Mediul de marketing

al firmei de turism
2
În cadrul oricărei firme, responsabilitatea analizei mediului exterior şi a
identificării schimbărilor de mediu, revine în primul rând oamenilor de marketing. Pe
de o parte, ei dispun de instrumentele necesare monitorizării mediului, iar pe de altă
parte, prin însăşi natura muncii lor îşi petrec o mare parte a timpului alături de clienţi
şi de concurenţă. Studierea mediului extern le oferă posibilitatea adaptării strategiei de
marketing în scopul evitării ameninţărilor şi a fructificării oportunităţilor ce rezultă
din schimbările de mediu.

1. Micromediul cuprinde agenţii din imediata apropiere a firmei şi anume:

a) Furnizorii. Pentru a vă face o idee cu privire la mulţimea şi varietatea

furnizorilor unei firme turistice (un organizator de voiaje, de exemplu), puteţi
revedea figura 1.1: printre furnizori se gasesc entităţi aparţinând tuturor
sectoarelor industriei turistice. Lista acestora nu se opreşte totuşi aici: nu
trebuie uitaţi furnizorii de resurse financiare, de resurse umane etc.
Furnizorii pot exercita presiuni şi influenţe asupra firmei, depinzând de
puterea lor de negociere.
b) Intermediarii sunt firme specializate în crearea şi distribuirea produselor
turistice şi pot fi clasificaţi în:
- detailişti, intermediari care vin în contact direct cu clientela potenţială,
oferindu-i informaţii asupra ofertei disponibile (agenţiile de voiaj). Ei sunt
autorizaţi să vândă produsele turistice la preţuri dinainte stabilite.
- angrosiştii (tour operatori) se interpun între prestatori şi detailişti,
pregâtind produsele ce vor fi vâdute prin detailişti.
O categorie aparte de intermediari o constituie agenţii, care sunt persoane
fizice sau juridice ce se angajează, în numele firmelor de turism sau ale
clienţilor, să negocieze condiţiile de vînzare-cumpărare ale serviciilor turistice.
c) Clienţii reprezintă acea componentă a micromediului aflată în centrul
afacerilor firmei şi de care depinde supravieţuirea acesteia. De regulă, clientela
unei firme turistice este constituită din persoane fizice. În cazul în care
clientela este foarte numeroasă se vorbeşte de public, firma fiind obligată să
organizeze funcţionarea unui departamnet de relaţii publice.
d) Concurenţa unei firme de turism nu este constituită doar din firmele care
prestează servicii similare. Spre exemplificare, iată care ar fi concurenţii cu
care se confruntă un tour operator care oferă sejururi în staţiunile de pe litoral:
- alţi tour operatori care oferă sejururi pe litoral;
- tour operatorii care oferă sejururi în staţiunile montane;
- tour operatorii care oferă produse integrate (inclusive tours) sub formă de
excursii în ţară şi străinătate;
- în sfârşit, toate genurile de activităţi care îi oferă potenţialului client
posibilitatea odihnei şi recreerei la domiciliu sau în apropierea acestuia
 constituie o concurenţă indirectă (dar adesea puternică) pentru firmele
turistice.

2. Macromediul cuprinde următoarele sectoare:

a) Mediul tehnologic este definit de ritmul progresului tehnic şi de amploarea

cercetării ştiinţifice, influenţând toate elementele mixului de marketing al
firmei, începând cu produsul turistic şi încheind cu soluţiile publicitare.
b) Mediul economic este componenta de bază a macromediului constituită din:
- preţurile şi tarifele, atât ale serviciilor turistice cât şi ale resurselor pe care
acestea le folosesc
- inflaţia care reduce puterea de cumpărare a potenţialilor consumatori de
turism, făcându-i să se orienteze spre serviciile mai ieftine, sau în cazuri
extreme, să renunţe complet la activităţile turistice
- veniturile consumatorilor
- economiile şi creditul sunt factori care conferă cererii de servicii turistice o
relativă independenţă faţă de veniturile perioadei curente. Fiind relativ
scumpe, serviciile turistice presupun fie apelarea la economiile trecute, fie
contractarea de credite.
- rata dobânzii încurajează realizarea de economii (când este ridicată) sau
contractarea de credite (când este scăzută) putând grăbi sau amâna cererea
curentă de servicii turistice. În plus, investiţiile în industria turismului pot
fi impulsionate sau încetinite de costul împrumutului.
- înclinaţia spre consum sau economii influenţează nivelul venitului afectat
la un moment dat consumaţiei turistice
- ansamblul acumulărilor materiale şi financiare realizate de potenţialii
clienţi (averea)
- fazele ciclului economic. În fazele de dezvoltare, accentul va cădea pe
serviciile complexe, de bună calitate, de lux chiar, în timp ce în fazele de
depresiune preocupările se vor orienta spre conservarea capacităţilor
disponibile, oferirea unor servicii ieftine, de calitate medie etc.
c) Mediul demografic poate fi, de asemenea, privit sub multiple aspecte, cum
ar fi:
- mărimea şi structura populaţiei, din care vor rezulta capacitatea şi
potenţialul pieţei turistice
- densitatea populaţiei care influenţează configuraţia reţelei de distribuţie a
produselor turistice
- mobilitatea în spaţiu a populaţiei
- vârsta populaţiei care, corelată cu veniturile, se află într-o relaţie foarte
strânsă cu dorinţa oamenilor de a călători
- rata nupţialităţii (călătoriile din luna de miere)
- celibatul, care dimensionează un segment de bază al pieţei turistice
- rata natalităţii. Nou-născuţii îi determină pe părinţi să renunţe la serviciile
turistice (cel puţin temporar), dar populaţia de vârstă şcolară este mare
consumatoare de sevicii turistice.
- structura socio-culturală, religioasă şi etnică a populaţiei. Sub incidenţa
directă a acestui factor se află turismul cultural şi cel religios.
 d) Mediul politico-juridic influenţează strategiile de marketing prin politica şi
legislaţia în domeniul turismului şi a sectoarelor conexe, limitările impuse
tarifelor, barierile sau înlesnirile privind obţinerea vizelor turistice etc.
e) Mediul socio-cultural (clasele sociale, valorile culturale de bază,
subculturile, tendinţele culturale) influenţează atitudinea faţă de consumul
serviciilor turistice. Aceste influenţe vor fi trecute în revistă în capitolul privind
comportamentul consumatorului.
f) Mediul natural reprezintă adesea cel mai important factor generator de
turism, dar şi factorul cel mai ameninţat de „invazia” turiştilor. Pentru diminuarea
impactului negativ al turismului asupra mediului natural marketingul are în vedere
strategii corespunzătoare, cunoscute sub denumirea de „marketing verde”.