2.

4 DIAGNOSTICUL COMERCIAL

2.4.1.Caracteristicile pieelor
Oamenii au nceput s se preocupe din ce n ce mai mult de sntate i
meninereaacesteia, contientiznd necesitatea consumului zilnic de
produse lactate.
Astfel, producerea iconsumul iaurturilor au luat o amploare foarte
mare, iar azi aproape c nu exist persoane cares nu consume astfel
de produse. Din aceast cauz, productorii de iaurturi se
adreseazntregii populaii.Produs din lapte romnesc de cea mai bun
calitate, fermeni activi selecionai i alteingrediente naturale, iaurtul
Danone se recomand a fi consumat de fiecare persoan,indiferent de
vrst, aducnd numai beneficii sntii organismului.
DANONE identific cele mai atractive segmente ale pieei, pe care le
poate deserve cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele
segmente ale pieei, sunt alese cteva dintreacestea i sunt create
produse i programe de marketing n concordan cu
cererilesegmentului ales.Unul din obiectivele companiei DANONE este
de a observa preferineleconsumatorilor n materie de alimente i de a
defini cu precizie intele senzoriale.
Danonerespect gusturile i tradiiile populaiei din diferite zone ale
lumii, adresndu-se fiecrei pieecu produse specifice.Astfel, n
Romnia exist game difereniate pe categorii de clieni, fiind luate
nconsiderare caracteristicile demografice (vrsta, mrimea familiei,
venitul, educaia),caracteristicile psihografice (stil de via, clas
social), caracteristicile geografice icomportamentale (atitudine,
presiunea timpului, etc).innd cont de faptul c majoritatea populaiei
din mediul rural consum produselelactate fabricate n gospodria
proprie, Danone i-a ndreptat atenia asupra consumatorilor din mediul
urban.
Pieele nu funcioneaz ntr-un mediu perfect concurenial, cu toat
micarea haotic caracteristic lumii contemporane. Sub acest aspect
este util s se identifice ce frne rezult din reglementrile
internaionale sau statale, din acordurile ntre ntreprinderi, din
rigiditatea circuitelor de distribuie sau care se datoreaz altor cauze.

2.4.1.2. Dimensiunea geografic a pieelor

ARIA pieeiperimetrul n care se desfoar confruntarea dintre cerere i
ofert (extern, intern, internaional, mondial, zonal, local, urban, rural).
Danone Romnia are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea
icomerul cu ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul Danone,
prezent n 150 deri, unul din liderii mondiali din industria alimantar.
Danone Romnia este lider detaat pe piaa local de produse lactate (iaurturi),
cu ocot de pia de peste 62% (n anul 2007), fiind a doua cea mai de succes
filial din lume agrupului n ceea ce privete segmentul lactatelor proaspete
(dup Danone Argentina, caredeine o cot de peste 75% pe piaa local a
acestor produse).

Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa

dinBucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania,
Polonia, Ungaria iBulgaria. n acelasi timp, Danone Romnia export produse n
Bulgaria, Republica Moldovai n rile din zona Adriaticii.
Producia local, adaptat la cerinele consumatorului roman, este esenial
pentrudezvoltarea afacerii Danone n Romnia, ns compania intenioneaz s
lrgeasc piaaromneasc cu noi categorii de produse, axndu-se pe extinderea
capacitilor de producieexistente n funcie de solicitrile pieei i mai puin pe
achiziionarea altor uniti deproducie. Pentru viitor, Danone i propune s
continue povestea sa de succes n Romnia,dezvoltnd, pe lng produsele sale
tradiionale, gama de produse "pentru sntate", unsegment pentru care exist o
cerere n cretere din partea consumatorilor romni.

Dat fiind integrarea Romniei n Uniunea European, Danone Romnia

seconcentreaz ca pe viitor s continue proiectele de modernizare a liniilor de
producie, dar mai ales s atrag i s dezvolte parteneriatele cu fermierii locali,
oferindu-le programe isoluii de modernizare i dezvoltare durabil, ntruct
calitatea produselor ncepe cu condiiilede via i potenialul animalelor din
ferme i continu cu igiena mulsului, stocarea la rece alaptelui, colectarea i
ntregul proces de fabricaie.

La nivelinternational
Grupul Danone, prezent in 150 de tari, este lider mondial pe piata
produselor lactate proaspete (Danone) si numarul 2 mondial in domeniul apei
imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si
clinica (Numico).

