Curs 1 Notiuni generale de management

Managementul organizatiei rezida in studierea proceselor si relatiilor de management din cadrul lor, in vederea descoperirii
legitatilor si principiilor care le guverneaza si a conceperii de noi sisteme, metode, tehnici si modalitati de conducere,
de natura sa asigure obtinerea, mentinerea si cresterea competitivitatii.
Esenta stiintei managementului o reprezinta studiul relatiilor si proceselor de management.
Ca urmare a acestui studiu se descopera principiile, legitatile si celelalte elemente de esenta care explica continutul si
dinamica managementului.
Un rol major in cadrul sau il detine conceperea de noi sisteme, metode, tehnici, proceduri de management al organizatiei in
ansamblul sau si ale componentelor sale majore.
Caracteristic stiintei managementului organizatiei este situarea, in centul investigatiilor sale, a omului in toata complexitatea
sa, ca subiect si ca obiect al managementului, prin prisma obiectivelor ce-i revin, in stransa interdependenta cu
obiectivele, resursele si mijloacele sistemelor in care este integrat.
Managementul firmei reprezinta o componenta a stiintei managementului organizatiilor, de fapt cea mai dezvoltata,
cunoscuta in conditiile economiei de piata importanta.
Este o disciplina economica de sinteza.
Are un caracter multidisciplinar se manifesta tendinta conturarii ecomanagementului.

In orice organizatie, se pot diviza in doua categorii principale:

Procesele de executie;
Procesele de management.
Mai concret, procesul de management in organizatie consta, in ansamblul fazelor, in procesele prin care se determina
obiectivele acesteia si ale subsistemelor incorporate, resursele si procesele de munca necesare realizarii lor si
executantii acestora, prin care se integreaza si controleaza munca personalului folosind un complex de metode si
tehnici in vederea indeplinirii cat mai eficiente a ratiunilor ce au determinat infiintarea respectivei organizatii.
Functiile sau atributele conducerii - previziunea, organizarea, coordonarea, antrenarea si control-evaluarea.
In functie de modul in care sunt concepute si exercitate atributele sale:
faza previzionala;
faza de operationalizare;
faza finala, de comensurare si interpretare a rezultatelor.
Functiile manageriale sunt informatia si oamenii
Informatiile servesc la elaborarea deciziilor - principalul instrument managerial.

Relatiile manageriale pot fi definite ca raporturile care se stabilesc intre componentii unei organizatii si intre acestia si
componentii altor sisteme, in procesele previzionarii, organizarii, coordonarii, antrenarii si control-evaluarii
activitatilor acestora.

Relatiile de management in cadrul organizatiilor releva o tripla determinare:

social-economica;
tehnico-materiala;
umana.

1
Procesul de management se poate partaja,
avand in vedere natura sarcinilor implicate de desfasurarea lui si modul de realizare, in cinci functii:
previziune;
organizare;
coordonare;
antrenare;
evaluare-control.
Previziunea
Functia de previziune consta in ansamblul proceselor de munca prin intermediul carora se determina principalele obiective
ale organizaiei si componentelor sale, precum si resursele si principalele mijloace necesare realizarii lor.
Rezultatele previziunii se impart in functie de orizont, grad de detaliere si obligativitate in trei categorii principale.
prognozele;
planurile;
programele.
Ciclu previzional fara sfarsit sau infinit

Organizarea
Functia de organizare desemneaza ansamblul proceselor de management prin intermediul carora se stabilesc si delimiteaza
procesele de munca fizica si intelectuala si componentele lor (miscari, timpi, operatii, lucrari, sarcini etc.), precum si
gruparea acestora pe posturi, formatii de munca, compartimente si atribuirea lor personalului, corespunzator anumitor
criterii manageriale, economice, tehnice si sociale, in vederea realizarii in cat mai bune conditii a obiectivelor
previzionate.
In cadrul organizarii delimitam doua subdiviziuni principale:
organizarea de ansamblu a societatii comerciale sau regiei autonome;
organizarea principalelor componente ale organizatiei:
La fel ca la previziune, existenta dublului caracter al organizarii: functie a managementului si domeniu de sine statator al
organizatiei, ce nu se exclud, ci, dimpotriva , sunt complementare, evident subordonate realizarii obiectivelor
fundamentale ale societatii comerciale, regiei nationale etc.
Coordonarea
Functia de coordonare consta in ansamblul proceselor de munca prin care se armonizeaza deciziile si actiunile personalului
organizatiei si ale subsistemelor sale, in cadrul previziunilor si sistemului organizatoric stabilite anterior.
Coordonarea este o organizare in dinamica, a carei necesitate rezulta, in principal, din:
dinamismul organizatiei si al mediului ambiant, imposibil de reflectat in totalitate in previziuni si in sistemul
organizatoric;
complexitatea, diversitatea si, partial, ineditul reactiilor personalului si subsistemelor organizatiei, ce reclama un
feed-back operativ, permanent, de natura sa asigure corelarea adecvata a deciziilor si a actiunilor acestora.
Pentru asigurarea unei coordonari eficace este esentiala existenta unei co-municari adecvate la toate nivelurile
managementului, prin comunicare intelegand transmiterea de informatii si perceperea integrala a mesajelor continute.
Din analizele efectuate a rezultat ca, in principal, coordonarea
imbraca dou forme:
bilaterala;
multilaterala.
Antrenarea
Functia de antrenare incorporeaza ansamblul proceselor de munca prin care se determina personalul organizatiei sa
contribuie la stabilirea si realizarea obiectivelor previzionate, pe baza luarii in considerare a factorilor care il
motiveaza.
Fundamentul antrenarii il reprezinta motivarea.
Motivarea, in functie de modul de conditionare a satisfactiilor personalului, de rezultatele obtinute, este pozitiva sau

negativa.
Scari motivationale
Valoarea motivationala
relativa a necesitatilor
determinate pe baza
de experienta

Pentru a realiza o antrenare eficace este necesar ca procesul motivarii personalului sa intruneasca simultan mai multe
caracteristici:
sa fie complex;
sa fie diferentiat;
sa fie gradual.
Control-evaluare
Functia de evaluare-control poate fi definita ca ansamblul proceselor prin care performantele organizatiei, subsistemelor si
componentilor acesteia sunt masurate si comparate cu obiectivele si standardele stabilite initial, in vederea eliminarii
deficientelor constatate si integrarii abaterilor pozitive
Implica patru faze:
masurarea realizarilor;
compararea realizarilor cu obiectivele si standardele stabilite initial, evidentiind abaterile produse;
determinarea cauzelor care au generat abaterile constatate;
efectuarea corecturilor care se impun, inclusiv actionarea, pe masura posibilitaatlor, asupra cauzelor ce au generat
abaterile negative.
Continutul functiei de control evaluare este necesar sa:

fie continuu;
fie preventiv;
se bazeaza pe analiza relatiilor cauza-efect;
fie flexibil si adaptiv;
se axeze pe elementele cheie;
fie contructiv;
Tratarea sistemica a functiilor managementului implica, pe langa luarea in considerare a evolutiilor lor separate, in calitate
de entitati, si analiza relatiilor dintre ele. Daca efectuam o incursiune retrospectiva asupra functiilor managementului

si asupra raporturilor dintre acestea la nivelul organizatiilor, al firmelor in special, constatam ca, in decursul timpului,
au survenit o serie de schimbari.

Deosebit de importanta este variatia amplorii procesului de management pe verticala sistemului managerial.

Management
de nivel
superior
Management
de nivel
mediu
Management
de nivel
inferior
Concomitent, se constata si variatia procesului de management in timp, atat in ansamblul sau, cat si la nivelul functiilor
componente.
In ansamblu, evolutia procesului de management, rezultanta a evolutiei functiilor componente, este ciclica, ondulatorie,
intensitatile maxime corespunzand incheierii si inceperii principalelor subdiviziuni temporale folosite in
previzionarea activitatilor firmei.

Principiile generale ale managementului organizatiei

Principiile generale, pe care le prezentam succint in continuare, exprima nivelul de dezvoltare al stiintei managementului si
fundamentele teoretice preconizate pentru modelarea de ansamblu a sistemelor de management ale organizatiilor,
alcatuind impreuna un sistem a carui cunoastere si aplicare este indispensabila pentru toti managerii si pentru
personalul de specialitate implicat in managementul activitatilor.
Principiile specifice se refera la subsistemele manageriale sau la alte componente majore ale managementului. Principiile
specifice sunt, in mare masura, particularizari sau detalieri ale principiilor generale la specificul managerial al
activitatilor implicate.
Functionalitatea si competitivitatea organizatiei implica o permanenta corelare, adaptare si perfectionare a sistemului de
management la situatia efectiv existenta in cadrul sau, la cultura organizationala si la contextul socio-economic in
care-si desfasoara activitatile.

Exercitarea celor mai importante si complexe procese si relatii de management in cadrul organizatiei este necesar sa se
bazeze pe implicarea de manageri, specialisti, reprezentanti ai proprietarilor si alti stakeholderi apeland la leadership
si realizand un nou tip de cultura organizationala.
Motivarea, ca principiu de management al firmei, exprima necesitatea unei asemenea stabiliri si utilizari a stimulentelor si
sanctiunilor materiale si morale de catre factorii decizionali incat sa asigure o impletire armonioasa a intereselor
tuturor partilor implicate, a stakeholderilor organizatiei, generatoare de performante superioare.
Dimensionarea, structurarea si combinarea tuturor proceselor si relatiilor manageriale este necesar sa aiba in vedere
maximizarea efectelor economico-sociale cuantificabile si necuantificabile ale organizatiei in vederea asigurarii unei
competitivitati ridicate.
Unul din elementele cele mai frapante ce rezulta din abordarea evolutiva a domeniului managementului il reprezinta
discrepanta dintre istoria indelungata a activitatii de management si varsta tanara - in timp istoric - a stiintei
managementului.
Trecerea de la un sistem economic la altul i-a corespuns nu numai un nivel calitativ superior al activitatilor productive, ci si
o activitate de management cu caracteristici structurale si functionale sensibil mai bune.
Studiile in domeniul managementului se pot grupa in functie de natura conceptelor si metodelor utilizate cu precadere, de
functiile managementului carora li se acorda prioritate si de functiunile organizatiei asupra carora se axeaza, in patru
scoli sau curente principale:
clasica sau traditionala;
behaviorista sau comportista;
cantitativa si sistemica.

1
Romania se inscrie in randul tarilor in care preocuparile teoretice si pragmatice privind managementul firmelor au debutat
foarte timpuriu.
Utilizarea pentru prima data in Europa a sistemului taylorist de organizare a muncii bazat pe MTM a avut loc la Tesatoria
romaneasca de bumbac din Pitesti.
Al doilea element semnificativ cu multiple rezonante, atat teoretico-metodologice, cat si aplicative, l-a constituit
introducerea in planul de invatamant al Academiei de inalte stiinte Comerciale si Industriale a cursului de
management al firmei.
Preocupari si actiuni sustinute pe planul teoriei si practicii managementului firmei se manifesta dupa primul razboi mondial.
Animatorul actiunilor teoretice l-a constituit Institutul roman pentru organizarea stiintifica a muncii (IROM) creat in
anul 1927.

