MINISTERUL EDUCAȚIEI NAȚIONALE

Liceul Tehnologic “OVID CALEDONIU”

PROIECT
PENTRU SUSȚINEREA EXAMENULUI DE CERTIFICARE A
COMPETENȚELOR PROFESIONALE NIVEL 4
A ABSOLVENȚILOR DIN ÎNVĂȚĂMÂNTUL LICEAL

Specializarea: TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂȚI ECONOMICE

ÎNDRUMĂTOR, PROF. POBEREZNICENKO MARIA

ELEV, VOICU FLORIN

Tecuci, 2019
ANALIZA STRATEGIILOR
DE PRET UTILIZATE DE O
FIRMA DIN SFERA
PRODUCTIEI
 CUPRINS

Argument ........... ..................................................................................1

Capitolul 1 Strategia de marketing.............................

• Conceptul de strategie...............................

• Strategiea de pret si factorii de influienta............................

• Clasificarea strategiei de pret.................................

Capitolul 2 Elaborarea strategiilor de pret.........................................................

2.1. Stabilirea obiectivelor de pret................................................................

2.2. Procedura stabilirii pretului..........................

2.3. Alternative strategice la pret.............................

Capitolul 3 Elaborarea strategiei de marketing la firma SC RALYCOM SRL

3.1. Prezentarea firmei SC RALYCOM SRL

3.2. Adaptarea straregiei de pret la firma SC RALYCOM SRL

Concluzii

Bibliografie

ANEXE
 Argument

Preocuparea pentru strategie vine punandu-mi întrebarea: „care este motivul pentru care
firmele reuşesc sau nu?”, alături de analiza motivelor care stau la baza succesului sau
insuccesului în piaţă. Studiul literaturii de specialitate, în încercarea de a identifica soluţii şi
răspunsuri, modele strategice care trebuie urmate de companii, în activitatea de marketing, m-a
condus înspre alegerea temei .
Contextul economic traversat de România a accentuat preocuparea pentru strategie, alături de
identificarea impactului pe care factorii din mediul de marketing precum şi alegerile realizate de
firme în raport cu utilizarea sau nu a unor modele care au drept scop adaptarea lor la mediu,
conduc la obţinerea rezultatelor dorite.
Datorită politicilor de confidenţialitate, firmele nu permit accesul la informaţii legate de
activitatea de marketing în general, şi chiar mai puţin la date despre obiective, planificare de
marketing sau strategii urmate. În plus, din experienţa noastră, funcţiile marketingului care, din
punct de vedere al literaturii de marketing, preced producţia şi comercializarea produselor
(respectiv studiul pieţei, alegerea pieţei sau a segmentelor ţintă, conceperea produselor, fixarea
preţului, alegerea canalelor de distribuţie şi elaborarea strategiei de comunicare) sunt dezvoltate
în practică.
În ceea ce priveşte modelelor de planificare strategică şi de marketing utilizate de
companiile studiate, suntem în măsură să remarcăm absenţa în practică a unei activităţi
structurate, aşa cum este indicat în literatura de specialitate, la nivelul firmelor din piaţa ceea ce
ne permite să afirmăm că în activitatea de marketing predomină componenta operaţională.

CAP 1 STRATEGIA DE MARKETING

• Conceptul de strategie
Literatura de specialitate din domeniul economic este foarte bogată în definiţii şi abordări
asupra strategiei firmei în general şi a strategiei de marketing în particular. În acest capitol
am prezentat o selecţie a abordărilor privind strategia de marketing, a relaţiei sale cu
strategia organizaţiei şi cu planificarea strategică de marketing. O trecere în revistă a
literaturii de specialitate cu privire la strategie şi planificare strategică de marketing
urmăreşte evoluţia conceptului în timp precum şi diferenţele între diferitele abordări şi
„şcoli” constituite în jurul conceptului de strategie. De asemenea, am urmărit cu predilecţie
modul în care şcolile de gândire strategică adresează legătura dintre nivelul conceptual al
strategiei şi aspectele operaţionale, respectiv planificarea strategică de marketing utilizată în
activitatea economică. Strategia trebuie privită ca o formulă pentru modul în care firma
trebuie să acţioneze în mediul concurenţial, cum trebuie să-şi formuleze scopurile şi ce
politici sunt necesare pentru a-şi atinge scopurile. Aderăm astfel la abordarea lui Michael
Porter (1980), autorul şcolii de gândire strategică cunoscută în literatura de specialitate ca
„Şcoala analizei strategice a industriilor şi a concurenţei”, pornind de la argumetul că
strategia se referă la poziţia competitivă, la diferenţiere în mintea clientului, la adăugarea
valorii prin intermediul unui mix de activităţi diferite de cele utilizate de competitori.
În acest sens se exprimă şi autori români precum Nicolescu (1996), sau Zorlenţan şi alţii
(1998), care asociază strategia managerială cu stabilirea obiectivelor majore ale organizaţiei
pe termen lung, evaluarea resurselor disponibile şi formularea opţiunilor de acţionare pentru
atingerea acestora, cu scopul obţinerii avantajului competitive şi adaptării organizaţiei la
mediu. Marketingul strategic este o artă şi o ştiinţă, după Lee şi alţii(1994), ce caracterizează
organizaţii de mari dimensiuni, cu un plan care vizează îm mod deliberat atingerea unei stări,
necesitatea unui interval lung de timp pentru atingerea acestei stări, un caracter integrator şi
unitar, prin raportare la toate elementele care contribuie la obţinerea “stării” dorite şi la
prezenţa unui manager general care să o conceapă, să o avizeze şi să fie responsabil de
derularea sa (Băcanu, 2014). Considerăm că viziunea specialiştilor din mediul academic
asupra strategiei trebuie completată şi cu elementele practice, aplicabile la nivel managerial.
Existenţa în paralel a unor perspective variate asupra strategiei îşi are originea în varietatea
întâlnită în activitatea economică, în toate domeniile de activitate, în modul de gestionare a
firmelor, în cultura locală şi naţională, în presiunilor din plan politic şi social care modelează
la nivel decizional activitatea managerială.
1.2 Strategia de pret si factorii de influienta

