. Fiecare categorie tinde s ii "recunoasc" propriile dimensiuni n materialul la care se aplic (de
exemplu, categoriile logic subordonate sau aspectele situaiei concrete). Aceast tendin asigur
consecvena minii noastre. Dac materialul nu "cade" exact pe categoria relevant pentru el, categoria l
poate asimila sau modifica pentru a-i corespunde. Desigur, materialul - categoriile subordonate sau
dimensiunile realitii percepute - poate rezista schimbrii. In aceste cazuri, o strategie orientat spre
alinierea categoriilor sau altfel spus, spre asigurarea sensului, a nelegerii, intr n aciune.
Stereotipiile sunt categorii fr valoare epistemic. Specificul lor poate fi ilustrat print-un experiment realizat
de Tajfel i Wilkis (1963). Autorii au cerut subiecilor s estimeze lungimea, n centrimetri, a opt linii de
diferite lungimi. Fiecare linie din cele patru mai scurte avea un A scris deasupra, iar fiecare dintre cele patru
linii mai lungi avea scris un B. Autorii au numit acest lucru "clasificare supraimpus" ("superimpose
classification"). Clasificarea supra-(im)pus produce o accentuare a diferenelor percepute ntre cele dou
clase. Adic, intervalul dintre a patra i a cincea linie (in ordine cresctoare) a fost supraestimat, n
comparaie cu estimrile unor subieci de control, care au apreciat liniile n absena etichetelor alfabetice.
Dei fr un suport consistent de date experimentale, autorii au propus nc o ipotez: stimulii aparinnd
aceleiai clase vor fi considerai mai apropiai unul de cellalt; accentuarea diferenelor dintre clase este
insoit de reducerea diferenelor n interiorul claselor. Ipoteza reducerii diferenelor n interiorul claselor
permite autorilor explicarea stereotipiilor i prejudectilor. Un aspect al stereotipiilor, subliniat de autori, este
7

tendina de a reaciona identic la oricare din membri unui grup strin, fr a da atenie diferenelor dintre un
membru i altul. Calitatea de membru al grupului este analog clasificarii supra-(im)puse unei dimensiuni pe
care cineva o evalueaz - fie ea educabilitatea, arogana, culoarea pielii, etc. Cnd acest lucru se ntmpl, se
prevede o accentuare subiectiv a diferenelor dintre grupuri i o minimalizare a diferenelor dintre indivizii
aceluiai grup.
Pentru ca fenomenul accenturii - reducerii diferenelor - s apar, este necasar ca separarea n clase distincte
s se fac n termenii unui "atribut periferic" (Tajfel i Wilkis op.cit.). Etichetele A i B sunt astfel de
atribute. Pentru a ne da seama de valoarea lor epistenic redus, s ne imaginm c am scrie deasupra
fiecreia dintre cele patru linii mai mici eticheta " x" (mai mare sau egal cu x) iar deasupra fiecareia dintre
cele patru linii mai mari am scrie " y" (mai mic sau egal cu y). Etichetrile A i B ne permit numai o
difereniere a unui grup de linii de cellalt. Ele nu fac nici o sugestie privind lungimea unei linii particulare.
Etichetrile " x", " y" sugereaz diferene ntre liniile aceleiai categorii: fiecare poate fi mai mare dect x
cu mai mult sau mai puin. Etichetrile " x"," y" pot indica valori sau poziii pe care liniile le ocup pe un
continuum. Ele, nu doar, despart cele dou categorii, dar sugereaz prin "ce lungime" difer ntre ele. In
schimb, etichetrile sau "atributele periferice" A i B transform diferite lungimi particulare sau poziiile de
pe un continuum n, doar, dou poziii sau valori categoriale: "A - cele mai scurte" i "B - cele mai lungi"
linii. O consecin important a acestei transformri este ca unitile particulare de informaie, inclusiv cele
noi (receptate pe fondul unei "superimposed classification") nu pot fi dect asimilate sau respinse prin
contrast, iar nu particularizate, tolerate sau considerate excepii ale categoriei .
Eiser (1986) a relatat experimente de acelai fel, fcute de Manis, Paskiewitz i Catler (neplubicate) care pun
n eviden legatura dintre natura periferic a atributului i fenomenele de asimilare i contrast, respectiv
natura conceptual a atributului i fenomenul de particularizare, difereniere. ntr-unul din experimente
subiecii au fost solicitai s clasifice eantioane de comportament (rspunsuri la teste i scurte texte scrise de
mn) dup intensitatea bolii mintale evident n aceste comportamente. O parte din comportamente sugerau
clar boala mintal grav, altele, dimpotriv, sugerau un grad uor de patologie. Toate comportamentele intens
patologice au fost identificate ca provenind de la un spital, n timp ce toate comportamentele care indicau o
boal uoar au fost identificate ca provenind dintr-un alt spital. ntr-o faz ulterioar a experimentului,
subiecilor li s-a cerut s evalueze eantioane de comportament care indicau un nivel de boal intermediar
primelor dou. Li s-a spus subiecilor c o parte proveneau de la un spital iar alt parte, de la cellalt.
Subiecii au apreciat aceste comportamente intermediare ca fiind mai puin patologice, cnd credeau c
provin de la spitalul cu boli mai grave i mai intens patologice, cnd credeau c provin de la spitalul cu boli
mai uoare.
Comportamentele cu un nivel patologic intermediar au fost diferit evaluate cnd "sursele" presupuse au fost
doi indivizi, nu dou spitale. Astfel, comportamentul neutru sau intermediar al unui individ, care a dat deja
semne de boal, a fost interpretat la fel de patololgic ca celelalte comportamente ale sale. Comportamentele
neutre au fost, ns, interpretate ca mai puin patologice, cnd subiecii credeau c acestea proveneau de la
persoana mai puin bolnav. n concluzie, subiecii au accentuat diferenele n interiorul clasei cnd clasa a
fost individul.
De ce "spitalul" i "individul" sunt atribute de clasificare cu valoare cognitiv diferit? S presupunem c
evaluatorii comportamentelor neutre sau intermediare, identificate ca provenind de la cei doi indivizi (grav
bolnav - uor bolnav) ar fi psihiatrii, adic specialiti care ar ti c pacienii grav bolnavi pot manifesta, n
diferite momente, o larg varietate de comportamente, unele intens patologice, altele aproape sntoase. Este
de presupus c "sursa" comportamentelor nu ar avea acelai efect asupra clasificrii comportamentelor
neutre. Fiecare din cele dou surse "bolnavi grav", "uor bolnavi" induce in mintea psihiatrului o distribuie
de comportamente cu o patologie variat. Att de variat ct varietatea cunotinelor "organizate" n memoria
sa de etichetarea "boal mintal". Nespecialistul nu i poate reprezenta o astfel de distribuie n cazul celor
doi indivizi. El poate, n schimb, s i imagineze c ntr-un spital sau n cellalt pot exista pacieni mai mult
sau mai puin bolnavi.
n concluzie, alctuirea categoriilor este o consecin inevitabil a sistemului cognitiv uman. Stereotipiile i
prejudecile nu sunt, ns, la fel de "naturale". Contrar unei micri naturale a gndirii care ncorporeaz
informaia privind calitatea membru-al-grupului (clasei sau categoriei) pentru a evalua poziia fiecrui
membru ntre ceilali din interiorul clasei, n stereotipii i prejudeci "un lucru" este vzut pur i simplu ca
un "alt membru" al clasei. Induciei discrete a diferenelor intracategoriale, permis de atributul conceptual, i
se opune seducia brutal sau asimilarea produs de atributul periferic. ndeprtarea atributului periferic de
poziiile/valorile individuale ale membrilor clasei este nsoit de polarizri care destram spaiile
intermediare. Cunoaterea se blocheaz n clase contrastante, diferenele dintre ele fiind accentuate de un
spaiu fr semnificaie. Gn-direa pas cu pas este nlocuit de saltul dintr-o judecat stereotip n alta.
8

