Sunteți pe pagina 1din 127

UNIVERSITATEA “DANUBIUS” GALAŢI

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE


DEPARTAMENTUL DE STUDII PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA
DISTANŢĂ
C
ECATERINA NECŞULESCU U
R
S

TEHNICI COMERCIALE

Editura Universitară „DANUBIUS”


Galaţi

CUPRINS

MODULUL I
Noţiuni generale................................................................................................................ 3

Lecţia 1. Funcţiile comerţului...............................................................................................3


Lecţia.2. Fapte de comerţ şi comercianţi ............................................................................ 6
Lecţia 3. Distribuţia mărfurilor şi funcţiile distribuţiei.........................................................8
Lecţia 4. Forme de organizare a comerţului........................................................................11

MODULUL II
Forme de vânzare a mărfurilor........................................................................................22

Lecţia.1. Vânzările de contact.............................................................................................22


Lecţia 2. Vânzările impersonale ........................................................................................25
Lecţia 3. Forme particulare de vânzare..............................................................................30

MODULUL III
Punctul de vânzare - atribute....................................................................................... 35

Lecţia 1. Categorii de puncte de vânzare........................................................................ 35


Lecţia 2. Localizarea punctului de vânzare ....................................................................37
Lecţia 3. Asortimentul de mărfuri şi servicii..................................................................42

MODULUL IV
Tehnici privind amenajarea magazinului...................................................................48

Lecţia l. Designul unui magazin ....................................................................................48


Lecţia 2. Amenajarea spaţiului...................................................................................... 51
Lecţia 3. Prezentarea mărfurilor.................................................................................... 66
Lecţia 4. Fluxul mărfurilor şi ambalajelor......................................................................72

MODULUL V
Tehnici promoţionale la nivelul magazinului...... ………………………………….75

Lecţia.l. Tehnici de etalare.............................................................................................75


Lecţia 2. Tehnici de vânzare..........................................................................................86
Lecţia 3. Tehnici de publicitate.....................................................................................94

MODULUL VI
Depozitul comercial ................................................................................................... 107

Lecţia.l. Tipuri de depozite comerciale .......................................................................107


Lecţia 2. Funcţiile depozitului comercial............................ .........................................109
Lecţia 3. Dimensiunile depozitului comercial .............................................................111

2
Lecţia 4. Amplasarea depozitului comercial.................................................................113

MODULUL VII
Tehnici privind amenajarea depozitului comercial..... ............................................ 116

Lecţia l. Dotarea depozitului comercial ........................................................................ 116


Lecţia 2. Amenajarea interioară a depozitului comercial...............................................120
Lecţia 3. Procesele de sortare a mărfurilor.....................................................................125

3
MODULUL I
Noţiuni generale
Lecţia 1. Funcţiile comerţului
Lecţia.2. Fapte de comerţ şi comercianţi
Lecţia 3. Distribuţia mărfurilor şi funcţiile distribuţiei
Lecţia 4. Forme de organizare a comerţului

Obiective specifice modulului:


• Funcţiile comerţului;
• Fapte de comerţ şi comercianţi;
• Distribuţia mărfurilor şi funcţiile distribuţiei;
• Forme de organizare a comerţului.

Rezultate aşteptate :
• Cunoaşterea şi utililizarea adecvată a noţiunilor de distribuţie, fapte de
comeţ şi comercianţi;
• Reprezentarea concretă a funcţiilor comerţului şi formelor de organizare a
comerţului;
• Pregătirea fundamentală pentru interpretarea şi utilizarea noţiunilor din
celelalte module.

Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului :


• Realizarea de referate aplicative legate de problematica modulului;
• Discuţii cu specialişti in domeniu.

Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului : 4 ore

LECTIA 1
Funcţiile comerţului

Comerţul reprezintă o categorie economică, proprie producţiei de mărfuri, care


exprimă relaţiile economice ce se stabilesc între oameni în cadrul schimbului de mărfuri
şi de activităţi.
Comerţul este activitatea de mijlocire a schimbului, separată de producţia propiu-
zisă, având ca funcţie principală înfăptuirea distribuţiei mărfurilor potrivit relaţiei: bani-
marfă-bani .
Obiectul activităţii comerciale îl constituie marfa şi operaţiunile de vânzare -
cumpărare aferente ei.
Pentru a răspunde în egală măsură atât intereselor producătorilor de mărfuri cât şi.
celor ale cumpărătorilor, comerţul trebuie să îndeplinească un rol economic şi social bine
precizat, care se concretizează într-o serie de funcţii specifice.
Rolul sau funcţiile economice ale comerţului vizează în principal mişcarea fizica a
mărfurilor şi procesele complexe de vânzare - cumpărare ale acestora, în timp ce rolul sau

4
funcţiile sociale sunt legate de satisfacerea necesităţilor de consum ale populaţiei.

PASUL 1 . Funcţiile economice ale comerţului

1) Funcţia de realizare a mărfurilor


Prin funcţia de realizare a mărfurilor, adică prin vânzarea lor către cosumatori,
comerţul recuperează în formă bănească, cheltuielile materiale şi cele de muncă vie
efectuate în procesele de producţie şi distribuţie, asigurând astfel premisele necesare
pentru realizarea complexului de operaţii (un nou ciclu economic).
Funcţia de realizare a mărfurilor asigură:
- o circulaţie monetară sănătoasă având în vedere faptul că preţurile finale la care
se vând mărfurile conţin elemente de valoare datorate bugetului statului (impozite
indirecte) şi profitul cuvenit participanţilor la proces
- dezvoltarea şi diversificarea activităţilor economice şi sociale.
Funcţia de realizare a mărfurilor , în funcţie de modul în care ea se îndeplineşte
influenţează durata noilor cicluri economice, cunoscut fiind faptul că timpul de circulaţie
constituie o importantă componentă a acestora. Modificarea, dimensiunilor şi structurii
unui ciclu economic se obţine prin: accelerarea vitezei de circulaţie a mărfurilor,
scurtarea căilor de distribuţie şi promovarea formelor rapide de vânzare.
Realizarea acestei funcţii presupune asigurarea unei depline concordanţe înte
masa şi structura mărfurilor aduse în circulaţie şi necesităţile reale de consum ştiut fiind
faptul că prin vânzare mărfurile se realizează nu numai ca valori economice dar şi ca
valori de întrebuinlare (satisfacerea unor nevoi de consum).
Rolul acestei funcţii sporeşte în importanţă pe măsura creşterii şi diversificării
producţiei bunurilor de consum, ridicării puterii de cumpărare şi accentuării exigenţelor
cumpărătorilor.

2) Funcţia de echilibrare a ofertei cu cererea de mărfuri.


(a) Realizarea acestei funcţii presupune în primul rând studierea continuă a
evoluţiei cererii de mărfuri respectiv volum şi structură în timp şi spaţiu, astfel încât pe
această bază comerţul să exercite o influenţă corespunzătoare asupra producţiei
pentru a o determina să se adapteze la nevoile de consum.
Această influenţă se realizează prin:
- contractele economice încheiate înte comerţ şi producţie
- participarea specialiştilor din comerţ la elaborarea standardelor de calitate şi la
omologarea produselor.
(b) Realizarea acestei funcţii face ca pe de altă parte, comerţul să caute să
influenţeze consumul pentru a-l ridica la nivelul posibilităţilor tot mai largi care
decurg din continua dezvoltare şi perfecţionare tehnologică a producţiei. Lipsa unei
legături directe între producţia fizică şi consumul propiu-zis obligă comerţul să
acumuleze şi să păstreze cantităţi importante de mărfuri, sub formă de stocuri cu care să
satisfacă cererea pe distanţa şi intervalul de timp ce despart producţia de consum.
Echilibrul între oferta şi cererea de mărfuri vizează nu numai ansamblul economic
naţional, dar şi fiecare zonă geografică în parte, cu importante implicaţii în profil
teritorial.
În acţiunea de prevenire a dezechilibrului posibil între cererea şi oferta de
mărfuri, comerţul desfăşoară o serie de activităţi specifice precum:

5
- studierea continuă a cererii de mărfuri a populaţiei şi cunoaşterea preferinţelor
acesteia în vederea influenţării producţiei de bunuri de consum
- urmărirea atentă a stocurilor proprii de mărfuri , existente deja în reţeaua
comercială în scopul cunoaşterii cantităţilor şi sortimentelor necesare pe fiecare grupă de
mărfuri
- distribuţia judicioasă a fondului de marfă în spaţiu şi timp, ţinându-se cont de
particularităţile teritoriale ale cererii populaţiei şi de specificul fiecărui sezon sau
perioade din an
- asigurarea ritmicităţii proceselor de aprovizionare, prin intermediul
contractelor economice şi prin menţinerea unui contact permanent cu furnizorii
tradiţionali
- informarea curentă a producătorilor despre cererea potenţială, precum şi a
consumatorilor despre produsele ce urmează a fi introduse în circulaţie, acţiune dublată
de orientarea cererii spre anumite sortimente pentru care există condiţii mai bune
de producţie şi facilităţi de desfacere.
Trebuie avut în vedere deasemenea că raportul dinte cererea de mărfuri şi ofertă
este o condiţie esenţială pentru menţinerea echilibrului financiar, monetar şi valutar. Dacă
oferta nu corespunde cererii ca volum şi structură, există riscul să rămână mărfuri
nerealizate, disponibilităţi băneşti nefolosite şi o parte din cererea de mărfuri să rămână
nesatisfăcută .
3) Funcţia de organizare a mişcării mărfurilor este o funcţie economică a
comerţului impusă de faptul că producţia este separată de consum, atât în spaţiu cât şi în
timp. Satisfacerea consumatorilor şi desfacerea mărfurilor presupun o deplasare
obligatorie a acestora de la locurile de producţie la cele de consum, în volumul,
sortimentul şi în momentul în care se manifestă cererea populaţiei. În condiţiile
economiei de piaţă, prin organizarea mişcării mărfurilor, comerţul înfăptuieşte
distribuirea echilibrată a fondului de matfă în profil teritorial şi pe sisteme comerciale,
printr-un mecanism specific de autoreglare bazat pe concurentă şi pe obţinerea de profit.
4) Funcţia de producţie, legată de pregătirea mărfurilor pentru vânzare, reprezintă
de fapt o continuare a procesului de producţie în sfera circulaţiei. Pregătirea mărfurilor
pentru vânzare constă în sortarea sau gruparea acestora după anumite criterii, alcătuirea
sortimentului comercial ce urmează a fi oferit consumatorului, finisarea aspectului
exterior, divizarea cantitativă în anumite proporţii, ambalarea şi preambalarea etc. Aceste
operaţiuni condiţionează procesul de comercializare putând influenţa volumul şi structura
desfacerilor de mărfuri.

PASUL 2 . Funcţiile sociale ale comerţului

În completarea rolului său în economie, comerţul îndeplineşte şi o serie de funcţii


cu caracter social, reprezentând un fenomen economico-social ce nu poate fi rupt de viaţa
şi activitatea oamenilor.
1) Funcţia de aprovizionare cu mărfuri a populaţiei.
Prin contactul direct şi permanent cu masa largă a cumpărătorilor, comerţul este în
măsură să cunoască operativ nu numai trebuinţele de ordin financiar, dar şi pe cele de
ordin estetic, spiritual şi cultural ale populaţiei.Acesta poate şi trebuie să vină în
întâmpinarea acestor cerinţe, oferind o gamă cât mai diversificată de mărfuri, de calitate
superioară -soluţia în acest sens fiind specializarea unităţilor comerciale ca şi extinderea
şi diversificarea serviciilor post-vânzare.
2) Funcţia formativ-educativă
Această funcţie vizează modelarea cumpărătorilor şi a gusturilor acestora,

6
orientarea lor către acele sortimente de mărfuri care răspund cerinţelor unui mod de viaţă
civilizat. Un important rol în acest preces revine reclamei comerciale care trebuie să fie
activă şi nu agresivă, stimulatoare şi corectă .
Acţiunea educativă asupra cumpărătorului are în vedere formarea unui
comportament economic adecvat economiei de piaţă. Formarea simţului economic al
cumpărătorilor se găseşte într-o relaţie directă cu nivelul de cultură şi civilizaţie şi trebuie
orientată către un consum raţional, ştiinţific determinat.
3) Funcţia de afirmare a principiilor de concurenţă loială
Succesul afacerilor trebuie să se bazeze în primul rând pe ridicarea activităţilor
economice la un nivel superior, pe competentă şi competitivitate, pe cinste şi
corectitudine.
Concurenţa loială înte comercianţi este în beneficiul cumpărătorilor şi implică o
atitudine plină de solicitudine, practicarea unor forme şi metode adecvate de vânzare,
desfăşurate în condiţii civilizate.

LECTIA 2
Fapte de comerţ şi comercianţi

PASUL 1 .Fapte de comerţ

Codul comercial reprezintă actul juridic de bază în activitatea comercianţilor din


ţara noastră
Potrivit codului comercial sunt considerate fapte de comerţ următoarele:
- cumpărările de produse sau mărfuri spre a se revinde în natură, după ce au fost
prelucrate, ori numai spre a se închiria
- cumpărarea spre a se revinde, de obligaţiuni ale statului sau alte litluri de
credit care circulă în comerţ
- vânzările de produse, vânzările şi închirierile de mărfuri, în natură sau
prelucrate şi vânzările de obligaţiuni ale statului sau alte titluri de credit circulând în
comerţ când sunt cumpărate în scop de revânzare sau închiriere
- contractul de report asupra obligaţiunilor de stat sau a altor titluri de credit
circulând în comerţ.
Contractul de report constă în cumpărarea pe bani a unor titluri circulând în
comerţ şi în revânzarea simultană cu termen şi la preţ determinat către aceiaşi persoană a
unor titluri de
aceiaşi specie
- cumpărările şi vânzările de părţi sau de acţiuni ale societăţilor comerciale
- orice întreprindere de furnituri
– întreprinderile de spectacole publice
– întreprinderile de comisioane, agenţii şi oficii de afaceri
– înteprinderile de construcţii
– întreprinderile de imprimerie şi manufactură
– întreprinderile de editură, librărie şi obiecte de artă, când vinde altul decât
autorul sau artistul
– operaţiuni de bancă şi schimb
– operaţiunile de mijlocire în afaceri comerciale
– întreprinderile de transporturi de persoane sau mărfuri pe apă sau pe uscat
7
– constituirea, cumpărarea, vânzarea şi revânzarea de tot felul de vase pentru
navigaţie
– expediţiile maritime, închirierile de vase, în porturile maritime şi contractele
privitoare la comerţul de mare
– asigurările terestre şi chiar mutuale, contra daunelor şi asupra vieţii, precum şi
asigurările contra riscurilor navigaţiei
– cambiile şi ordinele în produse sau mărfuri
– depozitele pentru activitatea de comerţ
– depozitele în docuri şi antrepozite, precum şi toate operaţiunile asupra
recipiselor de depozit şi asupra scrisorilor de gaj, eliberate de ele
– contractele şi obligaţiunile unui comerciant, dacă nu sunt de natură civilă

NU sunt considerate fapte de comerţ următoarele:


- cumpărarea de produse sau de mărfuri pentru uzul sau consumaţia
cumpărătorului, ori revinderea acestor lucruri
- vânzarea produselor pe care proprietarul (cultivatorul) le are de pe pământul
lui
-asigurările de lucruri care nu sunt obiectul comerţului şi asigurările asupra vieţii sunt
fapte de comerţ numai în ce priveşte pe asigurător
- contul curent şi CEC-ul nu sunt considerate ca fapte de comerţ în ce-i priveşte
pe necomercianţi, deosebirea fiind atunci când ele nu au o cauză comercială.

PASUL 2. Comercianţii

În codul comercial se arată că sunt comercianţi aceia care fac fapte de comerţ,
având comerţul ca pe o profesiune obişnuită şi societăţile comerciale. Statul, judeţul şi
comuna nu pot avea calitate de comercianţi .
O persoană care în mod accidental face o operaţiune de comerţ nu poate fi
considerată comerciant, ea însă este obligată să respecte legile.
Orice persoană poate deveni comerciant la împlinirea vârstei de 18 ani, dacă şi-a
înmatriculat societatea în registrul comerţului, are autorizaţia dată de instanţa
judecătorească şi are întomite toate actele şi formalităţile cerute de lege.
În ţara noastră desfăşoară activitate economică următoarele tipuri de unităţi:
– companii naţionale
– societăţi comerciale
– organizaţii cooperatiste
– asociaţii familiale şi persoane fizice autorizate.
Companii naţionale - sunt organizate în ramurile de bază ale economiei naţionale
(minerit, transport, energic electrică etc).
Societatea comercială - este o grupare de mai multe persoane, ce are
personalitatea juridică şi care se înţeleg să pună în comun un anumit capital pentru
deslaşurarca unor activităţi cu caracter patrimonial în vederea obţinerii unui profit.
Societăţile comerciale de comerţ se pot constitui în una din următoarele forme prevăzute
de lege:
- societăţi în nume colectiv
- societăţi în comandită simplă
- societăţi în comandită pe acţiuni
- societăţi pe acţiuni
- societăţi cu răspundere limitată.
Întreprinzătorii care au fost autorizaţi să funcţioneze ca întreprinderi mici sau în

8
asociaţii cu scop lucrativ, ca şi cei care se asociază pentru a crea unităţi noi, se pot
organiza în una din cele cinci forme de societăţi comerciale prevăzute de lege, ţinând
seama de numărul de asociaţii, valoarea capitalului disponibil, obiectul de activitate ctc
Pentru cunoaşterea rezultatelor obţinute, controlul şi apărarea integrităţii patrimoniului şi
urmărirea realizării obiectivelor propuse, societăţile comerciale organizează pe lângă
evidenţa contabilă şi evidenţa organizării şi funcţionării societăţilor pe registrele
prevăzute de lege.
Legea prevede următoarele registre obligatorii:
- registrul acţionarilor (nume şi prenume, domiciliul, numărul acţiunilor
noţninative ctc.)
- registrul şedinţelor şi deliberărilor adunării generale registrul şedinţelor şi
deliberărilor consiliului de administraţie
- registrul şedinţelor şi deliberărilor comitetului de direcţie registrul
deliberărilor şi constatărilor făcute de cenzori
- registrul obligaţiunilor cu indicarea obligaţiunilor emise şi a celor rambursate.
Aceste registre se ţin de consiliul de administraţie cu excepţie registrului şedinţelor
comitetului de direcţie şi al cenzorilor care vor 11 ţinute prin grija fiecărui organ ce îl
foloseşte. Alte registre: registrul jurnal şi registrul inventar.

LECTIA 3
Distribuţia mărfurilor si funcţiile distribuţiei

PASUL 1 .Definirea distribuţiei mărfurilor

Distribuţia reprezintă sistemul de forme instituţionalizate, organizat sub forma


unei reţele, menit să asigure deplasarea mărfurilor sau serviciilor din sfera producerii lor
către consumatorul final, urmând un contact direct şi permanent între partenerii implicaţi,
astfel încât procesul în ansamblu să se desfăşoare în condiţii optime. .
Obiectul de activitate al distribuţiei mărfurilor îl reprezintă transferul bunurilor
materiale din sfera producţiei în cea a consumului, cuprinde:
Distribuţia mărfurilor cuprinde:
- distribuţia mijloacelor de producţie, destinate consumului productiv
- distribuţia bunurior de consum, destinate consumului individual Distribuţia
acestor bunuri generează multiple raporturi şi acte de schimb care se realizează pe
principiul vânzării cumpărării prin intermediul banilor.
În practica economică, distribuţia mărfurilor are ca sferă de cuprindere
următoarele domenii:
- comerţul en gross interindustrial (fosta aprovizionare tehnico – materială)
- valorificarea produselor agricole
- comerţul interior
- comerţul exterior

PASUL 2 .Funcţiile specifice ale distribuţiei mărfurilor


.
În cadrul circuitului producător consumator final, distribuţiei îi revin funcţii
specifice, dintre care cele mai importante sunt:
9
1) Funcţia de disponibilizare vizează aducerea produsului în faţa consumatorului
în momentul în care acesta are nevoie de el, în locuri accesibile, într-o modalitate care
să permită trecerea rapidă a produsului în posesia sa.

2) Funcţia de informare care priveşte fluxul de informaţii al întreprinderii în


dublu sens:
- de la producător la consumator - serviciile prestate de distribuţie pentru a pune
bunurile la dispoziţia utilizatorului final
- de la client spre producător - noi pieţe potenţiale, probleme curente ale
comercializării, activitatea concurenţei.
3) Funcţia de creare de cerere se realizează prin acordarea de servicii comerciale,
prin asigurarea unui nivel corespunzător de servire a clienţilor, prin utilizarea metodelor
de convingere în sensul achiziţionării produselor respective.
Serviciile comerciale pot reprezenta un determinant pentru
cumpărător, în special atunci când include, servicii de reparaţii şi întreţinere, facilităţi
privind returnarea şi schimbarea mărfurilor, extinderea creditului asupra cumpărătorului
sau livrarea rapidă.
Prin asigurarea unui nivel de servire corespunzător se înţelege activitatea
desfacerilor în scopul reducerii efortului depus de cumpărător pentru
achiziţionarea produselor necesare satisfacerii trebuinţelor personale. Acesta poate
circumscrie: localizarea punctelor de desfacere cu amănuntul, existenţa unui sortiment
disponibil în fiecare punct de desfacere, amenajarea interioară a magazinului în scopul
sporirii eficienţei cumpărătorului etc.
4) Funcţia comerciala a distribuţiei.
Cunoscând funcţiile distribuţiei, apare evidentă poziţionarea deosebită a două
categorii de intermediari care participând la formarea diferitelor circuite de distribuţie
îndeplinesc funcţia comercială: grosişti şi detailişti. Caracteristicile funcţiei de gros şi
funcţiei de detail îşi pun amprenta asupra proceselor tehnologice specifice diferitelor
tipuri de magazine şi depozite de mărfuri - ca verigi de bază prin care se asigură
realizarea acestor două funcţii.

a) Funcţia de gros
Funcţia de gros constă în a cumpăra mărfuri, în mod continuu şi în cantităţi
importante, de la producători sau importatori, în a stoca aceste mărfuri pentru a
aproviziona la cerere, comercianţii. Prin urmare, grosistul nu satisface nevoile
consumului individual ,personal . De altfel, se întâmplă ca grosistul să nu existe, dar
funcţia însăşi rămâne, fiind asigurată, în acest caz, de către producător în contact direct cu
datailistul.
Grosistul îndeplineşte următoarele funcţii principale:
- cumpărarea fermă în mari cantităţi de produse (dispune de mijloace de
transport şi depozite adecvate)
- selecţia mărfurilor în vederea constituirii unei oferta diferitelor categorii de
clienţi
- stocajul produselor între perioada de fabricaţie şi momentul când sunt cerute
de către consumatori sau utilizatori
- formarea sortimentului comercial în funcţie de necesităţi ferme ale comerţului
de detail
- revânzarea implicând formarea, menţinerea şi dezvoltarea unei
clientele.
Comerţul de gros ocupă deci un loc important între producţie şi consum, rolul său

10
armonizator fiind cu atât mai accentuat cu cât producţia şi consumul sunt sezoniere sau
cu cât se intensifică procesul de concentrare a comerţului de detail prin apariţia marilor
magazine de specialitate cu o ofertă de măriri foarte diversificată.

b) Funcţia de detail
Constă în aprovizionarea cu diferite mărfuri pentru a le revinde consumatorului
final. Comerţul de detail reprezintă veriga finală a distribuţiei prin care se realizează
contactul cu consumatorul. Diversitatea sa de forme de organizare evidenţiază cele două
funcţii principale pe care le îndeplineşte: cumpărarea şi revânzarea.
Detailistul cumpără mărfuri într-o diversitate sortimentală care să acopere nevoile
consumatorilor, ele la rândul lor fiind foarte variate.
A revinde clientelei înseamnă nu numai sa pună mărfurile la dispoziţia acesteia, ci, în
egală măsură, să-i furnizeze anumite servicii: sfaturi în procesul alegerii mărfii dorite,
livrarea la domiciliu, serviciu post – vanzare .

PASUL 3 .Funcţiile generale ale distribuţiei mărfurilor

Într-o abordare mai largă, funcţiile distribuţiei sunt:


1) A vinde, a livra produsul, a convinge clientul de a cumpăra produsul şi a i-1
înmâna.
2) A transporta: pe parcursul transportului (producător-consumator), produsul
trece prin diferiţi intermediari (grosişti, delailişti, etc).
3) A stoca: constituirea stocurilor la nivelul fiecărui agent economic (de la
producător până la detailist).
4) A constitui oferta de mărfuri propuse, spre alegere, consumatorului: gruparea
în acelaşi loc de vânzare a unei diversităţi de produse, provenind de la diferiţi
producători.
5) A asista, a informa clientul: asigurarea unei game de servicii înainte, în timpul
şi după vânzare.
Existenţa şi orientarea formelor instituţionalizate specializate -componente ale
procesului de distribuţie pot fi explicate prin rolul pe care-1 au intermediarii de comerţ în
cadrul unui proces economic ce încheie un ciclu al producţiei. Astfel:
- intermediarii apar în procesul schimbului pentru că pot creşte
eficienţa procesului economic
- intermediarii de-a lungul canalului de distribuţie ajustează contradicţia
dinte sortimentul industrial şi cel comercial, prin performanţele procesului de
sortare
- intermediarii acţionează concertat pentru formalizarea şi rutinizarea tranzacţiilor
din cadrul unui canal de distribuţie
– intermediarii de-a lungul canalului de distribuţie există, de asemenea, pentru a
facilita fluxul de
informaţii, în sprijinul cercetărilor de piaţă şi luării deciziilor cu privire la sortimentul
comercial.
Procesul distribuţiei înglobează următoarele domenii:
- Circuitele şi canalele de distribuţie intinerarile pe care produsele le urmează în
drumul lor către cumpărători şi alegerea intermediarilor.
- Logistica distribuţiei (distribuţia fizică): metodele şi tehnicile care intervin în
transportul produselor fabricantului (producătorului) la locurile de Vânzare.
- Organizarea şi administrarea vânzărilor: gestiunea forţei de vânzare a unei
întreprinderi şi contactul cu intermediarii.

11
- Promovarea vânzărilor şi servieiul clientelei.
Distribuţia poate fi analizată pe baza caracteristicilor circuitului de distribuţie şi a funcţiei
comerciale a distribuţiei,
Caracteristicile circuitului:
- canalele unui circuit: Un canal cuprinde intermediarii având aceiaşi natură şi aceiaşi
specializare.
- talia circuitului - se măsoară în numărul intermediarilor care intervin în circuitul
producător consumator. Un circuit poate fi lung, scurt şi direct.
Circuitul este lung atunci când mai mulţi intermediari participă la distribuţia produsului
(grosişti, detailişti, alţi agenţi).
Circuitul este scurt când, între producător şi consumator nu există decât un singur
intermediar ,detailist .
Circuitul este direct dacă producătorul stabileşte un contact direct cu consumatorii,
organizându-şi vânzarea produselor fără nici un intermediar: vânzarea la domiciliu, vânzarea prin
corespondenţă, vânzarea în propiile sale magazine cu amănuntul.
Alegerea circuitului (lung, scurt sau direct) este o decizie importantă care stă la baza
politicii de distribuţie. Ea depinde de natura produsului, de uzanţele comerciale, de obiceiurile de
cumpărare locale, de volumul şi frecvenţa vânzărilor, de rentabilitatea organizării distribuţiei.

LECTIA 4
Forme de organizare a comerţului

PASUL 1 .Comerţul cu amănuntul

De-a lungul unei perioade de peste 150 de ani, comerţul cu amănuntul a fost
marcat de o succesiune de mutaţii, a căror trecere în revistă facilitează înţelegerea
stadiului actual de dezvoltare. Astfel, în ţările Europei Occidentale se vorbeşte de o
succesiune de cinci revoluţii, care au caracterizat dinamismul şi prosperitatea activităţii
comerciale şi care au contrastat, în mod fericit, cu stările de criză ciclică ale mediului
economic din fiecare ţară:
- Prima revoluţie: apariţia marilor magazine, la mijlocul secolului al XlX-lea.
Principalele inovaţii aduse sunt: despecializarea, alegerea produselor şi, mai ales, punerea
în valoare a mărfii, expusă pentru prima dată la vedere şi cu posibilitatea atingerii ei de
către clientelă.
- A doua revoluţie, după aproximativ 20 de ani: dezvoltarea sucursalismului.
Originalitatea acestuia a fost concentrarea cumpărăturilor efectuate de către o firmă
comercială, realizându-se aprovizionări în mari cantităţi pentru un asortiment relativ
limitat precum şi crearea economiilor de scară, legate de standardizarea gestiunii;
avantajele acestui proces au fost evidente: supleţea afacerii şi proximitatea clientelei faţă
de micilie magazine membre ale lanţului sucursalist.
- A treia revoluţie, declanşată între cele două războaie, după un concept american:
apariţia magazinelor populare, care pun accent pe un asortiment restrâns de articole
nealimentare cu viteză de rotaţie foarte mare.
- A patra revoluţie, importată, de asemenea, din Statele Unite, în anii '50: crearea
supermagazinelor cu dominantă alimentară, care inventează autoservirea şi, foarte
curând, parkingul la dispoziţia clienţilor, ca răspuns la explozia automobilismului.
- A cincea revoluţie, apărută la începutul anilor '60: consacrarea hipermagazinului
ca mare suprafaţă de vânzare (7.000- 8.000 mp, în medie); atribuţiile esenţiale ale acestui
12
tip de magazin sunt: asortiment foarte larg, dar mai puţin profund; concentrarea sub
acelaşi acoperiş, într-un centru comercial independent, a mai multor comercianţi
independenţi sau firme specializate în prestarea unor servicii.
- A şasea revoluţie, declanşată la începutul anilor '80: orientarea oricărui
comerciant spre maximizarea service-ului. Distribuţia este o activitate economică
nonproductivă, în sensul restrâns al termenului; ea nu produce sau nu transformă bunurile
materiale, cum face agricultura sau industria; însă ea produce un mare număr de servicii
economice indispensabile: transportă, stochează, pregăteşte mărfurile, punându-le la
dispoziţia consumatorilor în condiţii corespunzătoare nevoilor lor. Distribuţia facilitează
întâlnirea dintre ofertă şi cerere, ea fiind interfaţa de neînlocuit între producător şi
consumatori. Din acest considerent, funcţia de service faţă de aceşti doi parteneri
fundamentali ai activităţii economice este vocaţia sa esenţială.
Aceste mutaţii, care au favorizat procesul de concentrare, au determinat apariţia a
trei principale forme organizatorice:
1) Comerţul independent izolat (neasociat), în care firmele comerciale nu au legături cu
sisteme organizatorice de coordonare sau centralizare pentru activităţile de vânzare sau de
cumpărare; în majoritatea cazurilor sunt mici comercianţi specializaţi.
2) Comerţul concentrat sau integrat, care îndeplineşte simultan funcţii de gros şi cu
amănuntul; din această categorie fac parte: magazinele universale, magazinele discount,
lanţurile sucursaliste, cooperativele de consum, companiile de vânzare prin poştă (cel
puţin cele care oferă un catalog general), societăţile comerciale cu lanţurile lor de
supermagazine.
3) Comerţul independent asociat, care este caracterizat de fenomenul concentrării, dar
fără o integrare financiară într-o singură entitate organizaţională, comercianţii continuând
să fie proprietarii capitalului lor şi răspunzători de propriul management; în această
categorie se includ: cooperativele comercianţilor cu amănuntul, lanţurile voluntare şi
franciza.

În cursul ultimelor trei decenii, comerţul în ţările Uniunii Europene a cunoscut


mutaţii profunde, remarcându-se ca principale tendinţe:
- pierderea cotei de piaţă a marilor magazine şi a magazinelor populare;
- creşterea grupurilor de distribuţie specializate în comercializarea produselor
alimentare;
- dezvoltarea marilor suprafeţe specializate pentru comerţul nealimentar;
- emergenţa magazinelor discount.

PASUL 2 . Autoservirea
.
Inovaţia comercială majoră a secolului al XX-lea este, fără îndoială, apariţia
autoservirii. Institutul Francez al Autoservirii defineşte autoservirea ca o formă de
vânzare prin care clientul se serveşte singur, în diferitele raioane, încasarea contravalorii
mărfurilor cumpărate realizându-se la ieşire .

Autoservirea nu este un tip de punct de vânzare, ci o formă de vânzare de gros sau cu


amănuntul. Ea a revoluţionat amenajarea şi atractivitatea punctului de vânzare, pentru că
oferă consumatorului două mari avantaje:
- o mai mare rapiditate a serviciului, datorată faptului că plata se face o singură dată la
casă;

13
- absenţa vânzătorului, de unde anonimatul respectat, libertatea alegerii şi
cumpărării produselor de către client.
În timp, alte avantaje au fost adăugate, astfel că, în funcţie de talia punctului de
vânzare, se asigură clientului:
- coşuri şi/sau cărucioare;
- spaţii de parcare .
Autoservirea a dat naştere la noi tipuri de puncte de vânzare, care se diferenţiază
în funcţie de talia lor, dar mai ales prin politica lor comercială:
- micile autoserviri: până la 400 mp;
- supermagazinele: 400-2.500 mp;
- hipermagazinele: peste 2.500 mp.

1) Micile autoserviri
Miniautoservirea este definită ca o suprafaţă inferioară pragului de 120 mp, pe
care se practică această formă de vânzare. Gama produselor vândute este, aproape în
exclusivitate, de natură alimentară. Numărul de salariaţi nu depăşeşte 5 persoane.
Supereta este magazinul în autoservire care prezintă următoarele trăsături
definitorii:
- suprafaţa de vânzare cuprinsă între 120-400 mp;
- asortimentul comercializat este, în proporţie de 90%, de natură alimentară;
- numărul de salariaţi depăşeşte rar 20 de persoane.
Anumite mici autoserviri se regăsesc în magazinele populare pentru a vinde produsele
alimentare.
Magazinul de comoditate este un produs pur al distribuţiei americane apărut în
mijlocul anilor '50. Având o suprafaţă de vânzare de 100-300 mp, acest magazin de
proximitate comercializează articole curente cu rotaţie rapidă . De asemenea, îi sunt
specifice existenţa unui parking şi funcţionarea cu un program de lucru extins.

2) Supermagazinul
Potrivit definiţiei Institutului Francez al Autoservirii, supermagazinul este o
unitate comercială cu amănuntul cu autoservire (sau un sector distinct într-un magazin
universal), prin care, alături de o gamă largă de produse alimentare, se comercializează
un asortiment mai mult sau mai puţin important de produse nealimenare de cerere curentă
; plata cumpărăturilor se face la casele de marcat, amplasate la ieşirea din fluxul de
autoservire.
Principalele caracteristici tehnice şi comerciale ale supermagazinelor sunt:
- suprafaţa de vânzare între 400-2.500 mp;
- construcţia pe un singur nivel;
- rotaţia rapidă a stocurilor de mărfuri (12-24 rotaţii pe an);
- o casă de marcat la 100 mp suprafaţă de vânzare;
- amplasarea, în principal, în noile cartiere.
Dezvoltarea supermagazinelor a cunoscut variaţii pe plan mondial. Astfel, în ţările
sudice ale Europei Occidentale, cu puternice tipuri tradiţionale de comerţ (Spania, Italia
sau Grecia), supermagaztnele s-au extins în ritmul cel mai rapid în ultimele două decenii,
ceea ce a făcut posibilă tranziţia la metode moderne de distribuţie, adaptate situaţiilor
locale. în Europa de Nord, numărul deschiderilor de supermagazine a crescut intr-un ritm
mai lent.
în ţările în care s-a afirmat puternic distribuţia modernă, supermagazinele au dobândit
o cotă importantă de piaţă

14
3) Hipermagazinul
Tip de magazin inventat în Franţa, în anul 1963, de către firma CARREFOUR,
hipermagazinul este un punct de vânzare care se individualizează, în esenţă, prin:
- suprafaţa de vânzare de peste 2.500 mp;
- mărimea asortimentului de mărfuri: între 25-50 mii de referinţe, din care 4.000
din sectorul alimentar;
- sectorul de alimentaţie publică prezent cu trei săli de consumaţie: restaurant,
braserie cu autoservire, snack-bar;
- prezenţa tuturor raioanelor, chiar şi a celor care practică vânzarea prin vânzători
(carne, mezeluri, brânzeturi, legume-fructe), în fluxul de autoservire;
- o casă de marcat la ieşirea din fluxul de autoservire pentru fiecare 200 mp
suprafaţă de vânzare;
- construcţia pe un singur nivel;
- amplasarea, de regulă, la periferia oraşului;
- existenţa unui mare parking (în medie, 1200 locuri de parcare).
În ultimii ani, hipermagazinele şi-au consolidat rolul de în centrele comerciale
unde există comercianţi specializaţi şi ofertanţi de servicii.
Creşterea cotei de piaţă a hipermagazinelor este însoţită de o mutaţie a
conceptului, caracterizată prin două evoluţii:
- o bipolarizare accentuată a tipodimensiunilor magazinului: mari hipermagazine
de peste 8.000 de mp (Carrefour, Auchan), considerate cele mai rentabile, dar cu o
evoluţie mai puţin rapidă din cauza lipsei disponibilităţilor de amplasare; mici
hipermagazine, de până la 5.000 de mp ( Intermarche); acestea din urmă sunt, deseori,
realizate din transformarea supermagazinelor şi au o pondere a sectorului nealimentar
destul de redusă;
- o ameliorare calitativă a ofertei: pentru a satisface nevoile consumatorilor, din
ce în ce mai exigenţi, hipermagazinele au tendinţa de a-şi lărgi ofertele cu produse noi, cu
servicii amplasate în imediata vecinătate, multiplicându-şi eforturile pentru a face
agreabil cadrul de cumpărare.
Totuşi, preţurile discount rămân axul major al politicii comerciale a
hipermagazinelor.

PASUL 3 . Magazinul universal

De la început, trebuie reţinut faptul că, deşi modul de definire a noţiunii de


magazin universal variază de la o ţară la alta, principalele trăsături s
- accesul liber în magazin;
- o largă posibilitate de alegere a produselor;
- preţul articolelor fixat şi marcat pe fiecare produs;
- utilizarea sistematică a reclamei;
- dezvoltarea unei game extinse de servicii comerciale;
- practicarea unei politici de preţuri;
- amenajarea magazinului pentru a crea imaginea de spectacol.
Potrivit definiţiei Asociaţiei Internaţionale a Marilor Magazine, marele magazin
este sinonimul magazinului universal, respectiv o unitate comercială cu amănuntul
caracterizată prin:
- dimensiunea minimă a suprafeţei comerciale, de 2.500 mp.;
- numărul minim de 5 raioane de vânzare a unor grupe diferite de mărfuri, care să
cuprindă, în mod obligatoriu, îmbrăcăminte pentru femei şi copii;
- efectivul personalului, de peste 175 lucrători;

15
Magazinele universale din Franţa se caracterizează, alături de criteriile amintite, şi
prin: amplasarea lor în centrul oraşului sau în mari centre comerciale; construcţia pe mai
multe niveluri; o rotaţie a stocurilor de mărfuri nealimentare de 4 ori pe an.
Magazinele universale japoneze sunt considerate ca fiind printre cele mai mari din
lume. în opinia consumatorului japonez, magazinul universal înseamnă în primul rând:
modă, sortiment bogat şi preţuri moderate. în structura vânzărilor predomină articolele de
încălţăminte.
În S.U.A. - potrivit definiţiei DepartamentuluiComerţulul - magazinul universal
este o unitate cu amănuntul cu un volum anual de vânzări-de peste 5 milioane dolari,
încadrată cu cel puţin 25 de angajaţi, având ca obiect vânzarea unei game de articole de
îmbrăcăminte pentru întreaga familie, precum şi articole din grupele de ţesături (inclusiv
pentru decoraţiuni). Un magazin care înregistrează un volum de vânzări anuale de mărfuri
mai mic de 5 milioane dolari sau în care vânzările uneia din grupele de mărfuri amintite
reprezintă peste 80% din cifra de afaceri globală nu este inclus în categoria magazinelor
universale.
În ţările vest-europene, marile magaziile universale sunt diferenţiate între ele din
punctul de vedere atât al categoriilor de consumatori cărora li se adresează, cât şi al
volumului vânzărilor de mărfuri. Astfel, se disting - după nivelul preţurilor practicate
-magazine de lux, magazine medii, magazine populare.
Se pot reţine următoarele elemente ale politicii comerciale a magazinelor
universale:
- accesibilitatea;
- talia şi asortimentul;
- preţul;
- serviciile;
- informarea consumatorului şi publicitatea;
- motivaţia personalului direct legată de competenţa sa;
- implantarea raioanelor de vânzare;
- animaţia magazinului.
De-a lungul anilor, inovaţiile în domeniul distribuţiei s-au concretizat în declinul
unuia sau mai multora din aceste elemente, în ultimii ani dezvoltându-se, într-o serie de
ţări, tipodimensiuni noi de magazine universale având ca principale caracteristici:
- multilocalizarea, prin deschiderea de sucursale (lanţuri de magazine);
- lărgimea asortimentului şi preţul pentru a crea magazinele de tipul Discount
House;
- preţul, implantarea raioanelor şi amenajarea magazinelor prin promovarea
autoservirii;
- animarea magazinului.
Astăzi, magazinele universale, pentru a lupta contra marilor suprafeţe în
autoservire (hipermagazine, supermagazine), se prevalează de politici comerciale fondate
pe comercializarea produselor de înaltă ţinută şi preţuri ridicate, încercând să menţină un
service de calitate.
Declinul marilor magazine se accelerează în favoarea altor forme mari moderne
de comerţ şi a fenomenului de dezvoltare a micilor magazine strict specializate. Această
tendinţă o parcurg mai ales marile magazine de provincie; magazinele din marile
aglomeraţii urbane se menţin, în special, prin forţa lor de atracţie extrateritorială ,mai ales
pe seama turismului

16
PASUL 4. Magazinul popular

Este unitatea comercială cu amănuntul prin care se vinde o gamă relativ limitată
de produse
destinate satisfacerii nevoilor curente , incluzând mărfuri de rotaţie rapidă, aşci-zisele
articole populare.
Caracteristicile magazinelor populare sunt:
- o suprafaţă de vânzare medie de circa 1.000 mp;
- o gamă de preţuri joase, cu o viteză de rotaţie rapidă a stocurilor;
- o gamă de servicii redusă;
- un asortiment concentrat şi puţin profund de produse curente alimentare şi
nealimentare;
- crearea de mărci numite ale distribuitorilor;
Numărul de magazine populare se află în recul în Franţa, fie prin închiderea lor,
fie prin transformarea lor în supermagazine.
În S.U.A., după declinul magazinelor cu preţuri unice, are loc emergenţa
magazinelor discount, începând cu prima jumătate a secolului al XX-lea, bazate pe:
- preţuri joase pe toată durata anului şi o rapidă rotaţie a stocurilor;
- o localizare în zonele periferice ale oraşelor;
- o ambianţă sumară a magazinului;
- absenţa service-ului.

PASUL 5 .Comerţul nealimentar specializat


.
În cursul ultimelor două decenii, comerţul specializat a cunoscut schimbări
structurale semnificative. Noile magazine specializate s-au dezvoltat atât pe mari
suprafeţe, cât şi pe suprafeţe reduse. Această polarizare a suprafeţelor corespunde în
general unei implantări în centrul oraşului (micile suprafeţe) sau la periferie (marile
magazine).
Se disting patru grupuri de distribuitori specializaţi pentru:
- o monoindustrie: îmbrăcăminte , jucării , mobilă (IKEA);
- un monoprodus: cravate , jeans (Levis);
- o monoclientelă: viitoarea mamă (Prenatal), copii .
Organizarea comerţului specializat pentru produse nealimentare diferă de la o ţară
europeană la alta.
Specialiştii întrevăd o extindere a hiperspecializării printr-o integrare verticală a
funcţiilor comerciale şi de producţie, concomitent cu concentrarea internaţională. Această
trategie oferă mai multe avantaje: ea permite să se repartizeze riscurile, să se beneficieze
e tendinţele favorabile ale specializării.

PASUL 6 . Centrul comercial

Un centru comercial este, în general, mai ales în cazul celor mai mari dintre ele,
implantat în jurul unei unităţi , respectiv un magazin despecializat cu o suprafaţă
superioară restului reţelei şi care constituie un veritabil pol de atracţie de care vor profita
toţi comercianţii situaţi în centrul respectiv. Aceasta poate fi un magazin universal,
popuiar, un super- magazin sau o mare suprafaţă specializată.
Tipologia centrelor comerciale are, de regulă, drept criteriu de clasificare puterea
de atracţie, care se măsoară în mărimea suprafeţei de vânzare şi a zonei de atracţie
comercială, evidenţiată prin numărul de clienţi susceptibili de a vizita centrul comercial.

17
Terminologia acestor centre diferă de la o ţară la alta. De pildă, în S.U.A., pornind
de a cel mai mare la cel mai mic, există centre comerciale:
- regionale, cu o suprafaţă minimă de 30.000 mp; în funcţie de numărul marilor
magazine, care constituie unităţile reprezentative ale centrului (1-3 magazine), se
organizează între 50-150 de magazine strict specializate; suprafaţa totală a centrului
comercial regional se distribuie, pe sectoare de activitate, astfel: 10% alimentar, 70%
nealimentar, 20% alimentaţie publică şi unele servicii;
- de comunitate, al cărui pol de atracţie îl constituie marele magazin de tipul
junior departament store; în suprafaţa totală a centrului comercial (aferentă marelui
magazin şi celor 20-40% de mici magazine specializate), sectorul alimentar deţine o
pondere de 20%; dispune de 2.000-3.000 locuri de parcare a autoturismelor;
- de vecinătate, cu o suprafaţă construită de 10.000 mp şi un număr de 10-20
magazine, prin care se comercializează un fond de mărfuri complementar asortimentului
desfăcut de unitatea principală a ansamblului comercial -supermagazinul; 40% din
suprafaţa acestui tip de centru comercial este rezervată mărfurilor alimentare; numărul
locurilor de parcare a autoturismelor variază între 500-1.000.
în Franţa se disting:
- centrele comerciale regionale situate, în principal, la periferia marilor oraşe,
având o suprafaţă pe care specialiştii o denumesc: GLA (Gross Leasable Area, respectiv
suprafaţa brută de locaţie, care cuprinde suprafaţa de vânzare propriu-zisă, depozitele şi
birourile) şi care depăşeşte 30.000 mp (aproape jumătate din centrele comerciale au o
suprafaţă GLA de peste 100.000 mp fiecare);
- centrele comerciale intercomunale, cu o suprafaţă totală GLA cuprinsă între
5.000-30.000 mp; dezvoltată în jurul unui hipermagazin, reţeaua de magazine a centrului
(30-50 de puncte de vânzare) atrage 50.000-150.000 de persoane de pe o rază de 10
minute, parcursă cu mijloace de transport;
- galeriile comerciale - formă particulară a centrului comercial; s-au dezvoltat în
zone rezidenţiale prin amenajarea unor pasaje, regrupând 20-50 de mici magazine
specializate sau unităţi de prestări servicii, pe o suprafaţă cuprinsă între 3.000-8.000 mp;
- centrale de magazine de uzină, apărute în ultimii ani (în anul 1987 la Villepinte).