Preţul reprezintă un factor cheie al deciziei de cumpărare. El afectează atât volumul

vânzărilor cât şi profitul.

Determinarea preţului unui produs sau serviciu nu este uşoară. O mare varietate de factori
relevanţi, ca de exemplu, costurile produselor sau serviciilor, factorii de piaţă, volumul
vânzărilor, preţurile concurenţilor, condiţiile economice, amplasarea firmei, fluctuaţiile
sezoniere, factorii psihologici, trebuie avuţi în vedere în acest sens.

Deşi, preţul ideal este un deziderat greu de atins şi obţinut, totuşi, preţul trebuie să fie destul
de ridicat pentru a acoperi costurile şi a genera un profit rezonabil, şi în acelaşi timp destul
de scăzut pentru a atrage clienţii şi a genera un volum de vânzare adecvat. În plus, preţul
adecvat de astăzi va fi probabil necorespunzător mâine din cauza modificărilor condiţiilor
pieţei.

Strategia de pret este componenta a strategiei de marketing ce graviteaza în jurul strategiei

de piata si ea trebuie încadrata în strategia pe termen lung a întreprinderii si apoi detaliata
prin strategiile pe termen scurt, ce se reflecta în tacticile de stabilire a preturilor.

Pretul, ca suma pe care cumparatorul o sacrifica pentru achizitionarea unui produs se

determina pentru fiecare produs si cum o întreprindere are în portofoliul sau un anumit
numar de produse, ea trebuie sa stabileasca mai multe strategii, o structura de strategii, care
bineînteles se modifica de la o perioada la alta.

Preţul reprezintă o variabilă importantă a mixului de marketing, prin intermediul căreia pot fi
realizate anumite obiective strategice ale întreprinderii. El este componenta cea mai flexibilă
şi, totuşi, cea mai scumpă. Reducerea preţurilor este cea mai simplă modalitate de atragere a
consumatorilor, dar şi un mod dificil de a obţine performanţă pe termen lung. Preţul are un
rol de o deosebită importanţă în formarea şi manifestarea comportamentului de consum,
fiind, în acelaşi timp, un instrument complex aflat la dispoziţia decidenţilor, a
managementului întreprinderii. În acest capitol sunt prezentate modalităţile de determinare a
preţului, factorii care îl influenţează şi strategiile utilizate de întreprindere în politica de preţ.
Factorii care îşi pun amprenta asupra stabilirii preţurilor, respectiv a deciziilor referitoare la
preţ au fost grupaţi de profesorul Kotler în două categorii, şi anume factori interni şi externi
întreprinderii:

• din categoria factorilor interni fac parte: - obiective organizaţionale şi de marketing; -

obiective de preţ; - strategia de marketing; - costurile; - alte variabile ale mixului de
marketing.

• din categoria factorilor externi fac parte: - cererea; - concurenţa; - percepţia

cumpărătorului; - membrii canalului de marketing; - alţi factori ai mediului extern al
întreprinderii.

O altă clasificare a factorilor ce îşi exercită influenţa asupra preţurilor este următoarea, care
ia în calcul un număr de trei categorii distincte, după cum u mează:

• factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile pieţei;

• factori externi ai pieţei: conjunctura economică, politicile de marketing practicate la un

moment dat, conjunctura politică etc.;

• factori subiectivi: psihologia publicului, influenţele exercitate de mediul social etc.

Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt, la rândul lor, extrem de numeroşi:
• factorii economici: inflaţia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (în perioadele de criză
cumpărătorii se orientează spre bunurile de folosinţă curentă, renunţând, mai ales, la bunurile
de folosinţă îndelungată) şi alţii;

• factorii politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea

preţurilor şi a reducerilor de preţ;

• factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie etc.;

• factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guvernează societatea, efectul Veblen (un

efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa
cumpărătorului / consumatorului acestuia la un anumit grup social). Aşa cum produsul este
definit ca un ansamblu de elemente corporale şi acorporale, preţul, la rândul său, se află sub
influenţa a două categorii de factori: tangibili (calitatea, de exemplu) şi intangibili (marca, de
exemplu). Unii specialişti consideră că cei mai importanţi factori ce influenţează formarea
preţurilor sunt factorii economici, între care se remarcă: cererea pentru produsul respectiv,
 costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, concurenţa,
strategia de distribuţie şi cea promoţională etc. Dintr-o altă perspectivă de abordare, factorii
care-şi exercită influenţa asupra preţurilor pot fi grupaţi în următoarele categorii:

• concurenţa;

• intermediarii;

• furnizorii;

• restricţiile guvernamentale.

Pretul si factorii sai de influenta

Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atat pentru vanzator cat si pentru
cumparator.
Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atat pe elemente tangibile
(calitatea produsului, avantaje oferite) cat si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat
in calcul pentru produsele de lux).
Pretul unui produs este influentat si influenteaza la randul sau numeroase variabile de
marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au
fost grupat de Kotler in factori interni si externi intreprinderii (ANEXA 1)
Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, avand
un rol determinant in desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar insa
discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis intr-o etapa sau alta a acestui proces
de elaborare a strategiei.
Costul este unul din factorii principali in stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si
cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate in calcul,
astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale in industria autoturismului, crearea unui
prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atat de insemnata incat
sa influenteze hotorator pretul unui autoturism;
- costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca
specializata in domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere intr-un
anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cat pretul unui produs va fi mai mare, cu atat
consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cat pretul va fi mai mic, cu atat mai
mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.
O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi
vanzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vanzarilor
 nu se poate realiza decat pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou
pret) ii va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vanduta.
Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii
ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care
cantitatea vanduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de
la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vanzarea unui ziar poate
aduce o crestere serioasa a vanzarilor, in timp ce aceeasi reducere in pretul de vanzare al
unui autoturism nici nu poate fi sesizata.
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:
• factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen (in perioadele de criza
cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales
la bunurile de folosinta indelungata) etc.;
• factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea
preturilor si a reducerilor de pret;
• factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;
• factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect
de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la
un anumit grup social).

• Clasificarea strategiilor de pret

Nivelul la care poate stabili vânzatorul preturile, deschide doua posibilitati:

1. strategia preturilor ridicate pentru "a lua caimacul"- tactica prin care se lanseaza o noua
marca, sau un nou produs la un pret ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este
atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil sa plateasca preturi de lux. Avantajele aplicarii
acestei strategii sunt :

- profituri mari pe termen scurt

- recuperarea rapida în cazul unei inovatii reale
- reduce riscul demodarii
- permite reducerea pretului de-a lungul timpului
- evita maririle de preturi
- implica prestigiu si calitate înalta
- necesita resurse financiare reduse
- necesita o capacitate mai scazuta.
2.strategia preturilor scazute, pentru a câstiga un segment important al pietii prin pretul de
penetrare, utilizat când patrunde pe o piata cu mare elasticitate a cererii si preturi înalte. Noul
venit va utiliza un pret peste pragul de rentabilitate(adica cheltuielile totale de productie) prin
care va submina vânzarea produselor existente, datorita reducerilor atractive ale propriilor
preturi. Avantajele aplicarii sunt:
 - profita de efectele influentei interpersonale si îsi construieste o pozitie puternica pe
piata.
- se foloseste de reducerea costurilor pe termen scurt
- permite o crestere rapida a calitatii
- reducerea riscului insuccesului
- împiedica potentialii concurenti sa patrunda pe piata, sau întârzie aceasta
patrundere.
Pe baza acestor doua strategii fundamentale, a sintetizat principalele strategii de preturi care se
utilizeaza în mod frecvent:
a. preturi impare - preturi ce se termina cu cifre impare utilizate la bunurile agro-
alimentare ce au preturi mici. Ele sugereaza cumparatorului ca cererea este în totalitate inelastica
la acel pret.
b. preturi psihologice - care trebuie sa aiba un impact deosebit asupra
cumparatorului(ex. 99 lei nu 100 lei).
• c. preturi traditionale - utilizate în mod curent dar tot mai putin datorita inflatiei.
d. preturi pentru preîntâmpinarea concurentei - presupune o inelasticitate a cererii,
chiar daca veniturile cresc, nu se modifica preturile.
e. preturi pentru crearea unui prestigiu - implica folosirea metodei de "luarea
caimacului", prin care confera prestigiu produsului sau.
f. alinierea preturilor - numite preturi specifice, legate de preturile psihologice si
traditionale.
g. preturi fixate pe criterii geografice - care tin seama de cheltuielile suplimentare
necesare distribuirii în anumite zone.
h. preturi duale - preturi diferite la care vinde acelasi produs pe piete diverse sau folosind
alte marci.
Remarcam existenta în practica a unei largi palete de strategii pe care le au la dispozitie
întreprinderile.
Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea si
urmarirea folosirii pretului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental - obtinerea
unui profit cât mai mare.
Specialistii, gratie mai ales dezvoltarii statisticii, au la dispozitie o gama de metode ce pot
fi utilizate pentru stabilirea unor preturi corecte. Cele mai cunoscute si utilizate metode sunt: cost
plus, adaosului (markup), preturilor obiectiv, preturilor minimale, punctului critic, rabatului,
discriminarii, smântânirii, penetrarii, psihologica, liniei de pret, pretului leader, licitatiei
concurentiale, etc., care se pot grupa în trei mari categorii:
- metode bazate pe costuri.
- metode bazate pe valoare
- metode ce pornesc de la concurenta.
 Activitatea specialistilor în acest domeniu, nu se încheie cu fixarea preturilor pe baza
strategiei adoptate, deoarece prin definitie pretul are un caracter dinamic, iar mediul de
afaceri în general, piata în mod special, este într-o continua schimbare. Ca urmare, pentru ca
pretul, ca element al mixului de marketing sa-si poata îndeplini obiectivele stabilite, el
trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Initierea unei asemenea actiuni, trebuie sa aiba în vedere si sa estimeze reactiile
cumparatorilor si a concurentilor fata de actiunea de marire, respectiv reducere a pretului, de
catre o întreprindere.
Modificarea preturilor poate avea loc si la initiativa unui concurent. Reactia întreprinderii
fata de aceasta actiune poate fi.
- reducere a pretului
- interactiunea perceptiei calitatii de catre clienti
- cresterea si a calitatii si a pretului
- lansarea unui produs mai ieftin.
Pe piata, în epoca actuala, partenerii ajung în final la o acceptare reciproca, utilizând
cu precadere, mai ales pe piata organizationala pretul: administrat, licitat, negociat, de
transfer si chiar barterul .
În concluzie tacticile de stabilire a pretului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice
de marketing, trebuie modificate, odata cu atingerea obiectivelor si fixarea de noi obiective.

