PARTICULARIT
I ALE PROMOVRII SERVICIILOR

SIMONA AURELIA BODOG

FLORIAN DOREL BODOG
DORINA ROCA
Universitatea din Oradea
sbodog@uoradea.ro

The services are intangible, most of them abstract. The role of their promotion consists in
transmitting of some information wits helps the consumer to understand the service, makes
their sympathy and prepare the contact with the firm, with its personnel, to receive the
advantages of the service.

1.1. Introducere
Promovarea serviciilor are ca scop informarea cumpărătorilor potenĠiali cu privire
la serviciile prestate de firmă, preĠul la care úi locul unde ele pot fi achiziĠionate, avantajele
pe care le prezintă, beneficiile ce se pot obĠine prin cumpărarea lor. Ea facilitează în acest
fel luarea deciziei de cumpărare, asigurând formarea unei imagini favorabile despre
serviciu, marcă, firmă prestatoare úi, prin aceasta, încercarea úi acceptarea serviciului úi
impulsionarea vânzărilor. În acelaúi timp, prin intermediul comunicaĠiilor de marketing
cumpărătorilor efectivi úi potenĠiali li se aduce la cunoútinĠă poziĠia pe piaĠă a serviciului úi
a firmei, se poate facilita tangibilizarea, oferindu-se elemente, indicii úi informaĠii care
uúurează evaluarea serviciului.

1.2. Mijloacele promoionale utilizate în sectorul serviciilor

Pe baza rezultatelor unor cercetări empirice, specialiútii americani [3] au ierarhizat
mijloacele promoĠionale în funcĠie de intensitatea impactului lor în domeniul serviciilor,
astfel:
− vânzarea personală;
− reclama de la gură la gură;
− scrisoarea pe adresă;
− publicitatea prin presă;
− publicitatea prin televiziune.

În schimb, în literatura franceză [9] se consideră că sistemul de comunicaĠie a firmei

prestatoare de servicii cuprinde:
− personalul de contact;
− suportul fizic (elemente tangibile);
− mijloacele tradiĠionale (presă, radio, tv).

644
Aceste ierarhii total diferite faĠă de cele formate în cazul bunurilor materiale reprezintă o
primă particularitate importantă a promovării serviciilor.

ComunicaĠiile interne sunt îndreptate spre clienĠii aflaĠi la faĠa locului, precum úi spre
diferitele categorii de personal, iar cele externe către acele colectivităĠi Ġintă pe care firma
prestatoare doreúte să le informeze úi să le influenĠeze.

ComunicaĠia internă úi externă nu pot fi izolate úi nici despărĠite în mod rigid, Personalul
este adesea mai sensibil la comunicaĠia externă decât consumatorii efectivi úi potenĠiali,ea
creează în rândurile personalului un sentiment de apartenenĠă, mai ales în situaĠiile în care
prin comunicaĠiile externe se fac referiri la calităĠile úi rolul personalului în cadrul
procesului de prestare, precum úi în succesul firmei sau al domeniului de afaceri, în
satisfacerea exigenĠelor clientelei [9]. Pe de altă parte, comunicaĠiile interne (cel puĠin în
mod indirect, prin intermediul personalului) au un impact asupra consumatorilor, care prin
reclama de la gură la gură transmit mai departe mesajele, informaĠiile primite în timpul
interacĠiunii cu personalul. Rezultă deci că succesul comunicaĠiilor externe este condiĠionat
de comunicaĠiile interne si invers.

Tabelul nr. 1: Mijloacele de comunicare utilizate în sfera serviciilor [8]

ComunicaĠii în mediu ComunicaĠii interpersonale

- publicitate la locul vânzării - personal de contact
comunicaĠii - embleme, logo, sigle - personal de vânzare
interne - instrucĠiuni de utilizare - solicitanĠi
- marketing intern
- inscripĠii pentru îndrumare - reĠea de agenĠi
comunicaĠii - semnale de informaĠii - public relations (PR)
externe - reclamă - reclamă de la gură la gură
- marketing direct

