Proiect de cercetare Explicaie sociologic, Sociologie, UB, 2015

Interaciunea masculinitii cu feminitatea n reclamele la carbogazoase

Analiz de coninut, date cantitative

Alexandra-Iuliana,Petre

Anul II, seria II, grupa 2

ada.petre29@yahoo.com

1 Rezumat

Cercetarea are n vedere studierea modului n care masculinitatea i feminitatea sunt reprezentate
n diferite reclame TV. ntrebarea de cercetare este "Cum este reprezentat masculinitatea n
interaciunea cu feminitatea n reclamele la buturile carbogazoase Coca-Cola, Pepsi i Fanta?
Reclamele alese prezint buturi carbogazoase, din ultimii ani, care au rulat sau ruleaz la TV.

Obiectivul cercetrii este acela "de a identifica o serie de stereotipuri de gen n publicitate i de a
analiza rolurile, activitile i contextele de gen implicite" (Grunberg, 2005, p.129), mai exact
comparaia dintre masculinitate i feminitate.

Am ales s studiez urmtoarele concepte n relaie cu reprezentrile din reclamele TV la buturi

carbogazoase, modul n care femeile i brbaii sunt prezentai n funcie de: gen, vrst, status
social, stratificare social i interaciune social. Segregarea i inegalitatea de gen sunt

1
Proiect de cercetare Explicaie sociologic, Sociologie, UB, 2015

importante i acestea prin faptul c reflect relaia masculinitate-feminitate n diferitele reclame

la carbogazoase.

2 Introducere
Cum este reprezentat masculinitatea n interaciunea cu feminitatea n reclamele la buturile
carbogazoase Coca-Cola, Pepsi i Fanta?

Prin aceast cercetare mi propun s analizez rolurile femeilor i brbailor n reclamele

televizate ce conduc la reprezentarea unor diferene de gen. Aceste diferene de gen ne
nfieaz brbaii ca fiind pragmatici, raionali, n timp ce femeile sunt emoionale i artistice
de cele mai multe ori.

Realizez aceast cercetare n cadrul cursului Explicaie Sociologic, al Facultii de Sociologie

i Asisten Social-Universitatea Bucureti.

3 ntrebarea de cercetare i concepte

Am ales s studiez conceptele enumerate mai sus deoarece fac trimitere la definiii prin care
putem stabili diferene ntre masculinitate i feminitate. Aceste concepte sunt evideniate n
reclame prin indicatori vizibili, precum: vestimentaie, profesie, limbaj, comportament etc.

Aadar, genul se refer la ateptrile sociale referitoare la comportament, socotite ca fiind

potrivite pentru membrii fiecrui sex. Genul nu se refer la atributele fizice n funcie de care
brbaii se deosebesc de femei, ci la trsturile de masculinitate i feminitate formate din punct
de vedere social. (Giddens, 2010, p.957) . n reclamele studiate femeia este reprezentat ca fiind
ginga, senzual, iar brbatul este reprezentat ca fiind puternic, pragmatic i raional.
Interaciunea social are o strns legtur cu genul, deoarece aceasta se refer la orice form
de ntlnire social ntre indivizi. Cea mai mare parte a existenei noastre este alctuit din
interaciuni sociale de un tip sau altul. Se refer att la situaiile formale, ct i la cele informale
n care se ntlnesc oamenii. (Giddens, 2010, p.959). Unele reclame la carbogazoase prezint
femeile i brbaii care socializeaz cu ajutorul buturii, mijloc prin care ajung s comunice i s
se cunoasc.

2
Proiect de cercetare Explicaie sociologic, Sociologie, UB, 2015

Conceptul de stratificare social este important deoarece reprezint modul n care membrii unei
societi sunt poziionai n ierarhia social conform unor resurse, precum averea, prestigiul sau
puterea i la inegalitile sociale rezultate ca urmare a distribuiei inegale a acestor resurse.
(Vlsceanu, 2011, p.924) . Datorit acestui concept putem observa diferena de status dintre
brbai i femei ce apare n reclamele media. Prin urmare, statusul social reprezint poziia unui
individ n structura de poziii din cadrul unui grup, a unei organizaii, sau a societi n general.
(Vlsceanu, 2011, p.923). Spre exemplu, n timp ce brbatul are un status dobndit de cntre,
femeia l are pe cel de actri sau n timp ce brbatul are un status dobndit de fotbalist, femeia l
are pe cel de afacerist. De asemenea, se poate observa i faptul c femeile i brbaii sunt n
mod fundamental diferii unii de alii, diferenele dintre ei sunt mai mari dect cele dintre femei
sau dintre brbai i inegalitatea de gen este rezultatul inevitabil al diferenelor de gen.
(Grnberg, 2011, p.227). ns este important i faptul c ntr-o societate apare i separarea
social a unei categorii de persoane fa de alta, conducnd de regul la inegaliti sociale sau la
opresiune social, astfel fiind vizibil i segregarea de gen (Johnson, 2000).

Concept Indicatori
Inegalitatea de gen Prezena persoanelor de un anumit
gen fa de persoanele de gen
opus.

