7.

PREUL
Se caracterizeaz prin:
se intlnete sub diferite forme: chirii, taxe colare, taxe, costuri,
rate, salariu etc;
se fixeax uneori prin negocierea dintre vnztor i cumprtor;
este singurul element al mixului de marketing ce aduce valoare.

7.1

Obiective n stabilirea preului

Supravieuirea
Maximizarea profitului
Maximizarea veniturilor
Maximizarea vnzrilor

7.2 Strategiile de stabilire a preurilor

Pre
nalt
nalt

Calitate

Strategia
excelenei

Medie

Strategia de
specul

Sczut

Strategia de
excrocare

Mediu

Sczut

Strategia
valorii mari

Strategia
valorii
deosebite
Strategia
Strategia
valorii medii valorii
bune
Strategia
Strategia
falsei
economiei
economii

Fig. 7.1 Strategii de preuri

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs
35

7.3

Factorii de influen a sensibilitii consumatorului

fa de preuri
efectului valorii unice cnd produsul este unic;
efectului contientizrii nlocuitorilor produselor cnd nu sunt
cunoscute produsele nlocuitoare;
efectului comparaiei dificile cnd nu se pot compara produsele
cu cele existente pe pia;
efectului cheltuielilor totale cnd cheltuielile efectuate sunt mai mici
dect cele planificate pentru cumprare;
efectului beneficiului final cu ct este mai mic cheltuiala raportat la
costul total al produsului final;
efectului costului mprit atunci cnd o parte din cost revine altei
pri;
efectului investiiei ascunse atunci cnd produsul este folosit n
combinaie cu alte produse cumprate anterior;
efectului calitii produselor atunci cnd firma are un renume bun pe
pia, cnd produsul este de calitate;
efectului stocrii produselor atunci cnd produsul nu se poate pstra.

7.4 Determinarea cererii i elasticitatea ei

P

P2

P2

P1

P1

Q2 Q1

Fig. 7.2 a) Cerere inelastic

Q2

Q1

Fig.7.2 b) Cerere elastic

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs
36

Felul n care cererea se modific la o variaie a preului depinde de

elasticitatea pieei, exprimat prin coeficientul e.
e

Q
P

( 1)

Cererea inelastic apare atunci cnd:

exist puini concureni;
cumprtorii nu remarc imediat preurile crescute;
cumprtorii i schimb greu obiceiurile;
cumprtorii neleg c preurile nalte se datoreaz
calitii deosebite a produsului.
Cererea elastic apare atunci cnd:
exist o concuren puternic;
puterea de cumprare este unic;
nu exist consumatori fideli;
produsul nu este obinuit

7.5 Stabilirea preurilor

A. Mediul concurenial
Factori juridici
- politica fiscal;
- atitudinea fa de
profit.

Factori socio-culturali
- valoare atribuit
Stabilirea
preurilor

Factori tehnologici
- variabile de distribuie

Factori economici
- recesiune;
- de capital (cash
flow).

Fig. 7.3 Factorii de influen n stabilirea preurilor

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs
37

Preuri
sczute

Preurile i
oferta
concurenei

Costul
produsului

Preuri
nalte
Trsturile
produsului
Lips de
cerere

Lipsa de
profit

B. Metode de stabilire a preurilor

a. Preul cu comision
P

cp

(2)

1 k

unde P reprezint preul produsului;

cp costul de producie;
k valoarea comisionului.
cp

cv

CF
N

(3)

unde cv reprezint costul unitar variabil;

CF cheltuieli fixe;
N numrul de produse.

Exemplu : cv = 10 u.m.
CF = 300 000 u.m.
N = 50 000 buc.
cp = 10 + 300.000 / 50.000 = 16 u.m.
Dac se dorete un comision k = 20% vnzri
P = 16 / (1 - 0,2) = 20 u.m.
Profitul va fi de 40 u.m. / buc.

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs
38

Avantajele acestei metode sunt:

- vnztorii sunt mai siguri de costuri dect de cerere;
- calculaie asemntoare pentru toate firmele;
- cumprtorul consider c preul este rezonabil att pentru el ct i
pentru vnztor.
b. Preul cu beneficiul
P cp

B I
;
N

(4)

unde B reprezint beneficiul;

I investiia fcut.

Exemplu:
cp = 16 u.m.
I = 1 000 000 u.m.
B = 20 %
N = 50 000 buc.
P 16

0,2 1000000
20u.m.
50000

Firma va realiza profitul de 20 % dac va vinde produsul cu 20 u.m.,

ntr-un numr de 50 000 buci.
Dac numrul de produse vndute va fi mai mic?
Se construiete diagrama pragului de rentabilitate (fig. 9.6) i se
calculeaz pragul de rentabilitate N*.

N*

CF
P cv

(5)

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs
39

nlocuind cu valorile din exemplul de mai sus rezult:

N* = 30 000 buc.
Dac numrul de produse vndute scade la 40 000 se recalculeaz preul,
astfel:
cp 10

30000
17,5u.m.
40000

Pentru a obine profitul de 20% la un volum de produse vndute de

40 000 buci, preul va fi de 21,5 u.m.
Sub pragul de rentabilitate (N < 30 000 buc) firma va trebuie s fixeze un
pre total necompetitiv.
P 17,5

0,2 1000000
22,5u.m.
40000

V
(10 u.m)
3

V
800

Profit
C

600
400

CF

200
10

20 30

40 50

N (103 buc)

Fig. 7.4 Diagrama pragului de rentabilitate

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs
40

c. Preul n funcie de calitatea produsului (strategia excelenei)

Se bazeaz pe valoarea produsului perceput de consumator, accentul
punndu-se pe variabile nonpre ce cresc acest valoare.
Exemplu : preul unui tractor realizat de firma american Caterpillar
90 000 USD

- preul tractorului (acelai cu al concurenei)

7 000 USD

- majorare pentru durabilitate

6 000 USD

- majorare pentru siguran n funcionare

5 000 USD

- majorare pentru servicii suplimentare

2 000 USD

- majorare pentru garanie mai mare

110 000 USD

- pre pentru acoperirea valorii

10 000 USD

- discount

100 000 USD

- pre final

Clientul va fi convins c dei a pltit cu 10 000 $ mai mult dect dac ar fi

cumprat de la alt firm, n fapt el a economisit 10 000 $ prin discountul oferit
de firma Caterpillar i va fi convins c i costurile de exploatare vor fi mai mici.

