ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

FACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTARA SI A MEDIULUI

MASTER DE CERCETARE ECONOMIE ECOLOGICA

Marketingul social

Corporate Social Marketing

FUNDAMENTAREA UNEI CAMPANII DE PROMOVARE A UNEI IDEI DIN

DOMENIUL MARKETINGULUI SOCIAL

Campaniile ‘’Pink Ribbon”

CAPSUC I. IULIANA
GRUPA 1334
 MARKETINGUL SOCIAL

Marketingul social este un program prin care compania isi propune sa schimbe un
comportament negativ sau sa convinga publicul sa adopte un comportament pozitiv.
Chiar daca in cadrul programului sunt folosite si tactici care urmaresc cresterea
gradului de informare sau de educare, focusul principal il constituie schimbarea de
comportament.

De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie sa fie legate de

probleme grave ale societatii.
Toti oamenii sunt reticienti atunci cand cineva incearca sa ne schimbe
comportamentul. De aceea, pentru ca o campanie de marketing social sa fie
justificata, problema pe care o abordezi trebuie sa afecteze un numar semnificativ de

2
persoane iar rezolvarea ei sa fie urgenta (adica exista riscuri majore daca nu se tine cont
de sfaturile specialistilor in domeniul respectiv).

CAMPANIILE PINK RIBBON

DE PREVENIRE A CANCERULUI LA SAN

Cancerul este cu siguranta boala cea mai temuta a momentului si, din pacate, cea
mai cunoscuta si des intalnita. Fara indoiala este bine sa ai grija la orice semn care poate
prevesti inceputul unei asemenea maladii.
Panglica Roz este simbolul internaţional pentru lupta împotriva cancerului de sân.
Organizaţiile şi campaniile care susţin şi promovează acest simbol au ca obiective
informarea şi educarea femeilor si nu numai despre această boală.

Am ales să discut despre aceste campanii deoarece sunt cunoscute în întreaga

lume şi deşi statistic una din 9 femei va fi diagnosticată cu cancer la sân, multe femei nu
iau în considerare sfaturile acestor campanii, lucru ingrijorator de altfel.
Pentru a întelege mai bine acest tip de campanie am vrut să analizez mixul de
marketing. Acesta în cazul unei astfel de campanii este asemănător cu mixul
marketingului comercial dar scopul final este schimbarea comportamentul publicului
ţintă.

Mixul de marketing:
Produsul în acest caz poate fi auto-examinarea lunară, controlul anual la un medic
specialist şi examinarea mamografică.
Pretul în cazul nostru este o combinatie între costul tangibil al examenului
medical şi al mamogramei şi costul intangibil reprezentat de timp, de potenţialul

3
discomfort. Iar pentru a avea succes compania trebuie să prezinte beneficiile ca fiind mai
mari decât efortul pentru acceptarea produselor.
Plasarea- Distribuţia sau locaţia unde se desfăsoară serviciile educaţionale pot fi
instituţii de învaţământ, instituţii de sanătate iar examenul medical poate fi făcut în
spitalele şi clinicile locale.
Promovarea acestor campanii este facută prin anunţuri în presa scrisă şi on-line, la
radio şi televiziune, panouri publicitare, evenimente media.

La aceste elemente de mix se mai adaugă publicul care conţine audienta targetată
reprezentată de femei dar şi oameni care pot influenţa deciziile lor precum familia,
doctorii, cei ce iau decizi privind sistemul de sănătate, media, precum şi persoanele
implicate în campanie care ar trebui sa reflecte imaginea acesteia.
Un alt element de mix este parteneriatul cu asociaţiile locale ale femeilor, Societatea
Română de Cancer, Autoritatea de Sănătate publică, sponsori corporatişti, grupuri media.
Politica reprezintă un element de mix care se poate cuantifica în accesul mai ieftin
la mamograme, cresterea fondurilor pentru cercetarea privind cancerul de sân şi
asigurarea în caz de boală.
Fondurile pentru derularea campaniilor pot proveni din granturi guvernamentale
şi/sau fonduri de la organizaţii non-guvernamentale. Un exemplu este ,,ziua roz’’ care
este organizată în fiecare an şi presupune diferite evenimente de strângere de fonduri
inclusiv petreceri tematice la care lumea se îmbracă în roz.
Pentru Avon, realizarile se masoara nu numai in rezultate financiare, dar si in
indeplinirea angajamentului de a contribui in beneficiul comunitatii. Fiind o companie
pentru femei, implicarea Avon se concretizeaza in programe destinate sprijinirii unor
cauze majore ale femeilor. Astfel, in 1955, se infiinteaza Avon Foundation, fundatia
dedicata luptei impotriva cancerului la san si promovarii femeilor. Fundatia activeaza in
50 de tari din toata lumea si a strans pana in prezent peste 450 milioane USD, bani
dedicati educatiei, diagnosticarii, tratarii si cercetarii cancerului la san.
In 1982, avon incepe, in America Latina, campania sociala pentru cresterea
calitatii vietii. Tari precum Guatemala si Honduras primesc suport in informarea
populatiei cu privire la normele de sanatate si igiena.

