Sunteți pe pagina 1din 76

Bazele Marketingului

MARKETING
Suport de curs

1
Bazele Marketingului

Capitolul 1.
EVOLUŢIA ŞI SEMNIFICAŢIILE CONCEPTULUI DE MARKETING

Marketingul reprezintă o nouă concepţie sau o nouă filozofie cu privire la orientarea şi


realizarea activităţilor umane, indiferent de natura lor. Esenţa acestei noi concepţii o reprezintă
satisfacerea clientului prin calitate, valoare şi servicii. Această nouă filosofie de orientare a
activităţii este asimilată pe scară tot mai largă de către întreprinderi, de către organizaţii şi
instituţii nelucrative sau chiar de către persoane deoarece se consideră că pe baza ei pot să-şi
atingă cel mai bine obiectivele.

În al doilea rând, marketingul reprezintă o funcţie a diverselor organizaţii, şi deci, o


modalitate de acţiune practică care presupune activităţi specifice. În întreprinderea modernă
funcţia de marketing joacă un rol de prim rang, ea fiind puternic corelată cu celelalte funcţii
ale organizaţiei respective, fapt care conduce la obţinerea unor performanţe superioare.
Renumiţii profesori Philip Kotler si Bernard Dubois consideră că astăzi
marketingul a devenit o necesitate
Necesitatea marketingului mai poate fi explicată şi prin prisma unor evoluţii care
se manifestă atât în context naţional cât şi internaţional. În acest sens, trebuie avută în vedere
tendinţa de separare tot mai puternică a producţiei de consum, ca urmare firească a
dezvoltării generale economice şi sociale, îndeosebi pe parcursul acestui secol. Ca urmare,
preocuparea de corelare dinamică şi cât mai precisă a producţiei cu nevoile şi cerinţele reale
de consum, devine esenţială pentru existenţa întreprinderii contemporane.
Necesitatea afirmării marketingului decurge şi din tendinţa de îngustare
relativă a pieţelor, în condiţiile în care în interiorul lor se manifestă puternice schimbări, cum
ar fi, spre exemplu, cele legate de calitate, nivelul satisfacţiilor aşteptate şi serviciile pretinse
de către consumatori.
Internaţionalizarea vieţii economice, tendinţa de globalizare acţionează în
aceeaşi direcţie. Ea modifică profund mediul de afaceri, generând ocazii de piaţă uriaşe, dar şi
ameninţări pe măsură. Tendinţa puternică de internaţionalizare a pieţelor face ca pieţele
naţionale să devină de fapt nişe ale pieţei globale.
În măsura în care marketingul face legătura dintre nevoile societăţii umane şi
activităţile sale economice şi sociale, acestuia îi revine misiunea de a anticipa şi înţelege
aceste nevoi şi de a le satisface, recurgând, în primul rând, la creaţie şi inovaţie. Fără creaţie
şi inovaţie marketingul este de neconceput.
Efectele economice şi sociale ale marketingului nu sunt însă peste tot aceleaşi,
după cum nici gradul de asimilare şi utilizare nu sunt aceleaşi. Ele depind nu numai de
pregătirea profesională şi experienţa celor care fac apel la marketing, ci şi de contextul general
şi local în care acesta este asimilat şi utilizat.
O serie de studii arată caracterul inegal al dezvoltării marketingului chiar în
rândul statelor puternic dezvoltate. În acest sens, spre exemplu, raportându-se la situaţia
existentă la începutul anilor ’90 în Anglia, Malcom McDonald afirma că marketingul, atât ca
filosofie, cât şi ca funcţie a întreprinderii, se afla, în general, într-un stadiu infantil.

2
Bazele Marketingului

1.1.2. APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA MARKETINGULUI

În privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi există încă o serie de


controverse. Momentul apariţiei marketingului se plasează în diferite perioade sau într-
un anumit context economic, social şi tehnologic. Cu toate acestea, marea majoritate a
specialiştilor, inclusiv a celor români, consideră că marketingul este un produs al
secolului nostru. Marketingul implică deci procesul schimbului de bunuri şi servicii.
Michael Baker afirmă astfel că marketingul începe să existe odată cu primul schimb
barter, când fiecare realizează că acesta oferă valoare pentru ambele părţi. În acelaşi
sens, Philip Kotler consideră că marketingul se manifestă când oamenii decid să-şi
satisfacă nevoile şi dorinţele prin intermediul schimbului.
În fine, în viziune contemporană, din punct de vedere social, mai precis al
rolului jucat de marketing în societate, se consideră că marketingul este un proces
social prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin
crearea, oferta şi schimbul liber de produse şi servicii, purtătoare de valoare, cu
alte grupuri şi indivizi.
Schimbul reprezintă relaţia cumpărător-vânzător care presupune obţinerea unor
bunuri, servicii sau idei, prin cedarea în schimb, a banilor, a muncii sau a altor bunuri
sau servicii. Pentru ca să existe un proces de schimb trebuie îndeplinite simultan cinci
condiţii, şi anume:
 să fie implicate cel puţin două părţi;
 fiecare parte să deţină o valoare în care să fie interesată cealaltă parte;
fiecare parte să poată comunica cu cealaltă parte, oferind fiecare ceea ce posedă;
 fiecare parte să fie liberă de a accepta sau de a refuza oferta;
 fiecare parte să fie de acord că este de dorit să trateze cu cealaltă parte.

Ronald Fullerton propune o abordare istorică a originii şi evoluţiei gândirii şi


practicii de marketing, structurată pe patru perioade de timp sau ere.
Acestea sunt:
punerea bazelor sau era antecedentelor.
Este vorba de o lungă perioadă de gestaţie care a început pe la 1500 în Anglia şi
Germania şi pe la 1600 în America de Nord.
Este o perioadă caracterizată prin nivele reduse ale consumului, (când 75-90% din
populaţie încerca cu greu să-şi acopere nevoile fundamentale ale existenţei), prin
predominanţa populaţiei rurale, conservatoare, prin existenţa unui comerţ discreditat.

2. începuturile marketingului modern sau era originilor.


Este vorba de perioada care începe cu 1759 în Anglia şi 1830 în Germania şi S.U.A.
Această perioadă marchează începutul unei orientări care se extinde, şi anume,
preocuparea de a stimula şi a întâlni cererea de bunuri în spaţiul economiei naţionale.
Revoluţia industrială şi puternica migraţie de la sat la oraş stimulează procesul de
creare a unor pieţe potenţiale, prin activităţi şi tehnici de marketing.

3.construcţia unei suprastructuri sau era dezvoltării instituţionale.


Acest proces începe în Anglia după 1850 iar în Germania şi S.U.A se manifestă în
perioada1870-1919.
În această perioadă au apărut pentru prima dată cele mai multe din instituţiile de bază
ale marketingului, legate de distribuţia fizică, reclamă, educaţia de marketing, precum
şi cele mai multe practici ale marketingului modern.

4.testare, turbulenţă, creştere sau era clarificării şi formalizării.

3
Bazele Marketingului

Această perioadă începe după 1930 şi continuă şi în prezent.Este o eră cu trăsături


distinctive, în care s-au dezvoltat, perfecţionat şi formalizat instituţiile de marketing
apărute anterior.

Michael Baker, având în vedere evoluţia conceptului modern de


marketing, consideră că pot fi distinse trei faze principale:
 apariţia pieţelor produselor obţinute în cantităţi de masă : începând cu anul
1850;
 apariţia conceptului modern de marketing : în jurul anului 1960 ;
 tranziţia de la accentul pus pe tranzacţii, la accentul pus pe relaţia cu
clientul : după anul 1990.

De asemenea, Robert J. Keith, analizând evoluţia marketingului în condiţiile


S.U.A, a ajuns la concluzia că pot fi identificate trei perioade distincte care
marchează această evoluţie şi anume:
 perioada orientării către producţie (1850 – 1920)
 perioada orientării către vânzări (1920 – 1950)
 perioada orientării către marketing (după 1950)

În esenţă, conţinutul celor trei etape de evoluţie se caracterizează astfel:


a) orientarea către producţie;
ea este evidentă începând cu a doua jumătate a secolului a XIX-lea, îndeosebi
sfârşitul acestuia, până la 1920. În această perioadă întreprinderile producătoare îşi
concentrau eforturile către producţia propriu-zisă cu scopul de a acoperi cererea
încă nesatisfăcută. Veniturile familiilor erau reduse şi orientate aproape exclusiv
către satisfacerea nevoilor lor de bază. Ca urmare, conducerile întreprinderilor
acordau o mare atenţie perfecţionării metodelor de producţie cu scopul sporirii
volumului producţiei şi reducerii costurilor de fabricaţie. Raporturile producători-
consumatori evidenţiază rolul determinant şi dominant al producătorilor. Aceştia
ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei că este "cel mai bun" pentru consumatori.
b) orientarea către vânzări sau orientarea promoţională care acoperă intervalul
1920-1950. În această perioadă, odată cu creşterea treptată a veniturilor, are loc şi o
sporire a cererii pentru produse distincte, diferenţiate. Ca urmare a proliferării
producţiei de masă, pieţele existente nu mai pot să absoarbă tot ce se produce. În
acest context eforturile agenţilor economici se concentrează către vânzări şi către
stimularea acestora. Cresc puternic cheltuielile pentru reclamă şi pentru alte tipuri
de activităţi promoţionale. Dar şi în această perioadă continuă să se menţină
mentalitatea de producător care gândeşte în numele consumatorului. Ca urmare,
multe întreprinderi suferă eşecuri de mari proporţii.
c) orientarea de piaţă sau orientarea de marketing. Se apreciază că această
perioadă se manifestă după 1950 până în 1970.
Printre factorii care au determinat această nouă orientare a activităţii de afaceri a
întreprinderilor putem menţiona: creşterea puternică a veniturilor populaţiei şi, ca
urmare sporirea accentuată a cheltuielilor pentru o gamă largă de bunuri şi servicii,
altele decât cele care acoperă nevoile ei de bază. Piaţa devine deci mult mai
segmentată. Orientarea către vânzări, şi cu atât mai mult orientarea către producţie, nu
mai pot asigura derularea normală a raporturilor dintre producători şi consumatori. Se
impune cu necesitate analiza pieţelor, pentru a cunoaşte nevoile, cerinţele şi
preferinţele consumatorilor, cu scopul de a produce ceea ce se cere. Apare deci o
modificare fundamentală a raportului producător-consumator, în sensul că, acesta din

4
Bazele Marketingului

urmă, devine atât punctul iniţial cât şi punctul final al acţiunii întreprinzătorului
respectiv.
Dacă vechea concepţie de marketing dominantă până la începutul anilor 1950 se
limita la acţiunile de promovare şi vânzare, producătorii făcând efortul de a vinde
ceea ce au gândit şi realizat, noua concepţie de marketing impune eforturi multiple de
cercetare, de cunoaştere, de evaluare şi apoi de satisfacere a cerinţelor şi dorinţelor
consumatorilor.

1.2. CONCEPTUL DE MARKETING

1.2.1. CONCEPTUL DE MARKETING ŞI DEZVOLTĂRILE SALE

Noua filosofe a abordării activităţii de afaceri este reflectată de ceea ce se


numeşte "conceptul de marketing ". El a fost fundamentat în 1957 de către John B.
Mc. Kitterick - preşedintele companiei General Electric – care, la o şedinţă a
Asociaţiei Americane de Marketing, a afirmat: conceptul de marketing este filozofia
orientării către consumator, care implică acţiuni integrate şi coordonate precum şi
atingerea unui anumit scop.
În funcţie de natura activităţii desfăşurate de întreprinderi, organizaţii, instituţii
sau persoane, scopul poate fi: profitul, îmbunătăţirea imaginii, dezvoltarea turismului,
alegerea unui candidat, remediul pentru o boală, protejarea mediului etc.
Johan Arndt consideră că de la cel de al doilea Război Mondial, gândirea de
marketing poate fi clasificată în trei perioade principale:
 perioada conceptului de marketing;
 perioada conceptului de marketing lărgit;
 perioada noului concept instituţional.
Perioada conceptului de marketing reflectă concentrarea atenţiei către consumator,
în vederea satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activităţilor legate de analiză,
planificare şi control a componentelor mix-ului de marketing. Profitul obţinut apare ca
o rezultantă a activităţilor legate de conceperea, producerea şi distribuirea produselor
menite să satisfacă nevoile şi cerinţele consumatorilor.
Perioada conceptului de marketing lărgit se manifestă după 1969 când Philip
Kotler şi Sidney Levy au publicat un articol în Journal of Marketing intitulat Lărgirea
conceptului de marketing.

1.2.2. DEFINIREA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIVĂ MANAGERIALĂ

Abordarea managerială în studiul marketingului devine tot mai evidentă, în


context american, în perioada 1950-1960. Această abordare denumită marketing
management (conducerea de marketing) are în vedere procesul de adoptare a
deciziilor şi de rezolvare a problemelor din perspectiva marketingului, axat pe un
suport analitic constituit din teoria economică, psihologie, sociologie şi statistică.
Abordarea managerială este legată nemijlocit de conceptul de marketing-mix şi de o
tratare analitică a conducerii de marketing ce presupune secvenţele: analiză,
planificare, implementare, control.
În dicţionarul termenilor de marketing al Asociaţiei Americane de Marketing,
apărut în 1995, definirea marketingului din perspectivă managerială se face astfel:
Marketing (management) este procesul de planificare şi realizare a conceperii,

5
Bazele Marketingului

preţului, promovării şi distribuţiei de idei, bunuri şi servicii, pentru a crea


schimburi menite să satisfacă obiectivele individuale şi organizaţionale.
Aşa după cum precizează Philip Kotler conducerea de marketing (marketing
management) are ca scop influenţarea nivelului, a perioadei de manifestare şi a
structurii cererii într-un mod care să permită organizaţiei să-şi atingă obiectivele
propuse. În ultimă instanţă, managementul marketingului înseamnă managementul
cererii de piaţă .
Conducerea de marketing a devenit o nouă funcţie a întreprinderilor, tot
mai larg acceptată, derivată din funcţia tradiţională a conducerii vânzărilor, care
pune accent pe planificarea şi dezvoltarea produsului, pe preţ, pe promovare şi pe
distribuţie. Cercetării de marketing îi revine misiunea de a corela potenţialul firmei
cu cerinţele pieţei.
Fundamentarea conceptului de marketing în 1957 poziţionează marketingul,
alături de inovaţie, ca funcţia principală a firmei deoarece scopul principal al
oricărei activităţi de afaceri a devenit crearea consumatorului satisfăcut. Profitul
nu mai este privit ca un obiectiv ci ca o recompensă pentru crearea consumatorului
satisfăcut.
Din perspectiva întreprinderilor producătoare de bunuri şi servicii, marketingul,
ca o nouă funcţie a activităţii de afaceri are în vedere mai multe tipuri de activităţi,
care din punctul de vedere al producătorului sunt determinante pentru afirmarea
orientării sale către piaţă.
Acestea sunt:
 activităţi legate de cunoaşterea şi înţelegerea nevoilor şi cerinţelor
consumatorilor;
 activităţi legate de conceperea şi producerea efectivă a bunului sau
serviciului respectiv;
 activităţi care au în vedere stabilirea nivelului de preţ;
 activităţi de distribuţie sau de plasare a bunurilor şi serviciilor către
consumatorii sau utilizatorii finali;
 activităţi promoţionale, care urmăresc informarea, atragerea, şi convingerea
consumatorilor, menţinerea şi stimularea interesului acestora faţă de oferta
firmei;
 activităţi post-vânzare.
Aceste tipuri principale de activităţi, desfăşurate prin prisma concepţiei de marketing,
combinate într-un anumit mod, în funcţie de posibilităţile firmei şi cerinţele mediului
extern, au fost denumite de Neil Borden ca reprezentând mixul de marketing sau
marketing-mix .
Noţiunea de marketing-mix, presupune deci o combinaţie de acţiuni ce definesc
un anumit comportament al firmei în cadrul pieţei. Marketing mix este aşadar un set
de instrumente de marketing pe care o firmă, în general o organizaţie, le foloseşte
pentru atingerea obiectivelor sale în raport cu mediul în care acţionează.
Dintre multiplele activităţi de marketing, s-a considerat că patru sunt cele mai
importante, şi anume, cele vizând produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi
promovarea bunurilor sau serviciilor. Împreună, acestea mai poartă denumirea de
cei "4P" ai marketingului.
Subliniind rolul ce revine mixului de marketing, în Dicţionarul Explicativ de
Marketing realizat sub coordonarea a trei reputaţi profesori români, se arată că
marketingul-mix are în vedere orientarea activităţii de marketing a firmei în funcţie de
resursele interne şi de condiţiile pieţei, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub
formă de programe, a elementelor politicii de produs, de preţ, de distribuţie şi
promovare.

6
Bazele Marketingului

Clasificarea activităţilor de marketing în cei 4P, dezvoltată ulterior de către


McCarthy, a avut şi are o importanţă practică deosebită. Alături de această abordare
au apărut şi alte modalităţi de interpretare a mixului de marketing.

Se consideră astfel că pot fi identificate patru funcţii generice ale marketingului,


care, în acelaşi timp, sunt condiţii necesare realizării procesului de schimb:
 funcţia de configurare, care presupune făurirea şi oferirea a ceva de valoare
de către partenerul de schimb;
 funcţia de evaluare, ce implică aspectul de compensare prin preţ a ofertei
propuse;
 funcţia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziţia
cumpărătorului;
 funcţia de simbolizare care are în vedere atenţionarea şi convingerea
cumpărătorului;

 Aceste funcţii considerate ca output-uri ale sistemului de marketing, sunt


realizate prin intermediul unor activităţi şi mijloace specifice (ca input-uri) legate
de produs, de preţ, de distribuţie şi comunicare.
Din punct de vedere teoretic, atât concepţia cât şi activităţile de marketing ale
unui producător au fost sintetizate de-a-lungul timpului în diferite definiţii, de altfel
foarte numeroase, de către cercetători, practicieni sau organizaţii ale specialiştilor din
domeniul marketingului.

Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul este un întreg


sistem de activităţi economice intercondiţionate, referitoare la conceperea, preţurile,
distribuirea şi promovarea produselor şi serviciilor menite să satisfacă consumatorii
actuali şi potenţiali.
Având în vedere aceeaşi orientare către consumator, marketingul a fost definit de
către John R. Sargent, prin prisma aspectelor de utilitate pe care le pretinde
consumatorul, astfel: firma trebuie să producă pentru a vinde ceea ce vrea
consumatorul, în modul în care acesta îl doreşte, când şi unde doreşte el şi la preţul pe
care acesta este dispus să-l plătească.
Într-o modalitate directă, care are în vedere conducerea activităţilor de
marketing la nivelul firmelor, profesorul Philip Kotler arăta: Marketingul reprezintă
analiza, organizarea, planificarea şi controlul activităţilor, strategiilor şi resurselor unei
firme, care au influenţă asupra consumatorilor, cu scopul satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor acestora într-o manieră rentabilă.
Preocuparea de a defini marketingul, din aceeaşi perspectivă a managementului, dar
într-un sens mai larg, poate fi considerată şi definiţia dată de Institutul de Marketing
din Anglia: Marketingul este procesul managerial responsabil de identificarea,
anticiparea şi satisfacerea cerinţelor consumatorilor în condiţii profitabile.
Din punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la definiţiile
anterioare, rezultă că acest proces necesită planificarea, organizarea, realizarea şi
controlul activităţilor de marketing care promovează şi stimulează schimburile,
astfel încât obiectivele organizaţiei să fie realizate cât mai deplin şi mai eficient.

7
Bazele Marketingului

Capitolul 2

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

2.1. CONŢINUTUL ŞI FORMELE MEDIULUI EXTERN

Agenţii economici, precum şi alte organizaţii şi instituţii, îşi desfăşoară activitatea şi


îşi promovează interesele într-un mediu înconjurător complex şi dinamic.
Întreprinderile, spre exemplu, sunt entităţi ce formează sisteme deschise, conectate la
un mediu dat, care dispun de intrări în sistem (input-uri), de ieşiri din sistem (output-
uri) şi de un mod specific de autoreglare. Intrările în acest sistem au în vedere diferite
categorii de resurse necesare desfăşurării activităţii, precum resursele materiale, de
personal, financiare şi informaţionale. Ieşirile din sistem pot fi bunuri, servicii, idei sau
informaţii.
În cazul unui producător de bunuri, mediul său de marketing - ca formă de
manifestare a mediului ambiant - va desemna ansamblul forţelor şi factorilor din
exteriorul său care, direct sau indirect, îi influenţează activitatea şi, în mod special,
capacitatea de a promova şi susţine schimburi eficiente pe pieţele pe care acţionează.
Mediul de marketing, atât din considerente teoretice cât şi practice, este analizat,
de obicei, din două perspective:
 din perspectiva raporturilor directe pe care le are întreprinderea cu o serie
de factori care acţionează în afara ei, dar şi în interiorul ei, acesta
reprezentând micromediul de marketing;
 dintr-o perspectivă generală, care exprimă factorii ce acţionează la scara
societăţii, acesta reprezentând macromediul naţional de marketing. El
cuprinde componente precum: mediul demografic, mediul economic,
mediul tehnologic, mediul natural (fizico-geografic), mediul cultural,
mediul politic, mediul juridic.
În condiţiile actuale, ale afirmării pronunţate a interdependenţelor dintre statele
lumii, determinate de tendinţa de internaţionalizare a pieţelor, când fenomenele de
integrare economică au devenit o realitate în multe zone ale lumii, apare cerinţa de a
introduce în ecuaţia macromediului de marketing şi componenta internaţională, care
poate fi definită ca reprezentând mediul supranaţional de marketing.
Micromediul de marketing, la rândul lui, poate fi abordat sub două aspecte: ca un
"micromediu interior", atunci când se are în vedere existenţa factorilor din interiorul
întreprinderii, şi, ca un "micromediu exterior", atunci când se au în vedere factori
din afara acesteia. Aceşti factori, într-o formă sau alta, influenţează capacitatea
întreprinderii de a deservi pieţele către care s-a orientat şi de a satisface, în acelaşi
timp, cerinţele generale ale societăţii.
Sub o formă sintetică, din perspectiva producătorilor de bunuri şi servicii,
componentele mediului de marketing, pe care le vom analiza în continuare, se prezită
sub forma figurii de mai jos.

8
Bazele Marketingului

2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING

Micromediul de marketing al unei întreprinderi reflectă acei factori, din interiorul şi


din exteriorul ei, care, în mod direct, influenţează capacitatea întreprinderii de a realiza
o ofertă pe măsura aşteptărilor consumatorilor şi societăţii.

2.2.1. MICROMEDIUL INTERIOR DE MARKETING

Micromediul interior de marketing se referă la întreprinderea însăşi, la acele


variabile care acţionează în interiorul ei şi asupra cărora aceasta exercită un control
deplin.
Micromediul interior de marketing cuprinde orientări strategice şi structuri de
organizare care în mod direct influenţează capacitatea firmei de a utiliza propiul său
potenţial ştiinţific, material, financiar şi uman, prin prisma promovării unor raporturi
reciproc avantajoase cu factorii şi forţele care acţionează în exteriorul ei.

Cele mai importante componente ale mediului interior de marketing sunt:


a. Concepţia sau modul de gândire care orientează activitatea de marketing.
Concepţia care orientează activitatea de marketing poate fi diferită, ea regăsindu-
se în orientarea către producţie, către tehnologie, către produs, către vânzări, către
piaţă, către piaţă şi social. Ca urmare, şi impactul marketingului prin prisma relaţiei
întreprindere - mediu poate fi diferit. Realitatea din statele dezvoltate arată că
majoritatea firmelor care au înregistrat şi înregistrează succese deosebite de piaţă au
pus la baza acţiunilor lor de marketing, conceptul de marketing, adică filosofia
orientării activităţii de afaceri către consumator şi către societate, în variantele ei
actuale.
b. Integrarea funcţiei de marketing.
Un rol decisiv în afirmarea orientării de marketing a unei întreprinderi o are atitudinea
conducerii superioare faţă de importanţa ce trebuie acordată funcţiei de marketing în
raport cu celelalte funcţii. Din punct de vedere managerial pot exista mai multe
situaţii, şi anume:
funcţia de marketing este considerată mai puţin importantă, de importanţă
egală sau mai importantă decât celelalte funcţii ale întreprinderii;
funcţia de marketing este considerată ca funcţie majoră a firmei, celelalte
funcţii susţinând acest rol;
funcţia de marketing se coordonează cu celelalte funcţii pentru a afirma
orientarea către consumator sau utilizator;
funcţia de marketing joacă rolul de funcţie integratoare pentru celelalte
funcţii cu scopul de a concretiza orientarea către consumator sau utilizator.
Fiecare din aceste posibilităţi exprimă anumite raporturi între conducerea superioară a
întreprinderii şi conducerea de marketing, între conducerea întreprinderii şi
conducerea celorlalte compartimente, între conducerea de marketing şi conducerile
fiecărui compartiment funcţional.

c. Cultura organizaţiei.
Asimilarea concepţiei de marketing şi orientarea concertată către consumatori
implică modificări în cultura organizaţiei şi, concomitent, dezvoltarea unei culturi de
marketing.