Cheia metodei:
acurateea cu care piaa percepe valoare ce i se ofer;
imaginea bun a firmei i a produselor sale.
Observaii
a. Preurile trebuie s acopere n ntregime costurile.
b. Preurile nu vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai.
c. Preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi
firme pe pia.
d. Preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei nu mai mic de X %.
__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs
41

7.6

Adaptarea preurilor

- se asigur preuri pentru toate tipurile de produse;

- se reflect variaiile preului funcie de cererea geografic,
tipul de cumprtor, timpul de cumprare etc.
A. Stabilirea preurilor pe criteriul geografic
preuri diferite funcie de locul de vnzare cresc cu distana;
preuri egale indiferent de distan;
preuri zonale.
B. Stabilirea preurilor cu discount / reduceri:
Discount = reducere de pre
discount pentru cash;
discount pentru fidelitate;
discount funcional;
discount sezonier.
Reducere = scdere a preului
comer cu pre redus;
reduceri promoionale.
C. Stabilirea preurilor promoionale
Pre promoional = pre foarte sczut (uneori pp

cp )

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs
42

Formele preurilor promoionale :

preuri stabilite de magazine pentru a crete vnzrile;
preuri stabilite la ocazii speciale;
preuri psihologice;
preuri cu rabat.
Avantajele utilizrii preurilor promoionale:
crete cash - flow - ul pozitiv al organizaiei;
creeaz interes pentru distribuitor;
creeaz oportunitatea ca produsul s ias n eviden;
canalele de distribuie vor fi inundate i concurenii vor fi
pui n dificultate;
pstreaz numele mrcii n atenia cumprtorilor
nestatornici;
ncurajeaz noii consumatori mcar s ncerce produsul fcnd mai probabil revenirea lor, mcar ca i
consumatori ocazionali, dac nu statornici.
D. Stabilirea preurilor discriminatorii
Preul discriminatoriu reprezint preul care nu reflect n mod corect
valoarea produsului vndut ntr-o anumit situaie.
Exist mai multe moduri de stabilire a acestor preuri:
1. Stabilirea preurilor funcie de segment consumator; de exemplu: taxe
pentru elevi i studeni la muzee;
2. Stabilirea preurilor funcie de forma produsului; de exemplu: produs de
0,400 kg; 0,600 kg; 2,4 kg....;

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs
43

3. Stabilirea preurilor funcie de imaginea produsului; de exemplu: parfumurile,

care sunt de mrci diferite;
4. Stabilirea preului funcie de loc; de exemplu: locurile la teatru;
5. Stabilirea preurilor funcie de timp; de exemplu: preurile legumelor.
Cerine pentru funcionarea preurilor discriminatorii:
piaa trebuie s fie segmentabil, iar segmentele trebuie s aib
diferite intensiti ale cererii;
membrii segmentului cu preul cel mai mic s nu poat revinde
produsul n segmentul cu preul mai mare;
concurenii s nu fie capabili s vnd mai ieftin n segmentele cu
preuri nalte;
costurile segmentrii i politicile de marketing nu trebuie s ntreac
ceea ce se obine din preurile discriminatorii;
consumatorii nu trebuie s aib resentimente.
E. Stabilirea preurilor funcie de mixul produsului
Preul se stabilete astfel nct s maximizeze profitul n mixul
produsului.
Produse diferite au costuri i cereri n interdependen i se gsesc pe
diferite grade de competiie. Exist ase situaii:
1. Preul funcie de linia produsului - produsele dintr-o anumit linie vor avea
preuri diferite datorit diferenelor de cost dintre ele;
2. Preul funcie de caracteristici opionale preul se modific n funcie de
caracteristicile suplimentare ale produselor cerute de consumator;
3. Preul funcie de produsul adiional preul produsului care se folosete cu
un produs de baz;
__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs
44

4. Preul format din mai multe pri preul este format dintr-o parte fix i una
mobil;
5. Preul stabilit pentru un set complet reprezint preul pentru mai multe
produse ce se constituie ntr-un set.

7.7 Rspunsul la schimbrile de pre

A. Iniierea preurilor sczute
Se utilizeaz cnd:
- exist capaciti sczute;
- scade cota de pia datorit concurenei crescute n domeniul
preurilor.
Dezavantajele scderii preurilor:
- cumprtorii nclin s cread c a sczut i calitatea;
- cumprtorii se vor ndrepta ctre produsele altor firme cu
preuri mai mici;
- ali concureni cu resurse pot scdea preul i mai mult.
Aceast strategie se utilizeaz n perioada de recesiune.
B. Iniierea preurilor crescute
Se utilizeaz deoarece conduce la creterea profitului cnd:
- apare fenomenul de inflaie (stabilire prin anticipare);
- crete cererea de produse.
Creterea se poate face brusc sau n trepte.

__________________________________________________________________________________________
Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs
45