Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
TEHNICI COMERCIALE
CUPRINS
MODULUL I
Noţiuni generale................................................................................................................ 3
MODULUL II
Forme de vânzare a mărfurilor........................................................................................22
MODULUL III
Punctul de vânzare - atribute....................................................................................... 35
MODULUL IV
Tehnici privind amenajarea magazinului...................................................................48
MODULUL V
Tehnici promoţionale la nivelul magazinului...... ………………………………….75
MODULUL VI
Depozitul comercial ................................................................................................... 107
2
Lecţia 4. Amplasarea depozitului comercial.................................................................113
MODULUL VII
Tehnici privind amenajarea depozitului comercial..... ............................................ 116
3
MODULUL I
Noţiuni generale
Lecţia 1. Funcţiile comerţului
Lecţia.2. Fapte de comerţ şi comercianţi
Lecţia 3. Distribuţia mărfurilor şi funcţiile distribuţiei
Lecţia 4. Forme de organizare a comerţului
Rezultate aşteptate :
• Cunoaşterea şi utililizarea adecvată a noţiunilor de distribuţie, fapte de
comeţ şi comercianţi;
• Reprezentarea concretă a funcţiilor comerţului şi formelor de organizare a
comerţului;
• Pregătirea fundamentală pentru interpretarea şi utilizarea noţiunilor din
celelalte module.
LECTIA 1
Funcţiile comerţului
4
funcţiile sociale sunt legate de satisfacerea necesităţilor de consum ale populaţiei.
5
- studierea continuă a cererii de mărfuri a populaţiei şi cunoaşterea preferinţelor
acesteia în vederea influenţării producţiei de bunuri de consum
- urmărirea atentă a stocurilor proprii de mărfuri , existente deja în reţeaua
comercială în scopul cunoaşterii cantităţilor şi sortimentelor necesare pe fiecare grupă de
mărfuri
- distribuţia judicioasă a fondului de marfă în spaţiu şi timp, ţinându-se cont de
particularităţile teritoriale ale cererii populaţiei şi de specificul fiecărui sezon sau
perioade din an
- asigurarea ritmicităţii proceselor de aprovizionare, prin intermediul
contractelor economice şi prin menţinerea unui contact permanent cu furnizorii
tradiţionali
- informarea curentă a producătorilor despre cererea potenţială, precum şi a
consumatorilor despre produsele ce urmează a fi introduse în circulaţie, acţiune dublată
de orientarea cererii spre anumite sortimente pentru care există condiţii mai bune
de producţie şi facilităţi de desfacere.
Trebuie avut în vedere deasemenea că raportul dinte cererea de mărfuri şi ofertă
este o condiţie esenţială pentru menţinerea echilibrului financiar, monetar şi valutar. Dacă
oferta nu corespunde cererii ca volum şi structură, există riscul să rămână mărfuri
nerealizate, disponibilităţi băneşti nefolosite şi o parte din cererea de mărfuri să rămână
nesatisfăcută .
3) Funcţia de organizare a mişcării mărfurilor este o funcţie economică a
comerţului impusă de faptul că producţia este separată de consum, atât în spaţiu cât şi în
timp. Satisfacerea consumatorilor şi desfacerea mărfurilor presupun o deplasare
obligatorie a acestora de la locurile de producţie la cele de consum, în volumul,
sortimentul şi în momentul în care se manifestă cererea populaţiei. În condiţiile
economiei de piaţă, prin organizarea mişcării mărfurilor, comerţul înfăptuieşte
distribuirea echilibrată a fondului de matfă în profil teritorial şi pe sisteme comerciale,
printr-un mecanism specific de autoreglare bazat pe concurentă şi pe obţinerea de profit.
4) Funcţia de producţie, legată de pregătirea mărfurilor pentru vânzare, reprezintă
de fapt o continuare a procesului de producţie în sfera circulaţiei. Pregătirea mărfurilor
pentru vânzare constă în sortarea sau gruparea acestora după anumite criterii, alcătuirea
sortimentului comercial ce urmează a fi oferit consumatorului, finisarea aspectului
exterior, divizarea cantitativă în anumite proporţii, ambalarea şi preambalarea etc. Aceste
operaţiuni condiţionează procesul de comercializare putând influenţa volumul şi structura
desfacerilor de mărfuri.
6
orientarea lor către acele sortimente de mărfuri care răspund cerinţelor unui mod de viaţă
civilizat. Un important rol în acest preces revine reclamei comerciale care trebuie să fie
activă şi nu agresivă, stimulatoare şi corectă .
Acţiunea educativă asupra cumpărătorului are în vedere formarea unui
comportament economic adecvat economiei de piaţă. Formarea simţului economic al
cumpărătorilor se găseşte într-o relaţie directă cu nivelul de cultură şi civilizaţie şi trebuie
orientată către un consum raţional, ştiinţific determinat.
3) Funcţia de afirmare a principiilor de concurenţă loială
Succesul afacerilor trebuie să se bazeze în primul rând pe ridicarea activităţilor
economice la un nivel superior, pe competentă şi competitivitate, pe cinste şi
corectitudine.
Concurenţa loială înte comercianţi este în beneficiul cumpărătorilor şi implică o
atitudine plină de solicitudine, practicarea unor forme şi metode adecvate de vânzare,
desfăşurate în condiţii civilizate.
LECTIA 2
Fapte de comerţ şi comercianţi
PASUL 2. Comercianţii
În codul comercial se arată că sunt comercianţi aceia care fac fapte de comerţ,
având comerţul ca pe o profesiune obişnuită şi societăţile comerciale. Statul, judeţul şi
comuna nu pot avea calitate de comercianţi .
O persoană care în mod accidental face o operaţiune de comerţ nu poate fi
considerată comerciant, ea însă este obligată să respecte legile.
Orice persoană poate deveni comerciant la împlinirea vârstei de 18 ani, dacă şi-a
înmatriculat societatea în registrul comerţului, are autorizaţia dată de instanţa
judecătorească şi are întomite toate actele şi formalităţile cerute de lege.
În ţara noastră desfăşoară activitate economică următoarele tipuri de unităţi:
– companii naţionale
– societăţi comerciale
– organizaţii cooperatiste
– asociaţii familiale şi persoane fizice autorizate.
Companii naţionale - sunt organizate în ramurile de bază ale economiei naţionale
(minerit, transport, energic electrică etc).
Societatea comercială - este o grupare de mai multe persoane, ce are
personalitatea juridică şi care se înţeleg să pună în comun un anumit capital pentru
deslaşurarca unor activităţi cu caracter patrimonial în vederea obţinerii unui profit.
Societăţile comerciale de comerţ se pot constitui în una din următoarele forme prevăzute
de lege:
- societăţi în nume colectiv
- societăţi în comandită simplă
- societăţi în comandită pe acţiuni
- societăţi pe acţiuni
- societăţi cu răspundere limitată.
Întreprinzătorii care au fost autorizaţi să funcţioneze ca întreprinderi mici sau în
8
asociaţii cu scop lucrativ, ca şi cei care se asociază pentru a crea unităţi noi, se pot
organiza în una din cele cinci forme de societăţi comerciale prevăzute de lege, ţinând
seama de numărul de asociaţii, valoarea capitalului disponibil, obiectul de activitate ctc
Pentru cunoaşterea rezultatelor obţinute, controlul şi apărarea integrităţii patrimoniului şi
urmărirea realizării obiectivelor propuse, societăţile comerciale organizează pe lângă
evidenţa contabilă şi evidenţa organizării şi funcţionării societăţilor pe registrele
prevăzute de lege.
Legea prevede următoarele registre obligatorii:
- registrul acţionarilor (nume şi prenume, domiciliul, numărul acţiunilor
noţninative ctc.)
- registrul şedinţelor şi deliberărilor adunării generale registrul şedinţelor şi
deliberărilor consiliului de administraţie
- registrul şedinţelor şi deliberărilor comitetului de direcţie registrul
deliberărilor şi constatărilor făcute de cenzori
- registrul obligaţiunilor cu indicarea obligaţiunilor emise şi a celor rambursate.
Aceste registre se ţin de consiliul de administraţie cu excepţie registrului şedinţelor
comitetului de direcţie şi al cenzorilor care vor 11 ţinute prin grija fiecărui organ ce îl
foloseşte. Alte registre: registrul jurnal şi registrul inventar.
LECTIA 3
Distribuţia mărfurilor si funcţiile distribuţiei
a) Funcţia de gros
Funcţia de gros constă în a cumpăra mărfuri, în mod continuu şi în cantităţi
importante, de la producători sau importatori, în a stoca aceste mărfuri pentru a
aproviziona la cerere, comercianţii. Prin urmare, grosistul nu satisface nevoile
consumului individual ,personal . De altfel, se întâmplă ca grosistul să nu existe, dar
funcţia însăşi rămâne, fiind asigurată, în acest caz, de către producător în contact direct cu
datailistul.
Grosistul îndeplineşte următoarele funcţii principale:
- cumpărarea fermă în mari cantităţi de produse (dispune de mijloace de
transport şi depozite adecvate)
- selecţia mărfurilor în vederea constituirii unei oferta diferitelor categorii de
clienţi
- stocajul produselor între perioada de fabricaţie şi momentul când sunt cerute
de către consumatori sau utilizatori
- formarea sortimentului comercial în funcţie de necesităţi ferme ale comerţului
de detail
- revânzarea implicând formarea, menţinerea şi dezvoltarea unei
clientele.
Comerţul de gros ocupă deci un loc important între producţie şi consum, rolul său
10
armonizator fiind cu atât mai accentuat cu cât producţia şi consumul sunt sezoniere sau
cu cât se intensifică procesul de concentrare a comerţului de detail prin apariţia marilor
magazine de specialitate cu o ofertă de măriri foarte diversificată.
b) Funcţia de detail
Constă în aprovizionarea cu diferite mărfuri pentru a le revinde consumatorului
final. Comerţul de detail reprezintă veriga finală a distribuţiei prin care se realizează
contactul cu consumatorul. Diversitatea sa de forme de organizare evidenţiază cele două
funcţii principale pe care le îndeplineşte: cumpărarea şi revânzarea.
Detailistul cumpără mărfuri într-o diversitate sortimentală care să acopere nevoile
consumatorilor, ele la rândul lor fiind foarte variate.
A revinde clientelei înseamnă nu numai sa pună mărfurile la dispoziţia acesteia, ci, în
egală măsură, să-i furnizeze anumite servicii: sfaturi în procesul alegerii mărfii dorite,
livrarea la domiciliu, serviciu post – vanzare .
11
- Promovarea vânzărilor şi servieiul clientelei.
Distribuţia poate fi analizată pe baza caracteristicilor circuitului de distribuţie şi a funcţiei
comerciale a distribuţiei,
Caracteristicile circuitului:
- canalele unui circuit: Un canal cuprinde intermediarii având aceiaşi natură şi aceiaşi
specializare.
- talia circuitului - se măsoară în numărul intermediarilor care intervin în circuitul
producător consumator. Un circuit poate fi lung, scurt şi direct.
Circuitul este lung atunci când mai mulţi intermediari participă la distribuţia produsului
(grosişti, detailişti, alţi agenţi).
Circuitul este scurt când, între producător şi consumator nu există decât un singur
intermediar ,detailist .
Circuitul este direct dacă producătorul stabileşte un contact direct cu consumatorii,
organizându-şi vânzarea produselor fără nici un intermediar: vânzarea la domiciliu, vânzarea prin
corespondenţă, vânzarea în propiile sale magazine cu amănuntul.
Alegerea circuitului (lung, scurt sau direct) este o decizie importantă care stă la baza
politicii de distribuţie. Ea depinde de natura produsului, de uzanţele comerciale, de obiceiurile de
cumpărare locale, de volumul şi frecvenţa vânzărilor, de rentabilitatea organizării distribuţiei.
LECTIA 4
Forme de organizare a comerţului
De-a lungul unei perioade de peste 150 de ani, comerţul cu amănuntul a fost
marcat de o succesiune de mutaţii, a căror trecere în revistă facilitează înţelegerea
stadiului actual de dezvoltare. Astfel, în ţările Europei Occidentale se vorbeşte de o
succesiune de cinci revoluţii, care au caracterizat dinamismul şi prosperitatea activităţii
comerciale şi care au contrastat, în mod fericit, cu stările de criză ciclică ale mediului
economic din fiecare ţară:
- Prima revoluţie: apariţia marilor magazine, la mijlocul secolului al XlX-lea.
Principalele inovaţii aduse sunt: despecializarea, alegerea produselor şi, mai ales, punerea
în valoare a mărfii, expusă pentru prima dată la vedere şi cu posibilitatea atingerii ei de
către clientelă.
- A doua revoluţie, după aproximativ 20 de ani: dezvoltarea sucursalismului.
Originalitatea acestuia a fost concentrarea cumpărăturilor efectuate de către o firmă
comercială, realizându-se aprovizionări în mari cantităţi pentru un asortiment relativ
limitat precum şi crearea economiilor de scară, legate de standardizarea gestiunii;
avantajele acestui proces au fost evidente: supleţea afacerii şi proximitatea clientelei faţă
de micilie magazine membre ale lanţului sucursalist.
- A treia revoluţie, declanşată între cele două războaie, după un concept american:
apariţia magazinelor populare, care pun accent pe un asortiment restrâns de articole
nealimentare cu viteză de rotaţie foarte mare.
- A patra revoluţie, importată, de asemenea, din Statele Unite, în anii '50: crearea
supermagazinelor cu dominantă alimentară, care inventează autoservirea şi, foarte
curând, parkingul la dispoziţia clienţilor, ca răspuns la explozia automobilismului.
- A cincea revoluţie, apărută la începutul anilor '60: consacrarea hipermagazinului
ca mare suprafaţă de vânzare (7.000- 8.000 mp, în medie); atribuţiile esenţiale ale acestui
12
tip de magazin sunt: asortiment foarte larg, dar mai puţin profund; concentrarea sub
acelaşi acoperiş, într-un centru comercial independent, a mai multor comercianţi
independenţi sau firme specializate în prestarea unor servicii.
- A şasea revoluţie, declanşată la începutul anilor '80: orientarea oricărui
comerciant spre maximizarea service-ului. Distribuţia este o activitate economică
nonproductivă, în sensul restrâns al termenului; ea nu produce sau nu transformă bunurile
materiale, cum face agricultura sau industria; însă ea produce un mare număr de servicii
economice indispensabile: transportă, stochează, pregăteşte mărfurile, punându-le la
dispoziţia consumatorilor în condiţii corespunzătoare nevoilor lor. Distribuţia facilitează
întâlnirea dintre ofertă şi cerere, ea fiind interfaţa de neînlocuit între producător şi
consumatori. Din acest considerent, funcţia de service faţă de aceşti doi parteneri
fundamentali ai activităţii economice este vocaţia sa esenţială.
Aceste mutaţii, care au favorizat procesul de concentrare, au determinat apariţia a
trei principale forme organizatorice:
1) Comerţul independent izolat (neasociat), în care firmele comerciale nu au legături cu
sisteme organizatorice de coordonare sau centralizare pentru activităţile de vânzare sau de
cumpărare; în majoritatea cazurilor sunt mici comercianţi specializaţi.
2) Comerţul concentrat sau integrat, care îndeplineşte simultan funcţii de gros şi cu
amănuntul; din această categorie fac parte: magazinele universale, magazinele discount,
lanţurile sucursaliste, cooperativele de consum, companiile de vânzare prin poştă (cel
puţin cele care oferă un catalog general), societăţile comerciale cu lanţurile lor de
supermagazine.
3) Comerţul independent asociat, care este caracterizat de fenomenul concentrării, dar
fără o integrare financiară într-o singură entitate organizaţională, comercianţii continuând
să fie proprietarii capitalului lor şi răspunzători de propriul management; în această
categorie se includ: cooperativele comercianţilor cu amănuntul, lanţurile voluntare şi
franciza.
PASUL 2 . Autoservirea
.
Inovaţia comercială majoră a secolului al XX-lea este, fără îndoială, apariţia
autoservirii. Institutul Francez al Autoservirii defineşte autoservirea ca o formă de
vânzare prin care clientul se serveşte singur, în diferitele raioane, încasarea contravalorii
mărfurilor cumpărate realizându-se la ieşire .
13
- absenţa vânzătorului, de unde anonimatul respectat, libertatea alegerii şi
cumpărării produselor de către client.
În timp, alte avantaje au fost adăugate, astfel că, în funcţie de talia punctului de
vânzare, se asigură clientului:
- coşuri şi/sau cărucioare;
- spaţii de parcare .
Autoservirea a dat naştere la noi tipuri de puncte de vânzare, care se diferenţiază
în funcţie de talia lor, dar mai ales prin politica lor comercială:
- micile autoserviri: până la 400 mp;
- supermagazinele: 400-2.500 mp;
- hipermagazinele: peste 2.500 mp.
1) Micile autoserviri
Miniautoservirea este definită ca o suprafaţă inferioară pragului de 120 mp, pe
care se practică această formă de vânzare. Gama produselor vândute este, aproape în
exclusivitate, de natură alimentară. Numărul de salariaţi nu depăşeşte 5 persoane.
Supereta este magazinul în autoservire care prezintă următoarele trăsături
definitorii:
- suprafaţa de vânzare cuprinsă între 120-400 mp;
- asortimentul comercializat este, în proporţie de 90%, de natură alimentară;
- numărul de salariaţi depăşeşte rar 20 de persoane.
Anumite mici autoserviri se regăsesc în magazinele populare pentru a vinde produsele
alimentare.
Magazinul de comoditate este un produs pur al distribuţiei americane apărut în
mijlocul anilor '50. Având o suprafaţă de vânzare de 100-300 mp, acest magazin de
proximitate comercializează articole curente cu rotaţie rapidă . De asemenea, îi sunt
specifice existenţa unui parking şi funcţionarea cu un program de lucru extins.
2) Supermagazinul
Potrivit definiţiei Institutului Francez al Autoservirii, supermagazinul este o
unitate comercială cu amănuntul cu autoservire (sau un sector distinct într-un magazin
universal), prin care, alături de o gamă largă de produse alimentare, se comercializează
un asortiment mai mult sau mai puţin important de produse nealimenare de cerere curentă
; plata cumpărăturilor se face la casele de marcat, amplasate la ieşirea din fluxul de
autoservire.
Principalele caracteristici tehnice şi comerciale ale supermagazinelor sunt:
- suprafaţa de vânzare între 400-2.500 mp;
- construcţia pe un singur nivel;
- rotaţia rapidă a stocurilor de mărfuri (12-24 rotaţii pe an);
- o casă de marcat la 100 mp suprafaţă de vânzare;
- amplasarea, în principal, în noile cartiere.
Dezvoltarea supermagazinelor a cunoscut variaţii pe plan mondial. Astfel, în ţările
sudice ale Europei Occidentale, cu puternice tipuri tradiţionale de comerţ (Spania, Italia
sau Grecia), supermagaztnele s-au extins în ritmul cel mai rapid în ultimele două decenii,
ceea ce a făcut posibilă tranziţia la metode moderne de distribuţie, adaptate situaţiilor
locale. în Europa de Nord, numărul deschiderilor de supermagazine a crescut intr-un ritm
mai lent.
în ţările în care s-a afirmat puternic distribuţia modernă, supermagazinele au dobândit
o cotă importantă de piaţă
14
3) Hipermagazinul
Tip de magazin inventat în Franţa, în anul 1963, de către firma CARREFOUR,
hipermagazinul este un punct de vânzare care se individualizează, în esenţă, prin:
- suprafaţa de vânzare de peste 2.500 mp;
- mărimea asortimentului de mărfuri: între 25-50 mii de referinţe, din care 4.000
din sectorul alimentar;
- sectorul de alimentaţie publică prezent cu trei săli de consumaţie: restaurant,
braserie cu autoservire, snack-bar;
- prezenţa tuturor raioanelor, chiar şi a celor care practică vânzarea prin vânzători
(carne, mezeluri, brânzeturi, legume-fructe), în fluxul de autoservire;
- o casă de marcat la ieşirea din fluxul de autoservire pentru fiecare 200 mp
suprafaţă de vânzare;
- construcţia pe un singur nivel;
- amplasarea, de regulă, la periferia oraşului;
- existenţa unui mare parking (în medie, 1200 locuri de parcare).
În ultimii ani, hipermagazinele şi-au consolidat rolul de în centrele comerciale
unde există comercianţi specializaţi şi ofertanţi de servicii.