PASUL 7 .Comerţul cu ridicata

Vânzarea de gros trebuie să fie privită prin prisma funcţiei pe care o întreprindere
o îndeplineşte în domeniul furnizării mărfurilor pe piaţă.
Definiţia funcţiei de gros a distribuţiei are, în esenţă, ca puncte de referinţă cele
trei roluri de bază ale sale: a cumpăra, a stoca şi a revinde.
Potrivit nomenclatorului activităţilor economice uzitat în ţările Uniunii Europene
(NACE 61), comerţul de gros este definit ca reprezentat de unităţi angajate, în
exclusivitate sau în principal, în revânzarea mărfurilor, în nume propriu, detailiştilor, altor
grosişti, producătorilor şi altora în vederea unei prelucrări ulterioare, condiţionării,
ambalării sau dezambalării.
În general, rolul grosistului implică, pe de o parte, depozitarea mărfurilor şi, pe de
altă parte, titlul de proprietate sau dreptul de a dispune de mărfurile respective.
Această definiţie reflectă rolul tradiţional al comerţului cu ridicata de a asigura
depozitarea şi serviciile de transport, cu accent special pe furnizarea în mari cantităţi a
bunurilor de consum către sectoarele industrial şi agricol.
Totuşi, a devenit din ce în ce mai dificilă şi mai puţin utilă definirea graniţelor
între comerţul de gros şi celelalte activităţi comerciale. În practică, definiţia NACE şi
statisticile realizate în conformitate cu ea nu mai reflectă în mod corespunzător natura şi

18
amploarea activităţilorcomerţului de gros.
Rolul tradiţional al sectorului de gros în furnizarea serviciilor de depozitare şi
transport a fost rapid depăşit de dezvoltarea tehnologiei şi a managementului logistic.
Serviciile de gros tradiţionale sunt încă solicitate, dar numai ca parte a unui pachet
complex de servicii care include: know-how În domeniul marketingului, servicii
financiare şi instruire.
În ţările Uniunii Europene, mutaţii semnificative s-au înregistrat în ceea ce
priveşte poziţia diferiţilor grosişti în ansamblul distribuţiei mărfurilor, astfel:
1) Grosiştii tradiţionali - specializaţi într-o anumită categorie de produse - dispar
în ritm rapid, dar sunt încă puternici în cazul mărfurilor vrac, al produselor farmaceutice;
totuşi cunosc un reviriment în domeniul bunurilor de consum cu rotaţie rapidă, în care
grosiştii pot fi întâlniţi ca: grosişti independenţi tradiţionali, lanţuri voluntare.
2) Cash and carry este o formă de vânzare cu autoservire, folosită în depozitele de
gros, unde clientul se serveşte singur, alegând marfa, iar livrarea se face cu ajutorul unei
cartele codificate corespunzător articolului ales.
Clienţii magazinelor-depozit cash and carry sunt: comercianţii cu amănuntul:
independenţii; restaurantele; hotelurile; unităţile destinate consumurilor colective
(instituţii, spitale etc). Aceştia achită factura cu numerar (cash în limba engleză înseamnă
cu plata în numerar). Ea este gata calculată şi se găseşte la casă. Ridicarea mărfii se face
de către client, care o transportă (carry înseamnă a transporta, a căra) cu un cărucior până
la mijlocul său de transport. Pentru a cumpăra dintr-un magazin-depozit cash and carry,
înainte de eliberarea unei cărţi de cumpărător, se procedează, de regulă, la controlul
calităţii profesionale a fiecărui client, fiind interzisă vânzarea cu amănuntul direct
populaţiei din aceste magazine-depozit.
Asemenea autoservirii în comerţul cu amănuntul, sistemul cash and carry a apărut
în urmă cu cinci-şase decenii în S.U.A. şi s-a consolidat în special după cel de-al doilea
război mondial, când utilizarea calculatoarelor electronice s-a extins treptat şi în comerţ.
Sistemul cash and carry s-a extins apoi şi în Europa Occidentală, îndeosebi în
Anglia, R.F. Germania, Franţa şi Belgia. Astfel, termenul de cash and carry - prescurtat
C&C - de origine anglo-saxonă, a devenit un termen de uzanţă internaţională.
Avantajele magazinelor-depozit C&C sunt:
- aprovizionarea într-un interval de timp foarte scurt, evitându-se decalajul,
specific vânzării clasice, între momentul formulării comenzii către depozit şi momentul
primirii mărfii,
- degrevarea clienţilor, de regulă utilizatori profesionali (restaurante, cantine etc),
de problemele legate de gestionarea stocurilor, aprovizionarea asigurându-se în cantităţi
mai mici, în funcţie de frecvenţa cererii consumatorilor finali;
- posibilitatea procurării mărfurilor la preţuri mai reduse; în general reducerea
variază pe produse, între 2 şi 12%.
3) Grosiştii specializaţi se concentrează asupra anumitor utilizatori şi încearcă să
le îndeplinească toate cerinţele (şcoli, spitale, instituţii şi detailişti specializaţi).
Grosiştii specializaţi pe vânzarea articolelor cu o rotaţie rapidă şi-au adaptat strategia de
dezvoltare la tendinţa generală de orientare spre preţ. Astfel, au apărut în foarte multe
ţări, după exemplul Statelor Unite, cluburi de gros, care sunt magazine-depozit,
caracterizate prin:
- suprafaţa medie de vânzare de circa 10.000 mp;
- un asortiment de mărfuri limitat (circa 4.000 articole);
- practicarea unor marje brute foarte scăzute (10%);
- clientela constituită, în primul rând, din restaurante mici, magazine de şcoli,
staţii PECO, salariaţii marilor instituţii profesionale;

19
- accesul în magazine este rezervat numai membrilor aderenţi ai cluburilor, care
au plătit dreptul de intrare (exemplu în Statele Unite circa 25 de dolari);
- nivelul de service asigurat este foarte redus.
4) Casele de comerţ, care adesea sunt agenţi de import-export, pot fi asociate cu o
mare casă de comerţ care, în mod tradiţional, furnizează mărfuri cum sunt: cafea, ceai şi
chiar materii prime. Totuşi, ele şi-au extins operaţiunile în decursul anilor, incluzând
îmbrăcăminte, automobile şi aparatură electrică. Multe dintre ele au stabilit strânse
legături cu anumiţi fabricanţi; în aceste cazuri, pot fi priviţi mai degrabă ca „distribuitori"
decât ca grosişti.
5) Agenţiile de procurare specializate în identificarea anumitor pieţe selectează
produse şi furnizori pentru a le satisface.
6) Centrele comerciale de gros, desfăşurate pe suprafaţă de mare întindere,
concentrează un număr de câteva sute de grosişti, cumpărătorii fiind micii comercianţi de
detail şi care nu au posibilităţi de a întreţine relaţii directe cu producătorii.
în cadrul acestor centre comerciale de gros un loc deosebit îl deţin pieţele de gros pentru
produse agroalimentare.
În cadrul procesului de distribuţie a produselor agroalimentare, piaţa de gros
reprezintă:
a) Un cadru organizat de asigurare a întâlnirii cererii şi ofertei de produse
agricole, vegetale şi animale.
Piaţa de gros este componentă instituţională de distribuţie complexă, permiţând
constituirea unei oferte de mari dimensiuni, prin reunirea mărfurilor provenind din
diferite surse (producţia autohtonă sau importuri). în aceste condiţii se facilitează
corespondenţa cantitativă, calitativă, sortimentală şi temporală dintre cerere şi ofertă.
b) Un spaţiu amenajat pentru vânzarea şi cumpărarea produselor agroalimentare.
Pieţele de gros sunt create pe suprafeţe de teren special organizate, unde cumpărătorii
(de regulă detailişti) şi vânzătorii (grosiştii şi producătorii agricoli) se întâlnesc pentru
tranzacţii şi negocierea preţurilor de vânzare şi cumpărare.
În perimetrul pieţei sunt construite spaţii pentru vânzarea şi depozitarea mărfurilor
(pentru legumele şi fructele tari, clădiri pentru desfăşurarea activităţilor de servicii.
Infrastructura pieţei cuprinde, totodată, numeroase căi de acces rutier şi feroviar. Incinta
unei pieţe de gros este astfel proiectată şi organizată încât să permită desfăşurarea
schimburilor de produse perisabile în mari cantităţi.
c) O structură organizată, menită să faciliteze distribuţia produselor
agroalimentare.
Piaţa de gros, ca sistem de distribuţie structurat pe verticală, are trei mari componente:
- în amonte, pieţele producătorilor sau centrele de colectare, formate în scopul de
a prelua produse hortiviticole de fa fermierii agricoli de pe o rază delimitată geografic;
funcţionarea sistemului de distribuţie promovat printr-o piaţă de gros se bazează pe
constituirea asociaţiilor de producători, în vederea valorificării produselor hortiviticole
recoltate din gospodăriile proprii.
Aceste asociaţii de producători sunt proprietarii centrelor de colectare,
valorificându-şi propriile produse hortiviticole, astfel: direct în cadrul pieţei de gros, prin
închirierea de spaţii de vânzare; prin mijlocirea grosiştilor specializaţi în comercializarea
legumelor şi fructelor care alimentează piaţa de gros; prin intermediul unor agenţi
economici care efectuează operaţiuni de export sau utilizatori industriali (fabrici de
conserve, băuturi răcoritoare etc);
- piaţa de gros propriu-zisă, nucleul central al sistemului de distribuţie a legumelor
şi fructelor, având ca principali participanţi grosişti şi detailişti de produse
agroalimentare, precum şi ofertanţi de servicii logistice;

20
- cumpărătorii, care sunt de regulă detailişti specializaţi, amplasaţi pe o rază de
aproximativ 80 km, precum şi reţeaua hotelieră şi de alimentaţie publică, lanţurile de mari
magazine (pentru aprovizionarea raionului de legume şi fructe din supermagazinul
existent în cadrul lor), cantinele pentru pregătirea hranei în sistem catering, destinate
consumului colectiv (aziluri de bătrâni, spitale, şcoli),
d) Un centru comercial, unde atât cumpărătorii cât şi vânzătorii se străduiesc
de a obţine cele mai bune preţuri posibile. Pieţele de gros de produse agroalimentare din
ţările dezvoltate au devenit centre comerciale eficiente, datorită faptului că acestea
facilitează concentrarea cererii şi a ofertei într-o anumită manieră organizatorică şi
funcţională, asigurând în acest fel un mecanism simplu de stabilire a preţurilor.

Rezumat: Pornind de la necesitatea cunoaşterii unor elemente fundamentale privind


comerţul din România, formele de organizare a comerţului ocupa un loc important în
economia de piaţă alături de funcţiile comerţului şi de distribuţia mărfurilor. Faptele de
comerţ şi comercianţii sunt de asemenea noţiuni de bază ale economiei de piaţă.

Concluzii: Studiind acest modul aţi dobândit cunoştinte referitoare la faptele de comerţ şi
comercianţii, distribuţia mărfurilor, şi formele de organizare ale comerţului.

Recomandări bibliografice
1. Ion Criveanu, Tehnici comerciale, Editura SITECH Craiova, 1999, p.14 - 17
2. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie
comercială,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.51 – 66

TESTE DE AUTOEVALUARE

1. Care sunt funcţiile economice ale comerţului:


a) funcţia de realizare a mărfurilor;
b) funţcia de aprovizionare cu mărfuri a populaţiei;
c) funcţia – formativ educativă.

2. Funcţia de realizare a mărfurilor asigură:


a) o circulaţie monetară sănătoasă;
b) satisfacerea consumatorilor;
c) prevenirea dezechilibrelor între cerere si ofertă.

3. Funcţia de echilibrare a ofertei cu cererea de mărfuri presupune:


a) studierea continua a evolutiei cererii de mărfuri;
b) studierea duratei noilor cicluri de producţie;
c) modificarea dimensiunii unui ciclu economic.

4. Este funţie socială a comerţului:


a) funcţia de producţie;
b) funcţia de organizare a mişcării mărfurilor;
c) funţcia de aprovizionare cu mărfuri a populaţiei.
21
5. Funcţia formativ educativă vizează:
a) modelarea cumpărătorilor şi a gusturilor acestora;
b) pregătirea mărfurilor pentru vanzare;
c) accelerarea vitezei de circulaţie a mărfurilor.

6. Distribuţia cuprinde:
a) comerţul de gros interindustrial;
b) transportul mărfurilor;
c) analiza cererii şi a ofertei.

7. Autoservirea este:
a) un tip de punct de vânzare;
b) o forma de vânzare;
c) un asortiment de mărfuri.

8. Principala caracteristica tehnica şi comerciala a unui supermagazin este:


a) suprafaţa de vânzare de peste 2500 mp;
b) suprafaţa de vânzare până la 400 mp;
c) suprafaţa de vânzare intre 400 – 2500 mp.

9. Magazinul popular are o suprafaţă de vânzare medie de :


a) 1000 mp;
b) 2000 mp;
c) 2500 mp.

10. O caracteristică a hipermagazinelor o constituie:


a) o casă de marcat pentru 200 mp suprafaţă de vânzare;
b) o casă de marcat pentru 100 mp suprafaţă de vânzare;
c) o casă de marcat pentru 300 mp suprafaţă de vânzare.

Teme de control(conform cu calendarul disciplinei)


1. Noţiuni generale despre comerţ şi distribuţie

22
MODULUL II
Forme de vânzare a mărfurilor

Lecţia.1. Vânzările de contact


Lecţia 2. Vânzările impersonale
Lecţia 3. Forme particulare de vânzare

Obiectivele specifice modulului:


• Vânzările de contact;
• Vânzările impersonale;
• Forme particulare de vânzare.

Rezultatele aşteptate :
• Reprezentarea concretă a trasăturilor vânzărilor de contact şi a vânzărilor
impersonale;
• Explicarea şi interpretarea formelor de vânzare a mărfurilor;
• Pregătirea fundamentală pentru interpretarea şi utilizarea noţiunilor privind
formele de vânzare a mărfurilor.

Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului :


• Realizarea de referate aplicative legate de problematica modulului ;
• Discuţii cu specialişti în domeniu.

Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului : 4 ore

LECTIA 1
Vânzările de contact

În practică, vânzarea mărfurilor ia multiple forme care vor condiţiona, la rândul


lor, particularităţile tehnologiei comerciale specifice fiecărui punct de vânzare. Astfel,
între schema tehnologică a supermagazinului, care este adaptată vânzării impersonale
(anonime), şi schema tehnologică a unui magazin clasic unde contactul dintre cumpărător
şi vânzător este deseori apropiat, personalizat, se află un ecart de tehnici de
comercializare adecvate formelor sub care se realizează vânzarea mărfurilor. Aşa de
exemplu, în primul caz (supermagazinul) se va insista mai mult pe organizarea linearului
de vânzare şi pe efectele expunerii de masă a mărfurilor, iar în al doilea caz (magazinul
23
clasic) pe calitatea şi personalizarea contactului dintre vânzător şi client.
Specialiştii bazaţi pe experienţa practică, au identificat mai multe variabile care
definesc tipologia diferitelor forme de vânzare:
- sensul în care se efectuează întâlnirea vânzător-cumpărător. Vânzătorul se va
îndrepta spre cumpărător sau fenomenul va fi invers?
- natura contactului între cumpărător şi vânzător.
- suprafaţa de vânzare şi importanţa acesteia.
- distanţa care separă cele două părţi: vânzător-cumpărător.
- natura clienţilor, populaţia (consumatorul individual) sau cumpărătorul
profesional.
Analizând efectul sinergetic al acestor cinci variabile se diferenţiază trei mari
categorii
de forme de vânzare:
a) vânzări care se fondează pe relaţia umană directă: în magazin, prin telefon, la
domiciliu;
b) vânzări care pun accentul pe locul de vânzare: târguri, expoziţii, licitaţii, mari maga-
zine;
c) vânzări care insistă pe media prin care ele se exprimă: cataloagele, broşurile, pliantele,
în cazul vânzării prin corespondenţă.
Dacă se are în vedere funcţia esenţială a distribuţiei, de a vinde şi livra un produs
unui utilizator bine individualizat, diferitele forme de vânzare prezentate se pot grupa în
două mari categorii:
- vânzările de contact, bazate pe contactul personal între vânzător şi clientul său;
- vânzările impersonale, caracterizate prin absenţa contactului personal între
vânzător şi client.

Pentru a atrage şi a menţine o clientelă fidelă, firmele comerciale promovează


câteva forme particulare de vânzare, care se bazează pe:
- reducerea preţurilor de vânzare,
- acordarea de facilităţi de plată.
Formele de vânzare în comerţ au cunoscut un progres continuu, fiecare inovaţie în
acest domeniu generând apariţia unor noi tipuri de puncte de vânzare (supereta, super şi
hipermagazinul, depozitul cash and carry, magazinul discount etc), dar şi crearea unor
forme de comerţ aşa-zis delocalizat (televânzarea, vânzarea prin telefon, vânzarea la ,
domiciliu etc).
Aceste forme de vânzare se bazează pe contactul personal. Calitatea contactului
depinde de valoarea personalului angajat pentru activitatea de vânzare propriu-zisă
(vânzător, voiajor, reprezentant, agent), precum şi de categoria de clientelă avută în
vedere (revânzător, grosist, detailist, utilizator profesional sau individual).
În categoria formelor de vânzare bazate pe contactul personal sunt: vânzarea
personală în magazinul tradiţional; vânzarea prin reprezentant; vânzarea directă la
domiciliu; vânzarea prin comerţul mobil; vânzarea la stand; vânzarea prin telefon.

PASUL 1 . Vânzarea personală în magazin

Această formă de vânzare este o metodă tradiţională, practicată frecvent de către


micul comerciant în magazinele specializate, caracterizată prin stabilirea contactului
uman între vânzător şi client.

24
PASUL 2 . Vânzarea prin reprezentant

În funcţie de modalităţile prin care se pun în relaţie vânzătorii şi cumpărătorii,


vânzarea prin reprezentant se poate realiza de către următorii intermediari:
a) reprezentantul comercial, voiajorul sau comis-voiajorul, când intermediarul va fi în
serviciul unuia sau al mai multor vânzători şi va căuta pentru ei clienţii (cumpărătorii) de
la care va primi comenzile necesare, îndeplinind această muncă singur sau prin
funcţionarii săi;
b) agentul comercial, când intermediarul, fără a fi în serviciul lor, va fi legat printr-un
mandat de unul sau mai mulţi vânzători şi cumpărători, angajându-se să caute, după caz,
clienţi sau furnizori;
c) comisionarul, când intermediarul se pune la dispoziţia unui vânzător sau cumpărător,
executând în contul comitenţilor săi, ori în numele său propriu, operaţia de vânzare sau
cumpărare pentru care s-a angajat.
Pentru a se primi statutul de reprezentant comercial, voiajor sau comis-voiajor,
trebuie deplinite următoarele condiţii minime:
- o independenţă reală în organizarea muncii, reprezentantul respectiv nefiind un
simplu angajat, condus şi controlat zilnic ca un salariat obişnuit;
- exersarea profesiei de o manieră exclusivă şi constantă, fie într-un perimetru
geograficbine determinat, fie pentru o anumită categorie de clienţi;
- încheierea oricărei operaţiuni numai în contul mandatului şi numai în sfera
vânzărilor-cumpărărilor de mărfuri şi prestărilor de servicii;
- remunerarea reprezentantului comercial se fixează în avans.
Trebuie reţinute, ca principale cerinţe, următoarele:
- reprezentantul are mari responsabilităţi deoarece el este cel care ia comenzile
pentru sectorul său;
- el trebuie să fie un bun specialist al produsului pe care îl vinde; pentru anumite
vânzări (maşini, echipamente) este indicat să se angajeze personal cu pregătire tehnică,
posedând calităţi de vânzător;
- munca reprezentantului presupune o bună organizare şi o ştiinţă a pregătirii
vânzării. Se apreciază că o treime din timpul de muncă al reprezentantului este, în
general, absorbită de către deplasările sale, restul timpului fiifîd afectat prospectării pieţei
şi acţiunii de vânzare; unii specialişti afirmă că acţiunea'de vânzare ar trebui să ajungă
până la 50% din timpul de muncă al unui reprezentant (în mod normal aproximativ 235
zile pe an), ceea ce impune o atenţie deosebită îmbunătăţirii acestei tehnici de vânzare.

PASUL 3 . Vânzarea directă la domiciliu

Când cineva intră într-un magazin, se plasează în poziţia de cumpărare. La el


acasă, dimpotrivă, se află în situaţia de a fi solicitat fără o pregătire prealabilă şi foarte
repede poate să dea un răspuns negativ. De aceea, principalele caracteristici ale vânzării
la domiciliu sunt:
- vânzătorul trebuie să posede o personalitate puternică, o bună rezistenţă fizică,
să utilizeze cu eficacitate observaţia psihologică;
- cunoaşterea produsului de către vânzător trebuie să fie perfectă; această vânzare
trebuie reglementată având în vedere riscul de abuzuri ale vânzătorilor nedelicaţi;
- prospectarea pieţei de către vânzători este fondată pe observaţia unei metode de
lucru şi pe exploatarea unui fişier al clienţilor potenţiali; vânzătorul la domiciliu trebuie
să caute adrese pentru a-şi mări câmpul său de prospectare, să se informeze de viaţa
sectorului său geografic, pentru a i se integra. în ultima vreme se dezvoltă aşa-numita

25
prezentare şi vânzare la domiciliu home-party, constând în prezentarea de către experţii
unei firme, în cadrul unei familii - care a invitat şi alţi vecini şi prieteni - a unui produs, a
funcţionalităţii acestuia şi oferirea, apoi, gazdelor a unui prospect; de obicei, cei care
asistă la acest home-party fac comenzi şi cumpără mărfurile prezentate.

PASUL 4. Vânzarea prin comerţul mobil

Spre deosebire de comerţul tradiţional care aşteaptă clientul, comerţul mobil se


deplasează şi solicită, în fiecare zi, noi prospectări pentru creşterea cifrei de afaceri. Sub cele
două forme consacrate - pieţele-târgurile şi vânzarea ambulantă -comerţul mobil oferă un aspect
dinamic, atrăgând, deseori, clientela prin preţ, posibilităţi de alegere etc.

PASUL 5 . Vânzarea la stand

Standul este locul provizoriu de vânzare, instalat într-o expoziţie sau într-un
magazin.
Această tehnică de vânzare se individualizează printr-o serie de trăsături definitorii,
printre care:
- vânzătorul la stand este, în general, amplasat alături de concurenţi direcţi; de
aici, dorinţa normală de agresivitate faţă de vecini; în acest caz, vânzarea are un caracter
excepţional;
- vizitatorul (clientul) se găseşte plasat într-o ambianţă neobişnuită;
- forţa standului este puterea sa de demonstraţie: se vede marfa, se atinge, se
încearcă, se obţin informaţii tehnice dintr-un catalog, ceea ce un raion dintr-un magazin
nu poate să ofere. Dacă un vânzător nu reuşeşte să materializeze o cumpărătură, el trebuie
să caute, să identifice numele şi adresa vizitatorului. De aceea, se apelează la prospecte
pentru a crea un fişier pentru potenţiali clienţi.

PASUL 6 . Vânzarea prin telefon

La jumătatea drumului între vânzarea de contact şi vânzarea impersonală. Vânzarea


prin telefon cunoaşte o răspândire destul de mare.
- această formă de vânzare permite să se realizeze o bună parte din afacerile unor
anumite întreprinderi, de genul: negocieri cu metale, hârtie, produse alimentare proaspete,
produse farmaceutice, flori.
- vânzătorul trebuie să ţină seama că îi lipseşte prezenţa fizică şi tot ajutorul de la
o eventuală mimică. Forţa sa de convingere rezidă din arta de a purta o conversaţie, din
vocabularul său. Vânzătorul la telefon trebuie să fie scurt, direct, precis, calm, curtenitor.
- organizarea muncii vânzătorului la telefon reclamă o bună funcţionalitate a
postului de lucru.
în dreapta lângă vânzător

LECTIA 2
Vânzările impersonale
Mai multe forme de vânzare au o caracteristică comună: absenţa contactului
personal intre vânzător şi client. Sunt cunoscute ca forme de vânzare impersonale:
vânzarea vizuală; vânzarea prin automate; vânzarea la distantă.

PASUL 1 .Vânzările vizuale

26
Diferitele forme ale vânzării vizuale presupun contactul care se stabileşte între
client şi produse, fără a avea loc intervenţia personalului în timpul primelor faze ale
vânzării (în cazul vânzării prin preselecţie sau al alegerii libere) sau pe toată durata
vânzării (cazul autoservirii).
În acest sistem de vânzare, clientul poate să examineze produsele şi să aleagă
liber, ceea ce modifică comportamentul său de cumpărare. Oamenilor le place să atingă
ceea ce cumpără şi cumpără ceea ce ating. Roiul principal revine, în acest caz, produselor
şi nu vânzătorului.
Avantajele acestei vânzări sunt:
- personalul de vânzare este redus, diminuându-se cheltuielile de personal;
- clientul este liber să vadă, să atingă, eventual să încerce sau să manipuleze
produsele, fără a fi supus obligaţiilor de cumpărare, formulate mai mult sau mai puţin de
către vânzător;
- toate produsele vândute sunt prezentate în magazin, ceea ce măreşte posibilitatea
de alegere a consumatorului şi suscită dorinţele acestuia, în timp ce magazinul tradiţional
nu poate oferi privirii clientului decât o parte redusă a sortimentului său;
- mai mulţi clienţi pot să se informeze şi să se servească simultan, în timp ce
comerţul tradiţional impune un timp mai lent în relaţia vânzător-client.

Vânzarea vizuală se prezintă sub trei forme principale:

A) Preselecţia sau vânzarea pe bază de modele (mostre)

Comitetul Belgian al Distribuţiei defineşte preselecţia ca fiind: aplicare a


metodelor de vânzare vizuală, asortimentul fiind expus grupat, clasat după o ordine logică
şi practică, de o manieră care să permită clientelei să înceapă să efectueze singură
alegerea sa; vânzătorul nu intervine decât ulterior, în vederea furnizării, eventual, a unui
ajutor sau a unor informaţii complementare şi pentru a finaliza vânzarea.
Este expus cel puţin un exemplar din fiecare articol aflat la vânzare. Clientul alege
singur marfa dorită, apoi apelează ia vânzător, care aduce din depozitul de mână articolul
cerut, explicând, dacă este cazul, cum funcţionează şi cum trebuie întreţinut bunul
respectiv. Vânzătorul ambalează produsul şi asistă clientul (operaţia de plată) înainte de
despărţirea de client.
Preselecţia este folosită în mod frecvent în anumite raioane din marile magazine
(încălţăminte, sticlărie).
Printre elementele care o detaşează de vânzarea pe bază de alegere liberă, se
menţionează:
- posibilitatea identificării mărfurilor oferite pe baza numerelor (sau a
simbolurilor) atribuite modelelor expuse In sala de vânzare;
- alegerea de către cumpărător a modelului dorit, nu şi a exemplarului de model ce
urmează să-l preia şi care îi va fi înmânat ulterior de către vânzător, cel mai adesea din
afara sălii de vânzare;
- existenţa stocului principal de mărfuri în afara spaţiului de vânzare, în cadrul
căruia se află doar un stoc minim, constituit din câte o mostră pentru fiecare referinţă în
parte; ca atare şi necesitatea unor spaţii minime de vânzare, formele de vânzare.
Pentru clienţi, avantajele acestei forme de vânzare a mărfurilor nealimentare sunt:
- o mai bună informare asupra întregii oferte a unităţii, reflectată, mai ales, de
posibilitatea alegerii de către cumpărători din ansamblul ofertei expuse şi nu numai dintr-
un număr limitat de articole ce ar fi fost selectate de către vânzător;
- accesul uşor la mărfurile expuse şi posibilitatea studierii libere a acestora;

27
- posibilitatea de a hotărî singuri asupra efectuării cumpărăturii, după dorinţă,
fiind evitate şi discuţiile cu vânzătorul, cât şi eventualele influenţe ale acestuia în luarea
deciziei de cumpărare;
- reducerea timpului de studiere şi, în general, de cumpărare a mărfurilor, iar în
ultimă instanţă, diminuarea consumului de energie fizică şi nervoasă a populaţiei în
procesul de procurare a bunurilor de consum.
Pentru comerţ, utilizarea preselecţiei (vânzarea pe bază de modele) este deosebit de
avantajoasă, în sensul că:
- modul respectiv de expunere liberă a mărfurilor, cu indicarea preţului şi a altor
caracteristici ale acestora, stimulează cumpărarea, obţinându-se un spor substanţial de
vânzări faţă de forma clasică de servire;
- se asigură reducerea necesarului de spaţii de vânzare şi chiar de depozitare (în
cazul livrării ulterioare a unor articole voluminoase dintr-un spaţiu central); de asemenea,
se evită pulverizarea în reţea a fondului de marfă şi se reduc cheltuielile de transport şi de
depozitare;
- se diminuează necesarul de personal, ca urmare a transferării asupra mărfii şi a
cumpărătorului a unor faze ale procesului de vânzare-cumpărare, se diminuează şi
solicitarea fizică sau nervoasă a lucrătorilor din magazin (de exemplu, pentru descărcarea,
despachetarea, aşezarea şi proba mărfurilor); astfel, în cazul livrării mărfurilor
voluminoase din afara magazinului, sarcina personalului de vânzare se rezumă la
acordarea unor consultaţii, perfectarea actului de vânzare, primirea contravalorii mărfii şi
înaintarea documentelor de livrare; aceste sarcini pot fi realizate cu uşurinţă de către
personalul feminin, predominant în comerţ;
- se asigură o mai mare protecţie şi securitate a mărfurilor;
- pe lângă reducerea, de ansamblu, a nivelului cheltuielilor de circulaţie, se obţin
indicatori superiori de randament pe un mp sală de vânzare şi o productivitate a muncii
ridicată.

B) Libera alegere

Este o formulă foarte apropiată de precedenta, fiind definită prin faptul că


asortimentul propus clientului nu este un simplu catalog, ci se compune din produse
destinate vânzării. Clientul trece prin faţa raioanelor, alege articolele, pe care apoi le
prezintă vânzătorului pentru a proceda la încasarea contravalorii şi a le ambala.
Alegerea liberă este utilizată de obicei în marile magazine şi presupune:
- expunerea deschisă a mărfurilor, pentru a se asigura accesul cumpărătorului la
alegerea produsului solicitat;
- amplasarea grupelor de mărfuri şi articolelor pe suprafaţa de vânzare, ţinând
seama de gradul de înrudire între ele, în ceea ce priveşte utilizarea;
- alegerea liberă a mărfurilor de către cumpărători; tehnologie comerciala
- existenţa unei anumite zone în cadrul căreia vânzătorul să-şi desfăşoare
activitatea, astfel încât să se asigure şi o bună supraveghere a acesteia; nu se face o
delimitare precisă între zone, circulaţia fiind liberă. Excepţie fac tonetele insulare, care,
prin structura lor, creează o separare între cumpărător şi vânzător;
- ridicarea mărfurilor de pe mobilierul de prezentare direct de către cumpărători:
nu este exclusă posibilitatea ridicării lor şi de către vânzători;
- ambalarea mărfurilor, în pungi sau în hârtie de ambalaj, se efectuează de către
vânzători fie la fiecare zonă în parte (când plata se face la vânzător), fie la un loc special

28
de ambalaj existent lângă casă (când plata se face la o casă independentă).

C) Vânzarea prin autoservire.

Este o formă de vânzare vizuală, prezentând produsele etichetate şi grupate pe


categorii, talii, preţuri etc, de o astfel de manieră încât clientul se serveşte şi alege el
însuşi produsele, înainte de a le plăti o singură dată la casa de ieşire.
Caracteristicile autoservirii:
- Este o vânzare vizuală, ceea ce face necesară suprimarea oricărui obstacol vizual
între produse şi clienţi. Deci, clientul trebuie să vadă un număr cât mai mare de produse.
- Este o vânzare fără vânzător, ceea ce reclamă o atenţie deosebită prezentării
mărfurilor în raioane şi pe gondole, pentru a permite punerea în valoare a produselor şi a
crea imaginea de abundenţă (un mare număr de articole), de unicitate (un articol de
dimensiuni mari, conjugat cu altele mai mici), de joc de lumină şi culoare.
- Este o vânzare cu autoalegere, ceea ce impune facilitarea circulaţiei clienţilor în
magazin (arii de primire, alei largi) şi facilitarea servirii (cărucioare, coşuri).
în măsura în care specificul mărfii o reclamă, în spaţiul autoservirii unele articole
(mezeluri-brânzeturi, pâine, delicatese etc.) se pot vinde prin forma clasică (prin
vânzători), în acest caz, marfa se ambalează în hârtie cu emblema magazinului, ataşându-
se bonul de casă ca dovadă a achitării ei.
La etalarea mărfurilor se vor avea în vedere următoarele cerinţe:
- aranjarea pe grupe de mărfuri înrudite între ele ca utilizare;
- asigurarea mărimii si structurii ofertei de mărfuri expuse, în funcţie de frecvenţa
cererii cumpărătorilor; '
- aşezarea mărfurilor cu o frecventă mare de cumpărare în apropierea spaţiului
pentru rezerva de mărfuri a magazinului;
- amplasarea mărfurilor de volum mic şi preţuri ridicate se va face în aşa fel încât
să li se asigure o cupraveghere corespunzătoare.
Promovând autoservirea, comerciantul urmăreşte:
- creşterea vânzărilor: introducerea autoservirii stimulează vânzările;
- lărgirea clientelei: tinerii consumatori sunt viitorul comerciantului; aceştia fiind
alcătuitorii viitoarelor familii cu noi nevoi de consum, comerciantul trebuie să se situeze
pe lungimea lor de undă;
- creşterea volumului de cumpărături pe o gospodină: este scopul vânzării prin
impuls; clienta nu cumpără numai pentru ziua următoare, ea îşi lărgeşte cumpărăturile
prin achiziţionarea nepremeditată de articole complementare pe care le vede şi le poate
atinge;
- adaptarea la distribuţia de masă: a profita de facilităţile oferite de către
fabricantul care condiţionează (preambalează) produsele sale, pentru a permite vânzarea
fără vânzător;
- reducerea cheltuielilor sale generale: a micşora numărul personalului, cu toate că
vânzările de mărfuri cresc;
- păstrarea libertăţii sale de acţiune: pentru a se consacra clientelei şi a administra
eficient afacerea sa.
Punctul de vedere al clientelei, cu privire la autoservire, se rezumă la:
- a câştiga timp: clientul reglează el însuşi ritmul cumpărăturilor sale; atunci când
este sârguincios, cunoaşte bine magazinul şi reuşeşte să focă turul acestuia într-un timp
minim, profitând de anumite ocazii bine văzute;
- a beneficia de o alegere mai diversificată şi mai potrivită nevoilor de consum:
clientela indecisă caută mijlocul de a diversifica, de exemplu, hrana din gospodăria sa,

29
răspunsul găsindu-l pe gondolele care pun în evidenţă produsele pentru a fi promovate în
consum;
- a face cumpărăturile relaxându-se;
- a alege fără constrângeri (piedici).

PASUL 2 .Vânzarea prin automate

Este o formă de vânzare impersonală, prin care produsele preambalate în cantităţi


uzuale se procură de către client numai după ce a introdus o fisă sau o monedă în aparat.
• Vânzarea mărfurilor prin automate prezintă avantaje atât pentru cumpărători, cât şi
pentru întreprinderile comerciale, printre care:
- servirea permanentă (zi şi noapte) a cumpărătorilor;
- automatele pot fi puse în exploatare în locuri aglomerate, ca de exemplu: gări,
autogări, staţii de metrou, staţii de tramvai, holuri de teatre şi cinematografe, incinta
întreprinderilor şi instituţiilor în care îşi desfăşoară activitatea un număr mare de personal
etc;
- cheltuieli de întreţinere mici;
- personal de deservire redus (un singur lucrător poate încărca automatul şi ridica
încasările de la mai multe unităţi);
- reducerea şi chiar înlăturarea pierderilor de mărfuri;
- simplificarea decontării mărfurilor;
- cheltuieli de circulaţie minime;
- amortizarea investiţiilor în doi-trei ani.
• Locurile de amplasare ale automatelor sunt: zone publice, instituţii de învăţământ,
birouri administrative, spitale, magazine, centre comerciale, gări, autogări.
• Ca produse vândute prin automate se pretează: băuturi calde sau reci, prăjituri-patiserie,
lactate, sosuri, cafea, ceai, diverse produse nealimentare (ciorapi, cărţi, ziare, cărţi
poştale).

PASUL 3 . Vânzarea la distanţă

Vânzarea în afara magazinului şi, în particular, vânzarea la distanţă, nu este


considerată ca un puternic concurent pentru comerţul tradiţional, reprezentat de punctele
de vânzare localizate.
Vânzarea prin corespondenţă prin poştă, dezvoltată de către marile magazine
universale în a doua jumătate a secolului al XX-lea, este mai degrabă resimţită ca o formă
de comerţ complementară.'
În locul expresivei sintagme vânzare prin corespondenţă, specialiştii o preferă pe
aceea de vânzare la distanţă, subdivizată în vânzare prin catalog şi vânzare prin poşta,
aceasta pentru că vânzarea prin corespondenţă este din ce în ce mai mult înlocuită de
către noile modalităţi apărute, prin dezvoltarea telecomunicaţiilor, respectiv:
- supermagazinul la domiciliu;
- restaurantul la domiciliu;
- telecumpărarea;
- videocatalogul.
În prezent se poate vorbi de o formă de comerţ în fază de inovaţie, şi anume
comerţul electronic.
În esenţă, vânzarea la distanţă este o tehnică de vânzare în care documentul
imprimat este unicul mijloc pentru a oferi produsele clientelei şi în care poşta şi calea
ferată sunt singurele linii de unire între cumpărător şi vânzător.

30
Un element al succesului este calitatea produselor. Fără îndoială, preţul şi calitatea sunt
legate, dar o clientelă non satisfăcută poate deveni o cauză a nereuşitei.
Firmele specializate în vânzarea la distanţă nu dispun de magazine pentru a face
cunoscută colecţia de produse pe care o comercializează. Informarea clienţilor este
realizată pe calea presei, a catalogului (clasic sau electronic).
Catalogul clasic se prezintă sub aspectul unei reviste, consacrată, în esenţă,
descrierii diferitelor articole propuse de firmă. Această descriere este acompaniată de
desene, de
fotografii, care permit lectorului să-şi facă o idee precisă despre caracteristicile
articolelor.
Catalogul precizează condiţiile de vânzare şi modalităţile de plată.
Studiile de specialitate au demonstrat că eşecul sau reuşita unei firme, specializată în
vânzarea prin corespondenţă, sunt legate de calitatea catalogului. El însuşi realizează
cinci din cele şase faze ale vânzării:
- primirea: prin prezentarea sa, catalogul trebuie să comunice o imagine favorabilă
a firmei şi a produselor pe care ea le distribuie;
- informarea clientului;
- argumentarea vânzării;
- vânzarea adiţională: articolele sunt clasate într-o ordine judicioasă, clientul
trebuind să fie tentat nu numai de un articol, ci şi de articolele complementare;
- concluzia: prin buletinul de comandă pe care îl conţine, oferă posibilitatea
încheierii unui act de vânzare-cumparare.
Singura fază - punerea clientului în posesia bunului - rămâne în sarcina
întreprinderii care este specializată în vânzarea prin corespondenţă, ce va expedia marfa
la domiciliul clientului.
întreprinderile specializate în vânzarea prin corespondenţă au evoluat deschizându-şi
magazine-expoziţii care facilitează preluarea comenzii pe baza eşantioanelor expuse.

LECTIA 3
Forme particulare de vânzare

Pentru a finaliza actul de vânzare-cumpărare trebuie, deseori, surmontat


obstacolul preţului. Pentru a convinge clientul ezitant în faţa preţului, se practică câteva
forme particulare:
a) Reducerea preţurilor
- vânzarea cu preţ discount;
- vânzarea cu reducere;
- vânzarea cu prime.
b) Acordarea de facilităţi de plată:
- vânzarea pe credit;
- locaţia-vânzare.

PASUL 1 . Vânzarea cu preţuri discount

Această formă de vânzare constă în repercutarea asupra preţului de vânzare a unor


avantaje obţinute prin:
- remizele acordate de furnizori în funcţie de amploarea comenzilor trecute şi a
31
condiţiilor de plată;
- economiile rezultând din îmbunătăţirea gestiunii în afaceri.
Reuşita în acest domeniu este garantată de:
a) puterea de vânzare şi, în particular, de volumul comenzilor de la furnizori;
b) încrederea publicului în aceste preţuri reduse, creată sau susţinută printr-o
publicitate adecvată.

PASUL 2 . Vânzarea cu reducere

Prin această formă se intervine într-o vânzare normală, acordându-se o reducere de preţ:
- fie în faza finală a negocierii, pentru a creşte vânzarea (este cazul rabatului);
- fie înainte de negocierea vânzării, pentru a atrage clientul (sub formă de remiză).
Rabatul se acordă clientelei în următoarele cazuri:
- comerciantul vinde produse demodate, vechi sau uşor defecte;
- comerciantul are un stoc în lichidare, fiind în situaţia în care doreşte să-şi
înceteze activitatea sau să-şi transforme magazinul.
Remiza se utilizează pentru a:
- recompensa şi încuraja fidelitatea unui client;
- asigura frecventarea magazinului în timpul unor ore moarte;
- accelera rotaţia stocurilor;
- atrage categorii determinate de clientelă: logodnici şi tineri căsătoriţi, studenţi,
familii cu persoane numeroase.

PASUL 3 . Vânzarea cu prime

Reglementată din raţiunea eliminării abuzurilor pe care ea le poate provoca,


vânzarea cu prime cunoaşte o revigorare în ţările cu o economie de piaţă dezvoltată.
Prima este o încurajare, o recompensă, un element motor al cumpărăturii. Ea
poate să prezinte un caracter permanent sau ocazional.
Are un caracter permanent, atunci când este vorba să fie agreabil clienţilor şi mai
ales să-i incite la fidelitate. Anumite firme, vânzând produse de mare consum (îndeosebi
în alimentaţie), acordă timbre a căror valoare este proporţională - prin tranşe cu
cumpărăturile şi care vor fi rambursate cu mărfurile într-un anumit interval de timp.
Anumiţi comercianţi oferă cărţi de fidelitate a cumpărătorului pentru frecventarea
magazinului.
Prima are un caracter ocazional când este o simplă incitare la vânzare.
Reglementarea impune anumite limite de atribuire a primelor, pentru a menţine
principiile de localitate în comerţ.
fcâteva exemple:
Prime constituite printr-o condiţionare specială:
- borcane de cafea cu caracter decorativ;
- articole complementare pentru produsele de bază: cărţi de consultanţă;
- produse similare: stilou cu rezervor, stilou cu bilă.
Prime de primire: în vânzarea de cărţi prin corespondenţă, prima carte este oferită gratuit.
Prime de decizie: cadou sau remiză specială pentru primii cumpărători. Prime de sfârşit
de an: cadouri rezervate bunilor clienţi.
Câteodată, vânzătorul luptă să obţină de la clientela sa o fidelitate durabilă. El oferă în
acest caz, pentru fiecare cumpărătură, o parte dintr-un cadou care, în timp, se va forma ca
o colecţie.

32
Distribuirea de eşantioane: frecvent folosită de vânzătorii de cosmetice, detergenţi. Dacă
aceste eşantioane se distribuie la domiciliu, constituie o publicitate eficace.

PASUL 4 . Vânzarea pe credit

Vânzarea pe credit este o practică foarte veche. Ea permite consumatorilor să-şi


procure bunurile de care au nevoie chiar dacă nu dispun, în momentul cumpărăturii, de
fondurile necesare.
Modalităţile tradiţionale ale creditului
a) Creditul acordat personal de către comerciant este un credit bazat pe încrederea
avută de către comerciant în clienţii pe care îi cunoaşte. Această formă de credit nu
antrenează sume importante şi nu presupune documente sofisticate: comerciantul ţine
contul clientului său, care este reglat, la începutul fiecărei luni, cu valoarea
cumpărăturilor efectuate.
Se poate asocia acestei forme creditul asigurat întreprinderilor de distribuţie din
fondurile lor proprii, fără intervenţia unui terţ. Creditul acordat este de scurtă durată, de
două-trei luni.
b) Creditul asigurat de către un abonator. Abonatorul este o întreprindere care se
obligă să vândă consumatorilor bonurile lor, care să le permită să plătească cumpărăturile
în magazine printr-un contract cu abonatorul. Bonurile de cumpărare sunt vândute pe
credit: clientul achită imediat un procent din valoarea totală şi reglează soldul prin rate
lunare egale. Comerciantul remite bonurile către abonator. Acest sistem poate fi practicat
în cadrul unei uniuni economice (de forma cooperativei). Comercianţii unui oraş sau ai
unei regiuni se grupează pentru a asigura creditul unei Uniuni care se angajează să
distribuie bonurile, să le regleze şi să le ramburseze comercianţilor. Comisionul
abonatorului (în general de 10%) este astfel evitat.
c) Creditul asigurat de către un organism specializat. Există numeroase societăţi
care asigură creditul în sectoare bine definite (automobile, echipament menajer). Aceste
societăţi sunt în cea mai mare parte finanţate de către fabricanţi, direct sau indirect (prin
intermediul sindicatelor profesionale).
Trebuie precizat că:
- vânzătorul care lucrează cu un organism de credit trebuie să fie agreat de către acesta;
- interesele creditorului cuprind în general:
- interesele clientului;
- plata unei asigurări pe viaţă (în caz de deces, întreprinderea de credit este
acoperită de către asigurător).
Formele noi de creditare
Cărţile de credit bancare. Principiul este simplu: banca remite clienţilor, pe care îi
consideră suficient de serioşi, o carte care să le permită să efectueze cumpărături în contul
acesteia. în fiecare lună lista cumpărăturilor este trimisă clienţilor cu care contul bancar
este automat debitat.
Comercianţii care au încheiat un acord cu banca trebuie să accepte, după caz, de a
plăti o cotizaţie forfetară sau un procent asupra operaţiilor realizate. Singura obligaţie a
comerciantului este de a verifica dacă unele din cărţile care îi sunt prezentate nu figurează
pe o listă neagră a băncii.