La nivel naional.
Distribuiaeste extensiv, acoperind majoritatea magazinelor alimentare.
Pe acelai principiu, n cadrul magazinelor mari se observ spaiul foarte mare i
central ocupat de produsele Danone fa de cele ale concurenilor. Exist,
binenteles, i corpuri speciale de etalare pentru unele produse Danone (Actimel
si Danao), poziionate la captul culoarelor sau n zone de trafic mai mare.

Pentru a-i mbunti imaginea de marc Danone a realizat mai multe campanii publicitare
princare s arate c produsele sale sunt conforme i sigure pentru consumatori. Suspiciunea de
contaminarii cu dioxin a sczut vnzrile Danone pe segmentul iaurturilor cu 10% n anul
2007, iar din acest motivfirma a investit bani n refacerea imaginii de marc.
Compania Danone Romnia se afla pe primele locuri n topul companiilor romnesti, dup
nivelulsumelor investite n publicitate. n 2006, compania a avut un buget rate card de peste
124 milioane deeuro, pentru promovarea pe toate canalele media, ocupnd locul cinci, potrivit
studiului Media Fact book al ageniei Initiative.
Firma Danone deine o cot de pia de 50% pe piaa produselor lactate proaspete,
ofertaincluznd mai multe sortimente de iaurt i smntn. Dup ce n 2008 vnzrile Danone
au nregistrat o scdere cu 10%, n cel de-al treilea trimestru alanului n curs s-a nregistrat o
cretere de 31,2% a vnzrilor, potrivit revistei Capital.
Astfel, veniturile companiei au crescut pn la 3,84 miliarde de euro, de la 2,93 miliarde de
euro.

2.4.2. Numrul i natura produselor sau serviciilor vndute

Portofoliul de produse comercializate de Danone Romnia a suferit, pe parcursul

anilor, numeroase modificri, dictate n cele mai multe din cazuri de reacia pieei.
Astfel,din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o
parte sunt prezente pe piaa din Romnia: Danone nu a ptruns i n Romnia cu gama de
produsede tipul apelor mbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete i,
pentru puin timp (pn la vnzarea acestei divizii de ctre grupul francez), pe segmentul
produselor cerealiere i al biscuiilor (marca LU).
De asemenea, portofoliul de produse Danone Romnianu a inclus de la nceput anumite
produse prezente momentan pe pia sub acest brand (abiadin 2006 au ptruns pe segmentul
laptelui proaspt) i, de asemenea, subsidiara Danone dinRomnia a renunat pe parcurs la
anumite branduri ale grupului francez care probabil nu auavut la fel de mult success ca n alte
ri n care grupul este prezent (segmentul Diet - gamaVitalinea, segmentul Drinks Danao,
segmentul Natural Health Danacol, etc.).
n prezent, Danone Romnia comercializeaz pe piaa local urmtoarele produse
detip lactate proaspete i brnzeturi:

PRODUSE

DESCRIERE

Activia

Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conine

fermentul unic Bifidus ActiRegularis).
Gama de produse:
Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Crem de Iaurt;
Fibre: Activia Fibre musli, germeni de gru, musli i piersici, musli i
cpuni;
De but: Activia de But natur, fibre, cpuni - kiwi, lmie - ceai verde,
viine vanilie;
Brnzic Fin: Activia Brnzic Fin viine, caise, cpuni.
Iaurt probiotic de but ce conine fermentul unic L casei Imunitass;

Actimel

acioneaz pozitiv asupra florei intestinale, ajut la ntrirea barierei de

protecie din intestin i stimuleaz sistemul imunitar.
Gama de produse:

Actimel Natur;

Actimel Cpuni;

Actimel MultiFruct;

Actimel Zmeur;

Danonin

Actimel Fructe de Pdure.

Brnzic de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile

nutriionale ale copiilor, cu o formul mbuntit pentru a asigura o

cretere optim; conine calciu, vitamina D i proteine.

Gama de produse:

Danonino Cpuni;

Danonino Caise;

Danonino Banane;

Danonino Zmeur;

Danonino Cpuni Banane;

Danonino Pere Piersici

Nutriday

Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai

cumprat din Romnia.
Gama de produse:
Nutriday Uor;
Nutriday Natural;
Nutriday 0%;
Nutriday de But - Natural, Cocktail de Fructe.

Nutriday

Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrnitoare i un

desert delicios.