Ca elemente mentale, stereotipiile nu pot fi dect reiterate. Ele sunt opace la experien. Dar tocmai repetarea
neschimbat conduce la uurina (caracterul automat) al activrii lor. Promtitudinea unui rspuns cognitiv
neschimbat poate fi trita de individ ca o mai mare valoare de adevr, ca ceva corect fr nici o indoial.
Stereotipiile funcioneaz ca "euristici" care ne fac judecile mai uoare i mai simple. Ele sunt cadre de
referina uor de regsit n memorie, cu o intervenie prompt dobndit prin repetare nechimbat.
Proiecia
Suntem tentai s umplem golurile de informaie nu doar cu primele informaii care ne confirm ideile sau cu
prezumpiile privind tipul de informaii pe care o anumita surs credem c le poate produce, dar i cu
propriile noastre gnduri proiectate asupra sursei. Proiecia substituie strdania de a decodifica semnificaiile
intenionate de partenerii comunicrii noastre. Un angajat percepe o atitudine ostil la eful su care n
realitate, i cere doar s-i corecteze nite erori strecurate ntr-un raport. Mnios pe sine pentru greelile
comise, angajatul i atribuie efului ceea ce simte el nsui. O dat fcut aceast atribuire, ea poate funciona
ca o trstur perceput de subaltern la eful su. Ea va afecta interpretrile fcute de subaltern mesajelor,
ulterior emise, de acesta.
Simplificarea i radicalizarea
n paragraful "Stereotipiile" am analizat simplificarea suferit de mesaj ca urmare a erorilor de categorizare
ale destinatarului. n organizaii, informaia tinde, de asemenea, s se simplifice, s piard din detalii, pe
msura ce se transmite de la o persoan la alta. Mai nti se pierd specificrile, nuanele, de care informaia
beneficia din partea contextului n care a fost iniial exprimat. n absena acestora, anumite detalii par de
pri-sos. Fr ele, ns, informaia dobndete o semnificaie univoc, pe care nu a avut-o iniial (Lewis,
1980). Astfel radicalizat, ea are tendina s se completeze, n transmiterile ulterioare, frecvent, prin cu totul
alte detalii, consecvente cu lipsa de echivoc pe care a dobndit-o n faza anterioar de simplificare.
Prin studierea a 100 de companii s-a gsit c numai 25% din mesajul intenionat al preedintelui ajunge la
muncitorii de la baza organizaiei. Pierderi importante din coninutul mesajului se produc deja la primul
destinatar al mesajului. La nivelul vicepreedinilor mesajul este neles n proporie de 63% (dup Steers,
1991). Pentru mbuntirea procesului comunicrii organizaionale ar fi, de asemenea, util msurarea
cantitii i naturii adugirilor de informaie fcute cu fiecare retransmitere a unui mesaj. Ele ar putea
fundamenta strategiile de "management al semnificaiilor" n organizaia respectiv.
Percepia informaiei ca adevarat
Credibilitatea sursei
Cea mai mare parte a comunicrii n organizaii vizeaz convertirea celorlali la punctul de vedere propriu.
Dou categorii de variabile influeneaz dac informaia pe care o comunicm altora este acceptat ca
adevarat: credibiliatea sursei i probabilitatea convertirii destinatarului.
ncrederea acordat sursei mesajelor depinde de felul n care destinatarul informaiei percepe variate aspecte
ale personalitaii acestuia.
Competena. Persuasiunea unei persoane cu o competen special n problema discutat este mai
probabil.
Comportamentul anterior. Persoana care, de obicei, i ine promisiunile are credibilitate mai mare.
Nerelevana mesajului pentru interesele personale ale sursei. Cnd sursa mesajelor nu poate fi
bnuit c argumenteaz dintr-un interes personal, credibiliatea ei este mai mare.
Atractivitatea. Persoanele cu aspect fizic plcut au un impact mai puternic asupra opiniilor noastre.
Este, totui, adevrat c persoanele pe care le gsim asemntoare nou inine ne par mai atrgtoare.
Statusul i puterea. Oamenii acord mai mare credibilitate persoanelor cu status ridicat i putere
formal. ncrederea ntr-o persoan crete cnd aceasta ajunge ntr-o poziie superioar, n organizaie.
Credibilitatea unui lider ales este cu greu pus la ndoial de electoratul su. Cei care ncearc s-l contrazic
risc, dimpotriv, s nu fie aproape niciodat crezui, chiar n probleme fr legtur cu persoana liderului.
Comunicarea defensiv
Cnd oamenii percep sau anticipeaz o anumit ameninare ntr-o comunicare, ei nu se pot concentra asupra
a ceea ce li se spune. Nu pot discerne motivele i nu interpreteaz corect reaciile emoionale ale
partenerului. Pentru a se apra vor ncerca s domine conversaia trezind n parteneri acelai comportament
9

defensiv. Cnd subordonatul nu tolereaz nici criticile minore, criticile efului se intensific, ostilitatea
escaladeaz de ambele pri. Nici una din percepii nu mai poate avea acuratee.
Negarea i distorsiunea mesajului. Oamenii se apr de informaia sau mesajele personal
amenintoare. Puini sunt aceia care neag mesajul n totalitate. Mai frecvent oamenii nlocuiesc parial sau
distorsioneaz informaia al crui impact nu vor s-l simt n ntregime. O persoan care caut un loc de munc
extrage din mesajul: "Ne pare ru, nu avem nevoie de dumneavoastr" nelesul: "Nu avem, pe moment, nevoie
de personal".
Recunoaterea mesajului dar pstrarea convingerii contrazise.
Informaia poate fi receptat i recunoscut ca adevrat, dar ea nu este integrat n sistemul de convingeri al
individului. Pstrarea informaiei contradictorii la un nivel, mai curnd, de "subceptie" dect de percepie
contient este nsoit de refuzul schimbrii percepiilor i al comportamentelor anterioare. Pstrarea lor
neschimbat alimenteaz procesul de raionalizare. Victima unui fenomen de "grocepthink" (v.capitolul 6)
poate gndi, spre exemplu, ca informaia care contrazice decizia grupului este adevrat, dar "nu se aplic la
situaia de la noi". Compartimentalizarea informaiei reinute n memorie va genera fenomene de distorsiuni
perceptive ulterioare.
Persuasiunea i schimbarea punctului de vedere
Cadrul de referin. O persoan poate fi determinat s-i schimbe opinia, dac este indus s
gndeasc problema respectiv n cadrul de referin folosit de sursa informaiei (Osgood i Tannenbaum, 1955).
O cale de constituire a cadrului de referin, n care oamenii percep sau judec lucrurile, este de a-i face s-i
structureze punctul de vedere asupra unei probleme, ntr-un limbaj cu o tendin evaluativ evident (Eiser,
1986, Eiser i Ross, 1977). Experimental, s-a comparat situaia n care subiecii au fost indui s foloseasc
cuvinte congruente cu o atitudine "pro..." i situaia n care subiecii au fost indui s foloseasc cuvinte
congruente cu o atitudine "anti...". n prealabil a fost nregistrat atitudinea subiecilor n problema respectiv,
spre exemplu, pedeapsa capital. Dup o sptamn de la evaluarea atitudinal ei au fost solicitai s participe la
un aa-zis experiment de psiholingvistic, unde li s-a cerut s scrie un eseu pe tema pedepsei capitale,
ncorpornd ct mai multe cuvinte dintr-o list de 15. Subiecilor li s-a mai spus c se urmrete stilul i fluena
verbal manifestate n eseurile lor. n situaia "pro..." toate cuvintele din list sugerau o evaluare negativ a
poziiei aboliioniste (ex.sentimental, nerealist, .a.). n situaia "anti..." cuvintele sugerau o evaluare negativ a
pedepsei capitale (ex.sadic, dur). Subiecilor nu li s-a spus s scrie nici mpotriva, nici n favoarea pedepsei
capitale, ci numai s utilizeze cuvintele date. Dup scrierea eseului subiecii trebuiau s-i evalueze propria
opinie n problema pedepsei capitale. Subiecii din situaia experimental "pro..." i-au identificat opinii mai
favorabile pedepsei capitale, comparativ cu felul n care s-au evaluat subiecii din situaia experimental "anti...".
De asemenea, subiecii au folosit mai multe cuvinte din lista de 15, dac in list figurau cuvinte congruente cu
propria atitudine.
Autorii experimentelor relateaz faptul, interesant, c, atunci cnd subiecilor li s-au oferit scurte argumente
("pro...", respectiv, "anti..." pedeaps capital) n locul cuvintelor, ei nu au manifestat nici o schimbare de
atitudine. Acest rezultat experimental sugereaz o explicaie psihologic succesului unor propagande politice
ale caror lozinci sau slogane nu sunt purttoare de informaie, dar sugereaz, n schimb, o cale simpl de
categorizare, fr argumentri raionale, a evenimentelor i situaiilor incerte. Spre pild, nu este exclus ca
dintre toate propagandele ultimei campanii electorale din Romnia, bazate pe promisiunea de "schimbare",
facut electoratului, cea care a condus la victorie n alegerile legislative i prezideniale s fi fost, ntre altele,
efectul sloganului "Pentru schimbarea n bine a Romniei". "Schimbarea n bine" nu ofer nici o informaie,
dar se bazeaz pe cea mai simpl cale de categorizare: bine-ru.
Calea central i calea periferic de persuasiune. Un rspuns la ntrebarea cum se schimb percepia
sau punctul de vedere al oamenilor ntr-o problem, l ofer ncercrile de a afla ce gndesc oamenii expui la o
comunicare persuasiv. Petty i Cacioppo (1985) propun, n acest sens, "Modelul probabilitii elaborrii".
Modelul sugereaz distincia ntre ceea ce autorii numesc ruta "central" i ruta "periferic" de persuasiune.
Ruta central implic arguemntarea, dei posibil subiectiv; sau, altfel spus, implic o probabilitate ridicat de
elaborare a rspunsului cognitiv. Ruta periferic implic asociaii afective i inferene facile, pornite de la indicii
contextului persuasiv, care includ credibiliatea sursei, dar puin argumentare propriu-zis (probabilitate sczut
de elaborare). Autorii presupun c schimbarea de atitudine (percepie i comportament) urmnd ruta central este
mai stabil i mai rezistent la contra-argumente dect schimbarea posibil prin ruta periferic de persuasiune.
Verificrile modelului au urmrit interaciunile ntre calitatea mesajului i alte variabile, presupunndu-se c
dac mesajul conine argumente puternice, gndirea mai profund asupra lui va produce o schimbare mai
10