PASUL 5 . Vânzarea prin închiriere

Cunoscută şi sub denumirea de leasing, această formă de vânzare se bazează pe


următorul mecanism: utilizatorul unui bun industrial sau a unui bun de consum de

33
folosinţă îndelungată se adresează unei instituţii specializate în închirierea bunului
respectiv. Pe timpul perioadei de locaţie, suma chiriilor coincide cu amortizarea integrală
a bunului. După perioada de locaţie, locatorul poate:
- fie să returneze bunul celui care l-a oferit;
- fie să reînnoiască contractul de locaţie, bunul fiind amortizat, chiriile vor fi mai
reduse;
- fie să cumpere bunul la valoarea sa reziduală.
Acest procedeu permite utilizarea bunului şi tragerea aceloraşi profituri, ca un
proprietar, fără să mobilizeze capital. Inconvenientul major al leasingului este costul său.

Rezumat: Având în vedere funcţia esenţială a distribuţiei de a vinde şi livra un produs


unui utilizator bine individualizat formele de vânzare se grupează în trei mari categorii,
respectiv vânzarile de contact, vânzările imperdonale şi forme impersonale de vânzare. În
timp ce vânzările de contact se bazează pe contactul personal între vânzator si clientul
său, vânzările impersonale se caracterizează prin absenţa contactului personal între
vânzător şi client. Formele particulare de vânzare au menirea de a convinge clientul
ezitant în faţa preţului.

Concluzii: Prin studierea acestui modul se dobândesc cunoştinţe privind formele de


vânzare a mărfurilor.

Recomandări bibliografice
1. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie
comercială,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.25-40

TESTE DE AUTOEVALUARE

1. Vânzarea personală în magazin este o formă a:


a) vânzărilor de contact;
b) vânzării prin comerţul mobil;
c) vânzărilor impersonale.
2. Vânzarea prin reprezentant este o formă a :
a) vânzărilor impersonale;
b) vânzărilor de contact;
c) vânzărilor pe credit.
3. Vânzarea directă la domiciliu este o formă a :
a) vânzărilor impersonale;
b) vânzărilor de contact;
c) vânzărilor vizuale.

4. Vânzarea prin comerţul mobil este o forma a:


a) vânzărilor de contact;
b) vânzărilor prin inchiriere;
c) vânzărilor impersonale.

5. Una din trăsăturile vânzării la ştand este:


a) cumpărătorul se găseşte plasat intr-o ambianţă neobişnuită;
b) vânzătorul trebuie sa posede o personalitate puternică;
34
c) toate produsele vândute sunt prezentate în magazin.

6. Vânzările prin reprezentant se realizează de către:


a) agentul comercial;
b) vânzătorul la ştand;
c) prin corespondenţă.

7. Vânzarea prin automate are ca avantaj:


a) servirea permanentă a cumpărătorilor;
b) personalul de vânzare este redus;
c) este o vânzare vizuală.

8. Vânzările vizuale presupun:


a) contactul care se stabileşte între client şi produse;
b) vânzarea în afara magazinului;
c) vânzarea prin telefon.

Teme de control(conform cu calendarul disciplinei)


1. Formele de vânzare ale mărfurilor: vânzările de contact, vânzarile impersonale,
forme particulare de vânzare

35
MODULUL III
Punctul de vânzare - atribute

Lecţia 1. Categorii de puncte de vânzare


Lecţia 2. Localizarea punctului de vânzare
Lecţia 3. Asortimentul de mărfuri şi servicii

Obiectivele specifice modulului:


• Categorii de puncte de vânzare;
• Localizarea punctului de vânzare;
• Asortimentul de mărfuri şi servicii.

Rezultatele aşteptate :
• Pregătirea fundamentală privind atributele punctelor de vânzare;
• Explicarea şi interpretarea categoriilor de puncte de vânzare;
• Cunoaşterea şi utililizarea adecvată a noţiunii de asortiment de mărfuri şi
servicii;
• Reprezentarea concretă a activităţii de localizare a punctului de vânzare.

Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului :


• Realizarea de referate aplicative legate de problematica modulului;
• Discuţii cu specialişti în domeniu.

Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului : 4 ore

LECTIA 1
Categorii de puncte de vânzare

PASUL 1. Definiţia şi principalele componente ale unui punct de vânzare

Dacă se are în vedere dimensiunea spaţială a distribuţiei, se disting două forme de


contact direct cu consumatorii finali (populaţia):
a) contactul localizat sau punctul de vânzare
b) contactul de localizat, care acoperă multiple canale:
- mediatic: telefeumpărare (televânzare)
- marketingul direct: vânzarea prin telefon sau în sistem minitel
- vânzarea la domiciliu.
Se poate defini punctul de vânzare ca fiind magazinul sau, mai degrabă, locul de
vânzare permanent în care pătrunde clientul şi unde îşi efectuează cumpărăturile. Acesta
poate fi un centru de decizie autonom (comerciant independent), dar poate fi, de
asemenea, numai una din entităţile spaţiale aflate în posesia unei firme comerciale, care
poate să exploateze diferite forme de organizare a activităţii de comerţ cu amănuntul:
magazin, magazin-depozit.
Analizate într-o optică de marketing, produsele şi punctele de vânzare au destule
elemente comune:
- un punct de vânzare, la fel ca şi un produs, are succes dacă răspunde nevoilor
36
pieţei; - dacă un produs se cumpără pentru
utilităţile pe care le oferă (hrana, îmbrăcămintea, adăpost,,confort), un punct de vânzare
este frecventat mai ales pentru serviciile pe care le oferă (accesibilitate, posibilităţi de
alegere, spaţii de parcare, alte diverse servicii comerciale); mai rar el este frecventat
pentru el însuşi.
Principalele componente ale unui punct de vânzare sunt în număr de patru:
1) Localizarea - definită printr-un pachet de atribute.
Acest pachet de atribute sunt corelate, pe de o parte, cu mărimea zonei comerciale, iar pe
de altă parte cu nivelul cotei de piaţă (prin cifra de afaceri) şi dimensiunea suprafeţei.
2) Produsul - respectiv serviciile pe care le asigură punctul de vânzare,
concretizate în: mărimea şi structura ofertei de mărfuri şi servicii; dotarea tehnicii; forme
de vânzare; prestare de servicii.
3) Nivelul preţurilor practicate
4) Politicile promoţionale pentru atragerea consumatorilor.
Aceste politici au în vedere diverse acţiuni şi mijloace care favorizează actul de
cumpărare al unui produs ori serviciu şi, totodată, intră în balanţa satisfacţiilor clientelei:
-etalarea şi prezentarea mărfurilor
- publicitatea la locul vânzării
- diferitele campanii publicitare
- arta de a vinde.
În literatura de specialitate acest cvartet de componente constituie marketingul-
mix al punctului de vânzare.

PASUL 2. Categorii de puncte de vânzare

Prin prisma consumatorului, punctele de vânzare diferă unele faţă de altele din
punctul de vedere al nevoilor consumatorilor, clientelei, asortimentului, cifrei de
afaceri, serviciilor practicate şi adaosurilor practicate.
De fapt, are loc un proces de segmentare sau de selecţie a clientelei, pentru că, de
regulă, nici un punct de vânzare nu poate să intereseze pe toată lumea; altfel spus, fiecare
punct de vânzare are o clientelă potenţială, care reprezintă numai o entitate din populaţia
privită în ansamblul ei.
O asemenea abordare este cu atât mai necesară cu cât principalul mijloc de
justificare economico-socială a oricărui punct de vânzare este raportarea acestuia la un
anume segment de utilizatori. Astfel, după frecvenţa de cumpărare a produselor pot fi
puse în evidenţă trei categorii fundamentale de magazine diferenţiate ca profil, dar
complementare, şi anume:
1) magazine de proximitate
2) magazine de atracţie cu dominantă alimentară
3) magazine de atracţie cu dominantă nonalimentară

1) Magazinele de proximitate au nevoi de reînnoire frecventă, clientela pietonală de până


la 85%, zona comercială limitată la o rază de 500-1000 m de magazin, frecventare
intensivă, asortiment limitat la produsele banale (băuturi, produse alimentare), cifra de
afaceri ridicată, autoservire generalizată adaos comercial limitat.

2) Magazine de atracţie cu dominantă alimentară au nevoi de reînnoire săptămânală pană


la sezonieră, clientela motorizată de până la 85%, frecventare săptămânală, asortiment
limitat articole banale + semibanale (produse limentare), cifra de afaceri ridicată (articole
banale) şi mai slabă (articole semibanale), autoservire, marjă scăzută,

37
3) Magazine de atracţie cu dominantă nonalimentară, nevoi de reînnoire sezonieră sau
ocazională, clientela motorizată 95%, zonă comercială de 40 km de magazin, frecventare
(1-2 ori/an), asortiment articole de frecvenţă rară, cifra de afaceri medie, alegere liberă
asistată, adaos comercial ridicat.
O analiză detaliată a procesului tehnologic al oricărui magazin ne conduce la
constatatrea că el reprezintă un sistem de activităţi principale şi secundare, desfăşurate
într-o anumită ordine, mai mult sau mai puţin continuă şi în mod simultan.
În proiectarea fiecărui tip de magazin se urmăreşte:
- stabilirea celor mai adecvate soluţii pentru vehicularea, păstrarea, depozitarea
şi pregătirea mărfurilor pentru vânzare;
- alegerea celor mai raţionale forme de expunere şi vânzarea mărfurilor;
- determinarea necesarului de utilaje comerciale, în funcţie de asortimentul de
mărfuri şi formele de vânzare practicate;
- asigurarea unui raport judicios între efectivul personaului comercial şi cel al
vizitatorilor magazinului, pe de o parte, între utilajele comerciale şi specificul mărfurilor
comerciale, pe de altă parte.

LECTIA 2
Localizarea punctului de vânzare

PASUL 1. Studiul de localizare

Selecţionarea şi stabilirea locului de amplasare a unui punct de vânzare este una


din deciziile cele mai importante pe care le ia un detailist. Caracterul deosebit al acestei
decizii este dat de natura acţiunilor pe care le reclamă, de ceea ce se poate numi
marketingul spaţial al unei firme comerciale. Localizarea unui punct de vânzare este o
etapă esenţială în perceperea şi acceptarea poziţionării lui pe piaţă, deoarece are şi
importante implicaţii financiare generate de:
- costul investiţiei
- angajarea financiară pe termen lung.
Studiul de localizare a unui nou punct de vânzare sau de analiză a unui punct de
vânzare existent necesită parcurgerea a patru faze de încredere;
1 - determinarea ariei de piaţă în care va opera puntul de vânzare
2- definirea ariei de atracţie propriu-zise a punctului de vânzare
3-analiza punctului de vânzare
4- previziunea vânzărilor.

PASUL 2. Determinarea ariei de piaţă

Aria de piaţă este definită ca fiind distanţa maximală pe care consumatorul


doreşte să o parcurgă pentru a obţine un bun. Altfel spus, aria de piaţă este spaţiul vast,
relativ autonom în plan comerciala constituit din zone unde o populaţie bine determinată
geografic se aprovizionează. Această arie poate fi un oraş, uri judeţ, o regiune sau o parte
a unei aglomerări urbane. Se pune problema de a delimita o arie comercială în care mai
multe puncte de vânzare îşi atrag clientela proprie.
Prin urmare, aria de piaţă este constituită din zone comerciale mai mult sau mai
puţin suprapuse. Stabilirea limitelor ariei de piaţă a unui punct de vânzarea permite
cunoaşterea relaţiilor teritoriale între oferta de mărfuri şi cererea clientului, pe care
38
urmează a o satisface. în ultimă instanţă acesta adaugă şi o serie de elemente necesare
determinării mărimii suprafeţei, a cifrei de afaceri, precum şi fundamentării unor soluţii
de tehnologie comercială.
Aria de piaţă a unui punct de .vânzare se delimitează fie cu ajutorul unor modele
matematice gravitaţionale sau probabilistice; fie cel mai adesea - pe baza sondajelor un
rândul cumpărătorilor din reţeaua comercială existentă. în cazul amplasării unui nou
punct de vânzare sau a remodelării unuia existent, factorii exogeni - care condiţionează
volumul şi structura cererii de mărfuri a populaţiei din perimetrul ariei de atracţie -trebuie
admişi ca o premisa reală în funcţie de care urmează să fie stabiliţi factorii endoşeni,
respectiv factorii interni ai magazinului.

Abordările teoretice ce au drept scop definirea comportamentului consumatorului


plecând de la distanţa pe care acesta o parcurge de la domiciliu până la punctul de
vânzare - se pot grupa în două tipuri de analiză spaţială:
1) Teoria polarizării economice, care are ca punct de plecare ipoteza potrivit
căreia comportamentul consumatorului este, în principal, condiţionat de aspectele
economice legate de distanţa.

2) Teoria alegerii punctului de vânzare, după care distanţa ce urmează a fi


parcursă de consumator este apreciată de acesta în funcţie de mai multe criterii, obiective
şi subiective. Utilizarea unor astfel de metode impune, ca o condiţie necesară, analiza
comportamentului spaţial al populaţiei, realizarea cumpărăturilor în anumite centre, străzi
comerciale şi puncte de vânzare. Comportamentul fiecărui individ este rezultatul unui
proces de evaluare a teritoriului, care, în esenţă, se reduce la trei faze componente şi
anume:
- cunoaşterea teritoriului oraşului, mai exact a structurii urbanistice
- definirea conştientă sau perceperea intuitivă a nevoilor sale de deplasare în
spaţiu
- formarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriului.
În cadrul procesului de cunoaştere a teritoriului, de către fiecare cumpărător, o importanţă
deosebită are acumularea informaţiilor necesare privind amplasarea şi profilul punctelor
de vânzare, orarul de funcţionare; nivelul de servire,. posibilităţile de a ajunge la aceste
punte de vânzare, vecinătăţile dintre magazine, etc. Această etapă iniţială de evaluare a
unui teritoriu, sub aspectul atractivităţii comerciale, constituie pentru fiecare; individ
prima condiţie necesară în luarea unor decizii legate de localizarea viitoarelor
cumpărături.
Nevoia de deplasare spaţială, în vederea efectuării cumpărăturilor, este un efect al
necesităţii acoperirii distanţelor dintre locul de domiciliu şi reţeaua de magazine.
Intensitatea acestei nevoi de deplasare spaţială se desfăşoară cu o frecvenţă diferită de la
un individ la altul şi apare ca o rezultantă directă a mărimii cererii de consum pentru
anumite mărfuri, fiind influenţată de factorii obiectivi şi subiectivi - consumabili şi
neconsumabili
- care o determină: sexul, vârsta, profesia, studiile, veniturile, obiceiurile de
consum, modul de petrecere a timpului liber etc.
Formarea criteriilor proprii fiecărui individ de apreciere a teritoriului este strâns
condiţionată de particularităţile sociopsihobiologice ale acestuia Astfel, în aprecierea
atractivităţii unei zone, străzi comerciale sau a unui magazin, un prim criteriu folosit îl
constituie distanţa ce urmează a fi parcursă de cumpărător. Indicatorii utilizaţi în acest
scop caracterizează atât o,distanţă obiectivă, cât şi una subiectivă.
Distanţa obiectivă - este definită fie prin unele caracteristici geografice - traseul

39
pe şosea sau cale ferată, fie prin unii indicatori economici - costul de transport, timpul de
deplasare, etc.
Distanţa subiectivă - este dată de aşa-zisul simţ al distanţei - rezultat al reacţiei
psihologice a cumpărătorului la spaţiul ce urmează să-1 parcurgă pentru a ajunge la
magazin. Primele elemente conceptuale ale teoriei spaţiale a comportamentului
consumatorului au fost prezentate în lucrările lui Christaller (1933) şi Losch (1940).
Pentru Christaller, funcţia proprie a oraşului este de a fi un loc care furnizează bunuri şi
servicii centrale pentru aria tributară care-l înconjoară. El distinge şapte trepte de locuri
centrale specifice Germaniei în perioada antebelică; centrul ţării, centru de provincie;
oraşul reşedinţă de prefectură; oraşul de arondisment; oraşul de district; marele târg;
târgul Aceste locuri nu au o influenţă identică, atracţia lor fiind dependentă de:
- importanţa locului
- disponibilităţile cumpărătorilor
- distanţa care separă consumatorul de acest loc
- caracteristicile bunului cumpărat (preţ, calitate, cantitate).
Dacă această ierarhizare a locurilor centrale se poate transpune în domeniul
comerţului - distingându-se marile magazine, hipermagazinele, marile suprafeţe
specializate, magazinele populare, micii independenţi specializaţi, supermagazinele,
superetele - trebuie reţinut faptul că teoria se bazează pe o linearitate a comportamentului
cumpărătorului care nu este verificată. Oricum, parcurgerea spaţiului nu pune nici o
problemă, exceptând, pe cea legată de distanţă.

PASUL 3. Aria de atracţie a unui punct de vânzare

Aria de atracţie a unui punct de vânzare este acel spaţiu delimitat geografic din
care îşi atrage clienţii şi implicit, îşi asigură desfacerea. Comitetul de definiţii al
Asociaţiei Americane de Marketing, abordând aria de atracţie de pe poziţiile intereselor
comerciale o consideră ca fiind o zonă teritorială a cărei mărime este, de obicei,
determinată de limitele în cadrul cărora este economic - sub aspectul volumului activităţii
şi al cheltuielilor - pentru un magazin, un grup de unităţi să desfacă sau să livreze un bun
ori un serviciu.
Aria de atracţie nu trebuie înţeleasă ca un spaţiu compact, fiind compusă dintr-un
şir de zone concentrice a căror cotă de participare în numărul total al clienţilor se
diminuează direct proporţional cu creşterea distanţei până la magazin.
Aşadar, aria de atracţie a punctului de vânzare, existentă la un moment dat, are o
anumită întindere în spaţiu, fiind locul de întâlnire a ofertei şi a cererii de mărfuri. Prin
urmare, stabilirea limitelor de atracţie a unui punct de vânzare permite în ultimă analiză,
delimitarea unei zone funcţionale de consum, care să ofere ulterior informaţii privind
condiţiile şi specificul local al cererii cumpărătorilor potenţiali.
Experienţa demonstrează că factorii majori care influenţează mărimea ariei de atracţie
sunt:
- talia punctului de vânzare
- importanţa punctelor de vânzare care sunt preponderente din punctul de vedere
af cotei de piaţă (petttru că anumite magazine nu au o zonă comercială proprie şi profită
de atracţia altor puncte de vânzare)
- nivelul veniturilor populaţiei de servit
- densitatea populaţiei
Alături de aceşti factori se mai au în vedere:
- facilităţile de circulaţie: căi şi mijloace de comunicaţie, spaţii de parcare etc.
- proximitatea unei arii de piaţă mai atractivă sau a unor arii mai restrânse dar

40
mai dinamice
- punctele de atracţie ale ariei de piaţă care constituie obiectul de analiză,
servicii, activităţi culturale, sportive, etc.
- topografia terenului
- dinamismul administraţiei publice locale şi al agenţilor economici.

PASUL 4. Metode empirice şi modele utilizate pentru delimitarea ariei de


atracţie a unui punct de vânzare

Literatura de specialitate este bogată în acest domeniu. Cele mai cunoscute


metode sunt:
1) metoda reperării clienţilor
2) metode fondate pe măsurarea distanţei sau timpului afectat parcurgerii
traseului de către clienţi

1) Metoda reperării clienţilor constă în colectarea informaţiilor privind adresa


clienţilor şi obiceiurilor lor de cumpărare folosind diverse tehnici:
- interviuri la locul de vânzare, destinate îndeosebi cunoaşterii locului de
rezidenţă a persoanei interogate
- reperarea plăcilor de înmatriculare a vehiculelor din spaţiul de parcare al
marilor magazine şi centre comerciale dacă sondajul în rândul clienţilor nu se dovedeşte
practicabil
analiza adreselor furnizate de carnetele de cecuri ale clienţilor anchete telefonice
- ancheta la domiciliul clienţilor care deşi este costisitoare permite punerea unor
întrebări precise.
2) Metode fondate pe măsura distanţei sau timpului afectat parcurgerii traseului
de către clienţi.
Pentru un supermagazin ce va fi amplasat într-un cartier rezidenţial dintr-o
localitate, când căile de acces sunt comode, se utilizează o hartă geografică pe care se
trasează cercuri concentrice ale căror raze corespund.următoarelor distanţe: I - 200m , II -
500m, III - 1 Km, IV -2 Km. V - peste 4 Km. Piaţa potenţială se va măsura prin procentul
de clienţi în raport cu populaţia totală a zonei.

În cazul unui mare magazin, situat într-un cartier al unui oraş, se va măsura timpul
necesar pentru a se ajunge cu autovehiculul la magazin, ţinând seama de facilităţile de
acces (autostradă) sau de obstacole (străzi înguste, poduri, etc.).
Procentul clienţilor potenţiali în raport cu populaţia totală din fiecare zonă, se
diminuează în funcţie de distanţa ce separă magazinul de locul de domiciliu.

PASUL 5. Previziunea vânzărilor

Odată stabilită aria de atracţie a punctului de vânzare se urmăreşte estimarea


vânzărilor sale. în acest scop există mai multe metode de previziune:
1) Metoda raportului vânzări / suprafaţă
2) Metoda zonei proximale
3) Metoda analogiei

1) Metoda raportului vânzări / suprafaţă este metoda cea mai simplă, care caută
să stabilească o relaţie de proporţionaiitate empirică între cota de piaţă a unui magazin,

41
evaluată pe de p parte, în funcţie de volumul vânzărilor iar pe de alta parte, în funcţie de
mărimea suprafeţei acestuia. Operarea cu această nietpdă se face în trei etape:
a) estimarea zonei comerciale, ţinând seama de concurenţă, de distanţa între limitele
perimetrale ale zonei şi locul de amplasare al .magazinului, de barierele naturale etc.
b) culegerea informaţiilor necesare evaluării potenţialului de vânzare (de la băncile de
date oficiale sau prin intermediul societăţilor specializate).
c) analiza punctelor de vânzare din proximitate (suprafaţă, cifră de afaceri, etc).
Această metodă se recomandă a fi utilizată atunci când zona comercială este uşor de
delimitat şi se suprapune cu teritoriul întregii localităţi. Este cazul oraşelor mici şi
mijlocii.

2) Metoda zonei proximale, vizează identificarea zonei geografice unde viitorul


punct de vânzare va avea un avantaj asupra concurenţilor. Previziunea vânzărilor se
fundamentează pe studiul Caracteristicilor consumatorilor si ale obiceiurilor lor de
cumpărare.
Această metodă a zonelor proximale se bazează pe ipoteza simplificată a
punctelor de vânzare de dimensiuni similare, fiind fezabilă magazinelor comparabile, în
care oferta nu se diferenţiază semnificativ şi pentru care accesibilitatea geografică
constituie UR argument important. Accesibilitatea va trebui să fie comparabilă, de la un
punct de vânzare la altul în ceea ce priveşte obstacolele (şi mai ales lipsa obstacolelor). în
caz contrar devine dificil de aplicat grafic diferentele între zonele definite teoretic şi
zonele comerciale reale. în SUA această metoda este aplicabilă pentru magazine de
proximitate, precum şi pentru unele servicii cum sunt: centrele medicale de urgenţă,
agenţiile bancare, ghişeele autonome de bancă.
În Franţa metoda este utilizată în cazul baităriiţor, măcelăriilor, barurilor,
agenţiilor bancare, spălătoriilor automate. Cu tqate limitele sale, decurgând din cele ale
teoriei locurilor centrale, această metodă prezintă avantajul de a realiza o reprezentare
grafică a fenomenelor de atracţie şi de a acoperii spaţial pieţele diferitelor puncte de
vânzare.

3) Metoda analogiei este o metodă empirică, şi constă în delimitarea zonei


comerciale şi apoi în estimarea penetraţiei concurenţilor pe piaţă. Vânzările potenţiale se
evaluează prin analogie: se calculează puterea de atracţie sau cota de absorbire a fiecărui
magazin, din fiecare zonă astfel definită. Se distinge:
- o zonă primară, delimitată în jurul centrului de greutate al ariei de atracţie de
unde magazinul îşi asigură cea mai mare parte a cifrei de afaceri (pentru un supermagazin
este de 60-70 %).
- o zonă secundară (care asigură 15-25% din vânzările supermagazinului).
- o zonă terţială (sau marginală) care reprezintă diferenţa vânzărilor până la 100%.
Această metodă ţinevseama de caracteristicile magazinului (suprafaţa de vânzare, nurnăr
casş marcat, locurile de vânzare), de factorii pieţei (nivelul veniturilor, imaginea
magazinelor), şi de comportamentele de cumpărare observate la cumpărător (mijlocul de
transport folosit, fidelitatea, raioanele unde sunt efectuate cumpărăturile, frecvenţa de
efectuare a cumpărăturilor).
Se pot stabili astfel tipologii care vor permite comparaţiile între un loc de
amplasare şi altul.

PASUL 6. Analiza amplasamentului punctului de vânzare

Aprecierea valorii comerciale a locului de amplasare a unui punct de vânzare se


42
face prin evaluarea proporţiei în care anumite criterii răspund principiilor de localizare,
confirmate de practica comercială şi susţinute de unii specialişti.
Criteriile de evaluare a locului de amplasare a unui punct de vânzare existent sunt:
- populaţia (niimărul de locuitori, vârstă, nivel de instruire)
- concurenţi (numărul şi talia concurenţilor, nivel de salarii, etc.)
- trafic pietorial (nuhnărul de persoane / oră, tipul de persoane)
- trafic automobilistic (numărul de vehicule / oră, tipul vehiculelor)
- parcare (numărul locuri, acces la locuri, distanţa de magazin)
- accese (accesibilitate ridicată, transport în comun)
- mediul (tipuri de magazine, nivel de preţuri)
- atracţia cumulativă (număr curiipărători comuni; grad atracţie)
- accesibilitate.(numărul de artere de circulaţie, numărul de intersecţii, viteza
limită, configuraţia intersecţiilor).
Pentru fiecare criteriu se acordă un număr de puncte şi un coeficient de ponderare a
factorilor.
Principiile de localizare sunt următoarele :
a) principiul de interceptare: capacitatea de interceptare sau de acroşaj a consumatorului
se măsoară prin volumul de trafic existent în vecinătatea locului de amplasare a punctului
de vânzare respectiv
b) principiul de atracţie cumulativă: o regrupare de puncte de vânzare antrenează o
atracţie cumulată superioară sumei de atracţii individuale ale punctelor de vânzare
localizate izolat
c) principiul de compatibilitate: magazinele care oferă mărfuri complementare
permit o mai bună atracţie
d) principiul de accesibilitate: consumatorul trebuie să poată penetra, traversa şi ieşi uşor
din perimetrul care delimitează locul de amplasare a punctului de vânzare în cauză.
Printre metodele care facilitează luarea deciziei şi, mai ales, care permit
clasificarea diferitelor locuri de amplasament reţinute în urma studiilor întreprinse, se
remarcă metoda listei de control. Această metodă permite evaluarea locurilor de
amplasament, unele în raport cu altele.

LECTIA 3
Asortimentul de mărfuri şi servicii

PASUL 1. Definiţia asortimentului

Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi


vândute într-un punct de vânzare, fiind rezultatul unui proces de alegere din volumul total
de bunuri şi servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaţă. Astfel,
asortimeiitul este mai mult decât o formă concretă de existenţă, într-un anumit spaţiu, a
unor bunuri şi servicii destinate consumului.
Asortimentul este o manieră de a asambla produsele şi serviciile de aceiaşi natură
sau răspunzând aceleiaşi nevoi de consum.
Stabilirea asortimentului de mărfuri şi servicii pune două mari tipuri de probleme.
1) pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi
rezolvate doar prin raportarea la piaţă Oferta punctului de vânzare este rezultatul unui
proces complex de căutări pentru găsirea unui echilibru dinamic, permanent, între
cerinţele clientelei şi limitele impuse de factori endogeni (îndeosebi dimensiunile
suprafeţei, mobilierul şi utilajele comerciale).
43
2) pe de altă parte, există o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeţei
care nu pot fi rezolvate decât prin cunoaşterea structurii detaliate a ofertei.
Strategia asortimentului urmăreşte stabilirea marilor linii ale politicii comerciale,
acceptându-se:
a) o politică de imitare, care constă în a cuceri aceleaşi pieţe şi aceleaşi segmente
- ţintă ca cele ale concurenţilor, în a utiliza aceleaşi tehnici de vânzare şi a promova
aceleaşi servicii.
b) o politică de diferenţiere, care caută să consolideze o imagine specifică,
acţionându-se asupra modului de organizare interioară, a preţurilor şi a politicilor
promoţionale. Aceste politici se corelează cu politica generală a unei firme comerciale
prin care se stabilesc obiectivele pe termen lung: procentul de creştere al vânzărilor,
creşterea cotei de piaţă, rentabilitatea capitalului investit, securitatea financiară şi de
personal.

PASUL 2. Clasificarea şi dimensiunile asortimentului

Asortimentul de mărfuri ocupă un loc dominant în politica comercială a unei


firme. Prin natura produselor din care este constituit, el defineşte:
- segmentul de utilizatori căruia se adresează
- măsura activităţii economice a punctului de vânzare. În faţa diversităţii
nevoilor clientelei, comerciantul stabileşte un asortiment printr-o reunire de produse
particulare. Asortimentul cuprinde.
1) Produsul, care reprezintă un bun căutat şi obţinut de către consumator în
vederea satisfacerii unei nevoi.
Produsul este vândut sub un nume care îi individualizează starea şi uneori calitatea.
Exemplu: bluză, haină, cravată.
2) Categoria de produs, care desemnează un ansamblu de, produse susceptibile
să răspundă unei finalităţi globale identice, respectiv aceleaşi nevoi (cămăşi pentru
bărbaţi, scaune bucătărie).
3) Modelul, care corespunde individualizării unui produs, în funcţie de materia
primă, de designul folosit.
Exemplu: scaune de bucătărie fabricate din lemn, rochii clasice).
4) Referinţa, care este veriga de analiză cea mai mică, pentru că ea identifică
marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs.
5) Piesa sau articolul, care răspunde unităţii de vânzare dintr-o referinţă
particulară dată.
De reţinut: Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecţie, care
desemnează un simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie direct de către vânzători, fie
prin intermediul unui reprezentant al comerciantului.
Asortimentul este constituit din combinarea diferitelor varietăţi sub care se
regăsesc produsele colecţiei. Se pot obţine astfel mii de combinări. Acest număr depinde
de dimensiunile şi caracteristicile asortimentului.
Utilitatea unui produs nu este unidimensională, atributele sale fiind diverse şi în
mod direct percepute de către consumator, în funcţie de psihologia acestuia, de locul şi
momentul când este realizată cumpărătura, astfel:
A. În funcţie de relaţia consumator - produs şi de strategiile promovate de către o firmă
este definită următoarea tipologie a bunurilor de consum care pot constitui asortimentul
unui punct de vânzare:
a) bunuri comparative, care, în raport cu consumatorul, se
caracterizează prin:

44
- eforturi de alegere şi de informare pentru a construi scala de preferinţă faţă de
actul de cumpărare
- un risc legat de decizia de cumpărare
- frecvenţă de cumpărare slabă
- durată de consum medie.
În acest caz, comerciantul adopta o strategie ofensivă sau de atracţie, cu asigurare
a sortimentului prin service-ul pentru care se angajează, practicând cote de adaos
comercial convenabile.
b) bunuri specifice pentru care consumatorul:
- are o scală de preferinţe deja formată
- trebuie să facă un efort de alegere pentru a dobândi produsele înscrise în această
scală de preferinţe.
Comerciantul propune un asortiment profund şi practică marje ridicate (o strategie
ofensivă şi de atracţie).
c) bunuri de comoditate caracterizate prin:
- frecvenţă ridicată de cumpărare, tară un efort deosebit în alegere din partea
consumatorului
- preocuparea consumatorului pentru comparaţii calitate-preţ este
nesemnificativă, ceea ce determină un timp de alegere limitat
- slabă cotă de service.
În cazul acestor bunuri comerciantul poate să opteze fie pentru o strategie defensivă, fie
pentru o strategie de depanare.
B. În contextul amenajării unui punct de vânzare este utilă şi următoarea clasificare a
asortimentului de mărfuri:
a) colecţia de bază, formată din aşa-zisul sortiment standard (obligatorie şi
permanentă).
b) colecţia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de modă şi speciale.
c) colecţia sezonieră, cuprinzând, alături de unele produse de bază, anumite
mărfiiri cu destinaţie specială ce se vor comercializa în timpul campaniilor promoţionale
în puncte de vânzare organizate pentru acest scop.
Formula sortimentală stabilită pentru un punct de vânzare este elastică, ea
constituind o limită, cadru asupra căruia îşi vpr pune amprenta factorii locali ce definesc
mărimea ariei sale de atracţie.

Un asortiment se caracterizează în general prin trei dimensiuni: lărgimea,


profunzimea şi coerenta.

1) Lărgimea: corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin categoriile


de produse, la care asortimentul permite să se răspundă.
Exemplu: pentru un magazin care comercializează articole destinate echipării
locuinţelor, produse ca: televizoarele, magnetofoanele, radiourile, maşinile de spălat,
aspiratoarele, mobila, etc., definesc lărgimea asortimentului. în funcţie de numărul
categoriilor de produse, oferta de mărfuri poate fi mai restrânsă sau mai largă.

2) Profunzimea: se măsoară prin numărul de referinţe prezentate pentru fiecare


categorie de produse şi răspunzând nevoilor consumatorilor. în exemplul dat: în grupa
televizoare sunt oferite televizoare staţionare din marca A de culoarea X, televizoare
portabile din marca B etc.

3) Coerenţa: măsoară omogenitatea produselor realizate având aceiaşi utilizare

45
finală. Mult timp s-a crezut că asortimentul trebuie să fie corect în raport cu produsele;
astăzi se fundamentează tot mai mult strategii ale asortimentului, coerente în raport cu
clienţii.

Diferitelor opţiuni strategice şi financiare ale punctului de vânzare le corespund


următoarele asortimente - tip:
- Asortimentul restrâns şi puţin profund constituit din articole puţin numeroase,
care răspund câtorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regăseşte la
concesionarii care au exclusivitatea unei mărci.
- Asortimentul restrâns şi profund: este specific unui magazin specializat care
oferă o gamă de articole răspunzând unei nevoi precise. Alegerea bogată de articole
pentru aceleaşi nevoi şi competenţa vânzătorului constituie elementele atractive ale
magazinului specializat (de exemplu: magazin de încălţăminte, de tricotaje etc).
- Asortimentul larg şi puţin profund: gama articolelor este largă şi destinată să
acopere nevoile clientelei cu manifestările cele mai curente. Este specific tipului de
magazin care răspunde aşteptărilor consumatorului pentru o cumpărătură
nespecializată (supermagazin, magazin popular).
- Asortiment larg şi profund: asigură o mare posibilitate de alegere a articolului
prezentat în game diferite. Asortimentul larg şi proftincj a luat naştere odată cu creşterea
suprafeţelor de vânzare, care au permis regruparea sub acelaşi acoperiş a echivalentelor a
numeroase magazine specializate, apărând noi tipuri de magazine ca: hipermagazine,
mari magazine.
Profunzimea asortimentului este răspunsul comerciantului la problemele de
alegere a consumatorului care caută să-şi satisfacă o nevoie precisă. Un număr mai mare
de referinţe determină o reducere a eforturilor consumatorului pentru informare şi
comparaţie în procesul de alegere a produsului dorit.

PASUL 3. Tipologia serviciilor specifice punctelor de vânzare

Amploarea, dar mai ales eterogenitatea serviciilor oferite în comerţ fac necesară
stabilirea unei tipologii în funcţie de anumite criterii:
A. după natura lor:
a) servicii de închiriere (închirieri de autoturisme, de TV)
b) servicii asupra produselor proprietate personală (repararea de autoturisme,
recondiţionarea încălţămintei)
c) servicii legate de vânzare (parcare, livrare),
B. după domeniul de origine:
a) servicii legate de producţie
b) servicii legate de distribuţie,
C. după funcţia lor:
a) servicii de confort sau psihologice
b) servicii tehnice (livrare, expediţie, instalare, reparare)
c) servicii financiare (credite, firme de credit)
d) servicii paracomerciale (agenţie de voiaj, agenţie de decoraţiuni).

Rezumat: Având în vedere dimensiunea spaţială a distribuţiei, forma de contact direct cu


consumatorii finali o constituie punctul de vânzare definit ca locul de vânzare permanent
în care pătrunde clientul şi unde işi efectuează cumpărăturile. Principalele componente
ale unui punct de vânzare sunt: produsul respectiv mărimea şi structura ofertei de servicii;

46
nivelul preţurilor practicate; localizarea corelată cu mărimea zonei comerciale, cu nivelul
cotei de piaţă şi cu dimensiunea suprafeţei; politicile promoţionale pentru atragerea
cumpărătorilor.

Concluzii: Studiind acest modul aţi dobândit cunoştinte referitoare la definiţia,


categoriile de puncte de vânzare, localizarea punctului de vânzare, asortimentul de
mărfuri şi servicii.

Recomandări bibliografice
1. Ion Criveanu, Tehnici comerciale, Editura SITECH Craiova, 1999, p.33 - 57
2. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie
comercială,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.75 – 104

TESTE DE AUTOEVALUARE

1. Sunt categorii de puncte de vânzare următoarele:


a) magazinele de atracţie cu dominantă alimentară;
b) depozitele comerciale;

2. Magazinele de proximitate au un asortiment:


a) articolele de frecvenţă rară;
b) limitat la produsele banale;
c) articole banale şi semibanale.

3. Magazinele de atracţie cu dominantă alimentară au nevoie:


a) de reînnoire săptămânală;
b) de reînnoire frecventă;
c) de reînnoire sezonieră.

4. Magazinele de atracţie cu dominantă nonalimentară au o cifră de afaceri:


a) ridicată;
b) medie;
c) mai slabă.

5. Magazinele de proximitate au următorul tip de service:


a) autoservire;
b) autoservire generalizată;
c) alegere liberă asistată.

6. În funcţie de relaţia consumator – produs şi de strategiile promovate, bunurile care pot


constituii asortimentul unui punct de vânzare sunt:
a) bunuri comparative;
b) colecţia de bază;
c) colecţia selectivă.

7. Un asortiment se caracterizează prin următoarea dimensiune:


a) coerenţa;
47
b) gradul de confort;
c) frecvenţa de cumpărare.

8. Analiza unui punct de vânzare necesită:


a) preveziunea vânzărilor;
b) etalarea şi prezentarea mărfurilor;
c) arta de a vinde.

Teme de control(conform cu calendarul disciplinei)


1. Atributele unui punct de vânzare

MODULUL IV
Tehnici privind amenajarea magazinului

Lecţia l. Designul unui magazin


Lecţia 2. Amenajarea spaţiului
Lecţia 3. Prezentarea mărfurilor
Lecţia 4. Fluxul mărfurilor şi ambalajelor

Obiectivele specifice modulului:


• Designul unui magazin;
• Amenajarea spaţiului;
• Prezentarea mărfurilor;
• Fluxul mărfurilor şi ambalajelor.

Rezultatele aşteptate :

48
• Explicarea şi interpretarea tehnicilor privind amenajarea magazinului;
• Cunoaşterea şi utililizarea adecvată a noţiunilor privind designul unui magazin
şi a fluxului mărfurilor şi ambalajelor;
• Reprezentarea concretă a activităţilor de amenajare a spaţiului şi prezentare a
mărfurilor.

Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului :


• Realizarea de referate aplicative legate de problematica modulului;
• Discuţii cu specialişti în domeniu.

Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului : 4 ore

LECTIA 1
Designul unui magazin

PASUL 1. Definiţia designului unui magazin

Designul unui magazin reprezintă rezultatul combinării a două elemente care


favorizează crearea universului de seducţie a clienţilor, determinând în mare parte dacă şi
cât vor cheltui consumatorii în plus faţă decât prevăzuseră iniţial. Cele două elemente
care contribuie conjugat la crearea stilului particular al magazinului sunt:
- designul exterior: faţada; vitrina / vitrinele; accesul îrr magazin;
- designul interior: pereţii interiori;.pardoseala; plafonul; iluminarea; sonorizarea.
Designul unui magazin trebuie să creeze, prin atributele mediului său fizic, o ambianţă
care:
- incită clienţii să intre în magazin,
- dă acestora senzaţia unui sentiment de confort;
- îi atrage să frecventeze toate raioanele magazinului,
- măreşte gradul lor de satisfacţie.
Ambianţa magazinului trebuie să fie în întregime în concordanţă cu imaginea dorită a
magazinului şi cu celelalte elemente ale merchandisingului-mix. Astfel, o ambianţă
adecvată asigură, prin definirea scopului, ţinta pe care comerciantul doreşte să o atingă pe
piaţă. De exemplu, clienţii magazinelor specializate pentru articolele de modă feminină i
mare ţinută se aşteaptă la o ambianţă placută: pardoseli mochetate, mobilier, corpuri
iluminat de cea mai bună calitate.

PASUL 2 . Designul exterior al unui magazin

În şi prin sine, faţada magazinului este o formă majoră de promovare a vânzărilor intru
comerciantul de detail. Ea funcţionează ca interfaţă între imaginea magazinului şi
comunitatea umană pe care acesta o aprovizionează. Faţada magazinului trebuie să
capteze atenţia trecătorilor, sugerându-le cu rapiditate profilul magazinului şi elementele
distinctive faţă de concurenţii din vecinătate. Este de reţinut faptul că aprecierea
aspectului terior ai magazinului este dată nu numai de costul materialelor folosite în
49
construirea faţadei (cărămidă, ciment, piatră, marmură, metale ş.a.), dar şi de rezistenţa
lor la condiţiile de climă (durabilitate).
Se cunosc trei configuraţii de bază ale faţadei:
- faţada în linie dreaptă, realizată paralel cu axul străzii, cu posibilitatea unor mici
nişe pentru intrare:
- faţada în unghi, care creează un plus de atractivitate şi interes, conducându-i pe
clienţi direct în magazin;
- faţada arcadă, având la bază configuraţia faţadei în linie dreaptă, dar cu câteva
nişe pentru intrări şi vitrine, ceea ce asigură cumpărătorilor câteva arii de protecţie în faţa
vitrinelor şi creează o atmosferă atractivă şi relaxantă.

1) Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu


mediul său extern. Ea ajută oamenii să găsească magazinul, să cunoască ce vinde acesta.
Stabilind numele şi tipul afacerii comerciale, firma trebuie să corespundă cu
imaginea care comerciantul respectiv doreşte să o comunice clienţilor săi.
Firma magazinului poate folosi la identificarea comerciantului, în funcţie de
soluţia ntru care se optează:
- Cine este el? De exemplu, McDonald's.
- Ce vinde? în cazul firmei ABC, asortimentul de mărfuri trebuie să fie constituit
din articole nealimentare de cerere curentă: ziare, reviste, tutun, ţigări,
cosmetice, papetărie, jucării.
- Unde este amplasat magazinul? De exemplu, firma magazinului BUCUR OBOR
indică proximitatea acestuia cu marea piaţă agroalimentară a Capitalei.
Firma poate fi iluminată sau neiluminată şi se amplasează, de regulă, deasupra
estrelor pentru a atrage atenţia clienţilor care traversează strada. În mod obişnuit, această
firmă de sus este aşezată exact pe fundalul clădirii.

2) Vitrina are ca scop atragerea atenţiei trecătorilor. Ea comunică acestora natura,


calitatea şi preţurile mărfurilor oferite de magazin.
Vitrina este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin prima oară.
Alături de promovarea imaginii clădirii, vitrina convenţională are următoarele funcţiuni:
a) de a expune mostre reprezentative ale mărfurilor aflate în magazin;
b) de a etala linii promoţionale sau sezoniere;
c) o combinaţie de a) şi b).
Odată cu apariţia magazinelor cu autoservire, rolul vitrinei a fost, într-o anumită
măsură, diminuat. Cele mai multe magazine cu autoservire au renunţat la etalările
obişnuite în vitrine şi folosesc întreaga faţadă placată cu geamuri pentru a asigura
vizibilitatea întregului magazin.

3) Accesul în magazin trebuie proiectat astfel încât să încurajeze clienţii să intre.


Numărul şi localizarea intrărilor sunt influenţate de factori cum sunt: mărimea
magazinului, numărul de lifturi, sistemele de securitate a magazinului, fluxurile clienţilor,
particularităţile arhitectonice.
Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singură intrare. Unele dintre
ele au, adesea, şi o intrare prin spate (partea opusă faţadei) pentru aprovizionarea cu
mărfuri. Magazinele cu autoservire au, de regulă, două intrări. Marile magazine localizate
în construcţii independente pot avea mai multe intrări, amplasate pe două sau pe toate
laturile clădirii.
Construcţiile moderne sunt dotate fie cu uşi rabatabile, acţionate prin celule
fotoelectrice, fie cu o perdea de aer care împiedică intrarea prafului în magazin, menţihe

50
temperatura constantă în interior şi permite accesul liber al clienţilor în magazin.

PASUL 2 . Designul interior al unui mgazin

1) Pereţii interiori sunt folosiţi pentru a segmenta spaţiul magazinului, departajând


zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea (depozite, laboratoare, ateliere, birouri
etc).
Ca tendinţă, în prezent, se folosesc pereţii despărţitori mobili, care asigură
flexibilitate în exploatarea spaţiilor. Astfel, sunt preferate materialele uşoare (lemn,
carton special, materiale plastice, metal, sticlă). Piesele de divizare a sălii de vânzare pot
fi colorate, decorate cu tapet sau acoperite cu alte materiale, pentru a produce efecte
estetice atrăgătoare.

2) Pardoseala este parte integrantă a designului interior al unui magazin care,


alături de participare la crearea ambianţei, trebuie să îndeplinească şi o mare
funcţionalitate în asigurarea condiţiilor de întreţinere a curăţeniei şi de protecţie a
mărfurilor expuse şi a echipamentului comercial existent. Astfel, pardoseala trebuie să
fie:
- rezistentă la traficul intens al clienţilor;
- uşor de curăţat/uscat
- fără obstacole pentru clienţi şi personalul din magazin.
Aspectul general al pardoselei va fi corelat cu imaginea reală pe care comerciantul
doreşte să o promoveze prin magazinul său. De exemplu, este o practică obişnuită pentru
magazinele alimentare să aibă pardoseala cu efecte de marmură, care să dea impresia de
curăţenie, în timp ce un magazin de mobilă va fi apreciat printr-un înveliş al podelei care
să sugereze ambianţa unei camere mobilate luxos.

3) Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera unei încăperi. Un scop secundar


al lui este de a ascunde instalaţia electrică, conductele sanitare şi alte elemente de
infrastructură a construcţiei.
O atenţie deosebită se acordă înălţimii plafonului. Un plafon jos poate crea o mai
mare atmosferă de intimitate în magazin. Dar, tot atât de adevărat este şi faptul că poate
da
sentimentul lipsei de confort, creând impresia unui spaţiu suprapopulat. Totuşi,
plafoanele joase reduc costurile energiei (pentru căldură iama şi pentru aer condiţionat
vara), deoarece volumul aerului din interiorul magazinului este mai mic. Un plafon înalt
creează, în schimb, o ambianţă spaţioasă, care adesea este apreciată de către clienţi ca
fiind impersonală, rece. Evident că un spaţiu liber mai înalt conduce la o creştere
corespunzătoare a costurilor cu căldura, aerul condiţionat şi iluminatul.

4) Iluminatul magazinului, atât din necesităţi practice, cât şi ca efect promoţional,


este utilizat pentru a atrage atenţia trecătorilor, precum şi pentru a înlesni clienţilor
examinarea mărfurilor. Pentru a obţine efectul dorit se armonizează culoarea, poziţia,
tipul de lampă şi dispozitivele de fixare. Designul iluminatului este considerat o artă.
Ca tipuri de iluminat se utilizează:
- Lumina incandescentă folosită, în general, pentru lumina de accentuare,
deoarece asigură un întreg spectru de culori. Este mai uşor de determinat adevărata
culoare a unui produs sub o lumină incandescentă decât sub una fluorescentă sau de
vapori metalici.
- Lumina fluorescentă şi lumina de vapori metalici, deşi mai puţin costisitoare şi

51
uşor de utlizat, produce efectul de irizare albastră care conferă culorilor o nuanţă
nenaturală; de aceea este utilizată pentru iluminarea de fond.
Reducerea nivelului de iluminare afectează celelalte elemente ale designului
magazinului. Culorile deschise reflectă lumina, iar culorile închise o absorb; în acelaşi
mod, suprafeţele lucioase reflectă lumina, cele mate nu. De aceea nu surprinde faptul că
multe magazine utilizează suprafeţe de culoare deschisă şi foarte lucioase pentru pereţi,
plafon, pardoseală şi alte dispozitive auxiliare. în mod special sunt utilizate oglinzile
pentru că ele obţin efectul de mai multă lumină în spaţiu. Trebuie avut însă grijă ca
suprafeţele foarte lucioase să nu fie alunecoase, ceea ce nu ar fi confortabil nici pentru
clienţi, nici pentru personalul magazinului. Oglinzile trebuie utilizate judicios pentru a nu
crea confuzie şi situaţii penibile.
în ceea ce priveşte tipul dispozitivelor de fixare, acestea trebuie să fie evaluate nu doar în
termenii efectelor produse, dar şi în termeni de flexiblitate, de uşurinţă în întreţinere şi de
economicitate (costuri reduse de funcţionare).
Deci, tipul de iluminat adoptat depinde de managementul magazinului: imaginea dorită şi
volumul bugetului alocat iluminării.

LECTIA 2
Amenajarea spaţiului

PASUL 1. Etape de acţiune

Organizarea interioară a unui magazin reprezintă, într-o anumită măsură, modul


său de prezentare, argumentul său, maniera sa de exprimare în cadrul dialogului pe care-l
stabileşte cu clientela. O asemenea viziune presupune ca magazinul să fie proiectat din
interior spre exterior, începând de la punctul de vânzare (raionul). Atât în proiectarea
noilor magazine, cât şi în remodelarea celor existente, se urmăreşte, în esenţă, crearea
unei ambianţe care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările, realizarea unei legături
optime între diferitele componente ale sistemului pe care-l formează ansamblul suprafeţei
de vânzare.
Un plan al optimizării tehnologiei comerciale proiectată pentru un magazin
urmăreşte două obiective-scop:
a) evaluarea mărimii şi numărului raioanelor; pe lângă dimensionare se are în vedere şi
asocierea acestora într-o structură specifică unui sistem în că re fiecare componentă se
ajută reciproc. O atare opţiune pretinde rezolvarea problemelor generate de localizarea
raioanelor în corelaţie cu cerinţele dirijării fluxului de clienţi şi cu necesitatea reducerii
timpului cheltuit pentru efectuarea cumpărăturilor.
b) implantarea suprafeţei de vânzare. în contextul acestei operaţiuni se caută a se rezolva
două probleme esenţiale:
- dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toată suprafaţa de
vânzare;
- etalarea diferitelor produse pe acest mobilier.

Procesul de amenajare a spaţiului unui magazin se subdivide în următoarele etape


de acţiune:
1. amenajarea de ansamblu a magazinului;
2. repartizarea spaţiului magazinului între raioane de vânzare şi activităţi de susţinere;
3. evaluarea gradului de utilizare a spaţiului magazinului;
52
4. implantarea raioanelor de vânzare.

PASUL 2 . Amenajarea de ansamblu a magazinului

Amenajarea de ansamblu a magazinului are la bază următoarele principii:


- gruparea mărfurilor în funcţie de destinaţia utilizării lor: articole textile pentru
îmbrăcăminte şi lenjerie de corp, articole textile pentru uz gospodăresc şi decorarea
locuinţelor, lenjerie de corp, confecţii pentru îmbrăcăminte exterioară, articole tricotate
pentru îmbrăcăminte etc;
- gruparea mărfurilor în raport cu categoriile de populaţie cărora li se adresează:
bărbaţi, femei, copii, nou-născuţi, elevi etc;
- gruparea mărfurilor, la care este posibil, după materia primă de fabricaţie:
ţesături de bumbac, lână, mătase, in-cânepă.
- gruparea mărfurilor în raport cu natura cererii, în funcţie de care vor putea fi
organizate raioane cu articole de lux raioane cu articole de cerere curentă etc.

Raioanele se subdivid, la rândul lor, pe:


- grupe de mărfuri (de exemplu, în cazul complexului sortimental pentru sportivi:
confecţii, tricotaje, încălţăminte, ciorapi, lenjerie, marochinărie şi tot felul de articole
sportive);
- subgrupe de mărfuri (de exemplu, încălţăminte cu feţe din piele naturală,
încălţăminte cu feţe din înlocuitori, din piele sintetică şi artificială, încălţăminte din
cauciuc şi mase plastice);
- articole (de exemplu, în cazul confecţiilor pentru femei: paltoane, pardesie-
raglane, jachete, costume-taior, rochii, sarafane, fuste, bluze, pantaloni, salopete, halate
de protecţie şi de baie);
- sortimente (de exemplu, la raionul de fuste: fuste tip jeans, fuste din stofă, fuste-
pantalon).

Se cunosc patru tipuri clasice ale amenajării de ansamblu a unei suprafeţe de vânzare şi
anume:

1) Dispunerea tip grilă, în care grupele de produse sunt expuse liniar, pe culoare
principale
paralele, întrerupte de culoare secundare, aşezate perpendicular pe primele. De regulă,
supermagazinele folosesc dispunerea tip grilă. Acest tip de amenajare asigură o
exploatare eficientă a magazinului, deşi din punctul de vedere al clientului poate deveni
stânjenitoare, părţile perimetrale ale suprafeţei de vânzare fiind mult mai aglomerate.

2) Dispunerea flux liber, unde asortimentul de mărfuri estegrupat pe familii şi subfamilii


de produse, pentru a facilita mişcarea liberă, nestructurată a clienţilor. Această dispunere
utilizează spaţiul mai puţin eficient decât dispunerea grilă.

3) Dispunerea tip boutique, în care gruparea asortimentului de mărfuri se realizează astfel


încât fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil şi
o ambianţă specifică. Adesea fiecare shop prezintă mărfuri de marcă de la un singur
producător. Acest sistem de amenajare reclamă costuri de construcţie şi de securitate mai
ridicate.

53
4) Dispunerea tip buclă sau alee circulară, unde raioanele posedă o faţadă pe această pistă
circulară. Acest tip de amenajare incită clienţii să circule liber în magazin şi să efectueze
cumpărăturile pentru produse de impuls în mai multe raioane.

PASUL 3 . Repartizarea spaţiului magazinului

Împărţirea spaţiului total al magazinului în partea pentru vânzare şi în cea de


susţinere a vânzării este a doua etapă a planului de organizare interioară a unui magazin,
obiectiv-ţintă a procesului de amenajare a suprafeţei acestuia.
Demersurile pentru repartizarea spaţiului magazinului vizează: .
1) Departajarea suprafeţei între raioariele de vânzare şi activităţile de susţinere;
2) Repartizarea suprafeţei de vânzare pe raioane;
3) Echipamentul comercial;
4) Fluxul lesnicios al clienţilor.

1) Primul pas în repartizarea spaţiului magazinului rezidă în departajarea


suprafeţei între raioanele de vânzare şi activităţile de susţinere.
Ca regulă generală, se repartizează cât mai mult posibil spaţiu pentru vânzare. Suprafaţa
de vânzare variază în funcţie de tipul şi mărimea magazinului. Aşa de exemplu, într-un
magazin universal suprafaţa de vânzare reprezintă circa 65% din suprafaţa totală, în timp
ce un magazin de bijuterii aproape nu are nevoie de un spaţiu de susţinere a vânzării.
Suprafaţa comercială a unui punct de vânzare se poate diviza, în funcţie de
mărimea şi profilul magazinului, vechimea clădirilor în care acesta îşi desfăşoară
activitatea, modul de realizare a construcţiei (cu unul sau mai multe niveluri), astfel:
a) Sala de vânzare, în cadrul căreia are loc procesul de vânzare a mărfurilor;
b) Spaţiul pentru rezerva de mărfuri, destinat păstrării stocurilor, în vederea asigurării
pregătirii mărfurilor şi continuităţii procesului de vânzare;
c) Spaţii auxiliare, după caz, în funcţie de profilul magazinului;
- spaţiul pentru primirea, dezambalarea şi recepţionarea mărfurilor;
- spaţiul pentru depozitarea temporară a ambalajelor amplasate în apropierea locului
de preluare a acestora;
- încăperi pentru: efectuarea operaţluniloorde retuşat şi călcat confecţii, tricotaje,
unele ţesături, pălării, precum şi a reparaţiilor bunurilor de uz îndelungat;
- sala polivalentă pentru: prezentarea modei, expoziţii cu vânzare, acţiuni de instruire
sau de analiză a activităţi;
- spaţii anexe sanitare şi sociale (vestiare pentru personal, duşuri, camere pentru
repaus şi masă );
- spaţii anexe operative: birouri;
- spaţii tehnice: centrale termice, de ventilaţie şi condiţionare a aerului, centrala
telefonică, de radioficare, televiziune cu circuit închis, hidrofor, staţie de pompare-
evacuare a apei uzate, încăperi pentru trolii de lifturi, posttrafo, dulapuri-tablouri
electrice; spaţii pentru presarea ambalajelor din hârtie şi carton;
- ghene pentru: ventilaţie, încălzirea aerului, conducte de alimentare cu apă;
colectarea de ape uzate; cabluri electrice şi telefonice;
- goluri pentru: lifturi, scări rulante, benzi transportoare, tobogane etc
O importanţă deosebită pentru organizarea procesului tehnologic a magazinului o
are, printre altele, forma şi mărimea sălii de vânzare. Experienţa demonstrează că există o
mare diversitate de forme ale săiii de vânzare. Sunt preferate formele pătrate şi

54
dreptunghiulare (cât mai apropiată de forma pătrată), datorită condiţiilor optime de
vizibilitate şi de orientare a cumpărătorilor în sala de vânzare, de amplasare a
mobilierului şi utilajelor, de stabilire a celor mai raţionale fluxuri ale mărfurilor,
personalului şi cumpărătorilor.
În ceea ce priveşte înălţimea sălii de vânzare, aceasta va fi, de regulă, de 3,0-3,5 m.
Pentru sălile de vânzare cu o suprafaţă de sub 1.000 mp, este indicată, în măsura
posibilităţilor, montarea de plafoane false care să reducă din înălţimea excesivă a unor
încăperi. Sala de vânzare trebuie să aibă create condiţii de iluminare naturală care să
asigure, în timpul zilei, vizibiliotatea până în cele maundepărtaste locuri, să permită
studierea amănunţită a mărfurilor expuse, precum şi distingerea - fără efort - a întregii
palete coloristice a produselor.
La dimensionarea spaţiului destinat rezervei de mărfuri şi, legat de acesta, ia
stabilirea unui raport optim faţă de mărimea sălii de vânzare, este necesar să se aibă în
vedere următoarele elemente:
- specificul mărfurilor comercializate, caracterizat, pe de o parte, de sezonalitatea şi
frecvenţa cererii acestora, de complexitatea sortimentală a grupelor de mărfuri, iar
pe de altă parte de specificul producţiei bunurilor de consum (permanentă sau
sezonieră);
- volumul mărfurilor ce urmează a fi recepţionate, păstrate şi pregătite pentru
vânzare;
- frecvenţa aprovizionării cu mărfuri şi, în consecinţă, durata de stocare a mărfurilor;
- formele de vânzare practicate şi, în corelaţie cu acestea, modul de etalare a
mărfurilor în sala de vânzare;
- capacitatea de încărcare cu mărfuri a mobilierului utilizat în sala de vânzare;
- sistemul de păstrare a mărfurilor.
De regulă, se apreciază că suprafaţa pentru rezerva de mărfuri trebuie să reprezinte, în
medie, 25-40% din suprafaţa comercială a magazinelor. în localizarea spaţiilor pentru
rezerva de mărfuri trebuie respectate următoarele principii:
- amplasarea cât mai aproape de sala de vânzare, de preferinţă în legătură directă ' cu
aceasta;
- comunicarea directă cu rampa de încărcare-descărcare şi recepţie a mărfurilor, în
cazul
magazinelor dotate cu astfel de rampe;
- comunicarea printr-o uşă de acces direct, în cazul existenţei curţilor interioare;
- amplasarea în vecinătatea spaţiilor destinate recepţiei mărfurilor;
- amplasarea cât mai aproape de ascensor, la magazinele cu două sau mai multe
niveluri.
Amplasarea spaţiilor pentru rezerva de mărfuri vizează, în fapt, reducerea la
minimum a distanţei ce trebuie să fie parcursă de marfă de la locul de recepţie, la locul de
depozitare şi, de aici, în sala de vânzare, evitarea interferenţelor dintre fluxul mărfurilor şi
cel al cumpărătorilor, eliminarea oricăror posibilităţi de degradare şi sustragere a
mărfurilor.

2) Funcţionalitatea eficientă a magazinului este condiţionată de modul cum se va


soluţiona repartizarea suprafeţei de vânzare pe raioane, dimensionarea optimă a acestora
având consecinţe nemijlocite asupra cifrei de afaceri, ca şi asupra nivelului de servire a
clienţilor.
a) Distribuirea pe raioane a sălii de vânzare are ca scop:
- găsirea cu uşurinţă, de către clienţi, a unei grupe de mărfuri sau a unor
articole care îi interesează;

55
- selectarea de către client a unui articol din rândul mai multor articole
similare;
- întregirea cumpărăturii efectuate de client prin prezentarea de articole
complementare şi stimularea unei vânzări suplimentare;
- stimularea deciziei de cumpărare a clientului şi pentru mărfurile de
impuls;
- ţinerea evidenţei vânzărilor la nivelul mai multor grupe de mărfuri sau
numai a unei grupe, subgrupe, articol;
- creşterea vitezei de circulaţie a mărfurilor;
- utilizarea judicioasă a personalului, concomitent cu realizarea unei
specializări a acestuia, pe grupe de mărfuri;
- efectuarea în condiţii mai uşoare a inventarelor gestionare;
- simplificarea şi îmbunătăţirea activităţii de conducere a magazinului.
b) Suprafaţa de vânzare atribuită fiecărui raion depinde de mai mulţi factori,
printre care:
- volumul şi structura asortimentului de mărfuri comercializat;
- formele de expunere şi vânzare, în interdependenţă cu tipul şi dimensiunile
mobilierului utilizat,
- frecvenţa cererii de mărfuri a populaţiei după sezon şi tendinţele modei;
- obiceiurile de cumpărare ale populaţiei;
- amplasarea magazinului şi particularităţile sale constructive.
Trebuie precizat faptul că nu se poate stabili cu exactitate un raport cantitativ,
comensurabil, între totalitatea factorilor de influenţă prezentaţi anterior. Experienţa
confirmă că, pentru repartizarea suprafeţei de vânzare şi a linearului de expunere a
mărfurilor într-un magazin, este dificil a recomanda o formulă matematică drept cheia
stabilirii unei structuri ideale.
Pentru alocarea spaţiilor de vânzare pe fiecare raion se utilizează următoarele
metode de bază:
- analiza vânzărilor pe grupe de produse;
- rentabilitatea pe grupe de produse;
- dezvoltarea progresivă (stocul tip).

Metoda analizei vânzărilor presupune analiza vânzărilor pentru anul anterior pe


grupe de produse, folosind date şi la nivelul mediilor naţionale, al unor magazine de
acelaşi profil.
Astfel, dacă este cazul unei noi construcţii, comerciantul poate utiliza procentul
mediu pe care o anumită grupă de produse o deţine în suprafaţa de vânzare dintr-un
anumit tip de magazin. De exemplu, să presupunem că raionul de articole cosmetice
reprezintă 4% din totalul suprafeţei de vânzare a unui magazin universal existent. Deci, în
viitorul magazin universal proiectat să aibă 10.000 mp suprafaţă de vânzare se vor aloca
circa 400 mp pentru articole cosmetice (10.000 x 4%).
Pentru un magazin deja aflat în funcţiune, analiza vânzărilor de mărfuri oferă
posibilitatea efectuării unor corecţii în structura spaţiului de vânzare pe grupe de produse.
La aceste corecţii trebuie avute în vedere şi influenţele sezonalităţii vânzărilor de mărfuri.
Aşa de exemplu, vara raionul de confecţii pentru femei va fi restrâns, comparativ cu
ponderea sa în sezonul de iarnă.
Această metodă are o limită de aplicare, accentuând vânzările de mărfuri ca o justificare
(cauză), neluând în consideraţie aspectul important al merchandisingului care consideră
vânzările un efect economic al etalării mărfurilor.

56
Metoda rentabilităţii grupelor de produse urmăreşte să aloce mai mult spaţiu
acelor raioane care pot realiza mai multe vânzări sau profit pe un mp.
Analiza vânzărilor de mărfuri pe un mp se realizează, comparativ, pe grupe de
produse în interiorul aceluiaşi magazin (în cazul retehnologizării) sau în relaţie cu alte
magazine de aceiaşi profil (cazul unui nou magazin). De exemplu, dacă se planifică
pentru raionul de articole cosmetice un.volum al vânzărilor de 400.000 unităţi băneşti şi
dacă media naţională a vânzărilor pe uri mp de suprafaţă pentru acest raion se ridică la
1.000 unităţi băneşti, rezultă o suprafaţă de vânzare ce va trebui alocată articolelor
cosmetice de 400 mp (400.000 um : 1.000 um).
Se impune o analiză atentă, pentru că unele articole, cum este mobila, de exemplu,
necesită spaţii mai mari decât altele, bunăoară, articolele de mercerie.

Metoda dezvoltării progresive (stoc tip) presupune parcurgerea succesivă a


următoarelor etape:
a) determinarea unui număr teoretic de referinţe, pornind de la un asortiment-tip pentru
fiecare raion;
b) determinarea stocului ideal necesar;
c) stabilirea unor norme de încărcare pe mp suprafaţă de vânzare.

a) Numărul de referinţe se stabileşte pe raioane sau familii de produse. Metoda


practicată de alegere a asortimentului-tip pentru fiecare raion presupune, la rândul ei,
parcurgerea unui anumit număr de etape intermediare.
În prima etapă se stabileşte lista raioanelor şi familiilor de produse care trebuie
implantate. Talia magazinului, linearul previzibil vorfi, în această etapă, criteriile
esenţiale. Dacă magazinul este, de exemplu, un supermagazin, a cărei suprafaţă este egală
sau depăşeşte 400 mp, el va avea, de regulă, următoarele raioane alimentare: mezeluri-
brânzeturi, came, fructe şi legume, produse congelate, băuturi, băcănie uscată.
Implantarea unui raion nealimentar într-un supermagazin este condiţionată de mărimea
acestuia. Astfel, în funcţie de talia magazinului, se impune o analiză grafică pentru care
se are în vedere:
- suprafaţa minimă necesară pentru a introduce o anumită categorie de articole
nealimentare;
- repartiţia suprafeţelor între raioanele alimentare şi cele nealimentare.
În a doua etapă se determină natura categoriilor de articole.
În a treia etapă se are în vedere detalierea asortimentului, determinând pe fiecare
raion şi familie de produse lista articolelor care vor fi prezentate la vânzare, cu
menţionarea numărului de referinţe pentru fiecare raion.

b) Stocul ideal necesar pentru atingerea volumului de vânzări prevăzute pentru


fiecare raion se determină pe baza experienţei dintr-o perioadă trecută. Astfel, cunoscând
viteza de rotaţie a stocurilor, precum şi gama de preţuri practicate la grupa de produse
respectivă se poate estima stocul mediu. De exemplu: se prevede că un raion de cămăşi
pentru bărbaţi va avea o vânzare anuală de 30.000 $. Viteza de rotaţie a stocurilor este 3,
iar preţul mediu al unei cămăşi în gama de preţuri planificată este de 15 $. în aceste
condiţii rezultă un stoc mediu de 666 cămăşi (30.000 $ : 3 = 10.000 $ stocuri; 10.000 $:
15 $ = 666 cămăşi). Mărimea acestui stoc mediu se corectează cu un coeficient de
neuniformitate a vânzărilor lunare, determinat în funcţie de sezonalitate.

c) Normele de încărcare pe un mp suprafaţă de vânzare trebuie să fie rezultatul

57
experimentărilor, luându-seîn consideraţie următoarele elemente:
- proporţia în care se repartizează stocul mediu de mărfuri;
- stocul de etalare pe suprafaţa de vânzare şi stocul de păstrare în rezerva de
mărfuri;
- modalitatea cea mai rentabilă de a expune mărfurile pe mobilierul disponibil din
sala de
vânzare: suspendare pe umeraş, pe stendere sau pe unităţi circulare din metal;
pliate pe
rafturi; prezentare sub formă de mostre etc;
- structura, tipul şi dimensiunile echipamentului de prezentare şi vânzare necesar
diferitelor articole / referinţe din fiecare produse: posibilităţile de încărcare cu
mărfuri a diferitelor tipuri de mobilier comercial se află în relaţie directă cu
înălţimea, lăţimea şi adâncimea lor (raft, stender, tonet, masă), cu distanţa dintre
poliţe / bare, elemente ce variază de la o grupă de mărfuri la alta;
- serviciile pe care comerciantul trebuie să le ofere în raion: cabine de probă, masă
de
ambalare, punct de preluare a ambalajelor refolosibile, alei de circulaţie.
Spaţiul total al raionului se determină ţinând seama de exigenţele metodei
dezvoltării progresive, prin luarea în consideraţie a acestor elemente de analiză, o atenţie
deosebită trebuind să se acorde dimensiunilor echipamentului comercial şi ale fluxurilor
clienţilor în sala de vânzare.

3) Echipamentul comercial îndeplineşte un rol important în activitatea unui


magazin, contribuind la folosirea optimă a suprafeţei de vânzare, la etalarea unei cantităţi
cât mai mari de mărfuri şi la crearea condiţiilor favorabile de muncă pentru vânzători.
Raportat la cerinţele comerţului modern se apreciază că durata de viaţă a
echipamentului comercial variază între 5 şi 10 ani, depinzând de calitatea materialului şi
de frecvenţa consumatorilor în magazin. Evident, deteriorarea constituie primul criteriu
de înlocuire a echipamentului unui magazin.
Al doilea criteriu vizează funcţionalitatea echipamentului, factor esenţial în
asigurarea unei eficiente economice ridicate. Este vorba de uzura morală, sub impactul
căreia diferitele tipuri de mobilier şi utilaj nu mai corespund unei comercializări optime a
mărfurilor şi nici normelor de rentabilitate şi productivitate ale magazinului. Exemplu
tipic, în această privinţă, îl constituie casele de marcat, care trebuie înlocuite nu numai
datorită uzurii fizice, ci şi faptului că nu corespund cerinţelor unei gestiuni moderne.
Pe plan mondial, se apelează din ce în ce mai frecvent la echipamentul electronic,
capabil să înregistreze operaţiunile comerciale şi, concomitent, să codifice informaţiile pe
suporţi magnetici în vederea prelucrării ulterioare.

a) Mobilierul comercial dintr-un magazin este ales pentru a realiza mai bine
vânzarea vizuală, scop pentru care trebuie să asigure:
- cea mai mare expoziţie posibilă de mărfuri;
- o accesibilitate, din toate punctele, a suprafeţei de vânzare;
- punerea în valoare a articolelor expuse;
- facilitatea serviciului.
Cele mai folosite piese de mobilier pentru expunerea produselor în sala de
aşteptare sunt:
- dispozitivele de perete: rafturi, dulapuri, cuiere, sertare, casete;
- gondole pentru prezentări libere (unele se pot roti) cu rafturi, dulăpioare, grătare;
- containerele speciale şi alte tipuri de recipienţi, cum ar fi: cutii, coşuri;

58
- stenderele - suporţii din bare metalice - pentru expunerea articolelor de
îmbrăcăminte pe umeraşe sau prinse cu inele, cârlige etc;
- mesele, scaunele.
Tendinţa actuală este de a suprima sertarele şi stelajele care ascund mărfurile,
vechile tejghele care pun barieră între vânzător şi cumpărător.
În proiectarea şi folosirea mobilierului comercial este necesar să se aibă în vedere
următoarele obiective principale:
- Proiectarea unor linii de mobilier modern.ou un grad ridicat de specializare,
tipizate pe anumite grupe de mărfuri: confecţii, încălţăminte, ţesături, galanterie, lenjerie,
marochinărie, menaj, articole sport etc. Sistemul constructiv al mobilierului trebuie să
pună în valoare, în cele mai bune condiţii, calităţile, caracteristicile şi destinaţia
mărfurilor pe care le prezintă.
- Dispunerea mobilierului astfel încât să permită folosirea intensivă a spaţiilor
comerciale, pe orizontală şi verticală, în vederea obţinerii unul grad optim de ocupare cu
mobilier şi respectiv de încărcare a sălii de vânzare cu mărfuri. Gradul de ocupare cu
mobilier este influenţat direct şi de mărimea şi forma sălii de vânzare, formele de vânzare
practicate, mărimea spaţiilor rezervate circulaţiei vânzătorilor, cumpărătorilor şi
mărfurilor. în acest sens, se prevede ca magazinele să realizeze un grad de ocupare a
suprafeţei cu mobilier cuprins între 25 % şi 35 % în funcţie de
profilul unităţii şi de forma de vânzare, cu recomandarea de a se urmări creşterea acestui
procent.
- Stabilirea înălţimii pieselor de mobilier în funcţie de necesitatea asigurării unui
echilibru între nevoia de a expune un volum cât mai mare de mărfuri, pe de o parte şi
cerinţa de a prezenta cât mai atrăgător fronturile de vânzare, pe de altă parte. Exceptând
rafturile de perete, pentru asigurarea vizibilităţii mărfurilor din interiorul sălii de vânzare
se va urmări ca înălţimea pieselor de mobilier să nu depăşească cota de 1,65 m.
- Mobilarea sălii de vânzare în strânsă dependenţă de căile principale de ciruclaţie.
Se apreciază ca fiind optimă aranjarea dreptunghiulară a frontului de expunere a
mărfurilor spre calea principală de circulaţie. Din motive de securitate, în zonele limitrofe
căilor principale de circulaţie, se recomandă a fi expuse articole care -prin natura lor,
sistemele şi dispozitivele de siguranţă adoptate în expunere - să elimine posibilităţile de
sustragere a unor produse de către cumpărători.
- Asigurarea unei orientări vizibile şi lesnicioase a clienţilor, prin aranjarea
pieselor de mobilier în linie dreaptă, circulară sau semicirculară, avându-se în vedere
eliminarea posibilităţilor de formare a unor zone ascunse, necontroiabile.
- Dimensionarea optimă a rândurilor purtătorilor de mărfuri: lungimea acestora
este indicat să se situeze între 5 m şi maximum 10 m.
- Folosirea la maximum a suprafeţei pereţilor pentru prezentarea mărfurilor; în
acest scop, înălţimea rafturilor laterale poate ajunge până la 220-240 cm.
- Realizarea unui mobilier comercial uşor, ieftin, multifuncţional, cu mare
capacitate de preluare a mărfurilor atât pe orizontală, cât şi pe verticală; se urmăreşte
punerea în valoare a prezentării mărfii şi nu a piesei respective de mobilier.

b) Utilajele şi materialele de prezentare şi desfacere a mărfurilor. Echipamentul


comercial al magazinelor cuprinde, alături de mobilierul de expunere a mărfurilor, o
gamă largă de utilaje şi materiale, indispensabile în procesul prezentării şi desfacerii
mărfurilor.
Din categoria utilajelor fac parte următoarele:
- utilajele de bază ale sălii de vânzare, şi anume: utilaje pentru calcul, aparate
pentru încercat şi verificat articolele electrocasnice, baterii, becuri, aparate de măsură,

59
generatoare de miră pentru televizoare, standuri de încercări, pupitre pentru audiţii
muzicale etc;
- utilaje suplimentare ale sălii de vânzare: dispozitive, aparate şi maşini pentru
călcat, refrişat, fasonat, festonat, cusut şi brodat articole de confecţii, ţesături, perdele,
covoare, mochete, lenjerie de pat etc;
-utilaje specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice, maşini pentru tăiat,
cântărit, ambalat, marcat.

Casele de marcat fac parte din utilajele de bază ale sălii de vânzare, având un rol
important în toate punctele de vânzare, cu deosebire însă în cele de mari suprafeţe.
între secvenţele tehnologiei comerciale, procesul de încasare a contravalorii mărfurilor
ocupă un loc important. El trebuie să se deruleze însă cât mai operativ, cumpărătorii
apreciind buna funcţionare a magazinului şi după felul în care se desfăşoară încasarea
contravalorii mărfurilor.
în organizarea încasării preţului mărfurilor se va stabili numărul necesar de case de
marcat, precum şi amplasarea acestora.
Numărul caselor de marcat in diferitele tipuri de magazine trebuie în aşa fel
fundamentat Tncât să asigure un proces nestânjenit de încasare şi să preîntâmpine
aglomerările.
Întrucât în diferitele magazine fluxul clienţilor este oscilant şi condiţiile locale
sunt diferite, nu este întotdeauna posibil a se determina numărul caselor şi orelor de
funcţionare cu ajutorul unui indice mediu valabil pentru toate unităţile. De aceea, se
recomandă a se urmări suplimentar fluxul clienţilor şi a se stabili numărul de case pe baza
unor studii efectuate în timp. Gradul de încărcare se reflectă în coeficientul de folosire a
caselor, exprimat prin raportul între orele de folosire a caselor şi orele de funcţionare a
magazinului. Un coeficient redus arată că există mai multe case decât este nevoie şi că
doar un număr mic funcţionează. Un coeficient de 100% este imposibil de atins, în
general, corespunzător condiţiilor specifice fiecărui magazin se apreciază ca fiind optim
un coeficient de Încărcare între 75-85%.
Amplasarea caselor de marcatln mod corespunzător are în vedere respectarea
anumitor cerinţe:
- circulaţia clienţilor trebuie să se desfăşoare nestânjenit, astfel încât să nu se
ajungă la aglomerări, iar fluxul clienţilor să nu se intersecteze în faţa caselor de marcat;
clienţii vor fi îndrumaţi în aşa fel încât toate casele de marcat să fie solicitate în mod
uniform;
- casierul trebuie să poată supraveghea de la locul său o parte a sălii de vânzare;
- în cazul vânzării prin autoservire toate casele vor fi grupate într-un loc; excepţii
sunt posibile atunci când sala de vânzare (sau raionul dintr-un magazin) are mai multe
ieşiri care trebuie să fie deschise.

4) Fluxul lesnicios al clienţilor într-un magazin este nemijlocit condiţionat de


mărimea şi localizarea spaţială a căilor de circulaţie în cadrul sălii de vânzare. De altfel,
căile de circulaţie creează premizele pentru o viziune de ansamblu asupra interiorului
magazinului şi accesibilitate la diferitele raioane de vânzare, prin asigurarea nestânjenită
a clienţilor şi a mărfurilor,
Dimensiunile şi orientarea căilor de circulaţie sunt în relaţie directă cu
următoarele elemente de bază, care individualizează fiecare magazin:
- mărimea şi particularităţile constructive ale magazinului, îndeosebi cele legate
de dispunerea punctelor fixe: intrări, ieşiri, scări rulante, lifturi;

60
- mărimea şi forma suprafeţei de vânzare;
- dispunerea spaţială a mobilierului comercial în sala de vânzare; în funcţie de
forma de vânzare promovată de către magazin;
- comportamentul spaţial al clienţilor.

a) Poziţionarea locurilor de intrare şi ieşire în şi din magazin


Numărul şi poziţionarea punctelor de acces al clienţilor în magazin condiţionează
orientarea majoră a fluxului de circulaţie. O rezolvare tehnologică raţională a segmentării
suprafeţei de vânzare pretinde o intrare şi o ieşire în şi din magazin orientate corect din
punct de vedere funcţional, ceea ce presupune:
- orientarea uşilor de intrare direct spre stradă;
- căi de acces comode, primitoare, dimensionate astfel încât să asigure circulaţia
nestânjenită a clienţilor; de preferat ca pentru intrare şi ieşire să existe uşi distincte, deşi
la magazinele mici nu este posibil acest lucru;
- deschiderea uşilor în sensul fluxului clienţilor; la magazinele cu autoservire uşa
de intrare trebuie să se deschidă spre stânga, pentru a orienta fluxul de clienţi în sens opus
acelor de ceasornic.

b) Dispunerea spaţială a mobilierului comercial în sala de vânzare Ordonarea


corespunzătoare funcţiilor pe care le îndeplineşte mobilierul comercial
reprezintă, în ultimă instanţă, şi un element de fundamentare a fluxului major al clienţilor.
Aşa de exemplu, într-un magazin cu autoservire rândurile de gondole pot fi
ordonate, în principal, în două moduri:
- de-a lungul axei longitudinale a spaţiului de vânzare
- perpendicular pe axa longitudinală
În funcţie de numărul rândurilor de purtători de marfă (gondole, rafturi), fluxul
clienţilor va fi astfel orientat încât, întotdeauna, punctul de plecare va corespunde cu
punctul de sosire, ştiut fiind faptul că un principiu al autoservirii este ca intrarea şi ieşirea
să coincidă. De aceea, pe cât posibil numărul rândurilor de gondole pe mijlocul suprafeţei
de vânzare trebuie să fie impar, astfel încât punctul final al fluxului clienţilor să
corespundă cu ieşirea din magazin.

c) Coportamentul spaţial al clienţilor. Circulaţia orizontală în perimetrul unei


suprafeţe de vânzare se realizează prin proiectarea unor culoare a căror lăţime trebuie să
corespundă condiţiilor antropometrice ale clienţilor aflaţi în diferite ipostaze:
- staţionare, într-un anumit loc în vederea alegerii unei mărfi;
- mişcare printre purtătorii de marfă; aşteptare pentru plata cumpărăturilor la casă.

d) Dimensiunile culoarelor de circulaţie


Suprafeţele de circulaţie a clienţilor, în funcţie de destinaţia lor, se clasifică în:
Căi principale de circulaţie, care la rândul lor se subdivid în:
- căi de primă importanţă, determinând direcţia fluxului de cumpărători în funcţie
de particularităţile constructive ale clădirii (intrările principale, legăturile spre mijloacele
şi căile.verticale de circulaţie),
- căi de importanţă secundară, care stabilesc legăturile transversale spre diferite
raioane de vânzare.
Culoare destinate efectuării cumpărăturilor, existente de-a lungul mobilierului şi a altor
utilaje de vânzare;
Spaţii de staţionare, toate spaţiile unde clienţii sunt în aşteptare (în faţa scărilor rulante, a
lifturilor, a caselor de marcat etc).

61
În privinţa mărimii culoarelor de circulaţie, în literatura de specialitate nu există
un punct de vedere unitar, remarcându-se uneori motivaţia unor culoare largi de
circulaţie, care să asigure fluenţa cumpărătorilor.
De regulă, în proiectarea căilor de circulaţie dintr-un magazin trebuie să se
respecte următoarele principii:
- căile principale de circulaţie să fie construite în linie dreaptă şi să-şi păstreze
lăţimea de trecere pe tot parcursul sălii de vânzare, înlesnind clientului drumul cel mai
scurt spre diferitele raioane de vânzare;
- pentru dimensionarea lăţimii culoarelor de circulaţie şi a spaţiilor de staţionare
se va porni de la frecvenţa cea mai intensă a vizitatorilor (în perioadele şi orele de vârf ale
activităţii magazinului);
- culoarele destinate efectuării cumpăraturilor trebuie dispuse perpendicular pe
căile principale de circulaţie, pentru a asigura clienţilor accesul nestânjenit la marfa
dorită;
- spaţiile destinate activităţilor la standurile de vânzare şi în faţa caselor de marcat
trebuie să nu se interfereze cu căile principale de circulaţie şi de efectuare a
cumpărăturilor;
- lăţimea căilor destinate efectuării cumpărăturilor este dependentă şi de înălţimea
mobilierului comercial, recomandându-se, în acest sens, ca lăţimea căii de cumpărare să
fie egală cu înălţimea raftului de mărfuri;
- în sectorul alimentar, aleile de circulaţie trebuie să fie continue, fără căi
transversale sau întreruperi de gondole (în SUA, studiile întreprinse, în acest scop,
confirmă că 25% din clienţi parcurg toată suprafaţa de vânzare la magazinele cu gondole
continue, în timp ce în condiţiile în care gondolele sunt întrerupte de alei transversale
ponderea acestora este de numai 5%); g) dacă marile lungimi ale gondolelor sunt indicate
pentru vânzarea mărfurilor alimentare, în comerţul cu mărfuri nealimenmtare ele devin
inacceptabile, pentru că amplifică monotonia; întrerupându-se aceste lungimi, se creează
zona de promenadă şi de stabilizare a clientului în interiorul raionului.

PASUL 4. Implatarea raioanelor de vânzare

Prin operaţiunea de implantare se urmăreşte amplasarea raioanelor, a mobilierului


şi a produselor într-o concepţie sistemică, astfel încât să asigure prezentarea unui stoc de
mărfuri echilibrat în raport cu cerinţele clientelei, precum şi uşurarea alegerii de către
cumpărători a mărfurilor expuse.
Fundamentarea implantării raioanelor implică elaborarea unui plan concret de
aranjare spaţială a suprafeţei de vânzare. Fiecare parte componentă (raionul) are
importanţă şi un rol bine definit în utilizarea cu maximum de eficienţă a întregului
(suprafaţa totală de vânzare a magazinului).
În esenţă, la elaborarea acestui plan se are în vedere găsirea celor mai adecvate
soluţii de utilizare intensivă a spaţiilor de vânzare, prin luarea în considerare a efectului
sinergetic, în principal, a mai multor factori de influenţă şi obiective:

A. Factori de influenţă:
- Natura şi caracteristicile mărfurilor expuse;
- Formele de vânzare practicate;
- Dimensiunile şi forma suprafeţei de vânzare;
- Obiceiurile de cumpărare şi preferinţele cumpărătorilor;
- Condiţiile de aprovizionare de la furnizori;
- Normativele de stoc şi viteza de circulaţie a mărfurilor.

62
B. Obiective urmărite:
- Utilizarea raţională a întregii suprafeţe disponibile;
- Dirijarea circuitului clientului;
- Facilitarea cumpărăturilor;
- Reducerea circuitelor şi operaţiilor de manipulare a mărfurilor;
- Realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulaţie.
Sinergia acestor factori de influenţă determină respectarea câtorva principii de
bază pentru a asigura o implantare judicioasă a raioanelor de vânzare într-un magazin, şi
anume:
- adaptarea la constrângerile fizice impuse de elementele sistemului constructiv al
magazinului;
- facilitarea unei circulaţii a clienţilor în cel mai mare număr posibil de raioane şi
în faţa unui număr maxim de produse;
- aranjarea raioanelor şi produselor după logica de cumpărare a clienţilor,
respectiv în funcţie de criteriile de frecventare şi selectare.
Într-un spaţiu dat, comerciantul nu are alte posibilităţi decât să respecte
constrângerile fizice. Forma magazinului impune din start anumite tipuri de
amplasamente pentru raioane. Este preferabil de a plasa aproape de spaţiul destinat
rezervei de mărfuri raioanele care vând mărfuri de volum mare sau produse cu mare
rotaţie a stocurilor. De asemenea, raioanele care comercializează produse perisabile vor
trebui de preferinţă să fie situate în proximitatea camerelor frigorifice.
Pentru a rentabiliza o suprafaţă de vânzare, trebuie ca prin schema de implantare a
raioanelor să se determine o circulaţie a clienţilor în interiorul magazinului, făcându-i să
vadă, pe cât posibil, toate raioanele. De reţinut, în îndeplinirea acestui obiectiv, că nici un
client nu trebuie să simtă că un circuit i se impune, în faţa unei asemenea eventualităţi
existând riscul de a-l pierde.
Implantarea raioanelor după logica de cumpărare a clienţilor determină circuitul
iniţial al acestora.
Localizarea raioanelor trebuie să se facă în funcţie de principiile mătoare:
- Capacitatea de a crea un volum ridicat al vânzărilor pe un mp. Raioanele care
ating valori ridicate ale vânzărilor pe un mp ar trebui să fie situate în locuri strategice în
magazin, respectiv în zonele cu cea mai densă circulaţie a clienţilor.
- Poziţionarea produselor cumpărate în mod planificat în opoziţie cu produsele
achiziţionate prin impuls. Raioanele care vând produse cumpărate spontan, prin impuls,
trebuie să obţină, în mod normal, cele mai bune amplasamente, spre deosebire de
raioanele cu mărfuri destinate cumpărăturilor planificate (ţinta deplasării clientului în
magazin) care pot fi situate în locuri mai puţin strategice pentru că, în acest caz, clienţii
sunt dispuşi să facă un efort în plus pentru a le găsi.
- Frecvenţa de cumpărare. Produsele care sunt cumpărate frecvent şi preţul lor
este mai degrabă mic (de exemplu, preţul produselor cosmetice de cerere curentă faţă de
preţul produselor similare, dar de cerere rară) se recomandă a fi situate în locuri
accesibile clienţilor, aceştia aşteptând să cumpere asemenea produse fără prea multe
complicaţii.
- Implantarea raioanelor complementare în proximitate unele faţă de altele.
Produsele similare ar trebui, atât cât este posibil, să fie regrupate. De exemplu, într-un
supermagazin, toate produsele de menaj să fie regrupate pentru a permite clienţilor să
realizeze cumpărături de articole complementare. Sau într-un mare magazin, raionul de
accesorii pentru bărbaţi, unde se găsesc cămăşi, cravate, curele, bretele etc, ar trebui

63
amplasat lângă raionul de confecţii.
- Variaţiile sezoniere. Două raioane care vând produse cu sezonalitate diferită pot
fi localizate alături. Jucăriile şi mobilierul de grădină sunt două exemple. In perioada
sărbătorilor de iarnă, suprafaţa raionului de jucării poate fi mărită pe seama reducerii
temporare a raionului destinat mobilierului de grădină şi viceversa.
Suprafaţa raioanelor. Cele mai mici raioane se recomandă a fi plasate în locuri
strategice pentru a le da mai multă vizibilitate. în schimb, un raion cu o mare suprafaţă de
vânzare poate să aibă un amplasament mai puţin strategic, dacă se are în vedere faptul că
talia sa va contribui la asigurarea vizibilităţii necesare.
- Caracteristicile mărfurilor. Bunăoară, într-un supermagazin, raionul de pâine nu
trebuie să fie situatja începutul circuitului în autoservire, deoarece clienţii vor evita să
cumpere pâine pentru a nu o strivi cu produsele grele pe care urmează să le achiziţioneze
ulterior (băuturi, articole de menaj, de exemplu). Anumite produse proaspete trebuie să
fie prezentate în vitrine frigorifice plasate de-a lungul pereţilor perimetrali pentru a mări
spaţiul utilizat şi pentru a facilita branşamentul la reţeaua electrică.
- Anumite aspecte ale comportamentului de cumpărare a mărfurilor. Unele
mărfuri, cum sunt confecţiile, de pildă, fac obiectul încercărilor (probelor) şi al
retuşurilor. Ele pot deci să fie situate în locuri mai puţin strategice şi departe de o
circulaţie densă.
- Noi raioane în curs de expansiune sau raioane subdezvoltate. Un nou raion
trebuie implantat într-un loc strategic pentru a permite o mai bună expunere a produselor
şi astfel o creştere a volumului vânzărilor.
- Consolidarea imaginii magazinului. Dacă se doreşte o poziţionare a magazinului
ca punct de vânzare a produselor proaspete, comerciantul respectiv va avea interesul să
plaseze acest raion în zona de debut a circuitului clienţilor pentru a fi în măsură să
transmită mesajul clar încă din momentul când clienţii vor pune piciorul în magazin.

La întocmirea planului concret de aranjare spaţială a raioanelor, prin luarea în


consideraţie a principiilor enunţate, vor fi parcurse două etape de cercetare - implantarea
generală şi implantarea în detaliu a raioanelor - adoptându-se o metodologie adecvată în
funcţie de particularităţile constructive ale magazinului, respectiv în funcţie de numărul
de niveluri pe care este desfăşurat:
1) în magazinele cu un singur nivel;
2) în magazinele cu mai multe niveluri.