Managementul romanesc s-a afirmat si in perioada:

interbelica;
comunista.
Instaurarea comunismului in perioada de dupa cel de-al doilea razboi mondial a determinat pentru o perioada indelungata,
de aproape doua decenii, o ignorare cvasitotala a stiintei managementului. A fost o perioada de regres in planul teoriei
si al practicii managementului.
Dupa 1966, ca urmare a numeroaselor intreprinderi in care s-a concretizat marele efort investitional efectuat, necesitatea
unui management riguros mai ales la nivel microeconomic s-a resimtit puternic. Sub presiunea necesitatilor practicii
si in contextul unei anumite deschideri de scurta durata a Romaniei spre Occident, se intreprind mai multe actiuni pe
planul practicii cercetarii stiintifice si invatamantului in domeniul conducerii si organizarii.

In managementul din Romania din ultimile doua decenii si jumatate, pana la evenimentele din decembrie 1989, se impun
urmatoarele precizari:
pe planul teoriei si practicii se produce o difuzare apreciabila a cunostintelor de management ale organizatiei, in care se
regasesc o mare parte din conceptele si instrumentarul managementului din tarile dezvoltate.
cursurile si cercetarile stiintifice de management erau marcate de preceptele doctrinei comuniste, mai putin in ceea ce
priveste instrumentarul si mai mult in privinta interpretarii si folosirii unor concepte.
practica managementului intreprinderilor a fost puternic influentata de manifestarea sa in cadrul unui sistem economic
de tip comunist, supercentralizat, in care elementele politice si administrativ functionaresti prevalau adesea asupra celor
economice. Restrictiile si mecanismele proprii abordarii comuniste amplificate, in deceniul al noualea, de optica
ceausista in care au fost exercitate, au determinat o reducere treptata a functionalitatii si eficientei sistemelor de
management utilizate in economia romaneasca
intre teoria si practica managementului intreprinderii s-a manifestat un decalaj, care s-a marit treptat, ultima fiind mai
pregnant afectata de sistemul comunist in varianta sa ceausista.
Anul 1990 a marcat si in acest domeniu inceputul unor schimbari radicale. In anii care au trecut, invatamantul si cercetarea
stiintifica de management s-au debarasat in cvasitotalitate de malformatiile si limitarile perioadei comuniste.
Criza de autoritate a proprietarului si de autoritate a managementului ce se manifesta pe fondul unor crize economice si
de mentalitate (cultura organizationala) reprezinta cauzele principale ce genereaza progresele lente in practica
manageriala din fostele intreprinderi de stat.
Ceva mai buna este situatia manageriala a firmelor mici si mijlocii private infiintate de intreprinzatorii particulari. Motivatia
puternica a acestora pentru actiune si profit se reflecta pozitiv in managementul lor.
Ansamblul proceselor prin care elementele teoretico-metodologice furnizate de stiinta managementului sunt
operationalizate in practica sociala reprezinta managementul stiintific.
Nu tot ce fac managerii reprezinta management stiintific, ci numai acea parte a muncii lor care se fundamenteaza pe
cunoasterea si aplicarea elementelor teoretico-metodologice puse la dispozitie de catre stiinta managementului,
cealalta parte a muncii managerilor apartine conducerii empirice, desfasurate numai pe baza bunului simt si
experientei care, inainte de aparitia stiintei managementului, alcatuia in exclusivitate continutul activitatii de
conducere din cadrul tuturor domeniilor sociale.
Managementul stiintific prezinta urmatoarele caracteristici:
Creativ;
divers si eterogen;
uman;
complex si dificil.
Ca raspuns la necesitatile cu caracter obiectiv ale practicii sociale s-a cristalizat profesiunea de conducator sau manager. Cu
alte cuvinte, pentru a fi in masura sa intelegi si sa solutionezi specificele, complexele si multiplele probleme ale
muncii manageriale, este necesar sa apelezi la cadre specializate in acest domeniu, adica la manageri profesionisti.
A aparut o noua categorie de relatii si procese manageriale si economice care nu existau in perioada anterioara - cele dintre
proprietarii firmelor si managerii acestora. Guvernarea corporativa are drept obiect tocmai modelarea si exercitarea
acestor relatii.

Guvernarea corporativa reprezinta practica manageriala prin care se asigura conducerea unei firme in interesul
proprietarilor.
Doua sunt perspectivele din care poate si trebuie sa fie considerata guvernarea corporativa: a firmei si a economiei in
ansamblu.
Guvernarea corporativa reprezinta un set de reguli si stimulente prin care managementul unei firme este astfel directionat si
controlat incat sa maximizeze profitul si valoarea organizatiei pentru stakeholderii sai.

Interconditionarea dintre stiinta managementului si managementul stiintific se amplifica in perioada actuala ca urmare a
manifestarii unui complex de factori.
Trinomul stiinta a managementului management stiintific - competitivitate a dobandit noi valente, devenind tot mai mult
una din liniile de forta invizibile de care trebuie sa se tina cont in practica economica.
In ce priveste continutul raporturilor dintre stiinta managementului si managementul stiintific trebuie precizat de la bun
inceput ca acesta depaseste cadrul clasic al relatiilor dintre teorie si practica, in special datorita dimensiunii umane
specifice si a caracterului de masa al activitatii de management.
Curs 2 Marketing in serviciul medical
Firma nu este sufficient de concentrata pe piata si de orientata spre client
Insuficienta de concentrata pe piata
Semne:
Identificarea defectuasa a segmentelor de piata majoritatea firmelor nu raspund cu toata lumea;
Insuficienta ierarhizare a segmentelor de piata in ordinea prioritatii multe firme identifica segmentele de piata
diferite si pregatesc oferte pentru fiecare segment ales;
Absenta unor manageri pentru segmente de piata cele mai importante segment ear trebui sa aiba manageri
abilitati sa administreze bugetele pe care le considera rentabile pentru firma.

Solutii:
Adoptarea unor tehnici mai avansate de segmentare, cum ar fi segmentarea in functie de avantaje, in functie de
valoare si dupa gradul de fidelitate tehnici de segmentare mai bune firmele ar trebui sa fie in masura sa-si
segmenteze piata mai bine decat o fac in prezent;
Ierarhizarea celor mai importante segmente dupa gradul de prioritate stabilirea ordinii de prioritati in functie de
segmente;
Specializarea fortei de vanzare verticalizati-va forta de vanzare.
Insuficienta de orientare spre client
Semne:
Majoritatea angajatilor considera ca servirea clientilor e treaba celor de la marketing si vanzare e treaba celor de
la marketing si vanzare sa-i atraga, sa-i serveasca si sa-i multumeasca pe clienti!;
Nu exista nici un program de instruire profesionala care sa creeze o cultura organizationala orientata spre client
nici vorba de a-i instrui si pe altii cum sa-i serveasca pe clienti;
Nu exista stimulente pentru ca angajatii sa-l trateze deosebit de bine pe client nu se instituie sisteme de evaluare,
stimulare sau penalizare, pentru a se imbunatati servirea clientului.

Solutii:
Stabiliti o ierarhie clara a valorilor firmei, avandu-i in varf pe clienti firmele trebuie sa satisfaca clientii si angajatii,
daca cele doua grupuri sunt nemultumite firma va disparea de pe piata;
Derulati activitati care sa stimuleze constientizarea existentei clientului, atat in randul angajatilor, cat si al tertilor

care reprezinta interesele firmei intreprindenti activitati care sa duca la intarirea constientizarii existentei
clientului:
stabiliti o ierarhie clara a grupurilor si a valorilor;
aratati cum pot fi afectati clientii de comportamentul fiecarui angajat;
prezentati periodic constatari referitoare la satisfactia clientilor;
sponsorizati un program de instruire la nivel de firma, pe tema servirii si satisfacerii clientilor;
asigurati-va ca toti distribuitorii si concesionarii sunt si ei obsedati de buna servire a clientului.
Usurati-le clientilor demersul de contactare a firmei prin telefon, fax sau prin e-mail, atunci cand vor sa ceara
informatii, sa faca sugestii sau sa reclame ceva, reactionati prompt la solicitarile lor.

Firma dumneavoastra nu-si intelege pe deplin clientii-tinta

Semne:
Ultima data cand ati facut un studio de cercetare a clientilor a fost acum trei ani slaba informare despre
clientii-tinta;
Clientii nu cumpara produsul la nivelul preconizat; produsele concurentilor se vand mai bine vanzarile raman in
urma asteptarilor;
Exista o rata ridicata de returnare a produselor si de primire a unor reclamatii de la clienti reclamatiile din partea
clientilor pot fi rezultatul unei game largi de motive de iritare.

Solutii:
Intreprindeti o cercetare mai sofisticata a consumatorilor necessitate: cercetarea clientilor mai multa si mai
buna, lozinca este intuirea clientului. Sunt necesare abordari mai formale :
grupuri focus;
anchete;
intervievare in profunzime;
cercetare prin observare la domiciliul consumatorului;
cercetare prin observare in magazine respectati zona de tranzitie, lasati ca marfa sa poata fi atinsa cu mana,
barbatii nu pun intrebari;
cercetare prin metoda cumparatorului-spion.
Folositi mai multe tehnici analitice:
nevoile consumatorului;
perceptiile consumatorului;
preferintele consumatorului;
cercetare etnografica.
Infintati paneluri de clienti si de distribuitori-reprezentanti;
Instalati softuri de management al relatiilor cu clientii si aplicati metodele explorarii complexe a datelor.

Firma dumneavoastra trebuie sa-si defineasca si sa-si monitorizeze mai bine concurentii
Semne:
Va concentrati prea mult pe concurentii din imediata apropriere si scapati din vedere amenintarea concurentilor
indepartati si a tehnologiilor disruptive;
Firmei ii lipseste un sistem pentru culegerea si distribuirea informatiilor de supraveghere a pietei mai exact a
concurentei.

Solutii:

 Infiintati un post sau un birou insarcinat cu supravegherea informative a concurentei;

Angajati personal care lucreaza pentru concurenta;
Tineti sub observatie orice noua tehnologie care ar putea afecta rezultatele firmei;
Pregatiti oferte similare cu cele promovate de concurentii dumneavoastra.
O firma trebuie sa inteleaga ca exista mai multe posibilitati de pozitionare pe piata in functie de raportul valoare/pret.
Acestea sunt:
Mai putina valoare, contra unui pret mult mai mic sau mai putin pentru mult mai putin;
Aceeasi valoare, contra unui pret mai mic sau la fel pentru mai putin;
Aceeasi valoare, contra aceluiasi pret sau la fel pentru la fel;
Aceeasi valoare, contra unui pret mai mare sau mai putin pentru mai mult (nerecomandabila);
Mai multa valoare, contra aceluiasi pret sau mai mult pentru la fel;
Mai multa valoare, contra unui pret mai mare sau mai mult pentru mai mult.

Firma dumneavoastra nu si-a gestionat cum trebuie relatiile cu grupurile de persoane interesate
Semne:
Angajatii dumneavoastra nu sunt multumiti;
Nu ati reusit sa-i atrageti pe cei mai buni furnizori aveti furnizori de mana a doua;
Nu aveti cei mai buni distribuitori si concesionarii dumneavoastra sunt nemultumiti distribuitorii lasa mult de dorit;
Investitorii dumneavoastra nu sunt multumit.

Solutii:
Treceti de la conceptia jocului cu suma nula la cea a jocului cu suma pozitiva;
Imbunatatiti-va managementul personalului;
Imbunatatiti-va managementul relatiilor cu furnizorii;
Imbunatatiti-va managementul relatiilor cu distribuitorii si concesionarii;
Imbunatatiti-va managementul relatiilor cu investitorii.