Prin comunicaĠiile interne raĠional organizate úi funcĠionale, personalul este în mod

continuu, în permanenĠă informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul firmei, despre
diversele oportunităĠi ale căror realizare contribuie la atingerea obiectivelor de marketing úi
a obiectivelor economice generale, conúientizează diferitele categorii de personal cu privire
la rolul lor în cadrul firmei, în succesul de piaĠă. ComunicaĠiile interne joacă deci un rol
important úi pe linia instruirii úi a motivării personalului, contribuind în acest fel la ridicarea
calităĠii prestaĠiilor úi la o mai deplină satisfacere a nevoilor úi exigenĠelor consumatorilor.
Acest dualism, precum úi rolul excepĠional de important al comunicaĠiilor interne,
reprezintă o a doua particularitate a comunicaĠiilor de marketing în cazul firmelor
prestatoare de servicii.

Tabelul nr. 2: Antrenarea angajailor în facilitarea comunicrii.

Sarcini Căi de realizare
- diagnosticarea problemelor - ascultarea activă
- culegerea, verificarea úi diseminarea - stimularea autoanalizării
informaĠiilor problemelor
- transmiterea rezultatelor evaluării - controlul tonului vocii
informaĠiilor - cultivarea înĠelegerii úi
645
- rezolvarea conflictelor toleranĠei
- detensionarea atmosferei

În elaborarea úi traducerea în practică a politicii, strategiei, mixului úi tacticii

comunicaĠionale trebuie Ġinut seama în cel mai înalt grad de reciprocitatea comunicaĠiilor
interne úi externe.

Manfred Bruhn [2] prezintă o schemă de clasificare complexă a instrumentelor de

comunicare (tabelul nr. 3).

Tabelul nr. 3: Instrumente ale politicii de comunicare în managementul

serviciilor [2]
Domeniul Comunicarea de Comunicarea cu Comunicarea cu
Comunicării marketing clienĠii Personalul
Întreprindere Salariat Management
Natura - client - client - salariaĠi
Comunicării
- Publicitatea prin - Prospecte - Sistem de raportare úi
media - Oferte speciale informare
Comunicarea
- RelaĠii cu presa - PreĠuri promoĠionale - Descrierea posturilor
impersonală
- Broúuri ale firmei - Sistem de cluburi - Corporate identity
- Sistem de cluburi - Broúuri informative
- ConferinĠe - DiscuĠia de - DiscuĠii cu salariaĠii
- Ziua porĠilor contact/vânzare - ùedinĠe de analiză
deschise - Programe locale de - Adunări generale ale
Comunicarea - Tratarea promovare salariaĠilor
personală reclamaĠiilor - Compartiment pentru - Workshop, seminarii
- Consilierea rezolvarea reclamaĠiilor - Cercuri de calitate
clienĠilor - Sistem de cluburi
- Târguri úi expoziĠii

1.3.Obiective i principii privind promovarea serviciilor

Obiectivele stabilite trebuie să se caracterizeze prin câteva trăsături de bază, facilizându-se
astfel însuúirea úi traducerea lor în practică de către personalul firmei, prin eliminarea
oricăror confuzii, a unor surse de înĠelegere sau interpretare greúită. Astfel, ele trebuie să fie
măsurabile, ierarhizabile, realiste úi compatibile.

În funcĠie de publicul Ġintă avut în vedere, obiectivele promoĠionale pot viza în mod direct
consumatorii efectivi úi potenĠiali (dacă este cazul), anumite categorii speciale de lideri de
opinie úi, în fine, personalul propriu al firmei.

Obiectivele se diferenĠiază pe stadii sau faze: cel al precumpărării, al cumpărării

(consumului) úi al evaluării serviciului (post-cumpărare úi post-consum).

În stadiul precumpărării, obiectivul comunicaĠional cel mai important îl reprezintă

reducerea sau atenuarea riscului pe care îl resimte consumatorul potenĠial. Riscul financiar
646
poate fi redus prin promisiunea că va primi înapoi banii în cazul în care serviciul nu este
prestat corect; cel social prin prezentarea unor importante úi substanĠiale segmente sau a
unor personalităĠi care consumă acelaúi serviciu; cel tehnic prin prezentarea modului de
prestare, explicarea proceselor úi operaĠiilor pe care le presupune beneficierea de serviciul
dat.

