Tema: PLANIFICAREA CAMPANIEI PUBLICITARE

1. Determinarea intei publicitare.

2. Alegerea mijloacelor media.
3. Alegerea suporturilor publicitare.
4. Stabilirea bugetului publicitii.
5. Controlul eficienei campaniei publicitare.

1. Determinarea intei publicitare

inta publicitar este reprezentat de publicul vizat cu care firma dorete s

comunice. La determinarea intei publicitare se va ine seama de urmtoarele elemente:
Segmentul de pia vizat i criteriile de segmentare socio-demografice (vrst, sex,
profesie, venit).
Detalii prospective privind segmentul vizat care-l poate mpri n: cei ce hotrsc,
cei care cumpr efectiv, cei care intenioneaz s cumpere.
Comportamentul de cumprare (cantiti cumprate, atitudini, repartizarea rolurilor
n familie, date sociale).
inta de comunicare trebuie definit att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ
(de exemplu, 25.000 tineri cantitatea adolescenilor de 14-18 ani dintr-o localitate
calitate).
Pentru o definire corect a intei se impun cercetri prealabile de marketing care s
conduc la o foarte bun cunoatere a comportamentului de cumprare a populaiei.
Cumprtorii i utilizatorii poteniali formeaz din punct de vedere cantitativ cea mai
important int, cercetarea acestora se face innd seama de o serie de criterii:
criterii socio-demografice, geografice, de consum;
criterii psihografice, cum ar fi: motivele de cumprare, personalitatea;
criteriul stilului de via n funcie de care se caut s se determine cum un individ,
cu motivele i nevoile sale, cu prejudecile i obinuinele sale, cu educaia i cu totalitatea
diferitor influene care s-au acumulat i s-au stratificat n el, fr a mai pune la socoteal
visurile sale, se poate integra la un moment dat ntr-o societate aflat ntr-o continu
transformare.
Cercettorii au definit 13 fluxuri sau curente majore ale evoluiei socioculturale,
regrupate apoi n patru mentaliti:
 2

a) mentalitatea utilitarist cei ce aparin acestei mentaliti se remarc printr-un

consum de acumulare stereotip, cutnd s economiseasc prin aflarea produselor cu un
raport bun calitate-pre; ei se remarc prin ataament la tradiie, prin individualism;
b) mentalitate de securitate pasiv. Este caracteristic personalelor ce caut s aib o
via personal echilibrat cu relaii umane i sociale, fr conflict, puin deschise la
schimbare
c) mentalitatea de progres sau de aventur persoanele acord prioritate produciei i
consumului, au spirit ntreprinztor i nclinaii spre inovare i categorii;
d) mentalitatea de decalaj persoanele ce caut plcerile care sunt foarte deschise
schimbrii i cheltuiete pentru a avea bucurii imediate, hrnindu-se din bucurii imaginare.

2. Alegerea mijloacelor media

Una dintre cele mai importante activiti n domeniul publicitii o constituie alegerea
mijloacelor media.
Selecia mediilor parcurge trei etape:
1) Eliminarea mediilor necorespunztoare are n vedere utilizarea a trei tipuri de
filtre:
a) interdiciile legale;
b) termenele de rezervare anticipat a spaiului n cadrul suporturilor (presa cotidian
2-8 zile; TV 8 zile cteva luni);
c) termenele de realizare a mesajelor.
2) Evaluarea capacitii de penetrare a mediilor:
- capacitatea mediului de a acoperi inta: se va analiza aria geografic necesar
implicrii populaiei int i se va face segmentarea socio-demografic i geografic a
mijloacelor media;
- capacitatea de transmitere i valorificare a mesajului depinde de caracteristicile
tehnice ale mijloacelor media, precum i de calitatea imaginii. Astfel o imagine bun
determin creterea valorii suporturilor publicitare, dimpotriv, utilizarea repetat a afiajului
cu dimensiuni mari poate determina devalorizarea unui mesaj.
3) Alegerea mijloacelor media utilizeaz urmtoarele criterii:
 3

- adecvarea mediului la publicul int vizat - necesit cunoaterea mediilor i a

suporilor avndu-se n vedere n special aprecierile ce privesc stilul de via sau curentele
socio-culturale;
- adecvarea mediilor la produse este un criteriu ce se are n vedere la promovarea
spre exemplu, a produselor industriale prin presa specializat, prin afiajul rutier;
- adecvarea la modul de distribuie spre exemplu, afiajul este indicat n special
pentru distribuirea produselor de larg consum;
- tipul mesajului se recomand presa scris pentru mesajele care ndeamn la
reflexie, la gndire; radio, afiajul, televiziunea se vor recomanda pentru transmiterea
mesajelor care s sugereze o idee sau s prezinte produsul n ambiana corespunztoare;
- tipul de redare este diferit, n funcie de media folosit. Astfel, s-a constatat, c
presa de tip magazin poate avea un caracter mai mult sau mai puin durabil n timp ce
radioul, televiziunea i presa cotidian pot produce reacii rapide, dar efemere.