9
Bazele Marketingului

Pentru ca o organizaţie să acţioneze în concordanţă cu conceptul de marketing


trebuie înrădăcinate şi propagate valori specifice şi creat un set de norme care să
ghideze comportamentul.

Fig. 2.1 Componentele mediului de marketing

"Cultura întreprinderii" constituie un factor de micromediu interior ce


poate avea un puternic impact pe planul acţiunilor şi performanţelor de marketing.
Prin cultura întreprinderii se înţelege un fel de matrice ( în sens matematic ), de
semnificaţii, de cerinţe, de practici şi cunoştinţe proprii întreprinderii, organizate
în jurul unui nucleu de principii, care permit explicarea şi justificarea existenţei
întreprinderii.

Cultura de marketing reprezintă un set de valori şi de credinţe cu privire la rolul


central pe care îl are clientul în ghidarea activităţii organizaţiei. Crearea şi afirmarea
culturii de marketing devine un factor de micromediu cu un impact pozitiv,
puternic, asupra raporturilor întreprindere - piaţă, întreprindere – mediu exterior.

d. Personalul întreprinderii
Personalul întreprinderii, cu structura sa specifică, reprezintă o altă
componentă de micromediu a cărei acţiune conjugată şi motivată este decisivă
pentru îndeplinirea misiunii şi obiectivelor întreprinderii.

Prin prisma raporturilor firmei cu proprii săi salariaţi, pot fi concepute acţiuni
specifice de marketing care sunt o componentă de bază a ceea ce se numeşte
marketing interior sau, după alţi autori, marketing intern. Aceste acţiuni specifice de
marketing au în vedere promovarea unui climat de echitate şi ordine, de răspundere
personală, de promovare a valorilor, de stimulare a performanţei şi creativităţii, de
oferire a unor multiple facilităţi, recompese şi ajutoare etc.

10
Bazele Marketingului

2.2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING EXTERIOR

Micromediul de marketing exterior cuprinde o serie de factori şi forţe care


acţionează în exteriorul întreprinderii, asupra cărora aceasta nu exercită un control
direct, ele fiind, cu precădere , variabile de piaţă.
Agenţii exteriori care acţionează în strânsă şi directă legătură cu firma sau se află
în imediata apropiere a acesteia sunt: furnizorii, intermediarii, clienţii, concurenţii,
firma însăşi, publicul şi diversele organisme sau instituţii publice.
Axa centrală a raporturilor micromediului de marketing exterior o reprezintă
raporturile
furnizori  firmă  intermediari  clienţi.
a. Furnizorii factorilor de producţie.
Se compun din întreprinderile care prin oferta lor asigură condiţiile necesare
desfăşurării activităţii de afaceri. Resursele necesare desfăşurării unei activităţi sunt, în
general, materiile prime, materialele, energia, diferite componente, echipamentele
tehnice, informaţiile, banii şi forţa de muncă.
Raporturile firmei cu furnizorii săi sunt determinante pentru bunul mers al
activităţii de afaceri şi, ca urmare, reglementarea lor necesită opţiuni strategice
concretizate în strategii specifice. În acest sens, situându-ne în domeniul activităţii
de afaceri, cele mai importante orientări strategice, având în vedere raporturile
întreprindere - furnizori sunt următoarele:
preocuparea de a asigura o structură a furnizorilor pentru principalele
categorii de resurse care, pe de o parte, să nu genereze raporturi de dependenţă, iar
pe de altă parte, să nu afecteze calitatea şi eficienţa aprovizionării cu resursele
respective;
promovarea unor raporturi stabile, pe termen lung, cu principalii furnizori,
inclusiv sub forma raporturilor de parteneriat strategic şi alianţe strategice;
dobândirea de avantaje concurenţiale pe baza promovării de raporturi cu
furnizori de renume;
valorificarea posibilităţilor de integrare în amonte, de-a lungul unei filiere
industriale cu scopul de a controla siguranţa aprovizionării cu resursa respectivă.
Spre exemplu, concernul german Thyssen a cumpărat o bună parte din acţiunile
societăţii braziliene furnizoare a minereului de fier – aceasta fiind resursa primară
esenţială a obţinerii produselor sale din oţel;
conceperea politicilor şi strategiilor de marketing privind raporturile cu
furnizorii prin prisma a ceea ce am văzut că reprezintă marketingul achiziţilor sau
marketingul inversat
Pornind de la evoluţiile menţionate mai sus, se impune a acorda o maximă atenţie
raporturilor strategice dintre firme, care, în prezent, îmbracă forme multiple,
precum relaţiile de parteneriat strategic, alianţele strategice şi reţelele de
organizaţii. Aceste evoluţii se înscriu în fluxul continuu al raporturilor de schimb în
afara cărora marketingul nu poate fi conceput.
Sistemele moderne de parteneriat strategic, precum sistemul japonez kanban sau
sistemul just – in – time au restructurat radical raporturile dintre firmă şi furnizorii
ei de resurse sau de componente, permiţând o sincronizare perfectă a acţiunilor
coparticipanţilor la sistem.

11
Bazele Marketingului

b. Intermediarii care îndeplinesc activităţi de marketing.


Aceşti intermediari facilitează realizarea în practică a orientării de marketing a
producătorilor de bunuri şi servicii. Principalele categorii de intermediari care
îndeplinesc funcţii de marketing sunt: intermediarii cu funcţii comerciale (angrosişti,
detailişti), intermediarii cu funcţii de distribuţie fizică a bunurilor (întreprinderi de
transport, depozite) şi agenţiile specializate în servicii de marketing (cercetare,
consultanţă, reclamă).
În rândul intermediarilor cu funcţii comerciale se află, în primul rând, diferite
categorii de angrosişti, care sunt distribuitori cu ridicata, precum şi detailiştii care
sunt vânzători cu amănuntul. Ei cumpără, preluând titlul de propietate asupra
mărfurilor, pe contul şi riscul lor, şi apoi revând mărfurile respective. Răsplata pentru
multiplele funcţiuni de marketing îndeplinite de aceşti comercianţi o reprezintă
obţinera unui anumit profit.
Agenţii de schimb (brokeri, comisionari etc.), ca o altă categorie a
intermediarilor cu funcţii comerciale, realizează intermedierea dintre vânzători şi
cumpărători, serviciu pentru care primesc un comision care, de regulă, reprezintă un
procent din valoarea contractului negociat.
Intermediarii care îndeplinesc funcţii de distribuţie fizică a mărfurilor, sau
de logistică a mărfurilor, prestează servicii de transport, de depozitare, de conservare,
de expediţie.
Agenţiile specializate în servicii de marketing, la rândul lor, mediază legătura
dintre firmă şi clienţii săi, dintre firmă şi publicul larg, în măsura în care oferă servicii
legate de cercetarea şi testarea pieţei, consultanţă de specialitate pe problematica
marketingului, servicii de reclamă.

c. Clienţii
Reprezintă o altă componentă a micromediului, de importanţă vitală pentru orice
producător. Aceştia alcătuiesc pieţele sau componentele de piaţă către care se
orientează producătorii. În mod normal o întreprindere poate opera în trei tipuri de
pieţe ale cumpărătorilor :
 pieţe ale consumatorilor individuali, alcătuite din persoane şi gospodării care
cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal;
 pieţe industriale, în cadrul cărora putem distinge:
- pieţe ale producătorilor,
- pieţe ale comercianţilor,
- pieţe ale organizaţiilor sau instituţiilor nonprofit
- pieţe ale guvernului,
 pieţe internaţionale, atunci când se au în vedere cumpărătorii din alte ţări.

În esenţă, existenţa şi evoluţia pe termen lung a întreprinderii vor depinde de


dinamica raporturilor dintre întreprindere şi clienţii săi. Această dinamică este
puternic influenţată de filosofia sau gândirea care direcţionează activitatea de afaceri.
În prezent, noile dezvoltări tehnologice din domeniul telecomunicaţiilor (media
interactivă, televiziunea interactivă, transmiterea electronică a datelor) oferă
posibilitatea implicării directe a clienţilor în procesul de producţie.
Pe viitor, relaţiile firmelor cu clienţii lor vor fi modelate de o serie de orientări
strategice precum:
acordarea unei atenţii maxime orientării clienţilor de a obţine o satisfacţie
superioară prin calitate, servicii şi valoare, în condiţii băneşti mai avantajoase;
particularizarea produsului în raport cu cerinţele individuale;

12
Bazele Marketingului

reducerea timpului de livrare a produsului pe piaţă având în vedere şi


fenomenul de volatilitate crescândă a preferinţelor clienţilor;
realizarea unor relaţii oneste, transparente şi de lungă durată cu clienţii,
astfel încât aceştia să observe în mod direct sporul de valoare;
extinderea acţiunilor de parteneriat cu clienţii;
conlucrarea cu grupurile, reţelele şi alianţele de cumpărători;

d. Concurenţii
Raporturile de concurenţă sunt influenţate în principal de numărul şi mărimea
firmelor care controlează oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acest punct de
vedere pot fi distinse patru tipuri de structuri competitive de piaţă : monopol, oligopol,
concurenţă monopolistică şi concurenţă perfectă.
Astfel, în cazul unei structuri de monopol, numărul competitorilor se reduce la
unicul ofertant, intrarea altora în cadrul pieţei respective este practic exclusă, iar
produsul sau servicul oferit, în general, nu poate fi substituit.
In cazul pieţei oligopoliste numărul concurenţilor este foarte mic, intrarea pe
piaţă a altor producători este dificilă, datorită puterii deosebite a oligopolurilor, iar
produsele oferite sunt fie diferenţiate (automobile), fie omogene (produse petroliere).
Concurenţa monopolistică presupune concurenţi numeroşi, puţine obstacole în
pătrunderea în cadrul pieţei respective şi o ofertă diferenţiată cu multe posibilităţi de
substituire (o întreprindere producătoare de confecţii).
În schimb, o piaţă de tipul concurenţei perfecte se caracterizează printr-un
număr foarte mare (nelimitat) de concurenţi, nu presupune nici un obstacol de intrare,
iar produsele oferite sunt omogene (micii fermieri producători de porumb sau grâu
etc.).
Având în vedere gradul de substituire al produsului, Philip Kotler analizează
următoarele forme de concurenţă:
concurenţa de marcă, care se manifestă între firme ce oferă produse sau
servicii similare la preţuri similare;
concurenţa la nivelul domeniului de activitate ( industrie) care are loc între
firme ce oferă acelaşi produs sau clasă de produse;
concurenţa formală, care se manifestă între firmele ce oferă produse
destinate să satisfacă aceeaşi nevoie;
concurenţa generică, atunci când se au în vedere toate firmele care luptă
pentru aceleaşi venituri ale consumatorilor.

2.3. MACROMEDIUL DE MARKETING

3.3.1. MEDIUL DEMOGRAFIC

Populaţia ţării reprezintă, prin nevoile şi cerinţele ei, pieţele către care sunt
orientate acţiunile tuturor producătorilor de bunuri şi servicii. Aceste pieţe dobândesc
un contur concret şi evoluează în strânsă legătură cu parametrii demografici ai
populaţiei - care reflectă mărimea, densitatea, localizarea, vârsta, sexul, ocupaţia,
nivelul de pregătire etc. Extrem de importantă pentru conceperea politicilor şi
strategiilor de marketing este cunoaşterea tendinţelor care se manifestă în aspectele
care definesc populaţia.
Printre aspectele cele mai importante care se impun a fi cunoscute şi analizate
trebuie să se afle:

13
Bazele Marketingului

a) cunoaşterea schimbărilor intervenite, şi care se conturează, în structura pe nivele


de vârstă a populaţiei. Această structură este determinată de evoluţia pe termen lung a
sporului natural al populaţiei din ţara respectivă.
b) cunoaşterea schimbărilor legate de întemeierea şi structura familiei.
c) creşterea nivelului general de pregătire a populaţiei, fără a exclude o tendinţă
nouă, previzibilă - cea a creşterii numărului neştiutorilor de carte;
d) schimbarea sensibilă a structurii profesionale a populaţiei ocupate, care are, ca
tendinţe generale, extinderea angajării femeilor şi creşterea numărului persoanelor
prestatoare de servicii, îndeosebi a ocupaţiilor legate de obţinerea şi prelucrarea
informaţiilor;
e) deplasări în repartizarea geografică a populaţiei, principala fiind, în continuare,
în statele mai puţin dezvoltate, migrarea populaţiei de la sate la oraşe.

2.3.2. MEDIUL ECONOMIC

Cele mai importante aspecte care trebuie analizate prin prisma rolului
determinant pe care îl are mediul economic asupra comportamentelor de piaţă ale
producătorilor de bunuri şi servicii sunt următoarele:
analiza evoluţiei economiei naţionale în strănsă legătură cu politica economică a
factorilor de putere. Cele două orientări fundamentale ale politicilor economice sunt
fie protecţionismul, fie liberalismul economic.
analiza evoluţiei preţurilor, taxelor şi impozitelor în corelaţie cu evoluţia
mărimii şi structurii veniturilor. O asemenea analiză conturează evoluţia puterii de
cumpărare şi cererea care se manifestă pe diferite pieţe.
analiza evoluţiei ocupării şi utilizării forţei de muncă. Aceasta înseamnă, în
esenţă, analiza evoluţiei şomajului şi a nivelului şi evoluţiei productivităţii muncii.
analiza schimbărilor intervenite în repartizarea veniturilor pe clase şi grupuri
sociale. Ea are menirea să pună în lumină potenţialul unor pieţe din perspectiva
apartenenţei la o anumită clasă sau grup social.
analiza schimbărilor în modul de cheltuire a veniturilor populaţiei şi familiilor. O
asemenea analiză are menirea de a indica tendinţele care se manifestă în cererea de
consum, pe categorii de produse şi servicii.
2.3.3. MEDIUL NATURAL ŞI FIZICO-GEOGRAFIC

Activităţile economice sunt legate direct şi influenţate de mediul natural.


Legătura economie - mediu natural se manifestă direct, în măsura în care resursele
naturale intervin ca input-uri în procesele de producţie controlate de agenţii economici;
influenţa are în vedere evoluţiile care au loc în cadrul natural şi în mediul ambiant
înconjurător. Pornind de la aceste aspecte putem identifica o serie de tendinţe în cadrul
mediului natural care, într-o măsură mai puternică sau mai puţin puternică,
influenţează deciziile de marketing ale agenţilor economici.
In acest sens putem evidenţia:
tendinţa de epuizare, diferită de la o ţară la alta, a unor resurse naturale,
îndeosebi a celor neregenerabile (ţiţei, gaze, diverse materiale), care antrenează
tendinţa de creştere a preţului lor şi, ca atare, a costurilor de producţie a celor care le
utilizează, iar prin propagarea prin preţ a acestui efect, a tuturor preţurilor, în general;
tendinţa de deteriorare a unor resurse regenerabile, cum ar fi spre exemplu,
eroziunea excesivă a solului sau exploatarea necontrolată a fondului forestier;

14
Bazele Marketingului

tendinţele de poluare a aerului, apelor, solului, cu consecinţe serioase asupra


stării de sănătate a populaţiei, dar şi a activităţii economice.

2.3.4. MEDIUL TEHNOLOGIC

Mediul tehnologic este o expresie şi o consecinţă a activităţilor de cercetare


ştiinţifică şi dezvoltare tehnologică. El se reflectă în noile bunuri şi servicii create de
agenţii economici, în noile pieţe şi în noile oportunităţi de piaţă.
Procesul de inovare are un impact extrem de puternic asupra poziţiilor de piaţă
ale agenţilor economici, şi, în general, a statelor lumii. Spre exemplu, după război, în
perioada 1945-1950 principalele ramuri ale economiei japoneze erau cultivarea
orezului, extracţia cărbunelui şi industria bumbacului. In prezent, economia Japoniei
se caracterizează printr-un nivel foarte înalt de dezvoltare a serviciilor, prin rolul
determinant al electronicii, echipamentelor de înaltă precizie şi construcţiei de
automobile. Se consideră că principala cauză a conversiei rapide a structurii industriale
a Japoniei a constituit-o nivelul înalt de inovaţie al întreprinzătorilor japonezi şi
continua lor străduinţă de a se adapta modificărilor pieţei şi de a produce noi bunuri de
consum.
Evaluarea dotării tehnologice a unei pieţe naţionale poate fi realizată pe baza
parcului de automobile, înzestrarea cu aparatură audio-video, numărul de abonaţi
telefonici la 1000 locuitori, aria de acoperire a telefoniei mobile, gradul de dotare cu
calculatoare personale, abonamente la reţeaua INTERNET.

2.3.5. MEDIUL POLITIC

Deciziile de marketing sunt puternic influenţate de evoluţiile din cadrul mediului


politic. Cunoaşterea componentelor acestui mediu au o importanţă determinantă în
luarea deciziei de a pătrunde pe o piaţă străină. O importanţă la fel de mare o are
cunoaşterea evoluţiilor din mediul politic pentru multe din organizaţiile care
acţionează pe plan naţional (bănci, societăţi de asigurări, burse etc.)
Este cunoscut faptul că tipul de guvernare poate îmbrăca diferite forme precum:
republică parlamentară, republică prezidenţială, monarhie constituţională, monarhie
absolutistă, dictatură militară sau civilă.
Pe de altă parte sistemul partidelor politice poate fi reprezentat prin unipartid,
bipartid, multipartid, coaliţii. Pentru investitorii străini, pe lângă tipul de guvernare şi
sistemul partinic o mare importanţă în formularea deciziei lor de a pătrunde pe o piaţă
sau alta o are stabilitatea politică şi stabilitatea politicii guvernamentale.
Relaţiile interguvernamentale au şi ele o importantă influenţă asupra desfăşurării
relaţiilor economice şi cooperării dintre firmele din cele două state. Orice încordare a
acestor raporturi din considerente politice se transmite asupra relaţiilor comerciale şi
necomerciale.

2.3.6. MEDIUL JURIDIC

Deosebit de importante pentru conceperea şi aplicarea deciziilor de marketing,


atât pe plan intern cât şi internaţional, sunt prevederile cadrului legislativ general cât şi
a regulilor de procedură şi cutumelor locale.
În unele ţări se precizează prin legi, decrete, ordonanţe, regulamente şi hotărâri
judecătoreşti ce este admis, reglementat, permis sau interzis (cazul Franţei, Italiei,

15
Bazele Marketingului

Germaniei) iar în alte ţări (Marea Britanie sau S.U.A) o parte din izvoarele de drept se
sprijină pe obiceiul locului sau cutumă, oficialităţile ţărilor respective intervenind
numai atunci când cineva provoacă daune altcuiva.
Pentru lumea afacerilor şi pentru specialiştii din domeniul marketingului, cele
mai importante domenii ale dreptului unei ţări sunt: dreptul comerţului exterior,
dreptul economic şi comercial, dreptul concurenţei, dreptul impozitării şi dreptul
muncii.
Legislaţia privind drepturile consumatorilor cunoaşte o puternică dezvoltare în
statele avansate după cum şi diferitele organizaţii de apărare a intereselor
consumatorilor.
Mediul legislativ, cel economic în primul rând, trebuie să asigure:
 protejarea intereselor producătorilor şi promovarea concurenţei loiale;
 protejarea intereselor consumatorilor individuali;
 protejarea intereselor societăţii;
 protejarea mediului ambiant.

2.3.7. MEDIUL CULTURAL

Mediul cultural este format din instituţiile şi factorii care influenţează valorile de
bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii.
Membrii unei anumite societăţi împărtăşesc numeroase convingeri şi valori
proprii. Ele sunt transmise din generaţie în generaţie şi consolidate de şcoală, biserică
şi diverse instituţii ale statului.
Aceste valori şi convingeri primare sau fundamentale au în vedere, spre
exemplu, necesitatea muncii, cerinţa întemeierii familiei, libertatea individului,
demnitatea umană, drepturile omului şi responsabilităţile sale, propagarea adevărului
etc. Ele sunt în acelaşi timp valori morale care asigură coerenţa societăţii şi disciplina
indivizilor care o compun.
În societatea contemporană se manifestă un proces evolutiv, care constă atât în
erodarea unor valori morale cât şi în căutarea unor noi valori morale.
În cadrul societăţii, multor valori culturale primare, fundamentale, le corespund
anumite valori culturale secundare. Acestea au un caracter evolutiv şi ele exprimă
fenomene şi procese noi cu un puternic impact asupra acţiunilor de marketing ale
firmelor. Printre acestea putem enumera: declinul familiei reflectat de creşterea
numărului divorţurilor şi a gospodăriilor constituite dintr-o singură persoană; creşterea
gradului de ocupare a femeilor; declinul, într-o serie de locuri, a eticii muncii;
nonconformism în îmbrăcăminte, purtare, distracţii; exagerarea rolului interesului
personal etc.
Mediul cultural se caracterizează prin tendinţe pe termen lung, orientate spre
autorealizare, automulţumire şi accentuarea laicizării societăţii.

16
Bazele Marketingului

Capitolul 3

SEGMENTAREA PIEŢEI

3.1.1. CONCEPTUL DE SEGMENTARE

Segmentarea pieţei exprimă divizarea unei pieţe în subgrupuri de


consumatori cu cerinţe şi preferinţe specifice, similare sau apropiate, care reprezintă
o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din
partea firmei. Succint, segmentarea pieţei este operaţiunea de divizare a pieţei
totale în porţiuni utilizabile.
Un segment de piaţa reuneşte clienţii sau consumatorii care au aceleaşi
dorinţe, preferinţe, exigenţe, aceleaşi obiceiuri de cumpărare, sau aceleaşi alte
caracteristici semnificative astfel încât ei doresc aceleaşi produse.
Un grup de consumatori pentru a constitui un segment de piaţa abordabil
trebuie să poată fi măsurat, să fie suficient de mare pentru a justifica eforturile
firmei pentru a-l servi, şi, de asemenea, să fie accesibil firmei, având în vedere
posibilităţile, resursele şi obiectivele acesteia. Segmentarea reprezintă baza
supravieţuirii pe piaţă a firmelor mici în condiţiile concurenţei marilor companii.

3.1.2. ETAPELE PROCESULUI DE SEGMENTARE A PIEŢEI

Procesul segmentării presupune parcurgerea mai multor etape:


a) identificarea criteriilor de segmentare a pieţei;
b) constituirea şi caracterizarea segmentelor rezultate;
c) evaluarea fiecărui segment de piaţă prin prisma gradului său de atractivitate
pentru companie;
d) selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă ce vor constitui pieţele - ţintă
sau pieţele - obiectiv pentru companie.

a) Identificarea criteriilor de segmentare a pieţei presupune reperarea, în


ansamblul criteriilor sau variabilelor de segmentare, a acelora care contribuie la
explicarea diferenţelor de comportament al consumatorilor în legătură cu un
anumit produs sau serviciu. Aceste criterii trebuie alese prin prisma cunoaşterii
opţiunilor consumatorului (de exemplu utilizarea cortului, într-un singur loc sau în
mai multe locuri în condiţiile realizării unei excursii în circuit, în zone mai joase sau
pe vârfurile munţilor, doar vara sau şi vara şi iarna etc.).
Pentru identificarea segmentelor de piaţă trebuie să se caute răspuns la
întrebări precum: cine cumpără, unde, când, cum, de ce? Structurând răspunsurile
la aceste întrebări vor putea fi evidenţiate segmentele de piaţă.
Identificarea segmentelor de piaţă se face folosind o combinaţie de variabile
numite criterii de segmentare. Ele sunt de fapt caracteristici ale consumatorilor sau
ale comportamentului lor de cumpărare şi de consum, ce permit delimitarea a două
sau mai multe grupuri de consumatori ce reacţionează diferit prin raportare la o
ofertă propusă.
Identificarea criteriilor şi ierarhizarea lor reprezintă o activitate complexă care
impune, deseori, ca firmele să facă serioase eforturi de cercetare a pieţelor.

17
Bazele Marketingului

În vederea selectării variabilelor de segmentare trebuie luate în considerare


două cerinţe importante, şi anume:
 variabilele respective trebuie să se afle într-o strânsă legătură cu nevoile resimţite
de consumator pentru produsul respectiv;
 fiecare variabilă de segmentare să poată fi măsurată, deoarece altfel informaţiile
îşi pierd acurateţea.
Resursele şi posibilităţile firmei afectează numărul criteriilor de segmentare
utilizate. Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare este o etapă foarte
importantă în segmentare unei pieţe.

a) Constituirea şi caracterizarea segmentelor. Aceasta are în vedere gruparea


indivizilor în raport cu criteriile stabilite. Pe baza unei cercetări de piaţă se
realizează gruparea subiecţilor după cum aceştia se aseamănă sau se deosebesc între
ei atunci când răspund la un set de întrebări. Se va ajunge la constituirea de
segmente în funcţie de criteriile determinante. Este util de a da un nume cât mai
sugestiv segmentelor care au fost constituite. Constituirea segmentelor necesită
cunoaşterea diferenţelor dintre segmente şi în ce anume constau aceste diferenţe.

b) Evaluarea fiecărui segment evidenţiat se va face prin:


o determinarea mărimii şi posibilităţilor de creştere (a ratei de creştere) a
fiecărui segment;
o evidenţierea stabilităţii segmentului;
o stabilirea atractivităţii din punctul de vedere al profitului ce este estimat a
se realiza pe acel segment;
o modul în care vor fi afectate vânzările şi cheltuielile firmei;
o situaţia existenţei concurenţilor pe acelaşi segment;
o luarea în considerare a produselor substituibile dacă acestea există;
o evaluarea puterii de cumpărare şi a puterii furnizorilor.