mare. Dac, n schimb, argumentarea este slab, gndirea mai profund asupra mesajului va produce o
schimbare mai mic n percepia proprie. S-au ncercat, de aceea, manipulari experimentale care s produc
probabilitate ridicat versus sczut a gndirii elaborate, ignorndu-se coninutul comunicrilor (v. pentru o
sintez a experimentelor Eiser, 1986). Astfel de manipulri au constat, de exemplu, n distragerea ateniei
subiecilor n timpul prezentrii mesajelor. Persuasiunea a fost mpiedicat, iar producerea ulterioar a
contraargumentelor facilitat, dac mesajul coninea argumente puternice. Persuasiunea a crescut, iar
producerea ulterioar a contraargumentelor a fost inhibat, dac argumentele coninute de mesaj au fost
slabe. Repetiia mesajelor, implicarea personal, gradul de responsabilitate personal, cunotinele
anterioare, avertizarea anterioar asupra coninutului mesajului au fost factori al cror impact asupra
gradului de persuasiune a fost urrit n cele dou condiii diferite: mesaj coninnd argumente puternice, i
respectiv, mesaj cu argumente slabe.
ntr-un model similar, Chaiken (1980) propune distincia ntre procesarea "sistematic" i procesarea
"euristic" a informaiei. Proce-sarea sistematic corespunde, n esen, "rutei centrale de persuasiune" din
modelul propus de Petty i Cacioppo (1985), iar procesarea euristic se refer la o categorie de procese
incluse n "ruta periferic de persuasiune". De asemenea, "influena automat" de care vorbete Cialdini
(1984), care se refer la tendina oamenilor de a se baza pe rutine (sau "euristici") cnd li se cere acordul sau
supunerea, de a decide "automat", fr o complet prelucrare a informaiei relevante, corespunde "rutei
periferice de persuasiune" i respectiv, "prelucrrii euristice".
A demonstra c schimbarea percepiei sau a punctului de vedere asupra lucrurilor depinde de gndurile pe
care subiecii le genereaz ca rspuns la mesajul persuasiv este departe de a fi un rspuns complet la
ntrebarea "cum schimb mesajul persuasiv percepia". Problema nerezolvat este cum produc aceste
gnduri schimbarea. Incercrile de rspuns la aceast nou ntrebare conduc la problematica obinerii
consecvenei cognitive i comportamentale (v. cap. "Modelul rspunsului social").
Rspunsul la informaia disonant
n subcapitolul "Comunicarea defensiv" am artat ce se ntmpl cnd oamenii primesc informaie personal
amenintoare. O alt categorie de fenomene importante n procesul comunicrii sunt cele care apar cnd
oamenii primesc informaie care contrazice alt informaie, pe care destinatarul o deine deja. Feldman i
Arnold (1983) compar reacia la informaia congruent cu ceea ce destinatarul tie deja, cu reacia la
informaia disonant, care contrazice cunotinele anterioare ale destinatarului. Ei evideniaz, astfel, patru
tipuri de reacii opuse:
Cnd
informaia
este Cnd informaia este disonant
congruent
cu convingerile destinatarul...
existente destinatarul...
(1)...caut informaie adiional
(1)...evit expunerea (ascultarea,
citirea) la informaie
(2)...accept informaia ca valid
(2)...
respinge
validitatea
informaiei
(3)...reine ceea ce a auzit
(3)...uit uor informaia primit
(4)...percepe
cu
acuratee (4)...distorsioneaz
perceptiv
informaia
informaia
Tipurile de reacii prezentate, de Feldman i Arnold reprezint previziunile teoriei disonanei, mai curnd
dect rezultatele verificrii teoriei n viaa real, ca i n laborator. Rezultatele, extrem de numeroase - teoria
a orientat cercetarea timp de decenii - nu susin, att de simplu i ferm, nici prezena disonanei cognitive,
nici aceste consecine asupra comportamentului subiectului. Considerarea, n schimb, a rezultatelor cercetrii
fenomenului are, cum vom arta n continuare, o valoare deosebit pentru studiul procesului comunicrii.
Evidenierea empiric a condiiilor la care se aplic teoria disonanei ne-a condus la reformularea teoriei lui
Festinger n dou direcii:

disonana ca efect a structurilor cognitive "izolate" sau "disociate defensiv";

disonana ca metapercepie ("managementul impresiei").

Prima direcie restrnge fenomenul disonanei la tipuri particulare de funcionare cognitiv. A doua direcie
plaseaz n procesul comunicrii efectele atribuite, tradiional, incompatibilitii cogniiilor subiectului.