3. Alegerea suporturilor publicitare

Suportul publicitar desemneaz vehicolul publicitar utilizat (de exemplu, un anumit

ziar, un anumit canal TV).
Pentru a alege suporturile publicitare trebuie utilizai urmtorii indicatori:
a) tirajul desemneaz numrul de exemplare tiprite dintr-o anumit publicaie;
b) difuziunea reprezint numrul de exemplare vndute sau distribuite n mod
gratuit;
c) audiena reprezint totalitatea persoanelor care citesc sau consult un suport de
pres, ascult un post de radio sau un anumit post TV. Prezint importan att aspectul
cantitativ, ct i cel calitativ al audienei;
d) rata de circulaie reprezint numrul mediu de persoane aflate teoretic n contact
cu un exemplar al suportului. Acest numr poate fi mai mare sau mai mic fiind numr de
cumprtori, aceasta depinznd de mijloacele media.
Privii ca vectori ai publicitii, suporturile snt caracterizate prin urmtoarele
elemente:
a) Costul spaiului publicitar este reprezentat de preul pltit pentru inserarea
mesajului publicitar.
 4

b) Audiena util reprezint numrul de cititori sau privitori ai suportului din cadrul
intei vizate, altfel spus, numrul lectorilor crora le este adresat mesajul publicitar i care
citesc paginile cu reclam.

inta de comunicare

Audiena suportului
Audiena util

c) Audiena duplicat este reprezentat de audiena comun a dou suporturi. Nu

poate exista audien duplicat la radio, pentru c cineva nu poate audia dou posturi
deodat. n acest caz este reprezentat de toi auditorii comuni sferturilor de or de audiie
diferit.

Audien. suport B

Audien. suport A
suportului
Audiena duplicat

d) Audiena util neduplicat (audien net) reprezint numrul de persoane aflate

n contact cu cel puin unul din suporii selecionai.
Audiena net = audienilor suporilor audiena duplicat
e) Cumularea audienei reprezenta ntre supori creterea audienei unui suport ca
rezultat al mai multor inserri succesive ale aceluiai mesaj publicitar. Deci, cumularea
audienei semnific, pentru un acelai suport, creterea audienei ntr-o int sau obiectiv
(dac se utilizeaz de trei ori la rnd acelai mesaj public, va fi greit neleas ideea ca
aceleai persoane vor urmri mesajul de trei ori la rnd. Cu cele trei apariii se va putea
atinge o audien mai mare dect audiena medie atingndu-se aa numita audien
cumulat).
La alegerea suporturilor se vor ine seama de urmtoarele criterii cantitative.
1) Puterea suportului este reprezentat de valoarea absolut a audienei utile a
suportului. Gruparea mai multor suporturi se poate face utiliznd scara de putere, care
realizeaz o clasare a acestora dup numrul de persoane atinse i care aparine intei.
 5

2) Afinitatea intei este determinat de raportul dintre audiena util i audiena

total, indicnd deci, apropierea dintre audiena unui suport i inta de comunicare.
3) Costul la 100 contacte utile este dat de raportul dintre costul unei nserri
publicitare pe un suport i audiena util; atunci cnd exist mai multe suporturi ele sunt
clasificate conform costului contactului pe o aa numit scar de economii.
Criteriile calitative de alegere a suporturilor publicitari.
1) Coninutul suportului se impune a fi realizat o corelare ntre mesajul publicitar
i coninutul suportului, aceasta pentru a asigura o ct mai mare apropiere fa de inta vizat.
2) Calitile tehnice ale suportului determin calitatea sub care este receptat
mesajul (calitatea hrtiei, desene colorate, confortul de ascultare la radio, calitatea imaginii la
TV).
3) Imaginea suportului ilustreaz de asemenea perceperea mesajului n mod
favorabil sau nefavorabil.
4) Contextul publicitar este determinat la rndul su de dou aspecte: volumul
publicitar i mediul publicitar.
n alegerea suporturilor publicitare este necesar de a ine seama de trei aspecte
principale:
a) repartizarea ntre acoperiri i repetare: se poate alege ntre o int relativ restrns,
dar de o mare intensitate sau, dimpotriv, o populaie int larg; sau pe o repetare intensiv;
b) pragul de presiune publicitar: trebuie determinate dou praguri:
- pragul minim de atingere a impactului;
- pragul de la care investiia suplimentar este fr utilitate.
c) desfurarea n timp a companiei publicitare necesit determinarea numrului de
intervenii, a duratei fiecreia din ele ca i a presiunii publicitare exercitate de aceasta. Este
necesar a se ine seama de elementele calitative exogene cum ar fi: sezonalitatea vnzrilor,
aciunile de concuren.