Creşterea cotei de piaţă a hipermagazinelor este însoţită de o mutaţie a
conceptului, caracterizată prin două evoluţii:
- o bipolarizare accentuată a tipodimensiunilor magazinului: mari hipermagazine
de peste 8.000 de mp (Carrefour, Auchan), considerate cele mai rentabile, dar cu o
evoluţie mai puţin rapidă din cauza lipsei disponibilităţilor de amplasare; mici
hipermagazine, de până la 5.000 de mp ( Intermarche); acestea din urmă sunt, deseori,
realizate din transformarea supermagazinelor şi au o pondere a sectorului nealimentar
destul de redusă;
- o ameliorare calitativă a ofertei: pentru a satisface nevoile consumatorilor, din
ce în ce mai exigenţi, hipermagazinele au tendinţa de a-şi lărgi ofertele cu produse noi, cu
servicii amplasate în imediata vecinătate, multiplicându-şi eforturile pentru a face
agreabil cadrul de cumpărare.
Totuşi, preţurile discount rămân axul major al politicii comerciale a
hipermagazinelor.
15
Magazinele universale din Franţa se caracterizează, alături de criteriile amintite, şi
prin: amplasarea lor în centrul oraşului sau în mari centre comerciale; construcţia pe mai
multe niveluri; o rotaţie a stocurilor de mărfuri nealimentare de 4 ori pe an.
Magazinele universale japoneze sunt considerate ca fiind printre cele mai mari din
lume. în opinia consumatorului japonez, magazinul universal înseamnă în primul rând:
modă, sortiment bogat şi preţuri moderate. în structura vânzărilor predomină articolele de
încălţăminte.
În S.U.A. - potrivit definiţiei DepartamentuluiComerţulul - magazinul universal
este o unitate cu amănuntul cu un volum anual de vânzări-de peste 5 milioane dolari,
încadrată cu cel puţin 25 de angajaţi, având ca obiect vânzarea unei game de articole de
îmbrăcăminte pentru întreaga familie, precum şi articole din grupele de ţesături (inclusiv
pentru decoraţiuni). Un magazin care înregistrează un volum de vânzări anuale de mărfuri
mai mic de 5 milioane dolari sau în care vânzările uneia din grupele de mărfuri amintite
reprezintă peste 80% din cifra de afaceri globală nu este inclus în categoria magazinelor
universale.
În ţările vest-europene, marile magaziile universale sunt diferenţiate între ele din
punctul de vedere atât al categoriilor de consumatori cărora li se adresează, cât şi al
volumului vânzărilor de mărfuri. Astfel, se disting - după nivelul preţurilor practicate
-magazine de lux, magazine medii, magazine populare.
Se pot reţine următoarele elemente ale politicii comerciale a magazinelor
universale:
- accesibilitatea;
- talia şi asortimentul;
- preţul;
- serviciile;
- informarea consumatorului şi publicitatea;
- motivaţia personalului direct legată de competenţa sa;
- implantarea raioanelor de vânzare;
- animaţia magazinului.
De-a lungul anilor, inovaţiile în domeniul distribuţiei s-au concretizat în declinul
unuia sau mai multora din aceste elemente, în ultimii ani dezvoltându-se, într-o serie de
ţări, tipodimensiuni noi de magazine universale având ca principale caracteristici:
- multilocalizarea, prin deschiderea de sucursale (lanţuri de magazine);
- lărgimea asortimentului şi preţul pentru a crea magazinele de tipul Discount
House;
- preţul, implantarea raioanelor şi amenajarea magazinelor prin promovarea
autoservirii;
- animarea magazinului.
Astăzi, magazinele universale, pentru a lupta contra marilor suprafeţe în
autoservire (hipermagazine, supermagazine), se prevalează de politici comerciale fondate
pe comercializarea produselor de înaltă ţinută şi preţuri ridicate, încercând să menţină un
service de calitate.
Declinul marilor magazine se accelerează în favoarea altor forme mari moderne
de comerţ şi a fenomenului de dezvoltare a micilor magazine strict specializate. Această
tendinţă o parcurg mai ales marile magazine de provincie; magazinele din marile
aglomeraţii urbane se menţin, în special, prin forţa lor de atracţie extrateritorială ,mai ales
pe seama turismului
16
PASUL 4. Magazinul popular
Este unitatea comercială cu amănuntul prin care se vinde o gamă relativ limitată
de produse
destinate satisfacerii nevoilor curente , incluzând mărfuri de rotaţie rapidă, aşci-zisele
articole populare.
Caracteristicile magazinelor populare sunt:
- o suprafaţă de vânzare medie de circa 1.000 mp;
- o gamă de preţuri joase, cu o viteză de rotaţie rapidă a stocurilor;
- o gamă de servicii redusă;
- un asortiment concentrat şi puţin profund de produse curente alimentare şi
nealimentare;
- crearea de mărci numite ale distribuitorilor;
Numărul de magazine populare se află în recul în Franţa, fie prin închiderea lor,
fie prin transformarea lor în supermagazine.
În S.U.A., după declinul magazinelor cu preţuri unice, are loc emergenţa
magazinelor discount, începând cu prima jumătate a secolului al XX-lea, bazate pe:
- preţuri joase pe toată durata anului şi o rapidă rotaţie a stocurilor;
- o localizare în zonele periferice ale oraşelor;
- o ambianţă sumară a magazinului;
- absenţa service-ului.
Un centru comercial este, în general, mai ales în cazul celor mai mari dintre ele,
implantat în jurul unei unităţi , respectiv un magazin despecializat cu o suprafaţă
superioară restului reţelei şi care constituie un veritabil pol de atracţie de care vor profita
toţi comercianţii situaţi în centrul respectiv. Aceasta poate fi un magazin universal,
popuiar, un super- magazin sau o mare suprafaţă specializată.
Tipologia centrelor comerciale are, de regulă, drept criteriu de clasificare puterea
de atracţie, care se măsoară în mărimea suprafeţei de vânzare şi a zonei de atracţie
comercială, evidenţiată prin numărul de clienţi susceptibili de a vizita centrul comercial.
17
Terminologia acestor centre diferă de la o ţară la alta. De pildă, în S.U.A., pornind
de a cel mai mare la cel mai mic, există centre comerciale:
- regionale, cu o suprafaţă minimă de 30.000 mp; în funcţie de numărul marilor
magazine, care constituie unităţile reprezentative ale centrului (1-3 magazine), se
organizează între 50-150 de magazine strict specializate; suprafaţa totală a centrului
comercial regional se distribuie, pe sectoare de activitate, astfel: 10% alimentar, 70%
nealimentar, 20% alimentaţie publică şi unele servicii;
- de comunitate, al cărui pol de atracţie îl constituie marele magazin de tipul
junior departament store; în suprafaţa totală a centrului comercial (aferentă marelui
magazin şi celor 20-40% de mici magazine specializate), sectorul alimentar deţine o
pondere de 20%; dispune de 2.000-3.000 locuri de parcare a autoturismelor;
- de vecinătate, cu o suprafaţă construită de 10.000 mp şi un număr de 10-20
magazine, prin care se comercializează un fond de mărfuri complementar asortimentului
desfăcut de unitatea principală a ansamblului comercial -supermagazinul; 40% din
suprafaţa acestui tip de centru comercial este rezervată mărfurilor alimentare; numărul
locurilor de parcare a autoturismelor variază între 500-1.000.
în Franţa se disting:
- centrele comerciale regionale situate, în principal, la periferia marilor oraşe,
având o suprafaţă pe care specialiştii o denumesc: GLA (Gross Leasable Area, respectiv
suprafaţa brută de locaţie, care cuprinde suprafaţa de vânzare propriu-zisă, depozitele şi
birourile) şi care depăşeşte 30.000 mp (aproape jumătate din centrele comerciale au o
suprafaţă GLA de peste 100.000 mp fiecare);
- centrele comerciale intercomunale, cu o suprafaţă totală GLA cuprinsă între
5.000-30.000 mp; dezvoltată în jurul unui hipermagazin, reţeaua de magazine a centrului
(30-50 de puncte de vânzare) atrage 50.000-150.000 de persoane de pe o rază de 10
minute, parcursă cu mijloace de transport;
- galeriile comerciale - formă particulară a centrului comercial; s-au dezvoltat în
zone rezidenţiale prin amenajarea unor pasaje, regrupând 20-50 de mici magazine
specializate sau unităţi de prestări servicii, pe o suprafaţă cuprinsă între 3.000-8.000 mp;
- centrale de magazine de uzină, apărute în ultimii ani (în anul 1987 la Villepinte).
Vânzarea de gros trebuie să fie privită prin prisma funcţiei pe care o întreprindere
o îndeplineşte în domeniul furnizării mărfurilor pe piaţă.
Definiţia funcţiei de gros a distribuţiei are, în esenţă, ca puncte de referinţă cele
trei roluri de bază ale sale: a cumpăra, a stoca şi a revinde.
Potrivit nomenclatorului activităţilor economice uzitat în ţările Uniunii Europene
(NACE 61), comerţul de gros este definit ca reprezentat de unităţi angajate, în
exclusivitate sau în principal, în revânzarea mărfurilor, în nume propriu, detailiştilor, altor
grosişti, producătorilor şi altora în vederea unei prelucrări ulterioare, condiţionării,
ambalării sau dezambalării.
În general, rolul grosistului implică, pe de o parte, depozitarea mărfurilor şi, pe de
altă parte, titlul de proprietate sau dreptul de a dispune de mărfurile respective.
Această definiţie reflectă rolul tradiţional al comerţului cu ridicata de a asigura
depozitarea şi serviciile de transport, cu accent special pe furnizarea în mari cantităţi a
bunurilor de consum către sectoarele industrial şi agricol.
Totuşi, a devenit din ce în ce mai dificilă şi mai puţin utilă definirea graniţelor
între comerţul de gros şi celelalte activităţi comerciale. În practică, definiţia NACE şi
statisticile realizate în conformitate cu ea nu mai reflectă în mod corespunzător natura şi
18
amploarea activităţilorcomerţului de gros.
Rolul tradiţional al sectorului de gros în furnizarea serviciilor de depozitare şi
transport a fost rapid depăşit de dezvoltarea tehnologiei şi a managementului logistic.
Serviciile de gros tradiţionale sunt încă solicitate, dar numai ca parte a unui pachet
complex de servicii care include: know-how În domeniul marketingului, servicii
financiare şi instruire.
În ţările Uniunii Europene, mutaţii semnificative s-au înregistrat în ceea ce
priveşte poziţia diferiţilor grosişti în ansamblul distribuţiei mărfurilor, astfel:
1) Grosiştii tradiţionali - specializaţi într-o anumită categorie de produse - dispar
în ritm rapid, dar sunt încă puternici în cazul mărfurilor vrac, al produselor farmaceutice;
totuşi cunosc un reviriment în domeniul bunurilor de consum cu rotaţie rapidă, în care
grosiştii pot fi întâlniţi ca: grosişti independenţi tradiţionali, lanţuri voluntare.
2) Cash and carry este o formă de vânzare cu autoservire, folosită în depozitele de
gros, unde clientul se serveşte singur, alegând marfa, iar livrarea se face cu ajutorul unei
cartele codificate corespunzător articolului ales.
Clienţii magazinelor-depozit cash and carry sunt: comercianţii cu amănuntul:
independenţii; restaurantele; hotelurile; unităţile destinate consumurilor colective
(instituţii, spitale etc). Aceştia achită factura cu numerar (cash în limba engleză înseamnă
cu plata în numerar). Ea este gata calculată şi se găseşte la casă. Ridicarea mărfii se face
de către client, care o transportă (carry înseamnă a transporta, a căra) cu un cărucior până
la mijlocul său de transport. Pentru a cumpăra dintr-un magazin-depozit cash and carry,
înainte de eliberarea unei cărţi de cumpărător, se procedează, de regulă, la controlul
calităţii profesionale a fiecărui client, fiind interzisă vânzarea cu amănuntul direct
populaţiei din aceste magazine-depozit.
Asemenea autoservirii în comerţul cu amănuntul, sistemul cash and carry a apărut
în urmă cu cinci-şase decenii în S.U.A. şi s-a consolidat în special după cel de-al doilea
război mondial, când utilizarea calculatoarelor electronice s-a extins treptat şi în comerţ.
Sistemul cash and carry s-a extins apoi şi în Europa Occidentală, îndeosebi în
Anglia, R.F. Germania, Franţa şi Belgia. Astfel, termenul de cash and carry - prescurtat
C&C - de origine anglo-saxonă, a devenit un termen de uzanţă internaţională.
Avantajele magazinelor-depozit C&C sunt:
- aprovizionarea într-un interval de timp foarte scurt, evitându-se decalajul,
specific vânzării clasice, între momentul formulării comenzii către depozit şi momentul
primirii mărfii,
- degrevarea clienţilor, de regulă utilizatori profesionali (restaurante, cantine etc),
de problemele legate de gestionarea stocurilor, aprovizionarea asigurându-se în cantităţi
mai mici, în funcţie de frecvenţa cererii consumatorilor finali;
- posibilitatea procurării mărfurilor la preţuri mai reduse; în general reducerea
variază pe produse, între 2 şi 12%.
3) Grosiştii specializaţi se concentrează asupra anumitor utilizatori şi încearcă să
le îndeplinească toate cerinţele (şcoli, spitale, instituţii şi detailişti specializaţi).
Grosiştii specializaţi pe vânzarea articolelor cu o rotaţie rapidă şi-au adaptat strategia de
dezvoltare la tendinţa generală de orientare spre preţ. Astfel, au apărut în foarte multe
ţări, după exemplul Statelor Unite, cluburi de gros, care sunt magazine-depozit,
caracterizate prin:
- suprafaţa medie de vânzare de circa 10.000 mp;
- un asortiment de mărfuri limitat (circa 4.000 articole);
- practicarea unor marje brute foarte scăzute (10%);
- clientela constituită, în primul rând, din restaurante mici, magazine de şcoli,
staţii PECO, salariaţii marilor instituţii profesionale;
19
- accesul în magazine este rezervat numai membrilor aderenţi ai cluburilor, care
au plătit dreptul de intrare (exemplu în Statele Unite circa 25 de dolari);
- nivelul de service asigurat este foarte redus.
4) Casele de comerţ, care adesea sunt agenţi de import-export, pot fi asociate cu o
mare casă de comerţ care, în mod tradiţional, furnizează mărfuri cum sunt: cafea, ceai şi
chiar materii prime. Totuşi, ele şi-au extins operaţiunile în decursul anilor, incluzând
îmbrăcăminte, automobile şi aparatură electrică. Multe dintre ele au stabilit strânse
legături cu anumiţi fabricanţi; în aceste cazuri, pot fi priviţi mai degrabă ca „distribuitori"
decât ca grosişti.
5) Agenţiile de procurare specializate în identificarea anumitor pieţe selectează
produse şi furnizori pentru a le satisface.
6) Centrele comerciale de gros, desfăşurate pe suprafaţă de mare întindere,
concentrează un număr de câteva sute de grosişti, cumpărătorii fiind micii comercianţi de
detail şi care nu au posibilităţi de a întreţine relaţii directe cu producătorii.
în cadrul acestor centre comerciale de gros un loc deosebit îl deţin pieţele de gros pentru
produse agroalimentare.
În cadrul procesului de distribuţie a produselor agroalimentare, piaţa de gros
reprezintă:
a) Un cadru organizat de asigurare a întâlnirii cererii şi ofertei de produse
agricole, vegetale şi animale.
Piaţa de gros este componentă instituţională de distribuţie complexă, permiţând
constituirea unei oferte de mari dimensiuni, prin reunirea mărfurilor provenind din
diferite surse (producţia autohtonă sau importuri). în aceste condiţii se facilitează
corespondenţa cantitativă, calitativă, sortimentală şi temporală dintre cerere şi ofertă.
b) Un spaţiu amenajat pentru vânzarea şi cumpărarea produselor agroalimentare.
Pieţele de gros sunt create pe suprafeţe de teren special organizate, unde cumpărătorii
(de regulă detailişti) şi vânzătorii (grosiştii şi producătorii agricoli) se întâlnesc pentru
tranzacţii şi negocierea preţurilor de vânzare şi cumpărare.
În perimetrul pieţei sunt construite spaţii pentru vânzarea şi depozitarea mărfurilor
(pentru legumele şi fructele tari, clădiri pentru desfăşurarea activităţilor de servicii.
Infrastructura pieţei cuprinde, totodată, numeroase căi de acces rutier şi feroviar. Incinta
unei pieţe de gros este astfel proiectată şi organizată încât să permită desfăşurarea
schimburilor de produse perisabile în mari cantităţi.
c) O structură organizată, menită să faciliteze distribuţia produselor
agroalimentare.
Piaţa de gros, ca sistem de distribuţie structurat pe verticală, are trei mari componente:
- în amonte, pieţele producătorilor sau centrele de colectare, formate în scopul de
a prelua produse hortiviticole de fa fermierii agricoli de pe o rază delimitată geografic;
funcţionarea sistemului de distribuţie promovat printr-o piaţă de gros se bazează pe
constituirea asociaţiilor de producători, în vederea valorificării produselor hortiviticole
recoltate din gospodăriile proprii.
Aceste asociaţii de producători sunt proprietarii centrelor de colectare,
valorificându-şi propriile produse hortiviticole, astfel: direct în cadrul pieţei de gros, prin
închirierea de spaţii de vânzare; prin mijlocirea grosiştilor specializaţi în comercializarea
legumelor şi fructelor care alimentează piaţa de gros; prin intermediul unor agenţi
economici care efectuează operaţiuni de export sau utilizatori industriali (fabrici de
conserve, băuturi răcoritoare etc);
- piaţa de gros propriu-zisă, nucleul central al sistemului de distribuţie a legumelor
şi fructelor, având ca principali participanţi grosişti şi detailişti de produse
agroalimentare, precum şi ofertanţi de servicii logistice;
20
- cumpărătorii, care sunt de regulă detailişti specializaţi, amplasaţi pe o rază de
aproximativ 80 km, precum şi reţeaua hotelieră şi de alimentaţie publică, lanţurile de mari
magazine (pentru aprovizionarea raionului de legume şi fructe din supermagazinul
existent în cadrul lor), cantinele pentru pregătirea hranei în sistem catering, destinate
consumului colectiv (aziluri de bătrâni, spitale, şcoli),
d) Un centru comercial, unde atât cumpărătorii cât şi vânzătorii se străduiesc
de a obţine cele mai bune preţuri posibile. Pieţele de gros de produse agroalimentare din
ţările dezvoltate au devenit centre comerciale eficiente, datorită faptului că acestea
facilitează concentrarea cererii şi a ofertei într-o anumită manieră organizatorică şi
funcţională, asigurând în acest fel un mecanism simplu de stabilire a preţurilor.
Concluzii: Studiind acest modul aţi dobândit cunoştinte referitoare la faptele de comerţ şi
comercianţii, distribuţia mărfurilor, şi formele de organizare ale comerţului.
Recomandări bibliografice
1. Ion Criveanu, Tehnici comerciale, Editura SITECH Craiova, 1999, p.14 - 17
2. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie
comercială,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.51 – 66
TESTE DE AUTOEVALUARE
6. Distribuţia cuprinde:
a) comerţul de gros interindustrial;
b) transportul mărfurilor;
c) analiza cererii şi a ofertei.
7. Autoservirea este:
a) un tip de punct de vânzare;
b) o forma de vânzare;
c) un asortiment de mărfuri.
22
MODULUL II
Forme de vânzare a mărfurilor
Rezultatele aşteptate :
• Reprezentarea concretă a trasăturilor vânzărilor de contact şi a vânzărilor
impersonale;
• Explicarea şi interpretarea formelor de vânzare a mărfurilor;
• Pregătirea fundamentală pentru interpretarea şi utilizarea noţiunilor privind
formele de vânzare a mărfurilor.
LECTIA 1
Vânzările de contact
24
PASUL 2 . Vânzarea prin reprezentant
25
prezentare şi vânzare la domiciliu home-party, constând în prezentarea de către experţii
unei firme, în cadrul unei familii - care a invitat şi alţi vecini şi prieteni - a unui produs, a
funcţionalităţii acestuia şi oferirea, apoi, gazdelor a unui prospect; de obicei, cei care
asistă la acest home-party fac comenzi şi cumpără mărfurile prezentate.