Prezena n prim-plan a
persoanelor de un anumit gen fa
de persoanele de gen opus.

Segregare de gen Interaciunea intra-gen

Interaciunea inter-gen

4 Metodologie

3
Proiect de cercetare Explicaie sociologic, Sociologie, UB, 2015

Pentru a rspunde la ntrebrile de cercetare voi folosi analiza de coninut. Datele pe care voi
lucra sunt cele 40 de reclame la produse carbogazoase, iar selecia este fcut n funcie de brand,
ar i an. "Analiza de coninut reprezint o modalitate cantitativ-calitativ de studiere a
comunicrii, dar nu numai a coninutului manifest al acesteia, ci i a celui latent" (Chelcea, 2001,
p.514).

5 Rezultate i interpretare

Graficul 1: Numrul reclamelor cu persoane

de gen feminin/masculin/ambele

90%
78% 75% 75%
80%
70%
60%
50% Feminin
40% Masculin
30% 24% 24% Ambele
20% 12% 10%
10% 1% 1%
0%
Coca-Cola Pepsi Fanta

n acest grafic este reprezentat numrul reclamelor n care apar personaje de gen
feminin/masculin, dar i reclame n care apar ambele genuri. Se poate observa c la toate cele 3
branduri personajele care apar n reclame sunt cele de ambele genuri, fiecare brand avnd
procente foarte apropiate, ba chiar s-a produs i o egalitate ntre Pepsi i Fanta, avnd un procent
de 75%. Diferenele care apar sunt vizibile la toate brandurile, mai exact la genul feminin. Genul
feminin al brandului Pepsi este cu mult mai mic fa de cel al brandului Coca-Cola, care la
rndul lui se situeaz la distan destul de mare fa de Fanta.

4
Proiect de cercetare Explicaie sociologic, Sociologie, UB, 2015

Graficul 2: Repartizarea pe genuri a celor care

apar n reclame
90%
78%
80% 72%
70% 64%
60%
50%
Feminin
40% 36%
28% Masculin
30% 22%
20%
10%
0%
Coca-Cola Pepsi Fanta

n acest grafic este reprezentat repartizarea pe genuri e persoanelor care apar n reclamele la
carbogazosele Coca-Cola, Pepsi, Fanta. La toate cele 3 branduri se poate observa o inegalitate de
gen n defavoarea femininitii, procentele fiind situate ntre 22%, 28% i 36%, fa
masculinitate cu 64%, 72% i 78%.

5
Proiect de cercetare Explicaie sociologic, Sociologie, UB, 2015

Graficul 3: Interaciunea personajelor n

reclame
80% 75%

70%

60%
50%
50% Intergen

40% Intragen masculin

28% Intragen feminin
30% 25% 25% 25% 25% 25%
18% Fara interactiune
20%

10% 4%
0% 0%
0%
Coca-Cola Pepsi Fanta

n graficul de mai sus este reprezentat interaciunea personajelor din reclamele la

carbogazoasele Coca-Cola, Pepsi i Fanta, att la nivel intragen, ct i intergen, cu scopul de a
vedea dac exist sau nu segregarea de gen. Se poate observa c brandul Coca-Cola are cel mai
mare procent de intergen, i anume 50%, fa de celelalte 2 branduri, ns totodat se evideniaz
i faptul c interaciunea intergenurilor brandurilor Pepsi i Fanta au egalitate de 25%. De
asemenea la brandul Coca-Cola intragenul masculin este cu doar 10% mai mare fa de cel
feminin, ns din punctul de vedere al valorilor numerice absolute este vizibil faptul c sunt mai
multe ilustraii ce prezint interaciuni masculine dect cele feminine. n urma comparaiei ntre
branduri, se confirm faptul c segregarea de gen lipsete.

6
Proiect de cercetare Explicaie sociologic, Sociologie, UB, 2015

Graficul 4: Reclame cu personae in prim-

plan/plan-secund
120%
100%
100%

80% 75%75%
Prim-plan feminin

60% 53% Prim-plan masculin

50%50%
Plan-secund feminin
40%
25% 25% 25% Plan-secund masculin
21%
20% 9%
0%
0%
Coca-Cola Pepsi Fanta

n graficul de mai sus ne sunt prezentate persoanele din reclame att din prim-plan, ct i din
plan-secund. Cnd spun c o persoan este n prim-plan m refer la o durat semnificativ a
apariiei acestei persoane ntr-un rol principal, iar cnd spun plan-secund m refer la apariia mai
redus a unei persoane n reclam. Se poate observa o inegalitate de gen, att la persoanele din
prim-plan, ct i la cele din plan-secund. Ies n eviden n prim-plan cele de gen masculin,
avnd procente cuprinse ntre 53%, 75% i chiar 100%, iar n plan-secund cele de gen feminin
avnd procente de la 25%, 50% i 75%. ns se observ i un echilibru n ceea ce privete
numrul persoanelor aflate n plan-secund la brandul Pepsi, avnd un procent egal, de 50%. La
brandul Fanta se poate vedea inversarea procentelor n momentul n care se face trecerea de la
prim-plan, la plan-secund.

