Curs 4 - Motivatia Si Valorile Consumatorului - Partea A 2-A

ULBS, Facultatea de Stiinte Socio- 27.03.
2018
Umane
Psihologie economica
Motivaţia
şi valorile
(2)
Motive, intenţii,
valenţe, tendinţe
În procesul de cumpărare
4-1
Obiectivele
• Sunt rezultatele căutate prin comportamentul
motivat.
• Obiectivele generice sunt categorii generale
de obiective, văzute de către consumatori ca
mijloc de îndeplinire a nevoilor.
• Obiectivele specifice produsului sunt servicii
sau produse specifice unui brand, pe care
consumatorii le selectează ca obiective
proprii.
4-2
2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 1

ULBS, Facultatea de Stiinte Socio- 27.03.2018
Umane
Structurarea obiectivelor în controlul greutăţii
4-3
Structurarea obiectivelor în controlul greutăţii
4-4

Umane
Selectarea obiectivelor
• Selecţia obiectivelor depinde de:
– Experienţele personale
– Capacitate fizică
– Normele şi valorile culturale
– Accesibilitatea obiectivului în mediul fizic şi
social.
4-5
Discuţie
• Numiţi 3 obiective pe care vi le-aţi ales
în ultimul an.
• Numiţi trei obiective specifice unui
produs, alese în ultimul an.
• În ce situaţii cele două au fost
relaţionate?
• Cum aţi selectat obiectivele?
(Experienţe personale, capacitate fizică
sau normel şi valori culturale?)
4-6

Umane
Motivaţie şi obiective
Pozitive Negative
• Motivaţie • Motivaţie
– O forţă direcţională O forţă direcţională
către un obiect sau departe de un obiect
stare. sau stare
• Obiectiv de abordare • Obiectiv de evitare
– Obiectiv spre care – Obiectiv de care
comportamentul comportamentul se
ţinteşte. indepărtează.
4-7
Motive raţionale şi emoţionale

• Raţionalitatea presupune că obiectivele
sunt selectate de către consumator pe
bază unor criterii total obiective:
mărime, greutate, preţ etc.
• Emoţionalul presupune selectarea pe
bază de criterii personale şi subiective.
4-8

Umane
Discuţie
• Ce produse sunt achiziţionate pe

motive raţionale şi care pe motive
emoţionale?
4-9
Natura dinamică a motivaţiei

• Nevoile nu sunt niciodată satisfăcute
pe de-a-ntregul.
• Pe măsură ce vechile nevoi sunt
satisfăcute, noi nevoi apar.
• Persoanele care îşi ating obiectivele îşi
fixează noi obiective, mai înalte.
4 - 10

Umane
Obiectivele substitut
• Sunt folosite atunci când un
consumator nu poate atinge un obiectiv
specific.
• Obiectivul substitut ajută la disiparea
tensiunii.
• Uneori, acesta ajunge să înlocuiască
obiectivul iniţial.
4 - 11
Frustrarea
• Nereuşita în atingerea unui obiectiv
poate rezulta în frustrare.
• Unele persoane se adaptează, iar altele
adoptă mecanisme de apărare pentru a
se proteja.
4 - 12

Umane
Mecanismele de apărare
• Sunt metode prin care persoanele îşi

redefinesc mintal situaţiile frustrante
pentru a-şi proteja imaginea de sine şi
stima de sine.
4 - 13
Ce fel de
mecanisme de
apărare foloseşte
persoana din
reclamă?
4 - 14

Umane
Principalele teorii
privind motivaţia
consumatorului
4 - 15
Aceste teorii explică motivele de

cumpărare
• TEORII DE SPECTRU LARG:
– Piramida nevoilor - Maslow

– Teoria lui McClelland privind învăţarea nevoilor
4 - 16

Umane
Aceste teorii explică motivele de

cumpărare
• Teorii specifice:
– Teoria procesului opus
– Teoria stimulării optime
– Motivaţia experienţelor hedonice
– Motivaţia libertăţii comportamentale
– Motivaţia pentru evitarea riscului
4 - 17
TEORII
GENERALE
ale motivaţiei
4 - 18

Umane
Teoria lui Maslow
4 - 19
Aplicaţii în marketing
• Există o ordine a nevoilor
• Nevoile de nivel inferior se impun la

gratificare
4 - 20

Umane
Critici ale teoriei lui Maslow

• Aplicarea e prea simplistă.
• Este prea determinată cultural:

– Ar trebui restrânsă strict la cultura vestică
• Accentul e pus pe nevoile individuale în

detrimentul celor de grup
– În unele culturi, indivizii pun mai multă valoare pe
bunăstarea grupului (nevoile de apartenenţă) decât pe
nevoile individuale (nevoi de stimă)
4 - 21
Teoria lui McClelland privind

învăţarea nevoilor
Teoria stipulează că trei

nevoi sociale învăţate
motivează comportamentul
indivizilor:
afiliere, putere sau realizare.
4 - 22

Umane
Cele 3 nevoi
• NEVOIA DE AFILIERE
– Căutarea preponderent a relaţiilor de colaborare, prietenie, apartenenţă,
dragoste, deseori conformându-se părerilor celorlalţi.
• NEVOIA DE REALIZARE
– să demonstreze competenţă, să exceleze într-un domeniu, să
îndeplinească obiectivele stabilite. Pentru aceste persoane, banii sunt
un motivator puternic
• NEVOIA DE PUTERE
– nevoia de control a mediului înconjurător, a persoanelor cu care intră în
contact.
4 - 23
Teorii specifice
Ale motivaţiei
4 - 24

Umane
Teoria procesului opus

Când asupra unei persoane acţionează un stimul
care stârneşte imediat o reacţie emoţională, pozitivă
sau negativă, apar două aspecte:
-- este simţită emoţia pozitivă sau negativă

-- apare o reacţie emoţională opusă
 sentimentul general este o combinaţie a celor

două reacţii
4 - 25
Teoria stimulării optime
Indivizii sunt puternic motivaţi de a menţine
un nivel optim de stimulare în vieţile lor, atât
psihologic, cât şi fiziologic şi emoţional.
4 - 26

Umane
Motivaţia pentru experienţe

hedonice
Nevoia de a folosi produse şi servicii pentru a
crea fantezii, a trăi senzaţiile şi a obţine
activare emoţională.
4 - 27
Motivaţia libertăţii comportamentale
Dorinţa de te implica în activităţi
fără restricţii impuse din exterior.
4 - 28

Umane
Motivaţia pentru evitarea riscului
Comportamentul este
orientat spre evitarea
riscului în decizia de
cumpărare
4 - 29
Cantitatea de risc perceput, aferentă unei

achiziţii tinde să crească dacă . . . .
• Produsul este scump (timp şi bani)

• Alte persoane îl vor evalua pe cumpărător pe
baza alegerii făcute
• Consumatorul obţine satisfacţii pentru ego-ul
propriu, dobândind produsul.
• Consumatorul are senzaţia că va fi rănit fizic,
psihologic sau social în urma deciziei.
4 - 30

Umane
Cantitatea de risc perceput, aferentă unei

achiziţii tinde să crească dacă . . . .
• Consumatorul trebuie să renunţe la alte

produse sau servicii pentru a cumpăra
produsul.
• Activitatea este de natură involuntară, iar
rezultatul scapă controlului consumatorului.
4 - 31
Implicarea consumatorului
• Implicare:
– Relevanţa unui obiect, percepută de către un individ pe baza
propriilor nevoi, valori şi interese..
• Obiect: un produs sau un brand
• Nivele de implicare: de la Inerţie la Pasiune
– Felul în care are loc procesarea informaţiei depinde de nivelul
de implicare al consumatorului.
• Procesare simplă: Sunt luate în considerare doar aspectele de bază
ale mesajului.
• Procesare elaborată: Informaţia este prelucrată în context cu
cunoştinţele preexistente.
4 - 32

Umane
Implicarea - concepte
4 - 33
Creşterea gradului de implicare cu

ajutorul reclamei
• Asociaţia Elveţiană a
Cartofului încearcă să
crească implicarea
pentru acest produs.
• Textul reclamei:
“Reţete împotriva
plictiselii”
4 - 34

Umane
Implicarea consumatorului
• Implicarea ca şi continuu:
– Merge de la dezinteres la obsesie
• Inerţia (Low involvement consumption):

– Consumatorului îi lipseşte motivaţia de a se gândi la
alternative.
• Starea de activare (High involvement
consumption):
– Consumatorul interacţionează cu produsul, reclama,
site-ul
4 - 35
Strategii de stimulare a implicării