Delicios

Gama de produse:

Casa
Bun

Nutriday Delicios Cpuni;

Nutriday Delicios Banane;

Nutriday Delicios Viine;

Nutriday Delicios Fructe Exotice;

Nutriday Delicios Caise;

Nutriday Delicios Fructe de Pdure

Produs complet adaptat cerinelor consumatorilor romni, avnd un
pre accesibil i un gust foarte bun, de fructe.
Gama de produse:
Casa Bun - cpuni, caise, viine;
Casa Bun de But cpuni.

Danette

Gam de deserturi.
Gama de produse:
Danette Krem (ciocolat, vanilie, caramel);
Danette Crem de Zahr Ars ;
Danette Duo (ciocolat, ciocolat neagr, vanilie);
Danette Orez cu Lapte (ciocolat, vanilie, salat de fructe) ;
Danette Duett.

Crem de iaurt. Disponibil ntr-o singur variant.

Cremoso
Frutmani
a

Iaurt cu buci mari de fructe i brnzic fin aerat cu fructe.

Gama de produse:

Frutmania cpuni, viine, piersici;

Frutmania Brnzic Fin Aerat cpuni, ciree.

Danfruit

Nectar de fructe cu antioxidani i vitamine..

Gama de produse:

Danfruit Portocale;

Danfruit MultiFruct.

Gama
Gama de produse tradiionale Danone include:

Tradiional

Danone Smntn 12% grsime, 20% grsime;

Danone Sana;

Danone Lapte Proaspt.

Desert din extract de soia, produs special pentru post.

Savia

Gama de produse:

Savia Cereale;

Savia Fructe Exotice.

Elemente de caracterizare ale iaurtului:

a) proprieti fizico-chimice:Iaurturile firmei Danone sunt ambalate n recipiente din

plastic. Pentru pstrarea calitii pn la data expirrii iaurturile trebuie pstrate la
temperaturicuprinse ntre +2 i +6 grade.
Datorit faptului c iaurturile Danone sunt realizate din lapte pateurizat, adic sunt
distruse bacteriile care duc la deteriorarea laptelui, i datorit ambalajului nchis
ermetic, produsele Danone sunt protejate mpotriva luminii i a microbilor.
b) Nivelul calitativ i de preDanone nelege prin Calitate un ansamblu de caracteristici
ale unui produs care are menirea ssatisfac cerinele implicite i explicite ale
consumatorilor. Principalele mijloace n realizarea siguranei icalitii produselor sunt
bunele practici de fabricaie i de igien.
Bunele practice de fabricaie:
Asigur calitatea materiilor prime i a ambalajelor: folosirea materialelor de cea mai
bun calitate,folosirea de specificaii pentru toate ingredientele i ambalaje, realizarea
de controale la recepie, ideinerea unui plan de supraveghere analize complexe
fcute n laboratoare externe i audituri lafurnizori.
Controlul se realizeaz att pe flux i ct i la final: respectarea specificaiilor stricte
pentru fiecareetap de producie, deinerea unui laborator performant care lucreaz 24
de ore din 24, 7 zile din 7 pe tot parcursul anului, unde se realizeaz zilnic peste 1700
de analize de materii prime, de ambalaje, de produs pe tot parcursul procesului de
fabricaie, de ap, de aer i de echipamente.
Asigurarea trasabilitii produsului n amonte i n aval, ceea ce permite cunoaterea
n fiecaremoment unde se afl produsele, din ce materii prime i cnd au fost fabricate,
starea echipamentelor utilizate i operatorii implicai n fabricarea produsului.
Dialogul n permanen cu consumatorii, prin intermediul liniei telefonice dedicate cu
programzilnic ntre 8-22..
Respectarea lanului de frig, care const n meninerea unei temperaturi constante i
controlate petot parcursul produsului de la ferm pn la consumator.
Toate acestea sunt certificate prin Sistemele de Management al Calitii (ISO
9001:2000) i Siguraneialimentului (Sistem HACCP), primite n 2003 i rennoite n
2007. Compania deine i un certificat deManagement al Mediului (ISO 14001:1996)
obtinut n 2004 i recertificat n 2008.
Firma Danone acord o importan crucial att igienei echipamentelor de producie i
personalului -exist vestiare filtru, hainele de lucru sunt schimbate zilnic, iar angajaii
din fabric trebuie s treac prinduuri nainte de a ncepe lucrul - ct i igienei
mediului de lucru n zona de producie aerul este filtrat pentru a fi steril.
Acest lucru este certificat de calificativul Excelent, obinut la auditul extern
alcompaniei AIB International.Preul produsele lor Danone este unul mediu, fiind n
concordan cu preul materiei prime, adiclaptele. Astfel n noiembrie 2007, la o
cretere a preului laptelui cu 20%, Danone a fost nevoit s creasc preul produselor
sale cu 5-10%.