Capitolul 2 Elaborarea strategiilor de pret

• Stabilirea obiectivelor de pret

De-a lungul istoriei, preturile au fost stabilite de catre cumparatori si vanzatori in urma
negocierilor care au avut loc intre ei. Vanzatorii solicitau preturi mai mare decat s-ar fi
asteptat sa primeasca, iar cumparatorii ofereau mai putin decat s-ar fi asteptat sa plateasca.
Cele doua parti se targuiau si, in urma invoielii la care cadeau, rezulta un pret acceptat.
 A fixa un pret pentru toti cumparatorii este o idee realativ noua, ea impunandu-se ca o
necesitate la sfarsitul secolului al XIX-lea, ca urmare a dezvoltarii comertului cu amanuntul
pe scara larga.
Pe parcursul timpului, pretul a actionat ca un factor principal al alegerii facute de un
cumparator. Rolul acesta s-a pastrat in cazul tarilor sarace si al persoanelor cu venituri mai mici,
ca si pentru achizitionarea produselor de larg consum. Tousi, in ultimile decenii, factorii
nefinanciari au capatat o importanta relativa mai mare pe ansamblul comportamentului de
cumparare al consumatorului. Pretul ramane insa unul din elementele principale care determina
marimea cotei de piata si a profitabilitatii unei firme.
El este singura componenta a mixului de marketing care produce venituri, celelalte
componente necesitand numai cheltuieli. Pretul este, de asemenea, un element foarte flexibil al
mixului, putand fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs si
activitatea de distributie. In acelasi timp, stabilirea preturilor si concurenta in acest domeniu este
problema numarul unu cu care se confrunta multi directori de marketing. Cu toate acestea,
numeroase firme nu reusesc sa adopte o politica adecvata, datorita greselilor pe care, de regula,
cele mai multe din ele le comit: orientarea excesiva a preturilor dupa costuri; nerevizuirea
preturilor la intervale care sa permita fructificarea schimbarilor intervenite pe piata; pretul este
tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fara a fi considerat o componenta intrinseca
a strategiei de pozitionare a firmei pe piata, el nu difera suficient de mult de la un articol la altul,
de la un segment de piata la altul sau de la o ocazie de achizitie la alta.
Firmele isi stabilesc preturile in mod diferit. In cadrul firmelor mai mici, directorii
generali sunt cei care, de obicei, fac acest lucru, mai putin cei de marketing sau cei comerciali. In
cadrul firmelor mai mari, fixarea preturilor este treaba sefului serviciului specializat si a sefului
liniei de produs. Dar chiar si in aceste firme, conducerea este cea care stabileste obiectivele si
politicile generale referitoare la preturi si aproba acele preturi propuse de catre sefi situati pe
trepte ierarhice inferioare.
Daca firma trebuie sa faca acest lucru pentru prima data, stabilirea unui pret este intr-
adevar o problema. Ea este generata de crearea sau achizitionarea unui produs nou, de utilizarea
unui nou canal de distributie, de lansarea pe o noua piata a produsului sau de primirea unor noi
oferte de afaceri.
Firma trebuie sa decida asupra locului pe care-l va ocupa produsul pe piata din punctul de
vedere al calitatii si al pretului
Va prezint cele sase etape ce trebuie parcurse in vederea stabilirii unui pret corespunzator:
1) stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit pret; 2) determinarea marimii
cererii; 3) evaluarea costurilor; 4) analiza preturilor si ofertelor concurentei; 5) alegerea
metodei de calcul al pretului; 6) alegerea pretului final.(ANEXA2)