1) Implantarea raioanelor în magazinele cu un singur nivel


2) Practica comercială a demonstrat că într-o sală de vânzare determinată există,
în virtutea curenţilor de circulaţie a clientelei, două zone distincte: o zonă de
circulaţie naturală, numită zonă caldă şi o zonă de circulaţie incitată sau aşa-
zisă rece.
Într-o suprafaţă de vânzare incorect structurată, printr-o concentrare excesivă a
raioanelor specifice zonei comerciale cu mare atracţie, clientul va neglija jumătate din
spaţiul de vânzare.
În schimb, o repartizare judicioasă a raioanelor calde va determina o circulaţie
dirijată a clientului pe toată suprafaţa de vânzare.
În general, scopul compartimentării pe raioane este de a se crea un raport optim
între suprafaţa raionului şi volumul vânzărilor respective
Regula cere ca suprafaţa magazinului să fie împărţită în patru părţi egale: în prima
pătrime din vecinătatea intrării urmează să fie amplasate acele raioane care participă cu o
cotă globală de 40% în volumul vânzărilor, iar în celelalte, în ordine, raioanele cu ponderi

64
de 30%, 20% şi respectiv 10%. Bineînţeles, regula este susceptibilă de a fi adaptată, după
împrejurări, în funcţie de numărul intrărilor, a stâlpilor de susţinere etc.
Etape în organizarea suprafeţei de vânzare

Scopul primei etape în organizarea suprafeţei de vânzare este reducerea la


minimum a circuitelor de aprovizionare a fiecărui raion, în funcţie de frecvenţa de
vânzare, viteza de circulaţie a stocurilor de mărfuri, perioada de reaprovizionare şi durata
de păstrare a diferitelor produse.
Experienţa comercială din multe ţări demonstrează că anumite raioane constituie
punctele de atracţie cele mai puternice ale unui magazin: este cazul raionului de le-gume-
fructe din supermagazine, a raioanelor cu articole pentru femei din magazinele
universale, a punctelor de vânzare pentru articole de modă etc.
Aşa, de exemplu, specialiştii din ţările europene occidentale apreciază că prezenţa
legumelor şi fructelor în structura ofertei din supermagazine este rezultatul vitezei lor de
circulaţie foarte accelerate şi al unei cereri cu o frecvenţă mare (în Germania, 45% din
consumatori cumpără legume şi fructe aproape zilnic sau de mai multe ori pe săptămână).
Într-o a doua etapă se va urmări să se găsească amplasamentele corespunzătoare
ale diferitelor raioane, în funcţie de frecvenţa de cumpărare a mărfurilor.
Un plan de implantare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte
mare într-o asemenea variantă încât clienţii săi să fie atraşi către fiecare din ele,
traversând întreaga sală de vânzare. Astfel, clienţii sunt puşi în posibilitastea de a
înmagazina vizual întregul linear de prezentare, de-a lungul căruia vor figura produsele
curente şi, bineînţeles, cele de impuls.
Acest mod de rezolvare presupune trei faze succesive de abordare a implantării
raioanelor:
- faza I: determinarea amplasamentelor raioanelor de foarte mare atracţie susţinută
de produsele de apel (cazul legumelor şi fructelor sau a mezelurilor într-un supermagazin,
ai articolelor de modă într-un magazin universal);
- faza a II-a: determinarea amplasamenteloor mărfurilor de cerere curentă;
- faza a III-a: determinarea amplasamentelor articolelor care fac obiectul
cumpărăturilor de impuls.
Aşadar, amplasarea mărfurilor de cerere foarte mare sau curentă va trebui să
conducă la un drum dirijat al clientelei, pe cât posibil pe ficare culoar de circulaţie, în
timp ce produsele care fac obiectul cumpărăturilor de impuls se amplasează în funcţie fie
de o complementaritate în utilizare, fie de vitezelor lentă de circulaţie care poate fi
accelerată printr-o aşezare în imediata vecinătate a unui loc atractiv.
Existenţa unor mari raioane în magazinele specializate organizate pe complexze
de nevoi impune o adaptare a metodologiei prezentate mai sus. De fapt, în interiorul
fiecărui mare raion urmează să se realizeze aceeaşi succesiune a celor trei faze de lucru a
implantării diferitelor grupe de mărfuri.

2) Implantarea raioanelor în magazinele cu mai multe niveluri


În cazul marilor magazine - reprezentând construcţii comerciale desfăşurate, de
obicei, pe verticală - amplasarea raioanelor vizează:
- distribuirea mărfurilor pe niveluri;
- vecinătatea diferitelor raioane în cadrul suprafeţei de vânzare pe un etaj (nivel);
- gruparea spaţială a diferitelor mărfuri, potrivit unor criterii bine definite.
Pornind de la considerentele metodologice expuse anterior, se poate adopta
următoarea succesiune în elaborarea planului de localizare a raioanelor într-un magazin

65
universal:
- implantarea generală a raioanelor pe nivele (etaje);
- implantarea detaliată a raioanelor în cadrul fiecărui nivel (etaj).

a) Implantarea generală a raioanelor pe nivele se poate realiza pleacând de la


faptul că posibilităţile de vânzare ale subsolului şi parterului sunt mai mari, în virtutea
unei circulaţii mai intense clienţilor, circulaţie care scade în intensitate cu cât înaintăm pe
verticală, astfel încât ultimul etaj ajunge să aibă cel mai redus potenţial de vânzare.
Aşa de exemplu, ţinând seama de această legitate, în general, parterul magazinelor
universale trebuie să fie destinat vânzării articolelor de circulaţie puternică, din gama
preţurilor mici, a divertismentelor şi noutăţilor.
Este cazul acelor mărfuri care se vând uşor cumpărătorilor ce intră cu intenţia
fermă de cumpărare, respectiv a articolelor de mercerie, galanterie, marochinărie, ciorapi,
cosmetice, papetărie, cărţi, material foto, suveniruri. Sectoarele de modă şi mărfurile
pentru copii sunt, de obicei, situate la primul sau al doilea etaj; de fapt, aceste niveluri
sunt destinate complexelor sortimentale după sex şi vârstă - respectiv desfacerii
confecţiilor, încălţămintei, jucăriilor.
Dincolo de aceste etaje, se află raioanele care acoperă cele mai multe nevoi de
bunuri de uz casnic, echipament pentru sport, recreere. Articolele de folosinţă îndelungată
sau de confort interior se recomandă a fi comercializate la ultimul nivel, considerat a fi
zona cea mai liniştită a magazinului.
Putem vorbi de produse şi, respectiv, zone rentabile
prin ele însele sau care devin rentabile prin sprijinire reciprocă. De aici, decurg cele cinci
acţiuni absolut necesare pentru a implanta judicios raioanele şi mobilierul în sala de
vânzare:
- cunoaşterea produselor rentabile prin ele însele;
- cunoaşterea zonelor magazinului rentabile prin ele însele;
- armonizarea rentabilităţii zonelor magazinului, stabilind o astfel de implantare a
mobilierului care să asigure o frecventare maximă a tuturor zonelor;.
- identificarea produselor ce se impun a fi promovate la vânzare, amplasându-le în
zone foarte circulate;
- evitarea amplasării produselor rentabile în zone rentabile; un produs care se
vinde bine trebuie să fie localizat, graţie calităţilor sale promoţionale, într-o zonă mai
puţin frecventată de clienţi.

b) Implantarea detaliată a raioanelor în cadrul fiecărui nivel şi stabilirea


vecinătăţilor raioanelor trebuie să aibă în vedere trei categorii de criterii:
- psihologice: cumpărăturile premeditate (ferme) sau spontane; comportamentul
gândit sau impulsiv al consumatorului;
- natura produsului: frecvenţa de cumpărare; volumul; greutatea; condiţionarea;
gradul de complementaritate a diferitelor produse;
- cerinţe tehnice: particularităţile de manipulare, de supraveghere, de dotare cu
anumite utilaje comerciale specifice.
Pornind de la aceste criterii, se va realiza o asemenea dispunere spaţială a
raioanelor încât să fie puse în mod adecvat în evidenţă toate componentele sortimentului
de mărfuri şi să se valorifice intregral suprafaţa de vânzare a magazinului.
În acest sens, o atenţie specială se va acorda: amplasării mărfurilor care constituie
sortimentul standard şi celor care exercită o atracţie deosebită; concentrării în acelaşi loc
a articolelor din aceeaşi grupă sau familie de mărfuri; raportului spaţial dintre produsele
de bază şi cele complementare etc.

66
La finalizarea planului de implantare a raioanelor pe fiecare nivel se va avea,
totodată, în vedere şi asigurarea unei vehiculări raţionale a mărfurilor între depozitele de
mână şi locul lor de vânzare. Dispunerea depozitelor de mână şi repartizarea raioanelor în
sala de vânzare sunt două procese distincte ale tehnologiei magazinului care se
condiţionează reciproc, trebuind să fie tratate într-o abordare unitară. De aceea, este
necesar să se caute soluţii optime; de pildă, în nemijlocita apropiere a depozitelor de
mână se recomandă a se amplasa raioanele de încălţăminte, sticlărire, porţelanuri.

LECTIA 3
Prezentarea mărfurilor

Prezentarea mărfurilor reprezintă un instrument de productivitate necesar creşterii


rentabilităţii spaţiului magazinului. O prezentare eficace a mărfurilor trebuie:
- să oprească clientul; claritatea şi coerenţa asortimentului permite atingerea acestui
obiectiv;
- să orienteze seducându-i acest merchandising de seducţie se efectuează cu
ajutorul unui sistem de semnalizare precis pentru fiecare categorie de produs;
- să-l tenteze, prezentându-i de o manieră succesivă produsele care se cumpără prin
impuls şi produsele care fac obiectul cumpărăturilor planificate;
- să-l facă să cumpere facilitând accesul la produse.

PASUL 1. Perceperea produselor expuse

Un client care se deplasează într-o alee de circulaţie străbate în medie un metru pe


secundă şi dispune de fapt de o treime de secundă pentru a repera produsele expuse. Asta
înseamnă că un produs ar trebui să dispună de mai puţin de 30 centimetri de spaţiu linear
(un minimum de 20 centimetri) pentru a fi remarcat de către clienţi.
S-a observat că un client revine rar în urmă, ceea ce este de presupus că, după ce a
trecut prin faţa unei secţiuni de mobilier care nu i-a atras atenţia, există mari şanse ca el
să nu revină. Prin urmare, produsele trebuie aranjate pe mobilierul de prezentare într-o
astfel de manieră încât clienţii să fie incitaţi să se oprească, să examineze şi să cumpere
aceste produse.
Una din problemele majore ale gestiunii spaţiului linear rezidă în determinarea
mărimii linearului ideal pentru fiecare din produse.
Se admite, astfel, că este necesar un număr de trei bucăţi din acelaşi articol pentru
ca acesta să aibă şansa de a opri privirea unui client. Altfel spus, se poate presupune că
unei creşteri a linearului unui raion îi corespunde o creştere a volumului vânzărilor, însă
această creştere este limitată prin existenţa a două restricţii:
- un număr minim de bucăţi dintr-o anumită referinţă care, dacă nu este atins, nu
permite realizarea unei vânzări corespunzătoare;
- un prag de saturaţie, peste care, dacă se trece, nu se va obţine o sporire a
vânzărilor.

PASUL 2. Repartizarea spaţiului linear intre produse

Spaţiul linear este lungimea de expunere a produselor într-un magazin.


67
Termenul de expunere este esenţial în această definiţie, el subliniind importanţa pe care o
are pentru magazin. într-adevăr, spaţiul linear este suportul expunerii produselor, fiind, în
realitate, mijlocul prin care se pun în contact clienţii cu produsele.
La nivelul spaţiului linear se înfăptuieşte actul de cumpărare; pe spaţiul linear se
concretizează toate eforturile specialistului în merchandising. în acest sens, se poate
spune că spaţiul linear reprezintă instrumentul de bază, mijlocul de producţie al
magazinelor. într-o definiţie lapidară se afirmă că spaţiul linear slujeşte la producerea
actelor de cumpărare. Într-un magazin clientul este în contact cu linearul şi de perceperea
produselor aflate pe suprafaţa lui de expunere depinde, în mare parte, comportamentul
său de cumpărare.
Deci, funcţia spaţiului linear al unui magazin este de a vinde (ceea ce este perfect
justificat în cazul magazinelor cu autoservire).
Se disting:
- spaţiul linear la sol: lungimea de prezentare a unei piese de mobilier, măsurată la
nivelul solului; numărul de etajere nu este luat în seamă;
- spaţiul linear dezvoltat: lungimea totală de prezentare al unui mobilier, obţinută
prin multiplicarea linearului la sol cu r umărul de etajere (poliţe).
Într-un hipermagazin, de exemplu, coeficientul care permite să se treacă de la
suprafaţa de vânzare la spaţiul linear la sol este de 0,3, astfel un hipermagazin de 10.000
mp are un spaţiu linear la soi de aproximativ 3.000 m, respectiv un spaţiul linear
dezvoltat de 10.000 m (luând în calcul, în medie 4 niveluri de prezentare pe înălţime, în
cea mai mare parte a suprafeţei de vânzare).
Dispunerea mobilierului în magazin trebuie să asigure folosirea intensivă a spaţiilor
comerciale, pe orizontală şi verticală, în vederea obţinerii unui grad optim de ocupare cu
mobilier şi respectiv de încărcare a sălii de vânzare cu mărfuri. Există o corelaţie certă
între mărimea suprafeţei de vânzare şi dimensiunile maxime ale mobilierului de
prezentare. Suprafaţa de vânzare impune o anumită lungime a linearului posibil.

Şi în micile magazine se utilizează acest coeficient strategic; astfel, se consideră ca


fiind normală pentru suprafeţele de vânzare de până la 100 de mp o valoare a
coeficientului de 40%; aceasta înseamnă, de exemplu, că în cazul unei suprafeţe de
vânzare de 40 mp sunt necesari 16 m de linear la sol.
Raportul dintre suprafaţa de etalare şi cea ocupată cu mobilier (calculat ca un
coeficient) condiţionează, în mod nemijlocit, mărimea reală a suprafeţei de etalare şi,
indirect, suprafaţa ocupată cu mobilier. Valoarea medie a raportului dintre suprafaţa de
etalare şi cea ocupată cu mobilier se calculează în funcţie de înălţimea purtătorilor de
mărfuri (rafturi, gondole, stendere etc), numărul şi dimensiunea poliţelor, distanţele
minime dintre acestea.
Pentru realizarea unor indicatori de utilizare intensivă a mobilierului se va urmări:
- asigurarea unei lungimi optime a frontului de expunere, de 5-10 m;
- utilizarea la maximum a mobilierului de-a lungul pereţilor pe înălţimi variind între
2,00-
2,20 m;
- folosirea în general a unui mobilier cu 4-5 nivele (poliţe) de expunere.

Trei obstacole sunt de luat în considerare:


- Sortimentul nu este fixat odată pentru .totdeauna; el evoluează pe măsura
apariţiei noilor produse. Comerciantul nu poate să pună la punct decât ecuaţii efemere,
atât în materie de sortiment cât şi de utilizare a suprafeţei de vânzare.
- Spaţiul de vânzare nu prezintă în mod constant aceleaşi calităţi. Linearul nu este

68
omogen şi amplasamentele rămân inegale. Aceasta depinde de nivelul poliţei raftului sau
gondolei, în raport cu solul, de distanţa în raport cu extremităţile gondolelor, de locul de
amplasare a mobilierului în raport de fluxurile de circulaţie ale clientelei.

În căutarea criteriilor de atribuire a linearului trebuie să se ţină seama de cinci


grupe de factori, aflaţi într-o legătură directă, într-o interacţiune cu efect sinergetic. Orice
recomandare care nu ţine seama de aceste grupe de factori devine incompletă. Evident, nu
există un panaceu în acest domeniu, dar nu se poate găsi o soluţie în atribuirea linearului
decât prin simulări şi observaţii care trebuie reactualizate în mod permanent.
De notat că ceea ce dă valoare unei implantări este permanenta sa modificare, fie
la nivelul amplasamentului pe raioane, fie al localizării produselor în interiorul raionului,
deoarece modificarea are capacitatea de a genera creşterea vânzărilor. Şi aceasta pentru
ca, vizitatorul-client, care are o tendinţă naturală de a trece întotdeauna prin acelaşi loc şi
a privi aceleaşi produse, descoperă noutăţile care existau deja în magazin, dar erau
prezentate altfel.
Prin urmare, nu există niciodată o singură soluţie, ci soluţii în atribuirea linearelor,
ţinând seama de cele cinci grupe de factori
1.Factori externi produsului:
• Tipul de distribuţie
• Politica comercială a magazinului
• Nivelul de urmărire servit
• Localizarea
• Motivaţiile clientelei
• Structura de gestiune a magazinului
• Prezenţa / sau nu / a spaţiilor de depozitare
• Produsele de marcă concurentă.
2.Factori calitativi ai produsului:
• Unică familie
• tip de marcă
• Marca produsului
• Gama
• Interacţiune/sinergie, referinţă
• Impuls, sezonalitate, modă noutate
3.Factori cantitativi ai produsului:
• Volum, greutate - prezentare unitară,
prezentare în pachete, mi ni comandă.
4.Factori financiari
• Cifra de afaceri
• Marja brută
• Stoc
• Costurile directe ale produsului
• Profit direct pe produs
5.Factori fizici ai produsului
• Tipuri de mobilier
• Amplasamentul mobilierului
• Tipul de prezentare
• Criteriile de regrupare a produselor
• Dimensiunile raionului (mp; linear la sol; linear desfăşurat)

69
PASUL 3. Dispunerea produselor pe mobilier

Localizarea mărfurilor pe mobilierul de prezentare constituie o problemă


complexă şi, totodată, centrul de greutate al tehnologiei comerciale la nivelul magazinului
Un criteriu de apreciere a modului de prezentare a mărfurilor în magazin este
aspectul estetic al raionului. Se apreciază că o bună localizare se citeşte ca o carte, se
priveşte ca un tablou sau o construcţie arhitecturală. Cu alte cuvinte, pe mobilier trebuie
să se găsească forme, culori, abundenţă - care pun în valoare mărfurile expuse. Numai
astfel va fi incitat consumatorul să se oprească, să privească, să atingă şi să-şi aleagă
produsul dorit.
Activitatea de dispunere a mărfurilor pe mobilier se realizează în două etape,
respectiv:
1) determinarea suprafeţelor de etalare pentru fiecare articol şi
2) elaborarea planului de aranjare sortimentală.

1) Determinarea suprafeţelor de etalare pentru fiecare articol


La determinarea necesarului suprafeţei de etalare trebuie să se aibă în vedere două
elemente de bază:
- cantitatea mărfurilor expuse să corespundă desfacerilor medii zilnice, fără a se
apela la o eventuală completare a stocului din sala de vânzare;
- suprafaţa destinată unui articol să fie calculată în funcţie de tipul şi dimensiunile
ambalajului.
Referitor la cantitatea minimă ce poate fi prezentată în sala de vânzare,
practicienii din alte ţări apreciază că aceasta poate fi de trei ori desfacerea zilnică, în timp
ce cantitatea maximă nu trebuie să depăşească cinci zile.
În aprecierea suprafeţelor de etalare pe rafturi (gondole) este indicat să se ţină
seama de:
- cerinţele cantitative, legate de determinarea unei suprafeţe de expunere
corespunzătoare pentru fiecare grupă de mărfuri;
- cerinţele calitative vizând o etalare cât mai frontală atât pe orizontală, cât şi pe
verticală, care să înlesnească cumpărătorului un contact direct cu marfa.

2) Elaborarea planului de aranjare sortimentală

Înainte de a se trece la expunerea mărfurilor pe mobilierul de prezentare din sala


de vânzare se impune - ca o ultimă etapă de cercetare - elaborarea planului de aranjare
sortimentală, care are ca scop asigurarea unei utilizări raţionale a suprafeţei de expunere,
fără a lăsa impresia unei monotonii şi uniformizări.
În general, la elaborarea acestui plan se au în vedere următoarele principii:

a) Aranjarea mărfurilor în cadrul fiecărui raion trebuie să aibă la bază cunoaşterea


asortimentului. Subliniind importanţa etalării mărfurilor în magazine, specialistul
francez . Taboulet recomandă, în primul rând, analiza aprofundată a asortimentului din
punctul de vedere al vitezei de circulaţie a mărfurilor. Referitor la promovarea circulaţiei
mai active a clienţilor este de subliniat importanţa deosebită a expunerii mărfurilor pe
baza clasificării lor în produse de apel, de uz curent şi de impuls.

b) Tendinţele cu privire la forma de vânzare şi tipul de mobilier al diferitelor


grupe de mărfuri comercializate în cadrul magazinelor, se iau, de asemenea, în

70
consideraţie la elaborarea planului susmenţionat.
Practica demonstrează că fiecare metodă de vânzare are avantajele şi
incovenientele sale, un magazin putând să-şi aleagă o anumită formă de vânzare în
funcţie de specificul produselor pe care le comercializează. Aşa, de exemplu, un raion
destinat articolelor pentru meşteşuguri, nu poate fi în totalitate amenajat pentru
autoservire, deoarece clientul are deseori nevoie de sfaturile unui specialist problema care
se pune este, deci, de a determina metoda de vânzare cea mai adecvată, cea mai rentabilă
şi mai comercială pentru fiecare produs.

c) Pentru o prezentare atractivă şi stimulatoare a mărfurilor trebuie luate în


consideraţie criteriile psihologice care definesc comportamentul cconsumatorului. Se
porneşte de la faptul că într-un magazin există două feluri de trafic (flux) al clientelei:
- traficul de destinaţie, generat de un scop precis al cumpărătorului;
- traficul de impuls, dominat de impulsurile consumatorului sub influenţa unor
elemente de şoc (modul de implantare a gondolelor, atractivitatea produselor sau a etalării
acestora pe diferitele piese de mobilier etc.)
De asemenea, este un fapt cunoscut că diferitele poliţe (nivele) ale mobilierului
comercial nu au aceeaşi valoare. Din acest punct de vedere se cunosc trei niveluri
principale:
- nivelul la sol
- nivelul din dreptul mâinilor
- nivelul în direcţia naturală a privirii

Cercetările întreprinse au evidenţiat că nivelul în direcţia naturală a privirii este


cei mai rentabil, nivelul din dreptul mâinilor are o rentabilitate medie, iar nivelul la sol
are potenţialul de vânzare cel mai slab.
Având în vedere aceste considerente, la amplasarea produselor pe o poliţă sau alta
trebuie să se ţină seama de:
- natura ambalajului individual al produsului;
- volumul produselor;
- necesitatea prezentării întregului sortiment (talii, culori, preţ).
De fapt, problemele ce se pun în localizarea grupelor de mărfuri în cadrul
magazinului sunt aceleaşi şi în cazul localizării produselor din aceeaşi grupă de mărfuri
pe o anumită unitate de prezentare (gondolă, raft, stender etc). Astfel, punerea în valoare
a poliţelor de la sol, care au, după cum s-a văzut, cea mai mică putere de vânzare, are
aceeaşi semnificaţie - prin analogie - ca şi vitalizarea aşa ziselor colţuri moarte ale
magazinului.
De aceea, apare indicat ca la acest nivel să se localizeze: articolele de cerere
curenta produsele voluminoase; produsele al căror înscris pe ambalaj are o lizibilitate
verticală; mici articole aşezate în vrac (femeile apreciază această formă de prezentare). În
acelaşi timp, poliţele superioare vor trebui destinate articolelor de desfacere lentă, iar
poliţele mijlocii articolelor cu vânzare rapidă.

d) Pentru utilizarea intensivă a suprafeţelor de vânzare se va folosi întreaga


capacitate de expunere a rafturilor şi gondolelor, practicându-se, după caz, cele două
sisteme cunoscute:
- prezentarea orizontală a mărfurilor, care constă în a acorda un nivel întreg
(poliţă întreagă) de expunere unei familii de produse;
- prezentarea verticală, unde se procedează la dispunerea aceleaşi categorii de
articole pe toate nivelurile gondolei.

71
Prezentarea orizontală permite să se claseze articolele în ordinea crescătoare a
preţurilor de vânzare în raport cu sensul circulaţiei clienţilor; clienţii iau cunoştinţă dintr-
o singură privire de întreaga familie de produse; ei pot să efectueze fără dificultate
comparaţii între mărci, în funcţie de preţuri.
Totuşi, prezentarea verticală este mult mai frecvent utilizată din mai multe raţiuni:
- frânează deplasarea clienţilor, căci aceştia sunt obligaţi să parcurgă cu ocbii
toată înălţimea mobilierului de vânzare pentru a descoperi produsul căutat. Datorită
acestui fapt, anumite produse, a căror cumpărătură nu era prevăzută, sunt reperate,
favorizându-se, astfel, cumpărăturile de impuls;
- permite prezentarea produselor din aceeaşi familie ţinând seama de gradul lor de
rentabilitate; aşa de exemplu, se amplasează la nivelul ochilor articolele cu o vânzare
relativ lentă, dar care posedă o marjă brută unitară ridicată, în timp ce pe poliţele
inferioare se vor plasa produsele de apel, pe care clienţii le caută.

e) Când pentru prezentarea unui articol (de exemplu, diferite modele de fuste)
sunt necesari mai mulţi purtători de mărfuri, linearul necesar de expunere se recomandă
să fie dispus pe ambele laturi ale unui culoar de circulaţie, formându-se aşa-numitele
străzi sortimentale care, într-o anumită măsură, au atracţie comercială similară cu aceea a
unui mic boutique strict specializat. În ambele cazuri, rentabilitatea suprafeţei de vânzare
este condiţionată de lungimea linearului văzut de client.
O rentabilitate ridicată presupune apropierea, cât mai mult posibil, a linearului
perceput de către client de lungimea linearului total al magazinului. Într-un magazin
ideal, linearul văzut de către client are foarte mari şanse de a fi egal cu linearul parcurs:
clientul trece forţat prin faţa tuturor produselor expuse.
Acestea din urmă vor fi în totalitate percepute dacă se alternează prezenţa
produselor de apel pe cele două laturi ale aleilor de circulaţie.
Printr-o asemenea localizare a produselor de apel, toate celelalte produse au mari
şanse de a fi văzute, pentru că privirea este solicitată către cele două laturi ale aleii de
circulaţie.

f) Raioanele cu servire prin vânzători vor fi amplasate astfel încât căile principale
de circulaţie să nu fie blocate de cumpărătorii care aşteaptă la rând să fie serviţi.

g) Mărfurile cu caracter special, al căror proces de vânzare necesită instalarera


unor cabine de probă, ateliere de retuş, consultaţii tehnice, audiţii, vizionări, demonstraţii
practice etc. se amplasează în afara fluxului principal al magazinului (sau etajului).

h) Capetele de gondolă (stender) trebuie să fie utilizate, totdeauna, în promovarea


anumitor produse şi nu ca o continuare a raionului respectiv. Mai mult, se consideră
oportună schimbarea lor la 10-15 zile, pentru a le conserva impactul promoţional. Dacă
organizarea interioară a unui magazin nu se poate schimba ta intervale atât de reduse,
capetele de gondolă au această capacitate deoarece ele sunt mijloace care pot sublinia
reînnoirea, varietatea, ambianţa comercială.

i) Articolele de sezon şi aşa-numitele mărfuri de efect vor fi oferite pe suporţi


speciali instalaţii în zone cu un trafic intens al clienţilor.
În concluzie, aceste reguli generale trebuie să se adapteze fiecărui caz particular
pe care-l constituie un magazin, ţinând seama de obiceiurile clientului, de structura
asortimentului comercializat. Nu există o metodă miracol, soluţii generale, definitive.
De aceea, este important să se analizeze cu precizie valoarea implantării

72
mărfurilor pe mobilier, prin studierea periodică a fluxurilor clientelei. A cunoaşte fluxul
cumpărătorului pentru a-l modifica şi, mai ales, a-l materializa devine o problemă
fundamentală.
Nu este suficient - cum se întâmplă adesea - să se încarce cu mărfuri rafturile,
stenderele etc. Trebuie ca prezentarea lor în cadrul acestora să fie activă.
Se apreciază că un spaţiu de vânzare bine organizat poate fi comparat cu o stradă
comercială, dar spre deosebire de aceasta, strada interioară trebuie organizată în aşa fel
încât să permită o localizare şi o legătură optimă între diferitele grupe de produse, precum
şi posibilitatea de control al fluxului clienţilor şi al mărfurilor.

LECTIA 4
Fluxul mărfurilor şi ambalajelor

PASUL 1. Fluxul mărfurilor

Elementele tehnologice ale fluxului de mărfuri şi ambalaje în interiorul


magazinului sunt: primirea, descărcarea, depozitarea, transportul şi vânzarea. Toate
aceste operaţiuni, exceptând vânzarea, sunt procese secundare la nivelul magazinului,
putându-se desfăşura în spaţii distincte sau în perimetrul aceleiaşi suprafeţe, în funcţie de:
dimensiunile magazinului; mărimea şi structura asortimentului de mărfuri; proprietăţile
naturale şi tehnice ale produselor; frecvenţa de aprovizionare; echipamentele tehnice
necesare pentru controlul mărfurilor; sistemul de preluare a ambalajelor goale.

Depozitarea mărfurilor
Păstrarea mărfurilor în afara spaţilor de vânzare - cu scopul de a le pune la
dispoziţia clientelei, la un moment dat, pentru o vânzare continuă - reclamă existenţa unui
spaţiu de depozitare, a cărui mărime este condiţionată de: numărul şi suprafaţa raioanelor
de vânzare, specificul mărfurilor în funcţie de frecvenţa şi structura aprovizionărilor.
Organizarea interioară a depozitului trebuie să respecte următoarele reguli:
- Menţinerea ordinei şi siguranţei de păstrare a mărfurilor;
- Identificarea cu uşurinţă a fiecărui articol,
- Accesul lesnicios la fiecare articol fără a deplasa alte produse;
- Preluarea mărfurilor din depozit după principiul primul intrat, primul ieşit.
Ca tehnici de depozitare pot fi:
- depozitarea pe sol;
- depozitarea pe rafturi.
La depozitarea pe sol, produsul depozitat va fi aşezat nemijlocit pe podea şi dacă
ambalajul, prin capacitatea şi stabilitatea lui, permite suprapuneri, acestea se fac până la o
anumită înălţime, corespunzătoare condiţiilor tehnice şi ergonomice ale muncii:
- înălţimea maximă până la care mărfurile pot fi preluate manual în condiţii de
siguranţă este de 1,60 m;
- înălţimea maximă de ridicare manuală 1,40 m;
- înălţimea maximă atinsă cu o mână 2 m.
În funcţie de aceste limite fiziologice şi de condiţiile particulare din fiecare
depozit se poate stabili înălţimea maximă pentru stivuirea mărfurilor pe podea (planşee).
La depozitarea în rafturi se pot folosi rafturi simple, stivuite cu rame, palete,
dulapuri cu sertare.

73
PASUL 2. Fluxul ambalajelor

Mişcarea ambalajelor goale


Ambalajele goale în care au fost primite mărfurile (cutii, recipienţi, sticle, lăzi
etc.) vor forma obiectele muncii pentru un circuit invers al distribuţiei. în acest sens, se
deosebesc:
- ambalaje goale cu obligaţia de a fi restituite (palete, recipienţi, alte feluri de
ambalaje de transport);
- ambalaje refolosibile (sticle, borcane);
- ambalaje nerestituibile, dar apte de valorificare.
Cât priveşte preluarea de către magazin a ambalajelor refolosibile, în practică
există diferite variante de organizare a acestei operaţii:
- ambalajul gol va fi predat la casă în schimbul cumpărării altui produs;
- clientul predă sticlele primind în schimbul lor bani;
- predarea ambalajului se face într-un alt loc organizat special (centre de achiziţii).
Necesarul de suprafaţă destinat depăzitării ambalajelor goale depinde de:
- numărul unităţilor livrate;
- timpul de aşteptare al ambalajului gol;
- volumul recipienţilor (ambalajelor);
- posibilităţile de stivuire a ambalajelor.

Rezumat: Magazinul, reprezintă un element esenţial în cadrul vânzării mărfurilor, fie că


este organizat cu autoservire, fie în formă clasică. Prin prisma cumpărătorului,
magazinele difera unele de altele din punctul de vedere al nevoilor, asortimentului,
mărfurilor oferite şi adaosurilor practicate. Pentru aceasta trebuie realizată o planificare
corespunzătoare a amenajării spaţiului unui magazin care cuprinde designul interior şi
exterior al magazinului, amenajarea suprafeţei magazinului, prezentarea mărfurilor şi
fluxul mărfurilor şi ambalajelor.

Concluzii: Studiind acest modul aţi dobândit cunoştinte referitoare la tehnici privind
amenajarea magazinului.

Recomandări bibliografice
1. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie
comercială,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.115 – 161

TESTE DE AUTOEVALUARE

1. Sunt elemente care contribuie la crearea stilului particular al magazinului :


a) repartizarea suprafeţei de vânzare pe raioane;
b) poziţionarea locurilor de intrare şi ieşire în şi din magazin;
c) designul interior şi exterior al magazinului.

2. Designul interior al unui magazin se caracterizează prin;


a) vitrina;

74
b) plafonul;
c) firma.

3. Designul exterior al unui magazin se caracterizează prin:


a) pereţii interiori;
b) pardoseala;
c) vitrina.

4. Repartizarea spaţiului magazinului se efectuează în funcţie de:


a) echipamentul comercial;
b) iluminatul;
c) numarul raioanelor.

5. Suprafaţa comercială a unui punct de vânzare se poate diviza în:


a) spaţii auxiliare;
b) depozit;
c) parcare.

6. Factorii care influenţează suprafaţa de vânzare a fiecărui raion sunt:


a) volumul şi structura asortimentului;
b) găsirea cu usurinţă de către clienţi a unei grupe de mărfuri;
c) creşterea vitezei de circulaţie a mărfurilor.

7. Prezentarea mărfurilor reprezintă:


a) o tehnică ce ţine de amenajarea magazinului;
b) o tehnică privind amenajarea depozitului comercial

8. Casele de marcat reprezintă:


a) utilaje de bază ale sălii de vânzare;
b) utilaje de bază ale unui depozit comercial;
c) utilaj folosit de agenţii comerciali.

Teme de control(conform cu calendarul disciplinei)


1. Designul unui magazin şi fluxul mărfurilor şi ambalajelor

MODULUL V
Tehnici promoţionale la nivelul magazinului

Lecţia.l. Tehnici de etalare


Lecţia 2. Tehnici de vânzare
Lecţia 3. Tehnici de publicitate

Obiectivele specifice modulului:


• Tehnici de etalare;

75
• Tehnici de vânzare;
• Tehnici de publicitate.

Rezultatele aşteptate :
• Cunoaşterea şi utililizarea adecvată a tehnicilor promotionale la nivelul
magazinului;
• Explicarea şi interpretarea tehnicilor de etalare, de vânzare şi de publicitate;
• Pregătirea fundamentală pentru utilizarea noţiunilor de tehnici promoţionale
la nivelul magazinului.

Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului :


• Realizarea de referate aplicative legate de problematica modulului;
• Discuţii cu specialişti în domeniu.

Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului : 4 ore

LECTIA 1
Tehnici de etalare

Etalarea mărfurilor, privită ca un ansamblu de procedee şi reguli de prezentare a


mărfurilor, reprezintă o componentă de bază a tehnologiei comerciale. Operaţiile,
procesele, procedeele şi regulile proprii urmăresc realizarea unei oferte active, apte să
asigure creşterea vânzărilor şi, în final, sporirea profitului comerciantului.

PASUL 1. Rolul etalării mărfurilor

Etalarea ca element fundamental al promovării mărfurilor, printr-o prezentare deosebit de


bine concepută, acţionează asupra consumatorului în mai multe sensuri:
- pune în valoare articolul, realizează o legătură între publicitatea din presă, radio,
televiziune, mass-media, în general, şi locul de vânzare a acestui articol;
- poate modifica dorinţa de cumpărare a unui client, care, hotărât să cumpere, de
exemplu, un disc, renunţă şi cumpără un flacon de parfum: acest rol al etalării este
deosebit de important în perioadele care preced diferite sărbători.
- furnizează anumite informaţii inedite despre utilizarea produsului pe care-l pune
în valoare, creând, deci, noi mobiluri de cumpărare.

Scopul final al etalării constă în:


- atenţionarea clientului care, prin natura sa, poate fi preocupat, visător sau
neatent;
- atragerea şi oprirea clientului spre informare;
- naşterea unei cereri de impuls;
- materializarea impulsului într-o cumpărare efectivă; clientul ia hotărârea de a
cumpăra sub impulsul informaţiilor furnizate asupra preţului, calităţii şi modalităţilor de
întrebuinţare ale produselor oferite.

PASUL 2. Etalarea mărfurilor în vitrine

76
Vitrina reprezintă, în miniatură, mijlocul cel mai eficient de întreţinere continuă a
dialogului dintre comerciant şi clienţii săi.
Ea se organizează într-un spaţiu special amenajat pentru prezentarea naturală a
mărfurilor. Totodată, vitrina este şi cel mai direct mod de informare a cumpărătorului
despre sortimentele şi calitatea mărfurilor existente în magazin.
Pentru a realiza o etalare estetică se pot combina diverse elemente astfel încât să se obţină
efecte cât mai plăcute:

a) Culoarea. Etalarea fiind o compoziţie vizuală foloseşte culoarea ca un mijloc deosebit


de eficace. Se folosesc atât culorile calde (roşu, portocaliu, vernil) care vin mai în faţă,
dar şi culorile reci (albastru, verde) care se duc spre fundalul vitrinei. Se poate folosi şi
numai o singură culoare. Prin acest procedeu se creează un şoc psihologic interesant, dar
realizarea este mai dificilă. La alegerea culorilor se va urmări obţinerea unei unităţi de
expresie faţă de tematică, ţinând cont de semnificaţiile psihologice ale fiecăruia şi
rezonanţele lor efective. De exemplu, albastru exprimă liniştea, calmul, în timp ce roşul
este mai activ, mai dinamic. La produsele viu colorate cum sunt cele de parfumerie,
cosmetice, chimicale, mase plastice etc. se urmăreşte realizarea unei ritmicităţi a
tonurilor, suprafeţelor şi contrastelor. Deoarece cristalinul ochiului uman este galben, se
recomandă evitarea folosirii acestei culori în vitrine, pentru a nu da loc la unele anomalii
de percepţie.

b) Decorul. Evidenţierea unei mărfi poate declanşa trecătorului emoţii capabile să-i fixeze
interesul. Decorul, prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rol activ. Acest
efect specific, obţinut prin diferite combinaţii pe o anumită tematică, creează ambianţa
necesară şi dirijează privirea către articolele etalate. Culoarea materialelor folosite pentru
obţinerea decorului trebuie armonizată cu nuanţa culorilor produselor etalate, ţinând
seama că. marfa este cea care trebuie pusă în valoare.

c) Spaţiul. Etalarea se realizează în spaţiul întregii vitrine. Dispunerea produselor trebuie


să se facă astfel încât să asigure cea mai bună vizibilitate. în acest scop, în aranjarea
materialului expus se utilizează diferite forme de linii:
- linia verticală, care subliniază forţa şi soliditatea; linia orizontală, sinonimă cu
odihna, calmul şi liniştea;
- linia oblică, care antrenează mişcarea, viaţa, mobilitatea;
- linia frântă, simbol al dinamismului;
- linia curbă, simbol al eleganţei, rafinamentului, nobleţei.
Utilizarea spaţiului se face prin forme simple, neîncărcate, cu eleganţă şi eficienţă

d) Lumina. Culorile, materialele utilizate sunt bine puse în evidenţă de o lumină bine
aleasă, care nu stânjeneşte privirea celor interesaţi. Felul mărfurilor prezentate impune
diferite grade de iluminare. De exemplu, în vitrinele'unde se expun mărfuri de culoare
închisă şi fără luciu (articole textile) este necesară o lumină mai puternică. Comparativ,
obiectele cu feţe lucioase şi viu colorate (bijuterii, articole de parfumerie) nu sunt
iluminate tot atât de puternic. Toate inscripţiile din vitrină trebuie să fie astfel iluminate,
încât să se asigure citirea lor cu uşurinţă. Se poate folosi atât iluminatul de fond
fluorescent, cât şi spoturile luminoase dirijate.
Etalarea corespunzătoare a mărfurilor în vitrine pretinde realizarea următoarelor
cerinţe:
- selecţionarea cu multă grijă a produselor ce urmează a fi expuse, evitându-se
prezentarea

77
unui număr prea mare de articole;
- fiecare produs etalat să constituie un punct de atracţie;
- etalarea să fie echilibrată, logică, cu mesajul publicitar uşor perceptibil;
- să formeze un punct de sprijin realizat prin diferite grupaje de materiale decorative,
prin
îmbinarea unor elemente mobile sau prin efecte de lumină;
- etalarea pe grupe de utilităţi, pentru a le identifica cu uşurinţă;
- etalarea pe orizontală a produselor grele sau cu volum mare, linia orizontală
întrerupându-
se prin pauze de decor pentru a evita monotonia;
- dotarea pe verticală asigură sesizarea tuturor tipodimensiunilor la sortimentele
expuse;
- prod usele cu ambalaje care au un aspect publicitar pronunţat se pot etala ambalate
cu
condiţia ca cel puţin unul să fie dezambalat şi prezentat în stare de funcţiune;
- produsele care prezintă accesorii (robotul de bucătărie, aspiratorul) se etalează
împreună cu
acestea, dispuse în aşa fel încât să sugereze modul lor de folosire; iar produsele
formate din
mai multe subansamble se vor prezenta în stare asamblată (corpuri de iluminat,
biciclete);
- perfecta stare de curăţenie a tuturor produselor etalate şi a întregii vitrine.
Modalităţile de realizare tehnică a etalării mărfurilor în vitrine se pot grupa în trei
categorii, astfel:

A. Etalarea-catalog. Se caracterizează prin mulţimea articolelor prezentate, evitându-se


însă impresia de dezordine prin alegerea unui subiect de decor (o familie de produse sau
asocierea unor produse pe modele şi culori etc).

B. Etalarea-temă. Constă în realizarea unei vitrine plecând de la o idee conducătoare


(tematici de sezon, luna cadourilor, evenimente cultural-sportive etc).

C. Etalarea documentară. Are un anumit caracter tehnic, iar ca scop mai buna cunoaştere
a unor produse, cu referire la particularităţile lor constructive şi de funcţionare, la unele
performanţe tehnice şi la modalităţile lor de folosire. Acest mod de prezentare se
foloseşte cu prioritate la aparatele electrocasnice şi electronice (prezentarea unei maşini
de spălat vase sau a unei maşini de spălat rufe, însoţite de un desen cu schema
automatismelor şi cu afişarea caracteristicilor tehnice).

Tehnica de realizare a etalării prezintă particularităţi deosebite, în funcţie de grupa


de mărfuri şi de nivelul vitrinelor (generale, specializate, strict specializate şi simple),
astfel:

1) Etalarea conservelor.
În vitrinele generale (combinate) etalarea conservelor se face pe grupe
sortimentale, cu respectarea următoarelor posibilităţi de asociere:
- conservele de legume se asociază cu gris, orez, paste făinoase, oţet, ulei, făină:
- conservele de fructe se asociază cu biscuiţi, sucuri naturale, siropuri, dulciuri;
- conservele de carne se asociază cu băuturile spirtoase, cu muştar sau cu conserve
de

78
legume mixte;
- conservele de peşte se asociază cu băuturile spirtoase, cu citrice;
- conservele pentru copii se asociază cu dulciuri, siropuri, calciu gris, fosfarin, con-
serve de
fructe.
Etalarea conservelor se va realiza liber pe verticală sau folosind suporţi cu
ajutorul cărora se pot crea vecinătăţi imediate prin constituirea unor tronsoane distincte.
Decorul şi elementele publicitare sunt destinate întregii vitrine, având un caracter general.
Toamna, în perioada aprovizionării pentru iarnă, aceste conserve fiind în centrul atenţiei,
ii se acordă un spaţiu mai mare de etalare şi un decor adecvat.
În vitrinele specializate, reprezentând o singură grupă de conserve, este
recomandabil ca decorul să se refere strict la grupa respectivă (ambalaj mărit, marca
fabricii, imaginea unui preparat din conserva respectivă sau chiar imaginea produsului
conservat).

2) Etalarea încălţămintei presupune apelarea fie la vitrine strict specializate, fie la cele
generale unde încălţămintea apare ca articol complementar pentru confecţii).
Gruparea se face pe destinaţii de utilizare (de sezon, de casă), pe categorii de
cumpărători (sex şi vârstă) şi în cadrul acestora pe modele şi culori, astfel încât să se
obţină o informare rapidă asupra sortimentelor existente în magazin, precum şi
posibilitatea de a compara modelele între ele.
Tematica compoziţională este axată pe redarea atmosferei de sezon, utilizându-se
elemente grafice sau grosfotouri. O mare importanţă o are utilizarea suporţilor de etalare
universali (cuburi, prisme, cilindri), care ajută la ridicarea pe verticală, precum şi a
suporţilor de încălţăminte specializaţi care contribuie la aşezarea încălţămintei în poziţii
diferite, astfel încât să pună în valoare modelul acesteia.

3) Etalarea jucăriilor se va face sugerând abundenţă şi varietate.


Abundenţa de produse se va realiza prin ridicarea expunerii pe verticală, folosind
în acest scop panouri, grătare sau gradene (suite pe prisme, sistemul suplex cu module
care se pot extinde atât pe verticală, cât şi pe orizontală, putând include nu numai marfa,
ci şi elemente de decor, fotografii, texte publicitare).
Gruparea jucăriilor se poate face pe meserii şi preocupări, de exemplu: păpuşi cu
maşini de cusut şi tipare de rochiţe, truse pentru activităţi practice cu aeromodele etc. Prin
grafică şi fotografii se va sugera orientarea spre truse şi instrumente pentru diverse
preocupări (traforaj, pirogravare).
Elementele de ambianţă şi decor trebuie să fie axate pe teme specifice sezonului
sau campaniei publicitare (ziua internaţională a copilului). Tematica vitrinelor va include
o
largă varietate de probleme: scene cu eroi din basme, povestiri, filme Îndrăgite de copii,
scene evocând jocuri de copii, modul de folosire a unor jucării etc. De asemenea, se vor
crea scene reale de joacă şi din activitatea copiilor folosind manechine puse în contextul
unor situaţii veridice de viaţă.

4) Etalarea aparatelor electronice se face pe grupe de produse: radioreceptoare,


radiocasetofoane, televizoare, în toate variantele de modele, culori şi finisaje.
Suporţii de etalare vor fi simpli, rezistenţi şi caşeraţi cu material textil, iar din
combinarea lor să rezulte gradene stil amfiteatru sau compoziţii cu volume ritmate.
Etalarea lor se poate face combinând produsele între ele, aşa cum se regăsesc ele
în interiorul unui apartament: televizor cu radio, casetofon şi CD. Se pot organiza şi

79
vitrine specializate pe tipuri de aparate, cum ar fi: întreaga gamă de radioreceptoare sau
de televizoare, cu accesoriile aferente.