11

Teoria disonanei cognitive

Teoria disonanei cognitive (Festinger 1957) a generat, n psihologia social, probabil mai multe cercetri
dect oricare alt teorie. Festinger susine c dou cogniii, de orice fel (convingeri, opinii, atitudini sau idei)
sunt disonante dac, "reversul" uneia decurge din cealalt. O dat descoperit / activat disonana cognitiv
dintre elemente, prezena ei este neconfortabil i creaz tensiuni, care motiveaz aciunile de reducere a
disonanei. Previziunile teoriei disonanei sunt ilustrate de un experiment, devenit clasic, realizat de Festinger
i Carlsmith (1959). Subiecii care au participat, timp de o or, la diferite activiti foarte plictisitoare, au
primit apoi, fie 1 dolar, fie 20 dolari, ca s spun unui pretins subiect, care prea s atepte participarea la
acelai experiment, c sarcina a fost, de fapt, destul de interesant. Mai trziu, subiecii au fost chestionai n
privina atitudinii lor adevrate asupra activitilor desfurate. Subiecii crora li s-a pltit puin (1 dolar) au
spus c ei au gsit sarcinile experimentale interesante.
Rezultatul experimentului este interesant, deoarece contrazice previziunile teoriei tradiionale a nvrii.
Conform acesteia (mai exact legii efectului) orice rspuns urmat de o recompens va fi ntrit. Gradul de
favorabilitate al evalurilor, pe care subiecii le-au fcut la sfritul experimentului ar trebui s fie direct
proporinal cu stimulentul oferit pentru afirmaia, contraatitudinal, privind sarcina. Festinger i Carlsmith au
explicat relaia invers ntre mrimea stimulentului i favorabilitatea evalurilor, prin teoria disonanei
cognitive. Plata mai mare a fost o justificare suficient pentru minciuna privind sarcina. "Nu mi-a plcut
sarcina" i "Am primit destui bani ca s mint" sunt cogniii perfect consonante. Plata mai mic nu constituie
o justificare suficient pentru minciun. Elementele cognitive "Mi-a displcut sarcina" i "Puinii bani primii
nu sunt un motiv suficient s mint" sunt disonante. Pentru a rezolva disonana subiecii care au primit prea
puini bani vor spune dup experiment: "De fapt, nu am minit, sarcina mi-a plcut ntr-adevr".
O explicaie alternativ
Pot fi gsite alte scheme explicative pentru acest gen de rezultate? Modelele aternative pun la ndoial fie
prezena disonanei cognitive, fie caracterul ei neplcut, fie, n sfrit, controlul insuficient al factorilor care
afecteaz rezultatele obinute n laborator. Vom trata, n continuare, aceste probleme.
Bem (1967) susine c ceea ce s-a numit disonan este, n realitate, consecina inferenelor individului
asupre cauzelor propriului comportament. Cnd individul emite un comportament care i apare a avea cauze
externe, att el ct i observatorii obiectivi vor atribui comportamentul cauzelor externe, iar nu convingerilor
i sentimentelor actorului. Cnd actorul nu poate gsi nici o cauz extern pentru comportamentul su, acesta
trebuie atribuit convingerilor reale ale individului. O recompens mic poate cauza mai mult plcere pentru
o sarcin plictisitoare dect o recompens mare, pentru c individul infereaz c deoarece a avut puine
motive externe s spun c i-a plcut sarcina, aceasta trebuie s-i fi plcut prin ea nsi; plcerea trebuie s
fi fost intrinsec. Bem nu a postulat nici un mecanism care s stea la baza atribuirii cauzelor externe sau,
dimpotriv, interne. Spre exemplu, de ce 1 dolar e o cauz extern insuficient, n timp ce 20 dolari poate
constitui o astfel de cauz? Ce vor fi 5 dolari? De aceea, cu tot limbajul compor-tamental folosit, cogniiile i
raporturile dintre ele sunt la fel de prezente ca n teoria disonanei.
Tolerarea disonanei
Ideea de baz a teoriei disonanei este prezena motivaiei: o tensiu-ne fiziologic i psihologic neplcut i
ubicu. Odat ce un prag de tensi-une este atins, prezena cogniiilor neechilibrate sau disonante va duce la
aciuni de reducere a inconsecvenei, prin care tensiunea neplcut este "descrcat". Aciunile de restabilire
a balanei cogniiilor descarc tensi-unea neplcut. Totui, muli oameni par s poat tolera o mare cantitate
de inconsecven logic ntre comportamentele i ntre convingerile lor. Ne-voia puternic de consecven
presupune dezvoltarea unei ideologii coeren-te care s integreze elementele cognitive. Dar rezultatele arat
c foarte pu-ini indivizi revel o integrare ridicat a sistemelor lor de convingeri (Katz i Stotland, 1959).
Rosenberg i Abelson (1960) au obinut rezultate care arat c relaiile neechilibrate ntre elementele
cognitive sunt, n realitate, preferate "balanei", n condiiile n care balana cogniiilor st n calea
maximizrii ctigurilor expectate i minimizrii pierderilor expectate; rezultatele susin teoria balanei
cognitive numai cnd maximizarea a fost compatibil cu alegerea structurii cognitive echilibrate.
Consecinele disonanei cognitive asupra expunerii la informaie i asupra cutrii informaiei consist n
evitarea selectiv a informaiei care ridic tensiunea prin adncirea contradiciei elementelor cognitive. O
sintez a datelor fcut de Freedman i Sears (1965) susine ideea, contrar previziunilor disonanei, c
oamneii nici nu evit informaia care susine alternativa respins de ei, nici nu se expun mai mult
materialelor care susin alternativa deja aleas. O cauz pentru care oamenii nu evit informaia disonant
este c aceast informaie are, adesea, valoare pentru ei. Altfel spus, informaia disonant n limitele unei
structuri cognitive poate fi perfect consonant n cadrul unei structuri cognitive diferite.
12

O posibil paradigm: gradul de integrare cognitiv

O problem a teoriei disonanei este c nu stabilete clar condiiile n care se va manifesta fenomenul n
chestiune; teoria pare mai adecvat interpretrii post-hoc dect previziunii. Collins, Ashmore, Hornbeck i
Whitney (1970), nereuind s regseasc rezultatele experimentului lui Festingher i Carlsmth (1959), spun:
"... noi nu putem continua investigaiile fr o paradigm experimental care s produc n mod sigur relaia
negativ prevzut de disonan" (ntre mrimea stimulentului i schimbarea atitudinii).
Dou aspecte trebuie discutate n acest context. Primul: cnd manipularea experimental nu prevede nivelul
superior de integrare a elementelor cognitive disonante, ceea ce pare disonant experimentatorului poate fi
perfect consonant ntr-o structurare mai larg, pe care subiectul o utilizeaz, de fapt; deci, experimentatorul
identific mai multe relaii negative stimulent - schimbare perceptiv/atitudinal dect "resimte" subiectul. Al
doilea aspect: similar lui Bem, care spune c subiectul atribuie comportamentul su contraatitudinal unei
satisfacii intrinsece, cnd nu poate s l atribuie unei cauze externe (unei recompense), sugerm c subiectul
atribuie comportamentul su contraatitudinal presupusei satisfacii intrinsece cnd nici o alt cauz intern
acceptabil nu depisteaz pentru comportamentul su contraatitudinal. Aadar, n loc s negm fenomenul
disonanei, i restrngem aplicarea la structurile cognitive "izolate" sau "disociate defensiv". (v. capitolul
"Modelul rspunsului social"). n acest fel rspundem sugestiei fcute de Collins, Ashmore, Hornbeck i
Whitney (1970) de a preciza paradigma experimental care s produc relaia negativ prevzut de
fenomenul disonanei.
Managementul impresiei
Reacia cercettorilor la insuficienta clarificare teoretic a fost ncercarea de a determina empiric condiiile n
care apar efectele disonanei. Gradul perceput de voin sau libertate, manifestarea public a
comportamentului contraatitudinal, gradul de implicare al subiectului i relevana comportamentului
contraatitudinal s-au dovedit a fi condiii necesare apariiei disonanei cognitive. Dar cel mai important
factor de producere a disonanei este expectana ferm a individului c un anumit comportament este
nepotrivit unei situaii date (Aronson, 1968). Cu ct comportamentul este considerat mai nepotrivit, cu att
mai mare va fi disonana trit. Un rezultat psihometric vine n aceeai direcie: subiecii cu cote ridicate la
dezirabilitate social au manifestat disonan mai mare dect cei cu scoruri sczute la nevoia de aprobare
social.
Tedeski, Schelnker i Bonoma (1971) observ un factor comun condiiilor la care se aplic teoria i explic,
astfel, disonana. "Voina, angajamentul, gradul de implicare ale subiecilor, relevana comportamen-tului
contraatitudinal pentru imaginea de sine, toate afecteaz gradul n care individul poate fi "fcut" responsabil
pentru aciunile sale, de ctre observatori. Din toate aceste condiii observatorii pot lua i iau informaii
asupra predispoziiilor actorului; aciunile sale pot fi mai curnd atribuite cauzelor interne, personale dect
cerinelor situaiei. Atribuirile dispoziionale pot fi folosite de observatori ca baz pentru propriul
comportament n interaciunile ulterioare cu actorul" (subl.n.) (p. 689).
Tedeski, Schlenker i Bonoma consider c n experimentele de tipul celui realizat de Festingher i Carlsmith
(1959) subiecii sunt angajai n controlarea impresiilor pe care experimentatorul i le face asupra lor. Ei sunt
preocupai s fie consecveni n convingerile lor, deoarece consecvena n timp este perspectiva prin care alii
i judec.
Nu conteaz att felul cum actorul nsui i percepe comporta-mentul, ct conteaz convingerile lui privind
impresia pe care o d observatorului. Atta timp ct individul consider c unul din cele dou comportamente
contradictorii poate fi perceput de alii ca fiind determinat de factori externi, nici o contradicie nu va apare i
nu se va manifesta nici un comportament de restabilire a consecvenei. Comportamentele cu cauze externe
sunt nerelevante pentru dezvoltarea unei impresii unice. Comporta-mentele orientate spre restabilirea
impresiilor de consecven vor fi emise numai cnd individul crede c observatorul a perceput dou
comportamente ca avnd cauze interne i, de asemenea, ca fiind contradictorii. Dac, n schimb, dou
comportamente sunt considerate ca avnd cauze externe nu se atribuie actorului nimic altceva dect c a
reacionat la presiuni externe n acelai fel n care muli oameni ar fi fcut-o. Dac unul din cele dou
comportamente este considerat a avea cauze externe, comportamentul cu cauze interne va apare ca
reprezentnd atitudinea adevrat a autorului. Observatorul va putea considera c actorul este inconsecvent,
numai cnd ambele comportamente apar ca avnd cauze interne i contradictorii.
Spre deosebire de teoria disonanei, teoria managementului impre-siei sugereaz c exist condiii n care
actorul va percepe dou aciuni personale ca fiind contradictorii, fr a tri disonana. Aceasta se ntmpl
cnd actorul crede c observatorul va considera c cel puin o aciune are cauze externe. De asemenea, dac
actorul se va manifesta ntr-un fel fa de o persoan i n alt fel fa de alta, dar crede c cele dou persoane
nu i vor compara impresiile, el nu va prezenta nici un indiciu al disonanei.
13