4. Stabilirea bugetului publicitii

Stabilirea bugetului publicitii este o operaiune complex, care trebuie s in seama

de etapa din ciclul de via n care se afl produsele ce trebuie promovate.
 6

Pentru produsele aflate n etapa de cretere i de maturitate este alocat un buget de

publicitate de ntreinere, iar pentru produsele aflate n prim etap, un buget de publicitate
de lansare.
1) Bugetul de publicitate de ntreinere se poate stabili prin mai multe metode:
a) Alocarea unui procent din cifra de afaceri prevzut consta n a stabili mai nti
programul de vnzare, dup care se fixeaz o cot relativ de publicitate n raport cu cifra de
afaceri prevzut.
b) Alocarea unui procent din beneficiul prevzut cu acelai procedeu de lucru.
c) Alocarea n funcie de volumul fizic al desfacerii se poate aplica pentru
ntreprinderile care desfac produse omogene.
d) Orientarea bugetului dup metoda rezidual cnd pentru publicitate sunt alocate
resursele rmase neconsumate dup acoperirea tuturor cheltuielilor pentru producerea i
vnzarea produselor, inclusiv pentru aciunile promoionale prin eforturile personale de
vnzare.
e) Alocarea bugetului n funcie de obiectivele publicitare n vederea repartizrii
bugetului pe mijloace i suporturi media, n funcie de produsele promovate.
f) Metoda imitrii are n vedere alocarea bugetului de publicitate n funcie de
nivelul bugetar alocat de concuren. Este considerat a fi o metod subiectiv, datorit
rarelor ocazii cnd poate exista concordana ntre nivelele de cheltuieli ale firmelor.
g) Metoda corelrii cotei de publicitate cu cota de pia: relaia cot de pia / cot de
publicitate nu este perfect i constant, dar se poate ine seama de urmtoarele recomandri:
liderii pot utiliza o cot de cheltuieli publicitare mai mic dect cota de pia pe
care o dein;
micile firme pot fie s abandoneze complet publicitatea, fie s utilizeze o cot care
s fie net superioar folosind cota de pia ce o dein.
2) Bugetul de publicitate de lansare: n cazul unui produs nou este important de
previzionat durata ciclului de via al acestuia, pentru c cheltuielile de publicitate se
desfoar n mod succesiv, ele putnd s fie acoperite din profit dup 2-3 ani.
n etapa de lansare se poate stabili i un anumit prag de rentabilitate a cheltuielilor
publicitare. Cantitatea suplimentar de produse care trebuie vndute pentru a acoperi costul
aciunilor promoionale se calculeaz astfel:
 7

P
Qs = p c

P cheltuieli publicitare;
c costul unitar al produsului;
p preul unitar al produsului.
Se recomand c pentru a reui lansarea unei afaceri sau a unui produs, se obinuiete
confruntarea unui buget pentru publicitate de 8% din cifra de afaceri ce trebuie realizat.

5. Controlul eficienei campaniei publicitare

Publicitatea acioneaz asupra indivizilor la nivelul a trei domenii: comportamental,

cognitiv i afectiv.
Comportamentul de cumprare al consumatorilor poate fi influenat de mai muli
factori fiind dificil de a distinge aportul numai al publicitii asupra stimulrii cererii de
mrfuri. Unicul mijloc real de a observa eventualul impact al campaniei publicitare l poate
constitui operarea cu un panel de cumprtori care vor fi expui la diferite medii sau
suporturi, publicitare: se poate astfel compara comportamentul de cumprare nainte i dup
campania publicitar asupra a trei surse de paneluri. Metoda panelurilor de consumatori
conine urmtoarele metode:
a) Studiul statistic al vnztorilor.
b) Observarea vnzrilor la detaliti.
c) Constituirea pe grupe de cumprtori tip
d) Metoda cupoanelor de rspuns utilizat n special n cazul publicitii directe.
Domeniul cognitiv stabilete urmtoarele criterii de evaluare a eficacitii publicitii:
a) Msurarea audienei.
b) Msurarea memorizrii se face cu ajutorul urmtorilor indicatori:
Scorul brut arat procentul persoanelor care declar c-i amintesc de publicitatea
fcut unui produs, fie n mod spontan, fie n mod asistat.
Scorul dovedit reprezint procentul celor care-i amintesc mai mult sau mai puin
complet coninutul mesajului propus spre memorare.
Memorarea este dependent att de atenia acordat mesajului ct i de numrul de
contacte cu acesta.
 8

Tehnica Day After Recall se utilizeaz pentru msurarea eficacitii campaniei

publicitare la TV. Tehnica presupune interogarea n rstimpul a 24 de ore de la apariia
mesajului a unui anun a persoanelor ce ar fi vzut spotul publicitar respectiv.
c) Msurarea notorietii are n vedere evaluarea impactului unei campanii
publicitare studiind diferenele aprute n perioadele succesive, asupra cunoaterii unui
produs sau marc. Notorietatea poate fi influenat de o serie de factori:
- uitarea
- intensitatea i durata campaniei
- presiunea publicitar
- presiunea aciunilor concurenial.
Experiena arat c notorietatea este un criteriu foarte sensibil mai ales n perioada de
lansare a unui nou produs.
Publicitatea formeaz o anumit atitudine persoanelor care intr n contact cu mesajul
publicitar. Se construiesc i se dezvolt astfel imagini pozitive sau negative pentru un produs
sau o marf. Testarea opiniilor asupra imaginii se face supunnd persoanele intei utile la
tehnici de evaluare, care se fac periodic pentru a aprecia evoluia atitudinii populaiei int
fa de produsul sau serviciul respectiv.