Stabilirea obiectivului politicii de pret

In primul rand, firma trebuie sa hotarasca ce urmeaza sa realizeze prin fabricarea unui
anumit produs. Daca ea si-a ales bine segmentul de piata si si-a pozitionat bine produsul in
cadrul acesteia, mixul de marketing si, implicit, politica de pret nu va da gres.
 In acelasi timp, firma trebuie sa-si propuna atingerea unor obiective secundare. Caci,
cu cat ea isi stabileste mai clar obiectivele, cu atat ii va fi mai usor sa fixeze un anumit nivel
al pretului. Este stiut ca preturile influenteaza in proportii diferite marimea profiturilor, a
cifrei de afaceri si a cotei de piata. Daca firma doreste sa-si maximizeze profiturile brute, ea
va trebui sa stabileasca un pret mai mare. Daca doreste sa-si maximizeze cifra de afaceri, ea
va trebui sa practice un pret mai mic, iar daca urmareste maximizarea cotei sale de piata, va
trebui sa-si stabileasca pretul la un nivel si mai coborat.

Prin stabilirea unui anumit nivel al pretului, o firma poate urmari realizarea unuia din
urmatoarele sase obiective:

• Supravietuirea - daca se confrunta cu supracapacitate, concurenta puternica,

modificare in structura nevoilor de consum, firmele isi propun drept obiectiv
mentinerea pe piata. Pentru a nu-si inchide unitatile si a scapa de stocuri, se recurge
la reduceri de preturi. Profiturile devin mai putin importante decat supravietuirea,
care insa, nu poate constitui un obiectiv pe termen lung; firma va trebui sa stie cum
sa-si imbunatateasca valoarea produselor.

• Maximizarea profitului actual - in functie de cererea si costurile estimate si de

variantele de pret posibile, firmele aleg pretul care duce la obtinerea profitului actual,
a unui flux de numerar sau a unei rate de eficienta a investitiilor maxime.
Maximizarea profitului necesita din partea firmei cunoasterea functiilor cererii si a
costului, care, in realitate, sunt dificil de evaluat. Prin aceasta se urmareste
imbunatatirea rezultatelor financiare curente, in dauna celor pe termen lung.
• Alegerea pretului final

• Metodele de stabilire a preturilor prezentate anterior ne permit sa reducem paleta

acestora in vederea alegerii pretului final. Pentru calculul lui, firma trebuie sa ia in
considerare o serie de factori suplimentari

• Pretul psihologic – numerosi consumatori utilizaza pretul ca indicator al calitatii.

Imaginea pe care o ofera un anumit pret este eficienta mai ales in cazul produselor de
satisfactie personala, cum ar fi cosmeticile si automobilele de lux. In momentul in
care devin disponibile informatii referitoare la calitatea reala a unui produs, pretul nu
mai indeplineste acelasi rol de indicator important al calitatii, dar in cazul in care
aceste informatii lipsesc, pretul actioneaza ca un semnal al calitatii.

Comerciantii utilizeaza de foarte multe ori preturile de referinta cand isi stabilesc
propriile preturi. In clipa in care se uita la un anumit produs, cumparatorii au in minte un
pret de referinta, care poate fi stabilit in comparatie cu preturile actuale sau din trecut, sau
prin observarea imprejurarii in care s-a facut cumpararea.
 • Pretul de referinta poate fi, de asemenea, rezultatul specificarii pretului ridicat
solicitat de producator, indicarii faptului ca produsul a avut initial un pret mai
mare sau relevarii pretului ridicat practicat de concurenta.

Influenta altor elemente ale mixului de marketing asupra pretului – pretul final trebuie sa tina
cont de calitatea marcii si de politica de promovare aplicata de concurenta.

Practicile de preturi ale firmei – pretul ce urmeaza a fi cerut pe piata trebuie sa fie compatibil
cu practicile de preturi ale firmei. Numeroase firme isi constituie un compartiment special
care sa elaboreze practicile in domeniul preturilor, sa formuleze si sa aprobe deciziile legate
de acestea. Scopul lor este de a se asigura ca personalul de vanzare stabileste in asa fel
preturile incat acestea sa fie acceptabile pentru cumparatori si profitabile pentru firma.
Inainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o intreprindere trebuie sa determine
rolul pe care pretul il joaca in strategia sa de marketing.

Obiectivul de pret este scopul pe care intreprinderea urmareste sa il atinga prin strategia sa
de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale intreprinderii. De
exemplu, daca obiectivul principal al intreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata,
strategia de pret isi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului
global.

Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate
schematic in (ANEXA 3):

- maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o intreprindere, dar
ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung
in favoarea celor curente;

- realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste utilizarea cat
mai buna a capitalului;

- obtinerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante companii din lume
considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cel mai
importante. Uneori aceasta strategie este riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de
piata se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitati.

- stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe intreprinderi nu agreaza

variatiile bruste ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte negative asupra tuturor
competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este foarte elastica iar piata pentru produsul
respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este putin probabil;

- descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici
(predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge intotdeauna scopul deoarece si concurentii au
investit in uzine, echipamente, personal si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe piata.

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret
trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului:

' pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu cat acestea
sunt mai bune, cu atat pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul unui produs
determina si nivelul cererii pentru acest produs si al consumului acestuia;

' distributia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a

produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape
toate retelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile si cu
preturi ridicate, cum este si automobilul, presupun puncte de desfacere in locuri special
amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce inseamna si preturi mai mari;

' promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza:

- preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;

- publicitatea are un impact mai mare asupra vanzarilor la preturi mici;

- promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.

In afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la
modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reactia
concurentilor la actiunile intreprinderii. In mod obisnuit, in materie de pret, orice
intreprindere are urmatoarele variante strategice de raspuns:

sa pastreze pretul la acelasi nivel;

sa scada putin pretul;

sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar;
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi
pret.

Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei intreprinderi si de multe ori ele
joaca un rol vital in supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care
consumatorul il ia in considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de
comparatie cu concurenta. Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vanzarea, distruge
concurenta si poate duce intreprinderea la dominarea pietei.

2.2 Procedura stabilirii pretului

Modul de stabilire a preturilor variaza de la o intreprindere la alta. Unele intreprinderi

urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau in calcul doar influenta concurentei in alegerea
strategiei de pret, in timp ce alte intreprinderi determina costul produsului respectiv si in
functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este in general luat in considerare la
stabilirea pretului unui produs este cererea inregistrata pentru produsul respectiv. In cazul a
doua produse identice, consumatorul il va alege pe cel mai ieftin. Cu cat pretul impus de o
intreprindere este mai mare, cu atat scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai
multi consumatori.

La stabilirea nivelului preturilor intreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si
dupa concurenta:

• orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si
presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit;

• orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important in stabilirea nivelului

de pret si implica si o doza de risc. Daca intreprinderea hotaraste sa ridice pretul la
un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel in
afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta
se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un
adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti;

• orientarea dupa cerere - este mai putin utilizata, intervenind de obicei cand cererea
devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat in functie de costuri.
 Bineinteles, atunci cand oferta este mai mare decat cererea, pretul va fi diminuat
corespunzator.

Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:

• metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce

va fi asigurat prin pret ;

• metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad in modul de percepere a valorii de
catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de intreprinderile care
urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori
dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ;

• metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o

oferta de inalta calitate.
• Alternative strategice la pret

Dupa ce a fost stabilit locul pretului in mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o
strategie de pret in functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase variantele strategice de
pret pe care o intreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:

• strategia 'pretului lider' (price-leader) - este in mod obisnuit adoptata doar de marile
intreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un
pret ce va fi urmat de celelalte intreprinderi din domeniu;

• strategia 'pretului urmaritor' (price follower) - adoptata in special de micile

intreprinderi dar si de intreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe
piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul
liderului, intreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca
vinde suficiente produse;

• strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient

de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;

• strategia de 'luare a caimacului' (skimming price) consta in fixarea unui pret cat se
poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru
 bunurile industriale si intreprinderile ce utilizeaza tehnologie de varf (computere,
autoturisme, televizoare color, videorecordere);

• strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - in opozitie cu strategia

anterioara consta in cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret
scazut.

Alegerea unei strategii de pret se face si in functie de etapa din ciclul de viata in care se
gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se
utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia
pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia pretului
de piata care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider, un pret ce urmareste
tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile produselor concurente.

Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret pentru produsele
respective, fiecare reprezentand un nivel de calitate distinct. Strategia pretului liniei de
produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim si maxim) de pret si a nivelurilor
intermediare ale preturilor practicate in cadrul liniei respective. Preturile nu reflecta in mod
fidel costurile produselor, fiind in concordanta si cu imaginea destinata lor.

In afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru
fiecare produs sau linie de produs, intocmind o asa numita lista de preturi. Lista de preturi
cuprinde atat preturile de baza pentru produsele propuse, cat si reduceri de pret, intelegeri
speciale, imprumuturi si vanzari in rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cat mai
multi cumparatori.

Fiecare din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate in mai multe variante. De exemplu,
reducerile de pret se pot manifesta astfel:

-vanzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic;

-reduceri pentru anumite perioade de timp;

-reduceri pentru anumite zone;

-reduceri pentru plata imediata.

Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale

(acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii,
 transportului etc.) si bonificatiile trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la
cumparare este predat produsul vechi).

Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de
baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii
preferentiale.