c) Sensibilitatea la imaginea de marc

Firma Danone i-a construit n Romnia o imagine puternic, beneficiind de nume cu
conotaieinternaional.
n august 2007 vnzrile Danone au sczut dorit scadalului dioxinei. Ulterior,
analizeleefectuate de Autoritatea Naional Sanitar-Veterinar i pentru Sigurana
Consumatorului (ANSVSA) auartat c nivelul dioxinei din lotul suspectat de a fi
contaminat se situa n limitele admise, nsa n celedou sptmni n care s-a ateptat
aflarea rezultatului analizelor, Danone a nregistrat o scdere a produciei cu marje
cuprinse ntre 10 i 15%.
Dup scandalul legat de coninutul mare de dioxin compania a nceput o campanie de
publicitaten care ncearc s-i refac imaginea i anun c produsele Danone sunt
conforme i sigure pentruconsumatori.Agenia de publicitate Young & Rubicam este
cea care se ocup de refacerea imaginii Danone prin spoturi TV, spoturi radio, anunuri
n ziare. Ca imagine a companiei Danone a fost aleas vedeta TVTeo Trandafir.
d) Necesarul de consum i posibilitatea de cumprare
n Romnia consumul de iaurt pe cap de locuitori este de 6 kg pe an. Capacitatea
maxim pe carefabrica Danone o poate atinge este de circa 90.000 tone, producia
medie zilnic fiind de aproximativ 150de tone.
Produsele Danone sunt disponibile n majoritatea magazinelor de pe teritoriul
Romniei, ceea ceconfer consumatorilor o posibilitate ridicat de cumprare.
e) Gradul de noutate
Danone a contribuit la creterea ofertei de iaurturi cu o serie de produse, lansate de la
nceputulanului.Iaurturile Danonino au fost relansate, avnd o formul mbuntit,
cu brnzic proaspt. Gama Nutriday a fost extins cu iaurtul de but n ambalaj de
un litru. Danone a lansat i un brand nou - Savia -n cadrul cruia comercializeaz" un
desert pe baza de soia, cu o formul 100% vegetal, ce poate ficonsumat i n perioada
postului.

Misiune
Danone isi propune sa aduca, in fiecare zi, cat mai multor oameni din intreaga lume,
sanatate, prin alimente echilibrate nutritional si gustoase.
"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca
un rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem
convinsi ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor noastre, sa investim
in cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce au drept scop principal, promovarea
activitatii fizice si a unei diete variate, sanatoase si echilibrate." (Franck Riboud, Presedintele
Grupului Danone).

Inovatie pentru sanatate si gust

Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone, prin
incercarea sa continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si
gustoase.
Inca de la infiintare, in 1919, Danone si-a dezvoltat produsele in jurul a 4 axe:
sanatate,
nutritie,
siguranta
placere.
"Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie in
ceea ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam programe de
informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta parte Danone
investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea imbunati permanent calitatea produselor
noastre."
Franck Riboud, Presedinte Danone Grup
Produsele Danone valorizeaza ingredientele naturale, oferind in plus toate avantajele productiei in
conditii de control al calitatii si sigurantei alimentului.

2.4.2.1

Perspectivele produselor i serviciilor

vndute
Danone, liderul pe piaa lactatelor din Romnia, a continuat sa investeasc i anul
acesta n creterea capacitilor de producie, logistic, infrastructur i n spaiile de
depozitare dup ce anul trecut a realizat investiii de 5 milioane euro.
Investiiile companiei au urmrit eficientizarea operaiunilor prin meninerea costurilor
la nivelul anului trecut i cresterea productivitii, viznd s ating pn la sfritul anului
acelai nivel ca i anul trecut.
"Am demarat programul de cretere a productivitii nc de anul trecut, aa ca nu ne-a
prins nepregatii criza", a declarat Bogdan Ioachim, director de comunicare, nutriie i tiin
al Danone Romnia.