Firma dumneavoastra nu stie sa identifice oportunitatile noi

Semne:
Firma nu a identificat, in ultimii ani, nici o posibilitate inedita si incitanta de a face afaceri profitabile;
In foarte mare masura, ideile noi pe care le-a lansat firma au esuat.

Solutii:
Instituiti un sistem pentru stimularea fluxului de idei noi, din partea partenerilor dumneavoastra;
Utilizati sisteme de stimulare a creativitatii, pentru a genera idei noi.
Mediul de piata consta din elementele PESTE:
Factorii politici;
Factori economici;
Factori sociali;
Factori tehnologici;
Factori ecologici.
Este ceea ce numim marketing vertical, iar tehnicile sunt numeroase:
Modularea modificarea de continut;

Modificarea dimensiunii;
Diversificarea modului de ambalare;
Proiectare si design;
Adaugiri complementare;
Reducerea gradului de efort.

Firma dumneavoastra are un process deficitar al planificarii de marketing

Semne:
Formatul conceptual al planului de marketing nu contine elementele componente potrivite sau nu are structura
logica necesara;
Planurilor le lipsesc un mijloc de simulare a implicatiilor financiare pe care le au variantele de strategie;
Planurilor le lipseste componenta masurilor pentru situatii neprevazute.

Solutii:
Instituiti un format standardpentru continutul planului, care sa cuprinda o analiza a situatiei, o analiza SWOT,
problemele de maxima importanta, obiectivele, strategia, tacticile, bugetele si parghiile de control;
Cereti managerilor sa intocmeasca bugete flexibile;
Derulati un program annual de premiere a specialistilor in marketing, pentru a recompense cele mai bune planuri sic
ea mai buna performanta.

Se impune mai multa strictete in politicile de produs si de serviciu ale firmei dumneavoastra
Semne:
Firma are prea multe produse si multe dintre ele provoaca pierderi banesti;
Firma ofera prea multe servicii pe gratis;
Firma are rezultate slabe in vanzarea incrucisata a produselor si a serviciilor sale.
Soluti

Firma trebuie sa-si instituie un system pentru urmarirea produselor cu performanta slaba si pentru remedierea
situatiei sau eliminarea lor;
Firma ar trebui sa ofere si servicii contra cost, la niveluri diferite de tarifare;
Firma ar trebui sa-si imbunatateasca procesele de activitate pentru vanzarea incrucisata si vanzarea in categorii
superioare.

Capacitatea firmei de a crea si impune marci si de a comunica este nesatisfacatoare

Semne:
Piata tinta nu stie prea multe despre firma dumneavoastra;
Marca nu este vazuta ca deosebita si mai buna decat alte marci;
Firma isi aloca bugetul pe aceleasi instrumente de marketing, in aproximativ aceeasi proportie, in fiecare an;
Nu faceti decat in mica masura evaluarea ratei de rentabilitate a investitiei, pentru diversele programe promotionale
pe care le derulati.

Solutii:

 Imbunatatiti-va strategiile de creare si utilizare a marcilor si evaluate efectul asupra capitalului de piata al marcii;
Realocati fondurile, investindu-le in acele instrumente de marketing care reprezinta un grad crescand de eficacitate;
Instrumente de marketing importante:
publicitatea;
promovarea vanzarilor;
activitatea de relatii publice;
marketingul direct.
Determinati-i pe marketeri sa adopte un mod de gandire care sa ia in calcul si implicatiile financiare si cereti-le sa
estimeze rentabilitatea investitiei inainte de a-si depune solicitarile de fonduri pentru cheltuieli.

Firma nu este bine organizata pentru a desfasura un marketing eficace si eficient

Semne:
Seful serviciului de marketing nu pare sa fie prea eficace;
Personalul nu dispune de unele aptitudini de marketing absolut necesare secolului;
Relatii incordate intre departamentul de marketing si celelalte departamente ale firmei.

Solutii:
Numiti in fruntea departamentului de marketing o persoana cu calitati mai bune de conducator;
Aduceti oamneni mai bine pregatiti in cadrul departamentului de marketing;
Noi competente de marketing:
Pozitionarea;
Managementul marcii ca activ de piata;
Managementul relatiilor cu clientii si marketingul cu baze de date;
Managementul relatiilor cu partenerii;
Organizarea centrului de contact al firmei;
Marketingul pe Internet;
Marketingul relatiilor publice;
Marketingul serviciilor si al experientelor clientului:

conducerea orientata dupa sistemul valorilor;

concentrarea strategica;

excelenta in executie;

convingerea puterii de control asupra destinului;

relatii intemeiate pe incredere;

investitie in succesul angajatilor;

modestia in comportament;

cultivarea spiritului marcii

generozitatea.
Managementul comunicatiilor integrate de marketing;
Analiza profitabilitatii;
Competente de dirijare a pietei.
Imbunatatiti relatiile departamentului de marketing cu celelalte departamente ale firmei.

Relatiile marketingului cu celelalte departamente:

Departamentul de marketing si cel de vanzari;
Departamentul de marketing, cel de cercetare-dezvoltare si cel de proiectare tehnica;
Departamentul de marketing si cel de productie;
Departamentul de marketing si cel de aprovizionare-achizitii;

Departamentul de marketing si cel de contabilitate;

Departamentul de marketing si cel financiar;
Departamentul de marketing si cel de logistica.

Firma nu a facut uz de tehnologie la maximum

Semne:
Firma a facut uz la minimum de posibilitatile Internetului grad insuficient;
Sistemul de automatizare a vanzarilor pe care il aplica firma este depasit lasa de dorit;
Firma nu a introdus nici un fel de automatizare a marketingului nu exista exemple;
Colectivului de marketing ii lipsesc modelele analitice de sustinere a deciziei prea putine modele;
Colectivului de marketing trebuie sa-si dezvolte tablouri de bord pentru activitatea de marketing minima
utilizare.

Solutii:

Folositi mai mult Internetul exploatati-l:

un website eficace;

un intranet eficace;

extraneturi eficace;

instruirea electronica in sistem online;

recrutarea electronica;

procurarea electronica;

cercetarea de piata in sistem electronic;

chatroom online.

Imbunatatiti sistemul de automatizare a vanzarilor;

Aplicati automatizarea si in cazul deciziilor de piata uzuale;

Dezvoltati macar cateva modele decizionale de marketing formale;

Dezvoltati tablouri de bord pentru activitatea de marketing.

Putem distinge trei tipuri de tablouri de bord pe care firmele au inceput sa le utilizeze:

Un tablou de bord al performantei de marketing;

Un tablou de bord al proceselor de marketing;

Un tablou de bord al instrumentelor de marketing.

Cele 10 porunci ale eficacitatii in marketing:

Firma trebuie sa-si segmenteze piata, sa aleaga cele mai bune segmente si sa-si dezvolte o pozitie puternica in
cadrul fiecarui segment ales.

Firma trebuie sa identifice si sa documenteze nevoile, perceptiile, preferintele si comportamentul clientilor sai
si sa-si motiveze grupurile de persoane interesate sa se dedice obsesiv servirii si satisfacerii clientilor.

Firma trebuie sa stie cine sunt principalii ei concurenti si sa le cunoasca atat atuurile, cat si slabiciunile.

Firma trebuie sa-si cultive relatiile cu grupurile de persoane interesate, transformandu-le in parteneri pe care
sa-I recompenseze cu generozitate.

Firma trebuie sa-si dezvolte sisteme pentru identificarea oportunitatilor, ierarhizandu-le in ordinea valorii si
alegandu-le pe cele mai bune.

Firma trebuie sa-si administreze un sistem al planificarii de marketing care sa conduca la intocmirea unor
planuri judicioase, pe termen scurt si pe termen lung.

Firma trebuie sa exercite un control riguros asupra mixului sau de produse si servicii.

Firma trebuie sa-si creeze marci puternice, utilizand instrumentele de comunicare si de promovare cu cea mai
mare rentabilitate a costurilor.

Firma trebuie sa intareasca pozitia conducatoare a marketingului, in paralel cu stimularea spiritului de echipa in

conlucrarea dintre diversele sale departamente.

Firma trebuie sa-si completeze in mod constant instrumentarul de lucru cu tehnologii care sa-i confere un
avantaj competitiv pe piata.

Curs 3 Salariat vs Manager vs Anteprenor

Puteti obtine venituri din toate cele patru cadrane;

Metode diferite de generare a venitului mai mult decat orice, diferentele personale intre punctele forte, valorile,
slabiciunile si interesele noastre esentiale sunt cele care afecteaza alegerea cadranului care ne va genera venitul;
Puteti fi bogat sau sarac in toate cele patru cadrane;
Cadranele nu sunt egale intre ele de a eluda taxele;
Moduri diferite de a castiga bani.
Nu ma intereseaza banii.
Nu voi fi niciodata bogat.
Nu imi pot permite acest lucru.
Investitiile sunt riscante.
Banii nu inseamna totul in viata.
1. Sa aiba timp la dispozitie pentru a-si creste copiii;
2. Sa aiba bani pe care sa-i doneze organizatiilor de caritate si cu care sa finanteze proiectele pe care le sustinea;
3. Sa creeze noi locuri de munca si stabilitate in comunitate;
4. Sa aiba timp si bani pentru a se ocupa de propria sanatate.
5. Sa poata calatori prin lume, alaturi de familia sa.
Micile diferente devin marile diferente am putut distinge micile diferente ce devin diferente uriase atunci cand
sunt masurate in anii pe care o persoana ii petrece muncind.
A

Ce sunt diferentele?
Cum ne putem da seama ca un om este A, P, L sau I fara a cunoaste prea multe lucruri despre el? O modalitate
este aceea de a-l asculta cu atentie.

Cuvintele cadranului A
O persoana care provine din cadranul A, adica un angajat, ar putea spune ceva de genul:
Caut un loc de munca sigur, stabil, cu un salariu bun si avantaje pe masura.

Cuvintele cadranului L
O persoana care provine din cadranul L, adica un liber-profesionist, ar putea spune ceva de genul:
Munca mea valoreaza 35 de dolari pe ora.
Sau: Comisionul meu de baza este de 6% din pretul total.
Sau: Nu prea se mai gasesc oameni care sa-si doreasca sa munceasca si sa faca treaba asa cum trebuie.
Sau: Am investit mai mult de 20 de ore in acest proiect.

Cuvintele cadranului P
O persoana care provine din cadranul P, adica un patron ar putea spune ceva de genul;
Caut un nou presedinte care sa-mi administreze afacerea.

Cuvintele cadranului I
O persoana care provine din cadranul I, adica un investitor, ar putea spune ceva de genul:
Fluxul meu de numerar se bazeaza pe o rata de randament intern sau pe o rata de randament net?
A

A(angajatul).

Cand aud cuvintele siguranta sau beneficii, imi fac imediat o impresie despre valorile de baza ale unei persoane.
Cuvantul siguranta este deseori rostit ca reactie la sentimentul de teama.
Cand vine vorba de bani sa slujba, sunt multi oameni, care pur si simplu, urasc senzatia de teama generata din
incertitudinea economica de aici si nevoia de siguranta.
Beneficii isi doreste anumite beneficii suplimentare.
Incertitudinea ii ingrijoreaza, in timp ce certitudinea ii face fericiti.
Eu iti dau asta iar tu imi promiti ca imi dai aceste lucruri in schimb.
Pentru aceste persoane, ideea de siguranta este, deseori, mult mai importanta decat banii.
Angajatii pot ocupa functii diverse, de la cea de presedinte al unei companii pana la cea de om de serviciu. Importanta
nu e activitatea pe care o presteaza, ci intelegerea contractuala pe care o au cu persoana sau organizatia care ii
angajeaza.