6 Concluzii

Aceast cercetare vrea s evidenieze faptul c reclamele sunt reprezentative i contureaz

diferene vizibile ntre feminitate i masculinitate. Acestea reprezint oarecum un discurs
specific, cu scopuri clare, i anume atragerea i meninerea ateniei consumatorilor, ct i
ncercarea de convingere a achiziionrii produsului cruia i se face reclam. Reprezentarea
numeric a masculinitii i feminitii n reclame este apropiat, ns masculinitatea este uor

7
Proiect de cercetare Explicaie sociologic, Sociologie, UB, 2015

supra-reprezentat ca prezen total i ca prezen n prim-plan n interaciunea cu feminitatea.

Este important faptul c se evit segregarea de gen, deoarece este vizibil i frecvent
interaciunea persoanelor masculine i feminine pe tot parcursul celor 40 de reclame. De
asemenea se remarc inegalitatea de gen n defavoarea femininitii, dar i faptul c sunt
construite mai ales n termeni de diferene i nu de asemnri, att masculinitatea, ct i
feminitatea.

7 Bibliografie
Cri de autor

1.Cannadine, David (1982): Residential Differetntiation in Nineteenth-Century Towns: From

Shapes on the Grown to Shapes in Society In. J.H. Johnson C. G. Pooley eds. The structure of
Nineteenth-Century Cities, London: Crom Helm, p. 235-252.

2.Chelcea, S. (2013), Psihologie social. Studiul interaciunilor umane. Bucureti,

Comunicare.ro

3.Giddens, A. (2010), Sociologie. Bucureti, ALL

4.Vlsceanu, L. (2011), Sociologie. Iai, Polirom

Publicaii electronice de pe internet

1. Grethe, F. (s.a.), Coca Cola Zero: Millenial Gender Stereotypes. [Online] Disponibil pe:
https://www.academia.edu/4383286/Coca_Cola_Zero_Millenial_Gender_Stereotypes . [Accesat
la data de 09.11.2015]

2. Grunberg, L. (2005), Mass-media despre sexe. Aspecte privind stereotipurile de gen din
Romnia. [Online] Disponibil pe:
https://studiidegen.files.wordpress.com/2010/02/c7_grunberg_mass-media-despre-sexe_129-
175.pdf . [Accesat la data de 09.11.2015]

8 Anex. Lista reclamelor studiate

8
Proiect de cercetare Explicaie sociologic, Sociologie, UB, 2015

Nr. Tip produs Companie Brand Link

crt.
1 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=t9cmoT_wb0A
Cola
2 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=GY8PZcOW9Ks
Cola
3 Rcoritoare Coca-Cola Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=kv3WHmJOPyw
4 Rcoritoare Coca-Cola Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=Tg2eoSFWVcY
5 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=bcKBxuXpzac
Cola
6 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=CGObre0m3Ik
Cola
7 Rcoritoare Coca-Cola Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=40DykbPa4Lc
8 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=rS_IbmnFd0A
Cola
9 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=hmmNPS8V57U
Cola
10 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=hH_xPTIyWvo
Cola
11 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=ot9NvIavZIc
Cola
12 Rcoritoare Coca-Cola Fanta https://www.youtube.com/watch?v=LoaGAZ7Zbog
13 Rcoritoare Coca-Cola Fanta https://www.youtube.com/watch?v=YztAEp5F4_8
14 Rcoritoare Coca-Cola Fanta https://www.youtube.com/watch?v=DVTM00-DrJw
15 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=_dhV0FjuLWE
Cola
16 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=6WeE5ExGtb0
Cola
17 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=y-x6fmZIWmI
Cola
18 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=lpVsRz-ollI
Cola

9
Proiect de cercetare Explicaie sociologic, Sociologie, UB, 2015

19 Rcoritoare Coca-Cola Pepsi https://www.youtube.com/watch?v=gtgDCr0jHYk

20 Rcoritoare Coca-Cola Fanta https://www.youtube.com/watch?v=DAgUexLU4mo

21 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=ysRzDqMqlMA

Cola
22 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=0k2IREFGcBE
Cola
23 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=3i5d6k8gr9Q
Cola
24 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=H0GrJfaucWA
Cola
25 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=R9MsyaRGyDI
Cola
26 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=X4uR3aFIkJs
Cola
27 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=UwaF4Mn07FE
Cola
28 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=TuxZQviDnMY
Cola
29 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=18Kamdgpj3I
Cola
30 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=rkp7_nzI2ew
Cola
31 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=jmoWhRU5CL4
Cola
32 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=SG3fxCozTA4
Cola
33 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=H_J4QECgfqs
Cola
34 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=ZZ2VQR_FtuM
Cola

10
Proiect de cercetare Explicaie sociologic, Sociologie, UB, 2015

35 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=7sDAxHHmbpI

Cola
36 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=SqTvyhmYVxs
Cola
37 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=4qPYZy_35as
Cola
38 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=C4BfFd-ZTQQ
Cola
39 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=9kfxgzHQ9sc
Cola
40 Rcoritoare Coca-Cola Coca- https://www.youtube.com/watch?v=n36foeXEELo
Cola

11