Planul companiei a vizat optimizarea portofoliului de produse prin excluderea

produselor ale cror ciclu de via s-a ncheiat i introducerea a pn la 10 noi produse.
Programul investiional al companiei include i sume alocate pentru furnizorii de lapte
ai Danone, destinate creterii numrului de animale, investiii n echipamente de rcire i n
instalaii de muls, pentru a spori producia de lapte. Astfel, din 2005 compania a cheltuit 4,5
milioane euro reuind s i reduc numrul de furnizori de 130 la 70, optimizndu-i sistemul
logistic.
Furnizorii locali acoper 90-95% din necesarul de lapte proaspt al companiei, restul
fiind procurat din import, din state precum Ungaria, n special n perioadele reci, cnd
producia intern este mai scazut.
Pentru anul 2009, reprezentanii Danone i menin estimrile de cretere declarate la
nceputul anului de 5-10%, acelai ritm fiind prognozat i de APRIL, asociaia patronal din
domeniu.

2.4.3. Clienii
Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30%
dinpopulaia lumii consum acest produs n mod regulat.Obiceiurile alimentare
ale romnilor difer de cele ale consumatorilor mondiali, piaa iaurtului autohton
fiind foarte fragmentatdin cauza numrului mare de fabricani locali.
"Romnii sunt pretenioi, fideli i prefer produse lactate romneti", a comentat
un director Danone.
Acesta a precizat ca, n general, romnii aleg produsele lactate clasice i chiar
dacsunt curioi s ncerce i un produs nou, nu devin consumatori constani pe
alte segmente.Conform unui studiu GFK, jumtate din cantitatea de iaurt natural
comercializat nRomnia este de cas, 75% din aceasta provenind din mediul
urban.
Piaa de iaurt naturalsimplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar
cea de iaurt de fructe cu 66%.Frecvena medie de achiziie a iaurtului a crescut
de la 6,8 ori/lun la 8,3 ori/lun ceeace demonstreaz faptul c un consumator a
cheltuit o sum mai mic la o achiziie, prefernds cumpere mai frecvent
produsul, fenomen care are drept cauz scderea puterii decumprare.
Majoritatea cumprtorilor romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendin
diferit decea nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor
situatie e buna, att la celsimplu, ct i la cel cu fructe.Este singura pia n
care consumul se dubleaz de la an la an.

Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima

perioadgospodriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural i 30% la
iaurt cu fructe, acesteareprezentnd 21% din totalul gospodriilor din Romnia.
Totui, o cretere semnificativ s-anregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la
25% la 37%.

2.4.4. Furnizorii
n prezent, compania lucreaz cu 107 furnizori, selecia acestora avnd la baz
unaudit al fermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii.
Un alt element care ncurajeaz respectarea standardelor este sistemul de plat utilizat de
Danone n relaia cu furnizorii, sistem propriu care stimuleaz fermierii s livreze lapte de cea
mai bun calitate.Danone are n dotare un laborator modern, care efectueaz analiza zilnic a
probelor de laptede la toi fermierii.Laptele este constant verificat de experii Danone att la
surs ct i pe intregul flux decolectare i procesare, specialitii Danone efectund anual peste
50.000 controale ale calitii.
De asemenea, Danone Romnia dezvolt o serie de programe al cror scop este acela de
ancuraja dezvoltarea durabil a fermelor familiale romneti care au ntre 70 si 350
capetevaci. n fiecare an, Danone Romnia premiaz cei mai valoroi furnizori de lapte dup
un sistem propriu de evaluare, ale crui criterii respect standardele Uniunii Europene n ceea
ceprivete calitatea laptelui.
Pentru Danone Romnia calitatea produselor ncepe cu condiiile de via ipotenialul
animalelor din ferm i continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui,colectarea i
ntregul proces de fabricaie.
Respectnd tradiia Grupului la nivel internaional,nc de la intrarea pe piaa romneasc,
Danone trateaz furnizorii ca adevarai parteneri,oferindu-le programe i soluii prin care le
sustine dezvoltarea.
Danone a introdus un sistem de bonusuri care ncurajeaz fermierii, rezultateleanalizelor de
calitate i igien mbuntindu-se n mod vizibil. Sistemul a oferit resursefinanciare pentru
fermieri, acetia investind mai departe n creterea calitii laptelui. Potrivitreprezentanilor
firmei, toi furnizorii Danone sunt audiai, absolut toat cantitatea, fie cprovine de la ferm,
fie de la centrul de colectare fiind verificat.

