1

UPA_MK_III_AIM_2017-2018

PROIECT (1)
Analiza valorii ofertei pentru client

Decalajele pieţei
Pe piaţă, derularea perfectă a schimburilor între producători şi cumpărători este stânjenită
de existenţa potenţială a cinci tipuri de decalaje: decalaj de conţinut al ofertei, decalaj de timp,
decalaj de loc, decalaj de posesie şi decalaj de imagine.
Decalajul de conţinut al ofertei constă în neconcordanţa perfectă între ceea cumpărătorul,
dar şi consumatorul final, aşteaptă de la produsul în cauză, pe de o parte, şi ceea ce producătorul
reuşeşte să realizeze prin felul concret în care concepe produsul, atrage şi combină input-urile
specifice, pe de alta parte. Bunul rezultat poate să corespundă în masură variabilă aşteptărilor
consumatorului. Cu cat acesta este mai informat asupra ofertei prezente pe piaţă, cu cat el este mai
experimentat în utilizarea produsului respectiv, cu atât orizontul său de aşteptare cu privire la
performanţa produsului va fi mai inalt. În plus, orice cumpărător examineaza cu atenţie dimensiunile
riscului implicat de achiziţia în cauză.
Decalajul de timp constă în neconcordanţa perfectă între momentul prezentării produsului
pe piaţă de către ofertant, pe de o parte, şi momentul considerat de către cumpărător/consumator
ca fiind cel mai convenabil pentru achiziţie/consum, pe de alta parte. Apariţia şi manifestarea
potenţiala a decalajului în cauză sunt evident legate de comportamentul temporal al consumatorului
– momentul din viaţa sa, dintr-un an, dintr-o lună, saptămână, zi sau chiar oră, în care lui îi este cel
mai convenabil să cumpere/consume produsul.
Decalajul de loc constă în neconcordanţa perfectă între locul în care
producatorului/distribuitorului îi este cel mai convenabil să-şi desfacă produsul şi cel în care
beneficiarului său îi este cel mai convenabil să-l cumpere/consume. Evident, decalajul depinde
esenţialmente de tipul produsului, pentru ca într-un fel se pune din acest punct de vedere problema
de a comercializa, spre exemplu, ziare, lapte sau pâine, altfel pentru încălţăminte şi cu totul altfel
pentru autoturisme.
Decalajul de posesie derivă din faptul că, pentru a putea consuma produsul, cumpărătorul
acestuia trebuie să intre mai întâi în posesia lui. Schimbarea titlului de proprietate prin cumparare,
închiriere, leasing etc. poate fi făcută în condiţii mai mult sau mai puţin convenabile pentru cel ce
achiziţionează produsul.
Decalajul de imagine rezultă din lipsa concordanţei perfecte între imaginea pe care
cumpărătorul şi-ar dori să o dobândească drept urmare a consumului/utilizării sau pur şi simplu
posesiei bunului în cauză, pe de o parte, şi imaginea pe care el simte că urmează să o primească
efectiv în urma achiziţiei / consumului / utilizării bunului. Dintre toate decalajele de piaţă enunţate,
pentru acest tip, subiectivitatea implicată în percepţia lui este poate cea mai accentuată.
Rolul marketingului este tocmai acela de a interveni, prin activităţile ce-i sunt specifice, în
acoperirea acestor decalaje, în atenuarea sau chiar eliminarea lor. Cu cât separaţia între producător
şi consumatorul final este mai mare, cu atât şi efortul de marketing solicitat devine mai consistent.
Acoperind decalajele obiective ale pieţei, marketingul creaza utilitate şi, prin aceasta, valoare
pentru client. Dacă prin utilitate a produsului desemnăm capacitatea acestuia de a satisface o
nevoie, valoarea produsului se materializează în setul avantajelor de care va beneficia consumatorul,
privite în corelatie cu ceea ce îl va costa pe el obţinerea lor. Corespunzator celor patru forme ale
decalajelor pieţei, pot fi create patru tipuri de utilitate – utilitate de conţinut al ofertei, utilitate de
timp, utilitate de loc şi utilitate de posesie –, care împreuna dau valoare mărfii în cauză.
În acest context, nu poate fi pierdut din vedere caracterul în esenţă subiectiv al conceptelor
de utilitate şi valoare a produsului, acestea depinzând esenţialmente de percepţia pe care
consumatorul o are asupra lor1. De aceea, orice decizie strategică privind atenuarea decalajelor
trebuie să aibă la bază informaţii pertinente oferite de cercetările de marketing.