Capitolul 3 Elaborarea strategiei de marketing la firma SC RALYCOM SRL

3.1. Prezentarea firmei SC RALYCOM SRL

Concluzii

Raportul dintre preţul natural şi preţul pieţei este influenţat de jocul pieţei, de raportul cerere
– ofertă, în special concurenţa. Sub această influenţă, preţul pieţei, ca preţ actual cu care se
vinde (cumpără) marfa, poate fi mai mare sau mai mic decât nivelul preţului natural. În ceea
ce priveşte raportul cerere – ofertă, când cele două laturi sunt egale, preţul pieţei este la
nivelul preţului natural; când oferta este excedentară, preţul pieţei coboară sub nivelul
preţului natural; când oferta este deficitară, preţul pieţei urcă peste nivelul preţului natural.
Oscilaţiile preţului pieţei determină orientări corespunzătoare în utilizarea resurselor
naturale, financiare, umane, din partea producătorilor, a consumatorilor, a statului.
Restabilirea echilibrului presupune cunoaşterea cererii efective (reale) şi adaptarea ofertei la
nivelul şi structura acesteia. Politica şi decizia de preţ este un element – cheie al strategiei
generale pentru orice întreprindere. Conţinutul acestora depinde de obiectivul urmărit.
Precizarea explicită a obiectivului urmărit este o etapă absolut necesară în fundamentarea
oricărei politici coerente de preţ. Într-un univers concurenţial, absenţa obiectivului
conştientizat face decizia de preţ fără sens, o transformă într-o simplă succesiune de
modificări de preţ care să imite mişcarea celorlalţi concurenţi sau să înscrie agentul în mod
pasiv în mişcarea generală a preţurilor. Obiectivul strategiei de preţ poate să nu fie unic şi
poate fi diferit de la etapă la etapă reflectând poziţia agentului în procesul de adaptare
concurenţială la piaţă. În fixarea obiectivului sunt urmărite câteva repere valorice endogene
şi exogene: nivelul costurilor individuale (endogen), mărimea şi dinamica preţului dominant
pe piaţă (exogen), tipul şi intensitatea concurenţei .

Din acest punct de vedere, două strategii sunt în principal de considerat:

a) strategia de preţ bazată pe modificarea în timp a preţului în acord cu gradul de noutate al

produsului. Ea presupune preţuri mari, peste preţul dominant al pieţei, în perioada de mare
noutate, de apariţie şi dezvoltare a produsului. Este vizat segmentul cumpărătorilor care
asociază produsului, în evaluările lor, o valoare mare şi sunt dispuşi în consecinţă să
plătească un plus de preţ. În acest mod, profitul mare din această primă fază va compensa
comprimările de profit din fazele următoare de reducere a preţului. O dată cu reducerea
gradului de noutate, şi eventual cu lărgirea concurenţei, producătorul va avea ca obiectiv
mărimea segmentului de piaţă deţinut prin creşterea vânzărilor şi deci va decide o scădere a
preţului în apropierea imediată a preţului dominant pe piaţă. În faza de „îmbătrânire” a
produsului, obiectivul va fi maximizarea volumului vânzărilor susţinut printr-o politică de
preţ sub preţul dominant al pieţei, uneori aproape de pragul de rentabilitate.

b) strategia de preţ bazată pe un preţ scăzut încă din momentul apariţiei produsului pe piaţă.
Ea asigură o penetrare masivă şi rapidă a produsului pe piaţă, elimină concurenţii prezenţi
sau potenţiali mai puţin competitivi, asigură un profit important prin efectul multiplicator al
numărului mare de produse vândute.

Deşi oferă o mulţime de avantaje, metoda presupune riscuri importante şi nu poate fi aplicată
fără respectarea riguroasă a mai multor condiţii. Printre cele mai importante pot fi amintite:
1. produsul nu trebuie să prezinte nici un defect ori viciu evident, sau ascuns. În mod contrar,
pe fundalul unei cereri mari determinată de preţul scăzut, vânzătorul se va confrunta cu
cheltuieli pentru înlocuire - reparare - asistenţă service foarte mari;

2. trebuie identificat şi incitat spre consum un segment de clientelă potenţială care să fie aptă
să accepte produsul imediat. Evitarea perioadelor lungi de testare a produsului micşorează
posibilitatea concurenţilor de a fundamenta şi aplica propriile programe de introducere şi
promovare a unor produse similare sau substituibile;

3. capacitatea de producţie şi canalele de distribuire a produsului trebuie să fie pregătite şi

flexibile pentru a răspunde cât mai repede cererii de pe piaţă; succesul acestei strategii se
bazează în mare măsură pe reacţia de răspuns în timp cât mai rapidă la cerinţele pieţei pentru
a nu permite concurenţilor să reacţioneze;