Principalii furnizori ai Danone:

1) Dutch DairyFarm
- Produse/materii primefurnizate : lapte
- descriere :Compania Dutch Dairy Farm, deinut dedou
persoane juridice olandeze Anker KaasRoemenie i MCB Agrib,
cuprinde o ferm nlocalitatea Slobozia. n prezent deine 300
de vacii intenioneaz s mareasc efectivul de animale.
2) Greiner Packaging SRL,Thrace Greiner Packaging
- Produse/materii primefurnizate : Ambalaje

- Descriere : Compania realizeaz ambalaje pentruprincipalele

firme din domeniul iauturilor pe piaaromaneasc, Danone,
Friesland, Napolact.Cele dou firme sunt membre alegrupului
internaional Greiner Packaging dinAustria, care are cifra de
afaceri anual n jurulvalorii de 819 mil. euro i aproape 6.500
deangajai. Grupul deine apte ntreprinderi, cu 106locaii de
producie i birouri, n 26 de ri.3Grupul de firme Greiner din
Sibiu, unuldintre cei mai importani productori de ambalajede
pe piaa local, estimeaz n acest an o creterede 10% a cifrei
de afaceri, pn la 21 de milioanede euro.
3) FrigoglassRomania
- Produse/materii primefurnizate :Frigidere icondelatoare
- descriere : - Obiect de activitate:fabricarea de frigidere i
congelatoare,maini de splat rufe i vase, aspiratoare,
mainide lustruit pardoseala, dispozitive pentrundepartarea
gunoaielor menajere, mixere, rnie,storctoare de fructe,
maini electrice de brbierit,perii de dini, capace de aerisire.

De unde-si ia Danone laptele?

95 % din laptele folosit de Danone este lapte romanesc, acest lucru e bine de stiut pentru a
inlatura suspiciunea laptelui de import. Danone nu are ferme proprii si de aceea inca din
perioada realizarii investitiei la fabrica sa din Bucuresti, inaugurata in 1999, Danone a stabilit
parteneriate solide cu fermierii, iar in aprilie 2005, Danone a lansat programul Spre Vest
(Reaching West), destinat investitiilor in calitatea si cantitatea laptelui, cu fermierii parteneri.
Programul spre Vest si calitatea laptelui
Obiectivele programului Spre Vest sunt cresterea cantitatii de lapte, prin cumpararea de
juninci cu un potential genetic superior si imbunatatirea calitatii laptelui, prin investitii in
masini si instalatii moderne de muls, care permit scaderea numarului de germeni la 50.000/ml,
chiar mai bine decat normele europene de 100.000 germeni/ml.
Danone faciliteaza si sustine accesul fermierilor la credite
Pentru indeplinirea acestor obiective, Danone faciliteaza si sustine accesul fermierilor la
credite contractele pe termen lung incheiate cu compania Danone fiind o garantie pentru
finantatori - si acorda consultanta tehnica si manageriala pentru investitii.Pana acum, 90 de
fermieri au beneficiat de investitii in sali si echipamente de muls, tancuri de racire si stocaj al
laptelui si de juninci cu potential genetic ridicat.
Danone nu face rabat la siguranta alimentara
Danone Romania colecteaza zilnic aproape 200 de tone de lapte cu ajutorul a 15 cisterne
speciale (inchipuiti-va niste termosuri uriase ambulante). Intreaga cantitate este achizitionata

de la furnizori contractuali, verificati si agreati in prealabil si controlati regulat pe toata durata

derularii contractului. Laptele adus la fabrica este analizat in laboratorul propriu autorizat al
Danone. Rezultatele sunt utilizate si de fermieri, in pilotarea si confirmarea actiunilor pe
care acestia le realizeaza in ferma pentru imbunatatirea calitatii laptelui, atat sub raport
compozitional (continutul de proteine si grasime), cat si igienic (analizele microbiologice). De
asemenea, este verificata si prezenta urmelor de antibiotice in lapte, care este si un indicator al
performantei managementului in ferma.
Sistem de plata a laptelui dupa calitate
In afara de implicarea in investitiile propriu-zise din fermele partenere, Danone a introdus,
incadin 1999, un sistem de plata a laptelui dupa calitate, care stimuleaza si rasplateste
preocuparea pentru calitatea si igiena laptelui materie prima, prin bonusuri adaugate pretului
de baza. Exista, de asemenea, un bonus si pentru cresterea cantitatii furnizate. De exemplu,
Ferma Cerbul a luat in 2006 locul I la concursul Calitate lapte 2005.
Pentru mentinerea calitatii si prospetimii, este foarte important ca laptele sa fie racit rapid,
pastrat si transportat la temperatura optima, astfel incat el sa aiba sub 10 grade Celsius cand
ajunge la fabrica. Danone asigura transportul si distributia produselor sale cu ajutorul flotei de
camioane frigorifice moderne, avand cea mai performanta distributie refrigerata din tara.