Standul este locul provizoriu de vânzare, instalat într-o expoziţie sau într-un
magazin.
Această tehnică de vânzare se individualizează printr-o serie de trăsături definitorii,
printre care:
- vânzătorul la stand este, în general, amplasat alături de concurenţi direcţi; de
aici, dorinţa normală de agresivitate faţă de vecini; în acest caz, vânzarea are un caracter
excepţional;
- vizitatorul (clientul) se găseşte plasat într-o ambianţă neobişnuită;
- forţa standului este puterea sa de demonstraţie: se vede marfa, se atinge, se
încearcă, se obţin informaţii tehnice dintr-un catalog, ceea ce un raion dintr-un magazin
nu poate să ofere. Dacă un vânzător nu reuşeşte să materializeze o cumpărătură, el trebuie
să caute, să identifice numele şi adresa vizitatorului. De aceea, se apelează la prospecte
pentru a crea un fişier pentru potenţiali clienţi.
LECTIA 2
Vânzările impersonale
Mai multe forme de vânzare au o caracteristică comună: absenţa contactului
personal intre vânzător şi client. Sunt cunoscute ca forme de vânzare impersonale:
vânzarea vizuală; vânzarea prin automate; vânzarea la distantă.
26
Diferitele forme ale vânzării vizuale presupun contactul care se stabileşte între
client şi produse, fără a avea loc intervenţia personalului în timpul primelor faze ale
vânzării (în cazul vânzării prin preselecţie sau al alegerii libere) sau pe toată durata
vânzării (cazul autoservirii).
În acest sistem de vânzare, clientul poate să examineze produsele şi să aleagă
liber, ceea ce modifică comportamentul său de cumpărare. Oamenilor le place să atingă
ceea ce cumpără şi cumpără ceea ce ating. Roiul principal revine, în acest caz, produselor
şi nu vânzătorului.
Avantajele acestei vânzări sunt:
- personalul de vânzare este redus, diminuându-se cheltuielile de personal;
- clientul este liber să vadă, să atingă, eventual să încerce sau să manipuleze
produsele, fără a fi supus obligaţiilor de cumpărare, formulate mai mult sau mai puţin de
către vânzător;
- toate produsele vândute sunt prezentate în magazin, ceea ce măreşte posibilitatea
de alegere a consumatorului şi suscită dorinţele acestuia, în timp ce magazinul tradiţional
nu poate oferi privirii clientului decât o parte redusă a sortimentului său;
- mai mulţi clienţi pot să se informeze şi să se servească simultan, în timp ce
comerţul tradiţional impune un timp mai lent în relaţia vânzător-client.
27
- posibilitatea de a hotărî singuri asupra efectuării cumpărăturii, după dorinţă,
fiind evitate şi discuţiile cu vânzătorul, cât şi eventualele influenţe ale acestuia în luarea
deciziei de cumpărare;
- reducerea timpului de studiere şi, în general, de cumpărare a mărfurilor, iar în
ultimă instanţă, diminuarea consumului de energie fizică şi nervoasă a populaţiei în
procesul de procurare a bunurilor de consum.
Pentru comerţ, utilizarea preselecţiei (vânzarea pe bază de modele) este deosebit de
avantajoasă, în sensul că:
- modul respectiv de expunere liberă a mărfurilor, cu indicarea preţului şi a altor
caracteristici ale acestora, stimulează cumpărarea, obţinându-se un spor substanţial de
vânzări faţă de forma clasică de servire;
- se asigură reducerea necesarului de spaţii de vânzare şi chiar de depozitare (în
cazul livrării ulterioare a unor articole voluminoase dintr-un spaţiu central); de asemenea,
se evită pulverizarea în reţea a fondului de marfă şi se reduc cheltuielile de transport şi de
depozitare;
- se diminuează necesarul de personal, ca urmare a transferării asupra mărfii şi a
cumpărătorului a unor faze ale procesului de vânzare-cumpărare, se diminuează şi
solicitarea fizică sau nervoasă a lucrătorilor din magazin (de exemplu, pentru descărcarea,
despachetarea, aşezarea şi proba mărfurilor); astfel, în cazul livrării mărfurilor
voluminoase din afara magazinului, sarcina personalului de vânzare se rezumă la
acordarea unor consultaţii, perfectarea actului de vânzare, primirea contravalorii mărfii şi
înaintarea documentelor de livrare; aceste sarcini pot fi realizate cu uşurinţă de către
personalul feminin, predominant în comerţ;
- se asigură o mai mare protecţie şi securitate a mărfurilor;
- pe lângă reducerea, de ansamblu, a nivelului cheltuielilor de circulaţie, se obţin
indicatori superiori de randament pe un mp sală de vânzare şi o productivitate a muncii
ridicată.
B) Libera alegere
28
de ambalaj existent lângă casă (când plata se face la o casă independentă).
29
răspunsul găsindu-l pe gondolele care pun în evidenţă produsele pentru a fi promovate în
consum;
- a face cumpărăturile relaxându-se;
- a alege fără constrângeri (piedici).
30
Un element al succesului este calitatea produselor. Fără îndoială, preţul şi calitatea sunt
legate, dar o clientelă non satisfăcută poate deveni o cauză a nereuşitei.
Firmele specializate în vânzarea la distanţă nu dispun de magazine pentru a face
cunoscută colecţia de produse pe care o comercializează. Informarea clienţilor este
realizată pe calea presei, a catalogului (clasic sau electronic).
Catalogul clasic se prezintă sub aspectul unei reviste, consacrată, în esenţă,
descrierii diferitelor articole propuse de firmă. Această descriere este acompaniată de
desene, de
fotografii, care permit lectorului să-şi facă o idee precisă despre caracteristicile
articolelor.
Catalogul precizează condiţiile de vânzare şi modalităţile de plată.
Studiile de specialitate au demonstrat că eşecul sau reuşita unei firme, specializată în
vânzarea prin corespondenţă, sunt legate de calitatea catalogului. El însuşi realizează
cinci din cele şase faze ale vânzării:
- primirea: prin prezentarea sa, catalogul trebuie să comunice o imagine favorabilă
a firmei şi a produselor pe care ea le distribuie;
- informarea clientului;
- argumentarea vânzării;
- vânzarea adiţională: articolele sunt clasate într-o ordine judicioasă, clientul
trebuind să fie tentat nu numai de un articol, ci şi de articolele complementare;
- concluzia: prin buletinul de comandă pe care îl conţine, oferă posibilitatea
încheierii unui act de vânzare-cumparare.
Singura fază - punerea clientului în posesia bunului - rămâne în sarcina
întreprinderii care este specializată în vânzarea prin corespondenţă, ce va expedia marfa
la domiciliul clientului.
întreprinderile specializate în vânzarea prin corespondenţă au evoluat deschizându-şi
magazine-expoziţii care facilitează preluarea comenzii pe baza eşantioanelor expuse.
LECTIA 3
Forme particulare de vânzare
Prin această formă se intervine într-o vânzare normală, acordându-se o reducere de preţ:
- fie în faza finală a negocierii, pentru a creşte vânzarea (este cazul rabatului);
- fie înainte de negocierea vânzării, pentru a atrage clientul (sub formă de remiză).
Rabatul se acordă clientelei în următoarele cazuri:
- comerciantul vinde produse demodate, vechi sau uşor defecte;
- comerciantul are un stoc în lichidare, fiind în situaţia în care doreşte să-şi
înceteze activitatea sau să-şi transforme magazinul.
Remiza se utilizează pentru a:
- recompensa şi încuraja fidelitatea unui client;
- asigura frecventarea magazinului în timpul unor ore moarte;
- accelera rotaţia stocurilor;
- atrage categorii determinate de clientelă: logodnici şi tineri căsătoriţi, studenţi,
familii cu persoane numeroase.
32
Distribuirea de eşantioane: frecvent folosită de vânzătorii de cosmetice, detergenţi. Dacă
aceste eşantioane se distribuie la domiciliu, constituie o publicitate eficace.
33
folosinţă îndelungată se adresează unei instituţii specializate în închirierea bunului
respectiv. Pe timpul perioadei de locaţie, suma chiriilor coincide cu amortizarea integrală
a bunului. După perioada de locaţie, locatorul poate:
- fie să returneze bunul celui care l-a oferit;
- fie să reînnoiască contractul de locaţie, bunul fiind amortizat, chiriile vor fi mai
reduse;
- fie să cumpere bunul la valoarea sa reziduală.
Acest procedeu permite utilizarea bunului şi tragerea aceloraşi profituri, ca un
proprietar, fără să mobilizeze capital. Inconvenientul major al leasingului este costul său.
Recomandări bibliografice
1. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie
comercială,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.25-40
TESTE DE AUTOEVALUARE
35
MODULUL III
Punctul de vânzare - atribute
Rezultatele aşteptate :
• Pregătirea fundamentală privind atributele punctelor de vânzare;
• Explicarea şi interpretarea categoriilor de puncte de vânzare;
• Cunoaşterea şi utililizarea adecvată a noţiunii de asortiment de mărfuri şi
servicii;
• Reprezentarea concretă a activităţii de localizare a punctului de vânzare.
LECTIA 1
Categorii de puncte de vânzare
Prin prisma consumatorului, punctele de vânzare diferă unele faţă de altele din
punctul de vedere al nevoilor consumatorilor, clientelei, asortimentului, cifrei de
afaceri, serviciilor practicate şi adaosurilor practicate.
De fapt, are loc un proces de segmentare sau de selecţie a clientelei, pentru că, de
regulă, nici un punct de vânzare nu poate să intereseze pe toată lumea; altfel spus, fiecare
punct de vânzare are o clientelă potenţială, care reprezintă numai o entitate din populaţia
privită în ansamblul ei.
O asemenea abordare este cu atât mai necesară cu cât principalul mijloc de
justificare economico-socială a oricărui punct de vânzare este raportarea acestuia la un
anume segment de utilizatori. Astfel, după frecvenţa de cumpărare a produselor pot fi
puse în evidenţă trei categorii fundamentale de magazine diferenţiate ca profil, dar
complementare, şi anume:
1) magazine de proximitate
2) magazine de atracţie cu dominantă alimentară
3) magazine de atracţie cu dominantă nonalimentară
37
3) Magazine de atracţie cu dominantă nonalimentară, nevoi de reînnoire sezonieră sau
ocazională, clientela motorizată 95%, zonă comercială de 40 km de magazin, frecventare
(1-2 ori/an), asortiment articole de frecvenţă rară, cifra de afaceri medie, alegere liberă
asistată, adaos comercial ridicat.
O analiză detaliată a procesului tehnologic al oricărui magazin ne conduce la
constatatrea că el reprezintă un sistem de activităţi principale şi secundare, desfăşurate
într-o anumită ordine, mai mult sau mai puţin continuă şi în mod simultan.
În proiectarea fiecărui tip de magazin se urmăreşte:
- stabilirea celor mai adecvate soluţii pentru vehicularea, păstrarea, depozitarea
şi pregătirea mărfurilor pentru vânzare;
- alegerea celor mai raţionale forme de expunere şi vânzarea mărfurilor;
- determinarea necesarului de utilaje comerciale, în funcţie de asortimentul de
mărfuri şi formele de vânzare practicate;
- asigurarea unui raport judicios între efectivul personaului comercial şi cel al
vizitatorilor magazinului, pe de o parte, între utilajele comerciale şi specificul mărfurilor
comerciale, pe de altă parte.
LECTIA 2
Localizarea punctului de vânzare
39
pe şosea sau cale ferată, fie prin unii indicatori economici - costul de transport, timpul de
deplasare, etc.
Distanţa subiectivă - este dată de aşa-zisul simţ al distanţei - rezultat al reacţiei
psihologice a cumpărătorului la spaţiul ce urmează să-1 parcurgă pentru a ajunge la
magazin. Primele elemente conceptuale ale teoriei spaţiale a comportamentului
consumatorului au fost prezentate în lucrările lui Christaller (1933) şi Losch (1940).
Pentru Christaller, funcţia proprie a oraşului este de a fi un loc care furnizează bunuri şi
servicii centrale pentru aria tributară care-l înconjoară. El distinge şapte trepte de locuri
centrale specifice Germaniei în perioada antebelică; centrul ţării, centru de provincie;
oraşul reşedinţă de prefectură; oraşul de arondisment; oraşul de district; marele târg;
târgul Aceste locuri nu au o influenţă identică, atracţia lor fiind dependentă de:
- importanţa locului
- disponibilităţile cumpărătorilor
- distanţa care separă consumatorul de acest loc
- caracteristicile bunului cumpărat (preţ, calitate, cantitate).
Dacă această ierarhizare a locurilor centrale se poate transpune în domeniul
comerţului - distingându-se marile magazine, hipermagazinele, marile suprafeţe
specializate, magazinele populare, micii independenţi specializaţi, supermagazinele,
superetele - trebuie reţinut faptul că teoria se bazează pe o linearitate a comportamentului
cumpărătorului care nu este verificată. Oricum, parcurgerea spaţiului nu pune nici o
problemă, exceptând, pe cea legată de distanţă.
Aria de atracţie a unui punct de vânzare este acel spaţiu delimitat geografic din
care îşi atrage clienţii şi implicit, îşi asigură desfacerea. Comitetul de definiţii al
Asociaţiei Americane de Marketing, abordând aria de atracţie de pe poziţiile intereselor
comerciale o consideră ca fiind o zonă teritorială a cărei mărime este, de obicei,
determinată de limitele în cadrul cărora este economic - sub aspectul volumului activităţii
şi al cheltuielilor - pentru un magazin, un grup de unităţi să desfacă sau să livreze un bun
ori un serviciu.
Aria de atracţie nu trebuie înţeleasă ca un spaţiu compact, fiind compusă dintr-un
şir de zone concentrice a căror cotă de participare în numărul total al clienţilor se
diminuează direct proporţional cu creşterea distanţei până la magazin.
Aşadar, aria de atracţie a punctului de vânzare, existentă la un moment dat, are o
anumită întindere în spaţiu, fiind locul de întâlnire a ofertei şi a cererii de mărfuri. Prin
urmare, stabilirea limitelor de atracţie a unui punct de vânzare permite în ultimă analiză,
delimitarea unei zone funcţionale de consum, care să ofere ulterior informaţii privind
condiţiile şi specificul local al cererii cumpărătorilor potenţiali.
Experienţa demonstrează că factorii majori care influenţează mărimea ariei de atracţie
sunt:
- talia punctului de vânzare
- importanţa punctelor de vânzare care sunt preponderente din punctul de vedere
af cotei de piaţă (petttru că anumite magazine nu au o zonă comercială proprie şi profită
de atracţia altor puncte de vânzare)
- nivelul veniturilor populaţiei de servit
- densitatea populaţiei
Alături de aceşti factori se mai au în vedere:
- facilităţile de circulaţie: căi şi mijloace de comunicaţie, spaţii de parcare etc.
- proximitatea unei arii de piaţă mai atractivă sau a unor arii mai restrânse dar
40
mai dinamice
- punctele de atracţie ale ariei de piaţă care constituie obiectul de analiză,
servicii, activităţi culturale, sportive, etc.
- topografia terenului
- dinamismul administraţiei publice locale şi al agenţilor economici.
În cazul unui mare magazin, situat într-un cartier al unui oraş, se va măsura timpul
necesar pentru a se ajunge cu autovehiculul la magazin, ţinând seama de facilităţile de
acces (autostradă) sau de obstacole (străzi înguste, poduri, etc.).
Procentul clienţilor potenţiali în raport cu populaţia totală din fiecare zonă, se
diminuează în funcţie de distanţa ce separă magazinul de locul de domiciliu.
1) Metoda raportului vânzări / suprafaţă este metoda cea mai simplă, care caută
să stabilească o relaţie de proporţionaiitate empirică între cota de piaţă a unui magazin,
41
evaluată pe de p parte, în funcţie de volumul vânzărilor iar pe de alta parte, în funcţie de
mărimea suprafeţei acestuia. Operarea cu această nietpdă se face în trei etape:
a) estimarea zonei comerciale, ţinând seama de concurenţă, de distanţa între limitele
perimetrale ale zonei şi locul de amplasare al .magazinului, de barierele naturale etc.
b) culegerea informaţiilor necesare evaluării potenţialului de vânzare (de la băncile de
date oficiale sau prin intermediul societăţilor specializate).
c) analiza punctelor de vânzare din proximitate (suprafaţă, cifră de afaceri, etc).
Această metodă se recomandă a fi utilizată atunci când zona comercială este uşor de
delimitat şi se suprapune cu teritoriul întregii localităţi. Este cazul oraşelor mici şi
mijlocii.
LECTIA 3
Asortimentul de mărfuri şi servicii
44
- eforturi de alegere şi de informare pentru a construi scala de preferinţă faţă de
actul de cumpărare
- un risc legat de decizia de cumpărare
- frecvenţă de cumpărare slabă
- durată de consum medie.
În acest caz, comerciantul adopta o strategie ofensivă sau de atracţie, cu asigurare
a sortimentului prin service-ul pentru care se angajează, practicând cote de adaos
comercial convenabile.
b) bunuri specifice pentru care consumatorul:
- are o scală de preferinţe deja formată
- trebuie să facă un efort de alegere pentru a dobândi produsele înscrise în această
scală de preferinţe.
Comerciantul propune un asortiment profund şi practică marje ridicate (o strategie
ofensivă şi de atracţie).
c) bunuri de comoditate caracterizate prin:
- frecvenţă ridicată de cumpărare, tară un efort deosebit în alegere din partea
consumatorului
- preocuparea consumatorului pentru comparaţii calitate-preţ este
nesemnificativă, ceea ce determină un timp de alegere limitat
- slabă cotă de service.
În cazul acestor bunuri comerciantul poate să opteze fie pentru o strategie defensivă, fie
pentru o strategie de depanare.
B. În contextul amenajării unui punct de vânzare este utilă şi următoarea clasificare a
asortimentului de mărfuri:
a) colecţia de bază, formată din aşa-zisul sortiment standard (obligatorie şi
permanentă).
b) colecţia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de modă şi speciale.
c) colecţia sezonieră, cuprinzând, alături de unele produse de bază, anumite
mărfiiri cu destinaţie specială ce se vor comercializa în timpul campaniilor promoţionale
în puncte de vânzare organizate pentru acest scop.
Formula sortimentală stabilită pentru un punct de vânzare este elastică, ea
constituind o limită, cadru asupra căruia îşi vpr pune amprenta factorii locali ce definesc
mărimea ariei sale de atracţie.
45
finală. Mult timp s-a crezut că asortimentul trebuie să fie corect în raport cu produsele;
astăzi se fundamentează tot mai mult strategii ale asortimentului, coerente în raport cu
clienţii.
Amploarea, dar mai ales eterogenitatea serviciilor oferite în comerţ fac necesară
stabilirea unei tipologii în funcţie de anumite criterii:
A. după natura lor:
a) servicii de închiriere (închirieri de autoturisme, de TV)
b) servicii asupra produselor proprietate personală (repararea de autoturisme,
recondiţionarea încălţămintei)
c) servicii legate de vânzare (parcare, livrare),
B. după domeniul de origine:
a) servicii legate de producţie
b) servicii legate de distribuţie,
C. după funcţia lor:
a) servicii de confort sau psihologice
b) servicii tehnice (livrare, expediţie, instalare, reparare)
c) servicii financiare (credite, firme de credit)
d) servicii paracomerciale (agenţie de voiaj, agenţie de decoraţiuni).
46
nivelul preţurilor practicate; localizarea corelată cu mărimea zonei comerciale, cu nivelul
cotei de piaţă şi cu dimensiunea suprafeţei; politicile promoţionale pentru atragerea
cumpărătorilor.
Recomandări bibliografice
1. Ion Criveanu, Tehnici comerciale, Editura SITECH Craiova, 1999, p.33 - 57
2. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie
comercială,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.75 – 104
TESTE DE AUTOEVALUARE
MODULUL IV
Tehnici privind amenajarea magazinului
Rezultatele aşteptate :
48
• Explicarea şi interpretarea tehnicilor privind amenajarea magazinului;
• Cunoaşterea şi utililizarea adecvată a noţiunilor privind designul unui magazin
şi a fluxului mărfurilor şi ambalajelor;
• Reprezentarea concretă a activităţilor de amenajare a spaţiului şi prezentare a
mărfurilor.