Dac o persoan emite dou comportamente contradictorii, ambele cu cauze interne, dar unul dintre ele este
favorabil observatorului, actorul poate s nu manifeste nici o ncercare de a restabili impresia de
consecven. Comportamentele bune nu trebuie justificate la fel cum trebuie justificate cele rele.
Inconsecvena face ca comportamentul favorabil s apar chiar mai profund inserat n personalitatea
actorului.
Normele sociale care regleaz interaciunile umane se reflect n calculul ctigurilor i pierderilor
manifestrii consecvente. Astfel, norma reciprocitii prevede c o persoan trebuie s ajute alt persoan,
care la rndu-i i-a fost de ajutor. Este puin probabil ca ajutorul oferit ca urmare a unor constrngeri externe
s fie ntmpinat cu aceeai gratitudine. n consecin, indivizii care i-au ajutat pe alii vor ncerca s
controleze impresia c aciunea lor a avut cauze interne. n schimb, ne putem atepta ca cei care au fcut ru
s se angajeze n comportamente care s creeze impresia cauzalitii externe.
S-a observat c rezultatele care conduc la inferarea disonanei cognitive s-au obinut mai ales n studiile de
laborator i mai puin n viaa real. Observaia (afirm Tedeski et al.) susine ipotezele managementului
impresiei. n laborator subiecii tiu c particip la un experiment, care este autorizat de instituia n care se
desfoar i de oamenii de tiin. Ca atare ei consider experimentul important i l iau n serios. Ei percep
cercettorul ca un observator obiectiv, impresionat mai presus de orice de raionalitate, ordine, consecven,
coeren. n sfrit, cele dou componente contradictorii i avnd cauze interne sunt apropiate n timp i se
prezint aceleiai persoane, experimentatorul. n consecin, fenomene ca aprehensiunea evalurii, nevoia
aprobrii sociale, reactana (Brehm, 1966), comportamente de restabilire a consecvenei cognitive, toate pot
fi considerate ca demonstrnd o preocupare a subiecilor asupra felului cum i va percepe experimentatorul.
Aa cum autorii teoriei managementului impresiei apreciaz "efectele i condiiile n care [aceste] variate
fenomene pot s apar pot fi prevzute printr-o singur teorie coerent a influenei sociale, o tactic prin care
actorul ncearc s controleze impresiile pe care alii le au despre el" (Tedeski, Schelker, Bonoma, 1971,
p.693) (subl.n.).
Impactul tehnologiei informatice asupra comunicrii organizaionale
ntr-o sintez a cercetrilor de psihologie social avnd ca obiect impactul tehnologiei informatice asupra
comunicrii organizaionale, Shulman, Penman i Sless (1990) disting trei grupe de cercetri, dup ipoteza
pe care fiecare grup a urmat-o. Tehnologia informaiei a fost vzut, respectiv: (1) ca substitut al funciilor
i proceselor comunicrii; (2) ca inovator de funcii i procese de comunicare i (3) ca determinant
contingenial al comunicrii organizaionale.
Tehnologia informaiei ca subiect al funciilor i proceselor comunicrii
n deceniul opt cercetrile introducerii tehnologiei informatice n organizaii s-au axat pe depistarea
situaiilor i modalitilor n care tehnologia informatic ar putea fi un substitut, mai puin costisitor, al
comunicrii fa n fa. Nu s-a fcut prezumpia c ea ar fi o comunicare mai bun. Tehnologia informatic
aduce - conform acestei concepii - un alt "mod" sau "canal" de comunicare. n cercetrile experimentale, de
laborator, practicile de comunicare fa n fa, edinele, n special, au fost luate drept standarde n raport cu
care erau evaluate rezultatele tehnologiei informatice. Orice sistem tehnologic care ducea la rezultate
asemntoare acestor standarde era considerat eficient.
Rezultatele acestui fel de cercetri s-au dovedit dependente de metoda utilizat i, n consecin, dificil de
replicat. n plus, aplicarea datelor obinute n laborator n organizaii a dus la rezultate diferite. Diferenele au
fost, de regul, atribuite complexitii contextului real al comunicrii. Shulman i Penman (op. cit.)
consider, ns, c rezultatele sunt nesusinute de practica organizaional, din cauza ipotezelor i metodelor
acestor cercetri. Pornind de la ideea c tehnologia informatic substituie comunicarea fa n fa, n studiul
ei s-a procedat la reducerea pe ct posibil a problemelor acestei substituii. Astfel, terminalii i instruciunile
trebuiau s fie, spre exemplu, ct mai prietenoi, contrar realitii organizaionale. Metoda experimental
introduce, n plus, restricii care fac ca mai curnd excepia dect regula s constituie obiectul studiilor.
Astfel, "edinelor" din laborator le lipsete istoria; sarcinile lor sunt tratate independent, etc. Dei tehnologia
informetic este privit ca substitut al procesului de comunicare, n studierea ei, contextul structural i
temporal (spre exemplu, stadiul implementrii) eseniale n procesul comunicrii organizaionale este, aici,
privit ca factor explicativ al excepiilor de la regularitile demonstrate experimental.
n ceea ce privete substituirea funciilor comunicrii, cercetrile consider c automatizarea duce la aceleai
rezultate ca forma de comunicare fa n fa, avnd, n plus, un cost mai redus. Monitoarele computerelor
substituie activiti ndeplinite de manageri de nivel mediu. Pentru c aceste funcii nu pot fi transferate n
laborator, cercettorii ateapt introducerea noii tehnologii, ca apoi s le abordeze prin metoda studiilor de
caz. Problema studiat nu este dac noua tehnologie poate substitui funciile formelor existente ale
14