L
2. L (liber-profesionistul).
Reprezentantii acestei categorii sunt oameni care isi doresc sa fie propriul sef sau carora le place sa faca lucrurile pe cont
propriu.
Deseori, cand vine vorba de bani, unui adevarat L nu-i place ca venitul propriu sa depinda de alti oameni. Astfel spus,
un L care trage din greu se asteapta sa fie rasplatit pe masura pentru munca depusa. Cei din aceasta categorie nu
agreeaza situatiile in care banii pe care ii castiga sunt distribuiti de o alta persoana sau de un grup de oameni care
nu depun la fel de multe eforturi ca si ei.
Cand se pune problema banilor, sufletele lor isi manifesta feroce independenta.
Sentimentul de teama

Asadar in timp ce A, adica angajatul, va reactiona in fata fricii de a nu ramane fara bani cautand siguranta, atitudinea
lui L va fi diferita. Persoanele ce apartin acestui cadran reactioneaza la teama nu cautand siguranta, ci preluand
controlul situatiei si incercand sa faca totul pe cont propriu.
Atunci cand se pune problema fricii si a riscului financiar, ei vor sa ia taurul de coarne.
Liber-profesionistii sunt, de cele mai multe ori , perfectionisti inraiti. Vor intotdeauna sa-si faca treaba fara nici un cusur.
De obicei, reprezentantii acestui grup intampina dificultati atunci cand se pune problema angajarii altor persoane care sa
le faca treaba, intrucat, pur si simplu, in mintea lor nimeni nu se poate ridica la nivelul asteptarilor. Din acest
motiv, deseori ii auzim spunand: In zilelel noastre este greu sa gasesti ajutoare de incredere.
Multi dintre exponentii tipului L sunt ezitanti atunci cand exista posibilitatea de a angaja sau instrui alte persoane,
intrucat, odata pregatiti, acestia ajung sa devina concurenta. In acest context, ei se simt nevoiti sa munceasca
intens si sa faca totul pe cont propriu.
P
3. P (patronul).
Acest grup de oameni ar putea fi tocmai opusul celor din L. Adevaratilor P le place sa se inconjoare cu oameni
inteligenti din toate cele patru categorii A, L, P si I. Spre deosebire de L, care respinge ideea de a-si delega
munca (caci nimeni nu o poate executa mai bine decat el), adevaratul P adora sa-i insarcineze pe altii cu treburile
sale. Mottoul definitoriu al unui P este: De ce sa trudesc eu, cand pot angaja pe altcineva sa-mi faca treaba, mai ales atunci
cand acea persoana este si mai priceputa decat mine?
Unul dintre citatele care ii sunt atribuite lui Ford spune astfel: A gandi este cea mai grea munca dintre toate . De aceea sunt si atat
de putini oameni care o practica.
A fi lider inseamna a scoate la iveala tot ce e mai bun in oameni
Calitatea de lider, spunea abilitatea de a scoate la iveala tot ce e mai bun in oameni. Prin urmare, ne-a initiat pe mine si pe fiul
sau in aptitudinile tehnice fara de care succesul in afaceri ramane doar un vis.
Diferenta dintre tipul L si tipul P de afacere
Adevaratii P isi pot lasa afacerea sa mearga singura un an sau chiar mai mult, iar la intoarcere o vor gasi mai profitabila
si mai performanta decat atunci cand au plecat. Intr-o afacere de tip L autentica, daca L dispare pentru unul
sau mai multi ani, exista riscul sa nu mai gaseasca nicio afacere la intoarcere.
Sa luam, de pilda, cazul unui dentist. Un dentist petrece ani buni in facultate pentru a invata sa devina un sistem
independent. Dumneavoastra, clientul, sunteti chinuitde o durere de masea. Nu mai suportati durerea si apelati la
dentist. El va rezolva problema. Dumneavoastra platiti si plecati acasa. Sunteti fericit, motiv pentru care
imprastiati in cercul de prieteni vestea ca aveti un dentist minunat. In majoritatea cazurilor, dentistul poate
efectua intreaga munca de unul singur. Problema este ca, daca pleaca in vacanta, la fel o face si venitul sau.
Succesul din ipostaza unui P necesita:
Detinerea sau controlarea unui sistem;
Abilitatea de coordonare a subordonatilor.

I
4. I (investitorul).
Investitorii fac bani cu ajutorul banilor. Ei nu sunt nevoiti sa munceasca, intrucat banii sunt cei care muncesc pentru ei.
Doar in acest cadran banii se transforma in bogatie.

P
Aveti o slujba

Detineti un sistem si angajati care

muncesc pentru dumneavoastra

I
Practicati o profesie

Banii lucreaza pentru dumneavoastra

Tap si bap
Multi dintre noi au aflat ca secretele bogatiilor uriase constau in:
TAP Timpul altor persoane
BAP Banii altor persoane
TAP si BAP se gasesc in partea dreapta a Cadranului . In majoritatea cazurilor, persoanele care activeaza in partea stanga
a Cadranului sunt AP (Alte Persoane) ai caror timp si bani se utilizeaza.
Definitia prosperitatii
Definitia prosperitatii este urmatoarea: Numarul de zile in care poti supravietui fara sa depui o munca fizica (atat tu, cat si cei din
familie), reusind in acelasi timp sa-ti mentii nivelul de trai.

De ce aleg oamenii siguranta inaintea libertatii?

Du-te la scoala, obtine note bune, iar apoi ia-ti o slujba sigura.
SCOALA
A

Mergi la scoala, obtine note bune, dupa care infiinteaza-ti propria companie.
SCOALA
A

Motivul principal pentru care oamenii cauta siguranta slujbei este urmatorul: asa au fost invatati de-a lungul timpului,
acasa si la scoala.
A

Siguranta

Libertate
L

Motivul primordial pentru care 90% din populatie activeaza in partea stanga a Cadranului este acela ca numai despre ea
invata la scoala. Apoi, termina scoala si se gasesc deja inglobati in datorii; atat de adanc afundati in ele, incat sunt
nevoiti sa se agate si mai strans de slujba, sau de siguranta profesionala, doar pentru a avea cu ce sa si le
plateasca.

Cele doua mari cheltuieli

Cauza pentru care atatia oameni se confrunta cu dificultati financiare este aceea ca, de fiecare data cand castiga mai
multi bani, isi cresc si cele doua cheltuieli majore:

Impozitele;
Dobanzile la datorii.

Care este diferenta dintre

1. SIGURANTA UNEI SLUJBE
2. SIGURANTA FINANCIARA si
3. LIBERTATEA FINANCIARA?

1. Modelul pentru siguranta unei slujbe

SCOALA
A

2. Modelul pentru siguranta financiara

Asa arata siguranta financiara pentru un A:
A

O a doua cale pentru siguranta financiara ar putea fi :

A

Iar asa arata siguranta financiara pentru un L :

A

Aceasta cale, dinspre L spre P, este adesea cea pe care o aleg multi dintre marii anteprenori, cum ar fi, de pilda, Bill
Gates.
Nu este cea mai usoara, dar, in opinia mea, este cea mai eficienta.
A

Mai bine doua decat unul singur

A avea cunostinte in mai multe cadrane, de dorit in unul din partea stanga si in unul din partea dreapta, ofera mult mai
multe sanse de succes decat atunci cand informatiile detinute se reduc la un singur cadran.

Calea pe care o recomand

De ce recomandati mai intai cadranul P?

1. Experienta si educatie.
Daca obtineti succesul mai intai din ipostaza de P, veti avea sanse mai mari de a deveni un I puternic.
I investeste in P.
Daca va veti dezvolta, mai intai, un simt solid al afacerilor, veti putea deveni un investitor priceput. Veti fi capabil sa
identificati alti P iscusiti. Adevaratii I investesc in P de succes, ce detin sisteme stabile de afaceri. Este
riscant sa investiti intr-un A sau L, care nu cunoaste diferenta dintre sistem si produs sau care nu este
inzestrat cu calitati exceptionale de lider.
2. Fluxul de numerar.
Daca detineti o afacere care functioneaza eficient, ar trebui, atunci, sa dispuneti de timpul liber si banii necesari pentru a
face fata fluctuatiilor cadranului I.
Cele trei tipuri de sisteme de afaceri

Corporatiile traditionale de tip C in care va dezvoltati propriul sistem;

Francizele in care cumparati un sistem deja existent;
Marketingul de retea in care cumparati si deveniti parte a unui sistem deja existent.
Cum inveti sa devii P

Gasirea unui mentor.

Mentorul este acea persoana care a facut deja ceea ce tu vrei sa faci si a obtinut succesul. Nu vorbim aici de un
consultant. Consultantul este cel care iti spune cum sa faci, fara a avea vreo experienta in acest sens. Cei mai
multi dintre consultanti provin din cadranul L. Lumea este plina de liber-profesionisti care incearca sa va arate
cum sa fiti un P sau un I.

2. Francizele.
O alta modalitate de a invata despre sisteme e aceea de a cumpara o franciza. Atunci cand achizitionati drepturile

pentru o franciza, cumparati un sistem de operare incercat si dovedit. Exista numeroase francize care functioneaza
excelent.

3. Marketingul de retea.
Mai este numit si marketing multilevel sau sistem de distributie directa. La fel ca si in cazul francizelor, sistemul juridic a
incercat, initial, sa scoata in afara legii marketingul in retea. Exista tari unde a fost considerat ilegal sau
restrictionat intr-un mod destul de brutal. Orice sistem sau principiu nou trebuie, uneori, sa treaca printr-o astfel
de faza in care i se atribuie calificative.
Cele sapte niveluri de investitori

Nivelul 0: cei care nu au niciun ban pentru a investi

Aceste persoane nu dispun de banii necesari unor investitii. Ele fie cheltuiesc tot ceea ce produc, fie cheltuiesc mai mult
decat produc. Sunt multi oameni bogati care se incadreaza in aceasta categorie, intrucat cheltuielile lor depasesc
banii pe care ii produc. Din nefericire, acest nivel inglobeaza aproximativ 50% din populatia adulta a SUA.

Nivelul 1: cei care se imprumuta

Aceste persoane isi rezolva problemele financiare imprumutand bani. Deseori, se intampla sa investeasca tocmai cu
banii imprumutati. Planul lor financiar consta in jefuirea lui Popescu pentru a-l plati pe Ionescu. Acesti oameni
activeaza in lumea banilor precum strutii, infundati cu capul in nisip, sperand si rugandu-se ca totul sa iasa bine.
Chiar daca dispun de cateva active, nivelul datoriilor care ii preseaza este, in realitate, mult prea ridicat. In general,
acesti oameni sunt un dezastru la capitolul bani, cheltuindu-I cu o iresponsabilitate crasa.
Orice bun de valoare pe care il detin are atasata o datorie. Se folosesc in mod impulsiv de cartile de credit, dupa care isi
prelungesc datoriile intr-un imprumut pe termen lung in care isi pun gaj casa, in ideea de a-si plati restantele
pentru cartile de credit.