PASUL 3. Etalarea mărfurilor în interiorul magazinului

De la spaţiul restrâns al vitrinei, etalarea mărfurilor se extinde la nivelul întregului


magazin. Din acest motiv, interiorul magazinului reprezintă nu numai prelungirea acţiunii
elementelor exterioare, dar şi informarea cumpărătorilor într-o atmosferă de destindere,
de servire şi încredere, care să contribuire la formarea deciziei de cumpărare.
Etalarea mărfurilor în sala de vânzare urmăreşte să asigure:
- o abundenţă de mărfuri;
- o varietate cât mai mare şi nu evidenţierea unei anumite categorii de mărfuri;
- un flux raţional şi o circulaţie activă a clienţilor, care să permită acestora
cuprinderea întregii suprafeţe a magazinului şi contactul direct cu marfa.
Alte cerinţe care trebuie avute în vedere la realizarea tehnică a expunerii mărfurilor
în interiorul magazinului, se referă la următoarele:
- pentru mărfurile care necesită o informare suplimentară cu privire la partea tehnică
şi
performanţe este necesar ca acestea să fie prezentate prin panouri, afişe, etichete, în
care să
se evidenţieze caracteristicile şi parametrii tehnico-funcţionali;
- pentru mărfurile ce necesită o prezentare directă se vor amenaja spaţii speciale
pentru
demonstraţii (aparate electrocasnice şi electronice);
- articolele din cadrul unei grupe de mărfuri se expun împreună, pentru a da
posibilitatea
clientului de a găsi la un loc mărfurile înrudite;
- articolele ce urmează a fi vândute cu prioritate se vor etala în locurile frontale;
- mărfurile cu circulaţie rapidă vor fi expuse aproape de magazia de mână, pentru ca
şi
acestea să fie în atenţia cumpărătorilor;
- în colţurile sălii de vânzare pot fi expuse mărfuri de cerere zilnică, pentru a face şi
aceste
puncte atractive;
- capetele de gondole sau stendere să fie utilizate ca locuri pentru prezentarea
noutăţilor,
unde etalarea va fi fantezistă şi cu un caracter puternic publicitar;
- pentru unele produse, cum sunt cele electrocasnice şi electronice, expunerea este
indicat să
se facă şi în starea lor de funcţionare;
- amplasarea şi expunerea mărfurilor în raport cu aşa-zisul complex de consum:
după vârstă
şi sex (totul pentru tineret, totul pentru sugari etc), după modul de viaţă (totul
pentru
menaj), după evenimente şi sărbători (cadouri, jucării);
- în expunerea mărfurilor o atenţie deosebită se va acorda respectării regulilor de
asociere a
culorilor; astfel, în cadrul unor grupe de mărfuri (confecţii, tricotaje) expunerea se
face pe
mărimi, în cadrul acestora pe modele, iar în cadrul fiecărui model pe nuanţe

80
coloristice.

PASUL 4. Modalităţi de realizare tehnică a etalării mărfurilor în interiorul


magazinului.

Ceea ce trebuie să se scoată în evidenţă la etalarea mărfurilor în interiorul


magazinului este abundenţa de produse, ca fiind principalul punct de atracţie a
consumatorilor. Această abundenţă nu trebuie să dea senzaţia de îngrămădeală sau
dezordine; dimpotrivă, mărfurile vor fi expuse cât mai estetic în funcţie de caracteristicile
lor merceologice: proprietăţi fizico-chimice, mod de ambalare, culoare, formă,
dimensiuni etc.
Realizarea expunerii la unele grupe de mărfuri alimentare şi nealimentare.

1) Conservele:
- sunt expuse pe gondole pe grupe comerciale de consum: de legume, de fructe, de
carne, de peşte, pentru copii şi consum dietetic;
- în cadrul acestor grupe conservele se aşează pe sortimente, astfel: conservele din
legume: în saramură, în bulion, în ulei şi în oţet; conservele din fructe: compoturi, creme,
gemuri şi dulceţuri; conservele din carne: în suc propriu, mixte, tip haşeuri şi pateuri;
conservele din peşte: în ulei, în sos tomat, cu legume, în suc propriu;
- expunerea se face pe verticală cu evidenţierea sortimentului pe orizontală;
- locul de etalare va fi marcat cu indicatoare de grupă;
- la capetele gondolelor vor fi prezentate produsele noi, deci un colţ al noutăţilor
unde vorfi şi panouri cu referire la caracteristicile conservei, modul de folosire, preţ etc;
- se vor folosi elemente de reclamă comercială cu trimiteri la firma producătoare,
cu sublinierea valorii nutritive;
- prin etichete executate estetic şi vizibil va fi menţionat preţul conservelor;
- conservele de dimensiuni mai mici se expun în vrac, în navete, coşuri, cărucioare,
boxpalete?
- conservele pentru copii şi cele dietetice se expun în raioane speciale sau locuri
distincte, amplasându-se panouri cu texte privind modul de folosire sau eventuale
prescripţii medicale, iar la cele pentru copii agrementarea se face cu elemente decorative
publicitare adecvate (personaje din basme, animale, elemente figurative etc).
2) Băuturile:
- datorită ambalajului din sticlă, băuturile se pretează foarte bine la etalarea pe
verticală, ţinând seama că sticlele de vin, de exemplu, se pot aşeza şi oblic;
- se expun în rafturi, gondole şi boxpalete etajate, grupate astfel: băuturi alcoolice
nedistilate, vinuri: vinuri de masă, de regiune, superioare, speciale; băuturi
alcoolice distilate: rachiuri naturale şi cele industriale; simple, aromate şi lichioruri;
băuturi nealcoolice: ape minerale, siropuri, sucuri şi băuturi răcoritoare;
- se folosesc elemente de decor, inspirate din activităţile viticole, de exemplu
grosfotouri adecvate tematic;
- locul de expunere va fi marcat de un indicator, iar fiecare grupă sortimentală va fi
însoţită de o etichetă de preţ cu denumirea produsului;
- în raionul apelor minerale vor fi panouri cu texte evidenţiind provenienţa,
compoziţia chimică şi efectul terapeutic;
- se vor organiza şi expuneri sub formă de expoziţie, însoţită de elemente de
prezentare ajutătoare; embleme ale producătorilor, mulaje de struguri, obiecte de artizanat
(butoaie, ploscă, teasc, ştergare şi ceramică populară).

81
3) Produsele zaharoase:
- datorită unei mari varietăţi de produse prezentate în ambalaje de mărimi, forme şi
culori diferite, expunerea acestora se va face în ambalaj sau în vrac, avându-se în vedere
gruparea pe sortimente (produse de caramelaj, drajeuri, caramele, jeleuri, produse de
ciocolată), forme, dimensiuni şi culori;
- dulciurile fiind preferate mai ales de copii, raionul specializat va oferi o ambianţă
plăcută, veselă, cu elemente de decor pline de fantezie;
- pentru prezentarea estetică şi atractivă se valorifică decorul artistic al articolelor
preambalate în cutii, casete sau a tabletelor de ciocolată;
- realizarea unei etalări artistice se va face prin folosirea unor compoziţii de linii
spirale, linii frânte în planuri şi la înălţimi diferite;
- se amplasează în prim plan produsele de dimensiuni mai mici (bomboane,
drajeuri, caramele) expuse în vrac, în borcane, coşuri, cutii decorative, volume
transparente realizate din plăci de sticlă sau de material plastic;
- un număr de anumite cutii, cum sunt cele de bomboane de ciocolată sau de
jeleuri, se expun cu capacul desfăcut;
- produsele preambalate se pot etala şi sub forma de pachete cu cadouri;
- decorul va fi subordonat tematicii de sezon (elemente florale, simboluri din
sărbătorile de iarnă etc).
Observaţie: Celelalte grupe de produse alimentare nu presupun condiţii de
expunere deosebite de cele menţionate mai sus, cu excepţia celor uşor perisabile (produse
lactate, carnea, preparatele din carne, peşte etc.) ce se vor expune în vitrine frigorifice.

4) Ţesăturile:
- expunerea baloturilor de ţesături se face pe rafturi şi gondole, grupându-se astfel:
- în funcţie de materia primă: bumbac şi tip bumbac, lână şi tip lână, mătase şi tip
mătase, in şi tip in;
- după destinaţie, pentru: costume, rochii, pardesie, paltoane, căptuşeli etc;
- în cadrul acestor grupe ţesăturile se aranjează pe culori, cele de culoare mai
deschisă fiind expuse pe poliţele superioare, pentru a se evita murdărirea lor;
- metrajele se expun rulate pe faţă, pe gondole sau mese, pe tamburi special
confecţionaţi din material plastic, având o formă plată şi cu marginea colorată adecvat
ţesăturii
- bucăţile se aşează pe gondole, rafturi sau mese aranjate oblic, astfel încât la
intrarea în magazin să se vadă latura deschisă a acestora, iar la ieşirea cumpărătorilor să
se vadă capetele rulate pe tamburi;
- baloturile groase de stofă (stofe pentru palton, pardesiu) potfi aşezate în poziţie
verticală pe podiumuri, desfăcându-se capetele pentru observarea grosimii, pentru
încercarea tuşeului;
- ţesăturile din mătase şi tip mătase rulate pe suluri se expun de regulă pe poliţe
înclinate, prevăzute cu opritor;
- ţesăturile cu imprimeuri mari, care nu pot fi bine văzute de cumpărători în
bucăţile rulate pe tamburi se vor expune sub formă de eşantioane în metraj, agăţate pe
suporţi speciali, în consolă;
- cupoanele de lungimi mici care, de asemenea, nu pot fi văzute bine în rafturi, ele
formând doar dungi înguste, se vor prezenta pe panouri speciale în formă de amfiteatru;
- în dreptul unui stâlp central al sălii de vânzare sau în alt loc uşor accesibil, pe
podium se vor expune ţesături într-o etalare mai liberă, cu o etichetă de prezentare care să
cuprindă denumirea, preţul, dimensiunile, dar şi caracteristicile de calitate;
- etalarea pe verticală se poate face şi în felul următor: pe un raft de perete, pe bare

82
metalice glisante, sunt agăţate piese de galanterie măruntă sau bucăţi de ţesături cu o
lungime corespunzătoare unei confecţii (rochii, costum etc). fiecare bucată având un
număr de ordine, preţul şi unele indicaţii pentru client, iar stocul de rezervă din fiecare
bucată expusă se găseşte în spatele raftului
- într-un loc separat se pot expune cupoanele de mărimi corespunzătoare unor
confecţii (fuste, bluze etc.) cu indicaţiile de lungime, preţ pe metru, preţ pe total bucată şi
cu tiparele după care se poate croi materialul (în acest fel se impulsionează cumpărarea).

5) Confecţiile:
- în comerţul cu confecţii, mai mult decât la alte grupe de mărfuri, este necesar să
se expună întregul sortiment în sala de vânzare;
- confecţiile se etalează separat pentru bărbaţi, femei şi copii;
- expunerea se face pe articole (costume, sacouri, rochii, pantaloni, fuste, halate,
veste, jachete, compleuri etc), iar în cadrul acestora pe mărimi, modele şi culori;
- costumele, sacourile, taioarele, compleurile, paltoanele, pardesiile şi alte articole
de acest gen, se expun pe umeraşe aşezate în stendere cu faţa spre cumpărător, fie
perpendicular pe axele stenderelor, cu una din mâneci vizibilă, dar la o distanţă
convenabilă între ele pentru a putea fi deplasate şi scoase pentru probă;
- fustele se expun pe suporţi care permit agăţarea umeraşelor speciale, iar
pantalonii folosind suporţi cu clame pentru agăţarea de betelie (nu de manşetă) spre a
permite vizionarea lor în poziţie normală, precum şi consultarea detaliilor de
confecţionare;
- rochiile de seară se expun în vitrine de sticlă, pe manechine sau busturi;
- pentru o expunere mai variată, cu evidenţierea mai multor modele, se vor alterna
stenderele drepte cu cele circulare sau semicirculare, precum şi stendere joase cu cele
înalte;
- indicatoarele de mărimi se vor aplica în dreptul produselor menţionând grosimea,
talia şi conformaţia, pentru a permite orientarea rapidă a clientului în cadrul raionului;
- în magazinele care desfac confecţii de foarte bună calitate, de exemplu, din blană
naturală, se vor organiza vitrine speciale şi expoziţii interioare care aduc un plus de
eleganţă în prezentare, produsele venind în întâmpinarea clienţilor, oferindu-le soluţii şi
sugestii.
În ceea ce priveşte expunerea cămăşilor, ambalate pe suport de carton şi în pungi
de polietilenă, se folosesc stendere prevăzute cu suporţi speciali, din metal, care susţin
fiecare cămaşă în parte făcând-o accesibilă cumpărătorilor atât pentru consultare, cât şi
pentru autoservire. Cămăşile sunt prezentate pe mărimi, modele şi culori, de regulă în
ordinea spectrului luminii.

6) Articolele pentru decoraţiuni interioare:


- expunerea se face pe destinaţii de folosinţă: covoare, stofă de mobilă, ţesături
decorative, cuverturi de pat şi pleduri perdele şi draperii, garnituri de bucătărie etc.
- în cadrul fiecărei grupe produsele se aranjează pe articole, iar în cadrul lor pe
modele, culori şi dimensiuni;
- păturile, pledurile, feţele de masă, şerveţelele se expun împăturite pe faţă,
suprapuse în rafturi, gondole, podiumuri, cu accesul liber al cumpărătorilor la produsele
expuse;
- covoarele şi carpetele, cu excepţia celor pluşate, se expun pe podiumuri,
suprapuse unele peste altele, cu modelul în sus, permiţând observarea modelului sau
desenului;
- covoarele pluşate, lucrate mecanic sau manual se vor expune pe suporţi speciali,

83
cu braţe în consolă, asigurând astfel vizionarea fiecărui produs;
- stofa de mobilă, care se livrează pe-suporţi metalici cu marginea zimţată, precum
şi mochetele metraj (rulate pe faţă) se introduc în rastele compartimentate în vederea
sprijinirii sulurilor în poziţie verticală;
- perdelele şi draperiile se expun sub formă de eşantioane de dimensiuni
confecţionabile, agăţate pe suporţi metalici, sugerând modul în care perdeaua este agăţată
în locuinţe;
- se vor organiza expoziţii interioare în cadrul cărora pe bază de tematică se va crea
un decor adecvat (paturi acoperite cu variante de garnituri; pardoseli acoperite cu diferite
modele de covoare etc).

7) Încălţămintea:
- se expune grupată pe categorii de clienţi (bărbaţi, femei, copii), în rafturi, gondole
liniare simple sau cu dublă expunere;
- fiecare grupă de încălţăminte se etalează pe mărimi; mărimile vor fi aranjate de la
stânga la dreapta (cele mici în stânga) corespunzător paletei de culori (cele deschise în
stânga); în cadrul fiecărei mărimi se grupează pe articole (pantofi, sandale, cizme, ghete,
papuci etc); articolele se dispun pe culori şi modele; fiecărui număr i se acordă un rând de
bare sau mai multe de sus până jos pe gondolă; pantofii şi sandalele se expun pe bare
înclinate, cu faţa spre cumpărători, iar în cazurile speciale când se expune o singură
bucată dintr-o pereche, unul din pantofi se aşează cu tocul şi talpa spre cumpărători
pentru a scoate în evidenţă anumite particularităţi;
- încălţămintea măruntă pentru nou născuţi şi papucii de voiaj se expun în vrac, în
rafturi sau gondole prevăzute cu coşuri de sârmă;
- locul de expunere va fi marcat cu indicatoare de număr şi agrementat cu embleme
ale fabricilor producătoare;
- se va realiza şi o etalare în expoziţii sau vitrine interioare pe baza unui decor
tematic, folosind suporţi de etalare confecţionaţi din sticlă, materiale plastice sau sârmă
nichelată în diferite forme şi dimensiuni, unde încălţămintea se va grupa pe destinaţii de
utilizare (pentru sezon, de stradă, de casă etc).

8) Articole pentru sport, voiaj şi turism:


- se expun pe cele trei mari grupe de destinaţii, astfel: echipament sportiv
(îmbrăcăminte şi încălţăminte); articole pentru practicarea sporturilor (gimnastică, jocuri
sportive, sporturi de iarnă, de apă, pentru tir şi vânătoare); articole pentru voiaj şi turism
(pentru transportul şi păstrarea echipamentului, pentru păstrarea, pregătirea şi servirea
hranei, pentru camping); în cadrul acestora se aranjează pe mărimi, modele şi culori;
- pentru expunere se folosesc rafturi, sertare, tonete, vitrine interioare, unde
produsele sunt prezentate pe verticală pentru a sugera dintr-o privire varietatea şi
abundenţa lor;
- se va realiza şi o expoziţie interioară pe baza unei tematici legate de activităţile
sportiv-turistice, ce va avea un caracter dinamic, mereu reîmprospătată cu noutăţi, oferind
continuu sugestii de cumpărare.

9) Articole din sticlă, porţelan şi faianţă:


- se expun în rafturi şi gondole cu fundalul din geam translucid pentru a permite *
penetraţia luminii în profunzimea mobilierului (figura 6.16), grupate astfel: articole
din sticlă comună şi sticlă cristal; articole ceramice din porţelan şi faianţă; în cadrul
acestor grupe expunerea se face pe destinaţii (articole de menaj sub formă de servicii şi în
piese detaşate, articole decorative etc), cu piese reprezentative şi servicii complete

84
aranjate la rândul lor în funcţie de formă, dimensiuni, culori şi decor;
- articolele se expun dezambalate. cu excepţia celor cu ambalaj publicitar care sunt
parţial dezambalate, însoţite de etichete de preţ, de mici dimensiuni şi numai pe fond alb;
- articolele decorative se expun cu mult rafinament, echilibru de culoare şi pe
anumite teme;
- la capetele gondolelor, pe podiumuri se prezintă articolele de cerere curentă în
cantităţi mari cum ar fi, de exemplu, farfuriile;
- articolele cu valoare ridicată se expun cu mult rafinament în vitrine interioare,
amplasat în cadrul raionului;
- se realizează şi expoziţii interioare cu mese aranjate pentru meniuri; se expune,
într-un mod logic, întreg ansamblul de produse în asociere cu tacâmuri, articole textile
(feţe de masă, şerveţele) şi vase de flori, mulaje de fructe, creându-se un cadru
scenografic autentic.

10) Articolele cosmetice:


- se expun în cadrul raionului printr-o etalare directă, vizibilă pentru cumpărător,
eventual cu posibilitatea citirii unor indicaţii de utilizare;
- expunerea poate fi realizată în unul din sistemele: pe tipuri de produse: de igienă,
cosmetice, de parfumerie; pe activităţi complexe, referitoare la o anumită parte a
corpului: toate produsele pentru fardare, toate produsele pentru îngrijirea mâinilor şi
unghiilor etc; pe mărci de produse şi fabrici producătoare:
- expunerea se realizează în funcţie de modul de prezentare şi ambalare a
produselor, cu o grupare după criterii coloristice sau după asocierea lor în folosire,
asigurându-se o etalare pe verticală, pentru a sesiza mai uşor sortimentele;
- în cadrul raionului se folosesc indicatoare de sortimente cu texte şi simboluri
grafice;
- pentru expunerea produselor cosmetice cu o gamă sortimentală deosebit de bogată
(rujuri, vopsele de păr, \acuri fixative) se va folosi şi un mobilier comercial sub formă de
panou, asigurându-se expunerea întregului sortiment coloristic, uşurând cumpărătorului
alegerea;
- ia unele grupe de produse expuse în ambalaje proprii se va evidenţia câte unul sau
mai multe exemplare dezamblate, aşezate în partea frontală a mobilierului.

11) Bijuteriile, gablonţurile şi ceasurile:


- se expun pe un mobilier executat din materiale alese, finisate în mod deosebit, în
care să predomine lemnul lustruit, cristalul, metalul nichelat, catifeaua, în aşa fel încât să
scoată în evidenţă articolele expuse;
- expunerea se face, de regulă, pe verticală, urmărind o gamă de culori (ale
curcubeului) în contraste de culori sau în armonie (grupând câte trei culori din grupe
diferite), utilizându-se suporţi de etalare din materiale plastice transparente sau sârmă
nichelată sub formă de console ori grile;
- ca fundal pentru expunere se folosesc materiale textile colorate intens (mov, verde
închis etc);
- mărgelele, colierele, lănţişoarele se expun pe verticală în sistem amfiteatru (cele
de dimensiuni mari în plan mai îndepărtat), grupându-se separat pentru momentul zilei
sau evenimentul la care vor fi purtate;
- grupa produselor pentru seară se expune într-o poziţie centrală (strasuri, cristale,
perle, garnituri preţioase);
- bijuteriile din metale preţioase vor fi prezentate în vitrine de sticlă închise;
- produsele din chihlimbar, sticlă, pietre semipreţioase în degradeuri de culoare, vor

85
forma o grupă distinctă;
- articolele mărunte se vor expune în tonete-vitrină;
- ceasurile de mână se etalează în tonete-vitrine, separat pe modele, mărci şi
dimensiuni, iar în apropiere se prezintă şi curelele sau brăţările aferente;
- ceasurile de masă se expun în rafturi deschise cu fundal oglindă;
- panourile verticale vor fi îmbrăcate în materiale de calitate a căror culoare va fi în
contrast cu cea a produselor, decoryl servind ca element ritmat, cu rolul de a întrerupe
grupele de produse;
- se poate folosi şi mobiliarul cu forme curbe, raionul având un plan insular,
produsele putând fi astfel privite de către cumpărători din mai multe unghiuri.

12) Articole electrotehnice:


- se expun pe grupe de utilităţi: articole pentru instalaţii electrice (conductori,
produse electroizolante, aparataj de joasă tensiune, pile şi baterii electrice); articole de
iluminat (surse de lumină, corpuri de iluminat); aparate electrocasnice (pentru pregătit şi
păstrat alimente, pentru executarea şi întreţinerea vestimentaţiei, pentru asigurarea şi
întreţinerea confortului în locuinţe, pentru cosmetică, igienă şi terapie);
- articole electronice (piese electrohice şi aparate electronice); în cadrul acestor
grupe, articolele sunt etalate în funcţie de model, dimensiuni şi culoare, scoţându-se în
videnţă noutăţile; accesoriile şi piesele de schimb se expun în casete, pe rafturi sau în
tonete-vitrine;
- gruparea produselor se face pe verticală, dar combinate cu cea orizontală pentru a
crea o atmosferă de varietate;
- produsele grele (maşini de gătit, maşini de spălat, frigidere) se expun pe
podiumuri, pentru a fi cât mai vizibile şi din cât mai multe laturi, unghiuri;
- prezentarea acestor produse trebuie să aibă un caracter tehnic, realizată printr-o
grafică publicitară adecvată: un sistem amplu de informare (afişe, panouri care cuprind
caracteristicile tehnico-funcţionale); embleme ale fabricilor producătoare; prezenţa unui
spaţiu pentru demonstraţiile de funcţionare;
- într-un spaţiu special amenajat, se expun corpurile de iluminat (lămpi de masă,
veioze); aplicele se montează pe panouri speciale; lampadarele se amplasează pe
podiumuri; lustrele se suspendă de plafon, pe o reţea metalică specială, iar gama de
abajururi va fi prezentată prin expunere deschisă în rafturi, gondolepe forme, dimensiuni
şi culoare;
- realizarea unei expoziţii interioare în care produsele electrotehnice se etalează sub
formă de amfiteatru, cu toate accesoriile lor aranjate, astfel încât să sugereze modul de
folosire.

LECTIA 2
Tehnici de vânzare

Vânzătorul veritabil reprezentant al firmei comerciale, constituie principala forţă


de vânzare a magazinului. îndeplinind un act de comunicare, el asistă cumpărătorul în
alegerea produselor şi face ca balanţa să se încline, în această alegere, datorită

86
competenţei sale tehnice şi psihologice.
Vânzarea încetează să fie o discuţie improvizată între vânzător şi client, deoarece
aceasta, ca proces, tehnologic implică tehnici ale comunicaţiei şi negocierii, bazate pe o
argumentaţie structurală, adaptată situaţiei, specificului clientului, pe o amplă informare
tehnică asupra produsului şi o prezentare convingătoare, persuasivă a avantajelor pentru
cumpărător. Chiar şi în magazinele cu autoservire, angajaţii au o importanţă deosebită, ei
trebuind să răspundă la întrebări despre calitatea produselor, localizarea exactă a acestora
etc.
Forţa de vânzare a magazinului este pusă în valoare de vânzător prin:
- cunoaşterea ofertei de mărfuri;
- cunoaşterea clientelei;
- arta de a negocia vânzările.

PASUL 1. Cunoaşterea ofertei de mărfuri

Arta de a vinde presupune, înainte de toate, a învăţa cum se vinde. Un vânzător


neinstruit sau parţial instruit nu-şi poate îndeplini cu succes serviciul şi, ceea ce este mai
rău, nu poate convinge clientul, partenerul de dialog. Acest lucru îl face răspunzător faţă
de magazinul în care lucrează, aducând acestuia un mare prejudiciu.
Profesia de vânzător nu este b profesie oarecare; iar pentru învăţarea ei se cere o
pregătire corespunzătoare. Astăzi, este mai actual decât oricând imperativul că un
vânzător care nu priveşte înainte, care nu se instruieşte continuu în raport cu progresul
tehnicii comerciale va rămâne în urmă, va fi cel mult un bun manipulant de mărfuri, dar
nu un bun vânzător la nivelul exigenţelor firmei şi ale clienţilor.
Se poate vorbi de două tipuri de bază a vânzării cu amănuntul:

1) vânzarea obişnuită (de rutină), când vânzătorul vinde în mod clasic, bazat pe o
combinaţie de abilităţi care îi permit să servească rapid câţiva clienţi în acelaşi timp;
aceşti vânzători lucrează în general într-un mediu bine organizat (specific mai ales
punctelor de vânzare cu autoservire);

2) vânzarea creativă, care cere mai multe cunoştinţe decât vânzarea obişnuită; vânzătorul
trebuie să fie convingător şi să-şi dovedească aptitudinile de a aprecia rapid nevoile
clienţilor. Acest tip de vânzător este indicat pentru magazinele în care particularităţile
asortimentului impun o anumită consultanţă (confecţii, mobilă, bunuri de uz îndelungat
etc).
Cu deplină îndreptăţire se spune că vânzătorul este un fel de consilier al
cumpărătorului, mai exact un sfătuitor amabil, politicos şi mai ales competent. îndemnuri
ca: luaţi bucata asta şi n-o să regretaţi sau vă rog să mă credeţi, este un produs excelent
etc nu mai pot convinge.
Descrierea cât mai exactă a însuşirilor mărfii constituie modul cel mai eficace de a
se face o bună reclamă, pentru a determina decizia de cumpărare.
Prima cerinţă a unui bun vânzător este, deci, să cunoască bine marfa pe care o
oferă clienţilor, să explice avantajele procurării acesteia, importanţa ei, particularităţile
faţă de alt produs similar, noutatea ei, să lămurească clientul pentru ce un anumit produs,
articol este eventual mai scump, dar cu un raport calitate-preţ favorabil.
De exemplu, vânzătorul trebuie să ştie ce este, cum se utilizează şi cum se
întreţine o ţesătură de terilen, care este deosebirea între abajurul de sticlă al unei lămpi şi
cel de masă plastică, ce diferenţă calitativă este între două aparate de radio pe care le are
la vânzare. în alte cazuri, vânzătorul trebuie nu numai să dea lămurire, să sfătuiască, ci să-

87
l şi înveţe pe cumpărător să mânuiască un aparat mai complicat - aspirator, frigider,
televizor etc. - atrăgându-i atenţia asupra unor eventuale defecţiuni, precum şi asupra
unor norme de securitate şi de protecţie.
Fără cunoaşterea mărfii vânzătorul se transformă într-un simplu distribuitor,
manipulator, ambalatorsau încasator care preia marfa din mobilierul de prezentare,
împachetează cumpărătura şi dă, eventual, restul de bani (când plata nu se face la casă).
Orice efort al său îşi pierde eficienţa.
Cunoaşterea perfectă a produsului este indispensabilă atât pentru vânzător, cât şi
pentru client întrucât:
- dă încredere şi siguranţă vânzătorului, consecinţă a faptului că: „nu se vorbeşte
bine decât despre ceea ce se cunoaşte perfect";
- dă încredere clientului care, apreciind competenţa interlocutorului său, va reveni
(clientul este înclinat să revină acolo unde a fost bine sfătuit);
- permite vânzătorului să găsească rapid produsul adaptat nevoilor formulate de
către client şi, prin aceasta, să evite nefinalizarea actelor de vânzare-cumpărare;
- asigură conducerea logică a argumentaţiei vânzării, în această acţiune vânzătorul
sprijinindu-se, în principal, pe cunoaşterea caracteristicilor mărfii oferite
clientului.

Despre fiecare articol aflat în magazin, informaţiile utile a fi cunoscute de către


vânzător privesc:
a) identificarea articolului: denumirea exactă, marca, eticheta;
b) caracteristicile dimensionale: lungime, suprafaţă, talie, greutate;
c) compoziţia şi procedeele de fabricaţie: natura materiilor prime componente,
modalităţile de fabricaţie;
d) avantajele şi elementele de superioritate faţă de produsele similare sau substituibile:
diferenţe de preţ, durata de folosinţă, comoditate în utilizare etc;
e) condiţiile de utilizare: cantităţi de utilizat pentru un anumit scop, precauţii şi limite de
folosire;
f) localizarea în magazin: cantităţi disponibile, data de aprovizionare pentru un articol
epuizat, produsul ce poate să înlocuiască un articol abandonat etc
Un bun vânzător nu trebuie să cunoască numai articolele pe care le vinde, luate în
mod individual. El trebuie să ştie a le situa în ansamblul asortimentului de mărfuri al
magazinului.
Este necesar ca vânzătorul să cunoască perfect:
- stocul de mărfuri: structura acestuia, perioadele de aprovizionare;
- mărfurile expuse în vitrine, care fac obiectul campaniilor promoţionale,
motivaţiile reclamelor, preţurile promoţionale;
- condiţiile de vânzare ale magazinului: posibilităţile de schimb, de credit, de
livrare;
- argumentarea diferitelor preţuri practicate pentru articolele din aceeaşi familie
de produse: diferenţele putând să provină din natura materiilor prime utilizate (de
exemplu: lână sau fibre sintetice), din procedeul de fabricaţie (confecţionare la
comandă), din caracterul de noutate sau exclusivitate, din reputaţia mărcii
produsului etc.

PASUL 2. Cunoaşterea clientului

În esenţă, arta de a vinde necesită identificarea rapidă a personalităţii fiecărui


cumpărător şi, după caz, alegerea argumentelor de convingere. Cu alte cuvinte, meseria

88
de vânzător presupune cunoaşterea psihologiei clientului. Cercetările de psihologie
economică au permis stabilirea unei anumite tipologii a consumatorilor care, în pofida
faptului că prezintă un anumit schematism, constituie un instrument eficace în
desfăşurarea activităţii comerciale.
În general, pentru a lua în considerare marea majoritate a consumatorilor se
folosesc trei tipuri de criterii de clasificare:
1) factori demografici: vârstă, sex, ocupaţie;
2) factori psihologici: temperament, caracter;
3) factori conjuncturali: condiţiile ambientale şi împrejurările specifice în care se
realizează actele de vânzare-cumpărare.

1) Factorii demografici permit gruparea consumatorilor astfel:

A. Tipuri de consumatori în funcţie de vârstă:

a) Copiii alcătuiesc un segment însemnat de consumatori datorită faptului că


participă, alături de părinţi, la efectuarea cumpărăturilor; influenţează, de multe ori,
mărimea şi structura cumpărăturilor; mărfurile destinate lor au o pondere ridicată în
volumul total al desfacerilor.
Ca tip, bine individualizat, de consumatori, copiii prezintă următoarele
caracteristici specifice: diferenţiază mai greu esenţialul de neesenţial; sunt influenţaţi de
culorile vii; sunt foarte afectivi, dar nu-şi pot exprima cu claritate dorinţele; sensibili la
eventualele neatenţii sau abuzuri ale lucrătorilor din comerţ, ei trebuie ascultaţi cu mult
interes şi eventual sfătuiţi, dar într-o manieră din care să rezulte respect pentru
personalitatea lor.

b )Adolescenţii reprezintă o categorie importantă de cumpărători, mai ales pentru


faptul că realizează, în mod autonom, o serie de cumpărături, dintre care se detaşează:
dulciurile, ziarele, revistele, cărţile, discurile; articolele de toaletă şi produsele cosmetice,
articolele de îmbrăcăminte cu notă predominant sportivă.
Trăsăturile specifice ale adolescenţilor sunt: preferă produsele cu ajutorul cărora
îşi scot în evidenţă personalitatea; manifestă independenţă în luarea deciziei de
cumpărare; îi imită pe adulţi dar nu acceptă să se vadă aceasta; sunt timizi când vizitează
magazinele în mod individual, dar siguri pe ei în cadrul unui grup; sunt sensibili la modul
de prezentare a mărfurilor în magazin; doresc să fie informaţi cu competenţă, sfătuiţi şi
ajutaţi, chiar dacă nu arată acest lucru; doresc să li se acorde atenţie, de aceea trebuie
trataţi cu multă seriozitate.

c) Adulţii, persoane mature reprezentând cea mai importantă categorie de


consumatori, decid singuri în toate împrejurările şi în cunoştinţă de cauză, au un
comportament constant, gusturi şi preferinţe diferenţiate şi stabile, experienţă în domeniul
consumului etc.

d) Persoanele în vârstă constituie un segment special de consumatori, cu


următoarele caracteristici comportamentale: ataşament puternic faţă de produsele
existente mai de mult pe piaţă şi faţă de metoda tradiţională de vânzare; o anumită
rezistenţă la nou şi la schimbare; o structură a consumului specifică vârstei înaintate; o
anumită încetineală în luarea deciziei de cumpărare; apreciază la mărfuri calităţi precum:
utilitatea, rezistenţa, întreţinerea uşoară; sunt mai grijulii în privinţa cheltuielilor; consultă
cu grijă preţurile, asupra cărora sunt mai bine documentaţi; preferă vânzătorii mai

89
vârstnici faţă de care au mai mare încredere.
Faţă de această categorie de consumatori, vânzătorii trebuie să manifeste multă
înţelegere şi răbdare, acordând atenţie doleanţelor particulare.

B. Tipuri de consumatori în funcţie de sex:

a) Femeile, reprezentând categoria cea mai numeroasă de consumatori, au un


comportament de consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuată, trăind intens
actul de cumpărare a unui produs; sunt influenţabile; manifestă preferinţă pentru noutăţi;
au spirit gospodăresc mai dezvoltat; cunosc mai bine majoritatea produselor; sunt mai
exigente faţă de mărfuri şi mai atente la preţul acestora; au o atitudine mai critică faţă de
munca vânzătorilor şi caută să-şi impună părerea lor. De aici, necesitatea de a fi tratate cu
foartă multă atenţie de vânzător, evitându-se contrazicerile şocante.

b) Bărbaţii sunt consumatori cu un comportament specific: sunt mai decişi,


hotărâţi să nu-şi piardă timpul, au mare încredere în propria persoană şi de aceea nu
primesc uşor sfaturile personalului comercial; cunosc mai mult articolele tehnice şi mai
puţin pe celelalte, ceea ce îi determină să evite cumpărăturile care îi pun în inferioritate;
apreciază, în general, argumentele raţionale care se aduc în favoarea produselor şi nu pe
cele de ordin afectiv. în aceste condiţii, personalul comercial trebuie să evite în relaţiile
cu ei poziţia de sfătuitori, adoptând mai degrabă o atitudine din care să rezulte că le
apreciază priceperea şi siguranţa.

C. Tipuri de consumatori în funcţie de ocupaţie

Deoarece personalitatea unui om se identifică strâns cu profesiunea, este de


înţeles că aceasta va influenţa şi calitatea sa de consumator. Se poate spune, deci, că
profesiunea determină în anumite limite gusturile, preferinţele şi obiceiurile de consum
ale oamenilor.
Sunt, aşadar, diferenţieri ceva mai generale şi nu o demarcaţie tranşantă sub toate
aspectele. în această accepţie se poate spune că există unele tipuri socio-profesionale de
consumatori distincte, pe zone geografice sau în interiorul aceleiaşi localităţi.
Astfel, elevii şi studenţii se orientează, predominant, spre îmbrăcămintea sport,
spre cărţi şi articole care le servesc pentru studiu, în timp ce mecanicii auto, de exemplu,
acordă o atenţie deosebită magazinelor sau raioanelor de specialitate.

2) Factorii psihologici - temperamentul şi caracterul - generează diverse tipologii de


consumatori. Literatura de specialitate a consacrat unele dintre acestea datorită realei lor
utilităţi.

A. Temperamentul, care reprezintă latura dinamico-energetică a personalităţii


umane, defineşte următoarele tnpuri de consumatori:

a) Cumpărătorul cu temperament sanguin este vioi, energic, optimist, sociabil, se


adaptează uşor la situaţii noi de mediu şi la diferiţi oameni, este sigur pe el, îndrăzneţ şi
rapid în luarea deciziei de cumpărare, dar nu acceptă cu uşurinţă sfaturile personalului din
comerţ;

b) Cumpărătorul cu temperament coleric este foarte nervos, îşi iese repede din
fire; fiind nestăpânit, foarte rapid şi mobil, se decide imediat asupra cumpărăturii, dar nu

90
suportă contrazicerile, acceptând destul de greu sugestiile vânzătorului;

c) Cumpărătorul cu temperament flegmatic este mai lent, calm, răbdător, cu


mimică şi gesturi mai puţin expresive; mai rezervat şi nu-şi exprimă vizibil gusturile şi
preferinţele, chibzuind mult până la decizia de cumpărare pentru care acceptă sugestiile
vânzătorului;

d) Cumpărătorul cu temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil,


liniştit, nehotărât, având nevoie de sprijinul vânzătorului, cu condiţia ca acesta să fie
delicat şi plin de tact.

B. Caracterul, care este dimensiunea psihologică ce exprimă profilul psiho-moral


al personalităţii, profilează şi el câteva tipuri de consumatori;

a) Consumatorul dificil este foarte pretenţios, se hotărăşte greu, respingând


argumentele vânzătorului, chiar dacă nu are motiv. De aceea se impune a fi tratat cu
răbdare de către acesta şi necontrazis;

b) Consumatorul atotştiutor se consideră competent în legătura cu orice produs,


vrând să facă, în orice împrejurare, dovada acestei competenţe. în acest caz adoptarea
unui comportament al vânzătorului din care să rezulte acordul cu opinia unui astfel de
consumator este o regulă general valabilă;

c) Cumpărătorul econom apreciază mai toate produsele în funcţie de bugetul său


bănesc, chibzuind îndelung până când se decide să cumpere, fiind foarte atent la preţul
produsului. Vânzătorul trebuie să insiste mai mult asupra calităţii produsului şi nu asupra
preţului acestuia;

d) Cumpărătorul impulsiv ia decizii de cumpărare în mod subit, fără să se


gândească - prea mult; este impresionat de înfăţişarea produsului, de marca lui; de regulă
aceşti consumatori pu admit să fie contrazişi.

e) Cumpărătorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care-l laudă şi-


l admiră în mod excesiv. în mod firesc, vânzătorul trebuie să se alăture acestui entuziasm
al consumatorului întărindu-i convingerea că a făcut o alegere bună.

3) Factorii conjuncturali pun în evidenţă o tipologie a comportamentelor cumpărătorilor


în raport de împrejurările specifice în care se realizează cumpărarea produselor.

Astfel, în funcţie de cunoaşterea precisă a intenţiilor de cumpărare, precum şi de existenţa


produsului în magazin se poate vorbi de:

A. un consumator hotărât: este persoana care ştie precis ce vrea, ştie că produsul se
găseşte în magazinul respectiv. Fiind sigur pe el, rapid în gesturi, se vrea înţeles şi servit
imediat;

B. un consumator nehotărât: este persoana care fie nu ştie precis că doreşte, fie nu ştie că
produsul dorit se află în magazin. Trebuie să fie tratat, de către vânzător, cu atenţie şi
înţelegere.De modul de prezentare a mărfurilor în magazin va depinde, în ultimă instanţă,
precizarea intenţiilor de cumpărare;

91
C. un consumator nemulţumit: este persoana care nu găseşte marfa dorită sau nu a fost
servită potrivit aşteptărilor;

D. un consumator grăbit: este persoana care, fiind în mare criză de timp, nu poate rămâne
mult timp în magazin preferând să renunţe la cumpărături în caz de aglomeraţie. Pe un
asemenea cumpărător vânzătorul trebuie să-l asigure că va fi servit cât mai repede,
nemulţumindu-i însă pe ceilalţi consumatori.
Prezentarea acestor principale tipuri de consumatori nu acoperă toate
comportamentele tipice întâlnite în consum. în realitate, există oameni care probează, în
calitate de consumatori, şi alte trăsături ce se împletesc strâns cu cele tipice, evidenţiate
anterior.

PASUL 3. Negocierea vânzării

Procesul de vânzare-cumpărare, respectiv negocierea vânzării, se bazează pe


relaţia ce se stabileşte între vânzător şi cumpărător în fiecare etapă a acestei acţiuni,
primirea cumpărătorului, informarea lui, prezentarea mărfurilor şi argumentarea în
sprijinul cumpărării acestora, perfectarea vânzării, eventuala vânzare a unor mărfuri
complementare, conducerea respectuoasă a clientului la plecare etc.
Vânzătorii sunt obligaţi să ajute clienţii să ia cele mai bune decizii de cumpărare,
în funcţie de necesităţile şi resursele lor economice. Din această perspectivă, în literatura
de specialitate cele mai cunoscute teorii care abordează principiile' vânzării cu amănuntul
sunt:

A. Teoria stimuli-răspuns.
Pornind de la teoria reflexului condiţionat a savantului rus Pavlov, se acceptă
ideea că pentru un răspuns pozitiv din partea clienţilor, vânzătorii trebuie să găsească
stimulii corecţi care motivează comportamentul diferitelor tipuri de clienţi.

B. Teoria problemă-rezolvare.
În acord cu această teorie, vânzătorii trebuie să descopere şi să înţeleagă nevoia de
cumpărare a clientului căutând să rezolve această problemă prin prezentarea mărfii
potrivite. în acest caz cheia succesului este abilitatea vânzătorului pentru selectarea mărfii
potrivite.

C. Teoria paşilor.
Cunoscută şi ca o formulă (tehnică) de vânzare, această teorie se bazează pe
identificarea paşilor pe care clientul îi face în decizia de a cumpăra sau nu un produs.
Paşii în acest proces se confundă cu succesiunea a patru etape de analiză a deciziei
clientului: atragerea atenţiei; suscitarea interesului; provocarea dorinţei; declanşarea
acţiunii de cumpărare. în literatura de specialitate aceastră succesiune de etape este
cunoscută ca formula de vânzare A.I.D.A.

Aplicarea A.I.D.A. implică următorii paşi:


1) abordarea clientului;
2) determinarea nevoilor clientului;
3) prezentarea produsului;
4) argumentarea vânzării;
5) încheierea actului de vânzare-cumpărare;

92
6) sugerarea unor produse suplimentare.

1) Abordarea clientului.
Făcând acest prim pas, vânzătorul trebuie să încerce să câştige atenţia persoanei,
să creeze interes şi, apoi, să continue vânzarea. Sunt, în mod obişnuit, trei modalităţi de
abordare a clientului. - Un simplu salut ca: Bună ziua!
- O abordare informativă de genul: Există ceva ce aţi dori să vedeţi? Este indicată
în special când clientul are nevoie de cineva pentru a-i explica cum funcţionează produsul
sau are de făcut o selecţie.
- O abordare a mărfii vizând caracterizarea de către vânzător a produselor pe care
clientul este oprit să le examineze. De exemplu, o intervenţie eficace din partea
vânzătorului poate fi: Aceste cămăşi sunt în culori vii, ultimele apărute în modă.

2) Determinarea nevoilor clientului.


Prin întrebările abordate, vânzătorul caută să obţină cea mai bună idee despre
produsul care este căutat. Vânzătorul trebuie să pună întrebări corecte şi să fie un bun
ascultător pentru a înţelege ce doreşte clientul. Aşa, de pildă: Cum veţi utiliza produsul?;
Ce mărime vă este necesară?

3) Prezentarea produsului.
Dacă vânzătorul se găseşte în prezenţa unui client decis, care ştie exact ceea ce
vrea, abordarea nu este dificilă, fiind necesară doar prezentarea produsului ca atare.
Când clientul este indecis sau se exprimă greoi, trebuie, evident, să se pună
întrebări scurte (despre genul articolului, utilizare, preţ), dar mai ales să se prezinte marfa
pentru a fixa interesul clientului.
Se recomandă, totdeauna, să se prezinte mai multe articole, diferite ca preţ şi
calitate, în principiu trei, cunoscându-se că, cel mai adesea, clientul acceptă articolul al
cărui preţ este intermediar. De asemenea, la prezentarea articolului, clientul trebuie, în
măsura posibilului, să joace un rol activ.

4) Argumentarea vânzării.
Acest pas este elementul esenţial al realizării actului de vânzare-cumpărare,
vânzătorul căutând să găsească argumentele care să convingă clientul. Nu toţi vânzătorii
Întâmpină aceleaşi dificultăţi în lupta de convingere a clientului:
a) în vânzarea produselor de consum curent, pentru care cererea există în permanenţă,
argumentele vânzării joacă un rol slab;
b) argumentarea este necesară pentru cumpărarea bunurilor de consum periodic şi, mai
ales, a celor de uz îndelungat, a căror alegere nu se face într-o manieră impulsivă, clientul
fiind condus către un produs sau altul sub imperiul unor mobiluri de cumpărare generate
de psihologia sa. La rândul său, aceste mobiluri se grupează în:
- mobiluri emotive, bazate pe instinctele, emoţiile şi sentimentele individuale:
emulaţia, ambiţia, dorinţa de securitate, dorinţa de a place, dorinţa de a imita, ignorarea
efortului, dragostea maternă, cochetărie etc;
- mobilurile raţionale, care fac apel, cum le indică şi numele, la raţiune, la logică:
căutarea celui mai bun preţ de cumpărare, garanţia unei bune calităţi, durata de utilizare,
comoditatea în folosinţă, importanţa serviciului post vânzare etc.