4
 In 1989, Avon a devenit prima companie importanta de produse cosmetice care
a interzis testarea produselor pe animale.
In 2008, La 122 de ani de la infiintare, Avon lanseaza primul produs global ce
sprijina o cauza, Bratara Respectului, care foloseste simbolul infinitului spre a simboliza
un viitor cu posibilitati nelimitate pentru femeile din intreaga lume. Tot profitul rezultat
din vanzarea acestor bratari intra in Fondul Avon pentru Respectarea Femeilor, aflat sub
egida UNIFEM- administrat de Fondul Natiunilor Unite pentru Eradicarea Violentei
Impotriva Femeior.
Primii 500,000$ obtinuti din vanzarile produsului au fost completati pana la
suma de 1 milion de dolari de o donatie suplimentara din partea Fundatiei Avon. Profitul
obtinut din vanzari va fi folosit pentru implementarea altor programe locale menite sa
stopeze fenomenul violentei asupra femeilor.

Compania Avon Cosmetics sustine campaniile Pink Ribbon la nivel mondial. Au

fost create diverse produse cu emblema specifica destinate vanzarii. Banii incasati pe
aceste produse se folosesc pentru a cumpara si dona echipamente care ajuta la depistarea
cancerului la san, dar si pentru campanii de constientizare.

Pe site-ul oficial al Avon Cosmetics Romania gasiti urmatorul anunt:

“Poti contribui la strangerea de fonduri in sprijinul campaniei “1 din 8 femei”

cumparand produsele cu fundita roz dedicate exclusiv acestui scop. Tot profitul obtinut
din vanzarea acestor produse va fi folosit in sprijinul campaniei impotriva cancerului la
san.
Fondurile stranse din vanzarea produselor campaniei impotriva cancerului la
san sunt exclusiv folosite pentru a ajuta femeile din Romania, atat prin donarea de
echipament medical performant folosit in diagnosticarea si tratarea cancerului la san cat
si in derularea unei campanii educative la nivel national, pentru a determina cat mai
multe femei sa faca pasii necesari in directia diagnosticarii la timp a cancerului la san.”

5
 Chiar de la inceputul sau, in anul 2002, campania Avon impotriva cancerului la
san in Romania s-a bucurat de sustinerea a mii de femei, contributiile lor prin vanzarea
produselor "cu fundita roz" facand posibile actiunile de sustinere care au loc in fiecare an.
Tot profitul obtinut din vanzarea produselor "cu fundita roz" este folosit in sprijinul
campaniei impotriva cancerului la san. Fondurile stranse din vanzarea produselor
campaniei impotriva cancerului la san sunt exclusiv folosite pentru a ajuta femeile din
Romania, atat prin donarea de echipament medical performant folosit in diagnosticarea si
tratarea cancerului la san cat si prin derularea unei campanii educative la nivel national,
pentru a determina cat mai multe femei sa faca pasii necesari in directia diagnosticarii
precoce a cancerului la san, astfel:
- 2002: Avon Romania demareaza alaturi de Fundatia Renasterea campania
impotriva cancerului la san, "O simpla atingere iti poate salva viata!".
- 2003: prima donatie in echipament medical de ultima generatie catre Institutul
Oncologic Bucuresti "Prof.Dr. Al.Trestioreanu" , constand in gamma detectorul
santinela in valoare de 60.000 USD;
- 2005: cea mai mare donatie facuta de Avon Romania: o gamma camera de
scintilatie in valoare de 300.000 USD catre Institutul Oncologic "Ion Chiricuta" din
Cluj; organizarea primului mars roz din Romania, la aniversarea a 50 de ani de la
infiintarea Fundatiei Avon; Marsul s-a incheiat cu fundita umana de culoare roz,
emblema campaniei.
- 2006: donatie in valoare de 107.000 USD catre Institulul Oncologic din
Bucuresti, constand in dotarea completa cu echipamente medicale a unui laborator
de imunohistochimie. Incepe campania educativa "1 din 8 femei", campanie ce
pledeaza in favoarea diagnosticarii precoce a cancerui la san si a responsabilitatii
privind grija pentru propria persoana. In urma campaniei de comunicare complexe
si neconventionale, evenimentele de strada organizate in toata tara pe 1 octombrie
aduna mii de oameni, iar notorietatea mesajelor campaniei ajunge la o medie
nationala de 71%. Conform estimarilor, campania educativa din perioada
septembrie-octombrie 2006 a atins aproximativ 6,720,000 femei din Romania.
- 2007: Campania "1 din 8 femei" castiga premiul Best Innovative Media la
festivalul AD'OR si apare in 49 de tari ca studiu de caz si pe coperta prestigioasei