2.4.5. Concurenta Danone

Desi o mpartire a pietei n functie de vnzari este greu de realizat, ntrucat fiecare dintre
Friesland, Danone, La Dorna si Hochland este lider pe un alt produs, un clasamant n functie de
cifra de afaceri arata ca piata este mpartita ntre ele.
Cele mai mari investitii realizate pna acum se nregistreaza n zona Transilvaniei. Asa se
explica si faptul ca Friesland nregistreaza cea mai mare cifra de afaceri. Friesland are n
Transilvania patru fabrici. Friesland are o cifra de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an. Ca
si cota de piata generala, se situeaza undeva la 20-25%.
La Dorna, are o cifra de afaceri de 40 de milioane de euro.
Hochland realizeaza o cifra de afaceri estimata la 20 de milioane de euro.
Dincolo de laptele de consum, piata romaneasca a lactatelor este diversa, insa putini jucatori
sunt capabili sa se impuna in mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concureaza pe
lactate proaspete (iaurturi), umar la umar cu alt gigant, Campina.

STRATEGIA DANONE
Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care
pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele Danone si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de
produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca ntreprinderii un avantaj competitiv sustinut
(profituri pentru o perioada ct mai ndelungata de timp).

Linia de produse Danone este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strns
nrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de
consumatori, avnd modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra n aceeasi
categorie de pret.
La crearea unui nou produs specialistii Danone tin seama de faptul ca avantajele solicitate de
consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii Danone considera ca
o strategie de succes n domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga
produsul ntreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.
Orice produs Danone trece printr-un proces de planificare,pe 5 etape.Astfel:
Prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui
avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul.
In a doua etapa, dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa i dea
produsului o forma concreta, materiala realiznd produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a
produsului.
In a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare,
solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat.
In a patra etapa se creeaza produsul mbunatatit adica se nzestreaza produsul respectiv cu avantaje
si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsul Danone respectiv din
toate celelalte produse de acelasi fel.
n aceasta etapa produsele ncep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se
poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare ntreprindere prin produsul sau.
Danone poate avea mai multe optiuni strategice n legatura cu produsul, si anume:
-mentinerea actualului mix de produse
- modificarea produsului
- extinderea liniei de produse
- simplificarea liniei de produse
- abandonarea liniei/produsului
Mentinerea mixului de produse Danone este una din optiunile preferate de ntreprindere, att
timp ct exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe
baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori,
identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte
ale consumatorilor, raspunznd n acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei.
Vnzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului
acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare.

Extinderea liniei de produse Danone presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere
n mica masura de cele existente n linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un
nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu
lansarea unui produs complet nou.
Danone adopta,in principiu, ideea strategiei de diversificare a produselor. Insa, procesul de
introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape, dupa cum se poate vedea in
urmatoarea figura:

- Ideea de produs poate avea surse interne (top management, departament de cercetaredezvoltare, departament de vnzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti,
universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza
valorii,
analiza
morfologica,sondajele.
- Analiza preliminara este etapa n care se urmareste: oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o
piata noua sau de penetrare pe o piata existenta; compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele
ntreprinderii si resursele de care dispune; crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de
produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii
avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare.
- Crearea produsului presupune transpunerea ideii ntr-o forma concreta, fizica si are loc doar
daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite,
tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de
culoare, dotarile optionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al
satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct si pe trasaturi distinctive,
urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.
-

Testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vnzarii produselor ntr-o zona de testare,
cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului.

Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinnd avizul favorabil al marketerilor, produsul
primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la
consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit dect produsele
modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o ntreprindere
necunoscuta pe piata respectiva.
- Comercializarea se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, lund n
considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si
distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile
comercializarii
etc.

In ceea ce priveste ciclul de viata al unui nou produs Danone,acesta este un concept care
ncearca sa descrie vnzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice
de marketing ntreprinse de la aparitia acestuia si pna la nlaturarea sa de pe piata, sau, mai precis,
intervalul de timp cuprins ntre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale
definitive de pe piata respectiva.

n esenta, etapele unui ciclu de viata sunt: lansarea, cresterea, maturitatea si declinul.
n etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv Danone este sa informeze
consumatorii n legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile n aceasta etapa sunt mari, vnzarile
mici iar profiturile neglijabile, chiar negative.
Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vnzarilor si a profitului; Danone
urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt

numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori.Danone trebuie sa-si diversifice gama de produse,
sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca.
n etapa de maturitate volumul vnzarilor se stabilizeaza. In aceasta etapa,Danone ncearca
sa-si mentina avantajul competitiv prin mbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea
garantiei si a serviciilor post-vnzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si
competitia se afla la cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva.
In eventualitatea in care apare etapa dedeclin in cadrul produsului Danone, intreprinderea
verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a
produsului. Linia de produse este restrnsa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou
selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului.