Specialiştii de marketing trebuie să stabilească dacă firma are resursele necesare


pentru a deservi la un nivel corespunzător fiecare segment în parte şi dacă
satisfacerea nevoilor acelui segment de consumatori corespunde cu celelalte
obiective ale firmei.
Un segment nu prezintă interes dacă nu poate fi măsurat într-o manieră suficient de
precisă.
d) Selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă pe care firma se decide să
acţioneze se referă de fapt la alegerea strategiei de piaţă de urmat. Pot fi evidenţiate
trei posibilităţi: selectarea unui singur segment (marketing concentrat), orientarea
către mai multe segmente (marketing diferenţiat), şi abordarea pieţei ca piaţă totală
(marketing nediferenţiat). Indiferent de alegere, strategia adoptată este strâns legată
de posibilităţile organizaţiei, de mediul concurenţial precum şi de alte elemente de
mediu. Fiecare dintre cele trei strategii prezintă avantajele şi dezavantajele deja
analizate

3.1. 3. SEGMENTAREA PIEŢEI CONSUMATORILOR FINALI

18
Bazele Marketingului

Piaţa consumatorilor finali este formată din cumpărători ce intenţionează să


consume sau să utilizeze produsele cumpărate şi care nu urmăresc prin aceasta
obţinerea unui profit.

Ca regulă generală fiecare persoană face parte, simultan, din numeroase pieţe ale
consumatorilor finali pentru produse diverse precum: alimente, mobilă,
îmbrăcăminte, automobile, servicii de consum personal etc. Dar, în cadrul pieţei
aceluiaşi produs, nu toţi aparţin de fapt unui criteriu general de segmentare
denumit bază de segmentare. Ca baze de segmentare putem distinge: baza
demografică, baza geografică, baza psihografică, baza comportamentală etc. Un
specialist de marketing ce urmăreşte segmentarea unei pieţe a consumatorilor
finali poate alege unul sau mai multe criterii specifice ce aparţin unei singure baze
sau mai multor baze de segmentare.
Pot fi întâlnite următoarele modalităţi mai importante de grupare a criteriilor
de segmentare:
1. Gruparea care are în vedere două aspecte de bază: caracteristici ale
consumatorului sau utilizatorului şi comportamentul lor de cumpărare şi utilizare:
[10, p.109]
 caracteristici ale utilizatorului, respectiv, consumatorului:
– geografice (regiune, mediul de locuit, climat, tipul aglomerării urbane etc.);
– socio-demografice (vârstă, sex, tipul gospodăriei, nivelul veniturilor, categoria
socio-profesională, nivelul de pregătire etc.);
– stil de viaţă;
 caracteristici legate de procesul de cumpărare şi utilizare a produsului
(funcţionarea produsului, beneficiile căutate la produs, frecvenţa utilizării, rolul
mărcii etc.).

2. O altă structurare a variabilelor folosite în segmentare cuprinde:


 variabile generale, cele care definesc şi descriu consumatorii dar nu
identifică direct acte de cumpărare şi consum. Ele pot fi externe (geografice,
demografice etc.) şi interne (personalitate, stil de viaţă);
 variabilele de comportament legate de actele de cumpărare şi utilizare şi
care sunt, în funcţie de desfăşurarea procesului de cumpărare:
- antecedente (nevoi, dorinţe, percepţia şi aprecierea atributelor);
- înclinaţii (preferinţe, grad de cunoaştere, interes);
- acţiuni (rol, nivelul consumului, ocazia cumpărării, fidelitate faţă de
produs, etc.).

3. Structura criteriilor de segmentare a pieţelor consumatorilor de bunuri şi servicii


individuale pe patru categorii de criterii sau patru baze de segmentare: demografice,
geografice, psihografice si comportamentale.
Prezentarea schematică şi enumerarea principalelor criterii sau variabile de
segmentare, din fiecare bază de segmentare este redată în figura de mai jos.

19
Bazele Marketingului

Fig.5.1. Variabilele de segmentare a pieţei consumatorilor finali

Vom trece în revistă, în continuare, modalităţile de segmentare menţionate mai sus.


 Segmentarea pe baza criteriilor demografice
Vizează divizarea pieţei având în vedere utilizarea unor criterii precum vârsta,
sexul, rasa, naţionalitaea, venitul, nivelul de pregătire, religia, mărimea familiei,
ciclul de viaţă al familiei.
Deoarece vârsta este în mod obişnuit utilizată ca variabilă în procesul
segmentării, trebuie cunoscute atât distribuţia pe grupe de vârstă cât şi modul în
care această distribuţie se modifică.
Sexul este o altă variabilă utilizată pentru segmentarea pieţelor pentru bunuri
precum îmbrăcăminte, ţigări, băuturi răcoritoare, produse de igienă personală,
reviste, cosmetice etc. Exemplele sunt numeroase şi foarte uşor de evidenţiat. Firma
Palmolive a creat deodorantele.
Pentru bunuri precum alimente, muzică, literatură, ziare, anumite servicii, de
exemplu cele bancare, de asigurări, specialiştii de marketing din anumite state ale
lumii recurg pentru segmentare la criteriul naţionalităţii sau al etniei.
Întrucât influenţează puternic nevoile pentru produse şi cumpărarea
produselor, venitul este deseori considerat o modalitate de segmentare a pieţei.
Venitul influenţează, în primul rând, posibilitatea de cumpărare a unui produs sau
serviciu şi aspiraţiile către anumite stiluri de viaţă.
Printre alţi factori ce influenţează venitul şi nevoile gospodăreşti se află starea
civilă şi numărul copiilor. Aceste caracteristici pot fi combinate într-o singură
variabilă numită ciclul de viaţă al familiei. Bunurile de folosinţă îndelungată,
alimentele, uneltele şi dispozitivele din gospodărie, automobilele, bărcile, produsele
de recreare, sunt doar câteva din numeroasele exemple de produse pentru care
pieţele pot fi segmentate prin raportare la ciclul de viaţă al familiei.

Ciclul de viaţă al familiei poate fi stabilit în mai multe moduri. Unul dintre
acestea evidenţiază nouă categorii în funcţie de: vârstă; starea civilă; prezenţa sau
absenţa copiilor; cupluri cu copii, în care o singură persoană munceşte; cupluri
căsătorite, cu copii, în care ambii muncesc; familii cu mai mulţi membrii ce
folosesc în comun bunurile din gospodărie; persoane singure, fără copii, în vârstă de

20
Bazele Marketingului

45 ani sau mai mult; persoane singure, fără copii, sub 45 ani; cupluri căsătorite, fără
copii, între 45 - 46 ani; cupluri căsătorite, fără copii, cu vârsta de 65 de ani sau mai
mult; bătrâni singuri. Luarea în considerare a anumitor caracteristici în stabilirea
segmentării folosind ciclul de viaţă al familiei trebuie să aibă în vedere atât
specificul produsului, cât şi particularităţile ţării şi societăţii respective. Persoanele
aflate într-o anumită etapă a ciclului de viaţă al familiei au nevoi specifice, care pot
fi satisfăcute prin mixuri de marketing create special pentru ele.
Pot fi utilizate şi alte variabile demografice. Spre exemplu, editorii de
enciclopedii şi dicţionare segmentează piaţa după nivelul de pregătire;
producătorii de cosmetice şi produse pentru îngrijirea părului pot segmenta piaţa
prin prisma rasei; anumite categorii de alimente şi tipuri de îmbrăcăminte sunt
direcţionate către consumatori în funcţie de apartenenţa la o anumită religie a
acestora.

 Segmentarea pe baza unor criterii geografice


Variabilele geografice precum clima, densitatea populaţiei, mărimea regiunii,
mărimea oraşului etc. influenţează, şi ele, nevoile consumatorilor. Pieţele trebuie
divizate în regiuni deoarece una sau mai multe variabile geografice generează
diferenţe în rândul consumatorilor de la o regiune la alta. O firmă ce operează la
nivelul unei ţări trebuie să identifice segmente la nivelul provinciilor, regiunilor,
aglomerărilor urbane şi marilor oraşe etc.
Mărimea localităţii poate fi un important criteriu de segmentare. Unii
specialişti de marketing doresc să îşi concentreze eforturile în oraşe de o anumită
mărime care să le permită fie obţinerea de profituri adecvate, fie să le ofere
posibilitatea de a putea acţiona în mediul respectiv de afaceri.
Densitatea pieţei se referă la numărul cumpărătorilor, populaţia de pe o
unitate de măsurare a suprafeţei (kmp).
Clima este utilizată ca variabilă de segmentare deoarece are un puternic
impact asupra comportamentului de cumpărare şi asupra nevoilor consumatorilor.
Produse precum instalaţii de aer condiţionat, instalaţii de încălzire, îmbrăcăminte,
echipamente de grădinărit, produse sau servicii destinate petrecerii timpului liber,
materiale de construcţii presupun utilizarea în procesul divizării pieţei a
caracteristicilor climei ca variabilă de segmentare.

 Segmentarea pe baza criteriilor psihografice


În segmentarea pieţelor pot fi utilizate şi variabile psihografice precum:
personalitatea, clasa socială, stilul de viaţă. Atunci când se recurge la criterii de
această natură, segmentarea se poate realiza folosind numai criterii psihografice sau
combinându-le cu alte tipuri de variabile de segmentare.
Clasa socială reprezintă un grup distinct şi deschis de persoane ce au o poziţie
socială similară. Practic, în orice societate oamenii îi încadrează pe ceilalţi în poziţii
sociale inferioare sau superioare. Criteriile utilizate pentru gruparea indivizilor în
clase variază de la o societate la alta. Pot fi luate în considerare: Drept exemplu de
divizare a societăţii în clase sociale poate fi menţionată clasificarea Coleman -
Rainwater a societăţii americane [6, p.239-240] ce include 7 categorii: pătura
superioară a clasei de vârf (0,3%), pătura mijlocie a clasei de vârf (1,2%), pătura
inferioară a clasei de vârf (12,5%), clasa mijlocie (32%), clasa muncitoare (38%),
clasa de jos (9%), pătura inferioară a clasei de jos (7%).
Personalitatea se referă la toate trăsăturile şi comportamentele ce fac ca o
persoană să fie unică. Aceste trăsături ce conferă singularitate conduc la răspunsuri

21
Bazele Marketingului

puternice ce se menţin un timp îndelungat în raport cu modificările din mediul în


care trăieşte o persoană. Personalitatea este descrisă de caracteristici precum:
încredere în sine, ambiţie, spirit gregar, sociabilitate, dominare, autonomie,
autoritarism, agresivitate, adaptabilitate. Caracteristicile de personalitate ajută în
procesul segmentării în special atunci când pe piaţă există multe produse similare,
iar nevoile consumatorilor nu sunt influenţate semnificativ de alte variabile de
segmentare.
Stilul de viaţă reprezintă modul de a trăi văzut prin prisma activităţii,
intereselor şi opiniilor personale. Elementele ce reprezintă dimensiunile majore ale
stilului de viaţă sunt:
activităţi: muncă, hobby-uri, participarea la evenimente sociale,
petrecerea concediilor, distracţii, calitatea de membrii şi participarea la activităţile
unor cluburi, efectuarea cumpărăturilor, practicarea sporturilor, participarea la
activităţile comunităţii;
interese în legătură cu: familia, locuinţa, locul de muncă, comunitatea,
petrecerea timpului liber, modă, alimente, mass - media, realizări;
opinii despre: propria persoană, probleme sociale, politică, afaceri, economie,
educaţie, produse, viitor, cultură.

Segmentarea pieţei pe baza stilului de viaţă grupează indivizii prin raportare la


modul în care îşi petrec timpul, importanţa lucrurilor în mijlocul cărora trăiesc (de
exemplu, locuinţele, locurile lor de muncă), părerile şi credinţele lor despre ei înşişi
şi principalele probleme ale societăţii şi o serie de caracteristici socio - economice
precum venitul şi nivelul de educaţie şi pregătire.
La nivelul societăţii britanice evidenţierea stilurilor de viaţă a generat o
grupare a consumatorilor în: avangardişti, dogmatici, cameleoni, admiratori de sine,
exploatatori de sine, cei care testează simbolurile, somnambulii şi răbdătorii.

 Segmentarea prin utilizarea criteriilor comportamentale


Firmele pot divide o piaţă pe baza unor elemente ce ţin de comportamentul
consumatorilor faţă de produs, sau luând în considerare anumite aspecte privind
utilizarea produsului respectiv. De exemplu, o piaţă totală poate fi segmentată în
utilizatori şi non - utilizatori. Apoi, utilizatorii pot fi clasaţi în grei, medii şi uşori.
Această grupare se face având în vedere rata de utilizare. Pentru a satisface nevoile
unui anumit grup, spre exemplu ale utilizatorilor grei, trebuie creat şi implementat
un mix de marketing distinct. Rata de cumpărare sau rata de utilizare a produsului
reprezintă o variabilă de comportament care impune nu numai evidenţierea situaţiei,
dacă este vorba de non – utilizatori sau utilizatori care consumă în cantităţi mici,
medii sau mari, ci şi cunoaşterea situaţiilor dacă: utilizatorii sunt orientaţi spre un
singur sortiment sau mai multe, dacă cei care achiziţionează produsul sunt la fel de
interesaţi ca şi utilizatorii etc.
Consumatorii mai pot fi grupaţi în funcţie de: satisfacţiile sau beneficiile
căutate, atitudinea faţă de produs, statutul în raport cu produsul, ocaziile de
cumpărare, fidelitatea etc.
Segmentarea pe baza beneficiului aşteptat grupează consumatorii în raport cu
ceea ce aşteaptă ei de la produs; aşteptările sunt în strânsă legătură cu nevoile,
dorinţele şi preferinţele lor. Pornind de aici se pune întrebarea: care sunt cerinţele pe
care trebuie să le îndeplinească produsul pentru a-l mulţumi pe consumator?
Un exemplu în această direcţie, îl reprezintă cel al firmei Kraft General Food
ce a identificat un important segment de piaţă interesat de produsele alimentare cu

22
Bazele Marketingului

un conţinut redus de grăsime; astfel, a introdus pe piaţă brânză topită, tăiată felii
preambalate, cu un conţinut redus de grăsime.
Segmentarea poate avea în vedere şi atitudinea faţă de produs. În
marketingul electoral, spre exemplu, se poate recurge la această segmentare ce
evidenţiază: entuziaştii, cei cu atitudine pozitivă faţă de produs, indiferenţii,
persoane cu atitudine negativă faţă de produs şi ostilii.

Statutul utilizatorului este şi el un criteriu comportamental. Aici se pune


problema dacă avem de-a face cu utilizatorii actuali, foştii utilizatori, non -
utilizatorii, utilizatorii potenţiali, şi cei care folosesc produsul pentru prima dată.
Fiecare dintre aceştia necesită un mod specific de abordare. Acest criteriu trebuie
corelat apoi cu rata de utilizare.
Piaţa poate fi segmentată şi prin prisma situaţiei de utilizare sau a ocaziei în
care un produs este cumpărat sau utilizat. Un exemplu, pentru această modalitate de
segmentare este cel al firmei Kodak pentru aparatele fotografice cu unică utilizare.
Unul dintre modelele - Weekend 35 – permite realizarea de fotografii subacvatice.
Un alt model - Strech 35 - dă posibilitatea realizării de fotografii de la mare distanţă
.

3.1.4. CRITERIILE SEGMENTĂRII PIEŢELOR INDUSTRIALE

Piaţa bunurilor industriale pentru a fi segmentată presupune luarea în


considerare atât a unor criterii de segmentare specifice, cât şi a unora din cele
folosite la segmentarea pieţelor consumatorilor individuali. Printre cele mai
importante criterii specifice de segmentare pot fi menţionate cele care se referă: la
localizarea geografică, la domeniul sau ramura de activitate, la tipul de organizaţie,
la mărimea firmei, la politicile şi procedurile de cumpărare, la caracteristicile
relaţiilor furnizor-cumpărător etc.
Cererea pentru produse variază în funcţie de localizarea geografică a
cumpărătorilor şi utilizatorilor. Acest criteriu este folosit pentru evidenţierea
faptului că anumite industrii se concentrează în anumite zone sau arii geografice,
atât pe plan naţional cât şi internaţional.

Pentru segmentarea pieţelor industriale este importantă şi desemnarea


domeniului sau ramurii asupra căreia sau cărora firma trebuie să-şi concentreze
eforturile. Acesta depinde, desigur, de natura şi destinaţia produsului. Spre exemplu,
un producător de anvelope poate să decidă să se orienteze cu oferta sa către
producătorii de autoturisme, de autocamioane, de tractoare, de avioane etc. Evident,
între cei care cumpără asemenea produse există diferenţe sub aspectul cerinţelor lor,
şi ca atare, fiecare utilizator sau grup de utilizatori vor constitui segmente distincte
în cadrul pieţei anvelopelor.

Companiile segmentează uneori pieţele în funcţie de tipul organizaţiei. Se are în


vedere în acest sens dacă este vorba de firme producătoare de bunuri sau servicii, de
angrosişti sau detailişti, de instituţii guvernamentale, de bănci, spitale, restaurante
etc.
Mărimea organizaţiei afectează modalităţile de achiziţie, tipul şi cantitatea
produselor dorite. Pentru a deservi segmente constituite din întreprinderi de o
anumită mărime, furnizorul trebuie să modifice una sau mai multe din
componentele mixului său de marketing. Spre exemplu, beneficiarilor ce cumpără

23
Bazele Marketingului

în cantităţi mari şi foarte mari trebuie să li se acorde reduceri de preţuri în raport cu


cantităţile cumpărate precum şi alte facilităţi.
Segmentarea poate fi realizată şi în raport cu alte criterii specifice, complexe,
cum ar fi, spre exemplu, caracteristicile de cumpărare specifice organizaţiei
respective. În acest sens se va ţine seama de procedura de cumpărare (centralizată,
descentralizată), de frecvenţa cumpărării, de mărimea comenzilor etc.
Se poate realiza o segmentare ţinând seama şi de influenţa exercitată de
persoanele implicate în procesul cumpărării. Se are în vedere personalitatea şi
stilul de viaţă a acestor persoane, stilul de conducere, acceptarea riscului etc.
Se poate realiza o segmentare ţinând seama şi de influenţa exercitată de
persoanele implicate în procesul cumpărării. Se are în vedere personalitatea şi
stilul de viaţă a acestor persoane, stilul de conducere, acceptarea riscului etc.
Segmentarea poate avea în vedere şi caracteristicile relaţiilor dintre
furnizor şi cumpărător, modul cum s-au derulat în timp aceste raporturi,
avantajele şi satisfacţiile reciproce.
De cele mai multe ori procesul segmentării pieţelor industriale cuprinde două
faze:
- o primă fază de macrosegmentare, care este de fapt o segmentare între
organizaţii în raport cu criteriile de ordin geografic, de mărime şi organizaţional;
- o a doua fază de microsegmentare care are la bază criterii complexe, cum ar
fi spre exemplu: similitudinile din punctul de vedere al deciziilor legate de procesul
de cumpărare folosit, motivaţiile cumpărătorilor şi stilul de adoptare a deciziilor de
cumpărare, calitatea raporturilor de schimb etc. Realizarea acestei faze de
segmentare este dificilă, complexă şi impune cercetări de piaţă detaliate.

3.2. POZIŢIONAREA ŞI REPOZIŢIONAREA PRODUSELOR

3.2.1. CONCEPTELE DE POZIŢIONARE ŞI REPOZIŢIONARE A


PRODUSELOR

Odată ce o firmă s-a decis asupra segmentului sau segmentelor de piaţă pe


care va intra, pe care le va deservi, trebuie să se decidă şi asupra poziţiei pe care
doreşte să o ocupe în cadrul acestor pieţe - ţintă.

Pentru fiecare produs şi piaţă - ţintă este necesar să se definească locul ocupat
de produs pe respectiva piaţă, să se comunice consumatorilor acea poziţie şi să
fie ocupat, să fie cucerit, în mod concret, acel loc.
Termenul de poziţionare a produsului se referă la deciziile şi activităţile prin
care se urmăreşte crearea şi menţinerea unei anumite imagini, a unei anumite
concepţii în mintea consumatorilor, cu privire la un anumit produs al firmei (prin
raportare la mărcile concurente)
Când specialiştii de marketing introduc un produs pe piaţă, ei urmăresc să-l
poziţioneze astfel încât acesta să pună în evidenţă acea caracteristică pe care piaţa -
ţintă o doreşte cel mai mult. Proiectarea unei anumite imagini a produsului pe piaţa
vizată este crucială.
Trebuie precizat că poziţia produsului în cadrul segmentului respectiv de piaţă
este de fapt percepţia consumatorului în legătură cu atributele produsului, prin
raportări la cele ale mărcilor concurente. Mai precis spus, poziţia unui produs este
dată de ansamblul percepţiilor, impresiilor şi sentimentelor pe care consumatorii şi
le formează despre un produs în raport cu produsele concurenţilor .

24
Bazele Marketingului

Prin poziţionare firma caută să influenţeze într-un sens favorabil concepţia şi


percepţia produsului de către consumatori şi urmăreşte orientarea într-o direcţie
favorabilă a atitudinii faţă de produs.
Concluzionând, trebuie spus că există două elemente esenţiale pentru
înţelegerea corectă a ceea ce înseamnă poziţionare produselor, a ofertelor firmelor:
cei care stabilesc în ultimă instanţă poziţia unui produs pe piaţă, sunt
consumatorii şi nu firmele ofertante; activitatea de marketing, în acest context,
vizează eforturile specialiştilor de marketing în direcţia influenţării formării
imaginii cu privire la produs şi firmă în mintea consumatorilor;
punctul de pornire în realizarea poziţionării îl reprezintă identificarea posibilelor
diferenţe între produse sau servicii. Procesul de poziţionare impune în continuare
alegerea celei sau celor mai importante diferenţe, atât din punct de vedere al pieţei
cât şi al firmei. El se încheie odată cu transmiterea eficientă, către piaţă, a poziţiei
alese.
Deciziile de poziţionare a produselor nu se iau doar pentru produsele noi. Se
pune şi problema reevaluării la un moment dat şi într-un anumit context de piaţă a
poziţiei produselor existente. Astfel, cota de piaţă şi profiturile obţinute din
vânzarea unei anumite mărci de produs pot fi mărite considerabil prin
repoziţionarea produsului.
Necesitatea repoziţionării produsului rezultă din noile direcţii apărute în
perceperea categoriei respective de produse, ca urmare a influenţelor multiple
exercitate asupra consumatorilor de factorii de mediu.
Activitatea de repoziţionare constă în identificarea unei poziţii libere pe
piaţă, poziţie încă neocupată, realizarea în fapt a acelei diferenţieri, pusă în
evidenţă, la nivelul produsului firmei, comunicarea şi ocuparea în mod real a acelui
loc în cadrul pieţei, adică în mintea consumatorilor. Pot fi menţionate aici
numeroase exemple printre care: cel al săpunului Palmolive, iniţial poziţionat în
raport cu mai multe caracteristici, iar apoi repoziţionat în raport cu proprietatea de a
catifela pielea; cel al bicarbonatului de sodiu, exemplu tipic de repoziţionare, iniţial
ocupând poziţia unui produs destinat să reducă aciditatea, şi apoi repoziţionat ca
produs dezodorizant; a marcii de ţigări Marlboro care la apariţia pe piaţă ocupa
locul unui produs destinat femeilor, ca apoi succesul acestor ţigări să fie obţinut prin
repoziţionarea lor ca produse destinate bărbaţilor.
Activitatea de repoziţionare este necesară la produsele existente deja pe piaţă şi
în situaţia în care este lansat un produs nou dintr-o linie existentă. Atunci una sau
mai multe mărci deja existente trebuie să fie repoziţionate pentru a se minimiza
concurarea propriilor produse şi a asigura o poziţie favorabilă noii mărci introduse.

3.2.2. POSIBILITĂŢI DE ABORDARE A POZIŢIONĂRII PRODUSELOR ÎN


CADRUL PIEŢELOR. STRATEGII DE POZIŢIONARE.