LECTIA 1
Designul unui magazin
În şi prin sine, faţada magazinului este o formă majoră de promovare a vânzărilor intru
comerciantul de detail. Ea funcţionează ca interfaţă între imaginea magazinului şi
comunitatea umană pe care acesta o aprovizionează. Faţada magazinului trebuie să
capteze atenţia trecătorilor, sugerându-le cu rapiditate profilul magazinului şi elementele
distinctive faţă de concurenţii din vecinătate. Este de reţinut faptul că aprecierea
aspectului terior ai magazinului este dată nu numai de costul materialelor folosite în
49
construirea faţadei (cărămidă, ciment, piatră, marmură, metale ş.a.), dar şi de rezistenţa
lor la condiţiile de climă (durabilitate).
Se cunosc trei configuraţii de bază ale faţadei:
- faţada în linie dreaptă, realizată paralel cu axul străzii, cu posibilitatea unor mici
nişe pentru intrare:
- faţada în unghi, care creează un plus de atractivitate şi interes, conducându-i pe
clienţi direct în magazin;
- faţada arcadă, având la bază configuraţia faţadei în linie dreaptă, dar cu câteva
nişe pentru intrări şi vitrine, ceea ce asigură cumpărătorilor câteva arii de protecţie în faţa
vitrinelor şi creează o atmosferă atractivă şi relaxantă.
50
temperatura constantă în interior şi permite accesul liber al clienţilor în magazin.
51
uşor de utlizat, produce efectul de irizare albastră care conferă culorilor o nuanţă
nenaturală; de aceea este utilizată pentru iluminarea de fond.
Reducerea nivelului de iluminare afectează celelalte elemente ale designului
magazinului. Culorile deschise reflectă lumina, iar culorile închise o absorb; în acelaşi
mod, suprafeţele lucioase reflectă lumina, cele mate nu. De aceea nu surprinde faptul că
multe magazine utilizează suprafeţe de culoare deschisă şi foarte lucioase pentru pereţi,
plafon, pardoseală şi alte dispozitive auxiliare. în mod special sunt utilizate oglinzile
pentru că ele obţin efectul de mai multă lumină în spaţiu. Trebuie avut însă grijă ca
suprafeţele foarte lucioase să nu fie alunecoase, ceea ce nu ar fi confortabil nici pentru
clienţi, nici pentru personalul magazinului. Oglinzile trebuie utilizate judicios pentru a nu
crea confuzie şi situaţii penibile.
în ceea ce priveşte tipul dispozitivelor de fixare, acestea trebuie să fie evaluate nu doar în
termenii efectelor produse, dar şi în termeni de flexiblitate, de uşurinţă în întreţinere şi de
economicitate (costuri reduse de funcţionare).
Deci, tipul de iluminat adoptat depinde de managementul magazinului: imaginea dorită şi
volumul bugetului alocat iluminării.
LECTIA 2
Amenajarea spaţiului
Se cunosc patru tipuri clasice ale amenajării de ansamblu a unei suprafeţe de vânzare şi
anume:
1) Dispunerea tip grilă, în care grupele de produse sunt expuse liniar, pe culoare
principale
paralele, întrerupte de culoare secundare, aşezate perpendicular pe primele. De regulă,
supermagazinele folosesc dispunerea tip grilă. Acest tip de amenajare asigură o
exploatare eficientă a magazinului, deşi din punctul de vedere al clientului poate deveni
stânjenitoare, părţile perimetrale ale suprafeţei de vânzare fiind mult mai aglomerate.
53
4) Dispunerea tip buclă sau alee circulară, unde raioanele posedă o faţadă pe această pistă
circulară. Acest tip de amenajare incită clienţii să circule liber în magazin şi să efectueze
cumpărăturile pentru produse de impuls în mai multe raioane.
54
dreptunghiulare (cât mai apropiată de forma pătrată), datorită condiţiilor optime de
vizibilitate şi de orientare a cumpărătorilor în sala de vânzare, de amplasare a
mobilierului şi utilajelor, de stabilire a celor mai raţionale fluxuri ale mărfurilor,
personalului şi cumpărătorilor.
În ceea ce priveşte înălţimea sălii de vânzare, aceasta va fi, de regulă, de 3,0-3,5 m.
Pentru sălile de vânzare cu o suprafaţă de sub 1.000 mp, este indicată, în măsura
posibilităţilor, montarea de plafoane false care să reducă din înălţimea excesivă a unor
încăperi. Sala de vânzare trebuie să aibă create condiţii de iluminare naturală care să
asigure, în timpul zilei, vizibiliotatea până în cele maundepărtaste locuri, să permită
studierea amănunţită a mărfurilor expuse, precum şi distingerea - fără efort - a întregii
palete coloristice a produselor.
La dimensionarea spaţiului destinat rezervei de mărfuri şi, legat de acesta, ia
stabilirea unui raport optim faţă de mărimea sălii de vânzare, este necesar să se aibă în
vedere următoarele elemente:
- specificul mărfurilor comercializate, caracterizat, pe de o parte, de sezonalitatea şi
frecvenţa cererii acestora, de complexitatea sortimentală a grupelor de mărfuri, iar
pe de altă parte de specificul producţiei bunurilor de consum (permanentă sau
sezonieră);
- volumul mărfurilor ce urmează a fi recepţionate, păstrate şi pregătite pentru
vânzare;
- frecvenţa aprovizionării cu mărfuri şi, în consecinţă, durata de stocare a mărfurilor;
- formele de vânzare practicate şi, în corelaţie cu acestea, modul de etalare a
mărfurilor în sala de vânzare;
- capacitatea de încărcare cu mărfuri a mobilierului utilizat în sala de vânzare;
- sistemul de păstrare a mărfurilor.
De regulă, se apreciază că suprafaţa pentru rezerva de mărfuri trebuie să reprezinte, în
medie, 25-40% din suprafaţa comercială a magazinelor. în localizarea spaţiilor pentru
rezerva de mărfuri trebuie respectate următoarele principii:
- amplasarea cât mai aproape de sala de vânzare, de preferinţă în legătură directă ' cu
aceasta;
- comunicarea directă cu rampa de încărcare-descărcare şi recepţie a mărfurilor, în
cazul
magazinelor dotate cu astfel de rampe;
- comunicarea printr-o uşă de acces direct, în cazul existenţei curţilor interioare;
- amplasarea în vecinătatea spaţiilor destinate recepţiei mărfurilor;
- amplasarea cât mai aproape de ascensor, la magazinele cu două sau mai multe
niveluri.
Amplasarea spaţiilor pentru rezerva de mărfuri vizează, în fapt, reducerea la
minimum a distanţei ce trebuie să fie parcursă de marfă de la locul de recepţie, la locul de
depozitare şi, de aici, în sala de vânzare, evitarea interferenţelor dintre fluxul mărfurilor şi
cel al cumpărătorilor, eliminarea oricăror posibilităţi de degradare şi sustragere a
mărfurilor.
55
- selectarea de către client a unui articol din rândul mai multor articole
similare;
- întregirea cumpărăturii efectuate de client prin prezentarea de articole
complementare şi stimularea unei vânzări suplimentare;
- stimularea deciziei de cumpărare a clientului şi pentru mărfurile de
impuls;
- ţinerea evidenţei vânzărilor la nivelul mai multor grupe de mărfuri sau
numai a unei grupe, subgrupe, articol;
- creşterea vitezei de circulaţie a mărfurilor;
- utilizarea judicioasă a personalului, concomitent cu realizarea unei
specializări a acestuia, pe grupe de mărfuri;
- efectuarea în condiţii mai uşoare a inventarelor gestionare;
- simplificarea şi îmbunătăţirea activităţii de conducere a magazinului.
b) Suprafaţa de vânzare atribuită fiecărui raion depinde de mai mulţi factori,
printre care:
- volumul şi structura asortimentului de mărfuri comercializat;
- formele de expunere şi vânzare, în interdependenţă cu tipul şi dimensiunile
mobilierului utilizat,
- frecvenţa cererii de mărfuri a populaţiei după sezon şi tendinţele modei;
- obiceiurile de cumpărare ale populaţiei;
- amplasarea magazinului şi particularităţile sale constructive.
Trebuie precizat faptul că nu se poate stabili cu exactitate un raport cantitativ,
comensurabil, între totalitatea factorilor de influenţă prezentaţi anterior. Experienţa
confirmă că, pentru repartizarea suprafeţei de vânzare şi a linearului de expunere a
mărfurilor într-un magazin, este dificil a recomanda o formulă matematică drept cheia
stabilirii unei structuri ideale.
Pentru alocarea spaţiilor de vânzare pe fiecare raion se utilizează următoarele
metode de bază:
- analiza vânzărilor pe grupe de produse;
- rentabilitatea pe grupe de produse;
- dezvoltarea progresivă (stocul tip).
56
Metoda rentabilităţii grupelor de produse urmăreşte să aloce mai mult spaţiu
acelor raioane care pot realiza mai multe vânzări sau profit pe un mp.
Analiza vânzărilor de mărfuri pe un mp se realizează, comparativ, pe grupe de
produse în interiorul aceluiaşi magazin (în cazul retehnologizării) sau în relaţie cu alte
magazine de aceiaşi profil (cazul unui nou magazin). De exemplu, dacă se planifică
pentru raionul de articole cosmetice un.volum al vânzărilor de 400.000 unităţi băneşti şi
dacă media naţională a vânzărilor pe uri mp de suprafaţă pentru acest raion se ridică la
1.000 unităţi băneşti, rezultă o suprafaţă de vânzare ce va trebui alocată articolelor
cosmetice de 400 mp (400.000 um : 1.000 um).
Se impune o analiză atentă, pentru că unele articole, cum este mobila, de exemplu,
necesită spaţii mai mari decât altele, bunăoară, articolele de mercerie.
57
experimentărilor, luându-seîn consideraţie următoarele elemente:
- proporţia în care se repartizează stocul mediu de mărfuri;
- stocul de etalare pe suprafaţa de vânzare şi stocul de păstrare în rezerva de
mărfuri;
- modalitatea cea mai rentabilă de a expune mărfurile pe mobilierul disponibil din
sala de
vânzare: suspendare pe umeraş, pe stendere sau pe unităţi circulare din metal;
pliate pe
rafturi; prezentare sub formă de mostre etc;
- structura, tipul şi dimensiunile echipamentului de prezentare şi vânzare necesar
diferitelor articole / referinţe din fiecare produse: posibilităţile de încărcare cu
mărfuri a diferitelor tipuri de mobilier comercial se află în relaţie directă cu
înălţimea, lăţimea şi adâncimea lor (raft, stender, tonet, masă), cu distanţa dintre
poliţe / bare, elemente ce variază de la o grupă de mărfuri la alta;
- serviciile pe care comerciantul trebuie să le ofere în raion: cabine de probă, masă
de
ambalare, punct de preluare a ambalajelor refolosibile, alei de circulaţie.
Spaţiul total al raionului se determină ţinând seama de exigenţele metodei
dezvoltării progresive, prin luarea în consideraţie a acestor elemente de analiză, o atenţie
deosebită trebuind să se acorde dimensiunilor echipamentului comercial şi ale fluxurilor
clienţilor în sala de vânzare.
a) Mobilierul comercial dintr-un magazin este ales pentru a realiza mai bine
vânzarea vizuală, scop pentru care trebuie să asigure:
- cea mai mare expoziţie posibilă de mărfuri;
- o accesibilitate, din toate punctele, a suprafeţei de vânzare;
- punerea în valoare a articolelor expuse;
- facilitatea serviciului.
Cele mai folosite piese de mobilier pentru expunerea produselor în sala de
aşteptare sunt:
- dispozitivele de perete: rafturi, dulapuri, cuiere, sertare, casete;
- gondole pentru prezentări libere (unele se pot roti) cu rafturi, dulăpioare, grătare;
- containerele speciale şi alte tipuri de recipienţi, cum ar fi: cutii, coşuri;
58
- stenderele - suporţii din bare metalice - pentru expunerea articolelor de
îmbrăcăminte pe umeraşe sau prinse cu inele, cârlige etc;
- mesele, scaunele.
Tendinţa actuală este de a suprima sertarele şi stelajele care ascund mărfurile,
vechile tejghele care pun barieră între vânzător şi cumpărător.
În proiectarea şi folosirea mobilierului comercial este necesar să se aibă în vedere
următoarele obiective principale:
- Proiectarea unor linii de mobilier modern.ou un grad ridicat de specializare,
tipizate pe anumite grupe de mărfuri: confecţii, încălţăminte, ţesături, galanterie, lenjerie,
marochinărie, menaj, articole sport etc. Sistemul constructiv al mobilierului trebuie să
pună în valoare, în cele mai bune condiţii, calităţile, caracteristicile şi destinaţia
mărfurilor pe care le prezintă.
- Dispunerea mobilierului astfel încât să permită folosirea intensivă a spaţiilor
comerciale, pe orizontală şi verticală, în vederea obţinerii unul grad optim de ocupare cu
mobilier şi respectiv de încărcare a sălii de vânzare cu mărfuri. Gradul de ocupare cu
mobilier este influenţat direct şi de mărimea şi forma sălii de vânzare, formele de vânzare
practicate, mărimea spaţiilor rezervate circulaţiei vânzătorilor, cumpărătorilor şi
mărfurilor. în acest sens, se prevede ca magazinele să realizeze un grad de ocupare a
suprafeţei cu mobilier cuprins între 25 % şi 35 % în funcţie de
profilul unităţii şi de forma de vânzare, cu recomandarea de a se urmări creşterea acestui
procent.
- Stabilirea înălţimii pieselor de mobilier în funcţie de necesitatea asigurării unui
echilibru între nevoia de a expune un volum cât mai mare de mărfuri, pe de o parte şi
cerinţa de a prezenta cât mai atrăgător fronturile de vânzare, pe de altă parte. Exceptând
rafturile de perete, pentru asigurarea vizibilităţii mărfurilor din interiorul sălii de vânzare
se va urmări ca înălţimea pieselor de mobilier să nu depăşească cota de 1,65 m.
- Mobilarea sălii de vânzare în strânsă dependenţă de căile principale de ciruclaţie.
Se apreciază ca fiind optimă aranjarea dreptunghiulară a frontului de expunere a
mărfurilor spre calea principală de circulaţie. Din motive de securitate, în zonele limitrofe
căilor principale de circulaţie, se recomandă a fi expuse articole care -prin natura lor,
sistemele şi dispozitivele de siguranţă adoptate în expunere - să elimine posibilităţile de
sustragere a unor produse de către cumpărători.
- Asigurarea unei orientări vizibile şi lesnicioase a clienţilor, prin aranjarea
pieselor de mobilier în linie dreaptă, circulară sau semicirculară, avându-se în vedere
eliminarea posibilităţilor de formare a unor zone ascunse, necontroiabile.
- Dimensionarea optimă a rândurilor purtătorilor de mărfuri: lungimea acestora
este indicat să se situeze între 5 m şi maximum 10 m.
- Folosirea la maximum a suprafeţei pereţilor pentru prezentarea mărfurilor; în
acest scop, înălţimea rafturilor laterale poate ajunge până la 220-240 cm.
- Realizarea unui mobilier comercial uşor, ieftin, multifuncţional, cu mare
capacitate de preluare a mărfurilor atât pe orizontală, cât şi pe verticală; se urmăreşte
punerea în valoare a prezentării mărfii şi nu a piesei respective de mobilier.
59
generatoare de miră pentru televizoare, standuri de încercări, pupitre pentru audiţii
muzicale etc;
- utilaje suplimentare ale sălii de vânzare: dispozitive, aparate şi maşini pentru
călcat, refrişat, fasonat, festonat, cusut şi brodat articole de confecţii, ţesături, perdele,
covoare, mochete, lenjerie de pat etc;
-utilaje specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice, maşini pentru tăiat,
cântărit, ambalat, marcat.
Casele de marcat fac parte din utilajele de bază ale sălii de vânzare, având un rol
important în toate punctele de vânzare, cu deosebire însă în cele de mari suprafeţe.
între secvenţele tehnologiei comerciale, procesul de încasare a contravalorii mărfurilor
ocupă un loc important. El trebuie să se deruleze însă cât mai operativ, cumpărătorii
apreciind buna funcţionare a magazinului şi după felul în care se desfăşoară încasarea
contravalorii mărfurilor.
în organizarea încasării preţului mărfurilor se va stabili numărul necesar de case de
marcat, precum şi amplasarea acestora.
Numărul caselor de marcat in diferitele tipuri de magazine trebuie în aşa fel
fundamentat Tncât să asigure un proces nestânjenit de încasare şi să preîntâmpine
aglomerările.
Întrucât în diferitele magazine fluxul clienţilor este oscilant şi condiţiile locale
sunt diferite, nu este întotdeauna posibil a se determina numărul caselor şi orelor de
funcţionare cu ajutorul unui indice mediu valabil pentru toate unităţile. De aceea, se
recomandă a se urmări suplimentar fluxul clienţilor şi a se stabili numărul de case pe baza
unor studii efectuate în timp. Gradul de încărcare se reflectă în coeficientul de folosire a
caselor, exprimat prin raportul între orele de folosire a caselor şi orele de funcţionare a
magazinului. Un coeficient redus arată că există mai multe case decât este nevoie şi că
doar un număr mic funcţionează. Un coeficient de 100% este imposibil de atins, în
general, corespunzător condiţiilor specifice fiecărui magazin se apreciază ca fiind optim
un coeficient de Încărcare între 75-85%.
Amplasarea caselor de marcatln mod corespunzător are în vedere respectarea
anumitor cerinţe:
- circulaţia clienţilor trebuie să se desfăşoare nestânjenit, astfel încât să nu se
ajungă la aglomerări, iar fluxul clienţilor să nu se intersecteze în faţa caselor de marcat;
clienţii vor fi îndrumaţi în aşa fel încât toate casele de marcat să fie solicitate în mod
uniform;
- casierul trebuie să poată supraveghea de la locul său o parte a sălii de vânzare;
- în cazul vânzării prin autoservire toate casele vor fi grupate într-un loc; excepţii
sunt posibile atunci când sala de vânzare (sau raionul dintr-un magazin) are mai multe
ieşiri care trebuie să fie deschise.
60
- mărimea şi forma suprafeţei de vânzare;
- dispunerea spaţială a mobilierului comercial în sala de vânzare; în funcţie de
forma de vânzare promovată de către magazin;
- comportamentul spaţial al clienţilor.
61
În privinţa mărimii culoarelor de circulaţie, în literatura de specialitate nu există
un punct de vedere unitar, remarcându-se uneori motivaţia unor culoare largi de
circulaţie, care să asigure fluenţa cumpărătorilor.
De regulă, în proiectarea căilor de circulaţie dintr-un magazin trebuie să se
respecte următoarele principii:
- căile principale de circulaţie să fie construite în linie dreaptă şi să-şi păstreze
lăţimea de trecere pe tot parcursul sălii de vânzare, înlesnind clientului drumul cel mai
scurt spre diferitele raioane de vânzare;
- pentru dimensionarea lăţimii culoarelor de circulaţie şi a spaţiilor de staţionare
se va porni de la frecvenţa cea mai intensă a vizitatorilor (în perioadele şi orele de vârf ale
activităţii magazinului);
- culoarele destinate efectuării cumpăraturilor trebuie dispuse perpendicular pe
căile principale de circulaţie, pentru a asigura clienţilor accesul nestânjenit la marfa
dorită;
- spaţiile destinate activităţilor la standurile de vânzare şi în faţa caselor de marcat
trebuie să nu se interfereze cu căile principale de circulaţie şi de efectuare a
cumpărăturilor;
- lăţimea căilor destinate efectuării cumpărăturilor este dependentă şi de înălţimea
mobilierului comercial, recomandându-se, în acest sens, ca lăţimea căii de cumpărare să
fie egală cu înălţimea raftului de mărfuri;
- în sectorul alimentar, aleile de circulaţie trebuie să fie continue, fără căi
transversale sau întreruperi de gondole (în SUA, studiile întreprinse, în acest scop,
confirmă că 25% din clienţi parcurg toată suprafaţa de vânzare la magazinele cu gondole
continue, în timp ce în condiţiile în care gondolele sunt întrerupte de alei transversale
ponderea acestora este de numai 5%); g) dacă marile lungimi ale gondolelor sunt indicate
pentru vânzarea mărfurilor alimentare, în comerţul cu mărfuri nealimenmtare ele devin
inacceptabile, pentru că amplifică monotonia; întrerupându-se aceste lungimi, se creează
zona de promenadă şi de stabilizare a clientului în interiorul raionului.