© 2017 Rodica Boier. Analiza informaţiilor de marketing

 2

Valoarea ofertei pentru client

Valoarea produsului se crează acoperind o nevoie a clientului, rezolvându-i o problemă,
ajutându-l să-şi atingă un scop, într-un cuvânt, oferindu-i un beneficiu. Valoarea constituie conceptul
ce pune faţă în faţă beneficiile obţinute prin consumul produsului cu cheltuielile solicitate de
obţinerea şi folosirea lui. Rezultă de aici că valoarea se poate atinge fie oferind prin produs beneficii
superioare, fie beneficii comparabile, dar la cheltuieli mai scăzute.
Percepţiile clienţilor asupra valorii sunt date de suma evaluărilor pe care ei le fac asupra
foloaselor de care ar putea beneficia în urma consumului unui produs, pe de o parte, cât şi asupra
cheltuielilor cerute în schimbul obţinerii acestor beneficii, pe de altă parte. În sinteză, aceasta
înseamnă:
Valoare percepută = Utilitate percepută - Cheltuieli percepute
În accepţiunea marketingului, utilitatea pe care o promite beneficiarului devine coordonată
esenţială a produsului. Utilitatea percepută, rezultă din raportarea beneficiilor produsului la
intensitatea nevoilor consumatorului şi se concretizează în ceea ce clientul consideră că ar fi corect
să plătească pentru foloasele de natură funcţională şi emoţională pe care i le poate aduce
consumul/utilizarea produsului. Spre exemplu, utilitatea unei confecţii textile poate decurge din
posibilitatea modulării componentelor acesteia în vederea extinderii ocaziilor de utilizare sau a
asortării cu accesoriile necesare pentru menţinerea în consens cu evoluţiile modei, dar şi în
sentimentele de mândrie, satisfacţie, încredere în sine pe care le generează posesorului ei.
Costul perceput este dat de suma cheltuielilor implicate, pe care clientul anticipează că le va
datora în schimbul obţinerii beneficiilor. Ele includ, pe lângă preţul de cumpărare a produsului, o
serie întreagă de alte cheltuieli legate de transport, instalare, funcţionare, asigurare, întreţinere,
reparare, demontare, depozitarea deşeurilor etc., dar şi pierdere de timp, frustare, anxietate ş.a.
Spre exemplu, în costul perceput de către consumator asupra unei confecţii textile, acesta va include
cheltuieli legate de eventuale modificări pentru ajustarea taliei, de achiziţionarea unor accesorii
asortate etc. În cazul unui articol de încălţăminte, costurile pot rezulta din cheltuieli pentru
reparaţiile necesare, unele anticipate, altele neanticipate (ex. ruperea tocurilor), dar şi cheltuieli
suplimentare nedorite (ex. finisaje interioare insuficiente, care distrug ciorapii), cu toate consecinţele
ce decurg din ele: timp pierdut, stress, afectarea imaginii etc.
………………………………………………………………………………………….

Proiect 01.
SC ………………………… doreşte să identifice soluţii de creştere a competitivităţii produsului său
……………………… pe piaţa ………………………… În acest scop, managementul trebuie să se asigure că
înţelege componentele valorii produsului pentru clienţii din segmentul ţintă.

Simulaţi analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute ca urmare a unei cercetări de marketing

având drept obiectiv identificarea componentelor valorii pentru client corespunzătoare produsului
............................... (la alegere şi, pe această bază, a soluţiilor de creştere a competitivităţii
produsului pe piaţă.

Rezolvare:
- proiectaţi o cercetarea de piaţă exploratorie, utilizând metoda de cercetare calitativă focus grup;
- listaţi beneficiile/avantajele (elemente de utilitate) pentru client;
- listaţi elementele de costuri pentru client;
- identificaţi decalajele, pe categorii;
- măsuraţi gravitatea decalajelor;
- analizaţi şi interpretaţi rezultatele obţinute din cercetare;
- listaţi posibile soluţii de creştere a competitivităţii produsului …… pe piaţă, prin amplificarea
valorii acestuia pentru client.

© 2017 Rodica Boier. Analiza informaţiilor de marketing

 3

Utilitatea produsului pentru consumator Costurile produsului pentru consumator

…………………………. …………………………
…………………………………… …………………………………………
…………………………………………… …………………………………………………….
…………………………………………………………
…………………………………………………………………..

© 2017 Rodica Boier. Analiza informaţiilor de marketing