O firmă îşi poate poziţiona un produs folosind, în funcţie de condiţiile


mediului de marketing, a condiţiilor de piaţă în primul rând, anumite strategii. În
acest sens, acceptând concurenţa, se poate folosi strategia poziţionării prin
raportare la o altă marcă concurentă, aşa cum a făcut şi face Pepsi-Cola prin
înfruntarea firmei Coca – Cola, sau o strategie de poziţionare care are la bază
evitarea concurenţei, aşa cum s-a realizat pentru băutura răcoritoare 7-Up.
Competiţia “umăr la umăr” poate fi un obiect al poziţionării dacă
performanţele produselor sunt cel puţin egale cu cele ale mărcilor concurente şi
dacă preţul produsului este mai mic. Această poziţionare în raport cu concurenţa

25
Bazele Marketingului

este potrivită a fi utilizată chiar atunci când preţul este mai ridicat dar performanţele
sunt superioare.
Poziţionarea prin evitarea competiţiei poate fi cea mai bună modalitate de
poziţionare dacă trăsăturile şi performanţele produselor nu sunt semnificativ diferite
de cele ale mărcilor concurente. Şi mai mult, poziţionarea unei mărci prin evitarea
concurenţei poate fi utilizată cu succes când acea marcă posedă caracteristici unice,
ce sunt importante pentru anumiţi consumatori. Volvo, spre exemplu, ani de zile a
recurs la poziţionare evitând concurenţa, concentrându-se asupra siguranţei
automobilelor sale. Concurenţii săi, mai ales în cadrul reclamei făcute, au recurs la
menţionarea siguranţei, dar au ajuns la concluzia că este mai bine să se concentreze
asupra stilului, economiei de carburant sau performanţelor.
Evitarea concurenţei este un factor critic atunci când o întreprindere introduce
o marcă pe o piaţă pe care deja este prezentă cu una sau mai multe mărci.
Specialiştii de marketing, de obicei, urmăresc să evite canibalizarea vânzărilor
propriilor mărci, cu excepţia situaţiei în care noua marcă generează profituri
substanţiale.
Firmele pot recurge la strategia întăririi poziţiei câştigate pe piaţă, deci la
întărirea imaginii produsului în mintea consumatorilor. În renumita campanie
desfăşurată sub sloganul suntem numărul doi aşa că ne străduim mai mult, firma
Avis, din domeniul închirierii automobilelor, s-a poziţionat astfel cu succes, prin
raportare la concurentul său mai puternic Hertz. La băutura răcoritoare 7-Up s-a pus
accentul în campania promoţională pe faptul că aceasta este un produs non-cola, că
nu conţine cafeină şi că poate să satisfacă aceeaşi nevoie, (setea) la fel de bine ca o
băutură pe bază de cola .
În procesul poziţionării se mai poate utiliza, de asemenea, o strategie de
ocupare a unei poziţii nedescoperite până în acel moment, poziţie care este
apreciată de consumatori. Locul liber va putea fi ocupat cu succes în măsura în care
firma va realiza o cercetare cu scopul de a-l descoperi. Deosebit de utile sunt în
acest sens instrumente de marketing adecvate, precum hărţile de percepţie
Firmele pot recurge şi la detronarea concurenţilor din poziţiile deţinute.
Importanţa locului de provenienţă al unor produse precum porţelan, bere etc., poate
constitui punctul de pornire al unei astfel de poziţionări.
Posibilităţile de realizare a poziţionării, plecând de la strategiile menţionate mai sus,
sunt numeroase. Din activitatea practică, cele mai importante modalităţi de
poziţionare sunt următoarele:
poziţionarea în raport cu atributele produsului; se utilizează în special
pentru produsele care oferă o mare varietate a caracteristicilor.
poziţionarea după raportul calitate - preţ având în vedere relaţia directă
existentă între cele două elemente. De regulă, un nivel de calitate ridicat justifică un
preţ mare şi un preţ ridicat este un indiciu al calităţii produsului
poziţionarea pe baza clasei de produse din care face parte. S-a recurs
la o asemenea poziţionare pentru produse ca margarina, ce a fost poziţionată în
raport cu untul, pudra de cacao şi laptele praf poziţionate în raport cu apartenenţa
lor la produsele solubile instant etc.
poziţionarea în raport cu originea sau locul de provenienţă al
produsului. Acest aspect prezintă importanţă pentru produse foarte diferite: tutun,
cafea, porţelan, sticlă, parfumuri, băuturi alcoolice etc.

26
Bazele Marketingului

3.2.3. CERINŢE PENTRU REALIZAREA EFECTIVĂ A POZIŢIONĂRII PE


PIAŢĂ

Prin utilizarea unei singure diferenţe, şi sunt specialişti în domeniu care insistă
asupra poziţionării pe baza unui singur element distinctiv, s-ar putea crea mai uşor
legătura produs - diferenţă în mintea consumatorilor, s-ar putea întări foarte mult
această legătură şi ar fi mai greu să se creeze confuzie în mintea consumatorilor.
Alţi specialişti consideră că poziţionarea ar trebui realizată pe baza a cel puţin
trei factori de diferenţiere.
Avantajul unei astfel de asocieri constă în faptul că nu există riscul pe care îl
presupune nerecunoaşterea de către piaţă a uneia dintre diferenţe. Dezavantajele
principale sunt legate de posibilitatea apariţiei confuziei şi prin aceasta a neatingerii
scopului poziţionării. Se pune în acelaşi timp întrebarea: care diferenţe să fie
utilizate?

Factorul de diferenţiere semnificativă trebuie să respecte mai multe cerinţe


şi anume:
să fie important din punctul de vedere al consumatorilor ce alcătuiesc piaţa -
ţintă;
să fie specific, competitorii să nu ofere acea diferenţă sau firma în cauză să o
poată oferi într-un mod special;
să fie superior, să ofere cea mai bună modalitate de a atinge beneficiul
aşteptat de consumator;
să poată fi comunicat şi să fie observabil;
să fie unic;
să fie accesibil pentru cumpărători;
să fie profitabil pentru organizaţie;
să existe în mod real.
În urma stabilirii factorului sau factorilor de diferenţiere pe baza cărora se va
poziţiona produsul se impune comunicarea acestuia sau acestora către segmentul
respectiv de consumatori, în aşa fel încât produsul să ocupe poziţia aleasă în mintea
consumatorilor, în mod efectiv. Procesul de comunicare a poziţiei se realizează prin
intermediul unor acţiuni concrete la nivelul mixului de marketing.

3.2.4. INSTRUMENTELE DE POZIŢIONARE A PRODUSELOR

Hărţile utilizate în poziţionarea produselor reprezintă un important instrument


pentru realizarea cu succes a acestei operaţiuni. Ele au fost utilizate pe scară largă în
marketing încă din anii ’60. Majoritatea acestor hărţi prezintă următoarele
caracteristici importante:
sunt de tip perceptual, bazate pe evaluările făcute de către consumatori mărcilor,
produselor sau serviciilor aflate în concurenţă;
poziţionează obiectele într-un spaţiu cognitiv definit de importanţa atributele,
mărcilor, produselor sau serviciilor.
Se poate realiza poziţionarea şi într-un spaţiu afectiv (emoţional) definit în
termenii atitudinilor consumatorilor faţă de mărci

Cel mai utilizat tip de hartă de poziţionare în marketing este harta de percepţie
construită prin chestionarea unui eşantion de consumatori cu privire la modul de
percepere a produselor sau serviciilor prin raportare la două sau mai multe
atribute ale acestora

27
Bazele Marketingului

Principalele avantaje ale utilizării acestui instrument sunt:


faptul că oferă posibilitatea selectării unei poziţii mai bune în cadrul unei
anumite pieţe;
evidenţiază spaţiile libere care oferă posibilităţi fie de repoziţionare, fie de
introducere de noi tipuri de produse pe poziţiile neocupate;
identifică seturi concurenţiale de produse, servicii sau mărci, sugerând
prin aceasta posibile direcţii de acţiune în lupta cu competitorii.

Se sugerează că într-o situaţie obişnuită de cumpărare, consumatorii pot să înceapă


din orice punct dintre percepţia iniţială şi cumpărarea efectivă, deci de oriunde pe
traseul:

Pot fi definite şi utilizate şi hărţi de poziţionare bazate pe atitudinile


consumatorilor faţă de produsele sau serviciile dintr-o anumită categorie. Fiecare
studiu de atitudine măsoară punctele de vedere referitoare la produse, servicii în
termenii atitudinilor faţă de mai multe afirmaţii.
Prin această hartă a atitudinilor sunt evidenţiate:
Atitudinile specifice care diferenţiază cel mai bine utilizatorii cei mai
frecvenţi pentru fiecare marcă importantă, dintr-o anumită categorie de
produse sau servicii.
Seturile competitive de mărci ce concurează la modul cel mai direct, pe
baza atitudinilor utilizatorilor lor.
Cele mai importante atitudini ale celor mai importanţi utilizatori pentru
fiecare marcă în parte.

28
Bazele Marketingului

Capitolul 4.

MIXUL DE MARKETING

4.1 POLITICA DE PRODUS

În general un produs este ceva ce poate fi oferit unei pieţe pentru a atrage
atenţia, a fi cumpărăt şi folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerinţă sau o
preferinţă.
Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai largă
(produsul în viziunea de marketing are în vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile).
Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complexă
având 3 nivele de caracterizare:
a. Produs / serviciu ca atare
Se au în vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului
(aspectele de utilitate care au tangenţă cu trăsăturile imprimate produsului cu
designul, modul de ambalare, eficienţa oferită, nivelul preţului).

b. Servicii legate de produs


- servicii oferite înainte de vânzare
- servicii oferite în timpul vânzării
- servicii post-vânzare
♦ Servicii endogene (legate de produs – garanţia produsului şi servisul)
♦ Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului)

c. Aspecte intangibile de augmentare


1. modul de percepere de cumpărători a valorii oferite de produsul respectiv
2. reputaţia dobândită de produs în rândul consumatorilor
3. imaginea firmei
4. nivelul de percepere al calităţii
5. numele de marcă

I – produs propriu-zis, atribute, preţ


II – servicii endogene, exogene, post-vânzare
III II III – aspectele intangibile de augumentare
II
I
I

4.1. DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL

a. Decizii de marketing privind atributele produselor


b. Decizii de marketing privind mărcile produsului
c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor
d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor
e. Decizii de marketing privind linia şi gama de produse

29
Bazele Marketingului

a. Decizii de marketing privind atributele produselor

Orice produs este conceput ca un furnizor de beneficii şi satisfacţii.


Atributele produselor sunt:
1. calitatea
2. trăsăturile distinctive
3. designul produselor

1. Calitatea
Are un caracter deosebit de complex.
Evidenţiază gradul sau măsura în care produsul respectiv satisface cerinţele
consumatorilor sau utilizatorilor.
Calitatea este o rezultantă a unor caracteristici specifice pe care le au
produsele cum ar fi: fiabilitatea, durabilitatea, siguranţă în funcţionare, precizie,
uşurinţa de folosire şi reparare.
Calitatea poate fi abordată prin prisma unor nivele de calitate, problema care
se pune este aceea de a produce un bun al cărui nivel de calitate să corespundă cu
nivelul de calitate solicitat de consumator.

Observaţie: În general există o corelaţie între nivelul de calitate şi preţul produsului.

2. Trăsăturile distinctive
Când se concepe un produs de obicei se are în vedere o variantă standard care
oferă anumite beneficii şi satisfacţii.
Există posibilitatea ca producătorul să adauge produsului respectiv, noi
trăsături care să ofere şi alte beneficii şi satisfacţii peste cele oferite de produsul
standard.
O nouă trăsătură aduce şi costuri în plus.
Cumpărătorul decide dacă suportă diferenţele de preţ în funcţie de beneficiile
oferite.

Concluzie: Astăzi trăsăturile reprezintă un important element de diferenţiere şi forţă


competitivă în cadrul pieţei.

3. Designul produsului
Designul unui produs reprezintă o combinaţie considerată optimă din punct
de vedere al formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasării spaţiale.

Observaţie: Designul reprezintă un important factor de difereţiere faţă de alte


produse şi forţă competitivă.
Aspectele de design sunt strâns corelate cu aspectele funcţionale ale
produsului care ţin de calitatea produsului.
Pe lângă design un aspect important îl reprezintă stilul care conţine elemente
specifice designului, dar care nu întotdeauna se corelează cu aspectele funcţionale.

Concluzie: Cele trei elemente componente care definesc atributele produselor


reprezintă aspecte de diferenţiere şi poziţionare în cadrul pieţelor ţintă.

b. Decizii de marketing privind mărcile

30
Bazele Marketingului

Definiţie: Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un


desen sau o combinaţie a acestora concepută astfel încât să permită identificarea
bunului sau serviciului unui ofertant având în vedere în acelaş timp cerinţa
diferenţierii faţă de oferta concurenţei.

Pentru cumpărător marca prezintă prezintă avantajele:


1. simplifică procesul cumpărării
2. garantează cumpărătorului un anumit nivel de calitate
3. exprimă şi conferă un anumit statut social
Pentru firmă, marca poate aduce loialitatea consumatorului/cumpărătorului.

Marca unui produs poate fi analizată având în vedere 4 aspecte:

1. Atributele mărcii
O marcă trebuie să aducă în mintea cumpărătorului anumite atribute ale
produsului respectiv(exemplu: Mercedes – bine proiectat, fiabil, scump).

2. Avantaje specifice ale produsului respectiv


Atributele produselor se transformă în avantaje funcţionale şi psihologice.
Avantaje funcţionale – atributul bine construit, fiabil rezultând un costuri de
întreţinere care la început nu existau, sau care erau mici.
Avantaje psihologice – atributul „scump”, persoanele care achiziţionează o
maşină consideră că produsul respectiv o face să se simtă importantă şi diferenţiată
faţă de ceilalţi cumpărători.

3. Valori pe care le implică marca respectivă


Persoanele care se orientează către o marcă sau alta de produs adoptă decizia
de cumpărare pe baza unor considerente care sunt expresii ale valorilor împărtăşite
de cumpărătorii respectivi.
Exemplu: dorinţa de a cumpăra produse cu performanţe superioare, dorinţa
de a dobândi un anumit prestigiu.

4. Personalitatea mărcii
Se consideră că marca trebuie să fie expresia unei anumite
personalităţi.Marca va atrage persoanele a căror imagine efectivă sau dorită se
potriveşte cu personalitatea mărcii.
Elementele componente ale mărcii:
 numele de marcă
 semnul de marcă
 marca de comercializare (aspectul legal)
Numele de marcă reprezintă acea parte a mărcii care se poate pronunţa.Se
constitue din litere, cifre, combinaţii ale acestora.
Semnul de marcă reprezintă acea parte a mărcii care poate fi recunoscută,
dar nu poate fi pronunţată (semn).
Marca de comercializare reflectă acel aspect al mărcii care se află sub
protecţie legală.Aceasta reflecră dreptul exclusiv al promotorului de a folosi marca
respectivă.

Decizii şi strategii referitoare la adoptarea mărcii

31
Bazele Marketingului

A. Marca producătorului
B. Marca comerciantului (marca privată)
C. Produsul generic (marca generică)

A. Marca producătorului

Producătorul poate opta pentru următoarele variante:


 Politica de marcă individuală – producătorul stabileşte un nume
individual de marcă pentru fiecare tip de produs în parte.
 Politica de marcă comună – numele de marcă al firmei se constitue
ca nume de marcă pentru toate produsele sale.
 Politica de marcă mixtă – presupune combinarea numelui de marcă
al firmei şi numele de marcă al produsului.
 Nume de marcă pentru fiecare categorie de produse

B. Marca comerciantului
Este acel nume de marcă ce se stabileşte de comerciant pentru produsele
cumpărate de la diverşi producători care acceptă vânzarea acestora fără un nume de
marcă.

C. Marca generică
Produsul generic reprezintă un produs nepurtător de marcă care se vinde sub
nume generic.În acest caz produsele sunt mai ieftine.

CERINŢE pentru alegerea numelui de marcă:

1. Marca trebuie să sublinieze pe cât posibil beneficiile oferite de produs şi


calitatea
2. Numele de marcă trebuie să fie uşor de pronunţat
3. Numele de marcă trebuie să fie uşor de recunoscut
4. Numele de marcă trebuie să fie uşor de reamintit
5. Numele de marcă trebuie să aibă o anumită distincţie şi să se
diferenţieze de alte nume
6. Numele de marcă să fie uşor de pronunţat în limba altor ţări

Concluzie: Potenţialul mărcii reflectă situaţia de diferenţiere a mărcii în funcţie de


puterea şi valoarea lor pe piaţă.O marcă reprezintă un activ de valoare în cadrul
firmei cu toate că este un activ intangibil.

c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor

Activitatea de ambalare se referă la acele modalităţi de concepere şi de


producere, fie a containerului care cuprinde produse, fie a învelişului produselor.
În economia actuală, ambalajul joacă un rol important datorită multiplelor
funcţii pe care le îndeplineşte.

Funcţiile ambalajului:
1. Funcţia logistică – ambalajul conţine şi protejează produsul

32
Bazele Marketingului

2. Funcţia comercială – ambalajul atrage atenţia, descrie produsul şi


stimuleză vânzarea sa (estetica şi designul ambalajului).

Observaţie: Mulţi specialişti numesc ambalajul vânzătorului mut al produsului.

3. Funcţia de protejare a mediului ambiant


În cadrul pieţelor actuale ambalajul reprezintă un important avantaj
competitiv şi de diferenţiere faţă de concurenţă.

 Decizii de marketing referitoare la procesul ambalării

1. Stabilirea conceptului de ambalare – ce anume trebuie să fie şi să ofere


ambalajul pentru produs.
În acest sens un ambalaj nu trebuie să ofere doar protecţie şi securitate ci din
perspectiva marketingului trebuie să sugereze calităţile pe care le are produsul pe de
o parte ci şi calităţile firmei.
2. Stabilirea elementelor care definesc ambalajul ca atare (mărime.
forma, culori, text, nume de marcă )
3. Corelarea ambalării cu celelalte activităţi de marketing
4. Asimilarea variantei de ambalare care răspunde cerinţelor
consumatorilor - presupune testarea diveselor variante de ambalaj.
5. Costul ambalării
Trebuie realizate o serie de determinări de ordin economic astfel încât să nu
conducă în mod nejustificat la creşterea preţului de vânzare al produsului.
6. Ambalajul trebuie astfel conceput încât să corespundă cerinţelor de
protejare a mediului ambiant

d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor

Orice produs trebuie însoţit de o etichetă cu informaţii despre producător şi


produs.
Funcţiile etichetelor:
1. Identificarea produsului şi a mărcii
2. Descrierea produsului – cine la produs, când, cum, conţinutul ?
3. Promovarea produsului

Deasemenea şi în cazul etichetelor se pune problema unei anumite estetici


(material adecvat, manieră atrăgătoare ).

e. Decizii de marketing privind linia şi gama de produse

Linia de produs reprezintă ungrup de produse care sunt strâns legate între ele
pentru că funcţionează în acelaş fel sunt vândute aceloraşi categorii de consumatori,
distribuite prin acelaş tip de magazine şi care se încadrează între anumite limite de
preţ.
În cadrul unei linii de produs există linii de articole ale produsului respectiv.
Un articol reprezintă o unitate a liniei de produse care reflectă un anumit
model. Totalitatea articolelor de acelaş tip formează linia articolului respectiv.
Totalitatea liniilor articolelor formează linia de produs.

33
Bazele Marketingului

Extinderea liniei de produse


Această extindere apare când o companie îşi dezvoltă linia de produse dincolo
de gama sortimentală curentă. Astfel, în figura nr.6.1.se arată cum o firmă îşi poate
extinde linia de produse în aval, în amonte şi în ambele direcţii luând în considerare
diferenţierea produselor prin nivelul de preţ şi nivelul de calitate.
A. Extinderea în aval sau în sens descendent
Apare atunci când o firmă situată iniţial cu produsele sale la un nivel
superior al pieţei, sau la un nivel mediu, îşi lungeşte linia de produse în jos, în sens
descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie se află:
- o creştere mai rapidă a vânzărilor la acest nivel mai redus;
- acoperirea acestui segment de piaţă care ar putea atrage alţi
competitori;
- creşterea concurenţei la nivel superior şi, ca urmare, dezvoltarea
unei oferte la nivelul mai redus unde concurenţa nu se manifestă sau este slabă.

B. Extinderea în amonte sau în sens ascendent


Pot exista situaţii când unele firme care iniţial produc la un nivel inferior sau
mediu, decid să se extindă la un nivel superior.
Principalele motive pot fi:
- creşterea mai rapidă a vânzărilor la acest nivel;
- şanse mai mari de a obţine profituri ridicate;
- dorinţa de sporire a prestigiului produselor.

Principala problemă care se ridică în această situaţie este aceea ca firma în


cauză să demonstreze că dispune de posibilităţi reale de a produce la un înalt nivel
calitativ.

C. Extindere în ambele direcţii


Firmele aflate în zona de mijloc a pieţei pot decide să-şi dezvolte liniile în
ambele direcţii. De exemplu, firma Sony a folosit această strategie pentru a
împiedica copierea Walkman-ului dezvoltând puternic atât modelele cu preţuri
reduse cât şi cele cu preţuri ridicate. S-a ajuns astfel ca în 1987 firma Sony să
producă peste 100 de modele de casetofoane portabile vânzând modele de foarte
înaltă tehnologie cu preţuri variind între 32$ şi 450$.

34
Bazele Marketingului

Completarea sau adâncirea liniei de produse


În acest caz, firma îşi poate dezvolta linia de produse adăugând noi articole la
cele existente.

mare

Prod
Prod noi
curent
e Prod
Preţ noi Prod
curent

Prod
Prod Prod
noi
curente noi
mic
redusă ridicată redusă ridicată redusă ridicată

Calitate
Extindere în aval Extindere în amonte Extindere în ambele direcţii
Fig.6.1. Posibilităţi de extindere a liniei de produse.
Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition.
Prentice Hall International, p.249

Firmele nu trebuie însă să exagereze aplicând această strategie, deoarece s-ar


putea crea confuzie în rândul consumatorilor. Firma trebuie să se asigure că noile
articole sunt suficient de diferite de cele existente.
Totalitatea liniilor de produs formenză gama de produs sau mixul de
producţie.
Caracteristicile gamei de produse: lungimea, lăţimea, adâncimea, gradul de
omogenitate:

1. Lungimea: reprezintă numărul total al articolelor pe care le produce


firma.
Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecărei linii de produs
( P&G – 15 articole ).

2. Lăţimea: evidenţiază numărul total al liniilor de produs pe care le are


firma (P&G – linia detergenţilor + linia săpunurilor).

3. Adâncimea: reprezintă numărul total al versiunilor fiecărui articol din


cadrul fiecărei linii de produs (exemplu: pasta de dinţi de poate găsi ca versiuni în
funcţie de calitate – 100 ml, 50ml, sau din punct de vedere al consistenţei – gel,
formă obişnuită).

35
Bazele Marketingului

3. Gradul de omogenitate – exprimă apropierea mai mare sau mai mică


care există în liniile de produse ale firmei ( P&G – există un grad de omogenitate
ridicat pentru că sunt produse asemănătoare cu o destinaţie casnică şi care se vând
prin aceleaşi canale de distribuţie).

4.1.2 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE


PARCURSUL CVP

CONCEPTUL ŞI FAZELE CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

În viziunea de marketing, orice produs are o anumită durată de existenţă în


cadrul pieţei. În cadrul acestei vieţi comportamentul produsului cunoaşte
modificări, acestea evidenţiind anumite faze distincte care sunt parcurse.
Conceptul de ciclu de viaţă al produsului, după cum precizează Philip Kotler,
implică patru aspecte şi anume:
 produsele au o viaţă limitată;
 vânzările produsului parcurg faze distincte, fiecare generând
schimbări, oportunităţi şi probleme pentru vânzător;
 profiturile cresc sau scad în cadrul diferitelor faze ale ciclului de viaţă;
 produsele impun în cadrul fiecărei faze strategii diferite din
perspectiva marketingului, finanţării, producţiei, aprovizionării şi
resurselor umane.

Ciclul de viaţă al unui produs (CVP) este cel mai bine pus în evidenţă de
evoluţia vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieţii sale.
CVP nu trebuie confundat cu durata fizică de viaţă a produsului. Aceasta
din urmă exprimă timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale până
când acesta intră în consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu,
durata fizică de viaţă a unei pâini este de o zi sau două, adică intervalul de timp în
care pâinea este produsă şi consumată.
Ciclul de viaţă al produsului are patru faze sau perioade distincte şi anume:
a) lansarea sau introducerea,
b) creşterea,
c) maturitatea,
d) declinul.

Sunt situaţii când în analiza ciclului de viaţă se ia în considerare şi o fază


premergătoare acestuia, şi anume, faza de cercetare - dezvoltare când se
materializează ideea de produs nou pe baza cercetării şi dezvoltării tehnologice şi a
unor mari cheltuieli de investiţii.
Schema de mai sus este o expresie tipică a ceea ce este caracteristic pentru
ciclul de viaţă al produselor, în general. În realitate, în funcţie de categoria de
produs, timpul de existenţă în cadrul pieţei a produsului poate să difere foarte mult,
după cum şi durata fiecărei faze precum şi evoluţiile vânzărilor şi ale profiturilor
pot fi diferite.