A. Factori de influenţă:
- Natura şi caracteristicile mărfurilor expuse;
- Formele de vânzare practicate;
- Dimensiunile şi forma suprafeţei de vânzare;
- Obiceiurile de cumpărare şi preferinţele cumpărătorilor;
- Condiţiile de aprovizionare de la furnizori;
- Normativele de stoc şi viteza de circulaţie a mărfurilor.
62
B. Obiective urmărite:
- Utilizarea raţională a întregii suprafeţe disponibile;
- Dirijarea circuitului clientului;
- Facilitarea cumpărăturilor;
- Reducerea circuitelor şi operaţiilor de manipulare a mărfurilor;
- Realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulaţie.
Sinergia acestor factori de influenţă determină respectarea câtorva principii de
bază pentru a asigura o implantare judicioasă a raioanelor de vânzare într-un magazin, şi
anume:
- adaptarea la constrângerile fizice impuse de elementele sistemului constructiv al
magazinului;
- facilitarea unei circulaţii a clienţilor în cel mai mare număr posibil de raioane şi
în faţa unui număr maxim de produse;
- aranjarea raioanelor şi produselor după logica de cumpărare a clienţilor,
respectiv în funcţie de criteriile de frecventare şi selectare.
Într-un spaţiu dat, comerciantul nu are alte posibilităţi decât să respecte
constrângerile fizice. Forma magazinului impune din start anumite tipuri de
amplasamente pentru raioane. Este preferabil de a plasa aproape de spaţiul destinat
rezervei de mărfuri raioanele care vând mărfuri de volum mare sau produse cu mare
rotaţie a stocurilor. De asemenea, raioanele care comercializează produse perisabile vor
trebui de preferinţă să fie situate în proximitatea camerelor frigorifice.
Pentru a rentabiliza o suprafaţă de vânzare, trebuie ca prin schema de implantare a
raioanelor să se determine o circulaţie a clienţilor în interiorul magazinului, făcându-i să
vadă, pe cât posibil, toate raioanele. De reţinut, în îndeplinirea acestui obiectiv, că nici un
client nu trebuie să simtă că un circuit i se impune, în faţa unei asemenea eventualităţi
existând riscul de a-l pierde.
Implantarea raioanelor după logica de cumpărare a clienţilor determină circuitul
iniţial al acestora.
Localizarea raioanelor trebuie să se facă în funcţie de principiile mătoare:
- Capacitatea de a crea un volum ridicat al vânzărilor pe un mp. Raioanele care
ating valori ridicate ale vânzărilor pe un mp ar trebui să fie situate în locuri strategice în
magazin, respectiv în zonele cu cea mai densă circulaţie a clienţilor.
- Poziţionarea produselor cumpărate în mod planificat în opoziţie cu produsele
achiziţionate prin impuls. Raioanele care vând produse cumpărate spontan, prin impuls,
trebuie să obţină, în mod normal, cele mai bune amplasamente, spre deosebire de
raioanele cu mărfuri destinate cumpărăturilor planificate (ţinta deplasării clientului în
magazin) care pot fi situate în locuri mai puţin strategice pentru că, în acest caz, clienţii
sunt dispuşi să facă un efort în plus pentru a le găsi.
- Frecvenţa de cumpărare. Produsele care sunt cumpărate frecvent şi preţul lor
este mai degrabă mic (de exemplu, preţul produselor cosmetice de cerere curentă faţă de
preţul produselor similare, dar de cerere rară) se recomandă a fi situate în locuri
accesibile clienţilor, aceştia aşteptând să cumpere asemenea produse fără prea multe
complicaţii.
- Implantarea raioanelor complementare în proximitate unele faţă de altele.
Produsele similare ar trebui, atât cât este posibil, să fie regrupate. De exemplu, într-un
supermagazin, toate produsele de menaj să fie regrupate pentru a permite clienţilor să
realizeze cumpărături de articole complementare. Sau într-un mare magazin, raionul de
accesorii pentru bărbaţi, unde se găsesc cămăşi, cravate, curele, bretele etc, ar trebui
63
amplasat lângă raionul de confecţii.
- Variaţiile sezoniere. Două raioane care vând produse cu sezonalitate diferită pot
fi localizate alături. Jucăriile şi mobilierul de grădină sunt două exemple. In perioada
sărbătorilor de iarnă, suprafaţa raionului de jucării poate fi mărită pe seama reducerii
temporare a raionului destinat mobilierului de grădină şi viceversa.
Suprafaţa raioanelor. Cele mai mici raioane se recomandă a fi plasate în locuri
strategice pentru a le da mai multă vizibilitate. în schimb, un raion cu o mare suprafaţă de
vânzare poate să aibă un amplasament mai puţin strategic, dacă se are în vedere faptul că
talia sa va contribui la asigurarea vizibilităţii necesare.
- Caracteristicile mărfurilor. Bunăoară, într-un supermagazin, raionul de pâine nu
trebuie să fie situatja începutul circuitului în autoservire, deoarece clienţii vor evita să
cumpere pâine pentru a nu o strivi cu produsele grele pe care urmează să le achiziţioneze
ulterior (băuturi, articole de menaj, de exemplu). Anumite produse proaspete trebuie să
fie prezentate în vitrine frigorifice plasate de-a lungul pereţilor perimetrali pentru a mări
spaţiul utilizat şi pentru a facilita branşamentul la reţeaua electrică.
- Anumite aspecte ale comportamentului de cumpărare a mărfurilor. Unele
mărfuri, cum sunt confecţiile, de pildă, fac obiectul încercărilor (probelor) şi al
retuşurilor. Ele pot deci să fie situate în locuri mai puţin strategice şi departe de o
circulaţie densă.
- Noi raioane în curs de expansiune sau raioane subdezvoltate. Un nou raion
trebuie implantat într-un loc strategic pentru a permite o mai bună expunere a produselor
şi astfel o creştere a volumului vânzărilor.
- Consolidarea imaginii magazinului. Dacă se doreşte o poziţionare a magazinului
ca punct de vânzare a produselor proaspete, comerciantul respectiv va avea interesul să
plaseze acest raion în zona de debut a circuitului clienţilor pentru a fi în măsură să
transmită mesajul clar încă din momentul când clienţii vor pune piciorul în magazin.
64
de 30%, 20% şi respectiv 10%. Bineînţeles, regula este susceptibilă de a fi adaptată, după
împrejurări, în funcţie de numărul intrărilor, a stâlpilor de susţinere etc.
Etape în organizarea suprafeţei de vânzare
65
universal:
- implantarea generală a raioanelor pe nivele (etaje);
- implantarea detaliată a raioanelor în cadrul fiecărui nivel (etaj).
66
La finalizarea planului de implantare a raioanelor pe fiecare nivel se va avea,
totodată, în vedere şi asigurarea unei vehiculări raţionale a mărfurilor între depozitele de
mână şi locul lor de vânzare. Dispunerea depozitelor de mână şi repartizarea raioanelor în
sala de vânzare sunt două procese distincte ale tehnologiei magazinului care se
condiţionează reciproc, trebuind să fie tratate într-o abordare unitară. De aceea, este
necesar să se caute soluţii optime; de pildă, în nemijlocita apropiere a depozitelor de
mână se recomandă a se amplasa raioanele de încălţăminte, sticlărire, porţelanuri.
LECTIA 3
Prezentarea mărfurilor
68
omogen şi amplasamentele rămân inegale. Aceasta depinde de nivelul poliţei raftului sau
gondolei, în raport cu solul, de distanţa în raport cu extremităţile gondolelor, de locul de
amplasare a mobilierului în raport de fluxurile de circulaţie ale clientelei.
69
PASUL 3. Dispunerea produselor pe mobilier
70
consideraţie la elaborarea planului susmenţionat.
Practica demonstrează că fiecare metodă de vânzare are avantajele şi
incovenientele sale, un magazin putând să-şi aleagă o anumită formă de vânzare în
funcţie de specificul produselor pe care le comercializează. Aşa, de exemplu, un raion
destinat articolelor pentru meşteşuguri, nu poate fi în totalitate amenajat pentru
autoservire, deoarece clientul are deseori nevoie de sfaturile unui specialist problema care
se pune este, deci, de a determina metoda de vânzare cea mai adecvată, cea mai rentabilă
şi mai comercială pentru fiecare produs.
71
Prezentarea orizontală permite să se claseze articolele în ordinea crescătoare a
preţurilor de vânzare în raport cu sensul circulaţiei clienţilor; clienţii iau cunoştinţă dintr-
o singură privire de întreaga familie de produse; ei pot să efectueze fără dificultate
comparaţii între mărci, în funcţie de preţuri.
Totuşi, prezentarea verticală este mult mai frecvent utilizată din mai multe raţiuni:
- frânează deplasarea clienţilor, căci aceştia sunt obligaţi să parcurgă cu ocbii
toată înălţimea mobilierului de vânzare pentru a descoperi produsul căutat. Datorită
acestui fapt, anumite produse, a căror cumpărătură nu era prevăzută, sunt reperate,
favorizându-se, astfel, cumpărăturile de impuls;
- permite prezentarea produselor din aceeaşi familie ţinând seama de gradul lor de
rentabilitate; aşa de exemplu, se amplasează la nivelul ochilor articolele cu o vânzare
relativ lentă, dar care posedă o marjă brută unitară ridicată, în timp ce pe poliţele
inferioare se vor plasa produsele de apel, pe care clienţii le caută.
e) Când pentru prezentarea unui articol (de exemplu, diferite modele de fuste)
sunt necesari mai mulţi purtători de mărfuri, linearul necesar de expunere se recomandă
să fie dispus pe ambele laturi ale unui culoar de circulaţie, formându-se aşa-numitele
străzi sortimentale care, într-o anumită măsură, au atracţie comercială similară cu aceea a
unui mic boutique strict specializat. În ambele cazuri, rentabilitatea suprafeţei de vânzare
este condiţionată de lungimea linearului văzut de client.
O rentabilitate ridicată presupune apropierea, cât mai mult posibil, a linearului
perceput de către client de lungimea linearului total al magazinului. Într-un magazin
ideal, linearul văzut de către client are foarte mari şanse de a fi egal cu linearul parcurs:
clientul trece forţat prin faţa tuturor produselor expuse.
Acestea din urmă vor fi în totalitate percepute dacă se alternează prezenţa
produselor de apel pe cele două laturi ale aleilor de circulaţie.
Printr-o asemenea localizare a produselor de apel, toate celelalte produse au mari
şanse de a fi văzute, pentru că privirea este solicitată către cele două laturi ale aleii de
circulaţie.
f) Raioanele cu servire prin vânzători vor fi amplasate astfel încât căile principale
de circulaţie să nu fie blocate de cumpărătorii care aşteaptă la rând să fie serviţi.
72
mărfurilor pe mobilier, prin studierea periodică a fluxurilor clientelei. A cunoaşte fluxul
cumpărătorului pentru a-l modifica şi, mai ales, a-l materializa devine o problemă
fundamentală.
Nu este suficient - cum se întâmplă adesea - să se încarce cu mărfuri rafturile,
stenderele etc. Trebuie ca prezentarea lor în cadrul acestora să fie activă.
Se apreciază că un spaţiu de vânzare bine organizat poate fi comparat cu o stradă
comercială, dar spre deosebire de aceasta, strada interioară trebuie organizată în aşa fel
încât să permită o localizare şi o legătură optimă între diferitele grupe de produse, precum
şi posibilitatea de control al fluxului clienţilor şi al mărfurilor.
LECTIA 4
Fluxul mărfurilor şi ambalajelor
Depozitarea mărfurilor
Păstrarea mărfurilor în afara spaţilor de vânzare - cu scopul de a le pune la
dispoziţia clientelei, la un moment dat, pentru o vânzare continuă - reclamă existenţa unui
spaţiu de depozitare, a cărui mărime este condiţionată de: numărul şi suprafaţa raioanelor
de vânzare, specificul mărfurilor în funcţie de frecvenţa şi structura aprovizionărilor.
Organizarea interioară a depozitului trebuie să respecte următoarele reguli:
- Menţinerea ordinei şi siguranţei de păstrare a mărfurilor;
- Identificarea cu uşurinţă a fiecărui articol,
- Accesul lesnicios la fiecare articol fără a deplasa alte produse;
- Preluarea mărfurilor din depozit după principiul primul intrat, primul ieşit.
Ca tehnici de depozitare pot fi:
- depozitarea pe sol;
- depozitarea pe rafturi.
La depozitarea pe sol, produsul depozitat va fi aşezat nemijlocit pe podea şi dacă
ambalajul, prin capacitatea şi stabilitatea lui, permite suprapuneri, acestea se fac până la o
anumită înălţime, corespunzătoare condiţiilor tehnice şi ergonomice ale muncii:
- înălţimea maximă până la care mărfurile pot fi preluate manual în condiţii de
siguranţă este de 1,60 m;
- înălţimea maximă de ridicare manuală 1,40 m;
- înălţimea maximă atinsă cu o mână 2 m.
În funcţie de aceste limite fiziologice şi de condiţiile particulare din fiecare
depozit se poate stabili înălţimea maximă pentru stivuirea mărfurilor pe podea (planşee).
La depozitarea în rafturi se pot folosi rafturi simple, stivuite cu rame, palete,
dulapuri cu sertare.
73
PASUL 2. Fluxul ambalajelor
Concluzii: Studiind acest modul aţi dobândit cunoştinte referitoare la tehnici privind
amenajarea magazinului.
Recomandări bibliografice
1. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie
comercială,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.115 – 161
TESTE DE AUTOEVALUARE
74
b) plafonul;
c) firma.
MODULUL V
Tehnici promoţionale la nivelul magazinului
75
• Tehnici de vânzare;
• Tehnici de publicitate.
Rezultatele aşteptate :
• Cunoaşterea şi utililizarea adecvată a tehnicilor promotionale la nivelul
magazinului;
• Explicarea şi interpretarea tehnicilor de etalare, de vânzare şi de publicitate;
• Pregătirea fundamentală pentru utilizarea noţiunilor de tehnici promoţionale
la nivelul magazinului.
LECTIA 1
Tehnici de etalare
76
Vitrina reprezintă, în miniatură, mijlocul cel mai eficient de întreţinere continuă a
dialogului dintre comerciant şi clienţii săi.
Ea se organizează într-un spaţiu special amenajat pentru prezentarea naturală a
mărfurilor. Totodată, vitrina este şi cel mai direct mod de informare a cumpărătorului
despre sortimentele şi calitatea mărfurilor existente în magazin.
Pentru a realiza o etalare estetică se pot combina diverse elemente astfel încât să se obţină
efecte cât mai plăcute:
b) Decorul. Evidenţierea unei mărfi poate declanşa trecătorului emoţii capabile să-i fixeze
interesul. Decorul, prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rol activ. Acest
efect specific, obţinut prin diferite combinaţii pe o anumită tematică, creează ambianţa
necesară şi dirijează privirea către articolele etalate. Culoarea materialelor folosite pentru
obţinerea decorului trebuie armonizată cu nuanţa culorilor produselor etalate, ţinând
seama că. marfa este cea care trebuie pusă în valoare.
d) Lumina. Culorile, materialele utilizate sunt bine puse în evidenţă de o lumină bine
aleasă, care nu stânjeneşte privirea celor interesaţi. Felul mărfurilor prezentate impune
diferite grade de iluminare. De exemplu, în vitrinele'unde se expun mărfuri de culoare
închisă şi fără luciu (articole textile) este necesară o lumină mai puternică. Comparativ,
obiectele cu feţe lucioase şi viu colorate (bijuterii, articole de parfumerie) nu sunt
iluminate tot atât de puternic. Toate inscripţiile din vitrină trebuie să fie astfel iluminate,
încât să se asigure citirea lor cu uşurinţă. Se poate folosi atât iluminatul de fond
fluorescent, cât şi spoturile luminoase dirijate.
Etalarea corespunzătoare a mărfurilor în vitrine pretinde realizarea următoarelor
cerinţe:
- selecţionarea cu multă grijă a produselor ce urmează a fi expuse, evitându-se
prezentarea
77
unui număr prea mare de articole;
- fiecare produs etalat să constituie un punct de atracţie;
- etalarea să fie echilibrată, logică, cu mesajul publicitar uşor perceptibil;
- să formeze un punct de sprijin realizat prin diferite grupaje de materiale decorative,
prin
îmbinarea unor elemente mobile sau prin efecte de lumină;
- etalarea pe grupe de utilităţi, pentru a le identifica cu uşurinţă;
- etalarea pe orizontală a produselor grele sau cu volum mare, linia orizontală
întrerupându-
se prin pauze de decor pentru a evita monotonia;
- dotarea pe verticală asigură sesizarea tuturor tipodimensiunilor la sortimentele
expuse;
- prod usele cu ambalaje care au un aspect publicitar pronunţat se pot etala ambalate
cu
condiţia ca cel puţin unul să fie dezambalat şi prezentat în stare de funcţiune;
- produsele care prezintă accesorii (robotul de bucătărie, aspiratorul) se etalează
împreună cu
acestea, dispuse în aşa fel încât să sugereze modul lor de folosire; iar produsele
formate din
mai multe subansamble se vor prezenta în stare asamblată (corpuri de iluminat,
biciclete);
- perfecta stare de curăţenie a tuturor produselor etalate şi a întregii vitrine.
Modalităţile de realizare tehnică a etalării mărfurilor în vitrine se pot grupa în trei
categorii, astfel:
C. Etalarea documentară. Are un anumit caracter tehnic, iar ca scop mai buna cunoaştere
a unor produse, cu referire la particularităţile lor constructive şi de funcţionare, la unele
performanţe tehnice şi la modalităţile lor de folosire. Acest mod de prezentare se
foloseşte cu prioritate la aparatele electrocasnice şi electronice (prezentarea unei maşini
de spălat vase sau a unei maşini de spălat rufe, însoţite de un desen cu schema
automatismelor şi cu afişarea caracteristicilor tehnice).
1) Etalarea conservelor.
În vitrinele generale (combinate) etalarea conservelor se face pe grupe
sortimentale, cu respectarea următoarelor posibilităţi de asociere:
- conservele de legume se asociază cu gris, orez, paste făinoase, oţet, ulei, făină:
- conservele de fructe se asociază cu biscuiţi, sucuri naturale, siropuri, dulciuri;
- conservele de carne se asociază cu băuturile spirtoase, cu muştar sau cu conserve
de
78
legume mixte;
- conservele de peşte se asociază cu băuturile spirtoase, cu citrice;
- conservele pentru copii se asociază cu dulciuri, siropuri, calciu gris, fosfarin, con-
serve de
fructe.
Etalarea conservelor se va realiza liber pe verticală sau folosind suporţi cu
ajutorul cărora se pot crea vecinătăţi imediate prin constituirea unor tronsoane distincte.
Decorul şi elementele publicitare sunt destinate întregii vitrine, având un caracter general.
Toamna, în perioada aprovizionării pentru iarnă, aceste conserve fiind în centrul atenţiei,
ii se acordă un spaţiu mai mare de etalare şi un decor adecvat.
În vitrinele specializate, reprezentând o singură grupă de conserve, este
recomandabil ca decorul să se refere strict la grupa respectivă (ambalaj mărit, marca
fabricii, imaginea unui preparat din conserva respectivă sau chiar imaginea produsului
conservat).
2) Etalarea încălţămintei presupune apelarea fie la vitrine strict specializate, fie la cele
generale unde încălţămintea apare ca articol complementar pentru confecţii).
Gruparea se face pe destinaţii de utilizare (de sezon, de casă), pe categorii de
cumpărători (sex şi vârstă) şi în cadrul acestora pe modele şi culori, astfel încât să se
obţină o informare rapidă asupra sortimentelor existente în magazin, precum şi
posibilitatea de a compara modelele între ele.
Tematica compoziţională este axată pe redarea atmosferei de sezon, utilizându-se
elemente grafice sau grosfotouri. O mare importanţă o are utilizarea suporţilor de etalare
universali (cuburi, prisme, cilindri), care ajută la ridicarea pe verticală, precum şi a
suporţilor de încălţăminte specializaţi care contribuie la aşezarea încălţămintei în poziţii
diferite, astfel încât să pună în valoare modelul acesteia.
79
vitrine specializate pe tipuri de aparate, cum ar fi: întreaga gamă de radioreceptoare sau
de televizoare, cu accesoriile aferente.