comunicrii, ci ct de eficient poate fi acest substituire. n ciuda rezultatelor care ridic ndoieli asupra
capacitii tehnologiei informatice de a substitui variate aspecte ale comunicrii umane, organizaiile
continu introducerea lor, iar studiile pe aceast tem continu s ocoleasc ntrebrile privind natura
comunicrii umane.
Tehnologia informaiei ca inovator de funcii i procese de comunicare.
Iniial, noile tehnologii informatice tind s fie adoptate fr schimbri n structura organizaional. Aceasta
rmne aceei, doar c unele activiti umane sunt substituite de noile tehnologii. Utilizatorii acestora rmn
tehnicienii. Cu excepia situaiilor n care organizaia folosete introducerea noii tehnologii drept scuz
pentru schimbri mai profunde, o dat tehnologiile introduse, utilizatorii i cercettorii descoper, datorit
lor, oportuniti de inovaie structural n management. Tehnologia informatic intr, astfel, n planificare i
control, iar managerii nlocuiesc utilizatorii ei iniiali, tehnicieni.
Inovaia structural uzual permis de tehnologia informatic privete structurile de coordonare ale
organizaiilor. Iau natere, n condi-iile permise de tehnologia informatic, structurile regionale i pe linii de
produs (v. capitolul: "Designul grupurilor i organizaiilor"). Decizia se descentralizeaz. Descentralizarea
poate fi, ns, relativ, o problem de poziie a observatorului. Managementul de vrf constat c structurile
regi-onale i pe linii de produs iau singure deciziile, iar managerii acestor struc-turi pot constata c
tehnologia informatic susine controlul centralizat.
Controlul inventarului, comanda automat, bazele de date sunt direcii de inovare organizaional permise de
tehnologia informatic. Ea este considerat, de aceea, o resurs strategic.
Tehnologia informaiei ca determinant contingenial al comunicrii organizaionale
Rezultatele, diferite de la un studiu la altul, privind efectele tehnologiei informatice au condus la ideea c
rezultatele organizaionale coreleaz pozitiv cu gradul de potrivire a structurii organizaiei cu tehnologia pe
care o folosete. Aceast idee a orientat cercetrile spre identificarea unor stadii n procesul introducerii
tehnologiei informatice i a altor factori de care depinde efectul ei, de exemplu, stilul managerial. Ca n
oricare din abordrile contingeniale, imperativul, simplu, legat de intro-ducerea tehnologiei informatice
cedeaz locul ideii c sunt mai multe feluri de a beneficia de introducerea acesteia.
Limitele managementului sistemelor informatice
Prezumpiile i definiiile care au dominat cercetarea n domeniul tehnologiei informatice se regsesc n
managementul sistemelor informatice. Ele l-au orientat, dar i-au impus, totodat, limitele. Trei dintre aceste
limite vor fi analizate n continuare:(1) tehnologia informaiei ca instrument de management raional; (2)
definirea limitelor sistemului informaional i (3) definirea informaiei.
Tehnologia informaiei ca instrument de management raional
Ideea c utilizarea tehnologiei informatice are, ca nsi informa-tica, baze raionale a dominat sistemul de
convingeri care au orientat, nu doar cercetrile n domeniu, dar i managementul sistemelor informatice. O
bun ilustrare a acestei idei este crearea "sistemelor informatice de spriji-nire a deciziei n grup". Aceste
sisteme promit s ajute oamenii s i clarifice ideile i s aleag alternativa optim (raional) de abordare a
problemei; promit s ajute stpnirea desfurrii de date relative la o problem dar i desfurarea
comunicrii ntre membrii grupului. Ideea pe care se ntemeiaz promisiunile acestor sisteme este
minimalizarea influ-enei caracteristicilor (nonraionale) contraproductive ale grupului asupra deliberrii i
lurii deciziei. Spre exemplu, sistemele permit utilizatorilor s comunice anonim. Cercetrile (De Sanctis i
Gallupe, 1987) susin c trimiterea anonim a mesajelor va ncuraja membrii cu status sczut sau membrii cu
idei neuzuale s participe, fr team de refuz sau ridicol, reducnd, spre exemplu, fenomenul "grouphink"
(v. capitolul 6). Astfel de efecte benefice ale anonimatului au fost probate, ntr-adevr. Dar, pe de alt parte,
anonimatul oferit de sistemele informatice de sprijinire a deciziei grupului s-au dovedit inferioare
comunicrii fa n fa, n crearea condiiilor de convergen spre soluii pe care grupul s le accepte.
Aceleai dificulti au fost semnalate n activiti n care grupul ncearc s ajung la o definire consensual a
problemei. n cutarea informaiei care precede acordul, sistemele informatice i-au dovedit utilitatea prin
"ofert" mai mare de alternative de investigat, mpiedicnd realizarea lui prematur. n obinerea acordului,
ele se dovedesc mijloace mai greoaie dect comunica-rea fa n fa. Baza nu este ntotdeauna, sau nu este
numai, raionalitatea. Credibilitatea unei alternative poate, n mare msur, depinde de persistena i
persuaziunea persoanei care o iniiaz. Argumentului c alegerea soluiei optime (raionale) este preferabil
15

alegerii rapide, i se poate aduce contra-argumentul valorii chestionabile a raionalitii cnd alternativele sunt
echivoce.
Sistemele informatice destinate minimizrii influenei caracteristici-lor nonraionale ale grupului pot fi,
credem, cu succes folosite n diagnoza acestor caracteristici. Un grup de decizie care, pur i simplu, nu
reuete s ajung la o soluie n condiii de anonimat nseamn fie insuficiena cunotinelor de baz
relevante pentru problem ale membrilor, fie o cultur ("infrastructur uman") dominat de nonraionalitate.
Tehnologia informatic nu este, n mod necesar, un instrument pentru managementul eficient, raional.
Organizaiile adun, de regul, mai mult informaie dect au nevoie. Cutarea informaiei, n sine, nu este
ntotdeuna funcional. Ea poate ndeplini un rol simbolic, iar tehnologia informatic l poate prelua.
Solicitarea de date legate de variate aspecte ale comportamentului organizaional ndeplinete adesea rolul de
afirmare a puterii. Regimul totalitar a adus acest rol la cote aberante. Studii privind msura n care funcia
simbolic a informaiei organizaionale continu s sufoce alte funcii ale comunicrii se vor face, probabil,
acut resimite prin introducerea tehnologiei informatice n organizaiile guvernamentale sau de afaceri.
Conform unei concepii pesimiste, tehnologia informatic exacerbeaz toate problemele comunicrii
organizaionale. Cu gndul la importana contientizrii problemelor pentru rezolvarea lor, aceast viziune ne
apare, mai curnd, optimist.
Definirea limitelor sistemului informaional
Centrndu-se mai mult pe hardware i aspectele de programare, analitii sistemului informatic aplic o
definiie ngust comunicrii. Limitele sistemului de comunicare sunt ale sistemului tehnic. Aceast definiie
ignor faptul c productorii de informaie, procesat de sistemul tehnic, care se pot situa n afara granielor
acestuia (clieni, furnizorii organizaiei) fac, de asemenea, parte din sistem.
Definiiei nguste a sistemului i se adaug definirea necorespunztoare a unei pri a sistemului, utilizatorii.
Designerii atribuie utilizatorilor propriile caracteristici, dac nu pe acelea ale mainii pe care lucreaz.
Utilizatorul este pentru designer un alt mijloc de transmitere a informaiei n sistem. Reflectat n programe,
aceast definiie conduce la dificulti i erori de utilizare. Shulman, Penman i Sless (1990) susin c
ergonomia software este att de profitabil n prezent pentru c interfeele celor dou pri, tehnic i uman,
ale sistemului sunt att de srace, nct orice considerare a componentei umane conduce la o mbuntire.
Dar mbuntirile de acest fel (spre exemplu, problemele legate de designul ecranului) au doar efecte
cosmetice. Dintr-o perspectiv mai larg asupra sistemului de comunicare, care include, cu adevrat,
componenta uman, utilizatorul nu este un mijloc substituibil de transmitere a informaiei, ci un creator de
semnificaii i iniiator de structuri de comunicare.
Limitele impuse de definirea informaiei
O idee rspndit, mai ales, printre designeri este aceea c informaia exist n mediul organizaional. Ea
trebuie doar culeas i prelucrat. La persoanele din managementul superior, autori ai politicilor
organizaionale, putem gsi urmtoarea opinie: "ori acceptm lucrurile cum le descriu oamenii, ori le tratm
cum sunt ele n realitate". Pentru alii, n special cei care lucreaz cu publicul sau clienii, informaia este
ceva creat de organizaie.
Definiiile diferite susin atitudini diferite fa de colectarea i procesarea informaiei. Prima atitudine - a
designerilor - va impune colectrii informaiei nevoile i criteriile procesrii automate. Considernd c
informaia exist, neschimbat, n mediu, forma colectrii nu va influena informaia nsi. Dac rezultatele
sunt diferite, diferenele trebuie atribuite metodei. Metoda tinde ntotdeauna spre poziia observatorului
obiectiv. Or, cum vom arta n continuare, natura inerent incert a procesului de comunicare i faptul c
semnificaia ia natere din relaia "cititor" - informaie eludeaz msurarea i predicia obiectiv. Aceasta nu
nseamn c o msurare riguroas nu este posibili.
A doua definiie impune colectrii informaiei structuri stabile (spre exemplu, legislaie, politici
organizaionale) cu valoare epistemic redus. Aceste structuri "decupeaz" din mediul organizaional
informaia strict corespunztoare, distorsionnd-o, perceptiv, la nevoie, cu convingerea aflrii "adevrului".
A treia definiie, care sugereaz c semnificaiile sunt create, contientizeaz impactul poziiei observatorului
n peisajul comunicaional, al naturii i ordinii ntrebrilor, etc. asupra datelor obinute.
Schimbare de paradigm n cercetarea comunicrii
Cercetarea n domeniul psihologiei sociale nu a contribuit la introducerea tehnologiilor informaionale n
organizaii, nici nu a mpiedicat-o. Ea nu a reuit s aduc date convingtoare n privina rolului tehnologiei
informaiei n comunicarea organizaional. Dup aprecierea autorilor Shulman, Penman i Sless (1990)
nereuita n aceast direcie s-ar datora tipului de abordare a fenomenului. Astfel, obiectul multor cercetri
16