4. strategia se poate utiliza în cazul produselor cu o cerere potenţială mare la preţuri scăzute.
Nu se recomandă pentru industriile mature, cu o creştere lentă şi cu concurenţă mare. De
asemenea, strategia nu este eficientă pentru domeniile sau produsele cu un grad mare de
noutate şi în costuri mari. În aceste situaţii preţul, chiar dacă este poziţionat aproape de cost,
este totuşi prea mare pentru cumpărătorii potenţiali. Este cunoscut faptul că, în structura sa,
costul total cuprinde mai multe componente: costurile fixe, costurile variabile şi costurile
semivariabile. Ele pot fi identificate şi grupate în funcţie de variaţia lor în raport cu
modificarea volumului producţiei. Este de remarcat faptul că ponderea diferitelor elemente
în totalul costului este diferită substanţial de la ramură la ramură, iar în cadrul aceleiaşi
ramuri calitatea structurii economice de producţie a fiecărei întreprinderi se va concretiza
într-o structură de cost proprie. În acelaşi timp, în unele ramuri de activitate, anumite
elemente de cost pot avea comportament variabil sau semivariabil, în timp ce în altă ramură,
aceleaşi elemente de cost să se comporte ca un element fix. Structura costului are o mare
importanţă în fundamentarea strategiei de preţ Abordarea acesteia este adoptată la cerinţele
mecanismului pieţei astfel, dacă un agent are o pondere importantă în structura costului total,
a costurilor fixe şi a celor semivariabile, va urmări ca prin preţul produs să obţină un volum
de încasări care să acopere cheltuielile fixe şi, în acelaşi timp, să se poată baza pe inducerea
din partea pieţei a cererii pentru produsele sale cât mai aproape de capacitatea maximă de
producţie. Pentru întreprinderile cu o astfel de structură a costului, stabilirea preţului care să
permită atingerea capacităţii maxime este vitală: până când valoarea vânzărilor nu va depăşi
costurile fixe, întreprinderea va pierde. După ce costurile fixe sunt acoperite, fiecare unitate
suplimentară de produs vândută va contribui, corespunzător, într-o proporţie tot mai mare la
profit. Atunci când în structura costului total, costurile variabile au o pondere importantă,
prin preţul propus pe piaţă agentul va urmări să realizeze maximizarea contribuţiei fiecărui
produs la marja asupra cheltuielilor variabile. Cu alte cuvinte, urmărind prin decizia de preţ
maximizarea diferenţei între costurile variabile unitare şi preţ - denumită şi marja unitară
asupra cheltuielilor variabile - se va asigura acoperirea cheltuielilor fixe şi realizarea unui
profit cât mai mare. Există situaţii în care întreprinderile pot opta temporar pentru stabilirea
preţului mai mic decât costul. Astfel, în cazurile de diminuare temporară, dar masivă, a
cererii pentru un produs, va avea loc funcţionarea sub capacitate a întreprinderilor
producătoare, într-un astfel de context, printr-un preţ mic, chiar sub cost, se poate spera
depăşirea situaţiei deosebit de dificile, dar vremelnice: preţul mic poate mări vânzările şi să
acopere cheltuielile variabile unitare şi, corespunzător, acoperirea unei părţi a cheltuielilor
fixe, pentru a asigura necesarul de resurse pentru finanţarea cheltuielilor generale minime şi
continuitatea în funcţionare a întreprinderii.

Stabilirea temporară a preţului de vânzare sub cost mai poate fi practicată şi în tratativele de
creştere a părţii de piaţă deţinută sau de preluare a unor comenzi, de un volum foarte mare.
Este de semnalat că aceste practici pot fi foarte riscante, dacă agentul care le-a iniţiat nu va fi
capabil să-şi reducă nivelul costurilor sau să negocieze preţuri mai mari în etapa următoare
pentru a compensa sacrificiile iniţiale de profit. În practica de fundamentare a deciziilor de
preţ, curba experienţei exprimă efectele creşterii volumului producţiei asupra costului unitar
şi este larg utilizată în alegerea volumului producţiei de realizat, în procesul de adaptare la
preţul pieţei sau pentru simularea efectelor diferitelor măsuri de reducere a costurilor asupra
costului total unitar

Dacă pentru cheltuielile variabile, gama de măsuri de întreprins pentru reducerea lor este
foarte variată (ex., cheltuielile cu manopera prin creşterea productivităţii muncii, cheltuielile
cu materiile prime prin aprovizionarea în cantităţi mai mari, îmbunătăţiri ale procesului de
producţie etc.), pentru cheltuieli fixe este de avut în vedere efectul de scară (micşorarea lor
pe produs, corespunzător măririi producţiei).
Bibliografie

V. Beju, „Preţuri”, Editura Economică, Bucureşti, 2010

D. Popescu, „Economie politică”, Editura Universităţii „Lucian Blaga”, Sibiu, 2008

I. Moga, „Preţuri şi concurenţe”, Editura Universităţii „Lucian Blaga”, Sibiu, 2009

I. Morteanu, „Preţuri şi concurenţe”, Editura Economică, Bucureşti, 2014

C.E. Văduva, „Preţuri şi concurenţă”, Editura „Academica Brâncuşi”, Tg-Jiu, 2010

Anexa 1 Factorii ce afecteaza decizia de pret
ANEXA 2 : Elaborarea strategiei de pret
Anexa 3 Principalele obiective de pret