Pregătirea unei argumentări reclamă două categorii de cunoştinţe:


- cunoaşterea tehnică a produsului sau a serviciului vândut;
- cunoaşterea psihologiei clientului şi a naturii argumentelor care pot influenţa

93
această psihologie.
Argumentul de vânzare fiind prezentarea optimală a unui element favorabil
produsului sub forma unui raţionament convingător, este important ca vânzătorul să
stabilească o listă a acestor elemente favorabile pentru a realiza, apoi, argumentarea
vânzării.
Acest raţionament trebuie să se sprijine pe elementele de caracterizare a
produsului (sau serviciului). Astfel, calităţile produsului pot să existe într-o
interdependenţă care, totuşi, printr-o analiză secvenţială furnizează argumentele de
vânzare. în acest scop, se pot identifica distinct:
- calităţile intrinseci ale produsului: pentru un automobil de exemplu, viteza,
nervozitatea, supleţea, consumul de carburant etc;
- metodele de fabricaţie şi procedeele tehnice folosite; pentru un automobil:
motorul de aluminiu;
- metodele de control şi de încercare a produsului care preced punerea în vânzare;
simplitatea în funcţionare şi întreţinerea produsului.
Pentru fiecare produs este important să se reţină acele argumente care constituie!
atribute de superioritate evidentă faţă de un articol concurent.

5) Încheierea actului de vânzare-cumpărare. Odată depăşită etapa de argumentare


a vânzării, se ajunge în punctul în care întregul proces implică luarea de către client a
deciziei de a face cumpărătura.
Unele decizii sunt luate rapid; este cazul în care clientul ştie exact ce doreşte. Dar,
sunt situaţii când vânzătorul trebuie să asiste clientul care are dificultăţi în a lua decizii
sau nu are încredere în deciziile sale. în acest scop, se pot utiliza tehnici de încheiere cum
sunt:
a) Punerea clară a întrebărilor, ca de exemplu: Doriţi să cumpăraţi cash sau prin
carte de credit?, Când aţi dori să vă fie livrată mobila acasă?
b) Privirea şi ascultarea semnalelor de la client. De exemplu, o întrebare pusă de
către client de genul: Poate fi returnată? sau Cât timp vă ia pentru a fi livrată la domiciliul
meu? constituie un semnal.
c) Oferirea de stimulente sau servicii speciale. în acest sens, prin unele comentarii
tipice, de genul Preţul de vânzare este valabil numai astăzi, sau Nu vă vom acuza pe
dumneavoastră pentru eventuala returnare a produsului, clienţii sunt tentaţi să spună da,
fiind incitaţi, în general, de sugestiile vânzătorilor.
d) Recunoaşterea, în cazul negocierii vânzării unui articol de valoare mare, a
posibilităţii revenirii clientului, după o consultare cu alţi membri ai familiei sale. în acest
caz, vânzătorul trebuie să încerce să aranjeze o nouă întâlnire. Un vânzător inventiv
încearcă să garanteze întoarcerea clientului, amintindu-şi că deşi cumpărătura nu este
efectuată, clientul rămâne un potenţial cumpărător.
6) Sugerarea unor produse suplimentare.
După ce o cumpărătură a fost făcută, clientul este, de obicei, receptiv pentru
continuarea discuţiilor, vânzătorul putând, astfel, să-i sugereze cu chibzuinţă un produs
suplimentar, complementar celui achiziţionat deja.
De exemplu, o pălărie pentru plajă pentru a completa costumul de baie, o cravată
pentru o cămaşă. De asemenea, este eficientă şi sugerarea unei oferte speciale care poate
să nu fie în legătură cu produsul cumpărat.

LECTIA 3
Tehnici de publicitate
94
PASUL 1. Promovarea mărfurilor

Formele concrete de materializare a tehnicilor de vânzare utilizate sunt diferite. Pe


lângă tehnicile de etalare a mărfurilor prezentate anterior, se mai folosesc:
1) promovarea prin marcă;
2) ambalajul;
3) etichetarea informativă;
4) demonstraţiile practice.

1) Promovarea prin marcă


Publicitatea pune pe primul plan informaţia şi argumentaţia. Acest fel de
publicitate urmăreşte mai ales scopuri strategice, cum ar fi valorificarea reputaţiei unei
întreprinderi sau a unei mărci (de renume).
De exemplu, valorificarea calităţii, garanţiei pe care le oferă şi de care se bucură
marca WOOLMARK. Produsele cu emblema WOOLMARK sunt obţinute din 100% lână
virgină (lână la prima prelucrare, excluzând lână recuperată).
Modalitatea de realizare a publicităţii este următoarea:
- în cadrul magazinului de stofe sau confecţii se organizează un stand separat, cu
bună iluminare, pe cât posibil cu lumină naturală, pentru a scoate în evidenţă
componentele de subtilitate şi rafinament ale produselor;
- acest loc va fi special amenajat cu mobilier şi suporţi de prezentare, subliniindu-
se prin natura şi calitatea dotării aspectul elegant, preţios;
- obligatoriu va fi prezentată emblema WOOLMARK în alb-negru, pentru a
scoate în evidenţă rafinamentul subtil şi select al nuanţelor de culoare ale produselor,
- se amplasează şi un panou cu un text explicativ, asupra caracteristicilor
produselor: tuşeu plăcut, moliciunea naturală a faldurilor, căldura, comoditatea, discreţia
culorilor, într-un cuvânt senzaţia de confort;
- emblema WOOLMARK va fi prezentată fie prin însemne grafice, fie prin
indicatoare (casete) luminoase.

2) Promovarea prin ambalaj


Conceput ca element sistemic, ambalajul, împreună cu produsul, ocupă un loc din
ce în ce mai-irnportant atât în sfera producţiei, cât şi a circulaţiei bunurilor materiale.
Ambalajul modern nu se mai limitează doar la protejarea produsului, el constituie
un mijloc de comunicare între produs şi client. Pentru a îndeplini acest rol intermediar,
ambalajul trebuie să constituie un mijloc de informare cât mai completă asupra
produsului respectiv.
Rolul informativ al ambalajului creşte atunci când se asigură o bună îmbinare cu
publicitatea. Un ambalaj estetic (din punctul de vedere al formei, culorii sau graficii), cu
o informare corespunzătoare asupra produsului (caracteristici, mod de utilizare) atrage
atenţia cumpărătorilor şi favorizează luarea deciziei de cumpărare.
În condiţiile autoservirii, când marfa se vinde singură, ambalajul de prezentare
(împreună cu produsul) este expus în rafturi şi gondole astfel încât să joace rolul de
vânzător mut.
El constituie, pe de o parte, un punct de atracţie prin formă, dimensiuni, culoare şi
imagine a produsului (imprimată pe una din feţe), iar pe de altă parte, un punct de
informare comercială prin înscrisurile referitoare la caracteristicile produsului, la
termenul de garanţie sau valabilitate, la modul de utilizare.

95
Ambalajul de prezentare, caracterizat printr-o execuţie grafică deosebită, oferă
prin imagini şi texte toate informaţiile necesare consumatorului şi se transformă în
suportul publicităţii la locul de vânzare al produsului.

3) Promovarea prin etichetare


Un element important de care vânzătorul trebuie să ţină seama în acţiunea de
publicitate la locul de vânzare este şi eticheta. Aceasta reprezintă un punct de atenţionare
pentru fiecare produs în parte, recomandându-l, subliniindu-l. Ea constituie un element
informaţional de mare randament estetic şi comercial.
Pentru a atrage atenţia consumatorilor, eticheta trebuie să îndeplinească o serie de
condiţii:
- dimensiunile etichetei vor fi în funcţie de marfa pe care o prezintă. De exemplu,
pentru produsele de parfumerie, bijuterii, ele vor fi mici, iar pentru frigidere, garnituri de
mobilă vor fi de format mare;
- materialul folosit este cartonul superior, iar ca forma se recomandă, cel mai
adesea, cea dreptunghiulară;
- în ceea ce priveşte conţinutul, pentru a-şi îndeplini rolul funcţional, este necesar
ca pe lângă preţ sa mai cuprindă şi elemente referitoare la: caracteristicile produsului,
avantaje, materialele din care s-a obţinut, modul de utilizare etc;
- etichetele de preţ se realizează în nuanţă bicoloră, fondul alb şi preţul cu negru,
iar când au loc reduceri de preţuri, preţul vechi nu se şterge, ci se taie cu o linie roşie,
indicându-se alături preţul nou;
- etichetele cu pronunţat caracter informativ se realizează folosind mai multe
culori, ţinându-se seama şi de culoarea produsului pe care îl prezintă;
- textul pe etichete trebuie să fie scurt, concis, inteligent redactat, scris corect şi
uşor lizibil.

4) Promovarea prin demonstraţii practice


Cea mai eficientă formă de publicitate la locul de vânzare este marfa însăşi. Prin
caracteristicile sale de calitate, are cele mai mari şanse de a trezi atenţia, interesul şi
încrederea clientului, ducând la decizia de cumpărare. De aceea, oricând este posibil,
comerciantul trebuie să pună pe clienţi în contact direct cu produsele, pentru ca aceştia să
se convingă asupra valorii lor de întrebuinţare.
Forma concretă de materializare a acestei tehnici o constituie demonstraţiile
practice. Această modalitate de reclamă comercială se practică mai ales la aparatele
electrocasnice şi electronice. în acest sens, în cadrul magazinului există un loc special
amenajat şi dotat tehnic unde se demonstrează pe viu funcţionarea aparatelor şi
performanţele pe care le au.
De asemenea, acolo unde este cazul, se demonstrează cum sunt folosite şi
eventualele accesorii pentru executarea diferitelor operaţii (robotul de bucătărie,
aspiratorul de praf etc).
Deosebit de utile sunt aceste demonstraţii practice în cazul acţiunilor de
popularizare a produselor noi. în acest fel se aduc la cunoştinţa consumatorilor modul de-
utilizare, performanţele, avantajele pe care le au aceste produse faţă de cele existente,
justificându-se astfel şi diferenţa de preţ.

PASUL 2. Obiectivele publicităţii

Publicitatea se integrează organic în politica comercială şi de promovare a

96
vânzării unui magazin.
Orice iniţiativă în acest domeniu reclamă din partea comerciantului găsirea
răspunsurilor la o serie de întrebări:
- Care vor fi repercusiunile asupra vânzărilor magazinului?
- Ce gen de publicitate se practică pentru tipul respectiv de magazin? Nu este prea
costisitoare pentru bugetul firmei?
- Cum va estima şi va controla rezultatele?
- Care va fi reacţia clientelei?
- Care sunt argumentele, sloganurile, produsele de menţionat în mesajul
publicitar?
- Ce specialişti pot fi antrenaţi în realizarea campaniei publicitare?
Publicitatea este unul din instrumentele majcre care permit unei firme comerciale
(întreprindere) să transmită informaţii persuasive despre destinaţia produselor sale. Se
numeşte publicitate orice formă de comunicare non interactivă, care utilizează un suport
plătit, dispus pe contul unui emitor identificat.
Activitatea publicitară pune în joc trei parteneri principali:
- firmele care întreprind campania publicitară;
- mass-media;
- agenţiile de publicitate şi/sau alţi agenţi economici (poştă, desenatori, pictori
etc).
Fiecare comerciant trebuie să-şi orienteze orice acţiune publicitară spre un scop
precis, bine gândit şi justificat economic, atât din punctul de vedere al bugetului pe care îl
reclamă, cât şi din perspectiva efectului aşteptat. Astfel, va urmări, după caz:
1) Creşterea notorietăţii magazinului:
- această notorietate face parte integrantă din capacitatea competitivă a
magazinului. Ea poate să evolueze rapid fără ca detailistul să-şi dea seama de acest lucru.
Aşa de exemplu, notorietatea unui magazin poate să se estompeze rapid din cauza unei
campanii publicitare bine realizate la deschiderea unui nou magazin concurent, situat în
aceeaşi zonă de atracţie sau prin modernizarea unui magazin concurent care, întreprinde
simultan o acţiune publicitară intensă.
- un alt pericol îl reprezintă eternul conflict dintre fidelitatea pentru magazine şi
fidelitatea pentru marile mărci ale producătorilor. Aceştia din urmă, pentru a atrage
consumatorul şi a-i concentra atenţia asupra produselor lor, alocă mari bugete publicităţii.
Reclame de genul produsul X de vânzare peste tot sau produsul X trebuie să se găsească
în orice casă declanşează un impact negativ asupra magazinele diminuându-le
notorietatea. Pentru a restabili un echilibru just şi a asigura fidelitatea şi atracţia
magazinului, comerciantul, prin mijloace adecvate, trebuie să întreprindă o acţiune
echivalentă asupra consumatorului, în fapt, prin aceasta se susţine, în mod indirect, şi
acţiunea producătorului.

2) Cucerirea de noi clienţi:


- o clientelă deja cucerită îmbătrâneşte în timp, puterea sa de cumpărare globală se
restrânge. Comerciantul care nu vrea să trăiască declinul vânzărilor sale, trebuie să atragă
continuu noi clienţi.
- este adevărat că o bună reputaţie, propagată de la om la om, este foarte
profitabilă pentru magazin. De exemplu, cercetările întreprinse au evidenţiat faptul că o
clientă, mulţumită serviciului prestat, aduce alte trei cliente. Dar aceasta nu este suficient.
Printr-un mesaj publicitar se pot atrage noi locuitori ai zonei sau ai oraşului, se poate
semnala prezenţa sa tinerilor clienţi, ceea ce conduce la consolidarea notorietăţii
magazinului.

97
3) Valorificarea clientelei cucerite:
- pentru a atrage la maximum clientela cucerită trebuie nu numai să se iniţieze
acţiuni de genul oferte de vânzare, preţuri speciale, etalări promoţionale, ci să se
popularizeze fiecare dintre ele.

PASUL 3. Publicitatea generală

Aceste mijloace, denumite media în termeni profesionali, se împart în două


categorii:
- cele incluse în publicitatea generală, care se adresează, fără distincţie, unei
populaţii mai mult sau mai puţin largi;
- cele făcând parte din publicitatea directă, care au ca scop transmiterea mesajului
unei persoane determinate, aleasă de către comerciant. Fiecare din aceste două mari
categorii presupune multiple suporturi sau mijloace publicitare, diferite prin amploarea,
forma grafică, audienţa costul şi randamentul lor. Nu există bună publicitate, există doar
mijloace publicitare eficace, când sunt bine alese şi utilizate.
Se adresează, într-o manieră mai generală, unei populaţii mai mult sau mai puţin
importantă prin mijloace media, cum sunt:

A. Numele magazinului.

Este primul element de publicitate generală a magazinului.


Numele comerciantului şi chiar prenumele său este, deseori, folosit pentru a desemna
magazinul.
Firme de genul „La Ion", „Casa..." se întâlnesc frecvent, deşi aceste firme s-au
dovedit oportune pentru perioadele când obiceiurile de cumpărare erau mai puţin
schimbătoare decât în prezent.
Aceste firme prezintă unele incoveniente:
- lipseşte personalitatea (omonimii sunt foarte frecvenţi);
- nu există nici o legătură cu ramura de comerţ: de exemplu, „La Ion" nu evocă
nimic, nu se ştie ce fel de magazin este.
Pentru a constitui un bun suport de publicitate, numele magazinului trebuie: |
- să fie scurt: două sau trei silabe, dacă este posibil;
- să cuprindă vocale foarte sonore;
- să sugereze ramura de comerţ sau un grup de articole vândute; el poate, de
asemenea, să evoce genul de clientelă căutată (agricultor, vânător etc).

B. Firma

Numele magazinului va figura pe faţada sa, sub forma unei firme care trebuie să
răspundă următoarelor cerinţe:
1) Vizibilitate: pe străzile înguste este de dorit o firmă perpendiculară pe faţadă.
Vizibilitatea trebuie asigurată atât ziua, cât şi noaptea. Dimensiunile firmei vor fi corelate
cu suprafaţa de vânzare şi dimensiunile firmelor vecine;
2) Originalitate: prin grafia numelui, printr-un desen care-l acompaniază;
3) Atractivitate: atracţia firmei poate fi creată prin mijloace simple:
- un slogan, de exemplu - Economisiţi 10%...;
- un flash care orientează atenţia spre etalarea sau intrarea magazinului;
- enunţul unei importante activităţi a magazinului; de exemplu Totul pentru casă;

98
- reproducerea firmei pe vitrina sau uşa de intrare a magazinului, ştiut fiind faptul
că firma de pe faţadă este deseori puţin vizibilă când cumpărătorul se află la mică distanţă
de vitrină.

C. Firma luminoasă

Deşi este mai costisitoare, ea este mai eficace, fiind utilă mai ales:
- pe arterele aglomerate;
- pentru magazinele care vând bunuri durabile, care se cumpără mai puţin
frecvent.
O problemă specială: firma oferită de către un producător. Producătorii de articole
de marcă oferă frecvent, în condiţii avantajoase, firme (luminoase sau nu) pe care sunt
menţionate atât firma magazinului, cât şi marca producătorului.
Aceste firme sunt eficace şi sunt de dorit, dar numai cu respectarea unor condiţii
şi precauţii, printre care sunt de -reţinut:
- marca producătorului corespunde în mod real unei specializări a magazinului
pentru articole de această marcă. Dacă nu se asigură acest lucru, clientul poate să
acţioneze defavorabil, pntru că el se aşteaptă la un sortiment complet la vederea firmei
respective;
- să nu rezulte o multiplicare de firme; este cazul frecvent pentru magazinele
alimentare, electromenajere, foto; două sau trei firme diferite pe faţada aceluiaşi magazin
creează confuzie;
- firma magazinului este net dominantă în raport cu partea publicitară a
producătorului; grafia, culoarea şi dimensiunile trebuie să fie diferite pentru â salva
personalitatea magazinului;
- orarul de aprindere a firmei este la discreţia detailistului, interesul acestuia
putând să nu coincidă cu interesul producătorului.

D. Afişul

Afişul este în mod curent folosit ca suport publicitar de către producătorii


articolelor de marcă. Afişul are ca scop amplificarea notorietăţii produsului prin repetarea
mesajului publicitar sau a mărcii în diferitele locuri de trecere a clientelei. Pentru un
comerciant, afişul este mai puţin adecvat, căci el se adresează unei clientele limitate
geografic şi lui îi va fi dificil să obţină amplasamente strategice, real eficace.
Se pune întrebarea: când poate utiliza un comerciant afişul?
Practica demonstrează utilitatea acestui mijloc publicitar numai în circumstanţe
excepţionale: deschiderea unui nou magazin; transformarea sau creşterea suprafeţei de
vânzare; schimbarea proprietăţii. în asemenea cazuri, afişul va fi realizat printr-o grafie
destul de simplă, evenimentul fiind pus în evidenţă prin avantajele pe care le aduce
clientelei.
Aceste afişe vor fi plasate în diverse locuri ale zonei de atracţie a magazinului, cu
o frecvenţă mai mare în jurul magazinului, pentru a capta interesul trecătorului.
E. Panouri publicitare de-a lungul străzilor

Ele sunt eficiente doar dacă sunt foarte dese, deoarece timpul de vizionare
individuală este extrem de scurt. De aceea, numai o succesiune de impresii vizuale, chiar
fugitive, are asigurat un impact pozitiv asupra populaţiei.
Acest procedeu publicitar poate fi folosit:

99
- de către un grup de comercianţi într-un oraş, pentru a atrage atenţia asupra
centrului comercial pe care îl reprezintă;
- de către un comerciant care vinde produse cu specific local;
- de către comercianţii care vând articole pentru automobilişti, camping, sport-
voiaj etc.
Pentru a asigura eficacitatea panourilor publicitare se vor avea în vedere anumite cerinţe:
- plasarea pe partea dreaptă a autostrăzii, şoselei, arterei de intrare în oraş;
- utilizarea doar a mesajelor foarte scurte;
- folosirea unor culori foarte vii;
- indicarea distanţei până la magazinul respectiv şi a traseelor facile accesului la
magazin;
- mărirea dimensiunilor panoului, în limitele admise, pe măsură ce amplasarea
acestuia se apropie de magazin

F. Publicitatea în presă

Este mijlocul prin care mesajul publicitar este încredinţat unui suport scris şi
difuzat: cotidiene, periodice, reviste profesionale, foi publicitare etc
Această formă de publicitate se individualizează printr-o serie de caracteristici:
- detailistul nu este stăpânul difuzării suportului;
- difuzarea suportului este, de regulă, foarte largă;
- lectorii sunt practic totdeauna aceeaşi;
- regularitatea apariţiei permite repetarea mesajului, ceea ce este o condiţie a
eficacităţii sale deosebite;
- perceperea mesajului Se face în momentul propice; atenţia este atrasă prin texte
sau ilustraţii.

Tipuri de publicitate în presă:

1) Presa cotidiană.
Este cazul ziarelor de informare cu apariţia zilnică. Apelarea la acest mijloc media
este preferabilă atunci când:
- zona de difuzare a ziarului acoperă zona de atracţie a magazinului;
- lectorii corespund tipului obişnuit derclientelă a magazinului: standing, mod de
viaţă, obiceiuri de cumpărare;
- mesajul inserat corespunde aspectului efemer al suportului. Un anunţ referitor la
notorietatea magazinului este mai puţin adecvat decât un anunţ legat, de exemplu, de
punerea în vânzare a unor oferte speciale de articole de modă, de noutate, darea în
exploatare a unui magazin.
Pentru ca anunţul în presă să fie eficace, se cer îndeplinite următoarele condiţii:
a) O suprafaţă suficientă.
Vizibilitatea anunţului este dependentă de suprafaţa sa; un anunţ prea mic se pierde în
masa paginii. O optime din pagină sau anunţul pe două coloane reprezintă limita minimă
de suprafaţă aleasă. Anunţurile de format prea convenţional sunt mai puţin remarcate
decât cele care fac dovada unei anumite originalităţi: format foarte lung sau foarte larg.
b) Un amplasament bine ales.
În ziarele cotidiene de format mare şi mijlociu, amplasamentele au valori foarte
diferite. Sunt de reţinut câteva constatări confirmate de practică:
- pagina dreaptă este.mai bună decât pagina stângă;
- prima şi ultima pagină sunt excelente;

100
- amplasamentele apropiate de marginile foii sunt de preferat, pentru că anunţul se
izolează mai uşor;
- colţul drept de sus sau de jos sunt amplasamente de ales.
Pentru pubicitatea privind anumite articole, proximitatea unei părţi redacţionale
din ziar conferă calitate amplasamentului. Exemple:
- articole pentrui femei: proximitate cu rubrica feminină;
- jucării: bandă desenată pentru copii sau supliment pentru copii
- articole de sport: rubrică sportivă;
- aparate electro-menajere: rubrica menajeră (reţete, sfaturi culinare);
- articole cadouri: rubrică de căsătorii, de naşteri;
- articole foto: rubrică de reportaje şi voiaj, concursuri fotografice.-
c) O grafie atractivă
Grafia susţine atingerea scopului dacă este:
- clară: să nu se încarce amplasamentul în masa compactă a ziarului. Un spaţiu alb
se remarcă, deseori, mai uşor decât un titlu;
- originală: această originalitate va decurge dintr-un desen, din alegerea
caracterelor de literă (în general există tendinţa de a se folosi aceleaşi tipuri de caractere
când de fapt ele ar trebui să fie variate).
d) O frecvenţă adecvată.
Experienţele au demonstrat că omul uită în 24 ore trei pătrimi din impresiile ce i-
au fost sugerate. în aceste condiţii se pune întrebarea: cum se combină interacţiunea
frecvenţei cu formatul anunţului? Numeroase teste confirmă următoarele concluzii:
e) Un moment de apariţie bine ales. Practica demonstrează anumite tendinţe în
comportamentul populaţiei. Aceste tendinţe trebuie avute în vedere la planificarea
apariţiei mesajelor în presa cotidiană. Astfel, anunţurile publicitare pot să apară:
- într-o anumită perioadă a anului: sărbătorile tradiţionale {Anul Nou, Sărbătorile
Pascale, Naşterea Domnului (Crăciun)}, cu ocazia unor evenimente speciale (târguri,
expozjţii) reprezintă excelente ocazii pntru a crea o cerere potenţială sau a sensibiliza
clientela;
- în cursul lunii: în multe cazuri se constată că cel mai mare număr de cumpărături
se efectuează la începutul lunii; aceasta înseamnă că pentru anumite produse se amplifică
interesul clientelei prin apariţia unor mesaje publicitare la începutul lunii şi nu la sfârşitul
acesteia;
- în cursul săptămânii: se pune problema de a şti care zile trebuie alese; există
fenomenul zilelor de vârf .(vineri şi sâmbătă), iar dacă se doreşte creşterea vânzărilor în
aceste zile, atunci va trebui ca anunţurile să apară către mijlocul săptămânii; dacă,
dimpotrivă, se vrea să se repartizeze mai bine vânzările pe toate zilele săptămânii,
anunţurile trebuie să apară lâ sfârşitul sau la începutul săptămânii.

2) Presa periodică
Este vorba de ziarele, revistele, ilustrate sau nu, care apar fie săptămânal, fie lunar
sau chiar cu o frecvenţă mai mică.
Pentru buna utilizare a acestui suport, trebuie să se ţină seama de caracteristicile
acestor publicaţii:
- lectură mai aprofundată;
- citire frecventă de către femei;
- lectura este mai puţin imediată; se poate scurge o anumită perioadă de timp între
cumpărarea periodicului şi lectura sa completă (la coafor, de exemplu);
- periodicul, câteodată, este colecţionat şi astfel devine un mijloc de referinţă
pentru gospodină;

101
- zona de difuzare este, în general, foarte largă (toată ţara sau o zonă geografică).

a) Consecinţele pentru cei care dau anunţul:


Acest suport este puţin preferabil pentru un magazin izolat; dimpotrivă, el este indicat
dacă magazinul face parte dintr-un ansamblu de puncte de vânzare care au acelaşi mesaj
de transmis clientelei. Exemple: lanţul de magazine anunţă punerea în vânzare a unui
produs nou; adăugarea unui nou raion de vânzare în mai multe magazine; indicarea în
anunţ a listei detailiştilor la care se poate găsi articolul realizat de un anumit producător.

b) Condiţiile prealabile ce trebuie asigurate:


- prezentarea grafică, ilustraţia trebuie să fie în raport cu sfandingul periodicului:
ilustraţia este necesară într-un periodic ilustrat; policromia, de asemenea, dacă
majoritatea paginilor este în culori;
- repetarea mesajului va creşte eficacitatea sa în proporţii notabile. O inserţie mică
are o foarte mică eficacitate. Dimpotrivă, o serie continuă de anunţuri, diferite prin
prezentarea lor, dar legate de o temă de bază identică, poate fi foarte eficace;
Sunt utile câteva particularităţi ale diferitelor tipuri de periodice:
- periodice umoristice: sunt bune suporturi, dar anunţul trebuie să fi în ton,
respectiv plăcut şi umoristic; reluarea anunţului obişnuit inserat într-un alt suport este o
eroare;
- periodice pentru copii: sunt bune suporturi pentru jucării, articole de sport şi de
camping, precum şi pentru articolele destinate ocupării timpului liber (prin hobby, pentru
bricolaj);
- periodice pentru femei şi tinere fete: excelente suporturi pentru articolele
menajere, de confecţii, lenjerie. Grupurile de distribuitori pot accede la acest gen de
publicitate, precum campanii colective, colaborare cu producătorii pentru lansarea de noi
articole;
- periodice specializate cum sunt: reviste automobilistice, reviste de decoraţiuni
interioare. Distribuitorii articolelor respective trebuie să apeleze la asemenea periodice.

PASUL 4. Publicitatea directă

Se numeşte publicitate directă orice mesaj transmis la domiciliul consumatorului.


Această formă de publicitate se distinge de publicitatea generală, pentru că ea este:
- localizată: mesajele nu ating decât consumatorii unei anumite regiuni;
- specializată: este posibilă o selecţie de distribuitori, ceea ce permite o
convergenţă a acţiunii şi o evitare a risipirii mijloacelor publicităţii;
- personalizată: publicitatea directă permite de a se adresa direct clientului curent
sau potenţial; eficacitatea unui mesaj personalizat se relevă ca fiind superioară celei a
unui mesaj general.
La utilizarea mijloacelor de publicitate generală comerciantul depinde de
difuzarea şi calitatea unui suport pe care el nu-l controlează. Dimpotrivă, în publicitatea
directă difuzarea este decisă şi controlată de către detailistul însuşi. Mesajul său este
sigur, cu alte cuvinte, neinfluenţat de interesul sau mediocritatea altor anunţuri şi articole
redacţionale.
Publicitatea directă este răspunsul adecvat la problema de publicitate şi de
promovare a vânzării de către comerciant.
Comerciantul, dacă nu vrea să-şi irosească eforturile şi banii, trebuie să-şi
concentreze efortul publicitar asupra zonei de atracţie a magazinului său (este foarte rar
cazul când mijloacele de publicitate generală să aibă o zonă de difuzare care să

102
corespundă exact zonei de atracţie a magazinului respectiv).
Publicitatea directă poate fi utilizată cu profit pentru comerciant în scopul:
- de a face cunoscut magazinul pentru noii clienţi; publicaţii de notorietate;
- anunţării ofertelor promoţionale practicate:
- atragerii atenţiei asupra noilor articole, asupra accesoriilor, asupra
cumpărăturilor sezoniere;
- relansării periodice a clienţilor cuceriţi.
Randamentul publicităţii directe este superior celui al publicităţii generale
deoarece:
- pe baza unui fişier al clientelei, bine ţinut şi permisiv pentru efectuarea unei
selecţii a destinatarilor, este posibil să se transmită mesajul exact acolo unde el are cele
mai mari şanse de a întâlni un teren propice;
- poate fi dezvoltată progresiv: astfel se începe prin trimiterea a 100 scrisori, după
care se observă rezultatele, se revine, se analizează reacţiile, se modifică textele
• şi se prezintă noile texte; în final se realizează difuzarea la nivelul întregii zone de
atracţie.
Fişierul clientelei (clienţi cuceriţi şi clienţi posibili) este baza unei politici de
publicitate directă; el este constituit dintr-un ansamblu de fişe indicând: numele, adresa
clientului şi structura gospodăriei sale.
Pentru a organiza fişierul clienţi cuceriţi, comerciantul dispune de mai multe
mijloace:
- notarea numelui şi adresei cumpărătorului căruia i s-a livrat produsul la
domiciliu;
- apelarea la fişierul băncilor care eliberează cărţile de credit;
- solicitarea numelui şi adresei clientului cu promisiunea că i se va transmite la
domiciliu un catalog sau un pliant.
Pentru fişierul clienţi posibili se poate apela la unele surse de informaţii, cum
sunt:
- cărţile de telefon;
- listele membrilor diferitelor asociaţii (profesionale, locale etc);
- listelfe electorale (de la administraţiile publice locale).
Comerciantul va trebui:
- să aleagă mijlocul adecvat: pliant, prospect, scrisoare publicitară, catalog, cadou
etc.
- să conceapă suportul;
- să determine şi să execute difuzarea sa.

1) Pliantul
Este un document care are ca scop prezentarea magazinului clientelei sale. în
paginile lui se va menţiona amploarea sortimentului, grupele de produse vândute, mărcile
consumate disponibile şi, mai ales, specificul magazinului, serviciile pe care le poate
face. Pliantul va fi difuzat în toată zona de atracţie a magazinului.
Conceperea şi utilizarea unui pliant presupune următoarele etape:
a) alegerea dintre caracteristicile magazinului a acelora care interesează clientela şi care o
pot determina să prefere magazinul respectiv.;
b) stabilirea de sloganuri şi de argumente care vor declanşa vizita la magazin;
c) alegerea unui tip de pliant original, care convinge (culoare vie, format şi grafică de
excepţie);
d) repartizarea judicioasă a textelor şi ilustraţiilor pe suprafeţele pliantului; ilustraţiile
sunt indispensabile într-un pliant;

103
e) determinarea tirajului adecvat. Un pliant costă. Este deci exclus de a putea fi realizat cu
o frecvenţă mare. De aceea, un tiraj destul de mare este recomandabil. Trebuie în fapt,
practicate reveniri, respectiv trimiterea pliantului la aceeaşi destinatari, după un anumit
interval de timp. în plus, pliantul va fi trimis cu eficienţă în diverse ocazii, de exemplu,
alăturat unei cumpărături livrate la domiciliu, pentru a atrage atenţia asupra altor grupe de
articole sau pentru a pune pe clienţi în posesia unor informaţii etc;
f) determinarea, pe cât posibil de exact, a zonei de difuzare a pliantului. în general,
pliantul serveşte la creşterea notorietăţii magazinului. De asemenea, trebuie concentrată
difuzarea pliantului în zonele unde densitatea clientelei poate să conducă la acest
deziderat;
g) alegerea modului şi momentului de difuzare a pliantului.
În ceea ce priveşte modul de difuzare există mai multe posibilităţi:
- prin poştă fără adresă;
- prin mesagerie, adică printr-o firmă specializată care efectuează depozitarea în
cutiile de scrisori;
- de către detailist şi personalul său, de exemplu: cu ocazia livrărilor la domiciliu a
anumitor mărfuri;
- prin poştă cu adresă; această difuzare nu este posibilă decât în condiţiile
existenţei listelor de adrese selecţionate (urmărind profesia capului de familie, de
exemplu).
În ceea ce priveşte momentul, se va încerca ca pliantul să parvină la momentul
când condiţiile de timp sau de ambianţă au suscitat deja un început de interes: ajunul
sărbătorilor, perioadele premergătoare vacanţelor.

2) Prospectul
Este un document simplu fără o adresă identificată, dar depus în cutia de scrisori
el trebuie să declanşeze o acţiune rapidă, graţie unei oferte interesante.
Condiţiile de eficacitate:
- Impresia de culoare pentru a atrage atenţia;
- Prospectul să fie în posesia clientului în momentul în care acesta îşi pregăteşte
cumpărăturile sale (în ajunul unei zile tradiţionale consacrate cumpărăturii);
- Prospectul este, în esenţă, un mijloc de promovare a vânzării, fiind legat de
politica comercială a întreprinderii. El serveşte pentru a vinde mai mult, respectiv, a
atrage atrenţia asupra noutăţilor, ofertelor speciale, preţurilor avantajoase.
- Repetarea dă un efect cumulativ ascendent; de aici necesitatea de a prevedea o
transmitere periodică, la intervale adecvate pentru a se susţine atenţia asupra magazinului.
Articolele menţionate în prospect trebuie să fie puse în evidenţă în magazin; se vor plasa
pancarde, se vor expune aceste mărfuri în locuri speciale (vitrine). Exemplare ale
prospectului vor fi plasate şi în vitrină.
Cel mai bun demers, în utilizarea unui prospect trebuie să urmărească următoarele
etape:
a) alegerea câtorva articole pentru care este posibil de a se crea un interes pentru
clientelă;
b) aplicarea lâ aceste articole a unor marje reduse pentru a face oferta avantajoasă;
c) prezentarea acestor articole, dacă este posibil, sub formă ilustrată cu imitaţie de
pancarde;
d) folosirea cifrelor de mare format pentru a exprima preţul. Un preţ pare mult mai
avantajos când înscrierea lui este prezentată în format mare;
e) asigurarea legăturii-cu displayul din magazin;
f) delimitarea în mod corespunzător a zonei de difuzare; prospectul nu este eficace decât

104
dacă el atinge veritabilii clienţi potenţiali, adică pe aceia care au acces uşor la magazin
(din zona de atracţie primară);
g) alegerea momentului adecvat pentru distribuţia prospectului; dacă este posibil, să nu
recurgă, în acelaşi timp cu difuzarea, la utilizarea altor mijloace de publicitate.

3. Scrisoarea publicitara
Este forma cea mai personalizată a publicităţii directe. Ea se relevă a fi de o
eficacitate particulară, putând pregăti şi declanşa cumpărăturile de bunuri durabile
(îmbrăcăminte, aparate electro-menajere, mobilă). Un asemenea mijloc publicitar trebuie
să fie o veritabilă scrisoare şi nu un prospect transcris pe hârtia firmei. în acest sens:
- hârtia scrisorii va fi de bună calitate;
- numele destinatarului va fi înscris în scrisoare (de unde necesitatea de a ţine la zi
un fişier de adrese sau un fişier de clienţi);
- tonul scrisorii va fi un ton special;
- comerciantul va semna scrisoarea;
- numele şi adresa destinatarului vor fi înscrise corect pe plicul scrisorii;
- trimiterea prin poştă este de dorit.
Scrisoarea publicitară îşi măreşte eficacitatea prin repetarea ei; astfel, prima
scrisoare trebuie urmată de altele două, mai scurte, mai incisive, reluând principalele
argumente ale primei scrisori.

4) Cadoul publicitar

Un obiect poate servi ca suport publicitar, de exemplu: un calendar, o scrumieră, o


agendă, un bloc-notes etc. Aceste obiecte pentru a constitui un suport publicitar eficace
trebuie să satisfacă câteva condiţii:
- să atragă atenţia (prin culoare sau formă);
- să poată fi folosit în mod frecvent în gospodărie;
- să fie suficient de durabil pentru a asigura o permanenţă a articolului în
gospodărie.
O atenţie deosebită trebuie acordată mesajului pe care trebuie să-l transmită
cadoul publicitar. Astfel, mesajul indicat pe un obiect să nu se rezume doar la
menţionarea firmei magazinului (situaţie, din păcate, întâlnită foarte frecvent), ci trebuie
să mai cuprindă, după caz:
- menţionarea specificului magazinului;
- o frază sau un slogan care să atragă atenţia;
- un desen care să imite grafia firmei, pentru a se forma imaginea magazinului în
memoria clientelei.

PASUL 5. Bugetul de publicitate

Cea mai bună şi cea mai logică metodă pentru a stabili bugetul destinat pachetului
de mijloace publicitare este determinarea unui procent (cotă) din cifra de afaceri. Acest
procent se va diferenţia în funcţie de natura produselor supuse campaniei promoţionale,
astfel încât să se obţină resursele financiare necesare susţinerii acesteia. Când nu se poate
asigura un volum suficient al resurselor, este totuşi posibil să se facă o publicitate eficace
numai concentrând eforturile într-un timp limitat, dar cu cea mai bună perioadă de
vânzare.
Comerciantul va stabili propriul său calendar. Totuşi, experienţa în domeniu
demonstrează, ca tendinţă generală, faptul că fiecare lună calendaristică se recomandă

105
prin nota sa de specificitate în raport cu natura produselor pentru care se poate face
publicitatea:
- ianuarie este puţin important, cu excepţia articolelor sportive şi a lenjeriei de pat
(luna albiturilor);
- febru arie constituie o perioadă goală;
- martie marchează începutul sezonului pentru diferite articole, mai ales în
domeniul noutăţii;
- aprilie, mai, iunie sunt excelente pentru mai multe grupe de mărfuri;
- iulie cunoaşte o perioadă de încetinire a vânzărilor, datorită concediilor;
- august este o lună foarte calmă, cu excepţia centrelor turistice;
- septembrie se află sub incidenţa începutului de an şcolar;
- octombrie este debutul sezonului toamnă-iarnă;
- noiembrie pregăteşte luna decembrie;
- decembrie este cea mai bună lună a anului; de aceea este o perioadă dificilă
pentru publicitate pentru că fiecare comerciant îşi concentrează eforturile asupra
acestei ultime luni a anului.
În ceea ce priveşte alegerea perioadelor de vânzare, trebuie depăşită prejudecata
potrivit căreia un comerciant nu trebuie să-şi facă publicitate decât în perioada de
încetinire a afacerilor, în scopul stimulării lor. Specialiştii susţin perioadele cu vânzări, în
general, favorabile ca fiind intervalele de timp propice pentru organizarea campaniilor
publicitare.

Rezumat: Adevărata artă a vânzării nu se limitează numai la vânzarea mărfurilor, i-a


implicând în acelaşi timp şi comunicarea cu clienţii reali şi potenţiali. Comunicarea se
poate face direct, utilizând forta de vânzare a comerciantului sau indirect apelând la
tehnicile promotionale în cadrul cărora un loc important îl deţin etalarea mărfurilor,
reclama, şi publicitatea la locul de vânzare.

Concluzii: Studiind acest modul aţi dobândit cunoştinte referitoare la tehnici de etalare,
tehnici de vânzare şi tehnici de publicitate ca elemente componente ale tehnicilor
promoţinale la nivelul unui magazin.

Recomandări bibliografice
1. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie
comercială,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.167 – 208

TESTE DE AUTOEVALUARE
1. Etalarea mărfurilor în sala de vânzare urmăreşte să asigure:
a) o ambundenţă de mărfuri;
b) fiecare produs etalat să constituie un punct de atracţie;
c) punerea în valoare a vitrinei.

2. Etalarea documentară este o componentă a:


a) etalării mărfurilor în vitrine;
b) etalării mărfurilor în interiorul magazinului;
c) etalării mărfurilor în depozite.
106
3. În cazul articolelor pentru decoraţiuni interioare expunerea se face:
a) pe articole;
b) pe destinaţii de folosinţă;
c) pe categorii de clienţi.

4. În cazul ţesăturilor expunerea se face:


a) în rafturi, gondole şi boxpalete etajate;
b) în baloturi;
c) pe articole.

5. Tipuri de bază ale vânzării cu amănuntul sunt:


a) vânzarea obişnuită;
b) vânzarea în funcţie de preţul mărfii;
c) vânzarea în funcţie de factorii psihologici.

6. Sunt tipuri de consumatori în funcţie de vârstă:


a) adulţii;
b) bărbaţii;
c) femeile.

7. Principalele tipuri de consumatori în funcţie de factorii psihologici sunt:


a) cumpărătorul cu temperament coleric;
b) cumpărătorul nemulţumit;
c) cumpărătorul adult.

8. Principalele tipuri de consumatori în funcţie de factorii conjuncturali sunt:


a) cumpărătorul cu temperament melancolic;
b) cumpărătorul hotărât;
c) cumpărătorul entuziast.

Teme de control(conform cu calendarul disciplinei)


1. Noţiuni generale privind tehnicile promoţionale la nivelul magazinului

MODULUL VI
Depozitul comercial
Lecţia.l. Tipuri de depozite comerciale
Lecţia 2. Funcţiile depozitului comercial
107
Lecţia 3. Dimensiunile depozitului comercial
Lecţia 4. Amplasarea depozitului comercial

Obiectivele specifice modulului:


• Tipuri de depozite comerciale;
• Funcţiile depozitului comercial;
• Dimensiunile depozitului comercial;
• Amplasarea depozitului comercial.

Rezultatele aşteptate :
• Reprezentarea concretă a noţiunii de depozit comercial;
• Pregătirea fundamentală pentru determinarea amplasării şi dimensiunilor
depozitului comercial;
• Explicarea şi interpretarea funcţiilor depozitului comercial;
• Cunoaşterea adecvată a tipurilor de depozite comerciale.

Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului :


• Realizarea de referate aplicative legate de problematica modulului;
• Discuţii cu specialişti în domeniu.

Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului : 4 ore

LECTIA 1
Tipuri de depozite comerciale

Depozitele comerciale, în funcţie de diverse criterii, pot fi grupate în mai multe categorii:

PASUL 1. Clasificarea după caracterul activităţii principale pe care o îndeplinesc

După caracterul activităţii principale pe care o îndeplinesc:


- depozite de colectare, care concentrează partizi relativ mici de mărfuri primite
de la diverşi furnizori, în vederea formării unor partizi mai mari, pentru diferiţi
beneficiari
- depozite de repartizare, destinate acumulării mărfurilor în partizi mari, pentru a
le livra beneficiarilor în partizi mici
- depozite de tranzit şi transbordare, amplasate de regulă în gări şi porturi, servind
pentru păstrarea temporară şi uneori pentru pregătirea mărfurilor în vederea transportării
ulterioare Ia depozitele principale sau la diverşi beneficiari
- depozite pentru păstrarea sezonieră sau de lungă durată, destinate acumulării de
mărfuri într-o perioadă scurtă pentru păstrarea sezonieră (legume - fructe) sau pentru
păstrare mai îndelungată (cartofi).

PASUL 2. Clasificarea după gradul de specializare

După gradul de specializare:


- depozite strict specializate, în care se păstrează un singur fel de marfa a cărei
caracteristică este prezentă celui mai simplu sortiment
108
- depozite specializate, având ca obiect stocarea unei singure grupe de mărfuri
- depozite combinate, care asigură păstrarea a două sau trei grupe de mărfuri
apropiate pentru cererea de consum a populaţiei
- depozite generale, destinate fie sectorului alimentar, fie sectorului
nealimentar
depozite mixte, în care se păstrează mărfuri din ambele sectoare.

PASUL 3. Clasificarea după particularităţile constructive

După particularităţile constructive:

1) Forma construcţiei.
Depozitele având o singură incintă sau mai multe pot fi:
- construcţii deschise (depozite libere), folosite pentru mărfurile insensibile la
acţiunea factorilor de climă; fundaţia şi suprafaţa depind de mijloacele de transport
intensiv şi comercial utilizate
- construcţii semideschise (depozite acoperite), destinate mărfurilor ce
trebuie protejate; suprafaţa utilizabilă va fi limitată de înălţime şi de punctele de sprijin
- construcţii închise

2) Sistemul de construire.
Procedeele tehnologice folosite la construire împart depozitele în:
- construcţii din prefabricate construcţii monolit
- construcţii în sistem combinat

3) Materialul de construcţie
Natura materialelor folosite la structura de baza grupează depozitele în:
- construcţii din fier beton
- construcţii din cărămidă
- construcţii din oţel uşor
- construcţii din materiale metalice şi uşoare construcţii din lemn
- construcţii din alte materiale.

4) Înălţimea.
Din punct de vedere al acestei particularităţi se disting:
- depozite întinse (platformă cu h max. 3-4 m)
- depozite înalte (cu 1 sau mai multe niveluri dar cu h mai mare de 4 m)
5) Climatizarea.
În funcţie de natura şi condiţiile necesare pentru păstrarea mărfurilor
depozitele pot fi:
- neclimatizate
- parţial climatizate
- climatizate
6) Poziţia faţă de nivelul solului.
În funcţie de acest criteriu există:
– depozite pe sol (deasupra)
– depozite sub pământ
Având în vedere că particularităţile constructive reprezintă un element esenţial,
care îşi pune amprenta asupra întregului proces tehnologic, în proiectarea unui nou
depozit se recomandă:

109
- construirea de clădiri pe un singur nivel, asigurându-se, astfel, o mare
facilitate pentru operaţiile de manipulare şi stocare
- adoptarea formei rectangulare sau, ideal, pătrate care permite cea mai mare
suprafaţă pentru un perimetru dat, reducând costul construcţiei
- alegerea din punct de vedere arhitectural, a construcţiei de tip hangar - care
reprezintă o construcţie metalică lejeră, repede amortizabilă, cu multe posibilităţi de
extindere. Prezenţa unei infrastructuri greoaie ar deveni o frână în operaţiile de
modernizare.
- reducerea numărului stâlpilor de susţinere, deoarece prin aceasta se
favorizează stocarea pe înălţime, utilizarea eficientă a mijloacelor mecanice
(electromecanice) de manipulare, exploatarea intensivă a spaţiului şi volumului
construcţiei.