este stabilirea efectelor "terminalilor" (computer, tipuri sofisticate de aparate telefonice, facsimil etc.).
Rezultatele lor i intereseaz mai puin pe utilizatori, pentru care "terminalii" specifici nu sunt entiti
separate. O cretere a aportului cercetrilor de psihologie social i organizaional, susin autorii, va avea
loc prin orientarea lor spre tehnologia informaional ca totalitate, spre nelegerea locului ei n procesul de
comunicare organizaional. Acest fel de abordare implic o schimbare a modelelor pe care se bazeaz att
nelegerea informaiei ct i a procesului de comunicare. Modelele tradiionale ale comunicrii au orienatat
cercetrile n alte direcii dect acelea care par a fi marile probleme ale introducerii tehnologiilor
informaionale. Aceste modele, ca i metodele adecvate lor au urmat tradiia empiric. Tradiia empiric are o
concepie ngust asupra datelor ce pot fi folosite, bazat pe datele folosite n tiinele fizice. "n context
uman datele au o larg arie de semnificaii poteniale care cer interpretarea activ a cercettorului. Datele
bogate n semnificaii, att de tipice n cercetarea comunicrii, trebuie tratate destul de diferit de datele din
fizic sau tehnologie. Dar modelele i metodele comun folosite n tradiia empiric nu fac, metodologic,
distincie ntre infrastructura tehnologic i infrastructura uman. Cercettorii care opereaz n aceast
tradiie sunt, fr s-i dea seama, condui spre adoptarea unui determinism tehnologic" (Shulman, Penman
i Sless, 1990, p.157 subl. n.).
Schimbarea concepiei despre comunicare conduce la sesizarea altor probleme legate de tehnologia
informaional i de comunicarea organizaional n general.
Un model descriptiv: comunicarea ca autopoez
Definirea informaiei ca semnal transmis (Shannon i Weaver, 1949) folosit n legtur cu sistemele
electronice pare insuficient pentru explicarea fenomenelor de comunicare uman. Modelul tradiional al
comunicrii nu ofer nici el prea mult n aceast direcie. Comunicarea este considerat un proces de
transmitere i primire a informaiei i mesajelor. Definiia este foarte apropiat de simul comun. n baza ei
organizaiile sper c introducerea tehnologiilor informatice vor mri viteza transmiterii i vor crete stocarea
ideilor, n raport cu ceea ce ar putea atepta de la comunicarea fa n fa.
O mai bun nelegere a comunicrii implic dou distincii importante: diferena conceptual ntre
"infrastructura tehnologic" i "infrastructura uman" i diferena conceptual ntre informaie i comunicare
(Shulman, Penman i Sless, 1990).
Infrastructura tehnologic cuprinde mainile i tehnologia informatic. Ea servete interese tehnice, prin
aplicarea raionalitii tiinifice. Infrastructura uman consist, n mare, din ceea ce descriem ca fiind
cultura: limbajele noastre, cunoaterea obinuinelor i practicilor umane, modurile noastre de organizare
social. Tehnologia informatic a fost creat pentru a facilita aciunea de comunicare i cunoatere practic.
Ea vine ns, cu o raionalitate diferit de raionalitatea limbajelor umane i, de aceea, orict ar fi de
perfecionat ea nu poate mbunti, direct, practicile noastre de comunicare.
Multe din neajunsurile manifestate n cercetrile i practicile comunicrii se datoreaz nereuitei n stabilirea
diferenelor conceptuale ntre informaie i comunicare. ntr-o accepiune comun informaia exist n lumea
fizic, are proprietile acestei lumi i exist indiferent de percepia noastr. Cu toat aceast independen de
fiina uman, informaia nu poate aciona n nici un fel i nu are semnificaie. Semnificaia creat n relaia
informaiei cu agentul uman, n relaia informaiei "de citit" cu cititorul. Semnificaia nu este o parte, un
element al informaiei. Ea nu poate fi identificat separat de relaia informaiei cu agentul uman.
Presupunerea c informaia exist independent de fiina uman susine o idee greit despre posibilitile
mijloacelor tehnice. Acestea sunt considerate a fi mijloace de stocare, transfer i transformare de semnificaii.
Dac considerm c semnificaiile sunt stocate de cuvinte i alte semnale, atunci cu ct mai multe semnale
diferite putem crea i pstra cu att mai multe idei transferm i stocm. Dac, n schimb, considerm
semnificaiile ca un proces al infrastructurii umane, atribuim oamenilor nu mijloacelor tehnice crearea i
manipularea lor.
Pentru a apare comunicarea, subiectul trebuie s presupun c informaia citit n mediu a fost generat de
cineva cu scopul de a comunica. De atribuirea inteniei de comunicare a celuilalt depinde genera-rea
semnificaiei. Modelul definete comunicarea prin desfurarea activit-ii relaionale a partenerilor.
Accentul cade pe procesul nu pe produsele comunicrii. Comunicarea este desfurarea activitii reunite a
partenerilor mai curnd dect o serie de evenimente discrete care trece de la unul la altul. Comunicarea
nseamn emergena unei structuri sociale. Structura comunicrii nu este rezultatul planului sau schemei
unuia dintre parteneri. Ea se "autogenereaz", se "autospecific" conform paternului unic de interaciune
dintre participani (Weick, 1969, Shortter, 1986 a,b, Penman, 1988).

17

Managementul semnificaiilor
Un model al comunicrii care face distincie ntre infrastructura uman i infrastructura tehnic, ntre
informaie i semnificaie i care consider inferarea inteniei de comunicare ca esenial n generarea
semnificaiilor informaiei citite face "managementul semnificaiilor" mult mai important pentru efectele
tehnologiei informatice, dect managementul tehnologiei nsi. Managementul semnificaiilor este i mult
mai dificil. Tehnologia este sigur i previzibil. "Infrastructura uman" care creeaz semnificaiile este
schimbtoare, nepredictibil i capabil de reacie la influen. Managementul semnificaiilor sugereaz alte
probleme ca fiind importante n legtur cu introducerea tehnologiei informatice n organi-zaii. Extinderea
noiunii de sistem informatic dincolo de limitele sistemului tehnic, un design al sistemului tehnic centrat pe
problemele comunicrii umane i influena expectanelor utilizatorilor constituie probleme ale
managementului semnificaiilor.
Nu tehnologia trebuie impus utilizatorului, ci designul tehnologiei trebuie s includ problemele
utilizatorului. Sistemele trebuie proiectate cu considerarea problemelor comunicrii umane, sursele de
incertitudine i greelile de interpretare posibile. O diagnoz orientat spre identificarea interpretrilor
neintenionate de designer, a confuziilor, rspunsurilor neco-respunztoare trebuie s precead designul
sistemului. Aceast diagnoz cade n competena psihologului organizaional nu a inginerului. Problemele
comunicrii aprute n organizaii au schimbat rolul cercettorului din domeniul tiinelor sociale. Dac
anterior psihologul lua sistemul informatic ca "dat", testndu-i impactul, n ultimii ani, rolul psihologului este
proactiv. El asigur compatibilitatea sistemului informaional cu nevoile i cerinele utilizatorului.
Expectanele i convingerile privind tehnologia informatic creeaz semnificaii care vor afecta acceptarea i
utilizarea ei. Semnificaiile pot fi cunoscute prin studierea practicilor anterioare i a contextului organizaional. Politicile organizaionale i preferinele individuale pot crea probleme mai serioase implementrii
sistemului dect problemele tehnice. Implemen-tarea unui sistem informatic cere un management al
semnificaiilor ce ine, de asemenea, de domeniul psihologiei sociale aplicate. Sarcina psihologului este fie
de a integra diversitatea semnificaiilor prezente n infrastructura uman, fie de a introduce "variabilitatea
intern" (Weick, 1969) cnd infrastructura uman este dominat de semnificaii unice, rigide.
Controlul falselor aparene cu origine n convingeri eronate privind posibilitile sistemului este o latur
important a managementului semnificaiilor. O organizaie poate avea convingerea optimist c un sistem
de prelucrare automat a datelor i va permite o mbuntire a tranzaciilor cu partenerii si. Curnd va putea
constata c sistemul informatic nu a nlturat erorile din procesul comunicrii. El le poate, din contr,
accentua.
Generarea unor expectane realiste prin formarea unei viziuni corecte asupra procesului de comunicare,
asupra problemelor ei inerente este o sarcin mai puin ndeprtat de practicile comunicrii dect ar prea la
o examinare sumar. Ceea ce credem c este comunicarea determin deciziile i aciunile noastre n
activitile practice de comunicare. Esena comunicrii umane sugereaz c nenelegerea este mai degrab
norma dect excepia, c efectul tehnologiei informatice depinde de calitatea designului ei, etc. Tehnologia
informatic de comunicare ofer oportunit-ile unei mai bune comunicri nu o mai bun comunicare.
Rolul psihologului n mamagementul semnificaiilor apare cu att mai important cu ct semnificaiile sunt n
continu schimbare. Manage-mentul oricrei tehnologii are o durat ce se msoar n ani. Contextul
organizaional se schimb n acest perioad i o dat cu el expectanele legate de posibilitile noii
tehnologii.
Intervenia psihologului ca i a managerului se face ntr-un proces de "amplificare - contracarare a
deviaiilor" (Weick, 1969, Nord, 1985). O schimbare sau "deviaie" ntr-o parte a unui sistem poate fi
amplificat sau contracarat prin relaiile ei cu alte pri ale sistemului. Cnd aceste raporturi definesc un
cerc vicios deviaia este amplificat, schimbarea se autosusine.
Cnd relaiile dintre prile implicate definesc un cerc "virtuos" deviaia este contracarat de sistem
(v. cap. 8). Diagnoza naturii relaiilor dintre semnificaiile diferite i deciziile i aciunile utilizatorilor poate
fundamenta managementul lor. Astfel, cnd interaciunile amplific o semnificaie duntoare este necesar
"spargerea" structurii care susine o astfel de deviaie. Cnd sistemul contracareaz o deviaie valoroas, ea
trebuie inclus ntr-o structur care s auto-susin schimbarea pozitiv. Aadar, schimbrile sau deviaiile
valoroase n domeniul semnificaiilor trebuie integrate n structuri care se automenin, schimbrile
duntoare trebuie incluse n structuri care contracareaz schimbarea.
Imprevizibilitatea comunicrii, structurarea ei n prezent are ca prim cauz capacitatea partenerilor de a
aciona ca ageni nu numai de a reaciona. O diagnoz n interesul managementul semnificaiilor va urmri
cum sunt meninute anumite semnificaii atribuite tehnologiilor, cnd oricare partener al comunicrii poate
avea iniiativa schimbrii. Cum sunt amplificate unele i contracarate altele? Cum depind aceste schimbri de
18