Nivelul 2: cei care economisesc

Acesti oameni pun deoparte, periodic, o mica suma de bani. Modalitatea aleasa pentru economisirea acestor bani este
de obicei una cu risc redus si cu dobanda scazuta, cum ar fi de pilda un cont de tip money-market sau un certificat
de depozit.

Nivelul 3: investitorii inteligenti

Exista trei tipuri diferite de investitori in aceasta categorie. Investitorii din acest nivel sunt constienti de necesitatea
investitiei. S-ar putea chiar sa si participe la programul de pensii al companiei, indiferent daca acesta este 401(k),
SEP sau Superannuation. Uneori, chiar au investitii externe facute in fonduri mutuale, actiuni, obligatiuni sau firme
cu raspundere limitata.

Nivelul 3 A.
Reprezentantii acestui nivel sunt cei a caror deviza este Nu vreau sa fiu batut la cap. S-au autoconvins ca nu inteleg mersul
bnilor si ca nici nu o vor face vreodata. Ii auzim facand afirmatii de genul:
Nu ma pricep deloc la cifre.
Nu voi intelege niciodata cum sta treaba cu investitiile.
Sunt prea ocupat.

E prea multa hartogarie.

E prea complicat.
Investitiile sunt prea riscante.
Prefer sa las deciziile financiare pe seama profesionistilor.
Nu-mi place sa ma agit prea mult.
Sotul/sotia se ocupa de investitii in familia noastra.

Nivelul 3 B.
Cea de-a doua categorie este cea a cinicilor. Acesti oameni cunosc toate cauzele pentru care o investitie nu va fi
profitabila. E periculos sa-I aveti in preajma. Argumentele lor par a fi foarte solide, vorbesc cu autoritate, au succes
in domeniul in care activeaza, dar in realitate, sunt doar niste lasi ascunsi sub o masca intelectuala.

Nivelul 3 C.
Cea de-a treia categorie a acestui nivel o constituie pasionatii de jocurile de noroc. Membrii ai acestui grup sunt si ei
porecliti porci de catre investitorii profesionisti. Totusi, in timp ce cinicul este precaut peste masura, jucatorii nu
sunt indeajuns de precauti. Ei se gandesc la bursa, sau la orice alta piata de investitie, ca la mesele de joc de la Las
Vegas. Totul tine de noroc. Arunca zarul si roaga-te la Dumnezeu.

Nivelul 4: investitori pe termen lung

Acesti investitori sunt pe deplin constienti de necesitatea de a investi. Sunt implicati activ in luarea deciziilor legate de
investitiile pe care le fac. Si-au elaborat un plan pe termen lung, clar si bine conturat, care le va permite sa-si
atinga obiectivele financiare. Inainte de a se implica la propriu intr-o investitie, investesc in propria educatie.
Profita intotdeauna de oportunitatile de a face investitii periodice si, ori de cate ori este posibil, investesc in asa fel
incat sa fie avantajati din punctul de vedere al impozitelor.

Nivelul 5: investitori sofisticati

Acesti investitori isi pot permite sa dezvolte strategii de investitii mai agresive si mai riscante. De ce? Pentru ca au
obiceiuri financiare pozitive, cunostinte solide despre bani si spirit practic in domeniul investitiilor. Nu sunt niste
incepatori in acest joc. In general, isi axeaza atentia pe o anumita afacere si nu diversifica. Au un palmares bogat
de castiguri consistente, dar si de suficiente pierderi, prin intermediul carora au dobandit intelepciunea
financiara caci, asa cum am mai spus, numai din greseli invatam.

Nivelul 6: capitalistii
Putini sunt cei care reusesc sa atinga acest nivel al excelentei in investitii. In SUA, mai putin de 1% dintre locuitori sunt
capitalisti adevarati. Acete persoane sunt, de obicei P si I de exceptie, deoarece au o capacitate rara: aceea de
a crea o afacere si o oportunitate de investitii, simultan. Scopul unui capitalist este de a produce tot mai multi
bani, prin orchestrarea sinergica a banilor, calitatilor si timpului altor oameni. Ei reprezinta acel motor care a
impins America si alte mari tari spre prosperitate, dandu-le posibilitatea sa devina puteri financiare.

Curs 4

Comunicare si pozitionare in serviciile medicale

Ce inseamna pozitionare?

Pentru a avea success astazi, trebuie sa mentii permanent contactul cu realitatea si singura realitate care conteaza este
cea deja existenta in mintea consumatorului potential. Principalul scop al pozitionarii nu este crearea unui produs
nou si diferit, ci manipularea a ceea ce exista deja in mintea consumatorului, refacerea unor legaturi deja
existente.

O societate care comunica excesiv intr-o astfel de societate sa vorbesti despre impactul propriilor reclame inseamna
sa supraestimezi o eventuala eficienta a mesajului pe care il transmiti.
Mintea simplificata la maximum mintea consumatorului obisnuit este deja asemenea unui burete plin cu apa, care nu
va reusi sa absoarba mai multe informatii decat inlaturand din cele existente. Tehnic vorbind, avem capacitatea
de a mari volumul comunicarii de cel putin zece ori.
Mesajul simplificat la maximum in comunicare ca si in arhitectura mai putin inseamna mai mult. Trebuie sa ai un mesaj
incisive, care sa-si poata croi drum in mintea consumatorului. Solutia problemei nu este in interiorul produsului
sau in mintea ta, ci in mintea consumatorului potential.

Asaltul asupra mintii

Faptul ca ne folosim in mod abuziv de comunicare pentru a incheia o multime de afaceri si pentru a rezolva o multime
de probleme sociale a dus la o supraaglomerare a canalelor, rezultatul fiind ca doar o foarte mica parte din
gramada de mesaje pe care le trimitem isi ating tinta, acestea nefiind neaparat cele mai importante.

Aglomerarea mesajelor publicitatea este doar o mica ramificare a fluviului comunicarii. Mijloace de comunicare si
publicitate cartile, ziarele, televiziunea, ambalajele.
Explozia mediatica un alt motiv pentru carev mesajele noastre nu-si mai ating scopul este numarul de mijloace de
comunicare pe care le-am inventat pentru a servi nevoilor noastre de comunicare. Exista televiziune, radio, mesaje
outdoor (afise, panouri publicitare), ziare, reviste.
Explozia produselor un alt motiv mentru care mesajele noastre nu-si ating scopul este numarul foarte mare de produse
pe care le-am inventat pentru necesitatile noastre fizice si intelectuale.
Explozia publicitatii printr-o ironie a sortie, pe masura ce eficienta publicitatii scade, cererea de servicii in acest
domeniu creste. Aici nu este vorba doar de volum, ci si de numarul utilizatorilor.

Cum sa patrunzi in mintea consumatorului potential

Pozitionarea este un sistem organizat in scopul de a gasi o fereastra in minte. Acest sistem se bazeaza pe ideea potrivit
careia comunicarea poate avea loc doar intr-un moment favorabil si in conditii favorabile.

Cea mai usoara cale de a patrunde in minte este sa fii primul. Receptivitatea este lucrul care conteaza cel mai mult.
Poti crea loialitate fata de un brand intr-un supermarket in acelasi fel in care creezi loialitate fata de partener
intr-o casnicie. Trebuie sa fii primul sosit si apoi sa ai grija sa nu-I oferi celuilalt pretextul pentru a schimba directia.
Cea mai grea cale de a patrunde in minte este atunci cand esti al doilea. Sa fii al doilea inseamna de fapt sa nu fii
nicaieri. In publicitate este grozav sa detii cel mai bun produs din categoria ta.
Publicitatea isi invata lectia este suficient ca un creator de publicitate sa te introduca in aceasta lume cremoasa ca o
inghetata. Conservatorii sustin ca atata vreme cat produsul este bun, strategia solida, iar reclamele sunt
ingenioase, nu exista motiv pentru care publicitatea sa nu aiba efectul scontat.
Era produselor cand oamenii din publicitate isi focusau atentia asupra particularitatilor produselor si asupra
beneficiilor aduse clientului.
Era imaginii companiile de success au aflat ca reputatia sau imaginea juca un rol mai important in vanzarea unui

produs decat orice caracteristica a produsului respectiv.

Era pozitionarii in care creativitatea nu mai este cheia succesului. Nu este sufficient sa inventezi sau sa descoperi ceva.

Micile clasamente din mintea ta

Mintea umana respinge orice noua informatie care nu iese la socoteala. Accepta numai datele noi, care corespund
situatiei prezente. Toate celelalte date sunt selectate si eliminate.

Vezi lucrurile asa cum te astepti sa le vezi oamenii simt gustul pe care se asteapta sa il simta.
Un recipient neincapator mintea umana nu numai ca elimina acele informatii care nu corespund cu nostintelor sau
experientelor acumulate anterior, dar nici macar nu detine foarte multe cunostinte sau experiente, pe baza carora
sa faca selectia.
Clasamentul produselor pentru a face fata exploziei produselor, oamenii au invatat sa clasifice produsele si brandurile
in minte.
Pozitionarea ca alternativa pozitia concurentei este la fel de importanta ca si a ta, uneori este chiar mai importanta.
Capcana U.S.C.A.S. (Uita Strategia Care i-a Adus Succesul) o pozitionare reusita cere consecvente, ca sa ai succes in ziua
de azi, nu ai voie sa ignori pozitia concurentei, dar nici sa renunti la a ta.

Nu poti ajunge de aici tocmai acolo

Nu este sufficient sa-ti doresti un lucru pentru ca el sa si devina realitate si nici sa investesti masiv in publicitate nu este
suficient.

Principiul Daca vrei, poti! refuza sa moara in batalia pentru ocuparea unei pozitii in mintea consumatorului potential,
se intampla adesea acelasi lucru cu un produs care nu mai corespunde.
Previziuni sumbre pozitionarea este jocul pe care il joaca oamenii pe piata de desfacere a produselor me-too de astazi.
Principiul Daca vrei, poti! dispare
Cum sa lupti cu un BM nici o companie nu are sanse sa progreseze frontal in lupta cu pozitia pe care s-a instalat IBM.

Pozitionarea unui lider

Cele mai multe companii nu-si doresc sa fie niste competitori oarecare, indiferent daca au sau nu success. Trebuie sa fii
cel dintai sosit si cel mai bun dintre cei buni.

Stabilirea pozitiei de lider statisticile arata ca primul brand care patrunde in mintea consumatorului potential
beneficiaza in medie- de dublul cotei de piata a brandului intrat in al doilea si de o cota de piata de patru ori mai
mare decat cea a brandului intrat al treilea.
Esecurile liderilor totusi daca situatia se inverseaza, iar liderul de piata nu patrunde primul intr-o noua categorie,
atunci produsul pe care il promoveaza in acea categorie va fi de obicei un produs oarecare din clasament.
Instabilitatea egalitatilor este adevarat ca in unele categorii cele doua branduri lider sunt intr-o competitie stransa, dar
este la fel de adevarat faptul ca aceste categorii au un character instabil.
Strategii necesare pentru pastrarea pozitiei de lider liderii pot face tot ce le trece prin cap, ei ar trebui sa profite de
flexibilitatea de care dispun pe termen scurt pentru a-si asigura o oarecare stabilitate pe termen lung.
Ce nu ar trebui sa faca un lider atata timp cat o companie detine pozitia de lider, nu mai are nici un rost sa difuzeze
reclame care sa repete ceea ce este evident, ar fi mult mai bines a extinda categoria produsului in mintea
consumatorului potential.
Ce ar trebui sa faca un lider

Acoperirea tuturor posibilitatilor din nefericire se intampla adesea ca liderii sa-si priveasca propriile reclame cu atata
placere, incat ajung sa creada ca nu au unde sa greseasca.
Puterea din partea produsului puterea organizatiei deriva din puterea produsului mai precis din pozitia pe care o
ocupa produsul in mintea consumatorului potential.
Acoperirea tuturor posibilitatilor prin strategia multibrand majoritatea liderilor ar trebui sa abordeze toate mutarile
competitive posibile prin introducerea de noi branduri.
Acoperirea tuturor posibilitatilor printr-un nume mai cuprinzator cu siguranta schimbarea este factorul care
detroneaza un lider. Uneori schimbarea de nume poate fi de ajutor in incercarea de a inchide prapastia dintre o
epoca si cea imediat urmatoare.
Pozitionarea unui urmaritor
Strategiile valabile pentru un lider nu functioneaza neaparat si in cazul unui urmaritor al liderului. Urmaritorii nu pot
beneficia in aceeasi masura de o strategie competitionala.