În stadiul cumpărării (consumului), prin comunicaĠii se oferă diverse scenarii privind

modul de prestare al serviciului. Firma greúeúte dacă promite mai mult decât poate oferi.
Unii specialiúti sunt de părere că trebuie să se promită exact ce se poate oferi, iar alĠii că
trebuie să se promită mai puĠin, pentru a surprinde în mod plăcut consumatorul.

În stadiul evaluării (post-cumpărare úi post-consum), comunicaĠiile îúi propun să

liniútească consumatorul, să-i destrame ultimele îndoieli în ceea ce priveúte corectitudinea
deciziei sale de cumpărare, să reducă disonanĠa cognitivă pe care o resimte consumatorul úi,
bineânĠeles, să-l ancoreze, să-l transforme într-un client fidel úi să-l câútige pentru campania
pozitivă de la gură la gură în beneficiul firmei úi a serviciilor sale.

Palmer úi Cole [6] au în vedere obiectivele comune majorităĠii organizaĠiilor prestatoare de

servicii:
− conútientizarea úi creúterea interesului pentru o firmă úi serviciile sale;
− comunicarea beneficiilor aduse de serviciu;
− influenĠarea unei anumite achiziĠii;
− conútientizarea unei imagini pozitive a organizaĠiei prestatoare;
− diferenĠierea serviciilor de cele ale concurenĠei;
− reamintirea intenĠiei firmei úi a serviciilor pe care le prestează ea.

În opinia lui Lovelock úi Wright, [5] comunicaĠiile, alături de obiectivele de comunicare, au

úi importante obiective pe linia educării consumatorilor úi a personalului:
− crearea unei imagini tangibile, memorabile despre firma prestatoare úi/sau marca
serviciului;
− conútientizarea úi stimularea încercării serviciului;
− instruirea consumatorilor cu privire la modul de utilizare a serviciului în avantajul
lor;
− comunicarea punctelor forte úi a beneficiilor asigurate de marcă;
− prezentarea modalităĠilor de înregistrare a reclamaĠiilor;
− reducerea, aplanarea nesiguranĠei úi riscului perceput prin informaĠii úi sfătuire;
− furnizarea de asigurări prin comunicarea garanĠiilor
− recunoaúterea valorii consumatorilor úi a personalului;
− menĠinerea loialităĠii prin prime;
− sprijinirea poziĠionării serviciilor în cadrul unei oferte competitive.

Cele mai importante principii (reguli) de bază ale comunicaĠiilor în domeniul serviciilor [7],
[10] pot fi sintetizate astfel:
− mesajul trebuie susĠinut (întărit) prin furnizarea unor elemente tangibile; astfel,
mesajele devin mai credibile, creúte puterea lor de informare, de “convingere”;
− nu se prezintă serviciul în toată complexitatea sa. Se recomandă simplificarea prin
metonimie (prin prezentarea unui singur element, făcând trimitere la ansamblu) sau
prin metafore;
647
 − continuitatea comunicaĠiei; este importantă pentru a oferi o imagine constantă úi
unitară de-a lungul timpului (ciclului de viaĠă);
− un accent deosebit se pune pe reclama de la gură la gură;
− mesajul, trebuie să “ajungă” cât se poate de aproape de consumatori (inclusiv prin
folosirea mijloacelor electronice);
− mesajul, dar úi comunicaĠiile în ansamblul lor, trebuie să sprijine diferenĠierea (faĠă
de alte servicii, mărci, firme prestatoare);
− comunicarea directă cu personalul propriu pentru a fundamenta úi întări motivaĠia
lor. Aceasta este strâns legată de marketingul intern;
− în majoritatea cazurilor, consumatorul interacĠionează cu personalul firmei úi/sau
cu anumite dotări, echipamente. Ca urmare, prin intermediul comunicaĠiilor,
cumpărătorii trebuie informaĠi despre rolul lor în cadrul proceselor de prestare, cum
trebuie să acĠioneze pentru a spori eficienĠa prestaĠiei, beneficiile úi satisfacĠiile pe
care le pot obĠine;
− publicitatea de reamintire întăreúte conútiinĠa consumatorilor asupra calităĠii lor de
client, ceea ce sprijină acĠiunile de fidelizarea ale firmei [4];
− prin comunicaĠii, se pune în evidenĠă cu prioritate caracteristica pe care marea masă
a consumatorilor o consideră ca fiind cea mai importantă: punctualitatea (SAS),
rapiditatea (MIDAS), bunăstarea (CLUB MED); punerea în valoare a caracteristicii
celei mai căutate înseamnă a prezenta o imagine pozitivă despre firmă úi serviciile
ei úi de a sprijini în acelaúi timp úi diferenĠierea [9].
− se recomandă utilizarea mărturiilor, declaraĠiilor unor personalităĠi, celebrităĠi
(Alain Prost pentru MIDAS, Dominique Michel pentru NATONAIR), cu scopul de
a evoca un sentiment de încredere úi securitate în rândurile consumatorilor [9];
− sunt extrem de puĠine firmele prestatoare care acĠionează pe o piaĠă naĠională sau
pe pieĠe internaĠionale. Majoritatea lor vizează o piaĠă locală, comunităĠi locale. Ca
urmare, úi comunicaĠiile lor de marketing se vor îndrepta către astfel de comunităĠi
[1].