O expresie grafică a CVP şi a fazelor sale se prezintă astfel:

36
Bazele Marketingului

Creare-Dezv. Introducere Creştere Maturitate Declin

Fig.6.2. Fazele ciclului de viaţă al produsului

Cele mai importante caracteristici ale fazelor menţionate sunt:

A. Introducerea sau lansarea


Este perioada de creştere uşoară a vânzărilor, pe măsură ce produsul este lansat
pe piaţă. Profiturile sunt inexistente în această fază datorită cheltuielilor mari cu
introducerea produsului. În această fază firma are de făcut faţă unor probleme
numeroase şi dificile precum:
 înfrângerea conservatorismului consumatorilor şi a utilizatorilor faţă de
produsul sau serviciul nou oferit;
 punerea la punct a sistemului de distribuţie; există pericolul ca noul produs
să nu fie acceptat de canalele de distribuţie existente;
 promovarea imaginii produsului pentru a uşura acceptarea lui de către
consumatorii potenţiali;
 obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie;

37
Bazele Marketingului

 eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic,


organizatoric, de personal, inerente începutului;
 asigurarea protecţiei legale a produsului.
Din perspectiva marketingului, obiectivul esenţial este acela de a dezvolta
interesul pentru cumpărarea iniţială, de încercare, de a obţine treptat acceptul
cumpărătorilor, punând astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.
B. Faza de creştere
Pe măsură ce noul produs începe să fie acceptat, vânzările vor fi alimentate de
cumpărările repetate şi de reclama orală şi vor creşte rapid pe măsura atragerii de
noi clienţi. Începe să apară profitul în condiţiile în care vânzările cresc mai repede
decât costurile. Convinşi că produsul poate avea succes pe piaţă apar concurenţii,
copiind o mare parte din ideea de bază a noului produs, dar introducând, de multe
ori şi caracteristici noi. Pe măsură ce piaţa creşte, noii concurenţi îşi sporesc
vânzările prin atragerea de noi clienţi, evitându-se escaladarea preţurilor, astfel încât
toate firmele obţin profit.

C. Faza de maturitate
Este etapa în care creşterea vânzărilor încetineşte. Această fază durează de
obicei mai mult decât celelalte faze. Cele mai multe produse se găsesc în etapa de
maturitate a ciclului lor de viaţă, şi de aceea, majoritatea firmelor lucrează cu
produse mature. Încetinirea ritmului de creştere a vânzărilor se materializează
printr-o supraproducţie în domeniul respectiv, astfel încât concurenţii vor încerca
sa-şi atragă clienţii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine şi mărind eforturile
promoţionale. Pe măsură ce aceste activităţi concurenţiale se înteţesc, competitorii
mai puţin eficienţi sunt scoşi de pe piaţă, rămânând, numai cei mai puternici care
vor domina o piaţă slăbită.

D. Declinul
Este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. De obicei acest
lucru se petrece atunci când apare un înlocuitor (datorită progresului tehnic) care oferă
consumatorilor beneficii sporite, astfel încât aceştia îşi îndreaptă preferinţele spre noul
produs.
Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad unele firme ies de pe piaţă. Cele
rămase îşi pot reduce oferta. Ele pot renunţa la segmentele de piaţă mai mici şi la
canalele de distribuţie marginale sau pot reduce bugetul de promovare şi preţurile.
Reînnoirea ciclului de viaţă are la bază noile dezvoltări ştiinţifice şi
tehnologice precum şi schimbările care survin în mediul de marketing. Spre
exemplu, în cazul produsului televizor, reînnoirea ciclului de viaţă a început odată
cu introducerea pe piaţă a televizoarelor color, în condiţiile în care televizorul alb –
negru este pe punctul de părăsi piaţa. O situaţie similară o întâlnim şi în cazul
telefonului, odată cu creşterea puternică a vânzărilor de telefoane mobile. Creşterea
interesului adulţilor pentru exerciţii fizice şi recreare în ţările dezvoltate a condus la
o reînnoire a ciclului de viaţă pentru bicicletă, în condiţiile în care noile posibilităţi
tehnologice fac ca acest produs să răspundă unor multiple cerinţe venite din partea
utilizatorilor.

 Variaţii ale ciclului de viaţă al produsului

38
Bazele Marketingului

Nu toate produsele urmează curba în formă de S a ciclului de viaţă. Unele


produse nu supravieţuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate
veşnică; unele intră în declin, fiind însă revigorate eficient în urma unei companii
publicitare Conceptul de ciclu de viaţă al produsului se poate referi la: clasa de
produse, formele produsului (tipul de produs), marcă de produs, “meteoriţi”.

a) Clasa de produse – este numele generic utilizat pentru produsele care


satisfac aceleaşi nevoi, cum ar fi automobilele sau săpunurile. Clasele de produse au
cel mai lung ciclu de viaţă care se caracterizează prin perioade de maturitate care
par a dura la nesfârşit.
b) Formele produsului (tipul de produs) – sunt subdiviziuni ale claselor de
produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs în moduri diferite.
Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzină sau pe motorină. Imprimantele pot fi
laser sau cu jet de cerneală. Chiar dacă clasa de produs are o durată de maturitate
mai mare, formele (tipurile) de produse pot să nu reziste atâta timp, sau pot avea
creşteri de viteze diferite. Trebuie remarcat că formele (tipurile) de produse tind să
aibă un CVP standard.
c) Mărcile. Ciclul de viaţă al unei mărci este cel mai puţin previzibil,
deoarece firmele caută să-şi promoveze mărcile proprii prin atragerea clienţilor
concurenţei, provocând astfel declinul acelor mărci. Mărcile pot rezista vreme
îndelungată dacă reuşesc să-şi păstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de viaţă
este accidentat, pe măsură ce pierd teren în faţa mărcilor concurente în urma
acţiunilor acestora, şi îl recâştigă ca urmare a măsurilor de răspuns luate. De
exemplu, deşi produsele de curăţat dinţi (clasa de produse) şi pasta de dinţi (forma
de produs) au cicluri de viaţă lungi, ciclurile de viaţă ale mărcilor specifice sunt în
general mult mai scurte.
d)”Meteoriţii” – Sunt clase, forme sau mărci de produse care sunt
caracterizate de un ciclu de viaţă foarte scurt. De obicei ele sunt produse care oferă
prea puţine beneficii în afară de faptul că sunt neobişnuite sau excentrice, de aceea
îşi pierd repede popularitatea odată ce noutatea s-a dus. Jucăriile de Crăciun sunt un
bun exemplu ; producătorii lor trebuie să fie conştienţi că dacă nu oferă ceva nou pe
piaţă, în anul următor riscă să nu mai vândă nimic.

Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, modă, capriciu.


Stilul – reprezintă un mod de expresie fundamental şi distinct. De
exemplu, stilurile se pot observa la îmbrăcăminte (de ocazie, de stradă), artă (realist,
suprarealist, abstract). Din momentul apariţiei, un stil poate dura generaţii. El are un
ciclu cu mai multe perioade de interes reînnoit.
Moda – reprezintă un stil popular, acceptat pe scară largă într-un anumit
domeniu. De exemplu, “aspectul şcolăresc” al vestimentaţiei de la sfârşitul anilor
1970. Moda creşte uşor, rămâne populară o perioadă, apoi intră în declin.
Capriciul – reprezintă moda care este introdusă rapid, este adoptată cu
mult zel şi intră rapid în declin.

STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP

În faza de introducere sau lansare o firmă poate adopta o multitudine de


strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau scăzut pentru fiecare
variabilă de marketing: produs, preţ, promovare, distribuţie.

39
Bazele Marketingului

Vom lua în considerare două asemenea variabile ale mixului de marketing,


preţul şi promovarea, în vederea stabilirii strategiilor de marketing
corespunzătoare acestei etape.

Astfel, întreprinderea poate opta pentru una sau alta din următoarele strategii:

a) Lansarea produsului nou la un preţ ridicat şi cu o promovare scăzută.


Strategia are sens numai dacă piaţa este limitată ca mărime, dacă cei mai
mulţi consumatori cunosc produsul şi sunt gata să plătească un preţ ridicat şi dacă
nu există o concurenţă puternică.
b) Preţuri mari şi promovare susţinută
Această strategie este eficientă atunci când cei mai mulţi consumatori
potenţiali nu deţin informaţii despre produs. Firma poate să “exploateze” rapid
segmentul de piaţă insensibil la preţ.
c) Strategia penetrării rapide prin preţ scăzut şi promovare puternică.
Strategia este eficientă dacă piaţa este largă, cumpărătorii potenţiali sunt sensibili la
preţ şi nu cunosc produsul, există concurenţă puternică iar costurile unitare scad
odată cu sporirea volumului producţiei.
d) Strategia penetrării lente prin preţ scăzut şi promovare scăzută Această
strategie poate fi aleasă dacă piaţa este largă, dacă cumpărătorii potenţiali sunt
sensibili la preţ, iar firma doreşte să menţină cheltuielile la un nivel scăzut din cauza
bugetului redus.

În faza de introducere, în cazul unor produse noi, firma care introduce prima
în cadrul pieţei produsul respectiv, obţine de cele mai multe ori un important
avantaj (avantajul pionierului) concretizat, ulterior, în dobândirea celei mai
importante cote de piaţă în cazul produsului respectiv. Sunt şi situaţii când imitatorii
noului produs acţionând cu multă dibăcie şi exploatând unele carenţe ale
pionierului, reuşesc să preia poziţia de leader în cadrul pieţei produsului respectiv.

În faza de maturitate, firma are de ales între următoarele strategii de


marketing posibile:
a) Dezvoltarea pieţei. Firma încearcă să extindă consumul produsului actual
apelând la non consumatori, încercând să intre pe segmente de piaţă noi, aşa cum a
făcut firma Johnson & Johnson când a convins piaţa adulţilor să folosească
şamponul pentru sugari, sau câştigând consumatori din tabăra competitorilor.
b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului,
îmbunătăţi calitatea, designul şi stilul pentru a atrage noi consumatori.
c) Inovarea activităţii de marketing. Această strategie constă în creşterea
vânzărilor schimbând unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing.
De exemplu, reducerile de preţ atrag noi consumatori şi clienţii concurenţilor. Sau,
firma poate furniza o valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi.

În faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre


variantele următoare:
a) să renunţe la produsele respective;
b) să menţină produsul, în speranţa că firmele concurente vor părăsi piaţa.
Deciziile şi activităţile de marketing legate de ciclul de viaţă al produsului,
trebuie analizate şi prin prisma evoluţiei pieţei produsului respectiv.

40
Bazele Marketingului

Evoluţia pieţei se exprimă prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele
ale CVP, şi anume: apariţia pieţei, creşterea, maturitatea şi declinul.

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE AL FIRMEI

Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte de produs


propuse pieţei de către o întreprindere, indiferent dacă aceasta este fabricant sau
distribuitor.
Din considerente strategice, în vederea atingerii obiectivelor de creştere şi
profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode şi tehnici de gestiune a
portofoliului de produse. Dintre acestea două sunt mai cunoscute şi folosite, şi
anume: metoda Boston Consulting Group (BCG) şi metoda General Electric (GE).
Esenţa acestor matrici de analiză şi gestiune se bazează pe regula 80/20,
conform, conform căreia 80% din profit se obţine pe seama a 20% din produse şi
activităţi.

MODELUL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Acesta este o matrice în două dimensiuni, având în vedere, pe de o parte, cota


relativă de piaţă şi, pe de altă parte, rata de creştere a pieţei. Matricea are patru
cadrane în care se află amplasate diferitele produse ale firmei având în vedere faza
ciclului de viaţă în care se află, corelată cu ritmul de creştere a vânzărilor şi cota
relativă de piaţă atinsă.
În cadrul acestei matrici produsele sunt analizate ca investiţii, care, fie au
nevoie de bani, fie aduc bani, în funcţie de poziţia pe care o ocupă în portofoliu.
Unele produse, recent lansate în cadrul pieţei, pot aduce un profit mare în viitor, dar
în faza iniţială în care se află ele trebuie susţinute puternic sub aspect financiar,
existând şi riscul neacceptării lor. Alte produse care au avut succes de piaţă şi au
ajuns în faza de maturitate sunt generatoare de profit, după cum alte produse intrate
în declin sunt în faza părăsirii pieţei.
În acest model creşterea pieţei serveşte ca indiciu pentru necesarul de
numerar, iar cota relativă de piaţă este utilizată pentru a reflecta profitabilitatea şi
capacitatea de a genera fluxuri de numerar .
Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră
următoarele valori:
10 % pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care creşte în
ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1 pentru cota
relativă de piaţă (face distincţia între produse la care firma ocupă poziţia de lider şi
produse non-lider).
Cantitatea de numerar (cash) generat şi utilizat se exprimă prin mai multe sau
mai puţine semne plus (+) şi, respectiv, semne minus (-).

Vaci pentru muls : Sunt produse şi servicii cu rată de creştere a pieţei


redusă, care nu mai implică investiţii mari în capacităţii şi în personal. Firma
domină concurenţa, deţinând o cotă relativă de piaţă supraunitară. Astfel de produse
se află spre sfârşitul fazei de creştere sau în plină maturitate. Ele aduc vânzări mari,
la costuri reduse de capital şi de cheltuieli de marketing. În acest context, produsele

41
Bazele Marketingului

“vaci pentru muls” aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru susţinerea celorlalte
categorii de produse.

Vedete (stele). Sunt produsele care, în general, vor deveni, ulterior, vacile
pentru muls. Sunt produse lider, care au depăşit faza de lansare şi se află în plină
ascensiune şi expansiune pe piaţă.

Ritm 20
mediu
de creştere Vedete (Stele) Dileme
a pieţei (semne de întrebare)
(%)
Financiar neutru (++--) Absorbant financiar(+- - - )

10
Vaci pentru muls Pietre de moară
(câini)

Generator financiar (+--) (+++-) Variabil financiar


0

2 1 0
Cota relativă de piaţă

Fig.6.3. Matricea BCG.

Aduc vânzări mari şi în creştere, aduc profituri mari, deţin o cotă relativă de
piaţă supraunitară, dar au nevoie de investiţii masive şi continue de capital,
îndeosebi în capacităţi de producţie şi în personal. Sunt produse de mare succes şi
perspectivă, a căror imagine implică importante cheltuieli de marketing.
Dileme sau semne de întrebare. Sunt produse aflate în faza de lansare.
Nu este sigur dacă, pentru ele, va urma şi o fază de creştere. Rata de creştere a
acestor produse este mare (peste 10%), dar cota relativă de piaţă este slabă (sub 1).
Concurenţii sunt majoritari pe piaţa acestor produse. Concurenţa domină piaţa,
astfel încât dilemele necesită costuri de marketing mari, generând în acelaşi timp
venituri mici. De regulă, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar
necesită mari cantităţi de lichidităţi care să le asigure finanţarea şi susţinerea pe
piaţă.
Pietre de moară (câini). Sunt acele produse pentru care atât rata de
creştere a pieţei, cât şi cota relativă sunt scăzute. Ele consumă resurse, dar nu

42
Bazele Marketingului

participă semnificativ la profituri. Sunt produse pe care firma trebuie să le elimine


din portofoliul său de activităţi.

Din cele menţionate mai sus putem constata legăturile existente între
poziţia ocupată de un produs în matricea BCG şi etapa din ciclul de viaţă în care se
găseşte acesta. Astfel, atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou produs, acesta
intră, de regulă, în categoria “dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se
bucură de succes pe piaţă, el va deveni “vedetă” fiind astfel în faza de creştere.
Ajuns în faza de maturitate produsul se va “banaliza” şi va trece în categoria
“vacilor pentru muls”. În cele din urmă, este posibil ca datorită inovaţiilor aduse
produselor concurente de către ceilalţi competitori, firma să piardă supremaţia pe
piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară” ajungând astfel în faza de declin. În
cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial, acesta va trece direct din
categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”.
Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru
permanent între cele patru categorii de produse. Astfel, dacă firma are mai multe
produse în etapa de declin şi prea puţine în faza de introducere sau creştere, are
puţine şanse de viitor. Pe de altă parte, dacă are mai multe produse în etapa de
introducere sau de creştere, dar puţine în etapa de maturitate, care să genereze
profit, are toate şansele să se confrunte cu dificultăţi financiare. Asigurarea unui
echilibru corespunzător a proporţiilor dintre vaci de muls, vedete, dileme şi pietre
de moară va permite firmei să obţină fluxuri de capital pozitive, aducătoare de
profit şi să investească în continuare în noi produse.
Modelul BCG are anumite neajunsuri datorită simplificării situaţiilor
complexe existente în realitate. Pentru ca modelul să fie util se impune o definire
minuţioasă a pieţei şi o analiză pe segmente cât mai înguste.

4.2 POLITICA DE PREŢ

4.2.1 MODALITĂŢI DE ABORDARE A MĂRIMII ŞI CONŢINUTULUI


PREŢURILOR

Într-o primă definiţie, preţul exprimă valoarea de schimb a lucrurilor utile


dată de cantitatea de muncă necesară pentru obţinerea lor, pe de o parte, şi de
performanţele tehnice şi calitative, de importanţa şi raritatea lor, pe de altă parte.
Într-o a doua formulare, preţul este expresia valorii de schimb a mărfurilor
obţinute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumpărătorii o atribuie
bunurilor dorite în funcţie de capacităţile lor de a satisface nevoile de consum.
Preţul constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale
purtătorilor cererii şi ofertei, care depind în special de utilitatea bunului ce
urmează a fi cumpărat de cumpărător, pe de o parte, şi de costul de producţie,
respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit, pe de altă parte.
Preţul este suma de bani care revine vânzătorului în schimbul unui bun
economic.

Ce este preţul posibil?

43
Bazele Marketingului

Distingem următoarele coordonate ale acestuia, care împreună reprezintă


răspunsul la întrebarea de mai sus:
● Preţul posibil este cel acceptat de participanţii la schimb: vânzători şi
cumpărători, interesele contadictorii generându-le reacţia, în general, de acceptare a
procesului de vânzare, respectiv de cumpărare.
● Preţul posibil nu este unic, ci exprimă un interval de mărime ale cărui
limite sunt impuse de forţa economică a producătorului care urmăreşte un preţ
posibil cât mai ridicat şi de cea a cumpărătorului ale cărui interese sunt în favoarea
unui preţ mai scăzut.
● Mişcarea preţului posibil în limitele pieţei este asigurată de aşa
numita „ipoteză a comisarului- preţurilor” procedură care este numită estfel în
mod tradiţional şi permite informarea participanţilor la schimb.Procedura poate fi
„ cea a afişajului, a strigării, a licitaţiei” intervenţia aceasta fiind necesară pentru a
sigura unicitatea preţului de echilibru.
● Preţul posibil are un conţinut bogat de informaţii.El arată
producătorului care este bunul solicitat şi cantitatea cerută, categoria de
consumatori, veniturile cumpărătorilor, acestora din urmă preţul posibil oferindu-le
informaţii privind condiţiile ofertei, numărul producătorilor, gradul de substituire a
produsului, cantitatea oferită pe piaţă.
● Preţul posibil are o dublă determinare internă şi externă – stabilirea
zonei „posibilului” fiind un rezultat al confruntării la nivel naţional şi internaţional
al cererii cu oferta de bunuri economice.
● Preţul posibil are un caracter dinamic, divers şi reglementat .
Dinamismul preţului posibil se referă la capacitatea acestuia de încadrare între
alte marje atunci când condiţiile pieţei se modifică.

4.2.2 PREŢUL CA INSTRUMENT DE MARKETING

În organizarea unei întreprinderi competitive, flexibilitatea preţului este un


mecanism esenţial care stimuleză crearea bunurilor cerute şi îndepărtează blocajele
cauzate de supraproducţie.

a. Abordarea teoretică a preţurilor


O noţiune fundamentală în teoria economică este cea a funcţiei cererii. Într-o
formă simplificată, explicaţia este că, pe o piaţă dată şi pentru un preţ dat, cantitatea
bunurilor cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca
volum al vânzărilor, cota de piaţă dar reprezintă în ultimă instanţă, măsura în care
este dispus „cumpărătorul” să accepte preţul impus de „producător”.

b. Preţul din perspectiva producătorului


Chiar dacă anumite pieţe nu au grija stabilirii unui preţ corect, majoritatea
abordărilor marketingului au contingenţă cu preţurile.Astfel, managerul se
confruntă în permanenţă cu deciziile privitoare la preţ.

Factorii care influenţează deciziile producătorului legate de preţ sunt:


☻ Obiectivele interne – sa-r putea, de exemplu, să fie nevoie de o reducere
a preţului pentru promovarea produsului printre clienţi( adică de fixarea unor preţuri
de penetrare), sau se poate ridica preţul, pentru ca profilul total să depăşească
pierderile cauzate de reducerea aşteptată a cifrei de afaceri.

44
Bazele Marketingului

☻ Obiective legate de concurenţă – în situaţii de concurenţă, stabilirea


preţurilor este complicată adesea de diferenţele între costurile generale ale firmelor
furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizat de produse
similare.
☻ Percepţia asupra preţurilor – este reprezentată de modul în care
consumatorii apreciază efectiv mărimea preţurilor.
☻ Obiective legate de consumator – în stabilirea strategiei de preţ se poate
ţine cont că sensibilitatea faţă de preţ poate varia considerabil printre consumatori.
☻ Obiectivele comerciale – deşi consumatorul este arbitrul final al
succesului sau al insuccesului strategiei de preţ, tendinţa de creştere a ponderii
comerţului cu amănuntul în ţările dezvoltate, atât în domeniul bunurilor de consum
cu circulaţie rapidă, cât şi în cel al bunurilor de folosinţă îndelungată, a făcut ca
producătorul să aibă, practic, un client intermediar.

4.2..3. PREŢUL ŞI CONCURENŢA

Comportamentul concurenţial a fost mai întâi studiat în economie, în


funcţie de structura pieţei. Structurile de piaţă sunt identificate în funcţie de două
dimensiuni: numărul de concurenţi şi gradul de diferenţiere a produselor.

În funcţie de aceasta, pot fi identificate trei situaţii principale:


a. Concurenţa pură şi perfectă în care numeroşi furnizori fac faţă
numeroşilor cumpărători pentru produse nediferenţiate.
b. Monopolul care corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un furnizor şi
numeroşi cumpărători.Furnizorul joacă rol determinant.
c. Oligopolul în care numai câţiva furnizori se înfruntă pe o piaţă.Diferiţii
concurenţi sunt astfel foarte dependenţi unii de alţii pentru a-şi fixa preţurile,
produsele lor fiind nediferenţiate sau nediferenţiate.

4.2.4 PREŢURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIAŢĂ

Importanţa preţului a crescut în ultimul timp, atât la nivel microeconomic, cât


şi la nivel macroeconomic, atât în plan naţional cât şi în plan internaţional, ajungând
la un „punct critic”.
În sprijinul acestei afirmaţii avem:
♦ preţul apare în toate tranzacţiile de piaţă
♦ modificarea valorii monetare intensifică concurenţa prin produs
♦ agenţii economici şi cumpărătorii au devenit mai conştienţi de rolul
preţurilor
♦ dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenţei
prin preţ
Ca urmare importanţa concurenţei prin preţ a devenit mai ridicată, în cadrul
mixului de marketing, iar consecinţele manevrării preţului au putut fi identificate.

45
Bazele Marketingului

Concurenţa prin preţ generează reacţii mult mai rapide şi mai flexibile din
partea consumatorilor şi permite cu uşurinţă o adoptare a acţiunii iniţiale de o firmă
în domeniul preţului.

 Stabilirea obiectivelor politicii de preţ

În viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preţului, o firmă
poate urmări realizarea unuia din următoarele obiective:
a. Supravieţuirea – de regulă, este un obiectiv specific firmelor cu putere
sinergetică redusă, precum şi a celor care se confruntă cu stocuri considerabile.
b. Maximizarea profitului actual – reprezintă, de fapt, una dintre funcţiile
obiectiv ale firmei moderne. În acest sens sunt „căutate” acele niveluri ale preţurilor
şi tarifelor care să le asigure atingerea acestui deziderat.
c. Maximizarea venitului actual – cifra de afaceri reprezintă la ora actuală
un indicator cu ajutorul căreia putem cuantifica eficienţa oricărei firme. Ca atare
firmele moderne au ca obiectiv permanent maximizarea cifrei lor de afaceri.
d. Maximizarea volumului vânzărilor – Ideea pe care se bazează strategia
porneşte de la posibilitatea certă de a reduce costurile specifice de producţie şi
sporirea pe termen lung a profiturilor obţinute.
e. Fructificarea la maxim a avantajului de piaţă – este o strategie care
presupune folosirea unor preţuri şi tarife ridicate de tipul „skimming prices”. Practic
„preţurile de smântânire” urmăresc să atragă toate resursele financiare pretabile.
f. Promovarea unui produs superior calitativ – ca strategie o întâlnim în
cazul unor firme de mare prestigiu care îşi propun să devină lidere pe piaţă prin
comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicată, folosind în acest sens
strategia anticoncurenţială a „efortului concentrat”.
g. Alte obiective – organizaţiile non-profit precum şi cele din sectorul public
pot urmări atingerea şi altor obiective prin practicarea anumitor preţuri şi tarife.

4.2.5 ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREŢULUI

A. Metoda marjei adăugate la cost

Este, în general, o metodă empirică pentru căutătorii de preţ, oferind un punct


cu care să înceapă căutarea, o primă aproximare.
În practică preţul este stabilit cel mai adesea prin metoda marjei adăugate la
cost care vizează adăugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat.