poziiile membrilor n peisajul comunicrii, de competena tehnologic i comunicativ a membrilor, de

statusul lor, etc.?
Bibliografie
Aronson, E. (1968). "Dissonance theory: Progress and problems". In: R. P. Abelson et al. (Eds.). Theories of cognitive consistency: A
sourcebook. Chicago: Rand McNally.
Bem, D.J. (1967). "Self-perception: An alternative interpretation of cogni-tive dissonance phenomena", Psychological Review, 74,
183-200.
Brehm, J.W. (1966). A theory of psychological reactance. New-York: Academic Press.
Chaiken, S. (1980). "Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion".
Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-766.
Chelcea, S., Perju-Liiceanu, A., Moescu, M. (1992) "Schimbri n opiniile i atitudinile politice ale populaiei din Romnia dup
decembrie 1989", Revista de psihologie, 38, 3, 211-224.
Cialdini, R. B. (1984). "Principles of automatic influence". In. J. Jacoby, C. S. Craig (Eds.), Personal selling: Theory, research and
practice, Lexington, Mass: D. C. Heath.
Collins, B.E., Ashmore, R.D., Hornbeck, F.W., Witney, R. (1970). "Studies in forced compliance: XIII, XV. In search of a dissonance
- producing forced compliance paradigm", Representative Re-search in Social Psychology, 1, 11-23.
DeSanctis, G., Gallupe, R.B. (1987). "A foundation for the study of group decision support systems", Management Science, 33, 589609.
Eiser, J.R. . (1986). Cognitive social psychology, London: Mc Graw-Hill.
Eiser, J.R., Ross, M. (1977) "Partisan language, imediacy and attitude change", European Journal of Social Psychology, 7, 477-489.
Feldman, D.C., Arnold, H.J. (1983). Managing individual and group behavior in organizations, McGraw-Hill.
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Evanston, Ill: Row, Peterson.
Festinger, L., Carlsmith, J.M. (1959). "Cognitive consequences of forced compliance". Journal of Abnormal and Social Psychology,
58, 203-210.
Freedman, J.L., Sears, D.O. (1965). "Selective exposure". In: L. Berkowitz (Ed.). Advances in Experimental Social Psychology (vol.
2.) San Diego, CA: Academic Press.
Galegher, J. (1990). "Intellectual teamwork and information technology: The role of information systems in collaborative intellectual
work". In: J.S. Carroll (Ed.) Applied social psyclogy and organizational settings, Hillsdale, New Jerey, Lawrence Erlbaum
Associates.
Hall, E., (1959). The silent language, New York: Doubleday.
Haney, W.V (1973). Comunication and organizational behavior, Homewood, Ill: Irwin.
Katz, D., Stotland, E. (1959). "A preliminary statement of a theory of attitudine structure an change". In: S. Koch (Ed.) Psychology:
A study of science (vol. III) New York: Mc Graw-Hill.
Lewis, P.V(1980). Organizational communication: The essence of effective management (Second edition). Grid Publishing:
Columbus, Ohio.
Matei, L. (1992) "Cognition et ethnicit", Studia Universitatis Babe-Bolyai, Psychologia-Paedagogia, 37, 1-2, 83-91.
Miller, G.A. (1956). "The magical number seven; plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information",
Psychological Review, 63, 81-97.
Mills, J., Aronson, E. (1965). "Opinion change as a function of communicator's attractiveness and desire to influence". Journal of
Personality and Social Psychology, 1, 173-177.
Nord, W. (1985). "Can organizational culture be managed? A synthesis". In P. Frost, L. More, M. Louis, L. Lundberg, I. Martin
(Eds.). Organizational culture, Beverly Hills, CA: Sage
Osgood, C. E., Tannenbaum, P. H. (1955). "The principle of congruity in the prediction of attitude change". Psychological Review,
62, 42-55.
Penman, R. (1988). "Commmunication reconstructed". Journal of Theory in Social Behavior, 18, 301-310.
Petty, R.E., Cacioppo, J.T. (1985). "The elaboration likelihood model of persuasion". In: L. Berkowitz (Ed.) Advances in
experimental social psychology. Vol. 19. New-York: Academic Press.
Radu, I. (1990) "Teorie i metod n etnopsihologie", Revista de psiholo-gie, 36, 1, 5-17.
Rogers, E., Rogers, R. (1976). Communication in organizations. New York: The Free Press.
Rosenberg, M.J., Abelson, R.P. (1960). "An analysis of cognitive balancing". In: C.I. Hovland, M.J. Rosenberg (Eds.). Attitude
organization and change: An analysis of consistency among attitude components. New Haven. Conn.: Yale University
Press.
Shannon, C.E., Weaver, W. (1949). Mathematical theory of communi-cation, Urbana, IL: University of Illinois Press.
Shortter, J. (1986 b). "Realism and relativism, rules and intentionality: theories and accounts". British Journal of Social Psychology,
25, 199-211.
Shotter, J. (1986 a). "A sense of place: Vico and the social production of social identities". British Journal of Psychology, 25, 199211.

19

Shulman, A.D., Penman, R., Sless, D. (1990). "Putting information technology in its place: Organizational communication and the
human infrastructure". In: J.S. Carroll (Ed.). Applied social psychology and organizational settings, Lawrence Erlbaum
Associates, Hillsdale, New Jersey.
Steers, R.M. (1991). Introduction to organizational behevior. (Fourth edition), Harper Collins.
Tajfel, H., Wilkes, A.L. (1963) "Classification and quantitative judgement". British Journal of Psychology, 54, 101-114.
Tedeski, J.T., Schlenker, B.R., Bonoma T.V. (1971) "Cognitive dissonanace: Private ratiocination or public spectacle?", American
Psychologist, 26, 685-695.
Weick, K.E. (1969/1979). The social psychology of organizing. Reading, MA: Addison-Wesley.

20