80
coloristice.
1) Conservele:
- sunt expuse pe gondole pe grupe comerciale de consum: de legume, de fructe, de
carne, de peşte, pentru copii şi consum dietetic;
- în cadrul acestor grupe conservele se aşează pe sortimente, astfel: conservele din
legume: în saramură, în bulion, în ulei şi în oţet; conservele din fructe: compoturi, creme,
gemuri şi dulceţuri; conservele din carne: în suc propriu, mixte, tip haşeuri şi pateuri;
conservele din peşte: în ulei, în sos tomat, cu legume, în suc propriu;
- expunerea se face pe verticală cu evidenţierea sortimentului pe orizontală;
- locul de etalare va fi marcat cu indicatoare de grupă;
- la capetele gondolelor vor fi prezentate produsele noi, deci un colţ al noutăţilor
unde vorfi şi panouri cu referire la caracteristicile conservei, modul de folosire, preţ etc;
- se vor folosi elemente de reclamă comercială cu trimiteri la firma producătoare,
cu sublinierea valorii nutritive;
- prin etichete executate estetic şi vizibil va fi menţionat preţul conservelor;
- conservele de dimensiuni mai mici se expun în vrac, în navete, coşuri, cărucioare,
boxpalete?
- conservele pentru copii şi cele dietetice se expun în raioane speciale sau locuri
distincte, amplasându-se panouri cu texte privind modul de folosire sau eventuale
prescripţii medicale, iar la cele pentru copii agrementarea se face cu elemente decorative
publicitare adecvate (personaje din basme, animale, elemente figurative etc).
2) Băuturile:
- datorită ambalajului din sticlă, băuturile se pretează foarte bine la etalarea pe
verticală, ţinând seama că sticlele de vin, de exemplu, se pot aşeza şi oblic;
- se expun în rafturi, gondole şi boxpalete etajate, grupate astfel: băuturi alcoolice
nedistilate, vinuri: vinuri de masă, de regiune, superioare, speciale; băuturi
alcoolice distilate: rachiuri naturale şi cele industriale; simple, aromate şi lichioruri;
băuturi nealcoolice: ape minerale, siropuri, sucuri şi băuturi răcoritoare;
- se folosesc elemente de decor, inspirate din activităţile viticole, de exemplu
grosfotouri adecvate tematic;
- locul de expunere va fi marcat de un indicator, iar fiecare grupă sortimentală va fi
însoţită de o etichetă de preţ cu denumirea produsului;
- în raionul apelor minerale vor fi panouri cu texte evidenţiind provenienţa,
compoziţia chimică şi efectul terapeutic;
- se vor organiza şi expuneri sub formă de expoziţie, însoţită de elemente de
prezentare ajutătoare; embleme ale producătorilor, mulaje de struguri, obiecte de artizanat
(butoaie, ploscă, teasc, ştergare şi ceramică populară).
81
3) Produsele zaharoase:
- datorită unei mari varietăţi de produse prezentate în ambalaje de mărimi, forme şi
culori diferite, expunerea acestora se va face în ambalaj sau în vrac, avându-se în vedere
gruparea pe sortimente (produse de caramelaj, drajeuri, caramele, jeleuri, produse de
ciocolată), forme, dimensiuni şi culori;
- dulciurile fiind preferate mai ales de copii, raionul specializat va oferi o ambianţă
plăcută, veselă, cu elemente de decor pline de fantezie;
- pentru prezentarea estetică şi atractivă se valorifică decorul artistic al articolelor
preambalate în cutii, casete sau a tabletelor de ciocolată;
- realizarea unei etalări artistice se va face prin folosirea unor compoziţii de linii
spirale, linii frânte în planuri şi la înălţimi diferite;
- se amplasează în prim plan produsele de dimensiuni mai mici (bomboane,
drajeuri, caramele) expuse în vrac, în borcane, coşuri, cutii decorative, volume
transparente realizate din plăci de sticlă sau de material plastic;
- un număr de anumite cutii, cum sunt cele de bomboane de ciocolată sau de
jeleuri, se expun cu capacul desfăcut;
- produsele preambalate se pot etala şi sub forma de pachete cu cadouri;
- decorul va fi subordonat tematicii de sezon (elemente florale, simboluri din
sărbătorile de iarnă etc).
Observaţie: Celelalte grupe de produse alimentare nu presupun condiţii de
expunere deosebite de cele menţionate mai sus, cu excepţia celor uşor perisabile (produse
lactate, carnea, preparatele din carne, peşte etc.) ce se vor expune în vitrine frigorifice.
4) Ţesăturile:
- expunerea baloturilor de ţesături se face pe rafturi şi gondole, grupându-se astfel:
- în funcţie de materia primă: bumbac şi tip bumbac, lână şi tip lână, mătase şi tip
mătase, in şi tip in;
- după destinaţie, pentru: costume, rochii, pardesie, paltoane, căptuşeli etc;
- în cadrul acestor grupe ţesăturile se aranjează pe culori, cele de culoare mai
deschisă fiind expuse pe poliţele superioare, pentru a se evita murdărirea lor;
- metrajele se expun rulate pe faţă, pe gondole sau mese, pe tamburi special
confecţionaţi din material plastic, având o formă plată şi cu marginea colorată adecvat
ţesăturii
- bucăţile se aşează pe gondole, rafturi sau mese aranjate oblic, astfel încât la
intrarea în magazin să se vadă latura deschisă a acestora, iar la ieşirea cumpărătorilor să
se vadă capetele rulate pe tamburi;
- baloturile groase de stofă (stofe pentru palton, pardesiu) potfi aşezate în poziţie
verticală pe podiumuri, desfăcându-se capetele pentru observarea grosimii, pentru
încercarea tuşeului;
- ţesăturile din mătase şi tip mătase rulate pe suluri se expun de regulă pe poliţe
înclinate, prevăzute cu opritor;
- ţesăturile cu imprimeuri mari, care nu pot fi bine văzute de cumpărători în
bucăţile rulate pe tamburi se vor expune sub formă de eşantioane în metraj, agăţate pe
suporţi speciali, în consolă;
- cupoanele de lungimi mici care, de asemenea, nu pot fi văzute bine în rafturi, ele
formând doar dungi înguste, se vor prezenta pe panouri speciale în formă de amfiteatru;
- în dreptul unui stâlp central al sălii de vânzare sau în alt loc uşor accesibil, pe
podium se vor expune ţesături într-o etalare mai liberă, cu o etichetă de prezentare care să
cuprindă denumirea, preţul, dimensiunile, dar şi caracteristicile de calitate;
- etalarea pe verticală se poate face şi în felul următor: pe un raft de perete, pe bare
82
metalice glisante, sunt agăţate piese de galanterie măruntă sau bucăţi de ţesături cu o
lungime corespunzătoare unei confecţii (rochii, costum etc). fiecare bucată având un
număr de ordine, preţul şi unele indicaţii pentru client, iar stocul de rezervă din fiecare
bucată expusă se găseşte în spatele raftului
- într-un loc separat se pot expune cupoanele de mărimi corespunzătoare unor
confecţii (fuste, bluze etc.) cu indicaţiile de lungime, preţ pe metru, preţ pe total bucată şi
cu tiparele după care se poate croi materialul (în acest fel se impulsionează cumpărarea).
5) Confecţiile:
- în comerţul cu confecţii, mai mult decât la alte grupe de mărfuri, este necesar să
se expună întregul sortiment în sala de vânzare;
- confecţiile se etalează separat pentru bărbaţi, femei şi copii;
- expunerea se face pe articole (costume, sacouri, rochii, pantaloni, fuste, halate,
veste, jachete, compleuri etc), iar în cadrul acestora pe mărimi, modele şi culori;
- costumele, sacourile, taioarele, compleurile, paltoanele, pardesiile şi alte articole
de acest gen, se expun pe umeraşe aşezate în stendere cu faţa spre cumpărător, fie
perpendicular pe axele stenderelor, cu una din mâneci vizibilă, dar la o distanţă
convenabilă între ele pentru a putea fi deplasate şi scoase pentru probă;
- fustele se expun pe suporţi care permit agăţarea umeraşelor speciale, iar
pantalonii folosind suporţi cu clame pentru agăţarea de betelie (nu de manşetă) spre a
permite vizionarea lor în poziţie normală, precum şi consultarea detaliilor de
confecţionare;
- rochiile de seară se expun în vitrine de sticlă, pe manechine sau busturi;
- pentru o expunere mai variată, cu evidenţierea mai multor modele, se vor alterna
stenderele drepte cu cele circulare sau semicirculare, precum şi stendere joase cu cele
înalte;
- indicatoarele de mărimi se vor aplica în dreptul produselor menţionând grosimea,
talia şi conformaţia, pentru a permite orientarea rapidă a clientului în cadrul raionului;
- în magazinele care desfac confecţii de foarte bună calitate, de exemplu, din blană
naturală, se vor organiza vitrine speciale şi expoziţii interioare care aduc un plus de
eleganţă în prezentare, produsele venind în întâmpinarea clienţilor, oferindu-le soluţii şi
sugestii.
În ceea ce priveşte expunerea cămăşilor, ambalate pe suport de carton şi în pungi
de polietilenă, se folosesc stendere prevăzute cu suporţi speciali, din metal, care susţin
fiecare cămaşă în parte făcând-o accesibilă cumpărătorilor atât pentru consultare, cât şi
pentru autoservire. Cămăşile sunt prezentate pe mărimi, modele şi culori, de regulă în
ordinea spectrului luminii.
83
cu braţe în consolă, asigurând astfel vizionarea fiecărui produs;
- stofa de mobilă, care se livrează pe-suporţi metalici cu marginea zimţată, precum
şi mochetele metraj (rulate pe faţă) se introduc în rastele compartimentate în vederea
sprijinirii sulurilor în poziţie verticală;
- perdelele şi draperiile se expun sub formă de eşantioane de dimensiuni
confecţionabile, agăţate pe suporţi metalici, sugerând modul în care perdeaua este agăţată
în locuinţe;
- se vor organiza expoziţii interioare în cadrul cărora pe bază de tematică se va crea
un decor adecvat (paturi acoperite cu variante de garnituri; pardoseli acoperite cu diferite
modele de covoare etc).
7) Încălţămintea:
- se expune grupată pe categorii de clienţi (bărbaţi, femei, copii), în rafturi, gondole
liniare simple sau cu dublă expunere;
- fiecare grupă de încălţăminte se etalează pe mărimi; mărimile vor fi aranjate de la
stânga la dreapta (cele mici în stânga) corespunzător paletei de culori (cele deschise în
stânga); în cadrul fiecărei mărimi se grupează pe articole (pantofi, sandale, cizme, ghete,
papuci etc); articolele se dispun pe culori şi modele; fiecărui număr i se acordă un rând de
bare sau mai multe de sus până jos pe gondolă; pantofii şi sandalele se expun pe bare
înclinate, cu faţa spre cumpărători, iar în cazurile speciale când se expune o singură
bucată dintr-o pereche, unul din pantofi se aşează cu tocul şi talpa spre cumpărători
pentru a scoate în evidenţă anumite particularităţi;
- încălţămintea măruntă pentru nou născuţi şi papucii de voiaj se expun în vrac, în
rafturi sau gondole prevăzute cu coşuri de sârmă;
- locul de expunere va fi marcat cu indicatoare de număr şi agrementat cu embleme
ale fabricilor producătoare;
- se va realiza şi o etalare în expoziţii sau vitrine interioare pe baza unui decor
tematic, folosind suporţi de etalare confecţionaţi din sticlă, materiale plastice sau sârmă
nichelată în diferite forme şi dimensiuni, unde încălţămintea se va grupa pe destinaţii de
utilizare (pentru sezon, de stradă, de casă etc).
84
aranjate la rândul lor în funcţie de formă, dimensiuni, culori şi decor;
- articolele se expun dezambalate. cu excepţia celor cu ambalaj publicitar care sunt
parţial dezambalate, însoţite de etichete de preţ, de mici dimensiuni şi numai pe fond alb;
- articolele decorative se expun cu mult rafinament, echilibru de culoare şi pe
anumite teme;
- la capetele gondolelor, pe podiumuri se prezintă articolele de cerere curentă în
cantităţi mari cum ar fi, de exemplu, farfuriile;
- articolele cu valoare ridicată se expun cu mult rafinament în vitrine interioare,
amplasat în cadrul raionului;
- se realizează şi expoziţii interioare cu mese aranjate pentru meniuri; se expune,
într-un mod logic, întreg ansamblul de produse în asociere cu tacâmuri, articole textile
(feţe de masă, şerveţele) şi vase de flori, mulaje de fructe, creându-se un cadru
scenografic autentic.
85
forma o grupă distinctă;
- articolele mărunte se vor expune în tonete-vitrină;
- ceasurile de mână se etalează în tonete-vitrine, separat pe modele, mărci şi
dimensiuni, iar în apropiere se prezintă şi curelele sau brăţările aferente;
- ceasurile de masă se expun în rafturi deschise cu fundal oglindă;
- panourile verticale vor fi îmbrăcate în materiale de calitate a căror culoare va fi în
contrast cu cea a produselor, decoryl servind ca element ritmat, cu rolul de a întrerupe
grupele de produse;
- se poate folosi şi mobiliarul cu forme curbe, raionul având un plan insular,
produsele putând fi astfel privite de către cumpărători din mai multe unghiuri.
LECTIA 2
Tehnici de vânzare
86
competenţei sale tehnice şi psihologice.
Vânzarea încetează să fie o discuţie improvizată între vânzător şi client, deoarece
aceasta, ca proces, tehnologic implică tehnici ale comunicaţiei şi negocierii, bazate pe o
argumentaţie structurală, adaptată situaţiei, specificului clientului, pe o amplă informare
tehnică asupra produsului şi o prezentare convingătoare, persuasivă a avantajelor pentru
cumpărător. Chiar şi în magazinele cu autoservire, angajaţii au o importanţă deosebită, ei
trebuind să răspundă la întrebări despre calitatea produselor, localizarea exactă a acestora
etc.
Forţa de vânzare a magazinului este pusă în valoare de vânzător prin:
- cunoaşterea ofertei de mărfuri;
- cunoaşterea clientelei;
- arta de a negocia vânzările.
1) vânzarea obişnuită (de rutină), când vânzătorul vinde în mod clasic, bazat pe o
combinaţie de abilităţi care îi permit să servească rapid câţiva clienţi în acelaşi timp;
aceşti vânzători lucrează în general într-un mediu bine organizat (specific mai ales
punctelor de vânzare cu autoservire);
2) vânzarea creativă, care cere mai multe cunoştinţe decât vânzarea obişnuită; vânzătorul
trebuie să fie convingător şi să-şi dovedească aptitudinile de a aprecia rapid nevoile
clienţilor. Acest tip de vânzător este indicat pentru magazinele în care particularităţile
asortimentului impun o anumită consultanţă (confecţii, mobilă, bunuri de uz îndelungat
etc).
Cu deplină îndreptăţire se spune că vânzătorul este un fel de consilier al
cumpărătorului, mai exact un sfătuitor amabil, politicos şi mai ales competent. îndemnuri
ca: luaţi bucata asta şi n-o să regretaţi sau vă rog să mă credeţi, este un produs excelent
etc nu mai pot convinge.
Descrierea cât mai exactă a însuşirilor mărfii constituie modul cel mai eficace de a
se face o bună reclamă, pentru a determina decizia de cumpărare.
Prima cerinţă a unui bun vânzător este, deci, să cunoască bine marfa pe care o
oferă clienţilor, să explice avantajele procurării acesteia, importanţa ei, particularităţile
faţă de alt produs similar, noutatea ei, să lămurească clientul pentru ce un anumit produs,
articol este eventual mai scump, dar cu un raport calitate-preţ favorabil.
De exemplu, vânzătorul trebuie să ştie ce este, cum se utilizează şi cum se
întreţine o ţesătură de terilen, care este deosebirea între abajurul de sticlă al unei lămpi şi
cel de masă plastică, ce diferenţă calitativă este între două aparate de radio pe care le are
la vânzare. în alte cazuri, vânzătorul trebuie nu numai să dea lămurire, să sfătuiască, ci să-
87
l şi înveţe pe cumpărător să mânuiască un aparat mai complicat - aspirator, frigider,
televizor etc. - atrăgându-i atenţia asupra unor eventuale defecţiuni, precum şi asupra
unor norme de securitate şi de protecţie.
Fără cunoaşterea mărfii vânzătorul se transformă într-un simplu distribuitor,
manipulator, ambalatorsau încasator care preia marfa din mobilierul de prezentare,
împachetează cumpărătura şi dă, eventual, restul de bani (când plata nu se face la casă).
Orice efort al său îşi pierde eficienţa.
Cunoaşterea perfectă a produsului este indispensabilă atât pentru vânzător, cât şi
pentru client întrucât:
- dă încredere şi siguranţă vânzătorului, consecinţă a faptului că: „nu se vorbeşte
bine decât despre ceea ce se cunoaşte perfect";
- dă încredere clientului care, apreciind competenţa interlocutorului său, va reveni
(clientul este înclinat să revină acolo unde a fost bine sfătuit);
- permite vânzătorului să găsească rapid produsul adaptat nevoilor formulate de
către client şi, prin aceasta, să evite nefinalizarea actelor de vânzare-cumpărare;
- asigură conducerea logică a argumentaţiei vânzării, în această acţiune vânzătorul
sprijinindu-se, în principal, pe cunoaşterea caracteristicilor mărfii oferite
clientului.
88
de vânzător presupune cunoaşterea psihologiei clientului. Cercetările de psihologie
economică au permis stabilirea unei anumite tipologii a consumatorilor care, în pofida
faptului că prezintă un anumit schematism, constituie un instrument eficace în
desfăşurarea activităţii comerciale.
În general, pentru a lua în considerare marea majoritate a consumatorilor se
folosesc trei tipuri de criterii de clasificare:
1) factori demografici: vârstă, sex, ocupaţie;
2) factori psihologici: temperament, caracter;
3) factori conjuncturali: condiţiile ambientale şi împrejurările specifice în care se
realizează actele de vânzare-cumpărare.
89
vârstnici faţă de care au mai mare încredere.
Faţă de această categorie de consumatori, vânzătorii trebuie să manifeste multă
înţelegere şi răbdare, acordând atenţie doleanţelor particulare.
b) Cumpărătorul cu temperament coleric este foarte nervos, îşi iese repede din
fire; fiind nestăpânit, foarte rapid şi mobil, se decide imediat asupra cumpărăturii, dar nu
90
suportă contrazicerile, acceptând destul de greu sugestiile vânzătorului;
A. un consumator hotărât: este persoana care ştie precis ce vrea, ştie că produsul se
găseşte în magazinul respectiv. Fiind sigur pe el, rapid în gesturi, se vrea înţeles şi servit
imediat;
B. un consumator nehotărât: este persoana care fie nu ştie precis că doreşte, fie nu ştie că
produsul dorit se află în magazin. Trebuie să fie tratat, de către vânzător, cu atenţie şi
înţelegere.De modul de prezentare a mărfurilor în magazin va depinde, în ultimă instanţă,
precizarea intenţiilor de cumpărare;
91
C. un consumator nemulţumit: este persoana care nu găseşte marfa dorită sau nu a fost
servită potrivit aşteptărilor;
D. un consumator grăbit: este persoana care, fiind în mare criză de timp, nu poate rămâne
mult timp în magazin preferând să renunţe la cumpărături în caz de aglomeraţie. Pe un
asemenea cumpărător vânzătorul trebuie să-l asigure că va fi servit cât mai repede,
nemulţumindu-i însă pe ceilalţi consumatori.
Prezentarea acestor principale tipuri de consumatori nu acoperă toate
comportamentele tipice întâlnite în consum. în realitate, există oameni care probează, în
calitate de consumatori, şi alte trăsături ce se împletesc strâns cu cele tipice, evidenţiate
anterior.
A. Teoria stimuli-răspuns.
Pornind de la teoria reflexului condiţionat a savantului rus Pavlov, se acceptă
ideea că pentru un răspuns pozitiv din partea clienţilor, vânzătorii trebuie să găsească
stimulii corecţi care motivează comportamentul diferitelor tipuri de clienţi.
B. Teoria problemă-rezolvare.
În acord cu această teorie, vânzătorii trebuie să descopere şi să înţeleagă nevoia de
cumpărare a clientului căutând să rezolve această problemă prin prezentarea mărfii
potrivite. în acest caz cheia succesului este abilitatea vânzătorului pentru selectarea mărfii
potrivite.