De ce unele produse nu au succes nu reusesc sa atinga un numar rezonabil de vanzari pentru ca promoterii acestor
produse pun accentul pe mai bun si nu pe mai repede.
Cherchez le creneau Cauta spatiul liber cauta nisa si apoi ocup-o, pentru a gasi o astfel de nisa trebuie sa fii capabil
sa gandesti pe dos, sa mergi impotriva curentului.
Nisa marimii eficienta acestei abordari depinde de existenta unei nise libere in mintea consumatorului potential.
Nisa pretului ridicat imediat ce societatea noastra de consum constata nevoia urgenta de a face conversatie apare o
noua scumpire la un produs de calitate proiectat sa dureze in timp.
Nisa pretului mic poate fi la fel de profitabila ca si cea a preturilor mari. Clientii au impresia ca isi incearca norocul
cumparand astfel de produse.
Alte nise eficiente sincronizarea are o importanta decisiva. Sexul, varsta perioada zilei, pozitia consumatorului inrait
sunt cateva din stategiile utile de pozitionare.
Nisa liniei de productie o greseala frecventa care apare atunci cand cauti diferite nise de pozitionare este umplerea
unui gol la nivelul liniei de productie si nu la nivelul mintii consumatorului.
Capcana tehnologiei chiar si o mare realizare tehnica a unui laborator de cercetare ar fi sortita esecului in lipsa unei
nise de pozitionare disponibile la nivelul mintii consumatorului potential.
Capcana de toate pentru toti astazi te poate ajuta sa te mentii pe linia de plutire daca esti implicat intr-o afacere sau
daca beneficiezi de o cota de piata substantiala.

Repozitionarea competitiei
Vine si vremea cand nu mai poti gasi o nisa, cu sute de variante de produse in fiecare categorie de pe piata, sansele de a
gasi o nisa disponibila sunt intr-adevar limitate.

Cum sa-sti creezi propria nisa principala strategie de marketing aplicabila trebuie sa fie repozitionarea competitiei.
Existenta de putine nise disponibile compania trebuie sa-si creeze una proprie.
Repozitionare versus reclame comparative o scurta trecere in revista a reclamelor comparative ne ajuta sa intelegem
din ce cauza cele mai multe nu sunt eficiente.
Este repozitionarea legala? daca afirmatiile compromitatoare ar fi ilegale, majoritatea ar fi la inchisoare, putem spune
ca repozitionarea functioneaza in legalitate de cel putin un deceniu.
Este repozitionarea etica? in era pozitionarii regulile sunt inversate, pe de alta parte desi s-au dovedit a fi eficiente
programele de repozitionare au starnit o groaza de nemultumiri.

Puterea numelui

Numele este suportul care sustine brandul pe acea scara a produselor aflata in mintea consumatorului potential. In era
pozitionarii, exista o unica decizie de marketing de importanta capitala: cea privind alegerea numelui, produsului.

Cum sa alegi un nume o denumire nu ar trebui totusi sa depaseasca anumite limite. Alegerea unui nume este ca
pilotarea unei masini de curse, pentru a castiga trebuie sa-ti asumi niste riscuri.
Cum sa nu alegi un nume si numele se demodeaza creand astfel posibilitati de afirmare pentru competitorii vigilenti.
Cu foarte mici exceptii in multe categorii de produse un nume mai bun poate atrage profituri.
Cand sa folosesti un nume inventat unul dintre factorii care fac rationamentul de pozitionare sa fie dificil de inteles
pentru multi oameni este neputinta de a constientiza rolul sincronizarii.
Denumirile negative pot avea conotatii positive tehnologia continua sad ea nastere unor produse noi si imbunatatite,
din pacate adeseori se intampla ca aceste produse sa fie stigmatizate inca de la aparitie de niste nume de
categoria a doua.
Lasa adevarul sa iasa la suprafata primul pas in tentative de a face fata reactiilor negative este sa lasi adevarul sa iasa la
suprafata.

Capcana No-name
Acolo unde nu exista avantaje, cei mai multi nu vor folosi initialele. Astfel chiar daca initialele sunt adeseori folosite ele
sunt foarte rar pronuntate ca atare.

Stenografie fonetica acolo unde nu exista avantaje de ordin fonetic, cei mai multi oameni nu vor folosi initiale.
Stenografie vizuala situatia se poate explica pe de-o parte, prin faptul ca directorii vad initialele companiei pe notele
interne de atata timp incat li se pare firesc ca toata lumea sa cunoasca respectabila companie.
Nu exista scurtaturi in drumul spre success o companie trebuie sa fie extreme de bine cunoscuta inainte sa-si poata
folosi initialele cu succes.
Mintea lucreaza dupa ureche principalul motiv pentru care erorile in alegerea numelor sunt atat de frecvente este
acela ca directorii isi duc viata intr-un ocean de hartie.
Demodarea numelor un alt motiv pentru care companiile renunta la numele lor complete in favoare initialelor este
acela ca numele la un moment dat nu mai corespunde realitatii.
Confuzia intre cauza si efect in ciuda tuturor neajunsurilor pe care le presupun denumirile abbreviate, companiile sunt
ademenite de initiale precum fluturii de noapte de flacara lumanarii.
Acronime si carti de telefon unele companii au noroc, initialele lor fie deliberat, fie din pura intamplare formeaza
acronime. Se intampla adesea ca organizatiile sa selecteze cu grija denumiri care sunt de fapt acronime cu
semnificatie.
Capcana promovarii unui produs nou pe socoteala celui vechi
Cativa tipi asezati in jurul unei mese de conferinte incearca sa gaseasca un nume pentru un nou produs, destinat sa
concureze cu produsele altor companii. Alegand numele potrivit, ar putea smulge presul de sub picioarele
concurentei.

Extinderea corporatiilor in era produselor viata era mai simpla, fiecare companie era specializata pe o linie unica de
produse, iar numele spunea tot. Insa progresul tehnologic a creat oportunitati, prin urmare companiile au inceput
sa se extinda catre noi domenii.
Doua strategii diferite dat fiind faptul ca exista doua strategii diferite, care au drept rezultat extinderea
companiilordezvoltarea la nivel intern sau afilierea exista si doua strategii de alegere a numelor.
Metoda separa si cucereste.
Un produs nou are nevoie de un nume nou atunci cand un produs cu adevarat nou intra in scena, aproape intotdeauna
este o greseala sa-i atarni de gat un nume cunoscut.
Principiul balansoarului daca judeci lucrurile pe baza datelor din mintea consumatorului potential, vei vedea unde este

greseala. Un nume nu poate reprezenta doua produse complet diferite.

Anonimatul este o resursa unul dintre motivele pentru care companiile cauta sa-si promoveze produsele noi pe
spezele celor vechi este acela ca subestimeaza importanta anonimatului.

Capcana extensiei de linie

Consta in preluarea numelui unui produs consacrat si utilizarea lui ca denumire a unui produs consacrat si utilizarea lui
ca denumire a unui produs nou. A invadat teritoriul publicitatii si al marketingului. Logica este de partea extensiei
de linie.

Cum se vad lucrurile din perspectiva producatorului este rezultatul unei gandiri limpezi, pragmatice porneste dintr-o
perspectiva asupra lucrurilor din interior catre exterior.
Cum se vad lucrurile din perspectiva consumatorului sa detii o pozitie in mintea consumatorului potential inseamna
pur si simplu ca numele brandului tau devine un surogat sau un inlocuitor pentru denumirea generica.
Doua modalitati de a aprecia un nume consumatorul si producatorul au perspective complet diferite asupra lucrurilor.
Forta unui nume generic de brand consta in aceasta identificare perfecta a numelui cu produsul in sine.
Reversul extensiei de linie poate functiona.

Curs 5 Comunicare si pozitionare in serviciile medicale

Pozitionarea unei companii
Poti pozitiona orice: o persoana, un produs si chiar o companie. Pentru a se proteja impotriva preluarilor agresive, multe
companii si-ar dori sa devina invizibile.

Cumpararea si vanzarea companiilor o multime de activitati de vanzare si cumparare a diferite companii sunt in plina
desfasurare. Atunci cand un nou angajat accepta un post, practice el cumpara compania prin programele de
recrutare de personal, o companie nu face altceva decat sa se vanda.
Din nou problema numelui mai intai de toate este vorba de nume. Insa eforturile de pozitionare ale unei corporatii
nu sunt considerate incheiate nici dupa ce opteaza pentru un nume potrivit.
Cum poti face ca numele tau sa dobandeasca o semnificatie deosebita multe dintre programele de marketing ale
companiilor opteaza pentru o abordare banala, testata de nenumarate ori.
Diversitatea nu este o solutie pozitionarea si diversitatea se afla la extreme. Este o realitate faptul ca pozitiile puternice
din mintea consumatorului potential sunt construite pe suportul unor realizari majore.
Ce este in mintea companiei? pentru a profita la maximum de oportunitatile care apar in intreaga lume la nivelul
furnizarii de informatii este necesar sa se extinda catre alte domenii.
Ce este in mintea consumatorului potential? nimeni nu poate schimba si nu poate sti ce este in mintea consumatorului
potential.
Strategia celui de-al treilea pilon ofera o persectiva diferita asupra viitorului, se va sprijini in continuare pe cei trei
piloni.
Dificultati legate de intersectarea pilonilor exista nenumarate dovezi in sprijinul afirmatiei ca fuziunea acestor piloni
nu reprezinta o strategie viabila pentru viitor.
Oportunitati oferite de strategia celui de-al treilea pilon compania achizitioneaza si pe langa ce a consacrat-o in
domeniu si diverse in functie de domeniul de activitate.
Cea de-a patra tehnologie introduce un nou cuvant din domeniu in scena.
Un cuvant poate spune multe numele are rezonanta tehnologiei fundamentale.

Pozitionarea unei tari

Datorita stabilirii unor costuri relativ mici pentru calatoriile cu avionul, ne transformam cu repeziciune intr-o lume a
turistilor.

Situatia companiei este suficient sa facem o analiza rapida a situatiei si va fi usor sa aflam unde gresesc.
Pozitioneaza tara, nu linia aeriana indiferent ce vinzi companii sau chiar tari, daca nu ocupi un loc in mintea celor
carora lit e adresezi, atunci afacerile tale sunt ca si incheiate.
Orase de trei stele daca pozitia de oras frumos este una convenabila, totusi acest lucru nu este sufficient pentru a
constitui o tema de promovare.
Ce s-a intamplat? au existat cateva intamplari ce au impiedicat initierea. Un program de pozitionarepentru a avea
success, solicita asumarea pe termen nelimitat a unor responsabilitati din partea celor implicati, indifferent ca este
vorba de conducerea unei corporatii, biserici sau a unei tari.