• Apel la nevoi hedonice
– Utilizarea de trucuri senzoriale pentru a creşte atenţia
• Stimuli inediţi
– Imagini neobişnuite, sunete bizare
• Stimuli proeminenţi
– Printuri uriaşe, culori intense
• Promotori celebri
• Construirea unei legături cu
consumatorul
4 - 36

Umane
Valori
• Valoare:
– O convingere ca o anumită stare/condiţie este
preferată opusului acesteia.
• Valori de bază:
– Set general de valori care definesc o cultură în mod
unic.
Valorile culturale sunt transmise prin

agenţii de socializare (părinţi, prieteni,
profesori) 4 - 37
Valori de bază
• Curăţenia este o
valoare de bază în
multe culturi.
4 - 38

Umane
Materialismul
• Materialism:
– Importanţa pe care oamenii o atribuie posesiei, în
sens literal.
– Tendinţa de a accentua bunăstarea individuală, în
detrimentul celei de grup.
– Persoanele cu valori materiale înalte tind să fie mai
puţin fericite.
– America este o societate înalt materialistă
– Au apărut mişcări anti-materialiste
4 - 39
Valori în materialism
• Materialiştii pun preţ pe simbolurile vizibile ale

succesului, cum ar fi ceasurile scumpe.
4 - 40

Umane
Discuţie
• Materialiştii sunt mai

predispuşi să
consume pentru
statut. Daţi exemple
de produse sau
branduri care transmit
un statut social.
• Daţi exemple de
reclame sau branduri
anti-materialiste.
4 - 41
4 - 42

Umane
4 - 43
1. Motivatia pentru examene – Nescafe: https://www.youtube.com/watch?v=EfCRE9hENTU

2. Motivatia pentru confort/lux? - Mercedes: https://www.youtube.com/watch?v=zSlhbBBBi3A
3. Reclama motivationala : https://www.youtube.com/watch?v=Tjnq5StX68g
4. Implicare: IKEA – promovare pe Facebook: https://www.youtube.com/watch?v=zdd7-
kHrvps&index=35&list=PLyZ2FB92_UrX9NdnRHFX5-UTRD0aSpenJ
4 - 44

Curs 4 - Motivatia Si Valorile Consumatorului - Partea A 2-A

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs 4 - Motivatia Si Valorile Consumatorului - Partea A 2-A

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ULBS, Facultatea de Stiinte Socio- 27.03.

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 1

Structurarea obiectivelor în controlul greutăţii

Structurarea obiectivelor în controlul greutăţii

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 2

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 3

Motive raţionale şi emoţionale

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 4

• Ce produse sunt achiziţionate pe

Natura dinamică a motivaţiei

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 5

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 6

• Sunt metode prin care persoanele îşi

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 7

Aceste teorii explică motivele de

• TEORII DE SPECTRU LARG:

– Piramida nevoilor - Maslow

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 8

Aceste teorii explică motivele de

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 9

Teoria lui Maslow

• Există o ordine a nevoilor

• Nevoile de nivel inferior se impun la

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 10

Critici ale teoriei lui Maslow

• Este prea determinată cultural:

• Accentul e pus pe nevoile individuale în

Teoria lui McClelland privind

Teoria stipulează că trei

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 11

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 12

Teoria procesului opus

-- este simţită emoţia pozitivă sau negativă

 sentimentul general este o combinaţie a celor

Teoria stimulării optime

Indivizii sunt puternic motivaţi de a menţine

un nivel optim de stimulare în vieţile lor, atât

psihologic, cât şi fiziologic şi emoţional.

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 13

Motivaţia pentru experienţe

Nevoia de a folosi produse şi servicii pentru a

crea fantezii, a trăi senzaţiile şi a obţine

Motivaţia libertăţii comportamentale

Dorinţa de te implica în activităţi

fără restricţii impuse din exterior.

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 14

Motivaţia pentru evitarea riscului

orientat spre evitarea

Cantitatea de risc perceput, aferentă unei

• Produsul este scump (timp şi bani)

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 15

Cantitatea de risc perceput, aferentă unei

• Consumatorul trebuie să renunţe la alte

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 16

Creşterea gradului de implicare cu

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 17

• Inerţia (Low involvement consumption):

Strategii de stimulare a implicării

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 18

Valorile culturale sunt transmise prin

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 19

• Materialiştii pun preţ pe simbolurile vizibile ale

2018, Lect. dr. Gabriela Marcu 20