LECTIA 2
Funcţiile depozitului comercial

PASUL 1. Funcţiile depozitului comercial

Depozitul comercial asigură înfăptuirea acestei cerinţe prin îndeplinirea următoarelor


funcţii:
1) Depozitarea şi păstrarea mărfurilor, care asigură continuitatea.
aprovizionării consumatorilor individuali şi industriali, în condiţiile existenţei unor
diferenţe temporale între producţie şi consum, datorate fenomenului de sezonalitate şi de
dispersie spaţială diferită.
2) Condiţionarea şi dozarea mărfurilor, în vederea constituirii unei oferte
adaptate diferitelor categorii de clienţi.
3) Formarea sortimentului comercial prin corelare cu necesităţile ferme ale
comerţului de detail.
4) Transportarea şi ambalarea mărfurilor, fără de care nu este posibilă
participarea la întregul lanţ de distribuţie, deplasarea bunurilor în interiorul depozitului.
5) Prestarea de servicii materiale pentru detailişti cum ar fi: etichetarea şi
împachetarea mărfurilor.
Din perspectiva acestor cinci funcţii, un proces tehnologic complet, la nivelul unui
depozit, prezintă următoarele trăsături:
- este un proces de producţie care a fost împins în sfera comerţului
- este caracterizat printr-un grad înalt de concentrare, care asigură posibilităţi
favorabile raţionalizării prin mecanizarea şi, eventual, automatizarea activităţilor
(operaţiilor)
- presupune înzestrarea locurilor de muncă cu echipament tehnic adecvat
acelor operaţiuni care se apropie de unele procese industriale (ambalare, sortare etc).
Proiectarea tehnologiei amenajării depozitului trebuie să aibă, ca punct de pornire
următoarele elemente de fundamentare:
- tipul şi dimensiunile depozitului (suprafaţă, înălţime, volum)
- tipul şi destinaţiile spaţiilor componente ale suprafeţei alocate depozitului
(depozitare, ambalare, uscare, coacere, frig, etc.)
- relaţiile principale dintre diferitele suprafeţe, respectiv ' corespondenţa
dintre fluxurile de mărfuri, ambalaje, informaţii,
mijloace de transport
110
- ordonarea funcţională a depozitului
- caracteristicile constructive ale depozitului (relaţia dintre dimensiunile
acestuia).

PASUL 2. Sarciniile esenţiale ale unui depozit comercial

Principalele sarcini ale unui depozit comercial sunt:


- recepţia mărfurilor
- controlul şi stocajul lor
- pregătirea comenzilor, ambalarea mărfurilor şi livrarea acestora către
beneficiar.
Primele două sarcini, respectiv recepţia şi stocajul corespund circuitului primar
sau circuitului de stocaj, în timp ce a treia sarcină (livrarea mărfurilor) corespunde
circuitului secundar (circuitului de service).
Organizarea depozitului trebuie făcută astfel încât cele două circuite să nu se
suprapună. în funcţie de amplasarea principalelor zone -recepţie, depozitare, expediţie -
există trei variante de flux al mărfurilor într-un depozit:
- circulaţia mărfurilor în linie dreaptă, când zonele de recepţie şi expediţie sunt
paralele, fiind aşezate pe două laturi opuse ale depozitului.
- circulaţia mărfurilor în arc de cerc de 90°, când zonele de recepţie şi expediţie
sunt amplasate perpendicular pe două laturi alăturate ale depozitulu
- circulaţia mărfurilor în arc de cerc de 180°, când zonele de recepţie sunt
amplasate pe aceeaşi latură a depozitului

La amenajarea (organizarea) interioară a depozitului trebuie cunoscute


următoarele elemente:
- sistemul constructiv al depozitelor: suprafaţă şi înălţime; numărul
nivelurilor pe care se desfăşoară suprafaţa depozitului; dotarea cu rampe de
încărcare -descărcare
- condiţiile de depozitare determinate de specificul produselor: cerinţe speciale
de temperatură şi umiditate; necesitatea accesului pentru controlul periodic şi efectuarea
de operaţii de întreţinere a produselor în timpul depozitării; asigurarea respectării
ordinii primul produs intrat - primul ieşit modul de ambalare: natura, forma geometrică şi
rezistenţa mecanică la stivuire a ambalajelor de transport - tipul de palete folosite.
În amenajarea interioară a unui depozit se urmăresc unele obiective:
1) Mecanizarea, automatizarea, robotizarea unor operaţii, nu se pot realiza
decât prin cuprinderea întregului flux tehnologic din depozit.
Atingerea acestui obiectiv este condiţionată însă şi de preocupările manifestate în această
direcţie de către parteneri aflaţi în amontele şi avalul depozitului. înfăptuirea acestui
obiectiv pretinde introducerea rapidă a progresului tehnic, angajarea la investiţii cu
eficienţă certă.
2) Modalităţile de depozitare sunt foarte largi cu particularităţi de la un produs
la altul.
3) Optimizarea transportului intern prin asigurarea fluenţei deplasării, în
condiţiile existenţei unor căi de acces corect dimensionate. De asemenea, optimizarea
transporturilor interne reclamă o perfectă corelare între genul, particularităţile produsului
şi caracteristicile tehnico-funcţionale ale mijlocului de transport intern. '
4) Folosirea informaticii în gestionarea activităţii depozitului (flecare referinţă,
articol, produs se codifică şi trece în memoria calculatorului).

111
La implantarea detaliată a grupelor de mărfuri în spaţiile de depozitare trebuie
avute în vedere următoarele criterii:
- caracteristicile mărfurilor: frecvenţa de livrare, volumul, greutatea,
gradul de complementaritate a diferitelor referinţe
- cerinţe tehnice: particularităţi de manipulare, de stivuire, de dotare cu
utilaje necesare.
Se evidenţiază necesitatea zonării pe orizontală a suprafeţei de depozitare după cum
urmează:
a) Zona a I-a, situată în imediata vecinătate a cailor principale de acces, este destinată
produselor care se livrează cu frecvenţă mare în cantităţi.
b) Zona a II-a, localizată de o parte şi de alta a primei zone sau în adâncime faţă de
aceasta, este destinată pentru păstrarea mărfurilor livrate cu o frecvenţă şi în cantităţi
medii.
c) Zona a III-a, amplasată în părţile periferice ale depozitului, cele mai
îndepărtate de căile principale de acces, este afectată păstrării mărfurilor cu
circulaţie lentă sau din extrasezon.
Într-un depozit comercial, se organizează, în locuri şi faze diferite, procese care
servesc la sortarea mărfurilor, completarea, condiţionarea, inclusiv unele prestări de
servicii materiale ce pregătesc anticipat consumul.
Pentru rezolvarea tehnologică a acestor procese trebuie avute în vedere două ipoteze de
bază:
- procesele de sortare pot fi realizate cu ajutorul unor utilaje de transport
- în majoritatea cazurilor aceste procese nu conduc la obţinerea unor unităţi de
ambalare; felul, structura şi proprietăţile unităţilor de manipulare reclamând alte mijloace
şi procedee tehnice.
Semnificativ pentru aceste procese este faptul că ele se concentrează pe două
grupe esenţiale:
- Procese de sortare la încărcarea (concentrare şi repartizare a bunurilor de mărfuri
după principiul ordonării în depozit) şi procese de comisionare (concentrare şi asortare).
- Procese de prestări servicii materiale, care, după natura lor pot fi:
- prestări de servicii suplimentare pentru diferiţii beneficiari ai depozitului
- prestări de servicii raportate la nevoile consumatorilor individuali.

LECTIA 3
Dimensiunile depozitului comercial

PASUL 1. Dimensionarea unui depozit de mărfuri

Pentru dimensionarea optimă a unui depozit de mărfuri se iau în vedere următorii


factori de influenţă:
- volumul, strutiura şi oscilaţiile sezoniere rulajului anual al mărfurilor din
depozit
- stocurile de mărfuri medii şi maxime, stabilite anual, pe grupe de mărfuri
- sisteme de păstrare a mărfurilor în depozit (stive, stelaje şi vrac)
- nivelul de înzestrare tehnică preconizat
- particularităţile constructive ale unui depozit.

1) Stabilirea mărimii suprafeţei utile a unui depozit se determină pe baza


112
numărului de palete convenţionale necesare păstrării mărfurilor.
Numărul de palete convenţionale constituie un indicator sintetic de exprimare a
capacităţii depozitelor, el stând la baza tipizării acestora. În condiţiile promovării pe scară
largă a paletizării (ca principiu fundamental al introducerii procesului tehnic în comerţ)
specialiştii consideră că numărul de palete convenţionale este indicatorul cel mai potrivit
pentru dimensionarea suprafeţei unui depozit.
Cunoscând acest indicator, posibilităţile de utilizare a depozitului la normativele
de spaţii referitoare la diferitele utilităţi necesare (căi de circulaţie, suprafeţe destinate
recepţionării expediţiei proceselor tehnice etc.) proiectanţii au dimensionat diferite
modele-tip pentru suprafaţa de depozitare (pe cele trei mari destinaţii - păstrare, primire,
livrare).

2) Capacitatea globală a unui depozit, dimensionată prin prisma


îndeplinirii funcţiilor principale ale acestuia, este definită prin conjugarea
atributelor a trei capacităţi parţiale:
- capacitatea de preluare a mărfurilor
- capacitatea de depozitare a mărfurilor
- capacitatea de livrare a mărfurilor.
Aceste capacităţi se măsoară prin cantitatea maximă de mărfuri ce pot fi preluate,
depozitate sau livrate într-o unitate de timp bine determinată (oră, zi, an), cu resursele
proprii de muncă; se exprimă în diferite unităţi de măsură (număr, m\ kilogram sau unităţi
monetare pe unitatea de timp aleasă).
Capacităţile parţiale sunt influenţate de diferite procese care, la rându! lor, sunt
măsurate prin alte capacităţi secundare, cum ar fi: capacitatea de transport, capacitatea de
ansamblu, capacitatea de depozitare intermediară.

3) Aprecierea gradului real de utilizare a suprafeţelor şi spaţiilor de depozitare se


realizează prin intermediul următorilor coeficienţi:
a) Coeficientul de utilizare a suprafeţei (CUS)

b) Coeficientul de utilizare al înălţimii (CUH)

c) Coeficientul de utilizare a volumului de depozitare (CUV)

Suprafaţa principală şi, corespunzător, volumul principal de depozitare reprezintă


partea de spaţii utilizată efectiv pentru depozitarea mărfurilor, inclusiv suprafeţele
necesare pentru manipularea mărfurilor.

113
LECTIA 4
Amplasarea depozitului comercial

PASUL 1. Amplasarea depozitelor de mărfuri.

Criteriul de bază în amplasarea geografică a unui depozit îl reprezintă organizarea


raţională a vehiculării produselor; care să conducă la circuite cât mai scurte ale
distribuţiei mărfurilor.
Asupra modalităţilor de vehiculare a mărfurilor acţionează un complex de factori
legaţi nemijlocit de participanţii la procesul de distribuţie v a mărfurilor, respectiv:
producătorul, distribuitorii, transportatorii, consumatorul (utilizatorul).
1) Repartizarea teritorială a producţiei bunurilor, în general, a bunurilor de
consuni în particular, influenţează, într-o mare măsură, fluxurile de mărfuri, intensitatea
şi direcţia acestora, distanţele parcurse şi normele de realizare a mişcării mărfurilor.
2) Repartizarea teritorială a consumului.
Spre deosebire de producţie, care înregistrează un anumit grad de concentrare teritorială,
consumul se realizează în absolut toate localităţile ţării. Dar cum localităţile diferă între
ele prin mărime şi profil economico-social, cererea de bunuri de consum manifestă
deosebiri semnificative în profil teritorial.
3) Dezvoltarea şi organizarea transporturilor.
Laturile principale ale activităţii de transport, formele şi condiţiile de realizare a
vehiculării mărfurilor sunt:
- gradul de dezvoltare a relaţiei de transport; o reţea de căi de comunicaţie
dezvoltată asigură deplasarea mărfurilor de la producător la consumator, cu cheltuieli de
transport mai reduse.
- gradul de dotare al staţiilor CF (pentru vehicularea mecanizată a containerelor).
- mijloacele de transport utilizate (tipul, nivelul tehnic, starea de funcţionare),
influenţează, de asemenea, viteza de deplasare, condiţiile de transport, cheltuielile de
transport etc.
- organizarea activităţii comerciale, caracterizată prin nivelul de dezvoltare şi de
modernizare a bazei materiale, structurile organizatorice ale verigilor comerciale şi
sistemul de relaţii pe care comerţul le întreţine cu ceilalţi participanţi la procesul de
distribuţie al mărfurilor.
Acţiunea conjugată a acestor factori de influenţă condiţionează alegerea unui
canal de distribuţie sau altul şi, în cadrul acestuia, găsirea amplasamentului optim al
viitorului depozit, ţinând seama de necesitatea minimalizării costurilor de depozitare,
concomitent cu asigurarea următoarelor cerinţe principale:
- stabilirea celor mai scurte şi mai rapide căi de vehiculare a mărfurilor
- respectarea principiului teritorial, prin stabilirea judicioasă a zonei de
aprovizionare
- localizarea depozitului în zona special amenajată în perimetrul fiecărui oraş
(schiţele de sistematizare teritorială prevăd o zonă distinctă, destinată amplasamentelor de
depozite, de obicei în vecinătatea platformelor industriale de la periferia localităţilor,
pentru a exista posibilitatea racordării lesnicioase la arterele rutiere şi la calea ferată).

Rezumat: Depozitul comercial reprezintă entitatea prin care se realizeză în exclusivitate


comerţul de gros respectiv cumpărarea stocarea şi revânzarea mărfurilor către diferiţi
comercianţi, realizarea comeţului de gros necesită derularea în depozitul comercial a
proceselor de recepţie, depozitare şi livrare a mărfurilor. Depozitele comerciale în funcţie
114
de diverse criterii pot fi grupate în mai multe categorii şi îndeplinesc funcţii specifice. În
proiectarea amenajării unui depozit comercial, trebuie să se aive în vedere ca diferitele
operaţii şi procese de bază, necesare îndeplinirii scopului pentru care a fost creat, să se
deruleze într-o înlănţuire logică în timp şi spaţiu ceea ce presupune o amplasare raţională
a unui depozit şi dimensiuni adecvate ale acestuia.

Concluzii: Studiind acest modul aţi dobândit cunoştinte referitoare la tipurile de depozite
comerciale şi funcţiile acetuia precum şi noţiuni privind dimensiunile şi amplasarea unui
depozit comercial.

Recomandări bibliografice
1. Ion Criveanu, Tehnici comerciale, Editura SITECH Craiova, 1999, p.58 - 67
2. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie
comercială,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.239 – 246

TESTE DE AUTOEVALUARE

1. Depozitul comercial îndeplineşte următoarele funcţii:


a) depozitarea şi păstrarea mărfurilor;
b) determinarea necesarului de utilaje comerciale;
c) alegerea celor mai raţionale forme de expunere şi vânzare.

2. Depozitele strict specializate reprezintă o grupare a depozitelor după:


a) caracterul activităţii;
b) gradul de specializare;
c) particularităţile constructive.

3. Depozitele de colectare reprezintă o grupare a depozitelor după:


a) caracterul activităţii;
b) gradul de specializare;
c) particularităţile constructive.

4. Depozitele combinate reprezintă o grupare a depozitelor după:


a) particularităţile constructive;
b) gradul de specializare;
c) caracterul activităţii.

5. Depozitele de tranzit şi transbordare reprezintă o grupare a depozitelor după:


a) particularităţile constructive;
b) caracterul activităţii;
c) gradul de specializare.

6. Asupra modalităţilor de vehiculare a mărfurilor acţionează următorii factori:


a) repartizarea teritorială a consumului;
b) poziţia faţă de nivelul solului;
c) materialul de construcţie.

115
7. La implantarea detaliată a grupelor de mărfuri în spaţiile de depozitare trebuie avute în
vedere următoarele criterii:
a) caracteristicile mărfurilor;
b) optimizarea transportului intern;
c) sistemul constructiv al depozitelor.

8. Coeficientul de utilizare a suprafeţei este un indicator utilizat în:


a) amplasarea depozitelor comerciale;
b) dimensiunile depozitelor comerciale;
c) stabilirea tipului de depozit comercial.

Teme de control(conform cu calendarul disciplinei)


1. Funcţiile şi tipurile de depozite comerciale; dimensiunile şi amplasarea depozitului
comercia

MODULUL VII
Tehnici privind amenajarea depozitului comercial
Lecţia l. Dotarea depozitului comercial
Lecţia 2. Amenajarea interioară a depozitului comercial
Lecţia 3. Procesele de sortare a mărfurilor

Obiectivele specifice modulului:


• Dotarea depozitului comercial;
• Amenajarea interioară a depozitului comercial;
• Procesele de sortare a mărfurilor.

Rezultatele aşteptate :
• Explicarea şi interpretarea tehnicilor privind amenajarea depozitului
comercial;
• Cunoaşterea şi utililizarea adecvată a rgulilor privind dotarea şi amenajarea
interioară a depozitului comercial;
• Reprezentarea concretă a tehnicilor privind amenajarea depozitului
comercial.

Competenţe dobândite ca urmare a parcurgerii modulului :


• Realizarea de referate aplicative legate de problematica modulului;
• Discuţii cu specialişti în domeniu.

Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului : 4 ore

LECTIA 1
Dotarea depozitului comercial
116
PASUL 1. Tipuri de mobilier şi utilaje comerciale

Exploatarea raţională a volumului util al depozitelor, reducerea timpului necesar


formării comenzilor, uşurarea muncii salariaţilor presupune dotarea, pe de o parte, cu
tipuri de mobilier adecvat sistemelor de depozitare moderne, care au la bază paletizarea şi
containerizarea mărfurilor, iar pe de altă parte, cu tipuri de utilaje comerciale care să
asigure mecanizarea şi automatizarea proceselor de muncă specifice diferitelor faze ale
tehnologiei din depozite.

În funcţie de anumite caracteristici, dotările dintr-un depozit se clasifică în diferite


grupe:
1) După natura lor:
- Un sistem intern de recipienţi, reprezentat de mijloace de depozitare cum sunt:
containere, rafturi de orice fel, tancuri şi palete;
- Mijloacele muncii tehnice, respectiv toate mecanismele şi utilajele mecanizate şi
automatizate: instalaţii de transport, de ambalare, de sortare etc.
2) După funcţiile pe care le îndeplinesc şi apartenenţa lor la diferite procese
tehnologice:
- Mijloace pentru depozitare: palete; recipienţi; tancuri; silozuri;
- Mijloace pentru supravegherea şi păstrarea mărfurilor: aspiratoare industriale;
mijloace de ambalare; aparate de control etc;
- Mijloace pentru porţionare şi condiţionare: echipamente pentru dozare; maşini
de măsurat, tăiat; mijloace de ambalare;
- Mijloace pentru sortarea mărfurilor: aparate şi instalaţii de sortare; maşini de
calibrare;
- Mijloace pentru transport şi ambalare: aparate de ricficaţj aparate pentru
umplerea rafturilor; palete;
- Mijloace pentru asigurarea unor servicii materiale de: etichetare, împachetare.
3) După locul lor în fluxul tehnologic al depozitului:
- Dotări tehnice principale: toate mijloacele de muncă ce îndeplinesc o anumită
funcţie a depozitului (exemple, în acest sens, sunt grupele individualizate la criteriul nr. 2
de clasificare);
- Dotări de completare, acele mijloace ale muncii care susţin sau completează
capacitatea de funcţionare a dotărilor tehnice principale: mijloace de control; dispozitive
care asigură depozitarea (rame de susţinere, ghidare etc); mijloace care ajută la
transportul intern.
4) După mobilitatea lor:
- Mijloace staţionare (fixe);
- Mijloace mobile, care îşi schimbă locul.
5) După felul activităţii pe care o desfăşoară:
- Mijloace manuale;
- Mijloace de putere;
- Mijloace acţionate prin motoare cu ardere internă (cu benzină, Diesel);
- Mijloace care utilizează energia furnizată de baterii electrice.

PASUL 2. Mijloace de depozitare

Mijloacele de depozitare sunt mijloace ale muncii care, în principal, servesc la


117
păstrarea mărfurilor. Ele se pot utiliza şi pentru alte operaţii (de exemplu etajere mobile
pentru transport).
O exploatare raţională a unui depozit se realizează prin respectarea unor principii
generale:
- Depozitarea mărfurilor corespunzător proprietăţilor de utilizare.
- Alocarea unor spaţii izolate specializate, pentru mărfurile cu proprietăţi
particulare deosebite (camere frigorifice, de uscare etc).
- Exploatarea, într-o concepţie tehnologică unitară, a întregii suprafeţe de
depozitare.
- Utilizarea la maximum a capacităţilor de depozitare.
- Corelarea mobilierului de păstrare cu funcţiile principale pe care le îndeplineşte
depozitul respectiv.
- Asigurarea liberei (nestânjenitei) circulaţii a mărfurilor.
- Proiectarea şi construcţia depozitului în consens cu cerinţele de mecanizare a
muncii.

PASUL 3. Mijloace de transport

Mijloacele de transport sunt mijloace ale muncii cu ajutorul cărora bunurile sunt
transportate dintr-un loc în altul.
Mijloacele de transport din interiorul unui depozit se grupează, după anumite
criterii, în următoarele categorii:

A. După modul de lucru:


- Cu activitate continuă;
- Cu activitate întreruptă

B. Dupa direcţia de lucru:


- Orizontal;
- Vertical;
- Combinaţia ambelor

C. După felul funcţionării:


- Prin putere (alunecare);
- Acţionare normală;
- Acţionare electrică;
- Acţionare diesel şi cu benzină.

1) Mijloace de transport cu activitate întreruptă


În cadrul unui depozit, aceste mijloace se clasifică în:
a) Aparate conduse cu mâna (pentru deplasarea pe orizontală):
- fără instalaţie de ridicare (semimecanizate), cum sunt:
- liză;
- cărucioare;
- trotinete (în 3 colţuri şi 4 colţuri);
- maşină platformă;
- cu instalaţii de ridicare pe înălţimi mici.
b) Instalaţii propulsate prin motor, cu deplasare orizontală, fără şine:
- fără instalaţii de ridicare (electrocar pentru cărat, electrocar cu platformă),
mecanizate în întregime;

118
- cu ridicare pe înălţimi mici, în parte mecanizate;
- cu ridicare (maşină de ridicat şi stivuitoare de toate felurile), mecanizate total.
c) Utilaje de ridicat:
- pe înălţimi mici (mese de ridicat, mese telescopice);
- macarale.

2) Mijloace de transport cu activitate continuă. Sunt denumite transportoare şi se


clasifică, din punct de vedere funcţional, în:
- fixe (încorporate în construcţia depozitului);
- mobile (pot fi mutate dintr-un loc de muncă în altul, deşi în timpul funcţionării
sunt fixe).

Din punct de vedere al caracteristicilor tehnice şi constructive, transportoarele se împart


în: ,
- transportoare cu bandă, formate dintr-o bandă întinsă între doi tamburi cilindrici;
banda poate fi netedă, zimţată sau prevăzută cu racleţi;
- transportor cu bandă netedă, executat fix ori mobil; banda se confecţionează din
şipci, de lemn sau metal, montate pe lanţ;
- transportorul telescopic cu bandă, având elementul activ (bandă) din cauciuc sau
din plăci, cu ori fără traverse sau racleţi;
- transportor cu placă turnantă, folosit în situaţiile în care de la un transportor de
bază (de exemplu din zona de recepţie) mărfurile trebuie dirijate spre gestiuni, ceea ce
impune schimbarea direcţiei lor de deplasare; placa turnantă poate fi cu bandă plană, cu
role, cu discuri sau cu bile;
- transportorul cu role ori cu discuri, cu sau fără acţionare mecanică; cele mai
utilizate transportoare cu role sunt cele gravitaţionale (o variantă îmbunătăţită a pianului
înclinat);
- macazul, un sector al transportorului, fixat la un capăt într-o articulaţie verticală
şi sprijinit pe celălalt capăt pe o placă, pe care se pot deplasa mărfurile într-o parte sau
alta; cu ajutorul a două role de sprijin; macazul este destinat distribuirii sarcinilor (colete,
lăzi, navete), de pe un transportor cu role pe altul;
- transportorul cu discuri, destinat în principal transportului bunurilor de uz
îndelungat (frigidere, maşini de spălat rufe, televizoare etc); din punct de vedere
constructiv, în locul rolelor cilindrice se întrebuinţează două discuri, avantajul acestora
constând în greutatea lor proprie mică, în uşurinţa creării de ramificaţii şi de macazuri pe
traseu, precum şi în alcătuirea uşoară a sectoarelor curbilinii (sectoare care oferă
posibilitatea schimbării, în plan orizontal, a direcţiei de deplasare a mărfurilor), la care se
introduc mai multe discuri în partea exterioară, decât în partea interioară;
- transportorul cu leagăn, folosit pentru transporturile de mărfuri între etaje, fără a
necesita o transbordare a mărfurilor în punctele de legătură orizontale cu cele verticale;
- transportorul suspendat, numit şi monorai, construit dintr-un lanţ pe care sunt
fixate, la distanţe egale, cârlige pentru cărucioare sau suporturi pentru mărfuri (de
exemplu pentru confecţii, umeraşe); lanţul de tracţiune al acestui transportor este acţionat
de un motor electric şi poate fi suspendat de plafonul depozitului sau poate fi îngropat în
pardoseală, când tractează cărucioare.

PASUL 4. Necesarul de utilaje comerciale.

Alegerea utilajelor pentru mecanizarea operaţiilor de vehiculare a mărfurilor într-


un depozit comercial este o problemă deosebit de complexă, de rezolvarea căreia depinde

119
eficienţa economică a activităţii desfăşurate în depozit.
În principiu, se cunosc două criterii de bază - tehnice şi economice - în funcţie de care
sunt alese utilajele pentru dotarea unui depozit:
1) Criteriile tehnice se referă la:
- capacitatea nominală (tone/h);
- puterea motoarelor de acţionare (kw.);
- înălţimea de ridicare (m);
- distanţa de transport (m);
- viteza de deplasare pe verticală sau orizontală (m/s);
- şi în general, tipodimensiunile utilajelor.
2) Criteriile economice se referă, în principal, la preţul de cumpărare a utilajelor
respective, la costurile exploatării acestora. Alegerea utilajelor pentru mecanizarea
operaţiilor de vehiculare a mărfurilor se face astfel încât ele să corespundă operaţiilor de
vehiculare a mărfurilor într-un depozit, concomitent cu realizarea unor costuri cât mai
mici (inclusiv a efortului fizic).
Utilajele alese trebuie să asigure posibilitatea folosirii lor la cât mai multe genuri
de operaţii efectuate în timpul şi pe parcursul vehiculării mărfurilor în depozit şi,
totodată, să răspundă cerinţelor tehnologiilor moderne de depozitare a mărfurilor, de
transport în interiorul depozitului.
Criteriile de bază care trebuie luate în considerare la alegerea utilajelor, în ordinea
importanţei lor sunt: (a) productivitatea muncii şi (b) cheltuielile necesare procurării
utilajelor respective.
În acelaşi timp, este necesar să se cunoască şi să se analizeze:
- felul mărfurilor şi modul lor de ambalare pe durata transportării;
- mijloacele de transport în care sosesc şi pleacă mărfurile la şi din depozit;
- felul operaţiunilor de vehiculare;
- locul unde au loc aceste operaţiuni;
- posibilităţile de procurare, întreţinere şi reparare a utilajelor;
- sistemul constructiv al depozitelor şi posibilităţile de aplicare a tehnologiilor
moderne de depozitare.

LECTIA 2
Amenajarea interioară a depozitului comercial

PASUL 1. Reguli generale ale organizării unui depozit

Sarcinile esenţiale ale unui depozit comercial sunt:


- recepţia mărfurilor;
- controlul şi stocajul lor;
- pregătirea comenzilor, ambalarea mărfurilor şi livrarea acestora către beneficiar.
Primele două, recepţia şi stocajul, corespund circuitului primar sau circuitul
destocaj. A treia sarcină, livrarea mărfurilor, corespunde circuitului secundar sau
circuitului de service.
Organizarea depozitului trebuie făcută astfel încât cele două circuite să nu se suprapună
În funcţie de amplasarea principalelor zone - recepţie, depozitare, expediţie -
există trei variante de flux al mărfurilor într-un depozit:
- circulaţia mărfurilor în linie dreaptă, când zonele de recepţie şi expediţie sunt
paralele, fiind aşezate pe două laturi opuse ale depozitului;
120
- circulaţia mărfurilor în arc de cerc de 90°, când zonele de recepţie şi expediţie
sunt amplasate perpendicular pe două laturi alăturate ale depozitului;
- circulaţia mărfurilor în arc de cerc de 180°, când zonele de recepţie sunt
amplasate pe aceeaşi latură a depozitului.
La amenajarea (organizarea) interioară a depozitului trebuie cunoscute
următoarele elemente:
- sistemul constructiv al depozitelor: suprafaţă şi înălţime; numărul nivelurilor pe
care se desfăşoară suprafaţa depozitului; dotarea cu rampe de descărcare-încărcare;
- condiţiile de depozitare determinate de specificul produselor: cerinţe speciale de
temperatură şi umiditate; necesitatea accesului pentru controlul periodic şi efectuarea de
operaţii de întreţinere a produselorîn timpul depozitării; asigurarea respectării ordinii
primul produs intrat - primul ieşit;
- modul de ambalare: natura, forma geometrică şi rezistenţa mecanică la stivuire a
ambalajelor de transport;
- tipul de palete folosite: simple, cu montanţi, ladă, speciale.

În amenajarea interioară a unui depozit se urmăresc unele obiective:


1) promovarea mecanizării, automatizării, robotizării operaţiilor, proceselor incluse în
fluxurile tehnologice ale activităţilor desfăşurate;
2) stabilirea modului de depozitare;
3) stabilirea şi respectarea unor cerinţe referitoare la formarea încărcăturii pe paletă;
4) optimizarea transportului intern;
5) introducerea informaticii în gestionarea activităţii.

1) Mecanizarea, automatizarea, robotizarea unor operaţii, nu se pot realiza decât


prin cuprinderea întregului flux tehnologic din depozit. Atingerea acestui obiectiv este
condiţionată însă şi de preocupările manifestate în această direcţie de către partenerii
aflaţi în amontele şi avalul depozitului.
De exemplu, înfăptuirea obiectivului presupune angrenarea paletei în toate etapele
fluxului tehnologic; preluare - manipulare - stocare -livrare.
Dacă agentul economic vânzător expediază mărfurile în sistem nepaletizat (sau
necontainerizat) ori paletele-containerele se află în mijloace de transport care nu permit
utilizarea unor mijloace mecanizate pentru descărcare, timpul necesar preluării mărfii şi
formării unităţii de încărcătură pe paletă se măreşte şi este necesară folosirea mai multor
persoane; se reduce productivitatea muncii, cresc costurile.
Se creează condiţii pentru blocarea mijloacelor de transport, pentru staţionarea
acestora peste limitele normate.
Înfăptuirea acestui obiectiv pretinde introducerea rapidă a progresului tehnic,
angajarea la investiţii cu eficienţă certă.

2) Modalităţile de depozitare sunt foarte largi, cu particularităţi de la un produs la


altul.

Dintre diversele posibilităţi menţionăm:


- depozitarea pe rafturi (fără palete, dar în mici containere), folosite la unele
produse metalo-chimice, alimentare, medicamente, lenjerie etc;
- depozitarea prin stivuirea directă a unităţilor de încărcătură aflate pe paletă,
întâlnită la păstrarea unor produse livrate în saci. înălţimea stivei depinde de: rezistenţa
ambalajului (sacului) la forţa de apăsare rezultată prin suprapunerea paletelor încărcate;
de natura şi caracteristicile produsului;

121
- depozitarea prin stivuirea paletelor cu montanţi sau a paletelor-ladă, care înlătură
inconvenientele menţionate anterior şi lărgeşte aria produselor apte unui asemenea
păstrări;
- depozitarea pe palete simple, în rastele metalice, oferă avantajele evidenţiate la
procedeul precedent; se practică în cazul depozitării unei cantităţi mari, într-o structură
foarte diversififcată;
- depozitarea pe palete simple în stelaje, specifică mărfurilor de sortiment variat,
cu număr mare de sortotipodimensiuni. în acest mod se depozitează şi alte mărfuri,
precum: mărfurile care necesită acces independent la fiecare paletă; mărfurile care nu
permit utilizarea paletei (de orice tip), din diferite considerente (gabarit, grad redus de
rezistenţă, fragilitate etc).

3) La formarea încărcăturii pe paletă se ţine seama de:

- înscrierea în perimetrul paletei; depăşirea suprafeţei plane a paletei atrage


dificultăţi în manipularea paletei, în fluidizarea operaţiilor;
- asigurarea stabilităţii coletelor, pachetelor, lăzilor, navetelor, sacilor care
compun (separat) unitatea la încărcătură. Ambalajul de transport se aşază, pe cât posibil,
cu latura (suprafaţa) cea mai mare paralelă cu suprafaţa plană a paletei.
De asemenea, se realizează aşa-numita ţesere-legare a ambalajului de transport,
ambalajului colectiv, amplasat pe paletă într-o anumită ordine, relaţie de susţinere
reciprocă. Fiecare unitate de ambalaj este, astfel, susţinută de cel puţin alte două
asemenea unităţi aflate în stratul inferior. în alte cazuri, când o asemenea aşezare-
ţesere nu este posibilă, se apelează, în mod obligatoriu, la unul din sistemele de
fixare recomandate (chingi, benzi adezive, metalice sau din fibre plastice, folie
contractabilă).

4) Transportul intern vă fi optimizat prin asigurarea fluenţei deplasării, în


condiţiile existenţei unor căi de acces corect dimensionate şi ale trasării unor sensuri de
circulaţie degajante, propice evitării blocării pe aceeaşi cale de acces.
Fluxul transportării produselor intrate să evite suprapunerile cu fluxul transportării
mărfurilor destinate livrărilor, expediţiei. De asemenea, optimizarea transporturilor
interne reclamă o perfectă corelare între genul, particularităţile produsului (produselor) şi
caracteristicile tehnjco-funcţionale ale mijlocului de transport intern.
Această corelare favorizează exploatarea mijlocului, utilajului de transport intern
cât mai aproape de randamentul maxim.

5) Folosirea informaticii în gestionarea activităţii depozitului este, în general,


recomandată. Ea devine însă de nelnlocuit în cazul utilizării translatorului stivuitor,
pentru
preluarea, depozitarea şi livrarea produselor. în acest caz, suprafaţa şi volumul
depozitului ating cel mai ridicat nivel de folosire intensivă.

De regulă, într-un asemenea sistem de stocare, mărfurile nu se mai văd, câmpul


vizual este limitat la utilajul, mobilierul, care preia marfa pentru păstrare. Determinarea
locului unde este (sau va fi) depozitată marfa se poate realiza doar printr-un dialog cu
deţinătorul informaţiei: calculatorul.
Prin calculator se realizează un sistem de coordonare a fiecărei celule din stelajul
(stelajele) de mare înălţime amplasat în depozit. Fiecare referinţă, articol, produs se
codifică şi trece în memoria calculatorului.

122
La implantarea detaliată a grupelor de mărfuri în halele de depozitare trebuie să se
aibă în vedere următoarele criterii:
- caracteristicile mărfurilor: frecvenţa de livrare, volumul, greutatea, gradul de
complementaritate a diferitelor articole;
- cerinţe tehnice: particularităţi de manipulare, de stivuire a ambalajelor colective;
de dotare cu anumite utilaje specifice.

Se evidenţiază necesitatea zonării pe orizontală a suprafeţei de depozitare după


cum urmează:
ZONA a I-a, situată în imediata vecinătate a căilor principale de acces, este destinată
produselor care se livrează cu frecvenţă mare, în cantităţi mari;
ZONA a II-a, localizată de o parte şi de alta a primei zone sau în adâncime faţă de
aceasta, este destinată pentru păstrarea mărfurilor livrate cu o frecvanţă şi în cantităţi
medii;
ZONA a III-a, amplasată în părţile periferice ale depozitului, cele mai îndepărate de căile
principale de acces, este afectată păstrării mărfurilor cu circulaţie lentă sau din
extrasezon.
Pentru stocurile de mărfuri din extrasezon se recomandă a se folosi, de asemenea,
şi spaţiul de păstrare ce se poate amenaja în partea superioară a secţiilor de recepţie şi
expediţie, ca urmare a posibilităţilor de valorificare a diferenţei de înălţime ce se creează
între cele două secţii, pe de o parte, şi hala de păstrare, pe de altă parte.

Cerinţele creşterii productivităţii muncii şi a operativităţii formării comenzilor


impun, în funcţie de criteriile prezentate anterior, o sectorizare a înălţimii utile de
depozitare a unui stelaj, de asemenea, în trei zone:
- zona I, situată pe primul nivel al stelajului, este destinată mărfurilor de volum şi
greutate mare' sau cu o viteză de circulaţie accelerată;
- zona a II-a, situată pe al doilea nivel al stelajului este destinată mărfurilor de
volum şi greutate mică sau cu o viteză de circulaţie lentă;
- zona a III-a, formată din nivelurile trei şi patru ale stelajului, constituie spaţiul
destinat stocurilor de rezervă.
Mărfurile care prezintă cel mai mare volum fizic vehiculat prin depozit se vor
păstra în celulele de stelaj aflate în vecinătatea zonei de expediţie şi de preferinţă la
nivelurile inferioare. Practica comercială evidenţiază faptul că aceste sortimente, cu o
frecvenţă mare în volumul fizic de mărfuri vehiculate (circa 80%), reprezintă aproximativ
20% din numărul total al sortimentelor depozitate.

PASUL 2. Metode de aranjare şi localizare a stocurilor în depozit

Există numeroase metode pentru aranjarea (ordonarea) stocurilor într-un depozit,


metode care pot, în egală măsură, să se combine între ele.
Cele mai uzitate sunt:
a) Metoda - un loc pentru fiecare lucru şi fiecare lucru la locul său.
Este o metodă clasică constând în a afecta un stelaj sau un amplasament precis
unui
produs determinat. Această metodă facilitează mult căutarea prin obişnuinţă, dar conduce
la a stoca vidul, rezervând un loc oricărui articol absent din magazin sau al cărui stoc a

123
fost redus temporar.

b) Metoda - nu contează ce, nu contează unde.


Constă în a utiliza locul liber în momentul când trebuie să se amplaseze un articol
oarecare.
Această metodă oferă avantajul unei economisiri ia maximum de volum pentru că
se utilizează orice loc disponibil în funcţie de sosiri.
Ea necesită un sistem de reperare precisă a articolelor pentru a facilita căutarea
lor.
În cazul stocului paletizat direct în stive pe sol, această metodă se utilizează mai
ales pentru depozitul de rezervă şi fiecare paletă sau container face obiectul unei fişe
(cartele) - fie perforată, fie cu selecţie manuală - indicând coordonatele geografice ale
locului unde s-a plasat stocul.
Se poate indica amplasarea fiecărei palete prin:
- o literă majusculă indicând (precizând) abcisa stivei;
- literă minusculă precizând (dând) ordinea aceleiaşi stive;
- o cifră furnizând nivelul paletei.

În cazul produselor depozitate pe stelaje, în palete, lăzi sau cutii, localizarea va fi


realizată printr-un număr de trei cifre indicând:
- numărul aleii;
- numărul stivei;
- nivelul la care se găseşte celula.
c) Metoda - primul intrat, primul ieşit.
Pentru produsele suferind anumite alterări prin îmbătrânire este obligatoriu de a se
asigura ieşirea din stoc în ordinea intrării lor. Se poate simplifica selectarea produselor
paletizate cu vechimea cea mai mare fără a recurge la fişe de identificare, dispunând
paletele în şiruri paralele pe sol şi prelevându-leîn ordinea intrării lor.
Pentru produsele stocate în stelaje, cel mai simplu este de a dispune două stocuri
izolate în două stelaje vecine, din care se va preleva alternativ.
Se poate lipi, de asemenea, etichetă de culoare diferită pentru luna de intrare sau
un număr corespunzător săptămânii punerii în stoc, pentru a scoate foarte facil produsele
după ordinea vechimii.

d) Metoda - prin utilizări sau diviziuni naturale a stocului.


Această metodă constă în a separa stocurile constituite pentru fiecare produs, cu
condiţia totuşi de a regrupa articolele standardizate, nonspecifice ale unui produs.
Metoda permite recuperarea facilă a spaţiului la dispariţia unui stoc şi a gestiunii
mai facile printr-o simplificare simultană a prelevărilor şi a inventarului.
Ea are, dimpotrivă, două inconveniente, conducând, pe de o parte, la stocajul unor
elemente disparate unele alături de altele, iar pe de altă parte, la stocajul unor spaţii goale,
rezervând un loc oricărui articol absent din depozit sau al cărui stoc a fost redus la un
moment dat.

e) Metoda - în ordinea catalogului.


În acest sistem, care este în fond o ameliorare a metodei (d), toate documentele
întreprinderii (nomenclatoare, fişe de stoc, borderouri de inventar, cataloage) reproduc
articolele totdeauna în aceeaşi ordine şi sub acelaşi număr, în timp ce produsele sunt
aranjate în depozit în aceeaşi ordine numerică.
Această metodă:

124
- conduce la o pierdere de loc;
- facilitează operaţiile administrative prin posibilitatea de a utiliza documente
preimprimate;
- facilitează pregătirea comenzilor prin circuite identice ale diverşilor
manipulatori;
- împiedică supleţea echipamentelor de stocaj, când catalogul este greşit făcut, o
mică piesă putând să se găsească alături de un articol de mari dimensiuni;
- rămâne foarte valabilă pentru un depozit cu articole omogene, utilizând aceleaşi
echipamente de stocaj;
- permite utilizarea oricărui sistem logic de codificare.

f) Metoda - prin frecvenţa de rotaţie.


Importanţa manipulărilor într-un magazin poate să se caracterizeze prin produsul:
Tonajul este o necesitate vitală asupra căruia nu se poate influenţa.
În timp ce este posibil să se diminueze distanţa totală parcursă de către manipulatori,
influenţând asupra distanţelor elementare ale fiecărui produs, respectiv apropiind accesele
sau manipulatorii de produsele cu mare rotaţie.
Aceasta implică a determina în prealabil frecvenţa de rotaţie a ansamblului articolelor
depozitate.

LECTIA 3
Procesele de sortare a mărfurilor

PASUL 1. Sortarea mărfurilor

Într-un depozit comercial se organizează, în locuri şi faze diferite, procese care


servesc la sortarea mărfurilor, completarea, porţionarea, condiţionarea, inclusiv unele
prestări de servicii materiale ce pregătesc anticipat consumul.
Pentru rezolvarea tehnologică a acestor procese trebuie avute în vedere două
ipoteze de bază:
- Procesele de sortare pot fi îndeplinite cu ajutorul unor utilaje de transport;
- În majoritatea cazurilor aceste procese nu conduc la obţinerea unor unităţi de
împachetare (ambalare); felul, structura şi proprietăţile unităţilor de manipulare reclamă
alte mijloace şi procedee tehnice, îngreunându-se adesea aportul nemijlocit al omului.
Semnificativ pentru aceste procese este faptul că ele se concentrează pe două
grupe esenţiale:
1) Procese de sortare la încărcare (concentrare, sortare şi repartizare a bunurilor
după principiul ordonării în depozit), procese de sortare la descărcare (repartizare, sortare
şi formarea unor unităţi de încărcătură) şi procese de comisionare (concentrare şi
asortare).

2) Procese de prestări de servicii materiale, care, după natura lor pot fi:
- prestări de servicii suplimentare pentru diferiţii beneficiari ai depozitului (de
exemplu, etichetarea produselor, pregătirea lor pentru vânzarea în autoservire);
- prestări de servicii raportate la nevoile consumatorilor individuali (de exemplu,
pregătirea legumelor şi fructelor pentru consum, protecţia unor produse din fier împotriva
ruginii).
125
Rezumat: Având în vedere că principalele sarcini ale unui depozit comercial sunt
recepţia mărfurilor, controlul şi stocarea mărfurilor, pregătirea comenzilor, ambalarea
mărfurilor şi livrarea aceteia către beneficiari este necesară o organizare interioară
raţională a unui depozit. Alaturi de organizarea depozitului, elemente importante sunt şi
dotarea acestuia amenajarea interioară precum şi procesele de sortare a mărfurilor.

Concluzii: Studiind acest modul aţi dobândit cunoştinte referitoare la tehnicile privind
amenajarea depozitului comercial.

Recomandări bibliografice
1.Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie comercială,Editura
Expert,Bucuresti,1999, p.247 – 274

TESTE DE AUTOEVALUARE

1. Dotările tehnice principale reprezintă o grupă de dotări într-un depozit clasificate în


funcţie de:
a) locul lor în fluxul tehnologic al depozitului;
b) mobilitatea lor;
c) felul activităţii pe care o desfăşoară.

2. După mobilitatea lor dotările se clasifică în:


a) mijloace pentru depozitare;
b) mijloace pentru sortarea mărfurilor;
c) mijloace staţionare.

3. După felul activităţii pe care o desfăşoară, dotările se clasifică în:


a) mijloace manuale;
b) mijloace mobile;
c) mijloace pentru sortarea mărfurilor.

4. După natura lor dotările se clasifică în:


a) mijloacele muncii tehnice;
b) mijloace de putere;
c) mijloace pentru porţionare şi condiţionare.

5. După locul lor în fluxul tehnologic al depozitului, dotările se clasifică în:


a) mijloace pentru transport şi ambalare;
b) mijloace care utilizează energia furnizată de baterii electrice;
c) dotări tehnice principale.

6. După modul de lucru mijloacele de transport din interiorul unui depozit se grupează
astfel;
a) orizontal;
b) cu activitate continuă;
126
c) cu acţionare normală.

7. După felul funcţionării, mijloacele de transport din interiorul unui depozit se grupează
astfel;
a) cu activitate întreruptă;
b) cu acţionare electrică;
c) cu direcţie de lucru verticală.

8. După direcţia de lucru mijloacele de transport din interiorul unui depozit se grupează
astfel;
a) cu direcţie de lucru orizontală;
b) cu aţionare diesel şi cu benzină;
c) cu activitate continuă.

9. În amenajarea interioară a unui depozit se urmăreşte:


a) optimizarea transportului intern;
b) modul de ambalare;
c) circulaţia mărfurilor în linie dreaptă.

Teme de control(conform cu calendarul disciplinei)


1. Noţiuni generale despre tehnici privind amenajarea depozitului comercial: dotarea,
procesele de sortare a mărfurilor

127