6
 reviste britanice Cream Magazine, fiind selectata din peste 100 de proiecte din toata
lumea pentru creativitate in media. In iunie 2007, campania este premiata cu un leu
de argint la prestigiosul festival Cannes-Lion, la categoria "Cea mai buna campanie
sociala", acesta fiind primul premiu castigat vreodata de Romania in aceasta
competitie internationala. Spitalul Sf. Spiridon din Iasi este dotat cu un aparat de
radioterapie de suprafata in valoare de 150.000 USD si are loc primul concert in
sprijinul campaniei, sustinute de Loredana pe 13 Octombrie in Bucuresti.
- 2008: Pe 6 martie 2008, Fundatia Renasterea si Avon, in calitate de partener
principal, au inaugurat la Calafat, Judetul Dolj, Unitatea de "Diagnostic Mobil - San
si Col uterin". In cadrul Centrului mobil pentru investigatii de san si de col uterin
sunt amenajate cabinete de: ginecologie, consultatii de san si mamografie. Acest
vehicul se deplaseaza prin tara, in comunitatile care au acces limitat la investigatii
medicale, pentru a oferi femeilor posibilitatea de a efectua gratuit, mamografii si
teste Babes Papanicolau.

Pe 13 septembrie, in Bucuresti, are loc evenimentul maraton "Afla ca esti

bine", ocazie cu care este organizat si Marsul Roz impotriva cancerului la san, eveniment
organizat simultan in Ploiesti, Craiova si Iasi. Peste 1500 de participanti au sustinut prin
prezenta lor, pe parcursul intregii zile, scopul campaniei sociale Avon: diagnosticarea
precoce a cancerului la san, fiindca una din opt femei risca sa dezvolte cancer la san in
timpul vietii.
Cu aceasta ocazie este anuntata donatia in valoare de 100,000 euro catre Fundatia
Oncohelp din Timisoara, destinata finalizarii lucrarilor unui spital de oncologie modern,
precum si continuarea in anul 2009 a parteneriatului cu Fundatia Renasterea pentru
proiectul "Diagnostic Mobil Renasterea - Cancer de col uterin si Cancer de san".

7
 Inseptembrie 2010,Campania „A promite inseamna a face. Promite sa mergi la
control!“ a fost lansata la nivel national. Anul acesta, Avon a invitat toate femeile sa se
alature campaniei impotriva cancerului la san si sa promita, simbolic ca vor avea mai
multa grija de sanatatea lor.Cabinele Promisiunii au fost amplasate in Bucuresti si Cluj,
iar voluntarii campaniei ii vor informa pe toti cei interati despre riscurile acestei boli si
despre diagnosticarea precoce. Campaniei i s-au alaturat atat vedete precum: Maia
Morgenstern, Andreea Marin Banica, Andreea Raicu, Crina Matei, Iuliana Tudor,
Beatrice Rancea.
Viziunea A V O N a fost dintotdeauna aceeasi: sa fie compania care intelege cel
mai bine femeia, cerintele si aspiratiile ei. Pentru a indeplini promisiunea pe care o face
viziunea noastra, ne angajam sa atragem mai multe femei si sa le slujim cu mai mult
succes decat oricare alta companie din lume, prin crearea de legaturi solide bazate pe
incredere, respect si grija si prin construirea de relatii umane care sa dureze o viata.
Consider ca prin aceasta campanie, Avon Cosmetics isi face cunoscute si celelalte
produse, dar nu numai atat. Potentialul client “aude” despre cunoscute-le campanii si
ramane cu senzatia ca aceasta companie “are grija de tine”- deci toate produsele sunt de
calitate si merita sa fie cumparate. Astfel scopul este atins.

Mixul de marketing in cadrul companiei Avon Cosmetics:

Produsul: le reprezinta de fapt produsele promotionale cu logoul campaniei Pink
Ribbon;
Pretul: pretul pentru achizitionarea produselor promotionale este foarte bine
stabilit. Calculat in asa fel incat sa poata fi accesibile dar sa aiba si profit, iar cand te
gandesti ca toti banii vor fi donati pentru binele celor din jurul tau, sau chiar al tau, nu
mai conteaza suma;
Plasarea: produsele Avon sunt foarte accesibile deoarece pot si comandate
telefonic si vin direct acasa;
Promovarea: promovare se face atat in fiecare brosura, cat si la anumite intervale
de timp cand au loc prezentari de produse, care au ca scop principal aceasta campanie. In
cadrul unor astfel de intanliri se prezinta metode de depistare din timp, de exemplu
masarea. Si cum ai putea sa te masezi fara crema X de la compania Avon Cosmetics.

8
Exemplu de promovare:

9
10