P = Cm + m% = Cm + m * Cm
rezultă că:
m = P- Cm / Cm
P – preţul
Cm – costul mediu
m - marja
Marjele variază în funcţie de natura produsului la al cărui preţ contribuie.

B. Metoda venitului
Reprezintă o metodă de calcul plecând de la mărimea costului de producţie. În
acest sens firma îşi stabileşte mărimea preţului de vânzare într-o măsură în care să-i
permită realizarea nivelului anticipat al eficienţei investiţiilor.

46
Bazele Marketingului

C. Metoda valorii percepute


Este din ce în ce mai folosită în ultima perioadă de cătrre firme. Aceasta observă
în modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor, deci nu în
costurile suportate de către vânzător, o modalitate eficienţă de stabilire a mărimii
preţului.

D. Metoda valorii
Poate fi considerată o altă metodă modernă aplicată de anumite firme exterm de
eficiente. Acestea practică preţuri reduse şi, uneori, foarte mici, plecând de la
costurile de producţie aferente, chiar în cazul în care desfac pe piaţă produse care
prezintă o calitate extrem de ridicată.

4.2.6. STRATEGII DE PREŢURI

a. Strategia preţului de stratificare


Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece, prin
încărcarea iniţială şi reducerea treptată a preţului, se obţine maximun posibil de la
fiecare segment.
Un alt avantaj constă în faptul că ajută la limitarea cererii în perioada în care
firma nu este în stare să ţină pasul cu volumul comenzilor, având aici de-a face cu
aşa numita „cerere în exces”, tehnica de faţă fiind o tehnică de „demarketizare”a
cererii.

b. Strategia preţului psihologic


Comercianţii utilizează de foarte multe ori preţurile de referinţă când îşi
stabilesc preţurile proprii. În clipa în care se uită la un bun, cumpărătorii ua în minte
preţ de referinţă,care poate fi stabilit prin comparaţie cu preţurile actuale sau din
trecut, sau prin observarea împrejuririi în care s-a făcut cumpărarea.Tot în categoria
preţurilor psihologice se pot încadra şi preţurile care se termină cu 9.

c. Strategia preţului de penetrare


Preţul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel în
general scăzut, cu intenţia de a deschide rapid pieţe pe care se găsesc numeroşi
consumatori potenţiali. Strategia este indicată când:
- nu există şanse de a menţine superioritatea produsului
- există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi
- cererea este foarte elastică
- volumul mare al producţiei cumulate va reduce costurile specifice sub
nivelul perţului în faza de creştere a „ciclului de viaţă”, prin intermediul efectului
curbei de experienţă.

d. Srategia stabilirii preţului pe criterii geografice


În vederea realizării acestui obiectiv este necesară adoptarea unei decizii
referitoare la preţul la care o firmă îşi va comercializa produsele în zone şi ţări
diferite.

e. Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii


Majoritatea firmelor moderne îşi modifică preţurile de bază cu scopul de a-i
răsplăti pe cunpărători. Aici se înscriu:

47
Bazele Marketingului

♦ rabatul de calitate – care încurajează cumpărăturile de volum mare şi


poate fi cumulativ dacă se aplică reduceri de preţ pe o perioadă dată.
♦ rabatul sezonal
♦ rabatul numerar – încurajează efectuarea promptă a plăţilor, chiar sub
valoarea facturată, dacă marfa este achitată într-un timp specificat în acest
document.
♦ rabatul comercial sau funcţional – se acordă sub forma unei reduceri faţă
de preţul de listă membrilor canalului de distribuţie ca anticipare a plăţii.

f. Strategia preţurilor promoţionale


În aceste împrejurări, firmele vor stabili temporar, un preţ inferior preţului cu
ridicata.
♦ Vânzările în pierdere – în acest caz, de regulă, supermagazinele şi
magazinele reduc preţurile bunurilor aparţinând unor mărci reconoscute pentru a
stimula vânzările proprii.
♦ Practicarea unor preţuri speciale
♦ Rabaturi pentru plata pe loc – se practică pentru a stimula cumpărătorii
să cumpere un produs într-o anumită perioadă de timp.
♦ Achiziţii pe credit cu dobândă redusă – în loc de a scădea preţul, firma
poate oferi cumpărătorilor finanţări ale propriilor lor achiziţii la o dobândă redusă.
♦ Garanţii şi contracte de service
♦ Reduceri de natură psihologică – acestea presupun stabilirea artificială a
unui preţ ridicat pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ mai
mic.

g. Strategia preţurilor orientate spre valoare


Operatorii de marketing ai momentului se bazează pe un nou ideal
„valoare”.În acest sens se poate spune că strategia stabilirii preţurilor pe baza valorii
– ce oferă mai multă valoare pentru o sumă mai mică de bani, realizând acest lucru
prin subestimarea calităţii produsului şi scoaterea în evidenţă a preţului acestuia.

h. Strategia preţurilor diferenţiate


În acest sens Kotler arată că preţurile diferenţiate îmbracă următoarele
forme:
● Preţuri adaptate pe categorii de consumatori – în acest caz, firma
practică preţuri diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelaş
produs sau serviciu.
● Preţuri adaptate la produse – în acest caz, firma practică preţuri diferite,
dar neproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare.
● Preţuri adaptate la imaginea produsului – unele firme stabilesc două
preţuri diferite pentru acelaş produs, bazându-se pe diferenţele de imagine ale
acestuia.
● Preţuri adaptate la locul vânzării – în acest sens, fiecare lot are un preţ
diferit, chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi.
● Preţuri adaptate la momentul cumpărării – în acest caz preţurile variază
în funcţie de anotimp, zi sau oră.

i. Strategia preţurilor internaţionale


Modalităţile în care sunt stabilite nivelul şi structura preţurilor prin care se
asigură diversitatea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor în timp, atât pe termen
scurt cât şi pe termen lung, şi în funcţie de pieţele externe, reprezintă elemente

48
Bazele Marketingului

importante pentru realizarea obiectivelor fiecărei firme care desfăşoară activităţi de


comerţ exterior.

În concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate în relief trei


funcţii economice esenţiale ale preţului:
☻ reprezintă un indicator care poate măsura cu mare precizie
„tensiunile” existente pe piaţă;
☻ este un selector foarte important al consumatorilor
☻ stimulează în permanenţă adaptarea firmei moderne la cerinţele în
continuă schimbare pe care le înlâlnim pe piaţă.

4.3 POLITICA DE DISTRIBUŢIE

4.3.1. DISTRIBUŢIA: DEFINIŢIE, CARACTERISTICI

Definiţie: Distribuţia ca variabilă a mixului de marketing cuprinde acele activităţi


ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi.

Distribuţia prezintă 2 componente:


a. Distribuţia comercială – constă în operaţiuni de vânzare-cumpărare şi
transferul de proprietate asupra mărfurilor tranzacţionate.
b. Distribuţia fizică( logistică de piaţă) – reprezintă modul propriu-zis, fizic
prin care mărfurile ajung din punctul de producţie în punctul de utilizare.

4.3.2 CARACTERISTICILE CANALELOR DE DISTRIBUŢIE

Canalul de distribuţie este constituit din mai multe organisme independente


(firme), implicate în procesul de livrare a unor mărfuri către consumatorr, utilizator
sau către o altă organizaţie.
Canalul de distribuţie asigură trecerea produselor prin intermediul diverselor
organisme (firme), de la locul producerii la locul de consum.

Producător → Comerţ cu ridicata → Comerţ cu amănuntul → Consumator

 Funcţiile canalului de distribuţie

Asigură legătura dintre producţie şi consum. Membrii canalului de distribuţie


îndeplinesc următoarele funcţii cheie:

1. Informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor despre forţele care


acţionează pe piaţă în vederea planificării şi facilitării schimbului de produse.
2. Promovarea – eleborarea şi difuzarea unor mesaje mai convingătoare
legate de o anumită ofertă.

49
Bazele Marketingului

3. Contactarea – reprezintă descoperirea şi comunicarea cu potenţili clienţi.


4. Corelarea – asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoile cumpărătorilor.
5. Negocierea – încheierea unui acord legat de preţ şi alte condiţii ale ofertei
astfel încât să se poată încheia tranzacţia.
6. Distribuţia fizică – transportul şi depozitarea mărfurilor
7. Finanţarea – reprezintă obţinerea fondurilor necesare acoperiri
cheltuielilor generate de activităţile canalului.
8. Asumarea riscului comercial – presupune asumarea riscului de a îndeplini
activităţile în cadrul canalului de distribuţie.

Primele 5 funcţii permit punerea la punct a tranzacţiilor, iar ultimele 3 funcţii


ajută la efectuarea tranzacţiei.

 Numărul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuţie

Fiecare grup de intermediari care prestează o activitatea prin care un produs


este adus mai aproape de cumpărătorul final constitue un nivel al canalului(verigă).
Canale de distribuţie ale bunurilor de consum:
1. Producător → Consumator
2. Producător → Comerţ cu amănuntul → Consumator
3. Producător → Comerţ cu ridicata → Comerţ cu amănuntul →
Consumator

Canale de distribuţie ale bunurilor industriale


1. Producător → Consumator
2. Producător → Distribuitor industrial→ Consumator
3. Producător → Reprezentanţe sau → Distribuitor industrial→Consum.
filiale ale producatorilor

 Dimensiunile canalului de distribuţie

Prezintă 3 dimensiuni:
a. lungime
b. lăţime
c. adâncime

a. Lungimea – se referă la numărul de verigi intermediare prin care


mărfurile trec de la producător la consumator.
Este vorba de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de
mărfuri.
b. Lăţimea – determinată de numărul unităţilor care se asigură distribuirea
unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie.
c. Adâncimea – exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum.
La bunurile de larg consum canalul de distribuţie este adânc.

4.3.3. ORGANIZAREA ŞI COMPORTAMENTUL CANALELOR DE DISTRIBUŢIE

A. Comportamentul canalelor de distribuţie


B. Organizarea canalelor de distribuţie

50
Bazele Marketingului

A. Comportamentul canalelor de distribuţie

Un canal de distribuţie constă din mai multe firme diferite ca obiect de


activitate sau mărime care interacţionează.
Observaţie: Fiecare membru al canalului de distribuţie este dependent de ceilalţi
membrii.

Fiecare membru joacă un anumit rol în cadrul acestuia şi se specializează pe


îndeplinirea uneia sau mai multor funcţii.
În interiorul canalului de distribuţie între participanţi pot apărea 2 situaţii:
1. Situaţia de cooperare între membrii canalului de distribuţie
2. Situaţia de conflict între membrii canalului de distribuţie
Observaţie:
Conflictele în interiorul canalului de distribuţie apar datorită obiectivelor divergente
urmărite de participanţi sau datorită neînţelegerii asupra rolurilor pe care le au de
îndeplinit.

B. Organizarea canalelor de distribuţie

Organizarea canalelor de distribuţie poate fi :


1. organizare convenţională a canalului de distribuţie
2. organizare verticală a canalului de distribuţie
3. organizare orizontală a canalului de distribuţie
4. organizare hibridă a canalului de distribuţie

1. Organizarea convenţională a canalului de distribuţie

Canalul de distribuţie convenţional este alcătuit din unul sau mai mulţi
producători, detailişti sau grosişti.
Fiecare dintre aceştia reprezintă o afacere separată care încearcă să-şi
maximizeze propriile profituri chiar în detrimentul profitului întregului sistem.

Observaţie:
Nici un membru al canalului de distribuţie nu are control efectiv asupra celorlalţi
membrii.

Producător → Grosist → Detailist → Consumator

canal convenţional

2. Sistemul de marketing vertical (SMV)

Sistemul de marketing vertical (SMV) este alcătuit din producători, detailişti,


grosişti ce acţionează în cadrul unui sistem de distribuţie unificat.

a. Sistemul de marketing vertical (SMV) corporativ


Coordonarea activităţii în canalul de distribuţie se face prin existenţa
aceluiaşi proprietar pe diferitele niveluri ale canalului (exemplu: distribuţia benzinei
prin staţiile deţinute de companiile petroliere).

51
Bazele Marketingului

b. Sistemul de marketing vertical (SMV) contractual


Organizaţiile independente aflate pe diverse niveluri de producţie şi
distribuţie sunt legate între ele prin contracte care le permit să obţină performanţe
mai bune decât dacă ar acţiona pe cont propriu.

Observaţie: Reprezentativă pentru SMV-ul contractual este franciza

SMV SMV
corporativ contractual SMV
administrat

Lanţuri voluntare
controlate de Cooperative de
detailişti SISTEM DE
grosişti
FRANCIZA

Franciza
Sisteme de detailişti controlată de un
cotrolate Sisteme de grosişti
controlate de prestator de
de producători serviciu
producători

Fig. - Sistemul de marketing vertical

Francizarea a devenit o formă de vânzare cu amănuntul foarte răspândită în


ultimii ani.
Franciza se bazează pe încheierea unui contract prin care o firmă obţine
dreptul de a vinde produsele sau serviciile sale unei firme de prestigiu.
Sistemele de detailişti controlate de producători – funcţionează în industria
auto, producătorul acordă licenţe de vânzare unor comercianţi.
Sistemele de grosişti controlate de producători – funcţionează foarte bine
în industria băuturilor răcoritoare.
Sistemele de franciză controlate de o firmă prestatoare de servicii – în
acest caz o firmă poate acorda unor detailişti autorizaţia de a presta servicii în
numele său.

c. Sistemul de marketing vertical (SMV) administrat


Într-un SMV administrat conducerea canalului este asumată de unul sau un
număr restrâns ai membrilor.
Coordonarea se face prin mărimea şi forţa uneia dintre părţi.

3. Sistemul de marketing orizontal (SMO)

52
Bazele Marketingului

Două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc
pentru a valorifica o nouă oportunitate de piaţă.
Exemplu: Coca-Cola şi Nestle au înfiinţat o societate pentru a vinde
cafea/ceaiuri în întreaga lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experienţa
dobândită ân marketing şi distribuţia băuturilor răcoritoare, în timp ce Nestle a adus
cele două bine cunoscute mărci de cafea respectiv ceai: Nescafe’ / Nestea.

4. Sistem de marketing hibrid (SMH)


Sistemul de marketing hibrid reprezintă un sistem de distribuţie prin canale
multiple.
Acest tip de distribuţie se întâlneşte atunci când o firmă înfiinţează duoă sau
mai multe canale de distribuţie pentru a livra mărfuri către unul sau mai multe
segmente de piaţă.

Producător → Marketing direct → Primul segment de consumatori


Producător → Detailişti → Al doilea segment de consumatori
Producător → Distribuitori → Comercianţi autorizaţi → Primul segment
al firmei
Producător → Forţa de muncă → Al doilea segment al firmei

4.3.4. STRATEGII DE DISTRIBUŢIE

 Strategii de acoperire a pieţei


 Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuţie

A. Strategii de acoperire a pieţei

 Distribuţia intensivă
 Distribuţia selectivă
 Distribuţia exclusivă

1. Distribuţia intensivă – firma oferă produsele sale pentru a le


conercializa oricui doreşte să facă acest lucru.
Principiul distribuţiei intensive constă în faptul că produsul trebuie să
ajungă cât mai aproape de consumator.

2. Distribuţia selectivă – presupune utilizarea unui număr mai redus de


intermediari, aceştia fiind în principiu selectaţi.

3. Distribuţia exclusivă – firma oferă unui număr limitat de distribuitori


dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-o anumită zonă de piaţă.

B. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuţie

PUSH
Producător → Grosist → Detailist → Consumator
„împingere”
PULL
Producător → Grosist → Detailist → Consumator
„ atragere”

53
Bazele Marketingului

De obicei cele 2 strategii se combină.

4.3.5. DISTRIBUŢIA FIZICĂ (LOGISTICA DE MARKETING)

Distribuţia fizică implică planificarea, implementarea şi controlul fluxului


fizic de materiale, produse finite, informaţii între punctul de producţie şi punctul de
consum, în scopul satisfacerii nevoilor şi obţinerii unui profit corespunzător.

Observaţie:
Distribuţia fizică tradiţională a început cu produsele aflate la locul fabricaţiei
şi a încercat soluţii pentru reducerea costurilor prin expedierea mărfurilor către
clienţi.
Astăzi se preferă logistica pieţei care începe cu analizarea pieţei şi parcurgerea
în sens invers a flux unui produs la nivelul fabricii în care a fost realizat.

Furnizori → Firmă → Piaţă


Logistica Logistica externa(de piaţă)
interna ( distribuţia fizică)

 Obiectivele sistemului logistic

Principalul obiectiv al activităţii de logistică e oferirea unui maxim de


servicii clienţilor la cele mai reduse costuri.

Observaţie: Nici un sistem logistic nu poate să maximizeze serviciile oferite


clienţilor, concomitent cu minimizarea costurilor de distribuţie.
De aceea obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie să fie asigurarea
nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost.

Observaţie: Firma trebuie să stabilească obiectivele activităţii de logistică pentru a-


şi ghida planurile pe care le urmăreşte.
De exemplu: standardul de distribuţie al firmei Coca-Cola este ca această
băutură să fie găsită în orice loc, fără a implica efortul de deplasare din partea
consumatorului.

 Principalele funcţii ale logisticii de piaţă


a. Prelucrarea comenzilor
Se începe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile trebuie
prelucrate rapid şi corect.
b. Depozitarea
E necesară întru-cât ciclurile de producţie şi consum se desfăşoară diferit.
c. Stocarea
Deciziile legate de stocare presupune cunoaşterea momentului în care se face
comanda şi a cantităţii care va comandată.

Observaţie
În ultimii ani firmele şi-au redus semnificativ stocurile şi implicit cheltuielile legate
de aceste stocuri apelând la sistemul logistic just-in-time (JIT).
Sistemul logistic just-in-time presupune că producătorii şi comercianţii îşi
asigură stocuri mici ce le ajung câteva zile de operare.

54
Bazele Marketingului

Noile produse vor sosi exact când va fi nevoie de ele, evitându-se stocarea pe
perioade lungi de timp.
JIT presupune o procnozare corectă a activităţilor firmei în paralel cu o
livrare rapidă şi flexibilă astfel încât produsele să fie disponibile atunci când este
nevoie de ele.

d. Transportul
Transportul e un element de importanţă vitală în activitatea de logistică.
Firmele pot alege următoarele modalităţi de transport pe şosea, pe calea
ferată, pe apă, prin conducte şi pe calea aerului.
4.4 POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE

4.4.1. PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAŢA

Marketingul modern are o arie de acoperire ce are în vedere toate etapele


cuprinse între conceperea şi realizarea produsului şi eventuala sa vânzare. Una
dintre aceste etape este promovarea, ea îndeplinind funcţia de comunicare a
marketingului.
Ceea ce interesează firmele moderne este, în principal, schimbul de
informaţii. În prezent comunicarea este privită ca un dialog interactiv între firmă şi
clienţii săi, dialog care se manifestă înainte de vânzare, în timpul vânzării, în timpul
consumului şi după consum.
Erorile care pot apărea în procesul de comunicaţie, în marketing, pot duce la
pierderi importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de altă parte, o
comunicaţie eficientă de marketing ajută o firmă să prospere ori de câte ori mesajele
sale despre produsele sau serviciile oferite determină o atitudine pozitivă la nivelul
auditoriului respectiv.
O comunicare eficientă nu este uşor de realizat. În primul rând trebuie luat în
considerare că receptorul uman este de fapt echipat cu 5 căi distincte de recepţionare a
mesajului transmis: auz, văz, tactil, gust, miros. Instrumentele comunicaţiilor de
marketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale
receptorului uman. De altfel întregul mix de marketing trebuie integrat pentru a oferi
un mesaj consistent despre firmă şi oferta sa.

Cele trei elemente de bază ale comunicaţiei sunt: emiţătorul (sursa), mesajul,
şi receptorii, aşa după cum se poate observa mai jos:

SURSA MESAJ RECEPTORI

Fig. - Componentele de bază ale unui sistem de comunicare.

Sursa poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie care doreşte să transmită


un mesaj unei anumite audienţe.
Audienţa sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o
organizaţie sau mai multe care primesc şi decodifică mesajul sau mesajele receptate.

55
Bazele Marketingului

Modelul de bază al comunicaţiei presupune că emiţătorul este activ, de la el


plecând un mesaj codificat ce se doreşte a fi apoi decodificat corect de către
receptor de la care se aşteaptă un răspuns favorabil.
Procesul codificării reprezintă transpunerea unei idei, a unui concept, într-o
formă simbolică ce reprezintă o combinaţie de semne (imagini, desene, litere,
cuvinte, text etc.). Acest proces trebuie să satisfacă două cerinţe esenţiale: sursa să
folosească semne care sunt familiare audienţei către care se orientează şi, să
folosească semnele pe care audienţa le utilizează atunci când se au în vedere ideile
sau conceptele pe care sursa doreşte să le transmită.
La rândul lui, procesul decodificării, presupune o operaţie inversă, adică
răspuns comportamental, receptorul poate hotărâ dacă încearcă sau nu produsul
sau serviciul respectiv.

O schemă completă a unui sistem de comunicare prin media se prezintă astfel:

Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Receptori


Media

Zgomote

Feed-back Răspuns

Fig - Modelul unui sistem de comunicare.

Sursa: Philip Kotler: Marketing Management. The Millennium Eddition,


PRENTICE HALL, 2000, p.551

Modelul de mai sus pune în evidenţă:


cele două părţi principale implicate în procesul comunicării: emiţătorul,
cel care trimite, şi receptorul, cel care primeşte;
cele două instrumente majore de comunicare: mesajul şi media;
cele patru funcţii de bază ale comunicării: codificarea, decodificarea,
răspunsul şi feed-back;
zgomotele care pot perturba comunicarea.

Modelul de comunicare cuprinde şi legătura în sens invers (feed-back):


ţinând cont de reacţia de răspuns a receptorului, mesajul poate fi modificat sau se
pot schimba canalele prin care el a fost trimis.
În condiţiile în care concurenţa se manifestă tot mai puternic, canalele de
comunicare devin tot mai aglomerate. Datorită multitudinii de reclame şi
manifestări promoţionale cu care sunt confruntaţi consumatorii, o parte importantă a
mesajelor transmise rămân fără ecou, sau eficienţa lor este foarte redusă.

56
Bazele Marketingului

O altă problemă care apare în procesul de comunicaţie este faptul că receptorii


sunt activi, ei interpretând informaţiile selectiv şi deseori într-o manieră greşită (ei
văd ceea ce vor să vadă). De asemenea, receptorii comunică între ei, iar existenţa
liderilor de opinie influenţează uneori puternic masele de consumatori.
Liderii de opinie vorbesc între ei şi discută cu grupurile pe care le reprezintă,
după cum membrii grupurilor vorbesc între ei dar şi cu alte persoane. Dacă un
consumator nu este satisfăcut de un produs, el va spune acest lucru unui număr mult
mai mare de persoane comparativ cu situaţia în care ar fi fost satisfăcut de produsul
respectiv. Aceasta confirmă proverbul că veştile rele circulă mai repede decât
veştile bune.

Procesul mental prin care trece orice consumator până la decizia de cumpărare
are trei etape:
 cognitivă: adică, consumatorul află despre produs;
 afectivă: consumatorul are o atitudine favorabilă,
adică acceptă produsul;
 comportamentală: consumatorul cumpără
produsul.

Se cunosc mai multe modele de răspuns din partea consumatorilor potenţiali,


care au la bază cele trei etape: cognitivă, afectivă şi comportamentală.
 Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are în vedere patru
elemente: atenţionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinţei (D), şi
acţiunea, (A), adică decizia de cumpărare
 Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca
etape succesive: acţiuni care să conducă la aflarea de către potenţialii cumpărători a
existenţei unei oferte de produs sau serviciu; acţiuni menite să ofere informaţii
despre produs sau serviciu pentru ca acestea să fie bine cunoscute; dezvoltarea unei
atitudini favorabile; dezvoltarea preferinţei pentru bunul sau serviciul oferit;
convingerea că oferta în cauză este cea mai bună alegere; afirmarea deciziei de a
cumpăra.
Pe baza cunoaşterii acestor etape se pot stabili, în primul rând, obiectivele
procesului de comunicare şi, în al doilea rând, instrumentele prin care se vor realiza
aceste obiective. De exemplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorinţa, în
timp ce o broşură bine realizată sau un expert în domeniul vânzărilor poate ajuta un
consumator aflat în stadiul de evaluare. Totuşi, în realitate, acest proces nu este atât de
simplu. Unii consumatori trec direct de la dorinţă la alegere în timp ce alţii trec foarte
greu de la o etapă la alta până la urmă ajungând să nu ia nici o decizie sau să o ia de la
capăt deoarece au uitat de la ce au plecat.
După stabilirea răspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului
corespunzător. În mod ideal, conform modelului AIDA, un mesaj trebuie să
atenţioneze, să dezvolte interesul, să trezească dorinţa şi să determine acţiunea, adică
decizia de a cumpăra.