C. Teoria paşilor.
Cunoscută şi ca o formulă (tehnică) de vânzare, această teorie se bazează pe
identificarea paşilor pe care clientul îi face în decizia de a cumpăra sau nu un produs.
Paşii în acest proces se confundă cu succesiunea a patru etape de analiză a deciziei
clientului: atragerea atenţiei; suscitarea interesului; provocarea dorinţei; declanşarea
acţiunii de cumpărare. în literatura de specialitate aceastră succesiune de etape este
cunoscută ca formula de vânzare A.I.D.A.
92
6) sugerarea unor produse suplimentare.
1) Abordarea clientului.
Făcând acest prim pas, vânzătorul trebuie să încerce să câştige atenţia persoanei,
să creeze interes şi, apoi, să continue vânzarea. Sunt, în mod obişnuit, trei modalităţi de
abordare a clientului. - Un simplu salut ca: Bună ziua!
- O abordare informativă de genul: Există ceva ce aţi dori să vedeţi? Este indicată
în special când clientul are nevoie de cineva pentru a-i explica cum funcţionează produsul
sau are de făcut o selecţie.
- O abordare a mărfii vizând caracterizarea de către vânzător a produselor pe care
clientul este oprit să le examineze. De exemplu, o intervenţie eficace din partea
vânzătorului poate fi: Aceste cămăşi sunt în culori vii, ultimele apărute în modă.
3) Prezentarea produsului.
Dacă vânzătorul se găseşte în prezenţa unui client decis, care ştie exact ceea ce
vrea, abordarea nu este dificilă, fiind necesară doar prezentarea produsului ca atare.
Când clientul este indecis sau se exprimă greoi, trebuie, evident, să se pună
întrebări scurte (despre genul articolului, utilizare, preţ), dar mai ales să se prezinte marfa
pentru a fixa interesul clientului.
Se recomandă, totdeauna, să se prezinte mai multe articole, diferite ca preţ şi
calitate, în principiu trei, cunoscându-se că, cel mai adesea, clientul acceptă articolul al
cărui preţ este intermediar. De asemenea, la prezentarea articolului, clientul trebuie, în
măsura posibilului, să joace un rol activ.
4) Argumentarea vânzării.
Acest pas este elementul esenţial al realizării actului de vânzare-cumpărare,
vânzătorul căutând să găsească argumentele care să convingă clientul. Nu toţi vânzătorii
Întâmpină aceleaşi dificultăţi în lupta de convingere a clientului:
a) în vânzarea produselor de consum curent, pentru care cererea există în permanenţă,
argumentele vânzării joacă un rol slab;
b) argumentarea este necesară pentru cumpărarea bunurilor de consum periodic şi, mai
ales, a celor de uz îndelungat, a căror alegere nu se face într-o manieră impulsivă, clientul
fiind condus către un produs sau altul sub imperiul unor mobiluri de cumpărare generate
de psihologia sa. La rândul său, aceste mobiluri se grupează în:
- mobiluri emotive, bazate pe instinctele, emoţiile şi sentimentele individuale:
emulaţia, ambiţia, dorinţa de securitate, dorinţa de a place, dorinţa de a imita, ignorarea
efortului, dragostea maternă, cochetărie etc;
- mobilurile raţionale, care fac apel, cum le indică şi numele, la raţiune, la logică:
căutarea celui mai bun preţ de cumpărare, garanţia unei bune calităţi, durata de utilizare,
comoditatea în folosinţă, importanţa serviciului post vânzare etc.
93
această psihologie.
Argumentul de vânzare fiind prezentarea optimală a unui element favorabil
produsului sub forma unui raţionament convingător, este important ca vânzătorul să
stabilească o listă a acestor elemente favorabile pentru a realiza, apoi, argumentarea
vânzării.
Acest raţionament trebuie să se sprijine pe elementele de caracterizare a
produsului (sau serviciului). Astfel, calităţile produsului pot să existe într-o
interdependenţă care, totuşi, printr-o analiză secvenţială furnizează argumentele de
vânzare. în acest scop, se pot identifica distinct:
- calităţile intrinseci ale produsului: pentru un automobil de exemplu, viteza,
nervozitatea, supleţea, consumul de carburant etc;
- metodele de fabricaţie şi procedeele tehnice folosite; pentru un automobil:
motorul de aluminiu;
- metodele de control şi de încercare a produsului care preced punerea în vânzare;
simplitatea în funcţionare şi întreţinerea produsului.
Pentru fiecare produs este important să se reţină acele argumente care constituie!
atribute de superioritate evidentă faţă de un articol concurent.
LECTIA 3
Tehnici de publicitate
94
PASUL 1. Promovarea mărfurilor
95
Ambalajul de prezentare, caracterizat printr-o execuţie grafică deosebită, oferă
prin imagini şi texte toate informaţiile necesare consumatorului şi se transformă în
suportul publicităţii la locul de vânzare al produsului.
96
vânzării unui magazin.
Orice iniţiativă în acest domeniu reclamă din partea comerciantului găsirea
răspunsurilor la o serie de întrebări:
- Care vor fi repercusiunile asupra vânzărilor magazinului?
- Ce gen de publicitate se practică pentru tipul respectiv de magazin? Nu este prea
costisitoare pentru bugetul firmei?
- Cum va estima şi va controla rezultatele?
- Care va fi reacţia clientelei?
- Care sunt argumentele, sloganurile, produsele de menţionat în mesajul
publicitar?
- Ce specialişti pot fi antrenaţi în realizarea campaniei publicitare?
Publicitatea este unul din instrumentele majcre care permit unei firme comerciale
(întreprindere) să transmită informaţii persuasive despre destinaţia produselor sale. Se
numeşte publicitate orice formă de comunicare non interactivă, care utilizează un suport
plătit, dispus pe contul unui emitor identificat.
Activitatea publicitară pune în joc trei parteneri principali:
- firmele care întreprind campania publicitară;
- mass-media;
- agenţiile de publicitate şi/sau alţi agenţi economici (poştă, desenatori, pictori
etc).
Fiecare comerciant trebuie să-şi orienteze orice acţiune publicitară spre un scop
precis, bine gândit şi justificat economic, atât din punctul de vedere al bugetului pe care îl
reclamă, cât şi din perspectiva efectului aşteptat. Astfel, va urmări, după caz:
1) Creşterea notorietăţii magazinului:
- această notorietate face parte integrantă din capacitatea competitivă a
magazinului. Ea poate să evolueze rapid fără ca detailistul să-şi dea seama de acest lucru.
Aşa de exemplu, notorietatea unui magazin poate să se estompeze rapid din cauza unei
campanii publicitare bine realizate la deschiderea unui nou magazin concurent, situat în
aceeaşi zonă de atracţie sau prin modernizarea unui magazin concurent care, întreprinde
simultan o acţiune publicitară intensă.
- un alt pericol îl reprezintă eternul conflict dintre fidelitatea pentru magazine şi
fidelitatea pentru marile mărci ale producătorilor. Aceştia din urmă, pentru a atrage
consumatorul şi a-i concentra atenţia asupra produselor lor, alocă mari bugete publicităţii.
Reclame de genul produsul X de vânzare peste tot sau produsul X trebuie să se găsească
în orice casă declanşează un impact negativ asupra magazinele diminuându-le
notorietatea. Pentru a restabili un echilibru just şi a asigura fidelitatea şi atracţia
magazinului, comerciantul, prin mijloace adecvate, trebuie să întreprindă o acţiune
echivalentă asupra consumatorului, în fapt, prin aceasta se susţine, în mod indirect, şi
acţiunea producătorului.
97
3) Valorificarea clientelei cucerite:
- pentru a atrage la maximum clientela cucerită trebuie nu numai să se iniţieze
acţiuni de genul oferte de vânzare, preţuri speciale, etalări promoţionale, ci să se
popularizeze fiecare dintre ele.
A. Numele magazinului.
B. Firma
Numele magazinului va figura pe faţada sa, sub forma unei firme care trebuie să
răspundă următoarelor cerinţe:
1) Vizibilitate: pe străzile înguste este de dorit o firmă perpendiculară pe faţadă.
Vizibilitatea trebuie asigurată atât ziua, cât şi noaptea. Dimensiunile firmei vor fi corelate
cu suprafaţa de vânzare şi dimensiunile firmelor vecine;
2) Originalitate: prin grafia numelui, printr-un desen care-l acompaniază;
3) Atractivitate: atracţia firmei poate fi creată prin mijloace simple:
- un slogan, de exemplu - Economisiţi 10%...;
- un flash care orientează atenţia spre etalarea sau intrarea magazinului;
- enunţul unei importante activităţi a magazinului; de exemplu Totul pentru casă;
98
- reproducerea firmei pe vitrina sau uşa de intrare a magazinului, ştiut fiind faptul
că firma de pe faţadă este deseori puţin vizibilă când cumpărătorul se află la mică distanţă
de vitrină.
C. Firma luminoasă
Deşi este mai costisitoare, ea este mai eficace, fiind utilă mai ales:
- pe arterele aglomerate;
- pentru magazinele care vând bunuri durabile, care se cumpără mai puţin
frecvent.
O problemă specială: firma oferită de către un producător. Producătorii de articole
de marcă oferă frecvent, în condiţii avantajoase, firme (luminoase sau nu) pe care sunt
menţionate atât firma magazinului, cât şi marca producătorului.
Aceste firme sunt eficace şi sunt de dorit, dar numai cu respectarea unor condiţii
şi precauţii, printre care sunt de -reţinut:
- marca producătorului corespunde în mod real unei specializări a magazinului
pentru articole de această marcă. Dacă nu se asigură acest lucru, clientul poate să
acţioneze defavorabil, pntru că el se aşteaptă la un sortiment complet la vederea firmei
respective;
- să nu rezulte o multiplicare de firme; este cazul frecvent pentru magazinele
alimentare, electromenajere, foto; două sau trei firme diferite pe faţada aceluiaşi magazin
creează confuzie;
- firma magazinului este net dominantă în raport cu partea publicitară a
producătorului; grafia, culoarea şi dimensiunile trebuie să fie diferite pentru â salva
personalitatea magazinului;
- orarul de aprindere a firmei este la discreţia detailistului, interesul acestuia
putând să nu coincidă cu interesul producătorului.
D. Afişul
Ele sunt eficiente doar dacă sunt foarte dese, deoarece timpul de vizionare
individuală este extrem de scurt. De aceea, numai o succesiune de impresii vizuale, chiar
fugitive, are asigurat un impact pozitiv asupra populaţiei.
Acest procedeu publicitar poate fi folosit:
99
- de către un grup de comercianţi într-un oraş, pentru a atrage atenţia asupra
centrului comercial pe care îl reprezintă;
- de către un comerciant care vinde produse cu specific local;
- de către comercianţii care vând articole pentru automobilişti, camping, sport-
voiaj etc.
Pentru a asigura eficacitatea panourilor publicitare se vor avea în vedere anumite cerinţe:
- plasarea pe partea dreaptă a autostrăzii, şoselei, arterei de intrare în oraş;
- utilizarea doar a mesajelor foarte scurte;
- folosirea unor culori foarte vii;
- indicarea distanţei până la magazinul respectiv şi a traseelor facile accesului la
magazin;
- mărirea dimensiunilor panoului, în limitele admise, pe măsură ce amplasarea
acestuia se apropie de magazin
F. Publicitatea în presă
Este mijlocul prin care mesajul publicitar este încredinţat unui suport scris şi
difuzat: cotidiene, periodice, reviste profesionale, foi publicitare etc
Această formă de publicitate se individualizează printr-o serie de caracteristici:
- detailistul nu este stăpânul difuzării suportului;
- difuzarea suportului este, de regulă, foarte largă;
- lectorii sunt practic totdeauna aceeaşi;
- regularitatea apariţiei permite repetarea mesajului, ceea ce este o condiţie a
eficacităţii sale deosebite;
- perceperea mesajului Se face în momentul propice; atenţia este atrasă prin texte
sau ilustraţii.
1) Presa cotidiană.
Este cazul ziarelor de informare cu apariţia zilnică. Apelarea la acest mijloc media
este preferabilă atunci când:
- zona de difuzare a ziarului acoperă zona de atracţie a magazinului;
- lectorii corespund tipului obişnuit derclientelă a magazinului: standing, mod de
viaţă, obiceiuri de cumpărare;
- mesajul inserat corespunde aspectului efemer al suportului. Un anunţ referitor la
notorietatea magazinului este mai puţin adecvat decât un anunţ legat, de exemplu, de
punerea în vânzare a unor oferte speciale de articole de modă, de noutate, darea în
exploatare a unui magazin.
Pentru ca anunţul în presă să fie eficace, se cer îndeplinite următoarele condiţii:
a) O suprafaţă suficientă.
Vizibilitatea anunţului este dependentă de suprafaţa sa; un anunţ prea mic se pierde în
masa paginii. O optime din pagină sau anunţul pe două coloane reprezintă limita minimă
de suprafaţă aleasă. Anunţurile de format prea convenţional sunt mai puţin remarcate
decât cele care fac dovada unei anumite originalităţi: format foarte lung sau foarte larg.
b) Un amplasament bine ales.
În ziarele cotidiene de format mare şi mijlociu, amplasamentele au valori foarte
diferite. Sunt de reţinut câteva constatări confirmate de practică:
- pagina dreaptă este.mai bună decât pagina stângă;
- prima şi ultima pagină sunt excelente;
100
- amplasamentele apropiate de marginile foii sunt de preferat, pentru că anunţul se
izolează mai uşor;
- colţul drept de sus sau de jos sunt amplasamente de ales.
Pentru pubicitatea privind anumite articole, proximitatea unei părţi redacţionale
din ziar conferă calitate amplasamentului. Exemple:
- articole pentrui femei: proximitate cu rubrica feminină;
- jucării: bandă desenată pentru copii sau supliment pentru copii
- articole de sport: rubrică sportivă;
- aparate electro-menajere: rubrica menajeră (reţete, sfaturi culinare);
- articole cadouri: rubrică de căsătorii, de naşteri;
- articole foto: rubrică de reportaje şi voiaj, concursuri fotografice.-
c) O grafie atractivă
Grafia susţine atingerea scopului dacă este:
- clară: să nu se încarce amplasamentul în masa compactă a ziarului. Un spaţiu alb
se remarcă, deseori, mai uşor decât un titlu;
- originală: această originalitate va decurge dintr-un desen, din alegerea
caracterelor de literă (în general există tendinţa de a se folosi aceleaşi tipuri de caractere
când de fapt ele ar trebui să fie variate).
d) O frecvenţă adecvată.
Experienţele au demonstrat că omul uită în 24 ore trei pătrimi din impresiile ce i-
au fost sugerate. în aceste condiţii se pune întrebarea: cum se combină interacţiunea
frecvenţei cu formatul anunţului? Numeroase teste confirmă următoarele concluzii:
e) Un moment de apariţie bine ales. Practica demonstrează anumite tendinţe în
comportamentul populaţiei. Aceste tendinţe trebuie avute în vedere la planificarea
apariţiei mesajelor în presa cotidiană. Astfel, anunţurile publicitare pot să apară:
- într-o anumită perioadă a anului: sărbătorile tradiţionale {Anul Nou, Sărbătorile
Pascale, Naşterea Domnului (Crăciun)}, cu ocazia unor evenimente speciale (târguri,
expozjţii) reprezintă excelente ocazii pntru a crea o cerere potenţială sau a sensibiliza
clientela;
- în cursul lunii: în multe cazuri se constată că cel mai mare număr de cumpărături
se efectuează la începutul lunii; aceasta înseamnă că pentru anumite produse se amplifică
interesul clientelei prin apariţia unor mesaje publicitare la începutul lunii şi nu la sfârşitul
acesteia;
- în cursul săptămânii: se pune problema de a şti care zile trebuie alese; există
fenomenul zilelor de vârf .(vineri şi sâmbătă), iar dacă se doreşte creşterea vânzărilor în
aceste zile, atunci va trebui ca anunţurile să apară către mijlocul săptămânii; dacă,
dimpotrivă, se vrea să se repartizeze mai bine vânzările pe toate zilele săptămânii,
anunţurile trebuie să apară lâ sfârşitul sau la începutul săptămânii.
2) Presa periodică
Este vorba de ziarele, revistele, ilustrate sau nu, care apar fie săptămânal, fie lunar
sau chiar cu o frecvenţă mai mică.
Pentru buna utilizare a acestui suport, trebuie să se ţină seama de caracteristicile
acestor publicaţii:
- lectură mai aprofundată;
- citire frecventă de către femei;
- lectura este mai puţin imediată; se poate scurge o anumită perioadă de timp între
cumpărarea periodicului şi lectura sa completă (la coafor, de exemplu);
- periodicul, câteodată, este colecţionat şi astfel devine un mijloc de referinţă
pentru gospodină;
101
- zona de difuzare este, în general, foarte largă (toată ţara sau o zonă geografică).
102
corespundă exact zonei de atracţie a magazinului respectiv).
Publicitatea directă poate fi utilizată cu profit pentru comerciant în scopul:
- de a face cunoscut magazinul pentru noii clienţi; publicaţii de notorietate;
- anunţării ofertelor promoţionale practicate:
- atragerii atenţiei asupra noilor articole, asupra accesoriilor, asupra
cumpărăturilor sezoniere;
- relansării periodice a clienţilor cuceriţi.
Randamentul publicităţii directe este superior celui al publicităţii generale
deoarece:
- pe baza unui fişier al clientelei, bine ţinut şi permisiv pentru efectuarea unei
selecţii a destinatarilor, este posibil să se transmită mesajul exact acolo unde el are cele
mai mari şanse de a întâlni un teren propice;
- poate fi dezvoltată progresiv: astfel se începe prin trimiterea a 100 scrisori, după
care se observă rezultatele, se revine, se analizează reacţiile, se modifică textele
• şi se prezintă noile texte; în final se realizează difuzarea la nivelul întregii zone de
atracţie.
Fişierul clientelei (clienţi cuceriţi şi clienţi posibili) este baza unei politici de
publicitate directă; el este constituit dintr-un ansamblu de fişe indicând: numele, adresa
clientului şi structura gospodăriei sale.
Pentru a organiza fişierul clienţi cuceriţi, comerciantul dispune de mai multe
mijloace:
- notarea numelui şi adresei cumpărătorului căruia i s-a livrat produsul la
domiciliu;
- apelarea la fişierul băncilor care eliberează cărţile de credit;
- solicitarea numelui şi adresei clientului cu promisiunea că i se va transmite la
domiciliu un catalog sau un pliant.
Pentru fişierul clienţi posibili se poate apela la unele surse de informaţii, cum
sunt:
- cărţile de telefon;
- listele membrilor diferitelor asociaţii (profesionale, locale etc);
- listelfe electorale (de la administraţiile publice locale).
Comerciantul va trebui:
- să aleagă mijlocul adecvat: pliant, prospect, scrisoare publicitară, catalog, cadou
etc.
- să conceapă suportul;
- să determine şi să execute difuzarea sa.
1) Pliantul
Este un document care are ca scop prezentarea magazinului clientelei sale. în
paginile lui se va menţiona amploarea sortimentului, grupele de produse vândute, mărcile
consumate disponibile şi, mai ales, specificul magazinului, serviciile pe care le poate
face. Pliantul va fi difuzat în toată zona de atracţie a magazinului.
Conceperea şi utilizarea unui pliant presupune următoarele etape:
a) alegerea dintre caracteristicile magazinului a acelora care interesează clientela şi care o
pot determina să prefere magazinul respectiv.;
b) stabilirea de sloganuri şi de argumente care vor declanşa vizita la magazin;
c) alegerea unui tip de pliant original, care convinge (culoare vie, format şi grafică de
excepţie);
d) repartizarea judicioasă a textelor şi ilustraţiilor pe suprafeţele pliantului; ilustraţiile
sunt indispensabile într-un pliant;
103
e) determinarea tirajului adecvat. Un pliant costă. Este deci exclus de a putea fi realizat cu
o frecvenţă mare. De aceea, un tiraj destul de mare este recomandabil. Trebuie în fapt,
practicate reveniri, respectiv trimiterea pliantului la aceeaşi destinatari, după un anumit
interval de timp. în plus, pliantul va fi trimis cu eficienţă în diverse ocazii, de exemplu,
alăturat unei cumpărături livrate la domiciliu, pentru a atrage atenţia asupra altor grupe de
articole sau pentru a pune pe clienţi în posesia unor informaţii etc;
f) determinarea, pe cât posibil de exact, a zonei de difuzare a pliantului. în general,
pliantul serveşte la creşterea notorietăţii magazinului. De asemenea, trebuie concentrată
difuzarea pliantului în zonele unde densitatea clientelei poate să conducă la acest
deziderat;
g) alegerea modului şi momentului de difuzare a pliantului.