Pozitionarea unei insule

Poate fi ocazia deschiderii unei cai pentru investitiile capitaliste.

Investitii sau turism? investitii nu ajuta prea mult turismul, insa multi turisti sunt angajati ai unor companii importante.
Concurenta imaginea este in acelasi timp si foarte eficienta.
Cautarea unei ilustrate primul pas presupune sa cauti printre mii de illustrate si s-o gasesti pe ceea care iti ofera
imaginea perfecta.
Asocierea acest tip de abordare le spune turistilor ca lucrurile pentru care fac atata drum, pot fi gasite mult mai
aproape de casa.
Beneficiile pozitiei este un concept care creeaza o rapida analogie vizuala, mai mult decat atat conceptual stabileste o
diferenta categorica.

Pozitionarea unui produs

Un produs al companiei este disponibil pe piata, acesta este deja cunoscut printre consumatori, insa compania a dorit sa
se extinda in asa fel incat sa cuprinda si alte categorii de consumatori.

O analiza a mintii consumatorului potential pasul ce trebuie facut la inceputul oricarui program de pozitionare este o
analiza aprofundata a mintii consumatorului potential.
Repozitionarea competitiei de vreme ce un produs primeste inapoi doar o mica parte din sumele immense irosite in
publicitate, incercarea de a construe o identitate separata.
Alternativa de durata solutia unei probleme de pozitionare se afla de obicei, in mintea consumatorului potential, nu la
nivelul produsului.

Pozitionarea unui serviciu

Diferenta dintre pozitionarea unui produs si a unui serviciu nu este una importanta, mai ales daca privim lucrurile din
punct de vedere strategic. Cele mai multe diferente apar in ceea ce priveste tehnica de pozitionare.

Mijloace vizuale versus mijloace verbale in cazul reclamei la un produs elemental dominant este de obicei imaginea,

factorul vizual, in schimb in reclama la un serviciu elemental dominant este reprezentant in genere de cuvinte,
factorul verbal.
Posta electronica
Telegrama ieftina indifferent de cat de multi bani cheltuiesti sau cat de interesant din punct de vedere tehnologic este
serviciul pe care il promovezi, pentru a putea patrunde in mintea consumatorului potential trebuie sa te legi de
ceva ce exista acolo.
Scrisoarea rapida
Preturi mici versus viteza mare testul in sine a fost unul masiv, pietele mici nu au fost nici macar luate in considerare.

Pozitionarea unei banci

Bancile vand servicii si nu produse, de fapt pozitionarea unei banci seamana foarte mult cu pozitionarea unui magazine
universal sau a oricarei alte institutii de tip retail.

Situatia bancara teritoriul care conteaza cel mai mult in domeniul serviciilor bancare nu este datorant in totalitate de
serviciile bancare ci tine de mintea consumatorului potential.
O reprezentare grafica a mintii consumatorului potential se face in mod normal pe baza unei tehnici de cercetare
numita diferential semantic.
Dezvoltarea strategiei intelepciunea conventionala spune ca trebuie sa-ti recunosti punctele forte sis a te straduiesti sa
iti perfectionezi punctele slabe.

Pozitionarea unei alte banci

Exista mai multe diferente intre banci chiar daca ele vand aceleasi servicii oferta in sine este diversificata si in functie de
amploarea pe care o detine pe piata.

Gasirea unei pozitii bancare eficiente un lucru care ar fi in comun este mediul de marketing. Gasirea unei solutii
eficiente de pozitionare se poate complica datorita serviciilor similare cu cele ale competitorilor.
Dezavantajul dimensiunilor mari inainte de a se gasi un avantaj semnificativ trebuie sa luam in considerare
dezavantajele competitorilor. Dezavantajul este deservirea lenta.
Modalitati de promovare a bancii operative atunci cand performantele bancii chiar s-au ridicat la nivelul sloganurilor
preconizate pentru viitoarea campanie publicitara, reclamele au inceput sa faca promisiuni.
Rezultatele au fost cele scontate? esenta unei strategii de pozitionare inspirate este aceea ca se regaseste in fiecare
aspect al companiei.

Pozitionarea unei statiuni de schi

Exista o multime de statiuni de schi, care beneficiaza de un nume.

De ce era nevoie de o pozitie pentru o statiune de schi o pozitionare inspirata poate da amploare acestor discutii si
poate contribui la acest proces.
Cele mai bune 10 statiuni de schi din lume o clasificare se face pe baza numarului de voturi din partea consumatorului.

Pozitionarea bisericii catolice

Esenta fiecarei religii este comunicarea. Relatia dintre religie si credinciosi depinde in mare masura de felul cum preotii
aplica teoria comunicarii in practica religiei.

O criza de identitate problemele de comunicare ale acestei enorme institutii au fost tratate ca si cum ar fi apartinut
unei corporatii majore.
Pierderea influentei se simtea nevoia acuta a unei expuneri clare. Un ultim set de statistici este cu deosebire
semnificativ.
Ce rol poti sa-i atribui Bisericii? nu au existat doua raspunsuri identice. De obicei elaborarea unui program de
identitate pentru o corporatie presupune sa faci calea intoarsa pana in momentul in care descoperi principalul
obiect de activitate al unei companii.
Implementarea pozitiei o data ce un concept clar a fost descoperit, urmatorul lucru care trebuie facut este
perfectionarea tehnicilor necesare punerii lui in aplicare.

Cum sa te pozitionezi tu insuti si cum sa-ti pozitionezi propria cariera

Strategiile de pozitionare pot fi utilizate pentru promovarea unui produs, prin urmare se pot folosi si in propriul avantaj,
nu exista nici un motiv care sa impiedice acest lucru.
Defineste-ti statutul oamenii au acelasi defect pe care il au si produsele, incearca sa satisfaca pe toata lumea.
Inconvenientul in cazul acestei abordari este mintea consumatorului potential.
Poti face si greseli atunci cand un lucru merita sa fie facut, fa-l chiar si cu defecte, pe de alta parte daca merita sa-l faci,
dar preferi sa astepti pana il faci perfect si-l amani, risti sa nu-l mai faci deloc, niciodata.
Asigura-te ca numele tau te reprezinta legea iti garanteaza dreptul de a-ti allege orice nume doresti, cu conditia sa nu
incerci sa comiti o frauda sau o inselaciune.
Evita capcana no-name multi oameni de afaceri cad in patima folosirii de initiale, atat in ceea ce ii priveste pe ei
insisi, cat si in ceea ce priveste numele corporatiei.
Evita capcana extensiei de linie atunci cand agati cuvantul junior de numele unei persoane, nu-i faci un favor din
contra el va fi urmarit mereu de prezenta seniorului in mintea tuturor mai putin de prezenta ta.
Gaseste-ti calul potrivit exista oameni inteligenti si ambitiosi care se vad deodata ajunsi in situatii de unde viitorul lor
pare sumbru, in astfel de situatii de obicei ei se straduiesc mai mult. Incearca sa recupereze handicapul prin ore
intregi de munca sidua si eforturi.

Pozitionarea afacerii tale

Sa initiezi un program de pozitionare nu este usor, esti intotdeauna tentant sa cauti o solutie fara a analiza problema in
profunzime. E mai bines a studiezi pe indelete situatia in care te afli inainte de a ajunge laconcluzii pripite.

Ce pozitie detii ? pozitionarea este un rationament in sens invers, in loc sa incepi cu tine insuti, incepe cu mintea
consumatorului potential. In loc sa te intrebi ce esti, intreaba-te ce pozitie detii dj in mintea lui.
Ce pozitie iti doresti sa detii ? acum este momentul sa-ti scoti globul de cristal si sa incerci sa descoperi care este
cea mai buna pozitie de ocupat pe termen lung. A detine este cuvantul cheie.
Pe cine trebuie sa inlaturi ? daca pozitia pe care ti-ai propus-o solicita o lupta corp la corp cu liderul de piata,
renunta. Este mai bines a ocolesti un obstacol decat sa treci peste el. Incearca sa optezi pentru o pozitie pe care
nimeni altcineva nu o stapaneste.
Dispui de suficienti bani ? un obstacol important in calea pozitionari reusite este incercarea de a realiza
imposibilul. E nevoie de bani pentru a-ti construe propria parte in mintea consumatorului, ca sa-ti stabilesti o
pozitie, ca sa-ti mentii acea pozitie o data ce ti-ai fixat-o.

Poti sa te mentii pe pozitie ? o societate care comunica in exces ar putea fi comparata cu o sursa a schimbarii
permanente: o idee ia locul alteia, intr-o succesiune uluitoare. Pentru a face fata schimbarii e important sa analizezi
lucrurile in perspectiva.
Corespunzi pozitiei pe care o detii ? creativii se impotrivesc adesea rationamentului de pozitionare, ei considerand
ca le incorseteaza tocmai capacitatea creatoare. Rationamentul de pozitionare limiteaza creativitatea.
Rolul outsider-ului toata lumea are nevoie, dar numai cei cu adevarat instariti isi pot permite sa angajeze o agentie de
publicitate, toti ceilalti trebuie sa invete sa se descurce singuri, sa invete cum sa utilizeze acel ingredient nepretuit,
pe care il poate oferi doar cineva din afara.
Ce nu poate oferi outsider-ul intr-un cuvant miracole. Unii manageri au impresia ca rolul unei agentii de publicitate
este acela de a flutura o bagheta magica pentru a-i determina pe consumatori sa se napusteasca sa cumpere
produsul.

Regulile jocului pozitionarii

Jocul pozitionarii le creeaza mari probleme acelora care se agata inutil de cuvinte. Ei pleaca de la presupunerea eronata
ca orice cuvant are sens.
Trebuie sa intelegi rolul cuvintelor asa cum spun de decenii intregi cei care se ocupa cu studiul semanticii, cuvintele
sunt golite de sens. Sensurile nu se afla in cuvinte, ci in mintea oamenilor care folosesc acele cuvinte.
Trebuie sa stii ce efect pot avea cuvintele asupra oamenilor un cuvant actioneaza ca un tragaci: el declanseaza
semnificatiile intiparite in minte.
Trebuie sa fii atent cu schimbarile paradoxal cu cat lucrurile se schimba mai mult cu atat mai mult raman neschimbate.
Si totusi oamenii din vremurile noastre sunt prinsi in iluzia schimbarii.
Ai nevoie de viziune schimbarea este un val din oceanul timpului, pentru a face fata schimbarii trebuie sa analizezi
lucrurile in perspectiva, sa-ti definesti principalul obiect de activitate sis a-l mentii.
Ai nevoie de curaj daca urmaresti firul istoriei pentru a afla cum au fost stabilite pozitiile de lider ai sa vezi ca accentual
nu s-a pus aproape niciodata pe talentul de marketing sau pe inovatiile aduse produselor, ci pe viteza luarii unei
initiative.
Ai nevoie de obiectivitate pentru a avea success in era pozitionarii trebuie sa fii brutal de sincer, trebuie sa incerci sa
elimini orice urma de orgoliu din procesul luarii unor decizii, orgoliul nu face altceva decat sa complice lucrurile.
Ai nevoie de simplitate in zilele noastre doar o idee clar exprimata poate da rezultate, volumul coplesitor al
comunicarii impiedica reusita altor abordari. Insa un lucru clar nu este intotdeauna atat de clar.
Ai nevoie de subtilitate dificultatea consta in a gasi o pozitie disponibila care sa fie in acelasi timp si eficienta. Ceea ce
trebuie sa faci este sa gasesti un loc liber langa centrul spectrului.
Trebuie sa fii dispus sa te sacrifici esenta pozitionarii este sacrificial, trebuie sa fii dispus sa renunti la ceva pentru a-ti
stabili acea pozitie unica. Se cauta modalitati de largire a pietei apelandu-se la extensiile de linie.
Ai nevoie de rabdare nu multe companii isi pot permite sa lanseze un produs nou la scara nationala. Cei care conduc
prefera sa caute piete la nivelul carora brandul sa aiba success.
Ai nevoie de o perspective globala sa nu pierzi din vedere importanta fixarii unui obiectiv la nivel mondial. Marketingul
este din ce in ce mai mult un joc practicat la nivel mondial.
Lucruri de care nu ai nevoie nu ai nevoie de reputatia unui geniu in marketing, de fapt acesta ar putea fi un defect
fatal. Foarte frecvent liderul face greseala deosebit de grava de a-si atribui succesul talentului in marketing.