Asadar, Danone are n vedere gradul de nnoire a produselor, avand la dispozitie

urmatoarele strategii de produs:
- strategia mentinerii gradului de noutate prin strategia perfectionarii produselor presupune
mbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;
- strategia nnoirii produselor este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune
lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.
n functie de dimensiunile gamei de produse, Danone poate opta pentru una din urmatoarele
variante strategice:
- strategia stabilitatii sortimentale presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse,
urmarindu-se n acelasi timp stabilitatea pozitiei ntreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului n
rndul clientelei deservite;
- strategia de selectie sau de restrngere sortimentala consta n simplificarea gamei ca urmare
a eliminarii produselor aflate n faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura
morala ridicata.
- strategia diversificarii sortimentale se concretizeaza n posibilitati suplimentare de
satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.
Astfel ca, decizia companiei Danone de a patrunde pe o piata externa (introducerea
produsului) impune n prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de
care dispune si a culturilor (pietelor-tinta).
Alternativele strategice adoptate de Danone trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de
viata al produselor precum si cu potentialul ntreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi
neglijate nici asteptarile consumatorilor.

2.4.6. Analiza sistemului de distributie la nivelul firmei DANONE

Mixul de marketinginclude:
A.Politica de pre

Reprezentanii Agrostar acuz Danone c ar impune politica de pre n piaa laptelui, dar
reprezentanii companiei precizeaz c laptele colectat de Danone reprezint doar 5% din
laptele procesatn Romnia, la acest nivel fiind imposibil s impuna o politic n pia.
Deoarece preul produselor Danone este n stns cu preul laptelui, compania de produse
lactateva ridica preul produselor sale cu 5-10% ncepnd cu 1 noiembrie 2008, principalul
motiv fiind creterea preului laptelui, cu aproximativ 20-30 %, ca urmare a defictului existent
pe piaa Uniunii Europene, dar i la nivel mondial.
Compania Danone are n portofoliul su produse accesibile tuturor categoriilor de
consumatori.Firma are produse care se adreseaz consumatorilor cu venituri mari, dar i
produse create special pentru piaa romneasc, precum Casa Bun, care un pre de numai 50
de bani.

B.Politica de produs

nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe:

sntate,
nutriie,
siguran,
plcere.
Sntatea i nutriia s-au aflat ntotdeauna n centrul preocuprilor Grupului Danone,
prinncercarea sa continu de a oferi consumatorilor produse sntoase, echilibrate nutriional
i gustoase.Produsele Danone valorizeaz ingredientele naturale, oferind n plus toate
avantajele produciei ncondiii de control al calitii i siguranei alimentului.
Firma Danone are n portofoliul su urmtoarele produse: Activia, Actimel, Danonino,
NutriDay, NutriDay Delicios, Casa Bun, Danette, Cremoso, Fruitmania, Danfruit, Gama
Tradiional, Savia.

C.Politica de promovare

Firma Danone acord o importana deosebit promovrii, alocndu-i un buget semnificativ,

de124 milionane de euro, mai ales dup afectarea imaginii firmei de ctre scandalul

dioxinei.Principalele mijloace de promovare sunt reprezentate de componenta TV,

promovarea la punctelede vnzare precum i ntr-o campanie de PR.

Campanii recente
Activia, eficienta in 97% din cazuri,Prais Corporate Communications.
Provocarea Activia Prais Corporate Communications.
Sustinerea noului brand Nutriday, Odyssey.
Lansarea Activia de Baut Natur, Prais Corporate Communications.4
Lansarea ambalajului Nutriday, Maximize Communications.
Campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase, Nutriday, Prais
CorporateCommunications

Firma Danone i comercializeaz produsele printr-un canal de distribuie scurt format din
productor,detailist i consumator.
Productorul, adic firma Danone i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazin, iar
distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de promovare.
Avantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei
cuconsumatorii sau mrirea vitezei de rotaie