Mesajul este o combinaţie de cuvinte şi simboluri ce se transmite către un


anumit destinatar. Conţinutul mesajului depinde de scopul urmărit: informare,
convingere, reamintire etc.
Realizarea unui mesaj ridică patru probleme [6, p.387-388] care trebuie
soluţionate, şi anume:

57
Bazele Marketingului

 ce trebuie spus, adică


stabilirea conţinutului mesajului;
 cum trebuie spus în mod
logic, adică realizarea structurii mesajului;
 cum trebuie spus în mod
simbolic, adică stabilirea formei mesajului;
 cine anume să spună,
adică sursa mesajului.

Conţinutul mesajului are în vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei
idei sau a unei singure propoziţiuni care să atragă, să conducă la obţinerea răspunsului
dorit. Pentru aceasta sunt trei posibilităţi: de a recurge la aspecte de ordin raţional,
(prezentarea caracteristicilor şi beneficiilor), la aspecte de ordin emoţional,
(dezvoltarea unor sentimente pozitive -bucurie, mândrie, dragoste, humor- sau
sentimente negative), sau la aspecte de ordin moral (sensibilizarea la ce este corect, de
dorit).
Structura mesajului are în vedere trei aspecte: dacă se impune includerea
concluziei sau dacă aceasta nu se include, consumatorii fiind lăsaţi să tragă ei
concluzia; dacă să se prezinte un singur argument sau două; dacă argumentul cel mai
puternic trebuie prezentat la început sau la sfârşit.

Forma de prezentare a mesajului este diferită în raport cu mijlocul de


transmitere. O reclamă tipărită, spre exemplu, are în vedere un titlu, o ilustraţie, un
subtitlu, un text, o semnătură (numele firmei). Un mesaj transmis prin radio are în
vedere cuvinte, melodii, diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune
pune accentul pe expresii, gesturi, îmbrăcăminte, culoare, mişcare etc.
Având în vedere aspectele menţionate mai sus, rezultă că specialiştii în
activitatea promoţională trebuie să adopte decizii privind trei aspecte principale:
- mediul de comunicaţie (mediul promoţional) care asigură cadrul
general de transmitere a mesajelor promoţionale ( presa, radioul, televiziunea etc);
- suportul promoţional reprezentând mijlocul concret prin care se
transmite mesajul într-un mediu de comunicaţie (o anumită emisiune, un anumit
ziar, o personalitate etc);
- mesajul promoţional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se
doreşte a fi transmisă către auditoriul ţintă. Mesajul promoţional îmbracă diferite
forme în funcţie de mediu şi suport.

4.4.2 MIXUL DE COMUNICARE

Promovarea privită ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o


gamă largă de activităţi care trebuie corelate strâns cu celelalte elemente ale
marketingului mix, respectiv produsul, preţul şi distribuţia.
In lucrările de specialitate există o mare diversitate de puncte de vedere
referitoare la criteriile de structurare a mijloacelor promoţionale, dar se pare că cele
mai sugestive şi practice sunt cele referitoare la [1, p.22]:
 intenţia de persuasiune;
 modul de atingere a
obiectivului ţintă.

58
Bazele Marketingului

La rândul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica în funcţie


de cel de-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor ţintă, în două
mari categorii:
 mijloace de comunicare directă (personale) -
respectiv mijloace care se bazează pe forţele de vânzare şi alte modalităţi de
realizare a unor relaţii directe cu consumatorii, de exemplu, marketingul direct.
 mijloace de comunicare indirectă (nepersonale) -
cuprinzând publicitatea cu cele două forme ale sale (reclama şi publicitatea
gratuită), relaţiile publice şi promovarea vânzărilor.

Modul strategic în care sunt combinate, de către firmă, diversele componente


ale promovării, în vederea atingerii obiectivelor stabilite dau naştere" mixului
promoţional". Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat şi
dimensionat diferit, în funcţie de caracterul, importanţa şi diversitatea fiecărei
componente promoţionale [4, p.415]în parte.

"Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate, în general, de


natura produselor şi serviciilor, de profilul întreprinderilor (producătoare,
comerciale, de servicii), de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea
acţionează, de comportamentele specifice de cumpărare şi consum (utilizare)."

PUBLICITATEA

Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoţional,


componentă indirectă, nepersonală, publicitatea reprezintă "capul de afiş" al
mijloacelor promoţionale folosite de întreprinderile moderne, atât prin amploarea
impactului său cât şi prin volumul fondurilor alocate.
Termenul de publicitate derivă din cuvântul latinesc "publicare" (a aduce la
cunoştinţa publicului) sau "pubicatio" (acţiunea de a se adresa publicului prin orice
mijloace, sau mai frecvent acţiunea de a publica).
Publicitatea poate fi definită ca fiind [1, p.25] un proces de informare
indirectă, incitativ, nominativ şi rentabil
In funcţie de modul de susţinere financiară publicitatea are două forme:
publicitatea plătită sau reclama şi publicitatea gratuită, dintre acestea detaşându-se ca
importanţă reclama.

A. Reclama şi campania de reclamă

Reclama reprezintă o comunicare nepersonală, plătită, persuasivă, a unui


mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public ţintă, larg dispersat,
de către un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare în masă.
Această definiţie poate fi analizată pe componentele sale:
 Reclama se adresează unor grupuri de persoane şi nu unor individualităţi, de
aceea este nepersonală.
 Reclamele sunt plătite de sponsori: producători, comercianţi etc.
 Cele mai multe reclame tind să fie persuasive dorind să convingă publicul
ţintă că produsele pe care le promovează vor aduce beneficiile dorite, existând doar o
mică parte care tinde doar să informeze nu să convingă.

59
Bazele Marketingului

 Pe lângă promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, îmbrăcăminte


etc.), reclamele promovează, de asemenea, şi servicii (bancare, sanitare, asigurări etc.)
şi din ce în ce mai mult şi idei (economice, politice, sociale, religioase). În continuare
ne vom referi la acestea sub denumirea generică de produse.
 Pentru ca un mesaj să fie considerat reclamă, el trebuie plătit de către un
sponsor, care de cele mai multe ori doreşte să fie cunoscut.
 Reclama poate ajunge la publicul ţintă prin intermediul unor mijloace de
comunicare în masă: televiziune, radio, presa, afişaj stradal etc.
Constituind un instrument de marketing, reclama se foloseşte în general
pentru:
 promovarea de produse şi organizaţii;
 comunicarea unor informaţii despre produse;
 pentru a stimula alegerea pentru un produs de către noi segmente de
consumatori sau pentru a sugera recumpărarea de către consumatorii deja existenţi;
 stimularea distribuţiei produsului;
 creşterea cererii pentru produs;
 crearea preferinţelor şi a loialităţii faţă de marcă;
 reducerea fluctuaţiilor în vânzări;
 contracararea efectelor reclamei concurenţilor;
 creşterea eficienţei activităţii personalului de vânzare.

La fel ca şi oricare altă tehnică de promovare, reclama are anumite avantaje:


cost mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane de oameni chiar
dacă se cheltuiesc sume mari pentru realizarea şi difuzarea lui;
uşurinţa repetării, necesară pentru a face mesajul cunoscut;
permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate comparativ cu alte
mijloace promoţionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori,
personalităţi din lumea sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate);
natura impersonală a reclamei este utilă pentru produsele "sensibile" cum
sunt cele de igienă corporală sau medicamentele;
mulţi consumatori consideră că produsul căruia i se face reclamă are un
anumit prestigiu datorită faptului că este făcut cunoscut pe scară largă.

Dezavantajele pe care le comportă reclama sunt:


costul total este foarte mare;
nu furnizează un feed-back rapid şi direct (dacă se creează confuzii în
mintea consumatorilor nu se poate interveni cu informaţii suplimentare);
este greu de personalizat;
nu este la fel de eficace în motivarea acţiunii de cumpărare.

Reclamele pot fi clasificate, în general având în vedere patru criterii:

1. ţinta reclamei:
- reclame destinate consumatorilor;
- reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc).
2. criteriul geografic:
- reclame internaţionale;
- reclame naţionale;
- reclame regionale;

60
Bazele Marketingului

- reclame locale
3. mediul prin care este transmis mesajul:
- reclame tipărite în ziare sau reviste;
- reclame difuzate la televiziune sau radio;
- reclame prezentate prin afişaj stradal;
- reclame difuzate prin intermediul poştei directe.
4. scopul urmărit:
- reclame pentru produse;
- reclame comerciale;
- reclame necomerciale;
- reclame care îndeamnă la acţiune;
- reclame care stimulează dorinţa.

Mai există şi alte moduri de clasificare a reclamelor în raport cu scopul pe


care acestea urmăresc să-l îndeplinească:
 reclame instituţionale -care promovează idei sau teme politice despre o
organizaţie;
 reclame de produs - care promovează bunuri şi servicii;
 reclame de pionierat - au drept scop stimularea cererii primare;
 reclama concurenţială - evidenţiind cu precădere trăsăturile care deosebesc
produsul de cel al concurenţilor. Acest tip de reclamă poate avea mai multe forme şi
anume:
- reclame comparative, în care sunt comparate două sau mai multe mărci
specificate având în vedere unul sau mai multe atribute ale produselor;
- reclame defensive utilizate pentru a contracara sau a diminua efectele
acţiunilor promoţionale ale concurenţilor;
 reclame de reamintire -utilizate pentru a aduce la cunoştinţa
consumatorilor că o anumită marcă este încă prezentă pe piaţă.

Utilizarea reclamei şi, în ultimă instanţă, efectele obţinute în urma acesteia,


depind de proiectarea şi planificarea campaniei de reclamă.

 Campania de reclamă sau campania publicitară

Are 8 etape şi anume:


1) identificarea şi analiza ţintei reclamei, respectiv a grupului de persoane
căruia îi este adresat mesajul reclamei; această etapă ajută la fundamentarea
celorlalte etape ale campaniei, contribuind astfel la sporirea eficienţa ei;
2) definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etapă foarte importantă
deoarece în funcţie de obiective este gândită şi proiectată întreaga campanie.
Obiectivele trebuie definite clar, în termeni comensurabili astfel încât la sfârşitul
campaniei să se poată stabili cu precizie dacă au fost sau nu îndeplinite. Totodată
trebuie stabilit şi intervalul de timp în care vor fi atinse aceste obiective pentru a şti
din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor;
3) crearea platformei reclamei; această etapă are în vedere stabilirea
aspectelor esenţiale ale produsului pe care se va baza mesajul promoţional. Se
definesc astfel teme care prezintă interes pentru consumatori. Aceste teme pot fi
determinate prin sondarea consumatorilor în legătură cu ceea ce ei consideră că este
esenţial în alegerea şi utilizarea produsului respectiv.

61
Bazele Marketingului

4) determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie să le aloce


întreprinzătorii pentru campania de reclama. Există mai multe metode de stabilire a
acestui buget.
O primă metodă ar fi abordarea pe obiective şi sarcini care presupune
determinarea prealabilă a obiectivelor campaniei promoţionale şi a sarcinilor care
trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective însumându-se apoi costurile
necesare fiecăreia dintre aceste sarcini pentru a obţine bugetul final necesar.
Mai folosită este totuşi o altă metodă şi anume, stabilirea unui procent din
vânzări sau din profit, deci a unei cote fixe din volumul vânzărilor trecute sau al
celor care vor fi realizate în perioada următoare.
Alte metode sunt cea a alocării fondurilor necesare campaniei comparativ cu
concurenţa şi cea care respectă regula cât îţi poţi permite.
5) dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din componentele
de bază ale procesului de comunicaţie, canalul de difuzare a mesajului publicitar are
o mare importanţă şi se bucură de o atenţie specială din partea specialiştilor.
Planul de medii publicitare trebuie să aibă în vedere: mediile de comunicare în
masă care vor fi folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de
televiziune sau de radio, poşta etc.) dar şi momentele în care urmează să apară
anunţurile respective şi numărul persoanelor care vor fi expuse la mesaj.
6) alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii
creative care necesită patru faze:
a) generarea mesajului care are în vedere idei novative de teme pentru
mesaj;
b) evaluarea mesajelor propuse şi selecţia lor pe baza unor criterii ce au
în vedere atracţia, aspectul exclusiv şi aspectul de încredere;
c) realizarea mesajului făcând apel la aspectele raţionale, emoţionale
sau morale într-un sens creativ;
d) afirmarea responsabilităţii sociale şi respectarea normelor legale;
7) executarea campaniei publicitare; se realizează de către numeroşi
specialişti aparţinând firmei şi diverselor agenţii specializate (media, tipografii,
artişti comerciali etc.)
8) evaluarea eficienţei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai multe
tehnici şi anume: măsurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea
eficienţei textului, a ilustraţiei, a modului de organizare, a mediilor publicitare.
Practic se utilizează două tipuri de măsurători: pretestarea, care variază de la
investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului până la utilizarea
unor tehnici experimentale de măsurare a biocurenţilor sau a mişcării ochilor în
timpul sau după expunerea la mesaj şi, post-testarea, care se realizează prin
verificarea modificărilor apărute în volumul vânzărilor.
În România, după 1989, industria publicitară, a reclamei, a cunoscut o
puternică dezvoltare, în condiţiile în care economia a înregistrat o involuţie
semnificativă.

B. Publicitatea gratuită

Publicitatea gratuită, componentă şi ea a mixului promoţional are legături atât


cu reclama, deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare în masă dar,
totodată, este considerată şi o tehnică specifică relaţiilor publice.
Spre deosebire de reclamă, publicitatea gratuită este în principal informativă
şi nu are sponsor, ea semnificând comunicarea, sub formă de relatare a unor

62
Bazele Marketingului

noutăţi de larg interes despre o firmă, despre produsele sale, sau despre ambele,
transmisă printr-un mijloc de comunicare în masă fără a se percepe vreo taxă.
Tehnicile cele mai des întâlnite în publicitatea gratuită sunt: comunicatele de
presă, conferinţele de presă şi convorbirile publice (conferinţe, seminarii, dinee etc).
Teme pentru comunicatele de presă pot fi: dezvoltări de marketing (produse
noi, noi utilizări ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbări în
politica de credite, de distribuţie etc); noutăţi de interes general (aniversări ale
firmei, deschiderea de expoziţii etc); rapoarte despre dezvoltările actuale;
personalităţi - nume şi noutăţi; slogane, simboluri (sloganul firmei-istoria şi
dezvoltarea sa, marca comercială a firmei etc).
O publicitate gratuită favorabilă ţine foarte mult de relaţiile pe care firma le
are cu presa. Managerii firmelor sau cei care se ocupă de relaţiile cu presa în
cadrul firmelor trebuie să ţină seama de ceea ce vor de la ei jurnaliştii sau editorii,
de relevanţa datelor pe care le transmit, trebuie să aleagă momentul potrivit pentru
difuzarea ştirilor şi forma potrivită de difuzare a lor.

Există trei elemente esenţiale care trebuie avute în vedere:


 publicitatea gratuită nu este costisitoare (spaţiul nu este cumpărat).
 are o mare credibilitate.
 lipsa controlului asupra mesajului.

Publicitatea gratuită poate fi şi nefavorabilă, negativă, comunicând informaţii


referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste
informaţii au o mare influenţă nefavorabilă asupra populaţiei. Acest lucru se poate
contracara de către firmă prin completarea cu ştiri privind evenimentele produse.

RELAŢIILE PUBLICE

Există două definiţii binecunoscute ale conceptului de relaţii publice. Prima a


fost dată de Institutul Britanic al Relaţiilor Publice în felul următor: Tehnicile
specifice relaţiilor publice sunt planificate şi îndreptate spre obţinerea şi păstrarea
unor relaţii bune, favorabile pentru firmă, între aceasta şi publicul său.
A doua definiţie a fost prezentată la o conferinţă internaţională având ca
subiect relaţiile publice, ţinută în Mexico City în 1978.
Aceasta este următoarea: Relaţiile publice reprezintă o artă şi o ştiinţă socială
de analiză a tendinţelor, previzionând consecinţele acestora, de sfătuire a
managerilor şi de implementare a unor programe de acţiune care servesc atât
firmei cât şi publicului.

Rolul principal al relaţiilor publice este deci acela de a stabili şi întreţine o


imagine pozitivă a firmei şi a produselor sale, într-un cadru aparent nesponsorizat.
În vederea proiectării unei campanii de relaţii publice care să-şi îndeplinească
scopurile pentru care a fost creată trebuie parcurse cinci etape:
1. determinarea atitudinilor şi opiniilor publicului faţă de firmă şi produsele
sale (pentru evidenţierea eventualelor slăbiciuni şi luarea unor măsuri de corecţie);
2. determinarea schimbărilor necesare a se realiza în comportamentul şi
activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea şi reţinerea celor mai potrivite
schimbări necesare în acest domeniu;
3. implementarea schimbărilor în comportamentul firmei;

63
Bazele Marketingului

4. comunicarea schimbărilor în comportamentul firmei (constituie punctul


central al activităţilor de relaţii publice, semnificând abilitatea de a determina ce şi
cum să se comunice publicului, încât să se asigure conştientizarea şi acceptarea din
partea sa);
5. măsurarea gradului de conştientizare a publicului în legătura cu
schimbarea produsă şi remăsurarea atitudinilor şi opiniilor publicului.

Principalele diferenţe între relaţiile publice şi reclamă sunt:


tehnicile folosite în relaţiile publice tind să fie informative. Pentru a
câştiga credibilitate acestea trebuie să fie mai mult educative decât persuasive, să
ofere informaţii şi trebuie evitate mesajele emoţionale sau dramatice;
relaţiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele
dintre acestea neputând apela la reclame (de exemplu, detaşamentele de pompieri);
specialiştii în relaţii publice colaborează cu editorii şi jurnaliştii, în timp ce
specialiştii în reclame intră în contact cu cei care vând spaţiul de reclamă;
în timp ce reclama se adresează, de obicei, unor grupuri bine delimitate de
public, relaţiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are contact
firma (clienţi, investitori, angajaţi etc.);
reclama tinde să-i îndemne pe potenţialii clienţi la acţiune (să viziteze un
magazin, să dea un telefon sau să cumpere). Relaţiile publice urmăresc să creeze o
încredere în firmă sau în produsele şi serviciile ei.
acţiunile de relaţii publice sunt unice, cele de reclamă repetabile.
relaţiile publice sunt bazate pe dialog.

Avantajele relaţiilor publice sunt: acoperirea, ele atingând persoanele la care


reclama ajunge mai greu, fie pentru că aceştia o evită fie că nu o urmăresc;
economia, costurile relaţiilor publice fiind considerabil mai mici decât ale reclamei;
noi produse şi servicii, activităţile de relaţii publice fiind deosebit de eficiente
pentru că pot descrie pe larg acţiunile firmelor.
Dezavantajele relaţiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul că nu
sunt repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat.

Tehnici utilizate în relaţiile publice

desfăşurarea sau susţinerea unor activităţi în cadrul comunităţii prin acte


caritabile, frecventarea de către conducerea firmei a unor cluburi locale de
prestigiu; sponsorizarea sau susţinerea unor activităţi;
realizarea unor publicaţii proprii ale firmei;
realizarea şi difuzarea unor filme documentare prin care să se ofere
informaţii despre firmă;
organizarea sau participarea la manifestări expoziţionale (acestea fiind o
formă de comunicare specifică relaţiilor publice, consideră unii specialişti, în timp
ce alţii tind să o încadreze în sfera promovării vânzărilor deoarece poate fi urmată
de o tranzacţie, de o vânzare);
evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural-sportiv pentru a atrage
atenţia publicului larg;

Sponsorizarea este considerată de unii specialişti ca fiind o tehnică de sine


stătătoare a politicii de promovare a întreprinderilor moderne, alţii incluzând-o în
relaţiile publice. În esenţă, ea semnifică o susţinere financiară, de către o firmă a
unei activităţi ca de exemplu: publicarea de cărţi; organizarea unor expoziţii;

64
Bazele Marketingului

oferirea de burse de studii pentru elevi, studenţi, cadre didactice, cercetători etc.;
expediţii (având ca scop cercetarea naturii, explorări etc.); activităţi sportive,
activităţi artistice: pictură, literatură, teatru, muzică; oferirea de premii cu diverse
ocazii etc.

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Promovarea vânzărilor reprezintă acele activităţi de marketing, altele decât


vânzarea personală sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimulează
cumpărătorii sau vânzătorii să cumpere produsele sau serviciile oferite.
Conform definiţiei date de P. Lasseque, promovarea semnifică ansamblul
tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea
unui avantaj de excepţie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun
Acesta mai subliniază patru caracteristici ale promovării vânzărilor: o excepţie,
un impuls, un accelerator şi determinarea unor regrete în cazul în care nu s-a apelat la
serviciile ei.
În prezent, se apreciază că se cheltuiesc mai mulţi bani cu acţiunile specifice
promovării vânzărilor decât cu reclamele. Această creştere a importanţei acestei
metode promoţionale se datorează unor factori ca:
 supraaglomerarea pieţelor cu produse similare, iar prin promovarea
vânzărilor consumatorii pot fi atraşi pentru moment;
 creşterea numărului unităţilor comerciale de foarte mari dimensiuni;
 creşterea exasperantă a costurilor mijloacelor mass-media;
 completează cu succes celelalte tehnici promoţionale, acţionând în
sprijinul programelor de creştere a vânzărilor;
 presiunea detailiştilor devenită din ce în ce mai puternică pentru a li se
oferi bonificaţii comerciale, reclama prin cooperare şi alte mijloace promoţionale
care să conducă la reducerea costurilor şi la obţinerea unor profituri din ce în ce mai
mari;
 recesiunea şi inflaţia, care acţionează ca stimulente pentru căutarea unor
noi căi de asigurare a intermediarilor şi consumatorilor;
 creşterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor
promoţionale, prin această tehnică putând trimite consumatorilor mostre sau
cupoane.

Rolul promovării vânzărilor este, în esenţă, producerea unui comportament


dorit în cadrul unei pieţe ţintă, respectiv din partea consumatorilor şi a
comercianţilor. Promovarea vânzărilor poate contribui şi la atingerea altor obiective
de marketing, precum: atragerea atenţiei, tehnicile specifice acesteia putând atrage
consumatorii la încercarea unui produs nou sau a unui produs îmbunătăţit; creşterea
loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor să achiziţioneze mai mult dintr-un anumit
produs; lărgirea distribuţiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin
realizarea mai atrăgătoare a produsului pentru consumatori; îmbunătăţirea
oportunităţilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovării vânzărilor se poate
realiza împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesului consumatorului
pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaţa dulciurilor unde cumpărăturile se fac
din impuls).

Avantajele promovării vânzărilor sunt:

65
Bazele Marketingului

 eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obţinându-se o


atitudine pozitivă din partea consumatorilor;
 flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se
confruntă specialiştii de marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de
comunicare; este eficace, de exemplu, la lansarea unui nou produs prin încurajarea
testării acestuia etc;
 poate stimula entuziasmul forţei de vânzare pentru un produs nou,
îmbunătăţit sau matur;
 poate creşte spaţiul de raft pentru comercializare;
 încurajează formarea obiceiului de cumpărare;
 pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la
producător la consumator, de la producător la intermediar, de la intermediar la
consumator sau de la producător direct la consumator.

Dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor sunt:


 efecte temporare, tehnicile de promovare a vânzărilor, prin natura lor
având viaţa scurtă; deci, ele singure, nu pot susţine transmiterea unor mesaje
strategice către piaţă;
 nu pot crea o imagine favorabilă pentru marcă;
 lipsa continuităţii, de obicei această tehnică fiind folosită o singură dată;
 nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs.

La fel ca şi în cazul celorlaltor mijloace promoţionale prezentate anterior,


planificarea unei campanii de promovare a vânzărilor presupun parcurgerea unor
etape ca:
1. analiza mediului extern, pentru ca apoi să se poată identifica problemele
cu care se confruntă o anumită marcă;
2. analiza internă care implică o evaluare introspectivă a rolului pe care îl
atribuie firma acţiunilor de promovare a vânzărilor în ansamblul acţiunilor sale
promoţionale;
3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vânzărilor
(de exemplu: de a genera cumpărări de probă, de a stabili un comportament de
repetare a cumpărării etc.);
4. fixarea bugetului pentru campania propusă în funcţie de obiectivele
urmărite şi de posibilităţile firmei;
5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor,
precum şi a graficului de derulare în timp a acestora, în corelaţie cu campaniile de
reclamă şi cu stimulentele pentru forţele de vânzare, precum şi cu cerinţele
detailiştilor;
6. urmărirea şi evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele
propuse, cu resursele alocate şi cu modul de derulare în timp.

În acţiunile de promovare a vânzărilor, firmele se pot confrunta cu mai multe


probleme, ca de exemplu: dezamăgirea consumatorilor datorită stocurilor limitate,
respectiv după ce au fost îndemnaţi să cumpere şi produsul le-a satisfăcut
trebuinţele s-au confruntat cu neputinţa de a mai repeta cumpărarea din cauză că nu
mai există acel produs în magazine. O altă problemă care trebuie avută în vedere
este atitudinea detailiştilor. Pentru ca o campanie de promovare a vânzărilor să aibă
succes trebuie ca aceştia să aibă o atitudine pozitivă şi cooperantă faţă de aceasta.