Curs 6 Lucrul in echipa

O prezentare generala a modelului

Mai intai, adevarata munca in echipa, in majoritatea organizatiilor, ramane la fel de greu de definit ca intotdeauna.

In al doilea rand, organizatiile nu ajung sa faca munca in echipa pentru ca, fara sa-si dea seama, cad prada celor cinci
capcane firesti, dar periculoase, pe care eu le denumesc cele cinci disfunctii ale muncii in echipa.
Aceste disfunctii pot fi interpretate gresit, ca fiind chestiuni distincte c ear putea fi abordate izolat. In realitate, ele
formeaza un model total intercorelat, fiecare fiind susceptibila de un potential letal pentru succesul echipei. Acest
lucru se evidentiaza deja de la o prima examinare a fiecarei disfunctii si a modelului pe care-l compun acestea.

Prima disfunctie este absenta increderii manifestatat in randul membrilor echipei. In esenta, asta pleaca de la
respingerea ideii de a fi vulnerabili in cadrul unui grup. Membrii grupului, care nu sunt realmente deschisi unii fata
de altii referitor la greselile si slabiciunile lor, fac imposibila crearea unei baze pentru incredere.
Faptul de a nu construe increderea devine distructiv, pentru ca da tonul pentru a doua disfunctie : teama de conflict.
Echipele lipsite de incredere sunt incapabile sa se implice in dezbateri de idei noi si pline de pasiune. In schimb, ele
recurg la discutii vagi si comentarii retinute.
Lipsa de conflicte sanatoase devine o problema, pentru ca da nastere la o a treia disfunctie in cadrul echipei: lipsa
angajamentului. Fara sa-si fi facut publice opiniile in cursul dezbaterii pasionate si deschise, membrii echipei nu
ajung sa se implice in decizii decat extrem de rar, desi pot simula acordul in timpul sedintelor.
Din cauza acestei lipse de angajare reala si de implicare, membrii echipei dezvolta o evitare a responsabilitatilor, a patra
disfunctie. Fara a se implica intr-un plan clar de actiune, chiar si cei mai responsabili si mai eficienti oameni ezita,
adesea sa-si atentioneze colegii cu privire la actiuni si comportamente neproductive pentru bunul mers al echipei.
Lipsa responsabilitatilor creeaza un mediu propice pentru aparitia celei de a cincea disfunctii. Neatentia la rezultate
intervine atunci cand membrii echipei pun nevoile lor individuale (cum ar fi orgoliul, cariera sau reputatia), ori
chiar necesitatea unor decizii personale, mai presus de telurile colective ale echipei.

i
Si astfel, ca un lant cu o veriga rupta, munca de echipa se deterioreaza daca I se permite, fie si numai unei singure
disfunctii, sa infloreasca.
O alta cale de a intelege acest model este abordarea opusa una pozitiva si sa ne imaginam cum se comporta membrii
unei echipe sudate:

au incredere unii in altii;

se implica in conflicte nedisimulate iscate de diverse idei;

se implica in decizii si planuri de actiune;

se trag unii pe altii la raspundere atunci cand cineva actioneaza impotriva planurilor create impreuna;
se concentreaza asupra obtinerii unor rezultate colective.

Daca totul pare simplu, asta se datoreaza faptului ca sunt intr-adevar niste lucruri simple, cel putin in teorie.

Absenta increderii
Increderea se afla in centrul unei echipe sudate, functionale. Fara ea, munca in echipa nu este posibila.

Membrii echipelor care manifesta absenta increderii

isi ascund unii altora slabiciunile si greselile;

ezita sa ceara ajutor sau sa ofere un feedback constructiv;

ezita sa acorde ajutor in afara propriei lor zone de responsabilitate;

trag concluzii pripite despre intentiile si aptitudinile altora, fara sa incerce sa le clarifice;

nu recunosc si nu se folosesc de aptitudinile si experienta altora;

pierd timp si energie cautand sa faca impresie;

poarta pica;

se feresc de sedinte si inventeaza motive pentru a nu-si petrece timpul in compania celorlalti.

Membrii echipelor care manifesta incredere

isi recunosc slabiciunile si greselile;

cer ajutor;

accepta intrebari si pareri despre zonele lor de responsabilitate;

isi acorda unii altora clauza de nevinovatie inainte de a ajunge la o concluzie negativa;

isi asuma riscuri, oferind feedback si sustinere;

apreciaza si apeleaza la aptitudinile si experienta altora;

isi concentreaza timpul si energia asupra unor chestiuni importante, nicidecum asupra intrigilor;

ofera si accepta scuze fara sa ezite;

de-abia asteapta sedintele si alte oportunitati de a lucra in grup.

Sugestii

exerciutiul istoriilor personale;

exerciutiul eficientei echipei;

profiluri preferentiale de personalitate si comportament;

un feedback de 360 de grade;

exercitii de echipa bazate pe experiente.

Rolul liderului cea mai importanta masura pe care trebuie s-o ia un lider pentru a incuraja construirea increderii unei
echipe este sa demonstreze mai intai vulnerabilitatea.

Teama de conflicte
Toate relatiile minunate care dureaza in timp au nevoie de conflicte pentru a evolua.

Echipele care se tem de conflicte

tin sedinte plictisitoare;

creeaza conditii pentru aparitia intrigilor de culise, a comentariilor colaterale si a atacurilor personale;

ignora temele controversate, care sunt vitale pentru succesul echipei;

nu abordeaza toate opiniile si perspectivele membrilor echipei;

pierd timp si energie cu un management de pozitie si de risc interpersonal.

Echipele care se angajeaza in conflict

tin sedinte active, interesante;

extrag si exploateaza ideile tuturor membrilor echipei;

rezolva rapid problemele reale;

minimizeaza politica de culise;

pun in discutie temele vitale.

Sugestii permisiunea in timp real.

Rolul liderului una dintre cele mai dificile provocari cu care se confrunta un lider in promovarea unui conflict sanatos
este dorinta de a-si proteja membrii echipei.

Lipsa angajamentului
In contextual unei echipe, angajamentul presupune doua lucruri: claritate si implicare. Cele doua mari cause ale lipsei
angajamentului sunt dorinta de consens si nevoia de siguranta.

O echipa care nu isi ia angajamente

creeaza ambiguitate printre membrii ei in ceea ce priveste directia si prioritatile;

vede cum oportunitatile dispar datorita analizei excessive si intarzierilor inutile;

cultiva lipsa de incredere si teama de esec;

revine tot timpul asupra discutiilor si deciziilor;

incurajeaza reconsiderarea parerilor printre membrii ei.

O echipa care isi ia angajamente

creeaza claritate in ceea ce priveste directia si prioritatile;

aliniaza intreaga echipa in jurul obiectivelor comune;

dezvolta abilitatea de a invata din greseli;

profita de oportunitati inaintea concurentilor;

inainteaza fara ezitare;

schimba directia fara sa ezite sau fara sa incerce un sentiment de vinovatie.

Sugestii

mesaje in cascada;

termene limita;

analiza scenarilor legate de imprejurari neprevazute sau de situatii grave;

terapia de expunere la risc redus.

Rolul liderului mai mult decat oricare alt membru al echipei, liderul trebuie sa se obisnuiasca cu eventualitatea de a lua
o decizie, care in cele din urma, se poate dovedi gresita.

Evitarea responsabilitatilor
Responsabilitatea este unul dintre cuvintele care si-au pierdut semnificatia printr-o utilizare excesiva, ca si alti termeni
precum imputernicire sau calitate.

O echipa care evita responsabilitatile

creeaza resentimente printre membrii echipei cu standarde de performanta diferite;

incurajeaza mediocritatea;

nu respecta termenele limita;

plaseaza o sarcina necuvenit de mare asupra liderului echipei, ca unica sursa de disciplina.

O echipa in care membrii se trag la raspundere reciproc

face in asa fel ca aceia cu performante slabe sa simta necesitatea de a si le imbunatati;

identifica rapid potentialele probleme, punandu-si reciproc la indoiala abordarile, fara ezitare;

stabilesc respectful intre membrii echipei suspusi acelorasi standarde;

evita birocratia excesiva legata de managementul performantei si de masura corectiva.

Sugestii

a face publice telurile si standardele;

analiza progresului, simpla si regulate;

recompense pentru echipa.

Rolul liderului una dintre provocarile cele mai dificile pentru un lider care doreste sa creeze responsabilitati in cadrul
unei echipe este sa incurajeze si sa permita acesteia sa reprezinte principalul mecanism al responsabilitatilor.

Neatentia la rezultate
Disfunctia suprema a unei echipe este tendinta membrilor ei de a se ingriji de altceva decat de telurile collective ale
grupului. Un accent permanent pus pe anumite obiective si rezultate clar definite reprezinta o cerinta pentru orice
echipa care isi judeca ea insasi performanta. Statutul echipei si statutul individual sunt candidatii principali.

O echipa care nu se concentreaza asupra rezultatelor

stagneaza/nu evolueaza;

rareori invinge concurenta;

isi pierde angajatii orientate spre realizari;

incurajeaza membrii echipei sa se axeze pe propriile lor cariere si teluri individuale;

este usor de distras.

O echipa care se concentreaza asupra rezultatelor colective

isi mentine angajatii orientate spre realizari;

descurajeaza comportamentele individualiste;

se bucura de succes si sufera acut din cauza esecului;

beneficiaza de prezenta unor oameni care isi sacrifice propriile teluri/interese pentru binele echipei;

evita distrugerile.

Sugestii

declararea publica a rezultatelor;

recompense in functie de rezultate.

Rolul liderului poate mai mult decat in cazul celorlalte disfunctii, liderul trebuie sa dea totul pentru concentrarea
asupra rezultatelor.

Oricata informatie teoretica este cuprinsa in aceste randuri, munca de echipa se reduce, in fapt la aplicarea unui mic
numar de principii pe o lunga perioada de timp. Succesul nu vine din abilitatea de a domina o teorie subtila,
sofisticata, ci mai degraba este vorba de a alatura bunul-simt unor niveluri neobisnuite de disciplina si
perseverenta.