1.4. Concluzii
Promovarea serviciilor se aseamănă cu promovarea produselor, dar este mult mai dificil să
îĠi imaginezi un serviciu, decât să vizualizezi un produs. Imaginea, credibilitatea úi
stabilitatea furnizorului de servicii sunt mult mai fragile decît în cazul producătorilor de
bunuri de consum.

Promovarea serviciilor depinde de cea a produselor úi datorită modului distinct în care sunt
oferite vânzării. Aproape în fiecare caz promovarea serviciilor are úi o componentă a
promovării instituĠionale. Furnizorii de servicii menĠin o lungă perioadă de timp acelaúi
slogan, tema sau marca de identificare, pentru ca un număr căt mai mare de oameni să fie
conútienĠi de prezenĠa lor pe piaĠă. Deoarece serviciile din aceeaúi categorie se aseamănă
foarte mult între ele, este greu de făcut o ierarhizare a competitorilor. InstituĠiile bancare úi
companiile de asigurări trec printr-o perioadă în care e greu să se impună ca lideri pe piaĠă

Principiile de bază ale promovării rămîn aceleaúi, indiferent dacă se încearcă promovarea
unui bun sau a unui serviciu. ExperĠii în marketing susĠin ca principala diferenĠă o face
modul distinct de creare úi transmitere a mesajelor.

648
Bibliografie
1. Baker, M., J., Marketing, Societatea ùtiinĠă Tehnică S.A., Bucureúti, 1997
2. Bruhn, M., Orientarea spre clienĠi – temelia afacerii de succes, Economică,
Bucureúti, 2001
3. Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., Relationship Marketing, Butterwort-
Heinemann, Oxford, UK, 1991
4. Fruja, I., Jivan, Al., Marketingul serviciilor, partea I-a, Nero-G, Timiúoara, 1999
5. 5.Lovelock, Ch., Wright, L., Principles of Services Marketing and Management,
Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1999
6. Palmer, A., Cole, A., Services Marketing Principles and Practice, Prentice Hall
Englewood Cliffs, New Jersey 07632, 1995
7. Payne, A., The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York, 1993
8. Pop, N., Al. (coord.), Marketing strategic, Economică, Bucureúti, 2000
9. Toqner, G., Langlois, M., Marketing des services. Le défi relationnel, Gaëtan
Morin Editeur, Dunod, Paris, 1992
10. Vorzsák Á., Paina, N., D., Pop, M., D., Pop, C., M., Mureúan, A., Nistor, C., V.,
Nedelea, A., Gherasim, N., Ilieú, R., Szego, J., Introducere în marketingul
serviciilor, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2001

649