66
Bazele Marketingului

 Tehnicile de promovare a vânzărilor

Sunt de două mari categorii:


 promovări comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperări cu
intermediarii angrosişti sau detailişti pentru a-i determina pe aceştia să distribuie
produsul respectiv, să stocheze cantităţi adecvate şi să-l promoveze eficient;
 promovări către consumatori (pull strategies) destinate atragerii
consumatorilor, încurajării lor să cumpere un anumit produs, să frecventeze o
anumită unitate comercială.

În categoria primelor tehnici, respectiv promovările comerciale (push strategies),


se înscriu:
oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt sau alte bonificaţii pentru a
înlesni vânzarea produsului. Folosirea acestor tehnici ridică şi anumite semne de
întrebare pentru specialiştii în marketing, respectiv dacă ele duc la profituri sporite
prin creşterea vânzării produsului sau produsul s-ar fi vândut indiferent dacă ar fi
fost promovat în acest fel sau nu. Totodată, aceste instrumente de promovare pot fi
privite ca o ameninţare la adresa loialităţii faţă de o marcă, prin încurajarea
intermediarilor să cumpere ceea ce este "special", săptămâna aceasta, de exemplu.
sume plătite comercianţilor pentru a obţine o etalare privilegiată a unui
produs nou în unităţile comerciale. Această practică este folosită tot mai mult
datorită exploziei de produse noi de pe piaţă;
promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităţilor comerciale:
stendere, postere, coşuri de depozitare etc., destinate atragerii atenţiei
consumatorilor;
oferirea posibilităţii ca atunci când este introdus un nou produs,
comercianţii să poată returna produsele vechi dacă le au în stoc;
acordarea de bonificaţii pentru reclamă, respectiv sume platite pentru a
susţine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclamă realizate prin
cooperarea producătorilor cu comercianţii;
premii şi concursuri destinate comercianţilor, respectiv oferirea gratuită a
unor mărfuri (sub formă de prime) prin concursuri şi jocuri;
încurajarea forţei de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru
vinderea unor produse;
oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu avantajele
pe care le oferă produsele, caracteristicile acestora, modul de funcţionare etc;
conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor, pentru a
prezenta un nou produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de
reclamă. Această practică poate fi foarte folositoare atât pentru producători cât şi
pentru comercianţi deoarece la aceste conferinţe pot schimba opinii şi împărtăşi
experienţă ceea ce poate duce la îmbunătăţirea activităţii lor.

Tehnicile de promovare către consumatori (pull strategies) se pot clasifica


prin prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediată sau
întârziată, şi a obiectivului principal urmărit de producător.
Ca recompensă imediată acordată consumatorului, producătorul poate
oferi: mostre gratuite, cupoane instant, demonstraţii, reduceri de preţ, pachete cu
gratuităţi, premii oferite pe, în şi lângă ambalaj.

67
Bazele Marketingului

Ca recompensă întârziată, producătorul poate oferi: cupoane transmise prin


mass-media, cupoane în şi pe pachete, rambursări şi rabaturi, premii de autolichidare,
concursuri promoţionale.
Reducerile de preţ constau în reducerea preţului pe o perioada limitată de
timp în scopul creşterii vânzărilor sau al relansării produsului prin atragerea
cumpărătorilor mărcilor concurente. Această tehnică este folosită de obicei în cazul
produselor pentru care preţul este principalul criteriu de alegere, loialitatea faţă de
marcă fiind slabă (deoarece dacă loialitatea ar fi puternică reducerea de preţ nu
poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate).
Pachetele cu gratuităţi furnizează consumatorului ceva în plus la acelaşi preţ
cu cel al produsului de referinţă şi îl determină fie să prefere acest produs mărcilor
concurente, fie să cumpere cantităţi mai mari. Premii oferite pe, în şi lângă
ambalaj constau în oferirea ca premiu a unui articol la cumpărarea unui produs.
Cupoanele transmise prin mass-media oferă reduceri de preţ consumatorilor
la prezentarea acestor cupoane în magazine.
Rambursările sunt folosite în cazul produsele preambalate iar rabaturile
sunt folosite pentru bunurile de uz îndelungat oferind consumatorilor valori
întârziate. Aceste tehnici urmăresc să stimuleze, în principal, repetarea cumpărării
sau încurajarea deplasării preferinţelor utilizatorilor altor mărci.

În cadrul tehnicilor de promovare a vânzărilor o componentă specială este


promovarea la locul vânzării pe care unii autori o considera chiar o componentă
distinctă a mixului promoţional fiind denumită şi comunicare la punctul de
vânzare.
Această tehnică cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare în cadrul
unităţilor comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei către un
anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace vizuale cât şi auditive spre
a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs sau o utilitate
şi a anunţa o ofertă promoţională.

Promovarea la locul vânzării îndeplineşte patru funcţii şi anume:


de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin
semne, postere şi etalări);
de reamintire;
de convingere a consumatorilor de a cumpăra un anumit produs sau marcă;
de prezentare propriu-zisă a produsului, într-un mod cât mai atractiv şi mai
accesibil în cadrul spaţiului de vânzare.

MARKETINGUL DIRECT

Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care


utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un răspuns favorabil
din partea consumatorilor potenţiali.
Alţi autori definesc marketingul direct ca fiind o formă specifică a
demersului de marketing care se caracterizează prin:
- utilizarea unei baze de date care să permită stabilirea de contacte personale
şi diferenţiate (personalizate) între întreprindere şi clienţii săi, posibilii clienţi sau
furnizorii săi;

68
Bazele Marketingului

- recurgerea la orice tehnică de promovare şi de comunicare care să aibă ca


efect obţinerea unui răspuns imediat sau cel puţin într-un termen scurt.

Deşi a apărut iniţial sub formă de vânzare prin poştă, în ultimii ani,
marketingul direct include: poşta directă, telemarketingul, vânzările din "uşă în
uşă", răspunsul direct la o reclamă (reclame la TV sau în presă care solicită un
răspuns imediat, de exemplu, "telefonaţi acum la telefon nr ..." sau "completaţi
cuponul şi trimiteţi-l la ..." ), vânzări computerizate (conectarea computerului
personal la un computer din reţeaua unui magazin), vânzări prin Internet, broşuri,
pliante etc.

Într-o prezentare sintetică, avantajele marketingului direct sunt:


realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori,
direcţionarea foarte precisă spre aceştia;
deşi costul iniţial per 1000 contacte poate părea mare, costul per
comandă/cerere poate fi substanţial scăzut;
este uşor de realizat măsurarea rezultatelor prin contabilizarea
răspunsurilor primite în urma activităţii de marketing direct. Această facilitate
contribuie la clarificarea şi îmbunătăţirea activităţii viitoare;
este imediat şi flexibil - acest lucru aplicându-se la telemarketing, la care
răspunsul poate veni imediat după ce a fost recepţionat mesajul şi realizat contactul
cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuţiile se pot adapta în funcţie de
reacţia interlocutorului.
oferă posibilitatea testării şi retestării oricărei variabile: preţ, promovare,
culoare, ambalaj;
internaţionalizare - poate oferi o cale alternativă pentru intrarea pe o nouă
piaţă. Marketingul direct realizat prin poştă, prin telefon sau prin Internet poate fi
mai ieftin şi mai rapid decât o vizită la domiciliu;
oferă oportunitatea creării unei baze de date - şi astfel se ajunge la
cumpărări repetate în urma dialogului personalizat şi individual realizat cu
consumatorii. Baza de date poate servi şi la testarea şi cercetarea impactului, de
exemplu, a reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv de consumatori;
adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se între ei ca nevoi, stil de
viaţă, posibilităţi materiale etc., pot primi mesaje diferite;
oferă oportunitatea dezvoltării unor mesaje pe termen lung cu
consumatorii datorită bazelor de date;
multifuncţionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii în
grupuri, le poate oferi servicii şi colecta informaţii despre reclamele prezentate,
despre trimiterea prin poştă, şi le poate oferi motive pentru a cumpăra un anumit
produs.

Dezavantajele marketingului direct

Pe lângă faptul că, uneori, intermediarii sunt supăraţi pe practicile


marketingului direct, acesta are probleme şi cu imaginea lui. Poşta directă are
deseori conotaţia de "deşeuri", acest lucru fiind criticat de grupurile militante pentru
mediul înconjurător. Deşi cercetările arată că o mare parte din consumatori preferă
să primească broşuri, pliante, prin poştă, există şi o parte care consideră aceste
acţiuni ca o intruziune, o invazie în intimitatea lor.
Costurile iniţiale sunt mari, marketingul direct necesitând costuri mari per
1000 consumatori în comparaţie cu reclama obişnuită prin mass-media. Specialiştii

69
Bazele Marketingului

apreciază că se primesc răspunsuri doar de la 2% din cei cărora li se trimit materiale


prin poştă, 98% aruncându-le fără măcar să le consulte. Sunt şi situaţii când multe
dintre campaniile de trimitere prin poştă primesc mult mai multe răspunsuri decât
cele menţionate mai sus. Problema care se pune este aceea de a identifica corect
ţinta, segmentul de consumatori.
De asemenea, crearea bazelor de date implică cheltuieli mari. În fine, există
riscul implicării lui în alte acţiuni ale comunicaţiilor de marketing: o campanie de
trimitere prin poştă ineficientă poate duce nu numai la pierderea banilor investiţi în
ea ci şi la scăderea vânzărilor şi chiar la deteriorarea imaginii companiei în ochii
consumatorilor.
Unul dintre factorii care a dus la creşterea importanţei marketingului direct
este fragmentarea pieţei. Astăzi, este era marketingului de la "persoană la persoană"
sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul de produse
existent pe piaţă. Tendinţa îndreptării spre produse individualizate şi adaptarea
continuă la nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentării continue a pieţei.
Un alt factor care a contribuit la creşterea importanţei marketingului direct
este progresul tehnologic.Un alt factor care a dus la creşterea în importanţa a
marketingului direct a fost înmulţirea listelor şi a bazelor de date disponibile.
Singura restricţie este imaginaţia.

 Mass-media marketingului direct

A. Cataloagele

Reprezintă cărţi de referinţă care cuprind numele, descrierea şi adesea


fotografii ale produselor realizate de către un producător sau un comerciant. Aceste
cataloage sunt trimise fie de către marii detailişti, fie de către magazinele
specializate. Multe firme au achiziţionat sau şi-au creat compartimente specializate
de comenzi prin poştă. Există şi foarte multe alte firme mai mici, de obicei
specializate, care comercializează articole prin poştă pe baza unor cataloage.

B. Poşta directă şi răspunsul direct.


Confuziile de termeni pot fi evitate ţinând cont de faptul că poşta directă este
un mediu de reclamă iar comanda prin poştă sau răspunsul direct este o formă de
distribuţie care poate fi folosită indiferent de mediul utilizat de ofertanţi pentru
reclamă. Ca o consecinţă, poşta directă nu este limitată la marketingul direct,
comercianţii o pot folosi şi pentru a atrage cumpărătorii la magazinul lor.
Poşta directă are următoarele caracteristici: poate fi controlată, ea nefiind
îndreptată către cititori sau telespectatori necunoscuţi ca în cazul altor media
folosite pentru reclamă; ea are în vedere consumatori aleşi pe baza adreselor la care
locuiesc, sau a altor criterii, fie ei consumatori individuali sau directori de firme.
Datorită controlului care poate fi exercitat, poşta directă este şi economică.
Poşta directă este personalizată, spre deosebire de alte media, excepţie făcând
telefonul. O altă caracteristică este rapiditatea.
Poşta directă poate fi testată şi evaluată. Rezultatele reclamei prin poşta
directă pot fi uşor evaluate prin răspunsurile pe care le generează şi pot fi calculate
ca şi cost pe răspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise şi numărul
de răspunsuri primite) sau ca şi cost pe vânzare (determinat ca şi cost pe cantitatea
totală vândută sau cost pe unitatea de produs).

C. Televânzarea.

70
Bazele Marketingului

Agenţii economici pot pune la dispoziţia clienţilor lor numere de telefon, de


regulă netaxabile, la care aceştia pot suna pentru a face comenzi, în urma acţiunilor
de promovare întreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, în presă, fie prin
cataloage şi broşuri trimise prin poştă etc. Există sisteme de televânzare complet
automatizate, mesajele de reclamă fiind preînregistrate iar preluarea comenzilor
făcându-se cu ajutorul unui robot telefonic. Televânzarea este tot mai mult folosită
atât pe piaţa bunurilor de larg consum cât şi pe piaţa bunurilor industriale.

D. Televiziunea.

Agenţii economici emit spoturi scurte, de regulă de 10-60 secunde, în care


sunt prezentate avantajele unui produs şi sunt oferite numere de telefon gratuite
unde poate fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse şi aşa-
numitele infomerciale adică filme documentare pe teme cum ar fi: renunţarea la
fumat, cura de slăbire, prezentându-se mărturii ale unor persoane care au încercat
produsele respective şi au fost mulţumite. O altă modalitate de utilizare a
televiziunii în publicitatea directă sunt canalele de cumpărături la domiciliu, în
cadrul cărora un întreg program de televiziune, sau un întreg canal este dedicat
comercializării unor produse sau servicii.

E. Cumpărarea prin mijloace electronice.

Este o altă componentă a mass-media marketingului direct se poate realiza


prin videotex şi prin utilizarea calculatoarelor personale prevăzute cu modem.
Videotex-ul este o legătură duplex care realizează cuplarea televizoarelor
consumatorilor cu băncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul
cablului sau prin liniile telefonice. El reprezintă, de fapt, un catalog computerizat de
produse oferite de firmele producătoare sau de distribuţie, bănci, agenţii de turism
etc. Consumatorii utilizează un televizor obişnuit care dispune de o tastatură
specială conectată la sistem prin intermediul unui cablu duplex.
Cea de-a doua formă de cumpărare presupune utilizarea calculatoarelor
personale prevăzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la
servicii computerizate. În schimbul unei taxe lunare sau în funcţie de cât au folosit
serviciul respectiv ele oferă consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la
detailiştii locali sau naţionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face rezervări
la curse aeriene, la hoteluri, închirieri autoturisme etc.

F. Comerţul electronic.

Este o modalitate actuală de comerţ care a luat o mare amploare în statele


dezvoltate şi, în general în lume.
Canalele comerţului electronic sunt de două tipuri:
 canale comerciale care oferă on-line informaţii şi servicii de marketing.
Spre exemplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii on-line este American Online
care are 14 milioane de clienţi. Informaţiile furnizate se referă la ştiri, biblioteci,
educaţie, călătorii, sport, servicii de agrement, servicii de cumpărare, posibilităţi de
dialogare, e-mail etc.
 Internet. Internetul este un sistem global de reţele de calculatoare care
face posibilă o comunicarea instantanee, descentralizată şi globală. Utilizatorii pot

71
Bazele Marketingului

trimite e-mail, schimba opinii, cumpăra produse şi accesa ştiri şi informaţii de


afaceri.

Făcând apel la Internet cumpărătorii au o serie de avantaje precum:


* pot obţine informaţii despre mărci, costuri, preţuri, trăsături, calitate etc.,
fără a contacta producătorul sau distribuitorul;
* pot cunoaşte reclamele şi alte informaţii ale producătorului;
* pot comunica producătorului ceea ce doresc;
* pot folosi agenţi software pentru a căuta şi pentru a propune oferte pentru
numeroase mărfuri.

Cele de mai sus demonstrează faptul că în era informaţiei procesul de schimb


este iniţiat şi controlat de către consumator
Se consideră că marketingul on-line are cel puţin cinci mari avantaje:
1. poate fi utilizat de orice firmă indiferent de mărimea sa;
2. nu mai există limite sub aspectul spaţiului pentru reclame;
3. accesul la informaţie este extrem de rapid;
4. site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob şi oricând;
5. cumpărările sunt confidenţiale şi se fac rapid.

G. Comenzile automate.
Există firme care au realizat aparate cu ajutorul cărora se pot lansa comenzi.
Aceste aparate sunt amplasate, de regulă în magazine sau în aeroporturi. Clienţii
descriu caracteristicile mărfurilor pe care doresc să le cumpere prin intermediul
tastaturii maşinii şi cumpărarea se poate realiza pe loc sau dacă produsul respectiv
nu este disponibil în acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea
lui de credit şi adresa unde urmează să-i fie livrat produsul.

PERSONALUL DE VÂNZARE ŞI PROMOVAREA PERSONALĂ

Promovarea personală poate fi definită ca o formă de comunicare de la o


persoană la alta, în care un vânzător încearcă să convingă cumpărătorii potenţiali
să cumpere produsele şi serviciile firmei sale
Este deci un proces în care agenţii de vânzare încearcă să informeze şi să
convingă clienţii să achiziţioneze un produs sau un serviciu. Vânzările personale
sunt cea mai scumpă componentă a mixului promoţional, dar şi cea mai eficientă
deoarece ea oferă întreprinzătorilor cea mai mare libertate de acţiune pentru
ajustarea unui mesaj în vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumpărătorilor.
Oferă deci cel mai rapid feed-back dintre toate acţiunile promoţionale datorită
negocierii directe.
Avantajele promovării personale sunt:
asigurarea unei comunicări individuale mult mai eficiente, ca urmare a
flexibilităţii sale ridicate în procesul de comunicare, în raport cu nevoile
consumatorilor individuali;
posibilitatea minimizării efortului promoţional, în cele mai multe cazuri
efortul personalului de vânzare materializându-se într-o vânzare efectivă a unui bun
sau serviciu;
posibilitatea asigurării unor informaţii relevante de marketing pentru
conducerea firmei.

72
Bazele Marketingului

Există şase etape importante în procesul vânzărilor personale şi anume:


prospectarea şi evaluarea; presupune căutarea şi selecţionarea clienţilor
potenţiali şi a celor interesaţi de oferta firmei şi apoi evaluarea acestora;
abordarea; respectiv obţinerea accesului la clientela ţintă, contactarea
clientului potenţial;
prezentarea; ea trebuie făcută astfel încât să se obţină atenţia integrală a
persoanei vizate;
eliminarea obiecţiilor sau a eventualei rezistenţe la cumpărare;
încheierea tranzacţiei; obţinerea acordului clientului de a cumpăra;
desfăşurarea altor acţiuni constructive după vânzare (atenuarea unor
eventuale îndoieli în legătură cu tranzacţia încheiată, sugerarea unor accesorii
pentru produsul cumpărat, verificarea livrării la timp, verificarea instalării corecte,
cunoaşterea problemelor apărute legate de produs etc).
Managementul forţei de vânzare trebuie să aibă în vedere [10, p.550-558]
următoarele cerinţe:
stabilirea obiectivelor care trebuie atinse într-o perioadă dată, într-o
manieră precisă, comensurabilă: volum vânzări, cotă de piaţă, profit obţinut etc.
determinarea dimensiunii optime a forţei de vânzare şi corectarea ei în
timp;
recrutarea şi selecţia personalului de vânzare pe baza unor criterii
multiple;
pregătirea personalului de vânzare pe baza unor programe adaptate cerinţelor
diferitelor categorii de personal (noi angajaţi, angajaţi cu experienţă etc.)
salarizarea şi stimularea personalului de vânzare;
motivarea personalului de vânzare pentru sporirea eficienţei activităţii
sale;
conducerea vânzărilor în teritoriu;
controlul şi evaluarea performanţelor personalului de vânzare.

Bibliografie:

1. Adăscăliţei Virgil, “Tehnici promoţionale fundamentate”, Ed. Universităţii, Braşov, 1996.


2. Alexa Constantin, “Transporturi şi expediţii internaţionale”, A. S. E. Bucureşti, 1990.

3. Assael Henry, “Consumer Behavior and Marketing Action”, Boston, Kent, 1987.

4. Abell D. F., “Defining the Business Cliffs Englewood”, New Jersey, Prentice Hall, 1980

5. Abraham-Frois, Gilbert “Economie politique quatrième édition”, Ed. Economica, Paris,


1988.

6. Bennet Peter D., “Dictionary of Marketing Terms”, Chicago, American Marketing


Association, 1988.

7. Boier Rodica, “Comportamentul consumatorului”, Ed. Graphix, Iaşi, 1993.

8. Baker J. Michael, “Marketing”, Societatea Ştiinţifică şi Tehnică s. a., Bucureşti, 1997.

73
Bazele Marketingului

9. Bartels, Robert, T. “Development of Marketing thought, a brief history, în vol. “Science


in Marketing, John Wiley & Sons Inc.” New York, London, Sydney, 1965.

10. Blyhte Jim, “Comportamentul consumatorului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998.

11. Borden, Neil H., “The Concept of the Marketing Mix”, Journal of Advertising Research
June 1964.

12. Cătoiu Iacob, Stoica M., Raţiu-Suciu Camelia, “Experiment şi euristică în economie”, Ed.
Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983.

13. Cătoiu Iacob, Balaure Virgil, “Mutaţii în economia mondială şi reorientări în politica de
piaţă a întreprinderilor”, Tribuna Economică nr.15/1990.

14. Clarke Roberta N., “Marketing for Health Care Organisation”, Englewoord Cliffs, New
York Prentice Hall 1987.

15. Cravens D. W., “Strategic Marketing” Homwood, Illinois, Irwin 1982.

16. Collet Michel, “Le Marketing Mix-Dunod”, Paris, 1976.

17. Dubois Pieré-Louis, Jolibert Alain, “Marketing teorie şi practică”, Universitatea de Ştiinţe
Agricole, Cluj-Napoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994.

18. Demetrescu Mihai, “Mecanismele decizionale în marketing”, Ed. Politică, Bucureşti,


1983.

19. Demetrescu Mihai, “Marketing”, Ed. III, Ed. Europa Nova, Lugoj,1991.

20. Danciu Victor, “Marketing internaţional”, Ed. Oscar Print, Bucureşti, 1996.

21. Drăgan, Iosif Constantin, Demetrescu Mihai C., “Practica prospectării pieţii”, Ed. Europa
Nova, Bucureşti, 1996.

22. Druker Peter F., “Management Tasks” Responsabilities, Practices, New York, Harper and
Row, 1973.

23. Kotler Philip, “Principles of marketing”, Ed. 3-a, PRENTICE HALL INTERNATIONAL,
1989.

24. Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti 1997.

25. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “Principiile
marketingului”, Ed .Teora, Bucureşti, 1998.

26. Kepferer J. N., Laurent G., “La sensibilité aux marques”, Paris, 1981., “Jour de France”.

27. Kotler Philip, Fox Karen, “Strategic Marketing for Educational Institutions”, Englwoord
Cliffs Prentice Hall, New York, 1985.

74
Bazele Marketingului

28. Kelley Eugene Jr., “Marketing: stratégie et fonction”, Dunod, Paris, 1968.

29. Lindon D., “Le marketing”, Ed. Fernand Natham, Paris, 1981.

30. Levitt Th., L’esprit marketing”, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1972.

31. Olteanu Valerică, Cetină Iulia, “Marketingul serviciilor”, Coeditie Marketer-Expert, Buc.,
1994.

32. Olteanu Valerică, “Marketingul serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999.

33. Odobescu Emanuel, “Marketingul bancar naţional şi internaţional”, Ed. SIGMA


PRIMEX, Bucureşti, 1999.

34. Patriche D., “Marketingul în economia de piaţă”, Ed. Economică, 1991.

35. Patriche D., “Marketing industrial”, Ed. Expert, Bucureşti, 1994.

36. Popa Ioan(coord.), “Tranzacţii comerciale internaţionale”, Editura Economică, Bucureşti,


1997.

37. Popescu I.C., Şerbănică D., Balaure V., “Tehnici promoţionale”, Ed. Metropol, Bucureşti,
1994.

38. Porter M. E., “Choix stratégique et concurence”, Ed. Economica, Paris, 1982.

39. Petrescu Ion, Seghete Gheorghe, “Fundamentele practicii manageriale”, Ed. Maiko,
Bucureşti, 1994.

40. Prutianu Ştefan, Munteanu Constantin, Caluschi Cezar, “Inteligenţa Marketing Plus”, Ed.
Polirom, Iaşi, 1998.

41. Sasu, Constantin, Marketing internaţional, Ed. Graphix, Iaşi, 1994.

42. Stanciu Sica, “Marketing”, Universitatea Bucureşti, 1993.

43. Serraf Guy, “Dictionnair méthodologique du marketing” Les Éditions d’Organisation,


Paris, 1985.

44. Ştefănescu Paul, “Bazele marketingului”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994.

45. Sasu Constantin, “Marketing”, Ed. Universităţii Al. I. Cuza, Iaşi, 1995.

46. Stanton William J., “Fundamentals of Marketing (fourth edition)”, Mc Grow Hill Book
Co, New York, 1975.

47. Thomas J. Michael, “Manual de marketing”, Ed. CODEX, Bucureşti, 1998.

48. Tordjman, A., “Le commerce: son prix, ses services”, Analyse financière, 1984, nr.561.

75
Bazele Marketingului

49. Zaharia Elena, “Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii” în vol. “Calitatea
vieţii teorie şi practică socială”, Academia Română, Bucureşti, 1991.

50. Zamfir Cătălin, “Stiluri de viaţă”, Ed. Academiei, Bucureşti, 1986.

76