În ceea ce priveşte modul de difuzare există mai multe posibilităţi:
- prin poştă fără adresă;
- prin mesagerie, adică printr-o firmă specializată care efectuează depozitarea în
cutiile de scrisori;
- de către detailist şi personalul său, de exemplu: cu ocazia livrărilor la domiciliu a
anumitor mărfuri;
- prin poştă cu adresă; această difuzare nu este posibilă decât în condiţiile
existenţei listelor de adrese selecţionate (urmărind profesia capului de familie, de
exemplu).
În ceea ce priveşte momentul, se va încerca ca pliantul să parvină la momentul
când condiţiile de timp sau de ambianţă au suscitat deja un început de interes: ajunul
sărbătorilor, perioadele premergătoare vacanţelor.
2) Prospectul
Este un document simplu fără o adresă identificată, dar depus în cutia de scrisori
el trebuie să declanşeze o acţiune rapidă, graţie unei oferte interesante.
Condiţiile de eficacitate:
- Impresia de culoare pentru a atrage atenţia;
- Prospectul să fie în posesia clientului în momentul în care acesta îşi pregăteşte
cumpărăturile sale (în ajunul unei zile tradiţionale consacrate cumpărăturii);
- Prospectul este, în esenţă, un mijloc de promovare a vânzării, fiind legat de
politica comercială a întreprinderii. El serveşte pentru a vinde mai mult, respectiv, a
atrage atrenţia asupra noutăţilor, ofertelor speciale, preţurilor avantajoase.
- Repetarea dă un efect cumulativ ascendent; de aici necesitatea de a prevedea o
transmitere periodică, la intervale adecvate pentru a se susţine atenţia asupra magazinului.
Articolele menţionate în prospect trebuie să fie puse în evidenţă în magazin; se vor plasa
pancarde, se vor expune aceste mărfuri în locuri speciale (vitrine). Exemplare ale
prospectului vor fi plasate şi în vitrină.
Cel mai bun demers, în utilizarea unui prospect trebuie să urmărească următoarele
etape:
a) alegerea câtorva articole pentru care este posibil de a se crea un interes pentru
clientelă;
b) aplicarea lâ aceste articole a unor marje reduse pentru a face oferta avantajoasă;
c) prezentarea acestor articole, dacă este posibil, sub formă ilustrată cu imitaţie de
pancarde;
d) folosirea cifrelor de mare format pentru a exprima preţul. Un preţ pare mult mai
avantajos când înscrierea lui este prezentată în format mare;
e) asigurarea legăturii-cu displayul din magazin;
f) delimitarea în mod corespunzător a zonei de difuzare; prospectul nu este eficace decât
104
dacă el atinge veritabilii clienţi potenţiali, adică pe aceia care au acces uşor la magazin
(din zona de atracţie primară);
g) alegerea momentului adecvat pentru distribuţia prospectului; dacă este posibil, să nu
recurgă, în acelaşi timp cu difuzarea, la utilizarea altor mijloace de publicitate.
3. Scrisoarea publicitara
Este forma cea mai personalizată a publicităţii directe. Ea se relevă a fi de o
eficacitate particulară, putând pregăti şi declanşa cumpărăturile de bunuri durabile
(îmbrăcăminte, aparate electro-menajere, mobilă). Un asemenea mijloc publicitar trebuie
să fie o veritabilă scrisoare şi nu un prospect transcris pe hârtia firmei. în acest sens:
- hârtia scrisorii va fi de bună calitate;
- numele destinatarului va fi înscris în scrisoare (de unde necesitatea de a ţine la zi
un fişier de adrese sau un fişier de clienţi);
- tonul scrisorii va fi un ton special;
- comerciantul va semna scrisoarea;
- numele şi adresa destinatarului vor fi înscrise corect pe plicul scrisorii;
- trimiterea prin poştă este de dorit.
Scrisoarea publicitară îşi măreşte eficacitatea prin repetarea ei; astfel, prima
scrisoare trebuie urmată de altele două, mai scurte, mai incisive, reluând principalele
argumente ale primei scrisori.
4) Cadoul publicitar
Cea mai bună şi cea mai logică metodă pentru a stabili bugetul destinat pachetului
de mijloace publicitare este determinarea unui procent (cotă) din cifra de afaceri. Acest
procent se va diferenţia în funcţie de natura produselor supuse campaniei promoţionale,
astfel încât să se obţină resursele financiare necesare susţinerii acesteia. Când nu se poate
asigura un volum suficient al resurselor, este totuşi posibil să se facă o publicitate eficace
numai concentrând eforturile într-un timp limitat, dar cu cea mai bună perioadă de
vânzare.
Comerciantul va stabili propriul său calendar. Totuşi, experienţa în domeniu
demonstrează, ca tendinţă generală, faptul că fiecare lună calendaristică se recomandă
105
prin nota sa de specificitate în raport cu natura produselor pentru care se poate face
publicitatea:
- ianuarie este puţin important, cu excepţia articolelor sportive şi a lenjeriei de pat
(luna albiturilor);
- febru arie constituie o perioadă goală;
- martie marchează începutul sezonului pentru diferite articole, mai ales în
domeniul noutăţii;
- aprilie, mai, iunie sunt excelente pentru mai multe grupe de mărfuri;
- iulie cunoaşte o perioadă de încetinire a vânzărilor, datorită concediilor;
- august este o lună foarte calmă, cu excepţia centrelor turistice;
- septembrie se află sub incidenţa începutului de an şcolar;
- octombrie este debutul sezonului toamnă-iarnă;
- noiembrie pregăteşte luna decembrie;
- decembrie este cea mai bună lună a anului; de aceea este o perioadă dificilă
pentru publicitate pentru că fiecare comerciant îşi concentrează eforturile asupra
acestei ultime luni a anului.
În ceea ce priveşte alegerea perioadelor de vânzare, trebuie depăşită prejudecata
potrivit căreia un comerciant nu trebuie să-şi facă publicitate decât în perioada de
încetinire a afacerilor, în scopul stimulării lor. Specialiştii susţin perioadele cu vânzări, în
general, favorabile ca fiind intervalele de timp propice pentru organizarea campaniilor
publicitare.
Concluzii: Studiind acest modul aţi dobândit cunoştinte referitoare la tehnici de etalare,
tehnici de vânzare şi tehnici de publicitate ca elemente componente ale tehnicilor
promoţinale la nivelul unui magazin.
Recomandări bibliografice
1. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie
comercială,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.167 – 208
TESTE DE AUTOEVALUARE
1. Etalarea mărfurilor în sala de vânzare urmăreşte să asigure:
a) o ambundenţă de mărfuri;
b) fiecare produs etalat să constituie un punct de atracţie;
c) punerea în valoare a vitrinei.
MODULUL VI
Depozitul comercial
Lecţia.l. Tipuri de depozite comerciale
Lecţia 2. Funcţiile depozitului comercial
107
Lecţia 3. Dimensiunile depozitului comercial
Lecţia 4. Amplasarea depozitului comercial
Rezultatele aşteptate :
• Reprezentarea concretă a noţiunii de depozit comercial;
• Pregătirea fundamentală pentru determinarea amplasării şi dimensiunilor
depozitului comercial;
• Explicarea şi interpretarea funcţiilor depozitului comercial;
• Cunoaşterea adecvată a tipurilor de depozite comerciale.
LECTIA 1
Tipuri de depozite comerciale
Depozitele comerciale, în funcţie de diverse criterii, pot fi grupate în mai multe categorii:
1) Forma construcţiei.
Depozitele având o singură incintă sau mai multe pot fi:
- construcţii deschise (depozite libere), folosite pentru mărfurile insensibile la
acţiunea factorilor de climă; fundaţia şi suprafaţa depind de mijloacele de transport
intensiv şi comercial utilizate
- construcţii semideschise (depozite acoperite), destinate mărfurilor ce
trebuie protejate; suprafaţa utilizabilă va fi limitată de înălţime şi de punctele de sprijin
- construcţii închise
2) Sistemul de construire.
Procedeele tehnologice folosite la construire împart depozitele în:
- construcţii din prefabricate construcţii monolit
- construcţii în sistem combinat
3) Materialul de construcţie
Natura materialelor folosite la structura de baza grupează depozitele în:
- construcţii din fier beton
- construcţii din cărămidă
- construcţii din oţel uşor
- construcţii din materiale metalice şi uşoare construcţii din lemn
- construcţii din alte materiale.
4) Înălţimea.
Din punct de vedere al acestei particularităţi se disting:
- depozite întinse (platformă cu h max. 3-4 m)
- depozite înalte (cu 1 sau mai multe niveluri dar cu h mai mare de 4 m)
5) Climatizarea.
În funcţie de natura şi condiţiile necesare pentru păstrarea mărfurilor
depozitele pot fi:
- neclimatizate
- parţial climatizate
- climatizate
6) Poziţia faţă de nivelul solului.
În funcţie de acest criteriu există:
– depozite pe sol (deasupra)
– depozite sub pământ
Având în vedere că particularităţile constructive reprezintă un element esenţial,
care îşi pune amprenta asupra întregului proces tehnologic, în proiectarea unui nou
depozit se recomandă:
109
- construirea de clădiri pe un singur nivel, asigurându-se, astfel, o mare
facilitate pentru operaţiile de manipulare şi stocare
- adoptarea formei rectangulare sau, ideal, pătrate care permite cea mai mare
suprafaţă pentru un perimetru dat, reducând costul construcţiei
- alegerea din punct de vedere arhitectural, a construcţiei de tip hangar - care
reprezintă o construcţie metalică lejeră, repede amortizabilă, cu multe posibilităţi de
extindere. Prezenţa unei infrastructuri greoaie ar deveni o frână în operaţiile de
modernizare.
- reducerea numărului stâlpilor de susţinere, deoarece prin aceasta se
favorizează stocarea pe înălţime, utilizarea eficientă a mijloacelor mecanice
(electromecanice) de manipulare, exploatarea intensivă a spaţiului şi volumului
construcţiei.
LECTIA 2
Funcţiile depozitului comercial
111
La implantarea detaliată a grupelor de mărfuri în spaţiile de depozitare trebuie
avute în vedere următoarele criterii:
- caracteristicile mărfurilor: frecvenţa de livrare, volumul, greutatea,
gradul de complementaritate a diferitelor referinţe
- cerinţe tehnice: particularităţi de manipulare, de stivuire, de dotare cu
utilaje necesare.
Se evidenţiază necesitatea zonării pe orizontală a suprafeţei de depozitare după cum
urmează:
a) Zona a I-a, situată în imediata vecinătate a cailor principale de acces, este destinată
produselor care se livrează cu frecvenţă mare în cantităţi.
b) Zona a II-a, localizată de o parte şi de alta a primei zone sau în adâncime faţă de
aceasta, este destinată pentru păstrarea mărfurilor livrate cu o frecvenţă şi în cantităţi
medii.
c) Zona a III-a, amplasată în părţile periferice ale depozitului, cele mai
îndepărtate de căile principale de acces, este afectată păstrării mărfurilor cu
circulaţie lentă sau din extrasezon.
Într-un depozit comercial, se organizează, în locuri şi faze diferite, procese care
servesc la sortarea mărfurilor, completarea, condiţionarea, inclusiv unele prestări de
servicii materiale ce pregătesc anticipat consumul.
Pentru rezolvarea tehnologică a acestor procese trebuie avute în vedere două ipoteze de
bază:
- procesele de sortare pot fi realizate cu ajutorul unor utilaje de transport
- în majoritatea cazurilor aceste procese nu conduc la obţinerea unor unităţi de
ambalare; felul, structura şi proprietăţile unităţilor de manipulare reclamând alte mijloace
şi procedee tehnice.
Semnificativ pentru aceste procese este faptul că ele se concentrează pe două
grupe esenţiale:
- Procese de sortare la încărcarea (concentrare şi repartizare a bunurilor de mărfuri
după principiul ordonării în depozit) şi procese de comisionare (concentrare şi asortare).
- Procese de prestări servicii materiale, care, după natura lor pot fi:
- prestări de servicii suplimentare pentru diferiţii beneficiari ai depozitului
- prestări de servicii raportate la nevoile consumatorilor individuali.
LECTIA 3
Dimensiunile depozitului comercial
113
LECTIA 4
Amplasarea depozitului comercial
Concluzii: Studiind acest modul aţi dobândit cunoştinte referitoare la tipurile de depozite
comerciale şi funcţiile acetuia precum şi noţiuni privind dimensiunile şi amplasarea unui
depozit comercial.
Recomandări bibliografice
1. Ion Criveanu, Tehnici comerciale, Editura SITECH Craiova, 1999, p.58 - 67
2. Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie
comercială,Editura Expert,Bucuresti,1999, p.239 – 246
TESTE DE AUTOEVALUARE
115
7. La implantarea detaliată a grupelor de mărfuri în spaţiile de depozitare trebuie avute în
vedere următoarele criterii:
a) caracteristicile mărfurilor;
b) optimizarea transportului intern;
c) sistemul constructiv al depozitelor.
MODULUL VII
Tehnici privind amenajarea depozitului comercial
Lecţia l. Dotarea depozitului comercial
Lecţia 2. Amenajarea interioară a depozitului comercial
Lecţia 3. Procesele de sortare a mărfurilor
Rezultatele aşteptate :
• Explicarea şi interpretarea tehnicilor privind amenajarea depozitului
comercial;
• Cunoaşterea şi utililizarea adecvată a rgulilor privind dotarea şi amenajarea
interioară a depozitului comercial;
• Reprezentarea concretă a tehnicilor privind amenajarea depozitului
comercial.
LECTIA 1
Dotarea depozitului comercial
116
PASUL 1. Tipuri de mobilier şi utilaje comerciale
Mijloacele de transport sunt mijloace ale muncii cu ajutorul cărora bunurile sunt
transportate dintr-un loc în altul.
Mijloacele de transport din interiorul unui depozit se grupează, după anumite
criterii, în următoarele categorii:
118
- cu ridicare pe înălţimi mici, în parte mecanizate;
- cu ridicare (maşină de ridicat şi stivuitoare de toate felurile), mecanizate total.
c) Utilaje de ridicat:
- pe înălţimi mici (mese de ridicat, mese telescopice);
- macarale.
119
eficienţa economică a activităţii desfăşurate în depozit.
În principiu, se cunosc două criterii de bază - tehnice şi economice - în funcţie de care
sunt alese utilajele pentru dotarea unui depozit:
1) Criteriile tehnice se referă la:
- capacitatea nominală (tone/h);
- puterea motoarelor de acţionare (kw.);
- înălţimea de ridicare (m);
- distanţa de transport (m);
- viteza de deplasare pe verticală sau orizontală (m/s);
- şi în general, tipodimensiunile utilajelor.
2) Criteriile economice se referă, în principal, la preţul de cumpărare a utilajelor
respective, la costurile exploatării acestora. Alegerea utilajelor pentru mecanizarea
operaţiilor de vehiculare a mărfurilor se face astfel încât ele să corespundă operaţiilor de
vehiculare a mărfurilor într-un depozit, concomitent cu realizarea unor costuri cât mai
mici (inclusiv a efortului fizic).
Utilajele alese trebuie să asigure posibilitatea folosirii lor la cât mai multe genuri
de operaţii efectuate în timpul şi pe parcursul vehiculării mărfurilor în depozit şi,
totodată, să răspundă cerinţelor tehnologiilor moderne de depozitare a mărfurilor, de
transport în interiorul depozitului.
Criteriile de bază care trebuie luate în considerare la alegerea utilajelor, în ordinea
importanţei lor sunt: (a) productivitatea muncii şi (b) cheltuielile necesare procurării
utilajelor respective.
În acelaşi timp, este necesar să se cunoască şi să se analizeze:
- felul mărfurilor şi modul lor de ambalare pe durata transportării;
- mijloacele de transport în care sosesc şi pleacă mărfurile la şi din depozit;
- felul operaţiunilor de vehiculare;
- locul unde au loc aceste operaţiuni;
- posibilităţile de procurare, întreţinere şi reparare a utilajelor;
- sistemul constructiv al depozitelor şi posibilităţile de aplicare a tehnologiilor
moderne de depozitare.
LECTIA 2
Amenajarea interioară a depozitului comercial
121
- depozitarea prin stivuirea paletelor cu montanţi sau a paletelor-ladă, care înlătură
inconvenientele menţionate anterior şi lărgeşte aria produselor apte unui asemenea
păstrări;
- depozitarea pe palete simple, în rastele metalice, oferă avantajele evidenţiate la
procedeul precedent; se practică în cazul depozitării unei cantităţi mari, într-o structură
foarte diversififcată;
- depozitarea pe palete simple în stelaje, specifică mărfurilor de sortiment variat,
cu număr mare de sortotipodimensiuni. în acest mod se depozitează şi alte mărfuri,
precum: mărfurile care necesită acces independent la fiecare paletă; mărfurile care nu
permit utilizarea paletei (de orice tip), din diferite considerente (gabarit, grad redus de
rezistenţă, fragilitate etc).
122
La implantarea detaliată a grupelor de mărfuri în halele de depozitare trebuie să se
aibă în vedere următoarele criterii:
- caracteristicile mărfurilor: frecvenţa de livrare, volumul, greutatea, gradul de
complementaritate a diferitelor articole;
- cerinţe tehnice: particularităţi de manipulare, de stivuire a ambalajelor colective;
de dotare cu anumite utilaje specifice.
123
fost redus temporar.
124
- conduce la o pierdere de loc;
- facilitează operaţiile administrative prin posibilitatea de a utiliza documente
preimprimate;
- facilitează pregătirea comenzilor prin circuite identice ale diverşilor
manipulatori;
- împiedică supleţea echipamentelor de stocaj, când catalogul este greşit făcut, o
mică piesă putând să se găsească alături de un articol de mari dimensiuni;
- rămâne foarte valabilă pentru un depozit cu articole omogene, utilizând aceleaşi
echipamente de stocaj;
- permite utilizarea oricărui sistem logic de codificare.
LECTIA 3
Procesele de sortare a mărfurilor
2) Procese de prestări de servicii materiale, care, după natura lor pot fi:
- prestări de servicii suplimentare pentru diferiţii beneficiari ai depozitului (de
exemplu, etichetarea produselor, pregătirea lor pentru vânzarea în autoservire);
- prestări de servicii raportate la nevoile consumatorilor individuali (de exemplu,
pregătirea legumelor şi fructelor pentru consum, protecţia unor produse din fier împotriva
ruginii).
125
Rezumat: Având în vedere că principalele sarcini ale unui depozit comercial sunt
recepţia mărfurilor, controlul şi stocarea mărfurilor, pregătirea comenzilor, ambalarea
mărfurilor şi livrarea aceteia către beneficiari este necesară o organizare interioară
raţională a unui depozit. Alaturi de organizarea depozitului, elemente importante sunt şi
dotarea acestuia amenajarea interioară precum şi procesele de sortare a mărfurilor.
Concluzii: Studiind acest modul aţi dobândit cunoştinte referitoare la tehnicile privind
amenajarea depozitului comercial.
Recomandări bibliografice
1.Ana-Lucia Ristea,Constantin Tanase,Valeriu Ioan-Franc, Tehnologie comercială,Editura
Expert,Bucuresti,1999, p.247 – 274
TESTE DE AUTOEVALUARE
6. După modul de lucru mijloacele de transport din interiorul unui depozit se grupează
astfel;
a) orizontal;
b) cu activitate continuă;
126
c) cu acţionare normală.
7. După felul funcţionării, mijloacele de transport din interiorul unui depozit se grupează
astfel;
a) cu activitate întreruptă;
b) cu acţionare electrică;
c) cu direcţie de lucru verticală.
8. După direcţia de lucru mijloacele de transport din interiorul unui depozit se grupează
astfel;
a) cu direcţie de lucru orizontală;
b) cu aţionare diesel şi cu benzină;
c) cu activitate continuă.
127